FARMACIAS DIGITALES

Convertirse en una farmacia omnicanal

La omnicanalidad es un concepto muy popular en la o cina de farmacia. En este artículo repasaremos qué es, su importancia y los bene cios que aporta a la o cina de farmacia.

Luis de la Fuente

CEO del Grupo Mediformplus

La omnicanalidad es un concepto totalmente extendido en el mercado, todos hemos oído hablar de ello en algún momento, especialmente en los últimos dos años; pero, ¿Sabemos realmente lo que signi ca y cómo su implantación puede bene ciar a la farmacia?

¿Qué es la omnicanalidad?

Comencemos por el principio. De forma sencilla podemos decir que la omnicanalidad es una estrategia de comunicación, atención y venta al cliente en la que se integran todos los canales disponibles para la empresa, tanto tradicionales como digitales. En este punto es importante diferenciar entre multicanalidad y omnicanalidad. Ambas son estrategias que implican el uso de diferentes canales, pero en la primera se trata de un uso totalmente diferenciado: lo que el cliente envía y recibe a partir de un canal es únicamente válido en ese canal; mientras que la estrategia multicanal apuesta por la integración completa de todos los canales: da igual qué medio utilices, el mensaje y las posibilidades van a ser las mismas. Veamos un ejemplo: un cliente compra una crema facial en nuestra tienda online pero no encuentra su recibo y lo solicita al Whatsapp de la farmacia. • En una estrategia multicanal: la respuesta será que

debe solicitar el recibo por la web ya que desde la farmacia no se tiene la posibilidad de enviarlo. • En una estrategia omnicanal: reenviaremos automáticamente el recibo, sin ni siquiera tener que solicitarle más datos y lo enviaremos también en la misma conversación de

Whatsapp para que lo tenga más a mano.

Como se puede ver, la estrategia multicanal, a pesar de ofrecer nuevos canales, puede generar frustración y fricciones con el cliente mientras que en la omnicanalidad lograr una experiencia de compra será el centro de todas las acciones.

¿Por qué es importante la omnicanidad en la actualidad?

Esta estrategia lleva años gestándose en el mundo del retail pero el lento proceso de adaptación se interrumpió con la pandemia, obligando a las empresas a incluir de forma inmediata nuevas formas de llegar a un cliente que no podía venir a nuestro establecimiento. Esta realidad, unida al cambio generacional y los nuevos per les de clientes, nos deja ante un consumidor acostumbrado a acceder a información y productos a través de múltiples medios (RRSS, Internet, Apps, Emails, Chats, etc.), y a elegir cuál es la que más le conviene según el momento. Un mismo cliente puede consultar nuestra web desde su móvil de madrugada, enviarnos una consulta por Instagram a medio día, y venir a comprar a nuestra farmacia por la tarde, y nosotros tenemos que adaptarnos a esta nueva realidad.

¿Por qué parece que en la farmacia está tardando más en llegar?

Tradicionalmente, la farmacia es un negocio basado en la con anza y el consejo, todo con un trato personal. Por ello, abrir vías de contacto digitales puede generar el temor de apartar a nuestro cliente del mostrador. Pero esta inquietud queda refutada con la propia base de la omnicanalidad: centrar todos nuestros esfuerzos comerciales y canales de atención en ofrecer una comunicación personalizada a nuestro cliente, de forma integral y adaptada a sus necesidades. Nuestro consumidor ahora requiere de un mayor número de canales que les faciliten nuestro consejo de salud dónde, cómo y cuándo lo necesiten.

¿Cuáles son los bene cios de la omnicanalidad para nuestra farmacia?

Muchos e importantes, entre ellos podemos destacar: • Atención de calidad al cliente. Mejorando la velocidad de respuesta y la accesibilidad a la información. • Comunicación bidireccional. Nuestros clientes pueden hacernos llegar consultas, peticiones y sugerencias; pero nosotros también tendremos la posibilidad de enviarles mensajes importantes para la farmacia en el momento que lo consideremos adecuado. • Captación de clientes. Las herramientas digitales nos permiten llegar a un gran número de potenciales clientes, ampliando nuestra área de in uencia mucho más allá de

“Tradicionalmente la farmacia es un negocio basado en la con anza y el consejo, todo con un trato personal.”

Es necesario decidir las redes sociales que se van de trabajar.

“La comunicación uida, servicios y productos accesibles y una atención constante ofrece un resultado muy positivo.”

nuestro escaparate y el bocaoido tradicional. • Un CRM completo. Gracias a la posibilidad de recoger toda la información de nuestros clientes facilitada a través de todas las herramientas digitales, el conocimiento de nuestro cliente será mucho más amplio, completo y útil. • Fidelización. La comunicación uida, servicios y productos accesibles y una atención constante ofrece un resultado muy positivo: un cliente que se siente escuchado, con sus necesidades cubiertas y es el a su farmacia de referencia.

¿Qué debemos saber para que nuestra estrategia omnicanal sea un éxito?

Existen unas claves a la hora de plani car y gestionar nuestra estrategia: • Adaptarnos a nuestro cliente.

Es importante saber qué necesita nuestro cliente, qué canales pre ere y cuáles son los puntos importantes para que tenga una experiencia de compra satisfactoria. Para esto puede ser muy útil conocer el Customer

Journey, el camino que recorre nuestro cliente en su proceso de compra o contacto con la farmacia (Redes sociales, web, whatsapp, teléfono, etc.). • Elegir qué canales vamos a trabajar. Tener una estrategia omnicanal no signi ca que debamos incluir todos los canales de comunicación a nuestro alcance, al contrario, es mucho más recomendable priorizar aquellos medios más adecuados para nuestro cliente y dedicar tiempo a trabajarlos de forma correcta. • Coherencia y consistencia

en todos los contenidos y acciones que se proporcionen al cliente independien-

temente del canal. Debemos ir todos a una.

¿Qué canales podemos utilizar en nuestra estrategia?

Las posibilidades son in nitas y evolucionan con rapidez; los canales que ahora son relevantes dentro de unos pocos meses se han podido olvidar, por eso es importante mantenerse actualizados y estudiar las posibilidades de cada uno de ellos. De esta forma podremos adaptarlos a nuestra estrategia. Algunos de los más conocidos y utilizados actualmente son: • WEB, entendida como una herramienta dinámica, accesible también desde el móvil, con la que trabajar nuestra oferta comercial, nuestro branding y vía de contacto como el formulario o chat. • RRSS, como una vía de comunicación, atención y captación constante y con enormes posibilidades. • Whatsapp, para comunicarnos de forma directa, rápida y accesible. • Apps de salud que recogen información de nuestro estado de salud, y pueden conectar los dispositivos móviles de los pacientes con los de la farmacia. • Teléfono y email, tradicionales pero, aun así, siguen estando en el día a día de todos nosotros, tanto como consumidores como empresa.

Tras este análisis podemos resumir la omnicanalidad en un concepto: establecer una estrategia 360º en la que el centro sea la experiencia de nuestro cliente dentro de una realidad en la que lo presencial y lo digital van de la mano. fv