บทที่ 2 แบบจำลองกำรสื่อ ควำมหมำย โดย อ.นำขวัญ วงศ์ประทุม
ที่มา : การสื่อความหมายเพื่อการเรียนรู้ “เสาวนีย์ สิกขาบัณฑิต”
Page 1
แบบจำลองของกำรสื่อควำมหมำย กำรติดต่อสื่อสำรหรือกำรสื่อสำร เป็น กระบวนกำรที่ซับซ้อนจึงนิยมอธิบำยใน รูปแบบของแบบจำลอง (Model) แบบจำลอง ของกระบวนกำรสื่อควำมหมำยมีมำกมำย หลำยแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของกำร นำไปใช้ Page 2
ข้อได้เปรียบของแบบจำลองทำงวิชำกำรด้ำนสังคมศำสตร์
๑) แบบจำลองจะทำหน้ำที่จัดระเบียบด้วยวิธี วำงลำดับและแสดงควำมสัมพันธ์ในระบบต่ำง ๆ ว่ำ สัมพันธ์กันอย่ำงไร พร้อมทั้งให้ภำพรวมทั้งหมดด้วย มิฉะนั้นเรำอำจจะเข้ำใจเป็นอย่ำงอื่นไป ตำมลักษณะ ที่กล่ำวนี้แบบจำลองจะแสดงให้เห็นภำพพจน์ของ กรณีเฉพำะ ๆ ต่ำง ๆมำกมำยหลำยกรณี Page 3
ข้อได้เปรียบของแบบจำลองทำงวิชำกำรด้ำนสังคมศำสตร์
๒)แบบจำลองจะช่วยในกำรอธิบำยโดย ข้อเท็จจริงต่ำง ๆ ในลักษณะทีง่ ่ำยต่อควำมเข้ำใจ มิฉะนั้นแล้วจะทำให้เกิดควำมกำกวมหรือซับซ้อนเกิน กว่ำที่จะเข้ำใจได้ ตำมลักษณะที่กล่ำวนี้ คือ หน้ำที่ ของแบบจำลองในแง่ที่ช่วยในกำรค้นหำควำมจริง ทั้งนี้เพรำะแบบจำลองสำมำรถแนะนำนักศึกษำหรือ นักวิจัยให้เข้ำถึงจุดสำคัญของกระบวนกำรหรือของ ระบบ Page 4
ข้อได้เปรียบของแบบจำลองทำงวิชำกำรด้ำนสังคมศำสตร์
๓)แบบจำลองจะช่วยในกำรทำนำยผล หรือ แนวทำงที่จะเป็นไปได้ของเหตุกำรณ์ต่ำง ๆ ตำม ลักษณะที่กล่ำวนี้ แบบจำลองอย่ำงน้อยก็อำจ นำมำใช้เป็นฐำนในกำรที่เรำจะกำหนดควำม น่ำจะเป็นของสิ่งที่อำจเกิดขึ้นว่ำจะเกิดขึ้นได้กี่ ทำง แบบจำลองจึงเป็นประโยชน์ต่อกำรตั้ง สมมุติฐำนกำรวิจัย Page 5
แบบจำลองของกำรสื่อสำร
๑)แบบจำลองกำรสื่อสำรของอริสโตเติล ๒)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของเอบีเอกซ์นิวคอมบ์ (ABX-Newcomb) ๓)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของบอล-โรคีชและ เดอเฟลอร์(Ball-Rokeach andDeFleur) ๔) แบบจำลองกำรสื่อสำร ของแคร์รอล (Carroll) Page 6
แบบจำลองของกำรสื่อสำร ๕)แบบจำลองกำรสื่อสำรเชิงจิตวิทยำของคอมสตอค (Comstock and Others) ๖)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของแดนซ์ (Dance) ๗)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของเดอเฟลอร์ (DeFleur) ๘) แบบจำลองกำรสื่อสำรของดันโนฮิว และทิพตัน(Donohew& Tipton) Page 7
แบบจำลองของกำรสื่อสำร ๙)แบบจำลองกำรสื่อสำรของเจิร์บเนอร์ (Gerbner) ๑๐)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของกิเบอร์และจอห์นสัน (Gieber & Johnson) ๑๑)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของฮอฟแลนด์(Hovland and Others) ๑๒)แบบจำลองกำรสื่อสำรระหว่ำงบุคคล (Interpersonal Communication Model) Page 8
แบบจำลองของกำรสื่อสำร ๑๓)แบบจำลองกำรสื่อสำรของแคทซ์และลำซำรส์เฟลด์ (Katz & Lazarsfeld) ๑๔)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของลำสเวลล์ (Lasswell) ๑๕)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของแมคครอสกี (McCrosky) ๑๖) แบบจำลองกำรสื่อสำรของออสกูด (Osgood) Page 9
แบบจำลองของกำรสื่อควำมหมำย ๑๗)แบบจำลองกำรสื่อสำรของไรลีย์และไรลีย์ (Riley& Riley) ๑๘)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของโรเจอร์ (Rogers) ๑๙)แบบจำลองของกำรสื่อสำรของชแรมม์ (Schramm) ๒๐)แบบจำลองกำรสื่อสำรของแชนนอนและ วีฟเวอร์(Shannon-Weaver) ๒๑)แบบจำลองของกำรสื่อควำมหมำยของ เอส-เอ็ม-ซี-อำร์ (S-M-C-R ซึ่ง เบอร์โล Berlo คิดค้น) Page 10
1.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของอริสโตเติล มี 3 องค์ประกอบ
บุคคลที่พูดด้วย
ผู้พูด
เรื่องที่พูด Page 11
2.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำย ABX ของนิวคอมบ์ (Newcomb,1953)
X
A
B
ซึ่งบุคคล 2 คนเข้ำใจซึ่งกันและกันและเข้ำใจต่อวัตถุ X Page 12
2.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำย ABX ของนิวคอมบ์ (Newcomb,1953)
• เป็นกำรจำลองกำรสื่อควำมหมำยแบบง่ำย ๆ ด้วยกำรแสดงให้ เห็นถึงควำมสำคัญในด้ำนกำรสื่อควำมหมำยระหว่ำงบุคคล 2 คน • ควำมไม่ลงรอยกันระหว่ำง A กับ B ในกำรทำควำมเข้ำใจต่อ X จะกระตุ้นทำให้เกิดกำรสื่อควำมหมำยขึ้น และผลของกำรสื่อ ควำมหมำยนี้ จะมีแนวโน้มในกำรทำให้เกิดควำมสมดุล ข้อ สมมุตินี้เรียกว่ำเป็นสภำวะปกติของระบบแห่งสัมพันธภำพ Page 13
ในปี ค.ศ. 1959 Newcomb ได้เพิ่มเงื่อนไขกำกับไว้ดังนี้ 1) มีกำรดึงดูดกันอย่ำงแรงระหว่ำงบุคคล 2) ในที่มีวัตถุอย่ำงหนึ่งซึ่งมีควำมสำคัญต่อผู้มีส่วนร่วม ในกำรสื่อควำมหมำยนั้น ๆ อย่ำงน้อยฝ่ำยหนึ่ง 3) ในที่มีวัตถุ X ตรงต่อควำมต้องกำรทั้ง 2 ฝ่ำย
Page 14
3.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำย Ball-Rokeach and DeFleur,1976 ระบบสังคม
ระบบสื่อมวลชน
(ระดับอัตรำของเสถียรภำพ เชิงโครงสร้ำงจะแตกต่ำงกันไป)
(จำนวนและควำมเป็นศูนย์กลำงของหน้ำที่ เกี่ยวกับสำรสนเทศจะต่ำงกันไป)
ผู้รับสำร (ระดับอัตรำของกำรพึ่งพำอำศัย สำรสนเทศจำกสื่อมวลชนจะต่ำงกันไป)
ผล
- เชิงควำมคิด - เชิงควำมรู้สึก - เชิงพฤติกรรม
Page 15
3.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำย Ball-Rokeach and DeFleur,1976 - มุ่งไปที่สภำพเงื่อนไขเชิงโครงสร้ำงของสังคม ซึ่งเป็น ตัวกำหนดโอกำสที่จะเกิดขึ้นของผลจำกสื่อมวลชน - แบบจำลองนี้แสดงให้เห็นถึงควำมสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ระหว่ำงกลุ่มตัวแปรที่สำคัญ 3 กลุ่ม และชี้ให้เห็นถึงลักษณะ สำคัญต่ำง ๆของผลของกำรสื่อสำร ซึ่งขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ ของกลุ่มตัวแปรทั้ง 3 ได้แก่ ระบบสังคม ระบบสื่อมวลชน และกลุ่มผู้รับสำร Page 16
4.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำย Carroll,1955 Intentive Encoding Behavior Behavior Of speaker Of speaker
Message
Decoding Interpretive Behavior Behavior Of hearer Of hearer
เป็นกำรสื่อควำมหมำยขึ้น โดยเน้น กำรสื่อควำมหมำยโดยเจตนำ (Purposeful Communication)Page 17
ในกำรสื่อควำมหมำยของ Carroll ผู้ส่งจะมีควำมตั้งใจหรือเจตนำ (Intention) อย่ำงใด อย่ำงหนึ่งด้วย และผู้ส่งต้องกำรจะส่งควำมตั้งใจเหล่ำนั้น ออกไปให้ผู้รับทรำบ โดยส่งไปในรูปของข่ำวสำรในส่วน ของผู้รับนั้น พฤติกรรมกำรตีควำมข่ำวสำรที่ได้รับจำกผู้ ส่งก็เข้ำมำมีบทบำทมำกในกำรที่จะทำให้ควำมหมำยนั้น บรรลุผล Page 18
กำรใส่รหัส (Encoding) หมำยถึง กระบวนกำร ในกำรแปลควำมรู้สึกนึกคิดออกมำในรูปของข่ำวสำรที่ เห็นว่ำเหมำะสมเพื่อที่จะถ่ำยทอดหรือส่งออก กำรถอดรหัส (Encoding) หมำยถึง กระบวนกำร ในกำรนำสิ่งกระตุ้นที่ได้รับมำนั้นมำแปลเป็น ควำมหมำย ควำมเข้ำใจ หรือควำมรู้สึกนึกคิด
Page 19
5.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยเชิงจิตวิทยำของ Comstock & Others,1978 จุดของกำร เข้ำหำ
สิ่งที่เข้ำสู่ระบบกำรรับรู้
กำรปลุกเร้ำ ทำงTV.
กำรกระทำ ทำงTV.
ผลที่ตำมมำ จำก TV.
ทำงเลือกอื่น ๆ ที่เป็นไปได้จำก TV.
ควำมจริงที่รับรู้ จำก TV.
P ของกำรกระทำทำง TV.
โอกำส พฤติกรรมที่แสดงออกมำ
Page 20
- คือ คนคนหนึ่งดูรำยกำรTV.รำยกำรหนึ่งที่ เกี่ยวกับกำรแสดงพฤติกรรมอย่ำงหนึ่ง - จะได้รับสิ่งที่เข้ำสู่ระบบกำรรับรู้อันเกี่ยวข้อง โดยตรงกับพฤติกรรมที่เป็นไปได้หลำยอย่ำง สำหรับ วัตถุประสงค์ของแบบจำลองนี้ สิ่งสำคัญที่เข้ำสู่ระบบ กำรรับรู้ก็คือกำรแสดงบทบำทของกำรกระทำอย่ำงใด อย่ำงหนึ่งทำง TV.
Page 21
Ex. ระดับควำมน่ำตื่นเต้น กำรปลุกเร้ำ ควำมดึงดูดใจ ควำม น่ำสนใจและแรงจูงใจที่จะกระทำอันเนื่องมำจำกกำรนำเสนอ รำยกำรนั้น (กำรปลุกเร้ำทำง TV.) และกำรกระทำอื่น ๆที่เป็นไป ได้ของพฤติกรรมทำงโทรทัศน์ที่อยู่ในเรื่องเดียวกัน (ทำงเลือก อื่นที่เป็นไปได้จำกโทรทัศน์) นอกจำกนี้ยังพิจำรณำด้วยว่ำผลที่ ตำมมำของกำรกระทำสำคัญ ๆตำมที่แสดงทำง TV.ทั้งทำงตรง และทำงอ้อม (ผลที่ได้รับจำก TV.) และระดับของกำรสวม บทบำท (ควำมจริงที่รับรู้จำก TV.) ล้วนแต่เป็นสิ่งที่เข้ำสู่ระบบ กำรรับรู้ Page 22
6.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Dance,1967
Page 23
รูปเวียนจำกแบบจำลองนี้ จะชี้ให้เห็นว่ำกระบวนกำรสื่อควำมหมำย เคลื่อนไปข้ำงหน้ำและสิ่งซึ่งสื่อควำมหมำยไปใน ขณะนั้น จะมีอิทธิพลต่อโครงสร้ำงและเนื้อหำของ กำรสื่อควำมหมำยที่จะมีมำทำงสังคม ซึ่ง ประกอบด้วยส่วนต่ำง ๆ ควำมสัมพันธ์และสภำวะ แวดล้อม ซึ่งเปลี่ยนแปลงอย่ำงต่อเนื่องตลอดเวลำ Page 24
7.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ DeFleur,1966 เครื่องมือสือมวลชน แหล่ง
ตัวถ่ำยทอด
ทำงติดต่อ
ผู้รับ
จุดหมำย ปลำยทำง
เสียงรบกวน จุดหมำย ปลำยทำง
ผู้รับ
ทำงติดต่อ
ตัวถ่ำยทอด
แหล่ง
เครื่องมือกำรป้อนกลับ Page 25
7.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ DeFleur,1966 ได้อธิบำยถึงควำมสอดคล้องกันระหว่ำงควำมหมำยของ สำรที่สื่อออกไปกับสำรที่รับไว้ กระบวนกำรสื่อควำมหมำยนั้น “ควำมหมำย” ได้ถูก ถ่ำยทอดเป็น “สำร” และได้บรรยำยให้เห็นว่ำผู้ถ่ำยทอดเปลี่ยน “สำร”เป็น “สำรสนเทศ” ได้อย่ำงไร และสำรสนเทศนั้นจะถูก ถ่ำยทอดผ่ำนช่องทำงกำรติดต่อไป ผู้รับสำรจะถอดรหัส “สำรสนเทศ” ให้เป็น “สำร” ซึ่งก็จะถูกถ่ำยทอดต่อไปยัง จุดหมำยปลำยทำง ให้กลำยเป็น “ควำมหมำย” ถ้ำมีควำม สอดคล้องกันทั้ง 2 ข้ำง ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ไม่บ่อยนัก Page 26
8.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Donohew & Tipton,1978
โดยธรรมชำติของมนุษย์เรำ มีแนวโน้มที่ จะหลีกเลี่ยงควำมไม่ลงรอยกันของข่ำวสำรกับ ควำมเป็นจริงตำมที่อยู่ในภำพแห่งควำมนึกคิด ของเขำ เพรำะจะเป็นกำรคุกคำมต่อควำมรู้สึก มำกเกินไป Page 27
8.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Donohew & Tipton,1978
Page 28
9.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gerbner,1965 แบบจำลองนี้อำจอยู่ในรูปต่ำง ๆ กันได้ขึ้นอยู่กับกำรใช้ อธิบำยสถำนกำรณ์ของกำรสื่อควำมหมำยชนิดใด ส่วนประกอบต่ำง ๆของแบบจำลองซึ่งเมื่อนำมำเรียงกันเป็น แถวเหมือนอิฐบล็อก จะสำมำรถอธิบำยกระบวนกำรสื่อ ควำมหมำยทั้งแบบธรรมดำและซับซ้อน อันหนึ่งเป็นกำรผลิต (สำรหรือข้อควำม) อีกอันหนึ่งเป็น กำรรับรู้ (สำรและเหตุกำรณ์ต่ำง ๆที่เกี่ยวข้องกับกำรสื่อ ควำมหมำยนั้น) Page 29
9.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gerbner,1965
Page 30
9.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gerbner,1965 แบบจำลองของ Gerbner ในแผนภูมิ เริ่มต้นที่ E = อำกำรรับรู้/สิ่งที่รับรู้ (Event) M = ผู้รับรู้ E1 = รับรู้เหตุกำรณ์ โดยมีมิติที่แตกต่ำงกันดังนี้ 1) ปฏิภำพสัมพันธ์ ซึ่ง E1 ในที่นี้ถูกถือว่ำเป็นหน้ำที่ในด้ำนกำร ตั้งข้อสมมติ ทัศนะ ภูมิหลังทำง ประสบกำรณ์ และปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ของ M ดังนั้น E1 จะมีลักษณะอย่ำงไรใน ทัศนะของ M จึงขึ้นอยู่กับปัจจัยต่ำง ๆ ที่อยุ่ภำยในหรือที่ผูกพันอยู ่กับ31M Page
9.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gerbner,1965 2) (วิธีกำรตรงกันข้ำมกับวิธีแรก) จิตกำยภำพ สัมพันธ์ วิธีนี้โดยตัวมันเองเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ ก่อให้เกิดกำรรับรู้ถึงควำมถูกต้องแม่มยำและควำม เพียงพอ ภำยใต้สถำนกำรณ์ที่พึงประสงค์
Page 32
9.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gerbner,1965
Page 33
10.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gieber & Johnson,1961 เป็นกำรนำเสนอเป็น 3 ส่วน แต่ละส่วน (แต่ละรูป) แสดงถึง ทำงที่เป็นไปได้แต่ละทำงในโครงสร้ำงของสัมพันธภำพดังกล่ำวในแต่ ละกรณี แบบที่ 1 แสดงถึง กรณีแบบฉบับเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์เสรีที่ถือ ว่ำมีควำมอิสระ (เอกเทศ) อย่ำงสมบูรณ์ระหว่ำงระบบสังคมต่ำง ๆ ที่ เกี่ยวข้อง สังคมหนึ่งทำข่ำว อีกสังคมหนึ่งรำยงำนสิ่งที่เกิดขึ้นตำม เนื้อหำล้วนๆโดยไม่สอดแทรกควำมคิดเห็นของตนเข้ำไปด้วย ดังนั้น จะใช้ได้ในกรณีที่แหล่งข่ำว เป็นนักหนังสือพิมพ์ มีควำมห่ำงเหิน ไม่ ค่อยจะได้มีโอกำสติดต่อกันอย่ำงใกล้ชิดนัก Page 34
10.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gieber & Johnson,1961
A
C
แสดงบทบำทที่แยกกันระหว่ำงแหล่งข่ำวและผู้รำยงำนข่ำว
Page 35
10.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gieber & Johnson,1961 แบบที่ 2 ผู้ส่งสำรทั้งสองร่วมกันในอันที่จะให้เกิด สัมฤทธิผล ตำมบทบำทกำรสื่อควำมหมำยของตนและส่วน หนึ่งเป็นกำรรับรู้ในคุณภำพของบทบำทและกำรกระทำในกำร สื่อควำมหมำย ผู้มีส่วนร่วมได้ร่วมมือกันและกันสร้ำงกำรรับรู้ร่วมกัน ต่อหน้ำที่ของตน ทั้ง 2 ฝ่ำยมีวัตถุประสงค์บำงประกำรร่วมกัน
A C Page 36
10.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Gieber & Johnson,1961
แบบที่ 3 วงกลมของผู้ส่งสำรได้ถูกซึมซับไป หรือถูกอีกฝ่ำยหนึ่งเข้ำมำยึด ไม่มีข้อแตกต่ำงที่ เด่นชัดทั้งในแง่กำรปฏิบัติงำนซึ่งเป็นไปตำมบทบำท และค่ำนิยมต่อบทบำท
A
C Page 37
11.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Hovland &Others,1959
เป็นผู้ก่อตั้งโครงกำรวิจัย เรื่องกำรติดต่อสื่อสำร และกำรเปลี่ยนแปลงทำงเจตคติ ซึ่งเป็นกำรจัดจำแนกประเภท (Classification Model) กำรศึกษำของเขำทำให้ได้ตัวแปรต่ำง ๆ ที่จะใช้ ทำนำยผลกำรสื่อสำรของมนุษย์ เขำมีควำมสนใจในกำร ทำนำยกำรเปลี่ยนแปลงเจตคติ Ex. กำรเปลี่ยนแปลงควำม คิดเห็นกำรรับรู้ ควำมรู้สึกทำง อำรมณ์ และกำรกระทำ Page 38
11.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Hovland &Others,1959
ซึ่งกำรติดต่อสื่อสำรใด ๆ ก็ตำม สิ่งเร้ำในกำร ติดต่อสื่อสำรจะจัดเป็นพวก ๆ ตำมลักษณะเนื้อหำ ผู้ สื่อสำร สื่อ และสถำนกำรณ์ ซึ่งอำจแตกต่ำงกันไป ตำมเจตคติ ควำมรู้เดิมที่มีต่อสิ่งเร้ำกำรสื่อสำร ซึ่ง จะนำไปสู่เรื่องกำรรับรู้ กำร เปลี่ยนแปลงทำงอำรมณ์ภำยใน จิตใจ และทำให้เกิดกำร เปลี่ยนแปลงกำรกระทำ
Page 39
12.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยระหว่ำงบุคคล (Interpersonal Communication Model
Page 40
12.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยระหว่ำงบุคคล (Interpersonal Communication Model
บุคคลหนึ่งอำจทำหน้ำที่ได้ทั้งผู้ส่ง และผู้รับ โดย เริ่มจำกกำรที่ A เกิดควำมคิดขึ้น ใส่รหัสควำมคิดของตน ให้ออกมำในรูปของข่ำวสำรแล้วส่งผ่ำนช่องทำง A--B ไปยัง B ซึ่งทำหน้ำที่เป็นผู้รับ B จะถอดรหัสข่ำวสำรนั้น ตอบได้ กำรตอบได้นี้ คือกำรที่ B เกิดควำมรู้สึกนึกคิด (ซึ่งเป็นผลจำกำรได้รับข่ำวสำรจำก A) เป็นผลให้เขำทำ หน้ำที่ส่งในเวลำต่อมำ ด้วยกำรใส่รหัสควำมคิดของตน ให้ออกมำในรูปของข่ำวสำรและส่งผ่ำนช่องทำง A--B ไป Page 41
12.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยระหว่ำงบุคคล (Interpersonal Communication Model
ยัง A ซึ่งตอนนี้จะเปลี่ยนแปลงบทบำทมำเป็นผู้รับ A จะถอดรหัสของข่ำวสำรที่ได้รับจำก B และตอบ โต้ต่อข่ำวสำรนั้น กำรตอบโต้นั้นก็คือกำรที่ A เกิด ควำมรู้สึกนึกคิด และทำให้ B เปลี่ยนบทบำทไปเป็น ผู้ส่งอีกครั้งหนึ่ง
Page 42
13.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Katz & Lazarsfeld,1955
ได้ปรับปรุงแก้ไขแบบจำลองของกำรสื่อควำมหมำยที่ มีอยู่ในขณะนั้นให้ดีขึ้นด้วยกำรนำเอำควำมคิดเห็นเข้ำมำใช้ ข้อค้นพบของเขำนั้นได้พยำยำมที่จะแก้ไขควำมล้มเหลว ของสื่อมวลชนเกี่ยวกับอิทธิพลของกำรติดต่อโดยตรงกับ บุคคล ด้วยกำรเสนอว่ำ แนวควำมคิดต่ำง ๆ จะเคลื่อนจำก วิทยุและสิ่งพิมพ์ไปยังผู้นำทำงควำมคิด และจำกผู้นำทำงควำมคิดไปสู่กลุ่ม ประชำกรที่มีควำมกระตือรือร้นน้อยกว่ำ Page 43
13.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Katz & Lazarsfeld,1955
Page 44
13.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Katz & Lazarsfeld,1955 แคทซ์และลำซำร์สเฟลด์ ได้ทำกำรวิจัยเฉพำะเจำะจงเกี่ยวกับเรื่อง อิทธิพลของบุคคล และได้ประเมินค่ำแบบจำลองทำงทฤษฎี โดย แบบจำลองนี้อำศัยสมมติฐำน ที่สำคัญ คือ ๑. บุคคลแต่ละคนต่ำงเป็นสมำชิกของกลุม่ บุคคล หรือมีปฏิกิริยำ สัมพันธ์กับบุคคลอื่น ๒. กำรตอบสนองและปฏิกิริยำต่อสำรจำก สื่อมวลชนจะไม่เป็นโดยตรงและไม่ทันที แต่จะ มีควำมสัมพันธ์เชิงสังคมแทรกเข้ำมำ และได้รับ อิทธิพลจำกสัมพันธภำพเหล่ำนั้นด้วย Page 45
13.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Katz & Lazarsfeld,1955
๓. มีกระบวนกำร ๒ อย่ำงเกี่ยวข้องอยู่ กระบวนกำร อันหนึ่งคือ กำรรับและเอำใจใส่ กระบวนกำรอีกอันหนึ่ง คือกำรตอบสนองในรูปของกำรยอมรับ หรือกำรปฏิเสธ อิทธิพลหรือควำมพยำยำมที่จะให้ข่ำวสำรกำรรับไม่ เท่ำกันและกำรไม่รับก็ไม่ใช่กำรไม่ตอบสนอง ทั้งนี้ อำจจะมีกำรยอมรับในระดับต่อมำ จำกกำรติดต่อส่วนบุคคล Page 46
13.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Katz & Lazarsfeld,1955 ๔. บุคคลแต่ละคนไม่เท่ำกัน ในแง่ของกำรรณรงค์ด้วยสื่อมวลชน แต่จะมีบทบำทต่ำงกันในกระบวนกำรสื่อควำมหมำย อำจจะแบ่ง ออกเป็นกลุ่มที่มีควำมฉับไวในกำรรับและกำรส่งต่อควำมคิดที่ได้รับ จำกสื่อสำรปล่อยให้บุคคลอื่นเป็นผู้ชนี้ ำ ๕. ผู้ที่มีบทบำทฉับไว (ผู้นำทำงควำมคิดหรือผู้นำควำมคิดเห็น) จะ บ่งบอกลักษณะได้จำกกำรใช้สื่อมวลชนมำกกว่ำหรือสูงกว่ำผู้อื่น มี ระดับกำรเกำะกลุ่มที่สูงกว่ำผู้อื่น จะถือตัวว่ำเป็น ที่มีอิทธิพลเหนือผู้อื่นและถือว่ำมีบทบำทที่มี คุณสมบัติเสมอกับเป็นแหล่งข้อมูลข่ำวสำรและ Page 47 เป็นผู้ชี้นำด้วย
14.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Lasswell,1948 นักรัฐศำสตร์ชำวอเมริกำ ได้สร้ำงแบบจำลองกำรสื่อ ควำมหมำยเบื้องต้นของมนุษย์ ว่ำต้องประกอบไปด้วย คำตอบของคำถำม 5 ประกำรคือ ใคร (Who?) พูดอะไร (say what?) ในช่องทำงใด (in what channel?) กับใคร (to whom?) มีผลอะไร (with what effect?) Page 48
15.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ McCrosky
Page 49
15.แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ McCrosky เน้นถึงกำรสื่อควำมหมำยโดยจงใจ (Intentional Communication) โดยกล่ำวถึงสิ่งที่เกิดขึ้นแก่ผู้ส่งในช่วง ก่อนที่จะส่งข่ำวสำรออกไป และมีอะไรเกิดขึ้นแก่ผู้รับ หลังจำกรับข่ำวสำรข้อมูลแล้ว ชี้ให้เห็นว่ำ สิ่งรบกวน (Noise) นั้นไม่เพียงแต่จะเกิดขึ้น ในระหว่ำงช่องทำง (Channel) กำรสื่อควำมหมำยเท่ำนั้น แต่ อำจจะเกิดขึ้นที่ตัวผู้ส่งนั้นด้วย สิ่งรบกวนที่เกิดขึ้นในช่วง ก่อนที่จะส่งข่ำวสำรออกไป คือผู้ส่งเอง อำจรู้สึกสับสนใน ควำมคิดของตนเองทำให้ส่งข่ำวสำรข้อควำมไม่กระจ่ำงชัPage ด 50
Page 51
16. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Osgood
ชี้ให้เห็นว่ำกำรสื่อควำมหมำยเป็นกระบวนกำร ที่ไม่หยุดนิ่ง คือ ผู้ส่งอำจจะกลำยเป็นผู้รับใน อีกขณะหนึ่ง และหมุนเวียน ไปเป็นผู้ส่งในเวลำต่อมำได้อีก เป็นกำรแลกเปลี่ยนข่ำวสำร โต้ตอบกัน Page 52
16. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Osgood
Page 53
17. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Riley & Riley
พิจำรณำถึงกำรสื่อสำรมวลชนว่ำเป็น ระบบสังคมอันหนึ่งในบรรดำระบบสังคม ทั้งหลำย แบบจำลองนี้แสดงผู้รับสำรซึ่งผูกอยู่ กับกลุ่มปฐมภูมิต่ำง ๆกลุ่มมี ส่วนชี้นำให้บุคคลกำหนด เจตคติค่ำนิยมและพฤติกรรม Page 54
17. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Riley & Riley
Page 55
17. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Riley & Riley
Page 56
18. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Rogers
ชี้ให้เห็นถึงควำมสำคัญของสิ่งแวดล้อมหรือ สถำนกำรณ์ โดยมีปฏิกิริยำย้อนกลับด้วยเพื่อเป็น กำรตรวจสอบผลของกำรสื่อควำมหมำย
Page 57
18. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Rogers
Page 58
19. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Schramm
มีอยู่ด้วยกัน 3 รูปแบบ เขำกล่ำวว่ำกำรสื่อ ควำมหมำยจำเป็นต้องมีองค์ประกอบอย่ำงน้อยที่สุด 3 ส่วน คือ - แหล่งสำร - ตัวสำร - ผู้รับสำร Page 59
19. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Schramm แบบที่ 1
แบบที่ 2
Page 60
19. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Schramm
Page 61
20. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Shannon & Weaver องค์ประกอบสำคัญมี 5 ประกำรคือ - แหล่งข่ำวสำร - เครื่องส่ง - ช่องทำงกำรส่ง - ผู้รับ - จุดหมำยปลำยทำง สิ่งสำคัญในแบบจำลองนี้คือ กำรเสนอควำมคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งรบกวนที่ เข้ำมำสอดแทรก ทำให้ประสิทธิภำพกำรสื่อควำมหมำยด้อยลงไป ฉะนั้น ปัญหำของกำรสื่อควำมหมำยที่สำคัญคือ “จะเอำชนะสิ่งรบกวนนั้นได้ดี ที่สุดอย่ำงไร” Page 62
20. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ Shannon & Weaver
Page 63
21. แบบจำลองกำรสื่อควำมหมำยของ S-M-C-R
เน้นถึงช่องทำงกำรส่งสำร และปัจจัยอื่นอย่ำง ละเอียดร่วมกัน องค์ประกอบของกำรสื่อควำมหมำยมี 4 อย่ำง คือ แหล่งส่ง ข่ำวสำร ช่องทำงกำรส่ง และผู้รับ ปัจจัยอีกประกำรหนึ่งที่สำคัญที่เบอร์โลได้อธิบำยรวมเข้ำ ไว้ในแบบจำลอง คือ ปฏิกิริยำย้อนกลับ เพื่อให้ผู้ส่งสำร รับรู้แล้วปรับสำร
Page 64
Page 65
บทสรุป กระบวนกำรกำรสื่อควำมหมำยมักจะนิยมอธิบำยใน รูปของแบบจำลอง ซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงส่วนประกอบที่ สำคัญ ๆ ของกระบวนกำรนั้น ๆ รวมไปถึงควำมสัมพันธ์ ระหว่ำงองค์ประกอบต่ำง ๆ ในกระบวนกำรนั้น เพื่ออธิบำย สิ่งนั่น ๆ ให้เข้ำใจได้ง่ำยขึ้น
Page 66
คำถำมท้ำยบทที่ 2 1) จำกModelกำรสื่อสำรที่ได้ฟัง ปัจจัยใดที่ทำให้กำรสื่อสำรไม่ ประสบผลสำเร็จ อธิบำย พร้อมยกตัวอย่ำงประกอบ ? 2) จำกModelกำรสื่อสำรที่ได้ฟัง ปัจจัยใดที่ทำให้กำรสื่อสำรประสบ ผลสำเร็จ อธิบำย พร้อมยกตัวอย่ำงประกอบ ? 3) จงเขียน Model กำรสื่อสำรที่ท่ำนพบในชีวิตประจำวันของท่ำนมำ 1 Model อธิบำย พร้อมทั้งยกตัวอย่ำงประกอบ ?
Page 67