Vastuullisuus

Arki on täynnä vastuuvalintoja

Koska markkinointi ja viestintä ovat tehokkaita keinoja vaikuttaa ihmisten asenteisiin, voidaan niillä myös vahvistaa vastuullisuutta.

Teksti Jukka Nortio

VASTUULLISUUS V astuullisuusteknologia start-up Infinen perustaja Tiina Saukko määrittelee napakasti vastuullisuuden suhteen myyntiin ja markkinointiin. – Vastuullisuus on hankala asia myynnille ja markkinoinnille, koska sen on oltava ehdottoman faktaperustaista, Saukko sanoo.

Hänellä on vielä toinenkin huono uutinen: – Jos yrityksellä ei ole tietoa ja ymmärrystä tuotteen kokonaisvastuullisuudesta, ei myynnin ja markkinoinnin ammattilainen voi määritellä tuotteelle tai palvelulle vastuullisuuden parametrejä.

Kolmas asia, jonka Saukko nostaa esille heti kärkeen, on vastuullisuuden brändäys. – Jos tuotteen voi brändätä vastuulliseksi, siitä saa paremman hinnan ja katteen.

BRÄNDÄYS FAKTOJEN VARAAN. Tuotteita brändätään kilvan vastuulliseksi jopa varsin huterin perustein. Tämä on kohdannut vain vähän kritiikkiä, ja jos onkin, sillä ei ole ollut vaikutusta myyntiin. Niinpä viherpesu on kannattanut aina näihin päiviin saakka.

Tilanne on kuitenkin muuttumassa, sillä käynnissä on oikeudenkäyntejä, joissa tunnettuja yrityksiä syytetään valheellisesta vastuullisuusmarkkinoinnista. Saksalaista ALDIa vastaan on nostettu joukkokanne yrityksen lohituotteiden mainonnasta USA:ssa. H&M:ää vastaan nostettiin joukkokanne, jossa yritystä syytetään väärennetyn informaation antamisesta. – Olemme siirtymässä aikaan, jossa yritykset tuottavat arvoa omistajille paitsi rahallisesti, myös kestävyysnäkökulmasta. Tällä on iso vaikutus myynnin ja markkinoinnin tekemiseen, Saukko sanoo.

VAHVAT SANAT LUOVAT MERKITYKSIÄ. – Sillä on merkitystä, minkä ikäisiä, sukupuolisia tai etnistä taustaa edustavia ihmisiä käytämme kuvissa, Marketing Finlandin toimitusjohtaja, Riikka-Maria Lemminki sanoo.

Koko myynnin funnelia pitää Lemmingin mukaan katsoa vastuullisuuden kautta. Hän ottaa esimerkiksi tarjoukset ja verkkosivut: ovatko ne esteettömiä kaikille asiakasryhmille?

Sosiaalisessa vastuussa ongelmana on sanasto, jos yritys vaikkapa puhuu myyntimiehestä. Entä rajoitammeko myynnin ammattilaisten ulkopuolelle vammaiset, jotka voisivat hyvin tehdä myyntiä etänä?

Entä messuständit: miten ne toteutetaan ja kierrätetäänkö materiaalit? Kun päädytään myyntiin, vastuullisuus koskee kauppakumppaneita. Haluaako yrityksesi tehdä kauppaa maiden kanssa, joissa rikotaan ihmisoikeuksia ›

Kun päädytään myyntiin, vastuullisuus koskee myös kauppakumppaneita.

Tiina Saukon mukaan vastuullisuus perustuu faktoihin.

tai jotka käyvät kansainvälisesti tuomittua valloitussotaa? Venäjän kohdalla peli on selvä, mutta Kiinan kanssa kauppa on edelleen vilkasta.

MARKKINOIJALLA ON VASTUU ASENNEKASVAT-

TAJANA. Markkinoijan vastuullisuutta on ymmärrys siitä, että hän on asennekasvattaja. On iso merkitys sillä, käytämmekö terveydenhuollon kampanjassa sairaanhoitajana nuorta vaaleahiuksista naista vai onko kuvissa eri kulttuuritaustasta tulevia ja eri-ikäisiä sairaanhoitajan roolissa.

Jokaisen markkinoinnin ja myynnin ammattilaisen pitää Lemmingin mukaan tunnistaa diversiteetti, inkluusio ja muut vastuullisuuteen liittyvät tekijät. Ilman niitä ei ole ammattimaisuutta. Tässäkin on vielä isoja eroja eri maissa.

Ostajakunta muuttuu ja uusilla asiakkailla on uusia vaateita. Elintarviketukkujen verkkosivut ja tilausjärjestelmät olivat pitkään vain suomeksi. Yli puolet pääkaupunkiseudun ravintoloiden omistajista on kuitenkin ulkomaalaistaustaisia. – Ostajapersoonissa ei riitä pelkästään ulkomaalaistaustaiset, vaan heidän joukossaan on hyvin erilaisia kulttuureja, jotka pitäisi ottaa huomioon markkinoinnissa, Lemminki sanoo.

"Yritysten on reagoitava kuluttajien voimaan", Riikka-Maria Lemminki uskoo.

Vastuullisia tekoja ei tehdä siksi, että niistä voidaan kertoa.

MYYJÄKIN VOI VALITA VASTUUN. Myyjä voi myös ohjata asiakastaan ostamaan vastuullisemmin. Näin tekee muun muassa ulkoiluvaatevalmistaja Patagonia. Sillä oli Black Friday -kampanja, jossa yritys kehotti pidättymään ostamisesta, jos asiakkaat eivät välttämättä tarvitse t-paitaa tai takkia. – Itä-Euroopan messuilla erään yrityksen kumppani toi messuosastolle katalogin, jonka kuvissa oli tuotteiden kanssa pelkästään nuoria kauniita naisia. Suomalaisyrityksen edustaja sanoi, ettei tämä käy, vaan kuvissa pitää olla kattavasti erilaisia ihmisiä. Kumppanin mukaan markkinoilla toimii vain nuoret naiset. Myyjä kertoi, että he vaativat muutoksen ja päättivät lähteä tältä osin muuttamaan asenteita, Lemminki sanoo.

Työntekijät voivat vaatia yritykseltä vastuullisuutta. Niin on tapahtunut muun muassa Amazonissa ja Metassa, missä työntekijät ovat paljastaneet epäeettisen toiminnan. – Suomessakin on mainostoimistoja, joissa työntekijät eivät suostu tekemään lihatuotteisiin tai lentoyhtiöihin liittyvää mainontaa. Sama on tulossa myyntiin, kun myyjät haluavat tehdä eettisiä valintoja. On selvää, ettei hindua voi laittaa myymään naudanlihaa tai muslimia kinkkuja, Lemminki sanoo.

VASTUUVAATIMUKSET KASVAVAT. Vastuullisuuden eri osa-alueet kehittyvät vauhdilla. Vaatimukset kiristyvät, eri osa-alueilla ilmenee uusia huomioitavia asioita ja yrityksen oman toimintaympäristön vastuullisuusvaateet muuttuvat. Asiakkaiden vastuullisuutta koskevien kysymysten kuuleminen vaatii markkinoinnilta ja myynniltä jatkuvaa hereillä oloa ja herkkyyttä reagoida. – Kuluttajien voima on jo nyt valtava. Yritysten on pakko reagoida kaikessa toiminnassaan siihen, Lemminki sanoo.

Sijoittajatkin vaativat tätä. Yritys ei ole tulevaisuuden menestyjä, jos vastuullisuus ei ole sen dna:ssa.

TUNNISTA SUDENKUOPAT. Vastuullisuudessa on myös melkoisia sudenkuoppia. Tunnetuin on viherpesu. Toisaalta myös pelko viherpesusta on melkoinen. – Tapa, miten vastuullisuudesta kerromme, on tärkeää. Lähtökohta pitää olla selkeä: vastuullisia tekoja ei tehdä siksi, että niistä voidaan kertoa, vaan siksi, että yritys haluaa toimia aidosti vastuullisesti. On tärkeää, että yritykset ja muut organisaatiot kertovat hyvistä teoistaan, sillä se kannustaa muitakin vastuullisuuteen, Lemminki sanoo.

Toinen sudenkuoppa liittyy siihen, ettei ymmärretä vastuullisuuden kokonaisuutta. Klassinen esimerkki on muovikassien vaihtaminen kiertopuuvillasta valmistettuihin ›

kasseihin ilman, että tutustutaan kassien todellisiin ympäristövaikutuksiin, kierrätettävyyteen ja kassin koko elinkaaren kokonaisvaikutuksiin.

Vastuullista toimintaa myynnissä ja markkinoinnissa jarruttaa osaamisen puute ja se, ettei ymmärretä vastuullisuuden kokonaisuutta. – Osassa yrityksissä kuvitellaan edelleen, ettei vastuullisuuteen liittyviin asioihin voida vaikuttaa. Monet yritykset ovat myös niin jäykkiä, etteivät niiden prosessit ja ekosysteemit taivu vastuullisiin toimintatapoihin, Lemminki sanoo.

Myyjän rooli on muuttunut asiantuntijaksi, jolta ihmiset odottavat oikeita ehdotuksia ja neuvoja. Vastuullisuus on yksi näistä. – Myyjän velvollisuus on opastaa ihmistä tekemään oikeanlaisia valintoja myös vastuullisuuden saralla, Lemminki sanoo.

TOTTA, VAIN TOTTA, EIKÄ MUUTA KUIN TOTTA. Vastuullisuusmarkkinointi ja -myynti tehdään aina tosiasiallisten vastuullisuusominaisuuksien varaan. Niiden rinnalla pitää tuntea riskit. Jos ilmastokysymykset ja luontoarvot toimivat kohderyhmälle, tuote täyttää niitä koskevat kriteerit ja markkinointi luodaan niiden varaan, pitää myös vastuullisuuden muiden osien toteutua.

Saukko kertoo esimerkin: – Luomupuuvilla on vastuullisuuden minimitasolla, mutta sertifioitukin neitseellinen puuvilla on jättiläismäinen vastuullisuusongelma, eikä vähiten pikamuoti-kulttuurin takia. Lisäksi esimerkiksi puuvillan luomusertifikaatti ei takaa, ettei puuvillan viljelyyn ole käytetty lapsi- tai orjatyövoimaa.

Vastuullisuuden perustana olevan datan keruu ja sen jalostaminen vaativat investointeja. Jos ei investoida, ei vastuullisuus etene.

Vastuullisuuden ja vastuuttomuuden ongelmat on tunnettu jo pitkään, mutta olemme tähän saakka olleet Saukon mukaan yhteisöllisessä defenssissä. Tiedämme, että kulutamme väärin maapallon resursseja, mutta emme puutu kulutustottumuksiin.

Myynti ja markkinointi voi tunnistaa keinot, joilla tilannetta voidaan muuttaa, tarjota työkaluja asiakkaille ja saada muutosta aikaan. – Kuluttajat ovat jo valmiita äänestämään lompakollaan vastuullisten valintojen puolesta, Saukko sanoo.

Lopuksi vielä lohduttava sana. – Tuotteen vastuullisuuden ymmärtäminen vaatii vain tervettä järkeä. Sen voi aina ymmärtää, voiko tuote sisältää riskejä. Jos tuote tulee riskimaasta, sillä ei ole sertifikaatteja ja toimitusketjusta ei ole tietoa, tuote tuskin on vastuullinen, Saukko sanoo.

Myyjän velvollisuus on opastaa ihmistä tekemään oikeanlaisia valintoja.

Vastuullisuus on arkea myynnissä ja markkinoinnissa

Siemens myy teknologiaansa vain vastuullisiin hankkeisiin, muista se vetäytyy.

Siemensin viestintäasiantuntija Päivi Lukalle vastuullisuus on läheinen ja arkinen asia. – Haluan omalla työlläni vaikuttaa siihen, ettei ilmastokriisi eskaloituisi.

Lukan mielestä vastuullisuuden tulee olla yrityksen strategiassa ja liiketapaperiaatteissa. Jos niin ei ole, markkinoinnilla ja viestinnällä ei ole mitään kerrottavaa.

Hän opiskeli vuonna 2021 kestävää kehitystä Tampereen avoimessa yliopistossa, inspiroitui aiheesta ja on tänä syksynä aloittanut Marketing Finlandin kurssilla vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän opinnot.

KERRO TEOISTA JA VÄLTÄT VIHERPESUN. Koulutus on herättänyt hänet oivaltamaan vastuullisuuden monitahoisuuden ja sen vaikutukset laajalti hänen työhönsä. – Vastuullisuus linkittyy valtavan moneen, kuten sidosryhmien odotuksiin, markkinoinnin lainsäädäntöön, mainoskuvien valitsemiseen ja informaatiovaikuttamiseen.

Lukan arjessa vastuullisuus merkitsee muun muassa vastuullisia valintoja asiakaslehden teknisessä tuotannossa, lehden teemaksi nostettua kestävää kehitystä, vastuullisuudesta kertovien asiakastarinoiden tuotantoa, Kilpajuoksu aikaa vastaan -podcastia ja hiilineutraalia tapahtumatuotantoa.

Miten teillä vältetään viherpesu? – Tärkeintä on kertoa konkreettisista teoista, eikä puhua korulauseita. Kerromme, miten asiakkaamme kehittävät kilpailukykyään kestävästi ratkaisujemme avulla. Esimerkiksi, kuinka eräs maatila on saavuttanut energiaomavaraisuuden, kun he käyttävät biokaasun jalostusyksikköä, jossa on teknologiaamme.

Siemensin kestävän kehityksen työryhmässä Lukka vie eteenpäin hanketta, jossa kehitetään yhtiön läpinäkyvyyttä sidosryhmien suuntaan.

Monimuotoinen vastuullisuus ei ole Lukan mukaan koskaan valmis.

ÄLÄ MYY VASTUUTTOMAAN KÄYTTÖÖN. Siemensin myyjien arkeen kuuluu se, että he selvittävät ennakolta tarkoin, millaiseen käyttöön he tarjoavat yrityksen teknologiaa. – On ollut hankkeita, joihin emme ole osallistuneet, koska ne eivät ole täyttäneet vastuullisuusvaateitamme. Meillä on selkeät kriteerit, milloin vetäydymme hankkeista, Lukka sanoo.

Koko henkilöstöä koulutetaan säännöllisesti vastuullisuusvaatimuksiin, jotta he tunnistavat korkean riskin hankkeet. Heille kerrotaan esimerkkiprojekteista, joissa hälytyskellojen pitäisi soida.

"Vastuullisuudella vastataan sidosryhmien odotuksiin", Päivi Lukka sanoo.