SeeItaly October 2017

numero 4 anno II OTTOBRE 2017-GENNAIO 2018

ORGANO UFFICIALE CONFINDUSTRIA ALBERGHI

("*" /07"3*/0 3*53"550 %* 6/ $"7"-*&3& %&- 5&3;0 .*--&//*0 ("*" /07"3*/0 10353"*5 0' " 5)*3% .*--&//*6. ,/*()5

3": )0-5 */(&(/&3& 1&3 $"40 3": )0-5 "$$*%&/5"- &/(*/&&3

-" 4$60-" %* #50 5)& #50 4$)00-

*5"-: (0&4 40$*"- -" /607" &/*5 & -" 453"5&(*" 40$*"*5"-: (0&4 40$*"- 5)& /&8 &/*5 "/% %*(*5"- 453"5&(:

4 $0.& 4013"77*7&3& " 53*1"%7*403 4637*7*/( 53*1"%7*403

Ray Holt, l’inventore del microchip Ray Holt, the microchip’s inventor

EDITORIALE

EDITORIAL sempre più centrale nella fase di prenotazione, durante la permanenza dell'ospite e dopo il soggiorno quando è sulla reputazione online che andiamo a costruire una parte importante del nostro successo.

C'è maggiore consapevolezza rispetto ad un recente passato, quando la tecnologia dell'informazione era in cerca di una collocazione rispetto alle necessità dell’hôtellerie. Oggi guardiamo ai big data come ad una realtà che ci restituisce una percezione globale dei fenomeni aiutandoci a costruire strategie di mercato ad hoc.

Tanti i temi affrontati, tanti gli spunti e le riflessioni raccontate da esperti, dalle istituzioni e da chi vive in prima linea l'esperienza dell'ospitalità. Una nuova avventura editoriale che Confindustria Alberghi vuole proporre ai suoi lettori curiosi ed attenti alle nuove tendenze ed al connubio tra Information&Technology e mondo dell'accoglienza.

We are at the height of the 4.0 revolution and tourism, particularly the hospitality world, is at the front line.

Riding the wave of change without being engulfed by it, looking at today’s reality to understand where we are going in the future; these are the reasons why we have devoted this issue of SeeItaly to ICT, asking some of the leading players in the sector to guide us through this process.

The innovation available to our sector represents an opportunity for growth which we must exploit to maintain standards high and our country competitive.

Internet has shortened distances and made the information exchange about destinations, resorts and tourism instant. It is an opportunity for a country like Italy which can offer the potential tourist hundreds, if not thousands of destinations, emotions and suggestions...

But it is not just a case of promoting the country, but also the life of businesses where technology is playing an increasingly central role in the booking phase, in during and after the holiday, when we are relying on our online reputation for a large part of our success.

There is more awareness now than in the recent past, when information technology was searching for a role in satisfying the needs of hôtellerie. Today we are turning to big data as a force that gives us back a global perception of certain phenomena, helping us to build ad hoc market strategies.

Plenty of issues are tackled, with lots of ideas and reflections from experts, from organisations and from those on the front line of hospitality. A new publishing adventure which Confindustria Alberghi, the Italian hospitality association, wants to present to its readers interested in new trends and in the union between Information&Technology and the hospitality world.

Siamo in piena rivoluzione 4.0 e il mondo del turismo, in particolare quello alberghiero, sono in prima linea.

Vivere il cambiamento senza esserne travolti, leggere la realtà di oggi per capire dove andremo domani; sono questi gli obiettivi per cui abbiamo dedicato all’Ict questo numero di SeeItaly chiedendo ad alcuni dei principali attori del settore di guidarci in questo percorso.

Gli ambiti innovativi a disposizione del nostro comparto rappresentano un’opportunità di crescita che dobbiamo sfruttare per mantenere alto il livello della nostra offerta e la competitività del nostro paese.

Internet ha accorciato le distanze e reso immediato lo scambio di informazioni relative a destinazioni, località e offerta turistica. Un’opportunità per un paese come l’Italia che è capace di offrire al potenziale turista centinaia, se non migliaia di destinazioni, emozioni, suggestioni...

Ma non c'è solo la promozione del territorio, ma anche la stessa vita delle imprese dove la tecnologia gioca un ruolo

Giorgio Palmucci Presidente di Confindustria Alberghi 1

Palazzo Confindustria

Media ufficiale di AICA Confindustria Alberghi

SOMMARIO

SUMMARY

ORGANO UFFICIALE CONFINDUSTRIA ALBERGHI Numero 4 - ottobre 2017 gennaio 2018 Tiratura e diffusione SeeItaly è stampato in 12.000 copie Distribuito durante le principali manifestazioni di settore.

Sezioni in ogni numero di SeeItaly Interviste e presentazioni prodotti Tendenze e focus Speciali e dossier Rubriche di approfondimento Rubriche dedicate alle aziende Macro-argomenti trattati Real estate, numeri & statistiche, ecosostenibilità, management, tecnologia, progetti & design e f&b.

Per richiedere informazioni info@givisrl.com Editore GIVI S.r.l.

Via San Gregorio 6 - 20124 Milano tel. 02 2020431 (6 linee) fax 02 20204343 P.IVA 09033600157 email: info@givisrl.com sito internet: www.seeitaly.eu

Direttore responsabile: Paolo Bertagni

4 10 12 La supremazia degli smartphone The supremacy of smartphones

Coordinamento editoriale: Laura Dominici

L’allenatore analitico per hotel The analytic trainer for hotels

Coordinamento Confindustria Alberghi: Simona Fiocco

L’evoluzione digitale nei megatrend di viaggio The digital evolution in travel megatrends

Hanno collaborato a questo numero: Paola Baldacci, Emanuela Comelli, Laura Dominici, Gianluca Miserendino, Valentina Quattro, Letizia Strambi, Stefania Vicini

16 Gaia Novarino, ritratto di un cavaliere del terzo millennio Gaia Novarino, portrait of a third-millennium knight

Ufficio commerciale Via San Gregorio 6 - 20124 Milano tel. 02 2020431 email:commerciale@givisrl.com fax 02 20204343

20 23 La strategia web di Accor Accor’s web strategy

Art Direction: Creativa Impresa di comunicazione Srl

Dove va la tecnologia Where technology is headed

Registr. Tribunale Milano nr. 2 del 15/1/2016

26

Stampa: Rotopress International Srl Loreto (AN)

Ray Holt, ingegnere per caso Ray Holt, accidental engineer

31 34 37 La scuola di Bto The Bto school In chat con un bot, ma è del tutto umano Online chatting with a bot, but a human-like one La potenza delle recensioni The power of review

40 Italy goes social Italy goes social

44 49 54 Tecnologia e “human touch”, nemici o alleati?

Technology and human touch, enemies or allies?

Come sopravvivere a TripAdvisor Surviving TripAdvisor Giovani, istruzioni per l’uso Millenials, instructions for use

58 62 App e aberghi, tre modelli sul mercato Apps and hotels, three models on the market Hotel Booking di Sky in rampa di lancio Hotel Booking of Sky is ready to launch 3

TENDENZE TRENDS

La supremazia degli smartphone The supremacy of smartphones Le società alberghiere testano la versatilità del mezzo per fidelizzare il cliente e rendere un servizio migliore Hotel companies are testing the versatility of this medium for making clients loyal and providing a better service

A dieci anni dalla prima versione dell’iPhone la supremazia degli smartphone in Europa è innegabile. Resta uno degli strumenti più facili da usare per il consumatore e chiaramente per mercati come Uk, Francia o Germania rappresenta un atout nello shopping dei viaggi. Quando però si tratta di finalizzare le prenotazioni e acquistare, il gap rimane e una decade dopo il lancio del gadget tanto desiderato, un report di PhocusWright sottolinea

quanto margine ci sia ancora da colmare per fare diventare lo smartphone uno strumento d’acquisto vero e proprio.

“Le prime 5 attività connesse all’utilizzo del cellulare sono tutte associate ad attività di ricerca – spiega l’analisi -: esplorazione della destinazione da visitare, prezzi dei voli e degli hotel per il viaggio, ricerca di ristoranti specifici e attività da praticare in loco”.

Una volta conclusa la ricerca,

Ten years after the first version of the iPhone, the supremacy of smartphones in Europe cannot be denied. It is one of most userfriendly tools for consumers and for markets like UK , France or Germany it is clearly a winning card for travel shopping. When however it comes to confirming bookings and purchasing, the gap is still there and a decade after the launch of this highly desired gadget, a Phocu4

sWright report highlights how much ground is still to be covered before the smartphone become a true purchase tool. “ The top 5 activities linked to use of mobile phones are all associated with searches,” explains the analysis, “exploration of destinations to visit, flight and hotel prices for the trip, specific restaurant searches and activities available locally.”

Once searching is done, most travellers then resort

la maggior parte dei viaggiatori passa al desktop per finalizzare il programma. La dimensione ridotta dello schermo del cellulare, oltre che le minori funzionalità del device invitano i più a cambiare mezzo.

to a PC to finalise their plans. The small size of phone screens, as well as fewer functions available on the device mean that most change tool.

ormai considerato un valido strumento per accelerare i tempi di check in e check out e per personalizzare il contatto con il cliente. Le ultime tecnologie aiutano infatti l’albergatore a rendere un ottimo livello di servizio, che può incrementare la soddisfazione dell’ospite, l’efficienza operativa e anche il profitto.

“La cosa da tenere a mente – sottolinea la ricerca – è che ogni cliente vuole sentirsi considerato. Le piattaforme tecnologiche via mobile possono garantire all’ospite esperienze memorabili da conservare una volta tornati a casa”.

The drive by seniors It is however interesting to La spinta dei senior note how smartphone use E’ interessante comunque noby “senior ” travellers intare come cresca tra i viaggiacreased from 2014 to 2016, tori “senior” la spinta verso lo according to a survey by smartphone: dal 2014 al 2016, PhocusWright today 1 Eusecondo un’indagine di Phoropean tourist out of 5 cusWright, ormai 1 turista euowns a mobile device. Half ropeo su 5 possiede un of all French, German and dispositivo mobile. Metà dei British travellers have viaggiatori francesi, tedeschi e adopted use of travel apps britannici hanno adottato on their phones. l’uso di App di viaggio sui loro Planning travels on a cellulari. smartphone is becoming Le startup Il planning di viaggio via In questo campo si stanno fa- increasingly easier for consmartphone sta diventando cendo strada in Italia una serie sumers and 42% of Europesempre più semplice per i ans agree that they can di startup in grado di aiutare consumatori e il 42% degli eu- l’albergatore a gestire il rapfind the same information ropei concorda nel dire che porto con l’ospite. Manet, ad on this tool that they possono trovare su quel tool esempio, è un servizio rivolto would on a PC or tablet; a le stesse informazioni che tro- agli hotel e ai propri clienti, third of them state that verebbero usando un desktop composto da uno smarthey have carried out easy o un tablet; un terzo di loro searches and managed to tphone completamente perassicura di aver effettuato una sonalizzato (per l’ospite) e da confirm bookings using comoda ricerca e di essere un pannello web (per l’hotel). just their phone. riuscito a finalizzare la preno- Il dispositivo è predisposto In the hotel field, it is tazione usando solo questo today considered a valid per essere un assistente di strumento. tool for accelerating viaggio personale, offrendo In campo alberghiero viene suggerimenti su dove andare, check-in and check- out

5

times and for personalising client contact. The latest technologies in fact help the hotelier to provide an excellent level of service, which can increase guest satisfaction, operational efficiency and even profit. “ What we must bear in mind,” underlines the survey, “is that every client wants to feel considered.

Mobile technological platforms can guarantee memorable experiences for guests that they remember on their return home.”

Start-ups Progress is being made in this direction in Italy by a series of start-ups able that help hoteliers to manage the relationship with their guests. Manet, for example is a service for hotels and their clients that comprises a completely customised smartphone (for the guest) and a web panel (for the hotel).

The device is set to act as a personal travel assistant, suggesting where to go, what to eat and available experiences. Manet also integrates all the hotel ser-

cosa mangiare e quali esperienze fare. Manet inoltre integra tutti i servizi dell’albergo (servizio in camera, ristorante, spa), in modo che l’ospite possa prenotarli anche al di fuori della stanza. Travelcircus è invece una startup dinamica di viaggio che offre possibili fughe per una vacanza esclusiva. Analizzando i periodi in cui gli hotel non vengono sfruttati appieno, vengono generati dei pacchetti attrattivi per i clienti.

Wesual offre poi un software per presentazioni digitali intelligenti e innovativi approcci di marketing per hotel e per servizi di catering attraverso una comunicazione con gli ospiti semplice: si tratta di un software con un design molto intuitivo. Seatris offre soluzioni di management per prenotazioni di tavoli e ristoranti on-

line, disponibile 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, liste d'attesa automatiche, prenotazioni sicure con carte di credito, assegnazione intelligente dei posti, analisi di performance e channel marketing. Wikifriend è un travel chatbot specializzato nella prenotazione di viaggi e hotel che fornisce l’assistenza ai viaggiatori rendendo la prenotazione dei viaggi molto conveniente attraverso risposte immediate, video, foto e documenti del tutto personalizzabili. Flexipass Keyless Mobile Access rappresenta una soluzione semplice e veloce per entrare in una stanza attraverso l’utilizzo del proprio smartphone. Handy, infine, è una soluzione efficace ideata per incrementare i ricavi e il coinvolgimento degli ospiti nel settore alberghiero.

Laura Dominici

vices (room service, restaurant and spa) so that guests can order them even when they are not in their room. Travelcircus on the other hand is a dynamic travel start-up that suggests possible exclusive holiday breaks. Analysis of those periods when hotels are not fully booked generates packages with customer appeal. Wesual offers software for intelligent digital presentations and innovative marketing approaches for hotels and catering companies through simple client communication in the form of software with very intuitive design. Seatris provides management solutions for online table and restaurant bookings, available 24/7, automatic

waiting lists, safe bookings with credit cards, intelligent seating allocation, analysis of performance and channel marketing.

Wikifiend is a travel chatbot that specialises in travel and hotel bookings, providing assistance for travellers making holiday bookings very convenient thanks to immediate replies, videos, photos and documents that can all be customised.

Flexipass Keyless Mobile Access is a simple, rapid solution for entering a room using your own smartphone and, finally, Handy is an effective solution conceived to increase earnings and engagement of guests in the hotel sector.

Laura Dominici

NEW WORD Chatbot: Sono dei programmi che simulano una conversazione tra robot e essere umano. Funzionano o come utenti stessi delle chat o come persone che rispondono alle Faq (frequently asked question) delle persone che accedono al sito.

Chatbot: Programmes that simulate conversation between a robot and a human. They work either like chat users or like people who answer the FAQs of those accessing the site.

6

7

APPROFONDIMENTO Le sfide di Th Resorts e Accor Prenotazione, monitoraggio dei gusti e feedback degli ospiti.

Sono le aree di intervento dell’attività mobile di Th Resorts. A spiegarle è l’a.d. Gaetano Casertano: “Abbiamo implementato il Crm con una versione multifunzionale e la nostra sfida si orienta in tre direzioni: di carattere operativo legata ai pagamenti, collegata alla valorizzazione del brand e infine c’è il tema della customer satisfaction”. Un’attenzione, quella digital, correlata in particolare alla fascia young e per la quale è stata individuata una risorsa interna “skillata” che si interfaccia con il Crm”. Tra gli esempi concreti di come il mobile stia impattando sull’attività aziendale, “quest’anno per la prima volta – asserisce Casertano – i nostri animatori sono andati in giro per i resort con i tablet per monitorare la customer satisfaction”.

Per Renzo Iorio, a.d. AccorHotels Italia, “il mobile è il trasferimento naturale di traffico che si genera sulle piattaforme, un luogo di dialogo con le persone. Intravedo forti margini di crescita. Nel nostro caso – prosegue il manager – soltanto in Italia nell’anno abbiamo riscontrato 50mila download della nostra App e un milione di persone in generale usano le attività della App, caratterizzata da un affinamento costante legato ai percorsi dei clienti e da release continue, praticamente ogni 15 giorni”.

Secondo Iorio il segreto del successo nel campo mobile è garantire “funzionalità sempre più intuitive per localizzare un’offerta customizzata. Un discorso che diventa parte integrante del programma di loyalty”.

L.D.

The challenges of Th Resor ts and Accor Booking, monitoring tastes and guest feedback. These are the areas covered by Th Resorts mobile activity. As CEO Gaetano Casertano explains, “We have implemented a multifunction version of CRM and we are moving in three operational directions: payments, brand enhancement and finally customer satisfaction.” This digital attention is correlated in particular to the young age bracket and a skilled internal resource now interfaces with CRM.” As one of the tangible examples of how mobile is impacting company activity, Casertano said, “This year, for the first time our entertainment staff moved about the resorts with tablets to monitor customer satisfaction.”

For Renzo Iorio, CEO of AccorHotels Italia, “Mobile is the natural transfer of traffic generated on the platforms, somewhere to dialogue with people. In it, I see strong growth margins. In our case,” he continues, “this year we have seen 50,000 downloads of our app in Italy alone and one million people in general use the activities provided by the app, characterised by constant perfection linked to client paths and continual releases, one every fortnight practically.” According to Iorio, the secret for the success of mobile is to guarantee “increasingly more userfriendly functions for localising a customised offer. Something that becomes part and parcel of the loyalty programme.”

L.D.

8

9

TENDENZE TRENDS

L’allenatore analitico per hotel The analytic trainer for hotels Travel Appeal lavora sull’intelligenza artificiale, ha analizzato nel 2017 più di 10 milioni di recensioni per 150-160mila strutture Travel Appeal works on AI and in 2017 analysed more than 10 million reviews for 150-160,000 hotels Recensioni e feedback degli utenti hanno un impatto sul business, ma come può un’azienda trarne vantaggio?

Se Google spinge sulla collection di recensioni un motivo ci sarà. Una raccolta dei dati utenti che diventa un patrimonio di informazioni preziose sui luoghi. Il tutto servirà, e si tradurrà, nello sviluppo di servizi più attinenti per l’utenza. Il meccanismo, detto in modo semplice, è insegnare alla macchina una mole di dati, che ritornano sotto forma di consigli appropriati per l’utente. Il tutto è frutto di un’attenta attività di profilazione. Nell’era dei big data diventa sempre più urgente interpretare ciò che ci viene fornito. “Il nostro è un dashboard analitico che serve agli operatori di settore, albergatori, ristoratori, a chi gestisce le risorse culturali” – spiega Leonardo Piras, coo Travel Appeal -. In merito alla propria struttura si possono raccogliere molteplici informazioni e recensioni, ma senza riuscire ad analizzarle in aggregato, il che per un albergatore rappresenta un limite, non sapendo come trarne vantaggio. Travel Appeal è un sistema di business intelligence che lavora su un motore di analisi che permette di ottimizzare l’interpretazione dei dati. Incrociando più elementi differenti tra loro, legge in maniera trasversale le informazioni utili al miglioramento dell’offerta, andando a suggerire migliorie per soddisfare i bisogni reali degli utenti suddivisi per target e preferenze. “Analizziamo tutto ciò che viene veicolato in più di 50 canali, tra canali di recensione, social, rete, foto e video, per analizzare l’impatto che le voci hanno sul business - spiega il

manager -. L’analisi del mondo delle recensioni viene incrociato con l’andamento dei diretti competitor”. Tramite algoritmo si comprende, in-

Reviews and feedback from users impact business, but how can a company benefit?

If Google is pushing for collection of reviews there must 10

be a reason. A collection of user data that becomes a patrimony of valuable information about locations. It will all serve for and be translated into development of the most relevant services for users. To put it simply, the mechanism is to teach the machine a heap of data, which returns in the form of appropriate advice for the user. It is all the result of careful profiling activity. In the era of big data it is increasingly more urgent to interpret what we are supplied with.

“Ours is an analytic dashboard useful for sector operators, hoteliers, restaurateurs and cultural resource managers," explains Leonardo Piras, COO of Travel Appeal. Multiple information can be gathered for your business, without however being able to analyse it as a whole, which represents a limit for hoteliers, as they cannot benefit from it. Travel Appeal is a business intelligence system that works on an analysis engine that enables optimisation of data interpretation.

Cross-referencing different elements, it transversally reads information that can help to better services, suggesting improvements that satisfy the real needs of users, divided into targets and preferences. “We analyse everything that is delivered through more than 50 channels, with reviews, social media, the net, photos and videos, to analyse the impact that the comments have on the business," he explains.

“Analysis of the world of reviews is cross-referenced with progress made by direct

APPROFONDIMENTO Travel Appeal Travel Appeal targets medium-big chains with 3 stars and more, even in Europe (France, Switzerland and soon Germany and Scandinavia). The objective is to expand the target. His clients also includes restaurants, museums and destinations. Data for Italy alone see a thousand or so hotel clients, in 2017 more than 10 million reviews were analysed for 150-160,000 structures.

Chi è Travel Appeal Travel Appeal si rivolge a catene medio-grandi dai 3 stelle in su, anche in Europa (Francia, Svizzera e presto Germania e Scandinavia). L’obiettivo è ampliare i target. Tra i suoi clienti ci sono anche ristoranti, musei e destinazioni. I dati solo in Italia vedono un migliaio di hotel clienti, nel 2017 sono state più di 10 milioni le recensioni analizzate per 150-160mila strutture. fatti, quali sono i reali concorrenti di una struttura. Il campo d’azione interessa anche l’analisi del territorio, “i turisti che arrivano, dove vanno, che strategia si deve avere per catturarli”.

per ogni singolo business”. Più l’intelligenza artificiale possiede dati, “più i modelli si rafforzano a fronte di una potenza di calcolo mostruosa”.

competitors.” The algorithm, in fact, understands what a business’ real competitors are. The field of action also includes analysis of the territory, “which tourists arrive, where they go, what strategy you need to capture them."

Costi bassi, potenziale altissimo I prossimi passi I costi? “La capacità di calcolo Questa è la parte analitica su ha dei costi bassi ed anche l’imcosa dicono i clienti, ma il pros- magazzinamento dei dati”, sotsimo step qual è? “E’ confrontolinea Piras. Possibili reticenze? tare i dati per offrire dei “Da parte del piccolo hotel indiconsigli per poter migliorare pendente o del piccolo ad esempio il prezzo della cagruppo, non avendo il tempo o mera nel weekend, o comle persone per poter analizzare i prendere il perché una Spa va dati, per questo stiamo svilupbene oppure no”. L’analisi della pando l’intelligenza artificiale”. parte del pricing prende in Al momento si lavora a ciò, ma considerazione diversi aspetti, per l’anno prossimo è previsto il “volo, trasporto a terra, prezzi lancio dell’App. delle strutture, appartamenti, hotel; la presenza di eventi sul Lo scenario futuro territorio – fa presente Piras - e Quale potrà essere lo scenario che tipo di impatto potrebdel futuro digitale tra 3-4 anni? bero avere sui prezzi e sui Piras si sofferma su alcuni flussi”. Un esempio concreto punti, che sono “personalizzache vale per Milano: oltre ad zione, profilazione utenti per un evento come il Salone del servizi personalizzati, espeMobile, ci sono altre occasioni rienze quasi tutte su mobile. Biche hanno il loro peso come sognerà anche cogliere come “alcuni concerti, tutti i weeevolvono i sistemi di pagakend, ma anche l’analisi del mento, pensiamo alle nuove trend, ossia come va la destina- valute, al blockchain – esemzione rispetto all’anno scorso”. plifica il manager -, bisognerà Sono elementi che servono capire se queste opportunità per capire se il prezzo può essaranno sfruttate”. Il consiglio sere aumentato o meno. L’idea che il manager si sente di alla quale Travel Appeal sta ladare al mondo dell’hôtellerie vorando è “creare come una è “trovare il modo per profisorta di allenatore che dice lare gli utenti in maniera autocosa fare, in modo semplice ed noma, per creare una propria è in grado di imparare dal feofferta e loyalty al fine di recuedback del cliente”. Si deve perare il rapporto diretto con tener presente che i consigli il cliente”. “sono sempre personalizzati Stefania Vicini

The next steps This is the analytic part about what clients are saying, but what is the next step? “Comparison of data to offer advice for better improvement, for example weekend room prices, or understanding why a spa is working or not." Analysis of the pricing part considers different aspects, “flight, land transport, prices of facilities, apartments, hotels; the presence of local events,” says Piras, “and what kind of impact they could have on prices and flows.” A tangible example that goes for Milan: in addition to an event like the Salone del Mobile (International Furniture Fair), other occasions have their own weight such as “some concerts, all weekends, but also trend analysis, namely how the destination is performing compared to the previous year." These elements are required for understanding if the price can be increased or not. The idea on which Travel Appeal is working is “to create a sort of trainer that tells you what to do, in a simple way, and learns from client feedback."

You have to bear in mind that advice "is always personalised for every single business." The more data AI has “the stronger models get in the face of a humungous power of calculation.”

Low costs, very high potential The costs? “The calculation capacity has low costs as does data storage," emphasises Piras. Any reserves? “From small independent hotels or small groups, as they do not have the people or time for data analysis, and this is why we are developing AI." At the moment we are working on this, but next year we expect to launch the app.

The future scenario What could be the digital scenario in 3-4 years' time?

Piras underlines a few things, including “personalisation, user profiling for personalised services, experiences, almost all on mobile. We will also need to exploit the evolution in payment systems, the new currencies for examples, blockchains,” he explains, “we will need to understand if these opportunities will be used.” The manager advises the hôtellerie world to “find a way to profile users independently, to create its own services and loyalty system to recuperate a direct client relationship.”

Stefania Vicini

NEW WORD Dashboard: Dashboard (in italiano cruscotto) è un'applicazione per il sistema operativo macOS sviluppata dalla Apple che, all'occorrenza, consente di attivare delle mini-applicazioni, chiamate widget, e farle successivamente sparire dal desktop quando non servono più.

Dashboard: The dashboard is an application for the Mac OS operating system developed by Apple that, when needed, enables activation of miniapps, called widgets, which can be removed from the desktop when they are no longer needed.

11

TENDENZE TRENDS

L’evoluzione digitale nei megatrend di viaggio The digital evolution in travel megatrends Chatbot al posto delle App, beacon, realtà aumentata e una politica commerciale flessibile alla base del cambiamento Chatbots instead of Apps, beacons, augmented reality and a flexible sales policy at the basis of the change Lo sviluppo digitale assume un ruolo quanto mai strategico per il nostro Paese in una fase di mercato che lo premia come meta turistica in ascesa.

La scorsa estate il monitoraggio dell’Enit ha evidenziato un aumento del +19,3% di internauti che hanno scelto il Bel Paese come destinazione di vacanza. Le ricerche sul web hanno registrato un’impennata e i Paesi che, online, hanno dimostrato il maggiore interesse per l’Italia sono stati Germania, Stati Uniti d’America, Regno Unito e Francia.

Quelli con una maggiore crescita di interesse sono stati invece: Argentina (+24%), Russia (+20%), Australia

(+11%) e Spagna (+10%). L’incremento maggiore nelle ricerche web è avvenuto a partire dal periodo primaverile, con un picco durante i mesi di giugno, luglio e agosto (+14% anno su anno). Le tre città italiane più ricercate sono state Napoli (+25%), Firenze (+10%) e Milano (+8%).

Tra le località di maggiore interesse: Dolomiti (+20%), Cinque Terre (+17%) e Lago di Garda (+12%).

Il sottosegretario di Stato del Mise, Antonello Giacomelli, ha sottolineato: “La competizione digitale, che ha come premessa la connettività e lo sviluppo di servizi innovativi, sta rivoluzionando il

Digital development is taking on a particularly strategic role for our country in a market phase that sees it as a growing tourist destination. Last summer, monitoring by Enit highlighted a 19.3% increase in internauts who chose Italy as their holiday destination. Web searches registered a sharp rise and the countries that showed the highest online interest in Italy were Germany, the United States of America, the United Kingdom and France. Those with the highest increase in the interest were: Argentina (+24%), Russia (+20%), Australia (+11%) and Spain

(+10%). The highest increase in web searches began in the spring, peaking during the months of June, July and August (+14% year on year). The three most searched-for Italian cities were Naples (+25%), Florence (+10%) and Milan (+8%), while other places of most interest were the Dolomites (+20%), the Cinque Terre (+17%) and Lake Garda (+12%).

The undersecretary of state of the Ministry of Economic Development, Antonello Giacomelli, underlined: “Digital competition, which is based on

nostro modo di vivere, di produrre, di pensare. L’Italia non è più fanalino di coda su questi temi, ma anzi si candida ad essere protagonista della nuova stagione digitale coniugando i progressi tecnologici al meglio della promozione del made in Italy”. Non bisogna però abbassare la guardia.

Flessibilità nelle strategie distributive In un’analisi sulle strategie distributive, PhocusWright ha parlato di strategie distributive che di anno in anno impongono dei cambiamenti, perché ciò che funzionava fino a pochi mesi prima non è detto possa funzionare anche nei mesi a venire. Cambiano scelte di shopping e di prenotazione. Diversa è la cultura digitale dei mercati. Se negli Stati Uniti il 34% dei viaggiatori ha usato il sito dell’hotel o l’App per prenotare l’ultimo viaggio, il turista anglosassone che effettua questo tipo di scelta scende al 27% del panel totale nazionale, in

Francia è il 25% e in Germania si arriva al 13%.

Lo strapotere delle Ota in Europa vede (fonte PhocusWright) questo canale primeggiare con un 69% di prenotazioni alberghiere online nel 2016, rispetto al 31% della vendita attraverso canali diretti, ma in Est Europa le Ota valgono addirittura il 72% del totale, contro il 28% dei canali diretti. Ecco, quindi, la necessità di modellare la politica commerciale sulla base delle evoluzioni comportamentali.

Senza dimenticare il ruolo dei programmi fedeltà per fidelizzare il cliente. In America, secondo PhocusWright, il 78% dei viaggiatori d’affari è membro di un programma di fedeltà di una società alberghiera e/o di una compagnia aerea e quasi 3 su 5 ospiti di strutture ricettive a 4 o 5 stelle sono membri di un “loyalty program” alberghiero.

connectivity and the development of innovative services, is revolutionising our way of life, of producing, of thinking. Italy is no longer lagging behind in these areas, but is actually standing as a main player in the new digital era, by combining technological progress with the effective promotion of all things made in Italy”. But we mustn’t drop our guard.

holiday, the British tourist who does this drops to 27% of the National total, to 25% in France and down again to 13% in Germany.

The huge power of OTAs in Europe sees (source PhocusWright) this channel top the ranks with 69% of online hotel bookings in 2016, compared to 31% of sales through direct channels. In Eastern Europe OTAs count for even 72% of the total, against 28% for direct channels. This points to Flexibility in distribution the need to model sales polistrategies cies on the basis of behaviouIn an analysis of distribural changes, without tion strategies, Phocuforgetting the role of customer sWright spoke of loyalty programmes. In Amedistribution strategies rica, according to Phocuwhich impose changes from sWright, 78% of business one year to another, since travellers is a member of a what worked up to a few hotel and/or airline customer months ago will not neces- loyalty programme and alsarily work in the months to most 3 out of 5 guests at 4 or come. Shopping and boo5 star hospitality facilities are king options change, and members of a hotel loyalty the digital culture of marprogram. kets differ. While in the United States, 34% of travellers Getting ready for Bots used the hotel website or A study by Expedia (see sethe App to book their last parate report) explains that

Prepararsi ai Bot Uno studio di Expedia (vedi il servizio a parte) spiega che le App verranno progressiva13

mente sostituite dai Chatbot, che permettono ai brand alberghieri di comunicare e vendere ai consumatori in modo più informale e divertente. E’ fondamentale, quindi, garantire al proprio interno un passaggio verso questo tool che, secondo eMarketer (società di ricerca sul digitale), diventerà ben presto un canale di vendita di primo piano, considerando che il 67% dei Millennial dicono di essere propensi ad acquistare prodotti o servizi via Chatbot.

Tecnologie emergenti La tecnologia fa strada nei me-

gatrend del settore travel. Le tecnologie emergenti verso le quali gli albergatori dovranno prendere più confidenza, spiega un’analisi di Sabre, sono, oltre ai chatbot, la realtà aumentata, i beacon e tutto quanto è in grado di ridisegnare l’esperienza in hotel, dai video ai supporti vocali. La cosiddetta “connected intelligence” può aiutare l’albergatore a migliorare le previsioni e i flussi di dati per capire dove spostare il personale ed evitare i cosiddetti “colli di bottiglia”.

Laura Dominici

Apps will be progressively replaced by Chatbots, which enable hotel brands to communicate with and sell to consumers in a more informal and fun way. It is therefore fundamental to guarantee steps are taken towards this tool which, according to eMarketer (digital research firm), will soon become a top sales channel, considering that 67% of Millennials say they are likely to buy products or services through Chatbots.

Emerging technologies Technology is getting

ahead in travel sector megatrends. The emerging technologies which hoteliers should be familiarising with, explains an analysis

by Sabre, are, besides chatbots, augmented reality, beacons and everything capable of redefining the hotel experience, from videos to vocal media. What is known as “connected intelligence” can help the hotelier to improve forecasts and data flows to understand where to shift staff and avoid so-called “bottlenecks”.

Laura Dominici

NEW WORD App: Nel gergo informatico un'applicazione mobile (nota con l'abbreviazione app) è un'applicazione software dedicata ai dispositivi di tipo mobile, quali smartphone o tablet.

Beacon: Trasmettitori radio a bassa potenza che sfruttano la tecnologia Bluetooth per monitorare la presenza - fino a un raggio medio di 50 metri - di dispositivi mobili e, quando possibile, dialogare con essi.

App: In IT jargon, a mobile application (abbreviated as app) is a software application for mobile devices, such as smart phones or tablets Beacon: Low-power radio transmitters that use Bluetooth technology to monitor the presence – up to a radius of 50 metres – of mobile devices and, if possible, communicate with them 14

EMOZIONI DI VIAGGIO TRAVEL EMOTIONS

Gaia Novarino, ritratto di un cavaliere del terzo millennio Gaia Novarino, portrait of a third-millennium knight La forza della scienziata, l’intuizione della donna e la nobiltà del titolo, per un’italiana che segna traguardi impensabili nella ricerca sull’autismo The force of the scientist, the intuition of the woman and the nobility of the title, for an Italian who has reached unimaginable milestones in research into autism Se la cercate in internet, la vedrete in alcuni filmati, sicura di sé, parlare di fronte a platee di ricercatori giovani e vecchi, in perfetto inglese, delle sue scoperte su autismo, ritardo mentale, epilessia. Gaia Novarino, 39 anni, sembra una ragazzina, e invece c’è più di un motivo per cui tutti la ascoltano quando racconta le sue ricerche. Ad intuirlo il Presidente della Repubblica, che l’ha insignita dell’Ordine al merito della Repubblica italiana nel grado di Cavaliere di Gran Croce in una cerimonia a Palazzo Metternich, a Vienna, alla presenza di una delegazione di senatori e dell'ambasciatore italiano, Giorgio Marrapodi.

Con lei, quel giorno, la famiglia, i suoi studenti, e i suoi maestri, coloro che l'hanno incoraggiata ad andare avanti nei momenti difficili. Cosa possano aver provato? Immaginate se foste voi il mentore, l’allievo, la madre di questa donna i cui sforzi possiamo a stento comprendere, nascosti dietro sorrisi e quella particolare dolcezza non palese di chi ama le scienze, quella razionalità della logica che sa affidarsi alla fantasia delle intuizioni.

Gaia si è laureata in biologia alla Sapienza, Università di Roma, ma durante il dottorato si è spostata all’estero, dove ha svolto tutta la sua carriera, in particolare al Max Delbruck Center for Molecular Medicine di Berlino e all’Università della California a San Diego. Dal 2014 dirige un gruppo di ricerca all’Istituto austriaco di Scienza e Tecno-

logia di Klosterneuburg. Il mistero che la affascina è quello del cervello umano, e - detto per noi non scienziati – cerca di scoprire delle basi genetiche e i nessi tra alcune malattie attraverso strumenti tecnologici all’avanguardia.

If you google her, you will see her in videos, confident, talking to audiences of researchers young and old, in perfect English, of her discoveries into autism, mental handicaps and epilepsy. Gaia Novarino at the age of 39 looks like a girl, and yet there is more than one reason why everyone listens when she talks about her research. The Italian President sensed this and awarded her the title of Knight Grand Cross, Order of Merit of the Italian Republic in a ceremony at Palazzo

SeeItaly: Le sue ricerche sono state definite “eccezionali e innovative”, come si è sentita quando le è stata letta la motivazione per cui è diventava Cavaliere?

“Ho ripensato un po’ al mio percorso, a come ero arrivata

Metternich in Vienna, attended by a delegation of senators and the Italian Ambassador, Giorgio Marrapodi.

With her that day were her family, her students and her teachers, those who encouraged her to continue when things got difficult. What must they have been feeling?

Imagine if you were the mentor, the pupil, the mother of this woman whose efforts we can barely comprehend, hidden behind smiles and that particular, not always obvious, gentleness of those who love science, that rationality of logic that entrusts itself to the imagination of intuition.

Gaia graduated in biology at the Sapienza University in Rome, but during her PhD she moved abroad, where she then continued her career, in particular at the Max Delbruck Center for Molecular Medicine in Berlin and at California University in San Diego. Since 2014 she has headed a research group at the Austrian Institute of Science and Technology in Klosterneuburg. The mystery that so fascinates her is that of the human brain and, in layman’s terms, she is attempting to discover genetic bases and links between different diseases using cuttingedge technological tools.

SeeItaly: Your research has been called “exceptional and innovative”, how did you feel when you heard the motivation for your knighthood being read?

16

a quel punto. Ricordavo la visita dell’ambasciatore nel mio laboratorio. Ho visto i suoi occhi, allora, e quelli di chi lavorava con me, in quel momento. Mi è venuto in mente il rispetto, sì, ecco, il rispetto, verso le persone che mi circondano oggi, e il rispetto per i miei colleghi più grandi, in passato, a San Diego, quando ero una piccola ragazza sola e mi hanno incoraggiato, dando slancio alla mia carriera. Ecco cosa ho pensato in quei tre minuti, mentre rileggevano la motivazione dell’onorificenza”.

sognerebbe riconoscere meglio il ruolo delle donne in questa società, perché le donne contribuiscono al benessere del mondo e sono portatrici di pace. Premiare le donne, dare loro fiducia, sono certa aiuterebbe ad attenuare i conflitti internazionali. Infine, ho ringraziato la mia famiglia: se ho fatto del bene nella vita, lo devo soprattutto a loro”.

“I thought about my work so far, how I had got this point. I remembered the ambassador’s visit to my laboratory. I saw his eyes then, and those of the people who work with me, at that moment. What came to my mind was the respect, yes, that’s it, the respect shown to the people who surround me today, and the respect for my older colleagues in the past, in San Diego, when I was young girl, on my own, and they encouraged me, helping my career to take off. This is what I was thinking during those three minutes, while they were reading the motivation for my knighthood.”

SeeItaly: Essere cavaliere per la Repubblica italiana, ma non lavorare in Italia.

Non deve essere facile.

Qual è la situazione della ricerca in Italia? Perché bisoSeeItaly: E lei come ha ringna andare all'estero? graziato, cosa ha detto?

“E’ stata una casualità che mi “Ho detto che si premiaha portato in Austria. Qui sto vano due persone: la scienbenissimo, ma ovviamente ziata e la donna. mi piacerebbe tornare nel Bisognerebbe sempre più mio Paese. Purtroppo non ci dare riconoscimenti ai ricerca- sono le infrastrutture, né ecotori scientifici, apprezzare il nomiche, né pratiche, per anloro sacrificio per il bene dare avanti nelle mie ricerche dell’umanità. Spesso non è attuali con la stessa qualità di così evidente che dietro alle supporti finanziari e tecnolocure proposte in medicina ci gici. Ci sono tanti miei collesono anni di sforzi, passione, ghi che fanno cose notti insonni. Ugualmente, bi- eccezionali con Telethon e

SeeItaly: And how did you thank them, what did you say?

“I said that two people were receiving this award: the scientist and the woman. We should always recognise scientific researchers, appreciate the sacrifice they make for the good of humanity. It is often no so obvious that behind the cures proposed in 17

medicine there lie years of hard work, passion and sleepless nights. Equally, we should give more recognition to the role of women in this society, because women contribute to the wellbeing of the world and they are bearers of peace. Rewarding women, giving them trust, I am sure would help to attenuate international conflict. Finally, I thanked my family: any good I have done in my life, I owe especially to them.”

SeeItaly: Being a knight of the Italian Republic, but not working in Italy. It cannot be easy. Where is research at in Italy? Why do you need to go abroad?

“It was chance that took me to Austria. I love it here, but I would obviously like to return to my home country. Unfortunately it does not have the infrastructures, neither economic nor practical, to allow me to continue in my current research with the same quality of financial and technological support. A lot of my

altre realtà ottime in Italia, ma gli strumenti di cui dispongo qui, dove sono investiti fondi sia europei che nazionali, non potrei mai averli. In questo istituto ho trovato le condizioni ideali per fare cose in cui credo e le mie idee non sono limitate dalle possibilità effettive, concrete, necessarie per svilupparle”.

SeeItaly: Quali sono i tratti distintivi di una ricercatrice italiana, antropologicamente e emotivamente c'è un valore aggiunto nelle sue radici?

“La capacità innata di comunicare con il prossimo. La comunicazione per un ricercatore è importantissima, il fatto che ci siano oggi milioni di strumenti di comunicazione diversi non cambia il fatto che bisogna avere un quid per saperli usare adeguatamente, e credo che gli italiani lo abbiano. La comunicazione avviene a molti livelli, sicuramente è importante da scienziato a scienziato, nei congressi, sulle riviste specializzate, ma poi verso il mondo esterno i ricercatori sono pessimi comunicatori dei loro progetti. Gli italiani invece no.

Basti pensare alla sponsorizzazione del viaggio di Cristoforo Colombo verso l’America da parte della regina di Spagna. Credo che la capacità di comunicare, la nostra socievolezza, ci dia un vantaggio indubbio nel conquistare gli altri”.

SeeItaly: E la leggendaria passione latina? Può essere un fattore di disturbo l'eccesso di entusiasmo? Ha mai compromesso una sua ricerca?

“La passione è indispensabile per fare questo lavoro. La ricerca richiede spostamenti continui, attenzione, uno sforzo mentale unico. Tuttavia da ragazza mi appassionavo a troppe cose, ma come si fa?

Basterebbe guardare come funziona una cellula per perdersi nella meraviglia, a chiunque. Ma allora ho capito: entusiasmarsi per tutto porta a perdersi in tutto. Ciò che ci emoziona, ci travolge, invece è indispensabile compiere delle scelte. Lo dico sempre ai miei studenti. È una caratteristica propria dei giovani, non degli italiani, e per fortuna non smette di perpetuarsi”.

colleagues do exceptional work with Telethon and other excellent organisations in Italy, but I would never have access to the tools I have at my disposal here, with both European and Austrian funding. In this institute I have the ideal conditions for doing the things I believe in and my ideas are not limited by the effective, concrete possibilities needed to develop them.”

SeeItaly: What are the distinctive traits of Italian researchers, is there anthropological and emotional added value in their roots?

“An innate ability to communicate with the next person.

Communication is hugely important for a researcher. The existence of millions of different communication tools today does not change the fact that we need that something that enables us to use them appropriately and I believe that we Italians have it.

Communication happens on many levels; scientist-toscientist is definitely important, at congresses and in specialist magazines, but researchers are dreadful com 18

municators of their projects to the outside world. Italians however are different. Suffice to think of sponsorship by the Queen of Spain for Christopher Columbus’ journey to America. I believe that the ability to communicate, our socialness, gives an undisputed advantage in convincing others.”

SeeItaly: What about the legendary Latin passion?

Can an excess of enthusiasm be a disturbing factor? Has it ever compromised any of your research?

“Passion is indispensable in this job. Research calls for continual movement, attention and unique mental effort. However as a girl I was mad about too many things, but what else can you do?

Just looking at how a cell works is enough for anybody to get lost in the wonder of it. But then I realised that getting excited about everything means you get lost in it all. When something excites us, blows our minds, we absolutely must make choices. I always tell this to my students. It is a characteristic normal in young people, not just in Italians,

SeeItaly: Perché la ricerca sull'autismo? Ci sono motivazioni personali da cui è partita?

“No, in realtà mi ha sempre affascinato il funzionamento del cervello, organo complesso in cui convivono bilioni di neuroni. Ero veramente entusiasta delle possibilità di ricerca, perché si sa veramente poco sulle malattie mentali, che invece portano conseguenze importanti nella vita, non solo del malato, ma delle persone che lo circondano. Inizialmente ho fatto ricerche sull'Alzheimer, focalizzandomi sul cambiamento della personalità del malato. Ma poi, questa malattia degenerativa che colpisce gli anziani, lasciò il posto ad altre malattie di cui soffrivano i bambini, ma sempre con il focus sull’isolamento dalla realtà che è una caratteristica comune delle varie forme di autismo. In questo percorso ho incontrato la madre di una ragazza che soffriva di una malattia di tipo epilettico.

Oggi posso dire quanto la ricerca impatta positivamente nella vita delle persone.

Chiunque avesse avuto le mie possibilità, avrebbe cercato di

capire tutto quello che era possibile capire, come la madre della ragazza, con la stessa forza. Ci ho messo tutta l’energia che avevo per risolvere i quesiti che lei mi poneva, e quindi, io mi ponevo”.

and luckily it perpetuates. rything possible, like the mother of this girl, with the same SeeItaly: Why research into force. I tried as hard as I could autism? Did it start with a to answer the questions she personal reason? asked me, and therefore, “No, to tell the truth I have al- which I asked myself.” ways been fascinated by how the brain works, this complex SeeItaly: You yourself said SeeItaly: Lei stessa ha detto organ in which billions of that you travel a lot for che viaggia molto per laneurones live. I was truly exci- work and, I imagine, also voro e, immagino anche ted about the possibilities of to come back to Italy; what per ritornare in Italia; quali research because we know so are your habits, what do sono le sue abitudini, cosa very little about mental ilyou like in a hotel? le piace in un hotel? lnesses, which have very im“I prefer flying, which means I “Preferisco viaggiare in aereo, portant consequences on stay away from home for the per stare fuori il meno possilives, not only of those affecshortest time possible. I albile lontano da casa, dormo ted, but also of the people ways sleep in hotels, but I’m sempre in hotel, ma non ho around them. Initially, I resenot that fussy. I like them to grandi pretese. Mi fa piacere arched Alzheimer’s, focusing be clean, I hate rooms that la pulizia, detesto la puzza di on the patient’s personality smell of smoke and I need exfumo nelle stanze, ho bisochange. But then, this degecellent wi-fi.” gno di un ottimo wi-fi”. nerative disease that affects the elderly made way for SeeItaly: Your next trip?

SeeItaly: Il prossimo viaggio? other diseases that affect “Ischia, for a conference.”

“A Ischia, per un convegno”. children, but still with focus on the isolation from reality SeeItaly: The hotel?

SeeItaly: L’albergo? that is a characteristic shared “Oh goodness, I don’t know…

“Oddio non so... Aspetti, by the various forms of auLet me look a minute…the guardo...il Regina Isabella”. tism. Along the way I have Regina Isabella”. met the mother of a girl who SeeItaly: Ma è un ottimo suffered from an epilepticSeeItaly: But it is an excelcinque stelle… Lo sa che al- type disease. Today I can say lent five-star hotel… Did cune stanze hanno l’idrohow much research positively you know that some rooms massaggio in acqua impacts people’s lives. even have a spa water Jatermale sul balcone?

Anyone who had had the cuzzi on their balcony?

“Ah davvero?!”. possibilities I have, would “Really?!”

Letizia Strambi have tried to understand eve Letizia Strambi 19

IL CASO CASE HISTORY

La strategia web di Accor Accor’s web strategy

Accompagnare il cliente in tutte le fasi del viaggio. Questo l’obiettivo di AccorHotels nella realizzazione e gestione del proprio sito internet. A parlarci della strategia del gruppo francese Emilie Vazquez, svp digital marketing & product. “Oltre ad essere il canale di distribuzione degli alberghi Accorhotels e di una selezione di alberghi indipendenti – rimarca il manager -, Accorhotels.com e l'applica-

zione mobile offrono una serie di servizi il cui obiettivo è quello di accompagnare l'utente prima, durante e dopo il suo soggiorno”. Negli ultimi mesi, l'offerta di Accorhotels.com e dell'applicazione mobile si è arricchita di nuovi servizi tra i quali il Magazine Accorhotels che, attraverso più di 2000 articoli, offre ai lettori un'immersione nel cuore delle destinazioni proposte dal Gruppo; le

To accompany its clients through every stage of their trip. This is AccorHotels objective in the creation and management of its own website. Here to tell us about this French hotel group’s strategy is Emilie Vazquez, SVP of Digital Marketing & Product. “In addition to being the distribution channel for AccorHotels and for a selection of independent hotels,” remarks the executive, “Accor20

hotels.com and its mobile app offers a series of services, the objective of which is to accompany its clients before, during, and after their stay.”

In recent months Accorhotels.com and its mobile application have been enhanced by new services including the AccorHotels Magazine which, with more than 2000 articles, lets readers immerse themselves in the heart of the destinations offered by the group;

guide della città, che identificano le attività e gli elementi essenziali di oltre 80 mete e i diari di viaggio dei blogger.

A questo si aggiungono campagne di animazione commerciale a livello internazionale e un programma di fidelizzazione “dematerializzata” che garantisce ai clienti fedeli “la possibilità di accedere al miglior prezzo e all’ultima camera disponibile”. Tra le ultime novità vi è il lancio del pacchetto Flight + Hotel, che permette agli utenti francesi, e presto britannici, di accedere a un catalogo permanente di circa 200 hotel in più di 30 destinazioni in tutto il mondo (17

Paesi). “Sempre di recente abbiamo dato alla luce Phil, il bot di Accorhotels.com, un vero assistente virtuale e bilingue inglese-francese il cui scopo è quello di dare al cliente i dettagli utili per quanto riguarda il suo soggiorno”. Siete soddisfatti dei riscontri, chiediamo? “I risultati ottenuti dall'applicazione e dal sito parlano da soli: l'app AccorHotels è stata scaricata 5 milioni di volte, a un ritmo di 5 download al minuto. L'intero ecosistema digitale del gruppo registra 27 milioni di visite al mese, al tasso di una prenotazione ogni secondo”.

Emanuela Comelli

the city guides, which identify the primary activities and attractions in over 80 destinations; and bloggers’ travel diaries.

Add to this the international sales stimulation campaigns and a “dematerialised” fidelity program that guarantees loyal customers “access to the best price and the last room available”. Another recent development is the launch of the Flight + Hotel package, which allows French (and soon British) users to access a permanent catalogue of approximately 200 hotels in more than 30 destinations around the world (17 countries). “ 22

“Also recently, we unveiled Phil, the Accorhotels.com bot, a true virtual and bilingual (English-French) assistant whose purpose is to provide clients with useful information for the duration of their stay.” So are they pleased with the results? “The response we’re seeing from the app and from the website speak for themselves: the AccorHotels app has been downloaded 5 million times, at a rate of 5 downloads per minute. The group’s entire digital ecosystem registers 27 million visits per month, at a rate of one reservation per second.”

Emanuela Comelli

IL CASO CASE HISTORY

Dove va la tecnologia Where technology is headed Le analisi di Expedia si basano su schemi sensoriali che monitorano l’orientamento dell’occhio Expedia’s analyses are based on sensory screens that monitor the direction of the eyes “Empatia” è la parola d’ordine nel futuro dei viaggi. A dirlo è Expedia. Le ricerche della Ota sono tutte rivolte al problem solving e a fornire contenuti “immersivi”. Le analisi di Expedia si basano su schermi sensoriali che cercano di capire dove è orientato l’occhio della persona che osserva il sito, per comprendere cosa lo attrae di più. Allo stesso tempo, dei sensori sul viso captano le micro espressioni facciali. Più di mille test di questo tipo sono stati effettuati sulla piattaforma, dove appare una no-

tizia nuova ogni ora, che comunica solo quello che l’utente sta “esattamente” cercando, perché il sito si evolve da solo attraverso gli input immessi in tempo reale.

Basta con le App Ait Voncke, vice president market management Emea di Expedia, spiega i mutamenti nelle abitudini di consultazione e prenotazione dei clienti: “Sappiamo che il consumatore non vuole più App, vuole Bot” (software interattivi che inviano messaggi in una

“Empathy” is the watchword for the future of travel. So Expedia says. Research by the online travel agency are all addressing problem solving and providing “full immersion” content. Expedia’s analyses are based on sensory screens that try to understand where the eyes of the person looking at the site are directed, to in turn understand what attracts him/her the most. At the same time, sensors directed on the face capture micro facial expressions. Over one thousand tests of this kind were carried

out on the platform, where new information appears every hour, communicating only “exactly” what the user is seeking, since the website evolves by itself through input entered in real time.

No more Apps Ait Voncke, vice president market management Emea of Expedia, explains the changes in customer consultation and booking habits: “We know that the consumer no longer wants Apps, he wants Bots” (interactive software that

APPROFONDIMENTO

Chi è Ait Voncke: Vice president di Expedia, guida i team b2b di sales & account management in Europa, Medio Oriente e Africa per tutti i brand presenti nel portafoglio di Expedia Inc. ed è membro del “retail leadership team” di Hotels.com

Who is Ait Voncke: Vice President at Expedia, leading the B2B Sales and Account Management teams In Europe, Middle East and Africa, for all brands under the Expedia Inc. portfolio, and member of the retail leadership team of Hotels.com

Chi è Expedia: Il Gruppo Expedia è leader mondiale nel settore dei viaggi online, con un portafoglio di marchi che comprende i principali operatori attivi nel settore dei viaggi online, tra cui: Expedia.com, azienda leader nel settore dei viaggi online, con siti disponibili in 33 paesi (in lingua locale) e Hotels.com, azienda specializzata nella prenotazione di alloggi e sistemazioni, che vanta 89 siti tradotti in 41 lingue

What is Expedia: Gruppo Expedia is the world leader in the online travel sector, with a brand portfolio that includes top operators active in the online travel sector, for example: Expedia.com, leading company in the online travel sector, with sites available in 33 countries (in the local language) and Hotels.com, a company specialised in booking accommodation, boasting 89 sites translated into 41 different languages

chat). “I millennial non sono abituati a parlare, se hanno bisogno chattano”, spiega il manager. Le nuove ricerche sono quindi orientate a questo settore, ai cloud, alla voce “che nel futuro avrà un ruolo fondamentale nell’interattività – continua -. Tra qualche anno avremo nelle stanze di albergo device che si attivano a comando vocale pronti ad assolvere qualsiasi nostra richiesta”.

Il turista nell’era digitale Due sono i trend che si delineano per quanto riguarda il futuro digitale: si vuole sempre maggiore innovazione, ma user friendly, perché la vera crisi è nel “coinvolgimento del grande consumatore”. Il nemico per Expedia è la “distrazione”. Ogni persona guarda il telefono 110 volte al giorno, quasi tutti fanno uso della tecnologia (95%) e il 75% usa il cellulare per le necessità quo-

tidiane. Il 40% vive nel terrore di dimenticarlo. Tuttavia noi italiani abbiamo delle performance straordinarie riguardo l’area ristorazione: il 60% di noi usa il cellulare a tavola in presenza di altre persone (impensabile all’estero), e la metà degli italiani fotografa il cibo, mentre il 30% è molto infastidita dal fatto che qualcuno fotografi il cibo. Deteniamo il primato per l’uso del cellulare alla guida (18% contro l’8% degli inglesi), ma a differenza di tutti gli altri, siamo gli unici che cambiamo il cellulare solo perché è bello, indipendentemente dalle sue funzioni. Infine sono 371 milioni le persone al mondo che usano hashtag che hanno per oggetto il cibo su Instagram come #foodporn “e questo ci fa capire la potenzialità immensa di Expedia in questo settore”, conclude Voncke.

Letizia Strambi

sends messages in a chat).

“The millennials are not used to talking, but rather to online chatting, if they need to”, explains the manager. The new studies are thus oriented at this sector, at clouds, at the voice “which will play a fundamental role in future interactivity – he continues -. In a few years hotel rooms will have devices that respond to voice commands, ready to meet any request”.

The tourist in the digital era There are two perceivable trends concerning the digital future: people want increasingly more innovation, but this must be user friendly, because the real crisis lies in the “involvement of the consumer”. The enemy for Expedia is “distraction”. A person looks at his/her phone 110 times a day, almost everyone uses technology (95%) and 75% use their mo25

bile phone for daily needs. 40% live in fear of leaving it behind.

However, us Italians can boast extraordinary performance when it comes to catering: 60% of us use the mobile phone at the table despite being with other people (unthinkable abroad), and half of Italians photograph their food, while 30% get very irritated by those who photograph their food. We top the ranks for using mobile phones at the wheel (18% against 8% of the English), but unlike all the others, we are the only ones who change phone based only on its look, regardless of its functions. Lastly, 371 million people in the world use hashtags that deal with food on Instagram, like #foodporn, “and this allows us to understand the huge potential of Expedia in this sector”, concludes Voncke.

Letizia Strambi

PERSONAGGI CHARACTERS

Ray Holt, ingegnere per caso Ray Holt, accidental engineer Ha inventato il microprocessore e non ha potuto dirlo a nessuno: trent’anni di ricerca muta raccontata in un libro. In Italia per alcune lezioni magistrali, ci anticipa, in questa esclusiva, dove arriverà la tecnologia applicata all’ospitalità He invented the microprocessor and couldn’t tell anyone: thirty years of silent research recounted in a book.

In Italy for some master classes, he reveals in this exclusive interview where technology applied to hospitality can take us E’ partito dall’Italia con il suo co-autore, Leo Sorge, il tour internazionale di Ray Holt, inventore del microprocessore e padre dell’Internet delle cose (IoT, Internet of Things), quella parte di Internet legata agli oggetti che usiamo quotidianamente. In The Accidental Engineer, biografia di Holt, si narrano gli avvenimenti riguardanti la scoperta del primo microprocessore della storia, dedicato al controllo dei sensori e all’analisi dei dati di volo sul caccia americano F14.

Realizzato nel 1969, il microprocessore è stato scoperto in ambito militare e dagli stessi militari tenuto segreto per trent’anni. Quindi Holt, inventore della microelettronica, per tanti anni è rimasto nell’ombra, guardando il mondo comunicare felice le “nuove” scoperte che lui aveva fatto decenni prima.

Ora, invece, stimolato dall’interesse dell’ingegnere italiano Leo Sorge, giornalista e autore di diversi libri, ha deciso di essere abbastanza anziano per raccontare delle sue ricerche senza rancore, e ha dedicato un ciclo di incontri con i ricercatori italiani che lo hanno accolto come un vero mito vivente. Lo abbiamo incontrato al Tecnopolo di Roma.

SeeItaly: Quale sarà il futuro dell’internet delle cose, soprattutto riferito ai trasporti, i musei, gli hotel?

“Lavoriamo sempre di più e il nostro tempo libero è sempre più prezioso. Così,

kept secret by the same for thirty years. So Holt, inventor of microelectronics, stayed in the shadows for many years, watching the world announce the “new” discoveries which he had made decades before.

But now, prompted by the interest of Italian engineer Leo Sorge, journalist and author of several books, he decided he was old enough now to talk about his research without bitterness, and has organised a series of meetings with Italian researchers, who embraced him as a real living legend. We met him at Tecnopolo in Rome.

SeeItaly: What does the future hold for the internet of things, particularly in terms of transport, museums and hotels? “ We are working more and more, and our free time is even more precious. So, when travelling, we appreciate the attention paid to our needs upon arrival.

The world tour of Ray Holt, Once we have booked and paid, it would be nice if our inventor of the microprohosts could provide concessor and father of the Introls: climate control, events ternet of Things, that part of the internet linked to eve- near the hotel, security. ryday objects, began in Italy These are the salient issues.

Plus, I already know that tewith co-author Leo Sorge. chnologies are being deveThe Accidental Engineer, loped that will enable the Holt’s biography, narrates the events regarding the di- customer to manage, in real time, the room they are scovery of the first microabout to arrive in: teleprocessor in history, made phone, lighting, bar supto control sensors and to plied with favourite drinks, analyse flight data on the ideal temperature”.

American fighter aircraft F14.

Created in 1969, the micro- SeeItaly: Sharing economy processor was discovered in has been transformed, moving away from its orimilitary spheres, but was

nel viaggio, apprezziamo la cura che anticipa i bisogni che avremo al nostro arrivo.

Una volta ottenuto il pagamento e la prenotazione, sarebbe bello che ci fossero dei controlli “serviti” da chi ci ospita: la temperatura, gli eventi vicini all’hotel, la sicurezza. Questi sono i temi di maggiore interesse. Inoltre, so già che si sta lavorando a tecnologie attraverso cui il cliente controllerà, in tempo reale, la camera in cui sta per arrivare: telefono, luci, bar con i drink preferiti, temperatura ideale”.

26

SeeItaly: La sharing economy si è trasformata, allontanandosi dai suoi intenti iniziali: da economia della condivisione è diventata, talvolta, l’economia dell’opportunismo, a scapito della professionalità di alcune categorie.

Cosa ne pensa?

“Beh io sono americano, crediamo nella competizione: se non ti adegui perderai il tuo business. Amazon ha ucciso le botteghe artigianali, ma quelle che si sono adattate godono di ottima salute. Io amo i cambiamenti, si immagini se avessimo detto no alla rivoluzione industriale, le macchine non piacevano nemmeno allora, però il cambiamento ha migliorato le nostre vite. Saremmo fermi al 1930, io non sarei qui, non ci sarebbe

ginal purposes: from sharing economy it has often turned into the economy of opportunism, to the detriment of professionalism in certain categories.

What do you think? “ Well, I am American, I believe in competition: if you don’t keep up, you will lose business. Amazon has killed off small shops, but the ones that have adapted are doing just fine. I love change. Imagine if we had said no to the industrial revolution - machines weren’t liked even back then - but the changes have improved our lives. We would still be stuck in 1930, I wouldn’t be here, there wouldn’t have been a plane to take me. So now we must accept the technological revolution. However, we should also

stato l’aereo che mi ci ha portato. Così ora dobbiamo accettare la rivoluzione tecnologica. Tuttavia, dovremmo anche educare i giovani al cambiamento. Le problematiche che lei rileva nella sharing economy ricadono su noi adulti che non abbiamo saputo insegnare ai giovani come usare questi strumenti, fornire loro un'etica della tecnologia”.

SeeItaly: Cosa pensa dovremmo insegnare loro?

“Insegno ai miei allievi le stesse cose che ho insegnato ai miei figli: usare correttamente i social network.

Le vostre informazioni sono preziose, non fatene scialo. Poi, ovviamente, non aggredire, verificare le proprie affermazioni prima di diffonderle. Dal punto di

27

educate young people to deal with these changes.

The problems you raise about sharing economy are on us adults: we haven’t been able to teach young people how to use these tools, to provide them with technological ethics”.

SeeItaly: What do you think we should teach them?

“I teach my students the same things I taught my own children: how to use social networks correctly.

Your data is precious, don’t let it be misused. And, of course, don’t attack, check your information before sharing it. From a professional viewpoint, always assess the results, distinguishing what’s real from what’s virtual”.

vista professionale, valutare sempre i risultati, distinguendo il reale dal virtuale”.

the telephone before listening to it. In the future, many Americans will explore countries in 4D instead of going there.

Immersive virtual reality will be more and more used in the world of tourism and in teaching.

Can you imagine? Letting your student travel in the time they are studying. People no longer want to hear or read about things. “Show me” is a phrase we are using more and more frequently.

Reality for us is a visual impact. On a tourist holiday I get an experience but I know I have to pay a price for it”.

SeeItaly: Cosa pensa del livello della ricerca in ambito tecnologico in Italia?

“Sono rimasto veramente impressionato dalle persone che lavorano a Roma al Tecnopolo Tiburtino. Persone che conoscono il loro lavoro e superano, con l’impegno, limiti incredibili dovuti a fattori esogeni. Non hanno risorse per la ricerca e stanno perdendo grandi opportunità immeritatamente. Tuttavia, per molti prodotti su cui lavorano non c’è un mercato. Il problema è che non si considerano europei ma italiani. Per un prodotto tecnologico, un mercato nazionale è insufficiente, si deve puntare almeno al mercato europeo”.

SeeItaly: Cosa pensa della realtà in 4D? “Mi piace molto e piace a molti americani. Il futuro risiede nella visualizzazione. I nativi digitali, a differenza di noi senior, hanno imparato a guardare il telefono prima di ascoltarlo. Molti americani esploreranno Paesi in 4D, invece di andarci, nel futuro.

La realtà immersiva sarà sempre più usata nel mondo del turismo e nell'insegnamento. Ci pensa? Far muovere gli allievi nel tempo che stanno studiando. La gente non vuole sentirsi più raccontare le cose o leggerle. “Fammi vedere” è una delle frasi che usiamo più spesso. Per noi è visuale l'impatto con la realtà. In un tour turistico ho un’esperienza e so che devo pagare un prezzo per averla”.

SeeItaly: Ma è più importante il luogo o l'esperienza?

“Entrambe, ma se me le posso permettere. Se non posso, la avrò virtuale. Poi consideri un altro aspetto: la sicurezza. In un lontano futuro, una persona anziana potrà preferire un’esperienza virtuale a una reale. Per ora posso solo dirle che il turista

americano ha sempre una grande paura di perdersi, per questo molti girano in gruppo e in pullman. Quindi per loro la tecnologia deve offrire informazioni come mappe, indicazioni, posti da vedere in sicurezza. Vogliono sapere in anticipo con chi saranno, dove andranno, senza essere ingannati, come avveniva un tempo. Con la realtà immersiva e il 4D è impossibile nascondere la verità”.

SeeItaly: Cosa si aspetta in un hotel?

“La prima cosa: non avere cattive sorprese, sentirmi atteso, accolto; poi la pulizia, un'ottima wi-fi, ma una tecnologia non complessa per gli strumenti di accesso alle cose che mi occorrono come le luci o i rubinetti. Voglio essere trattato come un essere umano, ma allo stesso tempo non vorrei mai che il personale avesse con me la confidenza di un amico. Il fatto che sappiano tutti cosa mi piace attraverso le infor-

SeeItaly: What do you think of the level of technological research in Italy?

“I was really impressed by the people who work at the Tecnopolo Tiburtino in Rome. People who know their job and who overcome, with effort, the incredible restrictions imposed by external factors. They have no resources for research and are unfairly missing out on major opportunities. However, there is no market for many of the products they are working on. The problem is that they do not consider themselves European, but Italian. For a technological product, a national market is not enough, you have to aim at the European market”.

SeeItaly: What do you think of 4D reality?

“I really like it and so do many Americans. The future lies in visualisation. The digital natives, unlike us seniors, have learnt to look at 28

SeeItaly: But which is more important, the place or the experience?

“Both, but if I can afford it. If I can’t, I can have the virtual ones. And consider another aspect: safety. In the distant future, an elderly person might prefer a virtual experience to a real one. For now, I can just say that the American tourist has a constant fear of getting lost, which is why so many go around in groups and in coaches. So for them, technology must offer information such as maps, directions, places to see in safety.

They want to know beforehand who they ’ll be with, where they ’ll go, without being fooled, which is what used to happen. With immersive VR and 4D, the truth cannot be hidden”.

SeeItaly: What do you expect from a hotel?

“The first thing is not to get any nasty surprises, but to feel important, welcome; then cleanliness, excellent Wi-Fi, but simple technology for accessing things I need like lights and water. I want to be treated like a human being, yet at the same time I would never want the staff to treat me as if I was their friend. The fact that everyone knows what I like through the information available about

taciuta come ha cambiato la sua vita?

“Sono rimasto a lungo nel mondo della tecnologia sviluppando progetti innovativi in ambito digitale, ma SeeItaly: Sarà stato sicura- era scoraggiante. Ho confesmente frustrante aver sato questo segreto a mio fifatto una scoperta, senza glio maggiore, il quale poter poi svilupparla; oggi poteva capirmi perché stuvivremmo in un mondo di- diava le stesse cose, ma da verso se lei avesse potuto questo segreto poteva diparlare prima del micropendere la vita di alcune processore? persone: eravamo in guerra, “Era un segreto militare e anche se non si sparava, e non potevo parlarne. Erano i così ho evitato di coinvoltempi della guerra fredda. gere chi mi era vicino”.

Ho taciuto per trent’anni; nessuno seppe di cosa eraSeeItaly: Nessuno l’ha mai vamo capaci con il mio ringraziata per aver manteam. Se lo avessimo paletenuto questo segreto? Un sato allora, forse oggi il rappresentate istituziomondo sarebbe stato un nale o militare? posto migliore, tutto si sa“No, non interessa a nesrebbe evoluto prima. Ci suno”. sono voluti almeno dieci anni per arrivare alla tecnoSeeItaly: A Leo Sorge sì, logia che noi avevamo ragcome l’ha convinta? giunto. Vedevo annunciare “Avevo modo di provare scoperte, il mondo andava quello che dicevo, e poi mi avanti e quando ho potuto ha lusingato dicendomi che dirlo è stato come racconun giorno, nei libri di tecnotare a tutti di aver inventato logia, avrei potuto essere ciuna Mercedes mentre tutti tato per questa scoperta. giravano in Jaguar. A nesQuando ero più giovane mi suno importava, invece, Leo sarei tuffato in questo proSorge, in Italia, trovò questa getto, era così difficile digestoria straordinaria e mi rire questa storia; adesso chiese se potevamo scriverci che paradossalmente non un libro”. mi interessa più, mi sono sentito pronto a raccontarla”.

SeeItaly: Questa scoperta Letizia Strambi mazioni che ci sono su di me online, può giocare a favore, ma non devono essere troppo insistenti, approfittandone”.

me online can be useful, but they should never be too insistent, or take advantage”.

SeeItaly: It must have been frustrating to make a discovery without being able to develop it.

Would we be living in a different world today if you had been able to speak about the microprocessor before now?

“It was a military secret and I couldn’t talk about it.

There was the Cold War. I kept silent for thirty years; nobody knew what I and my team were capable of. If we had revealed it back then, perhaps the world would be a better place today, everything might have evolved earlier. It took at least ten years to develop the technology we had already developed. I saw discoveries being announced, the world went on and when I was able to say something, it was like telling everyone I had invented a Mercedes when everyone was driving around in a Jaguar. Nobody cared. But Leo Sorge, in Italy, thought this story was extraordinary and he asked me if we could write a book about it”.

SeeItaly: How did this si-

30

lent discovery change your life?

“I stayed for a long time in the world of technology, developing innovative designs in the digital field, but it was discouraging. I confessed this secret to my eldest son, who was able to understand, as he was studying the same things. But perhaps people’s lives depended on that secret: we were at war, though we weren’t in battle, and so I avoided involving those close to me”.

SeeItaly: Didn’t anyone ever thank you for keeping this secret? A representative from the military or the government?

“No, no one was interested”.

SeeItaly: But Leo Sorge was, so how did he change your mind?

“He let me prove what I was saying, and then he flattered me, promising that one day, in technology books, I might be credited with this discovery. When I was younger, I would have thrown myself into this project, as it was so hard to stomach what had happened; now, paradoxically, I’m no longer interested, and so I feel ready to talk about it”.

Letizia Strambi

STRATEGIE STRATEGIES

La scuola di Bto The Bto school Dieci anni di Buy tourism online, a Firenze la community digitale per l’edizione più bella di sempre.

Intervista all’ideatore Giancarlo Carniani After ten years of Buy tourism Online, the digital community meets up in Florence for the best ever edition. Interview with its creator, Giancarlo Carniani “Una mattina del 2005, forse era il 2006, immaginai Bto dopo che qualcuno cercò per due ore di vendermi un booking engine raccontandomi troppe castronerie. Ecco, in quel momento capii che dovevamo far capire agli albergatori cosa stesse accadendo nella distribuzione online e in tutti gli aspetti collegati al web”. E’ Giancarlo Carniani, ideatore e direttore scientifico di Buy Tourism Online (Bto), che in anteprima ci introduce il programma della decima edizione, alla Fortezza da Basso di Firenze, nei giorni 29 e 30 novembre.

Bto ha fatto scuola nel decennio: ha illuminato non solo gli albergatori, ma tutta una community, sorta intorno all’evento stesso, che di professione fa molte cose: si occupa di social media, di revenue management, di gestione alberghiera e di territori, le destination management company (Dmo) così preziose per promuovere e vendere le destinazioni nei mercati del mondo. E’ difficile descrivere la community di Bto, perché non è solo composta di queste - non più nuove dopo dieci anni - figure professionali. Ci sono anche pubblicitari, chi progetta tecnologie di distribuzione per l’hôtellerie e la distribuzione turistica, ci sono agenzie di viaggio e piccoli tour operator smart, ci sono gli studenti e chi si occupa di ricerca nel turismo. In una parola, c’è la travel industry che non ha avuto paura e si è rimessa a studiare il nuovo marketing ai tempi dell’online, oggi diventato tutto digitale e sulla soglia di entrare nell’intelligenza artificiale e del machine learning.

“Per questo decimo anno ab-

hoteliers, but an entire community that has arisen around the event itself. People in very different jobs: social media, revenue management, hotel and territorial management, and destination management companies (DMOs), so valuable for the promotion and sales of destinations to the world markets. The BTO community is difficult to describe because it is not just limited to these jobs—none of them quite so new now after ten years. There are also the admen, those who design distribution technologies for hôtellerie and tourist distribution, there are the travel agencies and small smart tour operators, there are the students who do research into tourism.

In a word, there is the travel industry that, unfazed, has sat down and studied new marketing in this era of online business, today totally digital and on the threshold of AI and machine learning.

“For this tenth year, we have expanded the team that orgabiamo ampliato la squadra che “One morning in 2005, or nises the two days of conferensi occupa di mettere insieme maybe it was 2006, I dreamt ces, I wanted more heads to due giorni di conferenze, ho up BTO after someone spent innovate and lend some impevoluto che più teste innovastwo hours talking a load of tus. For the first time, we have sero e dessero slancio. Abrubbish, trying to sell me a created a scientific committee, biamo creato un comitato booking engine. Right at that extended to 11 professionals, scientifico per la prima volta al- moment I realised that we had including Giovanna Manzi, largato a 11 professionisti tra i to let hoteliers know what was CEO of Best Western, Giulia quali Giovanna Manzi, ceo di happening with online distriEremita, spokesperson for TriBest Western, Giulia Eremita, bution and all the web-related vago Italia, Mirko Lalli, CEO of portavoce di Trivago Italia, aspects.” Giancarlo Carniani, Travel Appeal, Rodolfo Baggio, Mirko Lalli, ceo di Travel Apcreator and scientific direc- professor at the Bocconi Unipeal, Rodolfo Baggio, docente tor of Buy Tourism Online versity in Milan, Robi Veltroni, dell’Università Bocconi di Mi(BTO) gives us a sneak preview hotel director and founder of lano, Robi Veltroni, direttore of the programme for the the blog Officina Turistica, Vind'albergo e fondatore del blog tenth edition at the Fortezza cenzo Moretti, sociologist, wriOfficina Turistica, Vincenzo Mo- da Basso in Florence, on 29 ter and collaborator with retti, sociologo, scrittore e col- and 30 November.

Nòva at Il Sole 24 Ore,” exlaboratore di Nòva de Il Sole 24 BTO has taught so many peo- plains Carniani. He has a MaOre - esordisce Carniani, che ple in the decade since it made ster in RM from Cornell nella vita fa l’albergatore di tre its debut, illuminating not only University, he is an Italian 31

strutture, ha un master in Rm alla Cornell University ed è Italian analyst di Phocuswright -: vogliamo tornare ad un format più ‘conference’ e meno fiera, anche se lo spazio espositivo non manca ed ha una sua ragion d’essere”.

Di qui la ri-definizione dello spazio, eliminando le “cassette delle attrezzi”, cioè le aule di formazione sull’Abc dei nuovi linguaggi della comunicazione online. Buy Tourism Online non ha più bisogno di ‘educare’ su come si usano i social o si fa un buon e-mail marketing; per questo si sono moltiplicate le squadre di freelance che da Bto hanno preso le mosse e ora, in giro per l’Italia, svolgono formazione professionale in tal senso. Sono i ‘figli’ di Bto che compongono quella community di cui dicevamo sopra, più di 10mila persone che ogni anno partecipano (l’evento è a pagamento secondo modalità di acquisto in early bird e biglietti scontati per gli studenti, ndr). L’indotto generato dall’ultima edizione 2017 sull’economia fiorentina è stato di 3,7 milioni di euro, secondo un’analisi della Camera di Commercio.

Bto 2018 si sviluppa in quattro

ambienti, ognuna con una vocazione: “World” per gli ospiti internazionali da Tripadvisor a Airbnb, alle grandi Ota; una sala “Gong” con interventi d’ispirazione di soli 15 minuti con 46 speaker, i quali sono stati liberi di scegliere gli argomenti e, ad esempio, Booking.com ha optato per una sessione di sole domande e risposte da parte del pubblico; poi c’è “Focus” con quattro temi: Asia (qui WeChat), Hôtellerie per focalizzare proprio sui verticali della distribuzione, del revenue management; Internet security su pagamenti, frodi, blockchain, infine Città Intelligenti con due panel sull’overtourism e gli assessori delle città d’arte.

L’ambiente (dei 4 principali) più divertente, secondo Carniani, sarà “Serendipity” dedicato alle “contaminazioni”, cioè quel libero pensiero di cui Bto si è sempre fatto portavoce.

Qui si parlerà di etica della robotica, di Parole Ostili sui social media, di esperienze dei fallimenti, cioè la condizione di molti professionisti che hanno avuto la forza di re-inventarsi una professione ai tempi del digitale.

Non mancheranno interventi

analyst for Phocuswright and his day job is running three hotels. “We want to return to a more conference-style, less trade fair format, even if there is no lack of exhibition space and it has its own raison d’être.”

This has led to reorganisation of the space, with elimination of the “toolboxes”, namely the classrooms providing training in the ABC of the new online communication languages.

Buy Tourism Online has no further need to ‘educate’ people in use of social media or how to write a good marketing email. The freelance teams who took their first steps at BTO have multiplied and now they travel the length and breadth of Italy, providing professional training. They are the ‘children’ of BTO and make up the above-mentioned community, more than 10,000 people who each year take part (tickets for the event offer both early bird and student discounts, -Ed.). The last edition in 2017 generated a revenue of 3.7 million euros for the Florentine economy, according to analysis by the Chamber of Commerce.

BTO 2018 will be divided into

four sectors, each with its own vocation: “World” for international guests, from Tripadvisor to Airbnb, and the big OTAs; a “Gong” room with talks lasting just 15 minutes by 46 speakers who are free to choose their own topic, for example, Booking.com has opted for a whole session questions and answers from the audience; then there is “Focus” with four themes: Asia (here WeChat), Hôtellerie for focus on the verticals of distribution, revenue management; Internet security on payment, fraud, blockchains and finally Intelligent Cities with two panels on overtourism and councillors from cities of art. The most entertaining sector of the 4 main ones, in Carmiani’s view, will be “Serendipity”, dedicated to “contaminations”, in other words the free thought that has always been championed by BTO. Here they will be talking about robot ethics, about Hostile Words on social media, about the experience of failure, namely the condition of many professionals who have had the strength to re-invent a career for themselves in the digital era.

There will be plenty of talks by

di personalità che indiscutibilmente creeranno ampia partecipazione. L’hacker Massimiliano (Max) Uggiari tra essi, noto per avere messo a segno il primo caso di truffa 2.0 certificato dalla Procura di Milano ai danni di startup e del crowfunding.

A Firenze viene invitato nel panel “Catch me, you can” e spiegherà in diretta come riuscire a violare un sito web del travel con la carta di credito di

una persona del pubblico.

Subito dopo il massimo esperto della Guardia di Finanza rassicurerà che non è stato commesso alcun illecito, entrando nel vivo della discussione, attualissima, sulla cyber security. Come dice ironicamente ogni anno e azzeccandoci sempre Robert Piattelli, co-fondatore di Bto Educational: “Sarà l’edizione più bella di sempre”.

Paola Baldacci

big names that will definitely attract good audiences. The hacker Massimiliano (Max) Uggeri is one of them, famous for having committed the first case of 2.0 fraud targeting start-ups and crowdfunding, certified by the Milan public prosecutor’s office. In Florence he’ll be a guest on the “Catch me, you can” panel, and will be explaining live how to hack a travel website with a credit card belonging to a

person in the audience. Immediately afterwards, a top expert from the Italian Finance Police (Guardia di Finanza) will be there to reassure everyone that no crime has been committed, introducing the very topical debate about cyber security.

As Robert Piattelli, co-founder of BTO Educational says, quite rightly, every year: “This will be the best edition yet.”

Paola Baldacci

STRATEGIE STRATEGIES

In chat con un bot, ma è del tutto umano Online chatting with a bot, but a human-like one L’intelligenza artificiale è qui e il mondo dell’hôtellerie la usa per migliorare il customer care Artificial intelligence is here, and the hospitality world is using it to improve customer care Prevedere per meglio pianificare, soddisfare le esigenze del cliente prima che siano espresse, soprattutto quelle ripetitive o automatiche, il tutto per rendere il lavoro più fluido e l’esperienza all’ospite migliore: l’intelligenza artificiale (AI) e il machine learning (Ml) irrompono nelle nostre vite professionali e anche il settore alberghiero ne diventa padre adottivo.

L’impiego di tecnologie in grado di eseguire compiti come la percezione visiva, il riconoscimento vocale, il processo decisionale e la traduzione tra le lingue porteranno a nuovi livelli di automazione, in sintonia con i nostri corpi che i più grandi investitori in ed è ora in grado di monitoricerca e sviluppo stanno già sperimentando. Amadeus, so- rare e gestisce i feedback biocietà tecnologica leader nelle applicazioni per l’industria turistica che quest’anno compie trent’anni, ha decretato proprio l’attuale 2017 “l’anno dei robot come assistenti di viaggio”. Osserva Francesca Benati, a.d. e direttore generale di Amadeus Italia: “Le imprese innovative sono sempre più orientate allo sviluppo di tecnologie in grado di anticipare il futuro per poter servire i viaggiatori più velocemente e in modo migliore durante il viaggio.

L’analisi dei big data diventa uno strumento che permette alle agenzie di creare offerte altamente personalizzate, ma anche di fornire suggerimenti, durante il viaggio, sul profilo del viaggiatore, al luogo e al tempo. L’utilizzo di assistenti virtuali (chatbot) permetterà agli operatori di gestire le richieste del viaggiatore tramite e-mail, chat o sms in tempo reale. Un altro esempio è dato dai dispositivi wearable, la cui tecnologia, oltre a semplificare le procedure di check-in, può entrare

Forecasting to plan better, meeting the needs of customers before they even

34

express them, particularly the repeat or automatic ones, all to make the job flow and the guest’s experience better: artificial intelligence (AI) and machine learning (Ml) have broken into our professional lives and even the hospitality sector is becoming an adoptive parent.

The use of technology capable of performing tasks such as visual perception, voice recognition, decisionmaking processes and translation of languages will take us to new levels of automation, which leading investors into research and development are already trying out. Amadeus, a leading technology company

in applications for the tourist industry, which turns thirty this year, has declared this 2017 as “the year of robots as travel assistants”.

Francesca Benati, CEO and Managing director of Amadeus Italia comments: “Innovative businesses are increasingly oriented towards technological developments capable of anticipating the future in order to serve travellers more quickly and more effectively during the holiday. Big data analysis becomes a tool that allows logici”. Applicazioni queste Mercure ha creato qualcosa agencies to create highly che l’industria dell’ospitalità di simile: un tool di messag- personalised offers and to non è lontana dall’adozione: gistica che suggerisce un nu- provide suggestions during Best Western ha introdotto mero di esperienze di the holiday, based on the “Best friend”, un chatbot atsoggiorno innumerevoli “ratraveller’s profile, on the tivo su Facebook Messenger, dicate” nella destinazione. place and the time. The use usato per facilitare la conver- “Solo un’intelligenza artifiof virtual assistants (chatsazione con l’ospite, introciale riesce a memorizzare bots) enables operators to durre nuovi spazi di un così grande numero di manage the traveller’s rerelazione e di esperienza storie e consigli per ogni loquests by e-mail, online multicanale. Per questo pro- calità del mondo”, spiegano chat or sms in real time. getto la catena americana si gli autori. Perciò ora i clienti Another example is wearaè aggiudicata il secondo del marchio midscale di Acble devices, whose technoposto tra i brand in Italia corHotels vengono guidati a logy not only simplifies nella sezione “Indice di omni- scoprire “local stories” semcheck-in procedures but canalità – Top 10 aziende” di plicemente geolocalizzancan also tap into our bouna ricerca di Kpmg, dietro al dosi. dies and can now monitor colosso Amazon. Il marchio Paola Baldacci and manage biological fe-

35

edback”. The industry is close to adopting these applications: Best Western has introduced “Best friend”, a chatbot active on Facebook Messenger, used to facilitate conversation with the guest, introduce new spaces for connecting and multi-channel experiences.

For this project, the American chain clinched second place for brands in Italy in the “Omni-channel index – Top 10 companies” section in a study by KPMG, after the giant Amazon.

The Mercure brand has created something similar: a messaging tool that suggests a countless number of holiday experiences “rooted” in the destination.

“Only artificial intelligence can memorise such a large number of stories and recommendations for each place in the world”, its authors explain. So now the customers of the midscale brand of AccorHotels are guided in their discovery of “local stories” simply by geolocalizing.

Paola Baldacci

NEW WORD Bot: Il bot (abbreviazione di robot) in terminologia informatica è un programma che accede alla rete attraverso lo stesso tipo di canali utilizzati dagli utenti umani (per esempio accede alle pagine web, invia messaggi in una chat, si muove nei videogiochi).

Bot: Bot (an abbreviation of robot) in IT terminology is a programme that accesses the web through the same type of channels used by human users (for example, it accesses web pages, sends online chat messages, moves in videogames).

Machine learning L’apprendimento automatico (machine learning dall'inglese) rappresenta un insieme di metodi sviluppati negli ultimi decenni in varie comunità scientifiche che fornisce ai computer l'abilità di apprendere senza essere stati esplicitamente programmati.

Machine learning Machine learning is a series of methods developed over recent decades in various scientific communities that provides computers with the ability to learn without being explicitly programmed.

36

STRATEGIE STRATEGIES

La potenza delle recensioni The power of reviews Il business dell’ospitalità è in ascolto: il 70% ha adottato misure per migliorare la qualità del servizio offerto Hospitality is all ears: 70% has adopted measures to improve the quality of the service offered Dal suo lancio 17 anni fa, TripAdvisor ha rivoluzionato l’industria del turismo creando uno spazio virtuale dove i consumatori possono condividere opinioni oneste sulle loro esperienze e dove i business possono essere premiati dalla community per il raggiungimento costante di standard elevati di servizio e valore. È innegabile che le recensioni online abbiano rivoluzionato il modo di organizzare i viaggi.

Da quando è nato TripAdvisor, il numero di recensioni e opinioni da parte dei viaggiatori è cresciuto vertiginosamente, raggiungendo oggi quota 535 milioni relative a oltre 7 milioni di alloggi, compagnie aeree, attrazioni e ristoranti in tutto il mondo. TripAdvisor è quindi diventato il sito di viaggi più grande al mondo1 con 415 milioni di visitatori unici al mese2.

Qual è il segreto del suo successo? Semplice: da un lato offre ai viaggiatori le esperienze della community per aiutarli a decidere dove soggiornare, come volare, cosa fare e dove mangiare, oltre a confrontare i prezzi da oltre 200 siti di prenotazione per permettere agli utenti di trovare la tariffa più conveniente dell’hotel più adatto a loro. Dall’altro lato, rappresenta un potente strumento di marketing gratuito per numerose strutture, soprattutto per quelle di piccole dimensioni e quelle indipendenti che dispongono di un budget di marketing limitato o nullo.

month2. What is the secret to its success? Simple: on the one hand it offers travellers the experiences of the community to help them decide where to stay, with whom to fly, what to do and where to eat, as well as comparing the prices of over 200 booking sites to allow users to find the best rate for their ideal hotel. On the other hand, it is a powerful free marketing tool for many businesses, particularly small and independent ones that have a limited or even non-existent marketing budget.

The power of the reviews is confirmed by a number of studies: 96% of travellers on TripAdvisor on a worldwide level believe it is important to read reviews before planning and booking their hotel stay3. And hospitality buSince its launch 17 years ago, sinesses are all ears: 70% of TripAdvisor has revolutionised the tourist industry by creating them has adopted measures to improve the quality of the sera virtual space where consumers can share honest opinions vice offered thanks to reviews written by travellers4. And that’s about their experiences and where businesses can be rewar- not all: 75% of Italian businesded by the community for con- ses agrees on the fact that onstantly reaching high standards line review sites like TripAdvisor have a positive impact on the of service and value.

It cannot be denied that online hospitality industry and on serreviews have revolutionised our vice standards4.

So the site has not only helped travel plans. Since TripAdvisor travellers plan and book better was created, the number of reviews and opinions by travellers holidays, but has also had a positive impact on the travel sechas soared, reaching 535 million to date about over 7 million tor in general: it has contributed accommodation solutions, air- towards democratizing the sector and improving service stanlines, attractions and restaudards as well as giving each rants all over the world. business, be it big or small, the TripAdvisor has thus become chance to promote itself free the world’s largest travel site1 world wide. with 415 million visitors a

La potenza delle recensioni è confermata da vari studi: il 96% dei viaggiatori di TripAdvisor a livello mondiale ritiene importante leggere le recensioni per pianificare e prenotare il proprio soggiorno in hotel3. E i business dell’ospitalità sono in ascolto: il 70% di loro ha adottato misure per migliorare la qualità del servizio offerto grazie alle recensioni scritte dai viaggiatori4. Non solo: il 75% dei business italiani concorda sul fatto che i siti di recensioni online come TripAdvisor abbiano un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità e sugli standard di servizio4.

Quindi il sito non ha solo aiutato i viaggiatori a programmare e prenotare viaggi migliori, ma ha anche avuto un

Fonte: comScore Media Metrix per i siti di TripAdvisor, dati mondiali, maggio 2017 2 Fonte: TripAdvisor log files, primo trimestre 2017 3 Studio di PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” commissionato da TripAdvisor, aprile 2015 4 Sondaggio condotto su 95,608 viaggiatori e 7,215 proprietari di business dell’ospitalità, inclusi 15.180 consumer e 1.480 business dall’Italia. I risultati del sondaggio sono stati raccolti a gennaio 2015

Source: comScore Media Metrix for TripAdvisor sites, world data, May 2017 2 Source: TripAdvisor log files, first quarter 2017 3 Study by PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” commissioned by TripAdvisor, April 2015 4 Survey conducted on 95,608 travellers and 7,215 hospitality business owners, including 15,180 consumers and 1,480 businesses from Italy. The results of the survey were collected in January 2015 1

1

37

impatto positivo sul settore dei viaggi in generale: ha contribuito a democratizzare il settore e a migliorare gli standard di servizio oltre a dare a ogni struttura, non importa quanto grande o piccola sia, l’opportunità di promuoversi gratuitamente in tutto il mondo.

Nel 2015 Oxford Economics5 ha quantificato l’impatto economico e il valore aggiunto generati nell’industria del turismo dai consumatori che utilizzano TripAdvisor. Lo studio ha mostrato che le recensioni e i contenuti di TripAdvisor non solo influenzano fortemente molte delle attività di viaggio nel mondo ma sono di fatto la causa di aumento delle attività di viaggio.

Oxford Economics ha rilevato che le recensioni in particolare ricoprono un ruolo molto importante nella crescita delle attività di viaggio grazie a diversi fattori quali la possibilità per i consumatori di farsi un’idea chiara degli aspetti positivi e negativi delle strutture che stanno ricercando, l’ampiezza dei contenuti del sito che forniscono informazioni accurate e la facilità del processo di ricerca e prenotazione per trovare e comparare facilmente i prezzi ed effettuare una prenotazione.

Più aumentano i contenuti da

In 2015, Oxford Economics5 quantified the economic impact and added value generated in the tourist industry by consumers who use TripAdvisor.

The study showed that the reviews and content on TripAdvisor not only strongly influence travel activity in the world but also actually increased such activity.

Oxford Economics found that the reviews, in particular, play a very important role in the growth of travel, due to various factors such as the way consumers can get a clear idea of the positive and negative aspects of the facilities they are seeking, the broad ranging content of the site that provides accurate information and the user-friendliness of the search and booking process to find and compare prices and make a booking.

The more content provided by users of TripAdvisor, the better for other users in finding hotels, attractions or ideal restaurants.

In the same way, the more data provided by reviewers on the site, the better the search results with more specific lists of facilities. So one review can generate a cycle which generally leads to an important marketing opportunity for businesses, which then in turn leads to more boo-

parte degli utenti di TripAdvisor più migliora l’aiuto per gli altri utenti nel trovare l’hotel, l’attrazione o il ristorante ideale. Allo stesso modo, più aumentano i dati da parte dei recensori sul sito più migliorano i risultati di ricerca con liste più attinenti di strutture. Partendo da una recensione si genera dunque un ciclo che generalmente porta un’importante opportunità di marketing ai business che può a sua volta portare a più prenotazioni e a un aumento dei ricavi.

Uno sguardo privilegiato sui trend del turismo Con questi numeri, il sito è anche un osservatorio privilegiato sulle tendenze del turismo, per comprendere ad esempio l’apprezzamento dei viaggiatori globali verso le destinazioni e le strutture, quali sono i Paesi maggiormente interessati e come si evolve il loro interesse, anche proiettato sul futuro. Proprio utilizzando questi dati abbiamo realizzato uno studio in occasione di Expo in collaborazione con Confindustria Alberghi e Ispo e le analisi effettuate e presentate prima della manifestazione si sono poi rivelate corrette dando modo a tutti di comprendere come sarebbe andata ed even-

5 Metodologia: lo studio commissionato da TripAdvisor e condotto da Oxford Economics quantifica l’impatto economico di TripAdvisor a livello globale. È stato compilato un set di dati su un panel che copre più di 100 Paesi nel periodo 2009-2014 per capire la relazione tra le metriche di TripAdvisor e i comportamenti di viaggio. La dettagliata analisi econometrica ha provato che i contenuti di TripAdvisor sono un fattore causale nelle attività di viaggio oltre a essere positivamente correlati a queste ultime. La ricerca è stata condotta nel 2015.

kings and an increase in revenue.

An exclusive insight into tourism trends With these figures, the site also provides an exclusive insight into tourist trends, for understanding, for example, how global visitors appreciate destinations and facilities, what countries are the most popular and how interest evolves, even for future forecasts. By using precisely these data we created a study for Expo, in conjunction with Confindustria Alberghi and Ispo, and the analysis conducted and presented before the event were found to be correct, thus giving everyone the chance to understand how the event would go and even how to change our approach to achieve better performance.

Also the series of meetings we are organising with Confindustria Alberghi and its members in various Italian cities where, among other things, we bring a snapshot of the perception of the same destinations on TripAdvisor, is proving to be a winning and useful choice for operators.

The network effect Reviews and photographs bring benefits to the consumer be-

Methodology: the study commissioned by TripAdvisor and conducted by Oxford Economics quantifies the economic impact of TripAdvisor on a global level. A set of data was compiled on a panel covering over 100 countries in the period 2009-2014 to understand the relationship between the metrics of TripAdvisor and travel behaviour. The detailed econometric analysis proved that the content on TripAdvisor is a causal factor in travel activities as well as being positively correlated to the latter. The study was conducted in 2015.

5

38

tualmente come aggiustare il tiro per avere performance migliori. Anche la serie di incontri che stiamo realizzando con Confindustria Alberghi e i suoi associati in varie città italiane dove, tra le altre cose, portiamo una fotografia della percezione delle stesse destinazioni su TripAdvisor, si sta rivelando una scelta vincente e utile per gli operatori.

punteggi degli utenti, e così ha riprogettato app e sito includendo tutti questi elementi.

L’evoluzione naturale e imprescindibile (nel web per avere successo non ci si può mai fermare!) di TripAdvisor lo ha portato negli anni a trasformarsi da sito di recensioni a fedele compagno di viaggio in tutte le sue fasi: ispirazione, informazione, identificazione, comparazione prezzi, prenotazione (di hotel, L’effetto network ristoranti e tour), guida nella Recensioni e fotografie portano destinazione e, infine, condivibenefici ai consumatori perché sione dell’esperienza con gli forniscono loro trasparenza, in- altri viaggiatori. formazioni e una voce. I busiOggi ciò su cui punta nell’amness che scelgono di bito alberghiero è la comparaimpegnarsi con questi contezione dei prezzi delle strutture nuti analizzando i feedback, ap- da più di 200 siti di prenotaportando le migliorie zione per individuare l’hotel più necessarie, concentrandosi adatto all’utente e la consesugli aspetti positivi e impaguente prenotazione sia con rirando da quelli negativi sono mando appunto ai siti dove solitamente ricompensati con finalizzare la transazione sia riuna maggiore soddisfazione manendo su TripAdvisor grazie dei clienti, migliori recensioni, a Prenotazione Rapida (dove più visibilità e più prenotazioni. comunque la transazione viene Questo è quello che TripAdvieffettuata con il partner che sor chiama l’Effetto Network vende la stanza, sia esso una dato dall’essere presenti online Ota o un hotel individuale). all’interno della sua community. Sappiamo che per molte perLa pagina di un business su Tri- sone organizzare una vacanza pAdvisor è la copertina, o la ve- online è un processo che ritrina virtuale, che i potenziali chiede tempo e comporta nuclienti vedono quando cercano merose ricerche su vari siti e e scelgono una struttura. Inseabbiamo quindi semplificato le rire informazioni di contatto vi- cose permettendo alle persone sibili e chiare, accompagnate non solo di organizzare il viagdalle migliori fotografie possibili gio ma anche di prenotare l’hoe integrate da recensioni ben tel perfetto per loro a un ottimo gestite può contribuire a porprezzo. tare più prenotazioni.

E non ci limitiamo agli hotel, vogliamo aiutare i viaggiatori in E il futuro? ogni fase del loro viaggio: le Con la media mensile di “shop- persone possono prenotare un per” di hotel unici che ha ragristorante quando si trovano giunto quasi 150 milioni, all’estero o nella loro città attracrescendo del 9% anno su verso TheFork, la nostra piattaanno, TripAdvisor continua a forma per la prenotazione dei essere un marchio di viaggio ristoranti, e possono anche cermolto amato e visitato. Per care e prenotare tour guidati e esser certi che il sito contiattività da fare in vacanza, tutto nuasse a rispondere ai bisogni direttamente dal sito TripAdvidei clienti nella comparazione sor. prezzi e prenotazione di hotel, Un altro ambito su cui ci stiamo TripAdvisor ha chiesto il feedconcentrando è la app, che è back di migliaia di utenti attrastata recentemente rivisitata verso ricerche sui consumatori, per permettere facilmente ai test A/B, focus group e studi viaggiatori di pianificare ogni sulla fruibilità. La ricerca ha mo- aspetto del loro viaggio direttastrato che nel processo di scelta mente da mobile, compresa la di un alloggio i consumatori ricerca dei prezzi più bassi degli desideravano un’esperienza di hotel adatti a loro, dei voli, dei utilizzo più facile che mostrasse ristoranti e delle attività e attrapiù chiaramente i migliori zioni da visitare una volta a deprezzi, le location, i servizi e ca- stinazione. ratteristiche e le recensioni e Valentina Quattro

cause they provide transparency, information and a voice.

The businesses that decide to use this content by analysing feedback, making the necessary improvements, concentrating on positive aspects and learning from the negative ones are usually rewarded with better customer satisfaction, better reviews, more visibility and more bookings. This is what TripAdvisor calls the Network Effect, provided by being online within its community.

A business page on TripAdvisor is a magazine cover, or a virtual showcase, which potential customers see when they are seeking or choosing a facility.

Entering visible and clear contact information, accompanied by the best possible photographs together with well-managed reviews can contribute towards more bookings.

And the future?

With the average monthly number of hotel “shoppers” reaching almost 150 million, up by 9% year on year, TripAdvisor continues to be a hugely popular and visited travel brand. To ensure the site continued to meet customers’ needs in comparing prices and hotel bookings, TripAdvisor asked for feedback from thousands of users through consumer surveys, A/B tests, focus groups and usability studies. The research showed that in choosing accommodation, consumers wanted a more user-friendly experience, showing the best prices, locations, services and features as well as reviews and user scores more clearly, and so the app and site were redesigned to include these elements.

The natural and inescapable evolution (to be successful online you can never stay still!) of 39

TripAdvisor led it to change over the years from a reviews site to a faithful travel companion in all of its phases: inspiration, information, identification, price comparison, booking (hotels, restaurants and tours), destination guide and, lastly, sharing the experience with other travellers.

Today, its focus in accommodation is on comparing hotel prices from over 200 booking websites to identify the most suitable hotel for the user and the actual booking is either concluded on other websites or on TripAdvisor thanks to Fast Booking (where the transaction is still carried out with the partner selling the room, whether an Ota or an individual hotel).

We know that for many people, organising a holiday online is a time consuming process which involves numerous searches on different sites and so we have simplified things by enabling people not only to organise the holiday but also book their ideal hotel at an excellent price.

And we are not restricted to hotels, we want to help the traveller in every stage of the holiday: people can book a restaurant when they are abroad or in their home town through TheFork, our platform for restaurant bookings, and they can also search for and book guided tours and holiday activities, all directly from the TripAdvisor website.

Another field we are focussing on is the app, which has been recently revisited to enable travellers to easily plan every aspect of their trip directly from a mobile device, including the search for the lowest prices for hotels, flights, restaurants and activities and attractions to visit once at their destination.

Valentina Quattro

COMUNICAZIONE COMMUNICATION

Italy goes social Italy goes social La nuova Enit e la strategia digitale The new ENIT and digital strategy

L’importanza del digitale per il turismo è ormai nota a tutti.

Una recente ricerca, basata su interviste alle destinazioni turistiche di tutto il mondo, dimostra che gli investimenti online, con il 56%, hanno superato quelli offline, pari al 44%. La principale voce che caratterizza le attività online sono i social media, sia come produzione di contenuti sui propri canali (owned media) sia come stimolo alla pubblicazione spontanea sui canali social di turisti e persone (earned media). L’Enit ha recentemente impresso una svolta alla sua attività di promozione, dirottando sul digitale molte delle tradizionali azioni promozionali all’estero: nei primi sei mesi del 2017 abbiamo più che raddoppiato gli investimenti digitali dell’anno precedente. E nel 2018 questa

accelerazione continuerà ad aumentare. Stiamo lavorando, in parallelo, su più fronti: 1)incremento della promozione e dell’advertising; 2)aumento delle competenze digitali delle nostre sedi estere con formazione e personale dedicato; 3)presidio dei principali social media con un piano editoriale specifico per Paese seppur coordinato con obiettivi e strategie generali.

Quest’ultimo punto è molto importante e forse non visibile al pubblico italiano. Oggi la promozione non è più centralizzata, l’importanza del sito proprietario è notevolmente diminuita rispetto a dieci anni fa. La comunicazione si svolge in diversi “luoghi digitali”, bisogna essere presenti dove le persone si ritrovano, socializzano, condividono e com-

Everybody knows how important digital is for tourism today. A recent survey, based on interviews in tourist destinations all over the world, shows that online investments, at 56%, have now exceeded those offline, which account for 44%. The main item for online activity is social media, in terms of both production of content on owned media and also as stimulus for spontaneous advertising on social channels by tourists and people (earned media). Enit (Italy’s national tourism agency) recently brought about a turnaround in its promotion activity, shifting many of its traditional promo abroad to digital: in the first six months of 2017 we more than doubled last year’s investment in digital. And in 2018, this ac40

celeration will continue to quicken. We are working on two fronts simultaneously: 1) increased promotion and advertising; 2)increased digital competences in our foreign branches with training and dedicated personnel; 3)presence on the main social media with a specific editorial plan per country, still coordinated however with general objectives and strategies.

The latter point is very important and perhaps not visible to the Italian public. Promotion today is no longer centralised, an owned site is considerably less important than it was ten years ago.

Communication happens in different “digital places”, you need to be there where people meet up, socialise, share

mentano. Con quasi 70 milioni di tag #Italy, siamo il Paese più fotografato su Instagram, un primato che vogliamo consolidare. Rispetto alle 5 fasi del viaggio (sogno, ricerca, acquisto, esperienza e condivisione) ci siamo quindi focalizzati, nel 2017, soprattutto sulla prima e sull’ultima, cercando di generare stimoli che facciano scegliere l’Italia come meta turistica anche at-

traverso la condivisione di contenuti dei turisti già presenti nel nostro Paese. Per ottenere questo obiettivo il primo step è stato il potenziamento di Facebook, Twitter e Instagram con declinazioni diverse nei diversi Paesi. In Giappone, ad esempio, Twitter è molto seguito e stiamo ottenendo grandi risultati sia in termini numerici (retweet e like) sia in termini di riposizio-

and comment. With almost 70 million #Italy tags, we are the most photographed country on Instagram, a record that we want to consolidate. Compared to the 5 stages of travel (dream, search, acquire, experience and share), in 2017 we have therefore focused mainly on the first and last, trying to prompt people to choose Italy as a tourist destination

also through sharing of content by tourists who are already in our country. To achieve this objective, the first step was powering up of Facebook, Twitter and Instagram, with different interpretation depending on the country. In Japan, for example, Twitter has a big following and we achieved big results in terms of both numbers (retweets and likes) and

namento dell’offerta turistica verso mete meno note (vedi Palmanova, Venaria, Siracusa, Bologna…)

Stiamo aprendo anche canali Italia su quei social media diffusi solo in determinati Paesi: a titolo di esempio, stiamo presidiando Vkontakte, fondamentale in Russia. La Cina merita poi un’attenzione particolare. Il principale obiettivo è sui più diffusi WeChat e Weibo, ma inziamo a diffondere la presenza su altri canali numericamente meno importanti ma turisticamente rilevanti, spesso focalizzati su video e immagini: Toutiao, Yidianzixun, Yizhibo, Tencent Video, Bilibili video, Youku video. La strategia digitale sul mercato cinese comprende anche l’accordo di collaborazione con il sito di e-commerce turistico Alitrip (Alibaba Group) finalizzato all’apertura di un Italian Pavillon e a favorire la commercializzazione dell’Italia

da parte degli operatori italiani.

Con la sede Enit di Stati Uniti e Canada abbiamo anche studiato un’importante azione integrata online e offline mirata per il mercato di lingua cinese interno a quei territori, un mercato numericamente interessante e poco presidiato. Quest’attività, che si divide tra display advertising, editoriali su web e su cartaceo, social media, motori di ricerca ed eventi promozionali, è attualmente in corso e si concluderà a metà novembre.

Sul fronte interno, perno della nostra strategia è stato, ed è, il Laboratorio Social, un tavolo di coordinamento e co-progettazione tra i social media team di Enit e delle Regioni. Tra le attività svolte, la creazione di campagne comuni aggregate intorno ad hashtag condivisi come #ItalianVillages, per promuovere i borghi e che ha superato 100 milioni di im-

repositioning of tourism in lesser-known place (see Palmanova, Venaria, Siracusa, Bologna, etc.).

We are also opening Italia channels on those social media only available in certain countries: by way of example, we are present on Vkontakte, which is fundamental in Russia. China deserves special attention. The main objective is on the most widespread WeChat and Weibo, but we are starting to spread our presence also on other channels, numerically less important but significant in terms of tourism, where focus is often on videos and images: Toutiao, Yidianzixun, Yizhibo, Tencent Video, Bilibili video, and Youku video. Our digital strategy on the Chinese market also includes the collaboration agreement with the tourism e-commerce site Alitrip (Alibaba Group) with a view to opening of an Italian Pavilion and encouraging commercialisation of Italy by

Italian operators.

With the United States and Canada ENIT branch, we have also studied important integrated online and offline activity for their domestic Chinese-language market, one that is very interesting in terms of numbers with not much competition. Currently underway, this involves display advertising, editorials on websites and hard copy, social media, search engines and promo events and will end in November.

On the home front, the cornerstone of our strategy has been, and still is, the Social Laboratory, a coordination and co-planning workshop between the ENIT social media teams and Regional Authorities Activity carried out includes creation of common aggregate campaigns around shared hashtags such as #ItalianVillages, to promote villages, which exceed 100 million impressions; #foliageinItaly to promote tourist

pression; #foliageinItaly per spingere itinerari turistici in bassa stagione; #53Wonders, appena lanciato per stimolare il racconto dei 53 siti Unesco italiani e il nostro primato nel mondo.

Con le Regioni abbiamo instaurato un rapporto di collaborazione e reciproca utilità che si è concretizzato nella realizzazione di un Calendario Social Condiviso e nel progetto Twitter Plurale. Quest’ultimo progetto è stato apprezzato per originalità anche all’estero da esperti di marketing digitale. In pratica l’account @Italia viene concesso a rotazione ai social media team delle Regioni che ne facciano richiesta per amplificare la comunicazione sul mercato

italiano e sui mercati esteri.

I contenuti vengono poi tradotti e ripubblicati in ogni paese in cui Enit ha proprie sedi raggiungendo traduzioni in 12 lingue diverse, risultato impensabile per le singole Regioni. Credo risulti evidente che si tratta di una strategia social complessa, raffinata ma concreta, ispirata all’inbound marketing, volta a intercettare i potenziali turisti nei vari luoghi/piattaforme digitali, creare connessioni virtuose tra turisti, operatori, cittadini, Regioni e sedi estere e, in ultima analisi, produrre un effetto moltiplicatore dell’efficacia dei messaggi.

Roberta Milano Direttore Marketing Digitale di Enit Agenzia Nazionale del Turismo

itineraries in the low season; #53Wonders, just launched to stimulate sharing of visits to the 53 Italian UNESCO sites and our world record.

We have set up mutually useful collaboration with Regional Authorities that has culminated in the realisation of a Shared Social Calendar in the Twitter Plurale project. The latter has received positive feedback for its originality also from foreign digital marketing experts. In practice, the @Italia account is granted in rotation to the Regional Authorities’ social media teams who request it, to amplify communication on the Italian market and markets abroad.

The content is then translated in up to 12 different lan43

guages and republished in all those countries where ENIT has it branches, an unthinkable result for the individual Regions.

I believe it is obvious how this is a complex social strategy, refined yet tangible, inspired by inbound marketing and aimed at intercepting the potential tourists in the various digital places/platforms, at creating virtuous links between tourists, operators, citizens, Regions and foreign branches, with the ultimate aim being to produce a multiplying effect on the messages’ efficacy.

Roberta Milano Digital Marketing Director of Enit Agenzia Nazionale del Turismo

SCENARI OVERVIEW

Tecnologia e “human touch”, nemici o alleati?

Technology and human touch, enemies or allies?

Le società alberghiere testano la versatilità del mezzo per fidelizzare il cliente e rendere un servizio migliore The relationship between the hotel industry and innovation, in search of equilibrium between the value of process optimisation and that of a smile

La tecnologia nell’hôtellerie penalizzerà il fattore umano?

L’interrogativo è sul tavolo da tempo, specie da quando l’hi-tech si sta rapidamente facendo strada nel settore della ricettività modificando processi, abitudini, figure professionali e aspettative dei clienti. Incontrando resistenze – sostenute da alcuni osservatori – per il rischio di perdere quel “tocco umano” che rende l’industria alber-

ghiera diversa da tutte le altre, e quindi meno permeabile all’automazione. Ma dove sta la verità, e qual è il giusto equilibrio? “Molta tecnologiabassa relazione umana e bassa tecnologia-alta relazione umana è una equazione che non funziona nell’alberghiero”, spiega Mauro Santinato, presidente di Teamwork, società che offre servizi turistici che vanno dalla consulenza al-

Will technology penalise the human factor in hôtellerie?

This question has been on the table for a while, especially since hi-tech started to rapidly gain ground in the hospitality sector, modifying processes, habits, professional roles and client expectations. Meeting resistance—some observers sustain—due to the risk of losing that human touch that makes the hotel indu44

stry different from all the others and therefore less permeable to automation.

But where does the truth lie, and what is the right equilibrium? “Much technologylow human relationship and low technology-high human relationship is an equation that does not work for hotels,” explains Mauro Santinato, president of Teamwork, a company providing tourist services that

range from hotel consultancy to hotel management.

“It is the same old fear of anything new: those who claim that technology and human relationships clash knows neither the tools available to hotels today nor how much these can be put entirely at the service of improving the customer experience. The truth,” continues Santinato, “is that even the advent of Bell's telephone caused some to fear that human relationships would suffer, whereas they improved thanks to a technological tool that allows people to relate. In the same way, if chambermaids have iPads allowing them to know individual client’s preferences better, this does not make them “non-human” and may even be able to personalise the rooms better.”

The situation in Italy and the big chains “The problem,” observes Santinato, “is that there is still too little technology in berghiera all’hotel management. “E’ la solita paura del nuovo: chi sostiene uno scontro tra tecnologia e rapporti umani non conosce né gli strumenti di cui gli hotel possono disporre oggi né quanto essi possano essere messi interamente al servizio del miglioramento della customer experience. La verità – continua Santinato – è che anche quando è arrivato il telefono di Bell qualcuno temeva che le relazioni umane peggiorassero, mentre sono migliorate grazie a uno strumento tecnologico che mette in relazione le persone.

Allo stesso modo, se le cameriere ai piani hanno l’iPad per conoscere meglio le preferenze del singolo cliente, non diventano per questo cameriere ‘disumane’, anzi possono personalizzare al meglio le camere”.

La situazione in Italia e le grandi catene “Il problema – osserva Santinato - è che negli alberghi italiani ce n’è ancora troppo poca, di tecnologia. La scarsa

propensione agli investimenti ha le sue colpe, come le resistenze culturali: ancora oggi c’è chi preferisce prendere le prenotazioni a mano piuttosto che imparare ad usare un gestionale. Meglio si muovono le catene internazionali come Marriott o Hilton, che puntano su tecnologie come il supporto vocale al remote control in stanza o l’apertura della stanza via smartphone.

“I nostri clienti – ci spiega Mauro Governato, general manager del Four Seasons Hotel Milano – cercano attenzione al dettaglio e un servizio eccellente, oltre che la massima cura per far sì che ogni momento sia unico ed indimenticabile”. Sul piano della tecnologia, Governato spiega che “la nostra realtà si promette di utilizzare le migliori e più recenti innovazioni tecnologiche, certa che semplifichino l'esperienza dei propri clienti. Di conseguenza viene prestata particolare attenzione nello scegliere sistemi che siano innovativi e davvero pratici, di 45

Italian hotels. A lack of inclination to invest is partly to blame, as are cultural resistance: there are still those who prefer to take a booking by hand rather than learn to use a management system. The international chains like Marriott or Hilton are showing better results, focusing on technologies such as vocal support for remote control in rooms or opening of doors with smartphones.

“Our clients,” explains Mauro Governato, general manager of the Four Seasons Hotel Milano, “look for attention to detail and excellent service, in addition to top-level treatment to ensure that every moment is unique and unforgettable."

On the technology front, Governato explains that “our reality promises to use the best, most recent technological innovations, confident that they will simplify our guest experience.

As a consequence, plenty of attention is paid to choosing systems that are inno-

facile comprensione, che rendano il soggiorno degli ospiti indimenticabile. Possiamo citare ad esempio la Mobile App di Four Seasons Hotel Milano, che permette tra le

altre cose un check-in rapido e precedente all'arrivo in hotel”. “Ma – conclude il g.m.

- l'esperienza umana e il contatto diretto con il personale dell'albergo rimangono

vative and truly practical, easy to understand and that make guests' stays memorable. We can mention, for example, the Mobile App of the Four Seasons Hotel Mi-

lano, which, among other services, allows rapid checkin before guests arrive at the hotel”. “But,” the GM ends by saying, - “the human experience and direct contact

ugualmente caratteri imprescindibili della compagnia”.

Un robot come concierge?

Una ricerca di Tecnology4Hotels ha cercato anche di fare il

punto sugli aspetti di più sicura automazione negli hotel nei prossimi anni: tra i principali candidati, la gestione delle prenotazioni e la profilazione dei clienti, l’area manu-

with the hotel staff are still must-have features for our company."

A robot as a concierge?

A Tecnology4Hotels survey

has also tried to get an overview of those aspects that are most likely to be automated in hotels in the next few years. The main candidates included manage-

tenzione e il room service, aspetto che tuttavia non coinvolgerà – nelle previsioni - gli hotel di lusso, nei quali il servizio in camera è parte integrante dell’esperienza. Sul versante dei settori meno coinvolti dall’apporto tecnologico, troviamo il food&beverage e la gestione dell’accoglienza, dove semmai è previsto l’emergere di professioni trasversali.

“Il ruolo della formazione del personale per un uso corretto delle nuove tecnologie è importante – argomenta Santinato sul tema - ma in Italia siamo al punto zero, non ci sono adeguati investimenti

sulla formazione. Il livello di competitività e di innovazione ne risente, ma ci compensa un Paese meraviglioso.

Se i portierati servivano a consegnare e ritirare le chiavi fin dall’800, ora queste figure sanno di obsolescenza: oggi l’evoluzione è nel guest service manager, e se il focus è sempre sul prendersi cura del cliente, sono diversi i modi, gli approcci e i risultati. Oggi migliaia di App forniscono le informazioni che una volta si chiedevano ai portieri, ma il sorriso di una persona non potrà mai essere sostituito da un telefonino”.

Gianluca Miserendino

ment of bookings and client profiling, maintenance and room service, an aspect that however will not involve— according to forecasts—luxury hotels, for which room services is an integral part of the experience. Whereas sectors less affected by technology include food&beverage and reception, where crosscompetency professions are likely to emerge.

"It is important to train staff correctly in use of new technologies,” says Santinato on this issue, “but we are still on the starting grid in Italy, there is not enough investment in training.” The level 48

of competitiveness and innovation suffers as a result, but in compensation this is a wonderful country. Concierges have been handing out and taking back keys since the nineteenth century and now these figures feel obsolete. The evolution today lies in guest service managers and while focus is still on looking after guests, methods, approaches and results have changed. Today, thousands of Apps provide information that concierges were once asked about, but a human smile can never be replaced by a mobile phone."

Gianluca Miserendino

SCENARI OVERVIEW

Come sopravvivere a TripAdvisor Surviving TripAdvisor Ve lo racconta Francesco Tapinassi, con la giusta dose di sarcasmo toscano Francesco Tapinassi tells us how, with just the right dose of Tuscan sarcasm

Il giudizio su Tripadvisor vi ha rovinato l’umore? Non serve arrabbiarsi, siamo di fronte a una nuova sfida, basterà imparare le regole del gioco. Ce le racconta Francesco Tapinassi in “Web Marketing delle recensioni: Guida di sopravvivenza a TripAdvisor & co. per albergatori e ristoratori”, scritto assieme a Nicola Zoppi. Ormai dobbiamo capire che la reputazione è un elemento centrale nella decisione di acquisto turistico. TripAdvisor, Booking, Yelp ma anche Google, Facebook, Foursquare e i principali social media, permettono a tutti di esprimere un giudizio. La gestione di questi giudizi è la sfida del futuro.

SeeItaly: Come lavorano le imprese italiane alle repliche sui giudizi del cliente?

Siamo molto permalosi?

“In Italia l’accettazione del giudizio è stata difficile. Soprattutto nelle città d’arte, dove si viveva di rendita per le numerose attrazioni, i turisti venivano una volta per non tornare più, e quindi eravamo abituati a porre meno attenzione al nostro cliente. Oggi, invece, bisogna motivarlo sempre più a tornare, e i giudizi hanno un loro peso. L’arrivo di strumenti come TripAdvisor ha rappresentato per noi uno stravolgimento, perché le nostre politiche di marketing erano spesso rivolte ad avere un punto di vista fo-

Has a review on TripAdvisor put you in a foul mood? There’s no need to get ruffled. You are up against a new challenge; all you need to do is learn the rules of the game. Francesco Tapinassi is here to let us know what these are in “Web Marketing delle recensioni: Guida di sopravvivenza a TripAdvisor & co. per albergatori e ristoratori” [Web Marketing of reviews: a Guide to surviving TripAdvisor & Co. for hoteliers and restaurateurs], co-authored with Nicola Zoppi. By now we all know that reputation is a central element in vacation planning and spending. TripAdvisor, Booking, Yelp as well as Google, Facebook, Foursquare, and the primary social media outlets make it 49

possible for anyone to express an opinion. Learning to manage these “reviews” is the challenge of the future.

SeeItaly: How do Italian companies respond to client reviews? Are we easily offended?

“In Italy, learning to accept criticism has been very difficult.

Especially in the art cities, where many live off of the numerous attractions, tourists used to come once and then never come back and so we were used to paying less attention to our clients. Now, however, we increasingly need to convince them to return, and reviews are important. For us, the arrival of tools like TripAdvi-

calizzato sul nostro prodotto, piuttosto che sul cliente.

Avevo già scritto un libro sulla web reputation, ma con l’uscita di questo nuovo, mi rendo conto che almeno gli albergatori e i ristoratori adesso sanno di cosa sto parlando.

Merito dei passi in avanti fatti, dalle imprese stesse, in questa direzione. Basti pensare alla formazione di Confindustria assieme a TripAdvisor”.

to a marketing model that praised the rooms and magically reduced the distances to tourist attractions. Today, with these tools, a lie becomes a shared lie and so, luckily, this misleading communications model is floundering. But there is a great deal of resistance.”

SeeItaly: What will we find in your guide?

“It’s a simple book, a carefully thought out collection of all of SeeItaly: Racconta la manathe tools that exist to help us ger europea di Tripadvisor navigate these new waters. che la prima volta fu coAbove all it keeps in mind the stretta a uscire dal retro positive aspects and the infinite positivi e le infinite possibilità sor has turned everything updella sala conferenze al opportunities for growth that primo incontro con gli alber- di crescita attraverso questo si- side down, because the point this system opens up in new gatori italiani, e oggi invece stema in nuovi mercati, possi- of view of our marketing prac- markets, the chance to reach tices was often focused on our everyone through a new and si avviano alleanze proficue. bilità per arrivare a tutti product, rather than on our Tuttavia ancora alcuni alber- attraverso un approccio civile civil approach. The book cone nuovo.

Nel volume sono racclients. I already wrote a book gatori sostengono che i giutains recommendations, a colcolti indicazioni, un insieme di about internet reputation, but lection of tools which I believe dizi sono per la maggior strumenti e tool, credo, molto with the release of this new one are very useful.” parte falsi. utili”.

I realize that at least hotel and “Questo è veramente spasrestaurant owners now know soso, perché non si ha idea del SeeItaly: At a conference SeeItaly: A un convegno lei what I’m talking about. Credit livello di controllo su questi you said that a reputation ha detto che non sempre il for this goes to the progress commenti. Soprattutto manager isn’t always the quando si parla di cifre: i com- reputation manager è la giu- made in this direction by these right solution for a hotelier. sta soluzione per un albersame businesses. Just think menti giudicati non autentici Shouldn’t there a be a progatore.

Non ci vuole un about the recent collaboration fessional in charge of manauna volta sono stati stimati atprofessionista per gestire le between Confindustria and Tri- ging daily crises? torno al 60%. Considerando piccole crisi del quotidiano? pAdvisor.” che solo il 10% dei giudizi la“I believe that a reputation ma“Ritengo che il reputation masciati sono negativi, allora sinager is essential to launching nager sia essenziale per avSeeItaly: The European head a communications project with gnificherebbe che sono gli viare un progetto di of TripAdvisor told us that at our clients. At the beginning it’s albergatori stessi a immettere comunicazione con i nostri her first meeting with Italian useful for him to thoroughly exfalsi giudizi positivi sulle loro clienti, è utile che all’inizio hoteliers she was forced to strutture. Queste cifre stratoplain some tricks of the trade, spieghi bene alcuni trucchi del exit from the rear of the con- but the solutions of an outside sferiche sono prive di spessore, mestiere, però le risposte di un ference hall, while these simbolo di una vulgata senza consultant are never the same consulente esterno non sono days lucrative alliances are senso”. as those of someone who mai le stesse di chi vive l’alformed. Yet some hotel owknows the hotel, someone cabergo, qualcuno in grado di ners still maintain that most pable of generating true empaSeeItaly: Perché c’è questo generare una vera empatia. Se of the reviews are fake. rifiuto? thy. If a solution is impeccable, è una risposta ineccepibile, ma “That’s very amusing, because “Di fronte ai cambiamenti abbut conveys no emotion, it serbiamo la tendenziale propen- non comunica emozioni, serve they have no idea the degree of ves little purpose. On the other a poco. D’altra parte se metscrutiny that these comments sione ad aggirare il problema hand, if we have the night portiamo il portiere di notte, nei are subjected to. Above all ed evitare il confronto, attacter, in his down time, reply to tempi morti, a rispondere a Tri- when we’re talking about num- TripAdvisor, we are making a candoci a un modello di marpadvisor, stiamo facendo un bers: at one time 60% of the keting che celebrava le big mistake. In a company, sogrande errore.

Sicuramente in comments were judged to be camere, riduceva le distanze cial and reputation managers dai luoghi di interesse in modo un’azienda, social e reputation fake. Considering that only must be individuals completely manager devono essere per10% of the reviews left are nemagico. Oggi una bugia didedicated to a communication venta una bugia condivisa con sone interamente dedicate per gative, then this would mean tactic that bolsters marketing, that it is the hotel owners questi strumenti, e per fortuna una comunicazione che dia focusing on the structure’s outforza al marketing concentran- themselves that are leaving quel modello di comunicastanding features. fake positive reviews about zione un po’ birbante è entrato dosi sui tratti di eccellenza della struttura”. their structures. These stratoin crisi. Ma le resistenze sono SeeItaly: Is it always necesspheric figures have no submolte”. sary to respond, even to poSeeItaly: Bisogna sempre ri- stance, they are representative sitive reviews? spondere, anche ai giudizi of meaningless chit chat.”

SeeItaly: Cosa troviamo “The ‘no reply’ is also a reply: it positivi? nella sua guida? shows that I don’t care about “La “non risposta” è già una riSeeItaly: Why is there such “E’ un libro semplice, una racwhat you’ve said and it’s worse colta ragionata di tutti gli stru- sposta: segnala che non mi in- refusal? than a nasty reply. However, menti esistenti per muoversi in teressa quello che mi hai detto “When faced with change we knowing how to respond to potend to circle around the issue questo nuovo mare. Tiene pre- ed è peggiore di una rispositive reviews isn’t simple either. staccia. Saper rispondere alle and avoid discussion, clinging These are the replies that allow sente soprattutto gli aspetti 50

recensioni positive, tuttavia, non è neanche banalissimo.

Sono quelle che consentono di rafforzare il marchio partendo dal punto di vista del giudizio, ma aggiungendo informazioni o notizie attinenti al tema toccato nel commento.

Saranno informazioni molto più lette di un comunicato diffuso in modo passivo”.

SeeItaly: Avrà analizzato molti commenti e molte risposte, avrà aneddoti da raccontare. Cosa emerge dal panorama degli albergatori e dei ristoratori?

“Devo dire che ci siamo divertiti molto a leggere le più stravaganti risposte, notando che in particolare i ristoratori sono quelli che fanno più fatica a digerire un cattivo giudizio, perché l’azienda è spesso composta da pochi addetti e chi cucina, o è il proprietario stesso, o il cuoco cui ha dato piena fiducia, quindi è meno fumosa la responsabilità dell’errore, mentre in un albergo concorrono diversi fattori in un

servizio, e alla fine la colpa può essere di tutti e di nessuno.

Inoltre la ristorazione è ipersoggettiva: posso amare un piatto e non un altro, può piacere a me, ma non ai miei ospiti, posso cambiare parere a seconda del mio umore nel giorno della settimana. Bisognerebbe riuscire a mantenere sempre un tono ironico di fronte a queste varianti. E poi raccontare l’altra faccia della medaglia, ovvero, i punti di forza, ad esempio, le difficoltà di una cottura espressa invece di una precottura”.

SeeItaly: Come cambiano le recensioni a seconda del popolo che le fa?

“Secondo un’analisi recente noi italiani siamo i più prolissi e dettagliati, emettiamo vere sentenze, i russi sono i più generosi nei giudizi positivi, soprattutto con noi italiani. Nel Sud Italia il punteggio medio di recensioni positive è superiore sui servizi e la sensibilità verso il cliente”.

Letizia Strambi

you to strengthen the brand, starting from the point-of-view of the review, but then adding information or news that is pertinent to the theme of the comment. This information will be read far more than a passively released communiqué.”

SeeItaly: I’m sure you’ve analysed many comments and replies and have many anecdotes to share. What emerges from the hotel and restaurant world?

“I have to admit that we had a lot of fun reading the most outrageous replies, and noticing that the restaurant owners in particular are those that have the most trouble swallowing a bad review, because the business is often made up of very few employees and the person cooking is either the owner himself, or the cook whom he trusts implicitly, and so the responsibility for the error is more obvious.

While in a hotel there are various competing levels of service, and in the end the fault may be everyone’s or no one's. Further-

more, restaurant experiences are highly subjective: I might love one dish and not another, I might like something while my guests don’t, my opinion may change depending on how I feel on a given day of the week. The important thing is to try to maintain an ironic tone when faced with these variables. And then to try to represent the other side of the coin, or rather the strong points. For example, the challenges of a cooked-to-order dish rather than one that is precooked.”

SeeItaly: How do reviews change depending on the population that leaves them?

“According to a recent analysis, we Italians are the most longwinded and detailed, we pass true judgements. The Russians are more generous in their positive reviews, especially with us Italians. In Southern Italy the average score of positive reviews is greater for service and sensitivity towards clients’ needs.”

Letizia Strambi

SCENARI OVERVIEW

Giovani, istruzioni per l’uso Millennials, instructions for use Social addicted, amanti della condivisione e delle esperienze uniche: ritratto di una generazione di viaggiatori che vale 180 miliardi di dollari l’anno Addicted to social media, obsessed with sharing and with unique experiences: the portrait of a generation of travellers worth $180 billion per year.

Iperconnessi, amanti della condivisione e delle esperienze tailor made, viaggiatori più che vacanzieri, oculati nel destinare i loro budget e soprattutto alla perenne ricerca dell’effetto “wow!”. Sono questi i tratti principali dei giovani turisti dai 18 ai 35 anni, meglio noti come Millennial e in grado già da qualche anno di interrogare tutti gli attori del comparto turistico, impegnati a intercettarne gusti, esigenze ed aspettative. E ne hanno ben donde, se le Nazioni Unite stimano in 200 milioni il numero di questi ragazzi, per più di 180 miliardi di dollari di fatturato annuo nel turismo.

Sharing power Come detto, in molti li chiamano Millennial ma, come ogni definizione generazionale, anche questa rischia di portare fuori strada. Ma qualche dato di partenza c’è: in tema di sharing, ad esempio, oltre alla già nota propensione a condividere le esperienze di viaggio via social network, sempre più massicciamente è la scelta stessa delle destinazioni ad essere influenzata dai social, in primis dalla capacità di chi organizza viaggi di sedurre i ragazzi con immagini, hashtag e storytelling sapientemente declinati. Il 15% per cento dei Millennial – spiega un’indagine di Forbes - è for-

Hyper-connected, obsessed with sharing on social networks and with tailor made experiences, travellers more than holiday-makers, prudent in the use of their budget, and, above all, continuously on the lookout for the ‘wow!’ factor. These are the primary characteristics of young tourists aged 18 to 35, better known as the Millennials, young men and women who have been well equipped for several years now to explore every facet of a tourism industry that is fully engaged in identifying their tastes, needs, and expectations. And with good reason. The United Nations estimates that there are ap54

proximately 200 million of these youths around the world, responsible for more than $180 billion of the tourism industry’s annual turnover.

Sharing power Many call them the Millennials, but, as with the definition of any generation, this one too can lead astray. Yet it does provide a good starting point: in terms of sharing, for example, in addition to the obvious tendency to share travel experiences on social networks, the choice of destinations is increasingly influenced by social media as well, primarily by the ability of travel organizers to seduce

temente influenzato in tal senso dai post di Facebook e il 13% da Instagram.

Lo conferma ScuolaZoo, che con i suoi “viaggi evento” intercetta già da tempo il target: “E’ lo stesso brand che diventa editore di contenuti, e Instagram è decisamente il social network preferito dal target e più in linea con l’industry travel”. Quindi Facebook perde terreno a favore del più immediato e visivo “fratello minore”? “No, anche Facebook ha il suo ruolo: non più media di racconto ma piuttosto piattaforma grazie alla quale rimanere in contatto con persone che, nel passato o nel presente, hanno vissuto la medesima esperienza”.

lennial è già sentita da tempo come fondamentale.

“Le nuove generazioni di viaggiatori – spiega ad esempio Fritz Joussen, ceo di Tui - sono molto diverse da quelle dei loro genitori e dei loro nonni: vogliono prima di tutto delle esperienze. Anche la tecnologia mobile e le applicazioni diventano molto più importanti, per consentire più contatti con i clienti prima, durante e dopo il viaggio”.

E’ anche per questo che, chiosa Joussen, “diventeremo un’azienda mobilefirst”. E se tutte le compagnie aeree sperimentano una comunicazione e formule tariffarie più o meno ammiccanti nei confronti dei giovani, la palma va senz’alAnche i giganti tro ad Air France, che ha di si muovono recente presentato la prima Sul fronte dei grandi gruppi compagnia aerea dichiaratainternazionali, la necessità di mente rivolta ai Millennial, rivolgersi al pubblico dei Mil- Joon, caratterizzata da un

these young men and women with images, hashtags, and cleverly designed storytelling. According to a Forbes survey, 15% of Millennials are strongly influenced in this way by Facebook and 13% by Instagram.

ScuolaZoo confirms this fact.

Its ‘event trips’ have been attracting this target group for some time now: “It is the very brand that becomes the editor of content, and Instagram is decidedly the target’s preferred social network, more in line with the travel industry. ” So Facebook is losing ground to its more immediate and more visual ‘younger brother’? “No, Facebook also plays its own role: no longer as a narrative platform, but rather as a way to stay in touch with people who, now or in the past, have had the same experience.”

Even the giants are adapting With regard to large international groups, the need to reach out to the Millennial population has been fundamental for years. “The new generations of travellers,” explains, for example, Fritz Joussen, ceo of Tui, “are very different from those of their parents and their grandparents. More than anything else, they want experiences. Mobile technology and applications have become even more important as well, allowing for increased contact with clients before, during, and after their trip.” This is also why, remarks Joussen, “we plan to become a mobile-first company.” And while all airlines are experimenting with communication and pricing formulas that seek, more or less, to entice young travellers, the prize goes without a doubt

pricing aggressivo, da un atteggiamento molto casual fin dall’abbigliamento di hostess e steward – tutti rigorosamente in sneaker – e da abbinamenti interessanti come la “formula roulette”, che permette di prenotare il biglietto, l’hotel e il transfer scoprendo solo all’ultimo minuto la destinazione.

La sfida alla ricettività: parla Melià E l’hotellerie? “Quella lanciata dai Millennial rappresenta una sfida interessante, specie per la ricettività di lusso”, spiega Sabrina Chiarentin, human resources director al Gran Meliá Rome Villa Agrippina. Melià è tra le catene alberghiere più “attrezzate” sul versante dei giovani, avendo lanciato un brand di hotel, “Me”, dedicato specificamente al target e presente in grandi città come Londra, Madrid, Miami, Ibiza, Maiorca, Milano. “I Me Hotel – racconta Chiarentin - rispecchiano i trend del momento, sono scatole che racchiudono moda, design, comfort e intrattenimento, il tutto cucito dalle fila del lusso”. Ma quali sono gli elementi di questa sfida? E’ presto detto: “Prima fra tutte la tecnologia: è necessario attivarsi in termini di “visibilità” su quei social network di cui i Millennial sono i principali fruitori, non solo i ‘vecchi’ come Twitter o Facebook, ma anche i ‘nuovi’ come Instagram. La comunicazione non è più affidata solo ai contenuti di testo, ma a video ed immagini che veicolano i nostri messaggi in maniera virale, diventando essi stessi fonte di intrattenimento”. Il secondo aspetto individuato dalla rappresentante di Melià è quello “delle risorse umane, con nuovi ruoli e un approccio più orizzontale, includendo i nuovi valori etici di cui i Millennial sono portatori”, mentre il terzo è “il concetto di esperienza: è ormai noto quanto i Millennial siano oggi i primi a ritenere il viaggio una ‘esperienza’ utile e sempre più stimolante. Il focus degli hotel deve soddisfare questa

book your ticket, hotel, and transportation, revealing the destination only at the last minute.

sete di esperienze uniche lavorando sulla ricerca dell’effetto wow non solo sul servizio, ma anche e soprattutto negli arredi e nella scelta degli ambienti, rispettando quello stile ‘unconventional’ tanto in linea con il gusto estetico dei giovani.

I sensi dell’ospite vengono stimolati in primis dall’archi-

to Air France, which recently introduced the first airline blatantly geared towards Millennials: Joon, characterized by aggressive pricing, an extremely casual attitude, even down to its flight attendants (all strictly in sneakers), and interesting travel packages like the ‘allocation on arrival’ offers, which has you

56

The challenges of the accommodations sector: according to Melià And the hotel industry? “The challenge posed by the Millennials is an interesting one, especially for the luxury accommodations sector,” says Sabrina Chiarentin, Director of Human Resources at the Gran Meliá Rome Villa Agrippina. Melià is among the most ‘well-equipped’ hotel chains when it comes to young travellers, having launched the hotel brand ‘Me’, specifically dedicated to this target group and present in major cities like London, Madrid, Miami, Ibiza, Majorca, and Milan. “The Me Hotels,” explains Chiarentin, “reflect the current trends.

They are containers for fashion, design, comfort, and entertainment, all sewn from the threads of luxury.” But what are the elements of this challenge? The ready reply is: “Above all, technology. It is fundamental to be visible on those social networks primarily used by Millennials, not just the ‘old’ ones like Twitter or Facebook, but also the ‘new’ ones like Instagram.

Text is no longer the sole communicator, but also videos and images that transmit our messages virally, themselves becoming a source of entertainment.” The second aspect identified by Chiarentin is that “of human resource, with new roles and a more horizontal approach, including new ethical values which are important to Millennials,” while the third is “the concept of experience.

By now everyone knows the extent to which Millennials consider a trip to be a useful and increasingly stimulating ‘experience’. Hotels must focus on quenching this thirst for unique experiences, on providing the ‘wow factor’ not only in terms of the services provided, but also in terms of the décor and the choice of environments, respecting the unconventional

tettura sensoriale degli hotel, basata sul coinvolgimento dei sensi dell’individuo: musiche e luci si adattano all’ambiente e a diversi momenti della giornata, mentre grande attenzione viene riposta anche alla presentazione e all’offerta gastronomica”. La quarta sfida dunque è quella della “condivisione, che parte in primis dagli spazi. Abbiamo ridisegnato le nuove collezioni dei nostri alberghi innovando completamente lo stile degli arredi e degli spazi: luoghi aperti, perfetti per socializzare e condividere, per ospitare feste ed eventi glamour, come quelle organizzate sulle terrazze di

Plaza Santa Ana al Me Madrid o quelle sullo Skybar Radio Rooftop al Me Milan”.

Ultimo, ma non meno importante, è “l’aspetto dell’Employer Branding, che passa dal veicolare video ed immagini della nostra vita lavorativa quotidiana, ottenendo benefici importanti anche in termini di selezione”.

Ma quali sono, nel concreto, i servizi da non far mai mancare in hotel ai giovani viaggiatori? “Connessioni veloci, spazi condivisi, eventi. E la musica: selezionata, presente ma mai invadente. Il giovane viaggiatore non è mai solo”.

Gianluca Miserendino

style that is fully in line with the aesthetic tastes of this generation. Guests’ are also stimulated first of all by the hotel’s sensory architecture, which aims to engage the individual’s senses: music and lights are adapted to the space and to the various times of day, while a great deal of attention is also dedicated to the food offered.”

The fourth challenge then is that of “sharing, which begins with the spaces. We have redesigned the new collection of our hotels with a completely innovative style, both in the décor and in the spaces: open areas, perfect for socializing and sharing, for hosting parties and gla57

morous events, like those held on the terraces of Plaza Santa Ana at the Me Madrid or in the Skybar Radio Rooftop at the Me Milan.” The last, but no less important, is “the aspect of Employer Branding, which includes sharing videos and images of our daily work life, something which attracts important benefits also in terms of selection.”

But what are the fundamental services that a hotel must provide to young travellers?

“High speed internet, shared spaces, events.

And music: carefully selected, present but never intrusive.

Young travellers are never alone.”

Gianluca Miserendino

CONNESSIONI CONNECTIONS

App e alberghi, tre modelli sul mercato Apps and hotels, three models on the market I device sono strumenti di loyalty con il duplice intento di fidelizzare i clienti ed aumentare la quota di booking diretto Devices are loyalty tools that have the dual intent of making clients loyal and increasing the quota of direct bookings.

Che rapporto ha il mondo alberghiero con le App? A che punto siamo con il loro sviluppo? Prima di analizzare il fenomeno nello specifico, è importante sottolineare che il settore alberghiero attuale è stato messo alla prova da due fenomeni principali. Uno è l’ingresso nel mercato di un nuovo player come Airbnb, che ha in parte cannibalizzato i volumi del ricettivo tradizionale, l’altro è la competizione dei prezzi sui canali di booking online. I due fattori

hanno inciso sulla redditività procapite per guest, che si è abbattuta. Ciò che serve ora è “riuscire a soddisfare le rinnovate esigenze dei viaggiatori sfruttando le nuove tecnologie per andare incontro a nuove opportunità di guadagno che possano aumentare il margine generato da ogni singolo ospite”. A tracciare il quadro generale del settore è Karin Venneri, head of b2c di Destination Italia e board member di Associazione Startup Turismo. Tra

What kind of relationship does the world of hotels have with apps? Where are we with their development?

Before we look in detail at this phenomenon, it must be emphasised that today’s hotel sector has come up against two main factors.

One is the arrival on the market of the new player Airbnb, which has partially cannibalised traditional hospitality volumes, and the other is price competition from online booking chan58

nels. These two aspects have affected income per capita per guest, which has dropped. What we need now is to “manage to satisfy travellers’ new needs by exploiting new technologies in order to make the most of new earnings opportunities that may increase the margin generated by every single guest.” Giving us an overview of the sector is Karin Venneri, head of b2c at Destination Italia and board member of the

gli aspetti caratterizzanti l’industria, c’è la “pletora di fornitori di software tecnologici per hotel, una situazione frammentata dal punto di vista dell’offerta tecnologica, che rende più difficile il processo di cambiamento verso modelli integrati di servizi It”.

Ciò è in parte fisiologico del mercato ricettivo italiano, composto da tantissimi piccoli operatori e solo circa il 15% da catene alberghiere principalmente di fascia alta.

Il mercato cosa offre?

Il mercato ricettivo inizia a capire l’importanza che ha nell’esperienza del viaggiatore ed inizia a muoversi per anticipare i bisogni dei clienti.

Oggi il 54% delle strutture invia, via email, ai clienti comunicazioni utili in vista dell'arrivo, mentre solo il 22% offre ai clienti servizi aggiuntivi a pagamento e possibilità di upgrade, e lo fa principalmente con soluzioni web view, ovvero pagine web ottimizzate per l'uso da dispositivi mobile. Queste soluzioni facilitano il raggiungimento del cliente finale, ma non permettono una reale cono-

Associazione Startup Turismo. One of the industry’s features is the “plethora of hotel technology software suppliers, a fragmented situation from a technological point of view, which makes a shift towards integrated IT service models difficult.” This is in part physiological of the Italian hospitality market, made up of lots of little operators and with mainly high-end hotel chains accounting for about only 15%.

scenza. Oggi, invece, la tecnologia è già capace di acquisire un maggior numero di dati ed informazioni sui propri ospiti proprio grazie all'utilizzo di applicativi mobile.

Gli applicativi Ci sono di fatto tre modelli applicativi mobile ad oggi che si stanno affacciando sulla scena, sottolinea Venneri. “Ci sono le App mobile proprietarie delle grosse catene alberghiere con cui il viaggiatore prenota, comunica in real time con il concierge, compra servizi, ci sono le App con device, che forniscono alla struttura uno smartphone o tablet per camera per poter vendere advertising e servizi esterni e ci sono i primi modelli di smart concierge 100% mobile, che ambiscono a gestire i processi interni e servizi esterni da mobile sia per l’host sia per il guest, ad esempio Alice App, startup americana, ha appena chiuso un round B con Expedia per 26 milioni di dollari”.

L’Italia a che punto è? Come sempre si trova più indietro, con un’offerta frammentata.

“Le catene come dicevo sono

easier to reach end users, but do not provide any real information about them.

Whereas today’s technology is already capable of acquiring more data and information about guests thanks to the use of mobile apps.

Apps Three mobile apps are currently gaining ground, highlights Venneri. There are the mobile apps owned by the big hotel chains that travellers use for bookings, real time communication What does the market with the concierge, and offer? buying services. There are The hospitality market is be- apps with devices that proginning to understand the vide the hotel with one important role it plays in smartphone or tablet per the traveller experience and room in order to sell adveris starting to take measures tising and external services. to anticipate clients’ needs. Finally, there are the first Today, 54% of hotels send models of 100% mobile emails to clients with useful smart concierges, which information before their ar- aim to ensure remote marival, while only 22% offer nagement of internal proclients services other than cesses and external services payment and the chance to for both host and guest, for upgrade, and they mainly example the American do it with web view solustart-up Alice App has just tions, namely web pages signed a series B round with optimised for mobile deviExpedia for 26 million dolces. These solutions make it lars.” Where is Italy in all 59

avanti, in quanto sono strutturate con economie di scala cross country per cui sviluppano le loro soluzioni proprietarie mobile”. Una scelta, fa notare la manager, che è “principalmente legata ad una strategia di loyalty con il duplice intento di fidelizzare i clienti ed aumentare la quota di booking diretti”. Bisogna tener presente che la quota di mercato degli hotel appartenenti a catene multinazionali è minima se confrontata con il mercato nel suo complesso. “E anche se aumenta l’interesse da parte di grandi gruppi alberghieri stranieri ad investire in Italia, ad oggi la sfida al cambiamento tecnologico del sistema alberghiero italiano si gioca con piccoli operatori indipendenti”.

cebook” e di raccogliere maggiori informazioni per la profilazione del guest. E’ un caso di successo che ha contribuito a sdoganare l’uso della tecnologia anche nell’interazione del concierge con i propri ospiti. La manager lo vede come un “positivo percorso evolutivo di relazione digitale tra host e guest”. Una soluzione che semplifica la vita del guest e che permette a chi si occupa di ricettività di estendere la propria offerta, proponendo esperienze e servizi fin da prima che il cliente arrivi a destinazione. Il passo successivo? Sarà non solo la proposta, ma anche la vendita, con pagamento one click di servizi esterni che sono principalmente ad oggi servizi di trasporto e accompagnamento (55%), tour guidati (41%) e passaggio a un I segnali positivi trattamento di categoria suCi sono dei primi segnali po- periore (39%). “Da questo sitivi. Travel Appeal, software punto di vista, gli strumenti di reputation management e che riescono a offrire sia l’inanalisi dati degli ospiti ha lan- formazione più granulare del ciato un chatbot che “perviaggiatore e la vendita one mette ai guest di avere una click sono le App di smart relazione real time con il con- concierge”. cierge tramite l’account di FaStefania Vicini

this? As always lagging behind, with a fragmented reality. “As I said, chains are ahead, as they are organised with cross-country scale economies so they develop their own mobile solutions.”

A choice, she remarks, that is “primarily linked to a loyalty strategy with the dual intent of making clients loyal and increasing the quota of direct bookings.”

We must remember that the market share of hotels belonging to multinational chains is minimal if compared with the market as a whole. “And even if big foreign hotel groups show more interest in investing in Italy, to date the ones facing the challenge of a technological evolution in the Italian hotel system are the small independent operators.”

Positive signs The first positive signs can be seen. Travel Appeal, a reputation management and guest data analysis software has launched a chatbot that “allows guests to dialogue in real time

with the concierge using their Facebook account” and gather more information for guest profiling. It is a successful case history that has helped to launch the use of technology also in guest interaction with the concierge. The manager sees it as a “positive evolutionary path of digital relationship between host and guest.” A solution that simplifies guests’ lives and allows those responsible for hospitality to extend their services, offering experiences and services even before the client arrives. The next step? No longer just suggestions but sales, with oneclick payment for external services that so far mainly regard transport and accompaniment (55%), guided tours (41%) and upgrading to a superior category (39%). “From this point of view, tools that manage to offer both more detailed information about the traveller and one-click sales are the smart concierge apps.”

Stefania Vicini

APPROFONDIMENTO L’Italia e la sua offerta Lo scenario italiano presenta nuovi player mobile-centrici come Edgar Smart Concierge, mobile 100%, che permette a tutte le strutture ricettive di creare la propria app personalizzata tramite la quale presentare e vendere sia i servizi interni sia esterni alla struttura, aumentando il margine per guest con un sistema di revenue sharing. Penetrare il mercato non è semplice perché i nuovi modelli mobile si devono scontrare, da un lato, con “le barriere d’ingresso poste dai provider tradizionali e dall'altro, con un sistema ricettivo consolidato che ancora non riconosce pienamente il valore di soluzioni integrate costruite intorno alle esigenze del guest”.

S.V.

Italy and what it offers The Italian scenario sees the arrival of new mobile-centric players such as the 100% mobile Edgar Smart Concierge, which allows any kind of hospitality provider to create their own customised app, through which to present and sell both internal and external services, increasing margin per guest with a revenue-sharing system.

Penetrating the market is not simple because the new mobile models have to compete, on the one hand, with “the entrance barriers posed by traditional providers and, on the other, with a consolidated hospitality system that does not yet fully recognise the value of integrated solutions tailored around guests’ needs.”

S.V.

CONNESSIONI CONNECTIONS

Hotel Booking di Sky in rampa di lancio Hotel Booking of Sky is ready to launch È iniziata l’affiliazione alla piattaforma per gli hotel che hanno scelto la pay tv per le loro stanze.

Per le strutture sarà una nuova opportunità per incrementare visibilità, business e soddisfazione degli ospiti Membership to the internet platform for hotels that have chosen Pay TV for their rooms has begun.

It will be a new opportunity for these structures to increase visibility, business, and client satisfaction.

Nel mondo dei portali dedicati alla prenotazione alberghiera si sta per affacciare una novità firmata Sky. La media company italiana ha infatti deciso di lanciare la propria piattaforma di prenotazione chiamata Hotel Booking di Sky. SeeItaly: Come è nata l’idea?

“E’ nata dal desiderio di costruire uno strumento unico dedicato ai numerosi clienti residenziali ed in particolare a

quelli iscritti ad extra, il programma fedeltà di Sky che premia gli abbonati, per offrire loro uno spazio dove trovare strutture alberghiere con Sky in camera che possano garantirgli servizi riservati durante il soggiorno”.

A new online innovation by Sky is about to set foot in the world of hotel reservation websites.

The Italian media company has decided to launch its own internet platform called Hotel Booking di Sky.

SeeItaly: Where did this SeeItaly: Cosa offrirà la piat- idea come from?

“It came from a desire to taforma?

“Il compito principale di Hotel create a unique tool dedicated to our many residential Booking di Sky sarà quello di creare un canale preferenziale clients and in particular to e di mettere in relazione le 4,8 those who are members of ‘extra’, Sky’s loyalty program milioni di famiglie abbonate,

that awards its subscribers, giving them a space where they can find hotels that offer in-room Sky and can guarantee reserved services during their stay.”

SeeItaly: What will the platform provide?

“The main function of Hotel Booking di Sky will be to create a preferential channel and to connect the 4.8 million families (approximately 11 million people) subscribed to ‘extra’ with the ac-

circa 11 milioni di persone, con le strutture ricettive che hanno aderito alla piattaforma. Gli hotel aderenti potranno usufruire di un canale privilegiato per entrare in contatto con tutte quelle persone che non rinunciano alla qualità televisiva firmata Sky anche quando prenotano un soggiorno fuori casa. L’obiettivo di Sky è quello di lanciare online Hotel Booking di Sky nel corso dell’anno. Per questo già da qualche mese è partita una campagna di affiliazione di tutti gli hotel che hanno scelto di avere Sky nelle loro camere, per costruire con la loro adesione un panel di strutture alberghiere in tutta Italia da mettere a disposizione degli abbonati”.

SeeItaly: Come si aderisce all’iniziativa?

“Per tutti gli hotel che hanno

già deciso di offrire ai propri clienti la programmazione Sky in camera, aderire all’iniziativa è semplice. Ad ogni albergo inserito nella piattaforma verrà chiesto di garantire all’ospite iscritto ad extra un servizio esclusivo da includere nella tariffa. In questo modo l’hotel entra a far parte di un gruppo selezionato di strutture in grado di proporre benefici imperdibili e l’ospite potrà sentirsi ancor più un componente del club esclusivo che rappresenta extra”.

commodation facilities that have joined the platform.

Our affiliated hotels will have access to a privileged way of getting in touch with those people who don’t want to give up Sky’s quality programming when they are away from home. Sky’s objective is to get Hotel Booking of Sky online this year.

That’s why a membership campaign has been underway for a few months already among the hotels that have chosen to offer Sky in their rooms, so as to build, with their partnership, a panel of hotel facilities across Italy that will be available to subscribers.”

SeeItaly: Quali obiettivi vi siete posti?

“Hotel Booking di Sky ha tra i suoi obiettivi quello di diventare un punto di riferimento per le prenotazioni dei soggiorni dei propri abbonati. Il

SeeItaly: How does one become a part of the initiative?

63

“For those hotels that have already chosen to offer Sky programming in their rooms, joining the initiative is simple. Each hotel inserted in the platform will be asked to guarantee those guests who subscribe to ‘extra’ an exclusive service, included in their rate. In this way the hotel becomes a part of a selected group of structures that can offer their guests unique benefits, while their guests feel even more a part of the exclusive club that is ‘extra’.”

SeeItaly: What goals did you set for yourselves?

“One of the goals of Hotel Booking of Sky is to become a reference point for its subscribers’ hotel reservations.

The project was created with the intention of bolstering

progetto nasce con l’intenzione di aiutare il business degli hotel aderenti, oltre che di creare una relazione privilegiata con i clienti Sky. Hotel Booking di Sky garantirà l’accesso ad un’area riservata in cui ogni hotel affiliato potrà gestire la propria offerta e monitorare le proprie prestazioni sul portale. La piattaforma potrà comunicare con i channel manager disponibili sul mercato e al lancio sarà già integrata con i principali e i più diffusi”.

sibilità di avere maggiore visibilità e di veder fruttare la loro scelta di investire in Sky. La piattaforma godrà anche dei benefici prodotti da tutti gli altri mezzi di comunicazione, inclusi gli strumenti di marketing diretto e i principali social network.

have greater visibility and to see their decision to invest in Sky bear fruit. The platform will also enjoy the benefits of all other methods of communication, including direct marketing tools and the primary social networks.”

.

.

the business of its member hotels, as well as creating a privileged relationship with Sky’s clients. Hotel Booking ofSky guarantees access to a reserved area in which every affiliated hotel can manage what it offers and monitor its performance directly through the website. The platform will be able to communicate with SeeItaly: E per quanto rithe market’s available channel guarda gli eventi?

“Hotel Booking di Sky sarà uno managers and, upon launching, will already be integrated dei protagonisti durante le principali fiere di settore. Sky in- with the primary and most common ones.” fatti ha deciso di presentare questo ambizioso progetto in SeeItaly: Come avete inten- occasione degli incontri tra i SeeItaly: How do you plan zione di promuovere l’iniplayer dell’hospitality, offrendo to promote the initiative? ziativa?

“First of all, Sky will invest a l’opportunità di conoscere nel Prima di tutto Sky investirà dettaglio la nuova piattaforma, great deal in communicamolto in comunicazione sui ca- le sue potenzialità e i benefici tion on satellite channels, nali satellitari, dando così agli thus giving those hotels che porterà a tutti gli alberghi alberghi che decidono di crethat choose to believe in affiliati”. dere in questo progetto la posthe project the chance to

SeeItaly: And as far as events go?

“Hotel Booking of Sky will be involved in the sectors main trade shows. In fact, Sky has decided to present this ambitious project on the occasion of meetings between representatives from the hospitality industry, offering the opportunity to get to know this new platform, as well as its potential and the benefits it will offer to its affiliated hotels, in detail.”

L’EVENTO IN IT TALIA RIVOLTO AL MONDO DEG GLI INVESTIMENTI NEL SETTORE DEL TURISMO

INCO ONTRI E DIBA ATTITI AREA A ESPOSITIV VA MARK KETPLACE E PRESENTAZ ZIONI ROAD DSHOW E VISIBILITÀ MEDIATICA

FOUNDERS

MILANO aprile 2018

SPECIAL PARTNER

SUPPORTER

M DIA PARTNER ME

www.tourisminvestment.it marketing@tourisminvestment.it