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marKeting FarmacÉutico
Psicología de la escasez y de la reciprocidad
La psicología de la escasez y la de la reciprocidad re eren a situaciones distintas que pueden ayudar en la venta y gestión de la farmacia a nivel de equipo.
Silvia Fortuny Bres
experta en retail coaching
Vamos a por la primera de ellas: Seguro que muchas veces uno se plantea cómo conseguir convencer a un cliente de que se es su mejor opción, la solución a sus problemas o quizás, cómo venderle un producto. En 1975 los investigadores Worchel, Lee y Adewolw llevaron a cabo un curioso experimento. Querían saber cómo la gente valoraba dos productos idénticos en envases idénticos. Utilizaron dos frascos de cristal iguales, uno de ellos contenía 10 galletas y el otro 2 (las galletas eran las mismas). La pregunta era: ¿qué galletas eran percibidas con más valor? La respuesta era las del frasco vacío. La escasez afecta a la percepción del valor. Hay varias teorías que pueden explicar el resultado: 1. La escasez puede indicar exclusividad. 2. Puede implicar “lujo”. 3. También puede signifi car que el producto está más bueno.
Esto en psicología tiene un nombre: la heurística de la escasez. La heurística de la escasez es un atajo mental que pone en valor un elemento por encima de sus competidores basado en la facilidad con la que se puede perder. Así pues, la psicología de la escasez se puede emplear en el mundo retail (de hecho, se emplea, y mucho). No estamos hablando de fraude, engaño o manipulación. El contexto importa tanto como el
producto: el tarro casi vacío transmite algo valioso, querido, deseado. Esta heurística engloba diferentes parámetros que tienen utilidad en nuestro sector (me refi ero siempre a la venta de parafarmacia, dermocosmetica, venta libre; jamás hago referencia a medicamentos y OTC). a. Cantidad: las ediciones limitadas hacen más valioso el producto porque es más difícil de re-emplazar. b. Rareza: Los productos obtienen mas valor si se siente que tienen propiedades únicas. Por tanto, es muy positivo personalizar los productos, las promociones, intentar obtener marcas diferentes y diferenciadas, aportar valor añadido a través de marcas nicho que jamás tendrá la gran super-fi cie. c. Tiempo limitado: si el tiempo es breve se tiende a consumir más o desear algo porque se piensa que pronto se agotará. d. Restricción o censura: La reacción a la censura es querer algo de modo más ferviente que antes de ser censurado. Solo se ha de ver después de las restricciones de la pandemia, confi namiento, limites horarios, cancelación de viajes, ¡cómo se va! Como pollos sin cabeza, locos por hacer algo que es “normal” y no se valoraba.
Psicología de la reciprocidad, ¿qué es?
El motivo por el que un cliente o paciente tiende a decir cosas positivas de un establecimiento después de que un problema se haya resuelto, se entiende mejor si explico el Principio Psicológico de la Reciprocidad. Al ser humano le gusta devolver favores, le gusta corresponder cuando se ha hecho algo bueno por él. La manera de traducirlo en el comportamiento del cliente es que, aun haber habido algún problema, si se hace algo, incluso algo simple como pedir disculpas, una nota por escrito, un pequeño regalo, algún detalle especial, es más probable que siga siendo cliente, compre más y que hable a los demás de la fantástica empresa que se tiene. Se debería estar muy a favor y desarrollar la reciprocidad cuando surjan quejas o percances, sin escatimar el dinero y medios que se gaste en ello. Es más, escribir un protocolo de actuación para que todo el equipo sepa cómo reaccionar y resolver el confl icto (antes de que vaya a más) puede ser muy benefi cioso. Aunque parezca una contradicción, los clientes que se quejan se hallan entre los más leales. Se puede transmitir que una queja es un regalo y que, a pesar del mal momento, se agradece la queja porque es siempre un área de mejora. Es muy curioso: si el problema se resuelve satisfactoriamente, los clientes se lo dirán a 5 personas, mientras que si el cliente recibe un buen servicio desde el primer momento se lo dirá a una. De este modo, se concluye que se tiene la oportunidad de aumentar las criticas positivas si se recuperan a los clientes insatisfechos. Este tema vale tanto para el cliente externo como el interno, es decir el equipo. Más vale que se quejen, que lo hagan en el lugar y momento adecuados, nunca a las espaldas, nunca porque no se atreven… La manzana podrida pudre al resto. fv
