8. 8.1.
Reklámhatás és -hatékonyság vizsgálatok
Ismertség, attitűd, vásárlás, hűség, ajánlás
Vizsgálódásaink elsősorban egy-egy konkrét márka ismertségére irányulnak, ami már magában foglalja a márkareklám hatását. Előfordul azonban, hogy a reklámdöntés hatását kell értékelnünk, és ezért egy-egy konkrét reklám (reklámüzenet, reklámérv, szlogen vagy reklámeszköz) ismertségről kell információkat gyűjtenünk. Az ilyen reklámvizsgálatok segítenek annak megítélésében, hogy egy adott üzenet, egy szlogen, egy kampány – és mögötte akár az egész megbízott reklámügynökség tevékenysége – mennyire volt eredményes. A módszerek és mutatók a márka- és reklámismeretre irányuló vizsgálatoknál egyaránt használhatók. Az ismertség – a potenciális vásárlók azon hányada (százaléka), akik felismernek, egy márkát vagy reklámot. Ezen belül is megkülönböztetjük a spontán említést, a támogatott említést és az emlékezetből való felidézést. a márkát vagy reklámot említők száma Márka(vagy reklám) ismertség ( )= ∗100 a márka , reklám összes potenciális fogyasztója
8.1. képlet
A képlet segítségével érthetően eltérő mutatókat kapunk attól függően, hogy milyen módon zajlik a vizsgálat, milyen módon gyűjtjük az információkat. A spontán, és első említés, amikor a megkérdezett egy olyan kérdésre, ami az adott termékkategóriára vonatkozik, magától (segítség nélkül, spontán módon) az adott márkát vagy reklámot nevezi meg. Az elsőként említett márka vagy reklám ismertsége nyilván a legerőteljesebb. Az ismertség vizsgálatának két szintjét különböztetjük meg, a felismerés és a felidézés szintjét. A márkafelismerés azt jelenti, hogy ha a megkérdezett számára megemlítjük, megmutatjuk a márkát, vagy valóságos helyzetben a vevő az üzletben meglátja a terméket, akkor emlékszik rá, felismeri, hogy ezt már használta, vagy ezzel találkozott valahol a médiában. A reklámfelismerés vizsgálata esetében bemutatjuk a kiválasztott fő reklámképet vagy szlogent, és a megkérdezett el tudja mondani, hogy milyen márka reklámjáról van szó, és hol találkozott azzal a reklámmal. A márkafelidézés lényege az, hogy a megkérdezett segítség nélkül, az emlékezetéből kell, hogy felidézze egy-egy szükséglet vagy termékkategória kapcsán az adott márkát. Ez a valóságban azt jelenti, hogy ha a vevő a boltba valamilyen termékkategória
vásárlásának szándékával tér be, és nem az üzletben kapott impulzusok alapján választ márkát, hanem tudatosan keresi a boltban az előre elképzelt márkát. A reklámfelidézés pedig azt jelenti, hogy a megkérdezett arra a kérdésre, hogy adott termékkategória kapcsán milyen reklámra emlékszik, az általunk vizsgált reklámkampány valamelyik elemét idézi fel emlékezetből. Nyilvánvaló, hogy a felidézés erősebb márkaismeretet feltételez, mint a felismerés. A márkaismeret nem jelenti feltétlenül azt, hogy az adott márkát használják is azok, akik valamilyen módon ismerik azt. Hasonlóan nem biztos az sem, hogy hat is a válaszadó vásárlási döntésére az, ha valamilyen módon is ismer valamilyen reklámot. Az ismertség mellett a reklám szubjektív, érzelmi hatását is mérni kell tehát, amiből megismerhetjük azt, hogy a reklám mondanivalója és kreatív megformálása milyen irányban és milyen erősen befolyásolta a reklám befogadóinak a reklámozás tárgyát képező márka (termék, vállalat, bolt, stb.) iránti beállítottságát, attitűdjét. Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött (kialakult) mentális (érzelmi) és idegi készenléti állapot, amely dinamikus (időnként irányító) hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. Az attitűd tehát egy belső beállítottság, amely a korábbi tapasztalatok alapján alakul ki az emberekben, vásárlókban, amely pozitív vagy negatív irányú, és eltérő intenzitású viszonyulás, érzelem, ítélet például egy termékkel, márkával szemben. E beállítottságnak pozitív irányú megváltoztatása, vagy kedvező állapotának megerősítése a reklám alapvető célja. Az attitűd vizsgálatnak komoly módszertana van, amely a pszichológia és a szociálpszichológia tárgykörébe tartozik, itt abból csak egy szeletet, a marketinget érintő értelmezést emeljük ki. Ennek lényege, hogy vizsgálható és vizsgálandó az egy márkával vagy egy reklámmal szembeni beállítottság iránya és szintje. A vizsgálat célja az attitűd jellemzése, amely egy minőségi érték lehet. A vizsgálatot a Likert-skála segítségével hajtják végre, amely a kutatás témájára vonatkozó, előzetes vizsgálatok és pszichológiai elemzések alapján meghatározott állításokkal való egyetértés vagy egyet nem értés szintjét határozza meg. Az általában kétpólusú skála negatív szélső értéke (pl. a -3) azt jelenti, hogy az állatásban foglaltakkal egyáltalán nem ért egyet, míg a pozitív szélsőérték (a +3) pedig az állítás teljes mértékű elfogadást jelenti. Egy ilyen vizsgálat eredménye például kimutathatja azt, hogy a megkérdezettek átlagosan +2,43os értékkel (ha maximum +3-hoz viszonyítjuk, akkor 81 %-os erősséggel) egyetértenek azzal a megállapítással, hogy a „GÓBÉ” termékek a székely őstermelők alapanyagaiból készülnek. Ez tehát igazolja, hogy a „GÓBÉ” márka reklámüzenete, miszerint „Helyi termelőtől, helyi kereskedővel, helyi embereknek” elérte a pozitív attitűd kialakításának célját. Más példa meg arra mutathat rá, hogy a „Fiatalok különösen kedvelik a GÓBÉ márkát” az állítással a megkérdezettek egyetértésének szintje -2,1, ami azt jelenti, hogy a vizsgált minta 70 %-os erősséggel nem ért egyet ezzel a megállapítással. Egy termékhez, márkához való pozitív hozzáállás valóban az első lépés ahhoz, hogy abból vásárlás is legyen. A vásárlási döntéshez azonban kell egy vásárlási szándék is!
A vásárlási szándék is megismerhető viszonylag egyszerű megkérdezéssel. Tekintettel arra azonban, hogy a vásárlás ugyan autonóm, de nem determinisztikus döntés, a vásárlás valószínűségéről érdemes információkat gyűjteni. Rákérdezhetünk arra, hogy mennyire valószínű az, hogy az elkövetkező héten (hónapban, negyedévben, stb.) mekkora valószínűséggel vásárol majd az adott márkából (termékből), veszi igénybe az adott szolgáltatást. A skálakérdésben megfogalmazott válaszlehetőségek: (A) Egész biztos, hogy nem vásárolok (skálaérték:1) (B) Kis valószínűséggel vásárolok (skálaérték: 2) (C) Valószínűleg vásárolok (skálaérték:3) (D) Nagyon valószínű, hogy megvásárolom a terméket (skálaérték:4) (E) Egész biztosan vásárol (skálaérték: 5) A válaszok száma és a skálaértékek súlyozott értéke megmutatja a márkavásárlás valószínűségét a vizsgált célcsoportban. Az adott skálaértékekhez tartozó válaszok számát összeszorozzuk és összegezzük, és ezt osztjuk azzal az értékkel, ami a legnagyobb vásárlási valószínűség lenne, vagyis mintha minden válaszadó az (E) választ adta volna (összes válasz szorozva 5-tel). 8.2. képlet
( {[
A márkavásárlás valószínűsége( )=
)
A ]∗1 } + { [ B ]∗2 } + { [ C ]∗3 } + { [ D ]∗4 }+ [ E ]∗5 ∗100 [ A ] + [ B ] + [ C ] + [ D ] + [ E ]∗5
ahol [A] az (A) választ adók száma, és így tovább! Példa: Egy ezer fős mintában végrehajtott megkérdezés eredményei alapján a megnevezett márka vásárlásának valószínűsége az alábbiak szerint alakult: 8.1. táblázat
A megjelölt márka vásárlásának valószínűsége A: Egész biztosan nem venne B: Kis valószínűséggel venne C: Valószínűleg vásárolna D: Nagyon valószínű, hogy venne E: Egészen biztosan vásárol EGYÜTT A súlyozott skálaérték A vásárlás valószínűsége
Skála-érték 1 2 3 4 5
Válaszok Súlyozott száma érték 120 120 200 400 250 750 350 1400 80 400 1000 3070 3.07 61.4
A fenti adatok szerint a potenciális vásárlók mintájából kapott válaszok súlyozott átlagértéke 3,07. Ez az érték azt jelenti, hogy az összes vásárló egész biztos vásárlását jelentő 5,0 skálaértéknek csak a 61,4 %-át értük el, vagyis levonható az a következtetés, hogy a vásárlás valószínűsége az adott célcsoportban alig haladja meg a 60 százalékot (nem éri el a kétharmadot). Ez az érték azonban egy új márka esetében nagyon is bíztató nagyságrend.
Minden marketingtevékenység célja végül is a vásárlás, illetve ahhoz kapcsolódóan a fogyasztás, felhasználása, vagyis a termék használata. A szükséglet csak akkor újul meg, ha azt egyszer már kielégítették, és újravásárláskor is csak akkor beszélhetünk, ha a megvásárolt portékát elfogyasztották, felhasználták a szükséglet kielégítésére. A termék vagy márkahasználat megismeréséhez olyan kérdésekre keressük a választ, hogy a megkérdezett vevő (fogyasztó) milyen márkát vásárolt utoljára? Mekkora mennyiséget vásárolt? Az elmúlt maghatározott időszakban hányszor vásárolt az adott termékkategóriából? Van-e otthon jelenleg a vizsgált márkából? Az előzőekben bemutatott, megfelelően adaptált skálakérdések segítségével jó közelítő válaszokat kaphatunk a vizsgált márka vásárlásáról, használatáról. A márkahűség azonban ennél bonyolultabb érzelmi állapot. A márkahűség összetevői, amelyek annak a márkának az adott célcsoportban kialakult márkaerejét meghatározzák: 1) a fogyasztó újravásárlási szándéka (jelölése legyen [usz]!) 2) a keresési hajlandóság (jelölése [kh]), a fogyasztó azon mentális állapota, elhatározottsága, hogy hajlandó-e keresni a terméket, utánajárni annak, hogy az adott márkát tudja megvásárolni, és nem fogad el egy helyettesítő márkát; továbbá 3) az ajánlási hajlandóság (jelölése [ah]), ami azt mutatja, hogy a fogyasztó ajánlaná-e ismerőseinek, barátainak ezt a márkát. Mi sem világosabb, hogy aki a fenti kérdésekre határozott igennel válaszol, az nagyon hűségesnek tekinthető a vizsgált márkához. Nyilvánvaló, hogy ezeket az információkat is csak primer megkérdezéssel, és a válaszok érték-intenzitásának felmérése céljából a fent bemutatott skálakérdezési technikával célszerű összegyűjteni, de az adatokat nem százalékban, hanem hányadosban, kvóciensben fejezzük ki (nem szorozzuk százzal). Az így meghatározott kvócienseket összeszorozva pedig egy olyan szorzatértéket kaphatunk, amelyet a márkaerőt kifejező értéknek nevezhetünk. Márkaerő=( Újravásárlási szándék )∗( Keresési hajlandóság )∗( Ajánlási hajlandóság ) 8.3. képlet
Példa: Egy vizsgált mintában az ALFA és a BÉTA márka iránti újravásárlási szándék, keresési hajlandóság és ajánlási hajlandóság az alábbiak szerint alakult: 8.2. táblázat
A márkaerő kiszámítása usz: Újravásárlási szándék kh: Keresési hajlandóság ah: Ajánlási hajlandóság Márkaerő
ALFA 0.95 0.78 0.38 0.282
BÉTA 0.97 0.85 0.76 0.627
Példánk esetében egy meghatározott célcsoportot jól reprezentáló (jellemző) mintában végrehajtott kutatási eredmények azt mutatják, hogy az ALFA márka iránti újravásárlási szándék [usz] = 0,95; a keresési hajlandóság [kh] = 0,78; és az ajánlási hajlandóság [ah] = 0,38. A három kvóciens szorzata: 0,282. Ez nem nagy márkaerőt képvisel, minthogy ez az érték 0 és 1,0 közé eshet. Minél közelebb esik tehát egyhez a márkaerő értéke, annál dominánsabbnak, erősebbnek tudhatjuk a márkát az adott célcsoportban. A BÉTA márka esetében a kvóciensek sorra: [usz=0,97], [kh=0,85] és [ah=0,76] Emellett az értéksor mellett a márka ereje 0,627, ami már egy határozottan magas érték a maximum 1,0-hoz viszonyítva, tehát itt már nagy, jelentős márkaerőről beszélhetünk.
8.2.
Az üzenet eljuttatásának mérése (médiamutatók)
A lehető legjobb reklámtartalom, a legérdekesebb mondanivaló, a legpozitívabb üzenet és a legvonzóbb ajánlat is eredménytelen marad, ha nem megfelelő módon választják meg az üzenet eljuttatásának módját, a lényeges információkat a befogadókhoz (a potenciális vevőkhöz) eljuttató kommunikációs csatornákat, a felhasznált médiumokat, azok egymással összefüggő, egymásra szinergikusan ható rendszerét, a médiamixet. A média-kiválasztás legfontosabb kérdése az, hogy hányan és hányszor fogják észlelni (látni, hallani) az adott médiumban megjelenő hirdetést, vagyis hogy mennyi lesz a kontaktusok száma. A kontaktusok száma tehát egyrészt függ attól, hogy hány embert, potenciális fogyasztóz képes elérni az adott médium, és hogy hányszor jelenik meg ott a konkrét hirdetés. 8.2.1. Elérés, avagy a kontaktusok száma Az elérés mutatója médiatípusonként különböző. A nyomtatott médiumok (napilapok, magazinok, kiadványok) esetében az elérés (angolul: Reach Per Issue) mutatóját használjuk, ezért a jelölése RPI. Az elérés megjelenésenként értelmezendő, és azt mutatja, hogy a lakosságból hányan olvasták a legutóbbi példányt. Ez természetesen %-ban is kifejezhető, és az általánosan elfogadott értelmezés szerint a rendszeres olvasókat mutatja. A sugárzott média (TV, rádió) esetében az elérés mutatója, a Reach, jelölése: RCH. Ez azt mutatja, hogy a lakosságból hányan nézték az adott műsort. Százalékban kifejezve a konvenciók szerint ez azon egyének, háztartások aránya, akiket egy időtartam (általában 4 hét, egy hónap) alatt elér a reklámsugárzás. A kontaktusok számának meghatározásához ismernünk kell még, hogy milyen gyakran, hányszor volt kitéve az olvasó, a néző annak, hogy találkozhasson a hirdetéssel, vagyis az elérés mutatóját meg kell szoroznunk a reklámmegjelenés gyakoriságával. Kontakusok száma=a médiummal elért emberek száma∗a közzététel gyakorisága 8.4. képlet
A hirdetések általában nem egyszer és nem egy helyen – hanem halmozottan – jelennek meg, ezért a reklám hatása alapvetően attól függ, hogy milyen nagyságrendű a halmozott, vagy bruttó elérés, amit a szakma Gross Rating Pointnak nevez, és jelölése a GRP. Ez a mutató az összes médiumban való összes megjelenés alapján kerül kiszámításra. A GRP % az egyes médiumok által elért egyének százalékos aránya szorozva a hirdetés megjelenési gyakorisággal. 8.5. képlet
Bruttó elérés ( GRP ) =elért egyének aránya∗megjelenés átlagos gyakorisága
A bruttó elérés százalékos mutatóját megkaphatjuk úgyis, hogy az összes kontaktus számát osztjuk az adott terület (piac) teljes népesség számával. Ebből következik az is, hogy a kontaktus száma is megkapható úgy, hogy a piac népességének teljes számát szorozzuk a bruttó elérés százalékos mutatójával (GRP %), vagyis azzal, hogy az adott hirdetés összesen a népesség hány százalékát érte el. 8.6. képlet
Kontakusok száma=bruttó elérés ∗a népesség száma
Ha minden médiumra kiszámítjuk ezt a GRP mutatót és ezeket összegezzük, akkor kapjuk meg a kampány halmozott elérési mutatóját, vagyis azt, hogy egy kampány az alapsokaság hány %-át éri el összesen. 8.7. képlet
GRP ( )=∑ RPI ( )∗FRQ + ∑ RCH ( )∗FRQ
Minthogy a GRP egy halmozott mutató, ezért az összegzés eredménye 100-nál nagyobb lehet, és a tapasztalatok szerint egy kampány esetében 800-1000 GRP elérésére van szükség. 8.2.2. Célcsoport elérés A fenti GRP számítás egy adott terület teljes lakosságára van értelmezve, de természetesen kiszámíthatjuk ezt valamelyik kiemelt célcsoportra is. Értelmezése természetesen hasonló, de ez esetben a célcsoport bruttó eléréséről beszélünk (egyes szakirodalmak külön TRP % jelöléssel látják el). Az egyes médiumok a különböző célcsoportokban különbözős mértékű elérési mutatókkal rendelkeznek. Nyilvánvalóan azt a médiumot célszerű felhasználni a hirdetésünk közzétételére, amelyik az általunk meghatározott célcsoportban nagyobb
eléréssel rendelkezik, vagyis az adott célcsoportnak nagyobb affinitása ahhoz a médiumhoz. Az affinitás index azt mutatja meg, hogy egy vizsgált médium elérési képessége az adott célcsoportban nagyobb vagy kisebb annál, mint az egész népesség esetében, hétköznapi szavakkal: az adott médium mennyire kedvelt, vagy nem kedvelt a célcsoportban. Kiszámítása egy hányados, nevezetesen a célcsoport aránya egy adott médium nézői/olvasói között. 8.8. képlet
Affinitás=
a célcsoportban összes személy száma ( ElértAközönség ) :( Az elért célcsoport nagysága A teljes népesség száma )
vagy Affinitás=
elért tagjainak száma A célcsoport nagysága : ( A célcsoport Az összes elért egyének száma ) ( Ateljes népesség száma ) 8.9. képlet
Az affinitási index lehet egynél nagyobb, vagy egynél kisebb. Nyilvánvalóan azt a médiumot érdemes használni a reklámüzenet eljuttatására egy adott célcsoportban, amelynek affinitási indexe minél nagyobb 1-nél. Ha az index nem éri el az egyet, akkor érdemes más médiumot keresni a célcsoport eléréséhez. 8.2.3. Költséghatékonyság Egy médium hatékonysága kiszámításának legfőbb összehasonlító mutatója az ezer kontaktusra jutó költség nagysága (angolul a Cost per Thousand), amelynek jelölésére a CPT mutatót használjuk. Tekintettel arra, hogy a kontaktusok száma egy származtatott mutató, a CPT két képlettel is kiszámítható, és természetesen nem csak a teljes lakosságra, hanem adott esetben egy vizsgált célcsoportra is meghatározható. 8.10. képlet
Teljes médiaköltség Ezer kontaktusra jut ó k ö lts é g ( CPT )= ∗1 000 elérés∗közzététel gyakorisága
(
)
vagy Teljes médiaköltség ∗1 000 ( GRP ∗népesség száma )
Ezer kontaktusra jut ó k ö lts é g ( CPT )=
8.11. képlet
Az ezer kontaktusra jutó költség mutatószáma egy médiakampány jelentős hatékonysági mutatója, mert rávilágít arra, hogy az adott kampány, a választott médiumok mekkora sikerrel teremtettek kontaktusokat a fogyasztókkal, a vevőkkel, vagy a célcsoporttal. Példa: A Balatoni Harsona a Balaton Régió nyári hetilapja, amely elsősorban a programokról és a szabadidő eltöltés lehetőségeiről nyújt információkat, többnyire magyar, egyes esetekben viszont angol, német és orosz nyelven is. A helyi szolgáltatók és kereskedők szívesen használják arra, hogy ajánlataikat közzé tegyék, már csak azért is, mert tapasztalataik szerint az itt közölt információkat nem csak a vendégek, hanem a helyi lakosság is figyelemmel kíséri. A Balaton Régió lakossága nyáron 250.000 fő, amelyből a helyi állandó lakosság száma 120.000. A belföldi turisták száma hetente 80.000 főre tehető, míg a külföldi turisták számát heti 50.000 főre becsülik. Néhány adat a Balatoni Harsona médiahatékonyság méréséhez: Példányszám: 15.000 db. A tavalyi felmérés szerint egy példányszám olvasóinak száma átlagosan 50.000 fő. A felmérés szerint a helyi lakosságból körülbelül húszezren olvassák a Balatoni Harsonát. A BH-t olvasók száma a belföldi vendégek között 24.000 fő, a külföldiek közül csak 6.000 fő nézi meg a programújságot. A Balatoni Harsona hetente jelenik meg június elejétől augusztus 20-ig, összesen 12 alkalommal. Egy 100x100-as hirdetés ára egyszeri alkalommal 30.000 Ft. Az alábbi táblázatban szerepelnek a médiahatékonysági számítások: 8.3. táblázat
Szegmensek
Fő
Balaton régió
250 000
Állandó lakosok Hazai vendégek Külföldi vendégek
120 000 80 000 50 000
Olvasók RPI Kontaktus Affinitás GRP CPT száma 100 50 000 0.200 600 000 1.00 2.40 600
Megoszlás
48.0 32.0 20.0
20 000 0.167 24 000 0.300 6 000 0.120
240 000 288 000 72 000
0.83 2.00 720 1.50 3.60 400 0.60 1.44 1 000
Az adatok arról árulkodnak, hogy a teljes népesség körében 20 %-os elérést tud biztosítani a reklámmagazin. Az állandó lakosok 16,7 %-a, a belföldi vendégeknek viszont 30 %-a olvassa a programújságot. Az ő körükben az affinitás 1,5-szörös, tehát a reklámújság főleg olyan hirdetésekre alkalmas, amely a belföldi vendégeket célozza meg. Ebben az esetben ezer kontaktus csak 400 Ft-ba kerül egy minden héten megjelenő 10 cm 2-es hirdetés esetén. A külföldiek esetében ez ezer forint lenne. A McHeck halsütő büfé hálózat ezen a nyárom jelent meg igényes kínálatával a tóparton. A menedzsment az új márka és hálózat bevetéséhez a sajátos kínálat és az egységes arculat mellett a helyi reklámlehetőségeket is igénybe akarja venni. Elhatározták, hogy a Balatoni Harsonában is minden héten közzé tesznek egy 10x10 centis hirdetést, amelynek ára alkalmanként 30.000 Ft. A június-augusztus időszakban összesen 12 alkalommal jelenik meg a hirdetés. Ez a tervezés szerint összesen 240 GRP-t jelent. (Ez nagyon alacsony, mert egy hatékony reklámkampány legalább 800-1000 GRP-vel valósítható meg, de egyetlen médium alkalmazása általában nem is elégséges egy hatékony kampányhoz). Ezért van szükség más
médiumok használatára is, ami lehet a valamilyen helyi rádióadás, óriásplakátok, vagy akár a strandokon igénybe vehető hangosbemondók.
Adatforrások A reklámhatás vizsgálata alapvetően primer kutatásokat igényel. Nem véletlen, hogy a marketingkutatáson belül már évtizedekkel ezelőtt elkülönült a reklámkutatás területe, és a nagy reklám megrendelők és ügynökségek számos alapkutatás jellegű vizsgálatot is finanszíroztak már, túl az egyes kampányaikhoz kapcsolódó konkrét megbízásokon. E primer vizsgálatok különféle tesztmegoldásai is ismertek már. (Ismételten figyelmükbe ajánljuk a korábban már említett „Bevezetés a piackutatásba” című szakkönyvet, amelyben a reklámhatás vizsgálattal és a márkaismerettel kapcsolatos kutatási módszerekről is érdekes példák találhatók.) Az vizsgált témák jellege itt is a skálakérdésekkel lebonyolított kutatási eljárásokra irányítják a figyelmet, mint arról a fejezetben is több példa tanúskodik. A médiamutatók megismerése maguknak a médiatulajdonosoknak az üzleti érdeke. Rendszeresen végeztetnek is ilyen kutatásokat (ilyen példa szintén olvasható az említett szakkönyvben), amelyek a médiatervezés és a médiahatékonyság vizsgálatok alapjául szolgál. Egyes esetekben egy-egy célcsoportra vonatkozó specifikus információk lehetnek szükségesek, amelyek célirányos primer kutatásokkal szerezhetők meg. Itt utalnánk arra, hogy egy kisvállalkozó lokális piacáról (mondjuk egy közepes nagyságrendű város, vagy egy lakótelep esetében) egy 300 fős, de a célcsoportot jól reprezentáló minta körében végrehajtott primer kutatás már megfelelő biztonságú információkat nyújthat.