Módulo III – Marketing Operacional
Marketing Mix
O conjunto de instrumentos controláveis de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação, que a empresa utiliza para desenvolver uma estratégia adequada para o seu mercado alvo.
Produto
Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou percebidos com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos dos consumidores.
Um produto é a soma de todas as características, quer sejam físicas, psicológicas, simbólicas e de serviço.
Produto
O marketing considera que o produto deve ser concebido em função do cliente, sendo que, para este, os produtos possuem, para além da sua utilidade funcional, uma dimensão simbólica.
Política do Produto
É frequentemente o fator mais importante de uma estratégia de marketing, assenta essencialmente em dois aspetos: •
•
Dificilmente se conseguirá fazer bom marketing com um mau produto; É geralmente a que implica os investimentos mais significativos, sendo que a ocorrência traz custos elevados à empresa e a sua correção é sempre difícil.
Um Bom Produto
Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: •
•
A qualidade do produto – esta existe quando as suas características vão ao encontro das expectativas dos seus clientes; Vantagem do produto em relação aos concorrentes.
Testes de Produto Blind test (Teste Cego)
Tem como objetivo avaliar as performances do produto. A marca não é identificada pelos entrevistadores (embalagem anónima), pelo que o participante não é influenciado por qualquer informação visível.
Testes de Produto Ensaio Instantâneo
Possibilita à empresa ficar a conhecer a opinião com que os consumidores ficaram do produto a partir do primeiro consumo. Estes testes podem ser de laboratório ou ao domicílio, dependendo do local onde são realizados.
A Embalagem
É um elemento que não faz parte do produto, mas que é vendido com ele, tendo como finalidade permitir ou facilitar a sua: • • • •
Proteção; Transporte; Armazenagem; Apresentação.
Níveis de Embalagem
Embalagem primária – é a que contém o produto e está em contacto direto com este;
Embalagem secundária – incorpora várias unidades constituindo assim uma unidade de venda;
Embalagem terciária – está relacionada com a forma como os produtos são transportados dos produtores para os pontos de venda.
Decoração
Consiste nos elementos visuais da embalagem que têm uma incidência no seu aspeto embora não se encontrem visíveis as suas características funcionais e de utilização, tais como: • • • •
Grafismo; Cores utilizadas; Colocação e disposição dos textos; Número e forma das etiquetas, etc.
Funções da Embalagem Funções técnicas:
Proteção e conservação do produto;
Facilidade e simplicidade de utilização;
Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e de eliminação.
Funções da Embalagem Funções de comunicação:
É aqui que entra o “vendedor silencioso”, sendo que para atingir o seu objetivo, a embalagem deve transmitir ao cliente: • Impacto visual; • Reconhecimento; • Identificação; • Expressão do posicionamento; • Informação ao consumidor; • O impulso à compra.
Serviços Associados ao Produto
Os serviços associados aos produtos têm como finalidade complementar o produto principal, contribuindo decisivamente para a fidelização do cliente.
Tipos de Gama de Produtos
Gama Baixa: pode corresponder a uma estratégia de custo/volume, que assente em economias de escala que permitem baixos custos de produção; a redução dos custos de marketing pode também ser um obsessivo.
Gama Média: O potencial de vendas é importante e pode possibilitar a oferta de produtos que aufiram de uma boa relação qualidade/preço. Os consumidores têm alguma dificuldade em se comprometerem.
Tipos de Gama de Produtos
Topo de Gama: Neste caso a imagem é determinante e a comunicação não depende tanto da publicidade. A difusão dos produtos de luxo é geralmente restrita, pelo que o controlo da distribuição é fundamental.
Ciclo de Vida de um Produto
Lançamento;
Crescimento;
Maturidade;
Declínio.
Preço
Definir o preço de um produto é uma decisão estratégica, uma vez que estão em jogo o posicionamento, a imagem do produto e o seu futuro económico.
Fixação do Preço
Quando é necessário fixar o preço de um novo produto, a escolha recairá sobre duas políticas opostas: •
•
Política de desnatação: assenta na ideia de que a procura é menos elástica no início de vida de um produto; Política de penetração: Fixar um preço baixo para um novo produto tendo como objetivo vender grandes quantidades para conquistar uma importante quota de mercado.
Distribuição
Quanto maior for essa disponibilidade maior será a satisfação do cliente.
A política de distribuição de uma empresa, é composta por um ou mais canais de distribuição, que têm como missão “transportar” o produto ou serviço do produtor até ao consumidor final.
Um canal de distribuição é constituído por diversas categorias de intermediários que medeiam este processo.
Canais de Distribuição
A quando da escolha de um canal de distribuição, tem que se ter em consideração três fatores: • •
•
Os custos envolvidos; A cobertura; O controlo sobre os produtos.
Comunicação
É um fator decisivo para determinar a imagem que a empresa tem no mercado. Nesta sequência, é fundamental que a empresa desenvolva uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade e exigências do mercado em geral e do consumidor em particular.
Passos para elaborar uma campanha de Comunicação
1 – Diagnóstico da comunicação: Ao desenvolver um diagnóstico de marketing, a empresa deverá analisar de forma detalhada todas as variáveis externas e internas que podem ter impacto ao nível da política de comunicação da organização;
2 – Definição dos Alvos da comunicação: Se o grupo alvo não for determinado, ou corretamente determinado, a empresa correrá sérios riscos de insucesso, podendo, no limite, colocar em causa a sobrevivência da própria estrutura;
Passos para elaborar uma campanha de Comunicação
3 – Definição dos objetivos da comunicação: é essencial saber qual o rumo que a empresa pretende seguir, de forma a alinhar os seus objetivos com a estratégia global da organização.
Definir o mix da Comunicação
Os instrumentos à disposição da empresa são: • Publicidade; • Força de vendas; • Marketing direto; • Patrocínio e mecenato; • Relações públicas; • Promoção; • Merchandising.
Clientes
Um cliente para a vida (se este for rentável, claro) é o desejo de todas as empresas, sendo que a fidelidade pode significar um aumento de lucros.
A estratégia de fidelização deve ser colocada em prática logo a partir do primeiro momento da relação com o cliente.
Uma estratégia de fidelização deve também contemplar uma saída que permita à empresa “livrarse” de clientes não rentáveis ou, como está na moda dizer-se, dos “ativos tóxicos”.