Marketing: najboljši prijatelj uprave podjetja

Sprejemanje pravih odločitev in postavljanje ambiciozne ter odločne strategije zahteva usklajenost vseh oddelkov in procesov podjetja. Odločevalci potrebujejo zanesljive sogovornike, ki jim dajo vse potrebne informacije in razumevanje dogajanja na trgu. Pravilno postavljen marketing je naravni povezovalec, ki zna ob pravi podpori in v iskrenem dialogu z odločevalci dostaviti odlične rezultate in podjetju pomagati rasti tudi v negotovem poslovnem okolju.

Tanja Kavran

Vloga marketinga v slovenskih podjetjih vse bolj pridobiva na veljavi. Marketing je tisti, ki pozna kupca, trg in konkurenco, sledi poslovnim in družbenim

trendom ter zna pomagati upravi podjetja pri sprejemanju pravih strateških odločitev. Če marketingu omogočimo strateško vlogo v podjetju, potem je to zagotovo tista funkcija, ki podjetju dodaja največjo vrednost.

Marketing v Društvu za marketing Slovenije razumemo zelo strateško in kot enega glavnih stebrov rasti podjetja. Marketing išče priložnosti na trgu, nove segmente, do podrobnosti pozna uporabnike podjetja in njihove navade, pozna tudi konkurenco, pomaga pri odločitvah, v katero smer naj se podjetje usmeri in včasih še bolj pomembno – kje ni pravega potenciala. Marketing tesno sodeluje z razvojem, se intenzivno ukvarja s produktom in njegovo dodano vrednostjo. Ukvarja se s tem, kako priti do kupca. Kako kupcu postati nepogrešljiv partner. Marketing mora biti tudi nepogrešljiv del ekipe pri M&A, saj mora odlično poznati trg in konkurenco, znati mora oceniti potenciale in izračunati P&L ... Marketing najbolj celovito pokrivajo tisti marketinški strokovnjaki, ki so odgovorni za ključne marketinške P-je – da podjetje ponuja produkt ali storitev, ki odlično odgovarja na potrebe trga, da ga prodajajo po pravi ceni, da produkt ali storitev pride do uporabnika in

da se ga skozi komunikacijo ustrezno predstavi. Komunikacija je le del številnih področij, za katere je odgovoren marketingaš in je največkrat najbolj viden del, še zdaleč pa ne najbolj pomemben. To je odličen marketing v naših očeh.

Katera so marketinško odlična podjetja?

Eno izmed takšnih podjetij je Adria Mobil iz Novega mesta, ki je leta 2016 prejelo veliko nagrado marketinška odličnost. »Produkt mora biti kakovosten, saj je takšna naša obljuba. To je edini način, da je podjetje vzdržno na dolgi rok. Je pa marketing velik spodbujevalec rasti, saj določa tempo razvoja novih izdelkov. Več novih izdelkov, ki se jih seveda lotimo na pameten način, pripomore h konstantni rasti podjetja. Če tega nimaš, kupca ne spodbujaš k temu, da izbere tvoj izdelek. Vstopati moramo na nove trge, v nove segmente, iskati priložnosti za rast, kjer te danes ni, pri čemer je nujno, da si relevanten,« je prepričan Matjaž Grm, direktor Sektorja za prodajo in trženje v podjetju Adria Mobil. Izjemen primer marketinške odličnosti je tudi podjetje Steklarna Hrastnik, nosilec velike nagrade leta 2017, ki je v zadnjih letih s spremljanjem trendov in poglobljenim razmislekom o poslovni prihodnosti podjetja celo spremenilo svoj poslovni model in se še bolj osredotočilo na ključna področja, kjer s še tesnejšim sodelovanjem s partnerji načrtujejo prebojne projekte, ki bodo povečevali promet in dobiček podjetja. »Steklarna Hrastnik mora biti prva misel pri novih projektih velikih blagovnih znamk, da se vključimo že v razvoj produkta, ne samo v proces končne izdelave steklenice. Skozi sejme steklarstva se izpostavljamo, postavljamo pred konkurenco, ogromno delamo na kadrih, inovaciji in avtomatizaciji. Našo konkurenco želimo prehiteti pri času, ki poteče od začetka projekta do produkta na trgu. Mi smo to sposobni zagotoviti v štirih mesecih. Razvoj produkta se začenja pri kupcu in želimo, da naši dizajnerji, marketing in razvojniki dihajo s kupcem in se hitro usklajujejo, kaj je možno in kaj ne, da ne izgubljamo časa. Projekt povezovanja oddelkov je eden ključnih projektov podjetja, katerega sponzor sem jaz, zanj pa je odgovornih 30 zaposlenih,« je vizijo in razvoj podjetja aprila 2019 opisal direktor Steklarne Hrastnik Peter Čas.

Marketinško odličnost lahko dosežejo tudi manjša podjetja, v katerih marketinškega oddelka ne sestavlja deset ali več zaposlenih. Takšen primer marketinške odličnosti je denimo tudi pod-

Marketinška odličnost je način razmišljanja in dokaz ambicioznosti podjetja pri reševanju izzivov. V marketingu so lahko odlična tudi manjša podjetja, v katerih marketinškega oddelka ne sestavlja deset ali več zaposlenih.

jetje Lumar IG, ki s svojimi inovativnimi marketinškimi pristopi premaguje tekmece v zelo konkurenčnem okolju. Podjetje kot enega izmed strateških stebrov prihodnosti naslavlja tudi trajnost in postavlja trende v svoji panogi ter v marsikaterem pogledu presega meje panoge gradbeništva.

Kriteriji marketinške odličnosti

Z nagrado marketinška odličnost je Društvo za marketing Slovenije v preteklosti nagrajevalo podjetja, ki s celostno marketinško naravnanostjo dosegajo odlične rezultate. Z letošnjo prenovo nagrade želimo razširiti prepoznavnost različnih vidikov marketinške odličnosti in jo še bolj približati poslovni javnosti. Zato bomo odslej nagrajevali tudi odlične posamezne marketinške projekte, prakse in strategije.

Nagrado bomo podelili tudi za posamezne projekte, ki naslavljajo nekatera ključna področja poslovanja in na inovativen način z marketinškimi pristopi rešujejo konkretne izzive podjetja. Tudi tiste izzive, ki so morda nastali kot posledica aktualne zdravstvene situacije.

Marketinška odličnost je torej način razmišljanja in dokaz ambicioznosti podjetja pri reševanju izzivov. Za to pa potrebujemo ustrezna znanja in kompetence, ki jih moramo nenehno nadgrajevati in razvijati. Za doseganje marketinške odličnosti ni dovolj, če o njej razmišljamo kot o kratkoročni usmeritvi podjetja. Samo z dolgoročno, strateško marketinško naravnanostjo lahko resnično dosežemo raven odličnosti.

Razmišljajmo ambiciozno in marketinško

Na MQ treningu v februarju 2020 je Enzo Smrekar, predsednik uprave Atlantic Droge Kolinske in glavni direk-

Za doseganje marketinške odličnosti ni dovolj, če o njej razmišljamo kot o kratkoročni usmeritvi podjetja. Samo z dolgoročno, strateško marketinško naravnanostjo lahko resnično dosežemo raven odličnosti.

tor Strateškega poslovnega področja v Atlantic Grupi, izpostavil pomembnost ambicioznosti in marketinškega razmišljanja. Po njegovih besedah je bilo marketinško razmišljanje, ki postavlja uporabnika v središče delovanja podjetja, eden od temeljev uspeha Argete. »Ključni premik se je zgodil v naših glavah. Argeta ni več želela biti 'prva na vasi'. Danes zmagujemo na švicarskem in avstrijskem trgu, smo prvi v Evropi, želimo biti prvi na svetu. Razmišljamo globalno, delujemo lokalno. Uporabnike spoznavamo do potankosti. Ko produkt odgovarja vsem potrebam in željam uporabnika, te na trgu nihče ne more prehiteti,« je poudaril Smrekar. Podjetje Atlantic Droga Kolinska je prejemnik velike nagrade marketinška odličnost v letu 2018.

Odličnost vedno zmaga

Marketinško odlična podjetja ključno potrditev svojega dobro opravljenega dela dobijo predvsem s pozicijo in uspehi na trgu. Je pa sodelovanje in pisanje prijave za nagrado marketinška odličnost vedno dobra priložnost za ekipo, da naredi revizijo narejenega v preteklem

letu. Vprašalnik prijavitelja na jasen in pregleden način pelje čez vsa področja in pokaže, kje so morda še priložnosti za nadgradnjo v naslednjem letu. Po drugi strani pa je vedno tudi koristno svojim strokovnim kolegom pokazati narejeno in dobiti povratno informacijo. Meni najljubši pa je tisti del, ko sedim na podelitvi in od srca ploskam vsem zmagovalcem. In ti nikoli niso samo tisti, ki dobijo nagrade, ampak vsi tisti, ki vsak dan strokovno premikajo meje marketinške stroke. T

Tanja Kavran je izvršna direktorica Društva za marketing Slovenije