POSM_50_1_2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПАНОРАМА СЕТЯМ СТАЛО ТЕСНО В БОЛЬШИХ ГОРОДАХ Движение крупных сетей в регионы останется доминантной тенденцией развития ритейла в текущем году. Причина этого – насыщение рынка столиц и больших мегаполисов. При этом начавшаяся широкая экспансия в провинциальные российские рынки сопровождается конкурентной борьбой с местными торговыми операторами.

В 2006 г. весь российский ритейл, и особенно сектор FMCG, показывал стабильный рост. Оборот розничной торговли в 3-м квартале составил 2203,8 млрд. руб., что в товарной массе на 13,6% больше, чем за аналогичный период 2005 г. При этом структура розничного оборота по субъектам РФ отличалась существенной неравномерностью. Например, на Центральный федеральный округ приходилось 27% оборота розничной торговли, на Северо-Западный

– 9,5%, а на Дальневосточный федеральный округ – около 4%. Аналитики ИА “INFOLine” отмечают, что в 2006 г. продолжалось снижение доли Центрального федерального округа, обусловленное большей насыщенностью розничного рынка магазинами современных форматов по сравнению с другими округами. Наиболее активно проводят региональную политику такие крупнейшие сети, как Metro Group, “Магнит”, “Пятерочка”, “Перекресток” и “Рамстор”, которые, по данным исследования агентства “INFOLine”, стали лидерами общих торговых площадей по итогам 1-го полугодия 2006 г. В минувшем году Metro открыла центры мелкорозничной торговли в Набережных Челнах, Перми, Оренбурге, Липецке, Рязани, Ульяновске, а в числе приоритетных городов для открытия определены Новосибирск, Томск, Кемерово и Барнаул. В текущем году наметилась следующая тенденция: компании считают наиболее перспективными для себя рынки не только крупных городов, но и городов с населением 200-500 тыс. человек. Причем экспансию в регионы ведут не только крупнейшие игроки рынка, но и другие операторы – независимо от размера сети. Источник: rwr.ru

ФОТО МАКОВКИ НА ПАМЯТЬ Один из крупнейших производителей шампуней от перхоти с подачи британского BTL-агентства поставил на одной из лондонских улиц фото-будку, напоминающую обычный автомат “фото на документы”. Только снимки в ней делаются через фотоаппарат, вмонтированный в потолок, причем с позволения обладателя и совершенно бесплатно. Благодаря этому любой желающий

2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

получает возможность хорошенько разглядеть, что у него на макушке, и определить, требуется ли его пышной шевелюре (или редкой растительности) применение шампуня – в смысле, есть ли у него перхоть и, вообще, как обстоят дела с чистотой волос. Любопытный получает несколько цветных фотографий размером 3х4 с рекламой шампуня на одном листе. Куда он их потом денет, вряд ли волнует производителя, но коль скоро осуществляются такие затраты, значит, они оправдываются в маркетинговом плане. Источник: focused-ru.livejournal.com

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

БЕСПЛАТНЫЙ СЕРВИС – ДОХОДНОЕ МЕСТО Консалтинговая компания Deloitte считает, что уже в 2007 г. в интернете поубавится бесплатных сервисов – служб электронной почты, видеосвязи, интернет-пейджеров, поскольку их затраты растут быстрее, чем рекламные поступления. Представители рунета, напротив, возражают, что реклама для пользователей бесплатных сервисов по-прежнему приносит неплохие доходы. Через год в интернете могут исчезнуть некоторые бесплатные сервисы, предсказывают эксперты Deloitte в ежегодном отчете TMT Trends. Бесплатные сервисы и программы в интернете создают множество проблем, пишут аналитики Deloitte. По их данным, 95% всей электронной почты в 2006 г. пришлось на спам – это эквивалентно 60 млрд. сообщений в день. Помимо спама, бесплатность стимулирует злоумышленников распространять по почте вирусы и другие вредоносные компьютерные программы, отмечают они. А замена или лечение компьютеров, зараженных компьютерными вирусами, обходятся пользователям в $7,8 млрд. ежегодно.

С другой стороны, зарабатывают бесплатные сервисы на рекламе, и она приносит хорошие доходы. Кроме того, бесплатность и прибыль вполне уживаются и в невиртуальном бизнесе: например, процветают газеты бесплатных объявлений, а в каждом ресторане имеется стойка с бесплатной прессой. По мнению специалистов, от бесплатных решений могут отказываться только корпоративные пользователи. А на рынке услуг для конечных пользователей, особенно в области интернета, “королями бала” надолго останутся бесплатные услуги. Во всяком случае, вопросы безопасности, защиты от вирусов и спама на крупных бесплатных сервисах решаются гораздо лучше, чем их способен решить сам пользователь. Поддержание бесплатных технологий требует денег, признает главный редактор портала “Яндекс” Елена Колмановская. По ее мнению, в интернете выживут лишь те сервисы, которые позволяют пользователю зарабатывать, – например, поиск информации. А те услуги, поддержание которых обходится в суммы, превышающие доходы, исчезнут. Источник: “Ведомости”

ЖИВ КУРИЛКА!

Помимо BTL и печатных СМИ, где закон разрешает размещать рекламу табачных изделий, табачные компании используют и рекламу в метрополитене. Коммерческий директор компании “Олимп” (реклама в московском метро) Альберт Теплицкий считает размещение рекламы табака в подземке вполне законным. Законодательство не запрещает табачную рекламу на щитах, лайтбоксах, путевых стенах и других конструкциях, установленных вне под-

вижного состава, на подземных и наземных транспортных магистралях”, – объясняет он. Однако в московском управлении Антимонопольной службы говорят, что не уверены в законности размещения рекламы в метро, и планируют изучить эту проблему. По данным исследовательской компании “ЭСПАР-Аналитик”, на табачную рекламу в “наружке” приходилось 6% всего рынка (в Москве – 5%), или $60-70 млн. После принятия закона участники рынка предсказывали, что рекламные бюджеты производителей табачных изделий начнут смещаться в сегмент BTL, в котором их доля и так традиционно велика. В 2006 г. доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) – 22-24%, или около $60 млн. в денежном выражении. Источник: RBC Daily

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Табачные компании нашли куда перенаправить свои рекламные бюджеты, после того как федеральный закон “О рекламе” запретил им использовать наружную рекламу с 1 января 2007 г. Количество контрактов, заключенных на текущий год российскими BTL-агентствами с производителями табака, увеличилось на треть по сравнению с прошлым годом. Участники рынка BTL-услуг рассчитывают, что за счет табачников сегмент вырастет минимум на 30%.

3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ХОДИТЬ ГОЛЫМ – ГРЕХ! Издательский дом Родионова проиграл в суде четырехлетнюю тяжбу по поводу рекламы принадлежащего ему журнала Moulin Rouge с изображением полуобнаженной модели. Суд в своем решении опирался на определение управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Москве. Антимонопольный орган признал рекламу журнала неэтичной, руководствуясь цитатами из Библии и Корана. Представители рекламного рынка считают решение беспрецедентным, а аргументы УФАС – “более чем странными”. Разъясняя свою позицию, УФАС приводит то высказывания из Нагорной проповеди Иисуса Христа, то цитаты из Корана о том, что “грех смотреть на чужую женщину и видеть открытые части ее тела”, и

о том, что “раздеваться без надобности и ходить голым – грех”. В конце пояснения УФАС делает вывод, что реклама ИД Родионова является неэтичной, поскольку нарушает “общепринятые нормы гуманности и морали” и содержит “оскорбительные образы в отношении религиозных убеждений физических лиц”. ИД Родионова, основанный в 1996 г., выпускает журналы “Профиль”, “Компания”, “BusinessWeek Россия”, “Крестьянка”, “Домовой”, “Она”, Moulin Rouge, L`Optimum, газету “Квадратный метр”. Оборот, по экспертным оценкам, составляет $25-30 млн. в год. Источник: “Коммерсант”

ФАС! – НА СТАДИОНЫ Федеральная антимонопольная служба (ФАС) начала масштабную проверку российских стадионов на предмет незаконного размещения на них рекламы алкоголя, пива, табака и казино. Поводом стал Кубок европейских чемпионов по хоккею, во время которого на бортиках Ледового дворца в Петербурге были размещены логотипы, похожие на товарный знак водочной компании “Союз-Виктан”. Проверка грозит сложностями с размещением рекламы во время спортивных соревнований компаниям из проблемных категорий, которых до сих пор немало среди спортивных спонсоров, отмечают эксперты. Территориальным подразделениям ведомства дано поручение проверить внутреннее и внешнее убранство стадионов на предмет их соответствия действующему рекламному законодательству. Специалисты ФАС будут посещать спортивные соревнования, чтобы отследить факты незаконного размещения на стадионах рекламы товаров, чье продвижение ограничено.

4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Вступившая в силу в июле 2006 г. новая редакция закона “О рекламе” запрещает распространение рекламы алкоголя, пива, табака в физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях. В этих местах не допускается также реклама игр, основанных на азарте и пари. Аналогичные ограничения были и в предыдущей редакции закона, принятой еще в 1995 г., однако масштабных проверок антимонопольная служба до сих пор не проводила. Новая редакция закона также запрещает рекламу зонтичных брендов тех товаров, чья реклама ограничена. Напомним, что в сезоне 2005-2006 гг. 80% от спонсорского бюджета российского чемпионата по хоккею давали производители алкоголя, а также игорный бизнес. После вступления в силу закона “О рекламе” доля этих рекламодателей в спонсорских бюджетах должна была сократиться. Однако многие из них до сих пор числятся официальными спонсорами и партнерами футбольных клубов. Так, у ФК “Динамо” это компании “Очаково”, “Парламент групп”, “Супер-слотс”. Партнер ФК “Локомотив” – пивоваренная компания “Балтика”. У московского “Спартака” – клуб Golden Palace и “Парламент групп”. Источник: “Коммерсантъ”

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

“ДЕЛЬТА-ПЛАН” ПАРИТ В ОБЛАКАХ Серия календарей на 2007 г. (настенный, настольный, ежеквартальный, карманный и плакат-календарь формата А2) с общей концепцией “Облака” разработана специалистами рекламного агентства “Дельта-План” для авиакомпании “Уральские Авиалинии”. Идея заключалась в том, чтобы показать всю красоту неба, которую можно увидеть в иллюминаторе самолета. Голубой небосвод с проплывающими ослепительно-белыми облаками, багровое небо во время восхода и заката, солнечные лучи, прорывающиеся сквозь дождевые облака – все это можно наблюдать каждый месяц на на-

стенном календаре, выполненном в виде иллюминатора в натуральную величину. А для того чтобы добиться максимальной реалистичности, в технологии изготовления календаря использовался УФ-лак, создающий эффект блеска иллюминатора. Источник: sostav.ru

ЛУЧШАЯ СЕТЬ ПРОШЛОГО ГОДА Лучшим мировым сетевым агентством в 2006 г., по решению экспертов AdAge, стало Euro RSCG. Напомним, что в конце года другое профессиональное медиа-издание – британский журнал Campaign – также назвал его лучшей сетью.

Euro RSCG было образовано в 1991 г. в рамках французской группы Havas. Сейчас сеть состоит из 230 офисов, расположенных в 75 странах мира и приносящих

6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

холдингу около 70% доходов ($1,3 млрд. за первые девять месяцев 2006 г.). Всего за 2006 г. оборот сети Euro RSCG Worldwide вырос на $2 млрд. Только победа в глобальном тендере Reckitt Benckiser принесла сети порядка $1,5 млрд. Кроме того, в октябре нью-йоркский офис холдинга заработал 128 млн. фунтов стерлингов благодаря победе в питче за Alcatel lucent. BETC Euro RSCG выиграло панъевропейский питч на обслуживание Orange по направлению “b2b коммуникации”, что принесло сети 40 млн. евро. Euro RSCG Life выиграло обслуживание компании Sanofi Aventis, биллинги которой оцениваются в $1 млрд. Соперниками Euro RSCG в этой номинации были JWT и McCann Erickson Worldwide. Победителями в других номинациях стали: • The Consumer – лучшее рекламное агентство года; • Джон Рен, CEO Omnicom Group – лучший управляющий года; • Agency A-List (ТОП-10 агентств и их лидеров, показавших наилучшие результаты в приобретении нового бизнеса, управленческой стабильности, инновационной и маркетинговой эффективности). Источник: btl.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ЭПАТАЖ ОТ CHEVIGNON Chevignon представляет откровенную и провокационную рекламную кампанию коллекции “Весна-Лето 2007”. Автором ее стал фотограф Алексей Хей, известный своими работами для Тома Форда, Volkswagen, съемками Бьенс Ноуллз, Кейт Мосс, Наоми Кемпбэлл, Дженет Джексон. Рекламная кампания Chevignon – это “кричащая” сексуальность, возведенная в абсолют, где животные инстинкты, эпатаж, бушующая откровенность удачно сочетаются с самоиронией. Имиджи выполнены в традиционной для Chevignon

черно-белой гамме. Их новый провокативный и яркий стиль демонстрирует эволюцию бренда Chevignon к молодому и агрессивному образу. Это находит свое отражение и в новой коллекции, которая становится более модной, яркой и актуальной. Одежда Chevignon позволяет демонстрировать свой стиль жизни уверенным в себе, независимым людям, которые отлично знают, что хотят получить от жизни. Кампания стартует в феврале нынешнего года (в России, как обычно, на месяц позже). Имиджи будут представлены в ведущих глянцевых изданиях, городских путеводителях, интернете и в оформлении магазинов. Источник: sostav.ru

НАШЕСТВИЕ РЕКЛАМНЫХ ЧЕЛОВЕЧКОВ На Западе начался бум своеобразной партизанской рекламы. Креаторам очень нравится доделывать всевозможные знаки и таблички для выражения своих “художественных” идей. толпы женщин. А под табличками на мужском туалете были размещены изображения взбирающейся по канату женщины. Источник: sostav.ru

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Ниже приведено несколько примеров. Первый пример – рекламная кампания, созданная агентством Jung von Matt/next для web-сайта Runnersworld. На дорожных знаках, светофорах и информационных табличках, содержащих изображения человечков, прикреплены кроссовки с надписью Runnersworld. Второй пример – реклама AXE от агентства Lowe Belgium. Рядом с табличками, указывающими на выход, прилепили наклейки с бегущими женщинами. Таким образом, создается впечатление, что мужчина убегает от

7 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ТЕПЛАЯ ЗИМА ЗАГНАЛА ПОКУПАТЕЛЕЙ В ИНТЕРНЕТ Сезон рождественских покупок разочаровал американские торговые сети: ожидаемого роста покупательской активности не произошло. По данным исследовательского центра SpendingPulse (подразделение MasterCard), в 2006 г. американцы потратили на предпраздничные покупки больше, чем в прошлом, но все же не так много, как надеялись продавцы. В 2006 г. темпы роста объема предпраздничных продаж заметно снизились. По данным SpendingPulse, их объем вырос по сравнению с прошлым годом на 6,6%, в то время как в 2005-м превосходил показатели 2004-го. на 8,8%. В Европе еще хуже – объем потраченных перед Рождеством денег по сравнению с 2005-м годом даже

сократился. Например, в Великобритании, по данным исследовательской компании SPSL, в самый канун Рождества покупатели потратили на 26% меньше, чем год назад. По мнению наблюдателей, такое замедление темпов объясняется вполне прозаической причиной – неожиданно теплой и грязной погодой. Это привело, с одной стороны, к резкому спаду спроса на теплые зимние вещи, а с другой – к тому, что у покупателей не было рождественского настроения и они оставались дома. Интересно, что та же самая погода способствовала росту объема предпраздничных продаж через интернет – он превысил 30%. Сопоставимыми темпами предпраздничная торговля через всемирную сеть развивается в Европе. Особенно удачным ушедший год стал для онлайн-продавцов Германии. По данным Федерального объединения немецкой торговли по почте (BVH), в ноябре и декабре потребители заказали в интернете товаров на общую сумму 2,2 млрд. евро. Источник: rbc-daily.ru

АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА НА МИННОМ ПОЛЕ В США на конференции Национальной Ассоциации рекламодателей, посвященной рекламному законодательству, было заявлено, что 2007-й станет годом пристального внимания государственных органов за рекламой детской продукции. Участники конференции, обеспокоенные “эпидемией” детского ожирения в стране, обвинительную дубину закона обрушили на маркетологов детской продукции. Адвокаты потирают руки в предвкушении “золотого дна” судебных процессов, развернувшихся в маркетинговом сегменте детской продукции. По словам одного из них, Джона Фелдмана, выступившего на мероприятии, если бизнесмены хотят избежать “минного поля” закона, им

8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

необходимо аккуратно подходить к вопросам информирования потребителя. Не следует впредь искажать сведения о продукте, выдавая за здоровую пищу ту, которая фактически ею не является. “Если вы делаете жирную и калорийную продукцию, да к тому же содержащую в себе химические добавки, то любое упоминание о том, что она полезна для здоровья, опасно. В том числе и для вашего бизнеса” – сказал законник. В рамках конференции анонсировали открытие сайта KidAdLaw.com, на котором будут публиковаться законодательные новости и последние государственные нововведения, а также свод рекомендаций по рекламе детской продукции, подготовленных десятью крупнейшими в Америке производителями продуктов питания. Источник: media-online.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПОБЕДА – ЗА КОЛЛЕКТИВНЫМ ТВОРЧЕСТВОМ Румынский фестиваль AdPrint позиционирует себя как единственный смотр отрасли делающий акцент не на самой идее, а на творческом процессе. Жюри этого конкурса оценивает командную работу творческой группы, и только идеальный результат труда копирайтера, арт-директора и фотографа может получить статус победителя. Поэтому строгое жюри не торопится раздавать ангелочков-триумфаторов

направо и налево. В списке лучших работ 2006 г., по версии AdPrint, гораздо больше претендентов на звание победителя, чем тех, кто заслужил право стать первым. Источник: ADME.RU

PEPSI СТАНЕТ ПРОЩЕ, И НАРОД К НЕЙ ПОТЯНЕТСЯ Известный производитель безалкогольных напитков компания PepsiCo объявила о начале новой маркетинговой кампании, в ходе которой дизайн бутылок и банок Pepsi будет меняться по 35 раз в год. Об этом сообщается в официальном пресс-релизе компании. При этом название напитка и его логотип меняться не будут. Как отмечается в заявлении Pepsi, в ходе 109летней истории бренда дизайн упаковки изменялся только 10 раз. Рестайлинг Pepsi будет активно рекламироваться. Компания намерена привлечь потре-

бителей к новому дизайну своих упаковок. Например, в ходе рекламной кампании в США на Таймс-сквер в НьюЙорке должен появиться рекламный щит, в дизайне которого примут участие посетители специального сайта Pepsi. Цель рекламной кампании Pepsi заключается в том, чтобы привлечь интерес к напитку со стороны подростков. Источник: lenta.ru

СОУС ДЛЯ НАСТОЯЩИХ ДРАКОНОВ В поисках яркого и запоминающегося рекламного образа для известного во всем мире бренда Heinz была использована трогательная идея кормления младенца. В рамках рекламной кампании креаторы бельгийского агентства Leo Burnett решили на картинке, изображающей трапезу дракончика, заменить детскую соску с молоком на бутылочку острого кетчупа знаменитой марки. Кстати, компания H.J.Heinz, основанная в США

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

более 125 лет назад, является одной из крупнейших в мире фирм по производству продуктов детского питания. В течение последних 60 лет она поставляет детское питание более чем в 100 стран мира. Лозунг компании – “Делать обычные вещи необычайно качественно” – как нельзя лучше применим к производству продуктов для детей. Источник: sostav.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Приглашение

ВЕСЕННЯЯ ПРАГА ЖДЕТ НАС! Уважаемые господа! Приглашаем вас с 28 по 30 марта принять участие в бизнес-туре POSM-Клуба на одну из крупнейших европейских выставок рекламной тематики, проходящей 14-й год подряд в Праге – “Reklama & Polygraf – 2007”. В этом году журнал “P.O.S.Materials” выступает медиа-партнером мероприятия.

Основные разделы выставки: • singmaking; • широкоформатная печать; • indoor и outdoor реклама; • сувенирная продукция, sales promotion; • электронные рекламные материалы; • POS маркетинг; • торговое оборудование; • визуальный мерчендайзинг. Традиционные участники В 2006 г. в выставке приняло участие порядка 330 экспонентов. Среди них 40 компаний представляли зарубежные страны: такие, как Словакия, Германия, Австрия, Польша, Китай, Корея, США, Франция, Венгрия, Италия, Турция, Нидерланды, Бельгия и Швейцария.

12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Программа бизнес-тура: 27 марта – отбытие из Москвы 28 марта – семинар-конференция, специально организованный партнерами ИД “P.O.S.Materials” для российской делегации. Время проведения: с 11 до 15 часов в Lapidarium, Vystaviste Holesovice Praha.

29 марта – посещение выставки “Reklama & Polygraf”.

30 марта – обзорная экскурсия по Праге. Ужин в ресторане.

31 марта – экскурсия в Карловы Вары на весь день.

1 апреля – отбытие в Москву. Расписание и темы презентаций: 11.00 – официальное открытие выставки и номинация призеров конкурсов (свободное посещение).

11.15 – 11.45 – “Новые направления развития рынка

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Приглашение

в Центрально-Европейском регионе и Чешской республике.

11.45 – 12.15 – “Новые тренды в маркетинге в Центрально-Европейском регионе и Чешской республике.

12.15 – 13.00 – Coffee-break.

13.00 – 14.00 – Новые технологии POS/POP рекламы. Измерение эффективности POSM. Докладчик: Даниэль Есенски, директор по продажам компании “DAGO” – одного из ведущих чешских предприятий по производству материалов для точек продаж.

14.00 – 14.45 – Актуальные возможности и новые пути развития outdoor рекламы. За дополнительной информацией обращайтесь по тел. 718-70-66/72-70 или по эл. почте knjazheva@posm.ru С уважением, Мария Княжева, руководитель рекламной службы Выставочно-издательского холдинга “Пи.О.эС. Материалы”

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Стоимость поездки на 1 (одного) человека: 55 000 руб. Включено: авиаперелет (регулярный рейс), проживание в отеле Ambassador – 5* в самом центре Праги (5 ночей), виза, страховка, входной билет на выставку, посещение семинара, экскурсия в Карловы Вары.

POSM-Клуб берет на себя организацию тура и оформление документов на выезд.

13 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

Дамир Имамович, вице-президент компании “Продукты Питания”

КАК РАЗВИВАТЬ ПРОДАЖИ или несколько советов для успешной работы с розницей

По материалам доклада на 4-ой Московской Международной конференции “World Food Moscow 2006”

Компания “Продукты Питания” начала свою деятельность во второй половине 90-х годов. Изначально ни компания, ни продукт, который она производила, не были известны на российском рынке, поэтому пришлось развивать не только собственные производство и сеть дистрибуции, но и выстраивать практически с нуля отношения с розницей. Это было то время, когда российский рынок замороженных полуфабрикатов, а также торговые сети только начинали развиваться. Сложившиеся тогда условия во многом актуальны до сих пор, особенно для производителя, который только начинает активную экспансию на рынок. В этой ситуации все условия сотрудничества диктуются ритейлерской сетью. С 2000 г. доля торговых сетей в общей структуре продаж на продуктовом рынке непрерывно увеличивалась. Если в 2004 г. на долю одиночных магазинов приходилось 41% продаж, на открытые рынки – 21%, на киоски – 15%, а на сети – 23%, то в 2005 г. доля одиночных магазинов снизилось до 25%, открытых рынков – до 15%, киосков – до 12%, а доля сетей, наоборот, увеличилась до 25%. В 2006 г. произошел еще больший рост доли продаж в торговых сетях. Сначала – “дикая” розница Когда в 1998 г. компания “Продукты Питания” пробовала продать на российском рынке свой первый продукт – мясо цыпленка со специями, – она столкнулась с рядом серьезных проблем. Оптовые

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

ческой западной литературе по развитию продаж, но это то, что действительно работает в нашей стране. Начинать продвижение на российском рынке желательно с развития отношений с маленькими павильонами, продовольственными рынками, отдельными магазинами. К вхождению в сеть – будь готов! Еще один важный момент. Выход в сети предполагает большие объемы поставок, за несоблюдение графика которых производитель вынужден платить достаточно высокий штраф. Надо очень четко понимать, готово ли ваше производство к такому испытанию. В качестве примера можно привести историю неудавшегося сотрудничества одной итальянской сети с туркменским производителем ручных полотенец. Для того чтобы выполнить запрошенный сетью объем поставок, потребовалось бы, наверно, чтобы все жители Туркмении занимались производством этих полотенец. По понятным причинам договор о сотрудничестве не был заключен. Кроме того, у крупнейших международных ритейлеров выплаты поставщикам производятся только через 450 дней после поставки. Это нормальная практика для гигантов розничных продаж. Производитель вынужден принимать подобные условия, чтобы его товары поступали в продажу во всех магазинах сети во многих странах. Реальность российского рынка не оставляет производителю выбора. Пос-

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

поставщики отказывались с ней сотрудничать, поскольку риски для них были слишком велики, а данный товар требовал активного продвижения. Они были готовы продвигать лишь тот товар, который уже успел зарекомендовать себя как приносящий прибыль. У сторонних дистрибуторов нет мотивации заниматься малоизвестным товаром, динамика спроса на который еще не понятна. Необходимо понимать, что существует принципиальное различие между позициями производителя и продавца. Последний может легко поменять товар, а производитель нет. У продавца более широкий выбор товаров, и если какой-то конкретный товар сейчас не продается, то он может временно получать прибыль за счет других. Производитель постоянно заинтересован в сбыте всех своих товаров. Прежде чем идти в сетевые магазины, необходимо приобрести опыт сотрудничества с “дикой” розницей. Это очень ценный опыт, который позволит потом более уверенно вести переговоры с сетями. Когда вы приходите в сеть, у вас начинают спрашивать о структуре ваших продаж, о ваших партнерах из числа ритейлеров и дистрибьюторов. Так формируется ваша “торговая репутация”. Если ваш единственный аргумент на переговорах о вхождении в сеть: “у нас более низкая цена, чем у лидера продаж” – с вами просто никто не будет разговаривать. Возможно, это и противоречит класси-

15 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

рым уже удалось наладить конструктивные отношения с данной сетью. Но очень часто на специально организованные для них встречи с категорийными менеджерами “новички”, не имея представления, что их ждет, идут неподготовленными. Это большая ошибка. К таким встречам необходимо очень серьезно готовиться. Вам могут пригодиться консультации всех знакомых поставщиков, которые уже вели переговоры с данной сетью. Необходимо четко оценить свои преимущества и недостатки, постараться предугадать все возможные вопросы представителя сети. Лучше сразу проанализировать, сможете ли вы получать какую-то прибыль от этого сотрудничества, и, что важно, будет ли сама сеть получать прибыль. В противном случае к ритейлерам лучше не идти. “Новичкам” следует очень трезво оценивать свои силы и помнить о пословице: “Лучше синица в руке, чем журавль в небе”.

кольку доля открытых рынков и “дикой” розницы в структуре продаж продуктов питания существенно уменьшилась, любая компания теперь неизбежно сталкивается с необходимостью выстраивать отношения с сетями. Основной вопрос, который возникает перед каждым производителем, стремящимся войти в сеть: как создать контакт с категорийным менеджером? Тем более что организовать с ним встречу напрямую практически невозможно, особенно, для никому не известного производителя. Часто “новички” приходят с просьбой посодействовать их вхождению в сеть к более опытным производителям, кото-

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Умейте отвечать на основной вопрос На первых этапах должна проводиться очень кропотливая работа с качеством продукции и по укреплению бренда, а лишь потом можно идти в ритейлеру и рассчитывать на успех. Надо понимать,

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

что менеджер розничной сети, от которого зависит принятие решения о заключение договора с поставщиком, заранее знает о вас очень многое. Он знает реальные масштабы бизнеса, положение компании на рынке, уникальные качества продукта. У него зачастую еще до начала переговоров есть четкое представление о перспективах вашего сотрудничества. И вполне возможно, что все ваши аргументы не смогут его разубедить в собственной правоте. Но предположим, вам удалось добиться долгожданной встречи. У вас будет максимум 5 минут, чтобы рассказать обо всех преимуществах вашего продукта. Особое внимание надо уделить подготовке краткой, но очень яркой и запоминающейся презентации. Основной вопрос, ответ на который вы должны постараться дать менеджеру

Трезво оценивайте свои силы Даже если вами заинтересовались, еще предстоит договориться о приемлемых для себя условиях вхождения. Практику развития отношений с розничными сетями можно показать на примере одной компании и ее опыте развития сотрудничества с крупнейшей международной сетью в конце 90-х годов. Большая партия продукции испортилась на складе у ритейлера, но поставщик отказался ее забрать. Тогда сеть просто загрузила несколько самосвалов испорченной продукции, отвезла и выгрузила их на стоянку перед складом поставщика, да еще и выставила дополнительный счет в $4000 за погрузку, разгрузку и транспортировку. И что, вы думаете, сделала компания? Она официально извинилась перед сетью за причиненные неудобства, ведь крупнейшему ритейлеру пришлось самостоятельно решать эту проблему. И это абсолютно правильное решение, так сделал бы каждый производитель, поскольку компания слишком заинтересована в своем присутствии в данной сети.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

на переговорах, будет следующий: какую прибыль получит сеть от сотрудничества с вами? В связи с этим презентацию необходимо выстроить так: краткое описание компании и товара, опыт сотрудничества с розницей и его результаты, а также обязательно прогнозируемые результаты сотрудничества уже с этой конкретной сетью.

17 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

Необходимо учитывать, что вход в розничные сети должен происходить на определенном этапе развития производства. Компания должна понимать, что этот процесс подразумевает очень солидные инвестиции. Необходимо трезво оценивать свои силы, чтобы в дальнейшем, в случае благоприятного исхода переговоров, компания смогла справляться со своими обязанностями, зафиксированными в договоре. Нельзя недооценивать важность позитивных примеров успешных продаж продукции. Эта аргументация звучит убедительно и для дистрибьюторов, и для розницы. Компания “Продукты Питания” с самого начала пыталась работать с сетями максимально напрямую. Необходимо, чтобы в переговорах дистрибутора с представителями торговой сети обязательно присутствовал представитель компаниипроизводителя, пусть не высокого ранга.

Он сможет правильно оценить обстановку и представить свой товар в наиболее выигрышном свете. В дальнейшем этот менеджер сможет пересказать руководству суть состоявшихся переговоров и те детали, незнание которых может стоить десятки тысяч долларов. Подчеркну, что при проведении переговоров с представителями сети крайне важно не завышать истинные размеры собственного бизнеса, стремясь произвести хорошее впечатление. Такая тактика может привести только к дополнительным поборам, которые под силу такой “крутой” компании. При этом сумма договора может увеличиться в несколько раз. Еще один совет: продвигайте на одних переговорах один товар – продвижение сразу нескольких категорий товаров также может стать причиной увеличения стоимости вхождения в сеть. Лучше вести переговоры сразу с категорийным менеджером, который знает специфику данного сегмента. Это позволяет существенно экономить время. Своя дистрибуция – хороший козырь! В самом начале работы на российском рынке компания “Продукты Питания” поняла, что сильным конкурентным преимуществом, способным обеспечить успешное развитие сотрудничества с розничными сетями, может стать собственная сеть дистрибуции. Поэтому был

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

Удачная маркетинговая стратегия – условие успеха В 2000 г. было закончено строительство серьезного завода, где начали делать

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

создан розничный отдел, началось построение своих дистрибутивных складовхолодильников в Подмосковье, Краснодарском крае, Новосибирске. Этот путь можно посоветовать тем компаниям, которые успешно продают свой товар на рынках Европы и собираются теперь выйти и на российский рынок. Конечно, это достаточно затратная, но выигрышная стратегия. Как только компания смогла поднять свою дистрибуцию, ей тут же удалось войти в магазины, в первую очередь одиночные. После того, как “Продукты Питания” показала, что их товар можно успешно продавать, ею начали интересоваться многие дистрибьюторы. Некоторые желали продвигать товар в магазины, некоторые – на рынки с меньшей наценкой. Компанией начали интересоваться и сети food-service. Постепенно сдвинуть ситуацию с мертвой точки удалось посредством достаточно больших материальных и временных затрат. И только какое-то время спустя компания “Продукты Питания” смогла войти в серьезные магазины.

первые сложные полуфабрикаты. Самым главным на этом этапе становится развитие отношений с розничными сетями. И именно с этого момента компания начала использовать для продвижения своей продукции маркетинговые ходы. Продуманная маркетинговая стратегия – это еще одно непременное условие для успешного развития отношений с розничными сетями. Крайне важно, чтобы в компании была профессиональная команда маркетологов, способная решать сложные задачи и работать на перспективу, на завтрашний день. Вклад маркетологов в развитие продаж ничуть не ниже, чем вклад продавцов. Хочется также подчеркнуть важность системы мерчендайзинга в развитии сотрудничества с розничными сетями. В их ведении оказывается контроль наличия товара, прогнозирование требуемых объемов для конкретного магазина. Еще одна необходимая функция – налаживание отношений с продавцами. Это важная работа, которую необходимо

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Механика маркетинга

выполнять постоянно. Кроме того, мерчендайзер должен работать в очень тесном контакте с товароведом, который является крайне важным звеном в цепи поставок продукции потребителю. В книгах по организации взаимоотношений с торговыми сетями обычно пишут, что лучший мерчендайзер – это молодой активный человек, студент. Но опыт компании “Продукты Питания” показывает, что такие люди менее надежны. Студенты

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

зависят от учебы, от расписания занятий и экзаменов, кроме того, они быстро меняют место работы, вследствие чего постоянно стоит проблема поиска нового мерчендайзера. Поэтому идеальный мерчендайзер – это человек, которому уже более 40 лет, который отличается большей дисциплиной и более заинтересован в стабильном месте работы. Хотя, конечно, компания “Продукты Питания” иногда нанимает на подобную работу студентов, и некоторые работают с нами уже несколько лет. Но, тем не менее, не стоит жалеть деньги на организацию хорошей системы мерчендайзинга. Серьезная работа в этом направлении может привести к тому, что ваш товар будет грамотно и выгодно расположен на прилавках (если нужно, то и поверх товаров конкурента), что обеспечит внимание покупателей и необходимые объемы продаж.

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Профессиональный взгляд

Алекс Гарбаш, директор Восточно-Европейского филиала Outform 3d Сreations ltd

ОБЪЕМНЫЕ POS КОНСТРУКЦИИ – ГАРАНТИРОВАННЫЙ УСПЕХ Современный рынок рекламы страдает от перенасыщения целевых аудиторий различными стандартными рекламными носителями. На каждого из нас обрушивается нескончаемый поток рекламных сообщений со щитов, брандмауэров, световых экранов, перетяжек и т.д., что приводит к восприятию наружной рекламы как назойливого атрибута городского пейзажа. Та же ситуация складывается в последнее время и в сегменте POSM. Неизбежно это ведёт к снижению эффективности рекламы в целом. Ее привычные виды и формы уже не обещают ожидаемой отдачи.

22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Профессиональный взгляд

Нестандартные POS конструкции ярко выделяются на огромном фоне традиционных, часто безликих стоек и других рекламных носителей в точках продаж. Эффект от использования объёмных POS конструкций также колоссален: в мире для измерения эффективности тех или иных рекламоно-

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

В мире данная проблема известна и решается двумя способами: • снижение общего количества рекламоносителей – для увеличения интереса и привлечения внимания публики к каждому из них; • создание нестандартных, как правило, объёмных рекламных конструкций, притягивающих взгляд потенциальных потребителей необычностью своей формы. Так как первый вариант в настоящее время не представляется возможным, все чаще рекламодатели обращают свой интерес именно к нестандартным решениям в рекламе, в целом, и в области POS материалов, в частности. Благодаря новизне подобных конструкций, их креативности и нестандартности, им гарантировано внимание целевой аудитории, где бы они не находились. Эти рекламные изделия быстро становятся центром внимания на улицах городов, возле них назначают встречи, о них говорят по радио, их появление обсуждают на телевидении, в прессе и в интернете.

23 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Профессиональный взгляд

сителей используют понятие recall rate (процентное соотношение запомнивших и способных описать рекламную конструкцию от общего числа респондентов, видевших ее 90 дней назад).

Стандартная POS стойка по величине recall rate с трудом дотягивает до одного процента, в то время как объемные POS конструкции имеют recall rate 70-86%, т.е. в 100 раз выше (!). В России подобные исследования ещё не проводились, однако справедливо предположить, что объемные конструкции здесь могут иметь ещё больший эффект в условиях перегруженности улиц и магазинов стандартными рекламными носителями. Действительно, подавляющее большинство москвичей, хоть раз побывавших на Тверской улице за последний год, видели и помнят фигуру “невесты”, словно присевшей отдохнуть и поговорить по телефону на лавочке возле офиса компании “Евросеть”. В Израиле, например, 90% (!) взрослого населения страны обратили внимание на 14-метровый объёмный макет самолёта, выполненный компанией Outform для DHL. Нестандартные рекламные решения помогают позиционированию бренда как “прогрессивного”, “инновационного”, “выделяющегося из общей массы”. Зачастую полёт креативной мысли дизайнеров ограничен возможностями стандартных рекламных производств. В Outform 3d нет границ для креативности – на сегодняшний день, нет никаких производственных преград для создания любых конструкций, какими бы сложными и необычными они не были.

24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Профессиональный взгляд

Не ждите, пожалуйста, до последней минуты. Давайте готовить Ваш следующий проект заранее. Позвольте нашим специалистам создать для Вас такие уникальные рекламные решения, которые запомнятся Вашим покупателям на долгие годы. А на это нам нужно время. Для связи: www.outform3d.ru

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Использование этих технологий в местах продаж – гарантирует выделение именно Вашего бренда из общей массы конкурентов. Производство объёмных конструкций, качество которых доведено компанией Outform 3d Creations до уровня экспонатов знаменитого музея “Мадам Тюссо”, является сложным технологическим процессом. Разработка уникальных рекламных POS материалов начинается с поиска креативной идеи, дизайна, 3D моделирования и представления возможных решений заказчику. Производство качественных объёмных конструкций не терпит спешки, поэтому мы обращаемся с просьбой к нашим потенциальным заказчикам:

25 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Инновационные POSM

Марина Величкина, специалист по direct-маркетингу ГК PVG Людмила Заиченко, PR-менеджер ГК PVG

УМЕЕШЬ УДИВЛЯТЬ – МОЖЕШЬ ПРОДАВАТЬ Без инновационных POSM нет современной торговли BTL-коммуникаци в число своих задач включают не только ознакомление потребителя с новым товаром или брендом, но воздействие на его решение о покупке. Эта задача решается путем использования таких технологий, как проведение промо-акций, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, сопровождение покупок скидками и бонусами, предоставление премий и сертификатов на пользование смежными услугами и дополняющими товарами и т.д.

Рост BTL-сектора, несомненно, свидетельствует о возрастающем значении этого направления среди крупнейших компаний-рекламодателей. Развитию рынка BTL содействуют, прежде всего, изменения в государственном регулиро-

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

вании, значительный рост конкуренции, активное формирование розничных сетей, появление новых тенденций и направлений в маркетинговых коммуникациях. Оформление мест продаж и грамотное использование POS материалов становится интересной комплексной задачей, решающей вопрос умелого позиционирования в точке продаж. Если потребитель, приходя в магазин, еще не достаточно “привержен” определенному бренду и не отдает предпочтение любимым маркам товаров, то, скорее всего, его внимание привлекут и красиво оформленная витрина, и стенд с новой выкладкой или ассортиментом. В результате именно POS материалы чаще всего помогают сделать выбор. Все больше нетрадиционные методы, в том числе так называемая реклама below the line, привлекают внимание крупных рекламодателей благодаря эффективности и многообразию технологий, которые они предлагают активно развивающемуся мерчендайзингу. Размещенные в точках продаж POS материалы воспринимаются потребителями более позитивно и лояльно, чем многие виды традиционной рекламы. Причина такой популярности заключается в не-

зависимости и, одновременно, информативности этих носителей: POSM не вызывают раздражения, но привлекают внимание покупателя и погружают его в увлекательный процесс знакомства с товаром. В условиях высочайшей конкуренции производителям приходится “воевать” за внимание и предпочтения потребителей. Поэтому использование POS материалов, хотя и не решает всех маркетинговых задач, зато способно эмоционально усилить эффективность коммуникации в части BTL при дополнительном использовании таких составляющих, как прямая реклама, привлекательная упаковка, само качество товара, отлаженная система логистики и т. д. Целью проведения BTL-акций является завоевание лояльности потребителей, а POS материалы помогают достичь, прежде всего, эмоционального эффекта. Согласно проведенным исследованиям, отдельно стоящие дисплеи в местах продаж увеличивают спрос на 20%, а применение мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, стикеров, даже при минимальном изменении цены на товар, способны повысить продажи на 5%. Грамотное размещение POS изделия в торговой точке предполагает соблюдение цветовой и пространственной гармонии. Важно, чтобы оно, размещаясь в торговом зале, не только выделяло бренд среди конкурентов, подчеркивало его индивидуальность и информативно “читалось” покупателями среди прочих представителей различных групп товаров, но и органично вписывалось в интерьер торговой точки: соответствовало принципам организации внутреннего пространства и оформлению интерьера, не вызывало раздражения, пробуждало интерес. Как известно, многие торговые операторы сегодня вводят собственные

внутренние правила по размещению POSM в местах продаж и предъявляют высокие требования к их качеству. Если производитель хочет осуществить размещение POS материалов в несетевом магазине, то согласование такого размещения возможно на месте. Если рекламная кампания охватывает сетевую розницу, то процесс согласования может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации. Задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между наиболее ходовыми позициями в каждой товарной категории. Поставщику важно расширить ассортимент, вывести на рынок новые модификации, удержать интерес покупателя к бренду путем визуального выделения продукта на полке – в том числе с помощью POS материалов. Выбор POSM, используемых для направленного “захвата” потребителей, очень широк. При оформлении мест продаж во входной и прикассовой зонах, а также в торговом зале, используют стеллажи, дисплеи, стойки для выкладки продукции и рекламных материалов, промо-стойки (презентационные столы), витрины, дисплей-паллеты, гофроподдоны, баннерные стойки, плакаты, штендеры, муляжи упаковок, стикеры,

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Инновационные POSM

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Инновационные POSM

диспенсеры, шелфтокеры, вобблеры и многие другие изделия из картона, металлопластика и прочих материалов. На сегодняшний день компании-производители POSM предлагают своим клиентам огромный спектр самых разных инновационных методов для создания уникальных изделий. Задача заказчика – четко сформулировать требования, определиться с выбором материалов, утвердить конструкцию, обозначить тираж, согласовать размещение. Важно не только разместить POS материалы, но постоянно работать над оптимизацией оформления мест продаж. Иногда довольно сложно определить, чем именно был вызван возросший интерес к продукту: размещением POSM, увеличением количества посетителей в магазине, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-либо иными факторами. Тем не менее размещение POS материалов, безусловно, влияет на узнаваемость бренда и укрепление ассоциаций с ним в сознании потребителя. Для краткосрочных мероприятий по продвижению того или иного продукта в местах продаж все чаще и чаще используются именно картонные POS материалы. От своих металлопластиковых

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

“собратьев” они отличаются сравнительно низкой стоимостью и меньшим сроком изготовления при неизменном сохранении качества и индивидуального дизайна. Основными в данной области можно назвать две, казалось бы, взаимоисключающие тенденции. С одной стороны, конструкции максимально упрощаются, стандартизируются. Но возможность изменять важные детали при этом остаётся. В качестве примера можно привести стандартный дисплей со съемным топпером. Сама конструкция дисплея остается неизменной, в то время как дизайн и конструктив топпера могут изменяться от тиража к тиражу. Это позволяет сокращать срок и стоимость производства новой конструкции. Другая тенденция – создание максимально запоминающихся, индивидуальных, уникальных по своему дизайну, если хотите, авторских конструкций, которые останутся в сознании потребителя как нечто исключительное и самодостаточное, даже безотносительно к товару, который они обязаны “продавать”. По данным одного из последних исследований, в западных странах затраты FMCG-компаний на POS материалы при проведении крупных рекламных акций сопоставляются с их расходами на телевизионную и радиорекламу. Как утверждают профессионалыпрактики – производители POSM и агентства, занимающиеся продвижением брендов в местах продаж, объем рынка BTL-продуктов постепенно ведет к тому, что появление новых решений на рынке POS материалов отличается не столько функциональностью, сколько индивидуальностью и новизной производимых конструкций. Ведь самая главная задача POSM – это, прежде всего, стимулировать продажи и приносить большие прибыли, а этого невозможно достичь, не удивляя потребителя.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ИННОВАЦИОННЫЕ EL-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОИЗВОДСТВЕ POSM Электролюминесцентная (EL) лампа представляет собой изделие, в котором элементы изображения, нанесенные методом шелкографии на специальную пленку, могут светиться. Она имеет многослойную структуру, в которой слой фосфора расположен между двумя электродами; технически она работает как конденсатор. Когда напряжение переменного тока подается на электроды, фосфор начинает светиться.

EL-лампы имеют низкое энергопотребление и практически не нагреваются в нормальном режиме эксплуатации, таким образом, питание может производиться не только от сети, но и от батареек. Еще одно преимущество EL-ламп – в гибкости, что позволяет их изогнуть по форме изделия, если это требуется. Они имеют малую толщину, приблизительно 1 мм. Компанией, занимающейся продвижением EL-технологий на российском рынке, является компания POSmart. Невероятно, но факт – теперь создание уникальных светодинамических эффектов возможно там, где ранее их не удавалось создать путем использования других известных технологий.

1. Промоодежда. Малая толщина и гибкость EL-ламп, а также возможность работать от батареек позволяют использовать их для создания светящихся изображений на предметах промоодежды. Футболки, бейсболки и другие предметы промоодежды могут светиться, переливаясь разными цветами.

30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

2. Миниатюрные рекламные изделия. Теперь графические изображения любой формы и цвета можно наполнить светом даже в очень миниатюрных изделиях. Небольшой полочный дисплей, рекламный сувенир или яркие бирки, со светящимся логотипом или другим изображением, предоставляют новые возможности по проведению рекламной акции.

3. Ультратонкие световые панели. Для обычных световых панелей характерно подсвечивание всей поверхности изображения и/или контуров отдельных элементов. EL-технология позволяет создать уникальный светодинамический эффект, где светятся отдельные фрагменты изображения, загораясь попеременно или вместе, плавно или быстро. Изображение при этом выглядит как обычная полиграфическая вставка. Кроме того, никогда ранее световая панель не имела толщину менее 1 см.

4. С появлением EL-технологии появилась возможность подсветить изображение неплоской формы. Больше нет необходимости изменять форму дисплея, для того чтобы подсветить какой-то элемент. Теперь поверхности круглых и волнообразных форм тоже могут светиться. Подробнее о возможностях использования и ценах смотрите на сайте POSmart: www.posmart.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

PFIZER УВОЛИЛА 10000 ЧЕЛОВЕК Фармацевтическая корпорация Pfizer объявила о сокращении 10 тыс. рабочих мест в рамках программы сокращения издержек, которая позволит сэкономить до $2 млрд. к 2009 г. Количество уволенных составляет 10% от всех занятых в транснациональной корпорации.

Сокращение затронет преимущественно торговых представителей, занятых продвижением лекарств в медучреждениях США. Также Pfizer планирует закрыть два завода в США и продать один в Германии. Кроме того, будут ликвидированы три исследовательских центра в Америке и по одному во Франции и Японии. Компания

таким образом рассчитывает сэкономить $1,5–2 млрд. и увеличить средства на исследования и разработки. В настоящее время Pfizer уже занимается реализацией программы, направленной на экономию $4 млрд. к 2008 г. Также в компании отмечают, что в рамках реструктуризации будет упрощена схема разработки лекарств: сейчас она ведется в многочисленных исследовательских центрах компании по всему миру, но в будущем сосредоточится на четырех основных предприятиях. Каждое из них будет специализироваться на исследованиях в конкретной области. Конечные цели реструктуризации – сделать структурные подразделения меньше и начать активнее внедрять инновации. По словам главы исследовательского подразделения Pfizer Джона Ла Маттина, упрощенная структура поможет расширить продуктовую линейку при существующем уровне инвестиций в R&D и к 2011 г. разработать четыре новых препарата. Источник: RBC daily

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

УНИКАЛЬНЫЙ ЭКСТЕНДЕР BMW НА ЛЕНИНГРАДКЕ Департамент маркетинга и продаж и дивизион крупных форматов News Outdoor Russia создали и разместили в Москве уникальную рекламу навигационной системы BMW на суперсайте. Это первый для компании высокотехнологичный экстендер на таком большом формате.

На конструкции формата 15х5 м с обеих сторон размещены два одинаковых выносных элемента в виде шлема. Главная инновация – стекло шлема превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние

до аэропорта “Шереметьево” и до Кремля в зависимости от направления движения. Сам экстендер представляет собой изображение, напечатанное на виниле и закрепленное на металлической поверхности, которая находится на расстоянии 12–15 см от основной поверхности конструкции. При подсветке была использована уникальная система светодиодов, состоящая из плотно установленных газосветных трубок. Когда включена подсветка, информация на стекле шлема горит желто-оранжевым светом и мерцает. Специальные отражатели света и пленки на поверхности стекла делают световую информацию достаточно яркой и контрастной для того, чтобы она была заметна в любое время суток. Выносной элемент спроектирован и изготовлен в соответствии с учетом всех норм техники безопасности. Объект с рекламой BMW расположен на Ленинградском проспекте. Местоположение выбрано неслучайно – это крупная трасса с круглосуточным интенсивным транспортным потоком, поскольку через нее лежит путь в аэропорт “Шереметьево”. Источник: adme.ru

РЕКЛАМА ВЗОШЛА НА ТРАП Компания “Аэрогрупп” организовала на 2007 г. размещение рекламы бренда “Билайн” снаружи и внутри телескопических трапов в международном аэропорту “Домодедово”. В рекламном проекте задействованы 24 телетрапа, по которым пассажиры из аэровокзала проходят сразу на борт самолета. Внутри, вдоль стен телетрапов, размещены крупноформатные рекламные изображения, объединяющие несколько имиджей “Билайн”. На внешних сторонах реклама бренда представлена на стикерах, достигающих 13 м. в длину и 2,6м. в ширину. Реклама на телескопических трапах – новое направление в области аэропортовой рекламы. Впервые она была реализована на практике компанией “Аэрогрупп” для бренда Citybank в 2005г. Новшество и преимущества такой рекламы заключаются в возможности эффективного воплощения любой рекламной идеи, в оптимальном использовании рекламного пространства и в отсутствии конкуренции со стороны других брендов. Источник: aerogroup

32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

“МЕГАМАРТ” ЛОМАЕТ РЫНОК Торговая сеть “Мегамарт”, входящая в федеральный холдинг “Дикси”, продолжает экспансию в города Свердловской области. 13 января она открыла свой новый торговый центр в городе Сысерть. Это положило начало освоения торговыми центрами “Мегамарт” городов Свердловской области с численностью населения от 20 до 50 тыс. человек. До настоящего времени жители Сысерти были вынуждены закупать все необходимые товары в Екатеринбурге, либо пользоваться услугами мелких магазинов и киосков. Теперь покупателями “Мегамарт” стали

жители Сысерти и близлежащих коттеджных поселков. В 2007 г. компания планирует открытие магазинов в Первоуральске, Каменск-Уральском, возможно, в Серове. Третий “Мегамарт” откроют в Нижнем Тагиле. Это будут магазины большей торговой площади, чем в Сысерти. Напомним, что среди свердловских торговых сетей идет острая конкуренция за города области. Появление двух “Мегамартов” в Нижнем Тагиле, по мнению ряда экспертов, буквально сломало рынок в городе. Аналогичная ситуация может произойти в Первоуральске и Каменск-Уральском, где есть магазины конкурентов. Источник: JustMedia

PVG ПОКАЗАЛА ВСЕМ “ЖАRУ”

Более 300 гофрокартонных конструкций, созданных по заказу одной из крупнейших кинокомпаний, украшают центральные кинотеатры Москвы, СанктПетербурга и других городов страны. Высота каждой отдельно стоящей буквы – 1,5 метра. Размещенная на полу надпись занимает около 8 метров в ширину. Большая часть креатива и конструкторская разработка анонса-декорации принадлежат компании PVG. Источник: rvr.ru

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Компания PVG проанонсировала лирическую комедию “ЖаRа” по всей России. Новинку проката от творческого союза создателей “9 роты” компания PVG “вывела” в российские кинотеатры на полутораметровых стэнди в виде разноцветных объемных букв.

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

AG LOYALTY РАСШИРЯЕТ ПУЛ СВОИХ КЛИЕНТОВ Маркетинговое агентство AG Loyalty вступает в новый год с новыми проектами. В 2007 г. оно выиграло тендер на PR-обслуживание препарата “Бонвива”, предотвращающего развитие остеопороза, компании “Ф.Хоффман Ля Рош”, а также заключило договор на абонентское обслуживание с научно-производственным концерном DuPont.

В рамках сотрудничества с компанией “Ф.Хоффман Ля Рош” агентству предстоит организовать ряд презентаций препарата на федеральном и региональном уровнях, а также провести масштабную PR-кампанию, посвященную выводу препарата на российский рынок. 30 ноября 2006 г. было организовано первое мероприятие в рамках сотрудничества – health-party “Дочки-матери” при поддержке социальной программы “Остеопорозу – нет!”. AG Loyalty “под ключ” разработало концепцию мероприятия и обеспечило масштабную работу с прессой, в результате которой health-party посетили более 50 журналистов популярных изданий, радиостанций и телекомпаний. Сотрудничество AG Loyalty с компанией DuPont началось весной 2006 г. В мае состоялось открытие первого в Восточной Европе Интерактивного центра высоких технологий компании DuPont. Все работы по формированию концепции, архитектурному дизайну,

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

оборудованию центра, а так же организации презентаций Интерактивного центра осуществило агентство AG Loyalty. В июне агентство AG Loyalty обеспечило PR-поддержку и сопровождение участия одного из брендов компании DuPont – Corian® в самой престижной архитектурной выставке России на сегодняшний день – “Арх Москва 2006”. Кроме того, AG Loyalty поддержало совместную пресс-конференцию компании DuPont и ОАО КАМАЗ, которая состоялась на Красной площади перед торжественным стартом команды “КАМАЗ-Мастер” на ралли “Лиссабон-Дакар”. В 2007 г. в рамках абонентского обслуживания планируется обеспечить постоянное присутствие компании DuPont в СМИ различной направленности, а также поддерживать участие в тематических выставках, конференциях и семинарах с целью формирования позитивного имиджа компании. Источник: Ag Loyalty

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

НОВЫЙ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ ПРОЕКТ КОМПАНИИ “ОЛИМП” Познакомиться с историей московского метро прямо во время поездки могут теперь пассажиры подземной транспортной магистрали столицы. Это стало возможным благодаря новому некоммерческому проекту компании “Олимп”, которая владеет правами на распространение средств визуальной коммуникации в “подземном городе”. В вагонах на схемах метрополитена будут размещены фотографии станций. Каждое изображение сопровождает краткая аннотация о дате открытия станции, прежнем названии, если станция была переименована, и ее создателях. Также рассказывается о престижных наградах и призах, которыми в различное время была отмечена работа создателей этих архитектурных шедевров. Вместе с тем сообщается об интересных особенностях метровокзалов. Например, самой широкой станцией столичного метро является “Партизанская”, а самой глубокой – “Парк Победы”. Из рекламы пассажиры узнают, что первой в московском метро стала станция “Сокольники”, а самая новая на сегодняшний момент – “Международная”, которая открылась 30 августа 2006 г. Для тех, кто пожелает получить более подробную информацию о “подземном городе”, на схемах указан адрес официального интернет-сайта ГУП “Московский метрополитен”.

ГАЗЕТНЫЕ СТОЙКИ РБК ОТ We R.SIGNS Компания We R.SIGNS разработала и изготовила газетную стойку для рекламно-информационного агентства РосБизнесКонсалтинг. Произведено два вида стоек общим количеством 350 штук. Стойки предназначены для выкладки ежедневной деловой газеты “РБК-Daily”, которую издает РИА РосБизнесКонсалтинг. Стойки уже установлены во многих бизнес-центрах и ресторанах Москвы. Источник: We R.SIGNS

Таким образом инициаторы проекта решили напомнить жителям и гостям столицы, что московское метро, по общему признанию, считается самым красивым в мире. Разработчики некоммерческой программы также стремились подчеркнуть наиболее интересные особенности современной транспортной системы мегаполиса. Ранее схемы украшали пейзажи, запечатлевшие российскую природу в различные времена года, со стихами классиков русской литературы. Нынешняя программа, созданная специально для этих рекламоносителей, более познавательна. Благодаря ей одновременно с путешествием под землей пассажиры могут совершить краткий экскурс в прошлое и настоящее московского метрополитена. Новый проект продолжает некоммерческое направление в деятельности рекламного агентства “Олимп”, которое уже на протяжении ряда лет разрабатывает, за собственный счет производит и размещает в метро визуальные материалы социальной тематики. Источник: SPN Group

МАРКЕТИНГ / Продвижение

Елена Голяковская, PR менеджер ГРК ACG

ШТИЛЬ – САМОЕ ВРЕМЯ ДВИГАТЬСЯ! Об особенностях продвижения продукции в сезонные спады. Новогодние праздники с шумом пронеслись мимо. Подарки и лакомства закуплены, раздарены и съедены. Устав от шоппинговой лихорадки, народ приходит в себя, в магазинах затишье. Лишь изредка попадаются одинокие посетители, скучающим взором оглядывающие стеллажи – места недавних покупательских баталий. шинстве сетей вне зависимости от сезона остаются неизменными, а эффект от размещения в периоды сезонных спадов значительно ниже, поскольку объемы продаж уменьшаются на целый порядок. Но у любого правила бывают исключения, и практически все компании время от времени сталкиваются с необходимостью продвигать свою продукцию в местах продаж именно в периоды покупательского “штиля”. Рассмотрим эти примеры.

Подобные периоды упавшего спроса характерны для всех послепраздничных дней. Несмотря на то, что в магазинах редко наблюдается нулевая покупательская активность, все же для некоторых товарных категорий невысокий уровень активности характерен в течение достаточно продолжительных периодов. Извечной дилеммой в таких случаях является вопрос: осуществлять ли продвижение продукции в этот период или нет? Ответ на данный вопрос, на первый взгляд, достаточно прост: цены на проведение рекламных кампаний в боль-

36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

1. Вывод нового бренда. Практически любая компания, вне зависимости от объемов и оборота, периодически выводит на рынок новый продукт и сталкивается с необходимостью его поддержки в местах продаж. Делать это лучше всего не в пик продаж продукции данной товарной категории, а заблаговременно. Освоение новых каналов сбыта, к сожа-

лению, не ограничивается одними договоренностями с менеджерами отделов закупок и покупкой места на полке, а целиком и полностью зиждется на особенностях коммуникации с посетителями. Покупателя надо подготовить к продукту заблаговременно: рассказать ему об отличительных особенностях товара, если возможно, дать попробовать на вкус, приучить к форме упаковки, передать эмоциональную составляющую бренда – иными словами – “примелькаться”. В пики спроса на продуктовую категорию большинство покупателей предпочитают, не думая, сметать с полок знакомые продукты, а не экспериментировать. Поэтому знакомство с новым продуктом лучше всего начинать за 1 – 2 месяца до наступления покупательского бума. Рекламную активность также рекомендуется наращивать постепенно: для начала – просто следить за выкладкой, затем выделять ее полочными POS материалами, в дальнейшем подключать промоушн, дополняя его оформлением торговой и кассовой зон непосредственно перед наступлением сезонной активности. Безусловно, данный вариант идеален, но даже использование неполного перечня вышеперечисленных инструментов дает эффект. “Именно такой логикой руководствовалась компания “Сладко”, осуществлявшая продвижение своего нового бренда – шоколадных конфет “Ассорти” в летний

период, – говорит руководитель департамента In Store коммуникаций Агентства интегрированных коммуникаций BeeTL Сергей Гургенидзе. – Выполнив основные задачи к моменту наступления сезонного спроса, кампания к предновогоднему периоду была расширена”.

2. Клаттер. Общеизвестно, что пики покупательской активности сопровождаются большим количеством различного рода акций, направленных на продвижение узнаваемых брендов крупных компаний. На фоне интенсивного рекламного шума фирмы, имеющие невысокую долю рынка и не способные на проведение кампаний, сопоставимых по масштабам с рекламными мероприятиями лидеров рынка, рискуют просто затеряться в предпраздничной сутолоке (клаттере). Единственным выходом из подобной ситуации для таких компаний становится так называемый уход в “off season”, когда рекламное затишье позволяет громче заявить о себе, поддержать продажи на этот период и подготовится к возможному аккумулированию средств на следующий сезон активности. Среди используе-

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

МАРКЕТИНГ / Продвижение

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Продвижение

ных материалов компании Nemiroff, объемы которых хоть и несколько снижаются по прошествии пиков активности, но всё равно остаются на достаточно высоком уровне”, – говорит ведущий менеджер департамента In Store коммуникаций Агентства интегрированных коммуникаций BeeTL Виктория Надубова.

мых инструментов рекомендуется в таких случаях применение элементов полочного оформления и не очень агрессивных промо-акций. Примером подобной кампании является проведенная недавно ГРК ACG промо-акция для компании “Десан” по продвижению бренда “Помидорка”. Акция прошла в начале осени, в то время как сезон активных продаж для такого рода продукции начинается ближе к зиме.

3. Поддержание достигнутых успехов. После того, как крупная фирма производитель провела агрессивную рекламную кампанию в местах продаж в пик покупательской активности и решила тем самым первостепенные задачи увеличения продаж в конкретной точке, логичным продолжением видится необходимость временного затишья. Однако делать этого не стоит. У покупателя, привыкшего к повсеместному эффекту присутствия продукта в магазине, остается инерционная склонность покупать продукт по привычке. Полное упразднение какой-либо рекламной активности способно дезориентировать покупателя, сведя на нет его готовность стать лояльным по отношению к уже купленному продукту. Проведение не очень активной рекламной кампании способно сгладить кривую резкого спада продаж и обеспечить неплохой задел на будущий пик активности. “Примером подобной кампании может служить размещение реклам-

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

В заключение хотелось бы отметить, что три кита успешного продукта – имидж, узнаваемость, лояльность – воздействуют на покупателя отнюдь не в пики активности, когда обилие предпраздничных забот делает человека импульсивным и абсолютно невосприимчивым к новинкам, а, наоборот, в сезонные спады или в периоды среднего спроса на товар. Морально расслабленный и умиротворенный покупатель тихо осматривается в торговом зале и готов обращать внимание на новые продукты. То, насколько умело и своевременно будет донесена информация о товаре, позволит компании в дальнейшем без значительных вложений получать прибыль от увеличения продаж. Иными словами, решение имиджевых задач в сезонные спады автоматически повышает уровень лояльности и узнаваемости продвигаемого товара.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

МАРКЕТИНГ /

39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса агентства IMPACTO

СЛУГА ДВУХ ГОСПОД ИЛИ СИЛЬНОЕ ЗВЕНО? О месте мерчендайзинга в структуре компании Как только мерчендайзинг начал интенсивно использоваться в работе российской розницы, перед торговыми предприятиями неизбежно встал ряд вопросов: как его вписать в собственную организационную структуру? каковы его место и значение в современном маркетинге? и, вообще, каким образом наиболее эффективно применять этот давно опробованный на Западе бизнес-инструмент? Функции мерчендайзинга могут реализовываться в компании силами одного человека или группы сотрудников в рамках любого из профильных отделов (как правило, отдела продаж или маркетинга). В особых случаях для этого создается целое подразделение – отдел торгового маркетинга (trade marketing) – ориентированное на поддержку продвижения продукта в различных каналах сбыта. Место мерчендайзинга в организационной структуре компании – вопрос не праздный: от того, кому подчинена служба, отвечающая за активизацию потребительского спроса в местах продаж, зависит и ее стратегическая роль, и эффективность работы. В связи с этим нелишне поразмыслить, где мерчендайзинг чувствовал бы себя наиболее органично. Вариант 1: мерчендайзинг как часть отдела маркетинга. Для облегчения задачи сузим традиционное понимание функций отдела маркетинга. Так называемый “чистый маркетинг”, ориентированный на потребителей (consumer marketing), занимается анализом рынка, созданием (выявлением) потребностей, выводом и поддержкой продукта, бренд-билдингом, позициони-

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

рованием (4Р) и т.д. Зона его действия – умы, сердца и души потенциальных потребителей, а средства достижения целей – традиционные каналы коммуникации и, в конце концов, сам продукт, то есть материализованное удовлетворение запросов этих потребителей. С одной стороны, в арсенале мерчендайзинга достаточно инструментов для прямого общения с потребителем с чисто маркетинговыми целями. С другой стороны, его специализированная актив-

ность осуществляется в каналах продаж – в зоне, не входящей полностью в сферу действия “специалистов по стратегическому позиционированию”. Из чего следует, что политика мерчендайзинга это лишь составная часть стратегических инструментов “чистого маркетинга”, тогда как в оперативном плане она в некотором роде является функцией чужеродной. Дело в том, что мерчендайзинг, будучи частью так называемой сферы маркетинговых услуг (или сектора BTL),

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Стратегические и функциональные задачи мерчендайзинга, а также способы и приемы их решения для удобства рассмотрения можно представить в виде нижеприведенной таблицы.

41 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

ориентирован на работу в торговых каналах и жестко связан с дистрибуцией продукта, что, в конце концов, работает на рост объемов продаж. Еще один аргумент против подчинения мерчендайзинга “чистому маркетингу” – это его серьезная управленческая и аналитическая нагрузка, не связанная напрямую с основными функциями материнского подразделения. Вариант 2: мерчендайзинг в структуре отдела продаж. Основная задача отдела продаж (sales) – обеспечить наличие продукта в

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тех местах, где он, по идее маркетологов, должен быть востребован потребителем. Эта функция может представлять собой или сложную и подконтрольную систему прямых продаж, или многоступенчатую структуру дистрибуции через разноуровневых независимых дилеров, или даже пассивную “продажу со склада” (как говориться, “для тех, кто купит”). Важно понимать, что основной смысл этой деятельности заключается не только в обеспечении продаж как таковых и даже не в гарантированном присутствии продукта в рознице. Основная задача sales – сделать продукт доступным потребителю. И мерчендайзинг – именно та часть работы, которая решает эту задачу. Это именно тот элемент маркетингового цикла, который позволит замкнуть цепь “производитель-товар-потребитель”. Очень часто мерчендайзинг является функцией отдела продаж. Как правило, она реализуется через некую дополнительную нагрузку на торговых представителей, обязывающую их “во всех точках без исключения” помимо продажи осуществлять еще и мерчендайзинг. И, в принципе, эта система работает: основное мерило эффективности отдела sales рост так называемого off take (продаж из торговой точки). Инструментарий мерчендайзинга может появиться благодаря собственным разработкам компании или заказывается у агентства и чаще всего получает статус “корпоративных стандартов по мерчендайзингу”. В такой системе есть свои плюсы и минусы. Если с плюсами более или менее все понятно – “персонал-инструмент-заинтересованность”, то на минусах стоит остановиться. Во-первых, попытки совместить в одном лице две функции (торговый представитель и мерчендайзер) часто бывают неудачными. Нехватка времени, высокие пла-

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Вариант 3: сильное звено. Безусловно, у marketing и sales обоюдная заинтересованность в эффективном мерчендайзинге, который можно определить как функцию, способную помочь в достижении маркетинговых целей на территории sales. Проблему проведения адекватной политики в области мерчендайзинга компании стоит решать, создав обособленный отдел. Это может быть самостоятельное подразделение, соподчиненное руководству отдела продаж и маркетинга или структурно вписанное в один из них. Отдел мерчендайзинга может входить в организационную структуру и более крупной бизнес-единицы, отвечающей за весь торговый маркетинг (trade marketing). Главное, чтобы политика в этой области и ее практическая реализация в равной мере были предметом интереса и маркетинга, и отдела продаж. Мерчендайзинговый отдел, как часть трейд-маркетинговой функции,

должен стать неким буфером, а точнее, важным звеном между основными функциональными подразделениями, заинтересованными в результате. Это может быть небольшая координационная группа, которая будет регулировать реализацию мерчендайзинговых “активностей” через специализированные агентства, или полноценный отдел со своим штатом аналитиков и мерчендайзеров. Такой подход отчасти решает вопрос бюджетов и контроля расходов, так как, по сути, речь идет о финанси-

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ны по продажам, перевес в приоритетах у руководства приводят к тому, что мерчендайзинг часто делается формально, для отчета, или не делается вовсе. Во-вторых, мерчендайзинговая функция, будучи погребенной в рутине, постоянном прессинге и цейтноте, как правило, царящим в отделах продаж, может потерять свое прямое отношение к маркетингу. Происходит разрыв между “великой идеей” от consumer marketing и существенной частью ее воплощения – позиционированием продукта в рознице. Как же вписать мерчендайзинг в структуру компании? Не претендуя на истину в последней инстанции, предлагаю вариант, который мне кажется наиболее адекватным для прогрессивной компании, ориентирующейся на российский рынок.

43 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

ровании прозрачного и важного для компании подразделения, имеющего право голоса при принятии основных решений в работе с розницей. Альтернатива: собственная структура или привлеченное агентство? Перед тем, как начинать осваивать какую-либо бизнес-функцию, стоит задуматься: а не может ли кто-то другой сделать это для меня лучше? Получив самостоятельность, мерчендайзинг, как новая структура, потребует затрат на управленческий учет, всевозможные установочные и организационные процессы (рекрутмент, тренинг, мотивация, контроль), зато компания сумеет сохранить полный контроль над мерчендайзингом и “видимость” полной конфиденциальности. Решение об организации мерчендайзингового подразделения внутри предприятия должно предусматривать также и использование механизмов оперативного изменения масштабов системы и характера работы. Например, планы по размещению крупногабаритного POSM должны быть подкреплены наличием автотранспорта и специальной подготовки персонала. Вывод на рынок или прекращение производства того или иного продукта – это серьезные корректировки масштаба мерчендайзинговой активности. Мерчендайзинг же, осуществляемый руками стороннего агентства, позволяет об этом не беспокоиться. Рынок становится более конкурентным, возрастает роль специализации: это вынуждает сосредоточиться на той части бизнеса, где имеются явные конкурентные преимущества. Современная тенденция такова, что, направив все усилия на маркетинг, многие компании передают поддерживающие или иногда даже дистрибьюторские функции тем структурам, которые более профессио-

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

нальны в своих областях. Тем не менее стоит отметить главное: как бы компания не работала с мерчендайзингом, важно, что она озабочена позиционированием своего продукта в рознице. К СВЕДЕНИЮ:

IMPACTO – первое агентство в России, специализирующееся в области мерчендайзинга. Применяя накопленный опыт и современные технологии в области трейд-маркетинга, оно оказывает всестороннюю поддержку продвигаемому в рознице продукту. Кроме этого, компания обладает широким набором инструментов для повышения эффективности розничных продаж в целом. Компания работает на всей территории России и в странах СНГ, оказывает комплексные услуги в области торгового маркетинга, включая разработку и воплощение стандартов мерчендайзинга, полный аудит розничных точек любого профиля, создание и проведение программ лояльности и иных мероприятий по поддержке дистрибуции и продаж.

IMPACTO располагает внутренней региональной сетью и активно использует системы электронного обмена данных on-line собственного производства, позволяющие значительно увеличить эффективность получения информации из розничных точек. Среди основных клиентов IMPACTO – такие признанные лидеры в своих индустриях, как Canon, P&G, “Пивоварня Москва-ЭФЕС”, “Тетра Пак”, МТС и другие.

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

ПРОГРАММА ВОЗРОЖДЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Предлагаемая вниманию читателей статья является адаптированным переложением одной из глав профессионального бестселлера “Тайны рекламного двора”, написанного в прошлом веке известным американским специалистом в области рекламы Дэвидом Огилви. Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам “потерялся” на рынке. Программа возрождения марки состоит из семи этапов. Из них первые два – абсолютно необходимы. Провал на одном из первых двух этапов обрекает на неудачу всю программу.

Этап 1-й – качество В вопросах качества – никаких уступок; будьте безжалостны и настойчивы. Сколько раз нам приходилось видеть, как реклама посвящала себя сомнительному делу пропаганды товара, не обладающего качеством, о котором так живописала. Рекламой качества не заменить. Этот номер не пройдет. И не может пройти. Потребители, покупатели – не

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

простаки. Думается, в проигрыше могут оказаться только рекламодатель и рекламные агентства. Группа исследователей, изучавших зависимость прибыли от стратегии рыночной торговли, произвела корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее тесно связанной с благополучным финансовым

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Этап 2-й – анализ качества Тщательно анализируйте все, что может способствовать лучшему восприятию качества вашего товара потребителем. Истинное качество и качество в восприятии потребителя далеко не одно и то же. Трудно разобраться, от чего это зависит. Но понять процесс восприятия необходимо, если речь идет о возрождении марки. Как в этом разобраться? Оценим прошлое. Падение престижа марки, пусть и кратковременное, может закрепиться в сознании потребителя и в его оценке, даже если это не соответствует действительности. Оценим репутацию, которой пользуется не только марка, но и сама компания, производящая товар. Иногда и этого недостаточно, и в анализе нуждается промышленность в целом. Как было, например, когда столкнулись в конкурентной борьбе промышленности Японии и Европы, с одной стороны, и США, с другой. Оценим упаковку. Упаковка, ее исполнение, дизайн, графика, эстетика, безусловно, повышают качество товара в глазах потребителя. Иногда некоторую информацию о качестве товара потребитель извлека-

ет в зависимости от места продажи или даже от того, в какой части магазина товар продается. Цена, бесспорно, влияет на восприятие потребителя так же, как название марки и ее логотип. Образ пользователя. В сознании потребителя всегда присутствуют образы тех, кто уже пользуется данным товаром. Они служат своеобразными ориентирами. И, конечно же, реклама и все другие способы закрепления марки на рынке (прямая связь с потребителем, посылочная торговля, реклама по почте, стимулирование сбыта, визуальное представление товара, организация общественного мнения и т. д.) оказывают самое непосредственное влияние на потребителя. Необходимо проанализировать, в какой степени каждый из этих факторов сказывается на процессе возрождения марки. При изучении всех факторов следует проявлять предельную тщательность, честность и непредвзятость. Если все факторы, о которых говорилось выше, учтены вами и полностью контролируются, то, вероятно, в ваших руках хороший товар или услуга. Товар

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

положением в течение продолжительного времени, является “относительно воспринимаемое потребителем КАЧЕСТВО товара”. Другими словами – это высокое качество товара или услуги.

47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

есть, но это еще не означает, что у вас появилась марка. Сильная марка – это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что именно это “что-то”, притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Я так сформулировал ее еще в 1955 г: “Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки. В конце концов, широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную де-

ятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...”. Притягательная сила, очарование, магнетизм марки известны давно. Они материализуются в таких реальностях, как упаковка, цена и т. д. Настоящая марка отличается от просто хорошего товара или надежных услуг. Отличие заложено в образе ясном и нерушимом. Непостижимо, но деятели рекламы оказались не в силах описать эти свойства, определить их, исследовать, разложить на компоненты и составить вновь в одно целое. И поэтому мы не в состоянии решить, какие свойства в поиске путей возрождения марки следует сохранить, какие изменить и какие культивировать. Мы полагаемся более на интуицию, на “таинство творчества”. Весьма полезно пристально взглянуть на особые характеристики, которые присутствуют в марке. Однако оценить и описать эти характеристики еще недостаточно. Гораздо важнее определить, какими они должны быть, чтобы увлечь потребителя. Как это сделать? Необходимо сначала узнать, как оцениваются личностные характеристики вашего товара потребителем. Можно уверенно заявить, что прогресс, которого мы достигли за последние 10 лет в изучении потребителя, его образа жизни и ценностных ориентиров, имел решающее значение в улучшении нашей рекламы в целом. Но и этого недостаточно. Между маркой, с одной стороны, и потребителем, с другой, существует бесспорная связь, и, только узнав и осознав эти уникальные взаимоотношения, можно определить, какой образ будет полнее соответствовать данной марке.

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Этап 3-й – отношения с потребителем Если у вас есть марка, но она не пользуется известностью, и вам требуется повысить ее авторитет на рынке, значит, отношения между маркой и потребителем зашли в тупик. Вам необходимо узнать, что произошло в этих отношениях, ведь они весьма напоминают человеческие. Например, в течение дня муж или отец может быть любящим и заботливым, раздражительным и злым. Дружелюбие начальника легко переходит в придирчивость или грубый окрик и т.д. Вообще, взаимоотношения можно рассматривать в двух аспектах. Отношения равных: любовник – любовница, взрослый – взрослый, ребенок – ребенок. Отношения неравных: работодатель – работник, отец – ребенок, мастер – новичок. Подобные принципы существуют и в сфере действия марки. Возьмем марку “Ай-Би-Эм” (IBM). Эта марка, принадлежащая одной из самых престижных фирм в области компьютеров, обладает столь непоколебимым авторитетом, что может позволить себе отношения с потребителями, как родитель с малыми детьми. Большинство признает превосходство

“Ай-Би-Эм”, ее компетентность и без рассуждений доверяет марке. Но бывает и так, что потребитель не собирается слепо верить, а хочет принимать решения самостоятельно, со знанием дела. Есть множество способов утвердить авторитет, кроме его искусственного насаждения. Последнее порождает в отношениях ни что иное, как авторитарность, высокомерие, тщеславие. Возвышаясь над потребителем, низводя его до уровня несмышленыша, такая марка уже не может вызвать чувства сродни доверию к своему “родителю”. Наоборот, потребитель чувствует себя одураченным, несообразительным, его раздражает и марка, и ее реклама. К потребителю следует относиться как к жене, а не как к старой деве. Большинству же импонирует иной вид отношений – твердых, расчетливых, взаимовыгодных. Ход рассуждений

49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

здесь примерно таков: “Я, марка, знаю, что наиболее ценно для вас, потребителей, в самом практическом смысле слова. Я представляю собой товар с такими свойствами, которые вы больше всего цените. Я провозглашаю эти свойства ясным и простым языком рекламы и подкрепляю их неопровержимыми фактами. И если мои аргументы сильнее, чем у конкурентов, то вы выберете меня”. Отношения могут не сложиться, если: • ваша аргументация не достигла цели, • ваша марка не смогла донести до потребителя практической ценности товара, • вы переоценили прагматизм потребителя. Итак, суть состоит в том, чтобы определить, на какой тип отношений вам следует ориентироваться, создавая образ марки.

50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Этап 4-й – ценность марки Не надо путать цену марки и ее ценность. Поговорим о ценностях. В идеальной марке можно обнаружить такие заслуживающие внимание качества, как честность, безопасность, свободу, юмор, доверие и т.д. Чем больше непреходящих ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла, тем она долговечнее. Разумно ли приписывать марке человеческие черты и ценности? Думается, что да. Не так давно состоялся эксперимент. Группе работников рекламы был предложен некий список качеств, ценимых в человеке (доброта, ум, порядочность, надежность и т.д. – всего, 32 качества), с просьбой выделить те, которые, по их мнению, соотносятся с маркой Marlboro. Они отметили, что Marlboro олицетворяет силу, самоуважение, достоинство, надежность, доверие, свободу. Этот же список был предложен потребителям. С его помощью им предла-

МАРКЕТИНГ /

галось оценить и другие марки: Shell, Mobile, McDonalds. Ответы свидетельствовали о том, что люди, не задумываясь, пользуются критериями, принятыми в человеческих отношениях. Если в марке были изначально заложены человеческие ценности, но по ряду причин они остались не замеченными потребителями или же поблекли под влиянием времени, производственных проблем, изменения цены товара и т.д., то шансы на возрождение марки будут весьма велики. Если же ценностей нет и не было, то это всего лишь означает, что ваша марка никогда не была маркой в истинном смысле слова. И тогда... Труп не оживить. Придется начинать с самого начала, а это настолько трудно, что проще ввести на рынок новую марку. Этап 5-й – неповторимость Каждая марка должна нести в себе уникальные, неповторимые черты, отличающие ее от всех остальных. Тогда ее легко вспомнить, узнать, о ней можно будет говорить, как о нашем общем знакомом: “Помните X? Он еще носил такие пестрые галстуки...”. Или же марка должна отличаться какими-то чертами, которые очеловечивают ее. Пусть они

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

ме комплексно, учли и скоординировали все факторы – то вы на правильном пути. Это и есть аранжировка. Этап 7-й и последний Появление марки в мире все равно, что целое событие, и поэтому она должна заявить о себе во весь голос. Появление марки – это общественный акт, происшествие, действо, и на него не следует жалеть никаких усилий со стороны менеджеров, руководителей отделов маркетинга, исследователей, рекламных агентств... Работа будет успешной только в том случае, если все, сверху донизу, глубоко осознают значение марки. и не делают ее красивой и изящной, но зато придают ей пикантность, очарование, как, например, нос знаменитой Барбары Стрейзанд. Может случиться, вы обнаружите нечто подобное в вашей марке. Культивируйте эти черты. Если же их нет, – думайте, творите, создавайте. Этап 6-й – аранжировка Аранжировка – так в группе “Огилви” принято называть координацию усилий, направленных на развитие нужного восприятия марки. Образ формируется через многочисленные источники: рекламу, упаковку, ценообразование, стимулирование товара, визуальные образы и т.д. и т.п. Если вы подошли к пробле-

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ДОСЬЕ: Дэвид Огилви – один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный “лучшим копирайтером мира”, человек, включённый French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом и другими.

МАРКЕТИНГ / Тенденции

GfK Rus

БРЕНДЫ ПОШЛИ В РЕГИОНЫ На московском рынке одежды и обуви с каждым годом становится все теснее. Если несколько лет назад приход сюда нового интернационального игрока почти никого не беспокоил, то в 2005 г. появление C&A и Mark&Spencer, а также слухи о выходе GAP и H&M вызвали большое беспокойство у ритейлеров, которые уже обосновались на богатом московском рынке.

Естественным развитием событий стала экспансия продавцов одежды и обуви на региональные рынки, пусть не такие емкие, но абсолютно не конкурентные. Многие игроки, особенно работающие в нижнесреднем сегменте,

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

изначально развивали всероссийскую розничную сеть и сейчас чувствуют себя на рынке очень уверенно. Обширное и глубокое региональное проникновение становится основным фактором стабильного и успешного развития бренда на российском рынке одежды и обуви. Для того чтобы понять, какие бренды достигли в этом отношении наибольших успехов, мы провели небольшое исследование, в котором выяснили, какая доля жителей российских регионов знает и покупает те или иные торговые марки одежды и обуви. Самым известным брендом одежды и обуви является Adidas. Каждый третий опрошенный, когда его просили без

МАРКЕТИНГ / Тенденции

Reebok и Nike являются самыми подделываемыми марками одежды и обуви на территории России. Установить долю покупателей настоящей продукции этих брендов в рамках данного исследования невозможно. Среди брендов, под которыми выпускается одежда для спорта, необходимо еще сказать о марке Columbia, которую хотя бы раз покупали 9% опрошенных.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

подсказки назвать любые марки одежды, в первую очередь называл именно этот бренд. Данная торговая марка с огромным отрывом лидирует во всех регионах России. Причина такого успеха заключается, в первую очередь, в давней истории бренда в России. После олимпиады 1980 г. и до начала 1990-х годов “три полоски” Adidas стали для жителей России символом спортивной одежды как таковой. На втором и третьем местах по узнаваемости стоят также бренды спортивной одежды и обуви – Reebok и Nike.

Adidas, Reebok и Nike являются не только самыми известными, но и самыми покупаемыми марками. Одежду или обувь Adidas покупали хотя бы раз 54% опрошенных. Порядка трети респондентов покупали Reebok и чуть более четверти – одежду и обувь Nike. Однако вряд ли эти цифры обрадуют владельцев данных брендов, так как значительная часть опрошенных, скорее всего, покупала контрафактную продукцию с лейблами известных марок, ведь именно Adidas,

55 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Тенденции

Дополнительную информацию о позициях торговой марки дает подсчет индекса покупки, который равен отношению доли покупателей бренда к доле людей, знающих бренд с подсказкой. Данный индекс отражает то, насколько успешно торговая марка использует свой потенциал известности. В этом отношении самыми успешными также являются Adidas (0,54), Reebok (0,46) и Nike (0,50). В категории обуви самыми покупаемыми брендами, по данным исследо-

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

вания, являются такие марки, как Le Monti и Monarch, продукцию которых покупали 13% и 11% опрошенных соответственно. Оба бренда относятся к низкоценовому сегменту. 5% респондентов покупали еще две обувных марки – это Ralf и Ecco. Индекс покупки для обоих брендов составляет 0,29. Другие бренды обуви покупали менее 2% опрошенных. В категории повседневной одежды безусловным лидером является SELA, продукцию которой покупали 7% рес-

МАРКЕТИНГ / Тенденции

Москве, их представленность в других регионах также находится на высоком уровне. Таким образом, можно выделить только четыре сильных бренда, которые сконцентрированы на московском и, отчасти, петербургском рынках. Это такие марки, как Mexx, Benetton, Carlo Pazolini и Tervolina. В Северо-Западном регионе, по сравнению с другими регионами России, самые сильные позиции имеют Reebok, Nike, Monarch и SELA. Для SELA

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

пондентов, а марку с подсказкой знают 21% респондентов. Нужно отметить, что SELA является самым покупаемым из тех брендов одежды, которые продаются только через собственную монобрендовую сеть. Если говорить о региональном распределении покупателей торговых марок одежды и обуви, то нужно сразу отметить невысокую централизацию ведущих брендов. Хотя большинство марок имеют самые сильные позиции в

57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Тенденции

данный регион, по-видимому, является основным сбытовым рынком, так как доля покупателей там достигает 25%, хотя в целом по России этот показатель составляет лишь 7%. Восточно-Сибирский регион также является достаточно насыщенным рынком одежды и обуви.

По сравнению с другими регионами здесь лидируют Adidas, Nike, ТВОЕ и Salamander. Еще одним развитым рынком брендовой одежды и обуви является Дальневосточный регион. По сравнению с другими регионами здесь сильны позиции Adidas, Reebok, Le

Доля покупателей марок одежды и обуви по регионам, в %

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ / Тенденции/

За рамками данного исследования остались важнейшие аспекты покупки одежды и обуви: формат торговых точек, частота покупок, удовлетворенность товарами, факторы выбора тех или иных брендов. Данные моменты будут проанализированы в ходе специального мониторинга розницы одежды и обуви, который ГфК-Русь планирует запустить весной 2007 г. Об исследовании Исследование проводилось в рамках Всероссийского Омнибуса ГфК, было опрошено 2139 человек из 86 субъектов федерации России. Данная выборка репрезентативно отражает все население России старше 16 лет. К СВЕДЕНИЮ: GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group работа ведется по пяти основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology), Панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), Медиа исследования (Media Research) и Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет более 130 дочерних компаний, расположенных более чем в 70 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет 7700 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания ГфК-Русь была образована в 1991 г.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Monti, Monarch и Ecco. В ЗападноСибирском регионе особенно популярны Ralf и Ecco. Другие региональные рынки являются слабонасыщенными брендовой одеждой и обувью. В Северо-Кавказском регионе сильные позиции имеет только бренд Jee Jay, что связано с локализацией производства данной одежды в Ростове-на-Дону. В Поволжском регионе, несмотря на высокий экономический потенциал Татарстана, Н и ж е го р о д с к о й и Самарской области, все основные бренды одежды и обуви имеют не очень сильные позиции. Это же относится к Центральному региону. Наконец, можно выделить группу российских регионов, в которых рынок одежды и обуви очень слабо насыщен брендовой продукцией. Это Волго-Вятский, Северный и Уральский регионы. Надо отметить, что в отдельных крупных городах, входящих в данные регионы, рынок одежды и обуви отличается высоким уровнем развития. Однако в целом население этих регионов, включая жителей небольших городов и сельской местности, достаточно редко покупает одежду и обувь известных брендов. Можно ожидать, что в ближайшие годы будет происходить повышение активности держателей брендов именно в этих ненасыщенных регионах.

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ПРОДВИЖЕНИЕ УСПЕШНАЯ ПРОГРАММА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА Агентством Bto3 был успешно реализован проект для компании SUN InBev . Акция проходила в региональных городах Краснодар и Ростов-на-Дону. Адресная программа охватывала розничные точки с торговлей через прилавки (торговые точки категорий B и С), в которых представлена продукция под торговой маркой “Сибирская Корона”.

Среди успешно выполненных задач: увеличение дистрибуции, количества SKU, фейсингов продукции

“Сибирская Корона Классика” (0,5 – бутылка), “Сибирская Корона Классика” (0,5 – банка), “Сибирская Корона Золотистое”, “Сибирская Корона Белое”. Во всех точках продукт был размещен на “золотой” полке, что, безусловно, положительно сказалось на росте продаж продукции, выпускаемой под торговой маркой “Сибирская Корона”. Лояльность точек к программе была получена за счет правильно подобранного механизма мотивации: по итогам первого этапа акции в магазины отгружался свободный продукт. Также был проведен второй этап акции, давший возможность получить продукт точкам, которые не с начала акции выполняли условия. По завершению же программы самым активным участникам были выданы дополнительные подарки – бытовая техника.

SONY ВДОХНОВИЛА НА ТВОРЧЕСТВО Недавно компания Sony провела промоакцию, в результате которой покупателям были компенсированы затраты на покупку домашнего кинотеатра Sony Bravia Theatre. Все новые обладатели домашних кинотеатров и телевизоров серии Bravia Theatre могли стать участниками новогодней акции-конкурса, победив в котором они получали от Sony деньги, потраченные на покупку техники.

• Bravia Theatre: мир аплодирует лучшему!

• Bravia Theatre: стирая границы реальности!

• Четкость! Цвет! Звучание! – Браво Sony Bravia!

• Bravia Theatre – искусство, рожденное технологией • Бравия желаю!

От участников требовалось лишь придумать интересный, оригинальный и позитивный лозунг из 5 слов, посвященный домашним кинотеатрам Sony Bravia Theatre. За время проведения акции компания Sony получила несколько сотен ответов из России и Украины с разнообразными слоганами. Среди лучших из них, заявленных на конкурс, были следующие:

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Жюри Sony назвало имена 20 счастливчиков, шестерым из которых возместили 100% стоимость единовременной покупки жидкокристаллического телевизора BRAVIA и домашнего кинотеатра BRAVIA Theatre. Остальные 14 участников получили к Новому году подарок в виде половины стоимости ЖК-телевизора или домашнего кинотеатра. Стоит отметить, что средняя стоимость комплекта телевизора и домашнего кинотеатра Bravia Theatre составляет 2500 долларов США. Источник: Imageland Public Relations Agency

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ЛЕДЯНОЙ ШОТ ДЛЯ ГОРЯЧЕГО РОКА Агентство маркетинговых коммуникаций “AGN-GROUP” провело BTL-акцию для продвижения всемирно известного ледяного шота – “Егермайстер”. Согласно позиционированию бренда, он предназначен для веселой и дружной молодой компании. Уверенный и современный, вызывающий и активный, “Егермайстер” обещает действие и прорыв, раскручивает водоворот зажигательного драйва и позитивных эмоций. Поэтому уже второй год “Егермайстер” является официальным спонсором – настроением уральского рок-фестиваля “Старый Новый Рок”. На первом этапе в рамках отборочных концертов фестиваля в восьми ночных клубах Екатеринбурга силами AGN-GROUP были проведены дегустации шота, а также организованы интерактивные конкурсы. “Поддержка настроения на этапе отборочных концентров позволила достичь основных результатов и явилась

эффективным инструментом продвижения бренда”, – говорит ведущий эккаунт-менеджер AGN-GROUP Екатерина Елизарова. Интерактив настраивал на положительный дружеский настрой, отражающий ценности бренда, а дегустация шота привлекала наибольшее внимание к “Егермайстеру ”. На втором этапе непосредственно во время проведения фестиваля были организованы несколько площадок “Егермайстер”. На главной сцене две “егеретки” после выступления хед-лайнеров вручали рок-группам по одной бутылке ледяного шота и комплект фирменных футболок. Затем в специально отведенной зоне для участников фестиваля все желающие могли сфотографироваться с “егеретками”-красавицами в оранжевых корсетах и черных юбках. Создав атмосферу демократичности и раскованности в открытом пространстве, агентство AGN-GROUP обеспечило всесторонний контакт бренда с потребителем. Источник: agngroup.ru

ТАМ, ГДЕ НЕГРЫ ЗАГОРАЮТ

Как рассказал директор по развитию сети Илья Синько, рекламная концепция родилась внутри компании. Чернокожих промоутеров придумали облачать в белые пуховики и белые шапки – для контраста. Для “бутерброда” (двусторонний плакат, надевающийся на промоутера) решено было использовать изображение торса культового баскетболиста, афроамериканца Майкла Джордана. На торсе нарисована стрелка вниз и соблазнительная надпись “Я загорел здесь”, плюс название сети салонов, сообщает журнал “Индустрия рекламы”.

По словам Синько, искали промоутеров через кадровые агентства. В основном откликались студенты Института иностранных языков им. Мориса Тореза. О стоимости такой “этнически окрашенной” рекламной кампании в Sun Lounge говорят, что обошлась она не очень дешево. Не называют они и точных цифр по результатам акции. “С ними приток клиентов у нас увеличился на порядок”, – лишь говорит директор по развитию сети. “Цветные” рекламные промоакции уже устраивали в Москве некоторые рестораны. Как говорят представители крупной московской сети студий загара Sun People, использование чернокожих промоутеров в такой области “вполне уместно и в меру остроумно”. В Sun Lounge, похоже, не собираются останавливаться – компания намерена в этом году увеличить штат черных красавцев. Источник: adme.ru

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Владельцы недавно открывшейся сети мастерской загара Sun Lounge решили привлечь посетителей в свое заведение с помощью людей, чей загар остается стойким и интенсивным в любое время года, – чернокожих.

61 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ТЕПЕРЬ NIKE ЗАКАЛЯЕТ НАШУ ВОЛЮ Компания Nike, известная своими необычными и “личностными” рекламными акциями, в очередной раз удивила потребителей, предложив им начать, наконец, сдерживать данные себе или друзьям обещания.

Новая рекламная кампания Nike+ адресована всем, кто неоднократно клялся себе и знакомым начать новую жизнь: бросить курить, бегать по утрам, правильно питаться и так далее, но так и не смог это сделать. В Nike решили поддержать таких “слабовольных” людей. “Вы даете обещание, мы помогаем вам его сдержать” – таков слоган рекламной кампании, разработанной агентством Weiden + Kennedy. На специально созданном сайте можно дать публичное обещание сделать что-то ужасное, если не удастся пробегать столько-то миль в день. Главная героиня новой кампании – российская теннисистка Мария Шарапова, которая решила посоревноваться с восходящей молодой звездой баскетбола Ле Брон Джеймсом из клуба Cleveland Cavaliers. “Я пробегу в январе больше, чем Ле Брон, – обещает Шарапова на сайте Nike+. – Если я этого не сделаю,

то буду подносить ему воду на любом матче, который он выберет. Но если я “обгоню” его по количеству километров, которые пробежала, то наоборот: он на одной из моих игр поработает bellboy” (то есть будет подносить мячи – прим. ред.). Теперь у Шараповой есть мощный стимул для того, чтобы сдержать свое обещание: ведь на сайте Nike уже выложены ролики, показывающие, что происходит с теми, кто не смог выполнить задуманного – в них показывается, как люди выполняют “штрафные обязательства”: Один молодой человек пообещал бегать ежедневно по три мили. Судя по ролику, силы воли на три мили в день у него так и не хватило, поэтому ему пришлось выполнять обещание – надеть костюм “принцессы” и прокатиться в таком виде на ледовом катке. Обещание пришлось выполнить. Телевизионная реклама Nike+ с роликом про обещание Марии Шараповой стартовала в конце прошлого года. Каждый посетитель сайта может дать Nike и общественности свое обещание, загрузив собственный видеоролик – если, конечно, хватит смелости. Баннеры, рекламирующие этот проект, призывают “бросить вызов самому себе”. Источник: mediarevolution.ru

УЛЫБКА СТОМАТОЛОГА Агентство Jung von Matt разработало забавную рекламную кампанию для детских зубных щеток Colgate Smiles. Регулярно чистя зубы детской зубной щеткой Colgate Smiles, дети перестанут бояться врачей-стоматологов. В рамках этой широко распространенной промо-акции дантистам будут рассылаться специальные хирургические маски, чтобы таким оригинальным способом донести сообщение до адресата. На каждой маске размещен забавный нарисованный рот, который, по замыслу креаторов агентства, сделает прием у врача не таким страшным, а может быть, даже веселым и безболезненным. И в мгновение ока промо-сообщение станет ясным: “Нет нужды бояться дантистов с детской зубной щеткой Colgate Smiles”. Источник: sostav.ru

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

БУДЕТ ВАМ ВОДКА НА ОРЕХЕ… И НА МЕДУ С января 2007 г. стартовала беспрецедентная акция: популярный бренд “Славянская” организовал акцию для товароведов продовольственных магазинов. На этот раз подарки получают ценители двух водок из линейки “Славянская”: заказчики водок “Славянская Кедровая” и “Славянская На липовом цвете”. Беспрецедентность акции заключается в том, что на этот раз ее участниками стали не покупатели, а товароведы. Акция продумана специально для представителей розницы. лую бочку липового меда, входящего в состав рецептуры этой известной водки. Акция действует в московском регионе и стала весьма популярной в торговых точках. Представители торговли, уже получившие свои подарки, отмечают особенный душевный настрой, созданный благодаря акции “Орешки и мёд”: приятно получить натуральные продукты, особенно полезные в зимние месяцы. Товароведы отмечают, что забота производителей заметна и ощутима. “Славянская” позаботилась о том, чтобы труженики торговли получили не просто подарок, но душевое тепло и настоящую пользу. Производители линейки “Славянская” рассчитывают продолжить акцию и в других регионах страны, продлив ее срок на несколько месяцев. Источник: Кристалл ГРОСС

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Теперь товаровед, заказавший 10 литров “Славянской Кедровой”, сразу же получает в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров этой водки бренд дарит целый мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре “Славянской Кедровой” заложено использование именно таких орешков. Заказ 10 литров водки “Славянская. На липовом цвете” гарантирует упаковку натурального липового меда, а при заказе 40 литров товаровед получает це-

63 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Елена Бугакова

ИЗ ПЕРОВО В БИБИРЕВО Вернувшись после новогодних каникул, наша Инспекция в предвкушении найти чегонибудь новенькое тут же отправилась на поиски интересных POS материалов в торговые залы сети универсамов “Патэрсон”. На этот раз было решено заглянуть в несколько магазинов, находящихся в разных районах Москвы у таких станций метро, как “Перово”, “Скобелевская”, “Новые Черемушки”, “Бибирево” и “Тимирязевская”. С рекламными материалами, которые увидела наша Инспекция, читатели смогут ознакомиться в фотоотчете, опубликованном ниже.

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Изготовленный из металла и пластика дисплей бренда Carlsberg притягивает к себе внимание покупателей креативным дизайном, а именно внутренней подсветкой и выполненной методом вакуумной формовки бутылкой, внутри которой также можно найти рекламируемое пиво.

65 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

“Признанный в 52 странах мира” Nemiroff, как написано на рекламных материалах бренда, разместил свои ай-стопперы и напольную графику во многих торговых залах сети универсамов “Патэрсон”.

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА /

Пивные бренды, как обычно, большое внимание уделяют промоупаковкам, считая их хорошим средством стимулирования сбыта своей продукции. Как правило, помимо самого пива в промоупаковке можно найти какой-либо подарок, например, бокал (Zipfer, Schofferhofer Weizen).

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Во входной зоне наша Инспекция обнаружила плакат с информацией о молодежных акциях, проводимых сетью универсамов “Патэрсон” совместно с брендами “Клинское” и Reflex.

67 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Пивные и водочные бренды для стимулирования сбыта выставили свою продукцию на фирменных паллетах во всех универсамах сети “Патэрсон”.

68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

“Пиво с ароматом текилы. Больше, чем просто пиво!” – можно прочитать на некхенгере, надетом на горлышко пива Desperados.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Мобайл “Акция” и ценник в пластиковой рамке – благодаря красному цвету – как нельзя лучше привлекают внимание к паллете с водкой “Русский дозор”, которая выполнена в том же цвете.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Бренд “Русский Стандарт” разместил в торговых залах фирменные паллеты, ай-стопперы и шелфтокеры, с помощью которых позиционирует себя как “идеальную русскую водку”.

69 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Бренд “Балтика” нашел недорогое решение, соорудив паллету-дисплей из самой продукции – банок и бутылок с пивом. Для этого из POS материалов, помимо самой паллеты, ему понадобились поддоны и держатель топпера на бутылку.

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

“Русский размер” решил прорекламировать свою водку “Кедровая” и “Ржаная с медом” с помощью стерео-варио некхенгеров.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Campari Bitter для привлечения внимания покупателей к своей алкогольной продукции разместил в торговом зале картонный дисплей красного цвета, к боковым стенкам которого прикреплены изображения рекламируемого аперитива.

71 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Употребление “Растишки” c “формулой здорового роста” от компании Danone поможет снизить риск дефицита йода и кальция – об этом своим маленьким покупателям бренд рассказывает с помощью ай-стопперов.

Новый продукт – шоколадные трюфели из свежих сливок под маркой Morand, выпускаемые компанией “ВиммБилль-Данн”, можно найти в отделе молочной продукции на фирменных шелфорганайзерах.

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Компания “Вимм-Билль-Данн” выделила свою новинку на полках – кисломолочный продукт “2 Bio” с орехом и курагой – с помощью вобблера, наклеенного возле ценника.

Бренд President разместил свой фасованный тертый сыр не на полке рядом с конкурентами, а в пластиковом кармане, что достаточно хорошо привлекает внимание покупателей.

Компания “Конфаэль” разместила свои шоколадные подарки на картонном дисплее, причем на верхней полке оказалось так много конфет, что фирменный топпер стал совсем незаметным.

Компания Ferrero разместила серию киндерсюрприза “Астерикс и Викинги” в прикассовой зоне на фирменном картонном поддоне с топером.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Dr. Oetker своим покупателям приготовил рождественские призы. Об этом рассказывает синий картонный дисплей, расположенный в отделе бакалейных товаров.

Новый премиальный бренд конфет Cadbury Selection покупатели могут найти на картонном дисплее, выполненном в той же цветовой гамме, что и упаковка. Позиционирование бренда в качестве королевского шоколада с богатым историческим наследием подчеркивается в надписи на дисплее: “Поставщик Двора Ее Королевского Величества”.

Nestle и “Россия” на своих паллетах разместили коробки с шоколадными конфетами, предназначенные для новогодних подарков.

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Многие компании по-прежнему предпочитают продвигать свою снековую продукцию с помощью металлических дисплеев, к которым зачастую крепятся еще и стрипхолдеры и паразиты с упаковками такого же или другого бренда.

75 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Компания Kraft для привлечения внимания покупателей разместила свои чипсы Estrella на металлическом дисплее с красочным топером и брендированными торцами полок.

Упаковки с чипсами бренда Cheetos, рассказывающие о проводящейся акции, можно найти на металлическом дисплее, топер которого выполнен в виде головы фирменного персонажа Честера.

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Сок Fruiting в банках и бутылках расположился на пластиковом дисплее-этажерке, полки которого оклеены брендированной лентой.

Компания “Нидан Соки” привлекает внимание покупателей к своему бренду “Сокос” с помощью установленных в торговых залах паллет.

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

Компания Chupa Chups брендировала торцы стеллажа, установленного в прикассовой зоне, с помощью фирменной ленты.

77 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Торец стеллажа в одном из универсамов “Патэрсон” использовали под размещение зубных щеток различных брендов.

Мягкий защитный крем для рук Atrix разместили на шелфорганайзере, благодаря чему он выделяется на полке среди других марок.

Бренд Gillette M3 Power Nitro на диспенсерах для сигарет разместил рекламу своего нового бритвенного станка, работающего на батарейках, благодаря чему ТМ Duracell также посчастливилось прорекламировать себя в прикассовой зоне.

В одном из универсамов “Патэрсон” бренд Lotus Colours “отвоевал” под свою продукцию целый стеллаж, тем самым не оставляя покупателям никакого выбора, если только последним будет не лень пройтись по другому ряду.

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА /

79 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НЕТ ДОВЕРИЯ – НЕТ ЛОЯЛЬНОСТИ Английская аналитическая группа Corporate Culture опубликовала исследование, согласно которому трое из пяти британцев откажутся от приобретения продукта в компании, которой не доверяют. Именно доверие возглавило десятку ключевых факторов, влияющих на лояльность клиента. Исследование также показало, что для женщин этот фактор играет гораздо более значимую роль, чем для мужчин: 56% женщин считают доверие залогом успешных долговременных отношений с магазином. Мужской же взгляд хоть и не кардинально, но все же отличается: только для 46% сильной половины важно именно доверять продавцу. Заслужить такое отношение, согласно исследованию, удалось компании Boots (их позиция в рейтинговой таблице – 85%), немного отстает от нее Google (84%), на третьем месте Microsoft (69%), неплохие результаты и у ритейлера The Body Shop (66%). Довольно неожиданные результаты показало распределение доверия по географическому признаку. Оказывается, самые большие скептики живут в Лондоне. В этом городе доверие считается непозволительной роскошью. А вот наиболее склонны довериться ритейлерам на юге Великобритании. Больше всего доверия, по мнению британцев, заслуживает индустрия развлечений (1), продуктовые супермаркеты (2), фармацевтические компании (3). А вот в черном списке лидируют табачные компании, Fast Food, нефтехимическая промышленность. Главный вывод исследования – доверие стимулирует продажи. Если компания однажды его утрачивает, то трое из четверых (76%) навсегда отказываются от ее услуг. Зато компания, заботливо поддерживающая высокий уровень доверия к себе среди своих покупателей, оказывается в выигрыше. Большинство покупателей не только становятся гораздо лояльнее, но и увеличивают количество покупок (42%), а больше половины (54%) регулярно рекомендуют ее своим знакомым. Так что же лежит в основе доверия и как его заслужить? В ходе исследования было выделено 10 ключевых факторов, повышающих или, наоборот, разрушающих доверие.

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Повышают доверие: 1. выполнение обещаний (76%), 2. уровень сервиса (70%), 3. высокое качество (64%), 4. эффективная работа с жалобами (64%), 5. товары, стоящие уплаченных денег (64%), 6. честность, умение признавать свои ошибки (59%), 7. безопасность продукта (59%), 8. индивидуальная работа с покупателями (52%), 9. умение прислушаться к покупателю (51%), 10. понятная калькуляция цен (49%). Разрушают доверие: 1. отсутствие работы над ошибками (80%), 2. низкий уровень защиты информации о клиенте (77%), 3. нарушение обещаний (74%), 4. неточный расчет (70%), 5. большое количество распродаж (65%), 6. отсутствие стабильно высокого качества товаров (63%), 7. присутствие вредных для здоровья ингредиентов (60%), 8. внесение изменений в цены без предупреждения (50%), 9. отсутствие собственных call-центров (55%) 10. запутанная калькуляция цен (52%). Проанализировав результаты исследования, в Corporate Culture выработали свой путь повышения доверия, причем, весьма короткий – всего четыре главных шага: 1. Убедитесь, что Ваш продукт и сервис действительно соответствуют ожиданиям клиентов.

2. Запомните, что Вы хороши настолько, насколько был успешен и хорош Ваш последний контакт с покупателем.

3. Покажите покупателю, какие изменения Ваш продукт вносит в их жизнь.

4. Докажите, что Вы ответственно подходите ко всему, что делаете. Джон Друмонд, президент Corporate Culture, так прокомментировал результаты исследования: “В последнее время многие компании все больше средств тратят на повышение доверия к себе. Если компания понимает, что лежит в его основе, на чем оно строится и какие плоды может принести, ее ждет успех. Доверие начинает играть куда большую роль, чем цена, качество и репутация”. Источник: corporateculture.co.uk

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

КОМУ НУЖНА ДИСКОНТНАЯ КАРТА? Согласно исследованию московской компании “Маркетинг машина”, наличие дисконтной карты мотивирует на повторное посещение магазина треть покупателей. Больше половины потребителей (67,6%) утверждают, что обладание картой, дающей право на скидку, не побудит их специально посетить конкретный магазин. Четверть опрошенных жителей столицы иногда забывает предъявить дисконтную карту при расчете, даже если она у них с собой. Менее 7% потребителей возвращаются за ней, если забывают ее, при условии, что отошли недалеко от дома. Такое отношение к наличию дисконтной карты не зависит от уровня дохода и возраста потребителей. Однако в распределении ответов потребителей

в зависимости от рода деятельности прослеживается четкая взаимосвязь. Например, владельцы бизнеса чаще забывают предъявить карту (38%) и никто из них не готов возвращаться за ней, если она осталась дома. Реже всего забывают предъявлять карту пенсионеры (14%), а домохозяйки чаще всего готовы вернуться за картой домой, если забыли ее (16%). По сравнению с мужчинами женщины реже забывают предъявить карту при расчете. Кроме того, женщины гораздо чаще, чем мужчины, готовы вернуться за картой домой (9,7% против 3,3%). Источник: adme.ru

ПАССАЖИРАМ УКРАИНЫ – БОНУСНЫЕ МИЛИ Украинцы, путешествующие рейсами Delta Air Lines, могут получить до 11 тысяч бонусных миль по программе лояльности SkyMiles. Одноразовый бонус в размере 1 тысячи миль компания предоставляет просто за регистрацию в программе. Пассажир также может получить одноразовый бонус в размере 10 тыс. миль по завершении обратного рейса на любом авиамаршруте, который обслуживает и продвигает на рынке авиакомпания “Дельта” в классе “БизнесЭлит”, бизнес-классе или первом классе. Одноразовый бонус – 5 тыс. миль – можно получить, совершив путешествие в оба конца в экономклассе. Авиакомпания Delta Air Lines осуществляет перелеты перевозчиками Delta” и Delta Connection в 290 пунктов назначения (в том числе по 28 трансатлантическим авиамаршрутам) 46 стран мира, добавив более 50 новых международных авиамаршрутов на протяжении последнего года. Вместе с партнерами международного альянса SkyTeam и

мировыми код-шеринговыми партнерами Delta Air Lines осуществляет перелеты в 445 мест назначения 92 стран. В частности, рейсы “Киев – Нью-Йорк” осуществляются четыре раза в неделю. Пассажиры могут регистрироваться на рейсы, бронировать билеты, заказывать посадочные талоны и проверять статус рейса на сайте delta.com Источник: ukrindustrial.com

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

СЕРЕБРЯНЫЕ ПОСТОЯЛЬЦЫ MARRIOTT Chase Card Services и Marriott International разработали новый продукт для поощрения лояльности постоянных клиентов – карту Marriott Rewards Platinum Visa. С ее помощью владелец может заработать 3 балла за каждый канадский доллар, потраченный на услуги отелей Marriott по всему миру и 1 балл за каждый канадский доллар, потраченный на любые другие покупки по карте. После оформления карты, каждому новому владельцу начисляется бонус в 5000 баллов после первой же покупки. Но на этом приятные неожиданности не заканчиваются. Всем владельцам

сеть отелей Marriott обещает автоматически присвоить серебряный статус участия в программе лояльности Marriott Rewards. Для реализации накопленных бонусов организаторы подготовили внушительный список более чем из 250 опций и услуг: премиальные ночи, круизы, премиальные мили, бытовая техника и многое другое. Источник: marriott.com

БОНУС ИЗ НЕСКОЛЬКИХ БЛЮД Сеть предприятий быстрого обслуживания “Ростик’с-KFC”/“Ростик’с” в Москве и Московской области проводит новую акцию “Войди во вкус”, направленную на повышение лояльности постоянных покупателей и привлечение новых. С 18 января по 18 февраля 2007 г. все желающие могут попробовать получить различные бонусы. Подарков немного: доступ к мобильному контенту, пополнение счета у любого оператора сотовой связи на 150 рублей и mp3-плеер. Сценарий конкурса таков: участник акции делает заказ на сумму не менее 50 рублей в любом

“Ростик’с-KFC”/“Ростик’с”, получает специальный купон с уникальным кодом, который отправляет через SMS – сообщение на короткий номер 1255. В ответ ему приходит SMS – сообщение с названием одного из 5 блюд, которое выбирается случайным образом. Для получения первого бонуса – 150 рублей на счет своего сотового телефона – участнику нужно собрать три разных блюда. Счастливчиков, накопивших пять разных блюд, ждет mp3-плеер. Источник: rwr.ru

ПРИЗНАНИЕ КАЧЕСТВА С 1 января 2007 г. группа компаний Terrasoft запускает в Украине новую партнерскую программу лояльности, в рамках которой будет реализована бонусная программа “За качество”. Новый проект предполагает три партнерских статуса: CRM Software Partner, CRM Implementation Partner и CRM Solution Partner. Но в отличие от большинства аналогичных программ, повышение статуса в данном случае не влечет за собой увеличение размера предоставляемых скидок. Программа ориентирована в первую очередь на нематериальное поощрение и предоставление эксклюзивных услуг своим клиентам: помощь партнерам, предоставление информационной, маркетинговой и технической поддержки, консультации с персональным менеджером Terrasoft, а также стажировки для специалистов партнерской организации. Как сообщает Terrasoft, компа-

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ния будет способствовать активному росту партнерских организаций путем передачи контактов потенциальных клиентов и оказания непосредственной помощи в процессе продаж. Что касается партнерских скидок, то они будут зависеть от объема продаж. Реализация бонусной программы “За качество” планируется на регулярной основе. Цель проекта – поощрить партнеров Terrasoft за реализацию CRM-проектов, получивших высокую оценку и признание клиентов. Каких именно бонусов следует ждать, пока не сообщается. Источник: nestor.minsk.by

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ЛОЯЛЬНОСТЬ МЕНЯЕТ РЫНОК Топливный розничный бизнес в Индии стремительно меняется. В последнее время отчетливо прослеживаются две тенденции: во-первых, супермаркеты повсеместно взялись открывать на своих территориях бензоколонки и, во-вторых, интенсивное развитие получило производство POS терминалов. Первая тенденция связана с активным развитием ритейла и выходом крупных супермаркетов и дискаунтеров на топливный рынок. Стремясь улучшить сервис, привлечь покупателей и создать максимально комфортные условия для них, все больше розничных точек устанавливают собственные бензоколонки. Крупный ритейл уже успел добиться значительных успехов в этом направлении. Добавляя к своим программам лояльности возможность заправляться по

выгодным ценам в качестве поощрения, ритейлеры значительно повысили лояльность своих постоянных покупателей. Вторая тенденция тесно переплетается с первой и, пожалуй, даже является ее прямым следствием. Активная позиция ритейлеров на топливном рынке Индии послужила толчком к стремительному развитию производителей POS терминалов. Постепенно они стали уходить от поставки только платежных терминалов и сделали ставку на разработку комплексных решений, которые помимо оборудования включают программное обеспечение, программы лояльности, подарочные карты, а также консалтинг и помощь в продвижении. Источник: thewisemarketer.com

В ЧЕЛЯБИНСКЕ – LOYALTY-БУМ! О лояльности в этом городе знают не понаслышке и всерьез осваивают различные инструменты ее повышения. В канун новогодних праздников “Челябинвестбанк” провел ряд громких акций, направленных на улучшение сервиса и подробное изучение различных сегментов клиентской базы, видимо, подготавливая почву для запуска полноценной программы лояльности.

И хотя официальных заявлений банк не делал, в деловых кругах уже давно обсуждается намерение банка запустить в первой половине 2007 г. бонусную программу лояльности. Почти в это же время к реализации своего нового проекта приступил сотовый оператор “Ютел”, который предложил своим абонентам ежемесячное начисление бонусов на счет в зависимости от общей потраченной суммы. И вот теперь эстафетную палочку перехватили уже менее “масштабные” игроки рынка. О запуске собственной программы лояльности 16 января 2007 г. объявила авиакомпания ЗАО “Авиапрад”, располагающая четырьмя самолетами ЯК–42 и двумя Боинг–737. Программа основана на довольно распространенной в регионах схеме: каждый десятый полет – бесплатно. Источник: uralpress.ru

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

ПАРИЖСКИЙ САЛОН POSM: ПРОДОЛЖЕНИЕ ОСМОТРА Предлагаем читателю вернуться к знакомству с экспонатами выставки “Communication & Marketing at Retail” (никакого дежавю!), проходившей в Париже с 14 по 16 ноября прошлого года в выставочном центре Porte de Versailles, Paris Expo. В последнем, 12-м, номере 2006 г. публиковался довольно обстоятельный материал о ней, однако разместить на страницах журнала весь фоторепортаж было не возможно из-за его “гигантских” размеров. Поскольку в портфеле редакции оказалось еще очень много снимков, интересных с профессиональной точки зрения и к тому же сделанных в выставочных залах прямо у стендов участников, было принято решение о дальнейшей публикации этой замечательной и красочной галереи. Надеемся, читателю будет небезынтересно еще раз “пройтись” по 7-му павильону и, возможно, взять себе на заметку кое-что полезное в творческом и деловом смысле. НАПОМИНАЕМ! Медиа-спонсорами выставки “Communication & Marketing at Retail Show” стали: CB News www.cbnews.fr Comunicando www.comunicando.com Concepts and Trends www.conceptstendances.fr

EuroPV www.europv.com LSA www.lsa.fr POS Materials www.posm.ru Marketing Magazine www.emarketing.fr Signgraphic www.signraphic.com.tr Faire Savoir Faire www.fairesavoirefaire.com In-Store Marketing www.instore.cz Illycaffee www.illy.com/Illy2006/ Dezineo www.dezineo.com Fashion Daily News www.fashion-dailynews.com ICN www.cosmeticnews.com Point de Vente www.pointsdevente.fr Site Archi-Commerciaux www.sites-commerciaux.com Российский POSM-Клуб (Выставочно-издательский холдинг ООО “Пи. О. эС. Материалы”) в очередной раз стал организатором бизнес-тура на выставку “Communication & Marketing at Retail Show”. В состав группы вошли следующие компании-участники: “АДВ Дизайн”, “Консал Реклама”, Novartis Consumer Health Services, “Ставрон” (ТМ “Квадрат”), ACG Media, “Продвижение POS”, ГК “Итон” и организатор тура ИД “Пи.О.эС.Материалы”. В мероприятии приняли участие 14 человек, представителей компаний-членов POSM-Клуба.

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

85 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

87 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

89 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

91 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 1 (50) Январь 2007

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж