More CC

Het tekst Anita Harte fotografie Paul van der Wal belang van een sterk merk

Marketing en branding. Het lijkt soms hetzelfde. Maar dat is het niet, zegt Taeke Meindertsma van More CC. ‘Er is een groot verschil. Marketing is zelf vertellen hoe goed je bent. Bij branding voelt je klant hoe goed je bent, het zit in zijn hoofd gebrand. En dat werkt.’

Partner van

Partner van

Taeke ziet het nog te vaak. Bedrijven die problemen hebben met hun naamsbekendheid en dan vragen of een reclamebureau ‘even’ een nieuw logo wil maken of ‘even’ een reclamecampagne kan bedenken. Of waar de marketing- en communicatieafdeling al een nieuwe brochure maakt en bezig is om de website te upgraden omdat de verkoop terugloopt. Dat is een valkuil, zegt hij. ‘Een nieuw logo lost het probleem niet op, dat is buitenkant. De echte oplossing begint bij dat je weet wat je identiteit is, je bestaansrecht als bedrijf. Dat is de basis.’ Hij vergelijkt het met de bouw van een huis. Het kan er nog zo mooi uitzien, maar het staat pas stevig als het fundament goed is. Dus krijgen ze bij More CC zo’n soort vraag, dan zeggen ze: ‘Ho, stop. Even terug.’

Merkpositionering

Het draait namelijk allemaal om het merk. En dat is wat anders dan een naam en een logo, zegt Taeke. ‘Ondernemers moeten zich realiseren dat hun naam ook een mérk is, dat staat voor hun waarden, hun identiteit. Dat betekent dat je niet alleen moet vertellen wat je doet, maar vooral ook wie je bent en waar je voor staat. Je moet ervoor zorgen dat er een bepaald gevoel gaat kleven aan jouw naam, dan gaan klanten voor jou kiezen.’ Bij More CC doen ze dat. Zij helpen bedrijven om van hun naam een sterk merk te maken. Merkpositionering heet dat in jargon. ‘Het gaat erom dat je merkwaarde toevoegt aan je bedrijfsnaam. Het merk moet geladen worden. Dát is de kunst.’ De uitvoering is een proces in vier stappen, dat Taeke graag wil delen. Het begint wat hem betreft altijd bij het businessplan van het bedrijf. ‘Als de verkopen teruglopen, denken wij niet meteen aan die nieuwe brochure of webshop. Dat is pas stap 88, zeg ik altijd. Wij gaan eerst het gesprek aan. Wie ben je als bedrijf? Wat voeg je toe? En ook: wat is je doelgroep, op welke markt ben je gericht?’ Het is de zogenoemde brand scan, om nog even bij het jargon te blijven. Maar het zijn vooral vaak heel waardevolle gesprekken, zegt Taeke. Die ook echt ‘diep gaan’, als hij aan een ondernemer vraagt waar die ’s nachts van wakker ligt. ‘Die teruglopende verkopen kunnen zomaar een heel andere oorzaak hebben. Dat een klant een minder goed imago heeft dan hij zelf denkt, bijvoorbeeld. Of dat het ontbreekt aan focus. Of dat het in zijn team ontbreekt aan kennis en kunde.’ Het zijn de gesprekken waarbij More CC veel meer adviseur is dan reclamebureau.

Branding

Wanneer het vertrekpunt – ‘de unieke kracht van het bedrijf’ – duidelijk is, volgt de ontwikkeling van de brand strategy. Het gaat dan om de kernwaarden die een bedrijf wil overbrengen. ‘We kijken welke associaties bij het merk passen, welke merkwaarden de identiteit weergeven. Met als uiteindelijk doel, dat die waarden zich vastzetten in het brein van de doelgroep. Dát is wat je wilt.’ Als voorbeeld noemt hij Douwe Egberts. Wie DE denkt, denkt gezelligheid. Dat is de beleving, de associatie – ‘ha, gezellig, koffie’ – waardoor klanten alleen DE kopen. En daarna komen de ontwerpen, zegt Taeke. Het brand design. ‘Pas dan. Sla je de eerste stappen over, dan ga je aannames doen en kan er veel mis gaan.’ Wat tijdens deze fase overigens wel eens wil gebeuren is dat ondernemers het niet mooi vinden, zegt Taeke. Dat is nog zo’n valkuil. Want dat hoeft niet. ‘Wij maken een logo niet voor onze klant, maar juist voor zíjn klanten, dat is de doelgroep. Met kleurgebruik, vorm, stijl, typografie en beeld creëren we precies dat gevoel dat je als merk wilt uitstralen en oproepen bij je klant. M Het is mooi meegenomen als de ondernemer het zelf ook mooi vindt, maar als het werkt is het goed.’ Tot slot is er die ‘stap 88’, de wat-gaan-wedoen-vraag. ‘Dan hebben we het over de branding. Alles wat hiervoor gedaan is, komt nu samen in het communicatieplan, de communicatiemiddelen, de contactmomenten. En al die dingen moeten kloppen en consistent zijn. Op ieder moment dat klanten jouw bedrijf tegenkomen moet dat hetzelfde gevoel oproepen.’ Cruciaal Taeke weet dat merkpositionering veel tijd, energie en gesprekken kost. Maar hij ziet ook dat het nog veel meer oplevert. ‘Als je een goed verhaal hebt dat helemaal past bij jouw merk, dan zorgt dat voor herkenbaarheid bij je klanten en het gevoel dat ze bij jou willen horen.’ Vergeet trouwens vooral

ook het interne stuk niet, zegt hij. ‘Neem je medewerkers mee. Het geeft ze richting, maakt ze trots op hún bedrijf en zorgt ervoor dat ook zij dat zullen uitdragen.’ En mocht het allemaal ‘wat zweverig’ klinken, dan is er voor Taeke één ding belangrijk om te onthouden. ‘Zorg dat je met je merk laat voelen wie je bent. Als dat lukt heb je een sterk merk en dát is cruciaal voor keiharde sales.’ • ‘Eerst eens goed nadenken over het echte verhaal, jouw boodschap voor je klanten.

Wat wil je eigenlijk vertellen?’