Como Não Fazer

Com o início do debate sobre representatividade negra nos contextos de consumo, e a visão de que a parcela da população negra possui um alto poder de compra, algumas marcas decidiram olhar a causa como meio de ganhar essa parcela apenas por um viés capitalista, sem de fato entender as necessidades e expectativas desse público.

Nesse contexto, surgiram propagandas e posicionamentos que, vistos de perto, demonstravam superficialidade na ação das marcas. Algumas campanhas como a Dove - “Real Beleza”, da Perdigão - “Generosidade gera Generosidade” e da cerveja Devassa - “é pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra” possuem pessoas negras na produção, mas o resultado demonstra pensamentos racistas. Essa prática é conhecida como Diversity Washing - quando organizações se apropriam da fala de diversidade, mas na prática não realizam ações que de fato promovam a inclusão.

Relembrando os casos:

● Dove

Em 2017 a Dove, marca que há 13 anos trabalha o slogan da “real beleza” e costuma fazer campanhas que retratem a diversidade de corpos, lançou sua nova campanha de sabonete líquido.

Nela, uma modelo negra, após o usar o sabonete da marca, foi substituída por uma modelo branca, dando a entender que a beleza está na pele branca; que uma pele bem hidratada e saudável, é uma pele branca.

Essa campanha gerou reações negativas nas redes sociais e levou a marca a fazer o seguinte comunicado a mídia:

Como parte da campanha de Dove Body Wash, um vídeo de 3 segundos foi postado no perfil do Facebook da marca [...] Isso não representa a diversidade da real beleza pela qual Dove é apaixonada e que é essencial para nossas crenças e não deveria ter sido produzido [...] . Sinceramente e profundamente, pedimos desculpas pela ofensa que a peça causou e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte nossa audiência.

Os debates sobre a peça passaram tanto pela questão de a marca ter um histórico que busca elevar a autoestima das pessoas, como também o fato de algo assim ter sido publicado sem considerar que poderia causar constrangimento a parte do público.

Para alguns, as críticas foram exacerbadas, mas é necessário analisar em profundidade e perceber que há algo de errado com a narrativa utilizada e, novamente, chamar atenção a importância de reconhecer seu público e retratá-lo de modo que ele se identifique.

Representatividade vai além do colocar uma pessoa negra na propaganda. É importante debater o contexto no qual ela será inserida, qual narrativa será realizada e quais discussões e associações serão feitas. Esse mapeamento pede das marcas algo além de maturidade, mas adequação da empresa ao mundo atual, tendo em suas equipes pessoas diversas, que representam a sociedade na qual ela atua. É um processo estrutural que inicia dentro da organização, a fim de refletir na comunicação realizada.

● Perdigão

Em novembro de 2018, a Perdigão lançou a campanha “Generosidade gera Generosidade”, onde promovem a ação que a cada um Chester comprado, outro é doado para famílias carentes. A ação tem um viés caridoso, que vai de encontro ao sentimento

natalino da ocasião, porém, no comercial, a família que compra o produto é majoritariamente branca, enquanto a que recebe o item doado é majoritariamente negra.

A reação nas redes sociais colocaram a marca nos trend topics do Twitter, com muitos comentários críticos. A marca afirma que ficou chateada, e que a intenção não era essa, porém o público não deixou passar visão deliberadamente racista apresentada na comunicação, que não foi feita considerando a potencialidade do consumo do público negro.

● Devassa

Em 2011 uma campanha da cerveja Devassa Tropical Dark foi denunciada pelo Procon por seu conteúdo racista e sexista. A peça publicitária continha o seguinte texto: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra. Devassa negra. Encorpada, estilo dark ale de alta fermentação. Cremosa com aroma de malte torrado”.