Размещение рекламы в метро в городах: Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород Екатеринбург Самара Новосибирск Киев Харьков Днепропетровск Минск Баку
+7 (495) 722 44 59
содержание
2
новости маркетинг
6 Кадры напрокат
Использование аутсорсинга – передачи части работ, услуг или процессов на исполнение внешним организациям – становится повседневной бизнеспрактикой для тысяч отечественных компаний. По данным различных опросов и исследований, более 80 % руководителей отечественных предприятий намерены использовать аутсорсинг в ближайшее время или в среднесрочной перспективе. В мире, по данным аналитических агентств, к услугам провайдеров прибегают свыше 2/3 компаний.
Комплексный подход: BTL, мерчандайзинг, аутстаффинг. 11 Рейтинг компаний коммерческий отдел
14 Мультиканальный ритейл
По мере того, как экономическая ситуация становится стабильной, большее значение для покупателя приобретают такие критерии, как качество обслуживания и качество товара. Сегодня многие розничные сети, прежде существовавшие только в оффлайне, активно развивают бизнес в онлайнсекторе. Ситуация с современными технологиями меняется настолько быстро, что ритейлеру важно быть готовым к дальнейшему развитию событий. По оптимистичным прогнозам RUметрика, к 2015 году российский сектор онлайн-продаж вырастет в 2,5 раза.
19 эффективность продаж товаров СТМ?
Руководителей многих розничных сетей сегодня волнует вопрос о том, как грамотно провести ревизию действующих собственных торговых марок и повысить их эффективность. Дмитрий Токарев, эксперт по созданию СТМ и руководитель проектов компании Retaility, занимающейся вопросами повышения эффективности работы розничных сетей, делится с читателями «Точки продаж» секретами успеха в этой сфере. мерчандайзинг
22 Всему голова
Хлеб и хлебобулочные изделия – непременные атрибуты любого продовольственного магазина: от сельской автолавки до гипермаркета. Ассортимент, выкладка, оборудование, на котором выставляется хлеб, жестко привязаны к формату магазина. Если в дискаунтере это несколько позиций с минимальной наценкой, то в супермаркете премиум-класса разнообразие сортов может сочетаться с высокой наценкой, особенно на эксклюзивный хлеб. анатомия магазина
28 Смотрим на внешность
Многочисленные исследования показывают, что из всего многообразия маркетинговых коммуникаций лучше всего люди реагируют на внешний вид товара и его визуальные атрибуты. Это лишний раз подтверждает, как важны правильная подача бренда и оформление, отвечающие ожиданиям целевой группы покупателей.
Директор издания Сергей Лыков Коммерческий директор Олег Ульянцев Главный редактор Сергей Донцев Над номером работали: Вера Шипунова Александр Григорьев Екатерина Сударева Антонина Кукушкина Обложка – Дмитрий Кузнецов Дизайн и верстка – Юлия Костина Корректура – Любовь Копосова
АВТОРЫ ПРОЕКТА
Журнал «Точка продаж» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1-02422 от 17.07.2007 г. Адрес редакции: 105064, Москва, а/я 84 Телефон: +7 (495) 722-44-59 © «Точка продаж», 2011. Отпечатано: ООО «Полиграфический комбинат №35» Тираж: 10 000 экз. Цена свободная. Представительства журнала «Точка продаж» в регионах РФ: • Санкт-Петербург • Новосибирск • Волгоград • Челябинск • Сочи • Иркутск • Ростов-на-Дону • Красноярск Адреса и телефоны представительств уточняйте в редакции
№ 61, МАЙ 2011
Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения редакции. Ответственность за досто верность информации, опубликованной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не возвращаются.
При оформлении материалов на страницах 10, 19, 21 использованы фото «ФОТОБАНК ЛОРИ»
1
2
новости
Складские проекты X5
Жилье вместо торговых центров
Одна из самых масштабных посткризисных сделок на российском рынке складской недвижимости осуществилась благодаря подписанию договора между фондом Raven Russia и X5 Retail Group об аренде площадей в логистическом парке «Ногинск-Восточный». Согласно контракту X5 получит 75,7 тыс. кв. м складских и вспомогательных площадей сроком на десять лет. Почти половина этих площадей – 30,8 тыс. кв. м – будет переоборудована под холодильные склады. Переоборудование комплекса обойдется в 16 млн долл. В «сухие» склады X5 въедет уже в июле, а холодильные будут готовы к въезду к ноябрю этого года.
Турецкий холдинг Enka решил оригинальным способом помочь решить жилищную проблему в Москве. Видимо, подсчитав, что офисная и жилая недвижимость намного более выгодна, чем торговая, он принял решение о радикальном перепрофилировании своих московских торговых комплексов. Они будут снесены, а на их месте построят многофункциональные центры с жилыми и офисными помещениями. Первым будет снесен торговый центр «Капитолий» в Кунцеве площадью 20 тыс. кв. м, вслед за ним еще четыре московских «Капитолия». В проект планируется инвестировать 400 млн долл, а приступят к работам уже в этом году.
Вологодская «Полушка»
WalMart против «Мария-Ра»
Холдинг «Продовольственная биржа» объявил об официальном начале работы филиала компании в Вологодской области и открытии первого магазина (площадь торгового зала 256 кв. м). В 2011 г. запланировано открытие 4 – 6 универсамов «Полушка» и одного гипермаркета в г. Череповце.
Как-то так получилось, что у американского розничного гиганта WalMart в России дела не заладились. В декабре прошлого года компания закрыла свое представительство в Москве, а вот теперь не сумела отстоять в споре с сибирской сетью «Мария-Ра» свой фирменный слоган «Save money. Live better». Дело в том, что «Мария-Ра» зарегистрировала в прошлом году собственный слоган «Плати меньше. Живи лучше». WalMart расценил его как прямую кальку со своего слогана и решил оспорить правомерность его использования. Однако Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам сочла, что «Мария-Ра» ничего не нарушила, так как слова save и «платить» не являются синонимами. Поэтому, несмотря на кажущуюся схожесть, факта плагиата нет, а значит, и претензии WalMart необоснованны.
«Пятью пять» в Воронеже Не дождавшись всего лишь года до официаль ного истечения срока 10‑летнего договора о франчайзинге, воронежский «Висант-торг» и X5 Retail Group отправляются в свободное плавание. 31 воронежский магазин «Висантторга» сменит вывеску «Пятерочка» на «Пятью пять» и начнет работать по собственным бизнес-схемам. Ранее X5, выходя в Воронеж, использовала вывеску ранее приобретенной липецкой сети «Корзинка», однако, видимо, обострения отношений между материнской компанией и франчайзи все-таки избежать не удалось. Теперь, после развода партнеров, воронежские магазины X5 будут ребрендированы в «Пятерочку», естественно, после того, как «Висант-торг» переименует свои магазины в «Пятью пять». МОНЕТКА
ВИКТОРИЯ
СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ
ЛЕНТА
МАРИЯ-РА
ТОЧКА ПРОДАЖ
3
Желтый пакет – детям
«Лента»: продолжение скандала
Состоялся юбилей благотворительной программы «Желтый пакет помогает детям», авторами которой являются компания «БИЛЛА» и РООИ «Центр гуманитарных программ». За время своего трехлетнего существования программа собрала более 21 млн рублей, которые пошли на оплату лечения детей в ведущих научных и медицинских центрах страны. Целенаправленную помощь получили более 150 детей с врожденными пороками сердца, заболеваниями позвоночника, а также слабослышащие дети.
Назначение Яна Дюннинга гендиректором «Ленты» в очередной раз признано незаконным, на этот раз решением 13‑го Арбитражного апелляционного суда, который подтвердил аналогичное решение Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Это очередная победа компании Svoboda Августа Мейера, контролирующей 41,04 % акций сети, над своим соперником – компанией Luna, связанной с TPG Capital и «ВТБ Капитал», владеющей 30,78 % акций. Правда, Luna пока сдаваться не собирается и планирует продолжать судебные споры. Так что до завершения скандального конфликта еще далеко.
Новые облигации «Магнита» ОАО «Магнит» открыло книгу заявок на биржевые облигации шестой серии на пять миллиардов рублей. К размещению по открытой подписке планируются трехлетние биржевые облигации серии в количестве пяти миллионов штук номиналом 1 тысяча рублей. Ориентир ставки первого купона – 7,75 –8 % годовых.
Экспериментальный формат Castorama
Допэмиссия «ДИКСИ»
Cеть гипермаркетов товаров для дома Castorama объявила о запуске нового формата «Castorama Экспресс». Первый магазин открыт в г. Видном Московской области. На небольшой площади (3300 кв. м) благодаря новой системе вращающихся стеллажей размещается более 10 000 наименований товаров. Кроме того, предполагается и продажа товаров по каталогам. Магазины будут находиться преимущественно в жилых массивах спальных районов. Россия стала пилотной страной для освоения нового формата. Больше таких магазинов нет нигде в мире, но если российский эксперимент окажется удачным, они появятся и в других странах. X5 RETAIL GROUP
№ 61, МАЙ 2011
SPAR
АШАН
Компания объявила о начале размещения обыкновенных акций по открытой подписке. В качестве эксклюзивного координатора размещения выступает «ВТБ Капитал». Цена размещения одной акции определена в размере 391 руб. Преимущественное право на приобретение 24,559 млн акций дополнительного выпуска и 1,114 млн собственных акций принадлежит главному акционеру «ДИКСИ» – ГК «Меркурий». Привлеченные в ходе размещения средства будут направлены на финансирование сделки по покупке Группы компаний «Виктория», интеграционного процесса и общих корпоративных целей. Кроме того, очевидно, средства потребуются для анонсированной глобальной программы ребрендинга магазинов «ДИКСИ». РЕАЛ
МАГНИТ
АЗБУКА ВКУСА
4
новости
Открытия новых магазинов за период 15 января – 15 мая 2011 г.
X5 Retail Group
Открыто 8 магазинов
Компания открыла первые магазины в Ивановской области (в г. Иванове и в г. Кинешме). Магазины открыты в рамках реализации программы ребрендинга сети «Копейка», которую X5 Retail Group приобрела в конце прошлого года. Открыто 4 новых магазина сети «СитиМаг» в Красногорске, управляемые дочерней компанией X5 – «Экспресс Ритейл». Открыто 2 магазина в рамках программы «Открой свою Пятерочку!» (в Ростове и в Москве) Открыты гипермаркеты малого формата: в г. Бузулуке, Оренбургская обл. (общая площадь – 3 800 кв. м, торговая – более 1 800 кв. м, торговый зал оборудован 15 кассовыми терминалами); в г. Миассе, Челябинская обл. (общая площадь – 6 800 кв. м, торговая – 1 950 кв. м; ассортимент – 6 500 товарных позиций); в г. Старом Осколе, Белгородская область (общая площадь – около 3 850 кв. м, торговая – более 2 600 кв. м, ассортимент – около 7 550 товарных позиций); в г. Чапаевске, Самарская область (общая площадь – около 3 800 кв. м, торговая – более 1 800 кв. м, ассортимент – около 7 300 товарных позиций); в г. Минеральные Воды, Ставропольский край (общая площадь – более 3 500 кв. м, торговая – около 1 800 кв. м; ассортимент – около 7 180 товарных позиций); два магазина в Нижнем Новгороде (общая площадь каждого – около 3 000 кв. м, торговая – более 1900 и 2100 кв. м; ассортимент – соответственно 7 520 и 7 730 товарных позиций);
«Магнит»
Открыто 14 магазинов
«О’Кей»
Открыт гипермаркет
гипермаркеты среднего формата: в г. Краснодаре (общая площадь – более 4 900 кв. м, Назначения, отставки, уходы торговая – около 3 550 кв. м; ассортимент – 12 700 товарных позиций); АндрейСтавропольский Рогачев, основатель сетей в г. Невинномысске, крайторговых (общая площадь – более «Пятерочка» 11 800 кв. м, торговая – более 7 000 кв. м, и «Карусель», вышел из состава ассортимент –акционеров X5 Retail более 13 700 товарных позиций); Group. в г. Астрахани (общая площадь – более 12 000 кв. м, торговая – около 4 Киран 900 кв. м, ассортимент – около 11 600 товарных Балф назначен на должность финансопозиций); вого директора X5 Retail Group. Ранее К. Балф занимал должность регионального финансогипермаркеты: вого директора Wm. Wrigley Jr. Company. в г. Краснодаре (общая площадь – более 10 000 кв. м, торговая – около 3 000 кв. м; ассортимент – около 10 370 товарных Сергей Ющенко решением Арбитражного суда позиций, из которых продукты питания составляют около Санкт-Петербурга и Ленинградской области 58 %; торговый зал оборудован 19 кассовыми терминалами); вернулся генерального директора в г. Йошкар-Оле (общаяна должность площадь – более 4 100 кв. м, торготорговой сети «Лента». вая – около 1 900 кв. м; ассортимент – около 6 500 товарных позиций, из которых продукты питания составляют около 66 %; Дмитрий Кряжев назначен конкурсным торговый зал оборудован 15 кассовыми терминалами); управляющим сети «Мосмарт» на время пров г. Нижнем Новгороде (общая площадь – более 3 200 кв. м, хождения процедуры ее банкротства (ранее торговая – около 2 100 кв. м; ассортимент – 8 400 товарных Д. Кряжев занимал должность временного позиций; в зале 13 кассовых терминалов). управляющего сети). Магазин открыт в г. Новосибирске. Общая площадь гипермаркета – 6 616 кв. м, площадь торгового зала – 4 100 кв. м. Ассортимент – более 25 тыс. наименований товаров, из которых доля непродовольственной продукции составит около 60 %.
ТОЧКА ПРОДАЖ
5
Открыты гипермаркет и универсам
Открыт гипермаркет «НАШ» в г. Иванове. Общая площадь магазина – 10 300 кв. м, торговая – 5 800 кв. м. Ассортимент – 35 000 наименований, в том числе 550 от местных производителей. В зале 32 кассовых терминала. Собственное производство представлено мясным, салатным, кондитерским цехом, а также пекарней. Штат сотрудников – 289 человек. Магазин формата «Седьмой Континент – Универсам» открыт в Москве. Общая площадь – 2 000 кв. м. Ассортимент – около 10 000 SKU.
Группа компаний «Виктория»
Открыто 6 магазинов
В Москве открыто 3 магазина «Виктория Квартал» (площадью 300, 237, 480 кв. м; ассортимент – 4000, 5000, 6500 товаров соответственно) и один магазин формата «у дома». Открыты также магазины «Виктория Квартал» в СанктПетербурге (площадь магазина составляет 300 кв. м, ассортимент превышает 5500 тысяч наименований) и в г. Фрязине Московской области (площадь – 230 кв. м, ассортимент – более 4000 товаров).
«Монетка»
Открыто 8 магазинов
Дискаунтеры «Монетка» открыты в Нижнем Тагиле, Серпухове, Копейске, Ялуторовске (Тюменская обл.), Екатеринбурге (два магазина), Перми.
SPAR
Открыт супермаркет
Супермаркет SPAR открыт в Нижнем Новгороде.
real,-
Открыта торговая галерея
Открыта торговая галерея в торговом центре «Реал» в пос. Андреевка Солнечногорского района Московской области.
«Система РегионМарт»
Открыт магазин
В Новокузнецке открыт магазин под брендом «Чибис». Общая площадь – 448 кв. м, торговая – 340 кв. м; ассортимент – 3000 наименований продукции.
«Мария-Ра»
Открыто 24 магазина
Магазины открыты в Барнауле (8 магазинов), Кемерове (2 магазина), Томске (2 магазина), Новосибирске, Бийске, Прокопьевске, Новокузнецке, Северске, Юрге, г. Болотном, с. Топчихе, с. Советском.
«Азбука Вкуса»
Открыто 2 супермаркета
Магазины открыты в Москве (торговая площадь – 800 кв. м, персонал – 100 человек) и в п. Горки-2, Московская обл. (торговая площадь – 770 кв. м, персонал – 100 человек).
«ТД Интерторг»
Открыто 16 универсамов
Универсамы «Народная 7Я семьЯ» открыты в СанктПетербурге, п. Парголово, п. Левашово, г. Волосове, Гатчине (Ленинградская обл.), Костомукше, Мончегорске, Петрозаводске , г. Сегеже.
«Полушка» (Компания «Любавушка»)
Открыто 8 магазинов
Магазины «Полушка» открыты в Санкт-Петербурге, Череповце, Великом Новгороде, Валдае, п. Токсово.
«Виват-трейд»
Открыто 6 магазинов
Супермаркет «Виват» открыт в Перми, один супермаркет «НормаН» в Перми и 4 супермаркета «НормаН» в Санкт-Петербурге.
«Эссен»
Открыт гипермаркет
Гипермаркет «ЭССЕН» открыт в г. Бугульме
Открыто 2 магазина
В Челябинске открыт магазин «МОЛНИЯ Экспресс» формата «у дома». В Южноуральске в торговом комплексе «Южный» открыт супермаркет площадью более 1000 кв. м.
«Седьмой континент»
«Молл» Супермаркеты и гипермаркеты «Молния»
№ 61, МАЙ 2011
6
маркетинг
С ростом профессионализации и глобализации бизнеса повышаются требования к качеству труда, возникают новые вакансии и формы сотрудничества. Использование аутсорсинга – передачи части работ, услуг или процессов на исполнение внешним организациям – становится повседневной бизнес-практикой для тысяч отечественных компаний. По данным различных опросов и исследований, более 80 % руководителей российских предприятий намерены использовать аутсорсинг в ближайшее время или в среднесрочной перспективе. В мире, по данным аналитических агентств, к услугам провайдеров прибегают свыше 2/3 компаний. Спрос на услуги по лизингу, или аутсорсингу персонала, в нашей стране впервые возник после кризиса 1998 года, когда иностранные компании, оставшиеся на российском рынке, были вынуждены частично сокращать сотрудников, частично выводить их за штат. С помощью аутсорсинга персонала удалось, с одной стороны, сохранить персонал, с другой – снизить расходы на его содержание. В последующие годы эта технология приобрела популярность как среди иностранных, так и среди российских компаний, руководство которых начало осознавать, что многочисленный штатный персонал не является острой необходимостью для полноценного развития. Эксперты прогнозируют неизбежный дальнейший рост спроса на услуги аутсорсинговых компаний, ориентированных на конкретного клиента, способных предложить гибкую ценовую политику, конфиденциальность и доказавших свой профессионализм.
Подстегивающие факторы Сегодня на российский рынок труда воздействуют, по меньшей мере, пять факторов, каждый из которых год от года интенсифицирует процессы поиска персонала для бизнес-организаций. Во‑первых, это продолжающийся рост бизнеса. Ряд отраслей-«локомотивов» (таких как торговля или некоторые виды услуг) уже завершили эпоху взрывного экстенсивного роста и начали переход в фазу качественных изменений, однако рост их не прекратился. Вместе с тем в последние годы происходит оживление производственной сферы. Наращивание количества рабочих мест в частном секторе по-прежнему продолжается, и, помимо необходимости компенсировать свежими кадрами естественный «отток» рабочей силы (смена места работы, выход на пенсию и т. п.), актуальной остается потребность в постоянном заполнении вновь создаваемых вакансий. Во‑вторых, по мере обострения конкуренции, накопления компаниями опыта ведения бизнеса и упорядочения внутренних процессов, возрастают и дифференцируются «входные» требования к поступающим
на работу сотрудникам, особенно ключевым специалистам и топ-менеджерам. Однако профессионалы, которые за последнее десятилетие получили достойный опыт и заработали себе имя, – редкие гости на рынке труда: компании давно позаботились о том, чтобы привлечь и всеми возможными способами удерживать их. Третья причина обострения кадровой проблемы – это стихийный, нерегулируемый характер рынка услуг в сфере профессиональной подготовки. В условиях распада системы профессионально-технического образования и массового перехода на предоставляемые в частном порядке платные услуги ситуация в этом сегменте стала настолько «рыночной», что «невидимая рука рынка» так и не научилась балансировать, с одной стороны, процессы подготовки тех или иных специалистов, а с другой – реальные кадровые потребности бизнеса. Четвертый фактор изменений на рынке труда – это вступление в активную жизнь нового, выросшего «при капитализме» поколения, которое отличается мобильностью и не склонно на длительное время связывать свои перспективы с конкретными компаниями и рабочими местами. Наконец, пятый фактор, всю мощь которого нам предстоит ощутить в ближайшее десятилетие, – это последствия падения рождаемости в периоды 1988–94 и 1998–2002 гг. Влияние этого фактора на рыночную ситуацию уже началось и с каждым годом будет усиливаться. Аналитики современных бизнес-процессов в России констатируют нехватку персонала, особенно квалифицированного, почти во всех секторах экономики. По данным Ассоциации консультантов по подбору персонала (АКПП), в первую очередь кадровый дефицит ощущается в сфере IT-технологий, розничной торговле, строительстве, недвижимости, нефтегазовом секторе, микроэлектронике.
Неоспоримые плюсы Сегодня многие крупные компании обращаются к схеме аутсорсинга мерчандайзеров и другого персонала низкой и средней квалификации, которая ТОЧКА ПРОДАЖ
7
позволяет, с одной стороны, сокращать временные и финансовые издержки, а с другой – вести масштабные промо- и полевые работы без потери качества и под собственным постоянным контролем. BTL-агентств, оказывающих услуги мерчандайзинга, немного, а имеющих широкую сеть региональных отделений – и того меньше. Организация отдела мерчандайзинга в агентстве требует создания сложной многоступенчатой структуры управления и отчетности, грамотного финансового контроля. BTL-агентству приходится решать все те же проблемы, что и производителю, начиная с поиска, найма и контроля персонала и заканчивая решением конфликтных ситуаций в магазинах. В перечне услуг большинства BTL-агентств мерчандайзинг есть, но, что называется, «для комплекта». Однако есть и основательно освоившие нишу игроки, предлагающие трейд-маркетинг. Так, например, в BTLагентстве Leader Team, специализирующемся сегодня в области трейд-маркетинга, мерчандайзинг с первых дней основания компании является одним из основных видов деятельности. Компания оказывает комплексную поддержку торговой марки в розничном пространстве, занимается разработкой и реализацией мерчандайзинговых стандартов, организацией и проведением промо- и мониторинговых программ (например, аудитом розницы), а также предоставлением полевого персонала, в том числе мерчандайзеров. С партнерами, заказывающими мерчандайзинг, поддерживается связь посредством «горячей линии», позволяющей оперативно осуществлять обмен информацией. Аутсорсинг имеет в данном случае неоспоримые плюсы: мерчандайзинг осуществляет не отдельно взятая «структура в структуре» (где деловые связи переплетены с личностными, что не всегда идет на пользу дела), а отдельная компания-исполнитель. В таком случае все распоряжения заказчика имеют повышенный статус, так как существуют договорные обязательства. Формулировать задачи одному человеку (руководителю проекта исполнителя) гораздо проще, чем армии мерчандайзеров. Да и финансовая ответственность исполнителя за достигнутый результат при аутсорсинге абсолютно прозрачна, в отличие от ситуации с собственными мерчандайзерами, которые, как броней, защищены КЗОТом от какой-либо ощутимой финансовой ответственности перед работодателем. Производители, отдающие предпочтение собственному отделу мерчандайзинга, очень часто приводят такой аргумент, как оперативность. Но при отлаженной схеме взаимодействия между производителем и агентством такой проблемы не существует. Мерчандайзеры № 61, МАЙ 2011
так же своевременно получают всю необходимую для работы информацию. Компания-провайдер нередко предлагает клиентам различные варианты сотрудничества: предоставление персонала и так называемую «программу под ключ». В первом варианте в задачи BTL-агентства входит поиск людей, тренинг персонала, юридическобухгалтерское оформление и регулярная выплата заработной платы, клиент обеспечивает нормативную занятость и операционный контроль над процессом работы. Во втором случае BTL-агентство ориентируется на поставленные цели и заинтересовано в максимизации эффективности использования ресурсов и организации процесса работ. Клиент, по сути дела, платит за результат или факт выполнения определенных задач. Также возможны и промежуточные или комбинированные схемы, где BTL-агентству передаются некоторые контролирующие функции над процессом исполнения проекта, но управление и стратегический менеджмент в рамках программы остаются в руках заказчика. Обучение персонала проводится в любом случае: как при осуществлении комплексных работ по мерчандайзингу для клиента, так и при предоставлении персонала отдельно – это обязательная составляющая работы с мерчандайзерами. Форму сотрудничества заказчики выбирают сами, в зависимости от своих потребностей. Аутсорсинг также часто используют для работы на промоакциях.
Обогнуть рифы С какими проблемами сталкиваются производители, отдающие мерчандайзинг на аутсорсинг, и агентства, предоставляющие эту услугу? Эксперты выделяют несколько основных подводных камней, которые чаще всего портят жизнь и тем, и другим. Одним из неприятных моментов, имеющих отношение к работе с мерчандайзерами, специалисты называют недостаточную квалифицированность кадров. Еще один «риф» – это обмен информацией. Когда компания передает мерчандайзинг на аутсорс, она должна понимать, что теперь это не ее персонал. Менять графики работы, ставить новые задачи и т. д. нужно будет через согласование с руководителем проекта агентства, то есть вся эта система теперь не подчиняется напрямую компании. Чтобы не было недоразумений, компания-провайдер прописывает очень четкие правила обмена информацией между мерчандайзерами и сотрудниками компании-клиента. Например, в каких случаях мерчандайзер должен звонить
8
маркетинг
немедленно, в каких – ставить пометку в отчете, а в каких – писать служебную записку. С другой стороны, агентство четко оговаривает время подачи новой информации (изменения условий работы с точками, информация о рекламных акциях и т. д.) Иначе не избежать такой ситуации, когда в точке, например, нет достаточного запаса товара и невозможно найти виноватого. Важнейшим моментом в дальнейшем становится четкая процедура аудита и система оценки выполнения правил на местах продажи.
Высокие отношения. Приоритеты при выборе провайдера HR-менеджеру намного удобнее сотрудничать с надежным и проверенным партнером, который
хорошо знаком со спецификой работы, организационной структурой и корпоративными ценностями компании-заказчика. Если компания не привлекает отдельных провайдеров на каждую услугу, а работает с одним агентством сразу по нескольким направлениям, то она получает возможность оптимизировать внутренние процедуры. И, конечно, аутсорсинг в сфере персонала дает компаниям колоссальную возможность сосредоточиться на основных бизнес-задачах, а не тратить ценное время на рутинные и трудоемкие процедуры: прием на работу, увольнение, расчет заработной платы, отслеживание трудового стажа, а порой и судебные разбирательства с бывшими сотрудниками. Принимая на себя функцию постоянного провайдера, многие кадровые агентства консультируют клиентов по вопросам трудового законодательства и кадрового
Терминология кадрового аутсорсинга Выбор конкретной услуги из арсенала кадрового менеджмента зависит от целей, которые стоят перед компанией. Основная задача предприятия – сконцентрироваться на ключевом бизнесе и стратегических задачах и не тратить собственные ресурсы для обеспечения вспомогательных направлений, поэтому для выполнения определенных функций приглашается внешний провайдер или нанимается временный персонал. Классический рекрутинг – самый распространенный тип деятельности посреднических агентств. Стоимость услуг рекрутеров составляет 7–20 % годового дохода специалиста. Оплата услуги производится обычно в течение 3–30 дней со дня выхода специалиста на работу; в некоторых случаях агентства берут 30–50 % предоплаты. Как правило, рекрутинговые агентства берут также на себя обязательства по бесплатной замене (иногда неоднократной) специалиста в случае, если до истечения испытательного срока он был уволен по собственному желанию или по инициативе работодателя. Большинство рекрутинговых компаний универсальны, однако на рынке немало игроков, специализирующихся на определенных отраслях или группах должностных позиций. Аутсорсинг (от англ. outsourcing) – передача одной компанией части своих производственных функций другой компании или отдельному специалисту. Яркий пример – ведение бухгалтерии нескольких предприятий одной профессиональной компанией. В данном случае отпадает надобность содержать целый штат бухгалтеров, платить все производственные издержки и налоги, необходимо просто подавать в курирующую компанию всю необходимую документацию и спать спокойно. По характеру технологий лизинга выделяют два вида HR-аутсорсинга – краткосрочный (temporary staffing) и долгосрочный лизинг (staff leasing). В первом случае рекрутинговое агентство предоставляет компании-заказчику временный персонал для решения разных задач, таких как реализация
внутреннего проекта, требующего дополнительных ресурсов, сезонный проект, подготовка и проведение выставки, конференции, промоакции. При этом провайдер (агентство‑рекрутер) выполняет все функции работодателя по отношению к нанятым сотрудникам, что избавляет заказчика от рутины кадрового делопроизводства. При долгосрочном лизинге компании тоже не нужно оформлять сотрудников в штат, хотя длительность их работы может составить месяцы и годы. Именно на этих условиях работают до 10 % персонала в западных компаниях. Потребность в такой услуге возникает, если компания нуждается в привлечении дополнительных сотрудников, но имеет ограничения по численности штата. Подходов к аутсорсингу кадрового делопроизводства несколько. При одном подходе аутсорсеры занимаются подготовкой документации, работая непосредственно внутри компании-заказчика, при втором осуществляется удаленное администрирование, когда аутсорсер работает в офисе своей компании, проводя согласование с помощью средств коммуникации. Каждый может выбрать наиболее удобное решение для себя, чтобы не заботиться о поиске сотрудников, а спокойно выполнять основную работу. Аутстаффинг (от англ. outstaffing) – привлечение «чужого» персонала или выведение за штат собственного. Заказчик таким образом может нанять работников в регионах, не открывая при этом представительств, использовать заранее подобранных им людей во временном проекте, не включая их в свой штат. Стоимость услуг по аутстаффингу на российском рынке колеблется от 10 до 25 % от всех затрат на человека (сюда входят зарплата, подоходный налог, ЕСН, командировочные расходы, отпускные и больничные). Основная экономия при аутстаффинге предполагается за счет экономии на всем кадровом сопровождении: исключаются потери на выплату отпускных и больничных. Кроме того, при найме внештатного персонала ТОЧКА ПРОДАЖ
9
делопроизводства, проводят мониторинг заработной платы и оказывают помощь в разработке кадровой политики компании. Однако аутсорсинг HR-функций таит в себе и ряд опасностей. Например, в случае неожиданного отказа от услуг провайдера или его банкротства компания столкнется с необходимостью срочно искать новых партнеров или же ей придется начать самостоятельно выполнять функции, ранее бывшие на аутсорсинге. Последнее очень непросто, так как отсутствуют необходимые знания и опыт, ведь в течение длительного времени организация пользовалась услугами привлеченных специалистов и не занималась обучением своих. Кроме вышеперечисленного, возможна частичная потеря контроля над делегированными бизнес-процессами, снижение качества при
недобросовестности аутсорсера и утечка коммерческой информации. Все это говорит о том, что к выбору провайдера стоит подойти очень серьезно. При выборе агентства-провайдера высокие требования компании-заказчики предъявляют к его репутации. Не менее важный фактор – надежность, подтверждаемая рекомендациями, которые могут предоставить провайдеру компании, уже воспользовавшиеся его услугами. По данным журнала «Управление персоналом», проводящего в рамках ежегодного исследования опросы более 100 российских компаний-заказчиков с целью оценить качество и стиль работы ведущих рекрутинговых агентств, в понятие «профессионализм» заказчики вкладывают такие качества, как оперативность, четкость, гибкость, обязательность и т. д.
сокращаются налоговые выплаты – платится лишь 18 % НДС, а не ЕСН. Растущая популярность аутстаффинга говорит о реальной выгоде от его использования. В частности, вывод персонала за штат позволяет увеличивать испытательный срок для новых работников и откладывать момент их зачисления в основной штат. При определенных условиях возможно и сокращение налогового бремени работодателя, что фактически компенсирует затраты на гонорар кадрового агентства, предоставляющего услугу. Трейд-маркетинг (от англ. trade и marketing) – в буквальном смысле стратегия продаж, но не на уровне конечного потребителя, а на уровне оптовой и розничной торговли. Также в задачи трейдмаркетинга входит разработка и внедрение комплекса мер по повышению спроса на товар. Это может быть реклама во всех ее видах: радио-, телевизионная или в печатных изданиях, скрытый маркетинг или сарафанное радио – когда один покупатель просто высказывает свое мнение и делится впечатлениями с потенциальными покупателями, ничего навязчиво не рекомендуя. Трейд-маркетинг представляет собой целостную систему мероприятий, стимулирующих спрос: дистрибуцию товара, разработку и производство POSматериалов, обучение персонала и аудит торговых точек. Разумно спланированная программа трейдмаркетинга позволяет избегать ситуаций, когда один товар представлен в избытке и не распродан, а в другой категории вы постоянно испытываете дефицит поставок. Все звенья в цепи трейд-маркетинга взаимосвязаны. И выпадение одного из них влечет за собой непредвиденное столкновение интересов, которое для наглядности можно сравнить с ДТП в час пик. Мерчандайзинг на первый взгляд кажется наиболее простым и понятным этапом трейд-маркетинга. Стационарный мерчандайзинг предусматривает работу мерчандайзера в одном магазине полный рабочий день и полную рабочую неделю. При этом сотрудник
отвечает за выкладку и наличие продукции нескольких брендов или производителей. Возможен так называемый визитный мерчандайзинг: мерчандайзер осуществляет свою деятельность в магазине с определенным интервалом времени. В случаях, когда сотрудник службы мерчандайзинга посещает магазины в соответствии с определенным маршрутом, говорят о маршрутном мерчандайзинге. Агентства, оказывающие услуги мерчандайзинга, используют обычно стационарный мерчандайзинг или визитную форму работы, что обеспечивает качественное обслуживание клиентов. Кроме того, крупное агентство мерчандайзинга, как правило, имеет договора длительного сотрудничества с розничными сетями и таким образом предоставляет клиентам услугу сетевого мерчандайзинга. При сотрудничестве с агентством сетевого мерчандайзинга поставщик получает широкую сбытовую сеть и оптимальную выкладку товара на полках во всех магазинах сети. BTL-агентство (от англ. below-the-line) – полный цикл действий по сопровождению и распространению товара. Ведь беда производителя не в том, что он изготовляет плохой товар, а в том, что он не умеет его правильно сбывать. Среди «рабочих» инструментов BTL-агентств – презентации, торговые конференции, промоакции, выставки, скрытый маркетинг и много других разнообразных рыночных инструментов. В руках профессионала они превращаются в грозное оружие, способное сокрушить даже самого мощного конкурента. Сэмплинг (от англ. sampling) – комплекс мер по продвижению товара на рынке с помощью примерников или пробников. Яркий пример – продвижение новых ароматов с помощью глянцевых журналов. Купив журнал и открыв определенную страницу, вы сможете увидеть ароматную полоску которая «держит запах» достаточно долго. Это позволяет оценить аромат каждый раз, когда вы возвращаетесь к этому журналу.
№ 61, МАЙ 2011
10
маркетинг
В этих условиях привлекательными провайдерами оказываются небольшие компании. Сегодня на рынке большое значение приобретает такой показатель, как цена предоставляемой услуги. Исходя из этого, часто компании-клиенты ищут небольшие фирмы, которые имеют гибкую систему цен, предлагают оригинальные схемы, позволяющие решить проблему оптимизации налогообложения, предоставляя при этом все гарантии сохранения полной конфиденциальности. В аутсорсинге важен накопленный опыт работы, количество нестандартных ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться специалистам фирмы. Немаловажным показателем при выборе партнера будет являться его возраст. Помимо этого следует обратить внимание на страховку профессиональной ответственности, которую имеет любая серьезная аутсорсинговая компания. Важно изучить страховые обязательства – серьезный ли партнер-страховщик у провайдера и достаточна ли страховая сумма. Некоторые фирмы могут сотрудничать только с малыми или, наоборот, крупными организациями, что предполагает разные технологии работы. Не менее важен и общий потенциал провайдера: финансовая устойчивость, наличие инфраструктуры (в том числе разветвленной международной и/или региональной сети), ресурсов, объем и ассортимент услуг. Процесс поиска и выбора компанией внешнего провайдера можно разделить на этапы: 1. Обоснование потребности компании в использовании аутсорсинга конкретной функции (определение причин). Принятие решения о необходимости его использования. 2. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков использования собственных ресурсов компании и привлечения внешнего провайдера. 3. Составление технического задания, определение необходимых условий (круг сотрудников, временные рамки, порядок и форма выплат, требуемые виды отчетности). 4. Анализ рынка предложений по оказанию услуг аутсорсинга. 5. Составление списка компаний-провайдеров для участия в тендере. 6. Проведение тендера. 7. Окончательный выбор провайдера на основании результатов тендера. 8. Согласование условий, заключение договора.
9. Отладка процедуры по предоставлению услуг аутсорсинга. Выбрав провайдера, следует уделить значительное внимание подготовке договора, который должен быть максимально детализирован и включать следующие разделы: профиль клиента; зоны ответственности сторон; объем и перечень основных и дополнительных услуг (в том числе место их предоставления); базовую шкалу показателей по выполнению работ/предоставлению услуг; регламенты взаимодействия; коммерческие аспекты сотрудничества (стоимость работ, затраты переходного периода, текущие и будущие инвестиции в активы и технологии). При этом стороны должны обязательно согласовать алгоритм расчетов в случае увеличения объемов услуг; основы контроля качества, стандарты; дату начала и срок действия контракта, схему выставления счетов и оплаты услуг; ответственность сторон и штрафные санкции в случае нарушения обязательств. Соблюдение алгоритма поиска провайдера аутсорсинговых услуг и тщательная проработка условий договора поможет получить максимальную отдачу от использования этого бизнес-процесса. По мнению ведущих аналитических агентств, наличие у компании долгосрочной аутсорсинговой стратегии является необходимым условием успешного развития конкурентного бизнеса и его адаптации к стремительно меняющимся рыночным условиям. Выбрав надежного провайдера, компания получает возможность сконцентрироваться на своей основной деятельности и разрешить текущие проблемы с помощью высококвалифицированных специалистов, а также приобретает парт нера, который профессионально подходит к решению поставленных перед ним кадровых задач. Частные агентства занятости могут стать в ближайшее время регуляторами рынка труда, они обладают большей мобильностью, чем государственные структуры. Зная реальные потребности в специалистах и фактическое положение дел на местах, агентства могут оперативно решать вопросы регулирования потоков рабочей силы внутри РФ, используя для этого, в том числе, и свободные трудовые ресурсы, имеющиеся в странах СНГ. Наибольшим спросом пользуются услуги компаний, отвечающих таким требованиям, как наличие отраслевой специализации и высокий уровень компетенции в конкретных отраслях и конкретных регионах.
11
Комплексный подход: BTL, мерчандайзинг, аутстаффинг рейтинг компаний Спрос со стороны ритейла на услуги специализированных компаний, способных взять на себя организацию BTL-мероприятий, выстроить систему мерчандайзинга, организовать набор персонала, управлять им, проводить аудит материально-технических ценностей и т. п., привел к довольно быстрому насыщению этого рыночного сегмента. Сегодня в нем работают более ста компаний как федерального, так и регионального уровня. Каждая из них занимает свою нишу. Среди этих компаний есть явные лидеры, способные работать с крупными, территориально-распределенными сетями, а также небольшие организации, которые ведут одного-двух клиентов в своем городе, причем, как правило, не комплексно, а по одному направлению. Для крупной сетевой розницы, естественно, представляют интерес компании, которые могут работать на федеральном или межрегиональном уровне. Иначе быть и не может, локальные компании просто не могут удовлетворить потребности крупных сетей. Организаций, способных эффективно работать за пределами своего региона, немного – около 20. Почему «около»? Потому что грань между федеральной, межрегиональной и локальной компанией на этом рынке провести очень сложно. Полностью всех субъектов РФ нет в портфолио ни одной компании, но это сетям и не нужно, достаточно представленности во всех федеральных округах. Однако многие компании, декларируя такую представленность, на самом деле ею не обладают и при работе в регионах опираются не на собственную филиальную сеть, а на местных игроков, которые работают у них на субподряде. Собственно, такая схема и позволяет существовать мелким региональным игрокам. С комплексностью тоже есть некоторые проблемы. Пакет комплексных услуг постоянно расширяется, многие компании сильны только в определенных направлениях, другие же, хоть и анонсируются, в реальности находятся в лучшем случае в зачаточном состоянии или актуализируются только по запросу клиента. Другими словами, в реальности это направление существует только на бумаге, но как только появляется заинтересованный клиент, оно начинает активно развиваться. Все эти и многие другие проблемы создают определенные трудности торговым сетям, которым порой сложно разобраться в рынке подобных услуг. Чтобы облегчить эту задачу, мы составили рейтинг компаний, предоставляющих комплексные услуги в области BTL, мерчандайзинга, подбора персонала и управления им. В рамках рейтинга мы оценивали как количественные, так и качественные показатели. Для их определения был разработан специальный коэффициент, о методике расчета которого мы расскажем ниже. № 61, МАЙ 2011
Методика оценки Мы исходили из того, что в работе оцениваемых компаний можно выделить 5 смысловых блоков, каждый из которых будет иметь равный вес в итоговом коэффициенте. Первый блок – это данные, характеризующие масштаб компании, показатели ее деятельности, клиентскую базу. Второй блок – набор предоставляемых услуг в области маркетинга и BTL. Третий блок – услуги по набору персонала и управлению им. Четвертый – услуги мерчандайзинга. Пятый – новые услуги, такие как аудит, инвентаризация, заказные исследования. Новыми эти услуги названы условно, потому что у большинства рассматриваемых компаний они появились значительно позже, чем остальные, и у многих еще находятся в стадии становления. Однако само их наличие говорит о потенциале компании, перспективах ее развития, активном стремлении занять смежные рыночные ниши, поэтому было решено выделить их в отдельный блок. Каждый блок разбивался на несколько параметров. При этом, несмотря на разное их количество в каждом из блоков, итоговая максимальная сумма для каждого из них должна была быть одинакова, чтобы соблюсти равный вес блоков в итоговом коэффициенте. Для сбора информации использовалась специально разработанная анкета, которая высылалась всем значимым игрокам рынка. К сожалению, некоторые компании проигнорировали ее. В этом случае недостающая информация собиралась из открытых источников. Производились также контрольные звонки в компании якобы от лица потенциальных клиентов. Естественно, и в первом, и во втором случае есть вероятность, что компании несколько преувеличат свои показатели. Где это было возможно, мы пытались перепроверить данные по независимым источникам.
Что считаем В первом блоке мы оценивали, с какого года компания работает на российском рынке. Максимальный балл получали те, кто начал работать ранее 2000 г. Десятилетняя история – это показатель устойчивого развития и способности переживать сложные времена. Также здесь оценивалась региональная представленность. Помимо стандартного вопроса о работе в регионах, мы интересовались, работает компания через сеть собственных филиалов и представительств или через партнеров и исполнителей на аутсорсинге. Филиалы и представительства, естественно, получали высший балл. Если компания имеет собственные филиалы, оценивалось количество регионов (субъектов федерации), в которых они представлены. Оценивалось также количество уникальных клиентов из числа предприятий розничной торговли (лидирующие в рейтинге компании имеют более 200 таких клиентов).
маркетинг
Коэффициент рейтинга
Услуги в области маркетинга и BTL
Услуги по управлению и набору персонала
Услуги мерчандайзинга
Услуги Mystery Shopping
Услуги аудита
Услуги инвентаризации
Рейтинг компаний, предоставляющих услуги в области управления персоналом, маркетинга и мерчандайзинга
1
Leader Team
4,2
4,3
5
5
+
+
+
www.leaderteam.biz
2
Action
3,9
4,4
5
5
+
—
—
www.action.ru
3
Группа компаний qWell
3,7
4,3
5
5
+
+
—
www.qwell.biz
4
Хорошие люди
3,5
4,1
5
5
+
+
—
www.horoshie-ludi.ru
5
ITM
3
3,8
4,8
5
+
+
—
www.itm-gms.ru
6
Точка Роста
2,6
3,8
3,5
5
по запросу
+
+
www.tradeservices.ru
7
Агентство Сетевого Мерчендайзинга
2,2
3,5
2
4,5
—
+
8
Маркетинг Медиа
2
3,6
1,5
3.5
+
+
9
АБК– Мерчандайзинг
1.8
3
2
4,5
+
+
10
Студенческий отряд Отличник
1,6
3
2,8
2,5
по запросу
—
+
www.studencheskiyotryad.ru
11
BTL Professional
1,4
3,8
1
2,8
—
—
—
www.btlprofessional.ru
12
Директ Промоушен Центр
1,3
3,4
1,5
3
—
—
—
www.infodpcentre.uspb.ru
13
RusInfo
1,1
3,8
—
2,8
+
+
—
www.rusinfo.ru
Позиция в рейтинге
12
Название
Мы также учитывали, является ли компания членом профессиональных союзов и ассоциаций (таких как Гильдия Маркетологов, Союз Маркетологов России «СОМАР», Ассоциация Маркетинговых Услуг – «РАМУ», Всероссийского BTL-партнерства). Членство в этих уважаемых организациях рассматривалось как свидетельство внимания компании к своей профессиональной репутации. Второй блок – Маркетинг – исследовался на предмет услуг как потребительского маркетинга (раздача пробных образцов; демонстрации продукта и проведение дегустаций; организация центров выдачи призов, мгновенных и отложенных лотерей, консультирования по продукту), так и событийного маркетинга (организация церемонии открытия магазина, проведение семинаров, форумов и конференций, презентаций и шоупоказов, городских праздников, концертов и фестивалей, мероприятий провокационного маркетинга). В области прямого маркетинга изучалось, занимается ли компания прямыми почтовыми рассылками (Direct Mail), телемаркетингом, формированием баз данных потребителей и их управлением. Отдельно рассматривалось наличие услуги Mystery Shopping (Тайный покупатель). Третий блок – Управление персоналом – рассматривался на предмет предоставления услуг аутсорсинга и аутстаффинга. В области аутсорсинга персонала оценивались возможности по подбору и обучению персо-
Сайт
rosmerch.ru —
www.marketingmedia.ru www.abk-merch.ru
нала для отдельного магазина или торговой сети (как региональной, так и межрегиональной и федеральной) или отдельного гипермаркета; может ли компания предоставить услуги подбора линейного персонала для торговой сети «под ключ» (все позиции), найти категорийных менеджеров, менеджеров торгового зала и другого управленческого персонала среднего звена. В области аутстаффинга рассматривались возможности оформления персонала в штате агентствапосредника, ведения кадрового делопроизводства, расчета и выплаты заработной платы. В четвертом блоке, посвященном мерчандайзингу, оценивалось наличие таких услуг, как: • выкладка продукта в соответствии с планограммами; • контроль товарных остатков; • размещение/обновление POS-материалов; • мониторинг цен конкурентов; • расширение фейсинга; • осуществление рекомендованных заказов; • разработка планограмм; • услуги категорийного, совмещенного, визитного мерчандайзинга. В пятом блоке – блоке услуг – оценивались возможности компаний по проведению маркетинговых исследований (изучение потребительского поведения, тестирование и оценка упаковки, названия, дизайна продукта; исследование имиджа компании/торговой марки, деловой активности конкурентов). В области ТОЧКА ПРОДАЖ
13
Мнение
победителя
Конкуренция в розничном бизнесе становится все более острой. За этой тривиальной фразой скрывается серьезная проблема, и, чтобы ее решить, от традиционных и понятных инструментов управления бизнесом необходимо получить максимум, задействовать скрытые резервы, заставить их работать на 100 %. Сделать же это своими силами в рознице не всегда удается, да и порой не нужно. Куда эффективнее доверить управление отдельными бизнес-процессами тем профессионалам, для которых это занятие является основным, которые достигли здесь выдающихся результатов. Мерчандайзинг, маркетинг, аутсорсинг и аутстаффинг персонала – когда управление этими направлениями передается профессионалам, торговая сеть, с одной стороны, резко повышает эффективность этих процессов, а с другой – снимает с себя огромный груз проблем и ответственности. Однако когда каждым из направлений занимаются отдельные нанятые компании, результат оказывается не лучшим. Теряется эффект комплексности, всех тех преимуществ услуг «под ключ», которые позволяют минимизировать затраты. Поэтому и растет спрос на комплексность, причем не декларативную, а реальную, подкрепленную действительно существующими проектами. Наша компания еще несколько лет назад сумела уловить эту тенденцию рынка и с тех пор постоянно наращивает объем предоставляемых услуг. Помимо перечисленных выше популярных направлений работы мы отчетливо видим спрос со стороны крупных сетей и на другие, относительно новые услуги – например инвентаризацию и аудит. Соответственно, компании, которые хотят сохранить лидирующее положение на рынке, должны иметь в арсенале такие услуги. Мы заранее просчитали их востребованность и теперь тоже можем их предоставлять. Другая слагаемая успеха – масштаб деятельности. Сети растут, расширяются, значит, и компания, которая предоставляет им услуги, должна работать в регионах их присутствия. Сегодня у нас 37 представительств, 17 офисов и 23 мини-офиса по всей России. Такой региональной представленности нет ни у кого из наших конкурентов. И это, я думаю, тоже сыграло свою роль в нашей победе в рейтинге. Александр Кичигин, генеральный директор компании Leader Team № 61, МАЙ 2011
аудита исследовались возможности по проведению финансового аудита, аудита уровня дистрибуции, работы персонала, использования и состояния торгового оборудования, мерчандайзинга и использования POS-материалов. Если компания оказывает услуги по инвентаризации, то рассматривались возможности полной и частичной инвентаризации, основных средств и фондов, торгово‑материальных ценностей, товарных запасов и складских остатков. Если в анкете предполагалось обозначить наличие той или иной услуги, то эти данные суммировались из расчета 1 балл за услугу, если было предложено выбрать позицию на интервальной шкале (количество проектов, представленность в регионах и т. п.), то наивысшая позиция получала и наивысший балл (0.25, 0.5, 0.75, 1). Затем данные по каждому информационному блоку суммировались и делились на их количество. То есть происходила стандартная процедура составления коэффициента с целью ранжирования компаний. Максимальный результат, который могла получить компания, представленная высшими позициями по каждой категории анкетирования, – 5 баллов. Результаты рейтинга (ТОП-13) представлены в таблице. В ней указывается как положение в рейтинге, так и расчетное количество набранных баллов. Кроме того, мы поместили в таблицу данные об услугах в области маркетинга, мерчандайзинга, подбора персонала с указанием набранных баллов (максимальный возможный балл – 5), данные о наличии услуги «тайный покупатель», в том числе и когда она предоставляется по запросу, а также данные о наличии или отсутствии услуг в области аудита и инвентаризации. Всего в таблице представлено 14 компаний с рейтингом больше 1 (те, у кого рейтинг меньше, в таблице не представлены). Первое место заняла компания Leader Team. Она набрала 4,2 балла. За ней с небольшим отрывом идут Action (3,9 баллов), Группа компаний qWell (3,7 баллов), «Хорошие люди» (3,5 баллов) и ITM (3 балла). Эти компании являются лидерами рынка. В следующую группу можно выделить компании, которые тоже предоставляют комплексные услуги, но несколько отстают по их объему от лидеров рынка. Такие компании имеют баллы от 2 до 3. Они могут по некоторым направлениям приближаться к лидерам, но несколько проигрывают им по комплексности предложений, из-за чего занимают более низкую позицию в рейтинге. Остальные компании, которые попали в рейтинг, могут быть сильны в каком-то одном направлении (BTL-, аутстаффинге, мерчандайзинге), но по причине слабой развитости остальных направлений занимают еще более низкую позицию в нашем рейтинге. Они могут быть интересны торговым сетям по отдельным проектам, но комплексных услуг от них ждать не приходится. Надеемся, что наш рейтинг поможет торговым предприятиям, заинтересованным в получении услуг мерчандайзинга, управления персоналом и маркетинга более уверенно ориентироваться на этом рынке.
14
коммерческий отдел
Мультиканальный ритейл Екатерина Сударева
Если во время экономического спада основным фактором, на который ориентировались потребители при выборе магазина, были низкие цены и большие скидки, то по мере того, как экономическая ситуация становится стабильной, большее значение для покупателя приобретают такие критерии, как качество обслуживания и качество товара. В этих условиях ритейлерам, которые еще совсем недавно смотрели на своих «дистанционных» коллег спокойно и с улыбкой, не считая их конкурентами, приходится искать новые способы привлечения клиентов. Сегодня многие розничные сети, прежде существовавшие только в оффлайне, активно развивают бизнес в онлайн-секторе. Ситуация с современными технологиями меняется настолько быстро, что ритейлеру важно быть готовым к дальнейшему развитию событий. По оптимистичным прогнозам RUметрика, к 2015 г. российский сектор онлайн-продаж вырастет в 2,5 раза. ТОЧКА ПРОДАЖ
15
Практически все крупные розничные сети уже сформировали (или как минимум начали создавать) отдел электронной торговли. При этом задачи отдела e-commerce могут быть не только прямым продолжением оффлайновых магазинов и их ассортиментной политики, но и совершенно отдельным направлением, которого не было ранее у компании. Другими словами, это и продажа части собственного ассортимента, и продажа совершенно новых товаров (например, «Связной» активно развивает у себя систему продаж цифрового контента, доставки по требованию и т. п.).
• В 2010 г. в рунете 5,4 % покупок было совершено
Реалии виртуальной торговли
Цифровизация серьезно изменила поведение людей. Меняются и покупательские потребности, и способы их удовлетворения. Большинство представителей интересной для торговли зарабатывающей аудитории, те, кому сейчас 30–50 лет, прошли все этапы потребления – от дефицита 80‑х, хаоса 90‑х до изобилия 2000‑х годов (хотя бы кажущегося для данного потребителя на данной ступени достижения благосостояния). Но эмоции, связанные с покупкой, ослабли. Техника, например, из предметов роскоши и наслаждения постепенно переходит в разряд обыденных помощников. В Европе уже сейчас бытует мнение, что покупка техники очень рациональна, и оживленная атмосфера необязательна для продаж. Место эмоций постепенно занимает удобство. Подавляющее большинство российских онлайнпокупателей и денег от них аккумулируются в двух столицах. В основном это люди от 20 до 45 лет. Именно они составляют основную группу покупателей как в онлайн-, так и в оффлайн торговле. Молодежь все больше оперирует в интерактивной среде. Если надо что-то найти (например, ателье, курсы английского языка, поликлинику, мобильный телефон и т. п.), представитель старшего поколения в большинстве случаев достанет с полки толстый справочник или отправится в киоск покупать газету объявлений. Современному молодому человеку такие способы даже не придут в голову. Он набирает запрос в Yandex, Google, Rambler или другой поисковой системе и получает результат гораздо быстрее. Некоторые покупатели предпочитают сначала посмотреть на товар в магазине, а затем совершить покупку
Сегодня в наиболее развитых экономиках (США, Великобритания, Нидерланды, Германия или Франция), где находятся крупные ритейлеры, через интернет продается от 3 % до 5,3 % от общего объема товаров в стоимостном выражении. Что касается развития интернет-продаж в растущих экономиках, то на такие страны, как Россия и Китай, пока приходится 1,1–1,4 % (согласно данным за 2010 г., предоставленным Министерством экономического развития Российской Федерации). Тем не менее, российский рынок демонстрирует колоссальный потенциал к росту. Аналитики компании Insales подсчитали, что объем российского рынка интернет-торговли за 2010 г. вырос до 176 млрд руб. Проект «Онлайн Монитор» недавно представил результаты исследования отношения россиян к онлайн-покупкам: суммы, которые на них тратятся, критерии выбора интернет-магазинов, способы совершения покупок через интернет. Ключевые показатели электронной коммерции в РФ • В 2010 г. покупки в интернете совершили 50,3 % граждан, из них 38,8 %, выбрав товар, сразу же сделали заказ онлайн. • 8,1 % опрошенных становятся покупателями интернет-магазинов после посещения оффлайновых точек продаж, еще 8,3 % выбирают только онлайн. • Активнее всего в рунете в 2010 г. россияне тратили суммы от 1000 до 3000 рублей (11,5 %) и от 10 000 до 30 000 рублей (10,2 %).
№ 61, МАЙ 2011
на суммы свыше 30 000 рублей, из них 0,6 % – более чем на 100 000 рублей. • У 19,1 % россиян выбор интернет-магазина определяется его популярностью и отзывами о нем, а у 17,4 % – дешевизной товаров. • Среди агрегаторов прайс-листов лидируют Маркет.Яндекс (24,8 %), Price.ru. • 64,9 % россиян не пользуются услугами онлайновых агрегаторов прайс-листов.
«Продвинутый» покупатель: поведение и предпочтения
16
коммерческий отдел
в интернете, некоторые – наоборот. Кто-то руководствуется рекламой, кто-то – советами друзей. «В России насчитывается 100–120 млн активного населения, из них доступ к интернету имеют всего 40 млн человек, – комментирует ситуацию Тимофей Куликов, директор отдела интернет-проектов и инноваций X5 Retail Group. – Интернет-покупки совершали примерно 5 млн человек, при этом число покупателей OZON составляет примерно 1,5–2 млн. Таким образом, из 120 млн населения реально совершает покупки в интернете лишь небольшая часть, которая не является репрезентативной. Большинство совершают покупки традиционными способами, в магазинах. Однако есть и такая тенденция: среди молодежи 11–15 лет потеря мобильного телефона воспринимается тяжелее, чем потеря «спутника жизни». Новое поколение Touch и будет ломать старые тенденции. Появится быстрый широкополосный доступ в интернет, дешевые устройства (стоимостью 100–200 долл.), дающие «интернет на кончиках пальцев». И лет через 10, когда поколение Touch получит реальные экономические рычаги, ситуация изменится. Следовательно, те компании, которые сейчас инвестируют в развитие каналов интернет-продаж, получат большие прибыли». По мнению Андрея Пачикина, менеджера по развитию бизнеса компании Microsoft в России, ритейлеры, особенно в сегменте электроники, не обязательно должны зарабатывать на покупателях, поэтому они все чаще становятся шоу-румами. Они с таким же успехом могли бы зарабатывать на маркетинговых бюджетах производителей товаров. Потенциал интернет-торговли в России достаточно большой. Значительная часть потребителей и точек розничных продаж сосредоточена в крупных городах. С другой стороны, многие люди в других городах хотели бы, к примеру, купить парфюм, но не имеют этой возможности. Теперь они могут сделать заказ на сайте одной из крупных сетей парфюмерных магазинов и оплатить товар при получении в почтовом отделении. «По статистике, примерно 40–50 млн человек в России пользуются интернетом, и только 12 % явля-
X5 Retail Group планирует активно развивать интернет-проекты
ются активными покупателями. Все остальные приходят в интернет, чтобы пообщаться, узнать новости. На Западе эта цифра намного выше. Нужно искать глубинные причины нашей «отсталости», – говорит Владимир Самаров, директор по продажам OZON. RU. – Наложенный платеж товара, например, все еще очень распространен в России. В OZON оплата товаров наложенным платежом составляет 80 % заказов. Это объясняется особенностью российского потребителя, неразвитостью кредитных схем и низким уровнем доверия к платежным системам».
Критерии выбора По данным статистики, выбирая интернет-магазин, 19,1 % россиян основываются на его популярности и отзывах, а для 17,4 % потребителей определяющую роль играет дешевизна товаров. Покупатели руководствуются и другими факторами, в частности удобством поиска и многообразием возможностей, что инициирует положительные перемены в сфере российского интернет-ритейла. Так, благодаря изменению дизайна сайта Samsung быстрота поиска товаров возросла примерно на 20 %. А, например, компания «Автомир» практикует выделение специальных сотрудников для поддержки различных марок. Некоторые из них стремились увеличить свое присутствие в социальных сетях, где большое значение имеет мнение авторитетных пользователей, чтобы покупатели обращались к ним напрямую с вопросами, предложениями и т. п. Это тоже может быть полезным инструментом для продвижения товара и повышения лояльности к бренду. «Наиболее успешные компании из списка Fortune500 поменяли стратегию и сделали своей главной целью повышение эффективности обслуживания клиентов, – рассказывает Тимофей Куликов. – Обслуживание клиентов включает в себя также удобство поиска и интерфейса интернет-магазина. Как правило, из десяти недовольных покупателей семь оставляют свой отзыв, из семи довольных покупателей отзыв оставляет лишь один. Большое количество позитивных отзывов говорит о том, что удовлетворенных клиентов еще больше. Поэтому рабо-
Ритейлеры в сегменте электроники могут трансформироваться в шоу-румы
«Связной» активно развивает у себя систему продаж цифрового контента и доставки по требованию ТОЧКА ПРОДАЖ
17
тать над повышением эффективности обслуживания нужно по всем направлениям, в том числе используя более лояльный подход к возврату товара и т. п. В нашей компании работает горячая линия, мы взаимодействуем с покупателями в твиттере и социальных сетях». «Действительно, в большинстве случаев надежность ресурса, отзывы о ритейлере и товаре имеют более важное значение среди критериев выбора, чем цена, – соглашается Андрей Пачикин. – Есть два взаимосвязанных фактора – это удобный поиск и область охвата поиска. Ритейлеры организуют поиск не только по своему ресурсу, но и в социальных сетях. И когда покупатель ищет, к примеру, телевизор какой-либо марки и отзыв об этой модели в социальных сетях, для него на сайте ритейлера автоматически отображаются мнения других потребителей с их предварительным анализом».
Технологии в действии Какие возможности сегодня есть у розничной торговли для стимулирования продаж и для работы с покупателем в онлайне? Их очень много. Например, есть решения, которые представляют собой камеру, определяющую три параметра попадающих в ее объектив людей: пол, возраст и намерения (очень заинтересован, немного заинтересован, не заинтересован). Возможности применения этой технологии практически не ограничены. Очень много ритейлеров также используют счетчики покупателей, для того чтобы знать количество, посетивших магазин и совершивших покупки. Чем могут быть полезны эти технологии? Представьте, что на плазменной панели при входе в парфюмерный магазин выполняется адресный показ рекламы для конкретного потребителя, который в данный момент заходит в магазин. В интернете это сделать еще проще, так как имеется история покупателя. Так, в США есть спортивный интернет-магазин, который при входе потребителя определяет круг его интересов и заполняет страницу магазина интересующей этого потребителя информацией и рекламой соответствующих товаров. Это серьезно увеличивает шансы того, что покупатель не уйдет без покупки. Существуют технологии привлечения покупателей, основанные на определении местонахождения потребителя (LBS). «Я был на конференции в Париже, где все эксперты отмечали, что эта технология является важнейшим шагом вперед после социальных сетей, – вспоминает Тимофей Куликов. – Среди участников конференции, однако, лишь трое из 500 решили, что LBS – это важно. И здесь заметен какой-то диссонанс. Технология LBS уже реализована в США в специальной программе для iPhone. Потребитель получает информационные сообщения о торговых точках и товарах, которые могут его заинтересовать. Затем может быть запущен сервис Forsquare (набирающий популярность сервис, представляющий собой сочетание социальной сети и определи№ 61, МАЙ 2011
Для сети электроники, состоящей из 150–200 магазинов (например, «МВидео»), продажи интернетмагазина составляют около 3 % от общего оборота теля местоположения). Один из наших подрядчиков продемонстрировал маленький чемодан с экраном, который позволяет обнаруживать в заданном радиусе все мобильные телефоны и направлять на них сообщения. Этот сервис был опробован в крупном гипермаркете, когда на мобильные телефоны покупателей было отправлено сообщение с рекламой одного товара, – и весь он был очень быстро раскуплен. Похоже, что максимальная персонификация рекламы действительно работает». «Есть еще решение для дополненной реальности: используя телефон, можно осуществлять навигацию в магазине на основе списка покупок путем наведения телефона с камерой на товары. И на экране телефона покупатель видит маршрут к нужному товару, – добавляет Андрей Пачикин. – Или, например, наведя телефон на товар, можно получить его расширенное описание, условия акции и т. д. Компания Lego реализовала уникальный проект. Покупатель имеет возможность оценить внешний вид модели, поднеся коробку с конструктором к камере». «Для крупных интернет-магазинов один из этапов подготовки к продаже товара включает его фотографирование, – отмечает Владимир Самаров. – Фотографии должны быть однотипными, с хорошим качеством и возможностью увеличения. Если использовать несколько камер и делать фотографии с нескольких ракурсов, то при движении этих камер со вспышками можно создавать 3D-модели, которые пользователь сможет вращать, чтобы лучше представить себе товар».
Рекомендации от стратегов начинающим В случае, если региональная территориально распределенная сеть со своей торговой ERP-cистемой решит создать собственный интернет-канал, какова должна быть стратегия дальнейших действий и каковы требования к IT-системам? Мы попросили специалистов высказать компетентное мнение по этому вопросу. «Я не думаю, что существуют какие-либо конкретные требования, – говорит Андрей Пачикин. – Все компании имеют разный бизнес и разные IT-инфраструктуры. Допустим, для сети электроники, состоящей из 150–200 магазинов (например, «МВидео»), продажи интернет-магазина составляют около 3 % от общего оборота. Таким образом, открыв интернет-магазин, ритейлер может увеличить свой оборот на 3 % при сравнительно небольших инвестициях в создание интернет-магазина. Чтобы получить такой прирост традиционным способом, потребовалось бы открыть еще 3–5 магазинов, а для этого необходимы более серьезные
18
коммерческий отдел
затраты. С точки зрения IT, сейчас не сложно открыть интернет-магазин, затраты при этом зависят от размеров бизнеса и задач. Основные инвестиции потребуются в бизнес-консалтинг, поскольку нужно будет поменять технологии, используемые у ритейлера. Инвестиции в IT будут гораздо меньше. В последнее время появились новые технологии, например облачные вычисления, которые позволяют с меньшими затратами организовать интернет-канал продаж. Облако позволяет решить главную проблему – проблему производительности. При ожидаемой большой нагрузке на сервис достаточно заказать необходимый объем инфраструктуры сервиса у провайдера. Облако дает возможность арендовать IT-мощности как услугу. Ритейлеру не нужно покупать серверное оборудование, устанавливать программы и размещать систему у себя в офисе. Используя интернет-канал, ритейлер может арендовать сервисы у провайдера». По мнению Владимира Самарова, если устанавливать интернет-магазин на существующую широко распределенную розничную сеть, необходимо задействовать геотаргетинг, т. е. определение местополо-
В большинстве случаев надежность ресурса, отзывы о ритейлере и товаре имеют более важное значение среди критериев выбора, чем цена жения потребителя по его IP-адресу, поскольку продукция и цены на нее отличаются для разных регионов. Однако на данный момент эта технология не может обеспечить достаточную точность. Поэтому сейчас торговые интернет-площадки, как правило, предлагают более типовой товар. Интернет-магазин не может развиваться без операционной составляющей, т. е. без склада, который позволяет поддерживать определенный ассортимент и отвечать за дату доставки перед покупателем. Наличие склада серьезно влияет на продажи, на сокращение процента аннулированных заказов и ситуаций отсутствия товара. Непродовольственные товары имеют более низкую оборачиваемость, особенно в периоды экономического спада, когда происходит вынужденное сокращение ассортимента и исчезновение товаров из категории long tail. Это часто ставило в неприятную ситуацию интернетритейлеров, когда заказанный и заранее оплаченный покупателем товар отсутствовал на складе. Поэтому операционная составляющая в интернет-торговле имеет такое важное значение. «Идеальный бизнес выглядит так: предприниматель самостоятельно заказывает сервис, договаривается с поставщиками и продает через свою интернетплощадку товары на десятки миллионов долларов, – добавляет Андрей Пачикин. – Очень многие
ритейлеры продают товар, которого у них на складе нет, а доставка товара потребителю выполняется напрямую со склада производителя».
Заглянуть в завтра Что будет доступно в розничной торговле в ближайшие годы? В каком направлении она будет развиваться? По мнению Тимофея Куликова, будет набирать популярность покупка товаров через iPhone и другие мобильные устройства. Пока сложно говорить о том, смогут ли ритейлеры за этот срок создать логистику нового поколения. «Я думаю, что после олимпиады в России и вступления нашей страны в ВТО на российский рынок придет много западных компаний и инвесторов. Поэтому российским ритейлерам нужно обязательно занять основные доли рынка, чтобы западные игроки стратегически не могли их опередить», – резюмирует специалист. По словам Владимира Самарова, сейчас через интернет активно продается медийный контент: DVD-диски, книги, – и этот физический сегмент не будет поглощен цифровизацией по ряду причин. Во‑первых, правообладатели не очень активно отдают права на использование и продажу цифрового контента, во‑вторых, продажи физического контента приносят гораздо больше прибыли. Например, сейчас около 500 тысяч книг можно заказать в бумажном виде и только порядка 25 тысяч легальных цифровых книг, на которые приходятся сотни тысяч нелегальных копий. Поэтому правообладатели и издатели зарабатывают больше на продаже бумажных книг. Бумажная книга в среднем стоит 300–350 руб., та же книга на цифровом носителе стоит порядка 50 руб. Потребители, более требовательные к качеству воспроизведения звукозаписей, реже покупают mp3‑формат. Точно так же со снижением стоимости устройств для воспроизведения, растет процент потребителей, которые предпочитают покупать Bluray. Возможно, через пять лет будет две альтернативы: Blu-ray или онлайн-просмотр, а DVD как формат станет гораздо менее популярным. В сегменте продаж музыки останутся коллекционные издания и пластинки. В настоящее время ритейл в России претерпевает кардинальные изменения исходя из социальных и технологических предпосылок, это похоже на изменения ритейла в странах Запада, когда появились крупные гипермаркеты. Сейчас акцентируется внимание не столько на продаже товаров, сколько на работе с покупателем через различные каналы. Дополненная реальность, распознавание лиц, интерактивные поверхности, мониторы для распространения рекламы и другие подобные технологии уже стали доступны. Они могут принести большую пользу для рынка, для потребителя, для ритейлера и для производителя. Лидером будет тот, кто использует эти технологии. ТОЧКА ПРОДАЖ
19
эффективность продаж товаров СТМ? Как сделать продажу товаров под собственной товарной маркой прибыльной частью бизнеса? Ответ прост: нужно относиться к СТМ так же, как относятся к своим брендам ведущие производители. Это означает, что в работе с частной маркой нужно отталкиваться от классических маркетинговых законов. Основной среди них – «закон четырех «пи» – подразумевает, что необходимо обращать равное внимание на четыре компонента, обозначаемые английскими терминами: price, product, placement, promotion.
Price
Руководителей многих розничных сетей сегодня волнует вопрос о том, как грамотно провести ревизию действующих собственных торговых марок и повысить их эффективность. Дмитрий Токарев, эксперт по созданию СТМ и руководитель проектов компании Retaility, занимающейся вопросами повышения эффективности работы розничных сетей, делится с читателями «Точки продаж» секретами успеха в этой сфере.
№ 61, МАЙ 2011
Первоначально в основу разработки СТМ на Западе была положена идеология максимального снижения стоимости товара для конечного потребителя. Собственные торговые марки представляли собой наиболее дешевый товар в нижнем ценовом сегменте, в дешевой упаковке, – чтобы еще больше снизить конечную стоимость. Однако постепенно западные сети стали уходить от логики «продать как можно больше» к логике «продать как можно лучше», то есть стали задумываться о повышении доходности СТМ. До последнего времени в нашей стране работа с СТМ шла в основном в рамках первой парадигмы. Но в период кризиса все больше российских сетей стали искать ответы на вопрос о том, как извлечь больший доход из СТМ. Как известно, значительный доход можно получать в более высоких ценовых сегментах – там, где лучше товары и сильнее продвижение товарной группы, созданное крупными производителями. Это правило справедливо для СТМ даже в большей степени, чем для «обычных» марок.
20
коммерческий отдел
Почему цены на товары СТМ ниже по сравнению с товаром производителя? Это происходит за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. В нижнем ценовом сегменте сети ставят такую же наценку, как на регулярные товары, – если сделать ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем ценовом сегменте доля затрат на маркетинговые коммуникации в общих затратах производителей намного выше. Сеть же на них по-прежнему «экономит», поэтому на товар под своей частной маркой может делать наценку выше, сохраняя цену ниже по сравнению с национальными лидерами продаж.
Placement & Promotion Продвижение (promotion) – важнейшая часть процесса продажи любого товара. Основным инструментом продвижения СТМ являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые выгодные места.
Значимую роль в promotion играет внешний вид упаковки товара. В нашей стране товары СТМ изначально продавались в максимально простых упаковках – как следствие копирования зарубежного опыта. На Западе простая упаковка соответствовала общей идеологии снижения стоимости производства товара, и, в силу развитости индустрии упаковки, ее «простой» дизайн не был слишком примитивным, отталкивающим. У нас эта идея была не столь удачно реализована – во‑первых, непосредственно с финансовой точки зрения: придумывались упаковки из двух цветов – красного и белого, при этом не учитывалось, что это цветовое сочетание не может быть прочитано сканером штрих-кода, приходилось добавлять черный, увеличивая стоимость упаковки. Во‑вторых, с точки зрения эстетики: чересчур простые упаковки, в которых использовались только два цвета, слишком сильно проигрывали по «настроению» товарам производителей. Чтобы
Частные марки российских торговых сетей включают как экономичные продукты, упаковки которых наглядно свидетельствуют об этом, так и эксклюзивные, как, например, сделанный во Франции по заказу для Х5 Retail Group десерт (справа) ТОЧКА ПРОДАЖ
21
передать в упаковке «зрительную» информацию о продукте, нужно использовать хотя бы три основных цвета. Вообще, все товары в нижнем ценовом сегменте, как правило, выглядят достаточно просто – так потребителю дается сигнал о том, что в товар не внесены дополнительные улучшения, за которые покупатель не готов платить. Тем не менее, нельзя забывать, что любая покупка несет некую эмоцию, и важно, чтобы она была положительной. Подчеркнуто скромные упаковки первых российских СТМ этому условию не удовлетворяли. Здесь присутствует тонкий психологический момент: покупатель товаров СТМ, очевидно, не хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который «экономит на всем», то есть не хочет, чтобы каждый, кто заглянет в его холодильник, сразу понял, что он покупает товары СТМ. Заметив эти проблемы, российские сети решили отказаться от своих прежних упаковок в пользу более симпатичных и нейтральных. К тому же они стали учитывать в упаковке специфику продукта. Например, известно, что различные цвета ассоциируются у потребителей с разными группами товаров. Поэтому не стоит удивляться, что последняя версия упаковки сметаны под маркой «Красная цена» Х5 Retail Group выполнена в оттенках синего – это один из вариантов хорошей ассоциации с данной товарной группой.
Product Разница между товарами одной категории в нижнем и среднем ценовом сегменте редко может заключаться только в упаковке. Исключения составляют те случаи, когда улучшения в упаковке принципиально меняют свойства товара: если мы берем черный перец в пакете и черный перец в банке«мельнице», то понимаем, что получаем разные товары, а не один товар в различных упаковках. Как правило, улучшения вносятся и в потребительские свойства продукта. Пример – чай в паке№ 61, МАЙ 2011
тиках, который продается под собственными товарными марками сети «Лента». Пачка чая в нижнем ценовом сегменте называется «365 дней» и состоит из простых однокамерных чайных пакетиков. В среднем ценовом сегменте продается чай под маркой «Лента», он лучше по составу и выпускается в более удобных двухкамерных пакетах с ярлычком, с индивидуальной упаковкой каждого пакета. Для покупателей товаров нижнего ценового сегмента важно купить чай в пакетиках по максимально низкой цене, чтобы он заваривался и получаемый напиток в сознании потребителя был чаем, а не чем-либо другим. Удобство упаковки при этом вторично. В среднем ценовом сегменте предъявляются более высокие требования как к самому продукту, так и к удобству упаковки. Покупатель готов платить более высокую добавленную стоимость (двухкамерный пакет увеличивает стоимость готового продукта до 30 %), но хочет получить товар, лучше удовлетворяющий его по качеству потребительских свойств, по красочности и удобству упаковки. И тот, и другой вид чая имеет «своих» покупателей. Удачным примером являются также молочные продукты французского производства Х5 Retail Group под маркой «Пять Плюсов». Здесь имеет место улучшение и в дизайне («эмоциях»), и в качестве продукта, и в потребительских свойствах. Цена при этом остается на уровне рынка. Многие розничные сети сегодня стремятся провести репозиционирование своих частных марок и вывести СТМ в среднем ценовом сегменте. Некоторые сети справляются с этими задачами своими силами, другие привлекают консультантов. Важно помнить, что только при профессиональном отношении к маркетингу и коммуникациям с покупателями можно выстроить долгосрочную стратегию развития СТМ. При подобном подходе это направление бизнеса может стать средством повышения маржинальности товаров розничной сети в целом.
22
мерчандайзинг
Всему голова Хлеб и хлебобулочные изделия – непременные атрибуты любого продовольственного магазина: от сельской автолавки до гипермаркета. Это одновременно и социально значимый товар, отсутствие которого на прилавках свидетельствует о наступлении совсем уже тяжелого времени, и товар, который может относится к премиальному сегменту. Ассортимент, выкладка, оборудование, на котором выставляется хлеб, жестко привязаны к формату магазина. Если в дискаунтере это несколько позиций с минимальной наценкой, то в супермаркете премиум-класса разнообразие сортов может сочетаться с высокой наценкой, особенно на эксклюзивный хлеб ручной работы. Сегодняшняя фотоподборка посвящена особенностям мерчандайзинга хлеба в самых разных магазинах – как российских, так и зарубежных.
В супермаркетах центральную часть хлебного отдела могут занимать «острова», на которых выставляется наиболее дорогая продукция, к которой таким образом привлекается внимание покупателей
23
Деревянные стеллажи, подчеркивающие фактуру древесины, плетеные корзины – классические атрибуты хлебного отдела
В этом магазине в хлебном отделе продают пиццу, и именно она является объектом визуальной рекламы
Модульные стеллажи позволяют создавать любые необходимые комбинации оборудования для выкладки хлеба
24
мерчандайзинг
Традиционная реклама для привлечения внимания к отделу обыгрывает образы теплого, только испеченного хлеба
Эксклюзивный хлеб ручной работы может выставляется отдельно от остальной продукции
Плетеная корзина, в которой вертикально уложены длинные батоны, – эта мода пришла к нам из Франции
Информировать покупателя о товаре можно и простыми, непритязательными ценниками, как вариант – сделать их повеселее, но лучше, если на отдельной листовке будут описываться достоинства предлагаемого хлеба. В последнем случае продажи, как правило, возрастают
25
С помощью этого оборудования можно добиться, чтобы хлеб всегда был как будто только из печи
Если хлеб не упакован в пакеты, то оборудование для его продажи должно свести к минимуму контакт изделия с внешней средой
Для заранее не расфасованного хлеба необходимо предусмотреть пакеты. Они могут быть и простыми целлофановыми, но бумажные более подходят для хлеба
26
мерчандайзинг
В мини-маркетах 7‑Eleven весь ассортимент хлеба умещается в одной корзине
На нижней полке хлебных стеллажей часто размещают корзины с заранее упакованными хлебобулочными изделиями
Простые металлические стеллажи – не лучшее решение для выкладки хлеба. Однако из-за невысокой стоимости они продолжают пользоваться популярностью
Мини-пекарню лучше располагать в пределах видимости покупателей – это лучшее доказательство, что хлеб в магазине свежий. Кроме того, запах выпекаемого хлеба побуждает его купить
ФРОНТ- и БЭК- СИСТЕМЫ для РИТЕЙЛА
28
анатомия магазина
Смотрим
на внешность Антонина Кукушкина Многочисленные исследования показывают, что из всего многообразия маркетинговых коммуникаций лучше всего люди реагируют на внешний вид товара и его визуальные атрибуты. Это лишний раз подтверждает, как важны правильная подача бренда и оформление, отвечающие ожиданиям целевой группы покупателей. Для каждого формата магазина свойственны свои законы оформления. В дискаунтерах основной акцент делается на наружной рекламе, которая будет заметна целевой аудитории. Навигация внутри торгового зала должна быть максимально упрощена, чтобы любой товар можно было быстро и легко найти. Однако здесь есть небольшой парадокс: с одной стороны, система навигации должна минимизировать затраты покупателя на поиск товара, но, с другой стороны, не менее актуальная задача – увеличить время пребывания покупателя в магазине, а значит, и количество покупок. В дискаунтере эта дилемма обычно решается в пользу быстроты нахождения товара и удобства. Также здесь обязательно отдельно и ярко выделяются скидки и низкие цены, ведь они так важны для целевой аудитории дискаунтеров. В супермаркетах потребуется создание совсем другого оформления и атмосферы. Она складывается из многих составляющих: цвета, звука, запаха, отношения персонала, визуальных коммуникаций. Последние можно разделить на две составляющие – непосредственно информационные (навигация, акции, POS) и декоративные (собственно идея, тема, которая задает атмосферу, уют и стиль магазина).
Ищем мотив В любом случае необходимо угадать мотивы покупателя и грамотно обыграть их в оформлении магазина. Обычно выделяют четыре основных типа потребительской мотивации: мотив безопасности, социальный мотив, альфа-мотив (я – победитель, мне нужны лучшие бренды) и мотив первооткрывателя (интересно все новое и необычное). Используя такую мотивационную структуру, можно очертить круг своих
покупателей. Если магазин не изучил и не понял, какие мотивы преобладают у целевой группы покупателей, то его владельцы никогда не узнают, нравится ли потребителям оформление магазина и эффективна ли новая дорогая реклама. Самые распространенные мотивы, потребность в которых есть у каждого, – безопасность и социальные ценности. Именно поэтому они так активно используются в оформлении супермаркетов. Выявив преобладающие мотивы, можно, исходя из них, совершенствовать визуальный ряд, чтобы человеку было комфортно и он не спешил уйти из магазина. Следует помнить, что восприятие визуальных коммуникаций у мужчин и женщин отличается. И при оформлении магазина следует учитывать. кто является его основным покупателем. Если это мужчины (допустим, в магазине инструментов и товаров для ремонта), то нужно помнить об особенностях мужского зрения. Так, мужчины предпочитают смотреть вдаль, поэтому и многие товары должны находиться на некотором удалении от основных проходов. Мужские зоны в магазинах оформляют в более холодных тонах, без лишних эмоций и с максимальным использованием информационного поля. Женская зона должна быть более живой, в нее всегда следует добавить более яркое, теплое освещение. В любом случае важно, чтобы на первом месте был товар – именно он должен подаваться в самом выигрышном свете. Подсчитано, что покупатели в среднем двигаются по супермаркету со скоростью 3 км/ч, при этом 70 % из них обращают особое внимание на стоящие справа стеллажи. Поэтому правой стороне направления покупательского потока уделяйте всегда максимальное внимание. В российской торговле оформлению начали уделять соответствующее внимание не так давно, отсюда и часто встречающиеся ошибки. Среди них дизайнеры отмечают повышенное внимание к торговому оборудованию, которое вместо необходимого инструмента превращается в главное действующее лицо. Многие супермаркеты страдают пристрастием к синему и желтому цветам, которые не подходят для продуктовых магазинов, а будут лучше смотреться при оформлении финансовых учреждений. Внешняя похожесть и безликость, практически идентичный ассортимент и цены могут сослужить плохую службу сетям: покупатель перестанет их различать. Часто вообще забывается об общем стиле торговой сети. Нередко промозоны оформляются неправильно – для покупателя так и остается непонятным, почему здесь выложили товар в таком огромном количестве, а он совершенно потребителю неинтересен. Часто над дизайном торгового ТОЧКА ПРОДАЖ
29
предприятия работает целый штат разработчиков: оформителей, дизайнеров, рекламных агентств и т. п. Из-за этого оформление получается лишенным единого стиля и противоречивым.
Переоформление Во всем мире принято кардинально обновлять и менять визуальное оформление магазинов раз в 5–7 лет. Хотя недавно появилась новая тенденция делать более подвижный дизайн внутри магазина, чтобы была возможность что-либо быстро изменить. Поэтому все чаще делается довольно жесткий дизайн самого магазина, а зоны импульсных покупок и промо-зоны допускают различные изменения. Эти зоны могут меняться каждые 3 – 4 месяца. Сегодня ритейлеры задумываются о дизайне как о факторе, с помощью которого можно создать бренд своего магазина и получить на этом дополнительную прибыль. Ярче всего это стремление проявится, когда рынок достигнет точки насыщения и начнется жесткая конкуренция за кошелек каждого потребителя, как это сейчас происходит в Европе. Сегодня там наблюдается бум переоформления, создаются новые актуальные дизайны торгового зала. Действительно, ведь там весь рынок уже поделен, и остается заниматься совершенствованием формы. Однако и в России периодически стартуют глобальные компании ребрендинга, в том числе федеральных торговых сетей. Из событий последних месяцев стоит упомянуть об обновлении дизайна фирменного стиля сети магазинов «ДИКСИ». В 2010 году компания провела масштабное маркетинговое исследование, которое показало, что зоной развития должна стать работа по формированию более яркого, современного, запоминающегося бренда, а также четкого позиционирования, отражающего потребности целевой аудитории. Дизайн фирменного стиля «ДИКСИ» претерпел радикальные изменения. Теперь основной элемент логотипа – буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета. Новая концепция легла в основу широкомасштабной рекламной кампании, запланированной к размещению на различных носителях (ТВ, пресса, наружная реклама и транспорт). До конца этого года планируется переоформить более 100 магазинов сети, полностью же процесс редизайна завершится к концу 2013 года. Изменения коснутся не только вывесок и внутреннего оформления магазинов, но и общей планировки торговых залов и выкладки товаров.
Зоны внимания Всю площадь супермаркета можно условно разделить на три зоны: зону рассеянного внимания, зону № 61, МАЙ 2011
активного внимания, зону усталого внимания (зону полных корзин). Зона рассеянного внимания находится сразу после входа в торговый зал и является пассивной с точки зрения объемов продаж. Покупатели, как правило, еще не готовы приступить к изучению товарной выкладки. Поэтому товары из этой зоны нуждаются в дополнительном привлечении внимания покупателей. Для этого могут быть использованы необычные по форме, цвету или размеру визуальные объекты. Можно также выставить в этой зоне наиболее известные бренды, к которым покупатели будут неосознанно подходить. Зона активного внимания – самая перспективная с точки зрения продаж. Поэтому здесь целесообразно размещать приносящие наибольшую прибыль товары, сезонную продукцию, новые бренды. Зона усталого внимания (зона полных корзин) расположена ближе к кассам и выходу и является самой пассивной с точки зрения продаж. Обычно в этой зоне покупатели хотят побыстрее выйти из магазина, потому что уже взяли все, что хотели. Поэтому товары здесь нуждаются в дополнительном привлечении внимания. Как и в первой зоне, нужны яркие решения: сигналы для остановки взгляда, механические препятствия – массовая выкладка хорошо известных товаров, оригинальные дисплеи, выкладка товаров с неординарно яркой, одинаковой по цвету упаковкой, с поддержкой визуальных факторов, гармонирующих с ней своей расцветкой, и размещение товаров‑приманок, не характерных для продажи в данном отделе. Подобное зонирование помогает правильно структурировать визуальные коммуникации и сделать образ магазина более узнаваемым и отвечающим ожиданиям целевой аудитории. Маркетинговый бюджет на ребрендинг магазинов «ДИКСИ» в 2011 года составляет около 500 млн рублей. Переоформление одного магазина обойдется приблизительно в 1 млн рублей
Польша
Германия
·
смотрите спрашивайте анализируйте
+7 (903) 579 05 36 | bt@b2bcontact.ru
Италия Франция
·
Испания
R PO
T
A UG
L
РИТЕЙЛ БИЗНЕС-ТУРЫ
В ЕВРОПУ
Тележка будущего в продаже! Тележки будущего Вы можете приобрести в российском филиале компании Wanzl:
реклама
ООО «Ванцль-Мави Дистрибьюшн» Алтуфьевское шоссе, 44, Москва, 127566 Россия Tел.: +7 495 708 40 90 Факс: +7 495 708 40 92 info@wanzl.ru www.wanzl.de, www.wanzl.ru