CRÔNICA Marketing viral: a volta do ‘boca-a-boca’ pode não ser tão produtiva quanto parece POR LUIZ TADEU CORREIA

LUIZ TADEU CORREIA é publicitário, professor, radialista e jornalista. E-mail: luiztadeo@cebola.com.br Site: www.cebola.com.br Blog: www.cebola.com.br/blog.html

Ninguém me convence que a exibição do filme Chicago pela TV Globo, no primeiro dia do julgamento de Suzane Richthofen, tenha sido uma simples coincidência.As semelhanças entre Roxie e Suzane e entre Billy e o seu patético advogado são gritantes.As diferenças ficam por conta da falta de talento das personagens da vida real, dos motivos alegados para a execução de ambos os crimes e dos finais antagônicos.De resto,tanto o circo montado,como a estratégia da defesa e a manipulação da ré pelos seus defensores, continuam mostrando que a vida imita a arte.

Uso essa premissa para divagar sobre um assunto que só recentemente vem despertando a atenção dos publicitários:o Marketing Viral,mais conhecido como “boca-a-boca”.Os advogados de Suzane acreditavam que apenas uma boa campanha,com muito dinheiro,seria suficiente para fazer as pessoas comprarem um produto ruim, mas se esqueceram do principal:o acesso da audiência à informação.

Parafraseando o presidente Lincoln,“Pode-se enganar alguns durante muito tempo; pode-se enganar poucos durante certo tempo; mas não se pode enganar a todos o tempo todo”.Hoje é possível colocar uma campanha milionária na rua em questão de horas e divulgá-la para um número espetacular de pessoas em questão de minutos. Ao mesmo tempo, a audiência pode ser bombardeada com informações desfavoráveis num piscar de olhos.

Na busca de resultados imediatos,muitas empresas continuam insistindo nessa estratégia.Como o lucro é certo e rápido,continuam abusando das mentiras que saem das bocas de famosos, de promessas que raramente são cumpridas e de uma falsa ‘responsabilidade social’.As metas são atingidas, o balanço é favorável, as ações sobem e o futuro a Deus pertence...Até que um dia alguns consumidores descobrem que compraram um pacote de Kikos Marinhos e resolvem espalhar a notícia.

O marketing viral se apóia na necessidade que temos de compartilhar informações. Com a esperança de estar explorando uma ferramenta barata, muitas empresas já pensam em deturpar essa estratégia.Acreditam que, ao fabricar blogs e espalhar e-mails falsos, irão minar a inteligência do consumidor.Não é assim que funciona.A informação deve ser pertinente para que tenha credibilidade e possa exercer influência nos seus receptores.

A volta do ‘boca-a-boca’, agora apoiado na tecnologia da informação, pode parecer um retrocesso na indústria da propaganda. Com certeza, esse ‘marketing de guerrilha’ não conseguirá conquistar,em pouco tempo,as mesmas verbas milionárias da publicidade tradicional. Isso faz com que os nossos publicitários, acostumados ao conforto da Ilha de Caras, torçam o nariz para essa novidade secular.É muito mais cômodo criar um comercial de 30 segundos para um exército de mídia do que montar trincheiras independentes à espera de uma revolução. Mas, cedo ou tarde, ela virá...

Estou completando 47 anos e já fiz muita coisa nessa vida.Tenho uma formação razoável e diariamente me deparo com a mediocridade desse maravilhoso universo do marketing e da propaganda. Mas, como fornecedor de serviços, é inevitável ter de manter, quase sempre, a cabeça baixa.Gostaria de poder me tornar,um dia,‘Consultor de Lógica e Bom Senso em Consumo’. Com a minha experiência de consumidor ativo, as empresas poderiam submeter seus produtos, serviços e campanhas à minha avaliação antes de gastarem uma fortuna no lançamento de uma cerveja ruim ou na promoção de um telefone que não funciona...Será que alguém estaria disposto a investir nessa estratégia de ‘responsabilidade social’? ■

“Com certeza, esse ‘marketing de guerrilha’ não conseguirá conquistar, em pouco tempo, as mesmas verbas milionárias da publicidade tradicional”

Nem sempre o famoso boca-a-boca é a solução para divulgar seu produto. É preciso fazer mais para não retroceder

MARKETING DE HELOÍSA HELENA