Revista Práxis - Edição Dez/2019

EXPEDIENTE Diretor Geral Robson Ramos de Aguiar CONSAD – Conselho Superior de Administração Titulares: Valdecir Barreros (Presidente); Aires Ademir Leal Clavel (Vice-Presidente); Esther Lopes (Secretária); Marcos Gomes Torres; José Erasmo Alves de Melo; Renato Wanderley de Souza Lima; Jorge Pereira da Silva; Andrea Rodrigues da Motta Sampaio; Cassiano Kuchenbecker Rosing; Luciana Campos de Oliveira Dias.

Membros Suplentes: Eva Regina Pereira Ramão; Josué Gonzaga de Menezes Reitor Marcos Wesley da Silva Coordenador de Pesquisa e Pós- Graduação Stricto Sensu Edgar Zanini Timm Conselho Editorial Presidente: Marcos Wesley da Silva Vice-Presidente: Edgar Zanini Timm Conselho: Caroline Dani; Jose Clovis de Azevedo; Marlis Morosini Polidori Assistente Editorial: Ágata Cristina Silveira Pamplona Editor executivo: Sergio Marcus Nogueira Tavares.

Conselho Editorial da Revista Práxis Editoras: Nancy Verónica Bazán Vianna, Valéria Deluca Soares e Maristela de Oliveira Franco Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda: Fabio Ramos Berti Editora Universitária Metodista IPA Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Prédio A – Sala A001 – Rio Branco Capa e Projeto Gráfico: Krysthielly Marys Diagramação: Juliane Lucca Multiverso Comunicação Integrada Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Sala13, Praça de Alimentação – Rio Branco multiverso@ipa.metodista.br multiversoipa.metodistadosul.edu.br

EDITORIAL Quando nasce um filho, vive-se uma emoção sem fim. Os primeiros 12 meses são de intensas descobertas! Os pais, de primeira viagem ou não, ficam repletos de dúvidas sobre o desenvolvimento e o crescimento daquele pequeno ser, que é tão admirado e amado por todos. O tempo passa...

Adquire-se mais experiência e aprende-se a lidar melhor com as dificuldades e a aproveitar cada instante. Até que chega o primeiro aniversário. Vive-se um tempo de festa!

Completamos um ano! Três edições! É hora de comemorarmos esta importante conquista! A Revista Práxis nasceu com uma linda missão: dar espaço aos estudantes de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Metodista IPA, para a promoção do conhecimento construído a partir da iniciação científica.

Dar a vida à Práxis pode parecer uma iniciativa simples, mas não é! Para colocar uma publicação no ar é preciso muita persistência e estar ciente da responsabilidade que isto representa. As editoras da Práxis são corajosas e sabem disso. Conduzir um estudante durante a formação acadêmica requer o mesmo zelo que os pais precisam ter ao ganharem um filho. Mostramos os caminhos, as possibilidades, as ferramentas e os instrumentos.

Construímos as bases sólidas para uma carreira ética, comprometida socialmente e ciente de que não existe prática sem teoria.

Por isso, não nos furtamos de nossa condição de educadoras. Estimulamos o saber científico. Nosso curso oportuniza disciplinas que promovem a produção de novos conhecimentos calcada em procedimentos metodológicos rígidos e adequados para o fazer científico. E quando se trata de ciência, não basta produzir, é preciso divulgar, publicizar! O mercado da Publicidade e Propaganda precisa e está ávido por isso. E, disso não temos dúvidas.

Então... Voa Práxis! Voa alto! Segue teu destino, cumpre tua missão! Seguiremos aqui, cuidando de ti, para que possas servir de porto seguro para aqueles que acreditam que a ciência é capaz de mudar o mundo e tornar nossa sociedade mais livre, fraterna e igualitária.

As editoras

SUMÁRIO ARTIGOS A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E O MARKETING SENSORIAL NA COMUNICAÇÃO DA MARCA VARAL, CAMA, MESA E BANHO

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Cassiano dos Santos Picarelli Valéria Deluca Soares

AS TÉCNICAS MAIS INDICADAS PARA UTILIZAÇÃO DE E-MAIL MARKETING

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Cátia Cavinato Valéria Deluca Soares

ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO EM AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE PORTO ALEGRE: UM ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS

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Suellen dos Santos Silva Valéria Deluca Soares

O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE FRED LUZ PARA O FILME “6224 OBRIGADOS” DA COCA-COLA Jonas de Matos Hendler Valéria Deluca Soares

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PLANO DE COMUNICAÇÃO FÁBRICA DE VELAS LUZ DIVINA Andressa Carrion Ana Flávia Flores Eduarda Lehn Maristela Franco

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ARTIGOS

A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E O MARKETING SENSORIAL NA COMUNICAÇÃO DA MARCA VARAL, CAMA, MESA E BANHO Cassiano dos Santos Picarelli1 Profa. Dra. Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO Diariamente, os consumidores são expostos a diversas estratégias de marketing que as marcas aplicam para conquistá-los como consumidores.

Diante de uma série de estratégias possíveis, existe uma abordagem que veio a partir do Marketing 3.0, que busca se aproximar mais do consumidor, utilizando mais de um sentido para atrair o cliente ao produto anunciado ou serviço, ou seja, apela para visão, olfato, paladar, audição e tato. Este tipo de estratégia é chamado de Marketing Sensorial.

O marketing sensorial é uma estratégia que visa criar ou reforçar um vínculo de marcas com clientes por meio de estímulos. É uma das subdivisões do marketing mais criativas e impactantes para o consumidor. São ações que despertam a curiosidade do público, tornam o ambiente de um estabelecimento mais convidativo e aprimoram a experiência de compra.

Recursos como músicas, aromas, vitrines luminosas e degustações são alguns exemplos práticos de utilização do marketing sensorial.

A propósito, muitas empresas no Brasil e no mundo entenderam a importância de explorar os demais sentidos, não somente o audiovisual, mas 1 Bacharel em Publicidade e Propaganda, no Centro Universitário Metodista - IPA. Atua na área de gestão em empresa do seguimento varejista, diretamente ligado à elaboração e aplicação de estratégias de marketing sensorial.

Contato: cspicarelli@gmail.com 2 Doutora em Comunicação Social. Jornalista. Professora do Centro Universitária Metodista - IPA. Contato: valeria.deluca@ ipa.metodista.com

também nas tradicionais propagandas de TV e mídia online. Grandes marcas como Zara, Paris 6, MMartan, Osklen, Espírito Santo, Dunkin Donuts, Nespresso, entre outras utilizam dessa estratégia e se posicionam no mercado como marcas referência que inovaram na comunicação. Quem pensa, planeja e estrutura campanhas sensoriais são as agências de publicidade, que contam com profissionais qualificados e uma equipe estratégica e técnica para organizar e muitas vezes, propor medidas inusitadas e criativas as empresas.

Portanto, o tema central desta pesquisa está na utilização de estratégias do marketing sensorial e na forma que as agências de publicidade utilizam estas ferramentas para atrair mais consumidores e agregar valor à marca que o contratou. Desta forma, pretende-se entender o porquê de as empresas fazerem altos investimentos em desenvolvimento, por exemplo, em design de produtos ou propagandas cativantes. Algumas marcas desenvolvem aromas para seus produtos ou para os próprios pontos de venda.

A marca de calçados Melissa é um exemplo.

O cheiro de seus sapatos é conhecido pelo mundo todo, e não foi por acaso que o aroma foi desenvolvido para os sapatos3. Além de design 3 MUNDO DAS MARCAS. A marca Melissa. Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/ 2006/07/melissamoda-em-plstico.html> . Acesso em 19 abr. 2018.

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e da aromatização como estratégia, há também a sonorização como ferramenta para atrair consumidores. Inúmeras lojas utilizam da música para criar identificação do cliente com a marca, e dessa forma criam uma atmosfera propicia para agradar e trazer vínculo com a empresa.

Com isso, diante de algumas estratégias citadas, que este trabalho pretende relatar e estudar a marca Varal, que hoje conta com uma agência de publicidade para atender e planejar suas demandas de marketing. Desta forma, a empresa utiliza diversas estratégias do marketing sensorial com segurança e planejamento.

A Varal é uma empresa de varejo de cama, mesa e banho localizada em Porto Alegre, que possui quatro pontos de venda, site, redes sociais e futuramente o e-commerce. É uma empresa familiar e conta com vendedoras mulheres de 20 a 45 anos que se enquadram no perfil e na proposta da loja.

Sobre as estratégias de marketing, na atualidade, a Varal utiliza quatro dos cinco sentidos dentro do marketing sensorial. Busca entender até que ponto esses estímulos são relevantes, e se estão sendo explorados da maneira correta. Delimita-se o tema deste trabalho então, a entender como ocorre a aplicação das ferramentas do marketing sensorial na marca Varal através da agência de publicidade.

Visto isso, tem-se como problema de pesquisa: de que maneira a agência de publicidade aplica o marketing sensorial nas ações da marca varal?

Tem-se por hipótese que a agência de publicidade utiliza todas as áreas e departamentos da agência para criar e executar os projetos do segmento, e estrutura o projeto de uso de pelo menos dois sentidos do marketing sensorial, para produzir campanhas e agregar relevância no ato de compra dos clientes e maior interação no ponto de venda da empresa Varal.

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Assim, tem-se como objetivo geral, compreender como se dá a aplicação do marketing sensorial através de um planejamento publicitário para os pontos de venda das Lojas Varal. Como objetivos específicos, a pesquisa pretende conceituar o marketing sensorial; identificar o papel da agência de publicidade no planejamento de marketing da Marca Varal; descrever como se dá o processo de compra do consumidor das Lojas Varal.

Acredita-se na validade deste estudo por se tratar de um tema pouco explorado nos materiais traduzidos para a língua portuguesa, no ramo da publicidade e propaganda. Assim, os resultados desse trabalho podem contribuir para o meio acadêmico na área da Comunicação Social, bem como para empresas do segmento têxtil.

Outra motivação para escrever este trabalho está em entender como, e se, os estímulos a cada um dos cinco sentidos do ser humano poderiam contribuir para a construção e fortalecimento de uma marca. Trará ainda, os resultados reais do uso de ferramentas do marketing sensorial e seus benefícios. Entende-se que o marketing sensorial é uma ferramenta eficaz para aquelas empresas que desejam não só aumentar os lucros, mas sim criar vínculos com os clientes, sendo utilizado como uma estratégia de diferenciação entre as empresas. É relevante apresentar às empresas a importância do marketing sensorial e a importância de estimular os sentidos e de proporcionar aos consumidores experiências únicas e marcantes.

O estudo do marketing sensorial é inovador e interessante, de maneira que compreender melhor o mercado, as ferramentas desse segmento e os desafios de utilizar os cinco sentidos no varejo, torna-se importante para futuros profissionais de marketing. Crê-se então, ser um trabalho válido em função dos interesses descritos acima e da relevância para o mercado publicitário.

A abordagem da pesquisa é de caráter qualitativo, ou seja, um estudo direcionado com resultados não conclusivos, que não busca enumerar eventos, dando-se de forma que não

utiliza de dados estatísticos para análise de dados. Toda e qualquer obtenção de informações acontece através de contato direto do pesquisador em entrevista com especialista e, também, de pesquisa bibliográfica.

De acordo com Martins (2008, p. XI), uma avaliação qualitativa “[…] é caracterizada pela descrição, compreensão e interpretação de fatos e fenômenos, em contrapartida à avaliação quantitativa, denominada pesquisa quantitativa, onde predominam mensurações”. O estudo é de caráter exploratório e pretende aprofundar-se no tema durante um levantamento de informações buscadas em livros, artigos e fontes seguras na internet, principalmente com especialistas. Sendo assim, a pesquisa contém fontes bibliográficas e documentais abrangendo a leitura, análise e interpretação de textos.

A combinação entre a pesquisa teórica e aplicação prática são a essência deste trabalho. A busca pelas respostas será feita através da utilização de alguns métodos de pesquisa. Primeiramente, será apresentada uma pesquisa bibliográfica, que segundo Marconi e Lakatos (2002), é a coleta de todos os tipos de publicações, como livros, jornais e pesquisas, que tem por objetivo oferecer meios para investigar problemas conhecidos e explorar novas áreas. Gil (1999) acredita que esse método de pesquisa possibilita um amplo alcance de informações e auxilia na construção conceitual do objeto de estudo proposto.

Após o embasamento teórico, foi realizada a pesquisa de caráter qualitativo, que segundo Aaker (2001), é a melhor maneira de entender percepções, sentimentos e comportamentos.

O cunho qualitativo consiste em um tipo de estudo que contempla interpretações das realidades sociais, pode envolver uma análise das experiências cotidianas de indivíduos ou grupos (BAUER; GASKELL; ALLUM, 2002; FLICK, 2009).

Para coleta de dados utilizou-se a entrevista em profundidade com especialistas da área, sendo: Igor Guedes, Diretor de criação; a Atendimento responsável pela conta da Varal, Yasmin Feitosa, da agência de comunicação Novo – localizada

em Porto Alegre, Rio Grande do Sul. A entrevista representa uma técnica de coleta de dados na qual o pesquisador tem um contato direto com a pessoa, no sentido de se inteirar de suas opiniões acerca de um determinado assunto. Esse método não escapa ao planejamento antes mencionado, uma vez que requer do pesquisador um cuidado especial na sua elaboração, desenvolvimento e aplicação. Segundo Dencker (2000), as entrevistas podem ser estruturadas, constituídas de perguntas definidas; ou semiestruturadas, permitindo uma maior liberdade ao pesquisador. Coletados os dados, todas as informações são estudadas à luz do conteúdo apresentado, a partir da pesquisa bibliográfica e documental.

MARKETING SENSORIAL E A MARCA VARAL Apresenta-se os dados coletados em campo à luz do referencial teórico constituído a partir da pesquisa bibliográfica. Compõe-se da análise dos conteúdos coletados com o Diretor e responsável pela agência de publicidade e com a Atendimento da conta Varal, e posteriormente, tem-se as considerações finais desta pesquisa.

Foram realizadas duas entrevistas qualitativas em profundidade com dois especialistas na área de comunicação. Um questionário aberto com sete perguntas trouxe as respostas e as categorias de análise para este trabalho, que são elas: a necessidade de comunicar diferente; o papel da agência de publicidade e colaboradores; resultados e objetivos alcançados; estratégias eficazes; retorno dos consumidores e funcionários.

Categoria 1: INOVAÇÃO NA FORMA DE COMUNICAR Conforme o entrevistado Igor, era nítido a necessidade que a empresa Varal apresentava

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sobre inovar na área de comunicação, mas por se tratar de uma empresa familiar, novos projetos e modernização do sistema não eram bem-vindos e a diretoria apresentava resistência às mudanças.

Para Yasmin4,a Atendimento,todo o relacionamento com a Varal e as demandas apresentadas, eram sempre solicitadas e planejadas pelo próprio cliente, não havendo espaço para novas propostas. Entende-se que a preocupação e o comprometimento em comunicar de forma efetiva faz parte da fidelidade e comprometimento que a agência tem com a marca, por se tratar de uma parceria de longos anos. Stone e Woodcock (2002) abordam esta questão do tempo, ressaltando que se a fidelidade está presente ao longo dos anos, o relacionamento deve ser realizado corretamente.

Desta forma, Igor5, em seu relato afirma que não desistiu de implantar novos projetos e que atingiu seu objetivo a partir do momento que um profissional de comunicação passou a fazer parte da equipe da Varal e este fato colaborou para que novas metas e objetivos fossem traçados dentro da empresa. Yasmin relatou o fato da mudança de visão da empresa ao passar a se comunicar diretamente com o profissional de marketing recém contratado da empresa. “A mudança facilitou a comunicação e colaborou muito para que inovações fossem feitas”, disse ela. Martins (2010) defende que a agência deve estudar o cliente, seu perfil, público-alvo, concorrentes e sugerir materiais que alcancem os objetivos do cliente.

Igor afirma que foi de extrema importância a contratação de um profissional de marketing pela Varal, que este fato favoreceu e contribuiu para 4 Yasmin Feitosa, Atendimento da Agência Novo responsável pela cliente Varal 5 Igor Guedes, Diretor e responsável pela Agência de Publicidade e Propaganda Novo. Porto Alegre - RS

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que o relacionamento agência-cliente se desse de forma mais harmônica e efetiva, facilitando os processos e modernizando a empresa de forma geral.

De acordo com Bueno (2009), as empresas que pretendem sobreviver às mudanças de mercado precisam redimensionar suas estratégias de gestão, de contratação de efetivo capacitado, havendo uma constante revisão de paradigmas, uma menor estratificação e maior flexibilização de suas estruturas. Bueno (2009, p. 11) ainda afirma que “a comunicação empresarial tende a ser mais ágil, democrática, participativa, e com certeza mais colada às novas tecnologias”, desta forma, conclui-se que um novo relacionamento surgiu entre a agência Novo e a Varal.

Ao se falar sobre a necessidade de haver mudanças na comunicação da marca Varal, Igor destaca os concorrentes e as estratégias utilizadas por um de seus maiores concorrentes, no caso a marca Camicado, que está presente em todo Brasil, que disponibiliza de produtos de alta qualidade como a Varal, mas que comunica de forma efetiva e moderna, tornando-se a maior empresa no setor de Cama, mesa e banho. Para a atendimento Yasmin, a comunicação dos concorrentes era algo que incomodava muito os diretores da Varal, mas ao mesmo tempo prendiam-se a maneira antiga de comunicar sua marca e isso gerava impedimento para avanços. Por este motivo, Sampaio (2013) defende que é importante utilizar a gestão de marca, que acaba concedendo a ela, além de personalidade, características intangíveis, que fazem com que se destaque da concorrência.

Categoria 2: AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E COLABORADORES Sobre o planejamento dos novos projetos, o diretor da Novo afirma que foi de extrema importância a participação de todos na agência e na própria empresa. De acordo com Kunsch (2006), o planejamento deve ser participativo e integrado, levando em consideração os stakeholders: público interno, gerentes, supervisores, clientes

e fornecedores para que as ações adotadas no plano possam dar conta todas estas necessidades, refletindo em resultados melhores.

De acordo com Igor, para o projeto de uso de estratégias de marketing sensorial, utilizouse de todos os setores da agência, desde equipe do comercial, planejamento, mídia, atendimento, criação, e social media para que o projeto fosse o mais completo e atendesse a toda demanda necessária da mudança. Muitas parcerias foram formadas, para que houvesse um relacionamento de longa data e com resultados significantes, desde vitrinista a fabricantes de aromas.

Sobre a atuação desse projeto, Yasmin relatou a importância do relacionamento antigo e duradouro do atendimento, no caso ela, com os diretores e o marketing da Varal. “Uma relação de confiança e entrega foi estabelecida ainda mais após as mudanças”. Ressaltado por Sampaio (2013), ao apontar o fato de a agência de publicidade oferecer profissionais de diferentes setores e através da competência e experiência de cada um, solucionar a demanda do cliente torna-se uma tarefa fácil de ser cumprida.

Categoria 3: ESTRATÉGIAS DO MARKETING SENSORIAL De acordo com os entrevistados, para a mudança na comunicação das Lojas Varal, eles utilizaram o envolvimento com os sentidos dos seres humanos como base do projeto, ou seja, utilizaram do marketing sensorial para atingir seus objetivos comunicacionais. Segundo Solomon (2002), o marketing sensorial se dá através dos cinco sentidos humanos. Os sentidos humanos, também são considerados como as portas de entrada para qualquer reação ou atitude, que expresse aprovação ou não a certo produto ou serviço.

Neste universo dos sentidos, tem-se como parâmetro os cinco principais, sendo eles: visão, tato, paladar, olfato e audição. Lindstrom (2005) afirma que para uma marca sobreviver nesse mundo saturado de comunicação, ela precisa se tornar uma experiência sensorial completa,

precisa ter uma nova visão baseada no emocional, não apenas utilizando a visão e a audição, que são os sentidos mais estimulados pelas marcas, mas integrando completamente os cinco sentidos.

Desta forma, Igor, planejou cada estratégia utilizando todos os sentidos, pois na entrevista relata a importância de uma campanha bem estruturada e completa onde todas as ações conversem entre si. Yasmin, em sua entrevista, comenta a insegurança por parte do cliente em utilizar os 5 sentidos desde o início do projeto, “entendiam ser um exagero e uma mudança muito radical”. A importância da utilização adequada de cada estímulo sensorial, para Underhill (2009), se dá principalmente pelo fato de que hoje em dia o consumidor não confia mais na eficiência de um produto simplesmente por sua marca, hoje ele precisa ver para acreditar. Precisa tocar, cheirar e provar antes de se convencer de que aqueles milhões gastos em publicidade pelas marcas estavam ou não falando a verdade.

O diretor da Novo, em seu relato, iniciou no projeto utilizando-se do sentido visão, expondo produtos que não tinham saída na vitrine, compondo ambientes no interior dos pontos de venda, que foram produzidos com composições atrativas com decoração, ambientação adequada e artigos atrativos. A visão é o sentido mais sedutor e é capaz de nos confundir em relação a outros sentidos (LINDSTROM, 2005).

Segundo Igor e Yasmin, um profissional em vitrinismo e merchandising foi contratado para cuidar e harmonizar cada ambiente e expositor dentro das lojas. Para ambos, ambientar os produtos está totalmente ligado à visão – ao belo – e chama a atenção, envolve o cliente a utilizar o sentido do tato. Lindstrom (2005) aponta que 83% das informações que são absorvidas, são

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adquiridas através da visão, mas ressalta que esse dado existe possivelmente porque a quantidade de estímulos visuais a que estamos expostos diariamente é muito maior que de qualquer outro sentido.

No interior dos pontos de venda todo material exposto poderia ser tocado, manuseado.

Ele afirma que, desta forma, “foi possível que o cliente sentisse o material utilizado, o movimento, o peso, a textura e a sensação da peça. Houve bastante interação com o tato, e os produtos à mostra geraram curiosidade e atraíram os clientes para compra”. Lindstrom (2005) concorda ao relatar que quando é enrolado um cobertor macio e fofo, experimenta-se uma sensação de prazer e conforto.

Gobé (2002) acredita que o tato é o mais imediato entre os cinco sentidos. Para ele, o toque tem relação com a sensação de posse, de pertencimento. “Enquanto os outros 36 sentidos em geral nos informam sobre as coisas do mundo, muitas vezes é o toque que nos permite finalmente possuir o mundo, envolvê-lo com nossa consciência” (GOBÉ, 2002, p. 141).

A ambientação dos pontos de venda não foi composta apenas das estratégias citadas acima.

Igor relatou sobre a audição de maneira que foi produzida uma playlist de músicas para tocar no interior de cada loja. “Cada música foi pensada e escolhida de forma planejada e de acordo com as características dos clientes”. Analisou-se os perfis e personificaram o cliente ideal da Varal.

Igor relata que desta forma, entender o gosto musical que traduzisse nosso cliente ideal foi uma ‘’tarefa fácil’’. Segundo Lindstrom (2009), o som pode trazer sentimentos de alegria ou de tristeza, em mesma intensidade e pode também influenciar grandemente nosso comportamento.

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E, foi pensando nisso que Igor e o especialista de sonorização executaram esse projeto. Yasmin completou ao afirmar ainda que existem quatro tipos de playlists diferentes, que se alternam conforme a estação do ano. Ela finaliza relatando que a estratégia tornou o ambiente das lojas em agradável, envolvente e tranquilo, e que o feedback dos próprios compradores da Varal foi positivo ao se sentirem envolvidos pelo clima da loja – segundo os funcionários.

Outro sentido utilizado na Varal, segundo Igor o “projeto mais apaixonante e de muito sucesso, foi o olfato”. Com o objetivo de criar um ambiente mais agradável e tornar a ida a loja uma experiência, produziu-se um aroma específico da marca. Igor acredita que o “olfato é o sentido que mais está ligado à memória, traz lembranças”. Lindstrom (2005) afirma isso e acrescenta que seus estudos Brand sense revelaram que o olfato é o sentido mais persuasivo de todos. Schmitt (1997, p. 120) concorda quando diz que “a memória para cheiros talvez seja uma das mais potentes que possuímos”.

A partir deste projeto a Varal conta com um perfume próprio chamado Iluminatta, utilizado como perfume de ambientes das lojas. Yasmin afirmou que de todas as mudanças e inovações, essa foi a mais aceita e de agrado de toda equipe da Varal. O aroma também é utilizado como perfume das embalagens de presente e é comercializado através de dois tamanhos – 200ml e 300ml – e água para lençóis. É também um conhecido e requisitado brinde para compras maiores, em uma versão de 30ml. Igor afirma que desta forma a divulgação do produto foi orgânica e simples de ser feita.

Atualmente, o aroma é uma marca importante da empresa, reconhecido pelos clientes e também o perfume mais vendido entre as opções da linha de aromas. Ainda segundo Schmitt (1997), como memoriza-se inconscientemente muitos aromas, frequentemente tem-se a experiência de sentir um aroma e lembrar imediatamente de detalhes de alguma situação em que aquele mesmo cheiro, ou semelhante, foi inalado.

Para completar os cinco sentidos, o entrevistado Igor relata que o paladar foi utilizado através de degustação de chocolates e bombons dispostos nos caixas, principalmente em datas comemorativas, ele ainda afirma que o cafezinho está sempre presente e a disposição no interior das lojas, e Yasmin confirma isso. Gobé (2002) associa oferecer alimentos a fazer as pessoas se sentirem à vontade, como se faz quando recebe uma visita em casa, por exemplo. É uma forma de cortesia e sugere uma espécie de parentesco.

Categoria 4: FEEDBACK DA VARAL E DOS SEUS CLIENTES Referente ao retorno da parte dos funcionários e diretoria da Varal, a entrevistada Yasmin é a que mais tem propriedade para falar do assunto. Por representar a Agência para o cliente e ter mais contato, ela comenta com propriedade todas as opiniões foram positivas e que as mudanças trouxeram motivação e confiança para atuarem na parte das vendas. “Treinamentos foram feitos e mudanças no marketing interno também foram executadas por nossa equipe”, disse ela.

Ribeiro, Grisi e Saliby (1999), afirmam que no fortalecimento de uma marca, está a importância de exercer o marketing de relacionamento entre os funcionários, para que eles atendam da melhor maneira os clientes. Concordando com o autor, Reichheld (2000) defende que a prestadora de serviços deve ter com os funcionários a mesma relação de fidelidade e preocupação que tem com os clientes, pois são estes colaboradores que fazem a ligação com os clientes.

Sobre o feedback dos clientes e aceitação do público que frequenta as lojas, Igor, refere que a Novo produziu um uma pesquisa de satisfação para preenchimento no caixa, no interior das lojas. Essa pesquisa ainda acontece atualmente, e segundo Igor, mensalmente são feitos levantamento das respostas e produzido um relatório para entendimento do andamento da comunicação da loja e material para futuras mudanças e projetos.

De acordo com Wing (1998 apud ZENONE, 2010), a satisfação do cliente virou um diferencial

e deve ser um objetivo para toda empresa que deseja relacionar-se bem com seus clientes.Zenone (2010) também salienta que clientes satisfeitos podem se tornar fiéis além de recomendarem para outros possíveis consumidores.

Igor cita que “sempre obtiveram bons retornos por parte dos clientes. Entendemos o que pensam, suas necessidades, o que agrada e o que não agrada, o que precisa ser mudado e o que pensam sobre as mudanças”. Zenone (2010) afirma que a busca por relacionamento e interação com os clientes têm sido fatores de sobrevivência das empresas frente a um cenário de concorrência. Esse fenômeno tem influenciado diretamente o comportamento do consumidor, tornando-o mais exigente e seletivo, uma vez que as empresas estão dispostas a ouvilos. Dessa forma, ainda segundo o autor, conhecer o cliente e apresentar soluções para suas demandas e surpreendê-lo é crucial para fidelizar e atrair clientes.

Zenone (2010) defende que o cliente não está preocupado com o produto ou serviço recebido, e sim com a experiência que ele vai sentir através daquela marca. Em concordância a isso, Igor e Yasmin relatam que há mais movimento no interior das lojas e maior procura por produtos expostos. “Compras de maior valor e mais seguidas passaram a acontecer”, disse ele. Yasmin também comenta a necessidade que passou a existir de um e-commerce, demanda gerada por parte dos clientes e não clientes e sobre a mudança do mercado e da postura dos concorrentes: a migração para o mundo digital.

Categoria 5: IMPACTO E RESULTADOS Sobre os resultados alcançados com todas as mudanças produzidas pela Novo, Igor comenta

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que o impacto nas vendas foi muito positivo, aumentando em 25% o faturamento de todas as lojas após a implantação das campanhas. Yasmin relatou a satisfação com os resultados por parte da diretoria da Varal, em concordância com os resultados apresentados por Igor.

Igor afirma que “todas as estratégias geraram grande impacto nos consumidores e, também, curiosidade e isso foi levantado através de contatos telefônicos, e-mails, atendimento no SAC, mensagens telefônicas”. Segundo Pilares (1991, p. 14) para que a comunicação interpessoal seja satisfatória, um elemento de extrema importância é a empatia, ou seja, “a capacidade manifestada por uma pessoa de sentir o que sentiria se estivesse na situação da outra”.

Em concordância, Yasmin, refere que o atendimento voltado para o cliente deve sempre superar as expectativas do mesmo, em que, além de ser tratado de maneira especial, os esforços devem orientar-se para tornar fácil o atendimento das suas necessidades e para que o retorno e opiniões dos clientes sejam levadas em consideração (NOBRE, 1999). Igor cita a respeito da execução do projeto de e-commerce, que surgiu através de demanda, que existem clientes que nunca frequentaram as lojas Varal, procuram informações e locais de compra online através das mídias sociais, fazendo contato e se aproximando da marca.

Para finalizar, Igor e Yasmin afirmam que hoje, a Varal se posiciona como uma empresa moderna, atenta ao mercado e suas mudanças. Atingem seus clientes e os atraem de diversas maneiras e todas as mudanças são aceitas diariamente. Para Igor, a experiência de reformular a forma de comunicar uma empresa deste segmento foi muito valiosa e marcante. Já para Yasmin, “o relacionamento

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com a empresa está mais fidelizado e mais íntimo, praticamente me sinto parte da empresa deles”. “Este projeto trouxe portfólio para a agência e despertou o interesse das equipes em produzirem mais como esse” – disse Igor.

CONCLUSÃO Identifica-se que as respostas das entrevistas com o Diretor da agência Novo e a Atendimento, em um primeiro momento, trouxeram informações que estão alinhadas aos dados obtidos com os levantamentos contidos no referencial teórico.

Portanto, é possível observar qual a influência da agência de publicidade nas decisões e inovações da comunicação empresarial e a influência do marketing sensorial no comportamento de compra do consumidor e no impacto das vendas na marca Varal.

A hipótese levantada como resposta ao problema acreditava que, com base nas interações e atuação da agência de publicidade, que a mesma utilizaria de pelo menos dois sentidos para planejar as estratégias de comunicação da marca Varal. Ainda, que utilizariam de todos os setores da agência para formular e executar o projeto e desta forma, seria possível produzir campanhas e agregar relevância no ato de compra dos clientes e gerar maior interação no ponto de venda da empresa Varal, agindo diretamente sobre o comportamento de compra do consumidor. A partir dos dados obtidos, identificou-se de que forma a agência utilizou os sentidos e planejou e produziu a nova comunicação da marca e o impacto gerado no consumidor e funcionários da Varal.

Verifica-se que a elaboração correta de uma campanha publicitária baseada no marketing sensorial e suas estratégias chama o cliente para o interior da loja, cria uma expectativa e interação, comunica a identidade do estabelecimento, além de ser uma ferramenta decisiva na criação da atmosfera, gerando experiência de compra e fidelizando clientes. Identificou-se também que o papel da agência de publicidade em identificar as necessidades do seu cliente e inovar na forma de comunicar é imprescindível e de extrema

necessidade, uma vez que não há nenhum profissional capacitado na empresa para captar as deficiências de comunicação da marca.

Um ambiente bem construído tem o poder de seduzir o consumidor e o induzir a comprar determinados itens. Assim como, a aplicação assertiva das técnicas de marketing sensorial no interior de uma loja pode exercer intensa influência no comportamento de compra do consumidor.

Aliadas aos sentidos de olfato, paladar e audição, tais técnicas são capazes de criar uma atmosfera que prende o cliente e o induz a andar pelo interior da loja em busca de novas sensações e descobertas.

As empresas investem milhões porque entendem a profundidade emocional que o marketing sensorial pode proporcionar e o retorno lucrativo que essas iniciativas podem trazer. Os estímulos sensoriais são importantes, tanto para projetos em curto prazo, já que proporcionam retornos imediatos, como projetos em longo prazo, como a construção e o fortalecimento de marcas.

O diretor da agência Novo afirma que, após essa colaboração com a marca Varal, obteve uma experiência marcante e valiosa para o seu portfólio, despertando o interesse em produzir novos projetos com o marketing sensorial como base de direcionamento. Para a atendimento Yasmin, o projeto estreitou o relacionamento com a empresa, facilitando ainda mais o diálogo entre ambas as partes e a confiança por parte do cliente.

Esta pesquisa buscou embasamentos concretos sobre a influência da agência sobre o seu cliente, bem como, compreender a forma que o marketing sensorial é aplicado na marca Varal, através do planejamento de uma agência de comunicação. Percebe-se a necessidade de demonstrar, para as empresas do segmento varejista, a importância da contratação de uma equipe profissional de comunicação para perceber as demandas da área e para que um planejamento estratégico seja feito e executado de forma efetiva.

Entende-se o quão relevante é a correta utilização das referidas técnicas e estratégias de marketing sensorial como ferramenta de interferência sobre o comportamento de compra do consumidor.

Assim, o presente trabalho é caracterizado como uma pesquisa exploratória, que visa identificar o grau de interferência das técnicas de marketing sensorial sobre o comportamento de compra do consumidor e identificar o processo do planejamento e execução deste projeto.

Usou-se da pesquisa bibliográfica para buscar conceitos e reflexões sobre o marketing sensorial, comportamento do consumidor e demanda de profissionais de comunicação.

Através de um questionário aberto, de caráter qualitativo, realizado com dois profissionais que planejaram, executaram e identificaram a demanda da marca Varal na área de comunicação.

Buscou-se identificar a relevância do uso de tais técnicas como ferramenta de interferência sobre o comportamento de compra e de que forma elas foram planejadas e executadas pela agência responsável.

Sendo assim, considera-se que objetivo geral deste estudo, de verificar de que forma o projeto de marketing sensorial foi implantado nas lojas Varal, e influência disso no comportamento de compra do consumidor, foi alcançado de forma integral.

Quanto aos objetivos específicos a pesquisa pretende conceituar o marketing sensorial; identificar o papel da agência de publicidade no planejamento de marketing da Marca Varal; descrever como se dá o processo de compra do consumidor das Lojas Varal e apresentar as Lojas Varal, estes também foram plenamente alcançados.

Com base nos resultados obtidos através desta pesquisa, sugere-se a continuação de pesquisas neste segmento abrangendo de forma geral o impacto no comportamento dos consumidores quando expostos a estratégias que lidam com seus sentidos. A fim de aumentar as pesquisas

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que giram em torno do papel e função de uma agência de publicidade ao atender seus clientes e identificar demandas especiais, agregando fidelidade aos seus clientes.

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BAUER, Martin W; GASKELL, George; ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quantidade e interesses do conhecimento. In: BAUER, Martin W; GASKELL, George (org). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: Um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.

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AS TÉCNICAS MAIS INDICADAS PARA UTILIZAÇÃO DE E-MAIL MARKETING

Cátia Cavinato1 Profª Drª Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO Antes da internet a comunicação pessoal e empresarial se dava por meio de cartas, e eram enviadas as malas diretas, publicidade impressa para clientes ou possíveis clientes. A mala direta foi utilizada por empresas para manter uma comunicação direta e personalizada com os clientes. Ainda hoje é usada em conjunto com outras técnicas de marketing, offline ou online.

Com a popularização da internet, a forma de comunicação mudou e passou a ser através do e-mail. A partir daí as malas diretas foram quase totalmente substituídas pelo envio online, surgindo assim o e-mail marketing. Sabe-se atualmente que a população brasileira está cada vez mais conectada à internet, e que para ações online como baixar um e-book ou efetuar o login em uma rede social, é necessário um e-mail para o cadastro. Isso mostra a possibilidade de contatos que se pode alcançar através do e-mail marketing.

O e-mail marketing é uma técnica do marketing digital ainda utilizada. Segundo uma pesquisa efetuada em 2017 pela Inteligência Rock Content3, uma empresa de pesquisas 1 Estudante de Graduação do 7º semestre de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Metodista do Sul - IPA. Email: cat.cavinato@gmail.com 2 Doutora em Comunicação Social. Orientadora deste artigo, vinculado à disciplina de Pesquisa em Comunicação, do curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: valeria.deluca@ipa. metodista.br 3 Inteligência Rock Content é uma central de pesquisa em Marketing e Vendas. Para saber mais: https://inteligencia. rockcontent.com/

voltadas para o marketing digital, 77,2% das empresas entrevistadas adotam a estratégia de e-mail marketing. Essa técnica, com o avanço da tecnologia, mostrou-se renovada devido às ferramentas de automação no envio das mensagens.

A estratégia de e-mail marketing deve ser bem planejada, empregando as regras para um melhor funcionamento e uma comunicação eficaz. Devido ao baixo custo do envio de e-mail, as empresas abusam na quantia de mensagens enviadas sem a autorização dos remetentes, burlando uma das principais regras do e-mail marketing que é manter uma lista de contatos válida e com autorização de envio.

Deste modo, o problema da pesquisa se concentra em responder a seguinte questão: quais são as técnicas indicadas pelas agências de publicidade de Porto Alegre para uma maior conversão em vendas, através do e-mail marketing? Tem-se como hipótese que as técnicas se diferenciam entre as segmentações das empresas que irão se beneficiar com a utilização desta ferramenta de comunicação, assim, a estratégia deve ser planejada cuidadosamente.

Mas as principais normas não se alteram, e seriam elas: a construção de uma lista de contatos válida, com autorização dos usuários; a segmentação dos contatos; a personalização das mensagens enviadas.

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Assim, o objetivo geral deste artigo é verificar quais são as técnicas mais indicadas pelas agências de publicidade de Porto Alegre para uma maior conversão em vendas. Para isto, serão abordados os seguintes objetivos específicos: caracterizar o que é e-mail marketing; listar as técnicas utilizadas no e-mail marketing; descrever como as agências pesquisadas utilizam as técnicas de e-mail marketing para conversão em vendas.

Esta pesquisa se justifica no fato de existir a dúvida se o e-mail marketing é útil em uma estratégia de marketing digital. Portanto servirá para poder desmistificar a ideia de que o e-mail marketing não traz resultados para empresas.

Também servirá de apoio para futuras pesquisas, colaborando assim para a sociedade acadêmica, empresas e agências de publicidade.

METODOLOGIA Para alcançar os objetivos citados, usase a pesquisa exploratória. Segundo Gil (2008) e Piovesan e Temporini (1995), esse tipo de investigação possui um caráter mais flexível. A abordagem é de natureza qualitativa, explorando uma metodologia descritiva, de acordo com Fonseca (2002) e Minayo (2001).

O presente estudo conta com três formas de coleta de dados: a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e a entrevista (MARCONI; LAKATOS, 2010). Optou-se por uma amostragem não probabilística por intencionalidade, em que foram entrevistados três profissionais da área de comunicação que trabalham diretamente com a aplicação das técnicas e criação de estratégias na utilização do e-mail marketing.

Cada profissional foi abordado em seu local de trabalho no mês de maio de 2018, respondendo

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a doze questionamentos. Estes entrevistados serão citados por letras do alfabeto de A a C4, por questões de organização e preservação das identidades. A coleta de dados e respostas das entrevistas foram analisadas e interpretadas por meio da técnica de Análise de Conteúdo.

E-MAIL MARKETING De acordo com Torres (2009, p. 75), “o e-mail surgiu como forma de comunicação já nos primórdios da internet. Ele substituiu rapidamente diversas outras formas de comunicação pessoal e empresarial e por muito tempo foi a identidade das pessoas na rede”. Os três entrevistados acreditam que os usuários de e-mail o utilizam para atividades mais importantes, deixando os chats para conversas e distrações. Ou seja, quando o usuário informa seu endereço de e-mail para uma empresa é porque está interessado no que a empresa tem a comunicar.

O entrevistado A ponderou que mesmo na correria do dia a dia, a pessoa pode não abrir o e-mail no momento em que o recebe, mas ela vai ver a notificação no celular, por exemplo, de que uma empresa mandou uma mensagem, assim sendo a marca vai ser vista. O que complementa o e-book da empresa Rock Content (2017), quando informa que mesmo com tantas opções de canais de comunicação rápida, a grande maioria dos usuários da internet utiliza o e-mail diariamente, e o torna um meio de comunicação direta com o usuário.

Já Kotler, Kartajaya, Setiawan (2017) constatam que os consumidores dependem fortemente de smartphones para realizar diversas atividades e que se apegaram aos seus celulares, mantendo-os sempre por perto. Por isso não há dúvida de que esses aparelhos se tornaram os melhores canais para engajar os clientes. Concorda 4 Os entrevistados são: A: Formado em Publicidade e Propaganda, trabalha na Agência de propaganda Moove.

B: Cursando Pós-Graduação em Business Inteligence, trabalha na Agência de Comunicação Digital Cadastra.

C: Gerente de Atendimento, trabalha na Dinamize, uma empresa de plataforma de e-mail marketing.

o e-book da empresa Resultados Digitais5, ao afirmar que muitas pessoas possuem smartphones, tornando o acesso a caixa de entrada de e-mail mais ativa no dia a dia.

O e-mail marketing é toda a comunicação de uma empresa com seu cliente via e-mail. Seja esta comunicação uma propaganda promocional, a divulgação de algum evento, notícias sobre a empresa ou uma mensagem de relacionamento e felicitações. O e-mail marketing é a forma de estar sempre presente na mente do consumidor (RESULTADOS DIGITAIS, 2018; DIONÍSIO et al, 2009 apud BARATA 2011).

Assim também pensa Hooley, Saunders, Piercy (2005, p. 369) ao explicar que o “e-mail marketing é o termo usado para atividades de marketing como promoções ou a administração dos relacionamentos com os clientes, feitas pela internet”.

Torres (2009) e Kendzerski (2009) concordam que o e-mail marketing substituiu a velha mala direta pela comunicação online por meio do envio de e-mail. Os três entrevistados acreditam que o e-mail marketing vai além de uma simples comunicação promocional, pois é a ferramenta que chega mais intimamente no cliente, ou em alguém que possa vir a ser cliente, pois já demonstrou o desejo em receber as mensagens da empresa.

O entrevistado A enfatizou em manter um relacionamento em longo prazo, comparando com outros tipos de publicidade, como outdoors e até mesmo as mídias e redes sociais. A entrevistada C mencionou o fato de ser uma opção de comunicação que atinge várias pessoas ao mesmo tempo. Conforme Rock Content (2017), o e-mail marketing é um meio de manter um relacionamento com o cliente, uma maneira próxima de interagir com ele, pois nas redes sociais as mensagens são muitas e pela quantidade as pessoas acabam não gravando ou não dando maior atenção: “de quantos tuites você se lembra?” Ou seja, a pessoa quando demonstra interesse no conteúdo, vai dar maior atenção no e-mail.

5 Resultados Digitais é uma empresa de marketing, que oferece cursos online. https://resultadosdigitais.com.br/

Para Kotler, Kartajaya, Setiawan (2017), o e-mail marketing é um canal de mídia própria onde a empresa divulga seus conteúdos para o cliente, sejam promocionais, notícias ou dicas.

Nesta mesma linha de raciocínio, porém a única que mencionou a questão ética foi Gabriel (2010, p.161): “Podemos definir e-mail marketing como a prática que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing”.

ESTRATÉGIA Para Torres (2009), o resultado positivo na utilização do e-mail marketing depende de uma estratégia. Esta estratégia consiste em diversos fatores entre os principais estão em como adquirir os endereços de e-mail; a adequação da lista de contato à mensagem enviada, ou seja, a segmentação dos contatos; a estrutura do e-mail enviado; o tipo de oferta ou mensagem enviada e a periodicidade de envio. Este reforça que para um bom retorno nas ações de e-mail marketing é importante a utilização da relação de boas maneiras, uma série de recomendações criadas pela Associação Brasileira de Marketing Direto ABEMD6.

Conforme a ABEMD há a recomendação de atuar conforme o Código de Ética da ABEMD e a Autorregulamentação de E-mail Marketing, que consiste em respeitar o Código de Autorregulamentação. Sobre a Estrutura do e-mail, a empresa necessita ficar atenta ao tamanho dos arquivos, sendo no formato txt ou html, com até 12KB, não podendo ser enviados arquivos com autofuncionamento. Referente ao Contato com o 6 ABEMD é a Associação Brasileira de Marketing Direto. http:// abemd.org.br/

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consumidor há o Opt in, que é a permissão prévia do usuário, antes do envio da primeira mensagem pelo remetente. Já o Opt out, é uma opção de o receptor decidir o momento em que não deseja mais receber as mensagens, deixando claro para o receptor que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais.

A relevância, ainda segundo a ABEMD, é outro ponto a ser analisado para que o conteúdo, seja informativo ou comercial, uma vez que deva ter relevância para o consumidor. Assim como a frequência dos envios, a empresa deve oferecer ao receptor a escolha da regularidade de recebimento das mensagens enviadas. Ainda sobre o relacionamento com o consumidor, a empresa precisa ciar uma política de relacionamento clara, podendo ser feita através de contrato assumido formalmente com o consumidor.

Gabriel (2010) e Assis (2003) apesar de não citar a ABMD, utilizaram algumas das práticas de boas maneiras como sendo características principais do e-mail marketing. O entrevistado A confessou não conhecer o manual de boas práticas do e-mail marketing, mas afirmou já ter ouvido falar nas más práticas.“E sabendo o que não deve ser feito, você faz a coisa certa”. Quando solicitado um exemplo, falou no modelo e estrutura do e-mail, que em alguns casos os profissionais deixam o texto de opção de descadastro, o opt out, na cor de fundo, assim tornando-o invisível para quem lê, o que é errado, mas para o sistema de envio será considerado um e-mail válido.

Os outros entrevistados informaram conhecer as boas práticas. O entrevistado B citou algumas das regras que acredita serem importantes, como quando se trabalha na captura de novos contatos, a utilização do opt in, que é a aceitação de receber as informações, seguido de double opt in – que é

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um e-mail solicitando a confirmação de cadastro.

Citou questões de estrutura do e-mail, proporção de texto e imagens, trabalhar as promoções de forma segmentada, dando importância a relevância da informação para cada cliente. Com isso, acredita que quando a pessoa nota que a empresa está trabalhando de forma ética através da mídia, e percebe que a mensagem não é algo pulverizado, mas sim uma comunicação relevante, criará um vínculo maior com a empresa sendo mais interativo com as mensagens.

Para a entrevistada C, não só para uma boa comunicação servem as regras de boas maneiras, elas são pensadas também para que o e-mail não chegue como um spam para o usuário. Ponderou que algumas questões levantadas para a estrutura do e-mail como assunto, que antes haviam regras para números de caracteres, e a não utilização de pontuação, como exclamação e interrogação já estão caindo em desuso, pois os provedores quando detectam que aquele usuário recebe e interage com determinada empresa não vai classificar a mensagem como spam.

Os três entrevistados, assim como Torres (2009), acreditam que para uma estratégia eficaz, primeiramente se deve a construção de uma base de contatos sólida. A empresa Resultados Digitais (2018) acredita na força de uma boa lista de contatos: “A lista de e-mails pode ser um ótimo ativo para você. Contar com uma base que ajuda você a espalhar as novidades, valoriza o que sua empresa produz e responde às suas ofertas é algo bastante valioso”.

Os entrevistados B e C, assim como a Resultados Digitais (2018), não indicam a compra de mailing e acreditam que a lista de contados deve ser reciclada ao menos uma vez no ano.

Isso devido ao fato de que comprando uma lista de e-mails provavelmente não se saberá a procedência destes endereços eletrônicos, e não importa o número de contatos que tenha na lista, eles não solicitaram e não autorizaram o recebimento de mensagens da empresa, podendo inclusive denunciar a comunicação como spam.

Ainda, a Resultados Digitais (2018) propõe como opção para a reciclagem da lista de e-mail uma

estratégia de higienização do mailing, que pode ser com uma lista antiga de contatos e deve ser mantida de tempos em tempos como citaram os entrevistados acima.

Para isso, é indicado um contato com essa lista antiga, mas a empresa deve escolher muito bem o conteúdo enviado e começar devagar. A entrevistada C mencionou que em casos assim, é importante enviar um assunto que chame atenção da pessoa que vai ler, assim a taxa de abertura será alta e mais pessoas receberão a mensagem.

A entrevistada citou como exemplo uma comunicação mais direta, enfim falando do tempo em que não se comunicam e deixando bem claro a importância dessa comunicação para empresa.

Porém, se a pessoa não quiser mais receber e-mails da empresa, esta possibilidade deve estar bem clara na mensagem. Já a Resultados Digitais (2018) acredita que deve ser trabalhado um conteúdo de engajamento para que o contato volte a interagir com a marca.

Torres (2009) e o entrevistado A acreditam na compra de mailing, desde que se conheça a procedência da lista de contatos e que seja o público alvo para o que será ofertado. O entrevistado A citou como exemplo a abertura de uma academia de ginástica, que vai comprar o mailing de uma academia de tenha fechado, ou alguma empresa de produtos fitness, no entendimento que esses contatos são o público alvo, e possam ter interesse em informações de uma academia. O entrevistado não acredita na compra de mailing de empresas que vivem para vender listas de contatos.

Para a construção de uma lista de e-mails válida, os entrevistados citaram algumas formas para obtenção do contato e autorização do consumidor para o envio de mensagens. Estas estratégias podem ser no digital ou off-line, dependendo do tipo de segmento da empresa. O entrevistado A citou o exemplo de empresas no ramo do agronegócio, que não estão presentes assiduamente no digital e uma boa maneira de captar os contatos de pessoas que realmente tem interesse seria nas feiras de agronegócio, onde no estande teria uma pessoa solicitando o contato para o recebimento de notícias daquela

empresa. Já para outros diversos segmentos, uma opção digital seriam os anúncios segmentados, principalmente em sites de busca, pois a pessoa já está procurando um assunto determinado, e se bem trabalhado o anúncio, a marca irá conseguir uma boa lista de contatos a partir disso.

Outro caminho é fazer com que o cliente seja evangelizador da marca, através de uma promoção, por exemplo, indique um amigo e ganhe um desconto, a empresa irá conseguir além de fidelizar o cliente, aumentar a lista de contatos. É o que acredita o entrevistado B. Já a entrevistada C deu como exemplo, uma loja de varejo que possua vendas físicas e online, pode oferecer um cupom de desconto tanto no site quanto na loja, no site através de um pop-up com formulário de cadastro e na loja física o vendedor faz o cadastro no computador. Assim, a lista terá somente o contato de pessoas que realmente possuem interesse nos produtos. O ideal é sempre atingir pessoas que têm interesse no produto, serviço ou conteúdo ofertado, e sempre solicitar a confirmação de aceitação do recebimento de mensagens.

Na contramão disso, Torres (2009 p. 177) aponta que uma solução para a construção de um mailing, quando não se tem nada ainda, seria a compra de uma lista, desde que a empresa saiba a procedência daqueles e-mails e pondera que essa informação é difícil obter de empresas que trabalham com a venda de mailing. Também menciona a opção de adquirir os contatos das pessoas que já são clientes da empresa.

Para a estratégia do e-mail marketing, Hooley, Saunders, Piercy (2005) apontam a importância em conhecer o consumidor que irá receber as mensagens. Torres (2009) concorda, citando que a lista de e-mails deve ser detalhada, para que

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o conteúdo da mensagem seja entregue para o contato interessado no assunto enviado.

Para uma boa estratégia no envio de e-mail marketing é preciso primeiro e mais importante saber o que o consumidor deseja e o que se pretende informar. Uma segmentação bem realizada e objetividade na comunicação farão com que o contato receba bem a mensagem.

Outro ponto é a frequência de envio, a empresa deve manter uma frequência que não incomode o cliente, então, segmentação e relevância foram apontadas pelo entrevistado A como principais técnicas para um bom resultado na utilização de e-mail marketing. Este ainda citou a questão de automação, e a organização de um funil de vendas, quando o segmento da empresa possibilita esta tática normalmente o resultado de conversão e interação é superior ao envio pontual focado em algum produto específico. Com um funil de vendas a empresa poderá nutrir o contato com informações, dicas, conteúdos relevantes ao interesse dele, e assim despertando a curiosidade e vontade em comprar aquele produto ou contratar o serviço oferecido.

Após a construção do mailing, não esquecendo que este deve ser renovado de tempo em tempo, o melhor é que seja uma vez ao ano. Existem outras técnicas importantes para uma boa estratégia na utilização do e-mail marketing. O entrevistado B citou algumas delas e ponderou as suas importâncias, como a frequência, nesse ponto ele disse não ser algo padrão, mas que a empresa deve avisar ao usuário qual será a frequência de envios.

Pois alguns segmentos como e-commerce podem enviar um ou mais de um e-mail por dia, outros tipos de empresa enviam mais espaçadamente as mensagens, o ideal é que o usuário seja informado, assim ele não ficará na expectativa de receber

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uma mensagem, nem irritado por receber muitas mensagens.

A segmentação também é outra técnica importante, o entrevistado B enfatizou a importância de conhecer o público para ver se está entregando a mensagem desejada. Como opção para tentar não errar, é a utilização de réguas de relacionamento, o que também foi apontado pela entrevistada C. As réguas de relacionamento servem para organizar a frequência e conteúdo de acordo com cada contato, com as ações e interações desses contatos com as mensagens enviadas, e até mesmo o caminho percorrido por ele o site ou blog da marca.

A segmentação da lista de contatos foi citada como a principal técnica pela Resultados Digitais (2018), a empresa deve ter em mente que o e-mail não é apenas um contato, é uma pessoa, e em uma lista de e-mails existem pessoas diferentes umas das outras, com interesses e desejos diferentes. É imprescindível que a marca saiba em que momento esta pessoa está, como momento entende-se: o primeiro contato, quando a pessoa cadastra seu e-mail para conhecer melhor a empresa; uma oportunidade, ou seja a pessoa que já está recebendo as comunicações, mas ainda não se tornou um cliente; e os que já são clientes da marca. Para cada um deles a comunicação deve ser diferente, pois os objetivos são diferentes, o primeiro é a conquista, o segundo é a promoção para que ele se torne um cliente, e a terceira é a fidelização.

O teste A/B foi citado pela entrevistada C, que vem ao encontro Rock Content (2017) que cita ser uma ótima técnica na obtenção de um melhor resultado. Após toda a organização de conteúdo e segmentação, no momento do envio, a utilização do teste A/B, fará com que o sistema envie o e-mail com maior possibilidade de abertura e conversão.

O teste A/B é uma ferramenta do sistema que possibilita o envio de dois ou mais e-mails, em que a empresa determina assuntos diferentes, remetentes diferentes e estrutura de e-mail diferentes, após o tempo determinado, o sistema fará uma média de qual das mensagens obteve maior aceitação e enviará para o restante da lista,

o envio inicial deve ser para um percentual da lista de contatos.

Todos os entrevistados ponderaram a importância da geração de métricas, e que o profissional deve estar atento aos resultados de cada e-mail enviado.

CONVERSÃO, VANTAGENS E DESVANTAGENS A Rock Content (2017) acredita que o e-mail marketing é uma ferramenta de conversão muito valiosa para todos os tipos de negócio. Porém, alguns profissionais têm dificuldades em preparar uma estratégia para obter bons resultados. O entrevistado A observou que a maior e mais importante conversão é a obtenção do contato de uma pessoa, pois quando alguém está fornecendo o e-mail e autorizando o envio de mensagens, significa que está aberto aos conteúdos que a empresa tem a oferecer, e é um propenso comprador. Com isso, a empresa sabendo o que o usuário deseja receber deve preparar uma estratégia com o conteúdo e ofertas certas para aí sim a conversão em vendas acontecer. De qualquer forma, ele acredita que o e-mail marketing é uma das melhores maneiras de entregar conteúdo e agregar conhecimento antes da compra.

O entrevistado B explica que o e-mail marketing pode ser eficaz na conversão em todas as etapas, ou seja desde escolher o conteúdo certo, até o momento de definição de compra.

A conversão vai depender da estratégia de comunicação, e analisando o comportamento do consumidor a partir das mensagens enviadas. Citou sempre a importância de mostrar para o contato qual será seu próximo passo, que pode ser: “clique aqui para ver as opções”, ou “leia mais”, frisando que sempre deve se oportunizar a possibilidade de o contato continuar, seja na loja online, ou blog. A entrevistada C também citou a questão de botões chamando para ação, como “clique aqui”, e enfatizou a objetividade na comunicação, e o teste A/B com estruturas de e-mails diferentes. “Tudo para ajudar na conversão e aquele contato se tornar um cliente”. A Rock Content (2017) aponta o botão de ação como um dos segredos para uma boa taxa de conversão.

Já o e-book da empresa Resultados Digitais (2018) aponta que com a estratégia de segmentação bem definida, os resultados das campanhas de e-mail marketing tendem a ter mais conversão.

Assis (2003) e Torres (2009) concordam que além de possibilitar uma comunicação direta com o consumidor, o e-mail marketing tem um custo baixo de operação. Mas, somente utilizando-o de maneira correta as empresas obterão um retorno atraente sobre o investimento. Assim também acredita o entrevistado A: “a melhor vantagem é o ROI, ou seja, o retorno do investimento”. O e-mail marketing é uma das, se não a ferramenta com menor investimento para publicidade. Com ela se alcança um grande número de pessoas com um custo muito baixo. Além disso, é uma das formas de se chegar no dia a dia das pessoas através da caixa de entrada do e-mail nos celulares, o que proporciona maior visibilidade.

De acordo com Torres (2009) ações de e-mail marketing como informativos, promoções e lançamentos podem ser vantajosas se conseguirem construir um conteúdo de relevância para o consumidor. O autor cita como um bom exemplo na utilização desta ferramenta do marketing digital, a revista Meio & Mensagem7: A revista mantém uma versão on-line da publicação, onde trabalha ações de marketing de conteúdo, publicando artigos e notícias do setor de comunicação e publicidade. Todos os assinantes, clientes e cadastrados recebem o informativo M&M Online, um e-mail periódico enviado com o título “Últimas Notícias – Meio & Mensagem”. O e-mail é sucinto, com duas ou três manchetes e, na 7 Meio e Mensagem – Versão online da revista: www. meioemensagem.com.br

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sequência, traz uma lista com as últimas notícias publicadas no site (TORRES, 2009).

Segundo a Resultados Digitais (2018) mesmo com as redes sociais, as pessoas têm contato com seu e-mail diariamente, o que possibilita a prática de e-mail marketing ser assertiva na intenção de entregar a mensagem, principalmente se a pessoa assinou o conteúdo da empresa que enviou a mensagem. Rock Content (2017) cita algumas vantagens para a utilização do e-mail marketing na estratégia de marketing digital. Uma delas é o alcance grande, pois o número de pessoas que possuem endereço de e-mail vem aumentando. A outra é o ROI, o Retorno do Investimento, pois o custo para envio, mesmo sendo com um grande alcance é alto. E a questão de que o tempo de vida é mais longo do que postagens em redes sociais.

O e-mail marketing é apenas uma das formas de marketing, uma técnica na estratégia de marketing digital. Ele deve ser utilizado em conjunto com outras, como o marketing de conteúdo por exemplo, pondera Torres (2009). O autor refere a necessidade de alguns cuidados ao enviar e-mails marketing, como por exemplo, manter uma lista de e-mails válida. Assim haverá a possibilidade de algum retorno, e mesmo assim não passará de 4 a 5% do total das mensagens enviadas.

Torres (2009) acredita que devido ao baixo custo na utilização de e-mail as empresas abusam no envio de mensagens. Inclusive acabam comprando listas de contatos que não conhecem e não as autorizaram a enviar e-mails, configurandoos como spam, o que diminui a abertura e leitura das mensagens. Mesmo assim, as empresas apostam em enviar milhares de mensagens a desconhecidos para obter algum resultado.

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Todos os entrevistados tiveram dificuldade em encontrar e citar alguma desvantagem na utilização do e-mail marketing na estratégia de marketing digital, de acordo com eles, o e-mail marketing somente não trará um resultado positivo para empresa se utilizado de maneira incorreta.

INFERÊNCIAS Mediante o apresentado acima, unindo os pensamentos dos autores citados na pesquisa bem como os relatos dos profissionais desta área da comunicação, viu-se que não existe uma estratégia específica para que a conversão aconteça, e esta estratégia varia de acordo com o tipo de segmento da marca. Este é um processo longo, que vai desde a construção de uma lista de e-mail válida, e para a construção desta lista é necessário definir estratégias para despertar o interesse das pessoas e fazer com que elas se cadastrem e deem autorização para a marca enviar as mensagens. Após, a empresa deve começar com uma estratégia de comunicação para interação deste contato com as mensagens enviadas, desde o tipo de conteúdo, a estrutura do e-mail com opções clicáveis, pois assim será possível a análise do caminho percorrido pelo consumidor até o momento de definição da compra.

O e-mail marketing não é apenas uma maneira de vender um produto ou serviço, mas sim, uma forma de entrar em contato com o consumidor e manter um relacionamento duradouro, fazendo com que ele interaja, responda os e-mails, clique nas opções para ler o artigo no blog ou ver a nova coleção de produtos. A empresa deve pensar naquele e-mail como uma pessoa, deve conversar com ela, saber o que aquela pessoa prefere, que tipo de comunicação ela gosta de receber, tentar fazer com que ela se sinta parte da marca, inclusive indicando a empresa para amigos e familiares. Após este estudo da pessoa por trás do e-mail é que se inicia a parte de construção do conteúdo, e estrutura de e-mails, mas nunca pode se estagnar, sempre é necessário estar analisando as mudanças de comportamento através das métricas e relatórios.

Visto que as técnicas citadas como principais são a construção de uma lista válida, a segmentação desta lista, a observação do comportamento do consumidor, assim conseguindo saber a relevância dos assuntos que serão comunicados até a frequência desejada de recebimento destas mensagens e a estrutura do e-mail. Percebeu-se que para a estratégia de e-mail marketing para uma maior conversão em vendas, dependerá do quanto a marca conhece seus contatos, e consegue perceber o que ele deseja.

CONCLUSÃO Com a popularidade das redes sociais as informações chegam para o público cada vez mais rápido e com um fluxo intenso. São tantas postagens que as pessoas acabam não conseguindo focar e utilizam as redes sociais para troca de mensagens instantâneas, interação com pessoas diferentes e obtenção de informação rápida. O e-mail acaba ficando para assuntos mais relevantes, até mesmo porque aquele e-mail só vai sair da caixa de entrada se o usuário o excluir, o que não acontece na timeline de uma rede social.

Parte dos consumidores que utilizam a internet possuem e-mail, pois é necessário para o cadastro em redes sociais e para efetuar compras online. Este endereço eletrônico é visto pelas empresas como um bem precioso, pois é o contato e a maneira de chegar mais próximo do cliente ou um futuro cliente. Conseguir com que o usuário forneça seu contato é um desafio para as empresas. As marcas utilizam estratégias de criação de conteúdo para atrair a atenção do público nas redes sociais, blogs, anúncios online e outras mídias, para obter o e-mail deste possível cliente. A partir daí se coloca em prática as estratégias para utilização do e-mail marketing.

Neste trabalho, teve-se a oportunidade de estudar mais a fundo as estratégias e técnicas para a utilização do e-mail marketing, bem como o comportamento do consumidor conectado.

Percebesse a necessidade em mostrar para as empresas o quão importante é a utilização correta das técnicas e a criação de estratégias do e-mail

marketing, para manter um relacionamento com o consumidor e assim influenciá-lo na decisão de compra.

O presente trabalho é caracterizado como uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa.

E através da coleta de dados bibliográficos, documentais e de entrevistas com profissionais da área de comunicação, foi possível a análise e interpretação dos dados através da análise de conteúdo.

A partir disto, o objetivo geral da pesquisa foi alcançado ao verificar quais as técnicas mais indicadas para uma estratégia de conversão em vendas através do e-mail marketing. Assim, a pergunta que norteou este artigo: ‘Quais são as técnicas indicadas pelas agências de publicidade de Porto Alegre para uma maior conversão em vendas, através do e-mail marketing?’, foi respondida e a hipótese apontada inicialmente foi em parte contemplada. Nas questões de diferenciação de acordo com o segmento da empresa, o cuidado no momento do planejamento, na construção de uma lista de e-mails válida bem como a segmentação dos contatos, os autores e entrevistados concordam já a técnica de personalização não foi citada como uma das principais técnicas.

Com os resultados apontados, pode-se concluir que a utilização de envio de e-mail marketing é importante para as empresas que procuram manter um relacionamento duradouro com seus clientes, e influenciá-los no momento de decisão de compra, sem é claro, deixar de lado outras formas de contato e publicidade, o e-mail marketing é uma parte essencial na estratégia de marketing digital.

Para a pesquisa deste artigo não houve limitações, pois, há material bibliográfico, apesar

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Barata.pdf. de algumas referências não serem atuais, podese comparar a materiais atuais através de e-books de empresas da área. Apesar dos resultados positivos referente ao e-mail marketing, apontouse como negativo o despreparo dos profissionais na organização de uma estratégia que traga melhores resultados para a empresa, e por esse motivo algumas empresas acabam utilizando de forma incorreta ou não utilizando esta ferramenta que pode trazer um aumento nas vendas e um melhor relacionamento com os clientes. Com isso, entende-se a importância de estudos futuros referente as estratégias de e-mail marketing, e principalmente tratando-se dos profissionais que irão exercer esta função nas empresas.

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ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO EM AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE PORTO ALEGRE: UM ESTUDO SOBRE ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS

Suellen dos Santos Silva1 Prof. Dra. Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO A presente pesquisa visa identificar estratégias de comunicação usadas pelo setor de atendimento e planejamento em agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre/RS. Considerando-se que há aproximadamente mais de 58 agências no município, conforme últimos registros da Sinapro3.

As agências,no geral,possuem um certo padrão de cargos ou hierarquias dentro dos setores, indo do cargo de Diretores de Conta, também conhecido como Atendimento, o setor de Planejamento, Criação (Diretor de Arte e Redator), Mídia On e Off, Produção Gráfica, Produção Audiovisual ou RCTV, etc. Todas as áreas possuem os seus auxiliares estagiários. Entretanto, esses padrões mudam e essas variações podem interferir no processo mais importante e inicial da agência, o processo de Atendimento e, por conseguinte o Planejamento.

1 Bacharela em Publicidade e Propaganda com ênfase em marketing no Centro Universitário Metodista IPA. (suellensantoossilva@gmail.com) 2 Docente no Centro Universitário Metodista IPA. Orientadora metodológica do artigo da disciplina Pesquisa em Comunicação. (valeria.deluca@ipa.metodista.br) 3 SINAPRO. Associados. Disponível em: www.sinaprors. com.br/index.php/associadas. Acesso em: 29 de out. 2017.

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Com vista a aprimorar os processos, temse como problema da pesquisa proposto para o artigo a seguinte questão: quais são as estratégias encontradas e utilizadas pelas agências de Porto Alegre, a fim de aprimorar os processos de Atendimento e Planejamento? Acredita-se que há métodos já reconhecidos pelas agências como melhores procedimentos para evitar retrabalhos às outras áreas conseguintes do Atendimento e Planejamento, além do aperfeiçoamento dos profissionais que lidam diariamente com o público externo e o compreendem cada vez melhor.

Afinal, o primeiro contato da agência com o cliente deve ser feito com muito cuidado. O mercado possui ciência disso e oferece cursos e melhores métodos para contribuir nesta etapa, como resposta a sua importância. A primeira impressão e o uso correto de palavras e gestos, podem ser a chave para que o cliente assine um contrato e o recomende para uma empresa amiga no futuro.

Os setores de Atendimento e Planejamento precisam considerar que o mercado de comunicação está passando por constantes mudanças, visto que o público final está passando por uma fase de mudanças para com os seus gostos e preferências, tudo muda em pequenos espaços de tempo. O tempo passa rápido e para não o desperdiçar e não haver retrabalho as estratégias entram em ação. Como, onde usá-las e identificá-las é o que se espera ao fim dessa pesquisa.

Logo, os objetivos dessa pesquisa visam primeiramente apresentar o funcionamento das agências de Publicidade e Propaganda; na sequência, conceituar as funções de Atendimento e Planejamento; por fim, identificar e caracterizar as estratégias de comunicação usadas para viabilizar os processos de Atendimento e Planejamento.

Sendo assim, esta pesquisa se justifica devido à falta de estudo a respeito das estratégias de comunicação para a área de Atendimento e Planejamento, sendo elas conhecidas apenas em prática, sem teoria para dar sustentação. Para os profissionais da área da comunicação que atuam em agências de Publicidade e Propaganda, e, em específico, para os profissionais do Atendimento e Planejamento por serem atuantes desse setor e para que possam obter um documento de teoria as suas práticas. Também se destaca a pertinência do estudo para os clientes das agências para que se tenham uma compreensão sobre os métodos que facilitam o trabalho dos responsáveis pela sua marca. E, para a os estudos em comunicação, a fim de ser uma fonte para futuras pesquisas do tema.

Para alcançar a proposta, indica-se como procedimento metodológico a coleta de entrevistas com três pessoas dos setores de Atendimento e Planejamento. Ainda, será realizada a coleta de dados através de pesquisa bibliográfica e documental. Esse estudo se caracteriza como exploratório com abordagem qualitativa.

ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO EM AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Uma agência de Publicidade e Propaganda tem como objetivo criar campanhas publicitárias para vender produtos, ideias, serviços, etc.

Rodrigues (2014, p. 16) conceitua como sendo a “responsável também pela veiculação das peças.

Deve-se trabalhar de forma criativa e eficiente, para promover o serviço/produto do seu cliente”.

Um outro ponto de vista, entretanto seguindo a mesma linha de Rodrigues (2014) é de Carvalho e Christofoli (2016, p. 93) ao destacarem que: “[...] as agências de propaganda, que pertencem

ao campo publicitário, são empresas que têm por objetivo fabricar produtos (anúncios e campanhas), fazendo-os circular na sociedade e incentivando o consumo de bens e serviços”. Os autores acrescentam o seu desempenho atual dentro do mercado de comunicação.

O que eles defendem, Ferrari (1998, p.13) sintetiza e concorda, que como agência o seu papel primário é ser o ponto de ligação entre anunciantes/fornecedores e clientes. O autor conceitua o primeiro papel da agência de propaganda como: “um agente intermediário, atuando entre o anunciante e os fornecedores e veículos”.

Em análise geral as agências são formadas pelas áreas de Atendimento, Planejamento, Criação, Redação, Mídia, Produção Gráfica e Eletrônica, além da área do financeiro/administrativo. Entretanto, essa estrutura varia de acordo com o tamanho de clientes que possuem, além dos tipos de serviços que se oferecem, como o exemplo de agências que apenas oferecem serviços para mídias digitais, excluindo então o setor de Produção Gráfica.

Porém, o modelo citado costuma ser o mais tradicional (CARVALHO; CHRISTOFOLI, 2015, p. 94).

Das diversas áreas e funções desenvolvidas dentro de uma agência existem as funções primárias, como Atendimento, responsável pelo monitoramento dos outros setores; e Planejamento, que planeja as campanhas e passa as informações aos setores de execução (Criação, Redação e Produção on/off) (CARVALHO; CHRISTOFOLI, 2015).

No início da história do Atendimento, século XX, junto com o crescimento do mercado capitalista, ser atendimento era apenas vender espaços publicitários que os veículos (TV, rádio,

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etc.) ofereciam aos anunciantes, no caso, o cliente. Com o passar do tempo, aperfeiçoaram suas técnicas e estratégias e se emanciparam do vínculo com os veículos para então começar a construir os primeiros modelos de agências de publicidade (ROCHA, 2016).

No mercado atual, o Atendimento publicitário tem diversos níveis hierárquicos. Dependendo do porte da agência, os nomes variam de acordo com as grandezas, como por exemplo, Assistente de Atendimento, Contato, Supervisor de Contas, Chefe de Grupo e Diretor de Contas (CORRÊA, 2013).

Todos os nomes e cargos, na verdade, referem-se a quem tem contato constante com o cliente, e ao mesmo tempo um elo de comunicação que o cliente precisa com a agência.

Essa conexão com o cliente o acompanha no momento de cobrar pelos pedidos dele aos colegas de trabalho (RODRIGUES, 2014). Resulta em um papel dobrado, conforme descreve Côrrea (2013, p. 25): “é duplo, sendo ‘advogado’ do cliente dentro da agência e ‘embaixador’ da agência junto ao cliente”. Em síntese, atender e entender o cliente é o seu objetivo, porém nunca esquecendo de defender o trabalho dos colegas da agência.

Os conhecimento e habilidades de um Atendimento é posto à prova quando ele encaminha um novo trabalho aos outros setores. O novo trabalho é acompanhado de um espécime de relatório (Briefing) onde é possível encontrar todas as informações do cliente e seu produto/serviço, entre outros dados que possam vir a ser úteis.

Públio (2012, p. 33) define como: “o documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu público alvo, além de indicar seu problema”.

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O briefing para Côrrea (2013, p. 100) seriam: “documentos que contêm todas as informações necessárias para orientar a agência de comunicação na elaboração de campanhas de propaganda, promoção de vendas e relações públicas”. Nesta mesma linha de raciocínio, Lupetti (2000) explica que o briefing é um documento com objetivo de orientar o setor de Planejamento, logo, este seria próximo setor dentro da agência após o Atendimento, quando não está dentro do mesmo, sendo assim, o outro setor primário dentro da agência de propaganda.

Entende-se por Planejamento aquilo que envolve pensar, repensar, pesquisar, testar, analisar, entre outros significados4. Ele pode ser tudo isso e o executor do Planejamento deve ser um profissional paciente. Conforme Lupetti (2000, p.

90), esse trabalho “requer pessoas que entendem de mercado e de pesquisa”.

O profissional de Planejamento cumpre uma lista de etapas, que podem variar dependendo do tipo de briefing e cliente, mas em sua maioria eles passam por etapas. Lupetti (2000, p. 90) conceitua o seu papel: “levantamento de informações; análise situacional; decisões e definições/redefinição dos objetivos e metas, definição de estratégias, definição de tipos de campanha; implantação; execução; controle de avaliação”.

Nas áreas de execução, áreas secundárias, encontram-se a Criação, como responsável por tornar visual a ideia do Planejamento. Os criativos trabalham em muitas campanhas em conjunto com os Redatores. Eles são responsáveis pela parte de escrita de uma campanha. Juntos, Criação e Redação completam o visual das campanhas publicitárias. O Produtor on/off resta o papel de disseminar a ideia, seja ela no papel ou na Internet. O Produtor trabalha com a Mídia em parceria. A Mídia, como um dos últimos setores, fica responsável pela negociação com os veículos, seja rádio, TV, etc., enquanto o Produtor faz o orçamento do custo do material para veicular.

(CARVALHO; CHRISTOFOLI, 2015, p. 94) 4 ARTIGOS. Planejamento: conceitos e tipos. Disponível em: www.administradores.com.br/artigos/academico/ planejamento/92898/. Acesso em: 29 out. 2017.

Os padrões de setores de agência ainda sofrem constantes mudanças, principalmente com a entrada do digital, onde clientes priorizam comunicação digital, ao invés de off-line (jornal, TV, etc.). Se o cliente do cliente muda, o cliente de agência, por consequência, muda também, demandando uma estratégia diferente do que se conhece por Atendimento, conforme explica Carvalho e Christofoli (2015, p. 95): “Muito se fala que o consumidor mudou, mas a verdade é que o cliente também não é mais o mesmo. Ele é mais informado, mais conectado, inserido nos processos, na linguagem e na prática mercadológica”.

A procura por melhoras no Atendimento continua, Carvalho e Christofoli (2015) defendem que já houve mudanças nos padrões de setores e que há experiências onde o Atendimento trabalha em conjunto com Planejamento, tornando essa opção uma estratégia de comunicação afim de melhorar esses dois processos. Há inclusive ideias para ‘quedas de paredes’ para tornar as atividades nas agências mais integradas. Assim sendo, toda e qualquer mudança visa tornar o cliente cada vez mais dentro dos processos e, por conseguinte mais compreendido.

ESTRATÉGIAS A palavra estratégia de modo geral é o um dos maiores jargões do meio publicitário e administrativo, entretanto, muitas vezes, o termo é usado de maneira errônea. Importante ressaltar que a origem da palavra vem do grego ‘arte do general’5. Nesse caso, o líder (general) deixa sua equipe “para estar à distância, no alto das colinas, de onde podia observar o campo, adquirindo um maior potencial para selecionar a melhor posição e o melhor conjunto de ações para vencer a batalha e, quiçá, a guerra”.

Um exemplo de séries de estratégias funcionais, que se encaixa no perfil dos administradores, são as que ensinadas pelo PMBOK, também conhecido como Project Management Body of Knowledge.

5 DICIONÁRIO ETIMOLÓGICO. Estratégia. Disponível em: www. dicionarioetimologico.com.br/estrategia/. Acesso em: 22 out.

2017.

Ele funciona como um guia para os gerentes de projetos: O estudo do PMBOK é fundamental para que os gerentes de projetos possam compreender os ensinamentos e relacionamentos que, através das áreas de conhecimento e de processos preconizados pela metodologia, traduzem os conceitos mais atuais da prática de Gerenciamento de Projetos no mundo.

(PMBOX, 2000, p. 01)

Os processos apresentados pelo guia mostram modos de gerenciar não apenas os projetos, mas também a todos os envolvidos, desde o pessoal terceirizado ao executivo chefe, sendo ele o topo do organograma organizacional. É possível acrescentar que, segundo o PMI (Project Management Institute), a comunicação é por si só 90% do gerenciamento de projetos e que se não for bem-sucedida pode gerar danos ao projeto6.

Nesse viés, percebe-se que as estratégias ao encontro da comunicação têm como objetivo organizar as trocas de informações. Elas contam com o apoio das relações interpessoais. Netto e Namini (2006, p. 08) conceituam o papel dessas relações: [...] considera-se fundamental que os profissionais do atendimento, inclusive os da área secretarial, primem pelo autodesenvolvimento, ou seja, desenvolvimento de suas habilidades no relacionamento interpessoal, de tal forma que consigam, cada vez mais, tornaremse empáticos no momento de satisfazer qualquer necessidade do cliente.

6 PROJECT BUILDER. O que é PMBOK. Disponível em: projectbuilder.com.br/blog-pb/entry/conhecimentos/o-que-epmbok. Acesso em: 20 nov. 2017.

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Os autores defendem que existem mais do que estratégias para se ter boas relações interpessoais. Eles descrevem diversas técnicas que para eles, são essenciais para essa construção.

As técnicas apresentadas vão das mais simples às mais complexas, como por exemplo, oferecer uma água ou café, tratar o seu cliente/colega pelo nome, ou o mais complexo, convide-o para eventos. Seja qual for a técnica, deve-se sempre pensar em melhorar e fortalecer as relações.

Por fim, estabelece-se que as estratégias permeiam os caminhos dos relacionamentos interpessoais, que por sua vez, buscam apoio na comunicação. Além disso, pode-se concluir também que estratégias são gerenciar, comandar e liderar. O fortalecimento das relações é resultado de uma comunicação bem administrada, e sem ela não há possibilidade de haver sucesso em um projeto, seja ele qual for.

ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO

PARA

Para verificar as estratégias encontradas e utilizadas pelas agências de Porto Alegre/RS, a fim de aprimorar os processos de Atendimento e Planejamento foram realizadas entrevistas com três profissionais da área em estudo. Desse modo, a amostra caracteriza-se como não-probabilística, selecionada por critério de julgamento. Destacase que a identidade dos entrevistados será preservada. Sendo assim, eles serão identificados por números: Entrevistada 1; Entrevistado 2; Entrevistada 3. Os profissionais pesquisados são apresentados conforme a ordem cronológica das entrevistas, as quais foram realizadas em dias alternados entre 17 de novembro e 26 de novembro de 2017.

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Ressalta-se que as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas com o objetivo de viabilizar a análise do conteúdo. Ao longo da análise, algumas falas dos entrevistados são expressadas na íntegra, com o intuito de enriquecer a apresentação dos dados coletados.

Para identificá-los aparecem no texto em itálico e entre aspas. As entrevistas foram orientadas a partir de roteiro de questões pré-estabelecidas, com a finalidade de captar a percepção dos entrevistados sobre a relação das ferramentas e estratégias de comunicação viabilizarem os processos em agências de Publicidade e Propaganda. Cabe lembrar que os dados obtidos foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo. As categorias de análise foram definidas como: Funções de Atendimento e Planejamento; Estratégias e ferramentas; e Teoria de sustentação a prática.

Categoria 1: Planejamento

Funções

de

Atendimento

e

Sobre as funções, rotina diária e como funciona a relação Atendimento versus Planejamento na agência, a Entrevistada 1, atual Executiva de Contas de uma das agências mais antigas de Porto Alegre, disse que atende também pelo nome de Atendimento. Como explica Côrrea (2013), existem diversos nomes e nomenclaturas, apesar de significar a mesma coisa. A Entrevistada 1 ressalta: “Eu sou Executiva de Contas, que é atendimento normal, não é mídia, nem nada.

E eu cuido de algumas contas aqui da agência”.

Ela atende as demandas dos clientes durante o dia, enquanto gerencia os outros setores, sendo a conexão entre agência e anunciante, de acordo Rodrigues (2014).

A Entrevistada 1 mencionou que a agência não possui setor de Planejamento. Eles só fazem uso desse profissional quando é necessário para campanhas grandes e importantes para determinados clientes, como o caso de um dos clientes dela que renova o posicionamento a cada 2 anos: “Ele (Planejamento) faz uma campanha que vai ser o norte para as demais peças durantes

esses dois anos”. O Planejamento fará as pesquisas que contribuirá com a mensagem ao público, sendo bem mais objetiva e ao ponto. Assim como conceitua Lupetti (2000), ao explicar que as suas tarefas envolvem desde a coleta de informações até a apresentação dos resultados já analisados.

O Entrevistado 2, atual Head-Atendimento, mencionou que a agência possuiu um núcleo de Planejamento, mas que no momento usam o Head7 para “os pensos das campanhas”, desse modo, o seu papel é diretamente entrelaçado ao de Planejamento também. Junto, ele deve trazer sempre diferenciais para as campanhas dos clientes, não importando quão pequena ou grande é a demanda. Ressalta que seu papel é “levar conhecimento, inteligência e inovação para as contas”. O head além de proporcionar os diferenciais de penso e pesquisa, atua diariamente na rotina dos atendimentos operacionais. Eles são chamados dessa maneira por ele, pois são responsáveis por operar os outros processos, ademais, gerenciam outros setores. O Entrevistado 2 complementa que “o head tem a obrigação de fazer com que esses materiais sejam diferenciados, trazer inovação, trazer diferenciação daquilo que está sendo feito ali. Um trabalho parecido com o do Atendimento, mas muito mais presente no dia a dia da conta”.

A Entrevistada 3, atual Atendimento, trabalha a pouco mais de 4 anos com publicidade, diferente dos outros entrevistados. O Atendimento que realiza, ela considera como diferenciado, sendo muito semelhante do Entrevistado 2. Ela atua em um nível mais estratégico, como ela define: “Faço a operação das minhas contas, mas as minhas contas elas estão comigo porque eu tenho um perfil um pouco mais estratégico assim, então a demanda entra comigo, eu tenho que analisar bem ela, eu faço De-Briefing com o cliente [...] Eu faço mídia também. Eu auxílio o planejamento em mídia, então por isso que o cargo é atendimento, mas é um atendimento um pouquinho diferente”.

Ela menciona na sequência que as demanda 7 Terminologia nova, significado de Cabeça em inglês. Atua como o líder do processo e dentro de diversos setores. Exemplo: Head-Criação, Head-Planejamento, etc.

enviadas pelo cliente passam por uma espécie de pente fino, uma análise que decide se a demanda dele está certa e cabe para determinado problema.

Logo, sua estratégia entra em ação e ela utiliza um pouco do seu feeling com um penso.

A respeito do porquê de não obter um Planejamento terceirizado, os entrevistados 1 e 2 concordaram que não é possível ter bons resultados desse modo. Explicam que é de difícil adaptação para o profissional que normalmente não tem contato algum com o cliente, e de maneira repentina, é necessário que ele se ambiente com o perfil e negócio do cliente,do cliente,além de outros detalhes burocráticos de extrema importância.

Concordaram também em relação aos feedbacks recebidos por planos de Planejamento quando são contratados com terceirizados, ao informar que os resultados foram negativos e fugiam do que o cliente pedia de proposta financeira ou ideal de campanha. Logo, suas opiniões discordam do levantado por Lupetti (2000) que defende que é necessário o conhecimento de mercado e pesquisa, entre outros, e não faz menção a esse relacionamento interpessoal com o cliente, que aparenta ser primordial.

Entende-se que esse trabalho de pesquisa, característico de Planejamento, exige muito mais que apenas ser bom, requer conhecimento e relações com o cliente. A Entrevistada 1 apresentou a solução que a agência dela encontrou: “são contratadas pessoas que já passaram por aqui (atual agência dela)”. Nesse caso, entende-se por antigos colegas dela que tiveram contatos com esses mesmos perfis de clientes.

Já para o Entrevistado 2, só foi possível melhorar os processos de Planejamentos devido a transformação de Atendimento + Planejamento em Head. Antes, com os planejamentos eram

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desconectados do dia a dia do cliente, eles surgiam como “entidade do Planejamento”, pondera ele.

Conforme o entrevistado, eles apresentavam e iam embora: “A entidade entrava e não se sabia muito da vivência do cliente, no dia a dia não sabia o que estava acontecendo, estava totalmente fora do processo e até ele se inteirar, entender de verba, entender o perfil do cliente, etc. Por mais que ele vivesse na agência e atendesse os clientes da agência, ele estava muito fora do processo como um todo para entrar, então isso demorava e criavase um ruído com o cliente”.

Proporciona-se por parte da Entrevistada 3 outro viés, já que sua agência possui um núcleo de Planejamento. Entretanto, o seu papel é definido como pesquisas profundas, sendo o tipo mais clássico de Planejamento e mais trabalhoso. Explica que ela é inclusive um Atendimento+Planejamento, sendo essa uma estratégia sim de comunicação que as agências podem adotar. Sua ideia conversa com a criação de Head do Entrevistado 2. Ela defende seu papel de Atendimento estratégico: “Eu acredito que o Atendimento estratégico facilita muito a comunicação. Eu acredito que isso vai acontecer mais daqui para frente, porque faz muito sentido e até para valorizar nossa profissão, a gente está muito desvalorizado. Publicitário não é enxergado com uma cabeça pensante, e com o surgimento desse tipo de Atendimento, a gente vai ser cada vez mais valorizado no mercado, para os clientes e para outro segmento”.

Categoria 2: Estratégias e Ferramentas Apesar de concordar com o citado sobre o profissional de Planejamento, os Entrevistados 1 e 2 possuem opiniões diferentes para as

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ferramentas de obtenção de informações dos clientes. Na entrevista foram citados alguns exemplos de ferramentas, como Briefing, DeBriefing, Follow Up8, etc. Enquanto a Entrevistada 1, acredita no Briefing, o Entrevistado 2 discorda, porém, a sua escolha condiz com o seu cargo, já que sua ferramenta escolhida como importante é a ata de reuniões e é usada constantemente. A Entrevistada 3 é adepta completamente ao uso do briefing, assim como a participante 1.

A Entrevistada 1 argumenta que o briefing é o elemento mais importante de um job, pois se ele vem com algum erro, certamente 90% do resultado do trabalho/projeto possuirá algum equívoco no final. A opinião está de acordo com Páblio (2013) que argumenta em defesa da ferramenta e acredita que sem o uso dela o cliente fará perguntas a si mesmo, imaginando se foi isso mesmo que pediu ao Atendimento. A entrevistada defende também que não se pode aceitar as informações da maneira que chegam, deve-se sempre com muita delicadeza, retomar algum detalhe com o contratante a fim de tornar o pedido em algo ajustado e assertivo, do contrário pode acontecer do “cliente pedir por uma salada e receber uma banana split”, conclui ela.

Nesse viés, Entrevistada 3, caracteriza o seu tipo de briefing. Ela costuma fazer reuniões, conversas, onde juntos, ela e o cliente, constroem o pedido. “A gente pergunta para ele: quais são os números de vocês? Quais são as necessidades que vocês enxergam? E quais são os problemas que vocês enxergam? E às vezes a gente fala pra eles que eles têm nem é o problema, entendeu?”. Desse modo, ela com o seu superior, experiente em anos de marketing, conseguem trazer uma demanda para a agência mais lapidada e com possibilidade mínima de retrabalho. Sendo assim, a opinião de ambas entrevistadas combina com o conceito de briefing e significado defendido por Lupetti (2000) como ferramenta que objetiva guiar os setores de execução.

8 Terminologia nova. Significa “fazer o acompanhamento”, sua utilidade muda de acordo com a área aplicada, de acordo com manejo. Disponível em: http://www.racecomunicacao.com.br/ blog/o-que-e-follow-up/. Acesso em: 25 nov. 2017.

Para o Entrevistado 2, o uso das atas9 se mostrou importante para questões como informações de alta importância faladas em reuniões se perderem devido ao esquecimento.

Portanto, eles possuem o hábito de documentar todas as reuniões. Ao final do levantamento das informações, a ata é encaminhada a todos os envolvidos. O entrevistado menciona que o briefing é de pouca dificuldade para ele, já que utiliza um método diferente comparado aos outros entrevistados. Ele disponibiliza o acesso do cliente ao sistema de Pedido Interno de Trabalho - PIT de sua agência, que seria o sistema SiGA10.

Ao serem questionados sobre o uso do DeBriefing11, todos confessaram que não tinham muito contato com essa técnica. O Entrevistado 2 disse que inclusive gostaria de usar mais e não entendia por que não adotava essa técnica, porém acreditava que tinha relação direta ao conhecimento vasto dele sobre o cliente e por ter pouco tempo. A Entrevistada 1 relatou que não faz uso do De-Briefing e que acaba usando de perguntas e indagações sobre os pedidos, o que ela julga como uma tarefa difícil, mas que traz resultados. A Entrevistada 3 citou que não entende muito o significado dele e a sua utilidade.

O Follow Up funciona para todos como prestação de contas e é usado em reuniões.

O Entrevistado 2 mencionou que o Follow era facilmente exportado pelo sistema de PIT da agência. As Entrevistadas 1 e 3 defenderam que não viam necessidade, mas que adotavam essa ferramenta por pedidos de clientes. A Entrevistada 3 acrescenta: “Eu faço toda a semana, mas eu acho que os modelos de follow que as agências utilizam são muito difíceis de completar, ferra muito com o pessoal, não é prático e o cliente não lê.”

9 ATAS DE REUNIÕES. Registro de todas as discussões e soluções desses encontros. Disponível em: https://www. manualdasecretaria.com.br/ata-de-reuniao-como-fazer/.

Acesso em: 25 de nov. 2017, às 18h30min.

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11 TERMINOLOGIA NOVA. Significa refação do Briefing com objetivo em esclarecer a primeira versão do Briefing.

Aproveitou-se que estavam sendo mencionadas ferramentas que auxiliam a coleta de informações e perguntou-se quais outras eles utilizavam. A Entrevistada 1 admitiu que não utilizava de ferramenta alguma, além de sua dedicação e conhecimento em seu cliente. Ela confirmou mais de uma vez durante a entrevista que o relacionamento é a ferramenta mais importante, dentro do âmbito de agência, que se pode categorizar como relação interpessoal.

Logo, sua opinião está de acordo com Públio (2013) ao explicar que relacionamentos podem superar a um bom briefing. De encontro com o pensamento do autor e opinião das Entrevistadas 1 e 3, o Entrevistado 2 usa o SiGA para troca de informações, pedidos e briefings. Nesse sistema é possível ter os pedidos do cliente, o que resta para o Atendimento Operacional aceitar o pedido e direcionar para um outro setor. Os participantes da pesquisa informaram que em seu dia a dia, as ferramentas mais comuns, como WhatsApp, e-mail, telefone, etc, são usadas também.

Sobre as estratégias diferentes que já usaram no processo de coleta de informações, a Entrevistada 1 disse que não havia usado nada antes e que por consequência de seus clientes serem mais reservados e fechados às novidades, ela se vê presa a esses métodos mais tradicionais, já que não encontra espaço para sugerir coisas novas. O Entrevistado 2 trouxe um exemplo usado com um cliente que não sabia o que precisava comunicar. Foi proposto a ele um método de coleta através da construção do Canvas12, que usou para identificar o DNA da empresa. O resultado 12 CANVAS é um modelo de estrutura para a criação de um negócio. Disponível em: http://www.sebraepr.com.br/ PortalSebrae/artigos/Canvas:-como-estruturar-seu-modelode-neg%C3%B3 cio. Acesso em: 25 nov. 2017.

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foi maravilhoso, segundo ele, o cliente encontrou o que precisava para informar e a campanha foi aprovada facilmente.

Inquiriu-se sobre como funcionam os pedidos dos clientes, se eles possuem algum conhecimento sobre aquilo que solicitam e para o caso de não saber, como eles instruem e se é necessário um roteiro, que se julgou como uma possível estratégia e ferramenta. Os Entrevistados 1 e 2 responderam que não possuem um modelo de roteiro, mas que respeitam a ordem de informação que a Criação solicita. A Entrevistada 1 acrescentou que normalmente são perguntas que tendem a questionar quase a mesma coisa, com a exceção de alguns detalhes a mais que algumas pedem. O Entrevistado 2 explicou que os clientes recebem todos os tipos de briefings que eles usam, mas que caso não resolva seguir aquele modelo, ele procura encontrar métodos diferentes, como o caso do Canvas. Por sua vez, a Entrevistada 3 confirmou que usa em seu dia a dia alguns roteiros, principalmente em clientes com determinados produtos/serviços bem específicos, assim nunca esquece de informação importantes.

Considerou-se que talvez os clientes que não possuíssem o setor de marketing ou alguém com essa experiência, poderia gerar ruídos no desenvolvimento do projeto, logo, ao serem questionados, todos confirmaram ser uma realidade a situação citada, porém inseriram detalhes diferenciados em comparativa. A Entrevistada 1 trouxe exemplos de clientes, e pode-se concluir que a metade possui setor de marketing bem estruturado, enquanto a outra metade não. Para a metade bem estruturada, os resultados dos projetos são bem encaminhados, entretanto, a Entrevistada 1 não acredita que o chefe do marketing, por exemplo, veja as coisas

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dessa forma, que: “do outro lado é importante.

Muito importante eles saberem o que eles estão falando”, defende ela.

No entanto, para o Entrevistado 2, as situações mudam na parte final do trabalho, na Produção.

Para ele, nesse momento há grandes dificuldades, pois normalmente um marketing bem estruturado confia na produção gerenciada pela agência, enquanto os não estruturados preferem produzir por conta. A Entrevistada 3 garante que se não há um marketing bem estruturado do outro lado, para ela não é problema, apenas se dedica no início do contato em educar o cliente, explicar algumas funções, entre outros detalhes que possam tornar o seu dia a dia com esse cliente mais fácil. Ela defende também que exige muita paciência e humildade de ambos os lados, o dela para ensinar e o do cliente em estar aberto para aprender.

Categoria 3: Teoria de Sustentação a Prática Após, deparar-se com o cargo de Head em uma das agências, achou-se interessante questionar as Entrevistadas 1 e 3, sobre o que elas conheciam do termo. A Entrevistada 1 respondeu: “Não conheço e até que me prove ao contrário, isso não vai dar certo”. Acrescenta: “Acredito (Head-Atendimento modelo do Entrevistado 1) que seja uma pessoa muito competente, mas tu podes estar assando uma carne e passando roupa ao mesmo, mas um dos dois vai queimar, né?”. O Entrevistado 2 deixou claro que o modelo de Head da agência dele era um caso especial, já que foi um modelo pensado para o perfil de clientes que atendem.

Sendo assim, esse termo abre espaço para várias interpretações e funções. A Entrevistada 3 criticou o termo em inglês para um cargo no mercado brasileiro publicitário e classificou o cargo como “líder”, seja de Criação ou Planejamento, para perfis de agências grande.

Tendo em vista que termos como esses ainda são novidade no mercado, perguntou-se a eles onde eles encontraram no passado de informações sobre o setor de Atendimento e Planejamento.

Todos foram destinados a esse setor sem quase preparo, assumem, conheceram lá, de fato, suas

funções. A prática foi o ensinamento, não os livros. A parte teórica teve funcionalidade após o crescimento deles no cargo, onde procuraram somar seus conhecimentos de prática com livros, mas nunca nada específico que explicasse estratégias. A Entrevistada 3 assumiu que ouviu as funções por alto em meio a sua faculdade. Ela explica: “Quando eu entrei foi meio de supetão, foi o estágio que eu consegui, mas eu tinha só informação da cadeira de faculdade, porque não era fácil assim encontrar informação sobre isso”.

A Entrevistada 1 acredita que seria esse mesmo o funcionamento, afinal, nem todo mundo pode ser Atendimento e não há ferramenta, estratégia ou livro que possa ensinar os métodos de se relacionar com as pessoas, além do seu feeling e experiência. Ela argumenta: “Se qualquer um pode ser atendimento? Não, não porque o atendimento tem que ter uma sensibilidade. O atendimento tem uma sensibilidade que a criação não tem. Que nem eu que não tenho a sensibilidade que eles têm de pegar um copo de vidro e fazer uma campanha.

Eu acho que a gente lida com humanos, quando a gente começar a lidar com máquinas, daí a pegada é outra”. O Entrevistado 2 concluiu afirmando que sua tarefa agora é se manter sempre atualizado sobre todos os setores, sendo assim, compreendese que os livros acalentam suas necessidades teóricas no momento.

permite que os trabalhos possam ficar parados; o e-mail identificou-se como a ferramenta mais confiável, que torna as trocas de informações mais oficiais e permanentes. E por último, a ferramenta mais inovadora variou de WhatsApp ao SiGA. Importante ressaltar, que as ferramentas contribuem como objetivo primordial, captar ou esclarecer o briefing.

O briefing se apresentou como a ferramenta de trabalho mais usada por todos os entrevistados, logo, entende-se que possui um elevado grau de relevância e importância. Roteiros de briefing são usados, porém como suporte a um contato prematuro com o cliente, onde há uma necessidade de ensinamentos a ele, que por muitas vezes nunca teve um contato com agência e nem possui alguém do setor de Marketing com conhecimento em comunicação. Outras ferramentas como follow e de-briefing são usados como segunda opção, já que não proporcionam muita prática no uso diários dos profissionais.

Mesmo identificando todas as ferramentas que se adaptam em cada melhor situação, entretanto, só é possível desenvolver um bom trabalho com as relações interpessoais, de acordo com todos os entrevistados envolvidos na pesquisa.

INFERÊNCIAS

CONCLUSÃO

Foi possível verificar que existem diferentes tipos de Atendimento e Planejamento, além de distintos tipos de ferramentas, organizações e métodos de funcionalidade que mudam a cada perfil de agência. É possível identificar agências com Atendimentos e Planejamentos e agências com apenas Atendimento, deixando de lado o núcleo de Planejamento.

As ferramentas encontradas de comunicação proporcionam rapidez nos pedidos de trabalhos, objetividade nas mensagens, além de construção de um bom relacionamento com o cliente. A ferramenta mais rápida, foi o WhatsApp, que não

Sendo o Atendimento e o Planejamento os primeiros setores nas agências de Publicidade e Propaganda, entende-se que seu papel deveria ser considerado o mais importante e mais crucial para o andamento dos projetos que ambos, em conjunto ou não, trazem para a pauta. Logo, o objetivo dessa pesquisa foi identificar quais as estratégias que utilizam para viabilizar os outros processos nas agências.

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Os objetivos específicos e gerais foram alcançados por meio de pesquisas bibliográfica, documental, além das entrevistas com os atuantes das áreas em questão. A amostra coletada apresentou que existem estratégias e ferramentas que viabilizam o trabalho de um Atendimento ou Planejamento, assim como, contribui para o funcionamento dos outros setores, não gerando retrabalho para os envolvidos no processo de desenvolvimento do projeto.

Ademais, foi possível verificar que o Planejamento é um setor que passa por constantes mudanças, afinal, cada entrevistado apresentou um processo de trabalho, o que demonstra que ainda é um processo em andamento e não há um modelo definitivo. Em contraponto setor de Atendimento apresenta-se no mesmo formato para todos os entrevistados, adicionando ou reduzindo tarefas, como o caso do Head que reduz suas tarefas ou o caso do Atendimento estratégico, que procura somar mais funções a sua rotina.

Pode-se definir que fica evidente que as ferramentas fazem parte das estratégias, mas, destaca-se situações onde profissionais do setor de Atendimento-Planejamento defendem a relação interpessoal como a chave para o trabalho.

Nestes termos, a afinidade, a amizade, a empatia, a paciência, entre outros valores, são consideradas ferramentas, descartando por um lado a ideia de que não há estratégias. Viu-se que o feeling e a emoção evidenciados pelos entrevistados são essenciais, e assim, tornando-se uma estratégia.

Logo, consegue-se inferir que as relações funcionam também como estratégia e podem ser consideradas como mais um dos elementos do conjunto.

Importante destacar que, para a conclusão da pesquisa em questão, não foi identificada

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muitas fontes bibliográficas que mencionasse estratégias e ferramentas, apenas um número reduzido de fontes documentais. Conclui-se que apesar de ser apresentado pelos entrevistados que existem estratégias e ferramentas para o melhor andamento dos processos estudados, não é possível encontrar fontes confiáveis que as categorizam e as expliquem, no entanto, tornando por fim válidos os dados coletados e de possível uso as pesquisas futuras.

REFERÊNCIAS CARVALHO, Cristiane Mafacioli; CHRISTOFOLI, Márcia Pillon. O campo publicitário, a agência e a noção de aceleração do tempo: questões iniciais para pensar novos modelos e negócios na prática do mercado publicitário. Sessões do Imaginário, Porto Alegre, v. 20, n. 34, 21 jan. 2015.

CÔRREA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. 2ª ed. São Paulo: Global, 2013.

FERRARI, Flávio. Planejamento e atendimento: A arte do guerreiro. 4ª ed. São Paulo: Edições Loyola, 1998.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação.

São Paulo: Futuro, 2000.

NETO, Gabriela Berneira; NAMINI, Nedir Rosane.

O atendimento ao cliente como estratégia de sucesso. Disponível em: http://www.seer.upf. br/index.php/ser/article/ viewFile/1754/1868.

Acesso em: 25 nov. 2017. ________. PMBOK. 2ª ed. 2000. Disponível em: http://www.jcoltro.com.br/project2000/ pmbok. pdf. Acesso em: 25 nov. 2017.

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2013.

ROCHA, Douglas Armando Moreira. Atendimento nas agências de comunicação integrada: o papel do relações públicas. Curitiba, PR: UFPR, 2016.

Originalmente apresentado como trabalho de

conclusão de curso, Universidade Federal do Paraná, 2016. Disponível em: http://acervodigital. ufpr.br/handle/1884/43458. Acesso em: 25 nov.

2017.

RODRIGUES, Maria Luísa de Albuquerque. Perfil almejado do profissional de atendimento nas agências de propaganda: um estudo de caso no mercado de Brasília. Brasília, DF: UNICEUB, 2014. Originalmente apresentado como trabalho de conclusão de curso, Centro Universitário de Brasília UniCEUB, 2014. Disponível em: < http:// repositorio.uniceub.br/handle/235/5444>. Acesso em: 25 nov. 2017.

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O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE FRED LUZ PARA O FILME “6224 OBRIGADOS” DA COCA-COLA

Jonas de Matos Hendler1 Profa. Dra. Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO O início da presença de narrativas no mundo é datada da Era Paleolítica. Desde então, o desejo comunicacional do ser humano evoluiu, a partir da necessidade de retratar fatos e acontecimentos.

Dos Irmãos Lumiére ao surgimento da TV, seja para fins de entretenimento ou informação, a Publicidade esteve presente. Utiliza-se de técnicas narrativas para atingir o público. Uma delas é o storytelling. O fato de marcas contarem histórias, transfere o foco do consumidor para o emocional e o afetivo, agregando empatia e valor institucional à marca.

A trajetória na publicidade da Coca-Cola é baseada em contar histórias. Mais do que uma embaladora de refrigerantes, a marca é referência quando o assunto é storytelling. Desde a misteriosa fórmula secreta ao surgimento do Papai Noel como símbolo natalino, chegando à sensação de felicidade dentro de uma garrafa, o poder de convencimento de histórias é facilmente retratado quando se analisa este case.

1 Acadêmico de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista IPA. 2 Doutora em Comunicação Social. Professora do Centro Universitário Metodista IPA.

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Atualmente, a agência responsável pela conta da Coca-Cola Brasil, é a J. Walter Thompson. Neste estudo, o objeto a ser analisado é o processo de criação de Gustavo de Lacerda, diretor de criação do filme “6.224 obrigados”, curta-metragem publicitário que retrata a trajetória de vida da atriz Isis Valverde. Pretende-se verificar os critérios utilizados para a escolha de Fred Luz, como diretor de Cena do Filme.

Assim, tem-se como questão de pesquisa, responder à pergunta: quais os critérios utilizados pela agência J. Walter Thompson para a escolha de Fred Luz para direção do filme publicitário “6.224 obrigados”, da Coca-Cola? Acredita-se, como hipótese, que o atual momento da carreira do diretor, que dirigiu filmes para marcas renomadas, como Itaú Personnalité, Johnson & Johnson e Zaffari, tenham contribuído para a escolha. A trajetória do publicitário o consolida como um diretor renomado na atualidade. Além disso, a linguagem audiovisual e a estética apurada de Luz, podem ter influenciado esta decisão.

Com o exposto, o objetivo geral da pesquisa é verificar os critérios utilizados pela agência J. Walter Thompson para definição de Fred Luz como Diretor de Cena do Filme “6.224 obrigados”, da Coca-Cola. São objetivos específicos, então, caracterizar o papel do diretor de cena na direção do filme publicitário; elencar as expectativas de um diretor de criação de agência de publicidade para o processo de produção de um filme publicitário; compreender como se dá a relação

da agência/diretor de criação e a produtora audiovisual; apresentar a trajetória de Fred Luz, em específico na produção do filme “6.224 obrigados”, apresentado pela Coca-Cola.

Esta proposta se justifica, pois se trata de um assunto pertinente para o pesquisador, para diretores de criação que atuam em agências de publicidade, para os clientes que necessitam escolher uma determinada agência, além dos profissionais que se utilizam do storytelling como técnica e também para os estudos acadêmicos na área.

Opta-se neste estudo pela realização de uma pesquisa descritiva exploratória. Entende-se que há relevância na análise do case em questão.

Emprega-se o método de entrevistas com Gustavo de Lacerda, diretor de criação da agência J. Walter Thompson e Fred Luz, diretor de cena da O2 Filmes. O estudo explora e descreve o processo de criação do filme publicitário de Natal da marca Coca-Cola. A abordagem da pesquisa é de natureza qualitativa, pois se analisa informações obtidas através de perguntas direcionadas ao objetivo da pesquisa (MAANEN,1979 apud NEVES, 1996) A COCA-COLA Mundialmente conhecida, a Coca-Cola é comercializada em todos os países, exceto Cuba e Coreia do Norte3, além de ser a quarta colocada no Best Global Brands 2017 Ranking, segundo a Interbrand4. Fundada em 1886, a bebida foi servida pela primeira vez no dia 8 de maio do mesmo ano, na Jacob Drug Store do farmacêutico John Pemberton, em Atlanta, Estados Unidos5.

Com mais de 132 anos de história, utiliza-se de artifícios emocionais para aprimorar o Branding, dentre eles estão a fórmula secreta, que mantém aos consumidores o mistério sobre como é feita a bebida, além de afirmar que ao abrir a garrafa, 3 Disponível em: <https://www.curiozone.com.br/2017/02/ apenas-2-paises-no-mundo-nao.html> 4 Disponível em: <http://interbrand.com/best-brands/bestglobal-brands/2017/ranking/.> 5 Disponível em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/ quem-foi-o-doutor-joseph-jacobs>

encontra-se a felicidade. Mistério é o ingrediente ideal para grandes histórias, além de contribuir para a mitificação da marca (XAVIER, 2015).

A marca iniciou o uso da publicidade de Natal na década de 1931, quando, ao notar a queda nas vendas no período do inverno americano, apropriou-se do poema “Uma visita a São Nicolau”, conhecido na época, criou e espalhou pelo mundo a imagem do senhor grisalho, barrigudo, vestindo vermelho e que entrega presentes mundo afora em seu trenó puxado por renas, o Papai Noel6. O símbolo alavancou a de tal forma a identidade entre Papai Noel e a marca que muita gente pensa que a Coca-Cola teria criado o personagem (XAVIER, 2015). Desde então, é frequente nas campanhas de Natal da marca, que traz elementos de apelo emocional e reforça o espírito natalino.

No ano de 2016, o sentimento de agradecimento seria o tema central da campanha global da marca.

A J. WALTER THOMPSON Fundada em 1864, por William James Carlton, a J. Walter Thompson é uma agência de publicidade multinacional, além de ser a mais antiga da história. Possui sedes em diversos países, e possui uma cartela de clientes como HSBC, Ford, Shell, Nestlé e Coca-Cola. Marcou a história ao ser pioneira em comerciais publicitários na televisão, em 1939, e nos primeiros comerciais a cores, para a Kraft, marca conhecida nos Estados Unidos7.

Outro fato importante é a continuidade em longo prazo de grandes clientes mundiais como Unilever (1902 - 2014), Nestlé (1923 - 2014) e 6 Disponível em: <https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/ noticia/2017/12/sao-nicolau-o-que-voce-precisa-saber-sobrelenda-do-papai-noel.html> 7 Disponível em: <https://www.jwt.com/history/>

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Shell (1928-2014)8. No Brasil, a JWT manteve o pioneirismo ao ser a primeira agência internacional a instalar-se no país, no ano de 1929 e tem em seu portfólio marcas nacionais como Tramontina, Pernambucanas e a Coca-Cola Brasil, conta que atende há 10 anos.

Para Gustavo de Lacerda, diretor de criação da JWT, a campanha global de natal Coca-Cola do ano de 2016 já estava pronta, e deveria ser desmembrada para um filme local, ou seja, brasileiro. Tal campanha deveria seguir o conceito principal da campanha global, porém, utilizando a caravana de natal da Coca-Cola. A caravana é um artifício de marketing empregado há alguns anos pela marca, onde caminhões da Coca-Cola viajam cidades brasileiras, levando o símbolo do Papai Noel e distribuindo o produto aos moradores como presente de natal. Por se tratar de um filme secundário da campanha, havia certa liberdade de criação e concepção do filme, já que, tratava-se de mídia em TV por assinatura e internet. A marca tinha como intuito manter o aspecto emocional, reforçar o sentimento de ser presenteado com o produto, além de estar em busca de elementos verdadeiros e sinceros. Com esse briefing, e sem um roteiro pré-definido, a JWT iniciou o processo de busca de produtoras audiovisuais e veículos de comunicação, para ter tratamentos e visões sobre o filme, de diferentes diretores.

Dentre as produtoras audiovisuais contatadas, destacou-se a O2 Filmes, de Fernando Meirelles, em virtude da produção de conteúdo em portfólio, além de ser a maior produtora audiovisual brasileira. Fundada em 1991, produziu mais de 2000 filmes publicitários, além de oito longasmetragens, incluindo Cidade de Deus, também 8 Disponível em: <https://www.jwt.com/history/>

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de Fernando Meirelles. Produz comerciais publicitários, filmes e séries para Rede Globo e HBO. Atualmente, possui 24 diretores de cena. Ao ser contatada pela JWT, a O2 filmes indicou Fred Luz como diretor de cena para o filme.

FRED LUZ E A JWT Fred Luz é um diretor de cena experiente, dirigiu filmes publicitários para marcas como Johnson & Johnson, Itaú e Zaffari. O diretor busca o equilíbrio entre uma narrativa sensível e a estética apurada, além de um bom contador de histórias, costuma aprofundar-se no processo criativo. Por essas características, a O2 Filmes indicou Luz como de diretor para o filme, visto que, tais aspectos iam ao encontro com o briefing e portfólio de filmes do cliente.

Com os tratamentos de roteiro de algumas produtoras audiovisuais, a JWT levou os tratamentos das produtoras até a Coca-Cola, que por sua vez, selecionou a O2 Filmes pelo portfólio de produção de conteúdo cinematográfico e o diretor Fred Luz, por tamanha semelhança entre linguagem, estética visual, sensibilidade e método de trabalho que o filme e cliente exigiam. Para Gustavo de Lacerda, não poderia haver escolha melhor para o trabalho.

Em razão da falta de um roteiro préestabelecido e apenas com o briefing em mãos, Fred Luz reuniu-se com a agência, com o intuito de tornar o processo de criação executado de forma conjunta, agência e produtora, além de uma roteirista contratada pela O2. Entre as reuniões iniciais, chegou-se a três pilares para o conceito e sentimento esperado do filme: REAL, TRANSPARENTE E VERDADEIRO. Porém, faltava o principal até o momento, o personagem que contaria a história do filme. Para isso, Luz iniciou o processo de pesquisa e entrevistou mais de 100 pessoas, entre artistas, influencers e pessoas comuns, onde ouvia histórias reais em busca das que compactuam com o sentimento esperado pelo filme. A história que se destacou, foi da atriz Isis Valverde.

ISIS VALVERDE Isis Valverde nasceu em 1987, na cidade de Aiuruoca, em Minas Gerais. Aos 15 anos, mudouse para Belo Horizonte, onde iniciou a carreira de atriz. Sendo que, aos 18 anos, iniciou o curso de teatro, já no Rio de Janeiro. Seu primeiro papel em novelas da Rede Globo foi em 2005, no remake de Sinhá Moça, onde interpretava a Ana do Véu, personagem que tinha o rosto coberto por um véu e que foi revelado poucas semanas antes do último capítulo. Isis interpretou personagens em novelas como Paraíso Tropical (2007), Caminho das Índias (2009) e Avenida Brasil (2012), entre outras9.

Durante mais de um mês de pré-produção do filme, Fred dedicou-se ao filme, conviveu por alguns dias com a atriz, a fim de compreender a história, captar detalhes, sentimentos e lembranças de infância dela. O mesmo ocorreu quando passou 10 dias em Aiuruoca, Minas Gerais.

Lá, pode conhecer moradores do povoado de 6224 habitantes, familiares, antigos professores e pessoas que acompanharam o crescimento de Isis.

Fred pode conviver e aproximar-se dos pequenos

comerciantes, lojistas e o Padre da cidade. Tinha como objetivo, adentrar no universo do povoado, a fim de melhor retratar o cenário real. Com as informações coletadas por Fred Luz, reuniu-se com roteirista e equipe criativa da agência para criar o roteiro e narrativa do filme.

O FILME “6224 OBRIGADOS” De maneira geral, o filme divide-se em duas partes. A primeira dela é considerada mais próxima da linguagem audiovisual cinematográfica, conta com elementos requintados de fotografia e narrativa que auxiliam o espectador na condução da história e representa 75% do filme. A segunda parte, que representa 25% do filme, trata-se de um momento real, uma ação feita na cidade de Aiuruoca, onde os elementos emocionais são causados naturalmente na população e atriz. Para isso, analisou-se nesta pesquisa, a versão de 5’ do filme, visto que há a versão reduzida de 3’.

Figura 1 - Abertura do filme

Fonte: Youtube 9 Disponível em: <https://www.ebiografia.com/isis_valverde/>

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Abertura do filme, a imagem mostra a atriz caminhando em campo enquanto entra lettering “Coca-Cola apresenta”, além de “produção executiva Fernando Meirelles” e “direção Fred Luz”.

Voice over da atriz entra com a frase: Agradecer, é lembrar que nada nessa vida se consegue sozinho.

O filme deixa claro que é baseado em uma história real. A atriz para em frente a montanha, um plano aberto ambientaliza a montanha, que é um personagem da história e frequente na paisagem da cidade. Entra o lettering com o nome do filme: 6224 obrigados.

Figura 2 - Resgate das lembranças

Fonte: Youtube

No segundo momento, mostra a montanha sendo vista pela janela do quarto da atriz e o lettering indica que o filme se passa em Aiuruoca, Minas Gerais. Segue o voice over de Isis: “Eu nasci em Aiuruoca, e aqui, todo mundo diz que para subir uma montanha só tem um jeito: passos curtos, e paciência. Eu ficava imaginando, o que tinha do outro lado daquela montanha? Quando achei que

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estava pronta, falei com meus pais, só que minha decisão já estava tomada, eu queria ganhar o mundo!” Durante a fala, cenas com fotos de Isis ainda pequena, admirando a montanha entre a janela, deitada em sua cama “imaginando” o futuro que teria, além de um pequeno inseto que anda em seu dedo, e alça voo junto a frase “eu queria ganhar o mundo”.

Figura 3 - Momentos de dificuldades

Fonte: Youtube

Neste momento, a atriz vai em direção a uma porta, que ao abrir, revela ser um estúdio de filmagem no Rio de Janeiro, com refletores ligados em sua direção. Eles representam as primeiras tentativas de Isis em busca de uma oportunidade, e que, ao apagar-se, revela as negativas que teve

em sua trajetória. O texto em voice over diz: “Mas, o mundo não se deixa conquistar assim, tão facilmente” e segue de forma mesclada o texto com ação de apagar de refletores. “Foram muitos, muitos, muitos nãos” até se apagar completamente “eu realmente pensei em desistir”.

Figura 4 - Apoio familiar

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Fonte: Youtube

A partir deste momento, entram cenas da casa da família Valverde e um voice over da mãe de Isis, com um efeito sonoro que parece ser uma gravação telefônica: “Oi filha, aqui é a mamãe.

Sabe o que estava lembrando? Do seu primeiro dia de aula, que você estava morrendo de medo” [Aparece um take da primeira sala de aula da

atriz], “e a primeira vez que você se apresentou no teatro. É, aí você me falou: Deixa mãe, deixa que eu vou conseguir” surge a cena do primeiro teatro que Isis se apresentou, vazio. Em seguida, o filme é surpreendido com uma imagem real da atriz, do ano de 1999, em que ela aparece ensaiando para o teatro da escola.

Figura 5 - O outro lado da montanha

Fonte: Youtube

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Volta voice over de Isis: “Eu fui em frente, e tentei de novo” surgem takes de moradores da cidade assistindo a atriz pela televisão, onde ela interpreta os principais personagens em novelas.

Todos os moradores e locações são da própria cidade. “Mas, eu não estava sozinha, comigo estavam todos que sempre torceram por mim, e não

são poucos”. Neste momento, começa o ponto de virada do filme quando a narração de Isis fala: “De repente, eu estava lá, do outro lado da montanha” a cena mostra o Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, fazendo uma referência com a montanha inicial do filme. Ela enfim, teria descoberto o que tinha do outro lado daquela montanha.

Figura 6 - Caravana em Aiuruoca

Fonte: Youtube

Neste momento, inicia-se os 25% real do filme. Isis em voice over diz: “Por isso, a todos eles, eu quero agradecer” vemos a imagem de três caminhões enfeitados com luzes de natal surgindo por entre as montanhas, enquanto voice over continua “aos seis mil duzentos e vinte e quatro habitantes de Aiuruoca, são tantos

agradecimentos que precisei de uma caravana, uma caravana cheia de obrigados”. A imagem revela que Isis está dentro de um dos caminhões, e o motorista do caminhão tem barba branca, que remete que seja o Papai Noel. Porém, não está vestido a caráter. A caravana entra pelas ruas da cidade, a atriz buzina para chamar a atenção dos

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moradores, que correm atrás dos caminhões. Na lateral do caminhão, é possível notar a inscrição “Obrigado Aiuruoca”. Os caminhões estacionam

frente à igreja, na praça central da cidade que está cheia de moradores e enfeitada com luzes de natal.

Figura 7 - Agradecimento

Fonte: Youtube

Os moradores aguardam com curiosidade o que vem do caminhão, e de dentro dele, surge de volta a cidade a atriz Isis Valverde. Muito emocionada, a atriz começa a distribuir garrafas de Coca-Cola como forma de agradecimento, a primeira a receber é a mãe da atriz, seguindo pelo pai, a primeira babá e a primeira diretora, além de crianças que estão na praça. Em seguida, Isis fala

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em um microfone: “Eu estou aqui para mostrar para vocês que eu vim de um lugar muito pequeno, mas que tem um coração muito grande, muito obrigada! ” O filme segue com cenas de pessoas presenteando umas às outras com garrafas de Coca-Cola, além de um plano geral da praça em festa.

Figura 8 - Cenas finais

Fonte: Youtube

O filme volta a com a linguagem inicial, com estética cinematográfica. Mostra a atriz caminhando com uma garrafa de Coca-Cola na mão, que diz em voice over: “E hoje, agradeço a essa montanha, que me fez lembrar todos os dias que passos curtos e paciência podem nos levar muito longe”. O plano aberto surge de trás da atriz e revela a montanha. Entra o lettering “Neste natal, agradeça com Coca-Cola”. Apresenta o endereço do site, que divulga onde a caravana da CocaCola irá passar. O filme finaliza com os créditos, agradecimento a cidade de Aiuruoca e com o logo da Coca-Cola.

PROCESSO DE CRIAÇÃO Para Fred Luz, geração de conteúdo é mais eficiente que ficção e publicidade, e que o cinema é mais eficaz que a publicidade. A afirmação de Fred Luz vai ao encontro do que citam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017): o marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve e distribui conteúdo que seja relevante para determinado público. O conteúdo tornou-se a nova propaganda, visto que a credibilidade da publicidade tradicional vem perdendo junto aos consumidores.

Para a criação da narrativa audiovisual, Fred Luz aplicou a linguagem, processo e narrativa

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cinematográfica e, por outro lado, estética, equipamento e equipe da publicidade. Outro fato importante, é a utilização de storytelling na narrativa do filme, que consiste na tecnarte de elaborar e encadear cenas, que chame a atenção das pessoas, proporcionando envolvimento e que transmita a ideia central da história (XAVIER, 2015).

Desta forma, o filme foi dividido em 75% com linguagem cinematográfica e 25% com aspectos reais, momento ápice do filme, segundo Fred, onde Isis Valverde chega com a Caravana em Aiuruoca, surpreendendo os moradores da cidade. Sobre este aspecto, Xavier (2015) traz um questionamento interessante, “a quantidade de imaginação aplicada aos documentários é maior ou menor do que o volume de realidade inserido na ficção?” Para ele, sempre que há uma expressão, inevitavelmente, se faz do ponto de vista particular, sujeito a distorções culturais, convicções, intenções e preconceitos.

Durante o set de filmagem, Fred empregou elementos emocionais reais da atriz para compor a emoção da personagem durante os takes. Na cena inicial do filme, Isis, em uma réplica do quarto onde passou a infância, foram empregados elementos como fotografias e músicas que remetem as memórias afetivas da atriz, trazendo à tona uma emoção original.

CONCLUSÃO Este artigo teve como objetivo principal verificar os requisitos utilizados pela agência J. Walter Thompson para a definição de Fred Luz como diretor de cena do filme publicitário “6224 obrigados”, da Coca-Cola. A marca é reconhecida mundialmente pelos comerciais de natal e utiliza

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de forte apelo emocional, empregando a técnica do storytelling para aprimorar o branding.

A partir de uma pesquisa com característica exploratória, com uma abordagem qualitativa, permitiu-se alcançar a proposta de verificar, a partir da visão de Gustavo de Lacerda, os critérios utilizados pela JWT para a definição de Fred Luz como diretor de cena do filme de natal da CocaCola. Pode-se perceber também, que essa definição superou as expectativas da agência e cliente para o filme.

A presente pesquisa pode aprofundar-se no processo de criação do filme publicitário, que contou com a participação da produtora audiovisual, diretor de cena e uma roteirista para a criação do roteiro do filme. Essa função normalmente é de responsabilidade da criação da agência de publicidade.

A hipótese indicada na introdução foi parcialmente contemplada, já que, em um primeiro momento, a JWT buscou pela produtora audiovisual O2 Filmes. Fred Luz, que faz parte do portfólio de diretores da O2 Filmes foi indicado para a direção do filme publicitário. O que corresponde à hipótese de pesquisa é o fato da linguagem audiovisual e estética apurada do diretor ter influenciado a agência e cliente na definição de Fred para dirigir o filme.

REFERÊNCIAS KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, Rio de Janeiro: Ed. Sextante, 2017.

XAVIER, Adilson. Storytelling: Histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: 2015.

NEVES, José Luis. Pesquisa qualitativa: características, usos e possibilidades. 1996.

Disponível em: http://www.unisc.br/portal/ upload/com_arquivo/pesquisa_ qualitativa_ caracteristicas_usos_e_possibilidades.pdf CURIOZONE. Disponível em: https://www. curiozone.com.br/2017/02/apenas-2-paises-nomundo-nao.html

INTERBRAND. Disponível em: http://interbrand. com/best-brands/best-global-brands/2017/ ranking/ COCA-COLA. Disponível em: https://www. cocacolabrasil.com.br/historias/quem-foi-odoutor-joseph-jacobs GALILEU. Disponível em: https://revistagalileu. globo.com/Sociedade/noticia/2017/12/ saonicolau-o-que-voce-precisa-saber-sobre-lendado-papai-noel.html JWT. Disponível em: https://www.jwt.com/history/ EBIOGRAFIA. Disponível em: ebiografia.com/isis_valverde/

https://www.

YOUTUBE. Disponível em: https://www.youtube. com/watch?v=K0Y9d65ZxKI

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PLANO DE COMUNICAÇÃO

PLANO DE COMUNICAÇÃO

FÁBRICA DE VELAS LUZ DIVINA Elaborado por: Andressa Carrion Ana Flávia Flores Eduarda Lehn Orientador por: Profª. Me. Maristela Franco

HISTÓRICO DA EMPRESA A fábrica de Velas Luz Divina surgiu em 2008 na cidade de Viamão, região metropolitana de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Através do incentivo de um padre da comunidade local, o interesse em aprender a produzir velas artesanais nasceu no coração e nas mãos de Maria de Souza, iniciando assim com a produção círios pascais1 e a partir disso com velas religiosas e litúrgicas, fornecendo para igrejas próximas da região.

Localizada no bairro Vila Elsa no município de Viamão, com o horário de funcionamento de segunda a sexta-feira das 08hs às 19hs, a fábrica conta com um funcionário fixo que realiza produção e entregas, e também, com contratação de funcionários extras por fluxo de produção. O espaço conta com uma área de atendimento e exposição de alguns produtos e ao lado o espaço da produção artesanal, como enchimento de formas, retoques, entalhe, pintura e finalização.

A empresa começou a ser reconhecida e ganhar espaço dentro do segmento religioso e atualmente está presente em mais de sessenta paróquias católicas, alcançando mais de dez dioceses pelo Brasil, oferecendo velas para batizados, velórios, aniversários, casamentos, missas e decoração. Atualmente o foco dos produtos são as velas litúrgicas e religiosas, e com isto a marca possui um revendedor dos produtos religiosos, localizado na cidade de Porto Alegre, no bairro Sertório, o Centro de Pastoral. Ainda assim, possuem interesse em expandir para a área de decoração a fim de atender a novos clientes.

Diante disso, realizam visitas semestrais ou quando há necessidade aos clientes fixos para oferecimento de novidades ou entrega de produtos e envio de material virtual por e-mail para captação de novos pedidos.

1 Círio Pascal: vela grande acesa que simboliza o Senhor Ressuscitado. É o símbolo mais destacado do Tempo Pascal, que fica sobre uma elegante coluna ou candelabro enfeitado. A palavra “círio” vem do latim “cereus”, de cera, o produto do labor das abelhas.

Fonte: https://cleofas.com.br/o-que-e-o-cirio-pascal-origem-e-tradicao/. Acesso em: 07 out. 2019.

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COMPOSTO DE MARKETING (4Ps) O composto de Marketing ou Mix de Marketing envolvem quatro pilares estratégicos para o desenvolvimento de uma empresa, sendo o produto e as qualidades e benefícios atribuídas a um produto ou serviço. O preço, valor agregado ao produto ou serviço. A praça, local de distribuição e disponibilidade de um produto ou serviço. E a promoção, ações estratégicas de comunicação para divulgação de um produto ou serviço.

PRODUTO: A fábrica de Velas Luz Divina fabrica velas com produção artesanal, feitas de parafina e por vezes com corante, com técnicas de entalhe e pintura artesanal com tinta acrílica, alguns modelos são idealizados agregando adesivos, fitas e até mesmo modelos personalizados de acordo com a necessidade e a quantidade desejada pelos clientes. Com foco na produção de velas, os produtos são feitos por ocasionalidade para datas comemorativas ou por encomenda, em tamanhos e modelos pré-definidos pela empresa.

PREÇO: O preços dos produtos oferecidos e praticados pela empresa vão de R$ 0,55 para os modelos de velas simples e individual, chegando até R$ 350,00 sendo o maior valor para o círio pascal que possuem atualmente. O preço leva em consideração a quantidade adquirida e ao modelo desejado.

PRAÇA: A empresa está situada na cidade de Viamão/RS e realiza entregas e visitas aos clientes em potencial, nas cidades dentro do estado do Rio Grande do Sul. Também realizam venda para diferentes estados do Brasil por indicação de clientes, mesmo que a empresa não possua site nem e-commerce estruturado para este tipo de serviço, conseguem realizá-los com tranquilidade.

PROMOÇÃO: Com relação às ações estratégicas a marca atualmente não possui ações efetivas de marketing e divulgações online ou de PDV. Contando apenas visitas presenciais, entrega de folder e catálogos e envio digital de produtos por datas específicas. Não havendo investimento para divulgações externas e nem de ponto de venda.

ANÁLISE SWOT Esta análise auxilia na gestão do ambiente interno da empresa com mercado externo, sendo uma ferramenta que serve para fazer o planejamento estratégico de empresas e novos projetos. Análise Swot ou FOFA é uma das técnicas mais adotadas na publicidade e ajuda a identificar os principais fatores internos a serem trabalhados e os pontos externos que demandam atenção, nomeadas como Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.

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FORÇAS

AMBIENTE INTERNO

FRAQUEZAS

• Fabricação própria;

• Pouca reputação;

• Produto diferenciado;

• Produção manual e artesanal;

• Produção manual e artesanal; • Matéria-prima não sustentável; Personalização de itens; • Ausência de site; • Baixo custo de mão de obra; • Baixa divulgação fora do Preço competitivo; segmento religioso • Facilidade de negociação;

• Baixo investimento em • Inovação nos produtos por publicidade; temática.

• Produção por encomenda (dificultando caso hajam muitos pedidos na mesma época); • Não possui loja física.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Crescimento do interesse do • Falta de insumos público por decoração; confecção de produtos;

AMBIENTE EXTERNO

• Novos parceiros revenda; • Crescimento eletrônico

do

para

para • Crise econômica (diminuição de poder de compra dos consumidores); comércio

• Mudanças no comportamento do consumidor (como ações de • Aumento do interesse por faça você mesmo); compra online (e-commerce).

• Consumo sustentável.

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MERCADO ALVO Setor Casa e Decoração - Competitivo, domínio e conhecimento técnicos.

ARTESANAL E DECORATIVOS

PÚBLICO

Organizadores de eventos, Valorização pela “Velas posicionadas de Empresas de decoração , população que maneira criativa dão clima Estudantes de design e busca produtos romântico e intimista a arquitetura, diferenciados. diversos ambientes.”

Lojas de utilidades, Entre outros...

PESQUISA DE MERCADO

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91,7 %

68,5%

MULHERES ENTRE 20 E 39 ANOS

AROMA DETALHES DECORATIVOS

46,3 %

94,4%

LOJA FÍSICA ONLINE / ENCOMENDA

FORAM A EVENTOS COM VELAS NA DECORAÇÃO

PERFIL DO PÚBLICO

MULHER

ADULTA

TRABALHA / TEM INTERESSE EM DECORAÇÃO

ATENTA A NOVIDADES E DICAS DE DECORAÇÃO

PERSONA Carla é uma decoradora de ambientes, 30 anos, noiva de Paulo.

Classe social B+, moradora de Porto Alegre.

Sendo uma pessoa que trabalha e gosta de decoração, busca sempre novos produtos e tendências para apresentar aos seus clientes. É uma mulher que utiliza as redes sociais tanto para questões pessoais quanto profissionais. Carla sonha em ser uma decoradora famosa no estado e assim, conseguir ter um quadro sobre decoração no canal GNT. PRINCÍPIO NORTEADORES Missão “Nossa missão é iluminar o mundo, promover a fé e a felicidade”.

Visão “Ser uma fábrica de referência para potenciais clientes e parceiros, com o objetivo de crescimento para a linha de produtos decorativos, em até 3 anos dentro do estado do Rio Grande do Sul”.

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Valores “Levar através dos nossos produtos, bom gosto, qualidade, preço justo e espiritualidade, transmitindo alegria em fazer o que amamos”.

MODERNIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL

Novo logotipo

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PEÃ&#x2021;AS INSTITUCIONAIS

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PEÇAS DE COMUNICAÇÃO EXTERNA

Roteiro: Você sabia que velas aromatizadas trazem boas energias para qualquer cantinho?

Decore sua casa e ilumine sua vida com as velas Luz Divina!

Garanta já a sua através do telefone: 3436-1675 ou pelas redes sociais: @velas.luzdivina

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PRODUÇÃO FOTOGRÁFICA

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CONTEÚDO DIGITAL Conteúdo relevante para o público alvo, focado na visão estética e no planejamento de campanhas patrocinadas.

Curiosidades, dicas de casa e decoração, produtos ambientados, interação com o público.

Consistência, credibilidade e continuidade.

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