ENFOQUE

El futuro del retail: las tendencias de mañana

El futuro del ‘retail’ no deja de ser el tema favorito de los expertos del sector, especialmente durante los últimos meses, ya que la pandemia ha acelerado la transformación digital de la venta al detalle, presentando consecuencias estructurales que delimitan un antes y un después. La autora reflexiona sobre cómo las tecnologías y la irrupción de nuevos modelos de negocio influirán inevitablemente en los procesos de compra para satisfacer a un consumidor que demanda un servicio excelente, una atractiva experiencia de compra omnicanal, transparencia y personalización, entre otros requisitos.

Los distintos periodos de confinamiento, las restricciones sociales o la instauración del teletrabajo han afectado inevitablemente a nuestros hábitos de consumo y han llevado a los españoles a experimentar otros nuevos canales de compra y formas de entrega (entrega a domicilio, click & collect…). La pandemia ha traído con ella muchos cambios en los patrones de consumo que conviene observar detenidamente para entender a qué tipo de consumidor se enfrentan hoy en día los retailers: un consumidor híper digitalizado, más exigente, informado, consciente y sensible al precio.

La crisis sanitaria ocasionada por el covid-19 ha propiciado que el comercio, al igual que muchos otros sectores, invierta en tecnologías enfocadas en la transformación digital y digitalización. Este hecho, unido a la adopción de la tecnología digital que facilite el mantenerse conectado con el nuevo consumidor, ha incrementado considerablemente las inversiones en este tipo de tecnologías.

Una coyuntura que las enseñas han de utilizar como trampolín para adoptar nuevos modelos de negocio basados en el mundo digital y que permitan garantizar la complementariedad entre los modelos de negocio offline y online.

El ‘figital’ es la nueva norma

La simbiosis de los canales físico y digital, más comúnmente llamado ‘figital’ o phygital, se está convirtiendo en un tema crucial para conectar con el nuevo consumidor más allá de la situación de pandemia actual.

Bajo este contexto y considerando este nuevo modo de consumo cada vez más orientado a una experiencia de compra omnicanal, la adaptación de las enseñas al comportamiento de este nuevo tipo de cliente es clave para garantizar su viabilidad en los próximos años.

Si bien el e-commerce ha duplicado su peso, el canal mayoritario en todos los sectores, sobre todo en gran consumo, sigue siendo el físico. Los consumidores siguen visitando la tienda física para evaluar el producto (verlo, tocarlo, preguntar detalles…), pero la mayoría realiza una búsqueda previa para averiguar más detalles o el precio del artículo que quiere adquirir (research online, purchase offline), siendo el smartphone el dispositivo preferido por los consumidores para realizar dicha búsqueda.

Por lo tanto, la adaptación constante de las enseñas a esta evolución en los hábitos de consumo y el comportamiento del consumidor implicará un equilibrio permanente entre el modelo de venta física y online y la inversión entre ambos medios. Se trata de un futuro donde ambos modelos convivirán y donde la clave entre el éxito y el fracaso dependerá del correcto uso del presupuesto en el mix de marketing.

Así, los retailers que cuentan con una auténtica presencia omnicanal, en particular gracias a la digitalización de la publicidad, obtienen un mayor retorno, rendimiento y

optimización en sus acciones de marketing. Al tiempo que se posicionan como garantes de la transición ecológica y en consecuencia obtienen una percepción más positiva por parte de los consumidores. Esta presencia omnicanal da nueva vida a la experiencia de compra y facilita a los retailers utilizar la proximidad como palanca para conectar mejor con los consumidores locales.

Aunque estamos seguros de que la tienda física es y seguirá siendo el punto de encuentro para realizar la mayor parte de nuestras compras, es necesario pensar en nuevos formatos que propongan experiencias enriquecidas para el consumidor. Asimismo, otro de los retos es ser capaz de ofrecer una experiencia de compra omnichannel conectada (como, por ejemplo, la recepción de devoluciones de pedidos en línea, el click & collect, el showrooming, digitalización de las promociones…) para que los clientes vengan (o vuelvan) a la tienda.

Dado que el servicio es un importante factor de diferenciación para los compradores omnicanales, las enseñas deben ofrecer ante todo comodidad en el acto de compra, ya sea mediante servicios de entrega rápida o servicios de atención al cliente, que proyecten una experiencia de compra excelente. Tenemos que plantear el futuro de la tienda física como un espacio donde los clientes descubren productos y viven una experiencia única sin ningún tipo de fricción en el proceso de compra (publicidad segmentada por tipo de consumidor y ubicación, pagos sin contacto, tiendas sin caja, programación de citas para evitar aglomeraciones, click & collect…). Si el consumidor tiene que ir a comprar y hay colas o el proceso es lento, la experiencia se pierde.

Para muchos consumidores, tocar y ver un producto es un factor determinante en el proceso de compra que garantiza la longevidad infinita de la tienda física. Ir de compras es, para muchos, una experiencia divertida y educativa, en la que las enseñas pueden generar conexiones emocionales con el cliente.

Nuevos canales para crecer

El correo electrónico, los SMS, WhatsApp, banners personalizados y/o redes sociales…

Resultados del estudio ‘El nuevo consumidor 2021’, elaborado por Tiendeo y Nielsen. Todo canal es bueno para conectar con tu consumidor. Las redes sociales están ganando protagonismo en el camino del cliente hacia la tienda física. Otra forma de reinventar la experiencia y establecer una relación más privilegiada y personalizada es optar por códigos menos formales y más divertidos. Al igual que las generaciones más jóvenes acuden en masa a aplicaciones como TikTok o SnapChat que ofrecen contenidos divertidos y atractivos, las enseñas están empezando a explorar otro tipo de comunicaciones para conectar con sus consumidores. Optar por nuevos formatos de publicidad a través de una comunicación digital menos invasiva y personalizada, así como disponer de un amplio y exhaustivo conocimiento del cliente son puntos clave para obtener los mejores resultados en cualquier estrategia de marketing digital en retail.

Hiper personalización

El futuro del comercio pasa también por la implantación de tecnologías vanguardistas (inteligencia artificial, basada en algoritmos de machine learning; la realidad virtual o la realidad aumentada...) capaces no sólo de facilitar la toma de decisiones desde un punto de vista de negocio, sino además de plantear experiencias singulares que faciliten conectar con los consumidores. La tecnología, por tanto, ha dejado de ser un mero complemento para convertirse en

Resultados del estudio ‘El nuevo consumidor 2021’, elaborado por Tiendeo y Nielsen.

una pieza fundamental de la experiencia de compra del consumidor, transformándose en el principal catalizador de los enormes cambios que está experimentando el sector.

Por un lado, la digitalización ha permitido obtener y explotar métricas a través del big data y herramientas de analítica avanzada. La recopilación de información acerca del comportamiento del consumidor en múltiples puntos de contacto durante el proceso de compra está facilitando ofrecer servicios más precisos y personalizados durante el customer journey.

Así, los datos recopilados únicamente en las tiendas ya no proporcionan una visión de 360º del consumidor, ya que todas las acciones, ya sean físicas o digitales, deben integrarse para mostrar los diferentes puntos de contacto. Se trata en consecuencia de utilizar diferentes fuentes de información, ya sean físicas o digitales, para obtener una visión completa de cada cliente.

Esto implica, entre otras cosas, tener un acceso en tiempo real a los datos a fin de analizarlos y así proponer otros puntos de conexión relevantes a lo largo del proceso de decisión del cliente. En Tiendeo, por ejemplo, disponemos de nuestra propia tecnología de geotracking, que permite entre otras cosas conocer el día y hora de visita a tienda y su frecuencia de visita mensual o semanal, las tiendas más visitadas o la duración de cada visita, entre otros datos igualmente relevantes para definir el comportamiento del consumidor.

Si bien, hace unos años, la estrategia del retail se basaba en realizar campañas de marketing masivo para posteriormente evolucionar hacia la personalización, promoviendo una relación de uno a uno con el cliente a través del marketing digital, esta relación con el cliente ha evolucionado actualmente hacia la denominada hiper personalización. Ante un consumidor cada vez más aficionado a los productos ‘a medida’, la comunicación debe ser cada vez más precisa y pertinente a fin de enviar un mensaje personal y único que permita crear una relación estrecha y de confianza con el consumidor.

En este contexto, disponer de datos relevantes se convierte en un factor necesario para conocer a nuestro cliente con garantías. Así, el conocimiento del cliente se está convirtiendo en un reto más importante al que deben hacer frente las enseñas, si bien gracias a la información obtenida a través de fuentes digitales, ahora más que nunca, se puede anticipar el comportamiento de compra de los consumidores mediante algoritmos de machine learning, con el fin de ofrecer el producto adecuado, en el momento y lugar preciso, a un tipo de consumidor en concreto, y así incrementar sus ventas y mejorar la satisfacción de sus clientes.

La hiper personalización se traduce, por tanto, en la nueva manera de mantener una comunicación relevante con el consumidor (ofertas, promociones, mensajes, etc.).

Precio y promociones

La crisis sanitaria y económica generada por la pandemia ha aumentado la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, que han encontrado en el canal digital su principal fuente de información para mantenerse al corriente de ofertas y promociones. Además, los medios online se han convertido en una herramienta esencial para realizar comparaciones, evaluar diferentes opciones de compra y buscar el mejor precio.

Así pues, las ofertas en el canal electrónico juegan un papel fundamental bajo este nuevo

contexto, ya que aceleran el proceso de decisión y constituyen una palanca para influir en la decisión de compra entre las diferentes opciones existentes. Convirtiéndose además en mecanismos clave en la elección de la tienda.

Además, el consumo responsable y las promociones no son incompatibles. De hecho, las ofertas permiten contestar a las exigencias de los consumidores actuales, que quieren consumir de forma responsable a un precio más económico al mismo tiempo.

Digitalizar los folletos

A medida que avanza la tecnología, pero sobre todo con las nuevas prácticas de consumo, se ha vuelto crítico estar donde está el cliente: en su teléfono móvil. Si bien el catálogo en papel permite llegar a una audiencia que no está usando internet (aunque cada vez son menos), conviene recordar los costes ligados a la impresión y la distribución, sin olvidar su impacto medioambiental y su baja trazabilidad.

En este contexto, en el que nuestros ojos están más pegados a las pantallas que nunca, y en el que las cuestiones medioambientales son un aspecto fundamental en toda estrategia de marketing, la tendencia hacia la digitalización de catálogos y promociones es cada vez mayor. El digital aparece como una oportunidad de crear una infinidad de promociones con una comunicación continua, reactividad, mensajes dirigidos y personalizados, todo ello con un coste muy bajo y un retorno de la inversión fácilmente medible.

Un consumidor más responsable

Otro reto al que deberán enfrentarse los retailers es el nivel de expectativas de los clientes respecto a la transparencia y el compromiso en las políticas de RSE de las empresas (medio ambiente, sociedad, salud, ética…). Estos últimos meses hemos notado como la gran mayoría de retailers se han comprometido a reducir sus emisiones de carbono con el objetivo de abordar la preocupación creciente de los consumidores con relación al medio ambiente.

Por tanto, es imperativo que las enseñas definan los valores que quieran transmitir y los hagan valer para desarrollar una verdadera comunidad. Los retailers que sean capaces de responder a la creciente concienciación de los consumidores y potenciar sus valores de marca, especialmente aquellos vinculados a la salud, el bienestar y la sostenibilidad, estarán sin duda por delante de sus competidores. En caso contrario, deberán aceptar el riesgo de perder a una parte relevante de sus clientes.

Resultados del estudio ‘El nuevo consumidor 2021’, elaborado por Tiendeo y Nielsen.

Un escenario prometedor

En los próximos meses, las tecnologías y la irrupción de nuevos modelos de negocio vendrán inevitablemente a influir en los procesos de compra para satisfacer a un consumidor hiper digitalizado. Los consumidores están desarrollando nuevos hábitos y el cambio se está produciendo ante nuestros ojos. Estas nuevas tendencias dibujan una oportunidad única para conectar con el consumidor de una manera omnicanal.

Los retailers que sean capaces de reinventarse y de transformar sus modelos de negocio para atraer la atención de un nuevo consumidor serán los que marquen el camino a seguir en un futuro que se presenta complicado y apasionante al mismo tiempo. Un servicio excelente, una experiencia atractiva tanto en tienda como en el canal online, transparencia respecto a los compromisos en RSE, precios atractivos, un alto nivel de personalización o la automatización basada en datos utilizando inteligencia artificial son algunas de las tendencias que definirán el panorama del retail del futuro. 

Eva Martín

CEO y cofundadora

Tiendeo