Estratégias Publicitárias: diálogos representativos

estratĂŠgias publicitĂĄrias diĂĄlogos representativos

Organizadores

Valéria Deluca Soares Fabio Ramos Berti Nancy Verónica Bazán Vianna

estratégias publicitárias diálogos representativos Porto Alegre 2019

Organização: Valéria Deluca Soares

Fabio Ramos Berti Nancy Verónica Bazán Vianna

Capa: Alessandro Davila Projeto Gráfico e Diagramação: Juliane Licht Lucca Realização: Multiverso Comunicação Integrada

Curso de Publicidade e Propaganda Centro Universitário Metodista - IPA

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Estratégias publicitárias: diálogos representativos / organizado por Fabio Ramos Berti, Valéria Deluca Soares, Nancy Verónica Bazán Vianna. – Porto Alegre: Editora Moriá, 2019.

204 p. : il.

ISBN: 978-85-99238-51-6 1. Marketing de Conteúdo. 2. Inbound Marketing. 3.

Product Placement 4. Cinema. 5. Publicidade Emocional.

I. Berti, Fabio Ramos (Org.). II. Soares, Valéria Deluca (Org.). III. Vianna, Nancy Verónica Bazán (Org.) CDD 659.111 CDU 659 Bibliotecária responsável: Marisa Fernanda Miguellis CRB 10/1241

Porto Alegre 2019

SUMÁRIO Apresentação

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capítulo 1 Viva – A Vida é uma Festa: o product placement na perspectiva do Leitor-Modelo

9 Bruna Melo Alves Valéria Deluca Soares

capítulo 2 Pantera Negra: a valorização de personagens negros no cinema

32 Ariel Martins Rodrigues Maristela de Oliveira Franco

capítulo 3 Pets como estratégia de publicidade emocional: uma análise da campanha “Filhote” da marca NET

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Bruna Luisa Moraes da Rosa Nancy Vianna

capítulo 4 Posicionamento da marca Olina entre jovens universitários

77 Daiana Berto Maristela de Oliveira Franco

capítulo 5 A desigualdade de gênero na sociedade: estudo sobre a campanha Repense o Elogio da marca Avon

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Camila Silva Lopes Maristela de Oliveira Franco

capítulo 6 A implementação das estratégias de Inbound Marketing nas vendas da empresa Uni Explorer

132 Pedro Alberto Barroso Carlos Antônio de Andrade Arnt

capítulo 7 Marketing de Conteúdo: as gerações Y e Z e as estratégias da marca Zaxy no Instagram

153 Eduarda Frantz Lehn Maristela de Oliveira Franco

capítulo 8 As marcas de luxo e o comportamento de compra de universitários da geração Y

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Michelle da Rosa Machado Maristela de Oliveira Franco

sobre os autores

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Apresentação A indústria da publicidade sempre vivenciou a reinvenção e, mais uma vez, está se adaptando com a dinâmica do mercado neste mundo pós-digital. Mas, a transformação que vivemos não tem a ver apenas com modelos e tecnologias.

Capacidade de adaptação é uma habilidade fundamental para os profissionais do ecossistema criativo. Trabalhar com comunicação, neste momento, é como “surfar uma onda”. A mudança é a única constante.

Hoje, convivemos não somente com meios de comunicação de massa, como também com uma massa de meios de comunicação. As pessoas se tornam comunicadores em tempo integral, sendo fontes de informação, influenciando, produzindo conteúdo e construindo significados para si e para as marcas durante todo o tempo.

A lógica até há pouco tempo atrás era bem menos complexa. Anunciantes escolhiam agências com “mentes brilhantes” para criar ideias e conceitos relevantes que eram transmitidos em massa. O papel das agências era pensar estratégias de comunicação, criar narrativas por meio de campanhas e planejar as melhores conexões de mídia para ter o maior impacto.

Agora, isso não é mais suficiente. A via não é mais de mão única. Não se constrói marca apenas com comunicação, e os meios de comunicação de massa não são os únicos canais de contato com o consumidor. Para atender a esta nova realidade, precisamos de ecossistemas criativos multidisciplinares (agências, consultorias, parceiros de comunicação...), sustentados por dados e tecnologia, que ofereçam especialistas para trabalhar com o sistema serviço, produto e comunicação.

As mudanças causam desconforto, e os novos modelos nem sempre são entendidos de bate-pronto. Mas é um movimento sem volta, que se apoia em três pilares: interagir, segmentar e mensurar. Para conviver com esta realidade, é fundamental desapegar do passado e instaurar um novo mindset. É a mentalidade que nos faz perceber novas ferramentas e habilidades necessárias.

A publicidade nasceu para incentivar a comunicação e o consumo e evoluiu para construir marcas com significados. E construção de marca é um exercício diário em todos os níveis da empresa e não apenas na comunicação. Tudo começa na base, no propósito, na essência. Marca é uma síntese de valores, um conjunto de percepções que cria significado. Mais de 50% dos prêmios concedidos no Cannes Lions este ano estavam ligados a uma causa. Se os valores e a cultura não forem fortes, verdadeiros e coerentes com o posicionamento, as estratégias de comunicação não sustentam a percepção da marca.

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A leitura destes artigos trará reflexões sobre diferentes e importantes temas. A arte, o cinema e a publicidade são plataformas para construirmos narrativas que podem ajudar a quebrar paradigmas. Acredito que não se resolve um problema sem antes admitir que ele existe. Somente quando colocamos holofotes em um assunto é possível dar início a uma transformação de verdade.

Questões culturais não são fáceis de mudar. É preciso admitir e persistir. Não podemos aceitar que vivemos em um mundo em que a tecnologia é avançada e a mentalidade ultrapassada. É preciso agir para evoluir. E as marcas não podem ficar isentas às discussões e interesses das pessoas se quiserem sobreviver no mercado. O que é moderado e neutro não tem voz neste mundo em rede.

Acabou a era de norteadores estratégicos de PowerPoint. Uma grande marca é aquela que não precisa escrever sobre seus princípios. Eles são reais, transparentes e percebidos em todos os pontos de contato. Começando pela consciência na formação dos seus times e relação com seus colaboradores, passando pelo respeito e proximidade com seus parceiros de negócio e, claro, e pela relação e interação com seus consumidores. É a consistência que faz a diferença.

Liana Bazanela

Presidente da Associação Riograndense de Propaganda - ARP Cofundadora da DO IT – Marcas e Negócios

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ca pítulo 1

VIVA – A VIDA É UMA FESTA: O PRODUCT PLACEMENT NA PERSPECTIVA DO LEITOR-MODELO Bruna Melo Alves Valéria Deluca Soares

O cinema começa suas atividades em 1895, na França, com os irmãos Louis e Auguste Lumière. Apresentando locais reais em uma tela, os irmãos projetaram filmes como “Black Maria” e “Empregados deixando a Fábrica Lumière”, considerados os primeiros longas da história do cinema1. O que seria algo para fins de registro documental, assim como era a fotografia, abriu as portas da imaginação2. Os filmes pouco a pouco deixam de mostrar somente o cotidiano e deram lugar aos sonhos, à esperança e às alegrias de um mundo de ‘faz de conta’.

Os filmes de animação são mundialmente relacionados a um nome: Walt Disney3. A consequência do seu triunfo fez com que as animações ganhassem mais cores, sons, fantasias, nitidez e um novo público. Novas empresas também surgiram. A Pixar, diferente de outras marcas, não nasceu após uma ideia genial do seu criador. A empresa é a realização de um sonho antigo do seu presidente, Ed Catmull. Entretanto, inúmeras pessoas e etapas foram vencidas para se chegar o que hoje é uma das mais importantes produtoras da história da animação.4

Em 2006, Disney e Pixar criam um novo selo para as animações, a DisneyPixar. Mas, o acordo não impede que sejam produzidos filmes da Pixar e da Disney separadamente. Acredita-se que a Pixar consegue atingir um público mais amplo que as demais produtoras de filmes devido ao contato mais direto com a realidade das pessoas. Ela brinca com o imaginário e o cotidiano, uma vez que retrata o convívio familiar, o convite para sair da zona de conforto e as etapas da vida. Assim, a marca se aproxima do público infantil e adulto.5 1 Disponível em: https://www.infoescola.com/cinema/historia-do-cinema/ Acesso em: 10 abr 2018.

2 Disponível em: http://bit.ly/2PNQmPK Acesso em: 10 abr 2018.

3 Disponível em: http://bit.ly/2yTZ0oz Acesso em: 12 abr 2018 4 Disponível em: http://bit.ly/2AlBKSs Acesso em: 23 abr 2018.

5 Disponível em: http://bit.ly/2PbU1tC Acesso em: 25 abr 2018.

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Em janeiro de 2018, a Disney-Pixar estreou um novo sucesso nas telonas: Viva – A Vida é Uma Festa. A história conta a história de Miguel, de 12 anos, que sonha em ser um músico, mas é impedido pelos familiares, pois acreditam que a música era algo amaldiçoado. O filme (originalmente nomeado como Coco) encanta com as canções, as cores e a história. Com muito respeito e delicadeza, mostra como os costumes mexicanos são ricos de cores e tradições e faz refletir sobre as diferentes culturas, a perseverança em busca de um sonho e o amor à família6, tornando-se o longa-metragem mais visto da história do México7.

Apesar do filme trazer questões emocionais e culturais, o desenho também não perde a publicidade de vista. De forma sutil, observa-se a inserção de algumas marcas, entre elas a Coca-Cola. Entende-se que essa atitude foi pensada, uma vez que no filme há inúmeras garrafas de formatos diferentes e que a garrafa que remete a Coca-Cola fica em evidência, pois é mais facilmente reconhecida.

Pode-se considerar que o cinema criou um ambiente mais propício a atingir todos os públicos, as marcas perceberam nos filmes e séries de animação a oportunidade de obter maior visibilidade. Essa técnica de inserção de marcas nos filmes para atrair espectadores é conhecida como Merchandising ou Product Placement. Ele se efetiva quando as marcas integram a história, ora chamando a atenção de quem assiste, ora sendo menos evasiva e mais natural, como ‘plano de fundo’ das cenas, deixando a percepção no subconsciente8. No Brasil, essa tática é conhecida por Merchandising, embora o seu significado universal seja outro9.

Sendo assim, a delimitação desta pesquisa está na análise da presença da marca Coca-Cola no filme de animação infantil, Viva – A Vida é Uma Festa.

Nesta perspectiva, o objetivo geral da pesquisa é verificar de que forma a Coca-Cola se manifesta no filme Viva – A Vida é Uma Festa, considerando o uso do Product Placement e o conceito de imaginário, na perspectiva do Leitor Modelo. São objetivos específicos: elencar os elementos que contribuem para a construção do imaginário, a partir do conceito de brand; caracterizar o uso do Product Placement, no cinema, em específico em filmes de animação infantil; contextualizar e descrever cenas do filme Viva – A Vida é Uma Festa; apresentar a Pixar e a Coca-Cola, a partir da história de cada marca e dos conceitos de brand e imaginário; e observar a presença da Coca-Cola no filme Viva – A Vida é Uma Festa, a partir dos conceitos de brand, imaginário do consumidor e Product Placement, seguindo a metodologia Leitor Modelo.

Este estudo se justifica por uma carência na disponibilidade de material para estudo sobre o uso de Product Placement em filmes de animação. Uma 6 Disponível em: http://bit.ly/2S5y3Hi Acesso em: 24 abr 2018 7 Disponível em: http://bit.ly/2PbubWz Acesso em: 24 abr 2018 8 Disponível em: http://bit.ly/2PbKDGp Acesso em: 15 abr 2018 9 O sentido universal do Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos a fim de aumentar ou influenciar as vendas. Disponível em: http://bit.ly/2PbKDGp Acesso em: 15 abr 2018

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vez que não há regularização precisa sobre a proibição desta técnica neste tipo de filme, o estudo poderá servir de apoio para que as demais marcas possam compreender a sua funcionalidade. É importante também, para os espectadores, uma vez que as crianças fazem parte da decisão de compra da família e o Product Placement é um meio de influenciá-las para o consumo das marcas inseridas no filme. Acredita-se ser pertinente o levantamento deste estudo, pois servirá para que as famílias tenham mais consciência sobre o quê seus filhos estão sendo expostos, tanto de forma direta ou indireta.

Com o mercado cada vez mais acirrado e as marcas competindo para ver quem se sobressai, levantar a possibilidade de mais um local de exposição é animador. Vê-se assim, o interesse dos profissionais de Publicidade e Cinema por esta pesquisa, pois traz um embasamento sobre a tática a ser utilizada. A pesquisadora entende ainda, que relatar uma tática diferente de chegar até o consumidor será de interesse da área da Comunicação. Como uma fonte de estudo, os estudantes de tal área poderão analisar como a estratégia foi escolhida e qual o caminho para se chegar nela, uma vez que os filmes são uma forma de comunicação e de propagação de ideias.

Este trabalho se caracteriza como uma pesquisa exploratória-qualitativa.

Usa a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e observação simples das cenas dos filmes, previamente selecionadas. Para apresentar, analisar e interpretar as cenas onde aparecem a garrafa da Coca-Cola, é utilizada como técnica, o Leitor-Modelo, proposta por Umberto Eco. MARKETING E BRAND Dividida em quatro fases, o Marketing está em constante metamorfose, com o conceito evoluindo ao longo dos anos. Segundo Ornellas (2013), o marketing foi se reinventando, passando de uma abordagem do qual as empresas eram voltadas para si mesmas, passando para um método voltado às necessidades dos consumidores.

Conforme Kotler (2010), o Marketing 1.0 começou na era industrial, quando o foco estava em vender os produtos dos fabricantes, indiferente de quem fosse comprar. Quando a era da informação surgiu, o marketing teve que se adequar.

Com o avanço da tecnologia, o público estava mais bem informado e criterioso.

O que antes era sinônimo de venda e propaganda, passou a ser algo muito maior (ARMSTRONG et al., 2015). As empresas tiveram que entender os consumidores e mostrar o diferencial, tanto de qualidade quanto de preço. Somente estando na mente e conquistando o coração dos consumidores é que as empresas poderiam se destacar (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Gabriel (2010, p. 28) complementa pontuando que “se o comportamento do público alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar”. Assim era o Marketing 2.0.

Para Kotler e Keller (2012), o marketing está em qualquer lugar, seja formal ou informalmente. Porém, engana-se quem acredita que ainda se vive este contexto. De fato, tanto no Marketing 2.0 como no 3.0, o objetivo é satisfazer o 11

consumidor. Entretanto, os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) salientam que o Marketing 3.0 foi a era onde a missão, visão e valores das empresas são postos a prova. Nesta ótica, elas deveriam oferecer, além das melhores condições de negócios, soluções para os problemas sociais.

No Marketing 4.0, o consumidor é entendido como um ser humano completo. Entretanto, agora ele está cada vez mais conectado e conquistá-lo requer mais empenho. Misturando o online com o offline, o novo consumidor está em busca de um meio de otimizar o tempo e fazer quase tudo online. Todavia, quer ver o produto pessoalmente (KOTLER, 2017). Cohen (2017) complementa levantando que o profissional de marketing precisa focar no cliente para entender o que de fato ele precisa, antes de tentar conquistá-lo. É importante para as empresas compreenderem que fugir das redes sociais e da internet ou focar só no online não atinge o público atual. Por isso, Kotler (2017) salienta que, além da marca ter que mesclar ambas as táticas para estar totalmente conectada com o público, a chance do novo consumidor ser influenciado pela família e amigos é ainda maior que qualquer investimento.

Brand é uma palavra do vocabulário inglês que, em tradução livre, significa ‘marca’. Para Pinho (1996), as marcas têm a função de identificar os produtos/ serviços e diferenciá-los das similares. Sendo assim, Penkal (2011) identifica que, por causa da intensa concorrência, as empresas estão cada vez mais investindo em estudos sobre gestão de marca afim de se posicionar na mente dos compradores como provedores de algum momento ou sensação especial.

Entende-se que esse investimento é inteligente, pois é pela mente que o cliente é atraído novamente para a marca. É o que explica Salomon (2008), descrevendo que quando o cérebro entra em contato com uma marca pela primeira vez, ele somente armazena aquela informação, relacionando apenas ao sentido da visão. Entretanto, quando há um contato com a marca novamente, o cérebro reconhece a forma e assimila ao nome. Segundo Batey (2010, p. 208), se a marca impactar o consumidor positivamente no primeiro contato, a conexão está feita: Pouco importa o quanto uma associação seja única, a menos que ela seja relevante e favoravelmente avaliada; e não interessa o quanto ela seja favorável, a menos que tenha uma ligação suficientemente forte com a marca para que os consumidores se lembrem dela espontaneamente.

Logo, as percepções do consumidor com a marca podem ser separadas em quatro etapas: o conhecimento do nome da marca (a marca é reconhecida pelo público), a qualidade percebida (quando ela pode expandir sem ser rejeitada pelo público), as associações (a marca é lembrada em diversas ocasiões, em diversos meios) e a fidelidade do consumidor (ele é fiel àquela marca, só a consome/ usufrui). Essas fases são importantes, pois contribuem para que a imagem da marca seja construída. (PINHO, 1996) Vale salientar também que, se uma marca for bem estruturada, ela pode ser armazenada em diferentes partes do cérebro. Salomon (2008, p. 28) explica, 12

por exemplo, que a marca Coca-Cola é um bom exemplo de marca que está armazenada em todos os sentidos do cérebro:

O visual, pois conhecemos o formato da garrafa; o auditivo, pois o jingle é cuidadosamente trabalhado para frequentar nossa memória, assim como o som da abertura de uma garrafa; o tato, pois, ao pegar uma garrafa, identificamos sua forma, ao aproxima-la da boca sentimos o borbulhar e, ao contato com a língua, além do sabor – e aí já entra o paladar também -, fixamos a acidez do gás; o olfato, pois temos registrado o cheiro do refrigerante.

O autor ainda salienta que, como a Coca-Cola está tão presente na mente do consumidor, ela é muito lembrada no momento da compra, pois o ele está no que o autor chama de ‘zona de conforto’.

PRODUCT PLACEMENT As marcas estão por todo lado, fazendo parte do cotidiano da sociedade.

Seja na rua, na televisão, no rádio ou na internet, elas aparecem de forma tão banal, que muitas vezes passam despercebidas pelo consumidor (MOREIRA, 2011). Consequentemente, quando o assunto é contato com a marca, o Merchandising é uma técnica muito eficaz.

Entretanto, é importante observar que o termo em questão é empregado de diversas formas. Enquanto no resto do mundo, Merchandising significa ações em pontos de venda, no Brasil o termo se popularizou como um sinônimo de marcas inseridas no audiovisual (CALAZANS, 2006). Ainda conforme a autora, o termo do qual corresponde a técnica utilizada pelos filmes, na verdade se chama Merchandising Editorial, Product Placement ou Tie-in – o último sendo o menos utilizado no Brasil.

Conforme Ferracciù (2007, p. 45), o merchandising pode estar presente não só em filmes e séries, mas também em novelas, peças teatrais, eventos esportivos e em programas de auditório. O autor ainda exemplifica de modo prático onde exatamente o merchandising pode estar inserido: “Quando um artista consagrado toma um uísque, fuma determinada marca de cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente planejada e feita sob remuneração, é uma tática de merchandising”. Indiferente do nome, tanto Calazans (2006), quanto Blessa (2006) estão alinhados a Ferracciù (2007) ao ponderar que o merchandising de fato funciona e estimula sutilmente o consumidor a adquirir os produtos apresentados.

O Product Placement10 não tem uma data definida para o seu surgimento, pois varia conforme o meio de comunicação do qual se quer falar. Conforme Lehu (apud ZARTH, 2015), as primeiras aparições de marcas no cinema foram na década de 1910, quando a técnica era utilizada em troca apenas dos produtos, beneficiando as marcas e as produtoras, que não gastavam com veículos ou 10 Para que não haja confusão no uso dos termos citados, este trabalho irá adotar o termo Product Placement, por ser utilizado pela indústria cinematográfica, para se referir as inserções de produtos e marcas em filmes.

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figurinos renomados. Entretanto, esse tipo de permuta não durou muito tempo.

Ainda conforme o autor, na década de 1920, alguns filmes americanos cobravam para ter marcas em seus longas, como a Ford, no filme Wings, de 1927.

Hoje, pode-se observar que essa técnica de marketing está frequentemente sendo aperfeiçoada e passando muitas vezes despercebida pelo consciente do consumidor – mas não pelo subconsciente. Aplicado pelos principais estúdios de Hollywood, a estratégia faz com que, de forma mais indireta do que um comercial, os consumidores tenham contato com as mais diversas marcas (MOREIRA, 2008). Segundo Medeiros Junior (2016), essa tática é utilizada, observando as vantagens das produtoras de filmes, como garantia de lucro antes do seu lançamento, uma vez que as produções cinematográficas têm custos exorbitantes e esse tipo de contrato não é acessível.

Existem inúmeras classificações de Product Placement. Há três tipos usados com mais frequência: o Visual (screen placement), os produtos aparecem visivelmente nas cenas; o Verbal (script placement), inserido nas falas dos personagens e o Integrado (plot placement), a marca faz parte da história (BLESSA, 2006). Mondini (2013) identifica que não há um controle de quanto tempo a marca aparecerá na cena ou filme, podendo ser rapidamente ou permanecer por períodos mais estendidos. Lawall (2013) conclui salientando que a técnica eterniza uma marca, uma vez que o filme vai para o cinema, DVD, Blu-ray, televisão aberta e fechada, além das atuais plataformas de streaming, como a Netflix.

O uso de Product Placement em filmes de animação infantil

Muito antes das superproduções, dos filmes e animações em 3D e de todo o luxo que o cinema apresenta hoje, a tática da aparição das marcas destinadas ao público infantil era utilizada. É o que levanta Calazans (2006), ao contar que nos anos 1920, o marinheiro Popeye ajudou o governo americano a vender espinafre em uma época onde estava ocorrendo um excesso na safra. Utilizando uma lata do vegetal para deixá-lo forte, Popeye fez com que as crianças daquela década despertassem uma súbita vontade de comer espinafre.

Nas décadas seguintes, as crianças foram gradualmente sendo alvos de publicidade tanto dentro como fora dos programas de televisão e filmes. Bezerra e Guedes (2014) exemplificam citando o filme Alvin e os Esquilos, do qual os personagens mostram e interagem com diversas marcas: Nessa obra é possível notar diversas marcas reais como Canon, Rolling Stones, Entertainment Weekly e Crunchy Nibbles que são inseridas no roteiro do filme de forma natural e chamam a atenção do espectador pelo formato que ganham na animação. A marca de salgadinhos Crunchy Nibblessurge no filme tanto de forma casual, em uma cena na cozinha onde os esquilos fazem uma enorme bagunça, quanto de forma mais marcante quando os esquilos gravam um comercial para a televisão como garotos propaganda dos salgadinhos. (BEZERRA; GUEDES, 2014, p. 59)

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Entretanto, Miranda (2012, p. 20) expõe outra perspectiva. Em uma entrevista concedida a autora, a Feature This, uma agência norte-americana especializada em produção de Product Placement para a televisão, rádio e cinema, conta que na verdade as inserções não são destinadas totalmente as crianças: “O Product Placement foca mais no poder de compra da mãe. Os pais levam as crianças a verem esses filmes e os marketers sabem disso”. A entrevista ainda termina com a agência defendendo que as produtoras se preocupam muito com a utilização desta tática, em especial os filmes da Disney.

Bezerra e Guedes (2014) discordam da Feature This ao identificar diversas marcas no filme Toy Story 3, que leva o selo Disney-Pixar. Barbie, Fischer Price, E-bay e as canetas Shapie são apenas alguns exemplos de marcas que foram inseridas de forma direta e indireta ao longo da trama.

A partir deste caso, é possível perceber que há pouca veracidade quando se fala de responsabilidade sobre o uso de Product Placement em filmes infantis.

O IMAGINÁRIO Conhecido como aquilo que não é real, fictício e que pertence ao mundo da imaginação, o imaginário tem inúmeras teorias (ANAZ et al., 2014). Para Barros (2010), ele é a resposta para tudo o que não se consegue provar, mas que acredita ter importância em um contexto sociocultural e a teoria do conhecimento.

Conforme Silva (2006, p. 09), o imaginário é mais do que um conjunto de imagens salvas na mente: Reservatório, agrega imagens, sentimentos, lembranças, experiências, visões do real que realizam o imaginado, leituras da vida e, através de um mecanismo individual/grupal, sedimenta um modo de ver, de ser, de agir, de sentir e de aspirar ao estar no mundo. O imaginário é uma distorção involuntária do vivido que se cristaliza como marca individual ou grupal.

Jung (2000) explica que no inconsciente existem inúmeras camadas, as quais possuem várias denominações. O imaginário é uma das camadas mais profunda do inconsciente, que não é de uma natureza individual, ou seja, são conteúdos e modos de comportamento dos quais são idênticos em todos seres humanos.

Para Lacan (apud ANAZ et al, 2014), a realidade humana é dividida em três categorias: o imaginário - teatro das ilusões do eu, papéis de um indivíduo; o real - um excesso que não pode ser simbolizado - o que não se consegue simbolizar; e o símbolo – o meu ideal sobre si, que determinaria e sustentaria a projeção imaginária sobre o eu-ideal. Conforme Baczko (1985), o imaginário e o que ele representa não pode ser visto como um acréscimo, mas como uma duplicação e reforço da apropriação de símbolos.

De acordo com Legros et al (2014, p. 10), “o imaginário circula através da história, das culturas e dos grupos sociais. É um fenômeno coletivo, social e histórico”. Baczko (1985) concorda ao considerar que o imaginário se expressa por meio de símbolos, mitos, rituais e alegorias. O autor ainda complementa colocando que tais elementos configuram várias visões de mundo e de estilos de vida. Silva (2006) complementa levantando que todo imaginário é uma narrativa, 15

uma trama, um ponto de vista. Barros (2010) conclui que o imaginário não é um objeto de estudo, mas sim uma perspectiva do qual o pesquisador se posiciona, uma dimensão que ele explora.

LEGISLAÇÃO O entretenimento voltado para crianças nas mídias gera discussões e controvérsias. Isso porque o que atormenta não é o conteúdo de fato, mas sim a publicidade que ali está. Toaldo (2003) explica que o profissional de publicidade tenta focar o público alvo das propagandas, entretanto, como está sendo transmitida por um meio de comunicação, pode atingir todos os tipos de públicos – inclusive o infantil.

Atualmente, conforme Gonçalves (2017), a regulamentação da publicidade dirigida ao público infantil tem sido muito discutida, pois a vulnerabilidade das crianças e adolescentes aos artifícios engenhosos da publicidade é alta, devido à falta de conhecimento, ingenuidade ou inexperiência. Para isso, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) destaca a existência da Lei nº8.069/199011, que dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente; da Convenção das Nações Unidas sobre as Crianças (Decreto no 99.710/199012); do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990)13; e da Resolução CONANDA14 nº 163, de 13 de março de 2014. Tais ordenamentos tratam, em determinado momento, sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente.

Conforme Bezerra e Guedes (2014), as legislações que tratam sobre a prática do Product Placement no cinema é a Lei de Arte Cinematográfica e do Audiovisual – Lei n.º 42/2004 (Artigo 28) e o Decreto-Lei n.º 227/2006 (Artigo 50).

Entretanto, ainda conforme as autoras, as legislações tratam exclusivamente de questões econômicas e burocráticas. Sendo assim, não existem normas diretas para a utilização do Product Placement em filmes que atinjam o público infantil.

Nos Estados Unidos, o controle da publicidade possui um forte amparo na auto-regulamentação. Para isso, existem diversos órgãos responsáveis pela fiscalização do tema: a Federal Communications Commission (FCC), a Federal Trade Commission (FTC) e Children’s Advertising Review Unit (CARU).15 O FCC é uma agência governamental independente, com o objetivo de regulamentar o comércio na comunicação de telefone, rádio e TV. Porém, o órgão em questão não pode proibir programação, razão pela qual seu papel em vigiá-la é muito limitado, tendo apenas a responsabilidade de administrar o processo de concessão de licenças de transmissão e avaliar o desempenho de uma emissora para fins de renovação de tal licença. Ele estabelece limites de 11 12 13 14 15

Disponível em: http://bit.ly/2ScN5v4 Acesso em: 10 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2J89Vj6 Acesso em: 10 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2J89Vj6 Acesso em: 10 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2CYjgKb Acesso em: 11 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2q5SFCE Acesso em: 11 maio 2018

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tempo de publicidade em programas infantis: nenhuma emissora de TV aberta ou a cabo deve transmitir mais de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora durante a programação infantil nos finais de semana; ou mais de 12 minutos por hora durante a semana (Children´s Television Act, de 1990).

A FTC executa uma variedade de leis federais antitruste e leis de proteção ao consumidor, impedindo atitudes contrárias aos direitos do mesmo, principalmente para garantir que eles possam exercer uma escolha livre e baseada nas informações que receberam. O órgão também determina que os operadores de sites comerciais e serviços online dirigidos às crianças ou que solicitam informações pessoais de crianças menores de 13 anos devem observar as regras da lei.

A CARU monitora propagandas de TV, rádio, revistas infantis, quadrinhos, internet e serviços de telefonia celular, para que estejam de acordo com suas orientações. Diferente da FCC, quando determinado anúncio é considerado enganoso ou abusivo, a instituição busca mudanças através da cooperação voluntária. A CARU também auxilia publicitários e agências, fornecendo materiais educativos para crianças, pais e educadores, e incentiva publicitários a promoverem a disseminação de mensagens educativas para crianças, de acordo com o já citado Children’s Television Act, de 1990.

Conforme Miranda (2012), a federação americana obriga que o espectador seja informado caso o programa de entretenimento esteja usando a tática de Product Placement. Mas, a produção de determinado filme do qual utilize essa estratégia tem apenas que colocar, no final do filme, as informações pertinentes relativas aos Product Placements.

A COCA-COLA E O FILME VIVA - A VIDA É UMA FESTA Criada em 1886, pelo farmacêutico John Styth Pemberton, de forma totalmente caseira, a Coca-Cola era um concentrado que misturado à água com carbonatada, tornou-se uma das bebidas mais admiradas no mundo. Vendida em uma farmácia em Atlanta, no estado de Geórgia nos Estados Unidos por cinco centavos de dólar, a bebida era transportada dentro de uma caixa de madeira vermelha, com a escrita ‘Coca-Cola’ caligrafada pelo sócio e contador da farmácia Frank M. Robinson. Doze anos depois, em 1898, graças a Joseph B. Whitehead e Benjamin F. Thomas, a Coca-Cola ganhou uma garrafa de vidro, facilitando assim o consumo.

Com o direito exclusivo de engarrafar e vender Coca-Cola para quase todo os Estados Unidos, em 1915, Joseph e Benjamin estavam dando os primeiros passos para tornar a marca uma das maiores e mais conhecidas do mundo.

Com o objetivo de homenagear os gomos de cacau, a garrafa da Coca-Cola, nomeada de Contour, é um ícone do design, sendo reconhecida tanto no escuro quanto quebrada, pelo seu formato ou pela sua cor esverdeada. Com o formato da sua garrafa registrado na Patente dos Estados Unidos16, a marca pode ser identificada por todos, onde quer que esteja.

16 Patente disponível em: https://bit.ly/2R82bAJ . Acesso em: 21 de outubro 2018.

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Mas foi na Segunda Guerra Mundial, em 1940, que a Coca-Cola obteve o seu triunfo. O então presidente da The Coca-Cola Company prometeu aos soldados que teriam sempre uma Coca-Cola gelada por perto pelo preço de cinco centavos de dólar, onde quer que eles estivessem no mundo. Isso fez com que, progressivamente, a marca construísse fábricas nos países dos quais os soldados passavam, iniciando assim a sua globalização. Essa época também foi marcada pelo início da associação da marca com a família, o ideal de vida e os sonhos, uma vez que os soldados americanos escreviam para casa e acrescentavam que seu maior desejo era voltar ao lar e beber o refrigerante com a família17.

Atualmente, a marca continua investindo no ideal familiar. São inúmeros comerciais do qual retratam as famílias, com os diversos tipos e tamanhos. A campanha de 2015, Comer juntos alimenta a felicidade18, é um exemplo deste ideal, pois mostra a família reunida e a importância do convívio. Na internet, a Coca-Cola ainda escreveu em 2015 para o site do G1 vários artigos reforçando o ideal familiar, a importância de uma refeição em família e como a marca faz parte do dia a dia19. Utilizando famílias reais, a Coca-Cola lançou a campanha Guia de Felicidade à Mesa, onde elas contavam sua história e rotina, sempre terminando em uma refeição à mesa consumindo a bebida.

VIVA – A VIDA É UMA FESTA Viva – A Vida é Uma Festa é um filme norte-americano, com o selo da produtora e distribuidora Disney-Pixar, que estreou em todo o mundo em janeiro de 2018. Ambientado em um vilarejo do México, conta a história de Miguel, um menino de 12 anos que sonha em ser um músico famoso, contrariando totalmente as regras de sua família, uma vez que acreditam que a música fosse uma maldição que assombra seus familiares a gerações. Isso por que a sua tataravó foi abandonada por um músico do qual a família nunca soube o nome ou o rosto, mas que preferiu seguir a carreira ao invés da família.

Para sustentar a filha, sua tataravó começou a confeccionar sapatos, profissão que ultrapassou gerações e é o trabalho da família toda. Entretanto, Miguel, que era engraxate, nunca gostou do ofício. Inconformado com o futuro no ramo dos calçados e da proibição da música em sua vida, foge em busca do seu sonho, mas acaba vivendo diversas confusões envolvendo a música, sua família e o Dia dos Mortos, um feriado tradicional do país.20 O filme foi a primeira animação, tanto da Disney quanto da Pixar, a ter um elenco e um contexto totalmente latinos. Por isso, conforme o co-diretor Adrian Molina conta em uma entrevista ao jornal Huffpost21, o filme demorou três anos para ser elaborado, pois não queriam que a cultura mexicana fosse distorcida.

Além de ganhar o Oscar de Melhor Animação22 e a música Remember Me, como 17 18 19 20 21 22

Disponível em: http://bit.ly/2P9JD5L Acesso em: 18 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2S6QOdx Acesso em: 18 maio 2018 Disponível em: https://glo.bo/2JaMAxc Acesso em: 19 maio 2018.

Sinopse disponível em: http://bit.ly/2ytjNQlAcesso em: 19 maio 2018.

Disponível em: http://bit.ly/2CxSY0x Acesso em: 20 maio 2018 Disponível em: http://bit.ly/2ODrOMQ Acesso em: 20 maio 2018

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Melhor Canção Original23, o filme ainda arrecadou US$ 800,5 milhões de dólares em bilheteria mundial24.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Para apresentar, analisar e interpretar as cenas onde aparecem a garrafa da Coca-Cola no filme Viva – A vida é uma festa, é utilizada técnica LeitorModelo, proposta por Umberto Eco, a partir de três categorias. A primeira é o Conhecimento de Dicionário, quando as imagens apenas são descritas. Após, no Conhecimento Enciclopédico, a análise começa a partir de um conhecimento já produzido pelas teorias e o que se observa nas imagens. O último passo é a Produção Gerativa de Sentido, propondo uma análise ampla, onde se chega ao Leitor-Modelo, aquele que reconhece todas as referências e interpreta as possibilidades de sentidos produzidos pelo objeto de análise.

Categoria 1: Conhecimento de Dicionário Neste momento, são apresentadas as descrições das cenas do filme Viva – A Vida é Uma Festa, selecionadas. A proposta é descrever e apresentar as imagens. Vale ressaltar que as cenas A e B são do mesmo ambiente. Para que se tenha uma melhor visualização do que está sendo estudado, opta-se por identificar a cena A e B separadamente, pois a A está em um ângulo aberto e a cena B é um closer da cena A, destacando o objeto estudado – a garrafa de refrigerante.

CENA A - Visão geral do altar de oferendas

Fonte: Viva – A vida é uma festa. Cena aos 03 minutos e 05 segundos.

Na cena A, pode-se ver que, primeiramente, é um plano aberto de um ambiente fechado, com três paredes em tons de bege/roseado, com aspecto de 23 Disponível em: http://bit.ly/2PKPX0l Acesso em: 20 maio 2018 24 Disponível em: http://bit.ly/2yrgFon Acesso em: 21 maio 2018

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envelhecido. À esquerda, localiza-se um ventilador cinza antigo fixado na parede e uma prateleira de madeira com velas brancas e flores laranjas. À direita, há apenas uma pequena cruz de madeira pregada na parede. Em ambos os lados, há mesas encostadas, com toalhas brancas, com muitas velas brancas acesas e flores alaranjadas espalhadas, em forma de cordão ao redor da mesa e vasos de flores. Ao centro, observa-se que há um conjunto de quatro prateleiras cobertas por tecidos nas cores brancas e rosa, flores espalhadas, em forma de arco e em cordão, penduradas em volta da estrutura.

Nas prateleiras estão muitas velas brancas acesas, porta retratos de diversos modelos com fotos diferentes, alguns objetos como sapatos, garrafas de várias cores e formatos, algumas transparentes e cheias de líquidos escuros, latas, enfeites em forma de caveira e bandeirolas. Além disso, as prateleiras parecem estar em uma capela, em um fundo rosa com esqueletos usando chapéus desenhados no tecido. Há cordões de flores enfeitando o espaço.

CENA B – Close do altar de oferendas

Fonte: Viva – A vida é uma festa. Cena aos 15 minutos e 23 segundos.

A cena B é um closer da cena A. É um plano mais fechado de uma das prateleiras vistas na Cena B. Nela, observa-se que há à esquerda, frutas em tons amarelo, rodeadas por flores, velas e um pequeno copo contendo um líquido transparente. Ao centro, um porta-retrato com uma foto em preto e branco, de uma mulher de cabelos presos e óculos, em uma moldura marrom grossa. Logo à frente há uma sandália trançada feita de um material parecido com couro, de cor marrom. Mais à direita, encontra-se uma garrafa curvilínea, com gomos, fechada e contendo um líquido marrom escuro.

Há também uma caveira ao pé da garrafa, além de mais flores e uma parte de um porta-retrato em tom mais claro, com desenhos de tons dourados 20

na moldura. Nele, há com uma foto em preto e branco de uma mulher sorrindo, de cabelos pretos presos em um coque. Ela tem flores na cabeça, como uma tiara. Pode-se perceber que a frente do porta-retrato da segunda senhora há uma espécie de bolo ou torta de tons claros, servida em um prato branco.

CENA C – Miguel soprando uma garrafa de Coca-Cola na cozinha

Fonte: Viva – A vida é uma festa. Cena aos 04 minutos.

A cena C se passa em um ambiente que se parece com uma cozinha, com as paredes em um tom de bege escuro, aparentando ser um espaço antigo e envelhecido neste ambiente. Há um fogão antigo branco com aspecto de sujo, uma mesa verde gasta pelo tempo, algumas vasilhas de frutas e pães, uma geladeira de modelo antigo, com uma chaleira e vasilhas com frutas, em cima.

Mais ao fundo, observa-se uma estante rústica com alguns objetos como cestos e louças escuras. Vê-se também, uma vassoura de palha apoiada na geladeira.

À esquerda há, quase saído de cena, está a mesa verde mencionada com um vaso de cerâmica marrom escuro, contendo flores laranjas e roxas. Ao centro da cena, está uma mulher idosa, de cabelos grisalhos, com uma blusa roxa de bolinhas brancas e um avental xadrez branco e rosa. No frame, a idosa está com o braço esquerdo erguido. Escorado em uma espécie de mureta que separa ambientes, está um menino de cabelos pretos, vestindo uma camiseta verde e segurando uma garrafa curvilínea, com gomos, transparente e vazia, rente à boca.

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CENA D – Garrafa de Coca-Cola em cima de um entulho no quintal

Fonte: Viva – A vida é uma festa. Cena aos 11 minutos e 22 segundos.

Na cena D, vê-se o que aparenta ser um quintal revestido de pedra, com chumaços de grama e limo ao chão. Ao fundo da imagem, há o que parece ser um galpão fechado, com portas feitas de madeira e placas de metal enferrujadas cobrindo as aberturas. Há uma estante de madeira branca com a tinta envelhecida.

Em cima, há um vaso vazio e outro com uma planta volumosa, e embaixo algumas telhas marrons empilhadas. Mais à direita, há um conjunto de tijolos distribuídos de forma desalinhada e uma garrafa curvilínea, com gomos, transparente e vazia.

No canto direito da cena, há um cachorro cinza escuro com a língua para fora, que no frame está prestes a subir na pilha de tijolos e a derrubar a garrafa.

CENA E – Garrafa de Coca-Cola no esconderijo de Miguel

Fonte: Viva – A vida é uma festa. Cena aos 12 minutos e 08 segundos.

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Na Cena E, observa-se que se passa em um local pequeno, fechado, com pouca luz e o teto baixo, iluminado pela luz de velas. À esquerda, podese identificar que há uma garrafa curvilínea, com gomos, transparente e vazia, flores alaranjadas, um pequeno móvel de madeira, lembrando uma banqueta, com a escrita ‘ERNESTO’ em tom de laranja. Ele serve de apoio para o que aparenta ser uma vitrola. Ainda nesta área do cômodo, pode-se identificar que há uma outra garrafa com uma flor laranja dentro, além de velas, uma escultura e bandeirolas em tons de verde, rosa e laranja.

Ao centro, há um menino ajoelhado com um violão ao lado e de frente para uma TV antiga, um cordão com letras coloridas e recortadas formando a palavra ‘DELACRUZ’, diversos cartazes, fotos, capas e discos de vinil, caixas e esculturas em forma de mariachi. Estes elementos estão dispostos em prateleiras. Em todo o ambiente, é possível ver o que aparentam ser flores, frutas, bandeirolas coloridas e velas, que iluminam o lugar.

Categoria 2: Conhecimento de Enciclopédico

Segue-se a análise com a etapa chamada Conhecimento Enciclopédico, conforme o Leitor-Modelo, proposto por Eco (apud BENETTI, 2004), das cenas do filme, anteriormente apresentadas e descritas. Aqui, a análise se dá a partir de um conhecimento já produzido no referencial teórico e o que se observa nas imagens que foram detalhadas anteriormente.

Quando se fala da morte, cada cultura tem as suas particularidades. Para alguns, é uma passagem para outras esferas, outro plano espiritual do qual nunca se soube ao certo o que se pode encontrar. Já para outros, a morte é apenas mais um ciclo da vida que se fecha, não havendo nada além (NETO, 2016). Na hora de homenagear os mortos, essa singularidade não é diferente.

Conforme a Revista da Associação Brasileira de Hispanistas – Abehache (2015), para os mexicanos a morte tem uma simbologia especial. Fazendo parte da cultura de geração em geração, o povo possui suas crenças e tradições, homenageando os mortos com muita alegria, oferendas e música no Dia de Finados ou Dia dos Mortos. Gallego (apud VILLASENOR, 2012) salienta que, apesar de variar conforme a região do país, a base para a celebração é sempre a mesma: há um altar com fotografias dos familiares e amigos falecidos, com velas para cada alma, flores, alguns alimentos e bebidas.

O altar, segundo Schwikart (2001), é caracterizado por prateleiras de no mínimo três andares de madeira, pedra, metal ou terra batida. Abehanche (2015) ainda salienta que, conforme o grupo, é comum que as oferendas contenham pães em forma de boneco humano, chocolate, pão, aguardente, refrigerante, cerveja, cigarros, água, velas e imagens religiosas. Há também arcos de flores ou frutas em volta da estrutura, enfeitando-a com papel de seda picado. Como se pode observar nas cenas A e B, onde há uma estrutura e objetos significativos que caracterizam um altar.

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Vale salientar que o alicerce de toda e qualquer religião é o imaginário. Isso por que é ele que circula através das culturas, da história e dos grupos sociais, sendo um fenômeno coletivo, social e histórico (LEGROS et al, 2014). Baczko (1985) reafirma tal ideia ao considerar que o imaginário se expressa por meio de símbolos, mitos, rituais e alegorias. O autor ainda complementa colocando que tais elementos configuram várias visões de mundo e de estilos de vida. É pela imaginação que se pode perceber e compreender os reais significados de cada objeto. Logo, uma flor não é apenas uma flor, uma vela não é somente uma vela e objetos como esculturas e garrafas não estão ali por mero acaso. Uma vez que o imaginário é uma narrativa e um ponto de vista de quem observa, sempre haverá uma nova interpretação do que se é visto. (SILVA, 2006). Isso por que o imaginário é um reservatório de imagens, carregando com si sentimentos, lembranças, experiências e visões de vida. É nessa capacidade de memorizar e dar significado às coisas do cotidiano que as empresas se aproveitam. Com a chegada do Marketing 4.0, do qual os consumidores estão sendo entendidos como seres humanos completos, mas que são fortemente influenciáveis pelos amigos e família, as marcas precisam agradar e atingir todos os tipos de público (KOTLER, 2017). Com elas por todos os lados, é cada vez mais comum que as grandes corporações acrescentem seus produtos em filmes e séries para serem captados pelo subconsciente e provocar no telespectador uma sensação de reconhecimento (MOREIRA, 2008).

Isso por que, se uma marca for bem estruturada, ela pode ser armazenada em diferentes partes do cérebro.

A Coca-Cola é um exemplo disso, pois é que está armazenada em todos os sentidos do subconsciente. Há o visual, pois se reconhece o formato da garrafa; o auditivo, uma vez que o jingle é cuidadosamente trabalhado para fixar na memória, assim como o som da abertura de uma garrafa e as bolhas do refrigerante; o tato, porque ao pegar uma garrafa, identifica-se sua forma; o paladar, pois o sabor do refrigerante em questão é facilmente reconhecido e o olfato, já que há o registro do cheiro do refrigerante (SALOMON, 2008).

Uma vez familiarizado com a marca, é comum que ela faça parte do cotidiano de quem a consome. É o que acontece em cenas como a que Miguel está na cozinha segurando uma garrafa ou quando o seu cachorro está no quintal prestes a derrubá-la. A utilização de Product Placement é tão bem pensada que, conforme Mondini (2013), mesmo em cenas rápidas ou lentas, a marca pode ser reconhecida. Uma vez que elas se passam em zonas de acesso familiar, do qual os parentes se reúnem para se alimentarem ou descartar os objetos – no caso do quintal, a aparição da garrafa nesse contexto não causa estranheza.

Outro momento é quando Miguel está em seu refúgio, na cena E. Como ali se encontram diversos objetos importantes e especiais para o personagem – como seu violão, seus discos, filmes, esculturas e retratos, a garrafa no canto esquerdo se torna parte daquele cenário de adoração, uma vez que o personagem principal está em constante contato com ela. Ela é quase uma companheira, inclusive na 24

cozinha, quando a usa para emitir sons. Esta fidelidade pode ser vista como um alicerce para que uma marca seja reconhecida e consumida (PINHO, 1996).

Categoria 3: Produção Gerativa de Sentido Em uma análise baseada na produção gerativa de sentido, observando os elementos visuais das cenas do filme Viva – A Vida é Uma Festa, constata-se de que há a inserção das garrafas da Coca-Cola no filme. De forma discreta, há diversas garrafas características da marca em questão espalhadas pelo filme, atingindo o público de forma indireta e caracterizando, conforme as teorias estudadas, a utilização de Product Placement, mais precisamente do tipo Visual (screen placement).

Mesmo sendo uma prática um pouco arriscada por se tratar do mundo infantil, as marcas costumam utilizar desta tática, uma vez que as leis americanas não especificam se esse tipo de publicidade se enquadra nas questões de irregularidades. O que há são diversas ONGs e Agências Governamentais do qual se encarregam de fiscalizar o tempo e o conteúdo das propagandas entre a programação infantil, normalmente em canais dedicados somente a elas. Isso faz com que as empresas utilizem dessa lacuna para infiltrar marcas e atingir adultos e crianças de forma direta e indireta. Observa-se também que há uma norma americana que exige que o espectador seja avisado da utilização de Product Placement ao final do filme. Entretanto, não há em nenhum momento dos créditos finais a mensagem solicitada.

Vale salientar que em nenhum momento do filme em questão há de fato a aparição do logotipo ou algo que identifique a marca explicitamente. Entretanto, como o design da garrafa é icônica e patenteada, é fácil e até natural relacioná-la à marca, uma vez que o filme utiliza inclusive a cor do vidro utilizada pela CocaCola e a tonalidade do refrigerante em algumas cenas, dando a entender que é uma bebida feita de Cola. Também é possível inferir que essa atitude foi pensada, visto que no filme há inúmeras garrafas de formatos diferentes, deixando a garrafa da Coca-Cola em evidência e facilmente reconhecida, além de se mostrar claramente a intencionalidade dos artistas antes mesmo do filme ser lançado, ao desenhar nos esboços do filme a garrafa de Coca-Cola25.

Como o México é o segundo país que mais se consome a Coca-Cola, acredita-se que a marca foi representada como algo importante e fazendo parte do cotidiano da família principal. Convívio esse que a marca costuma seguir tanto nos seus ideais quanto em suas campanhas publicitárias. No filme, a personagem Abuelita explica ao personagem principal, Miguel, que os objetos que se encontram ao altar junto às fotos, velas e flores são coisas que os já 25 No livro The Art of Coco (2017), os diretores e produtores contam como o filme foi pensado e no que foi inspirado. Com muitas fotos e registros, eles trazem esboços iniciais, aquarelados e em 3D de como ficariam algumas cenas no filme. Nele, pode-se perceber como os artistas em um primeiro momento não desenham a garrafa da Coca-Cola, mas ao ir para a etapa de aquarela, já acrescentam a garrafa.

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falecidos gostavam em vida, como algumas comidas, bebidas e pequenas peças de artesanato. É o que se pode observar em uma visão aberta na cena A, uma vez que há uma garrafa curvilínea, com gomos, de tom esverdeada contendo um líquido marrom escuro bem ao centro do altar, lembrando a Coca-Cola.

Nota-se que na Cena B, há um close para que se possa observar mais de perto a garrafa com o líquido marrom ao lado da foto de uma das personagens, fazendo parte daquela homenagem, no altar. Em diversas partes do filme a garrafa aparece em segundo plano, ora em um local importante para família, ora para o personagem principal, Miguel, inclusive fazendo com que ele interaja com a garrafa. Também é possível observar que a garrafa está em pontos estratégicos que nada tem a ver com o cenário, como quando a que está no quintal da casa da família, em cima de tijolos e está prestes a ser derrubada pelo cachorro de Miguel, de forma que chamasse ainda mais a atenção para a garrafa ali colocada.

SIM, ERA UMA COCA-COLA Partindo da leitura e da análise das descrições dos elementos que compõem os objetos e o problema de pesquisa deste artigo, é possível encontrar alguns aspectos que envolvem a utilização de Product Placement no filme infantil Viva – A Vida é Uma Festa. Tomando por ponto de partida o Leitor-Modelo e julgando a partir de cinco cenas destacadas do filme, indica-se que há a inserção de garrafas de Coca-Cola no filme em questão.

O Product Placement, conforme apresentado nessa pesquisa, proporciona às marcas alcançar um número expressivo de telespectadores sem que eles percebam, pois a marca fica registrada no subconsciente do espectador. Essa tática também não possui empecilhos para sua prática, pois tanto as leis brasileiras de importação de conteúdo cinematográfico, quanto as leis americanas não são explícitas quanto a sua proibição, deixando assim uma brecha para o uso.

De forma discreta e sem a utilização de logotipo, o nome ou a cor vermelha padrão, é possível identificar a marca Coca-Cola através do design patenteado e único, além da cor esverdeada da sua garrafa – características essas que já fazem parte do imaginário de grande parte da população mundial.

Enquanto Leitor-Modelo, como propõem os autores indicados, visualizase a utilização das garrafas como uma tática comercial e emocional. Em cada cena, é possível perceber que a garrafa possui um simbolismo diferente, pois ora ela faz parte de uma homenagem aos mortos em um altar (lugar sagrado para a cultura mexicana), serve de instrumento musical (o que no filme é proibido), ora possui apenas conotação figurativa ou se apresenta como uma fiel companheira nos momentos de introspecção, como na cena em que Miguel está em seu esconderijo. O que todas as cenas possuem em comum é que fazem parte dos sentimentos e/ou do convívio familiar, fazendo com que a sua utilização seja justificada, deixando o espectador confortável ao identificá-la no filme.

O que se pode inferir também é que a marca pode ter escolhido o filme por sua história e contexto, uma vez que se passa no México, o segundo país que 26

mais consome o refrigerante em questão e o personagem principal vai em busca da sua felicidade, prezando sempre o amor pela família, valores que a Coca-Cola prega constantemente em suas ações publicitárias.

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PANTERA NEGRA: A VALORIZAÇÃO DE PERSONAGENS NEGROS NO CINEMA Ariel Martins Rodrigues Maristela de Oliveira Franco

Para o mercado cinematográfico a busca de histórias inéditas abriu novos caminhos criativos para atrair diferentes tipos de espectadores. Sendo assim, acredita-se que os estúdios que investem em políticas de diversidade, podem inovar e lucrar. Portanto, o tema tratado nesse artigo é referente ao filme Pantera Negra, baseado no personagem de mesmo nome concebido pela Marvel Comics, lançado em fevereiro de 2018, dirigido pelo diretor Ryan Coogler, produzido pela Marvel Studios e distribuído pela Walt Disney Pictures. Sendo assim, o décimo filme do universo cinematográfico Marvel e primeiro título solo do personagem.1 Conforme o site bluebus2, a bilheteria de Pantera Negra atingiu a marcar de US$ 1 bilhão e está fazendo os executivos de cinema pedirem tema de diversidades nos filmes de heróis, tanto em suas histórias e em seu casting.

O tema delimita a influência do filme Pantera Negra na valorização do protagonismo negro no cinema. Tendo presente as dimensões e os desafios pressupostos para a superação do racismo na indústria cinematográfica no Brasil e no mundo, interessa saber como os críticos de cinema e cineastas se comportam diante a diversidade étnica.

Visto como instrumento de dominação cultural no início de sua história, o cinema de Hollywood foi utilizado para expor da superioridade branca dos Estados Unidos e o derramamento da lógica de consumo por todo o globo. Um exemplo disso é o filme The Birth of a Nation dirigido por D.W. Griffith. O longa foi um marco como propaganda de ideologia racista, uma vez que na história, os personagens negros são representados por atores brancos usando tinta preta no rosto, método conhecido na história do cinema como blackface.

1 Disponível em: https://www.huffpostbrasil.com/2018/02/15/pantera-negra-entenda-aorigem-e-a-importancia-do-1o-super-heroi-negro-mainstream_a_23362850/ Acesso em 21 de out 2018.

2 Disponível em: https://www.bluebus.com.br/sucesso-de-pantera-negra-faz-donos-decinemas-pedirem-mais-diversidade/ Acesso em: 24 Out 2018

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Na trama, os personagens negros eram estereotipados como selvagens, sem racionalidade e predadores sexuais de mulheres brancas. A solução apresentada no filme para defender a dignidade familiar era caçar, julgar e exterminar a ameaça do homem negro, ação elaborada pela Ku Klux Klan. Com tudo, o filme The Birth of a Nation não é racista por conta dos produtores e diretor, ele está de acordo com a ideologia deles, dos financiadores e do público da época. Mesmo boicotado e denunciado pela comunidade negra, o filme conseguiu críticas e lucro comercial para atingir o prestígio.

Reconhecendo o modelo a ser enfrentado, pode-se testemunhar o início do cinema negro como ato político criticando o racismo e suas estruturas, protagonizar negros e realizar um filme com produção e distribuição inacessíveis com o cineasta Oscar Micheaux, primeiro negro a dirigir um longa-metragem no mundo com a obra The Homesteader (1919). Conforme pesquisa publicada no site O Globo, os filmes de maiores bilheterias são protagonizados por atores brancos representado por 45% dos papéis relevantes. Logo as atrizes brancas que ocupam 35%, homens negros ocupam 15% e por último as mulheres negras apenas 5%. A disparidade também é visível na escalação de diretores e roteiristas, 84% dos cineastas são homens brancos; 14% mulheres brancas; 2% homens negros.

O objetivo geral dessa pesquisa foi analisar como o filme Pantera Negra incentivou o protagonismo negro em ações cinematográficas. A pergunta que norteou este artigo foi: como o filme pantera negra incentivou a valorização do elenco negro em obras cinematográficas? Este artigo foi estruturado em uma revisão bibliográfica sendo abordados temas como o conceito de marketing, marketing social, marketing cinematográfico, racismo e cultura e estética do branqueamento. Para atingir tal objetivo, foram realizadas entrevistas com críticos de cinema e cineastas, gaúchos e que tenham assistido ao filme Pantera Negra.

A metodologia utilizada foi uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório e utilizou a análise de conteúdo categorial.

Este estudo torna-se relevante pois observa-se uma carência de materiais acadêmicos relacionados ao protagonismo negro no cinema. Uma vez que a academia forma publicitários para o mercado, produtores de conteúdo audiovisual, o estudo serve de apoio para que esses futuros profissionais compreendam que a sociedade atual é diversificada importância em explorar a diversidade nas mídias para alcance do público.

MARKETING Em constante mudança, o marketing teve seu conceito evoluindo ao longo do tempo. Para Kotler (2017), a palavra marketing deve ser seguido conforme sua tradução literal (marketing de ação), pois assim, será lembrado que para entender o marketing atual, é necessário analisar como o mercado está evoluindo nos últimos anos. Conforme Ornellas (2013), o marketing foi reconstruído, passando pela ideia no qual as empresas eram o centro de tudo, passando pelo conceito voltado para a necessidade do consumidor.

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Conforme Kotler (2010), o marketing percorreu três fases até chegar na realidade de hoje: Marketing 1.0, que se tratava de uma era de esforços baseados em produtos, Marketing 2.0, uma era já cultivando frutos das mudanças, mas que ainda era baseada nos anseios dos consumidores. E no Marketing 3.0, baseado no ser humano, cujas necessidades e esperanças jamais podem ser desconsideradas. Dessa forma, se torna cada vez mais significativo que empresas ouçam os consumidores e se relacionem com eles através das diversas plataformas tecnológicas disponíveis no mercado. Não se limitando a redes sociais, mas sim ao fato de que as coisas mudam e as empresas devem acompanhar as mudanças.

Já no marketing 4.0, o consumidor é um ser humano completo. Com tudo, ele está mais conectado do que antes e conquistá-lo necessita de mais esforço.

Mesclando online com offline, o novo consumidor está em busca de uma maneira de aprimorar o tempo e fazer quase tudo online. Porém, quer ver o produto em suas mãos (KOTLER, 2017). Cohen (2017) defende a necessidade de que o profissional de marketing foque no cliente para compreender o que de fato ele precisa, antes de conquista-lo. É importante que as empresas compreendam fugir das redes sociais e da internet ou focar somente no ambiente online não irá impactar o público atual. Por isso, Kotler (2017) acentua que, além da marca ter o domínio de ambas as estratégias para atingir e estar conectada com o público, a chance do novo consumidor ser influenciado pelas pessoas de seu convívio é ainda maior que qualquer investimento.

MARKETING SOCIAL

O marketing social utiliza os conceitos comuns para causas sociais. O objetivo desse instrumento é estabelecer o bem-estar social e motivar mudanças positivas e éticas no comportamento do público.

Segundo Kotler (1992, p.25) “Marketing social é um processo que aplica princípios e técnicas para criar, comunicar e entregar valor de formar a influenciar comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade [...] assim como o próprio público-alvo.”

Os Autores Kotler e Robert (1992) citado por Turin e Molina (2010, p.9) definem o marketing como um método de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança social.

Pode-se definir o marketing social como uma elaboração de projetos sociais que estabelece uma ligação entre organização e comunidade, construindo assim, uma proximidade entre ambos. De acordo com Neves (2001, p.17) “o seu objetivo é criar uma imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de doações construtivas à sociedade e comportamento ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes. ” É comum que o conceito marketing social seja confundido com o do marketing de causas. Ribeiro (2015, p.21) cita que “o marketing de causas é uma 34

ferramenta estratégica que associa uma empresa ou uma marca a uma questão ou causa social importante, com benefícios para ambas as partes. ” Conforme Kotler e Keller (2006) conforme citado por Barbosa (2013, p.29)

Um problema comum entre as empresas, é que muitas delas misturam as iniciativas de responsabilidade social corporativa as suas atividades de marketing. Caracterizando assim como marketing de causas, que por sua vez está ligado a colaboração feita pelas empresas em favor a alguma causa, com finalidade de motivas os consumidores a adquirir os seus produtos ou serviços, assim gerar algum retorno para ela.

O marketing social por sua vez implica em propor inovações que refletem no comportamento dos indivíduos. A obtenção de dinheiro fica em segundo plano, pois ele poderá vir por outros meios.

Uma evidente característica do marketing social é a elaboração de campanhas em que se sentirem responsáveis pelas decisões tomadas pelos cidadãos em determinado aspecto. O marketing social representa um movimento mundial originado há anos, promovendo com êxito importantes questões sociais (RIBEIRO, 2015, p.21).

Para definir o marketing social, é importante entender que ele está focado em criar mudanças nos pensamentos e modo de agir das pessoas, criando novas ideias e emoções, a fim de estabelecer benefícios gerais para todos. Conforme Pringle e Thompson (2000), citado por Monken et al. (2015, p.122), “o marketing social é direcionado para promover mudanças de valores e comportamentos de indivíduos ou grupos, não enfatizando questões sobre necessidades e desejos de consumidores, nem tampouco produtos, mercados e empresas com fins lucrativos. ” Por isso, deve-se ficar claro que o marketing social não é sinônimo de filantropia, é uma forma de mostrar um novo conceito, ou uma nova ideia favorável aos seus consumidores, sócios e a população, a fim de mostrar como tais atos trazem vantagens para a sociedade (BARBOSA, 2013, p.27).

MARKETING CINEMATOGRÁFICO Para definir o marketing cinematográfico, o autor Edmir Kuazaqui (2015) inicialmente afirma que o “marketing trata da identificação e do atendimento das necessidades e desejos humanos” (KUAZAQUI, 2015. p.3). Já o marketing cinematográfico, o autor define

Como um conjunto de esforços e ações devidamente planejados que buscam, de forma efetiva, que os espectadores finais possam ter acesso as obras cinematográficas, independente da sua origem de produção.

(KUAZAQUI, 2015. p.3)

Kuazaqui (2015) e Quintana (2005) pensam no filme como um produto que possui particularidades que atende um lado cultural e ao lado do entretenimento.

Quintana (2005), cita as ideias de Aumont e Marie, justifica que o lado cultura do cinema é construído como um espetáculo teatral ou circense: é um produto que se vende em um mercado singular, é moldado por uma instituição, é socialmente aceito e economicamente possível.

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Entretenimento se dá pelo objetivo do cinema: entreter a audiência através de experiências. Essas duas esferas se combinam para Biagi (apud QUINTANA, 2005) no momento em que é possível que um filme vire um reflexo da sociedade que cria, podendo proporcionar uma mensagem política, retratar os valores da sociedade ou apenas proporcionar um bom divertimento.

Segundo Quintana (2005) o marketing de cinema é o “conjunto de atividades que visa criar e transferir os filmes dos seus produtores/realizadores ao seu espectador final” (QUINTANA, 2005 p. 45). Esse marketing atua como se criasse uma finalidade de marcar instantâneas para enfrentar dois cenários: o da criação de mercado para o filme (o cenário que amplia o público que irá assistir no cinema) e o que participa de todos os preços do filme, desde a concepção da ideia até a distribuição e negociações de investimento.

Kuazaqui (2015) e Quintana (2005) parecem concordar quanto ao principal intuito do marketing do cinema. No entanto, os autores expõem posições contrarias de como o marketing é inserido na produção cinematográfica. Kuazaqui (2015) estabelece que o marketing deva funcionar de forma coletiva, sem se sobrepor a visão do autor ou produtor do filme, Quintana (2005) contraria dizendo que o marketing deve interferir desde a criação do filme, o que destaca a sua importância dentro do filme.

Para melhor compreensão, Kuazaqui (2015) explica que o mercado cinematográfico pode ser dividido em três camadas, denominado também como “sociedade das três camadas”. A primeira camada é formada pelos grandes estúdios como Disney, Paramount, Warner, Twentieth Century Fox e Columbia.

Destaque para a Disney que se consolidou no entretenimento adquirindo nos últimos anos, empresas e pequenos estúdios com a Marvel.

A primeira camada faz com que os profissionais e elenco sejam disputados pelos produtores, e promove um tipo de reserva de mercado e obstáculos para outros estúdios das outras camadas.

A segunda camada é formada por estúdios de médio porte e menos influentes, como Metro Goldwyin Mayer (MGM), Carolco, Miramax, Dreamworks, Orion e New Line Cinema que buscam novos projetos para ter notoriedade no mercado. Esses estúdios já integram a primeira camada e possivelmente guardam estratégias para crescer.

Já a terceira camada é ocupada pelos pequenos estúdios e os independentes. Os pequenos estúdios surgem através de filmes de boa visibilidade ou até independentes. Daí vem à importância dos independentes para renovar o mercado para trazer de formar criativa novas produções e roteiros.

Kuazaqui (2015) observa que os grandes estúdios fazem parte dos grandes grupos, donos de outras mídias como jornais, revistas, televisão e internet. Esse fator tem muita relevância para o planejamento de diversas formas de divulgação.

Kuazaqui (2015) para proporcionar acessibilidade aos espectadores aos filmes se faz necessário uma estratégia para que os objetivos sejam alcançados.

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Para realizá-la, o marketing possui como base o composto de marketing ou mix de marketing – os 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção. É importante explicar como esse composto é aplicado no mercado cinematográfico.

O autor continua denominando o produto no marketing cinematográfico como a obra cinematográfica que será exibida nas salas de cinemas para os consumidores alvos. Najdzion (2017) explica que a tangibilidade é a oferta física de produtos, que podem ser tocados e não físicas que podem ser serviços. Os produtos ainda podem se segmentar em não durável, consumido instantaneamente, sua reposição é contínua; os duráveis são utilizados de modo mais perene e os serviços definidos como intangíveis, intocáveis. Dentro destas definições, um filme é classificado como intangível e, apesar de seu consumo durar no máximo 3 horas, ele não deixa de existir. E mesmo depois que ele não está mais nas salas de cinema, o material é distribuído em outras mídias como Blue-Ray, DVD, ou distribuídos em plataformas de streaming, como a Netflix.

Para Najdzion (2017), o preço é aspecto que mais varia do composto de marketing, pois cada filme tem o seu orçamento especifico para ser produzido.

Contudo, o espectador paga determinado preço para consumir um certo filme, que pode alterar de acordo com o local em que está sendo exibido. Najdzion (2017) escreve que o elenco de produtores, diretores, distribuidores e exibidores afetam no valor da exibição do filme. Porém, o valor que o consumidor paga é determinado pelo exibidor. Em grande parte das salas de exibição, os preços são tabelados pelo tipo de serviço ofertado, podendo ser 2D o mais acessível, 3D e IMAX o mais caro.

Kuazaqui (2015) define a praça como aspecto que irá disponibilizar um filme pelo cinema. É onde o espectador tem o contato final com a obra. O cinema possui um hall, geralmente onde se encontram a bombonière, a área onde é disponibilizada a venda dos ingressos, cartazes de divulgação dos filmes que em breve serão exibidos, banheiros e acesso as salas climatizadas, poltronas especiais, isolamento acústico para proporcionar apenas o som do filme e telas de grandes para exibição do filme.

Kuazaqui (2015) lista em quatro categorias, propaganda, relações públicas, promoção de vendas e venda pessoal – compondo assim uma comunicação integrada que envolve jornalismo, relações públicas e publicidade.

O autor explica que existem diversas formas de divulgação de um filme, mas uma boa campanha de marketing é formada por um plano de comunicação que abranja todas as etapas, antes, durante e pós-lançamento. O autor ainda refere que: O importante na utilização das ferramentas é garantir que, na época do lançamento o filme seja mais rentável, garantindo que o retorno financeiro do investimento seja o mais sadio possível. Portanto, a intensidade equilibrada da utilização das ferramentas é importante para consolidar o processo de comercialização do filme. (KUAZAQUI, 2015, P. 15)

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O trailer é um dos métodos mais comuns na divulgação do filme. Ele era exibido após os principais filmes, por isso o nome trailer, que em tradução livre significa reboque. Com o espaço ganho pelo cinema industrial, as salas exibiam filmes em série, em que cada episódio era exibido e ao fim de cada sessão havia uma prévia do próximo capítulo, com objetivo de gerar expectativa no espectador e o fazer retornar (SANTOS, 2004).

Porém, houve mudanças no cinema, os créditos finais se tornaram longos e os espectadores não esperavam nas salas os lançamentos ou continuações da próxima semana. A partir disso, os trailers passaram a ser apresentados antes dos filmes. Encontrando, assim, uma forma de entreter os espectadores enquanto aguardam o filme principal e, gerando assim expectativa aos filmes anunciados (SANTOS, 2004).

RACISMO E SUAS ESTRUTURAS No Brasil, o Racismo Moderno foi percebido por Rodrigues (1995), que definiu a expressão “Racismo Cordial” para explicar o tipo de comportamento preconceituoso e racista que, entretanto, não é definida dessa maneira, caracterizando formas dissimuladas de exclusão e desrespeito. Na obra Racismo Cordial, os Brasileiros entrevistados a respeito à sua autodefinição de cor foram oferecendo suas características com as mais variadas colorações, atingindo um total de 135 diferentes designações para a cor da pele, desde rosada até verde.

Diferente dos Estados Unidos, no Brasil os preconceitos de origem racista estão vinculados à cor da pele das pessoas e não a sua etnia. Por isso, ainda hoje, muitos negros não se definem quando questionados sobre a sua cor.

O autor Dummett (2005), conceitua o racismo, no sentido da palavra, como uma representação do preconceito contra um ou mais grupos raciais, que se evidencia em atos hostis para com todos os componentes desse grupo. Mas numa conceituação mais restrita o racismo é mais irracional e desprezível no ponto de vista moral que as hostilidades contra grupos religiosos, políticos e estrangeiros.

Pois o autor acredita que possível discordar de uma crença política e religiosa sem despreza-los, ou até desgostar de um idioma estrangeiro ou acreditar na necessidade de uma unidade linguística. Mas a raça é eventualmente fruto de uma construção social, e uma característica física que não afeta a capacidade ou caráter moral de um indivíduo. Os atos racistas são apoiados por crenças equivocadas a respeito dos outros como grupo. A hostilidade é crueldade baseada em algo que os outros não têm o poder de mudar.

A continuidade entre o físico e o moral: a raça não é apenas definida fisicamente; o racialista postula uma continuidade entre físico e o moral, ou seja, a divisão do mundo em raças corresponde a uma divisão por culturas.

Das diferenças físicas decorrem diferenças mentais que são transmitidas hereditariamente (SANTOS, 2002, p. 46).

Em estudo realizado por Chagas (1996), algumas qualidades de ser negro se limita aos negros em processo de evolução social ou aos traços de fortaleza 38

e resistência ao envelhecimento. Neste estudo, caracteriza-se o negro como diferente, realçando-se dados de inferiorização, discriminação e sofrimento.

Os negros se apresentam pelo olhar dominante como pessoas pobres, sem escolaridade e ligados ao crime. O fato é que os seres humanos não se distinguem pelos seus fenótipos. Cor da pele, dos olhos ou o tipo de cabelo não dizem respeito, a não ser a pequenas variações genéticas, muito menos importantes do que tantas outras. Desde as pesquisas do projeto Genoma, parece cada vez mais sem sentido identificar povos ou comunidades culturais e linguísticas empregando o conceito de “raça”.

No estudo de Chinen (2013) explica que depois da abolição da escravatura, a cor negra começou a ser vista como uma identidade negativa por ser associada justamente ao trabalho escravista e o “embranquecimento” era considerado necessário para a mobilidade bem-sucedida. Esses conceitos prevaleceram e fizeram parte das sociedades americanas até meados do século XX. O que diferencia o Brasil não era tanto a ausência de preconceito, mas as diferenciações que o preconceito criava. A classe era um determinante forte que em geral os atributos de classe influenciavam a definição de cor, independente das características fenotípicas do indivíduo. Muitos advogados negros eram definidos como mulatos, e mulatos, como brancos. (LUNA; KLEIN, 2010, p.339) ESTÉTICA DO BRANQUEAMENTO: DA CULTURA À MÍDIA

Segundo Alves (2009) em seu trabalho, o branqueamento constituiu uma referencial cultural no qual o padrão estético está nos valores da elite cultural do Brasil. A estética, no greco-romano, adere como padrão, se apresenta inicialmente na literatura romântica brasileira, principalmente em sua primeira geração. Seus personagens, cenários, temas, tudo em seu universo de ficção se diferencia da realidade brasileira. Alves (1988) explica que a estética de branqueamento se manteve no imaginário, no social e no cultural da sociedade brasileira, e surge no início do século XX, nos diversos meios de expressão cultura e mídia. Conforme é destacado por Moura (1988), a imprensa negra que se organizou no início do século teve em seu princípio um discurso puritano com o objetivo de orientar a comunidade negra da época a buscar, pela educação, um espaço maior na sociedade. Também guiava a mesma comunidade a comportar-se socialmente, “para assim conseguirem o reconhecimento social dos brancos” (MOURA 1988, p 210). Com isso, firmar os valores sociais da elite.

Para Araújo (1988), os meios de comunicação como o rádio, televisão e cinema, foram decisivos no século XX na composição de retratos da identidade nacional dos países latino-americanos.

No cinema brasileiro, como retrata Rodrigues (1988), em levantamento feito por Jean-Claude Bernardet contextualiza que nos anos de 1900 até 1935, o negro era apresentado de forma ambígua. Por um lado, um ator negro, famoso na época, o palhaço Benjamin de Oliveira, era conhecido por estrelar filmes de 39

sucesso como o filme O Guarani, adaptação da obra de José de Alencar, em 1908, o filme A filha do advogado (1926), traz um personagem negro chamado Gerônico, totalmente estereotipado, mostrado como corrupto, supersticioso e covarde.

Moura (1988) observa que os meios de comunicação em massa no Brasil, além de reproduzir ideias racistas em sua estética, era mostrada uma ideologia que valorizava a cultura euro-norte-americana, branca, como figura representativa da identidade nacional. No entanto, o negro, que já sofria com a marginalidade social, política e econômica, também sofreu desigualdade cultural quando sua cultura era considerada subproduto de uma etnia inferior ou inferiorizada.

Na década de 1950, com a chegada da televisão, a ideia do branqueamento da identidade nacional ganhou mais força. Portanto, a cultura não branca, antes de ser aceita, passou pelo processo de folclorização, o que causou na separação do negro das suas representações de identidade. (PEREIRA, 1983, p. 259-65 apud ARAÚJO, 200, p 35).

Moura (1988) explica que a religião afro brasileira era uma das poucas formas de identidade permitidas pelo sistema escravista ainda assim de forma velada. O autor continua explicando que as escolas de samba também foram ferramentas importantes como núcleos de resistência, onde a população negra marginalizada se organizava e moldava sua identidade. O carnaval servia para essa população se expor e se auto afirmar. No momento em que as funções na sociedade eram invertidas, o negro da comunidade pobre tornava-se o rei, obtendo o reconhecimento que lhe era negado durante o resto do ano. “Vinha para o asfalto exibir a sua contracultura. ” (MOURA, 1988, p. 144).

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia que foi utilizada para essa pesquisa é caracterizada como uma pesquisa qualitativa exploratória no âmbito do emissor. Segundo os autores Carl e Gates (2005), a pesquisa qualitativa tem como objetivo apresentar dados que não são criados através de quantificações, nem mostradas em análises quantitativas, originando relações mais pessoais com seus participantes, investigando atitudes, sensações e motivações. A fase exploratória por sua vez, tem o propósito de fornecer o conhecimento adequado para o pesquisado perante o seu problema, auxiliando seu entendimento para a construção de hipóteses (GIL, 2002). Malhotra (2011) explica que dessa forma, a elaboração da etapa exploratória começa nos primeiros estágios da investigação, aumentando a ciência e gerando clareza para as problemáticas do estudo. Este tipo de pesquisa reúne dados, informações e hipóteses sobre uma questão de pesquisa, com pouco e nenhum estudo prévio.

Este trabalho possuí a delimitação com uma amostra não-probabilística por conveniência, que traz compreensões e não resultados finais sobre o tema, no trabalho se busca maior percepção e não a generalização das respostas.

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Para a realização das entrevistas que foram aplicadas no mês de abril de 2019, 2 críticos de cinema e 2 cineastas que residem na cidade de Porto Alegre e que tinham visto o filme Pantera Negra.

Para basear toda a análise de estudo, os instrumentos utilizados para a coleta de dados foram a pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e um roteiro semiestruturado para pesquisa em profundidade (entrevistas).

A pesquisa bibliográfica, segundo Gil (1999), é constituída na leitura e interpretação dos materiais teóricos já elaborados, podendo ser livros ou trabalhos científicos. Em segunda instância, foi feita a etapa de pesquisa documental, que como explica Gil (1999), se define por ter suas fontes em documentos que não recebem tratamento analítico, o que de certa forma, podem sofrer mudanças e reelaborações de acordo com os objetos da pesquisa.

Ainda referente às técnicas, o instrumento de pesquisa utilizado se deu por entrevistas (pesquisas de profundidade com o auxílio de roteiro semiestruturado), que conforme Duarte e Barros (2006), investigam assuntos em busca de informações, ideias e experiências dos indivíduos, para serem analisadas e expostas de maneira estruturada. Malhotra (2001) ajuda a criar um pensamento, definindo as entrevistas em profundidade como entrevistas não estruturadas diretas e pessoais, em que um único respondente é testado por um entrevistador, buscando descobrir atitudes e sentimentos sobre um assunto específico.

E para o momento de análise dos dados, foi definida uma análise de conteúdo categorial, Fonseca Júnior (2014) esclarece ainda que a técnica de análise de conteúdo categorial tem, funcionalidade objetiva, pois ajuda o pesquisador a classificar os seus dados em unidades coerentes. Bardin (2006) elabora melhor a delimitação da pesquisa, explicando que a análise de dados categorial se destaca por dar atenção a totalidade dos textos em análise, sendo um método de separação e organização de documentos, permitindo que o pesquisador classifique os elementos de maneira significativa, criando mensagens que serão facilmente percebidas ao fim da análise.

Partindo do método escolhido para este trabalho, a análise categorial, foram examinados, de cada crítico e cineasta, os seguintes fatores: percepções perante a indústria cinematográfica, a inclusão de atores a atrizes negras em filmes blockbuster, a importância da representatividade no cinema.

OBJETO DE ESTUDO: O FILME PANTERA NEGRA Pantera Negra é um filme norte-americano baseado no personagem fictícios da Marvel Comics do mesmo nome, produzido pela Marvel Studios e distribuída pela Walt Disney Pictures, que estreou nos cinemas no mundo todo em fevereiro de 2018.

O filme é ambientado em uma nação fictícia chamada Wakanda, isolada do mundo e avançada tecnologicamente que teoricamente é localizada no continente africano. Após os eventos de Capitão América: Guerra Civil, T’challa 41

retorna para Wakanda, para servir como o novo líder. Entretanto, T’challa logo descobre que seu reinado é desafiado por outras facções dentro do próprio país.

Quando dois inimigos conspiram para destruir a nação, o herói conhecido como Pantera Negra precisa se unir ao agente da CIA Everett K. Ross e as membros da Dora Milaje, as forças especiais de Wakanda, para precaver que o país seja levado a uma guerra mundial.

Além do elenco do filme ser composto por 95% de atores e atrizes negras, o filme se estendeu para a música. Pois o álbum Black Panther: The Album, trilha sonora do longa com curadoria e coprodução do rapper Kendrick Lamar, alcançou o topo das paradas. O disco estreou em primeiro lugar no ranking da Billboard 200. Além de canções assinadas por Lamar que traz mensagens como liderança, ancestralidade e identidade negra, o álbum conta com a participação de artistas negros da cena do rap e do R&B norte-americano. Depois de seis meses ter estreado nos Estados Unidos, o longa superou US$ 700 milhões na bilheteria americana, tornando-se o terceiro filme da história a atingir tal marca.

Na bilheteria Mundial, excedeu a marca de US$ 1,3 bilhão após o seu último fim de semana em cartaz. Com esse número o longo se colocou na 10° posição entre as maiores bilheterias de todos os tempos.

RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA

No presente artigo, analisou-se quatro entrevistas em profundidade, realizadas no mês de abril do ano de 2019, com duração média de 30 minutos cada. Foi utilizado um roteiro semiestruturado de perguntas, que serviu como guia para o entrevistado. Nas entrevistas, participaram dois críticos de cinema membros da associação de críticos de cinema do Rio Grande do Sul e duas cineastas, professoras de audiovisual e produtoras executivas de filmes de Porto Alegre. A seguir, apresenta-se o perfil dos entrevistados.

Quadro 1: Perfil dos Participantes Nome

Gênero

Idade

Ocupação

Cidade

Critico M

Masculino

27

Critico

Porto Alegre/RS

Critico C

Masculino

53

Critico

Porto Alegre/RS

Cineasta R

Feminino

44

Cineasta

Porto Alegre/RS

Cineasta D

Feminino

32

Cineasta

Porto Alegre/RS

Fonte: Elaborado pelo pesquisador (2019).

42

CRITÍCO M O crítico M é gaúcho natural de Porto Alegre, possui 27 anos, possui graduação em Jornalismo no IPA, editor e crítico do blog Cinema e Argumento há 10 anos, membro da associação de críticos de cinema do Rio Grande do Sul, trabalhou durante 8 anos na assessoria de imprensa do Festival de Cinema de Gramado e participou durante 2 anos no programa de cinema na rádio Mínima.

CRÍTICO C O crítico C possui 53 anos, é gaúcho natural de Porto Alegre, formado em Jornalismo pela Unisinos, repórter do jornal Correio do Povo desde 1994, crítico do blog CineCP, comentarista adjunto do site Cine Revista, membro fundador da associação gaúcha de críticos de cinema do Rio Grande do Sul e crítico de cinema desde 1990.

CINEASTA R Cineasta R, gaúcha natural de Porto Alegre, 44 anos, formada em Publicidade e Propaganda e pós-graduada em Cinema, Vídeo e Comunicação, é professora de áudio visual na universidade Unisinos, sócia, diretora, roteirista e diretora de arte da produtora Cumbica Filmes.

CINEASTA D A cineasta D tem 32 anos de idade, doutoranda e mestra em Processos e Manifestações Culturais pela Universidade FEEVALE, especialista em Gestão Cultural e graduada em Realização Audiovisual. Atualmente é produtor e diretora da produtora Bactéria Filmes.

O pesquisador escolheu fazer as entrevistas de forma presencial, no local de trabalho dos entrevistados em uma sala fechada, criando um ambiente mais agradável e sem interferências, conduzidos de forma objetiva e clara para melhor compreensão das questões. Os quatro entrevistados estão dentro da proposta da amostragem, pois são gaúchos, críticos e cineastas donas de produtoras filmes, com visão de espectador e de diretoras de filmes.

Todos os entrevistados foram informados sobre ser uma pesquisa acadêmica e permitiram a publicação total das suas respostas, mas sem usar os seus nomes.

O roteiro possuía dez perguntas, contendo questões abertas, para que pudessem se expressar de maneira original e específica de cada um. As perguntas faziam menção ao filme Pantera Negra, o impacto que o filme trouxe a indústria e a sociedade, a representatividade negra no cinema, a indústria cinematográfica e a Academy Awards.

Para chegar em um maior entendimento da pesquisa, teve-se como objetivo das entrevistas saber como o filme Pantera Negra influenciou na valorização de 43

personagens negros em obras cinematográficas. E com objetivos específicos a partir da análise dos fatores categoriais identificar a percepção dos críticos de cinema e cineastas gaúchos perante o filme Pantera Negra.

No primeiro momento da pesquisa, deu-se a leitura e transcrições das entrevistas em profundidade e selecionando as informações pertinentes; a análise do material coletado para melhor aprofundamento do tema e por fim foram levadas em consideração as inferências propostas pelo entrevistador e as percepções do mesmo de acordo com os entrevistados, para o cruzamento dos dados obtidos com o referencial teórico. Com base nos dados obtidos foi possível analisar as percepções de cada um dos entrevistados.

Entendeu-se a necessidade e dividir as categorias em percepção dos críticos de cinema e percepção dos cineastas. Com isso, o pesquisador analisou o entendimento referente a influência que o filme Pantera Negra trouxe para a indústria cinematográfica e para sociedade pela visão dos críticos como espectadores e cineastas como produtores de conteúdo audiovisual.

CATEGORIA 1: PERCEPÇÃO DOS CRÍTICOS DE CINEMA

Nesta categoria, aborda-se a percepção dos críticos perante a influência do protagonismo negro no cinema.

Referente a influência do protagonismo negro no cinema na sociedade, os entrevistados possuem visões distintas. O crítico M explicou que nos anos 1960 Sidney Poitier foi uma grande influência para os negros se enxergarem como parte da sociedade. Seus personagens nunca eram secundários, pelo contrário, negros inteligentes, nada servientes - vide “Adivinhe quem vem para jantar”, “No Calor da Noite”, “Ao Mestre com Carinho”. Ele mostrou naquela época de racismo vigente que os negros podiam e eram tão capazes quanto qualquer outro. Ajudou muito na luta pelos direitos iguais. Porém Moura (1988) discorda dessa ideia.

Pois ele observou que os meio de comunicação de massa no Brasil no século XX, além de reproduzir ideias racistas em sua estética, era reproduzida uma ideologia que valorizava a cultura euro-norte-americana, branca, como figura representativa da identidade nacional.

O crítico M ainda acha que o protagonismo negro evoluiu muito no decorrer dos anos, porém, ainda tem muito a se conquistar. Mas a principal influência do protagonismo negro é suscitar no espectador e nas outras pessoas essa multiplicidade de olhares. Está se vendo muitas tramas iguais e de formatos semelhantes e quando surge um filme como Pantera Negra, faz com que se observe que o mundo é plural por possuir diversos universos e culturas diferentes.

Em seguida os críticos de cinema falaram se houve crescimento de personagens negros em obras cinematográficas. Para os críticos C e M houve crescimento, pois, os negros estão ganhando mais destaques nos filmes atualmente, principalmente em obras de diretores como Jordan Peele que segundo os entrevistados, se tornou um cineasta transgressor por levar o 44

protagonismo negro para o gênero de terror onde geralmente os personagens brancos sobrevivem, enquanto os negros acabam sendo as vítimas antes de todos.

M explica que ao analisar essa questão é importante separar o cinema em duas categorias; o blockbuster, onde encontra-se o problema de representatividade negra no cinema, e no cinema independente autoral, onde os diretores tem liberdade de escalar atores e atrizes negros. Ao citar um filme blockbuster que tenha protagonismo negro além de Pantera Negra é difícil observar outra obra que tenha personagem principal equivalente. Já o cinema independente possui uma grande quantidade de filmes surgindo que ajudam na evolução da representatividade negra na indústria cinematográfica como o premiado “Moonlight” e longa “Se a Rua Beale Falasse”. Kuazaqui (2015) concorda com essa afirmação, pois o cinema independente tem um importante desafio de renovar o mercado para trazer de formar criativa novas produções e roteiros.

Visto que o filme é composto majoritariamente por atores, atrizes negras, crítico C explica que Pantera Negra traz um elenco negro repleto de estereótipos.

Para ele, não houve necessidade de introduzi-los em rituais antigos e roupas tribais. Além do que afirma um sistema de governo arcaico e monarquista. C prefere pensar ainda que Sidney Poitier influenciou mais, apesar do que por várias décadas, ocorreram poucos exemplos de negros em primeiro plano, como Eddie Murphy e Whoopi Goldberg nos anos 1980, ou Will Smith nos anos 1990, ou mais recentemente Denzel Washington. Mas o autor Izidrio completa afirmando que os personagens negros continuam sendo coadjuvantes, principalmente em obras dirigidas por diretores brancos.

Já o crítico C observa que na televisão se enxerga com maior facilidade de inserção de atores a atrizes negras em relação ao cinema. Com a chegada da televisão, a ideia do branqueamento da identidade nacional ganhou força.

Portanto, a cultura não branca, antes de ser aceita, passou pelo processo de folclorização, o que causou na separação do negro das suas representações de identidade (PEREIRA, 1983, p.259-65 apud ARAÚJO, 200, p 35). M citou Shonda Rhimes, criadora de séries de televisão onde insere mulheres negras como protagonistas com suas múltiplas facetas e personalidades. Ele continua explicando que o protagonismo negro está ocorrendo no cinema blockbuster graças ao Pantera Negra. Porém, ele não é necessariamente quantitativo e sim qualitativo ao mostrar como os negros são apresentados nessas obras. Moura (1988) observa que o meio de comunicação em massa brasileiro do início do século XX, além de reproduzir ideias racistas, em sua estética era reproduzida uma ideologia que valorizava a cultura euro-norte-americana, branca, como figura representativa da identidade nacional. No entanto, o negro, que já sofreu com a marginalidade, social, política e econômica, foi sofreu desigualdade culturalmente, considerando a sua cultura como subproduto de uma etnia inferior ou inferiorizada.

Por isso, o crítico M conclui que sim, está havendo esse crescimento de inserção de atores e atrizes negros como protagonistas, mas é importante 45

observar como esses cineastas estão inserindo eles e trazer uma complexidade que antes não existia. Hollywood é feito de tendências e por isso, filmes que fazem sucesso como o Pantera Negra serviram de inspiração na concepção de obras representativas.

Posteriormente o pesquisador conversou com os críticos referente à escalação de atores e atrizes negras em papéis principais em filmes blockbuster.

Crítico M afirmar que as mudanças no futuro serão consequência do fenômeno que Pantera Negra, pois já se especulou o ator Idris Elba como novo James Bond, um personagem que na sua história foi interpretado por atores brancos. Para o entrevistado seria um ponto fora da curva.

Em seguida os críticos discutiram quais são os fatores que fizeram os estúdios entender a importância de produzir filmes de cunho representativo. M explica que Hollywood segue tendências. Por tanto, o sucesso que arrecadação que o filme Pantera Negra irá fazer com que os grandes estúdios sigam a mesma linha. O crítico M acrescenta também os movimentos sociais como principal fator, pois ao mesmo tempo em que vivemos em um conservadorismo também existe a vertente da resistência e inclusão.

O filme Pantera Negra foi o primeiro filme de super-herói a concorrer ao Oscar na categoria melhor filme, sendo que nenhum filme do gênero foi indicado em sua história. Os críticos C e M explicam que a mudança ocorreu quando a academia reviu sua ideia pois há anos já era exigido que os filmes baseados em história em quadrinhos fossem valorizados como obras mais sérias, como foi o exemplo de “O Cavaleiro das Trevas”, onde ocorreu grande apelo para disputar ao Oscar.

M explica que os filmes que não ganham na categoria de melhor montagem, automaticamente são eliminadas para ganhar o Oscar de melhor filme, pois a montagem, roteiro e direção são os pilares essenciais para o filme.

Ele acredita que apesar do filme Pantera Negra ter sido indicado como melhor filme não foi levado a sério nas outras categorias para ser indicado como direção, roteiro e montagem. Portanto, o protagonismo negro foi importante na indicação de melhor filme, mas salienta que o Oscar não é sobre reconhecimento, pois há muita publicidade envolvida e a academia está tentado se aproximar da opinião popular. Kotler se aproxima dessa afirmação ao explicar o marketing 3.0 que é baseado no ser humano, cuja as necessidades e esperanças jamais podem ser desconsideradas, dessa forma se torna cada vez mais significativo que empresas ouçam os consumidores e se relacionem com eles através das diversas plataformas tecnológicas disponíveis no mercado (KOTLER, 2017).

Por fim, os críticos explicaram se acham correto que filmes com temas raciais sejam dirigidos e roteirizados por cineastas negros. O crítico C entendeu como complexa a questão, pois poderia correr o risco de esquecer os latinos e asiáticos. E que os diretores destas etnias raramente tocam em questões raciais, que sim, ficam mais para os negros. Mas não dá para esquecer que em 1985 o judeu Steven Spielberg dirigiu o filme “A Cor Púrpura”, que foi ignorado na época, 46

e que mostra o racismo nos EUA nas décadas iniciais do século passado, com atores negros como protagonistas.

O crítico M acha que os filmes de temáticas raciais podem sim serem contadas por diretores e roteiristas brancos, portanto que esteja cercado de pessoas que dê embasamento. Obviamente o cenário perfeito para contar histórias de tema racial negra seria com diretores e roteiristas negros, pois se tratando de empatia, eles conseguem transmitir a mesma dor de sofrer preconceito pela cor da pele.

CATEGORIA 2: A PERCEPÇÃO DAS CINEASTAS Nesta categoria, aborda-se a percepção das cineastas perante a influência do protagonismo negro no cinema.

Na primeira questão da entrevista foi perguntado para as cineastas qual a influência do protagonismo negro no cinema e de que forma influencia na sociedade atual. A cineasta R explica ao começar a acompanhar os filmes dos anos 1908 começou a perceber a ausência de protagonistas negros, ao mesmo tempo questionando a ausência de personagens femininas como protagonistas.

Protagonistas interpretadas por mulheres negras, ainda são poucas. Por isso, a cineasta R afirma que identidade e representatividade é importante para o telespectador se reconhecer. A afirmação de R é coerente com a de Alves (2009) ao explicar que a estética, no greco-romano, adere como padrão, se apresenta inicialmente na literatura romântica brasileira, principalmente em sua primeira geração. Seus personagens, cenários, temas, tudo em seu universo de ficção se diferencia da realidade. Ela ainda completa explicando que a hegemonia do homem branco como protagonista da história foi normatizada por muito tempo nas telas e no cotidiano e os espectadores não percebem. R explica que a indústria cinematográfica ainda é controlada por homens brancos.

A cineasta D explica que é necessário dividir o protagonismo negro de duas formas: A questão da inclusão do atores e atriz negros e a busca por uma equipe mais diversificada. Pois atualmente é possível observar uma série de movimentos que questionam a hegemonia branca normativa do cinema. As cineastas R e D explicam que a influência vem da pressão popular para o processo de inclusão acontecer. E a influência que acarreta na sociedade é de identificação, onde o grande público consiga se enxergar na tela do cinema.

Visto que o filme Pantera Negra é composto majoritariamente por atores, atrizes negras, R e D afirmam que o fato de ser um super-herói negro e ter feito tamanha bilheteria, além da repercussão, pode vir a alterar a postura da indústria no futuro, pois o filme Pantera Negra é consequência de um processo de inclusão. O longa consegue ser um ponto fora da curva por não só em ter um protagonista negro, mas introduzi-lo como um rei, rico e poderoso, vivendo uma sociedade que não segue estereótipos de violência, marginalização e isso tem o valor simbólico de influenciar a nova geração que quer se ver cinema e ser representado dessa forma. Moura (1988) concorda com as cineastas em relação aos estereótipos do negro. Ele explica que o negro, que já sofria com 47

a marginalidade social, política e econômica, também sofreu desigualdade cultural quando sua cultura era considerada subproduto de uma etnia inferior ou inferiorizada. Moura (1988) explica também que as escolas de samba também foram ferramentas importantes como núcleos de resistência, onde a população negra marginalizada se organizava e moldava sua identidade. O carnaval servia para essa população se expor e se auto afirmar.

Posteriormente o pesquisador conversou com as cineastas sobre atores e atrizes negras serem escalados em papéis secundários. A cineasta R explica que quando não há protagonismo é muito mais comum apelar para estereótipos fáceis.

Ainda são homens brancos escrevendo, dirigindo e produzindo filmes. R conclui que a mudança só irá acontecer com pressão popular dos movimentos. A cineasta D explica que quando um roteirista descreve um personagem como advogado bem-sucedido e negro é dado um contexto a ele, pois ser um advogado negro é uma superação na realidade brasileira. A classe era um determinante forte, que em geral os atributos de classe influenciavam a definição de cor, independente das características fenotípicas do indivíduo. Muitos advogados negros eram definidos como mulatos, e mulatos, como brancos. (LUNA; KLEIN, 2010, p.339) Por isso, D acredita que os cineastas devem lutar para que a cor não seja um marcador essencial e que não exista a discussão em existir um protagonista ou coadjuvante negro ou branco, que as representações sejam mais orgânicas e conversem com o público que hoje é mais diversificado. Pois nos estudos de Chagas (1996) explica que os negros se apresentam pelo olhar dominante como pessoas pobres, sem escolaridade e ligados ao crime. O fato é que os seres humanos não se distinguem pelos seus fenótipos. Cor da pele, dos olhos ou o tipo de cabelo não dizem respeito, a não ser a pequenas variações genéticas, muito menos importantes do que tantas outras.

Posteriormente, as cineastas falaram sobre a escalação de atores a atrizes negras em filmes blockbuster. A cineasta R acha pouco, pois analisando o cenário brasileiro, a quantidade de protagonistas não é coerente com o tamanho da população negra. R completa explicado que o protagonismo negro deve abraçar a diversidade na sociedades, pois isso enriquece e abre a possibilidade de perceber a realidade do outro. D explica que quando é escalado o ator, suas características fazem parte da narrativa de uma obra cinematográfica. Israel acredita que não é necessário a descrição de cor de um personagem dentro de um roteiro.

Em seguida, foi conversado sobre os estúdios entenderem a importância em produzir filmes de cunho representativo. D afirma que o fator mercadológico é o principal para os estúdios seguirem essa linha de pensamento graças ao filme Pantera Negra. Pois em geral, filmes de cunho representativo não são importantes para os grandes estúdios.

O filme Pantera Negra não teve destaque no Oscar apenas pela indicação de melhor filme, mas também pelos profissionais técnicos negros que levaram as premiações da categoria melhor figurino, melhor maquiagem e melhor edição de 48

som. As cineastas R e D concordam que os protestos desses profissionais foram importantes para mudar essa realidade, pois tem-se muitos exemplos disso em diferentes questões além do cinema e que esse protesto irá continuar até que aconteça uma mudança real.

Por fim, as cineastas falaram sobre o lugar de fala dos diretores branco e diretores negros em filmes de temática racial. R acredita que existam grupos que querem manter o status quo do homem branco e grupos que se preocupam bastante com a questão do lugar de fala, algo que deveria ser mais discutido e assim, tem-se as questões de limites entre apoio a causa e apropriação do lugar de fala que não pertence. Por ser uma diretora branca, A cineasta D afirma que não tem propriedade de executar filme de cunho racial negro por entender o seu lugar de falar e espaço, mas também entende que essa justificativa não serve para silenciá-la para falar sobre o tema. Israel explica que para roteirizar e dirigir um filme é necessário ter a vivencia e empatia sobre o tema. Por isso, conforme as discussões referentes a diversidade na indústria cinematográfica se fazem necessário para quebrar a hegemonia de roteiristas e diretores brancos que produzem filmes de temática negra, LGBT, feminismo.

INFERÊNCIAS DO PESQUISADOR Através desse estudo, observou-se que o protagonismo negro no cinema possui um papel de grande importância em influenciar na sociedade para o público que é pouco representado em obras cinematográficas, ou aos espectadores que possuem empatia com o problema. Porém, esse processo está sendo gradativo.

Pois mesmo os grandes estúdios percebendo que o público é diversificado, os filmes blockbuster ainda são dirigidos e produzidos por diretores e roteiristas brancos. Mas aos poucos os estúdios estão dando liberdade e espaço para diretores negros, diretoras e profissionais LGBT’s.

Os entrevistados comentaram como os filmes atuais contam histórias com protagonistas negros, pois atualmente as obras protagonizados por atores negros ainda contam histórias de personagens sofridos, sem esperança, inseridos em cenário de violência ou em situações em que o negro precisa provar o seu valor para ser aceito. De acordo com a percepção dos entrevistados, o filme Pantera Negra, por ser um filme blockbuster, está mudando estereótipos desfavoráveis e inserido os negros em cenários de nobreza, empoderamento e de heroísmo.

Porém, C não concorda e afirma que antes de Pantera Negra já existia filmes em que o negro era inserido como protagonista.

O filme Pantera Negra, não obteve êxito apenas em crítica e bilheteria, mas também no Oscar sendo premiado nas indicações técnicas como melhor figurino, melhor edição de som e melhor maquiagem e atualmente é o primeiro filme de super-herói a ser indicado na categoria de melhor filme pela academia.

Considerando que o roteiro e a direção são dois pilares importantes na concepção de uma obra cinematográfica, ele não foi indicado nas categorias de melhor roteiro e melhor direção. Por isso, pode-se dizer que a indicação na categoria 49

melhor filme foi consequência do apelo popular por conta da escalação do elenco ser majoritariamente negra e do protagonismo negro.

As entrevistas esclareceram os tópicos necessários para se ter uma análise mais real sobre o protagonismo negro no cinema e como influencia socialmente e culturalmente, pois todos os entrevistados são especialistas no ramo do cinema, sendo dois críticos de cinema e duas cineastas, que assistiram ao filme Pantera Negra.

Portanto, foi possível responder à pergunta: como o filme Pantera Negra incentivou a valorização do elenco negro em obras cinematográficas? Fator principal para que isso fosse possível foi a questão da representatividade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Conforme estudado nesse artigo, observa-se uma dificuldade em citar filmes que deem destaque no protagonismo equivalente ao Pantera Negra. A indústria cinematográfica possui um histórico bastante racista, seja na forma representação do negro na dramaturgia ao longo das décadas e reforçando estereótipos, quanto na distribuição desigual de oportunidades em todos os setores da produção audiovisual. Os atores brancos, por exemplo, possuem mais espaço de fala em filmes de bilheteria de sucesso. Esse problema é perceptível para o espectador, tanto pelo lado dos personagens, quanto dos diretores, produtores, roteiristas e outras funções de “poder” ligadas ao cinema.

Por isso, Pantera Negra já é um marco na história da indústria, pois com o elenco majoritariamente negro (inclusive produção), comandado por Ryan Coogler, finalmente consegue representar com justiça o orgulho e herança cultura africana, inserindo negros como reis, rainhas, príncipes e heróis, e não ligando a estereótipos de criminosos, vilões ou serventes aos brancos. Com isso, podese mensurar o tamanho da importância de um filme de bilheteria como esse tem na sociedade, pois agora os espectadores dessa geração poderão ir ao cinema, olhar o cartaz e ver sua cor representadas como algo para se ter orgulho, e conseguir admirar um herói com que ela possa se identificar.

Para realizar a pesquisa, o pesquisador teve muitas limitações em encontrar cineastas disponíveis para entrevistar e que tenham visto o filme Pantera Negra.

Por isso, o pesquisador achou necessário encontrar cineastas jovens, sócias de produtora de filmes em Porto Alegre e comentaristas de cinema para dividir a entrevista em duas categorias; percepção dos críticos e das cineastas.

Visto os problemas que a nova geração de espectadores de filmes blockbuster enfrentam para se identificar na imagem de personagem heroico, entende-se que esse artigo é importante a academia para que sirva de instrumento de estudo para futuros profissionais compreendam que é necessário impactar essa sociedade diversa que quer se identificar, sejam negros, mulheres e LGBT’s.

A partir da análise do pesquisador, conclui-se que critico M acredita que o filme Pantera Negra incentivou no crescimento de personagens negros em filmes 50

independentes, porém para filmes de blockbuster ainda há um longo caminho para que isso vire realidade. Já o crítico C acredita que o desde os anos 1960 os negros são escalados em obras cinematográfica e o filme Pantera Negra não influenciou. A cineastas concordam e observam o crescimento de personagens negros nos longas.

O crítico M, as cineastas R e D entendem a importância do filme Pantera Negra por eles mostrar uma outra realidade e introduz o negro protagonista como rei e dessa forma faz com que os espectadores se espelhem no personagem.

O crítico C não compactou da mesma opinião, pois acho o filme arcaico, estereotipado por mostrar negros realizando rituais africanos antigos.

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PETS COMO ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE EMOCIONAL: UMA ANÁLISE DA CAMPANHA “FILHOTE” DA MARCA NET Bruna Luisa Moraes da Rosa Profa. Me. Nancy Vianna

O profissional de publicidade, a cada dia que passa, identifica novos métodos, estratégias e ferramentas para atingir os objetivos e demandas de seus clientes. Frente à este mercado publicitário contemporâneo e suas inúmeras ações singulares, destaca-se o conceito de Marketing 3.0. Este é determinado pela utilização de apelos emocionais na comunicação da marca como tentativa de influenciar o comportamento de escolha de um consumidor através da identificação de seus valores pessoais.

Já faz algum tempo que os profissionais da publicidade e propaganda vêm a necessidade de empenhar seus esforços na conquista do emocional do seu público-alvo. O Marketing 3.0 aponta que o consumidor de um determinado produto ou marca, não é mais direcionado somente por seu poder aquisitivo como era anteriormente, e sim, pela ligação de suas características pessoais específicas com a personalidade ou conceito de determinada marca.

Alguns dos apelos emocionais se constituem a partir da formação de empatia do consumidor por uma representação oferecida pela marca, independente da forma que foi transmitida, sendo essa imagem, som ou ação. Aponta-se que dentre as ferramentas utilizadas nesse método, é possível destacar o emprego de animais domésticos.

Por conseguinte, este artigo tem como objetivo geral verificar a atuação dos Pets na publicidade emocional no mercado 3.0 a partir de vídeos da campanha “Filhote” na NET1. E também, os objetivos específicos: identificar as percepções dos consumidores expostos aos comerciais da campanha; analisar os processos de identificação pessoal dos consumidores. Esta pesquisa se justifica para diversos segmentos da publicidade, pois apresenta a possibilidade de desenvolver uma comunicação mais assertiva frente este mercado competitivo. Ainda mais, o propósito da pesquisa está agregada a compreensão da utilização da imagem dos Pets como ferramenta de apelo emocional.

1 Campanha “Filhote”. Completa pra você curtir gigante | NET. Disponível em: <https:// www.youtube.com/watch?v=C9bSxHG_q0I>. Acesso em: 6 mai. 2018.

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Além disso, este estudo representa uma oportunidade de desenvolvimento profissional no mercado publicitário. Objetivando ações benéficas à construção de uma sociedade ética e saudável, busca-se a valorização do indivíduo com suas singularidades e a ênfase de animais domésticos nas práticas de responsabilidade social. Este artigo possui a finalidade de qualificar o knowhow dos profissionais de comunicação sobre as práticas do consumidor 3.0. A pesquisa propõe-se também, a transmitir às empresas atuantes no mercado, a necessidade de uma comunicação que reaja e se posicione como personalidade ou indivíduo, que entende o consumidor.

Os procedimentos metodológicos deste estudo possuem caráter exploratório com abordagem qualitativa, visando a análise de comportamento e verificação dos hábitos e motivações dos consumidores. O artigo, conta ainda com etapas de pesquisa bibliográfica e documental. A coleta de dados utilizou o método de entrevista semiestruturada e os resultados foram gerados a partir da análise de conteúdo do case da marca NET, “Filhote” e por fim, apresentados por meio da técnica categorial.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.0 De acordo com Solomon (2002), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos que envolvem a escolha de compra de um serviço, produto ou experiência para satisfazer um indivíduo. Parte-se do princípio que esses processos atingem o consumidor antes durante e após a realização da escolha de diferentes formas e estão diretamente ligadas com a definição e segmentação de público, uma vez que suas experiências variam de pessoa a pessoa.

A tomada de decisão na compra atua em três estágios: entrada, processamento e saída, mas, em todas as partes o valor oferecido ao cliente é o que constrói a escolha do consumidor. Valor este que, Schiffman e Kanuk (2009) salientam tratar-se de benefícios percebidos pelo cliente e os recursos utilizados para obtê-los. Além disso, deve-se destacar o fator momento: o cliente apresenta maior probabilidade de compra impulsiva de um produto de acordo com a situação e sua emoção particular.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que no mercado 3.0, o consumidor tem o controle de tudo, os benefícios e recursos utilizados para a compra que são avaliados pelo consumidor, possuem caráter pessoal. Sendo assim, o valor, citado anteriormente, pode variar de maneira pessoal ou por grupos. Para garantir que o esforço de venda de uma marca gere resultados, devese atentar para oito principais fatores: a segmentação geográfica, demográfica, psicológica, psicográfica, sociocultural, relacionada ao uso, pela situação de uso e benefícios (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

A segmentação geográfica trata da localização em que o consumidor alvo se encontra, como país, estado, cidade, serra, litoral entre outros. Schiffman e Kanuk (2009) argumentam que pessoas que vivem na mesma área, compartilham as mesmas necessidades e desejos. O fator demográfico defende a mensuração de 54

fatores de uma população, como idade, sexo, estado civil e outros. A demografia ajuda a localizar um mercado-alvo por suas especificações. Ele é o meio mais acessível de identificar tendências contínuas que indicam oportunidades de negócio como distribuição de renda.

A segmentação psicológica assim como a psicográfica descrevem como os indivíduos pensam e sentem. A primeira refere-se às características internas e intrínsecas do consumidor. Nesta seção, a psicográfica se difere da psicológica por apresentar a personalidade e atitude do indivíduo, como interesses, opiniões e suas atividades. O fator sociocultural traz as variáveis grupais (sociológicas) e culturais (antropológicas) como: definição do ciclo familiar, a classe social do indivíduo e indicação de gastos com lazer cultural. A segmentação relacionada ao uso faz distinção entre grandes, médios, pequenos usuários e não-usuários de determinado produto, serviço ou marca para assertividade no público-alvo na hora de reproduzir a campanha (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Por último, a segmentação pela situação de utilização aponta que o lugar, momento e situação em que um consumidor utiliza um produto, pode gerar aumento de vendas se praticada a comunicação certa. Por exemplo, a venda de estimulantes em academias ou bebidas alcoólicas em festas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

A criação de uma proposta de valor tornou-se fundamental, embora o valor percebido seja relativo a cada pessoa. A mesma ação pode proporcionar alegria ou desapontamento, isso depende das expectativas experiências anteriores de cada consumidor. Solomon (2002) afirma que a segmentação do mercado identifica grupos de consumidores que possuem afinidades de interesses, para então criar estratégias de marketing que atinjam especificamente esse determinado grupo.

Ele completa ressaltando que a compreensão do cliente é a base de qualquer construção de comunicação efetiva.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) observam que o consumidor 3.0 procura por uma marca que centralize seu posicionamento e produto nos seus desejos pessoais, que atenda às suas necessidades ao transmitir valor diretamente na imagem e atitude da marca. O valor do consumidor 3.0 é subjetivo e garante a fidelidade do cliente à marca. No marketing 3.0 as empresas se diferem por seus valores, uma vez que, ao atuar em um mercado com inúmeras segmentações, elas se veem bem colocadas atuando para as minorias de clientes. Para o mercado, essa é a oportunidade de pequenas marcas se estabelecerem e tornarem-se reconhecidas.

O fator de maior influência para a presença desse consumidor no mercado deve-se a ascensão de tecnologias como celulares baratos e internet livre de baixo custo. Sob influência disto, destacam-se as mídias sociais e a globalização, todas essas, estando interligadas. Corrêa (2013) ressalta que o aparecimento da concorrência e o avanço tecnológico fizeram com que o mercado se adeque às solicitações particulares dos clientes, tornando os consumidores regulares ou fiéis.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2009) as tecnologias digitais possibilitam a personificação de produtos e serviços viabilizando ao fornecedor 55

a adaptação de elementos de um produto, para maior eficiência na aceitação perante o público escolhido. Os meio digitais, de maneira geral, permitem aos profissionais de marketing coletar e analisar dados mais complexos sobre a aceitação e o padrão de compra dos consumidores.

Entretanto, essa era digital também fornece ao consumidor uma quantidade enorme de informações sobre o mesmo ou similar produto no mercado. Sendo assim, a marca deve assegurar que seus produtos e serviços se posicionem de maneira eficaz no mercado com benefícios e valores corretos frente ao público alvo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Os pesquisadores do comportamento do consumidor procuram identificar as semelhanças entre indivíduos que juntos formam um segmento de mercado.

A partir disto, uma marca escolhe seu direcionamento de público e constrói seu posicionamento. A importância de uma comunicação bem direcionada é comprovada através de estudos que demonstram que clientes leais compram mais produtos, são menos sensíveis a preços e dão menos atenção à propaganda de competidores e clientes leais fazem mais boca-a-boca positivo a outros clientes (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

O posicionamento de comunicação é a maneira como o consumidor deve perceber o que está sendo vendido. Para isso, deve-se agregar personalidade à empresa, produto ou serviço. O ideal é que cada marca tenha somente um diferencial. Muitas características singulares diminuem drasticamente o número de clientes. O contrário também ocorre, a apresentação de um mesmo serviço com mesmos procedimentos, só se manteve no mercado pois teve a chance de crescer antes do fortalecimento da variedade de concorrências. Corrêa (2013) afirma que um dos primeiros métodos de criação do posicionamento foi a inclusão de atividades das marcas em causas sociais. No entanto, na contemporaneidade, essa ferramenta não é mais exclusividade e se faz necessária para qualquer marca que busca reconhecimento e estabilidade no mercado.

Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o envolvimento da marca com uma causa social cria motivação no cliente pois a partir dele, o consumidor processa informações enquanto aprende sobre a marca. Sendo assim, quando um cliente não está motivado para conhecer o produto físico que uma marca vende, ele ainda pode fazer parte do público-alvo, desde que esteja envolvido com a mensagem que o produto transmite.

Por exemplo, tocar uma versão instrumental de uma canção popular com letra relacionada às características do produto (“Like a rock” nas propagandas da Chevrolet) pode levar as pessoas a “cantar junto” em voz alta ou mentalmente. Esse maior envolvimento com a mensagem, se comparado com meramente escutar a letra, aumenta a extensão do processamento da mensagem e a memorização das características associadas ou tema. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p.157)

O consumidor que estiver motivado pela mensagem ou objetivo possui alto grau de envolvimento e relevância pessoal com a marca. A ligação que a marca precisa para adquirir um consumidor fiel está diretamente relacionado 56

com a motivação. É através dela que se inicia o processo de aprendizagem do consumidor, criando relevância e envolvimento com a marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Para Solomon (2002), a aprendizagem está diretamente ligada à memorização e o inevitável ato da experiência. A memória envolve um processo de aquisição de informações, sendo de curto ou longo prazo, por isso, acreditase que o processo de decisão de compra pode ser influenciado por uma boa comunicação, mesmo que feita anos atrás. Um consumidor pode processar somente significados sensoriais, como cor e formato. No entanto, a motivação do cliente é muito mais forte, quando está ligada à relevância pessoal.

Há ainda, três sistemas distintos de memória: a memória sensorial, a memória de curto prazo e a memória de longo prazo. A memória sensorial, permite o armazenamento de informações captadas por nossos sentidos e é ativada sem esforço quando o mesmo estímulo é provocado. Na memória de curto prazo, é armazenado informações por um período limitado e de capacidade restrita. A memória de longo prazo, exige ligações de significados com antigas experiências para relacioná-la com a atual. A última necessita de maior estímulo mas é a mais duradoura (SOLOMON, 2002).

Mesmo que a memória de longo prazo seja a mais difícil de instituir ao consumidor, ela ainda é a mais desejada. A marca que conseguir criar uma estrutura de conhecimento a partir de vínculos associativos no seu consumidor será sempre lembrada. Os vínculos podem ter profundas ramificações e a marca deve estar atenta a sua solidificação, pois mais tarde, pode não conseguir reverter uma construção mal posicionada no mercado (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Entende-se assim, a importância de uma propaganda que cative seu consumidor.

A PROPAGANDA QUE CATIVA O CLIENTE Uma campanha de propaganda utiliza diversos esforços publicitários integrados de maneira coordenada para transmitir a comunicação certa. Ela intervém com os desejos e aspirações de consumo do público-alvo utilizando basicamente quatro princípios: criatividade, pertinência, compreensão e emoção.

A criatividade implica em apresentar algo novo ou algo antigo de diferente forma. A pertinência indica que para uma marca se destacar no mercado, ela precisa de um objetivo e lugar de indispensabilidade. A compreensão afirma que a propaganda precisa ser de fácil definição e entendimento. Por fim, a emoção da marca ou produto, precisa ser transmitida ao seu consumidor, do contrário, o consumidor não irá se interessar nem destinar sua atenção ao que está sendo apresentado (SAMPAIO, 2003).

O indivíduo, ao captar um estímulo exterior através dos órgãos receptores, utiliza-se primeiramente da habilidade de absorver a informação a partir de fatores psicológicos como emoções e sensações e assim, cria o processo de percepção no cérebro. Perceber é tomar conhecimento de um objeto ou seja, 57

identificar a seleção de estímulos por meio da atenção (BRAGHIROLLI; BISI; RIZZON; NICOLETO, 2010).

De acordo com Gade (1998), a percepção do consumidor sobre símbolos, só ocorre através das sensações acrescidas de significados; estes, por sua vez, são constituídos a partir de experiências anteriores do consumidor. A percepção é a junção de novos componentes sensoriais externos com sentimentos particulares obtidos anteriormente. Entretanto, o processamento de informações e a percepção de símbolos só ocorrem quando o indivíduo reconhece interesse pessoal no símbolo apresentado.

As etapas para o processo de armazenamento de informações são: o estímulo, atenção, interpretação e pôr fim a retenção da informação. O primeiro é a apresentação do símbolo para o consumidor, a segunda é onde deve haver a ferramenta de diferenciação do que já é conhecido frente suas experiências anteriores para que a terceira etapa possa criar a ligação e identificação com o já experienciado para então gerar uma informação sólida na memória de longo prazo do consumidor (GADE, 1998).

Para que a memorização ocorra, deve-se atentar para aspectos que constituem a atenção dedicada do consumidor com o produto ou marca.

Determinantes para que isso ocorra no consumidor 3.0, são apresentações de inovação e experiências pessoais de cada indivíduo. Simbolicamente pode-se citar a necessidade/motivação, atitudes, nível de adaptação e amplitude de atenção.

Quanto à necessidade, está relacionada com as circunstâncias que o consumidor se encontra. Vender comida para quem está com fome é muito mais fácil, assim como cobrar pelo uso de banheiros em eventos que duram o dia inteiro. Sobre as atitudes, sabe-se que há pessoas que se esforçam para manter um conjunto consistente de crenças e ações, e para isso, buscam produtos e serviços que pessoalmente consideram aceitáveis. O nível de adaptação está diretamente ligado com a frequência ou período a que o consumidor se expôs a determinado produto, serviço ou marca.

A insistência de propagandas que visam somente marcar o cliente, muitas vezes pode ferir o senso de adaptação e torna-se incomodativa ou até mesmo deixar de ser percebida. Por último, a amplitude de atenção está associada a duração de exposição de um elemento. A construção de vídeos longos e com excesso de informações, por exemplo, só prejudica o elemento, pois o consumidor possui tempo de concentração limitado e assim, pode absorver um conceito de maneira errônea se apresentado repetidamente (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Chamar a atenção do consumidor é um desafio já que suas preferências não são estáveis e vão muito além de uma comparação de ferramentas e valores monetários. As decisões de consumo fundam-se a partir de reações emocionais à marca. A escolha afetiva, dominante no consumidor 3.0, concentra-se em como ele vai se sentir ao usar o produto, e quais emoções e simbolismos então agregados com o produto em especial (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

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Sampaio (2003) afirma que a principal ferramenta utilizada para diferenciação de produtos concorrentes no mercado, é a valorização da marca que a produz pelo público-alvo. A marca adiciona o seu posicionamento para a formação do produto com o propósito de criar boas experiências ao consumidor.

Para a funcionalidade do produto, a marca agrega sentimento, para a performance, personalidade e para o valor, exclusividade. A experiência da marca e tudo que ela proporciona tornou-se tendência indispensável para que empresas se desenvolvam.

Os consumidores não compram produtos, compram satisfação de motivos ou resolução de problemas. A partir de uma necessidade ou motivo de um determinado grupo, cria-se a demanda de mercado e então faz-se necessário o envolvimento, que é um estado motivacional causado por percepções. Os consumidores compram produtos que se encaixam à sua personalidade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD. 2000). Segundo Schiffman e Kanuk (2009), todas as emoções do consumidor em relação a um determinado produto ou marca constituem o componente afetivo de uma atitude. Já as experiências relacionadas com o afeto são manifestadas como estados de carga emocional.

Terra (1999) salienta que as pessoas funcionam como um grande componente emocional em tudo que fazem. O cérebro manifesta emoções antes de raciocinar sobre qualquer assunto, pois trata-se de um comando ultra-rápido adquirido por nossos ancestrais para situações de sobrevivência. Sendo assim, o consumidor já decidiu se gosta ou não e qual a ação que pretende tomar antes mesmo, do comercial terminar ou o vendedor descrever todas as características de um produto.

Há a possibilidade de que o consumidor aceite ideias incondicionalmente, sem exame ou crítica. A sugestão, termo utilizado por Sant’Anna (2005), atua através do sentido afetivo da mente e não através do conteúdo racional. Ela interage a partir da repetição, de tanto ouvir o consumidor acredita na sua veracidade. Atua também por meio da convicção, onde o anunciantes que tiver entusiasmo, terá também mais probabilidade de sucesso. Por fim, atua pela atmosfera, se adequada ao produtos, o clima da comunicação torna-se um veículo sutil de sugestão.

O grau que o consumidor 3.0 se envolve emocionalmente com o produto ou marca é o fator mais importante para realização da efetivação da compra. O envolvimento é o resultado da forte motivação sobre um símbolo de alta relevância pessoal. Ele ativa-se quando características pessoais intrínsecas, são expostas a estímulos de marketing. Quando há envolvimento, como consequência também haverá a influência de emoções. O afeto atua como acelerador no processamento de informações e reduz o tempo de decisão de compra. Além disso, o humor agrega memórias de associações positivas e as emoções ativam a compra por impulso. Portanto, a publicidade deve escolher um símbolo da preferência de seu público-alvo para garantir o envolvimento emocional (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

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A PUBLICIDADE EMOCIONAL E O USO DE ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO O aspecto coletivo e sentimental é a capacidade do indivíduo de se identificar espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos ou viver mentalmente as experiências que mais gostariam. A sugestão-imitação refere-se a empatia na publicidade. A necessidade e desejo de se colocar em uma situação é um método utilizado que manifesta-se no comportamento dos consumidores (SANT’ANNA, 2005).

A publicidade emocional cria um estado de espírito no consumidor sobre a marca, a partir de um imaginário pessoal. O consumo simbólico de um anúncio ou produto, forma-se de identificações particulares, uma vez que a estratégia de publicidade emocional estabelece relações de afeto e assim, presença significativa na definição de escolha.

Para Galhardi (2014), o consumidor 3.0 vive do imaginário e do consumo de emoções. Nos cenários apresentados pela propaganda encena-se uma vida com semelhanças do real. No entanto, apresenta um cotidiano sem dor, miséria, angústia ou qualquer tipo de fragilidade humana. Os produtos têm sentimentos e a felicidade é absoluta, onde a criança sorri, a mulher deseja, o homem é pleno e a velhice é benéfica. Esse imaginário e sua valorização, é formado pela ideologia de cada indivíduo. Thompson (1995) afirma que a maneira que o símbolo ou imagem é criada e compreendida depende dos recursos e capacidades que os próprios indivíduos dispõem em seus intelectos.

A emoção é contagiosa, ainda como uma forma de comunicação préverbal, é captada pelo cérebro através de uma estrita exibição. Basta um olhar sobre determinada interação, que a emoção do indivíduo admirado torna-se comum em quem a olha (TERRA, 1999).

Ao assistirmos a um noticiário de televisão em que uma mãe, ao relatar a perda do filho num acidente, cai em prantos, reagimos instantaneamente, sentindo também vontade de chorar; somos “contagiados” pela forte emoção demonstrada pela mãe. Acontece uma percepção não-inconsciente, instantânea, captada pelo cérebro emocional que imediatamente comanda uma série de reações que correspondem à emoção visualizada. (TERRA, 1999, p.107)

A identificação emocional do indivíduo ocorre sobre toda representação que, pessoalmente lhe agrega afeto. Dentre todos os símbolos de força na contemporaneidade, cita-se os animais de estimação. Este quando representado na publicidade simboliza uma extensão do homem ou denota significações como conforto, proteção, amor e companheirismo. A identificação sentimental entre o homem e o animal se torna um instrumento de marketing, para estimular o consumo por demonstração de amor e afeto pelos animais. A escolha do animal de estimação é moldada pela personalidade de seu dono, neste caso o consumidoralvo (PESSANHA; CARVALHO, 2014).

Pessoas que têm animais de estimação os distinguem das demais pessoas, a questão é como este relacionamento afetivo no âmbito das famílias produz a antropomorfização. Da mesma maneira, as empresas de bens e serviços

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para animais de estimação, mesmo cientes da distinção animais e humanos, produzem campanhas de marketing onde estas duas categorias se confundem, tendo em vista fortalecer a motivação para a compra de seus produtos por parte dos potenciais consumidores. (PESSANHA; CARVALHO, 2014, p.189)

De acordo com Poli (2016), o mercado Pet resiste à crise econômica do país com aumento no faturamento todos os anos. O avanço na tecnologia da saúde animal é um fator importante para esse fenômeno, no entanto, é o novo método de criação dos animais que impressiona. Com os animais vivendo como parte da família, houve uma transformação nos cuidados regulares com os Pets.

Segundo pesquisa realizada pelo Sindilojas (2018), com o público feminino, cada vez mais, mulheres e casais substituem a intenção de ter filho pela adoção de um animal de estimação. 42,8% dos casais na faixa etária de 25 a 34 anos não pretendem ter filhos. As donas de Pets se dedicam e se preocupam com a alimentação, medicações, lazer e afeto como se eles fossem filhos biológicos.

Também buscam reconhecimento pela sociedade como mães, pois embora as responsabilidades e o trabalho envolvido com os pets seja menor do que com crianças, essas atribuições existem e são muito significativas.

O mercado Pet brasileiro está na terceira posição de maior faturamento do mundo, R$17 bilhões ao ano com seus 132 milhões de animais de estimação. A pesquisa foi segmentada entre donos de cães e donos de gatos. 73% dos donos de cães afirmam que seu animal faz parte da família, como filho ou bebê, 17% o consideram um amigo e somente 1% afirma tratar-se somente de um animal.

A pesquisa realizada com os felinos aponta que 69% dos Pets são vistos pelos entrevistados como membro da família, 8% o consideram uma companhia e 1% afirmam tratar-se somente de um animal (MELO, 2016).

Os donos de animais de estimação falam com seus Pets porque gostam de acreditar que eles entendem tudo. Sabe-se que os animais não se comunicam na linguagem humana. No entanto, donos que conversam com seus animais acreditam que os Pets entendem o contexto geral do que foi dito e que respondem com gestos a sua maneira (GALILEU, 2017).

O uso do apelo emocional na publicidade alcança mais a atenção do público, do que uma publicidade que busca destaque através do apelo racional.

Segundo Lopes (2015), essa estratégia permite a aproximação do emissor com o receptor pois desperta no consumidor empatia com a marca, produto ou situação. Uma das ferramentas da publicidade emocional, funciona através da apresentação de animais de estimação na comunicação.

METODOLOGIA A partir da contextualização deste estudo, descreve-se a seguir os procedimentos metodológicos utilizados. Conforme referido anteriormente, este estudo possui caráter exploratório, pois visa averiguar e registrar maior conhecimento sobre o tema, neste caso, o uso de animais de estimação na publicidade emocional. De acordo Gil (2006), as pesquisas exploratórias 61

têm o objetivo principal de aprimorar ideias e intuições do pesquisador sobre determinado assunto, Mattar (2007) complementa esta informação ao apontar que, mesmo para intuições anteriormente provadas, podem haver inúmeras explicações e descobertas para a mesma ocorrência, que validam a importância de toda pesquisa científica.

Neste estudo pretendeu-se investigar a reação emocional do consumidor frente a uma possível identificação pessoal apresentada na publicidade. Para tanto, realizou-se 6 entrevistas de consumidores NET, donos de animais de estimação residentes na cidade de Porto Alegre, durante agosto e outubro de 2018. A abordagem para coleta de dados da pesquisa foi qualitativa, direcionando os resultados para o aprofundamento do tema e suas possibilidades de respostas.

Segundo Flick (2009), a pesquisa qualitativa precisa de um processo organizado com sequência linear de etapas, para isso, foi utilizado um roteiro de perguntas semiestruturado, que incluem dados pessoais e comportamentais dos participantes. Atentou-se para o comportamento familiar dos entrevistados com seus Pets para análise do perfil e destaque das ligações que justifiquem a empatia ou não com o anúncio e marca apresentada.

A amostragem não-probabilística possuiu requisitos estritos para a participação. Segundo Appolinário (2012) a seleção dessa amostragem ocorre por meio de indicações dos indivíduos anteriores. Neste caso a amostragem utilizada teve características específicas de um segmento. Os 6 indivíduos participantes são assinantes de TV por assinatura, banda Larga e Telefone Fixo da empresa NET em sua residência. Além disso, são donos de no mínimo 1 animal de estimação.

O processo de entrevistas teve três etapas: Pet, NET e Campanha.

Primeiramente, na etapa Pet, a pesquisadora realizou perguntas aos participantes relacionadas com seu animal de estimação para identificar que tipo de relacionamento emocional o dono atribui ao Pet. Na segunda etapa, NET, foram realizadas perguntas sobre a comunicação que o participante tem com a marca NET e seus serviços. Após as primeiras duas etapas, a pesquisadora apresentou aos participantes os três vídeos em sequência: “Completa pra você curtir gigante | NET”, “Cadê a bolinha?” e “Super Pipoca | NET”, para então realizar as perguntas da etapa Campanha.

A interpretação dos dados obtidos foi realizada através da Análise de Conteúdo, com a utilização da técnica categorial. Segundo Bardin (1997), essa técnica funciona a partir do desmembramento das informações e reordenação por categorias para facilitar a visibilidade de informações e identificação das similaridades para compor um quadro geral. Por fim, relacionou-se os dados da pesquisa qualitativa com o referêncial teórico.

O OBJETO DE ESTUDO - A CAMPANHA “FILHOTE” DA MARCA NET A empresa NET faz parte do grupo América Móvil que é a maior operadora de serviços convergentes via cabo da América Latina. A marca, fundada em 62

1991, atua no segmento de telecomunicações como líder do mercado brasileiro de telefonia fixa, sendo ainda, a operadora que mais recebe números de portabilidade de outras marcas (NET, 2018).

Fundada por Antônio Dias Leite, hoje sob a presidência de José Guaraldi Félix, a empresa oferece mais de 60 opções de NET COMBO, que são combinações de TV por assinatura, internet e telefonia. De acordo com dados do Mundo das Marcas (2016), a empresa possui 16.000 (dezesseis mil) funcionários, 9,9 (nove milhões e 900 mil) assinantes, ocupando mais de 50% do mercado de TV por assinatura no território brasileiro.

Atribui-se destaque ao fato da marca atuar com crescimento em grande escala. Segundo Pal (2017) a NET adquiriu mais de 290 mil novos assinantes de banda larga em sua base durantes os dez primeiros meses de 2017. Isso devese a implementação das convergências digitais e responsabilidade da marca com o cliente. O número de opções oferecidas aos assinantes, visa o alcance de inúmeros públicos com necessidades e preferências específicas. A NET (2018) afirma que o sucesso da organização deve-se a uma gestão humanitária e flexível, alinhadas pela visão compartilhada de todos e para todos. A cultura organizacional da empresa determina as metodologias de gestão das lideranças e o comportamento de seus funcionários.

A marca relaciona seu desempenho no mercado com o objetivo contínuo de excelência e geração de valor percebido nos serviços a partir de três atribuições.

A primeira, alta motivação com atuação responsável e comprometida por todos os funcionários. A segunda, profunda aproximação e envolvimento com os clientes para gerar intimidade e confiança. E por último, argumenta sobre a atualização da marca com inovações nas tecnologias e aprimoramento dos processos internos (NET, 2018).

O Mundo das Marcas (2016) apontou um case de campanha publicitária que deu início a comunicação de alto alcance da NET. De 2007 a 2010, apresentando o slogan “O mundo é dos NETs”, a marca utilizou um personagem de origem russa, o Coronel Boris Tutchenko (Álvaro Thuler) utilizando o humor como ferramenta através da sua fala de destaque, “Skawurzska!”2. De acordo com Borges (2018), a campanha se eternizou, ganhando o mercado e sendo relançada em 2018, com temática voltada para a Copa do Mundo sediada na Rússia.

De acordo com Grandes Nomes da Propaganda (2016), a marca NET lançou dia 23 de abril de 2016 uma campanha com um conceito diferente do histórico da marca. “A NET é completa para você curtir gigante” trouxe um animal de estimação, cachorro, representando o conceito da empresa. Segundo o artigo a marca demonstra aos consumidores que oferece experiências nos seus serviços que faz quem é NET “curtir gigante, se emocionar gigante e se divertir gigante”.

2 Skawurzska. Skavurska voltou em novo comercial da NET. Disponível em: <https:// www.youtube.com/watch?v=dDkHQ9f4p14>. Acesso em: 20 mai. 2018.

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A campanha criada pela agência Talent Marcel, ficha técnica Anexo A, com a assinatura “O mundo é dos NETs”, teve o objetivo de atingir novos assinantes e antigos clientes. Sua veiculação foi a partir de maio de 2016 até abril de 2017 na televisão, também divulgou em mídias impressas durante todo o ano de 2016 (GRANDES NOMES DA PROPAGANDA, 2016).

Especificamente, esta pesquisa analisou três comerciais que deram início à “ A NET é completa para você curtir gigante”. Primeiramente o vídeo de lançamento da campanha “Completa pra você curtir gigante | NET”3. O anúncio possui 36 segundos de duração e veicula no YouTube desde 6 de maio de 2016.

Nele, o cachorro chamado Pipoca convive dentro de casa com seus donos em vários momentos diferentes. O personagem pula no colo de seus donos, lambe a menina que está tirando selfies, brinca com o menino nas escadas e passa um tempo sentado no sofá enquanto seus donos assistem TV. Pipoca se confunde ao ouvir que seus donos irão fazer Pipoca e acredita que o estão chamando.

O segundo vídeo, “Cadê a bolinha?”4, possui 30” e apresenta o cachorro fazendo truques para deixar seus donos felizes. O cão senta, rola, posa para foto, mas aparenta impaciência com o fato de seus donos insistirem para que ele pegue a bolinha. Por último, o vídeo também de 30”, “Super Pipoca | NET”5, nele Pipoca é representado em diversos momentos como companhia para os indivíduos que o cercam. No fim, aparece em um parque vestindo uma capa que o torna o “Super Pipoca”, para ajudar os seus donos.

ANÁLISE DOS RESULTADOS A partir desta etapa, apresenta-se os dados coletados em campo e a análise dos mesmos, utilizando como fundamento, o referencial teórico exibido anteriormente. Faz-se necessário esclarecer que, para manter sigilo e distinção entre as respostas dos participantes, utiliza-se: E1, E2, E3, E4, E5 e E6 como indicação dos indivíduos.

Além disso, referente à ordem disposta das categorias: Pets, O consumidor e a Relação Pipoca; defende-se que esta disposição foi definida para melhor compreensão dos leitores sobre os entrevistados, sua relação com a marca e por fim, com o personagem apresentado. As duas primeiras categorias expõem respostas dos indivíduos antes que eles assistissem ao vídeos da campanha “Filhote”. As respostas que assumiram a influência do objeto de estudo, estão na categoria Relação Pipoca. Feitos tais esclarecimentos, segue, o quadro que condensa o resumo de respostas, as categorias e inferências da pesquisadora.

3 Fonte: YouTube. Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=C9bSxHG_q0I>.

Acesso em: 6 mai 2018.

4 Fonte: YouTube. Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=L1dHCIPH9Js>.

Acesso em: 6 mai 2018.

5 Fonte: YouTube. Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=87aIk61RRnY>.

Acesso em: 6 mai 2018.

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Quadro: RESUMO PET

E1

Animais de estimação

PIPOCA

Empatia com a campanha

Dois gatos

E1

Sim, prefere – Super Pipoca

E2

Dois gatos e dois cachorros

E2

Sim, prefere – Completa para você

E3

Um cachorro

E3

Sim, prefere – Cadê a bolinha?

E4

Um cachorro

E4

Sim, prefere – Completa para você

E5

Dois gatos

E5

Sim, prefere – Super Pipoca

E6

Um gato

E6

Sim, prefere – Super Pipoca

Conversa

com seus verbalmente

animais

Interação nas redes sociais

E1

Sim, em público

E1

Sim, com o terceiro comercial

E2

Sim

E2

Sim, todos os comerciais

E3

Sim, em público

E3

Sim, todos os comerciais

E4

Sim, em público

E4

Sim, todos os comerciais

E5

Sim

E5

Sim, todos os comerciais

E6

Sim

E6

Não, pois não interage muito na internet

E1

Sim, mas não indica a marca

E2

Sim, mas não indica a marca

E3

Sim

E4

Sim, mas não indica a marca

Deseja só a Internet

E5

Sim

Deseja só a Internet

E6

Sim

Deseja só a Internet

E1

Sim, mas não indica a marca

E1

Somente a fatura

E2

Somente a fatura

Prefere assim

E3

Somente a fatura

Prefere assim

E4

Somente a fatura

Sente falta de ofertas

E5

Somente a fatura

Prefere assim

E6

Somente a fatura

Prefere assim

NET

Satisfação com a marca Deseja só a Internet

Comunicação da marca

Sente falta de ofertas

Fonte: Elaborado pela autora

65

CATEGORIA PETS Referente aos animais de estimação dos participantes, E1 e E5 possuem dois gatos, E2 possui dois gatos e dois cachorros, E3 e E4 possuem um cachorro cada, e E6 possui um gato. Todos afirmam manter uma relação de grande proximidade com seus animais há anos. Carvalho (2014) aponta que a identificação emocional do indivíduo ocorre sobre toda representação que, pessoalmente lhe agrega afeto. Neste caso, é possível observar que os donos de animais de estimação criam laços afetivos com seus Pets, pois identificam que os animais oferecem emoções também.

Todos os participantes afirmaram tratar seus animais como bebês e como seus próprios filhos. Reconhecem isso principalmente, pelo fato de que seus Pets exigem atenção constante e possuem permissão para dormir onde querem, inclusive acabam por ocupar a maior parte da cama de seus donos. Este comportamento é referenciado na pesquisa realizada pelo Sindilojas (2018) que aponta o crescimento do número de mulheres e casais que substituem a intenção de ter filhos pela adoção de um animal de estimação.

Com relação a isso, Poli (2016) também apresenta o mercado Pet com faturamento resistente e crescente à crise econômica do país. Esse fator pode ser justificado pelos gastos envolvidos com os cuidados destinados aos Pets.

Inclusive, quando questionado aos donos de animais sobre a atenção prestada aos animais, quatro afirmaram que muitas vezes deixam de sair e viajar, pois o custo para manter seu animal tranquilo e bem cuidado é muito alto. Melo (2016) relata que o mercado Pet brasileiro está na 3ª posição de maior faturamento do mundo, R$ 17 bilhões ao ano com seus 132 milhões de animais de estimação, e que isso se deve ao fato de que 73% dos cachorros adotados são vistos como parte da família por seus donos.

No quesito sobre as ações humanizadas aplicadas aos animais, quando questionado aos participantes se eles conversam verbalmente com seus Pets, todos responderam que sim. E1, E3 e E4 afirmam conversar com seus animais em público e alta voz. E2, E5 e E6 afirmaram que conversam com seus Pets quando estão sozinhos, pois é neste momento que parecem mais “dispostos a conversar”. Pode-se acrescer a este comportamento à opinião de Galileu (2017), ao afirmar que os donos de animais de estimação conversam com seus Pets pois acreditam que eles entendem a conversa em um contexto geral e respondem a sua maneira.

Terra (1995) identificou uma interação que pode ser apresentada como uma circunstância proveniente deste tipo de comportamento. Atuando a partir da percepção inconsciente de cada indivíduo, segundo ele, a emoção funciona através de uma comunicação pré-verbal captada pelo cérebro mediante uma estrita exibição. Ou seja, o ser humano possui a capacidade de assimilar uma ação instantaneamente captando-a pelo cérebro, que por sua vez, promove uma série de reações à emoção visualizada. Neste caso, aponta-se que, quando o animal de estimação interage, mesmo que minimamente com seu dono, esta ação pode viabilizar uma sequência de reações e sentimentos imediatos no indivíduo.

66

CATEGORIA CONSUMIDOR A respeito da relação dos participantes com a marca NET no mercado de serviços, identificou-se que os entrevistados E1, E2, E4, E5, E6 estão, de maneira geral, satisfeitos com os serviços oferecidos pela NET. Eles afirmam que, são consumidores da marca, pois acreditam que diferentemente de outras operadoras, a NET possui durabilidade nos serviços.

Dentro dos motivos citados, destaca-se a estabilidade da Internet e telefone no decorrer do dia e quando necessário, um atendimento domiciliar resolutivo.

Mesmo assim, E1, E2, E4, não indicam a marca para amigos e familiares em todos os aspectos (TV por assinatura, Internet e Telefone), principalmente pelo fato da obrigatoriedade da linha de telefone ao contratar a internet. E2, E4, E5 e E6 afirmam que se possível, contratariam somente os serviços de Internet, mas acabam por assinar os serviços de Telefone, Internet e TV pela vantagem percebida nos valores dos combos - uma combinação de produtos ofertados.

Sendo assim, o serviço mais indicado pelos entrevistados é de Internet, pois acreditam que o valor agregado e o intuito de “não se incomodar e depender do atendimento da empresa” só é significativo ao se tratar da assinatura da Internet.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) teorizaram este tipo de comportamento, no qual o consumidor não compra somente serviços, mas a resolução de um problema.

Segundo os autores, é a partir de uma necessidade pela qual um consumidor se encontra, que a demanda de mercado é criada. A conversão para efetiva compra de produto ou serviço está diretamente ligada às percepções de custo e benefício do consumidor. No caso destes entrevistados, percebe-se que eles identificam vantagem em adquirir uma linha de produtos que não desejam inteiramente, por conta da indispensabilidade de um único serviço desejado.

E3 relata que é assinante da NET por “casualidade”. Acredita que a empresa fornece bons serviços, mas considera a qualidade inferior ao que era há alguns anos atrás. Esses tipos de condutas vão ao encontro do que Solomon (2002), retrata ao desenvolver o comportamento do consumidor como uma compra de um serviço para satisfazer um indivíduo que atua em diferentes etapas: antes, durante e após a escolha de compra. O valor simbólico oferecido ao consumidor, é o que constrói a sua escolha.

Pode-se ainda, exemplificar este fenômeno com a posição de Schiffman e Kanuk (2009) ao salientar que o valor agregado a um serviço, baseia-se nos benefícios percebidos e recursos utilizados pela marca. Sendo assim, é possível notar o descontentamento dos consumidores com a oferta de serviços do tipo combo, mas ao mesmo tempo, percebe-se que os entrevistados estão dispostos a pagarem o serviço mais caro e completo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que no mercado 3.0 o consumidor possui controle sobre tudo, no entanto, observou-se que o consumidor da marca NET está disposto a ceder em suas vontades desde que não haja percepção direta de perda de benefícios. Ou seja, o consumidor da NET está disposto a contratar um serviço que não possui personalização individual.

67

Segundo Braghirolli et al. (2010), o processo de percepção do cérebro ocorre quando o indivíduo é exposto a um estímulo externo e, os fatores psicológicos, como emoções e sensações, são os primeiros a atuar desenvolvendo uma série de informações baseadas em identificações. Neste caso, pode-se apontar que a escolha de um consumidor 3.0, por um serviço não personalizado, pode estar ligado diretamente, com experiências anteriores dos indivíduos.

Referente ao contato da marca com seu consumidor, todos os participantes afirmaram que não possuem nenhum tipo de comunicação com a NET, exceto a fatura de pagamento, em meio online ou entregue em suas residências, e algumas poucas propagandas que passam na TV. Sobretudo, os participantes E2, E3, E5, E6 e E7 identificam essa escassa comunicação como algo positivo. Sobre a perspectiva deles, a NET é uma empresa com credibilidade devido ao seu tempo de atuação no mercado, mas que demonstra ser incapaz e despreparada para lidar agradavelmente com todas as demandas solicitadas. E5 argumenta ser um problema contatar a NET, “a espera no telefone é de horas e com várias transferências de ligação durante a chamada”.

Na perspectiva de Corrêa (2013), o posicionamento de comunicação é a maneira como o consumidor deve perceber o que está sendo vendido. De certa forma, pode-se apontar que a falta de visibilidade de um conceito de comunicação NET torna difícil identificar a personalidade da empresa e marca. Para a maioria do perfil entrevistado, este fator parece trazer vantagens.

No entanto, os indivíduos E1 e E4 acreditam que a marca deixa a desejar na comunicação, principalmente em ofertas e promoções. E4 afirma ainda que, a falta de comunicação pode ser proposital por falta de profissionais qualificados que, por sua vez, podem causar diversos danos à empresa. Esse fenômeno, que divide as opiniões dos consumidores sobre uma mesma ação da empresa, foi descrito por Solomon (2002), ao apresentar que a mesma ação pode proporcionar alegria ou desapontamento no consumidor de acordo com as expectativas e experiências anteriores.

Além disso, o autor aponta que qualquer ação de comunicação, mesmo que de quietude, pode ser proposital e direcionada a um específico público-alvo.

Visto que apenas dois, dos seis entrevistados vêm, a discreta comunicação da marca NET como algo negativo, considera-se que a probabilidade desta ação tratar-se afinal, de uma estratégia, é grande.

Afinal, Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que uma comunicação caracterizada como efetiva, é aquela que é bem direcionada pelos aspectos dos consumidores. De acordo com os autores, o consumidor fiel, adquire mais produtos, é menos sensível à preços e dá menos atenção à comunicação dos concorrentes.

CATEGORIA DE RELAÇÃO PIPOCA A primeira pergunta desta seção foi para obtenção de dados gerais.

Questionou-se aos entrevistados, se gostaram dos comerciais e por quê?

68

Todos os participantes afirmaram gostar dos comerciais. E2 e E4 afirmaram que preferem o primeiro comercial pois acreditam ser o mais engraçado. E2 afirma que “os comerciais estão muito bem feitos”. Sendo assim, o ponto que destaca, é a dublagem humana como narração da perspectiva do personagem Pipoca.

“A voz dele é muito animada e fofinha até me anima também...”. Já E4 descreve o personagem pipoca como brincalhão e desajeitado. Lopes (2015) aponta este tipo de interação, como uma comunicação que utiliza apelo emocional, ao envolver o consumidor de maneira que ele desperte empatia pela cena, imagem ou produto,pode gerar um laço com seu consumidor, e a seguir, uma intenção de compra.

E3 afirma que considera o primeiro comercial apaixonante, mas a cena do segundo comercial, Frame 1 abaixo, faz com que lembre do seu próprio animal de estimação: “porque ela não se presta nem para pegar a bolinha. É um bicho lavado na balda.” Ainda, afirma que o comercial do Pipoca traz muitos aspectos de sua família e a relação com o seu PET, “como as brincadeiras no sofá e caras e bocas”. Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007) e Sampaio (2013) já haviam destacado esse tipo de identificação ao apontar que a escolha afetiva, predominante no consumidor 3.0, concentra-se em quais emoções e simbolismos estão agregados à aquisição do consumidor, ou seja, a valorização da marca pelo consumidor é o que moveria a decisão de compra.

Frame 1 - Pipoca com a Bolinha

Fonte: YouTube, 2018.

Referente, especificamente à resposta de E3, sobre a idealização de seu próprio Pet no Pipoca, Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007), ainda atentam para tendência do consumidor 3.0 em transformar os consumos em demonstrações de amor e afeto pelos animais. Galhardi (2014) também comenta sobre este consumidor, apontando-o como um indivíduo que vive do imaginário e do consumo de emoções. De acordo com Sant’Anna (2005) o consumidor 3.0 pode 69

criar um estado de espírito a partir de um imaginário pessoal gerando relações de afeto. Segundo ele, o consumidor cria uma empatia com o que foi apresentado, a partir do que vivencia ou gostaria de vivenciar, conceito também chamado de sugestão-imitação.

E1, E5 e E6, afirmaram gostar mais do terceiro comercial, o Super Pipoca Frame 2. E5 declara que gostou de todos os comerciais, mas sua preferência deve-se ao fato de que adora Pets de “roupinhas” e fantasias. E6 também relaciona sua escolha com a roupa do Pipoca. “Lembra mais meu gato por que tenho uma foto dele vestido de super no meu Instagram. Uma vez tinha esse filtro”.

Frame 2 - Super Pipoca

Fonte: YouTube, 2018.

Todos os aspectos de escolha aparentam ser traduzidos por Gade (1998), ao afirmar que a percepção do consumidor sobre imagens e o que elas simbolizam para cada indivíduo, só acontece através das sensações acrescidas de significados. Ou seja, pode-se observar que todos os participantes adjetivam os comerciais a partir de suas perspectivas e opiniões próprias construídas ao longo de suas experiências. Circunstância essa, que Gade (1998), declara ocorrer a partir de um processamento de informações e percepção de símbolos, quando o indivíduo reconhece interesse pessoal no que foi apresentado.

Questionou-se aos participantes se eles acharam os comerciais emocionantes, criativos, pertinentes e de fácil compreensão para avaliar sobre a perspectiva de Sampaio (2003) se as peças apresentadas se comunicavam de maneira assertiva. Todos os participantes responderam que sim. E1 afirmou que o comercial era alegre e transmitia a ideia de que “o cachorro era o dono das pessoas, muito engraçado”, o que implica na colocação do comercial como emocionante. E2 relatou que os comerciais eram “bons de assistir, porque têm uma linha do tempo, uma história”, agregando pertinência à campanha, E3 70

afirmou gostar dos comerciais pois “um bichinho assim é sempre tão bonitinho, muito bom de ver”, destacando também a presença de emoção ao assistir o comercial.

E4 afirmou gostar dos comerciais pois “a voz do personagem prende a atenção”, o que se aplica ao aspecto de criatividade, uma vez que apresenta algo de já utilizado, mas de forma diferente e eficaz. E5 afirma considerar os comerciais divertidos e o cachorro “muito bonzinho com a família”, o que sugere o entendimento do comercial com simplicidade, ou seja, a peça é também, de fácil compreensão (SAMPAIO, 2003).

Frame 3 – Personagem Pipoca

Fonte: YouTube, 2018.

Quando questionado aos participantes sobre a escolha do cachorro de raça Beagle, no Frame 3, como protagonista dos comerciais, todos relatam que acreditam ser uma boa escolha. E1 afirmou que “a escolha do cachorro foi boa, porque ele continua sendo um animal mais popular que o gato, sempre foi”. Isto vai ao encontro do que Pessanha e Carvalho (2014) descrevem ao afirmar que o animal de estimação representa a extensão do homem conotando significações como conforto, proteção, amor e companheirismo.

Por último, foi questionado aos participantes se eles compartilhariam qualquer um dos comerciais nas suas redes socias, como Facebook, Instagram e Twitter. E1 respondeu que compartilharia com certeza o terceiro comercial, Frames 4 e 5, pois acredita ser o mais divertido, “sem frufru” e com atitudes mais naturais para animais de estimação como “subir em cima da gente e ficar cuidando o que fazemos”.

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Frame 4 – Pipoca no colo dos donos

Fonte: YouTube, 2018.

Frame 5 – Pipoca de olho

Fonte: YouTube, 2018.

E2 e E3 afirmam que compartilhariam todos os comerciais pela imagem do cachorro. E2 argumenta que um dos motivos que o levariam a compartilhar, é o fato de também possuir um cachorro da raça beagle e portanto, se sentiu muito feliz em ver o comercial. Neste caso, Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que uma forte motivação sobre um símbolo de alta relevância pessoal é o fator mais expressivo para o consumidor 3.0. Ou seja, quando há envolvimento, há também consequentemente, influência nas emoções em qualquer tipo de tomada de decisão, tanto compartilhamento nas redes sociais, como efetivação de compra.

E3 descreve como maior motivo do compartilhamento, a figura simpática que o Pipoca representa. E complementa que não se importa com o anúncio de celular e planos, pois acredita que “vale a pena ver o resto pelo dog”, referindo-se ao anúncio no vídeo. E4 e E6 afirmam que não compartilhariam nenhum dos comerciais, pois 72

não possuem o hábito de compartilhar nada nas redes sociais. No entanto, E4 afirma que enviará para todos os “Petlovers” que possui amizade no Facebook.

Sobre todas as respostas referentes ao compartilhamento dos comerciais nas redes, Schiffman e Kanuk (2009) justificam essas ações pela liberdade que a redes digitais interagem de maneira globalizada. Elas viabilizam eficiência na propagação de consumo e interação emocional, tudo no mesmo canal e ao mesmo tempo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que o consumidor 3.0 difere seus valores mais intensamente nas redes e meios online. Então, podese identificar que o alto nível de aceitação de compartilhamento indica apreço pelos vídeos e pela campanha.

INFERÊNCIAS A oferta de serviços de internet, telefonia e televisão está cada vez mais acirrada no mercado contemporâneo. Discutiu-se sobre a necessidade de posicionamento de marca para contentamento dos consumidores 3.0 e identificouse que os assinantes NET não se sentem particularmente envolvidos com ela, no entanto, adquirem seus serviços pela percepção de melhor custo benefício a partir de experiências anteriores.

Com este estudo voltado para a campanha “Filhote” da marca NET, observou-se que a possibilidade de envolvimento do consumidor com a marca através do uso de animais de estimação, foi utilizada mas não em sua capacidade e extensão total. Relatou-se que o mercado que envolve animais de estimação, demonstra aspectos de longevidade e evolução há anos, pois a demanda 3.0, que envolve os cuidados com o emocional, cresce em companhia da transformação do animal de estimação em membro da família.

A presença dos animais de estimação em peças publicitárias demonstrou a forte viabilidade de agregar sentimentos de proximidade com e marca no telespectador. Pois, quando um dono de animal de estimação identifica, mesmo que uma restrita características de seu Pet na imagem apresentada, acaba por inserir pontos positivos inconscientemente à peça.

No caso estudado, como apresentado nos dados coletados, o personagem Pipoca mostrou-se eficiente na construção de identificação pessoal com os entrevistados. Os dados da pesquisa revelaram demasiada presença de empatia por parte dos participantes, uma vez que, comparações e descrições de semelhanças eram feitas a todo momento durante a entrevista. Além disso, a demonstração de comentários com palavras no formato diminutivo apontam para a presença de carinho e relações familiares.

De certa forma, a escolha da raça Beagle para o conceito da campanha, mesmo que elogiada por um dos entrevistados, pode ter comprometido negativamente o nível de envolvimento do consumidor com a marca. A imagem de um animal de raça não contempla os assinantes NET entrevistados. Sendo assim, aponta-se que a troca do personagem para um animal vira-lata, apresenta a possibilidade do envolvimento e identificação emocional com os consumidores 73

NET em maior escala. Então, considerando que a peça chave para o envolvimento do consumidor 3.0 seja a identificação pessoal com o que lhe foi apresentado, deve-se atentar para a importância da representação de um conceito que possua a capacidade de envolver o maior número possível dentro do seu público-alvo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa verificou a atuação dos Pets como estratégia de publicidade emocional no mercado 3.0. Foi a partir de análise da campanha “Filhote” da marca NET, utilizando procedimentos metodológicos de caráter exploratório com abordagem qualitativa, que o artigo contemplou seus objetivos. Identificou as percepções dos consumidores NET quando expostos à campanha e consequentemente, ao personagem Pipoca.

Para a execução da pesquisa, coletou-se dados teóricos e de campo.

O estudo do comportamento do consumidor contemporâneo, juntamente com a publicidade atual e por fim, do case escolhido, foi realizado a partir de pesquisas documentais e bibliográficas. Com isso, pode-se discutir o processo de identificação emocional pelo qual o consumidor 3.0 passa, ao relacionar seu Pet com o apresentado em campanhas publicitárias. Após, em uma coleta de dados, foram realizadas 6 entrevistas com roteiro semi estruturado e amostra não probabilística de consumidores da marca NET. Para apresentação e análise dos resultados, forneceu-se primeiramente um quadro de resumo para simplificar e introduzir as respostas dos entrevistados, a seguir iniciou-se a análise, a partir da Análise de Conteúdo utilizando três categorias: Pets, Consumidor e Relação Pipoca.

O resultado da análise possibilitou observar que o consumidor é facilmente envolvido pela imagem de um animal de estimação. Quanto maior a ligação do animal apresentado, com o Pet do consumidor, mais envolvido com a marca este cliente estará. Levando em consideração, as características e hábitos do consumidor 3.0 na efetivação de compra, é possível então deduzir que, grande parte dos consumidores que forem expostos à imagem de um Pet que apresente semelhança com o seu, estará mais inclinada a adquirir um produto ou serviço, mesmo excluindo suas singularidades pessoais.

Na análise também foi possível observar a carência de comunicação que os consumidores da marca NET enfrentam. Apesar de alguns consumidores apontarem este fato como algo positivo, interpretando as respostas pode-se deduzir que, se qualificada, a comunicação da marca deveria aumentar. O receio dos consumidores de se relacionarem com a marca está mais ligado ao despreparo do atendimento inicial, do que a falta de interesse. Sabe-se da importância que o feedback traz para a evolução de uma marca. Portanto, conclui-se que a marca NET não atinge todas as necessidades comunicativas de seus clientes e precisa desenvolver o seu atendimento.

Portanto, sobre os objetivos da pesquisa, pode-se indicar que foram alcançados, pois foi possível verificar que o consumidor 3.0, dono de animal de estimação, é facilmente envolvido pela estratégia de apelo emocional utilizando 74

Pets. Também identificou-se percepções dos consumidores NET e obteve-se dados sobre como ocorre e o que envolve o processo de identificação pessoal.

Foi a partir da pesquisa bibliográfica que conceituou-se os temas abordados sobre a perspectivas de outros pesquisadores.

Por fim, espera-se que a partir deste artigo, profissionais de comunicação consigam mais esclarecimento sobre a estratégia de publicidade emocional utilizando Pets e que as marcas do mercado contemporâneo possam identificar a necessidade de posicionar sua empresa como personalidade e conceito. Além disso, como um aspecto de grande importância, estima-se que este artigo possa acrescentar na construção de uma sociedade ética e saudável, em busca de maior presença de animais domésticos nas práticas de responsabilidade social por parte do incentivo de ações de marketing social e institucional da área.

A fim de ampliação da pesquisa e entendimento dos Pets como estratégia de publicidade emocional, é indicado uma análise aprofundada sobre as características intrínsecas em cada raça e espécie animal e o que elas podem representar para o consumidor 3.0. Essa indicação visa apresentar maior esclarecimento sobre a significação dos animais como símbolos emocionais e empresariais.

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ca pítulo 4

POSICIONAMENTO DA MARCA OLINA ENTRE JOVENS UNIVERSITÁRIOS Daiana Berto Maristela de Oliveira Franco

A marca que tem um posicionamento definido, leva vantagem no mercado.

Diante desta afirmação, tem-se como tema deste artigo, estudar o posicionamento da marca Olina perante jovens universitários. O consumidor busca simplificar cada vez mais os processos de tomada de decisão sobre o produto, reduzir o tempo nas buscas, quanto mais acessível melhor. As marcas devem construir significado, para assim estarem na mente do consumidor, facilitando as atividades destes. O papel da marca é trazer à tona o valor que a empresa quer passar para o público-alvo, usando a estratégia de se posicionar e fazer o público enxergar e se conectar. O posicionamento da marca é a base para um relacionamento, repleto de expectativas, promessas e confiança, que se fortalece ao longo do cumprimento destas.

Dentro desse âmbito da comunicação, o comportamento do consumidor, a magnitude de compreender os desejos, avaliar as influências que lhes atinge, é de suma importância. A Pesquisa de Orçamentos Familiares (2008-2009) revela o consumo de alimentos inadequado pelos jovens, com altas taxas de gorduras, açúcar, sódio e pobres em micronutrientes, com à baixa ingestão de alimentos protetores como frutas, verduras, legumes e grãos integrais. De acordo com a pesquisa1 o consumo fora do domicílio em relação ao consumo total foi maior do que 50%, destacando-se o consumo para cerveja (63,6%); salgados fritos e assados (53,2%); e salgadinhos industrializados (56,5%). O consumo fora do domicílio foi maior para os homens, exceto para pão integral, doces, e produto diet.

O comportamento dos jovens de 18 a 25 anos, segundo matéria publicada pelo site da Exame2, identificou que eles apresentam um consumo moderado da internet, buscam as informações através das redes sociais, onde passam 1 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA (IBGE). Pesquisa de orçamentos familiares 2008-2009: análise do consumo alimentar pessoal no Brasil. Rio de Janeiro: IBGE, 2011.

2 DEARO, Guilherme. 10 fatos sobre o comportamento dos jovens brasileiros. Exame, 2016.

77

aproximadamente seis horas diárias conectados. Nas horas de lazer, saem com os amigos, vão em bares e gostam mais de viajar para praia.

Para melhor compreensão do tema proposto, a pesquisa foi delimitada para jovens universitários, de ambos os sexos, de 18 a 24 anos, na cidade de Porto Alegre e Região Metropolitana no segundo semestre de 2018.

Com base na temática abordada, chegou-se a pergunta que norteou a pesquisa: qual é a percepção da marca Olina entre os jovens universitários em Porto Alegre e Região Metropolitana de 18 a 24 anos? Tem-se a hipótese que a marca Olina está presente no consumo dos jovens por uma questão de tradição familiar do uso da marca, já que esta é utilizada há várias gerações. No entanto, a comunicação com esse público não é eficaz, apesar da marca investir em campanhas com temas da atualidade do universo jovem, elas não conseguem atingir este segmento.

Logo, o objetivo geral da pesquisa se concentra em analisar a percepção da marca Olina entre os jovens universitários em Porto Alegre e Região Metropolitana de 18 a 24 anos. São objetivos específicos: identificar o comportamento de consumo do medicamentos entre jovens universitários de Porto Alegre e Região Metropolitana; descrever o posicionamento da comunicação da marca Olina; verificar a eficácia da comunicação da marca Olina junto aos jovens.

A Olina3 é um auxiliar digestivo destinado ao tratamento dos sintomas da má digestão e constipação intestinal ocasional, indicado em casos de má digestão causada por excessos alimentares. É um laxante suave indicado para prisão de ventre.

Visto anteriormente, os dados sobre consumo inadequado de alimentos e as rotinas dos jovens, um medicamento como este, é de suma importância ser estudado pois, ele atua como auxiliar digestivo. Além disso, está há mais de 100 anos no mercado, é uma marca do Sul do país e traz os aspectos da tradição de seu uso que é passado de geração em geração. Esse tema é pertinente a pesquisadora em razão da marca atuar fortemente nos meios de comunicação, tanto no online como no offline. Observa-se que a marca se adequou aos novos mecanismos de comunicação vigentes e é importante salientar que o tradicional também pode se destacar como um produto jovem.

Nesse artigo usou-se uma pesquisa de cunho qualitativa exploratória e uma quantitativa descritiva, utilizando as técnicas de coleta de dados de pesquisa bibliográfica, documental aplicação de entrevista e questionário. Para análise da pesquisa quantitativa foi utilizado análise de conteúdo categorial.

Utilizou-se para base de referências o comportamento do consumidor, expondo os hábitos do público-alvo, o posicionamento de marca, a imagem da empresa construída através da comunicação ativa de seus atributos, valores, benefício, e também a questão da gestão, explanando a sua concepção até as ações desta.

3 BUSCA BULAS. Olina Essência de Vida®. [S.l.], 2018.

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REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico para a pesquisa científica tem como base gerar discussões entre os autores da área a ser estudada. O referencial é escrito de acordo com a colocação do assunto a ser escrito pelo pesquisador. No caso, possibilita embasar teoricamente o assunto em discussão para melhor entendimento. Nesse artigo os assuntos que irão ser abordados no referencial teórico a título de relevância para o desenvolvimento são: marketing, segmentação, comunicação integrada de marketing, posicionamento, marca, branding e comportamento do consumidor.

MARKETING

De acordo com Kotler e Armstrong (2015), marketing se resume ao cliente.

De acordo com eles, quando se estabelece uma troca de valor entre as pessoas e a empresa, a fim de suprir as necessidades e desejos cria-se um laço que vem a ser o que os autores denominam de marketing. Honorato (2004) escreve que as demandas sejam elas desejos ou necessidades são supridas por meio de ações mercadológicas que fazem uso de variáveis controláveis e ferramentas que a empresa pode valer -se para induzir o consumo. Para Ogden (2006), o marketing transcende o fator de satisfazer o cliente, a busca por ultrapassar as expectativas deve sempre andar junto com os envolvidos no processo de marketing de uma empresa. Se adotada essa prática o cliente sempre estará conectado com o produto ou serviço.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda [...] Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que ofereçam valor superior e preço vantajosos, distribuindoos e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 3)

Kotler e Armstrong (2015) explicam que os profissionais devem tomar cuidado quanto as expectativas que gera no cliente pois o valor e a satisfação do cliente são pontos chaves, fundamentais no momento de estabelecer relações com o público. Além disso, a importância que os profissionais do marketing não devem descuidar que são as premissas básicas de atender as necessidades e os desejos dos clientes de acordo com o mercado em que estão inseridos.

Os autores expõem que o modo o qual as empresas devem direcionar seus fins deve ser de acordo com dados colhidos de pesquisas de mercado. Cobra (2009) explana sobre a função do marketing que ele deve administrar a procura de bens e serviços e instigar o consumo desses sempre atento as necessidades de determinado público. Novas oportunidades exige que o profissional esteja sempre de olho no futuro do mercado. Suprir carências trazer a satisfação e os benefícios de uma marca pode agregar ao consumidor. Isso mostra quando o marketing está atuando realmente em busca do bem maior alinhado com a empresa e seus valores.

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Trabalhar a concepção de marketing, ressaltar as estruturações dos processos na organização, nada mais é do que a gestão da marca, trazendo a coexistência desses processos e agregando o aspecto para a empresa. A incumbência do marketing segundo Andrade (2012) é além do lucro, que está no subconsciente coletivo dos profissionais que atuam no meio mas é também uma cultura que é benéfica para o comensalismo, relação com o bem estar do ecossistema, entre a organização e a sociedade como um todo, assim agregando valor. De modo geral, o conceito de marketing vem se modificando e agregando valores ao longo dos anos segundo Hooley, Saunders e Piercy (2011). Os mercados cada vez mais competitivos e ágeis, as empresas que se esforçam mais em se adequar ao cliente e suprir suas necessidades e desejos são aquelas que terão mais vantagens perante seus concorrentes.

SEGMENTAÇÃO A segmentação consiste em dividir o mercado de potenciais cliente em subgrupos. Eles podem se distinguirem com relações demográficas, comportamentais, perfil psicológico, entre outros. Para Ogden e Crescitell (2007) atrair uma base de clientes que estão mais perto de acordo com os padrões da organização pode ser mais cômodo do que ampliar a gama e acabar se arriscando. As empresas devem focar em atender em um segmento melhor que seus concorrentes.

Tybout (2013) comenta que a segmentação nada mais é do que uma estratégia dos profissionais do marketing em atingir os subgrupos de potenciais clientes que são mais fáceis para lucrar do que tentar atrair clientes de uma forma mais ampla e menos lucrativa. A autora comenta também que ao realizar pesquisas e os indicativos mostrarem indícios de desvio do comportamento do público, o posicionamento deve ser corrigido, reposicionando a marca para ela continuar almejando resultados no aumento das vendas. Segundo Reade et al.

(2016a) segmentar um grupo de clientes com características comuns aumenta as chances de desenvolver ofertas e oferecer soluções que atendam esses clientes tornando mais fácil os processos, sem desperdício de esforços por parte da empresa. “A segmentação de mercado é um poderoso instrumento de marketing para empresas voltadas à satisfação de seus clientes e à conquista de uma posição sólida no mercado.” (READE et al., 2016b, p. 51).

Devido à alta variedade de distinções entre as pessoas e suas exigências a segmentação faz uso da divisão em subgrupos de clientes e potenciais compradores. No momento que se identifica necessidades ou desejos dos clientes e estes têm diferentes visões de consumo, então há a oportunidade de subdividir em grupos menores (segmentos) segundo os autores Hooley, Saunders e Piercy (2005). Para Ogden e Crescitell (2007) os subgrupos devem ser homogêneos em seus pensamentos, ações e comportamentos, devem agir de forma similar aos estímulos, e comportar-se de forma heterogênea aos estímulos de marketing vindos de outro grupo.

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Reade et al. (2016a) explicam que a parte crucial onde realmente ocorre o processo de conhecimento do consumidor começa na segmentação psicográfica e na comportamental. Na segmentação psicográfica o ponto de partida é compreender o entendimento do consumidor, visto do ponto de vista interno como o estilo de vida, a personalidade. Já na segmentação comportamental, que é o mais complexo e importante para entender o consumidor e diferenciar-se da concorrência, faz uma análise do consumidor analisando aspectos precisos como a ocasião de compra, os benefícios ao adquirir o produto ou serviço, os índices de utilização do produto, a fidelidade sejam atitudes positivas, negativas, entusiastas ou indiferentes, a influência que levou o comprador adquirir o produto ou serviço e o status do usuário mostrando a relação com a empresa, se ele é usuário, não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, ou usuário regular.

O resultado da análise de segmentação revelará as oportunidades de mercado disponíveis. A fase seguinte do processo de escolha de mercados-alvo engloba dois passos: determinação do número de segmentos em que se deve entrar e determinação dos segmentos que oferecem o maior potencial. (BELCH, G.; BELCH, M., 2014, p. 53)

A segmentação é usada também como banco de dados para se relacionar com o cliente e acompanhar sistematicamente as preferências, os comportamentos, as mudanças nos produtos ou nos serviços para atender e ter um relacionamento abrangente com o consumidor segundo os autores George Belch e Michael Belch (2014). A segmentação facilita e agiliza o contato mais próximo com o consumidor, o fato de criar subgrupos, com uma parcela específica de pessoas com interesses comuns traz contraposto de o número de consumidores em cada divisão ser menor segundo os autores. Visto esse fato, a decisão de segmentar, iniciativa da empresa em considerar o segmento-alvo deve levar em consideração se a porção é grande o suficiente para suportar as estratégias segundo Aaker (2015).

Transmitir a mensagem de forma adequada usando as estratégias de marketing e fazer as pessoas falarem sobre o que está sendo lançando é o que os profissionais da área querem. Segundo Tybout (2013) encontrar e transmitir para o maior número de pessoas que estão dispostas e suscetíveis a ouvir sua mensagem faz da segmentação uma ferramenta excelente.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA A comunicação integrada de marketing é ação conjunta do marketing de dialogar e trabalhar sincronizados no desenvolvimento e disseminação de uma mensagem para diversos setores e segmentos, segundo o autor Predebon (2004). Isso faz com que tenha uma melhor divulgação da identidade da marca, em meio ao público.

Os autores Kanaane e Rodrigues (2016) escrevem que identificar mercadologicamente o histórico da concorrência e da empresa, bem como 81

os resultados contextualizados das atividades, para assim criar e aplicar a comunicação integrada de marketing. Os autores explanam que após essa visão mercadológica, o objetivos e as metas de marketing devem ser desenvolvidos na relação da empresa com o consumidor. Kotler e Keller (2006) mencionam que a integração de uma empresa servirá para comunicar a mensagem da organização e marca aos seus clientes e potenciais clientes.

Essas ações articuladas conduzem à ideia de um planejamento em comum das diferentes áreas da empresa (ambiente interno) com o mercado-alvo e demais stakeholders (ambiente externo), integrando esforços e maximizando o resultado do poder da marca. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20, grifo nosso)

Para George Belch e Michael Belch (2014) a assimilação que o consumidor tem das marcas, em suma, acontecem através de mensagens ou contato que eles têm com elas, como o design, o ponto de venda, o anúncio, o marketing e todas as abordagens que uma empresa passa sua imagem coesa e consolidada no mercado. Os autores completam “Isso requer uma função centralizada de comunicação, de modo que tudo o que a empresa diga e faça transmita um posicionamento e tema comuns. “Objetivo de Comunicação é a busca da melhor definição de o que se diz a quem se diz”. (PREDEBON, 2004, p. 57). O autor escreve que “o que se diz” refere-se a consolidação primeiro da imagem, podendo adquirir exceção para segundo plano - a imagem, em casos como campanha de preço e novo produto entre outros, e “a quem se diz” determinará a mídia e a linguagem para a distribuição no público-alvo.

Segundo Ogden e Crescitelli (2007) para a eficácia da comunicação as empresas acabam utilizando-se de diferentes plataformas para reverberar a mensagem, porém, devido as diferentes mecânicas das formas de comunicação das plataformas usadas, é necessário que o conteúdo proclamado seja sinérgico, potencializando e destacando os efeitos da comunicação. Os autores comentam que a comunicação integrada acontece alicerçadas em três características da estrutura, são elas: tema central, forma de comunicação e público-alvo.

O tema central é tudo que inclui a mensagem e os diferentes formatos que será transmitido ao receptor. Forma de comunicação engloba as fontes que irão comunicar, tendo por regra mais de uma fonte de comunicação para ser considerada integrada. Público-alvo, aqui é considerado não só o consumidor, mas também os influenciadores, os intermediários, opinião pública que fazem parte do processo de comercialização. [...] buscar novas opções ,estudar quais são as melhores agências, pesquisar as relações de custo versus retorno, realizar pesquisas de marketing e examinar os resultados das campanhas, o retorno financeiro e o da imagem (institucional). (PAIXÃO, 2012, p. 120, grifo autor)

George Belch e Michael Belch (2014) escrevem que os anunciantes devem ter a noção das ferramentas possíveis que o marketing pode usar para se comunicar com seu público-alvo. Para os autores, as ferramentas da comunicação integrada são: mídia eletrônica (TV, rádio), mídia impressa ( jornal, revistas), publicidade (comunicação impessoal, não é paga e a técnica utilizada 82

é releases, coletivas de impressa, entre outros), relações públicas (quando é esquematizado o plano da organização em distribuir informações publicitárias), internet interatividade (pessoas podem interagir permitindo fluxo bidirecional de informação), ponto de venda (displays, embalagens), boca a boca, eventos patrocinados, product placement (colocação de produto em TV e cinema), Venda pessoal (vendedor tenta auxiliar ou persuadir o consumidor), mídia exterior, marketing direto (telemarketing, mala direta, etc.) e promoção de vendas (incentivos de venda)”.

POSICIONAMENTO O posicionamento tem como função projetar nas pessoas a imagem da empresa com significado que influencia no processo de decisão na mente dos consumidores. Isso traz o tema de competição para dentro das estratégias do marketing e as distinções na hora da oferta dentre os concorrentes de acordo com Predebon (2004).

Hooley, Saunders e Piercy (2005) explicam que o posicionamento é como os consumidores de diferentes segmentos enxergam a empresa, o produto ou serviço e a marca. Para Aaker (2015) a posição é uma ferramenta de estratégia dos profissionais do marketing que serve como o objetivo dos consumidores perceberem sem esforço a orientação dos valores da empresa, a postura correta como grande valia e as diferenças entre os concorrentes.

Para Reade et al. (2016), o posicionamento, imagem de uma empresa ou produto não é dependente exclusivamente das informações divulgadas pela empresa mas, uma série de reações na comunicação como um todo, seja através da interação com os stakeholders, seja da sua reputação e ética nos negócios, entre outros. Riet e Trout (2009) já afirmavam em suas obras que a abordagem com que o posicionamento trabalha de criar uma colocação da empresa, produto, serviço ou marca e transmitir isso ao consumidor, esse fluxo, nem sempre é por via única. O processo inverso pode ocontecer, trabalhar com algo já existente na mente dos consumidores. Os autores salientam que a comunicação pode ocorrer em um determinado momento e esse sistema de organização toma um espaço na mente do consumidor, levando-o ao discernimento dos demais concorrentes.

Usar uma proposta de valor como argumento convincente para o mercadoalvo comprar é de escolha da empresa como forma de estratégia. Reichelt (2013) explica que toda e qualquer proposta de valor deve estar associada com o que está a mostra para ser vendido visto que, se isso não acontece, a empresa não tem condições de sustentar uma falsa promessa de oferta. A autora salienta, destacando diversas vezes, que o uso de argumentos no posicionamento da marca deve ser usado se realmente o desempenho for superior ao da concorrência.

Para Cobra (2009), o posicionamento de marca leva em consideração fatores como o desempenho, as características e benefícios que o consumidor espera ter com o produto, empresa ou serviço. Aaker (2007) escreve que a definição da proposta de valor precisa ser ativa e comunicativa, mostrando sempre 83

as relações vantajosas e diferenças do que é oferecido pela concorrência. Auxiliar no instante de decisão a fim de atingir o público-alvo, essa comunicação deve ser feita com precisão. Segundo Shiffman e Kanuk (2009) informar benefícios em meio a diversas ofertas que estão no mercado, utilizar a estratégia de posicionamento para transmitir uma proposta diferenciada é a chave para o sucesso.

Aaker e Joachimsthaler (2007) destacam a importância de estabelecer prioridades e manter a atenção na identidade da marca para estabelecer as intenções de comunicação para a prospecção no planejamento. Ries e Trout (2009) explicam que obter a atenção elevando a informação de novidades, mantendo o foco de demonstrar o posicionamento é a questão para estabelecer conexão na mente do consumidor.

De acordo com Predebon (2004, p. 73) “ideia de Posicionamento é onde se destaca a personalidade de marca, a capacidade do produto de parecer único.”

Para Ries e Trout (2009) o posicionamento precisa ter a capacidade de construir uma flexibilidade mental no receptor e utilizar-se de palavras que fuja do comum, apesar do convencional ser importante. Na visão do marketing para eternizar o posicionamento parte- se da premissa de estabelecer algo exclusivo que consiga se fundir como um único pensamento na mente das pessoas que receberam a mensagem.

As empresas que obtêm sucesso são as de relacionamento mais sedimentado com seu mercado, devido ao seu esforço em períodos anteriores ao atual, conseguiram um espaço de destaque junto a seu público-alvo, ou seja, alcançaram um posicionamento estratégico em suas políticas de marketing e assim garantiram gatilhos espontâneos na mente do consumidor. Basta que determinado estímulo apareça para a pessoa se lembrar da marca ou do produto. Essas são as empresas de destaque. (READE et al., 2016c, p. 48)

Para Ries e Trout (2009) o âmago do posicionamento é sacrificar alguma parte em detrimento de prospectar outra com exclusividade. Atingir alvos menores, ser único no meio e passar a dominar o espaço.

MARCA E BRANDING

Para muitos empresários reside ainda a convicção da compra ser um ato ‘racional’. Para eles, o processo decisório de aquisição tem um objetivo específico, ou seja, atender as funcionalidades, benefícios, preço, qualidade, entre outros.

Kotler e Pfoertsch (2008) destacam que não é suficiente ter apenas um produto ou serviço de qualidade, tem que cativar corações e mentes do consumidor. Os compradores não são desprovidos de sentimentos e completamente racionais, eles são humanos. Os sentimentos são próprios de cada indivíduo, as decisões não são tomadas por máquinas, elas estão sujeitas aos fatores humanos.

Cada pessoa tem uma individualidade que reage às situações de acordo com determinado sistema de convicções – o comprador profissional, embora especificamente treinado, não é diferente. Fatores individuais e interpessoais podem configurar a decisão de compra de diversas formas.

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Tipos de personalidade e preferências individuais, por exemplo, podem influir bastante sobre a decisão de compra. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 49)

A tentação de pensar marca como sendo a parte exclusiva de criativos ligados a publicidade está errado. Infelizmente para muitos administradores as marcas são a criação de um nome, logotipo ou símbolo para algum novo produto ou serviço. Mas na realidade o design são consequências da estratégia da marca, ela reflete a cultura organizacional, os objetivos, o posicionamento e deve se destacar por isso. Keller e Machado (2006) comentam que a partir da marca começa a sequência de reações que geram valor, criam conhecimento, diferenciação e visibilidade no mercado.

A marca é, portanto, um produto mas um produto que acrescenta outras dimensões que diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis - relacionadas com o desempenho de produtos e marca – ou mais simbólico, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 4)

Todo e qualquer processo enraizado em uma organização tem impacto na percepção que os consumidores têm da marca. A importância da marca é notória.

Diferenciar e avançar em meio ao complicado meio onde a imitação prepondera, a solução é uma consistente marca para a empresa torna-se competitiva. Para Tomiya (2014) marcas não devem prometer o que não podem oferecer, com a velocidade das informações que se depara nos dias atuais, isso pode ser danoso a ponto de destruir marcas valiosas. Isso não quer dizer que elas não devam se expor à competição. De acordo com Tomiya (2014) as marcas fazem o uso de métricas para gerenciar processos diminuindo os riscos de implementação de um posicionamento.

Promover consiste em pesquisa de mercado é um dos mais importantes elementos da construção de marca. O desenvolvimento de uma identidade de marca deveria estar sempre amparado em uma análise do consumidor, uma análise dos concorrentes e uma autoanálise. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 173)

A tarefa do branding tem como responsabilidade trabalhar a informação, o posicionamento, o valor, a imagem, a diferenciação da marca para proporcionar valiosas e futuras negociações para a empresa. De acordo com Kotler e Pfoertsch (2008 p. 62), “as marcas são um meio eficiente e poderoso de diferenciar as suas ofertas daquelas dos concorrentes. Elas ajudam os negócios a colocar um freio à crescente proliferação de produtos e serviços similares”. Para Tavares (2003) o consumidor precisa ser convencido que marcas que se enquadram na mesma categoria apresentam diferenças significativas no que é oferecido para serem consumidas.

Kotler e Keller (2006) ao abordar branding destacam o sistema de ligações mentais que ocorrem, estas que auxiliam o consumidor a estruturas o seu conhecimento acerca do produto ou serviço conduzindo a tomada de decisão mais fácil e gerando valor para a empresa. “Antes de mais nada, é preciso ter 85

uma análise aprofundada dos segmentos de clientes, concorrentes, tendências de mercado, forças ambientais, pontos fortes e fracos atuais da marca e estratégia de negócios no futuro” (AAKER, 2015, p. 34).

Para Aaker (2015), determinar essa ligação para acertar o público-alvo deve ser feita através de estratégias de negócios para alavancar a marca. A estratégia se baseia em identificar associações e expirações, trazendo o fator diferenciação que apoie a proposta de valor e relevância no mercado, inspirando tanto os consumidores quanto os colaboradores salientando os elementos de visão de uma marca (imagem pretendida pela marca). Quando a visão está ausente a tendência é que todos os esforços sejam eles do marketing, propaganda, gestão de marca entre outro, não atinjam a eficiência desejada.

Fatores que representam a alma da marca, como a sua história, sua trajetória ao longo dos anos no mercado são de extrema importância para dar vida a marca e ao branding. Aaker (2015) considera que a tradição da empresa são narrativas fortes, autênticas acerca de seu valor de marca, somando a vivacidade a ela. Usar a história, divulgar, dar visibilidade de forma pública e de fácil acesso para os consumidores. O autor completa ainda sobre a história por traz de produtos que guiaram as transações de negócios demonstrando a inovação e os fatores ao longo dos anos na organização. Tybout (2013) comenta que histórias são excelentes meios de mostrar o potencial do branding, pois podem ajudar o consumidor a melhorar sua situação atual.

Dentro dessa visão, a empresa deve analisar a marca e a escolha da sua gestão, em todos os aspectos, para o real entendimento dos seus atributos seja do serviço ou produto. Tendo isso como primordial em sua essência a empresa irá desfrutar de seus resultados futuros no mercado atingindo assim o público-alvo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor visa analisar em que momento, o cliente é levado a adquirir um produto. O desequilíbrio entre a situação atual e a desejada para a compra ocorrer. Entender esse processo é o desafio para os profissionais do marketing, segundo Samara e Morsch (2005).

Camargo (2013) escreve que o sinal que revela o comportamento do consumidor é quando ocorre motivação com a finalidade de justificar a ação.

Segundo Merlo e Ceribeli (2013), envolve teorizar os processos tanto do indivíduo como do grupo no que diz respeito a compra, o descarte e o que consomem para satisfazer as necessidades e os desejos. Para Solomon (2011), os desejos e vontades do consumidor são nutridos pela realização pessoal, sentimental e espiritual.

Kotler e Keller (2012) apontam que o processo de compra é influenciado por diversos fatores sejam eles culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Solomon (2011) argumenta que saber a faixa etária de seu público compete ao profissional responsável, pois, cada idade condiz com um comportamento relacionado com a fase da vida da pessoa, suas necessidades e desejos variam. O autor vai além 86

falando do gênero, estrutura familiar o estado civil, pois, todos esses fatores atuam para identificar o comportamento do grupo ou indivíduo. Camargo (2013) escreve que a maior parte das motivações de consumo estão escondidos no inconsciente.

Antes de ser um indivíduo cultural, antes de ser um ser social, antes de ser apenas uma mente, o objeto de estudo é um ser biológico.

Não contemplar este aspecto e negar a natureza humana é ter a certeza de que a cultura, a cognição e o meio social se bastam para entender o comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 21)

Bauman (2008) escreve que o consumismo é uma conspiração social resultante de desejos dos seres humanos. As pessoas têm necessidade de ter bens que vão além de suas necessidades básicas. A economia também traz esse lado consumista para a sociedade induzir as pessoas a gastar dinheiro.

Segundo Shiffman e Kanuk (2009), os profissionais de marketing fazem proveito desse fator social, econômico e psicológico para estudos voltados ao marketing e assim estipular o comportamento do consumidor. Visto isso, após a aplicação se dá a elaboração para a segmentação do mercado de acordo com os resultados obtidos e de acordo com o público.

O estudo do comportamento de consumo tenta analisar não só a ação ou a situação de compra, mas antes disso o que levou o indivíduo a determinado comportamento. Bauman (2008) afirma que dentro da sociedade há um fluxo impondo padrões de estilo de vida e isso para ele, é uma grande estratégia de consumo que atinge as pessoas. Solomon (2011) mostra que através da importância que aquele produto ou serviço causa na vida da pessoa se explica o envolvimento de consumo com aquela marca. Os autores Samara e Morsch (2005) mostram que a decisão de compra de alguns produtos pode englobar outros consumidores. Eles demonstram na obra que, esporadicamente, o processo de decisão de compra pode ser feito por mais pessoas, muito comum em compras organizacionais e em famílias, logo o indivíduo que antes englobava todos os papéis, agora conta com ajuda de cada membro do grupo.

Segundo Shiffman e Kanuk (2009), a Geração Y consome mais em comparação as anteriores e são grandes influenciadores para os seus pais.

Bonifácio (2014) descreve a Geração Y como jovens que nasceram entre os anos de 1980 e 2000. A autora caracteriza essa geração como: conectada, tecnológica, apresentam aceitação em meio as diversidades das informações, libertários, sempre em busca de conhecimentos em diferentes campos. Para Pereira, Almeida e Laux (2006), a Geração Y é marcada pelo avanço tecnológico contínuo, são jovens sem o costume de assistir TV, as informações se baseiam em sites e redes sociais, o entretenimento do mundo dos jogos é tentador para essa geração. Os autores também comentam sobre a impaciência, dificuldades em manter uma conversa, consumismo ligado a moda, ao entretenimento e as práticas de viajar para conhecer lugares novos.

De acordo com Bonifácio (2014), esses jovens são multitarefas, tecnológicos e gostam de ter diferentes trabalhos ao longo da vida, sem se ater 87

a um único. Para Solomon (2011), é uma geração que não se detém em apenas uma tarefa, ela é considerada a Geração Digital de Nascença, consomem o que lhes agrada. Conforme Bonifácio (2014), os jovens dessa geração não se importam em procurar empregos que lhes paguem um valor alto de salário, porém, querem usufruir de uma vida tranquila e o ato de consumir produtos e serviços preenchem as lacunas com o ser.

METODOLOGIA O presente estudo teve duas fases, a primeira caracterizada como exploratória, uma pesquisa qualitativa feita através de entrevista individual e a segunda foi descritiva, com um questionário fechado se caracterizando como quantitativa.

Na primeira fase, para complementar os dados do objeto, foi elaborado uma entrevista com o Gerente de Marketing da Olina, Christian Wesp, devido ao fato de ter pouco dados disponíveis no site da marca. Para Sampiere, Collado e Lucio (2006), a pesquisa qualitativa não busca mensurar ou associar os resultados obtidos, mas sim, oferece profundidade de dados com foco na interpretação, contextualização do ambiente e peculiaridades. Gil (2008) escreve que a pesquisa exploratória facilita a obtenção e formulação de uma hipótese e aproxima o pesquisador do problema. Usou-se o método de entrevista em profundidade que para Malhotra (2012 p. 121) “Entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é sondado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”.

No segundo momento da pesquisa, utilizou-se a pesquisa quantitativa.

Para Malhotra (2012), a pesquisa quantitativa é voltada para confirmação da hipótese contando com dados estruturados e estatísticos. De acordo com o autor, a pesquisa procura quantificar os dados aplicando uma análise quantitativa. Esta será uma pesquisa de característica descritiva no âmbito do receptor que segundo Gil (2008), tem o objetivo de descrever determinadas características, fenômenos da população e encontrar as variáveis entre os aspectos. Considerando Malhotra (2012), este tipo de pesquisa descreve características de grupos, exibe os comportamentos, mostra as avaliações e características de um produto e demonstra o grau de associações das variáveis do marketing, fazendo uso de um questionário estruturado.

Neste artigo científico, para abranger com cuidado todos os aspectos usou-se as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental, entrevista e aplicação de questionário. A técnica de entrevista visa a formulação de perguntas iniciais não estruturado que darão rumo a uma resposta inicial e que com o andamento mais a sondagem do entrevistado poderá ser mais aprofundado as respostas, segundo Malhotra (2008).

A técnica de questionário, segundo Gil (2008), é a técnica que se baseia em um investigação que tem-se uma série de questões com o propósito de 88

extrair informação da fonte onde esteja aplicando a técnica. A formulação de questionário tem como objetivo traduzir em perguntas as informações que se deseja saber.

OBJETO: MEDICAMENTO OLINA A Olina se enquadra na categoria de medicamento que atua como auxiliar digestivo. A associação de ervas que compõe a fórmula acelera a digestão, produz mais ácido no estômago, e ao mesmo tempo melhora o fluxo intestinal, atuando também para constipação.

Segundo o site da marca4, a trajetória da Olina começou em 1911 com a chegado do imigrante alemão João Wesp. O medicamento anteriormente era produzido na Alemanha segundo formula do Dr. J. Spanger, com quem Wesp trabalhava. O medicamento é a soma de sete ervas, seus resultados eram respeitados em toda a Europa. João Wesp durante muito tempo fabricou o medicamento artesanalmente junto com sua família na própria residência. Olina era oferecida de porta em porta. Em 1916, João Wesp funda o Laboratório Wesp.

No ano de 1919 registra o produto com nome comercial, e não apenas como adjetivo de Essência de Vida. O produto ganha o nome de Olina. O Laboratório Wesp empregava preferencialmente mulheres apesar de não ser comum naquela época esse tipo de iniciativa. João Wesp visita sua terra natal em 1958 e com pesar descobre que onde era produzido o produto Essência de Vida fora bombardeado durante a 2ª Guerra.

Hoje, o medicamento está presente em farmácias espalhadas por todo o território nacional, isso ocorre pelo fato de o Laboratório Wesp ter parcerias com as distribuidoras. Segundo o Gerente de Marketing da Olina, Christian Wesp5, a procura pelo medicamento nas farmácias, segundo pesquisas antigas, se dava por pessoas acima de 40 anos de idade.

Visto esse fato, a Olina decidiu direcionar sua comunicação para os consumidores mais jovens. Essa mudança no posicionamento começou em 2016 e se deve ao fato da marcar sentir a necessidade de conscientizar e explicar ao público mais jovens os benefícios e indicações do medicamento. O objetivo é que isso se reflita no futuro, quando este público estiver com idade mais avançada, momento em que o organismo fica mais lento nos processos de digestão.

Christian Wesp6 salienta essa importância de passar o conhecimento da marca para o público jovem através de uma campanha publicitária e não apenas através 4 OLINA. Conheça Olina. Canoas, 2018.

5 WESP, Christian. Olina: História da marca [ago. 2018]. Entrevistadora: BERTO, Daiana: Centro Universitário Metodista do Sul - IPA, 2018. Entrevista concedida para o trabalho de conclusão de curso.

6 WESP, Christian. Olina: História da marca [ago. 2018]. Entrevistadora: BERTO, Daiana: Centro Universitário Metodista do Sul - IPA, 2018. Entrevista concedida para o trabalho de conclusão de curso.

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da tradição familiar do consumo do medicamento pois, a marca poderia perder seu reconhecimento em função da ausência de um posicionamento.

As campanhas que estão veiculando atualmente nos meios de comunicação contém uma linguagem mais jovial e elementos da cultura desse segmento, conforme pode ser observado no Anexo A. As campanhas estão sendo veiculadas na região Sul do país. No Rio Grande do Sul é divulgado pela RBS (internet, rádio, jornal e televisão), SBT ( televisão) e Rádio Alegria. Na região de Santa Catarina, os veículos utilizados são Diário Catarinense e SBT ( televisão).

No Paraná a veiculação da campanha é feita apenas em Curitiba e Foz do Iguaçu no canal de televisão SBT. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Nesta etapa da pesquisa, são apresentados a análise e os dados coletados a partir do questionário aplicado na amostra. Para tal, utilizou-se a técnica de análise categorial. O questionário foi aplicado somente para pessoas com 18 a 24 anos, residentes em Porto Alegre e na Região Metropolitana, estudantes do ensino superior que afirmam consumir o medicamento da marca Olina.

Utilizou-se um roteiro de questões, para direcionar com êxito e assim proporcionar entendimento sobre o tema proposto pela pesquisadora. O questionário conta com dezenove perguntas, sendo sete delas eliminatórias para a obtenção precisa das respostas. A pesquisadora utilizou-se do Google Forms, onde foi montado o questionário e da rede social Facebook para abordar os indivíduos no período que contemplou do dia 16/09/2018 ao dia 08/10/2018.

A pesquisa foi divulgada em grupos públicos de estudantes e em conversas privadas, individualmente.

Através dos resultados, obteve-se associações entre o objeto de estudo, os aspectos desenvolvidos no referencial teórico, para assim responder o problema de pesquisa, que consistiu em: qual é a percepção da marca Olina entre os jovens universitários em Porto Alegre e Região Metropolitana de 18 a 24 anos?

Deste modo buscou-se a compreensão sobre o tema e sobre os objetivos propostos, que foram: identificar o comportamento de consumo do medicamento entre jovens universitários de Porto Alegre e Região Metropolitana; descrever o posicionamento da comunicação da marca Olina; verificar a eficácia da comunicação da marca Olina junto aos jovens.

A pesquisadora optou, observando a técnica de análise deste estudo pelas categorias: o perfil do consumo jovem do medicamento Olina; a comunicação da marca Olina e o posicionamento da marca Olina.

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Gráfico 1 - Gênero

Gráfico 2 - Idade

Fonte: Elaborado pela autora

Fonte: Elaborado pela autora

Os dados levantados na pesquisa demonstraram que 60,5% são do gênero feminino. Dos 124 participantes 12,1% não estavam incluídos na faixa etária pretendida para a pesquisa, para estes o questionário foi encerrado.

Gráfico 3 – Onde residem

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 4 - Ocupação

Fonte: Elaborado pela autora

Dos indivíduos que responderam apenas 8,3% não residem em Porto Alegre ou Região Metropolitana, sendo essa uma das perguntas filtro, reduzindo assim o número de respondentes para 100 pessoas. Sobre a ocupação, outra pergunta filtro, 13,0% responderam que só trabalham, restando assim 87 pessoas.

91

Gráfico 5 – Instrução

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 6 – Renda

Fonte: Elaborado pela autora

Com relação ao nível de instrução 5,7% já concluíram o ensino superior, reduzindo assim a amostra para 82 pessoas. Dessas pessoas, 68,3% declararam receber de 2 a 3 salários mínimos.

Gráfico 7 – Conheceram a Olina

Fonte: Elaborado pela autora

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Gráfico 8 – Utilizam a Olina

Fonte: Elaborado pela autora

Nas duas últimas perguntas filtro, 87,8% responderam que conhecem o medicamento Olina, sendo que 12,5%, apesar de conhecer, não faz uso. O número total de participantes ficou em 63 até o fim da pesquisa.

Gráfico 9 – Finalidades

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 10 – Benefício

Fonte: Elaborado pela autora

Conforme os dados levantados, 88,9%, utilizam a Olina com finalidade de aliviar o mal estar gástrico, e confirmaram o benefício de sentir-se muito bem em 93,7% dos casos.

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Gráfico 11 – Meio de comunicação que se informam

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 12 – Como conheceram a Olina

Fonte: Elaborado pela autora

O meio de comunicação mais utilizado para se informar são as redes sociais com 95,2%, em segunda posição rádio com 34,9% e logo em seguida com 31,7% , assumindo a terceira posição, a televisão.

No que diz respeito a marca Olina, como as pessoas conheceram, notase que a tradição familiar, com 88,9%, é a que se destaca em meio as opções restantes. Apenas 30,2% marcaram a opção através da propaganda da marca.

Gráfico 13 – Primeiro contato com a marca Olina

Fonte: Elaborado pela autora

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Gráfico 14 – Últimos 3 meses

Fonte: Elaborado pela autora

Os dados apontam, com 77,8%, que o primeiro contato com a marca Olina aconteceu a mais de 3 anos e que nos últimos 3 meses 63,5% das pessoas não se lembram de ter visto ou ouvido falar da marca, apenas 23,8% sinalizam que amigo, família e colegas possam ter mostrado ou falado algo sobre a marca.

Gráfico 15 – Divulgação da marca Olina

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 16 – Opinião geral da marca Olina

Fonte: Elaborado pela autora

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O levantamento dos dados mostram que 60,3% das pessoas acham a prática adotada de marketing para a divulgação da marca Olina em jornal, rádio, televisão, redes sociais é ruim. Apesar disso, fica evidente, que a opinião geral sobre a marca é muito favorável alçando 71,4% das respostas.

Gráfico 17 – Benefícios em relação a concorrência

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 18 – Característica que define a marca

Fonte: Elaborado pela autora Gráfico 19 – Elemento mais importante da marca Olina

Fonte: Elaborado pela autora

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A pesquisa revelou que 71,4% concorda que é fácil distinguir os benefícios da marca em relação a concorrência . Na personalidade o destaque, definindo a marca, é o fator tradicional com 95,2% das respostas e o item que fortalece a imagem, o elemento mais importante na marca Olina, é a história associada a ela, com 76,2% dentre a amostra coletada.

ANÁLISE CATEGORIAL Para melhor compreensão da análise dos resultados, as divisões das categorias e escolhas destas, para compor a pesquisa, foram: perfil do consumidor jovem do medicamento Olina, Comunicação da marca Olina, Posicionamento da marca Olina.

Perfil do consumo jovem do medicamento Olina Nesta categoria analisou-se o perfil do consumidor do medicamento da marca Olina. O gênero ajuda na identificação do comportamento do grupo ou de indivíduo de acordo com Solomon (2011). Além desse fator, fez-se necessário o filtro na idade dos entrevistados, limitando a amostra para pessoas que possuem entre 18 a 24 anos. Para Solomon (2011) é imprescindível saber a faixa etária do consumidor. Cada geração é marcada por características de consumo diferente das anteriores conforme Shiffman e Kanuk (2009).

Outro fator de limitação da amostra foi o local onde residem. A análise se limitou a Porto Alegre ou Região Metropolitana pois, em cada região existe uma cultura. Bauman (2008) destaca que os fatores culturais, o ambiente em que o indivíduo está inserido, afetam as escolhas, impondo e moldando o ser. Para Shiffman e Kanuk (2009) é essencial unir as ferramentas do marketing em prol de melhores resultados na segmentação do mercado, de acordo com o público ali encontrado. A cultura estabelece direção para os membros de uma determinada sociedade, levando esses para determinado comportamento de consumo.

Os resultados da pergunta filtro sobre a ocupação dos jovens mostraram que 83% dos que responderam o questionário estudam e trabalham. Conforme Solomon (2011), é uma geração multitarefa. Para Bonifácio (2014), além das várias incumbências, buscam o conhecimento em diversos campos. O autor salienta também que esses jovens buscam experiências em mais de um emprego ao longo da sua trajetória de vida.

Os dados revelaram que a maioria têm uma renda familiar mensal de 2 a 3 salários mínimos, sendo que apenas 31,8% recebem mais que 3 salários mínimos. Bonifácio (2014) expõe que os jovens estão em busca de tranquilidade e o consumo de produtos que preencham as lacunas, não se preocupando com altos salários e sim com seu bem estar. Bauman (2008) explana que as necessidades do indivíduo são manipuláveis, a economia traz o lado consumista para a sociedade seduzindo ao consumo em nome da satisfação.

Os resultados do filtro sobre o conhecimento da marca e seu uso, demonstraram que 87,8% dos participantes conhecem a marca Olina, sendo que 97

12,5%, apesar de conhecer, não faz uso. Kotler e Armstrong (2015) mostram a importância de compreender, para assim desenvolver valor, preço, vantagens que atendam as necessidades e com facilidade entre em sinergia com o segmento. Cobra (2009), dentro deste mesmo prisma, escreve que o marketing necessita ficar atento a instigar consumo ordenado com as demandas de cada público e suas carências. Os profissionais da área do marketing devem buscar o alinhamento da marca com seus consumidores.

As respostas decorrentes da finalidade da utilização do medicamento respondidas com 88,9%, utilizam a Olina para aliviar o mal estar gástrico e confirmaram o benefício de sentir-se muito bem. Contudo a bula do medicamento as indicações são para auxiliar digestivo e laxante suave. Segundo Predebon (2004), o papel da comunicação integrada de marketing é coordenar e semear uma mensagem precisa para diversos setores e segmentos afim de conduzir a ideia planejada. Belch e Michael Belch (2014) descrevem que o processo de conhecimento e consolidação de uma marca para o consumidor ocorre através das mensagens e contato que eles têm com ela e isso necessita de uma centralização da comunicação, completa os autores.

Os dados colhidos pela pesquisa indicam que o meio de comunicação que os jovens utilizam para se informar são as redes sociais com 95,2% das respostas. Para Pereira, Almeida e Laux (2006) essa geração para manter-se atualizada, utiliza-se das redes sociais, sites como fonte de referências sobre o que está acontecendo ao redor do mundo, e não têm o costume de assistir televisão. Este último item vai ao encontro com o investimento realizado pela Olina nas principais emissoras de televisão na Região Sul. Comunicação da marca Olina Os autores Samara e Morsch (2005) mostram que um processo de compra pode envolver mais de um consumidor. Como pode ser visto no gráfico de como os consumidores conheceram a marca, a resposta mais marcada foi através da tradição familiar. Apenas 30,2% dos entrevistados marcaram que conheceram a marca através da propaganda. Aaker (2015) em diversos momentos traz a questão das estratégias para mostrar ao público-alvo a imagem pretendida pela marca, salienta ainda que, se essa imagem está ausente, os esforços do marketing, propaganda, gestão, entre outros, de nada adiantaram.

Apesar da marca Olina ter mudado seu posicionamento em 2016, o predomínio das respostas foram que o primeiro contato com a marca aconteceu há mais de 3 anos e que nos últimos 3 meses não lembram de ter visto ou ouvido dela. Tomiya (2014) escreve que as marcas devem usar-se de métricas nos processos para reduzir as ameaças de falha em um novo posicionamento.

Para Reade et al. (2016c) a imagem e posicionamento de uma empresa não é vinculado exclusivamente as informações divulgadas por esta mas, uma comunicação como um todo, seja por influenciadores externo, internos, seja via reputação e ética nos negócios, entre outros. Tybout (2013) ao abordar sobre 98

pesquisa e indicativos comenta que se há uma desorientação do comportamento do público, o posicionamento deve ser revisto para que a marca siga prospectando nas vendas.

Quando questionado aos participantes sobre a divulgação da marca nos meios online e offline, 60,3% considera ruim em contra partida é muito favorável, com 71,4% das respostas, a pergunta sobre a opinião geral da marca Olina.

Aaker e Joachimsthaler (2007) mencionam que a comunicação deve ser centrada na identidade da marca assim tendo o resultado esperado do planejamento.

Para Reade et al. (2016c) empresas que alcançaram êxito no relacionamento com seu mercado, é devido ao empenho em período anterior, ganharam um posicionamento estratégico de marketing, obtendo gatilhos espontâneos na mente deste público. Cada ser reage de uma forma aos estímulos de acordo com suas convicções segundo Kotler e Pfoertsch (2008). Visto isso, os autores Ogden e Crescitell (2007) citam que ao segmentar em subgrupos, estes devem ser homogêneos, que reajam de forma igual aos estímulos do marketing.

Posicionamento da marca Olina Sobre os benefícios em relação a concorrência, as respostas foram que os participantes concordam que é fácil distinguir os benefícios em relação as demais marcas. Reichelt (2013) destaca que empresa deve fazer associações da marca que possam sustentar, ela deve usar-se de argumentos que realmente apresentem diferenças em relação aos demais concorrentes. Para Aaker (2007) comunicar as vantagens e diferenças da concorrência deve sempre ser feita focando em atingir o seu público-alvo. Segundo Shiffman e Kanuk (2009) o trunfo é informar através das estratégias do posicionamento, as propostas diferenciadas dos adversários de mercado.

A característica que define a marca segundo os jovens é a tradição. Aaker (2015) escreve que a tradição da empresa é potente, é única acerca do valor da marca somando-se a intensidade dela. Outro ponto de destaque no questionário, com 76,2%, a história associada a marca Olina é o fator mais importante, segundo as respostas. A história por traz da marca começa quando João Wesp em 1911 chega ao Brasil e começa a trajetória da marca. Aaker (2015) comenta em usar a história da marca para proliferar e evidenciar publicamente aos consumidores transações de negócios demonstrando inovação com o passar dos anos na empresa. Tybout (2013) nesta mesma linha de raciocínio escreve que as histórias beneficiam o consumidor e ajudando a sua situação atual, mostra assim o papel do branding dentro do marketing nas organizações.

INFERÊNCIA DAS PESQUISADORAS

A amostra revelou que os jovens, maioria do gênero feminino, com 78,9% deles residentes na cidade de Porto Alegre, estudam e trabalham e estão enquadrados na classe C. Dentro de espectro, 87,8% conhecem a Olina e já 99

utilizaram em raros momentos. Apresentam um desvio na finalidade de consumo deste medicamento, porém, sentem benefícios após a utilização. Esse desvio na utilização mostra um falha nas ações de marketing, sobre como é feito a comunicação para com o segmento. Além disso, é uma geração que tem o habito de se informar através das redes sociais, apesar deste fato, o contato que tiveram com a marca foi através da tradição familiar. Com relação a esses dados, mostrase uma brecha no que diz respeito ao entendimento deste segmento. O estilo de vida e a personalidade devem ser levados em consideração na hora de montar o planejamento da comunicação.

O primeiro contato com a marca se deu há mais de 3 anos, segundo os dados colhidos, e essas pessoas não lembram nos últimos 3 meses de ter visto, ouvido, algo a respeito da marca Olina. A marca vem desde 2016 com o novo posicionamento mas ao ver as respostas, percebesse que esse esforço não está surtindo efeito para este segmento. Apesar do Laboratório Wesp se esforçar em campanhas publicitárias, a tradição familiar predomina. No gráfico da divulgação da marca pode ser analisado que as pessoas marcaram a opção “ruim” para a divulgação praticada pela marca. Mais uma vez, os investimentos de comunicação não estão gerando os resultados esperados apesar do esforço do posicionamento em trazer elementos da cultura jovem e elementos da linguagem mais descontraída e informal deste segmento alvo, como pode-se perceber no Anexo A. Contudo a opinião geral, com uma taxa alta de respostas 71,4%, de muito favorável mostra que essas pessoas estão predispostas a consumir informações a respeito da marca.

Os benefícios em relação a concorrência se tornam bem visíveis para os indivíduos que responderam a pesquisa. A marca apresenta uma importância para esses consumidores, diferenciando-se da concorrência. Ao se referir sobre as características que definem a marca Olina, 95,2% marcou tradicional e na questão sobre elemento importante da marca 76,2% marcaram história associada à marca. Percebe-se que as pessoas que consomem o produto da marca Olina têm associações ligada a tradição. Visto isso, a marca pode trabalhar este conceito que está no imaginário das pessoas e assim ampliar e reposicionar de acordo com o segmento que visam atingir.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo teve como objetivo geral analisar a percepção da marca Olina junto aos jovens universitários porto-alegrenses e dos jovens na Região Metropolitana. Os seguintes objetivos específicos foram necessários: identificar o comportamento de consumo de medicamentos dos jovens universitários da Região Metropolitana e em Porto Alegre; descrever o posicionamento da comunicação da marca Olina; verificar a eficácia da comunicação da marca Olina junto aos jovens.

A hipótese da pesquisadora mostrou ser correta. Os gráficos do questionário mostraram que os jovens conhecem a marca Olina através da tradição familiar 100

e que apesar dos investimentos da marca acerca deste segmento do mercado, a comunicação com este público não é eficaz.

A pesquisadora utilizou-se de autores renomados e singulares que contemplassem os assuntos deste estudo. A pesquisa qualitativa, primeira etapa, obteve êxito pois, completou os dados necessários sobre o objeto de estudo.

Sem esta parte, a pesquisa teria que ser encerra por falta de dados relacionados a marca Olina. A segunda etapa, a pesquisa quantitativa proporcionou a identificação do grau de interação jovem com a marca e suas ações.

Através da segunda etapa da pesquisa, análise das categorias, foi possível averiguar questões como: perfil do consumo jovem do medicamento Olina, comunicação da marca Olina e posicionamento da marca Olina. Um dos contratempos da pesquisa foi sobre os pré-requisitos definidos para a amostra.

Foram eles: idade, local de residência, ocupação, instrução, conhecimento da marca, utilização da marca e primeiro contato com ela. Ao longo do questionário muitas pessoas não se enquadraram nesses quesitos. Ao todo foram questionadas 124 pessoas, sendo que após as perguntas filtros restaram para a pesquisa 63 indivíduos.

Para o perfil do consumo jovem do medicamento Olina, foi identificado que os jovens fazem uso do medicamento em raros momentos e sentem bem ao utilizar, porém, mostram um desvio na finalidade de uso, não sabendo para que o medicamento é indicado. Além disso, são uma geração conectada, que se informa via redes sociais. A utilização do produto Olina é passado através das gerações.

No quesito comunicação da marca Olina, mostra o contato inicial é anterior ao reposicionamento da marca e atualmente não lembram de ter presenciado algo relacionado a comunicação desta. A tradição familiar prevalece. A visão é negativa para a divulgação e a comunicação. No entanto a visão da marca como um todo é muito positiva.

Em relação ao tópico posicionamento da marca Olina ficou visível a predisposição para o consumo se comparado com a concorrência. O fator tradicional e a história acerca dela, visivelmente são uma força para a marca trabalhar o seu branding e seu posicionamento para o consumidor do segmento em questão.

De modo geral, ficou evidente os pontos de desvio que a marca tem com o posicionamento adotado em relação ao segmento que estão trabalhando.

Contudo mostra-se que a marca tem pontos positivos e superiores em relação a concorrência, tornando-a forte para assim estabelecer uma identidade e imagem da marca competitiva no setor onde atuam.

A partir desta pesquisa, espera-se que seja possível compreender melhor o segmento, evidenciando, os equívocos no posicionamento, e na abordagem da comunicação atualmente. Pesquisas futuras podem ser implantadas para ampliar a amostra, as regiões, não se limitando apenas na cidade de Porto Alegre e Região Metropolitana.

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ANEXO A- Campanhas da marca Olina

Fonte: Facebook Olina - Maio/2018

Fonte: Facebook Olina - Maio/2018

Fonte: Zero Hora â&#x20AC;&#x201C; fevereiro/2018

Fonte: Zero Hora â&#x20AC;&#x201C; abril/2018

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ca pítulo 5

A DESIGUALDADE DE GÊNERO NA SOCIEDADE: UM ESTUDO SOBRE A CAMPANHA REPENSE O ELOGIO DA MARCA AVON Camila Silva Lopes Maristela de Oliveira Franco

O tema foi escolhido com base nas observações do cotidiano, contempla o empoderamento feminino e a desigualdade de gênero na sociedade.

Para melhor compreensão do assunto proposto, a pesquisa foi delimitada para mulheres da geração Y com idades entre 21 e 34 anos, universitárias que moram em Porto Alegre e Região Metropolitana. O tema se baseia no empoderamento feminino junto à campanha da Avon “Repense o elogio”.

O trabalho tem como objetivo analisar a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y. Para que fosse possível alcançar o objetivo geral, foram traçados três objetivos específicos: analisar o impacto do vídeo publicitário Repense o elogio junto a mulheres jovens; reconhecer a influência de adjetivos e expressões usadas na propaganda para formação de mulheres da geração Y e analisar como as mulheres da geração Y se sentem em relação aos elogios e adjetivos que rotulam e formam padrões estéticos no comportamento do consumidor.

Os conceitos apresentados no trabalho foram: estereótipo, formação da imagem feminina na publicidade, comportamento do consumidor, a geração Y e comportamento social feminino: o empoderamento. Concepções que auxiliaram na análise da pesquisa após a coleta dos dados.

Como procedimento de pesquisa foi utilizado neste trabalho uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa tendo como técnica a realização de um grupo focal formado por oito estudantes mulheres da geração Y com idades entre 21 e 34 anos, universitárias que moram em Porto Alegre e Região Metropolitana, de variados cursos e universidades descritas detalhadamente no capítulo dos procedimentos metodológicos.

A pesquisa teve uma análise de conteúdo categorial dividida em três fatores: sentimento de empoderamento, estereótipos sociais e a imagem feminina na publicidade, que tiveram como embasamento o referencial teórico e a pesquisa de campo.

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Ao longo do estudo, serão discutidas as formas de desigualdade de gênero, o empoderamento feminino e as posições preconceituosas ainda presentes na sociedade brasileira, analisando sobre a responsabilidade da publicidade nesse resultado. O objeto da pesquisa, a campanha Repense o elogio, é parte de um projeto global da Avon que começa pelo Brasil, a partir de uma pesquisa online em várias regiões que procurou descobrir os adjetivos que eram mais usados para elogiar meninas. Obteve-se um resultado de quase 80% das palavras usadas para elogiar as garotas remetem a aparência, como linda e princesa enquanto os meninos sempre são lembrados por suas habilidades.

Ademais, o trabalho demonstra como a mulher se sente perante tantos adjetivos e rótulos impostos pela sociedade. A técnica de pesquisa deste artigo permite explorar a discussão de diversas visões relacionadas a este tema tão delicado. Entende-se que no século em que se vive este tema é discutido mais abertamente na sociedade, porém, a pesquisa mostra os comportamentos diversos diante de apresentações reais das percepções e reações.

Acredita-se que o tema é relevante para o mercado publicitário, já que é indispensável considerar que, as mulheres são responsáveis por 66% de todas as decisões de compra1 de tudo que é consumido pelas famílias brasileiras.

REFERENCIAL TEÓRICO A base teórica apresentada foi relevante para o aprofundamento do tema e proporcionou clareza ao assunto desenvolvido, além de servir como fonte para o desenvolvimento do instrumento de pesquisa. Nesta seção são quatro os assuntos abordados: estereótipo, imagem feminina na publicidade, comportamento do consumidor e comportamento social feminino: empoderamento.

ESTEREÓTIPO Para Cunha (1991), o termo estereótipo vem do grego stereos (sólido, firme) e tipos do latim typus (modelos, exemplos, símbolos), logo, estereótipo segundo o autor, seria modelo fixo de imagem. Sendo assim, nota se que, etimologicamente, o termo “estereótipo” diz respeito a uma placa metálica destinada a impressão em série.

O estereótipo é então um objeto social fruto das relações sociais estabelecidas entre os indivíduos, determinados sociologicamente porque são visões que se dispõe acerca das relações sociais. Ele funciona como uma “[...] crença generalizada, que combina cognição com afetividade” (LIMA, 1996, p.

14). Por funcionarem deste modo eles se auto-justificam e se perduram fazendo com que os indivíduos estereotipados se comportem tal qual a estereotipia a qual lhe conferiram.

1 VIX. Mercado feminino. Disponível em:< https://www.vix.com/pt/bdm/dinheiro/mercadofeminino > Acesso em: 28 abr 2019.

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Naturalmente, os estereótipos podem se manifestar sob várias maneiras.

Em geral, eles se encontram excessivamente enraizados nas tradições culturais de um povo. Elementos tradicionais, tais como as lendas, os provérbios e as histórias encarregam-se de transmitir de geração a geração o conteúdo dos mesmos. (PEREIRA, 2002, p. 10). Os estereótipos aparecem em diferentes contextos sociais, contendo características consensuais, homogeneizadoras, assim “[...] o processo de estereotipização é estritamente individual, enquanto que os estereótipos podem ser considerados como produtos compartilhados amplamente no interior de um grupo social” (PEREIRA, 2002, p. 50).

Segundo Walter e Baptista (2008, p. 27) os estereótipos costumam ser associados a conceitos negativos manifestados quando é emitido julgamento acerca de algum tema, de uma determinada pessoa, de um grupo, ou mesmo relacionado a ações. Uma vez que Brito e Bona (2014, p.19) entendem que o estereótipo é um instrumento de distinção entre grupos sociais diferentes, sendo que estereotipar o outro seria um movimento de reafirmação de si e de pertencimento ao seu grupo social.

O ESTEREÓTIPO NA FORMAÇÃO DA IMAGEM FEMININA NA PUBLICIDADE Considerando a hiperexposição às mídias, acentuadas pela cultura digital, as marcas têm utilizado discursos diferenciados planejando alcançar um patamar politicamente corretas buscando pautar temáticas de minorias sociais para alcançar uma imagem positiva (NASCIMENTO; DANTAS, 2015). Estas apostas estão presentes em campanhas que fogem aos padrões pré-estabelecidos de grandes marcas.

Analisando o uso da imagem feminina na publicidade observa-se que esta é muitas vezes distorcida e vista apenas sob a ótica do erotismo cujas “propagandas [....] só focam no atributo sexual ou físico, sem outro tipo de apelo emocional” (HELDMAN, 2012 apud LOURENÇO et al., 2014, p.05), retratando a mulher em nível de objeto, enquanto sua capacidade intelectual é esquecida.

Esta extensa objetificação da mulher na publicidade encerra no surgimento de um movimento definido como empoderamento, que busca conceder poder às mulheres: empoderamento é praticamente sinônimo de autonomia, na medida em que se refere à competência dos indivíduos e grupos poderem decidir e escolher sobre as questões que lhes dizem respeito, entre cursos de ação alternativos em inúmeras esferas política, econômica, cultural, psicológica, entre outras.

Até pouco tempo, a imagem da mulher era vinculada somente a rótulos que iam de esposa à mãe, de dona de casa à professora, sendo que logo foram acrescentados classificações como sexy, sensual, trabalhadora e bela; precisamente os papéis anunciados pela publicidade através de suas representações (TELES, 2003). A reprodução desse exemplo de conceito em peças publicitárias vai ao encontro das imagens compartilhadas pela maioria dos indivíduos e têm o poder de reafirmar concepções errôneas do papel da mulher na sociedade.

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Uma evidência disso é o que ocorre em peças publicitárias de materiais de limpeza e/ou de cervejas, nas quais a mulher é retratada, repetidamente, como dona de casa; ou, no caso das publicidades de cerveja, com um padrão de beleza que corresponde a um corpo em forma, cabelos bem cuidados, unhas e pele perfeitas.

Assim, a publicidade se apropria de estereótipos como mecanismo para chamar a atenção de público e envolvê-lo, uma vez que, conforme afirma Lippmann (2008, p. 115), “quando um sistema de estereótipos é bem fixado, nossa atenção é chamada para aqueles fatos que o apoiam, nos afastando daqueles que o contradizem”. Quando a publicidade tenta romper com a imagem estereotipada da mulher, corre o risco de não atrair ao público e não desempenhar o objetivo de tornar aquele produto essencial para os indivíduos, pois estes não conseguirão familiarizar-se com uma publicidade que desfaz as imagens que estão fixas em suas mentes, causando incompatibilidade.

A mudança do cenário atual e a pressão gerada por movimentos em defesa da mulher exigem uma postura mais racional das marcas. Exemplos de campanhas favoráveis a igualdade de gênero deverão ser cada vez mais constantes, pois acabam não só rompendo estereótipos defasados, mas empoderando a marca no universo em que ela almeja atuar.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O termo comportamento do consumidor é conhecido como a ciência do comportamento, para obter um melhor entendimento do que vem a ser comportamento e quem ou o que são os consumidores. Lima (2009) define comportamento como as reações que um indivíduo apresenta diante da sociedade, sendo ações, sentimentos e processos de fala.

Os consumidores carecem ser analisados e examinados com um olhar mais cuidadoso, explorando as suas motivações intangíveis (SOLOMON, 2011).

Ao olhar para os problemas sociais nota-se inúmeros exemplos de como as diferenças entre homens e mulheres se tornam desigualdades entre os sexos, em todas as faixas etárias. São casos de violência doméstica e abuso sexual contra meninas e mulheres, gravidez na infância e adolescência, desigualdade no acesso à educação, salários desiguais e/ou a oferta de subempregos, sempre com prejuízos para o sexo feminino (SANTOS; MORA; DEBIQUE, 2016).

Esse modo de se relacionar do consumidor recebeu grande influência das novas tecnologias de informação e comunicação e, consequentemente, da revolução digital. Segundo Srour (2008, p. 62), “a revolução digital, que ainda oculta muitas de suas virtualidades, redesenhou o modo de vida das sociedades e as arquiteturas organizacionais.”

Todavia, é necessário considerar que as pessoas não compram objetos, muito menos serviços, o verdadeiro motivo da compra envolve fatores muito mais relevantes, como a representatividade da marca para a sociedade, as expectativas e os benefícios.

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Em outras palavras, são os ativos intangíveis que estão, nesse caso, exercendo influência sobre a compra do produto. Assim, segundo Solomon (2008), os consumidores estão cada vez mais preocupados com a interação com marcas que proporcionem uma identidade social para eles, pois através desse reflexo, os consumos se dão por interação, divertimento e conveniências nas mídias online.

COMPORTAMENTO SOCIAL FEMININO – O EMPODERAMENTO Os conflitos e críticas com relação à submissão feminina aos homens começaram a surgir, no Brasil, com o movimento feminista, no período das décadas de 1960 e 1970 (ORLANDI et al., 2006). O movimento buscou evidenciar a construção social dividida do homem e da mulher, e o modo como essa estrutura concedia ao homem o poder de controlar e subjugar a mulher, excluindo-a de espaços e debates públicos socialmente valorizados.

Nesse sentido, como afirma Bruschini (2005), as feministas questionavam as organizações tradicionalistas da sociedade ao pleitearem oportunidades iguais de trabalho e a emancipação sexual da mulher. Essa classificação simplificadora acarretou na avaliação positiva das práticas associadas ao masculino (força, racionalidade, independência, espaço público) e na incapacidade de atividades e características vinculadas socialmente ao feminino (fragilidade, emotividade, dependência, espaço privado), contribuindo para os processos de exclusão da mulher.

Segundo Orlandi (2006) e Traverso-Yépez e Pinheiro (2005), apenas no início da década de 1980 os estudos feministas adotaram uma perspectiva relacional do conceito de gênero, concebendo que, masculino e feminino, bem como a história das mulheres e dos homens, configuram-se mútua e continuamente. Nesse período, como observou Ribeiro (2000), prevaleceram estudos que ressaltavam a família e a reorganização dos papéis domésticos de homens e mulheres decorrente de mudanças sociais.

No Brasil, os trabalhos produzidos sobre o homem se iniciaram, de fato, no início da década de 1990 e buscavam compreender o lugar social do homem frente a estas mudanças e avaliar as consequências dessas em suas vidas, conforme afirma Ribeiro (2000).

Dessa forma, é válido afirmar que essa mudança de perspectiva implicou na inserção definitiva de questões masculinas nos estudos sobre relações de gênero, passando-se a examinar, como descreveram Traverso-Yépez e Pinheiro (2005), as implicações do modelo hegemônico de masculinidade sobre os processos de subjetivação dos homens, e, acrescentados das mulheres.

O feminismo, então, viabilizou a adoção do gênero como uma categoria de análise, do mesmo modo que etnia e classe social, sendo que esses três eixos se mesclam e se alternam na organização do poder na sociedade (RAMÃO, et al. 2005). Ou seja, o gênero, como categoria analítica passou a implicar em um “conjunto de relações sociais de gênero estruturantes, instituintes e organizadores da sociedade”. (RIBEIRO, 2000, p.16).

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Tanto Moghadam e Senftova (2005, p.390) quanto Kabeer (2005, p.274) apontam que o empoderamento das mulheres é um “processo multi-dimensional de direitos e participação civil, política, social, econômica, e cultural”, dado que a participação feminina nesses domínios é determinante na cidadania igualitária das mulheres. Por essas duas definições entende-se que o empoderamento aparece definido salientando tanto o individual (uma mulher) como também o coletivo (a categoria mulher).

Desta forma, segundo Falcke et al. (2009), a necessidade de empoderamento das mulheres representa, antes de tudo, o reconhecimento das limitações sociais a que essa categoria está submetida, por ser assimilada como o elo mais fraco da relação homem-mulher, e da necessidade de reversão dessa situação, fazendose notar por mudanças em um contexto amplo, público (inserção em cargos políticos, aumento da escolaridade, acesso a educação não sexista e a serviços de saúde adequados), e também em contextos mais específicos, ou individuais (aumento na autonomia e na autoconfiança das mulheres).

METODOLOGIA DA PESQUISA

Neste trabalho foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa para analisar a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y. Para alcançar o objetivo, a pesquisa utilizou como coleta de dados a pesquisa bibliográfica e documental e um grupo focal foi aplicado para pesquisa de campo. Para Gil (2008), a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de materiais já constituídos por livros ou artigos o que permite à pesquisadora analisar e perceber o comportamento dos participantes ao assistir o documentário com conceito feminista e analisar suas respostas diante do problema apresentado no artigo, como é a percepção sobre feminismo e empoderamento com base nos conceitos apresentados no referencial teórico do trabalho.

Para a realização da pesquisa que foi aplicada no primeiro sábado do mês de abril de 2019, na residência da intermediadora, com duração de 2 horas e 30 minutos, fez-se necessário a utilização de um roteiro para guiar a mediadora na aplicação. O grupo focal foi formado por oito pessoas, duas estudantes do Centro Universitário Metodista IPA, do curso de Publicidade e Propaganda, e seis estudantes de outras instituições, uma aluna do curso de Enfermagem da Universidade Federal do Rio Grande do Sul de Porto Alegre, uma aluna do curso de Fisioterapia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, uma aluna do curso de Moda do Centro Universitário Ritter dos Reis de Porto Alegre, duas alunas do curso de Gestão Comercial da Faculdade Uniasselvi e uma do curso de Marketing da Faculdade Senac POA. Foi observado o comportamento de todas durante a exibição do vídeo e durante as respostas ao questionário apresentado pela mediadora do grupo, assim como possíveis comentários que surgiram durante a pesquisa.

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Tem-se neste trabalho a delimitação com uma amostra não-probabilística por intencionalidade, que de acordo com Mattar (1996, p.132) “é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo, trazendo percepções e não conclusões reais sobre o tema, busca maior compreensão e não a generalização dos resultados.” Partindo do método escolhido para analisar e interpretar este trabalho, foi utilizado a análise categorial Para maior assimilação das percepções das entrevistadas, ocorreu a exibição do o vídeo publicitário Repense o elogio, o qual abordou a desigualdade de gênero e o feminismo, e o papel dos elogios para as mulheres, onde foi debatido e analisado a receptividade do grupo.

Houve aplicação de um teste com adjetivos e elogios escritos em papeis, onde cada participante escolheu três palavras que correspondiam a algum sentimento do seu passado, e expressaram sua opinião, se a palavra ajudou ou atrapalhou seu desenvolvimento pessoal, o teste foi baseado no documentário.

Foram aplicadas no teste as seguintes palavras: Quadro 1 - Palavras Aplicação do Teste Linda

Determinada

Vaidosa

Forte

Princesa Delicada Boneca Fofa

Comportada

Inteligente Guerreira Corajosa Focada

Esperta

Fonte: elaborado pela autora

Foi analisado, de cada participante do grupo focal, os seguintes fatores: sentimento de empoderamento, estereótipos sociais e a imagem feminina na publicidade.

OBJETO: A CAMPANHA REPENSE O ELOGIO – AVON

A marca Avon2, há 130 anos, dedica-se em favor da beleza, da inovação, do otimismo e, sobretudo, das mulheres. Desde 1886, a Avon é uma das principais empresas que promovem o empoderamento das mulheres.

2 AVON. Nossa História. Disponível em: <https://www.avon.com.br/aavon/historia-daavon/> Acesso em: 20 abr 2019

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O documentário Repense o elogio faz parte de um projeto global da Avon que conta com a parceria da ONU3 Mulheres que começa pelo Brasil. A história aborda a igualdade de gênero, o feminismo e o assédio sexual, e o papel dos elogios nisso tudo. Por meio de entrevistas, crianças, adolescentes, jovens e famílias expressam como lidam com as questões e o que fazem para quebrar estereótipos, conforme pode ser observado no Anexo A. Para o documentário, foram ouvidas porta-vozes proeminentes da nova geração, como a MC Soffia e as youtubers Carol Santina e Natália Correa.

A produção durou 10 meses e foi rodada em várias cidades do Brasil, com a participação de mais de 80 pessoas entrevistadas. “Iniciamos o projeto para falar dos elogios e da importância que eles têm na infância, mas rapidamente concluímos que estávamos falando de algo muito mais complexo, pois o elogio é só mais um traço de uma cultura que reforça estereótipos”, conta a diretora do filme, Estela Renner4 . A campanha entra para o rol de ações sociais da Avon que enfocam em questões de gênero.

A Avon Foundation For Women, entidade da empresa que coordena as campanhas, é a maior instituição que cuida de temas voltados para a mulher dentro de um ambiente corporativo, já tendo realizado mais de U$ 1 bilhão em projetos voltados à mulher. Entre os temas trabalhados, destacam-se os esforços pela redução da violência contra a mulher, como a campanha Speak Out Against Domestic Violence (no Brasil, Fale sem Medo – não à violência contra a mulher).

RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA

Neste momento são apresentados os resultados da pesquisa aplicada, abordando as colocações das participantes do grupo focal, juntamente com a análise categorial das respostas seguindo os fatores apresentados.

No presente artigo estudou-se um grupo focal realizado aos 6 dia do mês de abril do ano de 2019, com duração de 2 hora e 30 minutos. Para realização desse trabalho, foi utilizado um roteiro que guiou a mediadora na aplicação. No grupo focal, participaram oito pessoas do sexo feminino, com faixa etária entre 21 e 34 anos que moram em Porto Alegre e Região Metropolitana, todas estudantes universitárias de diferentes cursos e universidades. A seguir, apresenta-se o perfil das participantes:

3 ONU MULHERES. Com apoio da ONU Mulheres, Avon lança documentário sobre a importância de elogiar meninas além da aparência. Disponível em: http://www.onumulheres. org.br/noticias/com-apoio-da-onu-mulheres-lanca-documentario-sobre-a-importancia-deelogiar-meninas-alem-da-aparencia/ Acesso em: 20 abr 2019.

4 B9. Com “Repense o Elogio”, Avon abre campanha para valorizar meninas além da aparência. Disponível em: < https://www.b9.com.br/80285/com-repense-o-elogio-avonabre-campanha-para-valorizar-meninas-alem-da-aparencia/> Acesso em: 03 jul 2019.

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Quadro 2- Perfil dos Participantes Participante 1

Nome

Feminino

Gênero

Idade

Participante 2

Feminino

26

Participante 3

Feminino

23

Participante 5

Feminino

25

Superior (Cursando) Moda

28

Superior (Cursando) Gestão Comercial

Participante 4

Participante 6 Participante 7 Participante 8

Feminino

Feminino Feminino Feminino

21

24

27 26

Ensino

Curso

Superior (Cursando) Publicidade e Propaganda Superior (Cursando) Publicidade e Propaganda Superior (Cursando) Fisioterapia

Superior(Cursando) Enfermagem

Superior (Cursando) Gestão Comercial Superior (Cursando) Marketing

Fonte: elaborado pela autora.

A identidade das participantes foi preservada, por este motivo, foram referenciados por números durante a análise da pesquisa. Foi apresentado para as participantes um documentário, uma produção audiovisual da marca Avon, do ano de 2017, cuja ideia primordial do vídeo foi expandir o uso dos elogios a mulheres, mostrar como faz para quebrar estereótipos e evidenciar que não há funções exclusivas de mulheres ou homens. A produção do documentário durou dez meses e foram entrevistadas mais de 80 pessoas nas cidades de São Paulo, Curitiba, Piracicaba, Santos e Recife.

O filme foi criado também a partir de uma pesquisa online feita em diversas regiões do Brasil, com o propósito de contrastar os principais adjetivos falados a cada um dos gêneros. A campanha5 veiculou na internet e nas redes sociais, e teve uma exibição no programa Fantástico, da Rede Globo, em outubro de 2017.

A campanha tornou-se um projeto da marca, e hoje possui o seu próprio site.

No primeiro momento da pesquisa deu-se a análise do que seria propriamente o produto que estava sendo apresentado no vídeo, posteriormente foram aplicadas as perguntas do roteiro para discussão dos participantes.

Em seguida, foi levantado o questionamento: qual a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y? Para chegar a um maior entendimento da pesquisa, teve-se como objetivo saber se os adjetivos, palavras ou elogios recebidos são de alguma forma, motivadores de rótulos ou padrões estéticos de comportamento estabelecidos pela sociedade em geral.

Com base nos dados obtidos, pode-se analisar as percepções de cada participante, juntamente com os fatores categoriais propostos na metodologia.

5 AVON. Repense o elogio. Disponível em: < http://www.repenseoelogio.com.br/> Acesso em: 20 abr 2019.

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ANÁLISE CATEGORIAL Para melhor compreensão da análise dos resultados, as divisões das categorias e escolhas destas, para compor a pesquisa, foram: Sentimento de empoderamento, que visa entender através das entrevistas quando e como surgiu o sentimento de empoderamento em suas vidas; Estereótipos sociais, propõe entender o ponto de vista das entrevistadas sobre os estereótipos criados pela sociedade em relação a imagem da mulher e a Representação da mulher na publicidade, a qual destina-se compreender se as mulheres estão se sentindo representadas através da publicidade atual.

SENTIMENTO DE EMPODERAMENTO FEMININO Inicia-se esta categoria com a percepção associada ao conceito de feminismo, que conforme o autor Fraisse (1995) trata-se de uma filosofia que reconhece que homens e mulheres têm experiências diferentes e reivindica que pessoas diferentes sejam tratadas não como iguais, mas como equivalentes.

Leite (2012) entende nesse contexto que, através de processos desencadeados por movimentos feministas, emerge o termo empoderamento de mulheres, efetivação de políticas eficazes voltadas à conquista de autonomia para as mulheres em seus diversos espaços de atuação. Nesse sentido, como afirma Bruschini (2005), as feministas questionavam as organizações tradicionalistas da sociedade ao pleitearem oportunidades iguais de trabalho e a emancipação sexual da mulher.

Ao iniciar o debate no grupo, a primeira manifestação foi da participante 1 quando questionada se era feminista. Ela afirmou que cresceu tendo aversão ao mundo feminino, pois quando pequena escutava à respeito das mulheres serem fracas e que deveriam obedecer aos homens ou aos mais velho. Afirmou ter sido na adolescência que começou a entender melhor sobre o feminismo, declarando possuir uma imagem errada sobre a questão no passado. Hoje entende que todas as mulheres precisam ser tratadas iguais, da mesma forma que existem mulheres fortes existem homens sensíveis, e isso deveria ser natural. Assevera sobre as pessoas precisarem respeitar a individualidade do outro e que ninguém deve ser rotulado por seu sexo ou escolhas.

Seu ponto de vista vai de acordo com o que diz Pereira (2002), os estereótipos podem se manifestar sob várias maneiras, os elementos tradicionais, tais como as lendas, os provérbios e as histórias encarregam-se de transmitir de geração a geração o conteúdo dos mesmos. Logo, a participante 8 concordou e interpreta que ser feminista é respeitar o espaço e as escolhas do outro, e diz ser uma questão de reciprocidade. Declara ser feminista e entender a necessidade de lutar por igualdade e saber respeitar o espaço do outro. Admite que muitas vezes portou-se com uma postura preconceituosa, como por exemplo, julgar a roupa de uma determinada mulher devido ao fato dela não estar dentro dos padrões impostos e que com o tempo começou a entender que esse julgamento não é saudável, sendo que o importante é saber se aquela pessoa está se sentindo 115

bem com a roupa. Este pensamento vai de acordo com o autor Meneghel et al (2005), o qual acredita que o feminismo é a expansão da liberdade de escolha e de atuação e o aumento da capacidade de agir dos sujeitos sobre os recursos e decisões que afetam suas vidas.

As participantes 3 e 5 concordaram com opiniões semelhantes e consideram que o feminismo faz parte de querer ser uma pessoa melhor, sendo necessário ir em busca de igualdade sempre. Reiteram sobre uma sociedade em que a mulher ainda ganha menos que um homem, e que isso não pode ser tolerado.

Também apontam o fato do medo da mulher em sair na rua com uma determinada roupa e sofrer assédio e muitas vezes ainda se sentir a culpada mesmo sendo um comportamento vindo de um homem. Essa concepção vai ao encontro com o que o autor Lima (1997) afirma que o estereótipo funciona como uma “crença generalizada, que combina cognição com afetividade”.

A entrevistada concluiu que são situações básicas, porém, por se tratar de uma mulher a sociedade julga que a vítima é a errada, por estar com aquela determinada roupa ou por estar em um horário considerado ”impróprio para uma mulher estar na rua”. O conceito de empoderamento se apresentou no grupo focal logo de início, no qual as participantes 2 e 4 não opinaram muito sobre a questão, porém, concordaram que para ser feminista é necessário igualdade e respeito, e consentem que não pode mais ser aceito assédio em nenhuma situação, e que as mulheres podem ir ao lugar que preferirem sem ter medo de sofrer represália.

Já a participante 6 disse que possuía um certo preconceito até entender o que era de fato o feminismo, e hoje ela é feminista pois considera ser uma conduta indispensável. O autor Meneghel et al (2005), afirma que ser feminista é um processo que pode ajudar na superação da desigualdade de gênero, sempre que as mulheres reconhecerem a ideologia sexista e entenderem que essa ideologia perpetua a discriminação em relação a elas.

Em contraponto, a participante 7 disse que não saberia ao certo explicar, mas não se considerava feminista, que talvez fosse por falta de conhecimento no assunto. Quando questionadas sobre se sentirem empoderadas, foi perceptível uma pausa, não houve resposta imediata, mas depois todas se declararam empoderadas. A participante 6 iniciou afirmando que se empoderou logo após sua adolescência, depois de passar por alguns momentos ruins neste período, afirma que a maturidade trouxe o empoderamento para sua vida.

A entrevistada 2 disse que se sente empoderada, e acredita que o termo esta ligado à força e resiliência, o que vai ao encontro dos autores Connell (1995); Greig, Kimmel, Lang, (2000); Meneghel, Farina, Ramão (2005) e Saffioti (2002) que defendem que o feminismo possibilitou a adoção do gênero como uma categoria de análise, do mesmo modo que etnia e classe social, sendo que esses três eixos se entrelaçam e se revezam na organização do poder na sociedade.

Ela admitiu que sente necessidade em empoderar outras mulheres a sua volta, mostrando que é necessário se libertar de padrões sociais impostos e ampliar a consciência da sociedade que privilegia apenas um gênero. As 116

entrevistadas 1 e 8 também disseram que sofreram preconceito na adolescência por suas aparências e só se sentiram empoderadas quando conseguiram enxergar além da opinião de outras pessoas sobre elas.

De acordo com a visão dos autores Santos; Mora; Debique (2016) e Snig (2014), ao olhar para os problemas sociais atuais através da perspectiva social gênero, nota-se inúmeros exemplos de como as diferenças entre homens e mulheres tornam-se desigualdades entre os sexos, em todas as faixas etárias.

A participante 4 também se considera hoje empoderada porém, confessa que demorou um tempo para entender o real significado do termo. Ela acredita ser necessário criar uma rede de apoio para empoderar mulheres e mostrar que o empoderamento feminino existe para mostrar as mulheres que elas podem fazer o que quiserem e fazer as escolhas que mais façam sentido para elas.

O raciocínio vai de acordo com o autor Bruschini (2005), o qual afirma que as feministas questionavam as organizações tradicionalistas da sociedade ao pleitearem oportunidades iguais de trabalho e a emancipação sexual da mulher.

Em concordância com o pensamento da entrevistada anterior, a participante 5 contribuiu também contestando o pensamento da sociedade onde aponta o empoderamento feminino como uma postura negativa, que inclui não gostar de homens, não se depilar, não casar e tampouco não querer filhos. Ela entende como falta de informação, e diz que o empoderamento não existe para ditar regras, e sim para libertar de padrões.

A observação feita por Moghadam e Senftova (2005) vai ao encontro do conceito também defendido por Kabeer (2005) o qual define que o empoderamento das mulheres é um “processo multi-dimensional de direitos e participação civil, política, social, econômica, e cultural”, dado que a participação feminina nesses domínios é determinante na cidadania igualitária das mulheres.

As participantes 3 e 7 no geral não debateram muito sobre o questionamento, porém, concordam com o momento em que se perceberam empoderadas e declaram que esse momento é uma transição única na vida da mulher, onde muitas portas são abertas apenas pelo fato da mulher se aceitar da forma real que ela é.

A mediadora do grupo focal questionou se algo ou alguém influenciou na trajetória de empoderamento das participantes. As entrevistadas 4 e 6 falaram que foram influenciadas através de pesquisas e leituras sobre feminismo que se sentiram empoderadas, e também acham de extrema importância criar uma rede de apoio entre as mulheres para que esse tipo de informação e/ou sentimento chegue para todas. Em conformidade com o autor Becker et al (2004), o empoderamento “deve ser avaliado em todas as suas dimensões: no nível individual e no coletivo, tanto em seu processo como em seus resultados”.

Logo a participante 2 disse que se empoderou através de uma amiga de infância, a qual a ajudou assumir e amar seus cabelos cacheados, e hoje ela explica que seu cabelo é motivo de orgulho e revela se sentir mais determinada e saber exatamente quem é por conta dessa libertação do padrão de ser “lisa”.

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As participantes 1, 3, 5, 7 e 8, afirmam que o sentimento de empoderamento veio de casa, todas citam suas mães como figura responsável por ensinar sobre se empoderar desde cedo, incentivando a serem independentes. A participante 1 diz que aprendeu sobre empoderamento em casa, tendo sua mãe como exemplo. Ela conta que a principal lição que teve da sua mãe foi a de nunca depender financeiramente de um homem. Durante sua infância e adolescência, afirma que ficou claro para ela que deveria estudar, se preparar e ter uma carreira própria, com boa remuneração. Namorar e encontrar um marido era importante e desejável, mas isso não foi o foco da sua criação.

A participante 5 conta que no seu caso, os pais se separaram quando ela tinha 15 anos, então a vida da sua mãe mudou algumas vezes. Em todos os momentos sua mãe sempre se bancava e se garantia, pois era independente e não precisava de ajuda de nenhum homem. Essas lições passaram para ela através da sua mãe e da sua avó, que transmitiram valores direta e indiretamente, ajudando na criação da sua personalidade.

Alegação que está em conformidade com o autor Ribeiro (2000), o qual escreve que prevaleceram estudos que ressaltavam a família e a reorganização dos papéis domésticos de homens e mulheres decorrentes de mudanças sociais e também com Traverso-Yépez e Pinheiro (2005), o qual expõe as implicações do modelo hegemônico de masculinidade sobre os processos de subjetivação dos homens, e, acrescentados das mulheres.

A entrevistada 3 também cita sua mãe e disse que foi a principal responsável por ensinar o valor da independência. Não só verbalmente, mas pelo exemplo que teve em casa. Declara que os valores que recebeu em casa foram no sentido de encorajar a buscar sua autonomia. E considera sua mãe uma mulher forte, que ensinou a acreditar em seu potencial como profissional, tendo a mesma como exemplo para seu empoderamento.

ESTEREÓTIPOS SOCIAIS

Sobre o estereótipo social observado durante a pesquisa, que segundo Cunha (1991) trata-se de um modelo fixo de imagem e para Simões (1985) uma matriz de opiniões, sentimentos, atitudes e reações dos membros de um grupo, com as características de rigidez e homogeneidade. O grupo passou a debater sobre influência de adjetivos e expressões em seus comportamentos atuais.

Neste momento da pesquisa, a mediadora questionou sobre adjetivos ou elogios recebidos quando mais jovens e crianças, se há influência no comportamento atual das entrevistadas. As participantes 1 e 8 contam que sofreram julgamentos por conta de seus corpos, por serem magras demais, sendo que tiveram que lidar com a vergonha por muito tempo, inclusive não utilizando certas roupas. Sentimento descrito pelo autor Walter e Baptista (2008, p. 27) “Os estereótipos costumam ser associados a conceitos negativos manifestados quando é emitido julgamento acerca de algum tema, de uma determinada 118

pessoa, de um grupo, ou mesmo relacionado a ações.” Porém, as entrevistadas concordam que é uma questão de amadurecimento e aceitação.

Já as participantes 3 e 5 relatam que também sofreram com sua aparência por estarem acima do peso e que ouviam constantemente comentários e adjetivos da própria família, sobre seus corpos. O autor Lippmann (2008) traz o conceito de estereótipo como a imagem típica que surge na mente quando se pensa num determinado grupo social. Elas denotam que isso faz mal a autoestima de qualquer mulher e que muitas vezes não é questão de força de vontade, mas sim a pessoa se sentir bem com a forma física que tem.

Atualmente as participantes afirmam que não seguem nenhum padrão de beleza, mas que esses adjetivos e frases recebidas no passado como, por exemplo: “ você está muito gordinha, você precisa emagrecer. Nenhum homem vai gostar de ti assim. Homens não gostam de mulheres gordas. Nenhuma roupa vai ficar bem em você e etc. ”, pesaram muito na formação de suas imagens atuais.

As participantes 2 e 4 são as caçulas da família e criadas entre irmãos homens e as mesmas pactuam de um sentimento parecido, afirmando que sempre foram tratadas como as princesinhas da família e que isso pesou muito em suas formações, pois gostavam de brincadeiras e brinquedos supostamente destinados a meninos que não se encaixavam no padrão esperado de uma menina. Ouviam piadas e ofensas da própria família, como por exemplo: “você precisa brincar com brinquedos de menina. Você nem parece menina, tem atitudes de menino brincando assim. Se comporte como uma mocinha, etc.”

As duas participantes constatam que possuem pais machistas e que até hoje mesmo escutam que nunca vão casar com ninguém porque nenhum homem vai aceitar o jeito que elas são. Constatação que está em harmonia com o ponto de vista do autor Pereira (2002), quando escreve que em geral, os estereótipos se encontram excessivamente enraizados nas tradições culturais de um povo.

Cujos elementos tradicionais, tais como as lendas, os provérbios e as histórias encarregam-se de transmitir de geração em geração conteúdos estereotipados.

A participante 6 concorda que as palavras tem poder, principalmente na infância e adolescência pois acredita ser a fase que não tem-se ainda a personalidade formada e a opinião do outro acaba sendo muito relevante, principalmente quando partindo de própria família. Vai ao encontro das afirmações dos autores Brito e Bona (2014) que entendem que o estereótipo é um instrumento de distinção entre grupos sociais diferentes, sendo que estereotipar o outro seria um movimento de reafirmação de si e de pertencimento ao seu grupo social. A participante diz que lidou com diversos adjetivos por conta do seu corpo, por não ser vaidosa e não ser magra, e por conta do seu “jeito”, por se considerar “briguenta”. Afirma que isso mexeu muito com a formação dela hoje. Atualmente se sente mais segura, não se deixa influenciar por opiniões de outras pessoas.

Em contraponto, a participante 7 comenta que não impactou no seu comportamento os adjetivos e palavras ouvidas na sua infância e adolescência, que sempre soube separar a opinião dos outros da sua.

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Dando continuidade a pesquisa, foi aplicado o teste com palavras e adjetivos, onde as participantes tiveram que optar por três palavras que ouviram quando mais novas e três palavras que consideram ser atualmente. A maior parte das participantes 1, 2, 4, 6, 7 e 8 contaram que os adjetivos referentes a estética e comportamento eram muito mais ouvidos em suas infâncias, tendo como mais citados princesa, boneca e comportada. Além disso, a participante 6 diz que muitas vezes os adjetivos eram utilizados no diminutivo e enumera: mocinha, fofinha e lindinha, dando a ideia de indiferença e pouco-caso. Vindo ao encontro com a afirmação do autor Pereira (2002) o qual escreve que o processo de estereotipização é estritamente individual, enquanto que os estereótipos podem ser considerados como produtos compartilhados amplamente no interior de um grupo social.

No entanto, as participantes 3 e 5 salientaram que os adjetivos ouvidos quando mais jovens diziam respeito a suas personalidades, tendo como mais citados: esperta e inteligente. Logo, surgem as defesas sobre os adjetivos os quais as entrevistadas se consideram atualmente: todas se consideraram guerreiras e utilizaram o adjetivo em suas escolhas, alegando suas histórias de vida e superação de momentos difíceis, logo em seguida vieram as palavras inteligente e determinada, como as mais utilizadas.

Uma vez que os autores Oakes e Turner (1990) e Dovidio et al. (2010) relatam que os estereótipos implicam uma quantidade de informação para além do que se apresenta imediatamente, gerando expectativas sobre o comportamento dos outros. Dentre os adjetivos escolhidos, três deles foram mais citados: princesa, linda e esperta.

Por fim, quando questionadas se já perderam alguma oportunidade ou sofreram algum tipo de preconceito por ser mulher, a participante 8 conta que participou de um processo seletivo para uma vaga de emprego em que foi até o final e concorreu com um homem. Ela acredita não ter sido selecionada mesmo tendo as mesma qualificações que ele por ser mãe, no qual ficou evidente que a empresa favorecia alguém sem filhos.

Em conformidade com a visão dos autores Santos, Mora, Debique (2016) e Snig (2014) que alegam que é notável inúmeros exemplos de como as diferenças entre homens e mulheres denotam desigualdades entre os sexos em todas as faixas etárias. São casos de violência doméstica e abuso sexual contra meninas e mulheres. Gravidez na infância e adolescência, desigualdade no acesso à educação, salários desiguais e/ou a oferta de subempregos, sempre com prejuízos para o sexo feminino.

A participante acredita que há um preconceito das empresas com mulheres que tenham filhos e todas concordam, mesmo que não sejam mães. No entanto revelam que muitas vezes foram questionadas em entrevistas de emprego se tinham filhos ou se pretendiam ter e como seriam se seus filhos ficassem doentes, com que eles ficariam para não atrapalhar o desempenho profissional.

As entrevistadas acreditam que isso não pode mais ser aceito, pois os homens 120

que são pais não são questionados sobre com quem seus filhos ficariam caso ocorresse qualquer problema. Ficando evidente uma grande barreira a todas as mulheres em seus âmbitos sociais.

REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE Neste momento da pesquisa, a mediadora inicia as questões referentes a representação da imagem da mulher na publicidade. O primeiro questionamento é se a publicidade e as marcas difamam a imagem da mulher. Após a pergunta, a resposta foi unânime entre as participantes em relação a submissão da imagem da mulher e a visibilidade como um objeto de desejo em propagandas de cerveja, por exemplo. As participantes acreditam que a imagem da mulher na propaganda é difamada e em nenhum momento é ressaltado a inteligência ou alguma qualidade da personalidade do sexo feminino. Segundo o autor Heldman (2012 apud LOURENÇO et al., 2014), que também analisam o uso da imagem feminina na publicidade observando que esta é muitas vezes distorcida e vista apenas sob a ótica do erotismo cujas “propagandas [....] só focam no atributo sexual ou físico, sem outro tipo de apelo emocional”.

As participantes 2 e 6 concordam que atualmente houve uma melhora da imagem da mulher na publicidade, e que não vêem mais exemplos absurdos na mídia, contudo ainda há muito o que melhorar, mas já enxergam que a mulher esta sendo tratada com um pouco mais de igualdade em relação a qualquer produto, provavelmente por as mulheres serem hoje, as maiores responsáveis por compras. Compactuando com as reflexões dos autores Nascimento e Dantas (2015), que citam que por conta da hiperexposição às mídias, acentuadas pela cultura digital, as marcas têm utilizado discursos diferenciados visando alcançar um patamar de “politicamente corretas” buscando pautar temáticas de minorias sociais para alcançar uma imagem positiva.

A participante 3 diz que não se identifica com os retratos criados pelas campanhas atuais e que gostaria de ter sua imagem como mulher associada a inteligência e independência. Já a participante 4 acredita que já houve um avanço na imagem da mulher na publicidade. Ela conta que atualmente a mulher é retratada de forma menos preconceituosa e em diferentes papéis, não existindo uma maneira perfeita de representá-la, assim como não há uma única imagem para o homem. A diversidade é a grande novidade dos tempos atuais, não existe mais um só modelo de família nem uma regra fixa que estabeleçam quais são os papéis femininos e masculinos. Eles podem ser definidos de acordo com a relação ou mesmo dentro do relacionamento, conforme as vontades e necessidades. Consideração que vai de acordo com autor Horochovski (2006), o qual ilustra que a imagem feminina trata-se de um atributo, mas também de um processo pelo qual se conquista poder e liberdades negativas e positivas.

Já a participante 8 concorda e entende que é preciso desconstruir estereótipos e observar as novas relações e comportamentos das consumidoras em seus variados universos. Hoje, por exemplo, a limpeza da casa é papel de 121

todos que vivem nela, então ela questiona por que não fazer uma campanha que incentive isso? Em conformidade com o autor Nascimento (2006), o qual afirma que o espaço social e o tempo em que vive-se são marcados pela aparência, pelo fingimento e pela representação de um ideal. Ela acredita que a propaganda está caminhando a passos de tartaruga no que diz respeito ao empoderamento feminino e acredita que o desafio é ser criativo sem desprezar a mulher.

Posteriormente, foi questionado se as participantes se recordam de alguma propaganda machista e se elas deixariam de comprar ou seguir uma marca por ter esse posicionamento. A participante 1 deu exemplo de propagandas machistas para vários públicos, inclusive para crianças, onde eram motivadas a comprar utensílios de cozinha ou limpeza para ser igual a mãe, ou propaganda produtos de limpeza no qual é retratado a mulher como a responsável por limpar a casa. A opinião da participante coincide com a afirmação do autor Teles (2003) o qual aponta que até pouco tempo, a imagem da mulher era vinculada somente a rótulos que iam de esposa à mãe, de dona de casa à professora, e logo foram acrescentados classificações como sexy, sensual, trabalhadora e bela; precisamente os papéis anunciados pela publicidade através de suas representações.

Ela citou a propaganda da Always6, a qual descreve um problema sério atualmente que é o vazamento de nudes7 com o vazamento da menstruação.

Neste momento, a participante 4 relembra uma propaganda da boneca Barbie8 negra com olhos claros e cabelo liso onde acredita que houve uma tentativa de igualdade de gênero porém, seguiu os padrões de estereótipo das bonecas já fabricadas, fato que corresponde a citação do autor Nascimento (2006) salientando que o espaço social e o tempo em que se vive atualmente são marcados pela aparência, pelo fingimento e pela representação de um ideal. A entrevistada entende que não abrangeu a representatividade que esperavam.

A entrevistada 3 não se recorda de uma propaganda de fato, porém, lembra a polêmica9 do filme da Marvel sobre a Capitã Marvel e diz não entender por qual motivo não pode existir uma mulher em meio ao mundo dos heróis, sendo que existem milhares de mulheres que acompanham esse mundo e gostam dos personagens. Acredita que por conta do machismo no mundo dos filmes de heróis, o lançamento dessa personagem afetaria na qualidade de outros filmes já criados. O ponto de vista vai ao encontro da afirmação do autor Lippmann (2008), 6 #JuntasContraVazamentos A sua autoestima abalada. Always BR. 2015. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=pkW3M3dmGvY> acesso em 20 abril 2019.

7 O QUE SIGNIFICA. O que é nudes. 2017. Disponível Em: < https://www.oquesignifica. com.br/nudes/ >. Acesso em 20 Abril 2019.

8 TEM GAROTA NOVA NA CIDADE. Barbie. 2014. Disponível em < https://www.youtube. com/watch?v=NsU6oQJ2ipQ > acesso em 20 abril 2019.

9 GOMES, Rafaela. Polêmica ‘Capitã Marvel’: Fãs negativam filme no rt e detonam Brie Larson. 2019. Disponível em: < https://cinepop.com.br/polemica-capita-marvel-fasnegativam-filme-no-rt-e-detonam-brie-larson-202649>. Acesso em 20 abril 2019.

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o qual assevera quando um sistema de estereótipos é bem fixado, a atenção é chamada para aqueles fatos que o apoiam, retirando daqueles que o contradizem.

Ela conclui com a expressão “é dado um passo pra frente e dois para trás” quando é proposto algo inovador perante um público enraizado e masculino.

As demais participantes 2, 5, 6, 7 e 8 não se recordam de uma propaganda específica machista, mas concordam com os relatos anteriores, e afirmam que esse paradigma deve ser quebrado o quanto antes, que não se vive mais em um mundo em que as mulheres obedecem a seus maridos sem terem direitos.

Acreditam que esse posicionamento pode manchar uma marca devido a rede de apoio que as mulheres possuem nessas horas, quando se sentem ameaçadas ou desrespeitadas.

De acordo com o autor Solomon (2008), os jovens estão cada vez mais preocupados com a interação com marcas que proporcionem uma identidade social para eles, pois através desse reflexo, os consumos se dão por interação, divertimento e conveniências nas mídias online. De modo geral, as entrevistadas tiveram pontos de vista semelhantes, porém, nenhuma afirmou que deixaria de utilizar o produto por conta desse posicionamento, entretanto deixariam de seguir a marca em redes sociais por exemplo.

Posteriormente, a mediadora encerra os debates, agradecendo as participantes do grupo focal explicando o tema do trabalho e os objetivos do mesmo.

INFERÊNCIA DA PESQUISADORA

O objetivo principal da pesquisa era compreender e analisar a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y. Diante dos dados coletados durante a pesquisa, pode-se observar que o grupo identifica essas palavras, adjetivos e rótulos e que as influenciam, porém, a pesquisadora pode observar em alguns momentos da pesquisa os dois conceitos principais apresentados neste trabalho, o de sentimento de empoderamento e os estereótipos sociais.

Observou-se que parte do grupo estava representada por mulheres bem informadas e instruídas, que, segundo os autores Alsop, Erickson (2008) e Huntley (2006), faz parte do temperamento da geração Y se expressam livremente e se comunicam com muita facilidade, defendem suas opiniões e estão sempre conectados, possibilitando conviver com um grande número de informações.

Notou-se que as participantes 1, 2, 4, 6 e 8 eram mulheres que se enquadravam nesse perfil de mulheres informadas, pois tinham argumentos coerentes em suas respostas durante toda a pesquisa, com base no histórico do empoderamento feminino e em notícias da atualidade sobre a igualdade de gênero.

Nenhuma das participantes acima expôs comentários machistas. Se mostraram dispostas a colaborar com o progresso, para o fim da desigualdade de gênero e do machismo na sociedade. Mesmo as participantes expondo os exemplos de machismo na própria família, como, por exemplo, as participantes 2 123

e 4, que demonstraram e afirmaram que esse exemplo familiar não influenciaram na geração atual, e fazem parte da fatia da sociedade que está evoluindo para acabar com esses comportamentos preconceituosos, não somente para o machismo, mas por fim, em qualquer tipo de preconceito.

As participantes ressaltaram, em diversos momentos, a questão da construção social dividida do homem e da mulher, e o modo como essa estrutura concedia ao homem o poder de controlar e subjugar a mulher, da falta de voz para a mulher e do uso da imagem feminina vista como pejorativa pela publicidade. Elas apoiam os movimentos que estão crescendo cada vez mais no país; comentaram que é importante no momento atual que o país está vivendo, com diversas facilidades de propagação de informações esses movimentos enfatizaram a inclusão das mulheres em todas as áreas, tanto da propaganda que, era o foco do trabalho, como, por exemplo, na política e em algumas profissões que antes eram taxadas como masculinas.

Por outro lado, observou-se, também, em diversos momentos, comportamentos vinculados ao conceito de estereótipos sociais, pois algumas participantes não tinham respostas consideradas próprias, tinham respostas influenciadas por outras participantes ou influenciadas por comportamentos julgadores da sociedade.

A participante 5 mostrou interesse sobre o assunto durante toda a pesquisa, mas também se conteve um pouco em comentar sobre argumentos de outras participantes, procurou não se prolongar em suas respostas, sendo bem breves.

Houve alguns momentos que, com muita cautela, a participante expôs suas ideias e aguardava as demais manifestações para discussão do tema.

Pode-se notar que, durante o trabalho, algumas participantes respondiam as questões rapidamente mas, ouvindo os argumentos das outras participantes, elas reviam suas respostas e concordavam com as demais. Por exemplo, a participante 3, que não se manifestou muito durante toda a pesquisa e apenas concordava com as outras participantes que mostravam argumentos mais convincentes em suas respostas, também pode-se observar o conceito de estereótipo social.

Nas poucas manifestações da participante 3, a mesma fazia comparações sobre autoestima e adjetivos considerados ofensivos recebidos por sua família quando mais jovem, explicando que não era questão de falta de vontade, mas que gostava de ser da forma que é.

Entretanto, no momento do teste a participante 3 demonstrou que sempre foi classificada com adjetivos que exaltavam sua personalidade e não sua aparência. A participante 7, durante o estudo, esquivou-se em responder algumas questões. Em diversos momentos, não se manifestou, mas balançava a cabeça com um gesto de discordância das demais. Observou-se que a participante 7 era a única que lidava com o assunto com indiferença.

A participante, ao fim da pesquisa, expôs que achava o tema interessante, e que provavelmente em outra situação não falaria sobre isso, ela comenta que 124

teve outro tipo de criação. Possivelmente por isso, não soubesse opinar muito sobre o assunto, porém, não desenvolveu mais e concluiu dizendo não se enquadrar em algumas questões culturais, o que também se relaciona ao conceito de estereótipo pois, deste modo eles se auto-justificam e se perduram fazendo com que os indivíduos estereotipados se comportem tal qual a estereotipia a qual lhe conferiram.

A participante 7 finalizou concordando com a ideia das demais participantes de que as mulheres devem ser aceitas e respeitadas para ocorrer uma igualdade de gênero em todos os âmbitos sociais.

Partindo desse ponto observado pela pesquisadora, de que apenas uma das participantes não estava confortável com as ideias das demais presentes, a sugestão para maior compreensão do estudo é a aplicação da pesquisa para um grupo focal com um número maior de participantes, podendo contar com maior diversidade de gerações e analisar a discussão e o ponto de vista destas, assim pode-se chegar a uma conclusão mais ampla sobre o que as mulheres realmente sentem em relação aos elogios e adjetivos que rotulam e formam padrões estéticos em seus comportamentos.

O problema da pesquisa questionava sobre a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y, após o estudo foi possível constatar que a as mídias e a publicidade em geral influenciam nos estereótipos da sociedade, criando um padrão ideal. Sobre o impacto, atualmente não corresponde a um problema maior, visto que as mulheres não estão aceitando mais posicionamentos machistas e que evidenciem qualquer desigualdade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo do artigo foi alcançado, a amostra coletada na pesquisa que indagou sobre como as mulheres da geração Y se sentem em relação aos elogios e adjetivos que rotulam e formam padrões estéticos de comportamento, permitiu uma análise satisfatória para este estudo. Partindo desse problema inicial, procurou-se analisar diversos pontos no comportamento da sociedade, aplicando uma pesquisa com um grupo focal composto por oito participantes.

Para efetuar a análise, posteriormente, a pesquisa passou por um processo de análise categorial e bibliográfica com base nos conceitos apresentados no referencial teórico: estereótipo, formação da imagem feminina na publicidade, comportamento do consumidor, a geração Y e comportamento social feminino: o empoderamento.

Com os dados coletados na pesquisa confrontados com os conceitos apresentados pelos autores, o trabalho permitiu constatar que as palavras e adjetivos de alguma forma influenciaram positiva ou negativamente no momento atual das entrevistadas, também foi constatado que ainda há machismo e desigualdade de gênero nas propagandas e peças publicitárias e que os estereótipos ainda estão muito fortes quando se trata da imagem feminina no 125

geral, apesar de estar ocorrendo uma evolução de melhorias no que tange a igualdade de gênero que podem ser observados pela sociedade.

Foi apresentado neste artigo como principal objetivo analisar a influência e o impacto da publicidade através das propagandas nas mulheres da geração Y, o objetivo foi alcançado e, com as respostas obtidas na pesquisa, concluiu-se que os a influência da mídia e da publicidade criam rótulos em comportamentos e formaram por alguns momentos em suas vidas padrões estéticos perante a sociedade, consequentemente, também foram alçados os objetivos específicos, que buscavam reconhecer o impacto do vídeo publicitário “Repense o elogio” junto a mulheres jovens; reconhecer a influência de adjetivos e expressões usadas na propaganda para formação de mulheres da geração Y e analisar como as mulheres da geração Y se sentem em relação aos elogios e adjetivos que rotulam e formam padrões estéticos no comportamento do consumidor.

Durante a pesquisa, houve algumas limitações por ser um assunto delicado que buscou trazer percepções reais dos participantes e também percepções influenciadas por comportamentos que perpassam a sociedade.

O estudo tem viabilidade de ampliar os resultados, com uma nova aplicação de pesquisa, para um novo grupo focal, com uma quantidade maior de participantes e com mais variedades de gerações, para que assim possa se observar as adversidades de argumentos entre gerações Y e X, por exemplo, aprofundando os resultados para uma análise sobre alguma a ação que possa acelerar esse progresso que já vem acontecendo.

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ANEXO - Cenas documentário Repense o elogio AVON

“O principe salva a princesa, porque ela não tem super poderes.”

“Menina lava a louça, menino salva.”

“O que as meninas são elogiadas?

Delicadas.”

“O que as meninas são elogiadas?

Princesas.”

“O que os meninos são elogiados?

Corajosos.”

“O que os meninos são elogiados?

Espertos.”

“Uma princesa é bonita, ela é branquinha, cabelo liso, loiro meio castanho claro.”

“Para os meninos sempre falaram, ah você é corajoso, você é forte.”

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“Quando a gente fala que a mulher é bonita, ela é bonita para continuar neste padrão que ela precisa ser bonita para arruma marido e cuidar de casa.”

“Pra mim que tenho o cabelo crespo, e os traços mais grossos, eu nunca fui a princesa.”

“Eu poderia ser uma princesa, mas não a princesa da forma que eles queriam que eu fosse.”

“Ninguém tem que se calar e aceitar.

As palavras tem muita força.”

“Vocês tem força dentro de vocês.”

Trailer Vídeo Repense o Elogio

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ca pítulo 6

AS INFLUÊNCIAS DA IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING NAS VENDAS DA EMPRESA UNI EXPLORER Pedro Alberto Barroso Carlos Antônio de Andrade Arnt

O avanço tecnológico revolucionou a forma com que as pessoas se comunicam. Com apenas alguns cliques na tela do celular o usuário pode ler um artigo, ver um programa de televisão, conversar com um amigo, trabalhar ou até mesmo comprar um produto. Esta mudança afetou a maneira com que as pessoas se comunicam e isto, por sua vez, alterou a maneira como as empresas devem se comunicar com seus clientes1.

É de suma importância para todas as marcas conhecer e testar novas formas de encontrar consumidores para movimentar o seu negócio. O mercado digital se mostra cada vez mais interessante, não só pelo crescimento do número de usuários neste meio, mas também por fornecer métricas precisas e não necessitar de um grande poder de investimento, como nos meios tradicionais, para conquistar e fidelizar clientes.

O inbound marketing, aliado ao marketing de conteúdo, apresenta-se como um importante elemento na construção de estratégias de comunicação digital, atuando na busca de tráfego para os canais de comunicação da empresa, obtendo a permissão de usuários para o envio de conteúdos relacionados ao tema pesquisado e convertendo esse visitante em cliente, através do relacionamento.

Além disso, busca aprofundar a interação com o consumidor, para que ele venha a se tornar um defensor da marca2.

No setor do turismo, o caminho que o consumidor percorre até a compra foi alterado devido aos avanços tecnológicos. Nos anos 90 a compra de um pacote turístico era feita exclusivamente dentro de uma agência de turismo, e levava em média seis meses para ser finalizada. Na atualidade, este processo começa

1 Fonte: <http://postspot.com.br/por-que-minha-empresa-deve-utilizar-o-inbound-marketing/> Acesso em: 24.mai.18 2 Fonte: <https://marketingdeconteudo.com/captacao-de-clientes/> Acesso em: 24.mai 18

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principalmente na internet ou em conversas com familiares e amigos. A média de tempo da tomada de decisão de compra evoluiu para trinta dias3.

Nas operadoras de turismo brasileiras, a tendência é reunir todas as informações necessárias em um único site ou aplicativo, com o objetivo de facilitar a pesquisa do consumidor. Para competir com grandes operadoras e agências online é preciso ter uma equipe capacitada, passar informações claras para o consumidor, ter conhecimento técnico, cordialidade no atendimento e possuir tempo de resposta rápido.

A empresa analisada nesta pesquisa é a operadora de turismo Uni Explorer, com sede em Porto Alegre, criada em 2007. O principal desafio da empresa em relação ao marketing digital é obter um resultado expressivo de conversão em vendas. Os meios utilizados para angariar clientes antes da implementação das estratégias de inbound marketing eram publicações pagas e orgânicas em redes sociais. No momento em que um consumidor demonstrava interesse em determinado pacote de viagem o vendedor dava continuidade à venda via WhatsApp, mensagem no Facebook ou ligação telefônica.

Em janeiro de 2018 a empresa contratou a ferramenta de automação de marketing Resultados Digitais para implementar estratégias de inbound marketing em sua comunicação. Este software possui uma tecnologia que auxilia na segmentação do público, monitoramento do tráfego e no relacionamento com o cliente através do envio de email. Esta estratégia se faz relevante visto que o consumidor busca informações em diversas fontes através de smartphones, tablets, computadores e notebooks, portanto, estar presente de maneira relevante no meio digital é essencial. A pesquisa se concentra em analisar as influências da estratégia de inbound marketing nas vendas do pacote turístico rodoviário ao Chile, comparando o mês de agosto de 2017, onde não havia comunicação via inbound marketing com agosto de 2018, quando a estratégia já estava implementada.

Este estudo é relevante para o profissional que pretende entender o processo de aproximação entre cliente e empresa através do conceito de inbound marketing, com o auxílio de uma ferramenta de automação. Este é um conceito atual de comunicação no meio digital que ainda está em expansão. Para alcançar melhores resultados em comunicação é necessário se manter atualizado.

Para o pesquisador, a motivação em estudar o tema foi explorar as formas de aplicação da estratégia em diferentes estudos e documentar sua real eficácia.

No marketing digital existem diversas opções de táticas de comunicação, testar é a maneira mais concreta de levantar informações sobre sua real aplicação. A internet tornou possível pequenas empresas competirem com líderes de setor.

Para tanto, é preciso entender os motivos que levam o consumidor a comprar determinado produto. No setor do turismo fica clara a dificuldade na diferenciação entre concorrentes devido à semelhança entre os produtos ofertados, tornando imprescindível o uso de uma estratégia eficiente de comunicação.

3 Fonte:< http://www.sebraemercados.com.br/turismo-on-line-o-novo-comportamento-deconsumo-e-os-impactos-no-modelo-de-negocio/> Acesso em: 24.mai 18

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No âmbito acadêmico, além de apresentar conceitos atuais de comunicação digital, este estudo demonstra a importância de fazer um planejamento estratégico para aumentar o engajamento com a marca. Futuros estudos em comunicação encontrarão neste trabalho uma análise sobre os impactos causados nas vendas de uma operadora de turismo após a aplicação do conceito de inbound marketing.

Isto abre a possibilidade de aprimoramento da estratégia usada na empresa Uni Explorer Turismo para outros setores ou outras empresas.

O objetivo principal deste projeto é verificar as influências da implementação das estratégias de inbound marketing nas vendas da empresa Uni Explorer no pacote turístico rodoviário para o Chile. Os objetivos secundários, portanto, são caracterizar as mudanças no comportamento do consumidor no marketing 4.0, conceituar o marketing de conteúdo, descrever quais táticas de inbound marketing são usadas atualmente e, por fim, identificar as influências da implementação desta estratégia em uma operadora de turismo.

A hipótese criada é de que as táticas de nutrição de leads, geração de conteúdo, landing page4, email, formulário e redes sociais usadas pela empresa após a implementação da estratégia de inbound marketing, irão fortalecer o relacionamento com o cliente, a confiança na empresa e a fidelidade. Aumentando assim a conversão de visitantes em clientes e de clientes em defensores da marca.

Para este estudo será utilizado o método de pesquisa exploratória, bibliográfica e documental. Quanto ao tipo de abordagem, será utilizada a qualitativa. A técnica utilizada para coleta de dados junto aos consumidores da empresa será a aplicação de um questionário com perguntas mistas. O objetivo deste questionário é verificar se o relacionamento gerado a partir da campanha de inbound marketing foi bem aceito pelo público e confirmar se as técnicas de comunicação influenciaram na decisão de compra.

O método usado para analisar os dados levantados será a análise de conteúdo. Esta é uma forma de estudar tanto dados quantitativos, como dados qualitativos, conforme Malhotra (2006). A análise de conteúdo pode se basear em palavras, personagens, temas, medidas de espaço e de tempo ou tópicos e consiste em organizar os dados por categorias.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é um conjunto de reações a estímulos, estes podem ser desencadeados por fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing, cada fator será descrito a seguir. Estão relacionados aos fatores pessoais os estados, fisiológico, psicológico, traços de personalidade, emoção, crença, experiência, privação, carência, entre outros. Já os fatores ambientais são os que advêm da cultura do indivíduo, da sociedade, de leis, da economia, da tecnologia, entre outros. Fatores situacionais são ocasiões momentâneas que 4 Landing pages são páginas da web utilizadas para oferecer conteúdo gratuito em troca dos dados do visitante.

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influenciam no modo com que o consumidor se comporta. A disponibilidade de tempo e aspecto do ambiente da loja são exemplos de influências situacionais.

Os estímulos de marketing são decisões que estão relacionadas ao produto, preço, distribuição e promoção. Estas ações estão sob o controle da empresa, e tem o objetivo de estimular a venda (LIMEIRA, 2008).

O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina acadêmica da ciência social. A finalidade dela é explicar como e porque certos indivíduos trocam tempo e dinheiro por produtos e serviços (LIMEIRA, 2008). Ao estudar a forma com que os consumidores se comportam em determinadas situações, pode-se moldar as decisões de marketing para terem maior assertividade. Para Solomon (2002), as pessoas percebem somente um pequeno número de estímulos presentes no ambiente. Os que são percebidos pelo consumidor e recebem atenção são um número ainda menor. Ao ser atingido por um estímulo, o indivíduo o interpreta de acordo com suas concepções, necessidades e experiências.

Durante o processo de compra, segundo o modelo proposto por Engel et al. (2000), o consumidor passa por sete estágios, são eles, o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas ou pré-compra, a compra, o consumo, avaliação pós-consumo e descarte, como será visto a seguir.

O primeiro estágio é quando o consumidor reconhece que tem uma necessidade. É neste momento que se inicia o processo de compra, determinado pela percepção de diferenças entre o estado real e o ideal, que leva à busca de uma solução para diminuir estas diferenças, ou seja, o comprador percebe que deseja algo e vai em busca da realização deste desejo (ENGEL et al., 2000).

No segundo estágio o consumidor procura soluções para satisfazer as necessidades não atendidas. Essa busca por informações se dá por meio de fontes internas, ou seja, a recuperação de informações presentes na memória, ou através de fontes externas, que são as informações de mercado, dos familiares, amigos e da sociedade. A extensão e a profundidade da busca por informações serão determinadas por características da necessidade a ser suprida e fatores relacionados à personalidade, classe social e renda (ENGEL et al., 2000).

O terceiro estágio aborda a análise das alternativas. Na posse de informação, o cliente selecionará entre diferentes alternativas de produtos ou serviços. O método de avaliação utilizado por este consumidor, pode ser o modelo compensatório, onde são consideradas as características do produto, analisando seus pontos fortes e fracos até que consiga tomar a melhor decisão.

O quarto estágio envolve a compra, e é quando o consumidor opta por determinado produto. Consumir o produto é considerado o quinto estágio. A compra do produto pode ter sido feita para uso imediato, para estoque ou uso futuro (ENGEL et al., 2000).

A avaliação pós-consumo é considerada o sexto estágio e é o momento em que o consumidor já experimentou o produto e tem uma opinião sobre ele, demonstrando sensações de satisfação ou mesmo de insatisfação.

Estas sensações causadas no consumidor decorrem do alcance ou não das 135

expectativas, e, quanto mais próximo do ideal projetado pelo próprio consumidor, maior o grau de satisfação e vice-versa (ENGEL et al., 2000).

O sétimo e último estágio é sobre o descarte do produto após o consumo.

Neste momento os fatores ambientais são relevantes, uma vez que os resíduos que as pessoas geram após o uso dos produtos são levados em conta. O processo de decisão de compra proposto trabalha as diferenças individuais, as influências ambientais e os processos psicológicos de forma integrada, dentro dos sete estágios desse modelo (ENGEL et al., 2000).

Para melhor satisfazer as necessidades do consumidor, faz-se necessário ao profissional de marketing entender o processo de decisão de compra, a fim de buscar ações de publicidade que influenciam positivamente o cliente, resultando na compra. Para a Limeira (2008), a publicidade é uma forma de comunicação persuasiva que busca convencer o público sobre os benefícios de determinado produto, e tem como função persuadir na tentativa explícita de provocar mudanças nas atitudes ou intenções do consumidor. Isto é feito através de ações que vinculam o produto a algum significado valorizado pelo público-alvo, agregando valor à marca. Assim, o produto torna-se um meio de auto expressão, distinção e integração social.

Como apresentado até o momento, os padrões de consumo e caminhos percorridos pelo consumidor até a compra são modificados de acordo com contexto social e cultural em que o cliente está inserido. Para a compreensão desta pesquisa, faz-se necessário entender quais mudanças ocorreram no caminho percorrido pelo consumidor mediante seu acesso ao ambiente digital e, posteriormente, contextualizar o comportamento de compra do cliente no setor do turismo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL Embora não seja novidade, a internet foi a principal agente de transformação da história do marketing. A mudança mais significativa foi no comportamento do consumidor, graças ao acesso em massa a smartphones, tablets, laptops e computadores. A conectividade quebrou as fronteiras geográficas e demográficas agilizando o processo de comunicação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN , 2017).

Jenkins (2009), também observou esta transformação. Para o autor, a internet é o ambiente onde as mídias se cruzam, onde existe cooperação entre produtores de conteúdo, canais e consumidores. Uma publicação em uma mídia social pode impactar um jornal televisivo, e, da mesma maneira, este jornal pode impactar as redes sociais. Devido ao grande número de opções de entretenimento e informação disponíveis na internet, o consumidor obteve poder sobre o conteúdo que vai consumir, decidindo onde investir seu tempo, navegando e interagindo em diversos canais simultaneamente.

A internet fez com que os consumidores estejam sempre conectados. Para Rez (2016), algumas empresas não perceberam que o público está mais objetivo 136

com as decisões de compra. As práticas de marketing que não estejam ajustadas a esta agilidade, serão menos eficazes.

As ações são tomadas em instantes de impulso, gerados a partir de uma necessidade que não tem mais hora marcada. Tudo acontece ao mesmo tempo agora. As pessoas checam o horário, assistem vídeos, abrem uma nova aba, mandam mensagens, compartilham nas redes sociais, isso a qualquer momento, e em qualquer lugar (REZ, 2016, p. 25)

Um dos feitos mais relevantes das tecnologias digitais no marketing é a colaboração para a inversão do sentido da comunicação entre empresas e seu público, ou seja, a mudança do marketing tradicional, onde as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, pelo novo modelo, onde o consumidor busca pela empresa quando e onde desejar (GABRIEL, 2010).

Antes da internet os consumidores eram constantemente bombardeados por campanhas publicitárias ininterruptas, difíceis de evitar, pois não tinham acesso a tantos meios instantâneos de entretenimento. Já os consumidores conectados buscam apenas o produto ou o serviço certo para satisfazer seus desejos. O cliente busca o que a empresa tem para oferecer, no momento exato em que ele quer consumir (SCOTT, 2015).

Existe uma divisão entre os consumidores tradicionais e conectados. Os consumidores tradicionais são definidos como passivos, previsíveis e isolados, enquanto os consumidores conectados são ativos, migratórios, integrados socialmente, barulhentos e públicos. Com o termo barulhentos e públicos, o autor se refere ao boca a boca e às avaliações on line feitas por consumidores opinando sobre as marcas (JENKINS, 2009).

A conectividade somada ao acelerado ritmo de vida dos consumidores provoca uma falta de atenção para com as marcas que não apresentam uma comunicação eficiente, fragmentando as informações disponíveis e formando uma espécie de filtro para estas mensagens publicitárias confusas, em prol de fontes mais seguras, como seu círculo familiar e social. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017) Na era digital o boca a boca, mesmo que virtual, ganhou força, constituindose, segundo Kotler et al. (2017), de uma poderosa forma de comunicação, uma vez que a grande quantidade de ofertas faz com que a confiança do consumidor nas maneiras usuais de divulgação de produtos e serviços diminua, levando-o a recorrer ao seu círculo social. Portanto, as empresas que conseguirem encantar seu cliente a ponto de transformá-lo em um defensor da marca serão as de maior ascendência no seu segmento, com destaque superior, maior confiança, interação e êxito nas transações. O entendimento em relação à fidelidade do consumidor também foi modificado. Na era pré-conectada, a recompra caracterizava um consumidor como fiel à marca, já na era que vivemos, da conectividade, um consumidor não precisa necessariamente recomprar para ser fiel. A fidelidade é “definida como disposição para defender uma marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN , 2017, p. 80)

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NOVA JORNADA DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL Ao compreender que as mudanças trazidas pela conectividade modificaram a forma de se relacionar, torna-se imprescindível apresentar um novo modelo na jornada do consumidor. O modelo apresentado pelo autor é chamado de cinco As, e é composto pelas fases de assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

Abaixo serão descritas as características de cada fase (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

A fase de assimilação é o momento que o consumidor toma ciência do produto ou serviço e busca em suas experiências anteriores, referências sobre a empresa. Após assimilação vêm a etapa da atração, e nela, as empresas que mais entendem o consumidor serão as que terão mais atenção a este momento do cliente.

Kotler et al. (2017), entendem que após serem atraídos, os consumidores seguem pesquisando informações sobre a marca em múltiplos canais e em seu círculo social, analisando os meios on line e off line, caracterizando a etapa de arguição.

Quando convencido pelas informações encontradas no estágio de arguição, o consumidor passa para a ação. Neste momento é necessário que a experiência do consumidor em posse do produto ou serviço adquirido seja positiva e memorável. Empresas que, mesmo após a venda, conseguirem manter pontos de contato com o comprador, serão as que levarão mais compradores ao estágio de apologia. Clientes que alcançam o estágio de apologia se tornam defensores fiéis da marca, pois recomendam, defendem e divulgam a marca em seu círculo social e na internet, mesmo sem terem sido solicitados a tomar esta atitude (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). No setor do turismo, devido ao fato de que o produto representa a realização de um sonho de viagem, a tarefa de encantar o consumidor acaba por ser de extrema importância diante da grande expectativa criada pelo consumidor.

O caminho do consumidor criado pelos autores é flexível, pois ele não precisa necessariamente passar por todas as etapas em sequência linear. Um exemplo desta flexibilidade reside na situação onde o cliente não foi atraído pela marca, mas sim pela “recomendação de um amigo o leva a acabar comprando” (KOTLER;, KARTAJAYA; SETIAWAN 2017, p. 84). Neste caso o cliente pulou a fase de atração e foi diretamente para a etapa de arguição. O tempo que o usuário leva para percorrer este caminho também varia conforme o setor que a empresa está inserida.

Analisar o setor de atuação da empresa possibilita ao profissional de marketing focar em ações mais efetivas, interferindo nos momentos certos. Kotler et al. (2017, p. 116), entende que ao usar o modelo dos cinco As “é possível obter vislumbres de como vencer em um setor específico”. Ao analisar diferentes setores e medir as taxas de conversão em cada fase do caminho do consumidor, os autores definiram quatro padrões de consumo. Os nomes dados para estes padrões foram: “maçaneta de porta”, “peixinho dourado”, “trompete” e “funil”. O padrão analisado neste estudo será o “peixinho dourado” por ser o modelo que o turismo está inserido.

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No mapeamento feito por Kotler et al. (2017, p. 119), o padrão “peixinho dourado” mostra que o consumidor dá bastante importância para a fase de “arguição”, que se apresenta no momento em que ele busca informações sobre a empresa. Isto mostra um alto nível de curiosidade. Antes de comprar, o usuário costuma ter a necessidade de fazer perguntas, avaliar conselhos de terceiros e interagir com diversas marcas concorrentes.

O baixo nível de atração neste setor, o do turismo, mostra que as marcas concorrentes não conseguem uma grande diferenciação. A concorrência oferece soluções sempre muito semelhantes entre si, fazendo com que os consumidores tenham que investir mais tempo para localizar ofertas que atendam às suas necessidades e desejos. Kotler et al. (2017) define o “peixinho dourado” como um setor comoditizado, no qual a publicidade tem pouco efeito, tornando necessário criar intimidade com o cliente. Diante disto, o processo de compra acaba sendo longo e tanto compradores quanto vendedores costumam ser bem especializados.

Rez (2016) entende que é preciso adaptar as estratégias de marketing a este novo momento. O marketing de conteúdo, estratégia regida por cinco princípios, se faz relevante neste contexto por aumentar o diálogo entre marca e consumidor. O primeiro princípio determina que para estabelecer o marketing de conteúdo é necessário transformar a marca em uma fonte de conhecimento relevante; o segundo é saber os desejos e desafios do público para oferecer o conteúdo certo; o terceiro concentra-se em entender que os consumidores não se interessam por uma marca, mas sim por seus próprios propósitos e vontades; já o quarto princípio aponta o entendimento do o processo de compra do consumidor, com o objetivo de oferecer precisamente o que ele procura em cada etapa da decisão. Por fim, é preciso se relacionar profundamente com o cliente, em todos os momentos possíveis, mesmo no pós-venda.

Fez-se importante para esta pesquisa esclarecer que a conectividade impactou no modo que empresas e clientes se relacionam, e que para atrair a atenção de um maior número de pessoas, é preciso inovar no universo digital.

O conceito de marketing de conteúdo se apresenta como uma estratégia que entrega valor ao consumidor. Esta estratégia é a base do inbound marketing, estratégia de marketing digital analisado neste estudo.

CONCEITOS E TÁTICAS DE INBOUND MARKETING Inbound marketing em tradução livre significa marketing de atração. Nele, o cliente é instigado a procurar a marca. As ações de marketing realizadas pela empresa passam a ter o objetivo de atrair usuários para blogs e sites. O conteúdo utilizado dentro da estratégia de inbound marketing é uma maneira de ensinar a audiência sobre o segmento da empresa, produtos comercializados e serviços prestados. Esta pode ser definida como uma estratégia inovadora que rompe com os antigos conceitos de marketing e traz uma nova visão de trabalho, que se baseia em ganhar o interesse das pessoas, fazendo assim com que o consumidor procure a empresa (RESULTADOS DIGITAIS, 2018).

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O início desta estratégia consiste em encontrar a personificação do cliente perfeito. Diferente da definição de público-alvo que é comumente usada na publicidade, a persona define detalhes sobre hábitos, medos e desafios enfrentados pelo consumidor ideal da empresa. Existem alguns benefícios em criar uma persona, e um deles é adaptar a linguagem de comunicação da empresa para uma linguagem semelhante a do cliente ideal, aproximando marca e cliente. Outro benefício é a criação de conteúdos mais assertivos, visto que são concebidos pensando em resolver os problemas de quem irá consumir (MARKETING DE CONTEÚDO, 2018).

Segundo Louza (2017), criar uma persona consiste em classificar os consumidores com características semelhantes em grupos e escolher um personagem para representa-los. Este método auxilia no entendimento comportamental do consumidor.

Para dar continuidade na estratégia é preciso contextualizar o conteúdo postado, pois conteúdo por si só não é suficiente. Para Lemos (2018), é preciso que o conteúdo esteja adaptado ao contexto, o que a autora entende como sendo o “conjunto de compreensão do momento certo, exposição às pessoas certas e nos canais adequados a elas.” Também se faz relevante estar presente em todos os canais que o cliente possa ter a intenção de procurar respostas para suas dúvidas (LEMOS, 2018, p. 13).

Uma vez que o método de inbound marketing pode ser aplicado em qualquer empresa, representa-se abaixo, na figura 1, as etapas dessa estratégia para que possam ser melhor compreendidas (RESULTADOS DIGITAIS, 2018)5.

Figura 1 - Metodologia do inbound marketing.

Fonte: (ROCKCONTENT, 2018, p. 16)6

De acordo com a Rockcontent7 (2018), as etapas do inbound marketing, conhecidas também como funil de vendas, são divididas em “atrair”, “converter”, 5 Disponível em: <Ebook RD Station> . Acesso em: 05 mai 2018, às 21h35min.

6 Disponível em: <ROCKCONTENTENT> . Acesso em: 07 mai 2018, às 10h21min.

7 Empresa Brasileira referência em marketing de conteúdo.

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“fechar” e “encantar” o consumidor que interage com a empresa. A seguir serão descritas as características de cada fase: na etapa de “atração” é necessário ao profissional de marketing entender os desejos e desafios de cada cliente em potencial para produzir conteúdos personalizados. Este estudo pode ser feito através da criação de personas, que constituem-se na personificação do cliente ideal da marca. Nesta etapa a empresa não deve oferecer um produto e sim algo que leve o visitante a aprender algo novo, interagir com a marca ou resolver uma dúvida. Ao entregar conteúdos relevantes direcionados para as pessoas certas, naturalmente a marca irá atrair mais visitantes.

No segundo passo, “converter”, a intenção é transformar o visitante atraído anteriormente em um lead. Lead é todo o usuário que deu a sua permissão e forneceu algum dado pessoal para que a empresa possa continuar enviando conteúdos de comunicação. Para o visitante dar sua permissão, é necessário que a empresa ofereça algo em troca, como por exemplo conteúdos mais aprofundado sobre o tema que atraiu o lead no primeiro momento. A intenção é conseguir permissão para manter pontos de contato e fortalecer o relacionamento (ROCKCONTENT, 2018).

A etapa de fechamento ocorre no estágio em que o consumidor já definido como lead é convertido em cliente. Para que isso ocorra é necessário estabelecer relacionamento, entregando conteúdo relevante e conquistando a confiança do visitante. Ao convencê-lo que a marca é referência no assunto, torna-se natural que ocorra a venda. É necessário esclarecer que o inbound marketing não se limita a vender, a intenção deste método é que o relacionamento continue se estreitando a ponto de o consumidor se tornar um divulgador, atingindo o estágio de encantar. Para que isso ocorra, é necessário que a experiência em posse do produto ou serviço seja positiva e o cliente continue sendo impactado por materiais relevantes. Promoções exclusivas, bom atendimento pós-venda e engajamento nas redes sociais são exemplos de ações que encantam o consumidor (ROCKCONTENT, 2018).

As táticas usadas para atrair e converter visitantes em clientes no inbound marketing são divididas de acordo com a etapa do funil de vendas em que o consumidor se encontra. As táticas estão divididas em “site”, “blog”, “SEO”, “links patrocinados”, “mídias sociais”, “landing pages”, “email” e “nutrição de leads”, que serão descritos a seguir.

O “site” é onde todas as informações da empresa se reúnem, e que tem o papel de concentrar todas as respostas que venham a sanar dúvidas dos clientes.

Para a estratégia de inbound marketing, um site precisa necessariamente ser uma fonte valiosa de conteúdo, para que o usuário saiba que a empresa é referência em determinado assunto (ROCKCONTENT, 2018).

A tática de “blog”, segundo a empresa de automação de marketing Resultados Digitais (2018), é focada em criar relacionamento. Isto é feito através da publicação de artigos educacionais, que venham ao encontro da resolução de dúvidas e desejos da persona.

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“SEO” (search engine optimization), a terceira tática, que em português significa otimização para mecanismos de busca, é um conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas na web. Os motores de busca, como o Google, se utilizam de mais de 200 critérios para determinar o posicionamento de cada site da web nas buscas. Estudar os fatores que influenciam neste posicionamento é essencial para a prática do inbound marketing (BACCHINI e MAGALHÃES, 2016). Entender estes motivos se faz relevante para esta estratégia devido ao grande número de usuários que fazem buscas através de motores de pesquisa. Para Rez (2016), usar palavras-chave relacionadas com o tema do conteúdo e solucionar as dúvidas dos clientes é a fórmula ideal para aumentar a posição da página no ranking.

Outra tática utilizada na estratégia de inbound marketing são os links patrocinados, que são anúncios veiculados em sites. Estes anúncios possibilitam definir uma segmentação específica do público que será atingido, o que permite ser assertivo em relação à mensagem entregue. O fato de atingir o público correto com a informação correta, aumenta as chances de atrair o usuário para o blog ou site da empresa (RESULTADOS DIGITAIS, 2018).

Para compor a estratégia de inbound marketing, estar presente nas mídias sociais é imprescindível, pois são canais que permitem desenvolver várias maneiras de envolvimento com os usuários. Entregar conteúdo relevante é essencial para engajar os usuários, e por vezes o mesmo material criado para ser usado no blog da marca pode ser compartilhado nas redes sociais, constituindose assim em uma uma forma de interagir e de fortalecer o relacionamento. O objetivo é atrair o maior número de pessoas para os canais de divulgação da empresa e humanizar a marca (ROCKCONTENT, 2018).

Esta metodologia também conta com as landing pages, que são páginas da web utilizadas para oferecer conteúdos gratuitos em troca dos dados do visitante, fazendo com que ele se torne um lead. A landing page conta com elementos básicos que auxiliam na conversão do usuário, como por exemplo o call to action, que atua como um incentivo ao visitante para realizar uma ação. O formulário também é um elemento que faz parte de uma landing page.

Através do preenchimento de campos previamente definidos pela empresa, o usuário disponibiliza seus dados em troca do conteúdo oferecido (RESULTADOS DIGITAIS, 2018).

O email marketing é responsável por alimentar o lead com informações adequadas à etapa da jornada de compra que o consumidor se encontra, sendo o objetivo a conversão deste lead em cliente através do relacionamento. Para que o conteúdo do email e o momento de envio sejam corretos, é necessário fazer uso da automação de marketing, onde tem-se recursos para enviar emails automaticamente através de softwares que permitem segmentar o público destinatário de acordo com seus perfis de comportamento de interação e consumo. Caso seja baixado um material da empresa, a ferramenta de automação de marketing poderá enviar emails sequencialmente, contendo informações que 142

sejam um complemento ao conteúdo baixado pelo usuário. Esta é uma técnica utilizada na atualidade, que tem o objetivo de manter os leads nutridos de informação (ROCKCONTENT, 2018).

Os softwares de automação de marketing por sua vez são ferramentas capazes de reunir as métricas sobre como os usuários interagem com a empresa, além de dispor de ferramentas úteis ao inbound marketing, como o criador de landing pages, de fluxos de automação e o lead scoring. Segundo a Resultados Digitais (2018), o lead scoring identifica quem são os leads com maior potencial de fechamento de negócio, atribuindo um certo número de pontos para cada ação de interação que o mesmo realiza dentro da ferramenta, auxiliando assim na melhora da performance do time de vendas.

METODOLOGIA DE PESQUISA Uma pesquisa é um método formal de investigação científica utilizado para descobrir respostas para problemas através do uso de procedimentos científicos. Uma pesquisa é feita em diversas etapas, que vão desde a elaboração do problema até a apresentação dos resultados de forma satisfatória. Neste estudo, utilizou-se o método de pesquisa exploratória, que de acordo com Gil (2010), entende a utilização da pesquisa exploratória em casos onde há pouco conhecimento sobre o assunto abordado. Este tipo de pesquisa também contribui para o aprofundamento de conceitos preliminares e esclarecimento de questões superficialmente abordadas sobre a temática.

Quanto ao tipo de abordagem, este artigo utilizou a qualitativa, que “fundamenta-se em informações deduzidas das interações interpessoais e da coparticipação dos informantes”. Este tipo de abordagem descreve, compreende e explica fatos e busca dados para a compreensão de atitudes, motivações e comportamentos de determinado grupo de pessoas para entender o problema a partir deste ponto de vista (FIGUEREDO; SOUZA, 2010, p. 84).

Para complementar este estudo, serão analisados documentos bibliográficos com a finalidade de criar embasamento teórico. Segundo Gil (2010), a pesquisa bibliográfica é feita com base em material já elaborado e é composto principalmente de livros e artigos científicos. A principal vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato de permitir ao pesquisador entender uma quantidade de fenômenos sem ter de pesquisar pessoalmente. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato com o que já se produziu e se registrou a respeito do tema de interesse.

A pesquisa documental investiga os resultados obtidos na campanha de 2017, antes da implementação das estratégias de inbound marketing e de 2018, após a implementação. A diferença entre pesquisa bibliográfica e documental está no fato de que a pesquisa documental analisa materiais que ainda não receberam tratamento analítico anterior, ou seja, as fontes primárias. No entanto este tipo de método requer que o pesquisador faça uma análise cuidadosa, visto que os documentos não passaram por nenhum tratamento científico anterior (OLIVEIRA, 2007).

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A abordagem qualitativa também será utilizada na coleta de dados junto aos consumidores da empresa. A técnica utilizada para coleta de dados será a aplicação de um questionário com perguntas mistas a fim de verificar se o relacionamento gerado a partir da campanha de inbound marketing foi bem aceito pelo público e se as técnicas de comunicação influenciaram na decisão de compra. Segundo Malhotra (2006), um questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados, ou seja, é um conjunto de perguntas que tem a função de adquirir informações dos entrevistados.

Esta pesquisa utiliza a técnica de amostragem não-probabilística por acessibilidade. Conforme Malhotra (2006), este tipo de amostra é frequentemente utilizada para geração de ideias em pesquisas exploratórias. A amostra por conveniência é empregada quando se deseja obter informações de maneira rápida e barata. A amostragem da população analisada será de 10 a 15 pessoas, o universo pesquisado será a base de clientes que se cadastraram através das estratégias de inbound marketing.

O método usado para analisar os dados levantados é a análise de conteúdo.

Esta é uma forma de estudar tanto dados quantitativos, como dados qualitativos, conforme Malhotra (2006). A análise de conteúdo pode se basear em palavras, personagens, temas, medidas de espaço e de tempo ou tópicos. Para que seja possível fazer a análise da forma correta são elaboradas categorias analíticas, e a comunicação é decomposta de acordo com regras. Esta técnica oferece grande potencial, podendo ser utilizada na análise de questões abertas. A análise de conteúdo se refere a um método das ciências humanas e sociais que tem como objetivo investigar fenômenos por meio de diversas técnicas de pesquisa.

Segundo Bardin (1979), a análise de conteúdo representa um conjunto de técnicas utilizadas para descrever e interpretar todo o referencial pesquisado até então.

ANÁLISE A empresa estudada neste trabalho é a operadora de turismo rodoviário Uni Explorer, fundada em 2003 como um departamento de turismo estudantil da empresa União Santa Fé Turismo. Em 2008, a Uni Explorer passou a ser independente, alterando seu foco para o segmento universitário, e os destinos com maior comercialização eram Praia da Ferrugem, em Santa Catarina, e Punta del Este, no Uruguai. A maior operação realizada pela empresa foi uma viagem de páscoa com 17 ônibus fretados e aproximadamente 680 passageiros.

As ações de comunicação da empresa se davam através da distribuição de panfletos, spots de rádio, publicações em redes sociais e equipe interna de vendedores. Devido à falha de um colaborador, contratado para fretar ônibus em uma operação de páscoa para Punta del Este, 36 passageiros ficaram sem transporte para o destino. Matérias sobre o ocorrido foram publicadas no programa Balanço Geral e no jornal Correio do Povo, o que prejudicou consideravelmente a imagem da empresa, sendo este o momento mais crítico enfrentado pela operadora.

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Em 2016 houve uma nova mudança de segmento, com foco no turismo convencional e contratando pacotes para locais como Beto Carrero World, Gramado, Canela, Chile, Argentina e Punta del Este. A comunicação destes pacotes turísticos passou a ser feita exclusivamente nos meios digitais, utilizando para captação principalmente as redes sociais Facebook, Instagram, YouTube e Twitter, salientando que no Facebook eram publicados anúncios patrocinados.

Junto a isto, a empresa desenvolveu materiais gráficos para cada destino e peças digitais publicadas nos canais de comunicação da operadora e impulsionados.

Os usuários que demonstravam interesse por determinado pacote de viagem eram contatados através de mensagens por Facebook e WhatsApp. Em janeiro de 2018, ao perceber a dificuldade em aumentar as vendas no meio digital, a operadora contratou a empresa de automação de marketing digital Resultados Digitais, para implementar as estratégias de inbound marketing.

Esta pesquisa se concentra em entender a real eficácia desta estratégia e se realmente houve impactos na venda.

Para tanto, foi necessária a realização de uma pesquisa nas informações internas da empresa, sendo analisados comparativamente os dados de investimento em publicidade no Facebook nos meses de agosto de 2017 e 2018.

Em agosto de 2017 a divulgação do pacote de viagem turística, rodoviária, com destino ao Chile & Argentina foi feita exclusivamente através do Facebook.

A estratégia utilizada foi a criação de um post (Figura 2) na página da empresa no Facebook com as informações sobre a viagem, este post foi impulsionado com R$1.662,89 no período de 07 de agosto de 2017 a 30 de agosto de 2017, alcançando 86.567 pessoas. Após o cliente ser impactado pelo post patrocinado, para dar continuidade no relacionamento e satisfazer suas necessidades de buscar mais informações, era necessário que ele o fizesse por conta própria, chamando a agência através do messenger do Facebook, WhatsApp ou ligação telefônica.

Figura 2 – Post para atração do pacote Chile & Argentina

Fonte: facebook Uni Explorer Turismo. Julho/2017

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Neste período, a equipe interna era composta por um gestor, um funcionário responsável pelo operacional, uma pessoa atuando pelo marketing e dois colaboradores responsáveis pelas vendas, o que dava um total de cinco pessoas trabalhando em período integral. Em agosto de 2017 foram realizadas onze vendas para o pacote de viagem turística rodoviária da Uni Explorer Turismo com destino ao Chile & Argentina via Facebook.

Na campanha de agosto de 2018, onde foram implementadas as estratégias de inbound marketing, a divulgação foi feita com base na criação de uma persona, ação fundamental para entender o comportamento e perfil do target Marketing de Conteúdo (2018). Desta maneira, a estratégia criada foi buscar atrair o cliente do Facebook sem dar informações chave sobre o pacote, como preço, por exemplo, para que ele precise clicar para ter mais informação. Assim o visitante é levado para uma landing page, onde ficam reunidas as informações completas sobre o roteiro oferecido. Este momento da jornada de compra do consumidor é definido por Kotler et al. (2017) como as fases de assimilação e atração. No inbound marketing esta fase é chamada de “atrair”, segundo a Rockcontent (2018).

Portanto, para captar mais visitantes foram criados e impulsionados os seguintes posts no Facebook: um quiz com perguntas de conhecimentos gerais sobre o Chile & Argentina (figura 3), um vídeo com depoimentos de clientes (figura 4), um anúncio com o objetivo de receber mais mensagens no Facebook (figura 5), um álbum de fotos de viagens anteriores (figura 6) e dois anúncios que levam diretamente para a landing page (figuras 7 e 8), onde as informações completas do roteiro foram reunidas. Abaixo é possível ver as figuras de cada anúncio, respectivamente.

Figura 3 – Anúncio: Quiz.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

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Figura 4 – Anúncio: Vídeo de depoimento.

Figura 5 – Anúncio: mensagem.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

Figura 6 – Anúncio: álbum de fotos.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

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Figura 7 – Anúncio: link para landing page.

Figura 8 – Anúncio: link para landing page 2.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

Fonte: Dados de anúncio do facebook.

Ao chegar na landing page o usuário já assimilou sobre qual produto se tratava o anúncio e foi atraído por ele. Para Kotler et al. (2017), agora o consumidor entra na fase de “arguição”. Conforme a Rockcontent (2018), esta é a fase de converter. Foram investidos R$1.800,00 em anúncios no Facebook, no período de 07 de agosto de 2018 a 30 de agosto de 2018. Os anúncios dessa campanha foram vistos por 248.544 pessoas. O número de pessoas alcançadas foi expressivamente maior que na campanha de 2017 devido à diversidade de anúncios criados e aprofundamento no detalhamento do perfil do público desejado, apesar de o valor de investimento ter sido praticamente o mesmo.

Navegando pela landing page, o visitante tem a opção de se cadastrar em um formulário para receber o roteiro da viagem e assim ter automaticamente enviado o roteiro para o email cadastrado, passando assim do estágio de visitante para lead. Quando o lead clica em um botão de call to action para baixar o roteiro da viagem, é acionado um gatilho inteligente dentro da RD Station, que faz com que este lead passe a receber de dois em dois dias uma sequência de quatro emails contendo informações complementares sobre a viagem. Esta tática é chamada de nutrição de leads, pela RD Station (2018), e faz parte da fase de fechamento no inbound marketing.

Dentro da RD Station é computado certo número de pontos pelo lead scoring toda vez que algum botão de call to action é clicado, um email é aberto, o lead visita uma landing page ou quando se cadastra em um formulário. Desta maneira é possível segmentar os leads de acordo com o nível de interesse. Nesta 148

campanha, quando o lead atinge cem pontos, o vendedor é notificado, o que acaba por facilitar o trabalho da equipe de vendas e cria pontos de contato com o consumidor, como indicado por Kotler et al. (2017). Os emails enviados para engajar o lead são os seguintes: vídeo de dicas sobre o roteiro Chile & Argentina, depoimentos de passageiros que já viajaram com a empresa, dúvidas frequentes e solicitação de contato com o vendedor.

Se comparada com 2017, a equipe de vendas está reduzida. A empresa conta com um gestor, um funcionário no marketing e uma funcionária nas vendas, totalizando três pessoas. A equipe interna reduzida, a crise financeira e a alta do dólar, que está R$4,078, colaboraram para a diminuição do interesse na viagem por parte do público, mas ainda assim houve um aumento de aproximadamente 18% nas vendas. No ano de 2017 o dólar terminou agosto valendo R$3,159, o cenário era de estabilidade. Outro fator que contribuiu diretamente para a diminuição da procura foi o parcelamento do salário dos professores e servidores públicos no estado do Rio Grande do Sul, visto que a persona deste case é professora.

Em agosto de 2018 foram realizadas treze vendas para o pacote turístico rodoviário com destino ao Chile & Argentina, conforme pode ser visto abaixo na figura 9. Destas, cinco haviam realizado cadastro no formulário da landing page e receberam os emails de relacionamento via inbound marketing. Estes cinco cadastros renderam para a empresa oito vendas, pois alguns compradores levaram um acompanhante junto. Portanto, nesta campanha foram respeitadas as fases do inbound marketing, conforme Rockcontent (2018) defende. As fases são: atrair, converter, fechar e encantar.

Figura 9 – Comparação entre 2017 e 2018

Fonte: Uni Explorer Turismo.

8 Disponível em: <https://www.dolarhoje.net.br> Acesso em: 24.09.18, às 14h11min.

9 Fonte: <https://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/dolar-fecha-em-queda-masacumula-alta-no- mes> Acesso em: 18.10.18, às 10h10min.

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Para responder a pergunta de pesquisa e atingir os objetivos previstos neste artigo, foi necessário realizar uma pesquisa junto aos compradores do pacote do mês de agosto de 2018. Dos treze compradores, sete responderam o questionário, porém, dois deles disseram que não haviam recebido nenhum email da empresa, apenas viram o anúncio no Facebook e decidiram pela compra. Estes clientes passaram da fase de atração diretamente para a fase de ação, e por isto suas respostas não foram validadas.

O canal de comunicação Facebook angariou cinco clientes, seguido pelo Instagram e email, que acabaram por atrair um consumidor cada. Quando os cinco respondentes válidos foram questionados se os materiais de divulgação enviados por email influenciaram na aquisição do pacote para o Chile e Argentina, todos responderam que sim. Dois deles disseram que já haviam pesquisado bastante em outras empresas antes de encontrar a Uni Explorer.

Outro pesquisado declarou que as informações e imagens reforçaram seu desejo em viajar. Portanto, a estratégia de geração de conteúdo se fez eficiente na estratégia de inbound marketing.

Na pergunta que busca entender o porquê de o consumidor decidir pela empresa Uni Explorer ao comprar seu pacote de viagem, ficou claro que o comprador deste produto sente necessidade de ser atendido no momento em que quer adquirir um pacote turístico, como Gabriel (2010) aponta. Rapidez na devolução da resposta, depoimentos positivos de clientes, indicação de amigos e know how na hora de passar as informações, foram os principais pontos que entregaram confiança para que a compra fosse realizada. O valor do pacote ainda foi citado por um respondente como diferencial. Outro pesquisado diz que os passeios inclusos e a duração da viagem foram os fatores de convencimento. Apenas um dos clientes disse não ter pesquisado e comprou na primeira agência que encontrou.

Esta pergunta deixa claro que o consumidor quer se relacionar com a empresa, porém, a comunicação deve ser no momento em que o consumidor busca uma resposta. Além disso, ela deve ser feita de forma clara e transparente.

Como se trata de um produto comoditizado, o cliente pode facilmente entrar em contato com outra empresa que lhe atenda da maneira desejada.

Em relação à satisfação referente às necessidades de informação para a aquisição de pacotes de viagem, todos os clientes disseram terem sido nutridos com informações suficientes para saciar as dúvidas e decidir pela compra. Ainda ressaltaram que a rapidez no recebimento das respostas dos emails por parte do vendedor, foi bem recebida. A estratégia de nutrição de leads se mostrou eficaz por aumentar pontos de contato com o consumidor reforçando o relacionamento e respondendo a um dos principais medos da persona, a segurança. A automação de marketing possibilita uma forma eficiente de se comunicar com o consumidor, mas não exime totalmente o trabalho manual, uma vez que ainda se faz necessário o contato do vendedor diretamente com o consumidor para responder a dúvidas pontuais e humanizar o processo de venda.

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CONCLUSÃO Diante dos cenários que envolvem esta pesquisa, abordando as temáticas relacionadas ao comportamento do consumidor, relações entre marcas e clientes e as técnicas de inbound marketing, fica claro que a estratégia implementada na empresa Uni Explorer Turismo foi bem recebida por parte dos clientes.

Entender quem é a persona que compra determinado produto, saber os desafios e desejos que a impacta em cada fase da jornada de compra e saciar as dúvidas do cliente no momento em que ele quer receber estas informações, se mostraram estratégias de venda eficazes.

Como o cliente do produto Chile & Argentina costuma pesquisar em diversas empresas antes de realizar a compra, dar ênfase nas fases de atração e arguição é essencial para o bom desempenho da comunicação. Nutrir os leads de maneira adequada se revelou a principal forma de captação de clientes para o pacote Chile & Argentina dentro das estratégias de inbound marketing. A comunicação com o cliente passou a ser mais próxima, aumentando o relacionamento com a empresa. Para compor a nutrição de leads foram usadas as táticas de geração de conteúdo, email, call to action, landing page e formulário.

Comparando os resultados em vendas dos anos de 2017 com 2018, é possível concluir que as estratégias de inbound marketing implementadas na empresa Uni Explorer Turismo acabaram por aumentar as vendas, que passaram de 11 em 2017 para 13 em 2018. O aumento das vendas se deu devido ao crescente relacionamento com o cliente e confiança na marca. No ano de 2017, o cliente não era nutrido com informações após demonstrar interesse no produto. Ao adicionar a tática de nutrição de leads à estratégia de comunicação, foi possível manter uma conversa mais dinâmica e amigável com o consumidor.

Em relação ao trabalho realizado pela equipe interna da empresa, houve mudanças positivas ao comparar a estratégia de inbound marketing com a que era anteriormente usada. Ocorreu a facilitação da rotina de trabalho devido à automação no envio de emails através da tática de nutrição de leads. Passou ser possível mensurar a quantidade de visitantes e analisar a conversão em cada etapa do processo, possibilitando a equipe de marketing encontrar insights mais facilmente e melhorar a comunicação, tornando a propaganda mais assertiva e eficiente. Com o inbound marketing também se tornou possível prever aproximadamente o número de visitantes, leads, leads qualificados e clientes que determinada campanha vai gerar. O lead scoring auxiliou a equipe de vendas a encontrar de maneira automatizada as melhores oportunidades, o que acabou por diminuir o tempo dispendido com visitantes sem real interesse.

Para pesquisas futuras, existem inúmeros abordagens do inbound marketing que podem ser contempladas, pelo fato de ser uma estratégia de marketing digital recente e que está em expansão. A todo o momento novas aplicações e possibilidades surgem devido ao avanço tecnológico. Como sugestões de novas abordagens do tema, é possível explorar com mais profundidade as percepções do cliente perante a estratégia de inbound marketing e também descobrir novas formas de melhorar o desempenho de conversão em vendas, visto que sua eficácia está comprovada.

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ca pítulo 7

MARKETING DE CONTEÚDO: AS GERAÇÃOS Y E Z E AS ESTRATÉGIAS DA MARCA ZAXY NO INSTAGRAM Eduarda Frantz Lehn Maristela Franco

As redes sociais digitais trouxeram consigo uma nova forma de transmitir informação e conteúdo. Com isso, inúmeras formas de comunicação direta com o consumidor, com o crescimento do marketing digital e a presença cada vez maior de grandes e pequenas empresas na internet fez com que a geração de conteúdo se readaptasse criando estratégias para garantir o sucesso online e engajamento com os clientes.

O estudo dos relacionamentos que os consumidores estabelecem com as marcas mais populares implica no reconhecimento e compreensão dos significados que estes trazem para as suas vidas, adequando o seu envolvimento no consumo simbólico. Surgem assim, as Love Brands que são marcas “super amadas”, ou seja, aquelas que primeiro vem à mente. Existe uma relação entre o conceito de relacionamento com a marca e o conceito de Brand Love.

O mundo de hoje é do imediatismo, as pessoas têm cada vez menos tempo e por isso, muitas vezes a praticidade toma o lugar de aspectos como fidelidade e relacionamento com as marcas. Neste cenário, a equação se traduz ao aumento da infidelidade do consumidor, que pode trocar de marca ao vislumbrar maior comodidade.

A geração Z encontra-se nessa nova era de comunicação, e ela só tende a evoluir mais. Ressalta-se, a importância de seguir com esse estudo e entender mais a fundo o que o consumidor espera das marcas nas redes sociais e quais são seus interesses perante as participações interativas nas mesmas.

O tema abordado é relevante para o mercado, para setores de marketing e pesquisas que estudam o comportamento do consumidor. O site Meio e Mensagem afirma que varejistas estão depositando seus esforços em conquistar clientes mais jovens, a atenção está voltada para pessoas das gerações Y e Z, por estarem sempre conectadas no mundo virtual. É uma geração de clientes mais fiéis e se forem compreendidos em suas necessidades e exigências terão mais assiduidade em suas compras com varejistas, possibilitando assim, um aumento no número de vendas. Tanto como o mercado necessita entender essa 153

geração, os futuros profissionais ligados ao marketing e administração, no meio acadêmico, também precisam entendê-los.

O objetivo geral deste estudo é: Analisar a relação do público feminino das gerações Y e Z com a marca Zaxy no Instagram. Para que fosse possível alcançar o objetivo geral, foram traçados três objetivos específicos: Identificar os perfis das consumidoras da marca Zaxy, analisar o comportamento de compra das consumidoras, observar a influência das redes sociais na decisão de compra das consumidoras da geração Y e Z. Essa pesquisa tem o intuito de auxiliar próximos estudos. Para a pesquisadora, esse tema é pouco abordado, é uma geração que está esquecida em meio a tantas tecnologias e evoluções. Justifica-se o tema escolhido, tendose em vista o momento em que as mídias digitais se encontram, tornando-se um dos principais meios de comunicação e com maior interação de cliente/ marca. Como produção científica tem como objetivo apropriar-se da realidade para melhor analisá-la, a discussão dos impactos sobre o consumo do público feminino das gerações Y e Z, além de aspecto prático muito relevante, reveste-se de importância para o meio acadêmico.

Nesse contexto, é importante uma produção de estudos e conteúdos sobre marketing digital e comportamento do consumidor. Pode ser o início de um processo de transformação que começa na academia e estende seus reflexos para a realidade social. Para a pesquisadora, que já atua no mercado publicitário e busca novas técnicas e resultados quantitativos. Para o curso de Publicidade e Propaganda e a área de conhecimento que envolve a gestão de marcas nas redes sociais, pesquisas e trabalhos sobre as mídias digitais e seus impactos nos consumidores finais são cada vez mais necessários e pertinentes. O estudo em questão é carente de materiais e livros didáticos sobre o tema específico.

Sendo assim, é importante estudar o comportamento, atitudes, perfis, desejos e aspirações futuras destas jovens consumidoras para que junto à evolução da tecnologia e a era digital, esse público possa ser atendido e compreendido, pois se tratam de consumidores consideráveis para o mercado, possuem uma renda estável e estão acompanhando a evolução. Como resultado, estão mudando sua forma de viver e se portar na maturidade.

REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico permite fundamentar e dar coerência ao estudo. Tem o objetivo de nortear a pesquisa, apresentando um embasamento de literaturas publicadas por autores relacionados com o tema pesquisado.

A base teórica apresentada é relevante para o aprofundamento do tema e proporciona clareza ao assunto desenvolvido, além de servir como fonte para o desenvolvimento do instrumento de pesquisa. Neste capítulo são três os assuntos abordados: comportamento do consumidor, marketing digital/redes sociais e as gerações Y e Z.

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MARKETING DE CONTEÚDO DIGITAL Para Longo (2014), a revolução acontece quando a sociedade adota novos comportamentos e não novas ferramentas. A tecnologia digital criou um mundo onde não existe mais fronteira entre a era digital e o mundo real, entre o online e off-line, tornando tudo uma coisa só. A medida que as mídias sociais se tornam mais importantes, os consumidores podem influenciar outros clientes potenciais com sua experiência de consumo (KOTLER, 2010).

Segundo Kotler (2017) o marketing de conteúdo consiste em uma abordagem simples, que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar o conteúdo que seja interessante, relevante e útil para seu público e as marcas que o utilizam, fornecem a seus clientes acesso ao conteúdo original e de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas, ou seja, o marketing de conteúdo muda o conceito do papel dos profissionais de marketing que passam a ser contadores de histórias.

Rez (2016) conceitua a estratégia de conteúdo digital sendo a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo significativo ao público-alvo. Este conteúdo pode ser entregue ao consumidor de forma online, através de sites, blogs, redes sociais e outros diversos canais.

Complementando, Kotler (2010) escreve que a existência de clientes colaborativos afetou drasticamente o mundo dos negócios, visto que atualmente os profissionais de marketing não possuem total controle sobre as marcas que gerenciam pois competem com o poder coletivo dos consumidores. Ellwood (2004) explica que uma das maiores vantagens de ter sua marca na web é pela sua capacidade de interação, pois ela pode melhorar a impressão do cliente sobre o valor da marca.

De acordo com Rez (2016), a estratégia de conteúdo é um plano de ação muito bem articulado, possível de ser executado, levando para onde se quer chegar. Para que uma agência atinja seus objetivos, a estratégia de conteúdo tem que estar incluída no planejamento e marketing. Para isso, o autor divide a estratégia de conteúdo em três partes: criação, entrega e gestão de marcas.

A criação define o formato do conteúdo a ser produzido, publicado e o motivo pelo qual o mesmo foi criado, a estrutura do conteúdo e como o consumidor poderá encontrá-lo (canais de distribuição e divulgação). A entrega deduz onde, quando e como o cliente pode acessar o conteúdo, processo esse gerenciado pelo gestor ou editor da área. Gestão nada mais é que cuidar a produção depois do lançamento do mesmo, cuidando do tempo e disponibilidade deste arquivo, divulgações e planos de atualizações (REZ, 2016).

Rez (2016) ainda complementa que o objetivo da estratégia de conteúdo é atingir as metas do negócio, visando maximizar o impacto deste conteúdo dentro dos canais digitais. Ele acredita que a estratégia de conteúdo não significa produzir diversos conteúdos sobre vários assuntos distintos e sim, é essencial seguir um roteiro e focar em um único universo, desta forma o profissional necessita não apenas criar e usar ferramentas, mas conhecer o que está por trás do conteúdo a ser criado.

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Longo (2014) acrescenta que a internet foi criada como camadas, primeiro vieram as mídias sociais, depois os protocolos, então vieram os aplicativos, conteúdos e o social. O conteúdo foi gerado de maneira espontânea e o social fez com que esse novo sistema atingisse uma grande dimensão e alcance. De acordo com Rez (2016), ampliar o alcance do conteúdo gerado garantindo maior visibilidade e conversões é a melhor estratégia a ser utilizada. Rez (2016, p. 203) ainda destaca: “Crie uma vez, divulgue em todos os lugares possíveis”.

Rez (2016) destaca sua admiração com a capacidade dos jornalistas de escrever sobre os mais variados assuntos de forma bem consistente, contínua e convincente. Segundo o autor, estes três adjetivos são fundamentais numa estratégia de conteúdo, são pilares que formam uma base sólida para gerar os resultados propostos, denominados como os 3c’s do conteúdo, que seguem: Contínuo tem como objetivo conectar a marca com o consumidor e para isso é preciso que o conteúdo seja delineado, não precisando ser diário, mas com uma programação semanal, mensal e com uma frequência programada, caso contrário a marca provocará uma sensação de abandono em seus consumidores.

Consistente, é o fundamento que cria a percepção do cliente, quando a marca cria um conteúdo consistente, fazendo sentido para quem produz e para quem lê, cria-se uma troca de informações e assim começa a fluir e o consumidor sente falta do conteúdo quando não publicado. O objetivo de todos os produtores é saber que seu público nota a falta de interação. E por último, Convincente, que significa argumentar de forma para que o consumidor adote seu ponto de vista, quando se representa uma marca, faz-se necessário estar ciente dos seus valores e princípios, fazendo isso de maneira eficiente e criativa a fim de atingir o diferencial de ter grandes conteúdos e não conteúdos irrelevantes. Este conjunto de C ’s é chamado do tríade de conteúdo. (REZ,2016) REDES SOCIAIS Para Wasserman e Faust (1994), as redes sociais são maneiras de compreender e analisar como as pessoas se relacionam e se organizam em determinado grupo social. Para eles, uma rede social se divide em duas partes: os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas relações, que são entendidas como a forma como as pessoas se conectam umas com as outras e agem dentro da rede social. Após 15 anos, Sgaria (2009) explica que redes sociais são, antes de mais nada, relações entre pessoas que podem estar interagindo em causa própria, em defesa de uma organização ou até mesmo de outra pessoa. Sabe também que nas redes sociais atuais as pessoas tendem a se relacionar por afinidade, podendo mudar de opinião com o passar do tempo.

As redes sociais são constituídas por dois elementos fundamentais, a sua estrutura e a sua organização. Assim, Recuero (2005, p. 05) observa que: “Consideramos que a estrutura é aquilo que um grupo social tem de mais permanente, ou seja, implica em uma certa sedimentação dos modos de agir e das relações sociais”. Já a organização trabalha com as relações de um modo 156

geral, ou seja, o conjunto de elementos que faz parte da estrutura. Essas relações constituem-se na substância do extrato social. A estrutura, ao contrário, constituise naquilo que uma determinada sociedade possui para que seja considerada como tal.

Logo se percebeu que existe ainda mais um elemento a ser estudado nas redes sociais, a dinâmica como elas acontecem na variável do tempo. Ainda Recuero (2005) ressalta que as redes sociais mudam e se adaptam com o passar do tempo, além de adquirirem muitas de suas características da energia do ambiente em que estão interagindo. Neste contexto, vale à pena ressaltar também que está falando de uma relação que acontece através do ciberespaço, onde o contato é feito através de um smartphone. Além disso, é importante enfatizar que a interação social, de suas diferentes maneiras, influencia seus grupos pela forma dinâmica como se dá o contato.

Com o surgimento da Web 2.0, a internet teve sua evolução permitindo ao público ter voz, e muita dessa liberdade é realizada por meio das redes sociais, e é nestas mídias que o alcance da informação é maior e mais rápido. Segundo Primo (2006), a Web 2.0 possui aspectos tecnológicos fundamentais, mas não se limita a apenas isso. As interações fornecidas pelas redes sociais têm sido responsáveis por grandes transformações no mercado, nas relações sociais e nas formas de trabalho. De acordo com Primo (2006), a nova Web vem apresentando novas formas de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de cooperação e construção de conhecimento.

INSTAGRAM Segundo Pires (2012), o Instagram é uma rede social de fotografia que possui um aplicativo para captura e compartilhamento de fotos para os principais smartphones. Foi criado em 2010, o Instagram atingiu a marca de 1 milhão de usuários nos primeiros três meses, o recurso de adicionar filtros às fotos foi o primeiro atributo a que se deve o sucesso do aplicativo. A rede social se popularizou devido a manipulação das fotos publicadas, o que antes era possível apenas através de ferramentas de edição profissionais, como adicionar efeitos predefinidos as fotos.

Conforme Recuero (2009), de acordo com o uso dos usuários sociais, o Instagram caracteriza-se por ser composto de redes emergentes, pois se constrói através da interação entres usuários, em comentários e discussões que se criam em torno das imagens. As redes emergentes “são redes cujas conexões entre os nós emergem através das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação através da mediação do computador” (RECUERO, 2009, p. 94).

De acordo com Pires (2012), a presença dos filtros nas fotografias faz com que muitas imagens cotidianas tornam-se mais poéticas por produzir fotos como se fossem câmeras analógicas antigas. O que antes era tido como defeito na coloração, agora embeleza e auxilia a esconder outros defeitos na imagem.

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Desta forma, Lima (2016) ressalta que falar em rede social digital é falar em interação, exposição, participação, reputação, compartilhamento de conteúdo. É falar de algo relativamente novo, que tem promovido uma completa revolução nos processos de comunicação e de comportamentos, ainda frisa que mídias sociais são constituídas a partir do conteúdo das relações sociais estabelecidas na rede, baseado nas performances, que aparece cravado nas interações e que terminam por formar os laços sociais sejam eles fortes ou fracos.

COMPORTAMENTO DAS GERAÇÕES Y E Z NO CONSUMO DIGITAL Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor é uma área de grande abrangência. É o estudo das ações de escolha, compra, uso de produtos ou serviços, experiências e ideias de um indivíduo ou grupos, a fim de atender desejos e necessidades do consumidor. Já o marketing eletrônico possibilita um conforto e praticidade, pois rompe as dificuldades causadas pelo tempo e localização. Com o aumento do uso de mecanismos portáteis e comunicação sem fio, é possível obter informações mesmo sem estar próximo do computador.

O Comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. É um estudo tradicionalmente pensado para entender o “porque as pessoas compram”, sob o argumento de como desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que se percebe o porquê as pessoas compram certos produtos ou marcas. (BLACKWELL, 2008) O consumo online se estabelece e junto com os avanços tecnológicos se fortalece uma nova modalidade de compra. Os jovens e adultos da geração Y e Z buscam comodidade, segurança, bons produtos, preço e marcas preocupadas com a sua satisfação. A democratização dos meios digitais e o avanço nas redes sociais revelaram um novo perfil de consumidor, com um forte comportamento de pesquisa. Esses são mais atentos às características do produto ou serviço e na experiência de compra de outros usuários que adquiriram e gostaram. (REZ, 2016).

Para a fonte do Google Think With (2016), compreender o comportamento do consumidor é uma tarefa árdua e complexa, principalmente quando se trata de um público jovem, tendo em vista que se trata de um consumidor exigente, que vive um ritmo frenético, atento às tendências e preocupado com o status perante seu grupo. Nesse sentido, as estratégias de marketing têm exercido papel fundamental, provocando estímulos e influências no processo de decisão de compra. Um segmento adolescente, nomeado de Geração Z que é composta por indivíduos nascidos a partir de 1990, até então pouco valorizado pelas organizações, caracterizado como clientes potenciais.

Para Ceretta e Froemming (2011), os jovens da Geração Z não experimentaram um mundo sem computador, chats e telefone celular, em função disso, são menos deslumbrados que os da geração Y. A maneira desses jovens pensar, foi influenciada desde o berço, pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia proporciona. As autoras ainda complementam que essa geração 158

gosta muito de consumir e fazer compras e que tudo isso faz parte de uma auto afirmação diária em busca do prazer e do status perante seu grupo de amigos.

Sendo assim, uma geração conectada às tendências e a tudo que é novo e tecnologicamente atraente.

Para Tapscott (2010) a geração da internet teve a oportunidade de satisfazer seu potencial intelectual como nenhuma outra, ao invés de só receber informações passivamente, eles estão coletando rapidamente em todo o planeta, todo o tipo de informação. Ou seja, em vez de apenas acreditar em tudo que ouvem, eles estão avaliando e analisando uma montanha de informações, muitas vezes contraditórias ou ambíguas.

A era da conectividade trouxe diversas mudanças na forma de se relacionar, desta forma, compreende-se que é imprescindível apresentar um novo modelo de caminho do consumidor, para Kotler,Katjaya e Setiawan (2017) este processo é denominado como de Cinco As, que pode ser visto na figura 1:

Figura 1 – Cinco As – Fonte (KOTLER et al. 2017, p.81) De acordo com a Figura 1, a nova jornada do consumidor digital, é composta pela Assimilação, que é o momento que o consumidor toma ciência do produto ou serviço e busca em suas experiências anteriores, referências sobre a empresa em questão. Após, ocorre a fase da Atração, onde as empresas que mais entendem o consumidor serão as que darão uma atenção especial ao cliente. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) os consumidores depois de atraídos seguem buscando informações sobre a marca consumida em diversos canais e no seu círculo social.

Levados pela curiosidade, os consumidores buscam ativamente as marcas pelas quais são atraídos, para assim ter outras visões e posições de amigos e familiares, este é o estágio de Arguição. Ou seja, isso deixou a venda mais complexa pois os consumidores podem integrar o mundo digital com o off-line

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através de buscas nos seus próprios celulares. Se convencidos pelas informações buscadas, os consumidores passarão ao estágio da Ação. Que ao comprar, eles passam a interagir mais profundamente pelos serviços e o pós-venda. Ou seja, as marcas precisam envolver esses clientes e certificar-se que sua experiência de compra seja positiva. Com o tempo, os clientes desenvolvem uma forte fidelidade a marca, que defendem e viram advogados da marca, recomendando espontaneamente as marcas que adoram, este é o estado de Apologia. Analisar o setor de atuação da empresa possibilita ao profissional de marketing focar em ações mais efetivas, interferindo nos momentos certos. Kotler et al. (2017, p. 116) entende que ao usar o modelo dos cinco As “é possível obter vislumbres de como vencer em um setor específico”( Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Segundo Rez (2016), o consumidor online dessas gerações se tornaram indivíduos mais exigentes, criteriosos e com acesso a diversas informações, sobre praticamente qualquer coisa. Quando satisfeitos, esses indivíduos tornam-se um divulgador da marca, que quando satisfeitos com a compra digital recomendam, indicam e defendem o produto para colegas, familiares e amigos. O autor ainda ressalta que o contrário também pode acontecer, ou seja, em caso de decepção com a compra, os consumidores podem maximizar sua insatisfação e acabar gerando uma imagem negativa da marca.

Tapscott (2010) ainda complementa que existem sete normas para caracterizar a geração Z como a geração da internet, são eles: a Liberdade que essa geração deseja em tudo aquilo que faz, desde a liberdade de escolha até a liberdade de expressão, a Customização que afirma que os jovens costumam personalizar tudo a sua volta, seja a área de trabalho do computador, o próprio site, o toque do telefone, entre outros, a Investigação pois considera natural pesquisar e acessar informações a respeito de empresas e produtos, prezando sempre pela transparência, Integridade ao decidir o que comprar e onde trabalhar, procura integridade e abertura, Colaboração que caracteriza a geração como a era da colaboração e do relacionamento, o Entretenimento que é a grande paixão, deseja entretenimento e diversão no trabalho, na educação, na vida social, afinal eles cresceram em meio a experiências interativas, Inovação porque deseja produtos inovadores, modernos pois estes causam inveja nos amigos e contribui para seu status social e para sua auto imagem positiva.

Segundo pesquisa realizada pelo Google Think With (2016) o fator interessante da geração Z é que os adolescentes são a única faixa etária que diz que os anúncios digitais influenciam em sua percepção de produtos considerados bacanas. Os 3 principais aspectos que tornam um produto “cool” entre os jovens de 18 a 34 anos é se algo é personalizado diretamente para eles; se os amigos estão falando sobre o assunto, ou se vê ou ouve algo a respeito do produto nas redes sociais.

BRANDING Segundo Martins (2005), o branding está diretamente ligado à administração da marca, e surge com o propósito de levar as marcas além da sua natureza 160

econômica, fazendo com que essas entrem na vida dos consumidores e passem a fazer parte da sua vida.

Tybout e Calkins (2006) complementa que as marcas possuem habilidade de impactar o modo como seus consumidores enxergam os produtos, raramente eles veem apenas um produto ou serviço, eles veem um produto associado a marca. Neste caso, percepções importam muito mais, como esses indivíduos percebem o valor da mesma e passam a reconhecer como verdade absoluta, a questão não é qual produto é melhor e sim, qual produto ou serviço as pessoas acham melhor.

Para Marcos (2012), Branding significa criar formas poderosas de comunicação que sejam capazes de transmitir ao consumidor a imagem desejada da marca. Define-se como conceito de branding: “É a importância a mais que um consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua marca”, dessa forma, pode-se dizer que todo o esforço de branding que você imprime na sua marca deve visar o aumento do valor agregado ao produto.

Um dos principais conceitos dentro do branding é o de brand equity.

“Brand significa marca e equity, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que uma marca representa para a empresa proprietária” (Keller, 2006, p. 30).

Para o consumidor, brand equity é o quanto ele se dispõe a pagar a mais devido à associação da experiência positiva de valor que a marca lhe oferece, com base no passado da mesma e na perspectiva do futuro. (Farias e Regina, 2006) De acordo com Farias e Regina (2006), a construção do conceito de brand equity está ligado por quatro dimensões: (a) qualidade percebida pelo cliente; (b) associações de marca; (c) fidelidade à marca; (d) conscientização da marca. A força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela no decorrer do tempo, ou seja, uma marca forte é aquela que remete boas lembranças aos consumidores. E os quatro fatores citados acima, quando interligados, orientam a gestão da marca, assim como seu desenvolvimento, tornando-a forte e proporcionando a fidelização do cliente.

BRAND LOVE O Brand Love ou o amor à marca, segundo Carroll e Ahuvia (2006), é definido como o grau de apego emocional que um consumidor satisfeito tem com um nome comercial particular, ou seja, uma marca. Os autores consideram ainda o Brand Love como um modo de satisfação, ou seja, uma resposta experimentada por alguns, mas não todos, os consumidores satisfeitos.

Batra e Ahuvia (2014) definem Brand Love como a totalidade de percepções e sentimentos que os consumidores têm sobre qualquer item identificado por um nome de marca, incluindo a sua identidade (por exemplo, a sua embalagem e logos), qualidade e desempenho, a familiaridade, a confiança, as percepções sobre as emoções e os valores que essa marca simboliza, e as imagens utilizadas sobre a mesma.

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Nos seus estudos Carroll e Ahuvia (2006) consideram o Brand Love, como uma nova construção do marketing que ajuda a explicar e prever a variação em comportamentos desejáveis pós-consumo entre os consumidores satisfeitos, pois apresenta altos níveis de fidelidade dos consumidores. Esses consumidores tendem ainda a ter mais disposição para querer expressar o seu amor pela marca.

Para os autores Albert e Merunka (2013), o Brand Love também impede os sentimentos negativos em relação a marca. Os produtos mais prazerosos e as marcas consideradas mais expressivas pelos consumidores tendem a ser mais amados, por isso Carroll e Ahuvia (2006) acreditam que se os gestores das marcas reforçarem essas estratégias na sua comunicação obtém-se um aumento de uma resposta emocional intensa entre seus clientes.

De acordo com Albert e Merunka (2013), a relação de amor à marca é profunda e duradoura, de tal forma que a marca amada é considerada insubstituível e por isso o consumidor sofre quando se vê privado da marca durante um período prolongado. Portanto, o Brand Love pode também gerar percepções tendenciosas e positivas da marca por parte do consumidor e uma resistência a informação negativa sobre a marca.

Portanto, os autores destacam que o Brand Love influencia o compromisso com a marca, dado que um consumidor que possui um sentimento de afeto intenso por uma marca deve preferir manter o seu relacionamento (compromisso) e a sua lealdade em relação à mesma (Albert, Merunka e Valette-Florence, 2013).

De acordo com Batra et al. (2012) as marcas as quais o consumidor consegue perceber um “significado”, um auto identificação, através da conexão com os aspectos importantes para a vida do mesmo e trazer melhorias sociais na visão do consumidor, tornam-se as marcas “mais amadas.”

Albert e Merunka (2013) concluem ainda, que o Brand Love desempenha um papel importante na manutenção do relacionamento com a marca, tanto por razões psicológicas, funcionais quanto por razões afetivas. Para Albert et al (2008) o Brand Love pode ser conduzido tanto por motivos ligados à auto consistência da marca, quanto por motivos de autoestima ligados ao consumidor.

METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Cervo (2007) evidencia a pesquisa como uma atividade focada na verificação de problemas teóricos ou práticos através da aplicação de processos científicos. Ela inicia de uma incerteza ou problema e através do método científico, procura uma resposta ou solução.

Este pesquisa atua no âmbito do receptor, é descritiva, de característica quantitativa, possuindo três etapas: o resgate bibliográfico e documental para construção do referencial teórico e o método quantitativo para investigação de campo.

Para Oliveira (2001) a pesquisa quantitativa, como o nome indica, é uma maneira de quantificar opiniões e dados, nos métodos de coleta de informações, 162

como também com a utilização de recursos e métodos estatísticos desde os mais simples até os mais complicados.

Para Malhotra (2006), o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa – normalmente características ou funções de mercado. A pesquisa de levantamento, para Gil (2010), caracteriza-se pela dúvida direta dos indivíduos a respeito do comportamento que se espera conhecer. Necessariamente, seguese ao pedido de informações a um grupo expressivo de pessoas em relação ao problema analisado, para após, por meio de uma análise quantitativa, conseguir as conclusões correspondentes às informações coletadas.

Este estudo aplicará as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e aplicação de questionário. Segundo Gil (2010), a pesquisa bibliográfica é organizada com base em materiais já existentes. Segundo o autor, qualquer pesquisa acadêmica, em algum momento, necessita a elaboração de um trabalho caracterizado como pesquisa bibliográfica.

Malhotra (2006) define questionário como uma técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. Nesta pesquisa optou-se pela amostragem nãoprobabilística por conveniência, conforme Malhotra (2006) a amostragem por conveniência busca obter uma amostra de elementos convenientes. A escolha das unidades amostrais é de responsabilidade do entrevistador. Neste trabalho a amostra será composta por pessoas do sexo feminino da geração Y e Z, nascidas entre 1990 até 2010 que residem em diversos estados do Brasil.

Após, a coleta dos dados será incluído o método de análise de conteúdo.

Segundo Duarte e Barros (2008), a análise de conteúdo entende-se à prática das ciências humanas e sociais que se restringem a pesquisar os fenômenos simbólicos através de diferentes técnicas de pesquisa.

OBJETO: GRENDENE - ZAXY A Grendene foi criada em 25 de fevereiro de 1971, na cidade de Farroupilha, no estado do Rio Grande do Sul, Brasil. O objetivo da marca não era vender calçados, a empresa fabricava telas para cobrir garrafões de vinhos produzidos na Serra Gaúcha. Ganhou destaque no mercado calçadista em 1979, quando o empresário Pedro Grendene, fundador e principal acionista da empresa, criou uma sandália de plástico, a Melissa Aranha, que ganhou força no país e teve visibilidade em novelas da Rede Globo na época.

Nos anos 90, a companhia inaugurou três fábricas no estado do Ceará: em Fortaleza, Sobral e Crato. Em 2003, a Grendene Calçados S.A foi incorporada à Grendene S.A, como parte da preparação da abertura de capital da empresa, que acontece em 2004.

Já no ano de 2007 a empresa lançou uma nova marca no mercado: A Marca Zaxy, linha popular, vendida mais barato para concorrer com as cópias piratas da Melissa. Inspirada na campeã de vendas Melissa, foi planejada para 163

meninas que se destacam pelo seu comportamento e estilo. O público- alvo da Marca Zaxy são mulheres jovens que assumem o protagonismo da própria vida com otimismo e feminilidade. Seus potenciais consumidores encontram-se através das influenciadoras que são jovens representantes dos novos padrões de comportamento feminino e decodificadoras da moda, que inspiram e são referenciais para outras mulheres, elas são disseminadoras e massificadas pelas tendências da moda e comportamento jovem.

Os valores, personalidade e tom de voz da marca estão representados pela persona que é feminina, celebra as diversas belezas de cada mulher e aposta na feminilidade como parte de sua identidade, é protagonista, ou seja, acompanha suas conquistas e valoriza suas vitórias, é jovem, otimista e conectada, sempre disseminando o novo.

O discurso da marca é bem genuíno, despertar a magia de toda a mulher. A marca lembra a força que a mulher tem, acendendo o que existe dentro de cada uma delas. Os territórios onde marca se insere é na moda, feminilidade, lúdico que com um humor do bem se conecta a cultura pop mais relevante do momento e no social, onde empodera os sonhos e conquistas desse público.

A marca não possui lojas físicas (somente loja online), trabalha somente através da venda de produtos para representantes e revendedores que estão espalhados em todo o Brasil. As unidades industriais estão distribuídas: Estado do Ceará, nas cidades de Sobral, Fortaleza, duas fábricas de calçados em Crato e uma fábrica de calçados e de componentes em EVA. No estado do Rio Grande do Sul, na cidade de Farroupilha, uma fábrica de calçados, matizaria e sede administrativa. No estado da Bahia, uma unidade na cidade de Teixeira de Freitas.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Nesta etapa da pesquisa, serão apresentados a análise e os dados coletados a partir do questionário aplicado na amostra. Para tal, utilizou-se a técnica de análise categorial. O questionário foi aplicado para 133 respondentes do sexo feminino, 68 das entrevistadas tinham idades entre 18 a 34 anos, residentes em capitais e região metropolitana do Brasil que utilizam a rede social Instagram.

A disposição das perguntas aplicadas foram elaboradas com o propósito de haver compreensão sobre o tema proposto pela pesquisadora. O questionário consistiu em 21 perguntas, sendo quatro delas eliminatórias para a obtenção do correto conjunto de respostas de acordo com o objeto de pesquisa definido pela pesquisadora. As perguntas foram aplicadas de 15/09/2018 a 10/10/2018. A pesquisadora utilizou-se da rede social Instagram para realizar a abordagem dos entrevistados.

Todos os participantes foram informados sobre o fato de esta ser uma pesquisa acadêmica e permitiram a utilização das suas respostas para a conclusão deste estudo. Através dos resultados obtidos, foi possível correlacionar o objeto de estudo com os aspectos demonstrados através do referencial teórico, focado no objetivo de obter as respostas para o problema de pesquisa, que consistiu em: 164

como o público feminino da geração Y e Z reage diante da estratégia utilizada pela Zaxy nas rede social Instagram?

Deste modo, buscou-se obter uma compreensão sobre o tema e sobre os objetivos propostos, que foram: Analisar a relação do público feminino da geração Y e Z com a marca Zaxy no Instagram. Para que fosse possível alcançar o objetivo geral, foram traçados três objetivos específicos:Identificar os perfis das consumidoras da marca Zaxy, analisar o comportamento de compra das consumidoras, observar a influência das redes sociais na decisão de compra das consumidoras da geração Y e Z. A pesquisadora optou, considerando a técnica de análise escolhida para este estudo, as categorias de análise, sendo a primeira: o perfil da consumidora digital da Geração Y e Z no Instagram, onde foram investigados os dados que compõem a identidade pessoal desta amostra. A segunda categoria contemplou Influência do Instagram no comportamento de consumo da geração feminina Y e Z. Nesta categoria explorou-se como a geração se comporta perante sugestões e postagens de amigos e páginas, que influenciam em uma possível compra de um produto ou serviço. A terceira categoria abrange a relação da consumidora dessas gerações com a marca Zaxy, onde se analisou se a marca é ou não, uma Love Mark.

Gráfico 1 –Faixa Etária

Gráfico 2 – Gênero

Faixa Etária

Gênero

Até 17 anos corresponde a 1%

Feminino - 98,5%

Entre 18 e 24 anos – 64,2%

Masculino - 1,5%

Entre 25 e 34 anos – 31,3%

Prefiro não dizer - 0%

Ou mais – 3,5%

Os dados levantados na pesquisa demonstraram que dos 68 participantes, 64,2% possuem idade entre 25 e 34 anos e 31,3% entre 18 e 24 anos. Os respondentes são 96,5% do sexo feminino, que se enquadram dentro da amostra.

Gráfico 3 – Onde reside

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Nesta pesquisa a maioria dos participantes residem em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, 60% das respondentes, quanto às demais residem em: Viamão, Alegrete, Balneário Camboriú, Fortaleza e Belém do Pará.

Gráfico 4 – Grau de escolaridade Ensino fundamental – 0%

Gráfico 5 - Qual principal meio utilizado para acessar a internet?

Ensino médio – 13,4%

Computador - 4,5%

Ensino médio incompleto – 1,6%

Smartphone - 95,5%

Superior completo – 35,8%

Tablet - 0%

Superior incompleto – 35,8%

Outros - 0%

Pós-graduação ou mais – 13,4%

Dos participantes, mais de 70% possuem superior completo ou estão cursando, 13% possuem pós graduação ou mais e os 13% tem o ensino médio concluído. Nesta pesquisa, 95,5% dos entrevistados utilizam a internet através do Smartphone.

Gráfico 5 – O que você mais acessa na internet?

Gráfico 6 – Você usa o Instagram?

Gráfico 7 – Quanto tempo por dia você usa o Instagram?

Sim – 97%

Menos de 1 hora por dia – 9%

Não – 3%

Mais de 2 horas por dia – 28,4% Mais de 4 horas por dia – 29,9% Mais de 6 horas por dia – 17,9% Mais de 8 horas por dia – 14,9%

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Dos participantes 98,8% acessam as mídias sociais na internet, em segundo lugar, com 62% o acesso de emails, seguido de vídeos (37%), Noticias (40%) e lojas online (37%). Do total dos entrevistados 97% afirmam possui conta na plataforma Instagram. Dos respondentes, 29% utilizam a rede social por mais de 4 horas diárias, enquanto 28% utilizam duas horas por dia. Apenas 14% dos entrevistados afirmam usar o Instagram mais de 8 horas por dia.

Gráfico 8 - O que você leva em consideração ao pesquisar um produto:

Gráfico 10 - Qual desses segmentos você mais consome online?

Gráfico 9 - Através de qual meio você acompanha as novidades de suas marcas favoritas?

Instagram –77,6% Facebook – 4,5%

Site – loja online – 17,9% Televisão – 0%

Outras plataformas – 0% A amostra revelou que 85% dos entrevistados leva em consideração o preço do produto na hora da escolha da compra, seguido de frete com 42% e promoções com 43%. Dentre os respondentes 77% afirmam acompanhar suas marcas favoritas através do Instagram, enquanto 17% procuram pela loja online - site e apenas 6% utiliza o Facebook para acompanhar as novidades. Quando perguntado quais os produtos mais consumidos online, 62% dos entrevistados afirmam comprar roupas pela internet, seguido de calçados com 37% e Maquiagem com 25%.

Gráfico 11 - Você é uma consumidora Zaxy?

Sim – 38,8%

Gráfico 13 - Quais produtos da marca você consome?

Calçados – 100% Bolsas – 0%

Não – 61,2%

Outros – 0% 167

Gráfico 14 - Como você conheceu a marca Zaxy?

Redes sociais – 34,6%

Influenciadoras – 15,4% Indicação – 19,2%

Ponto de venda – 23,1% Outro – 7,7%

Grafico 15 - Você segue a marca no Instagram?

Sim – 73,1%

Gráfico 16 - Você compartilha os posts da marca?

Sim – 15,4%

Não – 26,9%

Não – 84,6%

Todas as entrevistadas afirmam consumir apenas calçados da marca. Entre as respondentes, 34% afirmam ter conhecido a marca através das redes sociais, 23% nos pontos de venda, 19% indicação de alguma amiga e 15% através das influenciadoras. Nesta amostra, 73% seguem a marca no Instagram mas não compartilham os posts (84%), enquanto 29% não seguem.

Gráfico 17 - Você já comprou produtos da Zaxy por influência do Instagram?

Gráfico 18 - Palavras que mais combinam com a marca:

Sim – 65,4%

Não – 19,2%

Talvez – 15,4%

Os dados revelaram que a 65% das entrevistadas já compraram produtos da marca por influência do Instagram, enquanto 19% não compraram. Diante as características da marca, foi questionado às respondentes quais as palavras que mais combinam com a marca, 69% afirmam ser uma marca divertida, 61% dizem ser barata, 61% dizem ser uma marca com sororidade, 36% uma marca alegre e 26% avaliou a qualidade do produto.

Gráfico 21 - Você indica a marca para suas amigas?

Gráfico 20 - Alguma amiga já comprou Zaxy por indicação sua?

Sim – 48%

Sim - 88,5%

Talvez – 28%

Talvez – 7,7%

Não - 3,8%

Não – 24%

Por fim, 48% das entrevistadas afirmam que amigas e/ou conhecidas já consumiram a marca por influência da respondente, enquanto 24% responderam que não. Nesta pesquisa, 88% das entrevistadas indicam a marca para suas amigas.

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ANÁLISE CATEGORIAL Neste capítulo, será apresentado as categorias encontradas através da amostra do objeto de estudo, são elas: Perfil da consumidora digital da Geração Y e Z no Instagram, Influência do Instagram no comportamento de consumo da geração feminina Y e Z e Relação das consumidoras com a marca Zaxy.

Perfil da consumidora digital da Geração Y e Z no Instagram Nesta categoria analisou-se o perfil do consumidor da geração Y e Z. Para traçar o perfil da amostra nesta pesquisa utilizou-se como filtro fatores essenciais, entre eles a idade dos entrevistados, limitando a amostra para mulheres de 18 a 34 anos. Para Solomon (2005), conforme o ser humano envelhece suas necessidades e preferências mudam, frequentemente de forma semelhante aos outros que possuem quase a mesma idade. Em virtude disso, a idade de um consumidor tem influência notória sobre a sua personalidade. Por razões semelhantes, pessoas que possuem a mesma idade têm tendência a ter mais coisas em comum do que com pessoas que tenham idades diferentes.

Outro fator de limitação da amostra foi os integrantes da geração feminina Y e Z é que residam no Brasil, tendo em vista que a marca Zaxy é brasileira, sendo esse um dos fatores importantes para a análise, pois em cada região existe uma cultura que influencia no comportamento do consumidor. Para Schiffman e Kanuk (2000) a cultura dentro de uma sociedade existe para que as necessidades das pessoas possam ser satisfeitas. A cultura oferece ordem, direção e orientação nas etapas da busca pela solução do problema humano.

As crenças, valores e costumes culturais só são seguidos desde que resultem em satisfação. Quando um padrão adotado não traz satisfação aos membros de uma determinada sociedade, ele é alterado ou trocado, de forma que o padrão apresente o resultado esperado para satisfazer as necessidades atuais.

Os resultados demonstraram que a maioria dos participantes possui uma conta no Instagram e que 73% segue a marca Zaxy na rede social. Recuero (2009) de acordo com o uso que dos usuários sociais, o Instagram caracteriza-se por ser compostos de redes emergentes, pois se constrói através da interação entres usuários, em comentários e discussões que se criam em torno das imagens. As redes emergentes “são redes cujas conexões entre os nós emergem através das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação através da mediação do computador” (RECUERO, 2009, p. 94). As pessoas utilizam a rede social para ficarem conectados com amigos e familiares, para saberem o que está acontecendo no mundo e para compartilharem e expressarem o que importa para eles.

Os dados revelaram que mais de 70% das respondentes estão cursando o ensino superior ou já terminaram o mesmo. Conforme aponta Solomon (2005) sobre o estilo de vida de um consumidor, nas sociedades de consumo modernas, diferente das sociedades tradicionais (que as opções de consumo são ditadas por classe, família, casta), o indivíduo tem liberdade para escolher os produtos, 169

serviços e atividades que se identifica, criando assim uma identidade social que é comunicada aos outros. O tipo de escolha por produtos e serviços identifica quem uma pessoa é e faz uma afirmação sobre o tipo de pessoas com quem um indivíduo deseja se identificar.

Quando questionado aos participantes qual era o meio de comunicação mais utilizado para acessar a internet, 95% declararam que acessam a internet através do Smartphone e ao acessar a internet, 98% dos entrevistados afirmam acessar as redes sociais com mais frequência que os demais serviços disponíveis.

Segundo afirma Karsaklian (2009) a interação social pode ser definida como o processo que ocorre entre dois ou mais indivíduos, sendo que as atitudes e ações de um deles é resultado para o estímulo das ações de outro indivíduo.

Os resultados da amostra confirmaram que essa geração de jovens é um consumidor ativo na internet, 42% das entrevistadas afirmaram comprar roupas pela internet e 37% declaram consumir calçados.Para Ceretta e Froemming (2011), os jovens da Geração Z não experimentaram um mundo sem computador, chats e telefone celular, em função disso, são menos deslumbrados que os da geração Y. A maneira desses jovens pensar, foi influenciada desde o berço, pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia proporciona.

Influência do Instagram no comportamento de consumo da geração feminina Y e Z Segundo Pires (2012) o Instagram é uma rede social de fotografia que possui um aplicativo para captura e compartilhamento de fotos para os principais smartphones. Foi criado em 2010, o Instagram atingiu a marca de 1 milhão de usuários nos primeiros três meses, o recurso de adicionar filtros às fotos foi o primeiro atributo a que se deve o sucesso do aplicativo. A rede social se popularizou devido a manipulação das fotos publicadas, o que antes era possível apenas através de ferramentas de edição profissionais, como adicionar efeitos predefinidos as fotos.

O resultado da amostra revelou que a grande maioria (97%) afirma utilizar a rede social Instagram, e 77% dos respondentes afirmam que acompanham as novidades de suas marcas favoritas através da rede social, mais do que outros meios. Conforme Lima (2016) pontua as redes sociais realiza na contemporaneidade uma importante função que passa a ser expandida em um espaço democrático.

A pesquisa revelou que a Instagram tem feito parte do cotidiano da geração Y e Z, sendo que a maioria afirma acessar a rede social por mais de duas horas por dia, ou seja, acessam diariamente. Sobre esse assunto Bauman (2008) pontua que os sites de redes sociais, uma vez que inseridos em um grupo ou comunidade, tanto física quanto eletrônica, se alastra rapidamente como um vírus extremo. De forma acelerada, deixaram de ser somente uma opção entre muitas para se tornarem o endereço padrão de um constante número de indivíduos. No núcleo das redes sociais está a permuta de dados pessoais.

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Os usuários se sentem alegres por mostrarem detalhes íntimos de suas vidas pessoais, fornecerem informações exatas e compartilharem fotografias e vídeos.

Sobre os anúncios ofertados no Instagram que influenciam no comportamento de consumo Karsaklian (2009) pontua que o ato de compra de um consumidor surge por várias razões, sendo o ponto de partida a motivação, que leva a uma necessidade, que por sua vez causará um desejo. Através desse desejo surgem preferências, visando atender à motivação inicial, e essas preferências estão relacionadas ao autoconceito. Os dados colhidos pela pesquisa indicaram que páginas e conteúdos digitais influenciam diretamente no ato de compra desta geração, sendo que o resultado ficou entre 65% já realizaram alguma compra online por influência de algum conteúdo visto no Instagram para 19% que nunca realizaram.

Relação das consumidoras com a marca Zaxy O Brand Love ou o amor à marca, segundo Carroll e Ahuvia (2006), é definido como o grau de apego emocional que um consumidor satisfeito tem com um nome comercial particular, ou seja, uma marca. Os autores consideram ainda o Brand Love como um modo de satisfação, ou seja, uma resposta experimentada por alguns, mas não todos, os consumidores satisfeitos. O resultado da amostra revelou que mais da metade (61%) das consumidoras entrevistadas não costumam comprar a marca Zaxy com frequência, enquanto apenas 12% afirmam comprar os produtos da marca frequentemente.

Para Rez (2016), o consumo online se estabelece e junto com os avanços tecnológicos se fortalece uma nova modalidade de compra, os jovens e adultos da geração Y e Z buscam comodidade, segurança, bons produtos, preço e marcas preocupadas com a sua satisfação. Esses são mais atentos às características do produto ou serviço e na experiência de compra de outros usuários que adquiriram e gostaram. Para as entrevistadas, o preço com 85% é o fator de maior importância para a decisão de compra, seguido do valor do frete com 52% e promoções com 43%, logo constata-se que a consumidora Zaxy leva muito em consideração valor mais baixo de produto.

Segundo Martins (2005) o branding está diretamente ligado à administração da marca, e surge com o propósito de levar as marcas além da sua natureza econômica, fazendo com que essas entrem na vida dos consumidores e passem a fazer parte da sua vida.

Com base nos dados obtidos na amostra constatou-se que o objeto de estudo não é, em parte, influenciado pelo compartilhamento de postagens de amigos para compra de produtos sendo que apenas 15% afirmaram compartilhar postagens da marca. Sobre essa questão Souza (2009) afirma que a geração colaborativa de conteúdo em redes digitais se tornou uma significativa moeda social que possui um valor ainda não calculado, mas real, que se dá pelo compartilhamento da realização de compra e uso de produtos e serviços, propagados livremente entre várias comunidades e usuários de internet pelo mundo.

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De acordo com Albert e Merunka (2013), a relação de amor à marca é profunda e duradoura, de tal forma que a marca amada é considerada insubstituível e por isso o consumidor sofre quando se vê privado da marca durante um período prolongado, pode também gerar percepções tendenciosas e positivas da marca por parte do consumidor e uma resistência a informação negativa sobre a marca.

A amostra revelou que o objeto de estudo, não é considerada uma marca de consumidoras fiéis, já que 61% afirma não ser cliente assídua da Zaxy. Das respondentes, 34% afirmam ter conhecido o objeto de estudo através das redes sociais e 65% declara já ter consumido o produto através das postagens do Instagram.

INFERÊNCIAS DAS PESQUISADORAS A amostra revelou que as gerações Y e Z, não só são a geração das redes sociais como está inserida de forma assídua dentro da plataforma Instagram e utiliza de todas as ferramentas que a rede disponibiliza. A maioria das mulheres entrevistadas acessam diariamente a rede social, como ainda consome suas marcas favoritas através dos impactos sofridos pelo conteúdo digital.

As pesquisadoras constataram que esta geração ainda mantêm hábitos de compra padrão, onde preço, formas de pagamento e promoções são muito importantes para a decisão de compra, mesmo que 65% declaram já ter sido impulsionada para compra pela rede social Instagram. Ao se referir sobre as influência de amigos na decisão de compra foi analisado que as indicações fazem toda a diferença para a compra online, em parte, nas escolhas de compra desta geração. Já se tratando de páginas de empresas, produtos e serviços, estas possuem influência no processo de escolha dos integrantes da geração, pois a maioria respondeu efetuar compras de sua preferência pela internet.

As decisões de compra desta geração são importantes, as respondentes afirmam com 85% que o preço é um fator fundamental para a decisão de compra, seguido de valor do frete com 52% e promoções com 43%. Constata-se que é uma geração que vem acompanhando as mudanças que estão ocorrendo na atualidade, principalmente no mundo digital. A amostra revelou que mesmo sendo uma geração que tenha um nível de escolaridade razoável, não deixam de pesquisar preços e economizar.

Os resultados obtidos permitiram compreender que a geração está 100% conectada, em constante evolução. Foi constatado que o processo de inserção na rede social Instagram teve em parte influência das marcas, amigos e familiares, que de alguma forma incentivaram os integrantes da geração a consumir produtos online.

A análise realizada perante a amostra do objeto de estudo foi de suma importância para o entendimento do conteúdo online da mesma. Desta forma, entende-se que a Zaxy não é uma marca que pode ser enquadrada dentro das Love Marks, sendo assim, o engajamento é maior do que o consumo online já que 73% seguem a marca no Instagram mas apenas 15% compartilham as postagens da marca.

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CONCLUSÃO Com base no conteúdo apresentado e as informações teóricas levantadas sobre o tema, a pesquisadora concluiu que o questionário aplicado foi satisfatório e relevante para a compreensão do comportamento de consumo das gerações Y e Z no Instagram. Além de poder identificar e obter a resposta para os objetivos propostos, que foram: analisar a relação do público feminino da geração Y e Z com a marca Zaxy no Instagram, Identificar os perfis das consumidoras da marca Zaxy, analisar o comportamento de compra das consumidoras, observar a influência das redes sociais na decisão de compra das consumidoras da geração Y e Z. A pergunta que norteou esta pesquisa foi: como o público feminino da geração Y e Z reage diante da estratégia utilizada pela Zaxy na rede social Instagram? Para obter o cumprimento dos objetivos, a pesquisadora optou por uma pesquisa quantitativa descritiva no âmbito do receptor e utilizou o método de levantamento. Foram aplicadas as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e aplicação de questionário e optou-se pela amostragem não-probabilística por conveniência. Na análise foi utilizado o método de análise de conteúdo categorial. Ao todo foram questionadas 68 pessoas, com idades entre 18 a 34 anos, residentes em capitais ou regiões metropolitanas do Brasil que utilizam a rede social Instagram.

A disposição das perguntas aplicadas foram elaboradas com o propósito de haver compreensão sobre o tema proposto pela pesquisadora. O questionário consistiu em 21 perguntas, sendo quatro delas eliminatórias para a obtenção do correto conjunto de respostas de acordo com o objeto de pesquisa definido pela pesquisadora. As perguntas foram aplicadas de 15/09/2018 a 10/10/2018. A pesquisadora utilizou-se da rede social Instagram para realizar a abordagem dos entrevistados. Após a coleta dos resultados obteve-se a resposta para o problema de pesquisa, considerando assim, que a geração está equilibrada no processo de compra, sendo que as duas gerações analisadas já estão adaptadas ao consumo digital, entretanto uma parcela desta geração ainda possui os hábitos tradicionais de compra para a marca Zaxy, mas não se deixando influenciar pelos novos métodos e ferramentas oferecidos na era digital.

A hipótese levantada pelas pesquisadoras consistiu em que a geração Y e Z adotou a marca Zaxy como uma love mark, através da rede social Instagram como ferramenta para facilitar o acesso à informação, às novidades compartilhadas e se incluírem na realidade atual e por fim, gerar compra. Esta hipótese não se comprovou, pois o número de pessoas que afirmaram participar da rede social da marca compartilhando e comprando diversos produtos não correspondeu a mais da metade das respostas obtidas.

Através da análise das categorias, atingiu-se o objetivo geral, onde foi possível explorar o comportamento de consumo das gerações Y e Z no Instagram.

Junto ao referencial teórico, foi feita uma relação entre teoria e prática, na qual se averiguou o padrão do comportamento de consumo dessas gerações. Uma das limitações encontradas pela pesquisadora foi a quantidade de pessoas que 173

poderiam se enquadrar nos pré-requisitos definidos para a pesquisa. Na busca pela amostra, muitas pessoas não se enquadraram na idade pré-definida para a pesquisa ou não possuíam conta na rede social, sendo essa parcela excluída.

Concluiu-se que este trabalho foi apenas o início para a construção de um entendimento mais aprofundado sobre o tema. A partir desta pesquisa, esperase que seja possível compreender o comportamento de consumo na era digital das gerações Y e Z. Como sugestão de estudos posteriores, a pesquisadora acredita que será possível aprofundar o tema abordado e analisar não somente o comportamento de consumo, mas o comportamento social desta geração na atualidade.

Com esta pesquisa, acredita-se ter agregado conhecimento às organizações e empresas que atuam no mercado digital, a fim de conhecer melhor e aprofundar o foco em uma geração que prioriza a qualidade e tem poder de compra. Conforme a pesquisa a geração está ativa e acompanhando as evoluções digitais, sendo um fator positivo para abranger uma ampla parcela da população. Deste modo, é fundamental que se conheça os padrões pessoais e de consumo das gerações Y e Z que utilizam o Instagram, para que seja possível atingir de maneira mais eficaz este tipo de consumidor.

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ca pítulo 8

AS MARCAS DE LUXO E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE UNIVERSITÁRIOS DA GERAÇÃO Y Michelle da Rosa Machado Maristela de Oliveira Franco

Este artigo se baseia na influência das marcas de luxo sobre o comportamento de compra de universitários, da geração Y, na faixa etária de 20 a 34 anos, que vivem em Porto Alegre. Esta delimitação de idade é pertinente, pois abrange a maioria dos estudantes de ensino superior.

De acordo com o site Consumidor Moderno1, jovens da geração Y serão consumidores responsáveis por metade do mercado de luxo até 2024, como foi apontado pela consultoria americana The Boston Consulting Group (BCG).

Os influenciadores digitais serão os grandes causadores dessa mudança, por estarem muito próximos dos seus internautas.

Em paralelo, em uma pesquisa sobre comportamento de compra de consumidores de luxo, a Revista Exame (2015) mostra que 53% dos brasileiros admitem ter realizado pelo menos uma das compras por impulso. O maior número evidencia o gênero feminino, de classe A e B, estudante universitária e com renda própria, entretanto alguns dos motivos descritos para a compra não planejada foi: promoções, características de produtos (qualidade, design) e facilidade de pagamento.2 De acordo com a Revista Forbes (2018), a palavra “experiência” é o que merece destaque neste segmento, sendo o principal atrativo para clientes de luxo. Isso não significa que a marca precisa ser tradicional no ramo, porém, deve ter um diferencial a ponto do serviço assumir destaque perante o produto.3 O nicho de marcas premium está se destacando, não apenas para pessoas adultas, que em sua maioria, têm maior poder econômico, mas aos jovens que, tendo condições financeiras necessárias ou não, consomem esse tipo de produto.

1 Disponível em: <https://www.consumidormoderno.com.br/2018/03/05/millennialsmercado-luxo/>. Acesso em 10 de setembro de 2018 2 Disponivel em: <https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/maioria-dos-brasileiros-compra-por-impulso-diz-pesquisa/> Acesso em 17 de maio de 2019 3 Disponível em:<https://forbes.uol.com.br/fotos/2018/02/mercado-de-luxo-experienciae-a-palavra-do-ano-para-as-marcas-do-segmento/>.Acesso em 03 de maio de 2019

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Em relação a isso, surge a pergunta desta pesquisa: como as marcas premium influenciam no comportamento de compra de jovens universitários da geração Y? Para responder essa pergunta, atenta-se como objetivo geral: analisar como as marcas premium influenciam no comportamento de compra de universitários da geração Y, enquanto que os objetivos específicos foram: descrever o comportamento de consumo de universitários da geração Y, residentes em Porto Alegre e Região Metropolitana, assim como elencar os fatores de influência que as marcas premium exercem sobre este público-alvo. É de fundamental importância salientar que a palavra premium, será empregada neste trabalho para referenciar marcas luxo, afinal seu sinônimo está ligado a produtos de valor adicional cujo custo benefício ainda é válido4.

Em relação à metodologia, optou-se pela abordagem quantitativa, com amostragem não-probabilística por conveniência, utilizando na análise o método de análise de conteúdo categorial.

Os leitores que poderão se interessar por esta pesquisa terão distintos perfis, podendo ser um ávido leitor atraído sobre o mercado de luxo, um empreendedor do ramo que quer conhecer mais o seu cliente, e principalmente, profissionais da área da comunicação, sendo de cunho fundamental ao apresentar uma nova visão sobre este campo de estudo, afinal este ramo deve se abastecer de informações atualizadas para despertar mais atenção entre os consumidores jovens.

A pesquisadora salienta que o conteúdo apresentado foi organizado com o objetivo de sanar a curiosidade da mesma, para então aprofundar seus conhecimentos sobre a influência do valor de uma marca.

REFERENCIAL TEÓRICO Neste tópico, são abordados temas sobre o comportamento do consumidor, informações fundamentais sobre a geração Y, o valor das marcas no seu processo decisório e um panorama sobre o mercado de luxo atualmente. Os dados apresentados são de caráter bibliográfico, sendo considerado fundamental para a construção teórica da pesquisa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor tornou-se importante para entender o que a mente humana deseja. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.04), o comportamento do consumidor é definido como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir, e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”.

Uma das formas primordiais ao estudar marketing e comportamento de compra do consumidor, é a segmentação por gênero. Entretanto, Etzel, Walker 4 Disponível em: < https://www.embalagemmarca.com.br/2016/07/a-materializacao-doconceito-de-premium/> Acesso em: 08 de outubro de 2018

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e Stanton (2001) afirmam que atualmente essas diferenças entre os sexos não é tão perceptível. Uma das razões para isso é o avanço da mulher no mercado de trabalho, porém, adverte que o comportamento de compra dessas mulheres é muito diferente das que são donas de casa.

Ao estudar sobre o consumo, Bauman (2008) argumenta que a sociedade passa a promover e a encorajar estilos de vida consumistas, através de uma estratégia existencial, rejeitando opções culturais alternativas. Para Belk (1985, apud MADEIRA, 2009), os consumidores materialistas dão maior importância aos seus pertences, pois sua comunicação social se baseia em mostrar sua situação financeira e seu status social.

Sobre classe social, Engel, Blackwell e Miniard (2000) relatam que é um grupo que se partilham valores semelhantes, estilo de vida, interesses e comportamentos pré determinados, ou seja, pessoas com comportamento similares baseados em sua posição econômica no mercado. Existem também os denominados grupos de status, que representam as expectativas dos consumidores pelo estilo de vida de cada classe, considerando ser positiva ou negativa.

Contudo, Solomon (2002) sugere que alguns dos componentes que caracterizam um indivíduo numa classe social é o prestígio ocupacional (modo de avaliar o valor da pessoa através de seu cargo no trabalho) e a renda (distribuição de riquezas entre as famílias). O autor descreve que existe certo padrão sobre gostos parecidos em relação a música e a vestuário, fazendo com que estas pessoas se relacionam entre si. Fatores como classe social e renda também estão interligados com o estilo de vida desses consumidores, pois existe uma identificação a percepção de mundo, valorização dos pertences ou o que fazem no tempo livre.

Além disso, Solomon (2002) declara que esses bens materiais auxiliam o sujeito retratar o seu próprio autoconceito, implicando no que os outros pensam sobre ele, assim colocamos o consumidor num papel social para retratar sua identidade, não considerando apenas o que ele veste, mas também o que ele come, o que faz no lazer, preferências por carros ou decoração.

Entretanto, ao dizer que a propaganda deve se ater a um segmento no mercado, Engel, Blackwell e Miniard (2000) concentram- se em afirmar que deve haver uma mensagem que tenha um apelo na personalidade, nos valores e no estilo de vida, que relacione o público-alvo com os produtos.

Como já foi citado pelos autores, “a personalidade é o padrão particular de organização que torna o indivíduo único e diferente de todos os outros” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.283), sendo muitas vezes ligada ao autoconceito ou ao desejo do que o indivíduo gostaria de ser.

Por longos períodos, houve a discussão sobre a criação de necessidade ou desejo na propaganda, salientada pelos teóricos da comunicação, entretanto sempre teve disparidade sobre o quanto o marketing é responsável, em relação aos atuais parâmetros de compras na sociedade.

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Ao relembrar a Teoria de Maslow, pode-se observar que as necessidades do ser humano são organizadas hierarquicamente, cujos tópicos primordiais estão descritos da base da pirâmide até o topo, fazendo com que o consumidor busque satisfazer a sua: fisiologia (fome, sede, sono), segurança (moradia, psicológica), afeto (amor e emoção), status e estima (quando o indivíduo se sentir alimentado, seguro e querido, ele irá procurar ser ainda mais almejado pelo prestígio, status, estima e reputação) e realização (quando todos os níveis estão satisfeitos, ele procura desenvolver suas potencialidades com estudos, conhecimentos e filosofias) (KARSAKLIAN, 2004).

Em contrapartida, Solomon (2002) afirma que essa teoria é apresentada de maneira simplista, afinal mesmo pessoas que não atendem as necessidades básicas podem querer artigos de luxo, assim como um mesmo produto ou serviço pode satisfazer várias necessidades. O autor declara a necessidade do consumidor será satisfeita dependendo da sua cultura, experiência e aprendizagem, salientando que existem as chamadas necessidades psicogênicas5, que complementam esse aspecto ideológico.

No mercado de luxo existem dois tipos de segmentos: os atemporais e os novos. No primeiro, a marca reitera seu perfil clássico e tradicional através de seu histórico no mercado, enquanto o segundo são produtos recentes e “na moda”. A preferência em relação aos estilos dependendo da cultura e classe social de cada indivíduo (GARCIA, 2003 apud MADEIRA, 2009). Contudo, Lipovetski (2008) argumenta que o luxo, principalmente a moda de alta costura, deve fomentar esses dois polos contraditórios em suas marcas, perpetuando o tradicionalismo e o requinte, porém, sempre inovando e realçando a modernidade.

O VALOR DA MARCA NO PROCESSO DECISÓRIO As marcas são muito importantes na sociedade atual, tanto para a construção da auto identidade, como para passar uma mensagem de status para outras pessoas. Ao escrever o artigo na Harvard Business Review, Gardner e Levy (apud FARINHA et al., 2008) argumentam que marca deve ser considerado mais do que um produto ou serviço, e sim um símbolo que representa conceitos e ideais próprios de sua identidade.

Na visão de Farinha et al. (2008) as marcas trazem uma promessa de trazer recompensa ao consumidor, que está sempre esperando algo superior ao comprar um produto ou serviço, entretanto, se essas promessas não forem cumpridas, irão diminuir a credibilidade, e por conseguinte, o valor da marca.

Também foi observado que as marcas carregam a identidade e o estilo de vida, pelo qual consumidores se assemelham ou almejam.

Um dos grandes aliados da publicidade é o apelo emocional nas propagandas. Marcas como Apple, Amazon, Yahoo, Samsung e HSBC cresceram 5 Necessidades obtidas através do processo de fazer parte de uma cultura. Essas necessidades incluem status, poder, associação.

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por apresentar os estilos de vida dos consumidores, assim eles se identificam e estabelecem um vínculo afetivo, além disso, quando os indivíduos consomem essas marcas, passam a se sentir parte de uma comunidade.

Associar a emoção que existe no imaginário coletivo à essência de um produto [...] corresponde ao meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmente com as empresas, adquirindo seus produtos de forma emocional. (FARINHA et al., 2008; p. 92)

O filósofo Gilles Lipovetsky (2006) complementa a teoria ao dizer que a estratégia de relação afetiva e emocional entre marca e cliente é necessária ao marketing, pois o consumidor confiar, conhecer ou memorizar o produto não o torna fiel. É preciso mitificar e fazê-lo amar a marca proposta.

Para Farinha et al. (2008), a questão do preço é complexa ao escolher o posicionamento da marca, pois este é um sinalizador de qual é a estratégia pretendida. Segundo Lichtenstein et al. (1988 apud MADEIRA, 2009), o alto preço de um produto de luxo pode dar a percepção de maior qualidade, aliada ao valor de marca, relacionando uma associação de custo e benefício.

MERCADO DE LUXO De acordo com a etimologia da palavra, “luxo” tem a mesma origem de “luz” e “luxúria”, o que pode associar conceitos de brilho e esplendor ou então remeter a vaidade e a ostentação6. Ao analisar a palavra e seu significado empírico, podese caracterizar como semelhante às palavras: suntuosidade, pompa, supérfluo, aparência, poder material, conforto, estilo de vida, estética, requinte etc.

Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky (2008), não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; pois em toda a sua história o homem tem tido comportamentos ligados a adornos, festas, banquetes, etc. De acordo com o autor, o processo de definição do luxo não se limita nas práticas de consumo ou delimitação de valores, pois cada indivíduo tem sua própria definição ou interpretação sobre o verdadeiro luxo, ou seja, o indivíduo torna-se a medida do luxo.

Antropologicamente, sendo visto como um instrumento divino, ou como presente para obter aliança familiar, observa-se que os objetos de luxo atuais são frutos de manifestações culturais oriundas do passado (LIPOVETKY, 2008). Ao descrever o luxo, identifica-se como algo extravagante, de alto padrão de design e qualidade, além de fora das necessidades básicas do ser humano.

Entretanto, como pondera D’Angelo (2006), a vida moderna beneficia as pessoas com bens e serviços que podem alargar as definições de necessidade, oferecendo itens básicos que seriam considerados de luxo em outras épocas, como por exemplo a eletricidade, a telefonia, o serviço de água e esgoto, a possibilidade de assistir televisão e ler jornal, etc.

O autor também salienta que a diferença entre necessidade e desejo é que o segundo desperta vontade de obter prazer estritamente individual, e não 6 Disponível em:>http://www.designbrasil.org.br/entre-aspas/os-significados-do-luxo/> Acesso em 20 de outubro de 2018

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de suprir uma carência comum. Dubois e Czellar (2002, apud MADEIRA, 2009) argumentam que o luxo abrange o prestígio, sendo avaliado positivamente pela maioria, porém, o luxo demasiado (como a ostentação), pode ser visto por um aspecto negativo.

D’Angelo (2006) identificou que os valores fundamentais que orientam o consumo de produtos de luxo são: as qualidades intrínsecas dos produtos, o consumo motivado pelo prazer, a preocupação com a aparência e a distinção, sendo influenciados pelo ciclo familiar, profissional ou social. Alguns dos atributos que fazem consumir esse tipo de segmento é o grau de raridade, o tipo de público consumidor e divulgação por um grupo de formadores de opinião.

Entretanto, de acordo com Tejon, Panzarani e Megido (2010, pg.26) “o novo luxo vai além da aquisição do bem e compreende sempre uma experiência, uma emoção a mais”. Desde o momento em que o cliente procura se contentar emocionalmente, o principal fator de satisfação não será o produto oferecido, mas sim a qualidade do serviço prestado, englobando coerência de oferta e discurso da marca em suas manifestações (ROUX, 2008).

Existe uma classificação de gostos baseada na classe social, denominada de gosto puro e gosto impuro. O “gosto puro” é associado às classes mais altas, de gostos mais refinados e reflexivos, enquanto os “gostos impuros” estão relacionados as classes mais baixas, referindo-se aos sentidos e ao aspectos irracional. Sendo assim, o comportamento de compra desses consumidores está diretamente ligado ao gosto, e proporciona um papel de diferenciador de classes (MADEIRA, 2009 apud GARCIA, 2003).

Em relação ao comércio digital, Tejon, Panzarani e Megido (2010) afirmam que o online continuará a crescer, e um dos motivos é a disponibilidade das lojas online, por estarem abertas 24 horas em todos os dias da semana. Entretanto, considera-se que perde a experiência da loja, não é possível experimentar os produtos e a felicidade da compra não é adquirida na hora da compra e sim depois da chegada do produto.

As duas causas desse crescimento no mercado de luxo foram à ascensão profissional da mulher e maior preocupação do homem em relação a sua aparência. Entretanto essa mudança social sobre a aparência do homem é algo novo, afinal o mercado do luxo obteve mais abrangência no espaço feminino, através da criação de mais produtos como roupas, cosméticos, perfumes, lingerie, decoração de casa, etc, assim a mulher estava intimamente ligada ao privado e decorativo, enquanto o homem era público e político (LIPOVETSKY, 2008).

A ideia de exclusividade também está sendo remodelada, pois classes de menor renda estão adquirindo esses produtos através de parcelamentos.

Segundo Catarede (2005 apud BORELLI, 2010), 44% dos consumidores afirmam que se endividaram para comprar um item de luxo.

Com a estabilização da classe média e a abertura do crédito, ficou mais fácil pessoas de rendas menores, comprarem artigos de grande valor, sendo que o que era estritamente reservado para elite - roupas, perfumes, tecnologias 182

passou a ser mais acessível para outros consumidores. (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010).

Para Faggiani (2006), existem dois segmentos no mercado de luxo: os produtos acessíveis (luxo massificado) e os produtos intermediários ou inacessíveis (alto luxo). O primeiro é caracterizado pela incorporação de marcas de prestígio, produtos fora do ambiente comum, porém, pode ser disseminado com mais facilidade pela sociedade, como perfumes, sapatos e roupas. Já o segundo, são caracterizados luxos inacessíveis, focados em pessoas com renda familiar superior a 50 mil reais mensais, com possibilidade de comprar carros e iates. Lipovesky (2008) complementa que o crescimento de produtos “ocasionais” e “acessíveis” começou a partir dos anos 70.

A classe média está começando a consumir mais os produtos de luxo massificados, denominados “Masstige” um termo que veio da mesclagem entre “massa” e “prestígio”, se referindo a artigos de alto padrão e diferenciados pelo consumo de massa, focados na classe média e com preços elevados, porém, alcançáveis para esse público. Marcas como Prada, Armani Exchange, Versace, Mercedes estão cada vez mais produzindo produtos de prestígio. (FAGGIANI, 2006) Um exemplo desse tipo de marca é a Montblanc, atuante no mercado desde 1906, remodelou sua estratégia para aumentar o ciclo de vida de seus produtos. A empresa atualmente além de produzir as famosas canetas de luxo, também faz relógios, óculos, artigos de couro e joias, adotando o conceito de ‘masstige’, ou seja, oferecendo a qualidade e o status, porém com um preço vantajoso, atingindo uma maior parcela de consumidores. (FAGGIANI, 2006) No Brasil, um exemplo de comércio de luxo é o shopping a céu aberto do Iguatemi, em Ipanema no Rio de Janeiro, é a 15° área mais cara do mundo e o mais sofisticado do Brasil, sendo a primeira sede da Tifanny, Salvatore Ferragamo e Dolce&Gabbana no Brasil, gerando uma movimentação de clientes classe A no shopping. A joalheria brasileira H. Stern também esbanja sucesso multinacional, com 160 lojas em 12 países, sendo 70 delas fora do país, uma importante concorrente da Tiffany e Cartier, H. Stern é ousada em suas táticas de expansão e divulgação. Em 2004, a atriz Angelina Jolie foi na entrega do Oscar usando um colar de diamantes emprestado da joalheria brasileira, avaliado em US$ 10 milhões. (D’ANGELO, 2006) PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O conceito de pesquisa, segundo Gil (2002, p.17) é “o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. De acordo com o autor, esse recurso é usado quando não há informações suficientes para solucionar perguntas e problemas adjacentes, desenvolvendo assim um processo de pesquisa com níveis até a apresentação de resultados.

A abordagem desta pesquisa é quantitativa que é caracterizado por ter perguntas mais objetivas e estruturadas, realizadas através de um questionário, 183

cujas respostas são analisadas estatisticamente, normalmente com o auxílio de computadores (GIL, 2002). Esta pesquisa se caracteriza como descritiva, que como o próprio nome sugere, tem o objetivo de descrever algo, principalmente características do mercado, por exemplo, determinação de frequência de compra, identificação dos relacionamentos entre marca e cliente, além de desenvolver o perfil do público-alvo (MALHOTRA, 2009).

Um dos métodos para a obtenção de informações é fazer um levantamento de dados. De acordo com Malhotra (2009), esta ferramenta pode proporcionar a análise de quem são os consumidores, como eles se comportam e por que o fazem de certa maneira, além de envolver entrevistas um grande número de pessoas, cuja aplicação irá envolver uma série de questões.

A pesquisa apresentada traz um levantamento de dados pelo meio eletrônico. Uma das vantagens apresentadas é a forma rápida e prática de resposta, afinal muito dos consumidores alvo usam os meios digitais atualmente.

O questionário foi configurado pelo Google Forms e distribuída através das redes sociais e veículos de comunicação online, como Facebook, WhatsApp e Messenger.

Neste artigo, foram utilizadas também as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental. Segundo Gil (2002), o processo bibliográfico é a uma pesquisa teórica retratada através de fontes como jornais, revistas, livros e materiais digitais, auxiliando no aprofundamento do estudo. Sobre o processo documental, Gil (2002) argumenta que é uma pesquisa semelhante com a bibliográfica, porém esse processo utiliza de fontes não tão minuciosas, dando abertura para exibição de documentos oficiais, reportagens, fotografias etc.

Quanto à delimitação, optou-se pela amostragem não-probabilística por conveniência, composta pela geração Y, da faixa etária de 20 a 34 anos, que estejam cursando o ensino superior, residam em Porto Alegre ou Região Metropolitana e que já tenham consumido algum item considerado de grife.

Quanto à análise de dados, de acordo com Gil (2002, p. 125), “o processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos”. De acordo com o autor, juntamente com a análise pode ocorrer a interpretação de dados, estabelecendo a relação entre os resultados obtidos e os já conhecidos pelo processo bibliográfico e documental.

Este artigo foi concluído com uma análise de conteúdo categorial, se dividindo em três categorias denominadas: Comportamento de Compra do Consumidor, Sentimento em Relação ao Consumo e Fatores de Influência.

Em relação ao processo de categorização, Bardin (1997) escreve que é uma operação de classificação de elementos constitutivos, reagrupados por especificações definidas, reunindo características elementares a partir de um título genérico.

184

PERFIL DE AMOSTRA: GERAÇÃO Y

Ao pesquisar sobre geração Y, pode-se observar vários conceitos distintos, pois as faixas etárias são relativamente diferentes em diversas fontes. Entretanto, na compreensão de Oliveira (2010), a geração Y é caracterizada pelos nascidos entre 1980 e 1999, definidos como extremamente informados, mesmo não conseguindo lidar com a quantidade de informação obtida de forma produtiva.

Em uma entrevista dada ao Consumidor Moderno7, em 2018, a especialista no comportamento da geração Y, Amelie Karam, relata que esses jovens têm algumas características como das outras gerações passadas. Eles são dedicados ao trabalho, querem qualidade de vida e estabilidade financeira, entretanto gostam de se sentir parte de um grupo e querem saber que seu trabalho está fazendo a diferença para a empresa e a sociedade. Em relação ao consumo, Karam também revela que eles não estão preocupados em conseguir comprar casa ou carro antes dos 30 anos e que assim como eles compram algo, também podem vendê-las pelas mídias online.

Em uma pesquisa do IBGE, divulgado no jornal El País8, apresenta a denominada geração canguru. São jovens adultos de classe média, estudantes de ensino superior e especializações, que mesmo empregados, fazendo viagens e comprando bens valiosos, não querem sair da casa dos pais. O motivo é a maior dedicação aos estudos, menor desejo de formar família cedo e alto custo de vida nas cidades urbanas.

Em contrapartida, Solomon (2002) relembra o conflito entre a rebeldia da juventude e o conformismo dos pais, ressaltando que este público usa produtos para expressar a sua identidade, os consumidores mais jovens debatem assuntos de pautas sociais como racismo, abuso infantil, aborto, ambiente, etc.

Foi identificado que esse consumidor tem uma série de necessidades como a independência, a associação, a experimentação, a responsabilidade e a aprovação de todos.

Em uma pesquisa publicada pela Bain&Company, com parceria de Farfetch, estima-se que a geração Y vai representar cerca de 40% do mercado global de luxo em 2025, pois atualmente o mercado jovem representa 27% do público consumidor. Além disso, 14% dos consumidores entre 18 e 24 anos afirmam já ter comprado um produto de luxo online. Esses consumidores, já familiarizados com o ambiente tecnológico, levam um terço a menos do que o tempo de consumidores mais velhos para tomar decisões.9

Eles têm muito mais interesse em produtos que podem ser personalizados ou que ofereçam uma experiência diferenciada, como um convite para

7 Disponível em:<http://www.consumidormoderno.com.br/2018/01/05/especial-millennialsgeracao-mudando-regras/> Acesso em: 20 de outubro de 2018 8 Disponível em:< https://brasil.elpais.com/brasil/2017/06/05/politica/1496687911_980154. html>.Acesso em 08 de maio de 2019 9 Disponível em:<http://www.consumidormoderno.com.br/2017/05/22/novas-geracoes-interesse-mercado-luxo/ >.Acesso em: 20 de outubro de 2018

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eventos ligados à marca, do que em apenas visitar a loja física. (GABRIELE ZUCARELLI, 2017, paginação irregular)

Ao se aprofundar especificamente no meio universitário, é possível observar que marcas investem em publicidade para este público, mesmo que ele não tenha tanta renda, entretanto é plausível compreender que esta é uma fase em que o consumidor está disposto a experimentar novos produtos. Os profissionais de marketing salientam que neste período os jovens estão tomando decisões de compra sobre utensílios domésticos, produtos de limpeza ou cuidado pessoal, sendo assim mais suscetíveis a desenvolver suas preferências (SOLOMON, 2002).

Entretanto, estes consumidores são mais difíceis de atingir nas mídias tradicionais, pois assistem menos programas televisivos e não leem jornal.

Uma das estratégias mais bem sucedidas nos Estados Unidos foi a distribuição de caixas de amostras, contendo vários produtos nos centros estudantis e residências estudantis, além do uso de pôsteres.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste tópico, apresenta-se o resultado da coleta de dados realizado através da aplicação do questionário, além da análise de dados, utilizando-se do método de análise categorial. O questionário foi aplicado ao público da faixa etária entre 20 a 34 anos, residentes em Porto Alegre e na Região Metropolitana, com ensino superior incompleto e que consome (ou já consumiu) algum produto considerado de grife.

Com o propósito de ser incisivo nos objetivos citados, utilizou-se um roteiro de perguntas e respostas, proporcionando conhecimento segmentado e de profundidade sobre o assunto discutido. O questionário contou com vinte e seis questões, sendo que quatro delas são eliminatórias para a obtenção precisa da amostra. A pesquisadora operou pelo Google, onde foi escrito e configurado, sendo facilmente distribuído pelo link gerado.

Para divulgar a ferramenta de pesquisa, foram utilizados diferentes métodos, como: publicações em páginas e perfis do Facebook; patrocínio de vídeo veiculado no Facebook e Instagram, interligando o post ao questionário; envio por chat de WhatsApp e Messenger, abordagem pessoal em universidades e panfletagem com QR Code relacionado com o questionário. A coleta de dados esteve aberta no período da data 12/04/2019 a 07/05/2019.

Com o intuito de construir um formulário congruente, foram feitas associações entre o desenvolvimento do material bibliográfico e os objetivos específicos constituídos na pesquisa, que são: (1) descrever o comportamento de consumo de jovens universitários da geração Y, (2) elencar os fatores de influência que as marcas premium exercem sobre a geração Y. Sendo assim, será possível responder a pergunta norteadora: como as marcas premium influenciam no comportamento de compra de jovens universitários da geração Y?

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Observando os métodos de estudo, a pesquisadora optou pela técnica de análise categorial, denominadas (1) Comportamento de Compra do Consumidor, (2) Sentimento em Relação ao Consumo (3) Fatores de Influência.

Apresenta-se as quatro primeiras perguntas (residência, faixa etária, escolaridade, consumo de luxo) com o objetivo de filtrar os entrevistados. O total de respostas correspondem aos 202 entrevistados, reduzindo esse número a metade depois da aplicação do filtro.

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Aplicando o filtro no público pesquisado, restaram 101 pessoas da geração Y que afirmam que consomem marcas de luxo. Destes respondentes, 69,3% são do sexo feminino e 29,7% são do sexo masculino. Esse destaque certamente é decorrente de uma maior abrangência de produtos femininos, como joias, roupas, acessórios, lingerie, produtos de beleza, além da associação mais próxima da mulher com a aparência, entretanto, vale lembrar que essa definição entre gêneros e seus papéis sociais estão mudando atualmente (LIPOVESKY, 2008).

Observa-se que existe uma coerência nas respostas apresentadas, pois os que responderam que somente estudam e os que estudam e fazem estágio, somando 51,5%, são os mesmos indivíduos que afirmam morar com os pais.

Observa-se este mesmo índice nas respostas de como se locomovem para a faculdade, ou seja, 51,5% deslocam-se para a faculdade de ônibus. Pode-se concluir que aproximadamente 50% dos jovens que responderam que consomem marcas de luxo não têm independência financeira.

As regiões onde os entrevistados residem são diversificadas, salientando a predominância na zona norte (29,7%) e na região metropolitana (22,8%).

Somando o percentual que configura compra eventualmente e raramente chegase ao número 69,3%, sendo este o resultado aproximado de pessoas que compram no cartão parcelado. Com estes dados, pode-se concluir que o mesmo público que compra com baixa frequência, também efetua seu pagamento no crédito.

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Pode-se citar novamente o dado de Catarede (2005 apud BORELLI, 2010), que ressalta a abrangência do mercado de luxo para classes de menor renda, ao dar oportunidade de parcelar esse tipo de produto, pontuando que 44% dos consumidores afirmam que se endividam para comprar itens de luxo.

A maioria dos entrevistados costuma gastar com roupas (68,3%) e sapatos (51,5%) e compram mais em lojas físicas (76,2%) do que digitais (56,4%). Com a leitura desses dados, conclui-se que os consumidores dão importância ao contato físico com os produtos, pois assim poderão vê-los, tocá-los e senti-los, como mostra a pesquisa, além de constatar a sua qualidade, afinal 82,2% afirmam que consomem esses produtos por essa razão.

Com esta amostra, observa-se que o e-commerce está sendo uma área de exponencial crescimento no segmento do luxo, e a principal razão para este fato, de acordo com Tejon, Panzarani e Megido (2010) é a disponibilidade das lojas estarem “abertas” 24 horas por dia durante todos os dias da semana. Entretanto, as lojas físicas ainda tem um forte apelo emocional sobre seus clientes, afinal o serviço proporciona experiência. Roux (2008) afirma que o cliente, desde o primeiro momento, quer se contentar emocionalmente, porém, sua satisfação não provem do produto oferecido, mas sim do serviço prestado.

Somando os resultados, foi observado que 32,7% dos entrevistados se consideram consumidores moderados, 32,7% se consideram impulsivos às vezes e 33,7% se declaram consumistas, implicando-se no processo de decisão do consumidor.

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A partir de agora, serão apresentadas questões de escala Likert, sendo apresentadas as seguintes classificações: (1) “Discordo Totalmente”; (2) “Discordo”; (3) “Indiferente”; (4) “Concordo”; (5) “Concordo Totalmente”.

Através desses dados, pode-se concluir que a maioria (31,7%) é indiferente se ao comprar produtos de luxo ressalta o conceito de bom gosto sobre o consumidor. Já ao responder se consumir produtos de luxo oferece mais prazer do que consumir artigos de marcas populares, 51,5 % se opõem a sentença, enquanto que 28,7% consentem com a frase.

Como já foi descrito, o luxo é identificado como algo extravagante e de alto padrão de qualidade e design, ou seja, um produto superior aos outros, entretanto como pode-se observar, a maioria não concorda que consumir produtos premium seja melhor do que consumir produtos massificados. Observa-se que o público pesquisado são jovens estudantes, na maioria dependentes dos pais, que consomem os produtos de luxo através do cartão de crédito parcelado, portanto, suas compras de luxo são eventuais.

Somando os resultados apresentados, 41,6% afirmam que se condenam por gastar muito dinheiro em objetos de luxo, porém observa-se que tanto aqueles que discordam (31,7%) quanto os indiferentes (27,7%) não se culpam por despender de grandes quantias neste tipo de consumo. A maioria não concorda que produtos de luxo trazem prazer ou realização pessoal.

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Ao argumentar sobre significado do luxo, pode-se observar o quanto a palavra se relaciona com extravagância, capricho e despesa supérflua. O valor histórico e etimológico da palavra luxo pode ser considerado um dos fatores para que os entrevistados sintam culpa ao consumir esse tipo de produto. Além deste fato, há uma discussão sobre a criação de desejos e necessidades, e o papel da propaganda ao influenciar pessoas a comprarem, mesmo que haja limitações financeiras, auxiliando em uma construção de preocupação e culpa em relação aos gastos adicionais (KARSAKLIAN, 2000).

A maioria dos participantes (76,2%) apontaram que consomem marcas de luxo por prazer pessoal e não por status, ou seja, a identificação pela marca e a qualidade superior são indicativos mais fortes do que comprar pelo status. Um dos motivos para esse fato, de acordo com Solomon (2002), é a busca de gerações mais jovens por consumir produtos que expressem a sua personalidade, isso inclui concordar com os lemas e ações da marca.

Sobre a sentença “Em termos de produtos de grife, eu consumo mais produtos importados do que produtos nacionais”, pode-se observar que existe opiniões bem equilibradas, sendo que 36,6% discordam, 35,7% concordam.

Enquanto que 44,3% discordam existir preferência de marcas tradicionais (Chanel, Prada) a marcas recentes (Balenciaga, Supreme10), mesmo havendo uma alta porcentagem de pessoas indiferentes, sendo este um forte indicio de que este não é um critério para os consumidores.

Conclui-se que produtos importados ou nacionais, de empresas tradicionais ou recentes, são consumidos pelo público pesquisado, não sendo um fator crucial no processo decisório, sendo este um dos assuntos abordados por D’Angelo (2006) que sinaliza o tradicionalismo como um dos fatores para compras de luxo.

Já Lipovestky (2008) revela que as marcas de luxo devem aplicar esses dois conceitos contraditórios, perpetuando a sua tradição, porém sempre realçando a inovação e modernidade.

10 Balenciaga e Supreme são duas grandes empresas no segmento de moda luxo, sem vinculo tradicionalista no ramo, conhecidas por vender geralmente para jovens. A Supreme é uma empresa criada em 1994 (recente comparada a outras marcas), que vende roupas, acessórios e produtos em geral com o logotipo da marca, como um tijolo.

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Como apresentado nos gráficos, o total de 65,3% discordam ser motivados a comprar produtos de luxo por pessoas influente ou influenciadores digitais, ou seja, o público pesquisado não concorda que influenciadores digitais sejam orientadores quanto a consumo dessas marcas de luxo.

Quando perguntado se comerciais em revistas, jornais, televisão, com sua apresentação de forma bonita, deixam com mais vontade de consumir produtos de luxo, 42,6% discordam dessa afirmação. Apesar dos 29,7% pesquisados se considerarem indiferentes à influencia de amigos, familiares e colegas sobre suas decisão de compra de luxo, 30,7% concorda com a afirmação, 39,6%divergem dessa alegação.

Analisando esses gráficos, conclui-se que muitos dos entrevistados não sabem ao certo qual o fator que os influencia a consumir produtos de luxo, por causa do alto numero de respostas “indiferentes”. Também foi observado que o consumo não corresponde necessariamente as necessidades dos indivíduos, e sim a um fenômeno social de manifestações culturais (FARINHA et al., 2008).

Conclui-se que apesar do maior fator de influência pertencer a amigos, familiares e pessoas próximas, a exibição de propagandas e as influências socioculturais que interferem no consumo de todas as gerações.

ANÁLISE CATEGORIAL Para aprofundar os conhecimentos sobre o tema proposto, as divisões de categorias foram denominadas: Comportamento de Compra do Consumidor, Sentimento em Relação ao Consumo e os Fatores de Influencia que as marcas premium exercem sobre esse público.

Comportamento de Compra do Consumidor Nessa categoria, analisou-se o comportamento de compra do público pesquisado, ou seja, jovens universitários, entre 20 a 34 anos, que residem na região metropolitana de Porto Alegre e já terem consumido produtos de luxo.

Nessa pesquisa, o gênero predominante entre os pesquisados foi o feminino, com 69,3% dos dados. Lipovetky (2008) argumenta que o luxo é uma 192

superfície mais conveniente para o feminino, através da grande abrangência de produtos (roupas, joias, decorações para casa, produtos de beleza, lingerie...), justificado historicamente pelo papel da mulher no meio político e social. Mesmo que o cenário atual esteja sendo modificado, ainda existem resquícios desse padrão no consumo.

Observa-se que, os estudantes que somente estudam e estudam fazendo estágio, somados equivalem a 51,5% dos entrevistados, sendo que 52,5% moram com os pais e 51,5% deslocam-se para a faculdade de ônibus. Sendo assim, acredita-se que aproximadamente metade dos respondentes que consomem marcas de luxo, não possuem independência financeira.

O jornal El País11 mostra que jovens querem morar na casa dos pais por mais tempo. A razão decorre de uma maior dedicação aos estudos e especializações, menor desejo de formar família cedo (casamento, filhos) e alto custo de vida nas grandes cidades. Em 2015, o IBGE apontou que cerca de sete entre dez jovens que viviam com os pais, estavam empregados, com renda para viagens e aquisições de bens.

Nesta pesquisa foi observado que os produtos mais consumidos foram roupas (68,3%) e sapatos (51,5%), em que 76,2% responderam comprar em lojas físicas e 56,4% em lojas online. Os números mostram uma parcela de estudantes que adquiriram mais de um dos produtos citados.

Na área do e-commerce, Tejon, Panzarani e Megido (2010) discutiram que o canal online continuará a crescer, pois abrange clientes que não foram impactados pelas mídias tradicionais, afinal as lojas online ficam abertas 24 horas em todos os dias da semana, e atingem o cliente através do contato direto, entretanto existem pontos negativos como: não ser possível experimentar os produtos, perde-se a experiência da loja, deve-se esperar os produtos chegar para receber a “gratificação”. Sendo assim, consumindo esse tipo de produto tanto no meio físico quanto online, mesmo que seja em menor quantidade.

Na pesquisa, observa-se que as regiões onde vivem são bem distribuídas, cuja maior parcela de pessoas reside na região da Zona Norte e Região Metropolitana. Analisou-se que 66,3% têm como forma de pagamento preferencial o cartão de crédito parcelado, sendo que 41,6% adquirem eventualmente e 27,7% raramente, somando-se esses dados, chega-se ao número aproximado de pessoas que compram com cartão parcelado.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) argumentam que o crescimento de marcas de luxo na classe média, advém da abertura do crédito para esse público.

Catarede (2005 apud BORELLI, 2010) complementa que 44% dos consumidores se endividam ao parcelar itens de luxo.

11 Disponível em:<https://brasil.elpais.com/brasil/2017/06/05/politica/1496687911_980154. html.> Acesso em maio de 2019

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Sentimento em Relação ao Consumo De acordo com os dados levantados, observa-se que o que mais impulsiona os entrevistados ao consumo de marcas de luxo é a sensação de ver, sentir e tocar nos produtos e a qualidade dos materiais, correspondendo a 44,6% e 42,6%. Esse seria um dos fatores que impelem consumidores a visitar mais lojas físicas do que online, como foi apontado na análise anterior, assim como a opção de ser melhor atendida, representando 17,8% das respostas.

O luxo se tornou uma expressão de individualidade, sendo atualmente símbolo de gratificação e de uma experiência extra (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). A Revista Forbes, destacou em 2018 que a palavra “experiência” é o novo diferencial desse segmento, não significando ter um longo histórico no mercado de luxo, mas proporcionando aos clientes um serviço que assume supremacia sobre o produto12. As lojas físicas é o principal meio por onde os cliente se beneficiam com a experiência da marca, usufruindo de um serviço de alta qualidade cujo objetivo é se sobressair aos seus produtos, afinal sua satisfação não vem do produto em si, mas do serviço ofertado. (ROUX, 2008) A qualidade também foi apontada como uma das maiores razões para se consumir produtos premium, com percentual de 82,2%. Outro motivo levantado foi o gosto pelo estilo do produto, significando 40,6% dos entrevistados.

De acordo com Lichtenstein et al. (1988 apud MADEIRA, 2009), o preço de um produto de luxo pode dar a percepção de alta qualidade, sendo uma tendência usar o valor tarifado como indicador de prestigio. O design tem um papel fundamental no processo de decisão do consumidor, pois apresenta estilos de vida que eles se identificam, e assim estabelecem uma ligação emocional, fazendo com que se sintam parte de um grupo (FARINHA et al., 2008).

Ao perguntar se a compra de objetos de luxo ressalta o bom gosto dos consumidores, 34,6% discordaram da afirmação, enquanto 33,6% concordaram, havendo uma divisão polarizada. Entretanto, 51,5% discordam que produtos de luxo oferecem mais prazer do que consumir artigos de marcas populares, se opondo aos 28,7% que consentem com a frase.

Segundo Garcia (2003 apud MADEIRA, 2009) há uma hierarquização de classes sociais, classificadas através do gosto pessoal, denominadas “gosto puro” e “gosto impuro”, ou seja, pessoas que tem mais escolaridade, pertencentes a classes mais altas, tem o “gosto puro”, comparado a indivíduos de classes mais baixas que não tem esses requisitos, determinado o “gosto impuro” como algo irreflexivo.

Nota-se que existe uma divisão de opiniões entre os estudantes, ou seja, ainda permeia essa ideia na sociedade, entretanto não é a conclusão da maioria.

Porém, os entrevistados, predominantemente, discordaram de que produtos de luxo oferecem mais prazer do que consumir artigos populares, ou seja, não há 12 Disponível em:<https://forbes.uol.com.br/fotos/2018/02/mercado-de-luxo-experienciae-a-palavra-do-ano-para-as-marcas-do-segmento/>. Acesso em 03 de maio de 2019

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uma hierarquização de gostos em relação à classe social. Considerando-se que o perfil deste público são estudantes dependentes financeiramente, cuja maioria consome com frequência baixa em lojas de luxo, pode-se concluir que muitos dos entrevistados adquirem produtos populares também.

As informações mostram que 32,7% se consideram consumidores impulsivos as vezes, 32,7% são consumidores moderados, 33,7% se declaram consumistas. Observa-se que a soma de consumidores impulsivos e moderados (65,4%) tem um percentual aproximado da soma de pessoas que frequentam eventualmente e raramente lojas premium (69,2%), por isso conclui-se que a maioria dos consumidores impulsivos ou moderados não tem frequência assídua no mercado de luxo.

Os indivíduos consumistas tendem a dar maior prioridade à aquisição de bens, pois estes consumidores consideram seu poder aquisitivo uma fonte de comunicação com outras pessoas, com a finalidade de representar quem são e qual é o seu status (BELK, 1985 apud MADEIRA, 2009).

De acordo com a pesquisa feita pela Revista Exame, em 2015, 53% dos brasileiros admitem ter realizado pelo menos uma das compras por impulso, cujo maior percentual é entre mulheres, de classe A e B, com ensino superior incompleto e renda própria. A razão para este fenômeno é o impulso de comprar em promoções. Além do preço atrativo, os consumidores relatam as características dos produtos e facilidades de pagamento também incentivam as compras não planejadas13.

Dos entrevistados, 41,6% concordam que ao adquirir um produto de luxo, se condenam por gastar uma grande quantia em algo supérfluo, em vez disso, conclui-se que tanto aqueles que discordam quanto os indiferentes (65,4%) não se culpam pelo consumo feito no mercado de luxo.

A palavra luxo abrange muitos sinônimos, tais como beleza, extravagância, conforto, esbanjador, supérfluo, ou seja, cria-se um imaginário social sobre algo bonito, porém desnecessário. Segundo Dubois e Czellar (2002, apud MADEIRA, 2009) o prestigio está inerente no luxo, entretanto sempre é avaliado de forma positiva, enquanto o luxo demasiadamente ostentoso, pode ser visto por um aspecto negativo.

A maioria dos participantes (76,2%) concorda que consomem marcas de luxo por prazer pessoal e não por status da marca, sugerindo que existem fatores mais consistentes do que status, ao comprar produtos de luxo. Solomon (2002) argumenta que o consumo de bens de luxo auxilia o indivíduo a expressar a sua personalidade e autoconceito, implicando sobre como os outros pensam sobre ele e como o próprio consumidor gostaria de ser.

Sobre consumir mais produtos importados e do que nacionais, 36,6% afirmam que não há preferência em produtos estrangeiros do que brasileiros, 13 Disponível em:<https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/maioria-dos-brasileiroscompra-por-impulso-diz-pesquisa/>. Acesso em: 17 de maio de 2019

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enquanto 35,7% concorda com a afirmação e 27,7% foram indiferentes quanto essa questão. Logo, observa-se que o público consome em ambos os setores, sendo possível pressupor que esta não é uma característica determinante para a compra. Enquanto que ao perguntar se ao escolher um produto de luxo, existe prioridade sobre marcas tradicionais do que recentes, obteve-se o percentual de 44,3% na opção discordo.

No setor de luxo encontram-se produtos atemporais ou clássicos, onde a marca reitera seu prestígio e refinamento, e os produtos novidade ou moda, cuja marca permanece relevante no mercado. A preferência de cada pessoa é demonstrada de acordo com o gosto de cada indivíduo, dependendo da cultura e classe social (GARCIA, 2003 apud MADEIRA, 2009).

Fatores de Influência Dos entrevistados, 65,3% discordam sobre se sentirem motivados a consumir produtos de luxo por influenciadores digitais, apesar das diversas resenhas sobre marcas de cosméticos e roupas caras no YouTube. Em relação a propagandas em televisão, revistas e jornais deixarem com mais vontade de consumir produtos de luxo, 42,6% afirmam não ser influenciados a ter vontade de consumir esse tipo de produto e 30,7% se consideram indiferentes.

Pode-se observar que mídias tradicionais têm mais poder de convencimento sobre o mercado de luxo do que mídias digitais, mesmo que redes online tenham um contato mais direto com os consumidores. De acordo com o Meio e Mensagem (2016), a televisão e a web estão cada vez mais se misturando, e complementando uma a outra14.

Em comparação a influência de pessoas de convívio, como amigos, familiares e colegas, 30,7% concordam que existe motivação de consumir, enquanto 39,6% diferem dessa alegação. Lipovetsky argumenta que não há sociedade que rejeite a ideia de luxo e seu símbolo de prestígio social, pois a abdicação de ornamentos e bens de reserva fazem parte da história do homem, sendo assim, o consumo de luxo não se resume a necessidades e sim a um fenômeno social de manifestações culturais (FARINHA et al., 2008).

INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA A pesquisa revelou que metade do público pesquisado é dependente financeiramente dos pais, comprando prioritariamente roupas e sapatos. Observase também que dois produtos são os que chamam mais atenção à primeira vista, ou seja, percebe-se com mais facilidade qual tipo de personalidade o indivíduo quer passar para os grupos sociais.

Foi observado maior assiduidade em lojas físicas, mesmo que exista uma parcela crescente de consumo no meio digital. Foi apontado que os consumidores 14 Disponível em:<https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/07/13/ personalizacao-e-o-futuro-da-publicidade-na-tv.html> Acesso em 12 de maio de 2019

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gostam de ver, tocar e sentir o produto, além de frequentar lojas de luxo por ser melhor atendida. Conclui-se que a experiência proporcionada por este segmento é um dos aspectos que motivam o consumidor a comprar, enquanto que na área do e-commerce, existe maior acessibilidade, pois está 24 horas disponível.

A maioria dos consumidores compram com menos frequência (raramente ou eventualmente) e utilizam principalmente o cartão de crédito como forma de pagamento. Deduz-se que com a abertura do crédito a classe média passou a ter mais acesso a esses tipos de produtos considerados “luxos acessíveis”, são eles roupas, relógios, sapatos, cosméticos, como já foi observado anteriormente.

Em relação aos dados levantados, uma das maiores razões para se consumir produtos de luxo é a qualidade e o design, entretanto, existe um fator pré determinante sobre produtos de luxo, pois acredita-se culturalmente que quanto maior o valor do preço, melhor qualidade terá (LICHTENSTEIN et al, 1988 apud MADEIRA, 2009). O design também está intimamente ligado de como o indivíduo quer ser identificado, agregando-se ao valor de marca proporcionado pelo luxo, os consumidores acabam se sentindo parte de uma comunidade.

Em um passado não tão longínquo, havia uma hierarquização de gostos mais destacada. Na pesquisa, foi observado que houve uma polarização na questão sobre produtos de luxo ressaltar o bom gosto dos consumidores, entretanto uma porcentagem contundente discordou dessa afirmação, analisando-se que houve uma mudança social em relação a gostos e preconceitos de classes sociais.

Através do levantamento de dados, é possível perceber que uma parcela significativa se considera impulsiva, ou seja, não faz planejamento na hora da comprar. Como foi apresentado, o motivo desse comportamento está relacionado as promoções, as características do produto e as facilidades no pagamento.

Pode-se concluir que as lojas físicas levam mais vantagens com consumidores impulsivos, pois apresenta os atributos do produto da melhor forma possível, testando suas qualidades e benefícios num ambiente confortável, além de ofertar melhores condições de pagamento no cartão de crédito.

O luxo pode ser considerado tanto um ornamento de beleza e prestigio como algo extravagante e desnecessário, sendo que a ostentação algumas vezes é analisada pelo aspecto positivo ou negativo. Com essa pesquisa, 41,6% dos entrevistados concordaram que ao adquirir produtos de luxo, se condenam por gastar grande quantia em dinheiro, enquanto que 65,4% discordam ou são indiferentes em relação a essa questão. Este sentimento talvez esteja relacionado com o aspecto simbólico e histórico que a palavra luxo tem, remetendo ao exagero e ao desnecessário.

Dos entrevistados, 36,6% afirmam que não consomem mais produtos importados do que nacionais, enquanto 44,3% relatam não existir prioridade de marcas de luxo tradicionais em relação às recentes. Em paralelo, observa-se no mercado a grande expansão de marcas como a Supreme ou Balenciaga, principalmente entre os jovens. Outro fator são marcas tradicionais que fazem

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collab15 com marcas novas, trazendo novos consumidores de diferentes públicos em ambas empresas, como por exemplo, a coleção outono-inverno da Louis Vuitton com colaboração da Supreme.

Em relação às influencias dos estudantes em consumir produtos de luxo, foi concluído que o que mais influencia são amigos, familiares e conhecidos, em comparação as propagandas convencionais e influenciadores digitais, ou seja, mesmo com aproximação das marcas na internet e os comerciais bem produzidos, as pessoas mais próximas dos indivíduos têm mais confiança dos consumidores, e por isso acabam recebendo sugestões de produtos mais facilmente. Entretanto, através de fontes bibliográficas, pode-se argumentar que a condição do luxo passou a ser um desejo enraizado na sociedade.

CONCLUSÃO Através das informações bibliográficas e documentais apresentadas, além da aplicação do questionário, a pesquisadora concluiu que os dados presentes são relevantes para a compressão do tema abordado. Foi possível identificar e obter respostas para os seguintes objetivos específicos: (1) descrever o comportamento de consumo de jovens universitários da geração Y, (2) elencar os fatores de influencia que as marcas premium exercem sobre este público-alvo.

Para alcançar os objetivos propostos, a pesquisa foi feita pelo método quantitativo descritivo, no âmbito de receptor.

Através dos dados levantados, concluiu-se que o comportamento de consumo de jovens universitários é composto por: dependência financeira dos pais; principal preferência por roupas e sapatos; pagamento por cartões de crédito parcelado; baixa frequência no consumo de luxo e maior consumo em lojas físicas do que digitais. Quanto aos fatores de influência que a marca exerce sobre o consumidor, pode-se elencar aspectos culturais do luxo na sociedade, influência de amigos, familiares e colegas, abertura do crédito para abrangência de públicos.

Através da análise categorial e do cruzamento entre dados teóricos e práticos, buscou-se analisar o objetivo geral e responder a pergunta norteadora: “como as marcas premium influenciam no comportamento de compra de jovens universitários da geração Y?” Foi possível observar o comportamento de compra do consumidor, o sentimento em relação ao consumo e os fatores que influenciam a compra.

O fator que mais influencia a geração Y a consumir produtos de luxo é o contato de amigos e familiares, em comparação com influenciadores digitais e propagandas dos produtos, entretanto, é possível argumentar que o desejo pelo luxo está enraizado na história sociocultural, que é passada de geração em geração sem a plena consciência, sendo este um dos motivos para tantos consumidores não terem opinião formada sobre esse assunto.

15 Quando duas marcas diferentes se juntam para produzir um produto ou coleção.

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A maior limitação encontrada pela pesquisadora foi grupos de pessoas que poderiam se enquadrar nos pré-requisitos, ou seja, estudantes do ensino superior, entre 20 a 34 anos, residentes de Porto Alegre e Região Metropolitana e que já tenham comprado produtos de luxo, sendo que está última pergunta filtrou mais de 50% do total de participantes.

Espera-se que nessa pesquisa, o leitor possa compreender as influências e razões sobre o comportamento de compra de luxo entre jovens universitários da geração Y. Para estudos posteriores, a pesquisadora sugere um aprofundamento sobre a atual concorrência entre marcas tradicionais e marcas recentes de luxo, assim como seus respectivos espaços no mercado.

Com a presente pesquisa, acredita-se ter acrescentado conhecimento sobre o setor de luxo e a geração Y para organizações, empresas e acadêmicos, com a finalidade de obter melhor aprofundamento sobre esse segmento, que mesmo com o macroambiente econômico comprometido, continua em expansão e crescimento.

REFERÊNCIAS ALMEIDA, Marilia. A maioria dos brasileiros compram por impulso, Revista Exame, 2015. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/maioriados-brasileiros-compra-por-impulso-diz-pesquisa/> Acesso em 17 de maio de 2019 BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1997.

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Sobre os autores Ariel Martins Rodrigues Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Atualmente, atua como social media em agência de publicidade, em Porto Alegre.

Acredita que a diversidade deve estar presente no mercado de comunicação e que todos os negros e negras mereçam uma Wakanda onde todos sejam bem representados.

Bruna Luisa Moraes da Rosa Publicitária formada pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Trabalha com Comunicação e Relacionamento Empresarial em Porto Alegre. Acredita que a comunicação tem o poder de transformar, unir e melhorar todos os aspectos da sociedade e se empenha por isso todos os dias.

Bruna Melo Alves Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista IPA. Atualmente, trabalha como freelancer em criação de conteúdo voltado para redes sociais. Desenvolveu esse estudo, pois acredita que deve haver mais responsabilidade no que é propagado ao público, pois a publicidade tem um papel importante na vida de cada indivíduo, seja de forma consciente ou não.

Carlos Antônio de Andrade Arnt Mestre em Design Estratégico, Especialista em Planejamento e Gestão Estratégica, publicitário, professor no Centro Universitário Metodista – IPA e na Universidade de Caxias do Sul – UCS. Tem 30 anos de atuação no mercado publicitário e desde 2011 desempenha funções docentes, com ênfase nas áreas de publicidade e marketing.

Camila Silva Lopes Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista IPA. Atualmente, atua na área de atendimento da agência de publicidade Reweb, especializada em Marketing Digital no sul do Brasil. Escolheu trabalhar com aquilo que acredita, aprendendo que para ser um publicitário não é preciso ser apenas criativo, mas sim se permitir e experimentar.

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Daiana Berto Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista IPA. Atua como fotógrafa. Fundou o Studio Berto, empresa focada em desenvolver estratégias para o uso da imagem na comunicação pessoal e institucional.

Acredita no poder que a imagem tem na comunicação, transmitindo a mensagem de forma efetiva para o público.

Eduarda Frantz Lehn Estudante de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista IPA. Assistente de conteúdo digital e gerente de comunidade na empresa Paim Comunicação. Possui experiência em departamentos de Marketing de Varejo.

Fabio Ramos Berti Jornalista e Doutor em Educação em Ciências pela UFRGS. Coordenador dos cursos de Jornalismo, de Publicidade e Propaganda e de Turimos do Centro Universitário Metodista - IPA. Foi coordenador de comunicação do Comitê Gestor da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 - CGCopa/RS e chefe de gabinete da Secretaria Estadual do Esporte e do Lazer e diretor-geral da Secretaria Estadual da Ciência e Tecnologia. Atuou como assessor de imprensa no Palácio Piratini e na Assembleia Legislativa/RS, e como Diretor de Jornalismo da RDCTV, além de outros veículos de comunicação (rádio, TV, jornal e internet).

Maristela de Oliveira Franco Possui graduação em Comunicação Social, com ênfase em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. É especialista em Marketing com formação na ESPM/ RS e é Mestre em Educação pela EST. Tem experiência profissional em agências de propaganda e veículos de comunicação, como Rádio Gaúcha e Zero Hora.

Atua profissionalmente desde 2005 no Centro Universitário Metodista - IPA desenvolvendo as seguintes atividades: docente nos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Administração. Desenvolve projetos nas agências experimentais de Publicidade e Jornalismo desde 2009. Trabalha com um projeto de produção em rádio no programa de extensão Universidade do Adulto Maior, desde 2014.

Michelle da Rosa Machado Formada em publicidade e propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Atua na produção e edição de videos na empresa Zahl Investimentos, do grupo XP Investimentos. Acredita que a inovação é a chave para crescer profissionalmente na área e se tornar um especialista da sua paixão.

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Nancy Vianna Mestre em Comunicação Social. Estrategista em Marketing. Publicitária, consultora empresarial nas áreas de comunicação e marketing. Realiza Workshops na área da comunicação, auxiliando na qualificação das apresentações. Docente de graduação e pós-graduação. Editora da Revista Científica Digital Práxis (IPA).

Compõe o Conselho Editorial: Revista Científica Digital Fólio (IPA); Update – Revista de Gestão de Negócios (FACCENTRO); Expositor Cristão, jornal em versão impressa e digital, da Igreja Metodista no Brasil, eleito o melhor jornal cristão do Brasil e premiado na FLIC 2019. Organizadora do livro: Publicidade e Propaganda: Contextos e Cenários. Tem artigos em 5 livros interdisciplinares e vários artigos para revistas científicas. Desempenha trabalho voluntário, dentro da sua área de atuação, para a Igreja Metodista no Rio Grande do Sul e na comunicação na área nacional. Acredita no fazer publicitário íntegro, ético e socialmente responsável.

Pedro Alberto Barroso Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA, em Porto Alegre. Designer gráfico e UX designer. Atua na criação de wireframes, UX/UI para sites e apps, posts em mídias sociais e elaboração de manuais de identidade visual. Desempenhou atividades em gráficas e prestou consultoria de marketing digital para pequenas empresas. Acredita no poder das histórias que as marcas têm para contar.

Valéria Deluca Soares Doutora e Mestre em Comunicação Social. Jornalista. Coordenadora do Multiverso – Agências e Laboratórios Experimentais dos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. Professora no Centro Universitário Metodista – IPA. Atua na docência e na coordenação de espaços laboratoriais há 15 anos.

Desempenhou atividades em veículos e em consultoria de comunicação, tendo mais de 25 anos de formação e profissão.

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Nota dos Organizadores Os capítulos que compõem este livro foram redigidos pelo corpo discente, pelo corpo docente e por colaboradores e são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões contidas nos capítulos são a expressão das ideias de seus autores, que fizeram a revisão final dos textos e das referências. É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa dos organizadores.