Branding: conexões e consumo

BRANDING CONEXÕES E CONSUMO

ORGANIZADORES

VALÉRIA DELUCA SOARES FABIO RAMOS BERTI MARISTELA DE OLIVEIRA FRANCO

BRANDING CONEXÕES E CONSUMO

PORTO ALEGRE 2019

Organização: Valéria Deluca Soares

Fabio Ramos Berti Maristela de Oliveira Franco

Capa: Alessandro Davila Projeto Gráfico e Diagramação: Juliane Licht Lucca Realização: Multiverso Comunicação Integrada

Curso de Publicidade e Propaganda Centro Universitário Metodista - IPA

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Branding: conexões e consumo / organizado por Fabio Ramos Berti, Valéria Deluca Soares, Maristela de Oliveira Franco. – Porto Alegre: Editora Moriá, 2019.

196 p. : il.

ISBN: 978-85-99238-50-9 1.

Branding.

2.

Marketing Experiencial.

3.

Comportamento do Consumidor. 4. Product Placement.

I. Berti, Fabio Ramos (Org.). II. Soares, Valéria Deluca (Org.). III. Franco, Maristela de Oliveira (Org.).

CDD 658.827 CDU 658.8 Bibliotecária responsável: Marisa Fernanda Miguellis CRB 10/1241

Porto Alegre 2019

SUMÁRIO Apresentação

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Capítulo 1 O Product Placement para a construção da imagem da marca Estrella Galicia na série La Casa de Papel

9 Cátia Cavinato Valéria Deluca Soares

capítulo 2 Product Placement na série coreana The Undateables: percepção da geração Z

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Suellen dos Santos Silva Maristela de Oliveira Franco

capítulo 3 Marketing Experiencial: o impacto dos ganhadores da promoção Fan Feat da marca Coca-Cola

67 Jéssica Tarigo Flores Nancy Verónica Bazán Vianna

capítulo 4 O Instagram como ferramenta de Branding Digital da marca Orna

89 Gabriella Forati Azevedo Valéria Deluca Soares

capítulo 5 A percepção dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada

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Jéssica Silva Moro Maristela de Oliveira Franco

capítulo 6 A comunicação visual do McDonald`’s na Copa do Mundo da Rússia

141 Wagner Rieger da Silva Valéria Deluca Soares

capítulo 7 A comunicação como pilar estratégico de Startups de produto

169 Leo dos Santos Korol Rafael Freitas Barbosa

Sobre os autores

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Apresentação Eu quero começar fazendo um exercício mental com você.

Busque na sua memória quantas vezes você já usou ou escutou a palavra branding de forma aleatória ou até mesmo de maneira gratuita? Seja sincero.

Que fique entre nós, mas eu preciso confessar uma coisa: eu já falei a palavra branding para impressionar. É uma coisa meio esquisita dizer isso, no entanto acho que todo publicitário já usou essa palavrinha pelo menos uma vez na vida como se fosse um enfeite de Natal para deixar seu discurso mais bonito.

Seja em uma apresentação para o cliente, seja em uma roda de amigos para mostrar que você manja dos “paranauês” da comunicação.

Parece que o branding tem um charme irresistível demais para ficar longe, conhecendo ou não o seu significado.

Se o branding possui esse caráter sedutor, pode apostar que não é à toa. E essa importância deve ser compreendida para além dos ppts repletos de palavras de impacto das empresas de comunicação.

Para um entendimento mais prático e racional do branding, aconselho tirar os olhos dos manuais de marca repletos de palavras difíceis e recheados de tecnicismos e olhar para o cotidiano, para as próprias sutilezas da vida e de nossas vivências. Eu sei que parece um papo meio​ new age demais, mas acho que vocês vão entender o que quero dizer.

Uma vez, o CEO da Amazon, Jeff Bezos, falou que “branding é o que falam de você quando você não está mais na sala”. Além de concordar, preciso dizer que nunca encontrei uma definição tão certeira sobre branding quanto essa. Mais que um poder de síntese absurdo, Bezos nos entrega uma verdade comovente sobre a maneira que nos relacionamos com as marcas. Ele nos tira do universo cartesiano dos conceitos pré-concebidos e nos leva para uma condição mais humana das coisas. E​, ​se falamos sempre que marcas possuem personalidade, temperamento (algumas até um ego inflado demais), não seria certo dizer que, nas condições certas de temperatura e pressão, as marcas também são “humanas”?

Se o que buscamos é sempre mais humanidade na comunicação, talvez este livro seja um excelente lugar para entender um pouco mais como o branding também se descortina por cenários pouco prováveis

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e, paradoxalmente, férteis para dar as caras. A cultura pop é um desses lugares onde o branding também procura o seu lugar ao sol.

Por seu enorme alcance midiático e, muitas vezes possuir um ​fandom extremamente fiel, as marcas encontram em séries, filmes, novelas, plataformas e eventos um porto seguro para se mostrarem amigáveis.

E​ , se o branding está praticamente em todos os lugares, tudo que fazemos é branding. Este livro é branding. Cada palavra impressa aqui vai ressoar no tempo como uma percepção das competências e saberes de seus autores. Para o bem ou para o mal, cada escritor será lembrado pelo que está escrito nestas páginas.

Parafraseando o CEO da Amazon, eu pergunto: o que o seu leitor vai pensar de você quando você fechar este livro? Se essa questão, de alguma maneira​ , ficar dando voltas na sua cabeça, bem-vindo ao clube, você está praticando branding.

Nilton Rodrigues Redator Publicitário

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Capítulo 1

O PRODUCT PLACEMENT PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DA MARCA ESTRELLA GALICIA NA SÉRIE LA CASA DE PAPEL Cátia Cavinato Valéria Deluca Soares

Stream em inglês significa córrego ou riacho, portanto o termo streaming se relaciona ao fluxo, que para a tecnologia sugere um fluxo de dados ou conteúdos multimídia1. É uma tecnologia que permite a transmissão instantânea de áudio e vídeo através da internet, sem a necessidade de fazer download do material que está será consumido.

Esta tecnologia surgiu primeiramente para produção de áudio, em 1995, e dois anos depois passou a transmitir também imagens e vídeos2. A partir disso, várias plataformas surgiram com o serviço de streaming por assinatura, como por exemplo, o Spotify para ouvir músicas, com discografias completas de determinados artistas; e a Netflix, para assistir as mais variadas séries, filmes e documentários.3 A Netflix foi pioneira neste tipo de serviço, firmando parcerias com empresas de eletrônicos para que pudesse transmitir seu conteúdo em diversos dispositivos. Iniciou com clientela apenas nos Estados Unidos, mas logo expandiu o negócio para o Canadá, América Latina, Europa, Austrália, Nova Zelândia e Ásia. Atualmente, a plataforma atua em mais de 190 países e em março de 2016, chegou a 81,5 milhões de assinantes em todo o mundo, 6 milhões somente no Brasil.4 Após o grande sucesso disponibilizando conteúdos licenciados em um vasto catálogo, a Netflix decide apostar na produção de séries e filmes próprios, devido à dificuldade de renovação de alguns títulos. Entendeu que tendo as próprias produções, esses conteúdos seriam exclusivos e se manteriam no catálogo da empresa. Esta 1 2 3 4

Disponível em: https://www.significados.com.br/streaming/ Acesso em: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2JZzBAY Acesso em: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2JAK4DL Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2QiyJst Acesso: 03 mar 2019.

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demanda aumentou com o sucesso da primeira série produzida pela plataforma, a House of Cards que recebeu indicações ao Emmy Awards, e venceu a indicação para Melhor Direção em Série Dramática.5 Além das produções originais, a Netflix comprou séries que foram canceladas por outras produtoras para dar continuidade às gravações. A maioria devido às súplicas dos fãs, que não suportaram ver as amadas séries sem um fim. São exemplos, The Killing com a quarta temporada produzida pela plataforma;6 Lúcifer que terá a quarta temporada produzida pela Netflix,7 e o fenômeno de audiência, La casa de Papel, com a terceira temporada em 2019.8 La Casa de Papel é uma série de origem espanhola e mesmo com atores pouco conhecidos pelo público brasileiro é a série de língua não inglesa mais assistida na Netflix9. A trama conta a história de oito ladrões que foram recrutados para efetuar o que pode ser o maior roubo da história. Eles se trancam com reféns dentro da Casa da Moeda da Espanha enquanto o líder cuida de percalços e manipula a polícia do lado de fora.

A série tem indicação de 16 anos, pois possui cenas de violência, sexo e bebidas.10 A trama vibrante deixa aberta a possibilidade de publicidade. E é o que se pode notar ao assistir as cenas da série. Entre as marcas que aparecem nos cenários, a mais evidente é a marca de cerveja espanhola Estrella Galicia, que está presente nas duas temporadas em diversos momentos da história.

Como se pode notar, as séries têm conquistado variados públicos e as marcas perceberam a oportunidade de atingir maior visibilidade estando presente nas produções audiovisuais. Esta técnica de inserção da marca em produtos midiáticos é conhecida como Product Placement ou Merchandising Editorial, no Brasil11. Na utilização desta técnica, a marca é inserida nas cenas de maneira sutil e de forma natural ao contexto da série, interagindo com determinados personagens.12 A marca familiar de cerveja Estrella Galicia inicia sua história em 1906, quando José Maria Rivera retorna da América e abre uma fábrica de gelo e cerveja que na época era um produto exótico na Espanha. Com o passar do tempo a empresa se modernizou e cresceu, sendo uma das poucas cervejarias a sobreviver nos anos 20. Foi nesta época que iniciou 5 6 7 8 9 10 11 12

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Disponível em: http://bit.ly/2W114JO Acesso: 03 mar 2019.

Disponíveis em: http://bit.ly/30EqTOD Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2Esxgev Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2wotSNn Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: https://bbc.in/2YKsBME Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2YD5mEa Acesso: 03 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2JArhIA Acesso: 04 mar 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2HC6Ed3 Acesso: 01 mar 2019

o cultivo do próprio lúpulo. A empresa passou por dificuldades durante a Guerra Civil Espanhola e na Segunda Guerra Mundial. Nos anos 50, iniciou um processo de remodelação, o que permitiu à Estrella Galicia oferecer um produto consistente e com personalidade.13 Atualmente, a marca possui um portfólio variado: a Premium Lager, 1906 Reserva Especial, 1906 Red Vintage, 1906 Black Coupage, Estrella Galicia 0,0, Lught, Shandy, Xacobeu, Seleccion e De Navidad, esta última especial para as festas de Natal. A marca produz mais de 175 milhões de litros de cerveja por ano e expandiu os negócios internacionalmente, com produtos comercializados em mais de 50 países, como Austrália, China, Rússia, Estados Unidos, Brasil e outros.14 Logo, o objetivo geral é verificar de que forma a marca Estrella Galicia constrói sua imagem na série La Casa de Papel, a partir dos conceitos de Product Placement, na perspectiva do Leitor-Modelo. A pesquisa se justifica por se tratar não apenas de conceituar a técnica de Product Placement, mas também, por analisar a estratégia para aplicação desta como construção de imagem de marca. Sendo assim, a pesquisa se torna um material complementar para estudos da área de Comunicação. Além disso, as marcas cada vez mais procuram se humanizar e se fazer presente na vida dos consumidores, e como o sucesso das séries vem crescendo exponencialmente com os serviços de streaming, apresentar uma técnica que una a marca com os personagens amados pelos espectadores, vai proporcionar aos profissionais de Marketing, às marcas e aos produtores de audiovisual uma fonte de estudo.

Este trabalho se caracteriza como uma pesquisa exploratóriaqualitativa. Utilizando a pesquisa bibliográfica, documental e observação simples das cenas da série previamente selecionadas, objetiva-se apresentar, analisar e interpretar as cenas onde aparece a marca Estrella Galicia, com o uso da técnica Leitor-Modelo, apresentada por Umberto Eco (1990). Ao fim, apresentam-se as deduções, conclusões e sugestões da pesquisadora para estudos futuros.

PRODUCT PLACEMENT O espectador atual não fica mais parado e passivo em frente à televisão. Ele está conectado aos vários outros tipos de tecnologias.

E, devido a essa mudança de comportamento, a propaganda de 30 segundos nos intervalos já não prende mais a atenção do espectador.

Os pesquisadores da área apontam que uma das melhores formas de impactar e engajar este público é através do Product Placement, (SANTA HELENA, 2012). Pretto (2015, p. 34) reforça essa ideia afirmando que 13 14

Disponível em: http://bit.ly/2Qi3Fch Acesso: 05 abr 2019.

Disponível em: http://bit.ly/2Qi3Fch Acesso: 05 abr 2019.

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através do Product Placement as marcas conseguem além de vender produtos, “vender um valor, um sentimento, uma emoção”, fazendo assim com que os fãs das séries, filmes e demais produções se tornem também fãs da marca.

Santa Helena (2012), Blessa (2018), Pretto (2015) e Burrowes (2008) apontam que no Brasil o Product Placement é também conhecido como Merchandising. Os autores concordam que a diferença entre eles é que o Merchandising trata da interação em pontos de venda, para melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços. Já o Product Placement15 é a inserção estratégica de produtos ou da marca em produções audiovisuais.

Corroborando com essa afirmação, Gupta e Gould (apud SANTA HELENA, 2012, p. 170) destaca que o “product placement é a técnica de incorporar marcas em filmes em troca de dinheiro, promoção ou algum benefício concedido pelo anunciante”.

Blessa (2006) defende que as classificações do Product Placement se dividem em três níveis: o Visual – screen placement, os produtos aparecem visualmente como parte do cenário; o Verbal – script placement, quando inserido nas falas dos personagens; e o Integrado – plot placement, onde a marca faz parte da trama. Já Santa Helena (2012) propõe que além do Product Placement tradicional, existem algumas variações que devem ser conhecidas, sendo elas: faux placement, reserve placement, meta placement, negative placement, guerrilla placement, brandfan placement, subversive placement, easter egg placement, ad placement.

Santa Helena (2012) explica que no faux placement, uma marca fictícia é inserida na trama e passa a ser comercializada realmente, chamase de reserve placement. Para estas duas variações, o autor comenta que seria um grande sucesso se a cerveja Duff Beer, do seriado The Simpsons, ser comercializada. Porém, sabe-se que a cerveja existe, com origem no México em 2007, chegou a ser fabricada no Brasil em 2011.16 Uma das variações bastante utilizada em filmes de comédia é o meta placement, que se utiliza de ironia pelo fato da marca aparecer na trama.

Apesar de não compreender o motivo da utilização desta variação, Santa Helena (2012) apresenta o negative placement quando são demonstrados aspectos negativos da marca. E, quando existe disputa de marcas concorrentes na mesma cena, a variação é o guerrilla placement.

Ao contrário disto, o brandfan placement representa a paixão de um fã, que faz um conteúdo em vídeo mostrando a marca.

As duas variações que estão bem próximas ao tradicional, são o subversive placement, quando um ator ou outro integrante da equipe 15 Para que não haja confusão no uso dos termos citados, neste trabalho será utilizada a nomenclatura Product Placement, mundialmente utilizada para as inserções de produtos e marcas em produções audiovisuais.

16 Disponível em: http://bit.ly/2xazavY Acesso: 24 Jun 2019.

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consegue inserir uma marca sem que haja algum contrato, apenas em troca de algum favorecimento. E o ad placement, quando uma peça publicitária é inserida no filme. Finalizando, Santa Helena (2012) apresenta o easter egg placement, quando marca está escondida em alguma cena e fica difícil para o espectador reconhecer, pois aparece por pouco tempo.

Além das variações, Santa Helena (2012) cita as possíveis formas de presença em filmes: Cross Promotion and Beyond, utilização das propriedades do filme em ações da marca; Fazer Parte da Narrativa, um personagem trabalha na empresa ou o produto é quase um personagem da trama; Contexto do Filme, a marca está contextualizada no universo semântico da trama; Menção Oral, a marca é citada oralmente por algum personagem; Utilização em Cena, o produto é utilizado pelo personagem; Presença em Primeiro Plano, a marca tem mais visibilidade estando sobre uma mesa ou passando na frente câmera; e Presença em Segundo Plano, a marca é parte do cenário estando mais ao fundo na cena.

O sucesso do Product Placement se dá ao fato de os consumidores não terem a possibilidade de escolher não ver aquela publicidade, caracterizando-o como uma publicidade subliminar, explica Calazans (1992).

Em contraponto Pretto (2015, p. 36) aponta que o product placement “não é uma maneira de fazer comunicação subliminar”. A autora enfatiza que a técnica é utilizada com a intenção de mostrar a marca de maneira sutil. Santa Helena (2012) finaliza este ponto de vista ao citar que mesmo quando utilizado o easter egg placement, a marca brinca com o espectador escondendo o produto para que ele o encontre como na brincadeira da Páscoa de esconder os ovos para as crianças encontrarem.

A utilização do Product Placement em Séries Para Cairrão et al (2010), um exemplo positivo do crescimento da utilização do Product Placement em séries foi a quarta temporada da série Sex and the city (2001), onde as marcas inseridas eram voltadas para o público foco da série. No total, as 78 marcas somaram mais de 230 inserções em 18 episódios. Friends é outra série que demonstra este crescimento. Famosa nos anos 90, onde a marca Pottery Barn foi devidamente bem inserida nas cenas (RUSSEL, 2002 apud VIANA, 2016).

Souza et al (2016) aponta que para o sucesso de uma inserção de marca, ela deve ser bem aplicada, não destoar das características ou costumes dos personagens e fazer parte da história da trama. Assim como em The Big Bang Theory (2007 - 2019),17 que a maioria dos espectadores não se importa de ver as marcas na tela, pois assim as cenas se tornam mais reais e se consegue identificar-se com os personagens. Do mesmo modo que os espectadores de House of Cards (2013 – 2018)18 17 Disponível em: http://bit.ly/2WZE2zj Acesso: 13 mai 2019.

18 Disponível em: http://bit.ly/2HxRMfG Acesso: 13 mai 2019.

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tiveram forte lembrança da marca Apple, que teve maior inserção e estava adequada ao perfil do personagem. A segunda marca mais lembrada foi devido ao motivo contrário, por não ser algo que combinasse com a personagem, um vídeo game da marca Sony Playstation (PAIVA ET AL, 2017).

Acredita-se que os serviços de streaming sejam ideais para a utilização da técnica, pois esses trabalham com segmentação de público, para entregar o conteúdo certo para a pessoa certa (PAIVA ET AL, 2017).

Tratando-se de serviço streaming, a Netflix é uma empresa que utiliza do Product Placement para financiar suas produções originais, já que é o meio de publicidade que a plataforma comporta. (PETERSON, 2015 apud PAIVA ET AL, 2017). Iniciando o serviço na primeira série original a House of Cards (2013 – 2018)19, na qual se pode verificar a inserção de marcas como Apple, Blackberry, Sony, LG e outras (FREITAS; LIMA, 2016).

Santa Helena (2012) reforça esta ideia ao afirmar que o público não aceita mais a publicidade de 30 segundos nos intervalos de filmes e programas de televisão. O streaming acabou com os comerciais e ainda se aproveitando do fenômeno conhecido como binge watching, soube aproveitar bem a possibilidade do uso da técnica. (BEZERRA JUNIOR, 2014 apud PAIVA ET AL, 2017). Santa Helena (2012) aponta para o cuidado na utilização do Product Placement. Para ele, este deve ser utilizado sutilmente, pois o público desaprova quando a inserção da marca quebra a continuidade da trama, tornando-se um comercial dentro da produção.

A LEGISLAÇÃO A Lei 9.294 de 199620, sobre publicidade de bebidas alcoólicas aplica restrições de horário, proibição de associações ao esporte, condução de veículos, vida saudável, a ideia de valorização pessoal e profissional ou à sexualidade. Para fins de publicidade, a lei conceitua a bebida alcoólica como qualquer bebida potável com teor de álcool acima de 13 graus Gay-Lussac21. O que exclui destas restrições o produto do objeto desta pesquisa, a cerveja. (MOREIRA JR., 2005) Falcão e Rangel (2010) cita o Projeto de Lei 2.733, de 200822, com a proposta de alteração no conceito para bebidas alcoólicas apresentado na Lei 9.294, de 1996. A intenção era diminuir o índice para 5 graus GL, fazendo com que a cerveja e outras bebidas de menor teor alcoólico 19 Disponível em: http://bit.ly/2HxRMfG Acesso: 13 mai 2019.

20 Disponível em: http://bit.ly/2Wh1X0l Acesso: 14 abr 2019.

21 Gay Lussac é a escala que calcula quantos mililitros de álcool ansoluto existem em 100 mililitros de mistura hidroalcoólica. Disponível em: http://bit.ly/2HynV6T Acesso: 07 abr 2019.

22 Disponível em: http://bit.ly/2JB6QeJ Acesso: 14 abr 2019.

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recebessem as restrições descritas em Lei. Porém, devido à pressão política dos fabricantes, agências de publicidade e os canais de mídia, o projeto não foi aprovado.

Todavia existe o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária criado pelo CONAR23, onde constam as regras para publicidade das bebidas de baixo teor alcoólico. O anexo P do Código se refere às regras impostas para a publicidade de cervejas e vinhos. Dentre elas, destacam-se a proibição do uso de recursos que remetam ao universo infantil, a exploração do erotismo e cenas onde o produto seja ingerido, entre outras.24 Outra questão que é tratada somente através do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é o Product Placement, nomeado como Merchandising. É citado no artigo 10, onde consta que: “A publicidade ou ‘merchandising’ submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (Art. 9) e identificação publicitária (Art. 28)”. O artigo 9 define que a publicidade deverá ser ostensiva e o artigo 28 define que o anúncio deve ser identificado como publicidade independente da forma ou meio veiculado. (GALVÃO, 2015) Martins (2010) aborda a necessidade de um debate referente à regulamentação para utilização do Product Placement, onde deveria constar uma classificação das variações da técnica levando em consideração os direitos dos espectadores bem como os direitos das empresas envolvidas.

Nesta mesma linha de pensamento, Galvão (2015) discorre sobre a discussão com foco na falta de ostensividade na prática da técnica e aponta que para a correção desta questão alguns doutrinadores defendem a citação da informação sobre a publicidade nos créditos finais do programa.

BRAND Brand significa marca, e, para Kotler (1998) e Dias (2003), a marca não é apenas os produtos que uma empresa oferece. Ela é uma letra, nome, termo, símbolo, ou a combinação deles com a intenção de identificar um produto ou serviço e diferenciá-lo dos concorrentes. Nesta linha de raciocínio, Randazzo (1997, p. 25) expõe que, “[...] sem marca, um produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”.

Kapferer (2003) complementa que a combinação entre os componentes que formam a marca, ainda pode estar vinculado à qualidade e segurança do produto ou serviço, podendo ser bem ou mal interpretada, afinal varia de acordo com o ponto de vista do consumidor. É função das empresas criarem as marcas de acordo com um planejamento de marketing definido, porém a marca é a percepção do 23 Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

24 Disponível em: http://bit.ly/2YPVEOV Acesso: 07 abr 2019.

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consumidor, estando na mente do público Keller (apud DOMINGUES, 2019).

Martins (2006) acredita que uma marca bem gerenciada, influencia e gera valor ao prometer e entregar soluções que o público deseja. Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010, p. 40) costuram essa ideia afirmando que a marca pode ser uma identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica.

As empresas buscam constituir uma marca sólida, com uma imagem forte e favorável (KOTLER, 2000). Para poder competir com os concorrentes, as organizações estão crescentemente investindo em estudos sobre a gestão de marca para conseguir um posicionamento junto dos consumidores como fornecedores de algum momento ou sensação especial (PENKAL, 2011). A gestão de marca, também conhecida como branding, para Martins (2006), é o conjunto de várias ações que devem ser tomadas para a administração da marca. Através de estratégias estabelecidas com conhecimento e competência, fazem a marca ser parte da cultura e passar a influenciar as pessoas. Hiller (2012) complementa afirmando que todas as ações da empresa incluindo o ambiente, cores, atendimento ao cliente e uniformes devem estar ligadas à marca e fazem parte do processo de branding. A gestão de marca abrange o empenho em selecionar qualidades da identidade da empresa, traduzir e comunicá-las através do posicionamento, diferenciando-se dos concorrentes e passando valor aos consumidores.

Kotler (2007) e Argenti (2006) estão alinhados ao apontar que a gestão de marca não é uma tarefa fácil, pois para a criação de uma identidade, é necessário tempo e planejamento. Trata-se de um trabalho delicado, pois define a mensagem, o propósito e a imagem que a empresa quer passar para os consumidores. Mark e Pearson (2001) bem como Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010) concordam que para uma marca ser reconhecida e criar uma boa imagem junto do consumidor, ela deve ser diferenciada das demais concorrentes através da sua identidade.

Esta identidade não deve fazer promessas que não poderá cumprir ou que a estratégia não quer oferecer. Ela deve manter o posicionamento de acordo com as ações e valores da empresa. (AAKER, 1998) Argenti (2006) em consonância com o pensamento sobre branding proposto por Hiller (2012), define a identidade como uma manifestação da realidade de uma empresa, apresentada através do nome, logo, lema, produtos, serviços, ambiente e das divulgações publicitárias. O autor fecha o raciocínio observando que a identidade é a representação do que a empresa tem de melhor. A essência está em sua base, na maneira de se comportar e de comunicar-se, tanto com os colaboradores como com o público.

Uma organização pode conter várias marcas, ou seja, cada produto condiz a uma marca diferente, com identidade diferente. (PEREIRA, 2007).

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Um exemplo disso é a Ambev, que possui em seu portfólio cervejas, refrigerantes, sucos, entre outros. Cada uma das categorias possui marcas diferentes: as cervejas com 29 marcas entre elas a Antarctica, Budweiser, Corona, Estella Artois e outras25. Cada uma é uma marca independente que cria um relacionamento direto com público-alvo. (PEREIRA, 2007).

Ramalho (2018, p. 83) cita em sua pesquisa, a empresa Odebrecht que possui várias marcas, tomou a decisão de retomar a confiança do público ao mudar a identidade e em determinados casos inclusive, o nome de algumas marcas. Ele pondera: “as marcas da Odebrecht estão tendo que mudar de identidade e posicionamento no mercado [...]”, para assim tentar mudar sua imagem junto dos consumidores.

CONSTRUÇÃO DA IMAGEM Imagem é figura, representação, retrato, semelhança ou aparência de algo, e dela vem a imaginação, pensamento, ilusão26. Nesta linha, Simões (1984) relata que a imagem é construída, pois, trata-se da percepção que a pessoa tem da realidade. É uma visão do real que faz com que a imaginação da pessoa veja além da razão. (MARTINS, 2011).

A imagem pode ser construída para uma organização, empresa, pessoa, marca, entre outros. Nesta pesquisa, apresenta-se o conceito de imagem de marca, que segundo Argenti (2006), é como os consumidores enxergam a marca, ou seja, é a empresa do ponto de vista do público.

Considerando esta linha de pensamento, Keller (apud DOMINGUES, 2019) observa que a imagem é um grupo de associações que o público tem sobre a marca.

Por sua vez, Gomes (2015) considera os atributos, associações e características conhecidas pelos consumidores como a imagem da marca. A autora acredita que para a marca manter uma imagem única deve trabalhar melhor o aspecto emocional junto ao público. Uma ligação emocional acontece, pois, a marca “têm atributos sociais e psicológicos que se encaixam com os consumidores” (LEVY apud NOVAIS; RODRIGUES, 2015, p. 59).

Mediante a pesquisa de Carissimi (2011), percebe-se o quanto a imagem positiva tem a capacidade de valorizar uma marca. Através de uma comunicação bem elaborada e assertiva, a empresa consegue atrair e manter uma relação próxima dos clientes. Gomes (2015) completa constatando que a marca deve deixar o público como foco, pois a percepção de cada pessoa é diferente e a marca pode ser vista de várias maneiras, de acordo com a vivência e a experiência pessoal do consumidor.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) finalizam afirmando que a imagem da marca está relativamente ligada em conquistar as emoções do público.

25 Disponível em: http://bit.ly/2X7PedC Acesso: 14 abr 2019.

26 Disponível em: http://bit.ly/2VKeyob Acesso em 11 mai 2019.

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Teixeira (2016) e Decker (2006) concordam que a comunicação é parte importante na construção da imagem, pois a forma de chegar até o consumidor é que vai decidir a percepção dele para com a marca.

Weber (2004) aponta que esta percepção nem sempre está de acordo com o desejo da marca, pois o consumidor irá interpretar particularmente as informações. Baldissera (2008) acredita que a imagem vai além de uma questão apenas visual e que o processo deve ser um diálogo com o público, pois a opinião do consumidor vai ajudar a marca a moldála de acordo com as expectativas dos clientes. Figueiredo e Crescitelli (2010) reforçam que a comunicação não deve ser somente voltada para os clientes atuais, mas deve ser integrada com todo o público: os clientes em potencial, a equipe de colaboradores e fornecedores, para que seja uma comunicação limpa.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Aaker (1998) ressaltam o conceito de que o posicionamento está diretamente ligado à imagem da marca e quando bem planejados e aplicados, o posicionamento e a diferenciação irão criar uma imagem positiva percebida pelo público.

Viana (2016) complementa que as marcas devem trabalhar o marketing de experiências gerando para os consumidores boas sensações, críticas e impressões positivas para com a marca. Além disso, é necessário que as marcas surpreendam os consumidores através do entendimento e da satisfação das necessidades e desejos dos mesmos. (FERREIRA, 2018).

Isso por que a marca atrai o consumidor pela mente, através dos contatos feitos com ele. Em um primeiro momento é armazenada a informação pelo sentido da visão, em um segundo contato a mente assimila a imagem ao nome e reconhece a marca (SOLOMON, 2008). Batey (2010), por sua vez, acredita que apenas um contato, desde que seja relevante, basta para o consumidor guardar na memória e lembrar-se da marca espontaneamente. Pinho (1996) finaliza apontando as percepções do consumidor em quatro etapas, sendo elas: o conhecimento da marca – quando a marca é reconhecida pelo público; a qualidade percebida – quando a marca pode expandir sem rejeição; as associações – quando o consumidor lembra-se dela em diversas ocasiões; e a fidelidade do consumidor – quando o cliente escolhe somente aquela marca para consumir e utilizar.

A ESTRELLA GALICIA EM LA CASA DE PAPEL Para fazer a análise, opta-se pela técnica Leitor-Modelo, proposta por Umberto Eco (1990) para apresentar, analisar e interpretar as cenas onde aparece a marca Estrella Galicia. De acordo com Cavalcanti (2002), esta técnica é construída com base em caminhos feitos pelo autor, pressupondo-se como o texto será lido e qual a logística o leitor deverá tomar. Não se trata apenas da interpretação do que está escrito, dito ou apresentado, mas também, do que não está, pois a lógica da razão,

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a história que se lê, se mistura à lógica do símbolo, que trabalha o significado, associando o texto escrito com outras ideias, imagens e significados (BARTHES, 2004). Eco (1990) lembra que não existe apenas um único significado para algo, mas que cada indivíduo interpreta de acordo com suas vivências e referências do contexto dado, questionando e criando hipóteses sobre o objetivo do texto. (LADEIRA, 2016) A análise a partir do Leitor-Modelo, acontece considerando três categorias. A primeira é o Conhecimento de Dicionário, quando os objetos são descritos. A segunda, o Conhecimento Enciclopédico, acontece quando se analisa o objeto segundo o conhecimento produzido pelas teorias e o que se observa nos conteúdos. E, por último, a terceira categoria é a Produção Gerativa de Sentido, propondo uma análise ampla, chegando ao Leitor-Modelo, que reconhece as referências e interpreta as possibilidades de sentidos produzidos pelo objeto de análise.

Dito isso, parte-se para a análise. Construiu-se um resumo com os principais pontos da série, considerando os conceitos do LeitorModelo (ECO, 1990). Também, foram selecionadas cinco cenas dentre os 36 momentos em que a marca Estrella Galicia está presente nas duas temporadas da série La Casa de Papel. Estes momentos estão divididos nos episódios dois ao sete, nove ao onze e no último, da primeira temporada. Na segunda temporada, a marca está presente nos episódios três ao cinco, oitavo e nono. No Brasil, a primeira temporada foi composta por 13 episódios e a segunda, por nove episódios.

Como o objetivo desta pesquisa é mostrar de que forma a marca construiu sua imagem, e não somente através da repetição e sim em uma abordagem qualitativa, acredita-se que tanto o resumo, quanto as cenas escolhidas, ilustram os melhores momentos da marca na série e se complementam. Nota-se que a maioria das cenas estão na primeira temporada, isso por que os cenários se repetem na segunda, somente sendo algo novo o momento da fuga dos assaltantes, no caminhão que leva a marca, cena esta, selecionada para a análise.

As cenas escolhidas para este estudo foram: Cena A – Mesa do bar onde inspetora e professor se encontravam, da primeira temporada, episódio quatro aos vinte e dois minutos e vinte segundos; a Cena B – Almoço ao ar livre entre integrantes da gangue de assaltantes, primeira temporada, episódio oito aos seis minutos e um segundo; Cena C – Jovens se preparando para uma festa, primeira temporada, episódio nove aos dezenove minutos e quarenta e oito segundos; Cena D – Balcão do bar; primeira temporada, episódio dez, aos vinte minutos e seis segundos; Cena E – Fuga dos assaltantes, segunda temporada, episódio nove, aos trinta e cinco minutos e quinze segundos. O resumo, com o apoio de tais momentos da série La Casa de Papel, será apresentado, analisado e interpretado, conforme as três categorias propostas para o Leitor-Modelo: Conhecimento de Dicionário, Conhecimento Enciclopédico e Produção Gerativa de Sentido (ECO apud BENETTI, 2004; ECO, 1990).

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Categoria 1: Conhecimento De Dicionário Nesta categoria, intitulada Conhecimento de Dicionário, momento em que os objetos são descritos, apresenta-se o resumo da série La Casa de Papel, e em seguida, mostra-se as cenas selecionadas, com a presença da marca Estrella Galicia, para ilustrá-lo.

O Resumo A trama se desenvolve a partir de três situações, a preparação para o assalto, os acontecimentos dentro da Casa da Moeda e os acontecimentos fora da Casa da Moeda. O ritmo é empolgante, pois se trata de uma contagem das horas para o final do assalto. Os preparativos para o assalto se passam meses antes e são mostrados em cenas intercaladas com os acontecimentos atuais, explicando que tudo aquilo foi planejado, estudado e treinado para ser daquela forma.

Tudo começa com o Professor recrutando e apresentado os integrantes da equipe uns aos outros. Neste dia, ele explica as regras e o local a ser assaltado. Dentre as regras, estão: não informar os nomes, por isso a escolha de apelidos de cidades; não manter relações pessoais entre colegas nem com reféns; sem violência com os reféns, a ideia é ganhar a opinião pública, mídia e população, se transformando nas pessoas incríveis que conseguiram fazer seu próprio dinheiro, ficaram ricos sem prejudicar ninguém.

São meses vivendo em um casarão de uma fazenda planejando todos os detalhes do assalto. O Professor tem tudo em mente e antecede os acontecimentos que virão. Desde as ações da polícia, de cerco, invasão e negociação até a resposta da mídia sobre o assalto e as possíveis reações dos reféns. O treinamento da equipe se passa em uma sala, como se fosse uma sala de aula, e como encontros de família e amigos durante as refeições regadas a vinho, cerveja, tiros e muitas risadas. A proximidade entre os integrantes cresce e há momentos de emoção entre eles, como quando contam seus sonhos para o futuro ou falam do passado. Alguns burlam as regras, se tornam amigos, outros amantes.

Durante o assalto, as coisas acontecem como planejadas, inclusive as reações negativas dos reféns, as fugas e ao final a união de alguns reféns que aceitaram uma parcela do dinheiro para ajudar o grupo de ladrões. Houve também problemas, o relacionamento amoroso de Rio e Tóquio que atrapalhou o andamento das ações, mas no final tudo deu certo, para os bandidos. Além dos colegas de crime que se apaixonaram quebrando as regras, Denver e Berlin também ultrapassam os limites impostos pelo Professor ao se relacionarem com reféns.

Entre os acontecimentos do passado e o assalto, há as ações do Professor que fora da Casa da Moeda, acompanha todos os movimentos da polícia. Ele se aproxima da inspetora Raquel responsável pela negociação, que sempre faz seu intervalo em um café próximo da Casa da Moeda.

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Porém, esses encontros casuais no café saem do planejado por ele.

Bandido e policial acabam se apaixonando. Essa paixão deixa o inspetor Ángel com ciúmes e por isso, ele passa a investigar o Professor e descobre quem ele é. Mas antes de conseguir contar a verdade para a colega, sofre um acidente de carro e entra em coma.

Essa paixão deixa a série ainda mais emocionante, pois o desconforto do Professor em ter que enganar sua amada é visível, além é claro da preocupação de ser descoberto por ela. E isso acontece, mas no final, ela acaba ajudando na fuga, por não informar o endereço onde o Professor se escondia. Assim também o fez o inspetor Ángel, quando acordou omitiu a informação para proteger a inspetora Raquel, por quem ele era apaixonado.

Os personagens Os personagens principais são: Berlin, responsável pela ação dentro da Casa da Moeda e ladrão especializado em roubos de joias; Professor, líder da gangue, que planejou todo o assalto, sem experiências ilegais anteriores; Tóquio, com experiência em diversos tipos de assaltos a mão armada; Rio, um hacker que entende tudo sobre programação e pirataria; Oslo e Helsinque, eles são a força bruta do grupo de assaltantes; Moscou, um especialista em túneis e com experiência em assaltos a joalherias; Denver, jovem impulsivo e violento, que está no assalto pois foi uma condição para que Moscou participasse (são pai e filho); e Nairóbi, considerada o controle de qualidade, responsável pela impressão dos euros, pois é uma falsificadora experiente.

No time dos reféns estão: Monica Gastambide, secretária e amante do Diretor da Casa da Moeda, que se apaixona por Denver e termina fugindo com o assaltante; Arturo Roman, diretor da Casa da Moeda, casado com dois filhos e amante da secretária Monica – ele faz de tudo para tentar se salvar e fugir dos assaltantes; e Alisson Parker, filha do embaixador britânico que se torna moeda de troca entre polícia e assaltantes.

No time dos policiais estão: a inspetora Raquel, policial responsável pela negociação do sequestro, que acaba se apaixonando pelo Professor; inspetor Ángel, parceiro da inspetora Raquel por anos - ele é apaixonado pela colega; e o Coronel Prieto, que tem a missão de libertar a refém Alisson Parker para evitar um incidente internacional.

As cenas Seguindo a categoria Conhecimento de Dicionário, são apresentadas e descritas as cenas selecionadas da série La Casa de Papel, para ilustrar o resumo.

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CENA A – Mesa do bar onde inspetora e professor se encontravam

Fonte: La Casa de Papel. Cena da primeira temporada, episódio quatro, aos vinte e dois minutos e vinte segundos.

Na cena A, observa-se que é um plano médio de um ambiente interno, com pouca iluminação. Ao fundo a parede em madeira, com uma grande janela, meio fechada por persianas de cor madeira como a da parede. À direita no alto, um quadro da marca Estrella Galicia, em formato parecido com um losango na cor preta, e à esquerda, outro quadro da marca, este em formato circular na cor bordô. Ao centro uma mesa retangular. Em cima da mesa estão alguns objetos como porta guardanapo, com a marca Estrella Galicia, porta temperos, uma bisnaga de mostarda, uma bisnaga de ketchup, um copo com uma fatia de limão dentro e um celular.

Observa-se na cena duas pessoas, à direita uma mulher branca com cabelos soltos de comprimento médio e cor castanho com mechas claras.

Ela veste uma blusa de gola alta branca e blazer preto. À esquerda um homem branco, com cabelos volumosos e barba castanha. Ele usa óculos, camisa branca, gravata e blazer escuros. Na cena a mulher à direita está entregando o celular ao homem à esquerda, arrastando-o pela mesa.

CENA B – Almoço ao ar livre entre integrantes da gangue de assaltantes

Fonte: La Casa de Papel. Cena da primeira temporada, episódio oito, aos seis minutos e cinqüenta e um segundos.

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Na cena B, observa-se que é um plano médio de um ambiente externo. Ao fundo, há árvores e o céu azul claro, com algumas nuvens. A mesa está coberta por uma toalha xadrez, nas cores vermelho e branco.

Em cima, estão vários itens, três garrafas da marca Estrella Galicia, uma garrafa transparente com detalhe verde e rótulo branco, um pão estilo caseiro na frente da garrafa, um vaso de flores brancas, uma taça com líquido transparente, quatro pratos servidos com comida, carreteiro, um prato com uma fatia de torta, um prato vazio e um prato com comida, aparentemente batatas.

Na cena estão cinco homens brancos, sentados à mesa, almoçando e conversando. Da esquerda para a direita da imagem, respectivamente, o primeiro homem com barba grisalha, usando uma boina e jaqueta preta.

Após, apenas um perfil do segundo homem, de cabelos castanhos. Então, o terceiro, com cabelos castanhos claros, sem barba, usando uma jaqueta verde com capuz, e fechamento com zíper. Ao centro da imagem, está o quarto homem, careca, com barba escura e cavanhaque grisalho, usando uma jaqueta preta com três listras brancas, fechamento com zíper. Ele possui tatuagens nos antebraços. À direita, o último e homem, também com barba escura e cavanhaque grisalho, seu cabelo é cortado no estilo moicano, na orelha esquerda usa dois brincos de argola. Ele veste uma camiseta preta e jaqueta verde.

CENA C – Jovens se preparando para uma festa

Fonte: La Casa de Papel. Cena da primeira temporada, episódio nove, aos dezenove minutos e quarenta e oito segundos.

Na cena C, observa-se que é um plano americano, de um ambiente interno. Aparentemente, um cômodo de uma casa antiga. As paredes são de madeira e a porta está aberta. Na parede à direita da porta estão dois quadros retangulares, o primeiro pendurado na vertical e o segundo na horizontal, ambos com moldura escura. Abaixo dos quadros uma cadeira com estrutura de madeira e estofado, onde estão pendurados dois tecidos, um branco no braço e outro preto com arco-íris no encosto, ao lado direito da cadeira, um abajur.

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Centralizados na imagem estão quatro jovens brancos, duas mulheres e dois homens. Da esquerda para a direita respectivamente estão, primeiro uma mulher de cabelos no comprimento estilo chanel, um pouco acima dos ombros e franja. Ela usa óculos de sol com lentes redondas, argolas, um top preto e uma saia preta de couro com detalhes no formato de asas de anjo. O segundo jovem é um homem de cabelos curtos, castanho escuro, sem barba. Ele usa calça e camiseta pretas, um cinto com fivela grande e um blazer preto. Ele está sorrindo e segurando uma garrafa de cerveja da marca Estrella Galicia na mão direita. Após está uma jovem de cabelos pretos, com comprimento médio, até pouco abaixo dos ombros.

Ela usa brincos e colar também grandes, vestido preto justo e curto. Por fim, o outro jovem de cabelos curtos e castanhos claros, sem barba. Ele usa calça bege e camisa verde manga longa e segura uma garrafa de cerveja Estrella Galicia na mão esquerda.

CENA D – Balcão do bar

Fonte: La Casa de Papel. Cena da primeira temporada, episódio dez, aos vinte minutos e seis segundos.

Na cena D, observa-se que é um plano médio de um ambiente interno com pouca luz. Ao fundo pode-se notar duas grandes janelas, ambas com persianas fechadas até o meio, deixando entrar a luz natural. À direita da imagem ao fundo a porta dupla de vidro, por onde também entra luz natural.

Ainda ao fundo observam-se da esquerda para direita, respectivamente, uma luminária pendurada em frente à primeira janela, após duas pessoas sentadas, ambas as mulheres de cabelos escuros, vestindo calça e blusa de manga longa. Estão utilizando a mesa em frente à segunda janela, bem como se pode ver a segunda luminária pendurada.

Em frente a segunda mesa, um homem de cabelos e barba escuros, usando óculos, uma camisa clara, gravata e blazer escuros. E em primeiro plano, à esquerda da imagem um homem, de cabelos escuros e barba grisalha, está falando ao celular. O celular é prata e está ao ouvido

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esquerdo do homem. preta, óculos, relógio seu pescoço, por um esquerdo apoiado em de chá. Mais à direita, marca Estrella Galicia.

Ele veste camisa xadrez cinza e preto, jaqueta no pulso, e está com um objeto pendurado em longo cordão prateado. Ele está com o cotovelo um balcão. Em frente do seu braço, uma xícara sobre o balcão, está um porta guardanapo com a

CENA E – Fuga dos assaltantes

Fonte: La Casa de Papel. Cena da segunda temporada, episódio nove, aos trinta e cinco minutos e quinze segundos.

Na cena D, observa-se que é um plano geral de um ambiente externo. Uma rua asfaltada com inclinação e de mão dupla. Ambos os lados da rua servem de estacionamento. Na rua, à esquerda da imagem, os veículos estão de frente, o primeiro carro é preto com luzes no alto, parecendo um carro de polícia, atrás uma caminhonete branca. Na rua à direita da imagem, o primeiro veículo é um caminhão preto com a marca Estrella Galicia, que está quase ao lado do carro de polícia. Na frente do caminhão um espaço de rua aparente, após um carro preto, em seguida um caminhão caçamba na cor amarela, em frente dois carros brancos, outro espaço de rua aparente, em seguida três carros na ponta da inclinação da rua, um branco, outro preto e por último um branco. Ao final da rua, no horizonte árvores podem ser vistas.

Categoria 2: Conhecimento Enciclopédico Feita a apresentação do resumo e das cenas, continua-se com a análise do conteúdo apresentado e descrito, com a categoria Conhecimento Enciclopédico, proposta pelo Leitor-Modelo (ECO apud BENETTI, 2004; ECO, 1990). Neste momento, analisa-se o objeto segundo o conhecimento produzido pelas teorias e o que se observa nas imagens e nas informações do resumo. Busca-se aproximações entre o que foi apresentado no referencial teórico e o que se observa nos conteúdos descritos na Categoria 1.

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Dentre as cenas selecionadas, duas delas, a cena A e cena D se passam em um bar, que é frequentado por alguns personagens da série: a inspetora de polícia Raquel Murillo; o líder do assalto, o Professor; e o inspetor Ángel. Bar é um estabelecimento comercial, onde clientes consomem bebidas alcoólicas e não alcoólicas, como chás, cafés, entre outras27. De acordo com Jardim (1991, p. 18), o bar é um local “saturado por propagandas de diferentes produtos”, sendo eles cervejas, alimentos e outros que normalmente, são comercializados no local.

Mediante o exposto, pode-se observar em ambas as cenas, a presença da marca Estrella Galicia, nas paredes do bar e no porta-guardanapo do estabelecimento, o restante dos produtos está cuidadosamente sem rótulos ou marcas aparentes. Configura-se assim, conforme referencial produzido, o uso do Produc Placement para a marca na série estudada. A inserção da marca como parte do cenário, para Blessa (2018) é o screen placement, ou seja, o visual. Para Santa Helena (2012), trata-se de Product Placement tradicional. O autor ainda cita os tipos de presenças, que neste caso, na cena A é a presença em segundo plano com a marca estando sempre ao fundo; e na cena D em primeiro plano, quando a marca pode estar sobre uma mesa.

Ao longo da série são doze os momentos vividos no bar, desde o primeiro e outros encontros da inspetora com o professor, conversas ao telefone do inspetor e da inspetora sobre o sequestro, até o momento em que o professor é desmascarado por Raquel. Durante estes momentos, nota-se o uso do Product Placement e algumas das estratégias, citadas por Santa Helena (2012): a Adequação dos públicos da marca e da série e a Aderência entre os atributos da marca e o universo contextual do filme. Acredita-se que estes dois pontos estratégicos foram bem alinhados entre marca e série. É importante salientar que dentre as inserções da marca, podese notar as diferentes identidades visuais da mesma: a cerveja mais comercializada, nos rótulos das garrafas, copos e porta-guardanapo, e as outras em quadros na parede do bar. Isto é apontado por Pereira (2007), quando observa que uma empresa pode ter variadas marcas, uma identidade para cada produto comercializado, além das alterações de identidade e marca com o passar do tempo ou em casos de tentativa de mudar o posicionamento e imagem (RAMALHO 2018).

As cenas B e C apresentam a marca diretamente ligada ao produto, que é a cerveja. Na cena B, na imagem selecionada, pode-se ver três garrafas da marca, que são consumidas durante um almoço entre o grupo de assaltantes.

E, na cena C, quatro dos assaltantes se reúnem para ir a uma festa e consomem a cerveja, caracterizando a utilização em cena, quando um produto é utilizado ou consumido por alguma personagem. (SANTA HELENA, 2012).

27 Disponível em: http://bit.ly/30BX1Cl Acesso: 17 mai 2019.

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Ao final do assalto/sequestro, o grupo de assaltantes conseguiu imprimir 984 milhões de euros, que foram empacotados em plásticos, no formato de cilindros. Estes foram guardados em barris da marca Estrella Galicia, para na fuga serem levados no caminhão da marca, como mostra a imagem selecionada na cena E. Tal prática se caracteriza como a utilização do Product Placement Tradicional, conforme aponta Santa Helena (2012).

Nas cenas em que a marca aparece, outros produtos do cenário estão cuidadosamente sem rótulos, marca ou design característico. Ficando aparente apenas a Estrella Galicia, mesmo que de forma sutil, é a única marca de bebidas presente no bar ou nas reuniões do grupo. Com isso, pode-se notar a falta do Product Placement de Guerrilha, que Santa Helena (2012) aponta como uma das variações na utilização desta técnica. Porém, a marca é bem aplicada estando de acordo com as características e costumes dos personagens. Para Souza et al (2016), é assim que a marca deve ser inserida para obter sucesso com o uso do Product Placement.

Paiva et al (2017) pontua que na utilização do Product Placement, a marca mais lembrada será aquela que tiver maior inserção e adequação ao perfil dos personagens. Identifica-se que a marca objeto desta pesquisa esteve em frequente aparição nas cenas, logo, acredita-se que ela se fixará na mente do público. A marca ficou em contato com os personagens principais da série, que foram criados para comover e despertar a empatia e admiração dos espectadores. Desta forma, a marca pretende criar uma ligação emocional com o público, para fortalecer sua imagem. Esta estratégia emocional junto aos consumidores foi citada por Gomes (2015) e Levy (apud NOVAIS; RODRIGUES, 2015) como uma das formas de criar a imagem de marca.

Viu-se que a Estrella Galicia utilizou bem o Product Placement na série La Casa de Papel, tanto nas inserções coerentes em cenas, bem como na trajetória da marca no decorrer da série para poder atingir o público.

Pois de acordo com as etapas de percepções apontadas por Pinho (1996), a marca avaliou como obter o reconhecimento do público, trabalhando a frequência e o crescimento das inserções; a qualidade percebida, ainda mais após a transmissão através da Netflix; e as associações, por estar em mais de um cenário, como nas cenas selecionadas, o que também faz com que o público relacione a marca com diversas ocasiões, como, almoço em família, reuniões entre amigos e colegas, encontros românticos, um happy hour28 e até mesmo com o trânsito na cidade.

Analisando a série em um todo, a inserção da marca, mais precisamente quando da presença do produto nas cenas, não está de acordo com 28 Happy Hour ou “hora feliz” é uma expressão em inglês, para uma estratégia de marketing que virou um evento com objetivo de aliviar o stress após um dia cansativo de trabalho. Disponível em: http://bit.ly/2X0OKWB Acesso: 19 mai 2019.

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as regras previstas no Código Brasileiro de Autorregulamentação, pois a cerveja é ingerida em algumas cenas e nem sempre a presença da marca é ostensiva. Também se observou a falta de aviso sobre o uso de Product Placement nos créditos dos episódios em que a marca está inserida.

Categoria 3: Produção Gerativa de Sentido Com a análise baseada na produção gerativa de sentido, como prega a metodologia Leitor-Modelo (ECO apud BENETTI, 2004; ECO, 1990), constata-se a inserção da marca Estrella Galicia em diversas cenas da série La Casa de Papel. Isto é percebido desde a aparição em segundo plano, como parte do cenário, até a utilização do produto, quando personagens consomem a cerveja da marca, caracterizando assim o uso do Product Placement tradicional.

As cenas apresentadas foram selecionadas com o intuito de apresentar os cenários em que a marca está inserida e com quais personagens interagem. No decorrer da série, pode-se notar a frequência constante da marca, estando presente em diversos episódios, em determinados locais e situações, mantendo uma repetição que não passa despercebida, deixando a marca presente na memória do espectador. Outro fato que vale citar é a questão da interação da marca com os personagens em momentos de descontração e emoção. Como nas reuniões do grupo de assaltantes, que foram apresentadas como uma refeição entre amigos e família, como na cena B, onde a emoção, risos e brincadeiras marcavam as conversas, incluindo até a revelação dos sonhos de cada um para o futuro após o assalto. Cenas como esta, se repetiram diversas vezes durante a série, em cortes entre o assalto e as reuniões para explicação das ações que deveriam ser tomadas dentro da Casa da Moeda da Espanha.

A marca estava presente também nos encontros dos apaixonados, Professor e inspetora em um clima romântico, como na cena A. Além de estar em momentos de desconfiança do inspetor Ángel, como a cena D e no momento de maior tensão entre a inspetora e o Professor, quando ele foi desmascarado por ela. Acredita-se que todos estes sentimentos envolvendo a presença da marca, influenciam os espectadores de uma forma positiva, tornando-os consumidores dos produtos. Afinal, pode-se inferir que os personagens da série foram criados para que o público sentisse empatia, que torcessem pelos ladrões. E desta forma, estando presente junto dos personagens queridos pelo público, a marca torna sua imagem mais próxima dos consumidores.

Além das questões emotivas dos personagens, a série trabalha um lado político e social, mostrando as injustiças de um sistema opressor.

Faz deles os revolucionários que aplicam um golpe contra as regras que beneficiam apenas uma pequena parte da população. Este é um dos motivos apontados para o sucesso da série, que através da plataforma

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de streaming Netflix, obteve resultado positivo e ganhou fãs pelo mundo.

Com isso, a marca Estrella Galicia pode reforçar a imagem em diversos países em que o produto é comercializado. Acredita-se que a marca optou por estar presente em cenas com estes personagens pela familiaridade do público com eles. Cabe citar a entrevista de Alex Pina, que criou a trama com o intuito de os espectadores sentirem empatia pelos assaltantes. O que demonstra preocupação da marca em criar um vínculo com o público.

Observou-se também que a marca está presente em cenas com os policiais, mas eles não consomem os produtos. Somente os assaltantes aparecem consumindo o produto no decorrer das cenas. Pode-se notar ao assistir a série, que estes policiais que interagem de alguma forma com a marca, acabam ajudando o grupo do Professor. A inspetora que se apaixona pelo bandido, acaba com o mesmo sentimento de rebeldia e atrasa o trabalho da polícia. Já o inspetor Ángel, que por amor à inspetora, omite informações da polícia e de forma indireta, acaba colaborando com os bandidos.

Com tudo, nota-se que a marca esteve presente em todos os momentos importantes da trama, e em quase todos os episódios. Ao analisar a produção audiovisual, pode-se observar que a marca inicia a inserção na série de maneira sutil e aos poucos. Inicialmente, presente em cenas curtas, em segundo plano e fleches de lembrança do planejamento do assalto. Com o fluir da trama, a marca vai enraizando a presença em cenas mais longas, e em momentos marcantes que o espectador não pode deixar de assistir.

Então, ao passo que a trama se torna marcante e intensa, a marca fica mais presente nas cenas até o momento crucial e mais esperado, que é ver se os bandidos irão conseguir finalizar o plano com sucesso e fugir sem problemas dos policiais. Nos instantes finais do assalto, com toda a atenção do público nas cenas, imaginando como eles irão fugir, onde irão carregar os 984 milhões de euros, aparece na tela um caminhão da marca Estrella Galicia, rumo à liberdade, o que transmite uma sensação de alívio e euforia pelo resultado positivo do assalto. É válido salientar que após a transmissão da série em 2017, a marca apresentou em campanha de 2018, um novo posicionamento: Resistência Cervejeira desde 1906. O que traz à lembrança da interação da Estrella Galicia com os personagens da série La Casa de Papel que representam a resistência, pois lutam pelo que desejam e não desistem, principalmente ao lembrar do Professor, que levou anos estudando e planejando o golpe.

AS CONEXÕES ENTRE A ESTRELLA GALICIA E O EXPECTADOR As marcas podem alcançar um número significativo de espectadores através do Product Placement, quando sutilmente e bem empregado ao cenário e contexto da trama. Esta forma de marketing não encontra

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dificuldades em ser praticada, pois não há uma legislação ou regras específicas que a proíbem.

A Estrella Galicia inicia a inserção da marca na série de maneira sutil, em um crescente, ao passo que vai aumentando o tempo que em fica presente nas cenas. Com isso fixa as características da marca na mente do púbico, sem que perturbe o acompanhamento da série. Identificou-se que a marca optou por variar as formas de aparição nas cenas, ora estando em segundo plano, ao fundo, apenas como parte do cenário, estando presente em quadros nas paredes ou em porta-guardanapo no canto de uma mesa.

Ora em primeiro plano, em um close de uma garrafa ou o porta-guardanapo no balcão do bar. Mesmo em primeiro ou segundo plano, quando no bar, somente há a presença da marca Estrella Galicia, como exclusividade.

Verifica-se que a marca se preocupou em estar presente em cenários propícios, onde se espera encontrar os produtos comercializados pela empresa. Um bar, que durante o dia é frequentado por pessoas que provavelmente trabalham próximo, caso dos policiais da série. E à noite, quando se deseja um momento de descontração, flerte ou romance. Outro cenário muito utilizado é no momento de refeição do grupo de ladrões, que como em um final de semana com a família, partilham a comida, a bebida e muitas risadas. Além do bar e das refeições, outro cenário em que a marca está presente é no trânsito, com a fuga em um caminhão que leva o logo da marca.

Para trabalhar o emocional do público, a marca optou por interagir com os personagens principais da série. São eles que obtêm o maior tempo de fala e desenvolvem a comoção no espectador. Mesmo sendo os bandidos em La Casa de Papel, acredita-se que o público estava na torcida pelo sucesso do assalto, considerado as entrevistas dadas por integrantes da equipe técnica e especialistas em entretenimento. E ainda que a marca tenha interagido com os policiais, eles de uma forma ou outra acabaram contribuindo para a fuga dos assaltantes.

Ressalta-se ainda, que a marca esteve presente nos momentos mais emocionantes da série, a tensão vivida pelo professor ao pensar que foi descoberto, a preocupação da polícia em acabar o assalto sem vítimas e no momento crucial da fuga. Mesmo que a marca não estivesse presente em alguns ambientes como na Casa da Moeda da Espanha ou na tenda dos policiais, os cortes entre as cenas, que levam para o cenário com a presença da marca, transportam as emoções vividas nas cenas anteriores para imagem da marca.

Pode-se inferir também que a marca escolheu a La Casa de Papel por ser uma série espanhola, já que é a nacionalidade da marca. E, após a transmissão da série pela plataforma de streaming Netflix, a série obteve sucesso mundialmente, proporcionando uma grande divulgação da marca, fortalecendo a imagem já tida em países como o Brasil, onde a marca é comercializada.

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A partir do exposto, cabe esclarecer que a pesquisa é um progresso para o entendimento da utilização do Product Placement em séries. Esperase assim, gerar estudo e compreensão sobre como ocorre a construção da imagem de uma marca através da utilização do Product Placement.

O artigo em questão pode ser utilizado como mais um instrumento para enriquecer a análise desses temas. Sugere-se como uma pesquisa futura, um estudo para verificar como ocorre a percepção dos espectadores sobre a imagem de uma marca que está inserida em produções audiovisuais que se utiliza de tal estratégia.

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Capítulo 2

PRODUCT PLACEMENT NA SÉRIE COREANA THE UNDATEABLES: PERCEPÇÃO DA GERAÇÃO Z Suellen dos Santos Silva Maristela de Oliveira Franco

Observa-se um gradual aumento de Product Placement em séries americanas como alternativa de publicidade e com elas o aumento da procura dos produtos ali apresentados. Percebe-se que há também uma expansão dessa técnica de comunicação publicitária para séries de outras nacionalidades, como na Coréia do Sul. Consequentemente, leva-se a crer que pode haver o mesmo interesse desse público pelos produtos apresentados nas séries através dessa técnica alternativa. Portanto, o tema dessa pesquisa será o Product Placement na telessérie sul coreana The Undateables, na tradução para o português: Os “Inamoráveis”, que foi transmitida no período de 23 de maio a 19 de julho em 2018 pelo canal SBS1.

A série The Undateables é uma comédia romântica que conta a história de Kang Hoon Nam, um homem que se recusa a namorar, mas acredita ser um especialista em relacionamentos, e Yoo Jung Eum, uma mulher que sempre sonhou com amor romântico e em se apaixonar, mas que desistiu do amor após algumas experiências negativas, principalmente com o último namoro2.

Com isso, a pesquisa se limitou a estudar a percepção dos jovens da geração Z do sexo feminino, na região metropolitana de Porto Alegre no ano de 2019. Foram analisadas as percepções de Product Placement na série coreana The Undateables por essa geração.

Apresentam-se como características marcantes para os jovens da geração Z o realismo em demasiado, pragmatismo, além disso, essa geração é identificada como uma que busca por dinheiro, enquanto busca 1 Seoul Broadcasting System.

2 DORAMA EVER. 3 Razões para ficar animado com o novo drama “The Undateables”.

Disponível em: <doramaever.com/2018/05/23/3-razoes-para-ficar-animado-com-onovo-drama-the-undateables/>. Acesso em: 12 set. 2018, às 13h28min.

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também o crescimento pessoal. Conversadores, abertos, exibicionistas e amantes da linguagem por códigos, esses e outros fatores os descrevem3.

Dessa forma, trouxe-se como problema de pesquisa compreender se foram percebidas pelas jovens da geração Z as inserções de produtos na série The Undateables, considerando que em séries americanas também existam o uso dessa técnica e com isso, geram efeitos, desta maneira, seria percebido também com outras nacionalidades como a sul coreana. Logo, busca-se responder a seguinte pergunta: Como é percebido Product Placement pela a geração Z na série coreana The Undateables?

Como possível hipótese a pesquisadora tem a crença de que a geração Z de fato percebe as ações de Product Placement, os jovens são impactados e se interessam pelas marcas e produtos apresentados nas séries coreanas. Sendo assim, o objetivo geral foi: analisar a percepção de Product Placement na série coreana The Undateables pela geração Z. Já os objetivos específicos foram: avaliar a receptividade da série The Undateables na geração Z; descrever o perfil psicográfico e comportamental dos telespectadores das séries coreanas; e por fim, observar a interação da geração Z com as marcas apresentadas na série coreana The Undateables.

Além da crença voltada a percepção ser verdadeira, a pesquisadora obteve como fatores influenciadores para fazer essa pesquisa, a possibilidade de compreender a geração Z. Uma nova geração que constantemente apresenta novos modelos de comportamento, em que através das pesquisas recentes é possível perceber apontamentos diversificados sobre seus desejos e necessidades. Sendo assim, busca-se obter resoluções sobre suas percepções ao Product Placement, contribuindo assim para futuros pesquisadores e comunicadores, e ao fim, entender e obter melhores respostas a respeito desse público jovem. Por conseguinte, outros fatores pertinentes, foram o gosto pessoal e interesse comercial da pesquisadora para com os programas e produtos de origem coreana.

Desse modo, não excluindo uma relevância para com futuros pesquisadores e comunicadores que necessitem abordar essa cultura que está em ascensão4 para com o público jovem. Assim sendo, a academia, os estudantes de Publicidade e Propaganda e Marketing, poderão encontrar direcionamentos a esses assuntos, onde poder-se-á dar continuidade a esse tema no futuro. E aos profissionais da área de Publicidade e Propaganda e Marketing, se contribuirá no pensamento estratégico e tático de inserção de Product Placement nos programas voltados a essa geração.

3 CONSUMIDOR MODERNO. Características fundamentais da geração Z. Disponível em: <consumidormoderno.com.br/2017/09/22/caracteristicas-fundamentais-geracao-z/>. Acesso em: 12 set. 2018, às 13h36min.

4 METROPOLES. Made in Korea - confira tudo sobre a onda cultural do momento.

Disponível em: <metropoles.com/colunas-blogs/ilca-maria-estevao/made-in-koreaconfira-tudo-sobre-a-onda-cultural-do-momento>. Acesso em: 12 out. 2018, às 12h50min.

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PRODUCT PLACEMENT A publicidade com o auxílio do desenvolvimento das tecnologias e também da internet, passa por mudanças a todo momento, atribuindose como responsabilidade aos comunicadores publicitários a tarefa de encontrar formas de impactar o público-alvo, que também sofre mudanças em um ano ou ainda por um período de tempo menor. Um dos resultados dessa evolução publicitaria é o comercial que passou ao formato de vídeo de 15 segundos na plataforma de vídeo, YouTube, ao invés de passar durante os comerciais dos programas de TV. Desse modo, tem-se um novo perfil de público e também uma nova TV5.

Mesmo com o crescimento da internet, a televisão ainda é um veículo que proporciona aos usuários uma experiência completa. Ela oferece a oportunidade aos anunciantes de comunicar em comerciais de TV seus produtos ou serviços de forma vantajosa, o que ajuda o público-alvo a gravar e memorizar na mente para no futuro vir a consumir a marca (SANT’ANNA, 2002).

Esses comerciais de televisão, ou Merchandising como Succi (2011) os chama, também têm como objetivo passar informações em um período de tempo curto de uma forma simples e clara. Nesse período, o tempo que dura o anúncio precisa contar a história de um casal que se apaixona, se casa, têm filhos e ainda comunicar a marca por trás de tal momento que poderá ser interpretado como feliz (BEZERRA; CARREIRO, 2015). Succi (2011) conceitua que a comunicação de materiais de pontos de venda (PDV) pode ser chamada dessa forma também de Merchandising, enquanto que, no mesmo viés Sant’anna (2002, p. 22) complementa que o Merchandising promocional está envolvido a promoções de venda nos pontos de venda, que funciona como um norteador aos comunicadores de “como vende e porque vender” um produto ou serviço.

Sendo um exemplo das propagações de vendas através da televisão, a técnica de Product Placement, considerada uma derivação do Merchandising, mostra-se uma alternativa aos publicitários. Pois, com a atenção dos telespectadores voltada completamente a televisão no momento de um programa favorito, a invasão de comerciais passa com o tempo a incomodar o público, como decorrência, faz com que haja troca de canal, o zapping, e o comercial por fim não é absorvido e nem gera o impacto que necessita.

Dessa maneira, o Product Placement, ou Tie-In (BEZERRA; CARREIRO, 2015, p. 26), apresenta uma forma de alcançar o público, aproximando-se dele, invés de afastá-los, como os breaks fazem. A técnica traz uma forma de não interromper o público e não gerar estranhamento com a inserção de uma marca ou produto no contexto, tendo cuidado para que seja harmonioso 5 O GLOBO. A internet muda o papel da publicidade. Disponível em: <oglobo.globo.com/ sociedade/site-o-globo-20-anos/internet-muda-papel-da-publicidade-19754693>.

Acesso em: 29 set. 2018, às 16h14min.

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com a história, “atentando para que a presença da empresa seja natural e que aquele elemento pareça indispensável naquela cena” (GALVÃO, 2015, p. 12). Sendo mais fluído o telespectador absorve com naturalidade e, por vezes, se interessa pela marca, como acrescenta Galvão (2015): Assim, além de elas se apresentarem ao consumidor em um momento com mais chances de reterem sua atenção, que durante os breaks comerciais, por exemplo, é criado um contexto que aumenta a interatividade e a memorabilidade dessas marcas. (GALVÃO, 2015, p.15)

Em concordância com o conceito de Galvão (2015), Souza; Santos; Neto; (2016, p. 2) definem quatro pontos com as características do Product Placement. O primeiro é que existe um aproveitamento sobre a empatia do público com o programa, pois a pessoa está “seduzida pela trama, mergulhada nas situações apresentadas, envolvida emocional e empaticamente com os personagens”, nesse caso, o telespectador que está apreciando uma série, por exemplo, possui tendência em absorver as marcas e registrar no seu inconsciente. O segundo ponto que trazem é referente a técnica e sua efetividade, pois para que isso aconteça as inserções necessitam ser sutis, quase imperceptíveis, trabalhar a inconsciência do telespectador, afinal, quando um produto é imposto demais em cena, foge-se do contexto da história da trama e causa estranheza no público, logo, a ideia de não-publicidade não é mais possível, conforme os autores (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016, p. 3) acrescentam: “Isso é característico do subliminar, pois o espectador não deve perceber conscientemente a mensagem publicitária no programa a que assiste”. O terceiro ponto, definem que essa técnica alternativa deve ser rápida, afinal, o estímulo deve ser subliminar e subjetivo. E por último, o quarto ponto levantado pelos os autores resume o que é a técnica em uma frase: “uma mensagem dentro de outra mensagem”, nesse caso, o Product Placement é uma mensagem escondida por trás de uma ficção.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para que uma ação de Product Placement tenha resultado, é necessário que os comunicadores envolvidos com o anunciante compreendam os interesses do consumidor ou “entidade compradora potencial”, como trazem Samara e Morsch (2005, p. 2). Dessa forma, o estudo do comportamento do consumidor torna-se a chave para entender e por fim satisfazer as necessidades e desejos do cliente (KOTLER, 2000).

As necessidades e desejos dos consumidores permeiam as incertezas e de acordo com Kotler (2000, p.182): “Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra”, por vezes, eles não entendem as suas vontades, portanto: “Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas.

Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto” (KOTLER, 2000, p.182) e é papel da empresa ou marca, atender a isso (SAMARA; MORSCH, 2005).

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O consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 15 apud KOTLER, 2000) por vezes nem sempre é o mesmo indivíduo responsável pela compra do produto, os autores trazem o seguinte exemplo de cenário onde, “a mãe (compradora) pode comprar um computador para o filho (usuário) e o presente ser pago pelo pai (pagador)”, posto isto, seguem os diferentes papéis: 1) Iniciador: indivíduo que surge com a ideia de comprar um produto ou serviço; 2) Influenciador: indivíduo que opinião e pontos de vista influencia a decisão de outros; 3) Decisor: indivíduo que decide sobre todos os componentes da compra (comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar); 4) Comprador: indivíduo que efetua a compra; 5) Usuário: indivíduo que usufrui do serviço ou produto.

Portando, os autores legitimam que os papéis de compra podem mudar e por vezes eles podem envolver mais de um indivíduo, como “ocorrem em alguns grupos (a família, por exemplo)” (SAMARA; MORSCH, 2005, p.15). Além disso, eles acrescentam, que é uma atribuição do setor de Marketing analisar esses fatores e ser cuidadoso ao usar de estratégias de comunicação para influenciá-los.

Por outro lado, Peter e Olson (2009, p. 234) trazem que os profissionais de Marketing necessitam, antes de influenciar, fazer algumas abordagens ao público, nesse caso, eles obtêm do consumidor “informações sobre o afeto, a cognição e o comportamento” com relação a um produto, serviço ou marca através de pesquisas. Desse modo, conseguem criar no futuro estímulos com o uso de logos, embalagem, símbolo da marca, etc. O estímulo pode ser qualquer um, já que o propósito é influenciar a cognição e afeto do consumidor de forma positiva, podendo aumentar a probabilidade de “comportamento observável” posteriormente, que nesse caso, pode ser uma ação de compra.

Sendo a solução para alcançar uma mudança no comportamento observável, as promoções de vendas, como um cupom, um desconto ou outro método, podem ser mais efetivas a alcançar uma ação do consumidor. Entretanto, tudo depende do objetivo do setor de marketing que através disso, utilizará das estratégias para concretizar, tal como Peter e Olsen (2009, p. 236) concluem que “é preciso saber com precisão quais comportamentos se pretende influenciar, bem como se o afeto e a cognição devem também ser influenciados de alguma maneira importante”.

Em alternativa, Schiffmann e Kanuk (2009) trazem a cultura como um influenciador importante que age sobre o consumidor. E nessa mesma linha, Solomon (2002, p. 371) reconhece a cultura também como uma influência e a descreve como “a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade”, além disso, o autor complementa que a cultura não é

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estática, mas sim é a “lente” através do qual as pessoas enxergam os produtos.

GERAÇÃO Z Além de compreender o comportamento do consumidor e suas influências, necessita-se entender o fator delimitador da pesquisa para construção do cenário completo, nesse caso, origem das gerações e os jovens pertencentes a geração Z. Isto posto, Cruz; Freitas; Rios; (2018, p. 3) descrevem o surgimento das gerações em meados ao período pós Segunda Guerra Mundial, junto a chegada de tecnologias e o crescimento populacional da época, conforme autores: “em um contexto de boom populacional e desenvolvimento da tecnologia em todos os setores”. Desse período em diante, sucedeu-se cinco grupos geracionais: silver streakers, baby boomers, geração X, geração Y e a geração Z. Exemplifica-se através da figura 1 abaixo como funciona essa divisão de gerações, apesar de não ficar nítido para os autores que a utilizam, quando começa as gerações ou quando terminam, Cruz; Freitas; Rios; (2018) contribuem no modelo de tabela para a classificação. Entretanto, adotouse a classificação dos períodos dos autores Calliari e Motta (2012) para a separação das gerações. A tabela apresenta os grupos de gerações, junto com suas épocas e estimativas de idade (dados em 2019). É possível perceber que os jovens da geração Z mais velhos possuem por volta dos 24 anos.

Figura 1 - Grupo de Gerações

A geração Z, também chamada de geração Digital, absorve os nascidos da segunda metade da década de 90, também nascidos no mundo do World Wide Web (www), internet e computadores rápidos, Nonato; Pimenta; Pereira; (2012, p.2) completam que sua característica predominante é zapear e também “estar cercada de opções, entre canais de TV, videogame, celular, internet e etc.”. Conhecidos como da “tribo dos oito segundos”6 pelo Consumidor Moderno (2018), que também os 6 CONSUMIDOR MODERNO. Segredos da geração Z. Disponível em: <consumidormoderno. com.br/2018/06/22/segredos-geracao-z/>. Acesso em: 14 out. 2018, às 20h01min.

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descrevem como “tolerantes, aceitam amplamente a diversidade e a igualdade de gêneros, poupam dinheiro e querem mudar as relações e formatos de trabalho”.

Nonato; Pimenta; Pereira; (2012, p.3) explicam que os estudos e pesquisas em torno desta geração mostram que eles estão mais adaptados “à relação entre o ser humano e a tecnologia, o que acabou se tornando essencial em sua vida”, assim sendo, suas relações se baseiam através do apoio dos celulares e internet. Além disso, os autores (Nonato; Pimenta; Pereira, 2012, p.3) concluem que a geração é “a principal produtora, consumidora e disseminadora de conteúdo na internet” nos tempos atuais, consequentemente, são o produto, o anunciante e o próprio comprador no meio. Dentro desse ponto de vista da geração Z como consumidor, fontes trazem que os jovens nascidos dessa época se comportam como “consumidores imediatistas e digitais”7 (RABELO, 2017, paginação irregular), indo ao encontro do site Transformação Digital (2018).

Como as experiências os definem, viajar faz parte desse meio, de preferência para lugares diferentes com culturas que não se identifiquem e religiões que não acreditam por vezes, pois, “Eles gostam de entender e viver as diferenças, exercitar e estar aberto para a criatividade derivada da convivência com pessoas diferentes” (TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, 2018, paginação irregular).

Por fim, Nonato; Pimenta; Pereira; (2012, p.4) trazem: “É fundamental, portanto, que sejam realizados estudos que possam melhor compreender essa geração que cresceu conectada e buscar caminhos que possam atender de fato às suas necessidades e anseios”, pois tendo essas considerações, pode-se concluir que as gerações mudam suas definições em períodos menores de tempo, principalmente a geração Z, visto que é nascida na década da tecnologia, ferramenta que passa por mudanças continuadamente. Logo, as definições apresentadas neste trabalho e por recentes pesquisadores não devem ser consideradas as finais, no entanto, deve-se buscar a constante atualização delas para que se haja uma compreensão e resolução dos formatos de comunicação com esse público da mesma forma.

METODOLOGIA Esta pesquisa possuiu o caráter exploratório de natureza qualitativa, a fim de medir a percepção de inserções de Product Placement entre jovens da geração Z de Porto Alegre e região Metropolitana. Procurouse identificar quais os níveis foram percebidos pelo o público delimitado a técnica, ou então, os momentos de contato deles com as marcas.

7 TRANSFORMAÇÃO DIGITAL. Transformação digital e a geração Z. Disponível em: <transformacaodigital.com/transformacao-digital-e-a-geracao-z/>. Acesso em: 14 out. 2018, às 20h07min.

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Como traz Gil (2008, p. 114), essa abordagem deve “proporcionar melhor compreensão do problema, gerar hipóteses e fornecer elementos para a construção de instrumentos de coleta de dados” e nesse caso, também contribuiu para qualificar a pesquisa em profundidade.

Além disso, a delimitação neste trabalho contou com uma amostra não-probabilística por conveniência em que foram aplicadas perguntas de um roteiro não estruturado a um grupo focal. Essa amostra nãoprobabilística teve como objetivo oferecer uma maior simplicidade ao processo de pesquisa, e, também por apresentar os resultados relevantes em harmonia com os objetivos da pesquisa.

As técnicas e instrumentos de coleta de dados adotadas foram pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e roteiro para o grupo focal. A pesquisa bibliográfica desenvolveu-se com base nos materiais coletados em livros e em artigos científicos, que trouxe como vantagem uma amplitude a pesquisa (GIL, 2002). Já a pesquisa documental, que é semelhante a pesquisa bibliográfica, agregou a pesquisa com fontes ainda não tratadas analiticamente (GIL, 2002). O grupo focal, por outro lado, teve como objetivo “produzir dados e insights que seriam menos acessíveis sem a interação produzida em grupo”. Uma grande vantagem, se não a principal, pois a técnica se apresentou como “a oportunidade de observar uma grande quantidade de interação a respeito de um tema em um período de tempo limitado” (GUI, 2003, p. 3). Além disso, como se buscava uma pluralidade de ideias, através do moderador que ofereceu tópicos que incitaram interações entre os integrantes, recriou-se assim um ambiente social onde houve abordagens e pontos de vistas diferentes, contribuindo ao pesquisador um aprofundamento das respostas e uma maior compreensão (GUI, 2003).

Por fim, como forma de análise dos dados, adotou-se a técnica de análise categorial, pois, de acordo com Câmara, ela permite que o pesquisador consiga reunir um maior número de informações sobre um mesmo esquema e assim correlacionar tipos de acontecimentos para organizá-los. Normalmente essas categorias “surgem das questões norteadoras ou das hipóteses, e a organização destes em indicadores ou temas” (CÂMARA, 2013, p. 186), à vista disso, o autor acrescenta que esses temas tendem a se repetir, podendo assim ser recortados e encaixados dentro das categorias.

OBJETO: PRODUCT PLACEMENT NA SÉRIE THE UNDATEABLES A série coreana The Undateables, também chamada de Handsome Guy and Jung-eum, foi exibida de 23 de maio a 17 de junho 2018 no horário das 22 horas, horário de Seul, nas quartas e quintas-feiras, foram exibidos 32 episódios ao total, sendo cada dia transmitido 2 episódios de aproximadamente 35 minutos cada. O programa foi exibido no canal SBS

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e tinha a classificação indicativa na Coréia do Sul de 13 anos de idade, enquanto que no Brasil a classificação indicativa era livre pela plataforma VIKI8. Aquém disso, a série contou com o patrocínio e parcerias de Product Placement de marcas como Yakult Coréia (HY), Halls, Ferrero Rocher, entre outras. O elenco principal da série contou com 2 atores principais, sendo a atriz Hwang Jung Eum como Jung Eum e o ator Nam Goong Min como Hoon Nam, formando o casal protagonista conforme apresentado na imagem abaixo no banner digital de lançamento da série (figura 2).

Figura 2 - Banner 1 digital divulgação da série

Fonte: Korean Dramas9.

RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA Serão apresentados neste capítulo os resultados da pesquisa aplicada aos participantes de dois grupos focais, junto as suas contribuições e depoimentos. Através da análise serão exploradas as respostas e analisadas dentro das categorias A - Receptivas e decisoras; B - receptivas e usuárias e C - indiferentes e suscetíveis.

A pesquisadora optou por aplicar a pesquisa em dois grupos focais para que se obtivesse uma maior quantidade de dados, já que no primeiro 8 Site e aplicativo de origem americana com o propósito de transmitir globalmente séries asiáticas, sejam elas japonesas, chinesas, coreanas, etc.

9 SOOMPI. South Korea TV ratings TNmS vs. AGB Nielsen. Disponível em: <soompi. com/article/364303wpp/south-korea-tv-ratings-tns-vs-ac-nielsen1. Acesso em: 21 out. 2018, às 13h59min.

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grupo focal as respostas foram insuficientes. Dessa forma, aplicar o segundo trouxe a pesquisa outros esclarecimentos. O primeiro grupo foi realizado no dia 16 de março de 2019 com duração de 2 horas com 6 membros, sendo que 5 dos participantes percebiam Product Placement. O segundo, executado no dia 06 de abril de 2019 com duração de 1 hora e meia com 5 participantes, haviam 4 que percebiam a técnica. Ambos grupos foram realizados com o suporte de um roteiro com perguntas e tópicos com a finalidade de guiar a mediadora durante a aplicação.

Os participantes dos grupos focais tinham entre 13 a 24 anos, sendo todas meninas, moradoras de Porto Alegre ou Região Metropolitana, estudantes dos três níveis de ensino (fundamental, médio e superior).

Com o propósito de preservar a identidade das participantes, todas foram identificadas por números durante a pesquisa. A seguir, apresenta-se o perfil das 11 participantes: Quadro 1 - Perfil de participantes

Fonte: elaborado pela autora.

Em um primeiro momento do grupo foram aplicadas as perguntas do roteiro (Apêndice I) a fim de definir perfil psicográfico das participantes.

Na sequência a mediadora executou os 5 trechos da série coreana The Undateables de aproximadamente 2 minutos e meio de duração cada. E, no momento final, foram feitas perguntas que abordaram comportamento de compras e a relação dos participantes com a cultura sul coreana, que contribuíram em alcançar os objetivos da pesquisa. Na sequência, uma breve descrição dos vídeos apresentados aos participantes e seus produtos (demais descrições vide Anexo II).

No primeiro vídeo, o personagem masculino principal acorda em um quarto, se desloca a cozinha para pegar algo na geladeira e o suco da HY aparece quando ele abre a geladeira e o toma. No vídeo dois,

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tem-se o casal que entra em uma loja de conveniência para comprar algo para comer e há diversas marcas desfocadas ao seu entorno, entretanto, a marca Hersheys, Ferrero Rocher e Halls têm um destaque por estar no enquadramento do personagem masculino e em um dos cortes da câmera frequentes, além da marca Nongshin10 que seria do macarrão instantâneo escolhido pelo casal. O vídeo três há o personagem masculino na cena, que se aproxima de uma penteadeira, senta-se e usa cosméticos da marca MdoC11. No vídeo quatro, o personagem masculino se alimenta do macarrão instantâneo Nongshin, mesma marca do vídeo 3. Por fim, no vídeo cinco, a personagem feminina acorda e se maquia em uma penteadeira, onde é possível verificar através de um enquadramento bem fechado, que ela possui diversos batons da marca Clio Professionals12 e também uma base cushion13.

A partir das informações coletadas na aplicação do trabalho, categorizou-se as análises de percepções em três grupos: Receptivas e decisoras, receptivas e usuárias e por último, indiferentes e suscetíveis.

CATEGORIA A: RECEPTIVAS E DECISORAS As participantes 3, 4, 5, 9 e 10, que percebem as marcas nas séries coreanas, são há algum tempo telespectadoras de séries e estão igualmente introduzidas dentro da cultura coreana, dessa forma, possuem uma relação diferente com as marcas apresentados nos vídeos do grupo focal, conforme reações apresentadas por elas no decorrer do tempo.

No vídeo um, onde a marca HY ficou aparente no primeiro minuto, a participante 3 comentou: “Tem muita propaganda”, além disso, complementou que a cena a lembrava de comerciais genéricos de bebidas.

Logo, o produto foi percebido e não causou um efeito negativo na participante, como Galvão (2015) elucida ser esse o impacto que a técnica deve ter sob o telespectador. Concorda-se também que perdeu-se o sentido de sutileza e efeito inconsciente, que é uma das características cruciais da técnica de Product Placement (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016), sendo esse formato de publicidade alternativo aos comerciais padrões de intervalo de programas, em que conta-se uma história em pouco tempo, de forma curta, objetiva e completa (BEZERRA; CARREIRO, 2015).

Demais participantes não quiseram comentar ou expressaram somente opiniões referentes ao comportamento dos personagens da série.

10 Nongshin é responsável pela fabricação de diversas linhas de produtos alimentícios na Coréia do Sul, inclusive a empresa é proprietária da marca Vono no país.

11 Nos produtos a marca se identifica como MºC. 12 Clio Professionals é uma empresa coreana de cosméticos.

13 Base de cobertura em formato de estojo de pó, onde a base fica líquida dentro de um compartimento esponjoso para que se possa aplicar com uma outra esponja, origem da palavra cushion (esponja no inglês).

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Obteve-se percepções semelhantes entre as participantes no segundo vídeo, ficando evidente que as marcas não se sobressaem aos olhos delas.

Durante o vídeo, apresentou-se os produtos das marcas Hershey’s, Ferrero Rocher e Halls ao fundo no cenário, produtos também comercializados no Brasil. Dito isso, como protagonista da cena, o produto Nongshin foi apresentado e escolhido para ser consumido pela personagem feminina, além disso, é mostrado que há uma promoção válida para esse produto de “compre um, leve dois” por 1 won14, sendo uma oportunidade de Tie-In (BEZERRA; CARREIRO, 2015) atrelada ao merchandising de promoção de vendas (SUCCI, 2011) ou promocional (SANT’ANNA, 2002), comunicado no ponto de venda, que nesse contexto é a loja de conveniência GS 2515.

Infere-se que ficou evidente pelas participantes a presença de marcas, já que a cena se passava em uma loja e há inúmeros produtos a volta dos personagens, porém, nenhuma marca se destacou aos olhos dos participantes de forma consciente, nem mesmo a marca de macarrão, que seria uma marca mais em evidência no vídeo. Tem-se como exemplo, nesse caso, um efeito de Product Placement que trabalha o inconsciente de seus telespectadores e a sutileza (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016), para o caso dos produtos ao fundo da cena.

O vídeo 3 com o amparo da marca MdoC de cosméticos, provocou a atenção das participantes dessa categoria, despertou desejo pelos produtos e juntamente ocasionou uma lembrança. A participante 10, por exemplo, relatou que a cena em questão a fez sentir de uma maneira que já havia se sentido antes, pois há nela o seu ator favorito usando um produto coreano, como em outras séries, ela sente-se ou já sentiu-se compelida a comprar o que está sendo mostrado dessa mesma forma e relatou: “[...] Eu não comia Subway... Até que no drama ‘Goblin’16 é o que eles comem o drama inteiro [...]”, e ela conclui que se sentiu influenciada e passou a consumir o produto, conforme acrescentou: “[...] depois eu passei a comer Subway [...]”. Desse modo, ela sente-se impactada pelas marcas diversas vezes, continuou: “[...] Outra situação que aconteceu foi com o drama ‘Marriage, Not Dating17’ que eles tinham o celular G3 (LG) e eu lembro que um ano depois eu comprei o celular igual do drama [...]”. A participante apresentou com esse depoimento um comportamento observável, onde com o estímulo do Product Placement foi possível obter um efeito positivo de ação de compra (PETER; OLSON, 2009).

14 Moeda sul coreana que equivale a R$ 0,34 na moeda brasileira.

15 Lojas de conveniências que fazem parte do grupo GS RETAIL, empresa responsável por diversos segmentos na Coréia do Sul, como: Supermercado, transporte, shopping, hotelaria, etc.

16 Série sul coreana veiculada pelo canal tvN entre 2 de dezembro de 2016 a 21 de janeiro de 2017.

17 Série sul coreana veiculada pelo canal tvN entre 4 de julho a 23 de agosto de 2014.

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Ainda no vídeo 3, a participante 3 confessou que já conhecia a marca MdoC de outras séries e que sabia que era caro, assim como diversos produtos de beleza coreanos que ela se interessava, e, por causa do valor, até o momento não havia consumido nenhum desses produtos.

Participantes 5 e 9 fizeram comentários sobre a marca já ter aparecido em outras séries. As participantes 4 e 5 comentaram que outros produtos são tão recorrentes em séries, quanto esses da marca MdoC e relatou que os conhecia, identificava-se, os pesquisava, mas também admitiu que não os consumia. Alegaram que além de serem produtos caros, por vezes, lojas virtuais de origem coreana não faziam entregas no seu endereço ou no Brasil, e se faziam, por preços e tempo de entrega muito elevados.

Participantes 9 e 10 discutiram sobre os efeitos que a marca Nongshin provocaram nelas no vídeo 4 e cada uma agregou percepções diferentes ao debate, porém, no final da discussão chegaram a um consenso. A participante 9 inicialmente defendeu que o Product Placement feito pela marca teve um efeito negativo, conforme ela trouxe: “[...] Eles quiseram fazer propaganda ali do lamen18, e (ele) comeu e não era muito bom porque era a companhia (que melhorava o sabor). Ou seja, qualquer lamen que tu comer, vai ser bom só por causa da pessoa. Não fizeram muito bem essa propaganda, não”. Enquanto que a participante 10, por outro lado, alegou haver fatores positivos nesse momento e comentou: “[...] Eu já pensei diferente, eu achei que eles tentaram unir a marca à emoção que ele sentiu quando experimentou pela primeira vez [...]”, além disso, ela complementou que ao comer o macarrão daquela marca, haverá a lembrança daquela primeira vez que a pessoa experimentou o produto junto a uma pessoa especial. Nas palavras dela: “Eles (anunciante) usaram a lembrança, porque eu vejo aquela marca, eu vou lembrar daquela situação e daquela pessoa, só que é mais gostoso se eu comer junto (dela)”.

Por fim, ainda no vídeo 4, a participantes 9 concordou com o ponto de vista da participante 10, pois um alimento pode trazer lembranças e sentimentos de nostalgia, e, nessa situação, trabalhou-se o afeto, a cognição e comportamento junto a marca com o consumidor, que nesse caso, seriam as participantes. A cena apresentou o afeto em um momento de refeição dos personagens, junto a cognição delas compreenderam que o alimento causou uma nostalgia e o comportamento envolveria o consumo dessas consumidoras do produto no futuro (PETER; OLSON, 2009), como acabou acontecendo na cena onde o personagem adquiri vários desses produto. Diferentes da 9 e 10, as participantes 3 e 4 fizeram comentários superficiais em torno da técnica, comentaram apenas que havia “mais uma propaganda” e outras ponderações sobre o desenvolvimento da história dos personagens, enquanto que a 5 preferiu não comentar.

18 Outro nome dado ao macarrão instantâneo na Coréia do Sul. A origem do alimento e do nome é japonesa.

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No último vídeo, a participante 5 iniciou os comentários: “Ela faz lipstick19 em 5 segundos”, comentou sobre a facilidade da personagem em passar o batom de uma forma “coreaninha”, e quando finalizado, lembra-se a boca de uma boneca, diferente do modo como usa-se batom no Brasil. As participantes 4, 9 e 10 confessaram que já haviam tentado passar dessa forma e inclusive haviam procurado por batons que facilitassem esse jeito coreano de aplicar. Sendo assim, o comportamento coreano de aplicar batom se evidenciou como um influenciador a essas participantes (SCHIFFMANN; KANUK, 2009), afinal, elas se apropriaram da cultura e desse comportamento. Com isso, a participante 10 comentou “propaganda” quando os diversos batons da marca Clio apareceram e a participante 3 adicionou “é o mesmo batom (marca)” ao aparecer diversos batons, lado a lado. À vista disso, todas as participantes desta categoria levantaram considerações semelhantes, em que foi possível perceber similaridades em comportamento de consumo: percebem o produto, se interessam, buscam por eles, e caso ofereçam formas viáveis de compra, elas os consomem.

Não existem fatores impeditivos, salvo questões de logísticas e preço, para que elas decidam a compra. São independentes financeiramente, familiarizadas com as séries coreanas por no mínimo há 2 anos, e, consumidoras identicamente da cultura, gestos e língua, logo enxergam os produtos através da lente cultural, o que contribui na absorção das marcas apresentadas (SOLOMON, 2002).

Ademais, constatou-se que todas as participantes dominam a língua inglesa americana, ferramenta facilitadora para o consumo e busca de tudo que envolve cultura coreana, juntamente, a internet é a sua fonte de busca, indo ao encontro do entendimento do comportamento de consumo dessa geração mais imediata e conectada (RABELO, 2018). Por último, obter renda fixa para efetuar compras de produtos coreanos conjuntamente é um fator viabilizador a essas consumidoras e a maioria ainda mora com os pais, com exceção da participante 3 que mora sozinha.

CATEGORIA B: RECEPTIVAS E USUÁRIAS Diferente das participantes da categoria anterior, as participantes 2, 6, 7 e 8 percebem as marcas e não as consomem, pois estão impossibilitadas de comprar, devido a alguns fatores impeditivos, como: não estar trabalhando, não ter idade para efetuar compras sem responsáveis ou mesmo por serem as usuárias dos produtos e não decisoras ou pagantes das compras (SAMARA; MORSCH, 2005), nesse caso, não são protagonistas do consumo.

19 Do inglês, quer dizer batom. Na cultura coreana é relacionado a forma de aplicar batom nos lábios apenas no meio, invés da extensão completa.

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Sendo assim, a participante 2 mostrou um olhar sensível ao produto apresentado, e comentou no momento em que o vídeo 1 chegou na cena do suco da HY que percebia uma similaridade com “comerciais de margarina”.

Logo, novamente a técnica gerou reconhecimento sem apresentar efeito e percepção negativa as participantes, entretanto, fugindo ao característico sublimar que o Product Placement deve apresentar (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016). A participante 7 junto a 2 comentaram sobre a história desenvolvida na cena, enquanto as demais participantes não fizeram comentários.

No vídeo 2, indo ao encontro as percepções das meninas da categoria anterior, fica igualmente visível para elas a existência das marcas ao fundo da cena e também a marca de macarrão escolhido pela protagonista. Elas relataram que existiam diversas marcas naquela cena de fato, entretanto não falaram de nenhuma específica quando questionadas, nem mesmo sobre a marca protagonista Hongshin. Assim sendo, entendese que as marcas Halls, Hershey’s e Ferrero Rocher fizeram uso do Product Placement possivelmente por necessidade da história e dar realismo a cena da loja de conveniência (SUCCI, 2011). Enquanto que o macarrão instantâneo da Hongshin, mesmo evidenciado no vídeo, por possuir rótulo escrito em coreano, inclusive o seu logo, que possui normalmente a identificação romanizada20 para exportação, estava em hangul21 e dificultou a associação e registro cognitivo da marca (PETER; OLSON, 2009).

No vídeo 3, a participante 2 sinaliza “mais propaganda” na aparição dos produtos da MdoC na cena e os reconhece como uma marca famigerada: “essa marca é famosa” ela acrescentou. Enquanto a participante 8 comentou que sempre percebe esses produtos, e também as marcas que aparecem em painéis, fachadas de lojas, em ônibus, entre outros elementos dos cenários das séries coreanas, dessa forma, para ela fica evidente em todas as cenas o Product Placement. Ela também afirmou que percebe com bastante frequência e que as marcas preenchem o contexto da história por diversas vezes, conforme relata: “[...] até às vezes foca no lugar que eles estão chegando e aparece propaganda (fachada) de onde estão chegando [...]”, o que revela nesses que há uma mensagem por dentro de outra mensagem, rápida, mas eficaz (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016). Restante das participantes não fizeram comentários ou concordaram com a opinião da participante 8.

No vídeo 4 a participante 2 iniciou os comentários novamente, em que trouxe uma percepção positiva a respeito do Product Placement da marca de macarrão instantâneo Hongshin, logo, comentou que assim como apresentou a cena, comer algo com a pessoa que gosta fica melhor.

A maioria dos alimentos e seus comerciais trazem consigo essa ideia de 20 Transformar a escrita coreana em uma transcrição do alfabeto ocidental.

21 Alfabeto coreano.

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um sentimento, conforme participante concluiu: “[...] por exemplo, no Natal temos o peru, então o peru lembra sempre a ceia de natal [...]”. Assim, o produto acabou tornando-se indispensável para a história (GALVÃO, 2015) e para o desenvolvimento do romance entre o casal protagonista. Outros comentários que as participantes 6, 7 e 8 fizeram, foram em torno da história do personagem masculino.

Ao final, no vídeo 5, as participantes reconheceram a forma de usar o batom da personagem como o modo coreano de passar batom.

A marca Clio Professionals passou despercebida pelas participantes e nenhuma declarou conhecer a marca, apenas o gesto que tentam replicar no seu dia a dia, o que evidencia uma aceitação ampla pelas participantes a adotar um gesto atípico comparado a sua cultura regional, mas já recorrente a sua tribo kpop (CONSUMIDOR MODERNO, 2018).

A percepção para essas participantes é notória quando trata-se de Product Placement em série coreanas, entretanto, a relação delas com as marcas é diferente, pois, devido aos fatores impeditivos, elas identificam uma marca, se interessam, mas não consomem pois estão impossibilitadas de efetuar a compra. Suas relações com as séries são de no mínimo há 2 anos, assim como na categoria anterior, porém, a venda acontece para elas apenas na forma de absorção da cultura, gestos e língua, não distante do comportamento geracional, que apresentada por eles demonstra que há uma aceitação com o diferente e o novo (TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, 2018).

As participantes se interessam pelo coreano, são autodidatas e aprendem a língua e a escrita da Coréia do Sul, em contraponto, o seu inglês é de nível inicial, fugindo as meninas da categoria anterior que possuem maior fluência com a língua em questão. Moram com os pais, estudam e passam o tempo livre lendo, escutando música e, também, praticando dança e luta, como o caso da participante 2 que faz “Thai Boxe Judô”, que segundo ela, seria uma luta de origem coreana.

CATEGORIA C: INDIFERENTES E SUSCETÍVEIS As participantes 1 e 11 perceberam poucos momentos de Product Placement, não conheciam a série e nem os atores protagonistas. Dessa forma, suas interações foram sutis e seus comentários indiferentes. Apenas em momentos em que era evidente a presença de produtos que uma ou as duas concordavam que percebiam, mas não tinham reações negativas ou positivas com a técnica. Diferentes das participantes das categorias anteriores, essas participantes foram introduzidas recentemente na cultura coreana e no universo das séries coreanas, já que começaram a assistir há um ano atrás ou menos.

No primeiro vídeo a participante 1 sorriu e comentou: “propaganda pura” no momento que surgiu a bebida da HY, enquanto que a 11 preferiu não comentar. Desse modo, a participante 1 explicitou nesse momento

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que não estava alheia às inserções de Product Placement, então, pode-se compreender que há um momento de aproximação da marca junto a essa possível consumidora, diferente do efeito que um comercial padrão de intervalo do programa poderia ter despertado (GALVÃO, 2015).

No vídeo três as participantes 1 e 11 entrarem em debate com as outras participantes a fim de comentar as questões comportamentais dos personagens da série. Ao serem questionadas sobre as marcas inseridas, não souberam opinar e confessaram que não prestavam a atenção nisso em nenhum momento, nem nessa série, como em outras, pois conforme participante 11 relatou: “não me interesso (por produtos que surgem)”.

Entretanto, a reação e envolvimento delas ao contexto da série não as impede de serem impactadas pelas marcas apresentadas, já que o efeito do Product Placement é também subliminar e quando ligado a empatia e apreciação de algum programa, proporciona maior absorção e registro no inconsciente do telespectador (SOUZA; SANTOS; NETO, 2016).

Nos vídeos quatro e cinco, mesmo com os produtos de macarrão e de beleza evidentes nas cenas, as participantes não fizeram comentários sobre perceber os produtos como as outras, mesmo quando questionadas.

Desta maneira, elas não responderam as influências da mesma forma que as participantes das outras categorias, todavia, podem dizer que não percebiam as marcas e ainda assim, de forma sutil e subjetiva, terem processado em sua memória e vir a se relacionar com a marca no futuro, afinal, o consumidor pode declarar algo e ter outro tipo de ação (KOTLER, 2000).

Em vista disso, elas declararam que não percebiam de forma clara Product Placement e mesmo que notem os produtos ou identifiquem marcas, não possuem interesse em consumir, pesquisar por preços e onde comprar, pois tudo que é apresentado a elas, não as fazem se identificar, logo há apenas identificação com a história dos personagens. Essas participantes alegaram, que além de estar há pouco menos de 2 anos assistindo séries coreanas, não possuem fluência com o inglês, diferente das participantes das categorias anteriores. Seus passatempos envolvem navegar em redes sociais e conversar com amigos por aplicativos de bate papo, o que apontou para um outro comportamento geracional comum que as relações se constroem sobretudo pela internet e junto ao telefone celular (NONATO; PIMENTA; PEREIRA, 2012). Além disso, as participantes também relataram que moram com os pais e não trabalham no momento.

INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA A pesquisadora tinha como objetivo averiguar se a geração Z era impactada pelos produtos mostrados na série coreana The Undateables através da técnica publicitária de Product Placement, com isso, compreender de que maneira percebiam e se o efeito ia além do visual. Dessa forma, os grupos focais apresentaram 3 perfis de participantes, sendo o primeiro

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perfil e categoria apresentado as participantes interessadas em consumir as marcas, seguido da categoria onde elas não poderiam comprar, por mais interessadas que estivessem, e por fim, haviam as participantes que eram indiferentes aos efeitos e também aos produtos que apareciam em cena.

Observou-se que as participantes mais novas obtinham fatores impeditivos de compras que resultaram em uma relação diferente para com as marcas apresentadas nas cenas. Assim, todas as participantes da categoria 2 tinham de 13 a 16 anos, moravam com os pais e apenas estudavam em período parcial, com exceção da participante 7 que também praticava luta. Dentre todas as participantes, a participante 6, apesar de ter expresso que estava feliz em participar do grupo, ficou mais tímida e as declarações foram mais curtas. Participante 8 também guardava suas percepções e opiniões para si, porém, diferente da 6, quando as outras meninas falavam, ela se encorajava, cooperava com os questionamentos e participava das discussões.

Em contrapartida, as meninas mais velhas, que eram as participantes da categoria 1, se sentem mais livres para comprar e por isso, suas percepções dos produtos eram mais explícitas e interessadas. Elas confessaram que buscam na internet os produtos que gostam e se identificam, quando não conseguem comprá-los em eventos de cultura coreana e Kpop, como o caso de produtos alimentícios como biscoitos, salgados, macarrão, sucos, entre outros. Informaram que fazem estágio, estudam em período parcial e 4 delas relataram que moram com os pais. Diante disso, essas meninas possuem o papel decisivo na compra, pois se preocupam com o que irão comprar, como irão e onde (SAMARA; MORSCH, 2005). A internet e o inglês são ferramentas importantes para a efetividade da ação de compra, ao menos para finalidade de pesquisar e buscar informações. Telespectadoras assíduas de séries coreanas, tiveram facilidade em comentar e participar, sem precisar instigar para que falassem.

De outra parte, as participantes da categoria 3 eram indiferentes e reservadas, possuem 17 e 14 anos, não eram as mais jovens, nem as mais velhas dos grupos. Apenas quando instigadas a responder que davam as suas opiniões e faziam declarações focadas na história da série, quando alguns momentos sinalizavam que percebiam alguma marca, o que revelou que elas possuíam sensibilidade ao Product Placement também, porém, não sempre e não com a mesma intensidade que as outras meninas do grupo. Essas participantes são estudantes de período parcial, moram com os pais e caso precisem ou queiram adquirir alguma coisa, necessitam de dinheiro e suporte deles. Dessa forma, elas também podem ser vistas como compradoras potenciais (SAMARA; MORSCH, 2005), já que, devido ao tempo de contato com a cultura coreana ser menor do que as outras, suas opiniões e percepções ainda estão em processo de desenvolvimento.

Constatou-se que mais da metade das participantes se impactam com a técnica de Product Placement, mas por se tratar de uma série de

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nacionalidade diferente delas, torna o efeito de ação de compras raro e custoso, o que apresenta uma oportunidade de mercado para lojas de importados coreanos no Brasil. Junto a isso, a cultura coreana está em ascensão e, conforme relato da participante 10 durante o grupo focal, há empresas sul coreanas iniciando seus trabalhos em locais como Tecnosinos em Porto Alegre e São Leopoldo, e com isso, oferecendo aos gaúchos a opção de estudar a língua coreana gratuitamente, havendo apenas custos dos livros didáticos, conforme participante contou: “[...] King Sejong Institute22 tá no Rio Grande do Sul desde de 2015 e 2016. Eles oferecem curso de coreano gratuito. Começou em São Leopoldo e desde do ano passado veio para Porto Alegre. [...] Eles vieram mais por causa das empresas coreanas, que estão no Tecnosinos no setor tecnológico. Eles vieram com o intuito do trabalhador da empresa coreana também poder estudar coreano, então foi feito essa parceria (Unisinos + King Sejong Institute), mas que se expandiu muito com o crescimento do Kpop e da Hallyu23[...]”, por fim, a participante conclui: “[...] Qualquer pessoa pode fazer, é só inscrever e pagar pelos livros de aula que custam menos de R$ 100,00 [...]”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A presente pesquisa teve como objetivo geral analisar a percepção dos jovens da geração Z sobre a técnica de Product Placement na série coreana “The Undateables” dentro da região metropolitana de Porto Alegre. E, através dos objetivos específicos de: avaliar a receptividade da série The Undateables na geração Z; descrever o perfil psicográfico e comportamental dos telespectadores das séries coreanas; e observar a interação da geração Z com as marcas apresentadas na série coreana The Undateables, foi possível testar a hipótese em dois grupos focais com apenas participantes meninas.

A hipótese fora comprovada com êxito pela a pesquisadora, já que o público em questão, não apenas percebeu, como interagiu e demonstrou interesse para adquirir os produtos apresentados, ou quando não demonstraram interesse em adquiri-los, mostraram alguma sensibilidade para se relacionar com marcas através da técnica no futuro, como o caso das participantes da última categoria apresentada na análise.

Observou-se no decorrer da análise que as participantes poderiam ser classificadas dentro dos papéis de compra que os autores Samara e Morsch basearam-se em Kotler para conceituar, autor esse de suma importância ao Marketing e ao setor da comunicação. Além desses autores, a pesquisadora trouxe fontes recentes para qualificação do referencial 22 em 23 sul

Marca dos institutos de língua coreana estabelecidos pelo governo sul-coreano todo o mundo.

Nome dado a onda crescente da comunidade Kpop e a busca pela cultura coreana.

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sobre a geração Z, enquanto aos outros tópicos os autores fundamentais e relevantes aos temas, como Solomon em Comportamento do Consumidor e Sant’anna em Product Placement.

As participantes foram classificadas em 3 categorias, sendo elas: receptivas e decisoras, receptivas e usuárias, e, indiferentes e suscetíveis. E, como fator determinante e diferenciador entre as participantes, evidenciouse que trabalharem e estarem habituadas as séries coreanas por mais tempo interferiu na percepção delas. Logo, a análise também obteve como resposta 3 perfis de consumidores e 3 tipos de comportamento de consumidoras.

Destaca-se que com a contribuição das categorias e grupo focal, foi possível para a pesquisadora entender e compreender do que se trata o movimento da cultura sul coreana em Porto Alegre e nas cidades vizinhas, principalmente nessa geração estudada. Importante salientar que existe o aumento no interesse da cultura coreana e do Kpop, conforme relatos das entrevistadas e também de experiência pessoal da pesquisadora.

Compreender esse momento atual e tal demanda, contribui-se para o entendimento também de todo o movimento geracional.

Ao olhar da pesquisadora, os jovens da geração Z são conectados a tecnologias, internet, novidades e demandam por fontes de informação e de consumo, para que se façam as conexões com seus gostos “peculiares”.

Não existem barreiras de língua para eles, nem mesmo um oceano e diversos continentes podem separá-los de seus hobbies e afeição por culturas opostas às de suas origens. Eles podem ser nomeados como os jovens da intensidade e devem ser entendidos como demandantes de novidades também.

Dessa forma, conclui-se após verificar a percepção do Tie-In na geração Z e sua eficácia, que será possível uma ampla compreensão de comportamento, onde será presumível complementar e qualificar a atual, se for realizada uma nova pesquisa para com outras gerações, como por exemplo a geração Y. Pois, assim será viável analisar efetividade e também comportamento de compra para com outras gerações que possuem outros poderes aquisitivos, além de outros fatores, e, entendemse que o resultado consistirá em um número maior de dados.

Além disso, traz-se como sugestão um estudo com o público masculino prioritariamente da geração Z, já que não foi possível abordar nessa pesquisa e que acredita-se que cooperará para a inicialização de comércios voltado a esse público e aos produtos apresentados nas séries sul coreanas. Por fim, um estudo detalhado de como tornar a ação de compra desses produtos acessível a esse público deve ser o passo primordial a atender essa demanda latente identificada pela pesquisadora.

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APÊNDICE I – ROTEIRO DE PERGUNTAS PERFIL Idade; Localização; Escolaridade (pública ou particular); Trabalham ou fazem estágio?

O que gostam de fazer nas horas vagas?

Gostam de música coreana?

Vocês frequentam a eventos coreanos?

Praticam algum esporte?

Moram com a família (pais)?

PERGUNTAS ANTES DOS VÍDEOS a. Vocês conhecem a série “The Undateables”? b. Assistiram alguns episódios? c. Qual a percepção de vocês sobre ela? Conhecem alguém que assiste? Acham que teve repercussão entre os amigos? Ouviram coisas boas ou ruins sobre ela? d. Vocês assistem alguma outra série coreana? Quais? Assistem com frequência?

PERGUNTAS PARA DEPOIS DOS VÍDEOS e. Vocês costumam perceber marketing/merchan nas histórias das séries coreanas? f. Quando as marcas estão apagadas nos produtos vocês conseguem perceber? g. Vocês conseguem perceber alguma marca nos episódios apresentados? h. As marcas nas séries são visíveis? i. Vocês já sentiram vontade de comprar alguns dos produtos apresentados ou já compraram? Ou buscaram os preços e onde comprar? j. Vocês curtem o comportamento cultural coreano? Os hábitos, os costumes, a moda? k. Positivo ou negativo as inserções dos produtos? Acham invasiva?

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ANEXO I – DESCRIÇÕES DOS VÍDEOS APRESENTADOS AOS GRUPOS FOCAIS

VÍDEO 1, EPISÓDIO 2 (23:39 - 26:00) Personagem masculino (Hoon Nam) é acordado pelo som do despertador que toca ao seu lado na cama, após desligá-lo, ele levanta-se em um quarto limpo com luz natural. Ele coloca os chinelos e se dirige a cozinha, onde abre a geladeira com vários sucos da marca KOREA YAKULT na prateleira de cima da geladeira (existem dois sabores), que ele escolhe um, toma e corta a cena para o quarto da personagem feminina (Jeong Eum).

A personagem acorda em um quarto menor com o celular tocando. As cores são mais escuras, porém, tem luz natural no ambiente também. Ao atender a personagem troca uma conversa confusa com a treinadora (nome dito pela personagem ao atender o telefone). A treinadora do outro lado da ligação lamenta sobre decepção amorosa e subentende-se que ela irá se jogar da ponte Mapo (ponte famosa pelo número de suicídio na cidade de Seul). O vídeo encerra com a personagem se levantando da cama em um sobressalto.

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VÍDEO 2, EPISÓDIO 11 - (29:30 - 31:12) O casal principal se aproxima de uma loja de conveniência de bicicleta e entram no ambiente. Dentro do local há marcas diversas que os cercam, entretanto estão sem foco, com exceção do momento em que a personagem feminina pega dois macarrões instantâneo na prateleira da marca Hongshin que está em destaque e outras marcas estão ocultas. Na sequência é possível identificar a marca Hershey’s nas prateleiras próximas ao produto selecionado pelo personagem masculino, que são as barras nutricionais.

Após um embate de qual produto eles teriam dinheiro para pagar, optaram por comprar dois macarrões que comeram no local. Normalmente as lojas de conveniências coreanas disponibilizam de água quente e/ou micro-ondas para alimentações rápidas.

VÍDEO 3, EPISÓDIO 13 (03:09 - 04:38) Personagem masculino se desloca do banheiro ao quarto para se arrumar.

Senta-se a uma penteadeira onde é possível verificar que o personagem possui

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uma das linhas completa dos produtos masculinos Mc°. Enquanto o personagem reflete sobre uma conversa que teve com um primo, ele passa a loção branqueadora e hidratante na face e ao mesmo tempo se admira no espelho.

VÍDEO 4, EPISÓDIO 13 (15:39 - 17:22) O vídeo inicia mostrando o protagonista abrindo o armário e pegando para comer um macarrão instantâneo, mesma marca do episódio 11, vídeo 3.

Ele não identifica o sabor e acredita que pegou a marca errada, então o enquadramento da câmera evidência a tampa do macarrão, que deixa o nome do produto em foco, ao tempo que ele confere se é a mesma marca que comeu outro dia. Após refletir sobre o porque que há diferença no sabor, ele chega a conclusão que foi interferência de não ter andado de bicicleta como na última vez que comeu junto a personagem Jeong Eum e não porque estava com ela.

Dessa forma, a última era muito mais prazerosa e saborosa.

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VÍDEO 5, EPISÓDIO 14 (25:46 - 27:17) Personagem feminina se maquia em uma penteadeira onde diversos produtos ficam expostos, tendo um destaque aos batons da marca Clio e a base de cobertura cushion da linha Kill Cover da Clio também. Ao terminar de se arrumar, a protagonista sai do quarto, coloca os sapatos e sai de casa com cuidado para não fazer barulho. É possível perceber que o sol ainda não apareceu e é bem cedo da manhã.

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Capítulo 3

MARKETING EXPERIENCIAL: O IMPACTO DOS GANHADORES DA PROMOÇÃO FAN FEAT DA MARCA COCA-COLA Jéssica Tarigo Flores Nancy Verónica Bazán Vianna

Com a constante evolução no ambiente dos negócios, incluso de um consumidor exigente, dotado de informação e que está constantemente exposto a diversas mensagens diariamente, organizações têm visto este cenário como um momento de oportunidades e desafios para suas corporações. Para se manterem ativas no mercado, as empresas buscam diminuir a distância entre cliente e marca de modo estratégico, com a finalidade de aumentar a visibilidade e interesse do consumidor, se destacando em meio a tantos concorrentes.

Ainda, percebe-se um consumidor que está constantemente exposto a diversas mensagens e uma capacidade de armazenamento de informações cada vez menor. Segundo Santa e Jorge (2012, p. 8) “Com a informação farta e de fácil acesso a todo o momento, esta geração cresceu entendendo como é dispensável o hábito de memorizar conteúdos.” Assim, ao passar do tempo, as pessoas estão se restringindo a selecionar algumas informações, tornando-se cada vez mais seletivas a conteúdos que despertem seu interesse.

Diante deste cenário, as empresas começam a buscar formas de serem lembradas por seus clientes. O marketing tradicional do século XX, que visava unicamente os apelos dos produtos e apresentar vantagens, não se torna tão eficiente frente à tamanha concorrência, fazendo com que as marcas necessitem trabalhar outros vieses para captar a atenção e reter o consumidor ao seu produto, de modo a não o esquecer.

Assim, este artigo busca analisar o marketing experiencial, termo criado por Bernd Schmitt (2003), que tem sua origem na importância do cliente viver uma experiência baseada na emoção, pois o emocional do consumidor pode ser entendido como um dos fatores mais importantes na decisão de compra e principalmente na retenção da marca/produto na mente do consumidor.

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Diante do exposto, o tema torna-se de suma importância para a pesquisadora, pois o assunto é indispensável para o mercado que atua e possui escassa pesquisa acadêmica, assim, este trabalho traz esclarecimentos pertinentes a profissionais atuantes e futuros profissionais de marketing e comunicação.

Junto a isso, para entender as estratégias de marketing experiencial, o objetivo geral desta pesquisa é analisar o resultado da campanha Fan Feat Coca-Cola, pelo olhar do consumidor ganhador da promoção. Assim, os objetivos específicos são: apresentar a campanha Fan Feat realizada pela Coca-Cola Company; descrever as estratégias de marketing experiencial utilizadas na campanha; e, identificar as percepções do consumidor que vivenciou a experiência.

Neste contexto, o problema desta pesquisa é “Qual o impacto que pode causar o marketing experiencial no consumidor?” Desta forma, tem-se por hipótese que a campanha é direcionada para os diferentes públicos, do universo online, do nicho musical que tornar-se-iam, após a experiência vivida, defensores da Marca, trazendo visibilidade para a empresa sob olhares distintos de consumidores.

Buscando assimilar a prática dos conceitos do marketing experiencial, é utilizado o método de pesquisa estudo de caso, junto com pesquisa bibliográfica, e coleta de dados em um questionário de perguntas online, abertas e fechadas, com consumidores que ganharam a promoção da campanha.

Assim, como já mencionado nesta pesquisa, foi escolhido a campanha Fan Feat por ser um caso de sucesso que permite perceber o marketing experiencial através de diversas estratégias que a marca traz ao decorrer da campanha.

CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO Segundo Solomon (2011) comportamento do consumidor é o estudo de processos que envolvem indivíduos ou grupos que selecionam, compram, usam produtos ou experiências, satisfazendo assim necessidades e desejos. Já para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) comportamento do consumidor se define por atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo que resultam por sua vez em decisões e ações, como por exemplo, comprar e usufruir de produtos e serviços. Os autores destacam ainda, que os clientes são divididos em dois grupos, sendo eles consumidores e empresas, os seguintes papéis: usuários, compradores e pagantes.

Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor consiste atividades envolvidas em consumir, ter, dispor produtos e serviços, incluindo as ações que estão ligadas aos processos anteriores, ou seja, os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.

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Ao mesmo tempo, por consequência, o assunto é de interesse de qualquer marca e empresa, seja qual for a área da mesma.

Por sua vez, Bauman (2008) cita que o consumo é biológico do ser humano; é um estado de natureza do ser humano em consumir, tornandose uma característica enraizada do consumidor. Outro ponto analisado no comportamento do consumidor são os consumidores do marketing 3.0 que estão expostos cada vez a menos propagandas e mais conteúdo.

Assim, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), na medida que as redes sociais estão em maior evidência, os consumidores cada vez mais poderão influenciar outros consumidores, com suas opiniões e experiências; o consumidor tornou-se um importante influenciador na hora da decisão de compra de outro consumidor.

Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será construída ao longo da vida. Atingir a diferenciação autêntica é ainda mais difícil (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Assim, as organizações que estiverem inseridas nas mídias sociais, e no offline também, terão de buscar sua própria personalidade, de forma a se destacar da concorrência. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explicam que nas mídias sociais uma organização é apenas mais um participante de uma rede, que está seguindo sua identidade no canal, na qual uma experiência ruim poderá prejudicar a imagem da empresa dentro e fora desta rede. Os autores ainda destacam que as empresas não devem exercer controle demais sobre a comunidade de consumidores e devem deixá-los fazer o marketing para si, sendo apenas fiel ao DNA de sua marca.

Assim, o marketing vem evoluindo, voltado para os consumidores, se utilizando da missão, visão e valores para oferecer soluções para os problemas da sociedade.

O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o Marketing emocional com o Marketing do espírito humano. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 5)

Em tempo de instabilidade econômica e social, essa visão de marketing ganha mais importância. As organizações utilizam de abordagens que busquem valores e deem esperanças aos consumidores, de forma a aproximar empresas e clientes. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 6) resumem os conceitos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0:

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Figura 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 6)

Como é possível verificar na Figura 1, houve um avanço ao longo do tempo no marketing, com a evolução da busca constante do ser humano em possuir um produto que esteja de acordo com o seu ideal.

Pode-se dizer que o marketing possui 3 momentos, cujo o primeiro era voltado ao produto, sendo este o foco na era da Revolução Industrial. Em seu segundo momento, o marketing voltado para o consumidor, junto a isso houve o posicionamento do produto e da empresa, diferente do que era no anterior em que ocorria a especialização no produto. Já na nova onda da tecnologia, o marketing volta-se para os valores do consumidor, vendendo não apenas um produto, mas o ideal do cliente.

Após esta definição, marketing 1.0 (voltado para o produto), o marketing 2.0 (voltado para o consumidor) e o marketing 3.0 (voltado para o ser humano), os autores, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), trazem um novo conceito, um novo marketing, o 4.0. Neste momento atual, vê-se um novo conceito em marketing, baseado na convergência das interações online e offline entre organizações e consumidores. Neste ideal, é fundamental que marcas tenham essa flexibilidade e capacidade em adaptar-se a esse novo momento que é dinâmico e tecnológico, de moda a agregar toda essa nova era a sua personalidade. Afinal, neste novo marketing, marcas necessitam ter personalidade.

Segundo os autores, o marketing 4.0 não vem para ser sucessor do marketing tradicional, mas um vem agregar ao outro, assim: “A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 69). Desta forma, o marketing 4.0 tem como objetivo engajar o consumidor e entrelaçar sua visão, missão e valor aos ideais do consumidor.

Neste contexto, os estudos que procuram entender melhor a necessidade e desejo de consumidores têm sido considerado muito

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importantes para que empresas possam trabalhar em ações eficazes e eficientes para alcançar melhor o target. Kotler e Keller (2006, p. 71) observam que o “Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuros, através de produtos/ serviços existentes ou novos.”

Assim, o estudo do comportamento do consumidor tem o intuito de explicar o motivo pelo qual indivíduo ou grupos de indivíduos compram produtos ou serviços e outros não, seja por questões de preço, promoção ou demais influências externas ou internas. Assim, alguns autores defendem que o comportamento do consumidor são processos que o indivíduo percorre para tomar decisões de compra ou serviços. Para Las Casas (2009, p. 50), “apesar de aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa”.

Para um melhor entendimento do comportamento do consumidor, no capítulo a seguir será apresentado o marketing experiencial, estratégia que foi utilizada na campanha estudada neste trabalho.

MARKETING EXPERIENCIAL O consumidor contemporâneo busca muito mais do que apenas o produto, o cliente moderno busca por produtos, comunicação e campanhas que os estimulam em seus sentidos e emoções; sem esquecer que o cliente se importa e valoriza marcas que tenham o mesmo ideal que o consumidor (SCHMITT, 2002).

Antes de conceituar o marketing experiencial, assim como diversos autores informam, é interessante definir o que é “experiência”. Para Schmitt (2002, p. 41), experiências podem ser definidas como momentos que acontecem como resposta a estímulo(s). Segundo o autor, “são resultados do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente”.

Schmitt (2002), assim como Lindstrom (2012), citam que as reações sobre experiência motiva o vínculo do consumidor com a marca, pois são resultados da vivência de situações, estas sensoriais, emocionais, cognitivas e comportamentais.

Deste modo, como o próprio nome já diz, o marketing experiencial tem suas características na experiência do consumidor. [...] os profissionais no marketing experimental não pensam apenas no xampu, creme de barbear, secador de cabelos e perfumes.

Eles pensam na sessão de beleza no banheiro e querem descobrir quais produtos se encaixam nessa situação de consumo, e como o produto, a embalagem e a propaganda pré-consumo podem memorar a experiência de consumo. (SCHMITT, 2002, p. 42).

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Assim, a proposta do marketing experiencial é oferecer diferenciação no momento da compra ou mesmo após a aquisição, valorizando principalmente o emocional do consumidor, impactando o cliente, tornando o momento da compra (ou pós compra) um momento ímpar, baseado em prazer, diversão, estimulando a emoção do indivíduo.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), como os produtos e serviços estão cada vez mais se tornando commodities, as experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa.

Os indivíduos têm necessidades em forma de desejos que são assumidas quando particularizadas por determinada cultura ou pela individualidade de cada indivíduo. Relacionado a isto, o ser humano está sempre desenvolvendo novos desejos, tornando-os ilimitados. Assim, de acordo com o poder de compra de cada consumidor, os desejos se tornam demandas.

Já de acordo com Schmitt (2003), o termo marketing experiencial tem sua associação junto às experiências de consumo que as marcas, produtos ou serviços proporcionam ao consumidor. Sendo assim, a diferença entre apenas entregar o produto ou serviço ou entregar experiência com os benefícios que aquele produto pode oferecer. Portanto, o marketing tradicional, cujo o cliente recebe o produto ou serviço e tem o que buscou não é mais suficiente para o novo consumidor que está presente no mercado do século XXI. Figura 2 - A essência dos dois paradigmas de marketing

Fonte: Schmitt, 2002.

O surgimento do marketing experiencial está atrelado a mudança de cenário que o mercado tem vivido nos últimos décadas, exigindo que empresas estejam em constante mudança. Assim, a Figura 2, acima, mostra o foco nas experiências do consumidor, diferente do marketing tradicional, o marketing experiencial tem foco no que o cliente vivência com a marca. Assim, diferente do marketing tradicional, em que o foco

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eram as características e benefícios do produto, o marketing experiencial é composto de experiências sensitivas, afetivas e do conhecimento que o DNA da marca traz em conjunto com o produto.

Nesse sentido, Levy e Weitz (2000 apud DAMACENA; PETROLL; ROSSONI, 2004) dizem que “estímulos, através das sensações obtidas pelo cliente, são resultado da atmosfera existente no ambiente, por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas que estimulam as respostas de percepção e emocionais dos clientes e, no final, afetam seu comportamento de compra”. Assim, pode-se afirmar que a maioria das decisões de compra podem estar baseadas nas emoções e aguçar os sentidos humanos pode ser determinante para que a marca alcance a mente do consumidor.

Pierre Schürmann (2006), presidente da Conectis, a primeira agência do Brasil especializada em marketing experiencial, afirma que: “Quando tudo se encaminha para o virtual, para experiências sintéticas, à distância, não presencial, o real volta a ganhar perspectivas diferenciadas de compartilhamento de experiências inéditas”, ou seja, o consumidor contemporâneo está imerso em um mundo digital e sente falta do concreto, valorizando dessa forma a experiência real.

Ainda conforme Schürmann (2006), o Marketing Experience, ou Marketing de Experiências, é o segmento do marketing que acompanha esse movimento contemporâneo de valorização do real, e é perito em promover aventuras da realidade. Eventos e ações diferenciadas, que falam muito mais ao coração da pessoa, têm se mostrado ferramentas eficazes de relacionamento e até de geração de negócios para o mercado corporativo.

EXPERIÊNCIA INESQUECÍVEL, FAN FEAT Estratégias que possibilitem empresas a alcançarem maior visibilidade junto aos seus consumidores vem destacando-se e tomando a atenção de profissionais e estudiosos no mercado de marketing e administração. Em uma era imersa na cultura imagética e rodeada de tecnologia, o encontro de pessoas tem uma importância intangível, afirma Silva (2005).

Diante deste cenário, muitas empresas estão usufruindo desta estratégia para atrair o target e envolvê-lo. Para tanto abordar-se-á o objeto deste estudo, a campanha Fan Feat da Coca-Cola, que se apresenta como uma estratégia de marketing experimental bem-sucedida.

Em 2017, a Coca-Cola Company, marca consolidada no mercado mundial, lançou uma campanha intitulada “Coca-Cola Fan Feat”. Para que a promoção chegasse ao país todo, a marca utilizou-se de diversos canais para enviar a mensagem. Televisão, rádio, outdoors (Figura 3) e mídias sociais.

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Figura 3 - Outdoor Coca-Cola

Fonte: Coca-Cola, 2017

Com um filme publicitário de 30 segundos, divulgado no dia 26 de dezembro de 2017, a Coca-Cola lançou a campanha Fan Feat no maior meio de massa, a televisão aberta. Este foi o start para uma sequência de vídeos, que seria seguida de diversos materiais, online e offline, da campanha completa.

Para disseminar esta campanha a Coca-Cola investiu na divulgação desta ação, começando pela identidade visual da campanha que foi trazida pela J. Walter Thompson, agência que assinou a campanha. Os materiais, gráficos e vídeos, tinham cores, vermelho, branco e preto, e os artistas, roupas esportivas com texturas de borracha, vinil e couro que, segundo Bruno Ilogti, diretor do filme publicitário da Coca-Cola Fan Feat, enriquecem no fundo de cor neutra. O enquadramento centralizado e os elementos gráficos ajudaram a compor o efeito 3D que parecia “saltar da tela” (Figura 4).

Figura 4 - Coca-Cola Fan Feat

Fonte: Coca-Cola, 2017.

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A Campanha visava que a marca atingisse um maior número de adolescentes, em âmbito nacional. Para celebrar o empenho de artistas, fãs e de todos os profissionais envolvidos nos trabalhos, foi realizado um show com os cantores no complexo empresarial World Trade Center de São Paulo, no início de maio de 2018 (FERNANDES, 2018).

Assim, cada embalagem de refrigerante, Figura 5, levava o rosto de um cantor e o trecho de uma das suas músicas. Para participar da promoção bastava comprar a Coca-Cola com o rosto do artista preferido.

Entrar no site www.cocacolafm.com.br, tirar uma foto da Coca-Cola para votar e cadastrar a nota fiscal no sistema, dessa forma o participante acumulava pontos. Quanto mais pontos acumulados, mais chances de ganhar. Os prêmios foram resultantes de méritos, não sorteio. Quanto mais votos com nota fiscal, mais pontos era possível ganhar. Por dia era possível realizar 10 votos, com o cadastro da nota fiscal. O período de participação da promoção, bem como o de compras dos produtos participantes, foi realizado das 9h do dia 26/12/2017 às 17h do dia 02/03/2018 (horário de Brasília).

Figura 5 – Embalagens

Fonte: Coca-Cola, 2017.

Os premiados da promoção foram: as 15 pessoas que mais engajaram na promoção ganharam um pacote de viagem, com duração de até duas noites para acompanhar a gravação do clipe da música com os três artistas ganhadores, mais um pacote de viagem, com duração de até duas noites, com direito a um acompanhante, para assistir ao show Coca-Cola Fan Feat, com os três artistas mais votados. Incluso no pacote das duas viagens, estava o translado, passagens aéreas de ida e volta, hospedagens e alimentação.

O segundo lugar, para as 15 pessoas que se engajaram na promoção, de menor forma que as anteriores, cada um ganhou um pacote de viagem,

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com duração de até duas noites, com direito a um acompanhante, para assistir ao show Coca-Cola Fan Feat, com os três artistas mais votados.

Ainda, os ganhadores tiveram acesso ao camarim do seu artista favorito no dia do show.

Para os 270 ganhadores do terceiro lugar da promoção, foi lhes dado um pacote de viagem, com duração de até duas noites, com direito a um acompanhante, para assistir ao show Coca-Cola Fan Feat, com os três artistas mais votados.

Segundo Conrado Tourinho, gerente sênior de Comunicação e Marketing Integrado da Coca-Cola Brasil, “foi dado voz a milhões de fãs por meio das novas latas e foi enviada uma grande responsabilidade em criar e produzir um hit entre os artistas vencedores. Esse resultado inaugura uma nova forma de juntar marca, artistas e sociedade em um movimento que celebra a união e a cultura popular brasileira” (COCA-COLA, 2018).

O vídeo de lançamento, no YouTube, passou a margem de 8 milhões de visualizações, sendo este mesmo vídeo curtido mais de 22 mil vezes.

No Instagram, a primeira publicação da campanha obteve mais de 34 mil curtidas e 5.244 comentários, sendo o vídeo da campanha, postado no mesmo canal, visualizado mais de 125 mil vezes. Ao fim da campanha promocional da Coca-Cola Fan Feat, os canais do YouTube e Instagram da marca passaram os 2 milhões de curtidas, mais de 1 mil comentários e passado de 2 bilhões de visualizações nos materiais da campanha.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para esta pesquisa optou-se pelo método de estudo de caso, com abordagem quantitativa e descritiva. Para alcançar os objetivos desta pesquisa, as técnicas de coleta de dados utilizadas foram: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e questionário online. Conforme Cervo (2007) a pesquisa bibliográfica tenta esclarecer um problema a partir de referências teóricas disponibilizadas em artigos, livros, dissertações e teses.

Para Gil (2010), a pesquisa documental é empregada em praticamente todas as ciências sociais e estabelece uma das demarcações mais importantes no campo da história e da economia. Segundo Marconi e Lakatos (2005), a pesquisa realizada por meio de questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito sem a presença do pesquisador.

Neste trabalho, optou-se pela amostragem não-probabilística. Foram coletadas as percepções de vinte e cinco pessoas participantes do show da campanha Fan Feat, ou seja 10% dos envolvidos nesta promoção, de diferentes gêneros, residentes de todo o país, nos primeiros dias do mês de outubro. De acordo com Duarte e Barros (2008), a amostra não probabilística é escolhida conforme os critérios de intencionalidade e conveniência.

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Para tal, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo, que segundo Bardin, (1977, p. 37) é: “um conjunto de técnicas de análise das comunicações que visa obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção destas mensagens”. Assim, a escolha justifica-se pela busca investigativa do marketing experiencial no show da campanha Fan Feat.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Em dezembro de 2017, a Coca-Cola lança um filme publicitário em canais abertos da televisão brasileira, o qual disseminava uma nova campanha promocional da marca, intitulada Fan Feat, que trazia, estampada nas novas latas do refrigerante, rostos dos artistas: Anitta, Luan Santana, Ludmilla, Pabllo Vittar, Projota, Simone e Simaria, Solange Almeida, Thiaguinho e Valesca (Figura 6), com o objetivo de eleger três cantores para parceria em música inédita.

Figura 6 – Campanha Fan Feat, artistas

Fonte: Coca-Cola, 2017.

Os 100 eleitores de cada artista vencedor, ou seja, 300 eleitores, que mais votaram ganharam ingressos para assistir ao show, com um acompanhante. Os 10 mais engajados, desses 100, de cada artista tiveram acesso a outros prêmios, como assistir à gravação do clipe e encontrar com o artista no dia do show, produzido e transmitido ao vivo pela Vevo Brasil, que assina a curadoria e gestão artística da campanha.

A pesquisa foi realizada com os ganhadores da campanha Fan Feat, totalizando 25 respondentes, brasileiros. Com um questionário composto por 15 perguntas, sendo cinco objetivas e dez dissertativas. A pesquisa foi realizada por envio online, no início do mês de outubro de 2018.

A ordem das perguntas aplicadas foi elaborada com três objetivos.

Assim, ao realizar o levantamento dos dados, cujo o primeiro objetivo era identificar o perfil dos participantes da ação da Coca-Cola, verificou-se que, dos entrevistados, 60% foram mulheres, 40% homens. 96% estão

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inseridos em fã clubes e/ou páginas do(s) cantor(es) participantes da promoção, sendo 65,2% Simone e Simara, 17,4% afirmaram Pabllo Vittar e 17,4% para Luan Santana. 68% informaram que já viajaram de avião e 32% tiveram a primeira viagem, neste meio de locomoção, proporcionada pela Coca-Cola. Ao questionar se já haviam se hospedado em um hotel, 72% informou que sim e 28% disse nunca, antes da promoção Fan Feat, tinha se hospedado em um hotel.

Ao descreverem como foi a viagem, percebeu-se imensa alegria e satisfação dos entrevistados, que citaram: “Simplesmente maravilhosa!!

Experiência única”; “Maravilhosa!”; “Incrível”; “Super-incrível, uma experiência que irei levar para a vida toda.”; “Incrível, única.”; “Incrível do início ao fim”; “A promoção foi em São Paulo e eu resido na mesma.”; “Foi excelente. Um pouco cansativa, pois o início deu-se em Macapá no Amapá.”; “Perfeita!!!

Muito divertida e emocionante! Ficar pertinho da Simone no show foi incrível, infelizmente Simaria não estava. E ganhar um prêmio desses, viagem, show e hospedagem foi maravilhoso, sonho realizado!”; “Uma experiência maravilhosa”; “Ótima”; “Simplesmente maravilhoso, não tenho palavras que descreva o quanto especial cada momento! Tenho saudade e sonho conseguir novamente”.

Ainda para outros entrevistados, a questão acima teve uma descrição maior, emocionalmente, como: “Foi inesquecível no início ao fim, fui tratado como os artistas vencedores, era tratado como Rei, essa experiência ecoa até hoje em minha vida.”; “Foi uma oportunidade única e eles se preocuparam com cada detalhe, além disso, cuidaram dos participantes do início ao fim.”; “Uma experiência incrível.”; “Simplesmente maravilhosa atendimento, recepção tudo incrível!”; “Pra mim não foi uma viagem, porque eu moro em São Paulo, mas foi incrível desde a vinda do motorista até a minha casa para nos levar até o outro dia da volta, todo pessoal envolvido nos receberam muito bem, foi maravilhoso, experiência incrível.”; “Extremamente maravilhosa, um sonho suado mas realizado, onde pude está perto das minhas Ídolas mesmo uma por motivo de saúde não ter ido. E um grande privilégio em conhecer pessoas maravilhosas.”; “Foi magnifico! tudo perfeito e bem preparado para nos receber.”; “Impossível descrever! Foi muito mais que incrível”.

No levantamento das questões que diziam respeito a entender a percepção dos entrevistados quanto à participação na promoção, ao serem questionados por qual canal ficaram sabendo da promoção, constatou-se que: 40% informados via redes sociais, 32% pela televisão, 4% pelo site Baú da Promoção1, 12% outros canais (não informando quais) e 12% não informaram. 68% dos respondentes informaram ter 1 O Báu da Promoção é um blog feito para as pessoas que tem como hobby participar de concursos culturais e promoções na internet e fora dela, é também um espaço onde as empresas podem divulgar com sucesso suas ações promocionais.

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votado na dupla Simone e Simara, 16% em Luan Santana e 16% em Pablo Vittar. Para 20% dos entrevistados foi a primeira vez que viram seu cantor favorito em um show, para os 80% essa não foi a primeira vez.

Ao solicitar que descrevessem como ficaram sabendo que ganharam, as respostas foram de cunho discursivo, sendo as respostas: “O surto foi grande, nunca tinha ganhado nada”; “recebi uma ligação da equipe do evento, por ter saído correndo chorando e gritando mas estava bem trabalhando”; “Foi por contato telefônico, não acreditei na hora, comecei a chorar de emoção.”; “Recebi uma ligação e fiquei bem apavorado. Porque além de ganhar fiquei sabendo que tinha sido o 2° que mais pontuou.

Tinha noção que tinha votado bastante, mas não imaginava que pudesse ganhar, quanto mais ficar em 2°.”; “Recebi uma ligação. Foi emocionante.”; “Olhei no site e vi as postagens das cantoras no Instagram também! Achei muito merecido e fiquei muito feliz, votei muito para elas ganharem.”; “Estava dormindo e ligaram pra minha mãe e eu atravessei a rua correndo com um olho só cheio de sono.”; “Recebi a ligação e fiquei em estado de choque”; “Soube por telefone enquanto fazia alguns doces para uma festa!

Levei um choque, meu coração ficou acelerado, mal fiquei em pé. Não cabia tanta felicidade dentro de mim!”; “Recebi uma ligação da Coca Cola me avisando que eu fui um dos 300 contemplados!”.

Para alguns participantes, a emoção do momento que foram informados que ganharam a promoção foi enorme, como é possível verificar pelas respostas trazidas por eles: “Fiquei tremendo de alegria, não imaginava que fiquei entre os vencedores e quando soube que fiquei entre os cinco primeiros, que iria participar do clipe, eu quase caí para trás.”; “Quando me ligaram eu estava na faculdade e fiquei sem acreditar. Me senti extremamente abençoada e feliz, mas ao mesmo tempo o nervosismo e a ansiedade já tomaram conta de mim.”; “Estava no centro da minha cidade. Já estava achando que não iria ganhar, porque já era o segundo dia das ligações... Meu celular começou a tocar e quando vi o DDD de outro estado já imaginei que havia ganho.”; “Me ligaram e disseram que eu havia ganhado a promoção, na hora fiquei muito feliz mas sem acreditar, depois que eles pediram pra enviar os documentos, aí fui cair na real.”; “Recebi a ligação enquanto estava na faculdade e fique tão nervoso que não conseguia confirmar meus dados”; “Estava voltando do curso e meu celular tocou, era exatamente 18h40 e não pude conter minhas lágrimas de alegria depois de meses cansativos votando sem parar nas coleguinhas”.

Ainda de cunho discursivo, foi solicitado que os participantes da pesquisa descrevessem como se sentiram ao serem convidados a ir no show de seu ídolo, para tal pergunta foi retornado as seguintes respostas: “Não tem palavras para descrever esse momento, nunca fui tão grata por algo em relação a Simone e Simaria”; “Melhor ainda, ir pra um show com tudo pago em outro estado e ainda conhecer gente nova”; “Super-feliz, incrível”; “não existe nem palavras para descrever...foi muito mais que o

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show”; “Foi incrível, na hora não acreditei, acho que a ficha só caiu lá na hora mesmo”; “Me senti privilegiada, pois a vagas eram limitadas.”; Fiquei muito emocionado.”; “Tremia bastante e até chorei.”; “Sentimento de dever cumprido, de gratidão pelos dias e noites votando nas minhas princesas.”; “Fiquei muito feliz, realizando um sonho de viajar com tudo pago e ver minha ídolo de pertinho.”; “Uma pessoa de muita sorte e que consegui realizar sonhos.”; “Extremamente feliz! Me senti realizado e importante, ainda mais sendo de uma empresa tão grande que é a CocaCola”; “Apesar de não ser o primeiro, o frio na barriga me acompanhou”.

Ir ao show de um ídolo para estes participantes foi tão relevante em suas vidas, como vários relataram nesta pesquisa, que para algumas das 25 respostas esse momento não foi apenas um encontro com um ídolo, como pode-se verificar: “Está com Pabllo na gravação do clipe e no show foi uma experiência única, passei no telão do Multishow enquanto ela cantava, participei de uma das músicas que ela cantou e pude conversar e conhecer de perto esse ícone que pra mim não é só um produto fonográfico, Pabllo para mim é uma bandeira política.”; “Me senti sortudo, felizardo e muito importante.”; “Me senti muito especial, mesmo tendo tanta gente no show, e envolvendo fãs de três artistas, foi um momento único, não só o show mas desde o momento que pisamos no hotel.”; “Eu simplesmente não acreditava, apesar de ter me empenhado muito, votando todos os dias, comprando muita coca e pedindo ajuda aos amigos, mas ainda assim ficar entre os 10 primeiros foi incrível eu mal conseguia falar com a moça que me ligou...rs”; “Me senti muito feliz pois estava realizando dois sonhos, de claro conhecer a Simone e Simaria e Viajar de avião. Que até então tinha muito medo, mas foi tudo muito bom!”.

Ao solicitar que relatassem o momento com seu ídolo, os participantes informaram que: “Foi momento único como todos... Cada momento é diferente e mágico”; “Sem palavras”; “”elas são maravilhosas atenciosas... então foi um momento ímpar, parecia um sonho”; “ Apesar de não ter tido contato com ele, só de estar ali já representou muito pra mim”; “Chorei o show todo. Cantei todas as músicas, me emocionei junto com ela. Sensação maravilhosa.”; “Um dos melhores momentos da minha vida.

Principalmente porque ainda fui convidado a subir no palco com ela.”; “Incrível, emocionante.”; “O show foi maravilhoso!”;”Incrível, amei, será tudo inesquecível!”;”Não tive o prazer de tirar uma foto com elas ainda mais um dos momentos foi quando Simaria pegou na minha mão foi um dos melhores momentos da vida.”; “Perfeito algo mágico ela é tudo e um pouco mais que eu imaginava”; “Euforia pura! Nem nos meus maiores sonhos pensei em ficar tão perto das minhas Rainhas (apesar da Simaria não poder estar presente) me senti realizado da mesma forma, ainda vou ver as duas se Deus quiser.”; “Descrever em palavras é muito difícil, mas foi sobretudo fortalecedor, ela me inspira demais.”; “A felicidade tomou conta de mim. Cantei, pulei, sorri, chorei.. Foi uma mistura de sentimentos.”; “Foi

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maravilhoso! Foi um encontro fantástico e extremamente emocionante!”;”Um momento único e cheio de amor. Elas são luzes e exemplo para seus fãs. Se eu chorei??? Claro com certeza, afinal sempre é um sonho.”; “Foi INCRÍVEL ainda mais porque era a primeira vez que estive em um show tão grande e importante para elas onde somente a Simone estava. Foi muita emoção, no geral ela me deixa muito emocionada, pela beleza interna e a luz que ela traz em si. Como a minha irmã também é fã e não pode entrar no camarim eu pedi para que a Simone gravasse um vídeo para ela e ela o fez com todo amor e carinho que sempre nos dá.”; “Foi um momento inesquecível, aliás não é todo dia que se pode estar a menos de 2 metros do seu ídolo.”; “Maravilhoso, nunca chorei tanto na vida”.

Ao levantar a questão que dizia respeito a verificar a relação pósevento do consumidor com a marca, foi solicitado que os questionados descrevessem como foi o momento proporcionado pela Coca-Cola, para eles foi: “Simplesmente maravilhoso, superou todas as expectativas”; “Foi indescritível, do começo ao fim”; “Maravilhoso”; “um sonho”; “Foi um momento único, faltam palavras para descrever, só tenho que agradecer!”;”Foi sensacional, eles foram maravilhosos desde o momento da ligação até o momento em que fui embora.”; “Momento sem igual e que se fizeram de novo uma ação como essa eu participei novamente.”; “Um dos melhores da minha vida”; “Inesquecível”; “Maravilhoso, tudo muito organizado, nos sentimos muito acolhidos e protegidos, tudo saiu como planejado. E foi um momento único para todos os fãs dos ganhadores.”; “Perfeito! Profissionalismo impecável, tratado com uma importância muito grande, todos sempre sorrindo. E o evento foi sem dúvidas perfeito, dinâmico, interativo, criativo, que proporcionou sentimentos e oportunidade que não temos em outros eventos comuns.”; “Foi um sonho, eu era um rei.”; “Acredito que palavras não são suficientes para descrever, pois foi algo surreal, além do mais, posso dizer que foi surpreendente e marcante.”; “Ver todas aquelas pessoas de vários locais do Brasil reunidas em prol de 3 artistas foi maravilhoso.”; “Foi único”; “Fantástico! Organizado, muita comida e bebida, equipe nota 10000!!!”;”Como estamos chamando agora a “tia” Coca, nos proporcionou dois dias maravilhosos e que vão ficar marcados pra sempre.”; “Inesquecível! Foi tudo impecável!”;”Melhor da vida”; “A coca cola arrasou, foi super organizada e já quero bis.”; “Foi maravilhoso, fomos tratados com muito respeito e cordialidade desde a ligação até o último momento, quando terminou o show e fomos deixados em nossas casas. Eu me tornei fã da coca cola. Muito fã mesmo, pois nunca imaginei que essas promoções fossem reais até participar da Fan Feat e ver o quão maravilhoso foi todo o projeto.”; “Tudo muito bom, não tenho nada a reclamar. Tudo muito bem pensado para tornar esse momento inesquecível para a gente”.

Ainda com o mesmo objetivo, foi solicitado que os participantes informassem o grau de identificação com a marca Coca-Cola atualmente,

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92% informaram que sempre se identificaram e hoje ainda mais, 4% nunca, antes, se identificaram e agora mudaram suas opiniões, e 4% não tem opiniões a respeito. 96% informaram que sim, e se futuramente a marca realizasse outra promoção participariam, e 4% voltaria a participar de uma promoção, com certeza se fosse outra edição da Coca-Cola Fan Feat. Assim, por fim, foi solicitado que informassem qual(is) palavra(s) resume(m) o que eles vivenciaram, e responderam: “Maravilhoso, único, mágico, encantador”; “Um momento sensacional, por mais experiências como essa”; “Alegria, incrível, perfeito”; “um grande sonho”; “Um sonho realizado.”; “Único, incrível, maravilhoso.”; “Emoção. Felicidade. Incrível”; “Emoção, felicidade, gratidão.” ;” Maravilhoso, inesquecível”; “Amor de fã, sonho, realização, sorte.”; “Sonho realizado”; “Um dos grandes sonhos realizado”; “Felicidade, emoção, realização, e Respeito.”;” Realização / empoderamento / fortalecimento”; “Um sonho realizado! Proporcionou novas amizades e experiências que levarei comigo pelo resto da vida.”; “Experiência única.”; “Felicidade, diversão”; “Fantástico! Perfeito! Único!”; “Emoção, felicidade e muita Coca cola…”; “Inesquecível”; “Felicidade”; “Um dos sonhos realizados, muito amor e uma experiência única.”; “Incrível”; “Sonho, Alegria, Deus”; “Mais do que um sonho”.

ANÁLISE DOS RESULTADOS Dos entrevistados, 68% informaram que já haviam viajado de avião em algum momento antes de ganharem a promoção Fan Feat, e foi a primeira viagem de 32% dos participantes. Neste contexto, Schmitt (2002) ressalta o que é experiência e o vínculo que a mesma possui com o marketing e com o consumidor. Schmitt (2002), assim como Lindstrom (2012), referem que as reações sobre a experiência vivenciada motivam o vínculo do consumidor com a marca, pois são resultados da vivência de situações, estas sensoriais, emocionais, cognitivas e comportamentais Gráfico 1 - Antes deste momento, já havia viajado de avião?

Fonte: Elaborado pela autora

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Gráfico 2 - Antes deste momento, já havia se hospedado em um hotel?

Fonte: Elaborado pela autora

Para complementar esta pergunta, na sequência, os entrevistados foram questionados se já haviam se hospedado em algum hotel, 72% informaram que já haviam estado, e 28% informou ser a primeira experiência em um hotel.

Após, foi solicitado que descrevessem como foi a viagem, os 25 participantes trouxeram diversas perspectivas, sendo elas todas positivas.

Destas, as que mais chamaram atenção do pesquisador, foram: “Foi inesquecível do início ao fim, fui tratado como os artistas vencedores, era tratado como Rei, essa experiência ecoa até hoje em minha vida.”; “Pra mim não foi uma viagem, porque eu moro em São Paulo, mas foi incrível desde a vinda do motorista até a minha casa para nos levar até o outro dia da volta, todo o pessoal envolvido nós receberam muito bem, foi maravilhoso, experiência incrível”.

Quando perguntado como ficaram sabendo da promoção, 10 participantes informaram que foi através das redes sociais, desses, quatro acrescentaram ter recebido a informação pelas redes sociais das cantoras Simone e Simara. Oito respondentes destacaram ter visto a promoção pela televisão aberta. Um entrevistado informou saber da promoção via site Baú da promoção, enquanto três informaram terem sido informados via outras plataformas de cantores, sem informar quais. Os demais envolvidos não deixam claro por onde ficaram sabendo da informação.

Os participantes foram questionados em qual(is) cantores votaram na promoção, dezessete informaram votarem em Simone e Simara, quatro optaram por Luan Santana e o mesmo número em Pabllo Vittar. Ainda, segundo o resultado da amostra, vinte dos entrevistados já participaram de algum show de um dos cantores e, cinco, nunca estiveram.

Para entender melhor a percepção dos entrevistados quanto à participação na promoção, foi questionado aos participantes da pesquisa como ficaram sabendo que foram os ganhadores e qual foi a sensação no momento específico. Vinte e quatro informaram receber contato via

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telefone e e-mail. Para um dos participantes a emoção foi descrita como: “Soube por telefone enquanto fazia alguns doces para uma festa! Levei um choque, meu coração ficou acelerado, mal fiquei em pé. Não cabia tanta felicidade dentro de mim!”. Schmitt (2002) ressalta, nesta linha de pensamento que não basta investir apenas em produto, mas que o foco na era contemporânea é dado nas experiências do consumidor.

Para outro entrevistado a emoção tomou conta, segundo o mesmo “Quando me ligaram eu estava na faculdade e fiquei sem acreditar. Me senti extremamente abençoada e feliz, mas ao mesmo tempo o nervosismo e a ansiedade já tomaram conta de mim”. O que vai ao encontro aos estudos de Schmitt (2002). O autor destaca que o marketing experimental vai perceber a dualidade do consumidor como seres racionais e emocionais.

Apesar do ser humano realizar frequentemente escolhas racionais, também são seres motivados, igual ou com maior frequência, pela emoção.

Deste modo, para entender melhor como o participante se sentiu nesta experiência, foi pedido que os ganhadores relatassem como foi o momento com seu ídolo. Para todos os entrevistados, em resumo, foi um momento único em suas vidas. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), cada indivíduo tem necessidades em forma de desejos e cada indivíduo tem sua individualidade. Como pode ser verificado, no próximo parágrafo, para dar ênfase ao embasamento teórico dos autores, é possível verificar algumas transcrições dos participantes do questionário.

“Perfeito algo mágico ela é tudo e um pouco mais que eu imaginava”; “Foi momento único como todos... Cada momento é diferente e mágico”; “Chorei o show todo. Cantei todas as músicas, me emocionei junto com ela. Sensação maravilhosa.”; “Um dos melhores momentos da minha vida.

Principalmente pq ainda fui convidado a subir no palco com ela.”;”Euforia pura! Nem nos meus maiores sonhos pensei em ficar tão perto das minhas Rainhas (apesar da Simaria nao poder estar presente) me senti realizado da mesma forma, ainda vou ver as duas, se Deus quiser.”

Quando solicitado que descrevessem como foi o momento proporcionado pela Coca-Cola, todos os participantes demonstraram gratidão e diversas palavras de afeto ao redor da marca. Como pode ser visto em alguns relatos a seguir: “Perfeito! Profissionalismo impecável, tratado com uma importância muito grande, todos sempre sorrindo. E o evento foi sem dúvidas perfeito, dinâmico, interativo, criativo, que proporcionou sentimentos e oportunidade que não temos em outros eventos comuns.”; “Foi maravilhoso, fomos tratados com muito respeito e cordialidade desde a ligação até o último momento, quando terminou o show e fomos deixados em nossas casas. Eu me tornei fã da coca cola. Muito fã mesmo, pois nunca imaginei que essas promoções fossem reais até participar da Fan Feat e ver o quão maravilhoso foi todo o projeto”.

Neste cenário segundo Kotler e Keller (2006, p.80) “Eventos e experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes

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e mais pessoais na vida dos consumidores”, ou seja, uma experiência inusitada torna-se marcante e significativa na vida de indivíduos que participam direta ou indiretamente da ação. Mas, para tanto, o sucesso de tal ferramenta está ligada às sensações geradas no decorrer do caminho desta experiência.

Para que fosse possível o entendimento pela percepção do consumidor, questionou-se o grau de identificação com a marca CocaCola na atualidade. Neste questionamento, 92% sempre se identificaram e hoje mais que nunca, os que nunca se identificaram e agora mudaram suas percepções 4% e outros 4% informaram não ter opinião a respeito.

Assim, de acordo com Klein (2002, p. 117), “cada evento tem o perfil da marca e a cara do cliente. O objetivo vai além de transmitir ao consumidor seus atributos, trata-se de um envolvimento mais próximo com o target: Espera-se a identificação da marca pelo público-alvo”.

Neste contexto, a experiência tem contato absoluto com a essência do evento, trabalhando em conjunto com o ideal do consumidor, agindo assim no intelecto e no comportamento deste último por meio de uma mensagem que trabalha com o emocional humano.

Gráfico 2 - Marque o grau de identificação com a marca Coca-Cola atualmente.

Fonte: Elaborado pela autora

Para complementar a questão anterior, foi questionado aos respondentes se futuramente a marca realizar outra promoção, eles participariam? 96% informaram que sim, voltariam a participar, 4% não participariam. Ao fim do questionário, foi solicitado que os participantes resumissem, em palavras, o que vivenciaram no show proporcionado pela Coca-Cola. As respostas foram resumidas, mas todas trouxeram muita felicidade, como pode ser visto a seguir: “Maravilhoso, único, mágico, encantador”; “Um momento sensacional, por mais experiências como essa”; “Alegria, incrível, perfeito”; “um grande sonho”; “Emoção, felicidade e muita Coca cola...”; “Um sonho realizado! Proporcionou novas amizades e experiências que levarei comigo pelo resto da vida”.

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Através desse cenário, Schmitt (2002) conceitua o Marketing Experimental como um conjunto de fatores que estão ligados a emoção e na experiência, de forma a trabalhar a marca e fidelizar o consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Com base no estudo da campanha Fan Feat e das informações teóricas levantadas acerca do tema, conclui-se que o questionário online aplicado foi relevante para a pesquisa e compreensão da análise do resultado da campanha Fan Feat Coca-Cola, pelo olhar do consumidor - ganhador da promoção. Assim, também, foi possível obter as respostas para os objetivos propostos, foram: apresentar a campanha Fan Feat realizada pela Coca-Cola Company; descrever as estratégias de marketing experiencial utilizadas na campanha; e, identificar as percepções do consumidor que vivenciou a experiência.

A fim de responder os objetivos deste trabalho, optou-se por uma pesquisa quantitativa. Junto a isto, foram aplicadas as técnicas de pesquisa bibliográfica, coleta de dados em um questionário de perguntas online, abertas e fechadas, optando-se pela amostragem não-probabilística. Foram 25 entrevistados, brasileiros, ganhadores da promoção Fan Feat.

As questões foram realizadas com o propósito de compreender o tema e responder os objetivos trazidos pela pesquisadora. Assim, as questões do questionário foram elaboradas com a separação de, em primeiro, identificar os participantes da ação da Coca-Cola, no segundo momento, com o objetivo de entender a percepção dos entrevistados quanto à participação na promoção e, por fim, entender, pela percepção do consumidor, a relação pós-evento junto a marca. Composto por quinze perguntas, sendo cinco objetivas e dez dissertativas. Aplicadas nos primeiros dias do mês de outubro. Para selecionar os entrevistados utilizou-se um filtro por meio da utilização da hashtag Fan Feat e Coca Cola Fan Feat na rede social Facebook.

A hipótese levantada consistiu em a campanha ser direcionada para os diferentes targets do nicho musical que tornar-se-iam, após a experiência vivida, defensores da Marca, trazendo visibilidade para a marca sob olhares distintos de consumidores. Esta hipótese se demonstrou válida, todos os entrevistados informaram ter participado de uma experiência única em cada relato do questionário e, ao serem convidados a participar da pesquisa, diversos participantes agradeceram o convite, pois estariam relembrando deste momento único e iniciaram relatos sobre a empresa; assim mostraram-se comunicadores/defensores da marca. Porém não apenas no online, mas também no offline.

Para a análise, atingiu-se o objetivo geral, onde foi possível analisar o resultado da campanha Fan Feat, pelo olhar do consumidor, vencedor da promoção. Em conjunto, está o referencial teórico, em que foi feita uma

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relação entre a pesquisa teórica e o questionário, assim se analisou o fim da campanha pelo olhar do consumidor.

Acredita-se que o trabalho vem agregar conhecimento ao mercado contemporâneo e as marcas, a fim de entender melhor a experiência e o consumidor na era do marketing 4.0. De acordo com a pesquisa, o consumidor quer marcas que o valorize e o entenda, sendo este o momento certo para que organizações proporcionem experiências aos seus clientes. Assim, é de suma importância entender este momento do marketing experiencial e do consumidor contemporâneo.

REFERÊNCIAS BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

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Capítulo 4

O INSTAGRAM COMO FERRAMENTA DE BRANDING DIGITAL DA MARCA ORNA Gabriella Forati Azevedo Valéria Deluca Soares

Através das redes sociais digitais, os consumidores estão mais informados e críticos em relação ao conteúdo que recebem e aos produtos que consomem. Atribuem importância também, à imagem da organização que os oferece. A competitividade entre as marcas tende a aumentar, desafiando-as a se distinguirem no mercado.1 Passou a ser necessário então, ter um diferencial e um propósito, além do posicionamento. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding2 em 2016, quando uma marca se conecta verdadeiramente com o consumidor através de um propósito, a percepção de preço pode mudar.

Dos entrevistados, 67% estão muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um objetivo comum, já que enxergam valor real nessa aquisição. Portanto, de uma maneira geral, é necessário que o branding3 seja utilizado como ferramenta para auxiliar as marcas a se posicionarem e construírem o valor percebido pelo cliente.

A marca, assim como o conceito vinculado a ela, é a forma como a empresa é lembrada pelos consumidores. O posicionamento da marca faz com que o cliente escolha o produto em detrimento ao oferecido pelo concorrente4. Utilizando estratégias como o branding, cria-se uma imagem forte e transmite-se segurança e confiança para o consumidor.

Quando a marca passa uma imagem positiva e faz com que o público 1 Disponível em: http://multiad.com.br/marketing/mas-afinal-o-que-e-branding/ Acesso em 06 de março de 2018, às 23h40.

2 Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/branding/ Acesso em: 09 de março de 2018, às 19h.

3 Apesar de branding ser uma palavra estrangeira, neste estudo, optou-se em não usar o itálico, visto que é uma expressão incorporada pelo jargão publicitário, sendo compreendida em seu próprio conceito.

4 Disponível em: https://ag3digital.com.br/blog/branding/ Acesso em 10 de março de 2018, às 22h15min.

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se identifique com a proposta, ela consegue de uma maneira mais consistente, fidelizar os clientes5. Em tempos de internet e de mídias sociais, como o Instagram, o posicionamento precisa ser claro e objetivo.

O Instagram é um aplicativo desenvolvido pelo americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger, lançado oficialmente em 20106.

Atualmente, é uma das redes sociais mais utilizadas, tanto para se conectar com pessoas, quanto para acompanhar as marcas no meio digital. Muitas delas perceberam a influência do Instagram no mundo dos negócios e estão utilizando-a como uma ferramenta de branding digital para atingir consumidores e transmitir posicionamento. A rede social se tornou uma vitrine para as empresas, pois proporciona uma experiência altamente visual aos usuários. É atraente principalmente para a venda de produtos, pois nela existe a possibilidade de exibir as mercadorias de uma maneira única7. Entendese que com uma personalidade bem definida, fica mais fácil a marca se tornar referência junto aos clientes.8 Hoje o mercado de moda no Brasil se utiliza muito destas estratégias.

As vendas realizadas pela internet impulsionaram uma grande parte dos lucros da indústria da moda. Com o fácil acesso, a comodidade na hora da compra e a diversidade de preços e produtos, o e-commerce ganha cada vez mais espaço. Além disso, as redes sociais se tornaram importantes para a divulgação e para a venda final na indústria da moda.

Um exemplo disso é a marca Orna, escolhida como elemento da delimitação da pesquisa e objeto deste estudo. É uma empresa de acessórios que foge da abordagem monótona no Instagram, com uma identidade visual que transmite não só a identidade como os valores da marca. A comunicação segue uma consistência de cores, conceito e qualidade nas fotos, construindo um forte engajamento visual. Com conteúdo interessante, chamativo e principalmente ‘real’, a marca estabelece uma relação transparente com os seus seguidores.9 Com base no que foi apresentado, este artigo tem como objetivo geral verificar de que forma a marca Orna utiliza o Instagram como ferramenta de branding digital. São objetivos específicos: definir o que é branding e caracterizar o branding digital como uma ferramenta de gestão da marca; apresentar a rede social digital Instagram e a marca Orna; observar o posicionamento da marca Orna no Instagram; descrever como 5 Disponível em: https://bit.ly/2q3ZiFmAcesso em: 10 de março de 2018, às 22h40.

6 Disponível em: http://www.apertef5.com.br/historia-instagram Acesso em: 12 de março de 2018, às 21h.

7 Disponível em: https://bit.ly/2q5GvK2 Acesso em: 15 de março de 2018, às 23h.

8 Disponível em: https://bit.ly/2NTsV5L Acesso em: 16 de março de 2018, às 20h.

9 Disponível em: https://www.instagram.com/orna/?hl=pt-br Acesso em: 19 de março de 2018, às 20h.

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o Instagram pode ser utilizado como uma ferramenta de branding digital por uma marca de acessórios de moda feminina.

O Instagram é uma rede social que pode ser utilizada como uma ferramenta de branding e auxiliar as marcas a transmitir identidade, valores e a desenvolver engajamento com os seguidores através do conteúdo veiculado. Ela pode ser entendida como um caminho para aproximar e fidelizar consumidores. Esta proposta de pesquisa então, é pertinente e relevante para os acadêmicos de Publicidade e Propaganda, pois é um tema indispensável e recorrente nas práticas do mercado de trabalho. Para a pesquisadora, é fundamental para maior compreensão do uso das redes sociais em sua área de atuação, visto que se pretende produzir novos conhecimentos relacionados à área de branding que podem vir a contribuir com a carreira profissional e nas atividades como publicitária.

Este artigo se justifica ainda, pois pode contribuir com o atual cenário dos negócios, apontando caminhos para as mudanças e as tendências que abrangem o mundo digital e como as redes sociais são fundamentais para as estratégias de branding digital. Logo, é relevante para as marcas e profissionais da área que utilizam o branding digital. Para a Orna, em específico, a pesquisa contribui para que ela verifique como está sendo percebida no ambiente virtual e de que forma as estratégias de comunicação usadas estão repercutindo no Instagram.

Para atingir os objetivos indicados, o procedimento metodológico definido neste estudo se caracteriza como sendo exploratório, de abordagem qualitativa. Referente às técnicas de coletas de dados, opta-se pelas pesquisas bibliográfica e documental e pela observação simples de postagens referente ao lançamento mais esperado pelos seguidores da Orna em 2018, a produção e venda de bolsas veganas, em uma amostragem não probabilística por intencionalidade. Como técnica de apresentação, análise e interpretação, opta-se pela análise de conteúdo categorial.

MARKETING E BRANDING Compreende-se que marketing envolve a identificação de necessidades humanas e sociais, para que seja possível satisfazê-las. É uma função organizacional que abrange um conjunto de procedimentos referentes à criação, à comunicação e à entrega de valor para o consumidor, bem como à construção e à manutenção do relacionamento estabelecido entre marca e cliente, de modo que beneficie ambas as partes, como destaca Kotler (2006). Salienta que o elemento mais importante do marketing não é a venda. Ela é apenas, uma parte de todo o processo. Drucker (apud KOTLER, 2006) contribui com tal definição, propondo que sempre existirá a necessidade de vender, mas, que o objetivo do marketing é compreender e conhecer o cliente tão bem, de maneira que o produto ou serviço ofertado se venda sozinho.

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Nessa mesma linha de raciocínio, Pinho (2008) propõe que o marketing moderno requer mais do que apenas elaborar um bom produto, colocá-lo em pontos acessíveis para os clientes ou estabelecer um preço adequado. O autor ressalta que para ter um plano estruturado e constante de marketing, é preciso que as organizações considerem que os serviços, produtos, marcas e ações comunicam algo. Dessa maneira, é necessário construir uma relação consolidada com o consumidor, baseada em comunicação eficiente e valores reais.

De acordo com Limeira (apud DIAS et al., 2003), o conceito de marketing é definido como uma função empresarial que promove a criação de valor para os consumidores e de vantagem para as empresas no mercado, através de estratégias realizadas por meio das variáveis controláveis, das quais estão o produto, o preço, a comunicação e a distribuição. Ou seja, marketing envolve a entrega de valor para o cliente, não apenas o preço a ser pago pelo produto adquirido, mas, os benefícios que este produto ou serviço promovem para o consumidor. Consequentemente, transmite-se valor para a marca.

O marketing evoluiu ao longo dos anos, passando por três fases: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Definindo cada fase resumidamente, Kotler (2006) explica primeiramente que o Marketing 1.0 dizia a respeito a vender os produtos direto de fábrica para qualquer um que quisesse comprá-los.

Basicamente, eram feitos para servir o mercado de massa, ou seja, a era em que o marketing era centrado apenas no produto. Posteriormente, surgiu o Marketing 2.0, na era da informação, onde os profissionais tinham como objetivo atingir o coração e a mente dos consumidores. Estes por sua vez, estavam mais informados, podendo comparar produtos e ofertas.

Sendo assim, a era do marketing orientada pelo cliente.

Em seguida, surgiu o Marketing 3.0. Os profissionais de marketing, em vez de tratar as pessoas apenas como clientes, passaram a vê-las como seres humanos plenos, dotados de mente, coração e espírito, pois não buscam apenas a satisfação funcional nos produtos e serviços, mas a emocional e espiritual. Portanto, viu-se a era do marketing voltada para os valores. Em resumo, passou-se de um marketing centrado no produto (1.0), para um marketing focado no consumidor (2.0) e depois no ser humano (3.0).

No estágio mais recente, Kotler (2017) apresenta o Marketing 4.0, que procura humanizar as marcas de maneira que elas contenham qualidades e características similares a de homens e mulheres. Acredita-se que essa estratégia possibilita maior atração da marca no meio digital e que, demonstrando atributos humanos, as marcas desenvolvem conexões com os clientes de pessoa para pessoa. Em essência, o autor destaca que o Marketing 4.0 amplia a centralização no ser humano, englobando todos os pontos fundamentais da jornada do cliente.

Para Kotler (2017), o ser humano precisa ser compreendido dentro da economia digital e argumenta que atualmente, apenas a interação

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digital não é suficiente. Por isso, essa nova fase do marketing une a interação online e offline entre as empresas e os consumidores. E, mesmo que o mundo esteja cada vez mais conectado, a relação offline reflete uma poderosa diferenciação para as marcas. O autor explica que o Marketing 4.0 promove a conectividade máquina a máquina, enquanto impulsiona a conectividade pessoa a pessoa, tendo como objetivo fortalecer o engajamento do cliente com a marca.

Kotler (2017, p. 72) salienta ainda, que “embora seja imperativo que as marcas se tornem mais flexíveis e adaptáveis por causa das rápidas mudanças das tendências tecnológicas, ter uma personalidade autêntica é mais importante do que nunca”. Hoje em dia, não é o suficiente comunicar de modo repetitivo a identidade da marca e o posicionamento, o que antes era fundamental no marketing tradicional. Com as novas tecnologias e a rapidez do prazo de vida dos produtos, as marcas precisam ser dinâmicas e capazes de se comportar de maneiras diferentes, transformando-se para determinadas situações. O que deve permanecer é a personalidade e os princípios. Ou seja, gerenciar as marcas de forma que elas estejam flexíveis às mudanças, mas que não percam seus valores.

Por esse viés, Martins (2006) explica que para descrever todas as ações relacionadas a projetos de criação/gestão de marcas, criou-se o termo inglês chamado de branding. No Brasil, quando se fala em ‘projeto de branding’, entende- se que a marca é apreciada como um todo incluindo: nome, desenho, comunicação e posicionamento. Ou seja, são elementos que envolvem a empresa e que se comunicam com o meio, envolvem o processo de branding. Podem ser das cores ao modo como os funcionários tratam os clientes, os uniformes, as salas de espera, entre outros, como ressalta Hiller (2012). Para ele, é “uma postura empresarial ou filosofia de gestão que coloca a marca no centro das decisões da empresa”.

Branding, de maneira geral, é como se denomina a construção de uma marca de maneira efetiva, agregando-lhe valor e significado com o objetivo de criar um relacionamento com os consumidores. Desse modo, o público vai se identificar com a marca e preferir consumir o produto e não o do concorrente, como destaca Franco (2014). Para que essa ligação aconteça, o produto precisa ser reconhecido e registrado na lembrança das pessoas. É nesse momento que o branding se destaca, pois é ele que trabalha essa estratégia para a marca: Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto [...] bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER, 2006, p. 269)

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Para Montellato (2016), o branding pode ser definido como um conjunto de soluções criadas por uma marca, visando sobreviver e se sobressair no mercado. Sustenta-se em três pilares: o detalhamento do público-alvo, o posicionamento da marca e a construção multissensorial.

A primeira etapa é onde se estuda o público-alvo da empresa, como segmentá-lo e quais as características relevantes deste público. Na segunda, é onde se deve descobrir qual a identidade de marca se comunica melhor com o público-alvo e, a partir disso, construir a personalidade que a marca deve ter diante desse público. E na terceira, é onde se explora todos os pontos de contato da organização com o consumidor para construir a marca ou refazê-la de forma multissensorial, utilizando-se dos cincos sentidos. Lindstrom (2007, p. 112) complementa a afirmação ressaltando que branding é “a criação de laços emocionais entre marca e o consumidor”. As emoções se baseiam pelo que os sentidos captam.

Em uma estratégia como o branding, construir uma identidade de marca consistente para o produto é uma das etapas mais importantes, pois criar uma imagem forte transmite segurança e confiança para o consumidor. Quando a marca passa uma imagem positiva e faz com que o público se identifique com a proposta que é apresentada, a empresa consegue, de uma maneira mais concreta, fidelizar os clientes. Felicio (2017) ressalta que, segundo teoria do antropólogo americano Simon Sinek, a verdade por trás das escolhas por determinadas marcas é fundamentada na identificação com os motivos e sentimentos que a marca transfere a partir dos objetivos, de maneira que as pessoas não compram o que está sendo vendido, mas o porquê da marca estar vendendo.

Ainda de acordo com a autora, pesquisas têm apontado que o crescimento de valor de uma marca (brand equity) ocorre precisamente quando há combinação de uma identidade única associada a uma boa publicidade e estratégia. Ou seja, é essencial que valor de marca e proposta de valor estejam alinhados.

De acordo com Pinto (2017), o valor percebido de uma marca deriva de dois fatores: a estratégia de posicionamento e experiência de uso. O primeiro fator, traduzido na prática, é o posicionamento. Já o segundo fator, significa processos que concretizem o posicionamento como o atendimento, a inovação, preço, flexibilidade, proximidade e etc. Para Lima (2011), é através dos valores da empresa, atributos e estratégia competitiva que a marca se posiciona e se diferencia em meio a tantas informações e concorrentes. Segundo o autor, é preciso que o posicionamento seja claro, objetivo e verdadeiro com os consumidores.

MARKETING DIGITAL E A GESTÃO DE MARCAS Com avanço das tecnologias, da popularização ao acesso móvel, dos aplicativos e do crescimento da internet, Rez (2016) ressalta que o consumo online se estabeleceu e ganha cada vez mais força. Em razão

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disso, o autor destaca o surgimento de um novo perfil de consumidor, que procura facilidade e segurança na hora da compra. Ele é mais perceptivo às qualidades de produtos e serviços e busca marcas que se preocupem com os clientes. O consumidor passou a ser mais crítico e exigente em relação ao que consome, desejando ser bem atendido tanto nas lojas físicas, como no ambiente digital. Dessa maneira, Barreto (et al., 2015) explica que o marketing digital ganhou espaço, transformando o marketing tradicional e criando novas estratégias a partir da internet.

Segundo Turchi (2012, p. 64), a web não proporcionou a solução para todos os problemas das marcas e nem surgiu para substituir todas as outras mídias. A inovação causada pela internet se deu pelo fato de ter mudado o comportamento das pessoas, “tirando-as da passividade e tornando-as mais críticas, exigentes e com voz ativa”. Desse modo, a autora explica que o conceito principal do marketing não está ligado à revolução, mas à evolução. Ou seja, não basta as marcas estarem presentes no meio digital, é preciso que elas integrem o meio com as estratégias digitais necessárias para atingir objetivos de comunicação e construir relacionamentos com os clientes.

Nessa linha de raciocínio, Kotler (2017) destaca que o marketing online não dará fim ao offline. Acredita-se que ambos precisam atuar juntos para possibilitar a melhor experiência para os consumidores pois, atualmente, as marcas que tem um envolvimento profundo com os clientes são as que se diferenciam. Dessa maneira, Barreto (et al., 2015) explica que as organizações que buscam resultados junto aos clientes, consequentemente promovem a confiança, a credibilidade, onde o desenvolvimento da empresa ocorre por meio do relacionamento com os consumidores. Conforme Peçanha (2014 apud LEAL et al., 2017), o marketing digital é a soma de atividades de marketing que uma empresa realiza no ambiente digital e que tem por objetivo, conquistar novos negócios, desenvolver relacionamentos com os clientes, em que os mesmos estejam ativos no processo; e desenvolver a identidade da marca, estando entre as principais estratégias o marketing de conteúdo.

Ao avaliar a consolidação do novo perfil do consumidor no universo digital, Rez (2016 p. 38) destaca que é evidente a necessidade de promover o consumo de uma maneira diferenciada. Dessa forma, surge o marketing de conteúdo, como ressalta o autor, “estimulando o consumo de maneira subjetiva, emocional e assertiva”. Torres (2010) caracteriza o marketing de conteúdo como sendo várias atividades de marketing digital que se destinam à produção e divulgação de conteúdo no ambiente online e de informações que sejam relevantes e atrativas para conquistar o público. Para isso, o autor explica que é necessário definir precisamente o consumidor que a marca pretende atingir, aquele que realmente tem interesse no produto ou serviço da empresa. Dessa forma, a influência da ação de marketing de conteúdo poderá ser mais eficaz.

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Para Blanchard (apud REZ, 2016, p. 02), o marketing de conteúdo é o oposto da propaganda. Acredita-se que o engajamento precisa ser instigado por meio do conteúdo que seja de interesse aos consumidores.

Precisa atingir somente o público que se deseja alcançar, oferecendo algo que tenha valor agregado e não apenas atraí-lo para algo que não seja de acordo com a oferta. Segundo o autor, é “a evolução da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e menos dissimulado”. Ou seja, ao invés de apenas atrair os consumidores para uma oferta, é preciso primeiramente entender desejos e necessidades para então, produzir um conteúdo que naturalmente irá engajar as pessoas com a marca.

Rez (2016, p. 03) propõe que o marketing de conteúdo é uma estratégia do marketing que utiliza a produção de conteúdo como meio de descobertas, informação sobre vendas e também uma maneira da empresa se relacionar com o público. Primeiro é preciso definir esse público para depois construir os pontos de contato e, posteriormente, entregar valor ao cliente de várias maneiras, buscando sempre manter um relacionamento significativo para o consumidor. O autor ainda ressalta que o marketing de conteúdo beneficia não só o marketing digital, mas o marketing como um todo, pois é a única estratégia que consegue sozinho estruturar todas as outras. “Só o conteúdo é parte integrante de cada uma das diferentes etapas do marketing”. Assim, de acordo com Kotler (2017), o processo de produção do conteúdo é uma parte do marketing de conteúdo. Consiste em descobrir assuntos interessantes para os consumidores que tenham relação com a marca. A outra metade está associada ao alcance e à disseminação do conteúdo e que, como toda informação, precisa estar na mídia certa.

Para uma base sólida e alcance nos resultados das estratégias de marketing de conteúdo, Rez (2016) apresenta os três C’s do conteúdo, denominados de contínuo, consistente e convincente. O contínuo se refere à produção de conteúdo continuamente, para criar uma conexão com os consumidores da marca. O consistente é relacionado ao conteúdo de uma maneira que tenha consistência, que tenha valor, que signifique algo tanto para o leitor quanto para quem produz, criando uma conexão entre ambos a ponto dos leitores sentirem falta quando esse conteúdo não é publicado. Por último o convincente, que trata sobre convencer as pessoas sobre determinado assunto. Quando o conteúdo é em nome de uma marca, é preciso saber sobre seus valores e a identidade da organização, argumentando de uma maneira diferenciada com o público, para que este adote o ponto de vista proposto.

Quando as marcas promovem conteúdo no meio digital, Rez (2016) destaca que é possível cativar os consumidores e obter deles respostas emocionais, bem como atrair mais visibilidade e oportunidade de negócios para a marca. Principalmente nas mídias sociais, onde as pessoas compartilham os conteúdos que consideram interessantes e motivadores,

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instigando os outros a fazer o mesmo. Feijó (2012) ressalta que a internet é feita de pessoas, e é a partir desse entendimento que se pode pôr em prática as estratégias e ações de branding digital para as marcas, tendo em vista a construção de um posicionamento no meio digital, que esteja de acordo com os valores e a identidade da marca. A autora explica que muitas empresas ainda não compreendem o desenvolvimento de branding e o posicionamento no ambiente digital e, por isso, erram nos processos de gestão das marcas na web.

Para Aaker e Joachimsthaler (2000 apud FEIJÓ, 2012), da mesma maneira que as organizações tem necessidade de criar experiências que as construam no ambiente offline, este processo também precisa ser criado na internet. Assim sendo, as marcas carecem de novos conhecimentos, estratégias e novas perspectivas que são específicas do mundo virtual.

Logo, para as marcas obterem sucesso na internet, é preciso saber como se relacionar com os consumidores e internautas, pois “na internet, o usuário é quem decide qual mensagem deseja interagir. O controle é dele” (LAS CASAS; OLIVEIRA, 2010, p. 136). Ou seja, a partir da utilização do branding digital, é possível desenvolver a construção dos relacionamentos com os clientes, criando experiências, trocas, tudo em um mesmo lugar.

Coelho (2012) propõe que, independente do motivo que a empresa tenha para participar desse universo digital, seja para reforçar a imagem da marca, o relacionamento ou a influência com o público, é necessário, sobretudo, considerar como será feita essa abordagem, pois são muitos os desafios para que as ações no ambiente digital não coloquem em risco a construção da imagem da organização. Aaker e Joachimsthaler (2000 apud FEIJÓ, 2012, p. 10) complementam a afirmação salientando que, uma vez que a marca se estabelece na web, ela está se expondo a um ambiente onde a transparência é fundamental. Explicam que dificilmente, ela poderá esconder aspectos que não eram conhecidos, visto que “na web, a marca já não está segura atrás de cordões de isolamento, ela caminha entre as pessoas criando uma situação que envolve riscos e oportunidades”.

Para Coelho (2012), as interações do público com as marcas, tanto comerciais quanto sociais, transitam pela internet, principalmente pelas redes sociais, que se tornaram um lugar propício para um diálogo aberto, debates entre os usuários e também compartilhamento de informações e experiências com produtos e serviços. Portanto, a autora explica que as organizações precisam ter conhecimento de que o ‘controle’ da marca não está mais apenas sob o próprio domínio. As formas de relações entre consumidores e marcas na web estão cada vez mais colaborativas. Assim, percebe-se a importância da presença no contexto digital, para que essas consigam se diferenciar a partir das conexões com o público.

Outra questão importante que a autora ressalta é que, atualmente, os consumidores se relacionam com as marcas no ambiente digital com

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a premissa de que ‘você é o que você compartilha’. Partindo dessa atitude, percebe-se que para o público é indispensável se envolver com uma experiência de consumo com produtos e serviços e posteriormente compartilhar na internet para os amigos. Dessa forma, o consumidor exerce o comportamento colaborativo, influenciando e potencializando os processos de compras dos demais membros das redes sociais, muitas vezes ultrapassando o poder de influência até mesmo das marcas, pois atuam de forma sincera e aberta na web, contando todos os detalhes sobre a vivência de consumo, seja ela positiva ou não.

Para Feijó (2012), há um entendimento equivocado de que estar presente na web, com perfis em todas as redes sociais, é suficiente para que as marcas estejam conectadas com o público. Diferente disso, a autora explica que estar presente na internet significa estabelecer um diálogo que envolva ouvir e ser ouvido, compartilhar informações e principalmente proporcionar experiências sensoriais. Diante disso, Coelho (2012) destaca que é preciso ir além para firmar uma presença digital bem-sucedida. Torna-se necessário entender esses diferentes desafios, estratégias, linguagens de cada meio digital, bem como o uso e o público a ser alcançado, além do desenvolvimento de ações adequadas para cada marca, como a definição de metas, monitoramento, análise e manutenção das relações com os consumidores.

A partir dessa era de transformações que a sociedade está vivendo, a relação com o consumo, com as marcas e com a internet, percebe-se que este cenário está inserido nas duas fases da revolução da internet, chamadas de Web 2.0 e Web 3.0, onde as possibilidades de atuação foram ampliadas, mudando a relação das marcas com os consumidores. A Web 2.0 é a revolução motivada pela internet, que transformou a comunicação de “um para um” e passou a ser de “muitos para muitos”, como explica Feijó (2012). Para a autora, esse modelo de web facilita a produção e compartilhamento de conteúdo nas mais variadas formas. Primo (2007, p. 02) complementa destacando que a Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, uma vez que “potencializam processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção social de conhecimento apoiada pela informática”.

Nessa mesma linha de raciocínio, Mckenna (1998 apud FEIJÓ, 2012) ressalta que a importância da Web 2.0 não está nas técnicas e conceitos, mas justamente nas propostas de mudança de relacionamento das organizações com os consumidores, trocando o monólogo (de empresa para consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor), promovendo a fidelidade à marca, tornando o alcance do público mais significativo do que qualquer campanha publicitária.

Blattmann e Silva (2007) explicam que o termo Web 2.0 surgiu a partir de uma conferência entre duas empresas de mídia, a MediaLive e O’Reilly Media, onde foi discutido sobre a web ser um espaço de

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interatividade, em que o usuário tem a possibilidade de colaborar com a criação de conteúdo. A partir disso, começava a surgir o conceito da Web 2.0, baseado em um nível de interação que permite a colaboração das pessoas para a qualidade, produção e reformulação de conteúdos disponíveis na internet. Nessa linha de raciocínio, Santos e Nicolau (2015) ressaltam que tanto consumidores quanto editores, desempenham o mesmo papel como utilizadores da internet, permitindo que os internautas fizessem parte da construção do conhecimento no digital e não atuando apenas como espectadores.

Com a evolução da internet, surgiu a Web 3.0. Conforme Torres (2009), o termo foi criado pelo jornalista John Markoff, para decorrer a respeito do que viria a ser as novas tendências da internet. Para o autor, o termo é caracterizado por uma nova maneira de usar o conteúdo existente na web, de forma mais inteligente e eficaz. Grinover (2015) propõe que a terceira fase da internet é caracterizada pela popularização do uso das mídias móveis e pelo uso dos inúmeros serviços que essa tecnologia possibilita aos usuários. Cavalcanti (2009, p. 02) complementa destacando que, a partir desse avanço da tecnologia, essa nova fase da web é marcada pela facilidade das buscas de informações através das máquinas, proporcionando aos usuários uma experiência melhor e mais intuitiva, denominada como ‘a web inteligente’.

Para Teixeira e Silva (2013), a Web 3.0 permitiu o fácil acesso à comunicação, pois provocou o aumento da capacidade de armazenar as informações e também pela velocidade com que as notícias são transmitidas em tempo real, além da possibilidade de compartilhar qualquer tipo de conteúdo, seja ele em vídeo ou imagem. Ou seja, enquanto a Web 2.0 consiste em ampliar os conteúdos e promover maior participação dos usuários, a Web 3.0 amplia a interatividade e faz com que o conteúdo seja acessado e manipulado na própria web.

Nesse mesmo contexto, Tomás (2013) ressalta que uma das características da web 3.0 é que esta é capaz de compreender os dados fornecidos pelos usuários, conectando-os e transformando as informações que são inseridas pelos utilizadores, cruzando o que já existe com os novos conteúdos para melhor acomodar as informações na sua arquitetura.

Segundo a autora, é quase como o método de aprendizado humano.

Ainda de acordo com Tomás (2013), a principal diferença que a web 3.0 traz não é a rapidez das informações processadas, mas, a inteligência por detrás da busca e obtenção de informação. Enquanto a Web 2.0 possuía um caráter mais humano e pouco tecnológico, a Web 3.0 apresenta a inteligência na utilização da máquina (dispositivos móveis ou fixos), ou seja, a inteligência na sua própria estrutura, com capacidade de aprendizagem proveniente da interatividade dos dados vinculados.

Almeida et. al (2012, p. 04) salienta que nessa fase a internet tem mais alcance em buscar os resultados para os usuários e, que por meio

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da Web 3.0 “será possível deixar que a internet faça todo o trabalho para o usuário”. Ao utilizar os serviços de busca e especificando de maneira adequada aquilo que se procura, o navegador analisa e fornece os melhores resultados da pesquisa realizada.

A ERA DAS REDES SOCIAIS Na era do relacionamento com os consumidores, a interatividade proporcionou, através da internet, inúmeras possibilidades das organizações se comunicarem com o público, estreitando as relações e agregando valor para as marcas, como salientam Gonzales e Seridório (2016). A interação na web se difundiu a partir do surgimento da Web 2.0 que, como apresentado por Feijó (2012), é a revolução motivada pela internet, que transformou a comunicação, passando a prevalecer a interatividade e a troca entre usuários cada vez mais participativos e integrados.

Conforme Silva (2000 apud GONZALES, 2016), a interatividade não é um conceito de informática, mas, um conceito de comunicação, que pode ocorrer entre humanos, humanos e máquinas e entre usuários e serviços.

Para que isso aconteça, o autor estabelece duas questões básicas. A primeira é que exista um diálogo entre emissor e receptor, onde ambos sejam criadores dessa comunicação. A segunda se refere à possibilidade de intervenção no conteúdo da mensagem tanto por quem produz a informação, quanto por quem recebe.

Gonzales e Seridório (2016) destacam que antes a interatividade era pouco explorada, mas, que hoje na era digital é a principal estratégia de comunicação. Os autores explicam que o surgimento da internet acabou com o paradigma de comunicação unilateral das empresas, tornando a comunicação para o público-alvo como sendo de todos para todos, onde as marcas dialogam com os consumidores e este, expõe opiniões sobre os produtos e serviços. Assim, a interação na internet está em vários níveis, com o objetivo de persuadir e conquistar os consumidores, instigando-os ao consumo e também para firmar a imagem das marcas.

De acordo com Montez e Becker (2005, p. 34), para a Sociologia e Psicologia, não existe nenhuma ação humana ou social separada da interação. Na comunicação mediada por computador, os autores sustentam que é necessário um meio eletrônico entre os atuantes e que a interatividade está relacionada no quanto o usuário influencia ou modifica o ambiente computacional ou o conteúdo. “A interatividade de um processo ou ação pode ser descrita como uma atividade mútua e simultânea da parte dos dois participantes, normalmente trabalhando em direção de um mesmo objetivo”.

Para Lemos (1997, p. 01), o que é entendido hoje por interatividade, é uma nova forma de interação técnica, de caráter eletrônico-digital, diferente da interação analógica caracterizada pelos meios tradicionais. Ele ressalta

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que a técnica (ferramenta, objeto ou máquina) sempre foi e ainda é inerente ao social. O autor descreve: “o que vemos hoje, com as tecnologias do digital, não é a criação da interatividade propriamente dita, mas a propagação do seu uso a partir das ferramentas que se encontram na web”. Primo (2008) complementa a afirmação ressaltando que, no mundo digital, a interação é mediada pelo computador. O ingresso às redes sociais na internet, como o Facebook, Twitter, Youtube, entre outras, permitem acesso à essa interação.

Com a evolução das tecnologias e da internet, as relações interpessoais passaram a dispor de um novo espaço de interação, o ambiente virtual. Como propõe Lemos (1996 apud CALAZANS; SOUZA, 2009), “a área territorial de contato é o ciberespaço, uma rede de computadores que cria um ambiente virtual”, e a partir desse espaço surgem as redes sociais. Para Marteleto (2001), rede social é um conjunto de participantes autônomos, que unem ideias e valores em torno dos mesmos interesses compartilhados.

Gil (2009) caracteriza as redes sociais como grupos, pequenos ou grandes, que formam comunidades e que estas têm necessidade de se comunicar, construir relações, compartilhar conteúdos e experiências.

Abdalla (2009) destaca que justamente para suprir essa necessidade, as redes sociais emergiram, promovendo a interação. Apesar da sociedade estar cada vez mais individualista, nas redes se percebe um movimento guiado pela socialização e compartilhamento.

Recuero (2009, p. 26), por sua vez, ressalta que as redes sociais digitais são um ambiente de colaboração, que promove a troca de informações e também a construção de valores sociais. A autora argumenta que uma rede social não se caracteriza como uma ferramenta, mas, que se apropria delas para “expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva”. Enfatiza a importância de não confundir essas ferramentas com os sites que as sustentam pois, “enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo do grupo que se apropria de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social, embora possa compreender várias delas” (RECUERO, 2009, p. 03).

Recuero (2009) explica que são as trocas realizadas pelos usuários que vão estabelecer as conexões e que estas serão mantidas pelo sistema. Como as redes são espaços sociais, elas acabam ultrapassando o significado de ser apenas uma ferramenta, indo além. De maneira que, os indivíduos que utilizam as redes passam transformar o significado dessa tecnologia, conferindo novos sentidos para cada uma delas. Destaca ainda, que nunca se conheceu e se interagiu com tantas pessoas diferentes como agora. As redes sociais ampliaram a capacidade de conexões e também a possibilidade de difusão de informações entre os indivíduos.

De acordo com Machado et. al (2005), as redes sociais atingem também as esferas econômicas e culturais. Referente ao campo econômico, as redes sociais têm se tornado alvo de interesse de empresas. São vistas

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como um amplo ambiente para negociar produtos, serviços e um espaço propício para estabelecer relacionamentos com os consumidores, além de demonstrar o posicionamento das organizações diante de questões sociais da atualidade.

Castells (1999 apud MACHADO et al., p. 03) se refere ao termo comunidade virtual ao invés de redes sociais e o caracteriza como “uma rede eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo”. Ou seja, os usuários interagem na web através dos interesses em comum, mas essa não é a regra, muitas vezes a única finalidade é simplesmente o ato de se comunicar com outros internautas.

O INSTAGRAM O Instagram é uma das maiores redes sociais digitais da atualidade, reproduzida através de um aplicativo móvel que é instalado gratuitamente nos smartphones, permitindo que o usuário compartilhe fotos e vídeos com os outros utilizadores da rede social. Segundo o canal Techtudo10, grande parte do sucesso que o aplicativo possui, é devido à praticidade do seu funcionamento. Basta escolher uma imagem e compartilhar de forma instantânea, podendo incluir o uso de filtros nas fotos, o que é um grande atrativo desde a sua criação. Além disso, é possível compartilhar a foto em outras plataformas de redes sociais como o Facebook, Twitter, Tumblr, entre outras.

De acordo com o site de notícias G111, o Instagram foi fundado em outubro de 2010, por Mike Krieger e Kevin Systrom. A rede social surgiu a partir do aplicativo Burbn, que deu origem ao Instagram. Antes era disponibilizado apenas para usuários da Apple, no sistema IOS. Em dezembro de 2010, o Instagram consegue alcançar 1 milhão de usuários em apenas três meses depois de seu lançamento. No decorrer do ano, a rede social anuncia uma série de mudanças na interface, com novos filtros e um diferente tamanho de foto. Em dezembro de 2011, a Apple elege o Instagram como o aplicativo do ano para Iphones e, no mesmo mês, Kevin Systrom anuncia que está desenvolvendo junto de sua equipe, a versão do aplicativo para os sistemas Android, o que só ocorre em 3 de abril de 2012. Em poucos dias, o aplicativo é comprado pelo Facebook, no valor estimado em US$ 1 bilhão.

O site G112 divulgou no mês de junho de 2016, a notícia de que o Instagram havia ultrapassado os 500 milhões de contas ativas, sendo 10 Disponível em: https://glo.bo/2CwhZZP Acesso em: 06 de maio de 2018, às 22:00h.

11 Disponível em: https://glo.bo/2CYwbMk Acesso em 06 de maio de 2018, às 22:00h.

12 Disponível em: https://glo.bo/2AloM7fmilhoesde-usuarios.html Acesso em: 06 de maio de 2018, às 22h15min.

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que 35% dessas contas são brasileiras, ou seja, 7% do total mundial.

Posteriormente, cerca de seis meses depois, a rede social digital atinge a marca de 600 milhões de contas, dobrando de tamanho em dois anos13. Atualmente, o Instagram é uma comunidade global, com 800 milhões de usuários.

A principal diferença entre os demais aplicativos de fotos é que o Instagram possibilita a captura de fotos vinculada ao compartilhamento de imagens, tudo isso através de uma rede social, tendo como princípio a interação por meio das imagens registradas, além das relações com os outros usuários, onde é permitido seguir e ser seguido, curtir e comentar as fotos.

Devido ao tamanho e a variedade de funções, Moffitt e Dover (2011, p. 217) ressaltam que as redes sociais se tornaram mais que uma plataforma social, mas, uma base de dados de usuários. Estes vão mais fundo no conteúdo nas redes, tendo em vista todas as informações disponíveis na web. Para os autores, as maiores vantagens que as marcas possuem nas redes sociais, se deve à possibilidade de “expandir a escala dos diálogos por meio do gráfico social de um usuário, estabelecer uma fértil influência de mídia por todo um leque de atividades e fornecer uma fachada casual para uma marca corporativa”.

O principal aspecto do Instagram é a sua possibilidade de interação entre os usuários. São inúmeras as possibilidades, desde a marcação em fotos, comentários, curtidas, chat para as pessoas conversarem e compartilharem fotos de maneira privada. O Instagram possui uma aba onde se pode procurar pessoas e perfis na rede e outra onde aparece o que os seguidores estão ‘curtindo’, seja fotos ou vídeos. Ou seja, a rede social proporciona interação, troca e compartilhamento entre os usuários, que por sua vez produzem conteúdo diariamente. Além dessas ferramentas, ainda existe a captura de fotos, onde o usuário capta a imagem pelo aplicativo e em seguida é direcionado para uma interface onde é possível editar a foto, colocar filtros, mudar a cor, adicionar brilho e contraste à imagem.

Dentre as inúmeras ferramentas que o Instagram proporciona, o aplicativo disponibiliza mais uma maneira de interação, dessa vez para as marcas. Em março de 2018, o Instagram anunciou um novo recurso para que as marcas possam vender os produtos a partir das próprias publicações. De acordo com a Exame14, a empresa que possuir um perfil empresarial no Instagram, pode ter uma aba com o catálogo dos produtos, uma espécie de loja virtual. Além de beneficiar os usuários da rede social na hora da compra, o recurso permite que as marcas recebam um feedback direto sobre o comportamento do consumidor em relação aos produtos publicados no aplicativo. Ou 13 Disponível em: https://glo.bo/2S6Wy75 Acesso em 06 de maio de 2018, às 22h20min.

14 Disponível em: https://abr.ai/2OF4hv6 Acesso em: 07 de maio de 2018, às 22h40min.

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seja, a nova ferramenta traz inovação, facilidade e ainda proporciona a aproximação dos consumidores com as marcas no processo de compra.

A ORNA NO INSTRAGRAM Para realizar a pesquisa, selecionou-se as postagens feitas pela marca Orna, no Instagram, na primeira quinzena do mês de abril de 2018. Este período abrange a divulgação do lançamento de um dos produtos mais aguardados pelos consumidores da marca e, consequentemente por gerar mais interação na rede social. Para cada dia em que houve publicações no Instagram, foi selecionada uma postagem, por intencionalidade. Tais publicações foram classificadas em categorias, definidas a partir dos objetivos deste artigo, seguindo o que propõe a análise de conteúdo categorial (BARDIN, 1977). São elas: Interatividade da marca com os usuários da rede; Construção da marca Orna no Instagram; e Relacionamento entre a marca e o cliente a partir do conteúdo postado.

Entende-se como interessante para o estudo, apresentar a Orna e alguns números que foram coletados na rede social em estudo, como mostra o Quadro 115.

Quadro 1 – Métricas do Instagram da marca Orna Quantidade de seguidores

67,6 k

Quantidade de pessoas Seguidas

12 pessoas

Quantidade de postagens

911 posts

Maior curtida em Publicação

5.684 curtidas

Menor curtida em Publicação

133 curtidas

Maior quantidade de comentários em postagem

146 comentários

Menor quantidade de comentários em postagem

0 comentários

Maior visualização em vídeo

8.365 visualizações

Menor visualização em vídeo

238 visualizações

Quantidade de posts por dia

De 2 a 3 posts

Fonte: Elaborado pela autora.

A Orna16 é empresa de acessórios femininos, que atua no segmento da moda. A trajetória das irmãs Alcântara, Débora, Bárbara e Julia, proprietárias da marca, começou em 2010, com a criação de um blog de moda intitulado ‘Tudo Orna’.

15 Tais números devem ser considerados no período da pesquisa, pois podem sofrer alteração com o tempo.

16 Disponível em: http://tudoorna.com/quem-somos/ Acesso em: 08 de maio de 2018, às 23h00.

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Depois de aproximadamente quatro anos trabalhando com produtos de moda e com publicidade no blog, surgiu o sonho de empreenderem e produzirem os próprios produtos, que carregassem toda a essência e identidade das irmãs Alcântara. Assim, surgiu a Orna, uma marca de bolsas que traz como conceito o consumo consciente. Todo o processo de produção das bolsas acontece no Brasil, a partir de matérias-primas que causem o mínimo de impacto ao meio ambiente, sempre procurando representar o nome de Curitiba e do Brasil17. Ela segue a ideia do slow fashion, ou seja, moda produzida de maneira desacelerada, com tempo de confecção lento e de design atemporal, que se adequam a todos os momentos.

Com as métricas, apresentadas no Quadro 1, percebe-se um alto nível de interação. A marca publica quase todos os dias na rede social e raramente os seguidores deixam de comentar e estabelecer contato com a Orna. O número de seguidores também é alto, apesar da quantidade de pessoas seguidas. Em relação às curtidas e visualizações, os números são expressivos, porém o alcance pode ir além destes dados coletados, uma vez que nem todos que curtem ou visualizam o perfil da marca são pessoas que seguem a Orna no Instagram. Há aquelas que apenas visitam o perfil na rede social, contando como mais uma pessoa atingida.

Categoria 1: Interatividade da marca com os usuários da rede A marca Orna sempre prioriza a interatividade com os usuários da rede, mantendo um diálogo aberto, o que facilita a conexão empresaconsumidor e colabora com a obtenção de feedback instantâneo, a partir do contato diário com os seguidores. Ela não apenas se faz presente, mas, está sempre atenta às mudanças e opiniões do público. Como Kotler (2017), Rez (2016) e Feijó (2012) propõem, apenas a interação digital não é o suficiente para as marcas. Turchi (2012) complementa salientando que é preciso primeiramente compreender o público que está inserido nesse meio, para então, utilizar-se de estratégias para gerar engajamento do cliente com a marca. Em razão das tecnologias e da rapidez do prazo de vida dos produtos, é necessário que as marcas sejam capazes de se comportarem de diferentes maneiras, se adaptando às mudanças, sem perder a identidade, como propõe Kotler (2017).

Assim, é preciso gerenciar as marcas de maneira que elas sejam flexíveis às transformações sem perder seus valores. Pinho (2008) e Martins (2006) complementam ressaltando que é preciso consolidar a relação com o consumidor, baseada em uma comunicação eficiente e valores reais.

Cabe adquirir uma postura ou filosofia de gestão que coloque a marca no centro das decisões da empresa, como salientam Hiller (2012) e Montellato (2016). Ações que para os autores, se resumem ao termo branding.

17 https://www.youtube.com/watch?v=3Zlgeref2UA&list=PLA8q7STp6YjR93ciuZuB7SzqZY 3hw5A-S Acesso em: 08 de maio de 2018, às 23h15min.

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Um dos resultados da interação e compreensão da Orna com o público é a postagem sobre a bolsa vegana, um dos produtos mais aguardados pelos seguidores e que foi lançada em abril de 2018, sendo muito solicitada pelo Instagram da marca, como mostra a Figura 3.

Figura 3 e 4 – Lançamento bolsa vegana Orna

Fontes: https://www.instagram.com/p/Bhh3Q85FT9M/?hl=pt-br&taken-by=orna https://www.instagram.com/p/BhmAenaF02O/?hl=pt-br&taken-by=orna

As redes sociais se tornaram um lugar propício para um diálogo entre marcas e consumidores, conversas entre os usuários e compartilhamento de experiências com produtos e serviços, como salienta Machado et. al (2005). Dessa forma, Coelho (2012) e Recuero (2009) enfatizam que os tipos de relações entre marca-consumidores estão cada vez mais colaborativas, onde o consumidor exerce influência e potencializa os processos de compra, pois se comportam de maneira sincera e aberta na rede, compartilhando opiniões e desejos. Para que a marca obtenha sucesso na internet, Las Casas e Oliveira (2010) destacam que é preciso saber como se relacionar com o público por esse meio, em razão de que no ambiente digital os usuários são quem decidem com qual mensagem desejam interagir.

O principal aspecto do Instagram é a possibilidade de interação e foi a partir dessa prática que a Orna atendeu às demandas do público, passou a ouvi-lo e considerar aquilo que os clientes buscavam. Estreitando as relações com os seus seguidores, a marca pode perceber a oportunidade de criar um novo produto, que atenderia ao gosto dos seus seguidores, um produto diferente de tudo o que a marca produzia, como mostra a Figura 4.

Além de solucionar a questão de fazer uma bolsa vegana, suprindo uma demanda também para aqueles que só consomem produtos deste tipo, a Orna alinhou essa nova criação com o propósito da marca, que é fazer produtos sustentáveis e de material produzido no Brasil. Ou seja, conseguiu se transformar, aderir a novos materiais e desenvolver algo novo para os clientes, sem perder sua identidade.

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Categoria 2: Construção da marca Orna no Instagram Uma das características mais marcantes da Orna, é que a marca se preocupa com cada detalhe, principalmente quando se trata da identidade e posicionamento, de onde a marca vem, onde ela é construída, o lugar onde tudo acontece: Curitiba. Tudo o que as irmãs Alcântara fazem tem o intuito de dar visibilidade à cidade em que vivem e com seus produtos não é diferente. As bolsas carregam essa característica através dos nomes: para cada modelo é atribuído um nome de algum bairro de Curitiba, como por exemplo a bolsa Juvevê, a Ahú e a Tarumã. É através do Instagram que a marca publica fotos de todo o processo de fabricação dos produtos, desde a escolha das cores, dos nomes, bem como a confecção manual de cada uma das bolsas, como mostra a Figura 5.

Figura 5 – Confecção de bolsas da Orna e Figura 6 – Planta Pacová

Fontes: https://www.instagram.com/p/BhPtn7VFCkR/?hl=pt-br&taken-by=orna https://www.instagram.com/p/BhNJmxWlb_r/?hl=pt-br&taken-by=orna

Decorrente do relacionamento aberto que as irmãs Alcântara têm com os seguidores da marca, estes também são envolvidos no processo de criação das peças. Acompanham o desenvolvimento dos produtos desde o desenho até o modelo final. Utilizam-se da transparência e do diálogo para atender os clientes e fortalecer as relações entre marca e consumidores. Pois como Kotler (2017) propõe, as marcas que atualmente se envolvem profundamente com os seus clientes, são as que de fato se diferenciam das demais.

Dessa forma, Barreto et al. (2015), Peçanha (2014 apud LEAL et al., 2017), Gonzales e Seridório (2016) explicam que as empresas que buscam resultados junto aos consumidores, consequentemente são as que promovem confiabilidade, onde a construção da organização ocorre por meio das relações com o público. Isto é, as publicações de toda a criação dos produtos e desenvolvimento da marca são publicados na rede e, em razão dessa prática, a marca consegue promover o relacionamento com os seguidores através desse conteúdo, cativando-os e obtendo deles respostas valiosas para o crescimento da Orna.

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Para Moffitt e Dover (2011), uma das vantagens que as marcas tem nas redes sociais, se deve ao fato de poder expandir o diálogo e estabelecer forte influência de mídia por meio de várias atividades. No Instagram, essa prática se potencializa através das imagens. Por meio das publicações, a Orna comunica mensagens não apenas dos seus produtos, mas detalhes que envolvem a identidade de cada um deles, seja elas em cores, texturas ou formas que remetam à personalidade dos objetos e da própria marca, como mostra a Figura 6.

Neste tipo de publicação, a Orna faz referência a partir de uma imagem que contenha detalhes e características que remetam aos produtos. Este em especial se refere à bolsa vegana: de cor verde, de design minimalista, que provém da natureza e do Brasil. Todos os elementos citados fazem relação à bolsa produzida pela Orna, bem como às características atreladas à marca. Assim, a Orna constrói sua imagem e identidade em cada publicação feita no Instagram e, como consequência de cada post, constrói um feed na rede social que transmita ao público tudo isso, mas, de maneira ampliada, como visto na Figura 7.

Figura 7 – Feed do Instagram da Orna

Fonte: https://www.instagram.com/orna/?hl=pt-br

Kotler (2017) e Felicio (2017) salientam que mesmo sendo essencial que as marcas se tornem mais flexíveis às mudanças que ocorrem nas tecnologias, ter uma personalidade autêntica é primordial e mais importante do que nunca. Ainda propõem que, comunicar de forma repetitiva a identidade e o posicionamento de uma marca não são o suficiente. Ou seja, a evolução da comunicação das empresas precisa acompanhar o desenvolvimento das tecnologias, como ressaltam Aaker e Joachimsthaler (2000 apud FEIJÓ, 2012). Por esse viés, a Orna se utiliza das ferramentas presentes na rede social em que está inserida para se comunicar de

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maneira diferenciada e transmitir a imagem desejada. No Instagram, a marca constrói, a partir da organização de suas fotos, aquilo que pretende transmitir ao público, a maneira como quer ser vista, seu posicionamento e sua personalidade.

Categoria 3: Relacionamento entre a marca e o cliente a partir do conteúdo postado Em todos os produtos da Orna, Curitiba serve de inspiração para as irmãs Alcântara, o que não é diferente nas publicações realizadas no Instagram. A cidade aparece através de várias referências a pontos turísticos, em cores, texturas e formas que remetam aos seus produtos. O orgulho de ser curitibano que é propagado em cada publicação garante identidade à marca, como mostram as Figura 8 e 9.

Figura 8 – Paço da Liberdade – Curitiba e Figura 9 – Feed do Instagram Orna

Fontes: https://www.instagram.com/p/BhIExGOFBqw/?hl=pt-br&taken-by=orna https://www.instagram.com/orna/?hl=pt-br

De acordo com Felício (2017), algumas pesquisas têm apontado que o crescimento de valor de uma marca (brand equity) acontece quando se combina uma identidade única com uma boa estratégia e publicidade, onde o valor de marca e a proposta de valor estejam em harmonia. Para Pinto (2017), esse valor percebido é derivado da estratégia de posicionamento e de processos que o concretizem como inovação, atendimento, proximidade, etc. Lima (2011) complementa ressaltando que é através dos valores da empresa e suas estratégias competitivas que a marca se posiciona e destaca em meio aos outros concorrentes.

Desse modo, através desse tipo de conteúdo, a Orna estabelece um relacionamento com os clientes em que transmite o seu posicionamento como uma marca que defende a mão-de-obra nacional, com produção em Curitiba e de um projeto totalmente desenvolvido no local, comunicando os valores da marca em cada uma das publicações que se refere à cidade.

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Segundo Blanchard (apud REZ, 2016), Torres (2010) e Kotler (2017), gerar engajamento através do conteúdo que seja relevante para o público, oferecendo algo que realmente seja de valor é a evolução da publicidade para algo mais efetivo e muito mais eficiente. E, é dessa maneira que a Orna consegue construir um relacionamento com o público, através de um conteúdo afetivo e não estritamente comercial. Assim, a marca fortalece o relacionamento com os clientes e agrega valor à marca.

Rez (2016) propõe que a produção de conteúdo precisa ter consistência, valor, que signifique algo não apenas para o público, mas também para quem produz o conteúdo, criando uma conexão entre ambos. A Orna segue essa premissa, uma vez que cada conteúdo de seus posts se refere à identidade e à essência da marca, comunicando aos seguidores, que realmente se interessam em acompanhar a empresa nas redes sociais, uma mensagem que tenha valor à ambas as partes.

Para Rez (2016) e Kotler (2017), quando o conteúdo é em nome de uma empresa, é necessário saber sobre os valores da organização, para que seja possível se comunicar de uma maneira diferenciada com o público, para que este adote o ponto de vista proposto. As postagens sobre a cidade de Curitiba conseguem transmitir por todo o Instagram da Orna, a personalidade da marca. A partir do conteúdo, a empresa cria um relacionamento com os clientes e consequentemente gera engajamento.

RESULTADO DAS REFLEXÕES A Orna é uma marca slow fashion que confecciona bolsas que carregam a história e a essência das irmãs Alcântara. No Instagram, a empresa prioriza cada ponto de contato que o público tem com a marca, valorizando qualquer experiência que os clientes possam ter, desde o primeiro contato. Através das ferramentas que o Instagram disponibiliza, percebe-se que a Orna transmite sua personalidade assim que se começa a navegar no perfil da marca.

A construção do feed na rede social é a uma tendência muito utilizada, que traz em cada publicação uma unidade de comunicação e harmonia, uma estética minimalista, de fotos com qualidade, de identidade visual criativa, moderna e original, que se alinha à imagem da empresa e de seus produtos. Assim, a Orna constrói uma espécie de vitrine para a marca, explorando esse recurso da rede social, criando uma linguagem visual sólida no Instagram.

Na web, a empresa mantém um diálogo aberto com os seguidores, o que facilita a conexão marca-consumidores e proporciona um relacionamento transparente e colaborativo. Assim, a Orna consegue receber um feedback constante para melhor entender o público. A partir dessa relação, a marca percebe os desejos e preferências, possibilidades de criar um produto novo e também passa a ouvir o que o consumidor tem a dizer, considerando o

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que buscam. O maior exemplo disso é a bolsa vegana da Orna, resultado da interação que a marca se propõe a desenvolver. Como principal rede social da marca, no Instagram é construído todo o relacionamento com os clientes.

A Orna mostra todo o processo de construção de seus produtos, desde o projeto, a escolha das cores, o design, a fabricação até o produto final. Permite que os seguidores fiquem por dentro de tudo o que acontece no dia-dia da empresa e, desse modo, faz com que o consumidor se sinta parte do desenvolvimento da marca, o que gera engajamento, confiabilidade e estreita a relação com a Orna.

Nas publicações, busca transmitir sua identidade e essência. Algumas imagens remetem à Curitiba, que é a grande inspiração para tudo o que é criado. O orgulho e a paixão pela cidade natal das irmãs Alcântara reflete em todos os produtos e nas postagens feitas no Instagram. O que promove e reforça a identidade da marca e o seu posicionamento como uma empresa que apoia a mão-de-obra e os materiais de origem brasileira, uma das características mais marcantes em toda a comunicação da Orna.

Através da rede social, a marca estabelece um vínculo com os clientes por meio de conteúdo relevante e de valor, não apenas para o público, mas, de significado também para a Orna. Ou seja, é a partir dessas ações que a marca se utiliza do Instagram como ferramenta de branding digital.

Evoluindo a comunicação comercial para algo mais afetivo, o que proporciona valor, proximidade, interação e transmite a identidade e o posicionamento da marca.

Apesar do resultado obtido, teve-se limitações para realizar o artigo. Não foi possível a realização de entrevista com as proprietárias da marca Orna, como foi proposto no projeto de pesquisa. Ainda que fosse realizada por meio de ligação ou contato através da internet, elas estavam com a agenda com pouca disponibilidade de tempo para entrevistas. Todavia, viu-se que as constantes mudanças das tecnologias e das redes sociais, como o Instagram, oferecem campo para aprofundar o entendimento das marcas nesse ambiente. Assim, é indicado uma análise aprofundada para saber como as marcas estão se comunicando com os consumidores no ambiente digital e quais as estratégias e novas tendências estão surgindo. Outra proposta é fazer um estudo seguindo os mesmos moldes desta pesquisa no âmbito do receptor.

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Capítulo 5

A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES DA NETFLIX SOBRE A PÁGINA INICIAL PERSONALIZADA Jéssica Silva Moro Maristela de Oliveira Franco

O tema abordado neste artigo foi à percepção dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada. A plataforma é uma das mais populares no segmento de streaming audiovisual e que começou bem antes do que muitas pessoas imaginam. A Netflix foi fundada em 1997, pelos empreendedores Reed Hastings e Marc Randolph que revolucionaram a maneira de consumir séries e filmes. O serviço teve início na cidade de Scotts Valley, na California, com a locação de filmes em Digital Versatile Disc (DVD) enviados pelo correio. Contudo, ao longo dos anos, a empresa passou por alguns ajustes, até que em 2007 lançou o serviço de transmissão online, que permite aos usuários, assistirem séries e filmes instantaneamente no computador, expandindo-se em 2010 para os demais dispositivos com acesso à internet. Desde então, o plano de assinaturas passou a render milhares de novos clientes na plataforma que aumenta as operações ano após ano.

De acordo com o site de notícias Bloomberg (2018), no primeiro trimestre de 2018, a Netflix teve um crescimento de 7,41 milhões em novas assinaturas, um número recorde comparado a períodos anteriores. Além disso, fechou o terceiro mês do ano com 125 milhões de usuários e um aumento na receita de R$3,7 bilhões, ou seja, 40% a mais se comparado de janeiro a março do mesmo ano.1 A chave para esse sucesso se deu pela profundidade que a empresa estuda o comportamento e as preferências dos consumidores através de algoritmos.2 Essa inteligência tecnológica está sendo cada vez mais 1 SHAW, Lucas. Netflix Surges to Record as Users Shrug Off Higher Prices.

[S.I]. 2018. Disponível em: <https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-04-16/ netflix-top-estimates-for-quarter-projects-continued-gains > Acesso em: 9 abr 2018.

2 BASILICO, Justin. ALVINO, Chris. Learning a Personalized Homepage. 09 abr 2015. Disponível em: <https://medium.com/netflix-techblog/learning-a-personalizedhomepage-aa8ec670359a>. Acesso em: 9 abr 2018.

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utilizada pelas organizações que precisam coletar e interpretar dados em tempo real que os auxiliem nas estratégias de marketing. Pois em alguns casos, apenas a pesquisa de marketing não é suficiente para adquirir determinadas informações, sejam elas sobre os consumidores, mercado ou situações internas da empresa.3 Como cada usuário da Netflix possui gostos distintos uns dos outros, a empresa, assim como os algoritmos da plataforma, precisam conhecer os consumidores individualmente, para que possam recomendar a eles conteúdo personalizado que os agradem de forma rápida e fácil, mas com precisão. Contudo, este projeto abordou sobre a Netflix como plataforma de streaming audiovisual e o comportamento dos consumidores dela.

A escolha do tema deu-se pelo interesse pessoal da pesquisadora em relação ao serviço de streaming audiovisual oferecido pela Netflix e o sistema de recomendação que é utilizado por eles. Através deste estudo, a pesquisadora pretende entender como os consumidores da Netflix percebem a home personalizada e se as indicações de conteúdos atendem as expectativas desses usuários. Este estudo também será pertinente aos assinantes que desejam obter um melhor entendimento sobre a maneira como acontece essa personalização e como ela é percebida por outras pessoas. Assim como a Netflix, que encontrará informações relevantes sobre o ponto de vista dos consumidores em relação à personalização e recomendação de filmes, séries e documentários na plataforma.

Além disso, este trabalho poderá contribuir com estudos na área de comunicação, por abordar sobre a pesquisa de marketing, que no caso da Netflix, são os algoritmos que fazem esse papel. Eles coletam dados sobre os hábitos e preferências dos assinantes de forma aprofundada e em tempo real, para que consigam recomendar conteúdos que as pessoas poderão gostar, com uma precisão maior. Também acredita-se que servirá para a consulta de estudantes interessados no comportamento do consumidor, uma vez que o mercado está cada vez mais exigente e buscando atualização.

O objetivo geral deste trabalho trata-se de verificar como os usuários da Netflix percebem a página inicial personalizada pela empresa de streaming audiovisual e os objetivos específicos são conhecer o perfil dos consumidores da Netflix, descrever as percepções dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada e identificar aspectos sobre a página inicial da Netflix considerados pelos consumidores da plataforma.

O problema da pesquisa a ser resolvido é: como os usuários da Netflix percebem a página inicial personalizada pela empresa de streaming audiovisual? Como hipótese, acredita-se que os consumidores da Netflix 3 POSITIVO. Machine Learning: o que todo profissional de TI precisa saber. Curitiba, 04 dez 2017. Disponível em: <https://www.meupositivo.com.br/panoramapositivo/ machine-learning/> Acesso em: 18 mar 2018.

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percebem a página inicial personalizada através de filmes, seriados e demais conteúdos que são recomendados para eles. Essas recomendações são baseadas nas interações e experiências que eles tiveram na plataforma.

Se o consumidor assiste mais seriados de ação sobre crimes, a plataforma entenderá que este é o gênero preferido pelo assinante e irá recomendar a ele mais opções de seriados semelhantes.

PESQUISA DE MARKETING A pesquisa de marketing é uma das áreas mais fascinantes do marketing no mundo inteiro. Nique e Ladeira (2014) destacam que conforme a concorrência entre as empresas aumenta, a tendência é que ela se torne ainda mais sofisticada e importante para a tomada de decisões. Fundamentalmente a pesquisa de marketing é um processo que visa à obtenção de dados através do processamento e da análise das informações para identificar ou solucionar problemas previamente estipulados para ajudar na identificação de oportunidades.

Bacha e Santos (2013), afirmam que algumas organizações ainda possuem uma visão restrita, que as impedem de enxergar tudo que essa ferramenta de marketing é capaz de oferecer. Outros encaram a pesquisa de marketing apenas como um instrumento para levantar dados. Mas na verdade, ela pode proporcionar informações pertinentes, precisas e seguras sobre as tendências de comportamento do consumidor ou sobre a organização. Quando não há informações confiáveis e relevantes, os tomadores de decisões acabam se baseando nas próprias intuições, que apesar de serem válidas, correm o risco de falhar.

Muitas vezes, as empresas possuem problemas que não são fáceis de detectar, neste caso, Malhotra (2005) recomenda que seja realizada uma pesquisa de identificação do problema. Através dela, será possível avaliar o ambiente e diagnosticar dificuldades gerenciais. Após ser detectado, o próximo passo é a aplicação da pesquisa de solução do problema, que visa alcançar respostas pertinentes para resolver a questão. Contudo, Shiraishi (2012), ressalta que a pesquisa contribuirá guiando as decisões de marketing de forma mais segura, pois como esse método produz resultados atuais e confiáveis, diminuem as chances de escolhas arriscadas em ambientes competitivos e que estão em constante transformação.

Samara e Barros (2002) explicam que através da pesquisa de marketing, é possível obter diversas informações que darão o embasamento necessário para que as empresas saibam como agir no presente e de que forma deverão se planejar no futuro. Apontar o perfil do público-alvo, os padrões de consumo, identificar expectativas dos consumidores, entre outros fatores que possam afetar as organizações direta e indiretamente são apenas alguns dos resultados possíveis de alcançar através dessa ferramenta de marketing.

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Após a popularização da internet, Marquezone (2016), enfatiza que as organizações se depararam com diversas soluções tecnológicas que simplificam as atividades do dia-a-dia, a comunicação com os clientes e também geram novas estratégias para as empresas. Longo (2014, p. 18) complementa salientando que “a era pós-digital veio para questionar as velhas certezas e colocar sistemas inteiros de pensamentos corporativos do avesso.” Conforme Bacha e Santos (2013) expõem, através dos avanços, assim como da Internet e do uso de multimídias, a pesquisa de marketing também precisou se adaptar à nova realidade digital para poder sobreviver, passando por transformações significativas. Esse novo modelo de pesquisa trouxe consigo modernidade e oportunidades para as organizações, pois se tornou estratégia pertinente e de maior valor para as tomadas de decisões.

Longo (2014, p. 15) cita que “a revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, e sim quando adota novos comportamentos.” Pois não foram apenas as organizações que acabaram sendo impactadas com as tecnologias, os consumidores também. A propagação da Internet proporcionou aos usuários acesso ilimitado a informação, o que os levou a tornarem-se mais participativos e exigentes.

Bacha e Santos (2013) informam que isso também serviu de influência para que a pesquisa de marketing adotasse novas técnicas e metodologias.

Shiffman e Kanuk (2009) concluem a ideia de Bacha e Santos (2013), apontando que por meio da pesquisa, as empresas não só conseguem ter uma visão mais precisa sobre os consumidores e os comportamentos atuais, mas também sabem como alcançá-los de maneira eficaz.

A pesquisa de marketing passou a ser vista então, como um processo constante que conforme salientam Bacha e Santos (2013, p. 15), “pode fornecer dados sobre o passado, preocupa-se em entender o que está acontecendo no presente, mas está continuamente voltada para o futuro, fazendo previsões de tendências”.

Longo (2014) reforça esse pensamento apontando que: Os comportamentos estão mudando, [...] por isso, os profissionais de marketing devem dar um passo adiante, atuar com os pés no futuro e os olhos no presente, e não vice-versa [...], pois em um ambiente em que tudo se altera muito rápido, é preciso se antecipar. (LONGO, 2014, p. 19).

Para Bacha e Santos (2013) a capacidade de analisar uma ampla quantidade de dados se tornou vantagem competitiva para as empresas.

O cruzamento das informações adquiridas pelos sistemas de computação, auxiliam as empresas no desenvolvimento de estratégias sob medida aos consumidores, gerando maiores chances de fidelidade.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) explicam a importância das organizações em conquistarem os atuais clientes, pois quando eles sentiremse fidelizados e satisfeitos, além de apoiarem a marca da empresa quando necessários também farão um excelente marketing boca a boca sobre a

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experiência que tiveram. Isso atrairá potenciais novos clientes e diminuirá os custos da organização com propaganda. Bacha e Santos (2013) complementam este pensamento expondo que como manter os clientes é mais fácil e custa mais barato que conquistar novos, as empresas se viram obrigadas a conhecê-los individualmente, a fim de fidelizá-los com produtos e serviços que superem as expectativas deles. Mas para conhecer o público-alvo de forma mais aprofundada, visando descobrir do que eles precisam e a partir disso, desenvolver produtos e serviços que superem as expectativas, é necessário obter informações sobre eles, o que se torna mais viável com o uso dos algoritmos.

ALGORITMOS Na ciência da computação, Manzano e Oliveira (2016, p. 24) definem algoritmos como “um conjunto de regras e operações, bem definidas e ordenadas, destinadas à solução de um problema ou de uma classe de problemas, em um número finito de passos.” Ou seja, eles indicam o passo-a-passo para se chegar à resolução de determinada situação, de forma organizada e segura. Contudo, Ziviani (2006) expõe que, existem diversos algoritmos capazes de resolver o mesmo problema, neste caso, é necessário compara-los a fim de decidir qual o mais adequado.

Os algoritmos fazem parte de atividades que são executadas na rotina diária das pessoas, algumas delas podem ser: as instruções para operar determinado aparelho, o modo de usar que consta na bula de um remédio ou a receita para fazer um bolo. Estes exemplos são as regras necessárias para que um objetivo seja concluído. Quando executados no ambiente digital, estas “rotinas” tem o potencial de classificar e qualificar os dados de maneira “inteligente”, ou seja, os algoritmos substituem o ser humano no que diz respeito a classificar e qualificar os dados.

Corrêa e Bertocchi (2012) citam alguns exemplos populares de gigantes da tecnologia como o Facebook, Zite, Flipboard e Amazon, que possuem soluções algorítmicas nas plataformas, para auxiliar na identificação e solução de problemas específicos. O Facebook dispõe de um algoritmo para adquirir dados individuais sobre os usuários, assim como padrões de comportamento, a fim de organizar as informações a partir da navegação na rede social. As revistas digitais Zite e Flipboard, desenvolveram algoritmos para entregar aos assinantes, conteúdos que eles gostarão de ler ou assistir. Assim como no Facebook, essas informações são baseadas naquilo que as pessoas mais curtiram e compartilharam. Para a Amazon, essa inteligência artificial, serve para aumentar as recomendações de compra de livros que são entregues aos internautas. Tal resultado é fundamentado nos autores e gêneros que cada pessoa mais comprou.

Para os outros exemplos, no cenário da comunicação digital, Correâ e Bertocchi (2012, p. 7) informam que “o algoritmo trabalha com a missão

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de expurgar informações indesejáveis, oferecendo apenas o que o usuário julgaria eventualmente o mais relevante para si.” As únicas atividades que não são possíveis à inserção de algoritmos, estão relacionadas à criatividade e as emoções, estas, são características específicas dos humanos.

Longo (2014, p. 152) reforça os pensamentos anteriores dos autores, relatando que, “o processo de seguir o usuário evoluiu para o de acompanhá-lo o tempo todo, o que aumenta a relevância dos assuntos propostos pela web a partir de algoritmos que reconhecem os padrões de navegação de um indivíduo.” Bacha e Santos (2013) acrescentam afirmando que através desta estratégia, as organizações podem compreender quem são o público-alvo e através dos padrões de consumo, desenvolver produtos e serviços personalizados individualmente para cada cliente, o que aumentará a fidelidade do consumidor com a marca da empresa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Solomon (2002, p. 6) argumenta que o comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos.” Hawkins et al.

(2007) afirmam que todas as pessoas são consumidoras, pois gastam com produtos como o combustível para o veículo, serviços que podem ser Internet e massagem e entretenimento, como por exemplo, o teatro e o cinema.

Compreender o comportamento do consumidor é de suma importância para o profissional de marketing, porque conforme salienta Pinheiro (2011, p. 2), essa área de estudo engloba a “satisfação das necessidades e desejos dos clientes”, o que proporciona as empresas pensarem de acordo com a visão dos consumidores, pois de nada adianta atribuir diversas características ao produto, se a empresa não sabe ao certo o que o público-alvo realmente precisa. Solomon (2002, p. 24) reforça essa ideia mencionando que “as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores” e elas só poderão ser atendidas quando os profissionais de marketing entenderem o público a quem estão tentando vender os bens e serviços.

Shiffman e Kanuk (2009, p. 01-02) ressaltam que os profissionais de marketing precisam saber tudo o que puderem sobre o target, isso inclui “o que eles compram, por que, onde, quando, com que frequência compram e como se desfazem do que compram.” Larentis (2012, p. 22) expõe que compreender como funcionam os padrões de comportamento de cada consumidor, “permitirá que profissionais de marketing definam dentro das estratégias de marketing variáveis de segmentação de mercado (por idade, gênero, geografia, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilo

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de vida).” Além disso, o autor também menciona que conseguirão atribuir “características aos produtos, como os preços, a forma de comunicação e os pontos de venda/distribuição mais adequados para atender ao públicoalvo.” (LARENTIS, 2012, p. 22).

Após os avanços tecnológicos, as forças que impulsionam e moldam o comportamento do consumidor evoluíram em um ritmo acelerado. Bridges e Lewis (2004 apud PERES, 2007) acrescentam que eles estão cada vez mais cientes e bem informados. Analisam os rótulos das embalagens, fazem questionamentos pertinentes e sabem que podem influenciar no comportamento das empresas.

Longo (2014) ressalta que: Cabe aos profissionais estarem adiante, liderando e puxando as empresas a qual pertencem rumo ao futuro. Com tudo mudando rapidamente, é preciso correr para não sair do lugar. É preciso correr para se manter perene [...]. Tudo aquilo que era considerado presente já virou passado, e o que era futuro já se tornou presente (LONGO, 2014, p. 150).

Como a proporção de consumidores online aumentou, Bridges e Lewis (2004) explicam que as organizações passaram a investir em anúncios online e ofertas personalizadas, como é o caso do site da Nike, em que o cliente pode escolher o modelo de tênis dentro da faixa de preço que está disposto a pagar e personaliza-lo com diversas cores e características.

Este é apenas um, entre muitos exemplos de casos de empresas que precisaram mudar estratégias e posicionamento para que pudessem se manter competitiva em um mercado onde o consumidor se encontra cada vez mais exigente e bem informado. Desta forma, mais do que nunca os profissionais de marketing precisam garantir que os produtos e serviços forneçam ao cliente os benefícios e valores devidos e sejam posicionados de maneira eficaz para que possam alcançá-los.

Solomon (2002) salienta que a revolução digital também possibilitou que os consumidores interagissem com as marcas, gerando uma aproximação entre ambas. Peres (2007) complementa apontando as redes sociais (Facebook, Instagram, entre outros) das organizações como um ambiente ágil, colaborativo e que veio para ampliar as formas de comunicação. Contudo, está ganhando força com uma rapidez impressionante, impulsionadas pela necessidade desses usuários de enviar e receber opiniões e sugestões. Então, as empresas devem ouvir o que os consumidores estão dizendo sobre elas no meio digital e utilizar destes dados para aprimorar produtos e serviços, ou até mesmo para guiar os planejamentos de marketing e comunicação.

METODOLOGIA DA PESQUISA O presente estudo se classifica como uma pesquisa descritiva no âmbito do receptor, que conforme expõe Gil (2010), serve para descrever

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características ou preferências de um grupo de pessoas. Além disso, também foi utilizado o método de levantamento, que consiste em questionar diretamente as pessoas que fazem parte da amostra, sobre o assunto ou um determinado comportamento delas que se pretende compreender e, isso aconteceu através da aplicação de questionário.

Para adquirir informações numéricas a respeito dos consumidores da plataforma, foi utilizada a abordagem de natureza quantitativa que consiste em verificar a hipótese e, também, mensurar comportamentos através de artifícios estatísticos. Além disso, este tipo de abordagem tem por objetivo encontrar resultados conclusivos por meio de grandes amostras. (MALHOTRA, 2005).

As técnicas de coleta de dados utilizadas foram a pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e a aplicação de questionário com perguntas fechadas. Embora as técnicas bibliográfica e documental sejam semelhantes, Gil (2010) explica que são as fontes que as distinguem uma da outra. A bibliográfica é usada na maioria dos estudos de cunho exploratório e, engloba os materiais que já foram publicados por autores, como livros e artigos científicos. Já a pesquisa documental podem ser os filmes, documentos oficiais, reportagens dos jornais, sites da internet e entre outros. O questionário de perguntas fechadas é uma das formas mais utilizadas para coletar dados. Cervo e Bervian (2002), explicam que esta técnica de coleta é realizada através de questões padronizadas e de linguagem simples, que possuam relação com o problema da pesquisa.

Para este estudo foi realizado um pré-teste no questionário, mas nenhum erro foi identificado durante o processo. Logo em seguida ele foi aplicado no Google Docs para que os informantes pudessem preenchê-lo durante o período de 26 de agosto até 18 de setembro de 2018.

A amostra utilizada foi a não probabilística por conveniência, que é caracterizada por Gil (2010) como sendo o tipo menos rigoroso, pois não exige um grau de precisão elevado. Neste caso, é a pesquisadora quem escolhe por conveniência, quem serão as pessoas que farão parte da amostra. A mesma englobou 161 respondentes, entre eles homens e mulheres jovens, que de acordo com o Estatuto da Juventude4, são pessoas de 15 a 29 anos. Além disso, os informantes eram assinantes da Netflix e residentes de Porto Alegre ou Região Metropolitana de Porto Alegre.

A técnica de análise foi à análise categorial de conteúdo, utilizada para compreender o sentido do conteúdo das mensagens e descrever os significados. Tanto aquelas que possam estar visíveis, quanto às ocultas e nas entrelinhas (BARDIN, 1977).

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OBJETO DE ESTUDO: NETFLIX De acordo com o próprio site, a Netflix foi fundada por Reed Hastings e Marc Randolph no ano de 1997 na cidade de Scotts Valley, na California. Tudo começou com um serviço online de locação de filmes em fitas VHS, que eram enviadas para a residência dos consumidores pelo correio. No ano seguinte, a empresa substituiu as fitas enviadas em VHS, por DVD’s e, além disso, lançou a Netflix.com, o primeiro site que permitia não só alugar, mas também comprar filmes online por um preço mensal. Posteriormente, a empresa criou um sistema que recomendação de filmes para os usuários, baseado na classificação dada por eles em cada conteúdo assistido. Mas foi somente em 2007 que o serviço de transmissão online teve início. A partir disso, os assinantes podiam ver qualquer filme ou série do catálogo instantaneamente e sem comerciais através do computador. Até que em 2010, depois de fechar algumas parcerias, os conteúdos passaram a ser exibidos em todos os dispositivos que possuíssem acesso à internet.

Com o resultado positivo que rendeu o plano de assinaturas oferecido pela Netflix, a empresa conseguiu se expandir para o mundo todo, com exceção da China, Crimeia, Coreia do Norte e Síria por restrições do governo dos Estados Unidos e empresas norte-americanas.5 Alguns dos fatores que diferenciam a Netflix dos concorrentes são as produções originais. A primeira estreia aconteceu em 2013, com o seriado House Of Cards, seguido de outras produções de sucesso, como Hemlock Grove e Orange Is the New Black. Além disso, a empresa também possui um acervo rico no catálogo, com filmes, documentários e séries premiadas para todos os gostos.6 Outro diferencial da empresa de streaming audiovisual é o sistema de recomendação, que de acordo com Carlos Gómez Uribe (antigo Vice-Presidente de Inovação de Produto e Personalização de Algoritmos da Netflix) são os pilares da plataforma. Esse sistema é o responsável por indicar conteúdos aos assinantes, baseandose nas preferências deles. Mas o segredo por trás das recomendações são os algoritmos, eles trabalham juntos para proporcionar aos usuários uma experiência completa com o serviço oferecido.

Dentro da plataforma os algoritmos analisam o comportamento dos consumidores através da interação deles na página, isso inclui os gêneros de filmes, séries e documentários mais assistidos, a classificação dada após a exibição, além dos atores e diretores que são procurados no campo de busca. Todas essas informações são armazenadas e interpretadas pelos 5 NETFLIX. Sobre a Netflix. Scotts Valey, 2018. Disponível em: <https://media.netflix. com/pt_br/about-netflix>. Acesso em: 24 abr. 2018.

6 LANÇAMENTOS DA NETFLIX. Netflix começou como uma empresa de locação de DVD’S: Conheça a história. Disponível em: <http://www.lancamentosdanetflix.com/2016/05/ netflix-comecou-como-uma-empresa-de.html>. Acesso em: 04 maio. 2018.

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algoritmos, que tornarão a página inicial de cada assinante personalizada com os conteúdos mais precisos, que eles irão gostar mais de assistir.7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Nesta etapa da pesquisa, serão apresentados a análise e os dados coletados a partir do questionário aplicado na amostra. Conforme mencionado anteriormente, para a referida pesquisa utilizou-se a técnica de análise categorial. No início do questionário havia 175 respondentes, mas após as perguntas filtro restaram 161 pessoas de ambos os sexos, entre 15 a 29 anos, residentes de Porto Alegre e região metropolitana que acessam os conteúdos da Netflix.

O questionário foi composto de 20 perguntas organizadas de maneira que fosse possível compreender o tema proposto pela pesquisadora.

Posteriormente, houve um pré-teste, mas nenhum erro foi identificado, então, o questionário foi aplicado no Google Docs para que o público pudesse responder no período de 26 de agosto até 18 de setembro.

A pesquisadora optou por dividir os dados a serem analisados da seguinte forma: a primeira categoria indica o perfil dos consumidores da Netflix, em que se pretende conhecer melhor os assinantes da plataforma.

A segunda categoria aponta a percepção dos consumidores sobre a página inicial personalizada, que tem por objetivo identificar o ponto de vista de cada usuário em relação à página inicial, como por exemplo, se os conteúdos atendem ou não as necessidades de cada um e a terceira categoria são os aspectos considerados pelos consumidores sobre a página inicial personalizada, que aborda questões como o motivo pelo qual o cliente classifica os conteúdos e se ele classifica ou se se sente incomodado pela Netflix saber tudo o que eles fazem dentro da plataforma.

Gráfico 1 – Idade

Fonte: Elaborado pela autora.

7 THE NETFLIX TECH BLOG. Learning a Personalized Homepage. 09 abr. 2015.

Disponível em: <https://medium.com/netflix-techblog/learning-a-personalizedhomepage-aa8ec670359a>. Acesso em: 09 abr. 2018

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Gráfico 2 - Gênero

Fonte: Elaborado pela autora.

Os dados levantados na pesquisa indicaram que 32,6% dos respondentes tem de 24 a 26 anos de idade e 28,6% tem de 27 a 29 anos. Também foi constatado que a maioria das pessoas, ou seja, 60,6% são mulheres.

Gráfico 3 – Estudante

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 4 – Grau de instrução

Fonte: Elaborado pela autora.

Além disso, 61,1% das pessoas ainda são estudantes, destes, 43,1% está cursando o ensino superior.

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Gráfico 5 – Ocupação

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 6 – Onde reside

Fonte: Elaborado pela autora.

A maioria dos respondentes está estudando e trabalhando, o que corresponde a 40,6% das pessoas. De acordo com os dados, 73,1% residem em Porto Alegre e 20,6% reside na região metropolitana de Porto Alegre. Para os demais que residem em outra localidade, o questionário foi encerrado, pois esta era uma pergunta filtro.

Gráfico 7 – Acesso a Netflix

Fonte: Elaborado pela autora.

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Gráfico 8 – Dispositivos de acesso

Fonte: Elaborado pela autora.

Apenas 1,8% das pessoas não acessa os conteúdos da Netflix.

Como essa também era uma das perguntas filtro, o questionário foi encerrado para estes respondentes e, aqueles que possuem acesso foram direcionados para a pergunta posterior. Quando os consumidores assistem os conteúdos da plataforma, 70,2% informou que costuma ser através de smart TV, 55,9% por meio de computador ou notebook e 47,2% pelo smartphone. Estes foram os três dispositivos indicados como os mais utilizados pelos usuários para acessar a plataforma.

Gráfico 9 – Perfil na plataforma

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 10 – Conteúdos mais assistidos

Fonte: Elaborado pela autora.

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Dentro da plataforma Netflix 37,9% se identificou como administrador da conta, isso significa que eles o perfil principal da plataforma pertence a eles e que estes usuários não compartilham o mesmo perfil com outras. Já o conteúdo mais assistido por 93,8% dos respondentes são seriados, 79,5% assiste filmes e 23% gosta de documentários.

Estes três foram apontados como os preferidos pelos consumidores.

Gráfico 11 – Personalização exclusiva

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 12 – Gênero mais assistido

Fonte: Elaborado pela autora.

Para 55,9% dos respondentes, a página inicial é personalizada exclusivamente para eles em partes, isso significa que os consumidores percebem que a Netflix recomenda conteúdos que às vezes não possuem muita ligação com as principais preferências deles. Além disso, 70,8% percebem que o gênero assistido com mais frequência costuma ser mais recomendado na página inicial, o que significa que se determinada pessoa assiste mais filmes de comédia e ação, logo, estes são os gêneros mais sugeridos na página inicial dela.

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Gráfico 13 – Títulos recomendados

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 14 – Busca de conteúdos

Fonte: Elaborado pela autora.

Depois de assistir a um determinado filme, seriado, entre outros, 64% percebe que títulos semelhantes a ele estão entre os mais recomendados na página inicial. Quando procuram algum conteúdo da Netflix para assistir, 43,5% prefere escolher alguma das opções que estão sendo recomendados na página inicial.

Gráfico 15 – Classificação

Fonte: Elaborado pela autora.

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Gráfico 16- Função da classificação

Fonte: Elaborado pela autora.

Após assistir algum conteúdo na Netflix, cerca de 55,3% consumidores não costumam classificá-los. Como esta era uma pergunta filtro, a questão foi pulada para estes que não classificam e apenas os 72 usuários que costumam classificar os conteúdos foram direcionados para a questão posterior, onde 48,6% indicou que a função de classificar seria para que a Netflix possa recomendar ou não, mais conteúdos como o que foi classificado.

Gráfico 17 – Recomendação de conteúdos

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 18 - Algoritmos

Fonte: Elaborado pela autora.

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Quando questionados se os conteúdos recomendados na página inicial atendiam as expectativas e desejos 49,7% informou que atende muito pouco, ou seja, a maior parte dos consumidores não considera tão relevante os títulos e gêneros sugeridos na página inicial. Entretanto, como essas recomendações acontecem por meio de algoritmos, foi perguntando aos respondentes se eles tinham conhecimento sobre o que era e 68,9% disse que sim.

Gráfico 19 – Função dos algoritmos da Netflix

Fonte: Elaborado pela autora.

Apenas 17,4% não sabem que essas recomendações acontecem através de algoritmos que se baseiam pelo padrão de comportamento deles dentro da plataforma para poder indicam os conteúdos que provavelmente mais irão gostar de assistir.

Gráfico 20 – Algoritmos da Netflix

Fonte: Elaborado pela autora.

Sobre a percepção de que a Netflix sabe tudo que os usuários fazem na plataforma, como os filmes que assistem as classificações dadas e personagens procurados no campo de busca, 80% dos consumidores informou que percebe, mas que isso não os incomoda.

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ANÁLISE CATEGORIAL A seguir será apresentada a análise deste estudo que foi dividida pelas seguintes categorias: Perfil dos consumidores da Netflix, Percepção dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada e Aspectos considerados pelos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada.

Perfil dos consumidores da Netflix Nesta categoria foram analisados os perfis dos consumidores da plataforma Netflix, que de acordo com Shiffman e Kanuk (2009), obter o máximo de informações possível a respeito do target é de suma importância para conhecê-los melhor. A amostra deste estudo estava delimitada para homens e mulheres, de 15 a 29 anos, residentes de Porto Alegre e região metropolitana e que fossem usuários da plataforma Netflix.

Mas para alcançar esta amostra, tornou-se necessário a utilização de algumas perguntas filtro.

Os dados indicaram que 60,6%, ou seja, a maioria dos consumidores é do sexo feminino. Dentre as idades que tiveram um maior número de respondentes, foram daqueles que tinham de 24 a 29 anos. A maior parte dos informantes exerce alguma profissão e também estão estudando, entre estes, 49,1% cursam o ensino superior. Além disso, 73,1% residem em Porto Alegre/RS, ou seja, mais da metade das pessoas. Diante destes dados, Bacha e Santos (2013) explicam que se tornou indispensável para as empresas conhecerem o público-alvo, pois manter os clientes além de ser mais fácil, custa mais barato. Sendo assim, as organizações passaram a fidelizar os consumidores com produtos e serviços que atendam e superem as expectativas deles.

Larentis (2012) complementa explicando que através da compreensão sobre quem é o público que a empresa pretende atingir e os padrões de comportamento que possuem, o marketing da organização conseguirá definir e melhorar as estratégias, segmentando o mercado por idade, gênero, cultura, estilo de vida, entre outras informações pertinentes a respeito do consumidor.

Dos 161 respondentes, 98,2% possuem acesso a Netflix e para assistir os conteúdos da plataforma houve três dispositivos apontados como os preferidos dos consumidores, 70,2% acha melhor visualizar através da smart TV, 55,9% assiste pelo computador ou notebook e 47,2% assistem os conteúdos no smartphone.

Quando questionados sobre o perfil que utilizam na plataforma, as respostas ficaram divididas, entretanto, 37,9% informaram que são administradores da conta, ou seja, o perfil principal dentro da plataforma corresponde a estas pessoas. O restante ou possui um perfil secundário dentro da plataforma, sem ser o de administrador, ou compartilha o

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mesmo perfil com o administrador da conta, neste caso, podem ser uma ou mais pessoas compartilhando o mesmo perfil. Entre os conteúdos mais assistidos pelos usuários da Netflix, 93,8% dos consumidores afirmaram que preferem seriados e 79,5% gostam mais de filmes. Depois de compreender como o consumidor se comporta, Pinheiro (2011) destaca que isso fará com que os profissionais de marketing da empresa pensem de acordo com a visão do público e, por meio disso, conseguirão definir estratégias mais eficazes que irão permitir satisfazer as necessidades e os desejos deles.

Percepção dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada As percepções que os usuários da Netflix tiveram sobre a página inicial personalizada serão abordadas nesta segunda categoria. Eles foram questionados sobre a página inicial ser personalizada exclusivamente para eles. Pois de acordo com o Uribe (2015), (antigo Vice-Presidente de Inovação de Produto e Personalização de Algoritmos da Netflix), as recomendações de conteúdos que acontecem na home individual de cada usuário, é um dos principais pilares da plataforma. Este sistema de indicação visa identificar através do comportamento dos consumidores no site, quais os conteúdos, gêneros e atores preferidos por eles. Através destas informações a Netflix consegue recomendar filmes e séries que os consumidores mais irão gostar de assistir.

Porém, 55,9% das pessoas respondeu que concorda em partes com a página inicial personalizada exclusivamente para eles. Isso significa que na perspectiva dos usuários, nem todos os conteúdos recomendados na página inicial estão ali exclusivamente para eles. Alguns dos conteúdos indicados aparecem por possuírem relação com outros semelhantes que já tenham sido assistidos, mas não são todos. Assim como, para 70,8% dos consumidores, os gêneros mais assistidos são recomendados na página inicial somente às vezes. No entanto, depois de assistir algum conteúdo 64% das pessoas informaram perceber que títulos semelhantes aos que foram assistidos, são recomendados na página inicial.

Longo (2014) explica que os profissionais de marketing precisam estar sempre um passo a frente. Com o mercado e os consumidores mudando rapidamente, o que era presente já virou passado e o futuro já se tornou presente. Portanto, Bridges e Lewis (2004) ressaltam a importância das organizações se manterem atualizadas sobre as necessidades e os desejos dos consumidores que estão cada vez mais exigentes e bem informados. Até mesmo para que consigam identificar se o produto ou serviço oferecido está atendendo as expectativas deles, garantindo que a empresa se mantenha competitiva no mercado.

Quando os consumidores querem assistir a algum dos conteúdos da Netflix, 43,5% informou que prefere escolher algum dos que estão sendo

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recomendados na página inicial, do que procurar no campo de busca, ou filtrar por algum gênero específico.

Aspectos considerados pelos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada Esta é a terceira e última categoria da análise. Ela se refere aos aspectos considerados pelos consumidores sobre a página inicial personalizada da Netflix. Para Solomon (2002) as organizações precisam manter-se atentas as opiniões dos consumidores sobre os produtos ou serviços oferecidos, para que consigam aperfeiçoá-los ou até mesmo para melhorar as estratégias de marketing e com isso, atender as necessidades dos clientes.

Os dados levantados nesta categoria indicaram que após assistir a um determinado conteúdo, cerca de 55,3% dos consumidores não costuma classificar o filme, seriado ou documentário assistido. Como esta era uma pergunta filtro, somente os demais usuários puderam responder a questão posterior, que questionava a função de classificar os conteúdos e, 48,6% acredita que seja para que a Netflix recomende ou não mais conteúdos como o que foi classificado, pois através da classificação a plataforma poderá medir o nível de satisfação individual dos usuários e automaticamente recomendará ou não mais títulos ou gêneros semelhantes. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) explicam que quando os clientes sentem-se satisfeitos e fidelizados por meio da experiência que tiveram com o produto ou serviço, um comenta com o outro sobre a tal experiência e, sendo ela positiva isso irá gerar potenciais novos clientes e consequentemente os custos da empresa com propaganda podem reduzir.

Visando compreender se a Netflix entrega aos consumidores conteúdos relevantes, ou seja, mais próximo daquilo que eles gostam de assistir, os respondentes foram questionados sobre os conteúdos recomendados na página inicial atenderem ou não as expectativas e desejos deles, porém, o que não se esperava, era que 49,7% dos consumidores afirmarem que os conteúdos recomendados atendem muito pouco as expectativas deles. Isso significa que os algoritmos da plataforma nem sempre acertam. Entre os principais atributos que as empresas possuem, Solomon (2002) identifica que satisfazer as necessidades dos consumidores está entre as atividades mais importantes, mas pouco adiantará conceder diversas características ao produto ou serviço, se os mesmos não atenderem o target de maneira eficaz.

Uribe (2015) explica que os algoritmos são o segredo por trás das recomendações individuais da Netflix. Eles estudam os padrões de comportamento dos consumidores dentro da plataforma, como os conteúdos, atores e gêneros mais assistidos ou procurados no campo de busca. Estes dados são armazenados e interpretados pelos algoritmos da Netflix, que em seguida conseguem prever o que os usuários mais irão gostar de assistir. Por isso, foi questionado aos respondentes se eles tinham

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conhecimento sobre o que eram algoritmos e 68,9% informou que sabe.

Depois que a internet se popularizou e as tecnologias avançaram, Larentis (2012) afirma que as forças que impulsionam e moldam o comportamento do consumidor mudaram rapidamente. Bridges e Lewis (2004 apud PERES, 2007) acrescentam que o público está mais ciente e bem informado.

Entretanto, algoritmos são definidos por Manzano e Oliveira (2016) como um grupo de regras e operações bem definidas que tem como objetivo solucionar problemas através de um passo-a-passo que levará a solução do problema rapidamente e de forma eficaz. Quando utilizados na rotina diária, eles podem ser as instruções para executar um aparelho ou a bula de um remédio que explica como usá-lo. Longo (2014, p. 152) relata que, os algoritmos reconhecem os padrões de navegação dos indivíduos. Esse recurso proporciona que as empresas acompanhem em tempo real cada atividade dos consumidores.

Contudo, Marquezone (2016) enfatiza que essa tecnologia surgiu para simplificar as atividades diárias das empresas e também para melhorar e gerar estratégias de marketing. Tanto uma quanto a outra são apontadas por Samara e Santos (2002), como formas seguras de obter informações pertinentes que possam nortear as empresas sobre como deverão agir no presente e se portar no futuro. Bacha e Santos (2013) complementam afirmando que também podem indicar dados pertinentes, como o perfil dos consumidores e os padrões de consumo deles.

Cerca de 82,6% do público entende que as recomendações acontecem através de algoritmos que se baseiam pelo padrão de comportamento deles dentro da plataforma e que através disso são indicados conteúdos que provavelmente mais vão gostar de assistir. E, para finalizar, 80,7% das pessoas apontou que percebe que a Netflix sabe tudo o que eles fazem na plataforma, como os filmes que assistem as classificações dadas e personagens procurados no campo de busca e isso lhes incomoda um pouco. Bacha e Santos (2013) acrescentam afirmando que essa é uma estratégia utilizada para que a empresa possa compreender quem são os consumidores e quais os padrões de consumo deles. Diante destas informações, torna-se possível desenvolver produtos e serviços personalizados exclusivamente para cada cliente e, que resultará na fidelidade deles pela marca.

INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA Os dados levantados indicaram que quase todos participantes da amostra são usuários da plataforma de streaming audiovisual Netflix, apenas três destas pessoas informaram que não possuem acesso aos conteúdos. E a maioria dos consumidores são administradores da conta, os demais ou assistem os conteúdos através da conta do administrador, ou são usuários secundários dentro da plataforma. As três principais

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formas de acesso acontecem através do computador/notebook, de smart TV e do smartphone, são poucas as pessoas que costumam entrar na conta por meio de outros dispositivos como o tablet e o Ipad. E, os conteúdos assiduamente mais assistidos, são filmes e séries.

Entre os principais diferenciais da Netflix, está a personalização individual na página inicial dos usuários, mas este estudo constatou que eles percebem esta recomendação exclusiva para eles, em partes.

Aqueles que dividem o mesmo perfil com outro usuário são os que menos percebem essa personalização, pois não existe um padrão de consumo, então as chances de aparecerem títulos e gêneros variados, são bem maiores. Este resultado foi muito semelhante à hipótese levantada pela pesquisadora antes de realizar a pesquisa.

Assim como os gêneros mais assistidos por eles, são indicados somente às vezes. Ou seja, alguns conteúdos e os gêneros recomendados possuem relação com o que os consumidores mais gostam e mais assistem outros não. Neste caso, os usuários podem levar um pouco mais de tempo procurando o filme ou a série que possam gostar mais. Porém, houve algumas contradições nas respostas das questões seguintes, em que 64% dos respondentes informaram que os conteúdos e títulos mais assistidos por eles são sempre os mais recomendados. Posteriormente, foi identificado que para a metade da amostra, os conteúdos recomendados na página inicial atendem muito pouco as expectativas e desejos deles.

Após assistirem determinado filme, série ou documentário, os dados indicaram que 55,3% das pessoas não costumam classificar os conteúdos.

O restante que costuma classificar informou que o faz, para que a Netflix possa recomendar ou não, mais títulos e gêneros como o que foi assistido.

Conforme foi informado neste estudo, são algoritmos os responsáveis por tornar a página dos usuários personalizada e a maioria dos consumidores afirmaram que possuem conhecimento sobre eles e a função deles dentro da plataforma. Também percebem que os algoritmos sabem tudo o que eles fazem dentro da página, como os filmes que assistem o que procuram no campo de busca entre outros, mas que isso não lhes incomoda.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A aplicação do questionário obteve um resultado positivo e auxiliou a pesquisadora a alcançar o objetivo geral deste estudo que era verificar como os usuários da Netflix percebem a página inicial personalizada pela empresa de streaming audiovisual. Através do questionário também foi possível obter respostas para os objetivos específicos, que eram: conhecer o perfil dos consumidores da Netflix, descrever as percepções dos consumidores da Netflix sobre a página inicial personalizada e identificar aspectos sobre a página inicial da Netflix considerados pelos consumidores da plataforma.

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O problema que orientou a pesquisa foi: como os usuários da Netflix percebem a página inicial personalizada pela empresa de streaming audiovisual? Tinha-se como hipótese que os consumidores perceberiam essa personalização através dos conteúdos recomendados individualmente na home deles, que são baseados pela interação com a página. Ou seja, se eles assistem mais filmes e séries de ação sobre crimes, a plataforma entenderia que este é o gênero preferido pelo indivíduo, então, seriam indicados a ele mais opções de filmes e seriados semelhantes.

Pois cada play, pause, dowloand, são levados em conta para que a Netflix recomende conteúdos mais próximos daquilo que os usuários irão gostar de assistir, visando conquistá-los para torná-los fieis ao serviço de streaming audiovisual oferecido.

Para chegar aos resultados da pesquisa, foi realizada uma pesquisa quantitativa, descritiva no âmbito do receptor e foi utilizado o método de levantamento. Além disso, foram aplicadas as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e a aplicação do questionário. A pesquisadora escolheu a amostragem não probabilistica por conveniência e para analisar os dados coletados, foi utilizada a análise de conteúdo categorial. O questionário começou com 175 pessoas, mas depois das perguntas filtro, restaram somente 161 respondentes, de ambos os sexos, entre 15 e 29 anos, residentes de Porto Alegre e região metropolitana e usuários da plataforma Netflix.

O questionário foi composto de 20 perguntas organizadas de maneira que fosse possível compreender o tema proposto pela pesquisadora.

Posteriormente, houve um pré-teste, mas nenhum erro foi identificado.

Então, o questionário foi aplicado no Google Docs para que o público pudesse responder no período de 26 de agosto até 18 de setembro de 2018. Após este período, os dados foram coletados e por meio deles, foi possível alcançar a resposta para o problema da pesquisa. Constatou-se que os usuários da Netflix percebem a personalização da página inicial parcialmente, ou seja, eles notam que são indicados filmes e séries semelhantes aos títulos e gêneros que eles mais assistem, porém, nem todos os conteúdos indicados possuem relação com o que eles mais assistem ou mais gostam. Ou seja, os algoritmos da Netflix acertam as previsões somente às vezes.

Durante a aplicação do questionário não houve limitações, principalmente por se tratar de um tema que é de conhecimento geral e pela maior parte da amostra já possuir um perfil da Netflix. Através deste estudo, a pesquisadora acredita que seja possível obter uma melhor compreensão sobre os consumidores da Netflix e as percepções deles sobre a página inicial personalizada. Para estudos posteriores, sugere-se que o questionário seja aplicado em amostras mais amplas, abrangendo outros estados, para que se possa confirmar o resultado desta pesquisa.

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Capítulo 6

A COMUNICAÇÃO VISUAL DO MCDONALD’S NA COPA DO MUNDO DA RÚSSIA Wagner Rieger da Silva Valéria Deluca Soares

Em uma sociedade de consumo, na qual se busca rapidamente a satisfação e suas benesses, a compra de alimentos fast-food cresce apesar do cenário economicamente instável do mercado brasileiro. O termo fast-food, que em português pode-se entender como ‘comida rápida’, foi criado nos Estados Unidos em 1916, no Kansas, na cidade Wichita.

Nesse contexto, a palavra fast-food também se refere às refeições de rápida produção e ingestão. Portanto, entende-se o sucesso dos produtos desse segmento, em virtude do escasso período de tempo que a sociedade contemporânea dispõe para as refeições diárias.1 Foi no fim da década de 1940 que o mercado de fast-food intensificou o seu desenvolvimento. Os irmãos McDonald, Maurice e Richard, criaram o primeiro restaurante McDonald’s, hoje segundo lugar no segmento de serviço rápido de alimentação, trazendo pela primeira vez, a metodologia fabril ao ramo alimentício. Logo, constituíram, especificadamente, uma linha de montagem para a confecção dos hambúrgueres, concedendo, assim, o rápido atendimento aos clientes, além da diminuição significativa dos custos relacionados à operação final dos produtos fabricados.2 Porém, o salto de crescimento do restaurante se deu através de uma associação entre Raymond Kroc e McDonald’s, em 1954. O novo sócio, Raymond Kroc ficou impressionado com o modelo de negócio criado e padronizado pelos irmãos. Em seguida, por intermédio dessa parceria, iniciou a primeira experiência de franchising mundial, em 1955, quando o primeiro restaurante nesse formato foi inaugurado nos Estados Unidos. A internacionalização do negócio fast-food aconteceu apenas 1 Disponível em: https://www.infopedia.pt/$fast-foodfood/ Acesso em: 16 de março de 2018.

2 TORRES, Fernanda Sampaio. A relação entre o mix de marketing e sucesso da maior rede de alimentação do mundo: McDonald’s. 2015. 18 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização)-Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2015.

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na década 1970, em razão, de inúmeras cadeias consolidadas em todo território americano. Logo foi possível alcançar os mercados mundiais.3 No Brasil, o conceito de modelo fast-food surgiu na década 1950, através do ex-jogador de tênis Robert Falkenburg, que fabricava sorvetes em máquinas oriundas dos Estados Unidos – a rede Bob’s nascia naquele momento, curiosamente. Conforme o levantamento da Associação Brasileira de Franchising (ABF)4, de 2017, que analisou o ano 2016, o segmento de franquias para alimentos de consumo rápido obteve um crescimento de 8,4%, movimentando cerca de R$ 40,7 bilhões.5 A perspectiva do Comitê de Alimentação da ABF ao crescimento de 6,7% no consumo do 3° trimestre de 2018, concretizou-se em relação ao mesmo período de 2017, assim, acredita-se que em 2019 obterá números ainda maiores.6 A rede McDonald’s chegou ao mercado brasileiro, na cidade do Rio de Janeiro, no final da década de 19707. A rede de restaurantes fast-food mais valiosa do mundo, constantemente se renova, em virtude dos novos hábitos de consumo saudáveis8. O restaurante patrocina grandes eventos pelo mundo. Partindo desse posicionamento, foi um dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo da Rússia 2018.

Por sua vez, a Copa do Mundo da FIFA9 é o maior evento esportivo do planeta, trazendo cerca de um milhão de turistas até o país sede.

No caso dos consumidores e visitantes brasileiros, no evento de 2018, garantiu ao Brasil o segundo lugar na venda de ingressos para o evento.

Os torcedores brasileiros garantiram aproximadamente 65,8 mil ingressos vendidos antes das partidas iniciarem10. O espetáculo esportivo, um dos 3 Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/academico/origem-domcdonalds/105868/ Acesso em: 16 de março de 2018.

4 ABF- Associação Brasileira de Franchising, entidade sem fins lucrativos criada em 7 de julho de 1987 para promover e defender a franchising brasileira. Disponível em: <http://www.livroabf.com.br/a-historia/ Acesso em: 8 de março de 2018.

5 Disponível em: https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/mercado-defranquias-2o-trimestre/ Acesso em: 18 de março de 2018.

6 Disponível em: https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/franquias-dealimentacao-sucesso-2019/ Acesso em: 18 de março de 2018.

7 Disponível em: https://universoretro.com.br/o-crescimento-do-delivery-de-comidano-brasil-e-a-historia-por-tras-do-conceito-de-fast-food/ Acesso em: 16 de março de 2018.

8 Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/as-10-marcas-de-fast-foodmais-valiosas-do-mundo/ Acesso em: 18 de março de 2018.

9 FIFA significa originalmente Fédération Internationale de Football Association (Federação Internacional de Futebol), é a entidade que supervisiona diversas federações, confederações e associações relacionadas com o futebol ao redor do mundo. Disponível em: https://www.infoescola.com/esportes/federacaointernacional-de-futebol-fifa/ Acesso em: 19 de março de 2018.

10 Disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2018/05/25/ o-marketing-digital-e-a-copa-do-mundo.html/ Acesso em: 19 de junho de 2018.

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mais importantes e rentáveis, existe desde 1930. Na ocasião, participavam apenas 13 equipes convidadas. A competição organizada pela FIFA foi criada no ano de 1904. A Federação já coordenou 21 edições do evento, incluindo o último país sede, a Rússia.11 O investimento do McDonald’s em publicidade para a Copa do Mundo na Rússia, ficou em torno de U$180 milhões. A marca tem contrato de exclusividade no ramo de fast-food acordado até a Copa do Mundo de 2022, no Qatar.12 Para o evento da Rússia, a rede de restaurantes escolheu a campanha World Cup 2018 Posters, objeto desta pesquisa, como aquela que iria ser veiculada mundialmente. A campanha foi idealizada pela agência brasileira DPZ&T que criou quatro peças gráficas no formato de pôsteres. As peças, apresentadas com destaque pela revista de publicidade Lürzer’s Archive13, foram veiculadas fisicamente e digitalmente, em abrigos de ônibus e estações de trem, relógios de rua, restaurantes e vinhetas de TV. Todas as peças publicitárias criadas possuíam a temática direcionada aos aspectos históricos vinculados à Rússia e ao futebol14.

Logo, este artigo tem como objetivo geral, analisar os elementos gráficos utilizados na campanha, idealizada pela agência brasileira DPZ&T, intitulada World Cup 2018 Posters, que reforçou a mensagem do restaurante McDonald’s durante a Copa do Mundo 2018. São objetivos específicos: conceituar comunicação visual e design gráfico, considerando os elementos que os compõem; apresentar a rede de fast-food McDonald’s, caracterizando os aspectos do design gráfico e da comunicação visual da campanha em questão; e apontar os conceitos gráficos e os recursos visuais aplicados para destacar a representação cultural da sede da Copa do Mundo – Rússia.

Este artigo se justifica a partir do esclarecimento imagético do consumidor, baseando-se na análise e confrontamento referencial dos autores citados, à medida que, as peças publicitárias contribuem para interpretação cognitiva que cada futuro cliente pode absorver através dos contextos históricos ou objetos apresentados na campanha. Ou seja, contribui na identificação dos elementos gráficos estrategicamente desenvolvidos pelos profissionais de criação, aproximando ao máximo o anunciante (emissor) do público-alvo (receptor).

11 Disponível em: http://infograficos.estadao.com.br/esportes/copa/2018/historiadas-copas-do-mundo-de-futebol/introducao/ Acesso em: 20 de junho de 2018.

12 Disponível em: http://www.abcdacomunicacao.com.br/conheca-os-patrocinadorese-parceiros-da-fifa-na-copa/ Acesso em: 20 de junho de 2018.

13 Trata-se de uma revista bimensal, mundialmente requisitada do setor publicitário, apresentando as melhores campanhas em mídia impressa, TV e digital. Disponível em: https://www.sookio.com/client/lurzers-archive/ Acesso em: 22 de junho de 2018.

14 Disponível em: https://adnews.com.br/adpublicidade/campanha-da-dpzt-paramcdonalds-esta-na-nova-edicao-da-archive/ Acesso em: 22 de agosto de 2018.

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Cabe enaltecer a importância da agência DPZ no mercado publicitário brasileiro, idealizada por Roberto Duailibi, Francesc Petit (1934-2013) e José Zaragoza. A agência que tem as iniciais dos sobrenomes dos seus empreendedores, tornou-se uma das artífices da publicidade brasileira e mundial. A contribuição inovadora, irreverente e relevante do estilo da DPZ para propaganda, mensurou-se através dos cases e ícones construídos pelas grandes marcas veiculadas. Tendo sido adquirida em 2011, pelo grupo francês Publicis Groupe15 e participado de uma fusão com a empresa Taterka Comunicações16, em maio de 2015, a DPZ&T nasceu e apresenta-se como um dos pilares da comunicação do segmento publicitário brasileiro.17 Escolhe-se, então, para este estudo, a pesquisa exploratória com abordagem qualitativa Gil (1999; MINAYO, 2001). No que tange às técnicas para a coleta dos dados, opta-se pela pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e a observação simples (FONSECA, 2002; PÁDUA, 1997, GIL, 1999). Serão observadas, perante uma análise, quatro peças publicitárias da campanha idealizada pela agência brasileira DPZ&T, intitulada World Cup 2018 Posters, que destacou o restaurante McDonald’s durante a Copa do Mundo 2018. Para a apresentação, análise e interpretação dos dados, utilizar-se-á a análise de conteúdo, como descrito por Bardin (1979).

COMUNICAÇÃO VISUAL Pontualmente, Dondis (2007) expõe a comunicação visual como uma posição única no aprendizado humano. Funciona como meio de armazenar e transmitir informações, um veículo para o intercâmbio de ideias e meios para que a mente humana seja capaz de conceituar imagens funcionalmente. Bordenave (1982, p. 45) esclarece: O sistema de signos que o homem criou para sua comunicação não é um conjunto mecânico de peças que se armam como um quebra-cabeças seguindo normas de engenharia da linguagem. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana de expressão e relacionamento.

Nesse contexto, Silva (1985) aborda a percepção do artista ao fundamentar o método de comunicação visual, estabelecendo o caráter 15 Trata-se de uma empresa francesa de publicidade multinacional, com sede em Paris, França. Conforme seu slogan: “Desde 1926, Publicis Groupe nunca tirou os olhos do futuro”. Disponível em: https://www.publicisgroupe.com/en/the-groupe/ History/ Acesso em: 22 de junho de 2018.

16 Tratava-se de uma agência paulistana de publicidade criada por Dorian Taterka.

Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/ comunicacao/2015/05/13/publicis-anuncia-fus-o-de-dpz-e-taterka.html/ 22 de junho de 2018.

17 Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2015/10/1697209-ahistoria-da-dpz-dos-almocos-de-comida-arabe-ao-topo-do-mercado.shtml/ Acesso em: 22 de junho de 2018.

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observador efetivo da mensagem, cuja idealização estética se inclina pela usabilidade dos signos. Contudo, o indivíduo deve ponderar o sistema sensorial de relações propostas pelo tema, que conduz a diálogos significativos, em detrimento, à atividade estipulada. Além disso, Sampaio (2000) ratifica a reprodução fiel da realidade, sendo necessária à identificação dos objetos e ícones na comunicação visual.

Tomando por base as considerações anteriores, observa-se as particularidades encontradas na estética comunicacional, sendo linhas harmônicas que compõe uma forma, dentro de relações volumétricas que caracterizam a construção tridimensional. Serra (2007) reitera o avanço da comunicação visual no século XX, que iniciou com a prensa de Gutenberg18 e com as distinções de McLuhan19, na narração, descrição, dissertação e injunção via tipologia textual. À vista disso, cria-se a dominação visual pela escrita e, sobretudo, condensa os atributos acerca de livros e jornais que proliferam em grande escala no século XIX. Justa relevância aos princípios fundamentais da comunicação: clareza, precisão, comunicabilidade e consistência. As quais, montam e instituem o alicerce do processo de homogeneização e uniformidade da informação em massa, atuando de maneira predominante na sociedade comunicacional do século XXI. Sodré (2002) aborda a comunicação moderna via sociedades ocidentais na conjuntura oral ou escrita, simplificando a transmissão da informação para o receptor de forma isenta, dinâmica e com fluxo original.

Neste mesmo universo, surgem ideias que definem políticas das liberdades civis e dos discursos críticos complexos. Neste sentido, no campo audiovisual, as tecnologias da imagem e do som se redobram ao receptor e ao seu fluxo de informações, atendendo o mundo contemporâneo a partir da verdade representada em tempo real.

No discurso a respeito da importância do conhecimento da cultura visual, para Lindström (2009), analisa-se não apenas o entendimento da peça comunicacional, mas também, a estética, a fascinação, a experiência e a participação do observador. Aliás, preconiza-se a perspectiva artística mutatória do participante, em detrimento da concepção cognitiva mais adequada ao produto final. Embora, os elementos tipográficos fluem pela cor e forma na identidade visual, destaca-se o poder dos diversos significados culturais e históricos do analista (JENKINS, 2009).

A leitura visual das peças gráficas, conforme Lima (2010), pode fazer a relação do design gráfico com o campo da memória social. Ou seja, os 18 Desenvolveu um sistema mecânico de tipos móveis que deu início à revolução da imprensa, e que é amplamente considerado o invento mais importante do segundo milênio. Disponível em: 20 de março de 2018.

19 Destacado educador, intelectual, filósofo e teórico da comunicação canadense.

Disponível em: https://teoricosnocomando.wordpress.com/category/marshallmcluhan/ Acesso em: 20 de março de 2018.

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aspectos que englobam essa área de conhecimento até o produto final, encontram-se em quatro tópicos: formalidade, funcionalidade, metodologia e simbologia, definindo-se como integrante da cultura material.

As peças gráficas escolhidas para essa pesquisa, abrangem referências culturais russas. De acordo com Frank (1992), o ponto de partida da cultura russa passa pelas reflexões de Dostoievski, analisando suas opiniões e intelectualidade. Assim, o ocidente atinge a Rússia e retorna transformado, seguindo um processo incessante de mutações que a representação de textos do autor consegue desmitificar.

DESIGN GRÁFICO Na visão de Gomes Filho (2003), o design é uma ferramenta de aperfeiçoamento do modelo de qualidade na construção de objetos.

Essa evolução no planejamento de produção está ligada diretamente à tecnologia e às inovações nos aspectos técnicos, visuais, comerciais, ergonômicos e também funcionais da criação. Porém, para Nicolau (2013), a característica preponderante do design está na prática função de refletir e criar sobre a cultura na qual se colabora, na reflexão que resulta em diferentes olhares diante da realidade e ao se adequar ao contexto social histórico vivenciado.

Portanto, para Gomes Filho (2006), a originalidade investida na produção de objetos se viabiliza ao empregar a estrutura educacional sistemática na formação de produtos. Esse conceito se apoia em diversas vertentes que o design incorpora: web design, design de produto, de moda, de interiores, visual, editorial e o design gráfico. Logo, é compreensível a delimitação de papéis e atuações conforme os diferentes contextos que a profissão deste grupo se notabiliza.

Acima de tudo, o design gráfico se caracteriza na transmissão de ideias ou conceitos. Utilizando-se de técnicas cognitivas e mensagens no discurso proposto, tal qual se pode intitular de processo criativo. Todo esse conteúdo produzido é de assertiva absorção, que necessita de trabalho árduo na comunicação e organização de textos e imagens, tanto na mídia impressa ou virtual. Como descrito por Icograda (2001, p. 48), “design gráfico é uma atividade intelectual, técnica e criativa concernente não somente à produção de imagens, mas à análise, organização e métodos de apresentação de soluções visuais para problemas de comunicação”.

No cotidiano da sociedade contemporânea, o design gráfico está inserido de maneira direta nas peças gráficas elaboradas no mercado publicitário, isto é, por meio de cartazes, revistas, logótipos, banners e outdoors, além, de toda rede internacional de computadores que se desdobra na criação de elementos visuais para promover marcas e imagens.

Este processo se dá na busca da compra, da empatia do consumidor e o aceleramento do consumismo.

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De tal modo, a autora destaca a influência artística do desenho na peça gráfica e o poder de persuasão ao consumo que perpassa sem levar em consideração, o conteúdo da peça comercializada. Ademais, os profissionais da área dispõem de mecanismos que contribuem para a melhor imagem, através de programas específicos, como o Photoshop20 e Illustrator21.

No entanto, Villas-Boas (1998) alega necessário que a mensagem seja transcrita funcionalmente pelo emissor (design gráfico), para evitar o ruído no entendimento do código simbólico veiculado. Ao contextualizar o conceito de industrialização comunicacional, pratica-se homogeneização da língua, de costumes e interações na sociedade de massas. Silva (1985), exemplifica com o primeiro instante que o leitor (receptor) observa o conjunto gráfico, distinguindo as subáreas, na identificação das ilustrações, dos títulos, dos intertítulos. Por essa razão, a decodificação do usuário ganha um alto grau de efetividade e entendimento, da qual a mensagem pretende ser abalizada.

Identificar conceitos metodológicos dos fundamentos criativos necessita, da reflexão em torno da natureza das etapas e limites do conhecimento proposto. Em outras palavras, as relações nos processos de criação firmam o sujeito indagativo e o objeto inerte, as duas polaridades tradicionais do processo cognitivo que sintetizam o design.

Mediante período da sociedade industrial moderna, Fonseca (2008) relata o surgimento do design gráfico como parte constitutiva da comunicação. Não só por meio de cartazes, mas sobretudo, em decorrência da propaganda comercial, dos pequenos anúncios, dos folhetos de publicidade, dos catálogos de componentes industriais e convenções.

Por conseguinte, desencadeia-se por parte da indústria, a fomentação de novidades do mercado consumidor. Assim, terminantemente, origina-se o fruto da obsolescência programada, a cultura pelo culto efémero aos descartáveis, com o ritmo acelerado da vida moderna, junto à propagação e ao incentivo ao consumismo inevitável. Porém, contribuiu ferozmente para realidade do mercado publicitário que se mostra pujante. (MORAES, 1999) Para Hollis (2010), a categoria de pôsteres dentro do conceito de design gráfico, remete à promoção e apresentação cuja imagem e palavra necessitam ser econômicas e estar ligadas a um significado único e fácil memorização. No final do século XIX, nas crescentes cidades do mundo, os pôsteres expressavam a vida social, econômica e cultural. A atenção dos transeuntes ou consumidores era conseguida pelo colorido 20 Trata-se de um software caracterizado como editor de imagens bidimensionais, desenvolvido e comercializado pela Adobe Systems. Disponível em: https://www. adobe.com/br/products/photoshop.html/ Acesso em: 23 de março de 2018.

21 Trata-se de um editor de imagens vetoriais, desenvolvido e comercializado pela Adobe Systems. Disponível em: https://www.adobe.com/br/products/illustrator. html/ Acesso: 23 de março em de 2018.

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dos pôsteres, graças a evolução da impressão litográfica. Desse modo, as ilustrações retratavam o estilo artístico da época e introduziam uma nova estética para o mercado que anunciava novos produtos.22 PRINCÍPIOS BÁSICOS DO DESIGN Conforme o Oxford English Dictionary23, o termo design foi mencionado no ano de 1588 pela primeira vez, descrito como: um plano desenvolvido pelo homem ou um esquema que possa ser realizado. Pela definição da liga inglesa, a palavra design significa projeto e configuração, desassemelhando-se do termo drawing, que significa representação de traços ou formas por meio de linhas e sombras.

Fuentes (2006) contribui ao examinar o conceito de design se apoiando não apenas na apresentação criativa do comunicador. Ele destaca o processo de evolução por meio de métodos e conhecimentos técnicos, sendo ferramentas essências ao suporte criativo, que auxiliam na elaboração do grafismo, ilustração, artes gráficas, fotografia e tipografia. Ainda que, os métodos empregados ofereçam soluções aos futuros problemas inerentes a qualquer projeto. Isto é, solucionar um determinado problema, analisando-o cientificamente, através de técnicas assertivas. Nesse contexto, os métodos técnicos mencionados se relacionam diretamente via ações objetivas, ou seja, respaldam-se entre escolhas eficazes para solucionar um projeto ou objetivo final. Desse modo, diminui o tempo entre caminhos outrem laterais e sem sentido.

Para Williams (2005), existem quatro princípios básicos do Design: contraste, repetição, alinhamento e proximidade. O contraste impede elementos simplesmente parecidos em uma folha ou fragmento gráfico.

Os tipos de elementos são: cor, tamanho, espessura da linha, forma e espaço, não sendo iguais, distinguindo-os integramente. O contraste, na maioria das vezes, tem o papel mais importante visualmente da página. A repetição replica e espalha os arquétipos visuais do Design no material, reproduzindo a cor, a forma e textura, fortalecendo a unidade de criação e organização dos elementos. Por sua vez, no alinhamento, cada elemento não deve ser inserido aleatoriamente, deve ter ligação visual sofisticada e suave com os outros itens da criação. E a proximidade agrupa de forma ordenada os itens, tornando-os uma unidade visual, que visa ajudar a organizar das informações e reproduzi-las fielmente.

22 Está técnica de impressão utiliza uma pedra calcária de grão muito fino e baseiase na repulsão entre a água e as substâncias gordurosas. Disponível em: http:// www.tipografos.net/tecnologias/litografia.html/ Acesso em: 22 de março de 2018.

23 Trata-se de um dicionário histórico, amplamente considerado como a autoridade aceita no idioma inglês. É um guia insuperável para o significado, a história e a pronúncia de 600.000 palavras, passado e presente. Disponível em: https://public. oed.com/about/ Acesso em: 22 de março de 2018.

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Contudo, pela dedução de Hurlburt (2002), o Design se define por um processo mais amplo do que a combinação trivial de elementos. O conceito é próspero, quando o resultado do projeto sintetiza os dados essenciais, interpretando as imagens de maneira prática e ágil. O sucesso da criação depende muito do conhecimento acadêmico e empírico do profissional, que deve considerar com clareza e celeridade, todos princípios básicos da comunicação visual. Ambrose (2011) agrega ao conteúdo, quando incorpora as teorias básicas do Design em trabalhos contemporâneos, examinando o modo como o designer pode gerar e desenvolver ideias para montar respostas criativas, que atendam com excelência os objetivos definidos pela criação.

Azevedo (1991) alia o entendimento de Design ao processo de estar alerta à reprodução em série, sobretudo, por envolver objetos que afetam as rotinas diárias e, assim, desenvolvem metodologias para o próprio significado de um objeto para outro. Prontamente, Arrivabene (2010) enuncia que, Design é projetar e absorver, concomitantemente, a relação semântica, econômica, semiótica que se insere numa cultura através de um determinado objeto. É planejar essa inserção, pensando em como ela influencia e altera essa sociedade.

GESTALT Gomes Filho (2009) descreve que a teoria Gestalt24 por meio de uma consistente experimentação, sugere respostas aos porquês das formas agradarem mais a uns do quê a outros. Dessa maneira, consequentemente, a abordagem do assunto se opõe ao subjetivismo, cuja psicologia da forma favorece a fisiologia do sistema nervoso quando procura explicar a relação sujeito-objeto no campo da percepcão.

Para melhor simplificar a relação e o entendimento acerca do sujeitoobjeto, existem leis básicas na teoria Gestalt (ARNHEIM,1980): proximidade que constrói formas em uma só composição visual; semelhança que são formas diferentes, mas estão semelhantes na cor; simetria que estabelece o equilíbrio visual entre as formas; pregnância que mensura a facilidade de compreensão, leitura e identificação de um arranjo visual; e constância, que direciona os ângulos diedros (conceito de espaço tridimensional) correspondentes no mesmo valor, independentemente da sua forma de desenvolvimento.

Gomes Filho (2009) destaca de maneira argumentativa, as etapas básicas para a leitura do objeto: examinar o objeto e separá-lo em suas unidades relevantes; dividir estas unidades fundamentais em 24 Gestalt mostra as diferentes formas de organização visual dos objetos, que são percebidas de maneiras diferentes de acordo com cada pessoa, tendo assim, significados distintos para cada indivíduo. Disponível em: https://www.infoescola. com/psicologia/gestalt/ Acesso em: 22 de março de 2018.

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suas outras unidades estabelecidas e deste modo, obtendo um grau aceitável; identificar, analisar e interpretar cada uma das leis da Gestalt, descrevendo e caracterizando cada unidade; e finalizar a visualização do objeto, assimilando a composição categórica da leitura por meio do todo, oferecendo um padrão qualitativo para sua pregnância definitiva, alterando valores ao conferir um sinal avaliativo.

Ainda no fator pregnância da forma, Gomes Filho (2009) enfatiza fundamentalmente a percepção básica visual da Gestalt: os comandos da forma se permitindo trafegar em condições ou vertentes harmônicas de equilíbrio visual. Na prática, ratifica-se o alto volume de pregnância do objeto, vislumbrando a homogeneidade simples de sua estrutura, exibindose unificadora e de clareza formal na composição organizacional de suas partes. Embora, para uma melhor pregnância da organização formal do objeto, preconiza-se o ponto de vista estrutural de leitura do sistema, por efeito, de padrões qualificativos. Isso quer dizer que quanto maior disciplina ou composição visual do objeto, consequentemente, maior será o grau de pregnância da peça gráfica via termos de leitura, interpretação ou compreensão. Outrossim, por desordem visual ou discordâncias entre objetos, logo, atribuir-se-ia qualquer incompatibilidade compreensiva do visual das formas, por obra visivelmente, dos fortes desvios de contornos, linhas ou proporções expostas pelas peças gráficas.

O design exalta a Teoria Gestalt, conforme referem Menezes e Paschoarelli (2009), por se tratar de um fator elucidativo no processo de identificação semântica, criação e até finalização do produto. Um problema e sua solução, invariavelmente podem estar no campo da reorganização dos objetos e dos sentidos de ressignificação. Ou melhor, o símbolo gestáltico visa identificar um problema e por meio de conhecimentos locais e regionais, presumir a solução de um produto. Assim, um dos pilares estruturais da Gestalt se fundamenta no recurso de ressignificação ou reformulação da forma.

No campo da Teoria Gestalt é imprescindível destacar a Psicologia e sua visão que envolve a criatividade. Por isso, o texto criativo permite vários cenários: a inclusão da metafísica no pensamento filosófico; a capacidade do inconsciente na solução de conflitos via abordagem psicológica; a análise fatorial, com sua ‘departamentalização’ das capacidades mentais; as inteligências múltiplas, com uma nova visão do próprio conceito de inteligência; a interdisciplinaridade e a compreensão do pensamento como capacidade adaptativa do ser humano; e as possibilidades de conciliação da criatividade com a inteligência artificial (SOUZA, 2001).

Como lembra Souza e Silva (1985), os pioneiros no estudo da diagramação, em estudos característicos vinculados à psicologia da Teoria Gestalt, observaram um processo praticado pelo cérebro, que agrupa milhares de ilustrações ou gravuras, no intuito de estruturar essas informações no formato de um mosaico para entregar como resultado, objetos e imagens.

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Em síntese, o arranjo sintático dos elementos básicos simboliza, organiza e faz interagir os aspectos expressivos da imagem, abstrata ou figurativa, provocando sensações, sentimentos e ideias no observador. Assim, as diferenças expressivas e sintáticas interferem na figuração denotativosemântica das imagens, atribuindo-lhes outros sentidos (MOLES, 1978; PERASSI, 2012).

DINÂMICA DAS CORES A cor pode ser entendida como uma fonte de informação, plural, independente e universal, segundo Singh (2006). Logo, justifica-se o uso sensato na busca de diferenciação em qualquer segmento ou mercado.

Entende-se o papel da cor na formação de ideias, opiniões e atitudes, influenciando e agregando no marketing para conquistar o consumidor final.

Nesta vertente, Modesto Farina (2006) sintetiza a utilização da cor, expondo o seu valor decisivo com sustentação não apenas na percepção estética. A priori, o autor se baseia em vários fatores que se conjugam para a escolha certa das cores na área publicitária. Porém, a identificação da mensagem do produto é o principal, criando uma conexão com a cor, transmitindo realidade ao produto, em razão e por finalidade, para diferenciar-se dos concorrentes. Contudo, tangencia-se a análise da cor no plano geral de marketing, cujo planejamento mercadológico se constata racionalmente via definição literal do comprador, ou seja, influenciando-se diretamente da cor na escolha do objeto desejado.

Na avaliação comunicacional, Crepaldi (2000 p. 13) sustenta e sublinha que: As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Existem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração de ambiente, etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas indistintamente. Em termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva (internacional e consciente) for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou ideias.

Perante esse contexto, Farina (2006) ainda retifica a cor como uma ferramenta mercadológica de extrema importância para comunicação, tratando-a com similaridade e entendimento através de uma espécie de código, usado estrategicamente na publicidade, como processo didático para superação barreiras idiomáticas nos futuros problemas de decodificação de uma campanha.

Pela compreensão a partir da Teoria da Cor, registra-se três tipos básicos sobre a concepção das cores. Uma delas trata da percepção visual

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cromática, aparecendo crucialmente no entendimento da cor via consciência e interpretação da luz. Os outros dois fatores, acontecem por intermédio do receptor da imagem, ao atingir valores fisiológicos, culturais e simbólicos das cores. Em outras palavras, quando a luz atinge os olhos do receptor, causa, inúmeros efeitos químicos importantes na construção simbólica do objeto. Logo, os aspectos físicos definem a cor percebida, resultante da ação da luz sobre os olhos primeiramente, pondera Silveira (2015).

Contudo, Goethe (2013) apresenta a Teoria das Cores além da natureza, apresentando dois elementos na construção do conceito de cor: sentido da visão e sensibilidade. As cores apresentam conceitos além da visão superficial. Entretanto, Antonioni (1947, apud MARTIN 2005, p. 87), salienta que “a cor é uma relação entre o objeto e o estado psicológico do observador, no sentido em que ambos se sugestionam reciprocamente”.

Desse modo, existem três cores essenciais: vermelho, amarelo e azul. Ao adicionar preto e branco, inúmeras tonalidades são geradas, logo, formando a Escala Pantone, determinante para o gerenciamento da linguagem que padroniza as cores ao indicar o percentual correto de cada tom para a formação de cada cor. Na contextualização da percepção da cor, Pedrosa (1989, p. 18) reforça que se distinguem três características principais que correspondem aos parâmetros básicos da cor matiz (comprimento de onda), valor (luminosidade ou brilho) e croma (saturação ou pureza da cor).

Pedrosa (1989) ainda sintetiza e classifica basicamente as cores em: cor geratriz ou primária (corresponde há três cores indecomponíveis, misturadas em proporções variáveis, produzindo, assim, todas as cores do espectro. Elas correspondem as cores: vermelho, verde e azul-violeta, que ao se misturar, transforma-se na cor branca, denominada pelo fenômeno síntese aditiva), cor complementar (combinação que produz o branco.

Embora, exclua-se o verde puro e todas as cores simples, formando os seguintes pares: vermelho e azul-esverdeado, amarelo e anil, azul e laranja), cor secundária (criada em equilíbrio por duas cores primárias), cor terciária (trata-se da cor intermediária entre as cores secundária e qualquer das duas primárias que lhe dão origem); e cores quentes (vermelho e o amarelo e as cores em que eles predominem) e frias (azul e o verde, como as outras cores predominadas por eles).

Pesquisas revelaram o cenário de extrema importância que se enquadra a psicologia das cores na área da publicidade, em virtude de 93% dos consumidores identificam melhor os conceitos visuais por meio das cores. Já 80% dos clientes lembram de alguma marca através das cores de sua preferência. E, 42% dos consumidores online, tem como fator decisor de compra o design e as cores do site procurado. Assim, é possível enfatizar relevância das cores na conquista de mercado e clientes.25 25 Trata-se de uma pesquisa científica referente ao comportamento do consumidor via psicologia das cores. Disponível em: https://integrasolucoes.wordpress. com/2016/05/19/a-psicologia-das-cores/ Acesso em: 12 de outubro de 2018.

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DIREÇÃO DE ARTE Para Covaleski (2009), detêm-se as práticas e os conteúdos adquiridos no desenvolver do profissional publicitário no setor de criação, ao circundar pelo conhecimento curricular da grade de disciplinas do curso de graduação em Comunicação Social, na competência em Publicidade e Propaganda. Formação que figura a base técnica multidisciplinar criativa, e, portanto, capacita-se na área de Direção de Arte. Nada obstante, Novaes (2011) também salienta uma série de reflexões mediante as disciplinas pontificadas. Isto é, questiona-se a ética e a filosofia comportamental dos novos profissionais no mercado, em razão do impacto comunicacional no exercício da publicidade, sem o viés realístico perante à sociedade.

Os signos icônicos e plásticos fundamentam a análise perceptiva do trabalho de direção de arte no ambiente publicitário. Tais composições de signos compilam a definição imagética, que autorizam ou não a veiculação da mensagem nos anúncios publicitários. Diante disso, de nada adianta a escolha criteriosa da tipografia de uma peça gráfica, se os elementos não estiverem corretamente diagramados no layout26. Em outras palavras, a peça gráfica criada se torna sem pontos de atração, sem equilíbrio, conforme Cesar (2009).

No respaldo empírico de Collaro (2000), desenvolve-se a percepção visual na medida que, antes de analisar alguma peça gráfica, passa-se a examinar os detalhes estratégicos que compõem o anúncio, questionando os porquês, na melhor forma de enriquecer o conhecimento sobre qualquer matéria, principalmente no trato da linguagem publicitária.

O publicitário através do bom senso de produção, deve explorar os diferentes níveis de linguagem, provendo mensagens atraentes e expressivas que alcancem o público-alvo. Entende-se como necessário o uso da linguagem coloquial, contudo, é inaceitável os erros grosseiros na norma popular. Portanto, estar atento à gramática e aos valores das pessoas se faz relevante, para Gonzales (2003).

Castro (2004) também interpela que a arte de vender está subordinada à arte publicitária, logo, o público assume o caráter de maior dimensão, já que tudo está à volta do consumidor, que impõe condições limitadoras ao criador. Para Sant’anna (2002, p. 87), o dilema da arte publicitária “não é imitar a natureza, mas obter a essência do sujeito representado”. Na percepção de Bertomeu (2008), a arte criativa publicitária adota em uma devida circunstância, o reclame do consumir para alcançar a apropriada valência do mercado publicitário. “É importante ressaltar que a função essencial da propaganda é fazer conhecer um produto ou serviço para que ele seja procurado” (BERTOMEU, 2008, p. 17). Isto é, proporcionase ao produto velho ou novo, uma transformação criativa constante.

26 Trata-se de um esboço ou rascunho que mostra a estrutura física de uma página de um jornal, revista ou página na internet. Disponível em: https://www. significados.com.br/layout/ Acesso em: 22 de março de 2018.

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CENÁRIOS E OS OBJETOS DE ESTUDO As quatro ilustrações produzidas pela agência DPZ&T, intituladas World Cup 2018 Posters, assumiram o tema e contextos ligados a cultura do país sede - Rússia. Ou seja, planejaram a identidade visual da campanha institucional, por meio de conceitos gráficos, ligando elementos históricos aos produtos do restaurante oficial do evento. Portanto, ao sediar a Copa do Mundo de 2018, o país russo teve a oportunidade de mostrar para o mundo, seus predicados culturais, naturais e arquitetônicos.

Neste viés, destaca-se a longa história arquitetônica do país sede.

A agência responsável pela campanha em estudo desenvolveu um estudo aprofundado acerca dos padrões estéticos do design e sistemas construtivos para suas edificações. Assim, pode apresentar diferenças estruturais enigmáticas e circunstâncias nas construções, em comparação, as outras escolas de arquitetura ocidentais vistas nos séculos XX. Cabe destacar que a influência arquitetônica russa não se originou dos movimentos europeus.

Tem por formação, durante a Idade Média, o estilo bizantino. Por isso, expõe características clássicas greco-romanas e orientais nas suas linhas de criação.27 A cultura russa é rica pela sua diversidade, em virtude, por boa parte ligada aos seus reis, que patrocinavam as artes e compravam uma grande quantidade de quadros, esculturas e antiguidades. Desse modo, criou-se um dos maiores museus do mundo: o Hermitage, com mais de três milhões de peças em seu acervo28. Tudo isso, aliado há 25 cidades russas consideradas Patrimônio da Humanidade pela Unesco29, junto com o centro histórico de São Petersburgo.

O artesanato russo, por sua vez, destaca-se pelos detalhes, que em alguns séculos, distinguiam-se pelos belos bordados nas roupas e, assim, identificava classes menos abastadas economicamente. Porém, o objeto de maior popularidade do artesanato russo se caracteriza pela matriochka, que constituem uma sequência de bonecas em tamanhos crescentes, possibilitando, assim, seus encaixes, uma dentro da outra.30 A partir desta breve contextualização, apresenta-se as peças analisadas neste estudo. A primeira ilustração traz os desenhos arquitetônicos da edificação mais icônica da Rússia, o Kremlin, tendo suas torres no formato 27 Disponível em: https://www.vivadecora.com.br/pro/arquitetura/arquitetura-russa/ Acesso em: 23 de março de 2018.

28 Disponível em: http://www.saint-petersburg.com/museums/hermitage-museum/ Acesso em: 23 de março de 2018..

29 Criada em 1945, trata-se de uma agência das Nações Unidas que atua nas seguintes áreas: Educação, Ciências Naturais, Ciências Humanas e Sociais, Cultura e Comunicação e Informação. Disponível em: https://nacoesunidas.org/agencia/ unesco/ Acesso em: 23 de março de 2018.

30 Disponível em: https://www.todamateria.com.br/russia/ Acesso em: 23 de março de 2018.

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de um dos produtos mais conhecidos do restaurante McDonald’s, o sorvete de casquinha, cujo desenho reproduz as curvas da cidade fortificada datada do século XIV (Figura 1)31.

Figura 1 – Pôster 1 World Cup 2018 Posters

Fonte: Disponível em http://adnews.com.br/publicidade/campanha-da-dpzt-paramcdonalds-esta-na-nova-edicao-da-archive.html/

A segunda ilustração traz um objeto artesanal muito conhecido na Rússia, as matriochkas, tradicionais bonecas russas, da qual a composição estrutural se verifica em madeira e com múltiplas figuras em seu interior.

As matriochkas são oriundas do Japão, datadas do século XIX e tem simbolicamente a estampa da maternidade e da fertilidade da terra russa.

Assim sendo, o produto referenciado no Pôster 2, o hambúrguer, faz alusão direta ao principal artesanato do país sede. Traz o tradicional pão com gergelim do restaurante McDonald’s, cobrindo os ingredientes: carne, alface e queijo. Todos exibidos em camadas, como o ícone cultural russo (Figura 2).32 31 Disponível em: https://epoca.globo.com/sociedade/viajologia/noticia/2017/10/ no-coracao-de-moscou-praca-vermelha-e-kremlin-sao-icones-da-tradicao-russa.html/ Acesso em: 23 de março de 2018.

32 Disponível em: https://educacao.umcomo.com.br/artigo/qual-e-a-historia-dasmatrioskas-as-bonecas-russas-6266.html/ Acesso em: 23 de março de 2018.

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Figura 2 – Pôster 2 World Cup 2018 Posters

Fonte: Disponível em http://adnews.com. br/publicidade/campanha-da-dpzt-paramcdonalds-esta-na-nova-edicao-da-archive. html/

A terceira ilustração da campanha World Cup 2018 Posters, identificase diretamente com o torneio de futebol patrocinado. Ao referenciar uma das jogadas de maior beleza e plasticidade da competição, a bicicleta, através de outro produto muito consumido da rede McDonald’s, a batata frita e sua embalagem icônica (Figura 3).

Figura 3 – Pôster 3 World Cup 2018 Posters

Fonte: Disponível em < http://adnews.com. br/publicidade/campanha-da-dpzt-paramcdonalds-esta-na-nova-edicao-da-archive. html/

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A última e quarta ilustração, apropria-se da Catedral de São Basílio, um dos pontos turísticos mais visitados da Rússia. Construída há 458 anos, trata-se de um monumento arquitetônico que surgiu para comemorar a vitória russa sobre os mongóis. Nesse contexto, destaca mais uma vez, o produto batata frita do restaurante oficial, a partir da sua embalagem mais lembrada, proporcionando, assim, proximidade do público-alvo aos aspectos histórico-culturais do país sede (Figura 4).

Figura 4 – Pôster 4 World Cup 2018 Posters

Fonte: Disponível em http://adnews.com.br/publicidade/campanha-da-dpzt-paramcdonalds-esta-na-nova-edicao-da-archive.html/

Vale ressaltar que, todas as peças gráficas criadas nesta campanha são exibidas na paleta de cores quentes, a partir do vermelho e amarelo, conversando diretamente com a imagem da patrocinadora e o tradicional sistema político russo. Entende-se que o propósito é servir como pano de fundo para reforçar ainda mais, as informações e mensagens transmitidas nos pôsteres.

ANÁLISE DA WORLD CUP 2018 POSTERS Nesta etapa, realiza-se a análise das peças que integram a campanha apresentada anteriormente.

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CATEGORIA 1: SIGNIFICADO DA COMUNICAÇÃO Neste momento, busca-se identificar qual a mensagem visual transmitida nos pôsteres estudados. Os pôsteres expõem o aprendizado humano, compreendido por Dondis (2007), via transmissão e armazenando de ideias. No Pôster 1, os produtos do anunciante têm conexão direta com as edificações e aspectos culturais do país sede, a Rússia. Logo, através de imagens codificadas do desenho arquitetônico do Kremlin, ao retratar com facilidade, as linhas, curvas e formatos da edificação histórica, reforça-se o intuito principal de dar destaque a um dos produtos mais conhecidos do restaurante McDonald’s: o sorvete de casquinha.

Além do que, percebe-se também a criação do sistema de signos pelo conjunto mecânico de peças que seguem as normas de engenharia da linguagem, como propõe Bordenave (1982). Isto é, aglutinam-se os signos da comunicação através dos formatos triangulares característicos do sorvete de casquinha, baseando-se, intencionalmente, nas formas cônicas do telhado que protege o Kremlin. Logo, propõe-se por assimilação, a funcionalidade comunicacional, conforme menciona Arrivabene (2010). E, capacita-se por completo, o receptor via intencionalidade e por engajamento cultural, como relata Frank (1992).

Em complemento, os elementos organizados no Pôster 2, conforme Silva (1985), apoiam-se na metodologia e no caráter visual, e amparam-se na característica principal da mensagem. Isto é, diferencia-se pela idealização e usabilidade dos signos por meio das matryoshkas. Dessa maneira, como indica Sampaio (2000), também se destaca a fidelização da realidade dos objetos e ícones, em razão, por grande parte, dos métodos comunicacionais de penetração da mensagem na sociedade, apontados com efetividade na fraternal simbologia das matriarcas/mães mostradas na ilustração.

A partir das particularidades observadas na estética comunicacional, propostas por Silva (1985) e Sampaio (2000), destaca-se a usabilidade dos signos que compõe a forma. Em complemento, Munari (2006) acrescenta o entendimento das linhas harmônicas aos objetos retratados no Pôster 2, com a construção de relações volumétricas, compilados por desenhos de fácil absorção, resultando na exposição de dados compreensíveis e objetivos.

As matriochkas percebidas no Pôster 2, são compostas por fisionomias de felicidade e fraternidade. Logo, as formas e cores características do hambúrguer, também aparecem, espelhadas e alinhadas em camadas crescentes ao se assemelhar às bonecas. Tudo isso, estabelecido pelo método visual de penetração e engajamento cultural, retratado mais uma vez por Arrivabene (2010) que interliga os elementos gráficos da identidade visual do restaurante e do lugar onde acontece o evento futebolístico.

Na composição visual do Pôster 3, salienta-se o produto do patrocinador como destaque, a batata frita. Porém, nesta arte, faz referência ao esporte, o futebol. Serra (2007) destaca que é preciso simplificar os princípios fundamentais da comunicação, o que acontece na imagem ao

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se perceber elementos como a clareza, a precisão, a comunicabilidade e a consistência. Isto se reproduz na peça gráfica, que ganha destaque pelo seu conteúdo e significação através da jogada de maior encanto do futebol, a bicicleta. O resultado percebido do Pôster 3, mostra a eficiente organização gráfica de um dos principais produtos do anunciante ao se transformar em um jogador de futebol. Assim, os princípios da comunicação citados, transformam-se na homogeneização e alicerce da informação em massa, que atua de maneira predominante nos objetos trabalhados nesta campanha publicitária, como bem indica Villas-Boas (1998).

No planejamento visual e organização do Pôster 4, rememora-se as referências sobre os aspectos culturais do país sede e do próprio anunciante, quando traz um ponto turístico de destaque e uma embalagem de batata frita. Percebe-se que a peça gráfica percorre as quatros categorias citadas por Lima (2010): formalidade, funcionalidade, metodologia e simbologia, integradas culturalmente via material gráfico. Desta maneira, a Catedral de São Basílio representada do Pôster 4, proporciona proximidade para com o público-alvo, a partir do momento que está integrada ao produto/ embalagem do anunciante. Ressalta-se que a embalagem é usada para a venda de batatas fritas, um dos carros-chefes da rede. Cabe citar Frank (1992), visto que a peça está, artisticamente, entre dois mundos ou signos da comunicação visual, pois relaciona o anunciante ao produto cultural, ou seja, compondo e analisando o entendimento sobre a Rússia pelo ocidente (anunciante/produto/embalagem). Logo, desmitifica o processo de convergência cultural, conceituado por Jenkins (2009).

Nessa lógica, Sodré (2002) completa a análise dos procedimentos visuais. Nos Pôsteres 1, 2, 3 e 4, identifica-se os conceitos sobre a transmissão da informação ao receptor, de forma dinâmica, conforme prega o autor. São aplicadas ações imagéticas, combinadas diretamente aos produtos informados. Nesta linha, Lindström (2009) agrega a importância do conhecimento da cultura visual do observador, que se torna capaz de distinguir as imagens das peças exibidas. Em complemento, cita-se Jenkins (2009), que identifica a perspectiva cognitiva mais adequada ao produto, logo, influenciado pelos elementos visuais, as peças destacam o poder dos significados culturais e mercadológicos utilizados, seja por parte do anunciante (com o sorvete, o hambúrguer e a batata frita), do país sede da Copa (o Kremlin, as matriochkas e a Catedral de São Basílio) ou dos protagonistas do futebol (o jogador, a bola e a bicicleta – como jogada considerada arte).

CATEGORIA 2: COMPREENSÃO GRÁFICA Nesta categoria, analisa-se os procedimentos gráficos inseridos nas peças publicitárias. Pela definição de Gomes Filho (2003), o entender gráfico examinado no Pôster 1, propõe o aperfeiçoamento da construção

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do objeto, visualizado e evidenciado no processo de criação e evolução dos elementos que recriam o Kremlin na imagem. A redefinição do desenho da edificação histórica enfatiza que o cuidado na concepção da ideia de um simples sorvete, pode alcançar um monumento reconhecido internacionalmente. Ou seja, contextualiza a proficiência do projeto visual e o desenho ergonômico do ícone, como defende o autor, convergindo graficamente ao produto do restaurante, o sorvete. Nesse viés, Nicolau (2013) avalia com perspicácia, a predominância do exercício do design, que recria e reflete o entendimento cultural proposto na arte. Logo, identifica-se a pluralidade de diferentes olhares que examinam e analisam a ilustração, adequando o receptor/consumidor a qualquer histórico exibido.

Pode-se citar ainda, Bonsiepe (2011), na interpretação do Pôster 1, na superação da realidade gráfica, considerando as mudanças para a ressignificação do contexto do desenho, projetado racionalmente no ícone arquitetônico muito conhecido do país. Por sua vez, Gomes Filho (2006) simplifica a compreensão gráfica do Pôster 1, evidenciando o protagonismo do artista/criador, através da formação educacional e empírica do profissional publicitário, como aponta Covaleski (2009). O resultado é obtido quando utiliza de métodos cognitivos e de mensagens de discurso, revelando o trabalho minucioso de seleção e organização de imagens, percebidos na estruturação das camadas separada por cores do Kremlin. O processo de criação de conteúdo se simplifica, sendo ele para fins impresso ou virtual, como expõe Sodré (2002).

Seguindo, analisa-se do Pôster 2, os princípios básicos do Design, propostos por Williams (2005), através do forte contraste exibido na peça, que impede o choque de elementos semelhantes. Contudo, o alinhamento enumera as camadas das matriochkas, que encontram linhas e repetição intencional dos rostos felizes inseridos, espalha e replica o poder dos arquétipos visuais reproduzidos pela cor, forma e textura, destacados por Sehn (2017). formas inseridas aleatoriamente. Logo, suaviza a ligação e a organização de imagens na ilustração – as bonecas e as camadas de um hambúrguer. Também, exalta-se a proximidade, indicado por Arnheim (1980) que visa agrupar ordenadamente todos os itens da unidade visual, acomodando as informações e reproduzindo-as fielmente, lembrando o hambúrguer, outro produto chefe da rede em estudo.

Por sua vez, Sehn (2017) relembra os conceitos básicos do processo de criação. No Pôster 2, é possível compreender graficamente a organização lógica dos ícones ou figuras culturais representadas. Tais conceitos também são percebidos nas teorias das cores (GOETHE 2013), que expandem o sentido da visão e da sensibilidade do receptor, sublinhando os contrastes da luz visualizados nas camadas das matriochkas, considerado o principal souvenir do país do russo. A composição e o desenvolvimento de ideias, acaba por influenciar a sociedade na absorção das informações transmitidas.

Por intermédio intelectual e criativo do design gráfico que produz imagens,

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análise, organiza e utiliza métodos de apresentação para soluções visuais ou problemas de comunicação, como bem explica Icograda (2001).

O Pôster 3 conta com o entendimento de Arrivabene (2010), a partir da interpretação ou assimilação fácil e ágil dos elementos gráficos produzidos, considerando a identificação da projeção semântica, econômica e semiótica do objeto cultural apresentado. Neste caso, tem-se o futebol e a analogia gráfica feita com o produto do restaurante: a batata frita. Além do que, projeta-se também o item cor, assinalado por Farina (2006) como ferramenta mercadológica para diagnosticar similaridade e entendimento, usada estrategicamente no processo didático para superação de barreiras cognitivas. Logo, é percebido e destacado pela cor amarela, que simplifica a decodificação do jogador de futebol e seu movimento plástico para entendimento do consumidor, conforme explica Silva (1985).

A ferramenta cor também se torna de grande importância para o projeto, quando empregada com valores subjetivos e variáveis perante sua conceituação, segundo Crepaldi (2000). Desta maneira, aplica-se por definição do Pôster 4, a exposição variável de cores simbolizadas nas curvas que reinventam a Catedral de São Basílio. Sobretudo, combinadas por cores quentes (vermelho e o amarelo), cores que predominam, cruzamse e transmitem a comunicação visual adequada para o engajamento de ideias histórico-culturais do público-alvo.

Cesar (2009) sustenta o impacto gráfico do Pôster 4, em razão da compilação dos signos e suas definições imagéticas. Em resumo: a peça gráfica assume a forma subliminar de um monumento arquitetônico histórico (Catedral de São Basílio), tornando atrativa e equilibrada a diagramação, em virtude, da distribuição correta dos elementos gráficos expostos na ilustração. Soluciona, assim, problemas de legibilidade, sublinhando o conhecimento tipográfico, visto no alinhamento centralizado da página. Logo, facilita o ritmo de leitura e compreensão dos elementos gráficos apresentados.

Os Pôsteres 1 a 4 aderem à Teoria das Cores, de acordo com Antonioni (1947), pela padronização e gerenciamento da linguagem das cores usadas.

Ou seja, todas as ilustrações apresentam as cores: vermelho, amarelo e laranja, por padrão. Desse modo, a relação entre os objetos criados e o observador (consumidor) acontece por aspectos culturais ou identificação com a compreensão gráfica da marca McDonald’s. Como indica Pedrosa (1989), identifica-se as cores primárias (vermelho e amarelo) e secundárias (laranja) nos pôsteres. Cores quentes que influenciam o apetite, senso de urgência ou prendem/chamam a atenção dos observadores.

Infere-se ainda, sobre a escolha da fonte adequada, sem serifa.

Entende-se que ela pode transmitir ao projeto a sensação de clareza e organização. Portanto, os fundamentos citados e analisados, auxiliam na obtenção da identidade visual das publicações.

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CATEGORIA 3: ENTENDIMENTO DE MARCA Neste momento, busca-se o entendimento metodológico via empatia e engajamento de marca. Citando o autor Collaro (2000), percebe-se que o entendimento de marca está presente nas quatro ilustrações da campanha McDonald’s – Rússia 2018. Mostra a importância da linguagem publicitária, que questiona os porquês e examina os detalhes estratégicos que compõem os anúncios. Isso, em razão, do enriquecimento linguístico que se pode obter, com o conceito acertado de conhecimento de marca.

Viu-se que os fenômenos culturais recriados nos pôsteres, exploram uma linguagem própria de mercado, que engloba signos, símbolos, logotipos e slogans, conceitos apresentados por Ianni (2000). O resultado é a atratividade e a expressividade nas mensagens difundidas, como bem mostra Cesar (2009).

Os Pôsteres 1, 2 e 4, incorporam os símbolos culturais russos, reinventando-se graficamente através dos signos/produtos publicitários oferecidos pela marca McDonald’s. As formas exibidas nos pôsteres foram estruturadas seguindo os desenhos arquitetônicos dos monumentos e artesanato russo, ao ponto, do primeiro olhar do consumidor, compreender as linhas que constroem culturalmente o país sede da Copa do Mundo junto ao seu patrocinador. Por sua vez, o Pôster 3, desenvolveu-se a partir da simbologia atribuída ao protagonista do evento esportivo: o jogador de futebol e sua habilidade. A ilustração cria analogias gráficas dos logotipos e slogans da rede de fast-food, desenvolvido por décadas de publicidade assertiva e lembrada pelo consumidor através da embalagem icônica do produto: batata frita.

Gonzales (2003) sintetiza o senso de difusão de marca em diferentes níveis de linguagem. A principal, promover a fácil execução e transmissão da mensagem, atentando sempre para o estilo informal da língua inserida no veículo de informação. Nesta linha, Castro (2004) aborda a arte de viabilizar uma marca na subordinação direta da arte publicitária. Isto é, o público assume condição superior, de poder escolher, considerando tudo está à sua volta. Portanto, o criador não pode se limitar e, assim, cria o dilema na arte publicitária: “não é imitar a natureza, mas obter a essência do sujeito representado”, lembra Sant’anna (2002, p. 87).

A arte criativa publicitária que se estende à marca, na percepção de Bertomeu (2008), está na transformação dos ícones recriados na campanha World Cup 2018 Posters. Isto é, proporciona ao produto, uma metamorfose criativa constante. Por isso, Bertolomeu (2002) reforça a função essencial da propaganda, que elabora e faz conhecer um serviço ou produto para que ele seja encontrado, consumido e usufruído.

Por fim, as leis da Gestalt destacam de maneira sintomática o entendimento de marca acerca do sujeito-objeto, conforme ressalta Gomes Filho (2009), no instante que se examina os objetos dos pôsteres pela proximidade das formas, que ganham significado, simetria visual e equilíbrio.

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Assim, a pregnância das formas do objeto se mensura com facilidade após a leitura e identificação de um arranjo visual. Ou seja, busca a homogeneidade simples de sua estrutura, identificada o Pôster 4, por exemplo. Esta ilustração redefine a base da Catedral de São Basílio, por meio da embalagem do produto: batata frita. Todavia, exibe regularidade em tamanho para tornar as torres da catedral em batatas fritas verticais e, assim, caibam no devido espaço destinado.

QUESTÕES PERTINENTES Os elementos gráficos adotados na campanha da rede de fastfood, recriaram assertivamente os principais produtos McDonald’s, além de vincular graficamente a marca ao evento futebolístico e aos aspectos culturais do país sede. Todos os recursos e os métodos gráficos utilizados nos pôsteres da campanha, foram percebidos e referenciados diante dos conceitos de comunicação visual e design gráfico.

A importância do evento Copa do Mundo para os anunciantes ou patrocinadores, foi percebida na visibilidade proporcionada pela competição.

O potencial de publicidade para marca McDonald’s se explica por meio de bilhões de espectadores que puderam assistir as transmissões e assimiliar a mensagem desenvolvida pela agência DPZ&T ao redor do planeta.

Assim, vale destacar, também, a interação dos torcedores nativos do país sede, que ao lado dos turistas do mundo inteiro, absorveram inúmeras experiências mercadológicas. Além de dedicar tempo e recursos ao maior espetáculo esportivo do mundo.

Os elementos gráficos adotados na campanha World Cup 2018 Posters, revelaram as especificidades na categoria Significado da Comunicação, na medida que, verificou-se uma série de componentes comunicacionais que construíram a personalidade das ilustrações. Dentro dessas características se encontraram: clareza, precisão, comunicabilidade e consistência. Logo, através delas, o aprendizado humano pode se expandir, e, por meio do armazenamento e desenvolvimento de ideias, recriaram as imagens culturais e mercadológicas apresentadas nos pôsteres. Salienta-se, também, nesta etapa, a usabilidade e o sistema de signos presentes nas normas de engenharia da linguagem, que após a construção das linhas harmônicas dos objetos, conseguiram construir/ampliar o engajamento histórico-cultural do consumidor.

Ao analisar a compreensão gráfica, percebeu-se a importância do design e seus conceitos básicos baseados no contraste, repetição, alinhamento e proximidade. Viu-se que, todos os itens percebidos foram exibidos com conhecimento e responsabilidade. Identificou-se, também, os conceitos básicos do processo de criação, classificados graficamente pela organização lógica, teoria das cores, tipografia e composição e desenvolvimento de ideias.

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Sobre o entendimento de marca, pesquisou-se os benefícios da linguagem e direção de arte publicitária, que demostraram o poder estrutural das formas e o enriquecimento linguístico empregados nos signos, símbolos, logotipos e slogans. Viu-se ainda, a função essencial da propaganda: fazer conhecer seu serviço ou produto, em uma mensagem direta e sem obstáculos ou ruídos. Outros aspectos percebidos foram a proximidade e a pregnância das formas, obtidas pelas análises relacionadas a leis da Gestalt e à congruência do sujeito-objeto.

Portanto, os processos de criação realizados pela Agência brasileira DPZ&T, impreterivelmente, apoiam-se nas metodologias e conceitos gráficos referenciados nesta pesquisa. Por isso, reafirmam-se as vantagens da compreensão e entendimento de marca, desmitificando os conceitos que presumiam subjetividade dos princípios básicos do design ou significado da comunicação. Isto é, concretiza-se o objetivo desta pesquisa na relevância de identificar os elementos gráficos que influenciam e construíram as quatro peças gráficas.

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Capítulo 7

A COMUNICAÇÃO COMO PILAR ESTRATÉGICO DE STARTUPS DE PRODUTO Leo dos Santos Korol Rafael Freitas Barbosa

No cenário mercadológico atual, a incerteza ocupa a atenção de empresas em diversos campos de atuação. Entende-se que há uma nova forma de consumo e as pessoas estão atentas a isso. A evolução nos modelos empresariais também é constante e necessita de um aperfeiçoamento permanente para que acompanhe esse movimento social sistemático. Cada vez mais evidencia-se o progresso de modelos denominados startup.

Este modelo possui como particularidade o crescimento acelerado e o investimento de alto risco, e tem evoluído rapidamente nos últimos tempos.

Com o surgimento dessas novas empresas, também cresce o apoio governamental, que no Brasil pode-se destacar programas como o Start-Up Brasil e o BrasilMaisTI do Ministério de Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI).

Da mesma forma, existem apoios privados, como incubadoras empresariais, que procuram fomentar um ambiente propício para a criação de novas tecnologias, bem como acentuar um contato direto com investidores.

De acordo com o estudo realizado em 2016, pela Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores (ANPROTEC), o Brasil possui 369 incubadoras, que amparam 2.310 empresas incubadas e 2.215 empresas graduadas. Essas mais de 4 mil empresas relacionadas a incubadoras, geram 52.280 empregos no país e movimentam mais de 15 bilhões de reais em faturamento.1 Para Ries (2012), a definição de startup é destinada a empresas que fazem uso de estruturas enxutas e que desenvolvem um produto ou serviço baseado em inovação. Elas são jovens, sem maturidade de recursos, mas possuem um potencial inovador, detendo uma perspectiva de mercado. O autor ainda destaca que as formas tradicionais de gestão das empresas comuns não funcionam com startups, em decorrência de suas particularidades.

1 Dados fornecidos pela Anprotec. Disponível em: http://anprotec.org.br/site/ menu/incubadoras-e-parques/> Acessado em: 11 mar. 2018 às 21:14.

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O Sebrae (2012) complementa esse conceito afirmando que, startups são empresas que possuem objetivo de explorar produtos ou serviços que passam por um período de experimentação. Ainda para o Sebrae, uma startup pode ser considerada como um grupo de pessoas que busca um modelo de iniciação de negócio que seja escalável, desenvolvendo suas atividades em um panorama de incerteza elevada.

Diversas empresas globais surgiram nesse modelo denominado startup. Dentre elas, podemos destacar: Facebook2, Google3, Instagram4, Spotify5 e Netflix6 e diversas outras que estão inseridas na rotina da sociedade mundial. Essas empresas já se encontram em um estágio avançado de maturidade e relevância. Mas sabe-se que, para chegar nesse estágio, diversas estratégias foram adotadas. É possível que a comunicação desempenhe um papel de relevância no desenvolvimento de negócios do modelo startup.

Segundo Villafañe (1998), uma coerência na comunicação empresarial é importante, pois assegura que a imagem da empresa ficará alinhada com a imagem pretendida. Para o autor, comunicação pode ser considerada um elemento central na construção e gestão da marca.

Este estudo se torna relevante para o corpo social, pois ajuda a suprir a necessidade de estudos direcionados a comunicação destes novos modelos de negócio, denominados startups. De acordo com uma pesquisa7 realizada pela Anjos do Brasil, o crescimento desse tipo de negócio no Brasil é expoente. Em 2016, em números totais, o valor de investimento alcançou R$ 851 milhões em empresas configuradas 2 Fundada em 2004, o Facebook é atualmente o maior serviço de redes sociais com base no alcance global e no total de usuários ativos. São 2,2 bilhões de acessos mensais. Disponível em: https://www.statista.com/statistics/264810/ number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/.

3 O Google é uma empresa de internet multinacional que fornece produtos e serviços digitais, como pesquisa e publicidade on-line, computação em nuvem e software, possuindo outras atuações importantes do mercado mundial. Disponível em: https://www.statista.com/topics/1001/google/.

4 Em setembro de 2017, o Instagram reportou mais de 800 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo e os usuários ativos diários da rede ficaram em 500 milhões. Disponível em: https://www.statista.com/topics/1882/instagram/.

5 Em janeiro de 2018, o Spotify registrou mais de 70 milhões de assinantes pagos no mundo. Porém, os assinantes representam menos da metade da base de usuários (159 milhões de usuários ativos mensais). Disponível em: https://www. statista.com/topics/2075/spotify/.

6 No quarto trimestre de 2017, a Netflix tinha 117,58 milhões de assinantes em todo o mundo. Disponível em: https://www.statista.com/statistics/250934/quarterlynumber-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/. Acesso em: 13 mai. 2018 às 19:50.

7 Pesquisa disponível em: <http://www.anjosdobrasil.net/blog/investimento-anjo-para-startups-cresce-mesmo-com-a-crise-mas-esta-sob-risco>.

Acessado em: 13/05/2018 às 19:33

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startups. Esse número aponta um crescimento de 9% em relação ao mesmo período do ano anterior. Portanto esse artigo coopera e ajuda no fornecimento de estudos direcionados para esse campo de atuação.

Este estudo também visa contribuir para assuntos que possuem a inovação, o empreendedorismo e a tecnologia como norteadores, pois aborda essas questões, principalmente no que tange à comunicação.

Entende-se que há uma lacuna nos estudos especializados em comunicação de startups de produto. Por isso, a presente pesquisa debruça-se sobre a realidade de três empresas: LittleBits, Jibo e Oculus.

O modelo de negócio denominado startup possui diversas particularidades. Ele depende de poucos recursos, estrutura enxuta e a capacidade criativa deve ser evidente, em diversos aspectos. Além disso, esse modelo constitui uma nova perspectiva no mercado corporativo, atraindo atenção dos stakeholders8. Nesse contexto, a comunicação é utilizada de forma estratégica, uma vez que está inserida num cenário de risco e incertezas.

Partindo desse ponto de vista, pretende-se analisar como se dá a comunicação nesse tipo de modelo de negócio relacionando-a com estágios diferentes de crescimento das empresas estudadas. Para tanto, tem-se o seguinte questionamento: Quais as estratégias de comunicação utilizadas pelas startups LittleBits, Jibo e Oculus até seu investimento inicial tipo série A? Sendo o objetivo geral deste trabalho analisar as estratégias de comunicação utilizadas por três startups que inovaram em seus produtos, é possível apontar os seguintes objetivos específicos: Descrever as inovações presentes nos produtos das startups pesquisadas, identificar as estratégias de comunicação desenvolvidas pelas startups e relacionar os conteúdos de comunicação com o estágio de crescimento das startups até a obtenção dos primeiros aportes de investimento.

Para a realização desta pesquisa, foram analisadas três empresas que nasceram como startups e que alcançaram uma maturidade considerável, através dos investimentos obtidos. As startups foram analisadas em um recorte de tempo que se caracteriza do seu início até o investimento de tipo inicial, chamado de investimento série A. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Para alguns autores, a forma como a comunicação vem sendo trabalhada pelas empresas passou por uma evolução. Para Ashley (2002), mais do que traçar objetivos de comunicação, uma organização deve gerir o seu relacionamento com o mercado à sua volta.

8 Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em inglês stake significa interesse, participação, risco.

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No contexto atual, a empresa que deseja a sua sustentabilidade a longo prazo precisa ter competência para ser excelente gestora de redes de relacionamentos entre diversos grupos de atores sociais, também conhecidos por stakeholders (demandantes de seus produtos, fornecedores, trabalhadores, gestores, acionistas, agentes financeiros, governo, comunidade local, ecossistema afetado pela sua operação, academia – ciência e tecnologia – e, certamente, todos eles enquanto famílias e indivíduos) (ASHLEY, 2002, p. 5).

Cardoso (2006) afirma que a comunicação é um acontecimento nas organizações. Não há nenhuma organização ativa que não faça nenhum movimento de comunicação em sua estratégia. Elas são vitais para a sustentação mercadológica de uma empresa, pois está diretamente vinculada às formas de significar, valorizar um produto ou serviço, e ainda, se expressar como empresa, configurando imagens reconhecidas pelo público interno e externo da instituição. Portanto, a comunicação pode ser considerada como um pilar que dá forma a uma empresa, fazendo-a ser aquilo que ela é.

A comunicação ganha importância pela função que exerce. Esse campo de atuação desempenha a função de processar e distribuir informação, tanto no ambiente interno de uma organização, quanto no ambiente externo. Pereira e Herschmann (2002) apontam que o campo da comunicação é responsável pela construção de circulação dos sentidos e informações abrangentes. Deste modo, também é responsável por construir realidade simbólica, ou imateriais. Constituindo assim, um ambiente de realidade contemporânea ou realidade percebida.

Para reforçar esses conceitos, Genelot (2001 p. 172) observa que “quando os sinais da comunicação vêm ao receptor, todo processo cognitivo entra em marcha para produzir um significado a partir desses sinais”. Para o autor, o atributo principal no processo de comunicação se dá sempre no universo simbólico, constituindo por meio de atividades cognitivas um ambiente conduzido.

Já a comunicação estratégica cumpre o objetivo de diferenciar uma empresa no mercado. Também é possível considerar que a comunicação detém o propósito básico de gestão dos recursos intangíveis, traçando metas e objetivos a serem alcançados. Villafañe (1998) ainda pondera que uma coerência na comunicação empresarial é importante, pois assegura que a imagem da empresa ficará alinhada com a imagem pretendida por ela mesma. Para o autor, a comunicação pode ser considerada um elemento central na construção e gestão de uma marca.

Rogers (2003) define comunicação como difusão. Essa definição, entendida como difusão, possui o objetivo de atingir uma compreensão comum de um determinado produto ou serviço para o maior número de pessoas possíveis. Para o autor, é possível medir a relevância de uma inovação, através da velocidade de difusão desse produto ou serviço em

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pauta. Rogers (2003) ainda afirma que as características de difusão de uma inovação são importantes para sustentar uma estratégia de grande crescimento para o público.

Deste modo, o autor procura estabelecer padrões para entender o motivo pelo qual algumas inovações possuem um maior poder de crescimento em menos tempo e outras são simplesmente esquecidas. Ele propõe um processo de análise para avaliar o poder de difusão de algumas inovações. Esse processo concentra-se nas características do produto: - Vantagens relativas (benefícios): benefícios econômicos ou sociais em comparação aos produtos já existentes; - Compatibilidade: afinidade com valores socioculturais, crenças, ideias já existentes e necessidades existentes; - Complexidade: dificuldade para entender ou usar determinado produtos; - Facilidade de testar gratuitamente; - Observância: capacidade de tornar compreensível o resultado de uma inovação por outras pessoas.

Entender esse processo e mapear os diferenciais de uma organização, seguindo esses critérios, pode ser importante para analisar seu potencial e capacidade de difusão com as pessoas, de acordo com Rogers (2003).

Enquanto Rogers define a difusão como a técnica pela qual a inovação é comunicada, Filho, Goulart e Caprino (2007) ressaltam que a difusão é, na verdade, uma parte de um processo complexo chamado comunicação. Não se deve diminuir esse processo longo e transparecer que possa vir a ser algo descomplicado.

Genelot (2001) atesta que ações de comunicação não devem ser entendidas como um complemento da estratégia organizacional macro da empresa, mas sim como parte fundamental na construção de uma estratégia comum. A estratégia de comunicação é o motor dessa estratégia macro, e elas devem movimentar-se como um único ato. O autor também destaca que o desenvolvimento de uma consciência estratégica (conscience stratégique) conjunta, só é possível quando há uma representação do futuro desejado compartilhado. Por isso, a comunicação organizacional deve desempenhar seu papel, sem impor sua perspectiva. Ela precisa cumprir suas metas por meio de conhecimentos compartilhados, a fim de construir um projeto comum.

Ainda dentro do campo da comunicação e suas estratégias, a internet surge como um catalisador desses movimentos. O social media pertence ao espectro da web 2.0, que O’Reilly (2007) conceitua. O autor afirma que a rede, enquanto plataforma digital é um meio onde todos os dispositivos estão interligados e cada utilizador, sendo ele empresa ou não, possui uma liberdade vasta de atuação. Nesse momento são criados conceitos como marketing digital, conteúdos web, mídia social,

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entre outros. O’Reilly (2007) ainda afirma que são inúmeros os benefícios obtidos nesse campo, e as empresas têm conseguido alcançar objetivos de forma mais rápida.

Nesse sentido, Recuero (2009) apresenta que uma rede social é um conjunto de dois representantes: os atores, que podem ser representados pelas pessoas ou empresas (grupos) e suas conexões, estabelecidas pelas interações. Neste modelo de definição, a rede social pode ser considerada como um conjunto de perfis que se relacionam e interagem entre si. Essa relação acontece através de compartilhamento de dados, que podem ser fotos, textos, vídeos ou conteúdos mais específicos.

Ainda nesta linha, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE, 2005) discorre que as novas e pequenas organizações, que neste caso também é possível considerar as startups, buscam elementos cada vez mais inovativos e atrativos no campo da comunicação, principalmente empresas de base tecnológica.

STARTUP E INOVAÇÃO Para Gitahy (2016), startup refere-se a um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócio repetível, ou seja, que a produção possa ser em escala ilimitada. Ele ainda ressalta que essas empresas geralmente são constituídas em cenários de grandes incertezas. Isso acontece porque nem sempre é possível afirmar se determinada ideia ou produto possui potencial mercadológico. E sobre ser um negócio repetível, na visão do autor, significa ter potencial de entregar determinado produto ou serviço de forma ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações.

Contribuindo para o raciocínio, Longhi (2011) traduz o conceito de startup da seguinte forma: são pequenas empresas, que na maioria das vezes, são montadas em casa ou em universidades e que recebem pequenos aportes de capital. Essas empresas, ainda pequenas, procuram explorar áreas inovadoras de determinados setores e possuem crescimento significativo em poucos meses. Dessa forma, conquistam investimentos mais altos. É justamente por essas condições que a consolidação de uma startup é incerta, bem como a aceitação do produto ou serviço no mercado.

Nessa linha, Churchill e Lewis (1983) propõem um modelo para se compreender as etapas pelas quais passam os novos negócios: - Existência: caracterizada pela necessidade de conseguir clientes e entregar os produtos prometidos; - Sobrevivência: caracterizada pela busca da nivelação entre receitas e despesas; - Sucesso: a empresa gera lucro e é estável; - Crescimento: caracterizada pelos desafios do crescimento - delegação,

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equipe gerencial sofisticada - capacidade de financiamento; - Maturidade: caracterizada pela necessidade de administrar o crescimento, criando estruturas que garantam os ganhos financeiros e ao mesmo tempo mantendo a saúde interna que assegura a capacidade de reagir a mudanças no cenário.

Apesar desse modelo não estar centrado em empresas baseadas em inovação, os ciclos se relacionam com diversos tipos de empresas. É justamente no contexto da Existência, comentado por Churchill e Lewis, que se destaca a metodologia criada por Eric Ries9 e Steve Blank10 denominada Lean Startup (Startup Enxuta). A metodologia Lean Startup é um conjunto de práticas para a constituição de novas empresas e que sejam inovadoras, ou seja, se tornem startups. Eric Ries (2012) confirma as definições já expostas acima. Startup é uma instituição humana projetada para criar produtos e serviços sob condições de extrema incerteza. Ambos autores do Lean Startup concordam com a ideia da criação de um ecossistema em constante evolução e com maiores riscos e incertezas.

Eles afirmam que os métodos mais antigos ou tradicionais não são eficazes, pois funcionam em ambientes ditos “estáticos”.

O método criado por Ries e Blank é focado em redução de desperdícios. Estes desperdícios podem ser considerados tempo, custo ou recursos. O modelo também fomenta validação de hipóteses por meio da experimentação e feedbacks contínuos com os potenciais clientes. Ao final do ciclo, o Lean Startup é um processo que ajuda a conferir se o produto ou serviço está de acordo com as expectativas e necessidades do mercado.

Thiel (2014) associa a relação entre startup e inovação. É difícil desenvolver coisas novas em organizações grandes e ainda mais complicado fazê-lo sozinho [...] No outro extremo, um gênio solitário poderia criar uma obra de arte ou literatura clássicas, mas jamais conseguiria criar uma indústria inteira. As startups operam baseadas no princípio que você precisa interagir com outras pessoas para realizar coisas, mas também permanecer pequeno suficiente para realmente conseguir realizá-las. Positivamente definida, uma startup é o maior grupo de pessoas que você consegue convencer a participar de um plano para construir um futuro diferente (THIEL, 2014, p. 17).

Nesse sentido, fica notório como o poder de inovação das startups está diretamente ligado à sua função na empresa, pois o tamanho pequeno propicia agilidade e pensamento fértil para a existência de um ambiente propício à inovação.

9 Eric Ries é um empreendedor do Vale do Silício e autor, reconhecido por ser o criador do movimento Lean Startup, uma nova estratégia de modelo de negócios que direciona as companhias startups a alocar seus recursos de forma mais eficiente.

10 Steve Blank é um empreendedor em série do Vale do Silício e um acadêmico de empreendedorismo baseado em Pescadero, Califórnia.

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Segundo a OCDE (2005), a inovação pode estar presente em uma empresa de maneiras diferentes, e por isso a importância do seu entendimento. São elas: - Inovação de Produto: introdução de um produto novo ou melhorado, referindo-se a maneira de uso.

- Inovação de Processo: elaboração de um novo ou melhoramento de um método de produção.

- Inovação de Marketing: aplicação de um novo método que altere na concepção do produto, embalagem, posicionamento, promoção e preço.

- Inovação organizacional: introdução de um novo método ou melhora de um método organizacional existente, nas práticas gerenciais.

Tigre (2014) coloca que uma inovação só gera impactos econômicos de grande importância quando se difunde entre empresas e setores, gerando novos negócios e mercados propícios. Colaborando com este raciocínio, Marinkovic, Jovanovic e Petkovic (2014) afirmam que a inovação tem o propósito de promover e desenvolver novas ideias e oportunidades comerciais. Ela é capaz de gerar novos modelos de negócios e fazer mercados emergentes chegarem ao topo com mais velocidade que o processo convencional.

Ainda para demonstrar a importância da inovação fora das empresas e como pode vir a ser um bem para a nação, Porter (1999) destaca que a competitividade de um país depende da capacidade de inovação da sua indústria. Segundo Di Serio (2007), a inovação mostra-se fundamental para a criação de prosperidade para a economia nacional. Seguindo nesta relação entre inovação e criação de uma potência mundial, Freeman e Soete (2008) salientam que as inovações não apenas são importantes para a riqueza e prosperidade de uma nação, mas, sobretudo, são importantes porque possibilitam que as pessoas realizem atividades que nunca haviam sido feitas anteriormente. Isso envolve diretamente a qualidade de vida de uma sociedade.

Apesar de existirem inúmeras maneiras de inovação, pode-se perceber que há uma relação entre elas. Mais do que boas ideias, uma empresa precisa realmente colocá-las em prática para que elas gerem valor. Portanto, existe a necessidade de não só inventar algo novo, mas também de desenvolver e explorar essa invenção para que, torne-se realmente uma inovação (OSENIEKS; BABAUSKA, 2014).

Na questão de inovação de produto, foco principal deste artigo, a OCDE ainda certifica que um produto tecnologicamente novo é um produto que as características ou maneiras de uso se diferem de produtos criados anteriormente. Essas inovações podem envolver tecnologias novas ou criadas especificamente para tal objetivo, ou ainda criar combinações de tecnologias já expostas no mercado.

Já um produto tecnologicamente aprimorado é um produto já existente que busca o aprimoramento de seu desempenho. Entende-se que

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a maioria dos produtos existentes pode ser aprimorado, tanto em termos de melhor desempenho, como diminuição de custo ou matéria-prima.

Essa evolução pode ser obtida através de componentes ou materiais de melhor desempenho. Os produtos mais complexos que consistem em vários subsistemas técnicos integrados podem ser aprimorados através de modificações parciais em um dos subsistemas.

Deste modo, é perceptível que há diferenças entre produto tecnologicamente novo e produto tecnologicamente aprimorado. O produto tecnologicamente novo necessita se diferenciar, no uso e nas características de outros produtos já existentes. Já o produto tecnologicamente aprimorado passa por algum tipo de evolução de outro já existente.

No momento que o processo de estruturação de uma startup fica tangível, o processo de captação de recursos também é iniciado. Essa etapa de captação de recursos é necessária para manter e impulsionar sua evolução no mercado. Porém essa etapa ocorre de maneira distinta das empresas tradicionais, já que as startups, na maioria das vezes, não possuem estabilidade ou garantia de produto (OCDE, 2005). A figura a seguir, demonstra a relação entre crescimento e recursos financeiros.

Figura 01: Etapas de crescimento das startups versus recursos financeiros

Fonte: Cardullo (1999, apud OCDE, 2005).

Segundo Cardullo (1999), o Seed Capital é destinado a novas tecnologias, incertezas e exploração de novos mercados e de baixas barreiras de entrada, caracterizando assim um capital de risco. Vencida esta etapa, a próxima diz respeito ao aporte de capital no estágio inicial, que é onde a startup já passou pela etapa de validação de produto e onde há menos risco comparado à primeira etapa, também conhecido como investimento série A, dentro do estágio inicial.

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Por outro lado, a University of California (2012)11, possui uma visão diferente para entendermos essa relação entre tempo e estágios de investimento de startups. No gráfico a seguir pode ser observado que o “vale da morte” ainda permanece na maioria dos modos de investimento, ao contrário de Cardullo (1999), onde o vale da morte permanece somente no modo seed capital.

Figura 02: Etapas de crescimento das startups versus recursos financeiros

Fonte: University of California, Davis campus, 2012.

Deste modo, é na etapa de estágio inicial ou série A, de acordo com Cardullo (1999), que o estudo deste artigo se concentra.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Uma pesquisa científica, segundo McDaniel e Gates (2005), é uma investigação sistemática, empírica e crítica de proposições hipotéticas de fenômenos naturais. Para Lakatos (2002), uma pesquisa pode ser um instrumento de manuseio fundamental para a resolução de problemas coletivos já mapeados. Desta forma, é um procedimento sistemático para a explicação ou resolução de problemas propostos.

O método de pesquisa pode ser entendido como a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição ou explicação de algum fenômeno a ser estudado (RICHARDSON, 1989).

Com isso, a metodologia utilizada neste artigo é caracterizada como exploratória e qualitativa, através de levantamento de dados, pois busca analisar as estratégias de comunicação utilizadas por três startups que inovaram em seus produtos e quais os movimentos de comunicação que contribuíram para o investimento na etapa inicial.

A pesquisa exploratória tem como objetivo “oferecer discernimento e compreensão de um problema ou objetivo” (MCDANIEL; GATES, 2005, 11 Acesso em: nov_12_v.pdf>

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<http://gsm.ucdavis.edu/sites/main/files/file-attachments/big_bang_

p. 59). Deste modo, esse tipo de pesquisa também ajuda a clarificar conceitos estudados. Ela, por sua vez, possui uma flexibilidade intrínseca, podendo ser utilizada especialmente para formulação ou definição de um problema proposto. A pesquisa exploratória também ajuda a identificar processos estabelecidos para uma devida ação.

Gil (2009) destaca que na maioria das pesquisas exploratórias é preciso conter um levantamento bibliográfico, uma pesquisa documental e uma análise de exemplos que facilitem a compreensão dos assuntos propostos, caracterizando um levantamento de campo. Podendo também ser considerada como a investigação de algum objeto de estudo que possui poucas informações limitadas. Assim, o levantamento bibliográfico, a pesquisa documental e exemplos de comunicação das empresas escolhidos configuram-se como instrumentos de pesquisa deste artigo.

Em questão de pesquisa qualitativa, pode-se afirmar que ela “proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2006, p. 154). Portanto é o ato de analisar qualitativamente, de maneira indutiva, todas as informações levantadas. Nesse tipo de pesquisa, o objetivo principal não é traduzido em números e atuação quantitativa, pois pretende verificar a relação da realidade com o objeto de estudo.

Foram pesquisadas três empresas que nasceram como startups e que alcançaram uma maturidade considerável, pois através dos investimentos obtidos, foi possível perceber validação do produto proposto por cada uma delas. As startups foram analisadas em um recorte de tempo que se caracteriza do seu início até o investimento de tipo inicial, ou investimento série A. As fontes de levantamento dos objetos de comunicação aconteceram por meio da internet, revistas e publicações relacionadas às empresas. A forma de amostragem deste artigo é caracterizada como não-probabilística por conveniência e por julgamento.

A amostragem não-probabilística tem como característica principal não fazer uso de formas aleatórias de seleção. Essa forma de amostra é usada quando não se conhece o tamanho do universo e os indivíduos são selecionados através de critérios subjetivos do pesquisador (GIL, 2009; MARCONI; LAKATOS, 1996).

Justifica-se a amostra por conveniência e por julgamento, pois a amostra por conveniência é caracterizada pela forma que o pesquisador seleciona os elementos de pesquisa, admitindo que estes conteúdos foram selecionados de forma não estatística. E a seleção de amostras intencionais é realizada de acordo com o julgamento do pesquisador (GIL, 2009; MARCONI; LAKATOS, 1996).

Para a análise dos dados obtidos, optou-se pela análise de conteúdo.

Esse tipo de análise possibilita a descrição do conteúdo manifesto dos conteúdos de comunicação selecionados. Ela se faz presente através

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de três fases. A primeira é a pré-análise, onde acontece a escolha dos documentos e a preparação do material a ser analisado. A segunda envolve a escolha das unidades, enumeração e classificação dos materiais e a terceira etapa é constituída pelo tratamento, inferência e interpretação dos dados obtidos (GIL, 2009).

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS As empresas selecionadas para o presente estudo fazem parte de um ecossistema de base tecnológica e de inovação. A fundação delas aconteceu na mesma época, sendo duas delas em 2012 e uma em 2011.

São elas: Little Bits, Jibo e Oculus respectivamente.

Os produtos inovadores A LittleBits é uma startup que conta com uma plataforma eletrônica, de base tecnológica, que cria blocos de construção eletrônicos de maneira simples. Seu objetivo é capacitar as pessoas, com um foco especial em crianças, a criarem tudo que sua criatividade permitir, através da eletrônica.

A empresa oferece blocos de construção magnéticos codificados por cores, permitindo assim, um uso intuitivo e fácil entendimento da lógica.

Dessa forma, a empresa se propõe a democratizar uma tecnologia que hoje é restrita a técnicos e engenheiros.

A LittleBits foi criada em 2011, na cidade de Nova York por Aya Bdei. Em uma das suas entrevistas ao TEDx12, ela afirma que tem o objetivo de fazer com que mais pessoas pensem em eletrônica e como o hardware a sua volta são construídos.

Jibo é uma startup que constrói robôs sociais projetados para melhorar a interação entre robô e humanos. A empresa é focada na criação de robôs familiares, que possam interagir, assistenciar e aprender novos comportamentos a partir da inteligência artificial. O objetivo da empresa é que seus consumidores tornem tarefas domésticas mais simples e fáceis.

Jibo foi criada em 2012 por Cynthia Breazeal, mas só no ano de 2017 o produto chegou ao público. Esse robô, se propõe a mudar a maneira como as pessoas interagem com a tecnologia.

A Oculus foi criada a partir da lógica de startup no ano de 2012.

A empresa tem o objetivo de conectar o mundo através do poder da realidade virtual. O projeto foi lançado através da plataforma Kickstarter, no ano de 2012, em busca de investimento para o desenvolvimento de um fone de ouvido com uma lente, projetando uma possível realidade virtual.

Partindo desse ponto, seus fundadores conseguiram colocar o projeto em 12 TEDx é uma organização sem fins lucrativos dedicada ao lema “ideias que merecem ser compartilhadas”. Começou em 1984 como uma conferência na Califórnia, e, desde então, o TED tem crescido para apoiar ideias que mudam o mundo através de múltiplas iniciativas.

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desenvolvimento depois de 1 mês de campanha para levantamento de investimentos. Partindo deste ponto, a Oculus se tornou uma das pioneiras em realidade virtual, reconhecida pelo melhor hardware da categoria.

Como foi conceituado por Churchill e Lewis (1983), Jibo e da Oculus se encontravam no estágio de Existência quando iniciaram com a campanha de crowdfunding. É nesse estágio que a startup necessita conseguir clientes e entregar os produtos prometidos. Desta forma, a startup consegue clientes reais e coloca o produto à prova no mercado e os resultados econômicos começam a apresentar sinais consistentes de crescimento. Muitas vezes a nivelação entre receitas e despesas aparece no próximo estágio, que é a Sobrevivência.

No caso da LittleBits, é possível considerar que o gatilho de criação do produto foi a mesma lógica utilizada pela LEGO13, conforme afirma sua fundadora em seu TEDx14. Mesmo com um modelo de blocos já estabelecido por outra empresa, ela somou a eletrônica no mesmo padrão, criando um produto onde a lógica dos engenheiros é conduzida para os mais diversos tipos de pessoas, que não possuam formação técnica na área, desmistificando o aprendizado de forma lúdica e leve, ou seja, a startup desenvolveu uma melhoria que simplificou o acesso das pessoas em geral a uma tecnologia antes restrita a engenheiros. Desse modo, é possível determinar que o produto desenvolvido pela LittleBits se enquadra como um produto significativamente melhorado, conforme a segunda definição para inovação de produto conceituada pela OCDE (2005).

Para a Jibo, a inovação de produto chega através de uma tecnologia ainda muito nova na época e com uma aplicação particular. No ano de sua fundação, os robôs domésticos com inteligência artificial ainda não existiam. Além de aliar a tecnologia em um ambiente doméstico, seu design próprio diferencia-o da maioria dos robôs criados no imaginário popular. Sobre este aspecto, podemos observar que, em linhas gerais, o Jibo busca criar uma imagem de robô, pois ele se distancia da tradicional forma humana como cabeça, braços, pernas e tronco. Jibo encontrou uma forma particular e amigável ao olho humano. Conseguindo aliar empatia, design amigável e inteligência artificial.

Conforme afirma Cynthia Breazeal, fundadora do Jibo, em uma entrevista15 ao Boston Business Journal, “ele pode ser considerado o 13 LEGO é conhecido pela fabricação de brinquedos, que consistem principalmente em blocos de montar de plástico. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/LEGO_ Group. Acesso em: 25 ago. 2018 às 18:03.

14 Entrevista da fundadora ao TEDx. Disponível em: https://www.ted.com/talks/ ayah_bdeir_building_blocks_that_blink_beep_and_teach?language=pt-br. Acesso em: 25 ago. 2018 às 16:30.

15 Entrevista ao Boston Business Jornal. Disponível em: https://www.bizjournals.com/ boston/blog/startups/2014/07/jibo-the-social-robot-created-by-mit-roboticist.html.

Acesso em: 26 ago. 2018 às 12:52.

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primeiro robô familiar do mundo”. Sendo assim, aliou a inovação da inteligência artificial ao lar doméstico, através de um robô. Deste modo, afirmando o conceito de inovação de produto citado pela OCDE (2005), que afirma que os produtos podem utilizar novos conhecimentos ou tecnologias para propor uma nova função, categorizando como um produto com base na inovação.

Para a Oculus, a insatisfação com as tecnologias disponíveis para os gamers16 foi o gatilho para a criação de uma nova combinação de tecnologia. O fundador Palmer Luckey, combinou os videogames portáteis, fones e a lógica de óculos comuns para a criação do seu produto inovador. Palmer, por sua vez, já possuía algumas referências de produtos parecidos, porém nenhuma que atendesse totalmente suas expectativas e cumprisse da melhor forma a função almejada. Foi quando se juntou com John Carmack, um programador de jogos e aperfeiçoaram o produto idealizado. De 2012 a 2014, o produto foi desenvolvido e alcançou o MVP17. Até 2014, a Oculus já tinha 2 milhões de dólares. Em 2014 foi comprada pelo Facebook, quando deixou de ser uma startup para fazer parte de uma potência.

As estratégias de comunicação A partir da introdução e detalhamento do campo de atuação de cada uma das startups, a comunicação e os movimentos perceptíveis foram objeto de estudo, concentrando-se nas ações realizadas em cada empresa até o investimento do tipo Série A. Esse investimento é caracterizado por ter menos risco que as rodadas de investimento anteriores, pois o produto já obteve os testes validados e esse tipo de recurso, muitas vezes, chega no momento de intensificação de produção e venda de produtos.

Sabe-se que os primeiros movimentos da Jibo, para alcançar um investimento mais significativo, foi através de um crowdfunding18. Essa estratégia foi utilizada para arrecadação de subsídios, mas também com o objetivo de iniciar comercialização do robô. É bastante comum startups passarem por esse processo, pois é uma forma de arrecadação financeira efetiva e a curto prazo.

16 Historicamente, o termo “gamer” ou “gameplayer” geralmente se referia a alguém que jogava role-playing games ou jogos de miniatura classificados como gamer.

Entretanto, mais recentemente o termo tem crescido e incluído os jogadores de videogame.

17 Em empreendedorismo, principalmente no contexto de startups, um produto viável mínimo (MVP) é a versão mais simples de um produto que pode ser lançada com uma quantidade mínima de esforço e desenvolvimento.

18 Esse termo consiste na obtenção de capital para iniciativas de interesse coletivo através da agregação de múltiplas fontes de financiamento, em geral pessoas físicas interessadas na iniciativa.

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No que tange à plataforma do YouTube, principal streaming de vídeo na internet que chega a alcançar quase um bilhão de usuários19, a Jibo publicou nove vídeos em seu canal até o recorte de tempo indicado nesta pesquisa. Esses vídeos foram diretamente exportados para a campanha de crowdfunding, e para seu site. Ou seja, os primeiros vídeos da startup tinham a função restrita de informar e convencer o público desta campanha específica.

No caso da Oculus, foi constatado que a startup publicou 12 vídeos. É importante ficar claro que há duas direções neste recorte. Jibo e Oculus possuem o crowdfunding como caminho em comum nos primeiros aportes de investimento, já a LittleBits procurou começar através de outros tipos de arrecadação de capital.

Para a LittleBits, o formato vídeo não teve uma grande importância até seu primeiro investimento de tipo série A. Porém, percebe-se que a startup começou suas ações na plataforma YouTube oito meses após esse tipo de investimento e depois disso a importância da rede se intensifica até setembro de 2018, chegando à marca de 658 vídeos postados. Em comparação a Jibo possui 51 vídeos e a Oculus 642 até esta data.

Na maioria dos vídeos observados da Oculus fica nítido que sempre há presença dos fundadores ou colaboradores explicando o funcionamento do produto. Embora o objetivo central desses vídeos sejam a demonstração de funcionamento e da capacidade da inovação, a condução do vídeo sempre passa pelas pessoas. No caso da Jibo, isso também é uma realidade.

Figura 03: Frame do vídeo da Oculus com um dos fundadores

Fonte: YouTube (2013)

Esse tipo de estratégia vai ao encontro de uma etapa da difusão da comunicação conceituada por Rogers (2003), que é a observância. A 19 Fonte: < https://www.youtube.com/intl/pt-BR/yt/about/press/ > Acesso em: 04/09/2018 às 21:42

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observância permeia a capacidade do seu público entender o resultado de uma inovação. Ou seja, através dos vídeos isso se torna mais fácil.

Ainda nesta linha, O’Reilly (2007) afirma que as redes sociais ajudam em inúmeros aspectos as empresas. E neste caso, Jibo, LittleBits e Oculus se beneficiam destas estratégias para firmar e pulverizar suas tecnologias.

Além dessa comunicação encontrada via YouTube, a Oculus recebeu alguns destaques na imprensa como notícia, conforme mostra a Figura 04, totalizando 40 notícias até o investimento série A. Figura 04: Destaque da Oculus na Forbes

Fonte: Site da Oculus (2012)

Da mesma forma, pode-se perceber que a LittleBits também possuía alguns espaços em veículos de grande penetração na sociedade, chegando ao número de 12 grandes notícias até o investimento série A. Já a Jibo, chegou a 20 notícias. É neste sentido que Rogers (2003) define a difusão da inovação. É comum que empresas e startups se beneficiem destes catalisadores de informação para que determinado produto ou serviço chegue ao maior número de pessoas.

Foi possível observar que até a Oculus adquirir o investimento série A, que se caracteriza pelo estágio inicial, foram 40 aparições nas mídias de notícias, a fim de impulsionar seu produto na grande massa.

Já a LittleBits teve 12 aparições em veículos de mídia e a Jibo teve 19 inserções, todas elas em um viés de notícia.

Ainda dentro desse espectro de difusão da inovação, analisou-se que a Oculus e a LittleBits participaram de eventos que ampliaram o contato com o público e acionistas. Foram 21 eventos na trajetória de Oculus até o investimento série A e 12 eventos para a LittleBits. Nestas ações, o objetivo é sempre levar o produto desenvolvido para que a difusão dele se estabeleça junto ao público. A Jibo não obteve dados coletados nesse quesito. É neste caso, quando a startup ganha campo e entra em contato com as pessoas, que os conceitos afirmados por Rogers fazem sentido.

As vantagens relativas; compatibilidade; complexidade; facilidade de testar gratuitamente e observância entram em ação e esses conceitos são colocados à prova (ROGERS, 2005).

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Sabe-se também que de acordo com Filho, Goulart e Caprino (2007) que essa difusão é, na verdade, uma parte de um processo maior de comunicação. É importante destacar que os eventos que fomentaram essa difusão dos produtos e das startups em si, foram positivos. Por exemplo, no caso da Oculus, os eventos em questão sempre uniram potenciais investidores com o público alvo do produto, os gamers. Ou seja, a startup sempre esteve em contato com seu mercado, de forma direta e aproximada.

Para a LittleBits, como já citado, os eventos sempre buscavam a interação com as crianças, e deste modo a usabilidade de seus produtos.

Nessa lógica Villafañe (1998) refere que a coerência das estratégias de comunicação deve ser alinhada com a comunicação empresarial. Pode-se afirmar então que os eventos possuem conexão direta com seu público e assim esse tipo de comunicação ou ponto de conexão está diretamente ligada com o propósito da startup.

Esse aspecto também é comentado por Genelot (2001 p. 172), que aponta que o processo de comunicação também pode ser percebido através do universo simbólico, sendo construído através de atividades cognitivas em um ambiente conduzido. É neste sentido que os espaços nos eventos também podem ser entendidos, pois o ambiente proporcionado ao público potencial, poder ser conduzido da forma que a empresa ou startup achar vantajoso para a construção de marca. Podendo ser um ambiente imersivo, onde as experiências reais proporcionadas pelos produtos podem ser sentidas.

No Facebook, as startups também sempre se fizeram presente.

A Oculus realizou 51 postagens até o investimento série A. No caso da Jibo, foram 69 postagens, e 333 da LittleBits. Estas postagens, basicamente mostravam e divulgavam movimentos como a presença em eventos e funcionamento de produtos. No caso da Jibo e Oculus, algumas atualizações referentes a campanha de crowdfunding eram exportadas para esta rede social.

A LittleBits, por sua vez, sempre apresentou uma atenção especial para a demonstração e funcionamento de seus produtos, conforme mostra a Figura 05.

Figura 05: Postagem no Facebook em setembro de 2012

Fonte: Facebook (2012)

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Nesta postagem em questão, pode-se observar que a startup, por estar presente em um evento, utilizou-se das pessoas que frequentavam o estande. Como o público-alvo da LittleBits, ainda em seu começo, eram estritamente as crianças, as fotos sempre aconteciam de modo que a presença delas ficasse evidente.

Nesse sentido, Recuero (2009) afirma que uma rede social é um conjunto de de dois representantes, que no caso em tela são as startups e suas conexões. Esses perfis se relacionam e interagem entre si, principalmente baseados em compartilhamento de imagens, vídeos ou conteúdos específicos. Essas interações, no caso do Facebook, são caracterizadas através de curtidas, comentários ou compartilhamento, conforme também é mostrada na Figura 05.

Os conteúdos de comunicação e o crescimento das startups Para a análise dos dados obtidos, é importante ficar claro que o modo seguido por cada uma das startups é particular. Como é possível observar, o primeiro investimento da Oculus chegou através do crowdfunding, que é uma forma de financiamento coletivo a curto prazo.

Este modo de arrecadação parece viável quando se faz necessário um alto valor de investimento em pouco tempo, e sem grandes comprovações de performance de produto para investidores. Além disso, esta etapa já une o processo de validação de mercado. Ou seja, ao mesmo tempo que o processo de investimento acontece, é possível perceber o quanto o mercado tem interesse em receber tal inovação.

Para alavancar esse primeiro movimento da startup, percebe-se que as notícias sobre a Oculus aconteceram de forma mais acentuada no mês de iniciação do projeto, quando aconteceram 19 aparições em grandes mídias. O projeto tinha pretensão de arrecadar US$ 250 mil (cerca de R$ 570 mil na cotação da época), e acabou arrecadando US$ 2,4 milhões (cerca de R$ 5 milhões na cotação da época). É nesse sentido que Pereira e Herschmann (2002) apontam que a comunicação é responsável pela circulação dos sentidos e informações abrangentes no ambiente externo. Afirmando que as notícias em diferentes meios, que envolvem a startup, são potenciais disseminadores de informação em larga escala.

Na figura a seguir é possível visualizar essa movimentação na mídia logo no seu primeiro mês de lançamento do crowdfunding. Além disso, também é possível observar as estratégias de comunicação escolhidas, relacionando-as com as etapas de investimento.

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Figura 06: Relação entre estratégias de comunicação aportes financeiros da Oculus

Fonte: Elaborado pelo autor

Três meses após o movimento de crowdfunding a Oculus conquistou mais um investimento, que neste caso foi com investidores, no modo Seed Capital, conforme mostra a figura 06, porém ainda considerado capital de risco. Até atingir este estágio, pode-se perceber que a estratégia de notícias se manteve, mas acentuando a presença dos eventos. A caminhada até o investimento Série A chegou em meses. Nesse caminho a comunicação no Facebook ganhou força e os vídeos no YouTube se consolidaram, sempre mantendo os eventos e as notícias ao longo do tempo.

Para a LittleBits até o acontecimento dos dois primeiros investimentos, não apareceram muitos movimentos no que tange Facebook, YouTube, notícias e eventos. É possível perceber que houve uma atuação na rede social Facebook no mês de maio de 2011, e as duas notícias que anteviram esses investimentos foram na New York Times e INC Magazine.

Ainda nesta linha, aconteceram dois eventos no mês de janeiro e julho de 2011, conforme pode-se verificar na figura a seguir.

Figura 07: Relação entre estratégias de comunicação aportes financeiros da LittleBits

Fonte: Elaborado pelo autor

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Para chegar até o investimento série A, é percebido que a atuação no Facebook é consolidada, junto com as notícias e eventos. Nesta época, o canal no YouTube, da startup, ainda era inexistente. Aqui vale ressaltar que a estratégia de inserção no mercado não acontece através de crowdfunding em nenhum momento. A startup galga seus resultados por meio de investidores anjo, chegando ao investimento série A, no estágio inicial.

No caso da Jibo, o investimento série A aconteceu, exatamente, um ano depois da primeira movimentação de comunicação. Percebe-se que em volume das estratégias no Facebook se destacaram durante esse tempo, além das notícias, conforme mostra a Figura 08.

Figura 08: Relação entre estratégias de comunicação aportes financeiros da Jibo

Fonte: Elaborado pelo autor

É possível perceber que os 3 meses que antecederam o crowdfunding as notícias nas grandes mídias aconteceram de forma acentuada, possuindo um volume significativo em comparação às outras estratégias. Quatro meses depois desses movimentos, o investimento série A aconteceu. Não foi possível mapear se a startup participou de eventos em seu segmento, conforme constatado nos outros casos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo buscou identificar as estratégias concebidas por três startups durante os primeiros aportes financeiros. É importante destacar que cada startup, de forma geral, possui um tipo de trajetória no mercado, mas todas buscam um objetivo em comum, que é se estabelecer e crescer em busca sua autossuficiência. Por esse motivo, este estudo mostra a trajetória da LittleBits, Oculus e Jibo, que cumpriram seus primeiros objetivos de aportes.

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É possível considerar que as estratégias em comum entre os três casos estudados, convergem quando o assunto é a comunicação volumosa no Facebook. Mas pode-se concluir também que um pilar em comum entre todas elas, e possuindo um volume significativo, foram as notícias que aconteceram em relação às startups na mídia. Sabe-se que, principalmente na etapa de introdução de mercado, é importante que a startup comunique para o maior número de pessoas suas inovações. Nos dois casos que o crowdfunding esteve presente na estratégia de ampliação de mercado, os meses que antecederam e o próprio mês da campanha tiveram um volume fora da média, em comparação ao próprio volume de movimentos em outros meses. No caso da LittleBits, que não passou pela etapa de crowdfunding, os movimentos também ficaram acima da média no meses que antecederam o investimento série A. Ou seja, nos três casos, quando o ponto de contato com o público se amplia, utilizando diferentes formas de comunicação, em diferentes meios, o potencial de conquista financeira, independentemente do tipo, aumenta.

O desenvolvimento do presente estudo possibilitou atender o objetivo geral de analisar as estratégias de comunicação utilizadas por três startups que inovaram em seus produtos. Para o alcance desse objetivo foram desenvolvidos os seguintes objetivos específicos: Descrever as inovações presentes nos produtos das startups pesquisadas; Identificar as estratégias de comunicação desenvolvidas pelas startups; Relacionar os conteúdos de comunicação com o estágio de crescimento das startups até a obtenção dos primeiros aportes de investimento.

No que diz respeito ao primeiro objetivo, entende-se que ele foi alcançado, pois a descrição e a lógica dos produtos foram analisadas e relacionadas com as teorias que conceituam inovação de produto. Deste modo, foi evidenciado a lógica seguida por cada startup até chegar ao produto final.

Para o segundo objetivo específico, os conteúdos mapeados inseridos no recorte de tempo foram catalogados de acordo com os movimentos estratégicos das startups. Ou seja, foi possível mapear e reunir os principais pontos de contato com o público específico de cada caso.

Para o terceiro objetivo específico, foi demonstrado e relacionado às estratégias com os estágios de crescimento, tendo como parâmetro os aportes financeiros obtidos pelas startups. Esse objetivo foi alcançado através de gráficos, pois dessa forma se obteve uma melhor visão dos conteúdos. Com isso, é possível responder o problema que norteou a pesquisa: Quais as estratégias de comunicação utilizadas pelas startups LittleBits, Jibo e Oculus até seu investimento inicial?

Para alcançar os resultados propostos e apresentados acima, foram utilizados como procedimentos metodológicos uma análise caracterizada como exploratória e qualitativa, através de levantamento de dados. Foi utilizado a análise de dados para a compreensão das informações obtidas,

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tendo como base uma análise não-probabilística, por conveniência e por julgamento.

Considerando que a pesquisa se sustentou com base em três casos de startups, sugere-se como continuidade da pesquisa a aplicação em uma amostra probabilística, a fim de que os resultados retratem um determinado universo de empresas nascentes. Outra sugestão é a realização de uma análise ampliada de estratégias de comunicação em startups de serviço e de produto.

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sobre os autores Cátia Cavinato Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Atualmente, responsável pela Comunicação e Marketing Digital em uma agência de turismo. Acredita que uma comunicação transparente e verdadeira irá aproximar pessoas e marcas.

Fabio Ramos Berti Jornalista e Doutor em Educação em Ciências pela UFRGS. Coordenador dos cursos de Jornalismo, de Publicidade e Propaganda e de Turimos do Centro Universitário Metodista - IPA. Foi coordenador de comunicação do Comitê Gestor da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 - CGCopa/ RS e chefe de gabinete da Secretaria Estadual do Esporte e do Lazer e diretor-geral da Secretaria Estadual da Ciência e Tecnologia.

Atuou como assessor de imprensa no Palácio Piratini e na Assembleia Legislativa/RS, e como Diretor de Jornalismo da RDCTV, além de outros veículos de comunicação (rádio, TV, jornal e internet).

Gabriella Forati Azevedo Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Tem experiência em Design Gráfico e atualmente trabalha como Freelancer. Acredita que a comunicação aliada à criatividade tem grande potencial transformador. Nos permitindo criar novas possibilidades de troca, conhecimento e ampliar nossos olhares para o diferente, para o novo.

Jéssica Silva Moro Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Está descobrindo os desafios do mundo da criação

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dentro de uma organização que atua com gestão financeira para varejistas, em Porto Alegre - RS. Acredita que a publicidade seja um meio de humanizar a relação das pessoas com produtos ou serviços.

Jéssica Tarigo Flores Bacharel em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Designer gráfico por conhecimentos adquiridos em âmbito teórico/prático e fotógrafa por paixão. Atualmente, trabalha com marketing empresarial e social design em agências de Porto Alegre e Grande Porto Alegre. Acredita que estamos em meio a uma revolução no ser e estar e no impacto que a comunicação terá na vida das pessoas, por isso espera estar conectada com uma publicidade plural e inclusiva.

Leo dos Santos Korol Publicitário formado pelo Centro Universitário Metodista - IPA em 2018, ano em que recebeu orientação na elaboração do TCC pelo então Prof. Rafael Freitas Barbosa, com quem constituiu sociedade ao criar a 361 Inteligência Criativa em 2019. Atualmente, é estudante de pósgraduação em Design Estratégico e possui experiência nas áreas de produção de conteúdo, gestão de projetos, fotografia e branding.

Maristela de Oliveira Franco Possui graduação em Comunicação Social, com ênfase em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. É especialista em Marketing com formação na ESPM/RS e é Mestre em Educação pela EST. Tem experiência profissional em agências de propaganda e veículos de comunicação, como Rádio Gaúcha e Zero Hora. Atua profissionalmente desde 2005 no Centro Universitário Metodista - IPA desenvolvendo as seguintes atividades: docente nos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Administração. Desenvolve projetos nas agências experimentais de Publicidade e Jornalismo desde 2009. Trabalha com um projeto de produção em rádio no programa de extensão Universidade do Adulto Maior, desde 2014.

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Nancy Vianna Mestre em Comunicação Social. Estrategista em Marketing. Publicitária, consultora empresarial nas áreas de comunicação e marketing. Realiza Workshops na área da comunicação, auxiliando na qualificação das apresentações. Docente de graduação e pós-graduação. Editora da Revista Científica Digital Práxis (IPA). Compõe o Conselho Editorial: Revista Científica Digital Fólio (IPA); Update – Revista de Gestão de Negócios (FACCENTRO); Expositor Cristão, jornal em versão impressa e digital, da Igreja Metodista no Brasil, eleito o melhor jornal cristão do Brasil e premiado na FLIC 2019. Organizadora do livro: Publicidade e Propaganda: Contextos e Cenários. Tem artigos em 5 livros interdisciplinares e vários artigos para revistas científicas. Desempenha trabalho voluntário, dentro da sua área de atuação, para a Igreja Metodista no Rio Grande do Sul e na comunicação na área nacional.

Acredita no fazer publicitário íntegro, ético e socialmente responsável.

Rafael Freitas Barbosa Mestre em Economia. Graduado em Administração. É professor desde 2008 de disciplinas de Empreendedorismo e Inovação. Em 2018, foi orientador do TCC do então formando em Publicidade e Propaganda Leo dos Santos Korol, com quem constituiu sociedade ao criar a 361 Inteligência Criativa em 2019.

Suellen dos Santos Silva Publicitária formada pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Trabalha atualmente como Atendimento em uma agência de Publicidade e Marketing em Porto Alegre. Acredito que nós comunicadores temos o papel de ser justos e livres de preconceito, para construir uma sociedade de equidade.

Valéria Deluca Soares Doutora e Mestre em Comunicação Social. Jornalista. Coordenadora do Multiverso – Agências e Laboratórios Experimentais dos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. Professora no Centro

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Universitário Metodista – IPA. Atua na docência e na coordenação de espaços laboratoriais há 15 anos. Desempenhou atividades em veículos e em consultoria de comunicação, tendo mais de 25 anos de formação e profissão.

Wagner Rieger da Silva Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Atua na área de atendimento, na agência de publicidade Reweb, empresa especializada em Marketing Digital. Busca a melhoria contínua das técnicas comunicacionais, priorizando a criatividade, o empreendedorismos e o cumprimento do código de ética e dos valores morais pertinentes à área publicitária.

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Nota dos Organizadores Os capítulos que compõem este livro foram redigidos pelo corpo discente, pelo corpo docente e por colaboradores e são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões contidas nos capítulos são a expressão das ideias de seus autores, que fizeram a revisão final dos textos e das referências. É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa dos organizadores.