INTRODUÇÃO AO SOCIAL MEDIA MARKETING
O Marketing das Redes Sociais Módulo II
O SOCIAL MEDIA MARKETING COMO OPÇÃO ESTRATÉGICA www.nova-etapa.pt
ÍNDICE
IV. DESENVOLVIMENTO DE CONTEÚDOS Módulo II – O Social Media Marketing como opção Estratégica
3
Objetivos Pedagógicos
3
Conteúdos Programáticos
3
1 - O Social Media Marketing como opção estratégica
4
2 - O potencial viral da informação
7
3 - Como as Redes Sociais influenciam a decisão da compra
9
4 - Oportunidades e vantagens do Marketing das Redes Sociais
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5 - Ameaças e desvantagens do Social Media Marketing
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Módulo II – O Social Media Marketing Como Opção Estratégica
OBJETIVOS PEDAGÓGICOS No final deste módulo deverá ser capaz de:
Compreender a importância do Social Media Marketing como ferramenta de comunicação;
Conhecer as principais tendências do comportamento do consumidor nas redes sociais;
Identificar as principais vantagens e desvantagens na utilização das redes sociais como ferramenta de marketing.
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
Social Media Marketing, o marketing das redes sociais;
O potencial viral da comunicação;
Influência das redes sociais na decisão de compra;
Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais como ferramenta de marketing.
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1. O Social Media Marketing como opção estratégica Nos últimos anos o marketing tem registado uma rápida evolução que o transportou para um cenário cada vez mais global onde o desenvolvimento tecnológico tem desempenhado um papel crescente e fundamental. O mundo tornou-se cada vez mais pequeno. Uma autêntica aldeia global, como é por vezes classificado. Com a rápida
disseminação
da
Internet pelos quatro cantos do uma
mundo, nova
desenvolveu-se dinâmica
de
relacionamento entre pessoas e entre consumidores e empresas. Novos comportamentos de consumo e formas de fazer negócio surgiram e desenvolveram-se. A partir desta nova realidade, o marketing não poderia deixar de evoluir, tendo, nesta sequência, surgido a era do marketing digital.
Nesta
sequência,
uma
nova
tendência
despontou,
implementou-se
definitivamente e tem registado crescimentos perfeitamente vertiginosos: As redes sociais que, dadas as suas especificidades, exige uma abordagem específica de marketing. Assim, o Social Media Marketing, ou marketing das redes sociais, foi uma consequência lógica do desenvolvimento das redes sociais existentes na internet. Centenas de milhões de utilizadores representam um conjunto de clientes atuais e potenciais cuja dimensão não pode ser menosprezada.
Mais ou menos eficazes, a grande maioria das formas de comunicação que as empresas desenvolveram ao longo dos anos quase sempre se mantiveram algo distantes do seu target. Com as redes sociais a relação entre empresa e o consumidor passou a poder ser efetuada até ao nível individual, o marketing one-to-one onde a customização é possível. 4 www.nova-etapa.pt
Uma estratégia de mass marketing ou marketing segmentado têm, com toda a certeza, enormes vantagens, dependendo do tipo de produtos. No entanto, ter a possibilidade de se desenvolver um relacionamento direto e gerador de confiança com os seus clientes é algo que uma empresa pode e deve aproveitar como complemento a qualquer estratégia de marketing adotada.
Utilizando as redes sociais, a empresa pode, desta forma, potenciar a relação com o seu target, promovendo a sua marca, os seus produtos ou serviços, desenvolver campanhas diversas, etc.
No entanto, não basta abrir uma página no Facebook (por exemplo) e ficar por aí. A página não pode ser estática mas antes dinâmica e monitorizada permanentemente. É necessário ter conteúdos atualizados assim como saber o que os clientes atuais e potenciais pensam sobre a empresa e os seus produtos. Outro aspeto também importante, é o facto da empresa ter o dever de responder aos “amigos” que se lhes dirigem com críticas, sugestões e questões. A resposta deve ser dada com a maior brevidade possível. Para além de mostrar profissionalismo, o cliente vai sentir que a sua intervenção foi escutada e tomada em consideração que é o mesmo que dizer que o cliente foi tratado da mesma forma, ou seja, com consideração. E tudo isto pode ser conseguido com custos relativamente reduzidos. Ter uma página numa rede social é gratuito e, se estivermos perante uma pequena empresa, pode ser fácil e rápido atualizar a página e acompanhar as opiniões que vão surgindo sobre a empresa e respetivos produtos. Naturalmente que se pode optar por desenvolver campanhas de publicidade pagas que, ainda assim, são acessíveis a uma grande parte das empresas e sempre mais reduzidos do que as campanhas de marketing tradicionais.
Apesar de todas as vantagens proporcionadas pelas redes sociais, a verdade é que muitos empresários ainda oferecem alguma resistência à utilização deste novo canal, principalmente porque não estão convencidos com o retorno do investimento ou por puro desconhecimento.
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Outra questão importante é a forma como a empresa se apresenta numa rede social. Conforme foi já referido, a atividade que se desenvolve na página deverá ser monitorizada de forma frequente e os seus conteúdos atualizados. Se a empresa não tiver know-how para levar a cabo esta tarefa, mais vale não lhe dar sequência. Estar online é bastante importante, mas não de qualquer forma. Os custos de imagem decorrentes de uma má presença numa rede social ou mesmo através de uma campanha mal conseguida, pode ter reflexos importantes a vários níveis: Marca, empresa, produtos, etc. . É necessário estar online mas evidenciando uma capacidade de resposta eficiente por forma a garantir aos clientes atuais e potenciais que as suas expectativas são levadas em conta e que a empresa tudo fará para não as frustrar.
Nem sempre uma oportunidade ambiental se transforma numa oportunidade empresarial. Uma coisa é o que a empresa quer fazer. Outra é se a empresa tem recursos para o fazer.
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2. O potencial viral da informação Uma das características que as redes sociais trouxeram foi a possibilidade da informação se disseminar com uma rapidez e âmbito geográfico nunca antes vistos. Transportando esta realidade para a área da saúde, podemos facilmente comparar este contágio de informação com a forma como um vírus altamente contagioso se pode propagar. Simplesmente, em vez de pessoas, a mensagem viral tem como canal de “contágio” a internet como plataforma e as redes sociais como principal veículo.
Na verdade, tudo funciona como um “boca-a-boca” que no mundo virtual pode assumir uma velocidade que não conhece limites nem fronteiras. Isto para o bem e para o mal. Esta última frase é importante uma vez que se tudo correr conforme planeado pela empresa o resultado comercial pode ser fantástico. No entanto, se a mensagem que se tornou viral acabar por ter uma perceção negativa por parte dos clientes efetivos ou potenciais, as consequências para a organização poderão ser devastadoras. Conscientes dos novos desafios e das novas potencialidades, os marketeers não tardaram em desenvolver técnicas que lhes permitiria explorar esta nova realidade. 7 www.nova-etapa.pt
Desta forma, a capacidade viral da comunicação passou também a ser concebida numa ótica de marketing, tendo como objetivo promover uma empresa, marca, produto ou serviço, etc.. Agora, a informação que se pretende divulgar assume uma forma viral, ou seja, chegar a milhares ou mesmo milhões de pessoas em qualquer ponto do globo.
No entanto, apesar desta característica do mundo virtual nos abrir possibilidades imensas no mundo dos negócios, também não nos podemos esquecer que existem perigos e desvantagens neste tipo de abordagem.
A primeira dificuldade pode ser encontrada logo no início do processo. É que uma mensagem não se torna viral apenas porque uma empresa quer. A mensagem só se tornará viral caso exista um número substancial de utilizadores que se sintam suficientemente interessados nela por forma a que tenham a motivação suficiente para a dar a conhecer a outros utilizadores.
Além do mais, é importante relembrar que mesmo que a mensagem se torne viral, a razão pela qual isso acontece pode não estar de acordo com os objetivos da empresa. Uma empresa fabricante
de
detergentes
(por
exemplo) pode conseguir tornar viral a sua mensagem anunciando que o seu detergente é o que lava mais branco. No entanto, pode acontecer que a mensagem não se tornou viral porque de facto os utilizadores acreditam que aquele é o melhor detergente do planeta mas sim porque o aspeto gráfico da mensagem era tão horrível que passou a ser motivo de chacota geral.
Mais à frente iremos analisar este tema de forma mais detalhada.
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3. Como as Redes Sociais influenciam a decisão da compra
Segundo um estudo realizado pela empresa brasileira IBOP (A maior empresa de estudos de mercado e de opinião da América do Sul), 25% dos utilizadores de redes sociais do Brasil eram por elas influenciados no momento da decisão de compra. O estudo foi elaborado recorrendo a entrevistas com 8.561 pessoas com idade superior a 10 anos em 11 regiões metropolitanas do país. Outro dado relevante é o facto de 20% das pessoas que constituem a amostra mudaram de telemóvel ou de tipo de assinatura por forma a aceder mais facilmente às redes sociais. Outro estudo, desenvolvido pela Performics em parceria com a ROI Research, tentou demonstrar a forma como os consumidores norte-americanos utilizavam as redes sociais para a obtenção de informações sobre produtos antes de tomarem a decisão da compra. Outros aspetos como, por exemplo, os conselhos e considerações diversas sobre os produtos dados pelos utilizadores e colocados nas suas páginas das redes sociais foram também alvo de análise. Nesta sequência, o estudo revelou os seguintes dados: Os setores de atividade mais discutidos nas redes sociais são:
Automóvel - 61%;
Viagens - 60% - e
Entretenimento - 57%.
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Outros dados relevantes obtidos foram os seguintes:
56% dos entrevistados são fãs de marcas ou
empresas
que
comercializam
eletrodomésticos através do Facebook;
Os preços dos produtos são discutidos por 49% dos utilizadores das redes sociais;
49% dos entrevistados seguem marcas ou empresas vendedoras de automóveis no Twitter;
23% seguem, pelo menos, uma companhia de viagens no Facebook ou no Twitter;
50% dos utilizadores entrevistados afirmam estar interessados em receber anúncios de novos produtos de empresas de serviços financeiros;
49% dos procuram opiniões e conselhos sobre produtos eletrónicos;
38% utilizam com frequência as redes sociais para dar conselhos sobre serviços financeiros;
Os utilizadores ficam 26% mais propensos a comprar um automóvel após uma recomendação com origem numa rede social, influência essa muito superior ao que acontece com qualquer outro produto.
Entretanto, mais recentemente, a empresa norte americana Steelhouse, elaborou o “Social Shopping Survey” que tem exatamente como objetivo ficar a conhecer com mais detalhe a forma como o consumidor utiliza as redes sociais, assim como o papel que estas têm no seu comportamento de consumo.
Apesar de, mais uma vez, estarmos perante dados do mercado norteamericano, as informações retiradas deste estudo são importantes e certamente úteis para quem pretenda utilizar as redes sociais como meio de promover os seus produtos.
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Assim, o estudo concluiu que 55% dos consumidores partilham as suas compras nas redes sociais, ou seja, dão conhecimento delas ao seus “amigos”. A redes sociais mais utilizadas para este efeito são:
Facebook – 55%
Twitter – 22%
Pinterest – 14%
Instagram – 5%
Linkedin – 3%
Outras – 1%
No entanto, apesar do que à partida se possa pensar, a rede social que parece ter infuenciado mais os seus utilizadores no momento da decisão de compra foi a Pinterest e não o Facebook como todos estariam à espera. A Pinterest é uma rede social em que os seus membros partilham fotos.
Como ficou patente através do “Social Shopping Survey”, 59% dos utilzadores da Pinterest compraram um produto que viram anunciado nesta rede social, enquanto que este número no Facebook ficou-se pelos 33%.
Perante os dados recolhidos através dos vários estudos aqui referidos, poderiamos considerar pacífica a conclusão de que as redes sociais são canais altamente influenciadores no processo de decisão de compra de um produto ou serviço das mais variadas áreas embora, como tivémos oportunidade de verificar, existem setores de atividade mais populares do que outros.
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No entanto, esta conclusão não é unânime. Um estudo apresentado pelo maior banco de investimento do mundo – Goldman Sachs – concluiu que afinal a influência das redes sociais no processo que envolve a decisão de compra é muito mais reduzido do que se pensava. Assim, segundo este estudo, as redes sociais apenas foram decisivas para 5% do total das compras efetuadas na internet. Ainda assim, o Goldman Sachs prevê que esta influência vá aumentar nos próximos anos. Para fortalecer esta linha de raciocínio, contribuiu também o facto da General Motors, logo em 2012, ter cancelado o seu investimento no Facebook, alegando que o retorno tinha ficado muito aquém do esperado. No entanto, também é possível atribuir a falta de retorno a fatores exógenos ao Facebook, uma vez que na mesma data a Ford congratulava-se com os resultados obtidos através da sua campanha na mesma rede social. Ainda assim, trata-se de um discussão que levanta algumas questões importantes e que interessa seguir.
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4. Oportunidades e vantagens do Marketing das Redes Sociais.
4.1.
Reforço do conhecimento e notoriedade da marca
O facto de as redes sociais terem já muitas centenas de milhões de utilizadores em todo o mundo, possibilita às empresas tornar as suas marcas e produtos mais conhecidos, assim como afirmarem-se cada vez mais no mercado como produtos de referência no setor de atividade em que operam.
4.2. Encontrar clientes
novos
Recorrendo ainda ao argumento do
elevado
utilizadores,
as
número redes
de sociais
permitem às empresas ter acesso a potenciais clientes que de outra forma
seria
praticamente
impossível. Estão ali aos milhões e oriundos de todos os cantos do planeta.
4.3.
Mais informações sobre os clientes
Uma das principais características que as redes sociais trouxeram foi a inclusão de dados pessoais dos seus utilizadores. Este facto acaba por possibilitar às empresas o acesso a dados importantes e que ajudam a definir com mais pormenor o perfil do seu consumidor e, desta forma, desenvolver produtos que vão de encontro às suas necessidades, desejos e expetativas.
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4.4.
Transmite uma imagem de modernidade
As redes sociais fazem parte da grande maioria das pessoas, transmitindo uma imagem de modernidade e dinamismo, uma imagem positiva que acaba por se estender às empresas que estão presentes neste veículo de comunicação.
4.5.
Boa posição nos motores de busca
Ter uma página na internet não é sinónimo
de
estar
bem
posicionado num motor de busca. Estar presente numa rede social é certamente uma ajuda para aumentar a visibilidade de uma empresa (ou mesmo de uma pessoa) nos motores de busca, com especial incidência para o Google.
Se
efetuarmos
uma
pesquisa e a pessoa ou entidade que
procuramos
exemplo,
uma
tenha,
por
conta
no
Facebook, é normal que encontremos o que procuramos na primeira página.
4.6.
Um novo canal de distribuição
Apesar da internet ser um canal da distribuição existente há já alguns anos, as redes sociais vieram elas próprias transformar-se num canal de distribuição no interior de outro. As redes sociais, embora utilizando a internet, têm características próprias. Além disso, trata-se de uma veículo muito mais recente do que a internet “tradicional”. Como foi já aqui referido, estamos a falar de veículos com centenas de milhões de utilizadores que, em alguns casos, torna-se particularmente útil uma vez que pode agrupar utilizadores com gostos e tendências semelhantes. 14 www.nova-etapa.pt
4.7.
Redução de custos
Captar novos clientes através da internet em geral ou das redes sociais em particular, são sempre boas notícias para as empresas uma vez que os custos são sempre menores do que acontece quando a empresa
desenvolve
campanhas de marketing com base em meios tradicionais: TV, imprensa, outdoors, etc.
4.8.
Contactos empresariais
Da mesma forma que as redes sociais são um excelente canal para encontrar novos clientes, também o mesmo se passa com a possibilidade de encontrar novos parceiros de negócio.
4.9.
Fidelização dos clientes
Uma das principais vantagens que as empresas podem obter a partir das
redes
sociais
estabelecimento
é de
a
o um
relacionamento de proximidade com os seus clientes. Esta proximidade potencia a fidelização do cliente, principalmente quando as empresas estendem as suas campanhas ao “mundo real”.
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5. Ameaças e desvantagens do Social Media Marketing 5.1.
Falta de controlo da marca
A exposição de uma marca numa rede social pode trazer enormes benefícios para a empresa se a perceção dos utilizadores for positiva, mas já o mesmo não se poderá dizer se for negativa. Nas redes sociais os utilizadores trocam informações sobre as sua experiências ao utilizar um determinado tipo de produtos e dão a sua opinião que tanto pode ser positiva como negativa. Mais do que transmitir uma opinião, muitas vezes os utilizadores dão também conselhos aos potenciais clientes, conselhos esses que podem ter uma influência determinante no processo de decisão de compra.
A melhor forma de evitar uma perceção negativa por parte dos utilizadores das redes sociais é conceber a campanha de comunicação com o maior cuidado possível e com os objetivos bem definidos. No entanto, mesmo assim não há garantias de que tudo vá correr pelo melhor. Como foi referido anteriormente, uma campanha não se torna viral apenas porque a empresa manifesta esse desejo. Mas se se tornar viral, a empresa perde praticamente todo o controlo sobre a situação e terá de se submeter às consequências, sejam elas boas ou más.
Desta
forma,
torna-se
imperativo
que
as
campanhas
sejam
permanentemente monitorizadas de forma a evitar o maior número de danos possível em caso de uma perceção negativa por parte dos utilizadores.
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5.2.
Crise económica
A crise económica que grassa numa parte importante do ocidente não poupa Portugal. Como todos sabemos, o nosso país sofre uma grave crise económica com impactos importantes em praticamente todos os setores de atividade, sendo que a capacidade de investimento em campanhas de marketing por parte das empresas e o poder de compra dos consumidores têm registado uma preocupante redução.
As empresas terão que se adaptar à atual realidade económica e não se esquecer da influência que esta matéria pode ter no seu público-alvo.
No entanto, um bom marketeer sabe que quando existem ameaças é muitas vezes possível encontrar oportunidades, sendo que esta deve ser a postura a adotar.
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5.3.
Ética
Um aspeto também importante é a ética que a empresa deverá ter a quando da elaboração das suas campanhas. Neste campo entram essencialmente os dados pessoais que constam das páginas dos utilizadores ou que, mais grave ainda, sejam provenientes de informações transmitidas pelas próprias redes sociais que, por vezes, vendem e disponibilizam aos seus clientes informações sobre os seus utilizadores que constam de uma base de dados podendo conter informações que não estão acessíveis aos público através das suas páginas pessoais. É verdade que sempre se pode dizer que os dados estão disponíveis porque o perfil do utilizador é de acesso público, ainda assim, trata-se sempre de matéria sensível e que pode criar problemas a uma empresa que utilize de forma ostensiva este tipo de informações. Os clientes são normalmente bastante sensíveis a questões relacionadas com a sua privacidade.
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5.4.
Consumo de tempo
Conforme foi já referido anteriormente, para que a presença de uma empresa numa rede social tenha o efeito pretendido, a página tem que ser constantemente monitorizada e atualizada por forma a garantir que não é quebrada a interatividade com os clientes efetivos e potenciais. A questão é que este trabalho consome bastante tempo, podendo mesmo exigir a alocação de recursos quase em regime de exclusividade ao projeto. Este consumo de tempo, acaba também por se traduzir em custos.
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