8. 8.1.
Reklámhatás és -hatékonyság vizsgálatok
Ismertség, attitűd, vásárlás, hűség, ajánlás
Vizsgálódásaink elsősorban egy-egy konkrét márka ismertségére irányulnak, ami már magában foglalja a márkareklám hatását. Előfordul azonban, hogy a reklámdöntés hatását kell értékelnünk, és ezért egy-egy konkrét reklám (reklámüzenet, reklámérv, szlogen vagy reklámeszköz) ismertségről kell információkat gyűjtenünk. Az ilyen reklámvizsgálatok segítenek annak megítélésében, hogy egy adott üzenet, egy szlogen, egy kampány – és mögötte akár az egész megbízott reklámügynökség tevékenysége – mennyire volt eredményes. A módszerek és mutatók a márka- és reklámismeretre irányuló vizsgálatoknál egyaránt használhatók. Az ismertség – a potenciális vásárlók azon hányada (százaléka), akik felismernek, egy márkát vagy reklámot. Ezen belül is megkülönböztetjük a spontán említést, a támogatott említést és az emlékezetből való felidézést. a márkát vagy reklámot említők száma Márka(vagy reklám) ismertség ( )= ∗100 a márka , reklám összes potenciális fogyasztója
8.1. képlet
A képlet segítségével érthetően eltérő mutatókat kapunk attól függően, hogy milyen módon zajlik a vizsgálat, milyen módon gyűjtjük az információkat. A spontán, és első említés, amikor a megkérdezett egy olyan kérdésre, ami az adott termékkategóriára vonatkozik, magától (segítség nélkül, spontán módon) az adott márkát vagy reklámot nevezi meg. Az elsőként említett márka vagy reklám ismertsége nyilván a legerőteljesebb. Az ismertség vizsgálatának két szintjét különböztetjük meg, a felismerés és a felidézés szintjét. A márkafelismerés azt jelenti, hogy ha a megkérdezett számára megemlítjük, megmutatjuk a márkát, vagy valóságos helyzetben a vevő az üzletben meglátja a terméket, akkor emlékszik rá, felismeri, hogy ezt már használta, vagy ezzel találkozott valahol a médiában. A reklámfelismerés vizsgálata esetében bemutatjuk a kiválasztott fő reklámképet vagy szlogent, és a megkérdezett el tudja mondani, hogy milyen márka reklámjáról van szó, és hol találkozott azzal a reklámmal. A márkafelidézés lényege az, hogy a megkérdezett segítség nélkül, az emlékezetéből kell, hogy felidézze egy-egy szükséglet vagy termékkategória kapcsán az adott márkát. Ez a valóságban azt jelenti, hogy ha a vevő a boltba valamilyen termékkategória