CACAO EN POLVO
“el alimento de los dioses” NOEMÍ DÍAZ PÉREZ - DISEÑO DE PACKAGING
ÍNDICE 2
¿Qué es el cacao? Definición Tipos Ventajas y contraindicaciones
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Historia del cacao en polvo Desarrollo histórico del mercado
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Características del mercado Internacional Nacional Rango de precios del producto. Competencia Participación por empresas Participación por marcas Ventajas diferenciales Relevamiento cromático Desarrollo publicitario
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Proyección a Futuro
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Justificación
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Productos Cacao puro Valor Cacao Royal Hershey’s Cocoa
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Fuentes
¿CACAO, KAKAO O COCOA? La palabra cacao se supone que procede del olmeca y de la palabra maya derivada kakaw. Aunque su nombre en latín es Theobroma Cacao, que literalmente se traduce como “alimento de los dioses”.
cacao para describir los aspectos científicos y de horticultura. En español,’cacao’ define indiferentemente a la almendra o al grano posterior a la cosecha, mientras que ‘cocoa’ generalmente tiene que ver con los productos semielaborados del cacao en polvo.
Se utiliza cacao en idiomas como el francés, el italiano o el holandés. Kakao en alemán y ruso, pero también en los idiomas escandinavos. Cocoa en inglés, aunque también,
Sea cual sea el nombre, el cacao en polvo es, en definitiva, la parte del cacao desprovista de su manteca.
¿DE DÓNDE PROCEDE SU NOMBRE?
La palabra cacao se supone que procede del olmeca y de la palabra maya derivada kakaw. Aunque su nombre en latín es Theobroma Cacao, que literalmente se traduce como “alimento de los dioses”.
¿QUÉ TIPOS DE CACAO HAY? Antes se creía que había tres tipos de cacao (Criollo, Forastero, y Trinitario). Actualmente hay 10 tipos genéticos de cacao, aunque los expertos consideran que esta cantidad podría aumentar a futuro. Son: Marañón, Curaray, Criollo, Iquitos, Nanay, Cotamana, Amelonado, Purús, Nacional y Guiana.
Hay dos métodos para elaborar el cacao en polvo: el proceso broma, que produce un sabor más amargo y ácido y es de color claro, y el proceso holandés, que hace que el cacaco tenga menos acidez, sea de color más oscuro, de sabor más suave y tenga mayor facilidad para mezclarse con líquidos.
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¿SABÍAS QUÉ...? VENTAJAS Y CONTRAINDICACIONES
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El cacao es remineralizante: previene anemias, refuerza la memoria, fortalece los músculos y los huesos.
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Es uno de los alimentos más antioxidantes que hay y protege a las células de daños y envejecimiento.
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El cacao puro contribuye a reducir el riesgo de problemas cardiovasculares y derrames, así como, previene el declive cognitivo.
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Contiene feniletilamina, que produce euforia y bienestar.
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El efecto estimulante que produce el cacao puede producir nerviosismo y favorecer la hipertensión.
Puede desencadenar migrañas en personas que suelen padecerlas.
Favorece la enuresis nocturna en los niños.
Contiene tanionos que tienen efecto astringente y pueden extreñir.
HISTORIA del cacao en polvo Hace 4000 años
1492
1585
Descubrimiento de América
Colón no entiende por qué los indígenas valoran tanto el cacao y no lo lleva Europa, es Hernán Cortés quien decide llevarlo Los Mokaya usan vasijas para tomar una bebida de chocolate
Noticia oficial del primer cargamento de cacao a Europa y se empieza a hacer popular entre la nobleza
DESARROLLO HISTÓRICO del mercado 1918
1934
1946
1948
Década Años 50 Guerra Fría
Hershey’s oferta su cacao en polvo en publicidades bélicas del gobierno
Cola Cao aparece en España
Milo (cacao en polvo y malta solubles) se comienza a vender en Austrlia
El cacao en polvo comienza a tomar importancia en el mercado español
Quik (Nesquik) se lanza al mercado en EEUU
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1828
1838
1865
1925
1929
Crack de la Bolsa
Casparus Van Houten desarrolla un método para desgrasar el cacao y obtener polvo de cacao: “El proceso holandés”.
Un trabajador de Domingo Ghirardelli descubre el “proceso broma”
Expira la patente de Van Houten: el resto del mundo puede producir cacao en polvo por método holandés
1963
1975
En Nueva York, se funda oficialmente la primera bolsa del cacao.
2012
Comienza el desarrollo de las marcas blancas
Nesquik se comercializa en España
2014
2016
Royal pone en venta cacao en polvo para repostería
Valor lanza al mercado cacao puro en polvo desgrasado
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Nestlé lanza al mercado chocolate en polvo para adultos
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Internacional
El cacao requiere de unas condiciones climatológicas concretas para cultivarse que exclusivamente se dan en una banda de poco grosor próxima al Ecuador, donde las temperaturas son elevadas y estables y las lluvias son abundantes y regulares. Estas condiciones hacen que los productores de cacao se repartan a lo largo de una zona geográfica que alcanza el Centro y Sur de América, el Sudeste Asiático y llegue hasta la zona de África occidental.
Costa de Marfil
39.8%
Los países de mayor producción en el mercado actual, con datos de la ICCO en el año 2014 son Costa de Marfil, con 1730 miles de toneladas, Ghana, con 920.000 toneladas, e Indonesia, 425.000.
Ghana
21.1%
El porcentaje de países con una importancia significativa (su suma equivale al 90,2% del total) en la producción de cacao se muestran en el esquema, del que cabe desacar a Indonesia y Brasil como nuevos importadores de cacao en el mercado actual.
9.8%
Fuente de los datos del estudio: ICCO
4.6%
5.5%
Indonesia
Nigeria
4.8% 4.6%
Brasil
Ecuador Camerún
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PRODUCTORES DE CACAO
Europa Occidental
36%
Australia y Oceanía 3%
Oriente Medio y África
5% Fuente de los datos: Euromonitor
Latinoamérica
7%
CONSUMIDORES DE CACAO 13% Norteamérica
Europa del Este
21% 15% Asia-Pacífico
Lo que se encuentra en el diagrama superior es una distribución de mercado por valor de consumo del cacao en las diferentes zonas del mundo.
un total del 49% de la producción, es decir, prácticamente la mitad de los consumidores de cacao se concentran en este continente. Europa está muy por encima en esta distribución de América, que se queda en segunda posición con un 28%, pero con trescientos millones más de habitantes que en el continente europeo.
Cabe destacar el hecho de que en Europa, el segundo continente menos poblado con alrededor de setencientos cuarenta y tres millones de habitantes, se consume
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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Nacional
A nivel nacional, el cacao en todas sus formas tiene gran importancia: el pasado año, se consumieron 216.808 Toneladas métricas en el mercado nacional, lo que se troduce en 1.272 millones de euros.
En cuanto a exportación del producto en 2016, fueron 66.465 toneladas métricas de productos de cacao y chocolate las que se llevaron a otros países, lo que supuso en economía un valor de 458 millones de euros.
Este consumo de cacao se traduce en diferentes formas, el porcentaje de distribución a cada tipo se muestra en el diagrama de la derecha según los datos recogidos por Produlce en 2016.
Las exportaciones se muestran en el mapa a continuación según los datos recogidos por Produlce en 2016..
ASIA
AMÉRICA
5.1%
4.8%
UE
80.7%
OTROS
9.4%
EXPORTACIONES Datos de Produlce en el año 2016
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9% Cremas de untar
16% Bombones
16% Snacks y ptos impulsos
25%
Cacaos y preparados para el desayuno
34% Tabletas de chocolate
CONSUMO DE CACAO EN ESPAÑA Datos de Produlce en el año 2016
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Hipermercado
36% Datos de MAPA (2007)
CUOTA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN DE CACAO EN POLVO
57%
4% Otros
3%
Comercio especializado
En el gráfico superior se muestra la distribución del cacao y los canales de venta principales haciendo que prácticamente el total de las ventas de cacao se lleve a cabo a través de supermercados e hipermercados.
del cual, el 56,4% de la demanda corresponde a la modalidad de cacao a la taza en polvo) mientras que las bebidas de cacao se hacen con el 89,4% restante, dentro de las cuales se tiene mayor preferencia por el cacao soluble frente al instantáneo.
Según datos de la consultora Iri España en el TAM de septiembre de 2007 a través de Góndola Digital, dentro del ámbito anteriormente mencionado, las ventas de cacao a la taza suman un 10,6% de las ventas (dentro
Cabe destacar que dentro del estudio se incluyen cacaos puros desgrasados que se pueden utilizar para bebidas, no sólo aquellos preparados especiales para el desayuno.
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Supermercado
COMPETENCIA En el mercado del cacao en polvo hay diferentes empresas que trabajan bajo el nombre de diversas marcas que tienen un reparto irregular en cuanto a consumo, ya que en este nicho tiene gran cabida el valor añadido principalmente por la fidelidad a una marca. Una de las características es en vez de hablar con genéricos como “cacao en polvo soluble” la gente pide un “Cola-cao” o un “Nesquik”, lo cual se refleja en las estadísticas.
Mondelez Nestle
Lactalis Puleva
0,7%
32,1%
2,3% 3,4%
Chocolates Valor
Datos basados en Gondola Digital
PARTICIPACIÓN DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO
50,8% Idilia Foods
11
7,9%
Marcas de distribuidor
48,6%
38,3% 13,1% Idilia Foods
Nestle
Otros
PARTICIPACIÓN POR MARCA En el mercado español hay una tendencia a escoger Cola-Cao como primera elección, seguida muy de cerca por Nesquik. Ambas se podrían nombrar líderes del mercado español. Esto se debe a que, por ejemplo, las denominadas marcas blancas fabrican un cacao que para los consumidores no cuenta
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con la misma calidad que ninguna de estas dos opciones. Dentro de las otras marcas de preparados de cacao se engloban famosas opciones como Paladin, aunque en composición es diferente, bebidas con malta soluble como Milo, u otras opciones de Nestle, como es su chocolate para adultos.
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VENTAJAS DIFERENCIALES
Mezcla de cacao con cereales • Mezcla de cereales y achicoria solubles. • En forma granular. • Aporte energético bajo en grasas. • Producto ecológico. • Sustitutivo para el desayuno.
Cacaos puros • Sin azúcares añadidos. • El cacao más puro. CACAO PURO en polvo desgrasado
• Sabor más amargo (en comparación a los preparados de cacaco) e intenso. • Uso en postres.
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Preparados de cacao solubles • Preparado para el desayunoo, uso habitual. • Cacao soluble en leche, en algunos casos, el instantáneo se disuelve sin importar la temperatura de la leche. • Lo pueden usar todo rango de edades, no obstante, es más famoso como producto infantil. • Contiene muchos azúcares.
Algarroba • Alternativa al cacao ya su contenido en grasas es más bajo (aproximadamente el 3%). • Contiene frutos secos.xNo es excitante energéticamente. en polvo
• Sin lactosa, sin gluten, sin proteína láctea y rica en calcio. agricultura biológica
• Sustitutivo para el desayuno.
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RELEVAMIENTO CROMÁTICO Los colores que se utizan para las diferentes marcas son por lo general, bastante uniformes, destacando como principales el amarillo (preparado soluble, con carácter infantil), el rojo (con carácter de repostería, o bien bebida soluble para adultos) y el marrón (cacaos puros, así como chocolates a la taza).
Cabe destacar el hecho puntual de la existencia de marcas que trabajan con otros colores, como es el caso de Milo y el verde. Un color que a priori no se asocia con el cacao pero que al ser un preparado con mezcla de malta, existe la posibilidad de recordar este aspecto sobre la bebida.
CACAO PURO en polvo desgrasado
Preparados de cacao solubles
Cacaos puros y chocolates solubles
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Cacaos puros y chocolates a la taza
Mezcla de cacaos en polvo con cereales o malta soluble
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DESARROLLO PUBLICITARIO Dado que varias de estas marcas se lanzaron en tiempos de guerra a nivel internacional, y que la mayoría de ellas se comercializaron en España en tiempos de posguerra, muchas de ellas se anuncian para fortalecer a los niños que serán los militares del futuro o bien se venden directamente como el alimento para los ejércitos. Cabe destacar que, debido a la etapa de lanzamiento, la mayoría de los anuncios españoles que se hacían en este período se llevaban a cabo principalmente en publicaciones como revistas o periódicos, en su mayoría a través de ilustraciones y con valores como bebida para campeones, la juventud... Al mismo tiempo Hersheys, en EEUU, o Milo, en países de habla portuguesas, se anunciaban para un público más adulto. En el collage de la derecha se muestran ejemplos de todo el mundo de los diferentes productos de cacao en polvo o semejantes y su evolución a lo largo de los años en este tipo de publicaciones. A lo largo de los años, este tipo de producto ha alcanzado la suficiente fama para no necesitar tanta publicidad como en sus inicios y en su salida al mercado. No obstante siguen existiendo recursos y estas marcas saben cómo venderse: cada vez más, lo hacen a través de internet, y desde hace algún tiempo en anuncios de televisión. Además, los productos destinados a un público infantil como Cola-Cao o Nesquik venden sus prodcutos con juguetes y utensilios (como la famosa Baticao) para conquistar al público.
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Imรกgenes obtenidas de Pinterest
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FotografĂa obtenida de Pinterest de un antiguo anuncio publicado en una revista de Hershey’s en EE.UU.
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¿CUÁL ES LA PROYECCIÓN DEL CACAO? Actualmente se vive en una época donde el consumo está conducido por la salud, ya que se entiende que debemos mejorar nuestra dieta día a día con los detalles más pequeños e, incluso, la OMS recomienda un consumo diario de 25 gramos de azúcar en su búsqueda de concienciación por las contraindicaciones propias del azúcar. Por esta razón, el chocolate está viviendo una etapa de crisis ya que, como asegura John George, analista de Ingredientes de Euromonitor para El Independiente: “En la guerra contra el azúcar, el cacao es una víctima colateral”. Por ello, además, se deduce que en un futuro, como muestra El Independiente, “el chocolate será premium o no será”. La gente busca un chocolate de mayor calidad y no sucedáneos de cacao: por ejemplo, las personas mayores
suelen comer menos productos de chocolate, pero estos son de mayor calidad. Se supone que el chocolate de la gama más elevada podría crecer entre un 3% y 5% para 2018, lo que favorece el negocio de fabricantes especializados en este ámbito, como pueden ser Lindt o Mondelez. Este hecho se puede comprobar fácilmente en España: los comerciantes notan cómo descienden las ventas mientras que las ventas de uno de los mejores chocolates que se pueden encontrar en grandes superficies se han llegado a triplicar. Por todo ello se estima que el chocolate negro es uno de los grandes beneficiados en este cambio de costumbres. Así como lo serán todos aquellos que confirmen un bajo contenido en azúcares y un elevado porcentaje de cacao puro.
¿QUÉ SUCEDERÁ CON EL CHOCOLATE?
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CACAO PURO EN POLVO ¿POR QUÉ ESCOGER ESTAS MARCAS? Esta justificación está basada en la proyección a futuro del mercado donde el cacao que refozará sus ventas será aquel que contenga más porcentaje de materia prima (cacao puro) y menos azúcares. Por ello, se deciden escoger los cacaos puros que actuálmente se venden en el mercado nacional en vez de los cacaos solubles exclusivos para crear preparados de bebidas de chocolate como son el Cola-Cao y el Nesquik, aquellos destinados a preparar cacao a la taza como Paladin, o aquellos que se convinan con otros ingredientes como Eko o Milo, ya que se estima que en un futuro su porcentaje de ventas aumentará conformándose como líderes del mercado. Además, la composición y los ingredientes de estos productos es fiel a lo que entendemos como cacao en polvo descrito a comienzos de este trabajo. Las marcas sobre las que se decide trabajar de forma exhaustiva son: Cacao Puro Desgrasado Valor, Cacao Puro Royal y Hershey’s Cocoa.
Free Photo en Pixabay
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Por cada 100 g Hidratos de carbono Valor energético
16 g 375 kcal/ 1556 kJ
Sal
CACAO PURO en polvo desgrasado
El cacao puro de la marca Chocolates Valor viene definido como: “Cacao desgrasado en polvo. Manteca de cacao: 16%. Contiene azúcares naturalmente presentes.”
0,03 g
Proteínas
26 g
Grasas
16 g
Grasas Saturadas
10 g
Azúcares
0,5 g
CONSUMO
El mayor consumo de chocolate de la empresa Chocolates Valor está registrado en las clases alta y media alta.
CANALES DE VENTA
Destaca que más del 65% de las compras son en supermercados.
FORMAS DE PRESENTACIÓN
El producto se vende exclusivamente en una lata de 250 g o de forma puntual en lata XL de 340 g.
RANGO DE PRECIOS 3,69 € - 5,59 €
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CONSUMIDOR
Cabe destacar que el mayor porcentaje de consumo se situa en hogares con niños y adolescentes de entre 6 y 15 años, mientras que el mínimo consumo se observa en hogares habitados por personas mayores a 65 años. No hay distinción de sexos en la compra de este producto.
OTRAS CARACTERÍSTICAS
Es un producto apto para celíacos porque no contiene gluten.
MOTIVACIÓN DE COMPRA
“El aliado perfecto para crear los postres más deliciosos”.
Por cada 100 g Hidratos de carbono
16 g
Fibra Alimentaria
32,5 g
Valor energético
320 kcal/ 1340 kJ
Sal
El cacao puro desgrasado de la marca Royal sirve para sinfin de recetas de repostería, así como elemento de decoración y es apto para preparar bebidas de chocolate.
Proteínas
21 g
Ácidos Grasos Saturados
6,5 g
Grasas
11 g
Azúcares
0,5 g
CONSUMO
El mayor consumo lo registran las clases media y alta.
CANALES DE VENTA
A través de supermercados e hipermercados convencionales en el ámbito nacional.
FORMAS DE PRESENTACIÓN
La forma de venta del producto es solamente un recipiente de 100 g.
RANGO DE PRECIOS 2,95 € - 3,51 €
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0,08 g
CONSUMIDOR
El mayor porcentaje de consumo se situa en hogares con niños. No hay distinción de sexos en la compra de este producto.
OTRAS CARACTERÍSTICAS
Puede contener trigo y leche.
MOTIVACIÓN DE COMPRA
Confianza y fidelidad a Royal (Mondelez) para hacer repostería: “La forma más sencilla de hacer postres”.
Por cada 100 g S I N C E
1 8 9 4
Hidratos de carbono
60 g
Fibra Alimentaria
20 g
Valor energético
400 kcal/
Sal
NATURAL UNSWEETENED
El cacao puro de Hershey’s sirve para conseguir chocolates calientes con mucho sabor, increíbles glaseados y numerosos y magníficos postres sin gluten.
0,08 g
Proteínas
20 g
Ácidos Grasos Saturados
6,5 g
Grasas
11 g
Azúcares
0 mg
Hierro
36 mg
CONSUMO
CONSUMIDOR
CANALES DE VENTA
No hay distinción de sexos en la compra de este producto.
El mayor consumo de chocolate de la empresa Hershey’s está registrado en las clases alta y media alta. En España el canal de venta principal es Internet ya que es difícil de encontrar en grandes superficies, no obstante se puede encontrar en lugares especializados y zonas gourmet de supermercados muy conocidos.
FORMAS DE PRESENTACIÓN
El producto se vende exclusivamente en un bote de 226 g.
RANGO DE PRECIOS 6,70 € - 11,15 €
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El consumidor tipo tiene mediana edad y un poder adquisitivo elevado para adquiri directamente el producto.
OTRAS CARACTERÍSTICAS
Es un producto acto para celíacos porque no contiene gluten.
MOTIVACIÓN DE COMPRA
Un sabor inconfundible e intenso.
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FUENTES Worldcocoafoundationorg. 2017. Worldcocoafoundationorg. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.worldcocoafoundation.org/ Iccoorg. 2017. Iccoorg. [Online]. [5 October 2017]. Available from: https://www.icco.org/ Copal-cpaorg. 2017. Copal-cpaorg. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.copal-cpa.org/ Nestlees. 2017. Http://wwwempresanestlees. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.empresa.nestle.es/es/marcas/bebidas Agustoconlavidaes. 2017. Nestlé, A gusto con la vida - agustoconlavidaes. [Online]. [5 October 2017]. Available from: https://www.agustoconlavida.es/marcas Colacaoes. 2017. Colacaoes. [Online]. [5 October 2017]. Available from: https://www.colacao. es/index.html Elrincondebeacom. 2010. El Rincón de Bea. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http:// www.elrincondebea.com/2010/10/imprescindibles-x-cacao-en-polvo.html Pitodoblecom. 2017. Pitodoblecom. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www. pitodoble.com/2008/05/02/¿que-marca-hay-tras-las-llamadas-marcas-blancas/ Gondoladigitalcom. 2017. Gondoladigitalcom. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.gondoladigital.com/lineal.php?ID_LINEAL=2780 In-text citation: (Gondoladigitalcom, 2017) Lahistoriadelpublicidad. 2017. Lahistoriadelapublicidadcom. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog-1709/bd_entrada.php Elindependientecom. 2017. El Independiente. [Online]. [5 October 2017]. Available from: https://www.elindependiente.com/economia/2017/02/25/el-chocolate-esta-en-crisis/ Produlcecom. 2017. Produlcecom. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://produlce. com/filemanager/source/20170606 Informe anual Produlce 2016.pdf Mercasaes. 2017. Mercasaes. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.mercasa. es/files/multimedios/1288206225_DYC_2007_96_59_65.pdf United cacao. 2017. Unitedcacaocom. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www. unitedcacao.com/index.php/es/corporate-profile-es/global-cocoa-market-es Faoorg. 2017. Faoorg. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.fao.org/docrep/007/y5143s/y5143s0w.htm Msssigobes. 2017. Msssigobes. [Online]. [5 October 2017]. Available from: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/web/home/aecosan_inicio.htm Elaboración propia: Todos los dibujos de marcas y gráficos con estadísticas han sido creados por Noemí Díaz Pérez a partir de las marcas y datos notificados anteriormente.
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Trabajo realizado para la asginatura de Diseño de Packaging en el Doble Grado de Fundamentos de la Arquitectura y Diseño Integral de la imagen por Noemí Díaz Pérez.