Curso de Marketing Deportivo. La Pizarra del DT.
“Breve Análisis Mercadotécnico de un Club Latinoamericano” Club Independiente de Avellaneda “El Rey de Copas”
Luis Zuloaga. C.I: 21.014.095
Caracas septiembre de 2018.
1. Reseña Deportiva El club Independiente de Avellaneda, nacido un 4 de agosto de 1904, pero reconocido oficialmente el 1 de enero de 1905, en Buenos Aires, Argentina. En Argentina, es uno de los clubes más importantes y con más historia, han logrado 25 títulos locales (16 ligas y 9 copas), por lo que es uno de los equipos más laureados en la historia del fútbol argentino. En el continente, es el equipo más reconocido junto a Boca Juniors, por esta razón es apodado el Rey de Copas. Solo el Real Madrid, y el Al-Ahly S.C. tienen más trofeos internacionales en la historia del fútbol. Es así, considerado como uno de los cinco grandes equipos del fútbol argentinos, no pudiendo dejar a un lado que en el año 2009 fue reconocido como el mejor club argentino del siglo XX, y segundo a nivel sudamericano. En los últimos años, Independiente ha tenido grandes logros, y momentos de amargura. Entre ellos, en 2011, El Rojo -como es apodado Independiente-, jugó la Recopa Sudamericana y después de haber ganado 2-1 en casa, perdió contra el Inter de Porto Alegre 3-1 con un penal en los últimos minutos de juego. Pero las malas noticias no quedaron, ahí en la temporada 2013-2014, Independiente descendió por primera vez en su historia a la primera B nacional, tuvieron que pasar 101 años de historia para que esto sucediera. En la temporada 2016-2017, hubo cambio que marcaría al equipo, la destitución de Gabriel Milito como técnico y la contratación de Ariel Holan. La contratación de Holan sería una decisión arriesgada ya que el estratega venía de entrenar a equipos de Hockey. A pesar de ello, Holan conduce al equipo a ganar una Copa Sudamericana, nuevamente. La final de esa edición fue contra Flamengo. El primer partido lo ganó Independiente 2-1 y el partido de visitante fue un empate 1-1. Con esta victoria igualaba a Boca Juniors como equipo con más Copas Sudamericanas. En 2018, juega la Recopa Sudamericana contra Gremio de Porto Alegre, campeón de la Copa Libertadores. Los dos partidos quedan igualados, en la ida 11 y la vuelta quedó 0-0, por lo que hubo definición por penales. En la definición Gremio se adjudicó el campeonato superando 5-4 a Independiente.
2. Análisis Redes Sociales Todas las redes sociales de Independiente siguen más o menos la misma línea, recordar que son los Reyes de Copa, muchos posts y poca interacción directa con los seguidores. El mensaje más lanzado por Independiente en sus redes sociales es sobre su condición de Rey de Copas, a pesar de ello, mantienen informado a sus
seguidores de todos los avances que hace el club, partidos y momentos importantes. Cuentan con un número interesante de seguidores en la mayoría de sus redes sociales y sus estadísticas se dividen de la siguiente manera:
Twitter: 414k seguidores - 56.3k tweets. Facebook: 546k seguidores - 558k likes. Instagram: 212k seguidores - 6k posts. YouTube: 24k suscriptores - 28k visualizaciones.
Facebook es la red social donde tienen más seguidores, seguido de Twitter, en ambas tienen una interacción constantes con los seguidores. Lo que llama la atención es que en ninguna de sus redes sociales interactúan directamente con los aficionados, es decir, las preguntas que hacen en los comentarios no son contestadas, puede ser un motivo por el que no tenga más alcance, más seguidores. En Instagram, el mensaje de Rey de Copas se mantiene y la información que dan siempre es de calidad y relevante para el aficionado. Se enfocan más en las imágenes que postean y no suelen utilizar las otras herramientas que tiene Instagram, como Stories y Highlights.
3. Enfoque de la Marca El enfoque de Independiente en cuanto a marca es muy básico, se basa en el hecho de recordar que son los Reyes de Copa, hacen mucha referencia a su historia y a las glorias que han vivido en sus 113 años de existencia. En cambio no hacen mucha referencia a valores que sean propios del club, más allá de su orgullo. Si bien es importante que los valores se asocien a la marca propia, no se puede utilizar un solo mensaje un mensaje que sea diferente al de Rey de Copas que es a través de un hashtag recurrente, #TodosJuntos. Por lo que se puede entender que lo más importante para Independiente es su historia y que sus aficionados se sientan orgullosos de ser parte de este equipo.
4. Opinión Personal de la Marca Mi opinión personal en cuanto a la marca y su manejo en las redes sociales, es que si bien en el fútbol específicamente, uno de los objetivos más importantes por parte de los clubes, es atraer a los potenciales seguidores y consumidores al estadio, para que posteriormente vean los partidos, se enganchen y permanezcan allí durante el mayor tiempo posible, también es importante saber cómo monetizar la marca. Es decir, como llevar a la marca, sentimiento de los seguidores y el tiempo que ellos emplean siguiendo al equipo a términos financieros. Al equipo no pareciera interesarle en gran medida este aspecto, no utilizan sus redes para hacer venta de tickets o camisas, no suelen hacer promociones para motivar a las personas a gastar más en su marca. Es importante destacar que para el correcto uso de las campañas de marketing, el club debe manejar de forma adecuada la segmentación de su público, diferenciar al “hincha” de un fanático, o un amante del fútbol en general, cuando se logran crear campañas que toquen la pasión y emoción para cada tipo de consumidor, el objetivo se logra con mayor facilidad. Asimismo, pienso que se puede implementar una estrategia comercial que le de mayor alcance internacional al equipo, conseguir nuevo patrocinadores -actualmente cuentan con Puma, Banco Ciudad,AudifarmaSalud- , y aumentar su exposición, el patrocinio es de las principales fuentes de ingresos para los clubes, y es una de las prácticas más habituales para obtener ingresos que son básicos para continuar con su actividad y para reducir costos en entradas y abonos que lo hacen más accesibles al aficionado. Otro aspecto que se pudo notar, es que a pesar de ser un club que ha obtenido muchos logros a nivel histórico y ser un club reconocido en el fútbol argentino, no le da uso al “merchandising”, lo cual a lo largo de este curso hemos entendido como la puesta en venta de productos con su marca y el conjunto de la estrategia que incorpora la misma, para maximizar ventas y así aumentar la parte económica de club. No cabe duda que el merchandising es una de las principales y más efectivas fuentes de ingresos de las organizaciones deportivas, en este caso, los clubes, siendo ésta la actividad principal que de elige a la hora de comercializar productos del club.
Por otro lado, si he podido percatar según la investigación realizada, que el Club Independiente toma bastante en cuenta las instalaciones del estadio, y es que aunque éste no suponga un ingreso directo, la limpieza, estructura, calidad y diseño del estadio, si está relacionada directamente con la asistencia de su público, lo cual conlleva a un aumento en los ingresos a largo plazo. Con el tiempo, han creado instalaciones deportivas de distintas disciplinas, como lo es el Complejo Domínico, Complejo de Wilde, y Complejo de Tenis; lo cual le trae nuevos ingresos al club y nuevos seguidores. Este factor si se ha venido teniendo en cuenta cada vez más. ya que hace que el espectador se sienta más atraído y disfrute pasar tiempo en el. Actualmente, vemos como el Independiente, no usa todas las herramientas que le brindan las redes sociales, y sólo se enfocan en un único lema -Rey de Copas-, mas no amplían su público para la obtención de nuevos seguidores, igualmente, no vemos que hagan uso de promociones, eventos deportivos/musicales/sociales, que le pueden traer nuevos espectadores. Es relevante darle importancia al valor publicitario por parte de los patrocinadores que poseen hasta estos momentos, y la existencia de facilidades para la adquisición de entradas, ya que es otro modo de potenciar la asistencia de aficionados al estadio, hecho éste que no se ve potenciado en su plan estratégico. Es así, como el marketing en relación a eventos deportivos, y su promoción es de suma importancia, ya que lo que se desea obtener es la fidelización de los aficionados del club, usando todas las herramientas disponibles en redes sociales, todo ello sin dejar a un lado, que el uso de las redes sociales también permite al club desarrollar su parte económica. En pocas palabras. el marketing en el fútbol no es sólo implementar el marketing en el deporte, si no, enmarcarlo dentro de un aspecto social y cultural que envuelve a todos sus fanáticos, seguidores y nuevos consumidores; cuando se consigue combinar lo que cada herramienta nos puede brindar, utilizando el contenido emocional, y nuevas experiencias, el club puede alcanzar cabalmente sus objetivos.