Revista Práxis - Edição Jun/2019 by Multiverso IPA

EDITORIAL

EXPEDIENTE Diretor Geral Robson Ramos de Aguiar CONSAD – Conselho Administração

Superior

Titulares: Valdecir Barreros (Presidente); Aires Ademir Leal Clavel (Vice-Presidente); Esther Lopes (Secretária); Marcos Gomes Torres; José Erasmo Alves de Melo; Renato Wanderley de Souza Lima; Jorge Pereira da Silva; Andrea Rodrigues da Motta Sampaio; Cassiano Kuchenbecker Rosing; Luciana Campos de Oliveira Dias. Membros Suplentes: Eva Regina Pereira Ramão; Josué Gonzaga de Menezes Reitor Marcos Wesley da Silva Coordenador de Pesquisa Graduação Stricto Sensu Edgar Zanini Timm

Pós-

Conselho Editorial Presidente: Marcos Wesley da Silva Vice-Presidente: Edgar Zanini Timm Conselho: Caroline Dani; Jose Clovis de Azevedo; Marlis Morosini Polidori Assistente Editorial: Silveira Pamplona

Ágata

Cristina

Editor executivo: Sergio Marcus Nogueira Tavares. Conselho Editorial da Revista Práxis Editoras: Nancy Verónica Bazán Vianna, Valéria Deluca Soares e Maristela de Oliveira Franco. Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda: Fabio Ramos Berti Editora Universitária Metodista IPA Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Prédio A – Sala A001 – Rio Branco Projeto Gráfico: Mariana Branco Diagramação: Juliane Lucca Multiverso Comunicação Integrada Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Sala13, Praça de Alimentação – Rio Branco multiverso@ipa.metodista.br multiversoipa.metodistadosul.edu.br

“A teoria sem a prática de nada vale, a prática sem a teoria é cega”, dizia sabiamente Vladimir Ilyich Ulyanov, mais conhecido pelo pseudônimo de Lenin. Em tempos de movimentos cautelosos entre os muros das universidades, eis que se mantem firme mais uma publicação científica que une o fazer e o saber.

A revista Práxis nasce e sobrevive em meio ao controverso momento político, social e cultural. Sabe-se que produção científica sempre foi uma prerrogativa das universidades, dos pesquisadores, doutores e mestres detentores dos saberes das ciências exatas e humanas. Em meio a tantas diversidades, lutas diárias e discursos, muitas vezes infundados, existe (ou seria, resiste) uma revista científica que apresenta textos de iniciação científica de acadêmicos, que motivados por seus mestres, encontram espaço para publicarem pesquisas que visam aproximar os conhecimentos estudados nos bancos do Centro Universitário Metodista IPA com as práticas do mercado publicitário gaúcho. São jovens estudantes noturnos que exercem suas atividades profissionais durante o dia e encontram motivo e tempo para rechearem seus currículos com a atividade científica. O resultado destes esforços pode ser encontrado nas páginas desta revista. A segunda edição da Práxis traz uma produção na área de pesquisa de marketing e alia conceitos mercadológicos com a implementação de um projeto de marketing em uma agência de turismo.

Além disso, a revista apresenta um artigo relevante em tempos de empoderamento feminino, trata-se das “Manas na criação”, um texto que leva à reflexão sobre a pouca participação das mulheres nas áreas de criação das agências de propaganda. Finalizando, a revista traz ainda artigos relacionados à identidade visual, perfil do profissional do Social Media e gestão de conteúdo nas redes sociais. São textos de qualidade, repletos de envolvimento e de esperança por dias melhores e calcado nos pilares do ideal de universidade: o ensino, a pesquisa e a extensão. Vida longa à Práxis! Boa leitura!

As Editoras

SUMÁRIO ARTIGOS IDENTIDADE VISUAL: técnicas e processos de criação Gaspar Pulgatti Corrêa Valéria Deluca Soares

MANAS NA CRIAÇÃO: uma análise sobre a influência da presença de mulheres no setor de criação das agências de publicidade de Porto Alegre

O PERFIL PROFISSIONAL DO SOCIAL MEDIA

Gabriela Borges Ribeiro Valéria Deluca Soares

Bruna Melo Alves Valéria Deluca Soares

UM CANAL DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR: A gestão de conteúdo nas redes sociais na perspectiva da Agência Paim Eduarda Frantz Lehn Valéria Deluca Soares

PROJETO UNI EXPLORER TURISMO Plano de Marketing

Bruna Moraes, Pedro Barroso e Suellen Santos Maristela Franco

ARTIGOS

IDENTIDADE VISUAL: técnicas e processos de criação Gaspar Pulgatti Corrêa1 Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO

ste artigo aborda quais elementos influenciam o processo criativo de uma Identidade Visual. Trata sobre as técnicas utilizadas pelo Publicitário do setor de Criação (layout, branding, briefing3 do cliente, subjetividade, entre outros) para o desenvolvimento do design de uma Identidade Visual (logotipo/ logomarca ou simplesmente logo). Tendo em vista mercado publicitário

a análise do porto-alegrense,

1 Graduando de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Metodista IPA. (gasparcorrea@ outlook.com.br). 2 Professora Doutora no Centro Universitário Metodista IPA. Orientadora metodológica do artigo de Pesquisa em Comunicação (valeria.deluca@metodistadosul.edu.br). 3 BRIEFING é um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho. Palavra inglesa que significa resumo em português. É um documento contendo a descrição da situação de uma marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Disponível em: <https://www. significados.com.br/briefing/>. Acesso em: 7 de jun. 2018, às 14h50min.

será observado como criadores de agências de pequeno porte atuam no desenvolvimento de uma nova Identidade Visual. Acredita-se que o processo de criação de uma marca pode ser feito de maneira técnica - se utilizando das teorias acadêmicas, ou de forma subjetiva - levando em conta o briefing do cliente, o gosto e os conhecimentos pessoais do criador - ou ainda, em um modo híbrido, em que haja um ponto de equilíbrio entre as duas. A Identidade Visual remete a ‘signos’, que irão produzir um determinado significado para quem for impactado por ela. Remete-se ao instinto humano da curiosidade, que acompanha a humanidade desde tempos remotos, quando o homem primitivo era apenas um caçador que ao encontrar uma pegada de animal podia fazer diversas interpretações, como o tamanho do animal, sua espécie e etc. Para uma nova empresa/produto/ serviço/marca (que será tratado daqui em diante no texto apenas como ‘cliente’), tudo começa pela Identidade Visual. Ela será, provavelmente, o primeiro contato do cliente com seu público-alvo. Sendo

assim, tão importante quanto outros processos e elementos que envolvem o desenvolvimento de um novo negócio – capital, fluxo de clientes, e etc. Deve-se de alguma maneira estar ligada diretamente ou indiretamente com a missão, a visão e os valores da empresa. Atualmente, vive-se em um mundo globalizado onde constantemente bombardeia-se os públicos através dos meios eletrônicos de comunicação com informações, produtos e novas tendências. O cliente precisa se destacar perante a concorrência e uma Identidade Visual bem elaborada pode ser um trunfo na conquista do público. Marcas consolidadas no mercado, e que já tem uma longa história e um público consumidor fiel, tem facilidade na comunicação com os públicos, pois o simples uso da logomarca em uma peça publicitária já pode ser o suficiente para começar uma comunicação com sua audiência. Acreditase assim, que esta marca já conseguiu se estabelecer e criar uma relação com o cliente. Mas para uma nova marca, os problemas podem começar na escolha do Naming,4 esse deve ter um estudo e até mesmo a ajuda de um profissional, 4 NAMING é uma área do Branding que tem uma das tarefas mais difíceis do marketing: nomear marcas, produtos e serviços, traduzindo sua essência, princípios, posicionamento e valores. Um dos primeiros passos na estruturação da identidade de uma marca é definir o nome que a acompanhará. Disponível em: <http://projetual. com.br/naming/>. Acesso em: 7 de jun. 2018, às 15h18min.

se necessário, pois ele será a gênese da nova marca. Esta pesquisa objetiva então, verificar os aspectos considerados por publicitários das agências de pequeno porte, para a criação de uma Identidade Visual, caracterizando assim o processo criativo e compreendendo o processo de criação como um todo. Determinase quais as melhores técnicas a serem adotadas pelo criativo para poder atingir a expectativa do cliente, comunicando-se adequadamente com o público-alvo, sem se desviar do mercado ao qual o cliente atua. Pretende-se identificar assim, os pontos que tornam o processo mais ágil e preciso, além de compreender a relação entre a teoria e como esse processo se desenvolve na prática. Sendo assim, este estudo se justifica para o pesquisador pelo fato de sua vivência no mercado demonstrar que no processo de criação de uma Identidade Visual há algum ruído que causa uma ou várias “refações5”, tornando o processo mais dispendioso. Entende que há a necessidade de se refinar o método baseado nas teorias e no mercado na tentativa de obter uma fórmula mais simples e objetiva para a criação da marca. Apresenta-se um estudo como suporte para os profissionais (freelancers ou de colaboradores) da área de criação, iniciantes e aqueles que já atuam há algum tempo no mercado, que tentam buscar referências e experiências de outros profissionais com mais conhecimento e 5 REFAÇÃO é um termo informal que significa o ato de ter que refazer um trabalho.

não o conseguem em muitos casos. Para as agências de pequeno porte, busca-se nortear e facilitar o processo de criação, diminuindo o tempo de aprovação do trabalho. Também, busca-se elucidar o cliente da complexidade do processo e da necessidade do mesmo buscar um profissional habilitado na hora de se elaborar uma nova Identidade Visual. E, para que os estudos em ciência da comunicação, esta pesquisa pode se tornar uma fonte para eventuais futuras consultas dentro desse tema.

Entrevistado 3. Os entrevistados serão citados conforme a relevância do assunto e a sua concordância ou não com o respondido pelos demais entrevistados e na ocorrência de suas respostas irem ao encontro, ou não, com os autores utilizado no referencial teórico do presente artigo. O processo de coleta das entrevistas realizou-se em dias alternados, sendo a primeira entrevista no dia 22 de maio de 2018, e a última no dia 30 de maio de 2018. Foi elaborado um roteiro com doze perguntas que abordam três frentes: coleta Para alcançar esta proposta, o de informações; conceituação e layout; procedimento metodológico irá consistir e, apresentação e entrega ao cliente. na coleta de entrevistas com três profissionais da área de Criação que PROCESSO CRIATIVO sejam responsáveis pela criação e A Identidade Visual é um conjunto desenvolvimento de marcas, além do uso de pesquisa bibliográfica e documental. de elementos (formas, cores, tipografias, Esse estudo se caracteriza como signos e etc.) que diferenciam uma marca exploratório e com abordagem qualitativa. da outra, dando assim uma singularidade a cada uma (TEXEIRA, SILVA, BONA; A fim de fazer um levante sobre 2012). No desenvolvimento de um logo as estratégias empregadas e utilizadas são aplicadas diversas técnicas para por profissionais de agências de se chegar num resultado definitivo. pequeno porte de Porto Alegre, e definir Conforme Wheeler (2012, p.14), “A os melhores processos de criação, identidade da marca é tangível e faz um averiguando como teoria e prática apelo para os sentidos. [...] A identidade são utilizadas no cotidiano do criativo, da marca alimenta o reconhecimento, foram realizadas entrevistas com três amplia a diferenciação e tornar grandes profissionais da área de criação. Sendo ideias e significados mais acessíveis”. assim, as amostras coletadas durante Em consenso com está ideia, Teixeira, o processo de entrevista, caracterizam- Silva e Bona (2012, p. 02) explicam que se como não probabilísticas, sendo “uma identidade visual reúne toda a escolhidas por critério de julgamento. referência visual que leva a identificar A identidade dos entrevistados e suas uma empresa ou produto vinculando-os respectivas agências serão preservadas em suas diversas variações”. em sigilo. Sendo identificados apenas Portanto, a identidade visual tem como: Entrevistado 1; Entrevistado 2; uma grande importância para um cliente,

mesmo que, em alguns casos, ele não consiga perceber sua relevância para a organização. Cesar (2000, p.117) defere sobre esta importância da logomarca ou logotipo “[...] são a identidade da empresa. É o que assina, o que representa a qualidade e a competência da empresa. Quando uma empresa presta um serviço, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre do seu nome”. Segundo o Entrevistado 3, “dependendo do tamanho do cliente ele não consegue perceber a importância da Identidade Visual, e portanto, não consegue compreender a monetização e a necessidade de tempo para a elaboração da mesma”.

o início deve ser surpreendente e o fim encantador”.

Em uma agência de propaganda, o responsável pela criação do layout de uma nova marca é o Diretor de Arte. Um profissional geralmente formado em Publicidade e Propaganda, ou, como em alguns casos, em Design Gráfico. Em ambos os cursos, irá se adquirir conhecimentos sobre diagramação, layout, tipografia, uso das cores e os impactos que estes elementos tendem a influenciar no público em geral, Cesar (2000). Cesar (2000, p. 116), apresenta alguns exemplos do que um Diretor de Arte é responsável por criar, “logotipos, embalagens, projetos editoriais, programação visual, manual de identidade visual, folhetos, cartazes, páginas para internet e mais uma série de Por isso, a necessidade de ter um materiais gráficos” (CESAR, 2000, p. 116). processo assertivo e bem embasado. Para Portanto, o cliente deve compreender que quando se for apresentar o projeto a importância de procurar uma agência e/ da nova identidade visual, o cliente ou profissional qualificado que irá realizar possa além de gostar do que irá ver, o trabalho com competência e com entender os conceitos por trás daquele todo um aparato teórico que ajudarão logo e também entender a importância na criação de uma identidade, juntando da identidade visual para seu produto e/ elementos que trarão uma comunicação ou empresa. Conforme Bertomeu (2009, adequada ao público-alvo, conforme p. 77), “para atender às expectativas do Wheeler (2012, p.134) “reduzir uma ideia cliente, é importante abordar o aspecto complexa à sua essência visual requer relevância. Um projeto gráfico relevante perícia, foco, paciência e uma disciplina deve ser percebido pelo cliente de forma infindável”. Segundo Cesar (2000, p.118): significativa, ser comunicado de forma Com a invasão dos computadores, clara e diferenciada de um padrão é cada vez mais comum encontrar convencional”. Conforme o Entrevistado pessoas que nada entendem de arte 2 exaltou, a apresentação é algo muito fazendo logotipos. Tratam o assunto importante na hora do cliente comprar como algo simples que, ao sentar a ideia apresentada. Em concordância, o no computador, 10, 20 minutos Entrevistado 1 explica “a apresentação depois fazem nascer o logotipo. tem que ter início, meio e fim. Sendo que Esquecem, porém, que o logotipo é

para a vida toda. Culpa de quem faz e culpa do cliente que, para economizar, pede e fica satisfeito com resultados, no mínimo, duvidosos.

Contratar profissionais qualificados, evita que organizações tenham gastos desnecessários no futuro, tendo de investir em redesign da marca por ela ter sido criada por alguém que talvez nem tenha estudo algum de design e isso, possivelmente, irá gerar um ruído na comunicação com o público. Pois, segundo Wheeler (2012, p.134), “é uma responsabilidade enorme fazer o design de algo que provavelmente será reproduzido centenas de milhares, se não milhões, de vezes e durará 20 anos ou mais”. Em conformidade com Wheeler, o Entrevistado 3 diz que “fazer um projeto de Identidade Visual demanda um grande conhecimento técnico e teórico, sendo assim, não pode ser qualquer pessoa para realizar este trabalho”. E, conforme o Entrevistado 2 explica, o criativo deve estar numa constante busca de referências e estilos, inclusive de empresas de outros mercados, pois um conceito utilizado em um logo de outra empresa pode servir de inspiração para a criação do logo do cliente, e sendo de mercados diferentes, não se caracterizam como concorrentes. Ao fazer uma nova marca, provavelmente, será oferecido pelo profissional e/ou agência o manual de identidade visual, este será o documento que traz as formas corretas de uso e aplicação do logo. Além de justificar e explicar o processo criativo e o conceito empregado ao logo, dizendo o porquê foi utilizada determinada cor, tipologia e

etc. (CESAR, 2000). Todavia, nem todas as agências oferecem e/ou tentam vender o manual junto com o serviço de criação da identidade visual, pois alegam que muitas vezes, o cliente não entende a importância desta ferramenta e acreditam ser muito dispendioso o investimento em tal. Conforme elucidado pelo Entrevistado 1, o cliente não sabe reconhecer a importância do Manual de Identidade Visual, chegando a colocá-lo em uma gaveta e esquecê-lo por anos. O entrevistado conta, também, que em dez anos de agência ele teria feito somente uns cinco manuais completos, e que em outros momentos, ele entrega somente um guia rápido e básico de aplicações. O Entrevistado 3 também diz que não oferece o manual junto com o logo e opta pelo guia rápido, deixando o manual como um serviço separado ou até mesmo um plus. O Entrevistado 2 entrega o manual junto com a nova identidade visual, variando somente o conteúdo, conforme o entendimento dele sobre o que o cliente irá precisar para sua utilização. O único consenso entre os três entrevistados é de que o manual traz a uniformidade da marca e da identidade visual, e isso vai ao encontro do que é apresentado por Cesar (2000, p.125), onde ele pondera que “manual de identidade visual, pelo menos, permite que a padronização da comunicação visual de uma empresa não se torne um caos”. Esta ideia está em conformidade com Teixera, Silva e Bona (2012, p. 05), ao dizerem que “respeitar os conceitos corretos, os elementos institucionais e as relações que regem

seu emprego são o segredo de uma boa e valorizada identidade visual”. TÉCNICAS DE CRIAÇÃO IDENTIDADE VISUAL

UMA

Há técnicas de criação pré-definidas e defendidas pela comunidade acadêmica e estudiosos da área do design e da comunicação social para se chegar ao produto final que será o layout do logo. Porém, cada trabalho é único e fará combinações e abordagens diferenciadas das técnicas para a elaboração do layout indo em conformidade com o mercado e os anseios do cliente. De acordo com Bertomeu (2009, p. 76-77), “quando se abordam os pontos envolvidos em um design gráfico, deve-se estar atento à sua transdisciplinaridade. Conhecimentos diversificados e múltiplos são necessários para o desenvolvimento de um bom projeto”. Completando este conceito, Wheeler (2012, p.22) ressalta que “a melhor estratégia de marca é desenvolvida como uma parceria criativa entre cliente, estrategista e designer”. Nesse ponto, os três entrevistados concordam, porém dependendo do projeto, o cliente irá “ajudar” mais, ou menos, conforme a necessidade do apoio do mesmo. Analisando as técnicas base e mais comuns a qualquer trabalho de criação de uma identidade visual, podem ser destacados pontos de convergência que irão figurar em praticamente todos os trabalhos. Normalmente, tudo começa pelo briefing, onde o cliente irá

apresentar o projeto e solicitar a nova identidade. Segundo Wheeler (2012, p. 130), “os briefings são o resultado de um processo colaborativo, isto é, do melhor pensamento e da capacidade de haver acordo sobre os atributos de marca e seu posicionamento e, a seguir, sobre o resultado desejados e os critérios do processo”. Em conformidade, Teixeira, Silva e Bona (2012, p.8) trazem que “briefing são as principais informações e detalhes da empresa passadas ao prestador de serviço pelo cliente”. Porém, o briefing que acaba chegando na criação é muitas vezes raso e carente de informações que, por consequência, levam o Diretor de Arte a ter de se esforçar muito para tentar fazer algo visualmente agradável e que comunique o pouco que ele sabe a respeito do cliente (CESAR, 2000). Na coleta de experiência com os entrevistados, entretanto, pode-se notar um ruído já nesta fase que é tão importante para o processo de criação, sendo consenso entre os três entrevistados que muitas vezes, o briefing elaborado pelo atendimento e passado para a criação acaba carecendo de informações, o que mais tarde pode gerar uma “refação” no layout e estrutura criativa. Entretanto, o cliente também tem sua parcela de responsabilidade pela falta de informação no briefing, de acordo com o Entrevistado 2, não sabendo exatamente o que deseja ou até mesmo esquecendo de passar alguma informação que seria de alta relevância como o formato da sua fachada, por exemplo. Conforme Bertomeu (2009, p. 77), “o domínio das estratégias de comunicação deve fazer parte do início

de um bom e eficiente projeto gráfico, não apenas nos aspectos de identificação de públicos, mas também no objetivo da comunicação que se busca atingir”. Outra etapa importante no desenvolvimento de uma marca e que antecede o design é o Naming. Esta fase pode ou não ser necessária no desenvolvimento, ela irá depender se o cliente já tem um nome para sua marca ou se necessitará de auxílio para elaborar um, sendo assim, uma tarefa que requer muita reflexão e pesquisa, pois este nome irá conceituar e estar de acordo com os propósitos da nova marca. Segundo Wheeler (2012, p. 30), “o nome certo é atemporal, [...] ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. [...] Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando”. Em conformidade com Wheeler, o Entrevistado 1 diz que “não adianta criar um nome que pareça legal, mas que 80% dos funcionários e dos clientes não consigam nem pronunciar”, ele também explica que o nome faz parte do processo inicial de criação da marca e que irá ajudar a determinar o design, se o mesmo será composto apenas por tipografia, se será criado somente uma parte gráfica (visual) ou se será um composto entre ambos. Após a coleta do briefing, são passadas todas as informações para a equipe de criação e/ou Diretor de Arte que será(ão) o(s) responsável(is) pelo layout da marca. Conforme relatos dos Entrevistados 1 e 2, após esta etapa há a análise das informações, e, se necessário for, é solicitado um novo briefing para

o complemento de dados inerentes ao processo. Em consonância com os entrevistados, Cesar (2000, p.118) diz que “ao criar um logotipo, [...] é como ter que retratar uma pessoa. Para mostrá-la de maneira correta, é preciso saber o máximo sobre ela; de outra forma, você não a retratará bem”. Segundo Wheeler (2012, p.135), “o processo de design é um triângulo formado por percepção do público, insight6 do cliente e intuição do designer”. Sendo assim, após o período de coleta de informações com o cliente, o criativo e/ou a agência devem determinar que rumo que irá tomar com base no perfil do cliente. Bertomeu (2009, p. 79) considera que “os projetos devem ser adequados à realidade financeira do cliente”. Portanto, sendo paradigma para se estabelecer o quanto de esforço deverá ser empregado no trabalho, levando em consideração o tempo de pesquisa e desenvolvimentos de rascunhos e tentativas de layout. Em concordância com Bertomeu, os 3 entrevistados também afirmam fazer um projeto novo e surpreendente, porém dentro da realidade financeira e mercadológica do cliente. O próximo passo é se aprofundar sobre o mercado do cliente, examinar concorrentes, pesquisar tendências do 6 INSIGHT é um substantivo com origem no idioma inglês e que significa compreensão súbita de alguma coisa ou determinada situação. O insight também está relacionado com a capacidade de discernimento, pode ser descrito como uma espécie de epifania. . Disponível em: <http://projetual.com.br/naming/>. Acesso em: 7 de jun. 2018, às 15h47min.

mercado; buscar pesquisas embasadas e realizadas por empresas confiáveis, mesmo que isso possa parecer uma utopia no cotidiano da profissão (CESAR, 2000). Essas pesquisas ajudam a ter mais êxito na criação de uma marca forte. Conforme Wheeler (2012, p. 12), “uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas [...]. O modo como uma marca é percebida afeta seu sucesso, [...]”. É preciso ter bem definidos os princípios norteadores da organização (missão, visão e valores), pois eles deverão ser percebidos de alguma forma no design da marca, posicionando-a e deixando clara a cultura corporativa da empresa (WHEELER, 2012). Conforme Cesar (2000, p. 118), “os princípios da criação do logotipo são: originalidade, significado e lembrança”, para assim atrair a atenção do público, conquistá-lo e fidelizá-lo. Em complemento, Wheeler (2012, p. 134) cita que “o design é um processo interativo que busca integrar o significado com a forma”. Sendo assim, não deve se apegar aos modismos, pois as tendências mudam constantemente e podem ser uma solução num momento e se tornar um problema em outro, porém boas ideias resistem ao tempo, enquanto tendências desaparecem (CESAR, 2000). Logo, Cesar (2000, p.120) afirma que “se você for feliz na criação, daqui a cinco ou dez anos, a marca apenas sofrerá uma pequena atualização, ou não”.

composto somente por elementos gráficos ou por tipologias (originais e exclusivas ou não), ou ainda uma combinação de ambos. Definindo assim o conceito base que será desenvolvido durante a criação (TEXEIRA; SILVA; BONA, 2012). A tipologia, quando aplicada ao design da marca, se torna significativa e presente em toda a Identidade Visual, sendo utilizada uma ou mais tipologias - base, apoio e complementar - para assim compor tudo que faz parte do universo daquela marca e criando uma unidade. De acordo com Cesar (2000, p.124), “a tipologia é fator importante na padronização visual do logotipo e, além disso, é importante na unidade da comunicação de uma empresa”. Em consonância, Wheeler (2012, p. 142) explica que “a tipologia é essencial para um programa de identidade eficaz. Empresas como Apple, Mercedes-Benz e Citi são facilmente reconhecidas devido, em grande parte, a seu estilo tipográfico distinto e único”. O Entrevistado 3 afirma que, “além de uma tipologia exclusiva, uma marca deve ter um slogan que resuma corretamente seus princípios norteadores e que comunique com clareza as intenções da empresa”.

Outro ponto a ser bem pensado e devidamente trabalhado no processo de criação é o uso da cor. Ela oferece diversos significados e associações simbólicas, contribuindo assim para o entendimento visual da peça, além de conter significados diferenciados nas mais variadas culturas. Por isso, a necessidade de delimitação de público a ser atingido pela marca (TEXEIRA; SILVA; BONA, Ao desenvolver os primeiros traços, 2012). Porém, também deve-se verificar o criativo deve se ater se o logo será

os anseios do cliente, como no exemplo trazido pelo Entrevistado 2 “já fiz uma apresentação e simulei diversas peças e na hora de apresentar o cliente não gostou, pois utilizamos predominantemente a cor laranja e ele nos revelou que não gostava da cor, apesar de não saber o porque”, novamente nota-se a importância de um bom briefing onde conste estas informações, do que o cliente gosta ou não. Segundo Wheeler (2012, p.138), “a cor é utilizada para evocar emoções e expressar personalidades. Ela estimula a associação da marca e acelera a diferenciação. Vemos a cor e sentimos imediatamente uma série de impressões”. Nesta linha, Cesar (2000, p.107) estabelece que a cor “é fator predominante, [...] exatamente pela influência psicológica que exerce sobre nós, simples mortais”.

final (TEXEIRA; SILVA; BONA, 2012). O Entrevistado 2 afirma que nessa fase ele se arrisca e tenta fazer uma apresentação mais original, cativante e que vá ao encontro com o cliente; inclusive dando exemplos de como ele cria uma atmosfera para apresentação: “se o cliente for uma pâtisserie, nós vamos em uma confeitaria próxima a agência e compramos docinhos para servir na apresentação, se for uma banda, colocamos a música deles para tocar de fundo”. Já os Entrevistados 1 e 3 optam por apresentações mais conservadoras e num modelo já pré-definido, apostando mais no que será apresentado ao cliente do que numa apresentação em que, a atmosfera, possa tornar mais vendável o conceito que será apresentado.

Após todo esse processo é criado o(s) logo(s) que será(ão) mostrado(s) ao cliente, vem a etapa de simulação de aplicação desta Identidade Visual, para que o cliente possa ter ideia de como a marca irá se apresentar ao público. De acordo com Wheeler (2012, p.148), “é importante escolher um grupo de aplicações reais para testar a viabilidade dos conceitos que funcionarão dentro do sistema”. O Entrevistado 1 ainda afirma que, ao simular as peças na apresentação de uma nova Identidade Visual, ele não utiliza peças que o cliente provavelmente nunca usará, como um outdoor, por exemplo. Feito isso, a última etapa é a apresentação ao cliente. Caso ele não aprove o que lhe foi apresentado ou sugerir alterações, há a etapa de correções seguida da apresentação

CONCLUSÃO A criação de uma nova Identidade Visual é um processo longo e complexo, não se limitando apenas a fazer o layout de uma marca aleatoriamente, mas sim um processo que envolve muita pesquisa e criação de significados substanciais e de fácil compreensão para os públicos envolvidos com o cliente, incluindo-se o público interno, ou seja, os colaboradores do cliente. As questões levantadas e abordadas neste artigo foram sendo respondidas durante a pesquisa bibliográfica e as entrevistas realizadas com os profissionais mostrou como a teoria pode ou não ser aplicada na prática. Apesar do assunto ser algo muito debatido no meio acadêmico e possuir bastante literatura de base

questionamentos e buscando esclarecer cada vez mais sobre o processo criativo que está em constante evolução e que além de aliar novas técnicas, tem a sua disposição novas ferramentas e deve acompanhar as tendências dos meios de comunicação com os mais diversos públicos. Além de se analisar uma questão aqui abordada sutilmente, sobre a importância de um profissional devidamente habilitado para a condução de um processo criativo e não qualquer pessoa que tenha um bom domínio de um software gráfico, mas venha a carecer de conhecimento técnico e científico.

para estudos, realizar as entrevistas e ter acesso a troca de experiências com outros profissionais do ramo não é algo muito fácil, seja por questão da falta de tempo, a falta de interesse de alguns profissionais em dividir um pouco do seu conhecimento com pessoas que estão iniciando ou pelo simples fato de não querer apresentar as técnicas por sua agência adotada. Porém, os três entrevistados que aceitaram ceder seu tempo e conhecimentos para responder as entrevistas, se mostraram muito abertos e receptivos, além de apresentarem, mesmo que forma periférica, sua metodologia de trabalho no processo de criação de uma REFERÊNCIAS nova marca. CESAR, Newton. Direção de arte em Através das entrevistas e com base propaganda. 7ª ed. São Paulo: Futura, 2000. na teoria científica, aqui embasada pelo referencial teórico, determinou-se que o BERTOMEU, Virgínia Pereira Cegato. Design processo de criação de uma Identidade Gráfico. In: BERTOMEU, João Vicente Visual é fruto de um grande aprofundamento Cegato (org.). Criação visual e multimídia. teórico, pesquisas contínuas e diversas, São Paulo: Cengage Learning, 2009. além de subjetividade e expertise por parte do criativo para assim conquistar WHEELER, Alina. Design de identidade da a aprovação do cliente. Tornando cada marca. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. caso único, e mesclando conhecimento acadêmico com subjetividade e TEIXEIRA, Felipe Colvara; SILVA, Roberta conhecimentos variados, sendo uma D. de O.; BONA, Rafael J. O processo de constante a busca de referências por desenvolvimento de uma identidade parte do criativo em diversas áreas, visual. In: VIII CONGRESSO BRASILEIRO incluindo áreas que possam destoar um DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO DA pouco dos objetivos do cliente, mas que REGIÃO SUL. Passo Fundo, RS. 2012. possam trazer elementos de originalidade Disponível em: < http://www.intercom.org. br/papers/regionais/sul2007/resumos/ para elaboração de um projeto. R0187-1.pdf>. Acesso em: 31 mar. 2018, Esta pesquisa deverá ser base às 22h51min. para novos estudos vinculados a área de criação, levantando novos

MANAS¹ NA CRIAÇÃO: uma análise sobre a influência da presença de mulheres no setor de criação das agências de publicidade de Porto Alegre Gabriela Borges Ribeiro2 Valéria Deluca Soares3

INTRODUÇÃO

enfrentam em relação a cuidado e responsabilidades de casa continuam a se manifestar como desigualdade no mercado de trabalho”. A pesquisa apontou que 48% das mulheres com mais de 15 anos integram o mercado de trabalho mundial, enquanto a taxa para homens é de 75%.

desigualdade de gênero no mercado de trabalho é um problema mundial e a discussão sobre esse assunto segue em pauta. A Organização Internacional do Trabalho (OIT) fez um relatório em março de Na publicidade, mesmo que muitas 20184 onde afirma que “as demandas mulheres estejam ocupando espaço enormemente desiguais que mulheres em diversas colocações nas agências, o setor criativo ainda é o maior dos desafios. Ele segue dominado por 1 Sinônimo de irmãs. Gíria utilizada por mulheres e comunidade LGBTQ+ para se referir a pessoas homens, principalmente em relação a cargos de liderança. Segundo próximas ou a quem se tenha empatia. . o site especializado Meio & Mensagem5, 2 Estudante de publicidade e propaganda no a participação de mulheres em equipes Centro Universitário Metodista IPA. Atua como de criação em agências de publicidade mídia em uma agência de publicidade de Porto no Brasil é de apenas 20%. Um dado um Alegre. Contato: borgesribeiro@outlook.com tanto contraditório, quando o que move 3 Doutora em Comunicação Social. Jornalista. Professora do Centro Universitária Metodista IPA. Contato: valeriadeluca@hotmail.com 4 Disponível em: <http://www.ilo.org/brasilia/ noticias/WCMS_619819/lang--pt/index.htm>.

5 Disponível em <http://www.meioemensagem. com.br/home/comunicacao/2016/01/12/ mulheres-sao-20-porcento-da-criacao-dasagencias.html>

a publicidade é a venda de produtos e serviços, onde 80% das decisões de compra em todo o mundo são feitas por mulheres. São muitos os fatores que dificultam a participação de mulheres em cargos criativos, começando pelo aspecto histórico de descrença do sexo feminino e a lenda de que homens possuem maior potencial criativo. Além disso, existe o ritmo exaustivo com muitas horas extras e carga extra de trabalho também nos finais de semana, o que acaba influenciando diretamente, pois as muitas mulheres precisam conciliar trabalho com rotinas da casa e maternidade. O ambiente masculinizado e com piadas de mau gosto também são motivos que levam as mulheres a escolherem outros setores da agência (MACHADO, 2010; PERIPOLLI, 2010; MARQUES, 2010). Mulheres que atuam em setores de criação estão se apoiando e se manifestando para que portfólios femininos sejam apresentados em ambientes digitais. Recentemente foi criado um site chamado +grls6 que tem como objetivo unir, informar e inspirar mulheres através da divulgação de portfólios e histórias. Outro exemplo é o evento 3% Conference7, que se dedica a dar apoio para o aumento da liderança feminina em agências de publicidade, entre outras ações que buscam mudar o cenário atual.

Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads, aponta uma consequência para uma criação majoritariamente masculina: “Não dá para esperar que apenas homens, em sua maioria brancos, de classe alta, heterossexuais, com seus intercâmbios e experiências internacionais, compreendam o que uma mulher deseja e como ela deve ser abordada”. Embora esteja claro que a desigualdade de gênero no setor de criação é uma realidade, não são explícitas as consequências para que isso aconteça. Portanto, essa pesquisa levanta a seguinte reflexão: qual a influência da presença de mulheres no setor de criação das agências de publicidade e propaganda de Porto Alegre? Cabe destacar que este problema de pesquisa se refere à opinião de profissionais da área atuantes na cidade e por isso, não busca resultados quantitativos. Tem-se como hipótese que a presença de profissionais mulheres no setor de criação exerce influência no processo criativo e na entrega final do trabalho, considerando que estas apresentam uma experiência e bagagem cultural e histórica distinta dos homens. Essa vivência é fundamental para a criação de peças publicitárias. Acreditase que a presença de criativas traz mais veracidade em campanhas com foco no público feminino e evita que clichês sejam repetidos, possibilitando maior diversidade criativa.

Logo, o objetivo geral deste artigo é entender a influência da presença 7 Disponível em <https://www.3percentmovement. de mulheres no setor de criação de 6 Disponível em <http://moregrls.com.br/> com/>

agências de publicidade, com foco em Porto Alegre. São os objetivos específicos: contextualizar a presença da mulher no mercado de trabalho geral e nas agências de publicidade e propaganda; conceituar o setor criativo das agências de publicidade; elencar as características essenciais de um profissional do setor de criação; e compreender a influência da presença de mulheres neste ambiente. Esta pesquisa apresenta relevância para o meio acadêmico, profissional e pessoal. Em relação ao âmbito acadêmico, propõe uma análise das características necessárias para a formação de um profissional de criação capacitado. Para o estudante, elencar as características dos profissionais da área por pessoas que já exercem a profissão, traz mais clareza quanto a escolha de carreira a seguir. Para o educador, apresentar conteúdos sociais além das informações técnicas da área mostra uma realidade do mercado e traz uma discussão importante para a formação de profissionais. Profissionalmente, entender a influência da presença de mulheres no setor de criação para atuais e futuros donos de agências tende a contribuir para a diminuição da desigualdade de gênero neste setor, justificando a relevância para contratação destas profissionais. Sendo assim, cabe informar que o tema foi escolhido devido ao descontentamento observado na realidade do mercado de trabalho e na exposição midiática de mulheres, que na sua maioria segue padrões que não cabem a realidade feminina atual. Para a pesquisadora, que trabalha em agências

de publicidade há quatro anos e se posiciona na sociedade como feminista, querer entender a relação entre mulheres na criação e peças publicitárias mais humanizadas e fora do estereótipo levou a execução desse estudo. METODOLOGIA Este trabalho se utiliza das pesquisas exploratória e descritiva. Foram usados como instrumentos a pesquisa bibliográfica, documental e pesquisa de campo, conforme Santos (2010). A abordagem da pesquisa é de natureza qualitativa com perguntas préestruturadas, como mostra Silva, Gobbi e Simão (2005). Ainda segundo as autoras, a análise e interpretação dos dados foram feitas pelo método de análise de conteúdo, que permite a pesquisadora o entendimento das representações que os indivíduos apresentam com relação a sua realidade e interpretação que fazem dos acontecimentos a sua volta. Os dados de campo são resultados de entrevistas com profissionais que atuam no setor de criação em diferentes agências de publicidade e propaganda de Porto Alegre, exercendo funções de diretores de arte e redatores. As informações obtidas foram organizadas em quatro categorias, conforme a técnica de análise de conteúdo. As categorias definidas foram: o setor criativo das agências de publicidade, gênero e diferenças no ambiente de trabalho e influência da presença de mulheres no processo de trabalho e resultado final.

HISTÓRIA – A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO Foi com o advento das Guerras Mundiais que as mulheres entraram com grande força para o mercado de trabalho europeu e estadunidense, ocupando cargos que antes eram predominantemente masculinos (PROBST, 2003). Segundo Machado, Peripolli e Marques (2010), a participação da mulher no mercado de trabalho brasileiro deuse em meados do século XIX, com a substituição do trabalho escravo por mão de obra de imigrantes europeus, em sua maioria mulheres e crianças. Essas mulheres eram maioria nas fábricas e não contavam com nenhum privilégio, sendo julgadas e inferiorizadas por homens de diferentes classes da sociedade. As condições de trabalho eram precárias, com cargas horárias chegando a 14 horas diárias, salários inferiores aos homens, condições higiênicas inapropriadas e a presença frequente de abusos sexuais (MACHADO, PERIPOLLI, MARQUES, 2010). Com a consolidação do sistema capitalista e o desenvolvimento tecnológico, viu-se a necessidade da criação de leis que beneficiassem as trabalhadoras. Ficou determinado na Constituição de 1932 que “sem distinção de sexo, a todo trabalho de igual valor correspondente salário igual; veda-se o trabalho feminino das 22 horas às 5 da manhã; é proibido o trabalho da mulher grávida durante o período de quatro

semanas antes do parto e quatro semanas depois; é proibido despedir mulher grávida pelo simples fato da gravidez”. Conforme Probst (2003), apesar da conquista, as mulheres continuaram sendo exploradas, principalmente no que se refere a diferenças salariais, com a justificativa de que os homens sustentavam o lar – e as mulheres, não havendo necessidade de estas ganharem um salário equivalente. A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO ATUAL De acordo com Rago (1996), é na era pós-moderna que as mulheres saem do papel de coadjuvante de uma sociedade patriarcal e buscam cada vez mais espaço como cidadãs. Probst (2003) afirma um crescimento exponencial de mulheres nos cargos diretivos de empresas que vem acontecendo de forma semelhante em diversos países, tendo origem na falência do modelo masculino de processo civilizatório. Segundo ela: Os homens, tidos como superiores, promovem guerras, realizam atentados, provocam tumultos nos estádios, destroem o meio ambiente e experimentam a aflição inconfessa de viver num mundo em que a fibra ótica substituiu o cipó. Quando já não se necessita tanto de vigor físico para a caça, vale mais o conhecimento que permite salgar ou defumar a carne, de modo a preservá-la por mais tempo. Enfim, caso Tarzan não se recicle, os filmes do futuro serão estrelados somente por Jane (PROBST, 2003, p. 03).

Apesar das melhorias, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2018) comprova que mulheres dedicam cerca de 73% horas a mais que homens para cuidados de pessoas e/ ou afazeres domésticos. Esse dado é um fator crucial que implica no diferencial de inserção ocupacional entre gêneros no mercado de trabalho. Tendo que conciliar o trabalho remunerado com outros afazeres, as mulheres ocupam 28,2% dos trabalhos parciais, ou seja, com carga horária reduzida. Para os homens, essa taxa é de 14,1%. Ainda segundo o IBGE, as mulheres recebem ¾ do salário dos homens. Contribui para a explicação deste resultado a própria natureza dos postos de trabalho ocupados por mulheres, em que se destaca a maior proporção dedicada ao trabalho em tempo parcial. Dos cargos gerenciais, 60,9% são ocupados por homens, enquanto a taxa de mulheres

desempenhando a função é de 39,1%. AS MULHERES NAS AGÊNCIAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA PORTO ALEGRE

DE DE

Contextualizada a realidade da mulher no mercado de trabalho atual, avalia-se a presença do sexo feminino dentro das agências de publicidade de Porto Alegre. Para a análise, foram entrevistados nove profissionais, sendo sete mulheres e dois homens de diferentes agências de publicidade da cidade, em uma amostra por conveniência. As entrevistas foram feitas pessoalmente, com gravação em áudio e, posteriormente, transcritas e analisadas. Para caracterizar os entrevistados, foi registrado suas idades, cargos e ambiente de trabalho, no que diz respeito quantidade de funcionários totais, de mulheres e das mesmas no setor de criação, como mostra o Quadro 1.

Idade

Gênero

30 anos

Feminino

Quadro 1: perfil dos entrevistados Perfil da Agência (nº de funcionários/ nº Cargo de mulheres/ nº de mulheres na criação) Diretora de criação 11 / 2 / 1

24 anos

Feminino

Diretora de Arte

60 / 35 / 7

23 anos

Feminino

Diretora de Arte

+ de 100 / 70 /15

24 anos

Feminino

Assistente de Arte

37 anos

Feminino

Diretora de Arte

100 / 50 / 11

28 anos

Feminino

Diretora de Arte

31 / 17 / 6

34 anos

Feminino

Redatora

54 / 31 / 7

26 anos

Masculino

Diretor de Arte

38 / 24 / 8

50 / 35 / 2

9 27 anos Masculino Diretor de Arte Senior 203 / 83 / 5* * no núcleo de criação do entrevistado, não informado quantos núcleos de criação na agência. Fonte: Elaborado pela pesquisadora

4 pessoas no setor, salienta a importância de “entender que toda criação é feita Traçado o perfil dos entrevistados, a partir de um planejamento/ branding inicia-se a análise. Para esta, foram consistente e que é tudo uma engrenagem organizadas quatro categorias, de – uma área precisa da outra”. acordo com o a proposta do trabalho. Vieira (2000) acredita que criatividade As categorias são: o setor criativo é o primeiro elemento do profissional das agências de publicidade, gênero e de criação, e esta é inerente ao ser diferenças no ambiente de trabalho e humano, sendo um conjunto de duas influência da presença de mulheres no características: informação e sensibilidade. processo de trabalho e resultado final. Ele ainda elenca como características Categoria 1: O setor criativo agências de publicidade

necessárias curiosidade, das convivência

Segundo Abreu (2010) o setor de criação publicitária é composto principalmente por dois tipos de profissionais da publicidade: o diretor de arte e o redator, também conhecido como “os criativos” da agência. Ao receberem o briefing, documento que contém as informações sobre o trabalho a ser executado, “os criativos” trabalham juntos para buscar uma melhor solução do problema de comunicação do cliente. De acordo com a análise das entrevistas, as características essenciais para um profissional de criação são: criatividade, senso estético, bagagem cultural/ referências, curiosidade e capacidade para trabalhar em equipe. A entrevistada 5, diretora de arte, destaca a necessidade de “não ter preconceito em transitar por diferentes ambientes, conhecer diversos tipos de pessoas, estar no meio das diferentes classes sociais [...] Gostar de gente, de entender as pessoas”. O entrevistado 9, que trabalha com mais

para este profissional: desejo de aprender, e respeito ao briefing.

Segundo Siqueira (2007) o processo criativo se fundamenta em três princípios: atenção, fuga e movimento. Atenção requer que o criador se concentre no problema apresentado, abrindo-se para a percepção de novas possibilidades. Fuga sugere escapar do modelo de pensamento atual e derrubar as paredes da imaginação, para assim fugir do habitual. Movimento é o momento de fazer conexões e gerar novas alternativas sem perder de vista o propósito do trabalho. Em relação ao processo criativo, todos os entrevistados afirmam não haver diferença entre homens e mulheres. Os entrevistados 6 e 8, ambos diretores de arte, compactuam a ideia de que este é um processo pessoal. A entrevistada 7, única redatora dentre os entrevistados, colabora salientando que “existe [diferença] mais pelo perfil da pessoa, não pelo gênero”. Vieira (2000, p. 10) afirma que o potencial criativo está presente em todos, porém exige paixão sincera. Segundo ele paixão “é a força do

compromisso, do efetivo envolvimento, do real engajamento na relação com outra pessoa ou com alguma causa” e é assim que se dá o processo criativo. Categoria 2: Gênero e diferenças no ambiente de trabalho Ao serem indagados sobre suas percepções de gênero no ambiente de trabalho, a entrevistada 4, assistente de arte, afirma que ser mulher na criação é difícil pela presença de pensamentos arcaicos neste setor. A entrevistada 7 acrescenta que, como mulher, é constantemente desafiada a dar o seu melhor, frisando que existem lendas de que mulheres não sabem fazer humor ou são demasiadamente delicadas para criar materiais para o público masculino, sendo esse um desafio a ser superado. Segundo Arnaut (2011), no ambiente de trabalho a maioria das mulheres vivencia um ambiente de hostilidade ou desvalorização do seu desempenho. A entrevistada 6 sente que consegue quebrar estereótipos de gênero diariamente e o entrevistado 8 percebe que, como homem, tem “acesso a portas que ainda estão fechadas para mulheres”. Quando questionados sobre ser tratados de forma diferente pelo seu gênero, 5 entrevistados afirmam que esta não foi ou é uma realidade. As entrevistadas 3 e 6, de 23 e 24 anos, acreditam que são mais questionadas e tem seus trabalhos mais descrentes por parte dos gestores, comparado aos colegas homens. A entrevistada 5 afirma já ter ouvido piadas e comentários

machistas e teve a necessidade de usar roupas unissex em ambiente corporativo devido ao tratamento desigual por parte dos colegas. De acordo com Arnaut (2011) os ambientes majoritariamente masculinos, conhecidos também como “locker rooms” se caracterizam pelo humor e provocação mútua, com piadas sobre sexualidade e gênero. Segundo ela, a presença de mulheres nesses ambientes é dificilmente aceita, pois os homens querem continuar se expressando de maneira sexista e sem contestação – a não ser que estas estejam dispostas a comportarem-se da mesma forma. Complementando, a entrevistada 7 diz que, por ouvir e contar piadas consideradas ‘mais pesadas’, foi comparada a um homem no ambiente de trabalho. Ela afirma não ter notado o machismo na época, porém hoje entende de forma diferente, ressaltando que mulheres não precisam passar imagem de pureza e são livres para falar palavrões. Quanto aos cargos de gerência, apesar de comprovados que mulheres se encontram em número inferior aos homens, apenas 3 entrevistadas afirmam não terem líderes mulheres durante sua atuação na área. Das diferenças de líderes mulheres para homens no setor criativo, foram citadas: organização, compreensão, soluções mais rápidas e principalmente mais humanizadas para os problemas de equipe. A entrevistada 7 ressalta que “no geral, entre líder mulher e líder homem muda mais a pessoa mesmo, não o gênero”.

não se aplica e é um discurso que deve ser quebrado. O entrevistado 9 conclui Categoria 3: Influência da presença que “homens e mulheres devem ter a de mulheres no ambiente criativo e mesma visão sobre uma marca e em como vendê-la da melhor forma possível”. resultado final dos trabalhos Quando questionados sobre a influência da presença de mulheres no ambiente criativo, os entrevistados afirmam que faz diferença ter a experiência da mulher no setor para a criação de materiais e debates mais diversificados. A entrevistada 3 acredita que diversidade é o que mais importa. Para ela, é necessário ter “homens, mulheres, negros, loiros, altos, baixos, magros, gordos, PCDs. Quanto maior a diversidade, mais plural os discursos”. Para a entrevistada 1, diretora de criação, é importante “trazer uma visão real do que é ser mulher”. Esta fala pode ser completada pela afirmação da entrevistada 7, de que “mulheres no ambiente criativo ajudam na representatividade, em tornar a propaganda mais a cara da mulher real, em desconstruir a imagem da mulher perfeita que as marcas criavam anos atrás”. Ainda, segundo o entrevistado 9, “homens e mulheres ainda hoje tem linguagens diferentes na conversa, no modo como lidam com os trabalhos e nos próprios assuntos”.

Quando questionados sobre qual a relevância de mulheres trabalharem no setor criativo, a palavra mais citada foi representatividade. Todos os entrevistados concordam que é muito importante a presença de ambos os gêneros no setor, assim como em todas as áreas. Para o entrevistado 9, “é muito importante pois na história da propaganda os homens sempre foram os protagonistas dos anúncios e comerciais (exceto quando era para vender detergente, cerveja ou máquina de lavar roupa). A longo prazo isso fez com que as mulheres não tivessem representatividade em quase nada. Essa visão se faz necessária atualmente não apenas pela entrega final de uma campanha que vai levar um olhar feminista, mas pra mostrar que elas são tão capazes ou melhores que os homens de fazer um trabalho relevante e consistente na área”. Inferências Esse trabalho tem como base a seguinte reflexão: qual a influência da presença de mulheres no setor de criação das agências de publicidade e propaganda de Porto Alegre? Com o conteúdo coletado foi possível responder o problema de pesquisa.

Quanto à estética para produção de materiais, todos os entrevistados concordam que as diferenças não se dão em relação ao gênero do criativo. Destaca-se a importância de analisar o perfil do cliente e o que está sendo pedido, além do contexto cultural e social Na produção de materiais, concluido profissional. O entrevistado 8 afirma se que homens e mulheres estão aptos que o clichê de ‘sensibilidade feminina’ para trabalhar no setor, visto que o

processo criativo é algo pessoal e não depende do gênero do profissional. Sobre a influência de mulheres no setor, verifica-se principalmente a diversidade de discurso, necessária para a criação de materiais menos estereotipados. Ter mulheres no setor de criação é contar com a visão feminina na produção de materiais, o que as marcas com este público-alvo buscam atingir. Está com elas a oportunidade de aplicar a realidade vivida por mulheres nas peças publicitárias, trazendo veracidade para a campanha e evitando que um discurso inadequado seja veiculado.

A partir de três categorias de análise – o setor criativo das agências de publicidade, gênero e diferenças no ambiente de trabalho e influência da presença de mulheres no processo de trabalho e resultado final, o problema de pesquisa foi respondido. Entende-se que a maior e principal influência da presença de mulheres no setor é a representatividade. Esta é citada não apenas na entrega final de materiais para o público feminino, mas também na representação de gênero que se faz importante para que deixem de ser minorias neste ou em qualquer outro setor. Quando não há representatividade no mercado de trabalho, a diversidade de uma sociedade CONSIDERAÇÕES FINAIS tende a ser desconsiderada, visto que As mulheres eram e ainda são minoria o discurso se dará apenas por pessoas no mercado de trabalho, principalmente com características semelhantes. no que se refere a cargos de gerência. O resultado final contempla a hipótese Subjugadas por características estipuladas deste estudo de que a presença de ao seu gênero pela sociedade, acabam profissionais mulheres no setor de criação sendo desconsideradas para muitos exerce influência no processo criativo e cargos que são respeitados quando na entrega final do trabalho, trazendo executados pelo gênero masculino. Assim mais veracidade em campanhas com ocorre com os cargos criativos. foco no público feminino e possibilitando Após verificar a discrepância entre homens e mulheres no setor de criação das agências de publicidade e propaganda, este trabalho buscou entender a influência da presença de mulheres nesse setor das agências de Porto Alegre. É importante ressaltar que essa é a opinião dos publicitários entrevistados, o que não reflete necessariamente uma verdade absoluta se for considerado todo o mercado de trabalho no Brasil. Portanto, não é possível fazer generalizações a partir desta pesquisa.

maior diversidade criativa. Acrescenta também a influência intrínseca à isso, com a representatividade da mulher no mercado de trabalho, como profissional capacitada e a quebra de estereótipos de gênero criados em torno do profissional criativo. Durante a pesquisa bibliográfica, verificou-se a ausência de autoras mulheres para conteúdos referentes a criação publicitária e processo criativo. Associa-se esse fator ao menor número de profissionais do gênero feminino no

REFERÊNCIAS setor, visto que grande parte dos livros são escritos por profissionais da área. A falta de representatividade nos livros é apenas uma parte dos prejuízos causados pela ausência de criativas nos cargos de direção de arte e redação publicitária. A representatividade importa e deve ser considerada em todos os âmbitos da sociedade, tanto público quanto privado. As campanhas publicitárias são um canal direto entre as marcas e o consumidor, tendo grande responsabilidade social, e ter mulheres na criação destas campanhas influencia na representação da mulher real, quebrando estereótipos e mostrando um lado que não pode ser visto e interpretado pelo gênero masculino, que vem da experiência de viver e ser.

ARNAUT, Catarina. As questões de Género na Publicidade: percepções de estudantes e profissionais das áreas do Marketing e da Publicidade. Universidade do Porto: Portugal, 2011. FRABASILE, Daniela. Apenas em 3% dos lares o homem toma as decisões de compra sozinho, mostra estudo. Época Negócios, 2016. Disponível em: <https:// epocanegocios.globo.com/Marketing/ noticia/2016/11/mulheres-aumentamdecisao-de-compra-em-diversos-setores. html>. Acesso em: jun. 2018.

MACHADO Cristiane Monteiro; PERIPOLLI, Júlio Cezar; MARQUES, Maria Eliza Ferraz. A mulher publicitária, preconceito e espaço profissional: estudo sobre a atuação de mulheres na área de criação Esta pesquisa é apenas um passo em agências de comunicação em Curitiba. na busca pela compreensão de como Universidade Positivo: Curitiba, 2010. as representações de gênero e de outras minorias influenciam na criação PIOSEVAN, Armando; TEMPORINI, Edméa. de campanhas publicitárias. Acredita-se Pesquisa exploratória: procedimento na ampliação da discussão e reflexões metodológico para o estudo de fatores acerca dos temas apresentados, não humanos no campo da saúde pública. esgotando o assunto nesta pesquisa, Revista Saúde Pública, v. 4. São Paulo, mas sim contribuindo para novos SP. 1995. conhecimentos e gerando possibilidades PROBST, Elisiana Renata. A evolução para novos trabalhos. da mulher no mercado de trabalho. Instituto Catarinense de Pós-Graduação – ICPG, 2003. Disponível em: <http:// www.mobilizadores.org.br/wp-content/ uploads/2014/05/artigo_jan_gen_a_ evolucao_da_mulher_no_mercado_de_ trabalho.pdf>. Acesso em: jun. 2018.

RAGO, Margareth. Adeus ao Feminismo? Feminismo e (Pós) Modernidade no Brasil. Cadernos AEL. IFCH, UNICAMP, n.3/4 (1995-1996). Disponível em: <http://www.ifch.unicamp.br/ael/websiteael_publicacoes/cad-3/Artigo-1-p11.pdf.> Acesso em: jun. 2018. RAGO, Margareth. Trabalho Feminino e Sexualidade. In: DEL PRIORE, Mary (org.). História das mulheres no Brasil. 5. ed. São Paulo, Contexto, Ed. da UNESP, 2001. p. 579-589.

SIQUEIRA, Jairo. O processo criativo. 2007. Disponível em: <http:// criatividadeaplicada.com/2007/02/10/oprocesso-criativo/>. Acesso em: jun. 2018. SOUSA, Poliana. O necessário crescimento das mulheres na publicidade. Meio e mensagem, 2017. Disponível em: <http:// www.meioemensagem.com.br/home/ opiniao/2017/11/08/o-necessariocrescimento-das-mulheres-na-publicidade. html>. Acesso em: mai. 2018.

VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na ROCHA, Cristiane; GOBBI, Beatriz; SIMÃO, publicidade. São Paulo: Loyola, 2003. Ana. O uso da análise de conteúdo como uma ferramenta para a pesquisa qualitativa: descrição e aplicação do método. Organizações Rurais & Agroindustriais, vol. 7, núm. 1, 2005, pp. 7081. Universidade Federal de Lavras Minas Gerais, Brasil. Disponível em: <http://www. redalyc.org/pdf/878/87817147006.pdf>. Acesso em: jun. 2018. SACCHITIELLO, Bárbara; LEMOS, Alexandre. Mulheres são 20% da criação das agências. Meio e mensagem, 2016. Disponível em: <http:// www.meioemensagem. com.br/home/ comunicacao/2016/01/12/mulheressao-20-porcento-da-criacao-das-agencias. html> Acesso em: mai. 2018. SAID, Carla. Mulheres na publicidade: a participação delas na criação mudou? 2017. Disponível em: <http:// planofeminino . co m. b r/ mulh eres - napublicidade-a-participacao-delas-nacriacao-mudou/> Acesso em: jun. 2018.

O PERFIL PROFISSIONAL DO SOCIAL MEDIA Bruna Melo Alves1 Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO

empresas entrevistadas estão nas redes sociais. Porém, no momento de contratar um especialista, as corporações não têm conhecimento do perfil que estão procurando, pois estes profissionais não tem uma formação acadêmica específica, podendo ser um jornalista, publicitário, administrador ou nenhuma das opções citadas.

área de Social Media se tornou uma tendência no mercado de trabalho publicitário e carece de estudos, tendo em vista a importância e impacto cultural e empresarial perante à sociedade. Sabendo que nos dias de hoje a população brasileira está cada vez mais conectada à Internet, Assim, o problema desta pesquisa profissionais que saibam se comunicar com o público nas redes sociais e sejam se concentra em responder a seguinte capazes de criar personas para as questão: qual o perfil que deve ter empresas são cada vez mais requisitados. um profissional de Social Media para atuar em agências de Publicidade e Conforme pesquisa realizada em Propaganda? Tem-se como hipótese que 2017 pela Inteligência Rock Content3, tal profissional tenha que desempenhar uma empresa de pesquisas voltadas inúmeros papéis, como a criação de para o Marketing Digital, 92,1% das conteúdo escrito e visual, diálogo direto com os consumidores e desenvolvimento 1 Graduanda do Curso de Publicidade e de campanhas a fim de atingir o público Propaganda, Centro Universitário Metodista – IPA. alvo em maior amplitude. Também, E-mail: olabrunaa@gmail.com. entende-se que um Social Media deve 2 Doutora em Comunicação Social. Orientadora ter maior conhecimento sobre outras deste artigo, docente do curso de Publicidade e áreas além da comunicação, como a Propaganda. E-mail: valeria.deluca@ipa.metodista.br psicologia comportamental, planejamento, 3 Inteligência Rock Content é uma central de monitoramento e análise de resultados. pesquisa em Marketing e Vendas. Para saber mais: <https://inteligencia.rockcontent.com/>.

A partir disto, o objetivo geral da

pesquisa é verificar quais as competências necessárias ao profissional de Social Media para atuar em agências de publicidade. Para tal, é necessário abordar os seguintes objetivos específicos: conceituar a função de um Social Media; identificar aspectos do perfil de um profissional de Social Media; verificar as funções de um profissional de Social Media; e reconhecer o valor profissional de um Social Media. Este estudo se justifica pelo fato de que não há um entendimento claro sobre quem é o Social Media, suas funções e quais competências precisa ter para se tornar um profissional da área. Este também serve de apoio a futuras pesquisas, pois não há material específico que explique esta nova carreira, colaborando assim com a comunidade acadêmica e o mercado de trabalho publicitário, em especial as agências de publicidade que atuam no meio digital. O estudo em questão também pode servir como guia para futuros profissionais, pois com o perfil traçado pode facilitar a identificação com a área.

A INTERNET E SEU AVANÇO O homem sempre foi um ser comunicativo. Ano após ano, a população foi encontrando meios de se comunicar entre si, seja em forma de arte, escrita ou fala. Denominada como Comunicação em Massa, essa fase tem novos meios de espalhar uma mensagem, como o telégrafo e o telefone, e do som e da imagem eletrônicos, como o rádio, cinema e televisão (FIGUEIREDO, 2009). O mundo virtual somente irá surgir a partir dos anos 80 e não é nada do que se vê hoje em dia. Naquela época, conforme Silva (2005), a era tecnológica era apenas a utilização dos microprocessadores, pelo uso da fibra óptica e pela digitalização da informação. Ainda segundo o autor, as mudanças entram na história e dão um novo rumo a comunicação.

Segundo Tomaél et al. (2005), as pessoas vivem na sociedade por meio das relações que desenvolvem durante toda a vida. Conforme os autores, primeiro, tem-se as relações no meio familiar, em seguida na escola, na comunidade em Para alcançar os objetivos citados, que vive, no trabalho e assim por diante. é utilizado como método de pesquisa Essas relações fortalecem a esfera social. a Fenomenologia. Este recurso é uma Trazendo para os dias atuais, abordagem da pesquisa qualitativa. a sociedade está deixando as formas Conforme Moreira (2002), o método tradicionais de conversação e interação fenomenológico é utilizado quando a de lado e se aliando às modernidades pesquisa quer dar destaque a experiências para se comunicar, a fim de facilitar o dia de vida das pessoas. Desta maneira, se a dia. Desde o ano 2000, a tecnologia da tem maior compreensão e embasamento informação entrou no mercado popular, sobre o que de fato é um Social Media, transformando-se no que se conhece hoje conforme os próprios profissionais do como a nova onda da tecnologia, onde setor acreditam. se tem maior conexão entre os indivíduos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Com o surgimento da internet mais popular, nasceu o termo Web 1.0. Nesta época, a internet era uma via de mão única, somente as grandes empresas tinham algum conteúdo online e o cliente não tinha contato direto (SOUZA, 2012). O autor ainda complementa constatando que o conteúdo disponível na era da Web 1.0 era feito pelas empresas e organizadores de todos os tipos, do qual o consumidor apenas tinha acesso. Mas, ele não tinha nenhum poder ou contato com a empresa virtualmente. Com o passar dos anos, um novo termo apareceu: a Web 2.0. O’Reilly (2005 p. 01) conta que o conceito nasceu em uma conferência entre Dale Doughhearty, vice-presidente da O’Reilly e a MediaLive Internacional: [...] a web estava mais importante do que nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”? Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0.

Siqueira (2000, p. 09) explica que “estamos falando de Internet utilizada como meio de criar, agregar, compartilhar, colaborar e publicar a informação digital”. O’Reilly (2005) complementa ponderando que neste período a internet foi ao seu auge, tendo uma segunda geração de

serviços, fazendo com que as companhias antigas e as novas permanecessem em um nível comum, além de ter um maior contato com seu consumidor. Primo (2006) salienta que a Web 2.0 tem um papel importante na comunicação social, pois aumentou o trabalho coletivo, a troca afetiva, de produção e circulação de informações, de construção social de conhecimento apoiada pela informática. A computação continua evoluindo cada dia mais e mais, entretanto não há uma Web 3.0 totalmente formada. Conforme Torres (2009), a Web 3.0 é um termo criado pelo jornalista do jornal americano The New York Times, John Markoff, para rotular o avanço cibernético, que estava se tornando mais eficiente e inteligente, diferentemente do que era nos anos anteriores. Para Grinover (2015), esta terceira fase da internet é marcada pelo desenvolvimento das mídias móveis e a popularização dos smartphones, tornando a comunicação um novo tipo de mídia, levando em conta que todos estão conectados a tudo o tempo todo, em qualquer lugar. Safko (2010, p. 32) explica que “o mundo está evoluindo rapidamente. Publicidade, mensagens e comportamentos de comunicação estão mudando mais rapidamente do que contamos nossa história”. Teixeira e Silva (2013, p. 11) complementam destacando que “a Web 3.0 trouxe a facilidade de acesso à comunicação pelo aumento da capacidade de armazenamento de notícias e pela velocidade de processamento das informações em tempo real”. Também, pode-se observar a parte ‘mecânica’

desta nova fase. Segundo Almeida et. al (2012, p.4), “através da Web 3.0 será possível deixar que a internet faça todo o trabalho para o usuário”. O autor explica que ao utilizar serviços de buscas, o navegador condensa, analisa e retorna os resultados que melhor se encaixam ao que foi informado. Entretanto, Torres (2009, p. 40) observa que o conceito citado tem um problema, pois não olha para o comportamento dos consumidores na internet e sim nas estruturas dos sites e ferramentas de busca. Conforme o autor salienta, “o consumidor, como internauta, assumiu o controle de sua própria vida por meio das chamadas redes sociais e passou a gerar conteúdo, se informar, se divertir e se relacionar”. Sendo assim, entende-se que há uma mudança comportamental na internet. AS REDES SOCIAIS A rede social, segundo Souza (2012), se dá pelo conceito de que são meios para conectar-se a outras pessoas na internet. Ele complementa salientando que os sites de redes sociais geralmente funcionam tendo como base os perfis de usuário, seus gostos, interesses e o que ele quiser compartilhar. Para Recuero (2009, p. 25), a rede social é um local de colaboração, de trocas de informações e construção de novos valores sociais. Para ela, “uma rede social não é uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva”. A autora

ainda complementa lembrando que nunca se conheceu e se interagiu com tantas pessoas diferentes como agora. Essa rede de interação vem atingindo inúmeros campos de atuação, como a economia e a cultura, por exemplo. Conforme Machado et. al (2005), no campo econômico, as redes sociais passam a ser alvo de interesse de empresas que estão vendo neste ramo um amplo espaço para negociação de produtos e serviços. Conforme Rodrigues (2016), as empresas utilizam dessas plataformas para conhecer e criar vínculos duradouros com seus públicos, aumentando assim a visibilidade da instituição. Machado et. al (2005) salientam também, que as redes sociais têm grande potencial de relacionamentos clientes-empresas, sendo um canal positivo para a troca de informações e questionamentos, além de um campo para demonstrar seus posicionamentos referentes aos problemas sociais ou situações de debate na contemporaneidade. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 16).

O avanço da comunicação também existiu dentro da própria tecnologia, trazendo à tona um novo meio de se comunicar e conectar pessoas. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 07) explicam que: “a nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta”. Segundo os autores, essa mudança na tecnologia tem um profundo impacto no comportamento das pessoas e das empresas, pois agora os indivíduos podem se expressar e colaborar entre si. Torres (2009) salienta que os consumidores sentiram a necessidade de serem mais colaborativos, criando assim blogs, mídias e redes sociais e sites colaborativos, ultrapassando acessos de alguns sites na virada do milênio. Conforme e-book divulgado Alfamídia4 (2012, p. 04):

pela

O cidadão comum se apropriou de mais um espaço para tornar seu conteúdo visível para o mundo, coisa que antes ele só podia fazer com suas redes sociais ‘de carne e osso’: amigos, parentes e colegas de trabalho. Consumidores podem criar conteúdo sobre empresas (ou ideologias, pesquisas, política etc.) e se tornar pequenos veículos de mídias locais. A antiga lógica dos grandes veículos de comunicação sendo os únicos a comunicar fica um pouco de lado, apesar de que eles continuam 4 Alfamídia é uma escola de educação profissional voltada para tecnologia. Para saber mais: <http://www.alfamidia.com.br/>.

sendo os que mais influenciam o que se fala nas redes sociais brasileiras, tanto online quanto off-line.

A rede social, conforme Souza (2012), se dá pelo conceito de que são meios de se conectar a outras pessoas na internet. Torres (2006, p.74) explica que: “[...] são sites onde as pessoas se cadastram, registram seus dados pessoais, nos chamados perfis, e podem se relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando listas de amigos”. Souza (2012) ainda complementa salientando que os sites de redes sociais geralmente funcionam tendo como base os perfis de usuário, seus gostos, interesses e o que ele quiser compartilhar. Mas não foi só o consumidor que se beneficiou com este avanço tecnológico do qual as pessoas estão mais comunicativas. Se for aplicar este conceito em uma realidade empresarial, Rodrigues (2016) observa que as empresas utilizam dessas plataformas para conhecer e criar vínculos duradouros com seus públicos, aumentando assim a visibilidade da instituição. Para atingir seu público, as empresas não podem mais acreditar que basta a sua presença na rede social ou nas mídias sociais, mostrando suas ofertas, produtos ou serviços. Conforme o e-book da empresa Resultados Digitais (2017)5, as empresas entram nas redes sociais com o intuito certo, mas como não sabem 5 Resultados Digitais é uma empresa de marketing, que oferece cursos online. Para saber mais: <https://resultadosdigitais.com.br/>.

como gerenciar uma rede social, acabam não definindo uma estratégia de como alcançar o seu público e não atingem o objetivo. Uma das estratégias a se tomar é a produção de conteúdo. Entretanto, antes de criar conteúdo para que os visitantes virem clientes, é preciso que a empresa saiba o que o seu consumidor está procurando. Porém, não adianta a empresa apenas planejar se a execução não for bem realizada. Conforme a redatora de conteúdo do Resultados Digitais, Lipinski (2017)6, na hora de criar um conteúdo, deve apresenta-lo de forma simples, original, atrativa e de fácil entendimento. Ainda segundo a autora, é importante lembrar que se está escrevendo para uma pessoa, então o conteúdo deve gerar uma boa experiência para o consumidor.

tenha conexão com a internet e um computador, um smartphone, colocando em risco reputações de empresas com valores inestimáveis, afetando a imagem institucional e rentabilidade das mesmas.

Portanto, agora que a empresa já pode se comunicar com seu público de forma rápida e direta, a preocupação com o profissional que irá cuidar da empresa nas redes sociais é primordial. GESTÃO POR COMPETÊNCIA

Ao entrar no mundo digital, as empresas esperam atingir o seu público alvo e prosperar nos negócios. Segundo Guimarães et. al (2005), há empresas que buscam contratar pessoas certas para suas respectivas funções, pois acreditam que mantendo estes funcionários felizes Na hora da execução, tanto os em exercer seus dons, irão agregar valor assuntos escolhidos quanto os textos à organização. escritos devem ser criados de forma De acordo com levantamento cautelosa. Um assunto polêmico ou até pela empresa Resultados Digitais uma colocação equivocada poderá ser realizado 7 má interpretada pelo público, gerando um (2016) , para garantir que as empresas momento de crise. Segundo Almeida (2016): tenham resultados, recomenda-se que haja uma pessoa dedicada em tempo Nenhuma empresa está imune a integral cuidando da empresa na internet, crises causadas pelas narrativas pois há diversas atividades que devem comunicacionais e atualmente ser executadas e somente um profissional com o avanço tecnológico veloz que vivenciamos, nos tornamos da área saberá administrar. Conforme mais vulneráveis aos olhos do Chiavenato (1999), a globalização, as público, uma vez que a voz foi tecnologias, as mudanças e o intenso dada para qualquer cidadão que movimento pela qualidade e produtividade, observa-se que o diferencial, a vantagem 6 A plataforma Resultados Digitais disponibiliza competitiva está nas pessoas que ali atuam. e-books com acesso a artigos exclusivos para quem baixa o conteúdo. Jessica Lipinski é uma das redatoras do site do qual foi retirado a informação.

7 Resultados Digitais é uma empresa voltada para consultoria de marketing digital. Para saber mais: <https://resultadosdigitais.com.br/>.

Guimarães et. al (2005) complementam que é através do processo de recrutamento e de seleção que a empresa irá identificar e desenvolver as excelências que fazem a diferença no mercado, que é tão competitivo. O conceito de competência foi criado pela primeira vez em 1973, por David McClelland, com a intenção de buscar uma abordagem mais efetiva nos processos de seleção de pessoas para as empresas (DUTRA, 2004). Carmo (2015, p. 110), explica que O desenvolvimento do conceito de competências se dá através desse processo dinâmico no qual de um lado encontra-se a organização e seu conjunto próprio de competências essenciais, construídas a partir de um processo de aprendizagem organizacional e que são concretizadas em seu patrimônio de conhecimentos, e de outro lado têmse as pessoas, com seu conjunto de competências que pode ou não ser aproveitado pela empresa, quando as pessoas por sua vez passam a desenvolver da melhor forma aquilo que as empresas esperam que façam, trazendo resultados, serão reconhecidas por isso e terão oportunidades [...].

Competência não está entre o saber e o saber-fazer, mas sim, é a junção da teoria, técnica e prática, ou seja, tem que saber o porquê se faz, como se faz e de fato fazer (RUTHES et al., 2010). Carmo (2015, p. 103) ainda complementa que o termo se dá ao modo como as pessoas se comportam no trabalho. O

autor explica que “o conceito que foi amplamente difundido e utilizado na academia foi o do conhecido ‘CHA’, segundo o qual as competências humanas estavam intimamente relacionadas aos conhecimentos, habilidades e atitudes das pessoas”. Entende-se por conhecimentos uma série de informações adquiridas por experiências vividas pelo indivíduo, lhe permitindo assim ter maior compreensão do mundo (BARBALHO, 2004). Este conhecimento, conforme Dutra (2004), é necessário para que a pessoa execute sua função na empresa e corresponda à expectativa da contratação. Já a habilidade é a capacidade do indivíduo de aplicar o conhecimento que adquiriu ao longo dos anos de forma que seja produtiva e que atinja o objetivo específico (BARBALHO, 2004). Segundo Borba et. al (2011, p. 04), habilidade é “usar o conhecimento para resolver problemas e ter criatividade para resolver não só problemas, mas para criar novas ideias”. Por fim, a atitude é o saber fazer, ou seja, colocar em prática os seus conhecimentos e as suas habilidades. Junior (2007, p. 06) complementa que as atitudes são “comportamentos que temos diante de situações do nosso cotidiano e das tarefas que desenvolvemos no nosso dia-a-dia. [...]”. Este método é um bom antídoto para o desemprego, pois somente que é ágil e capaz irá se sobressair e se manter no mercado de trabalho (CHIAVENATO, 2008). Mas, Dutra (2004) acredita que o CHA quando compreendido em toda a sua extensão e utilizado em conjunto com outros conceitos, permite grande

entendimento e cunho científico, alguns termos ditos pelos entrevistados foram modificados, de acordo com a intenção. Para fins de organização e preservação das identidades dos entrevistados, estes serão citados por letras do alfabeto, de A a G8. As entrevistas foram realizadas entre os dias 23 a 27 de outubro de Entretanto, conforme Dutra (2004), 2017, em atendimentos individuais com ter estes conhecimentos, habilidades e perguntas pré-estabelecidas. atitudes não garantem que a empresa No que se refere ao procedimento obtenha algum benefício. Guimarães et. al adotado para esta pesquisa científica, (2005, p. 214) salienta que saber como foi utilizado o método conhecido como selecionar os novos candidatos é tão Fenomenologia, em uma abordagem importante quanto recrutá-los. “Escolher qualitativa. Conforme Moreira (2002), a pessoa errada para ocupar um cargo o método fenomenológico é utilizado dentro de uma organização acarreta quando a pesquisa quer dar destaque às em prejuízos iguais, ou até maiores do experiências de vida das pessoas. Desta que não escolher nenhum profissional”. maneira, se tem maior compreensão e Dutra (2004) destaca que o mau uso embasamento sobre o que de fato é deste conceito pode criar um estresse um Social Media, conforme os próprios no empregado, colocando uma pressão profissionais do setor acreditam. na pessoa e a mesma não obter o reconhecimento da empresa, impedindo 8 Os entrevistados são: A: Formação em Publicidade e Propaganda, com o seu conhecimento profissional. doze anos de carreira dentro de agências de avanço na compreensão da gestão de pessoas na empresa moderna. Sendo assim, segundo Carmo (2015), podese observar que o CHA não é a única coisa a se avaliar nas competências das pessoas, pois é preciso que a mesma tenha um grande desempenho, causando resultados para a empresa.

AS COMPETÊNCIAS DO SOCIAL MÍDIA O tema escolhido para realização desta pesquisa busca traçar o perfil do profissional de Social Media, uma carreira recente no campo da Comunicação do qual até mesmo os peritos da área não sabem definir com precisão, quem é e o que faz. A amostra foi definida como não probabilística e por conveniência. Entrevistou-se sete profissionais da área de comunicação do qual exercem a função de Social Media para compor a análise. Para se obter melhor

publicidade. B: Formação em Jornalismo, foi o primeiro Social Media da Rede Pampa. C:Trabalha em uma multinacional, possui formação em Tecnólogo em Marketing e Pósgraduação em Marketing Digital, em Curitiba. D: Proprietário de agência focada em Social Media há 8 anos, formação em Jornalismo, Publicidade e Propaganda, pós-graduação em Marketing Estratégico. E: Trabalha em uma agência de publicidade em Porto Alegre, formação em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda. F: Formação em Publicidade e Propaganda, trabalha na área há 4 anos, atualmente está em uma agência de grande porte. G: Formação em Publicidade e Propaganda, trabalha há 2 anos em agências de publicidade.

Para fins de organização, o conteúdo recolhido foi apresentado, analisado e interpretado a partir do uso de categorias. Conforme Moraes (1999), este método é usado para descrever e interpretar o conteúdo de toda a documentação levantada para a pesquisa, ajudando assim a interpretar as mensagens e obter uma leitura mais simples.

público e a empresa, criando vínculos duradouros e humanizando-a ao estar à frente de toda a comunicação da marca na internet. O entrevistado C explica que este profissional é quem cria o conteúdo para as marcas em forma de texto, planeja e depois analisa os resultados destes conteúdos que foram postados nas redes sociais. Ainda relata que “o Social Media, na teoria, é a pessoa que cria conteúdo, analisa e faz o relatório. Entretanto, hoje, eu vejo que no mercado não tem mais espaço para isso”. O participante D constata que este profissional deveria apenas fazer com que as marcas socializem com as pessoas, porém ele acaba fazendo de tudo. Complementa que “ele cria arte, fala com o cliente, cliente final do cliente, faz atendimento. É o profissional que faz tudo para todo mundo e não é reconhecido como tal, por que parece muito fácil de se fazer”. O entrevistado B termina levantando que são os princípios básicos da comunicação que formam um Social Media.

Feitas tais considerações sobre o procedimento metodológico, seguese com os dados da pesquisa, que foram divididos em categorias, para melhor entendimento. As categorias são: Entendendo o que é um Social Media, que demonstrará o que é um profissional de Social Media, conforme os entrevistados; Conhecimentos de um Social Media, em que será explicado que conhecimentos técnicos são necessários para exercer as funções de um Social Media; Habilidades de um Social Media, mostrará quais são as destrezas que o profissional tem que ter para executar as funções do dia a dia de um Social Media com excelência; Atitudes para se tornar um Social Media, Categoria 2: Conhecimentos de um irá demonstrar que iniciativas particulares Social Media que o profissional tem que ter para Se, para Barbalho (2004), por desenvolver a função de Social Media. conhecimentos se entende como uma série de informações adquiridas por experiências vividas pelo indivíduo, quando Categoria 1: Entendendo o que é um questionadas sobre quais conhecimentos Social Media são necessários para ser um Social Media, Quando os profissionais foram os entrevistados A, D, E e F chegaram a questionados sobre o que faz um Social conclusões um pouco diferentes do autor. Media, A, B, C, D, E, F e G concordam O participante A relata que o mercado com Rodrigues (2016) ao apontar que este publicitário exige muitas técnicas na hora profissional exerce o papel de elo entre de contratar um Social Media, o que

acaba dificultando o real entendimento do que este profissional de fato faz. Entretanto, os entrevistados A, B, C, D, E e F concordam que ter conhecimentos de redação, senso estético e estratégia é o básico para essa profissão. Para o entrevistado E, “precisa ter conhecimentos de propaganda, redação, bom português, bom vocabulário, saber utilizar as ferramentas, SEO e saber os formatos de peças”. Porém, F discorda ao dizer que “a parte de ferramentas se aprende, porque muda muito de agência para agência, então, se vai aprendendo. Mas acho que conhecimentos são redação para internet, porque é diferente de redação para campanha; ter noção de métricas, por exemplo. Não se faz um post de blog com uma arte que tenha texto e imagem, porque não vai ser bom para a reputação da empresa no hanking do Google, por exemplo. Então, ter esse conhecimento mais técnico e como se aplica são mais importantes”. Mas, o entrevistado C considera necessário que o profissional saiba verificar os resultados frente aos investimentos das empresas nas Redes Sociais. “Já que hoje se fala mais sobre o tráfego orgânico, sempre há investimento envolvido. Por isso, a pessoa ter noções de como apresentar o resultado de conversão é essencial”. Para o entrevistado G, dentre os conhecimentos técnicos, é importante que o profissional saiba como falar com as pessoas e lidar com os problemas que possam surgir. Ele complementa salientando que “aquela descrição de vaga de estágio (‘ser um heavy user de redes sociais’) é muito importante, mas

não só Facebook, mas como o Twitter, Instagram, Snapchat, todas as redes sociais que conversam com pessoas”. O ritmo da tecnologia vinculada à comunicação está cada vez maior e mais rápido. Safko (2010), assim como os entrevistados A, B, C, D, E e F, concordam que está tudo evoluindo rápido demais e sendo assim não há como ter livros para ensinar o que foi lançado na semana anterior. Por isso, ao serem questionados se fizeram algum curso específico ou especialização, quatro dos sete entrevistados fizeram cursos, workshops e viram palestras sobre o tema, mas nenhum fez especialização especificamente de Social Media. Todos concordam que o que realmente ensina é o dia a dia, o fato de trabalhar na área, porém todos encontram uma maneira de se atualizar e aprender sobre as novidades do meio. O entrevistado F conta que costuma se atualizar em leituras e na internet. “Gosto de assinar todos os tipos de newsletter, às vezes eu gosto de uma que não tem nada a ver com o meu cliente, mas o que me interessou foi o layout ou alguma formatação de texto”. O participante A relata que “recentemente, fiz um curso de Facebook. Ele te dá todas essas noções de criação e análise de conteúdo, bem focado ao Social Media mesmo”. Ela ainda analisa que muitas vezes, um curso de extensão vale mais a pena do que especialização. “Eu conheço bastante gente que fez especialização voltado para parte de Social Media, redes sociais e diz que aprendeu muito mais na prática do que na faculdade em si”.

Categoria 3: Habilidades de um Social Media Curiosidade e agilidade são as palavras chaves sobre as habilidades de um Social Media, pois o profissional desta área precisa saber de tudo um pouco e ter a facilidade de lidar com grandes questões em um curto espaço de tempo, conforme salienta o entrevistado E. “Muitas vezes as peças devem ser feitas às pressas para não perder o timing de algo que está muito em alta. Por isso, a pessoa precisa ser organizada, ter raciocínio rápido e sempre pensar muito bem antes de responder algo, principalmente em situações de crise”. Os participantes E e D também estão de acordo com Almeida (2016) ao levantar que nenhuma empresa está imune às crises causadas pela má comunicação nas redes, podendo até prejudicar a imagem institucional da marca. Partindo do pressuposto técnico, a escrita é um dos principais pré-requisitos para esta profissão. Dependendo do que for feito na área (responder os clientes ou criar conteúdo), o grau de conhecimento é mais requisitado do que outro.

gosto pessoal e por possuir experiência anterior. Salienta que, o momento do estágio é muito importante para definir o seu perfil, assim saberá que caminho seguir na profissão. Entretanto, conta que o fato de ter trabalhado com clientes de perfis muito distantes do dela faz com que tenha mais flexibilidade na hora de criar conteúdo. “Eu já trabalhei com caminhões, então para mim era muito difícil fazer conteúdo sobre como trocar uma roda de caminhão. Mas, hoje percebo na agência que se eu preciso ajudar alguém ou cuidar de um cliente fora do meu perfil, já consigo criar melhor. É mais uma questão de entender linguagem do cliente, que muda muito de um para o outro, e se adequar a ele”. Categoria 4: Atitudes para se tornar um Social Media Para os autores Borba (2011) e Junior (2007), atitudes são a prática dos conhecimentos e as habilidades. Mas para os entrevistados, as atitudes estão mais voltadas para a força de vontade do profissional. Como é uma área que está em constante evolução, os entrevistados A, B, C, D, E e F concordam ao salientar que o Social Media tem que gostar de estudar e levar esta tarefa muito a sério. Porém, os estudos não são baseados em livros, mas sim em pesquisar na internet, estar sempre se atualizando sobre as tendências, lendo blogs e vendo vídeos.

Os entrevistados concordam com Barbalho (2004) quando o autor salienta que a habilidade é a capacidade de aplicar aquilo que se aprende conforme sua vivência, pois todos contam que o fato de já terem alguma experiência na O profissional, conforme os criação de conteúdo, ajuda na execução do trabalho. O entrevistado F explica participantes B e F, também necessita que o fato dela trabalhar atualmente ser proativo e rápido, pois se foi com moda, por exemplo, é pelo seu lançado algum aplicativo novo ou alguma

tendência, é primordial que o Social Media se atualize e perceba se poderá ou não utilizar a novidade em sua marca. “Se tu não se atualizar em um dia, já está atrasada, perdeu o timing e a empresa ficará desatualizada”, complementa o entrevistado D.

complementa salientando que, o profissional tem que estar em sintonia com a marca que está trabalhando, entendo sua linguagem e o tipo de comunicação adequada. Entretanto, o entrevistado C, em concordância com B, E e G, explica que o Social Media somente terá maior Lipinkski (2017) reforça que um compreensão disso, ao trabalhar de fato profissional de Social Media tem que ser na área. paciencioso ao salientar que se deve ser simples e direto quando se cria conteúdo Inferências para as pessoas. Assim, o participante G O Quadro 1 apresenta os concorda com a autora ao dizer que procura entender a situação da pessoa conhecimentos, habilidades e atitudes para a qual ele está se direcionando a identificados para o Social Media, a partir mensagem e simplifica o que for possível da presente pesquisa. nas suas respostas. O respondente C Quadro 1 – CHA do Social Media Precisa ter conhecimentos em redação, ter um senso estético, estratégico e saber analisar os resultados. Ferramentas, métricas e SEO são outros conhecimentos técnicos são importantes, mas não primordiais. O profissional precisa ter curiosidade, agilidade, boa escrita e Habilidades organização para as atividades do cotidiano. Também é fundamental (Como se deve ser) ter cautela, pois falará em nome da empresa na internet. É necessário ter muita força de vontade do profissional, pois é Atitudes preciso estar sempre antenado e estudando muito em workshops, vídeos e blogs para se atualizar sobre as tendências e atualizações (Como se deve fazer) do mundo digital. Fonte: Elaborado pela pesquisadora.

Conhecimentos (O que se deve saber)

Ao realizar este estudo e conversar com os entrevistados, pode-se perceber que esta área da comunicação está em constante crescimento, muito valorizada nas agências e empresas, necessitando assim de profissionais mais preparados, organizados e comunicativos. O mercado já está consciente de que a internet é

uma mídia importante para alavancar os negócios e que as empresas que não estão no meio digital, acabam não tendo grandes resultados de visibilidade e fixação dentre os consumidores. Porém, no lado empregador, o que se observa é que as grandes empresas e agências estão preparadas para a demanda de

um Social Media, mas as médias e pequenas agências já usufruem de uma quantidade menor de funcionários para (quase) as mesmas funções, o que acaba sobrecarregando as pessoas e diminuindo a qualidade do conteúdo apresentado. Questionados sobre como os profissionais se denominam nesta profissão, os entrevistados A, B, C, D e E dizem que são de fato um Social Media. O grupo explica que este termo é tão novo e menosprezado, que preferem denominações como ‘Gestor de Conteúdo’, “Núcleo de Conteúdo”, “Gerenciador de Redes Sociais” ou até dizem a sua formação acadêmica; pois, acreditam que propicia maior entendimento do que fazem de fato. Ainda, afirmam que ao exporem que “cuidam das redes sociais das empresas”, acabam sendo menosprezados, pois essa atividade reflete certa facilidade, pelo fato que as pessoas possuem redes sociais, acreditam que gerenciar as páginas é uma tarefa fácil demais e podendo ser exercida por qualquer pessoa. Por isso, inclusive, os profissionais reclamam que é muito difícil se precificar, na hora de fazer atividades freelancers, pois os clientes não entendem todo o planejamento, a demanda de tempo e de intelecto para exercer tal função. Por fim, conforme relatos dos entrevistados e reflexões com estes profissionais, constata-se que essa “profissão” irá se difundir para um setor, pois atualmente as grandes empresas e agências já estão subdividindo funções

dentro do Social Media, contratando pessoas para atividades específicas a fim de trabalhar em grupo e não somente uma única pessoa exercendo inúmeros cargos. Entretanto, essa distribuição ainda não foi assumida pela maioria das empresas, pois o que mais há no mercado publicitário são vagas de estágios e efetivos, que exigem do candidato inúmeras experiências e conhecimentos que, teoricamente, não competem somente a uma pessoa. CONCLUSÃO A sociedade está cada vez mais virtual, deixando as formas tradicionais de conversação e interação de lado e se aliando às modernidades para se comunicar, a fim de facilitar o seu dia a dia. Com a chegada da Web 2.0, em que o consumidor tem mais autonomia e poder de escolha na internet, as redes sociais tornam-se primordiais quando se trata de informação rápida, interação e conectividade. Para as empresas, esse novo meio é uma grande ferramenta de contato com seus clientes, uma vez que a troca de informações e questionamentos torna-se mais facilitada. As empresas também utilizam dessas plataformas para conhecer e criar vínculos duradouros com seus públicos, aumentando assim a visibilidade da instituição e reforçando seus valores perante à sociedade. Entretanto, para atingir seu público alvo, não basta apenas a presença das empresas nas mídias sociais, mostrando suas ofertas, produtos ou serviços. Uma das estratégias de se conectar com os consumidores é a produção de

conteúdo nas redes sociais. E é aí que o profissional de Social Media começa a exercer sua função. Essa área se tornou uma tendência no mercado de trabalho publicitário pois estes profissionais é que tem competências como lidar e atingir este público mais conectado. Carecendo de estudos, essa nova profissão ainda é uma incógnita para o mercado de trabalho e os profissionais de comunicação, visto que não há um perfil traçado com quais funções um Social Media deveria exercer ou uma formação acadêmica na sua base de experiência.

Verificou-se também, que há uma demanda intensa de trabalho na área de atuação, dificultando assim que os próprios profissionais saibam identificar suas reais funções no dia a dia. Assim, por mais que os entrevistados exerçam a mesma profissão, os posicionamentos perante à pesquisa foram distintos. Por isso, esta pesquisa é um passo para estudos futuros, pois posteriormente o Social Media pode se transformar em um setor nas empresas de comunicação, carecendo assim de informações sobre os profissionais e suas funções.

A partir disto, o objetivo geral da pesquisa foi alcançado ao verificar quais as competências necessárias ao profissional de Social Media para atuar em agências de publicidade. Assim, a pergunta que norteou este artigo, ‘qual o perfil deve ter um profissional de Social Media para atuar em agências de Publicidade e Propaganda?’, foi respondida e a hipótese apontada inicialmente foi contemplada. Acredita-se que este profissional pode exercer quaisquer profissões da área da Comunicação e deverá ser atualizado, organizado, comunicativo e paciencioso no momento de planejar e criar conteúdo, se comunicar com seu público e produzir relatórios sobre os resultados alcançados.

Neste trabalho, teve-se a oportunidade de entender e estudar mais a fundo a evolução da internet e, consequentemente, como a criação das redes sociais gerou uma nova profissão, tão nova e resiliente quanto a própria internet. Ressalta-se, então, a importância de prosseguir a investigar o perfil do Social Media perante o mercado de trabalho atual.

Apesar dos resultados positivos, uma das limitações desta pesquisa foi o fato de a profissão de Social Media ser atual, tendo sua teorização ainda em desenvolvimento. Teve-se também, como limitação, encontrar material sobre determinados assuntos que envolvem as atividades da profissão, como a criação de conteúdo.

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UM CANAL DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR: A gestão de conteúdo nas redes sociais na perspectiva da Agência Paim Eduarda Frantz Lehn1 Valéria Deluca Soares2

INTRODUÇÃO

comunicação é um processo básico e por isso, está presente em todas as ações, estruturas e dimensões da sociedade. Ela é primordial em todos os aspectos e deve ser elaborada e adequada para o sucesso nas relações entre diferentes públicos nas mais diversas situações. O crescimento do marketing digital aumentou a necessidade da agência Paim possuir um setor focado na geração de conteúdo. Desta forma, as estratégias de mídia digital utilizadas se tornaram peças-chave para grandes clientes. Com a evolução da chamada Web 2.0, compreendida como a evolução da 1 Graduanda do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: eduardaflehn@gmail.com 2 Doutora em Comunicação Social. Orientadora deste artigo, docente do curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: valeria.deluca@ipa.metodista.br

internet convencional, esta considerada estática, a relação dos consumidores com as marcas mudou, passando a ser mais interativa e não apenas reativa. Sendo assim, considerando-se que o campo da comunicação também evoluiu nas suas possibilidades e formatos no meio digital. Contemporaneamente, estabelece-se um cenário no qual as empresas se dedicam a trabalhar cada vez mais complexamente o conceito de gestão de conteúdo da imagem das marcas nas redes sociais virtuais. Uma das grandes questões que se colocam sobre a prática publicitária é seu papel diante de tantas transformações sociais. Se estas mudanças impactaram com tanta força o cliente, seus hábitos e modos de consumo, é inevitável que se pense sobre o novo consumidor à frente dos processos. As agências tradicionais notam que as agências digitais começam a crescer em tamanho e faturamento,

causas e comprando, muito mais do que produtos, comprando ideias.

elas começam a se consolidar como Sendo assim, este artigo tem como estruturas de pensamento estratégico de objetivo verificar as estratégias que a comunicação digital. agência de Publicidade Paim Comunicação A gestão de conteúdo de marca, utiliza para gerar conteúdo nas redes que na maioria das vezes é do tipo sociais digitais. O estudo das redes colaborativo – devido a permanente sociais vem conquistando mais adeptos interação com os diferentes públicos, entre nos últimos anos, assim como pesquisas eles o consumidor, constituiu-se como que sugerem que as mesmas influenciam um processo de comunicação que implica no comportamento da marca-cliente. em muitos emissores, muitos receptores Desta forma, deve-se considerar e um intercâmbio de informação muito dois fatores de suma importância para intenso e em alta velocidade. Este tipo tornar a relação dos consumidores com de gestão propõe a intensa colaboração as marcas mais dinâmica: a evolução entre a marca e seus consumidores, da web, hoje web 2.0 e as suas redes incentivando o diálogo aberto, franco e sociais virtuais. É neste sentido que o especialmente espontâneo. Exige-se assim presente trabalho parte da hipótese inicial que as empresas ouçam e conversem de pesquisa de que os consumidores full time com os seus consumidores, relacionam-se melhor, mais profunda disponibilizando ou localizando canais e positivamente com as marcas por onde possam expor suas opiniões no meio de redes sociais, onde possam momento em que desejam, discutindo gerar conteúdo de forma mais livre e com os demais interessados acerca descentralizada. Este entendimento pode da marca. É desta maneira que os fornecer dados para pesquisas futuras consumidores podem ajudar – ou melhor e também para direcionar estratégias dizendo, colaborar – com as empresas na de marketing digital e engajamento nas construção ou fortalecimento da imagem redes sociais aos profissionais. de uma marca e dos seus produtos. Assim, trata-se de uma pesquisa Este assunto não é completamente exploratória de abordagem qualitativa, novo, mas está a cada dia mais com o uso das técnicas de pesquisa presente nas discussões das agências bibliográfica e entrevistas. A pesquisa de publicidade: trata-se do valor exploratória tem como objetivo do conteúdo e de como os novos proporcionar maior familiaridade com profissionais deverão estar preparados o problema, se preocupando com os para administrar essa dimensão com aspectos da realidade que não podem ser qualificação, conhecimento e capacidade. quantificados, centrando na compreensão A maior novidade percebida em todo da dinâmica das relações sociais. processo é o público consumidor, que assume seu lugar na interação, apoiando

A ESTRUTURA BÁSICA DA AGÊNCIA DE rendimento das campanhas realizadas. Para isso, a agência deve acompanhar PROPAGANDA Segundo Peppers e Rogers (2000 as atividades do cliente em todas as apud ZENONE, 2011, p. 156), a maior pesquisas recomendadas para conhecer vantagem competitiva de uma empresa é as possibilidades de um produto até o possuir informações sobre seus clientes, controle final dos resultados de campanha. transformando este conhecimento em ação. No século XX, o sucesso de uma empresa dependia apenas de um bom produto, porém com a era da interatividade, o produto não é o principal em uma empresa e sim os seus clientes. Com base nesta afirmação, as empresas buscam técnicas de marketing integradas e tecnologia para a efetividade do relacionamento com o cliente (ZENONE, 2011). Para Sant’Anna (2005), a agência de propaganda é a soma dos talentos no serviço prestado ao cliente, seja na criação, arte, mídia, planejamento, pesquisa e administração e suas funções são essencialmente aconselhar e assistir o cliente nos problemas de publicidade, promoção de vendas e relações públicas. Enfatiza ainda que a função principal é garantir ao máximo a eficiência e

De acordo com Corrêa (2013), como pode ser verificado na Tabela 1, o entendimento do funcionamento de uma agência de propaganda pelo cliente é muito importante para o melhor andamento na prestação de serviços. Uma agência é formada por três grandes grupos: básicos (gerência, administração, finanças, atendimento, mídia, criação, produção e tráfego), apoio que auxilia os departamentos básicos para o melhorar o desenvolvimento de suas funções (pesquisa de mídia, assessoria jurídica, informática, e outros) e os setores operacionais que servem para aperfeiçoar os serviços prestados aos clientes (promoção de vendas, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa, web design, etc.), sendo estas áreas variáveis conforme o faturamento e tamanho da agência.

Tabela 1 - Setores operacionais e de apoio da agência de propaganda Setores operacionais e de apoio da agência de propaganda Operacionais Gerência Administração Financeiro Atendimento Criação Produção Mídia Tráfego

Apoio

Opcionais

Pesquisa de mercado Pesquisa de comunicação Pesquisa de mídia Centro de informações Informática Assessoria jurídica Lobby governamental

Promoção de vendas e merchandising Relações Públicas Assessoria de imprensa Eventos Web design DataBase Marketing

Fonte: Corrêa (2013).

com o poder coletivo dos consumidores. Ellwood (2004) explica que uma das maiores vantagens de ter sua marca na web é pela sua capacidade de interação, pois ela pode melhorar a impressão do cliente sobre o valor da marca.

Em suma, para Zenone (2011), a agência de propaganda nada mais é o que liga o anunciante ao cliente fazendo isso através de comunicação e interatividade. Independentemente do De acordo com Rez (2016), a tamanho da conta-cliente o esperado é estratégia de conteúdo é um plano de que ela cumpra sua função planejando ação muito bem articulado, possível de mídias eficientes. ser executado, levando para onde se quer chegar. Para que uma agência atinja seus objetivos, a estratégia de conteúdo GESTÃO DE CONTEÚDO: MARKETING tem que estar incluída no planejamento DIGITAL do marketing. Para isso, o autor divide Rez (2016) conceitua a estratégia de a estratégia de conteúdo em três partes: conteúdo sendo a prática de planejar, criar, criação, entrega e gestão de marcas. entregar e gerenciar conteúdo significativo A criação, define o formato do ao público alvo. Este conteúdo pode ser conteúdo a ser produzido, publicado e entregue ao consumidor de forma online, o motivo pelo qual o mesmo foi criado; através de sites, blogs, redes sociais e a estrutura do conteúdo é como o outros diversos canais. consumidor poderá encontrá-lo (canais Para Longo (2014), a revolução de distribuição e divulgação). A entrega acontece quando a sociedade adota novos estabelece onde, quando e como o cliente comportamentos e não novas ferramentas. pode acessar o conteúdo, processo esse A tecnologia digital criou um mundo gerenciado pelo gestor ou editor da onde não existe mais fronteira entre a área. A gestão cuida da produção depois era digital e o mundo real, entre o online do lançamento, cuidando do tempo e e off-line, tornando tudo uma coisa só. A disponibilidade do arquivo, divulgações e medida que as mídias sociais se tornam planos de atualizações (REZ, 2016). mais importantes, os consumidores podem Rez (2016) complementa que o influenciar outros clientes potenciais objetivo da estratégia de conteúdo é com sua experiência de consumo atingir as metas do negócio, visando (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). maximizar o impacto deste conteúdo Complementando ainda a visão de dentro dos canais digitais. O autor Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a acredita que a estratégia de conteúdo existência de clientes colaborativos não significa produzir diversos conteúdos afetou o mundo dos negócios, visto que sobre vários assuntos distintos e sim, atualmente os profissionais de marketing é essencial seguir um roteiro e focar não possuem total controle sobre as em um único universo, desta forma o marcas gerenciadas pois, eles competem

profissional necessita não apenas criar começa a fluir e o consumidor sente e usar ferramentas, mas conhecer o que falta do conteúdo quando não publicado, está por trás do conteúdo a ser criado. o objetivo de todos os produtores é Longo (2014) acrescenta que a saber que seu público nota a falta de internet foi criada como camadas, interação; e por último, Convincente, que primeiro vieram as mídias sociais, depois significa argumentar de forma para que os protocolos, após os aplicativos, o consumidor adote seu ponto de vista, conteúdos e o social. O conteúdo foi quando se representa uma marca, faz-se gerado de maneira espontânea e o social necessário estar ciente dos seus valores fez com que esse novo sistema atingisse e princípios, fazendo isso de maneira uma grande dimensão e alcance. De eficiente e criativa a fim de atingir o acordo com Rez (2016), ampliar o alcance diferencial de ter ótimos conteúdos. Este do conteúdo gerado garantindo maior conjunto de C’s é chamado do tríade de visibilidade e conversões é a melhor conteúdo (REZ, 2016). estratégia a ser utilizada. Rez (2016, p. 203) ainda destaca: “Crie uma vez, WEB 2.0 divulgue em todos os lugares possíveis”. Lévy (1999 p. 11) define que a Rez (2016) destaca sua admiração internet vem ocupando um espaço com a capacidade dos jornalistas em cada vez mais significativo tanto na escrever sobre os mais variados assuntos vida pessoal quanto nas organizações, de forma bem consistente, contínua e “estamos vivendo a abertura de um convincente. Segundo o autor, estes novo espaço de comunicação, e cabe três adjetivos são fundamentais numa apenas a nós explorar as potencialidades estratégia de conteúdo, são pilares que mais positivas deste espaço nos planos formam uma base sólida para gerar os econômico, político, cultural e humano”. resultados propostos, denominados os Diferentemente da web estática, onde 3C’s do conteúdo, sendo: Contínuo, tem como objetivo conectar a marca com o o nome já diz muito a seu respeito, pois consumidor, e para isso é preciso que o havia pouca forma de interação devido às conteúdo seja delineado, não precisando limitações de suas configurações, a 2.0 ser diário, mas com uma programação torna possível o acesso do conteúdo em semanal, mensal e com uma frequência todo o lugar e a todo o momento. Com programada, caso contrário a marca o desenvolvimento dos sites em Flash, a provocará uma sensação de abandono web 2.0 proporciona maior interatividade em seus consumidores; Consistente, é com o usuário. Assim como a web estática o fundamento que cria a percepção do se transformou em 2.0, um outro fator cliente, quando a marca cria um conteúdo muito interessante a analisar é o de que consistente, fazendo sentido para quem as ideias têm um prazo de validade muito produz e também para quem lê, cria- curto, pois atualmente já se fala em web se uma troca de informações e assim 3.0 ou web semântica.

troca do monólogo (da empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa Segundo Primo (2007), o termo web e consumidor). É deste diálogo estreito 2.0 se originou em 2004 e caracteriza- entre os consumidores e as empresas se por ser uma segunda geração de que é criada a lealdade à marca. serviços online que visa potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de REDES SOCIAIS ampliar os espaços para a interação Para Wasserman e Faust (1994), entre os participantes do processo. A as redes sociais são maneiras de web 2.0 também tem efeitos sociais compreender e analisar como as pessoas importantes, como destaca o autor, visto se relacionam e se organizam em que potencializam processos de trabalho determinado grupo social. Para eles, uma coletivo, de troca afetiva, de produção e rede social se divide em duas partes: os circulação de informações, de construção atores (pessoas, instituições ou grupos) e social de conhecimento apoiada suas relações, que são entendidas como pela informática. Para contextualizar a forma como as pessoas se conectam o consumidor da web 2.0, tornou- umas com as outras e agem dentro da se necessário identificar o cenário em rede social. Sgaria (2009) explica que que se encontra a Internet nos dias de redes sociais são antes de mais nada hoje. Considerando que no ciberespaço relações entre pessoas que podem estar tudo ocorre de maneira dinâmica e em interagindo em causa própria, em defesa constante mutação, pois as informações de uma organização ou até mesmo de são alteradas em tempo real, deve-se outra pessoa. Cita também que nas redes levar em consideração os fatores que sociais atuais as pessoas tendem a se delineiam esse espaço virtual. relacionar por afinidade, podendo mudar Atualmente se tem observado uma de opinião com o passar do tempo. mudança impactante no que diz respeito ao comportamento do consumidor no momento de se relacionar com as marcas. Para McKenna (1998, p. 51), “as expectativas cada vez maiores do consumidor afinado com a tecnologia podem ganhar impulso à medida que a infraestrutura eletrônica possibilita interatividade entre produtores e consumidores e a dissemine”. O autor propõe ainda, que esse novo modelo de marketing revela uma mudança no relacionamento com os clientes: a

As redes sociais são constituídas por dois elementos fundamentais, a sua estrutura e a sua organização. Assim, Recuero (2005, p. 05) observa que: “Consideramos que a estrutura é aquilo que um grupo social tem de mais permanente, ou seja, implica em uma certa sedimentação dos modos de agir e das relações sociais”. Já a organização trabalha com as relações de um modo geral, ou seja, o conjunto de elementos que faz parte da estrutura. Essas relações constituem-se na substância do extrato

social. A estrutura, ao contrário, constitui- trabalha com a autonomia, enquanto um se naquilo que uma determinada sociedade sistema reativo trabalha com um grupo possui para que seja considerada como tal. de possibilidades de escolhas. No caso de Porém, há mais um elemento a ser um sistema interativo, pode-se dizer que estudado nas redes sociais, a dinâmica existe um diálogo, a comunicação está de como elas acontecem na variável fundada na troca. Assim, uma relação do tempo. Recuero (2005), ressalta que reativa não pode ser entendida como as redes sociais mudam e se adaptam interativa. Partindo desses conceitos de com o passar do tempo, além de interativo e reativo, o autor apresenta adquirirem muitas de suas características dois tipos de interação: mútua e reativa. da energia do ambiente em que estão interagindo. Neste contexto, vale a pena ressaltar também que estamos falando de uma relação que acontece através do ciberespaço, onde o contato é feito através de um smartphone. Além disso é importante enfatizar que a interação social, de suas diferentes maneiras, influenciam seus grupos pela forma dinâmica como se dá o contato. A INTERATIVIDADE

Uma interação mútua caracteriza-se pela conexão dos sistemas envolvidos, possibilitando às relações aí construídas uma transformação permanente, não sendo a soma de várias ações individuais. Na interação mútua, o foco está no relacionamento estabelecido e não em algum participante específico. A interação reativa caracteriza-se por ser um sistema fechado, com relações lineares e unilaterais que se resumem à relação estímulo-resposta (PRIMO, 2000).

Rez (2016) destaca que por anos o marketing e a publicidade foram usados erroneamente, de forma superficial, acreditando-se que slogans, comerciais, e designs de altíssima qualidade e superfaturados eram a solução. Não se pensava em confiança e troca de ideias com o consumidor. A ideia era se sobressair de forma influente sobre os demais. Porém, o consumidor mudou e a forma como falar com o cliente em potencial também. Atualmente, o marketing faz a transição e o discurso para o diálogo é uma relação de troca Já Primo (2000) estabelece que o entre a empresa e o consumidor. conceito de interatividade está baseada na diferenciação do que é interativo e o que é reativo. Um sistema interativo Para Lèvy (1999), o que caracteriza interatividade é a possibilidade, crescente com a evolução dos dispositivos técnicos, de transformar os envolvidos na comunicação, simultaneamente, em emissores e receptores da mensagem. Também ressalta que a real importância para o processo interativo da internet e das redes são os próprios usuários, tendo em vista que quando se fala de interatividade, a primeira referência percebida é sobre a potência do computador e de seus processos automatizados.

A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO NA REDES PELA AGÊNCIA PAIM COMUNICAÇÃO A Agência Paim Comunicação, localizada em Porto Alegre, no bairro Auxiliadora, foi a primeira agência do Brasil a trabalhar com remuneração por resultados, é uma das maiores em seu segmento no Estado, com mais de 25 anos de atuação. A Paim é uma agência que opera nacionalmente. Possui cerca de 110 colaboradores e clientes como: Lojas Renner, Camicado, Ambev, e tem mais de 20 operações do grupo BRMalls, Tim, entre outros. A agência conta com atuação nacional, com clientes espalhados por todo o Brasil, porém a maioria deles estão localizados na mesma cidade da matriz, em Porto Alegre. Com o varejo em seu DNA, a Paim comunicação atua com grandes clientes varejistas há mais de 15 anos e em função disso já recebeu diversos prêmios, inclusive nacionais. Com sócios na área de criação, planejamento e atendimento, a Paim conta com um novo ambiente de experimentação no Parque Científico e Tecnológico da PUCRS – Pontifícia Universidade Católica, o Tecnopuc3, em Porto Alegre. O PaimLab é o primeiro laboratório de uma agência de comunicação a se instalar no local, e estará mergulhado na atmosfera de estímulo à pesquisa, inovação e empreendedorismo.

entrevistados três colaboradores da Agência de Publicidade Paim Comunicação, que trabalham no setor de geração de conteúdo da conta do cliente Lojas Renner. Estas entrevistas foram realizadas pessoalmente, entre os dias 27 de novembro à 1 de dezembro de 2017. Foi utilizado um roteiro contendo sete perguntas relacionadas às estratégias que são utilizadas para gerar conteúdo para grandes contas dentro da agência. Primeiramente, foi questionado aos entrevistados se eles consideram as redes sociais aliadas das grandes marcas e estes apresentaram respostas semelhantes, explicando que as redes sociais são grandes aliadas de qualquer marca, independente do porte desde que seja utilizada de maneira adequada, pois cada marca tem uma linguagem diferente. Ressaltaram também sobre a praticidade, velocidade e a forma orgânica como as redes sociais funcionam, algo que é positivo para conectar as marcas aos clientes, alinhando-se com o exposto por Rez (2016).

Sobre o melhor horário para postagens nas redes sociais em seu segmento, dois participantes mencionaram que não existe uma melhor hora, mas que é importante se basear no comportamento do público em questão e qual rede social está sendo utilizada. Rez (2016) também lembra que cada marca deve falar diretamente para seu consumidor em potencial, tornando as postagens Feita tal apresentação breve mais focadas e consequentemente mais da agência, destaca-se que foram interativas com o seu público-alvo. A outra entrevistada salientou que o melhor 3 Parque Científico e Tecnológico da PUCRS. horário para postagens é ou às 12h ou às 21h, considerados horários de pico Para saber mais: http://www.pucrs.br/tecnopuc

das redes sociais, devido ao intenso gerarem um conteúdo frequente e com fluxo destes horários. relevância. Referente ao número de postagens diárias que uma grande marca deve fazer para ter visibilidade nas mídias sociais, as três entrevistadas reforçam que uma por dia já é suficiente, pois assim a marca terá uma visibilidade constante e os consumidores vão aos poucos, associando o conteúdo à marca. Rez (2016) acredita que as publicações não necessitam ser diárias, elas podem ser semanais, mensais desde que tenham uma frequência programada e contínua, indo ao encontro da coleta de campo. Para alavancar as vendas a partir do marketing digital, a partir das estratégias utilizadas pela Agência Paim Comunicação, as entrevistadas acreditam que o principal norteador para a criação de conteúdo é a inovação. Ponderam que existe uma grande quantidade de conteúdo sendo gerado nas redes, o tempo inteiro, então entendem que a inovação seja uma das maneiras de se diferenciar diante das demais, com novos formatos e jeitos de contar o que a marca quer passar. Porém uma das entrevistadas, destacou que por mais óbvio que pareça, outra estratégia é conhecer o seu público e saber o que ele quer ler e ver, e assim produzir um conteúdo relevante para que os consumidores se identifiquem com a marca. Acredita-se que atualmente as marcas não explicam mais como utilizar e para que servem os produtos e serviços oferecidos. Reforçando este pensamento cabe lembrar que as blogueiras estão assumindo este papel, o que gera um desafio ainda maior para as marcas

No que tange à repetição, variação e animação, estes que são alguns dos atributos utilizados nas estratégias para a geração de conteúdo. Em ordem de importância, questionou-se qual a categoria mais relevante na opinião das entrevistadas. As três entrevistadas responderam as categorias no mesmo grau de importância, sendo elas: variação, animação e repetição, pois entendem a necessidade de inovar, variar e entregar um conteúdo diferenciado ao cliente (empresa contratante do serviço) e ao consumidor. É importante mostrar para os fãs da marca que a mesma está sempre atenta ao que está acontecendo, no caso das colaboradoras, dentro do mundo da moda, pois assim, é mais fácil se diferenciar em meio a tanto conteúdo que é produzido. As entrevistadas foram convidadas a analisar o consumidor da web 2.0. Destacaram que além de se reinventar, precisam compreender que as redes sociais facilitam a decisão de compra e instigam o desejo do consumidor. Uma das entrevistadas destacou novamente a questão de precisar inovar sempre, pois assim provoca a vontade e curiosidade do consumidor em voltar a procurar o perfil daquela marca. Outra disse que na web tudo é muito rápido e por isso, é preciso alinhar a comunicação com o público e sempre oferecer produtos que estão disponíveis no e-commerce, por exemplo. Na maioria das vezes, clientes desejam tal produto devido à estratégia de geração por trás dele, utilizar uma

boa e adequada linguagem faz com que o cliente se sinta íntimo ao consumir a marca. Limeira (2007) destaca que confiar na marca e no que está sendo oferecido é um fator indispensável para viabilizar relações de troca com o consumidor, em especial na internet. As empresas devem ser capazes de criar um sólido sentimento de confiança com seu público. As entrevistadas salientaram quais as estratégias utilizadas na agência Paim que despertam o foco em um novo tipo de geração de conteúdo. Elas são baseadas nas estratégias que valorizam o consumidor. Duas das entrevistadas ainda acreditam que a maior estratégia é conhecer o consumidor, pois, cada vez mais, as marcas estão percebendo que para uma boa aceitação da web é importante gerar um conteúdo de qualidade que faça o cliente se identificar com a marca. Ressaltaram que o principal objetivo das marcas nas redes sociais ainda é vender, mas isso não exclui o fato dessas marcas precisarem ser mais reais, mais humanas e representativas. Uma das entrevistadas respondeu que as principais estratégias ao seu ver são: inovação e serviço, pois assim é possível gerar um conteúdo interessante e, ao mesmo tempo, que seja útil para o usuário. Rez (2016) observa que no caso do marketing de conteúdo, as vendas precisam acontecer naturalmente. Esse é o caminho para o cliente ganhar confiança na marca, entregando um conteúdo eficiente, interessante e atraente ao consumidor final.

Com base nas teorias de Primo (2000), é importante ressaltar que a interatividade está baseada na diferenciação do que é interativo, ou seja, a comunicação está baseada na troca, entre a marca e o consumidor e com isso as marcas precisam se readaptar às inovações propostas no meio digital. Neste contexto, foi possível verificar as estratégias utilizadas para a geração de conteúdo online nas mídias digitais e podemos ressaltar que as mais relevantes são: planejamento e inovação, além do uso de uma linguagem adequada ao cliente. Entende-se que o engajamento do consumidor perante as grandes contas da agência que os entrevistados trabalham, foi crescente após a implementação de um setor especializado no assunto em questão. Longo (2014) complementa que a revolução tecnológica acontece quando os consumidores passaram a adotar novos comportamentos e não novas ferramentas, pois a tecnologia criou um mundo onde não existe barreiras entre o digital e o mundo real, entre o online e o off-line. A medida que as mídias sociais ganham importância, os consumidores podem influenciar outros clientes em potencial com sua experiência de consumo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010), a famosa mídia buzz, o boca a boca. Por se tratar de mídias digitais de baixo custo, são elas o futuro da comunicação digital. CONCLUSÃO As redes sociais digitais trouxeram consigo uma nova forma de transmitir

informação e conteúdo. Com isso, inúmeras formas de comunicação direta com o consumidor, com o crescimento do marketing digital e a presença cada vez maior de grandes e pequenas empresas na internet fez com que a geração de conteúdo se adaptasse criando novas estratégias para garantir o sucesso online e engajamento com os consumidores. Sabe-se que cada rede social possui suas particularidades e o público de cada uma delas é diferente. Por este motivo, é essencial que o setor de conteúdo das agências de publicidade se baseiem em estratégias organizadas e estruturadas para gerar resultados positivos. Com base na pesquisa bibliográfica e nas respostas coletadas por meio de entrevista, foi possível alcançar o objetivo geral da pesquisa, verificar as estratégias que a agência Paim Comunicação utiliza para gerar conteúdo nas redes sociais digitais. As respostas concedidas pelos três entrevistados confirmaram a hipótese de que o engajamento do consumidor perante as grandes marcas nas mídias digitais, que são ferramentas de informação em tempo real, foi crescente depois que o setor de conteúdo foi implantado na agência gaúcha. Foi identificado, a partir das respostas, que as principais teorias da web 2.0, da interatividade e do planejamento baseado nas estratégias de marketing digital são consideradas nas práticas da agência em estudo.

quando se tem poucos segundos para chamar atenção dos clientes de forma orgânica, a possibilidade de conectálos diretamente desperta o interesse do consumidor. Atualmente, os clientes seguem as contas comerciais para obter conteúdo de qualidade e mais do que comprar, eles buscam se identificar com a marca com postagens inovadoras e representativas quanto aos valores e princípios de cada espectador. Ficou evidente que as redes sociais vem se tornando o meio de comunicação mais eficaz quando se trata de uma linguagem dinâmica e direta com o consumidor, por estar presente diariamente na vida desse público. As marcas tiveram que se adaptar às inovações propostas pelas redes sociais, quase que em tempo real e com todo o tipo de informação e conteúdo. Isso gera comodidade para o consumidor ao poder visualizar tudo que elas oferecem na palma de mão, através de aplicativos, sites e principalmente redes sociais, que são acessadas com mais frequência. REFERÊNCIAS BRAMBILLA, Ana. Para Entender as Mídias Sociais. Creative Commons, 2011. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

Foi possível entender melhor o papel das redes sociais para as empresas, sendo CORRÊA, Roberto. O atendimento na de extrema importância no momento atual, agência de comunicação. São Paulo: onde os consumidores desejam marcas Global, 2013. interativas e mais humanizadas, pois

RODRIGO, Paulo. Web 2.0: faça você também. iMasters, out. 2005. Disponível <http://www.imasters.com.br/ ELLWOOD, Iain. O livro essencial de em: marcas: tudo o que você precisa saber, artigo/3640/webstandards/web_20_faca_ em mais de 100 técnicas para aumentar o voce_ tambem/>. Acesso em: 05 dez. 2017. valor de marcas. São Paulo: Clio Editora, SAAD, Beth. Estratégias para o 2004. meio digital: Internet, informação e GIL, Antônio Carlos. Como elaborar comunicação. Senac, 2003. projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, SANT’ANNA, Armando. Propaganda: 2002. teoria, técnica e prática. São Paulo: JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Pioneira Thompson Learning, 2005. São Paulo: Aleph, 2009. ZENONE, Luiz Claudio. Gestão estratégica KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; de marketing: conceitos e técnicas. São SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as Paulo: Editora Atlas, 2011. forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999. LONGO, Walter. Marketing e comunicação na era pós digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM do Brasil, 2014. MOZZINI, Camila. Diferenças e comuns na cultura digital. Porto Alegre, 2014. PRIMO, Alex. Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. Revista Famecos, 2000. RECUERO, Raquel. Redes sociais internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editoria, 2016.

PROJETO DE COMUNICAÇÃO

UNI EXPLORER TURISMO Plano de Marketing Elaborado por: Bruna Moraes, Pedro Barroso e Suellen Santos Orientado por: Profª Me. Maristela Franco

SOBRE A EMPRESA

empresa surgiu em 23 de março de 2003 como “Departamento de Turismo Estudantil” da União Santa Fé Turismo e tornou-se independente em 2007. A partir do quarto ano a empresa começou a migrar para o turismo universitário, que foi onde a empresa ganhou grande visibilidade no mercado com um resultado expressivo em termos de venda. De 2008 a 2012 a empresa contava com 70 vendedores, com uma venda média anual de 3.500 pacotes de viagem. Em 2010 a empresa enfrentou uma crise devido à falta de um ônibus para de Punta Del Este, vários passageiros ficaram sem fazer a viagem devido a falha de um colaborador, isso resultou em uma crise na empresa. Em 2015 começou um trabalho de reposicionamento no mercado buscando entrar no turismo convencional e deixando o turismo estudantil em segundo plano. Hoje a empresa busca ganhar maior fatia de mercado e se estabilizar no turismo convencional. O foco de comunicação da empresa até 2017, era divulgar seus pacotes de viagem nas redes sociais para o maior número de pessoas possível, a fim de encontrar neste público interessados em fechar a venda, este conceito é conhecido como Outbound Marketing, que é como a maioria das empresas e agências de publicidade divulgam seus produtos. Hoje a empresa está reformulando todo o setor de vendas, atendimento e comunicação, o intuito é trabalhar o conceito de Inbound Marketing, cujo foco é atender bem o consumidor para que ele procure a empresa por se sentir à vontade e seguro da compra.

Trabalhando no ramo de turismo a empresa oferta os seguintes destinos: 1. Chile & Argentina - Visita à Córdoba, Santiago, Mendoza, Viña Delmar e Val Paraíso. 2. Punta Del Este & Montevidéu 3. Beto Carrero World 4. Ilha do Mel 5. Praias de Santa Catarina Local: Matriz: Borges de Medeiros nº 453/33 - Centro - Porto Alegre - RS (90020-023) Horário de funcionamento: Dás 09h às 18h – Segunda à Sexta MISSÃO, VISÃO E VALORES Missão:1 “Nossa missão é fazer as pessoas explorarem o mundo. A Uni Explorer tem como base a sua imaginação, pois colocamos toda nossa experiência, conhecimento e criatividade a seu dispor.” Visão: “Ser referência na operação de turismo no estado do Rio Grande do Sul, com eficiência e responsabilidade. Atingindo até 2023, toda a região Sul do Brasil, valorizando o cliente.” Valores: “Responsabilidade Social, Ética, Iniciativa e Criatividade no compromisso constante de aperfeiçoamento, valorização dos colaboradores e clientes.”

http://.uniexplorer.com.br/empresa.php

MACROAMBIENTE A pesquisa de macroambiente fornece à Uni Explorer um conjunto de informações relevantes para atuação e crescimento da empresa no mercado. Esse estudo é baseado nas forças que a empresa não possui controle direto, ou seja, o macroambiente monitora e analisa fatores externos que influenciam nas ações dentro da empresa. Ambiente tecnológico: 1. Plataformas digitais são novas aliadas de turistas antes e durante as viagens2 O uso de plataformas digitais para a prática do Turismo tem sido um dos principais aliados de turistas, do planejamento à execução de viagens. As ferramentas também são utilizadas pelos empreendedores, que cada vez mais, aderem ao digital. Esse foi o tom do debate durante o 9º Workshop de Turismo, promovido pela Fundação Municipal de Cultura, Turismo e Eventos (Manauscult) em março de 2018. Em pauta, o uso de aplicativos que ajudam o turista desde a compra de passagens, reserva de hotéis à locomoção nas cidades, tudo de forma online. Entre eles, plataformas como Airbnb, Maxmilhas e o já popular Uber. Daniel Bernardes, um dos palestrantes do evento, mencionou o que se tem hoje e como essas plataformas estão sendo atualizadas. “Hoje em dia temos diversas ferramentas que podemos colocar na mão do cliente e convergir em informação. A pessoa, através de um aparelho celular, pode organizar sua viagem inteira, ou um empreendedor pode colocar disponível seu produto”, destacou Bernardes. Ambiente demográfico: 1. Idosos brasileiros: oportunidades de negócios3 Está ocorrendo uma profunda transformação no Brasil, os idosos nunca envelheceram com tanta saúde. Segundo um estudo realizado pelo Banco Mundial, a população acima de 60 anos é a nova força econômica do Brasil. Hoje o idoso está mais saudável, com mais dinheiro no bolso e mais tempo livre. 2 http://www.manaus.am.gov.br/noticia/plataformas-digitais-sao-novas-aliadas-de-turistas-antes-edurante-as-viagens/ 3 http://www.sebraemercados.com.br/envelhecer-faz-bem/

O Sebrae diz que até 2050, as pessoas com mais de 60 anos vão responder por 49% da população economicamente ativa do Brasil. Atualmente, este percentual é de 12%. Outra estatística revela que até 2020 os mais velhos serão responsáveis pelo aumento anual de 2,4 pontos percentuais do PIB per capta do País. Isto significa que os idosos serão uma das mais importantes forças geradoras da riqueza nacional. As operadoras de turismo têm grandes oportunidades neste mercado, visto que os idosos têm grande tempo livre e cada vez mais investem no seu bem estar. A viagem pode ser uma experiência inesquecível e gerar uma grande satisfação no consumidor. Bom atendimento, qualidade no serviço, informação e facilidade na hora da compra são pontos chave para a fidelização deste cliente. Ambiente Físico natural: 1. Falta de novos atrativos e estrutura precária afastam turistas estrangeiros4 O serviço é extremamente dependente das questões físico naturais. Todos os fenômenos podem acarretar em perda de público, já que, as viagens trabalham diretamente com o ambiente natural. A falta de novos atrativos turísticos, os acessos precários e preços elevados são os principais entraves ao turismo. Apesar das belezas naturais, a região brasileira deveria buscar novos nichos para atrair visitantes, principalmente os estrangeiros. Essas foram algumas das conclusões dos especialistas que integraram a terceira mesa de debates do seminário o Futuro do Nordeste, organizado em março de 2018, em Fortaleza. As atrações clássicas da região, como praias e altas temperaturas, não têm o mesmo apelo turístico de antigamente, segundo Alain Baldacci, presidente do Sindepat (Sistema Integrado de Parques e Atrações Turísticas). “As novas gerações procuram experiências cada vez mais dinâmicas e interativas. O turista de hoje não é o mesmo de ontem. Com a internet, a concorrência é global, qualquer um tem acesso a um aplicativo com um celular.” Ambiente político/legal: 1. Investir no turismo é fundamental para desenvolver a economia do Brasil5 Durante o seminário Turismo e a Internacionalização do Brasil realizado em São Paulo em março de 2018, especialistas chegaram à conclusão de que a 4 https://www1.folha.uol.com.br/seminariosfolha/2018/03/falta-de-novos-atrativos-e-estrutura-precariaafastam-turistas-estrangeiros.shtml 5 https://www.jornaldeturismo.tur.br/destaque/80662-investir-no-turismo-e-fundamental-para-desenvolvera-economia-do-brasil

falta de uma política de Estado para o Turismo e o excesso de tributações que recaem sobre quem faz viagens nacionais e internacionais impedem que o setor se desenvolva no Brasil na mesma medida que em outros países de destaque na área pelo mundo. Durante o evento, ainda foi citado que a recente intervenção militar no estado do Rio de Janeiro não traz nenhum benefício para a imagem do país internacionalmente, muito pelo contrário, principalmente por se tratar de um dos maiores monumentos do turismo brasileiro, a cidade do Rio de Janeiro. 2. Receita regulamenta instalação e funcionamento de ‘free shops’ em fronteira terrestre 6 A Receita Federal regulamentou em março de 2018, a instalação e funcionamento de lojas francas, mais conhecidas como free shops, em zonas de fronteira terrestre. A regulamentação da Receita mantém o valor máximo da cota para a aquisição de produtos livres de taxação em US$ 300 a cada mês. Também há limites quantitativos no caso de bebidas alcoólicas (12 litros), cigarros (20 maços), entre outros. A demora na regulamentação da instalação dos free shops em fronteira terrestre se deveu à necessidade de desenvolver um sistema para controlar os fluxos comerciais desses estabelecimentos. O monitoramento das operações de compra e venda serão feitos em tempo real, com envio de dados à Receita Federal instantes após a compra. A partir da regulamentação, os municípios terão que aprovar leis municipais para autorizar, em caráter geral, a instalação das lojas francas com isenção de tributos. Também é necessário que as empresas ingressem com a solicitação para habilitação ao regime especial. Elas precisam estar em dia em suas obrigações fiscais com o governo para poder ter o pleito atendido e também ter patrimônio líquido de pelo menos R$ 2 milhões – ou apresentar garantias. Ambiente Sociocultural: 1. Turismo de aventura: Panorama do segmento no Brasil7 Segundo o Sebrae, o Brasil é o 3º colocado entre os países que possuem mais adeptos ao turismo de aventura, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Argentina. 6 http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,receita-regulamenta-free-shop-em-fronteira-terrestre, 70002233535 7 http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/bd75b9bbfcbbd3786d7a952a5c4dc2c4/$File/5794.pdf

A posição elevada no “ranking” é alta, pois, o país tem a maior biodiversidade do mundo, além de existirem mais de 230 pontos de referência para a prática do turismo de aventura. Foram atendidos no último ano 5.382.468 clientes nesta área.

Esta modalidade é uma oportunidade voltada para o público jovem e que vêm ganhando destaque no mercado. 2. Crises de violência no país causam cancelamentos de eventos e diárias8 De acordo com a Folha de São Paulo, o segundo maior destino de viagens do país, o Rio de Janeiro, sofre com a reputação de cidade violenta. Com a morte da vereadora Marielle Franco, que criticava a suposta segurança que a intervenção federal teria trazido para as favelas, deu voz à situação que o país enfrenta. A notícia também enfatiza que outras capitais já se preocupam com o setor de turismo, como Natal, que teve greve de policiais em dezembro e janeiro, época de maior tendência de turismo.

8 https://www1.folha.uol.com.br/seminariosfolha/2018/03/crises-de-violencia-no-pais-causamcancelamentos-de-eventos-e-diarias.shtml

Ambiente Econômico: 1.Turismo é fundamental para desenvolver economia do Brasil9 O turismo representa uma parte crescente da economia global, chegando a representar 9% do Produto Interno Bruto (PIB) e empregando 1/11 pessoas em âmbito internacional. Dos mais de 1,2 bilhão de turistas que viajam pelo mundo, apenas meio por cento (6,5 milhões) chegam ao Brasil. “O turismo precisa entrar na pauta de discussão dos governos brasileiros, deve ser defendido como atividade econômica, para gerar mais empregos e produzir riquezas para o Brasil. A Embratur precisa de recursos para investir em promoção internacional. Entre os pontos do PL 2724/2015, estão a transformação do Instituto em um serviço social autônomo (mais independente que a atual autarquia) e a abertura irrestrita do setor aéreo ao capital estrangeiro”, explicou Lummertz. Com a aprovação do PL, a primeira questão a ser resolvida será a desvinculação do orçamento da União. “Já tivemos, em 2011, US$ 100 milhões para promoção internacional; hoje temos US$ 17 milhões, sendo US$ 10 milhões contingenciados. Sairíamos desse contingenciamento e iríamos para um volume de recursos mais alto e independente”, informou o presidente da Embratur. Os recursos virão de várias fontes, como loterias e taxa de US$ 15 na emissão de passagens para o exterior. 2. Cenário doméstico puxa alta de 1,01% à bolsa10 O comportamento do dólar ante o real, acabou por surpreender, resistindo à tendência de baixa esperada inicialmente. A moeda encerrou praticamente estável (+0,01%), aos R$ 3,3405. Um dos principais fatores de pressão para alta do dólar foi a influência do cenário internacional, onde houve um fortalecimento generalizado do dólar e de ganhos também nas bolsas de Nova York. Operadores citaram alguma tensão na expectativa pela divulgação do relatório de empregos dos EUA em abril de 2018. No front doméstico, o resultado do julgamento de Lula também não gerou o entusiasmo esperado nos mercados. Já os juros futuros entraram em queda. O DI para janeiro de 2019 fechou a 6,245% ante 6,249% no ajuste anterior. O DI para janeiro de 2020 fechou a 7,040% ante 7,122% e o DI para janeiro de 2021 fechou a 8,020% ante 8,123% e para janeiro de 2025 fechou a 9,560% ante 9,662%. 9 http://www.embratur.gov.br/piembratur-new/opencms/salaImprensa/noticias/arquivos/Turismo_e_ fundamental_para_desenvolver_economia_do_Brasil.html 10 https://www.dci.com.br/financas/cenario-domestico-puxa-alta-de-1-01-a-bolsa-1.696738

3. Desemprego cai mais entre menos escolarizados, jovens e mulheres, diz Ipea11 A queda da taxa de desocupação vem ocorrendo de forma consistente e atinge todos os segmentos da população, mas tem sido mais intensa entre trabalhadores com ensino fundamental e médio, jovens e mulheres, aponta Carta de Conjuntura do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) sobre o mercado de trabalho brasileiro. Segundo o estudo, a taxa de desocupação entre os trabalhadores com ensino médio incompleto caiu 3,8 pontos percentuais na comparação entre o primeiro e o último trimestre de 2017 —de 24,2% para 20,4%. Para quem tinha ensino superior, por exemplo, o recuo foi menor, de 9,2% para 7,8%. Na mesma base de comparação, a queda entre os jovens de 18 a 24 anos foi de 3,5 pontos percentuais, de 28,8% para 25,3%, e entre as mulheres, de 2,6 pontos percentuais, a 13,2% —a taxa dos homens passou de 12,2% para 10,5%. O desemprego no país voltou a crescer e registrou 12,6% no trimestre entre dezembro e fevereiro, segundo dados do IBGE. No primeiro trimestre de 2017, aproximadamente 19% dos jovens desempregados conseguiam transitar para a ocupação. No quarto trimestre, esse percentual avançou para 24%, de acordo com o levantamento. No sentido contrário, o percentual de jovens ocupados que foram demitidos recuou de 9% para 7%. Para os próximos meses, a expectativa do Ipea é de que o cenário de maior dinamismo do mercado de trabalho se intensifique. A construção desse ambiente de melhora de ocupação e renda projetado pelo Ipea baseia-se na perspectiva de que o avanço do nível de atividade esperado para 2018 ocorrerá, principalmente, pela retomada do consumo das famílias. Se houver um aumento dos investimentos, no entanto, pode haver uma expansão ainda mais forte da ocupação, diz o estudo. 4. Brasileiros superam incertezas com bitcoin e veem na moeda diferencial nos negócios12 Novidade para o grande público, os bitcoins são acompanhados há tempo por empreendedores, que apostam na tendência mesmo com a variação de valores e incertezas regulatórias. O número de brasileiros interessados nesse investimento vem se tornando cada vez maior, e 2017 foi cenário para a febre de moedas 11 https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/04/desemprego-cai-mais-entre-menos-escolarizadosjovens-e-mulheres-diz-ipea.shtml 12 http://idgnow.com.br/ti-pessoal/2018/03/22/brasileiros-superam-incertezas-com-bitcoin-e-veemna-moeda-diferencial-nos-negocios/

digitais. É bem verdade que, em fevereiro, uma queda brusca derrubou o valor para US$ 6,9 mil, prova da variação do mercado, que faz a moeda subir 15% num dia e cair 20% no outro. Ainda assim, o cenário é visto com otimismo por empresários, que inserem as moedas virtuais cada vez mais no plano de negócios das empresas. De olho na tendência e atenta às necessidades do mercado, a MelhorCâmbio.com adicionou a comparação de criptomoedas das doze maiores exchanges do país à plataforma, que antes oferecia apenas o serviço para moedas estrangeiras. A nova ferramenta têm valores atualizados a cada minuto. “O objetivo é facilitar a vida do usuário, para que não seja necessário pesquisar em cada casa de câmbio para saber qual oferece as melhores condições”, diz Alexandre Monteiro, sócio da startup. Além de bitcoin, a Melhor Câmbio também faz transações com o Litecoin, conhecido como a prata digital. Atenta às novidades e movimentações do mercado, a venture builder SuperJobs fez uma grande aposta ao fazer um aporte de 11,11% na startup brasileira Wuzu, a primeira Bolsa de Valores de Bitcoins. A ideia é a de que a plataforma ajude a organizar a rede de criptomoedas e o cenário cheio de incertezas e falhas de segurança. “A Wuzu vem para garantir um ambiente seguro para a realização de transações financeiras com esse tipo de moeda, que vem ganhando cada vez mais popularidade entre investidores”, afirma Marcos Botelho, CEO da SuperJobs. MICROAMBIENTE Tendo em vista que o macroambiente é o tópico em que se contextualiza os princípios que regem uma empresa externamente, o microambiente agrega os pontos internos e próximos da organização, como a política da empresa, os fornecedores, os prestadores de serviço, os potenciais concorrentes e os públicos estratégicos Análise do ambiente Interno Pontos fortes: Experiência no roteiro, já foram realizadas aproximadamente 10 viagens para o Chile. A loja física é bem localizada e de fácil acesso, fica no centro, ao lado da esquina democrática. Além disso, o preço é considerado abaixo da concorrência. Pontos fracos: falta de uma estrutura de vendas, falta de pessoal e qualificação, a empresa está passando por um reposicionamento da estratégia de marketing.

Funcionários: Uiliam Machado: Proprietário Pedro Barroso: Marketing Vinicius Berlim: Vendas Douglas: Operacional Fornecedores: Mônica Turismo (transportadora), Premium Turismo (Transportadora), Hotéis e Pousadas locais e Guias locais. Concorrência: As operadoras de turismo concorrentes mais fortes que identificou-se com o perfil mais aproximado ao da Uni Explorer, foram: Trip Tri e Tia Iara Viagens. Abaixo o quadro comparativo para com a empresa pesquisada. Análise Geral: Trip Tri: Maior Fanpage de turismo do estado com 140 mil seguidores. Usam o Inbound Marketing como estratégia de comunicação. Não é concorrente direta por não vender o mesmo modelo de viagem, são viagens econômicas, tem um estilo mais “mochilão”. Tia Iara Viagens: Uma das agências mais antigas e conhecidas. Comunicação objetivas e nem sempre muito clara e bonita visualmente. Entretanto, ótimo atendimento que cresce com os relacionamentos positivos entre os clientes e garante sempre recomendações por parte dos mesmos.

CONSUMIDORES: Demográficas: Homens e Mulheres entre 45 e 65 anos, 70% mulheres e 30% homens, graduados e pós-graduados das classes sociais B e C. Geográficas: O público-alvo desta campanha reside na grande Porto Alegre, Novo Hamburgo, Canoas, São Leopoldo, Gravataí, Cachoeirinha, Viamão, Alvorada e demais cidades próximas a Porto Alegre. A maior concentração desse público está em lugares culturais como, museus, parques, cinema e escolas de dança para terceira idade. Sobre o meio online, utilizam Google, Facebook, Youtube, Instagram e WhatsApp. Socioculturais: A grande maioria possui graduação e pós-graduação e como professores e servidores públicos.

atuam

Psicográficas: No tempo livre costuma estar com a família; visita cinemas e museus; viaja de carro para locais próximos; têm casa em praias próximas, ocupa grande parte do tempo de lazer fazendo viagens. Costuma se encaixar na tribo dos “Cults”, gosta de ler nas horas vagas.

Comportamentais: Costuma planejar a viagem com antecedência, gosta de ler o roteiro completo, discutir os pontos com a família, após esta primeira análise liga para a empresa buscando tirar as dúvidas que restaram. Quando gosta do roteiro visita a agência, normalmente vem acompanhado de quem vai viajar junto, na maioria das vezes este acompanhante é um cônjuge, filho ou amigo. Se a viagem é bem executada têm a tendência de acompanhar as postagens da empresa nas redes sociais e voltar a comprar quando houver novamente um pacote de interesse. O pagamento é feito parcelado em uma entrada mais 4 vezes, no cartão de crédito. Este consumidor busca conhecer a agência fisicamente, para se assegurar de que a empresa existe e realizará realmente a viagem, pois a compra de internet muitas vezes não é bem-sucedida e por isso é mal vista pelo consumidor. Confia muito em depoimentos de ex passageiros da empresa, mas os maiores influenciadores deste público são amigos e familiares. A procura por este produto é sempre maior de 60 a 15 dias antes da saída da viagem. O melhor momento de convencer a uma compra por impulso é quando o cliente está dentro da agência, pois na loja física existem materiais que complementam a venda, dando um poder de argumentação maior. PESQUISA DE MERCADO Foi realizada uma pesquisa para identificar qual o perfil público que consome o pacote rodoviário com destino Chile & Argentina da empresa Uni Explorer Turismo. A pesquisa possui 22 perguntas abertas e fechadas. Ela foi disponibilizada para 2 tipos de público separadamente sendo as mesmas perguntas. Os públicos são: base de leads e clientes da empresa. As diferenças entre os públicos serão descritas a seguir. A pesquisa da base de leads é direcionada via email apenas para aqueles que já demonstraram interesse pelo pacote Chile & Argentina e interagiram com materiais publicitários da empresa. O segundo público pesquisado foram os clientes que realizaram a viagem em maio de 2018. Com isso, procurou-se definir com essa pesquisa uma persona do público. Em ambos as pesquisas, identificou-se que faixa de idade varia de 39 anos a 70 anos, entretanto, esse número se justifica para os mais jovens devido ao fato de responderam e receberem a pesquisa via internet, logo o público mais representativo é de 55 anos em diante. O sexo apresentou números iguais, ficando em 50% para feminino e também masculino, isso pode se justificar pelo fato de 70% do público ser casado ou estar em uma união estável, em ambas as coletas. O público que viajou, a maioria apresentou renda de acima de R$ 3.800,00, enquanto que o público da internet mostrou duas tendências, a maior delas foi a renda de a partir de R$ 2.871,00 até R$ 7.500,00, e a outra parte acima de R$ 7.500,00. A formação dos públicos apontou majoritariamente graduados e pós graduados, destaca-se que para o público que já visitou o Chile 26% possuem

ensino médio completo. Outro ponto a destacar é o número de aposentados que se interessam pelo pacote. Constata-se que 85% do público costuma realizar viagens de longa distância ao menos uma vez por ano, exceto o público que já viajante que costuma ir mais de uma vez ao ano (66%), além de realizar viagens ao exterior. Dito isso, identificou-se que para realizar as viagens os viajantes procuram dados na internet e diretamente com agências de viagem. Na internet, destaca-se, ferramentas como Google, sites de reservas e Facebook, respectivamente nessa ordem. Os motivos que mais atraem os viajantes ao Chile apresentaram 4 alternativas mais relevantes, sendo elas, atravessar a Cordilheira dos Andes, museus e lugares culturais, praias e gastronomia em ambas as coletas. Valores e condições de pagamento, credibilidade da agência, bom atendimento, os destinos ofertados, variedade de dias, segurança e qualidade e localização do hotel, são fatores determinantes e influenciam na hora da compra. Além disso, constatou-se que 70% ainda não conhece o Chile quando realiza a viagem, motivos citados como problemáticas na compra são: receios quanto ao ônibus e o cansaço, mostraram-se os maiores fatores; a falta de tempo e incompatibilidade com as férias; não possuir condições financeiras; os pacotes e o destino serem muito caros; não conseguir atravessar a cordilheira, não saber realizar o câmbio das moedas; por último, viajar sozinho. Todos os apontamentos acima foram colocados em ordem de relevância para o cliente. Persona: A partir da pesquisa de mercado, elaborou-se uma persona. A criação da persona consiste na tradução e apontamento de características que o consumidor interessado nos serviços da Uni Explorer normalmente possui. Os indicativos devem abranger todos os aspectos da vida do consumidor, demográfico, geográfico, sociocultural, psicográfico e comportamental. A formação da persona pode direcionar a comunicação da empresa para ações mais assertivas.

MATRIZ DE PORTER A matriz de Porter trata das 5 forças de que permitem analisar o grau de atratividade do serviço frente ao mercado. É outra forma de estudo do ambiente externo à Uni Explorer, com ela é possível analisar a competitividade de maneira estratégica para melhor planejamento empresarial.

Novos entrantes Novos entrantes têm dificuldade em dominar grandes canais de comunicação como Facebook, Instagram, Google, etc. Enfrentam grande grau de dificuldade em dominar as técnicas de divulgação, pois, o setor do turismo é comoditizado, dificultando a diferenciação entre empresas. Porém, concorrentes mais informais como professores de escola por exemplo, tem grande facilidade de juntar um grupo de viajantes. O que representa uma ameaça para o setor. Para operar uma viagem de turismo não é necessário grande conhecimento. Mas para executar a viagem a ponto de fazer ele sentir a total experiência da viagem e fidelizar o cliente é necessário ter know how. Regulamentar uma nova agência leva de 4 a 5 meses. Mas para operar um pacote turístico não é necessário nenhum tipo de regulamentação. É possível colocar a agência em funcionamento primeiro

e ir fazendo os processos de regulamentação aos poucos. Portanto a barreira de entrada é baixa e o risco de novos entrantes é alto. Barganha dos Clientes No setor do turismo, devido a grande quantidade de ofertas semelhantes, o cliente pesquisa muita informação antes de comprar. A falta de segurança do consumidor se dá devido ao grande número de agências falsas ou mal organizadas pulverizadas no setor. Os preços e condições de pagamento ofertados entre as empresas são semelhantes. Para clientes trocarem de agência basta vontade. Esta mudança não envolve custos para o cliente. Este cenário propicia que o poder de barganha dos consumidores seja muito alto. Produtos e serviços substitutos Os produtos substitutos são passagens aéreas e viagens particulares. As passagens aéreas dão conforto ao passageiro e rapidez, porém, são mais caras. Diferente de um pacote de viagem, a passagem aérea gera desafios ao cliente. É necessário que ele procure sozinho por hotéis, transportes terrestres e conhecimento prévio do roteiro para escolher os melhores passeios. Já passeios particulares podem ser feitos de carro ou ônibus de linha. Os custos são baixos e o cliente tem facilidade de escolher o que fazer e onde ficar. Clientes compram pacotes turísticos basicamente uma vez por ano. O cliente do turismo pesquisa sobre as viagens antes de fazer e é mais influenciado através de consultas a seu círculo pessoal, pesquisa na internet e publicidade da empresa, respectivamente. Este cenário gera grandes oportunidades de escolha para o cliente, fazendo com que o risco de substituição do serviço seja grande. Poder de negociação do fornecedor Os fornecedores específicos de uma operadora de turismo são hotéis, pousadas e empresas de transporte. Hotéis facilitam a negociação com operadoras de turismo e pagam comissão por passageiro. Isto ocorre porque a negociação com uma operadora facilita a aquisição de clientes visto que a operadora trás um grupo de clientes, alugando vários quartos simultaneamente. Portanto os hotéis têm baixo poder de barganha em relação a operadora. Já as empresas de transporte tem grande poder de barganha devido a grande quantidade de empresas, de diversos setores que fretam ônibus. Quanto melhor o ônibus da empresa, mais poder de barganha ela tem.

CONCORRÊNCIA DE MERCADO FORÇAS e FRAQUEZAS

TRIP TRI

TIA IARA VIAGENS

Qualidade dos serviços

Há sempre boas críticas a respeito dos serviços, onde o atendimento se Serviço bom, procurando oferecer destaca. Pode ser considerado um um atendimento e um serviço dos melhores serviços de turismo, combinando o melhor custo versus resultando no título de “Líder no benefício. mercado local PARA VIAGENS A DISNEY”.

Preço

Preços acessíveis. Comparando as outras concorrentes, se mostrou mais em conta, sendo o grande diferencial devido aos pacotes serem rodoviários.

Formas de pagamento

Até 15x (para viagens a Disney). Até 12x (para valores de pacotes Aceitam todos os cartões de crédito mais altos, como o caso do pacote e débito. Não há evidências das ao Chile). Além disso, aceitam formas de pagamento para viagens cartões de crédito MASTER e VISA. como o Chile.

Atendimento

O atendimento recebe boas críticas a respeito da organização, entretanto por muitas vezes são extremamente pontuais, causando desconfortos em alguns passageiros ao limitarem algumas visitações.

As críticas se mostraram favoráveis, onde o atendimento humanitário que os clientes receberam foi o maior diferencial e fator determinante de qualidade.

Serviços

Trabalham com horas marcadas de encontro e exploração livre. Os guias turísticos têm grande experiência em trilhas e tudo que envolve caminhos e rotas mais radicais e rústicos, causa essa dos preços serem tão acessíveis, comparada a concorrência. Além disso, suas viagens são boa parte via rodovia, sem opções de avião.

Possuem pacotes completos atendendo viagens aéreas que encarecem o serviço, mas que atendem as demandas dos clientes. Além de alimentação, guias exploratórios, entre outros elementos que agregam valores aos pacotes de viagens.

Garantias

Todas atendem a lei de taxa de cancelamento corretamente. Quanto mais tarde o cancelamento feito pelo cliente, menos ele recebe. É inversamente proporcional para todas do mercado.

Acima da média, porém trabalham com diferencial forte de viagens aéreas, além de pacotes especiais para o destino Disney.

Composto de Marketing O composto de marketing são os recursos, ferramentas e técnicas controláveis que podem ser utilizados para estabelecer estratégias na empresa. No marketing de serviços, caso da Uni Explorer, o mix compões 8Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção, Processo, Palpabilidade (evidências físicas), Pessoas e Produtividade. É a partir da identificação desses fatores nos concorrentes e na própria Uni Explorer que elaborou-se as sugestões do projeto. UNIEXPLORER TURISMO PRODUTO/SERVIÇO: Serviço de operação de pacotes turísticos rodoviários com foco no turismo convencional. Os pacotes de turismo ofertados pela empresa são Gramado & Canela, Festiqueijo, Fenadoce, e Ferrovia do Vinho, Chile, Beto Carrero World, Punta Del Este e Buenos Aires. Os hotéis oferecidos são no geral 4 estrelas. PREÇO: Preços dentro da média de agências com pacotes semelhantes. Devido ao fato de não possuir ônibus próprio o preço do pacote acaba não sendo um grande diferencial em relação a concorrência. A empresa tem a característica de manter o preço baixo dentro das possibilidades operacionais da viagem. PRAÇA: O lugar onde atuam é em Porto Alegre e na grande Porto Alegre. A sede fica na rua Borges de Medeiros , 453, sala 33. A localização facilita o acesso aos passageiros que buscam mais informações e segurança na loja física. Estar no ponto central da cidade aumenta a credibilidade da agência e é um diferencial em relação a concorrentes, que muitas vezes trabalham em home office ou em bairros menos centrais. PROMOÇÃO: Se promovem nas redes sociais, principalmente através de anúncios pagos no Facebook e Instagram. O Facebook é usado como fonte principal de angariação de clientes. Em segundo lugar como canal de comunicação mais usado fica o Instagram. PROCESSOS: Quando ocorre o cancelamento de serviço, os clientes podem receber a taxa do estorno referente ao tempo de proximidade do saída do pacote, como é feito em todas as operadoras segundo normas da Embratur. EVIDÊNCIA FÍSICAS: Os guias em viagem sempre estão portando seus crachás e respectivos uniformes para cada momento da viagem. Os vendedores dentro da agência também possuem uniformes padronizados. A fachada da loja e ambiente interno passam a sensação de conversar com o público mais jovem, pois, a porta

da empresa é adesivada com uma imagem de snowboard e as cores das paredes são laranja e azuis, combinando com a marca da empresa. PESSOAS: O atendimento é feito via Whatsapp, Messenger do Facebook e telefone. A equipe interna de vendedores é nova e ainda está em treinamento, portanto não têm conhecimento profundo nos pacotes ofertados. PRODUTIVIDADE: A empresa busca manter uma saída mensal para Beto Carrero World, três saídas anuais para o Chile & Argentina, e saídas de grupos para eventos como por exemplo Fenadoce, Festiqueijo. Composto de Marketing da concorrência TRIP TRI PRODUTO/SERVIÇO: A empresa oferece o serviço de pacotes de viagem para diversos destinos, indo do interior do estado a países vizinhos. Os pacotes são econômicos com foco em um público mais “mochileiro”. PREÇO: Preços bem competitivos devido ao fato de que a empresa oferece pacotes econômicos. Em diversos casos a operadora oferece estadia em campings e faz paradas para tomar banho ao longo da estrada para evitar pernoites em hotel e diminuir o preço final do pacote. Pacotes com opções de pagamento variados, desde boletos a opções de crédito PRAÇA: O ponto de venda é todo digital. Atendimento via Facebook, Instagram e WhatsApp. O lugar onde atuam é em Porto Alegre e na grande Porto Alegre. Sua sede fica na rua Padre Alois Kades, 210 - Vila Ipiranga, Porto Alegre - RS, 91360170. PROMOÇÃO: A comunicação, assim como a praça é digital, eles se mantêm no digital para comunicar sua marca. Seus serviços possuem um grande retorno orgânico via Facebook. Trabalham com links patrocinados nas redes sociais e anúncios de envolvimento para gerar engajamento em seus posts. Os eventos feitos no Facebook são os grandes motivadores de engajamento e auxiliares na hora de comunicar. Em seu site reúnem as informações de todos os pacotes de viagem com detalhamento profundo, o que auxilia o processo de decisão de compra do cliente e passa transparência por parte da operadora.

PROCESSOS: O 0800 dessa empresa tem o foco em redes sociais. As opiniões lá deixadas de negativo são incentivados a voltarem para se redimirem numa próxima viagem. Os cancelamento de viagens pode ocorrer do cliente perder uma parte do valor já pago na hora do estorno devido a proximidade com o dia da saída da viagem. EVIDÊNCIAS FÍSICAS: Apesar de não trabalharem com lugar específico, o ônibus e o uniforme dos funcionários, no caso os guias, são a cara da empresa. Ônibus excelentes, costumam oferecer as categorias leito luxo e também executivos. O ambiente interno do ônibus é limpo e confortável. As geladeiras são bem abastecidas com água, além de oferecer cafés durante a viagem. PESSOAS: Atendimento rápido pelas redes sociais, porém, há pouco treinamento para a equipe de vendas. Todos os guias usam seus uniformes de identificação durante a viagem bem como crachás. PRODUTIVIDADE: As reclamações de ex-clientes geralmente giram em torno do fato de que a viagem foi muito semelhante a um mochilão e muitos clientes não têm a noção de que a viagem irá ser assim quando compram o pacote. O volume de vendas é alto tendo saídas simultâneas para múltiplos destinos. TIA IARA TURISMO PRODUTO/SERVIÇO: Pacotes de viagens com pouca diversidade de destinos, comparado a outros concorrentes. Seu foco é em viagens para a Disney. O foco da empresa está em atender o cliente com excelência, de modo a fidelizá-lo pela experiência positiva. A qualidade no atendimento é um diferencial competitivo. PREÇO: Acima da média, pois seu público alvo é a classe A e B. Porém, seus serviços condizem com o preço ofertado, pois, o atendimento pré-compra, a execução do serviço no momento da viagem e a resolução de problemas pós-compra são executados com excelência. PRAÇA: O lugar onde atuam é Porto Alegre e grande Porto Alegre. A filial fica no Moinhos de Vento, local onde o público-alvo em sua maioria se encontra. PROMOÇÃO: Até o ano passado possuíam inserções na rádio Itapema. Uma outra forma de se promover é através de comunicação boca a boca e indicações devido ao alto número de advogados da marca que possui. A comunicação gráfica da empresa é poluída e não está adaptada a seu público-alvo, porém, devido ao uso

de canais de comunicação de massa como o jornal impresso Zero Hora, conseguem um grande fluxo de pessoas procurando a empresa. Para atingir o objetivo de vender trabalham com Google Adwords. PROCESSOS: Para o caso de cancelamento a empresa devolve uma taxa, porém dependendo da proximidade da viagem a taxa de devolução vai ficando menor. EVIDÊNCIAS FÍSICAS: Fachada extravagante onde chama o público externo, não apresenta classe, mas é bem conhecido pelo público. A sua apresentação pode dar a entender que seu público é outro, porém atinge o seu alvo graças aos expassageiros que indicam a marca, mantendo seu nome em primeiro lugar no top of mind. PESSOAS: Atendimento bom e com bons reviews, pelo menos aos olhos de público de rede social. Seu pessoal é uniformizado e compromissado. O atendimento é excelente, quando o consumidor entra em contato com a empresa se sente bem atendido e percebe a sensação de confiança e segurança. PRODUTIVIDADE: A empresa tem alto volume de vendas para o pacote Disney somando ao total 3 saídas anuais para o destino. ANÁLISE SWOT A análise SWOT é outra ferramenta essencial para a criação de um plano de marketing. Ela estuda as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças especificamente para a Uni Explorer.

PROPOSTAS DE AÇÕES Produtos A Uni Explorer possui roteiros de viagens que já trabalham há bastante tempo, o que proporcionou grande know how gerando qualidade para os pacotes. Sugerese a empresa que ofereça maior diversidade nas opções de viagens oferecidas. As opções econômica e premium, juntamente com datas de saídas flexíveis, podem garantir à Uni Explorer alcance de maior público. Preço A empresa já possuiu valores acessíveis para seu público. No entanto, sugere-se que, a partir da criação do pacote econômico e premium, que a empresa invista no parcelamento facilitado e variedades nos cartões para o modo econômico. Criação de um sistema de pagamento antecipado para facilitar a compra. Praça A Uni Explorer, atualmente, já está localizada no centro de Porto Alegre, região de grande movimentação e fácil acesso. Sugere-se à empresa que busque analisar a possibilidade e benefícios de mudar a localização para o andar térreo, a fim de alcançar maior número de clientes que entram na loja. Promoção Indica-se que a empresa invista em um site completo, atualizado constantemente, com formas de finalizar a compra via o mesmo. Além disso, aconselha-se o aumento de presença orgânica nos canais como Facebook e Instagram, mas principalmente, a inserção de anúncios pagos no Google. O anúncio em rádio é uma boa oportunidade para trazer o público de massa para o meio online, e então segmentá-lo. Devido à proximidade com o centro da cidade é possível realizar ações pontuais de distribuição de panfletos informativos apresentando os pacotes oferecidos. Processos Os processos que envolvem a compra dos pacotes na loja física, estão estruturados e em funcionamento, sugere-se mantê-los como estão, pois não há

reclamações dos clientes no momento da compra. A Uni Explorer deve aumentar seu número de parceiros complementam o serviço de viagem, como as transportadoras e hotelarias, para garantir barganha de preço e apoio no mercado em crise. Evidências físicas Sugere-se que a empresa busque melhorias na organização da sede, tendo em vista que os clientes interagem com as informações na internet mas buscam na loja física a imagem de credibilidade e segurança que converse com a proposta do serviço e seu público. Os pontos de mudança sugeridos são: - Utilização obrigatória dos crachás de identificação dentro da empresa e também durante as viagens; - Oferecer um ambiente agradável e ter à disposição do cliente, café e bolachas. O cliente sente-se mais suscetível à compra quando está mais confortável no ambiente; - Utilização de cores claras e que transmitam tranquilidade, azul claro, cinza claro, bege e tons pastéis no geral. Para dar caracterizar o ambiente com o tema viagem, é possível criar um design de parede com itens decorativos como a Cordilheira dos Andes ou um ônibus. Pessoas Sugere-se que a equipe completa seja treinada para atender qualquer dúvida do cliente sobre qualquer pacote, garantindo assim que o atendimento de telefone, WhatsApp e consultas presenciais, passem a mesma credibilidade e organização de informações. Produtividade Sugere-se que a empresa organize um planejamento de agenda anual dos eventos e viagens totalmente à disposição do cliente para que este, possa planejar melhor suas viagens e pacotes.

IMPLEMENTAÇÃO DAS AÇÕES Após a apresentação do projeto de marketing ao coordenador da Uni Explorer, a empresa adotou algumas mudanças imediatas. As sugestões do projeto foram analisadas, debatidas e classificadas, por nível de prioridade, em reunião entre a equipe de marketing e o coordenador. As principais mudanças se deram nos produtos oferecidos pela empresa, na promoção, nos processos, nas evidências físicas, nas pessoas e na produtividade. Cada mudança realizada será descrita a seguir. PRODUTOS Ao observar os produtos oferecidos, constatou-se que os pacotes mais baratos, como Beto Carrero World, Gramado e Canela e Ferrovia do Vinho, estavam tomando muito tempo da equipe interna e estavam gerando pouco impacto em termos de lucro. Por isso, a empresa optou pela troca de segmento, migrando seu foco para o Circuito Andino, ou seja, os roteiros que vão ao Chile e Argentina. Os novos produtos oferecidos são, Lagos e Vulcões Chilenos e Argentinos e Machu Picchu. Esses produtos, apesar de não serem ainda uma especialidade da empresa e estarem em fase de teste, ganham grande visibilidade devido ao know how obtido no pacote Chile Fantástico, que visita Córdoba, Santiago, Mendoza, Viña Del Mar e Valparaíso. Dar foco a um segmento específico possibilita a marca se tornar fonte de referência para o cliente, além de facilitar o trabalho da equipe de marketing e especialização da equipe interna. A decisão de dar foco ao Circuito Andino veio do fato de que as vendas para o pacote Chile Fantástico estão crescendo e se tornando mais constantes a cada mês. PROMOÇÃO Conforme sugestão feita em projeto, o site da Uni Explorer foi criado e está em fase final de produção. Nele o cliente encontrará todas as informações que precisa para embasar a compra. Entre elas estão, roteiro do pacote, datas de saída, preços, locais de embarque, dicas de o que levar na mala, dúvidas frequentes, o que está incluso no pacote e também estará disponível um guia completo de viagem ao Chile em formato PDF. Acredita-se que com esta ação, o cliente terá mais segurança em fechar a venda, porque irá encontrar toda a informação necessária reunida em um único local. Isso se faz relevante pois a fase da jornada de compra mais importante neste setor, é a arguição, que por sua vez, é quando o cliente levanta informações sobre a empresa ou produto de interesse. A finalização da compra ainda nao

podera ser realizada diretamente pelo site, visto que a etapa de implementação do e-commerce ainda não está concluída. Os anúncios pagos no GoogleAds e em rádio também irão começar a ser usados no momento em que o site estiver no ar. PROCESSOS A busca por novos parceiros se fez imprescindível, visto que para lançar um pacote de viagem é preciso encontrar novos hotéis, ônibus e atividades na cidade de destino. Estes novos fornecedores foram escolhidos com foco no conforto e atendimento de qualidade, isso porque os novos roteiros que estão sendo lançados custam mais de R$5.000,00 por passageiro. O poder de barganha exercido pela empresa de turismo sobre os hotéis e empresas de fretamento de ônibus está aumentando devido ao aumento no número de passageiros para as viagens. EVIDÊNCIAS FÍSICAS O quesito evidências físicas foi o que ganhou mais atenção. O uso dos uniformes foi suspenso até a compra de novas peças. A loja foi ampliada e totalmente reformada, foram investidos mais de R$20 mil reais na reforma. As cores da comunicação interna agora acompanha o design das peças publicitárias, em tons de azul, branco e laranja. O ar ficou mais moderno e sério, trocando o visual de praia, que era o foco no passado, para um estilo que transparece elegância e estilo. Em uma das paredes da empresa foi adicionado um histórico, que visa apresentar para o consumidor que visita a loja, know how no setor do turismo. Próximo a esse histórico foi instalado um televisor, que passa vídeos de depoimentos de passageiros e detalhes sobre o roteiro, produzidos nas viagens anteriores. Para deixar o consumidor mais suscetível a compra, é oferecido café e bolachas para quem visita o local. PESSOAS A equipe de marketing, bem como a vendedora da área comercial, foram treinados para entender melhor o roteiro Chile e Argentina. Com as informações sobre o pacote na ponta da língua, o vendedor passa mais segurança ao consumidor, convencendo mais pessoas a comprar. A equipe de marketing está com foco em conteúdo, para ensinar o consumidor como planejar corretamente sua viagem, e assim, capturar mais leads no marketing digital.

PRODUTIVIDADE Está sendo criada uma agenda anual de viagens. Esta agenda irá possuir três saídas anuais para o pacote Chile Fantástico, duas saídas para o destino Machu Picchu, e três saídas para o roteiro Lagos e Vulcões. Acredita-se que com um planejamento anual, as vendas dos pacotes serão mais frequentes, pois o cliente que procura um pacote para o Chile, agora terá a opção de escolher entre 03 tipos de viagens e diversas datas diferentes. CONCLUSÃO Um plano de marketing tem como objetivo propor ações a partir de um diagnóstico de mercado cuidadosamente elaborado. Através de uma radiografia do macro e microambientes tem-se a certeza que é possível traçar um plano de ação eficaz. Foi com base nestes argumentos que o cliente entendeu o projeto e colocou em ação as propostas sugeridas, dentro dos seus limites empresariais.