Comportamentos de Consumo

O comportamento de consumo tem sido bastante estudado nos últimos tempo pois, através dele, é possível compreender - ou ao menos supor - as motivações para as compras de produtos e serviços. Babins Harris (2014) diz que consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor. Logo, estudar o comportamento do consumidor torna-se de extrema relevância para que as organizações consigam estabelecer relações que agreguem valor ao público alvo.

É importante reforçar que a palavra valor, muitas vezes, é associada ao preço, porém seus significados são distintos. Preço é um fator que pode ser determinante na avaliação do valor, mas não é único. Babins Harris (2014) diz que valor é uma avaliação pessoal do patrimônio líquido obtido de determinada atividade.

Tudo o que é pessoal, tende a retratar o indivíduo de forma única, isso explica o porquê de algo ter valor para determinado indivíduo e ao mesmo tempo dispensável para outra pessoa. A subjetividade do que tem ou não valor pode ser interpretada de duas formas. Uma é a utilitária, onde o valor está na resolução de problemas palpáveis e na percepção de que aquele produto ou serviço permitirá que algo seja concretizado. A segunda forma é hedônica, onde existe uma satisfação imediata, às vezes associada a vivências anteriores ou a desejos intrínsecos. O valor hedônico possui relação com a psicologia, por isso é avaliado em contextos sociais. Babins Harris (2014) menciona que a psicologia social focaliza pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoa tem conforme interagem com outras pessoas (comportamento em grupo). O comportamento do consumidor geralmente ocorre em algum tipo de ambiente social.

Considerando essas definições, entendemos que o consumo é um processo em busca de valor, que será gerado não apenas por questões práticas, mas também por questões hedônicas reforçadas pelo ambiente social. Essa análise corrobora a recente movimentação na comunidade negra em consumir produtos e serviços onde haja representação da diversidade racial e, mais que representatividade - afinal essa pode