Entscheidung auf der ersten Informationsebene Informations-Sättigung Wählerische Leser
Unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigen
Bild-Text-Schere
Prominente Eyecatcher
Blickaufzeichnung: Erforschung des Leserverhaltens Die Überschrift als Rätsel
Eine alte Regel im Test Der Aufmacher floppt
Navigation über die Seitentitel
Die Gier auf Neues
Der Aufmacher mit Bild hat Vorteile Dachzeile oder Unterzeile: Die Unterzeile gewinnt
Das große Bild zieht die Aufmerksamkeit auf sich Das kleine Bild bringt 20 Prozent Idealer Ablauf: Bild – Überschrift – Text
Die einfache Visualsierung wirkt
Sinkende Quote im Aufmacher
Mordfall mit hoher Quote
Exklusives Thema – exklusive Quote
Die alternative Storyform wird intensiv genutzt Die Zahl des Tages funktioniert gut
Emotion gewinnt
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Test-Aufbau
Blickaufzeichnung
Die Blickaufzeichnungs-Kamera ist in einer Brille integriert, so dass das Lesen nicht behindert wird. Für den Test wurde eine Zeitung im Berliner Format mit aktuellem Echttext angefertigt. Die Zeitung kann frei in der Hand gehalten und geblättert werden.
Über die aktuelle Studie Auf den folgenden Seiten werden die Ergebnisse einer von mir durchgeführten Blickaufzeichnungsstudie veröffentlicht. Es wird ein hochmodernes Gerät eingesetzt, bei dem die Probanden eine Brille tragen, in die Messgeräte integriert sind. Es wird aufgezeichnet, welche Teile der Seite gelesen oder betrachtet werden und es wird die Reihenfolge der Informationsaufnahme ermittelt. Man kann dann exakt ermitteln, welche Artikel wie genutzt werden. Daraus werden Folgerungen für das Design und die Inhalte von Zeitungen gezogen. Studien über die Nutzung von News-Websites und iPad-Apps wurden von uns ebenfalls erstellt. Die Testpersonen An der Blickaufzeichnungsstudie nahmen 20 Personen Teil, von denen 60 Prozent weiblich und 40 Prozent männlich waren. Der Test fand in Bonn statt. Alter der Probanden Die Probanden waren zwischen 18 und 45 Jahren alt, wobei die Gruppe der 18 bis 25-jährigen mit 60 Prozent am größten war.
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Mediennutzung der Probanden Das meistgenutzte Medium (Mehrfachnennungen möglich), um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, ist das Internet mit 95 Prozent. Die Zeitung folgt mit 55 Prozent und Funk/Fernsehen ebenfalls mit 55 Prozent. Die Zeitschrift nannten 25 Prozent der Probanden als eine aktuelle Nachrichten-Quelle. Eine Zeitung wird von 50 Prozent der Probanden selten, von 30 Prozent häufig und von 20 Prozent täglich gelesen. Folgende Print- und Onlinemedien werden von den Probanden genutzt (Mehrfachnennungen möglich): n General-Anzeiger (Bonn) 25 % n FAZ 15 % n faz.net 5 % n Süddeutsche Zeitung 15 % n süddeutsche.de 5 % n Rheinische Post 10 % n Der Spiegel 10 % n spiegel.de 5 % n Rhein-Sieg Anzeiger 5 %
n Frankfurter Rundschau 5 % n fr-online.de 5 % n taz, die Tageszeitung 5 % n taz.de 5 % n Kölner Stadt-Anzeiger 10 % n Rheinischer Merkur 5 % n Stern 5 % n National Geographic 5 %
Testzeitung 1: Lesequoten Titelseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 1, Titelseite n Die Zeitung ist sechsspaltig umbrochen und mit Echttext versehen. n Bonner Nachrichten ist kein existierender Zeitungstitel. Der Name wurde gewählt, weil der Test in Bonn stattgefunden hat. n Es wurde keine reguläre Zeitung benutzt, weil in diesem Test viele inhaltliche und gestalterische Details überprüft werden sollten, die in einer regulären Zeitung so nicht zu finden wären. n Die Probanden hatten 30 Minuten Zeit, um die Zeitung zu lesen. Das entspricht der durchschnittlichen Lesedauer.
n Die Bedeutung der Grau-Abstufungen Je dunkler die Fläche, desto höher die Beachtung von Bild oder Text. Beispiel: 60 Prozent der Teilnehmer betrachten den Zeitungskopf, 100 Prozent das Aufmacher-Bild.
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n Beachtung Das Bild und der Aufmacher werden gut konsumiert, die Meldungen links und rechts fallen deutlich ab. Das ist normal. Große Bilder und große Artikel bekommen aufgrund der Größe und der Platzierung im Zentrum der Seite fast immer bessere Werte als kleine Artikel, die am Rand stehen.
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n Sehr guter Wert: Der Aufmacher mit der Überschrift „Mircos Mutter im Zeugenstand“ wird von 35 Prozent bis zum Ende gelesen. n Mitten im Aufmacher steht zur Auflockerung ein Zitat mit Bild. Es wurde weniger beachtet als der Text des Artikels. Ursache: Wahrscheinlich war das Portraitbild zu klein. Das Zitat verursachte keinen Abbruch der Informationsaufnahme beim Grundtext, obwohl es zweispaltig quer im Artikel platziert wurde. n Artikel am Fuß der Seite Der Artikel mit der Überschrift „Warum der Maulwurf 12 Finger hat“ wurde von 25 Prozent bis zum Ende gelesen. Das Thema fanden viele Leser interessant, vor allem durch die Abbildung. n Zitat in der linken Spalte Sehr gute Werte für das Zitat in der Spalte links. Wenn man über eine Neugestaltung nachdenkt, sollte man solche Auflockerungs-Elemente auf jeden Fall einplanen. n Die Meldungen links unten bleiben nahezu unbeachtet. Hier sollten größere Überschriften oder feste Rubriken eingesetzt werden.
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Lesequoten Innenseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 1, Seite 8 Panorama n „Wie J. R. Ewing das Fernsehen veränderte“ war Aufmacher dieser Seite. Der Artikel wird durch zwei sechszeilige Zitate gegliedert. n Unter dem Aufmacher sind vier Statements von Redakteuren. Die Überschrift lautet: „Woran sich die Redaktion erinnert“. n Eine alte Regel im Test Die Regel lautet: Personen sollen nicht aus der Seite schauen. Es sollte getestet werden, was passiert, wenn doch eine Person aus der Seite schaut. Darum wurde in einer Meldung links außen ein Portraitbild so platziert, dass die Person aus der Seite schaut.
n Inhalte für ältere Leser Der Aufmacher „Wie J. R. Ewing das Fernsehen veränderte“ war für viele Probanden uninteressant, weil sie einfach zu jung sind. Die Serie startete vor 30 Jahren und die meisten Teilnehmer am Test sind unter 30 Jahre alt.
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n Um festzustellen, dass der Artikel uninteressant ist, muss man zunächst mal wissen, worum es überhaupt geht. 95 Prozent haben das Aufmacherbild beachtet, 85 Prozent die Überschrift gelesen. Nur noch 15 Prozent lesen den Vorspann. Die Leser haben sofort bemerkt, dass das Thema nicht für sie gedacht war. n Die Rubrik unter dem Aufmacher: „Dallas: Woran sich die Redaktion erinnert“ blieb daher auch völlig ungenutzt, abgesehen von den Portraitbildern, die gut beachtet wurden. n Eine alte Regel im Test: Das Ergebnis Personen sollen nicht aus der Seite schauen, aber es passiert nichts Negatives. Die Probanden haben das Bild ganz normal betrachtet und den Text darunter auch gelesen. Personen sollen nicht aus der Seite schauen – weil es ästhetisch unbefriedigend aussieht, wenn sich die abgebildeten Personen vom Artikel abwenden. Es ist nur ein Ästhetik-Problem.
Lesequoten Innenseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 1, Die Seite 9 Panorama n Beim Aufmacher geht es um Autobahn-Beleuchtung in Belgien, die in Zukunft aus Kostengründen abgeschaltet werden soll. n Der Artikel wird wie folgt eingeleitet: „Wenn der belgische Astronaut Frank De Winne bei seinem Weltraum-Aufenthalt einen Blick auf die Heimat werfen will, kann er sich bisher einfach an den Autobahnen orientieren – vorausgesetzt, dort unten herrscht Nacht über Europa.“ Die Beleuchtugn der Autobahnen lässt Belgien aus dem Weltraum besonders hell erstrahlen, wie auch das Aufmacherbild zeigt.
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n Der Aufmacher floppt Bild und Überschrift des Aufmachers werden stark beachtet. Nach dem Vorspann schwindet das Interesse am Thema aber rasch. Der Grund ist einfach: Die Nachricht ist nach dem ersten Absatz erzählt. Es folgen noch viele Zeilen mit Erläuterungen über die Kosten und Anmerkungen zur historischen Entwicklung der Straßenbeleuchtung in Belgien, die aber nur noch auf geringes Interesse stoßen. n Die mehrzeilige Zwischenzeile im Aufmacher bekommt immerhin 20 Prozent Quote. Doppelt so viel wie der Text. n Die Meldungen in der Außenspalte werden verhältnismäßig gut beachtet, wobei von oben nach unten die Nutzung von 40 auf 10 Prozent absinkt. n Die Gier auf Neues Der Leser orientiert sich bei der Zeitungslektüre an Überschriften und Bildern. Es ist die Gier auf Neues, der er folgt. Wenn der Start interessant erscheint, beginnt das Lesen des Artikels. Wenn die Neugier befriedigt ist, wird das Lesen abgebrochen und der Nutzer wendet sich anderen Inhalten zu.
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Lesequoten Innenseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 1, Seite 10 Kulturmagazin n Visualisierung Das Thema: Vor 75 Jahren erschien der Roman „Vom Winde verweht“. Als Visualisierung wird die Schreibmaschine benutzt, auf der der Roman geschrieben wurde. Diese Bildidee ist nicht spannend. Das Foto wirkt dokumentarisch und ruhig. Möglicherweise wäre ein Cover der Erstausgabe oder ein Foto aus dem berühmten Spielfilm eine bessere Visualisierung gewesen. n Regel zur Visualisierung Je ruhiger und unauffälliger die Visualisierung, desto weniger Leser hat man.
n Navigation über die Seitentitel Da aus Bild und Überschrift nicht klar zu erkennen ist, welche Inhalte auf dieser Seite sind, wird der Seitentitel etwas stärker beachtet als auf den vorhergehenden Seiten. Er wird nicht am Anfang der Infor mationsaufnahme beachtet, sondern nur dann, wenn der Leser wissen will, wo er sich innerhalb der Zeitung befindet.
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n Ausstieg nach dem Vorspann Die Aufmacher-Überschrift „Morgen ist ein neuer Tag“ mit der Unterzeile „Vor 75 Jahren erschien Margaret Mitchells Südstaaten-Roman ‚Vom Winde verweht‘ zum ersten Mal“ wurde aufgrund des großen Bildes und der großen Überschrift gut beachtet. Nach dem Vorspann sank die Quote aber rasch von 45 auf 15, 10 und dann schließlich auf 5 Prozent. n Die Ergänzungsbox im Aufmacher wurde aufgrund des Bildes und der Gliederung im Text besser beachtet als der Grundtext. n Zielgruppen berücksichtigen Bei den CD-Tipps in der linken Spalte wurden die Abbildungen viel intensiver genutzt als die Texte. Es handelt sich um Klassik-CDs. Die jungen Test teilnehmer waren zwar neugierig auf Musik, aber nicht auf Klassik. n Folgerung: Man sollte bewusst versuchen, auf jeder Seite Themen zu platzieren, die auch junge Leute interessieren. Zeitungen sind inhaltlich oft zu sehr auf männliche Leser mittleren Alters ausgerichtet. Man kann also noch ganz andere Zielgruppen ansprechen als bisher.
Lesequoten Innenseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 1, Seite 11 Thema: Harry Potter n Wenige Tage vor dem Test erschien der zweite Teil von „Harry Potter und die Heiligtümer des Todes“ im Kino. n Diese monothematische Seite ohne Zwischenzeilen wurde passend zum Filmstart platziert. Es sollte ermittelt werden, ob lange Texte ohne Untergliederung von jüngeren Lesern überhaupt konsumiert werden. Ergebnis: Harry Potter stieß auch ohne Unterbrechung im Text auf großes Interesse.
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n Großes Bild – große Beachtung Obwohl das Aufmacherbild etwas zu tief platziert wurde, hat es die größte Beachtung bekommen. n Wie auf allen Seiten wird der Bildtext weniger stark beachtet als das Bild. Letztendlich ist dieses Bild allerdings auch selbsterklärend. n Artikel-Beginn im Test Beim Aufmacher ist der Textbeginn links neben der Überschrift platziert worden, um zu testen, ob die Leser damit ein Problem haben. Einige Probanden begannen links unter der Überschrift mit dem Lesen des Textes. Sie starteten also mitten im Artikel. Folgerung: Der Text sollte immer links unter der Überschrift beginnen und nicht an einer anderen Stelle auf der Seite.
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n Man sollte die Funktionalität des Layouts nicht absichtlich zerstören. 25 55 15
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n Informations-Sättigung Beim Artikel am Fuß der Seite sieht man, dass das Interesse der Leser Spalte für Spalte mehr gesättigt ist. Die Quote sinkt schließlich auf nur noch 5 Prozent.
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Testzeitung 2: Lesequoten Titelseiten
Blickaufzeichnung
Testzeitung 2, Titelseite n Dieser Test wurde ein Jahr nach dem ersten durchgeführt, ebenfalls mit 20 Teilnehmern und ebenfalls in Bonn. Diese Zeitung ist fünfspaltig angelegt. n Zwei Titelseiten im Vergleich n Aufmacher mit und ohne Bild Die beiden Seiten haben das gleiche AufmacherThema: „Zu viele extrem Übergewichtige“. Einmal wird der Artikel ohne und einmal mit Bild getestet. (Abbildung auf der gegenüberliegenden Seite.) Frage: Haben die beiden identischen Artikel eine unterschiedliche Quote oder werden sie gleich gut gelesen? n Unterschiedliche Bildgrößen am Fuß der Seite Bei der einen Seite wird ein sehr großes hochformatiges Bild an den Fuß der Seite gestellt, bei der anderen ein normales Bild. Frage: Verändert sich der Leseablauf, also die Reihenfolge der Informatinsaufnahme, wenn ein besonders großes Bild unten steht? n Bedeutung kleiner Bilder Bei einer Testseite wird ein kleiner Artikel mit Bild, bei der anderen ohne Bild platziert. Frage: Wird ein Artikel mit Bild besser genutzt als der gleiche Artikel ohne Bild?
n Der Aufmacher mit Bild hat Vorteile Im direkten Vergleich der beiden Seiten kann man klar erkennen, dass der Aufmacher mit Bild deutlich mehr Leser hat als der gleiche Artikel ohne Bild. n Dachzeile oder Unterzeile: Die Unterzeile gewinnt Die Dachzeile hat 30 Prozent Quote, die Unterzeile 80 Prozent. Daher sollte man die Unterzeile ein setzen. Sie bildet den harmonischen Übergang von der Überschrift zum Text. n Das große Bild zieht die Aufmerksamkeit auf sich Das Solobild unten auf der Seite hat 85 Prozent Beachtung. Es zieht viel Aufmerksamkeit vom Aufmacher ab. Darum sollte man das größte Bild immer oben platzieren. Es wäre ideal, wenn es zum Aufmacher gehören würde. n Das kleine Bild bringt 20 Prozent Ohne Bild hat der Artikel am Fuß der Seite eine Quote von 20 Prozent, mit Bild bekommt der gleiche Text 40 Prozent. Daher sollte das große Aufmacherbild von einem kleinen Bild am Fuß der Seite kontrastiert werden.
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Testzeitung 2: Lesequoten Titelseiten
Blickaufzeichnung
n Zeitungskopf positiv oder negativ? Bei den Testseiten wurde der Kopf einmal positiv und einmal negativ gestaltet. Frage: wird einer der beiden Köpfe besser beachtet? n Einfache Visualisierung Zur Visualisieurng des Themas Übergewicht wurde ein Maßband verwendet. Dadurch wird das Thema sehr sachlich dargestellt. Man hätte auch einen stark Übergewichtigen abbilden können, um einen emotionalen Einstieg ins Thema zu haben. Frage: Kann auch ein sachliches Foto ein guter Eyecatcher sein?
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n Der Zeitungskopf fällt auf jeden Fall auf Egal, ob der Zeitungskopf positiv oder negativ ist, er fällt auf jeden Fall auf. 100 Prozent Beachtung für beide Versionen kann nicht übertroffen werden.
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n Hierarchie der Themen herstellen Es ist die Aufgabe der Redaktion, für den Leser eine Hierarchie der Themen herzustellen. So wird der Leser am besten geführt: – Die Platzierung oben auf der Seite macht klar: hier ist das wichtigste Thema. – Artikel mit Bild werden stärker beachtet als Artikel ohne Bild. Daher muss die Redaktion wichtige Themen mit Bild und weniger wichtige ohne Bild platzieren. – Mehrspalter werden mehr beachtet als Einspalter. Einspalter können daher inhaltlich nie so wichtig sein wie Mehrspalter.
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n Die einfache Visualisierung wirkt Das Maßband zum Thema Übergewicht erhält 100 Prozent Beachtung. Die Platzierung oben auf der Titelseite hat sicher zu dieser Quote beigetragen.
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Lesequoten Infografiken
Blickaufzeichnung
Testzeitung 2, Seite 7 Infografik I n Die versenkte Überschrift In diese Testseite wurde ein Fehler eingebaut: Die Überschrift steht unter dem Bild und der Artikel beginnt links oben mit einem großen Initial-Buchstaben. Frage: Wie wirkt sich dieses Layout auf die Nutzung des Artikels aus? n Nutzung einer einfachen Infografik Bei der Infografik wird ein Größenvergleich vorgenommen. Der Kölner Dom und das Brandenburger Tor werden mit zwei Windkraftanlagen verglichen, um die Dimensionen zu dokumentieren.
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n Die versenkte Überschrift schadet der Quote Die Überschrift unter dem Bild bekommt nur eine Quote von 60 Prozent. Bei den Überschriften, die oben auf der Seite standen, liegt die Quote eher bei 80 bis 90 Prozent.
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n Der Einstieg in den Artikel ist unterbrochen Während bei vielen anderen Artikeln der Ablauf Bild – Überschrift – Text von oben nach unten erfolgte, muss der Leser bei dieser Seite nach dem Vorspann mit dem Blick nach links oben, um den Anfang des Artikels zu finden. Im Vergleich zu diesen normalen Artikeln bekommt dieser hier eine um 20 bis 30 Prozent schlechtere Quote. Ein hoher Preis für einen Layout-Fehler.
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n Folgerung: Man sollte die Überschrift nie in den Artikel versenken, weil der Leser diesem falschen Leseablauf nicht unbedingt folgt.
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n Die Infografik wird gut genutzt Die Gesamt-Beachtung dieser Infografik liegt bei 75 Prozent. Sogar 90 Prozent der Probanden haben die Detailinformationen in der Grafik gelesen. n 45 bis 85 Prozent haben die kleinen Textblöcke unter den Abbildungen gelesen.
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Lesequoten Infografiken
Blickaufzeichnung
Testzeitung 2, Seite 12 Infografik II n Kombination aus Infografik und Reportage Die Seite beschreibt die Situation von Nutzern der Berliner S-Bahn. Im Juli 2010 konnten statt 505 S-Bahn-Zügen nur noch 165 engesetzt werden. Überviele Monate kam es zu Verspätungen und überfüllten Zügen in Berlin. Die Überschrift „Ooohhhh, wann kommst du?“ ist sehr passend zum Thema gewählt. Frage: Wie stark wird die Infografik, der Artikel und die Ergänzungsbox genutzt?
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n Reportage ohne regionalen Bezug Der Test fand in Bonn statt und die Leser waren nicht an Problemen von S-Bahn-Nutzern in Berlin interessiert. Darum stürzt der Artikel nach dem Vorspann auch auf 25 Prozent ab. Im weiteren Verlauf geht die Quote bis auf 5 Prozent zurück. Das bedeutet: Mehr als die Hälfte des Artikels wurde nicht gelesen.
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n Folgerung: Artikel mit lokalem oder regionalem Bezug haben meist eine bessere Quote als Artikel, die Ereignisse in größerer Entfernung beschreiben.
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n Gute Werte für die Faktenbox „Die fünf Probleme der S-Bahn“ lautet die Überschrift. Die Textblöcke innerhalb der Faktenbox werden gut genutzt, wenngleich am Ende auch nur noch 15 Prozent Quote bleiben.
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n Die Infografik wird gut genutzt Die Gesamt-Beachtung dieser Infografik liegt bei 65 Prozent. Das bedeutet, dass viele Leser die Fakten zum Thema aus der Infografik entnommen haben. 75 bis 85 Prozent der Probanden haben einzelne Textblöcke gelesen.
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n Die Infografik als komplexe Informations-Einheit Wer diese Infografik im Detail betrachtet – viele Leser haben es gemacht – der weiß alles über die Probleme der Berliner S-Bahn. Es ist sehr gut, dass man nicht im Text den gleichen Inhalt bietet wie in der Infografik. Der Text bietet die Emotion der Reisenden, die Infografik zeigt sachlich die Gründe für das Desaster.
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