OOF International Magazine n. 7 by Olio Officina

italiano / english

INTERNATIONALMAGAZINE

Lâ&#x20AC;&#x2122;OLIO A FUMETTI AN OLIVE OIL GRAPHIC NOVEL NUOVI STILI, NUOVI LINGUAGGI NEW STYLES, NEW FORMS OF EXPRESSION

inverno winter 2019 ISSN 2611-5239

ISBN 978-88-94887-19-8

9 788894 887198

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NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OFBENE HEALTHY EATING. NUTRIRSI È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.

L’AUTORE DELLA COPERTINA Caterina Rocchi. 24 anni. Divide la sua vita tra Italia e Giappone. A Lucca ha fondato e dirige Lucca Manga School, frequentata da stuL’AUTORE DELLA COPERTINA denti di tutta Italia e dall’estero. A Tokyo professionisti Caterina Rocchi. 24 anni. Divide la sualavora vita tracon Italia e Giappone.delA Manga e con aziende a esso collegate. È stata frequentata l’ultima assistente Lucca ha fondato e dirige Lucca Manga School, da studell’autore di Italia Ken Falco, Mikiya Mochizuki, con ilcon quale ha tenuto una denti di tutta e dall’estero. A Tokyo lavora professionisti del rubrica unaaziende rivista giapponese. È la testimonial occidentale di Clip Manga per e con a esso collegate. È stata l’ultima assistente Studio Paint, qualeMikiya ha girato video tutorial 13 lingue. dell’autore diper KenlaFalco, Mochizuki, con il tradotti quale haintenuto una Tiene workshop per Copic sia Italia Èche in Giappone.occidentale Al momento rubrica per una rivista giapponese. la testimonial di colClip labora Paint, come per assistente di Yoshiyasu Tamura alla preparazione Studio la qualecapo ha girato video tutorial tradotti in 13 lingue. del secondo volume di Devil’s Relics, in FranciaAlda Glénat. colTiene workshop per Copic sia Italia cheedito in Giappone. momento labora come assistente capo di Yoshiyasu Tamura alla preparazione Lucca Manga Nasce 2010 per del secondo volume di Devil’s Relics, editoSchool. in Francia danel Glénat. portare l’insegnamento della tecnica mangaManga in Italia. Attualmente Lucca School. Nasce nelorganizza 2010 per circa 70 corsi l’anno che stuportare l’insegnamento accolgono della tecnica denti da tutta Italia, curando la preparazione dei ragazzi a questa dimanga in Italia. Attualmente organizza sciplina sia con insegnanti giapponesi che con insegnanti italiani circa 70 corsi l’anno che accolgono studiplomati in Giappone. Dal 2016 esiste anche dei Lucca Manga Academy, denti da tutta Italia, curando la preparazione ragazzi a questa dila sezione accademica dedicata ai corsi biennali e ai corsi di sciplina sia con insegnanti giapponesi che con insegnanti speciaitaliani lizzazione.inÈGiappone. scuola partner di Yokohama Manga Kyoshitsu. La strutdiplomati Dal 2016 esiste anche Lucca Manga Academy, tura modulare dei corsi rende possibile la frequenza anche a chi studia la sezione accademica dedicata ai corsi biennali e ai corsi di speciao lavora. LaÈsede si trova nelledicolline lucchesi e occupa una superficie lizzazione. scuola partner Yokohama Manga Kyoshitsu. La strutdi circa 700mq, un grande giardino. anche a chi studia tura modulare deicircondata corsi rendedapossibile la frequenza o lavora. La sede si trova nelle colline lucchesi e occupa una superficie di circa 700mq,AUTHOR circondata da un grande giardino. THE COVER

Caterina Rocchi. Age: 24. Spends her time in Italy and Japan. She founded and runs the Lucca Manga School, in Lucca, popular with THE COVER AUTHOR students all over abroad. Tokyoinshe Manga Caterinafrom Rocchi. Age:Italy 24.and Spends herIntime Italyworks and with Japan. She professionals and established companies in the field. She was the last founded and runs the Lucca Manga School, in Lucca, popular with assistant for Mikiya Mochizuki creatorInofTokyo Ken Falco – withwith whom she students from all over Italy and–abroad. she works Manga wrote a column forestablished a Japanesecompanies magazine.inShe the Western professionals and theisfield. She wasendorser the last for Clip Studio Paint,Mochizuki for whom –she has made translated assistant for Mikiya creator of Kenvideo Falcotutorials – with whom she into 13alanguages. teaches workshops for Copic in Italy and in wrote column forShe a Japanese magazine. She is theboth Western endorser Japan is currently assistant Yoshiyasu the for Clipand Studio Paint, forchief whom she hastomade videoTamura, tutorialsdrafting translated second volume of Devil’s Relics, published in France by Glénat. into 13 languages. She teaches workshops for Copic both in Italy and in Japan and is currently chief assistant to Yoshiyasu Tamura, drafting the Lucca Founded 2010 to in bring the teaching secondManga volumeSchool. of Devil’s Relics, in published France by Glénat.of manga technique to Italy, the school currently organizes about 70 courses a year. Students comeSchool. from allFounded over Italy and are trained both by Japanese Lucca Manga in 2010 to bring the teaching of manga teachers and by Italians studying in Japan. The Lucca Manga Academy technique to Italy, the school currently organizes about 70 courses a year. was founded 2016 academic for two-year and Students comeinfrom all as overtheItaly and are section trained both by Japanese specialization courses. A partner school for Yokohama Manga Kyoshitsu, teachers and by Italians studying in Japan. The Lucca Manga Academy its structure allowsasstudents to attend section even if working or studying wascourse founded in 2016 the academic for two-year and for other qualifications. The school is based up in the Lucca hills and the specialization courses. A partner school for Yokohama Manga Kyoshitsu, 700sqm premisesallows are set in a huge garden. its courseofstructure students to attend even if working or studying for other qualifications. The school is based up in the Lucca hills and the 700sqm of premises are set in a huge garden. 03

Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com Agroalimentari del Colle Santeramo (Bari) - Italia masserie.com

index 07 03 Gli artisti per l’olio Artists for oil

Caterina Rocchi, Lucca Manga School

10 Editoriale Editorial La tradizione non sia puro esercizio onanistico 12 Tradition must not become a merely onanistic exercise by Luigi Caricato

14 16

Nel cuore vivo delle parole Vedi alle voci olio extra vergine oliva In the living heart of words See under extra-virgin olive oil

18 22

Quando l’olio, e l’olivo, entrano da protagonisti sul set When olive oil and olive trees play the movie lead role

24 35

Marketing, sensorialità e comportamenti di consumo Marketing, sensoriality and consumer behaviour

by Daniela Marcheschi

CMY

Rivivi l’emozione della’

AMORE prima volta

41 41

II migliori 100 di Evooleum Come si promuove l’olio. Il ruolo delle guide The Evooleum top 100 How to promote oil. The role of guidebooks

COME COMUNICARE LE QUALITÀ DI UN PRODOTTO MILLENARIO DELLA NATURA: L’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA HOW TO COMMUNICATE THE QUALITIES OF A MILLENIAL PRODUCT OF NATURE: EXTRA VIRGIN OLIVE OIL

by Maria Carla Squeo

44 Ciò che è espresso rimane impresso 53 Expression always leaves an impression Olio Extra Vergine di Oliva by Antonio Mele

by Maria Carla Squeo

by Rosalia Cavalieri

56 Food For Fashion

Le buone maniere dell’olio 58 Good etiquette for olive oil by Maria Carla Squeo

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index 07

SIGN E INNOVAZI ON L DE UA ET VIS

OLIVE OIL IN GRAPHIC NOVEL 60 62

91 Ristoranti a 4 stelle 4 restaurant (Stars) by Manfredi Toraldo, Marco Forte 95 Lunga vita agli extra vergini Long live extra-virgin olive oil by Michel Da Broi 99 Oil Bar by Manfredi Toraldo, Roberto Glielmi 103 Olive e caprette Olives and goats by Simona Capovilla

Intervista a Mario Greco Raccontare l’olio attraverso i fumetti Interview with Mario Greco Olive oil in graphic novel form

by Luigi Caricato

63 64

87 Un gioco da bambini A kids’game by Marco Ferraris

108 La saggezza di Nonno Gioacchino 110 Nonno Gioacchino’s Wisdom

by Maria Carla Squeo

111 FORME DELL’OLIO AWARDS 2019 - THE WINNERS

Professione fumettista. Il mestiere dei sogni Profession: Cartoonist. The Dream Job

124 FORME DELL’ACETO AWARDS 2019 - THE WINNERS

by Manfredi Toraldo

65 Biografie autori Biography authors 67 L’oleologo The oleologist by Manfredi Toraldo, Alessandro Rossi 71 Oleate Oleates by Alessio Fiorinello

by Maria Carla Squeo

I PESCI NUOTANO NELL’OLIO FISH SWIM IN OIL

by Valentina Tepedino, Marcello Leoni, Giovanni Lacertosa, Stefania D’Alessandro, Luigi Caricato

75 Odisseo. La gioia della conoscenza. Odysseus. The thirst for knowledge by Manfredi Toraldo, Daniele Ienuso 79 Olio olistico Holistic oil by Irene Carbone 83 Oli da cucina esausti Used cooking oils by Manfredi Toraldo, Luca Occhetti S

P E C I A L E S P E C I A L

realizzato nell’ambito del PO FEAMP Basilicata 2014/2020

section under the auspices of PO FEAMP Basilicata 2014/2020

INTERNATIONALMAGAZINE Copertina Cover by Caterina Rocchi, Lucca Manga School

Pubblicazione trimestrale, inverno 2019, anno 3, numero 7 Quarterly magazine, winter 2019, year 3, issue 7 ISSN 2611-5239 Olio Officina (International ed.) Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223 Siti Internet Websites magazine olioofficina.it globe olioofficina.net festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Maria Carla Squeo Progetto grafico e impaginazione Graphic Design and Layout Cristina Menotti, Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio et al. Illustrazioni Illustrations Nebula (Giulia Serafin), Angelo Ruta, Doriano Strologo Traduzioni Translations Angela Arnone, Anthony Green, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood

8 08

Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale Hanno collaborato Collaborators Per i testi For the texts Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Stefania D’Alessandro, Fondazione Accademia di Comunicazione, Giovanni Lacertosa, Marcello Leoni, Daniela Marcheschi, Antonio Mele, Maria Carla Squeo, Valentina Tepedino Per i fumetti For comics Simona Capovilla, Irene Carbone, Luigi Caricato (soggetti), Michel Da Broi, Marco Ferraris, Alessio Fiorinello, Marco Forte, Roberto Glielmi, Daniele Ienuso, Luca Occhetti, Alessandro Rossi, Scuola Internazionale di Comics Torino, Manfredi Toraldo Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Assago, Milano Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 7 di OOF International Magazine, inverno 2019, è il supplemento del numero 278 della testata giornalistica Olio Officina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato. La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofficina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania. Issue no. 7 of OOF International Magazine, winter 2019, is the supplement of issue no. 251 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato. OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania.

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editoriale

La tradizione non sia puro esercizio onanistico INTERNATIONALMAGAZINE #07

di Luigi Caricato

Sono tutti intenti a evocare la tradizione perché non sanno crearne di nuova. Sembra puro onanismo il continuare a insistere su ciò che è stato. È vero che la lezione del passato è importante e fondamentale, ma, come giustamente sosteneva lo scrittore Giuseppe Pontiggia, i classici sono i nostri contemporanei, anzi sono per l’esattezza “i contemporanei del futuro”, proprio perché risultano sempre attuali e sempre un passo avanti rispetto a noi, anche quando trascorrono i secoli: non invecchiano mai. Il vero grande limite, semmai, è il non saper spesso distinguere ciò che è “classico” da ciò che non lo è, ciò che del passato è a noi contemporaneo da ciò che è vetusto, stantio e improponibile. Per molti la tradizione è riprendere il passato tout court e riproporla tal quale, senza nemmeno conoscerla. La tradizione è una comoda via di fuga per quanti non hanno il coraggio o solide basi culturali per affrontare un nuovo percorso ed esplorare nuovi territori. Ecco allora la frequentazione di nuovi linguaggi e stili, la ricerca di altre strade da percorrere. In questo numero 7 di OOF International Magazine, giunto al suo terzo anno di vita, è stata fondamentale la collabo-

razione con gli allievi dell’Accademia di comunicazione di Milano e della Scuola internazionale del fumetto Comics di Torino. Osservate i loro lavori e noterete freschezza e acume. Perciò, non rinunciamo a rimodulare e rinnovare il linguaggio e a sperimentare nuove esperienze e idee. Occorrono nuovi approcci, nuove visioni, nuove concezioni. Chi ci segue nel percorso che da anni stiamo delineando potrà, attraverso Olio Officina, ispirarsi per trarre insegnamento a partire dalle tante proposte che mettiamo in campo. È opportuno, e quanto mai ineluttabile, rivedere il proprio modo di intendere e comunicare una materia prima come l’olio che si ricava dalle olive. Con il progetto culturale di Olio Officina, noi apriamo continuamente nuove strade, ma è necessario avere il coraggio di percorrerle con convinzione e determinazione. La tradizione è un bluff se la si invoca in continuazione come un feticcio senza nemmeno conoscerla e studiarla. La tradizione è oggi. La tradizione è essere presenti a se stessi nella propria epoca e realizzarne una nuova, evitando di continuare solo a evocarla scimmiottandola.

editorial

Tradition must not become a merely onanistic exercise by Luigi Caricato

Everyone is so intent on evoking existing traditions because they are incapable of creating new ones. Such insistence on the past strikes me as pure onanism. It is true that the past has important, fundamental lessons to teach us, but, as the writer Giuseppe Pontiggia rightly argued, the classics are our contemporaries, indeed they are “contemporaries of the future” precisely because they are always relevant and always a step ahead of us, even as the centuries go by: they never grow old. If anything, the real problem is knowing how to distinguish what is “classic” from what is not, what is contemporary from what is old, stale and unusable. For many, tradition means reviving the past, lock, stock and barrel, and reusing it “as is”, without even really knowing it.

Tradition is an easy way out for those who lack the courage or depth of knowledge to take a new direction and explore new territory, which is the only way to discover new languages and styles, and new paths to follow. In this issue of OOF International Magazine, now in its third year of life, our collaboration with students from the Accademia di comunicazione in Milan and the Scuola Internazionale di Comics in Turin was fundamental. Have a look at their work and see how fresh and perceptive it is. We should, then, not shy away from reshaping and renewing language, or from trying new experiences and ideas. We need new approaches, new visions, new concepts. We hope that those who follow us along the path we have been pursuing over the years will be able to find inspiration in Olio Officina, and learn from us. More than ever before, we need to reconsider the way we understand and communicate the raw material which is oil obtained from olives. The Olio Officina project constantly seeks to take new directions, but we need to find the courage to pursue them with conviction and determination. Tradition is a bluff if it is continually invoked like a fetish without knowledge and study. Tradition is here and now. Tradition means both being mindful in our own era and creating a new one, rather than just carrying on evoking and mimicking the past.

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Nel cuore vivo delle parole

vedi alle voci

olio extra vergine oliva

di Daniela Marcheschi

Daniela Marcheschi è nata nel 1953 a Lucca, dove vive d’abitudine. È studiosa, docente e critico di letteratura italiana dagli orizzonti interdisciplinari e di fama internazionale. Ha curato fra l’altro i Meridiani Mondadori delle Opere di Carlo Collodi (1995) e Giuseppe Pontiggia (2004); e pubblicato diversi volumi. Alcuni dei suoi maggiori saggi si possono leggere nel libro Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). Per le edizioni Olio Officina ha pubblicato il volume Il volto umano dell’olio (2016) e curato l’antologia di poesia rurale La gravidanza della terra (2017), oltre a dirigere la rivista letteraria “Corso Italia 7”.

EXTRA: prefisso, “extra”, ossia “di qualità superiore”; sec. XIX, abbreviazione del termine francese extraordinaire “fuori dell’ordinario”, “straordinario”. Detto dell’olio di oliva: “olio extra vergine” di oliva, cfr. Legge 1407 del 1960, in cui il termine “extravergine” appare per la prima volta e L. Caricato, Oli d’Italia. Guida agli extra vergini regione per regione, Milano, Edizioni Mondadori, collana Oscar, 2001. Cfr. L. Caricato, Star bene con l’olio di oliva. Viaggio alla scoperta delle virtù nutrizionali e salutistiche dell’extravergine, Milano, Tecniche nuove, 2003. Cfr. anche s. v. VERGINE.

da fumo, e da fuligine: lascia un residuo carbonchioso dopo la distillazione»: W. Buchan, Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 184. Cfr. C. Falcó Marqués de Griñon, Il grande libro dell’olio d’oliva. Una storia millenaria, Milano, Mondadori, 2014. Cfr. anche s. v. OLIVA.

OLIO: sost. m.; dal lat. Classico oleum, i, “olio”, estratto dall’oliva; XIII sec. Da leggere la seguente definizione settecentesca, quando la coltivazione dell’olio era in grande espansione: «OLIO, sostanza ordinariamente liquida, cognitissima per l’uso che se ne fa, sia in alimento, sia nell’arti. Ogni olio è un composto di flogisto, di acido, d’acqua, e di terra. È pochissimo solubile nell’acqua, e suscettibile a bruciare con una fiamma accompagnata

Illustrazioni di Angelo Ruta, tratte dal volume di Luigi Caricato, Il racconto dell’olio, edizione fuori commercio (2002) realizzata per conto dell’Unione europea llustrations by Angelo Ruta, taken from Luigi Caricato’s out-of-print volume Il racconto dell’olio (2002), published on behalf of the European Union

OLIVA: sost. f.; dal lat. olīva, -ae, “oliva”, “frutto dell’olivo”, XIV sec., termine botanico, già documentato dal 769 nel Codice Diplomatico Longobardo, a cura di C. Troya, Napoli, Stamperia reale, 1853. Anche in questo caso da leggere la definizione di W. Buchan: «OLIVA, frutto dell’olivo, albero comunissimo in Linguadoca, Provenza, Spagna, Italia, ecc. Non v’è, chi non conosca le olive per averne mangiato, dopo che si sono passate per una lissivia di calcina, e di sarmenti, e poi lavate con l’acqua dolce per levar loro il sapore aspro, e amaro, che anno naturalmente» (in Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 188). Cfr. H. Schafer Schuchardt, L’ oliva. La grande storia di un piccolo frutto, versione italiana a

cura di A. Castellano, traduzione di A. M. Rocca, Contributi di K. Fleischer, I. Hoffmann. Cfr. anche s. v. OLIO. VERGINE: agg. m. e f. (ma anche sost. la Vergine, ossia Maria di Nazareth), XIII sec.; dal lat. virgō, -inis, “vergine”. In origine indicava un “arbusto novello” (cfr. Giovanni Semerano, Le origini della cultura europea, vol. II Dizionari etimologici, Firenze, Olsckhi, 1994, p. 614). Detto dell’olio: “olio vergine” di oliva. Nel Settecento si intese semplicemente il primo olio di oliva uscito dallo spremitoio, come si legge in W. Buchan, Medicina domestica o sia trattato completo di mezzi semplici per conservarsi in salute, impedire e risanare le malattie, Milano, Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 186; oggi con “olio vergine” d’oliva si intende l’olio ottenuto attraverso un processo

INTERNATIONALMAGAZINE INTERNATIONAL MAGAZINE#07 #07

meccanico di estrazione, senza trattamenti chimici per non alterarlo, e che abbia un quantitativo di acido oleico di 2g max per 100g. Si distingue dall’olio extra vergine di oliva, estratto meccanicamente e senza trattamenti, ma con un quantitativo di acido oleico di max 0,8g per 100g. La differenza fra olio vergine di oliva e olio extra vergine di oliva è indicata e disciplinata dall’UE con i Reg. CEE 2568/91 e 1513/2001. Quanto all’olio vergine di oliva, cfr. anche L. Caricato, Che fine fa l’olio vergine, in «Olio Officina Magazine», 11 ottobre 2016. Cfr. anche s.vv. EXTRA, OLIO e OLIVA.

In the living heart of words

See under extra-virgin olive oil by Daniela Marcheschi

Daniela Marcheschi was born in 1953 in Lucca, Italy, where she usually lives. She is a worldrenowned scholar, professor and critic of Italian literature having an interdisciplinary approach. Moreover, she was the curator of i Meridiani Mondadori of Opere by Carlo Collodi (1995) and Giuseppe Pontiggia (2004) and she published several other books. Some of her major essays are included in the book Il sogno della letteratura. Luoghi, maestri, tradizioni (Gaffi, 2012). For Edizioni Olio Officina she published the book l volto umano dell’olio (2016) and was the curator of the rural poetry anthology La gravidanza della terra (2017), besides being the director of the literary magazine Corso Italia 7.

EXTRA: prefix, “extra”, or “superior quality”; XIX century, abbreviation of the French term extraordinaire “out of the ordinary”, “stand-out”. Said of olive oil: “extra-virgin olive oil”, see also Italian Law 1407 of 1960, when the term “extra-virgin” first appears and L. Caricato, Oils of Italy. Guide to extra-virgin olive oils region by region, Milan, published by Mondadori, in its Oscar series, 2001. See L. Caricato, Health through olive oil. Journey through the nutritional and health advantages of extra-virgin, Milan, published by Tecniche Nuove, 2003. See also under VERGINE.

been soaked in a poultice of lime and of cuttings, and then washed with fresh water to give them the tart, bitter flavour that they naturally possess» (in Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 188). See H. Schäfer Schuchardt, Die Olive - Kulturgeschichte einer Frucht (L’ oliva. La grande storia di un piccolo frutto), Italian edition curated by A. Castellano, translation by A. M. Rocca, Contributions by K. Fleischer, I. Hoffmann. See also under OLIO.

OLIO: n. m.; from Classical Latin oleum, - i, “oil”, extracted from the olive; XIII century. The following definition from the 18th century, when olive growing was developing apace, is worth a read: “OIL, a usually liquid substance, well-known due to its uses in foods and in the arts. Each oil is a mixture of phlogiston, acid, water, and earth. It is very poorly soluble in water, and burns with a flame accompanied by smoke and soot: it leaves a charbon-like residue after distillation»: W. Buchan, Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 184. See C. Falcó Marqués de Griñon, Olevm –a comprehensive work on the culture of extra.virgin olive oil, Milan, published by Mondadori, 2014. See also under OLIVA.

VERGINE: adj. m. & f. (but also n. the Virgin, i.e. Mary - -inis, “virof Nazareth), XIII century; from the Latin virgo, gin”. Originally, it indicated a “new shrub” (see Giovanni Semerano, The Origins of European culture, vol II Etymological Dictionaries, Florence, Olschki, 1994, p. 614). Said of oil: “virgin” olive oil. In the 18th century it was understood simply as the first olive oil to come out of the press, as can be read in W. Buchan, Domestic medicine, or, A treatise on the prevention and cure of diseases by regimen and simple medicines, Milan, published by Appresso Giuseppe Galeazzi, 1786, p. 186; today the term “virgin olive oil” refers to oil obtained through a mechanical extraction process, without chemical treatments to avoid altering it, with a quantity of oleic acid of max 2g per 100g. It is distinguished from extra-virgin olive oil, also mechanically extracted and untreated, but with a quantity of oleic acid of max 0.8g per 100g. The difference between virgin olive oil and extra virgin olive oil is indicated and regulated by the EU under Regulations EEC 2568/91 and 1513/2001. As for virgin olive oil, see also L. Caricato, Che fine fa l’olio vergine (What happens to virgin olive oil), in «Olio Officina Magazine», 11 October 2016. See also under EXTRA, OLIO and OLIVA.

OLIVA: n. f.; from the Latin Ol-iva, -ae, “olive”, “fruit of the olive tree”, XIV century, botanic term, found in 769 AD in the Codex Diplomaticus Longobardis, edited by C. Troya, Naples, published by the Royal printing works, 1853. Again in this case, we refer to the definition by W. Buchan “OLIVE, fruit of the olive tree, very common in Languedoc, Provence, Spain, Italy, etc. Anyone can speak thereof who has tasted olives, after they have

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Quando l’olio e l’olivo, entrano da protagonisti sul set

INTERNATIONALMAGAZINE #07

di Maria Carla Squeo

A dire tutta la verità, non è che ci siano molte pellicole dedicate all’olivo e all’olio, ma qualcosa da segnalare c’è. Il film di Rose Bosch, per esempio. “Un’estate in Provenza” (2014), prodotto da Ilan Goldman, ha per protagonisti Léa, Adrien e il fratellino Théo, sordo dalla nascita, intenti a trascorrere l’estate nella tenuta di campagna dei nonni materni, Paul e Irene, interpretati da Jean Reno e Anna Galiena. La commedia ha esiti prevedibili ed è di grande impatto emotivo, ma oltre all’ambientazione rurale tra gli olivi, c’è da osservare come, sia l’attore Jean Reno, sia la regista Rose Bosch, sono entrambi di origine iberica, con alle spalle famiglie di olivicoltori e produttori d’olio da generazioni. Un altro film che invece ha fatto

storia è “L’olio di Lorenzo” (1998), del regista George Miller, film vincitore di un Premio Oscar, con attori del calibro di Nick Nolte e Susan Sarandon. Vi si narra la storia, vera, di Lorenzo, figlio di Augusto Odone e Michaela. Quel che tutti prospettavano non era per nulla incoraggiante. Tutto era appeso a un filo sottile, due anni di vita e non di più. Nessuna speranza di guarigione. Eppure la tenacia dell’economista della World Bank e della glottologa con un figlio di sei anni senza futuro, emozionò il mondo. L’amore può tutto, pare, e così è stato. Per fronteggiare le conseguenze drammatiche dell’Adl, l’adrenoleucodistrofia che annichilisce le funzioni motorie e psichiche di chi ne è affetto, i genitori, da soli, misero a punto una terapia basata su due co-

muni oli alimentari: l’olio da olive e l’olio di colza. Il trattamento funzionò, riuscendo a neutralizzare l’avanzamento della malattia per molti anni. Lorenzo morì all’età di trent’anni, nel 2008, ma la soluzione dell’olio aprì le porte alla speranza. Ci sono inoltre diversi altri film, alcuni noti, altri meno, alcuni dei quali anche recenti, come quello diretto da Itziar Bollaín, “El Olivo” (2016), in cui si narra la storia di Alma, impegnata nella fattoria di famiglia, affranta dalla malattia del nonno, affetto da Alzheimer, chiuso in se stesso dopo la perdita di un olivo millenario venduto anni prima per le conseguenze di una grave crisi economica. La nipote si impegna a dare un’ultima occasione al nonno, per far riabbracciare l’olivo, tentando

alle falde del Monte Everest, in Nepal, trasportato nello zaino di Paolo Coppini, che è stato un produttore di olio da olive, che si è imposto di portare un olivo sulla vetta del mondo dedicando un pensiero agli uomini di questo pianeta attraverso una pianta di sei mila anni di età, che affronta gli ostacoli e non muore mai. Il docufilm descrive il valore dell’incontro con altre culture lontane geograficamente ma che si avvicinano grazie a simboli universali come la pianta d’olivo che rappresenta la pace, l’unione e il viaggio. Non ci sono molti film dedicati, ma qualcosa sta accadendo, c’è una nuova attenzione. Una materia prima complessa e ricca di molteplici sfaccettature, qual è l’olio ricavato dalle olive,

Illustrations by Doriano Strologo

in tutti i modi di riprenderlo da Dusseldorf, dove l’albero era nel frattempo diventato il simbolo di un’azienda tedesca che ha pensato bene di collocarlo all’ingresso della sua sede principale. Infine, come dimenticare “Sotto gli ulivi” (“Zire darakhatan zeyton”, 1994) film scritto, diretto, prodotto e montato dal grande maestro, l’iraniano Abbas Kiarostami. Potremmo proseguire oltre, con l’elenco di altri film, e sicuramente dedicheremo uno spazio adeguato più avanti. Ci limitiamo per ora a citare “L’uomo con l’albero di olivo” (2009), per la regia di Gianpaolo Bigoli, da un soggetto di Paolo Coppini, con protagonista un minuscolo albero d’olivo che percorre la lunga distanza da un piccolo paese dell’Emilia, in Italia, fino

può essere realmente compresa e assimilata da tutti, anche dal consumatore più distratto e svogliato, solo quando viene raccontata ed esplicitata in maniera chiara ed efficace, magari ricorrendo a soluzioni più persuasive, che a volte sconfinano perfino nella fiction, in modo da risultare più convincenti. Anche su altri fronti vi sono degli esempi di comunicazione, che in qualche modo possono essere presi a modello e dai quali partire, sviluppandoli ulteriormente, perfezionandoli e inventando nuove formule. C’è per esempio l’impegno in prima linea sui social, da parte dell’imprenditrice Chiara Coricelli, con una nuova web series, “Il Gusto dei Ricordi”, e, nello stesso tempo in tivù, su una rete nazionale, su Rai Due, all’interno di un programma televisivo di successo come “Detto Fatto”. C’è, inoltre, una vera e propria fiction, con una versione in lingua italiana (“Storia d’amore all’olio d’oliva”) e una in lingua inglese (“In love with olive oil”), un cortometraggio realizzato da Ceq Italia, il Consorzio di garanzia dell’olio extra vergine di oliva, allo scopo di trasferire al consumatore molte informazioni educative e far apprezzare il valore del prodotto olio da olive, nella cornice di una commedia leggera che ne facilita l’assimilazione e tiene alta la curva di attenzione. Questo, e altro, sarà il futuro che si prospetta per la comunicazione olearia. Forse, chissà. Magari un grande regista potrà inventarsi qualcosa di impareggiabile e unico, come lo è stato il film “La fabbrica di cioccolato” (“Charlie and the Chocolate Factory”, 2005) tratto dall’omonimo romanzo di Roald Dahl, diretto da Tim Burton e interpretato da Johnny Depp. Chissà, staremo a vedere.

When olive oil and olive trees play the movie lead role by Maria Carla Squeo To tell the truth, there are not that many films about olive trees and olive oil, but there are a few of great interest. One example is a 2014 film directed by Rose Bosch. Produced by Alain Goldman, Avis de mistral is the story of Léa, Adrien and their little brother Théo, who was born deaf, spending the summer on the country estate owned by their mother’s parents, Paul and Irène, played by Jean Reno and Anna Galiena. The plot is slightly predictable and yet is of great emotional impact, but in addition to the rural setting amid the olive groves, it should be noted that actor Jean Reno and director Rose Bosch are both of Iberian origin, from families who have been olive growers and oil producers for generations. Another film that made movie history is L’olio di Lorenzo (Lorenzo’s Oil ) (1992), an Oscarwinning film directed by George Miller, starring Hollywood A-listers Nick Nolte and Susan Sarandon. It is the true story of Augusto and Michaela Odone’s son Lorenzo, who had been dealt a cruel blow. His life was hanging by a thread, having been given two years at most to live. There is no cure. Yet the tenacity of the World Bank economist, his linguist wife and their sixyear-old son with no future, moved the world. Love conquers all, it seems, and so it proved to be. To cope with the dramatic effects of adrenoleukodystrophy (or ADL), which destroys the motor and psychic functions of sufferers, despite not being scientists, the parents set out to develop a treatment based on two common food oils – olive oil and rapeseed oil. The treatment worked, managing to block the disease for many years. Lorenzo died at the age of thirty, in 2008, but the oil-based treatment enabled hope to triumph over despair. There are also several other movies, some well-known, others less so, some more recent, such as Icíar Bollaín’s 2016 film El Olivo, the

story of Alma, who works on the family farm, aghast at the Alzheimer’s disease which has gripped her grandfather, who shut himself away after selling an ancient olive tree years earlier due to a severe downturn in the economy. The grand-daughter makes it her mission to give her grandfather a last chance to embrace the olive tree, trying whatever she could to get it back from Düsseldorf, where the tree had in the meantime become the symbol of a German company that had placed it at the entrance to its head office. Lastly, how can we forget Through the Olive Trees (original title Zire darakhatan zeyton) the 1994 film written, directed, produced and edited by the great Iranian master, Abbas Kiarostami? We could go on, listing other films, and we will no doubt be making space for that in the future. For the moment, let’s just mention The Man with the Olive Tree (2009), directed by Gianpaolo Bigoli, based on a story by Paolo Coppini, featuring a tiny olive tree that travels all the way from a village in the Emilia region of Italy, to the slopes of Mount Everest, in Nepal, in a backpack carried by Paolo Coppini himself, who used to be an olive-oil producer, and who was on a mission to take an olive tree to the top of the world, to pay homage to the men and women of this planet through a 6000-year-old plant which faces up to its challenges and never dies. The docufilm describes the value of encountering geographically distant cultures brought closer by universal symbols such as the olive tree that represents peace, union and travel. There may not be many dedicated films as yet, but things are changing, there’s a new focus. Such a richly-faceted, complex raw material as oil squeezed from olives can be truly understood and assimilated by everyone, even by the most inattentive, listless consumer, but only when its story is told and explained in a clear and effective

way, perhaps using more persuasive solutions, which can even border on fiction, in order to be more convincing. On other fronts too, there are examples of communication, which in some ways can be taken as templates from which to begin, developing them further, perfecting them and inventing new formulae. Examples that come to mind include the social commitment of entrepreneur Chiara Coricelli, with her new web series, Il Gusto dei Ricordi (The Flavour of Memories), or, on national network TV, Rai Two’s successful television series Detto Fatto (No Sooner Said Than Done). There is also a true fiction film, with one version in Italian, Storia d’amore all’olio d’oliva and one in English In love with Olive Oil, a short made by CEQ Italia, the Consortium to Guarantee Quality Extra-Virgin Olive Oil, aiming to provide the consumer with plenty of educational information and raising the profile of olive oil as a product, in a light comedy that is easy to follow and intriguing. This, and much more like it, is the future awaiting olive oil communication. Maybe, who knows. Maybe a great director will be able to come up with something unparalleled and unique, just like the 2005 film of Roald Dahl’s Charlie and the Chocolate Factory, directed by Tim Burton and starring Johnny Depp. Who knows, we’ll see.

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ROSALIA CAVALIERI

MARKETING, SENSORIALITÃ&#x20AC; e comportamenti di consumo

INTERNATIONALMAGAZINE #07

Premessa Quotidianamente veniamo investiti da una miriade di messaggi inviati dal marketing e dalla pubblicità attraverso i canali mediatici e le forme dirette: cartelloni pubblicitari, spot televisivi e cinematografici, banner in Internet, quotidiani, riviste, pieghevoli, cartoline, inserti, opuscoli, campioncini omaggio, calendari, vetrine ecc. Benché si tratti di un processo per lo più inconscio e immediato, i cervelli di tutti noi consumatori sono perciò sempre impegnati a raccogliere e a selezionare informazioni. Ma cosa ci spinge realmente nelle nostre scelte d’acquisto? Che ruolo hanno le emozioni, i ricordi e i desideri quando andiamo a fare shopping? E qual è il peso dei nostri sensi nelle decisioni quotidiane di acquisto? Oggi i consumatori non comprano beni e servizi solo sulla base della loro funzione, del prezzo e della loro reale utilità ma molto spesso per avere gratificazioni emozionali, per vivere a tutto tondo un’esperienza legata al prodotto o al luogo di vendita. Ecco perché le nostre case sono piene di tanti oggetti inutili acquistati il più delle volte per soddisfare in modo per lo più inconsapevole bisogni emozionali. Negli ultimi tempi i concetti di esperienza, emozione e sensorialità sono divenuti perciò temi centrali attorno ai quali il marketing si sta riorganizzando per definire nuove strategie e per fornire alle imprese strumenti diversi per differenziare e riposizionare la propria offerta, al fine di renderla più competitiva in un mercato sempre più saturo e ridondante. Se fino al passato recente, per soddisfare le richieste dei consumatori bastava offrire buoni prodotti e migliorare la qualità dei servizi, oggi questo non sembra più sufficiente: i bisogni dei consumatori sono cambiati, si punta infatti a un’esperienza globale, tale da coinvolgere tutti i sensi e da procurare emozioni. Per questo è necessario arricchire beni e servizi di attributi emozionali e simbolici che vanno oltre la loro concreta funzione e utilità. A questo scopo sono nate le nuove strategie di marketing e di comunicazione esperienziale e polisensoriale.

Comportamenti d’acquisto e neuromarketing Philip Kotler, uno dei maggiori esperti di questa disciplina, definisce il marketing “un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri” (Kotler, Scott, 1993). Il compito principale del marketing è quindi commercializzare un prodotto o un servizio partendo dallo studio del mercato in cui si va a operare, della concorrenza, del prezzo da applicare e di tutto ciò che serve per promuoverlo. E se comprendere le esigenze dei consumatori attraverso lo studio delle tendenze del mercato è il punto di partenza del marketing, una regola imprescindibile tanto del marketing tradizionale quanto di quello più innovativo, al fine di individuare le strategie di intervento più efficaci per affermarsi, la vendita rappresenta il punto di arrivo.

Basandosi sull’assunto che la scelta di un bene o di un servizio sia dettata da principi razionali di utilità legati al rapporto costo-beneficio, il marketing tradizionale si è focalizzato sugli attributi e sui benefici del prodotto o del servizio preoccupandosi del cliente solo come bersaglio, trascurando quindi l’esperienza del consumo. In seguito ai rapidi cambiamenti tanto della società e del mercato odierno, quanto del consumatore nel processo d’acquisto, la centralità dello schema tradizionale bisogno-acquisto-beneficio ha smesso di funzionare, soppiantata da fattori sensoriali ed emozionali che hanno prevalso sui principi dell’utilitarismo e della concorrenza. Il consumatore non cerca più tanto di massimizzare il profitto, bensì di ottenere una gratificazione edonistica nel contesto sociale. Tenendo conto di ciò, il marketing ha cercato quindi di rivedere le proprie strategie tradizionali approdando a nuovi approcci non-convenzionali, attribuendo al consumatore un ruolo attivo nella creazione di un valore superiore, impresso in passato solo nei prodotti e nei servizi e completamente separato dal consumatore stesso (cfr. Miani et al., 2003; Ferrari, 2009; Cova et al., 2008). Ma cosa spinge oggi il consumatore ad attribuire un certo valore a un prodotto e a decidere di comprarlo? A quali esigenze risponde l’acquisto? E cosa accade nel cervello del potenziale acquirente in risposta a pubblicità, a prodotti e a brand? Una risposta a questi interrogativi oggi viene dal neuromarketing (cfr. Lindstrom, 2008), una scienza giovane che coniuga le neuroscienze al marketing per cercare di comprendere e di spiegare i meccanismi e i processi che regolano i comportamenti d’acquisto dei consumatori. Avvalendosi delle tecniche di visualizzazione del cervello (brain imaging) come la risonanza magnetica funzionale e l’elettroencefalogramma, il neuromarketing consente di studiare cosa accade nel cervello del consumatore quando fa un acquisto, quando sceglie un prodotto piuttosto che un altro. Le tecniche di neuroimmagine permettono di osservare un cervello in piena attività, di individuare le aree che si attivano quando ci approcciamo a un determinato prodotto e di misurare in modo preciso l’attrazione o la repulsione che proviamo verso di esso, consentendo di analizzare come vengono interpretati gli stimoli provenienti dall’esterno e quindi i nostri comportamenti d’acquisto. Questo permette anche di rivelare quali iniziative di marketing o pubblicitarie sono più stimolanti e attraenti e quali invece sono più piatte, scoraggianti e non memorabili. Le ricerche neuroscientifiche rivelano che solo una minima parte delle nostre decisioni sono collegate alla sfera razionale, laddove circa il 95% avverrebbero al di sotto della soglia di consapevolezza. “Scannerizzando” il cervello emerge, infatti, l’enorme influenza che le emozioni esercitano su ogni nostra decisione, presa in larga parte prima ancora che la parte razionale ne sia consapevole. Meccanismi cognitivi inconsci come aspirazioni, desideri ed emozioni giocano perciò un ruolo decisivo nel formare e dirigere decisioni (cfr. Gallucci, 2011). Così le emozioni hanno un forte impatto sulle percezioni, sulle sensazioni e sulle esperienze che ogni giorno si maturano anche attraverso l’interazione con beni o servizi, risultando decisive nella scelta dell’acquisto di un prodotto o di un brand. “Le emozioni – scrive Martin Lindstrom (2008, pp. 26-27) – sono il modo in cui il nostro cervello codifica le cose di valore, e un marchio che ci coinvolga emotivamente – pensate a Apple, Harley-Davidson e L’Oréal, tanto per fare qualche esempio – vincerà sempre, in tutte le occasioni”. Nelle scelte di consumo le decisioni d’acquisto nascono soprattutto in una delle regioni più arcaiche e profonde del nostro cervello, il sistema limbico o cervello viscerale, sede della nostra vita emotiva, mentre aree più superficiali come i lobi frontali e la neocorteccia, responsabili del ragionamento logico-razionale e dei processi cognitivi di più alto livello come il linguaggio, sono meno coinvolte. Da qui la necessità, nel rivolgersi al consumatore finale, di puntare su sensazioni evocative, di dare la massima importanza al suo coinvolgimento emotivo, ai suoi bisogno latenti e alle sue esperienze.

INTERNATIONAL MAGAZINE #07

I sensi nel marketing Tenendo conto di queste e di altre ricerche volte a comprendere la psicologia del consumatore, di recente il marketing si è orientato perciò verso un approccio polisensuale ed emozionale. Si tratta di una strategia innovativa basata sul ricorso a linguaggi sinestetici volti a stimolare tutti i sensi, sollecitando l’utente a un consumo “esperienziale”, rendendo più coinvolgenti le esperienze di shopping, perché ogni elemento della percezione può concorrere alla valutazione complessiva del prodotto e del suo successo, o di un punto vendita. Così diventano centrali le sensazioni, le immagini, i sentimenti e altre componenti edonistiche e simboliche che complessivamente accompagnano l’esperienza dell’atto d’acquisto e la determinano non tanto e non solo in virtù della sua utilità ma per il piacere stesso di comprare un prodotto, per sentirsi bene e per trascorrere il tempo in modo gradevole in un ambiente d’acquisto. I colori, gli effetti d’illuminazione, la musica di sottofondo, i profumi ambientali, le sensazioni tattili, le sensazioni gustative, la creazione di un’atmosfera, nel complesso influenzano la valutazione dell’ambiente e dei prodotti, quindi la percezione, il giudizio e il comportamento del consumatore, emozionandolo, coinvolgendolo e restituendo un’esperienza di consumo intensa e memorabile. Se le emozioni sono uno dei meccanismi più potenti che guidano i nostri comportamenti d’acquisto, la loro scorciatoia passa quindi proprio attraverso le nostre esperienze sensoriali. Così a influenzare il processo d’acquisto, orientando favorevolmente il consumatore nei confronti del prodotto e/o della situazione d’acquisto, anche rafforzando l’attrattiva dei luoghi di vendita che nel frattempo si stanno trasformando in luoghi che propongono “esperienze”, sarebbero proprio gli stimoli sensoriali. Il coinvolgimento sensoriale ed emotivo costituisce la leva che spingerà l’acquirente a scegliere un determinato brand anziché un altro, e può essere generato sia da singoli stimoli come la musica, i colori, gli odori, le sensazioni tattili, che interagiscono tra loro creando appunto un’atmosfera d’acquisto, una situazione accogliente, evocativa e memorabile, sia da uno stimolo prevalente. In questi casi si parla di Sensory Branding, quel tipo di marketing che strategicamente ricorre appunto ai cinque sensi per connettersi a livello emotivo con il cliente, con l’intento di suscitare sentimenti positivi verso un prodotto o un servizio, e che in genere si lega a un determinato marchio (cfr. Porretta, 2015; Miani et al., 2008, Cardini, 2007). Un esempio è il brand Lush nato in Inghilterra nel 1995, produttore di cosmetici progettati all’insegna dell’ecosostenibilità, un brand creativo e rivoluzionario proposto in uno spazio multisensoriale in cui sono esposti prodotti “sani e buoni” ma anche “belli e divertenti”, fatti a mano con prodotti freschi, senza conservanti e privi di packaging (cfr. Ratto, 2008). Il percorso sensoriale parte dal profumo – legato al fatto che i prodotti sono presentati in gran parte “nudi” e perciò odorano molto di più di un prodotto confezionato –, divenuto un marchio distintivo e riconoscibile in tutti i punti vendita e percepibile già lungo la strada prima ancora di arrivare in uno dei negozi. L’immersione sensoriale continua quando si è all’interno con l’uso di colori variegati e vibranti che comunicano ottimismo, equilibrio e calma, con le insolite e curiose forme geometriche dei saponi che richiamano anche la percezione tattile del consumatore e con un allestimento che ricorda una bottega, dove i prodotti sono esposti in grandi blocchi sugli scaffali e sui banconi di legno in stile provenzale, tagliati a pezzi come i formaggi o travestiti da dolci, sollecitando così anche il gusto attraverso le forme e le fragranze di prodotti “appetitosi” a base di frutta, di verdura e di cioccolato, o da oli da massaggio che profumano di vaniglia, di limone, di miele o di cioccolato. La merce poi è esposta in modo tale da poter essere vista, toccata e apprezzata da vicino, anche per la particolare abilità di Lush di aver trasformato cosmetici originariamente liquidi come shampoo e oli in formula solida. Una scelta

musicale variabile secondo la stagione e dell’orario, caratterizzata da ritmi allegri e divertenti, completa l’esperienza di stimolazione olistica offerta al consumatore, accompagnato nel suo percorso da venditori accoglienti e intraprendenti, abbigliati con il classico grembiule da bottegaio, impegnati a promuovere attivamente i prodotti, invitando i visitatori a toccarli, a provarli, ad annusarli. Il risultato è un’esperienza memorabile e intensa che coinvolge il consumatore a 360°, seducendolo e fidelizzandolo, senza alcun ricorso alla pubblicità. Ma il marketing sensoriale può essere una strategia di comunicazione altrettanto efficace anche quando va a sollecitare uno dei nostri sensi, perché pure un’immagine e specialmente un odore o un suono possono influenzare le nostre decisioni d’acquisto, inducendoci a permanere più a lungo in un luogo di vendita. Le ricerche al riguardo dimostrano che odori e suoni sono gli stimoli più potenti nel determinare l’impulso a comprare, più di qualsiasi logo anche ben progettato (cfr. Lindstrom, 2008, p. 148).

Il caso della comunicazione olfattiva Un caso interessante è proprio quello del marketing olfattivo, un settore del marketing sensoriale che fa leva su odori e profumi, sfruttandone l’efficacia comunicativa e il potere di influenzare oltre ai comportamenti sociali e alimentari anche quelli d’acquisto, diventando un vettore della comunicazione commerciale. Ognuno di noi, del resto, sa per esperienza quanto l’acquisto di un prodotto possa essere determinato da un profumo congruente che ne rafforza l’attrattiva, che ci inebria, piuttosto che dal suo prezzo competitivo o dalla sua utilità, e quanto, peraltro, il buon profumo di un ambiente commerciale possa metterci a nostro agio, suscitando emozioni positive e facendoci intrattenere più del dovuto. Facendo leva sul potere esclusivo degli odori di “parlare” direttamente al cervello viscerale – sede di elaborazione delle emozioni, degli appetiti e degli istinti – in virtù delle sue strette connessioni con il sistema olfattivo, e di scatenare ricordi ricchi di affettività con la rapidità di una scarica elettrica, il marketing olfattivo da qualche decennio ha sperimentato efficacemente la possibilità di orientare le scelte dei consumatori, di promuovere i prodotti, di rendere più piacevole la permanenza in un esercizio commerciale, incrementandone le vendite, prendendo letteralmente i potenziali compratori “per il naso” (cfr. Cavalieri, 2010). Sfruttando le conoscenze di psicologia dell’olfatto, e quindi il legame privilegiato che questo senso intrattiene con le emozioni e con la memoria (lo straordinario potere evocativo degli odori legato alla tenacia della memoria olfattiva, che li immagazzina come sensazioni legate a episodi specifici della vita di ognuno e al contesto nel quale sono stati esperiti - cfr. Cavalieri 2009 e 2009a e gli studi ivi citati) – segno dell’unicità dell’esperienza olfattiva –, il ricorso a strategie di comunicazione sensoriale, e olfattiva in particolare, nel contesto del marketing mira a offrire alle aziende soluzioni per comunicare con la clientela attraverso la creazione di profumi e di aromi che attraggano il consumatore, agendo sul suo umore, stimolando la sfera emotiva e i ricordi, e quindi il suo benessere, per incrementarne la permanenza in un punto vendita: condizione essenziale per stimolarlo all’acquisto e per indurlo a tornare. Il marketing olfattivo viene spesso associato alla “profumazione ambientale”, un’altra strategia di marketing sensoriale. Se il primo mira a stabilire una relazione diretta e privilegiata tra il prodotto e il consumatore attraverso strategie olfattive mirate, in un luogo prescelto (per esempio gli espositori o gli scaffali di un dato articolo o singoli prodotti come biscotti, cioccolato, frutta, profumi ecc.), per renderlo memorabile e per attirare l’attenzione del consumatore, suscitando sorpresa e coinvolgimento, la “profumazione ambientale” tende invece a creare un rapporto

tra ambiente commerciale e cliente, rendendo più piacevole la permanenza nello stesso, prolungandola, sì da risultare anche in questo caso memorabile, rilassando o eccitando i clienti, sempre con l’obiettivo di incoraggiare gli acquisti. Dal momento poi che nella psiche umana un odore piacevole è associato alla nozione di “buono”, questo rassicura altresì il consumatore sulla qualità di un prodotto o di un servizio erogato in un dato luogo, invogliandolo a ritornare. Ma il segreto dell’efficacia di un’ambientazione olfattiva, che si tratti di una singola fragranza, di cui in genere si dotano i monomarca, o di fragranze diverse, come quelle che possono essere diffuse nei vari reparti di un centro commerciale, sta nel suo carattere discreto, nel lasciarsi cioè percepire senza essere invadente, e poi anche nella sua congruenza con l’ambiente o con il prodotto al quale è associata, un discorso che vale perciò anche nel caso del marketing olfattivo. Da qui la tendenza, sempre più in voga, a diffondere aromi naturali ed essenze, appositamente studiate, negli hotel di lusso, nelle boutique, nei centri commerciali, nelle palestre, nei casinò, nei centri benessere e persino negli ambienti sanitari, per esempio nei reparti pediatrici degli ospedali o nelle sale d’aspetto di cliniche private, per ottimizzare i processi di accoglienza, procurando una sensazione di benessere e migliorando l’umore di chi vi si intrattiene. Attraverso i condotti di aerazione o appositi diffusori per il rilascio di fragranze al passaggio dei clienti, molte panetterie effondono a tutte le ore aromi di pane, di biscotti e di pizza appena sfornati evocando sensazioni di atmosfera domestica. I bar attirano i clienti diffondendo profumo di croissants caldi o di brioche, i fast food spruzzano aromi di cheeseburger al bacon per vendere più hamburger, le enoteche spandono al passaggio del cliente l’aroma di uno dei vini esposti, i supermercati diffondono profumi golosi come l’aroma di Coca Cola nel frigo espositore delle confezioni di Coca Cola, il profumo di basilico nel corner che ospita confezioni di pesto pronto, l’odore di cocco nello scaffale dei prodotti solari, o l’odore di frutta di stagione nei reparti di ortofrutta, suscitando meraviglia nei consumatori e stuzzicandone l’acquisto, qualche volta illudendoli sulla qualità del prodotto, percepito come fresco e/o maturo anche quando non lo è. E poi, ancora, le auto usate vengono profumate di “nuovo”, le pelletterie spandono odore di cuoio, e anche le agenzie immobiliari ricorrono a strategie olfattive per rendere più attraenti vecchi appartamenti: tutti espedienti, insomma, finalizzati ad accalappiare il consumatore, per lo più ignaro. Senza contare le biscottiere che profumano di biscotti o i barattoli di caffè solubile, in genere poco aromatico, espressamente studiati per rilasciare il massimo del profumo quando vengono aperti, risultando così irresistibili. Il ricorso a strategie di comunicazione olfattiva non risparmia neppure i concerti, i convegni, le mostre d’arte, le sfilate di moda e gli spettacoli teatrali, accompagnati da una fragranza volutamente studiata per rendere l’evento unico e memorabile anche dal punto di vista olfattivo. Gli odori sono entrati a far parte delle strategie di comunicazione di alcuni brand anche attraverso la creazione di loghi olfattivi, “cifre odorose” in grado di rappresentare un marchio, imprimendosi nella memoria del consumatore attraverso un’esperienza aromatica: insomma, una fragranza attentamente studiata che caratterizzi un’azienda, dotandola di un’identità olfattiva, anche solo per il suo carattere di novità e di originalità, rafforzando la propria immagine e permettendone l’identificazione immediata da parte del cliente. Scegliere di farsi rappresentare da un logo olfattivo, con il vantaggio di poter essere diffuso in tutto lo spazio attraverso supporti materiali (tessuti, carta, pelle, ecc.), contribuisce alla creazione di un legame forte e soprattutto esclusivo con il consumatore, rivelandosi una scelta vincente per promuovere la comunicazione. L’Air France, per esempio, ha cercato di crearsi un’identità olfattiva che si armonizzasse con l’azienda, adottando una sigla aromatica diffusa nelle proprie agenzie, nei banconi degli aeroporti e nelle pochettes che si ricevono durante i voli a lunga percorrenza: sentire a distanza di tempo l’odore della pochette Air France, in un altro contesto, rievoca il viaggio e rafforza altresì la memorizzazione del marchio. La formidabile carica persuasiva degli odori, la loro efficacia psicologica sugli stati d’animo e sui comportamenti, la capacità immediata di comunicare emozioni e di influenzare a livello subliminale il consumatore costituiscono perciò l’arma segreta, sottile e invisibile a cui ricorrono sempre più aziende sfruttando la modalità di comunicazione sensoriale più avvincente ed efficace, capace di imprimersi indelebilmente nella memoria individuale e di persuadere inconsapevolmente (cfr. Cardini 2007; Courbet, Fourquet 2003; Cicoria 2003; Miani et al. 2008; Assorin 2006; http://www.quellidelnaso.it/). Questo sembra essere dunque il futuro della comunicazione nel punto vendita e delle strategie di Sensory Branding, una chiave che fa leva su “un sottile assedio sensoriale che non si basa esclusivamente sulla vista ma chiama in causa le nostre narici, i nostri timpani e la punta delle nostre dita” (Lindstrom, 2008, p. 169).

Riferimenti bibliografici ASSORIN, A., 2006, L’utilisation de stimuli olfactifs dans les lieux commerciaux, Librapport, (www.librapport.it). CARDINI, I., 2007, Il marketing olfattivo. Uno degli strumenti del marketing esperienziale, in “Psicolab”, rivista on-line (www.psicolab.it), 16-05-2007. CAVALIERI, R., 2009, Il naso intelligente. Che cosa ci dicono gli odori, Laterza, Roma-Bari. CAVALIERI, R., 2009a, Odori e reminiscenza. Tre argomenti sulla memoria olfattiva, in “ResCogitans”, rivista di filosofia on line (www.rescogitans.it), 27-09-2009. CAVALIERI, R., 2010, Odori e comunicazione pubblicitaria. Appunti per una filosofia del marketing olfattivo, in “E/C”, Rivista on-line dell’Associazione Italiana di studi Semiotici (www.ec-aiss.it), 1-2-2010, pp. 1-9. CICORIA, S., 2003, La pubblicità sulla punta del naso, Franco Angeli, Milano. COURBET D., Fourquet M.P., Publicité, marketing et parfums: approche psychosociale d’une double illusion, in “Communication et langage”, n. 136, pp. 43-57. COVA, B., GIORDANO, A., PALLERA, M., 2008, Marketing non-convenzionale. Viral guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali per il marketing postmoderno, Il Sole 24 ore, Milano. FERRARI, T., 2009, Marketing e comunicazione non convenzionale. Guerrilla virale, polisensoriale, emozionale, CLUEB, Bologna. GALLUCCI, F., 2011, Marketing emozionale e neuroscienze, 2ª ed., Egea, Milano, 2014. KOTLER, P., SCOTT, W., 1993, Marketing management, trad. it., Pearson, Milano, 2007 (12ª ed.). LINDSTROM, M., 2008, Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, trad. it., Apogeo Education, Santarcangelo di Romagna (RN), 2013. MIANI, A., TONIELLI, M., VIRARDI, G., 2008, Il marketing dei sensi, Milano, Lupetti Editore. PORRETTA, S., 2015, Il marketing sensoriale. Interpretare e prevedere le scelte del mercato, Chiriotti Editore, Pinerolo (TO). RATTO, E., 2008, Un business bello e divertente: il mondo Lush, in “Eccellere-Business Community”, gennaio 2008 (http://www.eccellere.com/Rubriche/Marketing/lush.asp)

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Sitografia: http://www.quellidelnaso.it/

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ROSALIA CAVALIERI

MARKETING, SENSORIALITY and consumer behaviour

INTERNATIONALMAGAZINE #07

Foreword

Every day we are besieged with a multitude of marketing and advertising messages sent through media channels and direct methods: advertising billboards, TV and cinema ads, banners on Internet, newspapers, magazines, leaflets, postcards, inserts, brochures, free samples, calendars, shop windows, and so on. Although the process is mostly unconscious and immediate, our consumer brains are thus always busy gathering and selecting information. But what really drives our buying decisions? What role do emotions, memories and desires play when we go shopping? And what importance do our senses have in our daily purchasing choices? Consumers today do not buy goods and services based solely on their function, price and effective utility but, very often, in order to receive emotional gratification, a fully rounded experience associated with that product or retail outlet. This is why our homes are full of useless objects, mostly bought in order to fulfil predominantly unconscious emotional needs. More recently, the concepts of experience, emotion and sensoriality have thus become the central themes around which marketing is reorganising itself to identify new strategies and provide businesses with new tools to differentiate and reposition their products, in order to make them more competitive in an increasingly saturated and overloaded market. While until recently it was sufficient to offer good products and improved service quality in order to fulfil consumer requirements, this is no longer seems to be enough today: consumer needs have changed, and are focused on a global experience, that will involve all the senses and arouse emotions. This is why it is necessary to enhance goods and services with emotional and symbolic attributes beyond their concrete function and utility. New experiential and polysensorial marketing and communication strategies have been created for this purpose.

Buying behaviour and neuromarketing

Philip Kotler, a leading expert in this discipline, defines marketing as “an administrative and social process through which individuals and groups obtain what they need and desire by the generation, offering and exchange of valuable products with their equals” (Kotler, Scott, 1993). The main objective of marketing, therefore, is to sell a product or service, starting with a study of the intended operative market, the competition, the price to apply and everything required to promote it. And although understanding consumer requirements through research into market trends is the starting point for marketing, and an essential guideline both for traditional and innovative marketing in order to identify the most effective action strategies to succeed, the ultimate destination is selling the product. Based on the assumption that the choice of goods or services is dictated by rational principles of utility linked to the cost-benefit ratio, traditional marketing has focused on the attributes and benefits of the product or service, seeing the client only as a target and therefore neglecting the consumer experience. Following the rapid changes in both society and the daily markets, the consumer and the buying process, focusing on the traditional formula of need-purchase-benefit no longer works, and is replaced instead by sensory and emotional factors that have prevailed over principles of utilitarianism and competition. Consumers are no longer looking to maximize profit, so much as to obtain hedonistic gratification in a social context. Bearing this in mind, marketing has therefore tried to revise its traditional strategies, settling on new and unconventional approaches that assign an active role to the consumer in creating a higher value, which in the past was ingrained in products and services, and completely separate from the consumer (cfr. Miani et al., 2003; Ferrari, 2009; Cova et al., 2008). But what drives today’s consumers to assign a certain value to a product and decide to buy it? What needs are being fulfilled by making a purchase? And what happens to the potential buyer’s brain in response to advertising, products and brands? Today neuromarketing (cfr. Lindstrom, 2008) provides an answer to these questions: this young science combines neuroscience and marketing in an attempt to understand and explain the mechanisms and processes governing consumer buying behaviour. Through brain imaging technology like functional magnetic resonance and the electroencephalogram, neuromarketing makes it possible to study what happens in consumers’ brains when they make a purchase, or choose one product over another. Using neuroimaging techniques, it is possible to observe the brain in full activity, identify the areas that are activated when we approach a certain product and accurately measure the level of attraction or repulsion we feel, leading to analysis of the way in which we interpret external stimuli and therefore our buying behaviour. It can also reveal which marketing or advertising activities we find more stimulating and attractive, and which are flatter, discouraging and unmemorable. Neuroscientific research reveals that only a minimal amount of our decisions are linked to the rational sphere, whereas about 95% of these take place below the consciousness level. Scanning the brain reveals the enormous influence exerted by emotions on all our decisions, mainly taken before the rational part is aware. Unconscious cognitive mechanisms like aspirations, desires and emotions therefore play a decisive role in shaping and steering decisions (see Gallucci, 2011). Emotions thus have a strong impact on the perceptions, sensations and experiences we develop every day, also when interacting with goods or services, and which are decisive in choosing to buy a product or brand. “Emotions” – writes Martin Lindstrom (2008, pp. 26-27) – “are the way in which our brains encode things of value, and a brand that engages us emotionally — think Apple, Harley-Davidson, and L’Oreal, just for starters — will win every single time”. In consumer choices, purchasing decisions mainly derive from one of the deepest and most ancient regions of our brain, the limbic system or visceral brain, the location of our emotional life. More superficial areas like the frontal lobes and neocortex, which are responsible for logical and rational reasoning and high level cognitive processes like language, are less engaged. Hence the need, when addressing the final consumer, to aim for evocative sensations, giving prime importance to emotional engagement, latent needs and experiences.

Senses in marketing

INTERNATIONAL MAGAZINE #07

INTERNATIONALMAGAZINE #07

Bearing in mind this and other research that aims to understand consumer psychology, marketing has recently moved towards a multisensory and emotional approach. This innovative strategy is based on using synaesthetic languages aiming to stimulate all the senses, urging the user towards experiential usage and making the shopping experience more engaging since each perception element can contribute to the overall assessment of the product and its success, or a sales outlet. In this way central importance is assigned to sensations, images, feelings and other hedonistic and symbolic components that generally accompany and decisively influence the buying experience, not especially or exclusively due to a product’s usefulness but to the pleasure of buying a product, to feel good and spend time in a pleasant way in a shopping environment. Colours, lighting effects, background music, room fragrances, tactile sensations, flavours, the creation of an atmosphere, all influence our assessment of an environment and its products, and consequently the perception, judgment and behaviour of consumers, exciting and engaging them and offering an intense and memorable shopping experience. While emotions are one of the most powerful mechanisms guiding our buying behaviour, cutting across them affects our sensory experience. So the sensory stimuli are what influences the buying process, favourably guiding the consumer towards the product and/or buying situation, reinforcing the attraction of sales outlets that are meanwhile changing into places that offer “experiences”. Sensory and emotional engagement are the stimulus that drives the buyer to choose a certain brand over another, and can be generated by individual triggers, like music, colours, smells, tactile sensations, interacting together to create a “buying atmosphere”, a welcoming, evocative and memorable situation, but also by one predominant stimulus. In such cases, we refer to ‘sensory branding’, a type of marketing that makes strategic use of the five senses to connect with the client at an emotional level, with the goal of arousing positive feelings towards a product or service, and which is generally linked to a given brand (see Porretta, 2015; Miani et al., 2008, Cardini, 2007). An example of this is the British brand Lush, created in 1995, which produces eco-sustainable cosmetics. This creative and revolutionary brand is presented in a multisensory space displaying items that are “good and healthy” but also “attractive and fun”, handmade with fresh products, without preservatives or packaging (cfr. Ratto, 2008). The sensory experience begins with the fragrance, due to the fact that the products are displayed unwrapped and therefore give off a much stronger aroma than packaged items, and this has become a distinctive and recognizable trademark in all the stores, perceptible along the street before you even reach the store. The sensory immersion continues inside with bright, varied colours communicating optimism, balance and calm, the strange geometric shapes of the soaps which entice the consumer to touch them, and a set-up reminiscent of a grocer’s shop, with slabs of products displayed on shelves and wooden, Provençal-style counters, sliced like cheeses or disguised as cakes, also stimulating the sense of taste through the shapes and fragrances of appetizing products based on fruit, vegetables and chocolate, or massage oils with vanilla, lemon, honey or chocolate aromas. The goods are displayed in such a way that they can be seen, touched and enjoyed close-up, thanks also to Lush’s special ability to transform cosmetics that were originally liquids, like shampoos and oils, into a solid form. The choice of music, which varies according to season and timetable, is typically fun and upbeat, completing the holistic sensory stimulation. The consumer is accompanied through the experience by welcoming and enthusiastic staff wearing the classic shopkeeper’s apron, engaged in actively promoting the products and inviting customers to touch, try, and smell them. The result is a memorable and intense experience that fully involves and seduces the consumer, establishing fidelity with no use of advertising. But sensory marketing can be an equally effective communication strategy when just one of our senses is stimulated, because an image – and more particularly a smell or sound – can influence our buying choices, making us linger longer in the store. Related research shows that smells and sounds are the most powerful stimuli in determining the impulse to buy, more than any well-designed logo (see Lindstrom, 2008, p. 148).

The case of olfactory marketing

Olfactory marketing is an interesting case as a sector of sensory marketing that leverages aromas and fragrances, making use of their communicative efficacy and power to influence not only social and dietary behaviour but also buying, becoming a vector for sales marketing. Moreover, we all know from experience the extent to which our purchase of a product can be influenced by an associated aroma that makes it more attractive, intoxicates us, rather than a competitive price or utility; and also how much a lovely-smelling sales environment can makes us feel at ease, arousing positive emotions and encouraging us to linger more than we should. By using the exclusive power of aromas to “speak” directly to the visceral brain – where emotions, appetites and instincts are processed – due to its close connection to the olfactory system, and to trigger richly emotional memories as quickly as a spark of electricity, olfactory marketing has effectively tested the possibilities of directing consumer choices in recent decades, promoting products, making the time spent in a store more pleasant, increasing sales, literally leading potential consumers “by the nose” (cfr. Cavalieri, 2010). The use of sensory marketing strategies, particularly with regard to the sense of smell, aims to offer businesses solutions for communicating with clients through creating fragrances and aromas to attract consumers, affecting their mood, stimulating emotions and memories – and therefore wellbeing – to make them linger in the store, an essential condition for stimulating buying and inducing them to return. In this sense, they make use of knowledge of olfactory psychology, and therefore the privileged link between this physical sense, and emotions and memory. The extraordinary evocative power of aromas is linked to the perseverance of olfactory memory, which stores smells as sensations linked to specific episodes in our lives and the context in which we experienced them (see Cavalieri 2009 and 2009a and quoted research), a sign of the unique nature of olfactory experience. Olfactory marketing is often associated with “environmental scent-branding”, another sensory marketing strategy. The former aims to establish a direct and privileged relationship between the product and the consumer through specific olfactory strategies, in a selected space (for example, displays or shelves with a particular item or individual products like biscuits, chocolate, fruit, perfume, etc.), to make it memorable and attract the consumer’s attention, arousing a feeling of surprise and engagement. Environmental scent-branding, on the other hand, tends to create a relationship between the sales environment and the customer, making it more pleasant to stay in the area and linger, and once again creating a memorable experience by relaxing or stimulating the customer, in order to encourage buying. Because the human psyche associates a pleasant smell with the concept of “good”, this offers the consumer further reassurance of the quality of a product or service in a given place, and makes them want to return. But the secret of effectively scent-branding an environment, with a single fragrance (generally used by single-brand stores) or different fragrances (for example, in the various parts of a department store), is its discretion, i.e. that it is perceptible without being intrusive, and its congruence with the associated environment or product, which is a valid point in the case of olfactory marketing. Hence the increasingly popular trend for using specifically researched natural aromas and essences in luxury hotels, boutiques, shopping malls, gyms, casinos, wellbeing centres, and even medical environments: for example, in the paediatric wards of hospitals or waiting rooms of private clinics, to optimise the reception process by stimulating a sensation of wellbeing and lifting the mood. Many bakeries make use of air ducts or special diffusers to release fragrances for passing clients at all times of day, issuing aromas of freshly baked bread, biscuits, or pizza, evocative of a homely atmosphere. Cafés attract clients with the fragrance of warm croissants or brioches, fast food restaurants disperse the smell of bacon cheeseburgers to sell more hamburgers, wine shops waft out the aroma of one of the wines on display for passing potential clients, supermarkets offer enticing aromas of Coca Cola from the fridge display, basil at the fresh pesto counter, coconut at the suncream shelves, or fresh seasonal fruit in the greengrocery department. All of these incite the consumer’s desire to buy, sometimes deluding them about the quality of the product, which may be perceived as fresh and/or ripe when this is not the case. And there’s more: used cars are perfumed with a “new car” smell, leather goods stores disperse the aroma of leather, and even estate agents make use of olfactory strategies to make old flats seem more attractive, all of which are devices to dupe the usually unaware

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di Maria Carla Squeo

by Maria Carla Squeo

Da alcuni anni a questa parte si trovano in circolazione diverse pubblicazioni in cui vengono segnalati eccellenti, o presunti tali, oli extra vergini di oliva. Le guide agli oli di qualità sono diventate uno strumento di promozione per molti versi efficace, seppure siano da prendere in considerazione sempre con qualche riserva, perché occorre ogni volta essere certi che i giudizi espressi siano davvero frutto di selezioni rigorose e attendibili. Tra le tante guide presenti sul mercato, e di cui siamo certi dell’affidabilità delle segnalazioni, spicca in particolare Evooleum, edita in Spagna da Mercacei e realizzata in collaborazione con Aemo, l’Associazione spagnola delle municipalità dell’olivo. Giunta al terzo anno di pubblicazione, la guida ha tutte le caratteristiche per essere considerata una fonte autorevole. Per la individuazione degli oli si parte da un concorso, gli Evooleum Awards. Oltre alla versione cartacea - bilingue: spagnolo/inglese - graficamente impeccabile, sono anche disponibili le App per iOS e Android. (sito web: evooleum.com).

For several years now, there have been a proliferation of publications listing excellent (or purportedly excellent) extravirgin olive oils. Guidebooks to quality olive oil have become a means of promoting the product that is, in many respects, very effective, although we need to exercise caution, because we have to be sure that the opinions expressed really are the fruit of rigorous and reliable selections. Among the many guidebooks available on the market which can be considered reliable, one stands out in particular – Evooleum, published in Spain by Mercacei and produced in conjunction with AEMO, the Spanish Association of Olive Municipalities. Now in its third annual edition, the guidebook has what it takes to be considered an authority. The oils are chosen by a competition, the Evooleum Awards. In addition to the printed bilingual version in Spanish and English, with impeccable graphics, apps are also available for iOS and Android. (website: evooleum.com)

COME COMUNICARE LE QUALITÀ DI UN PRODOTTO MILLENARIO DELLA NATURA: L’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA

HOW TO COMMUNICATE THE QUALITIES OF A MILLENNIAL PRODUCT OF NATURE: EXTRA VIRGIN OLIVE OIL INTERNATIONALMAGAZINE #07

english on page 53

L’olio EVO è un prodotto della terra semplice e naturale ma, allo stesso tempo, è anche un prodotto complesso e multi-tasting, non compreso da tutti, anche se, a differenza del passato, sta progressivamente cambiando qualcosa nel consumatore contemporaneo. La comunicazione sarà finalizzata a promuovere il consumo di olio extra vergine di oliva, valorizzando il prodotto olivicolo di qualità e sottolineando il valore culturale e il legame con il territorio. Al momento, nella comunicazione dell’extra vergine non ci sono concetti creativi che ingaggino il consumatore sulla parte emozionale. Il posizionamento del prodotto in alcuni casi è solo relegato a pura commodity. Trovare nuovi territori di comunicazione e concetti che mettano in risalto come l’olio extra vergine di oliva sia portatore di tradizione e cultura, e, al tempo stesso portatore di gusto e genuinità, è il proposito da cui si è partiti.

Ciò che è espresso rimane impresso

È il brief che io e Luigi Caricato abbiamo assegnato ai ragazzi e alle ragazze di Accademia di Comunicazione di Milano: “come comunicare le qualità di un prodotto millenario della natura: l’olio extra vergine di oliva”. Dico sempre ai miei allievi che la comunicazione è come un’etichetta attaccata al prodotto, deve riuscire a trasmettere in maniera semplice e incisiva quali siano le qualità di ciò che vogliamo pubblicizzare. Il cervello e i nostri occhi recepiscono meglio le cose semplici. Attraverso le nostre parole, o immagini, il consumatore deve capire immediatamente di cosa stiamo parlando. Nella ricerca dei concetti creativi è fondamentale trovare contenuti distintivi, avere un punto di vista interessante. Il vero media deve riuscire a catturare il consumatore e farsi ricordare. I ragazzi nell’arco di due mesi hanno affrontato il lavoro che gli è stato assegnato non solo come creativi, ma anche quali consumatori di un prodotto che è come tale un caposaldo della cucina mediterranea. Tra gli obiettivi che ci siamo proposti Caricato ed io, il principale è stato di riportare l’attenzione sul grande valore dell’olio extra vergine di oliva in cucina, riportandolo a una corretta centralità culturale. Luigi Caricato ha raccontato nel corso degli incontri di come nel medioevo anche un litro o poco più di olio da olive veniva barattato con un maiale, per quanto grande era il valore assegnato all’olio. Ritornare a tale valore penso non sia fattibile, ma trattare l’EVO non più solo come commodity credo sia il giusto riconoscimento da assegnare a un alimento così prezioso. Portare valore è anche il nuovo trend strategico dei social: essere veri, altrimenti i consumatori non ci seguono. La parola chiave per avere followers sui nuovi media è awareness, consapevolezza.

di Antonio Mele

Saremo seguiti come brand se, oltre al messaggio, sapremo offrire una esperienza emozionale, di gusto, di gradimento. E così otterremo la notorietà del marchio da parte del target e la fedeltà degli utenti. Il linguaggio emozionale non sarà più solo un aspetto o una scelta creativa, ma toccare i sentimenti delle persone, coinvolgerle in ogni attività sarà molto importante, così come la centralità dello stesso concept creativo. Gli allievi a mio avviso sono riusciti a portare valore, trovando nuovi territori di comunicazione là dove il prodotto viene messo in risalto, assegnandogli una corretta centralità. Con il loro lavoro sono riusciti a produrre concetti creativi molto interessanti, declinabili sui diversi media. Le keywords che hanno usato sono: vera essenza, equilibrio, purezza, be extra. Tutti termini che fanno parte del patrimonio emozionale dell’EVO. I media e le dinamiche cambiano continuamente, ma ciò che non cambia mai è l’animo umano. Le emozioni, i sentimenti non sono cambiati. Anche se oggi la velocità dei messaggi e i media sono completamente diversi rispetto al passato, essere creativi e saper raccontare una storia con un contenuto interessante farà sempre la differenza, anche per i prossimi millenni, o millennials.

Nella ricerca dei concetti creativi è fondamentale trovare contenuti distintivi, avere un punto di vista interessante. Il vero media deve riuscire a catturare il consumatore e farsi ricordare Antonio Mele Creative Director indipendente, è nato a Gaggiano nel 1959 ed è docente all’Accademia di Comunicazione di Milano dal 1999 ad oggi. Creativo a tutto tondo, la sua esperienza nel campo della comunicazione e del marketing è cresciuta nelle più grandi agenzie internazionali di Milano, a contatto con ideatori di nuovi brand, planner, copy e product manager di aziende italiane e mondiali. Ha iniziato il suo percorso come graphic designer nella House Agency della Kartell, per poi proseguire in Leo Burnett, GGK, Y&R e McCann. Ha ottenuto diversi riconoscimenti creativi, con i premi ADCI, Epica, Cannes.

La comunicazione è come un’etichetta attaccata al prodotto: deve riuscire a trasmettere in maniera semplice e incisiva quali siano le qualità di ciò che vogliamo pubblicizzare

INTERNATIONALMAGAZINE #07

In the quest for creative concepts, it is essential to identify distinctive notions and adopt an interesting point of view, while the media must be able to catch the consumer’s attention and let them stick in their memories Advertising is like a label attached to a product: it has to be able to convey the qualities of what we want to promote simply and incisively

Insight Si è partiti dal presupposto che l’olio sia indispensabile come condimento, poiché esalta il sapore del cibo. Partendo da tale concetto, sono state create una serie di visual in cui viene mostrata la vera essenza dell’olio. Insight We started with the assumption that oil is an essential condiment, because it enhances the taste of food. Starting with this concept, a series of visuals were created to illustrate the true essence of oil.

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