9 fejezet 2014

Page 1

9.

A promóciós tevékenység hatékonyságának vizsgálata

Fejezetünkben a promóció, a vásárlásösztönzés és az eladás-támogatás fogalmakat azonos tartamúnak tekintjük. Az értékesítést előmozdító marketingkommunikációs tevékenységen belül már a XX. század nyolcvanas éveitől jellemző tendencia volt, hogy a tömegkommunikációs klasszikus reklámtevékenység mellet mind nagyobb szerepet kaptak az egyéb eladást segítő és vásárlásösztönzési módszerek. Amíg a hagyományos tömegkommunikációs médiumok révén lebonyolított hirdetési tevékenységet a marketingszakma Above-the-Line /ATL/ (vonal feletti) kommunikációnak nevezte el, a nem tömegkommunikációs eszközöket használó promóciós tevékenységnek a Below-the-Line /BTL/ (vonal alatti) kommunikáció nevet adta. A médiakínálat bővülésével és a médiaárak gyors emelkedése ahhoz vezetett, hogy immár legalább egy negyedszázada a marketingkommunikációs kiadásoknak több mint a fele a BTL kommunikációra fordított összeg, és ez természetesen megkövetelte a promóciós és vásárlásösztönzési tevékenységek hatékonyságának elemzését is. A BTL kommunikációs eszközök köre nagyon tág: részét képezi a Public Relations, a Direct Marketing, a különböző ártaktikázással vagy valamilyen kuponos rendszerrel megvalósított értékesítés-ösztönzés, a kiállítások és vásárok, a bolti vásárlási döntést befolyásoló akciók, és még sorolhatnánk a módszereket. Az alábbiakban néhány gyakran alkalmazott elemzési módszert mutatunk be, hangsúlyozva azt, hogy ezek egyben elvi keretként is értelmezhetők, és minden konkrét esetre célszerű kitalálni ezek adaptációját, alkalmazását. 9.1.

A promóciós és vásárlásösztönző tevékenység hatékonysága

A BTL kommunikáció hatékonyságmérésének alapfeladata annak meghatározása, hogy a promóciós tevékenység következtében mennyivel emelkedett az eladások nagysága. Ez azt jelenti, hogy meg kell tudni határozni azt az arányt, hogy a teljes eladásból mennyi volt az alapeladás és mennyi a promóciós eladási növekmény. Összes eladás=alapeladás +a promócióból származó eladási növekmény

9.1. képlet

A fenti képletből következik, hogy a promócióból származó eladási növekmény nagysága: Eladási növekmény=összes eladás−alapeladás

9.2. képlet


Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.