Tochka Prodazh #60 - russian retail magazine by B2Bcontact

Размещение рекламы в метро в городах: Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород Екатеринбург Самара Новосибирск Киев Харьков Днепропетровск Минск Баку

+7 (495) 722 44 59

содержание

2 6 Фуд-шоп под крышей торговли новости

коммерческий отдел

12 EuroShop 2011

Мы продолжаем рассказывать о тенденциях мирового ритейла, которые были продемонстрированы на крупнейшей выставке, посвященной розничной торговле и торговым технологиям.

16 Патентные войны

18 Ритейлеры столкнулись с нехваткой персонала

Соотношение открытых вакансий и соискателей, которые активно ищут работу в сфере розничной торговли, сегодня составляет всего лишь один к двум: HR-менеджеры сетуют на нехватку качественных кадров даже на линейные позиции (продавцы, кассиры, администраторы торговых залов). Уровень заработных плат в секторе ритейл уже близок к докризисным показателям, но соискатели по-прежнему не удовлетворены. по закону

22 Реестр малого предпринимательства в сфере розничной торговли

Среди розничных торговых сетей весьма распространенной формой организации бизнеса является работа в качестве индивидуального предпринимателя или группы индивидуальных предпринимателей под единым торговым брендом. На данный момент это дает наибольший эффект по минимизации налогообложения. Однако многие забывают об иных возможностях получить дополнительные льготы и преимущества. В частности, одним из конкурентных преимуществ может стать статус субъекта малого предпринимательства. маркетинг

26 Цвет как инструмент мерчандайзинга

Цвет – это первое, что замечает клиент в магазине. Цвет является одним из самых важных инструментов, помогающих воздействовать на покупателя и провоцировать его на покупку товара. Более того, многие товары (правда, это касается прежде всего продукции non-food и в первую очередь одежды) приобретаются во многом исходя из цветовых предпочтений. Однако если в этом случае мы имеем дело с осознанными цветовыми предпочтениями, то в случае с товарами food-сектора начинает работать подсознание.

31 Директор издания Сергей Лыков Коммерческий директор Олег Ульянцев Главный редактор Сергей Донцев Над номером работали: Вера Шипунова, Александр Григорьев, Антонина Кукушкина, Святослав Штрудель Обложка – Дмитрий Кузнецов Дизайн и верстка – Юлия Костина Корректура – Любовь Копосова

АВТОРЫ ПРОЕКТА

деловые мероприятия

Журнал «Точка продаж» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1-02422 от 17.07.2007 г. Адрес редакции: 105064, Москва, а/я 84 Телефон: +7 (495) 722-44-59 © «Точка продаж», 2011. Отпечатано: ООО «Полиграфический комбинат №35» Тираж: 10 000 экз. Цена свободная.

При оформлении материалов на страницах 27, 29 использованы фото «ФОТОБАНК ЛОРИ»

Представительства журнала «Точка продаж» в регионах РФ: • Санкт-Петербург • Новосибирск • Волгоград • Челябинск • Сочи • Иркутск • Ростов-на-Дону • Красноярск

На страницах 22, 25 изображение лицензировано DepositPhotos.com/ Сергей Гавриличев

Адреса и телефоны представительств уточняйте в редакции № 60, АПРЕЛЬ 2011

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения редакции. Ответственность за досто верность информации, опубликованной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не возвращаются.

Материалы с колонтитулами такого цвета публикуются на правах рекламы

новости

X5 выходит в Иваново, объединяет закупки и борется с пиратами X5 Retail Group N. V. открыла два первых магазина «Пятерочка» в Ивановской обл. (в городах Иванове и Кинешме). Магазины открыты в рамках реализации программы ребрендинга приобретенной сети «Копейка». Одновременно начался и процесс объединения закупок. Х5 переподписывает договоры по «Копейке» на тех условиях, на которых работают магазины «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Компания снижает отпускные цены «Копейки» до уровня цен

своих магазинов – в среднем на 20 –30 %. Экономия от консолидации закупок может, по разным подсчетам, превысить 100 млн долл. Компания также анонсировала новую программу борьбы с незаконным использованием своих брендов «Пятерочка» и «Перекресток». Компаниям-нарушителям теперь будут предлагаться франчайзинговые пакеты, которые позволят пиратам сохранить полюбившееся им название, права на которое принадлежат X5 Retail Group.

«Полушка» по франшизе

«Дикси» – новые акции

Торговая сеть «Полушка» начала реализацию франчайзингового проекта: в поселке Токсово (Ленинградская обл.) партнером-франчайзи открыт магазин площадью 600 кв. м. В дальнейшем компания планирует развивать сеть по франчайзингу только в Ленинградской области и Петербурге. По договору франчайзинга первоначальные вложения в оборудование магазина в размере 0,5 –1 млн руб. ложатся на партнера, который затем выплачивает роялти в размере 20 % от валовой прибыли.

Совет директоров «Дикси Групп» утвердил дополнительную эмиссию акций компании на 387,5 тыс. руб. по номиналу. К размещению по открытой подписке планируется 38,75 млн акций компании номинальной стоимостью 0,01 руб. В результате размещения допэмиссии уставный капитал компании может вырасти в полтора раза – до 1,248 млн руб. Доп эмиссия может быть оплачена как наличными средствами, так и обыкновенными акциями «ГК «Виктория», которая была недавно приобретена «Дикси».

Metro – новые планы Metro Group объявила о своих планах развития в России. Компания рассчитывает в этом году инвестировать на российском рынке более 100 млн евро и открыть не менее шести новых магазинов. По сравнению с прошлым годом это довольно скромные амбиции: в 2010 г. компания открыла в России 17 новых торговых объектов. Однако если судить по мировому инвестиционному бюджету немецкого концерна, то он по сравнению с прошлым годом существенно вырос (с 1,7 млрд до 2,2 млрд евро). Помимо России Metro Group наиболее перспективными рынками для своего развития видит Индию и Китай.

МОНЕТКА

ВИКТОРИЯ

СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ

ЛЕНТА

МАРИЯ-РА

ТОЧКА ПРОДАЖ

Прощание с «Мосмартом»

«Лента» – продолжение спора

В истории с банкротством продуктовой сети «Мосмарт», похоже, уже можно поставить точку. Сети с прежним названием больше не существует. Последние 4 гипермаркета общей площадью 58 тыс. кв. м до конца мая будут переведены под бренд «Наш». Новому собственнику (владелец «Седьмого континента» Александр Занадворов приобрел сеть за символические 1,7 тыс. евро) вместе с магазинами достались и долги «Мосмарта» в размере 350 млн евро перед кредитными организациями, поставщиками, арендодателями и дистрибьюторами. Буквально сразу после сделки появилась информация, что дистрибьюторам было предложено начать работу по новой схеме практически «с чистого листа». Как бы то ни было, несмотря на смену вывески, задолженность «Мосмарта» остается серьезной проблемой нового собственника, и как она будет решена, пока не известно.

После того как владельцы сети «Лента» (Август Мейер, «ВТБ Капитал», TPG Capital, ЕБРР и др.) не смогли договориться, кто будет управлять компанией (Ян Дуннинг, за которого выступают ВТБ и TPG, или Сергей Ющенко, поддерживаемый Августом Мейером), сеть фактически работает без директора. Новая попытка примирения предложена ВТБ и TPG, которые выступили с инициативой о проведении аукциона между собственниками по покупке 100 % акций сети. Компании предлагают установить стартовую цену за «Ленту» в 2 млрд долл. и шаг аукциона в 50 млн долл. Тот, кто победит в аукционе, обязуется в течение недели выплатить стоимость доли оппонента по аукционной стоимости. В предложении есть еще одно важное условие: на время подготовки аукциона и его проведения гендиректором «Ленты» должен быть зарегистрирован Ян Дуннинг, и стороны не должны начинать друг против друга какие-либо судебные разбирательства.

«Магнит» – новые форматы

SPAR – смена формата

Компания «Магнит» анонсировала планы по открытию 200 магазинов формата дрогери в 2011 г. Первые 2 магазина нового формата «Магнит Косметик» по продаже парфюмерии, косметики, бытовой химии, средств гигиены и других товаров первой необходимости были открыты в конце прошлого года. В компании отметили хорошие результаты их работы и приняли решение инвестировать в дальнейшее развитие сети магазинов дрогери.

В марте на первой деловой конференции партнеров SPAR Retail было объявлено о программе перепозиционирования магазинов. В компании решили развивать новый формат «демократичный гастрономический супермаркет». Этот формат, по мнению представителей компании, недооценен в России, поэтому именно на него будет сделана основная ставка.

Новые назначения После отставки Льва Хасиса с поста главного исполнительного директора X5 Retail Group N. V. и назначения на этот пост Андрея Гусева, который ранее был заместителем гендиректора и директором департамента M&A, в компании произошли кадровые перестановки.

X5 RETAIL GROUP

№ 60, АПРЕЛЬ 2011

SPAR

АШАН

На должность директора по управлению филиалами и органическому развитию X5 назначен Игорь Плетнев, ранее возглавлявший Центр регионального развития ОАО «Торговый Дом «Копейка». На должность директора X5 по слияниям, приобретениям и развитию бизнеса назначен Антон Мироненков, ранее занимавший должность заместителя директора по этим же направлениям.

РЕАЛ

МАГНИТ

АЗБУКА ВКУСА

новости

Лыжный праздник компании «Мария-Ра» Компания «Мария-Ра» при поддержке Управления Алтайского края по физической культуре и спорту и Администрации города Барнаула провела очередной лыжный праздник. Уже третий год подряд праздник проходит совместно с Лыжней России, мероприятием федерального значения. В этом году праздничный лыжный пробег собрал 17 тыс. участников и гостей. Устроители сообщают, что было подарено 17,5 тыс. призов, а общая дистанция, пройденная участниками пробега, составила 75 тыс. км. Спортсмены и любители бежали клас-

сическим стилем, за каждый пройденный круг выдавался жетон, который можно было обменять на приз. Забег сопровождался развлекательной программой с конкурсами и играми для зрителей, выступлением творческих коллективов. Бюджет праздника составил около 5 млн рублей.

Взаимовыгодное сотрудничество – 2011 В Бийске прошел «Форум поставщиков и ритейла – 2011: взаимовыгодное сотрудничество». Представители крупнейших фирм-поставщиков и розничных сетей российских регионов обсуждали актуальные вопросы своей практики. Организатором форума выступил Торговый Двор «Аникс». Как отметил генеральный директор ТД «Аникс» Юрий Никитин, ранее представители торговых фирм встречались с поставщиками в основном на федеральном уровне, хотя многие вопросы удобнее решать непосредственно на местах. Отсюда и родилась идея проведения регионального форума. Обсуждаемые на форуме темы привычны для ритейла: это вопросы логистики, повышения эффективности работы розничной сети, оптимизации ассортимента товаров. Уникальным стал состав участников и практическая направленность прозвучавших докладов. Один из самых актуальных

вопросов – как правильно предложить потребителям тот ассортимент товаров, который они ожидают. Как отметил один из участников форума, если магазин находится по дороге в Белокуриху, акцент в ассортименте необходимо сделать на товарах для туристов; в новых городских районах, где преобладает молодое активное население, не обойтись без товаров, связанных с красотой, фитнесом и т. д. В форуме приняли участие представители фирм из Финляндии, Санкт-Петербурга, Москвы, Пензы, Перми, Бийска, Томска, Новокузнецка, Юрги, Красноярска, а также генеральный директор Федерального закупочного союза «Система «ТЗС» Леонид Абаюшкин (Москва). Зарубежный гость, генеральный директор финской компании Analyse Янне Анттила, поделился своим опытом по сотрудничеству с торговыми сетями Европы и Латинской Америки.

ТОЧКА ПРОДАЖ

Тележка будущего в продаже! Тележки будущего Вы можете приобрести в российском филиале компании Wanzl:

ООО «Ванцль-Мави Дистрибьюшн» Алтуфьевское шоссе, 44, Москва, 127566 Россия Tел.: +7 495 708 40 90 Факс: +7 495 708 40 92 info@wanzl.ru www.wanzl.de, www.wanzl.ru

коммерческий отдел

Фуд-шоп

под крышей торговли Вера Шипунова

Для успешного функционирования крупного торгового предприятия важно не только привлечь посетителей, но и удержать их под своей крышей как можно дольше. Для этого покупателям предоставляется возможность перекусить «не отходя от кассы»: открываются кафе, всевозможные закусочные и фуд-корты (ресторанные дворики). Их задача – дать покупателям возможность передохнуть и с новыми силами отправиться за покупками. В накладе не остается никто: сытые потребители не спешат домой, продолжая отовариваться, арендаторы получают свой доход, собственники увеличивают покупательский поток и прибыль. Одни торговые сети уже давно «прикармливают» своих покупателей, другие пока только присматриваются к такой возможности. Компания «Лента», развивающая сеть одноименных гипермаркетов в России, например, запустила свой первый проект в сфере fast-food. Ритейлер открыл кафе в торговом комплексе «Лента» в Краснодаре, где реализует продукцию собственного производства. Ежедневно кафе посещают до 100 семей, приходящих за покупками в магазин. Вложения компании в открытие кафе составили около 650 тыс. руб. Затраты на производство блюд также невысокие – в магазине уже есть производственная база, и часть блюд из меню кафе изготавливается там. Всего в ассортименте более 40 блюд. Ирина Вдовкина, директор по производству компании «Лента», отмечает преимущества собственного кафе: «Наши покупатели имеют возможность попробовать продукцию нашего производства и, зайдя в торговый

зал, приобрести ее». По результатам реализации проекта в Краснодаре будут рассмотрены варианты открытия собственного fastfood в других торговых комплексах «Ленты».

Привлекательный формат – правила приема В ТЦ фуд-корт уже давно зарекомендовал себя как привлекательный и выгодный формат бизнеса для операторов ресторанного дела. Одной из причин является высокая проходимость, а следовательно, и стабильный доход. Вторая причина заключается в возрастающей конкуренции в других сегментах ресторанного рынка. Третья причина – дефицит помещений, отвечающих необходимым требованиям для создания заведений общественного питания. Выбор брендов, качество и количество ресторанов и операторов фуд-корта для каждого ТЦ индивидуальны. Эти параметры зависят от концепции конкрет-

ного торгового объекта: его месторасположения, целевой аудитории, размеров. Если речь идет о ТЦ премиум-класса, предусматривается возможность размещения только ресторанов. При доминировании в ТЦ товаров средней ценовой категории могут присутствовать как рестораны, так и фуд-корт. Также в крупноформатных торговых центрах предусматривается несколько зон общепита разного назначения. При совместном размещении ресторана и фуд-корта учитывается тот факт, что у них разная целевая аудитория. Рестораны ориентированы на отдельных посетителей с более высоким бюджетом, в то время как фуд-корты рассчитаны на массового потребителя. Количество операторов фудкорта зависит от размеров торгового центра и его месторасположения. Считается, что в торговом центре общей площадью порядка 15000 кв. м могут присутствовать

«Лента», развивающая сеть одноименных гипермаркетов в России, запустила свой первый проект в сфере fast-food. Ритейлер открыл кафе в торговом комплексе «Лента» в Краснодаре ТОЧКА ПРОДАЖ

6 –7 кафе и ресторанов. Чем больше торговый центр, тем больше фуд-корт. Например, ресторанный дворик в «Меге» состоит из 13 операторов, не считая примыкающих к нему отдельных ресторанов. Дизайнерское оформление ресторанного дворика подразумевает объединение всей его площади единым стилистическим решением. Девелоперы утверждают, что оборот каждой точки будет возрастать в силу синергетического эффекта на 15 –25 % только в том случае, если фуд-корт оформлен в едином стиле. Несмотря на огромное количество операторов фуд-кортов, которое с каждым годом продолжает расти, определить топы не так сложно: McDonald’s, «Рос интер Ресторантс» (бренды IL ПАТИО, T. G. I. Friday’s, «Планета Суши», кафе «Мока-Лока» и др.), «Г. М. Р. Планета Гостеприимства» (управляет ресторанными сетями Sbarro, «Восточный базар», Viaggio,

№ 60, АПРЕЛЬ 2011

Coffee100), «Теремок», «Технология и питание» (бренд «КрошкаКартошка»). Кроме того, популярностью посетителей также пользуются холдинговая компания «Иствик» (бренды La Cucaracha, «У Швейка»), Pizza Sole Mio. «Крошка-Картошка» свою первую точку на фуд-корте открыла в 2001 году. Главная причина такого решения, по словам Михаила Кудрявцева, директора по маркетингу, – развитие компании вместе с бурным ростом рынка: «Отказавшись от фудкортов, мы потеряли бы все свои конкурентные преимущества». Среди основных причин экспансии в ТЦ Кудрявцев называет расширение бизнеса, его диверсификацию (одна компания – две бизнес-модели) и снижение рисков от «закрытия» или «прикрытия» уличного фаст-фуда. Открытие цехов по приготовлению наполнителей, аренда овощехранилища и прямые договоры с фермерскими

хозяйствами позволили создать прочную основу для существования сети и её роста за счёт франчайзинга. И именно это сдерживает развитие подражателейконкурентов, которые появляются у компании и в столице, и в регионах. Наличие фуд-корта является обязательным для всех качественных ТЦ, но под него отводится, как правило, не более 10 –12 % площадей объекта. А желающих оказаться на заветных метрах более чем достаточно. Желанными арендаторами фуд-корта могут стать только сетевые операторы с четкой концепцией, отлаженным бизнес-процессом и хорошей репутацией на рынке. Это не значит, что у новичка нет никаких шансов. Просто лучшие места и лучшие условия предоставляются известным игрокам. «Сейчас всем операторам, работающим на фуд-кортах, приходится работать в условиях высокой

коммерческий отдел

конкуренции, – говорит Андрей Капустин, исполнительный директор сети ресторанов «Восточный базар». – Международные бренды, национальные и локальные сети – посетителям есть из чего выбирать. Если говорить о нашей компании, то во всех своих концепциях мы обязательно соблюдаем следующие требования: предлагаем гостям вкусную еду, приготовленную из натуральных продуктов, привлекательный ассортимент (сочетаем самые популярные и эксклюзивные блюда), выгодное ценовое предложение и качественное обслуживание. Только соблюдение этих основных требований может сделать компанию успешной и конкурентоспособной, а бренд – известным». Неожиданными маркетинговыми ходами славится и «Тере-

мок»: одно время они торговали блинами с черной икрой стоимостью 600 рублей, главная же находка недавнего времени – блинные роллы с икрой или шоколадом. Есть, конечно, место и для новых концепций. Единых «правил приема» в фуд-корты не существует, и у каждой концепции теоретически есть шанс попасть в ТЦ. Иногда девелоперы включают в пул неизвестного молодого оператора, чтобы «оживить» ресторанный дворик. В этой ситуации определяющим критерием является наличие ясной, скрупулезно спланированной концепции и просчитанного бизнес-плана. Чтобы заинтересовать девелоперов, рестораторы либо покупают франшизы известных брендов, либо срочно ищут «изюм» в своих проектах. Все заведения под мар-

Питание покупателей можно организовать и непосредственно в торговом зале магазина (на фото супермаркет «Виктория», Москва)

кой «Сабвей» (Subway), например, открываются по франшизе, и, соответственно, их локация, площадь и обстановка зависят от финансовых возможностей хозяина. Из-за этого в каждой из них разный уровень обслуживания и совсем не одинаковый вкус у сэндвичей и так называемых «снэков». Чтобы стать франчайзи ресторана Subway, необходимо приобрести лицензию на право пользования торговой маркой и системой ведения бизнеса у головной компании. Первоначальный франчайзинговый взнос составляет $12000. С 1996 года на условиях франчайзинга немецкая компания «GRILLMASTER GmbH» открывает в России рестораны быстрого обслуживания (как отдельно стоящие, так и на фуд-кортах). По словам Валерия Грекова, генераль-

«Крошка-Картошка» свою первую точку на фуд-корте открыла в 2001 г. Среди основных причин экспансии в ТЦ – расширение бизнеса, его диверсификация и снижение рисков от закрытия уличного фаст-фуда

ного директора компании «Гриль Мастер» (мастер-франчайзи «GRILLMASTER GmbH»), вступительный взнос для открытия ресторана составляет $10000 (с учетом НДС). Лицензионное вознаграждение (роялти) – 4 % от объема реализации ресторана. По оценкам экспертов, в Мос кве ставки аренды для операторов фуд-корта могут составлять от $500 до $2000 за кв. м в зависимости от уровня самого оператора, месторасположения ТЦ и его популярности. Таким образом, стартовые инвестиции в открытие точки на фуд-корте существенно разнятся. «Цена отличается в разных торговых центрах и регионах, а также зависит от статуса (так, для «якорных» арендаторов типа McDonald’s она может быть ниже), – комменти-

рует Андрей Капустин. – Стартовые вложения составляют примерно $200–250 тыс., окупаемость вложений – до 3 лет». Средний срок действия договора аренды площадей столичных ТЦ в фуд-корте колеблется от 3 до 5 лет. Международные сети предпочитают подписывать договора сроком не менее 10 лет с возможностью выхода из договора через 5 лет. Возникают у предпринимателей и затраты, связанные с внутренним переустройством. «В начале адаптации нашей системы для стационарных фуд-кортов потребовалось изменить технологию, оборудование, ассортимент, ценовую политику, дизайн и вообще бизнеспроцессы в целом», – вспоминает Михаил Кудрявцев. Впрочем, особых сложностей с такой адаптацией

Очень небольшое количество посетителей приходит в торговые центры, чтобы просто поесть. Согласно исследованию Международного Совета Торговых Центров (ICSC), только 7 % покупателей ответили, что они приходят в торговые центры специально для посещения кафе или ресторана. В большинстве случаев это всего лишь одна из целей визита в торговый центр. Владельцы торговых центров хотят, чтобы покупатели оставались дольше и больше тратили. По данным ICSC, покупатели, которые провели в торговом центре менее 30 минут, потратили в среднем $54.20, или на 44 % меньше, чем в среднем они тратятся ($98.40). Покупатели торгового центра, визиты которых продолжались 180 минут или даже больше, потратили $205.20 за одно посещение или на 52 % больше, чем в среднем.

у компаний не возникает, о чем свидетельствует опыт «пионеров» фуд-корта.

Какие трудности? Преимущества переезда в фудкорты очевидны. Это и развитие бизнеса, и имидж, и дополнительные гарантии в будущем, и, как следствие, повышение прибыли, капитализации компании. Но нельзя забывать и о подводных камнях. «Большой проблемой может стать соседство с операторами, которые предлагают идентичную кухню и вынуждены в итоге конкурировать между собой, – делится опытом Андрей Капустин. – Важный фактор – правильное расположение. В идеале в непосредственной близости от фудкорта должны находиться кинотеатры,

Чтобы стать франчайзи ресторана Subway, необходимо приобрести лицензию на право пользования торговой маркой и системой ведения бизнеса у головной компании. Первоначальный франчайзинговый взнос составляет $12000

коммерческий отдел

количество времени, которое они там проводят и так далее. Не все девелоперы уделяют этому много времени, поэтому зачастую выделяют под зону фуд-корта такую площадь, которую не жалко. При проектировке фуд-корта не следует забывать о так называемых зонах доставки продуктов и других необходимых для ресторанов товаров. Часто для этого организуются отдельные технические коридоры и подъемники. Если доставка в Москве ставки аренды для операпродуктов осуторов фуд-корта могут составлять от ществляется $500 до $2000 за кв. м в зависимости по лифтам, то их должно от уровня самого оператора, местобыть как минимум два, расположения ТЦ и его популярности т. к. перевозить в одном лифте продукты и мусор бок девелоперов при организас отходами по санитарным нормам ции фуд-корта в ТЦ – банальная запрещается. нехватка посадочных мест, что С одной стороны, арендатору приводит к длинным очередям фуд-корта не нужно прилагать осои столпотворению. Столы занибых маркетинговых усилий для мают общую площадь торгового привлечения клиентов (этим заницентра, за которую арендатор не платит, поэтому, по сути, для деве- мается арендодатель), с другой – лопера они убыточны. Расчет необ- если владельцы торгового комходимой площади фуд-корта очень плекса ошиблись с местоположением и форматом, то изменить сложен, так как учитываются мночто-либо уже невозможно. «Самая гие факторы – концепция объекта, страшная проблема, с которой предполагаемое количество посемогут столкнуться участники фудтителей в будни и выходные, прокорта, – это недостаток покупатецент посетителей фуд-кортов, аттракционы. Удачный выбор места может значительно увеличить выручку ресторанных точек. К сожалению, иногда девелоперы допускают ошибки при организации фуд-кортов, располагая их в стороне от основного трафика и зон развлечений. Негативным моментом также может стать отсутствие навигации». По мнению игроков рынка, одна из самых распространенных оши-

Основные виды рекламной продукции, которые изготавливают компаниипроизводители наружной рекламы ВЫВЕСКА – как правило, большая, световая, очень заметная. Ее цель в системе оформления фастфуда – привлечение внимания как можно большего числа посетителей. Логотипы и шрифты на вывеске обычно легко читаемы и понятны всем. Фастфуд как формат рассчитан на более широкую аудиторию, чем ресторан, на людей с высоким ритмом жизни и определенным уровнем дохода. Поэтому вывески фаст-фудов изготавливаются из недорогих классических материалов: пластика, акрила, композитных панелей. Неон в качестве подсветки используется редко. МЕНЮ-БОРД – световое табло с аппетитными изображениями продукта и иногда с ценами. Размещается за линией сервиса – это самое «видное» место

лей в торговом центре. Известно, что далеко не каждый ТЦ выходит на запланированный поток посетителей. Соответственно, общепитовские точки, расположенные в нем, терпят убытки. Причем, как правило, исправить ситуацию нельзя, – говорит Михаил Кудрявцев. – Учитывая, что уже сейчас в России появляется немало неудачных торговых центров, а в будущем их станет еще больше, арендатору следует очень внимательно подходить к выбору объекта». Другой риск связан с тем, что концепция оператора фуд-корта должна соответствовать той группе клиентов, на которую ориентирован весь центр. Иначе ресторан просто не будет пользоваться популярностью у посетителей. Поэтому, прежде чем открывать точку в фудкорте, следует запросить у девелопера ТЦ данные маркетинговых исследований района, информацию о концепции объекта и целевой аудитории и только после анализа этих факторов принимать решение. Непосредственно перед заключением договора арендатору нужно узнать у девелопера, не планируется ли разместить в том же фуд-корте другое предприятие общепита, эксплуатирующее схожую или идентичную концепцию.

в фаст-фуде. Именно у сервисной стойки за считанные секунды принимается решение о покупке, формируется заказ. Многие недооценивают этот классический для данного формата элемент, делая его непрофессионально. Меню-борд в системе оформления фаст-фуда играет важнейшую роль – продавца. В конструкции и дизайне этого элемента больше нюансов, чем где бы то ни было. Изображения продуктов – транслайты – должны выглядеть очень аппетитно и отражать концепцию. Это относится и к дизайну, и к качеству печати. В большинстве меню-бордов часть пространства отдается под панели с текстом меню. Наименования и ценники выполняются на пластиковых панельках. АКЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ разрабатываются и изготавливаются с учетом концепции и места размещения. Чаще всего это баннеры с полноцветной печатью и постеры, размещаемые в специальных рамках на стенах, колоннах или витринах.

ТОЧКА ПРОДАЖ

для посетителей имеют значение правильная визуализация и бренд. Посмотрите на любой фуд-корт в час пик. У кафе известных (и, как правило, качественно оформленных) брендов стоят очереди. Аутсайдеров и сэкономивших на дизайне тоже хорошо видно. По мнению специалистов, при оформлении экстерьера и интерьера заведений общепита важно учитывать соответствие их типов и ценовых категорий. При созСчитается, что в торговом центре дании дизайнобщей площадью порядка проекта заведений с полным 15000 кв. м могут присутствовать самообслу6–7 кафе и ресторанов. Чем больше живанием (фаст-фуд, торговый центр, тем больше фуд-корт Quick&Casual, пиццерия, кондитерская, кафе, стоиз меню пиццу, дабы не создавать конкуренцию соседней пиццерии». ловые) прежде всего нужно помнить, что для них главное – оптиМежду тем можно привести примальная оборачиваемость залов. мер московского торгового ценПоэтому посетители не должны тра «Атриум», где мирно сосущезадерживаться в зале больше ствуют сети Sbarro и Pizza Sole Mio: 30 – 40 минут. При этом одно первая готовит пиццу на толстом посадочное место в течение дня тесте, вторая – на тонком. Но это должно «оборачиваться» 5 – 6 раз. скорее исключение. Арендаторы Интерьер зала – один из основредко соглашаются видеть прямых конкурентов в числе своих соседей. ных способов достичь такой оборачиваемости. Чаще всего в барах и фаст-фудах используется мебель Экстерьер и интерьер на металлокаркасе (хромированПри принятии решения о посещеная или крашенная), поскольку она нии той или иной точки фуд-корта Ведь далеко не факт, что в одном ТЦ смогут успешно сосуществовать две блинных или две пиццерии: клиенты, нацеленные на такой формат, будут распределяться между двумя арендаторами, соответственно, прибыль каждого будет ниже. «Был такой случай в Череповце, – вспоминает Валерий Греков, – при открытии нашего франшизного проекта в ТЦ «Июль» пришлось вычеркнуть

№ 60, АПРЕЛЬ 2011

сочетает в себе стильный внешний вид и неприхотливость в обслуживании, а также отличается оптимальным соотношением цены и качества. В ресторанах можно заметить более дорогую мебель, например из бамбука, ротанговой пальмы и других пород дерева. Стильный интерьер кафе, бара, ресторана создается при помощи самых разнообразных материалов, всевозможных фактурных поверхностей и цветовых решений. Контрасты холодных и теплых оттенков, художественной ковки и витражей, грубо оштукатуренных поверхностей и природных материалов подчеркивают особую индивидуальность дизайна. Интерьер бара, кафе, ресторана значительно выигрывает, если его декорировать светом. С помощью световой игры можно даже варьировать интерьерные решения (например, менять цветовую гамму или выделять, подчеркивать отдельные элементы). Различного цвета световые пятна позволяют создать дополнительные композиционные акценты интерьера. Использование фонтанов, имитации водопадов, скал, звездного неба создают уют, привлекательную и комфортную обстановку для отдыха посетителей.

событие

EuroShop 2011 Мы продолжаем рассказывать о тенденциях мирового ритейла, которые были продемонстрированы на крупнейшей выставке, посвященной розничной торговле и торговым технологиям.

На всех конференциях, презентациях и форумах, состоявшихся на EuroShop 2011, красной нитью проходила мысль о том, что в ближайшие годы нужно ждать резкого увеличения со стороны ритейла инвестиций в новые объекты и в модернизацию уже существующих. Предполагается, что они вырастут как минимум на 1 млрд евро. Таким образом мировой ритейл компенсирует падение оборотов, вызванное мировым экономическим кризисом. В прошлом году только на оснащение магазинов предприятия уже затратили 1,37 млрд евро, выйдя на уровень, сопоставимый с 2006 годом (1,33 млрд евро). При этом, что характерно, совокупные расходы на оборудование в сфере розничной торговли продуктами питания показали лишь незначительный рост. Но это не признак апатии ритейлеров. Здесь существенную роль сыграли оптимизация процессов и высокий уровень стандартизации в оснащении, а также расширение круга поставщиков за счет новых партнеров из-за рубежа. Интернет-аукци оны в качестве инструмента проведения закупок, растущая доля зарубежных поставщиков, прежде всего из стран Восточной Европы, а также сокращение циклов разработки продукции существенно усилили ценовое давление на рынке оборудования для магазинов. Постоянно растет значение сопутствующих услуг, индивидуальной работы с заказчиком и обширного сервиса после продаж, еще более укрепляя и без того тесные связи с поставщиками. Сокращение сроков разработки новых продуктов, растущая конкуренция со стороны интернетмагазинов, которые могут исключительно быстро реагировать на любые изменения, вынуждает оффлайн-ритейлеров становиться более мобильными. Причем имеется в виду как возможность оперативно реагировать на внешние импульсы, так и полностью обновлять свои магазины – от торгового оборудования до фирменного стиля и концепции. Уже сейчас ТОЧКА ПРОДАЖ

в Европе заметна тенденция сокращения циклов полного обновления магазинов. В сфере торговли продуктами питания он составляет в среднем 7–8 лет. При этом около трети опрошенных организаторами выставки ритейлеров, представляющих различные торговые форматы, сообщили, что по прошествии пяти лет со дня запуска проекта они начинают задумываться о совершенно новой Store-концепции.

Презентация бренда Много на выставке говорилось и об особой роли имиджа торговой марки. Отмечалось, что акценты в оформлении торговых площадей, а также презентации продукции все больше смещаются на саму марку, разработчики стремятся погрузить покупателя в единую аутентичную атмосферу. Как отметил Маттиас Хуммель, управляющий директор Vizona GmbH, сегодня как никогда актуально применение натуральных материалов, имеющих природное происхождение или возможности утилизации, равно как и внедрение энергоэффективного освещения (т. н. Green Store). Кроме того, в перспективе будут преобладать торговые объекты, которые могут быть быстро и без проблем переоборудованы, с тем чтобы снова и снова удивлять покупателя. Будущее торговой отрасли, по мнению экспертов, будут определять такие технологии, как мультимедийные стены, интерактивные витрины и сменные панели с использованием светодиодов. Сегодня мы находимся буквально на пороге эры светодиодов, которые будут находить применение в самых разных отраслях человеческой деятельности, и в том числе в магазиностроении. В связи с этим уже стали говорить о появлении феномена так называемой «медийной архитектуры», которая будет применяться при проектировании новых торговых объектов. В перспективе, по прогнозам экспертов, успех ждет именно те торговые предприятия, которым удастся синхронизировать № 60, АПРЕЛЬ 2011

цифровые технологии с физическом миром. Отрасли придется предпринять все усилия, чтобы в торговой точке потребители постоянно участвовали в неком диалоге или интерактивных акциях по всем каналам. По этой причине в будущем привычные всем магазины будут выглядеть по-другому. На выставке была проведена серия специальных презентаций в рамках проекта EuroShop Designer Village, на которых посетители могли ознакомиться с ключевыми идеями оформления будущих магазинов. И почти везде говорилось о мультимедийности, интерактивности, виртуализации. Вовлечение покупателя в своеобразную игру, провоцирование его ответной реакции, приглашение

событие

ADT на EuroShop 2011

На выставке в Дюссельдорфе компания ADT – подразделение промышленного холдинга TYCO – представила широкий спектр решений по оснащению магазинов Sensormatic. Посетители стенда могли получить информацию о программах нанесения бирки на стадии производства, системах анализа работы касс, узнать о продвижениях на рынке радиочастотной идентификации (RFID), программном обеспечении SMART EAS по отслеживанию поведения покупателей и подсчета посетителей. Сегодня ADT работает более чем со 160 крупнейшими мировыми ритейлерами в 70 странах мира – от дорогих бутиков до глобальных продовольственных и фэшн сетей, которым предлагаются решения для оптимизации затрат и увеличения прибыли. Одним из ведущих продуктов «AДT Секьюрити Солюшнз», который был представлен на выставке и который поставляется в Россию, является система защиты от краж Sensormatic UltraExit. Она предотвращает потери в магазинах любого уровня. Эта акустомагнитная система позволяет без дополнительных изменений подключить систему подсчета посетителей и систему отслеживания металлизированных сумок

к активному диалогу – именно на это направлено современное магазиностроение, и именно здесь воплощаются новые идеи дизайнеров и проектировщиков. Но главное, что и производители торгового оборудования активно вовлечены в этот процесс, предлагая реальные решения, позволяющие реализовать концепцию мультимедийного магазина. Особый интерес к этим технологиям демонстрировали продавцы товаров премиум-сегмента, операторы сетей бутиков. Специально для них впервые на выставке был

(металлодетекторы). Sensormatic UltraExit защитит проход шириной до 2,4 м от воров с металлизированной сумкой. Для сохранности эстетичного вида рамки противокражной системы защитят накладки, предохраняющие от ударов тележек. Также можно купить дополнительные рекламные панели. В ассортименте компании ADT представлен обширный ряд аксессуаров для защиты дорогого алкоголя, деликатных тканей, кожаных вещей, обуви, очков. Эти устройства надежны, однако сохраняют эстетичность продаваемой вещи; их невозможно снять, не повредив товар, что помогает избежать сокращения прибыли магазина. На выставке также было представлено новое программное обеспечение SMART EAS, позволяющее владельцу магазина понять, как стоит распределить человеческие ресурсы на кассах, чтобы не было очередей, каким образом двигаются покупатели по магазину, каково соотношение проданных товаров и пришедших покупателей. Подобная система позволяет сделать удаленную диагностику поломки оборудования Sensormatic, настроить оборудование, а также устранить неполадки. www.adtrussia.com

организован специальный раздел «MQ», в котором помимо оборудования для эксклюзивных презентаций продукции присутствовали и технологические новинки для реализации мультимедийных возможностей коммуникации с покупателем.

Экологический бум В центре внимания лидеров мирового ритейла в ближайшие годы станут также инвестиции в современные экологичные технологии с целью снижения энергопотребления. Здесь основной

акцент делается в первую очередь на интеллектуальных и энергоэффективных системах освещения, а также на энергоэффек тивных системах охлаждения и специальной торговой мебели, от которых сегодняшний заказчик ожидает максимальной экономии электроэнергии. В этом году организаторы выставки EuroShop решили уделить особое внимание вопросам экологичности, представив специальный раздел под названием ECO-Park. Данная экспозиция была создана в сотрудниТОЧКА ПРОДАЖ

«Кифато МК» на EuroShop 2011

Большинство российских производителей торгового оборудования традиционно не рассматривают себя в качестве транснациональных игроков и полностью сосредоточиваются на местном рынке. Однако есть и исключения – например, компания «Кифато МК». Концептуально оформленный стенд, креативная изюминка которого – гигантский Spider, выполненный из деталей производимого компанией оборудования, – была необычной даже по меркам EuroShop. Сегодня мы беседуем с начальником отдела маркетинга компании «Кифато МК» Мхитарян Зарой Левоновной. – Российских компаний на EuroShop не очень много, что побудило вас к участию в выставке? Каковы ожидания? – Наша компания является поставщиком не только российского ритейла и логистических комплексов, мы также поставляем оборудование в Восточную Европу, в Казахстан и Белоруссию. Европейский рынок – одно из направлений нашей деятельности, поэтому участие в выставке вполне закономерно. У нас очень много клиентов в таких странах как Польша, Румыния, Чехия, Венгрия, в частности такие крупнейшие транснациональные игроки, как OBI, Metro, Selgros, Media Markt, K-Rauta, FM Logistic и т. д. Имея большие производственные возможности, высокопрофессиональный менеджмент, сертификацию и много других преимуществ перед европейскими производи-

честве со специалистами из EHI Retail Institut. Основной посыл ECO-Park состоял в том, что энергоэффективные решения позволяют существенно сократить расходы, одновременно с этим позитивно сказываясь на балансе CO2 в атмосфере. Еще одна премьера выставки – специальная экспозиция на тему разработки экологичной продукции под девизом «Sustainovation – Как возникают экологичные инновации». В ее рамках на многочисленных конкретных примерах различных этапов жизненного № 60, АПРЕЛЬ 2011

телями, мы готовы продавать оборудование также и в Западную Европу. Кстати, кроме TUV, ISO, а также российских сертификатов, мы в прошлом году стали участниками ассоциации FEM. – Расскажите о конкурентных преимуществах «Кифато МК», позволяющих компании уверенно себя чувствовать рядом со столь именитыми соседями? – Самое главное – это то, что мы не перестаем инвестировать в наше производство, постоянно разрабатываем и внедряем новые технологии. У нас 2 стандарта стеллажного оборудования: системы «25» и «50» – итальянский и немецкий стандарты, на которые приходится основной спрос со стороны ритейлеров. Еще одним преимуществом является наше конструкторское бюро, которое готово воплотить в реальность эксклюзивные конструкции, специально разработанные для наших клиентов по их заказу. И, конечно же, наш плюс – мобильность, то есть оперативная работа с клиентами, возможность подстраиваться под их требования и способность совместно решать возникающие проблемы. Кроме стандартной линейки стеллажного оборудования, у нас представлено много специальных моделей как для магазинов DIY, так и для продуктовых форматов, складских комплексов и др. Ассортимент нашей продукции включает и обычные торговые стеллажи, и специализированные стеллажи для cash and carry, а также складские фронтальные, набивные, консольные стеллажи, мезонины и сеточную продукцию.

цикла продукта (изготовление, эксплуатация, утилизация) были наглядно продемонстрированы потенциалы экологичных инновационных разработок в плане снижения расходов. Инициаторы этой экспозиции стремились показать предприятиям из самых различных отраслей ритейла, как реализовать стратегические конкурентные преимущества за счет предложенных практических наработок. Таким образом, EuroShop оказался уникальным не только в качестве площадки, где демонстрируется весь ассортимент инве-

стиционных средств для сферы торговли, а экспоненты встречаются с ключевыми представителями ритейла, поставщиками и партнерами изо всех уголков мира: она служит еще и в качестве своеобразного отраслевого барометра, раз в три года демонстрируя квинтэссенцию ключевых передовых тенденций и разработок, а также креативных, инновационных и информативных концепций, с тем чтобы специалисты сферы ритейла могли оценить все, что сегодня предлагает мировая индустрия.

событие

Патентные войны

Александр Григорьев

Пиратство – болезнь, очень тяжело поддающаяся лечению, поэтому она и сохранилась до нашего времени. 21 век удивил и сомалийскими пиратами, и разгулом контрафакта в интернете. Однако и на внешне респектабельных рынках, таких как, например, производство торгового оборудования, порой возникают скандалы, связанные с тем, что кто-то пытается незаконно использовать чужое ноу-хау или банально копирует изделие конкурента. Первый день открытия EuroShop 2011: гигантские площади, тысячи экспонентов, готовящихся к приему посетителей, деловая и немного напряженная атмосфера. И вдруг на этом фоне попадается на глаза стенд, огороженный ленточками. Неужели компания не успела подготовиться? Но нет, сотрудники никуда не спешат, не пытаются привести в порядок экспозицию, а наоборот, с хмурыми лицами сосредоточенно говорят по телефону, запрещают фотографировать свой стенд и отказываются от комментариев. Это корейский производитель тележек Sambo, чей товар был арестован немецкой таможней за нарушение патентного законодательства. Претензия была подана компанией Wanzl, немецкие власти сочли ее обоснованной, и поэтому товар был задержан на границе. Вскоре стало известно, что схожие претензии были предъявлены и европейскому производителю тележек – компании Marsanz. Заводы Marsanz находятся в Испании, то есть в таможенной зоне Евросоюза, соответственно, помешать компании привезти сомнительную продукцию на выставку было невозможно. Испанцы продукцию выставили и теперь будут объясняться в суде.

Пираты без имени Инициатор исков – компания Wanzl – настроена довести дело до конца. Как рассказал директор по маркетингу компании Wanzl Петер Биланг,

ситуация с контрафактной продукцией сегодня на рынке торгового оборудования очень серьезная. Пираты копируют как отдельные элементы изделий, так и дизайн в целом. Последнее более характерно для производителей noname или для никому неизвестных брендов‑однодневок. C ними ситуация более или менее понятна. Это преимущественно продукция небольших полукустарных китайских предприятий, отличающаяся чрезвычайно низким качеством и оседающая в основном в непритязательных азиатских магазинах. В Европу подобная продукция практически не попадает. В России иногда всплывают партии такого товара, но в основном в Сибирском и Дальневосточном регионах. Однако и там уже поняли, что за внешне презентабельной формой (ведь она скопирована с изделий мировых лидеров), скрывается крайне убогое содержание. Это касается качества исполнения любых механических элементов, которые приходят в негодность в первые месяцы эксплуатации, безобразного лакокрасочного покрытия, которое может начать облезать с первых же дней и т. п. В итоге кажущаяся низкая стоимость покупки в пересчете на стоимость владения оборудованием оказывается фикцией. Несмотря на очевидность такой ситуации, ряд наших региональных ритейлеров пытался проверить все на своем опыте, результат оказался вполне предсказуемым. ТОЧКА ПРОДАЖ

ила с неработа Sambo встрет таможне я ни па м ко EuroShop ржана на Первый день , ее продукция была заде м ющим стендо

Тележки и копирайт Куда более серьезная проблема возникает, когда начинают подворовывать внешне респектабельные производители. Здесь картина складывается таким образом. Допустим, существует компания, занимающаяся изготовлением и продажей тележек. У нее есть производственные мощности, свое конструкторское бюро, возможности которого позволяют даже создать оригинальное изделие. Однако этот потенциал несопоставим с тем, что имеется у мировых лидеров. Поэтому когда у последних появляется какоенибудь интересное технологическое решение, которое действительно удобно и полезно, то многие не могут удержаться и его копируют. Так и появляются на рынке вроде бы оригинальные изделия, которые на самом деле далеко не оригинальны. Собственно, скандал на EuroShop 2011 и был связан с такой продукцией. Здесь камнем преткновения стал разработанный компанией Wanzl способ крепления пластиковой корзины к металлическому каркасу тележки. Его и пытались копировать. По словам Кирстен Роджан, директора департамента интеллектуальной собственности Wanzl, компания пытается защитить патентами все свои ноу-хау, все оригинальные разработки, однако из-за несовершенства патентного законодательства в некоторых странах, из-за сложностей с взаимным признанием патентов у разных государств реально обеспечить защиту оригинальных изделий очень сложно. В упомянутом инциденте на EuroShop 2011 ситуация упрощалась тем, что нарушители были пойманы на территории Германии, в немецком правовом пространстве, где нарушения патентного законодательства караются очень строго. Однако тот же Sambo может продавать свои тележки в тех странах, где патенты Wanzl не действуют, и помешать им там № 60, АПРЕЛЬ 2011

Испанско й патентного компании Marsan z предъяв законодат лен иск о ельства нарушен

ии

практически невозможно. Здесь опять-таки лидирует Азиатско -Тихоокеанский регион. С открытием завода Wanzl в Шанхае местные производители и заводы из сопредельных государств получили не только мощного конкурента, но и неисчерпаемый источник для подражаний. До тех пор, пока сбыт этой продукции идет на локальных рынках, проблем может и не возникнуть, но стоит таким компаниям вывести продукцию в страны, где действуют соответствующие патенты и, самое главное, где готовы реально наказывать за нарушение патентного законодательства, правовые коллизии неизбежны. Причем ситуация может перемениться в любой момент. Не секрет, что многие крупные игроки рынка порой сквозь пальцы смотрят на нарушения своих патентов в странах второго и третьего мира до тех пор, пока ситуация не представится им слишком серьезной. Такая позиция провоцирует нарушителей привозить туда свою продукцию, заключать с местными компаниями долгосрочные контракты и успешно торговать. Однако вдруг производитель, чей патент нарушают, понимает, что больше терпеть такого не намерен. Он мобилизует весь свою юридический ресурс и начинает преследование пиратов. В этой ситуации местной компании, которая сотрудничала с недобросовестным производителем, остается только посочувствовать: контракты на поставку срываются, непонятны дальнейшие перспективы закупок, в худшем случае начинаются проблемы с обслуживанием купленного товара. Подобную ситуацию при желании можно спроецировать на Россию и на отечественный рынок торгового оборудования. Ситуация на EuroShop 2011 весьма показательна, параллели напрашиваются сами собой. Ну, а выводы каждый читатель, безусловно, может сделать и сам.

человеческий фактор

Ритейлеры столкнулись с нехваткой персонала

Юлия Сахарова, директор Петербургского филиала портала HeadHunter Соотношение открытых вакансий и соискателей, которые активно ищут работу в сфере розничной торговли, сегодня составляет всего лишь один к двум: HR-менеджеры сетуют на нехватку качественных кадров даже на линейные позиции (продавцы, кассиры, администраторы торговых залов). Уровень заработных плат в секторе ритейл уже близок к докри зисным показателям, но соискатели по-прежнему не удовлетворены.

После резкого падения объемов найма персонала розничными сетями в начале кризиса наблюдается постепенная стабилизация ситуации, однако, по данным на конец февраля 2011 года, вход новых вакансий в сфере ритейл составляет лишь 56 % от стартового показателя (за 100 % приняты показатели августа 2008 года). Предложение (резюме соискателей) демонстрирует обратную тенденцию: к началу текущего года количество новых резюме почти вдвое превысило уровень августа 2008. Однако, как отмечают участники рынка, профицит специалистов лишь номинальный: общее качество предложения на рынке труда существенно снизилось, кроме того, HR-менеджеры торговых сетей обеспокоены нехваткой соискателей на линейные позиции (кассиры, продавцыконсультанты, администраторы торговых залов). Через пару лет ситуацию усугубит прогнозируемая демографическая яма: основным контингентом соискателей на линейные позиции в секторе ритейл будет поколение 1990‑х, когда уровень рождаемости резко упал. Службы по работе с персоналом уже вынуждены обращаться к альтернативным резервам новых кадров – работникам из других городов СевероЗападного региона, из стран ближнего зарубежья и бывших союзных республик (как признаются HR-менеджеры, скоро они будут вынуждены брать в штат сотрудников со знанием таджикского языка). За время кризиса произошел массовый отток иногородних сотрудников: жизнь в большом городе стала не по карману тем, кто остался без работы. Сейчас компании снова стараются привлекать персонал из Пскова, Новгорода, Выборга, Петрозаводска. Однако HR-специалисты жалуются: на рынке не хватает рекрутинговых компаний, которые целенаправленно занимались бы этим сегментом. По мнению кадровиков, эта услуга крайне востребована и спрос на нее в среднесрочной перспективе будет только расти. Продуктовые ритейлеры и сети общепита нашли другой выход – привлечение временного персонала без оформления в штат. Чаще всего это студенты, которым удобно работать по 4 часа в день в самое «горячее» для розничных точек время – с 17.00 до 21.00. Впрочем, не каждый ритейлер может воспользоваться подобным выходом: это проблематично для компаний с высоким ТОЧКА ПРОДАЖ

Динамика входа вакансий в сфере ритейл, Санкт-Петербург 120

100 80 60 40

2008

2009

2010

август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь

Динамика входа резюме в сфере ритейл, Санкт-Петербург 200

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

2008

2009

2010

уровнем материальной ответственности (например для ювелирных сетей). Отмечают участники рынка и снижение доходов сотрудников, которое оказалось связано не только с падением оборотов и, как следствие, переменных частей в окладах, но и снижением либо отсутствием индексации в связи с инфляционными процессами фиксированной части окладов по ряду позиций. Так, продавцы-консультанты, чья оплата в наибольшей степени зависит от объема личных продаж, не зарабатывают и половины тех сумм, что составляли средний уровень дохода на аналогичных позициях до кризиса. Согласно статистике HeadHunter, наиболее резким перепадам в 2008 –2011 годах было подвержено зарплатное предложение по вакансиям менеджеров среднего и высшего звена, причем работодатели все еще не готовы платить руководящему составу столько же, сколько платили до кризиса. Что касается линейного персонала, средний уровень компенсации вернулся к докризисным показателям, но по-прежнему не удовлетворяет зарплатных ожиданий соискателей. Это отмечают и участники рынка, делая оговорку, что большинство соискателей завышает свои ожидания на 15 –20 % по сравнению с уровнем дохода, соответствующим их квалификации. К моменту начала кризиса индекс HeadHunter составлял меньше единицы, то есть на рынке наблюдался отчетливый дефицит соискателей, претендующих на работу в розничном секторе. Данный показатель объединяет все уровни персонала, от линейного до управленческого. Постепенно, с развитием

Динамика заработных плат (ожидаемых и предлагаемых, без учета переменной части)

Должность Продавец-кассир Продавец-консультант Управляющий магазином Менеджер по развитию сети Директор

Ожидаемая заработная плата (в резюме) Март Март Март 2008 2009 2011 19 500 20 000 22 500 21 000 20 000 25 000 28 600 26 000 40 000 45 000 37 500 45 000 57 300 40 000 57 500

Предлагаемая заработная плата (в вакансиях) Март Март Март 2008 2009 2011 19 000 15 000 17 500 17 200 21 000 22 000 30 200 27 500 30 000 43 200 35 000 45 000 62 300 42 500 50 000

Средний показатель по всем вакансиям и резюме, размещенным на spb.hh.ru № 60, АПРЕЛЬ 2011

человеческий фактор

Динамика индекса HeadHunter* в сфере ритейл, август 2008 – февраль 2011. %

3,0 2,5 2,0 1,5 1,0

2008

2009

2010

0,5

HeadHunter – это соотношение количе* Индекс ства вакансий и резюме, размещенных на сайтах hh.ru, joblist.ru, career.ru. Индекс показывает дефицитность специалистов в определенной профессиональной сфере – сколько актуальных резюме соискателей приходится на одну актуальную вакансию в конкретный период времени. Если индекс больше 1, то предложение (резюме) превышает спрос (вакансии). При нормальной рыночной ситуации индекс HeadHunter равен 2.

Среднее количество откликов на вакансии в сфере ритейл, Санкт-Петербург 140

120 100 80 60 40 20 0

2008

2009

2010

кризисных тенденций, высвобождалось большое количество сотрудников, что было вызвано сокращением штатов, прекращением развития и даже закрытием некоторых розничных сетей. Во второй половине 2009 года ситуация стабилизировалась, но с января 2010 года, когда сети снова стали развиваться, проявился обратный тренд: ритейлеры столкнулись с нехваткой соискателей. К лету 2010 года дефицит кадров в ритейле почти достиг докризисных показателей. На текущий момент показатель индекса HeadHunter составляет 1,8, то есть в среднем на одну открытую вакансию приходится меньше двух резюме. Очевидно, что для качественного и быстрого закрытия вакансий выбор далеко не достаточный. Как следствие, HR-менеджеры розничных сетей вынуждены принимать меры по привлечению и удержанию персонала. В розничном секторе возможности увеличения фонда оплаты труда, как правило, крайне ограничены или вообще отсутствуют, поэтому на первый план выходит нематериальная мотивация. Многие торговые сети делают ставку на градацию персонала по нескольким категориям и соответствующее изменение размера компенсации внутри одной штатной позиции. Так, продавцы-консультанты могут делиться на наставников (способных обучать новых сотрудников), специалистов и новичков. «Звезды» и высококвалифицированные сотрудники получают больше, чем их менее успешные коллеги. Этот метод работает как эффективный инструмент мотивации, стимулируя сотрудников расти профессионально. Компании, активно развивающие свои региональные сети, в качестве дополнительной мотивации могут предлагать новым сотрудникам перспективы быстрого карьерного роста: большинство ритейлеров предпочитает «выращивать» внутренних кандидатов на управленческие и административные позиции. В самом начале кризиса соискатели вяло реагировали на появление новых вакансий, дожидаясь, когда потенциальные работодатели сами найдут их резюме и пригласят на собеседование. Но, как только начались массовые сокращения, количество откликов резко возросло: соискатели оказались

ТОЧКА ПРОДАЖ

в ситуации острой необходимости поиска работы и вместе с тем значительно возросшей конкуренции. К началу 2011 года соискатели проявляют достаточно высокую активность в поиске работы, однако не все из присылаемых резюме релевантны открытым вакансиям. Еще одна распространенная в ритейле проблема – миграция персонала внутри сегмента, между конкурирующими сетями. Мнения HR-специалистов относительно повторного приема на работу однажды ушедших сотрудников разнятся. Некоторые полагают, что ушедшие в другую компанию, но не прижившиеся там и вернувшиеся сотрудники лояльнее, так как уже осознанно и надолго возвращаются к предыдущему работодателю. Кроме того, пример «возвращенцев» может положительно влиять на тех, кто еще только смотрит «налево», удерживая их в компании. Часто возвращение бывших сотрудников обоснованно экономически: не требуются затраты на обучение и вхождение в должность. Однако есть HR-менеджеры, разделяющие противоположную позицию: однажды ушедшим сотрудникам обратный путь в компанию закрыт. По мнению сторонников этого подхода, такая категоричность, транслируемая по каналам внутренней коммуникации, способна удерживать сомневающихся. Впрочем, большинство придерживается серединного подхода: принимать назад только действительно достойных сотрудников, в свое время внесших большой вклад в успех компании. Продуктовые ритейлеры сталкиваются и с другой проблемой: работу линейным сотрудником в продуктовой сети многие считают менее привлекательной, чем, скажем, в fashion-ритейле. Поэтому базовый персонал нередко переходит в непродуктовый ритейл, а оттуда в административный штат компаний. Сказывается и уровень компенсации: в продуктовой рознице продавцы получают в среднем на 20 % меньше, чем в других сегментах. Больше других страдают некрупные продуктовые сети: гипермаркеты платят больше и забирают основную часть соискателей, в том числе молодежь, а мелким сетям приходится довольствоваться оставшимися кандидатами и повышать возрастной «потолок» сотрудников.

№ 60, АПРЕЛЬ 2011

Через пару лет ситуацию усугубит прогнозируемая демографическая яма: основным контингентом соискателей на линейные позиции в секторе ритейл будет поколение 1990‑х, когда уровень рождаемости резко упал

по закону

Реестр малого предпринимательства в сфере розничной торговли Чеснов Кирилл Вячеславович, адвокат Московской коллегии адвокатов «ГРАД» Среди розничных торговых сетей весьма распространенной формой организации бизнеса является работа в качестве индивидуального предпринимателя или группы индивидуальных предпринимателей под единым торговым брендом. На данный момент это дает наибольший эффект по минимизации налогообложения. Однако многие забывают об иных возможностях получить дополнительные льготы и преимущества. В частности, одним из конкурентных преимуществ может стать статус субъекта малого предпринимательства. Преимущества и льготы Льгот для субъектов малого предпринимательства задекларировано много, но далеко не всеми можно воспользоваться. Или, скажем иначе, далеко не все могут ими воспользоваться так свободно и открыто, как это вытекает на первый взгляд из нормативных актов. Но есть и объективные преимущества. Первое из них – возможность заключения срочных трудовых договоров. Согласно ст. 59 Трудо вого кодекса по соглашению сторон срочный трудовой договор может заключаться с лицами, поступающими на работу к работодателям – субъектам малого предпринимательства (включая индивидуальных предпринимателей), численность работников которых не превышает 35 человек (в сфере

розничной торговли и бытового обслуживания – 20 человек). Разумеется, слова «по соглашению» в данном случае роли не играют, так как иного договора все равно никто не под пишет. При этом вопрос увольнения работников в розничной торговле стоит очень остро. Хочется нанимать только квалифицированный и эффективный персонал. Но уволить за неэффективность нельзя, это приведет к восстановлению работника на работе через судебное разбирательство. А вот заключать срочные трудовые договоры сроком, к примеру, на 3 месяца – хороший выход из ситуации. И эта возможность предоставлена только субъектам малого предпринимательства. Вторым существенным плюсом является дополнительная защита при проведении проверок субъектов малого предпринимательства. Так, в качестве одной из неотложных мер по ликвидации административных ограничений при осуществлении предпринимательской деятельности Указом Президента РФ №797 от 15.05.2008 установлена необходимость исключения внепроцессуальных прав органов внутренних дел Российской Федерации, касающихся проверок деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства, а также возможности составления должностными лицами этих органов протоколов об административных правонарушениях в области предпринимательской деятельности. В рамках подготовки предложений по преодолению административных барьеров, препятствующих развитию малого предпринимательства, Постановлением Правительства РФ №121 от 14.02.2000 установлена необходимость предусмотреть: • составление исчерпывающего перечня организаций, допущенных к осуществлению контрольных функций и осуществляющих плановые и другие виды проверок деятельности субъектов малого предпринимательства; № 60, АПРЕЛЬ 2011

• разработку соответствующих

нормативных правовых актов, устанавливающих порядок проведения проверок (право доступа в помещение малого предприятия, порядок ознакомления с документами и получения информации; обязанность вручения предписания, ордера или иного документа, удостоверяющего право на осуществление контрольных функций). Общий срок проведения плановых выездных проверок, включая, к примеру, проверки Роспотребнадзора, в отношении одного субъекта малого предпринимательства не может превышать пятьдесят часов для малого предприятия и пятнадцать часов для микропредприятия в год (п. 2 ст. 13 Федерального закона №294‑ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществ лении государственного конт роля (надзора) и муниципального контроля» от 26.12.2008) Следующий немаловажный бонус – бесплатная юридическая поддержка. Каждый субъект малого предпринимательства может получить бесплатные консультации, которые особенно актуальны при защите собственных прав в спорных/конфликтных ситуациях с проверяющими органами. Кроме того, существует довольно много различных актов с указанием на те или иные льготы, к которым, в частности, относятся: • льготные коэффициенты при расчете ставок арендной платы субъектам малого предпринимательства, арендующим помещения, входящие в целевой фонд нежилых помещений г. Москвы; • финансовая поддержка, которая может быть осуществлена в следующих формах: субсидии, возвратные займы и кредитование проектов по льготным ставкам, компенсация процентной ставки коммерческих кредитов; • бесплатное или льготное обучение, проводимое в рамках Ком-

плексной программы развития и поддержки малого предпринимательства г. Москвы; • предоставление оборудования и транспортных средств субъектам малого предпринимательства в лизинг на льготной основе; • резервирование для субъектов малого предпринимательства определенной доли от общего объема ежегодных заказов на производство продукции, товаров и услуг для нужд города. Конечно, у каждого может быть свое видение. Но, к примеру, заказы для муниципальных нужд действительно среди субъектов малого предпринимательства размещаются. И пусть это не самые «лакомые куски» муниципальных закупок, но это тоже эффективный способ поддержки. То же касается и помещений. Нельзя сказать, что город бесплатно раздает лучшие места, но ежемесячно проводятся аукционы, в которых одним из условий допуска участника является наличие у него статуса субъекта малого предпринимательства. В соответствии с п. 4. Постановления Правительства Москвы №420‑ПП от 20.06.2006 «О Комплексной целевой программе развития и поддержки малого предпринимательства в городе Москве на 2007–2009 гг.» (в редакции Постановления Правительства Москвы №201‑ПП от 17.03.2009) поддержка за счет средств бюджета города Москвы и городских ресурсов может быть оказана субъектам малого предпринимательства: • зарегистрированным на территории г. Москвы в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей; • не имеющим филиалов (обособленных подразделений), находящихся за пределами границ города Москвы и Московской области. Однако поддержка не может оказываться в отношении субъектов малого и среднего предпри нимательства:

по закону

• являющихся кредитными орга-

низациями, страховыми организациями (за исключением потребительских кооперативов), инвестиционными фондами, негосударственными пенсионными фондами, профессиональными участниками рынка ценных бумаг, ломбардами; • являющихся участниками соглашений о разделе продукции; • осуществляющих предпринимательскую деятельность в сфере игорного бизнеса; • являющихся в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о валютном регулировании и валютном контроле, нерезидентами Российской Федерации, за исключением случаев, предусмотренных международными договорами Российской Федерации. Финансовая поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства не может оказываться предприятиям, осуществляющим

ной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»). На территории Москвы действует Закон №60 от 26.11.2008 «О поддержке и развитии малого и среднего предпринимательства в городе Москве» (ранее действовал Закон города Москвы №14 от 28.06.1995 «Об основах малого предпринимательства в Москве» в редакции Закона города Москвы N 65 от 12.11.2001). В соответствии с этими законами к субъектам малого предпринимательства относятся организации со следующими параметрами: • для юридических лиц – суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объеди нений), благотворительных и иных фондов в уставном

Включение в Реестр субъектов малого предпринимательства Москвы является простой процедурой, в которой сможет разобраться любой предприниматель без посторонней помощи производство и реализацию подакцизных товаров, а также добычу и реализацию полезных ископаемых, за исключением общераспространенных полезных ископаемых.

Условия включения Отнесение предпринимателей и физических лиц к категории субъектов малого предпринимательства и порядок оказания государственной поддержки регулируется федеральным и региональным законодательством. Основным документом, регулирующим особенности правового статуса и деятельность малых предприятий, является вступивший в силу с 01.01.2008 Федеральный закон №209‑ФЗ от 24.07.2007 «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (ранее действовал Федеральный закон №88‑ФЗ от 14.06.1995 «О государствен-

(складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать 25 % (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать 25 %; • средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства: а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;

б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия – до пятнадцати человек; выручка от реализации товаров • (работ, услуг) без учета налога на добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения, установленные Правительством Российской Федерации для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства. Предельные значения выручки от реализации товаров (работ, услуг) определены Постановлением Правительства РФ №556 от 22.07.2008 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства». Соответствие вышеуказанным критериям дает право на льготы и поддержку, установленные федеральным законодательством. В соответствии с п. 5 ст. 1 Закона города Москвы №60 от 26.11.2008 «О поддержке и развитии малого и среднего предпринимательства в городе Москве» Реестр является систематизированной базой данных о субъектах малого и среднего предпринимательства. Субъекты малого и среднего предпринимательства имеют право на внесение сведений о них в Реестр субъектов малого и среднего предпринимательства Москвы в добровольном порядке. Наряду с указанным Реестром, уполномоченный орган ведет Реестр субъектов малого и среднего предпринимательства – получателей поддержки в порядке, установленном Правительством Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». ТОЧКА ПРОДАЖ

Процедура включения в реестр Включение в Реестр субъектов малого предпринимательства Москвы является простой процедурой, в которой сможет разобраться любой предприниматель без посторонней помощи. Она производится через службы «одного окна» Центров развития предпринимательства города Москвы бесплатно на добровольной основе. Регламент включения в Реестр субъектов малого предпринимательства Москвы в режиме «одного окна» определен Постановлением Правительства Москвы №97‑ПП от 13.02.2007 «Об утверждении Регламента подготовки Свидетельства о внесении в Реестр субъектов малого предпринимательства Москвы в режиме «одного окна». Службы «одного окна» Центров развития предпринимательства города Москвы располо-

жены во всех административных округах Москвы и обслуживают предпринимателей, имеющих адрес места регистрации (юридический адрес) в границах соответствующего административного округа. Для включения малого предприятия или предпринимателя без образования юридического лица в Реестр субъектов малого предпринимательства Москвы необходимо заполнить Заявление о внесении в Реестр и приложения к заявлению, затем подготовить документы для предоставления в службу «одного окна» Центра развития предпринимательства г. Москвы. При этом администратор службы «одного окна» обязан проверить комплектность предоставленных документов и правильность заполнения заявления и приложений к заявлению и выдать выписку из журнала регистрации и контроля о приеме

Для сверки информации, указанной в заяв лении, необходимы следующие документы:

• копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица (предпринимателя без образования юридического лица), нотариально заверенная или с предъявлением подлинника; • копия свидетельства о постановке на налоговый учёт и присвоении идентификационного номера налогоплательщика (ИНН); • уставные и учредительные документы (для юридических лиц); • справка ЕГРПО о присвоении кодов государственной статистики; • копия годовой бухгалтерской отчётности (баланса): Ф1, Ф2 и ПМ (для юридических лиц); • декларация по налогу на доходы физических лиц (для ИП); • оригинал выписки из Единого государственного реестра юридических лиц (индивидуальных предпринимателей), выданный не более чем за 30 дней до даты обращения о внесении в Реестр (распоряжение ДПРМП №65 от 17.03.2009); • для юридических лиц, созданных в форме акционерного общества, – оригинал выписки из Реестра акционеров, заверенный держателем Реестра акционеров (распоряжение ДПРМП №65 от 17.03.2009). № 60, АПРЕЛЬ 2011

документов для регистрации предприятия в Реестре. На основании предоставленных документов предприятию выдается Свидетельство о внесении в Реестр. Срок рассмотрения заявления в соответствии с действующим положением о Реестре субъектов малого предпринимательства Москвы не может превышать 15 рабочих дней с момента подачи документов на внесение в Реестр. Таким образом, малое предпринимательство имеет ряд ограничений, несоответствие им влечет отказ во внесении в Реестр субъектов малого предпринимательства. Однако в случае соответствия требованиям законодательства поддержка и льготы способствуют развитию организации, если она сможет ими воспользоваться и умело распорядиться.

маркетинг

как инструмент мерчандайзинга Антонина Кукушкина

С помощью грамотного подбора цветов возможно моделировать покупательское поведение, управлять покупателями, вызывая у них определенные эмоции и ассоциации. Цвета привлекают внимание и «оживляют» магазин. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет опередить конкурентов, поскольку вечно спешащие покупатели, лишь взглянув на витрину, за несколько секунд способны принять и оценить обращенное к ним «послание» и, естественно, среагировать на него в нужном направлении. Каждая сеть ассоциируется с определенными цветами, которые присутствуют в ее логотипе, полиграфических материалах и оформлении торгового зала. Среди этих цветов необходимо выделить тот, который будет преобладать в оформлении, – доминантный. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента, ослабляет воздействие и мешает восприятию. Чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он представляется покупателю. Остальные цвета в значительно меньшем объеме, чем доминирующие, могут повторяться в оформлении сколько угодно. Принцип радуги весьма полезен при планировании цветового оформления торговой зоны. Начните с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходите к светлым. Или наоборот. Для оформления стеллажей светлые цвета используют чаще, чем темные, но в любом случае старайтесь соблюдать последовательность. Сверяйтесь с изображением настоящей радуги и используйте ее в качестве руководства: переходите от синего к голубому, от темнозеленого к зеленому и т. д. Размещайте темные цвета сзади, светлые – спереди, а промежуточные – в центре. Это дает плавный переход цветов от фронтальной части экспозиции к тыльной.

Подбор цветов Приближающими называют темные цвета, которые производят впечатление, что предмет находится ближе. Крупные предметы, окрашенные в темный цвет, всегда выглядят менее объемными. Бесконечные вариации на эту тему позволят изменить облик внутреннего пространства магазина. Некоторые стены

выглядят лучше, если кажутся ближе. Теплые тона являются близкими, а холодные – далекими. Степень яркости называется цветностью. По сравнению с другими цветами красный имеет среднюю цветность. Желтый – самый светлый цвет, с наименьшей насыщенностью и самой низкой цветностью. Цвета одежды и аксессуаров чаще всего имеют среднюю и низкую цветность. Комплиментарные (дополнительные) цвета – цвета, которые противопоставлены друг другу. Они очень плохо сочетаются, и их не рекомендуется использовать совместно в равных пропорциях (в разных – можно, но об этом чуть ниже). Красный является комплиментарным цветом для зеленого. Желтый – для голубого. При оформлении витрины попробуйте скомбинировать не красный с зеленым, а розовый с салатным – они являются вариациями красного и зеленого, но дают более приятный эффект. Светло-голубой и бледно-желтый цвета сочетаются более гармонично, чем ярко-голубой и ярко-желтый. Иногда комплиментарные цвета можно использовать одновременно, но тогда один из них должен быть доминантным, а другой акцентным. Зеленый, будучи акцентным, подчеркнет доминирующий красный. Однако если бы они были использованы в равной степени, это вызвало бы диссонанс.

Как улучшить цвет Улучшающий цвет – любой цвет, который гармонирует с каким-либо другим, делая его более привлекательным и насыщенным, ярким или изысканным. Белый улучшает красный, потому что не вступает с ним в конкуренцию. Другие цвета, которые улучшают красный, не вызывая дисгармонии, – различные оттенки оранжевого, желтого, алого, черного и пурпурного. Розовый и другие варианты красного улучшают красный цвет, подчеркивая его. Представьте красный цвет во всех его вариациях – от самых темных до самых светлых – это и есть цветовые тона. Три базовых тона называются первичными цветами. К ним относятся красный, желтый и синий. Эти цвета считаются первичными, потому что они чистые и не производятся посредством смешения других цветов.

Красный и зеленый – комплиментарные цвета. В равных пропорциях их использовать нельзя. Но если один из них является доминирующим, а второй акцентным, то картинка получается весьма аппетитной Витрина магазина одежды перед Рождеством. Цвет Рождества – красный

маркетинг

Красный цвет традиционно используется при оформлении мясных отделов

Красный и желтый цвета на вывеске перекликаются с цветами, использованными при оформлении витрин. Результат – ощущение гармонии

Вторичные цвета производятся посредством смешения основных цветов в равных пропорциях. Например, красный и желтый дают оранжевый, красный и синий дают фиолетовый или пурпурный, а желтый и синий – зеленый. Однако не надо думать, что вторичные цвета менее важны, чем первичные. Определение «вторичный» – всего лишь термин. Вторичные цвета могут играть важную роль в оформлении магазина. Светлые цвета часто называют оттенками или пастельными тонами. Например, розовый (оттенок или пастельный тон) – это светлый вариант красного. Нужный тон и светлота достигаются при смешении оригинального цвета с черным или белым.

до холодноватого, желто-зеленого (сельдерей), который присутствует в окраске салата и папоротника. Желтый цвет может дополняться холодным голубым. В своей приглушенной форме желтый остается светлым цветом, а при смешении с белым выглядит живым и свежим. Желтый улучшает вид пищевых продуктов и оживляет цвет дерева. Его часто используют при оформлении отделов хлебобулочных изделий. Желтооранжевый цвет воздействует очень сильно и является отличным средством для привлечения внимания. Запретные зоны часто окрашиваются в желтый цвет. Зеленое цветовое семейство имеет два варианта – теплый и холодный, но преобладающим является последний. Желто-зеленый представляет теплую шкалу, а зелено-голубой – холодную. Желто-зеленый – естественный цвет, ассоциирующийся с садовой зеленью, в то время как холодный зелено-голубой воспринимается как искусственный, или созданный человеком. Хотя красный дополняет зеленый (на цветовом круге), зелено-голубой не улучшает теплые цветовые семейства. Многие люди не могут носить одежду зеленого цвета; он также не улучшает большинства оттенков дерева. Сине-зеленый – чрезвычайно холодный цвет, поэтому он используется для упаковок освежающих, утоляющих жажду напитков. Зеленый всегда символизировал свежесть лета. Желто-зеленый ассоциируется с овощами и фруктами и является хорошим акцентным цветом для соответствующих отделов. Поскольку зеленый символизирует траву, он отлично подходит для окраски полов с целью имитации летнего пейзажа. Синее цветовое семейство – холодное. Синий – это цвет льда, он производит «охлаждающий» эффект. Подобно другим цветам, синий имеет теплую и холодную шкалу. Его холодный вариант включает зелено-голубой (бирюза), а теплый вариант – красноголубой (фиолетовый). Синий – темный, глубокий цвет, который поглощает огромное количество света. Поскольку темные тона поглощают больше света,

Цветовые семейства При оформлении витрин рекомендуется использовать свойства основных цветовых семейств. Их не так много. Красное цветовое семейство включает в себя группу теплых и холодных цветов. Красный – броский, сигнальный цвет, который становится нежным и мягким в своем пастельном варианте (розовый). «Вечерний» красный более интенсивный и насыщенный, чем «утренний». Ярко-красный цвет символизирует активность. Теплые и холодные оттенки красного дисгармоничны. Они не улучшают друг друга. На красное цветовое семейство, как и на другие, оказывает воздействие текстура. Ворсистая шерсть красного цвета имеет грубый вид. Красный шелк выглядит изящно, а красное стекло – элегантно. Используя различную текстуру, можно изменить восприятие красного цвета. Красный цвет традиционно применяется при оформлении мясных отделов. Это один из любимых корпоративных цветов многих торговых сетей. Так, логотипы «Пятерочки», «Копейки», «Виктории» и многих других выполнены красными шрифтами. Желтое цветовое семейство состоит из теплых тонов – от самого теплого, красно-желтого (пламя),

ТОЧКА ПРОДАЖ

Пример выкладки, где учитывается цветовая палитра

Здесь нет доминирующих цветов, но все сделано по принципу их максимальной сочетаемости, поэтому фасад воспринимается покупателями очень хорошо

экспозиции с применением этих цветов требуется дополнительное освещение. Имейте в виду, что синий создает дисгармонию в сочетании с оранжевым. Зато он хорошо смотрится на белом фоне и при печатании вывесок служит отличной альтернативой черным буквам, поэтому его тоже часто используют в логотипах торговых сетей. Бежевый, черный, темно-желтый, белый, защитный и песочный – обобщающие названия некоторых цветов нейтрального семейства. Они не оказывают сильного воздействия, так как посылают слабые цветовые обращения. У предметов, окрашенных в нейтральные тона, на первом месте стоит текстура, потому что цвет поверхности объекта не привлекает особого внимания. Однако можно добиться отличных результатов, объединив различные текстуры, например грубое дерево и гладкий металл. Этот прием часто используется производителями торгового оборудования. На протяжении нескольких последних десятилетий нейтральные тона были самой заметной модной новинкой и любимыми цветами потребителей. Коллекции одежды, как правило, разрабатываются на основе нейтральных тонов. Клиенты любят такие вещи, потому что они удобны в носке. Нейтральные тона отлично подходят для создания умиротворяющей обстановки в торговых залах и рабочих помещениях.

найти «свои» цвета и сделать выбор. С другой стороны, небольшие партии товаров, предназначенных для распродажи, лучше всего рассортировать по размеру, потому что коллекции, как правило, бывают разбиты. Эксклюзивные специализированные магазины вряд ли могут так же легко формировать коллекции по цвету, как это делают магазины, торгующие широким ассортиментом товаров, потому что они предлагают товары одной группы. Однако все товары одного цвета можно сгруппировать и сделать гармоничные цветовые выкладки. Мерчандайзер должен создавать выкладку, распределяя товар так, чтобы сформировать правильную цветовую композицию. Самый надежный способ разработать цветовой план – взять за его основу товар. Оцените товар и определите его доминантный цвет. Используйте этот цвет на торговой площади так часто, как необходимо для создания эффекта доминанты (примерно 80 % площади); акцентные цвета следует использовать в пределах 20 %. Все цвета выкладки должны быть распределены равномерно. Сочетая дополнительные цвета, меняйте степень их насыщенности, чтобы добиться гармонии и совместимости. Уравновешивайте темные и светлые цвета. Если темный цвет используется в качестве фона, то впереди должны быть представлены светлые тона. Если два цвета обладают одинаковой насыщенностью и интенсивностью, они сольются, и будет трудно отличить один от другого. Если фон сделать белым, то предметы на переднем плане будут очень четко вырисовываться. Цвет способен формировать тему выкладки. Он может создавать различные настроения: счастье, радость, активность, потребность в чем-нибудь. Кроме того, цвет иногда отождествляют с ценой, качеством, стилем и имиджем. Цветовое планирование позволяет сотрудникам магазина разработать эффективные планограммы выкладки товаров и таким образом влиять на покупательское поведение.

Цвет и мерчандайзинг Выкладка в торговой зоне, организованная на базе цветовых семейств, помогает клиенту находить группы товаров. Представление товара на основе цветовых семейств придает упорядоченный вид торговому залу и позволяет покупателю легко в нем ориентироваться. Крупные партии разнопланового товара в магазинах рекомендуют также распределять по цвету, облегчая занятым клиентам процесс покупки. При таком размещении покупателям легче № 60, АПРЕЛЬ 2011

деловые мероприятия

«Факторинг в России 2011 – взгляд в будущее»

19 мая 2011 г. в Swissotel Krasnye Holmy (г. Москва) пройдет VII ежегодная конференция «Факторинг в России 2011 – взгляд в будущее»

Сегодня ряд крупных банков напрямую или через «дочки» направляет часть избыточной ликвидности на факторинговые операции. Результат – всплеск ценовой конкуренции, падение доходности и рост рисков Факторов. Такая ситуация чревата уходом с рынка крупных игроков, как это уже происходило в 2008–2009 годах. Есть два варианта, как избежать такого сценария: либо Факторы сами ограничат свои аппетиты к риску, либо вводится жесткое государственное регулирование. Влияние Закона о торговле на рынок факторинга неоднозначно оценивается даже самими Факторами. В 2010 году вступил в действие Закон о торговле, закрепляющий максимальные отсрочки платежа по продуктам питания. Из-за этого для некоторых поставщиков факторинг потерял свою актуальность. В этих условиях многим Факторам приходится искать новые рыночные ниши. Отсутствие общепринятого определения факторинга создает возможности для недобросовестной конкуренции. Зачастую под видом факторинга предлагается кредитование под залог дебиторской задолженности, а клиентам приходится разбираться, почему факторинг в разных компаниях отличается по стоимости в разы. Подобные методы конкурентной борьбы наносят ущерб репутации факторинга в целом и препятствуют его поступательному развитию. Правильное позиционирование факторинга должно лечь на плечи лидеров рынка. Основная цель конференции – консолидация мнений Факторов для обеспечения сбалансированного развития рынка. Задачи конференции: • предоставить площадку для обсуждения ключевых вызовов, стоящих перед рынком (падение доходности и рост рисков факторингового бизнеса); • организовать обмен опытом в сфере управления рисками факторингового бизнеса в условиях снижения доходности бизнеса и агрессивной конкуренции;

№ 60, АПРЕЛЬ 2011

• определить ключевые предложения для государственных органов, направленных на ограничение рисков факторинговой отрасли, стимулирование поступательного развития рынка и минимизацию возможностей для недобросовестной конкуренции.

Особенности конференции: • Мощная аналитическая поддержка. Специально для конференции будет подготовлено эксклюзивное исследование рынка факторинга по итогам 2010 года, которое обозначит тематику дискуссии и расставит приоритеты в обсуждении. • Широкий спектр участников рынка. Одна площадка, объединяющая все группы заинтересованных лиц (Факторы + банки + страховые компании + государственные органы), позволяет достичь синергетического эффекта в обсуждении наиболее значимых вопросов развития рынка. Площадка позволит всем заинтересованным лицам установить новые деловые контакты и упрочить старые. • Проведение интерактивного опроса участников конференции, по итогам которого будет выпущено мини-исследование. Опрос позволит узнать «здесь и сейчас», что думают участники о текущей ситуации и как оценивают перспективы рынка факторинга. • Церемония награждения компаний. В рамках конференции «Эксперт РА» наградит дипломами Факторы, наиболее успешно работающие на рынке по различным критериям. Это позволит выявить тех Факторов, на которые следует ориентироваться остальному рынку, что позитивно отразится на их репутации и будет иметь хороший PR-эффект. Контактная информация: +7 (495) 225 –34 – 44 (доб. 1652, 1619, 1698) http://www.raexpert.ru/conference/2011/factoring/

Польша

Германия

смотрите спрашивайте анализируйте

+7 (903) 579 05 36 | bt@b2bcontact.ru

Италия Франция

Испания

R PO

A UG

РИТЕЙЛ БИЗНЕС-ТУРЫ

В ЕВРОПУ