9.
A promóciós tevékenység hatékonyságának vizsgálata
Fejezetünkben a promóció, a vásárlásösztönzés és az eladás-támogatás fogalmakat azonos tartamúnak tekintjük. Az értékesítést előmozdító marketingkommunikációs tevékenységen belül már a XX. század nyolcvanas éveitől jellemző tendencia volt, hogy a tömegkommunikációs klasszikus reklámtevékenység mellet mind nagyobb szerepet kaptak az egyéb eladást segítő és vásárlásösztönzési módszerek. Amíg a hagyományos tömegkommunikációs médiumok révén lebonyolított hirdetési tevékenységet a marketingszakma Above-the-Line /ATL/ (vonal feletti) kommunikációnak nevezte el, a nem tömegkommunikációs eszközöket használó promóciós tevékenységnek a Below-the-Line /BTL/ (vonal alatti) kommunikáció nevet adta. A médiakínálat bővülésével és a médiaárak gyors emelkedése ahhoz vezetett, hogy immár legalább egy negyedszázada a marketingkommunikációs kiadásoknak több mint a fele a BTL kommunikációra fordított összeg, és ez természetesen megkövetelte a promóciós és vásárlásösztönzési tevékenységek hatékonyságának elemzését is. A BTL kommunikációs eszközök köre nagyon tág: részét képezi a Public Relations, a Direct Marketing, a különböző ártaktikázással vagy valamilyen kuponos rendszerrel megvalósított értékesítés-ösztönzés, a kiállítások és vásárok, a bolti vásárlási döntést befolyásoló akciók, és még sorolhatnánk a módszereket. Az alábbiakban néhány gyakran alkalmazott elemzési módszert mutatunk be, hangsúlyozva azt, hogy ezek egyben elvi keretként is értelmezhetők, és minden konkrét esetre célszerű kitalálni ezek adaptációját, alkalmazását. 9.1.
A promóciós és vásárlásösztönző tevékenység hatékonysága
A BTL kommunikáció hatékonyságmérésének alapfeladata annak meghatározása, hogy a promóciós tevékenység következtében mennyivel emelkedett az eladások nagysága. Ez azt jelenti, hogy meg kell tudni határozni azt az arányt, hogy a teljes eladásból mennyi volt az alapeladás és mennyi a promóciós eladási növekmény. Összes eladás=alapeladás +a promócióból származó eladási növekmény
9.1. képlet
A fenti képletből következik, hogy a promócióból származó eladási növekmény nagysága: Eladási növekmény=összes eladás−alapeladás
9.2. képlet
A legnehezebb feladat annak meghatározása, hogy mekkora az alapeladás nagysága, hogy vajon mennyi lett volna az értékesítés a promóciós rásegítés nélkül. Ezt a korábbi időszakok értékesítési adataiból a különböző prognosztizálási módszerekkel, a szezonális ingadozásokat is figyelembe véve lehet meghatározni. Ha ezt reálisan határozzuk meg, akkor a promóciós eladási növekménynek az alapeladáshoz viszonyított aránya is kiszámolható. Elad á si n ö vekm é ny( )=
növekmény ( Eladási )∗100 Alapeladás
9.3. képlet
Minthogy minden eladást támogató módszernek meghatározott költségei vannak, a költségfelhasználás hatékonysága azzal fejezhető ki, ha azt vizsgáljuk, hogy a promóciós költség hogyan viszonyul az általa generált eladási növekményhez. Így az egységnyi eladásnövekményre jutó költséget kapjuk meg. Az elad á si n ö vekm é ny k ö lts é≥¿
Promóciós költség ( Eladási növekmény )
9.4. képlet
Ez a mutató azt jelzi, hogy 1 forint árbevétel növekmény hány forint promóciós költséggel volt elérhető. Az eladási árbevétel növekménynél azonban fontosabb annak fedezet (illetve nyereség) tartalma. (Fontos megjegyeznünk, hogy ilyenkor azt feltételezzük, hogy az állandó költségek már az alapeladásban elszámolásra kerülnek, így az eladási növekmény teljes fedezete többletnyereségnek tekinthető). A promóciós költség megtérülésének forrása nem az egész eladási növekmény, hanem csak annak a fedezeti tartalma. Amennyiben az egységnyi eladási növekmény fedezet tartalma magasabb, mint a promóciós költség, akkor az eladást támogató módszer és kampány hatékony volt. 9.5. képlet
Eladási növekmény fedezeti összege−Promóciós költség A promóciós költség megtérülése= Promóciós költség
(
A promóciós költség megtérülése azt mutatja meg, hogy a kampány időszak alatt szerzett nettó (vagyis a promócióra felhasznált költséggel csökkentett) fedezeti növekmény hányszorosa a promóciós költségeknek. Amennyiben ennek értéke pozitív, akkor a promóció már eredményes volt, hiszen többet hozott, mint amennyibe került.
)
Ha ez 1-nél nagyobb, akkor kimondottan sikeres promócióról beszélhetünk, hiszen többszörösét hozza a befektetésnek. A fenti mutatókat alkalmazhatjuk akkor is, ha több vásárlást ösztönző módszert is alkalmazunk. Ilyenkor többnyire nem tudjuk elhatárolni, hogy az eladási növekmény melyik eszköznek köszönhető, viszont mindegyiknek vannak költségei. Ez esetben az eladási növekmény fedezetét az összes párhuzamosan alkalmazott promóció költségeivel hasonlítjuk össze. Példa: A Belvárosi ruhaház a jó áron (20 000 Ft-ért) beszerzett tavaszi-nyári öltönyök februári és márciusi értékesítését szeretné növelni, különös tekintettel arra, hogy az évben a Húsvét (amely ünnep azért mindig jelentős forgalmat gerjeszt) nagyon későre, április második felére esik. Azt a döntést hozták, hogy az egyébként 30 000 Ft-os áron kínált öltönyökhöz egy jó minőségű inget és egy nyakkendőt adnak ajándékba 5000 Ft értékben azoknak a vásárlóknak, akik az egyik havi férfimagazin februári és márciusi számaiban megjelent kupont átadja a vásárlásnál. A magazin havi példányszáma 10 000. A kuponos hirdetés alkalmankénti költsége a magazinban 250 000 Ft volt. Az 5000 Ft értékű ajándék az öltönyökön lévő 10 000 Ft-os fedezetből biztonságosan fedezhető. A két hónap forgalmi adatai az alábbi táblázatban láthatók: 9.1. tábl áz at
BELVÁROSI RUHAHÁZ Tavaszi-nyári öltönyök Alapeladás Eladási növekmény Összes eladás
Eladás (db) 1 500 300 1 800
Egységár Változó költség (Ft/db) (Ft/db) 30 000 20 000 30 000 20 000 30 000 20 000
A számítások elvégzése után látható, hogy az eladási növekmény (300 öltöny) fedezeti tartalma 3 000 000 Ft. A promóciós költségek összesen 2 000 000 Ft-ot tesznek ki (300 kuponra egyenként 5000 Ft értékű ajándék és az 500 000 Ft hirdetési költség). Az eladási növekmény 20 %, ami 9 millió forintot jelent. Egy ezer forint eladási növekmény 222 Ft promóciós költséggel volt elérhető (2 000 000 / 9 000 000 = 0,222). A 2 millió Ft promóciós költség az eladási növekmény 3 millió Ft fedezeti tartalmából 1 millió Ft tiszta nyereséget biztosított. Ebben az esetben a promóciós megtérülése csak 0,5 ami nem igazán pozitív, még akkor is ha tiszta nyereséggel zárult az akció. Érdemes megemlíteni, hogy ha az eladási növekmény mondjuk 1000 db lett volna, akkor az eladási növekmény aránya 66,7 %, egy ezer forint eladási növekmény költsége 183 Ft-ot ért volna el, és a promóciós költség megtérülése 0,82 lett volna. Így végezve a
A fenti példából már megismerhettük a kuponos vásárlásösztönzési akció összes promóciós költségének meghatározását. Ezek szerint ez függ a beváltott kuponok számától és a kupon egyedi értékétől (ezeket össze kell szorozni!), valamint a kuponok előállítási és szétosztási költségétől, amit még hozzáadunk az előbbi szorzathoz. A kuponos akció azonban mindig elég nagy kockázatot rejt magában, hiszen nem lehet tudni, hogy hány kupont váltanak majd be a vásárlók. A fenti példában is gondot
okozhatott volna, ha olyan mértékben szerettek volna vásárolni a kampány következtében, amelyre már nem lett volna árualapja az eladónak. Ezért fontos a kuponok beváltási rátájának ismerete, amely a korábbi tapasztalatok alapján az újabb akciók megtervezéséhez nyújthat segítséget. 9.6. képlet
Beváltott kuponok száma A kupon bev á <á si r á ta( )= ∗100 Kibocsátott kuponok száma
(
)
A beváltott kuponok száma alapján a kuponos eladások százalékos arányát is meghatározhatjuk az összes eladásból. vásárlások száma ∗100 ( A kuponos Az összes eladás száma )
A kuponos elad á sok ar á nya ( )=
9.7. képlet
A fent bemutatott példa esetében a kupon beváltási ráta 1,5 %, mert a havi férfimagazinban megjelent 2 x 10 000 kuponból csak 300 kupont váltottak be. A kuponos eladások aránya pedig 16,67 %, mert ennyi a 300 kuponos vásárlás aránya az 1800 összes eladásból.
A leggyakrabban alkalmazott vásárlást ösztönző módszerek az árakhoz kapcsolódnak. Az árak tudatos változtatása azon alapszik, hogy a vezetők ismerik a kereslet árrugalmasságát (részletesen lásd a 6. fejezetben), így meg tudják becsülni, hogy a vásárlók hogyan reagálnak majd az árváltoztatásra. A promóciós árváltoztatások általában árcsökkentés jellegűek, de ennek is több formáját különböztethetjük meg. Vannak időszakos árcsökkentések, amikor egy előre meghatározott időszakban nyújt az eladó árengedményt; és vannak végleges árleszállítások, leárazások (például a szezonvégi árleszállítások), amikor a készletek kiárusítása a cél. Ezeket a megoldásokat főleg az olyan üzletláncokban alkalmazzák, ahol az eladónak nincs önálló döntési lehetősége, hanem a központi árdöntéseket belsőleg szabályozott módon érvényesítik az egyes egységek. A belsőleg nem szigorúan szabályozott értékesítési helyzetekben (pl. a szervezetek közötti ártárgyalásokon, vagy a kisebb önálló boltok, szolgáltató egységek esetében) beszélhetünk az áralku eredményeként kialakuló megegyezéses árakról. Az árengedményre épülő promóciók esetében a legfontosabb mutató az árengedménnyel történt értékesítés arányának meghatározása. Ez kiszámítható az eladások számából és értékéből. 9.8. képlet
Az engedményes eladások száma Az engedm é nyes elad á sok ar á nya ()= ∗100 Összes eladás száma
(
)
illetve 9.9. képlet
Az engedményes eladások értéke Az engedm é nyes elad á sok ar á nya ()= ∗100 Összes eladás értéke
(
)
E mutatók összehasonlítása sok érdekes piaci hatásra mutathat rá. Összehasonlíthatóak például az adatok az előző időszak hasonló adataival, ami az időbeli változást fejezi ki. Megvizsgálhatjuk különböző piacok (földrajzi szegmensek) reagálását az árengedményre, vagy vizsgálhatjuk az engedményes vásárlások arányát egy más mértékű árcsökkentéshez tartozó adatokhoz viszonyítva. 9.2.
A közvetlen értékesítés (DM) hatékonyság mérése
A BTL kommunikáció illetve az értékesítés egyik sajátos formája a Direkt Marketing, amelynek lényege, hogy az eladó a potenciális vevőkkel valamilyen médium (levél, telefon, TV, internet) segítségével veszi fel a kapcsolatot, és indít el egy párbeszédet, amelynek végeredménye a megrendelés, a vásárlás lesz. Egyértelmű, hogy e módszer sikere azon múlik, hogy milyen jó címlistát sikerül összeállítani, és hogy abban a címlistában valóban a potenciális vásárlók szerepeljenek. A Direkt Marketing módszerek hatásának első mérőszáma az, hogy a kapcsolatfelvétel kísérletek nagy számából végül is hány kapcsolat jön létre, hányan válaszolnak egyáltalán a levélre, hányan hívják fel a TV-shopban bemutatott telefonszámot, hányan vállalják a beszélgetést telefonon, hányan regisztrálnak az internetes web- áruházban. Ennek mutatója a válaszadási arány. 9.10. képlet
száma ∗100 ( Az összesAz válaszolók kapcsolatfelvétel száma )
V á laszad á si ar á ny ( )=
A válaszadási arány nyilván függ attól, hogy az ajánlat tartalma mennyire felel meg a címlistában szereplők igényeinek, az ajánlat megfogalmazása, stílusa, alkalmazott médiuma mennyire egyezik a címzettek elvárásaival. A Direkt Marketing költségeinek két nagy tétele van: egyik a címlista megszerzésének költsége (ami lehet címvásárlás vagy a címek bérbevétele), másik pedig az ajánlat média-specifikus elkészítése és közzététele. Nyilván más követelmények és költségek merülnek fel egy reklámlevél, egy TV-shop film vagy egy telefonos közlemény elkészítése és elküldése, sugárzása során. E költségek hatékonyságának mérésére
többféle mutatót is használhatunk, hiszen vizsgálhatjuk azt, hogy mennyibe kerül egy érdeklődést jelző potenciális vevő elérése, mennyibe került egy megrendelés elérése. Itt is lehet használni az alapvető hatékonysági mutatót, hogy a megrendelések nyereség tartalmából hogyan térül meg a DM ráfordítás. 9.11. képlet
A Direkt Marketing kampány költsége Egy potenci á lis vev ő k ö lts é≥¿ A potenciális vevőnek látszó válaszolók száma
(
)
9.12. képlet
A Direkt Marketing kampány költsége Egy megrendel é s k ö lts é≥¿ A megrendelések száma
(
)
Ezek a mutatók segítenek abban, hogy egyrészt az adott DM akció hatékonyságát értékelni tudjuk, másrész, hogy a későbbi akciók költségkeretét meg tudjuk tervezni. A Direkt Marketing révén megvalósult értékesítés nyereség terhére számolják el a DM költségeit, ezért a DM költségek hatékonysága úgy határozható meg, ha az egy egységnyi költséggel elért nyereség nagyságát vizsgáljuk. 9.13. képlet
nyeresége ( Az eladás ) DM költség
A DM k ö lts é g h at é konys á ga =
Példa: A Merkur Könyvkiadó egy 18 kötetből álló, a legnépszerűbb külföldi utazási célpontakt bemutató útikönyv sorozatot hoz ki a piacra, amelyet a Direkt Marketing módszerével kezd el értékesíteni. Ennek lényege, hogy a DM segítségével megrendelőket gyűjt a sorozat egészére. A kötetek havonta jennek meg és egyenként 2000 Ft-ba kerülnek. Egy kötet előállításának változó költsége 1500 Ft, és a kiadó e sorozat ilyen módon való értékesítésére 4 800 ezer Ft állandó költség megtérítését kalkulálja. Egy DM ügynökség 20 ezer intenzív utazót tartalmazó címlistára való reklámlevél és megrendelő postázását 8 millió forintért vállalta (levelenként 400 Ft). Az adatokat az alábbi táblázat tartalmazza:
9.2. tábláz at
Utazási könyvsorozat (18 kötet) Egy kötet sorozat ára (Ft) 2 000 Egy kötet változó költsége (Ft) 1 500 A DM költsége (Ft) 8 000 000 A DM címzettek száma 20 000 A válaszadók száma 2 400 A megrendelők száma 1 200 A megrendelési egységek értéke (Ft) 36 000 Összes bevétel (Ft) 43 200 000 Összes fedezet (Ft) 10 800 000 Állandó költség (Ft) 4 800 000 Nyereség (Ft) 6 000 000 MUTATÓSZÁMOK Válaszadási arány (%) 12.0 Egy potenciális vevő költsége (Ft) 3 333 Egy megrendelés költsége (Ft) 6 667 A DM költség hatékonysága 0.75
A 12 %-os válaszadási arány nem is tekinthető rossznak, tehát jó volt a címlista, és érdekes az ajánlat. Egy potenciális érdeklődő elérésének költsége így 3333 Ft volt. A válaszadóknak a fele megrendelő is lett, ami szintén jó aránynak tekinthető. Egy megrendelés költsége így 6667 Ft. A 10 800 ezer forintos fedezet ugyan jól hangzik, de a 4,8 millió forintos kalkulált állandó költség mellett a képződő 6 millió Ft nyereség csak a DM költségek 75 %-ára nyújt fedezetet.
Adatforrások A promóciós lehetőségek nagyon sokfélék, ezért az adatgyűjtés is sokféle lehet. Minden esetben szükség van az eladásnövekmény meghatározásához szükséges információkra, amelyeket a forgalmi nyilvántartások (pénztárgép, számlák, stb.) biztosíthatják. Ezeket az adatokat kell a felhasznált költségadatokkal összevetni! A Direkt Marketing hatásának mérése maga a módszer miatt is könnyebb, hiszen itt már közvetlen kapcsolatot regisztrálnak a dokumentumok. Minél inkább áthatja a vevőkapcsolatokat a korszerű technológia, annál egyszerűbb a mérés is. Ezen alapszik végül is a Consumer Relationship Management (CRM), amely a marketing, a vevőkapcsolat-ápolás és az értékesítés előmozdításának mind elterjedtebb korszerű módszere.