พฤติกรรมการใช้บริการธุรกิจร้านอาหารในอาเภอเชียงของ จังหวัดเชียงราย มัลลิกา จันต๊ะคาด 1. บทนา เนื่องจากการท่องเที่ยวในตัวเมืองอาเภอเชียงของค่อนข้างซบเซาหลังจากที่มี การเปิดใช้บริการสะพาน มิ ต รภาพไทยลาว ผู้ ป ระกอบการธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารควรให้ ค วามสนใจแก่ ก ลุ่ ม ลู ก ค้ า ที่ เ ป็ น คนในพื้ น ที่ มากกว่ า นักท่องเที่ยว ดังนั้นรายงานการวิจัยชิ้นนี้จึงให้ความสาคัญต่อการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในอาเภอเชียงของเพื่อ เป็ น แนวทางแก่ ผู้ ป ระกอบการในการสร้ า งกลยุ ท ธ์ ด้ า นการตลาด ท่ า มกลางวิ ถี ชี วิ ต แบบชนบท พฤติ ก รรมการ รับประทานอาหารนอกบ้านมักจะเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก การสารวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกร้านอาหารจึงเป็น เรื่องที่ต้องศึกษาเพื่อให้การบริการตอบสนองต่อความต้องการของคนในท้องถิ่นและกระตุ้นให้คนเลือกรับประทาน อาหารนอกบ้านมากขึ้น ในการศึกษากาหนดปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แก่ เพศสถาน อายุ และรายได้ ส่วนพฤติกรรมที่สารวจประกอบด้วย ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่าย ความถี่ ช่วงเวลาการใช้บริการ เหตุผลในการเลือก รับประทานอาหารที่ร้าน ปัจจัยที่ในการเลือกร้านอาหาร บุคคลที่ร่วมโต๊ะอาหาร โปรโมชั่น และช่องการรับรู้ข่าวสาร ซึ่งผลข้อมูลสถิติตามที่กล่าวมาจะนาไปสร้างโมเดลทางธุรกิจตามหลักการของแคนวาสโดยเน้นในส่วนของการสร้าง มูลค่าสินค้าและบริการเป็นหลัก ผลการศึกษาปรากฏว่าส่วนใหญ่ความต่างด้านเพศสภาพมีผลในต่อความเต็มใจจ่ายและความถี่ในการทาน อาหารที่ร้าน ซึ่งเพศชายเต็มใจจ่ายราคาที่สูงกว่าเพศหญิง และรับประทานอาหารที่ร้านบ่อยกว่า แต่ในประเภทอาหาร ทานเล่นเพศหญิงชื่นชอบมากกว่าเพศชายอย่างชัดเจน ปัจจัยในการเลือกร้านอาหารส่วนใหญ่ผู้หญิงจะให้ความสาคัญ ในด้านคุณภาพของอาหารมากที่สุด แต่ผู้ชายจะให้ความสาคัญในเรื่องความอร่อยในอันดับแรก ในเรื่องปัจจัยของอายุ แสดงให้เห็นเด่นชัดในกลุ่มผู้สูงอายุจะเลือกรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง และเลือกทานอาหารที่ร้านเฉพาะ ในช่วงกลางวัน ขณะที่กลุ่มช่วงอายุอื่นเลือกช่วงเย็น ส่วนอาหารที่ กลุ่มผู้สูงอายุชื่นชอบคือ อาหารทางภาคเหนือ เนื่องจากเป็นอาหารท้องถิ่น สาหรับกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยกลางคนส่วนใหญ่มีความชอบอาหารที่คล้ายกัน ส่วนใหญ่ชอบจาน เดียวมากกว่าอาหารต่างประเทศ อย่างไรก็ตามกลุ่มอาหารต่างประเทศที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคืออาหารญี่ปุ่น ใน การสร้างมูลค่าสินค้าและการบริการควรเป็นร้านที่ให้ความรู้สึกสบาย บรรยากาศดี เหมาะแก่การพูดคุยสนทนา และ ต้องให้ความสาคัญต่อคุณภาพร้านในเรื่อง ความสะอาด ความปลอดภัยของอาหาร และรสชาติ อาหารที่อร่อย ซึ่งจะ สร้างความประทับใจแก่ลูกค้าเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตามราคาอาหารควรย่อมเยาจึงจะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้า เนื่องจากกลุ่มลูกค้ามีความเต็มใจจ่ายในราคาที่ไม่สูงนัก โดยภาพรวม บทความเรื่องนี้จะกล่าวถึงกรอบแนวคิด แคนวาสโมเดลในส่วนที่สอง ส่วนที่สามจะอธิบายถึง ขั้นตอนและวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนที่สี่จะแสดงผลข้อมูลทางสถิติเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคตามปัจจัยอายุ เพศ และรายได้ รวมทั้งการสร้ากลยุทธ์สาหรับร้านอาหารตามหลักแคนวาส 2. กรอบแนวคิดงานวิจัย โมเดลของแคนวาส (BUSINESS Model CANVAS) เป็ น อี ก เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ วิ เ คราะห์ โ ครงสร้ า งธุ ร กิ จ ที่ ครอบคลุมตั้งแต่สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดจนกระทั่งการวิเคราะห์ต้นทุนด้านการผลิต ซึ่งบทความนี้ให้ความสาคัญใน 1
แง่มุมการสร้างมูลค่าแก่สินค้าและบริการ (The value proposition Canvas) และการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจโดยใช้ หลักการของแคนวาสโมเดล (The business model canvas) การวิเคราะห์เชิงมูลค่าสินค้าและบริการ(The value proposition Canvas) เพื่อกาหนดรูปแบบการบริการ และรายการอาหารที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในอาเภอเชียงของ หลักการสร้างมูลค่าการบริการและ สินค้าประกอบด้วย การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจากการสังเกตดังต่อไปนี้ เหตุผลที่ลูกค้าเลือกรับประทานอาหารที่ ร้านมากกว่าที่บา้ น (customer Jobs) อะไรคือความคาดหวังของลูกค้า (Gain) และอะไรคือสิ่งที่ทาให้ลูกค้าผิดหวัง (Pain) เมื่อรวมสามองค์ประกอบเข้าด้วยกันจึงเรียกว่า พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า (customer profile) ซึ่งนาไป ประยุกต์ใช้ในการสร้างกลยุทธ์เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ (Product or Service) โดยการพัฒนาสินค้าและบริการ ให้เป็นไปตามต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งปรับปรุงในส่วนทีผ่ บู้ ริโภคไม่พึงพอใจ (Pain Relievers) และสร้างความ ประทับใจแก่ผบู้ ริโภค (Gain Creators) ซึง่ กลยุทธ์การสร้างมูลค่าสาหรับสินค้าและบริการทีป่ ระสบความสาเร็จต้องมี ความสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภค ในส่วนของแคนวาสโมเดล เป็นโมเดลที่มีความเชื่อมโยงวัฏจักรทางธุรกิจทั้งด้านความต้องการสินค้าและการ บริหารจัดการด้านการผลิตประกอบด้วย 9 องค์ประกอบหลัก อย่างไรก็ตามบทความชิ้นนี้ให้ความสาคัญในด้าน พฤติกรรมการบริโภคและการเลือกร้านอาหารในอาเภอเชียงของ จึงให้ความสาคัญใน 5 องค์ประกอบดังต่อไปนี้ 1) กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) กาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ในด้านการบริการที่ตรงต่อ ความต้องการของกลุ่มดังกล่าว ซึ่งวิเคราะห์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการเก็บแบบสอบถาม 2) คุณค่าสินค้า/บริการ (Value Propositions) การสร้างรูปแบบการบริการและรายการอาหารที่สอดคล้องกับ พฤติกรรมของผู้บริโภค 3) ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความประทับใจ ด้านการบริการและสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการในครั้งต่อๆไป 4) ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า (Channels) ช่องทางการโปรโมตสินค้า รวมทั้งวิธีการส่งมอบสินค้าและบริการใน รูปแบบต่างๆตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย 5) รายได้หลัก (Revenue Streams) ให้ความสาคัญในเรื่องการตั้งเป้าหมายรายได้โดยคานึงถึงราคาที่เหมาะสม กับความเต็มใจจ่ายของผูบ้ ริโภค โดย 5 องค์ประกอบที่กล่าวมาข้างต้นสังเคราะห์ร่วมกันจะนาไปสู่แผนกลยุทธ์การสร้างมูลค่าการบริการและ สินค้าทีต่ อบโจทย์ในเรื่องการสร้างการบริการอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและกลับมาใช้บริการในครั้งต่อๆไป 3. ระเบียบวิธีวิจัย ในการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์หลักคือ การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการเลือกรับประทานอาหารนอกบ้าน และการสร้างกลยุทธ์ดา้ นการตลาดจากการสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ลักษณะการเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคภาคธุรกิจร้านอาหารใน รูปแบบปฐมภูมิ ซึ่งรวบรวมข้อมูลจาการเก็บแบบสอบถาม ภายใต้กลุ่มตัวอย่างจานวน 100 คน บริเวณในตัวเมือง อาเภอเชียงของ จังหวัดเชียงราย 3.2 การวิเคราะห์ข้อมูล ปฐมภูมิ ด้วยแบบสอบถาม สามารถวิเคราะห์พฤติ กรรมผู้บริโภคเป็น 3 ส่วน ส่วนที่ 1 แบบสอบถามที่แสดงข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อแยกกลุ่มผู้บริโภคในอาเภอเชียงของโดยใช้ปัจจัยทางเพศสภาพ, อายุ และ 2
รายได้ ส่วนที่ 2 แบบสอบถามที่แสดงถึงอานาจการซื้อของผู้บริโภคและราคาที่บริโภคเต็มใจจ่ายในแต่ละครั้ง และ ส่วนที่ 3 แบบสอบถามที่สะท้อนถึงพฤติกรรมของบริโภค โดยแบ่งเป็น ความถี่ ช่วงเวลา ประเภทอาหาร ปัจจัยการ เลือกร้านอาหาร ปัจจัยการรับประทานอาหารนอกบ้าน บุคคลผู้ร่วมรับประทานอาหาร กิจกรรมส่งเสริมการขาย และ ด้านการรับรู้ข่าวสาร โดยมีวิธีการประเมินแบบสอบถามใน 3 ลักษณะ ได้แก่การวัดข้อมูลแบบประเภทการกาหนดช่วง ตัวเลข ได้แก่ อายุ รายได้ของผู้บริโภค ความถี่ในการใช้บริการ การวัดข้อมูลแบบประเภทการกาหนดแบบดัมมี่ ได้แก่ เพศ ประเภทอาหารที่ชื่นชอบและบุคคลที่ร่วมรับประทานอาหาร และการวัดข้อมูลแบบประเภทเรียงลาดับ ได้แก่ ปัจจัยการเลือกร้านอาหาร ปัจจัยการรับประทานอาหารนอกบ้าน การรับรู้ข่าวสาร และช่องทางการส่งเสริมการขาย โดยลั กษณะคาถามเป็ น รูป แบบคาตอบปลายปิ ด ที่ มี หลากหลายตัว เลื อกและให้ ผู้ ต อบแบบสอบถามเรีย งล าดับ ความสาคัญ 3 อันดับได้แก่ อันดับที่ 1 หมายถึง สาคัญมาก อันดับที่ 2 หมายถึง สาคัญปานกลาง และ อันดับที่ 3 หมายถึง สาคัญน้อย 3.3 การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ การวิเคราะห์มูลเชิงสถิติ เพื่อหาความน่าจะเป็นและพยากรณ์พฤติกรรมการ บริโภคในแต่ละกลุ่ม โดยใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา และ ตารางสองทาง (Cross tabulation) เพื่อแสดงความสัมพันธ์ สาหรับตัวแปรตั้งแต่สองตัวขึ้ นไป ซึ่งในงานวิจัยชิ้นนี้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละประเภทและ พฤติกรรมการบริโภค เพื่อที่จะได้นาผลการศึกษามาวิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดตามหลักการของโมเดล ธุรกิจแคนวาส (Business Model Canvas) โดยปัจจัยที่ทีมีผลต่อพฤติกรรมคือ ด้านเพศสภาพ อายุ และรายได้ และ ตัวแปรด้านพฤติกรรมที่จะศึกษา อาทิ ราคาที่เต็มใจจ่าย ความถี่ในการใช้บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ ประเภท อาหารที่ชื่นชอบ ปัจจัยการเลือกร้านอาหาร เหตุผลที่เลือกรับประทานอาหารนอกบ้าน การส่งเสริมการขายและการ รับรู้ข่าวสาร การทดสอบสมมุติฐานแต่ละกลุ่มผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคเหมือนหรือ แตกต่างกัน โดยใช้การ ทดสอบ t –test สาหรับเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของสองกลุ่มตัวอย่าง และการทดสอบความแปรปรวน One-WayANOVA สาหรับเปรียบเทียบกลุ่มประชากรที่มากกว่าสองกลุ่มตัวอย่าง 4. ผลการศึกษา จากข้อมูลเชิงสถิติของกลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 76.1 และเพศชาย ร้อยละ 23.8 จาการ วิเคราะห์ความแปรปรวนไม่พบความแตกต่างระหว่างปัจจัยด้านเพศสภาพและรายได้ แสดงว่า ไม่มีความเหลื่อมล้า ทางด้ า นรายได้ และไม่ พ บความสอดคล้ องระหว่ า งอายุ และเพศ ซึ่ ง สะท้ อนว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งมี การกระจายตั ว ที่ หลากหลาย ส่วนอายุและรายได้มีความแปรปรวนในทิศทางเดียวกัน จากข้อมูลทางสถิติ พบว่า อายุเพิ่มขึ้นมีความ สอดคล้องกับรายได้ที่มากขึ้น (ตารางผนวกที่ 1) 4.1 พฤติกรรมการบริโภค ก. ราคาที่เต็มใจจ่าย ข้อมูลการสารวจ เมื่อแบ่งตามเพศสภาพ (ตารางผนวกที่ 2) แสดงให้เห็นว่า เพศหญิงส่วนใหญ่มีความเต็มใจ จ่ายค่าอาหารต่อมื้อในราคาไม่เกิน 100 บาท ส่วนเพศชายส่วนใหญ่รับประทานอาหารครั้งละไม่เกิน 200 บาทต่อมื้อ ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่าเพศหญิง สาหรับการแบ่งแยกกลุ่มผู้บริโภคตามอายุ (ตารางผนวกที่ 3) พบว่ากลุ่มช่วงอายุ มากกว่า 30 ปีขึ้นไป ผู้บริโภคมีความเต็มใจจ่ ายค่าอาหารที่หลากหลายมากขึ้น อย่างไรก็ตามอัตราราคาไม่เกิน 100 บาท ยังคงมีสัดส่วนสูงในช่วงอายุต่ากว่า 20 ปี ส่วนช่วงอายุ 20 ปีขึ้นไป ไม่เกิน 29 ปี เต็มใจจ่ายในราคาไม่เกิน 200 3
บาท ส่วนผู้ใหญ่ อายุช่วง 30-49 ปี สัดส่วนความน่าจะเป็นที่จ่ายในราคาไม่เกิน 100 บาท และ ราคาที่ไม่เกิน 300 บาท ค่อนข้างใกล้เคียงกัน และราคาที่มากว่า 301 บาท เป็นสัดส่วนที่ผู้บริโภคให้ความเต็มใจจ่ายในระดับต่าที่สุด ด้านปัจจัยด้านรายได้ (ตารางผนวกที่ 4) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ไม่มีรายได้หรือมีรายได้น้อยจะเต็ มใจจ่ า ย ค่าอาหารในราคาที่ไม่เกิน 100 บาทอย่างเห็นได้ชัด ส่วนกรณีที่รายได้ตั้งแต่หนึ่งหมื่นบาทแต่ไม่เกินสองหมื่นบาทเลือก จ่ายค่าอาหารไม่เกิน 200 บาท ส่วนรายตั้งแต่สองหมื่นแต่ไม่เกินสามหมื่นมีความเต็มใจจ่ายค่าอาหารที่ไม่เกิน 300 บาท ส่วนรายได้สูงมากกว่าสามหมื่นบาทมีความเต็มใจจ่ายค่าอาหารที่ไม่เกิน 100 บาท สรุปโดยภาพรวม กล่าวได้ว่าผู้บริโภคในอาเภอเชียงของส่วนใหญ่จะจ่ายค่าอาหารในราคาที่ไม่เกิน 100 บาท โดยเพศหญิงจ่ายค่าอาหารน้อยกว่าเพศชาย ส่วนกลุ่มอายุมากขึ้นมีความสัมพันธ์ต่อความเต็มใจจ่ายค่าอาหารที่มาก ขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไปแต่ไม่เกิน 50 ปี ซึ่งสอดคล้องกับรายได้ที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้มีอานาจการซื้อที่ เพิ่มขึ้น แต่อย่างไรก็ตามช่วงอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป รายจ่ายค่าอาหารจะน้อยกว่ากลุ่ม 30-50 ปี ข. ความถี่ในการใช้บริการ จากข้อมูลทางสถิติ (ตารางผนวกที่ 5) ส่วนใหญ่เพศชายและเพศหญิงเลือกรับประทานอาหารนอกบ้าน ประมาณ 3-4 ครั้งต่อ เดือน สรุปได้ว่า ผู้บริโภคอาเภอเชียงของส่วนใหญ่รับประทานอาหารที่ร้านอาหารเฉลี่ยสัปดาห์ ละ 1 ครั้ง ต่อ สัปดาห์ อุปมาได้ว่าวัฒนธรรมการรับประทานอาหารที่ร้ านอาหารยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก ส่วนใหญ่ เลือกรับประทาอาหารที่บ้านมากกว่า ช่วงอายุต่ากว่า 20 ปี อายุ 20-29 และ 30-39 ปี ส่วนใหญ่ใช้บริการร้านอาหารไม่เกิน 4 ครั้ง ต่อเดือน ส่วน ช่วงอายุ 40-49 ปี มีแนวโน้มที่จะใช้บริการร้านอาหารมากว่า 6 ครั้ง ซึ่งมากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆอย่างเห็นได้ชัด ส่วน กลุ่มที่มีอายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่จะใช้บริการร้านอาหารไม่เกิน 2 ครั้งต่อสัปดาห์ สะท้อนให้เห็นว่าเมื่ออายุ มากขึ้นผู้บริโภคจะเลือกรับประทานอาหารที่ร้านน้อยลง (ตารางผนวกที่ 6) สาหรับความสาคัญระหว่างด้านรายได้และความถี่ในการใช้บริการ (ตารางผนวกที่ 7) พบว่า ความถี่มีความ สอดคล้ องต่อรายได้ ในระดับน้อยมาก ในผู้ ที่ มี รายได้น้อย (ต่ ากว่ า 5000 บาท) พบว่ ามี ความถี่ในการใช้บริการ ร้านอาหารไม่เกิน 4 ครั้งต่อเดือน ส่วนรายได้ตั้งแต่ 5000 บาท แต่ไม่เกิน 10000 บาท ใช้บริการไม่เกิน 2 ครั้งต่อ เดือน ส่วนกลุ่มผู้มีรายได้ตั้งแต่ 10000 บาท สัดส่วนการใช้บริการไม่เกิน 4 ครั้ง อย่างไรก็ตามเมื่อสัดส่วนรายได้เพิ่ม มากขึ้นทาให้ความถี่ในการใช้บริการเพิ่มมากขึ้น หากไม่คานึงถึงกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ต่ากว่า 5000 บาท เนื่องจาก ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักศึกษามีความยืดหยุ่นด้านรายรับสูงจึงทาให้การแปรผลมีความคลาดเคลื่อน จากข้อมูลสามารถสรุปได้ว่า โดยภาพรวมส่วนใหญ่ความถี่ในการเลือกทานอาหารที่ร้านประมาณไม่เกิน 4 ครั้งต่อเดือน ซึ่งผู้ชายมีแนวโน้มที่จะรับประทานอาหารที่ร้านบ่อยกว่าเพศหญิง โอกาสที่ผู้บริโภคในอาเภอเชียงของจะ ใช้บริการร้านอาหารเพิ่มขึ้นตามการผันแปรของอายุและรายได้ที่มากขึ้น อย่างไรก็ตามความถี่จะลดลงในกลุ่มผู้บริ โภค ตั้งแต่ช่วงอายุ 50 ปีขึ้นไป ค. การไปใช้บริการ จากข้อมูลผลการสารวจ (ตารางผนวกที่ 8) พบว่า เพศหญิงเลือกที่จะรับประทานอาหารช่วงเย็นมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 53.3 ส่วนเพศชาย เลือกรับประทานอาหารช่วงกลางวัน และช่วงเย็น คิดเป็นร้อยละ 43.5 และ 47.8 ตามลาดับ 4
ในส่วนปัจจัยทางด้านอายุ (ตารางผนวกที่ 9) พบว่า กลุ่มผู้บริโภครับประทานอาหารนอกบ้ านช่วงเวลาเย็น เกือบทุกช่วงอายุ อย่างไรก็ตามช่วงอายุ 60 ปี ขึ้นไป ส่ วนใหญ่เลือกรับประทานอาหารที่ร้านในช่วงกลางวัน ส่วนช่วง เช้ามีสัดส่วนที่น้อยกว่าช่วงเวลาอื่นและผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เลือกคือกลุ่มนักเรียนนักศึกษา (อายุต่ากว่า 20 ปี) ผู้ บ ริโ ภคในทุ กช่ วงของรายได้ เลื อกช่ว งเวลาเย็ น ในการทานอาหารที่ ร้านเหมื อนปัจ จั ย ด้า นอื่ น แต่ หาก วิเคราะห์ในช่วงค่าพบว่ารายได้มาก (30,000 ขึ้นไป) และรายได้น้อย (ต่ากว่า 5,000) มีแนวโน้มที่จะรับประทาน อาหารในช่วงค่ามากกว่ารายได้ระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 40 และ 25 ตามลาดับ (ตารางผนวกที่ 10) ง. การบริโภคอาหาร หมวดประเภทอาหารไทย สามารถจัดอันดับความชอบความเพศ ได้ดังนี้ ประเภทอาหารเป็นที่ชื่นชอบ สาหรับเพศหญิง อันดับที่หนึ่ง คือ อาหารจานเดียว อันดับที่สอง คือ อาหารเหนือ ส่วนอาหารใต้ได้รับความนิยมน้อย ที่สุดในเพศหญิง สาหรับเพศชาย ประเภทอาหารที่ชื่นชอบมากที่สุดมี 2 ประเภท คือ อาหารจานเดียว และอาหาร เหนือ ส่วนที่อาหารทานเล่นเป็นประเภทที่เพศชายเลือกน้อยที่สุดแต่เป็นที่ชื่นชอบสาหรับเพศหญิงในอันดับที่สาม (ตารางผนวกที่ 11) สาหรับการจาแนกผู้บริโภคตามประเภทอายุ แสดงผลสอดคล้องกับปัจจัยด้านเพศ พบว่าแนวโน้มการเลือก รับประทานอาหานจานเดียวสูงในเกือบทุกๆช่วงอายุ แต่ช่วงอายุไม่เกิน 29 ปี มีสัดส่วนการเลือกอาหารจานเดียวมาก ที่สุด ตรงกันข้ามกับกลุ่มอายุที่มากกว่า 50 ปี มีแนวโน้มชื่นชอบอาหารเหนือมากกว่ากลุ่มอื่น ๆอย่างชัดเจน ส่วน แนวโน้มกลุ่มที่ชื่นชอบรสชาติอาหารที่ แปลกใหม่อย่างอาหารประเภทฟิวชั่ นฟู้ด และอาหารทานเล่น คือ ช่วงอายุ ระหว่าง 20 ปี ถึง 49 ปี ส่วนปัจจัยด้านการรายได้ไม่มีนัยสาคัญต่อหมวดอาหารไทยมากนักแต่มีผลในอาหารต่าง ประเภทมากกว่า (ตารางผนวกที่ 12) นอกจากนี้ ในหมวดอาหารต่างประเทศ พบว่า โดยภาพรวมผู้บริโภคในอาเภอเชียงของส่วนใหญ่ยังไม่นิยม รับประทานอาหารต่างประเทศโดยเฉพาะในเพศชาย ข้อมูลทางสถิติแสดงให้เห็นว่า เพศหญิงและเพศชายชื่นชอบ อาหารญี่ปุ่นมากที่สุด นอกจากนี้อาหารประเภทพิชซ่าเพศหญิงจะชื่นชอบมากกว่าเพศชายอย่างชัดเจน ส่วนการเลือก อาหารจีน ระหว่างเพศชายและเพศหญิงมีความชอบที่ใกล้เคียงกัน แต่แฮมเบอร์เกอร์มีโอกาสที่เพศชายชอบมากกว่า เพศหญิง (ตารางผนวกที่ 13) ข้อมูลด้านอายุพบว่า กลุ่มช่วงอายุที่ชื่นชอบรับประทานอาหารต่างประเทศคือ ช่วงอายุวัยรุ่นจนกระทั่งอายุ ไม่เกิน 50ปี อาหารญี่ปุ่นได้รับความนิยมมากที่สุดในทุ กช่วงอายุ ส่วนอาหารจีนได้รับความนิยมช่วงอายุ 20-29 ปี และ ช่วงอายุมากกว่า 60 ปี (ตารางผนวกที่ 14) ส าหรับ ปั จ จั ย ด้ า นรายได้ ส ะท้ อนให้ เห็ น ว่ า เมื่ อผู้ บ ริโ ภคมี รายได้ สู ง ท าให้ มี แนวโน้ ม รับ ประทานอาหาร ต่างประเทศสูงกว่ารายได้กลุ่มอื่นๆ โดยเฉพาะในหมวดประเภทอาหารญี่ปุ่น และอาหารจีน อย่างไรกลุ่มที่รายได้ไม่สูง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักเรียนนักศึกษาตามข้อสรุปของปัจจัยด้านอายุจึงส่งผลให้ค่าร้อยละการรับประทานอาหาร ต่างประเทศสูงเทียบเท่ากับกลุ่มที่มีรายได้สูง (ตารางผนวกที่ 15) จ. การเลือกร้านอาหาร จากการสารวจ พบว่าปัจจัยพฤติกรรมการเลือกร้านอาหารที่สาคัญประกอบด้วย คุณภาพอาหาร ความ สะอาด ความอร่อย บรรยากาศของร้าน การเดินทาง และการบริการ เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยข้างต้นตามเพศสภาพ 5
(ตารางผนวกที่ 16) แสดงให้เห็นว่า เพศหญิงให้ความสาคัญกับคุณภาพอาหารอันดับที่หนึ่ง และความอร่อยในอันดับ ที่สอง ส่วนความสะอาดในอันดับที่สาม และให้ความสาคัญในด้านการเดินทางและบรรยากาศของร้านในอันดับ สุดท้าย ส่วนเพศชายให้ความสาคัญในด้านความอร่อยมากที่สุด ส่วนความสะอาดในอันดับที่สอง ส่วนคุณภาพอาหาร ในอันดับที่สาม และให้ความสาคัญด้านการเดินทางและการให้บริการในระดับสุดท้ายเช่นเดียวกับเพศหญิง ส่วนปัจจัย ด้านอายุพบความแปรปรวนการให้ความสาคัญด้านความสะอาดที่แตกต่างกันอย่างน้อยสองกลุ่มช่วงอายุซึ่งอธิบายใน หัวข้อความแปรปรวน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากตารางที่ 17 พบว่า ปัจจัยที่สนับสนุนให้คนทานข้าวนอกบ้านมากที่สุด คือ การผ่อน คลาย อาทิ การทานอาหารร่วมกับครอบครัวหรือเพื่อนมาก ส่วนการสังสรรค์นั้นอยู่ในอันดับที่สอง เมื่อวิเคราะห์โดย การแยกเพศพบว่า เพศชายส่วนใหญ่เลือกการสังสรรค์กับเพื่อนในอันดับที่หนึ่ง คิดเป็นร้อยละ 75 มากกว่าเพศหญิงที่ เลือกการสังสรรค์เพียงร้อยละ 47.2 ส่วนเพศหญิงจะเลือกไปร้านอาหารเนื่องจากต้องการผ่อนคลายหรือทานข้ าว ร่วมกับครอบครัวมากกว่าเพศชาย ที่ร้อยละ 42.6 ส่วนเพศชายนั้นเลือกอันดับที่สองคิดเป็นร้อยละ 53.3 ส่วนผู้หญิง มีความต้องการถ่ายรูปและเช็คอินมากกว่าเพศชาย ฉ. บุคคลร่วมโต๊ะอาหาร ข้อมูลทางสถิติพบว่า เพศหญิงและเพศชายเลือกที่จะรับประทานอาหารร่วมกับเพื่อนและครอบครัวมากที่สุด เมื่อแบ่งกลุ่มประเภทผู้บริโภคตามอายุ แสดงให้เห็นว่า ช่วงอายุต่ากว่า 20 ปีจนกระทั้งอายุ 29 ปี มีแนวโน้มที่จะเลือก ทานอาหารกับเพื่อนสูงกว่าช่วงอายุอื่นอย่างเห็นได้ชัด ส่วนกลุ่มอายุ 40 ปี จนถึงอายุมากกว่า 60 ปี เลือกจะไป ร้านอาหารกับครอบครัวมากกว่า ส่วนช่วงอายุ ตั้งแต่ 20 - 39 ปี มีแนวโน้มเลือกทานอาหารร่วมกับ คนรักมากที่สุด (ตารางผนวกที่ 18 และ 19) ช. ช่องทางการรับรู้ข่าวสาร ตัวแปรที่สาคัญในด้านการรับรู้ข่าวสาร คือ อันดับที่หนึ่งคือการรับรู้ข่าวสารผ่านเฟสบุ๊ค ส่วนโทรทัศน์อันดับ ที่ 2 และ ป้ายโฆษณา อยู่ในอันดับที่สาม อย่างไรก็ตามวารสาร, วิทยุ และ ทวิตเตอร์ อยู่ในอันดับที่น้อยที่สุด เมื่อ วิเคราะห์ตามเพศแล้วพบว่า เพศหญิงมีอัตราการรับรู้ข่าวสารผ่านทางเฟสบุ๊คมากกว่าเพศชาย ปัจจัยด้านอายุแสดงให้ เห็นว่าเกือบทุกช่วงอายุเลือกรับรู้ข่าวสารผ่านทางเฟสบุ๊ค ยกเว้นกลุ่มอายุช่วงมากกว่า 60 ปี ส่วนด้านโทรทัศน์เป็น ที่ นิยมในกลุ่มช่วงอายุ 30-39ปี และ อายุ 50-59 อย่างไรก็ตามสื่อประเภทหนังสือพิมพ์และวิทยุมีผลต่อการรับรู้ข่าวสาร ในกลุ่มอายุตั้งแต่ 40 ปี เป็นต้นไป และสุดท้ ายป้ายโฆษณามีผลต่อกลุ่มอายุ 30-39 ปีมากที่สุดแต่ไม่มีผลต่อกลุ่มอายุ ต่ากว่า 20 ปี และมากกว่า 60 ปี (ตารางผนวกที่ 20 และ 21) ซ. ช่องทางการส่งเสริมการขาย ส่วนลดราคาเป็นกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายที่ดึงดูดผู้บริโภคมากที่สุดที่ร้อยละ 82.2 ส่วนตัวเลือกสมาชิก การสะสมแต้ม และการแจกของแทบจะไม่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าเลย ซึ่งการลดราคาทาให้ผู้บริโภคจ่ายค่าบริการ น้อยลงดังนั้นจึงสร้างความรู้สึกให้แก่ลูกค้ามากกว่ารูปแบบการส่งเสริมการค้าอื่นๆ (ตารางผนวกที่ 22)
6
4.2 การวิเคราะห์ความแปรปรวนพฤติกรรมในการบริโภค ปัจจัยแปรปรวนในพฤติกรรมการบริโภค เมื่อพิจารณาด้านเพศสภาพ (ตารางผนวกที่ 23) แสดงให้เห็นว่า ความแตกต่างระหว่างด้านเพศมีผลต่อการเลือกรับประทานพิซซ่าและอาหารทานเล่น ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลทางสถิติ ที่แสดงให้เห็นว่าเพศหญิงมีความชอบพิซซ่าและอาหารทานเล่นมากกว่าเพศชาย ในส่วนปัจจัยด้านอายุ (ตารางผนวก ที่ 24) แสดงให้เห็นว่าความแตกต่างระหว่างช่วงอายุ มีความผลต่อการเลือกซื้อพิซซ่า โดยกลุ่มอายุน้อยมีโอกาส ชอบพิซซ่ามากว่ากลุ่มผู้สูงวัย นอกจากนี้ ความแตกต่างด้านอายุยังมีผลต่อการรับรู้ข่าวสารผ่านช่องทางโทรทัศน์และ เฟสบุ๊คอย่างมีนัยสาคัญ จากข้อมูลทางสถิติพบว่าช่วงกลุ่มช่วงอายุ 30-39 ปี และ 50-59 ปี มีความชื่นชอบในการดู โทรทัศน์มากว่าช่วงกลุ่มอายุอื่น และกลุ่มช่วงอายุมากกว่า 60 ปี แทบไม่นิยมรั บรู้ข่าวสารจากเฟสบุ๊คเลยจึงทาให้ค่า ความแปรปรวนแตกตางจากกลุ่มอื่นมาก ความแปรปรวนในพฤติกรรมการบริโภค เมื่อพิจารณาด้านรายได้ในตารางที่ 25 และ 26 แสดงให้เห็นว่ากลุ่มรายได้สูงมีส่วนใหญ่เลือกรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัวซึ่งตรงกันข้ามกับผล สารวจของกลุ่มรายได้ต่าที่เลือกครอบครัวในสัดส่วนที่น้อยมาก 4.3 การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ 4.3.1 การจาแนกพฤติกรรมของผู้บริโภค การจาแนกพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยภาพรวม (Customer Profile) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกที่จะ รับประทานอาหารนอกบ้านเนื่องจากต้องการผ่อนคลาย สังสรรค์ และไม่รู้จะไปที่ไหนเป็นเหตุผลหลัก ในขณะที่ ผู้บริโภคให้ความสาคัญมากในเรื่องคุณภาพของอาหาร ความสะอาดของร้าน และ อาหารที่มีรสชาติอร่อย ส่วนสิ่งที่ทา ให้ผู้บริโภครู้สึกผิดหวังกับการบริการได้แก่ รสชาติอาหารที่ไม่อร่อย ใช้เวลาบริการอาหารนาน พบวัตถุแปลกปลอมใน อาหาร เมนูอาหารไม่หลากหลาย ราคาไม่เหมาะกับคุณภาพของร้าน และ ขาดสิ่งอานวยความสะดวกแก่ลูกค้า อาทิ สัญญาณอินเตอร์เน็ตหรือไม่มีที่จอดรถ (รูปที่ 1)
รูปที่ 1 : กรอบแนวคิด Customer Profile
7
4.3.2 การออกแบบการสร้างมูลค่าสินค้าและบริการ จากการจ าแนกพฤติ กรรมของผู้ ใช้ บ ริการ สามารถออกแบบการสร้า งมู ล ค่า สิ น ค้า และบริการ (Value Proposition) (รูปที่ 2) ได้ดังนี้
รูปที่ 2 : กรอบแนวคิด Value Proposition 1) ส่วนของการออกแบบตกแต่ง ร้านควรเอื้ อต่ อการสร้างบรรยากาศที่ ให้ ความรู้สึ กผ่ อนคลายและน่ า สังสรรค์สาหรับครอบครัวหรือเพื่อนเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการ โดยอานวยความสะดวกแก่ลูกค้าในเรื่องสัญญาณ อินเตอร์เน็ต จานวนโต๊ะอาหารที่เพียงพอ และสถานที่จอดรถที่สะดวกต่อการเดินทาง 2) ส่วนการสร้างความประทับใจด้านสินค้า (รายการอาหาร) ควรให้ความสาคัญในเรื่องการคัดสรรวัตถุดิบ ในการประกอบอาหาร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและรับประทานอาหารที่ปลอดภัย รวมทั้งเน้นความหลากหลาย ของเมนู นอกจากนี้การรักษาความสะอาดของร้านซึ่งมีผ ลต่อความประทับใจในครั้งแรกเนื่องจากเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้า สามารถรับรู้และประเมินได้ 3) ส่วนรสชาติอาหารต้องอร่อยและการบริการต้องสร้างความประทับให้ลูกค้า จาการสารวจเชิงสัมภาษณ์ ผู้บริโภคในพื้นที่ พบว่า ส่วนใหญ่การบริการที่ลูกค้าคาดหวังคือการได้รับบริการที่ดีจากพนักงานร้าน โดยกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ให้ความสาคัญเรื่องมารยาทการต้อนรับลูกค้าและการบริการที่รวดเร็ว 4.3.3 ความเชื่อมโยงระหว่าง Customer profile และ Value proposition เมื่อนาพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการจาแนกในรูปที่ 1 มาเชื่อมโยงกับการออกแบบการสร้างมูลค่าสินค้า และบริการในรูปที่ 2 จะพบความสัมพันธ์ดังตารางข้างล่างนี้
8
สาคัญมาก
ไม่ค่อยสาคัญ
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
CUSTOMER JOBS ผ่อนคลาย สังสรรค์ ไม่รู้จะไปไหน ถ่ายรูป/เช็คอิน รู้จักเจ้าของร้าน ไม่อยากทาอาหาร พบปะลูกค้า ไม่ชอบอยู่บ้าน
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
GAINS คุณภาพอาหาร ความสะอาด ความอร่อย บรรยากาศร้าน การบริการ การเดินทาง ราคาที่เหมาะสมกับค่าบริการ รูปลักษณ์อาหาร
4.3.4 กรอบแนวคิดแบบ Business Model Canvas ส่วนของรายงานชิ้นนี้นาเสนอเฉพาะ 5 องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ดังนี้ องค์ประกอบที่ 1 กลุ่มลูกค้า Customer Segment จากการวิเคราะห์แบบ Value Proposition แสดงให้เห็นว่า กลุ่มลูกค้าที่เลือกมาร้านอาหารเนื่องจากต้องการมา สังสรรค์หรือผ่อนคลายเป็นหลัก เมื่อดูจากข้อมูลทางสถิติได้ข้อสรุปว่า ส่วนใหญ่เพศชายจะเลือกสังสรรค์กับเพื่อน มากกว่าเพศหญิงที่จะเลือกรับประทานอาหารพร้อมครอบครัวเพื่อผ่อนคลาย องค์ประกอบที่ 2 Value Proposition ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างไร การตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศผ่อนคลายน่าจะสร้างความสนใจแก่ลูกค้าในอาเภอเชียงของได้ และเมนูอาหารควร เป็นแบบอาหารจานเดียวหรืออาหารเหนือ หากเป็นประเภทอาหารต่างประเทศควรเป็นอาหารญี่ปุ่น สาหรับการ สร้างมูลค่าการบริการตามรูปที่ 2 แสดงทิศทางการสร้างกลยุทธ์ด้านการตลาดตามหลักการของแคนวาส โดย ประกอบด้วย ลักษณะการบริการ (Products & Services), สิ่งที่สร้างความประทับใจแก่ลูกค้า (Gain Creators) และการลดจุดด้อยของการบริการ (Pain Relievers) องค์ประกอบที่ 3 Customer Channel ช่องทางการโปรโมตสินค้า การสื่อสารกับลูกค้า จากข้อมูลทางสถิติพบว่า กลุ่มลูกค้าส่ วนใหญ่รับรู้สารผ่านทางเฟสบุ๊ค ป้ายโฆษณา และ การบอกกล่าวจากเพื่อน หรือคนในครอบครัว ดังนั้นช่องทางการโปรโมทโฆษณาร้านอาหารจึงควรจะเป็นทั้งสามช่องทางดังกล่าว องค์ประกอบที่ 4 การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าควรจะเป็นการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นสาหรับลูกค้า จากการสารวจพบว่าการลด ราคาให้แก่ลูกค้าเป็นรูปแบบการส่งเสริมการขายที่ลูกค้าประทับมากใจที่สุด เนื่องลูกค้าสามารถใช้สิทธิได้ทันที องค์ประกอบที่ 5 รายได้จากการดาเนินธุรกิจ ในรายงานชิน้ นี้ให้ความสาคัญด้านการตั้งราคาสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้าควรเป็นราคาที่ตาและไม่ ่ ควรเกิน 100 บาทต่อ ครั้ง ดังนั้นร้านอาหารที่ตงั้ ราคาสูงจะไม่ดึงดูดลูกค้าในท้องถิ่น
9
5. สรุป จากการส ารวจพฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ผ ลต่ อ ธุ ร กิ จ อาหารในเชี ย งของแสดงให้ เ ห็ น ว่ า ผู้ บ ริ โ ภคยั ง รับประทานอาหารนอกบ้านในสัดส่วนที่ไม่มากนัก และจะเลือกรับประทานอาหารที่ร้านเมื่อมีโอกาสพิเศษเช่นการ สังสรรค์หรือการรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัว ดังนั้นร้านอาหารควรสร้างจุดดึงดูดลูกค้าด้วยการตกแต่งร้านให้ ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายเหมือนอาศัยอยู่ที่บ้าน ส่วนอาหารที่คนท้องถิ่นชื่นชอบอาหารไทยมากกว่าอาหารต่างประเทศ อาหารไทยที่คนเลือกมากที่สุดคือ อาหารจานเดียวและอาหารเหนือ ซึ่งผู้สูงอายุจะชอบอาหารเหนือมากที่สุด การ สร้างความเชื่อมั่นในด้านคุณภาพอาหาร ความสะอาดของร้าน และ รสชาติอาหาร สามารถสร้างความประทับใจให้แก่ ลูกค้าได้มากที่สุด ด้านราคาควรตั้งราคาให้ต่าเพราะรายได้ผู้บริโภคสูงขึ้นแต่ความเต็มใจจ่ายยังคงอยู่ในระดับต่า โปรโมชั่นที่คนส่วนใหญ่ชื่นชอบคือการลดราคา และช่องทางการโปรโมตสินค้ายังคงเป็นเฟสบุ๊คและป้ายโฆษณา ทั่วๆไป เอกสารอ้างอิง กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. 2016. Value Creation Handbook (Online). Available from: file:///C:/Users/User/Downloads/article_20161103115457.pdf (Accessed November 15, 2016) Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. and Papadakos, T. Value Proposition Design. New Jersey: Wiley, 2014. ภาคผนวก ตารางผนวกที่ 1 ความแปรปรวนด้านปัจจัย ความแปรปรวนด้านปัจจัย รายได้ กับ อายุ Between Groups Within Groups Total เพศ กับ อายุ Between Groups Within Groups Total รายได้ กับ เพศ Between Groups Within Groups Total
df
SS
MS
F
P
5.00 95.00 100.00
32.79 6.56 7.19 0.00 86.69 0.91 119.49
1.00 99.00 100.00
4.53 4.53 2.44 0.12 184.14 1.86 188.67
1.00 99.00 100.00
2.97 2.97 2.52 0.12 116.52 1.18 119.49
10
ตารางผนวกที่ 2 ราคาที่เต็มใจจ่ายกับปัจจัยด้านเพศสภาพ ราคาที่เต็มใจจ่าย ต่อ คน/ครั้ง หญิง ราคาไม่เกิน 100 บาท 47.8% ราคา 101-200 บาท 24.6% ราคา 201-300 บาท 23.2% ราคามากกว่า 301 บาท ขึ้นไป 4.3%
เพศ ชาย 33.3% 42.9% 19% 4.8%
ตารางผนวกที่ 3 ราคาที่เต็มใจจ่ายกับปัจจัยด้านอายุ ราคาที่เต็มใจจ่าย ต่อ คน/ครั้ง
อายุต่ากว่า 20 ปี
อายุ 20-29 ปี
ราคาไม่เกิน 100 83.3% 40% ราคา 8.3% 46.7% บาท 101-200 ราคา 0 13.3% บาท 201-300 ราคามากกว่ า 8.3% 0 บาท 301 บาท ขึ้นไป ตารางผนวกที่ 4 ราคาที่เต็มใจจ่ายกับปัจจัยด้านรายได้ ราคาที่เต็มใจจ่าย ต่อ คน/ครั้ง
รายได้ต่ากว่า 5000 บาท
รายได้ 5001 9999 บาท
อายุ อายุ 30- อายุ 4039 ปี 49 ปี
34.8% 26.1% 34.8% 4.3%
42.9% 19% 33.3% 4.8%
รายได้ รายได้ 10000 บาท - 20000
ราคาไม่เกิน 100 63.2% 53.3% ราคา 26.3 % 6.7% บาท 101-200 ราคา 10.5% 33.3% บาท 201-300 ราคามากกว่ า 301 0 6.7% บาท บาท ขึ้นไป ตารางผนวกที่ 5 ความถี่ในการใช้บริการที่ร้านกับปัจจัยด้านเพศ ความถี่ในการใช้บริการ ต่อ คน/ หญิง เดือน 0-2 ครั้ง 37.3% 3-4 ครั้ง 36.4% 5-6 ครั้ง 10.4% มากว่า 6 ครั้ง 15.6%
อายุ 50-59 ปี
อายุ มากกว่า 60 ปี
40% 40% 20% 0
25% 50% 0 25%
รายได้ 20001- รายได้มากกว่า 30000 30000 บาท
34.1% 39.0% 22% 4.8%
33.3% 25% 33.3% 8.3%
66.7% 33.3% 0 0
เพศ ชาย 29.2% 41.7% 8.3% 20.8%
11
ตารางผนวกที่ 6 ความถี่ในการใช้บริการที่ร้านกับปัจจัยด้านอายุ ความถี่ ต่อ คน/ครั้ง
0-2 ครั้ง 3-4 ครั้ง 5-6 ครั้ง มากว่า 6 ครั้ง
อายุต่ากว่า 20 ปี
อายุ 20-29 ปี
อายุ อายุ 3039 ปี
33.3% 41.7% 16.7% 8.3%
27.8% 50% 0% 22.2%
30.8% 46.2% 11.5% 11.5%
อายุ 4049 ปี
อายุ 50-59 ปี
อายุมากกว่า 60 ปี
34.8% 26.1% 8.7% 30.4%
50% 27.8% 16.7% 5.6%
50% 25% 0% 25%
รายได้ รายได้ 10000 บาท 20000
รายได้ 2000130000
รายได้ มากกว่า 30000 บาท
40% 38.3% 8.5% 19.1%
28.6% 35.7% 14.3% 21.4%
20% 40% 20% 20%
ตารางผนวกที่ 7 ความถี่ในการใช้บริการที่ร้านกับปัจจัยด้านรายได้ ความถี่ ต่อ คน/ครั้ง
0-2 ครั้ง 3-4 ครั้ง 5-6 ครั้ง มากกว่า 6 ครั้ง
รายได้ต่ากว่า 5000 บาท
รายได้ 5001 9999 บาท
30% 45% 10% 15%
60% 26.7% 6.7% 6.7%
ตารางผนวกที่ 8 ช่วงเวลาและปัจจัยด้านเพศ ช่วงเวลา
35% 37.6% 9.9% 16.8%
เพศ หญิง 4% 24% 53.3% 18.7%
เช้า กลางวัน เย็น ค่า/ดึก
ชาย 4.3% 43.5% 47.8% 4.3%
ตารางผนวกที่ 9 ช่วงเวลาและปัจจัยด้านอายุ ความถี่ ต่อ คน/ครั้ง
เช้า กลางวัน เย็น ค่า/ดึก
อายุต่ากว่า 20 ปี
อายุ 20-29 ปี
อายุ อายุ 30-39 ปี
8.3% 33.3% 41.7% 16.7%
5.6% 27.8% 55.6% 11.1%
4% 20% 56% 20%
อายุ 4049 ปี
อายุ 50-59 ปี
อายุมากกว่า 60 ปี
4.8% 28.6% 57.1% 9.5%
0 27.8% 50% 22.2%
0 75% 25% 0 12
ตารางผนวกที่ 10 ช่วงเวลาและปัจจัยด้านรายได้ ช่วงเวลา รายได้ต่ากว่า 5000 บาท
เช้า กลางวัน เย็น ค่า/ดึก
รายได้ 5001 - 9999 บาท
รายได้ รายได้ 10000 บาท - 20000
26.7% 60% 13.3%
2.2% 28.9% 60% 8.9%
15% 20% 40% 25%
ตารางผนวกที่ 11 หมวดอาหารไทยและปัจจัยด้านเพศ หมวดอาหารไทย
รายได้ 2000130000
รายได้ มากกว่า 30000 บาท
0 46.2% 38.5% 15.4%
0 20% 40% 40%
ความชอบแบ่งตามเพศ หญิง 59.7 % 7.8 % 10.4% 46.8 % 29.9% 32.5%
อาหารจานเดียว อาหารใต้ อาหารอีสาน อาหารเหนือ อาหารฟิวชั่น / อาหารผสมผสาน อาหารทานเล่น
4.1% 28.6% 52% 15.3%
ชาย 50 % 8.3% 12.5% 50% 29.2% 4.2%
ตารางผนวกที่ 12 หมวดอาหารไทยและปัจจัยด้านอายุ หมวดอาหารไทย อายุต่า อายุ 20-29 ปี กว่า 20 ปี
อาหารจานเดียว อาหารใต้ อาหารอีสาน อาหารเหนือ อาหารฟิวชั่น/อาหารผสมผสาน อาหารทานเล่น
66.7% 0 0 41.7% 8.3% 16.7%
77.8% 16.7% 16.7% 44.4% 33.3% 38.9%
อายุ อายุ 30-39 ปี อายุ 4049 ปี
53.8% 3.8% 7.7% 53.8% 34.6% 26.9%
56.5% 13% 13% 39.1% 43.5% 30.4%
อายุ 50-59 ปี
อายุมากกว่า 60 ปี
38.9% 0 16.7% 50% 16.7% 16.7%
50% 25% 0 75% 25% 0%
13
ตารางผนวกที่ 13 หมวดอาหารต่างประเทศและปัจจัยด้านเพศ อาหารต่างประเทศ หญิง แฮมเบอร์เกอร์ 22.1% อาหารญี่ปุ่น 45.5% พิซซ่า 39% อาหารจีน 35.1%
ความชอบแบ่งตามเพศ ชาย 29.2% 37.5% 16.7% 33.3%
ตารางผนวกที่ 14 หมวดอาหารต่างประเทศและปัจจัยด้านอายุ อาหารต่างประเทศ อายุต่า อายุ 20-29 ปี กว่า 20 ปี
แฮมเบอร์เกอร์ อาหารญี่ปุ่น พิซซ่า อาหารจีน
8.3% 50% 41.7% 25%
อายุ อายุ 30-39 ปี อายุ 4049 ปี
38.9% 55.6% 44.4% 50%
19.2% 34.6% 42.3% 30.8%
34.8% 43.5% 39.1% 26.1%
อายุ 50-59 ปี
อายุมากกว่า 60 ปี
16.7% 38.9% 0 38.9%
0% 50% 25% 50%
ตารางผนวกที่ 15 หมวดอาหารต่างประเทศและปัจจัยด้านรายได้ อาหารต่างประเทศ
แฮมเบอร์เกอร์ อาหารญี่ปุ่น พิซซ่า อาหารจีน
รายได้ต่า กว่า 5000 บาท
รายได้ 5001 9999 บาท
15% 60% 30% 30%
33.3 % 53.3% 53.3% 33.3%
อายุ รายได้ 10000 บาท - 20000
23.4 % 40.4% 36.2% 34%
ตารางผนวกที่ 16 พฤติกรรมการเลือกร้านอาหารและปัจจัยด้านเพศ ปัจจัยการเลือก ความชอบแบ่งตามเพศ หญิง ร้านอาหาร 1 2 3 1 คุณภาพอาหาร 61.4% 25% 13.6% 41.2% การเดินทาง 14.3% 28.6% 57.1% 14.3% การให้บริการ 30.8% 30.8% 38.5% 18.2% ความสะอาด 30.6% 46.9% 22.4% 50% บรรยากาศ 21.7% 8.7% 69.6% 33.3% ความอร่อย 36.2% 36.2% 27.7 55.6%
รายได้ 2000130000
35.7% 14.3% 14.3% 35.7%
ชาย 2 41.2% 42.9% 18.2% 33.3% 16.7% 22.2%
รายได้มากกว่า 30000 บาท
0 60% 20% 60%
3 17.6% 42.9% 63.6% 16.7% 50% 22.2% 14
หมายเหตุ 1 = สาคัญมาก , 2 = สาคัญปานกลาง และ 3 = สาคัญน้อย ตารางผนวกที่ 17 พฤติกรรมการเลือกร้านอาหารและปัจจัยด้านเพศ ปัจจัยการเลือก ความชอบแบ่งตามเพศ รับประทานอาหารที่ หญิง ร้าน 1 2 3 1 สังสรรค์ 47.2% 34% 18.9% 75% ไม่รู้จะไปไหน 18.5% 25.9% 55.6% 0% ผ่อนคลาย 42.6% 39.3% 18% 33.3% รู้จักเจ้าของร้าน 13.3% 20% 66.7 33.3% ถ่ายรูป / เซ็คอิน 16.7% 38.9% 44.4% 0% หมายเหตุ 1 = สาคัญมาก , 2 = สาคัญปานกลาง และ 3 = สาคัญน้อย
ชาย 2 6.2% 57.1% 53.3% 33.3 50%
ตารางผนวกที่ 18 บุคคลร่วมรับประทานอาหารและปัจจัยด้านเพศ ประเภทบุคคล ความชอบแบ่งตามเพศ หญิง เพื่อน 66.2% บุคคลในที่ทางาน 20.8% ครอบครัว 58.4% คนรัก 19.5%
3 18.8% 42.9% 13.3% 33.3% 50%
ชาย 45.8% 16.7% 54.2% 20.8%
ตารางผนวกที่ 19 บุคคลร่วมรับประทานอาหารและปัจจัยด้านอายุ ประเภทบุคคล อายุต่า อายุ 20-29 ปี กว่า 20 ปี
เพื่อน บุคคลในที่ทางาน ครอบครัว คนรัก
83.3% 0 25.0% 16.7%
83.3% 11.1% 55.6% 33.3%
อายุ อายุ 30-39 ปี อายุ 4049 ปี
50% 30.8% 57.7% 30.8%
ตารางผนวกที่ 20 ช่องทางการสื่อสารและปัจจัยด้านเพศ ช่องทางการสื่อสาร ทวิตเตอร์ โทรทัศน์ เฟสบุ๊ค หนังสือพิมพ์
65.2% 26.1% 65.2% 17.4%
อายุ 50-59 ปี
อายุมากกว่า 60 ปี
55.6% 16.7% 66.7% 0%
25% 25.0% 75.0% 0%
ความชอบแบ่งตามเพศ หญิง 8 30 64 11
ชาย 1 9 21 7 15
ช่องทางการสื่อสาร
ความชอบแบ่งตามเพศ หญิง 9 13 3 27
วิทยุ อิสตรแกรม วารสาร ป้ายโฆษณา
ชาย 1 2 3 8
ตารางผนวกที่ 21 ช่องทางการสื่อสารและปัจจัยด้านอายุ ความถี่ ต่อ คน/ครั้ง
ทวิตเตอร์ โทรทัศน์ เฟสบุ๊ค หนังสือพิมพ์ วิทยุ อิสตรแกรม
อายุต่า อายุ 20-29 ปี กว่า 20 ปี
อายุ อายุ 30-39 ปี อายุ 4049 ปี
2 3 11 4
2 6 16 2
1 14 25 0
5
5
2
ตารางผนวกที่22 ช่องทางการส่งเสริมด้านการขาย รูปแบบโปรโมชั่น 1 ส่วนลด 82.2% สมัครสมาชิก 6.9% สะสมแต้ม 3% แจกของรางวัล 6.9% ตารางผนวกที่ 23 เพศ ประเภทอาหาร เพศหญิ ทานเล่นง เพศชาย ประเภท เพศหญิ อาหารพิงซซ่า เพศชาย
2 9.9 20.8 19.8 46.5
3 5 18 5 6 3
3 5.9 28.7 36.6 22.8
การเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภครหว่างเพศชายและเพศหญิง N SD t x̄ 2.852 77 0.32 0.471 24 0.04 0.204 2.328 77 0.39 0.491 24 0.17 0.381
อายุ 50-59 ปี
อายุ มากกว่า 60 ปี
1 10 14 5 2 0
0 1 1 2 2 0
ไม่เลือก 2 43.6 4.06 23.8
P .000
0.024
16
ตารางผนวกที่ 24 การเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภคระหว่ากลุ่มช่วงอายุ df SS MS อาหารอิตาเลี่ยน ระหว่างกลุ่ม 5 2.62 0.52 ภายในกลุ่ม 95 19.94 0.21 รวม 100 22.55
F
P
2.50
0.04
ความสะอาด ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม
5 55 60
5.87 27.08 32.95
1.17 0.49
2.38
0.05
โทรทัศน์ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม
5 33 38
6.65 11.66 18.31
1.33 0.35
3.77
0.01
เฟสบุ๊ค ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม รวม
5 79 84
7.67 34.76 42.42
1.53 0.44
3.49
0.01
ตารางผนวกที่ 25 การเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้บริโภคระหว่ากลุ่มช่วงรายได้ df SS MS ครอบครัว ระหว่างกลุ่ม 4 2.776 .694 ภายในกลุ่ม 96 21.917 .228 รวม 100 24.693
F
P
3.039
.021
ตารางผนวกที่ 26 ความแปรปรวนระหว่างกลุ่มรายได้และบุคคลที่ร่วมรับประทานอาหาร รายได้ Mean-Diff Std.Error รายได้มากกว่า 30,001 บาท รายได้ตากว่ ่ า 5,000 บาท .650* .239 รายได้ 5,001-9,999 บาท .600* .247
P - Value .008 .017
17