Мерчендайзер-2011-04-в листалку

рекомендует

ПРОФЕССИОНАЛЬНО – О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ ВНИМАНИЮ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ТОРГОВЛИ! Если Вы хотите всегда быть в курсе последних событий на рынке торговли России, знать последние тренды в сфере сетевого ритейла – оформите подписку на журнал «Современная торговля» прямо сейчас! Журнал издается при информационной поддержке Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты России. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/sovtorg E-mail: storgovlya@yandex.ru индекс на полугодие – 99651

индекс на полугодие – 79272

ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ МНЕНИЯ ВЕДУЩИХ ЭКСПЕРТОВ ЭНОКОМИКА РЫНКА ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ, МАРКЕТИНГ, РАБОТА С ПОКУПАТЕЛЕМ БИЗНЕС-ИДЕИ ОТ ГУРУ УНИКАЛЬНЫЙ ОПЫТ РОССИЙСКИХ ИЙ И ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ ЛОГИСТИКА РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ НОВЫЕ ФОРМАТЫ

На правах рекламы

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ Основные тенденции рынка российской торговли, тренды, анализ различных рыночных ниш, главные экономические показатели отрасли. Статистические данные по рынку, изменения потребительских предпочтений покупателей, исследования торговых форматов, рейтинги продаж различных товарных групп. Аспекты развития ритейла России, факторы, влияющие на развитие мирового рынка. Тенденции и новинки, повышение прибыли, снижение затрат. Новые форматы торговли, тенденции развития, передовой западный опыт, анализ существующих сегментов на предмет открытия новых ниш, мнение экспертов о перспективности развития различных форм торговли. Культура приема и обработки жалоб покупателей; планировании акций по привлечению внимания покупателей; нестандартные методы привлечения внимания покупателей; пространство около магазина, фасад и витрины, вход и охрана, камера хранения, вход в зал, запахи и звуки в зале, размещение оборудования, выкладка товара, освещенность; психология российского потребителя в конкретном регионе. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Мерчендайзер-2011-04-обложка.indd 1

мерчендайзер

Издательский дом

Автоматизация цепи: от поставщика – к полке

4• 2011

Ассортимент: стратегия и тактика Цветовое оформление торгового зала

Http//merchendiser.panor.ru

15.03.2011 10:38:24

Международный день авиации и космонавтики

Издательский дом

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Журнал освещает наиболее важные и актуальные события, происходящие на рынке торговли как в России, так и в других странах, дает ответы на сложные и дискуссионные вопросы, представляет авторитетные мнения и консультации экспертов на актуальные темы, объективную информацию об основных тенденциях развития рынков различных товаров и услуг, рассказывает о последних изменениях в области товароведения продовольственных товаров.

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Мерчендайзер-2011-04-обложка.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

Журнал издается при информационной поддержке ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», Московской экспертной службы «Качество и Право», Межрегиональной общественной организации общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/tpp EE-mail: mail: tovprodtov@rambler.ru tovp prodtov@rambler.ru индекс на полугодие – 12320

индекс на полугодие – 85181

ва ЭКСПЕРТИЗА. Компетентные исследования качества продовольственных товаров. Определение причин процента личных видов снижения качества товара. Результаты оценки различных продовольственных товаров. КАЧЕСТВО И БЕЗОПАСНОСТЬ. Рубрика отражает ых современную ситуацию на рынке продовольственных товаров. Эксперты помогают разобраться в консервантах, красителях, генномодифицированных компонентах и прочих составляющих МАРКЕТИНГ. Рыночная деятельность предприятия. Опыт крупных торговых предприятий и организаций, успешно работающих на современном рынке. ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА. Увлекательное путешествие в прошлое – в историю продуктов. Откуда появилась привычная с детства еда, какая родословная у знакомых продуктов.

На правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

рекомендует

В каждом номере: методические указания по товароведческому ведческому аанализу нализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; й современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

15.03.2011 10:38:37

слово рредактора слово редактора р О КАТЕГОРИЙНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

В

кризис многие розничные компании и даже сети бросились сокращать персонал, называя его «оптимизацией затрат», а сегодня, когда идет восстановление былых темпов развития, приходит понимание, что сокращение численности персонала на 20–40 % принесет в недалеком будущем огромные потери. Если вспомнить, традиционно закупки и продажи выполняют разные подразделения компании, стратегии которых различны: отделы закупок стараются закупать товары по оптимальной цене и получать максимальные скидки от поставщиков, а отделы продаж стремятся к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имеет собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадающие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникают просчеты. В результате на складах магазинов могут храниться партии товаров с низкой оборачиваемостью, или в ассортименте появляется продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы — от закупки, логистики и до продажи товара – сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. В каком случае стоит внедрять категорийный менеджмент, а в каком – не имеет смысла? Как посчитать, сколько всего категорий у определенной товарной группы? Какое среднее значение веса каждой категории в обороте? Динамика показателей по этой категории (оборот, прибыль, количество покупок, вес в общих показателях и т. д.)? Как проанализировать ассортимент внутри категории (обновляется ли он, является основным или дополняющим к другому товару и т. д.). Ответы на многие вопросы вы сможете найти в центральной статье этого номера «Принципы и инструменты категорийного менеджмента: от товаров к покупателям».

В заключение я хочу процитировать слова С. Сысоевой и Е. Безруковой: «Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу». Думитро Чаттерджи, совет РАМУ, председатель комитета по торговому маркетингу

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 1

1

15.03.2011 10:32:27

р

содержание

МЕРЧЕНДАЙЗЕР № 4/2011 Главный редактор издательства «Внешторгиздат» Стелла Елена Чиркова Главный редактор Галина Осовская Дизайнер Алексей Богданов Наталья Самсонова Выпускающий редактор Дмитрий Микляев

1

Слово редактора

4

НОВОСТИ

Корректор Наталья Самсонова Отдел рекламы Тел.: (495) 664-2796, 760-1654 E-mail: agt@panor.ru Журнал распространяется через каталоги ОАО «Агентство ‘’Роспечать’’», «Пресса России» (индекс на полугодие – 85182) и «Почта России» (индекс на полугодие – 12319), а также путем прямой редакционной подписки. Тел. отдела подписки: 8 (495) 749-42-73, 749-21-64, 211-54-18, 664-27-61 Свидетельство о регистрации ПИ №77-17683 от 09 марта 2004 г. © ООО ИД «Панорама» Почтовый адрес редакции: 125040, г. Москва, а/я 1 podpiska@panor.ru http://www.merchendiser.panor.ru Подписано в печать: 14.03.11

2

мерчендайзер_4.indd 2

6

9 14 18 22

25

В ФОКУСЕ X5: «Мы выбираем поставщиков, которые соответствуют нашим требованиям по качеству и уровню сервиса» МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. ТЕОРИЯ&ПРАКТИКА Оценки эффективности трейдмаркетинга Как «вкусно» продать несъедобное Штатное расписание в магазине Автоматизация цепи: от поставщика – к полке ПЛАНИРОВКА Основные шаги по планировке торгового зала

Мерчендайзер • 4/2011

15.03.2011 10:32:30

МЕРЧЕНДАЙЗЕР № 4/2011 Издается при информационной поддержке ТПП РФ, Российской ассоциации маркетинговых услуг.

32 35

39 44 48

53 57 63 68

ВЫКЛАДКА Выкладка в кулинарном цеху

Председатель редсовета – Думитро Чаттерджи, Совет РАМУ, председатель комитета по торговому маркетингу

ЗАКУПКИ&ПОСТАВЩИКИ Принципы и инструменты категорийного менеджмента: от товаров к покупателям Ассортимент: стратегия и тактика Рынок фаст-фуда: лидеры и аутсайдеры Доставка товара покупателю

Редколлегия: Олег Хаев, генеральный директор ООО «Академия Маркетинга», генеральный директор ООО «Мультиконтакт», канд. экон. наук, член совета Гильдии маркетологов, президент Российской ассоциации директ-маркетинга

Недвижимость&оборудование Как грамотно сэкономить на освещении магазина? Цветовое оформление торгового зала Аромат успешного бизнеса ВОПРОС-ОТВЕТ

Николай Чумак, эксперт в маркетинге розничной торговли, CEO IDNT, партнер John Ryan в СНГ Алексей Леонов, исполнительный директор Shop-Rent Кристина Удалова, президент Sales Support Group Роман Аксючиц, генеральный директор GLOBAL MERCHANDISING

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 3

3

15.03.2011 10:32:32

новости новости «АТБ-маркет» откроет 80 новых дискаунтеров в 2011 г. Как сообщили в пресс-службе компании «АТБ-маркет» (г. Днепропетровск), на 2011 г. ритейлер запланировал открытие 80 новых магазинов «АТБ», 60 % которых будут находиться в городах с численностью населения более 700 тыс. человек. Отмечается, что особенно активно будут развиваться центральные, восточные и южные области Украины, а также АР Крым. С начала текущего года уже начали работу 8 магазинов сети «АТБ»: в Мелитополе, Киеве, Симферополе, Запорожье, Донецке, Кременчуге, первые дискаунтеры «АТБ» открылись в Стаханове Луганской области и Броварах (Киевская область).

«Евросеть» и собака Президент «Евросети» Александр Малис сообщил о смене логотипа компании. Меняется не только логотип, но и графика написания названия, в интерьерах магазинов появится больше белого и небесно-голубого тонов, что, по мнению Малиса, «визуально расширит геометрию магазина, добавит пространства и воздуха интерьерам». Салоны будут полностью переоборудованы, изменятся «навигация и мерчендайзинг». В первых 10 магазинах уже идет ребрендинг, к концу года Малис надеется переделать примерно половину салонов (сейчас их у «Евросети» чуть более 4000). Как должен рестайлинг улучшить финансовые и операционные показатели «Евросети», Малис не говорит, констатируя лишь, что дизайн салонов «Евросети» и ее бренда за десятилетие уже стал архаичным и что в 200 салонах, где состоялся частичный рестайлинг, «Евросеть» довольна его результатами. Идея рестайлинга перспективна и остроумна. «Евросеть» вывела на рынок живого, узнаваемого персонажа, которого можно обыгрывать в разных коммуникационных ситуациях, считает управляющий партнер Brandlabs Александр Еременко. А черный, желтый и белый цвета ассоциируются с брендом акционера «Евросети» – «Вымпелкома», указывает он.

Еще раз о росте цен на гречку Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) рассматривает на сегодняшний день пять дел о нарушении конкурентного законодательства, что привело к безосновательному росту цен на гречку. Как сообщил первый заместитель председателя АМКУ Юрий Кравченко, по предварительным результатам рассмотрения одного из дел обнаружены признаки сговора отдельных участников рынка относительно безосновательного повышения цен на крупу гречневую урожая 2009 г. В ходе указанных дел выяснено, что существенное повышение цен на гречиху было совершено фасовщиками этой продукции,

4

мерчендайзер_4.indd 4

которые по действующему законодательству определены как производители продукции, которые, имея небольшую себестоимость услуг по фасовке, значительно повышали цены на уже фасованную крупу, которая поставляется в торговые сети. Кроме того, АМКУ с целью избежания ажиотажного спроса обязал крупных производителей крупы Киевской области: ООО «Сквирский комбинат хлебопродуктов» и коллективное предприятие «Белоцерковхлебопродукт», осуществлять реализацию остатков гречки непосредственно в торговые сети. Статус ЛIГА Бiзнесiнформ

Мерчендайзер • 4/2011

15.03.2011 10:32:33

Banana Republic на 180 тыс. м AFI Development еще раз доказала привлекательность своего проекта торговоразвлекательного центра «АФИМОЛЛ Сити». В центре откроет свой первый в России магазин легендарная модная марка – Banana Republic. Площадь флагманского магазина компании составит 600 кв. м. Бренд Banana Republic входит в состав Gap Inc – ведущей международной компании, специализирующейся в розничных продажах одежды, аксессуаров и линий продуктов ухода, в которую также входят такие бренды как Gap, Old Navy, Piperlime и Athleta. Gap Inc осуществляет управление мировой розничной сетью, насчитывающей более 3100 магазинов и более 134 тыс. сотрудников. «АФИ МОЛЛ Сити» будет одним из самых крупных торговых проектов в Москве, общая площадь проекта составит 180 000 кв. м, торговая галерея – около 400 магазинов. На момент открытия будет сдано около 75 % площадей. Среди арендаторов будут представлены такие марки как UNIQLO, American Eagle, New Yorker, Marks & Spencer, GAP, H&M, ZARA, СПОРТМАСТЕР, «Снежная Королева» и многие другие. Источник: ShopAndMall.Ru

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 5

5

15.03.2011 10:32:34

в вф фокусе фокусе у X5: «МЫ ВЫБИРАЕМ ПОСТАВЩИКОВ, КОТОРЫЕ СООТВЕТСТВУЮТ НАШИМ ТРЕБОВАНИЯМ ПО КАЧЕСТВУ И УРОВНЮ СЕРВИСА» Представители нашего журнала побывали на заседаниях крупнейшего форума Food Business Russia 2011, по результатам этой встречи удалось взять интервью у компании X5 Retail Group, крупнейшего ритейлера на отечественном рынке. Светлана ВИТКОВСКАЯ, руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail Group

– Как будет в 2011 г. реализовываться стратегия увеличения числа покупателей, развития доли рынка?

– Мы начали 2011 г. с отличной базой для роста. Приобрели в конце прошлого года сеть «Копейка», магазины которой по мере интеграции в наши бизнес-процессы проявят свой потенциал. В этом году собираемся значительно ускорить темпы органического роста и открыть до конца года 540 новых магазинов. Но активное развитие – это не то, ради чего мы работаем. Наша миссия – довольный клиент. Если раньше персонал магазинов был ориентирован в основном на достижение финансовых результатов, теперь многое будет зависеть от того, насколько наши покупатели довольны ассортиментом, качеством товаров и услуг. Чтобы выяснить уровень удовлетворенности каждым конкретным магазином, будем пользоваться услугами компаний, занимающихся изучением общественного мнения.

– Прокомментируйте, пожалуйста, программу факторинга X5 Retail Finance для поставщиков.

– Наша цель – сделать работу с Х5 комфортной. Несмотря на то что многие банки занимаются факторинговыми услугами, мы уверены, что сможем предложить поставщикам более выгодный продукт с конкурентными ставками и упрощенной системой оформления. В конце декабря мы направили запрос в ФАС. Как только получим положительный ответ – сможем представить свой продукт партнерам.

– Как развивается система логистики в пределах одного населенного пункта, как

6

мерчендайзер_4.indd 6

влияют последние постановления нового мэра Москвы на сроки доставки товаров в магазины сети?

– Мы понимаем, насколько остро для столицы стоит проблема пробок, поэтому делаем все возможное, чтобы содействовать ее решению. До появления комплексного плана решения проблем Московского транспортного узла наша компания поставляла ночью до 40 % товаров. В максимально сжатые сроки мы увеличили долю ночных поставок до 55 %. Чтобы оптимизировать доставку в дневное время, наш транспортный парк был укомплектован автомобилями, соответствующими экологическому стандарту не ниже Евро-2 и оснащенными системами GPSнавигации. Помимо этого, мы первыми среди российских розничных компаний внедрили интеллектуальную систему управления перевозками Oracle Transportation Management. Это позволяет планировать и осуществлять перевозки с учетом текущей дорожной ситуации, быстро находить альтернативные пути доставки при возникновении пробок. Но дальнейшее увеличение поставок в ночное время может столкнуться с объективными сложностями. Например, большинство магазинов находятся в жилых зданиях или поблизости с ними. Ночная разгрузка в таких точках влечет за собой административную ответственность за нарушение тишины и покоя москвичей. Еще одна проблема заключается в ограниченной пропускной способности самих магазинов – складские площади не позволяют разгрузить все товары в ночное время.

Мерчендайзер • 4/2011

15.03.2011 10:32:34

– На сайте X5 вывешен проект «Договора поставки для поставщиков». Чем грозят поставщику минимальные нарушения этого документа, или ваши партнеры стараются не нарушать условия?

– Наши партнеры стараются не нарушать условия договора.

– На сайте X5 опубликованы условия работы со всеми поставщиками. По каким главным критериям происходит отбор поставщиков и товарных категорий? Идет ли поиск новых категорий непосредственно сетью?

– Мы выбираем поставщиков, которые соответствуют нашим требованиям по качеству и уровню сервиса. Большая часть товаров закупается через тендеры. Что касается новых категорий и продуктов, то наши категорийные менеджеры постоянно ищут перспективные новинки. Консультируются с поставщиками, посещают отраслевые выставки, активно изучают опыт конкурентов.

– Какая роль у полки сегодня? Остается ли она важнейшим маркетинговым инструментом?

– Полка по-прежнему остается важнейшим инструментом, позволяющим понять, какие товары востребованы покупателем, а какие нет. Но до принятия закона «О торговле» у поставщиков было больше возможностей им воспользоваться. Некоторые товары раньше занимали у нас на полке «платные» места – таким образом производители оценивали перспективы того или иного продукта, особенно на этапе запуска. Но закон запрещает листинговые платежи и бонусы, поэтому с его принятием мы не можем рисковать и включать в ассортимент товары, которые могут оказаться невостребованными. Более того, мы последовательно сокращаем количество товаров, сопоставимых по цене и качеству. У покупателей должен быть реальный выбор, поэтому лучше предложить им товары в разных ценовых категориях.

– Доля private labels в развитых странах доходит до 60 %. Какова вероятность того, что PL займет достойное место при выкладке, и покупатель их заметит?

– СТМ – стратегически важное для нас направление. В ближайшие годы мы рассчитываем увеличить долю собственных марок в

дискаунтерах «Пятерочка» с нынешнихх 12 2% до 50 %, в супермаркетах «Перекресток» окк» – с 6,5 до 25 %, в гипермаркетах «Карусель» ел ль» »– с 5 до 10 %. Это позволит нам решить нетьь н есколько задач. Увеличить собственную ю мармар ар-жу и привлечь покупателей уникальными ыми ым и с точки зрения цены и качества товарами. ми. и. Как показывают наши исследования, я, попо п окупатели уже воспринимают СТМ как ттоваова ва-ры, продающиеся только в наших магазинах. зи инах а х. Помимо этого, эксклюзивность восприниманимаа ется еще и как гарантия качества. Поэтому этом эт ом му за производством таких товаров мы следим лед ед дим м особенно. Выкладка СТМ на полке зависит ави иси ит от ценовой категории конкретного товара. ар ра. а – Заказывают ли в сети X5 исследолед ед дования: анализ эффективности ассортиорт рттии мента торговой точки/категории, анализ нал ализ из эффективности выкладки бренда (м (мерм ер рчендайзинга), розничный мониторинг/ ор р ин н г/ мерчендайзинговый аудит. Как испольпол оль зуются результаты?

– Два раза в год мы проводим собственсттве енные исследования удовлетворенности покупателей ценами, ассортиментом и уровнем обслуживания в наших магазинах. Наряду с этим обязательно изучаем покупательскую аудиторию наших конкурентов, а затем вносим коррективы в свою работу. Многое строится на результатах исследований, которые мы регулярно заказываем независимым организациям. Например, недавно был запущен совместный проект с компанией «Ромир». Мы создали в магазине «Перекресток» тестовую лабораторию, с помощью которой в кратчайшие сроки можно получать данные о восприятии потребителями того или иного товары. Результаты исследований потребительских предпочтений попадают к нам уже через 5 дней.

– Лев Хасис недавно совершил турне по магазинам США, о чем рассказал в своем персональном блоге. Отдельно прошел комментарий о супермаркетах органических продуктов. Перспективны ли в России супермаркеты органической еды? Есть ли планы по открытию?

– В России сформировался круг потребителей, которые заботятся о своем здоровье, внимательно изучают состав продукта и условия его производства. Однако он не велик. Супермаркеты органической еды или любой другой нишевой бизнес мы себе позволить не можем. Тем не менее в сети

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 7

7

15.03.2011 10:32:35

«Перекресток» продаются товары с маркировкой bio или organic, но их доля в ассортименте невелика – менее 1 %. Небольшая аудитория – основная причина, из-за которой биомаркеты не приживаются на российском рынке. Кроме того, есть проблемы с ассортиментом биопродукции – поставщики не заинтересованы в продвижении низкооборачиваемых товаров.

– Оцените перспективы развития продуктового виртуального шопинга. Какие решения для своих клиентов онлайнмагазины предлагают сегодня и какие могут предложить в будущем?

– У торговли через Интернет много преимуществ. Например, возможность предложить широчайший ассортимент, который не разместишь ни в одном магазине. Это удобство покупок и значительная экономия времени. Другое дело, что в России на рынке интернетторговли пока нет по-настоящему сильного игрока. Мы считаем, что благодаря нашей закупочной и логистической мощи у нашего онлайн-подразделения есть все шансы стать первым крупным игроком. Пока у нас в продаже классические для интернет-магазинов товары – бытовая техника, книги, диски; ассортимент постепенно расширяется.

– На вопрос нашего журнала о рынке мерчендайзинговых услуг в России vs получили ответ, что его нет. Какую схему мерчендайзинга использует X5? Откуда берутся кадры и как они готовятся? Какие новые и нестандартные приемы используют категорийные мерчендайзеры для увеличения среднего чека покупателя?

– Рынок таких услуг действительно не развит. В России всего несколько компаний, которые помогают в разработке стандартов и рекомендуют варианты выкладки. Поэтому большую часть работ приходится выполнять самостоятельно. Мы разрабатываем принципы выкладки исходя из нашего опыта и лучших практик ведущих мировых сетей, а также ищем эффективные решения совместно с компаниями-лидерами своих категориях.

8

мерчендайзер_4.indd 8

Ничего принципиально нового с точки зрения выкладки в мире пока не придумано. Скорее, более широко внедряются уже доказавшие свою результативность инструменты. Например, кросс-продажи. Когда в одном месте выставляются «родственные» товары – чипсы и пиво, шоколад и коньяк, – объемы продаж действительно заметно увеличиваются. Хотя не все идеи удается воплотить из-за небольшого выбора подходящего торгового оборудования.

– В октябре прошлого года X5 начал проект «Алле» в мобильной связи и сейчас уже подключено 25 тыс. абонентов. Насколько эти программы стимулируют покупательскую активность?

– Мы предложили уникальный для российского рынка продукт. Постоянные покупатели, ставшие участниками наших программ лояльности, могут сэкономить на мобильной связи, обменивая бонусные баллы на минуты. Кстати, даже на западном рынке не так много предложений, интегрированных с программами лояльности. На данный момент абонентами «Алле» стали несколько десятков тысяч человек, примерно четверть из них активно конвертирует заработанные баллы в минуты. Это неплохой результат, учитывая то, что мы ограничились рекламной поддержкой «Алле» только на местах продаж. В ближайшие три года мы рассчитываем увеличить абонентскую базу до полмиллиона человек.

– Почему западные торговые сети не идут в Россию (или идут неохотно)? Научила ли чему-то история с Wal-M.art в России?

– До жесткой конкуренции нам еще далеко, тем не менее даже крупным западным сетям уже не просто работать на российском рынке. Самые яркие примеры – неудачи «Рамстор», Carrefour и крупнейшей в мире сети Walmart. Российские компании порой реагируют быстрее и точнее. К примеру, в конце прошлого года наша компания одержала важную победу в борьбе с Wa-Mart за сеть «Копейка». Но уход крупных игроков еще и не самая высокая оценка перспектив нашего розничного рынка. У любого инвестора появятся сомнения, если государство вводит ограничения для развития одной из самых быстро растущих и технологичных отраслей экономики. Интервью брала Галина ОСОВСКАЯ

Мерчендайзер • 4/2011

15.03.2011 10:32:35

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТРЕЙДМАРКЕТИНГА Главная задача каждого производителя – изменение динамики продаж. Например, при снижении продаж в категории целью будет замедление их падения. Если же продажи растут, то цель – усиление их роста. Решать задачи можно с помощью инструментов трейдмаркетинга. При этом следует придерживаться комплексного подхода: оценивать эффективность собственно инструмента и корректность его использования. В 2005 г. в г. Санкт-Петербурге компания провела глобальное сравнительное исследование эффективности мерчендайзинга продукции компании Pepsi и ее основного конкурента на рынке прохладительных напитков.

О

дним из наиболее интересных и динамично развивающихся направлений в BTL является трейдмаркетинг. По объемам бюджеты на трейдмаркетинг сопоставимы с планируемыми затратами на ATL. По свидетельствам специалистов, отдельные компании уже задумываются об отказе от медийной рекламы и переходе только на трейдмаркетинговые активности. Преимущество трейдмаркетинга в том, что он позволяет производителю коммуницировать с каждым отдельным человеком посредством инструментов маркетинга. Объектом в данном случае выступает товаропроводящая сеть. Трейдмаркетинг смещает внимание покупателя, дает ему импульс к покупке, либо предлагает альтернативное решение на выбор. Поэтому компании готовы нести немалые расходы на продвижение продукта с помощью трейдмаркетинга, но хотят знать, что они получат в результате. Кроме того, по мнению экспертов, на сегодняшний день один из наиболее эффективных инструментов трейдмаркетинга – мерчендайзинг – достиг своего предела. В действие вступил «гигиенический фактор» трейдмаркетинга, когда постоянный мерчендайзинг продукта лишь поддерживает определенный объем продаж, не дает ему снижаться, но больше и не способствует его росту. Таким образом, увеличение затрат на трейдмаркетинг ведет к росту потребности в оценке эффективности распределения бюджета. Однако проблема оценки эффективности упирается в нестандартность методов трейдмаркетинга и в высокую изменчивость внешней среды, поэтому разработчики методик расчета эффективности сталкиваются с серьезными препятствиями.

Думитро ЧАТТЕРДЖИ

Расчет на будущее Эффективность ATL оценивается при помощи методов медиапланирования. Но методы оценки эффективности, используемые для медийной рекламы, не подходят к трейдмаркетингу по той причине, что техническая сторона вопроса ATL значительно отличается от BTL. В отличие от ATL в BTL невозможно провести оценку по GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании), не существует разработанного инструмента, нет аппарата для проведения оценки эффективности BTL-услуг, значимое место занимает субъективная оценка. Даже в методах получения информации для анализа ATL и BTL кардинально различаются. Если ATL-реклама – это полностью аутсорсинговые услуги, осуществляемые специализированными агентствами, которые в итоге имеют на руках все результаты, а значит, могут самостоятельно оценивать эффективность оказанных услуг, то в области BTL информация, достающаяся компании, проводящей оценку, сильно фрагментирована и частью закрыта, поскольку распределена между производителем, ритейлером и другими участниками рынка.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 9

9

15.03.2011 10:32:36

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика

И все-таки прогнозирование в трейдмаркетинге возможно. С развитием компьютерных технологий от приблизительных оценок аналитики постепенно приближаются к возможности получения достаточно достоверных результатов, чтобы можно было включать их в прогнозы. Поскольку единой общепринятой методики оценки эффективности трейдмаркетинга не существует, компании самостоятельно разрабатывают методы оценки и анализа. Выиграет на рынке тот, кто сможет предложить наиболее точный метод расчета. Замеры продаж – самый простой и потому самый популярный метод оценки эффективности BTL, в том числе и трейдмаркетинга. Но при продвижении продукта обычно используется сразу несколько инструментов трейдмаркетинга – мерчендайзинг, POSM, программы лояльности и т. д. А рассчитать долю влияния каждого из них по отдельности при помощи замеров продаж достаточно сложно. Поэтому этот метод оценки считается весьма приблизительным. Тем более что и данные для расчета получить удается не всегда. Компания, занимающаяся расчетами эффективности, может столкнуться с нежеланием ритейлера предоставлять информацию о продажах или с отказом дистрибьютора раскрыть данные о поставках товара в конкретную торговую точку. В таком случае расчет объемов продаж идет на основе данных об отгрузке товара производителем дистрибьютору за предыдущий и текущий период. На основе полученных показателей рассчитывается средневзвешенная. Этот метод применим только для небольших городов, которые не являются центрами распределения для других населенных пунктов, поскольку в крупных городах наблюдается

эффект региональной дистрибуции. Из-за того что продукт из большого города расходится по окрестностям, данные по объемам продукции, реализованной на территории города, будут завышенными, и оценка эффективности трейдмаркетингового инструмента окажется ниже, чем она есть на самом деле. Другой вариант – экспериментальный метод оценки. То есть можно спрогнозировать эффект от применения того или иного инструмента трейдмаркетинга, проверить предположение на практике и применить результат экспериментального подхода к аналогичным торговым точкам. Еще один метод оценки эффективности трейдмаркетинга – экспертный, основанный на личной оценке ситуации продавцами. Минус экспертного метода – чересчур большая погрешность оценки. Поэтому если производителя не устраивает приблизительные данные по эффективности, то лучше воспользоваться тестовым методом, который более точен и позволяет манипулировать ситуацией с определенным набором параметров.

Эффект отдачи Задача, стоящая перед производителем, – изменение динамики продаж. Например, при снижении продаж в категории целью будет замедление их падения. Если же продажи растут, то цель – усиление их роста. Решить проблему можно с помощью инструментов трейдмаркетинга. При этомм следует придерживаться комплексного подхода: оценивать эффективность собственно инструмента и корректность его использования. Чтобы оценить эффективность принятого решения, необходимо проэкспериментировать, как будут реагировать продажи при заранее определенных условиях. Для реализации заданной цели и выбранной стратегии необходимо поставить задачу, для которой следует рассчитать вероятность исполнения. Если экспериментальные оценки показывают, что выбранная комбинация инструментов для продвижения эффективна, можно приступать к выполнению. Если эффективность недостаточна – следует сменить инструменты трейдмаркетинга. Тот факт, что трейдмаркетинг – комплексный процесс, говорит о необходимости учета очень большого числа факторов. Учесть их все сразу невозможно, поэтому анализ следует проводить по отдельным показателям,

10 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 10

15.03.2011 10:32:36

по возможности минимизировав воздействие остальных. В основе корректной оценки эффективности результатов трейдмаркетинга лежит принцип сравнения данных при прочих равных. Это значит, что определенные исходные условия при замерах должны быть идентичны для всех объектов.

Методика оценки эффективности тестовыми панелями Этот принцип лег в основу методики для оценки эффективности POSM с использованием тестовой панели. Суть его заключается в том, что формируется две группы торговых точек с идентичными начальными параметрами. На торговых точках первой (тестовой) группы размещаются POS материалы, на торговых точках второй (контрольной) – нет. В качестве страховки от непредвиденных обстоятельств подбирается еще две группы – резервных. При использовании метода тестовых панелей отслеживается уровень продаж, наличие других рекламных материалов и соответствие по выбранным показателям контрольной и тестовой панелей. По времени проведения эксперимента метод тестовой панели занимает примерно от 3-х месяцев до полугода. Анализ полученных данных проводится путем сравнения результатов замеров продаж в контрольной и тестовой группах. Так, компания, в которой я работал, проводила анализ эффективности POSM, разработанных дизайнерами компании и рекламирующих карты экспресс-платежей сотового оператора Beeline на территории г. Москвы. Целью анализа было увеличение объемов продаж карт оплаты Beeline. Предварительно были определены каналы охвата тестовой панели – магазины, киоски и павильоны – и проведен анализ доступного массива торговых точек (ТТ) с целью их отбора для генеральной совокупности в тестовую панель и контрольную панель. Условия отбора ТТ: • количество ТТ в обеих панелях должно быть одинаковым; • каналы охвата должны повторяться в равной пропорции; • количество продаж на ТТ должно быть одинаковым. По результатам отбора были сформированы тестовая и контрольная панели, включающие в себя три типа торговых каналов: магазины (27 %), киоски (53 %) и павильоны (20 %) и на нулевом этапе демонстрирующие сходный уровень продаж. На торговых точ-

ках, вошедших в тестовую панель, были размещены рекламные дисплеи Beeline. Перед этим на обеих панелях в равных условиях был осуществлен предварительный (стартовый) замер данных, на базе которых в дальнейшем проводилось сравнение показателей продаж. Период стартового замера соответствовал стандартному периоду программы и составил 1 месяц (30 календарных дней). На втором этапе программы после начала изменений условий продаж в тестовой панели проводился еженедельный сбор данных об изменении покупательского поведения в обеих панелях. Эффект от применения POS материалов рассчитывался ежедневно для каждого канала в отдельности и для всей совокупности каналов в целом. Помимо этого, отслеживалось влияние POS материалов на продажи конкурирующих брендов № 1, 2 и 3 в этой категории. Уже в течение 1-го месяца после установки на тестовой панели дисплейного оборудования продажи карт оплаты Beeline увеличились на 33 %, в то время как прирост продаж в контрольной панели составил лишь 3 %. Через полгода после начала эксперимента разрыв в продажах между тестовой и контрольной панелями составил уже 64 %. Кроме того, были получены данные, свидетельствующие об «эффекте лидера», – вслед за ростом продаж продукции Beeline наблюдался меньший по силе, но достаточно выраженный всплеск продаж продукции конкурирующих брендов № 1 и 2. Когда через 2 месяца продажи всех трех брендов стабилизировались, оказалось, что Beeline уверенно обгоняет своих конкурентов по показателю объема продаж. Наибольший эффект от применения тестовой панели был достигнут за счет канала «киоски» (53 % от общего количества ТТ тестовой панели). Подобная тенденция наблюдалась и для канала «павильоны», что

По мнению экспертов, на сегодняшний день один из наиболее эффективных инструментов трейдмаркетинга – мерчендайзинг – достиг своего предела. В действие вступил «гигиенический фактор» трейдмаркетинга, когда постоянный мерчендайзинг продукта лишь поддерживает определенный объем продаж, не дает ему снижаться, но больше и не способствует его росту.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 11

11

15.03.2011 10:32:37

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика объясняется сходным типом обслуживания покупателей. Через 7 месяцев от начала исследования в тестовой панели доля карт оплаты Beeline от общего числа проданных карт выросла на 7 % (с 40 до 47 %) (Рис. 5), доля карт оплаты конкурента №1 снизилась с 32 до 26 %, доля карт оплаты конкурента № 2 на протяжении всего периода исследований не менялась и составляла 27 %. В контрольной панели, несмотря на проведенный Beeline ребрендинг, доля карт оплаты услуг сотовой связи компании упала на 2 % от общего числа проданных карт. У конкурентов № 1 и 2 при этом наблюдался небольшой рост на 1 % и 2 % соответственно. Тестовая панель разрабатывалась как инструмент краткосрочного замера, но продемонстрировала свою пригодность и для долгосрочных исследований. Срок использования тестовой панели в случае исследования POSM, рекламирующих карты Beeline, был ограничен «сроком жизни» дисплеев в 3 месяца. Однако было принято во внимание, что в России изменчивость покупательского потока ниже, чем на Западе, и поэтому было решено продлить исследования до 9 месяцев. По истечении 3 месяцев тестовую панель снимать не стали, а использовали в качестве индикаторной, что дало возможность оценить ее долгосрочный эффект. Эксперты компании фиксировали реакцию панели на события, т. е. на изменение внешних факторов. Оказалось, что по происшествии времени, когда первоначальный эффект от размещения POSM подошел к концу, реакция продаж на внешние факторы для тестовой панели была более плавной, чем для

контрольной панели (без POSM), т. е. факт присутствия рекламных дисплеев на торговых точках стабилизировал продажи. Естественно, чем больше массив данных, тем более точный результат будет получен. Для менее стабильной среды или более сложного проекта требуется большая выборка. В этом случае счет группам идет на десятки. По результатам обработки полученного массива данных строится регрессионная модель, результатом которой является формула продаж продукта для данного рынка и данных условий при прочих равных. Эта формула дает возможность расчета эффективности BTL-проекта и прогнозирования продаж. Есть одно «но»: изменение набора входных констант, т. е. начальных условий, ведет к изменению ожидаемого эффекта. Поэтому, если, например, дистрибьютор провел поставки лишь в половину торговых точек, участвующих в эксперименте, то исходные условия будут отличаться от запланированных, а значит? и рассчитывать на ожидаемый результат не приходится. В 2005 г. в г. Санкт-Петербурге компания провела глобальное сравнительное исследование эффективности мерчендайзинга продукции компании Pepsi и ее основного конкурента на рынке прохладительных напитков. Исследование было вызвано невозможностью применения новых стандартов мерчендайзинга при отсутствии информации о количестве торговых точек, отвечающих этим стандартам, контроля за выкладкой, размещением и эффективностью POSM, а также понимания стратегии конкурента. По обработанным данным, собранным мерчендайзерами в 280 супермаркетах и в 1540 фудсторах, была построена регрессионная модель. В нее вошли такие показатели, как общее количество и расположение точек продаж конкурирующих брендов, анализ размещения оборудования в зале и полочного пространства, наличие и состояние POSM на ТТ, а также характеристики выкладки – среднее количество брендов на точку, среднее количество упаковок на точку продаж и др. Результаты исследования подтвердили необходимость мерчендайзинга при продвижении продукта. Оказалось, что в зависимости от уровня мерчендайзинга при прочих равных условиях относительное соотношение продаж продукции Pepsi к продажам конкурирующего бренда в одном и том же райне может быть как 4:1 в пользу Pepsi, так и 5:1 в пользу конкурента.

12 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 12

15.03.2011 10:32:37

При оценке эффективности следует учитывать не только внешние факторы, но и особенности категории товара. Например, динамика продаж товаров-субститутов и комплементов будет зависеть от наличия и продаж влияющих продуктов. Также обязательным условием расчета эффективности является оценка качества полевых работ. В этом случае исследование эффективности трейдмаркетинга становится еще и действенным инструментом мотивации персонала.

Контролируемая реальность После того как стратегия трейдмаркетинга сформулирована и отработана на экспериментальной площадке, необходим инструмент оценки эффективности ее реализации. Для этого проводится store-check («фотография полки») – метод, направленный на оценку реальной ситуации в канале. В его основе лежит мониторинг торговых точек – сбор данных по дистрибуции, ассортименту, ценам, выкладке, размещению POSM, уровню мотивации персонала и т. д. В отличие от тестовой панели сбор данных ведется постоянно на всех торговых точках, а это в разы увеличивает объем анализируемого массива. Полученные данные обрабатываются методом регрессионного анализа, в результате чего на выходе мы получаем объективные показатели эффективности исполнения поставленной задачи. В процессе мониторинга используется целый спектр методов сбора данных для оценки эффективности. Это замеры продаж, фото- и видеосъемка выкладки, опросы покупателей и персонала, фокус-группы, методика «тайный покупатель» и др. Но рынок трейдмаркетинга развивается стремительными темпами. Естественно эволюционируют и методы сбора данных. По моему мнению, в ближайшие несколько лет можно ожидать революционных перемен в области получения данных для исследования эффективности трейдмаркетинга. Бумажные анкеты мерчендайзеров сегодня встречаются все реже и реже, зато обыденным фактом стало повсеместное использование PDA – карманных компьютеров, связанных on-line с центральной базой данных в офисе и позволяющих обмениваться информацией в режиме on-line. Уходит в прошлое существующая ныне практика получения информации при помощи штрих-кодов, а на ее место приходит технология RFID-чипов

(Radio-Frequency-Identification, радиочастотная идентификация), активно применяющаяся в США. Повсеместное применение RFIDметок позволит получать точные данные о продажах, проводить экспериментальные исследования, эффективно оценивать работу POSM. Пока проблема лишь в стоимости таких чипов. На сегодняшний день она составляет несколько центов, однако эксперты считают, что при падении цены такого детектора Россия не задумываясь перейдет на RFID-технологию. Меняются и системы оценки эффективности трейдмаркетинга. Многокомпонентные системы оценки перестают быть труднодостижимым будущим. Уже сейчас есть реальная возможность заказать дорогостоящее исследование, целью которого является разработка и создание нейронной сети – самообучающейся программы, выдающей все более точные прогнозы по мере накопления статистической выборки данных. Нейронные сети – простейшая модель нервной системы живых организмов. В основе нейронной сети лежит принцип постоянного накопления и анализа информации в свете уже существующих данных, что позволяет моделировать различные ситуации и прогнозировать исход эксперимента. Чем больше данных будет введено в такую экспертную модель, тем точнее будет прогноз. Базы данных нейронных сетей пополняются постоянно в ходе мониторинга, что дает возможность учитывать все новые и новые параметры. Для создания нейронных сетей требуются значительные средства и время, но результат стоит того. Пока же следует ориентироваться на цель трейдмаркетинговых мероприятий, памятуя о том, что точный прогноз – это результат развернутого, масштабного исследования. Правда, не всегда есть необходимость в такой качественной оценке. Необходимо соблюдать баланс между интересами компании, т. е. между результатами трейдмаркетинга3 и затратами на исследование его эффективности. Небольшой компании нет смысла тратиться на глобальное исследование, если она собирается проводить краткосрочную акцию с малым радиусом охвата торговых точек. Но крупные организации с их дорогостоящими проектами продвижения продуктов все чаще обращаются к новым технологичным методикам. Это значит, что в ближайшее время можно ожидать прорывов в области сбора и анализа данных. Ведь на рынке выигрывает тот, кто обладает информацией.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 13

13

15.03.2011 10:32:37

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика КАК «ВКУСНО» ПРОДАТЬ НЕСЪЕДОБНОЕ Наталия ГУЗЕЛЕВИЧ, тренер-консультант, известный специалист в области маркетинга и мерчендайзинга, бизнес-тренер, автор эксклюзивных семинаров по мерчендайзингу и маркетингу, автор сайта www.merch.by, автор книг «Фокусы Мерчандайзинг» и «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж». Фото автора.

К

аким должен быть мерчендайзинг товаров в супермаркетах знают все. Мы учимся мерчендайзингу на соках, шоколаде, хлебе и молоке. А как работают принципы мерчендайзинга в непродовольственной группе товаров? Как представлять косметику, парфюмерную продукцию, игрушки, бытовую технику, одежду и аксессуары? Об этом написано совсем немного, а практических рекомендаций еще меньше. А между тем даже в обычном супермаркете или магазине формата «у дома» эти товары обладают очень высокой рентабельностью и потенциалом продаж, особенно в спальных районах города. В этой статье я проведу параллели между этими совсем разными товарными группами и расскажу о том, как «вкусно» продать несъедобное.

В непродовольственной группе также важно вызвать аппетит. Очень активно этот прием используется в продаже товаров для ухода за телом: изображение фруктов стимулирует импульсные покупки и создает имидж натуральности косметики. Некоторые магазины одежды и обуви используют запахи кофейных зерен и апельсинов – считается, что самые благоприятные для стимулирования продаж ароматы. В отрасли «бьюти», белья и одежды этот принцип также работает. Только вызывать нужно не желание поесть, а желание нравиться. Красочные постеры фотомоделей зажигают у женщины желание быть привлекательной и желанной, а вытягивающие силуэт зеркала и теплое желтое освещение в

Использование фактора аппетита Когда мы приходим в магазин за покупками голодными, наши покупки оказываются большими в несколько раз. Зная это, специалисты советуют размещать отделы кулинарии-бистро в первой четверти торгового зала. Рекламные материалы и запахи в торговом зале также должны вызывать аппетит у покупателей. Поэтому в супермаркетах часто используются изображения пищи или процесса ее потребления.

14 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 14

15.03.2011 10:32:38

примерочных позволяют покупательницам стать ближе к своему идеалу. Поэтому базовые рекомендации при продаже товаров «бьюти» – возбуждать и удовлетворять аппетит нравиться.

Представьте лучшие черты товара В мерчендайзинге есть принцип: ни один товар не должен быть представлен нейтрально. Вам необходимо представить товар так, чтобы он «заиграл». Огромное значение приобретает визуальный мерчендайзинг и композиционные решения в выкладке.

Дети – лучший двигатель продаж Конструкторы и пазлы, выложенные навалом, детская косметика в непосредственной близости от других детских товаров, изображение детей на рекламных материалах и в оформлении магазина – очень эффективный стимулятор импульсных покупок. Особенно эффективно соседство детских товаров и женского белья, аксессуаров и косметики. Дети не любят, когда их мамы подолгу выбирают очередной крем или маску, а мамы не любят, когда их дети недовольны. Сделайте обе группы этих покупателей довольными. Интересное наблюдение из сферы торговли бытовой техникой – первыми продаются модели, на которых размещаются рекламные постеры с детьми. Также эффективна выкладка детских игрушек непосредственно на полках с обувью, одеждой, канцтоварами, книгами и т. д.

поиск нужного товара среди всей продовольственной группы). Освещение

Эффект массовости и декоративная выкладка Представляя в продовольственном магазине бытовую химию, средства по уходу за телом, мы часто забываем о важности насыщенности выкладки. Товары на полках выставлены либо по одной единичке (одним фейсингом) и выдвинуты на передний край полки, товарный запас на полке часто составляет меньше половины полки вглубь. Важно: эти группы товаров также должны быть представлены насыщенно! Не стремитесь запихнуть на полку все типы шампуней, которые только есть на рынке. Создавайте блоки максимально известных марок, дублируйте фейсинги (так покупателю легче найти любимую марку, ведь в продовольственном магазине у него только несколько секунд на

В представлении непродовольственной группы очень важно освещение. Интересное наблюдение – мы размещаем шампуни, порошки и крема в самых неосвещенных местах, на западе даже зубные щетки и краски для волос выставляются на специально оборудованных подсветкой стеллажах, аналогичных продтоварам. Правило: что лучше освещено, то лучше видно, как нельзя больше относится именно к непродовольственной группе.

Подходите к мерчендайзингу «вкусно» и ищите в товаре изюминку. Вот главный принцип, который поможет вам продавать!

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 15

15

15.03.2011 10:32:38

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика

Создание законченных композиций При выкладке товаров необходимо учитывать повод их покупки. Например, поводом покупки дорогих салфеток с рисунком будет прием гостей. Основная потребность покупателя в данном случае – создать атмосферу праздника. Поэтому он отблагодарит вас своим кошельком, если вы представите эту группу товаров не рядом с туалетной бумагой, а совместив салфетки в единые цветовые и композиционные решения со скатертями, свечами, элементами украшения праздничного стола и даже винами. Часто обеспеченные покупатели «забегают» в магазин по пути в гости за подарком. Представление готовых подарочных решений компенсируют нехватку воображения покупателя и экономят его время.

16 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 16

15.03.2011 10:32:39

Создание цветовых пятен Многие женские товары – такие как постельное и нательное белье, аксессуары для дома, посуда и т. д. должны группироваться по цветовой гамме. В этом случае больше шансов стимулировать импульсную покупку, предлагая законченное решение в единой стилистической и цветовой гамме. Выбирая одно большое полотенце, ваши покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров выложена единым цветовым блоком. Помните: люди покупают не отдельные тарелки и наволочки, а сервировку стола и красивую постель.

Ритм – покупки под ритм буги-вуги Отсутствие ритма в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Создание четкого ритма чередованием форм и размеров упаковок делает выкладку более динамичной, структурирует создает впечатление законченности и порядка. При этом если продукция однотонная или однотипная, нужно через каждые 2–3 метра размещать «визуальные маячки» – контрастные по цвету или форме товары, рекламные материалы, световые акценты и т. д. Создать имидж товара и магазина можно нехарактерным ритмом жизни товара. Особенно это важно для импульсивных товаров и товаров с высокой эмоциональной составляющей (ведь любой товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие).

Дегустация. Дайте покупателю попробовать товар «на вкус» Организовывая дегустацию колбасных изделий, поставщики за один день продают недельный объем продукции. При продаже непродовольственных товаров работает тот же принцип. Нужно дать возможность покупателю познакомиться с товаром, изучить его свойства. Если это крема, косметика и парфюмерия – обязательно должна присутствовать единица товара без вторичной упаковки (освобожденная из картонной коробки) с маркировкой «тестер» или «пробник». Эти упаковки ставятся перед упакованным товаром в начале выкладки слева. Расходы на такого рода «семплинг» можно поделить по-

полам с поставщиком товара. Они будут небольшими, но имидж магазина и продажи по товарам возрастут. Дегустация – это прекрасный повод вовлечь покупателя в пользование товаром. Как только он начитает им пользоваться – это уже ЕГО вещь. Есть очень хорошая уловка, как правильно торговаться на рынке. Отдайте продавцу деньги, которые готовы заплатить за товар. Как только деньги в руках у продавца – ему уже сложнее их отдать, он их заработал и отдает уже свои, а не ваши деньги. Поэтому он более склонен на уступки. Точно так же и пользование товаром. И если процесс покупки предполагает какието активные действия с товаром, это может стать захватывающим мероприятием. Пример – магазин мягких игрушек, в котором можно выбрать шкурку будущей игрушки, самому заполнить ее на специальном оборудовании, запрограммировать музыку, получить свидетельство о рождении и даже одеть любимца!

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 17

17

15.03.2011 10:32:40

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика ШТАТНОЕ РАСПИСАНИЕ В МАГАЗИНЕ О том, каким образом владельцу рассчитать необходимую численность работников магазина и как составить эффективное штатное расписание, мы писали в первом номере нашего журнала (статья Д. Левицкого «Как составить график работы сотрудников магазина», № 1–2 за 2011 г.). В этом номере мы продолжаем исследовать данную тему. Аркадий ШЕМАГИН

Расчет нормативов Конечно, общеотраслевые показатели производительности всем известны, но лучше пойти по собственному пути и стремиться в будущем достичь идеала. Типичная ошибка при разработке нормативов: определение общего норматива производительности на одного работающего без анализа КПД каждой должности, ориентируясь на среднеотраслевой показатель (иногда без учета форматов, количества SKU). Это приводит к неразумной оптимизации, нарушающей бизнес-процессы, или к завышенным затратам на персонал.

Шаг 1 Расчет производительности на первом этапе лучше проводить, учитывая специализацию работающих сотрудников (продавец, продавец гастронома, кассир), тенденции и особенности сети: формат и площадь магазинов, тип покупки (еженедельная, как в гипермаркете, или ежедневная, как в магазине «у дома»). Продавцы 1. Количество SKU в час – метод хронометража.

2. Товарооборот одного продавца в час (по группам товаров), больше подходит для магазинов формата гипермаркет.

3. Товарооборот одного продавца в месяц. Проанализировав полученные данные по специальности «продавец», необходимо утвердить собственные нормативы выработки, по максимуму приближенные к лучшему показателю по сети. На первом этапе оптимизации численности персонала мы рекомен-

дуем использовать норматив «товарооборот одного часа». Нашим клиентам он позволил не только сократить персонал торгового зала на 30–40 %, но и унифицировать профессии кассира и продавца. Кассирам были отданы строго определенные зоны в определенные часы, в результате им хватало времени качественно обработать закрепленную за ними зону в свободное от покупателей время. Когда в компании выработаны все нормативные показатели по персоналу и целевые показатели по затратам на ФОТ, мы для аудита используем норматив «Товарооборот одного продавца в месяц» или более укрупненный норматив «Товарооборот на одного работающего». Гастрономисты 1. Товарооборот одного часа.

2. Количество покупателей в час. Чтобы установить показатели выработки продавца гастронома, понадобится более емкий норматив, так как помимо установления норматива оборота на одного гастрономиста в час или в месяц необходимо учитывать норматив обслуживания. Как правило, норматив «Товарооборот одного гастрономиста в час» на 30–40 % меньше, чем такой же норматив продавца торгового зала, так как сама профессия подразумевает еще и обслуживание покупателя и обязательное выполнение сервис-диалога. Опираясь на эти нормативные показатели, вы сможете по часам определить нахождение гастрономистов в зоне прилавка, а также, если имеется недовыработка по обороту, определить зону выкладки в торговом зале, используя расчет норматива выработки продавца торгового зала. В результате вы получите некий инструмент оптимизации численности персонала торгового зала, а также определения зон выкладки кассиров и гастрономистов. Поверьте, что,

18 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 18

15.03.2011 10:32:40

Таблица 1. Параметры для планирования гибкого графика

Параметр анализа

Кассир

Частота поставок (по часам) Покупательский трафик (по часам)

да

Оборот в час

да

имея в запасе цифровой аргумент, гораздо легче объяснить директору или управляющему магазина, как можно обойтись именно такой численностью персонала, а также четко по часам расставить торговый персонал по зонам ответственности. Такая нехитрая методика позволила в 2004 г. одному из наших клиентов сократить затраты на штат до 37 % и, самое главное, превратить администраторов в союзников по оптимизации персонала. Кассиры 1. Оборот одной кассы в час.

2. Количество покупателей в час. Таким же образом планируется и штат кассиров, точнее сказать, продавцов-кассиров. Всем определены зоны выкладки и часы нахождения в них. Когда вы проанализируете, сколько вам необходимо иметь кассиров в определенные часы работы магазина, вы сможете оптимизировать не только количество сотрудников на кассовом узле, но и количество касс. Вы увидите возможности по ротации кассовых терминалов, а ведь во многих магазинах показатель качественного обслуживания не выдерживает нормативы, а это значит, что покупателю приходится сто-

Продавец

Гастрономист

да

да да

да

да

ять в очереди, что абсолютно недопустимо при сегодняшней конкуренции.

Шаг 2 Составление графиков Штатные расписания передает в магазин служба персонала, их составляют на основании выполнения целевых показателей по затратам на персонал, а вот методикой расстановки по зонам, составлением гибких графиков должны владеть директора магазинов и самостоятельно распределять свой немногочисленный персонал по зонам без ущерба для качества обслуживания покупателей. Для планирования гибкого графика продавцов, кассиров, гастрономистов необходимо анализировать следующие параметры (табл. 1). Затем на основании принятых в компании нормативов составляется гибкий график кассиров и гастрономистов, т. е. необходимость нахождения в зоне кассового узла и зоны гастронома. Например, он может выглядеть как в табл. 2. В идеале мы должны составлять график выхода персонала только в те часы, кото-

Таблица 2. Понедельник

Магазин N часы работы магазина 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00

Расчет кол-ва покупателей кол-во чеков в мес.

среднее кол-во чеков в день

1505 2297 2755 2959 2640

50 77 92 99 88

Расчет необходимого количества сотрудников по должностям необходимое необходимое количество кассиров количество гастрономистов 2 1 2 2 2 2 3 2 3 2

Нормативы обслуживания покупателей, чел. на 1 сотрудника в час.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 19

19

15.03.2011 10:32:40

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика Таблица 3. Унификация должностей

Должность

Кассир

Количество часов в день

13

Периодичность выхода

Два/два

Время работы Зона ответственности

С 9:00 до 22:00 Конд., чипсы, касса 6, терка, шоколад, бакалея с 9:00 до 12:00 с 12:00 до 14:00 с 14:00 до 22:00

Нахождение в зоне

рые необходимы для качественного облуживания покупателей, в разрезе дней недели и с учетом праздников, но, как показывает практика, рыночная кадровая ситуация иногда не позволяет нам нанимать сотрудников, готовых работать каждый день по 3–4 часа. Можно, конечно, использовать на кассах труд студентов, и мы очень часто прибегали к такой практике и советуем использовать ее, но можно так же использовать методику расчета, описанную выше, определять зоны ответственности в торговом зале по часам и минимизировать количество людей на выкладке, унифицируя должности (табл. 3).

Шаг 3 Определение целевых показателей Проведя первый этап оптимизации персонала торгового зала, можно приступать к подведению итогов и выведению нормативных показателей производительности труда и целевых показателей затрат на фонд оплаты труда, которые дадут ясную картину эффективности работы персонала. В каждой компании целевые показатели затрат на фонд оплаты труда свои. В отрасли принято учитывать показатель «процент фонда оплаты труда сотрудников магазинов от товарооборота магазинов». Очень часто компании соотносят фонд оплаты труда и к валовому доходу с учетом бонусов. Мы на практике использовали оба показателя. Нас часто спрашивают, что включать в фонд оплаты труда. Отвечаем: все составляющие зарплаты (постоянные, переменные,

20 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 20

15.03.2011 10:32:40

Оптимизация торговых процессов

премиальные) и, конечно, затраты на физическую охрану объекта (контрольная служба, охрана, частное охранное предприятие – не имеет значения). При этом в расчете производительности или «товарообороте на одного работающего сотрудника» учитывается и численность сотрудников охраны (контрольной службы или частного охранного предприятия). На первый взгляд кажется, что сотрудники контрольной службы не выкладывают товар и вообще не имеют отношения к производительности. Но ведь к затратам-то имеют. Подсчитав свои показатели эффективности работы сотрудников, можно сравнить их со средними по отрасли. К примеру, производительность на одного работника в месяц в вашей сети составляет 157 000 руб., тогда как среднеотраслевой показатель в таком же формате 268 000. Что делать, спросите вы? Ответ прост: нужно начать работать над анализом и оптимизацией всех торговых бизнес-процессов. А это сложный и длительный процесс. Здесь нельзя «рубить сплеча» и гнаться только за выполнением отраслевого показателя. Решение структурных и процессных изменений не терпит спешки.

Аудиту действующих процессов должен предшествовать хронометраж работы персонала, который не занят выкладкой и облуживанием покупателей. Эти «жители подсобок» – особый, привилегированный контингент, который не выйдет в зал ни при каких обстоятельствах. Поверьте, много нового и интересного можно узнать, увидеть и, самое главное, понять, сколько ненужного, не приносящего пользу компании делают наши сотрудники. Хронометраж должен проводить сотрудник службы персонала, находясь в течение всей рабочей недели рядом с определенной должностью и фиксируя поминутно все процедуры (приемку, возврат, печать ценника и т. д.). После анализа процедур становится видно, что 40–50 % времени сотрудник осуществлял операции, относящиеся к своей компетенции, а все остальное время занимался «еще чем-нибудь». В 20–30 % случаев одну и ту же процедуру выполняют разные должности, функции начинают дублироваться, а вот это уже показывает нам, что управляемость бизнес-процессами не просто хромает, а вообще отсутствует. Построение правильных, качественных бизнеспроцессов – одна из самых сложных задач, которой необходимо заниматься всерьез, если, конечно, не хотите отстать от конкурентов. Многие наши клиенты всерьез озаботились наличием в магазине такой должности, как оператор магазина. Это маленький царь, который знает программное обеспечение лучше всех, и при отсутствии его на рабочем месте магазин можно просто закрывать. Первоочередная задача – ликвидировать эту должность как класс, а все процедуры приемки и заведения накладных автоматизировать. Решая одну задачу по оптимизации персонала, у многих наших клиентов мы внедрили проект «электронный документ», который позволил не только оптимизировать и автоматизировать процесс приемки и заведения накладных в базу данных, но и поставил жесткий контроль входных цен, ассортиментной матрицы, соответствие заказу, а это уже изменило коммерческие процессы, а самое главное – позволило внедрить контрольную функцию. В данный момент процесс автоматизации и оптимизации бизнес-процессов – это основная задача компаний, так как позволяет качественно работать, а самое главное – экономить на персонале без потерь для качества обслуживания покупателей.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 21

21

15.03.2011 10:32:41

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика АВТОМАТИЗАЦИЯ ЦЕПИ: ОТ ПОСТАВЩИКА – К ПОЛКЕ В условиях жесткой конкуренции за покупателя устойчивы лишь те розничные предприятия, чей бизнес стабильно управляется: предсказать спрос, выбрать лучших поставщиков, эффективно управлять складами и цепочками поставок, работать с категориями товаров в отделах мерчендайзинга помогает информация, полученная с помощью аналитических систем.

В

ыбор IT-инструментов зависит от бизнес-задач, которые необходимо решать компании. Например, для построения неглубоких статических отчетов, в которых используются данные только транзакционной системы, Иван Коньков, эксперт компании «ФБ Консалт», советует применять встроенные средства анализа тех информационных систем, которые используются в ритейле: – Как правило, любая более или менее серьезная информационная система автоматизации торговли обладает модулем аналитики, позволяющим строить оперативную отчетность низкого уровня (средний чек, товарыбестселлеры, товарный запас на складе и т. д. и т. п.). Внедрение такого модуля обойдется компании сравнительно недорого, но и возможности встроенных систем по сравнению со специализированными ограничены. По мере разрастания и усложнения IT-ресурсов ритейлеров все больше внимания уделяется специализированным BI-системам.

Роберт Сардарян, IT-директор торговой сети «Кораблик»: «Для эффективного управления нам необходимо получать оперативную отчетность по всем видам деятельности компании. Решение “КОРУС Консалтинг”, реализованное на платформе ERPсистемы Microsoft Dynamics АХ, позволяет нам накапливать и анализировать такие данные, которые ранее мы не могли получить: например, статистику исполнения заказов поставщиками или эффективность работы менеджеров по закупкам. Это позволяет нам сокращать издержки, предоставлять покупателям более качественные товары по наилучшим ценам, а значит, развиваться и расширять свое присутствие на рынке розничной торговли детскими товарами».

Если компании требуется создавать динамические отчеты с использованием данных из нескольких информационных систем, для разных бизнес-ролей, с наглядным представлением оперативного перестроения срезов данных средствами пользователя, то стоит обратить внимание на промышленные аналитические системы, более мощные и более гибкие. ВI-инструменты требуют наличия подготовленных ретроспективных данных, а иногда сами решают и эту задачу.

– Разрозненность и подчас несопоставимость информации в транзакционных системах – основная проблема при анализе данных. Ряд решений (от SAP, Oracle, Manhattan) для прогнозирования спроса (demand forecasting) помогают произвести очистку данных (исключить из ретроспективных данных исключительные события – нулевые продажи или резкое краткосрочное увеличение продаж); принять решение, для каких товаров какие математические методы прогнозирования применить, – поясняет Надежда Притулюк, менеджер проектов департамента СРМ «КОРУС Консалтинг». Владимир Новиков, технический директор компании France Informatique&Technologie (FIT), подчеркивает: «Одним из ключевых компонентов аналитики для поддержки принятия решений является визуализация информации. Информация должна восприниматься быстро и точно, поэтому важно, чтобы в системе она была представлена в максимально наглядной форме. Не столько в виде таблиц, сколько в виде легко визуально считываемых графиков, гистограмм и т. п. На основе чего проще принимать решения: глядя на таблицу из сотен страниц или на небольшой и легко считываемый график?» Владимир Новиков отмечает, что полную картину процессов, происходящих в товародвижении компании, способны дать аналитические системы, реализующие четыре вида анализа:

22 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 22

15.03.2011 10:32:41

1. Отображение динамики (продаж/запасов по часам, дням, неделям, месяцам и т. д.).

2. Долевой анализ. Для большей наглядности данные представлены в виде долевых гистограмм: вклады каждого объекта, поставщика, клиента или товарной категории в результаты (выручку, прибыль) работы компании.

3. Матричные виды анализа, которые классифицируют магазины, поставщиков, клиентов и товары (категории товаров) по группам (кластерам) по различным критериям. Например, ABC-XYZ анализ по прибыли и частоте продаж.

4. Сравнительные виды анализа. Например, сравнение двух периодов продаж или сопоставление продаж магазинов одного региона с магазинами другого региона и т. п.

– Для эффективного анализа информации и решения конкретной задачи требуется интеллектуальное сочетание различных видов анализа, – предупреждает Надежда Притулюк. – Так, например, для того чтобы на складе, или в магазине, всегда был требуемый минимальный остаток, сначала необходимо оперативно осуществлять план-фактный анализ текущего остатка на складе с минимальным нормативом, учитывая движение товара. Но для планирования закупки товара информации о текущем остатке на складе недостаточно, необходимо учитывать закупленные партии в пути и пересчитывать прогнозируемые остатки с учетом этих поставок. Для расчета такого прогноза применяется временной анализ. Аналитическая система предоставляет информацию о динамике и структуре потребления на объектах, форматах, регионах, причем информацию с любой степенью детализации. Для управления и продажами, и запасами требуется информация, которая отражает динамику продаж, изменение структуры потребления (часовые, недельные, квартальные тренды, праздничные всплески). Нужно одновременно и анализировать динамику изменений, и проводить ранжирование (классификацию) товаров по категориям. Выявлять предпочтения, исходя из выручки, маржинальной прибыли и т. д. Важно также определять, какова эластичность спроса по категориям товаров (иногда вплоть до каждого товара), т. е. насколько чувствителен потребитель к цене. Аналитическая система позволяет не только получить информацию для разрешения этих проблем, но и выявить тревожные тенденции на стадии их зарождения. Она дает возможность определить структуру потребления, узнать, как менялись прода-

жи по каждому товару, почему продажи падали (может быть, из-за недостатка запасов) или почему возникли большие потери (например, запасы оказались избыточными). Или «перезаказ» одного товара не дал возможности создать запасы по другому товару, поскольку есть ограничения по площади хранения и по оборотным средствам? Или менеджер ошибочно посчитал, что этому товару нужно больше полочного пространства, а оборачиваемость оказалось низкой? Достаточно ли выделено ресурсов для создания запасов (полочное пространство или площадь торгового зала), и насколько точно они соответствуют потребностям покупателей? Все данные, необходимые для ответов на эти острые вопросы, уже содержатся в информационных системах компании. Дело «за малым» – необходимо свести воедино огромное количество разрозненных данных и связать их с конкретными операционными действиями. Причем сделать это надо максимально быстро. Очевидно, что произвести такой объем работ вручную – задача непосильная.

BI-решение позволяет получать объективную информацию о ключевых результатах деятельности компании практически в режиме онлайн, причем в различных разрезах – продуктовом, клиентском, географическом, бизнес-единиц и т. п.

Возможности ВI-решений: • определение успешности маркетинговой акции (насколько возрос спрос на товар в соотношении с потраченными ресурсами); • определение среднего чека и факторов, влияющих на него; • ABC-анализ (с его помощью определяется группа продуктов, приносящих наибольшую прибыль); • план/факт – по выручке на квадратный метр магазина по всей сети, за выбранный промежуток времени, абсолютное отклонение фактических продаж от плановых; • определение покупательской корзины (так называемый Basket-анализ), что чаще всего покупают с заданным товаром; • вертикальный анализ (например, выручка по продукту в общей выручке); временной анализ (сравнение данных текущего периода с аналогичным периодом предыдущего года или расчет данных накопительным итогом); • факторный анализ (например, влияние цены закупки на выручку).

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 23

23

15.03.2011 10:32:41

мерчендайзинг. теория&практика мерчендайзинг. теория&практика Антон Заруев, директор по IT и операциям компании «Уютерра»: «Мы внедрили SAP BI, чтобы бизнес получал полную, достоверную и актуальную информацию. Мы охватывали несколько областей: товарную и складскую логистику, бухгалтерский и управленческий учет, электронный обмен данными с поставщиками и бизнес-аналитику. Однако в силу достаточно радикальных изменений, которые возникали с внедрением новых систем, мы умышленно ограничили объем внедрения аналитического блока, реализовав только базовый набор отчетов. Сегодня аналитической системой пользуются в первую очередь сотрудники коммерческого департамента, категорийные менеджеры и мерчендайзеры, отвечающие за товарную логистику, за движение товара от поставщика до полки магазина. Для них в системе реализовано 20 отчетов; в частности, выполняется анализ изменения объемов продаж по категориям товаров, отражается ли динамика продаж за любой интервал времени, проводится ли почасовой анализ продаж и т. п. Один из самых существенных выигрышей от внедрения аналитической системы – скорость получения необходимых данных. Те отчеты, которые прежде могли генерироваться в iC целый час, в SAP BI мы получаем намного быстрее, в течение нескольких минут, а также радует возможность этого программного продукта обращаться к нескольким источникам данных и прекрасно визуализировать информацию».

Система бизнес-анализа в идеале должна отражать полную картину бизнеса. Однако очевидно, что у начальника склада, логиста, финансиста и собственника бизнеса совершенно разные «полные картины». Поэтому для различных бизнес-ролей нужны разные инструменты аналитической системы.

– Задача BI – это передача нужной информации нужному человеку в нужное время в нужном месте. Поэтому, например, в SAP for Retail включены различные компоненты анализа и визуализации данных. Sales Velocity for Retail – готовая панель управления с преднастроенными отчетами, базовым набором ключевых параметров эффективности, которые собраны в отдельный пакет. Для топ-менеджмента и бизнес-аналитиков информация может предоставляться в виде табличных отчетов, сформированных системой

по заранее определенным параметрам, или отображаться на информационных панелях в максимально наглядном виде: с графиками, диаграммами, светофорами, автоматической подсветкой критичности выполнения процессов. Формы печатных отчетов настраиваются в соответствии с требованиями стандартов регуляторов или внутренних корпоративных стандартов. Визуальный ряд панели настраивается с учетом пожеланий конкретного лица. У пользователя есть возможность получить более детальную информацию по какому-либо из показателей буквально «в один клик». Например, магазин, в котором падают продажи, на информационной панели подсвечен красным. Кликнув на него мышкой, пользователь получит отчетность в разрезе данного магазина за период возникновения проблемы, с ключевыми показателями, характеризующими ее возникновение. Далее информацию по этому магазину можно рассмотреть в различных разрезах, добавив фильтры, разрезы, и «проваливаясь» далее в детализацию показателей. Помимо отчетов бизнес-пользователи могут получить информацию, воспользовавшись встроенной поисковой системой. Навигатор производит поиск по всем корпоративным информационным ресурсам, включенным в поиск, и отображает найденную информацию по степени ее релевантности запросу. Далее к этому сформированному информационному пространству пользователем могут быть применены любые аналитические инструменты. Таким образом, может быть получен ответ на любой произвольный вопрос, например, по запросу: в их среде пользователь может самостоятельно быстро конструировать отчеты, в которых содержится аналитическая информация. Важно отметить, что если мы ведем речь о построении серьезной IT-системы уровня предприятия для возможности анализа продаж и запасов, в аналитический контур необходимо включать системы, которые не относятся непосредственно к BI-решениям, но влияют на исполнение процессов управления продажами и запасами. Причем задачи по внедрению и настройке аналитических инструментов, хранилища данных, систем планирования и бюджетирования надо решать комплексно, планомерно и последовательно, чтобы создать единое информационное поле, из которого в любой момент можно извлечь необходимые данные для анализа.

24 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 24

15.03.2011 10:32:41

ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПО ПЛАНИРОВКЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА Как спланировать помещение торгового зала, чтобы максимально увеличить пропускную способность магазина и объем его товарооборота? Специалисты утверждают, что в ряде случаев даже перестановка стеллажей или изменения в развеске указателей дают приросты объемов продаж. И покупатель сразу же начинает находить искомое, даже если раньше проходил мимо нужной ему полки.

З

десь работает правило мерчендайзинга: увидеть товар – еще не значит его купить. Но если покупатель товара не видит, то он никогда его не купит без консультации с про-

давцом. Нужно помнить, что система мерчендайзинга основана на том, чтобы без участия продавца и активных продаж воздействовать на покупателя, помогая ему совершать выбор нужного товара. Поэтому для магазинов или отделов, где роль продавца высока (например, консультативные продажи компьютерной техники или стройматериалов, индивидуальный подбор стиля интерьера или коллекций одежды), нужно в первую очередь контролировать качество работы самих продавцов. Но там, где покупатель больше предоставлен сам себе при выборе товара (продукты, книги, повседневная одежда и обувь, бытовая химия и товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника), правильное расположение товаров в зале пойдет на пользу и магазину, и покупателю. Планировку торгового зала выполняют так: 1. Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения.

2. Выделение основных зон торгового зала.

3. Выбор схемы расстановки торгового оборудования.

4. Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале. Важно помнить: при проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать местные и федеральные строительные нормы (СНиП, МГСН). Для Москвы действующим стандартом планировки магазина являются Московские государственные строительные нормы – МГСН 4.13-97, разработанные в соответствии с требованиями СНиП 10-01-94. В этих документах определены санитарногигиенические и противопожарные требования к магазину, требования по инженерному

и электротехническому оборудованию, мусороудалению, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина.

Расчет площади торгового зала и подсобных помещений Первое, на что нужно обратить внимание: насколько правильно в магазине произведено разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения. В правилах магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: коэффициент эффективности – торговая площадь/общая площадь магазина. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Оцените свой магазин. Допустим, общая площадь магазина 1000 м2, из них торговая площадь – 500 м2. Коэффициент эффективности 500 / 1000 = 0,5. Это означает, что торговая площадь занимает лишь половину (50 %)

Рис. 1. Схема входной зоны

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 25

25

15.03.2011 10:32:41

планировка планировка Входная зона

Рис. 2. Типичная планировка магазина с одним входом

площади магазина и используется неэффективно, так как значительная ее часть, которая могла бы быть использована для обслуживания покупателей и выкладки товара, занята подсобными помещениями. В зарубежных магазинах наиболее оптимальным считается соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30. Рекомендуемых показателей нет, многое зависит от товарной специфики магазина и наличия склада. В российских магазинах, за исключением супер- и гипермаркетов, стараются сократить площадь подсобных помещений до минимума, не заботясь о качестве хранения товарного запаса и условиях для продавцов-консультантов. В магазинах, где есть кулинарные или кондитерские цеха, это соотношение может быть нарушено в пользу подсобных помещений. Конечно, чем выше соотношение торговой и служебной площадей, тем рентабельнее бизнес. Но если персонал ютится на 10 м2, в то время как торговый зал занимает 90 % всей площади, то можно с уверенностью сказать, что качество работы такого предприятия будет ниже среднего. Кто захочет работать в нечеловеческих условиях? Поэтому соотношение 70/30 представляется нам самым оптимальным.

Основные зоны в торговом зале В торговом зале можно выделить следующие зоны: 1. Входная зона.

2. Кассовая зона.

3. Площадь, занятая торговым оборудованием. Магистраль для основного потока покупателей.

Для входной зоны существует одно важное правило свободной, т. е. в ней не нужно выставлять товар. И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. В гипермаркетах площадью около 10 000 м2 эта зона составляет примерно 7–8 м. В магазине площадью 100 м2 входная зона составит 1–1,5 м. Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются входящий и выходящий потоки и следует обеспечить людям возможность свободного движения, особенно если выходящий поток нагружен тележками или сумками с крупными покупками. Это место, где покупателю дают возможность охватить взглядом все пространство зала – желательно, чтобы все группы товаров попали в поле его зрения. Если магазин очень велик или имеет сложную архитектурную форму, то можно порекомендовать разместить при входе плакат или схему магазина с указанием групп и категорий товаров. Следует обязательно повесить потолочные указатели отделов и секций – вся система навигации должна быть видна покупателю еще при входе. Это – зона «запечатления». Если на входе покупатель видит корзины с дешевыми товарами, распродающимися по бросовым ценам, у него складывается впечатление, что это магазин низких цен. Продавать дорогие вещи в таком магазине будет затруднительно. И наоборот, если магазин демократичный, но на входе покупатель видит дорогие предметы авторской работы в единственном экземпляре, то покупатели со средним и невысоким доходом просто побоятся идти дальше. Для таких товаров должна быть отведена зона в первой трети покупательского потока, но не на самом входе. На входе покупатель видит наиболее типичные товары для этого магазина или товары сезонные, актуальные (схема входной зоны приведена на рис. 1). Обеспечьте покупателю положительные эмоции в зоне «запечатления»: он должен испытать восторг при входе в магазин. Этот подъем покупатель должен испытывать при самом входе, даже если вход расположен в глубине торгового зала. Положительные эмоции вызывает красиво выложенный товар (много желтых, зеленых и оранжевых фруктов,

26 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 26

15.03.2011 10:32:42

проекционный телевизор с зафиксированной красивой картинкой) или неожиданные дизайнерские решения (большой аквариум с живыми рыбками). Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Подойдите к своему магазину, потом зайдите внутрь и проверьте, нет ли где-нибудь типичных недочетов: – плохо открывающиеся двери; – скользкие ступеньки или пол при входе; – тепловая завеса, направленная прямо в лицо входящим посетителям; – неприветливый сотрудник службы безопасности; – вечно ломающиеся шкафчики камеры хранения; – хаотичное расположение тележек и корзинок для отбора товара; – сломанные входные турникеты (если они есть); – пересекающиеся покупательские потоки входа и выхода; – беспорядок в торговом зале сразу за входной зоной (например, выкладка валом дешевых фруктов привела к толчее пенсионеров, сквозь которую невозможно пробиться другим покупателям) и т. п. Обычно магазин имеет один вход в торговый зал (рис. 2). Один вход оптимален для магазинов прямоугольных или квадратных, имеющих простую планировку там, где наблюдается основной поток покупателей. Ширина входа колеблется от 1 до 3 м (для крупных магазинов с высокой проходимостью). Гипермаркеты и крупные торговые центры могут иметь вход шириной до 10 м. Магазин может иметь два или три входа в том случае, если это оправдано направлениями покупательских потоков (например, большой по площади торговый зал имеет вытянутую планировку и потоки идут равномерно с разных улиц). Но нужно помнить – в таком случае магазин имеет две входные зоны. Плюс такого расположения входов в том, что захватываются основные потоки покупателей, проходимость магазина увеличивается. Минус – входные зоны являются поглотителями драгоценного пространства зала, они требуют двойного контроля, двух кассовых узлов (и соответственно охраны, камер хранения, места для хранения тележек и других управленческих и финансовых ресурсов). Потоки в таком магазине должны быть организованы по кругу, чтобы заставить покупателя пройти через весь магазин и вернуться ко входу. Но велика вероятность того, что часть покупа-

телей будет проходить только половину зала и при встрече с кассовым узлом завершать покупки. При равнозначных потоках это наиболее оптимальный вариант (как показано на рис. 3, 4). Если входов в магазин несколько (2 или 3), то необходимо определить, какой из них основной, и организовывать пространство зала, ориентируясь на этот вход, как показано на рис. 3, 4. Главный вход выделяется визуально (вывеска, более яркое освещение, открытые двери, более широкие проходы, наличие именно у этого входа камеры хранения и привлекательных для покупателя товаров, большое число тележек, банкоматов, урн и т. п.).

Кассовая зона Кассовый аппарат, применяющийся сейчас во всех магазинах и киосках, изобрел в 1878 г. владелец салуна из города Детройта в США Джеймс Ритти. Сегодня кассовый аппарат используется повсеместно. Прежде всего надо решить, сколько кассовых боксов располагать в магазине. Перво-

Рис. 3. Вариант размещения для магазина большой площади (более 1000 м2) при равнозначных покупательских потоках

Рис. 4. Варианты размещения главного и второстепенного входов при неравнозначных покупательских потоках

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 27

27

15.03.2011 10:32:42

планировка планировка Таблица 1. Примеры наличия касс в магазинах разных форматов Ценовой уровень

Площадь торгового зала

Количество касс

Низкие цены

400 м2

4

Средние цены

1 000 м2

12

Премиумкласс Средние цены

500 м2

4

600 м2

10

Гипермаркет

Низкие цены

10 000 м2

78

Магазин одежды для всей семьи

Низкие цены

750 м2

5

Скорость обслуживания на кассе соответствует ценовому уровню магазина

Магазин одежды для подростков в крупном ТЦ

Цены средние и ниже

250 м2

1

Проходимость магазина оказалась выше запланированной, руководство планирует увеличить количество касс до трех

Бутик дизайнерской одежды Магазин джинсовой одежды в крупном ТЦ Магазин при автозаправочной станции

Премиумкласс

150 м2

2

Цены средние и ниже

250 м2

2

Проходимость невысокая, но качество и скорость обслуживания должны соответствовать статусу покупателей В выходные количество касс не справляется с потоком покупателей, очередь в примерочную и на кассу может достигать 8–10 человек

Премиумкласс

150 м2

4

Кожгалантерея

Средние цены

100 м2

1

В зависимости от нагрузки работает от одной до четырех касс. Для покупателей объявление: «Если вы стоите в очереди, перед вами более 2 человек и не все кассы открыты, то мы бесплатно предложим вам чай или кофе» Типовой показатель

Бижутерия

Средние цены

80 м2

1

Типовой показатель

Магазин сложных технических товаров (выставочный зал) Книжный магазин

Средние цены

100 м2

3

Процедура оформления товара занимает много времени

Средние и высокие цены

1 000 м2

6

Скорость обслуживания соответствует проходимости магазина

Товарная специфика

Продуктовый супермаркет Продуктовый супермаркет Продуктовый супермаркет Продуктовый супермаркет

начально при ориентировочных подсчетах за норму принимается наличие одного кассового места на 100 м2 торговой площади продовольственного и на 150 м2 торговой площади непродовольственного магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику. В табл. 1 приведены примеры наличия касс в разных магазинах.

Комментарии Скорость обслуживания на кассе соответствует ценовому уровню магазина

Типовой показатель, магазин средней проходимости Магазин невысокой проходимости Магазин с очень высокой проходимостью. В предпраздничные дни на кассах работают помощники по упаковке товара (помогают складывать покупки в пакеты, ускоряя движение очереди и увеличивая проходимость) В дни пиковой нагрузки (предпраздничные и выходные дни) очереди в кассу очень большие. В это время используются мобильные кассы

Для подсчета количества касс специалисты по магазиностроению рекомендуют использовать одну из приведенных ниже формул: количество касс = М(Т+ Fx t) / 3600 х К, где М – пропускная способность магазина (чел./ч); F – среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем;

28 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 28

15.03.2011 10:32:42

t – время обработки одной единицы товара в секундах (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры); Т – дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем; К – средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7; 3600 – количество секунд в одном часе. При расчете по такой формуле, например для магазина с пропускной способностью 350 чел./ч, где кассир тратит 5 с на обработку одного вида продукции и 20 с на расчеты, потребуется установка 7 кассовых мест. Другая формула выглядит так: количество касс – S (T + Fх£) / 3600 х q х К. Эта формула вместо пропускной способности учитывает площадь торгового зала (S), при этом минимальная площадь торгового зала (q) определяется строительными нормами и правилами (СниП) и составляет 2,5 м2 на человека. Если произвести расчет по этой формуле для магазина с теми же параметрами и площадью в 600 м2, оказывается, что в ней надо установить всего 5 кассовых мест (одно место на 120 м2). Такое различие в расчетах позволяет говорить о том, что для оптимального проектирования кассовой зоны следует тщательно учитывать конкретные условия и вводить определенные поправки. Владелец магазина может выбрать для себя две различные стратегии обслуживания покупателей на кассовом узле. Первая: рассчитать и поставить оптимальное количество кассовых узлов, которые будут равномерно загружены в течение всего года с учетом особенностей проходимости (например, учитывая, что вечером покупателей больше, ориентироваться будем на этот показатель, а не на средний за весь день). Во время повышенной проходимости (например, дни национальных праздников), безусловно, очереди в кассу появятся. Тем не менее эта стратегия сэкономит общее пространство зала в течение всего года и затраты на установку и обслуживание кассового узла. Такой вариант подходит для магазинов формата «возле дома» (где каждый торговый метр на счету), а также для магазинов без резких скачков проходимости. Вторая стратегия – иметь резервную кассу (одну, две или больше – зависит от магазина), которая будет открываться в часы наибольшего

наплыва посетителей. Этот вариант подходит для больших магазинов самообслуживания, а также магазинов с неравномерной проходимостью (например, расположенных в крупных торговых центрах, в которых посещаемость в выходные в несколько раз выше, чем в будни). Исходя из мирового опыта, 3 «мобильные кассы» эквивалентны 2 стационарным по пропускной способности. Сравним стоимость внедрения технологии Queue Busting и организации дополнительного места кассира (в затраты не включены стоимости установки и настройки оборудования, табл. 2). Таким образом, преимущества использования технологии «убийц очередей» перед организацией дополнительного кассового места более чем очевидны: – стоимость комплекта «мобильного кассира» составляет около 35 % от стоимости оборудования дополнительного кассового места; – «мобильный кассир» в отличие от стационарной кассы не требует для работы выделения дополнительной торговой площади в магазине, которую можно использовать для выкладки товаров; – терминал сбора данных можно также использовать для проведения инвентаризации в магазине;

Рис. 5. Три основные схемы расстановки торгового оборудования

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 29

29

15.03.2011 10:32:42

планировка планировка Таблица 2. Сравнение стоимости внедрения технологии Queue Busting и организации дополнительного места кассира

Queue Busting необходимое оборудование и программное обеспечение

Дополнительное кассовое место стоимость, руб.

необходимое оборудование и программное обеспечение

стоимость, руб.

14 700

POS-система

В среднем 67 500

22 680

Сканер штрих-кодов

Не менее 6 700

14 000

Кассовый бокс Stream-XL-23OS-T120

Не менее 52 000

Аккумулятор для принтера

2 660

Проход-флажок и стойка ограждения

Не менее 8 700

Программное обеспечение

3 650

Программное обеспечение

Не менее 7 500

Всего

57 690

Всего

142 400

Сканер двумерного штрих-кода HandHeld IT4600SF Беспроводной принтер штрих-кодов Zebra Cameo 2 Bluetooth (без блока питания) Беспроводной терминал сбора данных OPL-9724

– двумерный сканер штрих-кода также можно использовать для сканирования многомерных штрихкодов, наклеенных на алкогольной продукции.

Размещение торгового оборудования Выделяют три основные схемы расстановки собственно торгового оборудования (рис. 5). Безусловно, не обязательно четко придерживаться образцов планировки, приведенных на рис. 5. Тем более что особенности помещения, в котором располагается магазин, могут и не позволить произвести планировку идеально.

Queue Busting (англ. – «убийство очереди») – так называют решения с использованием «мобильных кассиров» в Европе и США. Преимущество арсенала Queue Busting в том, что он позволяет обслуживать больше клиентов, не открывая при этом новых стационарных касс. Технология Queue Busting применяется и в сети магазинов Wal-Mart (США), а также в магазине французской сети Аиспап в Москве. При внедрении технологии Queue Busting для супермаркета с шестью кассами со средней суммой чека в 1000 руб. (приобретается 3 комплекта оборудования для «мобильных кассиров» за 45 000 руб. каждый) срок окупаемости составит 6 дней. Дополнительный доход от внедрения решения после достижения окупаемости – 24 000 руб. в день.

Поэтому главный принцип – учитывая характеристики здания и товарную специфику магазина, сделать так, чтобы планировка была максимально удобна для покупателя. Пример планировки магазина, сочетающего в себе все три вида планировки, приведен на рис. 6.

Коэффициент установочной площади В торговом зале площадь, занятая торговым оборудованием (установочная площадь), определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку): коэффициент установочной площади = = установочная площадь (м2) / общая площадь торгового зала (м2). Оцените свой магазин. Допустим, торговая площадь магазина – 1000 м2, а оборудование занимает в нем в общей сложности 500 м2. Ку = 500 / 1000 = 0,5. Для большинства магазинов рекомендуемый коэффициент установочной площади 0,25–0,35 (max 0,4). Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

30 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 30

15.03.2011 10:32:42

Рис. 6. Пример планировки магазина, сочетающей три схемы расстановки оборудования

Рис. 7. Деление торгового зала на зоны

В зарубежных универмагах средний коэффициент установочной площади 0,29; в магазинах обуви – 0,33; одежды – 0,28; хозтоваров – 0,32. Иначе говоря, средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение от которой должно заставить владельца задуматься о повышении эффективности работы зала. Существуют также категории магазинов, для которых такой коэффициент не применим. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. А ювелирный салон или бутик дорогой одежды могут иметь большие площади с минимумом торговой мебели. В магазинах бижутерии и аксессуаров для волос вообще может не быть торгового оборудования – весь товар развешивается на пристенных панелях. Московские государственные строительные нормы (МГСН 4.13-97) (извлечения) Раздел 4. Требования к основным элементам магазинов Торговые помещения 4.1. В торговую площадь магазинов входят площадь торговых залов и помещений для дополнительного обслуживания, а также площадь экспозиционных витрин со стороны улицы при условии размещения их пола в одном уровне с полом зала (по Приложению 7). Перечень элементов дополнительного обслуживания не регламентируется и определяется заданием на проектирование с учетом Приложения 3. Минимальный коэффициент установочной площади в торговом зале следует принимать равным 0,25. Приложение 7 (обязательное) Правила подсчета площадей 1. При подсчете площадей предприятий розничной торговли следует руководствоваться СНиП 2.08.02-89.

2. Площадь витрин со стороны улицы, выступающих в сторону торгового зала или из плоскости стены магазина, следует учитывать в площади торгового зала, если отметка пола витрины не выше пола торгового зала. При этом не учитывается площадь витрины в пределах конструкции наружной стены.

3. Площадь разгрузочных площадок перед грузовыми лифтами (или подъемниками) в площади помещений для приемки, хранения и подготовки товаров не учитывается.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 31

31

15.03.2011 10:32:42

выкладка выкладка ВЫКЛАДКА В КУЛИНАРНОМ ЦЕХУ Сегодня все больше и больше магазинов открывает кулинарные цеха – и теперь покупателям предлагается огромный ассортимент мясных и рыбных полуфабрикатов. Грамотный мерчендайзинг позволяет добиться роста продаж кулинарной продукции на 20–30 %. Товары – лидеры продаж стоит расположить в начале отдела по ходу движения покупателей, при этом соотношение упакованной и развесной продукции должно составлять 1:6.

Э

ффективный мерчендайзинг увеличивает объем продаж кулинарного цеха не менее чем на 20–30 %. Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать бистро-кулинарию (готовые горячие продукты) и салатную кулинарию в первой трети зала, справа от входа, недалеко от касс с хорошим фронтальным обзором. Эту часть магазина занимают высокодоходные категории товаров (овощи, фрукты, заморозка, алкоголь, дорогие непродовольственные товары, товары импульсного спроса).

32 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 32

15.03.2011 10:32:42

По мнению директора производственного цеха Волгодонской сети «Артемида-Дон» Татьяны Кох, отделы кулинарии стоит располагать в виде островов: покупателям удобнее подойти к витрине, они могут с разных сторон рассмотреть выкладку продукции, к тому же покупатели могут наблюдать процесс приготовления свежевыжатого сока, курицы-гриль, варки кофе – все это позволяет клиентам убедиться в свежести и качестве продукции. По словам тренера-консультанта, специалиста в области маркетинга и мерчендайзинга Наталии Гузелевич, основной ассортимент магазина, находящийся на торцах оборудования и палетах, должен дополнять собой продукцию кулинарного отдела. Например, мучную продукцию следует сочетать с кондитерскими изделиями из основного ассортимента, а изделия из мяса – с консервированной продукцией, кетчупами, приправами. В таком случае вероятность покупки возрастает – не купив по какой-либо причине булочку или пирожное в кулинарном отделе, посе-

титель магазина может выбрать что-либо из основного ассортимента.

– В наших магазинах по ходу движения покупателей мы располагаем мясо низкой степени готовности, потом средней и высокой, за ним следуют салаты, размещенные на витрине и в упакованном виде, и затем выпечка, – рассказывает директор по производству сети «Виктория» Игорь Соломатин. – Логика проста: сначала покупатель приобретает мясную продукцию, если не хочет стоять в

Схема расположения кулинарного отдела

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 33

33

15.03.2011 10:32:43

Выкладка продукции должна осуществляться в гастроемкостях размером GN 1/1 или 1/3, что связано с необходимостью постоянно пополнять гастрономические емкости с продукцией в течение дня. очереди – идет к упакованной салатной продукции и напоследок может приобрести выпечку к чаю. Также рекомендуется выкладывать хиты продаж в начале отдела по ходу движения потока покупателей, в непосредственной близости от прилавочных весов, в отличие от основного ассортимента магазина, лидеры продаж которого рассредоточены по всему торговому залу.

– Если лидеры продаж будут рассредоточены по всему отделу, то время обслуживания одного покупателя вырастет, начнет образовываться очередь, – считает Федор Сокирянский. – Таким образом, отдел может потерять клиентов. По словам Татьяны Кох, горячую продукцию (выпечку, куры-гриль, пиццу) магазин выкладывает сверху витрины – до того как блюдо успевает остыть, его раскупают.

– Сверху витрины мы выкладываем высокооборачиваемые позиции, которые хорошо знакомы покупателям, – пирожные, различную выпечку, – отмечает Игорь Соломатин. – На витрину выставляем продукцию, которая требует «общения» с покупателем, – например, мясо, чтобы показать посетителям супермаркета, что мы используем свежее сырье, а не размороженное. Гузелевич советует дублировать не более 10 % от всего ассортимента, относящегося к категории обеденного перекуса или дополнения к ужину, – это популярная продукция

средней и низшей ценовой категории. Как правило, достаточно 4–5 салатов в упакованном виде в холодильнике с нарезкой и колбасными изделиями. Упакованная продукция должна занимать не более 15 % ассортимента, поскольку потребитель чаще выбирает блюда «на развес».

– Покупатель супермаркета мыслит стереотипно. «Если салат упакован – значит, хранится долго. Если хранится долго – значит, с консервантами и явно некачественный», – отмечает он. Чтобы избежать заветривания и окисления кулинарной продукции в утренние и послеобеденные часы – периоды снижения потока покупателей, – ее необходимо выкладывать в гастроемкостях размером GN 1/1 (324 x 530 мм) или 1/3 (176 x 325 мм), чтобы в течение дня их можно было постоянно пополнять. Как отмечает Татьяна Кох, в «Артемиде» в упакованном виде продаются лишь заливные блюда – желе, студни, селедка, – остальная продукция реализуется на развес.

– Покупателю нравится выбирать именно ту часть пирога или блюда, которую он сам пожелал, развесную продукцию он может попробовать, – отмечает она. – Сейчас мы стали продавать корейские салаты фасовкой 500, 200 и 300 г и на развес. Объемы продаж в обоих случаях примерно одинаковые.

В будние дни в период спада наплыва покупателей продукция заветривается, если ее выложить в емкостях большого размера. Она больше подвержена окислению и дополнительному загрязнению при контакте с воздухом. Для выкладки продукции в меньшем количестве рекомендуется использовать вышеуказанные стандарты GN.

– Один и тот же вид продукции мы размещаем в трех видах емкостей – GN 1/2, 2/3,1/4, по мере реализации товара его перекладываем в меньшие емкости, – комментирует Игорь Соломатин. – Такие салаты, как сельдь под шубой, которые невозможно перекладывать из одной гастроемкости в другую, мы расфасовываем в полиэтиленовые пакеты. Кулинария при супермаркете – выгодный формат, повышающий рентабельность бизнеса и привлекательность магазина в глазах потребителя.

34 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 34

15.03.2011 10:32:44

закупки&поставщики закупки&поставщики ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА: ОТ ТОВАРОВ К ПОКУПАТЕЛЯМ Рассмотренные в статье принципы и инструменты категорийного менеджмента иллюстрируют его ключевую идею – ориентацию на потребности покупателя. Реализовать эту задачу невозможно без изменения модели взаимодействия между поставщиками и розничными операторами, учитывающей совместную политику влияния на конечных потребителей.

В

сегодняшних условиях развития российского розничного рынка можно выделить ряд значительных предпосылок для активного применения инструментов категорийного менеджмента. В первую очередь, это изменения в поведении покупателя. Вместо однородной потребительской массы появляется большое число потребительских подгрупп, отличающихся образом жизни и соответственно стилем потребления и совершения покупок. Потребители стали более требовательными и одновременно получили возможность пользоваться различными торговыми каналами и форматами. Во-вторых, конкуренция растет и переходит в новое качество: концентрация на рынке достигла такого предела, когда традиционные формы и форматы торговли не могут обеспечить конкурентное преимущество. В результате можно наблюдать появление магазинов, нацеленных на максимальное удовлетворение круга лояльных покупателей. И это не случайно, ведь исследования показывают, что доля лояльных покупателей составляет 20–30 %, однако именно они приносят 70–80 % оборота и прибыли торговых предприятия И, наконец, принципиально изменилась экономическая ситуация: рентабельность торговли опустилась до критического уровня, что требует предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек. В начале 1990-х гг. специалисты Procter&Gamble первыми догадались объединить товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потре-

бителя свойствам. Данный подход лежит в основе программы ECR – Efficient Consumer Response («эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Если классическое товароведение делает акцент на товаре (изучение и определение потребительских свойств товаров, спроса, конкурентоспособности, анализ и прогнозирование этапов товародвижения), то категорийный менеджмент делает акцент на потребности покупателя. А это означает следование следующим ключевым принципам: 1. Ассортимент распределяется на товарные категории на основе критериев, учитывающих психологию и восприятие покупателя.

2. Определяется «держатель процесса управления категорией» – сотрудник торгового предприятия, ответственный за весь цикл движения категории – от закупки до продажи.

3. Отдельная товарная категория может рассматриваться как мини-предприятие в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.

4. Применяется подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий , т. е. именно так, как воспринимает магазин покупатель. Рассмотрим практические примеры, когда за счет взгляда с точки зрения покупателя розничным компаниям удавалось увеличивать эффективность торговли. Пример 1. Компания «Лента» при реализации совместного проекта с компанией Danone использовали принципиально новую сегментацию. Категория «молочные про-

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 35

35

15.03.2011 10:32:44

закупки &поставщики

Рис. 1. Матрица сегментирования товаров по частоте покупок/уровню проникновения

дукты» была построена таким образом, как хочет видеть ее покупатель, какие ожидания испытывает, приходя в отдел молочных продуктов. Результаты специального исследования показали, что покупатели делят всю молочную продукцию на три группы. Это товары для здоровья (подгруппы: помощь пищеварению, защита организма, функциональные продукты и продукты для красоты), для удовольствия (йогурты с вкусовыми добавками, творожки, десерты) и детские продукты (для детей старше трех лет и младше трех лет). По данным компании «Лента», прирост продаж молочной категории происходил во всех магазинах, где был внедрен данный проект. Пример 2. Компания ADSA/WALL-Mart, работая с компанией L’Oreal (производство декоративной косметики), по-новому сформулировала цели по одной из категорий косметики, демонстрирующих негативную динамику продаж. Увеличения продаж по «неудачной» категории было достигнуто за счет применения подхода «магазин в магазине». Использование этого формата повлекло увеличение продаж косметики на 21 %, а в целом косметических товаров на 27 %. Таких результатов удалось достичь за счет стимулирования импульсных покупок дополнительных товаров. Для этого был сделан смелый

шаг – несколько брендов L’Oreal разместили в одной секции с прямыми конкурентами. Подход категорийного менеджмента «от потребностей покупателя» предполагает системное использование целого ряда инструментов управления закупками, продажами и продвижением товаров в розничной точке. В нашей статье мы сфокусируемся на одном из базовых инструментов, позволяющих развивать продажи розничной компании – это эффективное сегментирование. Рассмотрим подход к сегментированию товаров, который систематизирует товары по четырем категориям и позволяет выработать эффективную политику стимулирования спроса на товары в зависимости от той роли, которую они играют для покупателя (рис. 1). При создании матрицы использованы два параметра: частота покупок и показатель проникновения. Частота покупок характеризует, насколько часто или редко покупается товар в течение года. Показатель проникновения показывает, какова доля покупателей данного товара по отношению ко всей потенциальной аудитории данной розничной точки (розничной сети). К категории «Основные товары» относятся часто покупаемые товары с высоким уров-

ȼɵɫɨɤɚɹ

ɇɢɡɤɚɹ

Ɉɫɧɨɜɧɵɟ ɬɨɜɚɪɵ (ɦɨɥɨɤɨ, ɱɚɣ)

ɇɢɲɟɜɵɟ ɬɨɜɚɪɵ (ɣɨɝɭɪɬɵ)

ɍɫɢɥɢɬɟɥɢ ɪɚɡɧɨɨɛɪɚɡɢɹ (ɲɨɤɨɥɚɞɧɵɟ ɧɚɛɨɪɵ ɤ ɩɪɚɡɞɧɢɤɚɦ)

Ɍɨɜɚɪɵ ɜɪɟɦɟɧɧɨɣ ɡɚɦɟɧɵ (ɛɥɢɧɧɚɹ ɦɭɤɚ, ɫɢɪɨɩ)

ȼɵɫɨɤɢɣ

ɇɢɡɤɢɣ ɉɨɤɚɡɚɬɟɥɶ ɩɪɨɧɢɤɧɨɜɟɧɢɹ

36 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 36

15.03.2011 10:32:45

нем проникновения. Например, кофе, чай, молоко. К категории «Нишевые товары» (или «Товары предпочтения») относятся товары часто покупаемые, но с низким показателем проникновения. Например, йогурты, молочные десерты. В категорию «Усилители разнообразия» (или «Товары сезонной/случайной покупки») входят товары редко покупаемые, но с высоким показателем проникновения. Например, куличи на Пасху, подарочные наборы на Новый год или 8 марта. В категорию «Товары временной замены» входят товары, редко покупаемые и с низким уровнем проникновения. Например, смеси для выпечки, сиропы. Проведенные на основе данной сегментации исследования (Материалы Hoch, S.J. Pomerantz, John J. Какова эффективность управления категориями товаров? ECR Jorumal ) показывают, что различные акции по стимулированию сбыта или мерчендайзинга по-разному влияют на различные категории товаров. Например, чувствительность к цене и способности реагировать на акции по продвижению товаров в действительности больше всего в категориях с высокой частотой покупок («Основные товары») и в меньшей степени в категории «Усилители разнообразия». Категории часто покупаемых товаров формируют отношение покупателей к ценам в магазине в целом, т. о. влияя на выбор покупателем самого магазина. Временное снижение цены значительно влияет на спрос в категории часто покупаемых основных товаров, но незначительно на товары категории ниши – «Предпочтения». Акции магазина по стимулированию сбыта, предлагающие временное снижение цены, влияют на спрос часто посещаемых категорий товаров, поощряя оппортунистические покупки, но никак не влияют на посещаемость магазина в целом. Снижение цены на редко посещаемые категории «временной замены пройдут практически незамеченными, так как лишь небольшое число покупателей посещают в первую очередь эти категории товаров. На товары, относящиеся к «основным», значительно влияет внешняя реклама. Она может оказать определенное воздействие и на спрос товаров категорий ниши/предпочтительных или сезонных/увеличивающих разнообразие, но незначительно влияет на това-

Справка Александра Васильева, консультант компании «Академия маркетинга», руководитель направления «Маркетинг» компании «Training News», бизнес-тренер. Занимала руководящие должности в маркетинге и продажах в компаниях реального сектора (алкогольный рынок, рынок электроники, рынок аксессуаров). Реализовала несколько десятков консалтинговых и бизнес-проектов для российских компаний (FMCG, транспорт и телекоммуникации). ры категории временной замены. Однако для категории товаров временной замены могут быть эффективны демонстрационные стенды в помещении магазина: они привлекают внимание покупателей к этой категории, значительно увеличивая занимаемую площадь, при том, что ассортимент остается прежним. При исследовании ассортимента Hoch and Pomerantz обнаружили, что его расширение (увеличение числа брендов) и углубление (количество ассортиментных позиций) положительно влияют на большинство категорий товаров и на поток посетителей магазина, поскольку большее разнообразие означает, что розничные продавцы могут лучше удовлетворить неоднородные вкусы своих покупателей. Единственное исключение составляют категории основных товаров. Быстрое увеличение количества товаров и расширение брендов означает, что категории основных товаров, вероятно, уже близки к насыщению и что дальнейшее инвестирование в эту область приведет к уменьшению доходов. Производители товаров повседневного спроса, чтобы увеличить эффективность, стремятся сократить число брендов и ассортиментных позиций а насыщенных категориях основных товаров. Если сокращаемые партии товаров не пользовались популярностью, то их исчезновение вряд ли скажется на посещаемости магазина. В целях эффективного управления категориями российские торговые компании могут опираться на результаты приведенных исследований, а также реализовывать собственные исследовательские проекты для более глубокого понимания и прогнозирования поведения своих покупателей. Эффективность системы категорийного менеджмента доказана успешной практикой ее применения ведущими западными розничными компаниями. Тем не менее для многих

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 37

37

15.03.2011 10:32:45

закупки&поставщики закупки&поставщики российских компаний внедрение принципов управления категориями является инновационным процессом. Проблемы при внедрении инновации возникают в том числе из-за перестройки взаимоотношений между участниками торгового процесса. И не всегда данный процесс проходит гладко. Для предупреждения и эффективного регулирования конфликтных ситуаций следует помнить, что категорийный менеджмент – это, прежде всего, сотрудничество розничного оператора и производителя. Это выход на уровень взаимоотношений совместного бизнеса между ритейлером и поставщиком. В развитых системах категорийного менеджмента применяется модель взаимодействия, управляемая спросом (см. рис. 2), при которой поставщику передается часть функций по формированию ассортимента, ценообразованию, мерчендайзингу (рис. 2). Производитель, используя свои знания о категории, данные по рынку и данные конкретного ритейлера, выстраивает категорию из своих и чужих брендов, выделяя им доли в ассортименте, на полке сообразно долям, занимаемым на рынке.

Однако данная модель, не может быть сразу в полном объеме применена на начальных этапах внедрения категорийного менеджмента в российских компаниях. Компромиссным переходным решением может стать самостоятельное управление категорией ритейлером, которое будет основываться как на собственных данных анализа продаж и рыночных тенденций, так и на данных, предоставляемых производителем, – исследования в отношении категории, поведения покупателя, ключевых факторов потребительского выбора. Данное решение может предотвратить конфликты, открывая при этом новые возможности от сотрудничества. Рассмотренные нами принципы и инструменты категорийного менеджмента иллюстрируют его ключевую идею – ориентацию на потребности и восприятия покупателя. Воплощение этой идеи на практике может быть эффективным только при последовательном изменении модели взаимодействия между поставщиками и розничными операторами – разработке и реализации совместной политики влияния на конечных покупателей.

ɉɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɶ

ɉɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɨ

При подготовке статьи использовались следующие источники: Мартин Кристофер Хелен Пэк «Маркетинговая логистика»; Сысоева С.В., Бузукова Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице»; Материалы сайтов: www.retail-tech.ru www.categorymana-gement.com

Ɋɨɡɧɢɱɧɵɣ ɨɩɟɪɚɬɨɪ

Ɋɨɡɧɢɱɧɵɣ ɨɩɟɪɚɬɨɪ

ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶ ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶ

Ɍɪɚɞɢɰɢɨɧɧɚɹ ɦɨɞɟɥɶ ɜɡɚɢɦɨɞɟɣɫɬɜɢɹ

Ɇɨɞɟɥɶ ɜɡɚɢɦɨɞɟɣɫɬɜɢɹ, ɭɩɪɚɜɥɹɟɦɚɹ ɫɩɪɨɫɨɦ

Рис. 2. Модели взаимодействия поставщика и розничной компании

38 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 38

15.03.2011 10:32:45

У НАС В ГОСТЯХ ЖУРНАЛ «СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ» C нами торгует вся страна Маркетинг и финансы. Оптимизация форматов. Мерчендайзинг. Системы автоматизации. Кадровые вопросы. Интернет-торговля. Безопасность. Логистика. Юридический практикум. www.vnestorg.ru www.Внешторгиздат.РФ Подписные индексы по каталогам: «Роспечать» и «Пресса России» – 79272, «Почта России» – 99651.

АССОРТИМЕНТ: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА Работа с ассортиментом – это и наука и искусство. «Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено», – так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

Р

абота с ассортиментом только по методу «Поставим, посмотрим, как пойдет» часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, – «должно пойти, потому что везде идет», – тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках «на свой интерес» часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или теряют инициативу и отдают

предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику давать все-таки нужно, но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное – в повышении внимания к потребностям покупателей. «Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными» – говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента – это постро-

Кира и Рубен КАНАЯН, ведущие консультанты компании «ЮнионСтандарт Консалтинг»

Справка: Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» авторы книг: «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» «Проектирование магазинов и торговых центров» «Мерчендайзинг»

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 39

39

15.03.2011 10:32:47

закупки&поставщики закупки&поставщики ение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: «Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?», необходимо исследование. Однако слово «исследования» часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники. Методы изучения спроса: – оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки; – «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве «кандидатов» в ассортимент; – опросы существующих и потенциальных покупателей; – наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей; – фокус-группы; – беседы с посетителями магазина; – метод «глазами покупателя»; – анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;

– пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.

Наблюдение в торговом зале Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников – это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это. Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями («Сам я водку не пью, потому что это отрава!» или «Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен»). На стандартный вопрос «Что бы вы улучшили в магазине?» на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. Пример: в одном микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.

40 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 40

15.03.2011 10:32:47

Таблица 1. Распределение посетителей магазина по группам № 1

Группа покупателей

Процент

Жители близлежащих домов, всего: Из них: Домохозяйки (и неработающие молодые мамы) Работающие мужчины Работающие женщины Неработающие пенсионеры, прочие покупатели с низким доходом Тинейджеры и дети

79

2

Автомобилисты, проезжающие по улице

2

3

Сотрудники близлежащих офисов Строительные рабочие

15 4

На старт Начать работу по оптимизации ассортимента можно с определения процентного соотношения групп покупателей. Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе семей получить бывает довольно сложно, на первом этапе (подчеркиваем – на первом этапе) самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. Пример: продуктовый магазин с обслуживанием «через прилавок». Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины – аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам (табл. 1). Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы (по возможности, лучше избегать диаграмм-пирогов – они меняют восприятие представленных цифр). Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи дешевой водки и недорогой закуски за счет потребления этих продуктов

36 12 17 5 9

работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешевой водки. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то с напитками, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди «мужиков». Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь «все вредное, в пакетиках», продукты, не достойные душевного семейного стола. Пример: ориентация магазина на «крутых бизнесменов» привела к полному игнорированию группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их пожилые родители! Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие характеристики, а именно: – предпочтения относительно места совершения покупок; – время и средства для совершения покупок; – когда совершаются покупки в данном магазине; – когда и как используются купленные в данном магазине товары; – требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т. п.); – ожидания относительно средств навигации, обслуживания.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 41

41

15.03.2011 10:32:48

закупки&поставщики Варианты работы с ассортиментом Высокий процент сотрудников офисов среди покупателей предполагает наличие элитного алкоголя, подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню традиционного стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом супермаркете может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т. ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки – вместо тех, которые порвались, даже расчески). Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах. Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя «мерчендайзинг для детей», следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять малышей дорогими товарами – один раз мама может и уступить, но желание посещать

этот магазин в дальнейшем у нее исчезнет. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации.

Распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем – длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. «Глаза боятся, а руки делают» – на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м2 занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты заносятся в табл. 2. Точное соответствие – например, алкоголь занимает 16 % выкладки и дает 15 % продаж, – встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места под группы товаров и отдельные товары – это только начальная

Таблица 2 №

Группа товаров

Длина выкладки, пог.м

Доля выкладки, %

Доля в продажах, %

Доля в прибыли, %

42 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 42

15.03.2011 10:32:48

стадия. Но если разница более чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще и ниже планового) показывает, что вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж. Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где – экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами на сокращение оказались вода с искусственной минерализацией, «химические» напитки, в алкоголе – водка нижнего сегмента эконом-класса. Предполагалось расширить ассортимент и присутствие натуральных соков, сокосодержащих напитков, соков и напитков в упаковках для детей, более дорогой минеральной и питьевой воды. Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 п. м выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры – опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую

функцию, и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде «лоскутного одеяла» или «осьминога», распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка. Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от производителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы – доля прибыли у них нередко существенно меньше, чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных марках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество. Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 43

43

15.03.2011 10:32:48

закупки&поставщики закупки&поставщики РЫНОК ФАСТ-ФУДА: ЛИДЕРЫ И АУТСАЙДЕРЫ Что произошло с рынком фаст-фуда в кризис? Согласно оценкам Росстата, оборот российского рынка общественного питания по итогам 2009 г. снизился на 13,5 % в сопоставимых ценах и составил около 705 млрд руб. (по итогам 2008 г. – 723 млрд руб.). Вместе с тем рынок общественного питания в целом, безусловно, сохраняет существенный потенциал роста и высокую инвестиционную привлекательность. Но вот не помешает ли западная экспансия отечественному бизнесу, особенно мелким компаниям?

В

России индустрия быстрого питания появилась в начале 1990-х гг. с открытия первого ресторана быстрого обслуживания в Москве. Сейчас развитие общественного питания в России набирает обороты. Индустрия быстрого питания, как сегмент общепита, показывает наиболее высокие темпы роста. Индустрия быстрого питания, как и индустрия фаст-фуд, продолжает завоевывать регионы России. Становится заметно, что индустрия фаст-фуд в стране приобретает отечественное лицо, с каждым годом открываются новые и новые предприятия быстрого питания, организованные отечественными компаниями. Что наблюдается в последние годы в столице? В ней не хватает точек общепита для людей со средним достатком. А по уровню оснащенности торговыми площадями в целом Россия значительно отстает от европейских показателей. Если в Германии на одного человека приходится 2 кв. м торговых стационарных площадей, у нас же – 0,18 кв. м. О рынке фаст-фуда вновь активно заговорили после ноябрьской эпопеи со сносом торговых ларьков в Москве. В итоге более 2000 объектов мелкой розницы было разобрано. «Под топор» попали два крупных оператора фаст-фуда – «СтардоИБ» и «Крошка Картошка», которые лишились около 150 уличных торговых павильончиков, не говоря уже о киосках-одиночках мелких предпринимателей. По мнению Игоря Протопова, председателя Комиссии Мосгордумы по экономической политике и предпринимательству, навести порядок с налогообложением и соблюдением санитарных норм уличных ларьков придется,

вопрос совсем не в транспортной стратегии нового московского руководства. Сегодня, по данным исследований, Россия по потреблению фаст-фуда занимает последнее место в рейтинге 16 стран. У нас регулярно посещает предприятия быстрого обслуживания только 12 % населения. Как заявляют сами рестораторы, сравнительно низкий уровень потребления «быстрой еды» в первую очередь объясняется тем, что российский рынок фаст-фуда довольно молод, и у России еще все впереди. В целом ресторанный рынок в Москве заполнен не более чем на 60 %, а в регионах – на 38 %. Сейчас идет планомерное развитие этого сегмента. Бума нет, но в ближайшие пять лет рынок фастфуда будет особенно активно развиваться в регионах. Например сеть «Ростик’с» по России и СНГ: с 2003 г. число ресторанов увеличилось с 32 до 136.

Кто не любит ларьки? Типичными посетителями заведений фастфуда являются мужчины и женщины до 40 лет с доходом не менее 10 000 руб. в месяц на одного члена семьи. Реже гамбургерами и пирожками питаются женщины с детьми, а вот постоянные покупатели – холостые мужчины до 30 лет. Один столичный павильончик с сэндвичами и гамбургерами, по данным предпринимателей, в месяц приносит от 150 000 до 600 000 руб. прибыли в зависимости от ассортимента и ценовой политики. Отечественный рынок продемонстрировал стабильность в период кризиса и при этом обладает довольно высокой емкостью. Количество объектов быстрого питания на тысячу жителей даже в

44 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 44

15.03.2011 10:32:48

Москве в несколько раз ниже, чем в Париже или Нью-Йорке, но насыщенность брендами, по российским меркам, большая.

Под чьей крышей есть будем? В связи с инновациями по благоустройству столицы игроки рынка фаст-фуда опасаются, что уличные ларьки со временем будут полностью вытеснены стационарными объектами. А следовательно, повысятся цены на продукцию. «Пирожок одного производителя на улице стоит где-то 20–25 рублей, а в кофейне – 70–100. Потому что аренда высокая. Надо же как-то ее отбивать, – объясняет Олег Сухотин, исполнительный директор Ассоциации предприятий быстрого питания. – К тому же мелким предпринимателям-одиночкам будет уже не по силам вести бизнес. Чтобы зайти в крупные стационарные объекты, нужны большие деньги. Следовательно, в выигрышном положении опять-таки окажутся крупные зарубежные компании с высокими бюджетами». На конференции РИА «Новости» Игорь Протопопов пытался успокоить мелких и средних предпринимателей тем, что шансы на выживание у них есть: «В Москве достаточно зданий, куда смогут переехать ларечники». Но Владлен Максимов, председатель совета Межрегионального профсоюза предпринимателей, считает, что это очередная «разводка»: «Помещения, которые принадлежат городу, сдаются и продаются через специальную организацию – СГУП. В Москве сложилась катастрофическая ситуация с первыми этажами. Предлагается либо какаято дрянь, либо безумно дорогие помещения. Я в свое время тоже хотел открыть кафе, но не нашел через СГУП 1 ничего приличного.

Ни одна булочная или пирожковая не выдержит высокой аренды. Это смешно. Посмотрите, даже на Тверской рестораны быстрого питания закрываются один за другим». «Безусловно, торговые центры отличаются аудиторией с более высокой платежеспособностью, но нужно понимать, что на улице в формате шаговой доступности клиентов больше. Киоски выполняют важную социальную функцию, предлагают дешевую и удобную альтернативу низкодоходному и среднедоходному сегменту потребителей. Москва и так уже один из самых дорогих городов в мире.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 45

45

15.03.2011 10:32:48

закупки&поставщики закупки&поставщики делать акцент именно на стационарные объекты в городах-спутниках, находящихся на отдалении до 500 км от Москвы», – рассказывает Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу ГК «Крошка Картошка».

Российские операторы

Причем возможность что-то купить на улице есть сейчас во всех развитых странах, столица не должна отказываться от этого формата», – размышляет Сергей Лапада. В компании «Крошка Картошка» Life&Market сказали, что уже начали пересматривать стратегию дислокации торговых точек. «Уличные ларьки, павильоны лихорадит в связи с последними событиями. Конечно, выручка у них меньше, но по рентабельности они выше. Тем не менее в будущем целесообразнее

Рынок фаст-фуда, по мнению экспертов, в России ежегодно растет примерно на 20–25 %, несмотря на кризис. Большинство операторов, как видно из таблицы, даже увеличили численность своих точек. По данным исследовательской компании «Комкон», примерно пятая часть россиян предпочитает именно рестораны быстрого питания. В прошлом году в России появились американские сети Burger King, Dunkin' Donuts, Country Chicken. Совсем недавно громогласно заявила о своем приходе иностранная сеть Wendy's, пообещав открыть сразу 11 ресторанов. Российские проекты блинных, пирожковых смотрятся на фоне зарубежных конкурентов весьма скромно, хотя и утверждают, что занимают около 40 % отечественного рынка. «У российских операторов нет шансов обойти западные компании. Они приходят со своими инвестициями и отработанными маркетинговыми программами, – размышляет основатель сети фри-фло “Грабли” Роман Рожниковский. – У них все давно проверено и выведены лучшие формулы выхода на рынок. А мы находимся в состоянии проб и ошибок». McDonald's, по словам Максима Кудрявцева, с детства взращивает своих клиентов: «Их рекламный бюджет просто несравним с нашим. Российские операторы вынуждены буквально выкраивать деньги на рекламу и подарки». Геннадий Кочетков, вице-президент по развитию ООО «Сабвэй Раша Сервис Компани»,

46 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 46

15.03.2011 10:32:49

считает, что российские игроки в принципе и не должны стремиться потеснить иностранные концепции: «Явление фаст-фуда – глубоко интернациональное. Если взять рынок быстрого питания США как наиболее развитый, то там и китайские, и корейские, и японские считаются традиционным русским блюдом, с другой – их употребление в качестве быстрого обеда или ужина нам еще в новинку. Так что представители блинного бизнеса должны приучить соотечественников к собственной продукции, наравне с конкурентами развивать клиентов», – полагает Екатерина Боева. Тем более что, если верить данным ROMIR Monitoring, 39 % наших соотечественников предпочитают именно русскую кухню.

Франшиза У начинающих рестораторов есть два пути: либо создавать бизнес с нуля, либо купить уже готовый. Но первый вариант эксперты считают слишком рискованным. «Не случайно растет спрос на франшизы, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса и бренд как зарубежных, так и российских сетей быстрого обслуживания, в том числе среди предпринимателей, не имевших ранее ресторанного опыта. В этом смысле показателен успех сети Subway. За пять лет активной работы им удалось продать около 200 франшиз. Раскрученный бренд и отработанные годами технологии ведения бизнеса значительно снижают риски нового предприятия. Ресторатора-новичка поддерживает сильная компания, которая помогает ему с подбором персонала, поиском оборудования, фирменными знаками, производственными технологиями, PR. Однако и этот путь требует значительных инвестиций. Так, предложения крупных сетевиков по приобретению лицензии на право использования торговой марки и системы ведения бизнеса головного офиса таковы: самое дорогое сотрудничество с McDonald's Corporation: первоначальный объем инвестиций достигает полумиллиона у. е. (речь идет об общих затратах на открытие ресторана, включая лицензию). Зато компания обещает, что вложения в бизнес окупятся менее чем через год. Сотрудничество с другими операторами дешевле: Mac Burger – 30 000 у. е., «Елки-Палки» – 60 000 у.е., «Ростик'с KFC» – около 45 000 у. е. и т. д. Их сроки окупаемости варьируются уже

от года до двух лет, а размер роялти равен 8–10 % с оборота. Учитывая дефицит стационарных помещений, франчайзи все чаще открывают свой бизнес в торговых центрах. Но такова уж российская действительность, что местные предприниматели, напав на золотую жилу, со временем отказываются пролонгировать договор с бывшим хозяином, меняют бренд и уже самостоятельно продолжают бизнес. В итоге появляется какая-нибудь «Окрошкакартошка», «Блины в теремке», «Русские гамбургеры» и т. п. Возможно защитить патентом бренд McDonald's или «Крошка Картошка», но невозможно запатентовать гамбургер, саму картошку или блин. Поэтому с точки зрения закона плагиатчики неуязвимы. Тенденции российского рынка фаст-фуда имеют очень благоприятные перспективы, и, очевидно, что франчайзинг в сфере быстрого питания в нашей стране будет и далее весьма успешно развиваться.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 47

47

15.03.2011 10:32:50

закупки&поставщики закупки&поставщики ДОСТАВКА ТОВАРА ПОКУПАТЕЛЮ В статье мы рассмотрим, как учесть затраты на доставку товаров со склада поставщика, находящегося на «упрощенке», до места нахождения покупателя – здесь есть свои нюансы. Л.А. МАСЛЕННИКОВА канд. экон. наук, эксперт журнала «Упрощенка»

В

подп. 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, кроме стоимости покупных товаров, упомянуты расходы, связанные с приобретением и реализацией этих товаров, в том числе с их транспортировкой. Из этого можно сделать вывод, что расходы на доставку товаров до покупателя «упрощенец» вправе включить в налоговую базу при УСН. Примечание. Об учете расходов на доставку товаров до склада «упрощенца» рассказывалось в статье «Доставка товара до склада “упрощенца”: споры о порядке учета излишни» (Упрощенка, 2010, № 6). Порядок учета расходов на доставку указан в подп. 2 п. 2 ст. 346.17 НК РФ. Все просто: затраты списываются сразу после их осуществления и оплаты. При этом не стоит забывать, что выполняться должны и прочие условия, необходимые для учета расходов при УСН. Имеются в виду критерии, указанные в п. 1 ст. 252 НК РФ, ссылка на которую есть в п. 2 ст.

346.16 НК РФ. Напомним их. Учесть разрешается только обоснованные и документально подтвержденные расходы. Об обоснованности расходов на доставку товаров до покупателя стоит поговорить более детально. Чтобы доказать обоснованность затрат, бухгалтеру полезно знать нормы ГК РФ. Согласно п. 1 ст. 252 НК РФ обоснованными считаются экономически оправданные расходы, осуществленные для деятельности, направленной на получение дохода. Таким образом, обосновать расходы «упрощенца» на доставку товара покупателю можно в том случае, если такая обязанность предусмотрена в договоре либо законе. Если обязанность продавца (поставщика) доставить товар установлена в договоре купли-продажи, все ясно и вопросов об обоснованности расходов не возникает (кстати, во избежание ненужных претензий со стороны налоговых органов советуем всегда включать в договор условие о том, обязан ли продавец доставить товар). В противном случае

имеет значение вид заключенного договора: поставка или розничная купля-продажа, поскольку для каждого из них в законе установлен свой порядок исполнения обязанности по передаче товара. Главное отличие указанных договоров заключается в цели, с которой приобретается товар. Так, продажа товара для использования в предпринимательской или иной деятельности, не связанной с личным, семейным, домашним либо иным подобным использованием, признается поставкой (ст. 506 ГК РФ). И не важно, реализуется товар несколькими партиями или осуществляется разовая поставка. Соответственно продажа товара для личных целей, не связанных с предпринимательской деятельностью, является розничной куплей-продажей (п. 1 ст. 492 ГК РФ). Конечно, продавец не обязан следить за реальным использованием товара – достаточно того, что товар продается в розницу, иными словами, именно так определено условиями публичной оферты. На всякий случай поясним: договор розничной купли-продажи всегда является публичным (п. 2 ст. 492 ГК РФ), а значит, устанавливает обязанность продавца по реализации товара каждому, кто к нему обратится, по одинаковой для всех цене, за исключением некоторых категорий граждан (ст. 426 ГК РФ). А публичный договор – это и есть публичная оферта, т. е. приглашение совершать сделки на указанных в ней условиях, адресованное неопределенному кругу лиц (ст. 437 ГК РФ). Данная оферта может быть акцептована покупателем путем приобретения товара в торговой точке. Соответственно такой договор вступает в силу с момента акцепта его условий покупателем (в момент оплаты товара). Учитывая данный факт, в местах, где ведется розничная торговля, условия публичного договора розничной купли-продажи в форме публичной оферты вывешены на стендах, выложены на столах информации и т. п. Так вот, по умолчанию (т. е. в договоре отсутствует условие о доставке) согласно нор-

48 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 48

15.03.2011 10:32:50

мам гражданского законодательства обязанность доставки товара по договору поставки возложена на поставщика (см. «Комментарий независимого эксперта» на с. 40–41), а при розничной купле-продаже (за исключением дистанционной торговли и торговли по образцам), наоборот, товар доставляется силами покупателя, то есть самовывозом. Комментарий независимого эксперта В договор поставки лучше включить условие о доставке товара и порядок распределения транспортных затрат. Виталий Данилин, ведущий налоговый юрист ООО «КУЗЬМИНЫХ, ЕВСЕЕВ& ПАРТНЕРЫ»: «Договор поставки регулируется параграфом 3 гл. 30 Гражданского кодекса. Согласно п. 1 ст. 509 ГК РФ обязанность по передаче товара покупателю лежит на поставщике. При этом на основании п. 1 ст. 510 ГК РФ доставка товара осуществляется поставщиком путем отгрузки его транспортом и на определенных условиях, предусмотренных договором поставки (договором поставки также может быть предусмотрено получение товаров покупателем в месте нахождения поставщика, это именуется выборкой товаров). В случае если договором поставки порядок отгрузки не урегулирован, право выбора вида транспорта и условий поставки принадлежит поставщику, если иное не предусмотрено обычаями делового оборота или нормативными актами. Данное положение ГК РФ можно рассматривать с двух позиций: 1) принятие решения о возложении затрат по доставке на поставщика или покупателя (при отсутствии условий в договоре) осуществляется поставщиком. То есть, поставщик вправе возложить обязанность по организации транспортировки товара и ее оплате на покупателя; 2) поставщик вправе выбрать только вид транспорта (автотранспорт, железнодорожные перевозки и прочее) и условия доставки (единовременно, разными партиями). Наиболее верной, на наш взгляд, является вторая позиция, согласно которой ст. 510 ГК РФ регулирует исключительно порядок и условия доставки, но не право поставщика возлагать обязанности по транспортировке товара и ее оплате на покупателя. В противном случае действия поставщика, определившего, что подобные расходы несет покупатель, будут рассматриваться как

одностороннее возложение обязательств на сторону, которая не осуществляла волеизъявления на совершение соответствующих действий, что противоречит п. 3 ст. 154 ГК РФ. Данной нормой предусмотрена необходимость выражения согласованной воли сторон для заключения сделки. На необходимость согласованного волеизъявления сторон в отношении вопроса, кто будет нести расходы по транспортировке товара, указывает и правоприменительная практика. В частности, в п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 22.10.1997 № 18 «О некоторых вопросах, связанных с применением положений Гражданского кодекса Российской Федерации о договоре поставки» прямо указано, что «если порядок распределения транспортных расходов по доставке товара договором не установлен, суд путем толкования условий такого договора должен выяснить действительную волю сторон с учетом практики их взаимоотношений...». Таким образом, если в практике взаимоотношений сторон доставка товара осуществлялась преимущественно за счет поставщика, то именно он и обязан нести указанные расходы, невзирая на отсутствие соответствующих условий в договоре поставки. И наоборот, если доставка товара осуществлялась преимущественно за счет покупателя, расходы обязан нести покупатель. Если взаимоотношения сторон по вопросу распределения расходов по доставке товара не успели сформироваться (например, поставка является первой), то условие считается несогласованным. В этой ситуации поставщику рекомендуется до отгрузки товара направить покупателю предложение о согласовании этого условия. В случае, когда отгрузка уже осуществлена за счет поставщика, то потребовать от покупателя компенсации этих расходов не получится, так как факт осуществления поставщиком доставки товара без согласования данного условия с покупателем может быть рассмотрен как волеизъявление поставщика доставить товар за свой счет. Экономическая обоснованность затрат на транспортировку товара для поставщика или покупателя, безусловно, зависит от того, какая из сторон договора несет обязанность по доставке (неважно, содержится в договоре поставки условие об этом или нет). Если обязанность по доставке прямо не установлена в договоре, то она всегда определена фактическими действиями сторон.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 49

49

15.03.2011 10:32:50

закупки&поставщики закупки&поставщики Конечно, с подобной позицией может не согласиться налоговый орган, поэтому во избежание судебных споров рекомендуется все же отражать условие о распределении расходов по доставке товара в договоре поставки». Теперь представим, какие вопросы могут возникнуть у налоговиков, если, к примеру, сложится следующая ситуация. Публичная оферта (предложение) на заключение договора розничной купли-продажи, размещенная на стенде магазина, не устанавливает обязанность продавца по доставке товара до места, указанного покупателем. Однако продавец оплачивает доставку крупногабаритного товара до дома покупателя, осуществляемую сторонней транспортной компанией, и списывает стоимость ее услуг в расходы при УСН. Наверняка контролеры посчитают произведенные расходы необоснованными. Тем не менее даже в такой ситуации можно найти выход, если составить грамотную маркетинговую политику (ниже см. «Комментарий независимого эксперта»). Комментарий независимого эксперта В маркетинговую политику общества, занимающегося розничной торговлей, целесообразно включить условие о бесплатной доставке товаров. Виталий Данилин, ведущий налоговый юрист ООО «КУЗЬМИНЫХ, ЕВСЕЕВ&

ПАРТНЕРЫ»: «Относительно розничной купли-продажи можно сказать следующее. При отсутствии в публичном предложении о продаже товара (публичной оферте) условия о его доставке последняя осуществляется за счет покупателя (п. 1 ст. 499 ГК РФ). Исключение составляют ситуации, когда товар продается покупателям по образцам или дистанционно. В данном случае обязанность по доставке товара лежит на продавце, если публичным договором не предусмотрено условие о самовывозе товара покупателем (п. 3 ст. 497 ГК РФ). Аналогичные положения содержатся и в ст. 19 и 26.1 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»). Если розничная торговля ведется со стационарных площадей, доставка товара покупателем в силу закона осуществляется за его счет. Тем не менее это не означает, что в рассматриваемой ситуации организация доставки товара поставщиком самостоятельно будет рассматриваться как осуществление экономически необоснованных расходов. Так, если товар доставляется покупателю с целью повышения объема продаж, действия поставщика можно рассматривать как маркетинговые. В этом случае целесообразно предусмотреть подобные акции в маркетинговой политике общества (условие может быть, например, таким: при покупке товаров на сумму свыше 5000 руб. товары доставляются покупателю бесплатно)». Итак, перейдем непосредственно к порядку налогового учета затрат на транспортировку реализуемых товаров до места, указанного покупателем.

Доставка силами транспортной компании «Упрощенец» реализует товары и организует их доставку до склада покупателя. Осуществляет же доставку транспортная компания, с которой заключен договор. Как учесть стоимость ее услуг в расходах? Проверим выполнение всех необходимых условий. Как уже отмечалось, в подп. 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ расходы на транспортировку товаров упомянуты, значит, главное условие выполняется. Согласно п. 2 ст. 346.16 НК РФ расходы должны приниматься к учету, только если они удовлетворяют условиям, указанным в п. 1 ст. 252 НК РФ. С обоснованием затрат мы разобрались выше, теперь о документальном подтверждении. Для списа-

50 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 50

15.03.2011 10:32:50

ния в расходы стоимости услуг транспортной компании нужен договор, подписанный акт и товаротранспортная накладная с указанием маршрута. Напомним еще об одном условии. Для включения в налоговую базу расходы должны быть оплачены (п. 2 ст. 346.17 НК РФ). Таким образом, стоимость транспортировки товаров со склада «упрощенца» до места, указанного покупателем, после погашения задолженности перед транспортной компанией можно включить в налоговую базу при УСН. Отметим, что на сумму оплаты, полученную от покупателя за доставку товаров, нужно будет увеличить налоговую базу (п. 1 ст. 346.15 НК РФ). Пример 1. ООО «Хризолит» занимается оптовой торговлей и применяет УСН с объектом «доходы минус расходы». В июне 2010 г. общество заключило договор купли-продажи товаров с ООО «А-маркет». В соответствии с условиями договора купли-продажи продавец доставляет товары до склада покупателя (с этого момента обязанность по передаче товара считается исполненной), транспортировка оплачивается отдельно, особый порядок перехода права собственности на товар не установлен. ООО «Хризолит» 1 июля 2010 г. получило 100-процентную предоплату за товары в сумме 130 000 руб. и за доставку в сумме 30 000 руб.

4 июля 2010 г. товары покупной стоимостью 94 000 руб. отгружены и доставлены на склад покупателя силами транспортной компании. Задолженность перед поставщиком товаров погашена 30 июня 2010 г., услуги транспортной компании стоимостью 28 320 руб. (в том числе НДС – 4320 руб.) ООО «Хризолит» оплатило 5 июля, все необходимые документы имеются. Отразим указанные операции в налоговом учете общества. Согласно п. 1 ст. 346.15 НК РФ в доходы, облагаемые налогом при УСН, включаются доходы от реализации и внереализационные доходы, предусмотренные в ст. ст. 249 и 250 НК РФ соответственно. Из ст. 249 НК РФ следует, что к доходам от реализации относится выручка от реализации товаров, определяемая исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за проданные товары. А значит, на основании п. 1 ст. 346.17 НК РФ общество 1 июля 2010 г. должно отразить в доходах полную сумму предоплаты, полученную от покупателя, – 160 000 руб.

(130 000 руб. + 30 000 руб.). Стоимость покупных товаров можно отразить в расходах после оплаты и реализации

(подп. 23 п. 1 ст. 346.16 и подп. 2 п. 2 ст. 346.17 НК РФ). Реализацией считается переход права собственности на товар (п. 1 ст. 39 НК РФ), то есть момент доставки товара до склада покупателя (п. 1 ст. 454, п. 1 ст. 456 и п. 1 ст.

458 ГК РФ). Нужные условия выполнены 4 июля 2010 г., поэтому в этот день общество вправе учесть в расходах 94 000 руб. А стоимость услуг транспортной компании без НДС – 24 000 руб.

(28 320 – 4 320 руб.) и отдельной строкой «входной» НДС (4320 руб.) можно включить в расходы лишь после оплаты, т. е. 5 июля. Записи в Книге учета доходов и расходов показаны в таблице. Примечание. «Входной» НДС по приобретенным товарам (работам, услугам) учитывается при УСН как отдельный вид расхода, согласно подп. 8 п. 1 ст. 346.16 НК РФ одновременно со стоимостью этих товаров (работ, услуг). Нередко встречаются договоры, в которых стоимость доставки не выделена отдельной строкой (она входит в цену товара). Порядок учета расходов на транспортировку в данной ситуации тот же. Если расходы обоснованны и имеются необходимые документы, требования п. 1 ст. 252 НК РФ выполняются. Так что после оплаты стоимость услуг транспортной компании можно списать в расходы. Пример 2. Воспользуемся условиями примера 1 и немного изменим их. Предположим, что в договоре не указана стоимость доставки, а цена реализованных товаров – 155 000 руб. Итак, изменилась сумма доходов от реализации, значит, в графе 4 Книги учета до-

На заметку. Расходы на доставку готовой продукции – материальные. Расходы на доставку готовой продукции до склада покупателя «упрощенцы» также имеют право учесть в налоговой базе, но уже согласно подп. 5 п. 1 ст. 346.16 НК РФ. Это будут материальные расходы. Напомним, что их состав определяется в соответствии со ст. 254 НК РФ (ссылка на нее дана в п. 2 ст. 346.16 НК РФ). А в подп. 6 п. 1 ст. 254 НК РФ упоминаются затраты на доставку готовой продукции до покупателя. Условия списания расходов обычные: они должны быть обоснованны, документально подтверждены и оплачены (п. 1 ст. 252, п. 2 ст. 346.16 и п. 2 ст. 346.17 НК РФ).

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 51

51

15.03.2011 10:32:51

закупки&поставщики закупки&поставщики Таблица. Фрагмент заполнения Книги учета доходов и расходов ООО «Хризолит» за III квартал 2010 г. № п/п

Дата и номер первичного документа

Содержание операции

Доходы, учитываемые при исчислении налоговой базы

Расходы, учитываемые при исчислении налоговой базы

2

3 ...

4 ...

5 ...

1 ...

...

202

Платежное поручение № 295 от 01.07.2010

Получена предоплата от ООО «А-Маркет»

160 000

–

203

Платежное поручение № 119 от 30.06.2010, накладная № 106 от 04.07.2010

Учтена в расходах стоимость покупных товаров

–

94 000

204

Платежное поручение № 138 от 05.07.2010, акт об оказании услуг № 94 от 04.07.2010, транспортная накладная № 94 от 04.07.2010

Учтена в расходах стоимость услуг транспортной компании

–

24 000

205

Платежное поручение № 138 от 05.07.2010, счет-фактура № 101 от 04.07.2010

Учтен в расходах НДС со стоимости услуг транспортной компании

–

4320

...

...

...

...

...

Примечание. Согласно подп. 12 п. 1 ст. 346.16 НК РФ допускается учитывать расходы на содержание как собственного, так и арендованного транспорта. ходов и расходов будет стоять не 160 000, а 155 000 руб. (запись под № 202 в таблице). Покупатель отдельно доставку не оплачивает, однако она предусмотрена условиями договора и расходы на оплату услуг транспортной компании являются оправданными. Поэтому остальные записи будут идентичны записям под № 203–205 в той же таблице.

Доставка собственным транспортом Если есть собственный (или арендованный) автомобиль, то обращаться к транспортной компании незачем, лучше развозить товары своими силами. Как тогда учесть расходы? В подп. 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ говорится о расходах на доставку товаров до покупателя. Однако расходы на содержание служебного транспорта «упрощенцы» вправе учитывать в налоговой базе согласно подп. 12 п. 1 ст. 346.16 НК РФ. В данном случае подп. 12 подходит больше. Условия включения расходов в на-

логовую базу по налогу, уплачиваемому при УСН, те же самые: расходы должны быть документально подтверждены, обоснованны и оплачены. Так что актуальны все выводы, которые давались ранее по поводу учета затрат на оплату услуг транспортной компании. Если расходы на доставку обоснованны, документально подтверждены и оплачены, то их можно учесть в налоговой базе независимо от того, оплачивает ее покупатель отдельно или она включается в цену товара. Несколько слов о документальном подтверждении. Для списания расходов на покупку топлива, масла и т. п., кроме прочего, потребуется составлять путевые листы с указанием выполненных маршрутов. Напомним, путевой лист можно составить в произвольной форме, главное, чтобы в нем были все обязательные реквизиты, предусмотренные Приказом Минтранса России от 18.09.2008 № 152. Расходы на ремонт транспорта учитываются согласно подп. 3 п. 1 ст. 346.16 НК РФ. Их документально подтвердит смета и накладные или товарные чеки на покупку запчастей (если ремонтировали автомобиль самостоятельно), либо договор и акт выполненных работ (если транспорт ремонтировала сторонняя организация). Конечно, в любом случае не стоит забывать о документах, свидетельствующих об оплате расходов.

52 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 52

15.03.2011 10:32:51

У НАС В ГОСТЯХ ЖУРНАЛ «МАГАЗИН. Персонал, оборудование, технологии» Оснащение магазина. Поставщики и цены. Мерчендайзинг. Франчайзинг. Ассортиментная политика. Менеджмент качества. Технологии маркетинга в рознице. Безопасность. Работа с персоналом.. www.vnestorg.ru www.Внешторгиздат.РФ Подписные индексы по каталогам: «Роспечать» и «Пресса России» – 82795, «Почта России» – 15004.

КАК ГРАМОТНО СЭКОНОМИТЬ НА ОСВЕЩЕНИИ МАГАЗИНА? В вашем магазине может быть сколь угодно широкая линейка продуктов и профессиональная выкладка, но без грамотного использования источников освещения невозможно добиться хороших результатов и с ограниченным бюджетом. Лампы различного типа могут давать разный свет, усиливая одни цвета и ослабляя другие, это и сказывается на восприятии того или иного товара покупателями и, конечно, на покупательской активности.

Чем они отличаются? Высокий индекс цветопередачи для ламп необходим, если цвет может сыграть значение в решении клиента о совершении покупки – это касается, например, продуктовых магазинов. Здесь лампы с низким индексом цветопередачи могут сильно исказить цвет продуктов (мяса, рыбы, фруктов), придав им неестественный оттенок, и это отпугнет покупателя. Высокий индекс цветопередачи необходим и в магазинах одежды. Надо помнить, что применение того или иного типа светильников и ламп во многом обусловлено особенностями данного помещения и, как уже упоминалось выше, типом продаваемого в нем товара. Здесь есть определенные нюансы. Свет ламп может различаться спектром. То есть, свет может быть холодным белым и даже синеватым (люминесцентные и металлогалогенные лампы холодного спектра) или теплым и немного желтоватым (галогенные лампы, металлогалогенные лампы теплого спектра). Для освещения одежды и нижнего белья больше подойдет теплый естественный свет,

спортивные товары или молодежную одежду можно подсветить холодным светом. Мебель специалисты советуют подсвечивать «галогенками» или металлогалогеном теплого спектра. Для акцентного освещения продуктов питания преимущественно используют теплый спектр ламп. Однако рыбу и замороженные продукты традиционно подсвечивают холодным спектром. В автомобильных салонах и магазинах бытовой техники рекомендуются холодные оттенки освещения, а в магазинах фарфора и хрусталя холодные оттенки просто обязательны, ведь они эффективно подчеркнут блеск и белизну посуды. Значения индекса цветопередачи (Ra) очень важно для торгового освещения. Индекс цветопередачи – характеристика лампы, которая говорит о том, на сколько процентов цвет освещаемого товара будет естественным, т. е. передать истинный цвет предмета. Например, люминесцентные лампы имеют индекс цветопередачи 70. Это значит, что цвет товара будет на 30 % искаженным. Для металлогалогенных ламп это значение дости-

Сергей ИСПОЛАТОВ, генеральный директор компании «СТК Системы освещения», Санкт-Петербург

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 53

53

15.03.2011 10:32:51

недвижимость&оборудование Основные показатели различных ламп Тип

Срок службы, ч

Лампы накаливания

до 1 000

Галогенные лампы

1 500–2 000

Люминесцентные лампы

10 000

Металлогалогенные лампы

12 000

Светодиодные лампы

50 000

Преимущества/недостатки Низкая цена/высокое энергопотребление, малый срок службы, плохая цветопередача Направленный световой поток, хорошая цветопередача, низкая цена/ высокое энергопотребление, сильный нагрев, малый срок службы Длительный срок службы, низкая цена, низкое энергопотребление/плохая цветопередача, требуют специальной утилизации Высокая интенсивность светового потока, направленный световой поток, хорошая цветопередача, длительный срок службы, хороший КПД/для работы требуются дорогостоящие «трансформаторы» (ПРА, ЭПРА) Сверхдлительный срок службы, крайне низкое энергопотребление/высокая цена, недостаточно высокий световой поток

гает 90. Прекрасный результат! Если же вам необходимо добиться 100 % соответствия – берите светильники с галогенными лампами. Есть еще один негативный момент – нельзя располагать светильники с галогенными и металлогалогенными лампами ближе 1,5 метра к освещаемому товару, так как интенсивный световой поток будет способствовать выгоранию и выцветанию товара.

Светильники для магазинов Светильники различаются не только типом ламп, но и дизайном, конструкцией, способом установки и назначением. Кратко остановимся на основных типах светильников, используемых для освещения магазинов, и расскажем об их стоимости. Встраиваемые светильники Устанавливаются (встраиваются) в потолок. Они могут быть люминесцентными и использовать линейные лампы (тип Т8). Самый распространенный вариант – светильники 600 х 600 4 х 18 Вт и светильники 2 х 36 Вт. Стоимость такого светильника с лампами от 600 рублей. Люминесцентные светильники под одну такую лампу Т8 длиной 60 или 120 см можно использовать для закарнизной подсветки, подсветки торгового оборудования и лайт-боксов. Лампа Т8 стоит 15–20 рублей, самый обычный светильник под одну лампу от 100 рублей. Еще один очень популярный тип встраиваемых люминесцентных светильников – даунлайты. Это круглые светильники диаметром 200–260 мм под компактные люминесцент-

Сфера применения Рассеянный свет, освещение жилых помещений Акцентное освещение магазинов, витрин, интерьерный свет Общее освещение магазинов, освещение офисов, складов

Акцентное освещение магазинов, общее освещение помещений с высотой потолка более 3,5 метра

Энергосберегающее освещение

ные лампы, они светят вниз Мощность светильников различная: 2 х 13 Вт, 2 х 26, 2 х 32, 2 х 42 Вт. Даунлайты также могут быть металлогалогенными. Стоимость люминесцентного даунлайта 2 х 26Вт 1200–1500 рублей, металлогалогенного 70 Вт – 2500–3500 рублей. Стоимость изделия зависит от качества комплектующих и дизайна. Встраиваемые поворотные светильники Металлогалогенные светильники для акцентного освещения. Корпус светильника может поворачиваться в направлении освещаемого объекта. Мощность таких светильников 70 или 150 Вт. Цена 3000–4000 рублей. Разновидностью встраиваемых поворотных светильников являются карданные светильники. Их отличает улучшенный дизайн. Кроме того, карданные светильники могут быть двойными, тройными и даже иметь 4 лампы в одном корпусе. Еще одна особенность «карданов» – комбинация различных ламп в одном светильнике. Например, одна галогенная лампа AR111 + металлогалогенная лампа G12, или две лампы G12 + 1 лампа AR111. Такие карданные светильники называют «комбинированными». Одинарный карданный светильник под металлогалогенную лампу G12 в среднем обойдется в 3500–4500 рублей. Прожекторы Если высота потолка в помещении более 3,5 метров, вместо встраиваемых поворотных светильников применяют трековые системы освещения. На специальные треки (осветительный шинопровод) устанавливают прожекторы.

54 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 54

15.03.2011 10:32:51

Металлогалогенные прожекторы могут использовать различные типы металлогалогенных ламп. Самые «ходовые» – Rx7s и G12. Первая – линейного типа, свет она дает более рассеянный, чем лампа второго типа. Прожектор с лампой G12, напротив, дает более концентрированный и направленный пучок света. Стоимость металлогалогенного прожектора Rx7s около 3000 рублей, G12 – от 4500 рублей. Подвесные светильники Устанавливаются на потолок при помощи подвесов-тросов. Чаще всего подвесные светильники имеют рассеиватель купольной формы.«Купол» может быть металлическим (тогда свет идет строго вниз), или прозрачным из пластика (свет распространяется во все стороны). Самыми дорогими будут светильники с металлогалогенными лампами, так как эти лампы требуют дорогостоящих ПРА, самыми дешевыми – светильники под энергосберегающую лампу (КЛЛ) – такая лампа не требует дополнительных устройств для своей работы.

Освещение магазинов Несмотря на многообразие, освещение принято подразделять на две большие подсистемы: общее освещение и акцентное освещение. Общее освещение обеспечивает видимость, задает тон и стиль всего помещения. Акцентное освещение необходимо для того, чтобы выделить какой-то товар из общей массы, привлечь внимание к определенным деталям данного товара, оживить стены и вертикальные поверхности в торговом зале. Общее освещение применяется во всех торговых точках. Его главная задача – показать весь ассортимент магазина. Оно реализуется, как правило, двумя способами: более ярким освещением прилавков, полок и витрин по сравнению с более приглушенным окружающим освещением торгового зала или равномерным освещением торгового зала с помощью симметрично расположенных осветительных приборов. Сделать общее освещение красиво и недорого позволит замена встраиваемых люминесцентных и металлогалогенных светильников для освещения магазинов на потолочные световые конструкции с использованием дешевых люминесцентных светильников под лампы Т8.

Такими конструкциями могут быть плафоны из оргстекла, за которым установлены люминесцентные светильники. Этот способ подойдет, если в вашем будущем магазине планируется потолок типа «Армстронг». В случае использования гипсокартона для устройства потолка, возможно продумать так называемую «закарнизную» подсветку торгового зала, опять же используя дешевые люминесцентные светильники под лампы Т8. Но надо помнить, что вариант с закарнизной подсветкой подойдет только для небольших магазинов площадью до 200 кв. метров, либо больших магазинов, работающих в концепции «доступная роскошь» и организованных по принципу нескольких отдельных торговых залов. На больших площадях, в недорогих магазинах молодежной моды, «семейных» форматах, дискаунтерах чаще всего потолок из гипсокартона – неоправданная роскошь. Акцентное освещение магазинов призвано привлечь внимание покупателей к определенным товарам. Для акцентного освещения используется прожекторное оборудование или специальные лампы. Это требует регулярной подстройки направления освещения – товар не должен оказаться в теневой области с точки зрения покупателя. Акцентное освещение дает максимально качественный свет, однако у него есть и недостатки – оно наиболее энергоемко и недолговечно. Не забывайте, что товар в вашем магазине должен быть в «фокусе внимания». Именно для этого необходимо акцентное освещение. Поэтому помимо люминесцентных светильников для общего освещения торгового зала не поскупитесь на приобретение металлогалогенных прожекторов или встраиваемых поворотных металлогалогенных светильников.

Справка: Компания «СТК Системы освещения» – производитель и поставщик светильников для магазинов. Работает с 2003 г. С 2005 г. – собственное производство. Основной вид деятельности – создание проектов торгового освещения, поставка светотехнического оборудования для освещения магазинов. Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 55

55

15.03.2011 10:32:52

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование

Поверьте, эффект вы почувствуете практически сразу. Покупатели будут «слетаться» в ваш магазин, как «мотыльки на свет». Доказано, что акцентное освещение увеличивает продажи на 20–30 %! К тому же, устанавливая акцентное освещение в магазине, можно сэкономить на светильниках. Встраиваемые поворотные светильники обойдутся вам примерно на 20 % дешевле, чем прожектора, установленные на шинопровод (или трек). Встраиваемые светильники (металлогалогенные поворотные светильники, металлогалогенные карданные светильники) по стоимости практически не отличаются от металлогалогенных прожекторов для установки на шинопровод при схожих технических и эстетических характеристиках. А 20 % разницы – это небольшая разница в стоимости прожекторов и встраиваемых светильников, плюс стоимость непосредственно шинопровода и аксессуаров к нему (питание, заглушки, электрические соединения, другие стыковочные элементы). Однако такая экономия возможна при условии, что высота потолка в магазине не превышает 3,5 метра и он выполнен из гипсокартона, «Армстронга» или «Грильято». Что касается выбора галогенных карданных светильников или галогенных светильников для трека, то стоимость «встройки» также будет немного ниже, плюс прибавьте к этому расходы на шинопровод и аксессуары.

Подсветка Увеличить освещенность в торговом зале поможет подсветка, установленная в самом торговом оборудовании. С подсветкой потребуется меньше светильников для акцентного освещения и для привлечения внимания покупателя к пристенному оборудованию, где вывешен и разложен товар. Ведь сами пристенные секции окажутся источником освещения. Современные типы торгового оборудования позволяют установить за оборудованием источники света, которыми могут являться недорогие линейные люминесцентные светильники, под все те же лампы Т8. Подсветка может быть установлена по контуру стелла-

жей или пристенных секций. Возможна установка светильников за стеклом (являющимся одновременно декоративной «зашивкой»), устанавливаемым между стойками с перфорацией. В некоторых случаях целесообразно вообще отказаться от светильников для общего освещения. Таким образом, акцентное освещение получается более выигрышным (эмоциональным и драматичным) за счет снижения уровня освещенности в проходах между оборудованием и концентрации на освещении непосредственно товара. Вторым большим плюсом является снижение затрат на освещение магазина благодаря отказу от светильников только для общего освещения. Причем экономия в этом случае может составить до 30 %!

В копилку идей Экспериментируйте с потолком – это позволит сделать помещение неординарным и даст возможность сэкономить. Возможно совсем отказаться от потолка и решить проблему общего освещения подвесными светильниками типа SFERA. В этом случае можно получить экономию на материалах и работах по устройству потолка, плюс до 20 % экономии на освещении. К тому же подвесные светильники с рассеивателем из поликарбоната гораздо выгоднее встраиваемых неповоротных светильников благодаря тому, что свет от таких светильников свободно распространяется, освещая большую, чем «даунлайты» площадь. Особенно эффективны подвесные светильники под люминесцентные лампы мощностью 2 х 42 W, так как они имеют хорошую светоотдачу, сопоставимую с металлогалогенными светильниками, но при этом стоят дешевле на 20–30 %. Можно продумать дизайн потолка таким образом, чтобы вообще «скрыть» светильники. Ведь если светильника не видно, то его можно выбирать только по двум критериям: цене и надежности, это уменьшит стоимость. Например, в магазине MANGO в торговом комплексе «МЕГА» используются недорогие подвесные светильники под металлогалогенные лампы. Для того чтобы спрятать светильники, были придуманы поперечные декоративные балки. Таким образом, когда покупатель смотрит на потолок от входа, то видит свет, но не видит светильников.

56 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 56

15.03.2011 10:32:52

ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА

П

ри восприятии интерьера цвет играет очень важное значение (табл. 1). Цвет – это код, который человек воспринимает на подсознательном уровне. Это сигнал вести себя так или иначе – быть активным, быстро двигаться или, наоборот, расслабиться и неторопливо совершать покупки. Цвет символизирует мужское и женское начало (синий и розовый, например), является фоном или контрастирует с товарами в зале (белые холодильники выгоднее смотрятся на синем или красном фоне, нежели на белом), может придать простор помещению (светлые стены) или сделать его камерным, интимным (например, темные стены в элитном сигарном бутике), может поднять настроение (яркие цвета в магазине одежды) или настроить покупателя на романтический лад (нежные пастельные тона в магазине для новорожденных).

Система освещения От уровня освещенности зависит и впечатление от магазина, и время пребывания покупателя в магазине. Удачное освещение способствует более выгодному представлению товара, а неудачное может «убить» даже ли-

дера продаж. Эффект от освещения прост – люди видят хорошо освещенный товар. В системе мерчендайзинга необходимо выделять два уровня освещения: общая освещенность зала и освещенность отдельных групп товаров, Общая освещенность зала. При создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: а) специфику магазина. Для супермаркетов и обычных магазинов общая освещенность должна быть высокой, для бутиков, ювелирных и концептуальных магазинов, рассчитанных на продажу особого товара, освещенность может быть низкой, с использованием точечной подсветки; б) нормы освещенности. Освещенность измеряется в люксах (лк), 1 лк = 1 лм (люмен) / 1 м2. Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк, всех остальных – от 300 лк, однако современная практика такова, что эта цифра в большинстве случаев лежит в пределах от 500 до 1000 лк (для расчетов берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Это объясняется тем, что благоприятной для человеческой психики является освещенность в

Таблица 1. Восприятие цвета Цвет и его оттенки

Восприятие при оформлении интерьера

Область применения

Красный

Возбуждает, повышает напряжение, интерьер воспринимается как нестандартный, экстравагантный. В малых количествах привлекает внимание, в больших количествах подавляет, раздражает. Яркий красный кричит: «Распродажа!»

Хорошо подходит для указателей, зон распродаж, вывесок, отдельных элементов торгового оборудования, униформы продавцов в большом магазине (их будет видно в толпе покупателей)

Оранжевый

Привлекает и притягивает к себе внимание, воспринимается как что-то необычное, интересное, яркое, оригинальное. Поднимает настроение, заставляет двигаться активнее. В больших объемах начинает быстро раздражать. Требует поддержки другим цветом, как правило, контрастным или неярким, чтобы «погасить» свою активность

Может использоваться в оформлении интерьера магазинов детских товаров, игрушек, концептуальных, необычных или ультрамодных магагазинов, спортивных товаров, магазинов подарков. Хорошо подходит для униформы продавцов и кассиров

Желтый

Неяркий желтый создает теплоту, уют, располагает к хорошему настроению. Ярко-желтый – цвет ценников уцененного товара, привлекает внимание и призывает к совершению покупки

Подходит для детских магазинов и магазинов, которые хотят создать теплую обстановку. Хорош для униформы персонала, но требует «поддержки» другим, более серьезным цветом (синим, черным)

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 57

57

15.03.2011 10:32:52

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование Окончание табл. 1

Розовый

Воспринимается как цвет инфантильности или нежности. Слишком много розового цвета в интерьере воспринимается как излишняя слащавость

Отличный фон в интерьере ограниченного числа магазинов (женской одежды, подарков, товаров для детей, косметики и парфюмерии)

Коричневый

Воспринимается как домашняя обстановка, материалы – как натуральные. Придает интерьеру строгость и стильность, но при использовании дешевых материалов или непродуманном освещении создает иллюзию дешевизны и экономии на всем

Подходит для магазинов с «натуральными» товарами (мебель, строительные и отделочные материалы, подарки, элитная обувь, антиквариат, книги, меха). В случае отделки натуральным деревом – для магазинов, торгующих дорогими товарами

Синий

Создает особое настроение, торжественность и неторопливость. Хорошо воспринимается практически любыми группами покупателей, считается нейтральным и самодостаточным цветом

Подходит для дорогих бутиков, для магазинов с традиционно «мужскими» товарами – строительные материалы, мужская одежда, электроника и бытовая техника, автозапчати. Но хорошо использовать также и в магазинах разных торговых направлений – книги, подарки, аудио-, видеопродукция, некоторые виды продуктов питания

Голубой

Создает ощущение чистоты, легкости, пространства, придает тонус, не привлекает к себе особого внимания. Идеальный фон для множества магазинов непродовольственного формата. Но в продовольственных магазинах хорош только для некоторых отделов (рыбы, молочных продуктов, реже алкоголя)

Подходит практически для всех непродовольственных магазинов: для магазинов одежды (как женской, так и мужской), для магазинов бытовой техники, для подарков, товаров для дома, детских товаров, спорттоваров и т. д. Для строительных и отделочных материалов подходит, если используется очень светлый оттенок

Зеленый

Светлый зеленый подходит для большинства магазинов, но требует дополнительного контрастного Снимает раздражение, освежает, расслабляет, приятен цвета (чтобы интерьер не напоминал больничный). глазу, не привлекает к себе особого внимания. Нежный Хорош для униформы персонала, элементов зеленый очень хорош для множества интерьеров, так же торгового оборудования. Отлично подходит для как голубой и бежевый – практически универсальный цвет продовольственных магазинов, аптек, товаров для дома и сада, отделочных материалов

Серый

Придает интерьеру строгость, упорядоченность. Цвет современных стилей – «хай-тек», минимализм. Требует продуманной подсветки и материалов. Сочетается с яркими цветами и вместе с ними создает ауру «стильности» интерьера (при наличии дорогих материалов в оформлении)

Отличный нейтральный фон для ярких, сочных цветовых пятен. Требует внимательного отношения к фактуре отделки – при экономичных материалах выглядит бедно, экономно

Черный

Создает закрытую атмосферу. Неправильно примененный содержит угрозу и неприятен большинству людей как цвет интерьера. Требует идеальной поверхности, дорогого покрытия и точечного освещения

Может быть частью оформления зоны аудио-, видеотехники, можно использовать в интерьерах стильной одежды, винных или сигарных бутиках, ювелирных магазинах

Белый

Хороший фон, так как не привлекает к себе особого внимания. Нейтрален, сочетается с любыми цветами, приглушает действие ярких цветов, смягчает «однозначность» черного, серого и коричневого

В большинстве случаев идеален для интерьера любого магазина, так как с помощью освещения можно получить самые разные оттенки

пределах от 500 до 2500 лк (в пасмурный день на улице 2000 лк, в солнечный – до 10 000 лк). При высоком уровне освещения у человека создается ощущение праздника. В то же время излишняя освещенность («пересвет») образует дымку в глазах и приводит к снижению комфорта от пребывания в магазине; в) правильную цветопередачу. Цветопередача (Ra) – способность света правильно передавать цвета – по возможности должна быть высокой (Ra > 90). При низкой цветопередаче яркие цвета кажутся блеклыми,

пастельные цвета становятся практически неразличимы (бежевый и нежно-голубой будут казаться почти одинаковыми), темные цвета становятся черными; г) цветовые оттенки. Они делятся на: – холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света (больше 3800–4000 К). Эти оттенки придают помещению строгость, прохладу, отстраненность. Не рекомендуется использовать в косметических магазинах и в примерочных магазинов одежды (подчеркивают дефекты кожи);

58 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 58

15.03.2011 10:32:52

– нейтральные: наиболее близки к белому свету (4000 К) (стандартные офисные светильники дневного света в подвесных потолках). Наиболее оптимальный вариант для большинства магазинов; теплые: желтоватые, красноватые оттенки света (цветовая температура ниже 3200 К). Так, обычная «лампочка Ильича» имеет температуру 2700 К, а свет свечи – около 2200 К. Хорошо использовать в помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева. Так называемый график Крюитхофа (рис. 1) используется при проектировании освещения в помещениях и показывает комфортную для восприятия зону и параметры освещения. Выделенная серым область справа – освещение кажется слишком холодным, слева – неестественным. Из графика видно, что если у вас магазин с недостаточным освещением (до 500 лк), то не стоит ставить лю-минесцентную лампу с высокой цветовой температурой. Помещение будет выглядеть неестественно. Аналогично, если у вас ярко освещенный магазин, то лучше поставить лампы с более высокой цветовой температурой и их нужно меньше. При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как ровно настолько снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. После покраски стен в темный цвет уровень освещенности также может значительно снизиться. Освещенность отдельных групп товаров. При оформлении отдельных групп товаров необходимо учесть и восприятие товаров покупателями, и требования самих товаров к условиям освещения. Например, ювелирные изделия требуют не только направленного точечного освещения, но и особой цветовой температуры, а для вина требуется защита от ультрафиолетовых лучей. Необходимо продумать направленность или рассеянность освещения. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерную освещенность и высокую степень цветопередачи (например, при продаже косметики). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 Ra.

Рис. Зона «приятного освещения»

Особенности освещения продовольственных товаров Хлеб, кондитерские изделия Рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно отвечают галогенные и традиционные лампы накаливания. Однако из-за того что они потребляют много энергии, владельцы магазинов часто заменяют их люминесцентными лампами с цветовой температурой 2700–3000 К, либо специальными натриевыми лампами с цветовой температурой 2500 К. В хлебном отделе фактура и цвет торгового оборудования должны поддерживать теплую атмосферу – в противном случае, отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будут смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы. Молочные и замороженные продукты, рыба В этих отделах важно подчеркнуть свежесть, охлажденность продуктов. Лучше всего применять здесь люминесцентные лампы с цветовой температурой 4000–6500 К и цветопередачей 80 Ra и выше, которая подчеркнет яркость упаковок.

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 59

59

15.03.2011 10:32:52

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование СНиП 23-05-95. Естественное и искусственное освещение Рекомендуемые источники света для общего освещения жилых и общественных зданий Требования к освещению

Обеспечение зрительного комфорта в помещениях при выполнении зрительных работ А – В разрядов

Обеспечение психоэмоционального комфорта в помещениях жилых зданий

Характеристика зрительной работы (по требованиям) к цветоразличению

Освещенность, лк

Минимальный индекс цветопередачи источников света, Ro

Диапазон цветовой температуры источников света, Тс К

Примерные типы источников света

Сопоставление цветов с высокими требованиями к цветоразличению и выбор цвета (специализированные магазины «Ткани», «Одежда» и т. п.)

От 300 до 500

90

3500–6000

ЛДЦ, (ЛХЕ)

Сопоставление цветов с высокими требованиями к цветоразличению (кабинеты рисования, обслуживающих видов труда, закройные отделения в ателье, залы заседаний республиканского значения, химические лаборатории, выставочные залы, макетные и т. п.) Различение цветных объектов при невысоких требованиях к цветоразличению (комнаты кружков учебных заведений, универсамы, торговые залы магазинов, ателье химической чистки одежды, обеденные залы, крытые бассейны, спортзалы; кладовые пунктов проката, магазинов) Требования к цветоразличению отсутствуют (кабинеты, рабочие комнаты, конструкторские, чертежные бюро, читательские каталоги, архивы, книгохранилища)

От 300 до 500 150–300

85 85

3500–5000 3500–4500

ЛБЦТ, (ЛЕЦ, ЛХЕ) ЛБЦТ, (ЛЕЦ)

От 300 до 500 150–300

55 50

3500–5000 3000–5000

ЛБ, ЛБЦТ, МГЛ, (ЛХБ, ЛЕЦ)

Менее 150 От 300 до 500 150–300 Менее 150

50 55 50 45

2700–3500 3500–5000 3000–4500 2700–3500

ЛБ, МГЛ+НЛВ Д, (ГЛН, ЛН) ЛБ, МГЛ, (ЛХБ, ЛЕЦ) ЛБ, МГЛ, (ЛХБ) ЛБ, МГЛ

Различение цветных объектов при невысоких требованиях к цветоразличению: (концертные залы, зрительные залы театров, клубов, актовые залы, вестибюли и т. п.)

От 300 до 500 150–300 Менее 150

80 55 50

2700–4500 2700–4200 3000–3500

ЛБЦТ, КЛТБЦ, (ЛЕЦ) ЛБ, ЛБЦТ, КЛТБЦ, (ЛХБ, ЛЕЦ) ЛБ, МГЛ+НЛВ д

ЛБ, ЛБЦТ, МГЛ* (ЛБ, ЛЕЦ, ДРЛ, МГЛ+НЛВ Д)

60 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 60

15.03.2011 10:32:52

Окончание табл.

Обеспечение зрительного и психоэмоционального комфорта в помещениях жилых зданий

Требования к цветоразличению отсутствуют (зрительные залы кинотеатров, лифтовые холлы, коридоры, проходы, переходы и т. п.)

Менее 150

45

2700–3500

ЛБ, (ГЛН, ЛН, ДРЛ*)

Различение цветных объектов при невысоких требованиях к цветоразличению: жилые комнаты, кухни прихожие, ванные комнаты

100 50

80 80

2700–4000 2700–1000

КЛТБЦ, ЛТБЦЦ*, ЛЕЦ*, ЛБ*, (ГЛН, ЛН) КЛТБЦ, ЛТБЦЦ*, ЛЕЦ*, ЛБ*, (ГЛН, ЛН)

Менее 100

45

3000–3500

ЛБ

Требования к цветоразличению отсутствуют: лестничные клетки, лифтовые холлы, вестибюли

*Рекомендуются трубчатые маломощные, фигурные (U-образные и кольцевые) и компактные люминесцентные лампы. * Лампы ДРЛ с высоким красным отношением (фк > 10 %).

Мясопродукты Для освещения мясопродуктов часто применяются лампы специального спектра (76– 79), подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. В Европе применение таких ламп запрещено, поскольку считается, что они могут ввести покупателей в заблуждение. Тем не менее на продовольственных рынках они активно используются. Естественно, эти источники устанавливаются только внутри витрин, а не над головами покупателей: в качестве источника общего освещения рекомендуется применять лампы с высоким индексом цветопередачи. Цветы, овощи и фрукты Данные отделы принято освещать светильниками типа «колокольчик» или направленными прожекторами с металлогалогенными лампами нового поколения с керамической горелкой (CDM у Philips), которые отличаются великолепной цветопередачей (90) и высокой световой отдачей (94 лм/Вт). Свет этих ламп по спектру максимально приближен к солнечному, поэтому при их использовании фрукты и овощи кажутся блестящими, свежими, здоровыми.

Спиртные напитки Общее освещение лучше сделать стандартным, но с хорошей цветопередачей, для того чтобы читались разноцветные этикетки. Той же цели служит и акцентирующее освещение, для которого лучше всего подойдут лампы накаливания и галогенные. Выбор последних продиктован повышенной чувствительностью вин к воздействию ультрафиолетового излучения, которое даже через стекло оказывает разрушительное воздействие на продукт.

Особенности освещения непродовольственных товаров Одежда и обувь Минимальный уровень освещенности – 1000 лс. Важны световые акценты – что и как подсветить и с какой стороны, но эту работу лучше доверить дизайнеру по свету. Важна световая температура: – натуральные ткани – мягкое рассеянное освещение; – яркие молодежные бренды требуют игривого, пестрого освещения. При монтаже осветительного оборудования руководствуются

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 61

61

15.03.2011 10:32:52

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование простым правилом: очень яркий и белый цвет вызывают ощущение холода и неприязни, а тусклый цвет вызывает чувство жалости. Также стоит помнить, что чем ближе к зиме, тем дольше магазин работает при искусственном освещении. Если на витрине зимой будет представлена одежда светлых тонов, то она будет сливаться со светом и казаться еще более светлой, чем есть на самом деле. А летние костюмы из темных тканей – все оттенки серого, темно-синего и других цветов – сливаются с темным фоном интерьера, а если к этому добавить еще и до блеска вымытые витрины, то возникает ощущение, что магазин вообще закрыт. Идеальный вариант – наличие манекенов с темной и светлой одеждой. Это позволит менять их в зависимости от времени суток, а замененные манекены будут очень кстати в качестве контраста в торговом зале. Важно в примерочных уровень освещенности может быть ниже 500 лк, чтобы женщина не увлеклась разглядыванием недостатков своей фигуры, подсветка может быть направлена не на покупательницу, а на зеркало. Детская одежда, игрушки Те же правила, что и для взрослых, но уровень освещенности должен быть минимум 800 лк, использовать лампы теплых цветов (3000 К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80 %). Важный момент – создание атмосферы праздника как раз и достигается высоким уровнем освещенности. Косметика Решающий фактор – цветопередача. Лучший вариант – галогенные лампы со 100 %-ной цветопередачей. Идеальный вариант – лампы De Lux с коэффициентом цветопередачи более 90 % и световой температурой 4000– 6500 К. Рекомендовано рассеянное мягкое освещение, которое не создает бликов. Важно помнить, что освещение в парфюмерных и косметических магазинах должно быть усиленным – приблизительно 1500 лк на уровне чистого пола. Но следует учесть: традиционно используемые для освещения галогенные лампы нельзя использовать в закрытой витрине, так как косметика очень чувствительна к тепловой нагрузке. Освещение ювелирных магазинов – одна из самых сложных задач при оформлении торговых залов. По мнению большинства

оформителей, свет в ювелирном магазине должен равномерно распределяться по всему торговому залу и в то же время наиболее ярко освещать прилавок. Однако возможны и другие решения, например точечная подсветка. При световом оформлении ювелирного магазина необходимо учитывать, что для освещения платины нужен мягкий свет, серебро любит холодные тона, желтое золото эффектнее выглядит в теплом свете – в спектре, значительную часть которого составляет излучение инфракрасного диапазона. Нельзя забывать и об александритовом эффекте, суть которого заключается в изменении цвета камня при дневном и электрическом освещении. Сапфир, турмалин и, как ни странно, черный бриллиант «играют» при дневном свете (так называемые дневные камни), а другие красивы при электрическом освещении (вечерние): бриллиант, рубин и изумруд. А вот синий сапфир от электрического света меркнет и меняет цвет до краснопурпурного. Сегодня самые передовые технологии освещения – оптиковолоконные системы и светодиоды. Первые – не просто дань моде. Дорогое кольцо особенно «заиграет», если на него направить узкий луч из световода. Единственный серьезный минус оптиковолоконных систем и светодиодов – очень высокая цена. Поэтому многие владельцы магазинов отдают предпочтение металлогалогеновому свету. При гораздо более скромной цене он дает максимальную цветопередачу. Наиболее известными производителями таких ламп являются три фирмы: OSRAM, General Electric Lighting и Philips Lighting. Однако устанавливая подобное освещение в прилавке или витрине, необходимо помнить о системе кондиционирования, ведь при длительном нагреве та же цепочка или колье могут обжечь кожу клиента при примерке. В ценовой политике известных фирм есть приятные исключения. Например, Philips наладила недавно выпуск ламп «Diamond Lim Рго» специально для освещения бриллиантов, но одна такая лампа стоит порядка 15 евро. Фото- и видеоаппаратура Можно использовать акцентное освещение с применением ламп с дихроическим отражателем, отводящим тепло от объекта. Обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.

62 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 62

15.03.2011 10:32:52

У НАС В ГОСТЯХ ЖУРНАЛ «ГОСТИНИЧНОЕ ДЕЛО» Рецепты гостеприимства Управление отелем. Оптимизация бизнес-процессов. Политика ценообразования. Оснащение отеля – поставщики и цены. IT-технологии. Стандарты качества. Безопасность. Опции. Подбор и подготовка кадров. Оплата и методы контроля. www.vnestorg.ru www.Внешторгиздат.РФ Подписные индексы по каталогам: «Роспечать» и «Пресса России» – 82795, «Почта России» – 15004.

АРОМАТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА Существует множество путей привлечения внимания покупателей, в основном – это зрительные и слуховые информационные каналы. Однако было доказано, что именно обоняние – самое эффективное средство коммуникации между человеком и окружающим его миром, так как оно напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и влияет на принятие того или иного решения. Следовательно, данную особенность ароматизации можно использовать в технологиях маркетинга для увеличения продаж и повышения лояльности покупателей. озник аромамаркетинг как часть сенсорного маркетинга, главной задачей которого является мобилизация всех органов чувств покупателя для его привлечения и удержания. Исследования американских ученых показали, что ароматизация торгового помещения увеличивает время пребывания покупателя в данной зоне на 15 %, при этом рост объема продаж продукции достигает 20 %. Западные маркетологи применяют аромамаркетинг уже около 20 лет. Автор идеи сенсорного маркетинга – признанный эксперт в области брендинга и маркетинга – Мартин Линдстром – в своей книге Brand Sense призывает маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в неизведанное пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы и впечатления используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия. Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долго-

В

срочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И что не менее важно, эта теория универсальна, применима практически к любой отрасли. Линдстром считает, что ароматизация помещений, в том числе и в магазинах, имеет огромное эмоциональное воздействие на посетителей. Аромаркетинг можно условно подразделить на несколько составляющих: аромаклининг, аромабрендирование и аромадизайн помещений. Аромаклининг предполагает устранение (нейтрализацию) неприятных (нежелательных) запахов: например, запаха дыма сигарет или работающего пылесоса, сырости и т. п. Аромабрендирование подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой данной фирмы от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа – элемента фирменного сти-

Светлана ЗЕЛНИНА, Дарья ПЕРМИНОВА

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 63

63

15.03.2011 10:32:52

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование Мартин Линдстром Родился в 1970 г. В возрасте 12 лет он основал свое собственное рекламное агентство и быстро стал одним из самых уважаемых гуру в сфере брендинга во всем мире. Среди его клиентов такие крупные корпорации как Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, Reuters, McDonald's, Kellogg's, Yellow Pages и Microsoft. Линдстром был операционным директором корпорации British Telecom/ LookSmart, топ-менеджером рекламного агентства BBDO, основателем и главным исполнительным директором BBDO Interactive Asia, а также соучредителем BBDO Interactive Europe. Исследовательские работы Мартина Линдстрома появлялись в ведущих СМИ всего мира, включая USA Today, Fast Magazine, Contagious, The Times, Fortune, BBC 1, BBC World, BBC Radio, The Daily Telegraph, The Observer, The Washington Post, The Australian и The Independent. Книги Линдстрома по брендингу, написанные в соавторстве с такими знаковыми фигурами как Дон Пепперс (Don Peppers), Марта Роджерс (Martha Rogers), Патрисия Сиболд (Patricia Seybold) и Филипп Котлер (Philip Kotler), были переведены более чем на 20 языков. ля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак магазина. Аромадизайн помещений представляет собой инструмент, с помощью которого создается специальная атмосфера, стимулирующая те или иные эмоции человека. Аромадизайн призван выполнять множество функций – он помогает расставить правильные смысловые акценты, выделить условные зоны (например, VIP-зону), вносит новый ассоциативный ряд (запах напоминает именно об этом магазине), является эффективным инструментом в организации продвижения магазина, благотворно влияет на самочувствие покупателй и сотрудников. Аромадизайн, как инструмент аромамаркетинга возник на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга и представляет собой целый комплекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека. При выборе того или иного аромата для помещения нужно учитывать не только его интерьер, расположение точек кондиционирова-

ния, но и предназначение этих помещений. Нужно сохранять гармонию, слегка усиливая замыслы дизайнера. К примеру, запах кофе. В Америке ходили слухи, что сеть кофеен Starbucks даже запатентовала этот запах в качестве способа привлечения клиентов. Конечно, подобного патента не существует, но идею охотно подхватили в России. В «Кофемании» кофе мелют для каждого гостя и каждой чашки, чтобы поддерживать аромат. А в «Шоколаднице» вентиляция выведена на улицу, дабы приносить аромат кофе прохожим и вызывать у них желание зайти внутрь. Именно так и обеспечивается импульсивный спрос во многих кофейнях, кондитерских и стрит-фуд заведениях. Считается, что только профессиональный аромадизайнер правильно подберет сочетаемые композиции ароматов с учетом нюансов воздействия аромата на человека. Только в этом случае ароматизация подчеркнет уровень магазина, выделит его среди конкурентов и, таким образом, станет частью стратегии, направленной на формирование имиджа торгового заведения. А благодаря тому, что на сегодняшний день производителями предлагаются ароматизаторы нескольких ценовых диапазонов – от эконом – до люкс-класса, то ценовой фактор становится уже не столь существенным для принятия руководством магазина решения в пользу применения аромамаркетинга. Кроме того, профессиональное оборудование для аромадизайна также можно подобрать, исходя из финансовых возможностей, либо просто арендовать аромамашины для разовых мероприятий (промо-акций, презентаций). Пройдет несколько лет, и аромамаркетинг станет привычным инструментом для воздействия на покупателей магазинов любой категории.

Оборудование для ароматизации Для одорирования помещений существуют различные технологии и устройства. При выборе того или иного оборудования для ароматизации необходимо учитывать размеры и планировку помещений, высоту потолков, инсталляцию вентиляционных приборов и т. д. Аэрозольные устройства (диспенсеры). Аэрозольные ароматизаторы работают по принципу обычных аэрозольных освежителей воздуха с впрыском, происходящим автоматически и с определенной регулярностью. Максимальный радиус действия диспенсе-

64 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 64

15.03.2011 10:32:53

ров – до 35 кв. м. Основа аэрозоля – спирт. Аппарат закрепляется на потолок или стену и хорошо подходит для освежения небольших бытовых помещений, туалетных комнат и т. п. Одного картриджа обычно хватает на 1–3 месяца.

Благородная роскошь Reima Aromy Эти приборы специально разработаны для бизнес-использования, в том числе для использования в магазинах. Они способны украсить интерьер, поскольку все деревянные элементы сделаны вручную из благородных пород дерева. Принцип работы – холодное испарение, что гарантирует чистоту эфирного масла на протяжении всего периода использования. Регулируемый и беззвучный вентилятор создает необходимую циркуляцию исходящего ароматизированного воздуха, а верхняя деревянная часть обеспечивает оптимальное распространение аромата благодаря особому строению и специально предусмотренному углу, под которым ароматизированный воздух покидает устройство. Носитель аромата – емкость с гелем, в состав которого входят натуральные ароматические и эфирные масла. Аппарат работает от электросети. Специальный адаптер автоматически понижает напряжение сети 230 В AC до 12 В DC, необходимые для устройства. Настройка интенсивности аромата производится на штепселе в адаптере. Так, вы можете выбрать скорость вентилятора и, таким образом, интенсивность запаха в следующей последовательности: 3; 4,5; 6; 7,5; 9 и 12 В. Чем выше показатель напряжения, тем интенсивнее распространяется аромат. Площадь помещения: 40 кв. м, вес – 1 кг. Цена: 420–450 у. е. Ультразвуковые ароматизаторы. Эти устройства работают, используя принцип воздействия ультразвука на носитель молекул аромата. В результате происходит высвобождение аромата в воздушное пространство. Равномерность распределения аромата во времени идеально ровная и не зависит от израсходованности картриджа. Радиус действия – до 300 кв. м. Жидкостные устройства. Эти приспособления работают по принципу нагрева ароматизированной жидкости, в результате чего жидкость испаряется, и с помощью вентиля-

Выбор редакции: Reima Aerosol Dispenser Profi. Прибор работает от двух батарей питания в автоматическом режиме. Наличие батарей питания позволяет применять Aerosol Dispenser даже там, где нет электричества. Новейшая Smart-Chip-Technologie делает возможным использование батарей питания в течение двух лет. Контроль за расходом ароматической жидкости и батарей питания отражается на жидкокристаллическом дисплее. Электронное управление режимом работы диспенсера не исключает ручной настройки, поэтому возможно программирование индивидуальной интенсивности и интервала распыления ароматической жидкости. Устанавливается на стену на высоту не менее 2,5 м. Для данного прибора разработано сорок ароматических композиций. В их числе продуктовые ароматы: кофе, кофе с пирожными, шоколад, клубничный крем, пекарня; стандартные ароматы: лаванда, освежающий, расслабляющий и ароматы с поглотителем запахов: грейпфрут, чистый воздух, новый офис, апельсин, лимон и мандарин. Возможно изготовление аромата под заказ. Один флакон Aerosol Dispenser (250 мл) рассчитан на 3000 распылений. При распылении каждые 25 минут в течение 12 часов (днем или ночью) прибор работает примерно 100 дней. Площадь помещения – 40–60 кв. м, вес без батареек – 0,45 кг, цвет – белый. Цена: 110–130 у. е. тора аромат распространяется по воздуху. Жидкостные системы обеспечивают более естественный аромат, максимально приближенный к натуральному. Аппарат обычно устанавливается на пол. Радиус действия – от 20 до 500 кв. м. Картриджные устройства. Эти ароматизаторы также нагревают керамический картридж, который содержит аромамодуляторы. Сухой способ распространения аромата позволяет воспроизводить чистый аромат без осадка, способный к полному распаду после прекращения его использования. Радиус действия – до 100 кв. м. Стоимость – от 35 тыс. рублей. Аромалампы, действующие на основе классических эфирных масел, – наиболее дорогой вариант, предназначенный для небольших

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 65

65

15.03.2011 10:32:53

недвижимость&оборудование недвижимость&оборудование VIP-залов, отдельных кабинетов и внутренних помещений. Необходимо также учитывать, что эфирные масла в отличие от традиционных ароматических веществ, используемых в аромабрендировании, далеко не всегда безопасны для здоровья. Перед их использованием необходима консультация специалиста.

Чего можно добиться с помощью аромамаркетинга в магазинах? Создания особой атмосферы в местах пребывания покупателей, что позволит им выделить именно эту торговую точку среди конкурентов (улучшение имиджа организации). Увеличения объема продаж. Повышения лояльности покупателей и желания посетить место повторно. Дополнительного рекламирования за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция). Улучшения восприятия покупателем качества предлагаемых товаров и услуг. Повышения эффективности труда работников, усиления концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, решения проблемы текучки кадров. Повышения конкурентоспособности торгового предприятия. Непрямой рекламы бренда. Поддержания сезонных и праздничных рекламных кампаний посредством применения специальных ароматов. Цена вопроса: в среднем необходимость ароматизировать на месяц помещение размером 25–40 кв. м будет стоить от 5–10 тыс. рублей, если не использовать дорогое оборудование. Масло

Воздействие ароматов на человека Условно ароматы можно разделить на две категории: специфического и неспецифического действия. К первой относят аромамасла, ко второй – синтезированные ароматы, идентичные натуральным. Аромамасла оказывают воздействие на более глубоком уровне. Помимо того, что их аромат вызывает реакцию мозга (те или иные настроения и состояния), молекулы, попадая на слизистую оболочку носа, впитываются в кровь и воздействуют на весь организм, оказывая терапевтическое действие. Например, эфирное масло лимона не только тонизирует, но и служит противомикробным средством, лаванда выводит человека из депрессивного состояния и т. д. К ароматам неспецифического действия относят ароматизаторы, воздействующие преимущественно на эмоциональное состояние. Они улучшают настроение, но не имеют терапевтического действия.

Ароматы внутреннего пользования Подумав о покупателях, можно позаботиться и о сотрудниках, которые проводят много часов на ногах, и для внутренних помещений «разориться» на аромалампы с настоящими эфирными маслами. Комментирует Татьяна Изотова, руководитель компании Aromarti Ароматерапию давно и успешно используют для улучшения рабочей обстановки, начиная с того, что распыление эфирных масел (путем аромаламп, аромадиффузоров или с помощью пульверизатора) несет в себе профилактическую функцию в период эпиКомментарии

Депрессии

Цитрусовые ароматы – нероли, петитгрейн, апельсин, клементин, а также зверобой, перец

Снимают нервное напряжение, беспокойство, раздражительность, стрессы, депрессии, чувство страха, тоски, одиночества, улучшают настроение и самочувствие

Головная боль

Лаванда, мелисса, ромашка девичья, герань, эвкалипт

Снимают спазмы, расслабляют, нормализуют артериальное давление

Сниженный иммунитет

Лабданум, эвкалипт, лимон, сосна, можжевельник, лавр

Укрепляют защиту организма, помогают легче перенести заболевания. Идеальны для профилактики в период эпидемий

Работоспособность

Литцея, тмин, роза, лимонная трава, мандарин

Повышают умственную и физическую работоспособность, активизируют творческое и логическое мышление

Память

Тимьян, мирра, кориандр, бессмертник, сандал, гвоздика

Улучшают и повышают объем памяти

66 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 66

15.03.2011 10:32:53

демий, и заканчивая нормализацией отношений в коллективе. Всем известное масло чайного дерева не только эффективно для профилактики простудных заболеваний, но и облегчает понимание внутри коллектива. А, например, масло розового дерева повышает восприимчивость. Масло розмарина усиливает концентрацию, а мускатного ореха заряжает энергией. Да и просто приятно, если во внутренних помещениях магазина будет пахнуть не чистящими средствами, а, например, апельсином или лимоном, ведь цитрусовые повышают настроение. Если вы зажжете на совещании аромалампу с добавлением эфирного масла розы или нероли, то сотрудники с большим вниманием отнесутся к нововведениям. А вот для переговоров хорошо использовать аромат хризантемы, пиретрума или зверобоя. Комментирует Дворянова Анна, коммерческий директор ООО «Аромареклама» Находясь в торговой точке, потребитель сталкивается с сильно перегруженным визуальным и информационным рядом, в результате вместо ожидаемой помощи вызывает лишь отторжение. В последнее время в России становится очень популярным такое направление как аромареклама и те компании, которые используют возможности аромата для продвижения товаров и услуг убедились, что аромареклама действительно помогает продавать. Аромареклама – это ароматизация воздуха для стимулирования и увеличения продаж. Основной секрет воздействия прост как все гениальное – аромат создает благоприятную атмосферу, в которой покупателю удобно и приятно находиться. Ощущения клиента влияют на то, сколько времени он будет находиться в помещении, а как показывает практика, чем дольше посетитель находится в торговом зале, тем больше вероятность совершения им покупки. Аромат может стать одним из составляющих рекламной стратегии компании и подчеркнуть уникальность ее торгового предложения. Один из основных достоинств аромарекламы – это ее дешевизна и эффективность по сравнению с традиционными средствами рекламы. Разумеется, одно не исключает другого, но лучшего способа воздействовать на покупателя непосредственно в месте продаж, чем аромареклама – нет. Владелец тор-

говой точки может сколько угодно говорить о достоинствах своего товара или услуги, но, если покупателю неприятно по каким-либо причинам находиться в данном помещении, покупка, скорее всего, не состоится. Аромареклама применима практически во всех отраслях бизнеса, а именно: розничные торговые точки, предприятия общественного питания, развлекательные центры, предприятия индустрии красоты и здоровья, медицинские учреждения, предприятия гостиничного сервиса и туризма, транспорт и автомобильная индустрия, художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии, офисы организаций. Наиболее часто ее использует сектор B2C, но и для B2B аромат может стать незаменимым помощником. Запах лимона располагает к щедрости и очень часто им ароматизируют переговорные комнаты. В России пока немногие компании задумываются о разработке своего фирменного и эксклюзивного аромата. Выбор аромата напрямую зависит от сферы деятельности организации и за время распространения аромарекламы сложились определенные предпочтения. Кафе используют запах натурального кофе или выпечки; мебельные салоны – древесные ароматы или зеленый чай; салоны красоты и парикмахерские – лимон, грейпфрут, цветочные ароматы; магазины белья – лаванду, ваниль, мяту, лимон или цветочные ароматы. Оборудование, посредством которого происходит распространение ароматов, различно. Например ассортиментная линейка известнейшего в Европе производителя ELU Gmbh (Германия), эксклюзивным представителем которого с 2008 г. на территории России является ООО «Аромареклама», включает оборудование, способное ароматизировать помещения от 50 до 15 000 м 2. Есть простые и эффективные приборы, а также профессиональные аромасистемы, созданные с использованием нанотехнологий. Сервис аромамашин сводится к замене флакона с ароматической жидкостью. Выбор аромата ограничен только фантазией клиентов. И напоследок – простой тест. Потребители оценивали шампунь – с запахом и без. Тот, который с запахом «имел благородную консистенцию, лучше мылился и придавал волосам гораздо больше блеска и, вообще, стоил дороже». Разве я не сказала, что это был один и тот же шампунь?

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 67

67

15.03.2011 10:32:53

вопрос-ответ вопрос-ответ ВОПРОС-ОТВЕТ – Расскажите о действующих нормах мерчендайзинга для мебельных магазинов? Мы видим во многих мебельных магазинах несколько уровней товарных категорий. Соответственно, на первом этапе предметы интерьера и аксессуары группируются по тематическим зонам, т. е. столовая, гостиная, кабинет, прихожая, спальня, детская комната и т. д. К примеру, в разделе гостиная группируются мягкая мебель, столовые группы. Затем, внутри каждой зоны мебель группируется по стилям, по производителям и по цене. Главное, рядом должны стоять предметы интерьера, гармонирующие по стилю, цветовой гамме, а также попадающие в единый ценовой диапазон. Планировка может быть выполнена в виде лабиринта, когда покупатель обходит отсеки, ограниченные специально возведенными стенами, или в виде свободной планировки с низкой мебелью в центре зала и секционной – вдоль стен. В презентации мягкой мебели также важна группировка по цвету, здесь применяются традиционные правила цветовой группировки (по цветовой гамме, по контрасту, по рисунку ткани).

– Дайте определение, что такое мерчендайзинг-бук? Как предприятиям использовать такой инструмент как мерчендайзинг-бук? Мерчбук (Merchandising book) – это корпоративный документ, обычно составленный в форме брошюры, в котором описаны общие правила использования мерчендайзинга. Как правило, это законы запаса, законы расположения и законы представления. Его обязаны иметь и поставщик или производитель и магазин. Часто интересы магазина и производителя не совпадают. Борьба в магазине разворачивается, конечно, за лучшие полки – полки на уровне глаз. Данные полки требуют как лидеры категорий в продажах, так и производители плохо продающихся товаров. Поэтому магазинам я в первую очередь рекомендую не пользоваться планограмами и концепциями поставщиков, а создавать свои документы. В противном случае, это будет игрой в одни ворота – в ворота поставщика. А магазин заботится о максимальной прибыли с каждого метра полки.

– Я работаю визуальным мерчендайзером в магазине. Как выглядят стандарты визуального мерчендайзинга в магазинах одежды? В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам. А в монобрендовых – по коллекциям или линиям. Учитывайте несколько моментов: • на приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и иногда в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию); • остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи; • текущие коллекции располагают каждую своим блоком по периметру торгового зала. Можно смешивать только те направления, которые подходят друг другу по стилю; • ближе к входу чаще всего располагают повседневную и деловую одежду, чуть дальше – спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса, располагается отдельно, ближе к концу торгового зала. Если в ассортимент есть коллекция для подростков, ее также располагают в конце; • в центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивного спроса – трикотаж, майки и свитера; • между кассой, расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной, размещают сопутствующие товары и аксессуары – сумки обувь, бижутерию, галантерею; • по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.

– Расскажите, пожалуйста, о принципах мерчендайзинга замороженных овощей или полуфабрикатов. Где в холодильнике располагается наиболее приоритетное место? Какой товар располагается ближе к краю холодильника – более ходовой или наоборот?

68 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 68

15.03.2011 10:32:53

Для выкладки замороженных продуктов используется 3 вида торгового оборудования: морозильные шкафы, комбинированные витрины и низкотемпературные ванны (бонеты). В шкафах и в комбинированных витринах товары распределяются по полкам по тем же принципам, что и на стеллажах. В бонетах приоритетным местом является та область, которая хорошо заметна покупателям, и для того, чтобы определить эти области, необходимо изучить особенности конкретной модели оборудования: ширина и высота бонеты, наличие разделителей для вида товара, освещение. Например, первый ряд товара, наиболее близкий к покупателю, виден хуже, а в широких двусторонних бонетах задний ряд товара тоже оказывается довольно далеко от покупателя. Поэтому приоритетная зона – ближе к центру. Для составления планограмм представьте, что бонета – это тот же стеллаж, только развернутый под углом 90 градусов от покупателя. В бонетах упаковки товара выкладываются полосами по виду, например, замороженные фрукты, суповые наборы, наборы овощей для жарки; пицца, багеты, лазанья и т. п. Это аналог вертикальных блоков на стеллаже. Горизонтальные ряды в бонете – аналогичны полкам и в рядах товары группируются по ценовому диапазону и по показателям продаж/оборачиваемости. Только в отличие от стеллажа в дальнем ряду нельзя размещать самый дорогой товар, например, пельмени ручной лепки. Как эффективнее располагать аптечные средства по уходу – блоком по марке или по назначению? Выбор системы выкладки зависит от ценовой категории и позиционирования линейки. Дорогие марки лучше выкладывать блоком, группируя весь ассортимент (для лица, тела, волос и т. п., включая сезонные товары) в одном месте. Одной из мотиваций к покупке такой марки является ее имидж и свойства, которые необходимо превратить в преимущества. Большую роль для продаж играет работа консультанта, который находится поблизости от стеллажа и готов рассказать об особенностях продукции, повлиять на покупателя (точнее, покупательницу) – немножко польстить и очень деликатно «попугать» возможными угрозами для кожи и

волос, посоветовать наиболее эффективные средства. Дорогие марки имеют своих лояльных потребителей, и даже женщины, ищущие разнообразия, могут подобрать продукцию в рамках своего ценового диапазона. Дорогие марки в аптеке допускается располагать в некотором удалении от основного места продаж товаров группы, даже в отдельном зале. А косметические товары массового рынка предпочтительнее выкладывать по назначению, чтобы в пределах обозримости покупатель видел весь ассортимент данной группы: средства по уходу за волосами, за кожей рук и ног и т. п. Покупателю при этом удобнее выбирать, а выгода для аптеки состоит в том, что в основном месте продажи можно выделить те товары, которые дают основную прибыль (уникальные для данного района линии косметики масс-маркет, которые не продаются в других магазинах).

Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 69

69

15.03.2011 10:32:53

вниманию авторов и рекламодателей ПРАВИЛА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СТАТЕЙ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ В НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОМ ЖУРНАЛЕ «МЕРЧЕНДАЙЗЕР» В редакцию журнала предоставляются: 1. Авторский оригинал статьи (на русском языке) – в распечатанном виде (с датой и подписью автора) и в электронной форме (первый отдельный файл на CD-диске/по электронной почте), содержащей текст в формате Wor» (версия 1997–2003). Весь текст набирается шрифтом Times New Roman Cyr, кеглем 12 pt, с полуторным междустрочным интервалом. Отступы в начале абзаца – 0,7 см, абзацы четко обозначены. Поля (в см): слева и сверху – 2, справа и снизу – 1,5. Нумерация – «от центра» с первой страницы. Объем статьи – не более 15–16 тыс. знаков с пробелами (с учетом аннотаций, ключевых слов, примечаний, списков источников). Структура текста: – Сведения об авторе / авторах: имя, отчество, фамилия, должность, место работы, ученое звание, ученая степень, домашний адрес (с индексом), контактные телефоны (раб., дом.), адрес электронной почты, – размещаются перед названием статьи в указанной выше последовательности (с выравниванием по правому краю).

– Название статьи.

– Аннотация статьи (3–10 строк) об актуальности и новизне темы, о главных содержательных аспектах, размещается после названия статьи (курсивом).

– Ключевые слова по содержанию статьи (8–10 слов) размещаются после аннотации.

– Основной текст статьи желательно разбить на подразделы (с подзаголовками). Инициалы в тексте набираются через неразрывный пробел с фамилией (одновременное нажатие клавиш «Ctrl» + «Shift» + «пробел»). Между инициалами пробелов нет. Сокращения типа т. е., т. к. и подобные набираются через неразрывный пробел. В тексте используются кавычки «…», если встречаются внутренние и внешние кавычки, то внешними выступают «елочки», внутренними «лапки» – «…“…”». В тексте используется длинное тире (–), получаемое путем одновременного нажатия клавиш «Ctrl» + «Alt» + «–», а также дефис (-). Таблицы, схемы, рисунки и формулы в тексте должны нумероваться; схемы и таблицы должны иметь заголовки, размещенные над схемой или полем таблицы, а каждый рисунок – подрисуночную подпись.

– Список использованной литературы / использованных источников (если в список включены электронные ресурсы) оформляется в соответствии с принятыми стандартами, выносится в конец статьи. Источники даются в алфавитном порядке (русский, другие языки). Отсылки к списку в основном тексте даются в квадратных скобках [номер источника в списке, страница].

– Примечания нумеруются арабскими цифрами (с использованием кнопки меню текстового редактора «надстрочный знак» – х2). При оформлении библиографических источников, примечаний и ссылок автоматические «сноски» текстового редактора не используются. «Сноска» дается в подстрочнике на 1 странице в случае указания на продолжение статьи и/или на источник публикации.

– Подрисуночные подписи оформляются по схеме: название/номер файла иллюстрации – пояснения к ней (что/кто изображен, где; для изображений обложек книг и их содержимого – библиографическое описание; и т. п.). Номера файлов в списке должны соответствовать названиям/номерам предоставляемых фотоматериалов.

2. Материалы на английском языке – информация об авторе/авторах, название статьи, аннотация, ключевые слова – в распечатанном виде и в электронной форме (второй отдельный файл на CD / по электронной почте), содержащей текст в формате Word (версия 1997–2003).

3. Иллюстративные материалы – в электронной форме (фотография автора обязательна, иллюстрации) – отдельными файлами в форматах TIFF/JPG разрешением не менее 300 dpi. Н е д о п ус к а е т с я п р ед о с т а вл е н и е и л л ю с т р а ц и й , и м п о рт и р о в а н н ы х в Wo r d , а т а к ж е и х к с е р о к о п и й . Ко всем изображениям автором предоставляются подрисуночные подписи (включаются в файл с авторским текстом).

4. Заполненный в электронной форме Договор авторского заказа (высылается дополнительно).

5. Рекомендательное письмо научного руководителя – обязательно для публикации статей аспирантов и соискателей. Авторы статей несут ответственность за содержание статей и за сам факт их публикации. Редакция не всегда разделяет мнения авторов и не несет ответственности за недостоверность публикуемых данных. Редакция журнала не несет никакой ответственности перед авторами и/или третьими лицами и организациями за возможный ущерб, вызванный публикацией статьи. Редакция вправе изъять уже опубликованную статью, если выяснится, что в процессе публикации статьи были нарушены чьи-либо права или общепринятые нормы научной этики. О факте изъятия статьи редакция сообщает автору, который представил статью, рецензенту и организации, где работа выполнялась. Плата с аспирантов за публикацию рукописей не взимается. Статьи и предоставленные CD-диски, другие материалы не возвращаются. Статьи, оформленные без учета вышеизложенных Правил, к публикации не принимаются. Правила составлены с учетом требований, изложенных в Информационном письме Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ от 14.10.2008 № 45.1–132 (http://vak.ed.gov.ru/ru/list/infletter-14-10-2008/).

70 Мерчендайзер • 4/2011

мерчендайзер_4.indd 70

15.03.2011 10:32:54

Профессиональные праздники и памятные даты 1 мая

Праздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудящихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 мая

Всемирный день свободной печати. Провозглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 декабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к информации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного общества солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 мая

День водолаза. 5 мая 1882 г. указом императора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза. День шифровальщика. 5 мая 1921 г. постановлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, использующие системы секретной связи. Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограниченными возможностями из 17 стран провели первые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 мая

День радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осуществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно постановлению Совнаркома приобрела праздничный статус. День создания Вооруженных Сил РФ.

7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

мерчендайзер_4.indd 71

8 мая

Международный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается

в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организации было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 мая

День Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фашистской Германии. Исторический документ доставил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семенкова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 мая

Всемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Флоренс Найтингейл, основательницы службы сестер милосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 мая

День Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командованием адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узаконен в 1996 г.

14 мая

День фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фрилансеров — работников, самостоятельно выбирающих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 мая

Международный день семьи. Дата учреждена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительницы человеческих ценностей.

17 мая

Всемирный день информационного сообщества. Профессиональный праздник про-

граммистов и IT-специалистов учрежден на Генеральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международный телеграфный союз.

15.03.2011 10:32:54

Поздравим друзей и нужных людей!

18 мая

День Балтийского флота. В этот день

в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Международного совета музеев (ICOM) было принято предложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 мая

Всемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся русский ученый Д. И. Менделеев.

21 мая

День Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охотский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Тихоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.

День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении звания для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 мая

День славянской письменности и культуры. В 1863 г. Российский Святейший Синод

определил день празднования тысячелетия Моравской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византиец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

мерчендайзер_4.indd 72

25 мая

День филолога. Праздник отмечается в России и ряде стран. Это день выпускников филологических факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского языка и литературы и всех любителей словесности.

26 мая

День российского предпринимательства.

Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагающий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 мая

Всероссийский день библиотек. В этот

день в 1795 г. была основана первая в России общедоступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина придал празднику отечественного библиотекаря официальный статус.

28 мая

День пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом

Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, созданная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник защитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 мая

День военного автомобилиста. 29 мая

1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившаяся прообразом автомобильной службы Вооруженных Сил. Праздник военных автомобилистов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

День химика. Профессиональный праздник работников химической промышленности отмечается в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Периодической системы.

31 мая

День российской адвокатуры. 31 мая

2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профессиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

15.03.2011 10:32:54

НЫ ЗИС Й ПОД И А Каждый КР

К РО

Издательский Дом «ПАНОРАМА» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

АН ТИ

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

! !!

подписчик журнала ИД «Панорама» получает DVD с полной базой Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панонормативно-методических документов рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень веи статей, не вошедших в журнал, дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко+ архив журнала (все номера торых публикуются основные научные результаты диссертаций на за 2008, 2009 и 2010 гг.)! соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколОбъем 4,7 Гб, легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, ЕС или 50 тыс. стр. Н ТВ профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителей ЕН О М З И ЦЕНЫ – НЕИ и специалистов.

Ы

!

Ч КА

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

АФИНА

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

36776

99481

20285

61866

80753

99654

82767

16609

82773

16615

82723

16585 Лизинг

32907

и налоговое 12559 Налоги планирование

мерчендайзер_4.indd 73

2091

ВНЕШТОРГИЗДАТ

www.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

www.afina-press.ru, www.бухучет.рф

Автономные учреждения: экономиканалогообложениебухгалтерский учет Бухгалтерский учет и налогообложение в бюджетных организациях Бухучет в здравоохранении Бухучет в сельском хозяйстве Бухучет в строительных организациях

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

82738

регулирование.

16600 Валютное Валютный контроль

84832

1881,90

11 358

10 222,20

12450 Гостиничное дело

7392

6652,80

3990

3591

20236

61874 Дипломатическая служба

1200

1080

3990

3591

82795

Магазин: 15004 персонал–оборудование– технологии

3558

3202,20

3990

3591

84826

12383 Международная экономика

3180

2862

3990

3591

85182

12319 Мерчендайзер

3060

2754

4272

3844,80

84866

бизнес 12322 Общепит: и искусство

3060

2754

17 256

15 530,40

79272

99651 Современная торговля

7392

6652,80

15.03.2011 10:32:54

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 84867

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

12323 Современный ресторан Таможенное 16599 регулирование. Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров

82737 85181

5520

4968

11 358

10 222,20

3558

3202,20

МЕДИЗДАТ

www.medizdat.com, www.медиздат.рф

22954

Вестник неврологии, 79525 психиатрии и нейрохирургии Вопросы здорового 10274 и диетического питания

46543

24216 Врач скорой помощи

3648

3283,20

80755

99650 Главврач

3930

3537

84813

14777 Кардиолог

3060

2754

46105

44028 Медсестра

3060

2754

47492

Новое медицинское 16627 оборудование/ Новые медицинские технологии Охрана труда техника безопасности 15022 ив учреждениях здравоохранения

46544

23140

3372

3034,80

3060

2754

3558

2975,40

3060

2754

15048 Рефлексотерапевт

36668

Санаторно-курортные 25072 организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492

82789

16631 Санитарный врач

3648

3283,20

46312

врача 24209 Справочник общей практики

3060

2754

84809

12369 Справочник педиатра

3150

2835

37196

16629 Стоматолог

3090

2781

46106

12366 Терапевт

3372

3034,80

84881

12524 Физиотерапевт

3492

3142,80

84811

12371 Хирург

3492

3142,80

36273

лечебного 99369 Экономист учреждения

3372

3034,80

2838

2554,20

36395

99291 Мир марок

561

504,90

84794

12303 Музей

3060

2754

82761

16603

2556

2300,40

46313

24217 Ректор вуза

4866

4379,40

47392

45144 Русская галерея – ХХI век

1185

1066,50

46311

24218 Ученый Совет

4308

3877,20

71294

79901 Хороший секретарь

1932

1738,80

ПарикмахерСтилист-Визажист

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

www.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787

местной 12310 Глава администрации

3060

2754

84790

12307 ЗАГС

2838

2554,20

3540

3186

4242

3817,80

84788

Коммунальщик/ 12382 Управление эксплуатацией зданий Парламентский журнал 12309 Народный депутат

84789

12308 Служба занятости

2934

2640,60

84824

12539 Служба PR

6396

5756,40

20283

политика 61864 Социальная и социальное партнерство

3990

3591

ПРОМИЗДАТ

3142,80

www.promizdat.com, www.промиздат.рф

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937

cosmetic/ 10214 Beauty Прекрасная косметика

1686

1517,40

46310

24192 Вопросы культурологии

2154

1938,60

36365

99281 Главный редактор

1497

1347,30

мерчендайзер_4.indd 74

61868 Дом культуры

3202,20

3306

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

20238

84786

23572

Наука и культура

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

84822 82714

82715

12537 Водоочистка Генеральный Управление 16576 директор: промышленным предприятием Главный инженер.

16577 Управление промышленным производством

3276

2948,40

8052

7246,80

4776

4298,40

82716

16578 Главный механик

4056

3650,40

82717

16579 Главный энергетик

4056

3650,40

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту 12424 Инновационный менеджмент и автоматика: 12533 КИП обслуживание и ремонт Консервная сегодня: 25415 промышленность технологии, маркетинг, финансы

8016

7214,40

8016

7214,40

3990

3591

7986

7187,40

99296 Конструкторское бюро

3930

3537

36390 84818 36684 36391

15.03.2011 10:32:55

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 82720

18256

82721

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

Нормирование 16582 и оплата труда в промышленности Оперативное управление в электроэнергетике.

12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Охрана труда и техника 16583 безопасности на промышленных предприятиях

3930

3537

1779

1601,10

3558

3202,20 36986

3588

3229,20

84859

12399 Хлебопекарное производство Электрооборудование: 12532 эксплуатация, обслуживание и ремонт

7986

7187,40

3990

3591

12531 Электроцех

3432

3088,80

84816

82772 82770

16580 Управление качеством

41763

СЕЛЬХОЗИЗДАТ

84782 82769

36393

машины 12479 Самоходные и механизмы

3930

3537

2581,20

37195 84836

3202,20

3537

2868

22307

3558

3930

2613,60

37194

3650,40

12543 Прикладная логистика

2904

15034

4056

84844

16606 Главный зоотехник

23571

3088,80

3034,80

82764

16607

3432

3372

82782

82765

3342,60

3591

2613,60

12393

3714

3990

2904

37191

2975,40

3877,20

16605 Главный агроном

16608

3306

4308

82763

82766

3650,40

3537

79438

23732

4056

3930

2948,40

37199

2359,80

3537

3276

61870

работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: новые 16611 технологии – новое оборудование

2622

3930

7776

37065

Архитектура жилых, 12381 промышленных и офисных зданий Нормирование и оплата 16614 труда в строительстве Охрана труда и техника 16612 безопасности в строительстве Проектные 99635 и изыскательские работы в строительстве 44174 Прораб

/ 16621 Автосервис Мастер-автомеханик Автотранспорт: 16618 эксплуатация, обслуживание, ремонт и пассажирское 99652 Грузовое автохозяйство Нормирование и оплата 16624 труда на автомобильном транспорте Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах

82779

8640

Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводство Молоко и молочные продукты.Производство и реализация Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве Овощеводство и тепличное хозяйство Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика Рыбоводство и рыбное хозяйство

СТРОЙИЗДАТ

ТРАНСИЗДАТ

экономика12562 Агробизнес: оборудование-технологии Ветеринария 12396 сельскохозяйственных животных

84834

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

www.transizdat.com, www.трансиздат.рф

www.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020

НАИМЕНОВАНИЕ

www.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190

82718

84817

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

7986 3306

7187,40

82776

82781

äàòåëüñòâî èç

2975,40

ÞÐ

ÈÇÄÀÒ

ЮРИЗДАТ

www.jurizdat.su, www.юриздат.рф

2934

2640,60

84797

12300 Вопросы жилищного права

2556

2300,40

3372

3034,80

46308

24191 Вопросы трудового права

3120

2808

2934

2640,60

84791

кадастр 12306 Землеустройство, и мониторинг земель

3558

3202,20

2934

2640,60

80757

99656 Кадровик

4680

4212

36394

99295 Участковый

342

307,80

24215 Свиноферма

2934

2640,60

Сельскохозяйственная 12394 техника: обслуживание и ремонт

82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

4776

4298,40

2934

2640,60

46103

12298 Юрист вуза

3276

2948,40

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761.

E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru мерчендайзер_4.indd 75

15.03.2011 10:32:55

2011ПОДПИСКА

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

2

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

3 1

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

ин . Бос ик А н ж о Худ

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Сумма прописью ИНН

электронно Вид платежа

Дата

Три тысячи девятьсот тридцать один рубль 60 копеек КПП

Сумма 2754-00 Сч. №

Плательщик Банк плательщика Сбербанк России ОАО, г. Москва Банк получателя ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

Сч. №

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца. РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО Издательство «Профессиональная Литература» Счет № Московский банк 2 Сбербанка России ОАО, на под ЖК2011 писку г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001, р/cч. № 40702810438180001886

ȡ șȠȓȞ Ȏ ȑ ȣ ȡ ȏ ȎȠȓ Ș Ȝȝș

Банк получателя: Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

ȘȠȜȞ

DzȖȞȓ

40702810438180001886

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

н оси А. Б

Оплата за подписку на журнал Мерчендайзер (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

ник ож Худ

Получатель

БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

Назначение платежа Подписи М.П.

мерчендайзер_4.indd 76

Отметки банка

На правах рекламы

15.03.2011 10:32:55

II

Мерчендайзер

полугодие

2011

Выгодное предложение! Подписка на 2-е полугодие 2011 года по льготной цене – 2754 руб. (подписка по каталогам – 3060 руб.) Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Профессиональная Литература» ИНН 7718766370 КПП 771801001 р/cч. № 40702810438180001886 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

Сбербанк России ОАО, г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2011 от «____»_____________ 2011 Покупатель: Расчетный счет №: Адрес: №№ п/п 1

Предмет счета (наименование издания) Мерчендайзер (подписка на 2-полугодие 2011 года)

Кол-во Цена экз. за 1 экз.

6

459

Сумма

НДС 0%

Всего

2754

Не обл.

2754

2 3 ИТОГО: ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. ȼɇɂɆȺɇɂɘ ȻɍɏȽȺɅɌȿɊɂɂ!

ȼ ȽɊȺɎȿ «ɇȺɁɇȺɑȿɇɂȿ ɉɅȺɌȿɀȺ» ɈȻəɁȺɌȿɅɖɇɈ ɍɄȺɁɕȼȺɌɖ ɌɈɑɇɕɃ ȺȾɊȿɋ ȾɈɋɌȺȼɄɂ ɅɂɌȿɊȺɌɍɊɕ (ɋ ɂɇȾȿɄɋɈɆ) ɂ ɉȿɊȿɑȿɇɖ ɁȺɄȺɁɕȼȺȿɆɕɏ ɀɍɊɇȺɅɈȼ. ɇȾɋ ɇȿ ȼɁɂɆȺȿɌɋə (ɍɉɊɈɓȿɇɇȺə ɋɂɋɌȿɆȺ ɇȺɅɈȽɈɈȻɅɈɀȿɇɂə). ɈɉɅȺɌȺ ȾɈɋɌȺȼɄɂ ɀɍɊɇȺɅɈȼ ɈɋɍɓȿɋɌȼɅəȿɌɋə ɂɁȾȺɌȿɅɖɋɌȼɈɆ. ȾɈɋɌȺȼɄȺ ɂɁȾȺɇɂɃ ɈɋɍɓȿɋɌȼɅəȿɌɋə ɉɈ ɉɈɑɌȿ ɐȿɇɇɕɆɂ ȻȺɇȾȿɊɈɅəɆɂ ɁȺ ɋɑȿɌ ɊȿȾȺɄɐɂɂ. ȼ ɋɅɍɑȺȿ ȼɈɁȼɊȺɌȺ ɀɍɊɇȺɅɈȼ ɈɌɉɊȺȼɂɌȿɅɘ, ɉɈɅɍɑȺɌȿɅɖ ɈɉɅȺɑɂȼȺȿɌ ɋɌɈɂɆɈɋɌɖ ɉɈɑɌɈȼɈɃ ɍɋɅɍȽɂ ɉɈ ȼɈɁȼɊȺɌɍ ɂ ȾɈɋɕɅɍ ɂɁȾȺɇɂɃ ɉɈ ɂɋɌȿɑȿɇɂɂ 15 ȾɇȿɃ. ȾȺɇɇɕɃ ɋɑȿɌ əȼɅəȿɌɋə ɈɋɇɈȼȺɇɂȿɆ ȾɅə ɈɉɅȺɌɕ ɉɈȾɉɂɋɄɂ ɇȺ ɂɁȾȺɇɂə ɑȿɊȿɁ ɊȿȾȺɄɐɂɘ ɂ ɁȺɉɈɅɇəȿɌɋə ɉɈȾɉɂɋɑɂɄɈɆ. ɋɑȿɌ ɇȿ ɈɌɉɊȺȼɅəɌɖ ȼ ȺȾɊȿɋ ɂɁȾȺɌȿɅɖɋɌȼȺ. ɈɉɅȺɌȺ ȾȺɇɇɈȽɈ ɋɑȿɌȺ-ɈɎȿɊɌɕ (ɋɌ. 432 ȽɄ ɊɎ) ɋȼɂȾȿɌȿɅɖɋɌȼɍȿɌ Ɉ ɁȺɄɅɘɑȿɇɂɂ ɋȾȿɅɄɂ ɄɍɉɅɂ-ɉɊɈȾȺɀɂ ȼ ɉɂɋɖɆȿɇɇɈɃ ɎɈɊɆȿ (ɉ. 3 ɋɌ. 434 ɂ ɉ. 3 ɋɌ. 438 ȽɄ ɊɎ).

мерчендайзер_4.indd 77

15.03.2011 10:32:56

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Списано со сч. плат.

Поступ. в банк плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Дата

Вид платежа

Сумма прописью

ИНН

КПП

Сумма

Сч.№ Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

Сбербанк России ОАО, г. Москва

БИК Сч.№

044525225 30101810400000000225

Сч.№

40702810438180001886

Банк Получателя

ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Вид оп.

Срок плат.

Наз.пл.

Очер. плат.

Получатель

Код

Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Мерчендайзер (___ экз.) на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________ Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________, ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______ телефон_________________, e-mail:________________________________ Назначение платежа Подписи

Отметки банка

М.П.

! мерчендайзер_4.indd 78

При оплате данного счета в платежном поручении в графе «Назначение платежа» обязательно укажите: X Название издания и номер данного счета Y Точный адрес доставки (с индексом) Z ФИО получателя [ Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273 тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: podpiska@panor.ru

15.03.2011 10:32:56

мерчендайзер_4.indd 79

15.03.2011 10:32:56

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

ɮ. ɋɉ-1

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

2

4

5

ɧɚ 20

ɦɟɫɬɨ

ɥɢɬɟɪ

6

7

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ: 10

11

1

3

4

5

ɧɚ 20

7

(ɚɞɪɟɫ)

6

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ: 9

10

11

12 Ʉɭɞɚ (ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

ɉȼ

5

ɧɚ 20

ɦɟɫɬɨ

ɥɢɬɟɪ

7

8

Ʉɨɦɭ

(ɚɞɪɟɫ)

9

12319

10

11

ɧɚ

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

12319

3

4

5

ɧɚ 20

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

2

7

(ɚɞɪɟɫ)

6

8

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ: 9

10

11

12

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

ɩɨɞɩɢɫɤɢ ____________ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ ____________ ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ

1

12

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

ȾɈɋɌȺȼɈɑɇȺə ɄȺɊɌɈɑɄȺ

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

6

11 ɝɨɞ ɩɨ ɦɟɫɹɰɚɦ:

Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ:

Ɇɟɪɱɟɧɞɚɣɡɟɪ

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

85182

4

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

3

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

2

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

1

ɧɚ

Ɇɟɪɱɟɧɞɚɣɡɟɪ

ȺȻɈɇȿɆȿɇɌ

Ɇɟɪɱɟɧɞɚɣɡɟɪ

ɧɚ

ɮ. ɋɉ-1

ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɠɭɪɧɚɥ ɭɤɚɡɚɧɚ ɜ ɤɚɬɚɥɨɝɟ «ɉɨɱɬɚ Ɋɨɫɫɢɢ»

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

2

12

ȾɈɋɌȺȼɈɑɇȺə ɄȺɊɌɈɑɄȺ

(ɚɞɪɟɫ)

9

Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ:

(ɮɚɦɢɥɢɹ, ɢɧɢɰɢɚɥɵ)

(ɩɨɱɬɨɜɵɣ ɢɧɞɟɤɫ)

3

(ɧɚɢɦɟɧɨɜɚɧɢɟ ɢɡɞɚɧɢɹ)

(ɢɧɞɟɤɫ ɢɡɞɚɧɢɹ)

85182

ɩɨɞɩɢɫɤɢ ____________ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɟɪɟɚɞɪɟɫɨɜɤɢ ____________ ɪɭɛ. ___ɤɨɩ. ɤɨɦɩɥɟɤɬɨɜ

ɉȼ

Ʉɨɦɭ

Ʉɭɞɚ

1

ɝɚɡɟɬɭ ɠɭɪɧɚɥ

Ɇɟɪɱɟɧɞɚɣɡɟɪ

ȺȻɈɇȿɆȿɇɌ ɧɚ

ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɩɨɞɩɢɫɤɢ ɧɚ ɠɭɪɧɚɥ ɭɤɚɡɚɧɚ ɜ ɤɚɬɚɥɨɝɚɯ Ⱥɝɟɧɬɫɬɜɚ «Ɋɨɫɩɟɱɚɬɶ» ɢ «ɉɪɟɫɫɚ Ɋɨɫɫɢɢ»

✁

✁

ПРОВЕРЬТЕ ПРАВИЛЬНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ АБОНЕМЕНТА! На абонементе должен быть проставлен оттиск кассовой машины. При оформлении подписки (переадресовки) без кассовой машины на абонементе проставляется оттиск календарного штемпеля отделения связи. В этом случае абонемент выдается подписчику с квитанцией об оплате стоимости подписки (переадресовки).

ПРОВЕРЬТЕ ПРАВИЛЬНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ АБОНЕМЕНТА!

На абонементе должен быть проставлен оттиск кассовой машины. При оформлении подписки (переадресовки) без кассовой машины на абонементе проставляется оттиск календарного штемпеля отделения связи. В этом случае абонемент выдается подписчику с квитанцией об оплате стоимости подписки (переадресовки).

Для оформления подписки на газету или журнал, а также для переадресования издания бланк абонемента с доставочной карточкой заполняется подписчиком чернилами, разборчиво, без сокращений, в соответствии с условиями, изложенными в подписных каталогах.

Заполнение месячных клеток при переадресовании издания, а также клетки «ПВ-МЕСТО» производится работниками предприятий связи и подписных агентств.

15.03.2011 10:32:56

мерчендайзер_4.indd 80

Для оформления подписки на газету или журнал, а также для переадресования издания бланк абонемента с доставочной карточкой заполняется подписчиком чернилами, разборчиво, без сокращений, в соответствии с условиями, изложенными в подписных каталогах. Заполнение месячных клеток при переадресовании издания, а также клетки «ПВ-МЕСТО» производится работниками предприятий связи и подписных агентств.

Международный день авиации и космонавтики

Издательский дом

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

НАВИГАТОР В МИРЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Журнал освещает наиболее важные и актуальные события, происходящие на рынке торговли как в России, так и в других странах, дает ответы на сложные и дискуссионные вопросы, представляет авторитетные мнения и консультации экспертов на актуальные темы, объективную информацию об основных тенденциях развития рынков различных товаров и услуг, рассказывает о последних изменениях в области товароведения продовольственных товаров.

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Мерчендайзер-2011-04-обложка.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

Журнал издается при информационной поддержке ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», Московской экспертной службы «Качество и Право», Межрегиональной общественной организации общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/tpp EE-mail: mail: tovprodtov@rambler.ru tovp prodtov@rambler.ru индекс на полугодие – 12320

индекс на полугодие – 85181

ва ЭКСПЕРТИЗА. Компетентные исследования качества продовольственных товаров. Определение причин процента личных видов снижения качества товара. Результаты оценки различных продовольственных товаров. КАЧЕСТВО И БЕЗОПАСНОСТЬ. Рубрика отражает ых современную ситуацию на рынке продовольственных товаров. Эксперты помогают разобраться в консервантах, красителях, генномодифицированных компонентах и прочих составляющих МАРКЕТИНГ. Рыночная деятельность предприятия. Опыт крупных торговых предприятий и организаций, успешно работающих на современном рынке. ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА. Увлекательное путешествие в прошлое – в историю продуктов. Откуда появилась привычная с детства еда, какая родословная у знакомых продуктов.

На правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

рекомендует

В каждом номере: методические указания по товароведческому ведческому аанализу нализу товарных групп и отдельных товаров; методики сравнительного анализа товаров различных производителей; й современные подходы к организации работы товароведов; технический регламент, стандарты и технические условия на товары; основные свойства товаров, их качественные характеристики; определение потребительских свойств; экспертиза; обзоры рынков; ассортиментная политика; договорная и претензионная работа и мн. др. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

15.03.2011 10:38:37

рекомендует

ПРОФЕССИОНАЛЬНО – О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ ВНИМАНИЮ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ТОРГОВЛИ! Если Вы хотите всегда быть в курсе последних событий на рынке торговли России, знать последние тренды в сфере сетевого ритейла – оформите подписку на журнал «Современная торговля» прямо сейчас! Журнал издается при информационной поддержке Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты России. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/sovtorg E-mail: storgovlya@yandex.ru индекс на полугодие – 99651

индекс на полугодие – 79272

ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ МНЕНИЯ ВЕДУЩИХ ЭКСПЕРТОВ ЭНОКОМИКА РЫНКА ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ, МАРКЕТИНГ, РАБОТА С ПОКУПАТЕЛЕМ БИЗНЕС-ИДЕИ ОТ ГУРУ УНИКАЛЬНЫЙ ОПЫТ РОССИЙСКИХ ИЙ И ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ ЛОГИСТИКА РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ НОВЫЕ ФОРМАТЫ

На правах рекламы

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ Основные тенденции рынка российской торговли, тренды, анализ различных рыночных ниш, главные экономические показатели отрасли. Статистические данные по рынку, изменения потребительских предпочтений покупателей, исследования торговых форматов, рейтинги продаж различных товарных групп. Аспекты развития ритейла России, факторы, влияющие на развитие мирового рынка. Тенденции и новинки, повышение прибыли, снижение затрат. Новые форматы торговли, тенденции развития, передовой западный опыт, анализ существующих сегментов на предмет открытия новых ниш, мнение экспертов о перспективности развития различных форм торговли. Культура приема и обработки жалоб покупателей; планировании акций по привлечению внимания покупателей; нестандартные методы привлечения внимания покупателей; пространство около магазина, фасад и витрины, вход и охрана, камера хранения, вход в зал, запахи и звуки в зале, размещение оборудования, выкладка товара, освещенность; психология российского потребителя в конкретном регионе. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Мерчендайзер-2011-04-обложка.indd 1

мерчендайзер

Издательский дом

Автоматизация цепи: от поставщика – к полке

4• 2011

Ассортимент: стратегия и тактика Цветовое оформление торгового зала

Http//merchendiser.panor.ru

15.03.2011 10:38:24