6. MÀRQUETING I PUBLICITAT ● ● ● ● ●
La millor publicitat és la que fan els clients satisfets Philip Kotler El futur encara ha d'arribar. Ja ha arribat. El venedor d'exit s'amoïna primer pel client, i després pels productes. Qui ha de dissenyar en última instancia el producte? El client, és dar.
La transacció comercial, la venda pura i dura, ha donat pas a una relació entre la marca i el client. Ara la marca es presta a parlar amb el consumidor, és més, ha disposat per a aquesta finalitat canals nous, com ara les xarxes socials. La finalitat última de l'empresa no és que el cient compri el producte, sinó fer quel!'experiència amb el producte i la marca sigui altament positiva, per així aconseguir fidelitzar-lo. Per això ens cal treballar constantment per aconseguir la seva fidelització, per anticipar-nos als seus pensaments, desviure's per aportar-li contingut rellevant, fer créixer en ells el desig de valer més, en definitiva, viure per i per al client. La clau per retenir clients és buscar-ne la satisfacció. Un client molt satisfet es manté lleial més temps, compra més, parla favorablement sobre l'empresa i els seus productes, presta menys atenció a la competència i és menys sensible al preu. Pera aixó resulta imprescindible escoltar-lo atentament, prestar atenció a tots els seus gestos, seguir-ne tots els passos; qualsevol detall pot donar dades rellevants que ajudin a coneixer-lo, amb la finalitat de millorar el seu grau de satisfacció. El màrqueting actual està orientat al client, que ja no es considera com un ésser a qui cal convèncer, que també, perque compri el producte, sinó que ara és ell qui transmet les seves necessitats i l'empresa ha de satisfer-les,
Nous paradigmes del marqueting Front la necessitat de les empreses per retrobar-se amb els seus clients, Kotler&Kotler (2014), presenten algunes afirmacions: ●
El consumidor mana Els responsables de marqueting han de fixar els seus objectius basats en la immediatesa de la informació i la segmentació total, jaque aquests canvien completament els hàbits de compra. A més, han de dominar els nous suports del marqueting, en que el consumidor és qui mana. Per tant cal fer una bona segmentació dels mercats. A vegades cal escollir els primers evangelistes, conèixer els seus perfils i mirar la grandària d’aquests petits nínxols.
162
●
●
●
●
●
El cost de perdre els clients és molt alt En l'actualitat, la majoria deis empresaris reconeix la importància central del client. La raó és senzilla: sense clients, no hi ha negoci. Cada vegada que les empreses perden un client, també perden diners, amb la qual cosa l'objectiu és retenir aquests clients insatisfets. Reconeixer el poder de les persones La informació és a tot arreu al mateix temps i els consumidors estan informats sobre la majoria dels productes, per la qual cosa la venda s'ha de basar en el diàleg i no a vendre amb un monòleg. Crear valors en conjunt (co-crear) Primer, amb el màrqueting transaccional, l’empresa definia i creava valor per als consumidors. Amb el marqueting relacional, se centrava a atreure, desenvolupar i fidelitzar els clients rendibles. Avui, el màrqueting col·laboratiu s'ha de centrar a treballar amb el client per generar-li valor. Nous metodes per arribar al client Es tracta de vigilar els clients insatisfets, ja que el marqueting boca a boca és ara "tecla a tecla". Internet permet arribar a un nombre més gran de persones i la creixent versió del permission marketing (o marqueting amb permís), una bona manera que el client pugui "indicar si vol rebre qualsevol tipus de publicitat o no". El marqueting és tot "El marqueting afecta tots els processos d'una empresa i això és el que hem de transmetre en la nostra propia empresa." Les decisions preses en marqueting afecten els clients, els membres de l'empresa i els col·laboradors externs. I, a més, junts hem d'arribar a construir les estrategies.
La gent que esta al voltant de la marca i que mou el negoci cada dia resulta de gran valor. Tenen grans idees o solucions a problemes que han vist, i per aixó són essencials per a la marca.
Les vuit P A les variables clàssiques com la promoció tradicional d’un servei les anomenen ATL (above the line) li sumen totes les tècniques no tradicionals o BTL (below the line) que recerquen que recordem diferents fets vitals o que ens impactin. Imatges com la d’Amnistia Internacional perquè no acostumem a deixar les emocions dins la bossa de ma. Aquests fets vitals o emocions són allò que associem per exemple a aquesta imatge la seva finalitat és eradicar la tortura i comentaria que aixequi la ma aquell al que no li ha fet esgarrifar ni que sigui una miqueta. El cartell no passa desapercebut a cap persona en els OPI’s i deixa molt a la imaginació, sent una bona crida a la consciència dels mercats del primer món.
163
Evidentment la comunicació (promotion in English) inclou la publicitat i és el procés mitjançant el qual l’emissor transmet estímuls que tendeixen a modificar el comportament del receptor. A la variable preu vs valor del servei li sumen les formes de crèdit, de pagament diferent, els descomptes, els preus d’outlet… El client ha de saber en tot moment que pagaria pel servei que no està pagant per donar-li el valor real al producte. La variable distribució (place) es valorada en termes de logística distributiva per tant comprèn la cobertura, els canals de distribució, els inventaris, el marxandatge, els locals, la xarxa de transport, la logística i el trade màrqueting que es tradueix en la millora de la rotació del producte/servei en el punt de venda i que en serveis no té més aplicació que aconseguir que el comprador passegi més per l’empresa. Del producte/servei ja hem parlat és la vostra idea o proposta de valor!!!
El cinquè punt l’ocupen les persones i es parla tant d’atenció al client front office com back office, encara que la distinció radica en el fet que els consumidors trobin la persona al davant o darrere del taulell fet que hem tractat en el tema 9. Aquest personal en contacte directament amb el client-consumidor desenvolupa dues funcions molt importants, una de caràcter operacional i una altra de representativa o relacional. En el primer punt, la recepció per exemple representa juntament amb l’espai, el primer element que es troba un consumidor per tant ens cal ser molt curosos amb ella. És la imatge de l’empresa a l’exterior. Per tant imagineu la importància dels gestos, l’aspecte extern i tot allò que una persona comunica, tant verbalment, com no verbalment. Recordem que punts com la comunicació no verbal que són aquests gestos o la comunicació paraverbal que són els tons de veu poden dir molt d’una empresa.
164
La conclusió és obvia, el personal en contacte amb els consumidors només desenvolupa perfectament les seves funcions si fa les seves tasques de forma eficaç i agradable pel client i és aquest paper amable i agradable el que constitueix el paper relacional. En aquest punt ens cal per tant definir quines habilitats socials demanarem a aquest personal o quines competències són necessàries: ● ● ● ● ●
Tracte receptiu i agradable, persones assertives. Parafrasseig mentre pren nota. Interès pels problemes i queixes. Eficàcia en la resolució dels problemes, queixes. Escolta activa.
I serà precís que a aquestes persones siguin les idònies i que se les hagi dotat de poder de decisió (empowerment) en aquells aspectes que són de la seva quotidianitat. No té tanta importància l’edat, titulació, o intel·ligència, el que és més important és ser hàbil socialment quan el que està en joc és la impressió dels clients. Parlar de processos ens porta a parlar de qualitat del servei per tant, com ja veurem més endavant, aquesta definició és màrqueting pròpiament dit i és venda. I, en parlar de processos hem de fer especial atenció al tractament de les incidències, i de les queixes i parts interessades. Definir quines són les incidències crítiques, aquelles més repetitives o aquelles que encara que passin un sol cop ens poden fer “tancar la paradeta”, per dir-ho suaument. També definir les parts interessades i la relació que tenen amb la nostra empresa. Aquí entre en joc un altre concepte que és el de reputació. Per exemple, en una escola, si una família porta al nen al metge i la diagnosi és una intoxicació per salmonel·losi, si el fet passes a ser noticiable (ja sabem com corre “ràdio macuto”), pot veure’s minvada i anul·lada quan el servei de cuina passa el plat testimoni i aquest no mostra cap indici que la malaltia estigui contreta a l’escola. Si ha estat noticiable, tenim dos coses a fer, o bé demandem al diari que ho ha publicat o bé, senzillament li fem que rectifiqui en primera plana el que ha dit. L’evidència física inclou temes com l’arquitectura, millorament de les instal·lacions, disseny de les façanes, interiorisme, com a primer punt. Un segon punt està format per la senyalització de l’entorn i de l’edifici, el tercer punt està format pels muntatges efímers com poden ser exposicions, les Jornades de Formació, els stands en les fires… En màrqueting es recomana fer un calendari de manera que de qualsevol event en el qual participi l’empresa o de
165
qualsevol festa se’n pugui extreure una imatge, una filmació, directa o en streaming… que pugui ser vista per les parts interessades. Aquestes exposicions o imatges ens serveixen a més per incrementar la fidelització. Un altre punt en serveis és el visual marxandatge que està format per displays, flayers, fulletons… i que han de fer-se amb una mateixa imatge corporativa el que enllaça amb el cinquè punt que és la promoció. La papereria bàsica i els impresos que surten de l’empresa forman parts de la imatge empresarial. Cal confeccionar un llibre d’estil que doni les bases per la confecció de cadascun dels elements escrits de l’empresa I cal sumar la indumentària institucional: des del vestuari dels treballadors en una empresa fins al dels alumnes, les bates, els xandalls… en una escola. En tots els casos cal mostrar una imatge homogènia i institucional ja que dóna sensació de netedat. La darrere P està formada per la prestació del servei i les aliances que es facin i aquí entren des de les aliances amb els proveïdors per donar imatge homogènia d’un mateix producte. Si l’empresa se centra en el core business tots aquells serveis que fa com la neteja, la cuina, el disseny… poden ser encarregats a empreses externes amb les quals formar aliances. Traspassar algunes funcions o oxternalitzar-les es coneix amb el nom d’outsoursing. Per exemple aquest estiu de 2017 la banca ha hagut de formar tots els seus treballadors d’atenció al client en productes financers i en matemàtica financera i a establert aliances amb empreses de formació. La Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) va aprovar el passat 29 de juny la "Guia Tècnica para l'avaluació
dels coneixements i competències del personal" que informa i assessora en les entitats financeres. Una de les novetats més importants inclosa en el text és que
l'avaluació del personal afectarà també a
les empreses externes subcontractades. (5 de juliol de 2017)
166
El Cicle de Vida del Client (vídeo: https://youtu.be/N4VvfyoWF5o ) El cicle de vida del client descriu la progressió que un client fa a través de la seva relació amb l’empresa i els seus productes. Aquesta manera d'analitzar els clients permet centrar l'estratègia de màrqueting orientada en el client i no en el producte. És una visió unificada actual i futura del client que integra tots els nivells d'interacció entre el client i nosaltres. És una eina de suport a la presa de decisions que ajuda a millorar les accions comercials de l'organització. Defineix el conjunt d'estats pels quals pot passar un client i que suposa un canvi en les seves necessitats i per tant de la política comercial per dur a terme per part de les empreses. Per a arribar a aquesta anàlisi hem de diferenciar dins del nostre mercat als clients fidels i estudiar quines són les característiques que els defineixen, per a poder dissenyar noves experiències de compra i per tant noves característiques dels nostres productes. D'acord amb un conjunt de dades històriques, el cicle de vida del client és capaç de preveure l'evolució de l'estat de pertinença de cada client, i aixó permet: ● ● ●
Avançar-se a l'evolució del client i emprendre accions comercials preventives. Conèixer les necessitats del client en el futur i generar un dossier de productes afins a aquestes necessitats Fer simulacions de repercussió i impacte d'accions comercials per adequar l’estratègia comercial i potenciar el màxim benefici.
El cicle de vida del client aporta avantatges en: ●
El negoci: ○ Proporciona una visió global i unificada de les necessitats del client per definir estratègies comercials i assignació de recursos per línia de producte.
167
Proporciona una estratègia òptima per a cada client per maximitzar el seu valor per a la companyia. ○ Ajuda a la consecució deis objectius estrategics: ■ Proporciona un pla d'estratègia comercial òptim. ■ Generant públics objectius optims. En màrqueting/comercial ○ Permet conèixer el client i la seva relació amb la companyia tant actual com en el futur. ○ És una eina de suport a l'assignació de recursos. ○ Dóna suport a la definició i la generació de productes. ○ Permet fer accions comercials directes mitjançant la priorització de clients. ○ Millora els resultats comercials, dirigint les accions cap als clients amb més afinitat. ○
●
Mapa i matriu d’interessos Però el realment interessant és poder establir una relació o relació estratègica amb cada part interessada o grups d’interès. El procés per fer una bona anàlisi dels grups d'interès és simple: ● ●
Identifica els interessats. Per això es pot utilitzar el mapa d'interès. Prioritzar-los en funció de l'interès i del poder d'influència sobre el projecte amb la matriu d'actors.
168
● Comprendre la motivació de cada grup en relació amb el projecte i establir el tipus de relació estratègica per a cada un d'ells. Habitualment, se solen classificar les parts interessades en tres grans grups: els interns, els que tenen una connexió directa i els externs. Interns: empleats, accionistes, socis, ... Conectats (relació directa): ○ clients per segment o nínxol ○ entitats financeres, distribuïdors, proveïdors, ... ● Externs: govern, mitjans de comunicació, comunitats, fòrums, grups de pressió, societat en general, … ● ●
Un cop tenim especificat rl mapa de grups d’interès ens cal fer la matriu, aquesta ens dóna una àmplia visió de cap a on hem de planejar les línies estratègiques comercials.
La matriu prioritza les diferents parts interessades en referència al poder que tenen i a l'interès que mostren sobre la nostra proposta de valor, prototip o projecte. a. ldentificant i qualificant els clients actuals i potencials, i actualitzant-ne contínuament la base de dades, atribuint poder. b. Verificant que l'oferta de producte/servei s'adeqüi a les necessitats específiques deis clients. c. lntegrant el pla de comunicacions de la marca per establir un diàleg efectiu.
169
d. Controlant i gestionant la relació amb cada client, al llarg de la seva vida, millorant el seu valor pera la MARCA. És ara quan introduim criteris per poder prioritzar i determinar amb qui ens interessa establir contacte per construir una relació de negoci. En aquest sentit la base és una matriu 2 × 2:
●
● PROMOTORS, EVANGELISTES, … Són aquelles persones mb interès i molt poder, persones amb les quals haureu de connectar i amb les que fer el major esforç per a aconseguir INVOLUCAR-LOS. ● LATENTS: Amb menor interès, però també amb poder tenen potencial per les possibilitats, xarxa de contactes, finançament, poder de convocatòria... que tenen, però mostren poc interès pel que estem fent. Cal fer esforços perquè tinguin una bona percepció del nostre producte o servei. Hem d’INFORMAR-LOS amb algun pretext (llançament, actualització, beta...). ● DEFENSORS: Amb interès, però poc poder, tenen consideració pel que fem, estan especialment sensibilitzats, ens coneixen, però lamentablement no tenen prou poder per oferir un impuls o acceleració. Sí ens ofereix una opinió que enriquirà la nostra idea de negoci cal abocar petits esforços en ells ja que realment donen informació sobre nosaltres que pot reforçar la dels promotors. Cal REPORTA-LIS informació sobre la nostra evolució. APÀTICS: Sense interès i amb poc poder, simplement hem de comptar amb un "radar" per poder MONITORITZAR-LOS, per capturar tots els seus moviments i els possibles canvis d'actitud respecte al nostre projecte.
Aquesta matriu en comprendre la motivació de cada grups i donar-nos pistes sobre les relacions estratègiques a establir amb cada un d'ells cal fer-la amb molta cura. En darrer terme (INNOVAKI, 2017) es poden classificar en diferents grups com : diners, contactes, assessorament o experiència, poder i influència, reputació, informació, serveis, productes, finançament… En el fons el que s’ha fer és veure qui és qui en l'ecosistema del nostre projecte, producte, servei, ... del model de negoci.
Construcció d'una marca o branding PQ SÓN IMPORTANTS LES MARQUES?
PQ SÓN IMPORTANTS ELS CLIENTS D’UNA MARCA?
Les marques estableixen una Perqué les marques pertanyen als referencia per al client i diferencien clients. el producte deis productes Els clients mantenen vives les competidors. marques. Sense clients, les Afegeixen al producte una marques moren. personalitat propia. L'objectiu d'un negoci és captar i Provoquen sentiments i creen mantenir un client. amistats amb els clients. GENEREN
PQ ÉS IMPORTANT LA RELACIÓ CLIENT-MARCA? La comunicació crea les relacions entre clients i marques, genera sentiments i confiança. Sense diàleg no hi ha relació, sense relació no hi ha fidelitat. Si no hi ha fidelitat, tard o d'hora molts clients buscaran altres marques.
170
Les bones marques creen clients fidels que compren més durant més temps.
Com es fa perquè els consumidors se sentin propietaris de la marca? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
ldentificant oportunitats de creixement per als nostres clients. ldentificant els clients de més valor pera una marca. Coneixent l'essencia de cada marca. Coneixent les característiques deis clients d'una marca. Desenvolupant elements per posar en marxa l'estratègia de comunicació (BBDD, cal/ center). Desenvolupant comunicacions efectives entre els clients i les seves marques. Analitzant l'efecte de les comunicacions. Aprenent. Millorant les estrategies de comunicació constantment.
Per la creació de marques hi ha diversos models i diversos passos a seguir, per exemple:
EL MODEL VCMBC El model Valor de Capital de Marca Basat en el Client (VCMBC) considera la construcció de marca com una seqüència d’etapes cadascuna de les quals dependrà de que s’assoleixin amb èxit els objectius de l’anterior. Entre aquestes etapes cal: 1. Assegurar-se que els clients la identifican i la associïn amb el producte o necessitat: Qui ets tu? – Identitat de marca; 2. Establir amb fermesa la totalitat del significat de la marca vinculant associacions tangibles i intangibles: Què ets tu? – Significat de la marca; 3. Generar respostes adequades davant el significat de marca: Què em pots dir de tu? Què penso i sento per tu? – Respostes cap a la marca; 4. Crear una relació de lleialtat activa i intensa entre els clients i la marca: Què hi ha de tu i de mi? Quina classe d’associació i què tanta connexió m’agradaria tenir amb tu? – Relacions amb la marca. La consciència de marca segons aquest model no implica només el reconeixement del seu nom i logotip, sinó també el reconeixement de les necessitats que aquesta satisfà. La facilitat i amplitud de circumstàncies de compra i l’ús amb la qual la marca emergeix en la consciència és fonamental perquè aquesta formi part del conjunt de marques de consideració de compra. Els consumidors solen triar marques la personalitat de les quals està d’acord al seu autoconcepte, especialment quan es tracta d’aquells productes el consum dels quals es realitza en un context d’exposició social. Les avaluacions d’acompliment i altres imatges de marca es tradueixen en opinions, sentiments i judicis sobre la marca (roba, accessoris, restaurants…). Com a sentiments cap a la marca destaquen la calidesa, la diversió, l’excitació, la seguretat, l’aprovació
171
social i l’autorespecte. Tot i que les opinions i sentiments que es generen poden ser variats, racionals o emocionals en última instància el que importa és com de positivament es predisposen cap a la mateixa quan es troben davant d’ella. La ressonància és el nivell més elevat de construcció de valor de capital de marca. Descriu la naturalesa de la relació i el grau en el qual els clients senten que estan en sintonia amb la marca. Es destaquen com a indicadors de la ressonància de marca la lleialtat (fidelitat) cap a la marca, el nivell de compres realitzades; l’afecció i nivell d’afectivitat; el sentiment de comunitat de marca; i, com a manifestació més forta de lleialtat de marca, la participació i disposició a invertir temps, energia, diners i altres recurs s en la marca més enllà dels que van invertir en la compra. Com la marca serà el conjunt d’atributs que defineixen el producte haurem de tenir en compte: 1. Que el nom sigui fàcil de recordar i que estigui en consonància amb els nostres clients 2. Que sembli adequada pel tipus de producte/servei 3. Que doni una imatge adequada.
BRAND AWARENESS En aquest model que amplifica l’anterior es fa molta èmfasi amb la resposta a la pregunta: Qui et coneix? la NOTORIETAT. Quan la sento sempre em ve al cap la Coca-Cola i la diferència entre notorietat espontània i suggerida… La consciència de marca es produeix quan una marca aconsegueix un alt nivell de coneixement dins del seu mercat, fins al punt de ser reconeguda i recordada per tothom, la consumeixi/compri o no de manera inconscient (és a dir pel subconscient) La consciència de marca comprèn dos elements: el reconeixement i el record. ● Reconèixer una marca implica recordar la marca i les seves associacions quan ens exposem davant aquesta marca o una altra similar. ● Recordar una marca de memòria, succeeix quan relacionem una marca directament amb la seva categoria sense necessitat d’exposició prèvia o interacció directa amb la marca. Això vol dir que la marca ha aconseguit un alt nivell de visibilitat i s’ha gravat a la memòria del seu públic objectiu com la marca més memorable de la seva categoria. Exemples: Google en cercadors, Kleenex en mocadors d’un sol ús, Bimbo en pa de motlle, o Donuts per les berlines de xocolata. Tot i això també podem parlar de canibalització (quan la marca es menja el concepte del producte) i en tots els casos esmentats passa…el cas més conegut és el del Toro Osborne per ser el primer cas conegut d’imatge sense el nom i l’evocació a la marca.
172
Al 1956 l'agència Azor Publicitat realitza, per encàrrec del Grup Osborne, el disseny d'un símbol que servís per representar el brandi Veterano (es cosa de hombres) en tanques publicitàries de carretera. L'artista Manolo Prieto, director d'aquesta agència publicitària, proposa la figura del brau que encara es conserva. Eren de 4 metres i amb la marca i la cornamenta blanca, ara són de 14 metres i totalment negres. Al ser un logotip comercial només es por reproduir amb permís. Al 1997 es mantenen per sentència a causa de l’ «interès estètic o cultural» altra cosa és que des del 1998 s’associi al nacionalisme espanyol, com el ruc català a Catalunya. (A Catalunya no en queda cap). La consciència de marca és el resultat de la visibilitat de la mateixa, és a dir, del nivell d’exposició de la marca entre la seva audiència. Perquè la marca sigui vista, escoltada, pensada i sentida pel seu públic objectiu, caldrà aconseguir que cadascuna de les comunicacions que desplegui siguin consistents i coherents amb el seu concepte i identitat. L’eficàcia de les estratègies per aconseguir un alt nivell de consciència de marca, varia molt en funció del sector en què ens trobem. A més, la inesgotable disputa entre defensors i detractors de la importància dels influenciadors sobre la viralitat, no contribueix a aclarir el camí. N’hi ha que defensen que un grup reduït i ben connectat d’influenciadors són els responsables que una idea, producte, marca, tendència, etc., es difongui com si d’un virus es tractés. Els defensors de la primacia dels influenciadors a la viralitat, aconsellen centrar els esforços de màrqueting en identificar primer qui influeixen en un determinat àmbit o sector, per a través d’aquesta selecta minoria, arribar posteriorment a grups més amplis. D’altra banda, hi ha els qui consideren que l’efecte viral és una cosa aleatòria i impredictible, ja que resulta tan complex i depèn de tants factors diferents, que la difusió de tendències, marques, idees, etc., no depèn d’un petit grup d’influenciadors, sinó de la susceptibilitat d’un públic determinat a un virus concret. Així, qualsevol intent de d’influir comercialment sobre un gran nombre de persones, a través d’uns pocs i selectes influenciadors, està gairebé amb tota seguretat condemnat al fracàs. No cal dir, que els detractors de l’omnipotència dels influenciadors sobre la propagació d’idees, productes, marques o tendències, consideren el màrqueting clàssic com molt més efectiu per generar viralitat, que el màrqueting dirigit a uns pocs amb la intenció que després siguin aquests els que difonguin les campanyes. Els exemples per tots coneguts van des de Ryanair a Amazon Buy Vip…
173
Construcció de la marca tradicional La construcció de marca de forma tradicional es basa en la investigació de mercats i consta generalment de 5 fases: 1. 2. 3. 4. 5.
Recerca Definició d’estratègies Desenvolupament de la identitat de la marca Creació de punts de contacte Maneig d’actius de la marca
Cadascuna d’aquestes fases és necessària perquè la següent es realitzi i obviar fases representa un risc tant de fer una mala percepció del producte final o de la idea o de la proposta de valor que ens dugui a una inversió no efectiva. En la fase d’investigació demanem dades de tot tipus de fonts. Per tant tenim en compte la nostra idea d’empresa i la proposta de valor, la competència i el segment objectiu. Recordem que una bona estratègia es fixar com a segment objectiu els nostres evangelitzadors primerencs. En la fase de definició d’estratègies definim el posicionament, la proposta única de valor i altres estratègies molt millor ja que hem fet la investigació, hem estudiat la competència… això ens permet entendre com la personalitat i l’oferta emocional, funcional i econòmica provocaran en la ment del client la creació d’un espai per al producte en qüestió. És en aquesta fase on es crea la definició, l’ànima de la marca. Posteriorment es passa a la identitat de la marca, a l’expressió de la marca en les seves formes, on el logo és el primer representant, però també està l’expressió de la manera de parlar de la marca en textos i altres. Ja en aquesta fase es concreta la marca i li donem vida. Finalment es generen espais per comunicar la marca als clients, com no en tenim fem les diferents proves amb aquells grups de familiars, amics… que són positius, podem fer el joc dels barrets… i es gestiona els diferents actius de marca creats. En aquestes dues últimes fases es gestiona com la marca interactuarà amb el públic.
174
Milers de marques internacionals de gran valor com Pepsi, Rolex, Apple han invertit en la creació de llegendes que van més enllà de només un logo, sinó una experiència que la seva marca proveeix.
Construcció del logo afí a la marca Per poder construir una marca el que es farà es un briefing que ens contesti a: ● ● ● ● ● ●
Qui→El negoci Què→La necessitat de comunicació Perquè→Proposta de valor o justificació Com→ To Per a què→Objectiu de la comunicació Quan→El timming
Passos: 1. Amb el nom del qui es construeix a. un núvol de paraules que associa conceptes i qualitats al producte b. un núvol de símbols i icones tant normals com abstractes 2. Posteriorment es fan les primeres galerades relacionant paraules i símbols 3. Segueixen els colors i el dummy 4. Un cop es té es fa el procés de construcció: retícula i mètrica en consonància també amb els colors.
175
Per exemple Apple des dels inicis:
La comunicació Cada persona rep entre tres i quatre impactes publicitaris per minut, fet que equival a uns 2 milions d'anuncis l'any. Massa, oi? La quantitat d'estímuls rebuts ha generat una especie de rebuig per part deis consumidors cap a les empreses "invasores". Carrers, autobusos, televisió, diaris, revistes, radios, internet... Tot es fa servir amb finalitats publicitàries, cosa que genera més competencia entre les companyies. Respecte d'aquest dilema, Craig Davis, director creatiu de JWT, una de les agències de publicitat líders al món, va dir:
176
"Hem de deixar d'interrompre la gent en el que esta interessada per convertir-nos en part del que l'interessa." Passar del marqueting d'interrupció al marqueting de permís. La lluita per cridar l'atenció deis consumidors també ha influït en el fet que els anuncis cada vegada tenen menys impacte, i aixo n'afecta directament la credibilitat. lnterrompre funciona cada vegada menys. Cada vegada, "la gent creu més en la gent", d'aquí ve l'exit que han aconseguit algunes campanyes virals i l'auge que viu en l'actualitat el marqueting boca a boca . Però, per als experts, aquestes estratègies encara són insuficients. La comunicació és la transmissió d’informació d’un subjecte a un altre. Comunicar consisteix a transmetre un missatge, però que necessita interacció, és a dir, no és simplement donar-se informació recíprocament. És un intercanvi d’idees. Parlem de comunicació escrita, verbal, no-verbal i para-verbal. Mentre que quan parlem de comunicació escrita d’una idea o d’una proposta de valor podem fer des d’un bon ús d’un tovalló a un estira i arronsa entre els diferents components del projecte, la comunicació verbal és més que el missatge i la transmissió d’informació. Si estem treballant en una empresa haurem de parlar amb els nostres directors, si estem a classe haurem de convèncer els nostres companys d’aula i en tots dos àmbits haurem de persuadir. La persuasió és l’eix central dels negocis. Abans de llançar un producte, o un servei al mercat, algú ha de convèncer a algú, tant evangelitzadors com possibles consumidors, com inversors. És un bucle d’influència contínua. I no obstant això, som molt poques les persones amb capacitat per comunicar amb convicció, i no diguem ja per inspirar. La comunicació és l’esfera en què el líder es troba diàriament i pot ser que la delegui en el seu equip o no, tot i això sempre és recomanable que aquest líder sàpiga comunicar i per tant que sàpiga retòrica (una ciència que actualment no s’estudia a cap escola però que moltes escoles fan dins el currículum ocult o particular en forma de comunicació: noms com comunicar, parlar en públic… formen part de la competència lingüística que tot el professorat hauria de tenir en compte, però…).
177
Per tant, en comunicació, no només importa el que s’explica (contingut), i a qui se li explica (audiència), sinó qui ho explica (comunicador), com ho explica (discurs), perquè ho explica (motivació) i on i quan ho explica (posada en escena). Ja que el paper principal d’un/a líder-emprenedor/a és motivar els seus alumnes a assolir una sèrie d’objectius i competències que els portin a assolir la matèria, aquest podrà intentar-ho de diverses maneres, principalment de dues: ●
●
La comunicació convencional que emmalalteix de dos problemes principals. El primer d’ells, consisteix en que les persones a les que es dirigeix, ja han establert les seves pròpies figures d’autoritat, estadístiques i experiències. Mentre tractes de convèncer-los, estan discutint amb tu o estan parlant amb el company del costat, les teves diapositives a més són insulses ja que presenten lletres i et dediques a llegir-les. Ratatuille per explicar el treball en equip, el que és l’ordre… no digueu res en una classe d’economia, la passeu i després pregunteu l’alumnat… Vincular idees amb emocions. La millor manera de fer-ho és a través d’històries memorables i convincents. Quan relates una història, no només estàs oferint informació, sinó que a més, estàs estimulant les emocions i l’energia dels teus oients. Ratatuille és un exemple. Agafant paraules de la missió, visió, estratègia o la nostra proposta de valor i connectant-ho es pot crear una història. També són necessàries habilitats de comunicació i comprensió que puguin sintetitzar en una idea el suficient poder emocional com per ser aplaudida i recordada.
És important recordar que el que un/a emprenedor/a diu és només el principi. El seu comportament, les seves accions i les seves decisions, constitueixen així mateix maneres de comunicar. Les emprenedores i els emprenedors han d’aprendre a crear missatges coherents i consistents entre el que diuen i el que fan. Bé sabem, que quan no és així, el seu lideratge queda en dubte i acaba per enfonsar-se. La comunicació eficaç és la que assoleix els objectius per als quals s’ha generat. La comunicació eficient és la que assoleix els objectius per als quals s’ha generat amb el menor cost possible. Cal que la vostra història sigui totes dues coses ja que només així assolireu els objectius per als quals s’ha generat. La comunicació eficient és la que assoleix els objectius per als quals s’ha generat amb el menor cost possible per tant és en aquest moment on es veurà com l’alumnat és capaç de amb les eines TIC-TAC generar històries creïbles basades en les seves propostes de valor en una escola de barri que no té molts recursos… Per acabar suposo que haureu entés que no definir la cultura empresarial, no desenvolupar una adequada comunicació interna, no tenir una estratègia digital, comptar amb portaveus sense
178
formació i no desenvolupar l'escolta activa són algunes de les errades que es poden extreure del que s’ha comentat però d’altres qu s’afegeixen són: ●
●
●
● ●
Omissió. Es deixa de rebre informació important, perquè el receptor no entén el missatge o només rep la part que entén, la que vol entendre o la que li interessa, o bé l’emissor deixa d’enviar informació important perquè considera convenient que el receptor no la conegui per evitar crítiques… Recordeu que la vostra proposta de valor ha de donar tota la informació necessària en el prototip, en la història, en la idea… Distorsió. Alteració del significat del missatge a mesura que circula per l’empresa, per l’aula… El missatge és reduït pels emissors-receptors, s’afegeixen opinions personals, només es transmet el que es vol escoltar. És el joc del telèfon que tots hem practicat de petits i és malversa a les escoles quan els alumnes es passen un mateix examen o les preguntes de classe a classe, és fer trampa… Manca de credibilitat de la font emissora d’informació. Es relaciona amb la més o menys confiança en la font d’informació. En casos extrems, s’omet la informació o no es creu a causa de la desconfiança. Deficiència dels canals formals. Quan els canals no s’actualitzen i els usuaris no els tenen en compte. Doble missatge o incongruència entre els missatges. Per un canal es transmet un missatge i per un altre canal es transmet una informació contrària. Cal recordar a tots i totes exemples de visions totalment diferents d’un mateix fet per distorsions d’una sola persona??? De ben segur que et venen alguns exemples de polítics espanyols…
La publicitat Un bon anunci val més que mil paraules o que mil consells si l'objectiu és aconseguir que el nostre públic objectiu acabi comprant fins i tot allò que no necessita. Seguint amb la nostra idea de negoci, i després de prototipar la nostra idea, tenint clar dins els nostres futurs clients quins són els nostres evangelitzadors primerencs en cal comunicar escollint el canal més adient (Osterwalder i Pigneur, 2011). La publicitat és tot allò que permet la transmissió i l’intercanvi d’idees, coneixements, informacions, pensaments, sentiments,... entre dues o més persones, per diferents mitjans amb la finalitat d’entendre’s. Els creatius publicitaris dominen perfectament totes les tècniques i utilitzen tots els recursos per aconseguir la fórmula màgica de la publicitat: aconseguir cridar l'atenció dels possibles consumidors, despertar el seu interès pel producte que s'anuncia, augmentar el seu desig per posseir el producte fins aconseguir que l'acabi adquirint. Cal recordar les 8Ps no només producte, preu, distribució i comunicació (product, price, place and promotion) sinó també persones, aspecte físic, processos i aliances estratègiques (people, physical evidence, process and partners). Els missatges publicitaris no només venen productes i serveis sinó que també juguen amb els sentiments i les emocions, de manera que produeixen a les persones la necessitat de ser més
179
atractius, envejats pels altres, més joves... En el món dels anuncis tot és perfecte i les desgràcies sempre se solucionen adquirint el producte anunciat!
Fer un bon anunci és un art! La publicitat comercial és un dels fenomens de comunicació i cultura de masses més importants del nostre temps. Vinculada a un altre fenomen, el consumisme, la publicitat fomenta el consum pel consum, al marge de les pròpies i autèntiques necessitats dels individus. La unió entre publicitat i comunicació de masses no es limita a la promoció dels productes a anunciar, sinó que acaba promocionant també un mateix sistema de valors. És aquí on entren en acció els mitjans de comunicació de masses, que cerquen establir l'enllaç adient entre la producció i el consum, el gust per la despesa, el desig pel consum, el mite de la felicitat a través de l'adquisició de béns de consum. D'aquí que la Coca-Cola sigui la beguda de la felicitat. Les formes de publicitat/comunicació es divideixen en directes i indirectes. ●
●
Directa: Es desenvolupa entre emissor i receptor o receptors en forma personal, amb o sense ajuda d’eines de registre. És la comunicació boca–orella, cara a cara, conferències, xerrades, entrevistes... Indirecte: És aquella basada en una eina/instrument que posa l’emissor i/o el receptor a distància de l’altre. Aquesta pot ser personal o col·lectiva, sent personal quan es desenvolupa per mitjà del telèfon, impresos, correu electrònic, xats o altres eines/instruments similars. És col·lectiva quan l’emissor es comunica amb un grup de receptors ajudat per eines/instruments com diaris, televisió, pàgina web o altres similars.
La identificació dels canals pels quals circula la informació ens permet delimitar l’existència de les xarxes de comunicació, les quals reflecteixen l’itinerari i les direccions de la comunicació. En tota empresa trobem xarxes formals que són les establertes per l’estructura jeràrquica sent els fluxos de comunicació planificats i determinats per garantir la fluïdesa i la racionalitat en la circulació de la informació tot evitant sobrecàrregues o insuficiències que ocasionen problemes a la comunitat educativa i xarxes informals que s’estableixen entre les persones per afinitat, companyonia, per compartir afeccions... per reduir la incertesa de les persones. Aquestes persones creen canals alternatius que, normalment, són més ràpids i eficaços i serveixen per expressar rumors, sentiments, estats d’ànim... que no poden circular per la xarxa formal. Normalment circulen per xarxes casuals, no arriben a tothom i poden arribar a una persona per diverses vies. La comunicació informal és paral·lela als elements que posseeixen l’autoritat formal de qualsevol empresa. Un exemple: conèixer les característiques d’una determinada matèria per l’alumnat dels cursos anteriors.
180
Els efectes de les xarxes informals poden ser positius o negatius, entre els primers destaquen el fet que potencien la dimensió humana de l’empresa, que actuen com a integradors en els projectes d’un determinat departament o projecte…, afavoreixen l’aparició de sentiments de col·laboració, solidaritat…, però també poden ser negatius com les interpretacions subjectives de qui difon la informació per propiciar una determinada opinió, males interpretacions d’un fet... En conjunt cal prendre precaucions contra rumors infundats, fal·làcies i detectar-los –si s’escau– i reformular-los des d’una perspectiva de serietat i veracitat. Les empreses defineixen dues vessants de la comunicació: ●
●
Pel que fa a la comunicació interna, cal establir els mecanismes d’intercanvi d’informació que garanteixin la comunicació eficaç entre els seus diferents membres. Les cartelleres, les circulars i fulls informatius, les revistes en algunes empreses grans, la intranet/extranet (i totes les apps lligades a Internet: mail, documents...) han de ser les eines de tota aquesta comunicació interna. Pel que fa la comunicació externa cal programar i desenvolupar les actuacions de comunicació i promoció externa dels productes/servei, així com establir i participar en relacions de col·laboració amb institucions d’interès per a l'empresa, amb l’objectiu de donar a conèixer al seu entorn social els productes/serveis que ofereix i incrementar-ne la valoració i ser considerada un referent de qualitat i excel·lència. Les eines de comunicació en aquest cas poden ser la web, a més de tots els fulls informatius i d’anuncis i reportatges a revistes i diaris, vídeos, oppis...
Tipus de publicitat en els mitjans Definim els mitjans com les eines per les quals donem a conèixer els nostres productes/servei. Per tant hi ha una gran quantitat d'eines actualment a l'abast de qualsevol empresa, ja que hem d'afegir als tradicionals: TV, fulletons, revistes... aquells que han aparegut gràcies a Internet. Quan una empresa té un bon pressupost per les accions de publicitat pot fàcilment triar entre moltes alternatives de mitjans (televisió, diaris, revistes, cercadors, Youtube...) però quan el pressupost és limitat, cal destinar temps i recursos per triar estratègicament els mitjans més adequats o idonis. A més, la sobreexposició que patim els consumidors complica moltíssim l’efectivitat de les accions i exigeix fer peces publicitàries que tinguin la capacitat de cridar l’atenció.
Televisió El missatge a la televisió té la particularitat d’oferir moviment, imatge a color i so. Ajuda a captar l’atenció en pocs segons. Modalitats: ● ● ● ●
Spot publicitari: anunci d’uns 20-30 segons. Publireportatge: Spot de dos minuts, molt efectiu però molt car. Publicitat estàtica: Anuncis que apareixen en certs esdeveniments esportius que són filmats. Bartering: l’anunciant produeix un programa a canvi de col·locar el seu producte en el programa de manera estratègica.
181
●
●
●
●
Product placement: Col·locació de producte en un espai televisiu sense que s’adverteixi que es tracta de publicitat. Ex. Cacaolat a les sèries catalanes. Teletienda: Espai fixe de publicitat on s’expliquen les característiques dels productes i s’ofereix la possibilitat de comprar-los per telèfon o a través del comandament de la TV. Telepromoció: Promoció d’un producte per part del presentador d’un programa. Generalment dins del marc d’un programa de concurs. Patrocini de programes: l’anunciant patrocina una pel·lícula, sèrie o programa.
Cinema El missatge apareix abans de qualsevol pel·lícula, són aquells espais que ens mostren dos tipologies diferents ja explicades abans: ● ●
Product placement. Anuncis: abans de la pel·lícula. Aquests poden ser de pel·lícules que encara no han estat estrenades per crear el desig de veure-les, normalment inclouen els moments més importants del film, del propietari de la cadena de cinemes o de marques com els spots publicitaris de la TV.
Ràdio Els missatges són inclosos dins diferents programes que normalment ja van adreçats al mateix públic objectiu del producte/servei que s'anuncia. Poden ser: ● ● ● ● ● ● ●
Falca: Missatge de 30 segons en el qual s'explica alguna cosa en particular del producte/servei. Flash: Falca curta. Nom, breu descripció, adreça i telèfon de l’empresa anunciant. Menció: inferior a 15 segons, enmig d’un programa, el locutor en fa referència. Patrocini d’un programa Prescripció: Recomanacions que el locutor fa del producte. Concurs. Unitat mòvil: s’enregistra un esdeveniment relacionat amb el producte o empresa i desprès es transmet.
Premsa Els missatges apareixen com a anuncis que poden anar des d'una plana sencera fins a determinats espais que ja estan determinats per les publicacions. Normalment tots ells estan formats per: ● ● ●
Titular: Frase que inicial l’anunci pot o no ser l’Slogan. Subtitulars: Frases que amplien la informació sobre l’anunci. Cos del text: Desenvolupament exhaustiu d’informació.
182
● ● ●
Il·lustracions i imatges Marca/logo Format: portada, contraportada, pàgina dreta o esquerra, tamany de l’anunci...
Publicitat exterior Els missatges usen una tipologia de missatge/imatge en llocs públics i van dirigides a un públic indeterminat. ●
● ● ● ● ●
Valles exteriors, poden ser estàtiques o mòbils. Només estan permesa en àrees urbanes i en algunes carreteres. Marquesines dels autobusos i tot l'espai de la parada de l'autobus. Oppis: panels verticals instal·lats a les voreres. Quioscs de premsa. Lones permanents o de reparació de façanes. Carrer: en l'asfalt es projecten els passos cebra anunciant determinats productes, en les voreres apareixen determinades figures estàtiques o dinàmiques...
Fulletons i catàlegs Els fulletons són fulls informatius, text imprès reduït en nombre de fulls més ampli que els anuncis en premsa i usat per moltes cadenes alimentàries: Lidl, Carreour, El Corte Inglès... per difondre els seus productes/serveis massivament. Normalment com en els anuncies es recomana: ● ● ● ●
Redactar títols i subtítols clars i atractius. Exposar les argumentacions senceres explicant atributs del producte o un resum. Incloure fotografies del producte, demostracions i peus de foto explicatius. Ordenar els diferents productes per assortit... ordenant els assortits en seqüències lògiques.
Els fulletons permeten una difusió controlada per zones. Es poden utilitzar en mailings, repartits en aglomeracions de gent... A més a més, no són cars. Si s’ajunta amb unes quantes empreses més amb les quals coincideixi amb públic, poden fer un fulletó conjunt, però en forma de catàleg, amb aparença més complerta, però amb les despeses més ajustades, al ser compartides. Els Catàlegs són fulletons amb més informació. No sempre són recomanables, però en els casos on la venda és molt especialitzada o l’empresa ofereix uns serveis amplis, convé deixar clar en un catàleg tota l’oferta. El catàleg pot servir com a peça de reclam o fins i tot crear com el d'IKEA el desig de comptar amb ell a casa. És bo que en el catàleg hi hagi ofertes concretes i fórmules que facilitin la venda i el contacte amb la seva empresa. Estadísticament, entre el 25% i el 30% de la gent que sol·licita un catàleg, amb el
183
temps fa una compra. Basant-se en aquestes estadístiques funcionen les empreses de venda per correspondència.
Pautes diverses En aquest sentit, la comunicació -en aquest cas, els missatges publicitaris- imposa pautes de conducta i valors. També en els no adults, és a dir, els infants i joves, personetes encara més fàcilment manipulables. A les escoles es fa necessària i imprescindible una educació crítica envers aquest fenomen. Una de les millors maneres és aprendre a llegir dins tot tipus d'anuncis les seves imatges i els seus missatges. A la publicitat comercial -mitjançant espots, anuncis impressos i tanques- hi ha uns temes tòpics que apareixen sovint: ● ● ● ● ●
La importància de la pròpia imatge, física i social. La joventut (frívol, festiu, dinàmic, competitiu, individualista). La seguretat. La dona (rol de mare, muller, cuinera vs. provocativa, sensual, agressiva). Els infants (puresa, inocència, bondat, netedat, a vegades amb productes que no tenen res a veure amb els infants).
D'altra banda, en els anuncis el producte ve associat a algun aspecte que poc o res té que veure amb les propietats del producte. Cal tenir en compte que els publicitaris utilitzen tècniques de motivació de compra i de suggestió, que cerquen afectar si cal al subconscient. L'exemple més típic femeninament parlant són els anticel·lulítics lligats a l'operació bikini: la promesa d'una pell perfecta vs la pell de taronja eliminada en 7 nits sense lligar-ho a una dieta sana i equilibrada i a un mínim d'exercici diari o setmanal. La qual cosa s’escriu als prospectes dels productes.
Publicitat a Internet La publicitat a Internet, també coneguda com a publicitat en línia és un tipus de publicitat que té com a mitjà o canal de comunicació a Internet. Ens permet donar a conèixer la nostra marca, producte o servei, així com persuadir la seva compra, consum o ús, a milions de persones ubicades al voltant del món, les 24 hores del dia, els 365 dies de l'any. Però a més del seu ampli abast, són diverses altres avantatges com: ●
● ●
Alta efectivitat: a causa principalment al fet que ens permet especificar el tipus de públic al qual dirigir els nostres anuncis. Baix cost: utilitzar un mitjà o dissenyar un anunci per a Internet en general no implica majors costos. Facilitat d'ús: utilitzar un mitjà o dissenyar un anunci per a Internet en general és una tasca senzilla que qualsevol de nosaltres pot realitzar.
184
● ●
Fàcil mesurament: ens permet mesurar fàcilment i en temps real els resultats de la nostra campanya publicitària. Flexibilitat: ens permet canviar de mitjà publicitari o modificar un anunci de manera immediata.
Tots aquests avantatges han fet de la publicitat a Internet una de les més utilitzades avui en dia al moment d'anunciar una marca, producte o servei. Penseu que a més es fa servir com a reforç per exemple en campanyes d'anuncis a TV fent els anuncis més curts per al Youtube i que es pot comprovar fàcilment quins són els més vistos.
Pàgina web Les pàgines web són aquelles pàgines de les empreses que contenen tota la informació pública servint com a portal de notícies relacionades amb l’empresa. La idea de comptar amb una pàgina web és la de tenir un lloc cap a on els usuaris siguin dirigits després de fer clic en algun dels anuncis, i on puguin trobar més informació sobre la marca, producte o servei que estiguem anunciant, incloent els mitjans a través dels quals ens puguin contactar, i els llocs físics on puguin adquirir el producte o servei. Ja sigui que la dissenyem nosaltres o la enviem a dissenyar, alguns consells a tenir en compte a l'hora de dissenyar una pàgina web són procurar que compti amb un disseny professional i atractiu, publicar imatges de bona qualitat que mostrin clarament el producte o servei, escriure una clara i precisa descripció del mateix i, si és possible, publicar testimonis de clients satisfets que ens ajudin a generar confiança. Cal assenyalar que una alternativa a una pàgina web és una pàgina a Facebook, la qual avui en dia té gairebé la mateixa efectivitat que una pàgina web al moment de fer publicitat, ja que així com aquesta ens permet exhibir i promocionar la nostra marca, producte o servei, però a més ens brinda altres beneficis com ara la possibilitat de captar seguidors i interactuar amb ells. També com a canals publicitaris podem parlar de Twitter (ja que ara cada usuari té la seva pàgina) i Instagram sobretot pels influencers.
Llocs web de tercers Un dels principals mitjans publicitaris utilitzats a Internet són els llocs web que ofereixen la possibilitat de posar-hi anuncis publicitaris a canvi d'un pagament periòdic. Un exemple és la col·locació dels spots publicitaris al Youtube. Els llocs de tercers solen estar formats per portals o blogs (encara que també inclouen programes i plataformes online) que lloguen un espai publicitari en les seves pàgines (o interfície en el cas dels
185
programes i plataformes online) per a la col·locació d'anuncis generalment gràfics (com per exemple els banners, pop-ups, layers...). En tots aquest casos el disseny és clau per aconseguir que funcionin ja que és conegut el fenomen de la “ceguesa al banners”: a mesura que els usuaris s’han tornat més expert en l’ús d’Internet senzillament naveguen pels webs sense veure-hi la publicitat. Per això es fa servir el que se’n diu Rich Media: tecnologia per a fer anuncis a Internet que permet als usuaris interactuar-hi, inclouen so, vídeo o contingut dinàmic (preus, ofertes) i permeten la captura de dades (formularis, cercadors...) i en alguns casos poden semblar fins i tot una “miniweb”. Aquesta capacitat interactiva fa que realment aquests anuncis tinguin millor resposta (més clics, més temps dedicat) i també siguin més efectius a efectes de “branding” com ara el reconeixement o associació amb la marca. Els formats intrusius eviten l’accés o la visibilitat de determinades pàgines o contingut, obligant l’usuari o bé a esperar que acabi l’anunci o animació o havent de fer clic per tancar o desplaçar-lo. Les opcions més utilitzades són: 1. POP-UPS o finestres emergents, molt molestos pels usuaris. La majoria d’usuaris els elimina gràcies a la installació de software que els bloqueja, ja que a el Internet actual l’usuari vol tenir més control sobre el què vol i mira. 2. LAYERS (o elements superposats flotants) 3. INTERSTITIALS, pantalles amb publicitat que tapen la pàgina de destí. En cas d'utilitzar aquest mitjà, és recomanable buscar llocs web amb alt trànsit de visites (encara que mentre més gran sigui el trànsit de visites que posseeixi un lloc, més gran sol ser el preu que cobra pel lloguer), i que tinguin una temàtica similar a la de la marca, producte o servei que vulguem anunciar (a la de l'anunci).
Publicitat als cercadors L’anunciant tria determinades paraules que condicionaran la seva visibilitat al rànquing de les pàgines de resultats i la posició, quan un usuari faci una cerca. Aquests resultats apareixen als cercadors etiquetats sempre com a anuncis. Aquestes accions són interessants per aconseguir arribar als usuaris durant la fase de cerca d’informació del procés de decisió, crítica sobretot en els comportaments de compra online, no tant per a empènyer actituds o comportaments o per productes que cal descobrir abans de cercar. Els sistemes més coneguts per posar publicitat són Adwords (de Google) o Yahoo Search Marketing. Aquests programes permeten que el nostre anunci sigui publicat automàticament en diferents llocs web associats i relacionats amb la temàtica de la nostra marca, producte o servei (del nostre anunci), així com en els resultats de cerca de Google quan un usuari busca paraules o frases relacionades (en el cas d'AdWords), podent arribar així a una gran quantitat de públic que podria estar interessat en aquests. Però a més de permetre'ns arribar automàticament a una gran quantitat de públic objectiu, un altre dels avantatges d'aquests programes és que ens permeten pagar només cada vegada que el
186
nostre anunci rebi un clic per part dels usuaris (Cost Per Clic o CPC), encara que també ens brinden altres alternatives de pagament com ara pagar només cada vegada que el nostre anunci és visualitzat mil vegades (Cost Per mil o CPM).
E-mail màrqueting La idea és fer arribar per correu electrònic un missatge publicitari, bé com a únic contingut del email o bé afegit com un element de display dins del butlletí electrònic, a determinats destinataris i els incentiva per tal de que facin alguna mena d’acció. En aquest cas la segmentació pot ser més bona ja que la comunicació és personal. Com estem parlant de compra de publicitat i no d’accions de fidelització als nostres clients, el e-mail màrqueting consistirà en 2 tipus d’accions: 1. Enviar emails a llistes de tercers per adquirir nous clients. 2. Afegir anuncis als emails enviats per una altra companyia als seus clients. Usar la xarxa per funcions tradicionals de publicitat ens porta també a parlar d'altres funcions com demandes d'opinió, likes del Facebook o retuits de determinats tuits.
Canals de distribució Imaginem un producte qualsevol, un cop finalitzat el procés de producció, en els magatzems de l’empresa: si aquest producte no es mobilitza, a molts consumidors els serà difícil adquirir-lo, i, segurament, els que es poguessin desplaçar fins a l’empresa haurien de comprar-ne molta quantitat per compensar el trasllat i evitar de fer-lo sovint. La política de distribució és la que permet que el producte es trobi en el lloc i moment adequats per poder passar a mans del consumidor. Per tant, la distribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor. Amb la distribució, s’augmenta la utilitat del producte, per això es diu que la distribució crea utilitat de lloc i de temps. Definim com a funcions de la distribució el conjunt d’activitats relacionades amb la distribució es poden agrupar en tres apartats: el transport, l’emmagatzematge i la informació i assessorament al client. El canal de distribució és qualsevol dels mitjans que s’utilitzen per aconseguir que els productes recorrin el camí des del productor fins al consumidor. Segons la propietat del canal, podem parlar de: ●
Canal propi o directe, quan l’empresa productora arriba directament al client. S’utilitza quan la funció d’informació i assessorament al client és molt important.
187
●
Canal extern o aliè, quan la distribució la fan empreses diferents de la productora. En aquest cas, la distribució constitueix en si mateixa un altre negoci, amb planificació, organització, gestió i control específics. El canal de distribució extern està format per una sèrie de persones o institucions que permeten el trasllat dels productes: són els anomenats intermediaris. La longitud del canal expressa el nombre d’intermediaris que intervenen en la distribució, i que poden diferenciar-se entre majoristes i detallistes. ●
Els majoristes són els que compren als productors o a altres majoristes productes que posteriorment venen a altres intermediaris, que poden ser majoristes o detallistes. La venda es fa en grans quantitats: és l’anomenat comerç a l’engròs. Els majoristes poden ser generals si venen tot tipus de productes i en diferents mercats, o especialitzats per productes o per zones geogràfiques.
●
Els detallistes són els intermediaris que venen el producte al consumidor final: és l’anomenada venda al detall. Són detallistes les botigues, els supermercats, els centres comercials...
Així, el canal de distribució de productes pot ser segons es mostra a continuació:
La distinció entre canal llarg i curt depèn de la quantitat d’etapes que segueix el producte. Quan només hi ha una etapa, es parla de canal curt, mentre que si hi ha dos o més intermediaris es parla de canal llarg. Així, la representació del canal llarg que es mostra més amunt és la mínima possible DIFERENCIANT només els casos de compra origen-destí en cas de ser una venda internacional. En realitat es poden trobar més majoristes intermedis o magatzems reguladors o zones portuàries. La figura de l’intermediari acostuma a tenir connotacions negatives, ja que implica un cost o marge que s’acumula al preu final. Cal dir que els intermediaris realitzen funcions importants, com el transport del producte amb menys transaccions que si ho fessin les empreses, ja que un majorista compra productes de diverses empreses i els distribueix a diferents detallistes. També fan funcions de finançament, ja que paguen al comptat a l’empresa productora (si els ofereix descomptes) i venen a crèdit als detallistes.
188
Nous canals de distribució Són la franquícia, la televenda, la venda per ordinador i la venda mitjançant màquines automàtiques.
El comerç electrònic Entenem per comerç electrònic la compravenda de béns i serveis per mitjans electrònics, particularment a través d’Internet. La principal característica és que el consumidor no té contacte físic amb el producte. Aquest tipus de comerç implica: ● ● ● ● ●
Una modernització del procés de distribució. Reducció de costos de gestió dels inventaris. El comprador i el venedor poden estar connectats en països diferents. La comoditat de poder comprar durant les vint-i-quatre hores del dia sense sortir de casa. Desaparició dels intermediaris.
Amb l’evolució de la tecnologia i la generalització d’Internet hi ha moltes empreses tradicionals que han decidit obrir una «sucursal» electrònica. L’empresa publica un conjunt de pàgines web amb el catàleg dels seus productes. L’usuari que es connecta a aquesta pàgina pot enviar directament l’ordre de comanda juntament amb la seva identificació i el seu número de tarjeta de crèdit. Val a dir que les grans empreses ja fa molts anys que utilitzen mecanismes digitals per comunicarse entre si.
La franquícia Aquest és un tipus de distribució que funciona de la manera següent: el productor (franquiciador) manté el control dels detallistes (franquiciats), de manera que es tracta d’una venda especialitzada. El franquiciat ofereix el local amb les característiques que se li demanen (dimensions mínimes, amb una decoració determinada i en una ciutat amb un nombre mínim d’habitants) i es fa càrrec de la publicitat local. El productor ofereix el producte, la marca i la publicitat general. Alguns exemples de distribució per franquícia són Calzedonia, Mango, Tea Shop...
La televenda En aquest cas, la venda es realitza a través de la televisió. La comanda es fa normalment per telèfon i el cobrament, mitjançant targeta de crèdit o contra reemborsament.
La venda mitjançant màquines automàtiques Són molt utilitzades per a la venda de tabac, begudes... També, per mitjà de caixers automàtics d’entitats financeres, es venen entrades per a diversos espectacles... Val a dir que les diferents polítiques que integren el màrqueting total han d’estar perfectament coordinades entre si. Per exemple, si es fa una política de promoció a partir d’una campanya publicitària o si es promociona el producte disminuint-ne el preu, se n’ha de preveure la distribució, per tal que el
189
producte es trobi en el lloc de venda en el moment en què el demani el client, amb les característiques de forma, envàs i color que s’hagi estipulat i al preu considerat segons la política de promoció aplicada. Exercicis: 1. 2. 3. 4. 5.
Les 8 P del teu prototip El CVC, mapa i matriu dels interessos del teu client Construcció del logotip Construcció de la campanya de comunicació i publicitat Tria dels canals de distribució, transport subcontractat o no?
Formulari:
190