MARCAS ‘A LO RETRO’: ¿EVOLUCIÓN Y LEGADO?

Todo Proceso De Actualizaci N En Una Marca

AURA RIVERO*

Ainicios del 2023 Burberry sorprendió al reestablecer su icónico jinete como logotipo después de 5 años de sustituirlo por un monograma minimalista. Parte del revuelo ante el reciente cambio se debió a que la casa de moda se unía a las marcas que se renovaban gráficamente con elementos de su pasado. Este tipo de cambio “hacia atrás” no ha sido el único de este año. En los últimos meses, hemos visto actualizaciones de identidad en esa misma dirección de parte de todo tipo de marcas. Por ejemplo, Nickelodeon al retomar el uso del splat de slime en su logo o Pepsi al recuperar elementos de su famoso diseño de los noventa para su nueva identidad.

Actualmente, las marcas se enfrentan a una presión constante por renovarse para llegar a audiencias jóvenes, dominar nue vos canales de comunicación y destacar ante la dura com petencia. Estos lanzamientos con guiños retro hacen que surja la pregunta: ¿regresar a códigos del pasado es una buena forma de adaptarse al contexto ac tual y, al mismo tiempo, mantener su esencia?

Para responder, podemos empezar por aclarar que, en el caso de estos trabajos, no se recurre al pasado por ser una vía fácil de evolución o simplemente por capitalizar la nostalgia que genera lo retro. De hecho, los ejemplos mencionados no han simplemente regresado a sus identidades o logos previos, sino que han reinterpretado elementos icónicos de su historia para los tiempos actuales. Con estas nuevas versiones, logran transmitir de manera más clara sus atributos clave: el legado de Burberry, la diversión de Nickelodeon y la audacia de Pepsi.

Más que retoques estéticos, se trata de cambios estratégicos en los que se replantea el posicionamiento de la marca para comuni car de manera más directa lo que representa hoy. Entonces, podemos ver que la clave para dar nue vos aires a una marca mientras mantiene el valor que ha construido en el tiempo no está en ver hacia atrás, está en ver hacia dentro.

Todo proceso de actualización en una marca debe comenzar con un ejercicio introspectivo para destilar la verdadera esencia de la marca y definir por lo que quiere ser reconocida.

Después, identificar los elementos gráficos adecuados para cumplir el cometido es una tarea menos intimidante. Y sí, a veces los elementos más útiles son los que siempre han estado ahí.

En resumen, si bien el legado de una marca puede ser un gran punto de referencia para definir sus siguientes pasos, no es el único. Para determinar si una marca requiere una renovación innovadora, hasta qué punto puede apalancarse de la nostalgia al retomar el camino anterior o sencillamente no cambiar, en Padre Padre Group México recomendamos que los equipos se guíen por un análisis que contemple:

• Objetivos de negocio de la organización como entrar a nuevos mercados, diversificar servicios, adaptación a cambios internos, entre otros.

• A qué audiencias se busca llegar, sus intereses y qué tipo de relación se busca con ellas.

• Cuál es la situación de la categoría, cuáles son las tendencias previstas y cómo han evolucionado sus competidores.

• Cómo impacta el contexto social actual a la marca, al rol que sostiene ante sus audiencias y a sus acciones.

• Una definición puntual del posicionamiento perseguido: cómo quiere ser percibida, con qué atributos le interesa asociarse, y qué busca representar.

Así, partiendo de un sólido respaldo estratégico, encontrar el camino adecuado para evolucionar las marcas y asegurar su relevancia al día de hoy es un proceso mucho más enriquecedor, útil y sostenible.