Marketing a gyakorlatban by Edutus Főiskola

Prof. Dr. habil. Gaál Béla

MARKETING A GYAKORLATBAN Esettanulmányok, marketingtervek

2008. 1

Lektorok : .………………………….. …………………………….

ISBN………………….

Kiadja: ………………………………………..

Felelős vezető: ………………………..

Tartalomjegyzék Bevezetés l. Marketing esettanulmányok készítése, célja, módszere és hasznosítása 1.1. Az esettanulmány fogalma, módszertani meghatározása, célja 1.2. Esettanulmányok hasznosításának módszertani kérdései 2. A marketingtervezés gyakorlati kérdései 2.1.A marketingtervezés célja a vállalati tevékenységben 2.2.A megfelelő marketingterv készítése 2.3.A marketingterv szerkezete, felépítése 3. Esettanulmányok, tanulságos esetek 3.1. A benzináremelés hatása a gazdaságra, az egyénre és a mindennapi életre 3.2. A Delma márka magyarországi bevezetése és pozícionálása 3.3. „Talent for entertaining” Tehetség a szórakoztatásra 3.4. „Fekete Gyémánt” Szarvasgomba marketing bemutatása a Magyar Szarvasgomba Szövetség példáján keresztül 3.5. A Szentkirályi Ásványvíz exportmarketing tevékenysége 3.6. A Suzuki Samurai pozícionálása 3.7. A gyermekeket célzó egészségtelen élelmiszerek marketingje Európában 3.8. Sajtkampány Németországban 3.9. A Slow Food mozgalom 3.10. DAC „Districtus Austriae Controllatus” megjelölés az osztrák borok minőség és eredetvédelmére 3.11. Az online PR tevékenység elemzése 3.12. Közösségi marketingakció alkalmazása a biotermékek piacán az Európai Unió tagországaiban 4.

Marketingtervek 4.1. A Magyar Turizmus Rt. marketingterve 4.2. A Finnair finn légiforgalmi társaság budapesti kirendeltségének éves munkaterve 4.3. Egy számítástechnikai cég marketingstratégiája 4.4. A Royal Brinkers Hungary Kft. marketing kampányterve 4.5. A Flott-Trans Kft. Volvo kamionszerviz marketingterve

Irodalomjegyzék

Bevezetés

Az elmúlt másfél évtizedben számos hazai és külföldi irodalom jelent meg a marketing elmélet, szemlélet és eszköztár elsajátításához. A tapasztalatok azt igazolják, hogy míg az oktatásban és a vállalkozások vezetésében számottevően növekszik a marketing elméleti ismeretekben felkészültek aránya, mind a hazai, mind a külföldi üzleti világban egyre nagyobb igény mutatkozik a jól bevált, működő gyakorlati tapasztalatok, kipróbált módszerek megismerésére és vállalati alkalmazására. Ez a könyv a marketing szemléletmód, eszköztár és módszer gyakorlati alkalmazását kívánja elősegíteni olyan hazai és külföldi esettanulmányokkal, tanulságos esetekkel, valamint marketingtervezési példákkal, melyek különösen alkalmasak lehetnek a gazdasági kihívások megoldási stratégiáinak kidolgozásához, a megfelelő marketingterv készítéséhez. A könyvben sorakozó, a termékpolitikával, a szolgáltatásokkal, marketing kampány stratégiákkal, marketing kommunikációval és a közösségi marketinggel foglalkozó eset tanulmányok, mint gyakorlati kutatási módszerek, valamint a marketingtervezéssel kapcsolatos példák, nemcsak a vállalkozások, hanem az oktatás számára is segítséget kívánnak nyújtani a probléma megoldó készség és képesség kialakításában, fejlesztésében, valamint a marketingstratégiai tervezésben. Az esettanulmány, mint módszer jól segíti az elméleti ismereteknek a gyakorlat számára történő hasznosítását, a kreatív, gyakorlatorientált gondolkodás kialakítását és fejlesztését. A marketingtervezés példatára a vállalati marketing munka egyik legnehezebb, legösszetettebb feladatához, a gazdálkodás eredményességét stratégiailag meghatározó marketing tevékenységekhez nyújt gyakorlati ismereteket.

1. Marketing esettanulmányok készítése, célja, módszere és hasznosítása 1.1. Az esettanulmány fogalma, módszertani meghatározása, célja Az esettanulmány, mint kutatási módszer viszonylag rövid múltra tekinthet vissza. A 90-es évektől Nyugat-Európában és az USA-ban elterjedt a helyzetfelmérés, a megoldási alternatívák prezentálása a valós gazdasági problémák megoldására. Ezek az esettanulmányok nem egyszerű esetismertetések, vagy esetleírások, hanem szakmailag kimunkált elemzések egyre szélesebb körben terjednek a különböző publikációkban. A tudományos kutatás eszközrendszerével készített esettanulmányokat ma már tudományos kutatás is módszerei közé sorolja és alkalmazza. Az esettanulmány valóságos esetekből kiválasztott olyan adatokon, információkon, elemzéseken alapul, amelyek alkalmasak arra, hogy a gazdasági folyamatokat, a vállalkozás külső és belső környezetét, a kihívásokat a valóságnak megfelelően tudjuk megismerni és döntéseinket ennek alapján tudjuk meghozni, a vállalkozás stratégiáját megalapozni. Az esettanulmányok a gyakorlati kérdésekre összpontosítanak. Ezért nemcsak sikertörténetek, hanem a valós problémák, az eredményes gazdálkodást elősegítő és hátráltató okok feltárását szolgálják. Az esettanulmány, mint módszer ugyan sok hasonlóságot mutat a marketingkutatásban is alkalmazott megfigyeléssel és kísérlettel, annak speciális jellege miatt mégsem sorolható be a hagyományos kutatási módszerek közé. Egy jól elkészített esettanulmánynak tartalmaznia kell a probléma, a helyzet pontos leírását, részletes elemzését, ismertetni kell a fontos, specifikus jellemzőket. Be kell mutatni az eredmények alakulására ható belső és külső környezetet, majd meg kell határozni a döntési lehetőségeket, azok várható eredményeit, majd konkrét javaslatokat kell tenni a stratégia meghatározásához. Az esettanulmány hangnemét, az egyes események jelentőségének súlypontjait az érvelést alapvetően meghatározza az, hogy kinek készül. Az események jól rendszerezett, szakmailag igényes, az üzenetet jól meghatározó az üzenetet jól érvényesítő elemző munka dönti el, hogy a szóban forgó munka tanulmány vagy csak egyszerű leírás. Az esettanulmány fő célja, hogy gyakorlati példákon keresztül mutassa be, a valós helyzet összetettségét, az eseteket tanulmányozva, elemezve szemléletes formában komplex módon prezentálja a problémát, a megoldást és az eredményt. Az esettanulmány módszer az oktatásban is fontos szerepet tölt be. Alapvető célja a hallgatók kommunikációs, elemző, prezentációs és problémamegoldó készségének, képességének, valamint a kreatív gondolkodásának kialakítása és fejlesztése. A gyakorlat igazolja, hogy az esettanulmányok készítésében jártas hallgatók a valós üzleti problémákra felkészültebben és rugalmasan tudnak reagálni.

1.2. Esettanulmányok hasznosításának módszertani kérdései Az esettanulmány különösen hatékony marketing eszköz. Akár egy sikertörténet leírásával, amely részletezi a siker elérésének akadályait és azok leküzdésének lépéseit, akár egy vállalati cél elérésének a helyi konkrét viszonyokhoz és lehetőségeknek igazodó döntési lehetőségeit kívánja feltárni. Egy elméletileg jól megalapozott és gyakorlatorientált vállalati esettanulmány megfelelő eszköz a probléma, a megoldás és az eredmény komplex bemutatására, bizalmat, erős hitelességet építhetnek a vállalat termékeivel, szolgáltatásaival szemben. Marketing szempontból az ilyen jól elkészített, bizalomerősítő esettanulmány nemcsak a vállalkozás a belső, hanem alapvetően a külső PR tevékenység erősítését szolgálják. Az esettanulmányból megismerhető referenciák, a „hogyan és a „miért” kérdések hangsúlyozott megfogalmazása és megválaszolása, az értékes ötletek, gyakorlati módszerek segítenek eloszlatni a céggel szembeni esetleges kételyeket, bizalmatlanságot. Ma már egy jól elkészített esettanulmány a kereskedelmi médiákban is jól segítheti a piacépítést vagy az értékesítést, így hatékony marketing eszköz lehet. Az esettanulmányok, tanulságos esetek, a sikerek elérését részletező sikertörténetek elméleti, módszertani és főként gyakorlati példákkal mások számára is alkalmas, újszerű megoldásokkal szolgálhat. Az oktatás területén a hallgatók által elkészített életszerű esettanulmányok gondos, logikus okfejtésükkel, szerkezetükkel, módszereikkel és koncepciójukkal önmagukban is értékesek, példaszerűek lehetnek.

2. A marketingtervezés gyakorlati kérdései 2.1 A marketingtervezés célja a vállalat tevékenységében A marketingtervezés vállalati céljának megértéséhez a marketingnek az üzleti életben betöltött szerepéből kell kiindulnunk. Philip Kotler szerint: „A marketing az igények feltárása és kielégítése oly módon, amely mindkét fél számára pozitív értéket jelent.” Ennek a szemléletnek és fogalmi meghatározásnak alapján a marketing a vállalat képességeinek és adottságainak a vásárló szükségleteihez és igényeihez illeszkedő, közös érdekeltségen alapuló tevékenységet jelent. A marketing csak megfelelő tervezéssel és stratégiával lehet sikeres. Egy vállalat eredményes menedzselésének alapja a marketing szemléletet és a fogyasztói igények kielégítését középpontba állító vezetés és stratégiai tervezés. A marketingtervezés alapvető célja, hogy a vállalat célkitűzéseit adottságaival és piaci lehetőségeivel összhangba hozva pozícióját megőrizze, megerősítse, versenyelőnyt teremtve a lehető legnagyobb nyereséget hozza. A marketingterv lényegében a vállalat célja és annak elérése, megvalósulása útvonalát és eszközeit foglalja magában. A marketing tervezés segít meghatározni a célokat, az azokat elérő stratégiákat, taktikákat. Elméleti és főként gyakorlati szempontból részletes információkat nyújt a menedzsment számára arról, hogy hol tart jelenleg a vállalat, hová akar eljutni és milyen eszközökkel jut oda. Egy megfelelő marketingterv számos előnyt jelent egy vállalat számára. Egyrészt növeli a cég alkalmazkodó képességét, felkészültségét a változásokhoz, mivel előre vetíti, megfogalmazza a döntési lehetőségeket, másrészt a tervben meghatározott cél, jövőkép csökkenti az ennek hiányából eredő belső konfliktusokat. A jó terv segítségével, a vállalat figyelemmel kísérheti, ellenőrizheti az eredményeket gátló és előmozdító okokat, a piaci pozíció alakulását, javíthatja a kommunikációs tevékenységet és az együttműködő készséget. Az elméletileg megalapozott és a valós üzleti környezetbe illeszkedő marketing terv azokra a klasszikus kérdésekre ad választ a vezetésnek, hogy mit, hol, kinek, miért, hogyan, milyen feltételekkel, meddig szándékoznak értékesíteni.” A marketingtervezés különböző időtartamokra határozhatja meg a vállalati célokat és feladatokat. A rövid távú terv maximum egy évet ölel fel, de lehet negyedéves vagy féléves is. A középtávú terv általában 2-4 évre, a hosszú távú terv pedig 5 évre, vagy ennél további időszakra szól. A marketingterv lehet stratégiai, akciókra szóló taktikai, valamint a gyors beavatkozásokat igénylő esetekben operatív terv. A könyvben szereplő marketingtervek éves időszakra szóló marketingstratégiai tervezések.

2.2. A megfelelő marketing terv készítése A stratégiai marketingtervezést a marketinghez értő szakemberek a legnehezebb feladatnak tekintik. Ennek a megítélésnek alapvető oka az, hogy a marketing tervezés során mindvégig érvényesülnie kell a marketing szemléletnek és a tervezés magában kell, hogy foglalja a marketing eszközök és módszerek valamennyi elemét. A marketingtervezés nemcsak a vállalati célok és adottságok, valamint a változó lehetőségek közötti összhang kialakításának, hanem az összhang tartós fenntartásának is a folyamata. Egy sikeres marketingterv készítésében a vállalati szervezet minden szintjének részt kell vállalnia. A megfelelő marketing terv meghatározza a missziót, a szervezeti célokat, elemzi a vállalat külső és belső környezetét, versenyhelyzetét, meghatározza a marketing célokat és azok megvalósításának stratégiáját, az erőforrásokat, a nyereség várható alakulását. A marketing tervezés irányulhat a vállalat meglévő termékére, szolgáltatására a meglévő piacon, vagy új termékre ugyancsak a meglévő piacon, valamint a meglévő termékére új piacon, vagy új termékére új piacon. A különböző marketing szakirodalmak egy megfelelő marketing készítését számos tanáccsal, útmutatóval kívánják elősegíteni. A következők a gyakorlat számára jól hasznosítható marketing terv szerkezeti felépítéséről, az egyes fejezetek tartalmáról nyújtanak ismereteket. 2.3. A marketing terv szerkezete, felépítése A marketing terv fő fejezetei I. Bevezetés A terv célja, a terv időtartama, vállalati háttér /specialitás, eredmények, sikerek, vezetés, jövőkép, misszió / a vállalat végső céljának kifejezése/, fő célok / vállalati, marketing és marketing stratégiai célok meghatározása/. II. Összefoglalás A terv lényeges pontjainak felsorolása, a vállalat alapvető céljainak /vállalati, marketing és marketingstratégiai célok/ rövid összefoglalása, számokkal alátámasztása. Az összefoglalás célja, hogy a terv olvasója a lényeges irányvonalakat, fő célokat már a terv elején megismerhesse. A tapasztalatok szerint sok vezető már nem is olvas tovább, mivel úgy véli, hogy a tervvel kapcsolatos lényeges információkat már megszerezte. III. Helyzetelemzés Az aktuális piac jellemzői, mérete, az üzleti környezet elemzése /STEEP, SWOT analízis/ a versenytársak, az együttműködők és a vevők elemzése, a versenypozíció, a piaci részesedés meghatározása, a termék életciklusa, piaci előrejelzés. IV. Marketing stratégia Az elérhető marketing célok és megvalósításuk stratégiája, a 4P eszközcsoportosítású marketing-mix összetételének, kombinációjának meghatározása, termékstratégia /márkastratégia/, árstratégia, disztribúciós stratégia, kommunikációs /reklám, vásárlásösztönzés, személyes eladás, direktmarketing, PR./ stratégia. A marketing stratégia

megvalósításának taktikai tervei / operatív tervek, akciótervek, kampánytervek/. Szükség szerint alternatív tervek kidolgozása. V. Pénzügyi összefoglaló Költségvetés, a költség a jövedelem és a nyereség várható alakulása, jövedelmezőségi, hatékonysági mutatók. VI. Végrehajtás és ellenőrzés A marketingtervben meghatározott célok és feladatok végrehajtása, szervezeti, személyzeti kérdések, felelősségi rendszer, a marketing tevékenység hatékonyság eredményességének mérése. VII. Mellékletek Valamennyi fontos táblázat, ábra, amely a terv céljait, a marketingstratégiát alátámasztják. A terv megírásának általános szabályai közé tartozik a teljesség, az érthetőség ,a tömörség, a hihetőség, az érvelés és a szerkezet összefüggő egységes logikai rendszere. A marketing stratégiai tervezés alapja a marketingkutatás és a jól működő marketing információs rendszer /MIR/. A vállalati irányítás minden szintjén az információkkal szemben alapvető követelmény, hogy meghatározó, konkrét, megbízható és aktuális legyen. A marketing információs rendszer funkciója az információk, adatok gyűjtése, szelektálása, tárolása, elemzése, feldolgozása, áramoltatása, megjelenítése és közlése. Az információk a kutatás forrása alapján lehetnek szekunder /vállalati belső vagy külső, mások által gyűjtött adatok, információk/, valamint primer /a vállalat vagy megbízása alapján kutató cég által gyűjtött és feldolgozott/ információk. Amikor az olcsóbb szekunder információk a cég számára nem bizonyulnak megfelelőnek, vagy elegendőnek a vállalat maga vagy megbízott kutatócég megkérdezéssel, fókuszcsoportos vizsgálatokkal, interjúkkal, megfigyeléssel és kísérletezéssel szerzi meg a számára fontos információkat. Ezek részletes módszertani leírásával számos marketing szakirodalom foglalkozik.

3. ESETTANULMÁNYOK, TANULSÁGOS ESETEK

3.1. A benzináremelés hatása a gazdaságra, az egyénre és a mindennapi életre Bevezető 2005. év elején mind a négyfajta üzemanyagtípus 240 Ft/liter árról indult és a 95-ös ólmozatlan benzin, valamint a gázolaj közel azonos áron volt kapható. 2005. februárig az üzemanyagárak lassú növekedésnek indultak, de már február végén a 95-ös ólmozatlan benzin is átlépte a 240 Ft/l egységárat. Ezt követően 2005. áprilisáig egy dinamikusabb árnövekedés volt jellemző és az árak már a 250 Ft/l egységárat is meghaladták. Ezt követően májusban egy gyenge visszaesés volt jellemző, de év végére ismét emelkedett mind a benzin mind pedig a gázolaj ára.

A kőolaj világpiaci árát meghatározó tényezők Ahhoz, hogy a folyamatot minél jobban megérthessük meg kell vizsgálnunk azt is, hogy mik azok a tényezők, amelyek a kőolaj világpiaci árát befolyásolhatják. Elsőként megemlíthető tényező az erősödő világkereset, ebben leginkább Kína energiafelhasználásának van fokozott szerepe. Ebből következően feszített ellátási egyensúly alakult ki, amely azt eredményezte, hogy a kőolajpiac 2000 után az eladók piacává alakult. Ez azt jelentette, hogy a kereslet rendkívül nagy lett, ezzel szemben a kínálat viszont rendkívül kicsi, így az eladók határozhatták meg az árakat, amely a kicsi kínálat és nagy kereslet miatt fokozatosan növekedni kezdett. A kőolaj világpiaci árát növelik még: - A Perzsa-öböl-béli feszültségek, az ebből fakadó állandó bizonytalanság. - Szabotázsakciók elterjedése a térség más országaiba és az Irak-Irán konfliktus - A Kőolajexportáló Exportáló Országok Szervezetének (OPEC) politikája: mesterséges kínálatszűkítés. - Termelési, politikai okok (pl.: USA kőolajtermelő politikája és felhasználása is meghatározó). - Mexikói öböl hurrikánjai is nehezítik a kitermelést. 1.sz. ábra

A felvásárlási árképzés és a magyarországi készletek A kőolaj felvásárlásánál három féle árképzés létezik: 1. „Fix and Flat” árak: megállapodás szerinti jegyzett kőolajár, melyben az eladó vagy a vevő fix olajárat jegyez, pl.: 20$/hordó vagy 180$/tonna 2. „Floating and Formula” árazás: ebben az esetben a kőolajár alapja egy korábban publikált ár, ezt csővezetéki szállításoknál (így Magyarországon is) és hajós eladásoknál használják 3. „Netback” árazás: Az eladó (olajtermelő) és a vevő (finomító) megállapodnak az adott kőolajból kinyerhető termékek világpiaci árában. Ez képezi a szállítandó kőolajár bázisát. Elsősorban szaúd-arábiai kőolajokra alkalmazták ezt az árképzési módszert, a 80-as évek közepétől a 90-es évek közepéig. A magyarországi kőolajkészletek egy részük hazai kitermelésből (Algyő, Szeged, Orosháza, Füzesgyarmat) származik, másik részük kőolajvezetékeken keresztül érkezik. A kőolajvezetékek közül a Barátság II. (Ukrajnán keresztül) és az Adria kőolajvezeték (Horvátországon keresztül) a meghatározó.

2.sz. ábra

A benzinár összetevői A kőolaj világpiaci ára a benzinár meghatározói közül csak az egyik tényező. Mivel a kőolaj árát általában dollárban határozzák meg ezért fontos a dollár és a forint egymáshoz viszonyított aránya is. A benzinárat befolyásolja még  az adott állam monetáris politikája, melynek a dollár és a kérdéses másik ország pénznemének egymáshoz viszonyított árfolyamában van szerepe  a finomítói árrés (termelő által meghatározott)  a forgalmazói árrés (forgalmazó által meghatározott, de termelő is lehet forgalmazó)  a jövedéki adó (állam által meghatározott)  az ÁFA nagysága (állam által meghatározott) A jövedéki adó és az ÁFA mértéke az, amely nagy eltéréseket alakíthat ki az egyes országok benzináraiban. A környező országok közül a benzinre kivetett adók Magyarországon a legnagyobbak, az Ukrajnához viszonyított 132,2 Ft-os eltérés lehet talán a legszembetűnőbb. A benzinár összetevői 2004-ben Magyarországon és a környező országokban 1. sz. táblázat Benzin/Gasoline Ország Country

Ukrajna/Ukraine Románia/Romania Szerbia/Serbia Szlovénia/Slovenia Szlovákia/Slovakia Horvátország/Croatia Ausztria/Austria Magyarország/Hungary

Jövedéki adó (Ft/liter) Excise Tax (HUF/l)

8,3 64,5 90,7 87,7 98,3 100,0 104,3 101,9

ÁFA (%) VAT (%)

Összes adó (Ft/liter) Tax total (HUF/l)

20 19 20 20 19 22 20 25

22,3 92,2 117,9 122,8 134,9 143,1 145,3 154,5

Eltérés Magyarországhoz képest (Ft/liter) Tax difference to Hungary (HUF/l) -132.2 -62,3 -36,6 -31,7 -19,6 -11,4 -9,2 0,0

2. sz. táblázat Gázolaj/Diesel Ország Country

Ukrajna/Ukraine Románia/Romania Szerbia/Serbia Szlovénia/Slovenia Szlovákia/Slovakia Horvátország/Croatia Ausztria/Austria Magyarország/Hungary

Jövedéki adó (Ft/liter) Excise Tax (HUF/l)

4,6 45,2 49,5 74,0 71,0 76,1 91,1 81,8

ÁFA (%) VAT (%)

20 20 19 20 22 20 19 25

Összes adó (Ft/liter) Tax total (HUF/l) 18,6 67,5 75,3 107,8 109,0 112,5 128,2 131,2

Eltérés Magyarországhoz képest (Ft/liter) Tax difference to Hungary (HUF/l) -112,6 -63,7 -55,9 -23,4 -22,2 -18,7 -3,0 0,0

A benzin árváltozásának hatása a világ- és Magyarország gazdaságára A benzin árváltozása jelentős hatással van olyan világgazdasági folyamatokra, mint a gazdasági konjuktúra illetve dekonjuktúra. Ezek a folyamatok a piacgazdaság jellemzői, folyamatosan áthatják a világ gazdaságát. Ezek a folyamtok a GDP mutatószámaival nyomon követhetőek. A benzin áremelkedése stagnálást ill. visszaesést eredményez. Érdekességként megemlíthető az, hogy a kőolajár évenkénti 5 dolláros növekedése, évenkénti 0,3%-nyi világgazdasági növekedést eredményez. A világgazdasági, ezen belül leginkább a nyugat-európai folyamatok pedig jelentős hatással vannak a magyar gazdaság helyzetére. A növekvő benzinár növeli a munkanélküliséget, kisebb lesz a fizetőképes kereslet, ezáltal csökkeni fog a kereslet, ezáltal csökkenni fog a kereslet egyéb termékek iránt is. Ez egy körfolyamattá alakul, amely végül azt eredményezi, hogy a gazdaságon belül kevés pénz fog áramlani. Ez a folyamat társadalmi szerkezetváltozást eredményezhet. A munkanélküliség növekedésével nő a társadalom passzív résztvevőinek aránya, egyre kevesebb „keresőnek” kell „eltartania” egyre több „nem keresőt” és ez újabb problémák forrása lehet. Az emelkedő benzinár a gazdasági szerkezetet is megváltoztathatja, ugyanis a kevésbé energiaigényes ágazatok kerülhetnek előtérbe és így új húzóágazatok jelenhetnek meg. Napjainkig három szerkezetváltás ment végbe a világgazdaságban:  1974: első olajárrobbanás, melynek eredményeként a szovjet tömbbe tartozó országok óriási hiteleket vettek fel, mely hitelek törlesztése mind a mai napig égető probléma  1980: Irak-Irán konfliktus kezdete  2006: Kína túlzott energiaigénye A dráguló benzin export-import mutatók romlását is okozhatja, drágítja a számítást, növeli a felhalmozást. Inflációs hatása következtében csökkentheti a GDP mértékét, hosszútávon hatással lehet az átlagkeresetek alakulására, politikai következményeként súlyos helyzetben vitás kérdéssé válhat a jövedéki adó mértéke.

A benzin árváltozásának hatása az egyén vállalkozására A benzinár a vállalkozás számára adott makrotényező. Az áremelés hatásával szemben számottevően nem védekezhet. Mivel a benzinárak településként ill. országonként valamelyest eltérőek lehetnek, ebből adódóan a vállalkozónak is jól felfogott érdeke, hogyha van rá lehetősége az olcsóbb helyről, benzinkútról szerezze azt be. A benzin ára a vállalat költségeit jelentősen befolyásolhatja, mivel növekszik  a nyersanyagok szállítási költsége  az erőforrások szállítási költsége  drágul az árutermelés és a szolgáltatás  drágul a közlekedés (MÁV, MALÉV, BKV) Az üzemanyag áremelkedése kapcsán megemlíthető, hogy több hagyományos és diszkont légitársaság után a MALÉV is úgy döntött, hogy a kőolajárak folyamatos növekedése miatt emeli az üzamanyag-pótdíjat. Következtetésként elmondható, ha drágább az előállítás, akkor nő a termék vagy szolgáltatás ára. Viszont ha a gazdaságban általánosságban nő a munkanélküliség és a termék vagy szolgáltatás ára is nő, akkor valószínű, hogy tovább csökken az egyes

termékek/szolgáltatások iránti érdeklődés. A vállalati oldalról megjelenhet az átszervezés szükségessége (pl.: leépítés, olcsóbb beszállítók keresése, strukturális átalakítás stb.). Ha az átszervezés nem hozza meg a kívánt eredményt, akkor a veszteséges gazdálkodás a társas vagy egyéni vállalkozás megszüntetéséhez és természetesen a globális gazdaságban jelenlévő munkanélküliség növekedéséhez is vezethet.

A benzin árváltozásának hatása a háztartásokra A növekvő benzinár a szabadon felhasználható (diszkrecionális) jövedelemhányad csökkenését eredményezi, mivel:  drágulnak az energiaszámlák (beszerzésük is drágul)  drágulnak az utazási költségek, ezáltal csökken az autóhasználat  drágul a tömegközlekedés (BKV, MALÉV, MÁV)  minden kötelező kiadás drágul az infláció miatt. A növekvő benzinár átalakíthatja a fogyasztási és vásárlási szokásokat. Előtérbe kerülhet az olcsóbb termékek iránti kereslet. Az elaprózott vásárlások helyett a szállítás drágulásával ritkább nagybevásárlások jelenhetnek meg. Ha a benzin ára és a diszkrecionális jövedelemhányad kicsi, akkor gazdasági következményeként csökken az egy főre jutó kereslet. Szélsőséges esetben az egyén számára fennáll a munkanélküliség veszélye növelve a bizonytalanságot.

3.2. A Delma márka magyarországi bevezetése és pozícionálása Bevezetés Az Unilever Magyarország Kft. az élelmiszereket és háztartási vegyi árukat gyártó, britholland tulajdonú Unilever multinacionális társaság leányvállalata. A vállalat 1990-ben vezette be a Delma margarin márkát a hazai piacra, mely a Rama után másodikként jelent meg mind az Unilever marketing üzletágának portfoliójában mind a magyar piacon. A Delma márka magyarországi bevezetése óta azonban a piaci viszonyok drasztikusan átalakultak. A vállalat jelenlegi célja a Delma márka jól kiépített imázsában rejlő profitnövelő potenciál kiaknázása. Így a márka életútjában eljött az ideje annak, hogy a pozitív márka imázsra építve új terméket vezessen be, ezzel bővítve fogyasztóinak körét.

A Delma márka Márkanév A Delma a DELicatesse MArgarine rövidítéséből származik, jól adaptálható, egyedi, egyszerű, könnyen kiejthető és könnyen leírható márkanév. Részben talán ennek köszönhető, hogy számos korábban elvégzett kutatás kimutatta, hogy sokan a Delma márkát hazai márkának tartják. A márkanév a fogyasztókban pozitív asszociációkat kelt, ez nagyban a Delma Manó közkedvelt figurájának eredménye, a fogyasztók legtöbbje számára ugyanis a Delma szó egyet jelent a Delma Manóval, aki a márka személyisége. Célcsoport A Delma márka célcsoportját (kiváltképp a Multivitaminos és a Joghurtos variánsok esetében) a 25-39 éves, 14 éves kor alatti gyermek(ek)kel rendelkező, praktikus, racionális gondolkozású és földhözragadt városi, átlagos vagy átlag feletti jövedelemmel rendelkező egészségtudatos háziasszonyok képezik, akik a családjukért élnek, ők a család motorjai, a háztartás koordinátorai. Ezek a háziasszonyok jól gazdálkodnak idejükkel és pénzükkel, egészséges ételeket vásárolnak, de az étel élvezete is fontos számukra. Ár-érzékenyek, de a minőség kiemelkedően fontos számukra. A Delma light variáns célcsoportja a 25-45 éves, 14 éves kor alatti gyermek(ek)kel rendelkező, modern, egészségtudatos, a „lightness” trendet követő városi nők, akiknek az árérték arány nagyon fontos. Ezek a családanyák családcentrikusak, a család mindenekelőtt gondolkodásmód jellemzi őket, amellett hogy szabad idejükben áldoznak magukra. Átlag feletti jövedelemmel rendelkeznek, aktív dolgozó nőkről van szó, akiknek számít a megjelenésük.

Pozícionálás A pozícionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyainak meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. A Delma márka a piaci viszonyok alakulásának megfelelően többször is újra lett pozícionálva: “Value for money”, azaz gazdaságos pozícionálás 1990-1997 „Nutritional”, azaz egészséges-tápláló irány 1997A Delma „megéri a pénzét” szlogen pedig eredetileg kettős jelentéstartalmú, egyrészt racionálisan utal a termékek kedvező árára, másrészt emocionálisan érinti meg a vásárlót, megszemélyesíti a Delma Manót. A későbbiekben ez a pozícionálás háttérbe szorult és a megéri a pénzét gondolatkör helyett az egészséges, tápláló pozícionálás felé mozdult el. Ez az átpozícionálás a gazdaságos szegmensből az egészséges-tápláló pozícionálásra azonban a mai napig nem érte el a kívánt szintet.

Marketing- mix, a Delma 4P-je Product- termék A Delma márka a hazai csészés margarin piac egyik legrégebbi és legnagyobb márkája. A Delma márkanév alatt jelenleg 3 állandó termék van forgalomban: Multivitaminos Delma Az eredeti alap Delma újrapozícionált és újra bevezetett margarinja, 8 vitaminnal és ásványi anyaggal. A termék- életgörbéje jelenleg az érettség vége, hanyatlás kezdeti szakaszában van és komoly eladás visszaesés, imázs gyengülés jellemzi. A variánssal kapcsolatban mindenképpen szükséges lépni valamit. Erre két kézenfekvő alternatíva áll rendelkezésre, vagy újra be kell vezetni a márkát vagy számolni kell a termék kifutásával. Delma Light 25%-os zsírtartalmú light margarin B6 és B12 vitaminnal dúsítva. A variáns jelenleg az érettség szakaszában található, és eladási mutatóit vizsgálva érdemes hosszabb távon építeni rá. Joghurtos Delma A legkedveltebb variáns a Delma portfolióban. A termék margarin joghurttal dúsítva, amely a 2000. év legnagyobb sikerterméke volt a magyar csészés margarin piacon. Jelenleg is magas piaci részesedéssel rendelkezik, lassan, fokozatosan azonban az elmúlt időszakban csökken a részesedése, és a variáns kezd az érettség szakaszának végéhez közeledni. Mindenképpen megéri hosszú távon építeni rá.

Price- ár A Delma margarinok polci ára átlagosan 200Ft, ami kb. 70-80% árprémiumot jelent a kereskedelmi márkákhoz képest. A prémium (Bertolli, Flora) margarinokhoz képest 2025%-kal alacsonyabb az ára. A Rama-nak egy kb. 10-15%-os árprémiuma van a Delma-hoz képest. Fontos stratégiai szempont, hogy ez a 10% nem csökkenhet, mivel amúgy is komoly problematikát jelent az Unilever portfolióján belül a kannibalizmus (önkonkurencia). A 90-es évek közepén szignifikánsan visszaesett a Delma piaci részesedése és értékesített volumene, amikor indokolatlanul megemelkedett az ára a gazdaságos szegmens más margarinjaihoz képest. Ezt később árcsökkentéssel korrigálták. Ez is tükrözi, hogy a hazai margarin-fogyasztók kifejezetten ár-érzékenyek. Fontos azonban, hogy az árak túl alacsonyak se legyenek, mivel a piacon az árat gyakran a termék minőségére utaló tényezőnek tulajdonítják. Mivel a Delma célcsoportja számára meghatározó a magas minőség a Delma nem engedheti meg magának, hogy alacsonyabb árakkal a fogyasztóban a gyengébb minőség félelmet elültesse.

Place- értékesítési csatorna, disztribúció A Delma jól kiépített disztribúciójának köszönhetően minden típusú boltban elérhető a fogyasztók számára. Az eltérő üzlettípusokban azonban eltérő százalékú kiépített disztribúcióval rendelkeznek a variánsok. Míg a 400m²-nél nagyobbak minden típusában közel 100%-os disztribúciót érnek el az adott termékek, a 200m²-nél kisebbekben ez az arány jóval alacsonyabb. A megelőző évi adatokkal összehasonlítva a legjelentősebben a 401-1000 m² alapterületű üzletláncokban növekedett a Delma termékek értékesítése. Ez természetesen összefüggésben van a vásárlási szokások megváltozásával és a Delma Light termékek ezen üzlettípus disztribúciójának növekedésével is. Hosszú távon fontos, hogy megakadályozzuk, hogy a Delma termékek disztribúciója tovább csökkenjen a 200m²-nél kisebb alapterületű egységekben és így meggátoljuk, hogy hosszú távon a Delma márka lekerüljön a kisboltokból a polcokról. Ezt különböző eladás-ösztönzési promóciókkal illetve a kisboltok tulajdonosi érdekeltségének bevonásával lehet elérni.

Promotion- promóció Az utóbbi években nem volt jelentős ATL kommunikáció a márka életében. Így ezt kompenzálandó, a marketingszakemberek gyakran és hatásosan élnek a BTL promóció eszközeivel. Korábbi tapasztalatok és kutatások is bizonyítják, hogy a hazai margarin piacon a különböző BTL promóciókon keresztül az eladások jelentősen megnövelhetők. Így a Delma marketingaktivitásaiban kiemelkedő szerepet töltenek be a különböző BTL aktivitások:  Az utóbbi években a Delma Manóval például nemcsak a termékeken találkozhattak a gyerekek, hanem különböző rendezvénysorozatokon, iskolai pályázatokon is, sok hasznos és vidám percet szerezve ezzel nekik. Az aktivitás célja volt, hogy játékos úton felhívja a Delma Manó az egészséges táplálkozás fontosságára a figyelmet.

  

Ezen kívül a Delma gyakran vesz részt a különböző gyermekrendezvényeken, mint ahogy rendez is aktivitásokat gyermekek részére (pl. Internetes pályázat). Rendszeresek a túltöltések (500 gr áráért 575 gr) Különböző promóciók garantált nyereményekkel, pl. Delma Manó füzet, hűtőmágnes, kulcstartó

Hogy a márka erózióját minimalizálják, és életet, újdonságot vigyenek a márka életébe relatív erős BTL aktivitással (co-pack (összecsomagolások), ajándékok, rendezvények, versenyek) támogatják a Delma marketingszakemberei a márkát. A jelenlegi legfőbb kommunikációs cél, hogy a márka egészséges és tápláló üzenetét erősítsék, hiszen ez a pozícionálás még nem érte el a kívánt eredményeket.

Márka imázs A Delma márka értékei: Racionális érvek: egészséges, tápláló Emocionális érvek: családi, fiatalos, modern, innovatív, vidám, jókedvű, élénk A margarin piacon kifejezetten nehéz egyedi megkülönböztető előnyt társítani egy-egy márkához. Mivel a racionális érvek nagyrészt nagyon hasonlóak a termékek között, mindenképpen az emocionális érvek erősítésében rejlik a differenciális képessége. Ha azonban egy márka képes erős megkülönböztető ill. funkcionális előnnyel ellátni termékeit (például a Flora pro-activ margarin), az hosszú távon képes egyediséget biztosítani az adott terméknek, márkának, ami gyakran magasabb eladási mutatókkal is párosul. Márka imázs vizsgálat Érdemes nagyvonalakban bemutatni a Millward Brown Piackutató Intézet által az idei évben elvégzett kvantitatív kutatás eredményeit. A kutatásból kiderül, hogy a megkérdezettek 30%-ának az összes piacon lévő margarin márka közül először a Delma márka jut eszébe (ezzel a márka a 2. helyen áll a Rama mögött). A piacon lévő többi márka nagyon le van maradva a két vezető márka mögött. Oka, hogy régóta piacon lévő márkák, így előnyük a márkaismertségi mutatókban nehezen behozható. A spontán márkaismerete a Delma-nak 65%, amivel a Rama mögött szintén a második. Itt ugyanúgy, mint a „top of mind” esetében, a többi márka igencsak le van maradva a 2 húzó margarin márka mögött. Szépen jön felfelé a Flora, ami mostanában igen aktív. A támogatott márkaismeret mutatóinál a Delma 95%-kával megelőzi a Rama-t. Itt már megszűnik az éles szakadék az őket követő márkák ismertségét tekintve, hiszen a Flora, Liga és Linco margarinok is jelentős márkaismeretnek örvendenek (kb. 70-80%-os). Az elmúlt 12 hónapban a Delma variánsokat vásárolták min. 1-szer a legtöbben, a lakosság 64%-ának ugyanis legalább egyszer bekerült a kosarába.

Az elemzéseket figyelembe véve, a Delma esetében -annak ellenére, hogy a margarin piacot alapjaiban gyenge márkahűség jellemzi,- tekintélyes lojális magról beszélhetünk. Ennek oka a Delma hűséges vásárlóinak véleményét figyelembe véve több tényezőre is visszavezethető:   

elégedettek a termékkel, ezért úgy gondolják, felesleges kipróbálni másikat, a termékek megfizethetőek, a 3 féle variáns lehetővé teszi a márkán belüli kipróbálást, a 3 fő termékből megtalálhatják a családon belül mindenki számára a legmegfelelőbbet,  megszokás,  Delma Manó. A Delma eredményei elismerésre méltóak, hiszen a Delma termékek a versenytársakkal összevetve elenyésző flyer (kereskedekmi láncok újságjaiban való megjelenés akciós termékekkel, árakkal együtt) megjelenést és marketing-költségvetést kaptak az elmúlt időszakban. Az úgynevezett imázs- profilkutatás A margarin kategóriában az egyes imázs attribútumoknak van egy relatív fontossága a vásárlók szemében. Az image- profilkutatás márkákra lebontva vizsgálja, hogy a kategória „elvárásihoz” képest, az adott márka az egyes attribútumokat tekintve kiemelkedő vagy esetleg negatív mutatókat produkál. A negatív mutató annyit jelent, hogy az adott attribútumban a márka gyengébb, mint a kategória elvárása. A kutatásból azt is megtudhatjuk, hogy mennyire bír megkülönböztető előnnyel az adott attribútumot tekintve a márka. Ez a módszer feltárja, hogy a márka image-t attribútumokra lebontva, melyek azok a tulajdonságok, amelyeket feltétlenül erősíteni kell, illetve, amelyeket érdemes hangsúlyozni. Az image profil lehetővé teszi annak feltárását, hogy a Delma esetében az egészséges, tápláló pozícionálás mennyire hiteles a lakosság számára, és mennyire bír ezen attribútumokat tekintve valós megkülönböztető előnnyel a márka. Az imázs elemzések többnyire két fő részre különülnek: a funkcionális és az emocionális területekre. A funkcionális attribútumokat tekintve a margarin kategória elvárásai alapján a legfontosabb funkcionális tulajdonságok a következők: A tulajdonságok csökkenő fontossági sorrendben.

Kielégíti saját valamint családom elvárásait Könnyen kenhető Az áráért magas minőséget biztosít Kiváló íze van Tökéletes minőségű márka Jobb az íze, mint a többi versenytárs margarinnak A kellemes családi étkezés nélkülözhetetlen része

A 3 Delma variáns megfelel a kategória legfontosabb funkcionális elvárásainak. Például a Joghurtos Delma margarinnak az átlaghoz képest jobb az íze. A Delma termékek a fogyasztók számára semmivel sem egészségesebbek, mint a fő versenytársak termékei. Egyedül a Multivitaminos Delma az, ami a kategóriához képest valamivel többet nyújt a gyermekek egészséges növekedéséhez. Ez újra azt bizonyítja, hogy a megéri az árát

pozícionálásról a tápláló és egészséges pozícionálásra való áttérés még mindig nem valósult igazán meg. A jövőben fontos stratégiai lépést jelentene olyan vitamin, ásványi anyag illetve nyomelem hozzáadása a Delma termékekhez, ami hitelesebbé tenné a jelenlegi pozícionálást. A kutatás arra is felhívja a figyelmet, hogy a Delma termékeknek funkcionálisan alacsonyak a domináns attribútumai. Tekintve azonban, hogy a margarin piacon nehéz a funkcionálisan megkülönböztetés, a funkcionális attribútumokat tekintve kevés márka terméke rendelkezik a versenytársakhoz képest domináns megkülönböztető tulajdonsággal (ilyen például a Flora margarin). Az imázs emocionális oldala A kategóriában a legfontosabb emocionális attribútumok:

A tulajdonságok csökkenő fontossági sorrendben.

Családi Gazdaságos Egészséges Sokoldalú Hétköznapi Vigyáz rád, megóv Modern

A márka imázsa szempontjából nagyobb probléma, hogy a kategóriában legfontosabb emocionális attribútumok között sem található olyan, ami erősen megkülönböztetné a Delma variánsokat a piacon. A Delma Multivitaminos valamivel családibb, mint a kategóriában az elvárás, a termékeket azonban sem a gazdaságos, sem a tradicionális, sem pedig a trendi (modern) szegmensbe nem lehet elhelyezni.

A Delma Manó, mint image attribútum A Delma Manó sok szempontból szerencsés, jól eltalált márkaszemélyiség, hiszen kedvességével, vidámságával becsempészi magát nemcsak a gyerekek, de a háziasszonyok szívébe is. A Delma Manó családtag, aki segít a háziasszonynak az ételek előkészületeinél, tekintve, hogy a mai rohanó életvitelünkben egyre kevesebb idő jut családunkra. A Delma egy olyan termék, ami egyszerű, gyors, finom és tápláló. A Delma Manó tehát mind racionális mind emocionális szerepet betölt. Racionális szerepén keresztül kommunikálja, hogy a Delma könnyen kenhető, egészséges és gondoskodik a szervezetünk számára szükséges vitaminokról és ásványi anyagokról. Érzelmileg azt sugallja, hogy a Delma felvidít, segítőkész, bármikor a rendelkezésedre áll. Mindezen túl a Delma Manó megteremti a reklám jó légkörét és bájosságát. Mindhárom – a korábbiakban már említett a presztízs, a Delma margarint fogyasztó és a gazdaságos- szegmens egyetért abban, hogy a Manó leginkább a gyermekek körében örvend megbecsülésnek, továbbá, hogy gyermekeknek készült. Ez rámutat arra, hogy a Manó mintegy közvetítőként funkcionál, hogy a márkát közelebb vigye a gyermekekhez, így rajtuk keresztül növelje a vásárlást a családban. Mindezek ellenére a Delma Manó megosztja az emberek véleményét, ami nem ritkán nagyon is ellentmondásos. Számos fogyasztóban pozitív asszociációkat ébreszt, míg másokból ellenérzést vált ki.

Összességében a legjelentősebb probléma a Delma Manót illetően, hogy sem egyik variánst nem reprezentálja százszázalékosan, sem a teljes Delma márkát. A Delma Manó karaktere gyerekessé teszi a márkát, és kövérségének köszönhetően nem társul az egészségesség, a magas vitamintartalom és a minőség képzetével. A megoldás tehát abban rejlik, hogy a Delma Manót harmonizálni kell a megcélzott pozícionálással (egészséges és tápláló) mind, ami a teljes márkát mind, ami az egyes variánsokat illeti.

A magyarországi margarin piac elemzése A hazai margarin piac A csészés margarin piac A teljes zsiradék piac jelentős szereplői a sütő- és a csészés margarinok. A csészés margarinok piacrészesedése az össz. margarin piacon 2004-2005 1. sz. ábra

Csészés margarin

44%

56% Sütőmargarin

A margarin piacon belül a csészés margariné a vezető pozíció. A teljes margarin piacból a sütő margarinok szegmense mintegy 40% körüli. A sütő margarinok értékesítése azonban szezonálisan jelentős mértékben változik, hiszen a nagyobb ünnepek (Karácsony, Húsvét) táján látványosan megnő a sütőmargarinok iránti kereslet. A kétféle típusú margarin eltérő keresletének oka az eltérő felhasználásukban és a felhasználás gyakoriságában rejlik. A csészés margarinok értékesítésének megoszlása az egyes értékesítési típusokban A csészés margarinok eladásait tekintve a hiper- és szupermarketek a legjelentősebbek. Ez nagyrészt annak a trendnek köszönhető, hogy manapság hazánkban a lakosság jelentős hányada a hiper- és a szupermarketeket részesíti előnyben. A napi fogyasztási cikkek vásárlása esetén a kisboltokban, közértekben a legtöbben már csak a legszükségesebbeket, legtöbbször a naponta szükséges friss pékárut, tejterméket vásárolják. A lakosság mind nagyobb százaléka végzi a bevásárlást hiper- és szupermarketekben, az alacsonyabb árszínvonalnak, és a nagyobb választéknak köszönhetően. Szintén hozzájárult a vásárlási szokások megváltozásához az is, hogy mostanra már igen jól kiépített disztribúciós hálózattal üzemelnek a hipermarket-láncok is, ami közelebbi elérést, ingyenes parkolást (!) és kedvezőbb árú, kényelmesebb bevásárlást tesz lehetővé a lakosok számára. A csészés margarinok esetében a hiper- és szupermarketekben történő vásárlás az értékesítés közel 50%-át teszi ki. Az 51-200 m2 területű boltokban a teljes csészés margarinok értékesítésének még mindig kb. 10%-a realizálódik, mely arány az utóbbi

években stabilizálódni látszik. Ezzel szemben az 50m²-nél kisebb típusú kisboltok évrőlévre fokozatosan csökkenő szereplői a margarin-értékesítésnek. A csészés margarinpiac legjelentősebb szereplői Az egyes márkák részesedése a csészés margarin piacból 2004-2005 2. sz. ábra

Rama Egyebek 7%

Rama 16%

Delma Flora

Saját Márka 28%

Liga Bertolli Delma 23%

Linco 8% Bertolli 3%

Liga 3%

Flora 12%

Linco Saját Márka Egyebek

UL részesedés 57,5% UL portfolió: Rama, Delma, Liga, Flora, Bertolli

Már a tavalyi évi értékesítési adataiból lehetett sejteni, hogy hamarosan a Saját Márkák piacvezető pozíciót fognak elérni, ez épp a 2003/2004 év fordulóján következett be. Azóta a Delma piaci részesedése lassan csökken, míg a kereskedelmi márkáké megközelítőleg ugyanilyen ütemben növekszik. A csészés margarin piacon egyébként a kereskedelmi márkák térhódítása mellett egyedül a Flora margarin volt képes rövid és hosszú távon is piaci részesedést növelni, a piac összes többi szereplőjénél hosszú távon hanyatlás figyelhető meg. A Flora margarin piacrészesedése az elmúlt néhány évben közel megháromszorozódott, egyedi pozícionálása és a margarin piacon különlegesen erős megkülönböztető előnye miatt.

A Delma mennyiségi részesedésének alakulása a csészés margarin piacon A teljes kategóriát vizsgálva már említésre került, hogy az összesített margarin piac évről- évre csökkenést mutat, bár ez a csökkenő tendencia az idei évben lelassult. Ezt tükrözi a Delma értékesítésének áttekintése 2000-től napjainkig is. A Delma portfolió értékesítésének alakulása 2000-2005 3. sz. ábra

9000 8000 7000 6000 tonna

Egyéb **

5000

Light

4000

Joghurt

3000

Multivitamin

2000 1000 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005*

* terv ** speciális variánsok

Az ábra jól érzékelteti, hogy 2000-hez képest közel 20%-os csökkenés következett be a mennyiségi értékesítésben. A visszaesés fő okai:  Kiélezett verseny a csészés margarin piacon, a kereskedelmi márkák megjelenése és piacrészesedésének szignifikáns növekedése,  a csészés margarin piac szűkülése- helyettesítő termékek térhódítása,  csökkenő marketingtámogatás.

Az idei év értékesítésének alakulása A Delma portfolió legkeresettebb Delma variánsa a Delma Joghurtos, amit – mint az a kvalitatív kutatásokból kiderült- íze és különlegessége miatt kedvelnek leginkább a fogyasztók. A Delma Light még mindig számottevő eladásokat jelent a Delma márka számára és hosszú távon a legerősebb Delma variánsnak bizonyul. Linco versenytárs analízis A hazai margarin piacon a Delma legerősebb versenytársa a Linco márka termékcsaládja. Az 2. diagram is jól tükrözi, hogy az Unilever portfolióját és a kereskedelmi márkákat nem figyelembe véve, a Linco 8%-os piaci részesedésével a margarin piacon kialakult verseny jelentős szereplője. A Royal Brinkers Hungary Kft. 1996 óta van jelen a magyar piacon, és 2000-től gyártja is a hazánkban forgalmazásra kerülő termékeket. A Royal Brinkers vállalkozás elsősorban a közép-európai fogyasztói piacokra koncentrál. A vállalat fő márkája a Linco, amely hazai portfolióját a következő termékek alkotják:  A Linco Family margarincsalád tagjai: a vaj ízű vitaminokkal dúsított, a light, a joghurtos, az olíva olajjal dúsított, valamint a vitál margarin. A család tagjainak összetétele a közelmúltban az egészség jegyében megújult. Az új Linco Family vitál margarin csökkenti a csontritkulás kockázatát, mert olyan szerves kalcium- adalékot tartalmaz, mely beépül a csontrendszerbe. A megújult összetétellel együtt a variánsok csomagolása is változott, a közelmúltban a termékek újratervezett csészékben kerültek a boltok piacaira.  A Linco Light margarin a Linco termékportfolió egyik legismertebb és legkedveltebb terméke. A variáns 3 éve új csomagolást kapott, és jelentős termékfejlesztésen esett át. Jelenleg 32%-os növényi zsírtartalommal van forgalomban, mely a 25%-os light margarinokhoz képest aligha korszerű. A termék kiválóan kenhető margarinkrémként hirdeti magát. Ez egyébként mintegy válaszol a fogyasztók könnyen kenhető alapvető elvárására. A Linco Light vajízű termék eladási mutatói jóval szerényebbek, mint a Linco Light variánsé.  A Linco Summer Light a Hollandiában jól ismert Summer margarincsalád tagja, 1997 óta van jelen a magyar piacon. A Linco Light-tal egy időben került a variáns újra csomagolására, valamint termékösszetétel korszerűsítésére sor, mely hatására ma már a margarin kategóriában minimálisnak tekinthető 25%-os növényi zsírtartalom jellemzi. Az elmúlt időszak legintenzívebben növekvő eladási mutatóval rendelkező Linco variáns. Csomagolása nagyon hasonló jellemzőkkel bír, mint a Linco Light-é.

A Linco 5 termékének együttes piacrészesedése azonban így is megközelítőleg csupán a harmada a Delma 3 termékének piacrészesedésének, ám mindenképpen figyelembe kell venni, hogy a Linco piaci magatartását követő marketingstratégia jellemzi. Éppen ezért kiemelkedően fontos, hogy a Delma folyamatosan figyelemmel kísérje a Linco termékeket, valamint a márka marketingkommunikációját.

Fogyasztói magatartás a margarin piacon A hazai margarin fogyasztók alapvető elvárásai A fogyasztói magatartás változatos és érzékeny terület, melynek megértése kulcsfontosságú a marketingszakemberek számára. Annak ismerete, hogy a fogyasztók milyen szempontrendszer alapján választják ki a megvásárlásra kerülő termékeket, milyen felhasználási szokások, motivációk és attitűdök jellemzik őket, lehetővé teszik, hogy összetettebb képet kapjunk a fogyasztók magatartásáról. A margarin kategóriát vizsgáló kvalitatív kutatásokból kiderül, hogy a margarinnal szembeni alapvető elvárások, hogy a termék könnyen kenhető (állag), ízletes, megfelelő áru és ne túl zsíros legyen. Az egészségesség nem tartozik a fogyasztók számára egy jó margarin márkával szembeni elsődleges elváráshoz, ami a spontán legfontosabb tulajdonságok felsorolását illeti. A fogyasztó számára ugyanis a margarin alapvető tulajdonsága, hogy egészséges, az állati eredetű zsírokból készült termékekkel szemben. Ugyanakkor, tekintve, hogy hazánkban az egészségkultúra a reneszánszát éli, erre építve számos margarin márka kommunikációjának is alappilléreként az egészségesség szolgál. „Egészséges, friss, bio" –egyre inkább ezek a 21. század népszerű kommunikációs érvei. A „vitaminokban gazdag” trend megjelenése a 2000. évre tehető, ami azóta jelentősen „kinőtte magát”. A termék magas vitamintartalma ugyanis ma már alapvető elvárás a fogyasztó számára. A fent említetteken túl meghatározó a termék színe is. A túl sárga szín a fogyasztók számára magas zsírtartalmat, a túl világos pedig gyengébb ízt tükröz. A margarin kategóriában a fogyasztóknak alapvető igénye, hogy az adott márka különböző íz-variánsokkal legyen jelen a piacon, biztosítva ezzel a fogyasztó számára a változatosságot és a választási lehetőséget. Jellemző ugyanis, hogy a hazai margarinfogyasztók szeretik a változatosságot, éppen ezért alkalmanként -még az egyébként saját magukat az adott márka hűséges vásárlóinak tartók is- kipróbálnak más-más termékeket. Így a margarin piacot az úgynevezett változatosságot- kereső vásárlói magatartás jellemzi. Ez a magatartás az olyan alacsony bevonódási szintű termékkategóriák esetén gyakori, ahol szignifikánsan észlelt márka különbségek vannak. Ezeket a piacokat relatív alacsony márka lojalitás és gyakori márka-váltás jellemzi. Mivel a Delma piacvezető márka, ajánlatos a fogyasztókat az úgynevezett megszokott vásárlói magatartásra ösztönözni. Ehhez kiváló eszköz a megfelelő polci kihelyezés (szemmagasság, haladási iránynak megfelelő) biztosítása, a gyakori emlékeztető hirdetések, és a különböző BTL aktivitások.

Lényeges jellemző továbbá, hogy a margarin-fogyasztók nagyon ár-érzékenyek, erre jó példa, az olcsó kereskedelmi márkák forgalmának jelentős növekedése. Ennek tükrében figyelemreméltó forgalomnövekedést eredményeznek a túltöltések1, az összecsomagolások valamint az egyéb ár-érték arányt javító illetve kommunikáló akciók. Mindezt figyelembe véve, a hazai margarin piacon elengedhetetlen az intenzív BTL kampány ahhoz, hogy az adott termékek forgalmát megnöveljük, mivel a választék óriási, funkcionálisan a megkülönböztetés nagyon nehéz, és emellett a fogyasztók rendkívül nyitottak minden újdonságra. Márka lojalitás A korábbi márka lojalitást vizsgáló kvalitatív kutatások2 a megkérdezetteket egyéni jellemzőik alapján 3 részre osztották: a prémium, a Delma márkát használók- valamint a gazdaságos szegmensekre. Az adott szegmensekben az egyes tulajdonságoknak a szegmensbe tartozók eltérő jelentőséget tulajdonítanak. A prémium szegmensben a márka lojalitás az ízen, a kényelmességen és a tradíción alapul, a Delma márkát használók szegmensben a legfontosabb az íz, amit a könnyen használhatóság követ. A gazdaságos szegmensben az ár az elsődleges. A kenhetőség nem számít igazi megkülönböztető faktornak, mivel ez a termékkategóriával szembeni alapvető elvárás. Fontos döntési kritérium, hogy az adott terméknek mennyire esztétikus, dekoratív a csomagolása. A fogyasztók ugyanis szeretik a színes, különleges csomagolásokat. A Delma számára ez pozitív, mivel csomagolása a színeket és grafikákat tekintve a legelső helyen végzett. Az emberek szerint közepes árfekvés jellemzi a Delma termékeket.

A túltöltés a margarin piacon gyakori eladásösztönző promóció. Lényege, hogy a korábbi árért a fogyasztó többet kap. 2 Forrás: Unilever Magyarország Kft.

A Delma külső környezetének elemzése Az Unilever (azon belül a Delma márkára fókuszálva) külső környezetének elemzése során érdemes strukturáltan közelíteni a vállalat működési környezetéhez és két aspektusból elvégezni az analízist. Ezt figyelembe véve mind a jelenlegi állapot mind a környezet változásainak jövőben várható jellemzőinek feltárása kívánatos. A szakirodalomban többféle strukturálási megközelítési móddal találkozhatunk. Az egyik leggyakoribb a környezet térbeli csoportosítása.

t ze ye

Akció környezet

t ze

nos körn t al á ye Ál

Távo li

kö rn

4. sz. ábra

Vállalat Kompetitiv környezet

A távoli környezet azokat az elemeket tartalmazza, amelyek elméletileg kapcsolatban vannak a vállalattal, de hatásuk elenyésző. Mivel jelentőségük korlátozott, vizsgálatukra nem térek ki bővebben. Ezzel szemben az általános környezet elemei szoros kapcsolatban vannak a vállalattal. Ezek jelentős részét azonban a vállalat nem tudja befolyásolni. Ezen elemek megismerése, változási tendenciájuk feltárása meghatározó fontosságú a stratégia sikere szempontjából.

STEEP- analízis A vállalatok általános (külső) környezetének elemzése egyik építőkockája a széleskörű, kiterjedt analízis elvégzésének. A külső környezetet elemző módszerek és eljárások közül a leggyakrabban használt a PEST vagy más néven a STEP- analízis. Az elemzés során kulcsfontosságú a Delma márka üzletágának világos meghatározása. Így határoljuk be a márka potenciális fogyasztóit és a közvetlen versenytársakat. Az üzletág és a versenytársak pontos definiálása a lehetséges stratégia kialakításának alapja. A Delma üzletágának meghatározása egyértelműen a margarin piac.

Társadalmi, kulturális tényezők 

Elöregedő társadalomról lévén szó, hazánkban megfelelő árpolitika kialakítása mellett igen jövedelmező lehet az idősebb generációra pozícionált termékekkel piacra lépni. Tekintve, hogy hazánkban a legtöbb nyugdíjas életszínvonala igen alacsony, egy esetleges rájuk pozícionált margarin esetében kiemelkedően fontos lenne a termék árszínvonala. A racionalitás talaján maradva azonban meg kell jegyezni, hogy a Delma márkán belül szinte elképzelhetetlen egy a nyugdíjasokat megcélzó termék bevezetése.  Egyes tendenciák afelé mutatnak, hogy a jövőben a lakosság egy jelentős hányada a városból az agglomerációba ill. vidékre fog költözni, mivel egyes életmód kutatások szerint megnőtt a nagyvárosokban élők igénye a nyugodtabb, kevésbé stresszes életre.  Tekintve, hogy a lakosság jelentős része egyre képzettebb, műveltebb, az emberek látóköre kitágul, befogadó-készségük nő az újra, nyitottabbak az újdonságra.  Ma már hazánkban is trend az egészséges életmód, a fitness termek látogatása, a tudatos táplálkozás. Egyre többet lehet hallani és olvasni az életmódváltás szükségszerűségéről, az egészséges élet alapvető aspektusairól. Az életmódváltás a hosszabb, teljesebb élethez való szükségszerűségét egyre többen ismerik fel. Ma a light, vagyis a csökkentett zsír és kalóriatartalmú élelmiszerek divatját éljük, amelyekben megfelelő termékpolitikával és kommunikációval egyre nagyobb kiaknázható potenciál van. Mindezen tendenciákat figyelembe véve, a Delma jelenlegi pozícionálása jó irányba tart, de fontos az egészséges és tápláló pozícionálás funkcionális és emocionális érvekkel történő további erősítése, mivel korábbi kutatások is kimutatták, hogy a versenytársak termékeivel összehasonlítva a fogyasztó számára nem minden esetben egyértelmű, hogy a konkurenciához képest mitől egészségesebbek a Delma termékek.  A bio élelmiszerek egyre nagyobb keresletnek örvendenek, amiben hosszabb távon szintén lehetne kiaknázható potenciál, ez azonban egy új pozícionálást és egy teljesen új stratégiai és marketing koncepciót igényelne.  Hazánkban is egyre inkább jellemző az ökotudatos gondolkodás térhódítása, amit a marketingeseknek is figyelembe kell venniük. Ezért a jövőben érdemes elgondolkozni a Delma termékek környezetbarát csomagolásán. Technológiai tényezők A lakosság műveltségének és tanultságának növekedésével, nő az egy-egy szakterületen kiemelkedő szakemberek száma is. Ezzel párhuzamosan a számítógépesítettség színvonalának emelkedésével és a technikai vívmányok elterjedésével, új lehetőségek tárháza nyílik meg a gazdaság különböző területein. A gyártás technikai színvonalának javulásával, a fokozódó gépesítettség elterjedésével, kevesebb emberi erőforrásra van szükség, nő a termelékenyég, a hatékonyság, csökkennek a költségek, csökken a selejt aránya. A technológia fejlődésével tehát magasabb színvonal biztosítható ugyanazon vagy kedvezőbb áron, csökken a termék önköltsége, nő a profit, nő a visszaforgatható pénzmennyiség, ami sok esetben a termékfejlesztési lehetőségek kibővülésével is jár. A technológia infrastruktúra fejlődésével lehetővé válik új, látens igények kielégítése, ami fokozza a versenyképességet, a piacon maradás esélyeit.

Gazdasági tényezők 

Az Európai Unióba való belépés remélhetőleg hosszú távon javítani fogja a multinacionális vállalatok tevékenységi környezetét, hiszen az infrastruktúra javulása, az életszínvonal növekedése, az átlag keresetek emelkedése, a csökkenő szegénység, a növekvő igények kedvezően fogják befolyásolni az üzletágat.  Az infláció a jelenlegi gazdasági helyzetet és a távolabbi kilátásokat tekintve várhatóan csökkenni fog, elősegítve ezzel a kedvezőbb árazást.  A legtöbb multinacionális vállalat leányvállalatait az anyavállalat finanszírozza, így ezek a vállalatok nem forintban vannak eladósodva, így a magyar kamatszínvonal kedvező változása korlátozott mértékben de pozitív hatással lesz az Unilever tőkeszerkezetére.  Hosszútávon egy új egészségügyi reform is kedvező kilátásokat ígér a margarin üzletágban dolgozó szakemberek számára, mivel a reform a megbetegedések megelőzésére, a prevencióra fekteti a hangsúlyt, ami csak a lakosság életmódváltásával valósítható meg. Így megfelelő kommunikációval tovább nőhet a margarin- fogyasztás dominanciája, szemben a vajjal és a zsírral, hiszen növényi zsiradék volta miatt az előbb említettekhez képest jóval kedvezőbb zsírösszetételű.  Az ország humán tőkéjét vizsgálva releváns kérdés, hogy minden területen lesz-e a jövőben elegendő szakképzett munkaerő. Az utóbbi években az ország lakosságának véleményét megosztó vita bontakozott ki a felsőoktatás eltömegesedésének jelenségéről, mivel sokan úgy vélik, ez az oktatás színvonalának romlásához vezet hosszú távon. Politikai tényezők 

 

A jövőben a multinacionális vállalatok számára várhatóan az Európai Uniós jogszabályokkal összhangban lévő kedvező adópolitikát fognak bevezetni, lesznek azonban a vállalatnak a működési környezetét negatívan érintő változások is. Egyes plusz ösztönzők szűkülése várható. Az Európai Unióba való belépéssel megszűntek a tagországok közötti vámok, ami az olcsóbb import beáramlásának kérdéskörét is felveti. Mivel az Európai Uniós tagságunkkal egységesítésre kerültek az adószabályozás bizonyos kérdéskörei, várhatóan a politikai környezet átláthatóbbá válik, és hosszú távon az általános gazdasági környezet javulása várható.

Az Unilever a figyelmét egyértelműen a jövőre koncentrálja és a környezet változásainak felismerése mindennapos feladat számára. A siker a fogyasztói igényváltozások felismerésének, a válasz helyességének, időszerűségének és a kommunikáció hatékonyságának függvénye. Az általános környezetben végbemenő változásokra való felkészülés, a kihívásokkal való szembenézés, a trendeket figyelembe vevő stratégia kialakítása mind-mind elengedhetetlen a vállalat hosszú távú eredményességéhez.

Versenyhelyzet – elemzés a Porter-féle modell tükrében A környezet harmadik térbeli csoportját a kompetitív környezet képezi, amely a versenyt meghatározó tényezőket foglalja magában. A kompetitív környezet elemei közvetlen hatással vannak a vállalat tevékenységére és a vállalat az alkalmazott stratégiájával bizonyos fokig befolyásolhatja a tényezőket. Az Unilever optimális fejlődése

következésképpen a versenytárs- elemzés sikerének is függvénye. A Delma koncentrált iparágban tevékenykedik, hiszen az eladások túlnyomó részét, mint azt a piaci viszonyokat elemezve majd látni fogjuk, néhány márka szolgáltatja. Az Unilever környezetének megismeréséhez és elemzéséhez létfontosságú tényező az üzleti kapcsolatainak a hálózata. A vállalat környezetének magját a vetélytársak, az eladók és a vevők alkotják. Ezt a területet nevezik Porter iparági környezetnek. A Porter-féle versenyhelyzet elemzési modell az iparági környezetben öt tényezőcsoportot, lényegében fenyegetéseket különít el, amelyek kikényszerítik és így meghatározzák az iparági versenyt. Az új belépők támadása A belépési korlátok az elmúlt években jelentősen megemelkedtek a kereskedelmi márkák bekapcsolódásával, valamint a margarin piac stagnálásával, melyek igen erős versenyhelyzetet teremtenek. Fenyegetés lehet, ha az egyes, más piacokon lévő gyártók/forgalmazók márka-kiszélesítésként belépnek a margarin piacra is. (A márkabővítés stratégiájával mind több márka él az élelmiszerpiacon is.) Mivel azonban a margarin piacon kifejezetten nehéz a termékek erős megkülönböztetése, ez tovább növeli a belépési korlátokat. Egy esetleg újonnan piacra lépőt erőteljes válaszreakció fenyegeti a versenytársak részéről-, leszámítva talán a gazdaságos kereskedelmi márkák termékeit,hiszen az Unilever, aki a teljes portfolió mintegy 60%-át birtokolja, erőforrásainak tükrében megteheti a gyors válaszreakciót. Mivel a piac fejlődése erősen korlátozott, az eredmény csak az ellenfél kiszorításával érhető el, ami azonban óriási marketing költségeket igényel(ne). A forgalmazási csatornákhoz való hozzáférés is korlátozza a belépni szándékozó lehetőségeit. Az új vállalatnak ugyanis meg kell győznie a forgalmazókat, hogy árusítsák a termékeit, ami sokszor árengedményt, jutalékot jelent. Mivel a kereskedelem korlátozott kapacitásokkal rendelkezik (polcférőhely), a kiskereskedelmi hálózatok sokszor díjat követelnek a termelőktől a polcokon való helyekért. Ez ugyancsak jelentősen megnövelheti a belépési költségeket. Belépésünk az Európai Unióba valamelyest megnövelte egy újonnan piacra lépő márka megjelenését, a fentebb említett korlátokat figyelembe véve azonban a jövőben a margarin piacra nagy valószínűséggel nem fog új belépő bekapcsolódni. A már piacon lévő vállalkozások/márkák közötti harc erőssége A Delma termékek piaca a tökéletes verseny és az oligopolista verseny közé tehető az eladók és a vevők száma alapján. Alapvetően a vevők diktálnak, de nem elhanyagolható a gyártók ereje sem. A piaci előny 4P jellegű: a Delma márka esetében a fő cél a marketingmixből adódó előnyök fokozása. A piacon relatív sok szereplő van, az ágazat növekedési üteme jelenleg kicsi (az elmúlt években stagnált), az állandó költségek relatív magasak és a termékdifferenciálódás alacsony. Mindezek igen erős versenyhez vezetnek a hazai margarin piacon. A verseny az utóbbi években a piac szűkülésének hatására fokozódott. Itt fontos megemlíteni, hogy az ellenfelek jelentős hányada erőforrásokban nem szűkölködik, így a versenyben maradáshoz a marketingeszközök széles választékával élnek. A kilépési korlát egyes márkákat tekintve az ágazaton belül alacsonynak számít, pl. az adott kereskedelmi márkák –mivel legtöbbjük csak forgalmazó- alacsony a kilépési korláttal rendelkeznek. A jelenlegi helyzetet figyelembe véve, vagyis hogy az Unilever portfoliójában a margarinok között (és az egész margarin piacon) a Delma értékesítési mutatói még mindig a

legkedvezőbbek, ha a márka most elhagyná a piacot, a vállalat szignifikáns forgalomtól és profittól esne el. A helyettesítő termékek támadása Az elérhető profit mértékét nagyrészt az az ár határozza meg, amiért a terméket a vásárlók még hajlandók megvásárolni. Ezt döntő mértékben befolyásolja a helyettesítő termékek megléte, illetve elérhetősége. Ha az adott termékkategóriának vannak közvetlen helyettesítő termékei, a termelők áremelési próbálkozására válaszul a fogyasztó nagy valószínűséggel átvált a kiegészítő termékre, így a kereslet rugalmas az ár szempontjából. (Chikán, 2003) A helyettesítő termékek esetében több szempontból is érdemes megvizsgálni a piacot. Egyrészről vannak az állati eredetű zsírok (disznó, liba, kacsa, mangalica stb.) és a vaj, amik bár teljesen helyettesítő terméknek tekinthetők, fenyegetésük a margarin piacra (főleg a zsíroké) az egészségre köztudottan káros hatások következtében alacsonyabb. Ezzel szemben vannak a vaj-, sajt- és szendvicskrémek, amelyek bár a főzés, sütés tekintetében nem helyettesítik a margarint, a szendvicsekre mind gyakrabban kerülnek a margarin helyett, így a Delma margarin tökéletes helyettesítői. Ma már azonban e piacokon is egyre élesebb verseny jellemző. Habár e helyettesítő termékek árszínvonala magasabb, mint a margarinoké, nem jelent jelentős plusz anyagi ráfordítást az eddigi margarin helyett alkalmanként, tán állandóan vaj-, sajt- esetleg szendvicskrémet vásárolni. A vevők alkupozíciója, üzleti ereje FMCG termékkategóriáról lévén szó, a partnerváltoztatás költségei alacsonyak így könnyű más termékre áttérni. A margarinhoz, mint azt a későbbiekben részletesebben is láthatjuk, nehéz különösen erős racionális megkülönböztető előnyt társítani, így relatív gyenge differenciálás jellemzi ezt a piacot. Ezzel szemben a korábbiakban említett helyettesítő termékek (vaj-, sajt-, és szendvicskrémek) piacán könnyebb a differenciálás, ami a margarin piac termékeinek nem kedvez. Minél kisebb ugyanis a termék megkülönböztethetősége, annál erőteljesebb a vevő szándéka az árak csökkentésére, mivel könnyen tud váltani a gyártók termékei között. Továbbá minél jelentősebb a vásárolt tétel a vevő összes vásárlásán belül, a vevő annál érzékenyebb lesz az árra. Mivel a margarint a legtöbb háztartásban naponta fogyasztják, ez jelentősen megnöveli a vásárlók árérzékenységét e termékkategóriát tekintve. Szintén jól jellemzi a vevő alkupozícióját, hogy a lojalitás a margarin piacon relatív alacsony, az árak alakulása erősen befolyásolja a vásárlási pillanatban a döntést, ami sok esetben a kereskedelmi márkáknak illetve a promóciós termékeknek kedvez. Így a kereskedelmi márkák megjelenése jelentősen kiélezte az árharcot az iparágon belül, így megnőtt a gyártókon a nyomás az árak csökkentésére. Ez szintén a vevő alkupozíciójának kedvez. A vevő könnyen tájékozódik a piacon lévő termékekről, azok árairól és költségeiről. És minél több információval rendelkeznek a vevők, annál magasabb az alkuerejük, mint ahogy ez a margarin piacon jól megfigyelhető. A margarint vásárlók erős alkupozíciójának köszönhetően az eladók intenzív marketing és árháborút vívnak a vevők megnyeréséért.

A beszállítók alkupozíciója Az Unilever alkupozíciója a beszállítókkal szemben kedvező, hiszen tekintve, hogy multinacionális vállalatról van szó, és számos margarin van a portfoliójában, jelentős mennyiségi rendelések jellemzik. Mindezt figyelembe véve a mennyiségi kedvezmények igen tekintélyesek. Emellett természetesen a vállalat megversenyeztetheti a potenciális beszállítókat, ami szintén az ő alkupozíciójának kedvez. Mivel az azonos típusú alapanyagok között nincsenek erős különbségek, a vállalat könnyen tud váltani a beszállítók között, ami szintén rontja a beszállítók alkupozícióját és javítja a vállalatét. A beszállítók üzleti ereje rész tárgyalásánál érdemes kitérni a kiskereskedők, illetve a kereskedelmi hálózatok alkupozíciójára is. A gyorsan változó fogyasztási cikkek (FMCG) piacán működő vállalatok esetében a kiskereskedők ugyanis jelentősen megerősödött alkupozícióval rendelkeznek, ami hátrányosan érinti a vállalatokat. A legtöbb országban – így hazánkban is- számos fogyasztási cikk (mint például a margarin) piacán a kiskereskedelem egyre nagyobb koncentrációja figyelhető meg, aminek következtében teljesen megfordult a gyártók és a kiskereskedők között fennálló egyensúly: most a kereskedők diktálnak. Ez a tendencia negatívan érinti az Unilever vállalat működési környezetét is. A kereskedelmi-láncok kedvező alkupozíciójukat kihasználva, a gyártók/forgalmazók eladás-ösztönzési marketing tevékenységeiért jelentős ellenszolgáltatási igényt támasztanak (legtöbbször anyagi), ami egyértelműen az erősebb pénzügyi háttérbázissal rendelkező multinacionális vállalatoknak kedvez a hazai kisebb márkákkal szemben. A fent említett koncentrációt jól jelzi a multinacionális láncok beszerzési társulásainak összeolvadása is, ami a beszállítók (úgy, mint az Unilever is) által gyakran nehezményezett, túlsúlyos alkupozícióhoz vezet(ett).

Az Unilever stratégiai törekvése a Delma márka fókuszában A csoportosítás negyedik dimenzióját képezi az akció környezet, amely az általános és a kompetitív környezeti szegmensek azon metszetét jelenti, amelyben a vállalat tevékenykedik, vagyis a tevékenysége szempontjából fontos elemeket tartalmazza. Az akció környezet lényegében lefedi a kompetitív környezetet, az általános környezet azonban csak korlátozott mértékben képezi a vállalat akció környezetének részét. Az akció környezet így azon legfontosabb környezeti elemeket foglalja magában, amelyek figyelembe vétele kulcsfontosságú a vállalat számára stratégiájának kialakítása során. Az Unilever környezeti elemzéséhez a környezet állapotának meghatározása is szükséges. A környezet elemeinek és azok kapcsolatainak változékonysága arra utal, hogy milyen gyors a vállalat környezeti állapotának a változása. A két szélső állapot alapján megkülönböztethetünk dinamikus és stabil környezetet. Az Unilever dinamikus környezetben tevékenykedik, jellemzője a folyamatos változás, az új elemek megjelenése. A vállalat környezetét így a változások irányának nehezebb kiszámíthatóságával jellemezhetjük. Ebben a környezetben nehéz hosszútávra helytálló stratégiát megalkotni, így fontosabb a vállalat reagáló- képességének, rugalmasságának, a mindenkori helyzethez való alkalmazkodóképességének megtalálása. A működési kör változtatásának iránya és dinamikája szerint beszélhetünk növekedési, stabilitási és csökkentési stratégiákról. A három lehetséges stratégia közül az Unilever a Delma márka esetén a növekedés stratégiáját tűzte ki célul, hiszen a vállalat

rövidtávon minél többet szeretne profitálni a márka pozitív imázsából. E stratégia alapja a forgalom, a termékféleségek száma szerinti bővülés. A szakirodalom szerint a növekedés végbemehet belső területen, a bázis a meglévő sikeres, jól értékesíthető termék-vonal, amely a bővülés gazdasági alapját adja. A külső növekedést a terjeszkedés, új tevékenységi körök megjelenése jelenti. A margarin piacon sikeresen működtetett Delma márka image az eszköz a profit növeléséhez. A környezethez való alkalmazkodás szerinti általánosságban megkülönböztethetők az offenzív és a defenzív stratégiák. Az offenzív építést, bővítést jelent, míg a defenzív a védekezést, az elért pozíciók megőrzését. A Delma márka a közel jövőben offenzív stratégia kialakítását célozta meg, mivel a vállalat célja az adódó lehetőségek megragadásával a környezet állandó és gyors változására a vállalat erős pontjainak előtérbe helyezésével válaszolni.

Az Unilever belső környezetének elemzése a Delma márka tükrében A vállalat belső környezetének kiterjedt felfedéséhez –csakúgy, mint a külső környezet esetében is- a vállalkozások körében évtizedek óta használt, megfelelő alkalmazás esetén sikeres vállalati elemzéseket eredményező modellek gyakorlati felhasználása következik.

SWOT- analízis A vállalat helyzetének értékelésében, reális lehetőségeinek feltérképezésében nyújt segítséget a SWOT-analízis (magyarosított nevén GYELV-elemzés), mely révén feltárásra kerülnek a vállalat gyenge és erős pontjai, hogy milyen erőforrásokat képes mozgósítani, vagyis mik a lehetőségei, valamint a jövőben milyen veszélyekre számíthat. Az erősségek és a gyengeségek a vállalat belső adottságainak elemzése révén, míg a lehetőségeket és a fenyegetéseket a külső környezeti tényezőkön keresztül kerülnek determinálásra. 1. sz. táblázat

Erősségek               

Lehetőségek

1990 óta piacon lévő márka, stabilitás Magas márkaismertség Elismertség, közismertség A közvéleményben kedvező, pozitív márkakép Vidám, fiatalos, modern image Jó íz, magas termékminőség A fogyasztók nagy része magyar márkának gondolja Első piaci pozíció a csészés margarin piacon Kiterjedt piaci hálózat, jó értékesítőrendszer Jól kiépített disztribúció Erős kutatás-fejlesztési háttér- folyamatos széleskörű kutatások Erős BTL aktivitás Erős alkupozíció a beszerzőkkel Erős alkupozíció az ügynökségekkel, médiumokkal szemben Jelentős hirdetési kedvezmények a vállalat szignifikáns hirdetési megrendeléseinek és erős alkupozíciójának köszönhetően

 Növelni a tápérték percepciót, erősíteni a pozícionálást  Tovább növelni a megkülönböztetést  A vékonyság trendi- light lehetőségek  Delma manó további kiaknázása a kommunikációban a gyermekek felé  Új fogyasztói szegmensek megcélzása új variánsokon keresztül  Bővülő piaci, növekvő fogyasztói igények  A fogyasztók számát növelő életmódbeli változások  Új értékesítési rendszerek- a termékfelhasználás új módja  Az ár-érték arány percepciójának növelése  A kereskedelmi márkák minőség megítélésének romlása  Javuló másodlagos kihelyezési lehetőségek, feltételek  Vásárlói szokások kedvező változásai  Erős emocionális megkülönböztetés, érzelmi befolyásolás  A beszállítók közötti verseny erősödéséből fakadó alkupozíció javulás  A marketingkommunikáció eddig még kiaknázatlan eszközeinek és területeinek bevonása (PR, szponzoráció)

Gyengeségek

Fenyegetések

 Alacsony tápérték percepció  Az üzenet nem elég hatékony  Nem elég erős megkülönböztetés a piacon, pozícionálási problémák  Delma Manó (infantilis és kövér)  Nem elég erős megkülönböztetés a Ramatól  Gyenge ATL kommunikáció  Másodhegedűs márka az UL margarin portfoliójában  Termékfejlesztési korlátok, innovációs gátak  Gyenge PR tevékenység

 Növekvő árprémium a gazdaságos szegmens versenytársaival szemben  Új versenytárs belépése erős egészségesség pozícionálással  Termékfejlesztési hiányok  A margarin piac telítődése  Gyengülő piaci pozíció  Kannibalizmus  Erős innováció a versenytársaknál  A fogyasztói igények módosulása  Hátrányos demográfiai változások  Gazdasági recesszió  Kedvezőtlen változások a fogyasztói igényekben  Új külföldi versenytársak megjelenése  Az olcsó private label márkák növekvő ereje  A vevők növekvő alkuereje  A versenytársak a termékeinek az egészségre gyakorolt jótékony hatásának intenzívebb kommunikálása- a Delma pozícionálásának eltömegesedése  A Linco követő piaci magatartása, szélesedő termék-portfoliója  A médiumok növekvő alkupozíciója  Az árérzékenység fokozódása  Élesedő árverseny a piacon, csökkenő fogyasztói árak, csökkenő nyereségesség

Portfolióelemzés A stratégia kialakításának alapja a feltárásra kerülő információk egyértelmű rendszerezése, amely segítségével átláthatóbbá válik a vállalat belső környezete és az abban rejlő potenciál. Ennek hatására a kívánatos stratégiai lépéseket könnyebb meghatározni. Mindez elősegíti, hogy a vállalat a környezeti kihívásoknak minél eredményesebben megfeleljen. A BCG mátrix célja, hogy a stratégiai üzleti egységekből felépülő vállalatot elemezze. A Boston Consulting Group (BCG) portfoliómátrix A BCG mátrix a Delma variánsokat két kritérium – a relatív piaci részesedés nagysága, valamint a piaci növekedés mértéke - alapján vizsgálja, és ezekből a termékek stratégiai helyzetére vonatkozó információkat szolgáltat. A piaci részesedés a vizsgált termékek megítélését befolyásolja. A nagyobb relatív piaci részesedés nagyobb piaci tapasztalatra és

kisebb fajlagos költségre utal, míg a piaci növekedés mértéke az üzletág attraktivitását, vonzerejét jellemzi. 5. sz. ábra

KÉRDŐJEL

SZTÁR

nagy Piaci attraktivitás

DÖGLÖTT KUTYA

FEJŐS TEHÉN

kicsi

nagy

kicsi

Relatív piaci részesedés

A vizsgált termékek: a Multivitaminos Delma, a Delma Light és a Joghurtos Delma. Mindhárom variáns esetében a kérdés, hogy a mátrix melyik tartományába sorolhatjuk őket. Az elválasztó határok a növekedési ütem tengelyén (piaci attraktivitás) mintegy évi 5 %-os értékkel számolnak, a részesedés tengelyén 15 %-os értékkel, a teljes értékhez képest. Így lehetséges, hogy a Delma mindhárom terméke a csészés margarin piac növekedési ütemét és a relatív piaci részesedést figyelembe véve a Fejős tehenek mezőjébe tartozik, melyeknek jellemzője a magas piaci részesedés és az alacsony piaci növekedési ütem. Az UL portfoliójában tehát a Delma márka a fejőstehén mezőbe tartozik (a margarin piac éves növekedési üteme jelenleg jóval 5% alatti, míg a Delma piaci részesedése 22%). A termékek piacvezető pozícióban vannak, a piac érett vagy enyhén hanyatló állapotban van. A termékek jövedelmezősége relatív magas, a cél a helyzet állandósítása, amelynek hatékony eszközei az emlékeztető reklámok, ár-promóciók, BTL aktivitás. Stratégiai megközelítéssel a fejős tehenekre alkalmazott hatékony stratégia a szinten tartás, amelynek célja, a jelenlegi piaci részesedési pozíció megőrzése, a maximális bevétel elérésének biztosítása.

Delma márkaterv 2006 A Delma jövő évi márkatervének kialakításakor egyértelműen figyelembe kell venni, hogy a korábbi kutatások és tapasztalatok alapján a fogyasztók minden újdonságra nyitottak. Kvantitatív célok     

3 4

Piacrészesedés növelése, a 25%-os3mennyiségi részesedés visszaszerzése Penetráció növelése 40%-ról 45%-ra4, az olcsó light termékek vásárlói köréből nyerve a fogyasztókat Lojalitás erősítése 33%-ról-35%8a Delma vásárlói köréből A Multivitaminos Delma piaci eróziójának megállítása Forgalom- és profitnövelés

AC Nielsen kiskereskedelmi kutatási adatok Gfk háztartáspanel

Kvalitatív célok    

A termékek funkcionális üzenetének erősítése Tovább erősíteni a megkülönböztetést a Rama márkától és a versenytársaktól Az egészséges és tápláló pozícionálás erősítése Imázs-javítás

Disztribúciós célok   

Megállítani a kisebb üzletekben a Delma termékek csökkenő eladásait és megakadályozni, hogy a Delma termékek lekerüljenek a polcokról Növelni a hipermarketekben az eladásokat A Delma Light Fitt megfelelő disztribúciójának kiépítése

Kommunikációs célok  

 

Növelni a spontán márkaismeretet 70%-ról 72%-ra5 Növelni a lojalitást 29%-ről 32%-ra9 Erősíteni a márka egészséges és tápláló pozícionálását és a megkülönböztetését hozzáadott plusz értékekkel (jobban hangsúlyozni a gyermekes családok számára nyújtott előnyeit- erős érzelmi befolyásolás) A Delma Light Fitt bevezetésének támogatása

Marketing stratégia 

További innováció, termékfejlesztések: i. Delma márka-fejlesztés: bevezetni a Delma Light Fitt margarint ii. A Delma Multivitaminos újrabevezetése- új név és csomagolás, emocionális és funkcionális érvek erősítése, erős bevezetési aktivitásokkal támogatva (flyer, POS anyagok, ATL kommunikáció, túltöltés és Delma Light Fitt co-pack)

Kommunikációs stratégia   



Erős ATL aktivitás i. Hogy megvalósítsuk a Delma Light Fitt sikeres bevezetését az év első felében, majd megerősítsük az év második felében BTL aktivitás: flyer- megjelenések, fogyasztó-releváns promóciók hiper- és szupermarketekben, valamint kisboltokban PR cikk kampány (év elején és év második felében) i. A Delma Light Fitt margarinban megtalálható magnézium és cink jelentőségéről ii. A Delma egészséges és tápláló pozícionálásának erősítése A Delma Light Fitt bevezetésének támogatása- másodlagos kihelyezés, eseménymarketing- gyermek/ családrendezvények, kóstoltatás, duo-pack vagy túltöltés (250+ 25 gr) Új Delma honlap kifejlesztése fókuszban a nők és gyerekek igényeivel (szépségápolás, játékok, interaktivitás biztosítása)

Milward Brown brand tracking

Delma variánsok Delma Light Marketing célok   

Növelni a piacrészesedést Növelni a penetrációt és a lojalitást Erősebben kommunikálni a variáns megkülönböztető előnyét és értékeit

Fő marketing aktivitások  

Eladásösztönző promóciók, PR- cikkek Új termék bevezetése Delma Light Fitt néven - új design, megújult Delma Manó, trendi üzenet, vásárlói kör bővítése az eredeti lighthoz képest

Marketing- mix Termék A Delma portfoliót tekintve jelenleg a Delma Light termék -a 401-1000m² méretű üzletláncokat nem számolva- a legnagyobb piacrészesedéssel rendelkező, legerősebb variáns. A jól bevált márkaimázst kihasználva bevezetésre kerülne a Dema Light Fitt, mellyel megcéloznánk a 20-45 éves, 14 éves kor alatti gyermek(ek)kel rendelkező, modern, egészségtudatos, a „lightness” trendet követő városi nőket, akiknek a család maximális ellátása mellett nagyon fontos saját megjelenése és elégedettsége. Ez a termék kifejezetten nekik szól kiegészítve így a többi Delma terméket, melyeket a család többi tagjának vásárol gondoskodása jeléül. Ár Az árat tekintve a jövő évi előirányzott áremelést kell követni. A”Fitt” esetében nem térünk el az eredeti light árszinvonalától. Marketingkommunikáció A Delma Light esetében célszerű a következő évben ár-érték arányt javító promóción keresztül támogatni a variáns eladásait. A Delma Light Fitt esetében az év első felében (április közepével induló és még a Gyermeknapot magába foglaló időszak) rendkívül erős ATL aktivitás (TV reklám, női magazinok, prémium hetilapok, konyhamagazinok, city-light, indoor plakátok) szükséges, melyet természetesen kiegészítünk BTL eszközök (internetes megjelenések, eladáshelyi vásárlásösztönzés, PR) alkalmazásával. Ezt a bevezető reklámkampányt az év második felében (szeptember elejétől számítva kb. 6 hetes időszak) megismételjük. A következő évre tervezett PR cikkek is megfelelő lehetőséget nyújtanak a variáns számára üzenetének erősítéséhez, a versenytársaktól való erősebb megkülönböztetéshez, imázsának javításához, valamint a Delma egészséges és tápláló pozícionálásának hangsúlyozásához.

Multivitaminos Delma Marketing célok    

Megállítani a variáns erózióját Megállítani az eladási mutatók és a piacrészesedés csökkenését és javítani ezeket a mutatókat Erősíteni a termék funkcionális előnyeit és emocionális érvekkel segíteni a megkülönböztetést Imázs-javítás

Fő marketing aktivitások  

Újra bevezetni a terméket- új név, új design, új csomagolás, megújult kommunikáció Bevezetési támogatások- értéknövelő promóciók

Marketing- mix Termék Újra bevezetni Delma Multi Plussz néven. Mivel azonban a piacon már más termékek is vannak, amelyek az extra vitamin-hozzáadással próbálják megkülönböztetni magukat a piacon, ez nem számít már igazán differenciáló tényezőnek. Funkcionálisan egyetlen lehetőség, ha olyan vitamint lehet még hozzáadni a termékhez, ami a konkurens termékekben nincsen és kifejezetten előnyös például a gyermekek fejlődéséhez. A termék csomagolását is ennek megfelelően kell megváltoztatni. Ár Az árat tekintve a jövő évi előirányzott áremelést kell követni. Marketingkommunikáció A szűkös marketing erőforrásokat tekintve nem lesz az újra-bevezetéshez jelentős marketingtámogatása a variánsnak. Így a marketingeszközök eladásösztönző promóciókra korlátozódnak.

Joghurtos Delma Marketing célok  

Megtartani a piacrészesedést Megtartani a penetrációt és a lojalitást

Fő marketing aktivitások Nincs előirányzott marketingaktivitás

Marketing- mix Termék A termék sem összetételében, sem csomagolásában nem változik a 2006. évben. Ár Az árat tekintve a jövő évi előirányzott áremelést kell követni. Marketingkommunikáció A termék még mindig sikeres a piacon, így érdemes a következő évben túltöltési promóción keresztül javítani a termék ár-érték arányát, valamint a fogyasztók figyelmét rá irányítani.

Delma márkaterv ellenőrzése A következő évre kidolgozott marketingtervet feltétlenül ellenőrizni kell. Fontos tudni, hogy a tervek mennyiben valósulnak meg. Mérni kell, hogy a kitűzött, számszerűsített célokat elérjük-e, vagy esetleg ez nem sikerül. A sikertelenség esetében viszont lényeges feladat kideríteni, hogy mi volt a hiba, a probléma, és ezek elkerülése vagy javítása érdekében milyen lépéseket kell tenni a jövőben. Az alábbiakban bemutatnám a forrásokat, lehetőségeket, amelyek segítségével adatokhoz jutunk az ellenőrzéshez. Belső adatok Az Unilever által mindenképpen mért adatok ezek, melyek segítségével össze lehet hasonlítani a terveket és aztán a valós adatokat. -

eladott mennyiség forgalom (nettó árbevétel)

Piackutatási adatok Ezekhez bármikor hozzá lehet jutni, az alábbi megfigyeléseket az említett cégek folyamatosan, különösebb megbízás nélkül végzik. Ezeket az adatokat aztán kedvező díjak ellenében szolgáltatják. Alkalmazásuk pontosan a kedvező díjak miatt ajánlott, így jóval olcsóbb, mintha egy teljesen egyedi piackutatást végeztetnénk el. Kiskereskedelmi audit (AC Nielsen) Az AC Nielsen kutató cég a kiskereskedelmi csatornákban vizsgálja a különböző termékkategóriákat kéthavonta. Sok esetben ezt a kereskedők által elküldött elektronikus adatok alapján (pld. Tesco, Spar), néha azonban csak becslések alapján (diszkontok). Folyamatosan összevetik az adataikat a partnerek saját eladásaival, frissítik a kereskedelmi spektrumot és képesek komplex elemzésekre is igény szerint. A terv esetében a fontos mérőszámok - mennyiségi részesedés a csészés margarinok szegmensében % - numerikus és súlyozott disztribúció a különböző csatornákban kiegészítve a készletnélküliséggel is

Ezen kívül fontosak a versenytársak adatai, a piac változása, az árak követése is. Előnye a megbízható és a piac minden szereplője által hitelesnek tartott adat, hátránya az említett becslés és a kéthavi riport. Csak piaci környezetre használható. Háztartáspanel A GfK Hungária cég reprezentatív vásárlói körben ún. vásárlói napló alapján készít piaci kutatást. A bevont közönség egyes termékkategóriákat minden vásárlás után rögzít egy naplóban/kérdőíven: pontosan mit, hol és mennyiért vásárolt. Ez alapján lehet piaci részesedést, penetrációt, újravásárlást, lojalitást kereszthasználatokat mutatni márkák és kategóriák szemszögéből. A fogyasztók szociodemográfiai tulajdonságai valamint vásárlási intenzitása, frekvenciája pedig tükrözi a márka erősségét és gyengeséget, lehetőségeit. Mutatja a kereskedelmi partnerek helyzetét is a fogyasztó szemszögéből. A terv esetében fontos mutatók - penetráció, a vásárlás egy adott időszakban % - a lojalitás (ún. share of requirement) %-ban, azaz az adott kategóriában a fogyasztó mekkora igénye mekkora részét fedezi az adott márkával Fontos ezen kívül a részesedés és a szociodemográfiai adatok. Előnye, hogy sok komplex fogyasztói kérdésre tud válaszolni és valóban a vásárló, a háztartás szemszögéből. Hátránya az önkéntes bevallás, ami igencsak torzíthat a valódi helyzethez képest, a hosszú negyedéves időszakok és az, hogy igen költséges egy ilyen bázis felépítése, kialakítása és mérése. Tracking Ez a márkák és variánsok ismertségét, elterjedtségét, imagét és fogyasztóit mutatja. A kiépített reprezentatív fogyasztói bázis kérdőíven 2 hetente tölt ki adatokat. Ismertség (spontán és segített), penetráció, vásárlási gyakorisági mutatók, preferenciák és elutasítás, reklámismertség a legfontosabb mutatói, de nagyon fontos az image attribútumok vizsgálatában, azaz hogy a már említett funkcionális és emocionális állítások mely márkára hogyan érvényesek, hogyan változnak és így milyen a márka profilja, felépítése és lehetőségei. A kommunikációs célokban igen fontos a tracking, főleg ha sokszereplős a piac. A terv tekintetében a mutatószámok - spontán ismertség - image attribútumok Ezeket lehetne variánsok szintjén is mérni, de az Unilever márkákra nézi inkább, ezért a fent említett variánscélok jelen esetben nem mérhetőek. Ez a kutatás is mér lojalitást, penetrációt, sokszor ezen adatok alapján számszerűsítik a marketingcélokat, ha nincs például háztartáspanel. Előnye hogy fogyasztói oldalt vizsgál és a márka pozicionálását. Hátránya, hogy a nagy vagy régi márkák sokszor elhomályosítják a kisebbek image-ét, mert eleve sok image attribútumot “elvisznek”, kisajátítják a fogyasztó fejében. Például a Rama márka szinte minden pozíciót ural, miközben piaci helyzete ezt nem mindig támasztaná alá. Ezen kívül az ismertség is szubjektív és sokszor olyan tényezők is alakítják, mint az árpromóció egy kereskedelmi újságban, amely nem kifejezetten a marketing hatásköre.

3.3. „Talent for entertaining” Tehetség a szórakoztatásra Magyarország turisztikai imázsának nemzetközi marketing kommunikációja Magyar Turizmus Rt. 2005. májusától – a tavalyi kampányok folytatásaként – új turisztikai imázskampányt indított Európában és a tengerentúlon Magyarország népszerűsítéséért. Először fordult elő, hogy 11 világhírű magyar adta nevét és arcát a 9 európai nagyváros – London Párizs, Berlin, Amszterdam, Koppenhága, Frankfurt, Madrid, Milánó, Brüsszel – 12 repülőterén látható világító poszterekhez, és a világ 21 országában megjelenő sajtóhirdetésekhez. Különleges ez a kampány azért is, mert négy társszervezet összefogásával – a Magyar Turizmus Rt., a Malév Rt., a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht., és a Budapest Airport Rt. – példaértékű együttműködés valósult meg az idegenforgalmi ágazat jelentős szervezetei között. A magyarokról joggal tartják világszerte, hogy kiemelkedő teljesítményre képesek a művészetben, a tudományban, a sportban, a gasztronómiában. Erre épített az ország idegenforgalmi promóciójáért felelős marketing szervezet azáltal, hogy a 2005-ös imázskampányt a tehetség és a tehetségek jegyében szervezte meg. A mottó: „Talent for entertaining” arra utal, hogy a tehetségek szülőhazájában a vendégfogadást – a turizmust – is tehetséggel művelik. Világhírű honfitársaink az ország kiemelkedő értékeit népszerűsítik plakátokon, napilapokban, magazinokban. A világ legjobb női sakkozója, Polgár Judit Magyarországot, a sztár szoprán, Rost Andrea és az ünnepelt hegedűművész Kelemen Barnabás Budapestet, a vitorlázás magyar bajnoka, Margitics Botond pedig a Balatont ajánlja az utazóknak. Bender Tamás, a Nemzetközi Orvosi Hidrológiai és Klimatológiai Társaság elnöke az egészségturizmust, Vizi E. Szilveszter, a Magyar Tudományos Akadémia elnöke a konferenciaturizmust, Kalla Kálmán, a Gundel Európa-díjas mesterszakácsa a magyar gasztronómiát, Szepsy István, az év borásza pedig a magyar bort hirdeti. Lázár Vilmos, a fogathajtó világbajnok a lovas turizmusra, Hegedűs Gábor, a golfmester az ország nemzetközi színvonalú golfközpontjaira, Veres Zoltán, Boeing 737-es Malév Kapitány – Összetett Műrepülő Európa Bajnok pedig a nemzeti légitársaság szolgáltatásaira hívja fel a figyelmet. A city light poszterek 7 témában – Magyarország, Budapest, Balaton, bor, gasztronómia, konferencia, Malév -, 1 hónapon át, 428 helyen jelentek meg. A 17 nyelven készült imázs hirdetéseket a Magyar Turizmus Rt. 21 országban működő külképviseletei helyezték el folyamatosan a lapokban, és a témák kiegészültek az egészség-, a lovas-, és a golfturizmussal. Vendégforgalmi célkitűzések:   

Az inflációt 3-4%-kal meghaladó turisztikai bevétel növekedés 2005. évhez képest. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának 3,2%-os növekedése. Külföldi vendégéjszakák 3,0%-os emelkedése.

Magyarország beutazó turizmusát leginkább befolyásoló tényezők: 

Pozitív: o A világgazdasági helyzet javulása (régiónként/országonként differenciáltan) o Közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése o Magyarország az Európai Unió tagja o Közép-Kelet-Európa népszerűsége o Második/harmadik és rövid távú utazások népszerűsége o Az angol font, az euro illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása o A magyarországi légi közlekedési infrastruktúra és fogadóképesség fejlődése o Fókuszált turisztikai marketing-kommunikáció a nemzetközi piacon o A Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok o A „Visegrádi Négyek” együttműködése



Negatív: o Terrorizmus és természeti katasztrófák o Magas energiaárak o Az európai küldő piacok instabil gazdasága o Szigorú vízumelőírások o Az egy utazásra jutó költségek csökkenése o Fogadó területek egyre élesebb versenye o A diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban



Pozitív és negatív: o Európai nagyrendezvények o Késői és internetes foglalások arányának növekedése o A kínai turistafogadásban ajánlott (ADS) országok számának bővülése

Termékprioritás: Az elmúlt években megfigyelhető trendek alapján két termékcsoportot lehet kiemelkedően kezelni:  Az egészségturizmus, ezen belül főként a wellness  Eseményturizmus (sport és művészeti rendezvények) A külföldi promóciós munkában nem egy terméket kezelnek kiemelten egy éven keresztül, hanem meghatároztak négy jelentős vonzerőt:  Budapest (SWOT elemzés 1. sz. melléklet)  Balaton (SWOT elemzés 2. sz. melléklet)  Egészségturizmus (SWOT elemzés 3. sz. melléklet)  Hivatásturizmus (SWOT elemzés 4. sz. melléklet)

Külképviseleti hálózat: Fontos a beutazó vendégek számára a promóciós megjelenések egyszerűsítése és áttekinthetővé tétele. Ennek megfelelően a külföldi marketingmunkában 5 régiót különböztetnek meg. Magyarország minden fontos turisztikai küldő piacán önálló nemzeti turisztikai képviseletet működtet. A lefedett piacokról érkezik a külföldi látogatók 80%-a és a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák több, mint 90%-a. 2006-ban 20 országban 22 képviselet és 1 információs iroda állt a szakmai partnerek, a média és korlátozott számban a nagyközönség rendelkezésére. A magyar beutazó forgalomban betöltött súlyuk szempontjából az alábbiak szerint csoportosíthatók főbb küldőpiacaink: 



Elsődleges küldőpiacok: o Németország o Nagy-Britannia o Ausztria o Olaszország o USA o Északi országok o Hollandia

Fejlődő küldőpiacok o Franciaország o Spanyolország o Japán o Oroszország o Kína o Lengyelország o Izrael o Románia

Marketing-kommunikáció: Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsának alakításában fő szerepet kapott a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozás. Továbbá ki kellett használni a lehetőségeket a következő eseményekhez csatlakozva: Németországi Magyar Kulturális Évad Bartók-emlékév (születésének 125. évfordulója) 1956-os forradalom 50. évfordulója A külföldi kommunikációban a különböző promóciós eszközöket a következő „erősorrend” figyelembe vételével használják (természetesen változhat a sorrend az egyes országok, termékek és célcsoportok esetében):  Internet  Tanulmányutak  Rendezvények  Kiállítások  Hirdetések Nemzetközi kommunikációban a 2005. tavaszán elkészült arculati kézikönyv alapján megújított logó és a „Talent for entertaininig” szlogen adott piacra meghatározott nyelvi változatát használják. Ehhez kapcsolódik a híres emberek arcának felhasználásával 11 témában 22 nyelven elkészített egységes hirdetési grafikai terv.

A nemzetközi kommunikációban a „Talent for entertaining” szlogennel 2005-ben útjára indított kampány 2006-ban is folytatódott. Jelenleg a hirdetések 9 témában állnak rendelkezésre (Magyarország, Budapest, Balaton, egészségturizmus, hivatásturizmus, bor, gasztronómia, lovasturizmus, golf.) 2005-ben erre a koncepcióra építve, termékvezérelten választották ki azt a kört, akik egy-egy témában plakátjaikon, weblapukon és egyéb kommunikációjukban megjelenítik hazánk értékeit. A koncepciót úgy alakították ki, hogy könnyen bővíthető legyen, így bármikor lehetőség van egy új arc bevonására, egy-egy új téma beillesztésére. Magyarország turisztikai arculatának javításába és hatékony, meggyőző promóciójába bevontak magyar személyiségeket, hírességeket. A tudomány, a kultúra, a sport területén híressé vált magyarokat, akik nemzetközi mércével mérve is jelentőset alkottak:  Bender Tamás: Nemzetközi Orvosi Hidrológiai és Klimatológiai Társaság elnöke  Hegedűs Gábor: golfmester  Kalla Kálmán: Gundel Európa-díjas mesterszakács  Kelemen Barnabás: hegedűművész  Lázár Vilmos: fogathajtó világbajnok  Margitics Botond: a vitorlázás magyar bajnoka  Polgár Judit: a világ legjobb női sakkozója  Rost Andrea: szoprán  Szepesy István: az év borásza  Veres Zoltán: Boeing 737-es Malév Kapitány – Összetett Műrepülő Európa Bajnok  Vizi E. Szilveszter: Magyar Tudományos Akadémia elnöke A felkért személyek ingyen adták arcukat a kampányhoz. Egy-egy kiállításon, rendezvényen, mint meghívott vendég teheti a látogatók és a média számára érdekesebbé a magyar megjelenést. A Magyar Turizmus RT. új Magyarország, Budapest és MICE spotot (20-301) készített, amelyet a 2005-ben elkészült Balaton spottal együtt nemzetközi televíziós kampányok során alkalmaztak. Internet, wap: A társaság három nyelvű (magyar, angol, német) portálját (www.itthon.hu, www.hungary.com) továbbfejlesztették: tartalma és arculata megújult, az E-kiadványok rovat újabb nyelveken letölthető kiadványokkal bővült.

A központi portálon kívül a világ 25 országában, 27 nyelven üzemeltetett honlapok fokozatosan egységes arculatot vesznek fel 2006-2007 folyamán. Hazánk az Európai Portál (visiteurope.com) építés úttörőjének számít a résztvevő országok között. A weboldal fő célja, hogy a kontinensen kívüli piacokon promótálja Európát. Az oldal a remények szerint hét nyelven (angol, francia, latin-amerikai spanyol, brazil, portugál, orosz, kínai és japán) lesz elérhető. 2005-től a Magyar Turizmus Rt. szállítja a T-Mobil wap-portáljának Utazási szekciójában fellelhető adatok többségét. Az Amszterdamban, Berlinben, Brüsszelben, Frankfurtban, Koppenhágában, Londonban, Madridban, Milánóban és Párizsban kiállított óriás plakátokon futó kampány egy hónapig tartott. Összesen 428 helyen népszerűsítették hazánkat, a magyartehetségek a repülőtereken megforduló kb. 3,5 millió utas előtt. A termékhez tartozik az egész évre szóló citylight-kampány kiegészítés. A reklámokat 21 országban jelentetik meg az év folyamán. Karácsony és szilveszter közé tervezik a nemzetközi televíziós kampányt, amelynek keretében december 17-től az újév első napjáig, két héten keresztül folyamatosan vetítenek három Magyarország-szpotot több ismert nemzetközi televíziós csatornán. Ilyen a EuroNews, a CNN, az EuroSport, a Discovery Channel, a Travel&Living és a National Geographic. A három 30 másodperces film mindegyikét sugározzák mind a hat kiválasztott adón, így a nézők összesen 523 alkalommal láthatják a Magyarországra invitáló filmkockákat. Szintén az ünnepekre időzítette azt a PR kampányát az Rt., amelynek keretében 6 európai légitársaság fedélzeti magazinjában olvashatnak az utasok Magyarország turisztikai kínálatáról. A cikkek decemberben jelennek meg a Malév, a Lufthansa, az AirFrance, a British Airways, a Wizzair és az EasyJet fedélzeti újságaiban. A magyar Turizmus Rt. indoklása szerint a tapasztalatok azt mutatják, hogy az ünnepek alatt többen ülnek a TV képernyők előtt és többen utaznak repülőgéppel is, ezért döntöttek év végi időzítés mellett. Hosszú távú feladat: Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképeitől. Valamennyi, kormányzati szinten érintett szervezettel (KÜM, GKM, FVM, NKÖM, ITDH, AMC) együttműködve egy Magyarország-márka (brand) kialakítását és kommunikációját akarják megvalósítani. Ennek érdekében a Magyar Turizmus Rt. és a Boston Consulting egységes és közösen finanszírozott nemzetközi kommunikációs tervet dolgozott ki, amelyet 2005 nyarán a kormányzatnak is bemutatott.

A CIFFT Komitee, a Turisztikai Filmek Fesztiváljainak Nemzetközi Bizottsága november 17-én, Bécsben 18. alkalommal díjazta az év világviszonylatban legsikeresebb turisztikai filmjeit. Az öt legjobb turisztikai film közé választották a Magyar Turizmus Zrt. Budapest – Talent for Entertaining című kisfilmjét. Októberben, a horvátországi Splitben megrendezett Tourfilm fesztiválon a 44 országból benevezett 117 film közül a nemzetközi kampány keretében készült Budapest, Talent for Entertaining a legjobb rendezés díját kapta, a német piacra készített Balaton – ein See als Lebensfreude című film pedig a legszínvonalasabb turisztikai spotprezentáció elismerést érdemelte ki. A szeptember 20-24. között. Lengyelországban, Plockban megrendezett nemzetközi Tourfilm fesztiválon szintén a Budapest-film került a díjazottak közé: a Hospitality and Services kategóriában nyerte el a zsűri díját. Júniusban, a U.S. International Film and Video Festival nemzetközi filmversenyen, Los Angelesben 26 ország 1250 filmjét nevezték be. Az utazási filmek kategóriájában a zsűri négy filmet talált díjazásra érdemesnek, amelyből kettő az MT Zrt. Magyarországi desztinációkat népszerűsítő promóciós kisfilmje. A Budapest – Talent for Entertaining ezüst, a Balaton – ein See als Lebensfreude pedig bronzérmet nyert. Néhány magyarokra vonatkozó közhely:  Ahol két magyar van három felé húznak  Sírva vigad  A jég hátán is megél Amíg mi magyarok nem hiszünk benne, hogy különlegesek vagyunk, akármilyen jó reklámkampánnyal sem tudjuk elhitetni ezt másokkal. Először magunkat kell meggyőzni, és csak utána a külföldieket. „Hiába a jó kommunikáció, ha nincs mögötte jó termék!” Ki kell jutni a skatulyából, hogy Magyarország épp olyan szürke, mint bármelyik ország a volt keleti blokkból, hogy a magyarok fáradtak, lomposak és pesszimisták, és hogy erre egy egész panaszkultúra épül. Meg kell tanítani először itthon, majd később, vagy párhuzamosan külföldön, hogy a magyar szónak jelentése van. 2004-ben a gazdasági tárca próbálkozott egy átfogó programmal, amely a turizmus fejlesztette volna. A stratégia szerint a klasszikus magyar kínálat – ilyen Budapest, a Balaton, az egészségturizmus, a gasztronómia – mellett eddig ki nem használt adottságokra kell fektetni a súlyt, hogy Magyarország minél több látogatót csábítson. „A misztikum mint hungarikum – egyelőre kihasználatlan” – olvasható az anyagban, amely szerint a „misztikumra épülő marketing” az egyik legnagyobb lehetőség a magyar turizmus előtt. „Számos ismert vagy kevéssé ismert történet és legenda mesél arról, hogy hazánk különleges ország. Ezt a különlegességet kell a promócióban felhasználni” – fogalmaz az anyag. „El kell jutnunk oda, hogy hazánkról kialakuljon egyfajta misztikus kép is.”

Mellékletek Budapest SWOT elemzése 1.sz melléklet

Erősségek Gyengeségek  Jó természetföldrajzi adottságok  Budapesti városmarketing korszerűtlensége  Termál- és gyógyvíz  Budapesti fürdők állapota  Budapestnek a magyar és a középkelet-európai életben betöltött  Nem kielégítő mennyiségű és szerepe minőségű a tematikus kínálat  Budapest világörökségi helyszín  A komplex turisztikai programcsomagok hiánya  Gazdag kulturális élet  Világörökségi státusz  Nagyszámú építészeti és történelmi kihasználatlansága emlék  A mega-események elégtelen száma  Kiállítási és kongresszusi lehetőségek  Az egyes építészetileg értékes épületegyüttesek elhanyagolt  Változatos sportolási lehetőségek, állapota sportrendezvények  A turistákkal kapcsolatba lépő  Kedvező ár/érték arány a hivatalos személyek és szolgáltatók nemzetközi turizmus szempontjából nem turistabarát viselkedése  A kreatív programalakítás hiánya Lehetőségek Veszélyek  Az EU tagságból származó imázs  Kelet-közép-európai városok előnyök előretörése  Együttműködések a szomszédos  Az ár/érték arány fokozatos romlása fővárosokkal harmadik piacon  Globalizálódás miatt a kínálat uniformizálódása  Világörökségek státusz fokozottabb turisztikai kihasználása  Környezeti terhelés növekedése  Internet nyújtotta lehetőségek jobb kihasználása  A garantált programok választékának szélesítése  Az olcsó charter társaságok megjelenése  A hivatásturizmus növekvő kereslete  Budapesti fürdők rekonstrukciója  Budapesti fürdő és világváros imázs erősítése  Az ifjúsági korosztály számára nyújtott programok és szolgáltatások körének bővítése  A Duna, mint attrakció és a dunai rendezvények promóciójának növelése

Balaton SWOT elemzése 2.sz melléklet

Erősségek Gyengeségek  Európa legnagyobb melegvizű tava  Elmaradó turisztikai fejlesztések  Ideális családi vízparti üdülési  Közlekedési infrastruktúra: helyközi lehetőség busz, vasút  Kiváló vízminőség  Szabad strandok gyenge minősége  Füves, fás strandok  Alacsony szolgáltatási színvonal  Sok védett, zárt strand kereskedelmi  Térségi/régiós turisztikai szálláshelyhez kapcsolódóan szolgáltatók és önkormányzatok együttműködésének hiánya  Bor és gasztronómia  Aktív turizmus  Versenyképes árak  Jó közbiztonság  Egészségturizmus  Balatonfelvidék turisztikai attrakciói Lehetőségek Veszélyek  Üdülési csekkrendszer  A német piactól való függőség  Termékfejlesztés  Tartós gazdasági stagnálás a fontos küldőországok gazdaságában  Horgászat  Balaton környezeti állapotával  Balatoni Rendezvényiroda kapcsolatos negatív jelenségek  Nem kiemelt küldőpiacon az indokolatlan felnagyítása érdeklődés növelése  Nem kellően turistabarát  Célirányos marketingstratégia szolgáltatók  A sármelléki reptér forgalmának növekedése, az autópálya-építés befejezése

A gyógy- és wellnessturizmus SWOT elemzése 3.sz. melléklet

Erősségek Gyengeségek  Termál- és gyógyvízkincs gazdagsága  Gyógyhelyi jelleg hiánya  Természetes gyógytényezők  Nyelvismeret hiánya  Az elmúlt évek fürdőberuházásai  Egyenetlen szolgáltatási színvonal  Tradíció a gyógyfürdő-kultúrában;  Szolgáltatói marketing hiányossága történelmi fürdők, fürdőkultúra,  Vendégközpontúság hiánya orvosok szaktudása  Budapesti történelmi fürdők állapota  Erősödő külföldi kereslet  Környezeti infrastruktúra  Kedvező ár/érték arány elmaradottsága  Elégedett visszatérő vendégek  Gyógytényezők orvosi hatásvizsgálatának hiánya  Wellness minősítési rendszer megléte  Az elmúlt évek beruházásai  Megközelíthetőség  Hatékony marketingkommunikáció  Korlátozott nyitvatartási idő  Akadálymentesség hiánya  Wellness termékek hiányos ismerete  A környezetkialakítás hiányosságai  Szépségszolgáltatások és a reform ételkínálat szűkössége  Minősítés ellenőrzések megoldatlansága  Távol vagyunk a kereslettől Lehetőségek Veszélyek  Átlagéletkor és időskori szabadidő  Fokozódó regionális versenyhelyzet növekedése  Romló ár/érték arány  Komplementer medicina iránti  Gyógyszerlobby érdeklődés növekedése  Orvosok ellenérdekeltsége  Gyógyvíz-minősítési rendszerünk  Hiányzó szolgáltatói specializáció érvényesítése az EU-s szabályozásban  Egészségturisztikai túlkínálat  EU csatlakozás (regionális alapok) középtávon  A magánbiztosítók növekvő  A kereslet érezhető növekedése miatt érdeklődése sok, valójában a wellness körébe nem  Szegmentálás jelentőségének tartozó szolgáltató hirdeti magát ilyen növekedése néven  Keresletnek megfelelő termékkínálat  Az európai országokban tapasztalható bővülése gazdasági stagnálás  Nemcsak víz-bázisú kínálat kialakulása  A média spontán érdeklődése a wellness-turisztikai lehetőségek iránt  Növekvő számú wellness FMCG termékek adta marketing lehetőségek  Szolgáltatók érdeklődése a wellness iránt

3.4. A „Fekete Gyémánt” Szarvasgomba-marketing bemutatása Szarvasgombász Szövetség példáján keresztül

Magyar

A szarvasgomba az 1900-as évek eleje óta hazánkban szinte teljesen feledésbe merült, és elvesztette azt a rangját is, amelyet korábban megszerzett. A szarvasgomba-termesztés és kereskedelme a honi gazdaság eddig kiaknázatlan területe. Nemcsak gazdasági jövedelmezősége miatt fontos, hanem azért is, mert többszörös értéket képvisel: mind alternatív, fenntartható módjaként a mezőgazdaságnak, mind pedig jövedelemforrásként az alacsonyabb termőértékű, vagy intenzív technológiákkal gazdaságosan már nem hasznosítható, eróziónak kitett területeken. Termesztése hozzájárul a természetes tér és táj megőrzéséhez, munkalehetőséget teremt az elmaradott régiókban élőknek, javítva életkörülményeiket.

A szarvasgombáról általában Mi is a szarvasgomba? A szarvasgomba sok más föld alatt élő rokonához hasonlóan, életközösséget alkot egy fával vagy cserjével, úgy, hogy annak gyökeréhez kapcsolódik. A fa könnyebben jut ásványi anyagokhoz a gomba segítségével, a gomba viszont más tápanyagokat - pl. cukrot kap a fától. Általában föld alatt él 2-30 centiméterre, ezért nem könnyű megtalálni. A földalatti gombák is spórákkal szaporodnak. A spórákat a rovarok, a giliszták és más turkáló állatok, vagy a víz terjeszti. A spórákból fejlődő gombafonalak: a micélium átszövik az erdő avartakaróját, rákúsznak a lehullott termésekre és így azonnal meg tudnak telepedni a csírázó növények gyökerén. A gomba csak egy bizonyos magasabb rendű növénnyel, rendszerint valamelyik fa- vagy cserjefajjal alakít ki - mindkettejük számára kölcsönösen előnyös - életközösséget. A gomba megkönnyíti a fa számára az ásványi anyagok felvételét, miközben a fától az asszimilációból származó szerves vegyületeket, cukrokat és más összetett tápanyagokat kap vissza. Vannak olyan földalatti gombák, amelyek kevésbé válogatósak és több növénnyel is létesítenek ilyen kapcsolatot. A szarvasgombák mind gyökérhez kapcsolódnak: leggyakrabban a molyhos tölgyek, a mogyoró, a hársak és a feketefenyő gyökerén élnek. A földalatti gombák bolygónk minden részén megtalálhatók. Lelőhely szempontjából Európa területe van legjobban feltérképezve. A gombaszakértők a Mediterrániumtól a Lappföldig tartanak számon föld alatti gombaélőhelyeket. Az ismert mintegy ötszáz föld alatt élő gombafajból kétszáztizennyolc él Európában, valamint Afrika, Ausztrália, DélAmerika és Ázsia területén. Még napjainkban is bukkannak számos új fajra. Felbukkanhatnak mindenütt, ahol a terület erdős-ligetes, de félsivatagos vagy éppen mocsaras vidéken is előfordulhatnak e gombák. Mivel elterjedésük bizonyos hő- és nedvességviszonyokhoz kötődik, legtöbb fajuk a Mediterrániumban található. Ezért alakult ki nagy kultuszuk Olaszországban és Dél-Franciaországban. Észak felé haladva mind a fajok száma, mind a termőtestek mérete csökken. A valódi szarvasgombák legjobban azokban az idős tölgyesekben és bükkösökben érzik magukat, amelyekben a fák egymástól 8-10 méterre állnak, nincs lágy szárú aljnövényzet (legföljebb cserjeszint), a talaj humuszban és mészben gazdag, laza, homokos vagy köves szerkezetű. Más földalatti gombát például a homoki szarvasgomba már sovány talajú, homoki akácosokban gyűjthető.

A szarvasgomba története A Mezopotámiában fellelt viasztáblák igazolják, hogy már 4000 évvel ezelőtt is fogyasztottak szarvasgombát. Az ókorban azt hitték, hogy a gumók a villámok, földi só, vagy az őszi eső hatására fejlődik ki. A II. században Athénée de Naucratis úgy vélte, hogy a gomba vadon terem, főként a homokos területeken. Lényegtelen talán, hogy honnan is jött, de egy biztos, a szarvasgomba illata átjárta a görög díszlakomákat ugyanúgy, mint Lucius Lucullus római tábornokét, vagy akár a nagy Augustus császárét. Megemlíthető az is, hogy milánói Szent Ambrus időszámításunk után a negyedik században, milyen szívélyesen köszönte meg comoi Szent Félixnek az ízletes példányokat, amelyeket neki küldött. Talán Szent Antal volt, aki 1600 évvel ezelőtt pásztorbotjával és disznója kíséretében felfedezte a triflát? Mindenesetre egy biztos, sokáig a triflapiac a január 17-i vásáron, Szent Antal ünnepén volt.

Már az 1300 –ás években az avignoni pápák jól ismerték a gombát, ami gyakran ékesítette lakomáikat, és halhatatlan illatával járta körül az asztalt. Tehát a középkorban is nagy sikere volt a szarvasgombának, viszont még nem ismerték minden válfaját. V. Bölcs Károly is sokat fogyasztott a „fekete hercegnőből”, azaz a périgord-i gombából, de már az ő korában is híres volt a trifla a szerelmi vágyat keltő tulajdonságáról. A reneszánszkor alatt rendszeresen találtak Párizsban a város környékéről begyűjtött példányokat. I. Ferenc és XVIII. Lajos idején kétségtelenül kevés lakoma zajlott le anélkül, hogy a „fekete gyémánt” (szarvasgomba) ne díszítette volna az asztalt.

1664 szilveszter éjszakáján, amikor Moliere Madame de Sévigné-nél vacsorázott egy bíboros társaságában, egyszer csak az jutott eszébe, hogy a híres hipochonder hősét a szarvasgomba olasz nevéről – tartufoli – nevezze el Tartuffe-nek.

XV. Lajos neje, Marie Leszczynska tíz gyermekkel áldotta meg a férjét – állíthatjuk, jócskán fogyasztott szarvasgombát az úrhölgy. Napoléon, akinek akkor még nem volt gyermeke, kikérdezte egyik tanácsadóját a bőséges gyermekáldás-rejtelmeit illetően. A tanácsadó felfedte Napóleonnak a szarvasgombáról tartott „titkokat”, és ezen utasításokat követve az uralkodó nemsokára magáénak tudhatott egy kis trónörököst.

Hiedelmek, babonák A tény, hogy a szarvasgomba vadon terem, s mivel nehéz megtalálni, nem kevés hiedelmet, babonát indított el. Vajon a villámok hozzák létre? Vagy talán Isten ajándékként helyezi a szarvasgombát mámoros illatával a tölgyek aljához? Esetleg boszorkányok terméke? Netán földi salak, szenny?

Legenda Egyszer volt, hol nem volt, talán igaz sem volt, élt egyszer egy szegény favágó. Egy napon egy idős asszony tévedt a tájára. A néne vacsorát kért a favágótól. Mivel ő olyan szegény volt, mint a templom egere nem tellett neki sokra, így a vacsora csak egy burgonyából ált. Ám az idős asszony nem volt más, mint a périgord-i tündér. A vacsora után megköszönte a favágó kedvességét, hogy megosztotta vele szerény vacsoráját, és jutalmul elárasztotta szarvasgombával a favágó kertjét, amiből a szegény ember rövid időn belül meg is gazdagodott. A favágó halálakor fiai örökölték a vagyont, viszont nem bántak ügyesen a nagy értékkel. Egy nap périgord-i tündér ismét alamizsnát kért, de ezúttal a favágó fiaitól, ők azonban ezt visszautasították. Az öregasszony mivel nem állták ki a próbát, eltüntette a föld alá a szarvasgombát, és szétterjesztette egész Périgord régióban. A fiúkat pedig disznókká varázsolta, akiknek egész életükben bottal ütötték a füleiket, hogy kitúrják a föld alatt található gombákat. A szarvasgomba provence-i legendája Réges-régen Provence egy tölgyfaerdőhöz hasonlított, ami egy Renaud de Montségur báróé volt, aki imádott vadászni. Egy nap találkozott egy Renche nevű pásztorlánnyal, és egyből beleszeretett. A báró könyörögve kérlelte a pásztorlányt, hogy bármit megadna egy csókjáért. Ekkor a pásztorlány azt mondta, adja nekem azt, ami az erdőiben a föld alatt nő – a szarvasgombákat. A báró boldogan elfogadta a lány kérését, a lány megcsókolta, és a szarvasgomba olyan gazdaggá tette a szegény pásztorlány családját, hogy azonnal össze is házasodtak.

A termelés felvirágzása a XIX. században Az 1870-es években a szőlőtetű /filoxera/ megjelenése Dél-nyugat Franciaországban sarkallta a szőlőtermelőket szarvasgomba termesztésre. A szőlőket felváltották a tölgyek, és a hagyományosan jól gondozott földeken felvirágzott a szarvasgomba termesztés. Később Dél-keleten is ültettek tölgyeket, de főleg azzal a céllal, hogy a Mont Ventoux-i régió nagy árvize után stabilizálják a földeket. Negyven megyére kiterjesztve, a termelés elérte a 20.000 tonna mennyiséget évente a XIX. század végén. Brillat Savarin A nagy forradalom kezdetén Belley bírája volt, aki mint federalista külföldre menekült. 1796-ban tért vissza Franciaországba és 1800 után az ítélőszék ülnöke lett. Hírét “Az ízlés fiziológiája” (1825) című műve alapította meg. Ez a munka a maga a nemében egyedülálló a világon, mert ami csak ínyencségre vonatkozhatott, azt mind benne foglalta és minden elképzelhető formában. Egy része a műnek valóságos szakácskönyv, és az ételek ingredienciájának, elkészítése és feltálalási módjának pontos leírásával foglalkozik. Az ínyencség apoteózisát tartalmazó költői epilógust természetesen a szarvasgombával zárja. Mindmáig fennmaradt híres mondása: “A szarvasgomba a konyha gyémántja”. (www.latruffe.com) Keresése Mivel az ember szaglása nem elég kifinomult ahhoz, hogy megtalálja a gombát a föld alatt, nincs könnyű dolga annak, aki segítség nélkül akarja megkeresni, és kiszedni a föld alól. Ezért az ember kénytelen segítőtársakat bevonni a keresésbe, ezek pedig az állatok. Árulkodó jelek persze vannak: egyes esetekben a szarvasgomba-telep felett nagy területen kiég a fű. Ezért is hitték a rómaiak, hogy villámcsapás által jön létre. Nyomra vezethet, az is, hogy gomba növekedése során megrepeszti a talajt, és ezek a repedések láthatóvá válnak, ha az avart elkotorják. Máskor bizonyos tüskésszárnyú legyek lehetnek a segítségünkre, melyek az érett szarvasgomba fölé rakják le a petéiket. Ahol látható, hogy a legyek röpködnek, ott csaknem biztosak lehetünk abban, hogy gomba van a közelben. Van, aki csak találomra körbeássa a fákat. Aki így keres, az kevés gombát talál, de sok kárt tesz az erdőben. A hagyományos, önkéntes nyomravezető a sertés. Nem kell tanítani, idomítani, mert imádja a szarvasgombát. Ez egyben a legnagyobb hátránya is, mert a megtalált gombát maga szeretné elfogyasztani. Ezért gyakran kerül sor a sertés összetűzésbe gazdájával. Itt általában a sertés húzza a rövidebbet, de nem mindig. A sertéssel dolgozó gombászoknak gyakran hiányzik egy vagy több ujja.

A kutyát ösztönösen nem érdekli a szarvasgomba, meg kell rá tanítani. Ennek egyik módszere, hogy előbb a kedvenc csemegéjét ássák el és kerestetik meg vele, aztán a csemege mellé szarvasgomba is kerül. Végül a földbe már csak a gombát teszik, a csemegét a gazdája kezéből kapja a jószág, minden megtalált gomba után. Keresésre használnak, pl. vizslát: jól keres, de szíve szerint inkább vadászna. A Labradorban kevesebb a vadászösztön, az ő figyelmét legfeljebb az egérlyukak terelik el. Magyarországon a gombagyűjtő gazdák kutyáikkal együtt, az elmélet és gyakorlat megszerzése után vizsgát tesznek, és igazolványt kapnak. Ezt követően, keresés közben jól látható és hallható jelzésekkel látják el a kutyákat, sőt fontolgatják megkülönböztető mellény használatának bevezetését az Egyesületi tagok számára is. Ha a gomba helyét meghatároztuk, ne kapjunk rögtön ásó után! A negyven centis, kétágú villára hasonlító szerszámot szúrjuk be a gomba alá, és a szerszám nyelét lenyomva a gomba felemelkedik. Ez az eljárás kíméli leginkább a gomba élőhelyét. És végül a jövő: nagy erőkkel, bár még szerényebb eredményekkel folyik a kutatás. Gyakorlatban használható elektronikus szagelemző és szarvasgomba-jelző készülék előállítására.

Felhasználási területe, gasztronómia A szarvasgomba gasztronómiai értéke közismert, mégsem nyilvánvaló felhasználásának módja. Sajnos a múlt században sok szarvasgombás ismeret és recept is feledésbe merült, ami a régi nyersanyagaiban, ötleteiben a mainál gazdagabb magyar konyhát jellemezte. Ma már Magyarországon közel ötven étterem kínál menüjében szarvasgombás ételt. Ezek nagy része Budapesten található, de az utóbbi időben egyre több vidéki étterem étlapján is megjelent ez a királyi csemege. Salátákhoz és levesekhez a magyar mesterszakácsok igenigen kedvelik a terféziát. Szerencsére saját ötleteiken túl bátran fordulhatunk a francia és olasz konyha felé, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogyan illeszthető be a szarvasgomba a mai ízlésvilágba. A szarvasgomba ellentétben a legtöbb konyhára kerülő gombával, nem alapanyaga, hanem fűszere az ételeknek. Felhasználásának csak a fantáziánk szabhat határt. Szolgálhat saláták, levesek, húsok, tészták, de akár édességek ízesítőjeként is. A szarvasgomba illata, íze rendkívül jellegzetes, de felhasználásánál ügyelnünk kell arra, hogy illékony. Ezt legfőképpen a fekete szarvasgombák illatanyagainál érdemes figyelembe venni, hogy a hosszabb vagy erős hő hatására az illatok elillannak. Elsődleges célunk ezért az kell legyen, hogy az aromát a készítés folyamán megőrizzük, ehhez a felesleges hő elkerülése mellett ízhordozó, ízközvetítő alapanyagokat kell választanunk. A szarvasgomba illatanyaga legjobban olajokban, zsírokban oldódik, de ez nem jelenti azt, hogy maguk az ételek feltétlenül zsírosak vagy olajosak lennének. Ha pl. egy szarvasgombás tésztát készítünk, néhány csepp olaj, némi reszelt sajt vagy tejföl segíthet kidomborítani a szarvasgomba ízét. A libamáj is azért szenzációs szarvasgombával, mert benne kiválóan oldódnak a gomba ízanyagai.

Különösen az olasz konyhára jellemző, amikor szarvasgombával dolgozik (de általában megszívlelendő tanács), hogy egy ételben, más fűszerekkel, erős ízzel nem nyomjuk el a szarvasgomba ízét. Törekedjünk az egyszerűségre, nem feltétlen kell a szarvasgomba mellé mindenféle különleges drága alapanyagokat bezsúfolnunk, hiszen akkor nem élvezhetjük a szarvasgomba alapvetően izgalmas, gazdag ízét. Legjobban akkor járunk, ha megfelelő időben szedett, egészséges szarvasgombával dolgozunk. Azonban néhány ételbe nemcsak friss gomba lehet szükséges, a megfelelő íz hatás eléréséhez jól jöhet kevés szarvasgombásolaj, vagy szarvasgombás-pép is, melyeket készen is vásárolhatunk. Az ételekbe ne csak a készítés folyamán tegyünk szarvasgombát, közvetlen a tálalás előtt néhány nagyon vékonyra szelt gombaszeletke, díszítőértéke mellett és a ízhatás fokozását segítheti elő. A forró étel gőzölgése felszabadítja a gomba szeletkékben az aromaanyagokat, és erősebben érezzük az illatokat. Nagyon fontos ilyenkor, hogy a tálalás után gyorsan el is fogyasszuk az ételt, hiszen a kihűlt ételnek már koránt sincs olyan élvezeti értéke. Az is jó megoldás, ha mindenki magának szel néhány szeletet a táljára ízlése szerint.

Termesztés és értékesítés szempontjából fontosabb fajok Földalatti gombák a bolygónk legtöbb részén találhatók. A manapság ismert mintegy ötszáz föld alatt élő gombafajból 218 Európában él, melyből több mint száz fajt ismerünk. A Magyarországon megtalálhatóak közül csak néhány nevezhető étkezési szempontból jelentősnek. A következő lista a gasztronómiában és termesztésben fontos szerepet játszó gombákat sorolja fel. Az utolsó két fajt (Choirmyces meandriformis és Terfeziát) nem tartják számon a világ nagy konyháiban, és szigorúan véve nem is szarvasgombák. Azért szerepelnek itt mégis, mert Magyarországon szarvasgombaként ismerik őket, és hagyománya van fogyasztásuknak. Noha még elhanyagolhatónak tűnhet a terféziából gyűjtött mennyiség, de különlegessége miatt mindenképpen meg kell említeni, mivel ez csak hazánkban található. Ezeknél a fajoknál az alaposan előkészített ültetvényekkel a közeljövőben sokszorosára növelhető a belőlük gyűjthető, termeszthető mennyiséget. Fekete szarvasgomba (Tuber melanosporum) Melanosporum = fekete spórás. Húsa feketés lila árnyalattal, fehér erei keskeny és halovány vonallal vannak szegélyezve. Megterem mészkőkavicsos humusz- vagy földrétegben, főleg tölgyerdőben, de bükk és nem ritkán számos más fanem alatt is késő ősszel és télen. Decembertől március végéig tenyészik. Ez a híres "fekete", vagy "francia" vagy "périgordi", a legenda első számú hordozója. Termőhelyei: Dél- és Közép-Franciaország, Észak-Olaszország, Spanyolország. Isztriai szarvasgomba (Tuber magnatum pico) A legtöbbre tartott szarvasgomba, méltán a szarvasgombák királynője. Illata páratlanul intenzív és még annak is elnyeri tetszését, aki amúgy nem lelkesedik a szarvasgombákért. Éretten peridiuma tojáshéj sárga itt-ott barnás foltokkal, belül kicsit sötétebb, pirosas színű.

Tölgyek, fűzek, nyárfák alatt nő; szeptember végétől december végéig. Változó nagyságú, az egész apróktól az ököl nagyságúkig. Néhány vékony szelet minden ételre elegendő belőle. Ebből a gombából (esetenként csak az aromájából) készül a legjobb szarvasgombaolaj. Előfordulási helye: Olaszország, Horvátország, Magyarország. Nyári szarvasgomba (Tuber aestivum) Termőteste gumóalakú, ritkán gömbölyű, általában szabálytalan, rendszerint dió nagyságú, azonban mogyorónagyságú, sőt néha még nagyobb is lehet. A legnagyobb bizonyított példány a Kárpát-medencéből származik, ez 540 g-os volt. 2003ban már Magyarországról is került elő 500 gramm fölötti példány. Felszíne sötét, fekete-barna mintegy mm vastag egyrétegű; széles nagy lapos piramisforma varangyokkal bír, melyek rendszerint hatszögletűek. Belseje érett korában húsos, viasznemű szürke-fehér, sárgás-fehér, ritkán vörös-szürke színekből áll, melyben fehér, vékony, csaknem egyenlően széles, csavarodott, gazdagon elágazó erek (márványozott mintázattal) futnak. Illata oly erős, hogy pár példány illata napokon át betölti a szobát, ahol áll. Gyakran 3-5 termőtest fekszik egymás mellett egy fészekben a meszes, humuszos talajban. Leginkább tölgy- és bükkerdőben nő. Termésidő: júliustól-decemberig; de ha az időjárás megengedi februárig is terem. Burgundiai szarvasgomba (Tuber aestivum uncinatum) A burgundiai szarvasgomba termésideje őszre korlátozódik szemben a nyári szarvasgombával, amelyik nyár elejétől télig terem. Illata, íze erősebb és kellemes. Alakja általában szabályosabb. Belseje élénkebb barnával, vörössel mintázott. Ezek a különbségek mind eléggé szubjektív ítélettől függenek, így nem csoda, ha sokan nem is külön fajnak, hanem csak a nyári szarvasgomba illatosabb változatának tartják. A kereskedelemben szempontjából azonban indokoltnak tűnik a megkülönböztetés, az előnyösebb tulajdonságai miatt. Termőhelyei: Franciaország, Tirol, Marokkó, Svédország. Téli szarvasgomba (Tuber brumale) Termőteste a többi szarvasgombához képest többnyire apró, fényes és fekete. Többnyire jellemező rá - bár ezzel nincs egyedül - az alapi üreg. Belsejét tekintve igen változékony megjelenésű gomba, általában ritkásan erezett és a szürkés színek dominálnak. A Magyarországon megtalálható szarvasgombák közül ennek az íze hasonlít legjobban a francia szarvasgombáéra (Tuber melanosporum). Termésideje október második felében kezdődik, de az igazán jó minőségű téli szarvasgombák decembertől találhatóak meg. Ha azonban az időjárás megengedi, egészen március végéig gyűjthető. Sokszor előfordulhat, hogy a januári kemény fagyok után már nem talál az ember említésre méltó mennyiséget. Termőhelye: szinte minden európai ország. Kátrányszagú szarvasgomba (Tuber mesentericum) Ez a gomba is nagyon hasonlít a nyári szarvasgombára, sokszor nehéz megkülönböztetni tőle. Jellemzői: kevésbé rücskös és tipikus a fajra az ún. alapi üreg és a penetráns illat. Hasonló helyen nő, mint a nyári szarvasgomba, de jobban bírja a száraz

időjárást. Szeptembertől decemberig terem. Mérete átlagosan kisebb: mogyoró, dió nagyságú. A konyhán erős íze, illata miatt speciális recepteket igényel. Előfordulási helye: Franciaország, Olaszország, Horvátország, Magyarország, stb. Szeptembertől januárig terem. Kínai szarvasgomba (Tuber indicum) Küllemre olyannyira hasonlít a fekete szarvasgombára, hogy még a gyakorlott gombászokat is megtévesztheti. Hasonlósága bámulatos az Európában őshonos fajokéval. Megkülönböztetni csak alapos laboratóriumi vizsgálatok útján lehet. Két kínai tartomány ismeretes, ahol előfordulhat: a Himalája lábánál Szecsuan és Yunnan. Fenyők gyökerein terem. Szedése november elején kezdődik és márciusban fejeződik be a szárazság beálltával. Nagy spórás szarvasgomba (Tuber macrosporum) Sokak szerint egyik legfinomabb szarvasgomba, illata emlékeztet a Tuber magnatuméra, íze viszont enyhe, semmiképp sem tolakodó. Peridiuma inkább sima, mintsem rücskös. Vöröses szemcsézettséggel állaga kemény, ezért a konyhán jól használható és tartós. Glébája tetszetős pasztell szürkés, barnás-vöröses sűrű mintázattal. Már nyáron is előkerülhet, de igazi szezonja szeptembertől decemberig tart. Nem gyakori, habár egyes helyeken ritkának sem nevezhetőek. Termőhelyei: Olaszország, Németország, Anglia, Magyarország, stb. Késői szarvasgomba (Tuber borchii) Jelentősége abban áll, hogy szinte az egyetlen hazai ehető szarvasgomba, amelyik tavasszal terem, és februártól májusig gyűjthetjük. Termőteste kicsi, mogyoró, dió nagyságú. Magyarországon eddig nagyobb mennyiségben nem került elő, de nem is nagyon keresték, leginkább Olaszországban van igazán hagyománya. Kívülről hasonlít a piros-húsú szarvasgombára, de annak erős, jellegzetes illata a biztos megkülönböztető jel. A késői szarvasgomba is kellemes, aromás, jól használható gomba. Egyedi termőideje jelentőséget adhat neki a konyhán azok számára, akik a friss szarvasgombát részesítik előnyben. Termőhelyei: Olaszország, Franciaország, Németország, Svájc, California, Magyarország, Horvátország, stb. Fehér szarvasgomba (Choiromyces Meandriformis) Magyarországon nyáron gyűjthető. Gyakran kilátszik a földből, a legtöbbet ezért nem is kutyával, hanem "véletlenül" találják, néha nagyobb mennyiségben is. Inkább a gyertyánokat kedveli. Mérete dió nagyságútól, a 20-30 dkg vagy még nagyobb tömeget elérő példányokig is terjed. Éretten igen ízletes, erős ízű, illatú gomba, gasztronómiai elterjedését rendszertelen és ritka felbukkanása nehezíti. Kemény állaga miatt jól tárolható. Hollós szerint az egyetlen szarvasgomba, amit régebben szárítottak, mert így is megőrzi aromáját. Termésideje magas, hűvös helyeken akár novemberig is elhúzódhat.

Homoki szarvasgomba (Terfezia Terfezoides) Termőteste fehér, átmérője 5-15 cm, tehát viszonylag nagyra növő gombával van dolgunk. Állaga határozottan puhább, mint a többi szarvasgombáé, és ezt a konyhai felhasználásnál nyeri el jelentőségét. A különlegesen erős íze miatt - mely túlzottan adagolva gejnek minősülhet- is teljesen más jellegű ételek készítendők belőle, mint például az édességek. Előszeretettel használják a somlói galuskához, amely ezáltal érdekes ízharmóniájával szinte teljesen elkápráztatja azt, aki ebből fogyaszt. Ez az egyetlen szarvasgomba, amelyiket speciális élőhelye -a homoki akácosok miatt - tipikus hazainak nevezhetünk. Termésideje augusztustól októberig húzódik, évről évre változó mennyiségben terem, a csapadék mennyiségétől és időbeli eloszlásától függően. A következő táblázatban a fent említett szarvasgombák egy részének kilogrammonkénti árai vannak feltüntetve. Egyes szarvasgombák piaci árai 1. sz. táblázat

Ár (US $/kg)

Faj Fekete szarvasgomba (Tuber melanosporum) (Európában termesztett)

300-450

Fekete szarvasgomba (Tuber melanosporum) (USA-ban termesztett) Piroshúsú szarvasgomba (Tuber magnatum)

770 >1000

Burgundiai szarvasgomba (Tuber uncinatum)

100-180

Nyári szarvasgomba (Tuber aestivum)

50-100

Kínai szarvasgomba (különböző fajok)

50-120

Forrás: (ANONYMUS, 2000; LEFEVRE et HALL, 2001; OLIVIER, 2000)

A mindenkori piaci ár viszont nagyon tág keretek között mozoghat. Egy-egy aszályos év után ezek az értékek akár meg is duplázódhatnak.

Szarvasgomba a nagyvilágban Szarvasgomba kereskedelem helyzete Európában A szarvasgomba szempontjából Francia-, Spanyol-, és Olaszország jelenleg élen járnak mind a kereskedelem, mind pedig a termesztés területén. E 3 ország kezdeményezéseként jött létre az Európai Triflacsoport (Groupment European Tuber, GET), amelybe 4. tagként – az MSZSZ közbenjárásával - Magyarország is felvételt nyert. Jelenleg is folynak számos kísérletek a termesztés eredményesebbé tételére, hiszen a fejlődés egyetlen útja újra bőségesen termelni triflákat. Erre maga GET is létrehozott számos pályázati lehetőséget, amely pénzügyi forrást biztosít ennek beindításához. A világon mintegy 1000 földalatti gombafaj él, azonban csak tucatnyi tekinthető gazdaságilag és gasztronómiailag értékesnek. Európában elsősorban a Tuber nemzetségnek vannak termesztési hagyományai. A két legfontosabb termesztett faj Európában a périgord-i, vagy más néven fekete szarvasgomba (Tuber melanosporum) és a fehér szarvasgomba (Tuber magnatum pico). Emellett kisebb mennyiségben gyűjtött és termesztett fajok a burgundiai szarvasgomba (Tuber uncinatum), téli szarvasgomba (Tuber brumale), a nagyspórás szarvasgombával (Tuber macrosporum) és a kései szarvasgombával (Tuber borchii) is történnek kísérletek. (CHEVALIER et FROCHOT, 1997-2003) A világ leghíresebb, Európában a legnagyobb területen termesztett szarvasgombája a fekete, vagy más néven périgord-i szarvasgomba (Tuber melanosporum) (LEFEVRE et HALL, 2001). Mivel ez a legelterjedtebb és legnépszerűbb szarvasgomba faj, termesztésével sokan foglalkoznak. Az Európában természetes élőhelyekről gyűjtött és az ültetvényeken termesztett szarvasgomba kínálat becslése az elmúlt időszakban (a legkisebb és a legnagyobb mennyiségek tonnában) 2. sz. táblázat

Spanyolország

Franciaország

Olaszország

T.melanosporum

5 - 80

10 - 80

15 - 80

30 - 240

T. magnatum

5 – 50

5 - 50

T. uncinatum

5 - 10

1–5

2–5

9 - 20

T. aestivum

20 - 30

15 - 30

55 - 120

T.mesentericum

2-4

2-5

4-9

T. Borchii

5 - 15

Összesen

32 - 124

32 - 115

44 - 215

108 - 454

Fajta

Forrás: GET által javasolt Európai Program 2003

A GET legfrissebb felmérései szerint a jelenlegi piaci kereslet 1000 tonna körüli értéket mutat. Ha ezt figyelembe vesszük, és összehasonlítjuk a jelenleg termesztett mennyiségeket a három főbb ország figyelembevételével – láthatjuk, hogy a piaci keresletet ez nem képes kielégíteni. Ennek kiküszöbölésének egyetlen módja lehet az intenzív ültetvényes termesztés beindítása , amelyre jelenleg nemzetközi szinten a legnagyobb hangsúlyt fektetnek.

Franciaországban évente több millió szarvasgombás csemetét állítanak elő ültetvényes termesztésben céljából. Olaszországban a Marche vidékén ez azonban kevesebb. Tuber melanosporum-mal fertőzött a nagy része, míg kisebb százalékot tesz ki ez a Tuber magnatum-mal és Tuber aestivum-mal. Komoly próbálkozások történnek a T. borchii termesztésének fejlesztésére is. Ezen a vidéken mintegy 1700 hektárt hasznosítanak, mint természetes szarvasgomba élőhely vagy szarvasgomba ültetvény. (GREGORI et al., 2001). Emellett a francia és az isztriai szarvasgombának nem megfelelő területeken nyári szarvasgomba (Tuber aestivum) és kései szarvasgomba (Tuber borchii) kísérleti ültetvényeket hoztak létre, előbbieket mogyoró (Corylus avellana) és tölgy (Quercus spp.) gazdanövényekkel, utóbbiakat fenyőfajokkal (Pinus spp.). Spanyolországban jelenleg 2000 hektár körül van a fekete szarvasgomba (Tuber melanosporum) ültetvények területe, melyek egy részét állami és uniós támogatásokkal hozták létre, hiszen a szarvasgomba ültetvények a jelenleg támogatott árpa bevételének a háromszorosát tudják produkálni. A másik probléma, amivel a nemzetközi és hazai piacnak számolnia kell, a kínai szarvasgomba (Tuber indicum) megjelenése. Míg a jelentősebb szarvasgombafajok ára az 1000 eurót is meghaladhatja, addig a kínai szarvasgomba 50-150 eurós árával igen versenyképes terméknek számít a piacon, az esetleges minőségi kifogások ellenére is. Mivel megtévesztésig hasonlít európai rokonaihoz – csak laboratóriumi körülmények között lehet megállapítani a különbséget – sokan visszaélnek vele és francia szarvasgombaként értékesítik, ami már jogi következményeket is vonhat maga után. Ezek kiküszöbölését, csak a törvényi szabályozások további szigorításával lehet kiküszöbölni. (EMSZE Elnöki beszámolója 2003) Magyarország és a szarvasgomba kapcsolata Magyarországon már a 1500-as évekből maradtak fenn arra utaló jelek, hogy hazánkban nem csak ismerték, hanem fogyasztották is a szarvasgombát. Az 1700-as és 1800-as években született szakácskönyvekben számos szarvasgombás receptet található, nem egy közülük később francia könyvekben is felbukkan. Már ebben a században éltek a nemes udvarházaknál triflavadászok, akiknek csak az volt a munkájuk, hogy mindig jusson a nemesi asztalra ebből a csodálatos étekből Az Osztrák-Magyar Monarchia virágzó gazdasága felvirágoztatta a szarvasgomba tömeges gyűjtését és kereskedelmét, így a korabeli bécsi piacra tonnaszám szállítottak az akkori Magyarország területéről a gombanagykereskedők szarvasgombát. Elsősorban a legkedveltebb fehér szarvasgombát (Choiromyces meandriformis), amely nem összekeverendő az olasz fehér szarvasgombával (Tuber Magnatum Pico).

Hollós és Szemere László munkássága Hollós László 1859. június 18-án született Szekszárdon. Sokoldalú érdeklődése mellett már gyermekkorában jól rajzolt, később tudományos munkáit maga is illusztrálta. Nagyszerű tanár volt, tanítványai nagy rajongással vették körül. Az iskolai szünetek alatt diákjait is bevonta a növénygyűjtésbe, növényhatározásba. Egyre inkább kezdték foglalkoztatni a gombák, közülük is a legkülönlegesebbek: a szarvasgombák. A gombákról szóló első nagy könyvével - 1903-ban jelent meg Magyarország Gasteromycetái címmel -, amellyel méltán kiérdemelte az akadémiai tagságot, ami abban az időben nagy tudományos elismerést jelentett, különösen egy vidéki tanár számára. A következő kiemelkedő alkotása nem váratott sokat magára. 1911-ben jelent meg Magyarország földalatti gombái címmel, amely gyönyörűen illusztrált és méltán világhírűvé vált könyve, amelyben foglalkozik többek között a Kárpát-medencében megtalálható szarvasgomba fajokkal és azok élőhelyeivel, termesztési lehetőségeivel. 52 új fajt publikált ebben a műben. Nevéhez fűződik még az első szarvasgomba-térkép megalkotása, melyen a nyári (Tuber aestivum) és a fehér szarvasgomba (Choiromyces meandriformis) előfordulását jelöli a korabeli Magyarország területén. Sajnos pozitív irányú törekvéseit a II. világháború keresztülhúzta. (HOLLÓS, 1911). A második világháborút követően Szemere László (nyugállományba vonult jogász) élesztette újjá a szarvasgomba gyűjtésének és kutatásának hagyományát. Több német nyelvű munkája is megjelent, és néhány ültetvény telepítésébe is belekezdett. Fáradhatatlan munkájának eredményeképpen a földalatti gombafajok száma 86-ra emelkedett. (SZEMERE, 1970). A rendszerváltást követően a kedvtelésből szarvasgombászok száma gyors növekedésnek indult. A további kutatások az ELTE Növénytani Tanszékén folytak, amely eredményeképpen dr. Bratek Zoltán és munkatársa 31 új fajt publikáltak, melyek közül 16ot a Kárpát-medencében, 18-at pedig Magyarország területén még nem írtak le. (BRATEK et al. 2001b; BRATEK et HALÁSZ 2001c). 1997. március 27-én megalakult az Első Magyar Szarvasgombász Egyesület. Jelenlegi taglétszáma 300 fő. A legkiválóbb mesterszakácsok, több Európa- és Világbajnok lett tagja az Egyesületnek, hogy a múlt századok szakácskönyveiből ismert misztérium, a szarvasgomba megismerésében elindulhassanak. Jelenleg 9 hivatalosan bejegyzett Egyesület létezik az országban, amelyek közös érdekeinek képviseletére 2002-ben jött létre a Magyar Szarvasgombász Szövetség. /MSZSZ/

A magyar kereskedelmi helyzetkép Eddigi tapasztalatok szerint azoknak a gombáknak a száma, amelyek számunkra hazánkban is „nagyobb” mennyiségben állnak rendelkezésre a téli szarvasgomba (Tuber brumale), nyári szarvasgomba (Tuber aestivum). A terfézia gyűjtése jelenleg csekély mennyiségű, de ez szervezett munkával megváltoztatható. Ezeknél a fajoknál az alaposan előkészített ültetvényekkel a közeljövőben sokszorosára növelhető a belőlük gyűjtött mennyiség. A fent említett előbbi két fajból tonnányi tételek kerültek az elmúlt években a nyugateurópai piacokra, s mindez magyarországi élőhelyekről. (KSH adatbázis) Azonban ezen élőhelyek kapacitása sem véges, s az olasz példán okulva, ahol a vadon termő szarvasgomba (elsősorban a fehér szarvasgomba) lelőhelyeket túlzott mértékben aknázták ki, szükséges Magyarországon is magán ültetvények létrehozása. Ehhez azonban elengedhetetlenek az alapozó és az alkalmazott kutatások mind a szarvasgomba-szaporítás, mind a termesztés terén, hiszen tudományos ismeretek esetleges hiányossága fékezheti a vertikum fejlődését. A szarvasgomba biztos piacot jelent Nyugat-Európában, azonban meglehetősen ismeretlen hazánkban. A szarvasgomba hazai értékesítéséhez elengedhetetlen bizonyos alapkutatások elvégzése, a fogyasztói szokások feltérképezése, a megfelelő marketingstratégiák kidolgozása. Az elmúlt időszak hazai statisztikai adatok is azt mutatják, hogy jócskán vannak elmaradásaink az uniós átlaghoz képest. A jelenlegi gyűjtött mennyiségek minél hatékonyabbá tételéhez fontos a fent említett pontok betartása és a nemzetközi együttműködés adta lehetőségek – esetleges tapasztalatcserék – hatékony kihasználása. Jelenleg hazánkban körülbelül 2 és 3 tonna között van a gyűjtött mennyiség, de a fekete gazdaság mindenütt jelen van és ez jellemző erre a vertikumra is. Ez teszi lehetővé, hogy a jelenlegi legális hazai kivitel csak 1 tonna körüli mennyiséget tesz ki. Ezért is kell ismételten kiemelni, hogy meg kell teremteni azokat a törvényi alapokat, szabályozásokat, amelyekre ez az egész rendszer támaszkodhat, mert csak ezzel nyílik lehetőség a feketegazdaság visszaszorítására. Az elmúlt években hivatalos külkereskedelmi forgalomba kerülő szarvasgombák mennyiségét a következő táblázat szemlélteti. A szarvasgomba export alakulása célországonként 3. sz. táblázat

Célország

Időszak: 2001.01-12 Export

0709520000

Export 0709520000 Időszak: 2002.01-12 Export

0709520000

Export

0709520000

Export 0709520000 Időszak: 2003.01-07 Export

0709520000

Export

0709520000

Szarvasgomba vagy hűtve Szarvasgomba vagy hűtve

frissen

Szarvasgomba vagy hűtve Szarvasgomba vagy hűtve Szarvasgomba vagy hűtve

frissen

Szarvasgomba vagy hűtve Szarvasgomba vagy hűtve

frissen

frissen frissen

frissen

HUF

EUR

Németország

227

7 283 226

28 817

Olaszország

606

13 195 766

52 121

Németország

242

5 755 173

23 557

Olaszország

774

10 368 329

42 425

Románia

150

225 860

930

Németország

131

2 507 519

9 698

Olaszország

175 758

660

Forrás: KSH külkereskedelmi termékforgalmi adatbázis.

Magyar Szarvasgombász Szövetség (MSZSZ) A gyűjtést, a kereskedelmet, és a feldolgozást, valamint a termesztést átfogó kerettörvény létrehozására és a nemzetközi kapcsolattartás erősítése céljából alakult meg 2002. februárjában a Magyar Szarvasgombász Szövetség. A Szövetség azon munkálkodik, hogy a magyar szarvasgombászat régi rangját és hírét visszanyerve méltó tagja lehessen a már jelenleg létező európai szarvasgombász Szövetségnek A Szövetség lehetőséget ad a hazai viszonyok nemzetközi szinten történő tolmácsolásához és a közösségi érdekek érvényesítéséhez. Tapasztalataival, szaktudásával meghatározó és nélkülözhetetlen szerepe van az újonnan megalakuló egyesületek létrehozásában. Fő tevékenységük a szarvasgombák védelmének és gyűjtésének biztosítása, melynek egyik lehetősége az ültetvényes technológia kidolgozása. Hazai Egyesületek, szervezetek, amelyek a Szövetség tagjai 1. sz. ábra

Forrás: EMSZE adatbázis

A Szövetség elért eredményei nemzetközi és egyéb téren A Magyar Szarvasgombász Szövetség hosszú ideje ápol gyümölcsöző kapcsolatot a Francia Szarvasgomba-termesztők Föderációjával (Fédération Francaise des Trufficulteurs, FFT), ennek keretében többször nyílt alkalom a találkozásra a föderáció elnökével, Jean Charles Savignac Úrral. A Szövetség ugyancsak kapcsolatban áll a spanyol és az olasz szarvasgomba Szövetséggel az Európai Triflacsoport (Groupement Europeen Tuber, GET) révén, melybe a tavalyi évvel egyenrangú tagnak választották Magyarországot. Így lehetőség nyílik a GET által kidolgozott európai szarvasgomba szaporítási és termesztési, valamint a szarvasgomba, mint élelmiszer, tárolási és feldolgozási technológiáinak adaptálására, és a megszerzett tapasztalatok megosztására. A GET tagjaival (Franciaország, Spanyolország és Olaszország) együtt közös célunk a szarvasgomba, mint mezőerdőgazdasági szektor képviselete az Európai Unióban.

Ez a projekt is elősegíti a szarvasgomba szektor európai szintű erősödését, emellett azonban példaértékű lehet azon törekvések között, melyek a létminimum alatt élők és a roma kisebbség munkalehetőségeik kibővítését elősegíti. Ez nagyban támogatná még az elmaradott térségek mikro-vállalkozásait, illetve ezen keresztül elősegítené a munkanélküliség csökkentését és a vidéki lakosság helyhez kötését. Első Magyari Triflász Emléktár Jászszentandráson, amelynek létrehozása és ünnepélyes megnyitója 2002. november 10.-én volt. Azért is van ennek nagy jelentőséget, mert ez idáig Európában jelenleg ez a második ilyen létesítmény. Az itt megmaradt tanyavilág lehetőségeket nyújt az alternatív gazdálkodási formáknak, amelybe a szarvasgomba termesztés is bekerülhet. A szarvasgomba ültetvényes termesztés formájában egy kiváló lehetőség és alkalom a vidék megtartó-képességének növelésére. Az ország több területén is létesültek szarvagombás ültetvények, amelyek együttesen körülbelül 15 hektárra tehetőek. Az uniós csatlakozásunk eredményeképpen egyre több nyertes pályázatokra számíthatunk, amelyek támogatják az újabb és újabb ültetvények létrehozását, és ezáltal számuk megsokszorozódhat a közeljövőben.

A Magyar Szarvasgombász Szövetség marketingkommunikációs céljainak meghatározása Ahhoz, hogy Magyarország kihasználhassa a szarvasgombái által adott lehetőségeket, véleményem szerint elengedhetetlen, hogy Szövetségi szinten fogalmazza meg a terveket. Ehhez pedig szükség van egy nagyon részletes és pontos marketingelemzésre, amely magába foglalja mind a külső, mind a belső viszonyok, tényezők elemzését - hiszen hazánkban oly kevesen ismerik e terméket, akik pedig hallottak róla, ők sokszor hamis, félrevezető információkkal találkozhattak A jól feltérképezett piaci helyzet, és az erre hatást gyakorló tényezők ismerete által a Szövetség megfogalmazhatja a marketing céljait, és azt, hogy ezeket milyen eszközökkel akarja megvalósítani. Először is ki kell választani azokat a merketingstratégiai eszközöket, amelyeket a célok eléréséhez használni fognak.

STEEP ANALIZIS Társadalmi környezet (Social) A társadalmi változások azoknak a környezeti, politikai változásoknak a rendszerváltás utáni hatása, melyeknek következménye lett, hogy pl. a társadalom polarizálódott. Sokan főleg a bérből és fizetésből élők - lejjebb csúsztak a képzeletbeli társadalmi ranglétrán. Mások, viszont akik például vállalkozásba kezdtek, vagy multinacionális cégeknél vállaltak munkát, azoknak a fogyasztói szokásaiban változások következtek be. Megnőtt a diszkrecionális jövedelemhányaduk. Elkezdtek költekezni és ők voltak az első vásárlói az addig szinte elérhetetlen luxustermékeknek, vendégei a drága éttermeknek, stb. (Szabadidő felértékelődése, hasznos eltöltése) Növekvő szabadon elkölthető jövedelme a családoknak ma már magasabb (reál és nominál értéken is). Azt a pénzt, melyet megtakaríthatnának ma még inkább elköltik, de nem a klasszikus értelemben vett „beruházásokra”, hanem egyéb szórakozási lehetőségekre.

Az életszínvonal emelkedésének hatására egyre többen engedhetik meg maguknak a ma még luxuskategóriába sorolt szarvasgomba fogyasztását. Mint új fogyasztói szokásokat meg lehet említeni a luxus, vagy magasabb kategóriájú termékek keresletét, a gasztronómiaértékelést, a feltörekvőben lévő magyar bortermelők termékeinek vásárlását, stb. Mára már a vásárlás a fogyasztók számára nem csupán a termékek, a fogyasztói javak megszerzését jelenti, hanem ez már ennél sokkal több. Mára már fontos a vevőnek, hogy a vásárlás egyben szórakozás is legyen, valami többletet nyújtson. Ez megfelel a gasztronómia felvirágoztatására, a fogyasztók különleges termékek iránti vágyának felkeltésére. Említésre méltó, hogy Magyarországon egyre több külföldi konyhát prezentáló étterem jelent meg, amely természetesen egy új, eddig kevésbé ismert vendéglátási, gasztronómiai kultúrát ismertet meg a lakossággal, mint amilyen a magyar. A fiataloknak jelenleg már jóval korábban rendelkeznek elkölthető jövedelemmel, sokszor többet is költenek, mint amit megengedhetnének maguknak. A középkorúak nem költenek általában annyit, mint a fiatalok, ők még egy más gazdasági, társadalmi, politikai rendszerben nőttek fel, azért több a még kevésbé képzett, alacsonyabb jövedelmű réteg, akik nem engedhetnek meg maguknak olyan sok luxust. Az idősebb generáció a szegény kategória, ők még sokat tartalékolnak, egyáltalán nem fogyasztják azokat a szolgáltatásokat, amiket a fiatalok, vagy mint amiket a nyugati idősebb korosztály. Bár létezik már Magyarországon egy szűk nyugdíjas réteg, akiknek jobban élnek, mint az átlag, és valószínűleg számuk az európai uniós csatlakozásunkat követő 6-8 év múlva nőni is fog. Technológiai környezet (Technological) A technikai környezet elemzésénél fontos a technológiai fejlődés üteme, területei, főként az informatika fejlődése, a technológiával kapcsolatos költségek alakulására, technikai szabályok változására. Egyre több háztartásban található meg Internet előfizetés, és ezek közül jelentős a gyors kapcsolatú Internet (ASDL, kábel); egy időben egyre többen rendelkeznek hitelkártyával, amellyel képesek az Interneten vásárolni. Időről-időre egyre nagyobb bizalmat tapasztalhatunk az internetes vásárlások terén a fogyasztó részéről, amely jelentősen elősegítheti maga a szarvasgomba, vagy szarvasgombás termékek ebben a formában történő értékesítését. Kereskedők részéről igen célszerű egy online áruház létrehozása, ami rendkívül jövedelmező lehet, relatíve kevés befektetéssel. Egy már létező ilyen áruház található a www.szarvasgomba.hu-n. A Szövetség számára is kihangsúlyozandó az Internet fejlődése, mivel ezáltal a fogyasztó otthonában sokkal több információhoz jut rövid időn belül. Hiba ha a Szövetség nem rendelkezik egy részletesen, jól kidolgozott honlappal, magyar illetve angol nyelven, amellyel egyrészt a magyar potenciális fogyasztó jelölteket informálhatná, de egyaránt angol nyelven akár külföldieket is megismertethetné a Magyarországon termő triflákkal, illetve fókuszba állíthatná a magyar szarvasgomba különlegességét, amit kevesen ismernek, még a legnagyobb szakértők közül is, a terféziát. Gazdasági környezet (Economical) Magyarországon az agrárgazdaság fontos szerepet játszik a nemzeti jövedelem létrehozásában, az életszínvonal formálásában, a foglalkoztatottságban és az ország fizetési mérlegének egyensúlyi kérdéseiben is. Ezen túlmutat a politika jelentősége, amely mindig is a gazdaságpolitika fókuszába állította, a jövőben pedig az Európai Unióhoz való csatlakozásunk miatt lesz vélhetően az egyik legérzékenyebb terület. nyújthat A szarvasgomba-termeszté a munkaerőpiac szempontjából új lehetőséget teremt.

A triflatermesztéssel és gyűjtéssel foglalkozók száma a környező országokban 2. sz. ábra

Triflatermesztők száma (ezer fő) 10

180 Spanyolország

Franciaország

Olaszország

Forrás: GET által javasolt Európai Program

Az életszínvonal és bérek emelkedésével el lehet jutni a luxustermék demokratizálásáig, azaz a termesztéssel, ami gazdasági profitot hoz, olcsóbb áron lehetne kínálni a triflát, vagy a belőle készült termékeket, miután a vásárlóerő a jövedelmek függvénye. Ide kapcsolódik szintén a pályázatok jelentősége, amivel állami támogatásokhoz juthatnak azok, akik szarvasgomba termesztéssel foglalkoznak. A pályázatok rendszeres figyelése és szemmel tartása elengedhetetlen tényező. Manapság európai szinten megnövekedett a kereslet és egyben az éghajlati változások miatt egyre kevesebb „vadon” termő szarvasgomba begyűjtése miatt a szakértők szerint egyre nagyobb jövője van a termesztésnek, ugyanis itt csak csekély mértékben befolyásoló tényező az időjárás. Természeti környezet (Environmental) Az elemzésénél figyelembe kell venni, hogy termesztési tevékenység nagyon közel áll biogazdálkodáshoz. Ezekre a kritériumokra a pályázatok megírásánál is nagy hangsúlyt kell fektetni. Túlnyomó részben környezetbarát technológia alkalmazása lehetséges, vegyszerek használata részben, vagy teljesen kizárt. Ebben az esetben még a műanyag csomagolóanyagok és fóliák megsemmisítéséről is gondoskodni kell. Nem elhanyagolandó az a tény sem, hogy a trifla zömmel elhagyott földterületeken terem. Ezeknek a területeknek a megóvásához célszerűhasznosításához meghatározó jelentőségű lehet a triflatermesztés. Megemlíthető továbbá, hogy a triflatermesztés a környezet és a természeti források megóvásával hozzájárul a természetes földrajzi adottságok és a táj fenntartásához. Politikai környezet (Political) Ide vonatkoznak mindazok a jogszabályok, amelyek a Szövetségre, illetve az egyéni Egyesületekre kényszert, nyomást gyakorolnak. Ezek meghatározzák a szabályozott működés feltételeit és az Egyesületek korrekt kooperációjának a szabályait a Szövetségen belül. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunk következtében valószínűleg újabb előírások születnek, amelyeket folyamatosan figyelemmel kell kísérni.

Nem elhanyagolható az a tény, hogy a világon termő szarvasgombák egy része nem hivatalos úton kerül a piacra, így nagyon fontos szerepet kap az Európai Unión belüli és a nemzetközi szarvasgombász Szövetségekkel való jogharmonizáció. Ebben a témában az általuk kitűzött célok a már nemzetközi piacokon is bevezetett és többnyire bevált törvényi szabályozások átvétele, ezeknek a továbbfejlesztése, a termesztésre és értékesítésre vonatkozóan. Itt kell említeni kínai szarvasgomba nagymértékű beáramlását, amely hátrányosan befolyásolja a piac alakulását. Példaként említhető továbbá, hogy gyakran az olasz piacokon található fekete szarvasgomba (Tuber Melanosporum) eredetileg a franciaországi provence-ból származik, nem pedig Olaszországból, amire azért kerülhet sor, mert a törvényi szabályozások még hiányosak.

GYELV elemzés Erősségek (STRENGHTS) A Szövetségnek meg kell vizsgálnia, melyek azokat a tényezőket, amelyek a piacépítés szempontjából meghatározóak. Ezek alapján:       

Jelenleg túlkereslet uralkodik mind a belföldi, mind a nemzetközi piacon Magyarország potenciális jelölt eladási szempontból a piacon, hisz a termék minősége kiváló Különleges a magyar szarvasgomba (terfezia), ami unikumnak számít a piacon Jelentős pályázati lehetőségek tárulnak fel Már kialakított, de még tovább alakuló jó kapcsolati rendszer a külföldi Egyesületekkel, termelőkkel, stb. Kereskedők, termesztők számára kevés versenytárs van a magyar piacon Árelőny külföldhöz képest

Gyengeségek (WEAKNESSES) Azok a tények amelyek hátráltatják a piacépítést, amelyeken javítani kell. Ezek:        

A társadalom tájékozatlan a termékkel kapcsolatban Magas ár az átlagbérekhez viszonyítva, luxuscikk kategóriába tartozik a trifla Nem kielégítő kommunikációs tevékenység Egyesületi szinten Szűk fogyasztói kör Kevés kvantitatív kitermelés Kevés a begyűjtéshez professzionális szinten értő Egyesületi tag A vevők alkupozíciója nagy, mivel aránylag kevesen vannak Termesztés elég csekély mértékű

Lehetőségek (OPPORTUNITIES) Azon tényezők, amelyek a jövőbeli pozitív változásokat segítik elő, megkönnyítheti például a Szövetség működését. Új célok kitűzését szolgálhatja, vagy éppen esélyt ad, hogy valamiben jobbak legyenek másoknál. Ezek a következők:        

Fogyasztói szokások változása Magas szintű gasztronómia nagyobb hangsúlyt kap Dinamikus fejlődés, mind létszám szerint, mind kapcsolati rendszerben Új piacok felfedezése Marketingterv kidolgozása után annak pontos alkalmazása Marketing stratégia erősítése Magyar szarvasgombás-termékek előállítása Egyre több ültetvény létrehozása

Veszélyek (THREATMENTS) Azoknak a jellemzőknek, változásoknak a sora , amelyek az Egyesületre, vagy a termékre rossz hatással lehetnek, a fejlődést megakadályozhatják, vagy visszahúzó erőként számítanak. Ilyenek:      

Az éghajlat további olyan kedvezőtlen változása, amely a begyűjthető mennyiséget csökkentené Az Európai Unióhoz való csatlakozás után felléphetnek sokkal szigorúbb előírások, szabályozások Új versenytársak megjelenése Esetleges hátrányos termeléspolitikai megítélés Nem legális kitermelés, begyűjtés Helyettesítő termékek, szolgáltatások fenyegetése

Marketing-mix Mivel egy mítikus luxustermékről és annak piaci bevezetéséről van szó, ezért fontos néhány marketing alapdefiníció értelmezése. A marketing-mix azon marketingeszközök összessége, amelyeket egy vállalat, jelen esetben az Egyesület a célpiacon céljai elérése érdekében használ. A marketing-mix kialakítása a szervezeti marketingtevékenység egyik alapvető feladata, amelynek lényege az, hogy a szervezet a különböző piaci helyzetekben hogyan osztja fel a marketing-költségvetést a marketing-mix egyes elemei között. Ez természetesen termékenként és vállalatonként más-más stratégiát igényel, mindamellett azért vannak általános szabályszerűségek is. A tevékenység célja nem a forgalmazók, vagy a kereskedelem támogatása lenne, hanem az Egyesületek, termelők segítése abban, hogy áruik eljussanak a megfelelő kereskedelmi csatornákba és kedvező áron értékesíthetőek, legyenek. Ebben a formában az egyes szervezetek sokkal hatékonyabban tudnák kiaknázni a marketing adta lehetőségeket. A közösségi marketing eszközeivel és módszereivel tudnának megjelenni a külföldi piacokon. Egységes logóval és védjeggyel- amely az MSZSZ minőségi tanúsítványaival is el van látva- minőségi garancia lehetne a fogyasztó számára. Ennek a rendszernek a kiépítését az is indokolja, hogy az egyes Egyesületek sok esetben „túl kicsik” és kevés anyagiakkal rendelkeznek ahhoz, hogy a külföldi piacokon megjelenhessenek, vagy fel tudják magukra hívni a figyelmet. Ezért fontos egy olyan Szövetség, amely marketing szempontból is összefogja ezt az ágazatot. A Szövetség marketing stratégiája - a vállalati marketinghez hasonlóan – a klasszikus marketing elemeket alkalmazza, azonban a tevékenység jellege miatt az egyes elemek súlypontjai eltolódnak. Tekintettel arra, hogy a szarvasgomba esetében egy kuriózumnak számító, hazánkban sokak által ismeretlen termékről van szó, elengedhetetlen – szövetségi szinten is - a marketingmix kidolgozása, és azoknak a célpiacoknak felkutatása, amelyek a szervezet számára fontosak. Fel kell tárni azokat a marketing eszközöket, lehetőségeket, amelyekkel megismertethetjük a terméket a jövőbeli fogyasztókkal, vásárlókkal. McCarthy (1960) „4 P” elméleti meghatározása szerint a marketingeszközök csoportosítása a következőképpen alakul. Termék (Product) A termékmarketing feladata, hogy feltárja az egyes termékek, szolgáltatások mögött létező szükségleteket, valamint új fogyasztói igényeket igyekezzen felkelteni. Esetünkben nem csak az a probléma, hogy a szarvasgomba fogyasztását csak kevesen engedhetik meg maguknak, hanem még az is szűkíti a fogyasztói réteget, hogy a szarvasgombáról viszonylag kevés, vagy egyáltalán semmilyen információval nem rendelkeznek. A Szövetség egyik legfontosabb feladata, hogy példát vegyen a külföldi szervezetek sikereiről, és felismerje az egyelőre nemzetközi szintű keresletet, amelyet majd átvezethet a magyar piacra. A szarvasgomba termék minősége semmiféle kívánnivalót nem hagy maga után, európai színvonalnak megfelelő. A legnagyobb mennyiségben előforduló fajok Magyarországon, amelyekre világszintű kereslet van a következők: Tuber aestivum, Tuber uncinatum, Tuber brumale és az egyedülálló terfézia, amely magyar különlegesség. A termékjellemzők alatt mindenképp kiemelendő a Magyarországon termő Terfézia, melyet édességekhez 72

használják. Varázslatos íze még a külföldi tapasztalt gombaszakértőket és ínyenceket is elbűvölte. A termékfejlesztés már nem Szövetségi szintű feladat, viszont a márkanév fontos lehet a szervezet számára: pontosan azért, mert ez magyar hungaricumnak számíthat, így annak jogvédelmére megoldásokat kell keresni, és akár elnevezni a terféziát „magyar szarvasgombának”, a Tuber uncinatum példáját alapul véve amelynek, közneve burgundiai szarvasgomba, noha csak burgundiai területeken terem. Ár (Price) A célkitűzésekből adódóan a legkisebb szerepe az árpolitikának van, hiszen Szövetségi szinten csak bizonyos esetekben befolyásolható az Egyesületek termékeinek ára. Kivételesnek esetnek minősülhet, ha a szárazság következtében megemelkedett piaci ár már eléri az értéket, amely a fogyasztók passzivitását eredményezheti. Ebben az esetben kezdeményezheti a Szövetség a közös érdekeket képviselő piaci ár megállapítását. Az ár megállapításában egyébként az Egyesületek vagy az üzletet lebonyolító szervezetek dönthetnek. Ennek kialakításában nagy szerepet játszik, hogy a szarvasgomba ritkán terem, fel kell kutatni utána az erdőt, ráadásul az egyik legkeresettebb csemege a világon. Az ára mindezt pontosan tükrözi. Azonban nem minden fajtát kínálnak "aranyáron". A fehér szarvasgombából (Tuber magnatum) ugyan több mint félmillió forint egy kiló, nyári szarvasgombából (Tuber aestivum) ugyanennyi nálunk már huszonötezer forintért is kapható. Persze a konyhákban nem szükséges ennyi, mivel a szarvasgomba íze igen intenzív, ezért - mint a fűszerekből - kevés is elég belőle. A másik és egyben legfontosabb befolyásoló tényező az időjárás, ugyanis kedvezőtlen hatások mellett az árérték arány jelentősen, akár a kétszeresére is nőhet. Értékesítési utak (Place) Szövetség feladata nem az értékesítés, de a piaci lehetőségek lehetőségek, kapcsolatok felkutatása jelentős közösségi feladat. Egysége érdekképviseleti szervezetként sokkal határozottabban és eredményesebben léphet fel a piacépítésben, a kereskedelmi partnerek felkutatásában, a partnerkapcsolatok kialakításában. Promóció, értékesítésösztönzés (Promotion) PR Reklám Turizmus, rendezvények, kiállítások Személyes kapcsolatok ápolása Egyéb, marketingkommunikációs célból kiemelkedő termékpolitikai elemek Reklám A Szövetség marketing eszközrendszerének meghatározó eleme a kommunikációs politika, amelynek módszereivel számottevő eredmények érhetők el a magyar termékek hazai és külföldi imázsának kialakításában és helyreállításában. A folyamatos, kétoldalú kapcsolat elengedhetetlen e cél elérésének érdekében. A jelenlegi oktatási tevékenységek elősegítik és kiszélesítik az újabb és újabb termelők megjelenését.

Vizuális és audiovizuális médiumok Fontosak a vizuális médiumok, kiadványok, prospektusok. Ezek által ismertethető meg a Szövetség munkája, az Egyesületek tevékenysége és természetesen a magának a szarvasgombának a kultúrája. Ezeket a médiumokat vagy postai úton (Direct Mail formájában) lehet eljuttatni a már regisztrált Egyesületi tagokhoz, vagy az egyes rendezvényeken ismertető, tájékoztató anyagként kaphatják az egyes résztvevők. A költséghatékonyság szempontjából inkább az írott sajtóra és az Internet-re helyeződik a hangsúly. Esetleges tévés szereplések esetén inkább az ismeretterjesztő műsorok állnak a fókuszban. Sajtók, kiadványok A szarvasgombászok első hivatalos szaklapja, a Fekete Gyémánt, népszerű a gombászok körében. Nagy segítséget nyújt a Szövetség munkájában, az Egyesületek tevékenységeinek összehangolásában, továbbá folyamatos és friss információval látja el az olvasóközönséget. Az utóbbi években mind gyakrabban jelentek meg az újságokban a szarvasgombával kapcsolatos cikkeket. Ezek főleg szakmai jellegű riportok voltak, amelyek beszámoltak a magyarországi szarvasgombászat helyzetéről, vagy éppen tanácsot adtak a termesztési lehetőségekről, de jelentek meg hirdetések is szarvasgombás tanfolyamokkal kapcsolatban is. A kiadványokkal kapcsolatban kell megemlíteni Az Első Magyar Szarvasgombász Egyesület támogatásával megjelenő Dr. Hollós László: Magyarország földalatti gombái, gombaféléi” reprint kiadását. Több francia publikáció, tanulmány fordítása is megtörtént, melyekről a Fekete Gyémánt szaklapból már a hazai Egyesületek is tájékozódhattak. Ezek főleg a termesztés és az egyes ültetvények hasznosításának szempontjából hasznosak. A diplomáciai sikerek eredményeképpen a „Le Trufficulteur” című francia szarvasgombász szaklapban két cikk is megjelent a Magyar Szarvasgombász Szövetség munkájával kapcsolatban, valamint a horvátországi Motovun-i körútról is beszámolt a helyi napilap. Ezeknek az eredményeknek további nagy sikerei lehetnek a hazai szarvasgomba népszerűsítésében. Public Relations A PR épp a mezőgazdasági szektorban játszik egyre fontosabb szerepet. Igen kedvező, hogy a biogazdálkodás esetén nagyobb a fogyasztók termékkel kapcsolatos bizalma és az Európai Unió-n belül is nagyobb támogatottságot élveznek. Ma Magyarországról - akár itthon, akár külföldön - a fogyasztóknak nem a szarvasgombászat jut először eszébe. Ezért fontosabb az, hogy a származás helyett inkább a terméket kell hangsúlyozni marketing tevékenységünk során. Nagyon nagy feladatot jelent a hazai fogyasztókkal megismertetni a szarvasgombát, beültetni a köztudatba, úgy hogy ne a horribilis ár legyen az első, amivel azonosítják a szarvasgombát. Fontos a fogyasztók felvilágosítása, hogy a jó minőségű hazai szarvasgomba, amelynek ára kilogrammonkét 2550 ezer forint között van jelenleg akár 50-60 étel elkészítéséhez is elegendő.

Oktatási tevékenység Szakmai tanfolyamok indultak, melyeket egyelőre 2 szinten alap-, és középfokon valósítottak meg. Jelenleg ilyen jellegű oktatások csak Budapesten, az EMSZE szervezésében történnek. Ez átfogó ismereteket nyújt a gomba biológiájáról, a kíméletes gyűjtés és a termesztés módszerein keresztül, a konyhai felhasználás rejtelméig. A középfokú termesztői tanfolyamot 2001-ben rendezték meg először. Tanfolyamok indultak a szarvasgombagyűjtő kutyák képzésére, a minél kíméletesebb, természetbarát gyűjtés érdekében. Fontos cél a szakmai tanfolyamok minőségének és számának emelése. Turizmus, rendezvények, kiállítások A szarvasgombászathoz szorosan kapcsolódik az idegenforgalom és a gasztronómia. A turizmusban végbemenő folyamatok azt mutatják, hogy nő a népszerűség az egyedi, és csak ott megtalálható vonzerőnek, a tanulás-szórakozás lehetőségének és kombinációjának. Az örökségturizmusban fellelhető trendek is azt mutatják, hogy nő az érdeklődés a helyi, hétköznapi emberek életmódja, hagyományai, történelme, valamint a különleges helyszínek iránt. A szarvasgomba turizmus kapcsán fontos a személyes kapcsolat, a gombász által elmondott történetek a szarvasgombagyűjtés egyes titkairól fokozzák az élmény személyes egyediségét, s a látogató úgy vélheti, hogy különleges, csak neki szóló információkat tudhat meg. A vendégek adatbázisának kialakításával, s a velük való tovább személyes kommunikáció hosszútávon megtérül, mert a kapcsolat személyessé tételével a legtöbb látogató visszatér és a sikeres látogatás hírével a hatékony marketingpartnereink lehetnek. A vendégek fogadására kiválóan alkalmasak az ország területén lévő Egyesületek által megszervezett programok. Ilyenek az ültetvénylátogatással egybekötött gasztronómiai eseményeket, ahol a vendégek ki is próbálhatják, hogy valójában milyen is az íze ennek a kuriózumnak számító szarvasgombának. Már több ültetvény létezik az országban melyekből egyesek hamarosan termőre is fordulnak. Személyes kapcsolatok ápolása A Szövetség szempontjából annyit jelent, hogy mennyire hiteles, szavahihető az érdekképviseleti kör, amely éppen a tárgyalásokat folytatja a közösségi érdekek érvényesítésére. Mivel itt konkrét üzleti tranzakció nem zajlik, ezért a diplomáciai területre helyeződik a hangsúly. Az egyes Egyesületekkel kapcsolatban már más elvárások érvényesülnek. Itt bonyolódnak a konkrét üzletek. A személyes kapcsolatteremtés és bizalom az egyik leghatékonyabb eszköz a vásárlási folyamat bizonyos szakaszaiban, a cselekvés, a meggyőzés során. A kölcsönösen kedvező üzleti partnerkapcsolat barátsággá is alakulhat. Egyéb, marketingkommunikációs célból kiemelkedő termékpolitikai elemek Védjegy, logó A fogyasztó ez alapján tudja azonosítani a terméket és ez garantálhatja számára az állandó minőséget is. A márkatudatosság Európában már ismert fogalom, hazánkban is a fogyasztók egyre nagyobb többsége veszi figyelembe a vásárlásnál, hogy milyen származású egy–egy termék. Fontos, hogy a logót a fogyasztó a kiváló magyar minősséggel párosítsa.

A védjegy, logó a termék esetében nem tudja betölteni azonosító feladatát, mivel a magyar szarvasgomba még nem annyira ismert a fogyasztók körében. A fogyasztó bizalmának megnyerése hosszú távú folyamat, ezért fontos a marketing stratégia minél előbbi kiépítése. Internet Az Internet a jövőben az egyik legnagyobb segítséget adhatja a magyar szarvasgomba vertikum számára, ami talán egyrészt a bor értékesítésében, másrészt pedig a szarvasgombáról szóló információk áradásában nyilvánul meg. Az egyes Egyesületek internetes oldalait összefoglaló http://www.szarvasgomba.lap.hu/ weboldalon található. Tartalmát tekintve információkat találhatunk az Egyesületekről, kultúráról és természetesen nem utolsó sorban az egyes kereskedelmi lehetőségekről.

Finanszírozási lehetőségek Mint minden szervezetnek, a célok eléréséhez pénzre van szüksége. Pályázati lehetőségek állnak rendelkezésére mind a Szövetségnek, mind az Egyesületeknek. Ezek elsősorban a termesztési és kutatási folyamatokra irányulnak, amelyek a hazai szarvasgomba populáció növekedésére koncentrálnak. Ezek csak sikeres pályázatok esetén jelentenek bevételeket. Amire a Szövetség jelenleg stabil jövedelemként számíthat az Egyesületi tagok tagdíjaiból, és a Szövetségen belüli szervezetek által értékesített szarvasgomba mennyiségből származó bevétel 1%-ából tevődik össze. A Szövetségi tagok társadalmi munkában végzik tevékenységüket, ezért ezzel kapcsolatban nem merülnek fel kiadások. Természetesen a jövőben az elvégzendő munka mennyiségének növekedésével végzett munkájukat anyagilag is el kell ismerni. A médiaszereplések inkább ismertető és tájékoztató jellegűek voltak, ezért nem jelentettek számottevő kiadást. Ez természetesen köszönhető volt az MSZSZ közbenjárásának és ismeretségének a média területén. A kiadási oldalon jelenleg a nyomtatási anyagokkal felmerülő költségek jelentkeznek. Ezek a folyamatos rendezvényekkel kapcsolatos tájékoztatók, az EMSZE szaklapja a „Fekete Gyémánt”, és az egyes szakkönyvek magyar fordításos változatának kiadásával kapcsolatosan merülnek fel. A különböző rendezvények sem jöhettek volna létre az egyes vendéglátó egységek szponzori tevékenysége és a résztvevő tagok pénzügyi hozzájárulása nélkül. Ha hosszabb távon figyelembe vesszük a szervezett összejövetelek sikerességét és az ezeken résztvevők számának gyarapodását, akkor a jövőben az ilyen rendezvények még nyereséget is hozhatnak a Szövetség számára.

Összegzés A hazai szarvasgombászat terén úttörőként az Első Magyar Szarvasgombász Egyesület 1997-es megalakulása óta, jelentős belföldi és külföldi sikereket ért el. Elsődleges célja volt, hogy hazánkban megteremtse, felelevenítse a szarvasgombászat kultúráját, és hogy minél több jövőben megalakuló Egyesület kövesse ezt a hagyományt. Az elért eredményeket mi sem bizonyítja jobban, hogy 2004-ig 9 új Egyesület jött létre, amelyek összefogására már egy külön Szövetség is alakult /MSZSZ/. A tapasztalat igazolja, hogy a nemzetközi és hazai érdekképviseletet ebben a formában lehetett a leghatékonyabban megvalósítani. Az MSZSZ küldöttgyűlés tagjait az Egyesületekből választják, így sokkal nagyobb a rálátás a térségek eredményeire és problémáira. Megállapítások, javaslatok Az eddigi marketingkommunikációs tevékenységek sikeresnek bizonyultak, jók és ötletesek, a jelenlegi költségvetési kerethez viszonyítva is megállják a helyüket. A pillanatnyi helyzet azt mutatja, hogy a konkrét dolgok kivitelezésének nehézségei főleg kapacitásbeli problémákból adódnak. Szövetség keretein belül szükség lenne olyan szakember foglalkoztatására, aki ismeri marketing tevékenységet, de a pályázatok készítéséhez is ért. Természetesen egy ilyen szakember alkalmazása többletkiadást jelentene a Szövetség számára, de az összehangoltabb munka nagyobb eredményeket is hozna, hiszen ezzel párhuzamosan ez a többletköltség meg is térülne. A hazai szarvasgomba fogyasztási kultúra nem kedvező a szarvasgombagyűjtőknek és termesztőknek. Éppen ezért is fontos marketing stratégiai szempont, hogy a fogyasztók megismerjék a szarvasgombát és kialakuljon a termékkel kapcsolatos márkatudatosság. Az Európai Unióhoz történt csatlakozásunkkal- a többi nyugat-európai országokhoz hasonlóan - a szarvasgomba fogyasztás is kedvezően alakulhat. Természetesen ehhez a lakossági jövedelmek emelkedésére is szükség van. Célszerű, hogy a Szövetség minél előbb kezdeményezze az Egyesületek hozzájárulásával olyan egységes arculat kialakítását, amellyel termékeiket a piacon egységesen szándékoznak megjelentetni, és amely garantálni fogja a fogyasztónak az állandó minőséget. Az információk többsége, amelyek a marketing munkában felhasználásra kerültek nagy részben szekunder kutatásokra épülnek, de már kezdetét vette egy primer jellegű kutatássorozat is, amelynél a tanfolyamokon résztvevők megkérdezésén alapult. Amennyiben a későbbiek folyamán elegendő pénzeszköz áll majd rendelkezésre, fontos a megkérdezettek körének kiszélesítése is, de itt már konkrét fogyasztói preferenciák meghatározása céljából. A kérdőívek célcsoporthoz történő eljuttatásában költségkímélő lehet a szarvasgombászok szaklapja, a Fekete Gyémánt is. A válaszadói arány arány növelése céljából a kérdőívek kitöltői engedményt kaphatnának a tanfolyamok árából. A fogyasztókkal kapcsolatos kommunikáció terén az eddigieknél jobban ki lehetne hangsúlyozni a nemzetközi szinten elért eredményeket, azokat az elismeréseket, amellyel például a franciák illették a hazai szarvasgombákat és ezek közül is kihangsúlyozva a terféziát, amely különlegessége miatt már most felkeltette a nemzetközi piac érdeklődését és szervezett termesztésének beindulása esetén számtalan kaput nyithat meg hazánk számára az EU teljes régiójában. Fontos szempont, hogy megpróbáljuk a hazai szarvasgombát először itthon értékesíteni, a hazai piacot kiépíteni és csak utána törekedjünk a piacaink kibővítésére.

Két fontos terület van melyet, ha a Szövetség vagy az egyes Egyesületek regionális szinten is jobban előtérbe helyezhetnének kommunikációjukban, és ezáltal sikereket érhetnének el, mind a hazai, és mind a külföldi piacon. Az egyik az egészséges életmód, és a minőségi szarvasgomba fogyasztása közötti kapcsolat. Ennek kapcsán a biogazdálkodás jelentőségének hangsúlyozása, valamint egy legenda, – miszerint a szarvasgomba elfogyasztásának potencia növelő hatása is van. A másik terület az idegenforgalom és turizmus. Az idegenforgalom változásai kedvező jeleket mutat és ennek kihasználása főleg a kistérségi települések életében, a vidéki települések lakossága jövedelmezőképességének növelésében fontos szerepe van. Már több Egyesület székhelyén is létesültek olyan vendéglátó egységek, amelyek képesek az európai színvonalat a hazai hagyományos vendéglátással ötvözni. Hosszú távon ez további vidéki munkahelyek megteremtésének lehetőségét is magába foglalja. Fontos feladat az internetes oldalak fejlesztése, bővítése. Mindig aktuális és csak pontos információk juthatnak el az érdeklődőkhöz. Így például a Fekete Gyémánt is teljes terjedelmében megtekinthető legyen az internetes oldalakon.

Irodalomjegyzék Bauer András – Berács József: Marketing Budapest, Aula Könyvkiadó 1998 Philip Kotler: Marketing menedzsment Budapest, Műszaki Könyvkiadó 1998 Andicsné – Sándorné – Straub - Ungváriné: Marketing 1. 2. 3. rész, Budapest 1997 Józsa László: Marketing, Veszprém 1997 HOLLÓS L. 1911: Magyarország földalatti gombái, szarvasgombaféléi.(Fungi hypogaei Hungariae.). K.M. Természettudományi Társulat, Budapest. SZEMERE L. 1970: Föld alatti gombavilág. Mezőgazdasági kiadó, Budapest. BAGI I., BERECZ B., BRATEK Z., HALÁSZ K. 2000: A leggyakoribb hazai szarvasgombák termőideje az eddigi adatok szerint. Fekete gyémánt 1(2): 11. Fekete Gyémánt, az EMSZE szaklap, 4. évfolyam 4. szám KSH külkereskedelmi termékforgalmi statisztikai adatbázisa MSZSZ Elnökének 2003. évi beszámolója EMSZE Elnökének beszámolója Boros Annamária beszámolója a szarvasgomba marketing lehetőségeiről Jean Pagnol: La Truffe, Paris, Aubanel, 2000. Jean-Charles Savignac: Truffe et Trufficulture, Paris, Fanlac 2002 Pierre-Jean Pebeyre: Le Grand Livre de la Truffe, Paris, Robert Laffont, 1987 CHEVALIER et FROCHOT, 1997, 2003 ANONYMUS, 2000; LEFEVRE et HALL, 2001; OLIVIER, 2000 GET által javasolt Európai Program 2003 Internetes források: www.szarvasgomba.lap.hu www.falco.elte.hu www.szarvasgomba.hu www.truffle.hu www.franciakonyha.lap.hu www.la-truffe.com www.albatartufi.com www.truffe-de-bourgogne.com www.maison-de-la-truffe.fr www.truffe-perigord-noir.com

3.5. A Szentkirályi Ásványvíz export-marketing tevékenysége Vezetői összefoglaló Magyarország jelentős fölfelszín alatti vízkészlettel rendelkezik, 90 kútból és forrásból fakad hivatalosan elismert természetes ásványvíz, ezek közül harmincnak a vizét palackozzák. Mindez azt jelenti, hogy Magyarország számára az ásványvíz akár olyan is lehetne, mint a közel-keleti országokban az olaj, azaz nem csupán a Tokaji és a „Gulasch” juthatna eszébe a hazánkra gondoló külföldieknek a jövőben, hanem a magas minőségű elismert magyar ásványvíz is. Ennek feltétele, hogy a Magyarországon már jól bevezetett, akár nagy, multinacionális vállalatok által forgalmazott ásványvizeknél népszerűbb vizeket az országhatáron túl is megismerjék és megszeressék a fogyasztók. E tendencia egyik letéteményese a magyar piacon a szénsavmentes vizek szegmensében már piacvezetőnek számító Szentkirályi Ásványvíz. A Szentkirályi Ásványvíz Kft. 100%-os magyar tulajdonban lévő családi vállalkozás. Az ásványvíz palackozása 1993 óta történik, a cég önálló kft-ként 2003 óta végzi tevékenységét. A véletlennek köszönhető e magas minőségű ásványvíz felfedezése, mely megalapozta a cég sikerét. A víz magas minősége számos díjat hozott már a cég konyhájára (csak a főbbeket említve: Foodapest 1998, 2004, Aqua-Expo Paris 2004, 2005, Superbrands Budapest, Aquallia 2005 Prague, Bottle Water World Design Awards, SPA Awards 2006 Paris, Superior Taste Award 2006 Bruxelles). E kitüntetések nem csupán ráirányították a nemzetközi figyelmet e magyar márkára, hanem kitűnő lehetőséget teremtenek kommunikációjának megalapozására is, a többi prémium ásványvíztől való megkülönböztetésre. A magyar piacon már egyes szegmensekben a nagy multinacionális cégek márkáit megelőzve piacvezető pozícióra tett szert a Szentkirályi, így az utóbbi időszakban az országhatáron túlra is kacsingat a cég. A Szentkirályi Ásványvíz saját erőből, illetve banki hitelből építkezve 2004 óta elérte, hogy Kelet-Európában, Németországban és Ausztriában kapható a víz, de kiterjedt tárgyalások folynak a közel-keleti partnerekkel is. (Jelenleg 38 országgal folytatnak tárgyalásokat, Kanadától Írországon át Hongkongig). Jelenleg minőségéből és díjai által elérhető stratégiai előny mellett számos hátránnyal is kénytelen szembenézni a márka, ha a külföldi piacokon akar érvényesülni. Egyrészt erős márka építéséhez (mellyel a prémium vizek piacán képe érvényesülni) szükséges tőke esetleges hiánya, nagyobb piacok megszerzéséhez szükséges kapacitásnövekedés megoldása, valamint igen nehezen megszerezhető hatékony disztribútori hálózat kiépítése. Folyamatos innovációval, szervezeti átalakulással és megfelelő exportstratégia alkalmazásával, valamint az erősségek, tehát a magas minőségű víz megtartásával igen sikeres lehet a cég nem csupán a magyar, hanem akár tengerentúli piacokon is. További lehetőségként kínálkozik egy olyan együttműködő partner bevonása, aki megfelelő nemzetközi súllyal rendelkezik. Ebből adódóan egy átgondolt erőteljes marketing stratégia megvalósítása esetén az export dinamika jelentősebbé válhat. Erősítve azt az 80

alapvető célt, hogy a márka minél értékesebbé váljon a hazai és a nemzetközi piacon egyaránt.

A vállalat és tevékenysége A Szentkirályi Ásványvíz 1993 óta létezik, amikor az üdítőgyártással foglalkozó Vitapress Kft. Kutat fúratott, mert a termeléséhez nem volt elegendő a falubéli víz. Már az első fúrások után látni lehetett, hogy a talaj nem szennyezett, és kiváló minőségű a víz. A Szentkirályi Ásványvizet 1994 óta – akkor még a Vitapress Kft., ma már az ásványvíz nevét viselő kft. Szárnyi alatt – forgalmazzák Magyarországon. Az indulás után négy évvel, az ásványvíz 1998-ban elnyerte a FOODAPEST Sikerdíjat. A cég akkor is jelentős növekedésre tett szert a piacon, de később, a 2002. évi közel 4 millió db ásványvíz eladása is még veszteséget termelt. Sorsfordító kiállítás Az 1993 óta létező Szentkirályi Ásványvíz részesedése a hazai ásványvíz-forgalomból 2003-ban körülbelül 0,2 százalék volt; ez mintegy 2,5 millió palack értékesítését jelenti, s ebből a bevétel 600 millió forint. Az évről évre csak veszteséget termelő tevékenységet a jövedelmezőbbek bevételeiből fedezte a gyártó cég, a Vitapress Kft. A Duna-Tisza közén működő családi vállalkozás, az anyacég, 2003-ban átszervezéssel hozta létre a Szentkirályi Ásványvíz Kft.-t. A profiltisztítás után azt fontolgatták, hogy ha nem tudják felfutatni az ágazatot, szüneteltetik a kitermelést, ami után bányajáradékot fizetnek az államnak. Bármennyire bíznak is a termékben, s hiába tartják az egyik legkitűnőbbnek a kiváló vizekben amúgy bővelkedő Magyarországon, ha a piac ezt nem jelzi vissza, nincs mit tenni. A párizsi ásványvíz-világkiállítás, a Második Párizs Aqua Expo 2004 aztán megoldotta ezt a nem könnyű dilemmát. A Szentkirályi Ásványvíz mint a legkedvezőbb ásványianyagtartalmú és legfinomabb ízű termék 150 induló közül a külföldi szénsavmentes kategóriában első helyezést ért el a versenyen, ahol szinte minden világmárka képviseltette magát. S az EAUSCAR-díjat valóban a maga természetességével érte el: a legnehezebb, és éppen ezért a legelőkelőbbnek tartott, szénsavmentes kategóriában (itt ugyanis az esetleges mellékízt a szénsav nem fedi el). Még ugyanebben az évben a cég elnyerte még az Arany Tallér díjat, a jó ügyek pártfogásáért a Szent Miklós Emlékérmet és egy újabb FOODAPEST elismeréssel is gazdagodott. 2005-ben a cég újra EAUSCAR-díjban részesült a rózsaolajjal és a gyógynövény-kivonatokkal ízesített ásványvizével. Az elmúlt években az ásványvízgyártással és –forgalmazással foglalkozó Szentkirályi szinte egyedülálló növekedést ért el: míg 2003-ban 16 millió forint volt a bevétele, addig 2004-ben már 1,6 milliárd forint, tavaly pedig 4,02 milliárd forint. A cég bevételének jelenleg csupán 5%-a származik exportértékesítésből. 2005 tavaszán Magyarországon a szénsavmentes ásványvízpiacon az értékesített mennyiség alapján piacvezető lett a Szentkirályi.

A vállalkozó és csapata Az eddigi eredmények mögött egymilliárd forintot meghaladó beruházás áll. A vállalat folyamatosan visszaforgatja a nyereséget. Banki hitelt is felvettek, melyekből új gépsorokat állítottak üzembe. A hét minden napján három műszakban dolgozik a főként falubeli és környékről bejáró 130 alkalmazott. A jövőbeni tervek között több nagyobb beruházás is szerepel. 1,5 milliárd forintos beruházása során a Szentkirályi többek között új kémiai és mikrobiológiai laboratóriumot, valamint 3000 m2-es raktárbázist épít, jövő tavasszal pedig új (25 ezer palack/óra teljesítményű) palackozó gyártósor és egy újabb flakonfúvó gép kerül üzembe – mindezzel a cég ismét megduplázza teljes kapacitását a jövő évtől. A Szentkirályi ásványvizek palackozása jelenleg 3 gyártósoron (kapacitás: 220 millió liter/év) történik, az új palackozóval az üzemben már 450 millió liter ásványvíz előállítására lesz lehetőség. A társaság a gyors növekedésnek megfelelően sok figyelmet fordít a hatékony működésre, ezért két éve modern vállalatirányítási rendszert vezettek be (Infosys), mely időszak alatt a cég több mint 250-szeresére növelte forgalmát. A Szentkirályi Magyarországon egyedülálló és az iparág területén külföldön is kivételes minősítést szerzett meg nemrégiben, mely a cég versenyképességét is nagymértékben növeli – nemcsak hazánkban. Csaknem egy éven át tartó felkészülés után kimagasló eredménnyel felelt meg a Szentkirályi Ásványvíz Kft. Az Integrált Minőségirányítási Rendzser (IMIR) auditján. Az Európai Unióban is jelentős IMIR célja a megbízható és egyenletesen jó minőségű késztermék előállításán keresztül a vevők igényeinek messzemenő kielégítése és a fogyasztók biztonságának garantálása. A rendkívül szigorúan és folyamatosan ellenőrzött IMIR működés mellett készülő termékek nemzetközi szinten az összes szabványnak megfelelnek. A Szentkirályi Ásványvíz a minőségirányítási rendszerépítés területén piacvezető CONSACT Kft.-vel együttműködve tavaly decemberben kezdte meg az IMIR kiépítését, amelynek irányelvei hatékony segítséget nyújtanak segítséget az innovációban is, hiszen általuk pontosan meghatározható, hogy mire, miért és mennyi pénzt különít el a vállalat.

Piaci környezet Magyar piac sajátosságai: Az AC Nielsen Piackutató Vállalat adatai szerint 2005-ben az ásványvíz kiskereskedelmi értékesítése Magyarországon mintegy 10 százalékkal, 700 millió literre nőtt. A magyar ásványvíz-piac éves forgalma tavaly mintegy 40 milliárd forint volt. Ráadásul a Szentkirályi Ásványvíz kedvéért még a fogyasztási szokásaikon is változtatnak a magyarok. Nálunk ugyanis a szénsavval dúsított ásványvizek a kedveltek, a fogyasztáson belüli arányuk 70 százalék. A Szentkirályi esetében megfordul ez az arány: az értékesített mennyiség 60 százaléka szénsavmentes. A hazai piac teljes fogyasztása a Magyar Ásványvíz Szövetség és Terméktanács adatai szerint jelenleg 640 millió liter évente. Nemzetközi piac: Az ásványvizek nemzetközi piaca speciálisnak tekinthető, ugyanis a forgalom legnagyobb részét néhány nagy, multinacionális vállalat kezében lévő márkák uralják (Nestlé: Kékkúti, Perrier, Coca: Naturaqua, Dassoni, Pepsi: Electropin, Margitsziget, Danone: Evian, Vitalinea). Ugyanakkor a nagy, uniformizált termékeket szállító láncok sohasem tudják teljesen lefedni a piacot. A multinacionális cégek mindinkább abban érdekeltek, hogy a logisztikai költségek megtakarításával minden egyes helyi piacon versenyképesek legyenek. Mivel nincs mindenütt ásványvíz, ezért tisztított vizeket forgalmaznak, amelyeket helyben elő tudnak állítani. Nem véletlen például, hogy a világpiacon a leghíresebb, de multinacionális vállalatok kezén lévő valódi ásványvizek, a Perrier vagy az Evian az utóbbi időben relatíve háttérbe szorultak. A piac jól láthatóan két szegmensre oszlik: 1, a drága prémium minőségű vizek, ezek literje durván 1 dollárt ér a világpiacon, 2, és a fele annyit érő tisztított vizek. A nemzetközi piacot nézve jók a lehetőségek. Elég csak az ásványvíztérképre pillantani, ahol megtalálhatók az úgynevezett magas ásványi anyag tartalmú északi vizek, amelyekből kevesebbet fogyasztanak, aztán a kevés ásványi anyagot tartalmazó déli vizek, amiből viszont nagy mennyiség fogy a magasabb hőmérséklet miatt. A kettő között vannak azok a vizek – ide tartozik a Szentkirályi is -, amelyekből mindenütt fogyasztható világvizek lesznek. Versenytársak A külföldi piacokon a Szentkirályi kezdetben a „hazai vizek” közé pozícionálta magát a fogyasztók árérzékenységére apellálva. Később, számos díj elnyerése után a minőségre helyezte a hangsúlyt és a kommunikációt, így elsősorban az „import vizek” piacán versenyez jelenleg, melyeket nagy multinacionális vállalatok által forgalmazott vizek jellemeznek (Nestlé, Coca, Pepsi, Danone). Vevőelemzés Nyugat-Európában 100-150 literes az átlagos egy főre jutó ásványvíz-fogyasztás mely – egyfelől lényegesen magasabb a magyar átlagnál – hatalmas potenciát hordoz magában egy ekkora méretű piac esetén. A cég nem csupán a nyugat-európai piacokat vette célba az elmúlt időben, hanem a tengerentúlon, illetve a Közel-Keleten is terjeszkedésbe fogott. Erős márka építése után a potenciális piac mérete lehetővé teszi a termelésnövekedéshez képest közel korlátlan növekedést.

Beszállítók Természetesen a cég a magas minőség érdekében kizárólag a Szentkirály területe alatt lévő magas minőségű vízből palackozott termékekkel kíván piacra lépni, azaz mind a termelést, mind a palackozást „házon belül” végzik. Helyettesítő termékek A palackozott ásványvizek helyettesítői elsősorban a tisztított, ásványi anyagokkal nem dúsított szénsavas, avagy mentes vizek, valamint a palackozott üdítők. Az utóbbi években megfigyelhető tendencia, hogy a fogyasztók szerte a világon egyre egészségtudatosabbak: egyrészt fogyasztásuk az üdítőitalok felől fordul az ásványvizek felé, másrészt folyadék- és elsősorban víz- - fogyasztásuk is jelentősen emelkedik. (Kevés szó esett eddig az ízesített ásványvizek piacáról, mely – hazánkban még nem jelentősen – egyre nagyobb teret nyer az ásványvízpiacon. A Szentkirályi e szegmensben is terjeszkedni kíván.)

Marketing stratégiai célok A cég külföldön (is) a prémium vizek szegmensét célozta meg termékeivel, mely piacon való helytállás elsődleges feltétele nem az alacsony ár, hanem inkább az erős márka építése. A számos díj, mellyel a márka büszkélkedhet fontos stratégiai előny forrása lehet a versenytársakkal szemben, ugyanis az egészségtudatos fogyasztó az ásványvizek esetén a minőséget érzékeli kevésbé, inkább értékelni tudja. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző konferenciák, fesztiválok által kiemelt, jutalmazott, díjazott vizek. Ezen elismerések hatékony kommunikálásával tehát minden lehetőség adott az erős, nemzetközi márka építéséhez. Az erős márka építésén túl, amellyel a cégnek meg kell küzdenie a disztribúciós csatornák kialakítása. E probléma megoldása talán még nagyobb erőfeszítéseket kíván, mivel a nagy áruházláncok igen erős dominanciája tapasztalható e szegmensben. A cég feladata külföldi terjeszkedés esetén elsősorban e két feladat megoldása. Merész exporttervek Termelési, szervezeti oldalról nincs akadálya azoknak a nagyívű elképzeléseknek, amelyek szerint jövőre 150-200 millió palackot külföldön értékesítenek. Jelenleg a termelés alig 5 százalékát exportálják, jövőre azonban a megnövekedett termelés 60 százalékát szánják külpiacra. A Szentkirályi ásványvíz saját erőből, illetve banki hitelből építkezve 2004 óta elérte, hogy Kelet-Európában, Németországban és Ausztriában kapható a víz, de kiterjedt tárgyalások folynak a közel-keleti partnerekkel is. (Ott már 40-50 üzletben kapható a Szentkirályi.) Jelenleg 38 országgal folytatnak tárgyalásokat, Kanadától Írországon át Hongkongig. Korábban is voltak e téren kisebb sikereik, ezek közé tartozik, hogy a Lufthansa járatain már évek óta Szentkirályi Ásványvizet szolgálnak fel, de most már kapható például Horvátországban vagy Londonban a víz. Az alföldi község neve igen rövid idő alatt, úgy tűnik, valóban márkanévvé vált – még akkor is, ha külföldön, a könnyebbség kedvéért a St. Király (vagy Kings) felírat szerepel a palackokon, hiszen azért csak Szentkirályról van szó -, ami komoly eredmény. (Különösen akkor, ha tudjuk, hogy a korábbi nem nagy mennyiségű értékesítésnek is a nagy részét nem

Szentkirályi név alatt adták el: elsősorban nagy áruházláncok saját márkatermékeként került forgalomba, mondhatnák, „álruhás királyként”.)

Alkalmazott marketingeszközök Termékpolitika: a márka igazi erősségének tekinthetjük az ásványvíz több díjjal is jutalmazott minőségét. Természetesen nem elhanyagolható szempont a termék csomagolása sem, amely szempontból szintén jól teljesít a Szentkirályi. A 2006-os dubai-i Palackozott vizek 2. Világkongresszusán döntős volt a márka félliteres kiszerelésű palackja. A vezetőség is nagy figyelmet szentel e területnek, hiszen az ügyvezető igazgató személyesen vesz részt a palackok tervezésében. Az ízesített ásványvizek forgalmazását a Szentkirályi tavaly nyáron kezdte el a rózsa, valamint citrom-menta ízekben, idén nyáron pedig a málnaindiáncseresznyével bővült tovább a portfolió. További újdonság, hogy decemberben kezdik el a gyártását, és 2007 februárjában kerül az üzletekbe az új narancs-ananász ízesítésű Szentkirályi ásványvíz. Árpolitika: az ásványvizek piaca alapvetően két szegmensre különül el: prémium és egyéb „tisztított” vizek piaca. A Szentkirályi ásványvíz a prémium vizek piacára célozta meg így külföldön az „import” vizek áraihoz képest határozza meg a saját árait. Versenytársak árait alapul vevő (azok átlaga alá megy 10%-kal) behatoló árstratégiát követ. A fogyasztói árba belekalkulálja a kommunikációs és promóciós költségeket, illetve ha ezen funkciók ellátását az áruházlánc magára vállalja, elengedi a beszerzési árból (30% körüli összeg). Egyéb kedvezménnyel (mennyiségi stb.) nem számol a cég. Disztribúciós politika: Jelenleg a külföldi piacok bevételét megcélzó akciók meglehetősen esetlegesek, sok esetben személyes kapcsolatoknak, véletleneknek köszönhetik létüket. E piacok bevétele esetén is először sikerül betörni a területre, és később igazítják hozzá termelési, logisztikai kapacitásaikat. A multinacionális vállalatoknál ez pont fordítva működik, így hatékonyabban tudnak megjelenni egy-egy piacon, szegmensben. E piacon is elég erős a beszerzők – főként a nagy áruházláncok – szerepe. Magyarországon végül is minden kereskedelmi láncba bejutott a márka, de a hipermarketekkel csak nehezen jutottak dűlőre. Szerencsére az Aquaexpo díja nyomán a fogyasztók kipróbálták és meg is kedvelték a Szentkirályit, s kialakult a Szentkirályi törzsközönsége. Persze így is komoly milliókba kerül egy áruházláncba való bekerülés: belistázási díjat kell fizetni, hogy egyáltalán bejusson az adott márka e láncok üzleteibe, és persze akkor még ott van a 30 százalék körüli „visszatérítési díj”, amit ezek a hipermarketek szintén felszámítanak. Tehát nem egyszerű bekerülni e nagy kereskedelmi láncok érdeklődési körébe, azonban sok esetben segíti a jelenlét a nemzetközi terjeszkedést. Írországba például az ottani TESCO áruházlánc magyar származású vezetőjének segítségével sikerült eljutnia a márkának. Olaszországban ezzel szemben a METRO áruházlánc segítette az ismertséget: nem csupán az áruházakban vásárlók juthatnak hozzá a Szentkirályi ásványvízhez, hanem a jellemzően ezen áruházakban vásárló kiskereskedők, büfék, zöldségesek stb. melyek üzleteibe így szintén megérkezik a „magyar olaj”. Romániában a CBA, Szlovákiában a METRO és a Coop üzleteiben juthatnak hozzá a vevők a Szentkirályi Ásványvízhez, míg Csehországban a TESCO segíti a terjesztést. Az arab kapcsolat kialakulásáról így emlékszik vissza az ügyvezető: „Az egyik közel-keleti kereskedő hallott a vizünkről. Felkereste a Magyar

Szabadalmi Hivatalt, és kérte, segítsenek felvenni velünk a kapcsolatot, mert úgy tudta, hogy a Szentkirályi Európa legjobb ásványvize. Kommunikációs politika: Kerete meghatározott, a kreatív gondolat minden piacon hasonló, míg az egyes összetevők piachoz igazodóak. A piac jellemzőinek megismerését nemzetközi kutatócég (AC Nielsen) által rendelkezésre bocsátott adatok segítik. ATL és BTL eszközöket egyaránt alkalmaz a cég (televízió, rádió, óriásplakátok, újsághirdetések, szórólapok). A kommunikáció elsősorban a víz által nyert díjakra koncentrál (EAUSCAR – AQUA-EXPO), mely a palackokon is olvasható. Ugyanígy megtalálható a csomagoláson a magyar származásra való utalás, a magyar zászló színei, illetve a Szent Korona (egyes országokban azonban nem szerencsés alkalmazni).

Jelenlegi terjeszkedés értékelése – SWOT A stratégia elemzése során a cég exportpolitikájára vonatkozó SWOT analízis főbb megállapításai a következők. Erősségek  magas minőségű ásványvíz, ezek elismerése: díjak  garancia a minőség fenntartására: minőségbiztosítási rendszer  rugalmas cégvezetés, innovativitás, kreativitás  Magyarország geológiai viszonyai: sok, jó minőségű ásványvíz, mely az egész világon szívesen fogyasztandó  hazai piacon stabil, vezető pozíció  elkötelezett tulajdonosi háttér Gyengeségek  tőkehiány, szükséges tőkebefektetések nehézkessége  rugalmas termelési háttér  meglévő logisztikai rendszer  kellően felkészült munkatársak Lehetőségek  díjak: jó referencia külföldön, szélesebb körű felhasználása  új piacok elérése  ízesített vizek arányának változtatása, kiterjesztése  folyamatosan bővülő piac  fogyasztási szokások változása  ismertség növekedése Veszélyek  esetleges kapacitásproblémák erőteljes növekedés esetén  erőteljes konkurencia megjelenése  erős, meglévő beszállítói dominancia  versenytárs akvizíció  újabb magyar sikeres ásványvíz megjelenése

A SWOT elemzés figyelembevételével egy tudatos stratégiai gondolkodás, tervezés és megvalósítás sikerrel kecsegtet, mely nem csak a vállalat külső és belső érintettjeinek, hanem Magyarországnak is komoly anyagi és presztízs értéket jelenthet.

3.6. A Suzuki Samurai pozícionálása Bevezetés 1985 júniusában az American Suzuki Motor Corporation (ASMC) felkérte a Leonard Pearlstein vezette reklámügynökséget, hogy az új piacra lépő modelljének, a Suzuki Samurai-nak a pozícionálását kidolgozza.

Háttér 1983-ban a General Motors (GM) megvásárolta a Suzuki 5%-át és segített kifejleszteni egy középméretű autót az amerikai piacra. Az autót Chevrolet Sprint névvel az USA nyugati részén vezették be 1984 közepén, és kizárólag Chevrolet dealerek forgalmazhatták. A Sprint volt a Suzuki első belépése a kontinentális USA autó piacára. A Sprint az USA-ba irányuló autóexportra vonatkozó „Önkéntes” Exportkorlátozási Egyezmény (VRA) hatálya alá esett, mely korlátozza az egyes japán autógyártók USA-ba szállítható termékeinek a számát egy adott évre. A GM gyorsan eladta a rendelkezésre álló keretet (17000db), annak ellenére, hogy a Sprint értékesítése a nyugati partvidékre volt korlátozva. A GM a SIKERES Sprinttel bebizonyította, hogy a Suzuki autóinak van piaca az USA kontinentális részén. Több sajátos jármű bevezetését tervezte az amerikai piacra. A Suzuki azonban semmilyen garanciával sem rendelkezett, hogy a GM hajlandó lesz forgalmazni járműveit. Ezért elhatározta, hogy megteremti saját jelenlétét az amerikai autóiparban. A Japánra kiszabott VRA kvóták lehetetlenné tették a Suzuki számára, hogy más autót is exportálhasson az USA-ba. A GM közösen tárgyalásokat kezdtek a kanadai kormánnyal 1985-ben egy autógyár építéséről Ontarió államban, amely évente 200.000 autó gyártását tette volna lehetővé. A gyár üzembe helyezését 1985-re tervezték. A piaci viszonyok miatt a Suzuki nem akart várakozni. A japán import 17%-os részesedést ért el a piacon. A teljes autóértékesítési forgalom 10%-os növekedését várták az USA-ban a szakértők 1985-ben. 1986-ra 2 másik autógyártó, a dél-koreai Hyundai Motor Company és a jugoszláv Zavodi Crvena Zastava amerikai piacra való belépése volt várható. Suzuki úgy gondolta, hogy korlátozhatja sikerüket, ha 1989-ig várnak a Suzuki név bevezetésével. Biztosak voltak benne, hogy a Suzuki rendelkezik a megfelelő termékkel a piacralépésre, az SJ413mal. Az SJ413 előfutára az SJ410 egy 1000cm3-es mini négykerék-meghajtású terepjáró volt. Az SJ413 korszerűsített modell volt, amelyet az amerikai piacra fejlesztettek ki 1324cm3 motorral. Erősebb és kényelmesebb is volt, mint az SJ410. Ha az SJ413-at hátsó ülés nélkül importálták, akkor az amerikai szabályok szerint ez teherautónak számított a vám szempontjából. A teherautók nem estek a VRA kvótáinak hatálya alá, helyette 25%-os vámot kellett utánuk fizetni. A vám magas volt, de a Suzuki vezetősége hitt abban, hogy az autó sikereket fog elérni piacon. 1985. május 10-én, a Suzuki felvette Douglas Mazza-t, hogy megszervezze és vezesse az új leányvállalatot az ASMC-t. Mazza feladata a dealer hálózat kiépítése és az SJ413 érzékesítésének 1985. novemberig való megkezdése volt. Felelős volt még a marketing terv

kialakításáért is. Az új autót Suzuki Samurainak nevezték el. Amerikában két verzióját akarta forgalmazni a Suzuki: felnyitható tetejű, és a merevtetős változatokat.

Cél ASMC az USA egyik fő autós cége legyen. Dealerhálózat kiépítése Külön bemutatóterem a Suzuki Samurainak.

Dealer hálózat Mazza úgy gondolta, hogy ha célját el akarja érni, akkor meg kell győznie a lehetséges dealereket, hogy építsenek külön bemutatótermet a Suzuki Samurainak. Elgondolása szerint: ha az AMSC hagyná, hogy a dealerek a már meglévő bemutatótermeikben árulják a Samurait akkor a kereskedők érzelmileg és pénzügyileg keveset fektetnének be a Samuraiba, és havonta csak néhány darabot tudnának eladni belőle. Ezért Mazza olyan dealer szerződést állított össze, mely megkövetelte a leendő dealerektől egy kizárólagos üzlethelyiség kialakítását a Samurai számára. Az üzlethelyiségnek tartalmaznia kellett az alábbiakat: - bemutatóterem - értékesítési irodák - vásárlók számára egy helyiség - kiegészítő extráknak egy helyiség - két szerelőállás kizárólag a Samurainak - előírt emblémák kihelyezése - 3 eladó, két szerviz technikus, egy vezető manager, egy irodavezető Amennyiben a termékvonal bővül → a dealerrel szembeni követelmények is nőnek. → A siker kulcsa a dealer gyors profitabilitása és ahogyan az értékesítési lehetőségek növekszenek, úgy növekszik a kereskedő pénzügyi elkötelezettsége és érdekeltsége.

Fogyasztói ár A Samurai alapverziójának ASMC által javasolt fogyasztói ára 5.995$ volt. A dealerek felé a viszonteladói ár 5.095$. Mazza úgy becsülte meg, hogy minden dealernek 30 db Samurait kell eladnia havonta ahhoz, hogy fedezze a havi működési költségeket és a befektetés pénzügyi terheit. A Suzuki célja 6000db Samurai értékesítése volt. Mazza számításai szerint korlátozni kell a dealerek számát, hogy minden dealer profitot tudjon termelni. Ehhez egy dealernek 37db Samurait kell értékesítenie egy hónapban, ez csak úgy lehetséges, ha ezt a mennyiséget az ASMC is garantálja. Mazza és az új management team meggyőzte a japán vezetőséget, hogy emeljék fel az eladásra szánt mennyiséget 10500db-ra. Mazza úgy döntött, hogy 47 dealerrel dolgozik a kezdeti hálózatban. A dealerek kiválasztásához meg kellett határoznia hogyan pozícionálja a Samurait a fogyasztók felé. A pozícionálás eredménye segít meghatározni a jármű célpiacát, ami viszont befolyásolja a dealerek elhelyezkedését.

Célpiac Mazza a Samurai bevezetésére Kaliforniát, Floridát és Georgiá-t választotta, ahol a japán kocsik értékesítése magasabb volt az átlagosnál.

Samurai pozícionálása Mazza reklámügynöksége nem rendelkezett tapasztalatokkal az autók számára készülő kampányok kidolgozásában. Pearlstein és társai ügynökség gyors kutatást végzett más gyártók autóreklámjairól. Versenytárselemzés: Megállapították, hogy a járműveket fizikai tulajdonságaik alapján pozícionálják. Kis autókat a középméretű autókkal szemben, illetve ezeket a luxuskivitelű négyajtós autókkal szemben. A reklámok az alábbiakat hangsúlyozták: - jellemző hasznosságot - árat - utalt a jármű sajátos típusára, megkülönböztető jegyeire - ár/érték arányra. Pearlstein ügynökség fizikai jellemzőkön alapuló javaslatai a pozícionálásra: 1. közepes sportjármű 2. közepes méretű könnyű-teherautó 3. kisméretű személyautó 1. Közepes sportjármű A mini Jeep jellegű, négykerék-meghajtású jármű, mely kiválóan közlekedik nehéz terepen is, egyértelműen pozícionálható közepes sportjárműként. Árszínvonala jelentősen alacsonyabb, valamint mérete is eltér az Amerikában forgalmazott többi sportjárműjétől. A sportjárművel piaca ellenben meglehetősen szűk volt, így valószínűleg nem generált volna a kitűzött terveknek megfelelő forgalmat. 2. Közepes méretű könnyű-teherautó A Samurai hátsó ülését kiszedve, illetve felhajtva teherautóként is használható. A közepes méretű könnyű-teherautók piaca másfél-kétszerese volt az előzőnek, és az ebbe a kategóriába tartozó japán import járművek a piac több mint felét lefedték, tehát jelentős kereslet jelentkezett irántuk. Ez a pozícionálás is megvalósíthatónak és egyben nagyobb forgalmat eredményezőnek tűnt. 3. Kisméretű személyautó A három közül a kisméretű személyautók piaca a legnagyobb, így ettől volt várható a legnagyobb forgalom. Egyre erősödött továbbá a trend, hogy a kisebb járműveket az emberek városi forgalomban használták, valamint a Samurai alacsony fogyasztása is kiemelhető volt. Ezzel szemben a jármű kevésbé nyújtott kényelmes utazást merev rugózása és teherautó alvázra történt építése miatt.

Piackutatás Pearlstein ügynökség felkérte Don Popielarz-t a kutatási és tervezési osztály igazgatóját, hogy végezzen egy olyan piackutatást, amely feltárja azon tulajdonságokat, amelyeket a fogyasztók a Samurai-nak tulajdonítanak más típusokkal szemben, illetve dolgozza ki a potenciális vevők profilját és jellemzőit. Külső források alapján: 1. demográfiai szegmensek vásárolt autó mérete/modellje szerint: Kisméretű alaptípus: Chevrolet Spring, Ford Escort, Honda Civic, Mazda 323. Legtöbb vásárló férfi (54%) Átlagos vásárló életkora: 41 év Vevők 60%-a házas. 1/3 vezető/diplomás/műszaki hivatású. 43% fiatal diplomás. Háztartások átlagos jövedelme 34.240$ 2. Könnyű teherautók és a sport haszonjárművek felmérése alapján: A jellemzőket 7 faktorba összesítették: mindennapos használat, terep/havon való használat, utazási kényelem, minőség/tartósság, stílus, teljesítmény, fogyasztás. 3. Kanadai tanulmány (Véletlen kiválasztás alapján 374 Samurai tulajdonos válaszaiból) Vevők többsége férfi volt (75%) 62% 18-34 közötti. Háztartások átlagos jövedelme 43.800$. Kérdőív „Mi jut eszébe, amikor a Suzuki nevet hallja?” 40%motorkerékpár, 23% 4*4 kerékmeghajtás, 16% Jeep, 14% hatékonyság, 11% minőség, 10% megbízható, 9% kicsi, 6% gazdaságos. „Jellemezzék a Samurait egy szóval”: A leggyakrabban említett szó az élvezete volt. „Mi volt a fő indok, hogy a Samurait választotta?” Gazdaságosság (59%), Kinézet (29%). Pearlstein ügynöksége a külső források és a fizikai jellemzőkön alapuló felmérés alapján kisméretű személyautóként pozícionálta a Suzuki Samurait.

Szakmai értékelés A Pearlstein ügynöksége kevés információból vonta le a következtetéseket, illetve nem vette figyelembe azt a fontos tényezőt, hogy Floridában már létezett az SJ413-asok szürke piaca, ahol 1984 óta közel 3000 db-ot adtak el a dealerek. A dealereknek sok tapasztalatuk, illetve információik lehetnek a tényleges vevőkről, az autó fogadtatásáról, a versenytársakról, illetve a felmerülő problémákról, ha van/volt. 1. Fel kellett volna keresni a dealereket a következő kérdésekkel: Vevőkre kiterjedő kérdések: Kik a Samurai vevői? Fiatalok? Idősek? Egyedülálló vagy házas emberek? Milyen célra vásárolja a kocsit? (városi használatra, presztízsből, bevásárláshoz szükséges) Első autóját vásárolja, vagy esetleg már van másik autó a háztartásban? Fontos továbbá megvizsgálni azt, hogy a Suzuki Samurai vásárlói racionális vagy emocionális érvek alapján hozzák meg döntésüket. A kommunikációhoz olyan elemeket kell társítani, amelyek az adott választási kritériumot megerősítik. Amennyiben a Suzuki Samurai vásárlói racionálisan döntenek és a fogyasztást, belső kialakítást tartják fontosnak, ebben az esetben hangsúlyt kell fektetni a kocsi alacsony fogyasztására és a kocsi belső kialakítására. Ha emocionális tényezők alapján választanak, akkor a kommunikáció során adott hangulati elemeket, életstílust, életérzést kell sugallni. Termékre kiható kérdések: Mik a versenytermékek? Van-e közvetlen versenytárs? Számít-e, hogy az autónak felnyitható a teteje? Miért akarja a vevő ezt a járművet megvásárolni? Az információk szerint a vizsgált kategóriákban a következő versenytársakkal kell számolni: Chevrolet Sprint, Ford Escort, Honda Civic, Toyota Tercel, Mazda 333, Cherokee. Észlelési ábra alapján a versenytársakat (versenytársak autóit) 2 tengely mentén lehet megkülönböztetni: Használat szerint, terep szerint -

Mindennapi használat és terepjáró: Cherokee, Wagoneer Mindennapi használat és nem terepjáró: Toyota, Dakota Nem mindennapi használat és terepjáró: Wrangler, Raider Nem mindennapi használat és nem terepjáró: Isuzu, GMC S15

Kényelem, stílus szerint -

Kényelmes, jó stílusú: Pathfinder, 4Runner Kényelmes, rossz stílusú: Tropper, Cherokee Kényelmetlen, jó stílusú: Nissan, Ranger Kényelmetlen, rossz stílusú: Toyota, Isuzu

Használat, fogyasztás -

Mindennapi használat és a jó fogyasztás: Toyota, Rarn 50 Mindennapi használta és rossz fogyasztás: Wagoneer, Cherokee Nem mindennapi használat és jó fogyasztás: 4Runner, Isuzu Nem mindennapi használat és rossz fogyasztás: Wrangler

Minőség, kényelem -

Kényelmes, jó minőség: Raider, 4Runner Kényelmes, rossz minőség: Dakota, Wrangler Kényelmetlen, jó minőség: Nissan, Toyota Kényelmetlen, rossz minőség: Isuzu, Ranger

Fentiekből kiindulva a Suzuki Samurait a kétdimenziós térképen a minőség, kényelem, használat, fogyasztás, stílus, terepjáró, teljesítmény faktorok figyelembevételével kell pozícionálni. Dealerek véleményéből, tapasztalatából kiindulva az alábbi kérdésekre kaphatunk választ: Milyen könnyű a Samurait eladni? Milyen áron értékesítik? Ezeket a tényezőket a dealerek meggyőzésében fel lehet használni. A jelenlegi ár meghatározója lehet a tervezett piaci árnak. Hasznos információ a befektetők részére a nyereség kiszámolásához. 2. Lehetett volna egy kérdőívet kitölteni a Samurai tulajdonosokkal, amelyből a következőkre kapunk választ: Vásárló életkora? Vásárló neme? Honnan értesült a Suzuki Samurairól? (Hallomás útján? Itt a dealernél látta?) Mi a fő jellemzője az autónak, ami felkeltette az érdeklődését? (Négykerék-meghajtású?, Kocsi teteje levehető?, Ára?, Kinézete?) 3. Célszerű lett volna egy olyan fókuszcsoportos kutatást végezni, mellyel gyors információkat kapunk a termékről, a termék fogadtatásáról, 3 csoport válaszai alapján: 25-33 év közötti nők 18-24 év közötti férfiak 25-35 év közötti férfiak, akik éppen vásárolni szándékoznak vagy egy sportjárművet vagy egy középméretű könnyű teherautót vagy egy kisméretű személyautót. (eredeti pozícionálásban meghatározott lehetőségek szerint) Valamint megmutattam volna egy videofilmet a Samurariról, „akcióban”. (Milyen reakciókat vált ki a jármű mérete, vezetése, négykerék-meghajtása, kinézete…) Nem mindegy, hogy a kommunikáció során milyen médiamix elemeket használunk a megcélozni kívánt célcsoport eléréséhez. Másként kell a fiatal célcsoportot megközelíteni, mint az idősebbet.

A fiatal célcsoportnak szánt médiában inkább emocionális elemeket célszerű használni. (az első autó élménye, bulizás a haverokkal, gyorsulás szenvedélye…) Idősebb korosztálynak a racionális elemek a fontosabbak. Biztonság, kényelem. Egy rosszul meghatározott pozícionálási stratégia miatt félő, hogy elveszítjük a lehetséges vevőket, azzal, hogy ezt az autót csak személyautóként pozícionáljuk, holott lehet, hogy ez az autó mindenkinek mást jelent, mást jelképez. Ebben az esetben viszont egy olyan pozíciót kellett volna kidolgozni, amely alkalmas arra, hogy mindenki a saját maga módján tudja meghatározni, hogy számára mi is a Suzuki Samurai.

3.7. A gyermekeket célzó egészségtelen élelmiszerek marketingje Európában Bevezetés Az elhízottak arányának növekedését, főként gyermekekben fokozódó aggodalom követi egész Európában. A „Gyermekek, az elhízás és az ehhez társuló, elkerülhető idült betegségek” tervezet, amelyet az European Heart Network koordinált és az Európai Unió anyagi támogatását is élvezi, azt a célt tűzte ki maga elé, hogy felhívja a figyelmet az elhízás járványszerű terjedésére és az ehhez társuló, elkerülhető idült betegségekre az európai gyermekekben. A vizsgálatban 24 társaság és 20 európai ország vett részt. Az International Obesity Task Force becslései alapján az iskoláskorú európai gyermekek körülbelül 20 %-a túlsúlyos, amely az idült betegségek kifejlődésének magasabb kockázatát is jelenti. Ezeknek a túlsúlyos gyerekeknek 1/4-e elhízott és számottevő a valószínűsége, hogy néhányuk a szív- és érrendszeri betegségek, 2-es típusú diabetes és más betegségek több rizikótényezőjével fog rendelkezni fiatal felnőtt korukra. A „Gyermekek, az elhízás és az elkerülhető idült betegségek” program céljai:  Felméri és elemzi a gyerekeknek és fiataloknak szóló élelmiszerreklámokat az előzetes tanulmányok alapján. A vizsgálat egyrészt az „egészségtelen” ételek (mint például a magas zsír-, cukor-vagy sótartalmú ételek) reklámozásának kiterjedtségére és természetére összpontosít a különböző médiumokban, másrészt a piaci stratégiákban jelenlévő irányzatokat is figyeli. 

Elemzi a gyermekkori elhízás elleni küzdelem különféle szemléleteit a jelenlegi lehetőségek áttekintése által, mint például: az élelmiszerreklámokra vonatkozó jogi szabályozások és önszabályozások, a gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok negatív hatásainak ellensúlyozásában szerepet játszó tevékenységek, a média tudatossági programokat is beleértve, az „egészségesebb” alternatív termékek marketingje és a fizikai aktivitás fokozását elősegítő kezdeményezések.



Kiegészíti a nemzeti szintű tevékenységeket és megközelítéseket és elősegíti az érdekelt szervezetek közös kezdeményezéseit. Egy összeurópai programjavaslatot fog kidolgozni a gyermekkori elhízással kapcsolatban.

A vizsgálatnak 3 fázisa van:  Az első fázis a politikai háttér feltérképezése.  A második fázis során az első fázis eredményeinek széleskörű publikálása történik.  A harmadik szakaszban a különböző szervezeteket ösztönzik egy egész Európát magában foglaló program kifejlesztésére a gyermekkori elhízás ellen. El kell ismerni, hogy az élelmiszer-marketing megváltoztatása csak az egyik módja a gyerekkori túlsúly és az elhízás elleni harcnak. A gyermekkori elhízás hátterében egyrészt bizonyos ételek túlzott fogyasztása, másrészt a fizikai aktivitás hiánya áll, így mindkét téren szükség van változtatásra. Javítani kell a gyerekek étrendjén és a fizikai aktivitásukat is növelni kell. Az egészségesebb táplálkozás elősegítése többféle intézkedést magában foglal, nem csak az élelmiszer-reklámozás módszereinek változtatását jelenti. Ezen intézkedések a

későbbi fázisokban kerülnek megfogalmazásra. Az egyes fázis a harminckét hónapos vizsgálat első 12 hónapja alatt zajlott, 2004 márciusában indult. Az egyes fázis célkitűzései: 

A gyerekeknek szóló élelmiszerreklámok kiterjedtségéről és természetéről talált nemzetközi bizonyítékok alapján összefüggéseket mutasson be a vizsgálatban, ill. a jelenlegi szabályozások hatályáról adjon leírást.



Összegyűjtse és elemezze a 20 vizsgálatban résztvevő európai ország adatait, amelyek:  a magas zsír-, cukor-, vagy sótartalmú ételek gyerekekhez szóló reklámjainak természetéről és kiterjedtségéről, ill. a marketinges stratégiák irányzatairól szólnak.  a gyerekeket célzó élelmiszerreklámok szabályozásának természetéről és kiterjedtségéről szólnak.  a gyerekeket célzó élelmiszerreklámok iránt tanúsított szemléletmódokról szólnak az érintett felek körében.  az ellensúlyozásra szolgáló lépések természetéről és kiterjedtségéről szólnak, mint például az olyan tevékenységek, amelyek kompenzálhatják a gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok bármely negatív hatását.



Következtetéseket vonjon le és ajánlásokat tegyen a gyermekeknek szóló élelmiszerreklámokkal kapcsolatban európaszerte.

Kutatási módszerek Az első fázis elsődleges célja azonban az információk országos szintű összegyűjtése és elemzése volt a 20 európai országban: Ausztria, Belgium, Csehország, Dánia, Egyesült Királyság, Észtország, Finnország, Franciaország, Hollandia, Írország, Izland, Magyarország, Németország, Norvégia, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Svédország és Szlovénia. Az információt a nemzeti koordinátorok gyűjtötték össze a vizsgálathoz egy speciálisan erre a célra összeállított kérdőív alapján. A kérdőív tervezése 2004 márciusában kezdődött, majd 2004 áprilisában a koordinátorok megvitatták ennek előzetes változatát egy workshop keretében. Többszöri átalakítás után 2004 májusában elfogadták és kiadták a végleges verzióját, amelyhez irányelveket és szójegyzéket is csatoltak a standard válaszok érdekében. A kérdőív kitöltése érdekében a koordinátoroknak többféle módszert kellett alkalmazniuk, így az elektronikus adatbázisokban és az Interneten kutatniuk is kellett, hogy a megfelelő áttekintő tanulmányokat, az egyéni vizsgálatokat és a különféle projektek beszámolóit megtalálják. Az információ gyűjtése 2004 májusától szeptemberéig tartott. A kezdeti eredmények ismertetése után, amelyre 2004 októberében került sor egy workshop keretében, elkezdődött

az adatok tisztítása, hogy a megszerzett információkat megerősítsük vagy további részletekre derítsünk fényt. Az adatok elemzése 2004 szeptemberétől decemberéig tartott. A legtöbb esetben a koordinátoroknak problémát jelentett az érdemi információk összegyűjtése a saját országukban, különösen a gyerekeket célzó élelmiszerreklámok fajtáiról és nagyságrendjéről szóló adatok terén. A fontosabb adatokat sokszor csak úgy tudták megtalálni, hogy a különböző források mélyére ástak, gyakran más célból készült beszámolókban leltek rá a keresett információra.

A gyermekeket célzó élelmiszerreklámok összefüggései A nemzetközi irodalmak áttekintése alapján általánosságban egyértelmű, hogy a gyermekeket célzó kereskedelmi élelmiszer- és italmarketinget az egészségtelen termékek uralják. Ezen élelmiszerek gyártói egyre átfogóbb és kifinomultabb piaci stratégiákat használnak, hogy termékeiket közvetlen vagy közvetett úton a gyermekekhez eljuttassák. Mialatt a televízió továbbra is az élelmiszerreklámok mérvadó eszköze és az iskolai marketing kihasználtsága is egyre nő, sok egyéb rendhagyó reklámstratégia is utat tör magának. Az Internet az egyik leggyorsabban fejlődő reklámozási fórum, amellyel a gyerekeket lehet megcélozni, és amely az egyik legkevésbé szabályozott. Egyre inkább általánossá válik az élelmiszergyártók körében a gyerekeket célzó reklámstratégiák hagyományos és rendhagyó módszereinek kombinálása. Számos tanulmány készült az élelmiszerreklámok gyermekek étrendjére való hatásáról. Ezek közül a legfontosabb a Hastings tanulmány, mivel rendszerezett módszereket használt, amely az UK Food Standards Agency megbízásából készült és 2003-ban tették közzé. A tanulmány alapján az a következtetés vonható le, hogy az ételek reklámozása igenis befolyásolja a gyerekek élelmiszer-választását, a vásárlási és fogyasztási szokásokat, mind a márkák (pl. milyen fajta csokoládé), mind az élelmiszer kategóriák (édesség a gyümölcs helyett) szintjén. Egy 2002-es Egészségügyi Világszervezet (WHO) felmérés alapján a gyerekeknek a „nyaggató erő” által jelentős befolyása van a szülők vásárlására és így a gyerekek piaci célcsoportnak számítanak a nemzetközi cégek számára. A felmérés azzal is érvel, hogy a fiatalabb nemzedék célpontjává a reklámoknak, hogy ösztönözze az üdítőitalok és gyorséttermi ételek rendszeresen és gyakori fogyasztásának kultúráját, és hogy elősegítse az olyan szokások kialakítását, amelyek felnőttkorukban is megmaradnak majd. A gyerekeket célzó reklámok szabályozásáról szóló legfontosabb átfogó tanulmányt a WHO irányításával készítették el és 2004-ben publikálták6. Ez bemutatja, hogy egyértelmű különbségek vannak a különböző országokban a szabályozások milyenségében, hatályában és érvényre juttatásában. Ezen kívül felfedi a globális szabályozási környezet nagyfokú hiányosságait is. Például, a meglevő szabályozások hajlamosak az élelmiszereket, nem mint népegészségtani szempontból lényeges kategóriának tekinteni. Így ezek a szabályozások csak ritkán irányulnak az „egészségtelen” ételek fogyasztásának minimalizására.

Eredmények A gyerekek által gyakran fogyasztott magas zsír-, cukor- vagy sótartalmú ételek fajtái Mivel ez a tanulmány elsősorban a magas zsír-, cukor- vagy sótartalmú ételek gyerekekre irányuló marketingjére összpontosul, az nemzeti koordinátorok a gyermekek által sűrűn fogyasztott ilyen típusú ételekről gyűjtöttek információt a saját országukban. A legtöbben a kormány által végzett táplálkozásról szóló felméréseket használták az adatgyűjtés alapjául. A nemzeti koordinátorok számos elterjedt olyan élelmiszeripari terméket azonosítottak, amelyet a gyerekek gyakran fogyasztanak és magas a zsír-, cukor-, vagy sótartalmuk. Ilyenek például a sós snackek, az édességek, a sütemények, a kekszek, rántott ételek, cukrozott üdítők és a reggeli gabonapelyhek. Gyermekek által fogyasztott magas zsír-, cukor vagy sótartalmú élelmiszerek 1.sz. táblázat

Étel típusa

Chips Csokoládé/Édesség Sütemény/Keksz/Péksütemény Gyorséttermi étel (pl. hamburger, kolbász, hot dog) Cukrozott szénsavas italok Rágcsálnivalók (magok, sósperec, popcorn) Cukorral vagy csokoládéval bevont reggeli gabona pelyhek Zsíros tej/ízesített tejfélék Jégkrém Cukrozott, magas zsírtartalmú joghurtok Édesített desszertek Csokoládékrém/dzsem, stb. Margarin/vaj/olaj Hús/húskészítmények Egyéb (dresszing, zsíros sajt, félkész ételek, konzervhal, pizza magas sótartalmú ásványvíz)

Országok száma (n=17) 17 17 15 13 13 13 11 7 7 6 5 5 4 3 11

Ugyanakkor a nemzeti koordinátorok azt is megállapították, hogy nincs egyetértés a magas zsír-, cukor- vagy sótartalmú ételek definícióját illetően. Néhány országban (mint pl. az Egyesült Királyság és Franciaország) olyan tápanyagokat osztályozó módszereket dolgoznak ki, amelyeknek segítségével az „egészségtelen” (vagy magas zsír-, cukor vagy sótartalmú) és az „egészséges” élelmiszer definíciójában az egyetértés megszülethet. Bármely a gyerekek reklámoktól való védelmét szolgáló stratégiának Európában közös EU definícióra lesz szüksége az „egészségtelen” élelmiszerekről.

A gyerekeket célzó élelmiszerreklámok fajtái és mennyisége A gyerekeket célzó élelmiszerreklámok fajtáiról és mennyiségéről az összehasonlítható adatok összegyűjtése meglehetősen nehéznek bizonyult. Nagyon kevés adat férhető hozzá a nyilvánosság számára, azok a statisztikák pedig, amelyek megszerezhetők a piackutató társaságoktól, igen drágák. Ilyen típusú, kifejezetten a gyerekekre vonatkozó információt ritkán gyűjtenek, így a legtöbb koordinátor nem tudott ilyen adatokról beszámolni. Az elérhető információ alapján azonban tisztán látható, hogy a gyerekeknek szóló televízióműsorok alatti élelmiszerreklámok túlnyomó többségben az egészségtelen élelmiszereket hirdetik, mialatt a gyümölcsök, a zöldségek és más egészséges ételek támogatásával kevéssé foglalkoznak. A gyerekeket célzó egészségtelen ételek reklámozásának elterjedtsége országonként változik. Például, jelen tanulmány alapján a televíziós reklámok között a gyerekeket célzó egészségtelen élelmiszerek reklámjának aránya Olaszországban 49 %, míg Dániában és az Egyesült Királyságban közel 100 %. Néhány országban a koordinátoroknak sikerült adatokat találniuk a reklámozás költségeiről általánosságban. Az Egyesült Királyságban 743 millió fontot költöttek élelmiszer- és italreklámokra 2003-ban, és vannak adatok, amelyek szerint ez a szám növekszik. Németországban a televíziós reklámozási költségek 87 %-át az élelmiszerreklámok teszik ki. Hollandiában a reklámozásra fordított összeg az élelmiszeriparban 128 %-kal növekedett 1994 és 2003 között. Görögországban a gyerekeknek szóló reklámok költségvetéséről is találtak adatokat, amelyek azt mutatják, hogy ezeknek a reklámoknak a teljes költsége 38 %-kal növekedett 2002 és 2003 között, 1.3 millió euróról 1.8 millió euróra. 2003-ban Svédországban a magas energiatartalmú élelmiszerek, mint a csokoládé, a reggeli gabonapelyhek (általában az édesített fajták), a jégkrémek, az üdítőitalok, az édességek és a gyorséttermi ételek, reklámjainak költsége 25 millió svéd koronát tett ki a reggel 07:00 és 08:00 közötti időintervallumban, és 213 milliót a 17:00 és 20:00 közötti időszakban. Ezek azok az időpontok, amikor a gyerekek leggyakrabban néznek televíziót. Az iskolák feltörekvő marketinges csatornát jelentenek az élelmiszereket reklámozók számára a legtöbb európai országban. Ilyen stratégiai lépések a különböző események támogatása, az élelmiszertermékek kapcsolatba hozása oktatási és sportfelszerelések adományozásával gyakran szelvény vagy kupakgyűjtő rendszerekben, és az egészségtelen ételek és italok árusítása automatákból. Írországban például az élelmiszergyártók számos iskolai sportrendezvényt és versenyt támogatnak, valamint egyes termékek esetében márkás, az oktatáshoz szükséges felszereléseket osztanak szét. A gyerekeket célzó élelmiszermarketing szabályozása A gyerekeket célzó élelmiszermarketing szabályozására a következetlenség jellemző Európában, mind az egyes országokat tekintve, mind az országok között. A gyerekek védelméhez fűződő álláspontok az egészen szigorútól (például a 12 év alatti gyerekeket célzó televízió-reklámok betiltása Norvégiában és Svédországban) a nem létezőig (pl. a cégek honlapjainak szabályozásának teljes hiánya a legtöbb országban) változnak. Amíg az országok többsége felismeri a gyerekek reklámoktól és marketingtől való védelmének fontosságát általánosságban, addig csupán hat országban léteznek az élelmiszer-marketingre speciálisan vonatkozó szabályok (Dánia, Finnország, Írország, Spanyolország, NagyBritannia). Továbbá a sugárzott reklámformát, különösen a televíziót, lényegesen nehezebb szabályozás alá vonni, mint a nem sugárzott formákat. Bár az Internet igen népszerű a gyerekek körében, a fizetett Internetes reklámok szabályozása mégsem megfelelő.

A gyerekekre irányuló élelmiszer-marketing iránt tanúsított szemléletmódok A kormányok hozzáállását több testület ajánlásai határozzák meg, amelyek számos különféle, a gyerekeket célzó élelmiszer-marketinget érintő intézkedésre tesznek javaslatokat. Az egészség-, fogyasztóvédő és más civil csoportok népegészségtani szempontok alapján támogatják a gyerekek élelmiszer-marketingtől való védelmét. Az élelmiszeripar és a reklámcégek védik a jogaikat a termékeik eladása érdekében, ellenállnak a javasolt korlátozásoknak és a kormánynál lobbiznak az ilyen szigorítások kereskedelmet érintő káros hatásaira hivatkozva. A kormány válasza az ellentétes érdekek nyomására különféleképpen alakult a szigorú szabályozástól kezdve, mint pl. Svédországban, az inkább engedékeny szemléletig, mint a legtöbb országban. Azokban az országokban, ahol a gyerekeknek szóló élelmiszerreklámokat már betiltották, a kormányokat az egyéb területeken való fellépésre is felszólították, mint pl. a tiltások mozi reklámokra való kiterjesztése Norvégiában vagy a gyerekeknek szóló televízió-reklámok nemzetközi betiltása Svédországban. Az élelmiszeripar és a médiumok hozzáállása természetesen a saját kereskedelmi érdekeiket tükrözi. Ellenzik azokat a terveket, amely a gyerekeknek szóló élelmiszerreklámok betiltását célozzák meg, harcolnak a hatályban lévő tiltások visszavonásáért és ellenállnak a meglévő korlátozások szigorításának. Érdekes módon van néhány közös témája a kereskedelmi érdekeltségeknek és a népegészségüggyel foglalkozóknak, például az oktatás fontossága. Ennek ellenére nincs jele a nézőpontok közeledésének, hogy tulajdonképpen mit is kellene tenni az „egészségtelen” ételek gyerekeket célzó marketingjével. Közösségi intézkedések az egészségtelen marketing ellensúlyozására A felmérés ezen része azokat a lehetőségeket foglalja össze, amelyek széles körben kerültek ismertetésre, mint az „egészségtelen” élelmiszerek marketingjének valamilyen módon történő ellensúlyozása. Az ellensúlyozó intézkedéseket nehéz definiálni, mivel igen kevés speciális program és terv készül erre a célra. Gyakoribb, hogy a kezdeményezések a gyerekek egészségének javítását célozzák meg, újabban pedig az elhízással is felveszik a küzdelmet. Ezeket az ellensúlyozó intézkedéseket a következő kategóriákba sorolták: a gyümölcs és zöldségfogyasztást támogató kampányok, a táplálkozásra és egészségre koncentráló általános oktatási lehetőségek, a média tudatosság programjai és a fizikai aktivitást fokozó programok. A média tudatosság programjai különösen az érdeklődés középpontjában állnak, mivel a gyerekek tudását és képességét próbálják fejleszteni a reklámok üzeneteinek kritikus értelmezésében. Az itt leírt programok és tervezetek 2004 végén még folyamatban voltak, de azóta már be is fejeződhettek. Eddig még nagyon kevés esetben került sor az értékelésre.

100

Gyümölcsök és zöldségek A gyümölcsök és zöldségek fogyasztását támogató tervezeteket a legtöbb országban készültek, Ausztriától kezdve Spanyolországig, Észtországon át Csehországig. Ezek közül sok programban javasolnak napi ötszöri gyümölcs- vagy zöldségfogyasztást. Az ilyen „naponta ötször” programok általában kormánytámogatással készülnek és alkalmanként egyéb egészségvédő és közérdekeket képviselő csoportok és/vagy az élelmiszergyártók egyes tagjai is támogatják őket. Ezek a gyümölcs- és zöldségkampányok gyakran iskolákban kapnak helyet, oktatási programokat, információkat és ismeretterjesztő anyagokat, ételkóstolókat és ingyenes vagy olcsó friss gyümölcsöket és zöldségeket kínálnak. A médiastratégiák közé tartozó hagyományos televíziós és rádiós reklámformák mellett videofilmeket és az Internetes honlapokat is gyakran használják. Általános oktatási tervezetek és eszközök az élelmiszerek és az egészség terén A legtöbb országban megtalálhatók az általános oktatási tervezetek és eszközök. A kormányprogramok általában az iskolákra építenek, és speciális oktatási programokra koncentrálnak vagy az egészségre és táplálkozásra vonatkozó standardok „egész iskolát” érintő megközelítését helyezik előtérbe az iskolai környezetben. Az egyéb szervezetek által irányított oktatási programok az iskolákban is fellelhetők, de különféle rendezvényeken és versenyeken is helyet kapnak. Az élelmiszercégek néha együttműködnek az egészségügyi szervezetekkel az ilyen tervezetekben. Például, Magyarországon a Nestlé a Magyar Dietetikusok Szövetségével dolgozott együtt, hogy az iskolák számára ismeretterjesztő anyagot állítsanak össze. A média tudatosság programjai Az ilyen programok célja a gyermekek kritikus tudatosságának és értelmezésének felébresztése a reklámokkal szemben. A fizikai aktivitás fokozását célzó programok A legtöbb országban számos fizikai aktivitást fokozó intézkedésről számoltak be, amelyek között élelmiszercégek által támogatott tervezetek is voltak. A cégek szemszögéből nézve az ilyen programok javítják a róluk alkotott közvéleményt és elterelik a figyelmet az egészségtelen élelmiszert támogató marketinges tevékenységek hatásairól.

101

Az akcióterv összefoglalása A gyermekkori elhízás gyakoriságának jelentős fokú növekedése aggasztja az Európai Unió valamennyi tagállamát. Halaszthatatlanná vált egy átfogó stratégia bevezetése, hogy küzdeni tudjunk az elhízások számának emelkedésével. Egyértelműen látható, hogy az élelmiszergyártók termékeik eladásának elősegítésére átfogó és kifinomult marketinges stratégiákkal célozzák meg a gyerekeket közvetett és közvetlen módokon egyaránt. Egyértelmű, hogy az egészségtelen ételek marketingjének nemzeti szintű szabályozását ki kell egészíteni európai, sőt globális stratégiákkal. Már léteznek a jogi szabályozás alapjai az Európai Egyezményekben, amelyek lehetővé teszik az egészségvédelem beépítését az európai politikába. Elméletileg nem szabad, hogy problémát jelentsen a gyerekeket célzó egészségtelen ételek marketingjének betiltása, hogy minden gyerek számára Európában biztosítani tudjuk egészségének védelmét. A norvég és svéd tapasztalatok alapján, ahol a gyermekeknek szóló televíziós reklámokra vonatkozó tiltásokat aláásták a külföldről sugárzott és az egyéb médiumokból érkező reklámok egyértelműen látható, hogy miért is szükséges egy európaszerte egységes szemléletmód létrehozása. További lépéseket kell tenni minden, egészségtelen élelmiszert reklámozó marketing ellen a gyereke védelme érdekében, így az Internetes, az iskolai és bármilyen egyéb sugárzott és nem sugárzott médiumok szabályozására vonatkozóan is. Egyetértésre kell jutni az „egészségtelen” élelmiszer fogalmának EU definíciójáról. Hatékony struktúrákat és eljárásokat kell bevezetni, hogy a gyerekeket célzó élelmiszermarketing természetét és kiterjedtségét és annak szabályozását nyomon tudjuk követni.

102

A felmérésben résztvevő intézmények és koordinátorok:                    

Osztrák Szívalapítvány – Susanne Skalla, Petra Scharf Belga Szívszövetség – Jean-Pierre Willaert Cseh Szívalapítvány – Ivo Stolz Dán Szívalapítvány – Dorte Fremm Észt Szívtársaság – Mari-Liis Eeljöe Finn Szívtársaság – Anna-Liisa Rajala Francia Kardiológusok Szövetsége – Céline dos Santos Német Szívalapítvány – Christine Raap Görög Szívalapítvány – George Andrikopoulos Magyar Szívalapítvány – Nagy András Izlandi Szívalapítvány – Vilmundur Gudnasson Ír Szívalapítvány – Yvonne Kelly Olasz Thrombosisellenes Szövetség – Gloria De Masi Gervais Holland Szívalapítvány – Karen van Reenen Norvég Szívalapítvány – Elisabeth Fredriksen Portugál Szívalapítvány – Luis Negrăo Szlovén Szívalapítvány – Danica Rotar Pavliă Spanyol Szívalapítvány – Beatriz Juberías Svéd Szív-Tüdő Alapítvány – Janina Blomberg Nemzeti Szívfórum (GB) – Jane Landon

Hivatkozások 1. International Obesity Task Force (2004). Obesity in Children and Young People: A Crisis in Public Health (eds. Lobstein, T., Baur, L., Uauy, R.). Obesity Reviews 5 (Supplement 1): 1-104. 2. Consumers International (1996). A spoonful of sugar – Television food advertising aimed at children: An international comparative survey. London: CI. 3. Consumers International (1999). Easy Targets – A survey of food and toy advertising to children in four Central European Countries. London: CI. 4. Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A.M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher, M. & Angus, K. (2003). Review of the research on the effects of food promotion to children. London: Food Standards Agency. 5. Hawkes, C. (2002). ‘Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets: A Review’ in: Globalization, Diets and Noncommunicable Diseases. Geneva: World Health Organization. 6. Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Geneva: World Health Organization. 7. Livingstone, S. & Helsper, E. (2004). Advertising Foods to Children: Understanding Promotion in the Context of Children’s Daily Lives. London: London School of Economics and Political Science.

103

3.8. Sajtkampány Németországban A közösségi marketing kampány törvényi és intézményi háttere Németország népességével és nagy vásárlóerejével ma is a leginkább megerősödött piac az EU-ban, mindenekelőtt az élelmiszerkereskedelem területén. A német állam tudatos marketingpolitikájával, a közösségi marketing tevékenység anyagi és szervezeti feltételeinek törvényben biztosított megteremtésével hosszú idők óta megalapozta a német agrártermékek kül- és belpiaci kedvező pozícióját. 1969-ben Bonnban a Bundestag megszavazta az Értékesítési Alap törvényét. Melyen keresztül a német mező- és élelmiszer-gazdaság központi értékesítés-ösztönzését, a versenyképességét és a bevételét célozták javítani. A közösségi marketing a német mező- és élelmiszergazdaság Értékesítési Alapjával foglalkozik, közintézmény. A törvény az értékesítés-ösztönzéshez szükséges feladatokat két jogi személyiségű, szervezett társasághoz helyezte át. Az egyik a CMA, a Német Agrárgazdaság Központi Marketing Társasága, a másik a ZMP, a Központi Piac- és Árkutató Társaság. A CMA tevékenysége 1970-ben indult hivatalosan, Bonn-Bad Godesbergben. A közösségi marketing munka is ott kezdődött, ahol az egyedülálló mezőgazdasági üzemek, a termelő üzemek vagy a feldolgozó vállalatok nem tudták önállóan teljesíteni az értékesítésük előmozdítását. A CMA a német mező- és élelmiszer-gazdaság közösségi eszközeit tudatosan alapozta meg, annak érdekében, hogy az összenövő európai piacokban a marketing modern eszközeivel és módszereivel történő központi fellépésen keresztül javítsa a versenypozíciót, mivel az egyedülálló tevékenységek mozgatóerő és tőkeerő hiányában már korábban meghiúsultak volna. A CMA munkáját a következő feladatok teszik ki: -

A német agrárgazdaság termékeinek értékesítésének és felhasználásának központi elősegítése A belföldi és külföldi piacok feltárása és ápolása Regionális gyártási és értékesítési tevékenység támogatása A piacorientáltság javítása A fogyasztói magatartás biztosítása és erősítése Az agrárgazdaság kiemelt érdekeinek szemmel tartása/figyelése és összehangolása

A CMA sajt kampánya Németországban 150 felett van a sajtféleségek száma, ennek ellenére a sajtpultoknál a több fajta ritkává válik és csak a klasszikus ementáli és kenhető sajtokat kérik. A sajt-kampánnyal a CMA ezen akar változtatni: 2004 áprilisától a nagyobb és népszerű folyóiratokban egész oldalas hirdetésekkel ismét étvágyat gerjeszt a német sajtokhoz. Íz, minőség, és nagy vidéki sokféleség jellemzi a hazai sajtfajtákat, ezt a fogyasztókban újra tudatosítani kell. A német sajtok sokkal modernebbek és változatosabbak, mint a köztudatban.

104

Integrált kommunikációs koncepció a német sajtokhoz A „Mi sajtunk. Egyszerűen ellenállhatatlan” szlogennel a CMA 2003-ban Sajtkampányt indított. A cél, a fogyasztóknak változó ösztönzőkkel étvágyat gerjeszteni a német sajtféleségekhez. Ehhez a CMA egy integrált kommunikációs koncepciót határozott meg. Ehhez kapcsolódó új hirdetésekkel, nagy kiterjedésű, intenzív PR tevékenységgel, digitális CMA „sajtkeresővel”, élelmiszer-kiskereskedelmi akciókkal, új „sajt-bárral” továbbá egyéb reklám és értékesítés ösztönzési eszközökkel a CMA folytatja a német sajtok termékmarketingjét. „Német sajtok minden szájba” Németország valamennyi régiójából származó sajtfélék sokszínűsége modern élvezetet nyújt – hangzik a kampány központi üzenete. Mindmáig öt motiváció mutatott rá a német sajtok különleges vonzerejére. Az egyik plakáton például ementali sajt szeletre repülnek sós pálcikák. A „sajt-bár” egy erősebb sajátosságnak ígérkezik, amit jelenleg a sikeres „CMA-Tejbár” modell alapján fejlesztik ki és a jó ízek melletti célzott érveket is bevetik. A „sajtkereső” – modul a német sajtféleségek dokumentumához Az online sajtkereső a további német sajtfajtákat egészíti ki. A „sajtkeresővel” már most 300 sajtvariáción belül játékosan kereshetjük meg német sokféleséget. Minden érdeklődő személyes vonzódása alapján találhatja meg az ízekhez és alkalomhoz illő sajtfajtákat. Tippek, receptek és aktuális információk kerekítik a német sajtokról szóló online ajánlatot. A sajtkeresővel a fogyasztók és a „profik” játékosan kutathatnak a német sajtok sokfélesége között. A sajtkereső az illat, íz, a külső és az összetétel alapján választható kritériumot, valamint a felhasználási mód alapján öt választható kritériumot ajánl fel. A sajttulajdonságok alapján így a felhasználó mindenkor meghatározhatja saját ízvilágát. A keresés eredményeként a honlap a sajtfélék nevével és rövid ismertetővel a megadott egyéni kívánságokkal megegyező listát jelenít meg. A kiválasztott sajtra a felhasználó további részletesebb kiegészítő információkat hívhat le az online keresőn. Sajtfogyasztás Németországban Németországban a sajtfogyasztás 2001-ben 3,4%-kal nőtt, 1,8 millió tonnával fogyasztottak többet mint az előző évben. A német sajt Németországon kívül is nagyon kedvelt. A megtermelt sajt mintegy egyharmadát exportálják. A fogyasztók a német sajtot mindenekelőtt a magas minőség alapján részesítik előnyben. Szeretetük különösen érvényes a friss és szeletelt sajt termékekre, amely az összfogyasztás két harmadát teszi ki. A németek 84%-a nevezi magát sajtimádónak, majdnem ugyanannyi azoknak a száma, akik naponta vagy hetente többször esznek sajtot. A sajt mindenekelőtt sajátos finom íze és értékes tápanyagai miatt kedvelt, állapítottam meg a Lipcsei Piackutató Intézet reprezentatív felmérése, amelyet az intézet a CMA megbízásából készített.

105

A sajt több mint kenyérrevaló, ezért is találják a németek ellenállhatatlannak. A sok konyhai felhasználási lehetősége és sokfélesége változatosságot ad az étkezéseknek. Ehhez biztosít kedvező feltételt, hogy a fogyasztók több mint 150 féle sajt közül választhatnak, olyanokat, amelyeket az egész országban gyártanak az Északi-tengerparttól az Alpokig. Elsősorban a finom íz és az egészséges szemlélet magyarázza, hogy miért esznek sajtot. A tej legjobb tápértéke koncentrátumának tartják, mivel a kalcium mellett több ásványi anyagot, nyomelemet, fehérjét és tejzsírt tartalmaz. A fogyasztók a vásárlás alkalmával szívesebben nyúlnak a német eredetű sajtokhoz: 41%-uk a nagy sajttermelő országok közül első helyen Németországot nevezik meg. Németország a klasszikus sajttermelő országokat, Franciaországot és Hollandiát utolérte, és ez független attól, hogy napi szükséglet vagy különleges alkalom a vásárlás célja, kenyérrevaló vagy fűszeres, ízes hozzávaló levesekhez, salátákhoz vagy más ételekhez. A német sajtfélék minden ízhez és minden alkalomhoz illenek, különböző ételekhez, borokhoz, salátákhoz, levesekhez de önállóan is kellemesen fogyaszthatók. Németország legszebb „sajtszeletei” A www.deutscher-kaese.de honlap a sajtok megismeréséhez kerékpártúrákat ajánl. Németország legszebb sajtvidékének hat régióját mutatja be egyenként a honlap és kerékpártúrákra invitálja az érdeklődőket. Információkat ad a látogatható sajt előállító üzemekről, és a regionális sajtspecialitásokról, ajánlatot ad egy alternatív szabadidő kialakításához, és tartalmaz egy általános áruismertetőt valamennyi sajtcsoportról.

106

3.9. A Slow Food mozgalom A Slow Food megalakulása A Slow Food egy nemzetközi mozgalom, mely 1989-ben olasz kezdeményezésre jött létre. 20 ország képviselői Párizsban írták alá a Slow Food kiáltványát, az „ízekhez való jogunk” alapvető elveit. Elnevezése a „fast food” ellentettjére, a „lassú érkezésre” irányítja a figyelmet. Emblémája egy balról jobbra tekintő piros csiga.

A mozgalom alapítója Carlo Petrini ars poeticája: „Nemzetközi mozgalomra van szükségünk a mikrobák megvédéséhez, hiszen azokból készül a prosciutto, a szalámi és a sajt.” Carlo Petrini szerint a világon a legnagyobb gyilkos az iparilag előállított élelmiszer, és itt az ideje, hogy a reklámfogyasztókból tudatos fogyasztókká váljunk. A Slow Food központja Bra, mely az Észak-Olaszországi Piemonte tartományban található. A mozgalom megnevezés az önkéntes jellegre utal, a központban kb. 100 alkalmazott dolgozik. A világon több helyen található már irodájuk, például Svájcban, Németországban, az USA-ban, Franciaországban, Spanyolországban, sőt még Japánban is. A Slow Food világszerte 80000 tagot számlál (48 országban), ami több mint 800 helyi csoportban, úgynevezett „konvíviumban” szerveződik. A konvívium szó latin eredetű (szűkebb értelemben közös lakomát jelent) egy szakmai-baráti kört határoz meg, mely helyi szinten képviseli a Slow Food-program filozófiáját, illetve a helyi érdekeket érvényesítő tevékenységeket. Németországban kb. 30 városban működik konvívium. A résztvevők folyamatosan közzéteszik találkozóikat, rendezvényeiket, legfrissebb híreiket. Hollandiában 7 konvívium működik a tej- és hústermékek, valamint a burgonya körében. Lengan 3 konvívium található, Krakkóban, Varsóban, és Torun városában. Ebben az országban a hagyományos termékek elérhetőségének javítására egy bolthálózatot hoztak létre franchise rendszerben. Mára elérték, hogy a tátrai gurál népcsoport által készített juhsajtot már Olaszországban is ismerik. A mozgalomnak van egy negyedéves folyóirata is, amely a „Slow” nevet viseli. A Slow Food mozgalom 200-ben érte el az Amerikai Egyesült Államokat, akkor 1500 alapító tagja volt. Mára ez a szám elérte a 12000-et.

Az „Ízek Bárkája” A Slow Food létrehozta az „Ízek Bárkáját”, mely tulajdonképpen hasonlít egy kicsit Noé Bárkájára. Az „Ízek Bárkája” a termékek kiválasztásával, leírásával, és a termékeknek a védendők jegyzékébe történő felvételével kapcsolatos. Azok a termékek, melyek felvételt nyernek a „Bárkába” ritkák, eredetiek, és sajnos kevésbé ismertek. Az „Ízek Bárkája” hasonlít a magyar HÍR-hez (Hagyományok, Ízek, Régiók). A legaktívabb az országok 107

között Olaszország, mivel 20 tartományban, közel 400 cikket vettek fel az „Ízek Bárkájára”. Összesen az „Ízek Bárkájában” ma kb. 750 terméket tartanak számon. A „Bárkához” olyan szerveződések, prezídiumok is kapcsolódnak, amelyek közvetlen támogatást, gazdasági és médiasegítséget tudnak nyújtani egy-egy termék megmentésére. A legsikeresebb beavatkozásokat Slow Food díjjal tüntetik ki. A mozgalom védett élelmiszerei közé tartozik például a magyar mangalicasonka, amelyet 2004. decemberében ízlelhetett meg az olasz közönség. A mozgalom célja a helyi értékek megőrzése mellett, hogy felhívja az emberek figyelmét arra a sok károsító hatásra, ami nap, mint nap ér bennünket (pl.: állandó rohanás, egészségtelen táplálkozás, hagyományok elfelejtése, étkezési kultúra-átalakítása). Ez a mozgalom a mai rohanó, globalizált világban csak közös erővel és összefogással jöhetett létre. A Slow Food program segít megőrizni a hagyományokat, hagyományos ételeket, társasági érintkezési formákat, még mielőtt mindezek kihalnának. A Slow Food mozgalom a gyorsétkezdék eluralkodásával, a rohanás és az étkezésbeli igénytelenség elterjedésével szemben alakult. A gyorsétel-ipar 1948-ban alakult az USA-ban, Richard és Maurice McDonald kezdeményezésére. Beleuntak, hogy folyamatosan a megfelelő munkaerőt keresték, hogy magas fizetést követeltek a képzett szakácsok, pincérek, hogy állandóan pótolni kellett a tányérokat, poharakat. Bezárták a régi autós éttermüket és egy forradalmian új éttermet nyitottak. Elbocsátották a szakácsokat, pincéreket. Egyszerűsítet étlapot készítettek, képzetlen munkaerőt alkalmaztak, a vásárlóknak papír tányérokat és poharakat adtak. Elvárták, hogy a vendégek sorba álljanak a megrendelésükért. Mindezekért cserébe ők olcsó és gyors étkezét biztosítottak az embereknek. Az első két évtizedben ennek a munkának nem volt nagy hatása az emberek étkezési szokásait és életmódját illetően. 1968ban még csak 1000 McDonald’s étterem volt. Majd a friss marhahúst lecserélték a fagyasztott húspogácsára. Az 1970-es években megkezdődött az étteremlánc tengerentúli terjeszkedése is. A cég egyik szlogenje volt abban az időben: „One taste worldwide” – „Világszerte ugyanaz az íz.” Az ételek ezután ipari árucikké váltak, melyeket különféle gépek állítanak össze. Az eredeti ízekből nem sok maradt meg. 2004 februárjában George W. Bush Gazdasági Tanácsadóinak Tanácsa kiadott egy jelentést, mely szerint a gyorséttermi dolgozókat gyári munkás kategóriába kellene sorolni. A Bush kormánynak ebből számos előnye származna, mert akkor 3,5 millió gyáripari állást adna hozzá az USA gazdaságához. A gyorsétel ipari étel, a munkásoknak, akik felolvasztják, kisütik, összeállítanak egy hamburgert legalább olyan unalmas lehet a munkája, mint a XIX. Századi textilmunkásoknak. Ezek után nem csodálkozhatunk, ha létrejött a Slow Food mozgalom. A helyi értékek, az eltűnő zöldség-, gyümölcs- és állatfajták, a nagy múltú élelmiszerspecialitások, a helyi gasztronómia megmentéséért fáradoznak. A gyorsétkezdékre természetesen a rohanó mindennapok miatt szükség van, de nem szabad elfelejteni a szépet, jót, ízletest, eredetit. Az egyik szakember így fogalmazott a Slow Food mozgalommal kapcsolatosan: „A globalizációval szemben valamilyen lokalizáció is folyik.”

108

A Slow Food munkája A Slow Food munkája elég széleskörű és összetett. Feladatai között szerepelnek a következők:  fenyegetett ételek, termékek, termények listáinak vezetése  rendezvények, kiállítások szervezése  íz-tanfolyamok rendezése  könyvkiadás  kapcsolattartás Rendszeres találkozót szerveznek Torinóban, melynek elnevezése „Salome del Gusto”, ami kiállítás, kóstoló és íz-fejlesztő program egyben. Ezen kívül megjegyezhetjük még a Terra Madre, a Slow Fish és a Salome del Vini rendezvényeket is. Tartottak már világ-borkóstolót is, melynél az interneten folyt az egyeztetés az egyes helyszínek között. A borcsarnokokban kb. 1600 féle bort is megismerhetünk, megízlelhetünk. Egyes kiállításokon rést vehet akár 150000 látogató is. A Slow Food mozgalom tagjai egyszerre védik saját érdekeiket, és nyitottak ugyanakkor más régiók felé is. Magyarországon is érdemes lenne létrehozni konvíviumokat. Az olaszországi Bra városa adott helyet a „Cheese 2005” vásárának, mely kétévente kerül megrendezésre a Slow Food mozgalom szervezésében. A mozgalom nemcsak a főzésre korlátozódik, hanem külön csapat dolgozik azon, hogy megvédjék a kulturális örökséghez tartozó fogadókat, kávéházakat. Olaszországban megalapították a Gasztronómiai Tudományok Egyetemét, melynek filozófiája szorosan kapcsolódik a Slow Food mozgalomhoz. Itt a diákok tudományos módon megismerik az ételeket és italokat, valamint a kulturális ételeket. A tanterv 3 éves alapképzésből, valamint egy 2 éves speciális képzésből áll. Sajnos elég költséges az iskola, mert 20000 €-t kell fizetni.

A Slow Food Magyarországon Hazánkat a Slow Food mozgalom 2002-ben érte el. 20 szakember részvételével 2002. október 14-én tartottak egy kötetlen alakuló beszédet, Erdős Zoltánnak, az EOQ Élelmiszer Szakbizottság titkárának a kezdeményezésére. A magyarországi mozgalom távlati célja a rendszeres, többnapos ételfesztiválok rendezése a Cívis városban. Nyíregyházán került megrendezésre 2005. szeptemberében a Slow Food mozgalom egyik rendezvénye, amely a „Kóstolja meg Magyarországot” nevet viseli.

109

A közösségi marketing háttere A közösségi marketinggel kapcsolatban 2000. december 19-én hozott 2826/2000 EK rendelet szerint az Európai Unió finanszírozhatja az olyan marketingakciókat, melyeknek célja a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek megismertetése vagy a kereskedelem fellendítése az EU belső piacán. Ez a hozzájárulás PR-tevékenységen keresztül vagy reklámok finanszírozásán át is lehetséges. A reklámoknak ki kell emelnie e termékek értékét, minőségét, élelmiszerbiztonságát, speciális előállítási módszerét, nem utolsó sorban felhívva a figyelmet arra, hogy egészséges termékkel állunk szemben és ráadásul az előállítása környezetvédelmi szempontból is megfelelő. A közösségi marketing akciókat rendezvényeken és kiállításokon ismerheti meg a nagyközönség információátadás által. Itt kell megemlíteni három olyan jelzőt, mely hozzátartozik az egyes termékekhez: AOP = Apellation d’Origine Protégée IGP = Indication Géographique Protégée STG = Spécialités tradicionelles garanties Azok a minőségi borok is részesülhetnek támogatásban, melyek meghatározott termőhelyről származnak. Az akció költségének felét az EU állja, a fennmaradó részt pedig az érintett tagállamok kormányai vagy szervezetek finanszírozzák. Az Európai Bizottság 94/2002 EK rendelete tartalmazza a közösség marketing- és információs programok végrehajtásának utasítását, meghatározza a témák és termékek körét, mely a promóció tárgyát képezi. A szervezeteknek programjavaslatot kell benyújtania minden évben január 31. és július 31. között. A benyújtás után a Bizottság nyilatkozik a program elfogadhatóságáról.

110

3.10. DAC „Districtus Austriae Controllátus” megjelölés az osztrák borok minőség és eredetvédelmére Bevezetés Ausztria borvidékei az ország keleti részén helyezkednek el, a nyugati részt az Alpok uralja. Összterületük 48 ezer hektár, a magyarnak mintegy fele. Ezen a területen 32 ezer borkészítő osztozik, amely jelzi, hogy a birtokok szegmentáltak, sok a kistermelő. A 16 borvidék négy régióba tömörül, ezek a következők: Alsó-Ausztria, Burgenland, Steiermark és Bécs, utóbbi szintén önálló borvidék, nívós „kocsmakultúrával”. A legnagyobb borvidék a 16 ezer hektáros Weinviertel, magyarul „Bornegyed”, ez az északkeleti felső csücsökben van, a Duna és a cseh határ között, ismerős, nyugodt, pannon kultúrtáj, sok pinceutcával. 2003. március 1. óta nyílt lehetőség van arra, hogy osztrák „DAC-Veltiner” eredetmegjelölésű („DAC”: Districtus Austriae Controllatus) bort vásárolhassunk Ausztriában. Weinviertel régió borászati bizottságának becslése szerint évente kb. 500 termelő 1 millió üveg DAC-Veltliner-t állít elő. A legnevesebb borvidék talán Wachau, a legjobb vörösborok és aszúk Burgenlandban teremnek, a legdélibb bortáj Steiermark (Styria), melynek legismertebb bora a jó savas, rozéféle schilcher. Az osztrák borminőségi kategóriák szerint beszélhetünk a must cukorfoka Prädikatswein, de ide taroznak például a kései szüretelésűek, a jégborok, a szalmaborok és az aszúk. Ezt a német logikát a termőtáj-centrikus latin logikával igyekszik kiegészíteni egy új eredtvédelmi szisztéma, az elsőként a Weinviertelben bevezetett DAC (Districtus Austriae Controllatus), melynek még betűszava is emlékeztet az olasz DOC-re. Ez újabb lépés az osztrák borok eredetvédelmének, minőségjavításának, brandépítésének alapvetően marketingjének sikeres útján. E törekvések lényege, hogy a szigorú borjog korlátozza a termésmennyiséget, kontrollálja a borkészítés folyamatát, fejleszti az eredetvédelmet, magas minőségi küszöböket határoz meg, és sikeres közösségi marketingtevékenységet fejt ki. Külön kis házi klasszifikációja és marketingje van a wachaui boroknak, itt ugyanis három kategória van: a Steinfeder, ezek a könnyű, fiatal, karcsú borok, a Federspiel, ezek magasabb szesztartalmúak és a Smaragd, ez csak a különleges évjáratokban és a legjobb dűlőkről szüretelhető, minimum 18,2 KMW-vel, azaz osztrák mustfokkal. Száraz borokról van szó, így a Smaragdok tüzes, telt, hosszas érlelést igénylő fehérborok. Az osztrák borászatban megtalálták és bevezették az eredetvédelemnek, illetve eredetjelölésnek sajátos módját. Első lépésként a Weinviertel borvidék területén jelölték meg a zöldveltelinit (Grüner Veltliner), az ott abszolút vezető és sokat ígérő fajtát, a DAC (Districtus Austriae Contollatus) jelöléssel. Ez a borok származására és a magas minőségére utaló garanciát jelent a fogyasztó számára. 2001-ben merült fel a minőségi borokra vonatkozó osztrák szabályozás korszerűsítésének gondoltat. A szomszédos Ausztria hasonló folyamaton megy keresztül, mint Magyarország. Ausztria szabályozási hagyományai sok tekintetben hasonlítottak a magyar előírásokhoz, s az osztrákok ugyanúgy a latin eredetvédelmi rendszer irányát követték.

111

Az osztrák szabályozás 1999 előtt 1999 előtt Ausztriában négy tájbortermelő vidék volt: Alsó-Ausztria (Niederösterreich), Burgenland, Steiermarke és Bécs (Wien). A minőségi bort adó borvidékek száma ugyanekkor tizenhat. Emellett létezett nyolc különleges minőségi kategória is (a „Kabinett” kategória és hét ún, „Prädikat”: a Spätlese, az Auslese, a Beerenauslese, az Ausbruch, a Trockenbeerenauslese, az Eiswein és Strohwein). Minőségi borok készítésére alkalmas szőlőfajtánként 32 fajta volt osztályba sorolva. Tizenhat borvidékkel, kilenc minőségi kategóriával és a harminckét szőlőfajtával számolva a minőségi borok címkéjén megjelenő variációk száma nem kevesebb, mint 4608 (azaz 16 x 9 x 32)! Ez rendkívül megnehezítette fogyasztók eligazodását. Emellett gondot jelentett – elsősorban a nagy pincészetek számára -, hogy a sok kis borvidékről nem tudtak nagyobb mennyiségű minőségi borral megjelenni a piacon. Nagyobb tételek eléréséhez ugyanis több borvidékről kellett vásárolniuk alapanyagot, a különböző borvidékekről származó (minőségi) borok házasításával azonban – az EU előírásai értelemben – legfeljebb csak tájbort tudtak készíteni. Ha pedig egy nagy pincészet egy márkanév alatt akart forgalmazni különböző borvidékekről származó minőségi borokat, azok esetében annyi külön termelési vonalat kellett kialakítani és annyi különféle címkét kellett készíteni, ahány borvidékről a borok származtak. Emellett az összes borvidékre azonos szabályok vonatkoztak, így nem volt lehetőség termőhely-specifikus előírások készítésére.

Új megoldások keresése Az új megoldások ihletője Magyarország volt. Amikor 1997-ben a kedvezőtlen időjárási viszonyok miatt kevés bor termett Ausztriában, saját boraik helyén magyar (a csongrádi borvidékről származó) Zöld veltelini jelent meg az osztrák borpiacon. Ezeknek a magyar boroknak a címkéje tökéletesen azonos volt egy jól ismert osztrák Zöld veltelini Címkével, s csak a figyelmes fogyasztó tudta megtalálni a címkén a termék magyar eredetére vonatkozó hivatkozást. Ez késztette az osztrákokat arra, hogy felülvizsgálják addigi koncepcióikat. Látható volt, hogy az osztrák borok esetén olyannyira jellemző fajtanévhasználat önmagában lehetővé teszi azt, hogy az osztrák terméket lecseréljék a piacon, vagyis a fogyasztó anélkül, hogy észrevenné, mégsem saját országának termékét veszi meg. Ezzel szemben a származáshelyek nevei egyedülállóak, így ha a fogyasztó ezeket jegyzi meg és ezeket keresi, biztosan osztrák bort fog fogyasztani. Az új koncepció ötlete az Osztrák Bormarketing Szolgálat vezetőjétől származott, de a témával kapcsolatban igen széleskörű vita alakult ki, melynek során a minisztérium mindvégig törekedett arra, hogy abban minden szereplő – a termelőket képviselő agrárkamara és a kereskedőket képviselő gazdasági kamara is – rést vegyen, s kifejthesse és érvényesíthesse álláspontját. Széleskörű támogatottság hiányában ugyanis nem lett volna értelme a változtatásoknak. Mivel a kamarai tagság Ausztriában kötelező, a kamarák véleményének messzemenő figyelembe vételével érvényesülhettek az érintettek érdekei. Az új megoldások keresésében segítséget adott az EU új borpiaci rendtartásának megjelenése is, amely – az EU szőlészeti-borászati szabályozásának új elemeként – rendelkezéseket tartalmaz a szakmai szervezetekre vonatkozóan. Így alakult ki az a koncepció, hogy Ausztriában is hozzanak létre olyan szakmai szervezeteket (nemzeti és regionális borbizottságokat), amelyek saját kezükbe veszik egy adott termőhely szőlészetének és borászatának szabályozását.

112

Hagymahéj-modell A felmerült gondokra válaszolva, az értékesítési lehetőségek javítása érdekében 1999ben lehetőséget teremtettek arra, hogy az Alsó-Ausztriában (Niederösterreich) található borvidékek bármelyikéről származó borok esetében a borvidékek neve helyett feltüntethető legyen az Alsó-Ausztria megnevezés is, s ugyanez állt Burgenlandra is. Vagyis e két nagyobb területi egységet is megnevezték borvidéknek (meghatározott termőhelynek). Ezeknek a borvidékeknek a létrehozása lehetőséget nyújtott a nagyobb pincészetek gondjainak megoldására. Az előzőekben említett példánál maradva például egyazon márka esetében a nagyobb borvidéknév feltüntetésének lehetőségével elegendővé vált egy termelési vonal és címke használata. A nagyobb borvidékek létrehozása lehetőséget nyújt arra is, hogy a meglévő borvidékek szabadabban alakíthassák ki arculatukat. Természetesen, ahogy Alsó-Ausztria és Burgenland minőségi bort adó borvidékké lett, e két név nem volt tovább a tájborokra használható, így ezek helyett létrehozták a Weinland és a Bergland tájbortermelő vidék-nevet. DAC-modell A nagyobb borvidékek kialakítása mellett kidolgoztak egy koncepciót az ún. termőhelyre jellemző minőségi borokra vonatkozóan. E borok elnevezése egy-egy jól definiált termőterülethez kötődik, s jelölésükre a DAC kifejezést használják (ez a betűszó a „Districtus Austriae Controllatus” kifejezés rövidítése). Az ilyen borok címkéjén domináns szerepet kap a termőhely neve s másodlagossá vagy esetleg szükségtelenné válik a szőlőfajta nevének feltüntetése. Nem feltétlenül szükséges azonban, hogy a DAC-borvidékeket a fajtahasználat alapján határolják le. Elképzelhető az elsődlegesen területi alapú elkülönülés is. Például lehetőség van arra, hogy egy-egy létező borvidék néhány kisebb körzete alkosson együtt egy DACborvidéket. Természetesen az sincs kizárva, hogy a DAC-borvidékek területileg azonosak legyenek egy már létező borvidékkel. A regionális borbizottságok feladata nem csak – és nem elsősorban – az, hogy meghatározzák a termőhelyre jellemző minőségi borokra vonatkozó előírásokat, hanem az is, hogy rendet teremtsenek az érintett meghatározott termőhely borpiacán. Ha például egy termőhelyre az jellemző, hogy a borok nagy része hordós borként, fix szerződések nélkül és így bizonytalanul értékesül, azon a vidéken először az értékesítést kell jól megszervezni.

Törvényi szabályozás Az 1999-ben elfogadott új osztrák bortörvény lehetővé tette, hogy a miniszter szakmai szervezeteket hozzon létre. 2001. nyarán a bortörvény felhatalmazása alapján, az agrártárca 138/2001. számú rendelete értelmében megalakult a Nemzeti Borbizottság. A Nemzeti Borbizottságban képviselteti magát az agrárkamara és a gazdasági kamara (az általik delegált 9-9 tag rendelkezik szavazati joggal), valamint az agrártárca, az Osztrák Bormarketing Szolgálat és az a négy tartomány, ahol szőlőtermesztés folyik. Mind a nemzeti, mind a regionális borbizottságok tagjait az agrárminiszter nevezi ki, ötéves időtartamra.

113

Regionális borbizottságok Míg a Nemzeti Borbizottság tagjainak száma és paritásos alapú felépítése rendeletileg meghatározott, addig a regionális borbizottságoknál csak azt írták elő, hogy tagjaik száma a meghatározott termőhely nagyságától függően 7 és 21 közötti, s összetételének vissza kell tükröznie a borgazdaság helyi sajátosságait. Vannak ugyanis termőhelyek, ahol a termelőktől való közvetlen értékesítés dominál, másutt pedig szinte kizárólag hordós borként értékesül a termés: előző esetben a termelők, másikban a kereskedők túlsúlya jellemzős, így ennek érvényesítése szükséges a regionális borbizottság összetételében is. Mivel a döntések ¾-es többséggel születnek, mindkét csoport érdeke, hogy legalább a szavazatok negyedével rendelkezzen, hogy így ne lehessen figyelmen kívül hagyni. A regionális borbizottságok feladatai alapvetően a következőkre terjednek ki:  A forgalomba hozatal jobb koordinálása;  Marketing-akciók szervezése, együttműködve az Osztrák Bormarketing Szolgálattal;  Minőségjavító eljárások és technológiák kidolgozása;  Típusszerződések (például szállítási vagy műveltetési szerződések) kidolgozása;  A termőhelyre jellemző minőségi borok (DAC-borok) termelésére és értékesítésére vonatkozó feltételek meghatározása. A regionális borbizottság határozatait a Nemzeti Borbizottságnak kell – ¾-es többséggel – jóváhagynia, amely azt rendeletként való kihirdetésre előterjesztheti az agrárminiszternek. Az Osztrák Bormarketing Szolgálat költségvetésének egy része az egyes régiók között van felosztva. Ez a felosztás nem automatikus, hanem azok a régiók juthatnak hozzá a forrásokhoz, amelyek konkrét fejlesztési tervet tudnak felmutatni.

Fajtahasználat Az új minőségi bor koncepció körül zajló viták első hevében – a származási helyek nevének jobb hangsúlyozása érdekében – azt tervezték előírni, hogy egy adott meghatározott termőhelyen belül legfeljebb két, arra a termőhelyre leginkább jellemző fajtát lehet használni. Aztán finomodtak az elképzelések, s a végleges koncepció szerint a szabályok kidolgozása (beleértve a fajtahasználatot és a fajtanév címkén való esetleges szerepeltetését) az adott termőhely szabad elképzelésére van bízva. A fajtahasználat szerepének megítélésekor nem hagyhatók figyelmen kívül a nemzetközi tendenciák. 1999-ben például Franciaországban is lehetővé tették a fajtanév feltüntetését minőségi (AOC) borok esetében is. Azt is el kell ismerni, hogy – elsősorban a tengerentúli, új bortermelő országok – igen sikeres marketinget tudtak felépíteni a fajtákra, melynek kapcsán divatossá váltak a világfajták. Mivel azonban Ausztriában ezen fajták elterjedtsége viszonylag csekély, az osztrák borok marketingjére más koncepciót kellett kidolgozni. Ennek keretén belül nem kívánják a fajtahasználat hangsúlyozását teljesen száműzni a gyakorlatból, csak kívánatosnak tartják, hogy a fajtanév mellett valami más is hasonlóan jelentős szerepet kapjon, s ez a termőhely-megnevezés.

114

Ellenőrzés, minősítés A termőhelyre jellemző minőségi borokra vonatkozó osztrák szabályozás nem tartalmaz rendelkezéseket az ellenőrzésre és a minősítésre vonatkozóan. Ausztriában ugyanis kötelező a borok analitikai és érzékszervi bírálata, a minőségi borok érzékszervi bírálatát regionális alapon szervezik meg, és minden minőségi bornál kötelező a palackon a folyamatosan számozott zárjegy használata. A zárjegy-számokat a járási közigazgatási hivataloknál regisztrálják, biztosítva, hogy csak olyan mennyiség kerüljön a forgalomba, amelyet jelentettek is. Mindez nem zárja ki, hogy egyes régiók specifikus előírásokat hozzanak a minősítésre vagy az ellenőrzésre vonatkozóan (akár még a spanyol rendszerhez hasonlóakat is, ahol az érintett borvidék szabályozó tanácsa sorszámozott ellenőrző jegyet is kiad a minőségi borokra).

A bevezetés nehézségei Gondot jelenthet, hogy a rendszer kialakulása során egymás mellett léteznek a hagyományos és a DAC-borvidékek, s nehéz ezt a helyzetet a fogyasztók számára megmagyarázni. Jogi megoldásként ha nem is optimális, ám a jogászok szerint is elfogadható megoldás, hogy az egyes DAC-borvidékek létrejötte esetén a bortörvény automatikusan megváltozik olyan módon, hogy a DAC-borvidékkel esetlegesen azonos nevű (nem DAC-) borvidék megszűnik. Nem lehetséges ugyanis az, hogy két, eltérő szabályozással rendelkező minőségi bort adó termőhely azonos nevet viseljen, hiszen ez egyrészt ellentétes volna az EU előírásaival, másrészt a fogyasztók számára is megtévesztő lehetne. Átfogó vita alakult ki az alacsonyabb különleges minőségi kategóriák szerepével kapcsolatban. Míg ugyanis például a jégbor (Eiswein) vagy a töppedt szőlőből készült válogatott szüretelésű bor (Trockenbeerauslese) tudatos választás eredményeként készülő termék, addig a Kabinett, a Spätlese és az Auslese bor többé-kevésbé a szerencse kérdése: ha október első hete napos, Kabinett bor készülhet, ha a második héten is süt a nap, lehetőség van Spätlese készítésére, s még egy napsütéses hét után akár Auslese is készíthető. Végül megemlítendő, hogy a minőségi borok szabályozásának megváltoztatásával járó folyamat generációs kérdés is: a fiatalabb szőlész-borász nemzedék ugyanis fel merte vetni a kérdést, hogy biztosan az eddig megszokott rendszer a legjobb-e, vagy érdemes más megoldási lehetőségeket is megfontolni. A DAC-koncepció kidolgozása kapcsán kialakult igen élénk és termékeny vita továbbvitte a borágazat szabályozásának fejlődést. Az osztrák hozzáállást a „forradalom helyett fejlődés” („revolúció helyett evolúció”) elv jellemzi. Eszerint hagyni kell, hogy a fejlődést az ésszerűség és a valós piaci igények irányítsák. Ezért a jogalkotó nem írta elő, hogy például 2010. január elsejéig minden meghatározott termőhelynek rendelkeznie kell saját szabályozással vagy hogy ettől kezdve már csak DAC-borok hozhatók forgalomba. A szabályozás a borbizottságoknak is nagy szabadságot hagyott, hogy semmi ne álljon az új kezdeményezések kibontakozásának útjába.

115

3.11. Az online PR tevékenység elemzése Az internet PR területei Website tervezés és karbantartás: egy komoly cégnek az üzleti profilhoz illő megtervezésen túl folyamatosan változtatnia kell az oldalakat és újabb és újabb közönségvonzó szolgáltatásokat kell kialakítania. Internet monitoring: Annak a figyelemmel követése, hogy mit mondanak az ügyfélről, a termékről, a piaci pozíciójáról vagy esetleg annak versenytársairól az interneten. Különböző szoftverek segítségével nonstop figyelhető jó néhány website, fórum, hírcsoport, illetve elektronikus újság. PR szempontból az itt szerzett információ értéke nagy, hiszen itt nem protokolláris formulákkal közlik mondanivalójukat az emberek, hanem valóban elmondják, hogy mit gondolnak az adott cégről, illetve annak termékéről. Ideális esetben a dolog úgy működik, hogy az ügyfél kulcsszavakat ad meg a PR-cégnek, s a megbízott folyamatosan figyeli azok felbukkanását. Ahol a szoftver találatot jelez, manuálisan ellátogatnak, és ellenőrzik, hogy valóban releváns-e az információ az ügyfél számára. A cég bizonyos időszakonként jelentést készít a megbízó részére. Online válságmenedzsment: Az ilyen célú intézkedések a szakemberek szerint is hasznosak. Az interneten egy háttér oldalt készítenek, amelyet csak meg kell tölteni és a nyilvánosság elé tárni, ha valami probléma jelentkezik. A technikai feladatok tehát előre elvégezhetők. Site audit: érdemes követni, hogy azok az információk, amelyeket egy cég magáról a hálóra bocsát, hol milyen sikert aratnak. Amerikában ez magában foglalja a főbb versenytársak internet-szolgáltatásainak elemzését, a legjobbakhoz mérést (branchmarking), az internetes arculat sikertényezőinek elemzését, valamint technikai megoldások kiválasztásában való aktív részvételt. Webaudit: lényege, hogy olyan fontos adatokat, információkat nyerjenek az internetforgalom elemzésével, mint például hogy naponta hányan látogatják az ügyfél weboldalát, mennyit töltenek az egyes oldalakon, milyen utakat járnak be, és hol lépnek ki. Online promóció és marketing: a PR-cég segíthet olyan háttérmunkában is, mint a célcsoport online viselkedésének feltérképezése, a honlap pozícionálása, online üzleti kapcsolatok kiépítése, direkt marketing eszközök kidolgozása és végrehajtása. Interaktív médiakapcsolatok létrehozása és működtetése.

Mit nyerünk PR-munkával? A PR a reklámköltségek töredékéért képes megvalósítani a következőket:  Kedvezőbb képet teremt a vállalatról vagy termékéről.  Új közönséggel hozza érintkezésbe a vállalatot vagy terméket.  Megerősíti a piacon az imázst és a reklámüzenetet, ezzel keresletet gerjeszt.  Kapcsolatot teremt új ügyfelekkel.  Megszilárdítja a régi kapcsolatokat. Amikor az újságok kedvező hangnemű cikket írnak termékünkről, vállalatunkról, a közvélemény alakításával, formálásával kimondatlanul is bennünket támogatnak. A reklám nem tud ilyen erős támogatást adni. A PR azonban nem teszi jobbá a pocsék árút. Rossz termék propagálása esetén mindenki el fogja kerülni a céget és termékeit.

116

Az online PR előnyei a hagyományos médiákkal szemben A hagyományos médiákban folytatott PR tevékenységnél ugyanis mindig van egy szerkesztő, riporter, producer vagy műsorvezető, aki eldönti, napvilágot láthat-e az üzenetünk, és ha igen milyen összefüggésbe ágyazva. Az interneten a média közbeavatkozása nélkül közvetlenül a közönségnek sugározhatjuk üzenetünket. Az online PR a lehető legjobb eszköz, amellyel befolyást gyakorolhatunk a közönségre és a riporterekre. Az interneten a hagyományos lapzárták értelmüket vesztik. Ez azonban azt is jelenti, hogy oda kell figyelnünk, hogy minden tudósítóval egy időben közöljük az információt.

A PR és a reklám összevetése Az interneten nincs ugyan konkrét szabályozás a reklámozás ellen, de erős a kulturális elfogultság a leplezetlen reklámokkal szemben. A fórumokról a reklámok ki vannak tiltva, míg a PR itt is jelen van. Az online Public Relations további előnye, hogy a vállalat személyre szóló kapcsolatot alakíthat ki az ügyféllel.

A riporterek és az internet Steven S. Ross és Don Middelberg kutatók vizsgálatuk során hatezer napi-, heti- és gazdasági szaklapoknál dolgozó újságírót vizsgáltak meg. A felmérés kimutatta, hogy az újságírók a következő arányban használják az internetet:  16% naponta.  33% hetente.  50% havonta. A riporterek hírek, vitaanyagok, fogyasztói észrevételek és kutatási anyagok után kutatnak a világhálón. Az internet lehetővé teszi számukra, hogy nyers adatokat kapjanak a vállalatoktól és közintézményektől. Ez azonban nem jelenti azt, hogy az újságíróknak ne kellene megszűrniük ezeket az információkat. Az újságírók kollégáikkal is kapcsolatot tartanak az internet segítségével. Vannak kifejezetten riporterek számára kifejlesztett levelezőlisták, amelyeken egymás közt vitatkozhatnak az őket érdeklő témákról. A riporterek alapvetően a hírek gyűjtésére és publikálására használják az internetet. Előnynek érzik az információáramlás fölötti közvetlenebb ellenőrzést, valamint annak a lehetőségét, hogy kiegészítő forrásokat találhatnak online könyvtárakban, a versenytársaknál és a fogyasztóknál. A vállalatok PR politikájának is ehhez kell igazodnia.

117

Az online médiakommunikáció integrálása a marketingstratégiába A hálózati sajtókampány minden termékbevezetésénél, illetve minden hírértékű mozzanatnál fontos lehet, hiszen az újságírók és a fogyasztói csoportok a webhelyünkről is szeretnének tájékozódni. Ezért valamennyi sajtóközleményt meg kell jelentetnünk webhelyünk erre a célra kijelölt részén. Az Intel Corporation szerint az 1971 után születtek 59 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a jövőben valószínűleg az internetről fog tájékozódni, 31 százalékuk a tévéből és a rádióból, 10 százalékuk pedig a nyomtatott sajtóból. Egyelőre azonban az internet csak része a PR-programnak és Chip Hall, a Release Software Corporation marketingelnöke szavaival élve „Használhatjuk a hálót PR-re, de mint média túlontúl éretlen ahhoz, hogy egyedüli hordozóként hagyatkozzunk rá”.

Az eredmények mérése A hagyományos médiákban igen kevés eszköz áll rendelkezésre a kampány eredményességének mérésére, szemben az online médiával, ahol erre megvannak a megfelelő eszközök. Így például minden sajtóközlemény és kommunikációs dokumentum számára készíthetünk külön webhelyet saját elérési címmel. Előnye, hogy minden üzenet és média eredményességét nyomon követhetjük. Kialakíthatunk külön infobotokat saját címmel az újságírók és a célcsoportok számára. Ezek hasonló előnnyel járnak, mint az előbbiek.

Az Online PR lehetőségei Hagyományos nyomtatott kiadványok online változatai Jelenleg több tízezer napilap van jelen a hálózaton, amelyekhez szaklapok, rádiók és televíziók csatlakoznak. Ezek esetenként a nyomtatott változatokkal megegyező, esetenként kibővített formában jelennek meg a neten, néha régebbi számok archívumával kibővítve. Új médiapublikációk Internetes kiadványok. Ilyenek: - az elektronikus folyóiratok. Magyarországon a legismertebbek: az index (www.index.hu), az origo (www.origo.hu). - a magánhírlevelek, melyeket független szaktanácsadók jelentetnek meg, feldolgozott témakörben. Internetes rádióadók. Több rádió sugároz egyidejűleg az interneten is az Audio Net (www.audionet.com) vagy a RealPlayer (www.real.com) programok segítségével. Internetes televízióadók. A technika fejlődésével az internetes televíziózás egyre reálisabb alternatívának tűnik. AZ ESPN, a CNN az NBC és mások sorra jelennek meg a hálózaton. Online konferenciák. Ezek olyan fórumok, amelyeken a vendégeknek a szolgáltató ingyen hírverést biztosít az újdonságokat, érdekességeket felsoroló felületeken. Ezek a konferenciák kiváló lehetőséget biztosítanak a vállalatnak arra, hogy a szélesebb piacok eléréséhez terjessze üzenetét, tanúsítsa a közönség iránti figyelmét, és nem utolsó sorban a cégről pozitív imázsképet formáljon.

118

Kapcsolatépítés riporterekkel A riporterekkel való kapcsolatépítésnek számos módja van, ezek közül a következőket célszerű szem előtt tartani: 

Ne hazudjunk. Az internetes közönség igen érzékenyen reagál arra, ha félre akarják vezetni. Ha igazat mondunk, növeljük szavahihetőségünket, ez mindenképpen pozitív fényt vet ránk.  Próbáljunk a riporterek hírforrásává válni. Így elmélyíthetjük a kapcsolatainkat a sajtóval és növelhetjük a megjelenés esélyét.  Beszélgethetünk a riporterekkel e-mailen. Ez szintén hozzájárulhat a kapcsolatok kiépítéséhez.  Ne éljünk vissza az e-mail-el. Ne küldjünk egyszerre több tucat riporternek levelet, mert valamennyiük címe megjelenik a képernyőn, így az illető azt hiheti csak egy a sok közül.  Vegyünk részt szerkesztőségekkel folytatott online csevegésben. Az ilyen beszélgetések keretében kapcsolatot építhetünk ki a szerkesztőkkel és megfontolt kérdéseinkkel kivívhatjuk rokonszenvüket. Ha egy újságíró hírforrássá válunk és emellett elnyerjük bizalmát, olyan hosszú-távú kapcsolatot alapozhatunk meg, amely segíti vállalatuk marketingcéljai elérését az interneten.

Összefoglalás Kétségtelen a sajtó szűrőfunkciója a tárgyilagos tájékoztatás érdekében, viszont a vállalatok üzleti érdekei azt diktálják, hogy a hírekből esetleg kimaradt mondanivalójukat is nyilvánosságra hozzák. Egy sor eszköz – e-mail, levelezőlisták, csevegőadások – állnak rendelkezésre a közösséggel való kapcsolattartásra. Így lehetővé válik a célcsoportjainkkal való hosszú távú kapcsolat kialakítása. Ezek az emberek bizalommal fognak tekinteni ránk, mert olyan információkhoz juttatjuk őket, amelyek a sajtóból kimaradtak. Az online eszközökkel nem utolsó sorban költségcsökkenést érhetünk el, hiszen a több száz oldalas sajtóközlemények kinyomtatása és postai úton való szétküldése számottevően többe kerülne.

119

3.12. Közösségi marketingakció alkalmazása a biotermékek piacán az Európai Unió tagországaiban Bevezető A mezőgazdasági termelés, az élelmiszer előállítás manapság ellentmondásos terület. A jelenleg széleskörben alkalmazott termelési és terjesztési módszerekben a kockázatot kizárólag a termelő viseli. A szokványos piaci csatornákon értékesített mezőgazdasági termékek vásárlóinak azonban nincs lehetőségük, hogy felismerjék a termelés mögött meghúzódó folyamatokat, hiszen ők csak végtermékkel találkoznak. A közösség által támogatott mezőgazdálkodás (angolul: Community Supported Agriculture, CSA) módszere lehetőséget teremt arra, hogy a termelők és a fogyasztók többé-kevésbé állandó csoportot alkotva, közösségben tevékenykedjenek, együttműködjenek. Érdekeik egymást erősítik és nem egymás ellenében hatnak. A termelő érdeke a biztos megélhetés, a vásárlók érdeke a biztonságos táplálék. Mindkettőjük közös érdeke környezetük biológiai termelékenységének, szépségének, egészséges állapotának fenntartása. Ez elkötelezettséget kíván mindkét fél részéről, melynek eredménye az, hogy a vásárló bizonyítottan vegyszermentes, friss és ízletes zöldséget kap, míg a termelő biztosan el tudja adni a termékét. További előnye a rendszernek, hogy olyan kis és nyílt közösség jön létre, amely az emberi, közösségi kapcsolatok kibontakozásához is kedvező feltételt teremt.

Közösségi marketing az Európai Unió tagországaiban A világ mezőgazdasági piacainak kritikus helyzete a vezető élelmiszergazdasággal rendelkező országokat a módszeres marketing támogatás és értékesítésösztönzés állami megteremtésére ösztönözte. Az uniós tagországokban is kialakult ezeknek a formációknak különböző vonulata, amelyek több-kevesebb sikerrel integrálták a vállalati – elsősorban kisés mikrovállalkozói – marketing célokat. Ezek a marketing szervezetek azonban csak akkor tudnak megfelelő támogatást adni a „kicsiknek” az éles versenyben, a következő feltételek teljesülnek:    

Szakmailag felkészült vezetéssel és irányítással rendelkeznek Az állam stratégiai módon várja el tőlük a marketing munkát (tartós piacépítés és nem ad hoc tevékenység) Képesek a kisvállalkozói érdekek versenysemleges kezelésére Szigorúan ellenőrzik szakmai eredményességüket

A biogazdálkodás szabályozása az Európai Unióban A biogazdálkodás fogalmának különböző értelmezésének elkerülésére az EU Bizottság külön kiadványban határozta meg az egyetemes érvényű irányelveket. Maga az elnevezés országonként változik (organikus, ill. szerves, biológiai, ökológiai stb.), de lényegében ugyanazt jelenti: olyan gazdálkodási rendszereket határoz meg, amelyek tiltják vagy korlátozzák a műtrágyák és egyéb vegyszerek használatát. Termelésük egyik fontos eleme a vetésváltás, a környezet védelmével karöltve, általában a fenntartható mezőgazdaság kibontakozásának elősegítése. Célul tűzték ki kiváló minőségű, szermaradványoktól mentes termékek előállítását, továbbá olyan módszerek bevezetését,

120

amelyek a vegyi készítmények alkalmazása nélkül is megőrzik, sőt javítják a talaj termékenységét. Az EU tagországok az előírások betartására mind a termelés, mind a forgalmazás műveletsoraiban ellenőrző szervezeteket hoztak létre. Külön rendelkezések szabályozzák az ellenőrzés módozatait, valamint z eladásra kínált termék eredetét, feldolgozását, csomagolását, beltartalmi jellemzőit tanúsító igazolás kiállítását. A biogazdálkodás több szempontból eltér a szokványos (főleg az ún. „ipari mezőgazdaság” jegyében meghonosodott) eljárásoktól. Egyebek között: -

nem szennyezi a talajt és az élővizeket mérgező vegyületekkel, a biológiai sokrétűség fenntartására törekszik a növény- és az állatvilágban egyaránt, igyekszik a talajszerkezet és a talajban élő szervezetek egyensúlyának fenntartására, a szervesanyag-tartalom növelése révén mérsékli az ásványi tápanyagok kilúgozódását, kimosódását, a növényvédelemben erősen támaszkodik a természetes egyensúly megőrzésére ugyancsak természetszerű módszerekkel igyekszik az állandó növényvédőszerhasználatot helyettesíteni, elsősorban a természetes, a helyi és a megújuló energiatartalékok feltárására törekszik, az energiatakarékos módszerek alkalmazása révén is csökkenti a gazdaság függőségét a külső erőforrásoktól.

Kétségtelen tény, hogy a biogazdálkodást sokan bírálják. A bírálók elsősorban azt emelik ki, hogy az elérhető termésátlagok többnyire gyengébbek, mint a szokványos (kemizált) termelési gyakorlatban. Ez a megállapítás a nagy átlagokra érvényes. Behatóbb vizsgálatok viszont arra utalnak, hogy igen erős a szóródás az üzemi eredmények és a hozam jellege szerint. Az is megfigyelhető, hogy a számszerű csökkenés főképpen az átállás szakaszára vonatkozik. Bizonyos időnek kell eltelnie ahhoz, hogy a talaj is, a növény is „visszakerüljön az egyensúlyi állapotba”, s ettől fogva a termelés ismét növekedésnek indul. Tény továbbá az is, hogy a biotermelés induló költségei magasak. Ennek okai: a jelenlegi helyzetben a „beálló” üzemek szétszórtan helyezkednek el, gyakran a méretük sem éri el a kívánatos, kedvező arányokat: termékek feldolgozásához és csomagolásához különleges berendezéseket igényelnek, ezeknek a berendezéseknek teljesítő képessége sem mindig használható ki kellőképpen. Ugyancsak akadnak bonyodalmak az áru forgalmazása és értékesítése körül. Tetézi a nehézségeket, hogy egyes műveletek nem mindig gépesíthetők, legalábbis nem olyan mértékben, mint a jól kialakult szokványos gazdálkodásban. Emiatt nagyobb a kézimunka-igény. Ami pedig a fogyasztói árakat illeti, ott a biotermékekre sokszor „rárakodó” közvetítői járulékok rontják a versenyhelyzetet. Az EU tagállamaiban a biogazdaságok eleinte – külön feltüntetve – nem szerepeltek a statisztikában. Csupán a hivatalos elismerés (1991) óta váltak az adatok nyilvánossá. Ezek szerint minősített és bejegyzett termőterületük 1987 és 1993 között megnégyszereződött, meghaladta a 400 000 ha-t. „Az EU 2092/91. sz. rendelkezése szerint az adatszolgáltatást kötelezővé kell tenni. Ezt a rendelkezést az 1992. és 1993. években kiegészítették, végrehajtási utasítással is ellátták. Az előírásnak megfelelő módon előállított, kezelt és csomagolt növényi termékeket a kijelölt szervezetek védjeggyel látják el (az angol nyelvterületen „biológiai”, a francia, görög, holland, olasz, portugál

121

országokban „organikus”, Dániában, Német- és Spanyolországban pedig „ökológikus” megjelöléssel). Az állati termékekre vonatkozóan egyenlőre az egyes államok belső törvényes rendelkezései érvényesek, a közös javaslat 1995. július 1-től lépett hatályba”. Az EU Bizottság meghatározta azoknak az adalékoknak a körét, amelyek a biotermelésben fölhasználhatók, illetve amelyek alkalmi igénybevételét az illetékes szervezet engedélyéhez kötik. Ugyancsak intézkedett a szállítmányozásban és a kereskedelmi forgalomban kötelező szabályok betartásáról és betarttatásáról.

A biogazdálkodás támogatása A biogazdálkodás az utóbbi esztendők során támogatást élvez, részint az egyes tagállamok, részint az Unió forrásaiból. Különösen Dánia, Hollandia és Németország segítette ennek a gazdálkodási módnak és szemléletnek a térhódítását anyagi eszközökkel. Franciaország, Nagy-Britannia szintén, Belgium azonban kevésbé mutatkozott segítőkésznek. A többi EU tagországban az állami beavatkozás késett. A támogatás mértéke és formája különböző. Dániában pl. már 1987-ben hoztak olyan törvényt, hogy az álállás időszakára (a bejelentett hektárok száma alapján) kapjon pénzügyi támogatást a biogazdaság. Németországban a tartományok különböző támogatást nyújtanak az első három évre. Más tartományokban jelentős összegekkel támogatják az EU külterjesítési törekvéseit, a biogazdálkodásra támaszkodva. Ugyanez történt az Egyesült Királyságban. Hollandiában minta- biogazdaságokat is rendeztek be, egyúttal ingyenes tanfolyamokon oktatják a követendő eljárásokat. Csaknem valamennyi tagországban immár külön tanácsadó szolgálatot szerveztek a biotermelés előmozdítására. A közép- és felsőoktatásba, különösen a továbbképzésbe úgyszólván mindenhol beiktatták a szükséges ismeretek oktatását. A kutatás területén Németországban már 1970 óta végeznek összehasonlító kísérleteket a bio- és a szokványos termelési módszerek értékelésére. Újabban Belgium, Dánia és Franciaországis csatlakozott ehhez a kezdeményezéshez. Az Európai Unió a 2328/91. sz. rendelkezését 1993 végén egészítette ki (EEC No 3669/93. szám alatt). Ez a kiegészítés a fejlesztési tervek alapján nyújt beruházási segélyt azzal a céllal, hogy „javítsák a gazdasági szervezetek hatékonyságát”. Ezen belül támogatják a kedvezőtlen adottságú üzemeket, egyszersmind ösztönöznek a – megjelölés szerint – alternatív gazdálkodási módszerek bevezetésére. Hangsúlyozzák, hogy a mezőgazdasági termelést összhangba kell hozni a környezetvédelemmel és a táj jellegének megőrzésével. Ilyen értelemben közvetlen pénzügyi támogatást ítélnek meg a fenti követelményeket érvényesítő gazdálkodók részére. Valamennyi tagország elkészítette erről szóló javaslatát az EU Bizottságnak. A fölmerülő költségek 50%-át a közös pénzalapból fedezik; kivételesen 75%-os támogatást is szánnak a hátrányos helyzetű területekre. Az EEC No 2085/93. sz. rendelkezés kísérleti és bemutató üzemek, továbbá kutatóhelyek létesítésével igyekezett a biogazdálkodás révén közelebb kerülni a fenntartható mezőgazdaság jelszavával kitűzött célok megvalósításához az 1994-1999. évi időszakban. A törekvés előmozdítására szívesen vesznek javaslatokat valamennyi tagországtól.

122

Virágzó piac Az európai biopiac egyes részterületei lassan telítődnek, a hazai bioágazat termékszerkezete pedig az igényekhez képest korszerűtlen. A biotermelésbe vont területek mintegy 60 százalékán gabonát, 27 százalékán olaj- és fehérjenövényeket termesztenek, 6 százalék a gyümölcs-, 4 százalék a zöldségültetvényt, 3 százaléknyi földterületen pedig állati termékek készülnek. A termés 85-90 százalékát exportálják, a legtöbb magyar bioáru az EU-ba – Németországba, Ausztriába és Angliába, illetve Svájcba – kerül. Az évente 20 százalékkal növekvő, jelenleg 10 milliárd eurós uniós piacon ugyanakkor a szántóföldi növények értékesítésében egyre élesebb a verseny, míg zöldségből és gyümölcsből továbbra is minden mennyiséget el lehet adni.

A biogazdálkodás valódi gondjai A konvencionális mezőgazdasági termények piaca a 2004. évi, Európa-szerte tapasztalható magas termésátlagok következtében összeomlott. Ez a kedvezőtlen folyamat a magyar biogazdaságok tevékenyégére is kihatott. Már az ezt megelőző években is csalódottan kellett tapasztalniuk, hogy a termékeik iránt megnyilvánuló mérsékelt érdeklődést. A biotermékekkel kapcsolatban emlegetett versenyelőny azonban továbbra is helytálló, hiszen legfőbb jellemzőjük, hogy a szokványos módon előállított termékekkel nem kompenzálhatók. Ez támasztaná alá a most éppen megdőlni látszó elméletet, miszerint az EU-ban tapasztalható túltermelési jelenségek – kenyérgabona, kukorica és egyéb ipari növények – ellenére a biotermékek korlátlanul értékesíthetők. Az eddigi gyakorlat azt mutatta, hogy a magyar termelőknél ellenőrzött és tanúsított biotermékek 90%-a a „régi” EU tagországok és Svájc piacain találnak vevőre. Igényes piacokról van tehát szó, ahol minden tekintetben helyt kell állniuk a magyar biotermékeknek. Piackutatási adatok szerint 3-4-szeres keresleti piac van – szemben a konvencionális gazdálkodás termékeivel -, ebből az következne, hogy a biotermékek iránt érdeklődő vevők keresik az eladókat, nem pedig fordítva. Ha ez valóban így lenne, akkor ez nagyobb előnynek számítana, mint az értékesítési felár, amit 30-35%-kal jeleznek magasabbra a konvencionális előállítású termékek árainál. Ez a tapasztalati szám a nehezebben előállítható biotermékeknél – mint pl. zöldség, gyümölcs, szőlő vagy a napraforgó és repce – elérhetné akár a 200%-ot is. Egyelőre azonban a magyar termelők ebből az igencsak csábítónak tűnő számháborúból sajnos kimaradnak.

Organikus gazdálkodás és élelmiszer-minőség Az organikus mezőgazdaság döntő szerepet fog játszani az élelmiszerminőségjavításában a jövő Európájában. Bár valójában kis mérete miatt nem valószínű, hogy felváltaná a hagyományos mezőgazdaságot, mindenesetre mintául szolgálna a fogyasztói bizalom növelésére. A minőség szociális követelménnyé vált, a minőségi élelmiszer iránti igény fokozódása együtt jár az organikus termékek piaci növekedésével. Az organikus gazdálkodásból származó termékek jól illeszkednek az EU agrárpolitikájához. Az organikus termelés még kismértékű, mindössze a mezőgazdasági termelésbe vont területek 2%-án folyik. Az adatok szerint az organikus gazdálkodásra szánt termőterületek nagysága az EU-ban folyamatosan nő; míg 1993-ban 0,7 millió hektárt

123

jegyeztek, 1998-ban már 2,7 millió hektár volt. Mindamellett úgy tűnik, hogy az organikus gazdálkodás megnyerte a fogyasztók bizalmát. További munka szükséges a bizottsági jogalkotás területén.

Rekordszámok a holland biogazdálkodásban 2000-ben a holland ökogazdaságok száma 1.216-ról 1.390-re nőtt (+14%), mely mindmáig tovább gyarapodott. A holland mezőgazdasági minisztérium növeli az ökológiai gazdálkodás támogatására adott pénzösszeget, ezzel ösztönözve a gazdákat, hogy áttérjenek az ökogazdálkodásra. A cél az, hogy 10%-ra emelkedjen a vegyszer nélküli gazdálkodásba vont terület aránya 2010-re. Különösen az állattenyésztésben szorgalmazzák az ökológiai gazdálkodásra történő átállást. 2004-ben a szabadföldi zöldségtermesztésben 10%-os, az üvegházi termesztésben 50%-os (40 hektárról 59 hektárra) növekedést, míg a gyümölcstermesztésben 260 hektárról 452 hektárra való területnövekedést vártak.

Minőség és frissesség Németországban Németország keleti határán Brandenburg vidékének egyik legnagyobb ökotermesztője a Frucht und Heimen vállalat, 7 hektáros szabadföldi kertészettel és 2000 m2 alapterületű üvegházzal rendelkezik. A szabadföldi munkák március közepén kezdődnek, az üvegházban viszont már februárban termelnek salátát és karalábét. A téli hónapokban kisebb a választék, ekkor a gazdaságból csak zsázsa, petrezselyem, galambbegysaláta, cikória és salátafélék kerülnek ki. A főszezon májusban indul; hónapos retket, fejes salátaféléket, karalábét, cukkinit és fokhagymát visznek a piacra. Őszre érik be a póréhagyma, a pasztinák és a Hokkaido-tök. 2004-ben 10.000 láda salátát (10-12 fej/láda), 50.000 csomó retket, 25.000 csomó petrezselymet, 30.000 adagnyi zsázsát és 3.000 rekesz póréhagymát (5 kg/rekesz) adtak el. A cég mottója: „A jó minőséghez elengedhetetlen a frissesség”. A Német Ökológiai Gazdálkodók Szövetsége (Agöl) éves jelentése szerint a bioüzemek száma kb. 7,5%-kal, az ökológiai gazdálkodásba vont területek nagysága 10,5%-kal növekedett 2004-ben. Idén az ökológiai gazdálkodást szorgalmazó kormányrendeletnek köszönhetően további növekedést várnak.

Olasz reklámkampány a bio mellett – Tutto Bio Elkészült az új ismertetőfüzet, amely az olasz bioszektor különböző területeiről tartalmaz aktuális információkat 500 színes oldalon. Egyre nagyobb az érdeklődés az egészséges életmód, gyümölcs, zöldség és a bioélelmiszerek iránt, ezért a szalma képviselői tájékoztatást adnak a biokultúra alapjairól. Bemutatkozik 2.901 termelő vállalat, 987 szaküzlet, 1.439 olasz bio-szupermarket, 139 bioétterem, 119 biopiac. Szó esik a fontosabb országos és nemzetközi vásárokról, a különböző országos szervezetekről és ellenőrző hivatalokról; található benne külön kereskedőlista, lista a szakirodalomról, az ökoturizmusról is néhány szó és minden egyéb, ami érdekelheti az olvasót e témakörökben.

Spanyolország a hatalmas harmadik Nagy fellendülés tapasztalható a biogazdálkodásban. A madridi Mezőgazdasági Minisztérium közleménye szerint a ökológiailag művelt földterület 2000 és 2004 között 124

103743 hektárról 380838 hektárra növekedett, ebben vannak az átállás alatt lévő földterületek is. Az ökoterméket előállító üzemek száma 4 év alatt 2401-ről 14040-re nőtt. Az Európai Unióban a biogazdálkodás szempontjából Spanyolország – adatai alapján – Olaszország és Németország után áll harmadikként, Franciaország előtt. Extremadura tartomány vezet a biogazdálkodásban. 2004-ben itt 170000 ha organikusan művelt területet regisztráltak. 69.000 hektár földet vontak be az ökotermelésbe Andalúziában, így ez a tartomány második a régiók között. További területek: Kasztília, Galícia, Aragónia és Valencia. Az országban leginkább a legelőket, a szántóföldeket és az olajfaligeteket vonták be a biogazdálkodásba. A legtöbb bioüzem Extremadura régióban található: 7404, ezt követi Andalúzia 2749 és Valencia 613 üzemmel.

Dánia: Biotermékek diszkontáron Dánia az Európai Unión belül a legmagasabb fokon iparosított, és legtermékenyebb mezőgazdasági ágazatok egyikével rendelkezik. A 68 ezres gazdálkodói háttér termelése a dán igényeket háromszorosan felülmúlja, ők nemrég még kizárólag iparszerű módszerekkel termeltek. a 80-as évek kezdetén csupán 150 biogazdaság létezett Dániában, a termelt mennyiség a regionális hetipiacok ellátását éppen fedezte. A 90-es évektől erőteljes fejlődés figyelhető meg: az 500-as üzemszám eleinte lassan növekedett, majd 1995-ben robbanásszerűen emelkedett, jelenleg mintegy 2250 biogazdaságot tartanak nyilván. Az örvendetes növekedés motorja egyrészt a következetes állami támogatás, másrészt a dán üzletláncok nagyarányú eladási kampánya. Dánia az elsők között törvényben szabályozta az ökológiai gazdálkodást, ezt 1993-ban módosították. A biotörvény önmagában még nem növeli a keresletet a biotermékek iránt. Az „Ökogazdálkodás Tanácsa” 1995-ben akcióprogramot fogadott el, amely a dán bioélelmiszerek termelésének a támogatását tűzte zászlajára. A dán állam 1997-ben több mint 7,2 milliárd forintnak megfelelő összeggel segített az ökológiai gazdálkodást, ennek közel felét biogazdák kapták, másik felét pedig kutatási, fejlesztési projektekbe fektették.

A hazai biotermékexport 30%-kal nőtt A magyar biotermékek kivitele 30%-kal nőtt 2000-ben, amit a magyar biotermelők az Európai Unió piacain elért sikereivel magyarázzák. A teljes biotermékexport 2002-ben 2.5 milliárd Ft, 2004-ben már 3.3 milliárd Ft volt. 2006-ban további hasonló növekedést várnak. Bár az organikus gazdálkodás számára megfelelőek a magyar körülmények, és kedvezőek a magyar gazdasági változások, a hazai piacon alacsony a biotermékek iránti kereslet. A magyar biotermékek több mint 80%-át értékesítik. Az organikus gazdálkodásból származó termékek piacra jutását a bevezetésre került egyedi nemzeti jelzés is segítette. Ez a jelölés már 400 különböző terméken megtalálható. Jelenleg hazánkban 45000 hektáron folytatnak organikus gazdálkodást. A mezőgazdasági minisztérium öt éven belül ezt az értéket 350000 hektárra akarja növelni.

Egyértelmű jelzést a bioélelmiszereken A Bioland és Demeter cégek a bioélelmiszerek megkülönböztetésére újabb jelölésekben egyeztek meg. Az EU – ellenőrzős-jelölés alapfontosságú, így egyértelmű és minden fogyasztó számára felismerhető lesz a biotermék. 125

Ez a következőket jelenti: 1. 2000 augusztusától egy EU Ökorendelet írja elő, hogy minden, az EU-ban forgalmazott bioterméket el kell látni az EU-ellenőrző-jelöléssel. 2. Az EU ellenőrző-jelőlés igazolja, hogy az adott biotermék megfelel az európai normáknak és egy ellenőrzős szerv a törvényben előírt módon megvizsgálta. 3. Minden, az EU-ból vagy a világ más tájáról származó bioterméket el kell látni ilyen jelöléssel. 4. Az ellenőrző-jelölés tartalmazza az országok betűjelzését, p. Németország: DE, ill. a terméket megvizsgáló hivatal számát, ezáltal a vásárlók hozzájuthatnak néhány speciális információhoz. Természetesen nem maradhat el a BIO vagy ÖKO jelzés sem a termékekről. A két vállalat most olyan minőségi előírásokon dolgozik, amelyek az EU ökorendeletén is túlmutatnak.

Bio határok nélkül Nemrégiben alakult meg a biológiai gazdálkodást folytató gyümölcs- és zöldségtermesztők nemzetközi szervezete, az Agrobiotour Olaszországban. Létrehozását a Noto-i (Szicília) G.A.L. Eloro vállalat kezdeményezte. A szervezet legfőbb feladatának tekinti a regionális, helyi fejlesztést, az értékesítés, piacra jutás támogatását, hangsúlyozva a tipikus, regionális, tradicionális termékeket. A szervezet célja:      

Friss biotermékek terjesztése egész Európában. Minőségi ökotermékek előállítása, közös minősítési rendszer megalkotása. Nemzetközi együttműködés a biogazdálkodók között, az ökotermék-kereskedelem növelése. Nemzetközi borutak és gasztronómiai kirándulások szervezése, a turizmus fejlesztése. Közös tanúsítvány, jegyzőkönyv a biotermékek számára. Az ökológiai termesztésből származó termékek betakarítási naptára.

Értékesítési stratégia – natúrboltok helyett üzletláncok A biotermékek jók, de beszerzésük sokba kerül. Bioterméket olcsóbban, ez mindenesetre csalogatóan hangzik. Németországgal ellentétben, Dániában alig találunk natúrboltokat. A legnagyobb üzletláncok összefogása lehetővé tette, hogy a biotermékeket is felvegyék a diszkontkínálatba. Versenyképes árak – melyek legfeljebb 10-20%-kal kivételes esetben 30%-kal haladják meg a hagyományos termékek árszínvonalát-, jelentik a siker titkát. Az eredmény sem maradt el, a kereslet ugrásszerűen megnövekedett. A kezdeti gyors sikerek után az üzletláncok a biotermék forgalmazásba sorba bekapcsolódtak, de különböző stratégiákat követtek. A Nettó – a Penny Market-hez hasonló diszkontáruház – kínálatában korlátozott számban állandóan szerepelnek bioélelmiszerek, s

126

ezeket tartósan alacsony áron tartják. Az Irma-lánc arra törekszik, hogy a hagyományos termékeket fokozatosan biotermékekkel helyettesítsék. Néhány évvel ezelőtt az iparszerű keretek között előállított sárgarépát száműzték a kínálatból, később erre a sorsra jutott többek között a tej, a cékla, a vöröskáposzta, a bébikészételek és a legtöbb joghurtféleség.

A bioélelmiszerek és az egészségi állapot A kérdés érzelmi, ökológiai és életfilozófiai oldala mellett fontos kérdés, hogy a bioélelmiszerek fogyasztása valóban kedvezőbb-e az egészség szempontjából, mint amikor a hagyományos változataikat vásárolják. Egy élelmiszer minőségén azon tulajdonságainak az összessége értendő, amely kielégíti a jogszabályokban előírt és a fogyasztók által elvárt követelményeket. Közéjük tartozik az élelmiszer-biztonság, a táplálkozás-élettani tulajdonságok (tápérték, élettani hatás), illetve az érzékszervi jellemzők. Az élelmiszerbiztonság azt jelenti, hogy az élelmiszer ne legyen ártalmas a fogyasztóra, ha azt a megadott módon készítik és fogyasztják el. Élelmiszer-biztonsági szempontból a nem ökológiai gazdálkodásból származó élelmiszernek is biztonságosnak kell lennie a fogyasztó számára az EU-előírásokkal összhangban levő, az előállítás során betartandó szabályozásnak köszönhetően. A tápérték és élettani hatás tekintetében az eddig ismert beltartalmi mérések adatai nem nyújtanak meggyőző bizonyítékot arra vonatkozóan, hogy a bioélelmiszer jobb tápértékű lenne, vagyis egyértelműen több fehérjét, vitamint stb. tartalmazna, bár bizonyos szakirodalmi közlések szerint az ökológiai termesztésből származó növényi táplálékoknak nagyobb az ásványianyag- és vitamintartalmuk. Esetleges egészségi előnyök tehát kevésbé vezethetők vissza a jobb tápértékre. Az, pedig csak hosszabb távon bizonyosodhat be, hogy fogyasztásuk az egészégi állapotra kedvezőbb hatású-e. Mivel a bioélelmiszerek nem tartalmaznak vegyszer- és gyógyszermaradványokat, illetve mesterséges adalékanyagokat (szintetikus tartósítószereket, színezékeket, savanyítókat, állományjavítókat, aromaanyagokat, édesítőszereket), a velük szembeni érzékenység, allergia esetén a fogyasztásik kedvező. Összességében az ellenőrzött biotermékek a tudatosan, egészségesen táplálkozó fogyasztók számára nyújthatnak kifogástalan minőségű alternatívát.

127

128

MARKETINGTERVEK

129

4.1. A Magyar Turizmus Rt. marketingterve A Magyar Turizmus Rt. küldetése Vízió A Magyar Turizmus Rt. víziója, hogy főbb küldőországainkban Magyarország markáns turisztikai arculattal jelenjen meg, amelynek központi elemét nemzetközi szinten is versenyképes vonzerőink közül a gyógyturizmus, a konferencia- és incentive turizmus, Budapest és a Balaton jelentse. Magyarország úgy szerepeljen 2010-re a világ leglátogatottabb fogadóországai között az első tizenöt, Európában az első tíz között, hogy közben a nemzetközi turizmusból származó bevételei is arányosan növekedjenek. A Magyar Turizmus Rt. jövőképének része a belföldi turizmus imázsának és kedveltségének magas szintre emelése, ennek eredményeként a kereskedelmi szálláshelyeken realizált belföldi turizmusból származó szállásdíjbevételek 2010-ig érjék el a 2002-es szint háromszorosát. A vízió valóra váltása a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenysége mellett igényli a turizmusban érdekelt szolgáltatókkal és szervezetekkel történő együttműködés folyamatos fejlesztését. Misszió A Magyar Turizmus Rt. tevékenységének célja, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és nemzetközi forgalomból származó turisztikai bevételek növelését. Ezzel támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez és pozitívan befolyásolja az ország folyó fizetési mérlegének egyensúlyát. A tervek megvalósítása érdekében a Magyar Turizmus Rt. feladata:  Magyarország, mint turisztikai célpont presztízsének emelése a belföldi lakosság körében.  Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségének növelése, imázsának javítása külföldön.  Kistérségi és regionális együttműködés kialakulásának és fejlődésének támogatása a turizmus- marketing területén.  A turisztikai szolgáltatások minőségi színvonala emelésének ösztönzése.  Promóciós és PR tevékenység folytatása belföldön és külföldön.  Piaci információ szolgáltatása a termékfejlesztés irányainak meghatározásához.  A vendégelégedettséggel kapcsolatos információk visszacsatornázása a szolgáltatásminőség javítása érdekében.  Turisztikai információ biztosítása a belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára.  A magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön, az elosztási csatornák kiépítésének segítése.  Szakmai partnerkapcsolatainak építése, fejlesztése és ápolása, mind belföldön, mind külföldön.  Hozzájárulás a fenntartható fejlődés szem előtt tartásával a természeti környezet, az ember alkotta vonzerők és a magyar kultúra megőrzéséhez.

130

Vezetői összefoglaló 2002. év végére kialakult a Magyar Turizmus Rt. új vezetése és megszületett a 2003. évi marketing terv, amely számos újdonságot tartalmazott. Általánossá vált a belföldi és a külföldi turisztikai szakmával való folyamatos eszmecsere, közös akciók bonyolítása, szervezése, finanszírozása. Sikerült jelentős előrelépést elérni a stratégiai partnerek bővítése terén, illetve a már meglévő partnerekkel az együttműködés erősítésére került sor. Az újonnan bevezetett gördülő akcióterv szerint – elérte célját. A rendszer legfontosabb előnyének a rendkívül gyorsan változó piaci körülményekhez való gyors alkalmazkodás, a tervszerű munkára való kényszerítés, a költségek tervezhetőségének megvalósítása tekinthető. Jelentős eredményeket értek el a kreativitás, újszerű megoldások alkalmazásának területén. A Magyar Turizmus Rt. szakmai elismertsége javult, amelyre a partnerekkel való szoros együttműködés érdekében van szükség. Tisztában voltak azzal, hogy a 2003. év rendkívüli kihívást jelent az új vezetés számára: külső negatív politikai és gazdasági tendenciák, a turizmus promóciós szervezetének évek óta tartó válsága. A visszajelzések alapján úgy látják, hogy az erőfeszítéseket a szakma értékeli, erősödik a partneri viszony. Az MT Rt. promóciós tevékenysége – érthető módon – nem tudta ellensúlyozni a világban zajló, a turizmust negatívan befolyásoló folyamatokat. Céljuk azok hatásának csökkentése volt, amit sikerrel hajtottak végre. A második félévben pedig a növekedés jelei mutatkoznak. Az eltelt időszak tapasztalatai alapján készítették el a 2004. évi marketing tervet, amelyet a korábbinál jobban alapoztak az időközben készült és a korábban rendelkezésre álló kutatási eredményekre. A 2004. évi marketing terv nem jelöl meg „év termékét, régióját”, mert úgy vélik, hogy Magyarországnak több éven át azonos értékeket kell hangsúlyoznia, közvetítenie a külvilág felé. Csak így érhetnek el jelentős eredményeket, orientálhatják a piacainkat és végső soron az egyes fogyasztót, teremthetnek márkát Magyarország turisztikai kínálatából. A World Tourism Organisation szakértői szerint az utazási szokások változására lehet számítani:  A turisták a bizonytalan körülményekre az utazások elhalasztásával, lemondásával, illetve már ismerős és közeli, azaz belföldi és régión belüli uticélok választásával reagálnak, a legnagyobb európai küldőpiacokat az utazási főszezon előtt a kivárás jellemzi.  A biztonság szerepe általánosságban is felértékelődik.  A foglalások időpontja egyre közelebb kerül az utazások időpontjához, az árérték arány pedig egyre fontosabbá válik.  Sokan egyénileg szervezik meg az utazásukat, amelynek során az Internet és a fapados légitársaságok szerepe erősödik. A személygépkocsi, autóbusz és vonat szerepe felértékelődik a repülős utazások rovására.  Sokan nem kereskedelmi szálláshelyet választanak (rokonok, barátok meglátogatása, saját ingatlan).  Az üzleti utazások esetében számottevő visszaesés tapasztalható, kevesebbet és alacsonyabb költéssel utaznak üzleti céllal.

131

A belföldi utazások esetén a világtendenciákhoz hasonlóan olyan jellegű változás vehető észre, hogy akik utaznak, évente többször, rövidebb időt töltenek el utazással és legalább az egyik választott desztináció magyarországi üdülőhely (pld. Karácsony és szilveszter között gyógy és wellness szállodák, szilveszteri programok, hosszú hétvégék, rendezvénylátogatások). Az elmúlt néhány évben végzett kutatások azt bizonyították, hogy a Magyarországról kialakított kép nagyon vegyes, ami hátráltatja a turisztikai promóció hatékonyságát. Az egyes országok lakói földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. Már a nyugat-európai országokban is jellemzően igen kevéssé ismerik Magyarországot, Közép-Kelet-Európában ezzel szemben – részben a közös történelmi múltnak köszönhetően – az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek Magyarországról. Aki már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik az országról, mert a Magyarországra látogatók „kellemesen csalódnak”. A hazánkban már jártak szerint, a Magyarország kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene és az építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az atmoszféra és a jó ár/érték arány, valamint a kelet-európai országok vonzereje. Megállapítható, hogy a Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg történelmünk, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. Gazdag történelmünkből több országban is az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, a vendégszerető emberek. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a keleteurópai imázs dominál a közép-európaival szemben. A magyar gasztronómia nem minden országban ismert, a magyar ételek, a paprika és a gulyás, a magyar borok különösen a Magyarországot már ismerők körében jelennek meg. A legtöbb negatív asszociáció a turisztikai kínálattal, infrastruktúrával kapcsolatosan fordul elő: nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, program, szálláshely. A Magyar Turizmus Rt. marketingtervében megfogalmazott céljai eléréséhez kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében 2004-től különösen nagy hangsúlyt fog kapni Magyarország arculatépítése. Az arculatépítés összetettsége komplex eszközrendszert igényel: a marketing-kommunikáció széles eszköztárának elemeit használva szólítják meg mind a nagyközönséget, mind pedig a turisztikai szakmát. A nemzetközi és hazai makrogazdasági és turisztikai folyamatok és mutatók alapján a Magyar Turizmus Rt. az alábbi célokat tartja reálisnak. Célok a 2004. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan 1.sz. táblázat

A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) Vendégéjszakák száma összesen (ezer)

2003 8 200 10 300 18 500

132

Változás (2004/2003) 8 528 +4% 10 609 +3% 19 137 +3,4%

2004

Fontos céljuk az átlagos tartózkodási idő csökkenésének megállítása. Marketingmunkájuk kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik, amelyek közül kiemelten kezelik az egészségturizmust és a hivatásturizmust. A korábbi évektől eltérően a tematikus felosztás mellett – a komplexitása, vonzereje és a belföldi és a nemzetközi turizmusban betöltött szerepe miatt – önálló termékként jelenik meg Budapest és a Balaton.  Magyarországot és Budapestet szinte valamennyi piacon aktívan promótálják, hiszen elsőrendű feladatnak tartják a turisztikai imázsépítést és a piaci pozíció erősítését.  Balaton esetében a német nyelvterületre, Hollandiára, Dániára és a közép-kelet európai piacokra koncentrálnak.  Az egészségturizmuson belül a gyógyturizmus kap nagyobb hangsúlyt külföldön, hiszen wellness-turisztikai céllal - a kutatások alapján – a megkérdezettek elsősorban saját országuk kínálatát veszik igénybe.  A hivatásturizmuson belül elsősorban az incentive turizmus kap nagyobb hangsúlyt, főleg a nyugat-európai országokban. A konferencia turizmust a meglévő kapacitások függvényében szinten tartják kivéve Németország, Anglia és Belgium, ahol kiemelten kezelik.  Az aktívitás turizmus termékek közül a rendelkezésünkre álló információk szerint egy-egy országban jók az esélyek dinamikus piacszerzésre a golfturizmus, a lovasturizmus, az ökoturizmus és a kerékpárturizmus területén.  A kulturális termékcsoport esetében ország-specifikus alapon a bor és gasztronómia, a városlátogatás és a kulturális rendezvények területén fokozzák tevékenységüket.  A korcsoportos termékcsoporton belül mind az ifjúsági, mind a senior-turizmus területén részben erősíteni szándékoznak, részben néhány ország esetében bevezetni a termékeket. A 2004. évben számos újdonsággal kívánják erősíteni Magyarország promócióját. EU csatlakozásunk tényét feltétlenül kiemelik. Valamennyi promóciós eszközükben (hirdetések, vásárok, study tour-ok stb.) az európaiságunk hangsúlyozása, új felfedezésre váró EU tagország képe jelenik meg. A Magyar Turizmus Rt. reklámtevékenységét az öt fő téma (Magyarország, Budapest, Balaton és a nagytavak, egészségturizmus és hivatásturizmus) köré csoportosítja. Fenti témákban új, egységes arculatú, szövegében piacspecifikus hirdetéseket jelentetnek meg nemzetközi terjesztésű újságok, magazinok magyar mellékletében, turisztikai és kongresszusi szaklapokban. Az új arculat lehetőséget ad arra, hogy hirdetéseiket a külképviseletek piaconként különböző üzenettel juttassák el a potenciális utazók felé. A belföldi utazások népszerűsítésére olyan cikksorozatot jelentetnek meg, amelynek keretében hazai, ismert és népszerű közéleti személyiségek mutatják be legkedvesebb magyarországi üdülőhelyüket, régiójukat és beszélnek saját utazási élményeikről. Tapasztalatok bizonyítják, hogy az éves üléseiket, konferenciáikat külföldön tartó szakmai szövetségek rendezvényei nagyon jótékony hatással vannak a fogadó ország turizmusára. Ennek ismeretében arra törekszenek, hogy az elkövetkező években minél több ilyen eseményt Magyarországon rendezzenek meg.

133

A legjelentősebb szaklapok, napilapok, folyóiratok, valamint elektronikus médiumok vezető munkatársait rendszeres háttérbeszélgetés keretében tájékoztatják tevékenységünkről, a turizmus aktuális kérdéseiről, fő irányvonalairól és a jövőbeni tervekről. A sajtó-kerekasztalt kéthavi rendszerességgel hívják össze. A Hónap turisztikai terméke rendezvénysorozathoz kapcsolódóan tanulmányutakat szerveznek a belföldi média képviselőinek részvételével. Továbbá lehetőséget biztosítanak a belföldi újságíróknak arra, hogy a nemzetközi újságíró study tour-ok alkalmával találkozhassanak a külföldi médiumok képviselőivel, és így első kézből értesülhessenek a magyarországi látogatásuk tapasztalatairól. A Magyar Turizmus Rt. 2004. évi céljai ambiciózusak, tervei újszerű elemekkel egészítik ki a már rutinszerű, hagyományos, de nem kevésbé eredményes tevékenységet. Munkájuk sikerében csak akkor lehetnek biztosak, ha a szolgáltatókkal azonos platformon gondolkodnak. Ezért a marketing terv készítése során több, mint 30 jelentős szakmai szervezetet kértek fel az anyag kiegészítésére, bírálatára. A számos javaslatot a programtervbe beépítették.

Helyzetkép Általános makro környezet A világgazdaság 2001 második felében recesszióba került, amelyből az optimista szakértői előrejelzések ellenére 2002-ben sem tudott teljesen kilábalni. Az OECD előrejelzése szerint 2003 második felétől lassú, de fokozatos kilábalás várható a recesszióból, amelyet 2004-ben kis mértékű, de stabil fejlődés követ a világgazdaságban. A GKI elemzése szerint a magyar gazdaságban a növekedés lassulása mellett számos nehézség tapasztalható. A külső egyensúly romlása folytatódik, az infláció lényegében stagnál. A reálbérek a teljesítményeket messze meghaladva, átlagosan legalább 10%-kal emelkednek 2003-ban, 2004-ben azonban a növekedés 4%-ra lassul. A lakosság megtakarítási rátája 2% körüli, rendkívül alacsony szinten marad. A munkanélküliség összességében a jelenlegi szinten marad 2004-ben is, a munkanélküliségi ráta 6% körül alakul. A lakosság fogyasztásának növekedési üteme a 2003. évi 6% után jelentősen mérséklődni fog, 2004-ben 2,5%-ra csökken. A fogyasztói bizalmi index értéke a választási éveket jellemző 2002. évi megugrás után 2003. júniusában a két évvel ezelőtti szint alatt volt. Turizmus makrokörnyezet Európában a nemzetközi érkezések száma 2,4%-kal emelkedett, amely mintegy 411 millió főt, a világ turistaérkezésinek 57,5%-át jelentette 2002-ben. Európán belül Kelet- és Közép-Európában5 emelkedett a legnagyobb mértékben a turistaérkezések száma (+3,9%), a WTO adatai alapján a régióban összesen 81,1 millió turistaérkezést regisztráltak. 2002-ben a WTO adatai alapján mindössze az amerikai kontinensen csökkent a beutazó turizmus volumene, 0,6%-kal (120,2 millió fő), a többi kontinenst növekedés jellemezte: a Közel-Keleten 10,6, Ázsia és Óceániában 7,9, Afrikában pedig 3,7%-kal emelkedett a nemzetközi turistaérkezések száma.

134

A World Tourism Organisation szakértői szerint  A turisták a bizonytalan körülményekre az utazások elhalasztásával, lemondásával, illetve már ismerős és közeli, azaz belföldi és régión belüli uticélok választásával reagálnak, a legnagyobb európai küldőpiacokat az utazási főszezon előtt a kivárás jellemzi.  A biztonság szerepe általánosságban is felértékelődik.  A foglalások időpontja egyre közelebb kerül az utazások időpontjához, az árérték arány pedig egyre fontosabbá válik.  Sokan egyénileg szervezik meg az utazásukat, amelynek során az Internet és a fapados légitársaságok szerepe erősödik. A személygépkocsi, autóbusz és vonat szerepe felértékelődik a repülős utazások rovására.  Sokan nem kereskedelmi szálláshelyet választanak (rokonok, barátok meglátogatása, saját ingatlan).  Az üzleti utazások esetében számottevő visszaesés tapasztalható, kevesebbet és alacsonyabb költéssel utaznak üzleti céllal. A nemzetközi turisztikai szakértők azonban optimisták és bíznak abban, hogy az iparág gyorsan kilábal a krízishelyzetből. Magyarország turisztikai helyzete Helyünk a nemzetközi turizmusban Magyarország a WTO 2002-es előzetes adatai szerint egy helyet visszalépve a 13. helyen található a nemzetközi turistaérkezések rangsorában (7. számú melléklet). Ugyanakkor a turisztikai bevételek rangsorát tekintve 2001-ben hazánk a 31. helyen található. A World Travel & Tourism Council (WTTC) becslése szerint 2003-ban a turizmus ágazat hozzájárulása Magyarország GDP-jéhez (a multiplikátor hatások figyelembe vételével) 1 866,9 milliárd forint, ami 10,4%-os részesedést jelent. Az ágazat idén 401 700 munkahelyet biztosít a magyar gazdaságban, azaz csaknem minden tizedik munkahely a turizmusnak köszönhető. Kereskedelmi szálláshelyek 2003. június 30-án 2 644 kereskedelmi szálláshely működött hazánkban, 73 140 szobával, illetve 294 335 férőhellyel. A férőhelyek több mint harmada (35,6%), 104 879 férőhely a szállodákban várta a vendégeket, amelyen belül kiemelkedik a három- (48 431 férőhely, a szállodai férőhelyek 46,2%), a négy- (22 987 férőhely, 21,9%) és a kétcsillagos (19 813 férőhely, 18,9%) szállodák aránya. Budapesten összesen 135 szálloda 33 174 férőhelyet kínált az év első hat hónapjában. A budapesti szállodai kapacitás 2002-ben jelentős mértékben bővült. Belföldi turizmus 2002-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégeinek száma 3,1 millió volt (+5,3%), míg az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 8,1 millió (+4,3%). 2003 januárjúnius között a belföldi vendégforgalmat növekedés jellemezte: a vendégek száma 1,8%kal, a vendégéjszakák száma 2,1%-kal nőt.

135

2002-ben a belföldi vendégek átlagosan 2,6 vendégéjszakát (-1,2%) töltöttek el a kereskedelmi szálláshelyeken, 2003 első hat hónapjában pedig átlagosan 2,3 vendégéjszakát (+0,3%). 2002-ben a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján a legkedveltebb belföldi desztináció a Balaton volt (a belföldi vendégéjszakák 21,9%-ával), amelyet a Budapest-Közép-Dunavidék (15,5%) és az Észak-Magyarország (14,3%) régió követett. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött belföldi vendégéjszakák száma az északalföldi (+9,6%) és a dél-dunántúli (+8,2%) régióban emelkedett a legnagyobb mértékben, ezzel szemben visszaesés mindössze a Nyugat- (-4,6%) és Közép-Dunántúl (-2,0%) régiókban jelentkezett 2002-ben. Beutazó turizmus 2002-ben 31,7 millió külföldi látogató érkezett hazánkba, ami az előző évhez képest 3,5%-os növekedést jelent. 2002-ben Magyarország legnagyobb küldőpiaca a külföldi vendégéjszakák száma alapján Németország (-8,4%-os csökkenéssel 2001-hez képest) volt, a külföldi vendégéjszakák 38,8%-ával, amelyet Ausztria (+3,7%), Olaszország (-9,0%) és Hollandia (16,4%) követett. További hagyományos küldőpiacaink közül Svájcot mérsékelt növekedés (+2,7%), az Egyesült Államokat (-6,2%) és Lengyelországot (-10,8%) pedig visszaesés jellemezte a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken töltött vendégéjszakák számában. A szomszédos országok közül a legnagyobb növekedés az ukrán (+40,5%) és a román (+13,4%) vendégéjszakák, a legnagyobb visszaesés pedig a szlovák (- 14,4%) és horvát (13,3%) vendégéjszakák számában mutatkozott 2002-ben. 2003 első félévében a hagyományos küldőpiacokkal szemben a szomszédos országokból érkező vendégek által eltöltött vendégéjszakák számát Szerbia és Montenegro (- 7,3%) kivételével növekedés jellemezte, a legnagyobb mértékben a románok (26,2%) és az ukránok (13,6%) által eltöltött vendégéjszakák száma emelkedett. A dinamikusan fejlődő küldőpiacok esetében Oroszország (+28,7%) Írország (+25,8%), Csehország (+21,5%), Svédország (+14,5%) és Nagy-Britannia (+12,5%) mutatott kiemelkedően magas növekedést a vendégéjszakák terén 2003 első félévében. A külföldi vendégek átlagosan 3,4 éjszakát töltöttek el a kereskedelmi szálláshelyeken 2002-ben, míg 2003 január és június között átlagosan 3,3 vendégéjszakát (-0,5%). Kiutazó turizmus 2002-ben a külföldre utazó magyarok határátlépéseinek száma mintegy 13 millió volt, 16,1%-kal több mint az azt megelőző évben. A külföldre látogató magyarok száma 11,9%kal bővült az osztrák határszakaszon, az ukrán és a szlovák határszakaszon 2001-hez viszonyítva pedig még jelentősebb mértékben nőtt a magyar határátlépések száma (+40,4% és +50,2%). Versenytárs analízis Magyarország turisztikai versenytársainak elemzése összetett feladat, hiszen az egyes küldőpiacok, illetve turisztikai termékek szerint vizsgálva más-más országok, régiók számítanak hazánkkal kompetitív desztinációknak.

136

Magyarország elsődleges versenytárs országainak a sokszínű kulturális látnivalókkal rendelkező közép- és kelet-európai országok, Ausztria, Csehország, Lengyelország, Szlovákia és Szlovénia számítanak. Emellett nem szabad figyelmen kívül hagyni a jelenleg még alacsonyabb beutazó forgalommal rendelkező, de dinamikusan fejlődő desztinációkat: a Baltikum országait (Észtország, Lettország és Litvánia) és Romániát, illetve turizmusa szempontjából versenytársnak tekinthető Bulgáriát, Horvátországot és Törökországot. Magyarország turisztikai arculata Magyarország turisztikai imázsa nem függetleníthető Magyarország általános országképétől, a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Az egyes európai országok18 lakói földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A nyugat-európai országokban jellemzően igen kevéssé ismerik Magyarországot, Közép-Kelet-Európában ezzel szemben – részben a közös történelmi múltnak köszönhetően – az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek Magyarországról. Aki már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik az országról, mert a Magyarországra látogatók „kellemesen csalódnak”. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követően a vártnál pozitívabb élményekkel hazatérők aránya 32,4%, az utazással elégedettek aránya eléri a 89%-ot. A Magyarországon járt britek is kellemes élményekkel gazdagodnak, amelynek eredményeként 96%-uk ajánlaná hazánkat barátjának, ismerősének, mint lehetséges úti célt. Annak ellenére, hogy a Magyarországon már megfordult vendégek lényegesen pozitívabb képpel rendelkeznek hazánkról, esetenként itt is megjelennek negatív elemek, mint a „szürkeség”, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt, kommunizmus. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, a Magyarország kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene és az építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az atmoszféra és a jó ár/érték arány, valamint a kelet-európai országok vonzereje. Fontos kiemelni az itt járt turisták pozitív tapasztalatait, és a bennük létező országkép pozitív elemeit, amelyek elsősorban hazánk történelmi és kulturális értékeire és vendégszeretetére vonatkoznak. Összességében megállapítható, hogy a Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg történelmünk, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. Gazdag történelmünkből több országban is – például Olaszországban és Lengyelországban – az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, a vendégszerető emberek, helyenként pedig a magyar nyelv különlegessége, negatívumként szerepel azonban annak nehézsége, továbbá a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A táj szépségén túl országképünk meghatározó elemeit képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A magyar gasztronómia nem minden országban ismert, a magyar ételek, a paprika és a gulyás, a magyar borok különösen a Magyarországot már ismerők körében jelennek meg. A legtöbb negatív asszociáció a turisztikai kínálattal, infrastruktúrával kapcsolatosan fordul elő: nem

137

megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, program, szálláshely. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány. A „Paprika-Puszta-Gulyás” hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal.

138

SWOT analízis ERŐSSÉGEK 2. sz. tábázat

Magyarország erősségei turisztikai szempontból Közös történelmi és aktív gazdasági, politikai és kulturális kapcsolatok jelentős küldőországainkkal Határainkon túl élő magyar nemzetiségű kisebbség Kulturális örökség

Gazdasági növekedés

EU csatlakozásunk pozitív gazdasági hatásai Az állam tudatos, pozitív szerepvállalása a turizmusban A Magyarországra látogató külföldiek kedvező benyomásai, pozitív tapasztalatai

Erősségek kihasználása           

Vendégbarát képünk

     

Hagyományos imázselemek létezése

 

A közös történelmi múlt, kultúra, eredet hangsúlyozása, kommunikálása Magyarország és az adott ország gazdasági, politikai és kulturális kapcsolatainak hangsúlyozása Kapcsolódás a létező kulturális és gazdasági együttműködésekhez A határon túl élő magyarok megszólítása és hazalátogatásuk ösztönzése A Magyarországról elszármazott magyarok megszólítása és hazalátogatásuk ösztönzése Kulturális gazdagság felhasználása a marketingkommunikációban A kulturális attrakciók kialakításának és programok szervezésének ösztönzése Rendszeres részvétel a Magyar Kulturális Évad rendezvénysorozatban A belföldi turizmus növekedésének elősegítése A turisztikai befektetések ösztönzése a Magyar Turizmus Rt. stratégiai partnerei számára történő információszolgáltatással A pozitív hatások és fejlődés kommunikálása a hazai és külföldi turisztikai szakma, valamint a külföldi nagyközönség felé A turisztikai szolgáltatók ösztönzése komplex termékfejlesztések megvalósítására, Társminisztériumok pályázataira vonatkozó javaslatok továbbítása partnereink felé A pozitív élmények, tapasztalatok kommunikálása A Magyarországra történő visszatérés ösztönzése A Magyarországon élő külföldiek megszólítása expat klubok segítségével A vendégszerető image karbantartása (a lakosság vendégbarát attitűdjének erősítése, a nyelvtudás fontosságának hangsúlyozása, a lakosság folyamatos tájékoztatása a turizmus, mint gazdasági tevékenység fontosságáról, és eredményeiről A vendégbarátság hangsúlyozása a potenciális turisták felé irányuló kommunikációban Hagyományos imázselemek intenzív erősítése és újakkal történő kiegészítése

139

Egyedi atmoszféra



Változatos természeti és kulturális látnivalók kis földrajzi távolságokon belül Kedvező ár-érték arány Egyedülálló egészségturisztikai adottságok Aktív tudományos élet, nemzetközi szervezetekkel való együttműködés



Élményre koncentráló, érzelmekre ható, sok vizuális elemet használó marketingkommunikáció Magyarország sokszínűségének hangsúlyosabb megjelenítése

   

A kedvező ár-érték arány kihangsúlyozása Az egészségturisztikai kampány folytatása Az épülő konferenciaközpontok marketingkommunikációja Konferencia nagyköveti program beindítása, nemzetközi szervezetek és vállalatok

140

GYENGESÉGEK 3. sz. tábázat

Magyarország gyengeségei turisztikai szempontból Infrastrukturális hiányosságok Közbiztonságunkról alkotott kép Környezettudatos magatartás hiánya, rendezetlen város- és falukép A turisták panaszainak barátságtalan kezelése A belföldi turisták hátrányos megkülönböztetéséről kialakult kép Nyelvtudás hiánya Magyarország markáns turisztikai imázsának hiánya

Erős szezonalitás Szolgáltatásaink minőségének egyenetlen színvonala Magyarországot programozó touroperátorok és utazási irodák korlátozott, hiányos ismerete Magyarországról mint turisztikai desztinációról

Feloldási lehetőségek      

 

A turizmust érintő igények továbbítása az illetékes szervek számára A közbiztonság valós helyzetének kommunikálása A Virágos Magyarországért mozgalom erősítése Együttműködés az érintett szervezetekkel, szemléletváltás orientálása Együttműködés környezetvédelmi és oktatási szervezetekkel, intézményekkel Együttműködés a különböző szervekkel, a kommunikáció segítése a hatóságok és a turisták között, zöld számok megismertetése, panaszok továbbítása Szemléletváltás elősegítése, szolgáltatók vendégközpontúságának ösztönzése A belföldi turizmus presztízsének erősítése A nyelvtudás fontosságának hangsúlyozása A nyelvtanítás szükségességének kommunikálása az illetékes szervezetek felé Magyarország mint márka felépítése és marketingkommunikációban történő következetes alkalmazása hosszabb távon A legfontosabb küldőpiacokon megkezdett ismertség- és imázsvizsgálatok folytatása Hagyományos imázselemek alkalmazása és újabbakkal történő kiegészítése

 

Az elő- és utószezoni, második, illetve harmadik utazások népszerűsítése Kutatási eredmények megismertetése a turisztikai szolgáltatókkal

  

Study tour-ok szervezése tour-operátorok és utazási irodák számára Külföldi szakmai szervezetek üléseinek Magyarországra hozatala Magyarország Akadémia szervezése a hazánkat programozó külföldi utazási irodai alkalmazottak számára A hónap régiója, A hónap terméke című rendezvénysorozat

    



141

LEHETŐSÉGEK 4. sz. tábázat

Magyarország lehetőségei turisztikai szempontból Központi földrajzi fekvés Közép-KeletEurópában Az átlagéletkor, a szabadidő és a szabadrendelkezésű jövedelem növekedése Az információ technológia és az Internet szerepének növekedése a turizmus promóciójában Kelet-Európa népszerűségének növekedése a világ turizmusában

Kiaknázási módok        

A földrajzi fekvésből adódó előnyök tudatosítása és erőteljes kommunikációja a célpiacokon Az átutazók turisztikai szolgáltatások igénybevételére történő ösztönzése Termékfejlesztés ösztönzése és promóciója Internet alapú információs csatornák fokozottabb alkalmazása Az ON-TIR által kínált lehetőségek kihasználása A Magyar Turizmus Rt. honlapjának formai és tartalmi megújítása, fejlesztése Együttműködés a közép-kelet-európai társszervezetekkel; közös termékek összeállítása, marketing akciók szervezése V4 országok közötti együttműködés a turizmus területén (közös termékfejlesztés ösztönzése, közös marketingkommunikáció, kutatás és folyamatos információcsere) A célcsoport megszólítása, turisztikai kínálat és szolgáltatások promóciója

Magyarországi ingatlannal rendelkező külföldiek számának növekedése Magyarországon átutazó külföldiek A EU csatlakozás következtében nagyobb figyelem irányul az új tagországokra



Európai Uniós tagságunk

    

A célcsoport megszólítása, turisztikai kínálat és szolgáltatások promóciója A jelenlegi és az EU-ba újonnan belépő tagországok megszólítása Az Európai Uniós csatlakozáshoz kapcsolódó, stratégiai partnerek által szervezett rendezvényekhez és kommunikációs kampányokhoz történő csatlakozás Európai Uniós tagságunk marketing kommunikációban való hangsúlyozása Részvétel Európai Uniós pályázatokon A stratégia által megfogalmazott prioritások kommunikációja A javuló közlekedési lehetőségek marketingkommunikációban való kihangsúlyozása Az üdülési csekk igénybevételének ösztönzése



A belföldi marketingkommunikáció erősítése

Átfogó turizmus stratégia kialakítása Fapados járatok megjelenése Üdülési csekk népszerűségének növekedése A belföldi utazás presztízsének emelése

  

142

VESZÉLYEK 5. sz. táblázat

Veszélyek Magyarország turizmusa számára A világgazdasági recesszió elhúzódása A világpolitikai helyzet és az általános biztonságérzet romlása

A magyarországi gazdasági fejlődés lassulása, a belföldi kereslet csökkenése Az infrastrukturális fejlesztések lassulása, elmaradása Európai Uniós pályázatok, alapok kihasználatlansága A környezettudatos magatartás elsajátításának elmaradása Romló ár/érték arány

Elkerülési módok         

A magyarországi turisztikai szolgáltatások kedvező ár-érték arányának hangsúlyozása A belföldi turizmus ösztönzése Magyarország biztonságának és biztonságos elérhetőségének hangsúlyozása Marketingtevékenységünk erősítése közeli küldőországainkban Válságkommunikációs terv kidolgozása A belföldi turizmus ösztönzése Kedvezményes belföldi ajánlatok összeállításának ösztönzése Belföldi turizmus élénkítésére irányuló marketingtevékenység erősítése A turizmust érintő igények erőteljesebb kommunikálása

  

A pályázatokkal kapcsolatos informálás, a pályázás ösztönzése, A kistérségek, települések közötti együttműködés fontosságának hangsúlyozása A szemléletváltás elősegítése a marketingkommunikáció segítségével

 

A turisztikai termékek színvonal emelkedésének ösztönzése a szolgáltatók felé Minőségtudatos szolgáltatás fontosságának kommunikálása

143

A Magyar Turizmus Rt. által kitűzött célok A 2002. évi és 2003. január-júniusi nemzetközi és hazai makrogazdasági és turisztikai folyamatok és mutatók alapján a Magyar Turizmus Rt. az alábbi célokat tűzte ki. Célok a 2004. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan 6. sz. táblázat

A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma (ezer) Külföldi vendégéjszakák száma (ezer) Vendégéjszakák száma összesen (ezer)

2003

2004

8 200 10 300 18 500

8 528 10 609 19 137

változás (2004/2003) +4% +3% +3,4%

Céljaikat a helyzetértékelések, a külképviselők prognózisai, a kutatási eredmények és a régiók véleménye alapján állították össze. 2004-es céljaik kialakításakor a turizmusra ható belföldi és nemzetközi tendenciák helyzetelemzésben vázolt alakulásával számoltak.

Termékcsoportok és jellemzőik A marketingmunka kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik. A korábbi évektől eltérően nem egy terméket kezelnek kiemelten egy évén keresztül, hanem meghatározzák azt a négy jelentős vonzerőt, amelyet hosszú éveken keresztül állítunk a marketing munka homlokterébe. Ez a négy termék Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus. Budapest Helyzetelemzés Budapest Magyarország legfontosabb, nemzetközileg is elismert, számos turistát vonzó desztinációja. Jó természetföldrajzi adottságai (például utak találkozásában és vízi út mentén helyezkedik el, gazdag termál- és gyógyvízforrásokban), világörökségi helyszínei, gazdag kulturális élete, nagyszámú építészeti és történelmi emlékei, kiállítási és kongresszusi lehetőségei, a nemzetközi turizmus szempontjából kedvező ár / érték aránya olyan lehetőségek, amelyekre a jövőben is lehet építeni. A fővárosban járt turisták szerint Budapest előnye a páratlan fekvés, a természetközelség és a gyógyfürdők. Budapest adottságai alapján nem csak városnézésre, de kikapcsolódásra is alkalmas. Kutatások alapján a turisták Budapestről megőrzött emlék-mozaikjai: hegedűszótól hangos éttermek, az utcán hömpölygő embertömeg, az aranyló fények, a gulyás, a bor, a barackpálinka. Olyan jelképek, amelyek hozzájárulnak egy élénk, derűs és örömteli kép kialakításához. A Duna jelentős szerepet tölt be Budapest életében. Ennek turisztikai szempontból való kihasználása egyelőre még gyerekcipőben jár, bár az utóbbi években több nagy tömeget vonzó rendezvény, esemény született (Budapest Plázs, Hídünnep, Lánchíd rendezvények, Forma I. motorcsónak verseny stb). A garantált programok és új rendezvények számának növelése szükséges.

Versenytárselemzés Budapest elsőszámú versenytársa mind a szakemberek, mind a közelmúlt kutatásai során megkérdezett különböző nemzetiségű turisták szerint Prága. Hagyományos versenytársuk Bécs. Potenciális, közeljövőben megjelenő versenytársak között meg kell említeni a következő városokat: Krakkó, Drezda, Szentpétervár valamint a balti köztársaságok fővárosai. Budapest SWOT elemzése 7. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

 Jó természetföldrajzi adottságok  Termál- és gyógyvíz  Budapestnek a magyar és a középkeleteurópai életben betöltött szerepe  Budapest világörökségi helyszín  Gazdag kulturális élet  Nagyszámú építészeti és történelmi emlék  Kiállítási és kongresszusi lehetőségek  Változatos sportolási lehetőségek, sportrendezvények  Kedvező ár / érték arány a nemzetközi turizmus szempontjából

LEHETŐSÉGEK

 Budapesti városmarketing korszerűtlensége  Budapesti fürdők állapota  Nem kielégítő mennyiségű és minőségű a tematikus kínálat  A komplex turisztikai programcsomagok hiánya  Világörökségi státusz kihasználatlansága  A mega-események elégtelen száma  Az egyes építészetileg értékes épületegyüttesek elhanyagolt állapota  A turistákkal kapcsolatba lépő hivatalos személyek és szolgáltatók nem turistabarát viselkedése  A kreatív programalakítás hiánya

VESZÉLYEK

 Az EU tagságból származó imázs előnyök  Együttműködések a szomszédos fővárosokkal harmadik piacon  Világörökségek státusz fokozottabb turisztikai kihasználása  Internet nyújtotta lehetőségek jobb kihasználása  A garantált programok választékának szélesítése  A belföldi turisztikai kereslet növekedése  Az olcsó charter társaságok megjelenése  A hivatásturizmus növekvő kereslete  Budapesti fürdők rekonstrukciója  Budapest fürdő és világváros imázs erősítése  Az ifjúsági korosztály számára nyújtott programok és szolgáltatások körének bővítése  A Duna, mint attrakció és a dunai rendezvények promóciójának növelése

 Kelet-közép-európai városok előretörése  Az ár / érték arány fokozott romlása  Globalizálódás miatt a kínálat uniformizálódása  Gyorsan romló közlekedési lehetőségek  Környezeti terhelés növekedése

145

Célok Budapestet újra divatba lehet és kell hozni. Ehhez szükséges egy új Budapest kép kialakítása és annak következetes kommunikálása az összes érdekelt által (MT Rt. BTH, szolgáltatók és vállalkozók). Az új Budapest arculat lényegi szöveges meghatározása a következő gondolat alapján indulhat: Budapest, egy emberléptékű, lüktető világváros, gazdag hagyományokkal és egyedülálló természeti adottságokkal, modern nagyváros a Duna két partján, ahol a turisták Budapest lakóival közösen élik meg a város nyújtotta kulturális és szórakozási lehetőségeket: „ A city to visit, a city to live „.

Balaton Helyzetelemzés A Balaton kiemelt szerepet tölt be hazánk turizmusában, Budapest után a második legfontosabb célterülete az országnak, ahol a turizmus jelenti a fő gazdasági ágazatot. A Balaton-régió gazdaságfejlesztési programja célul tűzte ki a sokszínű, természeti értékekre és kulturális örökségre épülő minőségi turisztikai kínálat kialakítását, valamint a turisztikai szezon meghosszabbítását segítő fejlesztések támogatását. Versenytárselemzés Külföldi versenytársak közül más édesvizű európai tavak (Wörthi-tó, Bódeni-tó, Garda tó) nem elsősorban vízparti üdüléseknél, hanem a vízisportok, és az aktív turizmus lehetőségeinek jobb kihasználtsága miatt erős versenytársak. Szolgáltatásaik színvonala és infrastruktúrájuk is elmarad versenytársaikétól.

146

Balaton SWOT elemzése 8. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK  Elmaradó turisztikai fejlesztések  Európa legnagyobb melegvizű tava  Közlekedési infrastruktúra: regionális  Ideális családi vízparti üdülési repülőtér, közút, vasút lehetőség  Szabad strandok gyenge minősége  Kiváló vízminőség  Alacsony szolgáltatási színvonal  Füves, fás strandok, ahol nem kell  Térségi / régiós turisztikai szolgáltatók napágy és napernyő és önkormányzatok együttműködésének  Sok védett, zárt strand kereskedelmi hiánya szálláshelyhez kapcsolódóan  Bor és gasztronómia  Aktív turizmus  Versenyképes árak  Jó közbiztonság  Egészségturizmus  Balatonfelvidék turisztikai attrakciói LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK  Belföldi turisztikai kereslet  A német piactól való függőség élénkülése  Tartós gazdasági recesszió a fontos  Üdülési csekkrendszer küldőországok gazdaságában  Termékfejlesztés  Balaton környezeti állapotával  Horgászat kapcsolatos negatív jelenségek  Balatoni Rendezvényiroda indokolatlan felnagyítása  Nem kiemelt küldőpiacokon az  Nem kellően turistabarát érdeklődés növekedése szolgáltatók  Célirányos marketingstratégia  Negatív belföldi sajtó multiplikáló hatása Célok Elsőrendű feladat a belföldi turizmus további erősítése, amely kevésbé szezonfüggő és amelyet egyre magasabb költés jellemez. Csehországban és Dániában kiemelten kezelik a Balatont, mint a gyermekes családok és az aktív turizmus helyszínét. Fokozzák erőfeszítéseiket a német, a holland, az orosz, a lengyel és az osztrák piacon a Balaton presztízsének növelése érdekében. Hozzá kívánnak járulni a megjelenő új fejlesztések komplex turisztikai termékké formálásához, a Balaton Kártya bevezetéséhez.

147

Egészségturizmus Gyógyturizmus Helyzetelemzés Magyarország gazdag termál- és gyógyvizekben, többféle természetes gyógytényezővel is rendelkezik. A gyógyfürdő-kultúrában komoly hagyományaink vannak: történelmi fürdők, fürdőkultúra, orvosok szaktudása, és az elmúlt évek fürdőberuházásai következtében javul a minőség is. Az adottságok és szolgáltatások, valamint a kedvező ár / érték arány következtében sok az elégedett és visszatérő vendég. Versenytárselemzés Jelenlegi versenytársaink közé tartozik Csehország, mint elsődleges versenytárs, hiszen a gyógyfürdőik a magyarországiakhoz igen hasonlóan alapvetően gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak, kialakult imázsuk van és földrajzilag is közelebb vannak a főbb küldőpiacokhoz. A jelenleg piacvezetőnek számító Ausztria, Németország és Olaszország bár természeti adottságait tekintve közvetlen versenytársnak számít, a szolgáltatások magas színvonala miatt csupán potenciálisan tekinthetők versenytársainknak. Magyarországhoz képest Lengyelország, Oroszország, Románia, és Szlovákia „követő”.

148

A gyógyturizmus SWOT elemzése 9. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK  Termálés gyógyvízkincs  Gyógyhelyi jelleg hiánya gazdagsága  Nyelvismeret hiánya  Természetes gyógytényezők  Egyenetlen szolgáltatási színvonal  Az elmúlt évek fürdőberuházásai  Szolgáltatói marketing hiányossága  Tradíció a gyógyfürdő-kultúrában;  Vendégközpontúság hiánya történelmi fürdők, fürdőkultúra,  Budapesti történelmi fürdők állapota orvosok szaktudása  Környezeti infrastruktúra  Erősödő külföldi kereslet elmaradottsága  Kedvező ár / érték arány  Gyógytényezők orvosi  Elégedett visszatérő vendégek hatásvizsgálatának hiánya  Megközelíthetőség (KeletMagyarország)  Nagyarányú függés az OEP támogatástól  Korlátozott nyitvatartási idő  Akadálymentesség hiánya  A belföldön túlzottan erős betegségimázs LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK  Átlagéletkor és időskori szabadidő  Fokozódó regionális versenyhelyzet növekedése  Romló ár / érték arány  Komplementer medicina iránti  OEP fokozatos kivonulása a érdeklődés növekedése gyógyfürdőkezelések támogatásából  Speciális igények növekedése  Gyógyszerlobby  Gyógyvíz-minősítési rendszerünk  Orvosok ellenérdekeltsége érvényesítése az EU-s  Hiányzó szolgáltatói specializáció szabályozásban  Egészségturisztikai túlkínálat  EU csatlakozás (regionális alapok)  A magánbiztosítók növekvő érdeklődése Célok A marketing valamennyi eszközével el kell érni, hogy a magyarországi, egyedülálló gyógyturisztikai adottságok ismertté váljanak az egész világon. Az elkezdett gyógyturisztikai kampány folytatásával célul tűzték ki, hogy a magyar gyógyturizmus a bel- és külföldi médiában folyamatosan, intenzíven jelen legyen, ezzel elősegítve a folyamatosan bővülő kapacitások jobb kihasználását.

149

Wellness-turizmus Helyzetelemzés A wellness célcsoportját – stresszelt, hajszolt életet élő városiak –, az évente egyszeri hosszabb üdüléssel szemben a szolgáltatások hosszú hétvégéken, évente több alkalommal történő igénybe vétele jellemzi. A hazai szolgáltatók egybehangzó véleménye szerint a belföldi kereslet dinamikusan fejlődik. A gazdag termálvízkincs és a tradíciók, valamint az elmúlt évek beruházásai jó alapot adnak a további fejlődésre, ezt elősegíti a hatékony marketing kommunikáció. A wellness iránt fokozódó érdeklődés tapasztalható mind az emberek, mind a média, mind a szolgáltatást illetve különféle termékek kínálóinak irányából. Szűkös a kínálat a szépségszolgáltatások és a reform ételek területén, sokszor a kínálat nem fedi a keresletet. Versenytárselemzés A wellness-turizmusban Ausztria és Németország elsődleges versenytársi szerepe egyértelmű mind a kínálat összetételében, mind pedig annak földrajzi lefedettségében. A wellnessturizmus SWOT elemzése 10. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK  Termálvízkincs gazdagsága  Wellness termék hiányos ismerete  Tradíció a fürdő-kultúrában, római  A környezet kialakítás hiányosságai és török fürdőkultúra  Szépségszolgáltatások és a reform  Kedvező ár / érték arány ételkínálat szűkössége  Wellness minősítési rendszer  Minősítés ellenőrzésének megléte megoldatlansága  Az elmúlt évek beruházásai  Távol vagyunk a kereslettől  Hatékony marketing kommunikáció  Erősödő belföldi kereslet LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK  Szegmentálás jelentőségének  Kiélezett regionális versenyhelyzet növekedése  A kereslet érezhető növekedése  Keresletnek megfelelő termékkínálat miatt sok, valójában a wellness bővülése körébe nem tartozó szolgáltató  Nemcsak víz-bázisú kínálat hirdeti magát ilyen néven kialakulása  Az európai országokban  A magánbiztosítók növekvő tapasztalható gazdasági recesszió érdeklődése  A média spontán érdeklődése a wellness-turisztikai lehetőségek iránt  Növekvő számú wellness FMCG termékek adata marketing lehetőségek  Szolgáltatók érdeklődése a wellness iránt

150

Célok A Magyarországon, és a környező országokban is egyre elterjedtebb, egészségtudatosságot szem előtt tartó életmód miatt számíthatunk a piac bővülésére. Romániában és Oroszországban a szűkös wellness kapacitások miatt, míg Ausztriában a küldőpiac közelsége miatt várjuk a kereslet fokozódását, amelyet jelentősebb marketing tevékenységgel serkentik.

Hivatásturizmus MICE / C & I A hivatásturizmus, azaz MICE elemei közül (Meeting, Incentive, Conference, Exhibition) a legfrissebb nemzetközi trendeknek megfelelően a 2004. évi marketing tevékenység során a konferencia és az incentive turizmusra (Conference & Incentive) helyezik a hangsúlyt. Konferenciaturizmus Helyzetelemzés A jelenleg ismert adatok szerint a világban évente kb. 10 ezer, 300 főt meghaladó nagyságú nemzetközi szövetségi ülést tartanak, ugyanakkor a corporate ülések száma meghatározhatatlan. A konferenciák 60%-a Európában kerül megrendezésre, amely jó piacpotenciál Magyarország számára. A MICE Iroda adatai szerint évente mintegy 390 nemzetközi konferenciát tartanak hazánkban. Magyarországon több mint száz nemzetközi konferenciák megrendezésére alkalmas helyszín található, a nagyobb kapacitásúak szinte kivétel nélkül Budapesten vannak. Versenytárselemzés Magyarország 2002-ben az ICCA világranglistán 9 helyet javított, és így a 19., Budapest 12 helyet lépett előre és a 6., Közép-Európában Budapestet csak Bécs előzi meg. Régiónkban Bécs és Budapest előnyt szerzett a többi országgal szemben. Ausztriában is hasonló a helyzet, mint Magyarországon, az előkelő városok közötti helyezést egy sokkal rosszabb országok közötti helyezés követi. Egész Európát tekintve a megrendezett ülések száma alapján a kontinensen vezető szerepet tölt be Spanyolország, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. A világranglistából kiderül, hogy csak oda visznek konferenciákat, ahol a megfelelő kapacitás mellett a városnak vonzereje, kulturális élete van.

151

A konferenciaturizmus SWOT elemzése 11. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK  Aktív tudományos háttér  Kedvező ár / érték arány  Központi földrajzi fekvés  Jó hírnév LEHETŐSÉGEK

GYENGESÉGEK  Megfelelő kapacitású kongresszusi központ hiánya  Infrastruktúra  Megközelíthetőség (légi, autópálya) VESZÉLYEK  Nemzetközi szervezetekkel való  Infrastrukturális hiányosságokból kapcsolat erősítése fakadó lemaradás  Európai Uniós tagság  Általános gazdasági recesszió  Konferencia Nagyköveti Program  Nemzetközi konfliktusok

Incentive-turizmus Helyzetelemzés Az incentive-utazások megrendelői leginkább olyan cégek, amelyek értékesítési hálózattal rendelkeznek és alapvető érdekük az értékesítés vagy termelés ösztönzése (pld. autókereskedők, biztosítók). Ezen belül is célszerű azokat a cégeket megcélozni marketing munkánkban, amelyeknek érdekeltségei vannak Magyarországon. Az incentive-utaztatókat elsősorban az EU országaiból és az USA-ból várják. Az incentive-utazások programjában egyre többször szerepel fél- vagy egész napos konferencia az adórendszer miatt. Időtartamuk a helyszín és a túra jellegének megfelelően változhat, általános a 3-4 napos túra. Az incentive-turizmus szezonális megoszlásában a tavaszi, illetve őszi időszak (az európai desztinációkban) a jellemző. Versenytárselemzés Az incentive-utak célország szerinti eloszlása bizonyos mértékig folyamatosan tükrözi az illető terület turisztikai piacon elfoglalt helyét. Az incentive-utak javarésze a legnépszerűbb desztinációk felé irányul, így az elmúlt években is London, Párizs, illetve a Hawai-szigetek voltak a leggyakoribb célpontok.

152

Az incentive-turizmus SWOT elemzése 12. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK  Kedvező ár / érték arány  Általános turisztikai vonzerő  Professzionális szervezők  Kultúra  Biztonság  Kedvező földrajzi fekvés LEHETŐSÉGEK  Újszerű programok kínálata  Európai Uniós tagság

GYENGESÉGEK  Különleges programajánlat hiánya  Infrastruktúra  Megközelíthetőség (légi, autópálya)

VESZÉLYEK  Általános gazdasági recesszió  Nemzetközi konfliktusok  Környező országok gyors fejlődése

Célok Hivatásturizmus tekintetében is lehetőség a belföldi kereslet növelése, hiszen a magyar nagyvállalatok is egyre gyakrabban tartanak hétvégi tréningeket, rendezvényeket, amelyhez színvonalas hazai helyszíneket keresnek. Ezen piaci szegmens tekintetében is jellemző a Budapest központúság, ezért elő kell segíteni a vidéki szolgáltatások piacra juttatását, nemzetközi megismertetését is.

A prioritások összesítése, áttekintés A tapasztalatokat összegezve a következőket állapíthatjuk meg:  Magyarországot és Budapestet szinte valamennyi piacon aktívan promótálják, hiszen elsőrendű feladatnak tartják a turisztikai imázsépítést és a piaci pozíció erősítését.  Balaton esetében a német nyelvterületre, Hollandiára, Dániára és a középkelet európai piacokra koncentrálnak.  Az egészségturizmuson belül a gyógyturizmus kap nagyobb hangsúlyt külföldön, hiszen wellness-turisztikai céllal - a kutatások alapján – a megkérdezettek elsősorban saját országuk kínálatát veszik igénybe.  A hivatásturizmuson belül elsősorban az incentive turizmus kap nagyobb hangsúlyt, főleg a nyugat-európai országokban. A konferencia turizmust a meglévő kapacitások függvényében szinten tartják kivéve Németország, Anglia és Belgium, ahol kiemelten kezelik.  Az aktivitás turizmus termékek közül a rendelkezésünkre álló információk szerint egyegy országban jók az esélyeik dinamikus piacszerzésre a golfturizmus, a lovasturizmus és az ökoturizmus és a kerékpárturizmus területén.  A kulturális termékcsoport esetében ország specifikus alapon a bor és gasztronómia, a városlátogatás és a kulturális rendezvények területén fokozzák tevékenységüket.  A korcsoportos termékcsoporton belül mind az ifjúsági mind a senior-turizmus területén részben erősíteni szándékoznak, részben néhány ország esetében bevezetni a termékeket.

153

Kiemelt küldőpiacaikon az alábbi prioritások kerültek meghatározásra: 



Németországban az általános Magyarország kép erősítése mellett kiemelt promóciót biztosítanak Budapestnek és a Balatonnak is. Az egészségturizmus területéről főként a gyógyturizmusra fókuszálnak. Konferencia és Incentive kínálatuk bemutatását is jelentős anyagi szerepvállalással biztosítják. Az aktivitás turizmuson belül a kerékpáros, lovas, vadász, kemping és falusi turizmus kap kiemelt szerepet, de a kulturális rendezvények, a városlátogatások és a bor és gasztronómia is a prioritások között szerepel. A korcsoportok közül mind az ifjúsági, mind a senior korosztályt megcélozzák. Ausztriában a Balatont kezelik prioritásként. Az ország közelségéből adódóan mind a gyógyturizmus, mind a wellness jelentős vendégéjszaka potenciált rejt magában. A vízi, a kerékpáros, a lovas és a golfturizmus jelenti 2004-ben az aktivitásturisztikai termékek hangsúlyát. A kulturális turizmuson belül főként a városlátogatásoknak és a kulturális rendezvényeknek biztosítanak kiemelkedő megjelenést. A holland piacon is egyaránt hangsúlyosan jelenítik meg Magyarországot, Budapestet és a Balatont is. A gyógyturizmus mellett az incentive területet is kiemelt promócióban részesítik. A kempingek mellett a 2004-es évben a kerékpáros, lovas és falusi turizmust is prioritásként kezelik. Emellett a városlátogatások, a kulturális rendezvények és a bor és gasztronómiai kínálatunk bemutatására is jelentős figyelmet fordítanak. Olaszországban a Magyarország Image növelése mellett Budapest promócióját helyezik előtérbe. Konferencia és Incentive kínálatukat, valamint gyógyturisztikai szolgáltatásaikat is prioritásként kezelik. A kulturális rendezvények, városlátogatások, valamint bor és gasztronómiai kínálatuk bemutatása mellett a kerékpáros turizmust hangsúlyozzák. A korosztályok között tevékenységük súlypontját 2004-ben az ifjúsági korosztály képezi. Az Egyesült Államokban Magyarország és Budapest kiemelt promóciója mellett gyógyturisztikai és incentive kínálatukat állítják előtérbe. Főként a senior korosztályra koncentrálnak. Marketing munkájuk hangsúlyos eleme lesz a kultúra, azon belül is elsősorban a városlátogatás, a bor és gasztronómia, a világörökségi helyszínek és a vallási turizmus. A lengyel piacon Magyarország, Budapest és a Balaton megjelenítése mellett gyógyturisztikai kínálatukat is kiemelten kezelik. Lengyelországi marketingmunkájuk kulturális rendezvényeket, városlátogatást, valamint bor és gasztronómiai kínálatot helyez a középpontba. Kiemelt célcsoportjuk lesz a fiatalabb korosztály. Nagy-Britanniában teljes konferencia és incentive kínálatukat hangsúlyozzák. Az egészségturizmus mellett lovas és ökoturisztikai kínálatukat emelik ki. A kulturális évad kapcsán rendezvényeinket, étel és italkultúrájunkat, világörökségeinket hangsúlyozzák, és városlátogatásra is ösztönzik az utazókat. Izraelben az általános Magyarország promóció mellett Budapestet, és gyógyturisztikai kínálatukat állítják előtérbe. Nemcsak kastélyainkat, várainkat és vallási turisztikai értékeinket promótálják kiemelten, de kulturális rendezvényeinken való részvételre és városlátogatásra is ösztönözik majd a piacot. Elsősorban a senior korosztályra számítanak.

154

Belföld Termékrégiók Magyarország turisztikai régiói 13. sz. táblázat

Belföldön Budapest és környéke Balaton Dunántúl (Balatonnal együtt) Alföld és Tisza-tó Észak-Magyarország

Külföldön Budapest és környéke Balaton Pannónia* (Balatonnal együtt) Puszta – Tisza-tó Eger-Tokaj*Hegyvidék

*A név bevezetést igényel (pl. Németországban Transdanubia – Pannonia)

Tourinform-irodák A több mint két évtizedes tradícióval rendelkező turisztikai információs hálózatban közel másfélszáz Tourinform-iroda működik. A többségében önkormányzatok, továbbá egyesületek által fenntartott irodák működéséhez az egyenletes, színvonalas tevékenység érdekében 2004ben is hozzájárulnak. Az egyes irodák munkáját, így a hozzájárulás mértékét objektív minősítési rendszer alapján ítélik meg. Elsősorban turisztikai jelentőségük miatt, másrészt a szakmai munka illetve szakmai felügyelet hatékonysága érdekében a hálózaton belül meghatározták a Tourinform koordináló irodák körét, amelyek összefogják egy-egy kisrégió irodáit a turisztikai adatok gyűjtése, feldolgozása illetve terjesztése érdekében. Ezeknek a Tourinform-irodáknak meghatározó szerepet szánnak az on-line turisztikai információs rendszer (ON-TIR) üzemeltetésében. A Tourinform-hálózat további bővülése elsősorban a települések, kisrégiók kezdeményezésére történhet, a Magyar Turizmus Rt. a hálózat minőségi munkáját kívánja erősíteni. A turisták megfelelő kiszolgálása érdekében azonban fontosnak tartják, és további erőfeszítéseket tesznek azért, hogy néhány turisztikai fellegvár (például Hévíz és Esztergom) mielőbb csatlakozzon a Tourinform-irodák hálózatához.

Külföld A Magyar Turizmus Rt. az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően Magyarország minden fontos turisztikai küldő piacán önálló nemzeti turisztikai képviseletet működtet. 2004-ben 17 országban 19 külképviselet és a 2003-ban megnyílt dublini irodával együtt 4 információs iroda áll a szakmai partnerek, a média és a nagyközönség rendelkezésére.

155

Marketing kommunikáció Imázs kommunikáció A Magyar Turizmus Rt. marketingtervében megfogalmazott céljai eléréséhez kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. A turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Magyarországnak, mint turisztikai desztinációnak nincs határozott imázsa küldőpiacainkon, ezért a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében 2004-től különösen nagy hangsúlyt fog kapni Magyarország arculatépítése. Az arculatépítés összetettsége komplex eszközrendszert igényel: a marketingkommunikáció széles eszköztárának elemeit használva szólítjuk meg mind a nagyközönséget, mind pedig a turisztikai szakmát. Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsának alakításában fő szerepet szánnak a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozásnak. Ezek kiválasztásában fontos szempont, hogy a rendezvény elismert, magas presztízsértékkel bíró, a média által kitüntetett figyelemmel kísért, lehetőleg hagyományokkal rendelkező esemény legyen. Nem ragaszkodnak ugyanakkor a turisztikai jelleghez. Bármely típusú (sport, kulturális, gasztronómiai, stb.) rendezvény, illetve rendezvénysorozat megfelel, amely lehetővé teszi, hogy Magyarországot bemutathassák olyan társadalmilag elismert és a divatot, a szokásokat alakító rétegnek, akikhez a hagyományos marketing eszközökkel nem, vagy alig jutunk el. A rendezvényekhez való csatlakozás legkézenfekvőbb módja, ha Magyarország díszvendégként szerepel, mert így a rendezvény külföldi szervezői is mindent megtesznek a siker érdekében. Egy-egy jól sikerült díszvendégség nemcsak promóciós értékkel bír, hanem felkelti a figyelmet Magyarország iránt a többi rendezvényszervező körében is újabb meghívásokat generálva. Marketing eszközök Marketing eszközeink kiválasztásakor, elkészítésekor különös figyelmet fordítunk arra, hogy amennyiben lehetséges a magyar kultúra termékeit használják fel promóciós célokra (pl. magyar festők művei). Kiadványok Újdonságként elkészítik Balaton és a nagytavak címmel víziturisztikai kiadványukat, amelyben a balatoni üdülési és aktív turisztikai kínálat mellett bemutatják hazánk egyéb vizeit is; valamint külföldi fiataloknak szóló ifjúsági kiadványukat, amely a hazai ifjúsági rendezvényekről, fesztiválokról, szórakozóhelyekről nyújt átfogó képet. Továbbá megjelentetik történelmi városi séták című leporelló sorozatukat, amelyben konkrét útvonalak segítségével kívánják bemutatni a városok nevezetességeit. A kiadványok elosztásánál nagyobb prioritást biztosítanak a turisztikai vállalkozásoknak. Az informáló (nem invitatív) jellegű kiadványokra a már megérkezett vendégeknek van szükségük, ezért biztosabban célba ér a rendezvénynaptár vagy az ingyenes térkép, ha a fogadó turisztikai vállalkozáson keresztül jut el a vendéghez.

156

Kiállítások, vásárok, rendezvények Külföld Külföldi kiállításaink rendszerének átalakítása Budapest jelentősége a magyar turizmusban vitathatatlan, így hangsúlyosan jelentetik meg a kiemelkedő turisztikai vásárokon. 2004-ben csökkentik a központi keretből megvalósuló kiállítások számát, a felszabadult összeget részben a kiállítások színvonalasabbá tételére fordítják. A kis alapterületű, alkiállító nélküli képviseleti kiállításokat mobilinstallációs megjelenés váltja fel, ahol a költségek döntő többségét a terület bérlete jelenti. Minden képviselet rendelkezik mobil installációval, amely ezeken a kis alapterületű megjelenéseken kiváltja a költséges standépítést. Kiállításaik rendszere a következőképpen alakul  központi vásárok (45 kiállítás): központi szervezésű vásárok az új egységes arculat szerint, a kivitelezés és üzemeltetés közbeszerzés keretében valósul meg, a szolgáltatók akvirálását a központ végzi.  képviseleti vásárok (138 kiállítás): o a külképviseletek által helyi kivitelezővel építtetett standok a jelenlegi egyszerűsített arculat szerint, közbeszerzés nélkül, bevételekből, a szolgáltatók akvirálását a külképviseletek végzik (62 vásár) o költséghatékony mobil installációs megjelenés (76 vásár). Belföld 2004-ben is részt vesznek a belföldi utazási kiállításokon, kiemelten kezelik részvételüket az Utazás 2004 kiállításon, ahol valamennyi régió megjelenik. Rendezvények Szakmai rendezvények A 13. Welcome to Hungary beutaztató workshopot 2004 márciusában rendezték meg. A külföldi résztvevőknek lehetőségük volt arra, hogy meglátogassák az Utazás 2004 kiállítás belföldi pavilonjait a kiállítás szakmai napján. Turisztikai vonzerőik bemutatkozását a workshop-hoz kapcsolódó pre-, illetve post convention utak szervezésével kívánták segíteni. Valamint részt vettek a Business Travel Show corporate workshopon 2004 őszén. 2003-ban – a MUISZ-szal együttműködésben - elindított és jól bevált régiós bemutatkozásokat 2004-ben is folytatták. A korábbiakkal ellentétben azonban most nem Budapesten mutatkoztak be a régiók, hanem a szakmai vendégeket invitálták meg a régióba, tanulmányút keretében. „A hónap régiója” rendezvénysorozat mintájára „A hónap turisztikai terméke” címmel egész éven átívelő prezentáció sorozatot szerveztek a hazai utazási irodák, utazásszervezők számára, amelynek témája minden esetben egy kiemelt turisztikai termék, amelyről termékmenedzsereink, valamint meghívott szakértők adtak tájékoztatást Budapesten.

157

Nagyközönségi rendezvények 2004-ben ismét megrendezésre került az “Irány Magyarország” elnevezésű rendezvénysorozat, amelynek keretében a vidéki Tourinform irodák mutatkoztak be a budapesti főirodában. Az eseménynek komoly publicitást adtak és a nagyközönség számára nyereményjátékokat szerveztek. A 2003-as év sikerén felbuzdulva 2004-ben ismét megrendezték a Nagy Tavak roadshow-t. A rendezvény az érintett régiók összefogásával valósult meg. Hirdetés, film A Magyar Turizmus Rt. reklámtevékenységét az öt fő téma (Magyarország, Budapest, Balaton és a nagytavak, egészségturizmus és hivatásturizmus) köré csoportosítja. Fenti témákban új, egységes arculatú, szövegében piacspecifikus hirdetéseket jelentetnek meg nemzetközi terjesztésű újságok, magazinok magyar mellékletében, turisztikai és kongresszusi szaklapokban. Az új arculat lehetőséget ad arra, hogy hirdetéseiket a külképviseletek piaconként különböző üzenettel juttassák el a potenciális utazók felé.

Public Relations Belföld A Magyar Turizmus Rt. kommunikációját javítani kell, sokkal aktívabban kell a magyar sajtót céljaik elérése érdekében felhasználni. Megengedhetetlen a 2003- ban tapasztalt negatív híráradat megismétlődése. Az eddigieknél jobban kell hangsúlyozni a pozitívumokat, részletesebb elemzésekkel reálisabb tájékoztatást kell elérniük. A szakma minél hatékonyabb és gyorsabb tájékoztatása érdekében elkészítik kéthetente megjelenő elektronikus hírlevelüket, amelyben a Magyar Turizmus Rt. legfontosabb, aktuális hírein túl tájékoztatják az érdeklődőket a marketing akciókhoz való csatlakozási lehetőségekről, valamint tevékenységük fő irányvonalairól. A legjelentősebb szaklapok, napilapok, folyóiratok, valamint elektronikus médiumok vezető munkatársait rendszeres háttérbeszélgetés keretében tájékoztatják tevékenységükről, a turizmus aktuális kérdéseiről, fő irányvonalairól és a jövőbeni tervekről. A sajtó-kerekasztalt kéthavi rendszerességgel hívják össze. Új internetes portálukon keresztül is erősítik sajtókapcsolataikat a kialakításra kerülő „sajtószoba” segítségével, amelyben legfrissebb híreiket helyezik el, továbbá fórumot teremtenek a médiumok képviselőinek kérdéseik, véleményük közvetlen eljuttatására. A belföldi utazások népszerűsítésére olyan cikksorozatot jelentetnek meg, amelynek keretében hazai, ismert és népszerű közéleti személyiségek mutatják be legkedvesebb magyarországi üdülőhelyüket, régiójukat és beszélnek saját utazási élményeikről. A Hónap turisztikai terméke rendezvénysorozathoz kapcsolódóan tanulmányutakat szerveznek a belföldi média képviselőinek részvételével. Továbbá lehetőséget biztosítanak a belföldi újságíróknak arra, hogy a nemzetközi újságíró study tour-ok alkalmával találkozhassanak a külföldi médiumok képviselőivel, és így első kézből értesülhessenek a magyarországi látogatásuk tapasztalatairól. A közszolgálati televíziókkal való korábbi együttműködést folytatva és azt kiegészítve kapcsolatban vannak a kereskedelmi televíziók turisztikai, valamint közéleti magazin műsoraival, hogy híreiket azok célcsoportjához is eljuttassák.

158

2004-ben kitüntetett figyelmet szenteltek a helyi rádióknak, valamint televízióknak, tekintettel arra, hogy ezek az információs csatornák elsőbbséget élveznek az országos médiumokhoz képest a vidéki hallgatók és nézők körében. Együttműködési megállapodást kötöttek a helyi médiumokat tömörítő szervezetekkel, amelyek kész anyagokkal látják el a vidéki, regionális rádiókat, illetve televíziókat. Külföld A külföldi újságírók, forgatócsoportok, valamint szakmai vendégek programjának még hatékonyabb és professzionálisabb megszervezésére és koordinálására egy 5 fős study tour szervező csoport áll fel, amely a PR irodával szoros összhangban végzi tevékenységét. Ez a stáb szervezi a Magyar Turizmus Rt. meghívására hazánkba látogató összes szakmai és sajtóvendég programját és folyamatos kapcsolatot tart a külképviselőkkel, a régióigazgatókkal, valamint a termékmenedzserekkel. Külföldi PR tevékenységükben nagy hangsúlyt fektetnek Magyarország és a 4 kiemelt termék bemutatására, hazánk 2004-es uniós csatlakozására, valamint a nagy-britanniai Magyar Kulturális Évad népszerűsítésére, ahonnan a korábbiaknál nagyobb számban fogadnak újságírókat és szakmai vendégeket. A nemzetközi érdeklődésre is számot tartó rendezvényekre (Budapesti Tavaszi Fesztivál, Nemzetközi Bor és Pezsgőfesztivál, Budapesti Őszi Fesztivál, stb.) számos országból fogadják a nyomtatott és elektronikus média képviselőit. A kiemelt rendezvényekre nemzetközi újságíró tanulmányutakat szerveztek 2004-ben is. Az ún. fapados légitársaságokkal együttműködve újságíró utakat szerveznek a magyarországi járataik népszerűsítése érdekében. A study tour-ok lebonyolításában közreműködő szolgáltatókkal éves keretszerződéseket kötnek, amelynek értelmében az érintett szállodák, éttermek előre meghatározott, kedvezményes áron biztosítják majd szolgáltatásukat.

Elektronikus információ szolgáltatás Internet Desztinációs marketingtevékenységükben kiemelt szerepet kap az internet. Az állandó fejlesztés alatt álló on-line turisztikai információs rendszer (ON-TIR) integrálja a Magyar Turizmus Rt. belső marketinginformációs rendszerét valamint a turisták illetve a szakmai látogatók, továbbá a Tourinform-hálózat számára felépített internetes megjelenést. Az ONTIR szolgál alapul a regionális és a külképviseleti portálokhoz is, amelyek speciális információikkal egészítik ki az alapportált. A versenysemleges, non-profit portál látogatói gyorsan, néhány kattintással eljuthatnak a számukra legfontosabb információkhoz, ahonnan továbblépve akár gyors tranzakciókat, foglalásokat is lebonyolíthatnak a portál mögött felsorakozó piaci szegmensben. A portállátogatók száma évről-évre dinamikusan emelkedik, amely egyrészt internetcímük ismertségének, másrészt a legjelentősebb keresőkben elfoglalt előkelő helyüknek – a legtöbb keresőben a „hungary” szó beírására a Magyar Turizmus Rt. portálja az első 10 cím között jelenik meg – köszönhető. A portállátogatók számának növelése érdekében erősítik domainstratégiájukat, mind a már bevezetett portálcímük ismertségének bővítésével, mind pedig újabb, jól használható – elsősorban .com vagy .info – domain-nevek regisztrálásával és publikálásával.

159

Tourinform Telefonos Szolgálatok A turisták tájékoztatásának fontos eszköze az automata Tourinform-hotline, amely ún. beválasztásos rendszerben, három nyelven (magyar, angol és német) szolgálja ki az érdeklődőket a legfontosabb turisztikai információkkal. A belföldről ingyenesen hívható (06/80 630 800) rendszer mellett éjjel-nappal fogadja a hívásokat (1/438 80 80) az operátorokkal működő telefonos szolgálat (Tourinform Contact Center), amelynek feladata a bejövő hívások megválaszolása mellett az interneten, e-mailben és más, írásban érkező megkeresések kezelése magyar, angol vagy német nyelven.

Stratégiai partnerek A turizmus interszektorális jellegéből adódóan nélkülözhetetlen a stratégiai partnerekkel való hatékony együttműködés. Marketing kommunikációjuk szerves részét képezi a partneri együttműködés, aminek minden esetben a költségeik racionalizását (pld. közös kiadványok, hirdetések finanszírozása) illetve marketing kommunikációjuk hatékonyságát kell, szolgálnia. 2004-ben is folytatták a partnerkapcsolatok és együttműködések kiépítését. Stratégiai partnerek köre:  Társtárcák, hivatalok, önkormányzatok  Turisztikai szövetségek, szervezetek  Szakmai szervezetek, klubok: a kultúra, a sport, a környezetvédelem, az élelmiszeripar területén  Közlekedési vállalatok  Sajtó

Rendkívüli helyzetek kezelése A Magyar Turizmus Rt. tevékenységének hatékony és zökkenőmentes végzése érdekében biztosítani kell válsághelyzetekben a professzionális kommunikációs folyamatot. Ennek érdekében az Rt. egy olyan hatékony kríziskommunikációs stratégiát dolgozott ki, amely minden helyzetben irányadó a megfelelő és összehangolt válságkezeléshez.

Monitoring Ahhoz, hogy a Magyar Turizmus Rt. tevékenységét szakszerűen, az igényeknek megfelelően és költséghatékonyan végezze, rendszeres visszacsatolásra, a tevékenységek hatékonyságának mérésére és folyamatos nyomon követésre van szükség. A hatékonyságmérés eszközével lehetőségük nyílik arra, hogy értékeljék, hogy az egyes konkrét marketing akciók mennyire voltak sikeresek, illetve elérték-e céljukat, milyen mértékű forgalmat, illetve bevételeket generáltak, továbbá arra, hogy ezek alapján, amennyiben szükséges, javaslatot tegyenek a végrehajtandó változtatásokra. Azokban az esetekben, amikor a marketingtevékenység hatása nem számszerűsíthető, nem fogalmazható meg forgalom vagy bevétel növekedésre vonatkozó cél, a hatékonyságmérés során azt vizsgálják, hogy a tevékenység előre meghatározott célja (például ismertség növelése, imázs javítása) megvalósult-e. A marketingtevékenység egyes elemeire vonatkozó célok a marketingtervben, illetve az akciótervben kerülnek meghatározásra.

160

Hatékonyságmérési tevékenységük magában foglalja a következők értékelését:       

külföldi és belföldi kampányok, hirdetések, study tourok, kiadványok, kiállításokon és vásárokon való részvétel, honlapok, a Tourinform Hálózat irodáinak értékelése.

Kiegészítésre kerül a külképviseleti hatékonyságméréshez kapcsolódó piacok eredményességét vizsgáló új módszertan. Az új módszertan révén mérhető és összehasonlítható az egyes piacok, illetve a külképviseleti marketingtevékenység hatékonysága.

161

4.2. A FINNAIR finn légiforgalmi kirendeltségének éves munkaterve

társaság

budapesti

A vállalat bemutatása A vállalat rövid bemutatása Finnair, Finnair OY, Finn Légiforgalmi részvénytársaság a világ egyik legrégebben üzemelő légitársasága. Részvényesei: A Finn állam 58%, más részvényesei különféle biztosítótársaságok, kisebb vállalatok, és magán részvényesek A részvények 16 %-a külföldi tulajdonban van. A légitársaság 2003-ban ünnepelte 80adik születésnapját. A Finnair csoport üzemelési területei: menetrendszerinti légi utas szállítás és charter, vagyis nyaraló járatok (kb. 60 desztináció, szezonálisan), cargo, technikai és földi kiszolgálás, catering (fedélzeti ellátás). Alkalmazottainak száma világszerte 6000 fő. Légiút hálózata: a menetrendi szezonalítástól függően mintegy 50 nemzetközi célállomással rendelkezik. A vállalat hosszú távú útvonalai: NYC, MIA, SIN, BKK, HKG, SHA, BJS, OSA, KIX, 2005 szeptemberétől bővítette kínai útvonal hálózatát, az új közvetlen CAN-i (Guanzou) járatával. Belföldi úthálózata is meglehetősen kiterjedt: Finnországon belül 16 célállomásra üzemeltet menetrendszerinti járatokat. A Finnair gépparkja 65 gépből áll, mely világszinten a közepes nagyságú légitársaságok közé sorolja a vállalatot. 2004-ben összesen 6.406 312 utast szállítottak. A vállalati misszió A Finnair küldetése - folyamatos fejlesztéssel - egy versenyképes, magas színvonalú folyamatos légi utas szállítás és cargo szállítás szolgáltatása. A súlypontban a Finnországon belüli belföldi, a nemzetközi point – to – point, pontról- pontra szállítás, valamint Helsinki, mint átszállópont folyamatos bővítése Észak Európa és interkontinentális szakaszok között. A küldetés hitelességéhez és a stratégiailag megtervezett létéhez a következők figyelembevételét tartja a Finnair elengedhetetlen követelménynek:    

Biztosítani a shareholderek részére a folyamatos, növekedésen alapuló nyereségorientáltságot. Biztosítani a vevők (utasok) számára a legbiztonságosabb és a legjobb kiszolgálást. Biztosítani a munkavállalók számára az első osztályú munkakörülményeket és továbbképzésük feltételeit Biztosítani a partnereket az együttműködés tartós, kölcsönös előnyeiről.

162

Vállalati érték Vevőközpontúság és folyamatos fejlődés A munkavállalók tudják és elfogadják, hogy a személyes felelősségvállalás a vevői megelégedettség egyik nélkülözhetetlen feltétele. Képesek olyan nyereséges szolgáltatást nyújtani,mely a vevők megelégedettségével is találkozik. Becsületesség és nyitottság A vállalat fontosnak tartja a nyitottságot, őszinteséget, az információk pontosságát, időszerűségét. Felelősség A munkavállalók felelősségtudata saját környezetükben és cselekedetükben, mely kiterjed a munka közösségére, valamint a tágabb környezetre is. Igazságosság Mindenkinek ugyanazon alapelv szerinti bánásmód jár Mások iránti tisztelet A munkavállalók egymás közötti kapcsolataikban a szóbeni és tettbeni tisztelet, valamint a másság elfogadása áll. „BrandExpo” 1. sz.ábra

Ezek az értékek tükrözik leginkább a Finnair nagyra becsült tulajdonságait, amelyek lehetővé teszik az alkalmazottak közötti és az utasokkal való kapcsolat elmélyülését.

163

Külső környezet elemzése (Makrokörnyezet) STEEPLE analízis

NEMZETKÖZI VERSENYHELYZET Social/Társadalmi: Nemzetközi szinten általános vélemény hogy a társadalmi/szociális körülményekben javulás várható. Nő a szociális biztonság, javulnak az életkörülmények. A reálbérek ha egyes országokban meglehetősen lassan is, de növekvő tendenciát mutatnak. Ennek hatására várhatóan megnő a szabadidő kereslete is, mely maga után vonja az utazás iránti igény növekedését. Ebből következően várható a repülőutak iránti kereslet növekedése is. A nyaraló/ kiránduló turizmus mellett a globalizáció és a kereskedelmi kapcsolatok bővülése az üzleti utaztatásnak kedvez. Sokasodnak a multinacionális vállalatok, melyek országok és kontinensek között képviseltetik magukat. Ezek a távolságok leküzdésére a repülő utazásokat tartják a legcélszerűbbnek. Technical background/Technikai háttér: A légi közlekedéshez a technika folyamatos és dinamikus fejlődési lehetőséget nyújt. Figyelemre méltó a repülőgépgyárak fejlődése, folyamatos innovációja, mely a légitársaságok hatékonyabb üzemeltetését hivatott szolgálni az új, egyes esetekben elképesztően nagy számú ember befogadására alkalmas repülőgépek kifejlesztésében, vagy a kisebb kapacitású, gyorsabb kisgépek gyártásában. A technikai háttér egyik fontos tényezője a folyamatosan újításokon alapuló elektronikus/internetes megoldások, mint az elektronikus jegykiállítás internetes helyfoglalás, stb. Economic /Gazdasági A mobilitás növekedése ma már világjelenség. A növekvő életszínvonal a helyváltoztatási igények fejlődését is eredményezik. A jól működő közlekedés a gazdasági fejlődés alappillére. Napjaink legfontosabb gazdasági jellegű kihívása az olajárak folyamatos emelkedése, mely a kerozin árára is kihat, mely természetesen a járatok üzemeltetési költségét növeli. Environmental/Környezeti A folyamatos környezetvédelmi előírások a légitársaságok szempontjából több figyelmet igényelnek. Egyre szigorúbban veszik a légtérben (reptér közelében le és felszállás alkalmával) kibocsátott hang szintjét, a levegőszennyezést. Amennyiben az előírt

164

környezetvédelmi szabályoknak a légitársaság nem felel meg, számíthat kártérítési, bírsági összegek megfizetésére. Political/Politikai A nemzetközi politikában folyamatossá vált egyes országok - kontinensek-kultúrák közötti feszültség. Az ebből adódó politikai helyzetek növelik bizonytalanság érzetét az utazni vágyók körében. Napjainkban a terrorizmus fenyegetettsége miatt egyes országok a beutazók radikális megszűrését vezették be, mint óvintézkedést. Ebben élen jár Amerika. A nemzetközi politikai helyzet természetesen a légi közlekedésre is hatással van. A háborús időkben például egyes országok légterét lezárták. Az új légifolyosók, kerülőutak a szolgáltatás költségeit növelik. Legal/Jogi környezet A politikai környezet hatására a légi közlekedést befolyásoló nemzetközi jogi szabályozások, rendeletek a korábbinál szigorúbbá és szövevényesebbé váltak. Az új jogszabályok, különböző adminisztrációs követelmények egyes országokban nehezítik a járatindításokat. Nagyobb hangsúlyt fektetnek a biztonsági előírások szabályozására, például kötelezővé tették a repülőgépeken a páncélozott számkódos pilótafülke ajtókat, mely újabb kiadásokat jelentettek a légitársaságoknak. Educational / Oktatási Nemzetközi szinten növekszik az iskolázottak aránya, nő a felsőbb szintű oktatásban részesültek száma. A nyitottabb szemléletmód a világ felé az utazási vágyat is növeli. A közlekedésben végbemenő radikális változások a személyzet és az alkalmazottak folyamatos átképzését igénylik. Ez ugyancsak többletköltséget jelent a légitársaságok számára.

HAZAI VERSENYHELYZET (Finnország) Social/Társadalmi: Finnország társadalmi helyzete meglehetősen biztos alapokon áll. Európa egyik legfejlettebb társadalmával állunk szemben, ahol mind a társadalmi, mind a szociális helyzet stabil. Népessége 5,2 millió fő, 17 ember jut egy négyzetkilométerre. A lakosság 67%-a városban, 33%-a falun él, fejlett infrastruktúrával rendelkező vidéken. „Egy szabályos, békés, működő társadalom, ahol az emberek többsége értelmet lát a tudatuk fejlesztésében” (Finn Statisztikai Hivatal). Technical background/Technikai háttér: Finnországot a technikailag a legfejlettebb országok közé sorolják. A folyamatos innováció jelenléte a mindennapi életben is érzékelhető. Nemzetközi szinten így jellemzik Finnországot: „Az ország mely innovál.” Így nem csoda, hogy Finnország élen jár a légiközlekedésben végbemenő szignifikáns elektronikus megoldásokban is (e-ticketing, echeck in, e-commerce, e-reservations).

165

Economic /Gazdasági 1997-2001 között a finn gazdaság jelentősen növekedett. Az éves növekedés, üteme a korábbiaknál ugyan lassúbb tendenciát mutat, de Finnország gazdasága stabil, nem fenyegeti káosz. Finn hivatalos valuta az EUR, Finnország az egyike a 12 tagállamnak, melyek 2002-ben áttértek az EUR használatára. Finnország exportjának legjelentősebb szegmensei az elektronika, a teljes export 27%-a, fém és gépészet 27,1%, a faipar 26,5%. A negyedik legnagyobb szektor export területén a vegyi gyártás. Importált javak: nyersanyagok, textiláruk. Environmental/Környezeti Finnország minden erejével óvja, védi a környezetét. A népesség egységesen elfogadta a környezetvédelmi normákat, elvárásokat, melyek a mindennapi életük természetes részévé váltak. Ezekhez a természetvédelmi normákhoz alkalmazkodva, az ezzel járó többletköltséget vállalva végzik tevékenységüket. Political/Politikai Finnország politikai helyzete stabil. Politikai lobbyzások nincsenek befolyással a „nemzeti légitársaság” működésére, csak és kizárólag a vállalat rentábilis működését szolgálják. Egyéni érdekek nem keverednek a politikával, a gazdasági korrupció ismeretlen a finn közéletben. Legal/Jogi környezetű A légi közlekedés vonatkozásában Finnország maradéktalanul elfogadja, és hatályba állítja a nemzetközi normákat, elvárásokat. A EU-n kívüli beutaztatás mérsékelten korlátozva van (vízum kényszer), de a távol-keleti beutazásokat már drasztikusabb jogszabályok korlátozzák, mely megnehezíti, sőt ellehetetleníti azoknak a távol- kelet utasok utazását, akiknek a rossz csatlakozás miatt HEL-ben kellene éjszakázniuk. (Nincs tranzit vízum számukra). Educational/Oktatási A GDP 6,2%- át fordítják oktatásra Finnország oktatásügyi politikája világszinten elismert. A GDP 6,2 %-át fordítják oktatásra. A magas iskolázottság következtében az emberek nyitottabbak a világ dolgaira, mely tapasztalásvággyal párosul. A világot megtapasztalni pedig utazással lehet, így ez mindenféleképpen kedvez a légi közlekedésnek is.

166

A versenyhelyzet elemzése Piaci méret és növekedési üteme A piac növekedési ütemének egyik szekunder,de legközvetlenebb információs forrása a BSP (Billing Statement Plan), a IATA (International Air Travel Association) Nemzetközi Légiközlekedési Szövetkezet által közreadott a piaci volumenre vonatkozó statisztikája. Természetesen a teljes piac feltérképezéséhez ez az információ ma már nem elegendő, hiszen az elmúlt években számtalan olyan „fapados” légitársaság megjelenésével kellett az iparágnak szembesülnie, amelyek nem tagjai tagja a IATA-nak, és saját, interneten keresztüli helyfoglalásifizetési szolgáltatásokkal értékesíti repülőjegyeit. Így elmondható, hogy a piac mérete, és ennek alakulásának üteme és iránya két pólusból vizsgálandó. Az egyik a klasszikus légitársaságok, a másik a „fapadosok”. A klasszikus légitársasági iparág alakulása 1. sz. táblázat

Hónap January February March April May June July Aug Sep Oct

2005 3.850 3.782 4.094 4.166 4.430 4.900 3.674 3.511 4.782 4179

2004 4.566 3.474 4.475 4.134 4.325 5.135 3.703 3.294 4.677 4554

Változás - 13,3% + 8,86% - 8,49% +0,7% +2.4% - 4,5% -1% +6.5% +2.2% -8.2%

A trendvonal a klasszikus légitársaságok esetében a stagnálás tendenciáját mutatja de, ha a repülőtér által rögzített kiutazó magyar állampolgárok számadatait vesszük figyelembe, ott 29%-os növekedés észlelhető, mely javarészt a „fapadosok” pozitív számlájára irható.

167

Piaci struktúra 2004. évre vonatkozóan a KSH „Számokban utazunk” című kiadványa ad átfogó képet a „kiutazó” piac struktúrájáról. 2. sz. ábra

Az utazási eszközök megoszlásának vizsgálatánál a tavalyi évhez viszonyítva a legjelentősebb növekedés, 24,4% a légi közlekedésben észlelhető, ezt követi a közút 18,6%al. A vasúti közlekedésben 14%-os csökkenés következett be. (KSH Számokban utazunk 2004) A kiutazások célszerinti megoszlása (KSH: Számokban utazunk 2004) 3. sz. ábra

168

A Finnair piaci részesedésének alakulása 2. sz. táblázat

Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

2004 1.73 1.58 1.25 1.39 1.20 1.28 1.22 1.33 1.20 1.22 1.31 1.80

2005 1.20 1.17 0.93 0.93 1.07 1.12 0.90 1.06 0.87 0.92 n.a. n.a.

A Finnar a múlt év folyamán 1% feletti piaci részesedéssel rendelkezett és folyamatos fejlődést mutatott. Azonban a 1. piaci struktúra, 2. versenytársak alkupozíciója a tendencia megszakadását okozta. 4. sz. ábra

A Finnair budapesti kirendeltségének bemutatása A budapesti kirendeltség 1969-ben nyílt meg, mely légügyi egyezmény alapján kirendeltség, és nem mint Magyarországon bejegyzett jogi személyiség (Rt., Kft. ) működik. Működési körébe tartozik: Magyarország, Szerbia & Montenegró, Albánia, Bulgária, Románia, Bosznia Hercegovina, Horvátország és Macedónia. A hatalmasnak tűnő tevékenységi terület „menedzselését” részben könnyíti, de egyben nehezíti is, hogy kizárólag Magyarországról üzemeltet járatokat a légitársaság On-line-ra. A többi országból pedig SPA-re (Special Prorate Agreement) alapozza az Off-line üzemeltetést.

169

A forgalmi adatokból (2005. jan.- szept.) könnyen megállapíthatók a magyarországi kirendeltséghez tartozó országok „aktivitásai és a piaci lehetőségek. 3. sz. táblázat

Ország Magyarország Szerbia & Montenegró Albánia Bulgária Románia Bosznia Hercegovina Horvátország Macedónia TOTAL

2005 (HUF) JAN-SEP 504.276.255 2.417.342 2.049.280 11.391.427 17.747.117 1.794.256 9.394.474 2.690.435 551.760.586

% 91,39% 0,44% 0,37% 2,06% 3,22% 0,33% 1,70% 0,49% 100 %

Finnair magyarországi piaci helyzetének bemutatása, a piac szegmentálása Point-to-point vagyis pontról pontra való üzemelés alatt a BUD-HEL közötti közvetlen járatok értendők. Ebben a piaci szegmensben a Finnair legfőbb konkurenciája a Malév, mely ugyancsak közvetlen járatokat üzemeltet a két város között. Természetesen más légitársaságok is hatással vannak a cég piaci részesedésének alakulására. Időszakos akciókon Frankfurton, Prágán, stb keresztül az árak olcsóbbak a Finnair illetve a Malév által alkalmazott áraknál. Ezekben az időszakokban már százalékokban mérhető a piaci részesedés csökkenése. Természetesen a piaci részesedés mérése nem könnyű feladat. Erre a célra fejlesztette ki a Lufthansa a MIDT- Sales Advance rendszert, mely a CRS-ekben végrehajtott (utazási irodák által) helyfoglalási tranzakciókat rögzíti.

170

Tekintsük meg a 2005. januártól októberig terjedő időszak kumulált adatait. 5. sz. ábra

MA = Malév AZ = Finnair LH = Lufthansa SK = SAS ZZ = mások összesen Az ábra jól szemlélteti a Malév piacvezető szerepét. A korábbi évek adataival összevetve a Finnair jelentős piaci részesedés csökkenése állapítható meg Budapest-Finnország közötti utazások: Ebben a tekintetben a Finnair vezető szerepet játszik, ugyanis a Helsinkin túli pontokat csak a Finnair tudja kiszolgálni, így az árképzés során a teljes útvonalra Finnairt használó utasok részére úgynevezett trough fare-t, vagyis a konkurens cégeknél kedvezőbb díjtételt is ki tud alakítani. Budapestről Finnországba irányuló piaci részesedések elemzése: 2005.január – október (MIDT Sales Advance) 6. sz. ábra

171

Budapest - Távol-Kelet: A Finnair éveken keresztül stratégiailag azt az irányvonalat követi, hogy a távol-keleti légiút hálózatát folyamatosan bővítse, ezen belül is kiemelt célútvonala Kína. A novembertől márciusig tartó „klasszikus” távol-keleti főszezon piaci szeletéből a Finnair nem tud szignifikáns részesedést elérni. A távol-keleti üdülő desztinációkra mint Tájföld, Malaizia, Maldív-szigetek, stb. ebben az időszakban számos charter járatot indítanak a magyar tour operátorok (utazásszervezők), így a menetrendszerinti járatokat ugyan igénybe veszik, de törekednek a piacon jelenlévő legolcsóbb kínálatokat felhasználni, mely árszínvonallal a Finnair képtelen versenyezni. Miért? Mert az Aerosvit által publikált 115.000 Ft-os árral szemben a Finnair azonos szezonban 215.000 Ft-os áron kínálja szolgáltatását. A Finnair a magyarországi piacon a kifejezetten Kína felé irányuló utazási igények meghatározó részét ki tudja elégíteni. A Magyarországon élő kínai etnikum novembertől márciusig rohamozza meg a légitársaságokat főként családlátogatási szándékkal. Ezért a Finnair budapesti kirendeltsége a kínai kiutazásokra fekteti a hangsúlyt. Budapestről Kínába irányuló piaci részesedések elemzése: 2005. jan - okt (MIDT Sales Advance) 7.

sz. ábra

Atlantic: A Finnair összes forgalmának 1-2%-át teszi ki az amerikai kontinensre való utaztatás, mert a Malév NYC, illetve YYZ-be irányuló közvetlen járatai és árpolitikája nem teszik lehetővé a Finnair-nak a versenyben való részvételt. Nem beszélve a többi légitársaságról, melyek jól kiépített, szervezett úthálózattal rendelkeznek az egész kontinensen.

172

A Finnair magyarországi képviseletének 2005. évi forgalma földrajzi régiónként 8. sz. ábra

Forgalom 2005

Távol-Kelet; 22%

Atlanti; 1%

Belföld; 11%

EU; 66%

173

BCG Mátrix és márkatérkép pókháló elemzés BCG Mátrix 9. sz. ábra

BCG Mátrix 30

Piaci növekedés

25 20 15 10 5 0 0

Piaci részesdés Távol-keleti szabadidős utasok

Távol-keleti üzleti utazók

Finnországi szabadidős utazók

Finnországi üzleti utazók

Európai szabadidős turizmus

Európai üzleti utazók

Atlanti szabadidős utazók

Atlanti üzleti utazók

Etnikum

Diákok

10. sz. ábra

174

A vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál a BCG mátrix, amely a termékeket vizsgálja piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján. A Finnair esetében a termék a légi utasszállítás, ezen belül a piaci szegmentációkat is különálló termékeknek, szolgáltatatásoknak tekinthetjük A Finnair termékpalettáján a „sztárok”-at a kínai etnikum, illetve a távol-keleti szabadidős turizmus jelenti, melyeknek a piaci növekedésüteme, illetve a vállalat piaci részesedése is viszonylagosan magas, de koncentrációt mindenféleképpen igényel. Az u.n. „fejőstehenek”, melyeknek a piaci részesedése magas, de az iparági növekedésben további csodák már nem várhatók. Ilyen a finnországi szabadidős turizmus. A „kérdőjelek” azok a viszonylag új termékek, amelyeknek a piaci részesedése ugyan még alacsony, de ugyanakkor a gyors piaci növekedésükre számíthatunk. Ezeket a termékeket, melyek majd sztárrá válhatnak beruházásokkal, lie flat beds (fekvőágyak) innovációval támogatni kell. A „döglött kutyák olyan termékek, melyeknek sem a piaci részesedésük, sem a növekedési lehetőségük nem kielégítő. Mivel ilyenekkel a Finnair is rendelkezik, a vállalkozásnak fel kell készülnie a piacról történő kivezetésükről. Márkatérkép Pókháló (0-10-es skála) 11. sz. ábra

Márkatérkép Pókháló

Lufthansa 10 8

Finnair

Austrian

6 4 2

British Airways

KLM

Swiss

Air France

SAS

Turkish Airlines

Úthálózat

Menetrend

Árképzés

Fedélzeti kiszolgálás

Géppark

Adatsor6

175

Versenytársak azonosítása A piaci elemzésekből megállapítható, hogy bármilyen nehéz is, de a klasszikus légitársaságoknak már nem csak az azonos versenytársakkal hanem a fapados légitársaságok által képviselt lazább és flexibilisebb struktúrával is szembesülniük kell. Ebben az iparágban versenytársnak tekinthetők mindazok a légitársaságok, amelyek úthálózat stratégiája azonos a vállalkozással. A versenytársak folyamatos figyelése, a konkurencia árstruktúrájának és szolgáltatásainak ismerete a marketing stratégia és taktika alakításában nélkülözhetetlen.

176

Környezet elemzése (Külső és – belső környezet) 12. sz. ábra

- SWOT/COMP/Porter

177

SWOT analízis Strenghtness/Erősségek:      

Vállalati kommunikáció Flexibilitás a partnerekkel Rövid reakcióidő Megújuló géppark „Piros vonal” feletti üzemeltetés Folyamatosan bővülő Távol-keleti úthálózat

Weakness/Gyengeségek: 



Oneclass concept* bevezetése BUD-HEL szakaszon, vagyis a point-to-point szakaszon a Finnair nem üzemeltet business osztályt. Ez természetesen gyengíti a tengerentúli business jegyek értékesítését, mivel a meglehetősen drága business jegy megvásárlása esetén a rövid szakaszt az utas kénytelen turista osztályon leutazni. Helsinki (igazgatóság) rövid reakcióideje a külpiacok alakulására

Opportunities/Lehetőségek:   

Elektronikus megoldások mihamarabbi bevezetése (e-ticket) Távol-keleti úthálózat további bővítése (SPA-k felhasználása, Oneworld légiszövetség maximális kihasználása) BTL kommunikáció bővítése

Threats/Fenyegetetégek:   

Sterling fapados légitársaság megjelenése a piacon, mely heti 3 alkalommal BudapestHelsinki között közvetlen járatokat üzemeltet. Olajárak folyamatos növekedése, mely erőteljesen hat a légi közlekedés üzemeltetési költségeire, s ennek következtében a repülőárak alakulására. Konkurencia árstruktúrája, indokolatlan árcsökkentések.

178

PORTER analízis Verseny a már létező versenytársak között Évről évre növekszik. mind az árszínvonal, mind az árakhoz tartozó különböző kondíciók viszonylatában. A fapadosok megjelenése a point-to-point utazások esetében áraikkal és kondícióikkal szinte térdre kényszeríti a klasszikus légitársaságokat. Ebből adódóan a „tiszta klasszikus piac”-on is nő az árverseny hiszen a hosszú távú járatoknál kellene behozni az elveszített piaci részesedéseket, amely már a rentabilitást is veszélyezteti. Szállítók alkupoziciója Ezen piacon a repülőtér kezelendő „szállítóként”, mivel klasszikus értelemben a Finnair nem rendelkezik szállítókkal. A repülőtér alkupozíciója - monopol helyzetére való tekintettel roppant erős. Vevők alkupozíciója Közepesként értékelhető a vevők alkupozíciója, ha a végső felhasználót, vagyis az utast vesszük figyelembe. A légitársaságok közötti árkülönbségek csak a legritkább esetben szignifikánsak, de azért létezik. Az utazási irodák alkupozíciója már sokkal erősebb, hiszen mindegyik légitársaságnak az a célja hogy érdekeltté tegye a viszonteladóit saját szolgáltatásának értékesítésében. Teszik ezt úgy, hogy a forgalom után megállapított %-os visszatérítésekkel ösztönzik az irodákat a minél nagyobb utasforgalom elérésére. Piacra újonnan belépők A Finnair számára a STERLING fapados légitársaság megjelenésével kell számolnia mely minden szempontból megnehezíti az eddig is csökkenő tendenciát mutató „point-to-point” piaci részesedésének megtartását. Heti 3 alkalommal üzemelteti majd BUD-HEL útvonalát, természetesen a fapadosok kecsegtető és flexibilis áraival, illetve kondícióival. Helyettesítő termékek Közvetlen: Más légitársaságok által kínált a Finnair úthálózatával azonos uticélok repülőjegyeinek értékesítése. A pontról pontra való Malévval való „helyettesítés” mellett a más Helsinkibe átszállópontjukon keresztül üzemelő légitársaságok figyelése és nyomon követése is fontos. Figyelembe kell venni a tengerentúli járatok helyettesíthetőségét. Közvetett: Közút, Vasút Ezek a szolgáltatások azonban csak a rövidebb távú szakaszok esetében jelenthetnek helyettesítő lehetőséget, de az időtakarékosság az esetek többségében megelőzi a költségtakarékosságot.

179

Piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás Piacszegmantáció: A teljes piac szegmensekre való bontása, arányainak vizsgálata 

Távol-keleti szabadidős utasok Téli szezonális utazóközönség, melyek 80%-a az utazási irodák által kínált package tour-ok vagyis csomagtúrákra alapozott utazások. A téli időszakban a charter járatok vonják el az utazó közönséget, ahol az irodák konkrét, szinte azonos árakkal kalkulálhatnak. A klasszikus légitársaságok ilyenkor csak a többletkereslet kielégítésére, illetve az egyéni, vagyis a telelésüket privát alapon szervező utasokra számíthatnak.



Távol-keleti üzleti utazók A globalizáció és a távol-keleti üzleti kapcsolatok rohamos bővülése az üzleti utazások számának növekedését eredményezte. Ezt azonban nem szabad csak a business osztályt igénybevevők körére szűkíteni, mert a költségek kímélésére az üzleti célra utazók is gyakran veszik igénybe az olcsóbb turista osztályt.



Finnországi szabadidős utazók Ez a szegmens a téli időszakra koncentrálódik. A finn Mikulás, Finnország által nyújtott „egzotikus” programok vonzzák a szabadidős turizmust, azonban a csomagtúrák árfekvései nem a tömegturizmusra jellemző mozgató hatással rendelkeznek. Ezekben az esetekben a magasabb egzisztenciával rendelkező családokat kell potenciális vevőnek tekinteni. Ide sorolhatóak a finn-magyar baráti társaságok is.



Finnországi üzleti utazók Magyarországon tevékenykedő finn érdekeltségű vállalatok, melyek a menetrendet és annak saját időbeosztásához való igazodását részesítik előnyben. Piaci részesedésük a Malévval 50-50 %-os.



Európai szabadidős turizmus Alacsony a piaci részesedése. Itt a Finnországhoz közel eső, általában csoportosan szervezett utakra kell gondolni, mint az STO, TLL, OSL, melyeknek általában a piaci túlkereslet kielégítésében van szerepük.



Európai üzleti utazók Ahol a menetrend dominál és kevésbe az ár. A HEL-hez közel eső észak-európai pontokra utazók köre, melyek piaci részesedése csekély, 1 %-ban sem mérhető.



Atlanti szabadidős utazók Általában családlátogatók és turista szabadidős utasok. Nagyon nehéz, sőt szinte lehetetlen konkurálni a Malév közvetlen, és a Finnair-nál alacsonyabb áraival.



Atlanti üzleti utazók Piaci részesedésünk elenyésző.

180



Etnikum (kínai) Nem hivatalos adatok szerint Magyarországon közel 50.000 kínai tartózkodik, akik rendszeresen utaznak a két ország között. Mivel a Finnair vállalati szintű stratégiája a távol-keleti úthálózat folyamatos bővítése, az árszínvonal és a menetrend megfelelő e szegmentum számára, így piaci részesedésünk szignifikáns.



Diákok Észak-európai országok Magyarországon tanuló diákjai, ahol az ár illetve a légitársaság által nyújtott feltételek (jegyár kondíciók, túlsúly, változtathatóság stb.) játszanak szerepet. A finn diákok körében a Finnair piacvezető.

Célpiac: Finnország, Távol-Kelet A távol-keleti piac bővítésére, a Finnországi szabadidős turizmusra a Finnair piaci részesedését a point-to-point BUD-HEL-BUD szegmentum viszonylatában is növelni kell. Pozicionálás Finn érdekeltségű vállalatok, finn-magyar baráti társaságok, kínai etnikum. Mivel a kitűzött cél Távol-Kelet és Finnország erősítése, a pozicionálás is pontos, korrekt betájolást igényel. Ismerni kell, hogy melyek azok a piaci szegmentumok, célcsoportok, melyek a Finnair fent említett úthálózati részesedését erősíthetik, illetve mely módszerekkel érhetők el a kitűzött célok. Finnország esetében Finn érdekeltségű vállalatok: A vállalati utazók esetében első számú szempont a menetrend. A menetrend elfogadhatósága után a jegyárakhoz kapcsolódó jegy feltételek mint flexibilitás, változtathatóság. Általában a multinacionális vállalatok esetében a légitársaságok globális szerződéseket kötnek, melyek annyira „általánosak”, hogy nem tudják figyelembe venni az adott ország, jelen esetben Magyarország piaci sajátosságait és igényeit. Finn-magyar baráti társaságok: Mintegy 25-30 aktívan működő társaság rendszeresen látogatja testvérvárosát. Jellemző, hogy 20-30 fős csoportokban bonyolítják utazásaikat, így ezekben az esetekben a csoportos jegyárak az irányadóak. Utazási dátumaik általában flexibilisek, így az esetleges üres járatok alkalmával olcsóbb jegyárakkal ösztönözhetők. Fontos szerepet játszik a társaságokkal kialakított személyes kontaktus. Utazásaikat baráti hangvétellel bonyolítják, a légitársasághoz való lojalitásuk „megvalósítható” kisebb szóró ajándékokkal, személyes figyelmességgel és személyes hangvételű beszélgetésekkel. Csapatépítő (incentive) utazásokra specializálódott utazási irodák: Finnország infrastrukturális helyzete teljes mértékben kielégítheti a vállalati csoportos utazások által támasztott igényeket.

181

Távol-Kelet Távol-Kelet esetében az elsődleges pozicionálási irányvonal lehet a kínai etnikum utaztatásával foglalkozó utazási irodák működtetése. Jelenleg csak egy ilyen iroda működik.

Célkitűzések 2006. évre BUD-HEL-BUD 2006. évben a STERLING (újabb) fapados légitársaság megjelenésével a BUD-HELBUD útvonalon várható a piaci verseny jelentős erősödése. Erre a lehetséges marketing eszközökkel fel kell készülni és a forgalom csökkenését ellensúlyozni kell. Az egyes légitársaságok piaci részesedésének alakulását a következő táblázat mutatja be. 4. sz. táblázat

Légitársaság

2005. Piaci részesedés %- ban

2006 (terv) Piaci részesedés %- ban

Finnair Malév Lufthansa Scandinvian Mások Sterling BELÉPŐ) TOTAL

29 58 8 2 3 0

25 20 5 1 1 25

100

(ÚJ

További célkitűzések a piaci részesedések alakulásában: o A távol-keleti szegmentum piaci részesedésének növelése o A hosszú távú járatok által nyújtott extra szolgáltatások kihasználása révén a hosszú távú üzleti utazók számának növelése. o Kínai etnikum utaslétszámának növelése o Finn belföld utaslétszámának növelése A forgalom célkitűzései A forgalom célkitűzéseinél mindenféleképpen figyelembe kell venni azt a tendenciát, hogy az irodai értékesítések csökkennek, mert 2005 január 1-vel a Finnair is - más légitársaságokat követve - bevezette az 1%-os bázis IATA jutalékot (előző években ez 7% volt), továbbá a jegykiállítási díj beszedését kezdte meg, mely rövid távú utazások esetében 5.500 Ft, hosszú távú jegyek esetében pedig 15.000 Ft. Az utazási irodák a piaci versenyt fokozva, nem minden esetben tartják be a légitársaságok ilyen jellegű ajánlásait, így sok esetben saját maguk által kalkulált jegykiállítási díjat szednek be.

182

5. sz. táblázat FORGALOM CÉLKITŰZÉSEI

28. sz. táblázat BSP SALES BSP2005

BSP2006

OFFICE SALES OFF2005

OFF2006

TTL SALES BUD TTLBUD2005

CHG %

TTLBUD2006

JANUARY

49 621

53 000

5 623

5 000

55 244

58 000

FEBRUARY

44 306

9 835

9 000

54 141

53 306

-2%

MARCH

39 641

43 000

13 744

12 000

53 385

55 000

APRIL

41 174

41 176

9 345

9 445

50 519

50 621

MAY

49 791

53 500

11 548

12 000

61 339

65 500

57 345

60 000

11 549

11 706

68 894

71 706

281 878

294 982

61 644

59 151

343 522

354 133

JUNE

13. sz. ábra

6. sz. táblázat BSP SALES BSP2005

BSP2006

OFFICE SALES OFF2005

OFF2006

TTL SALES BUD TTLBUD2005

CHG %

TTLBUD2006

JULY

34 274

36 000

12 520

12 862

46 794

48 862

AUGUST

43 544

45 000

9 932

8 939

53 476

53 939

SEPTEMBER

44 658

50 000

18 744

15 000

63 402

65 000

OCTOBER

41 446

42 000

11 847

10 000

53 293

52 000

-2%

NOVEMBER

46 441

46 000

20 969

15 000

67 410

61 000

-10%

DECEMBER

51 345

55 000

9 630

9 000

60 975

64 000

543 586

568 982

145 286

70 801

688 872

688 323

14. sz. ábra

183

A piaci részesedés és várható alakulása 7. sz. táblázat

Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

2005 1.20 1.17 0.93 0.93 1.07 1.12 0.90 1.06 0.87 0.92 0.98 n.d

2006 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1< 1<

A jelenlegi és a várható piaci alakulás figyelembevételével a reális és elvárható piaci részesedés az egész évben 1% fölött tartása. Új szegmensek célzott meghódítása A Malév 2006 végén csatlakozik a OneWorld légiszövetséghez, ez kedvező és új perspektívákat fog megnyitni a Finnair előtt. 1. Az eddigi point to point szakaszokon kizárólag a Malévhoz (a Duna Klub hűségprogram miatt) ragaszkodó utasok már nem fogják a pontgyűjtés érdekében hanyagolni a Finnair szolgáltatásait, hiszen a nemzetközi légi szövetségek által tömörített légitársaságok kölcsönösségi alapon elfogadják egymás hűségprogramjait, hűségpontjait, melyet folyamatosan harmonizálnak. 2. A távol-keleti utazások az ehhez rendelkezésre álló Special Prorate Agreement-tel a távol-keleti úthálózattal is bővíthetők. Az ilyen szerződések nyújtotta előnyök kihasználása, átfogó díjtételű repülőjegyeket biztosítása növeli a piaci szegmensek részarányát a Finnair számára. *Special Prorate Agreement: Olyan két légitársaság között létrejött szerződés, mely kölcsönösen, és előre kialkudott szegmensárakon utaztatják el a másik légitársaság utasát. Pl: Finnair által a piacon ajánlott Hongkongi repülőjegy ára: 215.000 Ft, a Catay Pacifikkel kötött SPA alapján a tovább úton a CX szállítja az utast Ausztráliba, mely ára a kialkudott SPA alapján egyirányban 200 USD, igy a Finnair-nek módjában áll átfogó díjtételű jegyet biztosítani Sydney-be, holott valós úthálózata nem tartalmazza ezt a desztinációt. Így a jegy ára: 215.000 + (2X 200 USD) lesz.

184

A Stratégia (részstratégiák) Termékpolitika A Finnair terméke maga a menetrend, illetve a fedélzeten nyújtott fedélzeti kiszolgálás. A fedélzeti kiszolgálást a lehetőségek szerint célszerű javítani, hiszen a 2-3 évvel ezelőtti ellátással össze sem lehet hasonlítani a jelenlegi „egyosztályos koncepció” (oneclass concept) által nyújtott szolgáltatást. A menetrend esetében a BUD-HEL-BUD indulási időpontjait jobban kellene illeszteni a hosszú távú járatokhoz, mivel jelenleg - a téli menetrend alatt- nincsen csatlakozásunk Guangzouból Budapestre, pedig ez új, és nagy érdeklődésnek örvendő terméke a vállalatnak. 8. sz. táblázat

Árpolitika A jegyárakat flexibilisebbé kell tenni, a fapadosok konkurenciájának ellensúlyozására. A fapadosok rendkívül flexibilisek a jegy feltételeiben pl. Már oly sokszor említett Sterling. Tudvalevőleg roppant flexibilisek a jegy feltételeiben.

185

Értékesítéspolitika A Finnair, mint IATA tagsággal rendelkező légitársaság értékesítési hálózatát tulajdonképpen az utazási irodák alkotják. Az eladott repülőjegyek után az iroda jegykiállítási díjat szed be. Az utazási irodák közötti versenyt eddig a 7% bázis jutalék egy részének az utas részére való visszaforgatása éltette. Jelenleg már a jegykiállítási díjak jelentős csökkentését is alkalmazni kell. Ezért felmerülhet a kérdés, hogy miből generálják az utazási irodák a fenntartásukhoz szükséges, illetve a már egyre kisebbre zsugorodó profitot? Erre a célra a legtöbb „override”, vagyis forgalom utáni visszatérítéses szerződéseket köt az utazási irodával. Ez forgalomtól függően akár elérheti a 12%-ot is. A Finnair kizárólag kínai utazási irodákkal kötött ilyen jellegű szerződést, az előző évvel ellentétben, mely sajnálatos módon azt eredményezte, hogy a piacot vezető számos utazási iroda a „nem preferált „légitársaságok közé sorolta a Finnairt. Ez jelenti azt, hogy az utazási irodák célja az extra jutalékos szerződés feltételeinek elérése, így eladásaikat nagy odafigyeléssel irányítják a preferált légitársaságok irányába. 9. sz. táblázat Kínai Etnikum PR

Reklám

Direkt Marketing

PR cikkek megjelenítése a kínai etnikum újságaiban. Újságírók részére szervezett tanulmányi kirándulások a propagálni kívánt desztinációra. Reklámfelületek a Magyarországon megjelenő Kínai hetilapokban, melyeket a kínai etnikum nagy előszeretettel és odaadással olvas saját anyanyelvén. Időközönkénti speciális árak, vagy speciális jegy kondíciók bevetése (extra kg engedélyezése, jegymódosítási lehetőség). o

Folyamatos személyes kapcsolattartás

Aktuális információk áramoltatása (email, DM levél)

Egyéni Utasok, Üzleti Utasok Célzott utazási magazinok által publikált aktualitások a vállalatról, a vállalat életében végbemenő innovációkról. Szponzorációk jelentősebb és irányzott eseményeken Aktuális ár új célállomásokkal, szezonális célállomásokkal, termékfejlesztésekkel kapcsolatos reklámok elhelyezése.

Törzsutasok tájékoztatása az őket érintő kérdésekben.

186

Utazási Irodák Reprezentáció Személyes kapcsolattartás

ATL esetében célzott szakmai lapok. TTG Turizmus Trend/Napi hírlevél Turizmus Panoráma/Napi hírlevél Kampány árak Utazási irodákkal közösen kialakított „termékek” mint „city-break” ajánlatok, hétvégi városlátogató programok. E-mail Direkt mailing: Aktualitások kommunikálása

Piacbefolyásolás A piac befolyásához - az értékesítéspolitika pontban leírtak alapján- nem képeznek hidat közvetlenül az utazási irodák. Ezért a piacbefolyásolást kizárólag közvetlen az utas felé kell a cégnek bonyolítania. Ha az utas tudatosan Finnair-el akar utazni, akkor az utazási iroda kiszolgálja, hiszen egy utast sem érdeke elveszíteni még ha kisebb is a haszna.

Cselekvési Programok Marketing mix Marketing kommunikáció (ATL, BTL) ATL (Vonal Feletti) Az éves budget adta lehetőségekhez igazodva nagy odafigyelést és koncepciózus tervezést igényelnek az éves ATL marketingterv elkészítése. Általában követendő irányvonalak a szezonalítás aktualitásait követik. 1. JANUÁR-MÁJUS: A tavasz adta kialakított szezonális promóciós „Finnország, üzemelteti a Finnair” 2. JÚNIUS-SZEPTEMBER: Kínai befejeztével, így ezen időszak reklámfelületeinek kihasználása.

lehetőségek hirdetései, és az ezekhez kapcsolódó árak kommunikálása nap- illetve hetilapokban. etnikum első hazautazási hulláma, az iskola alatt célszerű a kínai heti – és havilapok

3. OKTÓBER-DECEMBER: A finn Mikulás, Finnország nyújtotta téli aktív programlehetőségek: „Finnair a Mikulás hivatalos légi szállítója” 4. NOVEMBER-DECEMBER: A kínai újévre hazautazók megcélzása a repült idő rövidségének kommunikálásával, illetve a kínai etnikum számára bevezetett kedvező árak kommunikálása. BTL A már említett korlátozott budget a BTL kommunikációra kell koncentráltan fordítani, mivel számos esetben kreativitással, személyes jó kapcsolattartással, figyelmességgel érzékelhetőbb eredményt lehet elérni. A BTL kommunikáció a legtöbb esetben közvetlen, irányzott marketingkommunikációt jelent, mely konkrét, és aktuális információkat kell, hogy közvetítsen.

187

Pénzügyi vonatkozások elemzése Éves költségvetési terv / MARKETING (Budget) 10. sz. táblázat

Szla 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Megnevezés Kiállítások Nyomtatott reklám Outdoor Szóróajándék Reprezentáció Ügynöktalálkozók Promóció Szponzoring Jutalék (1% IATA Bázis) Extra jutlék Nyomtatott dokumentumok Stop Over költségek Utas Kompenzáció TOTAL

2005 (Aktuális) 440.000 7.600.000 5.000.000 1.500.000 1.500.000 700.000 200.000 6.000.000 4.000.000 200.000. 1.000.000 1.000.000 29.140.000

2006 (Tervezett) 600.000 8.000.000 5.000.000 1.500.000 1.500.000 700.000 200000 6.000.000 4.000.000 200.000 1.000.000 1.000.000 29.700.000

A fenti budget adatok nem tartalmazzák a budapesti kirendeltség egyéb kiadásait, mint bérleti díjakat, fizetéseket, és az ehhez kapcsolódó járulékokat. A repülőgépek üzemeltetéséhez tartozó kiadások pedig nem a budapesti kirendeltség éves költségvetése, mert a gépüzemeltetések területileg más-és más igazgatóságokhoz tartoznak és ezek kiadásaihoz kapcsolódnak. Budapest a Zurich-i reptéri igazgatósághoz tartozik. Megállapítható, hogy a marketing tervezett költségvetése csaknem azonos a 2005 évivel, hiszen figyelembe kell venni, hogy a forgalom és az ez által generált profit sem fog szignifikánsan pozitív irányba változni, sőt számolni kell azzal is, hogy a várható új piaci szereplő, illetve a várható fokozott árharc akár forgalomcsökkenéshez is vezethet, de ekkor már mindenki kénytelen lesz az árakat csökkenteni. Mindezek mellett az olajárak folyamatos drágulása viszont nem csak a budapesti kirendeltség, hanem az egész vállalat profitjának csökkenéséhez is vezethet.

188

4.3. Egy számítástechnikai cég marketingstratégiája a VRD hangvezérlési termék tükrében Összefoglalás Egy számítástechnikai cég marketingstratégiája kerül bemutatásra egy újszerű számítógépes alkalmazás forgalmazásával kapcsolatosan, mindezt fiktív tartalommal és elméleti síkon elemezve. A cég egy olyan hangfelismerő eszközt (VRD = voice recognition device) fejleszt és forgalmaz, amely különböző számítógépes alkalmazások hangvezérlését teszi lehetővé. A leírás célja alapvetően nem a cég konkrét működésének bemutatása, hanem az, hogy látószöget nyújtson a piacról, a versenytársakról és más külső tényezőkről, hogy egyértelműbben lehessen majd feltárni a piaci lehetőségeket. A stratégia lényegi pontja egyrészt a célterület piaci potenciált jelentő szegmenseinek felismerése, másrészt a piackutatási és fejlesztési feladatok konzekvens összehangolása. Várható nyereség, veszteség Tekintve, hogy a következőkben bemutatott marketingterv csupán stratégiai szinten elemzi a feladatot, a pénzügyi összefoglalás csak nagy általánosságban történik. Az egyes költségtételeket dollárban vizsgálja, mert az elemzéshez szükséges háttéradatok is ebben a pénznemben álltak rendelkezésre. Előzetes piackutatások, és felmérések alapján a cég által értékesített termékek mennyisége hozzávetőlegesen 2000 db körül fog alakulni. Ha várhatóan 2000 db-ot tervezünk eladni az első időszakban, 300 dollár darabáron ez 600.000 dollár bevételt jelent. Az eladott mennyiséget, az összes bevételt és a költségeket figyelembe véve 70.000 dollár nyereség a következő tényezőkből áll : 1. sz. táblázat

1. 2. 3. 4. a b c d 5.

Eladott mennyiség db Eladási ár (dollár)/db Összes bevétel (dollár) Kiadások Alapanyagok beszerzése Fenntartási ktg. Személyi jell. Reklámozási ktg. Nyereség

189

2000 300 600.000 530.000 200.000 200.000 100.000 30.000 70.000

Pillanatnyi marketing helyzetkép Piac és termék helyzete A számítógépek és az ezzel kapcsolatos technológia fejlődése az egyik fémjele az utóbbi két évtized technológiai fejlődésének világszerte. Ha csak a kilencvenes éveket nézzük, látható, hogy ez az évtized hozta a multimédiás alkalmazások tömkelegét: sokkal-sokkal látványosabbak lettek az oly népszerű számítógépes játékok (lásd, hang, kép, animáció), de az oktatási segédanyagok (enciklopédiák, szótárak, nyelvoktató programok, stb.) is lényegesen magasabb színvonalon jelentek meg, mint a korábbiak. Az évtized második felében terjedt el robbanásszerűen az Internet, s így gyakorlatilag a világhálón keresztül az összes számítógép összekapcsolható lett. A technológia ilyen mértékű fejlődése eredményezte a számítógépek széles körben való elterjedését, ami a felhasználóbarát megoldások (szoftver és hardver) abszolút prioritását hozta magával. Kristálytisztán körvonalazódott, hogy a területben rejlő hatalmas piaci potenciált úgy lehet kihasználni, ha a technika igénybevételéhez a felhasználó nem kell, hogy szakértő legyen. Az ötlet, hogy a számítógép azt csinálja, amit mondunk neki, nem új, van vagy negyven éves. Bár a beszédet szöveggé alakító szoftverekből már több is piacra került, de ezek beszédértése még nem tökéletes. Statisztikai módszereken, valószínűség-számításon alapul, ezért beszéd szöveggé konvertálása még nagy hibaszázalékkal működik. A jól működő hangvezérlés viszont nem könnyű feladat: nehéz „betanítani” a hangfelismerő rendszereket. A program az érzékelt fonémákat összeveti a szótárában található egységekkel és kiválasztja a legvalószínűbbet. Ennek azonban nem tökéletes az eredménye. Főként igaz ez a hétköznapi szövegek esetében, ahol a kombinációk száma sokkal nagyobb, mint egy specifikus témájú (pl. üzleti, szaktudományos) diktálás során, amely utóbbiban a program feladatát a behatárolt szókincs és állandó vagy visszatérő kifejezések megkönnyítik. A hangok szintjén is vannak nehézségek. Tökéletes zajmentes környezetet csak kísérleti körülmények során lehet generálni. A háttérzaj pedig megnehezíti a fonémák azonosítását. Az egyes emberek pedig különböző módon ejtik ugyanazokat a hangokat. Igaz, hogy egy nyelven belül a fonémák a szavakban azonosak elméleti szinten, de egy beszélő különböző szavakban vagy különböző beszélők ugyanazon szavakban másképp ejtik ezeket. Számunkra talán nem okoz gondot a különbségek feldolgozása, de a számítógép számára ez inkább olyan, mint ahogy idegen nyelvek tanulása során egy ideig nehézséget okoz egy anyanyelvű beszélő megértése. Az ideálisnak tűnő helyzetben az újító vállalatnak korlátai is vannak: nincsenek szakértői a termék teljessé tételéhez, hiszen szükség van egy szoftverre, aminek segítségével a chip működőképessé válna, mi több szükség van arra a hordozható, vezeték nélküli tartóra is, ami az egészet magába foglalja, és eladhatóvá teszi a már kész terméket. A feltalálók továbbá azt is elismerték, hogy nem tudják eldönteni, milyen hangfelismerő funkciók kombinációja elégítené ki a vásárlók igényeit úgy, hogy a termék nyereséges maradjon. Így a cég partnerségre lépett más vállalatokkal is, hogy a termék a vásárlók igényei szerint kiteljesedhessen. A négy kisvállalat egyenlő feltételek között versenyzik. A partnerség kifizetődőnek látszik, az első év eladási mutatói ezt bizonyítják.

190

Versenyhelyzet A négy cég ugyanarra a széles termékpiacra koncentrálja tevékenységét: azok a vállalatok és magánfelhasználók a célközönség, akik hangvezérléssel szeretnék irányítani számítógépeik alkalmazásait. Bizonyos értelemben ezen a piacon versenytársnak számít mindenki, aki számítógépes kiegészítőket gyárt és forgalmaz, mégis ha csak a hangvezérlést tekintjük, akkor összesen négy vállalat van, aki erre a vásárlói igényre specializálódott. Mind a négy VRD-t gyártó vállalkozás egy olyan eszköz gyártására koncentrál, ami a természetes hangot digitális parancsokká alakítja, ráadásul a chipet gyártó céggel aláírt licencszerződés korlátozza a versenyt. Ezzel egyidejűleg bárki, aki hanggal szeretné vezérelni számítógépét valamilyen VRD-t kell, hogy használjon. A Voice & Technic SWOT analízise 2. sz. táblázat

Erősségek/Strengths  Monopolhelyzet a hangfelismerő mikrochip gyártása területén  Több régi mechanikus gépet váltunk ki a használatával.  Erős és kreatív marketingtámogatás  Hosszú élettartam  Formatervezett design

Gyengeségek/Weaknesses  Nincsenek szakértői a termék teljessé tételéhez  Használata bonyolult, betanulást igényel.  Alkalmazásának elsajátításához idő szükséges  Drága

Lehetőség/Opportunities  Hosszú távon gazdaságos a használata  Cégeknek nyújtott kedvezményekkel ösztönözni lehet a vásárlást  Rendszeres piackutatások javíthatják a terméket  Új piacszegmensek megcélzása, elérése

Veszélyek/Threats  A technológiai újítások kárba veszhetnek, ha nem oldják meg a problémákat (piaci szakértők)  Gyors lépések szükségesek, hiszen az internet piac nagyon felgyorsult  Levédetést/bejegyeztetést mi hamarabb el kell kezdeni

191

Marketingstratégia Célkitűzések Pénzügyi célok     

A meghatározott árak függvényében 5%-os bevétel növekedés A termék bevezetési szakaszában a termék eladási ára 300 dollár lesz Amikor a termék eléri az érettség szakaszát és kialakulnak a márkahű fogyasztók, min. 50 dolláros termékenkénti áremelés a cél Minimalizálni a felmerülő költségeket A rendelkezésre álló szabad tőke befektetése a K+F tevékenységbe Marketing célok

     

A termék érettségi szakaszában a fogyasztók minimum 75%-a ismeri a termék nevét és gyártóját A cég célpiacain kívül, a piac többi szegmensével is megismertetni a terméket Reklámkampányok szervezése Egy szimbólum kialakítása, melyről a fogyasztó első asszociációja a termékünkre irányul A felmerülő hibák esetén a fogyasztókat megfelelő kompenzációval lássuk el, hogy pozitív benyomással távozzanak A termékhez járó szolgáltatások a legmagasabb színvonalon működjenek, ezzel is biztosítva a pozitív szájreklám kialakulását

Célpiac-célcsoportok A vállalat monopolhelyzetben van a piacon, mivel egy teljesen új terméket fejlesztett ki. Pontosan nem lehet meghatározni a célpiacot, hisz amint az említettem egy új termékről van szó, ezért a szegmenseket általános megközelítésben vizsgálhatjuk: 1 Haladó gondolkodású hallgatók: Ez a szegmens kiemelkedő fontosságú, mert a modern technika vívmányait nézve ez az a szegmens, ami a legjobban befogadóképes. A hallgatók iskolai tevékenységük hatékonyabbá tételéhez használhatják a VRD-t, valamint a főiskoláknak is nagy segítséget jelenthet az oktatásban. 2. Otthoni felhasználók: A VRD egyszerűsített változatát használják ezek a felhasználók a mindennapokban. Például internetezés, naplóírás, üzenethagyásra, vagy bármilyen napi dologra. Ez a célpiac a könnyen használható dolgokat szereti, mely viszonylag keveset hibázik, de az apró problémákat még tolerálja. Ez a készülék nem lehet túl drága, hisz egy háztartásnak egyéb kiadásai is vannak. 3. Sürgetett titkárnők, titkárok: A mai rohanó világnak szüksége van egy terméke, ami megkönnyíti az irodai munkát, felgyorsítja azt. A sok adminisztráció, a vezetők sürgős levelei mind gyors munkavégzést követelnek. Erre a területre is könnyen kezelhető, minél kevesebb hibával bíró készülékre van szükség. A vállalatok általában egyfajta készüléket vásárolnak, és

192

ezt egy vezető személy dönti el, ezért kifejezetten fontos a megbízhatóság, jó minőség, használhatóság, hogy a későbbiek folyamán is ezt a terméket válasszák. 4. Szakmailag függők: A számítógép függők célcsoportja tartozik ide, akik szakmájuk miatt kell, hogy számítógépet használjanak. Például újságírók, pénzügyi elemzők, tanácsadók. Az összes szegmens közül ők töltik munkájuk nagy részét számítógép előtt, ezért fontos számukra az ilyen feladatokra szánt idő lerövidítése. Ez az a réteg, akik a VRD speciális funkcióit is tudják, és akarják is hasznosítani. 5. High-tech menedzserek: Saját használatra vásárolt VRD - ről beszélhetünk ebben a szegmentumban. Speciális feladatok elvégzésére használják, főleg ha nincs személyi titkár a közelükben. Számukra fontos, hogy megfelelő tudással rendelkezzen, hisz presztízskérdés a termék. 6. Törődő szülők: Az elfoglalt szülők, akiknek van lehetőségük, hogy megvegyék ezt a terméket gyermekeiknek. Olyan VDR-re van szükség, amit a gyerek is jól tud kezelni. Főbb termékjellemzők A cég egy hangfelismerő berendezéssel lépett piacra, a VRD-vel (Voice Recognition Device). A készülék segítségével nem csak navigációs feladatokat lehet ellátni, hanem tartalmat is lehet létrehozni. Ez az eszköz kézben tartható, vezeték nélkül kapcsolódik a számítógéphez. Három jellemzővel, funkcióval bír a termékünk: - Speciális parancslehetőségek és variációs lehetőségek (5-20) - Felhasználói hibák elleni védelem (1-10) - Használat elsajátításának könnyedsége (1-10) Általános funkciók: - Diktált szöveg átalakítása dokumentummá, hangfájllá - Már meglévő állományok szerkesztése - Hangvezérlés Speciális funkciók: - Adott szoftver irányítása (pl.: adatbázis kezelők, Internetböngészők, videojátékok) Hibavédelem: Abban az estben jelentkezik, ha a felhasználó valamilyen hibát vétene, rossz parancsot adna. Nem minden felhasználó szereti, mivel így lassabb a működés, éppen ezért nem minden modellbe lett beleépítve. Tanulhatóság: Mennyire egyszerű az eszköz használatát elsajátítani? kérdésre vonatkozó választ kapjuk meg, valamint azt, hogy mennyire egyszerű a betanítása. Ezek alapján a gép lehet: - intelligens - oktató videóval értékesített - beépített súgóval forgalmazott.

193

Ezek alaptulajdonságok, de a cég a fejlesztés híve, így minden technológiai újdonságra hajlandó, amire úgy gondolja, hogy lesz célközönsége. Árstratégia Bevezetés az ár alakulásáról: A VRD javasolt eladási ára 150 és 400 dollár között mozog attól függően, hogy milyen extra funkciói vannak a hangvezérlőnek, ki a gyártó és milyen csatornákon értékesítik. A gyártó dönti el, hogy milyen nagykereskedelmi áron adja a terméket a kereskedőknek, ők majd azt, hogy mennyiért teszik azt ki a polcra. Ez nem jelent különösebb problémát, mert a kereskedő azonos elvek alapján állapítják meg a kiskereskedelmi árat, s így a gyártó majdnem pontosan tudja, hogy a VRD-jét mennyiért kapja meg a végfelhasználó. A vásárlóknak is van elképzelésük az árról. Ezt referencia árnak hívjuk, és ez az az ár, amire számítanak, ha VRD-t akarnak vásárolni. Nehéz körvonalazni azt, hogy bizonyos marketing mixre, milyen vásárlói kör fog a legkedvezőbben reagálni, és azt is, hogy ez miért van így. Ha viszont megértjük a különböző szegmentumok igényeit, akkor valószínű képesek leszünk olyan termékvonalat, olyan marketing mix-szel, olyan áron kínálni, ami a célcsoport szempontjait a lehető legjobban kielégíti. Árstratégia szükségessége: A VDR árrése a két értékesítési csatornában (kiskereskedelem és nagykereskedelem) különbözik: az 1. csatornában 50 %-al míg a 2. csatornában 35 %-al kalkulálnak. Az ő szempontjukból egyszerű az árképzés, a gyártók a költségeik mellett a keresleti görbét is kell, hogy figyeljék. Így két ok is megnevezhető, amiért a vállalatok nem számolhatnak standard árrésekkel: 1. A termelési költség viszonylag alacsony a fejlesztési költségekhez mérten. 2. A legnagyobb nyereséget hozó mennyiség nem biztos, hogy az, ami egy fix árrés alapján kiszámított áron eladható lenne. A gyártók kihirdetnek egy javasolt eladási (kiskereskedelmi) árat; a kereskedők többnyire ezen az áron adják a terméket, vagy egy kicsit olcsóbban (a 2. csatornában jellemzőbb). A diszkontosok tovább is csökkenthetik az árat, ha az eladásaik alapján valamilyen promóciós akcióban részesülnek, hiszen annak a megtakarításnak egy részét, amihez így jutnak hozzá továbbadják a vásárlóknak. A hagyományos kereskedők velük ellentétben ilyenkor csak az egységenkénti nagyobb profit lehetőségét látják. Az árstratégia területeinek felmérése: Az árstratégia vizsgálandó elemei: árképzési elvek (költségorientált, kereskedelmi haszonkulcs, költségigényesség, költségviselő képesség, tervezett hozam, keresletorientált ár, versenyorientált ár: árkövetők). Árstratégiára ható tényezők belső tényezők (vállalati célok, méret, profil, költségek: fedezeti pont, állandó és változó költségek, kritikus mennyiség) helyes felmérése nagyon fontos a megfelelő ár kialakításában. A kereskedők hatása is nagyon fontos, hiszen a tájékozatlan vagy tanácstalan, bizonytalan vevőket szakszerű segítségnyújtással elmozdíthatják a vásárlási döntés irányába. Az értékesítési csatornák változatossága is jót tehet, mert van, aki hagyományos kereskedésekben szeret vásárolni, és van, aki on-line vagy

194

postai megrendelés útján szeret inkább hozzájutni a kinézett termékhez alacsonyabb áron. Ne feledkezzünk meg a márkaismertségről sem: a reklám megismerteti a márkát a potenciális vásárlóval, legtöbbször a vásárló pedig kitart az ismert márka mellett az ismeretlennel szemben. A következő árstratégiákat lehet alkalmazni a VDR életgörbéjének különböző szakaszaiban: 1. bevezetés: (magas induló árszint = lefölöző (gyors/lassú) ár, alacsony induló árszint = behatoló (gyors/lassú) ár, közepes nagyságú induló árszint) 2. növekedés, érés: árcsökkentés (védekező vagy támadó), áremelés (kihívó, árfelhajtó) 3. telítődés: árcsökkentés 4. hanyatlás: árleszállítási akciók Értékesítési helyek Közvetett értékesítés A cég üzletkötőkön keresztül értékesíti a VDR-t, kis és nagykereskedésekben. Megpróbálta az internetes értékesítést, valamint a saját üzletkötős értékesítést is, de nem volt sikeres, mert a vásárlók látni akarják a terméket, kézben tartani és minden információt meg tudni egy hozzáértő szakembertől. Értékesítési csatornák: Teljes szolgáltatást nyújtó üzletkötők /1. csatorna/ A helyi vásárlókat szolgálják ki bolti környezetben. Itt teljes mértékben ki tudni elégíteni a vásárlók igényét, hisz szakképzett eladók szakmai és személyre szabott segítséget nyújtanak, valamint bemutatót tartanak az ügyfél részére. További előnyöket nyújtó szolgáltatás a garancia, mely a fennálló 1 év alatti meghibásodás esetén azonnali cserekészüléket biztosít. 1. Diszkontkereskedők /1. csatornás viszonteladók/ Kevesebb szolgáltatást nyújtó kereskedők, ezáltal áraik is mérsékeltek. Az árra érzékeny vásárlók tartoznak ebbe a célpiacba. A két csatorna mivel más –más csoportot céloz meg, ezért különféle promóciós eszközöket kell alkalmazni mindkét estben. Az értékesítési kapacitás 30%-át használhatjuk ki érdemben, de az intenzitás növelésével csak problémákba ütköznénk, fölösleges energia és tőkebefektetés lenne.

195

Promóció Személyes eladás Területi képviselők, akik a termék eladása mellett technikai segítséget is nyújtanak a vásárlónak. Az eladás nagysága függ az értékesítők felkészültségétől, és a meggyőző képességétől. Reklám Szakmagazinok, hetilapok, rádió, televízió és a saját honlap nyújt a reklámra alkalmas területet. Eladásösztönzés Meghatározott mennyiségű termék megvásárlása után bizonyos terméket ingyen kap a kereskedő, így növelve a termék eladását. Nyilvánosság és szájreklám Jó hírnév, több eladás. Ennek érdekében magas szakmai felkészültséget nyújt a cég, a garanciális feltételeket kiszélesíti, valamint odafigyel arra is, hogy az ügyfélszolgálati kapcsolattartó megfelelő legyen az előírásoknak (felkészült, szakmailag kiváló, segítőkész). Kutatás és Fejlesztés Bevezető az eddigi technológiai tevékenységekről A cég egy olyan hangfelismerő eszközt (VDR= voice recognition device) fejleszt és forgalmaz, amely különböző számítógépes alkalmazások hangvezérlését teszi lehetővé. A piackutatási eredmények azt mutatják, hogy a vásárlók gyártótól és márkától függetlenül is beruháznának hangfelismerő kiegészítőkbe, amelyek segítségével nemcsak navigációs feladatokat lehetne gyorsabban megoldani a gépen, hanem tartalmat is lehetne létrehozni (dokumentumok, adatbázisok, elektronikus levelek) egy olyan eszközzel, ami kényelmesen kézben is tartható és vezeték nélkül kapcsolódik a számítógéphez. Egy high-tech vállalat befektetett kutatási és fejlesztési tevékenységbe, hogy a mutatkozó piaci igényt kielégíthesse a forgalmazó. Néhány kudarcba fulladt próbálkozás után a fejlesztő csapat átütő sikert ért el, és egy olyan találmányt szabadalmaztatott, amely gyakorlatilag monopolhelyzetbe hozta a vállalatot a hangfelismerő mikrochip gyártása területén. A cég partnerségre lépett más vállalatokkal is, hogy a termék a vásárlók igényei szerint kiteljesedhessen. Négy hardver és szoftver tapasztalattal rendelkező cég írt alá partnerségi egyezményt a chipet gyártó vállalattal, így csak ők rendelkeznek a szükséges technológiával és információkkal a hangvezérlők gyártásához.

196

Kutatás és Fejlesztés szükségessége Úgy tűnik a termék piaca még növekedőben van, a VDR a termékciklus növekedési stádiumának valahol a közepén található. A technológiai fejlődés és a vásárlói visszacsatolások folyamatos kutatásra és fejlesztésre ösztönzik a vállalatokat. Az új verziók a cégek rendelkezésére állnak minden év elején, még a vásáridény megkezdése előtt, hogy jól lehessen ezeket kommunikálni, illetve, hogy minél jobban ki tudják elégíteni a meg-megújuló vásárlói igényeket. Van, mikor ezek a módosítások kis mértékűek, de olyan is van, amikor nagy mértékű újítást hajtanak végre, ami nagy nyomást helyez a K+F osztályra, és viszonylag sok pénzt von el a költségvetésből a túlórák és a szerződtetett programozók miatt. A mikrochipet gyártó cég licencszerződése standardizálja a VRD termelést, így a négy cég folyamatosan ki van téve annak a veszélynek, hogy a vásárlók minden gond nélkül átállhatnak a másik cég(ek) által gyártott VRD használatára. Más szóval: a vállalatok folyamatosan kell, hogy harcoljanak azért, hogy a meglévő vásárlókörük hűseges maradjon. Kutatás és Fejlesztés területeinek felmérése Az innovációs erőforrás értékelése szorosan kapcsolódik a marketing szempontjaihoz. Öncélú fejlesztések, a piaci igényekre nem tekintő termék és technológiai fejlesztések megengedhetetlenek. Az elemzéseknek ki kell terjednie arra, hogy a vállalat terméke és szolgáltatásai, a vállalatnál alkalmazott technológiák mennyiben segítik a versenyképességet, mennyiben lehetnek a jövőbeni működés megalapozói. Nagy területe lehet az összehasonlító elemzéseknek, a versenytársak innovációs tevékenységeinek eredményeihez és az erőforrásokhoz történő hasonlításoknak. Fontos vizsgálati szempont az innovációhoz kötődő szellemi erőforrás potenciáljának felmérése, annak elemzése, hogy a szakmai tudás, a megszerzett ismeretek mennyiben teszik lehetővé az újdonságok kialakítását, illetve alkalmazásba vételét. A vállalatok gyakorlatában bővülő szerepet kap a máshol előállított innovációs eredmények átvétele licence vagy know-how formájában, erről gondoskodik esetünkben a négy hardver és szoftver tapasztalattal rendelkező cég. A technológiai transzfer az új tudományos eredmények gyors elterjesztésében egyre nagyobb fontosságú. Ehhez azonban biztosítani szükséges a megfelelő fogadókészséget. Ennek a pénzügyi és technikai háttér mellett a szakmai ismeretek adják az alapját, amelyre szintén ki kell térni az elemzések szintjén. Piackutatás Piackutatás szükségessége Mind a négy VRD-t gyártó vállalkozás egy olyan eszköz gyártására koncentrál, ami a természetes hangot digitális parancsokká alakítja, ráadásul a chipet gyártó céggel aláírt licencszerződés korlátozza a versenyt. Ezzel egyidejűleg bárki, aki hanggal szeretné vezérelni számítógépét valamilyen VRD-t kell, hogy használjon. Eleinte senki nem tudta, ki a VRD-k célpiaca. Így aztán mindenki általános megközelítésben építette fel az eszközt, hogy a lehető legjobban kihasználják a speciális mikro-chipben rejlő lehetőségeket, hiszen elsősorban a számítógép használatának megkönnyítése volt a cél. Ez a megközelítés nyereséges, tág piacokat nyitott a folyamat elején, de mostanra a négy vállalkozás közötti verseny felerősödött. Jó lehetőségek mutatkoznak viszont további haszonszerzésre, ha a cégek jól körülhatárolt piaci

197

szegmentumokat határoznak meg. Úgy tűnik, hat fő szegmentumot lehet körvonalazni, mely megtérüléssel kecsegtető piaci potenciált jelenthet. Piackutatás területei Úgy tűnik a piac még növekedőben van, a termék a termékciklus növekedési stádiumának valahol a közepén található. További haszon mutatkozik a láthatáron, pontos hosszú távú előrejelzésre viszont senki nem vállalkozik. A legtöbb elemző ugyanakkor egyetért abban, hogy a piac növekedési potenciálja az alábbi tényezőkön múlik:    

a szegmentumok mérete növekedési trendek mennyire ismerik a potenciális vásárlók a VRD-t, no meg azt, hogy a VRD-k mire képesek mennyire elégíti ki a marketing mix a vásárlói igényeket

198

4.4. A Royal Brinkers Hungary Kft marketing kampányterve Bevezetés A terv célja A Royal Brinkers Hugary Kft. Créme du Chef szendvicskrém családjának piaci pozicionálása, a termék jelenlétének tudatosítása a magyar élelmiszer piacon. Időtartama A televízió kampány idejét a Kft. 1 hónap időtartamra tervezi, az egyéb (főleg indoor) eszközöket folyamatosan kívánja bevetni. Vállalati háttér A Royal Brinkers Hungary Kft 1996 óta van jelen a magyar margarin piacon. Évekig csak forgalmazóként, majd 2000-től – a tatabányai gyár üzembe állításától kezdődően – gyártóként is. A tatabányai gyár európai színvonalú technológiájával alkalmas a magas minőségi igények kielégítésére. Az üzemben mintegy hatvanan dolgoznak, az adminisztratív és kereskedő csapatot is beleértve. Célok A kampány célja az, hogy a fogyasztók megkülönböztessék és előnyben részesítsék az RBH termékeit a versenytársakétól. Mivel eddig még nem volt kommunikáció a termékkel, ezért a vásárlók ismeretlen termékként találkoztak vele a boltokban. Ezt szeretnék megváltoztatni, mert ha a vevő már hallott a termékről és kíváncsi rá, akkor meg is veszi.

Összefoglalás Piaci jellemzők A társaság 2004-ben új termékcsaláddal lépett piacra, a Créme du Chef szendvicskrém családdal. Az RBH-nek a szendvicskrémek piacán 3 gyártóval kell felvennie a versenyt, az Unliever-rel, a Veszprémtejjel és az ERU-val. Az Unilever a piac mintegy 80%-át uralja, így az RBH-nak és másik két versenytársának a maradék 20%-on kell osztoznia. Vállalati célok Az áruforgalom növelése azáltal, hogy reklámkampányt készít, melyben bemutatja termékét, hogy a fogyasztó ne a boltban találkozzon vele először. Piacrészesedés: a kívánt piaci részesedés 7%. A teljes piac 5,7 milliárd forintot képvisel (AC Nielsen piackutató cég adatai alapján). Ebből következik, hogy a vállalat 400 milliárd forintot szeretne kihasítani az összpiacból. A tervezett nyereség a kívánt piaci részesedés alapján: 100 Ft/db, azaz 200 000 000 Ft profittömeg.

199

Marketingstratégia A termék megismertetése a célcsoporttal, illetve a kereskedővel. Azt szeretnék elérni, hogy a fogyasztó ugyanolyan jónak tartsa a terméket, mint a piacvezető Unilever Créme Bonjour nevű szendvicskrémét. Továbbá igyekeznek kommunikálni az árral és különböző nyereményjátékokkal ösztönöznék a Créme du Chef termék melletti vásárlói döntést. Veszélyek, lehetőségek Veszélyek:  

A fogyasztó nem az összetétel alapján dönt, hanem aszerint, hogy ízlik-e neki (a Créme du Chef állaga eltér a piacvezetőétől). Hosszú szavatossági idő (magas tartósítószer-tartalom)

Lehetőségek:   

Bármilyen íz bármikor előteremthető A szendvicskrémek a kenhető piacon növekvő tendenciát mutatnak, fizetőképes keresletük van. Fogyasztói szokások változnak (egyre magasabb hozzáadott értékű terméket fogyasztanak).

Pénzügyi összefoglaló Marketingköltségek 1. sz. táblázat

Megnevezés

Költség (forint)

TV kampány médiaköltsége

60 000 000

Filmgyártás költsége

6 000 000

Display (hűtő) 800 db

32 000 000

Padlómatrica

4 000 000 /hó

Trade magazin (Élelmiszer, Progresszív)

1 200 000

Kereskedő számára nyújtott pontgyűjtő akció

4 000 000

Kóstoltatás

8-10 000 000

Összesen

117 200 000

200

A fenti költségvetés a termékbevezető kampányra koncentrál, nem tartalmazza a bevezetéssel kapcsolatos egyéb költségeket (például belistázási díjak, termékfejlesztés költségei). Nyereségcélok Az értékesítési volumen tervezésekor – az első évre - a kívánt piaci részesedésből (7%) indulnak ki. A teljes piac 5,7 milliárd forintot képvisel (AC Nielsen adatai). Ebből a két adatból levezetve a vállalat 400 millió forintot szeretne kihasítani az összpiacból, ami 2 millió darab eladott terméket jelent. 2. sz. táblázat

Tervezett volumen (első évben) 2 000 000 db

Fogyasztói ár/darab

Bekerülési ár/darab

200 Ft

100 Ft

Profit/darab (reklámköltségen kívül) 100 Ft

Profittömeg 200 000 000 Ft

A költségek megtérülése 1 éves időtávra lett tervezve úgy, hogy a tervezett profittömeg a marketingköltségek fedezése mellett a tulajdonos számára nyereséget is biztosítson.

201

A piac Unilever A szendvicskrémek piacának döntő hányadát uralja, ami részben annak köszönhető, hogy elsőként vezette be a szendvicskrémeket a magyar kenhető piacra. Créme Bonjour nevű terméküket négyféle ízesítésben dobták piacra. Az árak kialakításában nem kellett a versenytársakhoz igazodniuk, mivel a termék bevezető ára már akkor versenyképes volt. A különböző ízek a magyar emberek ízlésének megfelelőek, alapanyaguk főként növényi eredetű, így olcsóbban előállítható, mint a tej alapú készítmények. Nagy összeget fordítottak kommunikációra, az ATL kommunikáció mellett nagy szerepet kapott a bolti kommunikáció (kóstoltatás) is. ERU Az ERU által kifejlesztett szendvicskrém bevezetésére a már meglévő Camping márkanevet használták, úgy, hogy az újrabevezetésre használt image film végén lévő packshotban a sajtok és egyéb termékek mellett a szendvicskrémek is szerepeltek. A televízióban bemutatott bevezető kampány óta a termékcsalád nem kapott erőteljes kommunikációs támogatást. Veszprémtej Az új piacra lépő piaci részesedés tekintetében az ERU-hoz hasonló cég. A bevezető kampány itt is televízión keresztül történt, majd hosszabb szünet után napjainkban újra feltűntek reklámjaik.

202

A három cég elsősorban a hiper- és szupermarketeket jelölte meg fő értékesítési csatornaként, mivel a szendvicskrémeknél a hipermarketek bonyolítják a forgalom mintegy felét. A forgalom a szupermarketekben is igen jelentős bár ez enyhe mértékű csökkenést mutat. Ez nem azt jelenti, hogy a többi csatorna – diszkont, kis alapterületű üzlet, stb. elől elzárkózna a gyártó, hanem azt, hogy egyszerűen nem listázza be a lánc, mert a fogyasztók ilyen terméket a hipermarketekben vesznek elsősorban. Az üzlettípus fontossága a kenhető készítmények piacán 1. sz. ábra

203

Royal Brinkers 2. sz. ábra

10,4

10,9

5,2

22,2 21,5 13 12,4

+2.6% +7,5%

84,5

84,3

66,1

64,6

Az ábrán látható, hogy a kenhető piac mintegy 85%-átadja mennyiségben a margarin, értékben a részesedése azonban mindössze 65%. A szendvicskrémek mennyiségi részesedése 11%, értékben azonban mintegy 22% a részesedés aránya. Ez elég alapnak tűnt ahhoz, hogy a RBH is belépjen a kenhető piac ezen szegmensébe. A holland K+F részleg által kifejlesztett szendvicskrém család a Linco Creme du Chef márkanevet kapta. A fejlesztés során a benchmark az Unilever Rama Creme Bonjour termékcsaládja volt.

204

A Créme du chef Az új termékcsalád bevezetésére 2004-ben került sor. A friss joghurt alapú Linco Créme du Chef szendvicskrém család egyszerre 4 ízvariációban került a boltokba:  Paradicsomos & bazsalikomos  Olívás & oregánós  Sonkás & tormás  Füstöltsajtos A paradicsomos & bazsalikomos, valamint az olívás & oregánós ízesítésű szendvicskrémeket a mediterrán ízeket kedvelőknek ajánlják. A füstölt sajtos ízesítésű kifejezetten a hazai fogyasztók igényei szerint készült. A sonkás tormás ízt a pikáns ízek kedvelőinek örömére készítették el. Olyan ízeket próbáltak összeállítani, amelyek a magyar piacon még nem voltak jelen. Természetes összetevőkből és lágy fűszerezéssel készültek első soron reggelik és uzsonnák ínycsiklandó kiegészítőjeként. A versenytársakkal ellentétben a cég eladáshelyi kommunikációra költött (polccsíkokkal és a csomagolással), amely viszont formáját tekintve nagyban hasonlít a versenytársakéhoz. A paradicsomos & bazsalikomos ízesítésű termék forgalmi adatai nem támasztották alá a további forgalmazást (a piaci siker nem volt osztatlan), ezért az ízvariánst a natúr ízesítés váltotta fel, hogy továbbra is négyféle ízesítéssel legyen jelen a piacon (ez a megszerzett polci helyek megtartása miatt is rendkívül fontos).

205

Marketing stratégia meghatározása Célpiac Mivel nincs elegendő pénzforrás a kommunikációra, illetve a fejlesztésekre, ezért a versenyképesség megtartására más módszert kell keresni. Célszerű kis mértékben leszűkíteni a célcsoportot, melynek eredményeképpen célzottabban, hatékonyabban tudják eljuttatni hozzájuk az üzenetet. Ugyanakkor nem célszerű túl speciális kommunikációt alkalmazni, mert ezzel tömegeket zárhatnak ki. Az összetevőkre koncentráló kreatív megvalósítás jó lehet mindkét csoport elérése szempontjából. Elsődleges célcsoport: 20-30 év közötti fiatalok, akik többségében nem rendelkeznek magas jövedelemmel, de szívesen próbálják ki az újdonságokat. E csoporton belül egyre növekszik azoknak a száma, akik fogékonyak az egészséges táplálkozás iránt, tehát fontos számukra, hogy mit esznek. Másodlagos célcsoport: Azok a középkorú nők, akik a mindennapi bevásárlásokat végzik. Lehet egyedülálló, vagy családos. Figyelembe veszi a gazdasági szempontokat, de jó minőségű élelmiszerre vágyik, igénye van a kényeztető termékekre is. Nem csak a fogyasztóval kell megismertetni, illetve elfogadtatni a terméket, hanem a kereskedővel is. Ugyan nem ő fogyasztja a terméket, de az ahhoz való hozzájutásban óriási szerepe van. Pozicionálás Fontos, hogy a célcsoport pozitív képet alakítson ki a termékről. A fogyasztók egy része helyettesítő termékeként kezeli más szendicskrémeknek (első sorban a Créme Bonjour-nak, de a másik két versenytárs termékeit sem zárható ki). Ki kell hangsúlyozni a márka által nyújtott előnyöket. A bevezető kampány során nem csak a termék létezését kell tudatni a fogyasztóval, de érzelmi kapcsot is ki kell alakítani közte és a termék között. Egyrészt meg kell ismernie a termék által nyújtott előnyöket és a márkanevet, másrészt valamilyen többletet kell, hogy érezzen benne, ami megragadja, kíváncsivá teszi és ami miatt később is ezt választja majd vásárlása során.

206

Marketing mix stratégia Termék (Product) A Linco Créme du Chef szendvicskrémek fejlesztésénél alapvető cél volt, hogy a Rama Creme Bonjour minőségével azonos termék szülessen. Ennek megfelelően a termékösszetevők a LCDC-nél is valódi alapanyagokat tartalmaznak. A csomagolás tetszetős, kitűnő minőségű. Lényeges, hogy töltőtömege megegyezik a Creme Bonjour-éval, ami az árbeli különbségeket is kiélezi a két termék között a Créme du chef javára.

207

Csatorna (Place) A versenytársakhoz hasonlóan a Royal Brinkers is a hiper- és szupermarketeket célozta meg, valamint kisebb mértékben, de alkalmaz egyéb disztribúciós egységeket is: - hálózatokba szervezett kisebb alapterületű üzletekben (Coop, CBA) - diszkontokban (Plus, Penny) - nagykereskedelmi egységekben (Metro) - független kisboltokban (garázsboltok, éjjel-nappal nyitvatartó üzletekben – a Metron illetve nagykereskedőkön keresztül) Ár (Price) Az ármeghatározás költségalapon történik, de nem szabad figyelmen kívül hagyni a versenytársak árait sem. Stratégiai lépésként a fő versenytárséhoz képest alacsonyabb árat célszerű meghatározni. Promóció (Promotion) Célok: -

márkaimázs kialakítása emocionális ráhatás a fogyasztóra eredetiség, az átlagból való kitűnésre törekvés kreatív média és egyéb eszközhasználat révén előnyt szerezni, hogy hatékonyan eljuthasson az információ a megjelölt célcsoporthoz

Kommunikációs stratégia meghatározása A Linco Créme du Chef-el megjelenése óta nem volt kommunikáció, amely azt eredményezte, hogy a fogyasztók számukra ismeretlen termékként szembesültek vele a boltok polcain. Ezen a helyzeten kell változtatni olyan reklámkampánnyal, amely a fogyasztók (elsősorban a célcsoport) intenzív érdeklődését felkelti. ATL eszközök: Reklámhordozóként a televízión keresztül juttatható el a leghatékonyabban a célcsoporthoz az üzenetet. Mivel jelenleg a cég nem rendelkezik elegendő nagyságú tőkével a kommunikáció finanszírozására, ezért a televízió lenne az egyedüli médium, amelyen keresztül bemutatná a terméket. Jóllehet a televíziót sokan az egyik legdrágább médiumnak tartják, ha viszont a költségeket leosztjuk az elért célközönség számával (CPT – cost per thousand), ez az egyik leghatékonyabb és viszonylag legolcsóbb médium. BTL eszközök: Mivel egyedül a televízión keresztül reklámozzák termékeiket, nem valószínű hogy a célcsoport minden tagjához egynél többször eljut az üzenet. Többször kell találkoznia a reklámmal ahhoz, hogy tudatosuljon benne ez az újdonság. Annak érdekében, hogy ismertté tegyük számukra, fontos néhány indoor reklámeszköz bevonása is, ezáltal megvalósul az eladáshelyi reklámozás, illetve a fogyasztó befolyásolása a vásárlásban.

208

Mivel hatásos eszköz a polccsík és a padlómatrica, ezért elsődlegesen ezeket kívánják alkalmazni. Az egyik legfigyelemfelkeltőbb BTL eszköz az igen költséges display, melyeket csak a legforgalmasabb hipermarketekben kívánják beállítani. Trade kommunikáció: A kereskedők figyelmét éppúgy fel kell kelteni a termék iránt, mint a fogyasztókét, hiszen ők töltik be a közvetítő csatorna szerepét a termelő és a vevő között. Erre a kommunikációra alkalmas a releváns információkkal ellátott hirdetések közlése szakmai lapokban. A kereskedőknek ajándékok és kedvezmények nyújtását is tervezik, hogy ezzel is további rendelésre ösztönözzék. A kreatív megfogalmazás: Reklám három részből épülne fel (teaser kampány): Egy 3 hétre tervezett bevezető kampánnyal indítana. A bevezető, képi és zenei világával képes a figyelem felkeltésére és annak megtartására a következő részig. Ebben a részben nem derül ki a fogyasztó számára a konkrét termék, csak utalást láthat rá az összetevők formájában, amely élelmiszer jellegére utal. Ezt egy 5-10 másodperces szpot hivatott közölni. A kampány második részében a teljes reklám lesz látható, mely a bevezetőből már jól ismert szpot befejezésével bővülne ki, Ekkor már világossá válhat mindenki számára, hogy mi is a reklámozott termék. Ebben a részben hangsúlyozódna ki az íz nyújtotta élmény és ez teremtené meg az érzelmi kapcsolatot a fogyasztó és a termék között. Ebben jelenik meg először a termék szlogenje is („Créme du Chef – hmm, ez kedvedre lesz!”). A kampány végső lépéseként már csak egy rövidített, a termék legjellemzőbb tulajdonságait magában foglaló szpotot illetve a termék szlogenjét láthatja és hallhatja a néző (shortcut).

209

4.5. A Flott-Trans Kft. Volvo kamionszervíz marketingterve Vezetői összegzés A vállalat bemutatása A Flott-Trans Kft. 1990 óta működik, 2000-ben külön Volvo kamionszervizt hoztak létre, mely saját járműveiken kívül Heves, Nógrád és Borsod –megye Volvo-it is szervizeli. Márkaszervizként rendelkeznek a Volvo haszongépjárművek javításához, karbantartásához szükséges minden műszaki és szellemi háttérrel, márka specifikus diagnisztikai műszereken kívül a járműfenntartáshoz szükséges magas színvonalú eszközökkel. Piaci helyzetelemzés, versenyelemzés A márkaszerviz a Volvo hálózatán belül működik. Mivel a régióban ez az egyetlen ilyen márkaszerviz, ezért a Volvo márkaszervizek nem jelentenek számára konkurenciát. Konkurenciát a nem márkaszerviz javítóműhelyek jelenthetnek. A vállalatnak számos makro környezeti kihívással kell szembenéznie. A cég az erősségeit és lehetőségeit kihasználva megállja a helyét. Célok, stratégia, akcióprogram A vezetőség célul tűzte ki, hogy a meglévő ügyfeleiken túl további új ügyfeleket szerezzenek, és növeljék a vevői elégedettséget. Ennek érdekében az előző években bevált stratégiát viszik tovább, kiegészítve néhány újabb eszközzel, akcióval. Az idei évre tervezett programok kerülnek bővebb kifejtésre a marketing tervben, különös hangsúlyt fektetve a 2007-es év legfontosabb akciójára, a honlap megújítására. Költségvetés A korábbi évek marketing-költségvetésének figyelembevételével alakították ki az éves vonatkozó költségvetést, az előző évi bevételi adatokra támaszkodva. A 2007-es évre promóciós ráfordításokra 3 665 000 Ft-ot terveznek. Ellenőrzés A marketingkommunikációs eszközök hatékonyságát folyamatos vevői megkérdezésekkel és a forgalom alakulásának figyelemmel kísérésével kívánják vizsgálni.

210

A Flott-Trans Kft. bemutatása Az egri székhelyű Flott-Trans Szállítmányozó és Fuvarozó Kft. Magyarország egyik legnagyobb belföldi „szárazáruk” továbbítására szakosodott fuvarozó és szállítmányozási vállalkozása. A vállalkozás története a politikai, illetve a gazdasági rendszerváltozással egyidőben kezdődött, amikor a gazdaság átalakulóban volt, az áruforgalom növekedett és még ugyanakkor megszűnt az állami fuvarozóvállalatok (Hungarocamion, Volán vállalatok) monopolóiuma a szakmában. Ekkor gondolta három volános szakember, hogy a változás adta lehetőségekkel él és szállítási, fuvarozási magánvállalkozásba kezd. Ők ma a Kft. vezetői funkcióit: ügyvezető igazgató, gazdasági vezető, illetve műszaki igazgató munkakört töltik be. Ez idő alatt fejlődött, erősödött a kis vállalkozás, és megalapozódott további sorsa. Az évek hosszú sora alatt a megbízók, és a megbízások száma egyre csak nőtt, látván a pontos, precíz munkát és tudván azt, hogy meg lehet bízni a társaság munkájában. Ezeket megtapasztalva a megbízók bizalommal fordultak a Flott felé, és nem csalódtak. Az eltelt évek során a vállalkozás egyre csak bővült annak felismrése nyomán, hogy akkor lesz a legkeresettebb a tevékenységük, ha a megbízók számára a lehető legkomplettebb szolgáltatást tudják nyújtani. Ennek szellemében alakították tudatosan a céget, s így jött létre a Kft. jelenlegi szerkezete, felépítése. A vállalat 1995-ig csak belföldi szállítmányozással, fuvarozással foglalkozott. Tevékenysége alapját elsősorban a Növényolajipari és Mosószergyártó Vállalat (ma már Unilever Magyarország Kft. és Bunge Növényolajipari Rt.) termékeinek a továbbítása jelentette. 1996-tól a Tiszacamion Rt. Részvényeinek jelentős többségét sikerült megszereznie a Kft.-nek, ezzel a birtokába jutott a nemzetközi fuvarozáshoz szükséges nemzetközi tevékenységi engedélyekből harminc darab, ugyanennyi gépjárművel együtt. Lehetővé vált tehát, hogy a nemzetközi fuvarozásban, szállítmányozásban is részt vegyenek. Ennek hatására a megbízói kör is jelentősen kibővült, ami magával vonta az árbevétel, és így a nyereség növekedését is. A tulajdonodok fontosnak tartották a minőségi munkavégzést mindenek elé helyezni, ezért kialakították a Kft. minőségpolitikáját. Céljuk, hogy biztosítsák a szállítmányozási szolgáltatás egyenletes minőségét, az megfeleljen megbízóik egyre növekvő követelményeinek, ezáltal erősítsék a cég piaci pozícióját és további piacbővülést érjenek el. A minőségi munkavégzésnek köszönhetően a Kft. megszerezte az ISO 9002-es minőségtanúsítást és ma már mind a műszaki, mind a szállítmányozási tevékenységét a TÜV Qualitäts-Management Service GmbH által 2003-ban auditált ISO 9001:2000 minőségirányítási rendszer alapján látják el. A vállalat dinamikus növekedésével, járműparkjának bővülésével és modernizálódásával mind nagyobb igény mutatkozott egy új vállalati központ és szerviz kiépítésére. 2000-ben zöldmezős beruházásban, Eger déli ipari övezetben új telephelyet létesítettek. A megbízók száma dinamikusan nőtt. A dolgozói létszám meghaladja a 170-et, a járműpark 78 darab nyerges vontatóra növekedett. A pótkocsik száma 117. A járműparkban található újfajta technológiai kialakítású cserefelépítményes szerelvény is, tandem pótkocsikkal. A gépjárműpark átlagéletkora öt év alatt van. Ezek mind EURO II. illetve EURO III. normákat teljesítő gépkocsik. A gépkocsik operatív irányítását a nap 24órájában üzemelő nemzetközi, illetve belföldi fuvarszervezés végzi. A belföldi irányítás szervezésében dolgozó alvállakozók száma

211

jelenleg mintegy száz darab gépjárműre tehető. A nemzetközi csoport által állandó jelleggel foglalkoztatott autók száma jelenleg negyven darab nyerges vontatós szerelvény. A Flott-Trans Kft. számára minden megbízó fontos. A cégcsoport nem vállalja fel minden típusú – egyébként a szakmához tartozó – áruknak és szolgáltatásoknak a továbbítását, végrehajtását. Az elvállalt szolgáltatások teljesítésének színvonalát azonban nem befolyásolja a partner nagyságrendje. A cég vezetésének célja, hogy megbízható szolgáltatásaikkal, magas szakmai színvonalon végzett munkájukkal továbbra is megnyerjék ügyfeleik, megrendelőik bizalmát, és ezzel tovább bővítsék partnereik körét. A piaci igényekhez kapcsolódóan folyamatosan korszerűsítik a járműparkjukat. Tevékenységeik végzésénél a költségtakarékos szervezési és műszaki megoldásokat alkalmazzák. Rendszeres tréningekkel és folyamatos tulajdonosi felügyelettel biztosítják, hogy a munkatársak szakmai tudása, munkavégzésük eredménye „Flott- és piackonform” legyen. A vezetés fő célja, hogy a Flott-Trans Kft.-t a magyar szállítmányozási piac jó hírű és megbízható szolgáltatójaként tartsák számon, olyan vállalkozásként, amely képes lépést tartani a műszaki fejlődéssel, és alkalmas arra, hogy partnereivel európai szinten is együtt tudjon működni.

A Volvo márkaszervizről Mivel a cég járműveinek túlnyomó része Volvo gyártmányú, kézenfekvő volt, hogy a rangos svéd márkával kössenek szerződést. A Volvo szervizben, melyet 1998 tavaszán nyitott meg a cég ne csak saját járműveket javítanak. Tevékenységüket önálló üzletágként, várhatóan nyereségtermelő szolgálatként kívánták folytatni, mely meg is hozta a várt eredményt, olyannyira, hogy 2002-ben elnyerte az év Volvo márkaszervize címet, majd pedig ezt a teljesítményt megismételte 2004-ben. Az elmúlt 7 év során a márkaszerviz dinamikusan fejlődött és mára a cég árbevételének jelentős része mintegy 10%-át a Volvo márkaszerviz termeli ki. A szerviz tevékenyégi köre sokrétű. Többek között foglalkozik értékesítéssel, melyben szerepelnek az új járművek, gumik és alkatrészek is. Szolgáltatásai között a Hitelesítést Helyettesítő Minősítés a Tachográf laboratórumban, feljogosítást szerzett a Siemens VDO, TVI és Motometer menetírók minősítésére, beépítésére, járműhöz történő illesztésére, továbbá Strudy sebességhatároló berendezések beépítésére, beállítására is. Természetesen e típusok garanciális szerviz kötelezettségeit is elvégzi. Kiemelkedő jelentőségű a cég működésében az Action Service, mely napi 24 órában áll rendelkezésre. Elég csupán egy telefonhívás a Volvo Action Service telefonkezelőjének, aki a legtöbb európai nyelven beszél. A szerviz nemcsak javító szolgáltatást jelent. Biztosítják a szállítmányok elhelyezését. A gépjárművezető minden szükséges segítséget megkaphat – a kompjegy újrafoglalásától a hotelszoba lefoglalásáig, a helyi fizetési eszközzel való ellátástól a sürgős jogi segítségig. Mindemellett a szerviz végez műszaki vizsgáztatást is, 2003 óta a hét minden munkanapján Volvo tehergépkocsira, nyerges vontatóra és buszra, illetve minden típusú pótkocsira. A szolgáltatás teljességéhez még hozzátartozik a mosó állomás, mely a térségben ritkaságnak számító 4,6 méter magas járműveket is befogadó különféle mosási programokkal igazodik az igényekhez. A javítási munkálatok között lehetőség van alvázegyengetésre, mely az Észak-Kelet magyarországi térségben egyedülálló. Felkészült szakember gárda rövid határidővel, precíz pontos munkát végezve bármilyen típusú sérült alvázat megjavít, lehet az nyerges vontató, félpótkocsi, pótkocsi. A felkészült és tapasztalt gárda minden fajta karambolos sérülés javítását is végzi. A szerviz tehát teljes körű szolgáltatást nyújt a Volvo tehergépkocsik javításával kapcsolatban, legyen szó az a legrégebbi F12-től a legújabb FH16-os, 610LE-s

212

járművekről. Tevékenysége nemcsak a vontatókra terjed ki, hanem a vontatmányra és a felépítményekre is. Hétköznap 6-22 óráig, szombaton 6-14 óráig, 10 Volvo-s autószerelő, négy villamosság szerelő, hat karosszéria lakatos teljesít szolgálatot. A szerelők folyamatos Volvo-s képzésen sajátítják el az újdonságokat, ugyanakkor otthonosan mozognak a régebbi típusok és pótkocsik területén is. Jelenleg öt átmenő álláson fogadják a járműveket, egyszerre maximum 15 nyerges vontatót, ebből kettőn található akna, kettő alkalmas nagyobb javításokra, mint például műszaki vizsga felkészítésre vagy motorfelújításra, és az ötödik álláson végzik a karosszériamunkát. A szakismeretre pedig a 80 db saját tulajdonú VOLVO kiváló színvonalú karbantartása a biztosíték. A megbízható munka végzés mellett a szerviz nagy hangsúlyt fektetett az igényes környezet megteremtésére, a műhely arculatra és az ügyfélváróra egyaránt. A létesítmény külső-belső megjelenését, az épületet körülvevő parkot, minden évszakban, a táj jellegének megfelelően gondozzák. Megtalálhatóak a különböző reklámkiadványok, prospektusok, újságok, mind a szerviz tevékenységéről, mind a Volvo-ról. A hosszabb ideig javító gépkocsivezetők részére kényelmes pihenő helyet, televíziót, üdítőt, kávét, zuhanyzási lehetőséget biztosítanak, a nagyobb összegű javítások alkalmával ebéddel is várva a vevőket. Összességében az ügyféltér a magas színvonalú, megjelenésében a Volvo arculatát tükrözi, magas fokú műszaki felkészültséget sugároz, ahol a vevő minden információt megkaphat ahhoz, hogy elégedetten távozzon.

213

STEEPLE analízis A STEEPLE elemzés lehetővé teszi a vállalat makro környezeti elemzését. S – Társadalmi helyzet Magyarország lakosságának nagy része áruházláncokban vásárol részben az alacsony jövedelemszint miatt is. Ez hozzájárul a külföldi áruházláncok magyarországi térhódításához. Az áruházláncok a nagy árumennyiség beszállítását kamionokkal végzik. A biztonságos áruszállítás megfelelő szervízellátást igényel. T – Technikai, műszaki tényezők Magyarországon a kis- és középvállalkozások is felismerték az információtechnológia fejlesztésének szükségességét és egyre jobban terjednek a modern technológiák. A Volvo technológiák és alkatrészek alkalmazása miatt a Flott-Trans márkaszervize magas szintű műszaki háttérrel rendelkezik. A nem márkaszerviz javítóműhelyek képesek kisebb javítások ellátására, de nem képesek olyan minőségű szervízszolgáltatásokat nyújtani, mint a márkaszervizek. E – Gazdasági tényezők Az Európai Unióhoz való felzárkózás és euró bevezetésére való törekvés miatt a kormány által megszorító intézkedésekre került sor. Ezen intézkedések következtében a gazdasági növekedés lelassult, a reálbérek csökkentek, ezáltal a vásárlóerő is csökkent. Az államháztartás hiánya és eladósodottság mértéke nőtt. A kormány nem tud megfelelő támogatást nyújtani vállalkozásbarát környezet kialakítására. A vállalkozások számára az uniós források biztosíthatnak fejlődési lehetőséget. E – Ökológiai, környezeti tényezők Az Európai Uniós tagságunk egyre szigorodó környezetvédelmi szempontok betartására kötelezi a vállalatokat. Az a kamion nem kaphat zöld kártyát, amelyen nem végezték el az egész kipufogórendszer, a káros anyag kibocsátás, a klímaberendezések és az olaj vizsgálatát. Ezeket a vizsgálatokat a Volvo-nál fejlett számítógépes rendszer végzi. P – Politikai szabályozások Magyarországon a rendszerváltozás óta piacgazdaság, liberalizácó és demokrácia van. A kormány által végrehajtott megszorító intézkedések a vállalkozások számára is nehéz feltételeket teremtettek. L – Jogi környezet A jogrendszer számára a legnagyobb kihívást az EU-s jogharmonizáció jelenti. A magyar szabályozásban jelentős módosításokat kell az elkövetkező években megvalósítani. Az adózási szabályok változásának figyelemmel kísérése a vállalkozások számára is kiemelt jelentőségű. A jelenlegi adózási szabályozások magas terheket rónak a vállalkozásokra, amelyek jelentősen befolyásolják foglalkoztatási politikájukat. Megfontolandó a cégek számára új munkaerő felvétele az utánuk fizetendő magas adóterhek miatt. E - Oktatás Magyarországon a fiatalok többsége felsőoktatásban kíván részt venni, ezért csökken a szakmunkások aránya. A kamionszerviz számára is problémát okoz, hogy nem talál megfelelő képzettségű szerelőket. Erre a problémára megoldást nyújthatnak a tanuló szerződéskötések.

214

A Flott-Trans Volvo Márkaszervizének SWOT-elemzése Egy vállalat piaci helyzetének elemzésekor elengedhetetlen feladat az erős és gyenge pontok elemzése, illetve a cég külső lehetőségeinek és veszélyeinek áttekintése. 1. sz. táblázat

Erősségek Teljes körű járműjavítás Jó elhelyezkedés Vonzó telephely (fogadó tér, park) Számítástechnikai háttér Évek óta bevált hirdetési módszerek A legjobb márkaszerviz díj kétszeres nyertese Jól képzett munkaerő Családias, baráti légkör Lehetőségek Szakmunkás tanulók képzése, tanulószerződés kötés Kereskedelmi tevékenység fejlesztése Honlap Fejlesztése EU-s támogatás Autópálya meghosszabbítása – EU bővítés

Gyengeségek Árubeszerzés nem elég hatékony Munkaerőhiány Elavult honlap Nincs konkrét marketingszemélyzet Nem egységes a megjelenés a hirdetésekben

Veszélyek Nem márkaszerviz javítóműhelyek erősödése Dolgozói elhivatottság csökkenése

215

A márkaszerviz versenyhelyzete A Volvo kamion márkaszerviz hálózata a Közép-Dunántúli régió kivételével az ország egész területét lefedi. Minden márkaszervizben megtalálják a Volvo teljes körű szerviz szolgáltatásait és alkatrész kínálatát. Mivel a Flott-Trans Kft. a Volvo márkaszerviz hálózatán belül működik, és az ÉszakMagyarországi régióban kizárólag ez a cég nyújtja a Volvo kamionszerviz szolgáltatásait, így lényegében nincs konkurense a térségben. Más márkaszervizek ugyan vannak a régióban (Scania, MAN Tiszaújvárosban, Iveco Miskolcon, Renault Kazincbarcikán, DAF Markazon, Mercedes Miskolcon), de ezek nem tekinthetők konkurensnek, mert kizárólag az adott márkájú kamionokra vannak specializálódva. Azonban a térség nagyobb fuvarozóinak saját szervizei, részben versenytársaknak számítanak, mert itt megoldanak minden olyan javítást, ami nem igényel márkaszervizt. Ilyen például a gyöngyösi Horváth Rudolf Intertransport vagy a Silo-Tank Kft. és a markazi K&V Sped. A következőkben a versenytársak szolgáltatásainak értékelésére, összehasonlítására kerül sor. 2. sz. táblázat

Hajdú Service Tehergépjárművek mosása, állófűtés-, klíma javítása, műszaki vizsgára felkészítése, igazolások (zöldkártya, sebességhatároló, tachográf stb.) kiadása, javításhoz szükséges alkatrészek és egyéb, a fuvarozáshoz szervesen kapcsolódó kiegészítő termékek beszerzése, Volvo tehergépjárművek garanciális és garancián túli javítása, szervizelése, eredeti Volvo alkatrészek bolti értékesítése, 24 órás mentési ügyelete (műszaki mentés, vontatás). Vevői kapcsolatok, Ügyfeleink figyelmes, gyors és jó minőségű kiszolgálását vevő centrikusság, igyekszünk megvalósítani. munkatársak Szlogen Szlogenünk: MINDENT EGY HELYEN! Felszereltség, Működési területe egy 10ezer m2-es önálló javító, szolgáltató és berendezések, kereskedelmi bázis. Tehergépjárművek javítására 1200 m2 –es rendelkezésre álló csarnoképület áll rendelkezésre, 7 javítóállással, amely terület egyidejűleg 16 db járműegység javítását teszi lehetővé. Nyitva tartás Hétfőtől-péntekig 7 órától 18 óráig tart, de igény szerint a délutáni és a szombati foglalkoztatás is működik, VOLVO ACTION SERVICE „Extrák” Gyári adatbázis, on-line információs kapcsolat segíti a gyors, pontos javítást, a visszajáró ügyfeleink a Volvo országos hűségkártya rendszer keretein belül kedvezményekben részesülhetnek. Honlap Ajánlatkérő, a hónap ajánlata, árak feltüntetése, kedvezmények és feltételek felsorolása, könnyű kezelhetőség, kellemes megjelenés. Szolgáltatások

216

3. sz. táblázat

Horváth Rudolf Intertranszport Szolgáltatások Belföldi és nemzetközi szállítmányozás, közvámraktári szolgáltatás, vámügyintézés, szerviz tevékenység: Haszongépjárművek, pótkocsik javítása, műszaki vizsgára való felkészítése, környezetvédelmi vizsgálat (zöld kártya) készítése benzin és dízel üzemű gépjárművek részére, minden típusra, SCHMITZ CARGOBULL márkaszerviz, szakszerviz, kerékcentírozás tengelyen, fékhatás mérés, haszongépjármű mosó, helyszíni felmérés, haszongépjármű mosó, helyszíni mentés, ponyvaszerviz, 24 órás őrzött parkolás. Vevői kapcsolatok, A vállalatvezetés célja olyan környezet megteremtése, ahol vevő centrikusság, munkatársaink magukénak vallják cégünk minőségpolitikáját és munkatársak elkötelezett részvevői kitűzött céljainknak. A rendelkezésre álló információk folyamatos elemzése, a vevői követelmények, megelégedettség figyelemmel kísérése, illetve az állandó kapcsolattartás képezi alapját vezetőink döntéseinek. Különös figyelmet szentelünk szállítóinkkal (alvállalkozóinkkal) való együttműködésre és törekszünk a kölcsönösen előnyös szállítói kapcsolatok kiépítésére. Szlogen nincs Felszereltség, Nincs adat berendezések, rendelkezésre álló terület Nyitva tartás Hétköznap 6:00 – 22:00, szombaton és vasárnap 6:00 – 14:00 óráig „Extrák” Nincs adat Honlap Ajánlatkérő, állásajánlatok, könnyű kezelhetőség, közepes megjelenés 4. sz. táblázat

Szolgáltatások

Flott-Trans Volvo tehergépjárművek, nyerges vontatók, buszok szervizelése, garanciális és garancián túli javítása, számítógépes diagnosztikája, műszaki vizsgára való felkészítése, motorfelújítása; 8 évnél idősebb nemzetközi személyszállításban részt vevő Volvo típusú autóbuszokra megbontásos tanúsító vizsgálat elvégzése; bármilyen más típusú haszongépjármű javítása, műszaki vizsgára felkészítése; pótkocsik javítása, műszaki vizsgára felkészítése; platók, ponyvák, ponyvatartók javítása; számítógépes futómű-beállítás, fékhatásmérés, fényszóró-beállítás; alvázegyengetés haszongépjármű padon; karosszériajavítás Tachográf laboratórium; OMH minősítéssel zöldkártya kiállítás; környezetvédelmi felülvizsgálat; sebesség határoló igazolás kiállítás; zajcsendes igazolás meghosszabbítása; állófűtés javítás, korszerű próbapaddal; rádió, CB rádió, riasztóberendezés, elektromos indításgátló beszerelése; fékdob szabályozás teherméretben, szerződött partner igénybevételével klímajavítás.

217

Vevői kapcsolatok, Szerelőink folyamatos Volvo-s képzésen sajátítják el az vevő centrikusság, újdonságokat, naprakész információkkal, udvarias munkatársak ügyfélszolgálattal, és gyors, hatékony reklamációkezeléssel kell az ügyfelek rendelkezésére állni, „vitás” esetekben nyereségük terhére is megengedhető a vevő bizalmának elsődleges kezelése, szerviz nevében félévente, illetve az aktualitásokat figyelembe véve levélben értesítik az ügyfeleket. Szlogen nincs Felszereltség, 10 Volvo-s autószerelő, négy villamosság szerelő, hat karosszéria berendezések, lakatos teljesít szolgálatot; jelenleg öt átmenő álláson fogadjuk a rendelkezésre álló járműveket, egyszerre maximum 15 nyerges vontatót, saját 270 terület m2-es raktárunkban 25 millió forint értékű Volvo alkatrészkészlettel, és közel 10 millió forint értékű egyéb haszongépjármű és pótkocsi alkatrésszel állunk rendelkezésre. Nyitva tartás Hétköznap 6-22 óráig, szombaton 6-14 óráig, VOLVO ACTION SERVICE „Extrák” A Flott-Trans Kft. Volvo szervize 2002 után 2004-ben ismét kiérdemelte az Év legjobb márkaszervize díjat. A raktárra történő feltöltő rendeléseket zömében az LPA rendszer beszerzési javaslata alapján teszik meg. Honlap Bonyolult navigáció, kevés konkrét információ, elszórt információk, egyszerű megjelenés. A táblázatok jól szemléltetik, hogy a szolgáltatások körében kevés különbség található, mégis nagy különbségek vannak a szervizek között. Az információk többsége az adott vállalatok honlapjáról származnak, ezért például a vevőkkel kapcsolatos elkötelezettségük vagy „extra” tulajdonságaik nem ismeretes. Míg a Volvo-s szervizekben a vevőgondozásról kevés szó esik, addig meglehetősen bőven kapunk információt Horváth Rudolf esetében az ügyfelek kiszolgálásának minőségéről, a vállalat elkötelezettségéről. A nyitva tartás nagyjából azonos, de érdemes kiemelni a Volvo szervizek esetében a VOLVO ACTION SERVICE szolgáltatást, amely a nap 24 órájában akár külföldre is azonnali mentést, javítást tesz lehetővé, ami nagy előnyt jelent a többi műhellyel szemben. A szlogen hiánya Horváth Rudolf szervize és a Flott-Trans esetében nagy hátrányt jelenthet, marketing és márkaszempontból az azonosítást, megjegyezhetőséget és az asszociációk kialakítását segíthetné.

218

A vállalkozások a következőkben a táblázatok információi alapján egy pókháló diagramban hasonlíthatók össze. A diagram relatív módszer alapján készült, vagyis a vizsgálatban a három vállalat egymáshoz viszonyított teljesítménye alapján kerültek a pontszámok kiosztásra. Az adott kategóriában a legjobb teljesítményű vállalat kapta a maximális 5 pontot, a másik két vállalat ehhez képest szerezte meg saját pontszámát. 1. sz. ábra

Szolgáltatások 5 4

Honlap

Vevői kapcsolatok

3 2 1 0

"Extrák"

Felszereltség

Nyitva tartás

Szlogen

Hajdú Service Horváth Rudolf Flott-Trans

Az ábrából jól látható, hogy a Flott-Trans a honlapjának megváltoztatása és egy szlogen kidolgozása milyen nagymértékű javulást eredményezne a versenyhelyzetében. További extrák, kedvezmények tovább növelhetnék előnyeit a konkurenciával szemben. Az idei évre tervezett akcióprogramok e gyengeségek, hiányok kijavítását helyezik a középpontba.

219

Cselekvési program A marketing tervezés meghatározó része az akcióprogram elkészítése. Itt konkrétan szerepelnek a 2007. évre tervezett lépések, akciók, marketing eszközök. A program az előző évek tapasztalatai alapján került összeállításra, vagyis többségében azokat az eszközöket tartalmazza, amelyek eddig is megvoltak és eredményt hoztak. Természetesen vannak olyan új akciók is, amelyeket először alkalmaznak. A tapasztalatok szerint folyamatos, intenzív akciókra van szükség, mart a szolgáltatásokat igénybe vevők nem csak várják, hanem el is várják, hogy valami „pluszt” kapjanak. A Flott-Trans Kft.-nek is az a legfontosabb, hogy a vevők elégedettek legyenek, épp ezért a hangsúlyt a szolgáltatás és termékek minőségére helyezik. A szolgáltatás adott színvonala mellett igyekeznek egyre több „pluszt” nyújtani. Célok:   

Észak-kelet magyarországi régióban található összes Volvo-s ügyfelek rendszeres megkeresése. Újak felkutatása (akár médián keresztül, akár levélben vagy közvetlen vevőlátogatással). A térségen áthaladó járművek a közutakról könnyen jussanak el a céghez. A térségben lévő legtöbb kamiont beterelni a szervizbe, a szolgáltatást a vevő legnagyobb megelégedettségére kell elvégezni.

A magas színvonalon végzett munka mellett igyekezni kell, hogy az ügyfelek a szervizben töltött idő alatt is kellemesen érezzék magukat, épp ezért kell különös gondot fordítani az ügyfélváróra. Műhely arculat, ügyfélváró A létesítmény külső-belső megjelenésére, az épületet körülvevő parkra, valamint az ügyféltérre különös gondot fordítanának. Az ügyféltérben a cél, hogy a vevő mindent megkapjon, mire igénye van:   

Különböző reklámkiadványok, prospektusok, újságok folyamatosan kihelyezve, mind a szerviz tevékenységéről, mind a Volvo-ról. Hosszabb ideig javító gépkocsivezetők részére kényelmes pihenő helyet, televíziót, üdítőt, kávét, zuhanyozási lehetőséget biztosítanak. Nagyobb összegű javítás alkalmával, egy ebéddel is kedveskednek.

Helyet kapott a szervizcsarnokban a technológiai sarok, melyben a szakirodalom és kávézó is a szerelő kollégák rendelkezésére áll. Az ügyféltérben kialakításra került egy munkahely a műszaki vizsga ügyintézésére, amely intézkedés is egyik lépése annak, hogy az ügyfeleket az ügyféltérbe invitálják, és ott igénybe vehessék a kényelmüket szolgáló berendezéseket, amíg járműveikre várakoznak. Céljuk, hogy a szervizben csak a cég munkatársai tartózkodjanak és az ügyfelek ne zavarják a munkát, ezzel is javítva az elvégzett szolgáltatás minőségét és idejét.

220

Az elmúlt években kialakításra került egy új jármű bemutató, ahol az elhaladó forgalom számára akár este is kivilágítva látható. Az elhaladó forgalom a kiállított járművet látván, remélhetőleg járművásárlásra ösztönöz. Marketingkommunikációs eszközök Televízió 2003-ban próbálta ki legelőször a Flott-Trans Kft. Már akkor elkészült a Volvo szervizét bemutató reklámfilm, melyet három országos televízió és két kisebb sugárzott. Jelenleg a Kamionszervizre szeretnénk egy reklámfilmet elkészíteni, és ha nem is országos televíziót, de mindenképp olyan tv állomást felkeresni, amely Eger és tágabb vonzáskörzetében is fogható. Rádió Rádióhirdetéseket már 2002 óta használ a Kft. Jelenleg szintén egy külön álló kamionszervizre vonatkozó hirdetést terveznek, amelyet több rádió is sugározhatna. Bár a rádióhirdetés költséges, de kiváló figyelemfelkeltő eszköz munkahelyen, autóban, szórakozóhelyeken (bárok, éttermek), bevásárlóközpontban, otthon is sokan hallgatják. A rádió előnyei között még fontos megemlíteni azt is, hogy az emberi hang meggyőző volta miatt magas a presztízsértéke, illetve alkalmas az utazó közönség elérésére is. Sajtó Színes hirdetések 2-3 havonta eddig is megjelentek a Heves Megyei Hírlapban. Hatásos lehet 1-1 országos napilapban is hirdetni, illetve 1-1 akciót ezekben sűrűbben közölni. Ezen kívül a Hírlap minden évben megjelenteti az Eger-Autó c. mellékletet, amelyben megjelennek a Flott-Trans Volvo Kamionszerviz hirdetései. A vevőgondozás érdekében az újságban a cég karácsonyi és az újévi jókívánságai is megjelennek. A tapasztalatok igazolják, hogy egy-egy szakmai jellegű lapban történő megjelenés után a megkeresések száma nő. Ez indokolható azzal is, hogy a szakmai lap egyenesen a célközönséghez kerül. Ezért a jövőben is hangsúlyt kell fektetni a szakmai lapok oldalain történő megjelenésre, az előző évek tapasztalatai alapján például a Camion Truck & Bus magazinban. A Kft. állandó partnernek számít az Autószalonok és Márkaszervizek országos Katalógusában, amelyben az idén is várhatóan megjelenik a Kamionszervizt bemutató hirdetés. Táblák, plakátok A szerviz „mindenhol” jelen akar lenni. Épp ezért nagy felületű hirdetőtáblák kerültek kihelyezésre már korábban is különböző főutak, az M3-as autópálya mellé. A kamionszervizt reklámozó plusz táblák kihelyezése lenne célszerű az autópálya mellé, továbbá hirdetések elhelyezése a városi sportcsarnokban, valamint az uszodában. A Volvo kamionszervizt a város tömegközlekedési eszközein továbbra is reklámozni kell.

221

Ponyvareklám Már korábban is igénybe vették ezt a hirdetési formát, mert a szerelvények országszerte járják az utakat, és hatékonyan hirdetik a Volvo Flott-Trans szerviz elérhetőségeit. Az eddiginél több szerelvényre lenne célszerű reklámmal ellátott ponyvát tenni. Reklámkiadványok A szervizét közvetlenül megkereső ügyfelek részére különböző reklámkiadványok, míg a külföldi partnereknek német és angol nyelvű szórólapok állnak a rendelkezésre. Célszerű egy olyan kiadványt készíteni, amely csak a Volvo Kamionszervizről nyújt információkat. Ezeket főutak, autópályák melletti éttermekben kellene elhelyezni, ahová betérnek olyan kamionsofőrök is, akik még nem a szerviz ügyfelei. Ajándéktárgyak Fontosabb vevők részére 2007-ben is kedveskedni kíván a Kft. az újévi ünnepek kapcsán naptárral, egy üveg „Flottos” egri borral, jegyzettömbbel, pólóval, illetve rendszeres vevőknek „Volvo”ajándékokkal. 2007 nyarán kerül bevezetésre, hogy minden szervizben átadott új járműhöz a leendő ügyfelet megajándékozzák egy egyedi palackozású egri borral. Az új Volvo tulajdonosok számára egyedileg megtervezett Flott-Volvo-s címkével ellátott italt nyújtanak át. 2007. májusától minden egyes ügyfélnek egy szendviccsel és üdítővel kedveskednek, hogy kellemesebben teljen az idő, amíg járműve elkészül. Internet Önálló Internetes honlapja már működik a Kft.-nek. A felhasználóbarát, áttekinthető és igényes weblap ma már elengedhetetlen kelléke egy ilyen cégnek. Egy tervezet is készült, mely kibővített menürendszerrel, javított navigációval és a mai igényeknek megfelelő vizualitással kívánja a honlapot fejleszteni. Telefonos marketing 2007-ben új eszközként szerepelne a telefonos marketingkommunikáció. Egyrészt olyan cégeket lehet így megkeresni, akik még nem ügyfelei a Kft.-nek és ajánlani nekik a szervizét, de jelenlegi partnereket is meg lehet kérdezni, hogy meg vannak-e elégedve a cég szolgáltatásaival és javasolnának-e valamilyen változtatást. Ezen kívül pedig olyanokkal is lehetne beszélni, akik régen ügyfelei voltak a Kft.-nek, de valamilyen oknál fogva már nem veszik igénybe a cég szolgáltatásait. Vevőgondozás A Kft. is azt az alapelvet vallja, hogy nem elég megszerezni, hanem meg is kell tartani az ügyfeleket. Ezért mindenképp ugyanazt a színvonalat kell produkálni a fogyasztó igényeit figyelembe véve. Naprakész információkkal, udvarias ügyfélszolgálattal, és gyors, hatékony reklamációkezeléssel kell az ügyfelek rendelkezésére állni.

222

Garancia A szerviz ars poeticájába tartozik a vevői bizalom erősítése, oly módon is, hogy az esetleg kérdésesen felmerülő „vitás” esetekben nyereségük terhére is megengedhető a vevő bizalmának elsődleges kezelése. Az elvégzett munkáért felelősséget kell vállalniuk, az esetleges hibákat a vevő érdekeinek előtérbe helyezésével kell orvosolni. Vevőmegkeresés A szerviz nevében félévente, illetve az aktualitásokat figyelembe véve levélben értesítik az ügyfeleket, és a térségben található Volvo-s partnereket a cég újdonságaikról, új tevékenységeikről. Régi ügyfelek A Kft. alapvető célja az új ügyfelek szerzése mellett a régi ügyfelek megtartása. A két fontos cél azonban konfliktust eredményezhet, hiszen a régi partnerek panaszkodhatnak, hogy elhanyagolják őket, gyakran a marketingakciók során az új ügyfelek árkedvezményt vagy valamilyen ajándékot kapnak. Ezért több „hűségakciót” kell indítani, alkalmanként a régi partnereket is meg kell ajándékozni apróbb ajándékokkal. Tervezett marketing akciók Hűségakciók Régi ügyfelek számára indítják. Ha egy régi partner ajánl egy új ügyfelet mindketten ajándékcsomagot kapnak. Hónap ajánlata Szintén csak régi ügyfeleknek minden hónapban más és más akciót indítanak. Például egyik hónapban bizonyos összegű számla esetén ingyen lemossák a kamiont, vagy a következő hónapban 10%-os kedvezményt kapnak. „Gyűjtsd a pontokat” akció Lényege, hogy aki fél éven keresztül igénybe veszi a kamionszerviz szolgáltatásait, pontokat kap. Az összegyűjtött pontokat különböző ajándékokra, bizonyos szolgáltatások 10-20%-os kedvezménnyel való igénybevételére lehet majd beváltani pl. kamionmosásnál, felújításnál.

Az új weblap Egy weboldal alapvető funkciója az információközlés. Egy potenciális ügyfél, aki az interneten keres rá az adott cégre, a weblappal fog először találkozni. Mivel az első benyomásokat is ez alapján szerzi a későbbiekben is pozitív illetve negatív hatással van az üzletmenetre. Manapság fontos, hogy egy vállalkozás az interneten megjelenjen és ehhez olyan, a cég arculatát tükröző weboldal szükséges, amely a jó használhatóság és a hasznos tartalom

223

mellett vizuálisan is megfelel a kor követelményeinek. Sok olyan oldallal találkozhatunk a világhálón, amely ugyan egy jól menő céget mutat be, de szakmailag hiányosak. Ez a kettősség több okból is származhat: A cég vezetése nem fordít elég energiát az on-line megjelenésre, mert  túl költségesnek tartják  nem tartják fontosnak  nem keresnek, vagy találnak olyan céget, amely megfelelő minőségben marketing szempontból jól elkészítené Az első két szemlélet egyértelműen hibás, hiszen az internetes befektetés hosszú távú megtérülést ígér, és amelyik cég ezt elhanyagolja a későbbiekben számottevő hátrányba kerül a versenytársakkal szemben. Az összehasonlításra került két weblap – www.hajduservice.hu és a www.flott.hu – közötti különbség azonnal szembetűnő. A Hajdú Service oldalán a színek, az elrendezés és a betűtípusok konzekvensek. Méretét a jelenleginél sokkal nagyobb felbontásra kellett volna optimalizálni. Több olyan eleme is van, amely inkább a látvány miatt került rá a használhatóság rovására. Technikai oldalról szemlélve látható, hogy a lapok dinamikusan jelennek meg. Ilyen módon feltételezhető, hogy a lap rendelkezik hírfeltöltő rutinnal is, amelyet minden bizonnyal a cég saját dolgozói frissítenek. A Flott Trans Kft. weboldalain a legfeltűnőbb hiba a navigáció nehézsége, amely igencsak megnehezíti a látogató dolgát. A betűtípusok, a színek és különböző elemek megjelenítése túl egyszerűre sikerült. Az oldal tartalma ugyan megfelelő, de a menürendszer nehézkessé teszi a keresett információ megtalálását. Az új weboldal Az új weblap megtervezése során a hibákat kijavítva, a lehetőségeket figyelembe véve a Kft. áttekintette a konkurencia és a hasonló tevékenységeket folytató cégek internetes oldalait, azok legjobb megoldásait és beépítette a cég honlapjába. A változtatások a következők:      

Új, letisztultabb arculat és megjelenés. A Volvo erőteljesebb hangsúlyozása. Javított menürendszer, előugró al-menükkel. Regisztrációs lehetőség az ügyfelek részére. A regisztrált felhasználók belépése a főoldalon. Bővített tartalom: állásajánlatok, partnerek, ajánlatkérő lap, aktuális akciós ajánlatok. Térképes megjelenítés a Kapcsolat menüpont alatt, kibővítve GPS koordinátákkal.

Az új weboldal látványtervét a következő URL-en érhetik el az érdeklődők: http://www.peterivady.hu/flott

224

Marketing célú kiadások költségvetése 5. sz. táblázat

Televízió Rádió Újság hirdetések Ponyva reklámok Plakátok, út menti hirdető táblák Ajándéktárgyak Weblapkészítés, fenntartása Reklámkiadványok Telefonos marketing Vevőmegkeresések, látogatások Hűségakció Hónap ajánlata Pontgyűjtő akció Összesen:

500 e Ft 300 e Ft 250 e Ft 2 db ponyva+festés: 600 e Ft 1200 e Ft 100 e Ft 200 e Ft 50 e Ft 50 e Ft 50 e Ft 400 e Ft 250 e Ft 150 e Ft 4100 e Ft

A szerviz bevételei A bevétel alapvetően két területre tagolható: alkatrészre és munkadíjra, ami a tavalyi 467 millió Ft-ból 319 m Ft alkatrész és 147 M Ft munkadíj volt.

A marketingterv ellenőrzése Tekintettel arra, hogy a vállalat számára a marketingkommunikációs eszközök és akcióprogramok meglehetősen költségesek, ezért elengedhetetlen, hogy ezek hatékonyságát folyamatosan ellenőrizzék. Figyelemmel kell lenni arra, hogy az újságokban szereplő hirdetések megjelenését követően növekszik-e a forgalom és ez a forgalomnövekedés fedezi-e a hirdetések ráfordításait. Ennek függvényében mérlegelni kell, hogy mely újságokban és milyen gyakorisággal érdemes a jövőben megjelentetni a hirdetéseket. A legkevésbé hatékony módszereket meg kell szüntetni és helyette hatékonyabbakat kell választani. Célszerű a honlapon számláló elhelyezése a látogatók számának vizsgálatára. A számláló adatait összevetve a tényleges érdeklődők számával reális képet kaphatunk arról, hogy mennyire keltette fel az adott akció a célközönség figyelmét. Az akciók által kiváltott elégedettség folyamatos vevői megkérdezésekkel mérhető ehhez jó módszer például az újonnan javasolt telefonos marketing. Természetesen vannak olyan promóciós eszközök, melyek rövid idő alatt nem eredményeznek forgalomnövekedést, mert a hosszú távú együttműködésre vevői, hűség megteremtésére szolgálnak. Ilyen eszközök közé tartoznak például az ajándéktárgyak.

225

Irodalom marketing esettanulmány és marketingterv készítéséhez ACTA OECONOMICA (2005): 2. kötet. Modern Üzleti Tudományok Főiskolája, Tatabánya BAUER ANDRÁS-BERÁCS JÓZSEF (2006): Marketing Aula Kiadó GAÁL BÉLA (1990): Marketsegmentation Schulz Verlag, Bonn GAÁL BÉLA (2001): Gyakorlati kézikönyv marketing szakembereknek. Esettanulmányok-tanulságos esetek EKF Líceum Kiadó, Eger GAÁL BÉLA (2003): A marketing eukonform továbbfejlesztése: A közösségi marketing Modern Üzleti Tudományok Főiskolája, Tatabánya GAÁL BÉLA (2005): Marketing az Európai Unióban Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, Budapest GAÁL BÉLA-PÁRDÁNYI MIKLÓS (2006), (2007): Bormarketing A magyar borok marketingje Alfadat-Press Kft, Tatabánya JÓZSA LÁSZLÓ (2000): Marketing Veszprémi Egyetemi Kiadó P.KOTLER (2003): Marketing management. Műszaki Könyvkiadó MALCOM McDONALD (2005): A megfelelő marketingterv elkészítése Alexandra Kiadó M. PORTER (2006): Versenystratégia. Akadémia Könyvkiadó, Budapest SUZANE BŐSZE IRVING (2001): A marketingtervezés gyakorlati útmutatója Geomédia Kiadó TOMCSÁNYI PÁL - TOMCSÁNYI PÉTER (2001): Piaci áruelemzés marketingtervezés stratégiai elméleti háttere és gyakorlati alkalmazása EKF, Eger

és

A könyvben bemutatott esettanulmányok és marketing tervek készítésében részt vettek: BALI KATALIN, BOGÁR GERTRUD, CSERVENÁK JUDIT, CSŐR BOGLÁRKA, CZIGÁNY ROLAND, FELFÖLDI ANGELIKA, GARAMSZEGINÉ GÁL NIKOLETT, GEISZEL HELGA, KATALIK PÉTER, KRECZ IZABELLA, MALINKÓ EDIT, MEZŐ ERIKA, MOLNÁR ANGELA, STUCHLIK LÁSZLÓ, SÜTŐ ZOLTÁN, SZÁNTÓ REGINA, SZŰCS LÁSZLÓ, TULI ANDREA, VANKUCZ DÓRA, ZSOLDI MAGDOLNA

226