PrĂŞmio Colunistas 2014
Case Zona Sul Me Bebe
11/ agosto/ 2014
Índice
O que vamos ver hoje?
1. Resumo 2. Descrição 3. Estratégia 4. Ação 5. Resultados
1. Resumo
Objetivos Desenvolvimento de embalagem para suco 100% natural. O projeto deve estabelecer um vínculo emocional, criando aproximação entre a marca e o cliente e possibilitando a geração de mídia espontânea. Esta embalagem deve comunicar o aspecto de “feito na hora”, valorizando as cores atrativas e atributos dos sucos.
2 . Descrição
Modelo de negócios
Relação com o consumidor
Canais de distribuição
Situações de consumo Proposta de Valor Parceiros Estratégicos
Custos
Embalagens Atuais Feito na hora • A embalagem atual traz a aparência de “feito na hora”; • Não há diferenciação de material entre os concorrentes diretos • Confiabilidade e qualidade no produto;
Identidade (equity) • A família de embalagens não possui um equity formal, criando a sensação de despadronização entre elas; • Garrafas sem diferencial estético, utilização de modelos de mercado (Commodity); • Não há construção de marca no PDV.
Apelo visual • Falta de appetite appeal: O produto não é visualizado por completo.
Referências Compreendemos que o suco natural “feito na hora” deve buscar valores e atributos que trazem a sensação de fresco, caseiro e saudável. As referências contemplam formas arredondadas, rótulos limpos e garrafas em PET.
Modelo de serviço Full Service: • Filas que desestimulam a compra por impulso; • Não permite que a embalagem se torne um meio atrativo para a venda, tomando contato com o cliente apenas após a efetuação da compra; • Maior percepção de “feito na hora”; • Dificuldade em obter informação de preço do produto.
Autoserviço: • Permite a compra por impulso, expondo melhor o produto ao alcance do cliente; • Impacto visual na gôndola; • Necessidade de arrumação e etiquetamento pela loja; • Característica perecível expõe o suco ao decantamento.
3. EstratĂŠgia Conceito Zona Sul
Carioca de Coração O suco Zona Sul é a cara do Rio! É como passear pelo Leblon, caminhar na Lagoa ou dar um mergulho no Arpoador no fim da tarde. O coração Zona Sul é carismático, carinhoso, familiar e aconchegante.
O cliente Zona Sul O cliente faz do Zona Sul uma extensão da sua casa. Acorda e vai tomar café da manhã ou comprar uma pizza com a roupa que estiver vestindo. Ele estabeleceu uma relação de confiança, é antenado, viaja, conhece produtos e referências contemporâneas.
Conceito
Conceito Me Leva
Conceito
“Estar com você é fazer parte do seu dia a dia.”
Com VocĂŞ acompanha sua vida e vai para onde vocĂŞ for.
Conceito Com VocĂŞ
Conceito
“Aceite este convite para uma vida mais gostosa e saudável.”
Me Bebe é um convite à refrescância. Só um suco pode falar assim com você.
Conceito Me Bebe
4. Ação
Me Bebe Produtos disponĂveis nas lojas:
Me Bebe • Comunicação descontraída com linguagem informal para aproximação do consumidor; • Apelo de reutilização permitindo uma ligação emocional com a marca, produto e a sustentabilidade; • Corpo clean em PET cristal realça as cores, texturas e atributos do suco. Valorização do “feito na hora” e “para você”; • Exalta o estilo de vida carioca, possibilitando um link de oportunidade do momento que a cidade vive, resgatando seu orgulho e jeito de ser com a propriedade que só um carioca pode sentir.
• Apresentação de rótulo aberto: Este produto não contém aditivos químicos, açúcar ou conservantes. É 100% natural para você levar uma vida 100% saudável. Em cada garrafinha a natureza vai com você! • Rótulo em BOPP clear/ transparente com impressão em duas cores.
5. Resultados
Revista Supermercado Moderno Zona Sul personaliza embalagem de suco próprio e ganha vendas Essas garrafas que você vê na foto foram criadas recentemente pelo Zona Sul, no Rio de Janeiro, para embalar seus sucos de fabricação própria. Antes, as bebidas eram servidas em embalagens sem marca, e, assim, com pouca atratividade aos shoppers. Na nova embalagem, foi criada a marca “Me bebe”, acrescida de complementos que sugerem formas de consumir o produto, que é 100% natural e inspira uma vida saudável (veja na foto abaixo). O sucesso foi observado no verão deste ano: 18% de aumento nas vendas da bebida, em relação à estação no ano passado, segundo Pietrangelo Leta, diretor do Zona Sul. A iniciativa está alinhada à campanha “Cariocas de Coração”, do Zona Sul, que busca fidelizar a clientela com sua ligação afetiva à Cidade Maravilhosa. “Me bebe tráz um novo conceito de marca que traduz o momento carioca de ser”, resume Leta.
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