Publicidade e Propaganda: Contextos e Cenários

Publicidade & Propaganda

>>>Contextos e Cenรกrios

Organizadoras

Valéria Deluca Soares Nancy Verónica Bazán Vianna Maristela de Oliveira Franco

Publicidade & Propaganda

>>>Contextos e Cenários

Porto Alegre 2018

Organização: Valéria Deluca Soares Nancy Verónica Bazán Vianna Maristela de Oliveira Franco Capa: Elis da Rocha Projeto Gráfico: Juliane Licht Lucca Realização: Multiverso Comunicação Integrada Curso de Publicidade e Propaganda Centro Universitário Metodista - IPA Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Publicidade & propaganda: contextos e cenários / organizado por Valéria Deluca Soares, Nancy Verónica Bazán Vianna, Maristela de Oliveira Franco. – Porto Alegre: Editora Moriá, 2018.

192 p. : il.

ISBN: 978-85-99238-41-7 1. Branding. 2. Comportamento do Consumidor.

3.Marketing Sensorial 4.Mercado Publicitário 5. Redes Sociais Digitais I. Soares, Valéria Deluca (Org.). II. Vianna, Nancy Verónica Bazán (Org.). III. Franco, Maristela de Oliveira (Org.) CDD 659.1 CDU 659.1 Bibliotecária responsável: Marisa Fernanda Miguellis CRB 10/1241

Porto Alegre 2018

Sumário >>> Apresentação

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>>> Capítulo 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo sobre os critérios que influenciam a compra dos surdos profundos

9 Annanda Ayres Valéria Deluca Soares

>>> Capítulo 2 MARKETING SENSORIAL AUDITIVO: a influência do jingle no comportamento do consumidor

27 Penélope Mundstock de Miranda Nancy Verónica Bazán Vianna

>>> Capítulo 3 IGUALDADE NA MODA: um estudo do comportamento do consumidor da marca Youcom

55 Jaquelline Titello da Silva Nancy Verónica Bazán Vianna

>>> Capítulo 4 COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA GERAÇÃO BABY BOOMERS NO FACEBOOK

66 Natália Souza da Cunha Maristela Franco

>>> Capítulo 5 FEMINISMO NA PUBLICIDADE: a influência do movimento feminista no posicionamento da Skol

93 Letícia Boques Valéria Deluca Soares

>>> Capítulo 6 O DESEMPENHO DA TV GLOBO NO MERCADO PUBLICITÁRIO DE PORTO ALEGRE EM 2016

121 Alessandro Davila Rodrigues Maristela de Oliveira Franco

>>> Capítulo 7 INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO EM TIMES ESPORTIVOS DE JOGOS ELETRÔNICOS: um estudo sobre o Counter-Strike:Global Offensive

145 Lorena Gonçalves Silveira Valéria Deluca Soares

>>> Capítulo 8 O YOUTUBE COMO PLATAFORMA TRAMPOLIM PARA A CRIAÇÃO E GERENCIAMENTO DE PERSONAL BRANDING

167 Dener Ifran de Souza Maristela de Oliveira Franco

>>> Sobre os autores

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Apresentação O mundo está no gerúndio. Vivemos as consequências de um processo acelerado de transformação. Há 20 anos atrás Zigmunt Bauman publicava seu livro Sociedade Líquida e nos revelava as sementes da silenciosa e misteriosa disrupção cultural. Muito pouco se falou a respeito à época, como se as convenções jamais viessem a ser questionadas. O tempo vem provando que o tsunami será muito maior do que havia sido previsto.

Quando se poderia imaginar que os BB seriam surpreendidos pelos jovens da geração Z, não quererem esperar 60 anos para viver o melhor da vida, agora. A geração X não é o objeto de desejo dos Millennials, os quais se sentem angustiados entre optar pelo mundo do poder, da conquista e o da cooperação, colaboração. Estamos atravessando as fronteiras do conhecido, e sequer temos noção do para aonde os novos ventos nos conduzirão.

As profissões do hoje, não serão necessariamente as de amanhã, impraticável saber os limites da disrupção quando considerada a soma dos fatores tecnológicos e a respectiva repercussão da conveniência na nossa cultura. Peter Diamandis, um dos criadores da Singularity University, considerada uma das mais importantes escolas de executivos do mundo, preconiza o fim da era da escassez e o início da abundância. Traz no seu discurso três elementos centrais para a transformação radical do modelo de negócios e da nova oferta de produtos e serviços: • A materialização da profecia de Gordon Moore (1965) na qual a capacidade de memória do computadores teria um aumento de 100%, pelo mesmo custo, a cada período de 18 meses; • A entrada em operação do 5G (2020) o que eleva a velocidade da transmissão de dados dos atuais 100 milhões para 10 bilhões de bites/segundo; • A inteligência artificial a serviço da predição de dados.

Trocando em miúdos estamos adentrando velozmente num novo mundo aonde a comunicação terá um papel fundamental na formação da cultura e comportamento considerando que a comunicação e interação das relações será Peer2Peer.

Cada vez mais será familiar a nossos ouvidos a expressão “curva exponencial”. Isto, nada mais é que uma linha de crescimento que apresenta uma aceleração inimaginável. Contextualizando: Imagine 7

que no crescimento linear cada passo percorrido é igual a um metro, no exponencial é X2, isto significa que - ao final de 30 passos teremos avançado linearmente 30 metros, enquanto no exponencial teremos dado 26 voltas ao redor do planeta Terra. Essa é a realidade do que vem pela frente, o que nos levará a ter carros autônomos, drones coletivos, robôs realizando as mais diferentes funções e atividades.

Temos investido pesado em pesquisas e cursos ao longo dos últimos 3 anos para entender os efeitos da chuva de meteoros da disrupção tanto de forma pontual, quanto holística, dos impactos do digital na substituição dos modelos tradicionais, quanto em especial do efeito disto no comportamento de consumo das diferentes gerações.

Resta destacar que um modelo não desaparece totalmente ao surgir um novo, o que passa a existir é uma nova consciência. Por sinal, daqui a 20 anos provavelmente este momento será reconhecido como a era da consciência. No caso da comunicação a criatividade jamais deixará de ser o centro de todo o processo, a sensibilidade humana, amorosa, nutrida pela compaixão jamais será desenvolvida pelos chios ou sensores. E este é o grande aspecto disto tudo: some-se a tempo disponível e conveniência a importância do encorajamento e do reconhecimento ao valor de cada um como seres relevantes aos demais. Brene Brown, traz a tona a essência da falha das conexões que nada mais é que a vergonha que temos das nossas vulnerabilidades. Isto vem do humano, nos transforma em verdadeiros escravos das redes sociais, nos faz invejar o mundo perfeito e feliz dos sorrisos e programações maravilhosas que os outros (não nós) tem para compartilhar no Instagram e FB. No painel de gerações que a Sunbrand (empresa de consultoria estratégica do G|5) desenvolveu identificamos que existe uma inovação de significados das mesmas coisas para as diferentes gerações, assim como como uma interação colaborativa entre as mesmas. O mundo caminha para uma vida melhor, aonde teremos a abundância em todos os sentidos, maior desapego a propriedade e a matéria e um maior reconhecimento a espiritualidade. A publicidade e a propaganda terão um enorme desafio não só em função dos novos canais, e conteúdo a serem elaborados, e sim no entendimento das dores, limitações e sonhos das pessoas. Tudo é novo, o único pecado será o medo de não tentar inovar com medo de errar. Fiquei emocionado com a qualidade e sensibilidade do conteúdo deste livro, estes jovens estão preparados para nos conduzirem de forma gentil e colaborativa a um novo momento da história da civilização.

João Satt Filho Estrategista e Publicitário Fundador e CEO do G|5

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 1

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO SOBRE OS CRITÉRIOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA DOS SURDOS PROFUNDOS Annanda Ayres Valéria Deluca Soares

Este artigo se concentra no comportamento do consumidor surdo profundo, a partir dos comerciais veiculados na TV aberta. Parte-se da ideia que os surdos se interessariam mais pela propaganda que disponibilizar a legenda e a janela com interprete de Libras. Todavia, isso não acontece na publicidade veiculada nos intervalos comerciais nos canais de televisão aberta. Cabe destacar que alguns surdos não têm interesse na legenda porque não entendem o português escrito.

Os direitos dos deficientes são garantidos na Constituição Federal de 1988. Ela prevê o exercício dos direitos sociais e individuais, a liberdade, a segurança, o bem-estar, o desenvolvimento, a igualdade e a justiça, em uma sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos. Dados de 2011, da Organização Mundial da Saúde (OMS), indicam que um bilhão de pessoas vivem com alguma deficiência, ou seja, isso significa uma em cada sete pessoas no mundo. A Organização das Nações Unidas (ONU), em complemento, alerta que 80% das pessoas que vivem com alguma deficiência residem nos países em desenvolvimento. A ONU possui atualmente 193 países-membros.

A Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência foi adotada em 2006 e entrou em vigor em 2008. O Brasil é um país signatário e desde 2015 possui o Estatuto da Pessoa com Deficiência, destinada a assegurar e a promover, em condições de igualdade, o exercício dos direitos e das liberdades fundamentais por pessoa com deficiência, visando à sua inclusão social e cidadania.

Segundo a Lei nº 13.146/2015, que institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, chamado Estatuto da Pessoa com Deficiência, a pessoa com deficiência é aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial, o qual, em interação com 9

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas. De acordo com o Censo 2010, o Brasil tem 190 milhões de habitantes. Destes, 45,6 milhões de pessoas têm algum tipo de deficiência, seja auditiva, visual, mental ou motora, representando 24% da população. No Rio Grande do Sul, existem quase 617 mil PDA (Pessoas com Deficiência Auditiva), em graus moderados, graves ou totais.

Além da Lei nº 13.146/2015, o Brasil tem legislação específica que garante os direitos e a acessibilidade das pessoas surdas. A Lei nº 10098/2000 estabelece normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. A Lei 10.436, de 2002 dispõe sobre a Língua Brasileira de Sinais, chamada de Libras, língua oficial utilizada pelas pessoas com deficiência auditiva. A Portaria 310/2006 regula sobre os recursos de acessibilidade, para pessoas com deficiência, na programação veiculada nos serviços de radiodifusão de sons e imagens e de retransmissão de televisão.

Todavia, ainda assim, o uso de legendas e janelas de Libras durante os comerciais na TV aberta não é uma realidade. Logo, este artigo busca verificar os critérios considerados pelo consumidor surdo profundo para adquirir determinado produto veiculado em comerciais de TV aberta. Para tal, busca-se apresentar a legislação que trata da acessibilidade, com ênfase no surdo profundo e na televisão, como meio de comunicação de massa; conceituar o comportamento do consumidor, com destaque para os surdos profundos; caracterizar como os comerciais de TV, em específico na TV aberta, são apresentados ao público surdo profundo.

Informa-se que para alcançar os objetivos propostos, o presente estudo se caracteriza como uma pesquisa descritiva e exploratória, de abordagem qualitativa. As técnicas para as coletas de dados teóricos e de campo selecionadas para alcançar os objetivos são as pesquisas documental e bibliográfica e a realização de entrevistas, em uma amostra não probabilística por intencionalidade. Como técnica para a apresentação, análise e interpretação dos dados, escolhe-se a análise de conteúdo.

Tal proposta se justifica frente à pouca literatura que aborde a questão da acessibilidade em comerciais de TV aberta destinados à população surda. Sabe-se que o surdo é uma parcela da audiência dos comerciais de televisão e que obtém produtos e serviços divulgados nos canais de TV aberta. Contudo, esta comunidade dispõe de poucas informações sobre o que é divulgado devido à falta de acessibilidade destes comerciais, o que os leva a somente considerarem a parte visual, que muitas vezes não passa a informação geral ali divulgada.

Esta pesquisa é importante também, para a pesquisadora, por pertencer à comunidade surda. O estudo serve ainda, de apoio a futuros trabalhos de pesquisa e produção em mídias, como a televisão. Acreditase que a partir deste trabalho, pode-se promover mais acessibilidade na televisão, para que o surdo se sinta incluído nas mídias.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Para a comunidade surda, acredita-se que a pesquisa é importante e pertinente, porque raramente tem propaganda com legenda ou oferece a janela com Libras. O surdo é um indivíduo visual e assim precisa de suporte para entender as informações da propaganda. O estudo também pode despertar o interesse de outros surdos pelo curso de bacharelado em Publicidade e Propaganda, pois traz mais conhecimento sobre esta área, possibilitando o ingresso de novos surdos em cursos de Comunicação. E, para as profissionais da área de publicidade e propaganda, a pesquisa se justifica, pois, pretende apresentar uma nova perspectiva, um novo olhar para a área de acessibilidade e da comunicação. A falta de entendimento neste sentido afasta a área da Comunicação da comunidade surda.

OS PROCEDIMENTOS DA PESQUISA Opta-se neste estudo pela realização de uma pesquisa descritiva exploratória, de abordagem qualitativa. Entende-se que esta opção é válida visto será descrito o comportamento de determinada comunidade, no caso o consumidor surdo profundo. Todavia, é exploratória, pois apresenta-se dados sobre um tema ainda pouco explorado na perspectiva da pesquisa científica. (ANDRADE, 2006; MALHOTRA, 2006; GIL, 1999; TRIVIÑOS, 1987; GODOY, 1995) Estes tipos, descritiva e exploratória são realizados, sobretudo, quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil formular hipóteses precisas e necessita-se da descrição de variáveis, no caso o comportamento do consumidor surdo. Opta-se por eles, dada também a novidade e complexidade do tema: o comportamento do consumidor surdo profundo. Assim, permite-se maior compreensão e análise do problema de pesquisa. Nesta linha, foram adotados procedimentos sistemáticos de natureza qualitativa em que se buscou uma representatividade mínima no grupo dos sujeitos para participar da pesquisa, dentre os sujeitos que integram a comunidade surda. Dessa forma, esta investigação propõe-se de caráter exploratório de abordagem qualitativa.

A coleta de dados se dá através da pesquisa documental, da pesquisa bibliográfica e pela realização de entrevista (GIL, 1999). Foram entrevistados quatro surdos profundos. As entrevistas foram realizadas individualmente e tiveram a duração média de 30 minutos. Em comum acordo, preservou-se as identidades dos participantes.

Inicialmente, realizou-se as perguntas com relação ao perfil dos entrevistados e posteriormente, as perguntas trataram sobre o tema da pesquisa. Em relação à pauta, esta foi orientada por um roteiro composto por 11 questões. O tipo escolhido foi a entrevista estruturada, onde, segundo Marconi e Lakatos (2008), o pesquisador segue um roteiro previamente estabelecido.

No decorrer do texto, os participantes estão identificados por números, tendo como lógica apenas a ordem cronológica das entrevistas, que foram realizadas no dia 07 de abril de 2018. O entrevistado 1 tem 34 11

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< anos, é do sexo masculino, tem ensino superior completo, com formação em Tecnologia da Informação. O entrevistado 2 tem 31 anos, é do sexo masculino, tem Ensino Médio incompleto e atua no setor agrícola.

O entrevistado 3 tem 32 anos, é do sexo feminino, tem Ensino médio Completo e atua como auxiliar em uma creche. E, o entrevistado 4 tem 32 anos, é do sexo masculino, tem Ensino Médio incompleto e trabalha como auxiliar em uma fábrica.

A amostra se caracteriza como sendo não probabilística, conforme defini Marconi e Lakatos (2008). As entrevistas foram gravadas, áudio e vídeo, em sua totalidade e posteriormente decupadas para facilitar a análise dos dados e informações dos conteúdos. Todo o processo foi acompanhado por intérpretes de LIBRAS. Ao longo da análise dos dados são transcritas algumas colocações dos participantes, com o intuito de enriquecer a apresentação dos dados coletados.

Na intenção de apresentar uma estrutura que favoreça o entendimento das respostas e suas relações com a teoria, usou-se a análise de conteúdo para interpretar os dados obtidos. Segundo Bardin (1977), é um método de tratamento e análise de dados coletados e registrados em textos escritos ou ainda de informações orais, visuais, gestuais, relatadas em um texto ou documento, tendo como objetivo compreender, criticamente, o sentido das comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente e as significações explícitas ou ocultas.

Para a análise foi preciso várias visualizações do material das entrevistas para realizar separação dos dados em categorias de maneira a manter sua conexão com os objetivos da pesquisa. Segundo Bardin (1977), na fase de interpretação dos dados, o pesquisador precisa retornar ao referencial teórico, procurando embasar as análises dando sentido à interpretação. Uma vez que, as interpretações pautadas em inferências buscam o que se esconde por trás dos significados das palavras/gestos para apresentarem, em profundidade, o discurso dos enunciados.

Na análise de conteúdo, as categorias são vistas como classes que agrupam determinados elementos reunindo características comuns. Este processo permite a junção de um número significativo de informações.

Bardin (1977) relata que a categorização é sem dúvida, uma das etapas mais criativas da análise de conteúdo. A categorização é, portanto, uma operação de classificação dos elementos de uma mensagem seguindo determinados critérios, além de facilitar a análise da informação.

Além do conteúdo das entrevistas, foram ainda, acessados materiais de cunho científico, como artigos, teses, dissertações, além de livros que tratam sobre o direito do consumidor; a produção de comerciais, em especial os destinados à veiculação na TV; e a acessibilidade dos surdos em comerciais veiculados na televisão aberta. Foram consultadas legislações importantes que tratam da acessibilidade e do direito à informação por parte da comunidade surda. Consultou-se os seguintes ordenamentos: > Lei 10.098 de 19 de dezembro de 2000, que estabelece normas 12

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida; > Lei 10.436, de 24 de abril de 2002, que trata sobre a Língua Brasileira de sinais (LIBRAS); > Decreto 6.949, de 25 de agosto de 2009, que promulga o Protocolo para pessoas com deficiência; > Portaria 310, de 27 de junho de 2006, que trata da acessibilidade de pessoas com deficiência em programas de TV e rádio; > Decreto 7.612, de 17 de novembro de 2011, que apresenta o Plano Viver sem Limite; > Lei 13.146, de 06 de julho de 2015, que institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, o Estatuto da Pessoa com Deficiência.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SURDO E OS COMERCIAIS DE TV ABERTA Seguindo, considerando a Análise de Conteúdo, baseada em Bardin (1977), a apresentação, a análise e a interpretação dos dados está posta em três categorias, em uma análise categorial. São elas: Conhecimento sobre a Lei de Acessibilidade na TV; Interesse em comerciais veiculados na TV aberta; e Critérios de compra considerados pelo consumidor surdo profundo.

Categoria 1: Conhecimento sobre a Lei de Acessibilidade na TV Conforme a Lei 13.146, de 06 de julho de 2015, que institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, o Estatuto da Pessoa com Deficiência, acessibilidade é a possibilidade e a condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclusive seus sistemas e tecnologias, bem como de outros serviços e instalações, de uso público ou privado, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida.

Por sua vez, a Lei 10.098, de 19 de dezembro de 2000, estabelece normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. O Capítulo VII versa sobre a acessibilidade nos sistemas de comunicação e sinalização. O Artigo 17 garante que o Poder Público deve promover a eliminação de barreiras na comunicação e estabelecer mecanismos e alternativas técnicas que tornem acessíveis os sistemas de comunicação e sinalização às pessoas portadoras de deficiência sensorial e com dificuldade de comunicação. O objetivo é garantir, entre outros, o direito de acesso à informação, à comunicação e ao lazer.

Para isso, conforme o Artigo 18, implementou a formação de profissionais intérpretes, entre eles a Língua de Sinais, para facilitar qualquer tipo de comunicação direta à pessoa portadora de deficiência 13

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< sensorial e com dificuldade de comunicação. O capítulo também traz, no Artigo 19, que os serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens devem adotar um plano de medidas técnicas com o objetivo de permitir o uso da língua de sinais ou outra subtitulação, para garantir o direito de acesso à informação às pessoas portadoras de deficiência auditiva.

Assim, em 24 de abril de 2002, foi promulgada a Lei 10.436, que institui a Língua Brasileira de Sinais (Libras). No Artigo 1º, é reconhecida como meio legal de comunicação e expressão, bem como outros recursos de expressão a ela associados. A legislação diz que a Língua Brasileira de Sinais é uma a forma de comunicação e expressão, em que o sistema linguístico de natureza visual-motora, tem estrutura gramatical própria, sendo um meio de transmissão de ideias e fatos, oriundos de comunidades de pessoas surdas do Brasil.

Sobre as ferramentas da acessibilidade para surdos na televisão, cita-se a legenda, a janela de intérprete de Libras e o closed caption.

Segundo Anjos (2010), não se tem um consenso de qual é melhor utilizar, pois alguns surdos não têm bom entendimento do português e outros não dominam Libras, por isso, talvez seja necessário que se utilize as ferramentas simultaneamente para uma verdadeira acessibilidade. Porém, na amostra entrevistada, observa-se que há uma preferência por janela de Libras por parte de todos participantes. Todavia, cabe destacar que os entrevistados nesta pesquisa são surdos que possuem grande domínio da Libras.

A Portaria 310, de 27 de junho de 2016, que aprova a Norma Complementar nº 01/2006, apresenta os recursos de acessibilidade, para pessoas com deficiência, na programação veiculada nos serviços de radiodifusão de sons e imagens e de retransmissão de televisão. A legislação prevê que o projeto de desenvolvimento e implementação da televisão digital no Brasil deverá permitir o acionamento opcional da janela com intérprete de LIBRAS para os espectadores que necessitarem deste recurso, de modo a possibilitar sua veiculação em toda a programação.

Todavia esta ainda não é uma realidade. Os entrevistados destacaram o fato desta ferramenta ainda não ter sido implementada, mesmo com a chegada da TV digital.

Todos os entrevistados que participam deste estudo relataram e lamentaram a ausência de janela de intérprete de Libras ou a presença de legendas em comerciais de TV aberta. O entrevistado 1 disse que fica procurando o recurso e trocando de canal, pois não encontra as ferramentas de acessibilidade. Afirma que é muito raro ter intérprete na programação da TV aberta. Ele e o entrevistado 2 ressaltam que só encontram o recurso nas propagandas políticas ou em propagandas institucionais do governo.

Algumas apresentam o quadro com intérprete de Libras ao lado e ou a presença de legenda. Cabe destacar que a Portaria 310, de 27 de junho de 2006, prevê a obrigatoriedade do uso de ferramentas de acessibilidade para deficientes nestas duas situações.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Os entrevistados 3 e 4 disseram que identificam poucos programas de entretenimento e filmes que tragam a legenda ou a janela de intérprete de Libras. Também citam que as propagandas com acessibilidade são apenas as de cunho político e institucional. O entrevistado 4 ressalta ainda, que sendo rara a presença do quadro de Libras, acaba gerando desinteresse por parte do telespectador surdo.

A partir das experiências relatadas, pode-se perceber a falta de acessibilidade em programas e comerciais de TV para os surdos profundos, atualmente, na televisão aberta brasileira. Conferindo os relatos obtidos, verifica-se que somente os partidos políticos e os governos colocam em prática, nas propagandas veiculadas na televisão aberta, as instruções da Portaria 310.

Sobre a existência da Portaria, todos os entrevistados relataram desconhecer esse ordenamento. O entrevistado 1 explica que não leu sobre tal norma, mas explica que sabe sobre a Lei de Acessibilidade de forma mais generalizada, referindo-se à Lei 10.436. Embora, já exista uma lei normativa que trata da acessibilidade na televisão, a mesma ainda não é seguida completamente, uma vez que, apesar de todas as atribuições que nela há, a fiscalização não é rígida, não havendo assim intensa cobrança para que emissoras ou retransmissoras cumpram o que é proposto. Além disso, entende-se que esta lei é pouco divulgada na comunidade surda, fator esse que pode influenciar o uso limitado e a cobrança para que as regras expressas nela sejam cumpridas.

O entrevistado 2 apresenta sua ideia nesta linha. Diz que é preciso exigir mais acessibilidade na programação da TV aberta, visto que é um direito previsto em lei. Siqueira e Silva (2013) observam que os surdos estão se organizando para reforçar uma cultura que constitua sua própria identidade e que estabeleça contatos com a sociedade de um modo geral, como parte de um processo de resistência à homogeneização cultural. As autoras explicam que estes movimentos reivindicam que as diferenças sejam discutidas e visibilizadas. Para elas, esta realidade promove o desenvolvimento intelectual do sujeito e interfere principalmente na inclusão social desse cidadão. Consideram que parte da realidade do surdo pode ser mudada através da inclusão de um intérprete de Libras em toda a programação televisiva, visto que a comunicação é uma necessidade básica para a sobrevivência do ser humano.

Categoria 2: Interesse em comerciais veiculados na TV aberta Solomon (2011) explica que o comportamento do consumidor estuda os processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Para ele, os consumidores são atores que precisam de diferentes produtos para ajudá-los a representar os diversos papéis que desempenham na sociedade.

O autor explica que é indispensável compreender o comportamento 15

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< do consumidor para entender questões de política pública e da dinâmica da cultura popular. Solomon (2011) destaca que os consumidores podem ser categorizados de acordo com várias dimensões, incluindo entre elas, o uso de produtos, a demografia e a psicografia. Cobra (2010) completa explicando que o consumidor é influenciado pela idade, renda, nível de educação, padrão de mobilidade e gostos. É preciso entender também, fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e sociológicos que interferem o comportamento de compra das pessoas, lembram Cobra (2010) e Kotler (2000).

Kotler (2000) explica que os profissionais que atuam no marketing precisam compreender o comportamento dos consumidores, agrupandoos em segmentos homogêneos de consumo. Para isso, é preciso identificar os fatores que provocam as maiores influências no comportamento de compra dos indivíduos. Entender tais movimentos é fundamental para adotar estratégias de marketing.

De acordo com McCracken (2003) citado por Pereira (2012), as campanhas publicitárias instruem os consumidores, a partir de um conjunto de significados culturais presentes nos bens de consumo. Rocha (2006) observa que o consumo perpassa a vida social. Quem dá sentido a ele é a publicidade, onde as marcas, bens, produtos e serviços se materializam.

Para Barbosa (2004), o consumo se tornou o foco central da vida social.

Neste sentido, Strobel (2008) conceitua a cultura surda como o jeito do surdo de entender o mundo e modificá-lo, para torná-lo acessível e habitável, ajustando-o com suas percepções visuais. Isso significa que abrange a língua, as ideias, as crenças, os costumes, os hábitos e até o comportamento de consumo. Slater (2002) completa a linha de pensamento, lembrando que a partir de tais influências e até mesmo pelos meios de comunicação, são construídos os significados do consumo da publicidade pela cultura surda.

Os entrevistados que participaram da pesquisa trazem um dado interessante, considerando o que foi colocado. Eles foram unânimes em dizer que assistem pouco televisão. Justificam pela falta de acessibilidade, seja nos programas veiculados, bem como nos comerciais. Explicam que se as legendas ou o quadro com intérprete de Libras fossem disponibilizados, iriam assistir com mais frequência. Assim, observa-se novamente, uma confirmação quanto à ausência de acessibilidade na programação da TV, o que ocasiona um desinteresse por parte dos surdos. O Entrevistado 4 lamenta ao dizer que fica assistindo e olhando as imagens, sem entender o que as pessoas estão falando.

Sobre o interesse em comerciais veiculados na TV aberta, observouse na análise das entrevistas, que os surdos possuem pouco interesse nos comerciais, pois na maioria, eles só conseguem acompanhar as imagens, sem entender a mensagem por completo. Dois entrevistados relataram que pedem a um ouvinte para traduzir o comercial para eles, mas que isso é muito difícil. Sem recursos de acessibilidade, conforme Cunha (2012), a 16

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS televisão é vista como um aparelho utilizado pelos surdos somente para observar as imagens, indo ao encontro do relato dos participantes da pesquisa.

Três entrevistados relataram ainda que a falta de acessibilidade prejudica o conhecimento sobre o produto, pois entendem as propagandas de forma superficial. Tal realidade encontra suporte nos estudos de Correia (2012) que apresentou as dificuldades dos surdos, usuários de Libras, para compreender os comerciais de TV, justamente por não conseguir captar os diálogos, muitas vezes fundamentais para o desenrolar da narrativa apresentada na peça publicitária.

A autora, em dissertação de Mestrado, defendida em 2011, identificou que os profissionais de comunicação publicitária e anunciantes, que participaram da pesquisa feita, ignoram a determinação de que os sistemas de reprodução de mensagens veiculadas para pessoas com deficiência auditiva deveriam ter legendas ou janelas com intérprete de Libras. Conclui ainda, que os comerciais de TV não possuem recursos de acessibilidade para atender o público surdo em função do desconhecimento do assunto e da falta de estudos que mostrem os hábitos de consumo de produtos e serviços e de consumo de mídia por parte dos surdos. Dentre as restrições levantadas pelas agências e produtoras, entrevistadas por Correa (2012), estavam tempo e custos de produção, que poderiam inviabilizar um comercial de baixo orçamento, por exemplo.

Isso justifica a posição do entrevistado 1. Ele destaca que é preciso ter uma pessoa junto para explicar o que se passa no comercial. Ele lembra que os surdos profundos só conseguem analisar um produto através da imagem, já que não ouvem o som. Para ele, isso os faz dependentes de outra pessoa para compreender toda a mensagem. Os entrevistados 2 e 3 garantem que com a janela de Libras, o interesse pelos produtos anunciados iria aumentar muito. O entrevistado 2 explica que compreender algo somente olhando as imagens faz com que o entendimento seja parcial.

E, o Entrevistado 4 considera que com a legenda ou o intérprete, poderiam entender a fundo o que o produto oferece. O entrevistado 3 complementa e diz que se entendesse melhor os comerciais, provavelmente, compraria mais produtos, visto que só investiria em algo que conhece a fundo.

Cabe lembrar então, Siqueira (2013) citado por Lemos (2015). O autor destaca que ter acesso à informação é um direito universal, sendo imprescindível a inclusão de todos os indivíduos, pois esse é um direito fundamental à vida e ao cotidiano das pessoas. Os entrevistados reiteram tal ideia ao destacar que a televisão é um importante meio para conhecer o mundo e que seu conteúdo é capaz de influenciar as decisões da população.

O entrevistado 1 lembra que muitas pessoas obtém informações sobre a realidade assistindo televisão. Tal ideia é defendida por Lemos (2015).

Mas, todos os entrevistados concordaram que os surdos continuam sendo excluídos e estigmatizados no que diz respeito aos comerciais e até mesmo programação da televisão.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Nesta linha, Ferés (1998) e Almeida (2006) ponderam que se os surdos dispõem de uma língua completa e legítima, e com ela, possuem um canal para uma comunicação eficaz, espera-se um interesse por parte de quem produz conteúdo para a televisão em tornar a comunidade surda um público consumidor de fato. Isso irá oportunizar o direito à informação e ao lazer, tornando esse acesso uma realidade. Todavia, Lemos (2015) lamenta que os surdos sejam considerados uma minoria à margem da sociedade. Para ele, não ter acessibilidade na comunicação implica em falta de conhecimento, possibilidades, escolhas e interação.

Ao falar em acesso, os participantes da pesquisa destacaram que não há um consenso sobre o qual a melhor ferramenta: o uso da legenda ou da janela de intérprete de Libras na programação e comerciais veiculados na TV. O entrevistado 1 considera que a maioria dos surdos tem dificuldade com o português, pois não tiveram uma educação aprofundada na língua. Logo, acredita que o uso de Libras seria o mais indicado. Os entrevistados 2 e 4 acreditam que nas propagandas e programas de TV seria melhor a presença do intérprete porque o entendimento é mais claro.

O entrevistado 3 concorda com os entrevistados 1 e 2. Ele explicar que nas legendas surgem palavras e expressões que os surdos não entendem e todo o conteúdo acaba por perder o sentido.

Todos os participantes afirmaram que a presença da janela de Libras nos comerciais de TV valorizaria muito os produtos apresentados. Além disso, seria uma iniciativa que representa responsabilidade para com o consumidor e isso difundiria muito a marcas e levaria outras a adotar esta ferramenta. Todavia, Lemos (2015) lamenta que a resistência por parte das emissoras de televisão, produtoras, agências de publicidade e propaganda e até mesmo de clientes esteja nos custos que os recursos de acessibilidade impõem à produção da programação e dos comerciais veiculados na TV. Cunha (2012) segue nesta linha ao ponderar que o público surdo não seja considerado um cliente em potencial por parte dos profissionais envolvidos com a publicidade, o que para ele, é um grande equívoco.

Um exemplo disso é o relato dos entrevistados. O entrevistado 4 garante que teria mais vontade de comprar o produto se tivesse intérprete nos comerciais de marcas veiculados na TV. Por sua vez, o entrevistado 3 explica que é fundamental a presença do intérprete, pois isso garante que o surdo compreenda sozinho a mensagem, evitando até problemas de entendimento e comunicação. O entrevistado 2 disse que compraria os produtos para apoiar a iniciativa. Seria uma forma de valorizar a marca que se preocupou com entendimento da comunidade surda. Para ele, quando mais pessoas apoiarem quem investe na acessibilidade, mais a iniciativa vai se propagar. Cabe lembrar Cobra (2010), quando explica que os consumidores compram determinados produtos ou marcas, apenas por uma decisão emocional.

Cunha (2012) relata alguns ensaios por parte de anunciantes que demonstram preocupação com a inclusão do surdo e outros deficientes 18

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS na sociedade. Mas, observa que falta ainda, disponibilizar melhor as informações para aqueles que tem algum tipo de impedimento físico ou sensorial. A autora destaca que a comunidade de usuários da língua dos sinais não tem acesso aos sons das línguas orais e demais sons transmitidos pela televisão, mas tem o direito de ter acesso a todos os discursos propagados pelas emissoras nos diferentes formatos televisivos.

Ela defende a democratização da informação no meio televisivo, ideia expressa pelos surdos que participam da presente pesquisa.

Categoria 3: Critérios de compra considerados pelo consumidor surdo profundo Os entrevistados que participaram da pesquisa foram consultados sobre os aspectos que os leva a adquirir um produto que foi veiculado em um comercial de TV, visto que há a falta de acessibilidade para eles.

Cabe lembrar que os respondentes apontaram a televisão como um meio de comunicação de massa que informa e entretém. Em complemento, destaca-se também as ideias de Anjos (2010) e Rabello (2009). Eles salientam que a acessibilidade não é um favor, mas sim um caminho para atingir um público que também se informa. Ressaltam ainda, que as marcas não podem deixar de informar a todos, independentemente de limitações físicas ou sensoriais.

Ribeiro (2008) explica que a imagem, o som e o discurso são importantes componentes das narrativas audiovisuais, que quando entrelaçadas produzem um determinado sentido. A definição deste sentido cabe aos vários profissionais da área da comunicação publicitária, que pensam e executam projetos para cumprir o objetivo principal: passar de forma eficaz uma determinada mensagem o consumidor.

Com base nestes conceitos, pode-se inferir que os entrevistados 1 e 3 se aproximam mais nas respostas, enquanto os entrevistados 2 e 4 estão mais alinhados. Para os entrevistados 1 e 3, a presença de uma celebridade é o fator mais importante em um comercial de TV, o que pode levá-los a comprar um determinado produto. Depois, eles apontam o fato da marca ser conhecida ou muito famosa. O entrevistado 2 destacou como aspectos fundamentais o fato da história narrada tratar de preconceitos, seguido da presença de uma celebridade. E, o entrevistado 4 indicou em primeiro lugar, o fato do comercial defender uma causa social, seguido da qualidade da produção apresentada.

Viu-se que a presença de uma celebridade no comercial é apontada por três entrevistados como um critério de destaque que influencia a compra de um produto anunciado na TV aberta. Considerando as repostas, cita-se Ribeiro (2008). Para a autora, o audiovisual conquistou a vida cotidiana em sociedade e os comerciais captam a atenção do público com narrativas que são verdadeiros espetáculos de curta duração.

O fato de aparecer a preocupação com os preconceitos e a defesa de causas sociais também encontram alinhamento com a autora. Ela lembra 19

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< que os comerciais tratam sobre o homem, a sociedade e a humanidade, sensibilizando e estimulando o pensar. A comunicação publicitária, para ela, tem papel fundamental na vida da sociedade, modelando ideias, estereótipos e/ou estilos de vida. Ribeiro (2009) salienta que através dos vários recursos da linguagem audiovisual, a narrativa publicitária veicula qualquer tipo de mensagem, a partir de histórias curtas, embora densas e abundantes em simbolismo.

A qualidade da produção do comercial, como visto, também despontou como um fator que influencia o surdo a comprar um produto apresentado em um comercial de TV. É importante lembrar que ser considerado um audiovisual tem que apresentar como base uma narrativa. Metz citado por Journot (2005) propôs uma definição de narrativa. Ela precisa ter a definição de tempo espaço e um princípio e um fim, ainda que os acontecimentos que narre não fiquem concluídos. Precisa se desenrolar de forma compreensível.

Segundo Aumont (1995), uma narrativa é um conjunto organizado de significantes, que constituem uma história. Ribeiro (2008) observa que uma obra audiovisual é constituída por imagens e sons. Precisa ser atraída e percebida simultaneamente pelo olho e pelo ouvido, provocando no espectador uma experiência sensorial. Remota-se aqui uma ideia apresentada anteriormente: o fato dos surdos não ouvirem, torna necessária a presença de ferramentas e recursos que os ajude a compreender a mensagem, no caso as legendas e preferencialmente pelos entrevistados desta pesquisa, a janela de intérprete de Libras. Viu-se que eles não se sentem confortáveis com o fato de precisarem de outra pessoa para explicar o que acontece no comercial.

Ribeiro (2008) explica que nos anúncios publicitários também há narrativa, sejam eles filmes ficcionais ou informativos. Assim, o anúncio publicitário é um relato persuasivo custeado por pessoas, empresas ou instituições, orientado para a promoção, venda e/ou conscientização de ideias, bens ou serviços. Os entrevistados 1, 2 e 4 fizeram questão de também destacar que comerciais com histórias com valores importantes para a sociedade, como a questão do preconceito, acabam por influenciar o comportamento de consumo.

Nesta perspectiva, Flausino e Motta (2007) explica que a narrativa publicitária se inspira e se reflete na vida cotidiana, realçando representações, estereótipos e identidades. A partir das estratégias de mercado, promove desejos e necessidades ligados ao consumo e à inserção do homem na sociedade. Ela tenta persuadir e convencer o público. As autoras destacam que o ato de persuadir está no domínio das emoções.

A questão da emoção pontualmente não foi considerada de forma expressiva pelos entrevistados, talvez, por que a falta do som e da musicalidade prejudique o entendimento da mensagem proposta. Flausino e Motta (2007) dizem que a estrutura da narrativa do audiovisual publicitário é estrategicamente construída, com a escolha precisa de palavras, sons 20

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS e significados, para não se correr o risco de serem interpretados de outro modo que não aquele pretendido. O jogo de palavras e de imagens tem de ser pensado e realizado de modo a provocar uma certa emoção e reação por parte do espetador, para que o ato de persuasão seja pleno. Este conceito não é percebido na totalidade por parte do surdo, principalmente quando há a falta de recursos para a acessibilidade.

Outro conceito que torna a presença de ferramentas para a acessibilidade fundamentais para o entendimento do surdo é o fato da narrativa, como salientam Flausino e Motta (2007), centrar a mensagem no receptor e no seu estilo de vida, de modo a criar uma relação de intimidade com ele, através de uma espécie de um diálogo coloquial, camuflando a intenção de venda. As autoras lembram que o anúncio publicitário, apesar de ser idealizado e realizado para ser transmitido em meios de comunicação com grande abrangência de público, dirige-se a cada indivíduo desse público como se este fosse o único. Desta forma, o surdo precisa da acessibilidade para compreender o que o emissor quer transmitir.

Além da necessidade de ligação emotiva por parte do receptor, que pode ser despertada pela acessibilidade, as narrativas têm a característica singular de passarem mensagens e imagens de felicidade, de prazer, de bem-estar e/ou sucesso, baseadas em momentos da vida cotidiana. É a partir destes sentimentos positivos que a narrativa audiovisual publicitária é construída, onde o emissor tenta criar empatia com o receptor e, assim, persuadi-lo para a aquisição de bens, serviços ou ideias. Estas ideias de Flausino e Motta (2007) foram percebidas nas falas dos entrevistados.

Em especial, o entrevistado 1 diz que as empresas brasileiras precisam entender que há surdos em todo o país e que eles assistem televisão.

Para ele, elas esquecem que os surdos estão ali. Ele explica que o ouvinte sabe tudo, todos os detalhes, enquanto os surdos ficam apenas com a informação básica.

Ferrés (1998) descreve a narrativa publicitária como a forma de contar uma história com as palavras que o espectador deseja escutar. Flausino e Motta (2007) explica que é o receptor que realiza o encadeamento narrativo, ao cria laços entre sua realidade, a história e, consequentemente, com o produto anunciado. Esse processo transforma a narrativa audiovisual publicitária algo da própria experiência do espectador. O entrevistado 1 traz um exemplo que demonstra que estes conceitos quando aplicados à comunidade surda não funcionam plenamente. Ele questiona: “se o programa do Chaves não tem legenda, como vou entender? Se não tem legenda ou janela Libras como vou entender a piada? O mesmo acontece com os comerciais”.

Acerca dos meios de veiculação da narrativa publicitária, Ribeiro (2008) realça que os meios de comunicação assumem um papel fundamental perante a sociedade, uma vez que são os principais fornecedores de informação e formadores de opinião. A publicidade entra como uma agente na divulgação de ideias e serviços, criando valores e 21

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< estilos de vida. Logo, entende-se a frustação do entrevistado 4 quando diz que não é justa a falta de acessibilidade na TV e que gostaria muito de entender o que estão falando e conhecer mais profundamente os produtos anunciados.

PONDERAÇÕES PERTINENTES Sabe-se que o surdo é uma parcela da audiência dos comerciais de TV e da população que adquiri os produtos anunciados. Contudo, esta comunidade dispõe de poucas informações sobre estes produtos devido à falta de acessibilidade, seja por legendas ou por janelas de intérprete de Libras. Isso faz com que o surdo considere e compreenda somente a parte visual dos comerciais veiculados na televisão. Isso resulta em um conhecimento parcial ou inexistente da informação transmitida.

Então, é preciso que o surdo busque em outros elementos critérios que irão influenciar o comportamento de consumo. Viu-se que para os entrevistados 1 e 3, a presença de uma celebridade é o fator mais importante em um comercial de TV, o que pode os levar a comprar um determinado produto. Depois, destacam a marca, se ela é conhecida ou muito famosa. O entrevistado 2 apontou como aspectos fundamentais o fato da história narrada tratar de preconceitos, seguido da presença de uma celebridade. E, o entrevistado 4 destacou em primeiro lugar, o fato dela defender uma causa social, seguido da qualidade da produção apresentada.

Quanto aos aspectos menos considerados, para os entrevistados 1 e 3, são a narrativa apresentar valores importantes para a sociedade. O entrevistado 3 ainda apontou se a história apresentada trata de questões envolvendo preconceitos. E, o entrevistado 1 indicou o fato da história ser emocionante. O entrevistado 2 indicou como aspecto menos importante na narrativa, a defesa de causas sociais e se a história traz uma narrativa emocionante, enquanto o entrevistado 4 destacou a presença de uma celebridade no comercial e se o comercial é de uma marca conhecida ou famosa.

Independente das preferências de cada participante, as respostas estão em alinhamento principalmente, com o pensamento dos autores que entendem o anúncio publicitário como uma narrativa que precisa inspirar, refletir a vida cotidiana e gerar sentido. Mas, mais do que fatores que influenciam o comportamento de compra, viu-se que os surdos esperam e precisam de mais acessibilidade, nos diferentes âmbitos da sociedade, destacando o acesso às mensagens veiculadas na televisão. Eles acreditam que a acessibilidade é um caminho para viver melhor e de maneira mais plena e intensa. Para os entrevistados, as marcas não podem deixar de informar a todos, independentemente de limitações físicas ou sensoriais de cada um.

Buscou-se, assim, verificar os critérios considerados pelo consumidor surdo profundo para adquirir determinado produto veiculado em comerciais 22

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS de TV aberta. Os participantes da pesquisa consideram a presença de alguma celebridade ou pessoa famosa no comercial; a marca ser reconhecida ou famosa perante o público; a narrativa transmitir emoção e despertar sentimentos no receptor; a produção do comercial ter qualidade e plasticidade; e transmitir significado para o telespectador. Pode-se dizer então, que a hipótese indicada no início do estudo foi contemplada plenamente.

Identificou-se ainda que os comerciais na TV não utilizam formas de acessibilidade, seja ela na presença de intérprete de Libras ou de legenda.

Os conteúdos com acessibilidade são de cunho político ou institucionais do governo. Na conversa com os surdos, observou-se que eles se interessam pelos produtos divulgados, porém na maioria dos casos não conseguem obter a informação por completo, para auxiliar melhor a decisão de compra.

Inclusive mencionaram a necessidade de ter alguém que ouça o comercial e faça a tradução em Libras para ele. Muitas vezes, indicaram que decidem não comprar por não entender plenamente do que se trata.

Ademais, os surdos colocaram durante as entrevistas, que a melhor forma de acessibilidade nos comerciais de TV seria a presença de janela com intérprete de Libras. Justificaram destacando que a maioria dos surdos não consegue entender o português escrito, pois diferencia-se muito da língua de sinais. Desta forma, mesmo com a presença de legenda, muitas perdem uma parte significativa da informação passada por não dominarem plenamente a Língua Portuguesa.

Assim, o objetivo geral proposto neste artigo foi atingido. Durante a realização deste estudo, como limitação, verificou-se que há pouca literatura que aborde a questão da acessibilidade dos comerciais de TV à população surda. Além disso, ao longo das entrevistas, observou-se o pouco conhecimento sobre a legislação em vigor. De qualquer forma, espera-se que este trabalho sirva como um apoio aos profissionais da área de Publicidade e Propaganda, pois mostra-se aqui uma demanda da comunidade surda que não está sendo atendida. Por isso, como sugestão de pesquisa futura, propõe-se um estudo exploratório na perspectiva dos publicitários.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 2

MARKETING SENSORIAL AUDITIVO: A INFLUÊNCIA DO JINGLE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Penélope Mundstock de Miranda Nancy Verónica Bazán Vianna

O mercado publicitário e os profissionais de marketing se utilizam das estratégias de estudos do comportamento do consumidor e de marketing sensorial para atrair os consumidores e realizar o que todas as empresas e marcas almejam, o consumo de produtos e serviços. As estratégias de marketing sensorial são utilizadas com a finalidade de sensibilizar o público-alvo, torná-lo participante do processo de fortalecimento da marca, envolvê-lo num ambiente agradável e suscetível à compra. O marketing sensorial é uma área do marketing que estuda os cinco sentidos dos consumidores: audição, olfato, paladar, tato e visão.

Por meio deles, o marketing conduz as estratégias sensoriais, a fim de gerar um vínculo emocional entre o produto, a marca, o serviço e o consumidor. Estratégias como a utilização da experimentação dos produtos atingem os sentidos tato e paladar, já a exposição dos produtos e mensagens, anúncios convidativos despertam o sentido da visão, como a exposição de aromas de perfumes ou de comidas, que despertam o sentido do olfato. E, a emissão de músicas e sons atrativos de jingles e spots, visam penetrar no sentido auditivo, o qual será explorado neste trabalho.

A audição é o segundo sentido mais trabalhado no marketing sensorial, pois está ligado à memória e às lembranças dos indivíduos.

As ondas sonoras que chegam até o aparelho auditivo muitas vezes conseguem ficar retidas na memória das pessoas, dependendo por quanto tempo o aparelho auditivo ficou exposto ao estímulo e se a mensagem que foi transmitida através da onda foi significativa para o ouvinte.

Através do marketing sensorial, muitas marcas já perceberam os benefícios e estímulos que o som provoca nos consumidores. A música possui a habilidade de fascinar, de acentuar a cognição, de gerar percepções, sentimentos e trazer recordações às pessoas. Ao escutar o indivíduo pode receber as mensagens de forma consciente ou inconsciente.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< A música, entre todas as linguagens artísticas, é a que tem passagem direta ao sensorial. Ela não depende da compreensão visual ou do entendimento da obra para transmitir percepções e, por isso, interfere sem pedir licença ao mundo interior. Os indivíduos agem de acordo com suas percepções, cada um reage conforme os seus desejos, valores e experiências pessoais e não com base na realidade objetiva.

A publicidade traz consigo o jingle1, uma peça de comunicação cantada que além de ajudar a divulgar um produto ou serviço, tem por objetivo encantar, seduzir e sensibilizar os consumidores. O seu estudo é relevante, pois pode condicionar a comportamentos e ações relacionados ao consumo.

Neste contexto, o objeto de estudo é o jingle Raft Adventure Park da empresa Raft Adventure, a qual almeja divulgar os seus serviços de esportes radicais através dessa peça de comunicação, que foi criada pela produtora de áudio Audiobox Produções. O jingle foi veiculado nas redes sociais, com o intuito de divulgar os serviços de esportes radicais da empresa Raft Adventure.

Este trabalho visa auxiliar estudantes de publicidade e propaganda e de outras áreas afins a aumentarem seus conhecimentos sobre a peça publicitária jingle, visto que não encontrarão esses conhecimentos nas agências de publicidade que trabalham somente com peças impressas ou digitais. Essa área musical da publicidade não é tão explorada como as outras, portanto ainda se encontra uma dificuldade de se entender como funciona a área do áudio, seus elementos e veiculação.

A produtora de áudio que criou o jingle Raft Adventure Park não verificou o feedback com os consumidores que receberam a mensagem.

Por esse motivo, entende-se que, é necessário saber a opinião destes consumidores que frequentam o parque, para que seja avaliada a percepção que estes tiveram a respeito da peça de comunicação divulgada. Para tanto, tem-se por objetivo geral: analisar o comportamento dos consumidores do parque ao ouvirem o jingle Raft Adventure Park. E como objetivos específicos: identificar quais percepções e motivações foram evocadas nos consumidores ao escutar o jingle; e verificar se existe estímulo de consumo ao ouvir a peça de comunicação.

Diante disso, o estudo tem a seguinte pergunta: de que forma o marketing sensorial auditivo influencia no comportamento do consumidor ao ouvir o jingle Raft Adventure Park? Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa, a partir da perspectiva das opiniões de 12 consumidores do parque. Um aspecto importante deste trabalho é entender mais sobre a peça de comunicação jingle, explorar as estratégias de marketing sensorial auditivo e analisar as formas que o consumidor pode ser influenciado por meio dos estímulos despertados através da música.

1 É uma ferramenta de comunicação que colabora no processo de disseminação e fixação de uma marca.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS O estudo aborda no seu referencial teórico a conceituação e importância do Comportamento do Consumidor, bem como, do Marketing Sensorial Auditivo, um breve histórico do jingle e o seu uso como estratégia para incentivar a compra e/ou fixar a marca, além de explicitar a importância do som, da música e o sentido que provoca no consumidor.

Após cita-se a Metodologia utilizada no estudo, por conseguinte, na Apresentação e Análise de Resultados subdivide-se com a explanação sobre o Objeto de estudo, o levantamento dos dados, a análise destes e as categorias resultantes. Finaliza-se o artigo com as inferências das pesquisadoras e as Considerações Finais.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor está relacionado às atividades mentais e emocionais de indivíduos que consomem, compram e utilizam determinados produtos e serviços no intuito de satisfazerem seus desejos e necessidades (SOLOMON, 2002). Cada indivíduo traz internamente as suas crenças e lembranças que podem influenciar na hora da compra.

Neste momento, ele passa por quatro passos na sua consciência: atenção, interesse, desejo e ação. Este é o modelo chamado AIDA, que orienta como desenvolver um discurso persuasivo na comunicação. Kotler (2000, p. 576) refere que “a mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e incitar a ação”.

Muitos anunciantes de produtos e serviços não conseguem chamar a atenção de seus consumidores devido à falta de informação sobre os mesmos ou a falta de criatividade que compromete a ação de compra.

Deve-se empregar mensagens convincentes e interessantes, não basta apenas comunicar, mas sim ter um diálogo que gere curiosidade e instigue o consumidor a querer saber mais a respeito do produto.

A motivação humana conduz o ser humano e o influencia nas decisões de compra, já os desejos são a forma própria do consumo e podem variar. Segundo Gomes (2008, p. 54) “os desejos se diferenciam entre si, conforme forem motivados pela ‘necessidade’, pela ‘relativa necessidade’ ou por simples ‘capricho’ ”. Quando o desejo é despertado, aumenta a possibilidade de compra do consumidor. Os desejos são influenciados pelas características socioculturais e psicológicas advindas de uma comunidade ou grupo social, já as necessidades nascem dos estados de tensão que o consumidor está vivenciando em um determinado momento.

Há fatores importantes que influenciam o comportamento do consumidor em relação à compra. São: as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, conforme demonstrado na Figura 1. Essas características podem ser estudadas com mais aprofundamento para que se possam obter melhores estratégias de marketing em diversas situações de consumo (ARMSTRONG; KOTLER, 2003).

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Figura 1 - As características que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: ARMSTRONG; KOTLER (2003, p.119).

A cultura dita os padrões de comportamento e nela se encontram subculturas e classes sociais. Segundo Paixão (2012, p. 25), “A cultura se manifesta nos valores, na linguagem, nas crenças e nos costumes do indivíduo, fatores que nos ajudam a entender a sociedade em que ele está inserido”. A publicidade é influenciada pelo meio cultural no qual está inserida, logo é comum encontrar publicitários pesquisando sobre determinada cultura antes de elaborarem uma campanha com o intuito de se adaptar ao mercado escolhido.

A subcultura está inserida na cultura, ela traz consigo nacionalidade, localidade, religião e não deixa de ser ativa dentro do país em que está situada. Já, a classe social define-se como “[...] divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares” (ARMSTRONG; KOTLER 2003, p. 122).

Existem dois tipos de grupos de referência, os diretos e os indiretos.

Os diretos se referem aos grupos da rotina diária, de interação face a face, podendo ser primários, grupos menores e informais, ou secundários, grupos maiores e formais. Os indiretos são grupos que os consumidores não pertencem, podendo ser aspiracionais dos quais os consumidores desejam se associar ou não. Exemplo de grupos maiores e formais: grupos étnicos, membros de um partido político, etc., e nos grupos menores e informais, pode-se encontrar: família, colegas de trabalho, etc. (MORSCH; SAMARA, 2005). Esses grupos exercem influência sobre o indivíduo-consumidor.

As pessoas querem pertencer a grupos, desejam ser valorizadas, elas adequam-se a eles, seguem seus comportamentos e por fim compram o que eles compram.

O grupo familiar vem se adaptando ao longo do tempo, já não existe somente a família tradicional, existem estruturas familiares não tradicionais, como os householders. São pessoas que vivem em um mesmo ambiente doméstico, mas que não possuem necessariamente laços consanguíneos, podendo ser amigos, namorados, colegas de faculdade etc. (SOLOMON, 2002). Os consumidores representam seus papéis e status perante os 30

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS grupos a que pertencem, chamados de grupos de associação, eles também reagem aos grupos de referência aos quais os inspiram e influenciam. O consumidor representa um papel em cada grupo a que pertence e emite um status.

As marcas precisam conhecer a personalidade do consumidor, a autoimagem dele, o seu estilo de vida, sua situação financeira, ocupação, idade e seu estágio no ciclo de vida, por que são essas características pessoais que influenciam intensamente no seu consumo de produtos e serviços. Marcas devem avaliar o que é preciso para se adequarem as características de seu público-alvo. Paixão (2012) expõe que o comportamento de compra muda conforme a idade, assim, como a situação financeira dos consumidores interfere nas compras também. Os indivíduos compram diferentes artigos e serviços durante a vida e segundo Keller e Kotler (2006) é importante também considerar as transições e mudanças que um consumidor passa em sua vida, como por exemplo: casamento, enfermidade, divórcio etc.

“O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo” (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 125). Institutos de pesquisas mostram que os consumidores se diferenciam pelos seus estilos de vida, que são catalogados pela forma como eles investem o seu tempo e gastam seu dinheiro (ARMSTRONG; KOTLER, 2003).

A personalidade influencia psicologicamente no processo decisório dos consumidores e tende a se desenvolver com o tempo. Esta apresenta um conjunto de características: autoconfiança, domínio, autonomia, adaptabilidade e agressividade e entre outras, que são referências utilizadas para descrever traços de personalidade. A autoimagem pode ser associada como a personalidade do indivíduo e pode ser ressaltada pela mídia e o mercado de consumo. Logo, os consumidores compram determinados produtos ou utilizam determinados serviços para reafirmarem sua autoimagem perante as outras pessoas (GADE,1998; MORSCH; SAMARA, 2005).

As características psicológicas - motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes – influenciam nas compras dos consumidores e muitos deles acabam tendo uma distorção seletiva da mensagem que ouviram no rádio por exemplo, podendo somente reforçar suas opiniões estabelecidas, outros já podem ter uma atenção seletiva, selecionando somente o que lhes interessou da mensagem.

O processo de percepção é gerado quando um indivíduo recebe informações e as seleciona, organiza e interpreta para formar uma visão do mundo. Estímulos iguais aplicados em indivíduos podem gerar percepções diferentes de cada um e isso provém de três processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva (ARMSTRONG; KOTLER, 2003).

Da mesma forma que a distorção seletiva afirma opiniões 31

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< estabelecidas, as crenças também fazem o mesmo, por conseguinte, elas contêm um pensamento pré-estabelecido por algum julgamento ou opinião que o indivíduo acredita. Já as atitudes são providas dos sentimentos, estimativas e das propensões que o indivíduo tem em relação a uma alguma coisa.

As pessoas seguem suas motivações, que influenciam o comportamento e agem de acordo com suas aprendizagens, logo, quando estão experimentando estão aprendendo, seja através de estímulos ou reforços positivos. É o que muitas marcas fazem no mercado, elas estimulam os consumidores e reforçam seus diferenciais com a experimentação dos seus produtos ou serviços (KOTLER, 2000).

Os consumidores são constantemente atingidos pelas estratégias de marketing, que busca suscitar emoções, associações, memórias e inúmeras percepções e sentimentos que podem ser despertados nos indivíduos por meio dos sentidos humanos – tal estratégia contempla o marketing sensorial.

MARKETING SENSORIAL AUDITIVO “Diga-me e eu esquecerei, ensina-me e eu poderei lembrar, envolvame e eu aprenderei”2. Essa frase consegue extrair o sentido do marketing sensorial, mostra a importância do envolvimento entre marca e consumidor.

As pessoas querem experimentar produtos, serviços, vivenciar situações, momentos, em busca do sentir. Tudo o que se sente fica registrado na memória, muitas vezes no inconsciente, que pode despertar sentimentos de felicidade, euforia, paz e ativar as lembranças que consequentemente irão despertar o desejo de consumir, e assim, alcançar a satisfação das necessidades (LINDSTROM, 2012; CALAZANS, 2006). É mais vantajoso as marcas oferecerem essas percepções aos seus consumidores do que apenas apresentar a marca de maneira insípida. O marketing sensorial é algo inovador, muitas marcas ainda não o conhecem ou não sabem explorar o seu poder de influência, atração e encantamento que pode causar em seus consumidores (LINDSTROM, 2012).

No Brasil, o marketing sensorial ainda é recente, mas tende a se expandir cada vez mais. Esta ferramenta possibilita aos consumidores uma experiência agradável de compra, sensibilizando os cinco órgãos dos sentidos do corpo humano: tato, visão, olfato, paladar e audição.

Por meio da utilização dos sentidos para melhorar as vendas, provoca emoções nos consumidores e estimula às compras (OLIVEIRA, 2016).

A definição de marketing sensorial, segundo Oliveira (2016, p.

01), é “umas das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o 2 Frase de Benjamin Franklin: estadista, cientista, escritor e inventor – tornou-se um dos homens mais conhecidos e admirados do mundo na segunda metade do século XVIII. Para mais informações acesse: <https://www.ebiografia.com/benjamin_franklin/>. Acesso em: 12 jul. 2018.

32

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS comportamento do cliente e suas emoções e visa criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor”. E quanto mais sentidos o marketing sensorial ativar, maior será a conexão dos sentimentos, valores, emoções e memórias com a situação, ambiente, marca ou produto (LIMA, 2016).

Os estímulos sensoriais são captados pela memória sensorial que é responsável por guardar todas as informações que se recebe dos cinco sentidos. Ela contém uma duração de poucos segundos, mas se for mantida e não for usada, pode passar as informações para a memória de curto prazo que também guarda informações por um determinado tempo limitado. E pode sucessivamente, repassar para a outra memória chamada de memória de longo prazo, esta consegue guardar informações por um longo período. A transição das informações da memória de curto prazo para a de longo prazo exige um processo mais complexo. “Esse processo envolve pensar sobre o significado de um estímulo e racioná-lo com outras informações já na memória” (SOLOMON, 2002, p. 82).

Pensando nisso, algumas marcas já observam que os sentidos sensoriais podem estimular mais as compras e por essa razão, muitas lojas e estabelecimentos adotam músicas e sons ambiente enquanto seus clientes realizam compras. Estudos apontam que a experiência agradável e prazerosa dentro de uma loja pode ser armazenada na memória do consumidor. Muitos dos estabelecimentos e lojas até analisam o perfil dos consumidores e os próprios produtos que vendem para poder estabelecer os estilos musicais e os tipos de sons que podem se relacionar com o consumidor e o produto ou serviço (LINDSTROM, 2012).

A audição é um sentido que se destaca na publicidade. De acordo com Lima (2016, p. 36), “os sons têm o poder de criar fantasias, mudar o ânimo de um ambiente e torná-lo íntimo”. O áudio além de influenciar a decisão de compra, pode gerar uma maior percepção da qualidade dos serviços e dos produtos. Por exemplo, a marca BMW, instalou microfones para expandir o som do ruído do motor pelos alto-falantes do automóvel mesmo quando o sistema elétrico está desligado (WU, 2015).

O aparelho auditivo recebe as ondas sonoras que vão até o tímpano, que é o responsável por levá-las até os 25 mil receptores, que recebem os sinais e os enviam para o cérebro proporcionando a ação de escutar.

Lindstrom (2016, p. 127) ressalta que “graças aos neurônios-espelho, o som também pode evocar imagens visuais igualmente poderosas”.

Os estímulos sensoriais estão na rotina do ser humano, ao escutar o rádio, assistir televisão ou acessar sites. Recebe-se esses estímulos que são emitidos pelos meios de comunicação. “O sistema sensório, [...] permite entrar em contato com o mundo, com os objetos do mundo e, então, também com o mundo dos objetos de consumo” (GADE, 1998, p. 30). O estímulo sensorial auditivo consegue mudar o humor nos indivíduos ao se relacionar com os sentimentos e emoções do ouvinte. É isso que os criadores de jingles almejam provocar nos consumidores.

33

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Desejam despertar sentimentos bons e o entusiasmo contagiante, a ponto de estimular o consumo do produto ou utilização do serviço (GADE, 1998; LINDSTROM, 2012).

Algumas variáveis dos estímulos sensoriais auditivos podem facilitar a atenção do consumidor. Sabe-se que a concorrência está, cada vez mais, competitiva e o mercado publicitário aprimora suas habilidades, para conseguir a atenção do consumidor. Em vista disso, algumas variáveis dos estímulos podem ser percebidas mais do que outras, como exemplo: a intensidade, o nível de conteúdo e a frequência (GADE,1998).

A intensidade está relacionada ao elemento som, a forma de provocar a atenção do consumidor utilizando o volume e o ritmo com que é tocado o jingle. O nível de conteúdo contido nos jingles precisa apresentar coerência na informação, condizer com o segmento de mercado a ser atingido, ser atual, permitindo uma percepção rápida pelo consumidor, motivando-o a interagir e a se interessar pelo que está sendo dito. E a frequência, corresponde ao número de vezes que um jingle é veiculado. A frequência de exposição poderá ganhar mais atenção do ouvinte pelo número de vezes que ele é impactado pela peça de comunicação. (GADE,1998) As empresas contratam profissionais que elaboram sons para determinados produtos, chamados de designers de som ou sound designers. Eles conseguem elaborar sons necessários para determinadas demandas como, por exemplo, ruídos de aspiradores de pó, motores de carros. O trabalho destes profissionais consiste na otimização dos sons, são responsáveis por despertar sentimentos em quem os escuta num comercial ou na vida real e podem ser tão marcantes que criam a identidade sonora dos produtos. (LINDSTROM, 2012) A publicidade sempre utilizou a seu favor a memória sonora relacionada com ambientes, com períodos de vida e com objetos. Instiga os consumidores a relacionarem os momentos presentes com etapas marcantes vivenciadas no passado e, por conseguinte, proporcionar novos sentidos e novas experiências agradáveis. Como por exemplo, Walt Disney que proporciona lembranças significativas por meio das trilhas sonoras envolventes. (LINDSTROM, 2012) Algumas marcas investem na identidade sonora como forma de se diferenciar no mercado e de reforçar seu marketing interno. Elas investem em seu som característico e personalizado, aplicando em seus slogans, sites, propagandas de áudio e audiovisuais, toques de celulares, elevadores, palestras, esperas telefônicas e em computadores dos escritórios. Marcas conhecidas como a PSA Peugeot Citröen, por exemplo, instalou nos computadores da empresa a melodia característica da marca, assim quando os computadores são ligados pelos funcionários, os mesmos são recebidos com a melodia da empresa. Também, foi colocada a sua melodia nas esperas telefônicas e antes das palestras do presidente da empresa Jean-Martin Folz (LINDSTROM, 2012).

A marca Mc Donalds usa seu slogan musicado - I’m lovin’ it - nos 34

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS comerciais televisivos, assim como, tantas outras marcas utilizam esse recurso. A Coca-Cola levou sua melodia para os toques de celulares, uma forma de repercutir sua marca pelos ambientes e ser lembrada pelos consumidores. A marca Intel com sua pequena melodia memorável obteve reconhecimento de 56% de seus consumidores pelo mundo todo. Outras marcas inseriram seu som dentro de suas próprias lojas e elevadores.

A música ajuda na identidade visual dos ambientes e no branding3 (LINDSTROM, 2012). Frente ao exposto, compreende-se que o jingle pode ser uma ferramenta de incentivo ao consumo, de fixação de marca e de influência no comportamento de consumo.

O JINGLE COMO CAMINHO PARA INCENTIVAR A COMPRA E/OU FIXAR A MARCA Conforme Gonzales e Queiroz (2006), os primeiros jingles criados no Brasil surgiram dos vendedores ambulantes, que utilizavam esse recurso para atrair a atenção dos consumidores. Em 1922, Villa Lobos compôs o primeiro jingle comercial para o Guaraná Antártica4. Silva (2007, p. 29) refere que “o primeiro jingle gravado em acetato em 1935, foi composto em São Paulo por Gilberto Martins para a Colgate Palmolive5 e possibilitou a sua repetição nas emissoras alcançando enorme repercussão popular”.

Em 1990, iniciou o aproveitamento do áudio do comercial de televisão para o veículo rádio. No final do século XX, o rádio, adquiriu estratégias para se reerguer depois que a televisão obteve o posto de veículo de unificação nacional. O rádio implantou redes nacionais via satélite, segmentando a programação das emissoras e viabilizando a transmissão via internet (VIANNA, 2004).

Os jingles podem estimular a imaginação dos ouvintes e são considerados como mensagens publicitárias musicadas para o meio de comunicação rádio, também usados para designar comerciais de televisão e ultimamente utilizados nas redes sociais e sites. O jingle não é apenas uma forma de propaganda com melodia, é uma mensagem comercial cantada, precisa e de efeito (FERRARETTO; KLÖCKNER, 2010).

Os comerciais que utilizam jingles, de acordo com os autores Belch e Belch (2014) geralmente os colocam no final da mensagem e são usados como uma forma a mais de identificação do produto. “A comunicação através do jingle envolve pelo menos dois elementos – o emissor e o receptor – e recorre no mínimo às linguagens radiofônicas, musical e publicitária” (FERRARETTO; KLÖCKNER, 2010, p. 389).

3 “Processo em que se usam estratégias e técnicas para incorporar e associar valores positivos, tantos objetivos como subjetivos, a determinada marca.” (ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012, p. 358).

4 Refrigerante brasileiro lançado no Brasil em 18 de agosto de 1921. Para saber mais: <https://www.guaranaantarctica.com.br>.

5 Produtos de higiene bucal. Para saber mais: <http://www.colgate.com.br/pt/br/oc/>, acesso em: 10 jul. 2018.

35

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Eles auxiliam a disseminar uma marca, instituição ou produto, ajudam a memorizar algumas informações imprescindíveis, sendo classificados como jingles institucionais. Existem os jingles institucionais diretos que apresentam as características do produto ou da marca e os institucionais indiretos que apresentam as mensagens de maneira subliminar, que de um modo geral, estão ligadas a imagem do produto ou da marca. Os outros jingles que auxiliam na promoção de um produto ou serviço são classificados como jingles promocionais (ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012).

Os formatos dos jingles podem ser de 15”, 30”, 45” e 60 segundos que são os mais usados. São representados pelos números múltiplos de 15, por causa dos espaços oferecidos pelos veículos de comunicação. A duração de cada período, o horário de veiculação e o número de inserções dependem do orçamento previsto para a campanha. É fundamental alinhar o veículo a ser usado pela identificação do público-alvo (GONZALES; QUEIROZ, 2006; ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012).

Os anunciantes de produtos e serviços entenderam que sendo patrocinadores de um programa de rádio aumentariam a visibilidade de suas marcas ao serem mencionados - no formato de assinatura - no início, no intervalo ou no término do programa. Porém, os anunciantes sempre deverão escolher o programa que possui um conteúdo próximo ao que representa a marca ou produto ofertado (VIANNA, 2004).

A publicidade testemunhal é outra forma de patrocínio. Ocorre quando o próprio locutor do programa de rádio fala sobre o produto ou serviço de um anunciante e passa o seu parecer a favor dos mesmos.

Também é possível introduzir nos intervalos do programa o patrocínio do anunciante no formato de spot – peça publicitaria com textos falados, designada para veiculação em rádio, e vinhetas – peça publicitária de curta duração que pode ser cantada ou falada e designada para veiculação em rádio (VIANNA, 2004).

Quando os consumidores estão com os jingles fixados em suas mentes, cantarolando a melodia, estão influenciados a comprar. Os jingles que permanecem por mais tempo no inconsciente das pessoas são chamados de “jingles chicletes”, por grudarem nos ouvidos de forma incontrolável. Muitos deles com uma melodia marcante ou repetições de informações importantes, podendo ser: produto ou serviço anunciado, número de telefone, site ou endereço da empresa, marca ou slogan (ALVES; ANTONIUTTI, FONTOURA, 2012).

As letras são embasadas nos conceitos da marca, no slogan, nas informações que provem da empresa etc. Os jingles precisam de uma assinatura que é a colocação do slogan no encerramento, a fim de que permaneça na memória do público ouvinte (ALVES; ANTONUITTI; FONTOURA, 2012; VIANNA, 2004).

A indústria da propaganda está convencida que o lado emocional vende. Por esse motivo, a maioria dos comerciais apresentam jingles 36

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS com belas melodias, pois entende-se que o lado emocional do cérebro influencia as reações físicas do corpo humano, ativando a consciência dos consumidores. Elmer Wheeler escreveu em Principle Nº 1 of Salesmanship em 1936: “Não venda o churrasco; venda o ruído da carne sendo assada” (DIMITRIUS; MAZZARELLA, 2001, p. 14).

O jingle pode penetrar na mente do consumidor através da percepção inconsciente, quando os consumidores são acessados pela audição sensorial. A percepção subliminar6 é capaz de armazenar no cérebro humano muitas informações e estímulos com rapidez, porém fracos demais para incitar uma ação consciente imediata no ser humano (BREVIGLIERI; FERNANDES; OLIVEIRA, 2009, p. 169). As pessoas quando estão realizando outras atividades e estão escutando um jingle, por exemplo, não estão prestando atenção totalmente no discurso musical, logo é necessária uma frequência da veiculação para que o consumidor perceba o mesmo (CALAZANS, 2006).

Os jingles podem influenciar, por exemplo, o voto do eleitor em uma campanha eleitoral, podem ditar moda, disseminar a venda de produtos e serviços e propagar ideais. Os perfis dos jingles são traçados através de análises psicológicas e comunicacionais que são envolvidas em estruturas linguísticas, podendo ser considerados como arte. Estes podem propiciar uma ótima repercussão de uma campanha publicitária (FERRARETTO; KLÖCKNER, 2010).

A rima é um dos elementos fortemente utilizado pois, visa facilitar o entendimento do público alvo. Os jingles podem incorporar vários estilos musicais que proveem de tendências populares - funk, forró e pagode, como também elitistas – jazz ou música clássica, também jovial – punk, rock e folk, entre outras (VIANNA, 2004). São além de tudo música, sons, e cada um deles pode ser sentido, interpretado e originado de algum instrumento ou objeto. A música e os sons estão interligados ao corpo humano por meio dos sentidos, que provocam sentimentos, emoções, ativando o cognitivo do indivíduo.

O som, a música e o sentido O som e a música são elementos essenciais que atingem a cognição, podendo provocar percepções e recordações. Os profissionais de marketing já observaram que a música afeta o humor e influencia comportamentos. Gomes (2008, p. 188) afirma que a música “[...] contribui para criar uma situação psicológica apta para o objetivo principal de recepção e interpretação da mensagem”.

A música dependendo de sua forma ou organização, “cria novas memórias, evoca o passado e pode transportar para outros lugares e outras épocas” (LINDSTROM, 2012, p. 76). Consegue envolver e seduzir 6 “Todas as informações encontradas no fundo; tudo o que não ultrapasse o limiar da consciência em estado de vigília” (CALAZANS, 2006, p. 104).

37

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< as pessoas de tal forma que proporciona uma interação com os públicos e produz experiências, gera harmonia, sentimentos e lembranças. Possui um caráter expressivo e contagiante, é uma forma de conexão entre as pessoas.

O som é utilizado em diversas áreas em pesquisas, como por exemplo, o experimento de inserir a música clássica nos bairros de um vilarejo cercado pela violência, na Austrália, em que os índices de crimes diminuíram (LINDSTROM, 2012). Wisnik (1989, p. 30) cita que a música possui “[...] um grande poder de atuação sobre o corpo e a mente, sobre a consciência e o inconsciente, numa espécie de eficácia simbólica”.

A arte dos sons é indispensável à participação igual de três elementos essenciais em si: melodia, ritmo e harmonia. Quando se ouve um jingle, pode-se perceber o sentido musical através da melodia, também é possível sentir a presença de vários sons ao mesmo tempo; a harmonia da música.

A melodia é a sucessão dos sons formando sentido musical, já o ritmo é o movimento dos sons ajustados pela sua menor ou maior duração (PRIOLLI, 1987).

A música pode dar ênfase aos conteúdos através da indução sensorial, portanto, dependendo do que as propagandas pretendem passar aos consumidores, podem utilizar em um determinado trecho de um comercial, uma trilha elaborada no exato momento em que se fale por exemplo, informações relevantes sobre o produto, para evidenciar o que deve ser lembrado (GOMES, 2008).

Os tipos de músicas podem trazer diversas percepções e sentimentos nos consumidores. As músicas suaves proporcionam calmaria, as que possuem som muito alto podem gerar opressão e euforia. Portanto, música é tornar sonoros os sentimentos, as percepções e os momentos (CALAZANS, 2006).

Os sons são essenciais para criar o clima e o ambiente de uma propaganda. (FERRARETTO; KLÖCKNER, 2010; WISNIK, 1998). A música é utilizada nas iniciativas de marketing de causa, em mídias sociais ou para comerciais e jingles, ela é essencial na propaganda. Conforme Belch e Belch (2014, p. 316), “a música é bem mais fundamental à mensagem de propaganda. Ela pode ser utilizada para atrair a atenção, romper a saturação de propaganda, transmitir um argumento de venda fundamental, ajudar a criar uma imagem ou postura ao adicionar sentimento”.

A música pode afetar fisicamente o ser humano, conforme Calazans (2006), pois o cérebro humano pode analisar os estímulos musicais como ritmo, compasso etc., fazendo referências com as funções biológicas do corpo e, por conseguinte provocar relaxamento, sonolência, alerta ou excitação. A música e o som se complementam e podem agir sobre o ser humano tanto no psicológico como no físico. Sem o som e a música muitas peças publicitárias ficariam incompletas e ineficazes, sua presença na publicidade é algo de muita importância.

38

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa aplicada nesse estudo é de caráter exploratório, a qual “tem como finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias ou proporcionar a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.” (GIL, 2009, p. 27). Este tipo de pesquisa é realizada quando o tema escolhido é pouco explorado e tornase difícil formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.

Quanto a abordagem a pesquisa é qualitativa, que segundo Malhotra et al. (2005, p. 113): “[...] proporciona melhor visão e compreensão do problema. Ela o explora com poucas ideias preconcebidas sobre o resultado dessa investigação”. O foco principal não é buscar comprovações, mas sim trazer uma compreensão qualitativa das razões e dos motivos básicos que se encontram na pesquisa.

Os dados da pesquisa foram levantados por meio de pesquisas bibliográfica e documental, aplicações de entrevistas. A pesquisa bibliográfica se deue por meio de consultas em livros e artigos científicos; e a coleta documental se utilizou da gravação do jingle, sites de reportagens e da empresa, entre outros.

A técnica de coleta de dados de campo utilizada foi a entrevista individual e por telefone, realizadas com os consumidores, por meio de um roteiro de perguntas semiestruturadas. As entrevistas foram aplicadas em outubro de 2016, com a duração de aproximadamente 45 minutos cada, com 12 consumidores dos serviços do parque Raft Adventure Park, de ambos os sexos, na faixa etária de 18 a 40 anos, residentes de Porto Alegre e Região Metropolitana. A amostra não probabilística contemplou os critérios das pesquisadoras, com uma amostragem por acessibilidade.

A técnica de análise dos dados levantados usou a Análise de Conteúdo (GIL, 2009). Esta técnica envolve três fases: a primeira etapa contempla o planejamento do trabalho, procurar ideias iniciais, escolha de documentos que foram aplicados na análise; após, realizou-se as operações de codificação; e na última etapa, o tratamento dos resultados brutos, que após interpretação propiciou realizar as inferências (DUARTE; BARROS, 2008).

RAFT ADVENTURE PARK E SEU JINGLE Conforme informações obtidas no site7 e nas redes sociais da empresa8, o parque Raft Adventure localizado em Três Coroas/RS, foi fundado em 15 de outubro de 1993, sendo a primeira operadora 7 Fonte: Site Raft Adventure Park. Disponível em: <http://www.raft.com.br/>. Acesso em 26 de julho de 2018.

8 Fonte: Facebook Raft Adventure Park. Disponível em: <https://www.facebook.com/ raftadventurepark/>. Acesso em 26 de julho de 2018.

Fonte: YouTube Raft Adventure Park. Disponível em: <https://www.youtube.com/channel/ UCNq4SPxIm9zXoBgxCPjix5Q/featured?disable_polymer=1>. Acesso em 26 de julho de 2018.

39

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< de rafting no Sul do Brasil. A equipe é dirigida pelos irmãos Leonardo e Gustavo Selbach, ambos campeões brasileiros de rafting, canoagem velocidade, atletas olímpicos da canoagem slalon, que representaram o Brasil nas Olimpíadas de Atlanta e Barcelona. A equipe de instrutores do parque são atletas de canoagem credenciados pela SETUR-RS Secretaria de Estado de Turismo do Rio Grande do Sul, IRF - Federação Internacional de Rafting, Rescue 3 Internacional e Fundación Ecomed.

A missão da empresa Raft Adventure é “promover a prática sustentável do Turismo de Aventura, através de atividades que contribuam com a melhoria da qualidade de vida das pessoas. A equipe “preza por respeitar os limites e diferenças de seus clientes, colaboradores, natureza e comunidades envolvidas”. Está sediadaem uma área com mata preservada onde é realizada a atividade de paintball e está envolvida no eco turismo (RAFT ADVENTURE PARK, 2018).

Os serviços que o parque oferece são: rafting, tirolesa, paintball, rapel, duck, arco e flecha, rafting noturno, arvorismo, tiro ao alvo, atividades pedagógicas, educação ambiental, treinamentos empresariais e motivacionais, entre outros. Além disso, o parque oferece também estacionamento, churrasqueiras, restaurante, redário, trilhas sinalizadas, slackline, minicampo de paddle e tênis, campo de futebol, campo de vôlei, redes na beira do rio, lugar para banho de rio com decks, playground completo e cama elástica. O parque também oferece seu espaço para eventos como casamentos, formaturas, aniversários, almoços e realiza eventos do próprio parque como, por exemplo, o Luau, Chá Adventure, entre outros.

O jingle Raft Adventure Park é classificado como um jingle institucional, que foi criado para cativar o público consumidor e apresentar a marca, o site e os serviços esportivos da empresa. É um jingle que possui uma letra simples, de fácil entendimento, possui um refrão de ritmo rápido, no estilo musical rock. A composição foi feita com todos os elementos juntos, tanto a melodia, a letra e o arranjo. O formato do jingle é de 30 segundos, os instrumentos utilizados: guitarra, baixo, bateria, voz masculina aguda, back vocal e uma voz jovem de um locutor que fala a assinatura (ANEXO A).

Todo desenvolvimento do jingle desde o pedido de trabalho até o momento de entrega ao cliente, foi planejado com o objetivo de criar uma peça de áudio que fixasse a melodia na mente dos consumidores. Quanto mais clara a mensagem do jingle, mais fácil para os consumidores interpretarem e memorizarem a mensagem, fixando assim a marca. Esse processo de planejamento e produção foi realizado pelos sócios proprietários da produtora de áudio Audiobox Produções: Maria Aparecida de Oliveira e Gilberto Nunes Cardoso.

O jingle foi criado por Gilberto Nunes Cardoso, músico e sócio proprietário da produtora. A inciativa surgiu quando a produtora ofereceu a possibilidade de criar um jingle para o site da empresa Raft Adventure

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Park, pois a mesma precisava colocar uma peça de comunicação em seu site. A produtora e a empresa se conheceram através da agência de publicidade e propaganda Conceito A Mais, que participou do processo, repassando o briefing. As Figuras 2 e 3 mostram a divulgação do jingle nas redes sociais Facebook e YouTube.

Figura 2 – Print da divulgação do jingle no Facebook da empresa

Fonte: Raft Adventure Park (2018).

Figura 3 – Print de divulgação do vídeo do jingle no YouTube

Fonte: Raft Adventure Park (2018).

ANÁLISE DOS RESULTADOS A seguir será apresentada a análise dos dados obtidos por meio das entrevistas semiestruturadas realizadas com os consumidores do parque Raft Adventure. Foram ouvidos 12 consumidores, sendo 4 homens e 8 mulheres. Com 7 consumidores, realizou-se de forma presencial e por telefone com os outros 5 consumidores, durante os dias 19 e 20 de 41

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< outubro de 2016, com a duração de aproximadamente 45 minutos com cada entrevistado.

Os dados levantados foram analisados e assim foi possível relacionálos com o referencial teórico. Organizou-se o conteúdo em duas categorias com o propósito de aprofundar os esclarecimentos adquiridos: Estímulo sensorial auditivo e Motivação de consumo. A categoria Estímulo sensorial auditivo apresenta os elementos presentes no jingle, a fim de buscar o que esse estímulo sensorial auditivo provocou nos consumidores e quais percepções tiveram ao serem expostos ao jingle. A Motivação de Consumo procura esclarecer quais fatores influenciaram o comportamento dos consumidores, o que sentiram e se houve motivação de consumo ao escutarem o jingle. As informações básicas dos consumidores entrevistados serão apresentadas e por fim serão exploradas as categorias destacadas.

Com o intuito de facilitar o entendimento do leitor, optou-se por elaborar o Quadro 1, que destaca o perfil dos respondentes.

Quadro 1 - Informações básicas dos consumidores entrevistados Tipo de Entrevista

Consumidor

Sexo

Idade

Cidade

Por telefone

1

Feminino

19

Porto Alegre

Presencial

2

Feminino

25

Porto Alegre

Presencial

3

Masculino

26

Viamão

Por telefone

4

Feminino

29

Porto Alegre

Presencial

5

Feminino

31

Porto Alegre

Por telefone

6

Masculino

32

Canoas

Presencial

7

Feminino

32

Porto Alegre

Presencial

8

Feminino

36

Canoas

Presencial

9

Masculino

38

Porto Alegre

Presencial

10

Feminino

47

Viamão

Por telefone

11

Masculino

48

Viamão

12

Feminino

49

Porto Alegre

Por telefone

Fonte: Elaborado pelas autoras.

As respostas apontaram que 8 dos 12 consumidores conseguiram lembrar da letra do jingle e alguns ainda citaram recordar: o nome do parque, as atividades esportivas e o refrão principal, em que é citado o site. A técnica de repetição utilizada propositalmente para referir o site da empresa no refrão do jingle auxiliou na retenção das informações na memória do consumidor.

Alguns consumidores mencionaram tal fato: - Pesquisadora: Você lembrase da letra do jingle? - Consumidora 7: “Sim! Só as partes da repetição do site do refrão, e também, das qualidades: diversão, aventura, etc.”

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Essa técnica é utilizada em jingles, conforme Alves, Antoniutti e Fontoura (2012), muitos jingles possuem uma repetição de palavras ou frases específicas que se pretende dar ênfase, a fim de destacar informações importantes do produto ou serviço anunciado, como o número de telefone, site ou endereço da empresa, marca ou slogan.

O mesmo se aplica à melodia, sendo que 7 dos 12 consumidores relataram que conseguiram se lembrar dela. Segundo Lupetti (2009), a melodia faz com que o consumidor grave facilmente o jingle. A melodia usada é o rock, um estilo musical agitado e estimulante, que se adequar ao estilo de vida do target9. Conforme Gonzales e Queiroz (2006), os jingles são elaborados de acordo com os desejos e opiniões do públicoalvo, sua letra, melodia e ritmo são baseados na realidade da época em que estão inseridos.

O jingle usa de várias palavras, como “liberdade”, que expressa o livre arbítrio de poder experimentar novas experiências; “aventura”, o prazer de enfrentar novos desafios destemidamente e de descobrir novos lugares; “emoção”, percepções e sentimentos aumentados; “adrenalina animal”, refere-se a uma sensação que expressa algo extremamente radical que possa gerar medo, mas ao mesmo tempo prazer. Antes do consumidor compreender os significados, passa anteriormente por dois estágios, conforme Gomes (2008): pela exposição e processo de atenção, para então dar significado às percepções recebidas.

Um elemento utilizado na linguagem do jingle foi a presença da rima nas palavras “legal” e “animal” que ocasionou uma perfeita harmonia no som das palavras e um melhor entendimento das frases. Segundo Vianna (2004), a rima é um dos elementos fortemente utilizado nos jingles. Esta visa facilitar o entendimento dos reclames anúncios publicitários.

O jingle foi veiculado nas redes sociais da empresa, da produtora Audiobox Produções e da agência Conceito A Mais. Porém, a maioria dos entrevistados desconheciam o jingle por intermédio das redes sociais.

O que pode ter prejudicado o acesso ao jingle pelos consumidores são os fatores da atenção seletiva juntamente com a ausência de frequência de exposição da peça. Conforme Gade (1998), quando os consumidores ouvem a programação do rádio e mudam a estação, neste momento, estão tendo uma atenção seletiva. Isso pode se aplicar à rede social, logo, quando os consumidores estavam navegando na rede social do parque, poderiam ter se distraído com outras informações e migrado para outras páginas.

O jingle teria uma melhor repercussão se fosse veiculado no meio de comunicação rádio e em alguns ambientes e eventos do parque. Pois, é necessária uma maior exposição da peça de comunicação, a fim de obter maior alcance do público-alvo. A frequência de exposição é uma das variáveis do estímulo sensorial que é algo importante para uma peça de 9 Público-alvo de uma ação de comunicação.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< áudio. Conforme Gade (1998), essa frequência de exposição poderá ganhar maior atenção do ouvinte pelo número de vezes que ele é impactado.

Os consumidores aceitaram o jingle, mesmo que a maioria dos entrevistados tenha avaliado o jingle como uma peça de comunicação boa e não excelente. Avaliaram com palavras positivas e por terem o escutado poucas vezes não puderam expressar mais opiniões. As percepções que os consumidores tiveram do jingle foram expressas pelas seguintes expressões: “diversão”, “felicidade”, “radical”, “alegria” e “aventura”.

Essas percepções se relacionam com as características psicológicas dos consumidores e sabe-se que os consumidores podem ter percepções distintas mesmo quando são expostos a um mesmo estímulo, porém pode-se perceber que todos os consumidores tiveram percepções positivas (ARMSTRONG; KOTLER, 2003).

Um fato curioso que se observou em relação a uma das entrevistadas, foi a sua dificuldade em compreender algumas palavras citadas no jingle: Pesquisadora: - Você se lembra da letra do jingle? Consumidora 4: “Sim! Lembro-me muito do que o cantor fala, mas tem algumas partes que eu não entendi por causa da pronuncia dele”. Talvez a pronuncia ou a rapidez que as palavras são ditas pelo cantor, dificultaram o entendimento do jingle. Se outros consumidores apresentassem a mesma dificuldade, isso poderia ter prejudicado a avaliação da peça.

A peça de comunicação jingle é auditiva, pode-se afirmar que despertou a memória sonora dos consumidores, uma memória fortemente ativa no ser humano. Segundo Lindstrom (2012), a memória sonora está relacionada com ambientes, com períodos de vida e com objetos. Ela faz os consumidores relacionarem os momentos presentes com os momentos marcantes que viveram no passado e por conseguinte, proporcionar novos sentidos e novas experiências agradáveis. As motivações geradas nos consumidores foram positivas, estes relacionaram “lembranças da época de adolescência”, “momentos em que praticou rafting no parque” e “a vivência de aventuras”.

As motivações provocadas pelo jingle geraram um reforço positivo para os consumidores, podendo estreitar os laços de ligação entre consumidor e serviço e assim, criar novas percepções. As motivações, segundo Kotler (2000) também influenciam o comportamento de compra e como é improvável pessoas viverem sem motivações, estas serão utilizadas para impulsionar fortemente as pessoas ao processo de compra.

As motivações que surgiram nos consumidores se relacionam com as características psicológicas e pessoais, pois elas exerceram uma influência no comportamento dos mesmos, fazendo-os tomar a decisão de visitar o parque. Entende-se que os consumidores possuem um estilo de vida aventureiro e esportista, nas próprias roupas que alguns estavam usando percebia-se a preferência por esportes. Conforme Armstrong e Kotler (2003, p. 125), “o estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo”.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Observou-se também, que a maioria dos entrevistados está em um estágio do ciclo de vida de estabilidade financeira, visto que os serviços do parque possuem um valor elevado e mesmo que a crise financeira possa dificultar as idas ao parque, isso não os impediu. Identificou-se que os entrevistados são destemidos e apresentam uma predileção por esportes radicais. Sabendo-se de tais características dos consumidores, compreendese um pouco a respeito das suas preferências. A maioria dos consumidores mantém uma aparência esportiva e gostam de praticar esportes radicais, reafirmando as autoimagens. Os consumidores compram determinados produtos ou utilizam serviços para reafirmarem sua autoimagem perante as outras pessoas (ARMSTRONG; KOTLER, 2003; GADE, 1998).

Os consumidores já tinham opiniões pré-estabelecidas em relação ao parque, reforçando suas crenças, mas a atitude deles em visitarem foi algo advindo dos sentimentos despertados pelo jingle, das propensões esportivas que eles já possuíam e também das estimativas existentes e criadas pelas informações do jingle. Segundo Kotler (2000), as crenças também fazem o mesmo, logo, elas têm um pensamento pré-estabelecido por algum julgamento ou opinião que o indivíduo acredita. Já as atitudes são providas dos sentimentos, estimativas e das propensões que o indivíduo tem em relação a uma alguma coisa.

Analisando a letra do jingle, compreende-se que o objetivo era fazer com que os consumidores conhecessem mais a respeito do parque, dos serviços oferecidos, do site e da marca da empresa. Conforme Alves, Antoniutti e Fontoura e (2012), os jingles que auxiliam a disseminar uma marca, instituição ou produto, ajudam a memorizar algumas informações imprescindíveis e são classificados como jingles institucionais. O jingle Raft Adventure Park gerou em seis consumidores, o estímulo de conhecer mais a respeito do parque e de suas modalidades oferecidas, pois a maioria dos entrevistados respondeu que tiveram vontade de visitar o parque, enquanto cinco dos entrevistados tiveram vontade de praticar esportes radicais. Entende-se que ao visitarem o parque, eles seriam influenciados pelo próprio ambiente a praticar os esportes que ali são oferecidos.

O comportamento de compra que os consumidores demonstraram, em relação ao jingle foi o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida. Eles preferiram visitar o local mesmo sabendo que o valor dos serviços está acima do valor dos concorrentes e mesmo o parque não apresentando diferenças significativas nos serviços. Conforme Armstrong e Kotler (2003), esse comportamento de compra acontece com produtos ou serviços que possuem um preço elevado, apresentam um risco, mas não apresentam diferenças entre marcas ou apresentam relativamente pouquíssimas diferenças. O consumidor irá decidir a sua compra pelos fatores de valor, localidade, atendimento e ambiente.

O jingle cumpriu o seu papel fundamental, chamou a atenção com a técnica de repetição do refrão, gerou o interesse pela criatividade utilizada na composição, despertou a vontade ou o desejo de visitar o parque e consequentemente, se os consumidores forem até lá serão influenciados 45

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< pelo ambiente, podendo praticar as atividades esportivas. Isso se relaciona com o modelo AINDA, que orienta como ser persuasivo na comunicação, isso se refere ao tipo de comunicação que este jingle obteve até chegar ao desejo gerado nos consumidores (KOTLER, 2000).

A seguir serão apresentadas as análises das categorias: Estímulo Sensorial Auditivo e Motivações de Consumo.

Estímulo Sensorial Auditivo O estímulo sensorial auditivo é o próprio áudio do jingle que despertou nos consumidores as motivações, que afeta o lado emocional e desperta o ânimo nas pessoas (GADE, 1998). O jingle foi escutado pelos consumidores, que decodificaram a mensagem. Pois, segundo Lindstrom (2012), ao escutar é possível entender e interpretar os significados que tal mensagem quer passar. Os principais elementos no som do jingle são a melodia e a letra. Através da melodia, os consumidores sentiram o jingle e com a letra, o interpretaram, podendo sensibilizar suas cognições.

Desta forma, despertou-se o lado emocional dos consumidores do parque, proporcionando uma influência positiva, um ânimo e percepções boas que os incitaram a experimentação de novas aventuras. Segundo Dimitrius e Mazzarella (2001, p. 14), “emoção vende, não a lógica”.

Percebe-se que a técnica de repetição do refrão do jingle chamou bastante a atenção dos consumidores. Essa principal estratégia de marketing sensorial aumentou a recepção do estímulo sensorial auditivo e também auxiliou na memorização do site da empresa. Consoante, Alves, Antoniutti e Fontoura (2012) recordam que a repetição é uma técnica difundida em jingles, que auxilia na memorização dos ouvintes. Mas, deve-se tomar o máximo de cuidado para o jingle não se transformar em um algo fútil. Conforme Gomes (2008), a música pode dar ênfase aos conteúdos através da indução sensorial, portanto, dependendo do que as propagandas pretendem passar aos consumidores, podem utilizar em um determinado trecho de um comercial ou de um spot, uma trilha elaborada no exato momento em que se cita a marca do produto ou uma informação, para evidenciar o que deve ser lembrado.

As rimas das palavras “legal” e “animal”, utilizadas no fechamento da última frase do jingle, reforçam o entendimento da letra pelos consumidores, pois ela é um forte elemento utilizado por muitas peças de comunicação e pode ajudar na captação do estímulo sensorial aditivo pelos consumidores, proporcionando um som harmônico. A variável de intensidade do jingle é forte, consegue prender a atenção dos consumidores por possuir um ritmo agitado; a variável nível de conteúdo consegue se adequar ao momento que expõe os esportes disponibilizados no parque; já, a variável frequência não consegue atingir os consumidores pela ausência da exposição do jingle, veiculado somente nas redes sociais, e a maioria dos consumidores afirmou não conhecê-lo.

Observa-se que o jingle salientou a marca da empresa e a relacionou 46

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS com os seus atributos e modalidades dos serviços prestados. Conforme Perez (2004), as marcas são conhecidas através de vários fatores e um deles é o jingle que serve para disseminar e fixar a marca. Quanto mais a marca explorar esses fatores, mais ficará conhecida obtendo um maior alcance na comunicação com seus consumidores.

Motivações de Consumo As motivações de consumo são especificamente as características psicológicas dos consumidores, como as memórias de momentos prazerosos que os consumidores do parque vivenciaram. E, posteriormente impulsionaram ao estímulo de consumo que seria a vontade ou o desejo de visitar o parque, fazendo-os sentir novas percepções. Por meio das motivações foram despertados os desejos e as vontades.

Verificou-se que os consumidores já conheciam a modalidade rafting, assim como, os outros serviços oferecidos pelo parque. Também, que estavam dispostos a ter novas experiências e estavam suscetíveis a recordar momentos marcantes de suas vidas. De acordo com Morsch e Samara (2005, p. 103), a motivação é “a força causal que orienta o comportamento humano”. O que a empresa espera por meio do jingle é a própria experimentação dos serviços do parque pelos consumidores juntamente com a memorização do site e da marca.

As inúmeras motivações despertadas nos consumidores são positivas, relacionadas à memórias, ambiente e aventuras vividas. Para Morsch e Samara (2005), a motivação humana conduz o ser humano, influencia nas decisões de compra e também se responsabiliza pela intensidade, direção e persistência do consumidor. As motivações foram as principais coadjuvantes nesse processo de consumo, pois através delas que os consumidores estariam motivados a visitar o parque, poderiam ser influenciados pelo próprio ambiente, propiciando o desejo de praticar os esportes radicais oferecidos pelo Raft Adventure Park. Conforme Gomes (2008), quando o desejo é despertado, há grandes chances de alcançar a ação, ou seja, alcançar o objetivo que todas empresas almejam: que o consumidor compre o produto ou utilize o serviço.

O fato de utilizar uma estratégia de marketing sensorial ao colocar o jingle a veicular no site pode gerar motivações nos consumidores. Logo, a exposição do consumidor ao jingle durante o acesso ao site do parque, pode proporcionar a absorção da mensagem e da melodia de forma subliminar. Segundo Calazans (2006), o jingle pode penetrar na mente do consumidor através da percepção inconsciente. Portanto, pode-se dizer que os consumidores são acessados pela audição sensorial, ou seja, uma audição inconsciente ou subliminar quando estão fazendo outras atividades e, ao mesmo tempo, escutam um jingle, este ficará retido na mente. É claro, que a resposta subliminar não irá provocar uma ação consciente imediata, fazendo com que o consumidor consuma os serviços rapidamente, porém o inconsciente grava informações que muitas vezes, 47

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< podem ser despertadas por algo que presenciem em algum momento.

Conforme Breviglieri, Fernandes e Oliveira (2009, p. 169), “de acordo com a percepção subliminar podemos captar de forma inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta consciente”.

Sabe-se que a música exerce uma forte influência no comportamento do consumidor e através de um jingle, pode-se transmitir sua essência de forma subliminar aos consumidores.

A veiculação na rede social vista por outra ótica, poderia mostrar-se com o objetivo de testar primeiramente a aceitação do jingle pelo públicoalvo e propiciar a troca de ideias, o compartilhamento de experiências entre os consumidores, através deste meio de comunicação que é um influenciador do processo de compra. Na primeira exibição do jingle, na fanpage da empresa, recebeu 420 curtidas, 12 mil visualizações, 40 compartilhamentos. No canal do YouTube recebeu 88 visualizações e na segunda postagem na mesma fanpage recebeu 45 curtidas, 537 visualizações e muitos comentários. É um processo lento para se ter uma grande repercussão entre o público-alvo, mas estratégia pode ser aperfeiçoada. Conforme Públio (2008), quem influencia com seus argumentos a comprar é sempre o influenciador, que pode se enquadrar como uma rede social.

O comportamento de compra com dissonância cognitiva também é estimulado pelas motivações, pois para se chegar a esse comportamento, o consumidor precisa se envolver com os serviços do parque, encontrarse motivado para decidir se consumirá os serviços. O consumidor também irá decidir através dos critérios de ambiente, localização, atendimento e valor, mas o fato dele ser motivado pelas características pessoais e psicológicas despertadas pela influência do jingle, provocará o desejo e consequentemente acelerará o seu processo de decisão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS O comportamento do consumidor envolve várias áreas e junto ao marketing sensorial auditivo usam de estratégias persuasivas. Incipiente no Brasil, visa desencadear estímulos que podem sensibilizar o consumidor provocando percepções, motivações e até o desejo de consumo. Os consumidores são influenciados constantemente em suas rotinas diárias pelas peças publicitárias auditivas. Uma delas é o jingle que utiliza a música como seu componente essencial no processo sensorial e conforme assimilado pelos consumidores, resulta em comportamentos e ações.

O presente estudo tinha por objetivo geral analisar o comportamento dos consumidores do parque ao ouvirem o jingle Raft Adventure Park.

E com os objetivos específicos buscou-se: identificar quais percepções e motivações foram evocadas nos consumidores ao escutar o jingle Raft Adventure Park; verificar se existe estímulo de consumo ao ouvir o jingle.

Os objetivos foram alcançados, visto que, permitiu compreender melhor como agem e pensam os consumidores que apreciam esportes radicais.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS As motivações e percepções que foram evocadas nos consumidores, ao escutar o jingle foram todas positivas, advindas das características psicológicas e pessoais e através das motivações que foram gerando os desejos e as vontades, ou seja, o estímulo de consumo.

Por meio da estratégia de marketing sensorial auditivo, verficou -se que o jingle teria uma maior repercussão se ele fosse disponibilizado em outros veículos de comunicação também, como por exemplo, o rádio e em algumas áreas do parque Raft Adventure e nas próprias atividades e eventos que realiza, como por exemplo: salas de treinamento, mini campo de paddle e tênis, Luau, Chá Adventure, etc.

Ainda, os consumidores revelaram que se sentem estimulados a utilizar os serviços do parque, e evidenciaram que o jingle emite ação e aventura. Foi possível identificar que os consumidores ao serem expostos ao jingle, apresentaram o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, mostrando que estavam altamente envolvidos com os serviços do parque.

A pesquisa tinha por questionamento: de que forma o marketing sensorial auditivo influencia no comportamento do consumidor ao ouvir o jingle Raft Adventure Park? Como reposta, considera-se que a estratégia de marketing sensorial auditivo utilizada no jingle foi a técnica de repetição do refrão do site, para ajudar na memorização da marca e do site da empresa. Esta provocou a atenção dos consumidores e estes referiram que recordavam as informações citadas. O estímulo sensorial auditivo despertou motivações de consumo, facilitou o entendimento da mensagem do jingle e ajudou na memorização da marca e do site da empresa, assim como, dos serviços oferecidos.

Como o jingle está disponibilizado somente nas redes sociais, recomenda-se que também esteja no site da empresa. Essa estratégia visa a exposição do jingle no tempo em que o consumidor estiver navegando no site, podendo gerar motivações inconscientes por parte da melodia e da mensagem absorvida pelo consumidor.

Para cumprir os objetivos propostos e responder ao problema de pesquisa foi utilizada uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, com a abordagem de 12 entrevistados, consumidores dos serviços do Raft Adventure Park. Obteve-se um número reduzido da amostra de consumidores, se esse número fosse maior poderia se encontrar mais consumidores que conhecessem a existência do jingle. Entretanto, percebese que pela rede social é possível testar uma peça publicitária antes de veiculá-la em outros veículos de comunicação, e assim, proporcionar a troca de ideias e experiências entre os consumidores, e então aprimorar a estratégia de veiculação.

Quanto às limitações da pesquisa, encontrou-se a dificuldade de entrevistar alguns consumidores pessoalmente, por esse motivo aplicouse a entrevista por telefone a alguns deles. Outra limitação foi a amostra reduzida do número de consumidores por ser uma abordagem qualitativa, 49

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< acredita-se que se o número de consumidores fosse maior tendo uma abordagem quantitativa, poderia se encontrar mais consumidores que conhecessem a existência do jingle nas redes sociais, podendo enriquecer os dados levantados. Sugere-se para pesquisas futuras a abordagem de entrevistas com a produtora do jingle e a empresa, a fim de verificar se a estratégia utilizada alcançou o objetivo do cliente, aumentando a procura dos serviços, obtendo maior adesão de consumo.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< ANEXO A - LETRA DO JINGLE RAFT ADVENTURE PARK Raft.com.br É diversão Raft.com.br Liberdade Raft.com.br É aventura Raft.com.br Tirolesa Paintball Rappel Arco e flecha Paddle Rafting kids Rafting noturno e Duck é legal Emoção e adrenalina animal.

Locução masculina jovial: Raft Adventure. As melhores experiências você vive aqui.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 3

IGUALDADE NA MODA: UM ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA MARCA YOUCOM Jaquelline Titello da Silva Nancy Verónica Bazán Vianna

A desigualdade de gêneros tem ganhado relevância e conquistado espaços em veículos de comunicação, debates e pesquisas, obtendo importância para o consumidor, de acordo com o relatório Global Advisor1, realizado pela Ipsus2. Este reflexo social pode ser observado pelo mercado de consumo, no qual 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas em peças publicitárias3, desqualificando marcas.

No entanto, as marcas que fogem de estereótipos lideram a preferência do consumidor4, fazendo com que estes procurem por produtos em que há uma assimilação com a própria identidade.

O texto a seguir, pertence a uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor da marca Youcom, que percebendo-a como uma materialização de negócio ancorado em comportamentos emergentes (neste caso, a não diferenciação de gênero no atendimento ao cliente nas lojas, e lançamento de uma campanha publicitária de possibilidades de uso de peças em ambos os sexos5) repensa sobre novos gêneros atribuídos, incorpora o debate para romper o binarismo, para que também, possam satisfazer o mercado com aumento de nichos e estar de acordo com análises de público-alvo.

1 Desigualdade e Opressão – Os números do dia-a-dia da mulher. Disponível em: <http:// www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/08/desigualdade-e-opressao-osnumeros-do-dia-da-mulher.html> Acesso em: 09 mar. 2017, às 22h35min.

2 IPSUS - Instituto de Pesquisas e Suporte Social 3 (F)empowerment. Disponível em: <http://trendwatching.com/x/wp-content/uploads /2015/11/2015-SCA-BULLETIN-NOVEMBER-en_v2.pdf>. Acesso em: 08 mar. 2017, às 18h37min.

4 Idem.

5 Lookbook Tanto Faz. Disponível em: <http://www.youcom.com.br/campanha?q=lookbooktanto-faz> Acesso em: 08 mar. 2017, às 20h05min.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Para melhor compreender o tema, o objetivo compõe-se por investigar a percepção que os consumidores têm sobre o conceito concebido pela marca Youcom e a representação de igualdade na moda, por meio das pesquisas bibliográfica e documental.

O estudo inicia com descrições o conhecimento de conceitos, informações e temas tratados. A partir de análises, três tópicos compõem o estudo: Tendências e Mercado, Marcas, e Comportamento do Consumidor.

Assim como as considerações são formadas por dados obtidos pela pesquisa.

TENDÊNCIAS E MERCADO O termo ‘tendência’ se refere à força de atração sobre o indivíduo, definindo-se pela função de objetivo ou de finalidade, é finito, mesmo incerto, é o desejo de satisfazer necessidades (CALDAS, 2006). As tendências ajudam a encontrar oportunidades e identificar o modo certo de executar ideias. O surgimento de um novo comportamento, atitude, opinião ou expectativa pode formar a base para uma tendência do consumidor, advindo de mudanças externas, tais como econômicas, tecnológicas e sociais. Formada por necessidades humanas fundamentais compartilhadas, não podem ser aplicadas em qualquer região, por estes valores externos. Quando essa mudança externa libera novos meios de satisfazer necessidades e desejos6 humanos antigos, as tendências surgem e evoluem. São um meio para uma finalidade, uma inovação (TRENDWATCHING, 2015)7.

A mesma fonte afirma que a evolução de mentalidade pode possuir várias magnitudes, macro e micro (que desenvolvem um processo autoral). Ainda, as tendências podem ser reconhecidas em três categorias predominantes: os paradigmas, que proferem o padrão do tempo; as macro, que refletem a mentalidade de vários grupos mercados; as demografias, refletem as principais atitudes, os grandes padrões socioculturais, geralmente expressados em escala global; e as micro, que possuem natureza regional ou nacional, ou cogitam um grupo específico.

Para Penn (2008), micro tendência é um comportamento emergente de um grupo de identidade, no qual as suas forças imperceptíveis moldam a sociedade de forma irreversível. Em uma sociedade dividida, estes grupos em crescente avanço precisam ser compreendidos. Ao mesmo tempo, estes não têm seus desejos e anseios atendidos por influenciadores 6 Necessidades e desejos, de acordo com Solomon (2016), necessidade é uma razão biológica, refere-se aos instintos básicos e necessários a sobrevivência. Os desejos são manifestações específicas que buscam satisfazer uma necessidade referente a fatores pessoais e culturais. “[...] uma necessidade é um motivo biológico básico; um desejo representa um modo que a sociedade nos ensinou de satisfazer a necessidade” (SOLOMON, 2016, p. 133).

7 Disponível em: <http://trendwatching.com/trends/instant-trend-expert/> Acesso em: 25 ago. 2016, às 20h30min.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS do comportamento da sociedade, dentre profissionais de marketing, legisladores e empresas atuais.

Em um de seus relatórios, Penn (2008) aborda que com o nascimento da revolução feminista na década de 1970, testemunha-se a mudança de gênero na área profissional. Homens passaram a obter um grau de vaidade semelhante ao atribuído para o gênero feminino, definidos como metrossexuais. Mulheres começaram a praticar atividades que antes eram estereotipadas como masculinas, tais como levantamento de peso e corrida automotiva. Ainda que tenha diminuído estereótipos, o sistema binário é considerado como opressor, excluindo a área intermediária.

Como possíveis herdeiros de princípios feminista, referentes que a biologia não pode ser fator decisivo de destino, acrescentam força ao princípio de identidade.

Com referência a estas mudanças comportamentais no mercado, podem ser encontradas na teoria da Cauda Longa, quando Anderson (2015) se refere ao mercado de nicho em uma escala de vendas, os hits8 eram o que tinham o domínio de vendas, onde havia uma quantidade mínima de estoque e demanda, ou seja, era o modo de como se utilizava o mercado no século XX. Ao se fixar a atenção ao longo do declínio na curva de consumo, tem-se uma melhor visão dos nichos, nas quais possuem números bastante significativos, rivalizando com os hits. A fusão de acessibilidade de tecnologia pela democratização das forças de produção, reduziram os custos, o que proferiu ofertas, disponibilizaram dados e diminuíram os limites geográficos, originando um vácuo de informações e desenvolvendo um espaço de filtro.

Atualmente, na maioria dos mercados, há mais nichos do que hits, os custos para atingi-los estão diminuindo. Embora não são comercializados em grande quantidade, os nichos podem constituir um mercado maior que os hits. Tais fatores foram possíveis de serem alcançados por três forças: a primeira já citada, a democratização das forças de produção, possibilitando a fabricação de uma forma acessível; a segunda, a democratização da distribuição, onde a internet tornou todas as pessoas em produtores e o mundo em distribuidor, reduzindo custos de consumo; e a terceira força, a ligação entre oferta e demanda, disponibilizando a facilidade de acesso, reduzindo o custo de busca.

Ainda como reflexo de mudança de expectativa e viabilidade, em sua divisão de mercado, por meio do marketing, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exploram três fases chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 1.0 era direcionado ao mercado de massa, com produtos básicos, padronizados a fim de reduzir os custos de produção, pois se encontravam em um período industrial. O Marketing 2.0 possui a tecnologia da informação como núcleo, tornando um pouco mais complexa.

8 Hits significa sucessos em inglês. Tradução livre da autora. Como exemplificação de sua teoria, Chris Anderson (2015) utiliza a indústria do entretenimento para ilustrar nichos, onde os hits são as trilhas sonoras mais demandadas.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Consumidores comparam ofertas, definem o valor do produto, possuem mais preferências e surge a necessidade de segmentação. No Marketing 3.0, os profissionais de marketing tratam consumidores como seres plenos, buscando além da satisfação funcional e emocional, também, satisfazendo o espiritual.

Por resultante, as empresas devem conhecer o que são, o que querem ser e a funcionalidade, expressando a autorrealização fora de objetivos materiais, tornando visíveis na missão, visão e valores corporativos, que resultarão na valorização por consumidores, pela contribuição com o bemestar humano (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Este, atribui novos sentidos ao posicionamento, pela possibilidade física e virtual e as interferências que podem ser geradas através da comunicação entre marcas e consumidores.

MARCA Marca é uma representação por nome, termo, sinal, design9 para identificar um produto/serviço de uma empresa/ diferenciando de outros produtos ou serviços que satisfazem a mesma necessidade. Uma marca é a resultante de um produto ou serviço que agrega dimensões (AAKER, 2012). As diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis (quando são relacionadas ao desempenho) e também, podem ser simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas a representação de marca) (KOTLER; KELLER, 2012).

A utilização das marcas é para identificar o fabricante, atribuindo a sua responsabilidade e possibilitando aos consumidores uma avaliação, com referências de experiências anteriores com o produto, concorrentes e do programa de marketing do produto, para atender a satisfação de necessidades. Com a complexidade do cotidiano dos consumidores, pela escassez de tempo livre e acréscimo de atividades, as marcas auxiliam a tomada de decisão. Assim como, simplificam o manuseio e rastreamento de produto, organizam estoques, registros contábeis, proteção jurídica assegurando benefícios do valor ativo. Portanto, as marcas representam um valor de propriedade legal valioso para as empresas, oferecendo receitas estáveis ao proprietário, pode ser comprada/vendida e usada de referência para outros produtos (KOTLER; KELLER, 2012).

Para criar uma marca, empresas assumem uma atividade nomeada branding, direcionada ao gerenciamento, atribui produtos e serviços com o poder de marca, cria diferenças, apresentando e informando ao consumidor os benefícios. Os registos mais antigos de branding na Europa eram as exigências de associações medievais para que artesãos utilizassem marcas nos produtos, uma maneira de protegerem a autenticidade da criação e informar os consumidores contra produtos de menores qualidades, assim como nas belas-artes, quando artistas passaram a assinar as suas obras.

9 Design significa projeto em inglês. Tradução livre da autora. O termo possui origem italiana, com o significado de desenho, referindo-se a elaboração, projeção e planejamento.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS O branding pode ser aplicado em quaisquer campos em que o consumidor possua escolhas, como um produto, serviço, local, pessoa loja e ideia. Atualmente, além do acréscimo financeiro, as marcas passam a atuar como papéis de representação na vida dos consumidores. (KOTLER; KELLER, 2012) O valor atribuído aos produtos e serviços desenvolvidos no branding, é nomeado de brand equity10, que para Aaker (2012), é o conjunto dos ativos e passivos ligados a uma marca que proporcionam valor dos produtos ou serviços para empresas e/ou consumidores. Os valores devem estar relacionados ao nome e/ou símbolo da marca, podendo ser modificados com a alteração desta. A marca é a promessa feita da empresa ao cliente, na qual o valor depende de consumidores, do conhecimento e resposta a atividade de marketing resultante deste.

Profissionais de marketing utilizam a perspectiva baseada no consumidor para identificar a percepção do cliente, descobrindo o poder atuante ou potencial de marca, consistindo no conhecimento, em pensamentos, sensações experiências, imagens e crenças. Isso garante que os consumidores tenham o tipo correto de experiências, criando estruturas desejadas no conhecimento da marca no seu público-alvo.

(KOTLER; KELLER, 2012) Para Martins (2006), brand equity é tudo que a marca possui de tangível e intangível, o que sustenta lucros e contribui para o desenvolvimento, a resultante dos valores de marca que transformam-se em lucro para proprietários/acionistas. Uma atividade que gerencia os ativos intangíveis por uma organização sistemática e permite ao consumidor formar associações por informações armazenadas. Assim, quando necessita de um produto, ou algo relacionado, recorda o elemento associado, como extensão do reconhecimento de situação e solução. Entretanto, a marca se forma apenas em bons níveis de posicionamento e reconhecimento bem direcionados na comunicação, que em atividades de criação, podem abreviar a identidade da marca, ao brand equity verificar a progressão obtida pelo reconhecimento (MARTINS, 2006).

Para atender e atingir o grupo de consumidores pelos esforços de marketing, é necessário segmentar, identificar estes grupos de pessoas que possuem características em comum no comportamento de compra.

Através de critérios geográficos, demográficos, socioeconômicos e psicográficos é possível compreender hábitos de consumo. Estes fatores, tornam-se decisivos em mercados cada vez mais heterogêneos, como o mercado de moda (COBRA, 2010).

A moda possui decretos que conseguem se propagar pelo desejo dos indivíduos de se assemelharem aos que são considerados superiores (LIPOVETSKY, 2009). Alguns consideram que para “estar na moda” é necessário pertencer a uma elite (social, cultural, econômica), desenvolvendo “raiva” a quem não pertence. Porém, há a moda dos 10 Brand equity significa patrimônio de marca em inglês. Tradução livre da autora.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< guetos, dos nichos e da contracultura. A moda das ruas, originada por jovens, influenciam as passarelas de maneira oposta por grupos ou subgrupos, no qual, o vestuário indicava o pertencimento (PALOMINO, 2002). “A moda como sistema é que é indispensável do ‘individualismo’ – em outras palavras, de uma relativa liberdade deixada às pessoas para rejeitar, modular ou aceitar as novidades do dia [...]” (LIPOVETSKY, 2009, p. 47).

As marcas passaram a ser relevantes na moda quando os tecidos passaram a ser identificados pelos fornecedores, vendidos a metro para costureira ou alfaiates. As marcas de produtos de moda podem ser: individuais, locais, regionais, nacionais e globais; e ser entendida como multimarca, extensão de linha de produtos ou marca nova (COBRA, 2007).

A compra de produtos de moda é um motivo de autorrealização, deste modo, a vaidade e necessidade de sedução é o agente de movimento da moda, relacionado às necessidades de afeto, personalidade e reconhecimento (COBRA, 2007). Para compreender estas motivações, é necessário um estudo aprofundado sobre o comportamento do público que se deseja atingir.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é o estudo dos processos que envolvem os indivíduos quando iniciam um processo de compra, seja pela seleção, compra, uso ou descarte de produtos, serviços, ideias ou experiências, com a finalidade de satisfazer necessidades e desejos. O processo é contínuo e não se restringe apenas ao momento da compra.

Há dois agentes imprescindíveis para definir o processo: a troca, que se define pela transação entre duas ou mais pessoas ou organizações entregam e recebem algo de valor; outro é o consumidor, que podem ser grupos, organizações, ou pessoas que identificam e buscam satisfazer as necessidades ou os desejos. (SOLOMON, 2016) Os consumidores, assim como a sociedade, estão em constante evolução, saindo de uma cultura de massa, onde as preferências são as mesmas, para uma cultura diversa de uma infinidade opcional. Para identificar essas necessidades de mercado, é necessário definir os segmentos, que podem ser classificados em idade - consumidores que possuem necessidade e desejos diversos, encontram-se em diversas faixas etárias, mesmo que possuam idades aproximadas, outros fatores influenciam na decisão, mas costumam compartilhar de valores e experiências em comum. (SOLOMON, 2016) Para Kotler e Keller (2012), a cultura é o fator determinante de comportamento e desejo de um indivíduo, que desde o crescimento, absorvendo valores, percepções e preferências, comportamentos de familiares e características pertencentes a outras instituições. A cada cultura, há subculturas, oferecendo meios de identificação e socialização específicas para os membros pertencentes (KOTLER; KELLER, 2012). Desta 60

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS forma, quando crescem, tornam-se influentes. Assim, estas subculturas se tornam relevantes para o mercado, surgindo micro tendências, como já descrito por Penn (2008), grupos de comportamentos emergentes, características específicas, e que não têm as suas necessidades e desejos atendidos por grandes empresas, surgindo novas formas de negócios.

Para compreender o público, empresas estabelecem um corte para uma idade especificada, com a intenção de atender as necessidades daquele estágio de vida. As datas de cortes são subjetivas, ainda que há um consenso, podem distribuir por: geração interbellum, nascidos no início do século XX; geração silenciosa, com o nascimento entre a Primeira e Segunda Guerra Mundial; geração filhos da guerra, natos durante a Segunda Guerra Mundial; geração baby boom, de nascimento entre 1946 e 1964; geração X, concebidos de 1965 a 1985; geração Y, principiados entre 1986 e 2002; geração Z, nascidos de 2002 em diante. (SOLOMON, 2016) O corte de idade ainda não define por abrangência as todas necessidades de público, mas o que é esperado da etapa e das experiências sociais em comum. Para Penn (2008), a sociedade encontra-se dividida e com grupos em crescentes avanços, assim, necessitam ser compreendidos por estes, definirem novos modos de vida e consumo.

Para a melhor compreensão do grupo majoritariamente consumidor da marca Youcom, homens e mulheres da faixa etária de 18 a 35 anos de idade, o estudo faz uma análise de referências em relatórios e pesquisas sobre a geração que pertence a faixa etária mencionada.

A geração Y possui integrantes nascidos entre 1984 e 2002, também conhecida como geração do milênio ou echo boomers11, possuem esperança no futuro, a maioria concorda em ter uma perspectiva positiva da vida, valorizam a liberdade e a conectividade com os amigos. Para Calliari e Motta (2012) a geração possui outros nomes, como geração 2.0, geração digital ou internet, composta por nascidos entre 1980 e 1995. Em relação as gerações passadas, os ípsilons são mais seguros, ágeis, imediatistas e superficiais, pela velocidade de informações e mudanças que a atualidade evidencia na tecnologia e cultura.

A geração tende a manter valores que são mais próximos aos tradicionais, do que adequar-se à rebeldia, evidente na diminuição de crimes violentos nos EUA - houve uma queda de 60% a 70% e também no uso de cigarro e bebidas alcoólicas, que é um dos mais baixos de todos os tempos, assim como o percentual de gravidez na adolescência (SOLOMON, 2016). Possuem uma maior proximidade com os pais, não encaram dificuldades tão abertamente, nem deixam o conforto, o que torna comum as pessoas que estão na vida adulta e ainda moram com os pais (CALLIARI; MOTTA, 2012).

O enfraquecimento de laços é uma característica marcante da 11 Echo boomers - O termo echo refere-se ao som, boomer a uma explosão, no caso, ao aumento da população que é advém da geração baby boomers.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< geração citada, as relações são temporais e a duração é proporcional à satisfação ou surgimento de uma melhor oportunidade. Tal atributo é visível tanto em relações profissionais, quanto pessoais. Assim, com a atualização de informações e ausência de hábitos cotidianos, a própria modernidade líquida assume características distintas com o acréscimo das modificações destes. O termo modernidade líquida para definir o estágio de mudança constante, onde os padrões e normas que antes serviam de referência, hoje, são escassos. Com a evidente afirmação de individualização, o indivíduo é responsável pela própria identidade, sucesso ou fracasso, também, contribuindo para o nível de incertezas pelo excesso de possibilidades, as quais são refletidas nas opções de consumo.

(BAUMAN, 2001) YOUCOM A marca Youcom pertence a companhia Lojas Renner S.A.12, que identificou a mudança de comportamento de jovens em grandes lojas de varejo, criando uma necessidade de serviços e produtos mais centralizados para o público, que não sentiam contentamento em grandes espaços13. No Brasil, o mercado apresentava uma ausência de marcas para o público das classes A-, B e C+14, homens e mulheres da faixa etária de 18 a 35 anos de idade15. Também, houve uma participação econômica mais ativa deste público, pelo envelhecimento da população e consequentemente, a entrada no mercado de trabalho.

A partir de 2002, a companhia adotou cinco estilos de vida para o desenvolvimento das peças, otimizando o tempo de compra e atraindo o consumidor de acordo com hábitos e comportamentos16. Assim, em um desses estilos, voltado para adolescentes, nasce a Blue Steel, com peças casuais e de estilos apreciados pelo público jovem. Com um público já conquistado e a necessidade de mercado mencionada, foi lançado em 2011 um projeto piloto de lojas17, com a utilização desta marca18, mas que continuava sendo comercializada pela rede varejista. Mesmo com a oferta já cômoda nas redes de varejo, houve uma boa aprovação do público, que 12 Disponível em: <http://www.lojasrenner.com.br/institucional>. Acesso em: 5 nov.

2016, às 16h15min.

13 REVISTA EXAME. O plano da Renner para fisgar de vez os jovens brasileiros. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/o-plano-da-renner-para-fisgar-de-vezos-jovens-brasileiros>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 15h25min.

14 REVISTA EXAME. Renner arruma e casa e vende mais que a concorrência em 2015.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/renner-arruma-a-casa-evende-mais-que-a-concorrencia-em-2015>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 15h10min.

15 MM DA MODA. Renner troca Blue Steel por Youcom. Disponível em: <http://www. mmdamoda.com.br/2013/08/renner-troca-blue-steel-por-youcom.html>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 16h17min.

16 Disponível em: <http://portal.lojasrenner.com.br/renner/conteudo/content. action?id=13&tela=I>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 16h15min.

17 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/o-plano-da-renner-para-fisgarde-vez-os-jovens-brasileiros/>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 15h05min.

18 Idem.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS comprovou a necessidade identificada.

Em 2013, a empresa lançou a marca Youcom19. Por tratar-se de um ambiente de loja especializada, os produtos da Youcom não são comercializados na rede das Lojas Renner, assim como as ações são decididas distintivamente20. Possui um público jovem ativo em redes sociais.

A marca é presente no Facebook, Instagram, Twitter, além do blog21 e do próprio site que comercializa os produtos. As ações mais notórias foram: o evento ‘E Se Essa Rua Fosse Sua’, que promove atuações com música, arte e gastronomia; e a criação de um personagem (chamada Yolanda) para a administração da conta da marca no Twitter, que através da informalidade das mensagens pelo conteúdo utilizado nessas redes, habitualmente pelo público-alvo para expressar situações, proporcionam empatia, descontração e espontaneidade associadas à marca. As publicações feitas nessas redes proporcionam redirecionamentos que induzem ao acesso de outras, referentes à marca, que aumentam a participação de envolvimento pela presença da marca próxima ao consumidor.

Há de se destacar que a marca se diferenciou para o público pelas novas propostas de utilização de peças, inicialmente com a campanha “Tanto Faz”22. Do mesmo modo, com a criação de uma opção de janela na loja virtual, classificada como no gender23, utilizado como uma opção em cada menu de seleção, exposto como ‘Todo Mundo Pode Usar’, como visto na Figura 1.

Figura 1: Tanto Faz

19 Idem.

20 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/o-plano-da-renner-para-fisgarde-vez-os-jovens-brasileiros/>. Acesso em: 5 nov. 2016, às 15h05min.

21 Blog é uma página na internet que é possível publicar diversos conteúdos e possui espaço para os leitores comentarem.

22 Disponível em: <http://www.youcom.com.br/campanha?q=lookbook-tanto-faz>.

Acesso em: 28 abr. 2017, às 17h49min.

23 No Gender significa sem gênero em inglês. Tradução livre da autora.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< CONSIDERAÇÕES FINAIS As técnicas de pesquisa utilizadas foram bibliográficas e documentais, a fim de relacionar as informações com os conhecimentos científicos e técnica de observação. A questão sobre a percepção que os consumidores têm em relação à marca Youcom e a representação de igualdade na moda foi revelada por atributos descritos, em que os próprios consumidores se identificavam, por meio da definição da comunicação e de produtos, mencionados com atributos de jovem e descontraído.

Quanto à representação de igualdade na moda, é vista de maneira positiva, visto que se encontram em um momento de discussões sobre conquistas de direitos e serem participantes de uma geração pertencente a uma era democrática, de diversidade cultural, de acesso a informação e universalidade, confirmando a hipótese. Os objetivos foram alcançados por meios da classificação do questionário contextualizado com o referencial teórico.

Para compreender a situação de identificação que os consumidores têm com a causa de liberdade de expressão e possível igualdade de gêneros: obteve-se o entendimento de que os entrevistados relatariam e opinariam seus envolvimentos com causas a partir de respostas pessoais, relacionadas a sua individualidade. No objetivo sobre a averiguação da motivação do consumidor a adquirir produtos da marca, a partir dos conceitos abordados pela Youcom, foram feitas questões especificamente sobre a marca, mesmo não sendo respondidas naquela categoria, por ausência de formação de opinião, ao definir as expectativas de produtos do segmento moda, foram conferidas as características da marca. Quanto à observação de como a marca Youcom se apropria de um comportamento emergente para sua criação, bem como para promoção deste conceito em produtos, foi constatada por análises de peças de comunicação, bem como das páginas nas redes sociais online, que convergindo com as respostas dos entrevistados, definiam as propostas de marca.

A partir de momento que assumem mais papéis sociais, o público consome menos, visto que o vestuário precisa se adequar aos padrões exigidos pelas profissões dos consumidores. Como foi relatado pelos entrevistados, ao admitir que passaram a consumir menos roupas de estilo casual, desde que começaram a trabalhar em escritórios ou um ambiente que exigiam um vestuário mais formal. Assim, se o atributo casual fosse explorado por outras linhas, atribuindo minimalismo e elegância, além de manter as características da marca, poderia manter um público que possui vínculos com a marca.

Conclui-se que mesmo que tendências sejam reflexos de mudanças sociais, que podem trazer modificações de longa duração, e com a proposta de estudo de uma população com ideias e aspirações de uma realidade mais complexa e globalizada do que as anteriores, podem surgir concepções de inovação frente às marcas e a sociedade. Assim, é sugerido que a marca continue propondo conceitos referentes a democracia diante do vestuário, na conquista do próximo grupo de público-alvo, a geração 64

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Z. Esta, exalta mais o direito de escolha que a anterior, surgindo a necessidade de propostas mais amplas, ultrapassando as relacionadas ao gêneros, mas referentes aos produtos da marca, também a elaboração de peças publicitárias mais impactantes, que o público tenha uma recordação e associação mais recorrente, satisfazendo o desejo de identificação, admiração e curiosidade.

REFERÊNCIAS AAKER, David. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 11. ed. São Paulo: Elsevier, 2012.

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro. Jorge Zahar, 2001.

CALLIARI, Marcos; MOTTA, Alfredo. Código Y: decifrando a geração que está mudando o país. São Paulo: Évora, 2012. 79 CALDAS, Dario. Observatório de sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2006.

COBRA, Marcos. Marketing e Moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo; Cobra Editora & Marketing, 2007.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 14. ed.

São Paulo: Pearson Prentince Hall, 2012.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. Disponível em: <www.globalbrands.com.br>. Acesso em: 10 set. 2016, às 17h38min.

PALOMINO, Erika. A moda. São Paulo: Publifolha, 2002.

PENN, Mark J. Microtendências. Rio de Janeiro: BestSeller, 2008.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.

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Capítulo 4

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA GERAÇÃO BABY BOOMERS NO FACEBOOK Natália Souza da Cunha Maristela Franco

O comportamento do consumidor está relacionado com o cotidiano de diferentes gerações. O tema abordado neste trabalho contemplou o comportamento de consumo da geração Baby Boomers no Facebook.

Conforme o site Nielsen1, em uma reportagem sobre estilos de vida das gerações globais, a visão de vida das pessoas em cada fase em que se encontram muda, e assim acabam atraindo e compartilhando os mesmos ideais com quem tem características semelhantes. Solomon (2005) define a geração Baby Boomers como os nascidos entre 1946 e 1965, que segundo o autor é um segmento fonte de diversas mudanças fundamentais em termos culturais e econômicos.

O site G12, em uma reportagem do Jornal da Globo, destaca que com o fim da Segunda Guerra Mundial, uma nova geração nasceu. Nos Estados Unidos, com o retorno dos soldados para casa, muitas mulheres engravidaram, formando uma nova geração pelo ‘boom’ de bebês nascidos.

No Brasil, também é utilizado esse termo. Os Baby Boomers brasileiros eram jovens quando iniciou a ditadura. Revolucionários que lutaram contra militares, é a geração do tempo dos clássicos da música como Bossa Nova, Jovem Guarda, rock‘n’roll e participaram de grandes festivais nacionais e internacionais. Caracterizados por terem uma vida mais estável, possuem uma renda mais sólida, geralmente não são influenciados por marcas ou pessoas, prezam por alta qualidade, são pessoas decididas e maduras, 1 Fonte: NIELSEN. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/ Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-idade-influencia-nosso-comportamento. html>. Acesso em: 18 ago. 2017.

2 Fonte: TURCI, Fábio. Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-da-globo/ noticia/2010/11/geracoes-apresentam-diferentes-perspectivas-e-metas-profissionais.html >. Acesso em: 18 ago. 2017.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS valorizam hierarquismo e cultuam tradições.

Para elucidar esta pesquisa foi de suma importância abordar o comportamento de consumo desta geração na era digital. Conforme o site Mindminers3, os consumidores estão cada vez mais conectados, por meio de diversas plataformas. Atualmente, por conta das redes sociais, a comunicação e reputação de uma empresa ou marca está ligada à informação que o consumidor transmite sobre ela. O aumento de informação disponível faz com que as pessoas se tornem mais informadas e exigentes a respeito do que compram e de como compram, gerando mudanças no comportamento do consumidor.

Para melhor compreensão do tema proposto, a pesquisa foi delimitada para pessoas de ambos os sexos, nascidos entre 1940 e 1966 (ampliouse a idade dos participantes por abrangerem uma parcela de pessoas que possuem características semelhantes aos Baby Boomers), que utilizam a rede social Facebook, na cidade de Porto Alegre e Região Metropolitana, em 2018.

Com base na temática abordada e após análise da conjuntura dos dados encontrados, chegou-se a pergunta que norteou a pesquisa: como a era digital influencia no comportamento de consumo da geração Baby Boomers no Facebook? Referente à hipótese para esta questão, entendese que essa geração nasceu em uma época em que a tecnologia era a Televisão. Não existiam computadores, internet, celulares. Diferentemente das gerações X, Y e Z, os Baby Boomers não nasceram com acesso a tantas tecnologias e inovações, eles tiveram que se adaptar e atualizar.

O surgimento das redes sociais foi o impulso na mudança de como as pessoas estão se relacionando. Com a era digital tudo se modificou. Como consumidores com grande poder aquisitivo e estabilidade financeira, os Baby Boomers foram se inserindo aos poucos ao novo mercado digital. Para essa geração, as formas de consumo, de comportamento e de escolhas tiveram que ser adaptadas e renovadas, já que muitos dos seus valores, crenças e culturas estão ficando ultrapassadas para as novas gerações.

Portanto, a hipótese acredita que a geração Baby Boomers adotou a rede social Facebook como ferramenta para facilitar o acesso à informação e novidades compartilhadas e se inserirem na realidade atual.

O objetivo geral deste estudo então, é analisar como a era digital influencia no comportamento de consumo da geração Baby Boomers no Facebook. Para que fosse possível alcançar o objetivo geral, foram traçados três objetivos específicos: definir o perfil do consumidor da geração Baby Boomers; investigar o comportamento do consumidor da geração Baby Boomers e analisar a influência da rede social Facebook, no comportamento de consumo da geração Baby Boomers.

O tema abordado é relevante para o mercado, para setores de 3 Fonte: FRANKENTHAL. Rafaela. Disponível em: <https://mindminers.com/consumo/ tecnologia-e-comportamento >. Acesso em: 28 maio. 2018.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< marketing e pesquisas que estudam o comportamento do consumidor.

Conforme o site Ibope Inteligência4 os Baby Boomers correspondem a uma parcela significativa da população, mas são pouco compreendidos e cultivados, no que diz respeito ao seu comportamento de consumo e aspectos culturais e sociais. Essa geração é composta por pessoas com uma vida ativa, estão em plena forma física e mental, projetam planos para o futuro, são influentes, frequentam academia, viajam pelo mundo e estão conectados com as atualidades do mundo digital. Estudar e pesquisar esse público é importante para obter entendimento de suas necessidades, atitudes e preferências.

O site Meio e Mensagem5 afirma que varejistas estão depositando seus esforços em conquistar clientes mais jovens, enquanto os Baby Boomers são negligenciados. A atenção está voltada para pessoas das gerações Y e Z, por estarem sempre conectadas no mundo virtual, e esquecem que os Baby Boomers também estão inseridos nessa realidade. É uma geração de clientes mais fiéis e se forem compreendidos em suas necessidades e exigências terão mais assiduidade em suas compras, possibilitando assim, um aumento no número de vendas. Tanto como o mercado necessita entender essa geração, os futuros profissionais ligados ao marketing e administração, no meio acadêmico, também precisam entendê-los.

Essa pesquisa tem o intuito de auxiliar próximos estudos. Para as pesquisadoras, esse tema é pouco abordado, é uma geração que está esquecida em meio a tantas tecnologias e evoluções. Sendo assim, é importante compreender o comportamento, atitudes, perfis, desejos e aspirações futuras dos Baby Boomers. Para que junto à evolução da tecnologia e à era digital, esse público possa ser atendido e compreendido, pois se tratam de consumidores consideráveis para o mercado, possuem uma renda estável e estão acompanhando a evolução. Como resultado, estão mudando sua forma de viver e se portar na maturidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Solomon (2005), o comportamento do consumidor é uma área de grande abrangência. É o estudo das ações de escolha, compra, uso de produtos ou serviços, experiências e ideias de um indivíduo ou grupos, a fim de atender desejos e necessidades. Já para Karsaklian (2009), o estudo sobre o comportamento de consumo envolve uma ciência aplicada proveniente das ciências humanas e sociais, entre elas a Economia, Psicologia, Sociologia e tem por objetivo compreender os comportamentos de consumo empregando uma interpretação pluridisciplinar. Ao que diz respeito ao ato de compra de um consumidor, esta ação surge por várias 4 Fonte: IBOPE INTELIGÊNCIA. Disponível em: <http://www.ibopeinteligencia.com/ noticias-e-pesquisas/nossos-avos-nao-sao-mais-os-mesmos/>. Acesso em: 21 ago. 2017.

5 Fonte: MEIO E MENSAGEM. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/ home/marketing/2017/01/31/baby-boomers-sao-incompreendidos-pelas-marcas.html>.

Acesso em: 21 ago. 2017.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS razões, sendo o ponto de partida a motivação, que leva a uma necessidade, que por sua vez causará um desejo. Através desse desejo surgem preferências, visando atender à motivação inicial, e essas preferências estão relacionadas ao autoconceito.

Bauman (2008) acrescenta que o consumo é uma característica, um estado, inalterável e fixo, que o tempo ou a história não limitam; um componente inerente da sobrevivência biológica que o ser humano divide com todos os outros organismos vivos. Solomon (2005) lembra que conforme o ser humano envelhece suas necessidades e preferências mudam, frequentemente de forma semelhante aos outros que possuem quase a mesma idade. Em virtude disso, a idade de um consumidor tem influência notória sobre a sua personalidade. Por razões semelhantes, pessoas que possuem a mesma idade têm tendência a ter mais coisas em comum do que com pessoas que tenham idades diferentes.

Karsaklian (2009, p. 24) destaca que: O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a estratégia mercadológica das empresas principalmente no que diz respeito à propaganda, pois seu objetivo é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto.

Schiffman e Kanuk (2000) reforçam que a motivação pode ser representada como a força interna que impulsiona o indivíduo à ação.

Esta força é gerada por um momento de ansiedade, que ocorre quando uma necessidade não é suprida. Para reduzir essa ansiedade, o indivíduo se esforça de forma tanto consciente quanto inconscientemente, através do comportamento que ele acredita que vá suprir suas necessidades, e assim atenuar o estresse que sente.

Para Karsaklian (2009), o estudo do comportamento humano e do consumidor está relacionado com as interações sociais que ocorrem em um ambiente social. Segundo a autora, a interação social pode ser definida como o processo que ocorre entre dois ou mais indivíduos, sendo que as atitudes e ações de um deles é resultado para o estímulo das ações de outro indivíduo.

Outro ponto analisado no comportamento do consumidor é o estilo de vida, como aponta Solomon (2005), em sociedades de consumo modernas, diferente das sociedades tradicionais (que as opções de consumo são ditadas por classe, família, casta). O indivíduo tem liberdade para escolher os produtos, serviços e atividades que se identifica, criando assim uma identidade social que é comunicada aos outros. O tipo de escolha por produtos e serviços identifica quem uma pessoa é, e faz uma afirmação sobre o tipo de pessoas com quem um indivíduo deseja se identificar.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 227) entendem que “um grupo pode ser definido como duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns”. Para os autores, existem muitos jeitos de classificar os grupos, pode ser pela regularidade dos encontros, pela estrutura e hierarquia, pelo tamanho, entre outros. Existem grupos de 69

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< impacto específicos como, a família, grupos de amigos, grupos sociais formais, grupos de compra, grupos de trabalho, entre outros.

Entre os vários grupos existentes estão os grupos de referência, conceituados pelo autor como “um indivíduo ou grupo reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo” (SOLOMON, 2005, p.

257). Karsaklian (2009) define como grupo de referência todo o conjunto de comunicação pessoal que motivam as maneiras e os comportamentos de uma pessoa. É essencial ter conhecimento que o grupo influencia a percepção que a pessoa tem de si mesma, estabelecendo-se em seu ponto de referência.

Um fator importante no comportamento do consumidor é a cultura, definida por Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) “como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Solomon (2005) ressalta que a cultura pode ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. O autor a define como o encadeamento de significados, rituais, normas e tradições que integrantes de uma mesma organização ou sociedade compartilham.

Segundo Karsaklian (2009), a cultura surge, em primeiro momento, como um conjunto de comportamentos diferentes. O que difere uma cultura de outra são as formas de como se alimentam, se vestem, como moram, como falam, de como expressam seus sentimentos. Tudo isso é uma pequena parcela de um conjunto de normas que regem a vida em sociedade, e assim revelam um sistema de valores que informa, como formato ideal, o propósito de uma cultura e seu estilo de funcionamento almejado.

Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam que a cultura dentro de uma sociedade, existe para que as necessidades das pessoas possam ser satisfeitas. A cultura oferece ordem, direção e orientação nas etapas da busca pela solução do problema humano. As crenças, valores e costumes culturais só são seguidos desde que resultem em satisfação. Quando um padrão adotado não traz satisfação aos membros de uma determinada sociedade, ele é alterado ou trocado, de forma que o padrão apresente o resultado esperado para satisfazer as necessidades atuais.

Segundo afirmam Schiffman e Kanuk (2000), no decorrer da história da existência humana, em todas as sociedades ocorreu uma estratificação social ou estrutura de classes. Nas sociedades atuais, a indicação da existência das classes sociais é um fato bem comum, sendo que as pessoas com mais instrução ou com ocupação de maior prestígio são mais valorizadas do que as pessoas com pouca ou nenhuma instrução. Sendo que ambas desempenham um papel e oferecem na maioria das vezes, bem-estar para a sociedade. Entre os membros das diferentes classes sociais, existe de forma bem ampla, diferenças de valores, atitudes e comportamentos.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Schiffman e Kanuk (2000, p. 267) definem classe social como: A classe social é definida como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status.

Por sua vez, Solomon (2005) acredita que as pessoas de uma mesma classe social são semelhantemente iguais em relação à sua posição social na comunidade. Exercem funções similares e tendem a ter estilos de vida parecidos, de acordo com seus níveis de renda e gostos em comum. Essas pessoas compartilham das mesmas ideias e valores de como a vida deve ser vivida.

Consumidor digital Segundo Fausto Neto et al. (2001), a rede de computadores possibilita uma interatividade ampla, dessa forma, pode criar novos desafios para a cidadania e a democracia. A oportunidade em navegar na teia mundial de computadores, possibilita aos seus usuários diferentes status. Deixando de ser apenas, leitores, ouvintes ou audiência, passam a ser um pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo. E também possibilita serem geradores e emissores de conteúdos e informações.

Castells (2011, paginação irregular) afirma que: A passagem dos meios de comunicação de massa tradicionais para um sistema de redes horizontais de comunicação organizadas em torno da internet e da comunicação sem fio introduziu uma multiplicidade de padrões de comunicação na base de uma transformação cultural fundamental à medida que a virtualidade se torna uma dimensão essencial da nossa realidade. A construção de uma nova cultura baseada na comunicação multimodal e no processamento digital de informações cria um hiato geracional entre aqueles que nasceram antes da Era da Internet (1969) e aqueles que cresceram em um mundo digital.

De acordo com Souza (2009), o consumidor de todas as partes do mundo possui poder, que lhe foi transferido pelo aumento e avanço da tecnologia embutidos em aparelhos e com as diversas formas de integração de outros canais. Isso ocasionou uma ampliação nas possibilidades de escolha e individualização de produtos, fazendo surgir o neoconsumidor, o consumidor multicanal global. Houve por um tempo uma percepção de que o computador seria o canal nas relações com o consumidor, mas atualmente, tem-se nítido que o celular é o meio mais promissor.

O autor ressalta também que os canais digitais, como a internet, celular e televisão interativa, sob um olhar comercial e do marketing em relação as suas principais características, apresentam a chance de um monitoramento muito mais exato e particularizado do acolhimento da mensagem ou promoção e do grau de resposta por parte do consumidor.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Segundo afirma Solomon (2005), para o consumidor, o marketing eletrônico possibilita conforto e praticidade, pois rompe as dificuldades causadas pelo tempo e localização. Com o aumento do uso de mecanismos portáteis e comunicação sem fio, é possível obter informações mesmo sem estar próximo do computador.

Souza (2009, p. 40) aponta que: O processo de evolução do consumidor até o ponto em que os canais digitais poderão se tornar muito mais relevantes na promoção, comunicação e venda de produtos e serviços é parte do processo de transformação de mercados e da própria sociedade, com crescente poder de escolha transferido de quem produz e distribui para quem compra. Pela ampliação de alternativas de produtos, serviços, marcas e benefícios com a possibilidade de, a um simples clique, comparar e valorizar o que é oferecido, criando uma nova ordem econômica e social.

Sustenta que a geração colaborativa de conteúdo em redes digitais se tornou uma significativa moeda social que possui um valor ainda não calculado, mas real, que se dá pelo compartilhamento da realização de compra e uso de produtos e serviços, propagados livremente entre várias comunidades e usuários de internet pelo mundo. A revolução digital é um acontecimento global que certamente continuará a crescer, modificando as formas como os indivíduos interagem com os conteúdos, criando um espaço mais participativo, personalizado e conectado.

O autor acredita que os efeitos para o futuro são descomunais: a comunicação das empresas necessitará ser mais caracterizada, portátil, acessível, pesquisável, interativa e transacional, na proporção em que qualquer espaço, como a TV digital, poderá se tornar não somente uma plataforma de armazenamento de conteúdo, mas, além disso, um canal de vendas. Perante tantas alternativas e transformações, o grande desafio será manter a atenção do consumidor. Estes estão, cada vez mais, ativos e criativos.

MARKETING DIGITAL De acordo com Kotler e Armstrong (2007 apud FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 42), “marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.

Conforme Ferreira Júnior e Azevedo (2015), o marketing digital inclui o web marketing de maneira mais direcionada, que devido às constantes mudanças no comportamento dos consumidores. É possível analisar um aumento da influência entre os meios de comunicação, pelo uso de novas tecnologias, como celulares, internet e mídias sociais, promovendo assim o mercado digital, que antes das tecnologias atuais não existia.

Torres (2009 apud BENTO; SANTOS 2017, p. 200) afirma que “uma das grandes diferenças entre o marketing tradicional e o digital é que 72

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS com a internet quem tem o controle é o consumidor”. Bento e Santos (2017) acreditam que o marketing digital atualmente, é o modo mais econômico para elevar produtos ou marcas, pelo motivo que sua execução não necessita de muitos recursos.

A internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade. [...]

As empresas precisam oferecer exatamente isso para o usuário.

Essa é a palavra de ordem em uma economia de não imposição.

(VAZ, 2011 apud BENTO; SANTOS 2017, p. 201)

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apresentam o Marketing 3.0, que é orientado para satisfazer o consumidor, sendo seu objetivo oferecer soluções para as dificuldades da sociedade. Os consumidores são seres humanos completos, aos quais as necessidades e expectativas nunca devem ser descuidadas. No decorrer do último século, os avanços tecnológicos causaram imensas transformações nos consumidores e no marketing.

Para Vettori e Ferreira Junior (2013 apud FERREIRA JÚNIOR; AZEVEDO, 2015), o marketing digital é gerador de ótimos resultados, entretanto, se o aplicarem em conjunto com estratégias do marketing tradicional, o resultado será o mais positivo possível. Também pode se utilizar as táticas do marketing tradicional para divulgação das atividades de marketing em mídias sociais. Para que se alcance um resultado positivo com essa integração, é fundamental entender as diferenças que fazem com que esses dois meios diferentes de marketing se complementem.

Jenkins (2009 apud BENTO; SANTOS 2017) complementa explicando que mesmo que alguns pensem que as mídias off-line estão em desuso ou que as mídias on-line não são seguras, o fato é que no momento é preciso unir o melhor das duas. Marcas e organizações que acreditam na adesão do on-line com o off-line têm apresentado resultados positivos.

O marketing, em seu auge, será uma combinação de três conceitos, sendo eles a identidade, a integridade e a imagem. O Marketing 3.0 é também o marketing introduzido ao significado da missão, visão e valores de uma organização. Para os autores, “marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte” (KOTLER, KARTAJAYA; SETIAWAN 2010, p.

50).

Redes sociais Conforme Lima (2016), conceituar rede social digital é falar em interação, exibição, conhecimento, reputação e compartilhamento de conteúdos. É dizer sobre algo relativamente novo, que tem causado uma completa revolução nos processos comunicacionais e comportamentais, que vem modificando consideravelmente as formas de relacionamento entre a pessoa, o meio e o mundo atual. Trata-se de um assunto bem mais antigo, bem anterior ao aparecimento da internet. Refere-se a um 73

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< estágio que retrata o início da civilização humana e a reunião de grupos que compartilhavam interesses, gostos e necessidades em comum.

Aguiar (2007, p. 2 apud LIMA, 2016, p. 131) conceitua redes sociais como: Relações entre pessoas estejam elas interagindo em causa própria, em defesa de outrem ou em nome de uma organização, mediadas ou não por sistemas informatizados; são métodos de interação que sempre visam algum tipo de mudança concreta na vida das pessoas, no coletivo e/ou nas organizações participantes.

As interações de indivíduos em sua vida cotidiana – familiares, comunitárias, em círculos de amizades, trabalho, estudo, militância, etc.

Para Bauman (2008), os sites de redes sociais, uma vez que inseridos em uma escola ou comunidade, seja ela física ou eletrônica, se alastram tão rapidamente igual a um vírus extremo. De maneira super acelerada, deixaram de ser somente uma opção entre muitas para se tornarem o endereço padrão de um constante número de jovens, homens e mulheres.

No núcleo das redes sociais está a permuta de dados pessoais. Os usuários se sentem alegres por mostrarem detalhes íntimos de suas vidas pessoais, fornecerem informações exatas e compartilharem fotografias e vídeos.

Para o autor, os jovens que estão munidos com “confessionários eletrônicos portáteis”, são apenas iniciantes treinando e treinados na arte de viver em uma “sociedade confessional”.

Segundo Castells (2011), a principal diferença no estudo da sociabilidade é entre os vínculos fracos e os vínculos fortes. A rede é principalmente adequada para a geração de vínculos fracos diversos.

Os vínculos fracos são proveitosos no fornecimento de informações e no surgimento de novas oportunidades a baixo custo. O benefício da rede é que ela aceita a criação de vínculos fracos com desconhecidos, em um modelo justo de interação, sendo as características sociais menos influentes na estruturação da comunicação. A internet pode colaborar para a ampliação dos vínculos sociais, em uma sociedade que aparenta estar atravessando uma acelerada individualização e uma divisão nos valores da sociedade.

Para Recuero (2009), as notícias que circulam nas redes sociais se tornam persistentes, de maneira a serem buscadas e organizadas, encaminhadas a platéias ocultas e facilmente copiadas. Une-se a essas características o fato de que a movimentação de informações é também uma movimentação de valor social, que gera impactos na rede.

Lima (2016) aborda que boa parcela do método de interação e sociabilidade nas redes sociais está fundamentada nas impressões que os atores sociais entendem e estabelecem uns com os outros, em parte estabelecidas pelos atores e em parte entendidas por eles. Dessa forma, os indivíduos estabelecem suas individualidades, como evidenciam suas preferências, paixões e ódios, sendo assim instauradas as conexões e ligações sociais entre os atores da rede, da mesma maneira que através dessas performances será criado o capital social no ciberespaço. Conforme 74

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS descreve Recuero (2011, p. 34 apud LIMA, 2016, p. 134), “[...] a interação no ciberespaço também pode ser compreendida como uma forma de conectar pares de atores e de demonstrar que tipo de relação esses atores possuem. Ela pode ser diretamente relacionada aos laços sociais”.

Lima (2016) acrescenta que se for observado cada ator da rede e seu fluxo de interações e informações, aliados a fatores como o número de mensagens trocadas e a velocidade da internet, dessa forma então, será possível entender a importante função que as redes sociais realizam na contemporaneidade. Uma função que passa a ser expandida em um espaço democrático, envolvendo as mais diversas finalidades. Uma área livre que permite, por meio do uso de ferramentas de baixo custo, com uma abrangência e potência até então não observadas, o uso de táticas aptas de possibilitar a realização de vários interesses e finalidades dos seus mais diversos usuários. Com análise no compartilhamento generalizado de informações que circulam nos sites de redes sociais, surge um formato de poder, que possibilita às redes a habilidade de instigar imaginários, desenvolver conceitos, reputações, julgamentos, autoridades e persuadir nas tomadas de decisões que ocorrerão em um espaço off-line. Com base nas informações mostradas e compartilhadas, participam, opinam, avaliam e criticam em tudo. Não existe nada que foge aos olhos das pessoas interconectadas.

Facebook Segundo Lima (2016), um dos grandes responsáveis pelo surgimento do Facebook à classe de modelo de interação e relacionamento social atual, bem como um dos grandes responsáveis pelo desenvolvimento da plataforma, é o investimento efetivado em prol do lançamento, aperfeiçoamento e conservação dos produtos e serviços da empresa.

Conforme o site oficial da empresa, o Facebook (2016 apud LIMA, 2016, p. 152) objetiva: [...] dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado. As pessoas usam o Facebook para ficar conectado com amigos e familiares, para descobrir o que está acontecendo no mundo e para compartilhar e expressar o que importa para eles.

Lima (2016) acrescenta que a rede social cresce estimulada, sobretudo, pelas inúmeras alternativas que oferece aos seus usuários, inovações consecutivas e atraentes que procuram oferecer uma ampla e melhor possibilidade de interação entre hiperindivíduos, podendo ser empregada em torno de diferentes objetivos, destacando-se aqui, o hiperespetáculo. As pessoas, cada vez mais, inquietas por novidades e seduzidas por possibilidades, acham na plataforma virtual o ambiente ideal, para alcançarem seus desejos de mostrar-se, para obterem a audiência, a admiração que tanto almejam.

O Facebook é a maior rede social do mundo e com networking mais

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< qualificado. A rede social vem desenvolvendo uma reestruturação na rotina pessoal e profissional da sociedade. Atualmente, as empresas estão criando seus espaços para garantir uma boa imagem e interação com seu público, além disso, muitos indivíduos comuns também estão conectados a essa rede para se adequarem à nova realidade. (FALCÃO, ROCHA, 2017, p. 41).

Falcão e Rocha (2017) ressaltam que o Facebook, desde a época do seu surgimento, no ano de 2004, tem como finalidade as relações sociais. Entretanto, passado anos de sua existência, a rede social mudou, acrescentando em sua proposta algo além da sua função inicial. Na atualidade, ela exerce o papel de uma ampla plataforma de divulgação e de marketing, em consequência disso, o Facebook vem criando ferramentas visando em estratégias de marketing e no alcance de lucro.

GERAÇÃO BABY BOOMERS Conforme Schiffman e Kanuk (2000), a população se divide em subgrupos na sociedade, sendo a faixa etária uma subcultura separada, pois importantes mudanças ocorrem e diferenciam a demanda de tipos de produtos e serviços. Para cada segmento etário existem diferentes estilos de vida, que os qualificam para serem considerados como grupos subculturais.

Segundo Quartarolli (2016), os membros da população nascidos no período de 1946 a 1964 são conhecidos como a geração Baby Boomers.

Silva (2008) descreve essa geração como as pessoas que estão vivenciando a experiência atual da terceira idade. São os nascidos no período pós à Segunda Guerra Mundial, é a geração que hoje envelhece e desfruta de saúde e recursos financeiros em sua aposentadoria.

Debert (1999, p. 240 apud SILVA, 2008, p. 810) comenta que “os baby boomers têm sido pensados como uma geração feliz”. Nascidos em uma época histórica, na qual as sociedades européia e norte-americana prosperavam e desfrutavam a abundância, os baby boomers foram beneficiados pelo desenvolvimento do estado de bem-estar social, pela propagação do sistema educacional e pela vasta oferta de emprego nos anos 60. Foi a primeira geração que esteve à mostra da cultura de consumo e também a receber a influência dos meios de comunicação de massa. Por causa dessa condição histórica, transformaram-se em um abundante e forte grupo social, como também um vasto mercado consumidor de bens e serviços.

Oliveira (2012 apud QUARTAROLLI, 2016) salienta que essa geração foi ensinada em um sistema onde os pais estabeleciam uma forte disciplina, no entanto, quando chegaram à juventude, eles começaram a recusar esta maneira de educação, como também a todos os meios sociais em que estavam inseridos. Nielsen (2007 apud QUARTAROLLI, 2016) complementa que a geração foi a primeira que cresceu em frente à TV. Esse fato facilitou aos jovens o compartilhamento de eventos sociais, culturais e econômicos 76

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS com diversos públicos. Ainda conforme o autor, outro fato cultural que diferenciou os boomers de seus pais foi o rock and roll; a influência de artistas como Elvis Presley, Little Richard, Buddy Holly e, em seguida, Bob Dylan, Beatles, Rolling Stones e The Who. Eles assumiram as ondas sonoras e proporcionaram aos boomers a característica de sua geração.

Oliveira (2012 apud QUARTAROLLI, 2016) ressalta que estes acontecimentos desenvolveram nos baby boomers uma identidade contestadora e que vai contra as normas estabelecidas, dos quais, dissemelhante de seus pais, curtiram a juventude, casaram mais tarde e, ao terem filhos, escolheram uma educação menos hierarquizada e rigorosa, disponibilizando a eles a oportunidade de dialogar e partilhar das tomadas de decisões. No âmbito profissional, o perfil dos baby boomers possui a característica de ser leal e comprometido com as empresas, sendo que valorizam a elevação profissional.

De acordo com Oliveira (2012 apud QUARTAROLLI, 2016), o que em particular tem chamado a atenção nessa geração é o fato de estarem se aproximando dos 60 anos de idade e que no decorrer da vida sempre apresentaram preocupação com o bem-estar e a saúde, e estão adiando o tempo de suas aposentadorias. Muitos desejam se aposentar, entretanto, esquematizam conciliar parte de seu tempo entre o trabalho e o lazer.

Solomon (2005) acrescenta que a geração boomer é uma fonte fundamental em relação a termos culturais e econômicos. Devido ao seu grande poder de compra, profissionais do marketing prestam muita atenção a essa geração. A tendência é que tenham necessidades emocionais e psicológicas diferentes das outras gerações.

Silva (2008) conclui que o fato desta geração ter como uma de suas fundamentais características comportamentais a transformação, desempenha uma influência importante sobre o desenvolvimento da identidade da terceira idade. Quando alcançam uma das etapas mais avançadas da vida, estes indivíduos começam a testar novos métodos de agir e sentir. Com toda a experiência vivida e a chegada da geração baby boomer à velhice, resultou na transformação da mesma em uma nova experiência, a terceira idade.

METODOLOGIA Este estudo se caracteriza como uma pesquisa quantitativa descritiva no âmbito do receptor e utilizou-se o método de levantamento. Segundo Oliveira (2001), a pesquisa quantitativa é uma maneira de quantificar opiniões e dados, nos métodos de coleta de informações, como também com a utilização de recursos e métodos estatísticos desde os mais simples até os mais complexos. Sobre a pesquisa descritiva, Cervo (2007) a conceitua como uma pesquisa que analisa, registra, avalia e correlaciona acontecimentos ou fenômenos sem alterá-los. A pesquisa de levantamento, segundo Gil (2010), caracteriza-se pela dúvida direta dos indivíduos a respeito do comportamento que se espera conhecer.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Aplicaram-se neste trabalho as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e aplicação de questionário. Conforme Cervo (2007), a pesquisa bibliográfica tenta esclarecer um problema a partir de referências teóricas disponibilizadas em artigos, livros, dissertações e teses. Segundo Gil (2010), a pesquisa documental é empregada em praticamente todas as ciências sociais e estabelece uma das demarcações mais importantes no campo da História e da Economia e conforme o autor, o questionário constitui o meio mais rápido e barato de obtenção de informações, além de não exigir treinamento de pessoal e garantir o anonimato.

Nesta pesquisa, optou-se pela amostragem não-probabilística por conveniência. A amostra foi composta por 70 pessoas de ambos os sexos da geração Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1965 (porém a pesquisa foi ampliada para pessoas de 52 a 80 anos, por possuírem características semelhantes da geração Boomers), que residem em Porto Alegre e Região Metropolitana, em 2018. Conforme Malhotra (2006), a amostragem por conveniência busca obter uma coleta de elementos convenientes. A escolha das unidades amostrais é de responsabilidade do entrevistador. De acordo com Duarte e Barros (2008), a amostra não probabilística é escolhida conforme os critérios de intencionalidade e conveniência. Utilizou-se nesta amostra o método de análise de conteúdo que segundo Duarte e Barros (2008), refere-se à prática das Ciências Humanas e Sociais que se restringem a pesquisar os fenômenos simbólicos através de diferentes técnicas de pesquisa. Nesta pesquisa, usa-se o método categorial, que para Duarte e Barros (2008) significa separar o texto em categorias segundo o agrupamento analógico. Na amostra foram analisadas três categorias: o perfil do consumidor da geração Baby Boomers, o comportamento da geração Baby Boomers no Facebook e a influência do Facebook no comportamento de consumo da geração Baby Boomers.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS Nesta etapa da pesquisa, são apresentados os resultados da análise e os dados coletados a partir do questionário aplicado na amostra. Para tal, utilizou-se a técnica de análise categorial. O questionário foi aplicado para 133 pessoas, sendo que após as perguntas filtro restaram para a pesquisa 70 respondentes de ambos os sexos, com idades entre 52 a 80 anos, residentes em Porto Alegre e Região Metropolitana, que utilizam a rede social Facebook.

A disposição das perguntas aplicadas foi elaborada com o propósito de haver compreensão sobre o tema proposto pelas pesquisadoras. O questionário consistiu em 21 perguntas, sendo quatro delas eliminatórias para a obtenção do correto conjunto de respostas de acordo com o objeto de pesquisa. As perguntas foram aplicadas de 05/04/2018 a 10/05/2018.

Utilizou-se da rede social Facebook para realizar a abordagem dos entrevistados e também de forma presencial em um grupo de estudos que abrange a idade utilizada para a pesquisa.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Todos os participantes foram informados sobre o fato de esta ser uma pesquisa acadêmica e permitiram a utilização das suas respostas para a conclusão deste estudo. Através dos resultados obtidos, foi possível correlacionar o objeto de estudo com os aspectos demonstrados através do referencial teórico, focado no objetivo de obter as respostas para o problema de pesquisa, que consistiu em: como a era digital influencia no comportamento de consumo da geração Baby Boomers, que utiliza a rede social Facebook?

Deste modo, buscou-se obter uma compreensão sobre o tema e sobre os objetivos propostos, que foram: definir o perfil do consumidor da geração Baby Boomers; investigar o comportamento do consumidor da geração Baby Boomers e analisar a influência da rede social Facebook, no comportamento de consumo da geração Baby Boomers.

Optou-se, considerando a técnica de análise escolhida para este estudo, as categorias de análise, sendo a primeira o perfil do consumidor da geração Baby Boomers, onde foram investigados os dados que compõem a identidade pessoal desta amostra. Na segunda categoria, analisou-se o comportamento da geração Baby Boomers no Facebook, onde foram investigadas as motivações e hábitos da utilização da rede social. A terceira categoria contemplou a influência do Facebook no comportamento de consumo dos Baby Boomers. Nesta categoria, explorou-se como a geração se comporta perante sugestões e postagens de amigos e páginas, que influenciam em uma possível compra de um produto ou utilização de um local.

Tabela 1 – Conta no Facebook SIM

NÃO

93,20%

6,80%

1- Você tem conta do Facebook?

Tabela 2 - Faixa Etária

2- Qual sua faixa etária?

Até 51 anos 52/59 anos 32,3%

28,2%

60/64 anos 21,8%

65/70 anos 71/75 anos 76/80 anos 9,7%

4,8%

3,2%

Os dados levantados na pesquisa demonstraram que dos 133 participantes, 93,2% possuem Facebook e para os 6,8% que não possuem o questionário foi encerrado. Dos 124 participantes restantes 32,3% não estavam incluídos na faixa etária pretendida para a pesquisa, para estes o questinário também foi encerrado.

79

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Tabela 3 – Onde reside

3 - Onde você reside?

Porto Alegre

Gde Porto Alegre

Outras

78,60%

11,90%

9,50%

Tabela 4 – É importante ter Facebook

4 - Para você é importante ter facebook nos dias de hoje?

Sim, porque gosto de estar por dentro das tecnologias

44,70%

Sim, pois posso saber mais dos meus amigos e familiares

38,20%

Sim, pois assim me distraio

9,20%

Não considero importante. Até tenho uma conta, mas não uso

7,90%

Dos entrevistados apenas 9,5% não residem em Porto Alegre ou Região Metropolitana, sendo essa uma das perguntas filtro, reduzindo assim o número de respondentes para 76 pessoas. Sobre a importância em ter Facebook nos dias atuais 7,9% responderam que não considera importante, para estes participantes o questionário foi encerrado. Sendo assim, após as respostas filtro, ficaram para a pesquisa 70 participantes que compõem o objeto de pesquisa.

Tabela 5 – Gênero

5 - Qual seu gênero?

Feminino

Masculino

74,30%

25,70%

Tabela 6 – Estado Civil

6 - Qual o seu estado civil?

Casado

Divorciado

Solteiro

Viúvo

50,00%

20,00%

17,10%

12,90%

Nesta pesquisa, a maioria dos participantes é do gênero feminino, sendo apenas 25,7% do gênero masculino. A pesquisa revelou que 50% dos entrevistados são casados.

80

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Tabela 7 – Aposentado(a)

7 - Você é aposentado?

SIM

NÃO

50,00%

50,00%

Tabela 8 – Exerce atividade remunerada

8 - Você exerce uma atividade remunerada ou está no mercado de trabalho?

Não, já estou aposentado

28,60%

Sim, trabalho de carteira assinada

24,30%

Sim, tenho minha própria empresa

17,10%

Sim, sou autônomo

15,70%

Já sou aposentado mas exerço atividade remunerada

7,10%

Outros

7,20%

Dos participantes 50% declararam-se aposentados. Do total dos entrevistados, apenas 28,6% não exercem atividades remuneradas e todo o restante exerce uma atividade com remuneração ou está atuando no mercado de trabalho, sendo que 24,3% ainda trabalham de carteira assinada.

Tabela 9 – Tempo de Facebook

9 - Há quanto tempo você está no facebook?

Menos 1 ano

Mais 1 ano

Mais 3 anos

Mais 5 anos

Mais 10 anos

0,00%

4,30%

14,30%

65,70%

15,70%

Tabela 10 – Influência para criar conta no Facebook

10 - Você foi influenciado por alguém para criar a conta no facebook?

Não, entrei por minha vontade

38,60%

Sim, meu(s) filho(s)

31,40%

Sim, por amigos

28,60%

Sim, por meu(s) netos(s)

1,40%

81

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Tabela 11 - Quem criou a conta no Facebook

11 - Quem criou sua conta no facebook?

Eu mesmo

60,00%

Filho(s)

28,60%

Outros

11,40%

Segundo o resultado da amostra, 65,7% está no Facebook há mais de 5 anos, sendo que 15,7% está há mais de 10 anos. Os dados revelaram que a maioria entrou no Facebook por influência de amigos e parentes e apenas 38,6% entraram por vontade própria. E, 60% dos participantes criaram a própria conta na rede social.

Tabela 12 – Utiliza Messenger

12 - Você utiliza Messenger?

SIM

NÃO

89,00%

11,00%

Tabela 13 – Frequência de acesso ao Facebook

13 - Com que frequência você acessa o facebook?

Todos os dias

38,60%

Em média 3 vezes por semana

31,40%

Esporadicamente

28,60%

Tabela 14 – Frequência de postagens

14 - Com que frequência posta no facebook?

Eventualmente

42,00%

Em média 3 vezes por semana

20,00%

Em média 1 vezes por semana

20,00%

Nunca faço postagem

12,90%

Levo meses para fazer uma postagem

82

4,20%

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS A amostra revelou que a maioria dos entrevistados utiliza o Messenger, enquanto apenas 11,4% não utilizam. E, 75,7% acessam diariamente o Facebook, enquanto 42,9% fazem postagens eventualmente e apenas 12,9% postam todos os dias. Os dados obtidos mostraram que o objeto de pesquisa tem sido assíduo na rede social.

Gráfico 15 – Postagens

Tabela 16 – Compartilhamento e check in de lugares

16 - Você compartilha ou faz check in nos lugares que você visita?

Eventualmente

54,30%

Não

34,30%

Sim

11,40%

Conforme os dados levantados a maioria das postagens são mensagens e fotos pessoais. E, 54,3% dos entrevistados fazem eventualmente checkin6 nos lugares que visitam.

Tabela 17 – Influência de postagens Não 17- Você já visitou algum lugar, como lojas, restaurantes, ou viajou Sim a algum lugar por influência de alguma Não lembro postagem de um amigo do facebook?

55,70% 30,00% 14,30%

6 Check-in é uma palavra em inglês, que remete ao ato de dar entrada, abrir uma conta, confirmar presença em um local, registrar-se ou pedir o iniciamento de algum tipo de processo. Fonte: Significados. Disponível em: <https://www.significados.com.br/checkin/>. Acesso em: 28 maio. 2018.

83

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Tabela 18 – Compra de produto por influência

18 - Você já realizou alguma compra de um produto influenciado por uma página ou um anúncio no facebook?

Não

48,60%

Sim

42,90%

Não lembro

8,60%

Tabela 19 – Publicações que levam ao consumo ou utilização de produtos ou locais

19 - Publicação de amigos que estão em restaurantes, viagens, empresas, entre outros lugares, de alguma forma influenciam ou levam você ao consumo ou utilizaçãodo mesmo?

Não

41,70%

Eventualmente

35,70%

Sim

17,10%

A pesquisa revelou que as postagens de amigos não influenciam diretamente na decisão de compra e escolha de um produto ou utilização de um local, sendo que apenas 30% admitiram ter tido influencia por postagens de amigos. Já se tratando de anúncios ou páginas, o resultado ficou equilibrado, sendo que 42,9% alegaram ter tido influência por uma página ou anúncio na compra de um produto. Quando questionado sobre as publicações de amigos, se de alguma forma poderiam influenciar ao consumo, ficou claro que não, pois apenas 17,1% responderam que sim, que influencia.

Tabela 20 – Compartilhamentos na linha do tempo

20 - Você costuma compartilhar dicas de viagens, restaurantes, produtos ou promoções na sua linha do tempo?

84

Não

52,90%

Eventualmente

27,10%

Sim

20,00%

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Tabela 21 – Busca de informações em páginas

21 - Quando você busca informações sobre uma empresa/produto você pesquisa no facebook para saber se a empresa/produto tem página?

Não

47,10%

Eventualmente

30,00%

Sim

22,90%

Apenas 20% dos entrevistados costumam compartilhar dicas de viagens, restaurantes e produtos em sua linha do tempo. Mas quando se trata em pesquisar sobre empresas/produtos, 47,1% admitiram pesquisar na rede social, enquanto apenas 22,9% não procuram.

ANÁLISE CATEGORIAL Segue-se com a análise dos dados coletados, considerado as categorias anteriormente, apresentadas.

Perfil do consumidor da geração Baby Boomers Nesta categoria, analisou-se o perfil do consumidor da geração Baby Boomers. Para traçar o perfil da amostra, utilizou-se como filtro fatores essenciais, entre eles a idade dos entrevistados, limitando a amostra para homens e mulheres da geração Baby Boomers que possuem entre 52 a 80 anos. Pois, para Solomon (2005), conforme o ser humano envelhece suas necessidades e preferências mudam, frequentemente de forma semelhante aos outros que possuem quase a mesma idade. Em virtude disso, a idade de um consumidor tem influência notória sobre a sua personalidade. Por razões semelhantes, pessoas que possuem a mesma idade têm tendência a ter mais coisas em comum do que com pessoas que tenham idades diferentes.

Outro fator de limitação da amostra foi os integrantes da geração Boomers que residem em Porto Alegre ou Região Metropolitana. Sendo esse um dos fatores importantes para a análise, pois em cada região existe uma cultura que influencia no comportamento do consumidor. Para Schiffman e Kanuk (2000), a cultura dentro de uma sociedade existe para que as necessidades das pessoas possam ser satisfeitas. A cultura oferece ordem, direção e orientação nas etapas da busca pela solução do problema humano. As crenças, valores e costumes culturais só são seguidos desde que resultem em satisfação. Quando um padrão adotado não traz satisfação aos membros de uma determinada sociedade, ele é alterado ou trocado, de forma que o padrão apresente o resultado esperado para satisfazer as necessidades atuais.

Os resultados demonstraram que a maioria dos participantes possui uma conta no Facebook e que 44,7% consideram importante ter Facebook 85

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< nos dias atuais, pois gostam de estar por dentro das tecnologias e novidades e 38,2% querem saber mais de amigos e familiares. Conforme o site oficial da empresa sugere, o Facebook (2016 apud LIMA, 2016) tem como objetivo proporcionar às pessoas a capacidade de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado. As pessoas utilizam a rede social para ficarem conectados com amigos e familiares, para saberem o que está acontecendo no mundo e para compartilharem e expressarem o que importa para eles.

Os dados revelaram que a maioria exerce uma atividade remunerada ou está no mercado de trabalho, sendo que apenas 28,6% admitiram estarem aposentados não exercendo nenhuma atividade remunerada.

Conforme aponta Solomon (2005), sobre o estilo de vida de um consumidor, nas sociedades de consumo modernas, diferente das sociedades tradicionais (que as opções de consumo são ditadas por classe, família, casta), o indivíduo tem liberdade para escolher os produtos, serviços e atividades que se identifica, criando assim uma identidade social que é comunicada aos outros. O tipo de escolha por produtos e serviços identifica quem uma pessoa é, e faz uma afirmação sobre o tipo de pessoas com quem um indivíduo deseja se identificar.

Comportamento da geração Baby Boomers no Facebook Quando questionado aos participantes se houve influência de terceiros para criar a conta no Facebook apenas 38,6% declararam ter entrado por conta própria, sendo que a maioria teve influência por amigos e parentes.

Segundo afirma Karsaklian (2009), a interação social pode ser definida como o processo que ocorre entre dois ou mais indivíduos, sendo que as atitudes e ações de um deles é resultado para o estímulo das ações de outro indivíduo.

A pesquisa revelou que o Facebook tem feito parte do cotidiano da geração Boomers, sendo que a maioria afirma acessar diariamente a rede.

Sobre esse ponto, Bauman (2008) salienta que os sites de redes sociais, uma vez que inseridos em um grupo ou comunidade, tanto física quanto eletrônica, se alastra rapidamente como um vírus extremo. De forma acelerada, deixaram de ser somente uma opção entre muitas para se tornarem o endereço padrão de um constante número de indivíduos. No núcleo das redes sociais está a permuta de dados pessoais. Os usuários se sentem alegres por mostrarem detalhes íntimos de suas vidas pessoais, fornecerem informações exatas e compartilharem fotografias e vídeos.

Os resultados da amostra confirmaram a assiduidade na rede pelos usuários Boomers. A maioria dos entrevistados disse postar eventualmente, semanalmente e diariamente no Facebook fotos pessoais e mensagens, sendo apenas 2,9% que levam meses para postar. Conforme Recuero (2009), as notícias que circulam nas redes sociais se tornam persistentes, de maneira a serem buscadas e organizadas, encaminhadas a platéias ocultas e facilmente copiadas. Une-se a essas características o fato de que a movimentação de informações é também uma movimentação de valor social, que gera impactos na rede.

86

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS O levantamento mostrou que a geração além de utilizar a forma mais tradicional de postagens também faz check-in eventualmente em lugares que visita, conforme afirmado por 54,3% dos participantes. Lima (2016) aborda que boa parcela do método de interação e sociabilidade nas redes sociais está baseada nas impressões que os atores sociais entendem e estabelecem uns dos outros, em parte estabelecidas pelos atores e em parte entendidas por eles. Sendo assim, as pessoas estabelecem suas individualidades, como evidenciam suas preferências, paixões e ódios.

Influência do Facebook no comportamento de consumo da geração Baby Boomers Sobre os anúncios ofertados no Facebook que influenciam no comportamento de consumo, Karsaklian (2009) pontua que o ato de compra de um consumidor surge por várias razões, sendo o ponto de partida a motivação, que leva a uma necessidade, que por sua vez, causará um desejo. Através desse desejo surgem preferências, visando atender à motivação inicial e essas preferências estão relacionadas ao autoconceito.

Os dados colhidos pela pesquisa indicaram que páginas e anúncios não influenciam diretamente no ato de compra desta geração, sendo que o resultado ficou equilibrado entre 42,9% que realizaram alguma compra e 48,6% que não realizaram.

Com base nos dados obtidos na amostra, constatou-se que o objeto de estudo é, em parte, influenciado pelo compartilhamento de postagens de amigos para compra de produtos ou utilização de locais, sendo que apenas 17,1% afirmaram ser influenciados. Sobre essa questão, Souza (2009) afirma que a geração colaborativa de conteúdo em redes digitais se tornou uma significativa moeda social que possui um valor ainda não calculado, mas real, que se dá pelo compartilhamento da realização de compra e uso de produtos e serviços, propagados livremente entre várias comunidades e usuários de internet pelo mundo.

O resultado da amostra revelou que a maioria busca informações sobre uma empresa/produto pesquisando em páginas no Facebook, sendo que apenas 22,9% responderam que não pesquisam. Conforme Lima (2016) pontua, as redes sociais realizam na contemporaneidade uma importante função que passa a ser expandida em um espaço democrático. Com análise no compartilhamento generalizado de informações que circulam nas redes sociais, surge um formato de poder que possibilita às redes a habilidade de instigar imaginários, desenvolver conceitos, reputações, julgamentos, autoridades e persuadir nas tomadas de decisões que ocorrerão em um espaço off-line7.

7 Offline (ou off-line) é um termo da língua inglesa cujo significado literal é “fora de linha” e também pode qualificar alguma coisa que está desligada ou desconectada. É habitualmente usado para designar que um determinado usuário da internet ou de uma outra rede de computadores não está conectado à rede. Fonte: Significados. Disponível em: <https:// www.significados.com.br/offline/>. Acesso em: 28 maio. 2018.

87

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA A amostra revelou que a geração Baby Boomers não só está inserida na rede social Facebook de forma assídua como também utiliza as ferramentas que a rede disponibiliza, como o Messenger8. A maioria dos participantes acessam diariamente o Facebook, como também postam mensagens, gostam de expor fotos pessoais e compartilhar notícias. Contatou-se que esta geração ainda mantém hábitos de compra padrão, pois, nem todos se adaptaram ao consumo de produtos ou serviços na rede social. Ao se referir sobre as postagens de amigos na timeline9, viu-se que as publicações dos amigos influenciam, em parte, nas escolhas de compra desta geração.

Já se tratando de páginas de empresas, produtos e serviços, estas possuem influência no processo de escolha dos integrantes da geração, pois a maioria respondeu pesquisar no Facebook a existência de páginas.

A pesquisa revelou que a razão desta geração estar presente na rede social não está relacionada a se sentirem sozinhos ou desejarem se distrair, mas sim, por quererem estar por dentro das novidades e tecnologias, para saberem mais de amigos e familiares. É uma geração que vem acompanhando as mudanças que estão ocorrendo na atualidade.

As decisões de compra desta geração são importantes, eles compõem uma parcela significativa dos consumidores. A amostra revelou que mesmo os integrantes desta geração, em sua maioria, estarem aposentados, não deixaram de exercer uma atividade remunerada. Apenas um participante respondeu não exercer nenhuma atividade e estar de fato aposentado, todo o restante respondeu estar trabalhando, deixando claro assim que a geração Baby Boomers não se acomodou, estão constantemente em processo de conquistas.

Os resultados obtidos permitiram compreender que a geração mesmo estando acompanhando a evolução, ainda levou um tempo para aderir à rede social, sendo que a maioria respondeu estar há mais de cinco anos no Facebook e apenas 15,7% está há mais de 10 anos. Foi constatado que o processo de inserção na rede social teve em parte influência dos amigos e familiares, que de alguma forma incentivaram os integrantes da geração a participarem.

Os resultados da pesquisa revelaram que a geração Baby Boomers está acompanhando a evolução. A proporção e velocidade que a rede social alcançou não foi um impedimento para a geração Boomers fazer parte deste meio tecnológico.

8 Messenger é um serviço de mensagens instantâneas que fornece texto e comunicação por vídeo. É um recurso de bate-papo online do Facebook. Disponível em: <https://www. facebook.com/>. Acesso em: 28 maio. 2018.

9 A Timeline (ou Linha do Tempo, em português) é o local onde são mostradas as coleções de fotos, posts, novas amizades, novos aplicativos e qualquer outro tipo de atividade que se realiza no Facebook. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/ noticia/2011/12/como-usar-timeline-do-facebook-introducao.html>. Acesso em: 28 maio.

2018.

88

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS CONCLUSÃO Com base no conteúdo apresentado e nas informações teóricas levantadas sobre o tema, conclui-se que o questionário aplicado foi satisfatório e relevante para a compreensão do comportamento de consumo da geração Baby Boomers no Facebook. Além de poder identificar e obter a resposta para os objetivos propostos. A pergunta que norteou esta pesquisa foi: como a era digital influencia no comportamento de consumo da geração Baby Boomers, que utiliza a rede social Facebook?

Para cumprir os objetivos, as pesquisadoras optaram por uma pesquisa quantitativa descritiva no âmbito do receptor e utilizou o método de levantamento. Foram aplicadas as técnicas de pesquisa bibliográfica, documental e aplicação de questionário e optou-se pela amostragem nãoprobabilística por conveniência. Na análise foi utilizado o método de análise de conteúdo categorial. Ao todo foram questionadas 133 pessoas, sendo que após as perguntas filtros restaram para a pesquisa 70 respondentes de ambos os sexos, com idades entre 52 a 80 anos, residentes em Porto Alegre e Região Metropolitana que utilizam a rede social Facebook.

As perguntas aplicadas foram elaboradas com o propósito de haver compreensão sobre o tema proposto. O questionário consistiu em 21 perguntas, sendo quatro delas eliminatórias para a obtenção do correto conjunto de respostas de acordo com o objeto de pesquisa definido pela pesquisadora. As perguntas foram aplicadas de 05/04/2018 a 10/05/2018.

Utilizou-se da rede social Facebook para realizar a abordagem dos entrevistados e também de forma presencial em um grupo de estudos que abrangeu a idade utilizada para a pesquisa. Após a coleta dos resultados, obteve-se a resposta para o problema de pesquisa, considerando assim, que a geração está equilibrada no processo de compra, sendo que alguns já se adaptaram ao consumo digital, entretanto outra parcela desta geração ainda possui os hábitos tradicionais de compra, não se deixando influenciar pelos novos métodos e ferramentas oferecidos na era digital.

A hipótese levantada consistiu que a geração Baby Boomers adotou a rede social Facebook como ferramenta para facilitar o acesso à informação, às novidades compartilhadas e se incluírem na realidade atual. Esta hipótese se demonstrou correta, pois o número de pessoas que afirmaram participar da rede social para estarem inseridas nas tecnologias e novidades e saber de amigos e familiares correspondeu a mais da metade das respostas obtidas. Através da análise das categorias, atingiu-se o objetivo geral, onde foi possível explorar o comportamento de consumo da geração Baby Boomers no Facebook.

Ao final, verificou-se que este trabalho foi apenas o início para a construção de um entendimento mais aprofundado sobre o tema. A partir desta pesquisa, espera-se que seja possível compreender o comportamento de consumo na era digital da geração Baby Boomers. Como sugestão de estudos posteriores, acredita-se que é possível aprofundar o tema abordado e analisar não somente o comportamento de consumo, mas o 89

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< comportamento social desta geração na atualidade.

Com esta pesquisa, acredita-se ter agregado conhecimento às organizações e empresas que atuam no mercado digital, a fim de conhecer melhor e aprofundar o foco em uma geração que prioriza a qualidade e tem poder de compra. Conforme a pesquisa, a geração está ativa e acompanhando as evoluções digitais, sendo um fator positivo para abranger uma ampla parcela da população. Deste modo, é fundamental que se conheça os padrões pessoais e de consumo da geração Baby Boomers que utiliza o Facebook, para que seja possível atingir de maneira mais eficaz este tipo de consumidor.

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92

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 5

FEMINISMO NA PUBLICIDADE: A INFLUÊNCIA DO MOVIMENTO FEMINISTA NO POSICIONAMENTO DA SKOL Letícia Boques Valéria Deluca Soares

Conforme registros históricos, a humanidade constituiu civilizações baseadas na hierarquia, considerando aspectos como classes sociais, raças e gêneros. Esta foi uma tendência, seja na Era Clássica, onde as mulheres eram excluídas da esfera pública e proibidas de participar da política; na Idade Média, onde o pensamento teológico dominante ligava a figura e o corpo da mulher ao pecado; ou na Era Contemporânea, quando muitos direitos foram conquistados e ainda assim, a mulher permanece sendo retratada de forma sexualizada, confirmando o posicionamento de uma sociedade onde o sexo masculino permanece dominante. A sociedade desenvolveu uma cultura de submissão do sexo feminino. Ou seja, as mulheres, durante séculos, têm sido classificadas como inferiores na maioria das civilizações, tanto ocidentais como orientais.

No âmbito da comunicação, a publicidade retrata a mulher conforme seu posicionamento na sociedade. Na década de 1960, por exemplo, as campanhas publicitárias apresentavam as mulheres como donas de casa e serventes aos seus maridos. Nos anos seguintes, mesmo com a independência financeira conquistada, o sexo feminino ainda era retratado como principal consumidor da venda de produtos para casa. Em alguns casos, o corpo feminino era usado para atrativo de campanhas destinadas ao sexo oposto.

A publicidade brasileira, segundo o jornalista Serge Katembera1 (2015), pode ser considerada a mais machista do mundo. O jornalista aponta que este título se dá principalmente pela cultura do país, em propagar a mulher como objeto sexual. As campanhas de cerveja são as 1 Serge Katembera é um jornalista do Congo que estuda na Universidade Federal da Paraíba. Desde 2013, ele escreve suas impressões como um estrangeiro vivendo no Brasil.

93

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< mais criticadas. Ele observa que em alguns casos não é possível diferenciar o que está sendo vendido, se a bebida ou o corpo da modelo.

Segundo a pesquisa A Revolução Delas, realizada pela 65/102 (2015) em parceria com o grupo ABC, pode-se concluir que além de ser um consumidor em potencial, a mulher mudou a visão sobre ela e como a publicidade a retrata. As marcas que não entendem e não modificam sua comunicação para essa nova consumidora acabam por perder clientes e, até mesmo, sofrer com críticas por parte das mesmas.

Acredita-se que, com a força que o movimento feminista conquistou através do tempo e a modificação de como as mulheres se posicionam e compram, houve um movimento de alteração nas campanhas publicitárias.

Uma opção das marcas foi deixar de retratar a mulher como servente ao homem ou apresentar o corpo feminino para venda de produtos.

A Skol, marca de cerveja pertencente ao grupo Ambev, foi uma das empresas que sofreu reposicionamento à frente esse novo olhar para as campanhas publicitárias. A cervejaria que chegou ao Brasil, em 1967, tinha a intenção de se destacar no mercado brasileiro. Contudo, essa foi uma tarefa árdua, pois existiam marcas centenárias atuando no país, como Antarctica, Brahma e Bohemia.

Entre 1990 e 1996, a Skol assumiu diversos posicionamentos e tentou diferentes slogans. Contudo, havia descontinuidade em sua estratégia de comunicação. Foi então que a marca passou a falar com os consumidores de uma forma inovadora. Um exemplo de sucesso em sua comunicação é o famoso slogan criado em 1997: “A cerveja que desce redondo”, o qual tornou-se uma expressão – “desce redondo” – fazendo parte do cotidiano e do vocabulário dos brasileiros. Quando algo acontece com sucesso, costuma-se ouvir a expressão “desceu redondo”, um sinal da força do slogan. A imagem de uma seta giratória retificou a proposta e transformou-se em ícone da marca.

Vinte meses após o lançamento do novo posicionamento, a Skol passou à frente das tradicionais marcas, Brahma e Antarctica. Além disso, a marca apresentava campanhas de cunho humorístico, afirmando a simpatia com o público. Contudo, algumas campanhas, apresentaram mulheres, muitas vezes, em trajes de exposição do corpo e até mesmo nuas, como na campanha Verão Redondo. Tal posicionamento gerou críticas à marca.

Com a disseminação do movimento feminista e uma nova representatividade da mulher na publicidade, a marca, que tem como público-alvo o jovem, deixou de agradar uma parcela de consumidores. Em fevereiro de 2015, expôs na mídia a campanha para o carnaval “Esqueci o não em Casa”, que gerou reprovações junto ao público. As imagens dos cartazes geraram revolta, pois no julgamento do consumidor, a campanha incentivou que mulheres 2 Consultoria especializada em comunicação com mulheres com o objetivo de mudar o papel da mulher na publicidade brasileira

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS aceitassem intervenções com conotações de flerte, durante o Carnaval, sem nenhum tipo de reação ou restrição. Na época, a Skol se retratou e alterou as frases nos cartazes da campanha e usou frases como “Não deu jogo? Tire o time de campo”.

Com essa percepção de um novo olhar para uma sociedade que está em mudança, a marca optou por alterar seu posicionamento. Em março de 2017, lançou a campanha “Redondo é sair do seu passado”. A Skol convidou mulheres ilustradoras para recriarem campanhas antigas onde o sexo feminino foi retratado de forma sexualizada. Os cartazes sob o novo olhar das ilustradoras estão no site da marca, junto com o vídeo de lançamento da campanha (SKOL, 2017). A cervejaria disponibilizou um espaço para as consumidoras enviarem suas ilustrações, fazendo com que o público participasse dessa nova construção da marca.

Sendo assim, essa pesquisa tem como proposta uma análise comparativa entre as campanhas ‘Verão Redondo’, exibida no ano de 2006 e a atual campanha ‘Redondo é sair do seu passado’ de 2017, tendo como pano de fundo o movimento feminista e como o mesmo afetou o reposicionamento da marca. Assim, o objetivo geral deste projeto é: analisar como o movimento feminista influenciou o reposicionamento da marca Skol.

Ao entender a importância do movimento feminista em dar voz para as mulheres e compreendendo o atual momento, este estudo tem importância social ao se propor analisar, pontuar e entender a relevância do feminismo para a sociedade. Cabe compreender como esse posicionamento das mulheres fez com que comunidades alterassem sua maneira de enxergar e tratar o sexo feminino. Para isso, verificar-se-á como esse movimento transformou e ainda transforma o papel da mulher na história mundial.

Sabendo-se do presente momento da comunicação, onde a publicidade funciona como agente transformador de comportamento e que a mesma precisa estar cada vez mais conectada com o seu consumidor, a importância deste estudo para a área da Comunicação se apresenta para compreender as marcas e o atual comportamento da sociedade para uma evolução da comunicação.

Para fins acadêmicos, esta pesquisa se justifica, pois além de apresentar fatos atuais, se revela de suma importância na união da Sociologia com a Comunicação. Para fins de reflexão, a pesquisa desempenha o papel de provocador, perante os estudantes ou profissionais das áreas da Comunicação, ponderando que a forma primária de fazer comunicação não satisfaz o atual consumidor.

Para a pesquisadora, se justifica não somente ideologicamente, mas também, a fim de compreender o atual movimento da sociedade e traçar para a carreira um estudo sobre o posicionamento das marcas relacionado ao momento presente. E assim, enaltecer a importância da Sociologia atrelada à Comunicação, fazendo desta pesquisa fonte de conhecimento e 95

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< desafio acadêmico.

CAMINHOS METODOLÓGICOS O presente estudo de pesquisa é baseado na pesquisa exploratória, com uma abordagem de natureza qualitativa (GRAY; 2012; GIL, 2002; GOLDEMBERG, 1997). Quanto às técnicas de coletas de dados, este estudo se utiliza da pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e realização de entrevista (GIL, 2002; FONSECA, 2002). Propõe-se a análise de peças referentes às campanhas da Skol de 2006 e de 2017, tendo como objeto de estudo o reposicionamento da marca de cerveja Skol através da análise de duas campanhas da marca. A primeira delas foi veiculada em 06 de fevereiro de 2006, tem como título Verão Redondo, criada pela agência de propaganda F Nazca, de São Paulo. Os diretores de criação foram Fabio Fernandes e Eduardo Lima.

A segunda campanha analisada foi lançada em 2017, com o título de Reposter. Também foi criada pela agência F Nazca e traz o novo reposicionamento da marca Skol, com o título Redondo é Sair do Seu Passado. Oito artistas foram convidadas para fazerem releituras de pôsteres antigos da marca e mostrarem, com sua arte, as mulheres do jeito que Skol as vê. As artistas são: Eva Uviedo, Elisa Arruda, Carol Rosseti, Camila do Rosário, Manuela Eichner, Tainá Criola, Sirlaney Nogueira e Evelyn Queiroz, a Negahamburguer. Optou-se pela peça da artista-ilustradora Camila do Rosário. Justifica-se a escolha em função da mesma apresentar elementos gráficos interessantes somados ao fato que a mulher ilustrada não representa padrão estético usado em propagandas tradicionais de cerveja.

Como complemento à coleta de campo, realizar-se-á uma entrevista, segundo orientações de Gil (2002). Serão feitas perguntas ao responsável pelo reposicionamento da marca Skol, Quentin Mahé, referente às campanhas de 2006 e 2017. As amostras, tanto das peças como para a definição do participante da entrevista, é caracterizada como sendo não probabilística do tipo intencional. (MATTAR, 2011; GIL, 2002).

Como técnica de apresentação, análise e interpretação de dados, optou-se pela Análise de Conteúdo (MORAES, 1999; BARDIN, 1977). A análise de conteúdo proposta se confira como sendo do tipo categorial.

As peças selecionadas serão analisadas a partir da construção de três categorias de análise, definidas à priori: a) Representação da mulher: para esta categoria, analisar-se-á como a mulher está sendo representada em cada uma das peças. b) Posicionamento e reposicionamento da marca: nesta categoria verificar-se-á a mudança de posicionamento que a marca Skol apresenta em suas peças de um período para o outro. c) O Reposicionamento da Skol e o movimento feminista: nesta categoria buscam-se pontos de inserção entre os princípios do reposicionamento da Skol e o movimento feminista.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS A CERVEJA QUE DESCE REDONDO Conhecida como uma das bebidas mais antigas do mundo, a cerveja era produzida por sumérios, egípcios, mesopotâmios e ibéricos, remontando, pelo menos, há 6000 a.C. A prova arqueológica mais factual registrada é na Mesopotâmia, mais propriamente na Suméria, onde são encontrados registros históricos de inscrições feitas em uma pedra, relativas a um cereal que se utilizava em algo similar à produção de cerveja.

Na Era Medieval, os egípcios foram os responsáveis pela transformação da cevada em bebida alcoólica. E, somente em 540 d.C., a produção da bebida se estendeu pela Europa, começando pela Escócia até chegar na primeira autorização para venda, na Alemanha em 1040 d.C.3 As cervejas europeias sempre estiveram à frente no cenário de bebidas alcoólicas do mundo, seja produzindo marcas individuais ou unindo-se na criação de cervejas para exportação em outros continentes. Foi nesse processo de criação de cervejas que em 25 de agosto de 1964, quatro importantes cervejarias, AlliedBreweries, Labatt, Pripps-bryggerierna e Unibra, em uma tentativa de criarem uma marca global de cerveja, que seria licenciada para ser produzida em vários países, fundaram a Skol International4.

Na língua sueca, Skol significa “à vossa saúde/à nossa saúde”, expressão que em muitos lugares é usada antes de fazer um brinde. Após premiações na Europa, a exportação passou a pertencer aos planos de negócios da marca e assim, a Skol chegou no Brasil em 1967. No entanto, no mercado havia outras marcas consolidadas no mesmo segmento de bebidas alcoólicas, como Antarctica, Brahma e Bohemia. Sendo assim, desde sua chegada ao país, a Skol precisou buscar um posicionamento para conquistar sua fatia de clientes.5 A partir da década de 1970, a marca começou a criar embalagens que mudaram o formato de consumir cerveja no Brasil. Na mesma década, criou a primeira lata em folha de flandres. Em 1989, lançou a primeira lata de alumínio, permitindo assim a conservação da cerveja gelada. E, por fim, na década de 1990, a embalagem longneck com tampa de rosca e a lata de 473 ml.

Após passar por um reposicionamento mais elaborado nos anos 90, a marca direcionou a comunicação para o público jovem de maneira descontraída e de fácil entendimento. Nesse mesmo período houve a criação do slogan “A cerveja que desce redondo”. A partir desse momento, a Skol se tornou a cerveja mais vendida do Brasil, conquistando o público e se consolidando de vez no mercado brasileiro (DIAS, 2015).

3 Disponível em: <http://www.cervejasdomundo.com/EraMedieval.htm>. Acesso em: 22 abr. 2017.

4 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/skol-cerveja-quedesce-redondo.html>. Acesso em: 22 abr. 2017.

5 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/skol-cerveja-quedesce-redondo.html>. Acesso em: 22 abr. 2017.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Contudo, após a popularização do movimento feminista, a marca passou a ser questionada sobre suas campanhas e a partir de então, percebeu a necessidade de se reposicionar no mercado, acompanhando a evolução do público. Para isso, a marca se retratou com o público feminino e recriou os cartazes de campanhas anteriores em que havia a objetificação da mulher. A campanha intitulada de “Redondo é sair do seu passado” foi lançada no dia 08 de março, Dia Internacional da Mulher. Trouxe como nova proposta, pôsteres de mulheres empoderadas, o que fez o público feminino se identificar com a marca e deixar de lado o passado.

Entendendo o atual momento da sociedade, onde as marcas buscam uma persona para conversar com os clientes, juntamente com uma politização sobre a representação das mulheres nas campanhas de publicidade, esse estudo busca analisar de forma comparativa as campanhas da cervejaria Skol, “Verão Redondo”, exibida no ano de 2006 e a campanha de 2017 “Redondo é sair do seu passado”. Objetiva-se verificar como o movimento feminista influenciou o reposicionamento da marca.

REDONDO É SAIR DO SEU PASSADO Desde a chegada ao Brasil, no ano de 1967, a Skol passou por diversos desafios quanto à comunicação. Ao encontrar um mercado consolidado por outras marcas de cerveja, a empresa enxergou a necessidade de mostrar diferenciais em cada nova comunicação proposta. O primeiro movimento foi o lançamento do produto em latas de alumínio. O que gerou diferencial e fez a marca encontrar valor no mercado brasileiro. Para Aaker (1998), a diferenciação aliada ao valor de marca conceitua o verdadeiro significado de branding.

Seguindo a mesma linha de conceito, para Kapferer (2004), um produto para ser desejável, necessita de três qualidades principais. As que podem ser apreciadas com o produto antes da compra, as que podem ser apreciadas unicamente pelas experiências, portanto após a compra. E por fim, as qualidades intituladas em inglês como Credence Qualities (na tradução literal aceitas de boa-fé), que não podem ser verificadas mesmo após o consumo e que, portanto, dependem da palavra dos fabricantes.

Ao lançar a lata de alumínio, a Skol, não somente cria a diferenciação defendida por Aaker (1998), como também qualifica o produto com duas das principais características enumeradas por Kapferer (2004). A lata de alumínio foi primeiramente um diferencial percebido antes da compra, pois foi a primeira marca a lançar um produto nesse formato. A experiência de não necessitar de copos para o consumo aliada ao rápido resfriamento e conservação do produto comprovam a segunda linha de característica de produto ideal.

Sendo assim, ainda que focando em um diferencial de produto, a Skol criou uma diferenciação de marca, agregando valor e consequentemente passando à frente das principais concorrentes. Contudo, como destacado 98

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS por Aaker (1998), a diferenciação de produto quando não aliada ao valor não conceitua um bom posicionamento de marca.

Assim, em um segundo momento na década de 1990, a marca mudou o slogan e atribuiu consolidação ao setor. Com a frase “Skol, a cerveja que desce redondo”, ganhou a simpatia do público, tornando o slogan da marca um bordão brasileiro. A partir desse movimento, podese entender que a marca passou a criar identidade e consequentemente, construir posicionamento.

Para Kapferer (2004), a marca deve ser movida por uma visão, uma missão e por fim, uma concepção daquilo que quer se tornar na sua categoria de produtos. Segundo o conceito do autor, o novo slogan da Skol traduzia sua visão e missão, pois para Kapferer (2004), esses dois elementos expressam a personalidade e o estilo da marca. Ainda segundo o autor, a marca é uma memória. Ou seja, ela é o que os seus consumidores recordam.

Tybout e Sternthal (2006) compactuam com Kapferer (2004), salientando que o posicionamento de uma marca é o significado específico que a mesma pretende ocupar na mente dos consumidores. A memória do novo slogan da Skol, tornando-se um bordão brasileiro, traduz o que os autores defendem como memória de marca.

Foi na década de 90 que a agência F Nazca, situada na cidade de São Paulo, passou a ser responsável pela comunicação da empresa. Conforme registros encontrados no site da agência6 pode-se fazer uma análise dos trabalhos realizados nesses primeiros dez anos de parceria entre a marca e a agência.

Nesse período, as campanhas usaram todo o potencial para exaltar o novo slogan. Em todos os vídeos produzidos, o posicionamento, de que a Skol é a cerveja que desce redondo, esteve presente. Nota-se, também, que a agência responsável pela comunicação pretendia exibir um conceito de cerveja jovem aliada ao sol e ao verão. Os filmes apresentados se passavam em praias e exaltavam o calor para o consumo do produto.

Esse conceito de gerar uma aspiração em seus filmes, fazendo com que o consumidor deseje estar em uma praia ou ressaltando a associação de praia e calor à marca de cerveja Skol, é o que Kapferer (2004) nomeia de reflexo da marca. É um dos pilares para a construção de uma identidade.

O reflexo permite que o consumidor veja a marca da maneira que melhor lhe convém. A Skol, entendendo que seu público era o jovem de classe média, criou uma aspiração com seus comerciais.

Segundo a entrevista realizada com o atual gerente de planejamento da Skol da agência F Nazca, Quentin Mahé, a marca sempre entendeu que seu público era o jovem brasileiro com idade entre dezoito e vinte e quatro anos pertencentes às classes B e C nas principais capitais brasileiras e 6 Fonte: F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI. Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index. php/ category/trabalhos/?view=&midia=&cliente=7&dataFrom=1994&dataTo=2017>.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< chegando à classe D em regiões interioranas do país. E por assim entender o público, a marca gerou primeiramente uma aspiração, logo após uma identificação e finalmente, uma fidelização ganhando espaço no mercado de cervejas brasileiro.

Quentin aponta, que as peças utilizadas nas campanhas sempre geraram identificação com o público da Skol. Contudo, após uma mudança de comportamento do target a marca entendeu que a representação gráfica das peças precisava sofrer alterações.

Ao abrir o olhar para a questão estética, em paralelo à representatividade da mulher nas campanhas, nos anos 90, pode-se perceber um apelo visual de imagens. As campanhas intituladas como “Redondezas” e “Bunda Quadrada”, do ano de 1998, são exemplos. Podese analisar a exibição do corpo de mulheres fazendo parte importante dos filmes, onde inclusive se fossem retiradas dos roteiros, os mesmos não fariam sentido.

Segundo Cruz (2008), a publicidade veicula uma representação cultural de submissão da mulher ao sexo masculino. Para a autora, são comuns em comerciais a exposição do corpo feminino, reforçando a imagem da mulher objeto. As campanhas da cervejaria Skol, nos anos 90, sustentaram com afinco essa representação sexualizada da mulher em suas campanhas.

A autora assinala que esse discurso usado pela Skol, destaca a apelação visual do corpo da mulher para que o produto tenha um atrativo, visto que o mesmo não se venderia sozinho. Segundo Cruz (2008), a cerveja por si só não cria no imaginário social um poder de venda. Ela precisa estar associada a outros valores. No caso da Skol, a objetificação da mulher em campanhas, acabou gerando esse valor ausente na venda sozinha do produto.

O fator de exposição do corpo feminino, atrelado ao reflexo de marca - que apresenta as campanhas da marca, na maioria atrelada à praia e ao calor, representam o que Araujo (2005) nomeia como implementação de desejo nos consumidores. Traz aspiração e um estilo de vida para o posicionamento da marca nos anos 90.

Assim, percebe-se que, nessa época, as campanhas veiculadas pela Skol, apresentavam roteiros de cunho de humor, com identificação do público jovem, visto que o mesmo era retratado nos filmes da marca, além de um forte apelo na exposição do corpo da figura feminina para venda do produto. Segundo Kapferer (2004), a identidade da Skol com essas características, respondia ao prisma de identidade da marca.

Nos anos 2000, os pilares de identificação de público, teor humorístico e uso da figura feminina ainda estiveram presentes principalmente na primeira década. Foi também no início dos anos 2000 que a frase “A cerveja mais democrática do Brasil” entrou para as campanhas e a marca se intitulou como a cerveja sem preconceitos. Esse posicionamento apareceu

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS na campanha Skol Pedidas7. Uma série de filmes pertencentes a mesma campanha que exaltava diferentes formas de pedir uma Skol.

Seguindo uma estética de cerveja democrática e sem preconceitos, a marca tentou atingir o público com um menor apelo estético de corpos expostos e passou a utilizar o humor para fidelizar seu target. Contudo, ainda que de forma menos exposta, o corpo feminino ainda aparecia de forma objetificada nas campanhas da marca como na campanha Dona Carminha8, onde a secretária de um médico é chamada pelo chefe para mostrar os seios ao paciente com a justificativa que é “Pelo bem da ciência”, conforme roteiro do filme. Usava-se o humor, personagens jovens e apelo e objetificação do corpo feminino.

Sendo assim, observa-se que na primeira década dos anos 2000, houve uma tentativa da marca em entender o momento social e cultural e assim buscar uma identidade mais democrática e com menos preconceitos.

Contudo, a figura feminina ainda foi associada de forma objetificada em diversas campanhas.

Seguindo a intenção de posicionamento de uma cerveja jovem e democrática, no Carnaval de 2015, a Skol lançou a campanha “Viva RedONdo”, que segundo a empresa tinha como mensagem aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos9. Em um dos cartazes veiculados em um abrigo de ônibus, de uma das principais avenidas de São Paulo, a marca trouxe a frase “Esqueci o não em casa”.

A campanha gerou diversas interpretações e até mesmo intervenções à peça. A publicitária e ilustradora Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves fizeram suas manifestações nas peças com a frase “E trouxe o nunca”.

As fotos da interferência foram publicadas pelas comunicadoras nas suas redes sociais e no mesmo dia atingiu mais de oito mil pessoas.

As participantes da intervenção alegaram que em uma época como o Carnaval, em que o número de assédios e estupros contra as mulheres cresce consideravelmente, seria irresponsável a marca que patrocina o evento incentivar que os limites impostos por cada pessoa não fossem respeitados10.

Os posts das comunicadoras geraram forte engajamento e uma indignação coletiva nas redes sociais, principalmente por parte das mulheres (BARBOSA, 2015). A Skol foi notificada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e alterou a frase da campanha 7 SKOL. Skol Pedidas. [campanha]. [S.I.] Skol, 2000. Propaganda. (31s). Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2000/11/18/pedidas-3/>. Acesso em: 21 out. 2017.

8 SKOL. Dona Carminha [campanha]. [S.I.] Skol, 2001. Propaganda. (30s). Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2001/08/17/dona-carminha/>. Acesso em: 21 out.

2017.

9 Nota da assessoria de imprensa disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/ outdoor-da-skol-para-carnaval-causa-indignacao-em-sao-paulo/>.

10 BARBOSA, Vanessa. Outdoor da Skol para o Carnaval causa indignação em SP. Exame.

[S.I.], 12 fev. 2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/outdoor-daskol-para-carnaval-causa-indignacao-em-sao-paulo/>. Acesso em: 10 set. 2017.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< para “Não deu jogo? Tire seu time de campo. Neste carnaval, respeite”11.

Segundo a entrevista com o gerente de planejamento da Skol na agência F Nazca, Quentin Mahé, houve uma falta de cuidados que resultaram em uma crise para a marca. Para ele, não houve a intenção de criar peças para atingir ou falar com mulheres. Contudo, o cartaz abriu precedentes para interpretações e assim a distorção dos fatos aconteceu.

Esse acontecimento atrelado à diminuição das vendas expôs a necessidade da marca de entender melhor o consumidor e por consequência, enfrentar uma gestão de crise, visto que segundo Mahé, a cobrança dos grupos feministas estava desvalorizando a marca e acarretando uma venda menor de produtos. Cabe lembrar Kapferer (2004) ao mencionar que o prisma da identidade da marca deve sempre estar presente nas campanhas de determinada marca. Nesse episódio, os itens da cultura, do reflexo e da mentalização acabaram por questionar o posicionamento da marca.

No aspecto que se refere à cultura, a marca que sempre se posicionava como a mais democrática do Brasil, acabou criando uma campanha de cunho segregador e aberto a interpretações sobre diferenças de gênero.

Quanto ao reflexo e à mentalização da marca, a Skol tinha como histórico a exposição e objetificação do corpo feminino. Esse resgate levou à tomada de decisão para um novo reposicionamento.

Então, no final de 2015, uma pesquisa de consumidores foi aplicada.

Segundo Mahé, o dado mais expressivo coletado foi o de que 33% dos homens, entre 18 e 30 anos se consideravam héteros ou bissexuais.

Simultaneamente, a esse resultado, 27% das mulheres, na mesma faixa etária, também se intitulam como bissexuais. Assim, para Mahé, a grande motivação para alterar o posicionamento da Skol é que seu público havia mudado e assim, o modo de comunicação com esse consumidor também precisaria de alterações.

Considerando o conceito de posicionamento de que a Skol é a cerveja mais democrática do Brasil, a marca entendeu que precisava conversar com todos os públicos. A partir desse pressuposto, a primeira ação foi patrocinar a parada LGBT no Carnaval de 2017. Para Mahé, entrar como principal patrocinadora da maior parada LGBT do mundo foi um passo necessário e certeiro para o novo posicionamento da marca.

Entretanto, a Skol percebeu a necessidade de que seu slogan também fosse alterado e uma nova identidade fosse criada para a marca. Então, no Dia Internacional da Mulher, a Skol lançou a campanha Re-poster, onde a mesma esclareceu que suas campanhas, objetificando o corpo da mulher, não caracterizava mais o consumidor da Skol e consequentemente não gerava identificação com a marca.

11 BARBOSA, Mariana. ‘Esqueci o Não’ da Skol sai de cena, mas cai na mira do Conar.

Folha. São Paulo, 13 fev. 2015. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/ mercado/2015/02/1589625-apos-denuncias-conar-entra-com-representacao-contracampanha-do-nao-da-skol.shtml>. Acesso em: 10 set. 2017.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Assim, a Skol se retratou sobre as campanhas antigas onde expôs o corpo feminino de maneira objetificada, convidou ilustradoras para recriarem as campanhas antigas e alterou seu slogan para “Redondo é sair do seu passado”12. Com esse movimento, a marca assumiu que diante de outro movimento cultural acabou por retratar a mulher de forma sexualizada. Contudo, para esse novo momento social estava disposta a atrelar identificação do público com a marca e o produto.

Com esse posicionamento, explica Mahé, a marca voltou a gerar valor ao produto em paralelo com uma identificação e está tendo como consequência desse movimento um engajamento maior do consumidor atrelando valor à marca e potencializando as vendas. Complementando, ele observa que o pioneirismo da Skol em olhar para o novo momento cultural forçou outras marcas de cerveja a entenderem o novo consumidor e assim, alterarem a forma de retratar a figura feminina nas suas campanhas.

Ele citou o caso da Cerveja Itaipava que tinha como personagem principal de seus comerciais uma garçonete de nome Vera que servia homens em trajes de banho, mostrando o corpo como atrativo de venda de produto. Com as alterações desencadeadas pela Skol e após entender o atual momento cultural, a marca de cerveja se viu obrigada a “Vestir a Verão”, conforme relato de conversas entre o planejador da Skol, Quentin Mahé e os responsáveis pela comunicação da cerveja Itaipava. Ou seja, além de entender o momento cultural e seu consumidor e assim alterar seu posicionamento, explica Mahé, a Skol gerou uma cadeia de mudanças em outras marcas em relação à exposição do corpo feminino nas peças.

Segundo Aaker (2007), quando se cria uma nova identidade para a marca, deve-se atrelar a esse processo uma proposta de valor. Seja essa proposta de benefício funcional, quando um produto traz vantagem para seu consumidor ou emocional, quando o produto pertence à vida do consumidor, crenças e rotinas do dia a dia. No caso da Skol, a marca trouxe o benefício emocional, principalmente para as mulheres, que passaram a se identificar mais com as campanhas, visto que as mesmas antes eram retratadas de forma objetificada. Além disso, a marca foi pioneira nessa mudança de padrões estéticos e gerou uma nova forma de representação da mulher em campanhas de cerveja.

Assim, podem-se perceber três momentos que a marca passou para chegar ao posicionamento atual. Primeiramente, o marketing voltado para o produto, com a nova embalagem de alumínio, a marca consolidou sua fatia do mercado. Em um segundo momento, observando a necessidade de um posicionamento, criou um slogan atrelado às campanhas que geraram engajamento com o seu público na época e consequentemente com o momento cultural apresentado na década 12 SKOL. Reposter Skol. [campanha]. [S.l.] Skol, 09 mar. 2017. Propaganda (1 min 17 seg). Disponível em: <http://www.skol.com.br/reposter/?gclid=Cj0KEQjwwoLHBRDD0beVheu3lt0BEiQ AvU4CKrtQh9z5eIIsJ2Pjgd0rmr3FqOXJTuVqkx33yVrQtF4aAv1I8P8HAQ>.

Acesso em: 11 abr. 2017.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< de 90 e assim ficou conhecida como a cerveja que desce redondo.

E por fim, o terceiro momento, onde entendeu seu público atual e alterou seu posicionamento atrelando identificação e valor à marca.

Segundo Kapferer (2004), nos anos 90, a Skol apresentava o prisma de identidade mais completo. Usava embalagens inovadoras do produto; destacava uma personalidade consolidada com o slogan da cerveja que desce redondo; e pertencia à cultura brasileira. Por pertencer ao momento cultural, criava relação com o consumidor e consequentemente gerava um reflexo e mentalização da marca condizente com o que a Skol queria representar. Era uma cerveja jovem e do verão.

Mais tarde, nos anos 2000, sentiu novamente a necessidade de se reposicionar a fim de ser conhecida como a cerveja mais democrática do Brasil. Começou a trilhar uma caminhada de inserir o público LGBT às suas campanhas, como a cerveja sem preconceitos. Contudo, a representação feminina ainda estava sendo exibida de forma objetificada. Foi somente a partir de 2014, depois de uma gestão de crise, que a marca decidiu pensar novamente seu posicionamento.

Sendo assim, entende-se que uma baixa nas vendas, atrelado ao comportamento atual do consumidor, fez com que a marca alterasse seu posicionamento no mercado. Para Mahé, a partir da pressão do movimento feminista feita nas redes sociais, somada a um novo consumidor que sente necessidade de se identificar com as marcas que consome, a Skol se viu obrigada a lidar com uma gestão de crise alterando seu posicionamento e gerando um valor de marca para seus consumidores. Portanto, ao se deparar com uma crise nas vendas, a Skol precisou entender o momento em que a marca está inserida, mantendo seu posicionamento de cerveja mais democrática do país.

AS PEÇAS EM ESTUDO A seguir são analisadas as peças de duas campanhas da marca Skol. A primeira delas é um anúncio de página dupla da campanha Verão Redondo, do ano de 2006. A segunda peça analisada é um cartaz correspondente à campanha Re-Poster, de 2017. As duas peças são analisadas a partir da Análise de Conteúdo categorial, tendo como norteadores três categorias: A representação da mulher em cada uma das peças, o posicionamento e o reposicionamento da marca representado graficamente nas peças e por fim, os pontos de intersecção entre o feminismo e o reposicionamento da Skol.

As figuras 1 e 2 mostram as campanhas escolhidas.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Figura 1 – anúncio campanha verão redondo 2006

Fonte: Agência F/Nazca (2009).

Figura 2 – cartaz campanha Re-Poster 2017

Fonte: Campanha Reposter (SKOL, 2017).

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Segue-se com a apresentação, análise e interpretação dos dados, a partir da análise de conteúdo categorial.

Categoria 1: Representação da mulher Após compreender que, segundo Beauvoir (1949), a definição de mulher vai além do ponto de vista biológico onde para ser mulher basta possuir um sistema reprodutor feminino; e ao entender que o psicológico e o social estão atrelados à identificação do sexo feminino, percebese nas peças uma grande diferença de estereótipo tanto físico, quanto sexual e até mesmo social do significado de mulher. Na primeira peça, nota-se uma forte representação do que Friedan (1963) denominou de feminilidade. Contudo, não atrelado à mística feminina daquela época em que a realização feminina estava atrelada ao fato de constituir uma família, sendo esta responsável pelo lar, gestação e criação dos filhos. E sim, ao conceito de mística feminina atual. Onde a mulher representada está em posição de submissão ao masculino, mas carregando estereótipos tidos como feminino. Uma mulher magra, com cabelos e pele clara, com traços finos.

Conforme apresentado por Senna (2006), o mito se apropria de um contexto cultural e acaba por se adequar ao seu discurso. No caso da primeira peça (Figura 1), o mito da beleza, apresentado por Naomi Wolf (1992), encontra-se presente nessa representação. Pois para a autora, não é somente o físico que o mito da beleza acaba por determinar como belo, mas também o comportamental. Em relação a isso, percebe-se a representação do feminino dinâmico, apresentado por Senna (2006), onde a mulher é retratada de forma sexualizada e sedutora.

Destacando o que trouxe Lara et al.

(2016), esse tipo de comportamento expressado na Figura 1 destaca o que a sociedade atual entende como natural. Contudo, como já visto nos capítulos anteriores, não passam de convenções sociais. Sendo assim, identifica-se a mulher na primeira peça não somente pelo seu biológico, mas também pela representação social em que ela está inserida.

A mulher, na Figura 1, é comparada à uma bola de futebol onde a mesma serve para entretenimento em um jogo tido como masculino pela sociedade. Ou seja, para o anúncio em questão, o jogo de futebol seria mais atrativo se ao invés da disputa ser por uma bola fosse por uma mulher nua. Essa afirmação comprova o Beauvoir (1949), Friedan (1963) e até autoras atuais, como Lara et al. (2016) e Leal (2015), destacam, a mulher é reconhecida na sociedade por pertencer ao sexo masculino.

Além de ser retratada como objeto, o espaço físico que a mulher ocupa na peça publicitária é pequeno, contudo, a exposição sexualizada e objetificada faz com que esse espaço seja o destaque do criativo veiculado.

No anúncio analisado, a mulher serve como atrativo de venda. Cruz (2008) apresentou em sua análise sobre representação da mulher em campanhas de cerveja que, quando o produto acaba por não se vender sozinho, a 106

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS utilização de corpos femininos para o apelo de venda acaba sendo a opção das marcas.

A autora salienta que as interpretações sociais acabam por ser leituras sobre a realidade de uma sociedade e a peça apresentada representa a dimensão da relação da sociedade versus a mulher. Onde a primeira enxerga a segunda como pertencente ao sexo masculino e assim pode ser representada dessa maneira. Seria o conceito de criação de estereótipo de gênero, apresentado por Lara et al. (2016), que naturaliza esse tipo de comportamento. Cruz (2008) assinala que as representações feitas tanto pela publicidade como por outras áreas da arte visual, são representações da sociedade real.

Importante destacar, o lugar que o produto ocupa na peça.

Embalado no formato de garrafa ele aparece somente no canto inferior direito do anúncio. Estando presente na peça somente para a assinatura, acompanhado do logo da marca. Assim, nota-se, que o objetivo da peça não é vender somente o produto, mas também um conceito. De que quem bebe a cerveja da Skol poderia deixar a partida de futebol mais interessante com a mulher sendo o objeto de busca dos homens.

A questão do gênero também está presente na primeira peça. Traz a heterossexualidade como norma de relação, onde o sexo masculino busca somente pelo sexo feminino. E onde este deve ser dominado por aquele.

Outro ponto importante é o futebol como um jogo unicamente masculino.

Comprovando o que Lara et al. (2016) apresentaram sobre o sistema de gênero como instituição social. Onde, o heteronormativo está atrelado à sociedade a tal ponto que a mesma não o percebe mais. Segundo as autoras, ele se faz invisível. E assim, acaba por perpetuar a comunicação onde é mulher, é sexualizada e objetificada, como identificado na Figura 1 de análise.

No entanto, a segunda peça, a Figura 2, apresenta uma representação da mulher oposta à primeira. Iniciado pela questão apontada, por Beauvoir (1949) e Friedan (1963), sobre a feminilidade. Embora, hoje, a feminilidade seja representada de outra maneira, o estereótipo do feminino como uma mulher delicada, de comportamento social aceitável ainda perdura. Sendo assim, conforme colocado por Lara et al. (2016) e Leal (2015), a sociedade cobra da mulher contemporânea comportamentos e características físicas para assim denominar a mulher como tal.

Na Figura 2 analisada, fatores físicos da mulher apresentada, como o cabelo cacheado com um volume expressivo e os traços fortes relacionados aos traços da mulher negra, vão de encontro ao que é entendido como feminilidade na sociedade atual. Somado aos fatores físicos, apresenta-se um aspecto forte de comportamento. A representação feminina segura a sua garrafa de cerveja Skol, assumindo uma atitude de consumidora do produto, de dominadora. Nesta peça, ela não é vendida aliada ao produto, mas sim, como pertencente ao mundo dos consumidores de cerveja.

Segundo Trindade e Ferreira (2008), determinado pela cultura 107

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< patriarcal, a masculinidade está atrelada ao controle de emoções, à racionalidade, à força, à agressividade, à lógica, à independência e à dominação. Por sua vez, a feminilidade tem como características o doméstico, a emoção, a fragilidade, a irracionalidade, a inocência, a submissão e a fraqueza. A mulher representada na segunda peça, acaba por absorver características atribuídas ao masculino, como a força pois os traços apresentados demonstram uma força maior. E, a independência, representada pela posse do produto e pela liberdade dos cabelos indisciplinados.

Outro ponto importante da Figura 2 é o espaço que a mulher ocupa na peça publicitária. Contrapondo à primeira peça analisada, o espaço ocupado pela figura feminina é total. Ela é a protagonista do cartaz.

Reafirma a questão de independência, reiterando Lara et al. (2016), sobre o espaço que a mulher ocupa na sociedade. Assim, pode-se entender que esse cartaz apresenta o espaço que a mulher quer assumir na sociedade: protagonista, independente e forte.

Um diferencial em destaque, entre a primeira e a segunda peça analisadas, é a exposição do corpo feminino. Na primeira peça, percebese a forte sexualização da mulher com a representação da mesma nua.

Comparada à uma partida de futebol intitulada de pelada. Em contraponto, na segunda peça apresentada pela marca, não há nenhuma exposição ao corpo ou uma alusão à mulher sexualizada.

Percebe-se que o feminino representado na Figura 2 não se encaixa em nenhuma das representações apresentadas por Senna (2006), onde a figura feminina de forma maternal é o feminino estático e a mulher sexualizada se encaixa no feminino dinâmico. Sendo assim é necessária a criação de mais uma categoria para essa nova representação da mulher.

O único texto apresentado na Figura 2 se encontra na camiseta que a protagonista está vestindo. A frase em inglês The Futere is Female com tradução livre para “O Futuro é Feminino”, coloca a mulher em uma busca constante por uma sociedade em que a igualdade de gênero seja praticada. Segundo Engels (1884), Beauvoir (1949) e Friedan (1963), a mulher só conquistaria sua independência quando fosse econômica e socialmente independente. Para os autores, a partir desse momento, a sociedade deixaria de vê-la como o outro.

Embora a peça represente essa mulher, conforme destacado por Lara et al. (2016), a mulher ainda que de forma inconsciente acaba por ocupar um espaço menor que o homem na sociedade atual. As autoras defendem que esse comportamento é reflexo da dominação masculina pela feminina ainda existente. Ou seja, a peça acaba por representar como a mulher quer ser vista e aceita pela sociedade e não um reflexo do lugar ocupado pela mesma.

Para Leal (2015), o estereótipo de mulher poderosa - aquela que além de cuidar de si, cuida da carreira e da família sem deixar de estar em um equilíbrio perfeito - é representado pela segunda peça analisada.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Pois, o feminino representado na peça é independente e consumidor do produto. Não apenas um servente ao sexo masculino. Verifica-se que a representação da mulher na Figura 2 é como as mulheres querem ser vistas pela sociedade e o espaço que a mesma deseja ocupar.

Sendo assim, a representação da mulher apresenta pontos divergentes em cada uma das peças. Enquanto a primeira apresenta um feminino sexualizado, objetificado, diminuído e pertencente ao sexo masculino, a segunda peça representa uma mulher independente, forte e protagonista, tanto da peça como do produto que está sendo vendido.

Contudo, a Figura 1 representa como a sociedade de 2006 e ainda a sociedade de 2017 enxerga a mulher. Enquanto a Figura 2 seria uma representação de como a mulher quer ser vista e o lugar que a mesma pretende ocupar na sociedade.

Ao levantar esses pontos, entende-se que é importante compreender o posicionamento da Skol utilizado no ano de 2006, representado pela Figura 1. E o reposicionamento da marca iniciado em 2016 apresentado pela Figura 2. Para isso, a categoria seguinte analisa o posicionamento e reposicionamento da Skol em relação à cada uma das peças apresentadas.

Categoria 2: Posicionamento e reposicionamento da marca A Figura 1 tem data do ano de 2006, onde o posicionamento apresentado pela Skol era “A Cerveja que Desce Redondo”. A peça pertence à campanha Verão Redondo que apresentou diversas possibilidades de desdobramento.

Ao entender que, para Aaker (1998), o posicionamento da marca está relacionado ao conceito de imagem que a mesma quer passar para seu consumidor, entende-se que a Skol, com essa imagem da campanha, pretende transmitir a ideia de que a mulher pode ser comparada a uma partida de futebol intitulada pelada. O texto infere que caso a pessoa que inventou a pelada tivesse consumido a cerveja da Skol, na partida de futebol, a bola não seria o objeto de disputa do jogo, mas sim, uma mulher nua.

Contudo, segundo Kapferer (2004), para entender o posicionamento de uma marca, deve-se aplicar o prisma de identidade da marca, pois é ele que limita os caminhos que o posicionamento de uma marca pode seguir. Para o entendimento sobre o posicionamento da Skol, na Figura 1, esta pesquisa irá se basear no prisma de identidade criado por Kapferer (2004).

O primeiro ponto da análise, segundo o prisma de Kapferer (2004), são os fatores relacionados ao o que a marca quer emitir. São analisados os pontos físico e de personalidade da marca. Baseado na primeira peça, pode-se perceber que a marca quer ser vista como a cerveja que deixa o verão mais redondo, mais fácil e mais livre. Percebe-se também, uma personalidade descolada, jovem e que gosta de aproveitar o verão.

Como segundo ponto de análise, o prisma apresenta os 109

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< pontos interiorização, ou seja, os pontos de como a marca cria o seu posicionamento; e os pontos de exteriorização, que são como a marca se relaciona com o seu consumidor. O fator de interiorização, Kapferer (2004) denomina de Cultural, ou seja, aquele que representa o universo cultural da marca. Na Figura 1, percebe-se como cultural um momento onde se pode tudo. Entende-se uma liberdade maior, tanto na criação das peças para a campanha como na exposição dos personagens na peça. Nota-se um momento cultural de liberdade de expressão, onde comparar mulheres nuas a uma partida de futebol é relevante e aceito.

Como ponto de exteriorização, Kapferer (2004) apresentou a relação que consiste em como a marca conversa com o público. A Dior, exemplifica ele, é a marca do luxo e a Coca-Cola da felicidade. A relação feita pelo consumidor da Skol com a marca na peça analisada é que a Skol é a marca do verão, do jovem, da praia e da paquera.

Apresenta-se, ainda, os pontos do receptor, ou seja, como o consumidor vê o que a Skol tentou dizer em todos os outros fatores analisados. Para esse ponto Kapferer (2004) apresentou o reflexo e a mentalização. Na peça analisada, entende-se como reflexo que a Skol é a cerveja do jovem brasileiro, mais voltada para o sexo masculino, visto que o sexo feminino é apresentado em segundo plano e que a marca vende não só um produto, mas também um estilo de vida, onde, o verão permite tudo quando se consome uma Skol. É importante lembrar que essa peça veiculada pela Skol é datada de 2006. Kapferer (2004) e Aaker (2007) insistem no ponto sobre o momento social em que a peça está inserida e o quanto isso influencia na criação das campanhas e no posicionamento das marcas. Percebe-se, então, que não há uma cobrança perante a Skol sobre a sexualização ou objetificação da mulher. Pelo contrário, as peças relativas à campanha foram vistas pelo viés do humor. Percebe-se também que o posicionamento da marca era para jovens de classe B e C, que apreciam a liberdade que o verão proporciona.

Kapferer (2004) aponta os motivos para um reposicionamento de marcas. O autor entende que embora as identidades das marcas devam permanecer inalteradas, a comunicação e o posicionamento feito pelas marcas deve acompanhar o momento social em que está inserida. Para o autor, quando uma marca não evolui, ela perde a pertinência e para de conversar com o público, visto que este tende a se alterar de tempos em tempos.

Com a Skol, não foi diferente. A peça apresentada pela marca em 2016, dez anos após a primeira peça analisada, possui uma comunicação e apresenta o posicionamento da marca com pontos divergentes aos de 2006. Aaker (2007) concorda com Kapferer (2004) quanto a não modificação da identidade da marca. Para os autores, é importante a mesma permanece inalterada, pois é dela que depende tudo que marca construiu até o momento do seu reposicionamento.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Sendo assim, a Skol entendeu o momento social em que estava inserida e lançou a campanha Re-posters. O discurso utilizado no lançamento da campanha é de que a marca entendeu o momento social e que precisava se retratar com o seu público pelas campanhas apresentadas até o momento em que sexualizavam e objetificavam a mulher. Assim, a Skol decidiu que precisava se reposicionar.

Para entender o reposicionamento na peça analisada, esta pesquisa irá aplicar - como feito na Figura 1 - o prisma de identidade da marca.

Após isso, faz uma comparação dos posicionamentos que cada uma das peças apresenta. Assim, pode-se entender se a marca conseguiu mudar seu posicionamento sem alterar sua identidade, conforme defendido pelos autores Aaker (2007) e Kapferer (2004).

Como fatores de emissão da mensagem, na segunda peça, podese entender que a Skol é a cerveja que desce redondo, visto seu logo representando de forma bem significativa no cartaz. Quanto à personalidade, entende-se que a Skol é a cerveja para todos, a cerveja democrática, tanto para homens como para mulheres, já que a protagonista da peça é do sexo feminino.

Como fator cultural de interiorização, acredita-se que a Skol quer informar que o seu produto é para todos e principalmente para as mulheres.

Ela, além de apresentar protagonismo na peça, não é mais representada de forma objetificada ou sexulaizada. É mostrada de forma independente, como consumidora do produto e não mais como atrativo de venda. Como relação, referente à exteriorização, percebe-se na peça a necessidade de mostrar para o consumidor que a marca não veiculará mais campanhas com teor de sexualização da mulher. Afinal, ela é uma consumidora e a marca precisa conversar com esse público.

Como reflexo referente ao que o receptor entende da mensagem, segundo o prisma de Kapferer (2004), a marca deixa claro que a mulher também é consumidora do produto. Na Figura 2, ela está carregando o produto como seu pertence. Isso se reflete em um convite para as mulheres consumirem também o produto e que a Skol é para elas também. Por fim, a mentalização que fica ao analisar a segunda peça é de que a Skol é democrática, é para todos.

Sendo assim, ao analisar as duas peças, entende-se que a marca percebeu o momento social em que estava inserida, entendeu seu consumidor e a partir disso, alterou seu posicionamento. Ao usar um manifesto, desculpou-se com o público feminino, refez cartazes que antes apresentavam a mulher de forma sexualizada e por fim, alterou o posicionamento. Apresentando o slogan “Redondo é sair do seu passado”, a marca convida o consumidor a experimentar novos comportamentos e estilos de vida, não deixando sua identidade afetada e entendendo o verdadeiro significado de cerveja mais democrática do Brasil.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Categoria 3: O Reposicionamento da Skol e o movimento feminista Ao entender que o reposicionamento da Skol, especialmente na figura 2 referente à campanha Re-Poster, trouxe uma nova representação das mulheres em suas campanhas e que esta representação pode estar ligada à fatores do feminismo brasileiro, neste momento, buscam-se aspectos que façam a conexão entre o movimento feminista e o reposicionamento da Skol.

A Figura 2 apresenta a mulher como a protagonista da campanha e também como consumidora. Além disso, apresenta características como independência, força e padrão estético fora do convencional. Entendeu-se, na categoria sobre a representação da mulher, que essa representação não necessariamente condiz com o atual lugar que a mulher ocupa da sociedade. Pois a mesma, continua sendo vista como o Outro, conforme apontado por Lara et al. (2016) e Lara (2015). Portanto, essa peça acaba por apresentar como a mulher gostaria de ser vista na sociedade atual.

Não condizente com a realidade atual.

Segundo Pinto (2010), foi na década de 70, durante a segunda onda do movimento feminista, que as mulheres tomaram consciência sobre o seu corpo e sua sexualidade. É nesse momento que muitas buscam lutar pelas questões de gênero, como a conquista dos mesmos direitos que os homens. É o momento de uma busca por novos relacionamentos entre homens e mulheres. Contudo, ainda em 2016 ou seja, trinta e seis anos após essa busca por igualdade de gênero, as campanhas de cerveja como a da Skol, mostrada na Figura 1, ainda representavam a mulher de forma objetificada perante ao homem.

Na década de 1980, surge a terceira onda do movimento que, para Leal (2015), trouxe uma gama de questionamentos sobre o mesmo.

Intitulado de pós-feminismo, o momento foi marcado por fatores que tornaram a luta das mulheres individuais, pautada pelo neoliberalismo.

Onde, cada mulher deveria buscar dentro de si o seu empoderamento e sua independência do sistema patriarcal.

Para Leal (2015), esse movimento repercute até os dias de hoje. É um movimento onde há uma divisão, entre as mulheres que acreditam no feminismo individual e as que acreditam na união das mulheres para a conquista de novos direitos. Leal (2015) também apresenta a forma como a mídia vê e por consequência retrata a mulher brasileira contemporânea.

A autora apresenta o conceito de mulher superpoderosa. Onde a mesma além de possuir uma carreira bem-sucedida, deve ter uma família e uma vida pessoal feliz, além de cuidar da própria saúde. Leal (2015) ressalta que esse retrato da mídia sobre a mulher contemporânea entra em um paradoxo, pois ao mesmo que o feminismo apresentou recursos de libertação feminina, a sociedade acaba por aprisiona-la no status de que a mesma deve sempre manter o equilíbrio de todas as áreas da sua vida.

Portanto, atualmente, o feminismo está dividido em duas vertentes.

Em uma delas, as mulheres que acreditam no novo feminismo pautado 112

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS pelo neoliberalismo onde cada mulher deve procurar dentro de si força e incentivo para superar a sociedade masculina e patriarcal. Por outro lado, feministas que acreditam na união de mulheres para superar a desigualdade de gênero presente até hoje. Contudo, percebe-se que independente da vertente que as mulheres escolhem seguir, a mídia, apresentada por Leal (2015), representa a mulher como superpoderosa e responsável pelo bom desempenho tanto da sua vida pessoal, profissional e do bem-estar familiar.

Do ponto de vista do reposicionamento da Skol, percebe-se pela análise da Figura 2 que a mesma, sentiu a necessidade de conversar com o público feminino. Conforme posto, a marca sentiu a necessidade de conversar com as mulheres, retratando-se pelos cartazes propostos nos anos anteriores, onde apresentava a mulher de forma sexualizada.

Sendo assim, nessa nova releitura proposta na campanha Re-poster, a Skol colocou a mulher como protagonista da propaganda. Ela não está no papel de servente ao homem e muito menos de forma sexualizada, mas sim, como consumidora do produto. É importante pontuar que a peça apresentada deixou de colocar o corpo da mulher como venda, conforme apontado por Cruz (2008). A autora entende por a cerveja não apresentar atrativo de venda pelo produto em si, a exposição do corpo feminino passaria a ser o atrativo para a venda de produtos.

Conforme a peça analisada diante do prisma de identidade da marca proposto por Kapferer (2004), percebe-se que com esse novo reposicionamento, a Skol, pretende dialogar com todos os públicos, assumindo o slogan de cerveja mais democrática do Brasil, já utilizado em outras campanhas no início dos anos 2000. Com isso, infere-se que a Skol, entendeu seu novo público e se reposicionou no mercado de forma plural.

Ao compreender que o feminismo está em crescente evolução na sociedade atual, embora dividido em diferentes vertentes. Esse movimento de crescimento fez a mídia perceber e retratar uma nova mulher, conforme proposto por Leal (2015). Desse ponto de vista, pode-se perceber que a Skol optou por retratar essa mulher independente e poderosa, apresentada não só pelas revistas como também pela proposta do novo feminismo.

A peça em questão (Figura2) acaba por apresentar as duas linhas do feminismo atual. Ao retratar a mulher independente e protagonista, o cartaz da campanha, representa os ideais do feminismo pautado no neoliberalismo, conforme apontado tanto por Leal (2015) como por Lara et al. (2016). As autoras, entendem que o novo feminismo tem por objetivo mostrar que a mulher pode ser o que ela quiser independente da sociedade que habita. O cartaz em questão, representa a mulher dona de si e dos seus desejos, sendo protagonista por estar segurando uma cerveja e mostrando-se como consumidora, partir de traços do feminismo onde a mulher empoderada pode ser quem ela quiser.

Entretanto, a peça também apresenta, a frase icônica representando a linha do feminismo coletivo. Segundo Lara et al. (2016), o feminismo 113

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< depende do coletivo. Segundo as autoras, não existe autoestima suficiente que faça as mulheres superarem o sistema patriarcal da sociedade atual.

Logo, elas devem se manter unidas em prol de uma igualdade de gêneros.

Sendo assim, a frase The Future is Female - em tradução literal O Futuro é Feminino - representa a união das mulheres para uma sociedade igualitária.

Portanto, a peça apresentada pela Skol seguindo o novo reposicionamento, apresenta elementos conectados ao feminismo. Um reflexo do novo reposicionamento da marca em ser plural e democrática.

Para Kapferer (2004), a marca necessita mudar seu posicionamento e sua comunicação para não ficar parada no tempo, contudo, sem alterar sua identidade. Com o novo slogan de “Redondo é Sair do Seu Passado”, a Skol não deixa de falar que é a cerveja que desce redondo. Ela convida o público a repensar os padrões estéticos e comportamentais impostos pela sociedade.

FEMINISMO E O REPOSICIONAMENTO DA SKOL O presente estudo tem como problema de pesquisa entender como o movimento feminista influenciou no reposicionamento da marca Skol.

Partiu-se da hipótese que a marca sentiu a necessidade de se reposicionar a fim de não perder consolidação no mercado, já que o movimento feminista assumiu uma posição pertinente na sociedade atual. Supôs-se, ainda, que entendendo que as peças da Skol já não conversavam mais com o público jovem, a marca tenha optado por alterar seu posicionamento.

Ao compreender que a mulher ocupou e ocupa perante à sociedade o lugar de submissão ao masculino, entende-se que o movimento feminista fez e ainda faz movimentações para conquista de direitos das mulheres e principalmente, pela igualdade de gêneros. O movimento é um grande articulador entre as mulheres, independente da vertente defendida.

Além de representar uma ideologia, o feminismo hoje, apresenta força para alterar formas como a mídia e a publicidade apresentam a mulher. Conforme entendido, ainda há muitas representações equivocadas de um ideal de mulher criado pela sociedade, seja na representação do feminino estático, onde a mulher é retratada como provedora e que deve ser exaltada por isso; ou na representação do feminismo dinâmico, onde a mesma é apresentada de forma sexualizada e objetificada.

Portanto, entende-se que conforme a mulher foi ganhando espaço na sociedade e lutando por seus direitos, a mídia e a publicidade acabaram por alterar a forma como representa-la. Isso é um reflexo da alteração do sistema social, onde a mulher passou a conquistar lugar e assim, ganhar espaço na sociedade em que habita. Esse reflexo pode ser percebido nas duas peças apresentadas e analisadas nesta pesquisa.

A primeira delas, ainda representando a mulher de forma objetificada, sexualizada e pertencente ao sexo masculino. Enquanto a segunda, que integra a campanha de reposicionamento da Skol, apresenta uma mulher independente, consumidora de cerveja e feminista. Pode-se, assim, 114

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS entender que o movimento feminista ao influenciar socialmente os jovens acabou por influenciar o reposicionamento da marca.

Contudo, ao analisar a entrevista realizada com o atual diretor de planejamento da Skol, Quentin Mahé, pode-se deduzir que o entendimento é outro. Segundo as falas do comunicador, não foi o feminismo o motivador para a alteração do posicionamento da marca. Entende-se que uma baixa nas vendas atrelada a uma alteração no comportamento do jovem entre 18 e 30 anos - sendo esse o público da marca - fez com que a Skol entendesse que precisava se reposicionar no mercado.

Portanto, pode-se inferir duas óticas sobre a influência do feminismo no reposicionamento da Skol. Quando analisadas somente as peças, ou seja, a comunicação gráfica das campanhas, percebe-se que o movimento feminista ao ocupar um maior espaço na sociedade atual, alterou o comportamento dos jovens que não se sentiam representados por marcas que representam a mulher de forma sexualizada e objetificada. E assim, a Skol sentiu a necessidade de alterar o seu posicionamento.

No outro viés, ao entrevistar o atual gerente de planejamento da marca e responsável pelo reposicionamento da Skol, é possível deduzir que a marca teve uma redução de vendas e após aplicar uma pesquisa, identificou que o seu público havia alterado o comportamento e então, buscou maneiras de se comunicar com esse jovem de forma mais eficaz.

Pode-se pontuar, portanto, que a marca sentiu a necessidade da mudança de reposicionamento após entender que precisava comunicar de outra maneira para conseguir resgatar seu público e assim aumentar as vendas.

Ao lançar a campanha e o novo slogan no Dia Internacional da Mulher, a marca apresentou uma comunicação se retratando sobre os cartazes antes veiculados e convidou ilustradoras para apresentar a nova forma que a Skol queria representar a mulher. Assim, propagou uma campanha que tinha por objetivo retirar a forma sexualizada das mulheres retratadas em campanhas anteriores e a partir daquele momento, seguir com a representação da mulher atual.

Sendo assim, a Skol apresentou uma campanha graficamente voltada para uma das pautas feministas. Contudo, a entrevista com o planejador da marca, deixa claro que o principal objetivo era voltar a conversar com o jovem e assim, reconquistar a fatia do mercado perdida em função das campanhas anteriores.

ALGUNS ENCAMINHAMENTOS Com este estudo, foi possível entender que o movimento feminista é a união de mulheres em busca da igualdade de gênero e que o mesmo está ocupando mais espaço na sociedade atual, sendo tema de diversas discussões. Viu-se que as marcas possuem o papel não só de comunicar, mas também o poder de gerar opiniões e disseminar discursos, sejam eles referentes à qualquer ideologia. Assim, essa pesquisa apresentou como tema a influência do movimento feminista no posicionamento das marcas.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Analisou-se, de forma comparativa, duas peças de diferentes campanhas da marca Skol. Uma intitulada de “Verão Redondo”, datada de 2006 e a outra peça pertencente à campanha “Redondo é Sair do Seu Passado”, com início de veiculação em março de 2017. A escolha da marca e das campanhas se deve ao reposicionamento que a Skol assumiu no início do ano de 2017, apresentando peças que empoderam as mulheres. Tal atitude gerou estranheza, visto que a marca sempre representou a mulher de forma sexualidade e como objeto pertencente ao público masculino.

Para entender como o movimento feminista influenciou o reposicionamento da marca, utilizou-se de uma pesquisa exploratória com uma abordagem qualitativa, onde buscou-se não a representatividade numérica, mas sim, a qualidade e o aprofundamento da pesquisa.

Quanto às técnicas de coletas de dados, o artigo se baseou na pesquisa bibliográfica e documental, onde buscou-se material teórico e sobre o histórico de campanhas da marca, para assim, entender os caminhos da comunicação da mesma.

Ainda contemplando a coleta de dados, optou-se pela entrevista com o gerente de planejamento da Skol, Quentin Mahé, que atualmente atua na agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, que também é a agência responsável pela comunicação da marca. A entrevista foi de suma importância pois acabou por alterar os rumos da pesquisa. Visto que sem a mesma a conclusão sobre o reposicionamento da Skol, seria outra. Destaca-se que o comunicador entrevistado apresentou os reais motivos que levaram a marca a alterar a sua comunicação.

O estudo apresentou a análise comparativa entre duas peças de campanhas distintas da marca Skol, a partir da análise de conteúdo categorial, como técnica de apresentação, análise e interpretação dos dados. Com três categorias de análise que trataram da representação da mulher; do posicionamento e o reposicionamento da marca; e do reposicionamento da Skol e o movimento feminista, sendo possível responder ao problema da pesquisa.

Questionou-se como o movimento feminista influenciou no reposicionamento da Skol. Após a pesquisa realizada, conclui-se que a comunicação da campanha expressa nas peças analisadas transmitiu ao consumidor um olhar da marca para a causa feminista, visto que a Skol passou a retratar a mulher de forma independente, não mais sexualizada, tornando-a um consumidor e não uma servente do produto.

Contudo, a entrevista realizada com o planejador da marca, foi possível constatar que a mesma não teve o objetivo primeiro e único de unir-se à causa feminista. Mas sim, apenas entender seu target e alterar sua comunicação para com ele em busca de reconquistar uma fatia de venda do mercado que estava sendo perdida. Sendo assim, o feminismo influenciou a comunicação da marca para esta voltar a dialogar com o jovem e reconquistar seu espaço no mercado. Percebeu-se que o objetivo 116

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS da Skol não foi ouvir o movimento feminista e se posicionar como uma marca que apoia a causa feminina, de forma direta.

Assim, a proposta dessa pesquisa, analisar como o movimento feminista influenciou o reposicionamento da marca Skol, foi alcançada.

Apesar da entrevista concedida pelo planejamento da marca mostrar que não foi unicamente o feminismo que influenciou no reposicionamento da marca, mas uma mudança de comportamento do consumidor da Skol, conseguiu-se cumprir o objetivo geral proposto pelo presente estudo.

Ao entender que cada vez mais o movimento feminista busca espaço na sociedade e que a comunicação está andando em paralelo com a Sociologia e a Psicologia, sugere-se futuros estudos sobre como outros movimentos sociais têm alterado a maneira das organizações se comunicarem com seu consumidor e se posicionar diante da sociedade.

Sabendo-se que a marca está além de provedora de produtos, podendo assim ser vista como geradora de conteúdo e influenciadora de movimentos, tem-se como proposta, um estudo de como elas podem influenciar e engajar os movimentos sociais atuais.

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ARAUJO, Miguel Almir L. de. Os Sentidos do corpo. In: CABEDA, sonia T. Lisboa.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 6

O DESEMPENHO DA TV GLOBO NO MERCADO PUBLICITÁRIO DE PORTO ALEGRE EM 2016 Alessandro Davila Rodrigues Maristela de Oliveira Franco

Desde seu surgimento na década de 1950, a televisão é um dos meios de comunicação mais completos, não somente por sua programação diversificada, mas, também quando se considera a venda de produtos ou serviços. Atualmente, o tempo dispensado pela população brasileira em frente à televisão, segundo o Kantar Ibope1, influencia diretamente no comportamento social e posteriormente no consumo. Aliado à tecnologia, permite ao consumidor deste meio mais experiências entre o tradicional e o digital.

A economia brasileira sofreu um forte impacto no ano de 2016, em diversos setores, e com o meio televisivo não houve muitas mudanças com relação a investimentos. A aplicação de recursos financeiros no mercado da publicidade teve um crescimento modesto e mostra que a televisão aberta é ainda mais procurada por empresas para fazer a divulgação de suas marcas e atingir o público desejado, conforme estudos do Kantar Ibope.

Neste panorama, a TV Globo, considerada a maior emissora do Brasil, por sua intensa atuação no mercado publicitário, e a mais requisitada por marcas de dentro e fora do país. Pesquisas apontam que a TV Globo está presente em 5.170 municípios, representada por 123 emissoras em todo o Brasil, sendo que 307 dessas cidades estão sintonizadas via satélite, atingindo uma população de mais de 205,5 milhões de pessoas. No estado do Rio Grande do Sul, a TV Globo conta com a parceria de sua afiliada, a RBS TV, que transmite todo seu conteúdo através de 12 emissoras, atingindo todos os 497 municípios do Estado, somando mais de 11,3 milhões de telespectadores.

1 <https://www.kantaribopemedia.com/brasileiros-assistiram-mais-de-6-horas-de-tv-pordia-em-2016/>. Acesso em: 19 de março de 2017.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< O tema deste trabalho pretende averiguar pela ótica do veículo e das agências, como cada um observa o mercado publicitário, apesar da crise que acomete o setor da comunicação, mais especificamente o desempenho dos investimentos no meio TV, do mercado publicitário gaúcho, ótica dos profissionais da sucursal da TV Globo na cidade de Porto Alegre e de profissionais de mídia, além de analisar e comparar os quesitos audiência versus lucratividade.

Para compor o referencial teórico deste artigo, foram abordados os temas subsequentes: Comunicação, Comunicação de Massa, Televisão, Publicidade e Propaganda, Mídia e Convergência dos Meios. Esta verificação tem por finalidade auxiliar na teoria à pesquisa e sustentar futuramente a coleta dos dados e as análises.

A pergunta que norteou esta pesquisa se concentra em responder como foi o desempenho da TV Globo no mercado de Porto Alegre em 2016 e de que forma a emissora têm conseguido manter sua liderança no bolo publicitário gaúcho? Tem-se como hipótese que a crise econômica tem afetado setores do mercado. Observa-se que os investimentos nos mais distintos ramos vêm sendo subtraídos, o que pode gerar a queda na lucratividade, como é no caso da comunicação, mais precisamente na TV Globo.

Para o alcance do objetivo proposto por este artigo, analisar o desempenho da TV Globo no mercado de Porto Alegre em 2016, a pesquisa dispõe de conteúdo exploratório qualitativo, utilizando a técnica de entrevista com roteiro semiestruturado. A amostragem foi não probabilística e por conveniência. E para a coleta de dados, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, documental e roteiro de entrevista pessoal com base das informações, analisando os dados empregados. O método de análise foi a análise de conteúdo categorial.

COMUNICAÇÃO E A COMUNICAÇÃO DE MASSA De acordo com Sant’Anna (2005), a comunicação envolve todo um ambiente mais amplo, beirando o completo. O princípio de sua essência é passar a informação. A comunicação é tratada não apenas como comunicação de massa, mas, também como comunicação interpessoal: da palavra propriamente dita, do sinal, da imagem, do gesto, da manifestação, da impressão, enfim, de qualquer signo ou símbolo que transmita significados e valores a outrem. Na maneira mais simplória, a comunicação é como processo, significa um transmissor, uma mensagem e um receptor, o que gera o processo de transmissão de ideias entre os indivíduos.

Segundo McQuail (2013), apesar da importância que o termo “massa” carrega, verdadeiramente amarra uma série de conceitos, que para a compreensão é relevante para o processo de comunicação de massa ser até hoje entendido. No final da década de 1930, a expressão “comunicação de massa” surgiu, mostrando a essência de suas características, as quais 122

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS eram bem conhecidas e desde então não tiveram grandes mudanças, bem mesmo as próprias mídias, que de certa maneira tenham se tornado menos acentuadas.

Para Thompson (2000), “massa” são mensagens que derivam do fato dessas serem transmitidas pelas indústrias de mídia, em que há grande facilidade em terem-se acesso e audiências parcialmente amplas.

O autor parte do pressuposto de que o termo “massa” é ilusório, assim como o termo “comunicação”, pois segundo ele os níveis de comunicação que em geral são provocados nos meios de comunicação de massa são absolutamente distintos dos que estão presentes na conversação diária.

TELEVISÃO Costella (2002) aponta que a construção da televisão é como uma ideia de transmissão de imagens à distância, mais antiga do que se imagina. Embora o amadurecimento técnico da televisão tenha acontecido somente após a década de 30, nos Estados Unidos, em 1927, a Bell Telephone Company demonstrou publicamente a TV, utilizando o sistema Alexanderson2. Ainda que abertas ao público, essas e outras transmissões pioneiras mantinham caráter experimental, porque não havia público espectador. Contudo, em 1941 os Estados Unidos já contavam com 17 emissoras e promoviam a TV comercial, o qual se contabilizavam apenas cinco mil receptores no país.

Segundo o autor, ao surgir a televisão conduziu larga vantagem sobre o rádio, que já mostrava uma sólida estrutura comercial e jurídica, da qual a televisão tirou proveito instantaneamente. Costella (2002) ressalta que, na América e especialmente nos Estados Unidos, a televisão angariou verbas publicitárias durante muitos anos e que isso explica o fato de que em 1951 já houvessem transmissões costa a costa no país.

Segundo Ribeiro, Sacramento e Roxo (2010), desde a sua primeira transmissão em 1950, a televisão no Brasil, foi vista como uma incógnita.

Com o passar do tempo, fixou-se como uma grande mídia, que gerou alto impacto na sociedade. Considerada uma importante forma de informação e entretenimento em boa parte do território brasileiro, ela é única, sendo uma mobilizadora de diversas formas e nas ações de uma população, presente na economia, política e cultura local.

No ano de 1951, começou a fabricação que qualificava como um dos moldes na realização e direitos às liberdades de expressão, informalmente, culturalmente, de educação e direito à comunicação. Oficialmente, segundo Costella (2002), o surgimento da TV no Brasil, data de 18 de setembro de 1950, juntamente com o início das operações da primeira emissora do

2 Ernst Frederick Werner Alexanderson , é engenheiro eletricista e prolífico inventor sueco nascido em Uppsala e naturalizado americano, pioneiro dos receptores de televisão e criador do sistema de recepção televisiva colorida.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< país: a TV Tupi, criada por Assis Chateaubriand3. Outros canais surgiram alguns anos mais tarde.

De acordo com Sampaio (1984), com um grande avanço, no ano de 1956, a televisão já possuía a marca de um milhão e meio de telespectadores, e com isso, as emissoras na cidade de São Paulo, que já totalizavam três, começaram a faturar mais em publicidade do que as emissoras de rádio que existiam na época. Toniazzo (2007) explica que ainda nesse mesmo período despontaram outras emissoras e que foi implantado dois modelos de televisão, como integrante de uma rede e uma como independente.

O autor ainda cita que com o firmamento das redes, foram determinantes na construção de novas produções e inserção de novas tecnologias para as transmissões. Já na década de 1970, Lorêdo (2000) citou que as inovações reuniram serviços e formatos para a televisão, exemplificando o videotape e as transmissões por satélite, e que determinaram um modelo de como “fazer televisão”, que duraria 40 anos, sendo considerada de grandes e inovadores aperfeiçoamentos. Mattos (2002) afirmou que videotape foi de suma importância para o progresso da televisão.

No período entre os anos de 1985 a 1990, Mattos (2002) explica que a televisão no Brasil sofreu com a transição do período de ditadura para o período civil, com a propagação da nova Constituição em 1988.

Contudo, de acordo com o artigo 221, as emissoras eram estimuladas a criar programas com temáticas educativas, culturais, de informação, e artísticas, dando estímulo às produções independentes, exaltando as culturas regionais e nacional.

Ribeiro, Sacramento e Roxo (2010) citam que na virada dos anos 2000, houve um avanço significativo no meio televisão, de modo geral, tanto no quesito imagem e som, bem como nas programações e nos conteúdos. De acordo com os autores, o procedimento de digitalização modificou a produção dos formatos para a televisão.

No Rio Grande do Sul, a história segue rumos semelhantes, em dezembro de 1959, um dos compromissos de Chateaubriand, enfim chegou a um desfecho feliz: inaugurou-se o canal 5 - TV Piratini, que foi a grande iniciadora das emissoras gaúchas, de acordo com Santos (2009).

De acordo com Kilpp (2001), o primeiro contato que gerasse algum interesse pela televisão no Rio Grande do Sul, teria sido movido em 1951, por Arnaldo Balvê, um ano depois da inauguração da televisão no país e em 1957 juntou-se ao então presidente das Rádio Gaúcha e Emissoras 3 Assis Chateaubriand foi um magnata das comunicações no Brasil entre o final dos anos 1930 e início dos anos 1960, dono dos Diários Associados, que foi o maior conglomerado de mídia da América Latina, que em seu auge contou com mais de cem jornais, emissoras de rádio e TV, revistas e agência telegráfica. Também é conhecido como o responsável pela chegada da televisão ao Brasil, inaugurando em 1950 a primeira emissora de TV do país, a TV Tupi.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Reunidas, Maurício Sirotsky e trataram de ir em busca de fundos para a criação do canal mais tarde chamado de “12”, mas isso seria possível somente em 1961.

Em 1955, Assis Chateaubriand se adiantou e comunicou o futuro da Rádio e também da TV Farroupilha em consonância da construção da TV Piratini. Santos (2009) destaca que apenas em 1959, a emissora começou a vigorar, transmitindo sempre ao vivo seu programa e seus comerciais.

Santos (2009) destaca ainda que Mauricio Sirotsky Sobrinho foi um dos fundadores da TV Gaúcha em 1962, que contava com a programação já consolidada pela TV Excelsior e com a criação de produção própria e local que era transmitida ao vivo por artistas e jornalistas gaúchos. No ano de 1969, a TV Globo já encabeçava a audiência em todo o Brasil e a TV Gaúcha apresentava em sua programação novelas que pertenciam à TV Excelsior e nesse mesmo ano estavam à disposição do mercado televisivo a TV Record, de São Paulo, e a TV Bandeirantes, que atuava em São Paulo.

Em sua programação, a TV Gaúcha não usava filmes, séries de grandes sucessos, além de longas-metragens porque apresentava diariamente cinco novelas. Pesquisas encomendadas no Estado do Rio Grande do Sul apontavam que havia uma saturação das novelas: a TV Piratini transmitia seis delas e a Gaúcha, cinco. A TV Difusora produzia uma programação mais alternativa, qualificada, mostrando menos novelas do que os canais concorrentes e apostavam em programas locais, bem como longas e séries, além da linha editorial de jornalismo.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA Sobre o conceito de publicidade, Santos (2005) argumenta que a prática publicitária cresceu bastante desde o seu princípio. O enfoque até o século XX era o de ocasionar venda e a entrada de multinacionais dos Estados Unidos e da Europa em território Brasileiro. Isso apressou a fixação da publicidade no país, criando efetivamente um processo de produção e de comercialização de produtos.

Apesar de serem comumente associados, publicidade e propaganda não possuem o mesmo significado. Sendo assim, não são a mesma coisa, aponta Sant’Anna (2005). Publicidade vem de público (do latim publicus) e caracteriza o atributo do que é público. E, Propaganda é estabelecida como a reprodução de teorias e princípios.

Publicidade representa de um modo geral, tornar público, divulgar; e propaganda traz a ideia de estabelecer, de inclusão de ideia, uma confiança na mente de outrem. Acima de tudo, a publicidade, em sua essência, é um grande meio de comunicação e tem como objetivo fundamental oferecer informações, fortalecer atitudes e gerar ações favoráveis para os anunciantes, usualmente para a venda de produtos ou serviços, além de proporcionar funções de comunicação de massa com velocidade, economia e o máximo volume de conquistas através de qualquer outro meio de comunicação.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< A publicidade é uma das maiores forças da atualidade, destaca Sant’Anna (2005) e é a grande propulsora no desenvolvimento industrial, no crescimento comercial e a quaisquer outras práticas, sendo concomitantemente influenciadora quando se sugere orientar politicamente à humanidade ou em assuntos de religião, criando novas oposições e métodos na resolução de necessidades e desejos. Reis (2007) cita que a atividade da publicidade é um apanhado, que aglutina características, o consciente e o subconsciente, os modelos de atuação e aos objetivos.

MÍDIA De acordo com Tamanaha (2011), o termo mídia, proveniente do inglês media, originário do latim, tem como significado “meios”. É empregado para criar referência aos veículos e meios de comunicação. O autor considera que os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema, entre outros.

Veronezzi (2003) explica que todos os meios de comunicação apresentam pontos fortes e fracos, independe da adequação de produto ou anúncio e das características que os meios possuem em sua originalidade e características. O autor sintetiza alguns destes pontos que a televisão traz.

Como pontos fortes destaca que obtém audiências expressivas; atinge larga cobertura de público, com dimensão geográfica total do país; conquista quaisquer públicos e tem alternativas de valores altos. O autor menciona também um resumo sobre os pontos fracos da televisão, como o custo de produção muito alto; ânsia de uma frequência na exposição ao público e a sua instabilidade, pois em um comercial, o consumidor tem a chance de observar durante alguns instantes o produto, diferentemente de uma mídia impressa, como jornais e revistas, onde a propaganda pode ser vista no momento em que o usuário desejar.

Tamanaha (2011) comenta que, pela conjetura do telespectador, a televisão aberta não exige que seu público tenha renda ou instrução para consumir a sua programação. Destaca que o investimento principal é a obtenção de um aparelho, que irá propiciar entretenimento e lazer e que as informações são referenciadas pela maior parte da população.

CONVERGÊNCIA DOS MEIOS O método de informação apresenta um cenário de formação e classificação de grandes mudanças por conta do progresso tecnológico digital e convergência de mídias que se associam à comunicação em rede.

Durante um grande período, o receptor não desenvolvia ativamente no procedimento da chamada comunicação de massa, que hoje vivencia uma significativa modificação.

Ainda que McLuhan (2003) seja considerado um dos nomes de maior relevância ao se falar sobre convergência midiática e chamado de 126

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS “O grande descobridor” da revolução digital, Jenkins (2009) descreve que antes mesmo de qualquer autor na atualidade ter abordado este assunto, o primeiro livro já era lançado ainda na década de 80, por Ithiel de Sola Pool, cientista político.

O “profeta da convergência” dos meios de comunicação, assim definido por Henry Jenkins, Pool foi o pioneiro e lançou o primeiro livro a planejar o conceito de convergência como um elemento de modificação no âmbito das organizações midiáticas, sendo que nessa época, Poll determinava esta técnica como “convergência de modos”. O autor já tinha o entendimento sobre convergência, enquanto muitos ainda tinham a ideia de divergência, que são dois lados distintos de um mesmo acontecimento.

Como citado anteriormente como um dos mais conceituados autores a falar sobre o tema convergência, McLuhan (2003) é o precursor no entendimento de que a comunicação é a extensão do homem. Houve sempre a aposta por parte do autor de que o avanço tecnológico iria colaborar para o progresso da comunicação, levando em consideração a teoria de que o meio é a mensagem, realçava que a mensagem de um meio tornar-se-á outro meio.

A convergência das mídias vai além de ser exclusivamente uma mudança tecnológica, de acordo com Jenkins (2009), ela modifica o vínculo entre as tecnologias presentes, o público e os gêneros. A congruência a que os consumidores processam a notícia e a indústria midiática opera, não são substituídos pela convergência. A convergência se trata de um método, em que não existe um ponto final. Trata-se de um novo modelo que afeta diretamente as relações sociais, culturais e políticas. Com a chegada dessa era da comunicação em rede, a convergência de mídias, devido às alterações em paradigmas, sabe-se que não há mais como considerar o receptor meramente como um espectador.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este estudo é de natureza qualitativa e exploratória. Como técnicas de coleta de dados, optou-se pela pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e realização de entrevista semiestruturada em profundidade, que possibilita simultaneamente autonomia por parte do entrevistado e dar foco na continuidade, por parte do entrevistador. (GIL, 2010).

Neste trabalho foram entrevistados três profissionais de mídia: o gestor de mídia e a executiva de mídia, ambos da Agência Escala; e a executiva de mídia da Agência Jazz Comunicação. O profissional da sucursal da Rede Globo, em Porto Alegre, é o diretor de vendas da empresa. As entrevistas foram realizadas durante o mês de outubro de 2017.

Para a execução da análise de dados, foi usado o método de análise de conteúdo categorial (BARDIN, 2006). As categorias elencadas neste trabalho, foram: o mercado gaúcho na ótica das agências, o mercado gaúcho pela ótica do veículo de comunicação e audiência versus lucratividade.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< A TV GLOBO De acordo com o site Memória Globo4, o país foi apresentando à televisão em 1950. Em janeiro do ano seguinte, houve um pedido de concessão proposto pela Rádio Globo, ao então presidente Eurico Gaspar Dutra, para a criação de uma emissora de televisão.

Em março de 1951, o presidente à época, Getúlio Vargas, aprovou a requisição feita pela Rádio Globo, três meses após tomar posse como presidente do Brasil, mas, no entanto, este pedido foi indeferido dois anos depois. Somente em 26 de abril de 1965, era criada a TV Globo, canal 4 do Rio de Janeiro, na Zona Sul da cidade, em um prédio especialmente construído para receber uma emissora de televisão.

A Globo se tornou líder do segmento, com um uma audiência expressiva e por ter criado um modelo de grade de programação, denominada horizontal e vertical, alçando o Jornal Nacional como seu principal produto, na década de 1970. Nos anos 80, a Globo trouxe para suas transmissões, o uso de um satélite, propagando seu conteúdo a todas às afiliadas e emissoras, fixando grande qualidade a seus produtos audiovisuais.

Conquistou grandes feitos, como a agilidade no jornalismo, promovendo divulgação instantânea, com notícias no momento do fato, para todo o país. Na década de 90, os investimentos maciços em novas tecnologias e talentos, aperfeiçoando a sua programação cada vez mais, deu origem ao Padrão Globo de Qualidade. Foi criando um complexo de estúdios, o PROJAC, e a emissora está presente em mais de 100 países, com a Globo Internacional, disponibilizando conteúdos para mais de 300 milhões de pessoas ao redor do mundo.

Dados de Desempenho do Mercado Os primeiros dados apresentados retratam o comportamento de audiência no mercado brasileiro, com um recorte para a praça de Porto Alegre. É importante frisar que o acesso a estas informações para uso acadêmico não é liberado pelas agências de propaganda e tampouco pelas emissoras. Trata-se de pesquisa paga cujo conteúdo é exclusivo a quem assina os relatórios do Ibope. Portanto, esta pesquisa documental baseouse em informações publicadas nos meios de comunicação.

De acordo com dados do site G15, a televisão aberta tem uma audiência de 90% dos brasileiros, enquanto que 63% dizem que a tem como principal meio de informação, superando meio tradicionais, como jornal e internet. A pesquisa ainda aponta que destes entrevistados que assistem à televisão, 77% tem esse hábito diariamente, e mostra que 4 Disponível em < http://memoriaglobo.globo.com/>. Acesso em: 06 de dezembro de 2017.

5 Economia - Mídia e Marketing - Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/midiae-marketing/noticia/tv-e-o-meio-preferido-por-63-dos-brasileiros-para-se-informar-einternet-por-26-diz-pesquisa.ghtml> Acesso em 01 de novembro de 2017.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS o número só aumenta, se comparado a 2013, com apenas 65% dos espectadores, ano em que foi registrado o menor índice nesta categoria.

Conforme o site Blasting News6, o mercado de televisão aberta teve um grande acréscimo no primeiro semestre de 2016. Conforme avaliação de vários institutos de pesquisa, houve ascensão no consumo deste tipo de entretenimento, visto, que mais pessoas estavam disponíveis, com o tempo ocioso, dispostas a acompanhar às programações. De acordo com os resultados, até meados de junho de 2016, a emissora que obteve aumento relevante na audiência foi a Record TV. Das 07h às 00h, a programação da televisão em São Paulo subiu de 6,4 para 7,5, alta de 16%.

Numa avaliação geral, a liderança continua sendo da Rede Globo, na mesma faixa de horário, alavancando de 13,9 para 15,2 pontos, ou seja, aumento de 9%. Seu destaque fica por conta do horário da manhã, das 07h às 12h, e da noite, das 18h às 00h, quando a audiência sobe a 15% e 10%, respectivamente, na emissora carioca. Para obtenção deste resultado, os institutos utilizaram como âmbito a cidade de São Paulo e seus arredores, onde cada ponto obtido correspondia a 69.400 residências com uma televisão ligada.

Para a praça Porto Alegre, conforme o site Coletiva.net7, o Ibope aponta que a RBS TV, afiliada da Rede Globo, impactou mais de dois milhões de pessoas na Grande Porto Alegre, no horário das 7h às 0h, em 2016, correspondendo a mais da metade da população da Região Metropolitana.

A pesquisa aponta os telejornais, RBS Notícias, com 33 pontos, e o Jornal do Almoço, com quase 23 pontos, sendo os mais assistidos, além das partidas de futebol.

Bolo Publicitário em 2016 - Desempenho Econômico Conforme destaca Dora Câmara, Diretora Comercial do Kantar Ibope Brasil8, 2016 foi um ano em que o mercado ficou abaixo das expectativas e isso se refletiu em diversos setores da economia brasileira, interferindo no consumo e também nos investimentos por parte dos anunciantes, que reduziram drasticamente as compras de espaços publicitários. Acrescenta que a televisão (aberta, paga e merchandising) foi o meio que obteve êxito neste período de contenções, angariando mais da metade do total nas compras dos espaços publicitários de mídias.

6 TV aberta tem crescimento de audiência no primeiro semestre de 2016. Disponível em:<http://br.blastingnews.com/tv-famosos/2016/06/tv-aberta-tem-crescimento-deaudiencia-no-primeiro-semestre-de-2016-00988803>. Acesso em 01 de novembro de 2017, às 15h01.

7 RBS TV registra crescimento na audiência em 2016. Disponível em <:https://www. coletiva.net/comunicacao/rbs-tv-registra-crescimento-na-audiencia-em2016,124291. jhtml> Acesso em 01 de novembro de 2017, às 14h22.

8 Kantar Ibope - Retrospectiva e Perspectivas para 2016. Disponível em <: https://www. kantaribopemedia.com/estudos-type/retrospectiva-perspectivas-2016/>. Acesso em 30 de outubro de 2017, às 13h35.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Em 2016, movimentou-se a quantia de 129,9 bilhões de reais na compra de espaço publicitário, quase o mesmo investimento se comparado ao ano de 2015, com uma pequena redução de 1,6%. Com relação ao investimento em televisão, segundo o site Kantar Ibope9, mais de 70% de toda a quantidade em compras de espaços publicitários se destinam à TV (aberta, paga e merchandising) gerando um acúmulo de quase R$ 96 bilhões em 2016, um acréscimo de 4,3% no período.

O ano de 2016 trouxe dois eventos de porte que influenciaram no comportamento do meio até o final do ano. As Olimpíadas impulsionaram os investimentos, especialmente neste meio, entre julho e agosto; e num segundo momento, as eleições municipais, entre setembro e outubro, que colaboraram para a decaída dos espaços comercializados pelos veículos.

Contudo, os períodos em que não houve essas sazonalidades, acompanharam a mesma tendência, em um patamar acima. Ao observar as inserções em 2016, o volume de veiculações esteve em um nível inferior em grande parte do ano, comparando-se a 2015, o que indicou uma compra dos espaços pelos veículos. Levando-se em consideração toda a capacidade da televisão no mercado publicitário, os investimentos determinados aos comerciais na televisão aberta levaram 75% do total nesta plataforma.

De acordo com dados do Kantar Ibope em 2016, referente ao desempenho da receita publicitária gaúcha, Porto Alegre aparece em quarto lugar no ranking, que destaca as quinze praças mais rentáveis do país. Houve uma retração na verba publicitária, de R$ 4.303.316 para R$ 4.253.776.

ANÁLISE DAS ENTREVISTAS Os profissionais escolhidos para as entrevistas têm experiência em suas áreas de atuação. A escolha destes profissionais se deu pela compatibilidade dos assuntos tratados no trabalho, como é o caso da sucursal da Rede Globo, em Porto Alegre, e também, de profissionais de setores de mídia, de agências publicitárias, localizadas na capital. Para a Rede Globo Sul, as perguntas foram direcionadas ao Diretor Comercial, F.H. Já para os profissionais de mídia nas agências, as perguntas foram realizadas aos publicitários A.N e L.B, da Agência Escala, e B.P, da Jazz Comunicação.

Categoria 1: O mercado gaúcho na ótica das agências O primeiro questionamento feito aos profissionais foi referente à crise financeira que assolou o mercado brasileiro nos últimos anos e se isso havia de algum modo afetado o segmento de comunicação. Houve unanimidade nas respostas, justificando que a crise tem uma grande 9 Kantar Ibope: Disponível em: <http:// https://www.kantaribopemedia.com>Acesso em 08 de novembro de 2017, às 23h34.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS parcela nos prejuízos causados no setor de comunicação, sobretudo em investimentos no meio televisão. Para L.B, executiva de mídia, da Agência Escala, a crise certamente afetou os meios de comunicação, como as agências de publicidade, pois as empresas quando fazem ajustes em seus orçamentos, a primeira medida tomada é o corte de verbas para a comunicação, e isso gera uma bola de neve, pois as agências faturam menos.

Segundo ela, as agências não geram mais receitas como antes, o que ocasiona demissões, acúmulo de trabalho para quem ainda permanece e a desvalorização dos colaboradores. A crise acaba afetando todos, não só as empresas, mas também, as agências. B.P, executiva de mídia, da agência Jazz Comunicação, relata que é notório a redução da compra de mídia, se comparado ao ano de 2015, por exemplo. A negociação tem um tempo maior de análise, e o poder de barganha dos clientes aumentou. Os veículos estão aplicando menores percentuais de reajuste ou nem aplicando, relata. Destaca ainda que o cliente tem mais potencial para barganhar, no entanto, menos verba para investir, indo na mesma sintonia, o que deixa os clientes pequenos (com verbas ainda menores), com menos relevância para o mercado de venda de mídia.

Para A.N, gestor de mídia da Agência Escala, a crise afeta e muito as agências de publicidade. De acordo com ele, o motivo é a retração da economia, muitas empresas decidem cortar os custos primeiramente em comunicação, principalmente quando se trata de clientes que trabalham apenas com comunicação institucional. Já os clientes de varejo, sentiram a queda nas vendas e consequentemente diminuíram, proporcionalmente, devido a essa queda, o investimento em mídias.

O segundo questionamento buscou esclarecer se houve reduções na procura por espaços publicitários para veiculações de comerciais em emissoras de televisão. De acordo com B.P, há uma certa relevância por parte das marcas na procura por espaços na televisão, sendo o veículo de maior penetração, e é o que traz resultados de fácil mensuração sobre seu impacto. Relata que hoje os clientes querem números, resultados, atentos a saber quantas pessoas foram atingidas com seu comercial ou publicidade em geral.

Segundo ela, a mídia OOH (Out Of Home)10 perde certa importância, pois não consegue assegurar a informação sobre o impacto que seu produto tem, o que deixa o cliente inseguro. Percebe que clientes menores reservam uma verba, mesmo que seja pequena, para investimentos em televisão, pois sabem que é eficaz, ressalta. L.B destaca que houve redução na procura por espaços, por mais que a televisão seja um meio de massa que funcione muito bem para vários clientes, é ainda uma mídia com valores altos. Ressalta ainda que o setor de mídia tem criado alternativas estratégicas como vídeos na internet, pois além de ser mais barato, condiz 10 Mídia “Out Of Home “ é um tipo de propaganda exterior que faz essencialmente qualquer tipo de publicidade que atinge o consumidor enquanto o público alvo está fora de casa.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< com o público que quer atingir, segmenta o target11 que deseja impactar.

L.B salienta que quando não há investimentos para inserções na televisão, opta-se por criar estratégias online. Às vezes é necessária a adaptação de verba, para não ter que deixar de anunciar na televisão.

Este relato vai ao encontro com o que mencionou Dizard (2000), de que não houve um lugar no mundo onde o impacto da nova mídia sobre a antiga teve notoriedade maior do que nas emissoras de televisão, e que na atualidade essa mesma televisão a qual se dispõe hoje está cercada.

Grande parte do público e também da receita, vem sendo esvaziado pela TV a cabo e pela internet, assim como apontam os relatos das especialistas, quando esclarecem que por mais que a televisão seja o veículo de maior repercussão, boa parte dos investimentos ainda tendem a irem para as mídias alternativas.

A.N destacou que a queda no meio TV seguiu o mesmo percentual do mercado como um todo, como ele observa com os clientes que atua, sem dar mais detalhes a respeito deste questionamento.

Outro questionamento apontava sobre a procura por parte dos clientes, em espaços de mídia na Rede Globo. A.N afirma que existiu uma queda em procura de espaços em emissoras de televisão, e até mesmo na rede Globo, mesmo assim seus clientes optaram por concentrar seus investimentos na emissora, pois tem grande alcance e impacto.

B.P assegura que não houve retração por parte do mercado em anunciar na Globo, pois é a emissora que tem maior relevância em quase todas as praças, e que não é necessário apresentar o veículo ou defender números de audiência, a emissora vende por si só. Comenta ainda que há empresas que anunciam em emissoras voltadas a públicos com menor poder aquisitivo e menor audiência que a Globo.

Dizard (2000) esclarece que a televisão apresenta moldes sobre a vida cotidiana, e que continua a exercer uma influência poderosa, frente às novas tecnologias, assim como os profissionais afirmaram, que por mais que o investimento tenha tido uma retração, apostar e um veículo cuja notoriedade ainda é de suma importância, é interessante continuar apostando.

L.B argumenta que a exigência pela TV Globo na agência que atua caiu bastante, e que as estratégias de mídia têm sido mais ouvidas pelo cliente. Segundo ela, eles têm o entendimento de que às vezes, investir um percentual maior da verba em online, garante bons resultados quanto à TV. Finaliza apontado que na agência, optou-se por subtrair o investimento em televisão, e consequentemente isso levou a não veiculação de seus clientes na TV Globo.

Com relação indagação referente ao meio televisão como um todo, se houve diminuição ou migração para outros meios, todos concordam que 11 Target é o público-alvo, mas os objetivos gerais a que se quer atingir com a estratégia de comunicação.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS houve redução e também a migração para outras fontes de comunicação.

B.P relata que alguns clientes de médio e pequeno porte tentam se distanciar da televisão, pois consideram algo que não está ao seu alcance, mas, que entendem a sua importância e potencial. Relata ainda, que não há verba para investimentos contínuos. Observa que as empresas de grande porte no varejo, por exemplo, ainda dispõem de verbas, mas, reduzidas, o que não impede de investirem em televisão.

A.N acrescenta que existiu a redução nos investimentos e que parte dos clientes que não reduziram tanto os investimentos, tiveram parte da verba deslocada para rádio e redes sociais e outras ações online. McQuail (2013) aponta que os meios de comunicação passaram por diversas mudanças e de uma forma geral, as novas mídias vêm tendo uma grande aceitação, com expressivo interesse, no aguardo de positivas previsões.

O autor define a televisão como uma evolução contínua, e ousa em tentar resumir em termos de propósitos e efeitos de comunicação, como citados pelas mídias.

L.B explica que houve sim essa mudança de planos, mas, por intermédio das agências com os clientes. Explica que as agências têm aculturado os clientes sobre o online e os investimentos na televisão como um todo tem tido retração. O que explica McQuail (2013), que a partir do início do século XX os meios de comunicação já trouxeram grandes mudanças, com uma forma unidirecional e diferenciada, mudanças essas que tem fatores econômicos e sociais. Em termos gerais já com um grande interesse, tem sido bem recebidas, gerando expectativas e previsões positivas e até mesmo eufóricas de uma superestimativa, o que mostra que todos estão se adequando para conseguir atender as suas expectativas, independente do meio em que estiverem voltados.

A questão seguinte enfatiza que o meio televisão, no Brasil, ainda é o que mais recebe verbas publicitárias, e questionou aos profissionais se isso era uma realidade com os clientes que suas agências atendem.

Unanimemente explicam que a televisão não é o meio que recebe mais investimentos, nas suas realidades. L.B esclarece que a televisão não obtém o maior percentual de investimento. E como é o meio mais caro, acaba por angariar uma fatia considerável da verba, ou seja, o investimento é grande, mas, não pela estratégia, mas, sim, pelo valor, que vai além de outras mídias. B.P analisa da mesma forma, e afirma que quando considera um plano de mídia que contém televisão, ela é sempre o meio que detém a maior parte da verba. Quando há uma verba mais enxuta, a preferência é pelo investimento em mídia externa, rádio, web, o que leva ter uma frequência maior.

A.N relata que a televisão, para clientes nacionais ou com a atuação em diversos estados, é o que mais recebe investimentos. Ele enfatiza que os clientes locais têm a tendência em trabalhar com mais pontualidade em ações de menor investimento local, seja online ou offline. Veronezzi (2003) destaca que a televisão tem um custo de produção muito alto; anseio de uma frequência na exposição ao público e a sua instabilidade, 133

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< pois em um comercial, o consumidor tem a chance de observar durante alguns instantes o produto, diferentemente de uma mídia impressa, como jornais e revistas, em que a propaganda pode ser vista no momento em que o usuário desejar, como analisado pelo gerente de mídia.

Categoria 2: O mercado gaúcho na ótica do veículo de comunicação Os questionamentos para o veículo de comunicação, foram feitos ao diretor comercial da Globo Sul, divididas em cinco perguntas. O primeiro questionamento foi sobre o investimento publicitário no ano de 2016 e 2017, e se de alguma maneira houve interferência na rentabilidade que a emissora esperava para Porto Alegre. F.H explica que a TV Globo é uma empresa S.A, e por isso, o balanço comercial é aberto, onde a Holding divulga seu balanço, incluindo a televisão. Ele acredita que o meio TV seja a maior parte no montante, mas que ao observar o balanço, não há como individualizar os setores. Ele menciona que o Brasil tem sofrido muito com a recessão sem precedentes, e isso faz com que o PIB, naturalmente, caia.

Tecnicamente, comenta, que foi constatado um leve crescimento, mas isso não é suficiente para alavancar o mercado, que diminui seu poder aquisitivo, e gera o desemprego.

E com os veículos de comunicação, F.H explica que não é diferente.

Os empresários acabam perdendo um pouco de confiança na economia, afetando diversos setores, e isso freia os veículos de comunicação, como a Rede Globo. Menos dinheiro circulando, menos investimentos.

O segundo questionamento buscou esclarecer se houve aumento por espaços comerciais na Rede Globo. F.H comenta novamente sobre o assunto crise, que está em destaque. Explica o fato de que se a economia estivesse dando sinais de grande ascensão, as empresas certamente procurariam se comunicar mais, e isso influenciaria na emissora.

Ele destaca que num momento de recessão, toda empresa deve ter um “freio”, e é o que está ocorrendo. Comenta que há cerca de quatro anos, a Globo tem tido um posicionamento diferente no mercado publicitário, pois tudo o que é produzido, como novelas, jornalismo, esporte, entre outros, é criado para veiculação no meio televisão, que é o canal de distribuição final. Porém, adéquam este mesmo conteúdo para as suas plataformas digitais, como Video On Demand 12(VOD), que é o Globo Play, para alavancar as vendas destes produtos para o exterior, e assim gerar acréscimo nas verbas publicitárias.

De acordo com F.H, a crise não é único problema. Houve integração dentro da emissora de todos os formatos comerciais, com muito mais 12 Vídeo sob demanda ou vídeo a pedido, também conhecido pelo termo inglês video on demand (VOD), é uma solução de vídeo sobre xDSL, ou outra tecnologia banda larga. Por meio de uma página Web na tela da TV, o assinante pode escolher diferentes tipos de filmes e programas de TV que estejam disponíveis em VOD.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS portfólio, para atender as demandas em qualquer lugar. E enfatiza que não é o cliente que procura a emissora, e sim, a Globo que vai atrás dos clientes, oferecer oportunidades e encontrar caminhos para fechar negócios que sejam proveitosos para ambas as partes.

Buscou-se compreender se a emissora teria uma previsão com relação às demandas para os próximos anos e as estratégias adotadas para minimizar os efeitos do impacto da crise econômica vivida no Brasil.

F.H foi categórico ao dizer que a estratégia é trabalhar em soluções de comunicação, e que as perspectivas são as de inserção da emissora nos dados macroeconômicos. Ele relata que o Brasil é um país com o nível de previsibilidade baixo, e que há como vislumbrar os acontecimentos que impactam no mercado, como exemplo para 2018, ele destacou a Copa do Mundo e as eleições.

Destaca a audiência da Globo de 2016 para 2017, com base em observações de dados, afirmando que a emissora tem progredido em audiência, com cada vez mais pessoas acompanhando os conteúdos da televisão aberta e por mais tempo. Com isso, ele consegue trabalhar seu portfólio e apresentar alternativas como inserção de espaços na Globo Filmes, no Globo Play, por exemplo. Explica que isso tudo é para que as marcas se comuniquem com mais agilidade, e, consequentemente, a economia delas deem sinais de lucratividade, acreditando sempre na força que a televisão possui somado ao meio digital, investindo cada vez mais em produção de conteúdo, que é o carro-chefe da empresa, com formatos exclusivos e comprados de fora, tudo para que as marcas se aproveitem disso e tenham total acesso à Globo. Conforme Dizard (2000) assegura, os veículos de massa de grande importância estão sendo instigados pela internet e novos meios de comunicação. Esta situação tem contribuído para que mudanças estejam ocorrendo nos meios tradicionais de mídia, assim como aponta o responsável pela Globo Sul. Sobre como o mercado publicitário em Porto Alegre estava trazendo resultados esperados pela emissora com relação aos seus anunciantes, F.H preferiu não responder, pois este tipo de indagação faz parte de análises internas da empresa e que são de caráter confidencial. Sobre o que é esperado pela Rede Globo, em 2018, F.H enfatiza que se pode esperar muita qualidade de produção, um trabalho muito forte e em total sintonia com a sociedade, demonstrando entender quais são os assuntos e questionamentos que pautam a vida do brasileiro, promover discussões, e com relação do conteúdo, dar mais destaque ao que é produzido nacionalmente no âmbito audiovisual.

F.H indica que a empresa dispõe de dois públicos-alvo: o telespectador e o mercado publicitário, e uma coisa leva a outra. Dizard (2000) elucida o registro feito pelo diretor comercial, dizendo que independentemente da tecnologia não ser vista como um meio de comunicação de massa, acabou por transformá-la em uma grande concorrente dos meios de comunicação padrão, visto que a internet oportuniza a segmentação de serviços particulares. Segundo o autor, percebe-se que o modo antigo na 135

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< distribuição de mídia está desigual. Para ele, o modelo antigo, de conferir diferentes formatos em canais diferentes, está sucumbindo. F.H destaca que isso faz com que sejam produzidos produtos de qualidade, o que é transformado em audiência que por consequência interessa ao mercado publicitário, anunciando e tendo essa interação com a emissora. Observa que é um círculo, a emissora tem de estar em sintonia 24 horas, atenta aos movimentos que acontecem, para poder produzir um conteúdo que converse e gerem interesse e discussão a todos, além de entreter, informar e educar.

Para finalizar, foi perguntado ao diretor comercial, o que mais impactou o investimento no meio TV: a crise ou o surgimento de novas mídias digitais. Ele destacou que a emissora é digital, pois oferece soluções para esta categoria, fazendo com que os clientes se encontrem e se comuniquem na Globo. Simultaneamente com o crescimento das tecnologias, segundo Anderson (2006), o efeito ao qual se denomina Cauda Longa, expõe a tecnologia e outros processos, e isso permite que a comunicação de massa tenha novos horizontes e que nichos de mercado sejam depósitos de marcas e de propagação, como deixa claro o profissional da área comercial da emissora.

O profissional destaca números, como 100 milhões de pessoas sendo atingidas, por dia, além de cerca de 20 milhões de pessoas no desktop e mais de 8 milhões por dia no mobile13, focando em soluções que alcance grandes proporções: como individualizadas, dando ao cliente a oportunidade de fazer a comunicação que comece na televisão e vá para o digital, falando um pouco mais de suas histórias porque no digital se consegue fazer toda uma análise de público-alvo, não ficar apenas com o perfil clássico, mas pensar também em segmentos de setores. Como Patriota e Ferrario (2006) destacam que o emissor disponibiliza espaço para que o receptor seja capaz de interferir no conteúdo de comunicação da mensagem, com o propósito de adulterá-lo. F.H salienta ainda que não há como separar o que é na televisão e o que é no meio digital e que isso vai além, como grupos de discussão em redes sociais, por exemplo. Assim como explica Patriota e Ferrario (2006) que o motivo primordial destas alterações é principalmente o fruto da interatividade e o vínculo entre consumidores e produtores de conteúdo, que possuem dessemelhanças dos tradicionais consumidores e emissores.

Finaliza apontando que quando se olha para o mercado publicitário, ele pode fazer a mesma coisa com as suas marcas, dentro das plataformas que estão à disposição, e há esse posicionamento diferente da Globo frente a essa realidade.

Categoria 3: Audiência X Lucratividade O ano de 2016 foi observado com muita atenção pela economia 13 Mobile significa móvel, normalmente usado para representar um aparelho de celular, ou outros produtos de mesma utilidade.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS brasileira, visto que a crise tomou conta de diversos setores do mercado; e o da comunicação, como não poderia ser diferente, também correspondeu a esta parcela. Observa-se, no entanto, que apesar deste problema financeiro, o meio televisão não deixou que sua influência perante consumidores e anunciantes fosse abalada, e que continuasse a ser o meio de maior predileção no âmbito publicitário Dados referentes à audiência de 2016, como destaca o site G1, diz que 90% dos brasileiros assistiram à televisão aberta, e mais da metade a utilizaram para manterem-se informados, ao invés de utilizarem outros tipos de mídia. Os dados mostram ainda que assistem a programação televisiva todos os dias da semana. O acréscimo perdurou durante todo o primeiro semestre, como apontou o site Blasting News14, ao destacar que as pessoas que não possuem uma ocupação formal, principalmente pelo crescimento da taxa de desemprego, estão mais propensas a assistirem televisão.

O Kantar Ibope de 2016 informa que a Rede Globo e Record TV foram as duas emissoras que mais se destacaram e que suas audiências tiveram acréscimos expressivos em horários distintos durante o dia. O Kantar Ibope se baseou em dados coletados na cidade de São Paulo.

Em termos de bolo publicitário, apesar do resultado ter ficado abaixo da meta da inflação para o ano de 2016, que era de 4,5%, a televisão angariou mais da metade dos investimentos destinados a todos os tipos de mídias disponíveis, deixando claro que sua força de penetração é altamente relevante. Contudo, mesmo com as oscilações que o mercado teve durante o ano, o crescimento veio a partir da segunda metade do ano, e positivamente. O segundo semestre, em função de datas comemorativas do comércio, tradicionalmente é mais rentável. O mercado, neste período, apresentou um crescimento no faturamento. De junho a dezembro de 2016, o mercado faturou o mesmo valor de todo o ano de 2015. Isso mostra que apesar das contenções de verbas, os investimentos de anunciantes na televisão tiveram uma curva ascendente.

A questão lucratividade e audiência apresentaram um crescimento, de acordo com os dados das pesquisas, que apontam uma maior audiência no primeiro semestre do ano. Percebe-se que em seguida, os investimentos, apesar de considerados abaixo do esperado, tiveram significativo aumento no segundo semestre de 2016.

INFERÊNCIAS DO PESQUISADOR Sabe-se que a televisão faz parte do cotidiano dos brasileiros há muito tempo, e estabelece uma relação de amor com o telespectador. Assim, como cita Ribeiro, Sacramento e Roxo (2010), a televisão é considerada 14 TV Aberta tem crescimento de audiência no primeiro semestre de 2016 - Disponível em<http://br.blastingnews.com/tv-famosos/2016/06/tv-aberta-tem-crescimento-deaudiencia-no-primeiro-semestre-de-2016-00988803.html>. Acesso em 05 de novembro de 2017, às 16h40.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< uma importante fonte de informação e entretenimento, e em boa parte do território brasileiro, ela é considerada uma força propulsora nas ações de uma população fazendo-se presente na economia, política e cultura local.

Contudo, contemporaneamente, a comunicação sofreu recessões por conta da crise econômica em 2016, e isso atingiu a televisão de algum modo. Conforme as análises dispostas nesta pesquisa, levantadas com auxílio de profissionais da comunicação, pode-se observar como foi o movimento do meio com relação a este período instável que vive o país e quais as consequências que isso pode resultar para tomadas de decisões futuras.

Partindo da premissa com relação à escassez de recursos do país em diversos setores, conclui-se que a comunicação sofreu um impacto, porém, não na proporção em que se imaginava. Empresas, como a Rede Globo, apesar de não divulgar abertamente seus dados, tiveram retração na lucratividade, entretanto por ser considerado o veículo de maior audiência no Brasil, presume-se, ser também o de maior investimento.

De acordo com apontamentos obtidos nesta pesquisa, houve unanimidade ao afirmar que a crise econômica tenha sido o principal motivo para a retração em investimentos no setor de comunicação. Porém, os profissionais em mídia, L.B, A.N, e B.P, destacam que apesar dos investimentos em televisão terem sido abreviados, o meio ainda possuí muita relevância para os anunciantes, mesmo que com orçamentos baixos, ainda sim, consideram reservar parte de suas verbas para inserções neste meio. Destaca-se nas pesquisas o desenvolvimento econômico do bolo publicitário, no segundo semestre de 2016 em que a televisão ampliou sua fatia de mercado em apenas um semestre, em comparação a todo o ano de 2015, o que gerou resultados expressivos.

Contudo, observa-se que as agências estão aculturando seus clientes a investirem cada vez mais em mídias alternativas, como as redes sociais, por exemplo, e isso que pode vir a afetar os meios tradicionais. Destacase que o meio televisão é o que mais possui espaços angariados pelos anunciantes, visto que isso é uma resposta a questão sobre confiabilidade no meio, pois assim, segundo comentam os especialistas, os clientes conseguem ter uma previsão sobre o comportamento do mercado, diferentemente dos meios digitais, em que não há uma mensuração mais concisa. Isso corrobora para o recuo de anunciantes, mesmo que seja mais vantajoso financeiramente. Sob este entendimento, observa-se que os veículos de comunicação, no caso a Rede Globo, busca oferecer aos seus clientes inovações que vão ao encontro de seus consumidores, apresentando o portfólio com novidades de seus conteúdos digitais. É nítido que hoje o setor de comunicação no Brasil necessita cada vez mais de inovações para tentar contornar a crise dos últimos tempos.

Isso tem impactado diretamente o meio TV, especialmente quando diz respeito a plataformas video on demand. O mercado tem apostado em conteúdo neste segmento, pois acaba angariando muito mais, em 138

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS audiência e fatura mais com publicidade, pois é capaz de oferecer meios distintos e ao mesmo tempo, com intuitos semelhantes. Conforme aponta o veículo, apesar da crise, há um movimento constante na busca em oferecer novas experiências no segmento tecnológico, sem que isso afete o meio tradicional, e que a Globo está se aproximando destes dois campos de atuação, visando gerar conteúdos para mídias externas e também para comercializar estes produtos.

Conforme destaca o profissional responsável pela Rede Globo, a emissora está atenta ao cenário da comunicação, pois atualmente, produz conteúdo atendendo a sua plataforma online, o Globo Play, e o seu canal aberto. Afirmando que hoje em dia não há como separar estes dois mercados e que considera isso como um passo importante para obter ascensão em comercialização de seus produtos, sem se desvincular do que já é tradicional e que os anunciantes possam se aproveitar destas inovações.

Contudo, observa-se que os meios tradicionais e a tecnologia estão cada vez mais unidos, como menciona Dizard (2000) de que os novos meios foram manifestando-se por intermédio de uma nova revolução que surgi u, com o propósito de atingir um público maior e com custos inferiores, todavia, com base num modelo unidirecional de comunicação.

Esses procedimentos constantemente tiveram do receptor uma pequena e muitas vezes nenhuma atuação, transformando-o em negligente.

Constata-se que apesar dos investimentos abaixo do que era considerado ideal, o meio televisão conseguiu alcançar seu objetivo em 2016,de permanecer em evidência quanto ao investimento, não tendo respostas negativas do mercado publicitário, tampouco da audiência, considerada satisfatória. E a audiência ficou em alta neste período, o que só reforça os investimentos relevantes, especialmente na TV Globo, em que a emissora obteve uma expressiva alta em resultados nesta categoria.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo vislumbrou apresentar o ambiente televiso, pela perspectiva do mercado de mídia, considerando a hipótese levantada que sugeria que os investimentos no meio televisão poderiam ser reduzidos, por conta da crise, mais pontualmente na rede Globo, visto que é emissora com relativa preferência na veiculação de comerciais.

Este estudo teve com intuito entender de que forma o meio televisão se comporta diante de cenários turbulentos e quais as soluções em comunicação que são criadas por seus representantes para contornar essas adversidades. O objeto utilizado pelo pesquisador foi a Rede Globo de televisão, de maneira mais especifica o cenário de mídia do canal, verificando o comportamento da empresa relacionado ao mercado na cidade de Porto Alegre, visando o entendimento pela ótica de setores de mídia de agências de publicidade e também, do setor comercial da emissora, na capital gaúcha.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Para tanto, visou-se analisar o desempenho da TV Globo no mercado publicitário de Porto Alegre em 2016, a partir da análise da lucratividade da televisão aberta versus o desempenho da audiência na Região Sul, verificando junto a profissionais de mídia de Porto Alegre como o mercado de agências enfrentou a crise econômica em 2016 e junto à Sucursal da TV Globo de Porto Alegre, quais foram as alternativas oferecidas pela emissora para enfrentar a crise econômica em 2016.

Viu-se que a crise no ano que passou fez com que os anunciantes reduzissem seus investimentos na esfera da comunicação como um todo.

Isso atingiu de certa forma as emissoras de televisão, e por consequência a própria Globo. Contudo, apesar de terem uma visível redução nos investimentos em publicidade, o meio televisão ainda foi o que mais angariou verbas publicitárias e relevância no quesito audiência, o que torna ainda o canal mais consumido por emissores e receptores.

Constatou-se que a televisão tem sido o meio de maior relevância e preferência por parte dos anunciantes, pois além de atingir uma considerável fatia de público, ainda é o veículo que permite um maior acompanhamento na mensuração de resultados. Contudo, ainda é necessário acrescentar que esta disposição é tomada com certa cautela, tanto por agências quanto pelos próprios anunciantes. Avalia-se que a emissora continua a angariar grande parte das verbas publicitárias, visto que sua avaliação em audiência e investimentos financeiros não sofreu grandes abalos por conta crise e que está disposta a estar em movimento, acompanhando o mercado para oferecer produtos de qualidade, aproximando cada vez mais o público de seus meios tradicionais e tecnológicos.

Na visão dos entrevistados, a televisão ainda possui relevância por parte de anunciantes e consumidores, mas, o que se percebe é que para ambas as partes, a televisão esteja a caminho da união com a internet e que isso não deve prejudicar a televisão como um meio tradicional. Ao contrário, pode alavancar ainda mais a sua participação de mercado, não deixando de envolver todos os públicos, seja via televisão ou video on demand. Os profissionais têm a visão de que a televisão não tem como caminhar sozinha e que a aproximação com outras plataformas, como complemento é inevitável para o seu futuro.

Entende-se que este tipo de pesquisa seja relevante pelo fato de se abrir mais possibilidade de estudos na área de mídia no setor de televisão, visto que essa abordagem e olhar de diferentes setores da área de comunicação, pode contribuir muito com a tomada de decisões e planejamento para diversos meios. Sugere-se que este tipo de estudo seja ampliado, com possibilidade de mais acesso a dados, com o objetivo de aprofundar ainda mais as análises, salientando-se que as possibilidades pesquisadas no âmbito da televisão são imensas e que é um segmento desafiante e compensador.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 7

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO EM TIMES ESPORTIVOS DE JOGOS ELETRÔNICOS: UM ESTUDO SOBRE O COUNTER-STRIKE: GLOBAL OFFENSIVE Lorena Gonçalves Silveira Valéria Deluca Soares

Os eSports são competições esportivas de jogos eletrônicos. Eles têm obtido crescente audiência devido o interesse por parte dos fãs, de investidores e de mídias especializadas como: SportTV1 e ESPN2, que realizam transmissões frequentes das competições. Eles adquiriram o status de atividade esportiva e indústria econômica. Inerente a isso, o número de jogadores profissionais e times competitivos têm crescido expressivamente no cenário mundial.

De acordo com o estudo feito pela Newzoo3, estima-se que mercado de jogos no Brasil vai arrecadar aproximadamente U$1,3 bilhões no ano de 2018, colocando o país em 12º lugar no ranking do mercado mundial de jogos. Segundo o IGN4, maior portal de jogos do Brasil, o crescimento dos eSports será exponencial nos próximos anos e os fãs aumentarão consideravelmente. A audiência de campeonatos e transmissões ao vivo alcançou 162 milhões de pessoas, em 2016. No ano de 2018, estima-se chegar a 385 milhões e, para 2020, a expectativa é que esses números sofram um acréscimo de 20,1%. Projeta-se que o setor tenha uma comunidade de 589 milhões de fãs, o que equivale à metade da população da Índia, o segundo país mais populoso do mundo, aponta o IGN.

1 SPORTV. SporTV acerta transmissão de torneios de CS:GO da ESL até o fim de 2017.

Disponível em: <https://goo.gl/qDgXbw> Acesso em 01/07/2018 2 ESPN. ESPN lança programação dedicada a eSports na TV e transmitirá Brasil Premier League. Disponível em: <https://goo.gl/qrw63A> Acesso em 01/07/2018 3 Newzoo. The brazillian gamer. Disponível em: <https://goo.gl/QF2h35> Acesso em 12 Nov 2017 4 IGN. eSports podem arrecadar quase US$700 milhões em 2017. Disponível em: <https:// goo.gl/DPZzVs> Acesso em 13 Nov 2017

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< A popularidade dos eSports tem atraído investimentos milionários e apoio de organizações de grande porte, como a Vivo. A empresa lançou um espaço chamado Vivo Gaming House. O local é dedicado aos jogadores profissionais do time competitivo, intitulado de Vivo Keyd5. Empresas como Coca-Cola, Nissan, Volkswagen, Samsung e Logitech investiram mais de US$ 578 milhões em patrocínios, eventos e transmissões do eSports em 2015, com perspectiva de atingir US$ 1,9 bilhão em 2018. Esse novo olhar para o cenário esportivo digital é consequência do crescimento expressivo de fãs, mídias acerca das competições e dos grandes anunciantes ao compreenderem que para alcançar uma geração que tem desafiado a propaganda tradicional é necessário encontrá-los no digital6.

Dentro das possibilidades que este novo mercado vem trazendo, o mais importante é ter o sincero objetivo de fomentar e fazer crescer o cenário com uma visão de longo prazo e não cair na tentação do oportunismo. O gamer faz parte de uma comunidade muita engajada e exigente, que somente se comprometerá com aqueles que querem trazer um valor maior para o mercado.

(SARMANDI, 2017)7

Segundo o IGN8, estima-se que em 2020, a audiência do cenário competitivo de jogos eletrônicos será facilmente comparada com os esportes tradicionais, visto que, a pesquisa destaca que o crescimento da audiência será menor apenas que os campeonatos de basquete. Os eSports estão sendo reconhecidos financeira e socialmente como uma modalidade esportiva. O portal destaca também, que a venda de itens personalizados como canecas, uniformes, colecionáveis e afins, possui uma previsão de US$95 milhões neste ano em uma escala global, mostrando-se 82% maior do que em 2016.

O Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO) segue esta tendência, sendo escolhido como elemento da delimitação da pesquisa e objeto deste estudo. O CS:GO foi idealizado para ser apenas uma modificação (mod) do jogo Half-Life, que era febre no final dos anos 90. Esse mod foi comprado e comercializado pela Valve9 no ano 2000. Então, para jogar CS naquela época, era necessário possuir o jogo Half-Life, o que é bem diferente hoje, visto que o CS se tornou um jogo independente.

O CS:GO é um jogo de tiro em primeira pessoa, comumente chamado de first-person shooter (FPS). Ele é um jogo online competitivo, onde milhares de pessoas jogam simultaneamente. O CS:GO possui duas opções de times: terrorista ou contra terroristas. O jogador deve escolher 5 FERREIRA, A. Vivo lança casa gamer e aposta pesado nos esportes eletrônicos. Disponível em: <https://goo.gl/75Dswm> Acesso em: 05 nov. 2017 6 BRANCO. E-sports como meio de comunicação. Disponível em: <https://goo.gl/ZfiqnK> Acesso em 12 Nov 2017 7 Meio & Mensagem. eSports: o despertar do gaming. Disponível em: <https://goo.gl/ bmXMkr> Acesso em 13 Nov. 2017 8 IGN. eSports podem arrecadar quase US$700 milhões em 2017. Disponível em: <https://goo.gl/DPZzVs> Acesso em 13 Nov 2017 9 A Valve é a empresa desenvolvedora da franquia de Counter-Strike

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS fazer parte de apenas uma dessas equipes. O jogo possui também diferentes objetivos, dentre eles, salvar reféns na base inimiga (este modo vale apenas para os contras terroristas), plantar ou desarmar a bomba e múltiplas missões para as equipes10.

Segundo Pereira (2014), o counter-strike aparece em quarto lugar na listagem de eSports que mais premiaram no mundo, em um total de aproximadamente 10.4 milhões de dólares. O CS:GO tem sido divulgado por grandes personalidades do futebol tradicional, nomes como Neymar, Gabriel Jesus, Casemiro, Willian e Philippe Coutinho, jogadores da Seleção Brasileira, que são fãs do jogo eletrônico11. O Neymar, ao fazer um gol na partida contra o Paraguai, comemorou fazendo referência ao CS:GO, ao simular possuir uma awp12 em campo13.

MISSÃO A CUMPRIR Este artigo propõe verificar como os times competitivos de CS:GO influenciam a decisão de compra dos espectadores de eSports. Para alcançar esse objetivo, tem-se como objetivos específicos: apresentar o mercado de eSports como um canal de comunicação entre as marcas e os públicos de relacionamento; compreender, na perspectiva de players e gamers, a percepção sobre as marcas em eSports e no cenário competitivo; e descrever o comportamento de compra do público interessado no jogo CS:GO. A partir dos objetivos elencados, entende-se que a possibilidade de escolha por parte da audiência faz com que as marcas procurem outros meios de comunicação, sendo estes digitais, como mídias sociais e jogos eletrônicos. Esses novos meios além de facilitar a comunicação, são interativos, dinâmicos e entregam a mensagem de maneira assertiva para o público correto. Esta proposta de pesquisa então, é pertinente e relevante para os estudos em comunicação pois, trata-se de um mercado em desenvolvimento e expansão. Para o ramo da tecnologia, entender o desenvolvimento e elevação do gaming casual ao patamar de esporte profissional é essencial. Assim, compreendendo a história e o público que acompanha tal modalidade, torna mais simples a identificação e a realização de investimentos nessa área que está em constante crescimento.14 Em virtude do cenário apresentado, o problema de pesquisa é saber como os times competitivos de CS:GO influenciam a decisão de compra dos espectadores de eSports? Tem-se como hipótese que o envolvimento 10 FAGUNDES. Counter-Strike. Disponível em: <https://goo.gl/L7bkTL> Acesso em 12 Nov. 2017 11 SporTV. Tiro, granada e... bola. Neymar e astros da Seleção jogam futebol em partida de CS:GO. Disponível em: <https://goo.gl/kWCACA> Acesso em 18/06/2018 12 AWP é um rifle de precisão, sendo a arma mais letal do Counter-Strike 13 SporTV. Neymar comemora novamente ao estilo CS:GO, e internet vai à loucura.

Disponível em: <https://goo.gl/S3mnvC> Acesso em 18/06/2018 às 23 horas 14 FOLHA DE SÃO PAULO. E-sports crescem no país e querem reconhecimento como esporte. Disponível em: <https://goo.gl/yM46KV> Acesso em: 14/04/2018 às 17 horas

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< das marcas em eSports e a indicação dos seus produtos por jogadores profissionais se tornou importante para a divulgação da mesma. Pois, quando uma pessoa se interessa pelo universo dos jogos, elas sempre procuram reviews, gameplays e, frequentemente assistem jogadores profissionais ao vivo. O proplayer, por sua vez, divulga as configurações que estão utilizando, seja do computador ou dos periféricos (mouse, mousepad, teclado e etc). Por serem jogadores profissionais, garantem um status de alguém que aprova e entende a qualidade dos produtos, visando garantir que os mesmos facilitem a performance nos jogos dos seus espectadores.

Para atingir as metas indicadas, o procedimento metodológico adotado neste estudo se caracteriza como sendo exploratório, de abordagem qualitativa. Referente à coleta de dados, escolhe-se a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e realização de entrevista, com jogadores profissionais e espectadores/audiência, em uma amostragem não probabilística por acessibilidade. Como técnica de apresentação, análise e interpretação, opta-se pela técnica de análise de conteúdo.

REGRAS DO JOGO Neste estudo, propõe-se que sejam entrevistados dois grupos: jogadores profissionais ou proplayers e jogadores que assistem aos proplayers (gamers). Na etapa de coleta de dados, foram entrevistados os dois grupos. O primeiro com jogadores profissionais e o segundo com pessoas que acompanham jogadores profissionais. No primeiro grupo, conversou-se com quatro players, enquanto no segundo foram seis gamers. As entrevistas aconteceram de abril a maio de 2018 e foi aplicada apenas à jogadores e audiência do jogo Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO). Ressalta-se que todas as perguntas das entrevistas foram direcionadas para esse jogo em específico.

Como técnica de apresentação, análise e interpretação, opta-se pela técnica de análise de conteúdo. De acordo com Moraes (1999), é um método de pesquisa utilizada para descrever e interpretar conteúdos, sejam eles de documentos ou de textos. Bardin (1977) explica que este tipo de análise serve para desvendar o que está oculto no texto e/ou discurso, mediante a decodificação da mensagem.

Opta-se pela análise de conteúdo categorial. Conforme indica Bardin (1977), a definição das categorias pode ser feita a priori ou a posteriori à coleta de campo. No caso desta proposta de pesquisa, opta-se pela definição a posteriori. O tema da pesquisa ainda é recente nos estudos científicos, logo, justifica-se a pesquisa exploratória qualitativa e a definição a posteriori. As categorias indicadas então, são: Cenário Competitivo e Indicação de Marca. Elas foram definidas a partir das respostas obtidas nas entrevistas e alinhadas com os objetivos do presente artigo, visando uma compreensão maior do tema tratado.

Torna-se necessário conceituar o que cada categoria significa para fins 148

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS de melhor compreensão da análise a ser apresentada. A categoria Cenário Competitivo tem como intuito trazer a visão dos jogadores profissionais e da audiência acerca do desenvolvimento das competições, nível de profissionalismo, eventos e patrocínio de jogadores e times competitivos do Counter-Strike: Global Offensive no Brasil. E, a categoria Indicação de Marca aborda o respaldo dos jogadores profissionais quanto à indicação de marcas/produtos e o comportamento da audiência de eSports acerca disso.

NÍVEL 1: MÍDIAS E CONVERGÊNCIA O mapa da comunicação é composto por uma série de ramificações que representam as diversas formas de relacionamento pessoal, dos membros de qualquer sociedade em relação à cultura da comunicação, conforme proposto por Warshaw (2009). De acordo com o autor, qualquer indivíduo da sociedade contemporânea, estabelece algum tipo de relação pessoal com a comunicação. Ele cita que essa relação com o receptor se dá consumindo conteúdos favoritos, seja através da televisão, rádio ou outra mídia. Ocorre, sendo usuário, criador e disseminador de conteúdo nos meios ou como consumidor em busca da melhor oferta, seja através dos meios físicos ou digitais. Pode ser ainda, como anunciante, utilizandose das mídias para vender seus produtos e/ou serviços.

Todavia, acrescenta que independentemente, do tipo de relação estabelecida, o que define o relacionamento entre a sociedade e a cultura é como ambas as partes estão aptas a conciliar as mudanças que estão acontecendo no mundo. Neste sentido, a cultura da convergência, termo estabelecido por Jenkins (2009), aborda o processo de evolução dos meios midiáticos, assim como o papel das mídias tradicionais em meio à multiplicidade de transformações na cultura e nos canais de comunicação.

Mas sobretudo, o termo se baseia no fluxo de conteúdo que circula de forma única ou complementar, através de diferentes plataformas de mídia, bem como o comportamento migratório do consumidor, que está mais disposto a buscar por novas experiências, conforme ressalta o autor.

Landow (1994 apud SANTAELLA, 2005) salienta que, após os dados serem passados para o formato digital, eles podem ser acessados de qualquer lugar e a qualquer tempo, produzindo do mesmo modo cores e sons.

A convergência se refere também, à mudança que as pessoas atribuem enquanto indivíduos à sociedade contemporânea e como os aprendizados deste processo implicam diretamente na rotina de cada indivíduo. Isso tem reflexos no modo como se aprende, trabalha, participa dos processos sociais, comunica e se conecta com as pessoas (JENKINS, 2009). Está ligada ainda, ao entendimento da percepção da sociedade contemporânea em relação ao processo evolutivo, visto que abrange as transformações culturais, sociais, mercadológicas e os diferentes canais por onde a mensagem é transmitida, de forma igual ou complementar.

Pode-se considerar que, “a convergência representa uma transformação 149

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos” (JENKINS, 2009, p. 30).

Mota (2009), por sua vez, salienta que a convergência, independe do país de origem ou da sociedade em questão, ocorre em qualquer local, fazendo-se necessário apenas que os indivíduos e suas organizações tenham acesso aos canais e aos meios de comunicação: livros, revistas, computadores, celulares ou a qualquer tipo de interface que possa ser utilizada para comunicação, educação, diversão ou como meio de oferta de produtos, disseminando conteúdo. Para Yakob (2015), a cultura da convergência apresenta, assim, a nova fase evolutiva da cultura e da comunicação, que passa da fase interativa para participativa, bem como descreve o futuro das mídias de agora em diante.

Segundo Poll (1983 apud JENKINS, 2009), os consumidores nesta realidade, estão mais dispostos a buscar por canais que proporcionem experiências capazes de atender suas necessidades e seus desejos, possibilitando inclusive o cruzamento de informações obtidas em diferentes mídias. Isso caracteriza o cenário atual em que a sociedade contemporânea se encontra, ou seja, a convergência não depende de uma variável ou está pré-determinada a acontecer, ela já começou. Trata-se de um processo, no qual a sociedade moderna vive e estabelece relações com a cultura da comunicação.

Para Jenkins (2009), o processo de convergência representa na verdade o modo como a sociedade contemporânea vem compreendendo a intensa circulação de conteúdo em diferentes meios de comunicação, em paralelo ao poder de interatividade, reconhecido com o surgimento da internet, advento que estabeleceu as condições para a convergência. Ele pondera: A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança de paradigma - um deslocamento de conteúdo de mídia específico em direção a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos modos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez mais complexas entre mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2009, p. 325)

A convergência se estabelece então, como um processo que ocorre no presente momento que está sendo vivido. Ela salienta a importância da percepção das mudanças culturais e a percepção dos consumidores em relação ao processo de transformação que está em curso. A multiplicidade de canais que transmite o fluxo intenso de informações e a possibilidade de portabilidade devido ao desenvolvimento da tecnologia, faz com que o conteúdo julgado importante, seja transmitido pelas diferentes mídias e plataformas, que estão em diferentes e diversos os lugares. Isso possibilita que as marcas tenham espaço de exposição, posto que o processo de 150

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS convergência também ocorre no mercado corporativo. (JENKINS, 2009) Para complementar a definição sobre o processo de convergência, verifica-se a apresentação dos meios de comunicação em dois níveis. No primeiro nível, o meio é uma ferramenta que permite o ato da comunicação; e no segundo nível, o meio é um conjunto de medidas ou práticas sociais e culturais que cresceram em torno dessa ferramenta (GITELMAN apud JENKINS, 2009). A partir da análise proposta, entende-se que no primeiro nível, o meio é caracterizado como um canal, que possibilita a transmissão da mensagem, permitindo, portanto, que o ato da comunicação seja possível. No segundo nível, compreende-se que o meio é um composto de fragmentos coletados do fluxo midiático ao qual os consumidores são expostos e posteriormente, transformados em recursos através dos quais a sociedade contemporânea compreende a vida cotidiana. (JENKINS, 2009) Todavia, Jenkins (2009) ressalta que o fluxo de informações é muito intenso, o que inviabiliza a coleta total dos dados disponibilizados por um único indivíduo. Por isso, existe um incentivo cada vez mais valorizado pelo mercado das mídias para que os consumidores conversem sobre os conteúdos, posto que o consumo se tornou um processo coletivo. Tal ideia foi desenvolvida por Lévy em 1994 e apresentada por Jenkins (2009) com o uso do termo inteligência coletiva, que faz parte do conceito de cultura da convergência, proposto por ele.

Independente ao fato da cultura da convergência não se limitar apenas ao processo evolutivo dos canais de comunicação, conforme apresentado anteriormente, observa-se que com a chegada da internet, o Brasil e o mundo foram impactados por um novo processo de transformação cultural. A sociedade contemporânea se deparou com um amplo leque de novas possibilidades, que impactam diretamente na vida cotidiana dos indivíduos.

De acordo com Recuero (2009), a internet é o novo meio de comunicação e o mais completo, pois consegue unir a comunidade em massa, em um ciberespaço interativo, possibilitando que todos os usuários sejam ao mesmo tempo emissores e receptores da mensagem.

Outro ponto importante sobre os avanços tecnológicos, está associado ao crescimento do uso dos smartphones, pois, “os celulares convergem fetiches tecnológicos com conexões midiáticas. Eles concentram os acervos de conteúdo com o ponto de ligação entre o indivíduo e o social” (CAMPOS, 2009, p. 14). Isto é, conectam os indivíduos e a vida social e cotidiana à sociedade contemporânea de massa no ciberespaço.

Essa ligação possibilita que o processo de interatividade entre um indivíduo e outro, mesmo que a quilômetros de distância, seja possível.

Permite, inclusive, que um único indivíduo estabeleça mais de um papel ao mesmo tempo, graças ao desenvolvimento dos acessos às diversas tecnologias móveis. (JENKINS, 2009)

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< NÍVEL 2: MARKETING ESPORTIVO E PATROCÍNIO Segundo Kotler (2000), o marketing é como uma troca, onde as pessoas obtêm aquilo que necessitam ou desejam, gerando uma demanda de mercado, ofertas e negociação de produtos. O autor alega que o objetivo é identificar uma necessidade do mercado e transformála em lucratividade. Cardia (2004) e Mullin, Hardy e Sutton (2004) completam que o marketing esportivo não possui uma definição diferente do marketing, ele apenas utiliza o esporte como um meio de informar, divulgar e propagar um produto ou ideia.

Pitts e Stotlar (2002) e Cardia (2004) alegam que existem duas perspectivas para compreendê-lo. Cardia (2004) ressalta que as perspectivas são: marketing do esporte e o marketing através do esporte.

No primeiro caso, é o marketing voltado para a popularização de jogadores profissionais ou de um clube esportivo. A segunda perspectiva é voltada para empresas, visando a divulgação de produtos, eventos ou reposicionamento da mesma. E, Pitts e Stotlar (2002) completam que, na segunda perspectiva, é a aplicação do marketing a qualquer produto esportivo.

Mullin, Hardy e Sutton (2004) observam que à medida em que os consumidores esportivos se tornaram mais complexos e com surgimento de outras competições esportistas, a demanda pelo marketing profissional cresceu. Pitts e Stotlar (2002) salientam que o marketing esportivo se tornou a parte de investimento mais importante para os negócios no segmento, visto que a indústria esportista está passando por um crescimento exponencial e não há indícios de esgotamento.

Nesta perspectiva, segundo Neto (2003), o marketing de patrocínio é uma ação do marketing promocional, utilizado por empresas que almejam promover a marca e se comunicar de forma eficiente com o público alvo.

Mulin, Hardy e Sutton (2004) completam que o patrocínio é a obtenção ou concessão ao direito de se associar a um evento ou produto visando a obtenção de benefícios.

Entre os direitos obtidos através do patrocínio está a compra de tempo de mídia, intitulação ou hospitalidade. O primeiro é a compra de tempo na mídia com a exibição do time ou jogador. E, o segundo é a inclusão do nome do patrocinador no evento ou instalação. Um exemplo é o estádio do Palmeiras, chamado por Allianz Parque15. Por fim, a hospitalidade é o fornecimento de benefícios (ingresso, transportes e afins) para o patrocinador no evento que será realizado. A definição dos direitos fica a critério do contrato existente entre patrocinador e patrocinado, ressaltam Mulin, Hardy e Sutton (2004).

Teitelbaum (1997), por sua vez, pondera que o patrocínio não se limita apenas a patrocinar evento, times, jogadores. Varia de acordo com o que ficou acordado, podendo limitar-se ao pagamento de inscrição em 15 O Allianz Parque é uma arena localizada em SP, onde acontece shows, partidas de futebol, concertos e outros eventos. A antiga Arena Palmeiras alterou seu nome para Allianz Parque, decorrente ao acordo de naming rights.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS campeonatos com o intuito de ganhar maior visibilidade. Pozzi (1998) alega que as despesas de marketing de patrocínio, que dão suporte aos atletas ou times competitivos, o fazem com o propósito de criar um vínculo com os mesmos. Desse modo, possibilita-se o alcance de objetivos de marketing. Mulin, Hardy e Sutton (2004, p. 196) destacam que quando o patrocínio é bem-sucedido e benéfico tanto para o esporte quanto para o patrocinador, ele se torna uma parceria.

Uma razão final para o crescimento do patrocínio esportivo é que o marketing tornou-se cada vez mais global. [..] As empresas multinacionais descobriram que é cada vez mais difícil comunicarse com os seus mercados-alvo em tantas culturas e línguas diferentes.

Para Neto (2003), quando uma marca decide se tornar patrocinadora, ela busca reconhecimento, deseja transmitir uma imagem forte, consolidada e positiva. Por isso, procura associá-la ao esporte. A associação da marca ou produto a um time ou evento esportivo é importante, pois eles são bem aceitos pelo público e possui constante acompanhamento por parte dos fãs, complementam Mulin, Hardy e Sutton (2004).

De acordo com Neto (2003), o patrocínio de celebridades também é uma alternativa. Ele alega que existem personalidades que conseguem posicionar a imagem de uma marca na mente dos consumidores por muito tempo. O autor relata que isso ocorre porque o público gosta de se aproximar ou acompanhar pessoas cuja história seja semelhante à sua. A popularidade dessas celebridades é dada pela sua habilidade em determinado esporte e através do incentivo das mídias ou dos próprios torcedores, mantendo assim, seu status quo.

O autor completa que a exposição da marca alcança seu potencial quando participa de eventos de sucesso de equipes que ocupam grandes espaços na mídia. Ele conclui que a rivalidade entre times e/ou celebridades é uma ótima forma de manter os mesmos na mídia e a torcida sempre aquecida e empenhada na disseminação do esporte.

Todavia, Kotler (2000) ressalta que não basta somente investir em algo que possui grande visibilidade. O autor destaca que a segmentação de mercado se faz necessária por causa da popularização dos meios de propaganda e pelo fato do público ser exigente. É necessário que haja diferenciação das peças, pois, cada público requer um tipo diferenciado de propaganda. Mulin, Hardy e Sutton (2004) concluem que, o patrocínio possui uma ampla gama de atividades e que, quando são associados ao marketing esportivo e ao planejamento de comunicação, torna-se um meio certeiro para estabelecer interação com o público-alvo.

NÍVEL 3: JOGABILIDADE E PATROCÍNIO NOS eSports Wagner (2006), embasado no pensamento de Claus Tiedemann, define eSports como a execução de atividades físicas e intelectuais, onde os indivíduos possuem o objetivo de desenvolver, treinar e aprimorar 153

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< habilidades, sempre respeitando as regras existentes e sem o intuito de prejudicar alguém. Wagner (2006) ressalta que os eSports muitas vezes, são considerados como uma forma competitiva de jogar jogos de computador dentro de uma configuração profissional. Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007) destacam que a jogabilidade não está ligada unicamente ao resultado das ações imediatas dos jogadores e sim, a outros fatores como a influência do contexto cultural. Os exemplos disso são as ligas esportivas e os fãs.

Para Wagner (2006), a febre dos eSports na cultura jovem se tornou um fenômeno de escala mundial. Branco (2016) completa que, mesmo em momento de crise, os eSports demonstra crescimento exponencial e evidente. É importante ressaltar, conforme Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007), que os eSports possuem uma estrutura semelhante ao de um esporte convencional, como, por exemplo, apoio de fãs em diversos locais, torcidas organizadas nos campeonatos, sites dedicados à comunidade de jogos e/ou times e afins. Denani (2014), por sua vez, complementa que treinos diários em busca do aprimoramento do time e individual, análise de jogos anteriores visando melhor performance, participação em torneios e inclusão de marcas na camisa do time, durante as transmissões ou exposições em eventos, são elementos que possuem um lugar no meio dos esportes eletrônicos.

Para Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007), os jogadores que levam a jogabilidade e as regras do jogo a sério, possuem um nível de proficiência muito superior, quando comparados com pessoas que jogam por diversão. Eles ressaltam também que ainda que os jogadores profissionais sejam excelentes jogando com o time, se faz necessário que os mesmos sejam bons jogando sozinhos. “Você precisa estar preparado para jogar sozinho, porque não tem como ficar perguntando aos outros o tempo inteiro16”. (RAMBUSCH; JAKOBSSON; PARGMAN, 2007, p. 160). Os autores concluem que assim como nos esportes tradicionais, como futebol, por exemplo, os jogadores profissionais de eSports não se percebem somente como jogadores individuais que precisam ter ótimo desempenho na partida, mas como um time, onde possuem completa noção de que as ações realizadas em jogo impactarão os outros jogadores da equipe.

Os jogadores que estão iniciando nos jogos eletrônicos aprendem a jogar através de transmissões ao vivo (live streaming), gameplays17 e sites dedicados ao mesmo. Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007, p.160) destacam que a “fonte de conhecimento mais importante para novos jogadores são jogadores mais experientes. Jogadores inexperientes também aprendem assistindo jogos entre times experientes”18.

16 Tradução livre: “You must be able to play independently, you cannot ask the others all the time”.

17 Uma das definições é jogabilidade e passo a passo.

18 Tradução livre: “The most important source of knowledge for new players is more experienced players. Inexperienced players also learn from watching recorded matches between experienced teams”.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Os eSports também atraem olhares de curiosos acerca das competições. Branco (2006) destaca que mesmo que familiares não joguem, eles identificaram nos eSports, uma atividade com potencial de entretenimento e lazer. A autora ressalta que boa parte das marcas existentes ainda hoje, não perceberam o potencial de comunicação desse meio. Ela conclui que essa falta de entendimento acerca das competições de jogos eletrônicos tem feito com que marcas percam a chance de comunicar sua mensagem diariamente para milhões de jovens.

Hahsler e Koch (2004) ressaltam que o Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO) criou uma cultura envolta dele, com jogadores, times profissionais, fãs, espectadores fiéis e ligas competitivas. Os autores destacam que muitos desses jogadores conquistaram fama internacional, reconhecimento e, com isso, se sustentam com os ganhos obtidos jogando CS:GO. Eles concluem que o jogo permite que algo que era antes voltado apenas para o lazer, visando à diversão, torne-se uma atividade semiprofissional.

Os autores Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007) discutem sobre o cenário esportivo de counter-strike e a relação entre jogabilidade e investimentos. Eles chegaram à conclusão de que no CS:GO, tão importante quanto jogar bem, o tipo de equipamento utilizado influencia diretamente na performance do jogador. Eles ressaltam que: Por momentos, um bom fone de ouvido permite que jogadores localizem a direção correta de explosivos no jogo. A escolha do equipamento do jogador é de preferência do mesmo, uma vez que eles precisam se sentir bem com seus equipamentos.19 (RAMBUSCH; JAKOBSSON; PARGMAN, 2007, p.160)

De acordo com Bocuzzi (2017)20, não adianta adquirir periféricos bons se o computador é ruim e vice-versa. Ele ressalta também a importância de prestar atenção aos detalhes técnicos ao obter esses bens de consumo. É necessário que os produtos sejam de qualidade e supram as necessidades técnicas do jogo, para que, desse modo, o jogador tenha um bom desempenho. Rambush, Jakobsson e Pargman (2007) destacam que as especificações técnicas e qualidade dos equipamentos possuem intenso impacto na jogabilidade do CS:GO. Em conformidade com as análises dos autores, é notório que ao definir o futuro de empresas ou organizações, é necessário encontrar o melhor caminho para que a visão estabelecida seja concretizada. Manter uma estratégia antiga é tão arriscada quanto adotar uma nova. Segundo Kotler (2000), as mudanças estão acontecendo cada vez mais rápido e dificilmente uma estratégia montada no passado dará resultado no futuro. Partindo dessa premissa, Branco (2016) destaca que os eSports 19 Tradução livre: “For instance, good headsets allow players to locate the direction of explosions in the game. Choice of equipment is also a matter of personal preferences where players need to feel comfortable with their equipment”.

20 BOCUZZI, O. Qual periférico devo comprar primeiro? Disponível em: <https://goo.gl/ Z46uic> Acesso em 12 Nov 2017

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< são um novo meio de comunicação que se demonstra oportuno para impactar o público jovem, conquistar visibilidade e manter atenção dos fãs. A autora conclui que o patrocínio de times competitivos ou atletas profissionais de eSports veio como diferencial para o mercado publicitário.

NÍVEL 4: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como atividades realizadas para obter, consumir ou utilizar produtos ou serviços, através de necessidades ou desejos. Incluindo também a etapa de decisão que antecede essas ações. O estudo do comportamento do consumidor visa entender os aspectos motivacionais da compra, completam Schiffman e Kanuk (2000). O campo de comportamento do consumidor é normalmente estudado por aqueles que, por motivos distintos, desejam influenciar ou alterar o comportamento de consumo do indivíduo ou grupo, destaca Engel, Blackwell e Miniard (2000).

As necessidades dos consumidores são reais, eles procuram produtos e/ou serviços que possam provir algum benefício para eles, seja resolvendo uma necessidade ou suprindo um desejo e, desse modo, efetivando a compra. No entanto, enquanto o consumidor supre uma necessidade ou desejo, a economia também é beneficiada, pois a mesma recebe um valor em retorno, destaca Karsaklian (2009). Gade (2010), por sua vez, completa que a partir da análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com o composto mercadológico na busca da adequação e aprimoramento dos produtos ou serviços visando atender às necessidades dos consumidores.

Os homens têm necessidades infinitas que se contrapõem as suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los. Não podemos obter, adquirir, consumir e utilizar todos os bens de consumo como desejamos, somos obrigados a escolher, somos obrigados a escolher porque cada bem ou serviço tem um custo que podemos pagar ou não. (GADE, 2010, p.10)

Ainda, de acordo com Gade (2010), do ponto de vista mercadológico, as necessidades dos consumidores podem ser classificadas seguindo dois benefícios de compra, sendo elas, necessidades utilitaristas ou necessidades hedônicas. As necessidades utilitaristas são aquelas cuja a obtenção é por causa da funcionalidade do objeto. Enquanto, a hedônica é cogitada pelo prazer, estética, sonho. É a adesão de bens que trará, de certo modo, status, prestígio e afins. A autora também destaca que normalmente, no processo de decisão de compra, esses dois tipos de necessidades andam lado a lado. Um bom exemplo disso é a adesão de um carro, onde é preciso suprir a primeira necessidade, que é a de locomoção, mas ele também, é considerado do ponto de vista subjetivo como um status, sonho e/ou prestígio.

Destaca que a propaganda influi muito o consumidor no momento da compra. Fatores como cultura e motivação também são determinantes 156

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS nessas escolhas, destacam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Os autores alegam que ainda que os consumidores de hoje possuam acesso aos produtos fabricados em vários países, das mais distintas marcas e qualidades, que supram seus desejos e necessidades, na hora da compra.

E, eles também levam em conta qual publicidade mais o tocou, qual a ideia a ser passada, quais amigos utilizaram aquele produto e se os mesmos indicam ou não.

A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável. O Marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. (ENGEL, 2000, p. 08)

No final dos anos 60, Engel, Blackwell e Miniard (2000) desenvolveram o modelo do comportamento do consumidor e nos anos 70 e 80, procuraram construir um quadro onde pudessem organizar o estudo do comportamento de consumidor. Esse modelo pressupõe que o comportamento do consumidor se dá através de quatro partes básicas, sendo elas: estímulos e percepções, processamento de informação, processo decisório e variáveis ambientais.

No primeiro, os consumidores são bombardeados por inúmeros estímulos diários provenientes de inúmeros meios e ambientes. Eles são classificados em dois tipos: físicos e sociais. Gade (2010) destaca que estímulos físicos são percebidos pelos órgãos dos sentidos, a partir disso, o indivíduo pode responder ao estímulo ou não. Já o social, são estímulos externos, onde há intervenção de pessoas, ambiente e cultura.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a partir do reconhecimento da necessidade, o indivíduo tende a verificar internamente se sabe o suficiente sobre as opções disponíveis para que possa realizar uma ação.

A busca externa normalmente ocorre em compradores potenciais.

No segundo tipo, o indivíduo percebe os estímulos de forma seletiva e por meio da comparação, esses inputs são comparados e armazenados na memória. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam dois tipos de formas seletivas: atenção e distorção. A atenção seleciona aqueles estímulos tidos como relevantes e a distorção funciona como a ação a isso.

De acordo com Gade (2010), o modo como os estímulos são classificados e respondidos é chamado de influência dos estímulos na percepção.

O comportamento do consumidor é fortemente influenciado por atitudes em relação a uma marca ou produto. Agora que o consumidor sabe que possui uma necessidade e tem informações suficientes sobre ela, chega a etapa de avaliação das alternativas. O indivíduo avalia as alternativas de produtos disponíveis, comparando-os com os seus próprios padrões e especificações. Em outras palavras, esses critérios são os desejos do indivíduo expressados na forma de atributos favoritos. Por fim, após o avaliar as opções e incorporar uma atitude em relação a elas, é essa atitude e em conjunto com as variáveis ambientais que determinarão como que a compra será efetivada.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Em conformidade com Engel, Blackwell e Miniard (2000), Gade (2010) e Karsaklian (2009), a partir do estudo do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing conseguem verificar o valor depositado em uma marca, produto ou serviço, sendo este valor, definido pelo consumidor. Esse estudo permite também a análise mais aprofundada das motivações e comportamento de compra dos consumidores. Ao saber quem são os consumidores, quais as necessidades, desejos e o que anseiam, as empresas conseguem suprir as necessidades e estreitar a comunicação com eles, além de possibilitar a descoberta de espaços para explorar um mercado com novos consumidores.

A MISSÃO A partir deste momento inicia-se a apresentação dos dados coletados em campo e a análise destes tendo por base o referencial teórico indicado anteriormente. Para tal, usa-se as categorias definidas – Cenário Competitivo e Indicação de Marca.

Cabe informar ainda, que para manter o sigilo dos respondentes, ficou definido que cada grupo tem um nome. Para o grupo de jogadores profissionais, utiliza-se: Player 1, Player 2, Player 3 e Player 4. Enquanto para a audiência desses jogadores, são chamados: Gamer 1, Gamer 2, Gamer 3, Gamer 4, Gamer 5 e Gamer 6. Informa-se ainda, que as falas dos entrevistados estão apresentadas em itálico, como forma de destaque no texto.

Feitos tais esclarecimentos, segue-se com a apresentação, análise e interpretação dos dados, conforme indica Bardin (1977).

Categoria 1: Cenário Competitivo Com relação ao cenário competitivo de CS:GO, foi destacado por todos os respondentes, tanto gamer quanto player, que está em expansão desde 2013. O Player 1 destaca que a “infraestrutura cresceu bastante, investimento de algumas organizações cresceram bastante. O cenário em si, cresceu muito”. O Player 2, ressalta que “o cenário competitivo apresenta mais competições e mais profissionalismo, uma melhoria no geral”. Esta colocação está de acordo com a alegação de Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007). Eles destacam que os eSports são muito semelhantes aos esportes convencionais na estruturação. Um dos exemplos disso são os fãs em diversos locais, sites dedicados exclusivamente a esse assunto, torcidas organizadas e altas premiações nos campeonatos.

O Player 3, por sua vez, infere que “a maior diferença notada no cenário competitivo são os investimentos nos jogadores e o interesse de grandes marcas”. Estas afirmações vão ao encontro do pensamento de Branco (2017) e Newzoo (2017) ao destacarem que empresas como Coca-Cola, Nissan, VW, Samsung e Logitech investiram mais de US$ 578 milhões em patrocínios no ano de 2017. Os autores também ressaltam que a estimativa de investimento no ano de 2018 para essa modalidade seja 158

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS de aproximadamente US$ 1,9 bi. Esse investimento bilionário colocaria o Brasil em 12º lugar no ranking do mercado mundial de jogos eletrônicos.

No quesito de portais utilizados para exibir os jogos competitivos, todo o grupo de Player alega utilizar a Twitch e o Twitter como portais principais de divulgação e relacionamento com a audiência. Já no grupo de Gamer, 5 dos 6 entrevistados acompanham os jogos através da Twitch e Youtube Gaming. Esses dados estão de acordo com o portal ESPN (2017).

O mesmo destacou que o campeonato final da eLeague que ocorreu em 2017, superou o recorde de visualização na Twitch. O portal obteve mais de 1 milhão de espectadores simultâneos assistindo essa transmissão.

O Player 4, por sua vez, ressalta que “a audiência do cenário competitivo está em queda desde 2016”. O que não está de acordo com o portal IGN (2017), visto que o mesmo alega que a expectativa é que até 2020 as transmissões alcancem 20,1% a mais se comparado com 2016, onde o alcance foi de 162 milhões de pessoas. Os autores também seguem uma via diferente do Player 4. Segundo Wagner (2006), a febre dos eSports nos jovens alcançou uma proporção inimaginável, tornando essa modalidade esportiva num fenômeno mundial. Branco (2016) completa que mesmo o país passando por um momento de crise, os eSports permanecem crescendo de maneira exponencial e evidente.

Quando questionados sobre os motivos para assistir seus jogadores favoritos, times competitivos ou jogadores independentes, os Gamer 1, 3, 4 alegaram que a intenção está em “aprender jogadas novas, smokes, bangs e etc”. O Gamer 6, por sua vez, ressalta que assiste pois procura melhorar “desempenho e tática”, o que vai ao encontro da alegação de Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007). Os autores sinalizam que jogadores mais experientes são uma fonte de conhecimento para jogadores mais novos. Denani (2014) por sua vez, alega que os jogadores profissionais costumam treinar diariamente, analisar partidas anteriores e experimentar novas estratégias, visando melhorar a performance, tanto individual quanto do time. O que torna o jogador profissional uma fonte de inspiração no aspecto relacionado à jogabilidade.

Enquanto isso, os Gamer 2 e 5 ressaltaram que assistem por causa do “entretenimento”, diz o Gamer 2. O Gamer 5 completa: “assisto para me entreter, conversar com os jogadores sobre as competições, ver como estão os times, para fazer aposta com meus amigos sobre qual time será vencedor do campeonato e qual o melhor jogador da temporada”.

Hashler e Koch (2004) alegam que o Counter-Strike criou essa cultura de fãs, times profissionais e liga competitiva em volta de si. Ainda que os familiares não possuam conhecimento acerca do jogo, eles identificaram nos eSports uma atividade de entretenimento e lazer, lembra Branco (2006). Os autores Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007) ressaltam ao completar que assistir a times competitivos também ajuda esses novos jogadores a aprender mais sobre o jogo e táticas.

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< Categoria 2: Indicação de Marcas Com relação à performance dentro do jogo, ambos os respondentes alegam que um dos fatores que influenciam diretamente na jogabilidade são as marcas disponíveis no mercado. O Player 1 alega que “costumo dar minha opinião quando surge a pergunta sobre os meus periféricos e quando os meus views possuem dúvida sobre qual comprar. Quando surge esse tipo de questionamento por parte deles, sugiro sempre comprar equipamentos que possuem o mesmo nível de qualidade que o meu”.

O mesmo completou informando que “algumas vezes minha indicação é levada a sério. Minha audiência costuma me dizer no Facebook ou no chat do Twitch que comprou o produto que eu uso ou indiquei”.

A constatação do Player 1 encontra suporte em Gade (2010). A autora destaca que a propaganda influencia muito o consumidor na hora da compra. E, de acordo com Neto (2003), o patrocínio de estrelas do nicho em que atua também funciona. Ele alega que muitas vezes esse tipo de patrocínio consegue posicionar a imagem de uma marca por muito tempo na mente do consumidor. Fatores como motivação também são determinantes nessas escolhas, destacam Engel, Blackwell e Miniard (2000).

O Player 3 também alegou que “quando conversamos sobre os produtos, falo minha opinião real dos equipamentos, se gostei ou não” e concluiu que “apenas indico produtos de qualidade que vão ajudar meus espectadores”. Tal pensamento está em alinhamento com as ideias dos Gamer 1, 2, 3, 4 e 6, quando informaram já ter comprado produtos por indicação de players. Engel, Blackwell e Miniard (2000) alegam que ainda que hoje os consumidores possuam acesso a inúmeros produtos, das marcas mais distintas e qualidade. Ao comprar, eles levam em conta qual publicidade mais o tocou, pessoas de confiança que utilizam aquele mesmo item e qual a opinião delas acerca disso. Engel (2000) ressalta que a soberania do consumidor é um desafio formidável. Considerando isto, Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007) salientam que tão importante quanto jogar bem é possuir bons periféricos, visto que esses produtos vão ajudar de maneira efetiva a jogabilidade e a performance no jogo.

O Player 2 traz uma colocação importante quando ressalta que “fui o primeiro a indicar um fone desconhecido chamado SHP-80 no cenário brasileiro, após o review muitos passaram a usar”. Hahsler e Koch (2004) destacam que o CS:GO criou uma cultura ao seu redor com jogadores profissionais, fãs, espectadores fiéis e afins. O que torna a indicação algo com respaldo, conforme destaca o Gamer 3: “a indicação do jogador influenciou na minha escolha, pois o proplayer não usa periférico ruim, na minha concepção, até porque eles podem ter o periférico que quiser, seguindo essa lógica ele não iria usar algo ruim”. O Gamer 6 completa que “jogadores gostam de coisas que são para facilitar o trabalho, por isso que comprei o que foi indicado”. O comportamento do consumidor é influenciado por atitudes acerca de marcas ou produtos, após avaliar as opções disponíveis e incorporar uma atitude em relação a elas, as variáveis 160

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS ambientais que determinarão se a compra será efetivada de fato ou não, destaca Gade (2010).

Para findar a questão acerca da indicação, 5 dos 6 gamers entrevistados alegaram que tiveram vontade de comprar um determinado produto ao assistir um jogador com aquele item. Mas, apenas 3 dos 6 gamers chegaram a comprar o produto que o jogador estava utilizando.

Quando questionados sobre atributos que foram levados em consideração na hora da compra, o Gamer 4 alegou que “se um profissional usa, deve ser bom” e o Gamer 6 conclui que “qualidade, pois um proplayer não usaria um periférico ruim”.

Ao indagar referente às marcas que apoiam o cenário competitivo de eSports, o Player 1 ressaltou que “quanto mais marcas no cenário, o cenário cresce mais rápido, mas é óbvio que essas marcas têm que investir e não só querer aparecer”. O que vai ao encontro da ideia de Sarmandi (2017). O autor destaca que o mercado de jogos eletrônicos possui inúmeras possibilidades de investimento. Mas é importante não investir nesse setor pensando apenas no oportunismo. É necessário ter um objetivo verdadeiro e desejo de fomentar o crescimento do cenário competitivo, visto que o público gamer faz parte de uma comunidade muito engajada e exigente, que só se compromete com marcas que querem agregar um valor significativo para o mercado.

O Player 2 adiciona que “algumas marcas fazem mais do mesmo, são poucas as que entendem os anseios do público gamer”. Kotler (2000) ressalta, nesta linha de pensamento, que não basta somente investir em algo que possui grande visibilidade, é necessário também que haja diferenciação nas peças, visto que cada público possui uma necessidade específica. Bocuzzi (2017) e Rambusch, Jakobsson e Pargman (2007) concluem que é necessário que os itens sejam de qualidade e supram necessidades técnicas do jogo, para que, desse modo, o jogador tenha um bom desempenho.

Ao que se refere a lembrança de marca, quando perguntado sobre as marcas presentes no cenário competitivo, Hyperx foi a mais citada, seguida de Razer. Denani (2014) destaca que a inclusão de marcas na camisa do time durante a transmissão dos torneios ou exposição em eventos possuem visibilidade no meio dos eSports. A falta de entendimento das competições de eSports têm feito com que as marcas percam a chance de enviar sua mensagem para milhões de jovens, ressalta Branco (2006).

Ambos os grupos respondentes justificaram que Hyperx e Razer são marcas que os jogadores mais utilizam pois atendem suas necessidades, que possuem uma excelente qualidade, são muitos bonitos esteticamente e apoiam o crescimento do cenário competitivo de Counter-Strike: Global Offensive. Gade (2010) destaca que após a análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar no composto mercadológico visando adequar e aprimorar seus produtos para atender às necessidades dos consumidores. Enquanto o consumidor supre sua necessidade, a economia 161

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< também é beneficiada, pois recebe um valor de volta, complementa Karsaklian (2009).

MISSÃO CUMPRIDA O mercado de jogos eletrônicos é exigente. Cada vez mais, os jogadores procuram por periféricos que supram além da necessidade técnica. Buscam por produtos que sejam visualmente agradáveis, com estilo próprio e afins. Em um mercado onde os produtos possuem semelhança e preço equiparáveis, é importante que as empresas de tecnologia entendam o perfil desses consumidores, para que o desenvolvimento de novas possibilidades condiga com o objetivo e perfil de compra dessas pessoas, tornando então, a pessoa em sim, o diferencial no mercado.

Porém, tornar o sujeito um diferencial no mercado não é suficiente nesse segmento, pois, ainda que os produtos sejam desenvolvidos pensando no perfil do seu consumidor, o mesmo costuma buscar o máximo de informações acerca do mesmo. Quando a audiência descobre uma nova necessidade a ser suprida e como ele não pode adquirir todos os produtos oferecidos pelo mercado, o ponto de equilíbrio que levará a ação de compra pode ser obtido através da indicação de um jogador presente no cenário competitivo.

Os espectadores acreditam que os jogadores profissionais não indicariam um produto de baixa qualidade e que não fosse, de fato, auxiliá-los no aumento da performance dentro do jogo, visto que, eles possuem acesso a todos os produtos presentes no mercado. Sendo assim, se faz necessário também o patrocínio de jogadores profissionais/times competitivos pela credibilidade passada. Então, quando a marca se torna patrocinadora, o seu produto está na ‘vitrine’ de milhões de pessoas diariamente.

Além disso, os jogadores são vistos como referência para a audiência, assumindo o papel de formadores de opinião, pois os espectadores acreditam que os jogadores profissionais não indicariam um produto de baixa qualidade e que não fosse, de fato, auxiliá-los no aumento da performance no jogo, visto que, eles possuem acesso a todos os produtos presentes no mercado. Sendo assim, se faz necessário também o patrocínio de jogadores profissionais/times competitivos pela credibilidade passada.

Então, quando a marca se torna patrocinadora, o seu produto estará na ‘vitrine’ de milhões de pessoas diariamente.

RESUMO DA DISPUTA Esse artigo verificou como os times competitivos de CS:GO influenciam a decisão de compra dos espectadores de eSports. Em uma perspectiva exploratória, de abordagem qualitativa foram coletados dados teóricos e de campo. A partir das pesquisas documental e bibliográfica, discutiu-se temas indispensáveis como mídias e convergências, marketing esportivo, jogabilidade, patrocínio nos eSports e comportamento do 162

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS consumidor. Após em uma coleta de campo, foram realizadas entrevistas, com amostra não probabilística, por intencionalidade e acessibilidade, com jogadores profissionais (player) e espectadores desses jogadores (gamer).

Coletado os materiais, usou-se como técnica de apresentação, análise e interpretação dos dados, a análise de conteúdo, partir de duas categorias, Cenário Competitivo e Indicação de Marca.

O resultado da análise possibilitou responder o questionamento proposto: como times competitivos de CS:GO influenciam na decisão de compra nos espectadores de eSports? Tinha-se como hipótese que o envolvimento das marcas em eSports e a indicação dos seus produtos por jogadores profissionais se tornou importante para a divulgação da mesma.

Ao ingressar no universo dos jogos, jogadores e espectadores procuram muitas informações. O proplayer passa a ser uma fonte de consulta divulgando configurações do computador ou dos periféricos. Sendo eles jogadores profissionais agregam assim o status de quem aprova e entende a qualidade dos produtos, o quê, por conseguinte garantiria que os mesmos facilitem a performance nos jogos dos seus espectadores. Nesta perspectiva, pode-se considerar que a hipótese levantada inicialmente foi contemplada.

Na análise, viu-se o crescimento do mercado de eSports, a importância do patrocínio de times competitivos/jogadores profissionais de CS:GO onde, pode-se perceber que os jogadores profissionais, semiprofissionais e amadores possuem voz ativa na comunidade de CS, pois suas indicações são levadas em consideração por causa do seu grau de habilidade e conhecimento acerca do jogo e produtos que visam auxiliar no desempenho dentro do jogo.

Para findar, o patrocínio de jogadores profissionais é o melhor caminho a ser tomado para alcançar a audiência/consumidores desse nicho. Pois, conforme o exposto, os jogadores profissionais possuem credibilidade no cenário em que atuam e também são tidos como referência tanto para jogadores iniciantes quanto para jogadores mais experientes.

Assim, em relação aos objetivos propostos, pode-se indicar que foram alcançados. Partindo da pesquisa bibliográfica, foi possível conceituar e caracterizar o tema principal. Enquanto a partir da pesquisa documental, notou-se a complexidade do tema e mostrou-se a relevância do assunto para o cenário em que está inserido. A entrevista deixou evidente a necessidade das empresas de conhecer os espectadores desse nicho para que consigam suprir a maior parte das necessidades desse setor e consigam entregar sua mensagem para milhões de pessoas ao redor do mundo de maneira assertiva.

Apesar do resultado, teve-se limitações para realizar o artigo. Por tratar-se de um tema relativamente novo, o maior obstáculo encontrado para realização desse artigo foi encontrar referencial bibliográfico que demonstre o crescimento, representatividade e relevância econômica dos eSports. Também foi difícil realizar a entrevista com os jogadores 163

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< profissionais, visto que eles possuem uma agenda com poucas possibilidades para deixar o treinamento.

A fim de ampliação da pesquisa e entendimento das marcas no cenário que cresce exponencialmente, é indicado uma análise aprofundada para saber se as marcas presentes no mundo dos jogos eletrônicos, após entender o perfil dos seus consumidores, têm desenvolvido produtos que supram as necessidades. Essa indicação visa tornar os produtos das marcas patrocinadoras um diferencial no mercado, alinhada às necessidades de um nicho.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

Capítulo 8

O YOUTUBE COMO PLATAFORMA TRAMPOLIM PARA A CRIAÇÃO E GERENCIAMENTO DE PERSONAL BRANDING Dener Ifran de Souza Maristela de Oliveira Franco

O personal branding tem se tornado uma ferramenta cada vez mais importante para que as pessoas consigam se destacar no meio que estão inseridas. É enorme a quantidade de conteúdo gerado pela plataforma, criando canais com milhares de seguidores, que cada vez mais buscam um espelho de suas próprias concepções e ideologias. Os criadores de conteúdo online do YouTube percebem gradativamente o poder que exercem em seus seguidores, por se tratar de uma temática nova. Os estudos sobre a convergência das áreas ainda são pouco aprofundados.

O tema deste trabalho é a plataforma YouTube e a criação de personal branding dos seus geradores de conteúdo. Atualmente, a tecnologia está diretamente interligada aos processos de globalização. O que antes era exclusividade da televisão e de materiais off-line1, chegou finalmente ao meio virtual. A comunicação de massa então começou a adaptar-se aos conteúdos segmentados, que ficavam na mão dos telespectadores, pois agora é possível filtrar com facilidade que tipo de conteúdo se desejava ver. Surgiu então, em 2005, uma plataforma de veiculação de vídeos chamada YouTube, que logo se tornou um marco na contemporaneidade.

De acordo com o site de tecnologia TechMundo, o YouTube pode ser resumido como uma plataforma audiovisual que busca abranger o maior número possível de temáticas e segmentos, tanto informativo como de entretenimento, sendo seu conteúdo criado e publicado por meio de canais cadastrados sob o domínio de pessoas públicas. Os geradores de conteúdo do YouTube, chamados de YouTubers, convivem com uma preocupação 1 O significado de off-line pode ser conceituado como algo sem conexão à internet ou a qualquer rede de computadores, ou que não diz respeito à internet, que não está conectado ao computador. Disponível em: <http://www.osdicionarios.com/c/significado/offline> Acesso em: 20 mar 2017 16:05

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< em criar da melhor forma possível o seu personal branding2, para que o seu público-alvo encontre cada vez mais veracidade naquilo que lhe é transmitido.

Neste ambiente, Campos; Walczak e Souza (2010) categorizam que, personal branding é uma definição do exercício de auto comercialização como marca, sugerindo que o indivíduo seja aquilo que deixa mostrar às outras pessoas, e com isso, gera um impacto em todo o seu conteúdo midiático. Entre as temáticas debatidas, surge então a convergência do personal branding e do site YouTube, pois como explicam Elfrink; Hulsink (2003), os profissionais necessitam de uma boa marca pessoal para surtirem efeito junto ao público-alvo, sendo o comprometimento essencial para uma relação de longa duração.

Assim, começa a se formar uma rede que fornece informações plausíveis para o entendimento da ascensão de tantos novos profissionais YouTubers. Em decorrência da pertinência do assunto, o tema delimita-se ao estudo do YouTube como plataforma para a criação de personal branding no Rio Grande do Sul, no ano de 2016 e 2017. O objeto pesquisado se deu através da análise de três canais gaúchos, o canal Amanda Lopes, o canal Zer0Playr e o canal Diário de Bordo, para melhor entendimento sobre a maneira como esses YouTubers se portam perante o seu público e o desenvolvimento de suas marcas pessoais.

O objetivo geral da pesquisa procura entender a maneira como os criadores de conteúdo da rede social YouTube e seus usuários se relacionam no Rio Grande do Sul e como o personal branding dos youtubers afeta essa relação. A pergunta que norteia esta pesquisa é: como o YouTube auxilia na criação e no gerenciamento do personal branding dos seus criadores de conteúdo?

Para atingir tal objetivo, foram realizadas entrevistas com os donos de três canais do YouTube, gaúchos e que possuem relacionamento direto com seus inscritos. A metodologia utilizada para analisar os dados foi a análise de conteúdo categorial, e a pesquisa é de caráter exploratório de abordagem qualitativa.

CIBERCULTURA E AS REDES SOCIAIS DIGITAIS Segundo Matos (2004), a origem da palavra comunicar vem do ato de transmitir mensagens por meios ou métodos convencionados a uma linguagem verbal ou não verbal e para isso, as pessoas precisam ter como compartilhar informações e pensamentos. O autor ainda pontua, que a forma de se comunicar foi se desenvolvendo de acordo com as mudanças de épocas e que as pessoas começaram a compartilhar informações, o que gerou uma necessidade latente de se comunicar cada vez mais, e assim, as redes sociais começaram a ser criadas, com a finalidade de transmitir e receber informações de qualquer lugar.

2 Personal Branding, o que é e para o que serve? Disponível em: <http://www.sntalent.com/ pt-br/blog/personal-branding-o-que-e-para-que-serve> Acesso em 19 mar 2017 20:42

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS A Internet mudou completamente a maneira da população receber informações. A interação mediada pelo computador permitiu que os mais variados indivíduos, independente da sua localidade, interagissem simultaneamente os mesmos temas debatidos ao redor do mundo. Torres (2009) explica ainda que a internet vai além das questões de comunicação, pois ela abrange bilhões de pessoas das classes mais variadas e que possuem em comum a procura por informações, entretenimento e relacionamentos, influenciando suas atividades e relações perante à sociedade.

Com a criação da internet, a sociedade começou a perceber noções de ciberespaços, que foram se exaltando durante as transações dos anos 1980 para os 1990. Lévy (1999) entende o ciberespaço como um sistema de comunicação que se torna visível quando ocorrem ligações de computadores em uma rede unificada. O ciberespaço abrange um número muito amplo de informações, expandido suas fronteiras conforme vai sendo alimentado pelos seus usuários.

Ao definir o ciberespaço como um lugar não tangível, Lemos (2004) o compreende como um espaço imaginário, que representa o conceito ideal para a tecnologia que envolve os movimentos passados buscando a construção de um mundo paralelo, baseado em memórias e processos coletivos, de mitos e símbolos, transpondo o espaço real e convergindo com imagens, sons e signos sociais.

Dessa maneira, Lévy (1999) explica que o ciberespaço abrange limites simbólicos, que reproduzem e influenciam as relações sociais, tanto na dimensão virtual como na real. O ciberespaço proporciona acesso a uma ampla gama de processos culturais, que se unificam e convergem de maneira heterogênea, buscando se aprofundar em culturas antepassadas com a visão em uma nova cultura digital.

Manovich (2002) também diferencia os conceitos de cibercultura e de novas mídias, sendo a cibercultura um estudo de fenômenos sociais dentro da internet, enquanto as novas mídias englobam não só a rede, e sim toda a estrutura de computação e comunicação online. As velhas mídias trabalhavam apenas com ambientes imaginários, enquanto as novas mídias se apropriam de softwares e dados para definir comportamentos e atitudes.

Deckert (2014) introduz que para se entender de fato a maneira como a comunicação funciona no meio digital, é necessário compreender os meios de comunicação pertinentes no universo web, e esses meios são peças fundamentais para um fluxo comunicativo eficaz. A sociedade é constituída pela comunicação e as mídias sociais criam as relações necessárias para as interações entre pessoas de todo o mundo. Por isso, as mídias são tão importantes e decisivas para a cultura individual.

As mídias sociais emergem da necessidade latente que as pessoas têm de interagir com terceiros, gerando valores e objetivos semelhantes.

Mídias são os meios e sociais são os relacionamentos, sendo assim, podese definir redes sociais como sendo utensílios de auxílio para a população 169

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< compartilhar experiências, informações e conteúdo, com finalidade de proporcionar ao público uma criação colaborativa, uma interação social e um maior compartilhamento de conteúdo em formatos distintos. (TORRES 2009) Recuero (2015) denomina que internet é um ambiente extremamente carregado de informações, com inúmeras pessoas produzindo seus próprios textos de mídia e informações. As mídias sociais se configuram então, como ferramentas que auxiliam o compartilhamento e o recebimento desses conteúdos. E isso se dá através de uma estrutura social muito bem elaborada, que se enquadra como primórdio entre as relações humanas atuais: as redes sociais.

Sobre as personalidades formadas nas redes sociais, Martino (2015) pontua que podem ser de forças fortes, fracas ou ausentes. Esse processo vai se formando entre indivíduos, de acordo com aqueles que criados em uma relação duradoura e profunda (de forma similar à família e amigos) até chegar às camadas mais distantes, que englobam os desconhecidos.

Burgess e Green (2009) contam que a plataforma de vídeos YouTube surgiu em fevereiro de 2005, criada por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A ideia inicial era transformar o YouTube em uma local onde se poderia armazenar vídeos de seus usuários. Porém em 2006, começaram a aparecer comparações com o Google, foi então, que a plataforma apresentou uma novidade, que logo se tornou sua principal função: a possibilidade de carregamento de vídeos.

De acordo com Burgess e Green (2009), a plataforma YouTube gerou uma mudança no contexto da cultura contemporânea e acabou se tornando uma plataforma de mídia em massa. Os autores ainda explicam que a cultura participativa do site, não é apenas um artifício, mas sim, o principal expoente de negócio do YouTube. Os usuários criam todo o conteúdo do site, formando dessa maneira, uma ferramenta com vasto conteúdo entre filmes, clipes, vlogs e vídeos aleatórios.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL Solomon (2011) conceitua o comportamento do consumidor escrevendo que essas condutas se referem diretamente na relação entre objeto de desejo e consumidor. Sendo assim, indivíduos distintos podem fazer parte de uma sequência de acontecimentos onde o consumidor e o comprador são pessoas diferentes. Ou seja, um indivíduo pode identificar uma necessidade ou desejo, efetivar uma compra e se tornar em seguida consumidor.

A era do consumidor 3.0 aconteceu até os anos 2005 e teve seu marco com o surgimento das vendas via internet. O comércio eletrônico transformou a maneira como os consumidores eram vistos, tendo a nomenclatura adotada de neoconsumidor, por estar inserido no ambiente digital no setor de vendas, graças ao poder de barganha, podendo comparar preços e produtos ao mesmo tempo no e-commerce.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Souza (2009) destaca o Consumidor 4.0, que surge entre 2006 e 2010, na época que a utilização de internet móvel estava em alta, sendo a segunda geração de consumidores digitais, tendo como sua característica mais forte, os celulares com acesso à compra online. Essa era acompanhou de perto a evolução da tecnologia móvel, possuindo similaridades ao consumidor 3.0, porém mais avançado tecnologicamente, deixando um pouco de lado o conforto de compra em casa e se aventurando em compras móveis.

Por fim, o autor afirma que a geração atual, que vem desde 2010, se denomina Consumidor 5.0, e é considerado como a terceira geração digital de consumidores. Possuindo papel de onipresença em plataformas online, essa geração tem características mais coletivas do que individuais, utilizando a rede como ponto de vendas coletivos e interação.

Cabe então, apresentar as gerações Y e Z. O conceito de Geração Y, de acordo com Herschmann e Pereira (2002) surgiu nos Estados Unidos da América para delimitar as novas características e hábitos dos jovens que nasceram no início dos anos 1980 até o ano 2000. Também é conhecida como a geração Online, geração internet, geração net, geração conectada, nativos digitais, entre outros.

Para Tapscott (1999), os jovens da geração Y estão sempre conectados, perambulam pelo espaço virtual de forma fácil e não conseguem se imaginar como gerações passadas viveram sem o advento da internet.

Possuem capacidades de multitarefa, valorizam o hoje e gostam de estilos variados, possuindo características próprias perante ao consumo, sendo mais exigentes. Também utilizam a interatividade da internet como uma forma de se relacionar com o mundo. A tecnologia passa a se tornar uma parte conceitual para a vida deles.

A geração Z, por sua vez, também denominada como Geração Zapping, segundo Garbin (2003), são os jovens que convivem com várias tecnologias desde o nascimento, não conseguindo imaginar um mundo sem computadores e internet. É uma geração que interage de forma simultânea com várias mídias. Eles são obcecados por velocidades e novidades tecnológicas e interativas. Tapscott (2010) usa oito normas para caracterizar a juventude da geração Z, são elas: liberdade, customização, escrutínio, integridade, colaboração, entretenimento, velocidade e inovação.

PERSONAL BRANDING Limeira (2006) explica que o marketing tem como função principal, compreender as escolhas e guiar o rumo que uma empresa vai seguir, visando a geração de um valor para seus clientes, tal qual prever as necessidades dos mesmos, alcançando uma vantagem competitiva perante os concorrentes. Segundo Kotler (2000), o marketing pessoal tem seu conceito inicial interligado à melhoria de carreiras profissionais e ao ambiente pessoal, sempre buscando a valorização do ser humano, 171

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< agregando valor às suas marcas pessoais. Esse conceito ainda tem como função o desenvolvimento de uma personalidade e identidade marcantes, evidenciando suas habilidades e individualidades no mercado de trabalho.

De acordo com Zarkada (2012), o conceito de personal branding é relativamente novo e vem ao encontro do marketing, pois está relacionado diretamente às estratégias adotadas pelas pessoas na divulgação dos seus atributos positivos e capacidades, sendo essas estratégias alinhadas de forma semelhante nas utilizadas em marketing de produtos e serviços.

Khedher (2013) ainda acrescenta que a base dessa premissa parte do conceito de que qualquer pessoa pode ser considerada uma ‘marca’, pois todo indivíduo possui potencial para desenvolver um personal branding, independente de questões sociais.

Montoya (2002) instiga com o pensamento de que o conceito ideal para personal branding é baseado na identidade pessoal que gera estímulos amplos e de impacto no seu público-alvo, se apoiando em questões ligadas a valores e personalidade. Ou seja, o indivíduo precisa possuir controle total dos processos que afetam a sua imagem e a percepção do seu público perante essa imagem. Dessa maneira, o personal branding engloba todas as ferramentas úteis que uma pessoa precisa para se promover perante a visão dos outros.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Esta pesquisa é de caráter qualitativa com característica exploratória no âmbito do emissor, com uso da pesquisa bibliográfica, da pesquisa documental e de pesquisa em profundidade a partir de entrevistas (CARL; GATES, 2005; GIL, 2002; MALHOTRA, 2011).

As entrevistas que realizadas no mês de outubro de 2017, com os proprietários de três canais no YouTube. Os canais analisados foram o canal Amanda Lopes3, o canal Zer0Playr 4e o canal Diário de Bordo5.

Tem-se então, uma amostra não-probabilística por conveniência, que traz percepções e não conclusões reais sobre o tema, no trabalho se busca maior compreensão e não a generalização dos resultados. (GIL, 2002; MALHOTRA, 2011) Para a análise dos dados, optou-se pela análise de conteúdo categorial. Fonseca Júnior (2014) explica ainda que a técnica de análise de conteúdo categorial tem, funcionalidade objetiva, pois auxilia o pesquisador a categorizar os seus dados em unidades coesas. Bardin (2006) elabora melhor a delimitação da pesquisa, explicando que a análise de dados categorial se destaca por levar em consideração a totalidade dos textos 3 Canal Amanda Lopes.

Disponível em: <https://www.youtube.com/channel/ UCfuQbYpXAgO0rCbHd333JLw> Acesso em: 30 out 2017 14:21 4 Canal Zer0Playr. Disponível em: <https://www.youtube.com/user/Zer0Playr> Acesso em: 30 out 2017 14:23 5 Canal Diário de Bordo. Disponível em: <https://www.youtube.com/user/345andrei> Acesso em: 30 out 2017 14:25

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS em análise, sendo um método de separação e organização de documentos, permitindo dessa maneira que o pesquisador classifique os elementos de maneira significativa, construindo mensagens que serão facilmente percebidas ao final da análise. Partindo do exposto, foram definidas três categorias de análise: percepções contemporâneas, convergência entre indivíduo e plataforma, e a construção do personal branding através da plataforma.

OBJETO DE ESTUDO: YOUTUBE E YOUTUBERS Como cenário da pesquisa, estudou-se a plataforma online YouTube, um site que permite que usuários assistam e compartilhem vídeos, assim como também carreguem suas próprias produções audiovisuais na plataforma. A palavra YouTube foi feita a partir de dois termos da língua inglesa: You, que significa você e Tube, que provêm de uma gíria que se aproxima do significado de televisão.

De acordo com dados da empresa YouTube, atualmente 100 horas de vídeo são carregadas por minuto, enquanto mais de 6 bilhões de horas de vídeo são vistas por mês. O YouTube ainda se encontra traduzido em 61 países e 61 idiomas.

Com a expansão crescente da plataforma e o seu poder de alcance, o YouTube se tornou o ponto de referência para a ampliação dos assuntos em destaque mundial. Não é mais um canal de mídia, tornou-se uma cultura completa que possui força por si só para ditar tendências e criar notícias, através dos seus geradores de conteúdo, os YouTubers.

YouTubers são usuários da plataforma YouTube, que utilizam a web como uma fonte de liberdade alternativa para expor as suas opiniões e personalidades, através de produções audiovisuais. Os geradores de conteúdo possuem pautas diversificadas, graças ao poder de liberdade que o YouTube possui, falando desde temas cotidianos até comportamento e tendências, tornando-se formadores de opinião e referências para a sociedade. E o que teve seu início como uma maneira de aparecer para o mundo, tornou-se hoje em dia uma das profissões mais valorizadas do mercado. Uma pesquisa realizada pela Snack Intelligente6 mostrou que entre os dez YouTubers mais influentes do mundo, quatro são brasileiros, o que demonstra o enorme potencial da plataforma e dos seus usuários, no mercado atual do Brasil.

Canal Amanda Lopes Makeup Amanda Lopes é gaúcha natural de São Gabriel, tem 19 anos e é dona do canal Amanda Lopes, que veio originado do seu blog The Best for Make Up. Criado em setembro de 2014, o foco é maquiagem e todas 6 Brasil tem quatro youtubers entre os dez mais influentes. Disponível em: <http://www. meioemensagem.com.br/home/midia/2016/07/28/brasil-tem-quatro-youtubers-entre-osdez-mais-influentes.html> Acesso em: 28 out 2017 16:05

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< as nuances que permeiam o universo feminino. O canal atualmente, conta com 3,395 mil inscritos e um total de 112,494 mil visualizações no geral, possuindo um crescimento mensal de 14,9%. Seu vídeo com maior alcance entre seus inscritos é de resenha de Batons da linha de cosméticos Natura Aquarela.

Canal Zer0playr Régis Navarro, ou Zer0Playr como é conhecido pelos seus inscritos, é gaúcho natural da cidade de Viamão, tem 21 anos. O canal surgiu por meio de um projeto entre amigos que gostavam de jogar vídeo game. Criado no ano de 2014, o primeiro vídeo do canal só foi ao ar em 2015. Tem foco em gameplays e todo o universo dos games em geral. O canal atualmente conta com 1,094 mil inscritos e um total de 76,013 mil visualizações no geral. Seu vídeo com maior alcance entre seus inscritos é de um gameplay do jogo Defiance, onde ele ensina aos inscritos como conseguir a arma Cyber Rig dentro do jogo.

Canal Diário de Bordo Andrei Santos tem 27 anos, é gaúcho nascido em Novo Hamburgo, mas morou a vida inteira em uma pequena rua na divisa de Portão com São Sebastião do Caí. Formado em Jornalismo pela Universidade Feevale, sempre foi apaixonado pela escrita, mas encontrou o audiovisual e se apaixonou instantaneamente. Lançou o canal em junho de 2016, após uma rápida experiência em 2015. O canal hoje se encontra desativado, pois Andrei está trabalhando na reformulação de layout e redesignação de conteúdo. A reabertura oficial do canal está prevista para dezembro de 2018 com um formato e cenário mais dinâmicos para o público.

RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA Para o estudo, entrevistou-se Amanda Lopes, Régis Navarro e Andrei Santos, com faixa etária entre 19 e 26 anos e gaúchos. Optou-se em realizar as entrevistas no meio digital, onde os entrevistados se sentem mais confortáveis e propícios a interagir, criando um ambiente mais agradável e sem interferências, conduzidos de forma objetiva e clara para melhor compreensão das questões.

Os entrevistados são todos pertencentes à Geração Y, que segundo Solomon (2016) são os nascidos entre anos 1984 e 2002, que vem tendo ascensão de consumo neste mercado e sendo responsáveis por 23% da população brasileira, segundo IBOPE (2017). Para uma análise de melhor leitura, a identidade dos entrevistados será disposta utilizando o primeiro de cada um.

Com base nos dados obtidos foi possível analisar as percepções de cada um dos Youtubers, juntamente com os fatores categoriais propostos na metodologia.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS Categoria 1: Percepção de Personal Branding Nesta categoria, aborda-se a percepção dos YouTubers perante o seu personal branding. A habilidade de gerir de forma eficaz uma carreira pessoal, permite ao indivíduo ter o controle total do seu futuro no ambiente profissional. A capacidade de se perceber o potencial de uma marca pessoal, impulsiona esse indivíduo a patamares mais seguros e concretos no mercado que se insere. Essa construção de marca pessoal é o que se dá o nome de personal branding7.

Analisando as respostas dos entrevistados, perante o seu personal branding e a percepção do meio em que estão inseridos, percebe-se um empoderamento de suas habilidades individuais, pois os três gerenciam e criam todo seu conteúdo midiático de forma singular, sem a interferência de terceiros, pois julgam que dessa maneira, o autoconhecimento e a originalidade de seu conteúdo é mais fiel ao sentimento que querem expressar nos vídeos.

Quando questionados sobre a relação de monetização do seu conteúdo no YouTube e sua imagem pública, os entrevistados se mostraram com ideais divergentes. Régis apoia a monetização em prol dos seus inscritos, defendendo que o dinheiro angariado pelo canal serve para investimento em sua marca pessoal, o que aumentaria a qualidade do seu trabalho e consequentemente o prestígio do seu personal branding com o público.

Amanda por sua vez, acredita que a monetização dos seus vídeos é uma maneira de se auto recompensar pelo trabalho feito, acreditando que para se ter uma carreira dentro da plataforma, a questão financeira é muito importante. Andrei salientou não achar necessária a monetização dos seus vídeos, pois as restrições da plataforma para quem utiliza esse método são fortes e afetam o seu conteúdo diretamente.

A youtuber Amanda foi incisiva ao se posicionar a favor da integração de redes sociais como melhor forma de se destacar, criando mais pontos de contato com os seus seguidores e seu público em potencial. Régis concorda com a afirmação de Amanda, sendo sucinto ao dizer que a melhor maneira de se diferenciar da concorrência no Youtube é utilizar outras redes como forma de contato com o público, utilizando suas competências para atrair mais seguidores. Andrei acredita que a exposição precisa ser cautelosa, pois tem o potencial de enganar seu portador, pois para ele, muitas pessoas que estão trabalhando a partir de um personal branding se perdem no momento que começam a serem notadas e acreditam que todo o trabalho está concluído. Amanda complementa a resposta anterior, afirmando entender que a exposição é algo favorável para sua marca pessoal, porém, é necessário que existam limites e barreiras, pois eles não são produtos sem sentimentos.

Quando pedidos para explorar sobre quem são e o que o seu 7 Personal Branding: Entenda o que é e como otimizar sua marca. Disponível em: <pessoalhttps://professoresdosucesso.com.br/personal-brand-entenda-o-que-e-e-comootimizar-sua-marca-pessoal.html> Acesso em: 28 out 2017 14:26

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< canal representa para o seu personal branding, os três entrevistados se mostraram animados para responder. Régis explicou que o seu canal é uma extensão de quem ele é na vida fora dos meios digitais e que sua marca é fiel aos seus conceitos de vida, onde ele busca sempre fazer o seu melhor para que acontecimentos bons sejam corriqueiros na sua vida. Andrei enfatiza que seu canal é uma viagem pessoal internalizada de conteúdos públicos, onde sua visão de mundo e suas experiências refletem diretamente a maneira com que ele se expõe ao público. Amanda ressaltou sua vontade de se conectar com o maior número possível de pessoas e que seu canal é uma maneira de comunicar o que ela acredita e considera importante para a sociedade, criando assim, através de sua marca pessoal, um mundo mais bonito.

Portanto, pode-se inferir que a definição de personal branding teórica e a percepção ideológica dos entrevistados possui conexão forte, pois o ambiente em que se encontram e suas percepções perante sua marca atualmente, se complementam com o que foi disposto pelos autores, tendo em conta que ambos se encontram numa abordagem individual de concretização de objetivos e metas, que passam pela gestão de sua carreira pessoal. Montoya (2002) contribui ao considerar que uma marca pessoal é trabalhada a partir de estímulos de percepções específicas da audiência receptora, e que quanto mais controle o emissor possui desses estímulos, maior a eficiência do seu personal branding, porém não se pode definir todo o processo como uma ciência exata, pois compreende as percepções humanas de ambas vias, receptor e emissor.

Categoria 2: A Convergência entre Youtube e Youtubers Nesta categoria, analisa-se as questões relacionadas à convergência entre a plataforma YouTube e seus criadores de conteúdo. As plataformas sociais se tornam cada dia mais, ferramentas ideais e de fácil acesso para a propagação de conteúdo. O YouTube, que surgiu em 2005 e carregava consigo o slogan “Broadcast Yourself”, que em uma tradução livre pode ser entendido como “Transmita você mesmo” mudou a maneira de se perceber o universo do audiovisual e das mídias. Graças ao seu potencial de alcance e o manuseio simplificado, grande parcela da população começou a aderir à plataforma, o que resultou em uma enorme quantidade de conteúdo disponível e uma parcela engajada de indivíduos dispostos a consumir esse conteúdo8.

Os entrevistados possuem ambições e influências diferentes que os motivaram a entrar no ramo da produção de vídeos para a plataforma, porém todos dividem a vontade de pertencer a algo maior e mais influente.

Amanda disse que sempre teve um apelo muito grande ao universo das artes (dança, literatura, música, moda) e que quando descobriu o YouTube 8 A revolução do YouTube e a cultura do Broadcast Yourself. Disponível em: <https:// pt.linkedin.com/pulse/revolu%C3%A7%C3%A3o-do-youtube-e-cultura-broadcastyourself-gon%C3%A7alves-da-silva> Acesso em: 28 out 2017

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS se encantou pela comunicação que o site explorava, juntamente com sua paixão por maquiagem e que se sentiu impulsionada a compartilhar o seu conhecimento e ser parte de um movimento de pró-ativismo da juventude.

Régis por sua vez explicou que conheceu o YouTube através de um projeto em parceria com amigos, que possuíam o universo dos vídeos games como ponto em comum e que desse hobbie surgiu a oportunidade de virar YouTuber. Andrei contou que decidiu unir o útil ao agradável, pois já era blogueiro quando conheceu a plataforma e sua formação em Jornalismo o direcionou para o meio do audiovisual, onde seus interesses acabaram culminando no YouTube.

Embora os YouTubers tenham se destacado cada vez mais nas mídias, Shirky (2012) diz que é um patamar difícil de ser alcançado, pois enquanto celebridades de mídias off-line possuem um apoio maior do seu meio e do seu poder de visibilidade, os youtubers sofrem ainda pelo pouco incentivo financeiro e impulsionador da plataforma para com seus criadores de conteúdo, que ainda parece valorizar mais o padrão externo cultural do que o conteúdo em si.

Régis contou que, os algoritmos do YouTube têm sofrido alterações constantes o que força os YouTubers a se enquadrarem em caixas padronizadas pelas regras da plataforma, dificultando dessa maneira a criação de materiais originais e honestos para o seu público. Andrei concordou com a resposta anterior e ainda acrescentou que crescer de forma orgânica dentro do YouTube é cada vez mais complicado.

A YouTuber Amanda afirmou que as redes sociais em geral são boas portas de exibição para o ambiente profissional e que o YouTube tem personalidade maior, porém, a convergência entre todas as redes é o ideal para que se tenha sucesso nesse ramo. Recuero (2009) destaca ainda que a visibilidade em várias redes sociais precisa ser muito bem articulada, pois cada rede possui características distintas e as conexões entre todas elas precisam ser reais e claras, evitando gerar confusões ou dúvidas entre elas. Todos os entrevistados concordam com a autora e afirmaram utilizar outras redes sociais, como o Facebook e Instagram, para maior alcance dos seus conteúdos e uma ampla captação de público interessado. Régis ainda complementou dizendo que nem sempre o YouTube dá um apoio aos criadores de conteúdo e que as outras redes sociais possuem uma melhor plataforma de compartilhamento e divulgação.

Os entrevistados falaram que uma das melhores formas de se expor no YouTube é através de parcerias e que a plataforma facilita muito esse tipo de interação, onde YouTubers podem se organizar para alcançarem públicos maiores e expandir o alcance de suas marcas pessoais. A n d r e i acredita que o YouTube permite uma exibição individual em níveis mundiais e justamente por esse motivo, é preciso se ter muito cuidado quando se resolve adentrar este meio digital. Para o YouTuber, a exposição às vezes, acaba sendo muito grande e o reconhecimento se torna cada vez mais crescente, o que pode interferir no controle que a plataforma possui com seus criadores de conteúdo, gerando dessa maneira problemas pessoais 177

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< e profissionais se mal organizado. Amanda por sua vez, complementa e finaliza a resposta, explicando que a convergência entre o YouTube e os YouTubers não consegue colocar limites quando se trata de conteúdo e sociedade, sendo que muita interação negativa ou maldosa acaba ultrapassando os filtros da plataforma e afetam diretamente o criador.

Então, diz ser necessário sair um pouco da plataforma e criar barreiras pessoais para com o conteúdo mundial.

Categoria 3: A Construção do Personal Branding inserida na Plataforma Youtube A última categoria aborda a hierarquia dentro da plataforma YouTube e como ela auxilia na construção de um personal branding sólido para os seus criadores de conteúdo. Todos os entrevistados demonstraram resultados divergentes no que se refere ao personal branding na plataforma e como ele é trabalhado no ambiente digital, o que resultou em uma ampla análise de diversos fatores a serem discutidos e interpretados. Bender (2009) acredita que os indivíduos que possuem influência no meio digital precisam do apoio dos seus influenciados. Valores como criatividade e caráter ainda são válidos, porém, a ousadia é necessária para se criar uma marca pessoal diferenciada e com credibilidade.

A YouTuber Amanda pensa que a relação com seus inscritos precisa sim ser boa para sua marca pessoal ter mais força, porém não extrema, pois, a plataforma não segmenta os públicos e nem controla sua liberdade de expressão ou seu discurso de ódio, o que muitas vezes, pode gerar confusões entre sua mensagem e seus receptores. Régis e Andrei buscam sempre se manter em contato com seus seguidores, respondendo o mais rápido possível. Os três entrevistados afirmaram levar em consideração a opinião de quem os segue no momento de planejar vídeos e os próximos passos dos seus canais.

Quanto ao auxílio do YouTube na transformação e criação das suas personalidades, Amanda não acredita que a plataforma seja de importância para ela. Explica que a sua personalidade sempre foi muito bem definida e projetada e o canal desde o início mostrou isso. Observa que nada sobre sua marca pessoal sofreu algum tipo de alteração. Andrei por outro lado, discorda e explica que muitas pessoas começam a fazer vídeos em uma idade muito nova e que acabam passando por transformações na rede que moldam os seus traços de personalidade, enquanto que jovens também acabam tendo que se moldar e se adaptar para entrar no perfil padrão para ter destaque e sucesso dentro da plataforma. Ele cita o exemplo: “O youtuber Luba, que começou com menos de 20 anos no Youtube e hoje é, praticamente um produto do YouTube Brasil9. Ele é ótimo para o público

9 Luba e sua turma de mais de 1 milhão. Disponível em> <http://diariodosul.com.br/ SITE2015/noticia/23020/Youtube:-Luba-e-sua-turma-de-mais-de-1-milhao.html> Acesso em: 28 out 2017 16:21

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS dele, mas a personalidade foi moldada para que ele esteja focado no que está fazendo”.

Régis concordou com Andrei, também trazendo um exemplo mais ligado a problemas pessoais, dizendo que muitos YouTubers utilizam a plataforma como uma maneira de fazer terapia e que a exposição indireta que o site oferece, auxilia jovens a enfrentarem problemas como timidez, crises de pânico e síndromes, o que aumenta a sua autoestima e ajuda a formular uma personalidade mais socialmente ativa.

Para Bender (2009), o estímulo e melhoramento da personalidade é uma arma poderosa na hora de concretizar a sua marca pessoal para um maior número de pessoas. O valor agregado ao indivíduo tem muito mais eficácia quando se apoia em uma personalidade real e de fácil reconhecimento e conexão.

Amanda e Andrei acreditam que a plataforma faz um trabalho muito bom para quem quer realmente se mostrar e se vender na Internet, dando a eles a oportunidade de publicarem seus conteúdos de forma gratuita.

Porém, destacam que os inscritos são o combustível que os impulsiona a patamares de maior reconhecimento, então é sempre de suma importância ouvir o que os seguidores pensam sobre o canal e sobre si próprio.

Ponderam que a caixa de comentários da plataforma é perfeita para esse tipo de entendimento. O entrevistado Régis ainda disse que realmente a opinião dos seus inscritos molda a maneira com a qual ele se porta no canal, pois diversos conteúdos que ele cria é baseado nos pedidos e dicas dos seus seguidores nas redes sociais.

Atualmente o YouTube tem se mostrado cada vez mais relevante para quem busca criar uma marca no meio online. Uma pesquisa realizada pela Provokers10 para o portal Meio & Mensagem em 2017, apontou que o maior número de influenciadores atuais vem de nomes que construíram seu personal branding na Internet, com destaque para os canais no YouTube. Bender (2009) defende ainda que a plataforma YouTube tem grande influência na atualidade justamente por explorar os mais diversificados tipos de personalidades, auxiliando os seus criadores de conteúdo a transformarem suas marcas pessoais em negócios rentáveis nas suas carreiras no mercado real. Dessa maneira, aprendem a gerir sua personalidade com foco em se auto vender dentro do meio.

Andrei disse que a carreira profissional no YouTube depende e muito do autoconhecimento da sua marca pessoal, para saber onde e quando é a melhor hora de se auto vender para o público, pois a plataforma oferece uma base forte para crescer e fazer dinheiro, mas de nada adianta se a marca é fraca e empreendedor não sabe como utilizar o melhor dela.

Amanda concorda e adiciona o fator sorte à equação, explicando que a concorrência hoje em dia é muito diversificada e que a plataforma pode te 10 YouTuber é a personalidade mais influente do Brasil. Disponível em: <http://www. proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2017/09/11/239357-2.html> Acesso em: 28 out 2017 16:30

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< dar uma base, porém, “o conteúdo quem faz é você mesmo e às vezes acaba por ser o destaque primordial do seu canal”. O YouTube então, funciona como uma plataforma que oferece uma estrutura que amplia o potencial dos seus criadores de conteúdo para o crescimento e fortalecimento das suas marcas pessoais e está aberto a diversas maneiras de utilização do seu conteúdo, sendo adotado cada vez mais por usuários diversificados e com projeções de futuro diferenciadas.

As pessoas utilizam a plataforma para se comunicar e se conectar e a eficácia desse processo se centraliza em marcas pessoais bem definidas, tanto individuais, como em conjunto com outros criadores de conteúdo dentro do site, destacaram os participantes da pesquisa. Eles encerraram a entrevista com linhas de pensamento similares, explicando que o conteúdo disposto no YouTube é uma forte ferramenta de reconhecimento da rede social, o que gera um número satisfatório de seguidores. Porém, a marca pessoal que eles possuem e transpassam para quem assiste aos seus vídeos é o encantamento que faz com que os indivíduos decidam seguir os seus canais e dessa maneira se influenciaram pelo que é feito ou dito. Embora nem todos acreditem que o YouTube seja responsável por uma criação diferenciada de suas marcas, eles percebem esse movimento e esse trampolim que a plataforma disponibiliza para os seus criadores de conteúdo.

INFERÊNCIAS DO PESQUISADOR Através deste estudo, foi possível observar que, o personal branding é uma ferramenta de potencial para quem planeja iniciar uma carreira no YouTube e possui um alcance em escala mundial de exposição de marcas, que pelo fato de ser gratuito é acessível a todos. Porém, é visível que por ser tão abrangente, a rede possua alguns detalhes que acabam de certa maneira afetando negativamente os criadores de conteúdo. Conforme foi analisado durante as entrevistas, o YouTube precisa se empenhar em dar mais apoio aos seus usuários, pois, disponibilizar uma plataforma, nem sempre é suficiente para que se obtenha o melhor que ela tem a oferecer, da mesma maneira que os YouTubers necessitam criar um personal branding coerente e forte, que consiga se aproveitar dos impulsos do YouTube para o melhor aproveitamento do site.

Muitas marcas aderem atualmente ao processo de entendimento do personal branding, para aumentar seus pontos de contato com o público, o que é visto de forma muito positiva pela sociedade, pois consegue através dele, criar sensações e emoções similares aos que os consumidores estão acostumados no seu dia-a-dia. Esse é o ponto de convergência primordial entre emissor e receptor, um espelhamento próprio em uma marca que gera engajamento e admiração. E, é neste segmento que os YouTubers procuram criar seus movimentos futuros. Pois, sabendo que o YouTube é uma plataforma com bases de exposição pública e o personal branding realmente faz a diferença dentro desse meio, como as duas vertentes se 180

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS cruzam e podem ser utilizadas em apoio aos usuários? Esse é o gatilho para a realização de toda a análise das entrevistas desse trabalho.

Os criadores de conteúdo percebem a realidade atual da plataforma como um mercado concorrido e diversificado e enxergam que é importante fortalecer suas marcas pessoais para atingir o público de maneira direta e conseguir alcançar maior destaque no YouTube. Uma maneira interessante de fazer isso, segundo os entrevistados, é interagindo de forma constante e intensa com os seus seguidores, criando dessa maneira laços fortes com as pessoas que podem comprar o conteúdo que estão tentando vender.

De acordo com os entrevistados, saber quando e onde se expor, também é uma boa forma de alavancar a marca pessoal, pois quanto maiores os pontos de contato com o seu público, maior será a sua chance de captação de novos seguidores. Vale lembrar que essa transmídia precisa ser coerente com os seus objetivos e sua realidade, servindo como uma continuação da sua marca pessoal entre múltiplas redes sociais.

Outra questão a se levantar é a maneira com que os criadores de conteúdo convergem com a plataforma, que é baseada na concretização de sonhos e sentimentos, como Amanda Lopes mesmo explanou, a ideia de abrir um canal surgiu de suas paixões antigas. Os entrevistados salientaram que a plataforma tem pontos muito positivos perante o respeito de suas habilidades individuais, pois o YouTube busca sempre valorizar essas individualidades. O site é em seu núcleo, um local onde se pode falar o que quiser e ser quem realmente é, não precisando ter receio de mostrar sua personalidade ao mundo. Como foi levantado nas entrevistas, ainda existe a barreira cultural e social da padronização, onde mesmo dentro do site, são fortes as questões de aparência e molde, sendo difícil para YouTubers se manterem sempre fiéis as suas marcas e orgânicos em seus conteúdos se buscam uma visibilidade em níveis grandiosos.

Segundo as respostas apresentadas na pesquisa, vale ressaltar ainda que a plataforma funciona também quando se trata de amplificar a personalidade dos jovens, pois muitos encontram no YouTube o ambiente propício para explorarem e experimentarem coisas que a sociedade pode ver com maus olhos. Um YouTuber tem muito mais propensão a se destacar quando é ousado e arrisca desafiar as normas sociais, embora ainda seja restringido pelas diretrizes da plataforma. E, é nesse colapso de ideais entre o ser e o querer que surgem os grandes saltos sábios do personal branding. É preciso gerenciar muito bem a marca pessoal para conseguir ultrapassar essas limitações e ainda assim se manter relevante no meio digital sem perder a essência e a originalidade.

As entrevistas esclareceram os tópicos necessários para se ter uma análise mais real do meio online em que eles estão inseridos socialmente e culturalmente, pois todos os entrevistados são donos de canais, jovens, ambiciosos, pertencentes da geração Y que experimentam os movimentos das tecnologias e que acompanham as mudanças e tendências do YouTube de perto, sentindo diariamente os impactos que o seu personal branding sofre com as mudanças da plataforma. Passando por algumas barreiras 181

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< de monetização e se aproveitando de algumas lacunas de exposição, uma única certeza é a dedicação e a vontade de serem melhor para um bem maior. Suas marcas pessoais estão os mantendo no site em busca de novos horizontes, enquanto o site dá a eles o apoio necessário para que explorem, criem, comuniquem e sejam quem eles querem ser.

CONCLUSÕES E SUGESTÕES O personal branding não é uma ferramenta extremamente nova, porém, com o advento das novas mídias sociais e suas redes, ele se tornou amplamente recorrente e cada vez mais usado como diferencial no ambiente digital para quem planeja se destacar da concorrência.

Utilizar esse processo como fórmula própria não é uma tarefa simples, pois é necessário um planejamento coerente com a realidade para que se alcancem recompensas relevantes em suas metas, Vale lembrar que esse gerenciamento não é organizado e efetivado da noite para o dia, são etapas que exigem do indivíduo esforço, dedicação e muito autoconhecimento perante toda a jornada.

Nessa vertente de novas mídias, surge então a plataforma YouTube, que de acordo com os estudos dessa pesquisa se mostrou uma rede de relevância na hora de se pensar em aprimorar e divulgar a marca pessoal.

O site abriu as portas para que indivíduos do mundo inteiro pudessem se tornar comunicadores das suas próprias vidas, criando dessa maneira uma sociedade fértil para o lançamento de formadores de opinião, os chamados YouTubers. A plataforma ainda possibilitou que seus criadores de conteúdo interagissem diretamente com seu público, conquistando dessa forma, um status mais solidificado de quem eles são, do que planejam expor e qual a melhor maneira de se venderem como marca no site, sendo o exemplo perfeito de convergência entre emissor, receptor e meio.

Esta pesquisa buscou compreender de forma mais clara a convergência entre a plataforma YouTube com os seus criadores de conteúdo gaúchos, para criar uma linha de pensamento coerente entre o potencial de elevação da plataforma e o gerenciamento do personal branding dos YouTubers.

As oportunidades que a plataforma YouTube oferece e a facilidade de interação com o site são o chamariz ideal para jovens exporem suas marcas pessoais e as aprimorarem em um nível mundial. Na era digital, o público não está mais satisfeito em ser passivo, ele necessita ser parte de algo maior e se sentir pertencente a tribos, e quando se direciona essas questões aos YouTubers, que buscam fortalecer seu personal branding, surge uma lacuna valiosa. A sociedade está mais atenta aos movimentos que o mercado cria, e na rede YouTube não é diferente. Os seguidores monitoram e interferem diretamente nas marcas pessoais de quem eles seguem, forçando dessa maneira, uma transformação e um aprimoramento das capacidades dos criadores de conteúdo.

As entrevistas realizadas nesta pesquisa, com os três YouTubers, revelam que a plataforma possui um grande potencial para a elaboração 182

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS e o aprimoramento de suas personalidades referentes a suas marcas pessoais, seja através dos processos de incentivos do site até as interações com os seguidores de maneira constante, porém, também revelaram questões de acordo com diretrizes da rede que criam barreiras de exposição e a padronização cultural que consegue se infiltrar no meio digital e criar segregações irregulares. Os jovens ainda enfrentam limitações de originalidade na plataforma, o que os impede muitas vezes, de serem exatamente quem eles são, o que acaba acarretando em falhas de continuidade de suas marcas pessoais em grande escala.

O lado positivo dessas limitações é justamente o maior controle da plataforma com seus conteúdos, criando um ambiente mais seguro e adequado para se experimentar. E embora exista uma segregação inconsciente do YouTube, esses estímulos que a rede instiga estão muito ligados a questões pertinentes à sociedade nos dias atuais, como diversidade e igualdade social, o que se torna um fator influente para quem busca se conhecer melhor e entender sua marca de forma mais ampla.

Espera-se que, a partir deste artigo, seja possível entender a convergência entre meio e emissor que existe no ambiente digital e o potencial da plataforma quando se trata dos processos construtivos de um personal branding consolidado, e dessa maneira, encorajar estudos mais específicos e aprofundados sobre esses assuntos.

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Sobre os autores

>>> Annanda Ayres

Formada em Publicidade e Propaganda, pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Tem interesse nas áreas de criação e edição de peças publicitárias com inclusão de pessoas com deficiência.

>>> Dener Ifran de Souza

Publicitário formado pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Atuou como assessor de comunicação na Secretaria de Desenvolvimento Social, Trabalho, Justiça e Direitos Humanos do Rio Grande do Sul durante o período de dois anos e meio. Atualmente, exerce a função de assessor na Coordenadoria Estadual de Diversidade Sexual do Estado do Rio Grande do Sul. Acredita que a Publicidade deve ser pensada como uma ferramenta de apoio às políticas públicas, a fim de dar voz e visibilidade para os movimentos sociais.

>>> Jaquelline Titello da Silva

Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista – IPA. Estudante de Arquitetura e Urbanismo no Centro Universitário Ritter dos Reis – UniRitter. Atua como Designer na assessoria de comunicação da Secretaria de Desenvolvimento Social, Trabalho, Justiça e Direitos Humanos – SDSTJDH.

>>> Letícia Boques

Publicitária formada pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Atuou como estagiária de mídia na agência Martins e Andrade no ano de 2014. Depois passou a atuar como assistente de mídia na agência Escala Comunicação e Marketing. Nesta última permaneceu pelo período de dois anos e meio, onde alcançou o cargo de executiva de planejamento de mídia. Atualmente, exerce a função de Analista de marketing no grupo RBS. 189

PUBLICIDADE E PROPAGANDA <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

>>> Lorena Silveira

Publicitária formada pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Atuou como mentora de dois jogadores profissionais de HOTS e CS:GO durante o ano de 2017. Desde 2015, atua na área de marketing digital. Atualmente, é Executiva de Contas responsável por clientes do setor automotivo. Acredita que os eSports precisam ser utilizados como um atalho na comunicação entre marcas e clientes, não como o final dela.

>>> Maristela de Oliveira Franco

Possui graduação em Comunicação Social, com ênfase em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. É especialista em Marketing com formação na ESPM/RS e é Mestre em Educação pela EST. Tem experiência profissional em agências de propaganda e veículos de comunicação, como Rádio Gaúcha e Zero Hora. Atua profissionalmente desde 2005 no Centro Universitário Metodista IPA desenvolvendo as seguintes atividades: docente nos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Administração. Desenvolve projetos nas agências experimentais de Publicidade e Jornalismo desde 2009. Trabalha com um projeto de produção em rádio no programa de extensão Universidade do Adulto Maior, desde 2014.

>>> Nancy Verónica Bazán Vianna

Publicitária (Centro Universitário Metodista - IPA), Mestre em Comunicação Social (PUCRS). Coordenadora e docente do Curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Metodista – IPA. Consultora nas áreas de comunicação e marketing. Compõe o Conselho editorial: Revista Científica Digital Fólio (IPA); Update – Revista de Gestão de Negócios (FACCENTRO); Expositor Cristão, jornal em versão impressa e digital, da Igreja Metodista no Brasil, eleito o melhor jornal cristão do Brasil e premiado na FLIC 2017.

Desempenha trabalho voluntário, dentro da sua área de atuação, para a Igreja Metodista no Rio Grande do Sul e na comunicação na área nacional. Acredita no fazer publicitário íntegro, ético e socialmente responsável.

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>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> CONTEXTOS E CENÁRIOS

>>> Natália Souza da Cunha

Estudante de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Metodista - IPA, cursando o 8º Semestre. Atualmente, trabalha no atendimento do Vakinha.com.br.

>>> Penélope Mundstock de Miranda

Bacharela em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista - IPA. Com passagem pelas agências Núcleo de Propaganda, Carambola e produtora de áudio Audiobox Produções, atuando como assistente de atendimento. Atualmente, está com foco na área de Marketing e Design Gráfico.

>>> Valéria Deluca Soares

Doutora e Mestre em Comunicação Social. Jornalista. Coordenadora do Multiverso – Agências e Laboratórios Experimentais dos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda.Professora no Centro Universitário Metodista – IPA, em Porto Alegre. Atua na docência e na coordenação de espaços laboratoriais há 15 anos. Desempenhou atividades em veículos e em consultoria de comunicação, tendo 25 anos de formação e profissão.

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Nota dos Organizadores Os capítulos que compõem este livro foram redigidos pelo corpo discente, pelo corpo docente e por colaboradores e são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões contidas nos capítulos são a expressão das ideias de seus autores, que fizeram a revisão final dos textos e das referências. É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa dos organizadores.