บทที่ 6 ภาพลัก ษณ์ข องแหล่ง ท่อ ง เที่ย ว By ; อ.นำา ขวัญ วงศ์ป ระทุม
ภาพลัก ษณ์ (Image) คือ ? Kolter ; ผลรวมของความคิด ความเชื่อ ความรู้ส ึก ความคาดหวัง และความประทับ ใจของบุค คลทีม ่ ต ี อ ่ สถานทีห ่ รือ ต่อ วัต ถุอ ย่า งใดอย่า งหนึง่ Gensch ; เป็น แนวคิด ทีเ่ ป็น นามธรรมอัน ประกอบด้ว ย อิท ธิพ ลต่า ง ๆของการส่ง เสริม การขายในอดีต ทีผ ่ ่า น มา ความมีช ื่อ เสีย ง และผลจากการประเมิน ตัว เลือ ก ต่า ง ๆ โดยบุค คลในระดับ เดีย วกัน
ภาพลัก ษณ์ จุด หมายปลายทาง หรือ แหล่ง ท่อ งเที่ย วเป็น หลัก
ผล แหล่ง หรือ จุด หมายปลายทางนัน ้ มีอ ะไรที่จ ะ เสนอให้ก ับ นทท.บ้า ง
ภาพลัก ษณ์ (Image) สำา คัญ ? 1. 2. 3. 4. 5.
การตัด สิน ใจเลือ กที่จ ะมาเยือ นแหล่ง ทท .นัน ้ พัฒ นาแหล่ง ทท. การทำา กลยุท ธ์ก ารตลาด การตัด สิน ใจที่จ ะเดิน ทางทท . ประเมิน พฤติก รรมและความพึง พอใจของ นทท.
ประเภทของภาพลัก ษณ์ Gunn : แบ่ง ภาพลัก ษณ์ 2 ระดับ คือ 1. ภาพลัก ษณ์ป ระเภท organic 2. ภาพลัก ษณ์ป ระเภท Induced
ภาพลัก ษณ์ ประเภท organic
ภาพลัก ษณ์ท ี่ บุค คลสร้า ง ขึ้น มาเอง
ภาพลัก ษณ์ ประเภท induced
ภาพลัก ษณ์ท ี่ถ ูก ชัก นำา หรือ ถูก สร้า ง ให้เ กิด ขึ้น จากการ ส่ง เสริม การขาย และการโฆษณา
ทฤษฏีโ มเดล 4 ช่อ ง ของ Echtner & Ritchie
Psychological (คุณ สมบัต ิท างจิต วิท ยา )
คุณ สมบัต ิ Functional (จำา นวน/ปริม าณ)
ผู้ค นเป็น มิต ร หาดทรายสวยงาม ทิว ทัศ น์ส วยงาม อาหารอร่อ ย อากาศร้อ นทั้ง ปี
มีว ัด วาอารามมาก มีโ สเภณีม าก
holistic ภาพรวม
atributes
VS
รายละเอีย ด
วิธ ีก ารวัด ภาพลัก ษณ์ข องแหล่ง ทท. 1. วิธ ก ี ารวัด แบบไม่ม โี ครงสร้า ง คือ รวบรวมข้อ มูล โดยให้อ ิส ระแก่ผ ต ู้ อบ หรือ นทท.ซึ่ง เป็น ผูใ ้ ห้ข ้อ มูล โดยการ บรรยายภาพลัก ษณ์ด ้ว ยคำา พูด ข้อ สำา คัญ คือ นทท.ต้อ งมีค วามรู้เ กี่ย วกับ ผลิต ภัณ ฑ์ท างกทท.เป็น อย่า งดี
Ex. ให้น ทท.ระบุถ ึง สิง่ ที่น ทท.นึก ถึง หรือ ภาพที่ป รากฏขึ้น ในความนึก คิด ของนทท.เมื่อ นึก ถึง ประเทศไทย
วิธ ีก ารวัด ภาพลัก ษณ์ข องแหล่ง ทท. 2. วิธ ก ี ารวัด แบบมีโ ครงสร้า ง คือ ผูว ้ ิจ ัย จะเป็น ผูร้ วบรวมเอาบรรดาสิง่ ที่ เขาคิด ว่า น่า จะเป็น ภาพลัก ษณ์ท ั้ง หมดไว้ใ น แบบสอบถามซึ่ง เป็น เครื่อ งมือ ที่ม ก ี ารทำา ให้ เป็น มาตราฐานแล้ว โดยให้น ทท .เป็น ผูใ ้ ห้ คะแนน
ภาพลัก ษณ์
ความคิด เห็น เห็น ด้ว ย อย่า ง ยิ่ง
ประเทศไทยเป็น ประเทศทีส ่ วยงาม หาดทรายชายทะเลสวยงาม ฟลูม ูน ปาร์ต ี้ท เี่ กาะพงัน
เห็น ด้ว ย
ไม่ แน่ใ จ
ไม่ เห็น ด้ว ย
ไม่เ ห็น ด้ว ย อย่า ง ยิ่ง
ภาพลัก ษณ์
ภูม ิภ าคของนทท. ยุโ รป
อเมริก า
เอเซีย
โอ เซีย เนีย
ตอ.กล าง
แอฟริก า
sig
ประเทศไทยเป็น ประเทศที่ส วยงาม
4.60
4.71
4.29
4.33
4.54
4.69
. 003
หาดทรายชายทะเลสวยงาม
4.18
3.97
3.81
3.83
4.45
4.07
. 017
ฟลูม ูน ปาร์ต ท ี้ ี่เ กาะพงัน
3.23
3.17
3.25
3.33
3.81
3.46
. 583
ค่า เฉลี่ย ระหว่า ง 1.00 – 1.79 1.80 – 2.59 2.60 – 3.39 3.40 – 4.19 4.20 – 5.00
ความหมาย ไม่เ ห็น ด้ว ยอย่า งยิ่ง ไม่เ ห็น ด้ว ย ไม่แ น่ใ จ เห็น ด้ว ย เห็น ด้ว ยอย่า งยิ่ง
แบ่ง กลุ่ม ศึก ษาข้อ มูล กทท.ของ จว.ชร. กลุ่ม ที่ 1 ปัจ จัย ทีม ่ อ ี ิท ธิพ ลต่อ การตัด สิน ใจเลือ ก จัง หวัด เชีย งรายเป็น จุด หมายปลายทางในการ ท่อ งเทีย ่ ว โดยใช้โ มเดลของ Model woodside & Lysonski กลุ่ม ที่ 2 Model Um crompton กลุ่ม ที่ 3 Model Pearce & other กลุ่ม ที่ 4 Model Moscardo & other กลุ่ม ที่ 5 ภาพลัก ษณ์ก ารท่อ งเทีย ่ วของจัง หวัด เชีย งรายในสายตาของนัก ท่อ งเทีย ่ ว