LAS CLAVES

Dejemos que los compradores guíen el camino

Las circunstancias cambiantes del consumidor, la fidelidad a la marca, los cambios de actitud en torno a la covid-19 y otras presiones económicas influyen en el proceso de toma de decisiones del ‘shopper’. Entender cómo impactan estas variables en el comportamiento es primordial para ganar en la tienda, por lo que es fundamental que el comprador sea la luz que indique la senda a seguir para crecer en el punto de venta.

Según el reciente informe ‘Unlocking consumption: Four consumer groups driving spend’, de NielsenIQ, el 73% de los encuestados ha modificado sus hábitos de compra y consumo y el 81% seguirá reestructurando su gasto en 2021. Las decisiones, prioridades, acciones y estrategias de los compradores en torno al gasto seguirán cambiando en 2021, con un enfoque cada vez mayor en la racionalización del gasto.

Echemos un vistazo a algunos de los cambios críticos en el comportamiento del comprador que están impulsando la estrategia de las principales marcas de bienes de consumo. ● La omnicanalidad es la nueva norma. El 68% de los compradores combina las compras online y en tiendas físicas, pero, además, no solo hablamos de estos canales sino también de los retailers que ya tienen comida para llevar y ofrecen esa oportunidad para los compradores. También hablamos de home delivery, quizá generado por nuevas

necesidades y hábitos incorporados o incluso derivados del teletrabajo. ● La digitalización es una palanca facilitadora y también cobra fuerza en el acto de compra. Según el estudio ‘Shopper Trends’, realizado por NielsenIQ de forma regular en la última década, observamos que ya un 30% empieza a buscar promociones y ofertas a través de las apps e incluso uno de cada cuatro consumidores busca en los folletos online. No obstante, el folleto físico sigue siendo utilizado por el 49% de los shoppers, aunque el porcentaje se reduce en comparación con años anteriores. ● El comportamiento de búsqueda de valor continuará. Las amplias repercusiones de la pandemia han aumentado el comportamiento de búsqueda de valor, ya que muchas personas se han visto afectadas, tanto desde el punto de vista económico como sanitario. El comprador manifiesta su fidelidad a la marca realizando una compra más reflexiva para dejar oportunidad a pequeños caprichos. De hecho, y ante las restricciones que hemos vivido a lo largo del año, especialmente por el cierre de la hostelería, uno de cada cuatro ha preferido comprar productos de más calidad para sustituirlos por esas comidas que se hacían en los restaurantes.

¿Cómo puede responder la marca?

La estrategia correcta empieza por optimizar la eficacia de su ejecución en la tienda. Todo depende del desarrollo de planes que se ajusten a los compradores en el lugar en el que se encuentran en la tienda. También debe existir una colaboración perfecta entre los fabricantes y los retailers, que deben trabajar conjuntamente para satisfacer las necesidades de los compradores y proporcionar información imparcial y mutuamente beneficiosa.

Por último, las marcas deben aprovechar la oportunidad que permite la tecnología para testar con los compradores nuevos modelos de implantación y conceptos innovadores antes de implementarlos, y ser capaces de liderar todo el potencial de crecimiento.

El partido ha cambiado. Para jugar en esta nueva realidad, las marcas y los retailers necesitan estar siempre informados, en tiempo real y en el momento en que se produce la compra. Es fundamental utilizar métodos de prueba que permitan estar en sintonía con los constantes cambios en el comportamiento de los compradores, así como disponer de los datos adecuados para mantenerse en el camino correcto. 

Silvia Villaverde

Consumer Insights Leader

nielseniQ iberia