Estudio Eyeforpharma by Periódico Notipharma

Estudio Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina

Estudio Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina Panorama de los retos principales, tendencias del mercado y oportunidades en la industria farmacéutica en América Latina

Un estudio realizado con la única finalidad de ofrecerle información valiosa y en conjunto con nuestro próximo congreso “Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina 2013” - 12 y 13 de Marzo 2013, Ciudad de México. www.eyeforpharma.com/marketing-latin-america Coordinadora del estudio Mariana Flores Serrano Senior Vice President, Latin America eyeforpharma

Investigador Juan Raymundo Hernández Méndez

Aclaración La información y las opiniones en este estudio fueron preparadas por eyeforpharma (FC Business Intelligence Ltd.) y sus socios. FC Business Intelligence Ltd. no tiene la obligación de notificarle cuando las opiniones y la información en este estudio cambien. eyeforpharma hace todo lo posible por utilizar información íntegra y completa. En ningún momento eyeforpharma (FC Business Intelligence Ltd.) y sus socios se hacen responsables de los daños, pérdidas, gastos, pérdida de datos, pérdida de oportunidad o beneficio causado por el uso del material y contenido en este informe. Ninguna parte de este documento se puede distribuir, vender, ser copiado o adaptado sin permiso previo escrito de eyeforpharma © FC Business Intelligence Ltd 2012 Estudio Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina

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Panorama del Estudio y Agradecimiento

uchas gracias por su interés en este estudio. Y agradecemos a todos los colaboradores y personas entrevistadas que tomaron parte en la investigación para realizar este proyecto. Hemos creado este estudio basado en una encuesta a 290 ejecutivos farmacéuticos y compilado de entrevistas con cinco expertos de la industria. Este documento le ayudará a obtener una visión general de los principales desafíos, tendencias del sector y las oportunidades que enfrentan los ejecutivos de la industria farmacéutica cuando se utilizan estrategias digitales y multicanales de marketing en la región. Este estudio, exclusivamente realizado por eyeforpharma y complementado con entrevistas con expertos de la industria le ayudará a: • Obtener un resumen claro y conciso de los retos y oportunidades de marketing en la industria farmacéutica en América Latina • Entender los principales retos y tendencias actuales dentro de modelos digitales y multicanal • Obtener una visión real de qué tan avanzadas están las estrategias digitales en esta región • Descubrir cómo muchas empresas utilizan actualmente las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y Xing para conectar con sus clientes • Analizar cómo las empresas farmacéuticas están haciendo uso de computadoras Tablet, como iPads, en su enfoque de ventas • Examinar los posibles problemas que pueden surgir con sus equipos de ventas y marketing al cambiar a nuevas herramientas de ventas electrónicas • Y este estudio le dará un panorama y los resultados sobre si la gente en América Latina está lista para las estrategias actuales de marketing digital y multicanal

Me encantaría recibir sus comentarios sobre este estudio. No dude en contactarme. Mariana Flores Serrano Senior Vice President, Latin America eyeforpharma E - mflores@eyeforpharma.com © FC Business Intelligence Ltd 2012

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Introducción

n medio de un mundo globalizado, el marketing digital y multicanal ha cambiado todos los paradigmas de la comunicación y estrategias tradicionales en la industria farmacéutica. Hoy en día, los hombres y mujeres que toman decisiones en el sector farmacéutico tienen mayores necesidades de planificar, diseñar e implementar campañas y estrategias que ayuden a sus empresas a obtener los beneficios de los medios digitales con las máximas garantías de éxito. Ante este reto, empresas expertas en el área del marketing digital, realizan sendas investigaciones para dotar a los empresarios de las herramientas tecnológicas y de análisis que les faciliten comparar, analizar progresos, asociarse, construir alianzas, contratar proveedores, evaluar a los asesores y hacer negocios.

Primeros resultados

Las dos primeras preguntas de la encuesta sobre marketing digital y multicanal realizada por Eyeforpharma, abordan datos generales como el origen de los encuestados y su participación en el sector farma. En esa investigación participaron representantes de 256 empresas de la industria farmacéutica, consultorías, agencias e instituciones de gobierno de México, Brasil, Colombia, Perú, Guatemala, República Dominicana, Puerto Rico, Paraguay, Venezuela, Chile, USA, Argentina, Honduras, Ecuador, y sólo dos casos procedían de Europa, en específico de Italia y Polonia. Respecto al sector en donde laboran, el 47% de los encuestados

¿Qué tan avanzada consideras afirmó trabajar en el sector que es la estrategia de marFarma Multinacional; el 19% en Farma Nacional y Local; keting digital de tu empresa?, 30% son consultores, provee- hubo una gran autocritica por parte de los participantes, ya dor de soluciones y agencias; que el 51% manifestó estar en 2% están el rango de manejo de experdentro del rubro de to y promedio común, mientras que el 49% de los entrevisprensa, tados dijo que oscilaba entre y el 3% restante en una estrategia de marketing el área de básica, e incluso inexistente. instituciones En el mundo de los negocios no estar al día en marketing gubernamentales. digital, es una clara desventaja competitiva. Vale la pena des- Sobre el uso de redes sociales como Facebook, Twitter, tacar que LinkedIn, Xing (por mencioal cuestionárseles nar algunas) para contactar a clientes, el 53% de los sobre el tema de participantes informó que no Estudio Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina

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las utilizaban por estar apenas en pruebas de uso; por el tiempo que implica atenderlas, o por no tener personal capacitado para darle puntual seguimiento a las dudas, inquietudes y solicitudes de los usuarios. Asimismo, el 25% de los encuestados señaló que emplea estas plataformas para ser un punto de enlace entre pacientes y doctores; un 13% refirió que las aprovecha para atender las necesidades de los pacientes, y el 9% restante para brindar información a los médicos. En la quinta pregunta, ¿Estás de acuerdo con el siguiente testimonio? “Mí empresa ahora está tomando ventaja de que los pacientes están informándose más gracias a la web”, el 41% señaló estar de alguna manera de acuerdo; el 29% totalmente de acuerdo, mientras que el 30% restante indicó estar en desacuerdo o tener otra opinión distinta. Entre los argumentos sobre el uso de la web en pacientes, sobresale el hecho que tanto familia como enfermos buscan

en el ciber-espacio información sobre sus padecimientos, novedades en medicamentos, y es una buena opción para estar en contacto con su médico. Con el paso de los años se ha demostrado que los servicios en la web tienen un crecimiento muy importante y cada día hay acceso a un gran número de personas. Otro punto a favor es que en la red la información esta abierta a todo público, la gente puede saber otro tipo de opiniones, y obtiene más datos

de los fármacos que le son suministrados, lo que obliga al médico a capacitarse más en su ramo. Sin embargo, entre los puntos negativos se destaca que un enfermo al saber el uso de un medicamento, corre el riesgo de auto-recetarse; hay mucha información falsa, pues no todo lo que se publica es correcto. Aún no existen estrategias claras online para pacientes y doctores. En otros casos, muchos clientes todavía no tienen apertura, ni saben de los beneficios de este tipo de estrategias digitales. Hay empresas que consideran el campo de la web como una aventura, pues desconocen los costos del mantenimiento de una página de Internet, el proceso de promoción, el personal que se necesitaría para estar actualizado; a esta problemática se suma le hecho de que en varios países de América hay una deficiente conexión, o gran parte de su población no tiene acceso al ciber espacio. Sobre el uso de tecnología como laps, tablet, iPads para

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realizar acciones de ventas y comerciales, las respuestas fueron variadas. El 23% señaló que éstas sólo eran usadas por los representantes y los gerentes de la empresa; el 16% sólo por los representantes; 11% por gerentes, el 21% indicó que por el momentos estas herramientas estaban en programas pilotos o en proceso de prueba, y el 29% restante afirmó que no son usadas estas herramientas. Entre las respuestas de los beneficios de estas herramientas de cómputo; los encuestados afirmaron que los ayudaba a mantenerse comunicados, a tener un buen control de sus actividades, incluso a interactuar en tiempo real con los clientes. Otro punto positivo es el uso de teléfonos con Internet con sus respectivos programas, y la introducción del uso del Ipad con la fuerza de venta para realizar presentaciones a los futuros clientes. En contraparte, uno de los principales argumentos para no usar herramientas de computo es la falta de presupuesto; el desinterés de los empresarios para dotar de las herramientas a su personal de ventas; la carencia de una plataforma sobre la que se centren todas las estrategias de comunicación. Asimismo, señalaron que en algunos países las tablets y © FC Business Intelligence Ltd 2012

computadoras tienen un alto costo, situación por la cual son objeto de la inseguridad; existe una deficiente conexión, hay falta de programas y se toma más como un gasto, que como una inversión.

Al referirse a la calificación personal del entendimiento de estrategias de social media y marketing digital, el 10% de los usuarios señaló tener varios años de experiencia, y eran requerido para compartir su conocimiento; el 42% manifestó tener confianza en el tema y

entender lo suficiente; el 35% se definió como un usuario casual, mientras que el resto dijo tener falta de información y/o no tener ningún conocimiento en el área. Sobre el octavo punto referente a ¿cuáles crees que son los problemas potenciales con tu fuerza de ventas y equipo de marketing cuando se comienzan a usar herramientas electrónicas de ventas?, los encuestados manifestaron que existe una brecha generacional que dificulta el trabajo y la introducción de las nuevas herramientas tecnológicas. Los empleados mayores, indicaron, no se adaptan a los cambios tecnológicos, se resisten por temor a la falta de capacitación al manejo de nuevos equipos y tecnologías. “Ven al marketing digital como

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un estorbo y forma de control, más que como una herramienta de apoyo, y existe un temor a salir de su zona de confort”, agregaron. El equipo de marketing tiene problemas, pues no saben diferenciar entre hacer un material para iPad y otro impreso, los saturan de contenidos que muchas veces en lugar de facilitar la promoción, la hace mas lenta y tediosa. En el punto 9, sobre su opinión de la ventaja más grande cuando se usan tablets y iPads en estrategias de ventas y marketing , los encuestados afirmaron que había una mayor comunicación con el cliente, la practicidad de estas herramientas visuales permitía un mensaje claro, atractivo, interactivo y

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más explícito y, además, resalta ventajas y aclara dudas. Asimismo, otras respuestas interesantes reflejan la versatilidad y utilidad de éstas herramientas, las cuales se reproducen a continuación: La practicidad para la utilización de ayudas visuales y demás herramientas de ventas necesarias en el día a día. Estar en línea y buscar one to one, la atención del médico a las novedades “Actualización constante de la información que propone la compañía y su comunicación de las estrategias en tiempo real. Adicional de facilitar su comunicación a nuestros clientes target. “La información está al alcance inmediato del médico. Pue-

de conocer e interactuar con la información del producto que le está presentando el representante médico. También el médico reconoce la innovación tecnológica que tiene el laboratorio y que lo hace partícipe de la misma “Acceso directo a sitios web especializados Acceso al banco de datos de estudios científicos Comunicación directa con el departamento medico, I&D, comercial, créditos, para ofrecerle al cliente soluciones inmediatas satisfactorias “Actualización de la información; ahorro en material publicitario y mayor control en la fuerza de ventas. La versatilidad del instrumento. Información en tiempo real. Mayores opciones de comunicación. Datos más

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precisos y actualizados para el status empresarial “Homologar mensajes claves al cliente (visual), mayor comunicación que se transforma en información útil para la compañía y en un corto período de tiempo, se puede mostrar, MOAs, abstracts y papers, efectuar levantamiento de información. “Su portabilidad y experiencia sensorial, hace que todo lo que se muestra sea más dinámico y visualmente claro, esto simplifica las cosas y las hace más divertidas”. Un punto interesante de opiniones fue la pregunta 10: ¿Consideras que tu país está listo para implementar estrategias de marketing multicanal y digital?, ¿por qué? Un gran porcentaje de los participantes afirmó que en los tiempos actuales, la industria requiere actualizar sus herramientas y crecer en el uso de nuevas tecnologías. La competencia mundial, agregaron, lanza a nuevas personas, preparadas y con gran conocimiento para el desarrollo en software, aplicaciones y más estrategias online y multicanal. “Desafortunadamente, el sector farmacéutico no se anima a invertir en este tipo de estrategias multicanal y digital, son muy pocos los que han iniciado la experimentación. En otros sectores industriales existe gran avance y su apoyo estratégico principal son por estas vías, junto con toda la estrategia offline existente y efectiva. Combinan estrategias 360º que fortalece todo el entorno de ventas y marketing ”, indicaron. En términos de rentabilidad, permite eliminar gastos en materiales que terminan en la basura; permite hacer cambios en los mensajes estratégicos e información de soporte, y de manera rápida a objeciones y/o solicitudes medicas; permite monitorear estadísticamente la promoción en términos de temas recurrentes, de mayor interés o solicitudes, entre otros factores. Otro punto a destacar es el avance de las nuevas tecnologías de la comunicación; basta con ejemplificar que en México existen más de 80 millones de usuarios de telefonía celular, de los que un 40% tiene acceso a Internet. Sobre los puntos negativos, los encuestados refirieron que en varios países hay poco conocimiento sobe los beneficios de la tecnología; el médico sólo usa la web para buscar información de su © FC Business Intelligence Ltd 2012

interés. Incluso, se menciona que en varios países existen regulaciones muy severas para poner en marcha campañas de marketing digital, y/o parte de la sociedad no tiene acceso. Entre las principales razones por las que aceptarían asistir sobresalen ampliar sus conocimientos en el área del marketing digital; tener la oportunidad de conocer lo que otras empresas realizan en sus países para tener éxito en sus ventas (uso de redes sociales, aplicación de nuevas tecnologías, interacción interinstitucional), y sobre todo, es una buena oportunidad para el intercambio de ideas novedosas y conocer más acerca del mercado farmacéutico. Finalmente, al cuestionárseles si conocían a proveedores de soluciones o consultores trabajando en marketing digital en América Latina, más del 50% de los encuestados no conoce, o en su caso, no recuerda a una empresa en específico, y el otro 50% restante mencionó conocer a alguna compañía. Sin embargo, en todos los casos no se mencionó dos veces a una misma empresa. Sobre los nombres de proveedores de servicios destacaron Eyeforpharma, Leapfaktor, Crossmedia, Marketing digital, COSI PwC Siebel, Xentor, Fharmamix Focus, IMS, CIM (Ciencia Innovacion y Tecnologia S.A. de Mexico), Studio Pensabene, DigitalPharma, NC4U, BlueMessaging, BCG, INTART SOLUTIONS, Marc Group, Guep Group, Global Graphics, El Ejemplar, Tips Imagen, Criollos, Agnitio, Impaktu, Internetizando, y Digital Pharmarketing , así como pequeños proveedores locales.

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Opinión de líderes de la industria farmacéutica

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Una vez recabada esta información, los resultados fueron enviados a líderes de la industria farmacéutica, que con su experiencia en el ramo pudieron observar una serie de contradicciones entre lo que se quiere hacer en materia de marketing digital y la realidad en América Latina. Entre los especialistas consultados destacan Abraham García de León V, director de Innovation & Digital Marketing de Bayer; Nicolás G. Ramírez, director Marketing & Sales Operations de Eli Lilly Mexico; Carlos Murillo, direc-

tor de Business Operations LatAm de Pfizer; Hugo Mendoza Cruz, director de Marketing para Latam de LEO, y Mónica González Macias, colaboradora y analista farmacéutica. Cada uno de ellos, emitió su opinión en temas como el uso de la tecnología en las empresas farmacéuticas en América Latina; la evolución del social media en farma; el uso de las tablets y dispositivos móviles en ventas y marketing y, finalmente, su visión sobre si existen las condiciones para implementar estrategias de marketing digital en su respectiva área.

Abraham García de León V. Innovation & Digital Marketing Bayer HealthCare

obre el tema del uso de estrategias de MARKETING digital, el entrevistado declaró que los resultados de la encuesta señalan que si bien es un área de gran potencial para la industria farmacéutica, no hay una coherencia entre los resultados y la realidad que se vive en el sector farma. Un ejemplo de ello es que el 51% de los participantes consideran que tiene un rango de conocimiento de MARKETING digital a nivel medio, y cuando se trata de analizar esta postura contra la estrategia digital de social media, hay una confusión. “El hecho de hacer una campaña de e-mail, de banners, de búsquedas en Google, no significa que ya se esté haciendo una estrategia digital. Creo que el tema esta sobrentendido”. No se tiene un conocimiento profundo de MARKETING digital, y la poca gente que lo tiene no lo ejecuta como un plan 360 en los planes de acciones de mercadotecnia, dijo. Hay una cita interesante que dice que “en el mundo de los negocios no estar al día en MARKETING digital es una clara desventaja competitiva”, y efectivamente, no estar dentro de un mundo digital sí es una desventaja real. “Hoy en día, las personas que estamos a cargo de las áreas digitales en las empresas, nos topamos con que cada día es más complicado

poner en marcha una estrategia on line, sobre todo porque las brechas generacionales ya nos están afectando. “Anteriormente, las estrategias de MARKETING se basaban en target, nivel socioeconómico, en el tradicional MARKETING de las cuatro “P” (precio, producto, plaza y promoción), pero hoy las brechas generacionales ya marcan una tendencia de cambio. “No es lo mismo hacer una estrategia de marketing digital, a una generación X, Z o milenium, puesto que cada una tiene motivadores completamente diferentes, que en la realidad nunca les enseñaron a los mercadólogos”, explicó. Es muy claro, agregó, que no se concibe una estrategia con todas las herramientas. Incluso, se confunde social media, con Internet. Respecto al uso de las redes sociales, García de León señaló el resultado en el que el 53% de los encuestados dijeron que no las usaban porque apenas hacían pruebas. ¿Pruebas de que?, cuestionó. Las redes sociales obviamente son una estrategia delicada y se tiene que tener un equipo profesional. A una compañía como la que represento le ha costado más de 90 años formar la imagen, nombre, prestigio, confianza de los usuarios y el mercado. En Twitter, señaló, en 140 caracteres se

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puede destruir una marca. “A lo que voy es que el personal que hace la actividad de community manager, que controla las redes sociales, debe de tener un nivel de sensibilización alta”. Tienen que hacerse diferentes procesos para asegurar y garantizar no sólo la calidad de lo que se postea en la social media, sino tratar de generar una emoción por medio de caracteres o imágenes. Hay pruebas que indican que puedes generar emociones, valores y sentimientos por medio de caracteres; no voy a decir si positivos o negativos, pero sí puedes generarlos. En el caso de México, somos un país totalmente audiovisual. Todo mundo sabe que el primer portal de búsqueda es Google y en videos es Youtube. La parte audiovisual en los mexicanos y © FC Business Intelligence Ltd 2012

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latinoamericanos pesa más. Las redes sociales avanzan y creo que ya no deberíamos de hacer tantas pruebas. Hay algo real que hemos demostrado a la industria, que hay algo de riesgo, es real, es prueba y error, puntualizó. ¿Qué se espera de tener una red social? No es solamente la comercialización y promoción. La red social es una fuente muy fuerte para generar valor a la marca, darle esa personalización que no tiene el producto. El 25% de los encuestados señaló que utiliza las redes sociales para ser una punta de lanza entre médicos y pacientes. Hoy en día las usamos como una segunda atmosfera de vida; ¿a qué me refiero?, tenemos una primera atmósfe-

ra que es el trabajo o nuestro entorno de primer contacto (trabajo, casa, oficina, escuela), pero un segundo contacto son las redes sociales. En una red social se pueden fortalecer las emociones, crear personalidades e, incluso, el usuario puede sentirse más libre. Eso dependerá en gran medida de la psique de la persona. “Es indiscutible que si en tu primera atmosfera tienes contactos y relaciones, por supuesto que en tu segunda atmosfera los tendrás y mantendrás casi las 24 horas”. Asimismo, ejemplificó al decir que tener un smartphone es estar conectado las 24 horas en el Facebook o en una red social. El que sólo se utilice un 25% del potencial de las redes sociales para ser un punto de enlace, es un desperdicio.

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Tenemos un potencial como industria demasiado alto para poder enriquecer y fortalecer esas experiencias en social media. Actualmente, la gente todavía ubica a Internet como un medio de comunicación, y a social media (Facebook o twitter) como un fenómeno social. La evolución de Internet ya no se puede considerar ni medio, ni fenómeno. Todavía los planes promocionales de varias empresas de MARKETING ven como medios masivos a la prensa, radio y TV, y consideran a Internet como un medio de información. Hoy las nuevas generaciones escuchan radio y ven TV por la red; están todo el día conectados desde un celular, consola de videojuegos y hasta desde la misma TV. Social media es una forma, una atmósfera de intercambio de información, una forma y estilo de vida. Una herramienta viva Antes, destaca Abraham García de León, un servicio a clientes tenia un horario de lunes a domingo de 8 de la mañana a 6 de la tarde. Twitter y Facebook no tienen horario, ni días de descanso, todo es prioridad. En el momento que un usuario elige seguir una marca, desde ese instante se intercambia información. Las redes sociales son tribus, son nichos que tienen comportamientos completamente diferentes, porque no es lo mismo el mensaje a un joven de 20 años de una universidad privada al sur de la Ciudad México, a otro de la misma edad, que se mueve en una escuela al norte del país. Se tiene que preparar una plataforma de red social para generar un tipo de valor para los clientes, pacientes y usuarios que se tengan en la red.

al cliente en el momento, la forma, y cuando lo requiera. Esta situación, añadió, obliga a cambiar totalmente la estructura de marketing, porque si el usuario no obtiene una respuesta en el momento, utilizará las redes sociales para evidenciar en su nicho a una compañía. Esta comprobado que cuando se evidencia una empresa a través de una red social como Facebook o Twitter, los empresarios realmente toman acciones drásticas. En la empresa en donde estoy, tuve a oportunidad de hacer este cambio de mentalidad. No son gastos, sino una inversión. Vamos a dar una mayor respuesta al cliente, al paciente; vamos a bajar el tiempo de espera

Beneficio en el uso de tecnologías Sobre Internet y social media, veo obstinación en la industria farmacéuti-

ca al uso de estas tecnologías, primero porque hay una resistencia al cambio, y por desconocimiento, pues lo siguen viendo como un gasto y no como una inversión. Desde el punto de vista de un administrador, tiene mucho que ver que se considera gasto e inversión. Y desde el punto de un experto en Marketing, tiene que ver cómo uno venda el proyecto partiendo de una realidad. Por ejemplo, en México hay 93 millones de usuarios de telefonía móvil, de los que 45% ya tiene un smartphone. Cada vez te percatas más de la necesidad de estar conectado, porque el usuario y los clientes son cada vez más complejos. Ahora se tiene que atender

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y, a su vez, se incrementará el tiempo de respuesta; vamos a dar soluciones y tener un valor agregado. Lo digital brinda movilidad a la fuerza de ventas Al abordar el tema sobre el uso de dispositivos móviles como Ipad y tablets, el especialista de Innovation & Digital Marketing de Bayer HealthCare, mencionó que las ventajas de estas herramientas son el tener la facilidad de darle seguimiento y respuesta a un cliente durante las 24 horas del día. Es decir, con éstas herramientas se tiene una mayor movilidad y facilidad de respuesta. La inversión en movilidad para la Fuerza de Ventas es necesaria porque brinda libertad, innovación, y permite estar en contacto con un cliente desde cualquier punto. “Estamos en el Ipad 3, ¿cuántos años tienen que trascurrir para tomar acciones? Las tablets no han pasado ni una generación, y estar haciendo pruebas en un punto

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en donde la tecnología cambia cada segundo, el cliente se hace a cada instante cada vez más complejo y surgen nuevas redes sociales a cada minuto. Lo que hoy en una empresa se va a validar en un programa piloto, en un año eso ya será obsoleto”, sentenció. El camino a seguir El esquema de comunicación ya cambio. Hoy las empresas transnacionales deben tomar acciones en el rubro de recursos humanos para educar, evangelizar, capacitar, entrenar, divulgar, y para hacer planes de educación continua sobre las nuevas formas de relacionarse, y de marketing. No sólo hay que capacitar al mercadólogo o al responsable del área de marketing , sino a toda la organización para poder sacar provecho a la parte digital ¿Qué hacemos? El titular de Innovation & Digi-

tal Marketing de Bayer HealthCare, Abraham García de León destaca: “Somos el primer país en la organización mundial que creamos un departamento de innovación en marketing digital, dividido en varios subdepartamentos. Por ejemplo, el departamento de Digital MARKETING Per se, tiene que ver todo lo relacionado con sitios web, buscadores, banners y publicidad general en digital. “Otro subdepartamento es Perse Social Media, donde se conjugan todas las redes sociales. Empezamos a hacer pruebas con Pinterest e Instagram para darle valor de emoción a las marcas, y asimismo, su forma de hacer su pauta publicitaria. “El sub departamento de Close up to marketing , el reto principal es cambiar la experiencia face to face del visitador médico con el médico, enriqueciendo ese contacto por medio de las herramientas digitales. “Otra área es Per se innovation, que es tratar de retar los planes de MARKETING organizacionales, para hacer estrategias creativas, innovadoras y divertidas, de tal forma que esa sonrisa que queremos despertar pueda generar un recordatorio de marca. La digitalización es de todos los niveles. En México hablamos de 40 millones de personas con acceso a Internet, los cibernautas crecen, y junto con ellos, sus necesidades, finalizó.

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espués de analizar los resultados de la investigación realizada por eyeforpharma, no fue una sorpresa encontrarme que el nivel de uso que tiene la industria farmacéutica de cualquier estrategia de marketing digital para llegar a los clientes inmediatos, que son los médicos y los clientes finales, que son los pacientes, apenas está iniciando. Las impresiones de esta investigación no son una sorpresa porque la industria pharma es la más regulada del mundo, y en la actualidad mucho de lo que se puede hacer a través de medios digitales tiene un freno por las leyes de muchos países, pues puede haber interpretaciones complejas sobre el tipo de información, y hasta dónde puedes hacerla llegar al contacto directo (Médico-Paciente). Finalmente, las leyes prohíben que la Industria Farmacéutica (IF) entre en contacto directo con el paciente, o que guarde información del mismo. El uso digital para llegar a ellos posiblemente va a ser una de las últimas alternativas que la IF utilice, o será una de las últimas que se mueva a ese esquema; pero en el caso de los médicos, ahí sí hay más apertura.

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Nicolás G. Ramírez Eli Lilly Mexico Marketing & Sales Operations Director Sin embargo, en México la situación no es tan avanzada como en otros territorios, pues todavía no es muy grande la base de médicos que utiliza ese tipo de recursos, y de ahí que también la propia industria esté atrás de otros sectores en la implementación de marketing digital.

Sobre el uso de las redes sociales, aún es muy limitado. No obstante puede ser un canal interesante de uso. “No tenemos información suficiente, como industria, que nos diga cuál puede ser el nivel de uso por parte de los médicos (que sería nuestra audiencia prima-

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ria para este tipo de canales), que nos diga cómo es el uso, qué tan frecuente, y si el médico se interesaría en el empleo de ese tipo de herramientas para entrar en contacto con la industria. Puede suceder que una compañía se aventure a este tipo de comunicación y se encuentre con que los clientes no están interesados con este medio”. El segundo elemento es la regulación dentro de la industria, dado que la información que se

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comparte con un médico está altamente regulada, y como industria no se puede salir más allá de lo que se tiene aprobado en la comunicación de los productos. Todavía no es claro el hecho de que se propicie o permita un mecanismo de comunicación que esté administrado por uno mismo, donde los clientes (que son los médicos) puedan hacer preguntas o comentarios entre ellos, como si fuera un foro, o hasta qué nivel la industria tie-

ne responsabilidad en la información que se difunde. Falta por avanzar. No es el hecho de conocer los medios. Encontramos que en el análisis que se hace por parte de Eyeforpharma se destaca el interés de los entrevistados por saber cómo adaptar estos elementos digitales dentro del sistema de regulación que existe, para que sea claro hasta donde se puede llegar en la transmisión de la información. Uso de tablets para fuerza de ventas En este punto, el tema económico es preocupante para cualquier empresa. Sin embargo, en Eli Lilly hemos observado que cuando te das el espacio para hacer los análisis sobre los mecanismos normales que utilizas para contactar a tu fuerza de ventas, y que éstas a su vez puedan comunicarse con los clientes (médicos), te encuentras que el uso de las tecnologías como las tablets, los iPads y dispositivos móviles, son sumamente atractivos. Es por ello que en Eli Lilly ya nos hemos movido totalmente al uso de las tablets, para usarlas en la fuerza de ventas. Finalmente, una tablet es un elemento en que una compañía pueda regular totalmente la información que se comunica, y asegurar que la información que reciba un médico ya pasó por todos los procesos de regulación que existen. Respecto a las estrategias de marketing digital, todo depende de la perspectiva que se enfoque. Por ejemplo, cuando se

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habla de utilizar medios como tablets para que la fuerza de ventas se comunique con los clientes, es bastante avanzado, porque usas esta tecnología que te permite hacer una sesión más interactiva de discusión; le presentas una información dinámica e, incluso, se puede llevar la opinión al instante de líderes de opinión y en forma simultánea. Ahora que si nos salimos de estos mecanismos digitales y nos vamos al más tradicional de la industria farmacéutica, ahí estaríamos en aspectos muy básicos de comunicación; es decir, el marketing digital es un aliado y una herramienta para la industria farmacéutica. El camino para América Latina Aquí debe haber varios frentes que caminen al mismo tiempo. Uno de ellos es impulsar foros en donde hombres y mujeres que forman parte de la industria farmacéutica, compartan con mayor detalle las oportunidades que existen a través de estos mecanismos de comunicación, pues posiblemente algunas compañías usan exitosamente

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estos medios; incluso, se pueden conocer las fallas o pobres resultados que en esta área han tenido otras empresas. Adicionalmente, se debe promover el uso de información digital; que se actualicen oportunamente algunas de las legislaciones que existen y mantienen acotada a la industria pharma, para permitir el uso de medios digitales con mayor flexibilidad. En cuanto a las características que debería tener un congreso

de marketing digital, éste debería reunir lo siguiente: Dar a conocer experiencias, así como casos de éxito y fracaso, dentro y fuera de la industria farmacéutica. Promover mesas redondas y de discusión sobre las legislaciones que existen hoy en día, que limitan o impulsan el uso de marketing digital. La presentación de estos puntos de vista permitirá entender si somos nosotros, como industria, quienes ponemos autolimitantes, dijo.

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Carlos Murillo Director-Business Operations LatAm Pfizer

Qué sucede hoy en el marketing digital de Pfizer?, para responder a esa interrogante necesitamos separar en dos la respuesta: Pfizer, como compañía global en mercados desarrollados, tiene una estrategia avanzada, principalmente en Estados Unidos, una zona donde por muchos años ha liderado el área, como el marketing multicanal, más allá de lo que es la industria. Pfizer, como compañía global, esta bastante avanzada y encaminada, señaló Murillo. Sin embargo, cuando se toca el tema específico de Pfizer Latinoamérica, la respuesta es diferente, “no es tan avanzada, recién empezamos y exploramos muchas cosas”. Comenzamos a elaborar una estrategia mas alineada entre las diferentes naciones, e iniciativas que han surgido de manera individual. Si comparo lo que tenemos en Pfizer Latinoamérica con la Unión Americana, tenemos un buen camino por recorrer. Lo que pasa en nuestra región es que cada territorio desarrolla diversas iniciativas en las áreas de marketing digital y multicanal. Unas con buenos resultados, y otras no tanto. Lo que hemos visto es que se tiene que laborar en una estrategia integral que una todas las piezas, y definir una acción amplia.

Empero, en países desarrollados el tema de salud nos lleva mucha diferencia; como consecuencia, las compañías han tenido que adaptarse a esta evolución del mercado de la salud, y por eso considero que en el mercado de Estados Unidos ha habido un avance mayor en el uso del marketing digital. En el caso de Latinoamérica, el mercado de la salud apenas toma ciertas formas, y entonces hay la posibilidad de entrar en él. Otro punto es la disponibilidad de la tecnología en nuestros territorios. Es una realidad que si nos comparamos con una nación desarrollada, encontraremos que aquélla no se ha diseminando del todo, pero estamos en el punto en que se está igualando

Causas del freno del marketing digital en Latinoamérica “En cuanto al freno del marketing digital en Latinoamérica, es una pregunta que me hago siempre, sobretodo porque en los mercados desarrollados avanzamos mucho, y en el caso de Latinoamérica estamos más atrasados”, destaca el Director-Business Operations LatAm de Pfizer. Una respuesta inicial tiene que ver con las prioridades y los estadios de desarrollo de los mercados. En el caso del mercado como industria, en Pfizer trabajamos en los canales y estrategias tradicionales de nuestra industria. © FC Business Intelligence Ltd 2012

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el acceso a Internet y el uso de celulares, como plataformas de comunicación. Otra causa que vale la pena analizar es que hay políticas que, a nivel legislación, tal vez no estaban tan claras en nuestros países, o tan especificas como en el mercado desarrollado. Llegamos al punto en que las condiciones están dadas para intensificar esas estrategias de desarrollo. En este punto, lo que se tiene que hacer es integrar a Latinoamérica en una sola estrategia. Lo que vemos como compañía, es que esta acción no tiene que ser parte de iniciativas individuales, como hacer un trabajo en Colombia, un tema distinto en México, y algo diferente en Brasil. Debe ser una táctica general, que nos permita a todos los © FC Business Intelligence Ltd 2012

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territorios tener un lineamiento y objetivos claros, ver los mercados y sus condiciones para que las estrategias sean de mayor profundidad. Para que funcione, debe haber continuidad y ser parte de proceso complementario. De nada sirve tener una página web, Twitter, Facebook, una Ipad, una tablet, si son esfuerzos independientes y no parte de una estrategia global. La importancia de las herramientas de apoyo Es importante que a través de este tipo de herramientas y del desarrollo de la tecnología de las plataformas de social media, se tenga la posibilidad de crear canales poderosos para llegar a clientes a los que antes no se había podido acceder. Hemos visto que en diferentes países han tenido avances, con

el uso de las redes sociales, para estar cerca de los clientes, para ser un canal de información, dar soporte a nuestros productos, y ofrecer datos sobre una enfermedad. Estos temas también conllevan un riesgo, pues nuestra industria está muy regulada y debemos de tener controles con la interacción directa con clientes. Las regulaciones de los países -que aseguran un uso precautelar de la información-, aseguran la manera de relacionarse con los clientes. Pfizer es una compañía que tiene políticas para asegurar el manejo de las buenas prácticas profesionales. Tenemos que asegurar que esas plataformas tengan una buena comunicación, y asegurar que están dentro de un marco de buenas prácticas éticas. Respecto al trabajo en la fuer-

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za de ventas, Carlos Murillo dijo que el uso de la tecnología siempre va de la mano de nuestras estrategias comerciales. Por muchos años, nuestras estrategias comerciales se han vinculado a las tecnologías como los PDA, las Palms y diferentes herramientas, en las que capacitamos y con las que facilitamos el trabajo de nuestros representantes. La telefonía móvil, agregó el representante de Pfizer, ha sido una herramienta fundamental para las estrategias de ventas y ahora vemos diferentes entradas con las tablets. El Ipad es una herramienta diferente y poderosa, y ha sido resultado de dos programas pilotos que se aplicaron en México y Colombia; su aprendizaje nos permite empezar a visualizar el trabajo en forma en apoyo a nuestra fuerza de ventas en los demás mercados. Con ello, podemos afirmar que está claramente definido el tema del MARKETING digital. Las compañías ven sus implicaciones, los componentes de su estrategia de trabajo, y si cada día será más especializado.

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gunta de qué tan avanzada es la estrategia en su empresa, el 51% de los encuestados la consideren avanzada. Sin embargo, la percepción que se respecto de otras compañías puede diferir mucho ya que unas han avanzado un poco más, puede ser consecuencia de lo que no se esta viendo en el entorno de la industria. Una situación que analizamos con los pilotos, es que se tiene una preconcepción de que hay una limitación de presupuesto para usar estas herramientas. Lo que se observa y demuestra con la aplicación de esos pilotos en Latinoamérica, es que con el empleo adecuado y efectivo de iPad o tablets, hay una tendencia a ahorrar costos,

y a permitir sustituir otros aditamentos caducos. Inicialmente, uno de los principales obstáculos para adquirir esas herramientas era la falta de presupuesto, pero si se observan los beneficios de tenerlas a la mano, se pagarán por sí solas. En un futuro inmediato, finaliza Carlos Murillo, veremos que el marketing digital y el uso de las redes sociales se vuelven parte integral de un modelo de negocios de las empresas farmacéuticas; es una tendencia natural, porque los mercados han avanzado y sólo a través de una estrategia integral se podrán cumplir las necesidades de los clientes.

Resultados de la encuesta Eyeforpharma En este punto, Carlos Murillo, Director-Business Operations LatAm de Pfizee destaca que la interpretación de los resultados de la encuesta aplicada en Latinoamérica nos sirve para entender dónde estamos con respecto al resto de la industria. Por ejemplo, que en la pre© FC Business Intelligence Ltd 2012

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Hugo Mendoza Cruz Director de Marketing para Latam de LEO

l uso de la tecnología en la industria farmacéutica de América Latina para desarrollar el marketing , se puede resumir en que estamos en pañales, señala el experto en Marketing para Latam de LEO. Hoy en día, enfatiza Mendoza Cruz, lo poco que se ha hecho no representa un esfuerzo holístico; en consecuencia, el impacto obtenido ha sido muy bajo y/o difícil de medir, para tener una evidencia contundente del beneficio de la tecnología. Al referirse a la encuesta realizada por Eyeforpharma, indicó que hubo varias contradicciones en las respuestas de los encuestados. Por un lado, se menciona que el 50% de los encuestados usan las herramientas digitales, sin embargo, al leer las otras respuestas se puede constatar que no las usan, o muchas veces refieren modelos que sólo funcionan en Europa y Estados Unidos. Pero en el caso de América Latina, no hay un modelo efectivo debido a diversos factores, como las legislaciones, o el flujo de la transmisión de datos por Internet, que no es tan alta como en Europa y Estados Unidos. Otro punto a destacar es la relación médico-paciente. En América Latina es personal y tiene un valor muy alto, mientras que en Europa y la Unión Americana no es trascendente. “Desde mi perspectiva, no creo que haya nadie que se haya decidido a hacer una inversión importante y apostarle a la tecnología. No hay resultados contundentes y se han hecho esfuerzo a medias”, destacó Mendoza Cruz. Respecto al uso de la herramienta social media en farma, el avance ha sido lento y pobre, principalmente por la © FC Business Intelligence Ltd 2012

regulación en varios países de América Latina, y ejemplificó: Una diferencia de las legislaciones de Estados Unidos y México radica que en el mercado estadounidense se puede promocionar sin problema la marca de un producto; en América Latina no sucede así, porque la ley evita que yo, como compañía farmacéutica, proporcione datos o realice una campaña de comunicación del producto a los pacientes. Eso ha impedido, agregó, que el área de social media pharma en América Latina tenga un rol importante, y ha obligado a la industria a buscar otras alternativas de información, sin que sea ilegal. Si se observa el poder y alcance de las redes sociales, el potencial es grande. Sólo basta ver que la información difundida a través de Facebook o cualquier otra red social es viral, y su alcance es entonces enorme. Sin embargo, el

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uso de este tipo de herramientas es bajo, incluso incipiente en América Latina. Sobre el uso de tablets y dispositivos móviles para el apoyo a la fuerza de ventas, los resultados de la encuesta han sido mixtos. “Muchas compañías en Brasil y México se han movido del uso de ayudas visuales en papel, al empleo de tablets. El problema es que la forma en que se ha hecho la migración, en forma de pdf o power point, y se sube en una tablet y se desperdicia su potencial”, dijo el experto de Marketing para Latam de LEO. Al subir este tipo de materiales a una tablet, se hace una promoción más tediosa para el médico. Lo que se trata no es implementar la adaptación de campañas de papel a un medio electrónico, lo que se debe desarrollar es una estrategia en donde se pueda proporcionar interactividad a la promoción. Lo que se busca es que el médico y el promotor puedan interactuar, que se puedan registrar las secciones que le interesan al médico, que se le pueda proporcionar seguimiento y fortalecer su promoción personalizada. En conclusión, hay avances, pero no han tenido el impacto esperado. ¿México está listo para utilizar estrategias de marketing digital?, se le cuestiona a Hugo Mendoza Cruz, Director de Marketing para Latam de LEO y afirma: “Creo que México está listo para hacerlo, pero no © FC Business Intelligence Ltd 2012

lo ha hecho, opinó. Hay que cambiar los paradigmas de la industria farmacéutica, explotar el potencial de una tablet o de un dispositivo móvil. Con el buen uso de una herramienta digital, uno tiene el potencial de personalizar el mensaje a las necesidades del médico”. Estrategia de Marketing digital y multicanal En cuanto a estrategia de marketing digital y multicanal, estamos verdes, reconoció. Hacemos programas para llegar al paciente y complementar la educación de lo que el médico le brinda. Se busca impulsar programas educativos y crear conciencia en la comunidad por el impacto de una enfermedad, añade el estratega. Estamos en proceso de diseñar una estrategia más completa. Por el momento, en nuestra página web proporcionamos información educacional. Respecto a las redes sociales, en este momento no se aprovechan porque el marco legal nos prohíbe tener contacto con el paciente. “En una red social como Facebook o Twitter no puedo, como compañía, mandar información al paciente, ni tener contacto. Esa regulación es vigente. Nosotros arrancamos un programa piloto en Europa y algunos países Asia, y será cosa de uno o dos años para que hagamos programas pilotos en Brasil y México, para proporcionar valor agregado al médico y a la compañía”, concluyó Mendoza Cruz.

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Mónica González Macías Colaboradora Farmacéutica

in duda, antes de embarcarse en un compromiso de Redes Sociales hay que tener en cuenta que se analizan dos aspectos: el paciente y el profesional destinatario que va a obtener un beneficio en cuanto a información apoyo, servicio, y por supuesto, poder controlar los riesgos en cuanto a un mal uso de la información. El beneficio fundamental de las redes sociales es que muchos de los receptores de los mensajes (pacientes o médicos) no dejan de recibir información. Lo recomendable es que una buena estrategia de Social Media es brindar un espacio de referencia en donde el paciente o medico (previo registro y autorización) sepa que va a encontrar información filtrada, de calidad, veraz y soportada por la compañía.

Hoy en día, las personas deciden hacer una compra y/o contratar un servicio, con las nuevas tecnologías realiza una búsqueda a través del Internet y es por ello la importancia que la información ofrecida a través de este medio siempre este marcada por la veracidad y exactitud de la Industria Farma. Y eso es importante ya que como industria se está sometido a rigurosos controles de escrutinio de la autoridad y el público sobre los mensajes que se envían. Se busca entrar al mundo digital y multicanal sin errores. América Latina, el camino al Marketing Digital y Multicanal En este contexto, señala González Macías lo que tenemos que hacer es usarlos como una más de las herramientas del

marketing tradicional y no como un elemento independiente. En el marketing Digital son muy pocas las ocasiones en que las estrategias digitales tengan que ser diferentes por razones de geografía. En América latina no es necesario un camino especial; las tácticas tendrán que tener en cuenta a la sociedad, el entorno y al público objetivo. Por ejemplo, el hecho de que en Europa se hagan websites para cumplir un determinado objetivo, eso quiere decir que se use la misma estrategia y lenguaje en América Latina. No es recomendable copiar lo que se hace en la página de la misma empresa, por que el lenguaje de comunicación de un país a otro, como podría ser el caso de España y México, no es el mismo; ni tampoco son iguales los intereses y la apertura para hablar de unos temas. Asimismo, añade la especialista, se debe de analizar la situación, evaluar si vamos a aportar a un valor a la comunicación y eso reforzará la imagen de marca o empresa. Es decir, identificamos lo que queremos comunicar, a quien, cuando, donde, por cual medio, lo hacemos y elegimos las herramientas para hacerlo. “El marketing digital es un medio, no es un fin. Tiene que estar integrado en la estrategia

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general y debemos evitar desviarnos del objetivo, en el afán de ser innovadores”, destaca Mónica González Macías. “Respecto a lo que podría compartirse en buen Congreso de marketing digital, siempre hemos compartido buenas prácticas, casos de éxito. Pero me gustaría que también compartieran mala prácticas; es decir, qué hizo una persona tan pero tan mal que aprendió mucho”. Eso es interesante, es bueno porque siempre se aprende de los errores y eso es importante, compartir los errores de algo crítico que es estar accesible a cualquiera en un sector como lo es la salud, aprendamos de lo que no ha sido bueno y/o al menos había posibilidad de mejorarlo. “Sobre los ponentes, me gustaría escuchar de las redes de ventas que están ahora mismo están interactuando con estos nuevos dispositivos móviles, me gustaría ver como están obser-

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vando este proceso y su reacción al cliente final, el médico y el paciente. “El problema del Congreso es que no siempre es fácil desarrollarlos para que haya grupos de trabajo pequeños, mesas de trabajo de poca gente que la participación fuera sencilla, que hubiera tiempo para estas intervenciones. Un congreso dedicado es una gran ayuda para compartir información, aprender unos de otros, para posteriormente emprender acciones sólidas. Encuesta Eyeforpharma Asimismo, Mónica González Macías indica que vale la pena señalar que en esta investigación se han expresado los intereses y las creencias de que al implantar una estrategia de marketing digital y multicanal es una necesidad porque todo mundo lo está haciendo. Por otro lado, cuando se ha apoyado el hecho de utilizar

algunas herramientas como lo es el Social Media, la web, se hablaba de ser la vía para poner en contacto a los médicos con los pacientes y aquí tenemos que ser especialmente cautos. No podemos en ningún momento secuestrar este diálogo, podemos ser los canalizadores, podemos ser quienes facilitemos esta comunicación y que tenga lugar si por si mismos no pueden establecerla, pero a partir de ahí tenemos que dar un paso atrás para que el flujo de información sea entre ellos. Si bien esto no se refleja en el estudio por que esta direccionado a profesionales de la comunicación, si han salido bastantes estudios de médicos y pacientes que quieren tener una estrecha comunicación entre ellos y no quieren que los del sector pharma estemos metidos, una postura que me parece muy válida. Respecto al uso de dispositivos

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móviles en apoyo a la Fuerza de Ventas, la experta farma indica que a veces se conceptúa que el hecho de utilizar éstos dispositivos es una forma de demostrar que somos innovadores; sin embargo, si la estrategia de la empresa no requiere de ellos, estaremos incurriendo en un gasto, ya no será nunca una inversión. En este aspecto, enfatiza González Macías, no se habla solo del costo de adquisición, sino que implica que no se va a explotar totalmente sus potencialidades. Y además, se va a adquirir por que se piensa que ese dispositivo nos va a dar imagen cuando por el contrario, puede considerarse ostentoso por parte del cliente, un gasto excesivo dentro de un sector que esta siempre estudiado con lupa, y donde los precios de los productos están constantemente cuestionados. Hay que tomar otros detalles externos como son el alto costo de la interconexión a internet, que aún presentan estos dispositivos, hay que tomar en © FC Business Intelligence Ltd 2012

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cuenta que hay lugares sin internet porque ésta tecnología resulta obsoleta. En el caso de Social Media, en este momento no hay una persona que pueda abordarlo con claridad. Aquí hay un problema de confusión entre un excesivo gasto e inversión. En el caso del Social Media, la resistencia a destinar recursos tiene un costo porque hay una perdida de oportunidad para llegar a nuevos clientes por otros canales. Analicemos si usar el social media no es una estrategia en si misma, es una táctica, analicemos si la necesitamos, si nos la están requiriendo para entonces saber si nos estamos gastando el dinero o lo estamos invirtiendo. El marketing digital y multicanal tiene que ver con toda la industria. Hoy en día los jóvenes manejan las nuevas tecnologías, a todos nos cuesta cambiar. A los representantes cuando dejaron de mandar las fichas de visita en papel y empezaron a usar el ordenador, los costos

este cambio pero lo asumieron. Las redes de ventas igual que otras entidades, les costaran asumir este cambio. Es responsabilidad de aquellos que queremos asumir estos cambios, el comunicar los beneficios. Si no hemos analizado bien la situación y no hemos identificado lo que realmente es necesario, no vamos a poder convencerles de que si es un beneficio en su utilización; pero si hemos hecho bien nuestro trabajo desde el primer momento y la táctica de marketing digital y multicanal que le estamos proponiendo poner en marcha somos realmente capaces de demostrarle que aporta algo y que va a ser un beneficio no solo para la compañía sino para ellos también, no habrá ningún problema, finalizó Mónica González Macías.

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Conclusiones

ntre las primeras conclusiones de este trabajo podemos centrarnos que tanto en la investigación como en opinión de los expertos, hay una creciente necesidad de tener a personal más preparado en el área de las redes sociales para poder enfrentar las necesidades de una sociedad cada vez mas inmersa en la tecnología.

Otro punto a destacar es que las estrategias de marketing se basaban en conceptos tradicionales como son el Target, Nivel socioeconómico y la fórmula de las cuatro P (Precio, Producto, Plaza y Promoción) pero hoy, las brechas generacionales ya están marcando una tendencia de cambio tanto en la tecnología como en las formas de hacer llegar mensajes.

Las redes sociales se han trasformado en tribus y son nichos que tienen comportamientos completamente diferentes; podrán tener similitudes pero, ninguna será igual. Ante esto, se tiene que prepara una plataforma de red social para generar un tipo de valor para los clientes, pacientes y usuarios que se tengan en la red.

Hoy, casi todo esta conectados ya sea en el celular, Ipad, Tablet o un dispositivo de juego. Esta da como consecuencia clientes cada vez mas complejos que buscan una respuesta en el momento, la forma y cuando lo requiere. Si el usuario no obtiene una respuesta satisfactoria, usará las redes sociales para evidenciar la incompetencia de su proveedor en su nicho y se ha comprobado, que cuando se evidencia una empresa a través de una red social como el Facebook o el Twitter, los empresarios realmente toman acciones drásticas.

La digitalización es de todos los niveles. En México estamos hablando de 40 millones de personas con acceso a internet, los cibernautas están creciendo y junto con ellos sus necesidades.

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El uso de las Redes Sociales aún es muy limitado. No obstante puede ser un canal interesante de uso.

Como industria tenemos que promover el uso de información digital; que se actualicen oportunamente algunas de las legislaciones que existen y mantiene acotada a la industria Pharma para permitir el uso de medios digitales con mayor flexibilidad.

juntas y definir algo que sea más amplio en cuanto a su cobertura y tener una mayor definición de los temas.

El marketing digital es un medio, no es un fin. Tiene que estar integrado en la estrategia general y debemos evitar desviarnos del objetivo, en el afán de ser innovadores.

En Latinoamérica cada país está desarrollando iniciativas en el área de Marketing Digital, Multichanel con buenos resultados, hay otros que no: lo que hemos visto es que se tiene que trabajar en una estrategia, se tiene que tener todas las piezas

Este estudio fue realizado con la única finalidad de ofrecerle información valiosa y en conjunto con nuestro próximo congreso “Farma Marketing Digital y Multicanal América Latina 2013” - 12 y 13 de Marzo 2013, Ciudad de México. www.eyeforpharma.com/marketing -latin-america Me encantaría recibir sus comentarios sobre este estudio. No dude en contactarme. Mariana Flores Serrano Senior Vice President, Latin America eyeforpharma E - mflores@eyeforpharma.com © FC Business Intelligence Ltd 2012

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