Mark Dijkman

Communicatie is verbinding

Mark Dijkman, verbindend ondernemer

Tekst Peter Pels Fotografie Job Boersma

We vallen met de deur in huis. Mark Dijkman neemt afscheid van More CC. Geen eigenaar meer, geen werkgever meer. Mark gaat, volledig los van More CC, verder als zelfstandig adviseur, interimmer, projectleider, strateeg en conceptbedenker in communicatie en marketing. Mark: ‘Ik kijk ernaar uit mooie klussen op te pakken. Communicatie is een prachtig vak, je kunt er heel veel voldoening uit halen.’

Als we Mark op zijn kantoor treffen zit hij nog volop in de hectiek. Er dreigt iets fout te gaan bij de opmaak van het magazine Bijzonder Zwolle. ‘Sorry, heb je nog even? Ik moet nu actie ondernemen, voordat het echt mis gaat. Het drukwerk start tegenwoordig volledig automatisch op. Eenmaal gestart dan is er niet meer bij te sturen.’ Het tekent zijn betrokkenheid. Afscheid pas als de tijd echt daar is. Zijn trouwe kantoormaatje, zijn bruine labrador Bowie, blijft onder alle omstandigheden stoïcijns. ‘Ja, het zal straks wennen zijn dat ik mijn trouwe en lieve viervoeter niet meer mee kan nemen naar mijn werk.’

Verbinding

Mark was als kind al bezig met communicatie. Hij groeide op in Brummen en ging in Zutphen naar het Atheneum. ‘Ik was en ben een bèta man. In het werk uit zich dat in heel analytisch zijn en goed kunnen organiseren. Naast die exacte kant was ik graag creatief bezig. Ik schreef artikelen voor de schoolkrant, samen met een vriend maakte ik radioprogramma’s. Na de middelbare school wist ik niet goed welke kant ik op wilde. Ik wilde meer van de wereld zien, daarbij geïnspireerd door een oom van me. Het werd de Zeevaartschool in Amsterdam, ik volgde er de opleiding radio-officier ter Koopvaardij. Na deze opleiding werd ik verbindingsman aan boord van schepen. Legde verbinding tussen schepen onderling en tussen het schip en de wal. Prachtige tijd, veel van de wereld gezien, ik heb dit bijna zes jaar gedaan. Door de introductie van satellietcommunicatie veranderde dit werk. Radio Holland in Amsterdam verkocht communicatie- en navigatieapparatuur aan bedrijven als Nedlloyd, Shell en KNSM en leverde daar de radio-officieren bij. Ik werd gevraagd de afdeling Publiciteit te leiden. Dus in de verbinding tussen markt en klant. Daar werd het zaadje gepland en groeide mijn interesse voor alles wat met reclame (tegenwoordig marketing en communicatie genoemd) te maken heeft.’

Reclame

Wat volgt is een indrukwekkende loopbaan in de reclamewereld. Mark werkt voor Schuitema in Amersfoort. Als hoofdreclameafdeling C 1000 is hij verantwoordelijk voor alle communicatie-uitingen, van folder tot tv-reclame. ‘Die supermarktformule groeide als kool, elke twee weken wel een nieuwe vestiging. Dus waren er enorme budgetten voor campagnes en drukwerk. Regelmatig gingen we drukproeven controleren bij de Belgische drukker. Dat was dan vijftien minuten werk en dan tot zes uur in de nacht in het Antwerpse nachtleven.’ Mark vervolgt zijn loopbaan bij Wehkamp in Zwolle. Een van de grootste homeshoppingbedrijven, met dé grote gids en speciale mailings om het contact met de klant te onderhouden. ‘Mijn afdeling deed alle speciale dingen. We deden eens een mailing waarbij we koffiekopjes met Spaansachtige schilderingen erop aanprezen. De toenmalige tekstschrijver liet zijn fantasie de vrije loop. ‘Deze kopjes zijn beschilderd door de bekende naïeve kunstschilder Garcia Gomez’. Die schilder bestond helemaal niet. Dat kon je toen nog doen, in deze tijd van Google hoef je dat niet te proberen.’ Mark maakte er het begin van het internet tijdperk mee. ‘Gingen we naar Barbados om een

‘Het mooiste is als je vanaf het begin met een klant kan optrekken’

badmodespecial te maken. Maar mensen hadden in die tijd nog helemaal geen geschikte apparatuur om beelden te downloaden, dat zou dagen duren. Dus werden de klanten verzocht in te loggen op wehkamp.nl. Daar vonden zij de maat- en prijsinfo en konden zij een cd-rom aanvragen. Het schijfje werd naar het huisadres gestuurd en zo kon de klant de bijbehorende beelden en filmpjes bekijken.’

Retail & More.

In 2000 besloot Wehkamp alleen de verkooporganisatie te behouden, alle andere onderdelen wilden ze

‘Als wij iets maken dan zit daar een gedachte achter’

outsourcen waaronder de communicatie. Het blijkt de start van Marks eigen bedrijf. ‘We raakten in gesprek en ik besloot voor mezelf te beginnen. Ik nam drie mensen mee en maakte een afspraak over een gegarandeerde omzet voor drie jaar. In samenwerking met Vos & Libert uit Leeuwarden startte ik Vos & Libert Retail in Zwolle, we begonnen op 1 april 2001 aan de Badhuiswal in Zwolle. Druk met zoeken naar nieuwe business in de retail. In 2004 gingen we ieder onze eigen weg, ik ging verder onder de naam Retail & More. We hadden een heel creatief team. We maakten een enorme groei door, met heel veel retailklanten als Supercoop, Makro, Kellogg’s, Go-Tan, et cetera. Het was een mooie tijd, ik herinner me voor Supercoop een guerrillacampagne die we voerden tegen de grootste concurrenten van toen, Lidl en Aldi. Het was een ‘rouwdouw’ tijd. Borden om lantaarnpalen waren verboden, we deden het toch. Met de slogan: In vers het best, het goedkoopst met de rest. Voor een opening van een nieuwe winkel, altijd op dinsdag, zetten we de borden vrijdag neer. Ging de concurrentie klagen. De ambtenaren werkten niet op zaterdag en zondag. Kregen we maandag telefoon dat we de borden binnen 24 uur moesten weghalen. Hadden de borden mooi een lang weekeinde gestaan voor betrekkelijk weinig geld.’ De ondeugende blik in Marks ogen verraadt dat hij nog steeds nageniet van dergelijke successen. ‘We bleven mailings maken voor Wehkamp. Omdat Wehkamp een groot probleem kreeg met inleners - de VAR (verklaring arbeidsrelatie) kwam - maakten we de afspraak dat ik de freelancers voortaan inhuurde in ruil voor het opmaken van alle catalogi en het verzorgen van alle traffic daaromheen. 95 procent van alle printproducties werden door ons verzorgd. Ons kantoor groeide naar zeventien vaste medewerkers en twintig freelancers. Het was een heel drukke tijd. In 2009 ging Wehkamp helemaal over op internet. Voor ons betekende dit een enorme omzetdaling, ingrepen in de formatie waren onvermijdelijk. We hebben toen Neckermann gebeld en konden daar de volgende dag (helemaal in Zeeuws-Vlaanderen) al voor een gesprek komen. Zij werden klant. Dit verzachtte de pijn wat, maar ten dele. De retail kwam onder druk, met Retail & More zochten we naar verbreding in klantenpakket. We gingen meer magazines maken, boorden andere segmenten aan, zoals bijvoorbeeld Het Nationale Park de Hoge Veluwe, om minder kwetsbaar te zijn.’

Campagne

‘Het mooiste is als je vanaf het begin met een klant kan optrekken. Als je meer strategisch kan werken en je verdiepen in de merkidentiteit en de communicatie. Dat je vervolgens concepten bedenkt en campagnes uitrolt. Als wij iets maken dan zit daar een gedachte achter. Mooi voorbeeld vind ik nog altijd in onze samenwerking met Velda. Zij zijn specialist in alles voor de vijver en maken onder andere voer voor koikarpers onder hun eigen naam. Zij hadden destijds erg veel concurrentie van alle Japane merken. Duur, flashie en kleurrijk verpakt. De consument dacht waarschijnlijk: Japan, het land waar de koikarpers oorspronkelijk vandaan komen, dan moet het wel goed zijn. Wij bedachten een nieuw concept voor het koikarper voer van Velda. We bedachten de naam SaniKoi, ontwierpen een verpakking in felle kleuren met Japanse letters op de voorkant en een illustratie van twee Koikarpers en zetten dit product duurder in de markt met campagnes. Het werd een waanzinnig succes. Helemaal zelf bedacht, dat zijn de leuke dingen van het reclamevak. Daar word ik blij van.’

More CC

‘Inmiddels waren we gevestigd in de oude orthodontistenpraktijk aan de Wilhelminasingel. Niet dat we een typisch Zwols bureau waren. Onze klanten zaten en zitten in een ruime straal rond Zwolle. In 2017, het zijn mindere tijden, zijn we nog maar met een klein team over. Als ik hoor dat Meindertsma CC het moeilijk heeft kom ik in gesprek met de curator. Ik besluit Meindertsma CC over te nemen, dit bureau is vooral actief in overheid- en vastgoedcommunicatie. Naast de klanten komen ook directeur Taeke Meindertsma en een vormgever mee. Omdat de focus van het bureau nu niet meer op retail ligt verandert de bureau identiteit. Daarbij hoort ook een nieuwe naam: More CC. In juli 2019 verhuizen we naar de Dr. Stolteweg. Het is in die tijd dat Taeke aangeeft graag weer voor zichzelf te willen beginnen. Ik denk na over mijn toekomst en Taeke en ik besluiten een afspraak te maken. Taeke neemt in 2019 vijftig procent van de aandelen over en dan in 2022 de overige vijftig procent. Dan is More CC van Taeke en gaat hij zijn eigen koers varen. Voor mij is de tijd aangekomen een nieuwe weg in te slaan.

Verandering

‘Na ruim 21 jaar in Zwolle een reclamebureau gerund te hebben, volgt voor mij een grote verandering. Dat zal best wennen zijn. Dat heeft wel impact. Geen bureau meer buitenshuis, geen dagelijkse routine, geen Bowie meer mee naar kantoor. Nee, ik ben er niet bang voor, ik kijk ernaar uit. Ik ben niet iemand om stil te zitten en niets te doen. Ik wil in de toekomst interim-opdrachten doen bij overheden en bedrijven. Tijdelijk of op projectbasis, bijvoorbeeld bij capaciteitsproblemen. Ik wil nog veel mooie klussen oppakken. Opdrachtgevers blij maken met concreet resultaat. Geen mooiere voldoening dan als je merkt dat iets scoort.’ •

‘Ik kijk ernaar uit. Ik ben niet iemand om stil te zitten en niets te doen’