MARKETING MANAGEMENT MÓDULO III
MARKETING OPERACIONAL www.nova-etapa.pt
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Mód.III: Marketing Operacional
ÍNDICE Módulo III – Marketing Operacional
4
Objectivos Pedagógicos
4
Conteúdos Programáticos
4
1. Marketing Mix
6
1.1 Produto
7
1.1.1 O factor simbólico dos produtos
7
1.1.2 A Importância da política de produto
8
1.1.3 O produto e os serviços associados
8
1.1.4 O que é um bom produto
9
1.1.5 A qualidade do produto
9
1.1.6 Vantagem do produto
9
1.1.7 Os testes do produto
9
1.1.8 A embalagem
10
1.1.9 Os serviços associados ao produto
13
1.1.10 A gestão da gama de produtos
14
1.1.11 Ciclo de vida de um produto
15
1. 2 Preço
16
1.2.1 Fixação do preço de um novo produto
18
1.2.2 A concorrência através dos preços
18
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1.3. Distribuição
19
1.3.1 Seleccionar um canal de distribuição
21
1.3.2 A política de marketing dos distribuidores
22
1.4 Comunicação
25
1.4.1 Passos para elaborar uma campanha de comunicação
25
1.4.2 Definir o mix da comunicação
29
1.4.3 Determinar o orçamento
31
1.4.4 Implementação, avaliação e controlo
31
2. O único centro de lucros é o cliente
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Módulo III – Marketing Operacional
OBJECTIVOS PEDAGÓGICOS No final deste módulo deverá ser capaz de:
Identificar os elementos que constituem o marketing-mix;
Identificar as principais características de um produto;
Explicar o ciclo de vida de um produto;
Apontar estratégias de definição de preço;
Enumerar as etapas a observar para desenvolver uma campanha de comunicação;
Identificar os vários circuitos possíveis no que respeita à política de distribuição da empresa.
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
Marketing-Mix o Produto; A embalagem; o Preço; a Distribuição; Comunicação;
Mix da Comunicação;
O único centro de lucros é o cliente.
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Ao chegarmos ao terceiro e último módulo do curso de Marketing Management, surge finalmente a parte operacional do marketing, ou seja, depois de analisados os principais conceitos e modelos de análise estratégica, vamos agora ficar a conhecer a forma como se vai proceder à implementação prática do que aprendemos até ao momento. Para o efeito, vamos utilizar o marketing-mix, um modelo extremamente utilizado a nível mundial, dada a sua simplicidade de utilização e eficácia na operacionalização e, por conseguinte, com boas probabilidades de possibilitar à empresa o sucesso que esta deseja.
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1. Marketing Mix Segundo Philip Kotler, o marketing-mix pode ser definido como: O conjunto de instrumentos controláveis de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação, que a empresa utiliza para desenvolver uma estratégia adequada para o seu mercado alvo. O marketing-mix, é constituído pelos famosos 4 P´s, embora em português as inicias não sejam exactamente as mesmas.
Podemos dizer que estamos perante um instrumento que vai ajudar a empresa a delinear a sua política de produto, uma vez que todos os componentes do marketing-mix estão com ele relacionados.
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1.1.
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Produto
Podemos definir produto como sendo um:
Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou percebidos com o objectivo de satisfazer necessidades e desejos dos consumidores.
Um produto é a soma de todas as características, quer sejam físicas, psicológicas, simbólicas e de serviço.
1.1.1. O factor simbólico dos produtos O marketing considera que o produto deve ser concebido em função do cliente, sendo que, para este, os produtos possuem, para além da sua utilidade funcional, uma dimensão simbólica.
Meio de transporte ou status?
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1.1.2. A importância da política de produto A política de produto é frequentemente o factor mais importante de uma estratégia de marketing. A justificação para esta relevância assenta essencialmente em dois aspectos. Dificilmente se conseguirá fazer bom marketing com um mau produto, ou seja, com um produto que não corresponda às expectativas dos consumidores; A política de produto é geralmente a que implica os investimentos mais significativos, sendo que a ocorrência traz custos elevados à empresa e a sua correcção é sempre difícil. A política de produto de uma empresa vai fazer com que esta tenha que tomar um conjunto de decisões: Definir o portfólio de actividades da empresa e os produtos associados a cada uma delas; Definir as características intrínsecas de cada produto; Conceber a embalagem; Desenvolver uma política de gama.
1.1.3. Os produtos e os serviços associados Ainda no âmbito da política de produto, é fundamental que os serviços que lhe vão ser associados sejam definidos. Os serviços associados a um produto são cada vez mais relevantes ao nível da fidelização dos clientes, principalmente em mercados onde as características dos produtos
concorrentes
diferenciadas.
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são
pouco
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1.1.4. O que é um bom produto A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um “bom produto”. Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relação aos concorrentes.
1.1.5. A qualidade do produto Embora existam várias definições de qualidade, podemos considerar que esta existe quando as suas características vão ao encontro das expectativas dos seus clientes.
1.1.6. Vantagem do produto Acontece quando um produto regista vantagens relativamente aos produtos concorrentes. Estas vantagens podem ter diversas origens como, por exemplo, características inovadoras, preços mais reduzidos, design mais atractivo, etc.
1.1.7. Os testes do produto Com a finalidade de saber se um produto está a ser bem aceite pelo mercado e quais as verdadeiras razões que explicam o resultado verificado, é necessário proceder a um ou vários tipos de testes de produto. As opiniões dos responsáveis pela empresa podem ter o seu peso na interpretação dos dados mas nunca podem ser as únicas explicações. Não nos podemos esquecer que os produtos não são desenvolvidos para gosto do público interno mas sim para o consumidor. Não é minimamente relevante se o director de marketing de uma empresa não gosta de computador pretos com bolinhas amarelas se o seu público-alvo os prefere desta forma. É indispensável que a empresa recorra a testes de produto nas seguintes situações: Antes do lançamento de um novo produto de um já existente mas melhorado; Quando se pretende reduzir o custo de um produto que implique alterações nas suas características; 9 www.nova-etapa.pt
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No momento em que uma empresa concorrente lança um produto novo ou melhorado (caso já exista), tendo como finalidade perceber até que ponto é que esta situação pode afectar a competitividade do produto da empresa. Testes de produto Blind test (teste cego) Tem como objectivo avaliar as performances do produto. A marca não é identificada pelos entrevistadores (embalagem anónima), pelo que não o participante não é influenciado por qualquer informação visível. Ensaio instantâneo Possibilita à empresa ficar a conhecer a opinião com que os consumidores ficaram do produto a partir do primeiro consumo. No entanto, é também possível optar por um ensaio prolongado, que contempla vários consumos. Estes testes podem ser de laboratório ou ao domicílio, dependendo do local onde são realizados.
1.1.8. A embalagem A embalagem é um elemento que não faz parte do produto, mas que é vendido com ele, tendo como finalidade permitir ou facilitar a sua: Protecção; Transporte; Armazenagem; Apresentação. A embalagem é de vital importância, principalmente nos casos em que o canal de distribuição utilizado funciona em livre serviço. Assim, uma vez que é o produto que tem que se vender a si próprio, convém que a embalagem atraia o olhar dos clientes, permitindo-lhes que o produto seja reconhecido ou identificado, suscitando-lhes assim o desejo de os comprar. É o “vendedor silencioso”.
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Os três níveis de embalagem A embalagem primária é a que contém o produto e está em contacto directo com este. É o caso dos pacotes de leite, iogurtes, garrafas, etc. A embalagem secundária incorpora várias unidades constituindo assim uma unidade de venda. São os casos dos packs de bebidas diversas, iogurtes, etc. A embalagem terciária tem uma função mais de logística do que de marketing. Está relacionada com a forma como os produtos são transportados dos produtores para os pontos de venda. As paletes são o melhor exemplo de uma embalagem terciária, uma vez que podem transportar, por exemplo, diversos packs de iogurtes.
A concepção da embalagem e a sua decoração No que se refere aos dois primeiros níveis a embalagem pode, de uma forma geral, ser analisada através dos seguintes componentes: A concepção; Os materiais utilizados; A forma; O sistema de fecho (tampa, rolha, etc.).
A decoração 11 www.nova-etapa.pt
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Consiste nos elementos visuais da embalagem que têm uma incidência no seu aspecto embora não se encontrem visíveis as suas características funcionais e de utilização, tais como: Grafismo; Cores utilizadas; Colocação e disposição dos textos; Número e forma das etiquetas, etc.
As funções da embalagem As funções da embalagem podem ser divididas em dois grupos. As funções técnicas e funções de comunicação.
Funções técnicas: Protecção
e
conservação
do
e
simplicidade
de
produto; Facilidade utilização; Facilidade
de
transporte,
armazenagem, arrumação e de eliminação.
Todos
nos
lembramos
daquelas
caixas
enormes sem pegas que temos de carregar. O cenário ainda pode ser mais negro quando não existe saco onde a compra caiba ou um meio de transporte que se possa deslocar, por exemplo, até ao nosso carro.
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Funções de comunicação: É aqui que entra o “vendedor silencioso”, sendo que para atingir o seu objectivo, a embalagem deve transmitir ao cliente: Impacto visual; Reconhecimento; Identificação; Expressão do posicionamento; Informação ao consumidor; O impulso à compra.
1.1.9. Os serviços associados ao produto Existem diversos tipos de serviços associados aos produtos que têm como finalidade complementar o produto principal, contribuindo decisivamente para a fidelização do cliente. Os serviços que serão associados ao produto terão que ser definidos por parte da empresa, tendo em atenção que a sua escolha terá influência na percepção que os clientes têm sobre o produto a vários níveis como, por exemplo, qualidade, custos, preço, entre outros.
Exemplos de serviços associados ao produto:
Fase de preparação da compra:
Processo
de
acolhimento,
comodidade,
informação disponibilizada e eficaz sob vários suportes como, por exemplo, folhetos e/ou websites. O aconselhamento é também um factor relevante na fase de preparação.
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Fase da compra:
Procedimentos relacionados com a encomenda e reserva dos produtos adquiridos, assim como os modos de facturação e formas de pagamento.
Fase Pós-venda:
Sendo que a fidelização é um objectivo a alcançar por qualquer empresa, esta terá de apostar em várias vertentes, tais como: Garantia de reparação e manutenção do produto; Gestão de reclamações; Programas de fidelização.
1.1.10. A gestão da gama de produtos Gama Baixa: pode corresponder a uma estratégia de custo/volume, que assente em economias de escala que permitem baixos custos de produção; a redução dos custos de marketing pode também ser um obsessivo.
Gama Média: O potencial de vendas é importante e pode possibilitar a oferta de produtos que aufiram de uma boa relação qualidade/preço. Os consumidores têm alguma dificuldade em se comprometerem.
Topo de Gama: Neste caso a imagem é determinante e a comunicação não depende tanto da publicidade. A difusão dos produtos de luxo é geralmente restrita, pelo que o controlo da distribuição é fundamental.
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1.1.11. Ciclo de vida de um produto Como acontece com todos nós, também os produtos atravessam diversos ciclos de vida. Para este efeito foram identificadas quatro fases que constituem o ciclo de vida de um produto: Lançamento; Crescimento; Maturidade; Declínio.
Cada uma destas fases tem características próprias:
Características Lançamento Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Reduzidas
Elevadas
Estáveis
Diminuem
Lucro
Negativo
Aumenta
Estabiliza/Diminui
Diminui
Comunicação
Informativa
Persuasiva
Competitiva
Informativa
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1.2.
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Preço
As restantes variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem, enquanto o preço, para além de também ter impacto ao nível da imagem, tem como principal objectivo transformar esse valor em lucro para a empresa. É por esta razão que a definição de um preço para um determinado produto envolve diversas direcções da empresa, nomeadamente a direcção de marketing, a direcção financeira e a direcção geral.
Definir o preço de um produto é uma decisão estratégica, uma vez que estão em jogo o posicionamento, a imagem do produto e o seu futuro económico.
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Para determinar o preço, é necessário ter em consideração os seguintes factores:
Fonte: Marketing XXI
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1.2.1. Fixação do preço de um novo produto Quando é necessário fixar o preço de um novo produto, a escolha recairá sobre duas políticas opostas:
Política de desnatação
Pode ser utilizada quando a inovação é significativa e o produto em causa possui características que o diferenciam relativamente à concorrência. Esta política assenta na ideia de que a procura é menos elástica no início de vida de um produto. A empresa conta com o desconhecimento do consumidor, nos casos em que não tem pontos de comparação, e com as vantagens decorrentes da inovação e que durarão até que se comecem a sentir os primeiros impactos da concorrência. Por vezes, a empresa conta também com o snobismo dos compradores.
Política de penetração
Fixar um preço baixo para um novo produto tendo como objectivo vender grandes quantidades para conquistar uma importante quota de mercado, pressupõe que a elasticidade da procura ao preço seja elevada e que um maior crescimento da produção seja sustentado por economias de escala.
1.2.2. A concorrência através dos preços
As formas mais frequentes de concorrer no mercado são a inovação, a melhoria dos produtos, a publicidade e a promoção das vendas. Ao contrário do que se pode pensar, a concorrência ao nível dos preços é, na prática, menos frequente devido aos perigos e incertezas que comporta: A acção é muito visível. Se se verificar uma redução dos preços, os concorrentes apercebem-se da ocorrência imediatamente. Além disso, como é uma acção facilmente imitável, a resposta do mercado pode ser quase imediata, podendo o impacto inicial dissolver-se rapidamente.
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Se se pretende que uma redução de preços seja eficaz, esta tem que ser suficientemente forte para que se atinja o limiar da sensibilidade dos consumidores. Se não for o caso, a empresa corre o risco de os clientes não notarem a redução ou, se a perceberam, não a consideraram suficientemente apelativa para mudar os seus hábitos de consumo. Assim, o único efeito prático desta situação pode ser uma mais que provável diminuição da taxa de rendibilidade do produto. Esta diminuição da rendibilidade pode também ocorrer no caso de a empresa sobrevalorizar a elasticidade da procura em relação ao preço. Uma concorrência assente no factor preço arrisca-se a provocar uma guerra de preços, criando enormes dificuldades aos players de menor dimensão, embora também provoque impactos financeiros negativos às empresas com maior quota de mercado. No final, os únicos que podem beneficiar com esta situação são os consumidores, partindo do princípio que a redução de preço não implique uma redução da qualidade do produto.
1.3.
Distribuição
Um produto só tem valor para um cliente se este se encontrar ao seu dispor no momento e no local em que dele necessita.
Quanto
maior
for
essa
disponibilidade maior será a satisfação do cliente.
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É aqui que entra a política de distribuição de uma empresa, composta por um ou mais canais de distribuição, que têm como missão “transportar” o produto ou serviço do produtor até ao consumidor final. Um canal de distribuição é constituído por diversas categorias de intermediários que medeiam este processo.
Fonte: Mercator XXI Na fase inicial da elaboração de uma política de distribuição, a empresa tem que definir um conjunto de variáveis para que o processo comece a sua implementação: Objectivos; Tipos de canais a utilizar; Número óptimo de intermediários; Formas de selecção/atracção de intermediários; Sistemas de remuneração; Instrumentos de motivação diversos.
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1.3.1. Seleccionar um canal de distribuição A quando da escolha de um canal de distribuição, tem que se ter em consideração três factores: Os custos envolvidos; A cobertura; O controlo sobre os produtos.
Custos É importante que se tenha em consideração que nem sempre a venda directa ao consumidor final tem custos menores do que a utilização de intermediários, sendo que os custos de distribuição devem ser encarados como centros de lucros, ou seja, como investimentos. A título de exemplo, imagine-se o caso de uma empresa que vende cadeiras a nível nacional. O que é que comporta custos mais elevados? Adquirir uma imensa frota de veículos para distribuir as cadeiras por todo o país (Implica, para além dos custos de aquisição, mais colaboradores, aumento da massa salarial, custos com combustível, portagens, imposto de circulação e manutenção dos veículos), ou colocar as cadeiras em distribuidores que façam esse tipo de trabalho? Neste caso, a opção correcta é definitivamente a segunda, uma vez que as margens dos intermediários são incomparavelmente inferiores quando comparadas com a primeira hipótese. No entanto, caso o âmbito geográfico de actuação fosse local, já pode fazer sentido que se opte pela venda directa.
Cobertura A opção por um determinado canal de distribuição tem que levar em conta a área geográfica em que a empresa pretende desenvolver a sua actividade, área essa que pode ser de âmbito regional, nacional ou internacional.
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Controlo sobre os produtos A melhor forma de controlar os produtos é a opção pela venda directa ao consumidor final. No entanto, como já verificámos, nem sempre esta é a melhor escolha. Desta forma, optando pela utilização de intermediários, a empresa tem que estar atenta à forma como a distribuição dos seus produtos é efectuada, garantindo que esta não coloque em causa a estratégia delineada.
1.3.2. A política de marketing dos distribuidores Os distribuidores mantêm um contacto quase diário com os seus clientes que, frequentemente, conhecem na sua totalidade. A sua actividade está assim, por natureza, totalmente orientada para os clientes, extraindo os benefícios decorrentes deste relacionamento. Quanto à política de marketing, os grandes grupos de distribuição utilizam abordagens muito similares às dos produtores. No entanto, existem algumas especificidades que convém analisar.
Especificidades do marketing dos distribuidores Ao contrário do que acontece com os distribuidores, os produtores não têm, habitualmente, contacto directo com os clientes finais. Desta forma, para conhecer o mercado e os consumidores, a empresa tem de desenvolver estudos e análises diversas, sob pena de não atingir os objectivos a que se propôs.
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Inversamente, muitos distribuidores que vivem constantemente perto da sua clientela, estão convencidos que conhecem muito bem o seu mercado e que, por isso, não têm necessidade de recorrer a quaisquer métodos de análise. Esta ilusão leva-os assim frequentemente a ignorar o tratamento de informações sobre a venda dos seus produtos e a não realizar inquéritos regulares junto de clientes efectivos e potenciais sobre, por exemplo, os processos de escolha de lojas, decisões de compra, etc. O resultado desta inactividade pode ser devastadora para o distribuidor, uma vez que uma má performance pode ter como consequência a opção do produtor por outro intermediário. O plano de marketing dos grandes produtores está inserido no plano global da empresa (muitas vezes trienal), pelo seu programa de acções de marketing (anual) e pela divulgação dos resultados mensais. No entanto, independentemente da sua dimensão, um distribuidor recebe a informação das vendas diariamente permitindo-lhe ter uma visão de longo prazo. Esta característica, típica dos distribuidores, traz frequentemente consigo uma incapacidade por parte do distribuidor em desenvolver uma estratégia para a sua actividade, dado que a sua atenção se encontra concentrada no tráfego e nas vendas diárias. Um marketing local e nacional
As cadeias de distribuição implantadas a nível nacional, devem conciliar o interesse de uma estratégia coerente para todas as lojas com a necessidade de levar em consideração as especificidades locais de cada uma delas.
Um marketing de venda e um marketing de compra 23 www.nova-etapa.pt
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A função das compras é um elemento central da política de marketing dos distribuidores multimarca, sendo que a eficácia da sua gestão é um factor determinante (mas raramente suficiente) para a sua rendibilidade. Enquanto o marketing dos produtores assenta principalmente em gestores de produto, os distribuidores desenvolvem a sua política de marketing em torno de uma dupla estrutura: Os compradores que, por vezes, são especializados por mercados; Os directores de loja ou departamento, cujo campo de acção e de autoridade está dependente da política de descentralização do distribuidor.
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1.4.
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Comunicação
A comunicação é um factor decisivo para determinar a imagem que a empresa tem no mercado. Nesta sequência, é fundamental que a empresa desenvolva uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade e exigências do mercado em geral e do consumidor em particular.
1.4.1. Passos para elaborar uma campanha de comunicação: 1 - Diagnóstico da comunicação Ao desenvolver um diagnóstico de marketing, a empresa deverá analisar de forma detalhada todas variáveis externas e internas que podem ter impacto ao nível da política de comunicação da organização:
Caracterização da empresa – Análise do histórico da
empresa, a sua missão, valores, parceiros estratégicos, visão do negócio, estrutura organizacional, procedimentos internos e perspectivas futuras;
Mercado – Conhecer as principais características do
mercado onde a empresa desenvolve a sua actividade, nomeadamente a sua dimensão actual e potencial, a sua estrutura e perspectivas futuras; 25 www.nova-etapa.pt
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Clientes – Identificação dos clientes mais valiosos e determinação do seu perfil, principalmente no que respeita aos seus hábitos e motivações de comportamento; Concorrência - Conhecer os principais concorrentes directos e indirectos do sector de actividade em questão; Produtos – A empresa deve caracterizar a sua linha de produtos e conhecer qual é o papel de cada um deles para os resultados da organização. Devem também ser tidas em conta as inovações importantes, comparar a política de preços face à concorrência e desenvolver acções que permitam descobrir quais são as vantagens comparativas em termos da oferta de valor protagonizadas pela concorrência; Distribuição - Identificação e caracterização dos vários canais de distribuição utilizados pela empresa, avaliando a sua importância para a facturação da organização bem como o seu nível de eficácia; Vendas - Análise do cumprimento dos objectivos delineados, as previsões, os recursos humanos e financeiros de que a empresa dispõe e quais os métodos de avaliação da sua força de vendas; Publicidade – Análise do histórico das campanhas, os resultados obtidos e as expectativas
que
foram
criadas
aos
consumidores finais; Promoção de Vendas – Análise do histórico das acções realizadas, resultados obtidos e nível de eficácia dos vários tipos de acções e articulação com outros instrumentos de comunicação; Relações Públicas – Análise das acções realizadas levadas a cabo em anos anteriores, assim como os seus objectivos e os resultados obtidos; Outras formas de comunicação – Identificação das formas de comunicação que mais impacto tiveram ao nível dos resultados e notoriedade da marca do produto.
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2 - Definição dos alvos da comunicação
Este é um dos factores mais importantes a quando da elaboração da estratégia de comunicação. Se o grupo alvo não for determinado, ou correctamente determinado, a empresa correrá sérios riscos de insucesso, podendo, no limite, colocar em causa a sobrevivência da própria estrutura.
Categorias dos alvos: Clientes - Aqueles que adquirem o produto ou serviço e são, por essa razão, o centro de toda a actividade. Os clientes podem ser tanto os intermediários, como o consumidor final Iniciadores - Pessoas que iniciam o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. Exemplo desta situação, podem ser as crianças quando pedem aos pais para lhes comprarem um brinquedo. Influenciadores - São normalmente conhecidos por líderes de opinião e têm uma influência directa sobre o processo de decisão de compra. Médicos, professores e líderes religiosos, são alguns exemplos de líderes de opinião.
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3 – Definição dos objectivos da comunicação
Antes de se definir a política de comunicação, é essencial saber qual
o
rumo
que
a
empresa
pretende seguir, de forma a alinhar os seus objectivos com a estratégia global
da
objectivos
organização. devem
também
Os ser
compreendidos e aceites por todos os colaboradores que têm como missão proceder à implementação das acções que visem a sua concretização. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e obedecer a prazos para a sua execução. Por último, têm de ser claros, precisos, mensuráveis e exigentes, embora não demasiado, uma vez que se pode correr o risco de desmotivar os colaboradores envolvidos no processo.
Exemplos de objectivos de comunicação: Aumento das vendas (em volume, rendibilidade ou quota de mercado); Aumento da notoriedade e o reconhecimento da marca; Informar o mercado da existência de um novo produto ou de uma inovação importante num produto já existente; Promover a experimentação de um produto ou serviço; Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço; Demonstrar as vantagens da empresa face à concorrência; Conquistar novos clientes; Fidelizar os clientes actuais; Aumentar o grau de satisfação dos clientes; Escoar produtos em stock.
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1.4.2. Definir o mix da comunicação
Este processo passa pela escolha dos meios que possibilitarão à empresa chegar de forma eficaz ao público-alvo. A utilização de diversas ferramentas, em simultâneo ou não, poderá ser a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida. No entanto, para decidir correctamente, a empresa necessita de conhecer os instrumentos à sua disposição:
Publicidade - Este é provavelmente o veículo de comunicação mais utilizado pelas empresas. É mais eficaz quando o público-alvo da empresa é vasto, atingindo-o com mais eficácia se tiver em conta objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. Os principais suportes da publicidade são: A televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors). Força de vendas – Trata-se de uma variável de comunicação com uma característica particular, que consiste no facto de permitir ao comunicador a adaptação da sua mensagem ao receptor. Da mesma forma, possibilita a comunicação nos dois sentidos.
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Marketing directo – É um instrumento que tem como objectivo dar a conhecer os produtos ou serviços da empresa e motivar o cliente para a compra. Tal como a força de vendas, o marketing directo é também um canal de venda, embora com características próprias. Exemplos de acções de marketing directo podem ser, entre outras, campanhas de telemarketing ou promoção de produtos enviando documentação pelo correio. Note-se que só uma percentagem bastante reduzida dos potenciais clientes contactados é que acaba por adquirir o produto. Se o resultado for de 5 %, já estamos perante um valor satisfatório. Tal como a força de vendas, o marketing directo pode também possibilitar a comunicação dos clientes com a empresa.
Patrocínio e mecenato - São duas variáveis raramente utilizadas para promover uma marca específica. Os seus efeitos são normalmente de médio e longo prazo.
Relações públicas - Esta ferramenta é mais utilizada para públicos internos ou grupos de influência do que para o consumidor final. Os seus efeitos são de longo prazo e as metas definidas estão normalmente associadas a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Em situações de crise, as relações públicas podem revelar-se de enorme importância.
Promoção – É uma variável mais apostada em conseguir resultados de curto prazo. As promoções são muito utilizadas pelas marcas, sendo necessário, no entanto, garantir que os objectivos de curto prazo não colidem com a estratégia global da empresa.
Merchandising – refere-se às técnicas utilizadas para disposição de um produto numa superfície comercial, seja no linear de um supermercado ou na montra de uma loja. É uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra, podendo ser muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.
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1.4.3. Determinação do orçamento Para elaborar correctamente um orçamento de uma campanha de comunicação, é importante considerar não só os custos dos suportes, mas também os associados à produção e os administrativos, por vezes extremamente elevados.
1.4.4. Implementação, avaliação e controlo
Iniciando a implementação da campanha
de
comunicação
definida, segue-se a avaliação e o controlo dos resultados da mesma.
Esta
avaliação
obedece normalmente a uma periodicidade que pode ser mensal, semestral e anual. A avaliação campanha
e são
controlo
da
elementos
fundamentais para que a eficácia da mesma (resultados alcançados face aos objectivos propostos), possa ser medida e para que algumas alterações e/ou correcções possam ser introduzidas. A estratégia de comunicação não é um processo estático, devendo, por isso, ser permanentemente monitorizado.
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2. O único centro de lucros é o Cliente Um cliente para a vida (se este for rentável, claro) é o desejo de todas as empresas, sendo que a fidelidade pode significar um aumento de lucros. Com a autoridade que se lhe reconhece, Peter Drucker diz o seguinte: “Nas empresas não existem centros de lucros; apenas centros de custos. O único centro de lucros que existe é o cliente (…)” Nesta sequência, e tendo como objectivo manter o cliente o mais tempo possível, a empresa tem que desenvolver uma estratégia de fidelização utilizando técnicas diversas e aplicadas de forma constante. A estratégia de fidelização deve ser colocada em prática logo a partir do primeiro momento da relação com o cliente. Uma forma de o fazer é envolvendo os clientes num programa para o efeito desde o primeiro momento, de forma a possibilitar que estes sintam que compensa adquirir o produto ou serviço da empresa. Desta forma, diminuirá com toda a certeza o número de clientes que optaram por trocar a actual empresa por uma concorrente. À medida que a relação entre a empresa e o cliente se for desenvolvendo, podem ser estabelecidas metas de curto prazo, comparando o comportamento dos seus clientes com o previsto.
Para os clientes existentes, a empresa poderá optar por fazer ofertas especiais a determinados clientes para aumentar a sua fidelidade ou, pelo contrário, alterar a sua classificação. Por vezes, acontece que há clientes que já não interessam à empresa, nomeadamente em situações em que representam mais custos do que receitas. É por isso que uma estratégia de fidelização deve também contemplar uma saída que permita à empresa “livrar-se” de clientes não rentáveis ou, como está na moda dizer-se, dos “activos tóxicos”.
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Mód.III: Marketing Operacional
A Reter:
Apesar de não ser um modelo perfeito, o marketing-mix é a ferramenta mais utilizada no que respeita à operacionalização de uma estratégia de marketing, principalmente no que concerne às políticas de marketing associadas ao produto ou serviço comercializados pelas empresas. Mesmo aparecendo, com alguma frequência, autores que vão acrescentado P´s ao modelo, a verdade é que este assenta essencialmente nas variáveis aqui analisadas, que acabam por abordar todo o processo que se inicia com a concepção de um produto até ao momento em que este chegue com sucesso ao consumidor final, sendo por ele adquirido. Uma correcta utilização do marketing-mix vai dar resposta a todas as situações com que a empresa se vai deparar e apontar caminhos que possam suportar de forma eficaz as decisões tomadas pela empresa, aumentando assim a sua possibilidade de êxito.
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