При подготовке номера были использованы материалов из следующих источников: adage.com, admarket.ru, adme.ru, auto.lenta.ru, btlregion.ru, btl.ru, citibank.ru, cybersecurity.ru, dohabank.com.qa, dp.ru, korrespondent.net, mediabusiness.com.ua, mediarevolution.ru, mercatoradvisorygroup.com, raso.ru, rbc-daily.ru, reklamaster.com, sheetz.com, taxhelp.ru, thewisemarketer.com, 08card.co.uk.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
“ЭЛЬГА” РАСШИРЯЕТ СВОИ ГОРИЗОНТЫ С 5 по 9 июня в Берлине прошло крупнейшее событие международного масштаба в области шелкотрафаретной, цифровой и промышленной печати – выставка FESPA 2007.
В рамках данной выставки был организован всемирно известный конкурс декораторов FESPA AWARDS 2007, по результатам которого группе компаний “ЭЛЬГА”
были присуждены две бронзовые награды в номинации “Декорация с прямой печатью на бутылках и кружках” за кружку Kardelia с нанесением “Виды Москвы” и бутылку для водки с нанесением “Тигода”. Помимо данного события компания “ЭЛЬГА” и входящая в ее состав компания “Принтцентр-Эльга”, продолжают расширять свои горизонты и в области POSM технологий. В настоящее время ведется доработка сайта www.printcenter-elga.com, который позволит наиболее подробно ознакомить наших партнеров и клиентов с технологическими возможностями производства POS материалов, многочисленными POSM идеями и проиллюстрированными образцами продукции, выпускаемой компанией “Принтцентр-Эльга” на протяжении нескольких лет.
ВЫСТАВКА В ШТУТГАРДТЕ Совместная делегация компаний VRT и ViCom посетила международную выставку в Штутгардте Blechexpo-2007, проходившую с 13 по 15 июня этого года.
На выставке в 8 павильонах были представлены современное оборудование, технологии и методы обработки тонкого металлического листа. Посещение выставки позволило скорректировать программу технического развития производственного комплекса компании VRT на 2007-2008 гг., а также помогло определиться с дальнейшими возможностями использования тонкого металлического листа при создании информационно-рекламных носителей и других POS материалов.
2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
РЕКЛАМА НА СЛУЖБЕ ОБЩЕСТВА Рекламное агентство LBL Media стало победителем VII Московского фестиваля социальной рекламы. Об этом стало известно на торжественной церемонии награждения, которая прошла 15 июня в Московском международном Доме музыки. скорости” – “40 лет не дожил до пенсии”, “60 родственников скорбят”, “80 гостей на поминках”. Авторы – Дмитрий Антипкин и Николай Долин.
К СВЕДЕНЬЮ:
Конечно же, немаловажную роль при создании данного проекта сыграл тот факт, что 2007 г. объявлен Годом Ребенка. И еще одна награда была присуждена агентству LBL Media: второе место в номинации плакатов на тему “Гармония отношений” заняла серия работ “Ограничение
LBL Media – российское рекламное агентство полного цикла, основанное в 1992 г.. С 2000 г. агентство является членом АКАР. Кроме центрального московского офиса РА LBL Media также имеет представительства в Санкт-Петербурге, Челябинске, Новосибирске, является партнером ряда зарубежных рекламных агентств.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Первое место в номинации “Интернет-реклама” заняла работа “Подарите им частичку тепла”, автор креативной идеи интернет-проекта – Ирина Терра. Эта работа представляет собой проект промо-акции с использованием виртуальных ресурсов, цель которой – сбор средств в специально созданный под эту акцию “Фонд помощи детским домам”. Идея проекта заключается в том, чтобы персонифицировать личную долю каждого: перейти от общих слов к конкретному действию, дабы каждый ощущал свой личный вклад на этом доступном примере. Данный проект демонстрирует то, что только совместные усилия общества позволят оказать действительно реальную помощь нуждающимся – на примере собственного, пусть даже маленького, “лоскутка”.
3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
КОМПАНИЯ “ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ” ОСВОИЛА ПРОИЗВОДСТВО ЭЛИТНЫХ ГОТОВЫХ ОБЕДОВ 21 июня этого года компания “Продукты Питания”, крупнейший российский производитель замороженной продукции под торговыми марками “Золотой Петушок” и “Домашняя Сказка”, объявила о выводе на российский рынок элитных готовых обедов. Разработка, производство и дистрибуция этих продуктов осуществляется совместно с одним из самых старинных и знаменитых хорватских отелей Palace Hotel Zagreb. В рамках совместного международного проекта в России будет осуществляться продажа шести изысканных готовых блюд европейской кухни:
• “Кальмары, фаршированные под соусом с кукурузными лепешками”, 470 г;
• “Эскалоп из телятины под соусом из трюфелей с феттучини”, 430 г;
• “Рулет из телятины под пряным соусом с феттучини”, 420 г;
• “Эскалоп из свинины под соусом с рисовым гарниром”, 370 г;
• “Грудка индейки фаршированная в соусе с овощным суфле”, 420 г;
• “Ромштекс “По-охотничьи” с клецками”, 370 г.
На рынки России, Украины и Белоруссии новая продуктовая линейка “Деликатес” будет выводиться под ТМ “Золотой Петушок”. Данный совместный с престижным хорватским отелем Palace Hotel Zagreb проект станет для производителя очередным шагом по диверсификации продуктового портфеля и выходом в новый бинес-сегмент – изготовление продуктов ценового сегмента “премиум”. Важно отметить, что крупнейший производитель замороженных полуфабрикатов из мяса цыпленка начнет производство слож-
4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ных блюд из других видов сырья: телятины, индейки, свинины и кальмара. Готовые обеды на первоначальном этапе сотрудничества в тестовом режиме будут производиться в Хорватии по эксклюзивным рецептам шеф-повара Palace Hotel Zagreb Ивица Штрумла, признанного лучшим поваром этой страны сезона 2002-2003 гг. Примечательно, что новые сложные продукты изготавливаются вручную, что определяет эксклюзивность объемов выпуска. Моментальная заморозка позволяет обходиться
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
полностью без консервантов и искусственных красителей. После завершения тестового периода производство всех блюд будет перенесено на завод компании “Продукты Питания” в Калининграде. В настоящее время идет подготовка внедрения уникальных рецептур в производственный процесс. Дистрибуция и продвижение продуктов класса экстра-премиум будут серьезно отличаться от дистрибуции и продвижения основных категорий, выпускающихся под ТМ “Золотой Петушок”. Основной акцент будет сделан на столичные рынки: Москву и Санкт-Петур-
бург. В то же время создатели новинок уверены в том, что они будут востребованы и в городах-миллионниках других регионов. Главными каналами дистрибуции элитных готовых обедов будут предприятия сектора HORECA (компании, предлагающие услуги кейтеринга и корпоративного питания, рестораны сегмента “средний плюс”), а также и торговые сети верхнего ценового сегмента. В рамках программы продвижения новинок планируется проведение рекламной кампании и серии презентаций-дегустаций для потенциальных партнеров.
АУТЕНТИЧНЫЙ POSM ДЛЯ ЗНАМЕНИТОГО ПИВА Компания We R.SIGNS 3D по заказу рекламного агентства Vizeum (группа Aegis Media) изготовила объемную конструкцию для бренда HEINEKEN, разместившуюся в аэропорту “Шереметево-2”.
Конструкция, высота которой составляет 2500 мм., представляет собой погруженную в лед бутылку пива. Муляж бутылки высотой 2010 мм. выполнен из легкого и прочного пенополистирола, оклеенного пленкой с имиджем, повторяющим фактуру самой бутылки. Диаметр основания – 525 мм. Вся конструкция плавно вращается вокруг своей оси. Лед, в котором находится бутылка, выполнен методом вакуумной формовки из прозрачного пластика. Диаметр конструкции – 940 мм, высота – 290 мм. Благодаря оригинальной фактуре пластика, напоминающей колотый лед, и особенностям внутренней подсветки производителям удалось добиться максимальной идентичности конструкции с настоящим льдом. Для акцентирования внимания на названии бренда подсветка подиума выполняется только снизу, благодаря чему единственным светящимся элементом на самом подиуме остается толь-
6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ко логотип. Логотип же на самой бутылке акцентирован с помощью светодиодов, расположенных на элементе “звезда”. Диаметр подиума составляет 1020 мм.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
PVG ЗАЯВИЛА О НОВОМ НАПРАВЛЕНИИ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 26-29 июня в Москве в МВЦ “Крокус Экспо” прошла 12-я Международная специализированная выставка “РОСУПАК2007”. На экспозиционной площади в 50 тыс. кв. метров были размещены стенды около 1000 компаний-участников из 37 стран мира. Рекламно-производственная компания PVG, благодаря новому направлению своей деятельности, а именно производству гофрокартонной упаковки с нанесением офсетной печати (PVG Packaging), приняла участие в данной выставке и представила изготовленные на собственном предприятии в Санкт-Петербурге четырехклапанные короба, вырубную продукцию и крупногабаритную упаковку. PVG Packaging производит гофрокартонную упаковку любых размеров, применимую во всех отраслях промышленности. Для изготовления упаковки используются микрогофрокартон, 3- и 5-слойный гофрокартон, а также специальные виды гофрокартона (влагостойкий, пожаростойкий, мелованный гофрокартон). Компания занимается как серийным производством упаковки, так и индивидуальными заказами тиражом от 1 экземпляра.
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ – НИЗКИЕ ЦЕНЫ
Возможно, изготовление как простых, так и сложно вырубных форм. Данная технология позволяет ускорить процесс производства в среднем в три раза по сравне-
нию с традиционной гибкой на струне, а также сократить количество рабочего персонала до минимума, что при больших тиражах отражается на цене и качестве. Таким образом, возможно глобальное снижение цен от 20 до 40% на целый ряд популярных изделий из алюминиевого профиля – рамок, мобильных стендов, стоек, напольных указателей и накопителей, тросовых систем, навесных панно, штендеров, и т.д. При этом данная продукция имеет самое высокое качество! Компания постоянно осваивает новые технологии и предоставляет своим клиентам эксклюзивные материалы высокого качества. Постоянно расширяющийся ассортимент стандартных POS аксессуаров и материалов позволяет оперативно решать задачи клиентов компании.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Компанией ИНСТОР разработана новая технология изготовления ценникодержателей и шелфтокеров из ПВХ/ПЭТа методом термического прессования! Автоматизированная гибка в разных плоскостях одновременно позволяет изготовить до пяти гибов в зависимости от угла наклона! При этом такое изделие имеет четкие грани по всей длине.
7 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний
КОМПАНИЯ CANON УКРЕПЛЯЕТ ПОЗИЦИИ БРЕНДА В РОССИИ Компания Canon, мировой лидер в области решений для создания и обработки изображений и информационных технологий, установила в Москве на крыше дома №1 на Калужской площади одну из самых больших наружных рекламных конструкций. Высота букв достигает одиннадцати с половиной метров, тогда как длина всей конструкции – более 55 метров. Ожидаемое количество контактов в месяц – 6,5 миллионов.
Установка знака является очередным шагом в рамках реализации маркетинговой стратегии, направленной на укрепление бренда Canon в России, одном из важнейших развивающихся рынков. Стратегия включает в себя целый ряд спонсорских программ, а также наружную и телевизионную рекламу. “Мы уверены, что новая маркетинговая инициатива успешно поможет нам укрепить позиции бренда Canon на российском рынке. Эта конструкция является не просто наружной рекламой, а заявлением о наших далеко идущих планах и заинтересованности в российском рынке”, – сказал г-н Акио Ито, глава подразделения развивающихся рынков, вице-президент Canon Europe. В июле 2006 г. компания Canon стала официальным спонсором матчей российской футбольной премьер-лиги. Брендинг Canon размещается на стадионах 16 клубов, входящих в состав премьер-лиги, что позволяет компании достичь миллионов любителей футбола непосредственно, а телевизионные трансляции матчей собирают суммарную аудиторию 38 миллионов человек в год.
8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Также в сентябре 2006 г. компания Canon подписала соглашение с актрисой Екатериной Гусевой, которая стала лицом многомиллионной рекламной кампании, направленной на продвижение продукции Canon в России, Казахстане, странах Балтии, а также на Украине. В прошлом оду консолидированный рост продаж Canon в России составил 27,2%, подтвердив таким образом широкие возможности компании, цель которой – занять и удержать лидирующие позиции во всех ключевых сегментах рынка в течение трех лет.
КОМПАНИЯ / Опыт
ТРИ КИТА УСПЕШНОГО БИЗНЕСА Уже до образования компании ИНСТОР в 2003 г. почти все ее совладельцы и учредители много лет работали на рекламном рынке, то есть имели вполне приличный опыт и знания в этом бизнесе, в первую очередь, конечно, в области создания POS материалов. Данный сегмент рынка на тот момент предлагал потребителю продукцию далеко не самого высокого качества и, чего греха таить, отличался никудышным уровнем сервиса. Именно это и подтолкнуло к объединению усилий и созданию такого магазина, который предлагал бы самые различные аксессуары для рекламы, в целом, и рекламных кампаний, в особенности, в том числе для промо-акций, а также для организации и оформления мест продаж. Важно было не просто начать продажи через интернет, но организовать поставки на российский рынок высококачественных изделий. Причем так, чтобы в процессе отправки товара в любой регион России, не возникало никаких жалоб и претензий по срокам. Для этого в компании проводился серьезный качественный отбор фирм-контрагентов и поставляемых ими изделий. Сегодня ИНСТОР предлагает широчайший спектр продукции от ведущих европейских и отечественных производителей. Работа магазина постоянно корректируется в соответствии с пожеланиями и предложениями клиентов. Регулярно пополняющийся ассортимент товаров, содержащихся в каталоге компании ИНСТОР, помогает оборудовать любую торговую точку от небольшого павильона до гипермаркета, решить множество локальных и крупномасштабных задач. Специальный корреспондент журнала P.O.S.Materials Антон Серебров решил побеседовать с генеральным директором компании ИНСТОР Константином Ланитиным о буднях компании, ее планах развития и принципах работы. От продаж до трансляции новых идей - Константин Михайлович, какие из задач компании вы определили бы как стратегические? - Когда ИНСТОР еще только начинал свою деятельность, он занимался обычными продажами. В дальнейшем, по мере развития компании, когда уве-
10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
личились потребности клиентов, мы взялись и за удовлетворение запросов заказчика в поставке эксклюзивных, нестандартных изделий. Это повлекло за собой расширение границ нашего бизнеса – всего, что касается контактов и с поставщиками, и с производителями POS материалов, и, в конечном счете, с потребителями нашей продукции.
Первейшей задачей стало увеличение номенклатуры изделий, предлагаемых нашей компанией. Сегодня мы существенно продвинулись в этом направлении и постоянно работаем над тем, чтобы поднять свой сервис и ассортимент до мирового уровня. Скажем, если существует такой вид товара, как рамка, то у нее как у аксессуара имеется огромное количество вариантов. Ведь рамку можно использовать не только в оформлении мест продаж, но и в создании рекламной продукции вообще. Поэтому мы стараемся предложить клиенту не только набор требующихся ему товаров, но и необходимое количество решений в использовании конкретных рекламных продуктов. Отсюда – вторая задача нашей компании: быть информатором и, если хотите, транслятором различных идей и проверенных решений. - То есть, вы не только предлагаете клиентам свою продукцию, но и оказы-
ваете им в некотором роде консультационные услуги? - Да мы предоставляем детальную информацию о том, как и где тот или иной товар используется, как минимизировать расходы в его использовании. В силу этого заказчик, составляя свой рекламный бюджет, часто ориентируются на наши предложения, с которыми без проблем можно ознакомиться на сайте компании. - А бывает так, что клиент, обращаясь к вам, в общих чертах представляет, что ему надо, но детально не в состоянии четко определиться со своим заказом? - Порой так и бывает. Заказчик, например, увидел где-то у своих конкурентов привлекательное, на его взгляд, решение или какой-то аксессуар. Это ему понравилось, и он обращается к нам. Вот тогда и наступает важнейший момент в нашей работе с клиентом: мы
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
КОМПАНИЯ / Опыт
11 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
КОМПАНИЯ / Опыт
обязаны дать ему исчерпывающую информацию о предлагаемых вариантах, с тем чтобы он эффективно решил свою задачу и выбрал наиболее подходящий вариант, может быть, даже намного лучше, чем тот, что он приметил на стороне. В итоге мы в известном смысле выступаем в роли доводчиков выбранных решений, так как не только информируем об имеющихся на рынке вариантах, но и подсказываем, какие из них наиболее предпочтительны в данный момент. - Каковы основные клиентские направления вашей работы? - Основных два. Первое – ритейл и все, что связано с ним и с продажей на местах, то есть производители товаров народного потребления, FMCG и т.д. Второе направление – использование наших изделий в рекламной продукции. Здесь участвуют как производители, так
12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
и поставщики рекламных материалов. Рекламные агентства, рекламные группы и т.д. В последнее время у нас образовалось новое направление, которое мы до этого не развивали – это офисная и банковская сфера, а также сегмент, не связанный с продуктами питания или товарами народного потребления. В числе наших клиентов появилось очень много компаний хозяйственно-бытового и сервисного направления. Также большой популярностью наши услуги стали пользоваться у государственных компаний, в том числе и связанных с Кремлем, с большими федеральными структурами. Это, например, Министерство культуры России, региональные структуры. Обращаются к нам и музеи, кинотеатры, развлекательные центры. В общей сложности на сегодня у нас уже более трех тысяч клиентов – от крупных государственных и частных структур до совсем небольших фирм. - Сотрудничеством с какими именитыми фирмами вы могли бы похвастать? Можете навскидку назвать несколько марок? - Из мультинациональных брендов это Philipp Morris, “Лиггет Дукат”, JTI, Coca Cola, EFES, Heineken, Canon, Honda и т.д., из российских компаний – “Эльдорадо”, “Азбука Вкуса”, “Арбат-Престиж”, “Мегафон” и т.д. Мы также поставляем нашу продукцию через рекламно-производственные компании, которые работают с известными брендами. Словом, список огромен, и, осмелюсь сказать, если кто-то в него не вошел, то это лишь вопрос времени. Во всяком случае, мы открыты для всех. И всем, кто приходит к нам, мы обязательно помогаем решать их профессиональные задачи. - Если говорить о видах POS материалов, какие из них пользуются наибольшим спросом? - Да практически все, что представлены у нас в каталоге. Даже когда мы толь-
КОМПАНИЯ / Опыт
ко выводим новые позиции, и они еще не прошли отбор, многие компании реагируют моментально – они тут же проявляют к ним интерес, стремясь опередить своих конкурентов. Боюсь, говорить о явных каких-то предпочтениях было бы не правильно. Самое главное для нас – обеспечить качество, которое не должно вызывать сомнения у наших клиентов. Еще одно очень важное условие нашей работы – соблюдение сроков. - А было так, что возникали осложнения или недоразумения в отношениях с клиентами? Как вы обычно решаете эти вопросы? - У нас, к слову, был такой случай, когда по вине транспортной компании товар был испорчен в процессе доставки. Но так как наша репутация для нас очень важна, мы за свой счет заменили этот товар. Честно говоря, наш клиент очень сильно удивился, когда узнал все обстоятельства этого дела, и особенно то, что мы, по сути, оплатили чужие грехи. Но репутация дороже денег. Кстати, сейчас с этим клиентом у нас установились надежные партнерские отношения. На растущем рынке место найдется всем - Как ваша компания действует в условиях конкурентного поля? И кто ваши прямые соперники? - На данном рынке, как и везде, невозможно существовать без конкуренции. Есть несколько мировых компаний,
14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
которые давно себя зарекомендовали в этом сегменте, но мы с ними не столько соперничаем, сколько сотрудничаем и дружим. В некоторых случаях они даже являются нашими стратегическими партнерами. Мы у них приобретаем, они у нас приобретают продукцию. И это взаимодействие, кстати, позволяет максимально быстро и качественно решать проблемы российского потребителя. Это крупнейшие компании из Европы. Имена называть не буду, скажу только, среди них компании из Швеции, Германии, из других стран Евросоюза. Среди наших партнеров также фирмы из Турции, США, Китая. Впрочем, бывает, что по каким-то вопросам или, например, в связи с тендерами на поставку наши интересы сталкиваются. Даже в этих случаях мы решаем возникшие вопросы к обоюдной выгоде. В конце концов, российский рынок на подъеме и на нем место находится всем. И потом, в нашем сегменте все друг друга знают, и уж тем более понимают, кто чего стоит и какие у него возможности. - Кстати, насчет географии ваших деловых связей – насколько она обширна? - Мы работаем со всеми регионами России, начиная с дилерских компаний и заканчивая конечным покупателем. Среди наших клиентов также есть немало иностранных компаний, в том числе и тех, которые обращаются к нам напрямую. Как правило, они заказывают продукцию для своих конкретных потребностей – в отличие от крупных и средних дилеров, которые закупают продукцию обычно в широком ассортименте. - Как вы решаете вопрос с логотипами и товарными знаками ваших поставщиков? - Есть крупные мировые производители, которые давно зарегистрировали свою торговую марку, запатентовали свои изделия. Разумеется, они всегда на
КОМПАНИЯ / Опыт
в использовании для продвижения их товаров на рынок. - Насколько, по-вашему, велика отдача от участия в выставке “Точка продаж”? - Эффективность от участия проявляется двояко. Она может заявить о себе как на самой выставке, когда, например, будет подписан ряд контрактов, так и через полгода – по интернет-каналам, которые для нас априори являются важнейшим средством коммуникации с потребителем. А вообще, судя по результатам прошлых лет, если исходить из пятибалльной шкалы, то мы оцениваем свое участие в этой выставке на твердую “пятерку”. То есть отдача – на высоком уровне. Возможно, потому что на эту выставку не идут от нечего делать, сюда приходит очень много профессионалов с конкретными задачами, и здесь нет праздношатающейся публики. Словом, тот, кто пришел, знает, зачем пришел. Руби сук по себе! - Как строится ваш рабочий день? - Как и у всякой компании, у нас есть свои внутренние и внешние задачи, которые надо решать регулярно. Однако каждый раз день строится в зависимости от потребностей клиента. Здесь требуется моментальное реагирование
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
них ставят свой логотип. Мы сторонники того, чтобы все права данного производителя были учтены. И продвигаем эти изделия на рынок именно под их торговой маркой. Авторские права должны быть соблюдены во всех странах мира, включая Россию. - А свой логотип вы ставите на какие-то товары? - Да, на некоторые категории товаров мы ставим свой логотип. Но это происходит по согласованию с торговыми представителями компаний, чью продукцию мы выводим на рынок. Это никак не влияет на ценовые характеристики и уж тем более не снижает продажи, а в большинстве случаев даже помогает популяризировать данный продукт на российском рынке. - В каких профессиональных выставках вы участвуете? - Мы тесно сотрудничаем с POSMКлубом Выставочно-издательского холдинга “Пи.О.эС. Материалы”. Участвуем во всех его мероприятиях, включая выставку “Точка продаж”. В этом году мы также в очередной раз будем представлены на его октябрьской выставке, которая пройдет в “Крокус-Сити”. Там мы планируем показать ряд новинок, которых нет ни у кого из наших конкурентов, предложим клиентам и новые решения
15 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
КОМПАНИЯ / Опыт
на его запросы. Потому что, как водится, всем, кто к нам обращается, нужно “уже вчера”. Таким образом, от нас требуются быстрые, эффективные и качественные действия. - Какие черты характера, на ваш взгляд, наиболее важны для руководителя? - Среди прочих особенно можно выделить способность вовремя говорить “да” и “нет”. - И что, часто приходится говорить “нет”? - Бывает, особенно когда клиент обращается к нам с вопросами, которые вне нашей компетенции или за пределами наших возможностей. Ничего не поделаешь – надо, как гласит старая поговорка, рубить сук по себе. Даже если предлагают большие деньги. Когда мы точно знаем, что не справимся с задачей или не можем гарантировать своевременное ее решение, то вынуждены отказывать клиенту. Лучше не обещать и пожалеть, чем потом извиняться и кусать локти. Еще раз повторюсь: репутация превыше всего. Впрочем, отказывая, мы не оставляем своего клиента один на один с его проблемой. Обязательно направляем его к своим партнерам, которые в состоянии взять на себя требуемые обязательства и качественно исполнить предлагаемый контракт. - А вообще, в вашей практике вам приходится, что называется, охотиться за клиентом?
16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
- Нет, мы таких целей перед собой не ставили, и, вообще, в этом нет необходимости. Наша задача состоит в том, чтобы тех, кто к нам обращается, сделать не только нашими клиентами, но и друзьями. Чтобы они на протяжении всего времени сотрудничества с нами получали весь спектр необходимых услуг. Словом, лояльность клиента для нас очень много значит. Хотя мы, со своей стороны, довольно жестко прописываем свои внутренние отношения. Если клиент считает, что в другой компании более выгодные условия, – пожалуйста, он вправе уйти туда. Вместе с тем, у нас, как и везде, есть несколько ключевых компаний, с которыми прописываются особые условия, по которым мы договариваемся о скидках или еще о каких-то преференциях. Но это все решается в рабочем порядке. Впрочем, были случаи, когда наши клиенты по разным причинам уходили от нас и обращались в другие компании, где, как им казалось, предлагались более выгодные условия. Но на практике выходило, что либо сроки не выдерживались, либо товар поставляли некачественный. В итоге многие возвращались к нам. Некоторые из них теперь сотрудничают с нами на регулярной основе. - То есть, больше от добра добра не ищут? - Вот именно. И потом все понимают, что очень важно держать марку, не теряя позиций в глазах своих же конкурентов. Для этого надо, чтобы приобретенные POSM или аксессуары соответствовали продвигаемым на рынок товарам. Мы говорим: если вы ездите на “Бентли”, вы же не хотите, чтобы ваш товар выглядел, как “Запорожец”. Поначалу, бывает, просят, “что-нибудь подешевле, попроще и побыстрее”. Приходится объяснять, мол, вот ваш конкурент тоже ездит на “Бентли”, но у него товар выглядит соответственно. И это, в общем, вразумляет
КОМПАНИЯ / Опыт
наших клиентов, они, в конце концов, понимают, что за эффективность надо платить, а экономия “на спичках” это просто выброшенные деньги. Более того, порой клиент слабо представляет себе, как с толком распорядиться рекламным бюджетом, то есть в каком направлении его развивать и как потом получить максимальную отдачу от использования того или иного POSM и прочей продукции. Мы же стараемся войти в курс дела и предложить сразу несколько решений, исходя из нашего опыта и конкретной ситуации на рынке. Главное условие работы - Каковы планы вашей компании на ближайшее будущее? - До конца года у нас есть программа увеличения ассортимента товара и предлагаемых решений. У нас в каталоге сейчас представлено более тысячи позиций – это наша номенклатура. Но реально мы можем поставить под заказ около трех тысяч различных POS материалов и аксессуаров. Хотя, для сравнения, в мире на данный момент существует от десяти до пятнадцати тысяч видов стандартных аксессуаров. Конечно, далеко не все из них, в силу своей специфичности, так уж необходимы на нашем рынке. Но мы видим, насколько велик потенциал. Причем каждый год прибавляется где-то по две тысячи позиций и решений. В планах нашей компании – увеличить количество именно стандартных позиций в каталоге до двух тысяч. При этом реально предлагать мы будем около пяти тысяч изделий. - Можно ли считать, что вы выступаете в роли оператора на рынке POS материалов? - По сути, да. Уникальность нашего каталога в том, что если наши конкуренты производят изделия на собственных мощностях, то мы как раз стараемся не производить, а поставлять. Хотя цены у
18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
нас, в общем-то, такие же, как и по всему сектору рынка. Мы их не завышаем и не опускаем, поскольку, как известно, работа в определенном ценовом диапазоне обеспечивает стабильность всего рынка. Ценовая политика в этом вопросе очень важна, потому что с каждым годом трудозатраты, стоимость материала, расходы на транспортировку и накладные расходы неизбежно растут. В соответствии с этим растет себестоимость и, как следствие, продажная цена для потребителя. Поэтому демпинг на этом рынке очень бьет как по рынку POSM, так и по всему рекламному рынку. Не скрою, существует негласная договоренность между участниками рынка о стоимостных границах товара. Это продиктовано не только пониманием рыночной конъюнктуры, но и элементарной профессиональной этикой. - А как на этом рынке ведут себя новички? - Когда в нашем секторе появляются маленькие компании, решившие заняться POS материалами, они обычно начинают свою деятельность с разных форм демпинга. То и дело предлагают скидки на продукцию или какие-то решения “по смешным ценам”, обычно благодаря наличию неких собственных разработок или номенклатуре дешевого южно-азиатского происхождения. Практика показывает, что подавляющее большинство из них быстро прогорают. А выживают только те, кто всерьез принял и следует правилам работы на рынке POSM. - Расскажите о новых направлениях вашего каталога. - У нас есть изделия из пластика, алюминия и его модификаций, из черного металла. Продукция из пластика это почти все виды обработки, какие только есть на сегодня – от литья и экструзии до гибки и вакуумной формовки. Предлагаем также большой выбор световых и динамических решений, аудиовизу-
альные POSM и аксессуары, различное, в том числе и стандартное, торговое оборудование для точек продаж любого формата. И ассортимент постоянно пополняется. - Интернет для вас является важнейшим каналом коммуникации с клиентурой. Вы занимаетесь совершенствованием своего сайта? - Этот инструмент на протяжении последнего времени претерпел очень много
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
КОМПАНИЯ / Опыт
19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
КОМПАНИЯ / Опыт
изменений, которые связаны со многими факторами: и дизайн, и скорость работы внутри сайта, и интерактивные возможности, и видеоматериалы. Все свои интернет-ресурсы мы стараемся совершенствовать для облегчения общения наших клиентов с сайтом, чтобы клиенту была понятна его структура и было удобно знакомиться с нашими предложениями. В конце концов, чтобы он всегда мог найти то, за чем пришел на наш сайт. Важно дать ему возможность быстро найти необходимый товар, ясно оценить его стоимостные характеристики и в целом получить исчерпывающую информацию, которую можно потом четко донести до своего руководства, озвучив, так сказать, конкретную цифру рекламного бюджета. - Ваша компания занимает свою, вполне определенную нишу на рынке POS материалов. В каком направлении
20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
вы думаете развивать свою деятельность? - Некоторые компании начинали с таких форм обслуживания своих клиентов, как, например, разработка дизайна или поставка POS материалов, в дальнейшем брались за организацию серьезных производств – по сути, меняли форму деятельности. То есть они рассуждали так: почему бы нам самим не взяться за производство POSM вместо того, чтобы размещать заказы где-то на стороне. Они начинали строить цеха, увеличивали штат сотрудников и т.д. Но если некоторые из них сумели успешно продвинуться в этом направлении и выйти на приличный уровень, то большинство все-таки потерпели фиаско. Как известно, есть две формы развития – экстенсивная и интенсивная. Первая предполагает расширение сферы влияния и действий, стремление захватить
КОМПАНИЯ / Опыт
как можно больше сегментов данной индустрии с последующей диверсификацией производства. Вторая преследует повышение эффективности бизнеса в определенных рамках, а именно без выхода за пределы конкретного сектора рынка. Мы выбрали второе, направив усилия и средства на увеличение предложений для своих клиентов, а также на повышение качества сервиса и увеличение ассортимента. - Каков в общих чертах основной алгоритм вашей работы? - Если, скажем, требуется стандартное решение, а необходимый продукт под него мы находим где-нибудь в Европе, тогда срок поставки примерно тричетыре недели – максимум до месяца. Если заказ на товар из южно-азиатского региона, то там сроки поставки мо-
гут быть от двух до трех месяцев. Если же необходимая продукция находится на складе, то, оплатив поставку, клиент забирает ее на следующий день. Товар, который только еще необходимо сделать и только потом доставить – скажем, с российских производств, – поставляется с учетом всех деталей, касающихся связей с контрагентами, расстояний, сроков изготовления и так далее. Все позиции контракта строго оговариваются и неукоснительно выполняются. Мы особенно тщательно следим за исполнением сроков, стараясь не подводить своих клиентов. Ведь каждый из них, независимо от объемов заказа, для нас очень важен. Вообще, это самое главное условие нашей работы. Можно сказать, наш бизнес зиждется на трех китах – это качество, сроки и сервис.
ТЕХНОЛОГИИ / Развитие
Мария Скалыга, PR-менеджер рекламного агентства BeeTL (группа компаний ACG)
ПЕРВЫЕ НА РЫНКЕ ДРОГЕРИ
В июне 2007 г. рекламное агентство BeeTL подписало контракт о сотрудничестве с торговой сетью “Подружка“ на эксклюзивное размещение POS материалов и аренду промо-мест. Сеть магазинов “Подружка“ стала первой компанией в формате дрогери (от нем. drogerie и англ. drugstore – “экономичный магазин у дома“, где продаются товары NON FOOD FMCG), решившей осуществлять продажу своих рекламных возможностей на коммерческой основе, а не предлагать их поставщикам в качестве бонуса за специальные условия поставок или под совместные акции.
“Непопулярность” магазинов подобного формата (сети “Ол!Гуд”, “Южный Двор”) в качестве рекламных площадок объясняется консервативностью и осторожностью самих сетей формата дрогери, которые не рассматривают рекламу как инструмент увеличения оборачиваемости товара и источник дополнительного дохода, – считает Сергей Гургенидзе, руководитель департамента InStore коммуникаций агентства BeeTL. – Есть и еще одна причина: незаинтересованность самих рекламных агентств, работающих на рынке Indoor и привыкших получать доходы на порядок больше от работы с продуктовым ритейлом. Безусловно, данный рынок еще не освоен и требует немалых инвестиций от агентства. Но мы готовы
22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
к ним, поскольку тенденция пересмотра рекламных бюджетов в сторону Indoor побуждает рекламодателей включать InStore коммуникации в медиапланы при составлении рекламных бюджетов на год”. Компания “Подружка” считает размещение рекламы магазинов у дома эффективной возможностью коммуникации с потребителем, в котором заинтересованы рекламодатели. С помощью размещения своих рекламных материалов можно очень точно и эффективно донести необходимую идею до нужных рекламодателям покупателей. Аудитория магазинов “Подружка” – это только лояльные покупатели, которые живут или работают в пяти минутах ходьбы от магазина. Высокая лояльность аудитории магазинов “Подружка” – гарантия успешного размещения рекламы в дрогери. “Сеть магазинов “Подружка” планирует выйти на позиции лидера в ближайшее время и всегда первой внедряет новые технологии для российских дрогери. Поэтому закономерно, что именно “Подружка” первой начала продавать рекламные возможности в своих магазинах, – говорит Екатерина Еремина, директор по маркетингу сети магазинов “Подруж-
ка”. – Мы хотим, чтобы наши партнеры получили новые возможности продвижения своих товаров в наших магазинах”. “Потенциальных рекламодателей мы видим как среди отделов торгового маркетинга компаний-поставщиков сети “Подружка”, озадаченных непосредственно увеличением продаж продукции в торговых точках, так и в отделах маркетинга других компаний-производителей и сторонних рекламодателей, использующих Indoor площадки в качестве дополнительного канала коммуникации к проводящейся медиа кампании, – добавляет Антон Сафронов, старший менеджер департамента InStore РА BeeTL. – Специально для данной сети были сформированы те виды POSM, которые, на наш взгляд, решают задачи потенциальных рекламодателей. Например, для увеличения продаж путем навигации и для выделения среди продукции конкурентов будут задействованы полочные и околополочные носители (напольный стикер, мобайл, шелфтокер и шелфбаннер). Кроме того,
потенциальные рекламодатели смогут использовать POSM в качестве поддержки промо-акций (например, плакат на витрине или стикер на входной двери). А для сторонних рекламодателей будут работать имиджевые POSM. В настоящее время компанией BeeTL создан прайс-лист и формируются пакетные предложения для различных типов рекламодателей. В ближайшее время будут также организованы презентации для потенциальных рекламодателей совместно с представителями торговой сети “Подружка”. Потенциальным рекламодателям BeeTL предлагает полный спектр услуг, среди которых анализ эффективности планируемых рекламных кампаний, разработка макетов с учетом целей и задач рекламодателя и особенностей сети “Подружка”, производство рекламных материалов, их монтаж и, конечно же, контроль за наличием POSM в течение всего срока действия рекламной кампании.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
ТЕХНОЛОГИИ / Развитие
23 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТЕХНОЛОГИИ / Развитие
ные цены. Все это позволяет компании успешно наращивать товарный оборот: к концу 2007 г., по оценкам экспертов, суммарный оборот сети составит $30 млн. долларов. К июню 2007 г. уже успешно работают 42 магазина в Москве и ближайшем Подмосковье, ежемесячно открываются еще 6-8 новых магазинов. К концу года сеть будет иметь 105 магазинов. В долгосрочных планах компании – открытие до 2012 г. около 1000 магазинов в Москве и регионах. К СВЕДЕНИЮ:
Краткая справка Сеть магазинов для женщин “Подружка“ основана в 2005 г. На сегодняшний день это наиболее динамично развивающаяся московская розничная сеть в формате дрогери (продажа товаров NON FOOD FMCG). Сеть “Подружка“, аккумулируя положительный опыт европейских дрогери и позиционируя себя как магазины “только для женщин“, является первым и пока единственным игроком на этом рынке. В ближайшие годы компания планирует занять лидерские позиции на рынке российских дрогери. Ассортимент каждого магазина “Подружки“ включает до 9000 SKU. Основные товарные категории: средства по уходу, бытовая химия, декоративная косметика, парфюмерия и бижутерия, аксессуары, сопутствующие товары. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 25 до 50 лет, работающие и ведущие хозяйство, покупающие средства гигиены, бытовую химию для семьи и косметику для себя. Преимущества для покупателей: пять минут пешком до магазина, возможность совершения покупки за 10 минут, полный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса, доступ-
24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
BeeTL – агентство интегрированных BTL-коммуникаций. Основано на базе BTL-подразделения полносервисного маркетингового агентства Solution AC, образованного в 2001 г. Агентство BeeTL входит в состав группы рекламных компаний Art Communication Group. BeeTL – сильный игрок на рынке маркетинговых коммуникаций, обладающий колоссальным опытом разработки и реализации всевозможных BTL-программ, которые являются важной органичной частью интегрированных маркетинговых стратегий его клиентов. В настоящий момент агентство состоит из 8 сервисных департаментов, охватывающих все области BTLиндустрии: Consumer promotion, Trade marketing, Retail marketing, In-store коммуникации, Event marketing, Direct marketing and Dropping, CRM, Marketing research. Коллектив агентства составляют 78 сотрудников, каждый из которых является профессионалом своего дела. База временного персонала агентства BeeTL насчитывает несколько тысяч человек. Руководитель компании Лариса Шаповаленко, lshapovalenko@beetl.ru
ТЕХНОЛОГИИ / Механика
Пресс-служба компании ITM
ВСЕ ДРУЗЬЯ НА ОДНОЙ “ПОЛЯНЕ” Некоторые аспекты использования POSM в киосках и павильонах “Компанией не только веселее, но и дешевле!“ – таков лозунг новой инициативы агентства ITM, предлагающего своим партнерам и клиентам необычное для российского рынка решение – совмещенную программу мотивации “Поляна“. За одним столом, вернее за прилавком, собирается компания производителей, продвигающих на рынке неконкурирующие бренды. Для этого формируется общий мотивационный бюджет, а расходы производители делят между собой пропорционально доле участия в программе.
“Первая ласточка“ с “Поляны“ взлетела в мае этого года в Нижнем Новгороде – участниками пилотного проекта стали компании-лидеры в своих категориях рынка: мировой производитель безалкогольных напитков компания Pepsi, производитель чипсов Frito Lay и один из ведущих западных игроков кондитерского рынка. “Основная задача теста в Нижнем Новгороде – привлечь к участию в “Поляне“ не менее 700 киосков и павильонов, – разъяснил смысл инновации руково-
26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
дитель направления несетевой розницы агентства ITM Вячеслав Мешков. – И это только начало“. ITM разворачивает “Поляну“ в канале киосков и павильонов: мерчендайзеры компании работают сразу с несколькими брендами, одновременно отслеживая наличие продукта в торговой точке. Программа выгодна и персоналу торговых точек: при выполнении условий по каждому из участников программы продавцы получают бонусы на карту сети магазинов
ТЕХНОЛОГИИ / Механика
охват несетевой розницы и расширить региональное покрытие программы. Так что ITM приглашает к накрытой “Поляне“ новых гостей и друзей – места хватит всем! К СВЕДЕНИЮ: ITМ – трейдмаркетинговое агентство, лидер рынка BTL-услуг, входит в холдинг IMS Group. ITМ – это более чем 10-летний опыт работы на российском рынке, 3000 мерчендайзеров и торговых представителей в 189 городах России, Украины, Казахстана и Таджикистана, более 170000 торговых точек во всех каналах дистрибуции. Стратегия ITM – выгодные уникальные решения на основе специфики канала в соответствии с потребностями каждого клиента в области мерчендайзинга, управления и контроля над продажами, создания программ лояльности для торговых точек, исследований в рознице, разработки и производства POS материалов. В числе клиентов ITM – крупнейшие мировые и отечественные компании: “Вымпелком“ (Билайн), Pepsi, Mars, SAB, “Лебедянский“, “Калина“, SC Johnson, HP, Nokia и др.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
бытовой техники “Эльдорадо”. А при полной отдаче и выполнении условий всех компаний, разместившихся на “Поляне“, сотрудник получает экстра-бонус! Любые изменения в ходе продаж на “Поляне“ тут же становятся известны сотрудникам ITM, которые поддерживают контакт с центральной базой данных при помощи PDA (карманных компьютеров). Так что участники программы могут наблюдать за происходящим на “Поляне“ в онлайн-режиме. Доволен и персонал торговых точек: несколько компаний, участвующих в программе, вместе способны выделить большие деньги на призы, чем производитель-одиночка. При таком подходе, когда несколько компаний не только экономят деньги, оплачивая “общих“ мерчендайзеров, но и формируют общий мотивационный бюджет, существует возможность отказаться от банальных призов (ручки, футболки) в пользу более востребованных, реально замотивировать каждую торговую точку. При этом условия начисления призовых баллов можно регулировать в соответствии с текущими целями и задачами компаний, участвующих в программе “Поляна“. Призы, кстати, сотрудники выбирают сами – накапливай бонусы и иди в “Эльдорадо” за подарком! Облегчает жизнь продавцам и тот факт, что при участии в программе “Поляна“ им нет необходимости общаться с представителями нескольких компаний-производителей, ведь теперь за них всех на каждой торговой точке отвечает один-единственный мерчендайзер. Такая новая форма сотрудничества выгодна каждому участнику “Поляны“. После подведения итогов проекта в Нижнем Новгороде агентство планирует увеличить
27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
ПАНОРАМА РЕКЛАМНЫЙ ЭФИР СКОРО БУДУТ ПОКУПАТЬ НА БИРЖЕ 18 июня в зале Коллегии Федеральной антимонопольной службы (ФАС) прошло заседание Комитета медиа-баинговых агентств АКАР. Перед участниками рекламного рынка выступил заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. На заседании обсуждалась возможность функционирования биржевого способа продажи телевизионного эфира. Хотя подобных биржевых аналогов в мире пока еще нет, рабочая группа специалистов ФАС РФ уже разрабатывает правила и систему продаж телевизионного эфира на бирже. Свой проект новой биржи представил собравшимся Всеволод Соколов, генеральный директор биржи UMAX. По его мнению, главными целями создания биржи являются: • прозрачность и публичность ценовой информации; • формирование саморегулируемого рынка; • обеспечение гарантий расчетов; • максимальный учет скидок и надбавок в самих ценах биржевых сделок; • обеспечение возможностей управления ценовыми рисками. Объектом торговли на “рекламной” бирже могут стать как GRP (Gross Rating Point), так и конкретный слот в рекламном блоке. Кроме того, Всеволод Соколов представил на обсуждение участников заседания непосредственный механизм функционирования биржи. В свою очередь, заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров заверил членов комитета, что ФАС не намерена структурировать рынок, исходя из субъективных впечатлений, и движение к прозрачности должно быть собственным решением медиа-сообщества. Однако, по
итогам совещания, у собравшихся возникло больше вопросов, чем ответов. Если участники рынка и готовы согласиться на систему медиа-аудита, то создание биржи в этой сфере, по их мнению, может привести к самым тяжелым последствиям. Так, гендиректор “НТВ Медиа” Сергей Пискарёв считает, что аудит необходим для правильной оценки эффективности работы агентств и инвестиций рекламодателей, тогда как биржевой механизм может работать лишь с временным интервалом либо касаться простых покупок, которые не предусматривают сложных расчетов и размещений. В этом случае, отметил Пискарёв, сделки составляют не более 5%. Не нравится идея биржи и рекламодателям. По словам главы комитета по рекламе “РусБренда” Ричарда Смайта, новый механизм ценообразования подстегнет рост цен на телерекламу. “Вступление в силу январских поправок, – сказал он, – большая проблема даже для крупных рекламодателей. Объём телерекламы сократится на 25%, это приведет к дисбалансу на рынке и росту инфляции на 50-100%. Кроме того, станет сложнее планировать по-настоящему эффективные кампании: получать удачное время через аукцион будет труднее и дороже”. Заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров, тем не менее, уточнил, что о создании биржи речь может идти только с 2009 г., поскольку с 2008 г. цены и так значительно вырастут из-за вступления в силу второй волны ограничений закона “О рекламе”. Пока же участникам рынка предложено обсудить саму идею медиа-аудита.
ИЛИ РЕКЛАМА – ИЛИ КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ Мосгордума в первом чтении ограничила количество рекламы на улицах столицы. Для Москвы, на территории которой находится более 6000 таких объектов, этот вопрос является актуальным: рекламные конструкции не только наносят прямой вред памятникам, но и искажают архитектурно-художественный облик города. Как сообщил председатель комитета по культурному наследию города Москвы Валерий Шевчук,
28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
предлагается полностью запретить установку рекламных конструкций на объектах культурного наследия. Глава думской комиссии по культуре и массовым коммуникациям Евгений Герасимов подчеркнул, что, если поправки будут приняты Госдумой РФ, “в центре Москвы будут сняты еще 10% рекламы”.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
РОССИЯНЕ ОТКАЗЫВАЮТСЯ ОТ БУМАЖНЫХ МЕДИА Российский рынок периодической печати превысил 108,8 млрд. рублей и вырос на 13,7% относительно показателей 2005 г. Такие данные представило в своем докладе Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям на недавней выставке “Издательский бизнес2007”.
Более чем на треть перекрыл показатели 2005 г. рынок периодики по сумме инвестиционных сделок. Крупные игроки, пришедшие на рынок в 2006 г., инвестировали в него около 55 млрд. рублей. Инвестиционная активность на рынке печатных СМИ будет высокой и в текущем году,
прогнозируют эксперты. Инвестиции в отрасль в 2007 г. составят, по их подсчетам, 64 млрд. рублей. Увеличились в 2006 г. и доходы от рекламы в печатных СМИ – на 18%. Если, по итогам 2005 г., они составили $1,39 млн., то в 2006 г. – $1, 64 млн. Однако совокупная доля печатных СМИ в общем “рекламном пироге” сократилась с 27,8% в 2005 г. до 26,3% в 2006 г. Аудитория же газет, согласно данным, представленным в том же докладе, продолжает стремительно падать. К примеру, если совокупная аудитория одного выпуска всех изданий ИД “Проф-Медиа” в 2005 г. составляла 25,3 млн. чел, то в 2006 г. – 23,6 млн. чел., ИД Burda в 2005 г. – 22,6 млн. чел., в 2006 г. – 21,9 млн. чел., ИД “АИФ” в 2005 г. – 19,3 млн. чел., в 2006 г. – 18,8 млн. чел., ИД “Московский комсомолец” в 2005 г. – 14,4 млн. чел., в 2007 г. – 12,7 млн. чел. Незначительный рост аудитории в 2006 г. наблюдается лишь у нескольких издательских домов: HFS-ИнтерМедиаГруп (на 1,5 млн. чел.), Independent Media SM (на 400 тыс.чел.), “За рулем” (на 50 тыс. чел) и Conde Nast (почти на 1млн. чел.).
САЙТЫ АМЕРИКАНСКИХ ГАЗЕТ – ИХ СПАСАТЕЛЬНЫЕ КОМАНДЫ
Рост, превышающий 10%, продолжается двенадцатый квартал подряд – с тех пор как NAA начала готовить отчеты по состоянию дел в этом секторе в 2004 г. Реклама на сайтах газет сегодня составляет 7,1% совокупных расходов компаний на рекламу в газетах, в то время как год назад этот показатель составлял лишь 5,5%. “Доля расходов на рекламу на сайтах газет продолжает нарастать в совокупных бюджетах компаний-рекламодателей по мере того, как они осознают всю ценность интернет-аудитории газет, – подчеркивает президент и исполнительный директор NAA Джон Штурм. – Пользователь, который читает газеты в интернете, имеет более
высокий годовой доход, и чаще покупает товары в Сети, чем средний интернет-пользователь”. По мнению экспертов, газеты, в свою очередь, будут привлекать посетителей на свои сайты: например, предлагать инновационный контент и “горячие” новости. В первом квартале 2007 г. совокупные расходы компаний-рекламодателей на рекламу в газетах и на их сайтах достигли $10,6 млрд., что на 4,8% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Однако основное замедление связано с уменьшением объема рекламы в печатных версиях: эти расходы составили лишь $9,8 млрд., что на 6,4% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. На рекламу в разделах “Объявления” (classified) в первом квартале 2007 г. пришлось $3,4 млрд., что на 13,2% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Снижение рекламы от магазинов розничной торговли составило 2,2% – этот объем составил $4,8 млрд.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Выручка американских газет от рекламы на своих сайтах в первом квартале 2007 г. выросла на 22,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила $750 млн. – такие данные обнародовала Newspaper Association of America (NAA).
29 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
TNS ПОДСЧИТАЛА ПОТЕРИ По подсчетам TNS Media Intelligence, общее количество денег, потраченных в США на традиционную рекламу в первом квартале 2007 г., составило $34,93 млрд. Только 6 из 19 разновидностей медиа показали рост бюджетов за счет рекламы. В наибольшей степени возросли доходы от нее в интернете (рост на 16,7% – $2,7 млрд.). Далее следуют кабельные ТВ-каналы (рост на 6,3% – $3,8 млрд.), испаноязычные ТВ-каналы (рост на 3,7% – $985,5 млрд.), потребительские журналы (рост на 7.1% – $5,1 млрд.), испаноязычные журналы (рост на 14,3% – $35,6 миллионов) и наружная реклама (рост на 2,4% – $882,2 миллиона). Кстати, ранее TNS предсказывала рост рекламных бюджетов в 2007 г. на 2,6 %, а за первый квартал уже произошло падение на 0,3%. Впервые автомобильные и телекоммуникационные компании, традиционно возглавляющие списки самых щедрых рекламодателей, отдали лидерство участникам финансового рынка. Рекламисты не досчитались $200 млн. от американских автомобильных брендов и $80 млн.
от иностранных. Одна только General Motors сократила за последние 12 месяцев свой рекламный бюджет на $900 млн. Раньше автомобильный гигант тратил на рекламу ежегодно $2,9 млрд. долларов, а теперь – $2 млрд. Больше всего от нехватки автомобильных денег и отсутствия олимпийских игр пострадало телевидение. Доходы телестудий от рекламы упали на 7,2% и составили $6,1 млрд. Правда, кабельное телевидение и нишевые каналы, напротив, оказались в плюсе за счет притока рекламодателей. У газет и радио рекламные деньги продолжает бесстыдно воровать интернет. “Реклама в газетах продолжает стремительно сокращаться, – констатировал глава TNS Джон Своллен. – Газетчики теряют деньги быстрее, чем они успевают отбить их с помощью создания вебсайтов. За каждый доллар, потраченный на печать, они получают от веб-ресурсов всего лишь 30 центов”. В отличие от газет и телевидения, журналам повезло больше. У них рекламные доходы выросли на 1%, по сравнению с тем же периодом прошлого года.
РЫНКИ ОЦЕНЯТ ПО-НОВОМУ Группа TNS, один из лидеров в области изучения рынков и предоставления маркетинговой информации, анонсировала Revenue Growth Manager (RGM) – новый исследовательский инструмент TNS, который с января 2007 г. уже применяется на различных географических рынках. При помощи инструмента RGM специалисты, принимающие решения в области маркетинга, имеют возможность оценить, какие вложения в маркетинговую деятельность позволят добиться наибольшего дохода от их марок. Объединяя информацию, полученную от клиента, и данные опроса потребителей в отношении их восприятия марки, переключения на другие марки, поведения при совершении покупки, а также воспользовавшись инструментом RGM, клиенты получают возможность оценить и спрогнозировать, какие вложения в маркетинговую деятельность
30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
вероятнее всего принесут наибольшую выгоду, с точки зрения ценности потребителя или долговременного развития компании с получением прибыли. Инструмент RGM – это первое решение, которое предлагается Глобальным инновационным центром TNS, подразделением по разработке новых исследовательских решений, в ответ на спрос со стороны заказчиков. При помощи инструмента RGM, маркетологи получают возможность оценить ряд сценариев инвестиций в маркетинговую деятельность и добиться понимания выгоды наличия потребителей, имеющихся на данный момент, и тех, которые появятся в будущем. RGM позволяет провести в полном объеме и с оценкой рентабельности инвестиций анализ альтернативных маркетинговых действий еще до принятия решений, которые могут привести к непредвиденным затратам. Кроме того, данный инструмент можно использовать для оценки уже предпринимаемых действий.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
У ОНЛАЙН-РЕКЛАМЫ БОЛЬШОЕ БУДУЩЕЕ Ведущие компании интернет-рынка начали активную скупку агентств по производству и размещению интернетрекламы, таким образом, они готовят себе плацдарм на будущее: затраты на онлайн-рекламу растут все более впечатляющими темпами. Об этом свидетельствуют данные, распространенные американской исследовательской организацией Interactive Advertising Bureau (IAB) и аудиторской фирмой PricewaterhouseCoopers. Так за первый квартал 2007 г. объем мирового рынка интернетрекламы составил $4,9 млрд. и показал весьма приличный прирост по сравнению с аналогичным отрезком прошлого года – на 26 %, а также по сравнению с четвертым кварталом 2006 г. – тогда объем рекламного рынка составил $4,8 млрд. Не так давно были озвучены и итоговые результаты прошлого года – $16,9 млрд. Прошлогодний результат России, по оценкам главного редактора “Яндекса” Елены Колмановской, составляет $210 млн., причем $110 млн. из них было потрачено на контекстную рекламу, а остальные средства – на баннеры. При этом доля интернет-рекламы в России составляет лишь 3%, тогда как в странах Запада этот показатель доходит до 8-9%.
Однако, по прогнозам аналитиков компаний, проводивших исследование мирового рынка интернет-рекламы, рост этого сегмента продолжится в связи с тем, что все больше людей используют широкополосный доступ в интернет, а рекламодатели находят новые креативные формы воздействия на потребителя. По некоторым оценкам, в 2007 г. объем мирового рынка онлайн-рекламы вырастет на 25%. В целом же интернет-реклама занимает 5,9% мирового рекламного рынка. По мнению президента и генерального директора IAB Рандэла Ротенберга все это свидетельствует о том, что рекламодатели все больше осознают отдачу этого носителя. Причем крупнейшие рекламодатели и компании уже вкладывают в этот рынок немалые средства. Так, компания Google за $3,1 млрд. купила агентство DoubleClick по производству и размещению рекламы в интернете. Yahoo! приобрела за $680 млн. 80% акций онлайн-системы обмена рекламой Right Media. Рекламная и маркетинговая группа WPP Group сообщила о покупке рекламного интернет-агентства 24/7 Real Media за $649 млн. А компания Microsoft приобрела агентство по размещению онлайн-рекламы aQuantive за $6 млрд. Такие вложения, безусловно, свидетельствуют о том, что у онлайн-рекламы большой потенциал роста.
НАПИТКИ С СЮРПРИЗОМ Прежде чем выпускать в продажу новые напитки, компания Out of the Box провела опрос среди своих покупателей. Большинство респондентов на вопрос “что бы вы хотели выпить?” отвечали либо “что-нибудь”, либо “что угодно”. Две недели спустя компания выпустила две новинки: одна называлась “Что-нибудь” (Anything), а вторая – “Что угодно” (Whatever). Принимая во внимание человеческую любовь к сюрпризам, Out of the Box сделала так, что покупатель до последнего момента, пока не попробует напиток, не знает, какой у него вкус. Теперь сингапурцы могут найти в банке Anything напиток с одним из шести вкусов, например, со вкусом колы с лимоном, шипучки, яблока или мускатного ореха. Все эти напитки газированные. В банке Whatever содержится негазированная вода со вкусом различных чаев: ледяного лимонного, персикового, зеленого с жасмином, из белого винограда, яблочного и даже хризантемного.
32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
ГРЕКИ ПРОТИВ ЭРОТИЧЕСКИХ БИЛЛБОРДОВ В Греции запретили устанавливать на дорогах щиты придорожной рекламы с изображением “полуобнаженных” девушек. По мнению инициаторов этого запрета, подобная реклама отвлекает водителей, что приводит к росту числа аварий в стране. В Афинах насчитывается более 15 тысяч подобных рекламных щитов. Сторонники запрета придорожных биллбордов “со стройными девушками” называют такое количество щитов “неприемлемым” и заявляют, что, по их мнению, из-за такой рекламы происходит около десяти процентов всех аварий в городе. Кроме того, что такие щиты часто просто закрывают от водителей светофоры и дорожные знаки, многие из них к тому же установлены незаконно. Кампания по запрету придорожной рекламы началась после обращения в Государственный совет Афин местного жителя, у которого в автомобильной аварии погиб сын, врезавшись в опору биллборда. В настоящее время в городе начался демонтаж всей подобной рекламы.
РЫНОК МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОДЪЕМЕ В текущем году рекламодатели потратят на мобильную рекламу $1,4 млрд. К 2011 г. этот показатель вырастет до $14,4 млрд. Такие данные приводит исследовательская компания Strategy Analytics. Согласно прогнозам, доля мобильной рекламы составит пятую часть всего рынка интернет-рекламы к 2011 г. За последние 12 месяцев интерес к мобильной рекламе возрос. Такие крупные операторы, как SprintNextel,
Verizon Wireless и Vodafone, в настоящий момент уделяют особое внимание этому сегменту. Развитию рынка мобильной рекламы также способствуют усилия со стороны Google и Yahoo. Недавние приобретения Third Screen Media компанией AOL и ScreenTonic компанией Microsoft также свидетельствуют о заинтересованности крупных компаний в данном сегменте.
Агентство TMA-Draft, входящее в группу компаний АДВ, выиграло тендер на BTL-обслуживание компании “Вимм-Билль-Данн” в 2007 г. TMA-Draft стало одним из четырех агентств, за которыми будет закреплен статус партнера компании ВБД в текущем году. “Безусловно, для нас большая честь работать с лидером индустрии производства продуктов питания. В настоящее время TMA-Draft реализует для компании “Вимм-Билль-Данн” программу продвижения питьевого и творожного 2 Bio. Программа включает в себя дегустацию и семплинг”, – говорит Наталия Нарышкина, руководитель BTL-направления группы маркетинговых коммуникаций АДВ.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
BTL-ПАРТНЕРСТВО TMA-DRAFT С “ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН”
33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама
АМЕРИКАНСКИЕ ПАРЛАМЕНТАРИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ ТАБАКА В ПЕЧАТИ Группа из 41 члена конгресса США разослала в 11 изданий письмо, в котором пытается убедить их в том, что публиковать рекламу табака рядом со статьями о здоровье женщины есть невозможный фарс. Наибольшую озабоченность конгрессменов вызвал бренд Camel No. 9 – сигареты в новой изящной пачке (черной, с ободком цвета морской волны или фуксии) производства R. J. Reynolds. Их рекламируют специально как женские сигареты. Представители R. J. Reynolds в ответ утверждают, что изображения ее новых сигарет, появляющиеся в журналах на фоне роз, адресуются исключительно опытным взрослым курильщикам. Но организации, занимающиеся борьбой с курением, уверены, что новыми сигаретами компания собирается, наоборот, привлечь некурящих девушек. “Более тысячи клиентов табачных компаний каждый день умирают от болезней, связанных с курением. Конечно, они знают, о чем говорят, когда в документах для внут-
реннего пользования называют тинейджеров “потенциальными курильщиками”, которые придут им на смену”, – говорится в письме конгрессменов. Американский парламент уже не в первый раз протестует против привлекательной рекламы Camel No. 9. Недавно пять членов его верхней палаты направили послание в федеральную комиссию по торговле с той же претензией – маркетинговая кампания R. J. Reynolds нацелена на молодых женщин. Печатная реклама табака запрещена в некоторых странах, в том числе во всех европейских, но разрешена в США. С телевидения и радио ее изгнали уже давно, недавно она исчезла с рекламных щитов. В недавнем докладе американский Институт медицины рекомендовал запретить использование графических изображений на рекламе табака и ограничиться черно-белым текстом. Некоторые журналы, по данным издания The Tobacco-Free Periodicals Project, уже прекратили публиковать рекламу табака, в том числе Self, Men’s Health и Money.
ИСКУССТВО ТРЕБУЕТ ЖЕРТВ И НЕМНОГО ГАЗИРОВКИ Государственный Эрмитаж и компания “Кока-Кола” представили свой совместный проект “Государственный Эрмитаж – Главный Штаб. Музей XXI века” в Санкт-Петербурге. Этот проект откроет новую страницу в отношениях между Государственным Эрмитажем и компанией “КокаКола” и, безусловно, станет действенным вкладом в дело сохранения и приумножения культурного наследия России, тем более что “Музей XXI века” призван стать многофункциональным социально-культурным комплексом, который позволит обобщенно взглянуть на многообразную и многоплановую картину творчества современной нам эпохи. Новый совместный проект Государственного Эрмитажа и компании “Кока-
34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Кола”, который проходит под девизом “Сохраним культурное наследие вместе!” – это яркое культурное событие, отмеченное концептуальным решением и одновременно – пример корпоративной социальной ответственности. В рамках данной акции компания “КокаКола” выпустила ограниченный тираж эксклюзивных коллекционных банок “Кока-Кола” с фрагментами картин, представленных в Государственном Эрмитаже. Часть средств, вырученных от продажи каждой банки, и собственные средства компании пойдут на поддержку проекта “Государственный Эрмитаж – Главный Штаб. Музей XXI века”. В ходе пресс-конференции в Государственном Эрмитаже первый комплект коллекционных банок был подписан лично директором Государственного Эрмитажа М.Б. Пиотровским и отправлен в музей “Кока-Кола” в Атланте (США) в качестве эксклюзивного экспоната.
МАРКЕТИНГ / Механика
ТОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА – ЗАЛОГ ЭФФЕКТИВНОСТИ POSM Учредитель РА “Жаркин и Партнеры“ Евгений Жаркин работает в области маркетинга уже 14 лет. Разработка известного проекта RALF принесла этой марке обуви небывало быстрый успех с ростом продаж 84% в год. В том же году марка стала лауреатом международного конкурса “Бренд года/EFFIE-2002“, как малобюджетный проект, осуществлённый в масштабе страны. В 2006 г. проект “Один Дома“ получил премию “Бренд года EFFIE/ 2006“ – тогда молодая московская компания “Юнитест“ одержала верх над лидером рынка System Sensor при помощи PR-кампании, грамотно разработанной агентством “Жаркин и Партнеры“. Евгений Жаркин является автором статей на тему рекламы, маркетинга и брендинга. Некоторые из них уже публиковались в таких профильных российских журналах, как “Рекламные идеи“, “Лаборатория рекламы“, “Рекламодатель“, “Маркетолог“, “Маркетинг-PRO“, “Маркетинг товаров и услуг“ (Казахстан), “PRменеджер“ и “Зеркало Рекламы“ (Украина), на порталах www.advertology.ru , www. sovetnik.ru , www.subscribe.ru , а также в настоящем издании P.O.S.Materials. Евгений продолжает писать статьи по заказам специализированных изданий о наиболее актуальных проблемах и ошибках в маркетинге, рекламе и брендинге, основываясь на опыте российских и американских компаний. Он регулярно проводит тренинги и семинары для специалистов. Выступления Евгения проходили в рамках многих масштабных мероприятий, например, Inter Expo (Шанхай, Китай), “Консум Экспо“ (Москва), World Food (Москва), “Бархатные сезоны“ (Сочи), “Реклама-2006“ (Москва), Peter Food (Санкт-Петербург), “Управление рекламой“ (Москва), “Точка продаж“ (Москва), “Саммит Брендов-Лидеров“ (Москва) и т.д. На недавнем московском бизнес-форуме “Директор по маркетингу-2007“ с Евгением удалось пообщаться корреспонденту P.O.S.Materials. После обмена впечатлениями по поводу самого мероприятия* разговор зашел о предметах, близких профилю журнала P.O.S.Materials. Ниже приводятся наиболее интересные фрагменты этой беседы. * Более подробно о бизнес-форуме “Директор по маркетингу-2007“ можно прочитать на стр. 44
36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Механика
- Какие из POS материалов повышают эффективность, а какие ведут лишь к напрасным тратам средств? - Это сложный вопрос. Ответить на него в обобщённом виде не представляется возможным. Единственным общим моментом является, как я уже говорил, соответствие основной концепции. Это необходимо для того, чтобы бренд мог прожить на рынке как можно дольше. - Существуют ли в брендинге некие формы координации в работе POS материалов и упаковки товара, например, учитываются ли такие факторы, как воздействие на покупателя оформ-
ления дисплея в сочетании с его содержимым? - Я бы сказал, что существует требование так делать. Но здесь есть подводный камень. Дело в том, что основная проблема, с которой сталкиваются владельцы брендов – это разработка самой концепции (позиции) бренда. Отсутс-
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
- Евгений, на ваш взгляд, каково место POS материалов в таком обширном бизнес-поле, как брендинг? - Тут многое зависит от сегмента рынка, на котором вы работаете. Например, в секторе B2B такого понятия как “место продаж“ часто вообще не существует. Что же касается розничной торговли в потребительском секторе, то большинство производителей товаров, как правило, не имеют возможности разместить свои POS материалы в торговой точке. В фирменных же магазинах и сервисных центрах роль POSM в брендинге сильно возрастает, так как именно через них потребитель чаще всего узнаёт во всех подробностях об услугах, которые он может получить. Если же говорить о роли POS материалов в целом, то к ним в брендинге, с моей точки зрения, уместно предъявлять лишь одно общее требование: они должны обязательно отражать позиционирование бренда. Иными словами, основная концепция бренда (если она, конечно, разработана) обязана всегда присутствовать в POS материалах. И они не должны уводить потребителя в сторону и создавать замешательство, что зачастую, к сожалению, происходит.
37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Механика
твие единого стержня, вокруг которого строится продвижение, ведёт к тому, что дизайнеры сталкиваются с огромными трудностями при создании как POS материалов, так и упаковки. Инструментом для решения этой проблемы являются опросы и разработка концепции ещё до того, как цикл дизайна будет начат. - Занимаются ли вопросами брендинга байеры, то есть заказчики и покупатели POSM? Или их интересует лишь утилитарная сторона вопроса (прочность, вместимость, долговечность) и только в последнюю очередь такие аспекты, как содержание логотипов, цветовое оформление и вообще подача, соответствующая положениям брендбука? - Вообще-то говоря, “вопросами брендинга“ должны заниматься те, кому бренд принадлежит. Если они пускают это на самотёк, их ждут неприятности. - Как должны меняться формы использования POS материалов и, тем более, сами материалы на разных этапах продвижения нового бренда – от его рождения через развитие и к обретению прочных позиций в своей товарной линейке? - А вот это совсем не факт, что они вообще должны меняться. Любые рекламные материалы должны использоваться до тех пор, пока их применение даёт
38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
хороший результат. Зачем менять то, что работает и продолжает приносить вам высокую прибыль? Любые изменения могут быть опасны, если они проводятся тогда, когда дела идут в гору. Хорошим примером может служить самолёт. Попробуйте предложить пассажирам любого рейса (особенно, находящегося в воздухе) внести изменения в конструкцию хорошо работающего в настоящее время двигателя. Уверен, что вы получите весьма интересную реакцию. - Какое место BTL и POSM занимают или должны занимать в брендбуке? - Вообще-то, мне всегда казалось, что последнее. Разумеется, в смысле очередности, но не значимости. Ведь разработка POS материалов не может предшествовать появлению логотипа, фирменных цветов, бланков, упаковки и т.п. - Как POS материалы помогают на рынке позиционировать товар и поднимать его над рекламной какофонией? - Довольно сильно помогают, особенно в том случае, если держатель бренда до этого провёл соответствующие исследования мнений потребителей и разработал для своего бренда чёткое позиционирование. К сожалению, в настоящее время в среде специалистов по рекламе и маркетингу царит огромная путаница в отношении этого понятия. Впервые термин позиционирование был введён в обращение Джеком Траутом и Элом Райсом в их брошюре “Эпоха позиционирования“, которая была выпущена издательством “Райс Капьелло Колвел, Инк.“ в 1972 году. Несколько позже, в 1979 году в свет вышла статья другого американского автора – Л. Рона Хаббарда, которая называлась “Философская теория позиционирования“. В ней автор сослался на упомянутую выше статью и раскрыл перед читателями философские истоки позиционирования,
МАРКЕТИНГ / Механика
виде “кенгурятника“ нельзя назвать POS материалом, но идея, которую я хочу донести, надеюсь, понятна. Если POS материалы будут создаваться и применяться в строгом соответствии с тщательно разработанной позицией, то их эффективность будет выше, в том числе, в долгосрочном плане. Ведь сила бренда проверяется временем. Материал подготовил Антон Серебров
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
которые, по его мнению, мало кому были известны. Обе эти статьи в настоящее время опубликованы на русском языке московской издательской группой “Нью-Эра“ (Серия “Управление“, том 3, страницы 236 и 314). Так вот, в статье “Философская теория позиционирования“, в частности, говорится буквально следующее: “Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным“. Если этот принцип применять в креативных решениях, то эффективность последних значительно увеличится. Это касается, естественно, и POS материалов. В качестве примера могу привести приём, который применялся в 2002 году для продвижения обуви Ralf Ringer. Тогда эта обувь позиционировалась с джипом и была “вседорожной мужской обувью“. Так вот, даже конструкция полочки на торговом стенде подчёркивала эту позицию и способствовала продажам. Конечно, полочку в
39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Show Time
Елена Сотникова, руководитель компании Display Design Company
ДИСПЛЕИ ИЗ ГОФРОКАРТОНА – САМЫЕ МАССОВЫЕ POSM В ЕВРОПЕ Менеджеры, работающие в компании Display Design Company (DDC), обычно при встрече со своими будущими клиентами часто задают им несложные вопросы: 1. Вы хотите увеличить объемы продаж вашей продукции? 2. Вы хотите увеличить осведомленность о вашей торговой марке? 3. Вы хотите сделать вашу точку продаж более привлекательной? 4. Вы хотите поразить покупателя прямо в точке продаж? И, как правило, получают ответ: “Да”. А между тем, удивить покупателя не оченьто просто. Вот почему так ценится профессиональная работа производителей POS материалов – ведь именно с их помощью можно сильнее заинтересовать покупателя и вовлечь его в процесс покупки товара определенной торговой марки.
Компания Display Design Company в своей деятельности уделяет особое внимание новым технологиям и инновациям, прикладывая максимум усилий для вывода на российский рынок всего лучшего из того, что она почерпнула из опыта европейских производителей, занятых производством рекламных мате-
40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
риалов для оформления точек продаж. Во всяком случае, именно они располагают самыми богатыми знаниями, полученными в процессе многолетних практических наработок при реализации различных проектов в этой области. В постоянном стремлении к повышению профессионального уровня
МАРКЕТИНГ / Show Time
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
специалисты компании Display Design Company посещают большое количество международных выставок. Не выпала из их поля зрения и крупнейшая тематическая выставка The In-store Show, проходившая с 13 по 15 июня 2007 г. в выставочном комплексе Earls Court Two в центре Лондона. Эта ежегодная экспозиция собирает более 150 участников из числа поставщиков инновационных продуктов и услуг в области рекламы и маркетинга. В этом году организаторы праздновали 10летний юбилей выставки. Ее участники представили вниманию посетителей новейшие решения и самые современные разработки в следующих областях:
• дисплеи; • дополнительные места для выкладки товара; • пластические материалы; • самоклеющиеся пленки с эффектами голографии и глиттерными добавками; • сотовый картон толщиной 1-3 см; • различные держатели и крепежные элементы для рекламных материалов; • решения по световому оформлению точек продаж; • электронные рекламные материалы; • манекены; • подарочная упаковка; • пакеты и сумки из различных материалов. Специалистов DDC – компании, занимающейся производством дисплеев, – особенно заинтересовал именно первый из перечисленных видов рекламной продукции. Важным фактором для
41 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Show Time
миком с международной выставки. В каждой точке продаж английской столицы можно насчитать от 2 до 10 дисплеев из гофрокартона разного размера. Отрадно было отметить, что компания DDC, избрав для производства POSM в качестве приоритетного материала гофрокартон, не ошиблась – европейцы также отдают предпочтение именно этому виду материала и максимально используют его возможности, в том числе и с включением в конструкцию элементов из пластика и металла. Конечно, успех товара у покупателя в первую очередь зависит от его качества. Тем не менее, многое зависит и от оформления его упаковки и подачи в позиционирования в точке продаж. Как известно, встречают по одежке... Именно эта “одежка”, то есть упаковка и POS материалы, подчеркивает преимущества продукта и преподносит, так сказать, товар лицом. дисплея является быстрота и простота в сборке. Взяв на вооружение европейский опыт, Display Design Company может сегодня предложить простое и эффективное решение этого вопроса – дисплей-трансформер, который поставляется вместе с продукцией, собирается за 1-5 минут и используется для работы с товарами различного типа. Ни для кого не секрет, что Лондон удивительный город с огромным количеством разноплановых точек продаж. Здесь повсюду можно встретить яркие рекламные материалы из пластика и гофрокартона. Многие варианты применения данных материалов при изготовлении дисплеев просто восхищают, притягивая взгляд своей красочностью и оригинальными формами. Иногда даже кажется, что необыкновенные и смелые по своим конструкторским решениям POS материалы (например, дисплеи) явились в этот конкретный магазин пря-
42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Show Time
MARKETING DIRECTOR 2007: ОПТИМАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР 13-15 июня в подмосковном отеле Imperial Park Hotel прошел бизнес-форум “Директор по маркетингу 2007: большие решения без права на ошибку”, организованный компанией BBPG Part of Expomedia Group Plc. По сути, мероприятие представляло собой саммит первых лиц, “капитанов” российского b2c-маркетинга, в центре внимания которого были маркетинговые стратегии этапа консолидации потребительского рынка России.
Участниками форума стали более 200 директоров по маркетингу крупных и средних компаний потребительского рынка (производители потребительских товаров, розничный сектор, телекоммуникации, финансовые и страховые услуги), представляющие Москву, Санкт-Петербург, а также региональные центры России. Программа форума была весьма насыщенной. На главной сессии, с которой начался саммит, обсуждались такие темы, как “Постановка маркетинговых целей на этапе консолидации потреби-
44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
тельского рынка и выбор стратегий” и “Концептуальный подход к формированию маркетинг-микс, реализуемый сегодня лидерами рынка b2c. Вероятностные тренды и тонкие настройки в компиляции ATL и BTL”. В рамках выступлений подробно разбирались важнейшие вопросы: например, какие стратегические решения, принимаемые топ-менеджерами, следует рассматривать как наиболее оптимальные, а какие несут в себе известную долю риска? Какой стратегией руководствуются маркетологи в современных условиях кон-
МАРКЕТИНГ / Show Time
смысл рискнуть в расчете на быстрый успех? Каковы основные принципы, на которых строится маркетинг-микс? Эти и множество других, не менее важных проблем, волновали аудиторию. Обсуждение самых насущных тем – от эффективности маркетинг-менеджмента и специфики вывода российских брендов на рынок до вопросов корпоративной культуры и практики управления внутренним маркетингом – не ограничивалось стенами конференц-залов, жаркие дискуссии продолжались и в зоне атриума в минуты кофе-брейка. Второй
день, как и предыдущий, был посвящен семинарам и круглым столам. В последний день состоялась бизнес-игра “Возможные стратегии развития бизнеса в смежных сегментах высококонкурентного рынка”. По ее условиям были сформированы бизнес-команды (виртуальные компании), решавшие различные задачи в соответствии с обозначенной ситуацией на рынке и с учетом заданных (порой непростых) стартовых позиций.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
солидации потребительской отрасли? Когда следует отдавать предпочтение консервативному подходу, а когда есть
45 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Show Time
14 июня (второй день форума) состоялась церемония награждения победителей Рейтинга Marketing Director 2006, который был сформирован на основе прямого голосования интернетаудитории профильных сайтов, со-организаторов Рейтинга – www.rambler. ru, www.e-xecutive.ru, а также опросов маркетинг-менеджеров. В обсуждении достижений коллег принимали участие только практики и реальные эксперты – действующие менеджеры по маркетингу российских компаний. Победителями Рейтинга Marketing Director 2006 стали: • в номинации “Интернет-проект года” – Ольга Бруковская, директор по маркетингу и PR, HeadHunter; • в номинации “PR проект года” – Евгения Чистова, менеджер по социальным проектам, “Вымпелком”; • в номинации “Запуск нового продукта/ребрендинг” – Марк Котляренко, директор по маркетингу, “Авалон”; • в номинации “Маркетинг-эксперт года” – Игорь Брук, независимый консультант, член Гильдии маркетологов;
46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
• в номинации “Лучшие результаты маркетинговой деятельности на рынке розничных услуг” – вся команда отдела маркетинга ГК “Виктория”, награду за всех получил пресс-секретарь компании Юрий Вороненков; • в номинации “Лучшие результаты маркетинговой деятельности на рынке розничных финансовых услуг” – Марина Устинова, директор по маркетингу, “Наста”;
МАРКЕТИНГ / Show Time
центра изучения общественного мнения ВЦИОМ, руководитель исследовательского проекта IFORS (измерение нематериальных активов); • Евгения Журавлева, директор департамента маркетинга и стратегического развития группы АСТ; • Сергей Максюта, генеральный директор ООО “Камис-приправы”.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
• в номинации “Лучшие результаты маркетинговой деятельности на рынке услуг” – Ангелина Аникина, директор по маркетингу, Softline Solutions; • в номинации “Лучшие результаты маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров” – Егор Яковлев, директор по маркетингу и продажам, “Амедиа”. Также на основании опроса участников форума был составлен рейтинг лучших докладчиков форума. Лучшими выступающими стали: • Сергей Соловьев, заместитель исполнительного директора Российской Академии Маркетинга; • Ашот Арутюнян, директор по маркетингу ОАО “Детский Мир”; • Татьяна Комиссарова, ГУ-Высшая школа экономики, декан Высшей школы Маркетинга и развития Бизнеса, директор компании Solutions Tree; • Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу Art-Сom/Worldwide Partners; • Виктор Новоченко, директор по маркетингу АМО ЗИЛ; • Максим Муссель, директор консалтинговой компании Absolutions Factory, директор по развитию Всероссийского
47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Show Time
ИТОГИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО РЕЙТИНГА 26 июня в медиа-центре газеты “Известия” прошла пресс-конференция Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. На пресс-конференции был представлен Рейтинг креативных агентств России, а также основные принципы формирования и метод подсчета баллов.
Создание Рейтинга креативных агентств России является одной из целей работы Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. В рабочую группу по созданию рейтинга, помимо председателя комиссии Владимира Филиппова, вошли президент ADCR Александр Алексеев, генеральный директор ММФР Елена Нарышкина и один из соуч-
редителей рекламного фестиваля “ИДЕЯ” Валерий Мелехов. Кроме того, комиссия активно работала с креативным комитетом АКАР. Рейтинг креативных агентств России составляется на основе мест, занятых на различных фестивалях рекламы. Количество начисляемых баллов разнится в зависимости от фестиваля (максималь-
Таблица расчета рейтинга выглядит следующим образом: Фестиваль Идея! ADCR КМФР Golden Hammer ММФР Golden Drum Epica Eurobest ADCE Cannes Lions
Шорт-лист, спецприз
3 место
2 место
1 место
Гран-При
1 1 1 1 2 3 3 3
3 3 3 3 6
8
48
9 9 9 9 18 27 27 27 27 72
15 18 15 15 30 45 45 45 45 120
24 30 24 24 48 72 72 72 72 192
48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
9 9
МАРКЕТИНГ / Show Time
ный вес имеет победа на Cannes Lions) и занятого на нем места. Наибольшую значимость имеет получение главной премии. За каждую работу в рамках того или иного фестивального конкурса баллы начисляются только один раз – в зависимости от максимально показанного результата. То есть, если работа попала в short-list и взяла впоследствии золото, баллы будут зачислены только за золотые награды. Баллы начисляются за победу в номинациях “Видео”, “Печатная Продукция и Наружная Реклама”, “Рекламная кампания”, “Радиореклама”, “Интерактив”, Аmbient. Номинации “Упаковка”, “Фирменный стиль”, “Графический дизайн” рекомендуется вынести в отдельный рейтинг дизайн-компаний. В результате рабочая группа сформировала промежуточный рейтинг креа-
тивных агентств России. На сегодняшний день это лишь предварительные результаты, т.к. большинство крупных фестивалей, учитываемых при составлении рейтинга, еще не прошли. В конце года АКАР опубликует официальный итоговый рейтинг и вручит награду агентству, показавшему наилучший результат.
Рейтинг Креативных Агентств АКАР
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
“Инстинкт”, Москва BBDO Interactive Интернет-лаборатория “Ксан” Saatchi & Saatchi Russia, Москва DEFA, Москва BBDO Moscow Leo Burnett IQ Marketing РА “Аврора”, Москва Nile Studio “Реал ПРО”, Новокузнецк Grey РА NFQ “ДизайнДепо”, Москва “Прайд Медиа”, Липецк Родная Речь Мастерская рекламы Игоря Голованова Город: Барнаул Great, Петербург MAXIMA Russia “ЭГО Про”, Москва
Общий балл
37 57 18 15 33 27 1 18 27 18 7
27 55 19 18 9 15 10 10 4 1 3 18 10
114 40 24 16 27 9 31 18
8 40
178 112 58 51 49 42 42 40 38 37 35 28 21 18 18 17
15
1
16 15 10
16 15 15 12
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Cannes Место Агентство КМФР ADCR Идея! Lions
*Здесь представлен неполный список рейтинга (весь список включает 74 агентства).
49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Тенденции
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РОССИИ Данные анализа трендов, брендов и потребительского поведения в России Интерес россиян к покупке товаров престижных брендов и распродажам растет с каждым годом. Расходы на покупку продуктов питания снижаются за счет увеличения доли расходов на непищевую продукцию и услуги. По темпам роста среди розничных форматов торговли лидирующее место занимают гипермаркеты, а доля пользователей банковскими услугами достигла 71% всего населения России. Такие данные были получены в ходе ряда исследований, проведенных компанией ГфК-Русь.
Данные Госкомстата РФ свидетельствуют о позитивных тенденциях развития российской экономики: прежде всего об этом свидетельствует рост ВВП, который составляет порядка 7% в год (и по прогнозу эта тенденция сохранится), рост инвестиций в основной капитал, увеличение доходов населения и, как следствие, рост расходов, в следствие чего развивается розничный оборот. Россия входит в состав так называемых стран БРИК (аббревиатура составлена из первых букв названий четырех стран:
50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Бразилии, России, Индии и Китая), которые крупнейшими мировыми компаниями рассматриваются как новые рынки сбыта. Именно эти страны являются эпицентром усилий по глобализации. Россия занимает в данном списке уникальное место, являясь, с одной стороны, огромным рынком, а с другой, демонстрируя уже в течение 7 лет стабильный рост, результатом которого в свою очередь является быстрое привлечение иностранных инвестиций. И, судя по всему, эти тенденции будут сохраняться в ближайшие годы.
МАРКЕТИНГ / Тенденции
Вслед за экономическими изменениями меняются и потребительские привычки российского потребителя. И тут можно отметить несколько тенденций.
Так, одним из глобальных трендов является парадокс премиальности. Наблюдается рост заинтересованности потребителей в престижных брендах, при этом повышается интерес к распродажам: за десятилетие в мире практически вдвое увеличился сегмент людей, которые хотят покупать товары престижных брендов, при этом только на распродаже по умеренной цене. В России же еще больший процент населения стремится покупать товары престижных брендов, и заинтересованность в распродажах также высокая. Неудивителен и тот факт, что с ростом доходов населения снижается доля расходов на покупку продуктов питания и увеличивается доля расходов на непищевую продукцию и услуги. Динамика проникновения мобильной связи практически опережает мировую
МАРКЕТИНГ / Тенденции
тенденцию развития, и в настоящее время 71% населения имеет мобильные телефоны (городская Россия), что говорит о желании всегда быть доступным для коммуникации, а также о стремлении к мобильному образу жизни в целом. Собственно, о том же свидетельствует и рост популярности таких категорий товаров, как MP3-плееры – за последний год их продажи выросли практически на 200%. По данным исследований, в 2006 г. наблюдался значительный рост розничных банковских услуг – доля пользователей банковскими услугами возросла до 71%
52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
населения (не включая услуги оплаты коммунальных платежей). По этому показателю Россия достаточно быстрыми темпами догоняет и перегоняет восточноевропейские страны. Этот рост, в первую очередь, обусловлен распространением пластиковых карт как средств выплаты зарплат. Помимо этого, отмечается бум кредитования – за последний год доля российских пользователей кредитов удвоилась, достигнув 20%, и практически подошла к показателям Германии. Такой рост обусловлен бурным развитием всей системы потребительского кредитования в России. Пользование ипотекой находится пока не на самом высоком уровне, однако наблюдается уверенная тенденция к росту: так, за последний год число пользователей ипотекой удвоилось, а увеличение интересных предложений может дальше стимулировать спрос на этом рынке. Еще одной тенденцией является развитие розничного сектора, и, на основании данных исследований ГфК-Русь, можно говорить о росте современных форматов торговли – гипермаркетов, супермаркетов, дисконтов, cash & carry. Сейчас гипермаркеты лидируют по темпам роста. Развитие современной розницы идет параллельно
МАРКЕТИНГ / Тенденции
дов, которые рекомендуют бренд. В 2006 г. среднестатистический россиянин использовал пять и более глобальных брендов и рекомендовал четыре из них.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
с процессом роста восприятия шоппинга как удовольствия и способа проведения досуга – год от года растет число людей, которые заявляют, что с удовольствием прогуливаются по торговым залам. Учитывая этот фактор, надо иметь в виду, что потребитель ищет уже не только приемлемые цены и выгодные предложения, не менее важны также атмосфера, сервис и возможные дополнительные услуги. По данным исследований, наибольший рост продаж демонстрировали в последнее время небазовые нишевые продукты, например, в 2006 г. в пятерку категорий товаров повседневного спроса с наиболее быстрым ростом вошли замороженные фрукты, ice tee, жевательный мармелад, кондиционеры для смягчения тканей и соусы. На основе данных исследования Roper Report можно отметить, что следствием тех усилий, которые крупнейшие мировые компании прилагают для продвижения своих брендов, является непрерывный рост числа пользователей глобальных брендов и поклонников глобальных брен-
53 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
МАРКЕТИНГ / Тенденции
Благоприятная ситуация на рынке безусловно привлекает все больше игроков, конкуренция увеличивается и в дальнейшем будет только расти. В этих условиях потребители, с одной стороны, становятся все более требовательным, ”хотят всего сразу”. Они все больше хотят видеть
продукты, сочетающие в себе ряд полезных особенностей. Так, кондитерская продукция должна быть одновременно и вкусной и полезной, сумка должна сочетать роскошь с доступной ценой, обувь – быть комфортной и модной. С другой стороны, потребители окружены большим количеством предложений товара при наличии дефицита времени для того, чтобы сделать выбор. Следовательно, потребители стремятся узнать как можно больше конечной информации о продукте, в связи с чем также заметна тенденция роста роли такого источника информации, как ”устные рекомендации” от проверенных источников, когда есть возможность получить сокращенный объем надежной и достоверной информации. Вот почему во всем мире большое внимание уделяется так называемым лояльным пользователям, которые рекомендуют бренд другим, поскольку тем самым они как бы умножают ваш бизнес. Об исследовании Информация представлена на основе данных таких исследований, как GfK Roper Report Worldwide, который суммирует глобальный анализ трендов, социо-культурных ценностных ориентаций, брендов и
54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
потребительского поведения, ежегодно проводимый в 30 странах. В исследовании принимают участие не менее 1000 респондентов в каждой стране, репрезентативная выборка составляет 1,2 млрд. потребителей в возрасте от 13 лет и старше. В рамках мониторинга финансового рынка (FMDS) проводится регулярное исследование по изучению финансового поведения населения стран Центральной и Восточной Европы – выборка (2200 респондентов) репрезентирует население в возрасте от 15 лет и старше. Исследование ”Шоппинг Монитор” показывает покупательские привычки россиян при выборе продуктов питания и товаров повседневного спроса. Оно основано на проведении 1000 интервью в каждом городе с теми, кто отвечает в семье за покупку основной части продуктов питания и товаров повседневного спроса. К СВЕДЕНИЮ: GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group работа ведется по пяти основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology), Панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), Медиа исследования (Media Research) и Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет более 130 дочерних компаний, расположенных более чем в 70 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет 7700 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания ГфКРусь была образована в 1991 г.
МАРКЕТИНГ / Анализ
МАРКЕТИНГОВЫМ EMAIL-РАССЫЛКАМ ЕСТЬ КУДА РАЗВИВАТЬСЯ Согласно исследованию “Email Marketing Industry Census 2007”, выпущенному британскими консалтинговыми компаниями E-consultancy и Adestra, в настоящее время рекламодатели тратят на email-рассылки порядка 20% бюджета, выделяемого на все онлайновые рекламные кампании, что является второй по величине расходной частью после финансирования веб-сайтов.
Примерно половина опрошенных в ходе исследования маркетологов (49%), которые занимаются электронными рассылками, работает в компаниях, где на этот вид интернет-маркетинга тратится до 10 тысяч фунтов стерлингов в год (около $20 тыс.). И лишь 15% респондентов заявили, что в их компаниях тратится на электронные рассылки более 50 тысяч фунтов стерлингов в год (более $100 тыс.) – см. таблицу 1. Однако, как оказалось, несмотря на высокий уровень вложений в этот вид рекламы, 81% маркетологов, которые
56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
занимаются email-рассылками, полагают, что используют этот вид маркетинга недостаточно эффективно. Лишь 13% опрошенных полагают, что им удается сделать электронные рассылки эффективными. Большинство опрошенных в этой связи специалистов полагали, что самой большой проблемой, которая препятствует эффективной работе email-рассылок, является недостаток знаний и умений в этой области – на это указали 42% респондентов. 39% назвали причиной недостаточное финансирование этого вида
МАРКЕТИНГ / Анализ
Таблица 1
Как считают авторы исследования, маркетологов сдерживает их неспособность связать электронные рассылки с другими маркетинговыми кампаниями и акциями по продаже товаров и услуг. Три четверти респондентов заявили, что “некоторые связи” между этими компонентами есть, но в этой области не мало возможностей для развития. Каждый десятый опрошенный признал, что в их компании рассылки вообще никак не согласуются с другими маркетинговыми видами деятельности, и лишь 12% полагают, что рассылки “завершают” пирамиду других маркетинговых мероприятий. По материалам marketingcharts.com
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
рекламы компаниями, а 36% – недостаток стратегического планирования. Более половины опрошенных маркетологов (57%) заявили, что в кампаниях используется едва ли половина функционального набора возможностей системы электронной почты. Лишь около трети респондентов уверенно сказали, что они используют функциональные возможности системы электронной почты более чем на 50%. Маркетологи в этой связи назвали пять приоритетных областей, в которых им необходимо улучшить работу электронных рассылок: стратегическое планирование и планирование отдельно взятых кампаний (49% опрошенных), измерения эффективности кампаний и анализ результатов (44%), качество данных об адресатах – этот параметр назвали 43% опрошенных, сегментация (40%) и оптимизация кампании (32%).
Таблица 2
57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение
ПРОДВИЖЕНИЕ OOH-КАМПАНИЯ ADIDAS В апреле-июне агентство Carat провело поддерживающую рекламную OOH-кампанию для своего клиента Adidas. В основе кампании лежит принципиально новая глобальная концепция, не применявшаяся раньше на российском рынке.
Если обычно при реализации рекламных проектов Adidas активно использовал всемирно известных спортивных звезд, то сейчас в центре внимания оказались истории из жизни обычных людей. Кроме того,
58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
футбольная тематика была заменена легкоатлетической: рассказы участников кампании посвящены бегу. По заказу Adidas агентство Carat разместило нестандартные рекламные макеты в виде триптихов на остановках в Москве и Санкт-Петербурге. В кампании было задействовано около тысячи остановок. Аналогичные изображения использовались на стикерах в метро. В той же стилистике были оформлены троллейбусы, курсирующие по улицам двух столиц. Владимир Морковин, руководитель медиа-группы агентства Carat, так прокомментировал новую рекламную кампанию: “Нам кажется, что новая креативная концепция и использование персональных историй в рекламной кампании делают ее особенно яркой и интересной. Выбор остановок и общественного транспорта в качестве медиа-носителей позволил обеспечить большой охват аудитории”.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение
“ЭKZО”ТИЧЕСКИЙ ПРАЗДНИК “ИНМАРКО” Ежегодный праздник мороженного на одной из площадок парка Сокольники при спонсорской поддержке бренда “Эkzo” компании “Инмарко” устроило агентство маркетинговых коммуникаций “Пасифик Медиа”.
Промо-форма главного героя вызвала бурю восторгов у гостей фестиваля. Его помощники – мальчишки и девчонки в яркой брендированной одежде – рассекали по парку на роликовых коньках, приглашая посетить площадку “Эkzo”. Там их ожидали сотрудники “Пасифик
Медиа” с развлекательной программой: ростовая кукла “Ананас” “зажигала” гостей, фотограф делал снимки отдыхающих вместе с мужчиной-ананасом и девушкамианиматорами. Каждые 15 минут на сцене проходили веселые конкурсы, в которых демонстрировалось нестандартное использование фруктов и разыгрывались брендированные сумки-холодильники, наполненные мороженным “Эkzo”. Конкурс “Тату” собрал наибольшее число участников: художник по аквагриму рисовал логотип и фрукты “Эkzo” на частях тела всех желающих. Каждый сам выбирал фрукт и место его нанесения. Работали аттракционы для взрослых и детей. Праздник побил рекорд по числу посетителей – более 300 тысяч человек. Агентство маркетинговых коммуникаций “Пасифик Медиа” прекрасно справилось с поставленными компанией “Инмарко” задачами: привлекло посетителей праздника на площадку “Эkzo”, организовало развлекательную программу на ней, ознакомило потребителей с преимуществами мороженого “Эkzo”.
BTL ВМЕСТО ATL Автомобильный концерн “Пежо” решил продвигать модель Peugeot 107 без ATL-поддержки. Тактика оказалась оправданной. Использование только BTL-средств было вызвано стремлением подчеркнуть близость маленького городского автомобиля человеку. ATL-рекламу “Пежо” предпочел оставить для моделей более крупных классов.
В компании заявляют, что такое распределение рекламных бюджетов является оправданным – на сегодняшний день все автомобили Peugeot 107 в Москве
60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
проданы. Однако бюджет кампании не разглашается. В основе промо-кампании – идея образного сходства автомобиля с катанием на роликах, которая подчеркивает достоинства компактного автомобиля на улицах мегаполиса. В акции были задействованы команды профессиональных роллеров, одетых в брендированную одежду Peugeot. Кампанию “Малышка 107. Поиграй с городом” готовило для Peugeot рекламное агентство “М-Лайнер”. Промо-акция была проведена в ЦАО Москвы весной этого года. Кроме того, был создан промо-сайт, на котором можно было посетить виртуальный автосалон и устроить тест драйв выбранной машины. По статистике сайта в апреле-мае количество уникальных посетителей составило почти 6000, количество просмотров роликов тест-драйва – около 10000.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение
ВМЕСТО ДОРОГИХ ФОКУС-ГРУПП – ГРАМОТНАЯ ПРОМО-АКЦИЯ 20 июня завершилась акция “Почему “Крутышка” – твое мороженое?”, разработанная агентством мобильного маркетинга “Моби Марк” совместно с Группой компаний “Талосто”. Основной целью рекламной кампании было повышение лояльности потребителей к бренду “Крутышка”. Акция активно анонсировалась на ТВ и в прессе. Также ГК “Талосто” использовала мобильные технологии для оперативного получения ответов аудитории на главный вопрос рекламной кампании: “Почему “Крутышка” – твое мороженое?” и увеличения отклика. Первоначально планировалось, что акция продлится всего месяц, но в дальнейшем, в связи с повышенным интересом со стороны потребителей, организаторы решили продлить ее еще на 15 дней. При покупке мороженого “Крутышка” участнику акции нужно было найти вопрос на упаковке и отправить ответ на него по SMS. Ежечасно творческий комитет определял лучший ответ на вопрос, и победители получали призы – МР4-плееры. Уникальность акции заключалась в том, что ГК “Талосто” получила возможность узнать мнение своих потребителей о продукте без проведения дорогостоящих фокус-групп и опросов в интерактивной форме. Потребители с удовольствием участвовали в акции, привлекали своих друзей, поскольку форма участия была удобна и интересна, а возможность получить хороший приз сильно мотивировала их активность. Также каждый участник, отправивший sms-сообщение, получал гарантированный приз – ссылку на wap-каталог, в котором можно было бесплатно скачать интересные мелодии и картинки для своего телефона.
Агентство мобильного маркетинга “МобиМарк” разработало и реализовало проект “под ключ”, включая разработку креативной концепции акции, техническую поддержку, конкурсную оценку и выбор победителей, SMS-оповещение победителей, вручение призов, разработку промо wap\web-сайтов акции, а также разработку уникального брендированного контента.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение
10 КРИТЕРИЕВ КАЧЕСТВА ПИВА Весной этого года в крупнейших городах уральского региона в рамках программы “10 признаков качества от “Балтики”” состоялась акция “Народный эксперт”. Среди жителей Екатеринбурга, Челябинска, Перми и Тюмени было проведено анкетирование, в ходе которого респонденты озвучивали свои взгляды на основные признаки качества пива. По итогам опроса было получено 3027 анкет. Подведение итогов акции “Народный эксперт” и стало поводом для очередного заседания “Балтика Media Club”. Программа была инициирована компанией “Балтики” в рамках развития отношений с аудиторией основных ее брендов. “Балтика” всегда заботится о своих потребителях и активно изучает мнение людей – и не только профессионалов рынка, но и, прежде всего, рядовых покупателей. В частности, акция “Народный эксперт” показала, какие критерии качества пива наиболее важны для потребителей. Так, отвечая на вопрос “За что вы любите пиво “Балтика”?”, 50,96% респондентов подчеркнули хороший вкус напитка, 12% отметили приемлемую цену и 11% оценили высокое качество пива. Большинство опрошенных убеждены, что для производства пива используется очищенная вода (61,5%). Но встречались некоторые заблуждения. Так, около 40% респондентов “Народного эксперта” предполагают, что содержание алкоголя в пиве зависит от содержания хмеля. По мнению 30,5% респондентов, качественное пиво
разливается в стеклянные бутылки. Столько же людей считают, что лучшей тарой является алюминиевая банка (30,7%). 18,4% назвали подходящей упаковкой кеги. Эксперты аргументировано доказали членам “Балтика Media Сlub”, что именно эффективность брожения определяет крепость напитка, а тара не имеет значения и выбирается исключительно по удобству использования. Дискуссия участников “Балтика Media Club” поставила конкретный вопрос: можно ли прийти к единому мнению относительно критериев оценки качества пива у производителей и потребителей напитка? По итогам заседания члены “Балтика Media Club” выработали консолидированную версию “10 признаков качества от “Балтики”, с которой согласны и рядовые потребители, и СМИ, и технологи предприятия, и независимые эксперты.
ДЕЛИКАТНЫЙ ПРОМОУШН A3 Advertising Group закончила реализацию многоэтапного проекта по продвижению ТМ “Деликато”. Заказчиком по проекту выступило агентство PROMOFLASH. Программа проходила в 3 этапа с 23 марта по 9 июня 2007 года. Промо-акция охватила более 50 торговых точек в Нижнем Новгороде и области, относящихся к категории “золотая розница”. Целями акции были знакомство п о тр е б и т е л е й с продукцией ТМ “Деликато”, а также стимулирование пробной покупки и поддержка продаж. Работа промоутеров по торговым точкам была организована в часы наибольшей проходимости. В торговом зале непосредственно около выкладки продукта работал 1 промоутер. Он кон-
62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
сультировал по ТМ “Деликато”: рассказывал о продукте, отвечал на вопросы о нем и сообщал, где его можно приобрести. Итогом общения было вручение информационной листовки о продукте. Изначально акция планировалась одноэтапной. Но по результатам продаж и по итогам проведения независимого аудита промо-акции, было принято решение о проведении двух дополнительных этапов. “Для нашего агентства важен тот факт, что по итогам реализации программы группа компаний НМЖК засвидетельствовала высокое качество оказанных услуг, – пояснил А. И. Помазов, управляющий директор A3 Advertising Group. -Подтверждением тому служит заключение рамочного договора непосредственно между A3AG и НМЖК”.
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Ритейл
КЛУБ, КОНКУРС И КНИГА – ЛУЧШИЕ ДРУЗЬЯ БРЕНДА Замороженные продукты – весьма непростая категория товаров, поскольку при выборе покупателем продукта огромное значение имеет так называемая эмоциональная составляющая. В свою очередь, создание эмоционального наполнения бренда представляет собой сложную и творческую задачу. Тем более что до сих пор существуют некоторая настороженность потребителей в отношении полуфабрикатов, несмотря на их явные преимущества: экономию сил и времени современной хозяйки. Как утверждают представители отдела маркетинга компании “Продукты Питания“, однажды на фокус-группе они услышали от одного участника ключевую фразу: “Счастливая хозяйка, счастливая семья“. Это и стало основой для философии ТМ “Золотой Петушок“. Жизнь современного жителя мегаполиса полна стрессов. Он нуждается в спокойствии и уверенности, которые может найти только в семье, среди своих близких, общаясь с ними за обеденным столом. Исходя из этого, компания сформировала новое позиционирование для своего продукта, которое постепенно воплощается в жизнь в комплексной маркетинговой программе. Было принято решение преодолеть распространенный стереотип, в соответствии с которым полуфабрикат – это продукт невкусный и неаппетитный. Если обычно производители полуфабрикатов стремятся донести до потребителя идею о том, что их продукт экономит время, то компания “Продукты Питания“ обратилась к такому понятию, как “аппетит“. Это понятие не субъективное, в отличие от вкуса, которому присущи различные оттенки у разных людей, национальностей и культур. Аппетит везде одинаков и понятен всем. Таким образом, компания “Продукты Питания“ устанавливает прямую коммуникацию с потребителями. Для этого она считает важным не только доносить до них информацию о своей деятель-
64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Ритейл
Клуб не только для отчаянных домохозяек Как раз год назад стартовала специальная маркетинговая программа, свидетельствующая о переходе на новый качественный уровень работы с потребителями. Компания стала напрямую общаться со своими покупателями, вкладывать серьезные усилия с целью формирования культуры потребления полуфабрикатов, навыков современного питания и гастрономических предпочтений целевой аудитории. С этой целью компанией и была разработана специальная программа лояльности – потребительский клуб “Золотой Петушок“. Создатели проекта ставили перед собой задачу в интересной, игровой форме продемонстрировать потребителю все функциональные и эмоциональные преимущества использования изделий торговой марки “Золотой Петушок“. Ядром программы стал интернет-сайт “Клуб “Золотой Петушок“ (www.petushok.ru). На нем практически ежедневно появляются новые статьи, затрагивающие три основные сферы жизни женщины: семья, работа и общество в целом. Как совместить работу и учебу,
куда поехать отдохнуть или кто лучше присмотрит за малышом – бабушка или няня? Ответы на эти и другие вопросы можно обсудить в форуме. Кроме того, на сайте можно найти рецепты и советы от шеф-повара компании “Продукты Питания“, информацию о новинках от “Золотого Петушка“ и множество другой полезной информации. Содержание сайта рассчитано на успешных женщин, которые ведут современный образ жизни, совмещая работу и продвижение по карьерной лестнице с заботой о семье и доме. Для этих женщин успех на работе не мыслим без реализации себя, как хорошей хозяйки и хранительницы домашнего очага. Все посетители сайта могут принимать участие в интересных конкурсах, периодически проводимых клубом. В перспективе компания “Продукты Питания“ планирует вывести проект за пределы интернет-пространства, для членов клуба будут проводиться встречи, мастер-классы, а также тематические семинары.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
ности и продуктовом портфеле, но и обязательно получать обратную связь. Данный подход позволяет понять, как меняются вкусы и предпочтения покупателей, что их привлекает в продукции, как они ее готовят. Все это нужно, чтобы формировать культуру потребления замороженных полуфабрикатов, совершенствовать свои продукты, идти в ногу со временем и предвосхищать ожидания потребителей. Самыми интересными действиями компании в маркетинговом направлении за последний год стали открытие клуба для потребителей, проведение в его рамках конкурса рецептов и выпуск кулинарной книги.
65 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Ритейл
“Золотые рецепты“ из золотых рук российских хозяек Идея создания книги “100 рецептов Золотой кухни“ возникла из опыта общения с целевой аудиторией во время проведения фокус-групп, BTL-акций и общения на сайте. Необычное приготовление блюд, их оформление, сервировка стола – здесь заключено множество способов проявить фантазию на кухне и приятно удивить тех, кто соберется за столом, накрытым с любовью и заботой. Ведь у каждой хозяйки есть свои секреты и кулинарные тонкости, которыми она может гордиться и готова поделиться с единомышленницами. Именно с этой целью специалисты компании “Продукты Питания“ и организовали конкурс “Золотые рецепты“, который проводился с 15 июля по 16 сентября 2006 г. Конкурс рецептов, на основе которого была создана книга, позволил объединить лучшие кулинарные идеи покупателей продукции ТМ “Золотой Петушок“ в красочную и полезную книгу. Жюри конкурса возглавила королева иронического детектива Дарья Донцова. В качестве независимого эксперта выступила Галина Поскребышева – знаток кулинарных
изысков и член Московской ассоциации кулинаров. Ею были приготовлены и оформлены все блюда, вошедшие в книгу. Фрагмент Проведение конкурса анонсировалось в популярных женских журналах “Лиза“ (4 анонса) и “Работница“ (3 анонса), а также в передаче Дарьи Донцовой “Жить хочется!“ на радио “Попса“, где слушатели еженедельно предлагали и выбирали лучший рецепт блюда из продукции ТМ “Золотой Петушок“. В течение несколько месяцев на конкурс участники прислали более 350 рецептов, из них 100 самых интересных и легких в приготовлении блюд вошли в книгу. Письма приходили из многих городов России: Брянска, Екатеринбурга, Казани, Самары, Саранска, Санкт-Петербурга и др. По итогам конкурса были отобраны три финалистки: Елена Золотых, Оксана Клод и Лариса Ильина. Они получили месячный запас продукции от ТМ “Золотой Петушок“. Призом за первое место стала микроволновая печь, за второе и третье – годовая подписка на журнал “Лиза“. Кроме того, победители приняли участие в программе Дарьи Донцовой “Жить хочется“ на радио “ПопСа“, где в прямом эфире поделились своими кулинарными секретами. Книга кулинарных секретов от покупателей “Золотого Петушка“ По итогам конкурса компанией “Продукты Питания“ была выпущена книга “100 рецептов Золотой Кухни“. В ней представлены оригинальные рецепты блюд, приготовленных на основе продукции ТМ “Золотой Петушок“. Все рецепты, вошедшие в издание, присланы потребителями. Особое внимание уделено фудстайлингу блюд и дизайну книги. Издание оформлено в стиле ТМ “Золотой Петушок“ с использованием основного ее бренд-сигнала – красно-белой клетки.
66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Несмотря на то, что конкурс рецептов закончен и книга уже выпущена, посетители сайта www.petushok.ru продолжают присылать новые и новые рецепты, которые размещаются на его страницах. И, возможно, ценный опыт потребителей будет обобщен уже в следующей книге… Представители компании уверены, что эта книга будет полезна хозяйкам, стремящимся быть везде успешными – на работе, в семье и в ведении домашнего хозяйства. Налаживание и поддержание контакта с потребителями стало новым направлением деятельности компании “Продукты Питания“, которое постепенно становится все более и более важным. Это дополнительная возможность сделать продукт нужным и востребованным для покупателей. Компания стремится постоянно решать крайне сложную задачу – производить ассортимент, который, может быть, сегодня и не осознается как необходимый, но завтра без него потребитель уже не сможет обходиться. В этом случае делается ставка на прочную эмоциональную связь потребителя с брендом. Потребительское доверие очень важно для любого производителя-пищевика. Если покупатель верит и любит продукты компании, то это является наивысшей оценкой ее деятельности.
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика
ОБИТАТЕЛИ РУНЕТА В прошлом году охват населения страны интернетом составил 21%. При этом доля женской части интернет-аудитории превысила мужскую, составив 51%, а большую часть пользователей Сети составляют молодые люди в возрасте от 16 до 29 лет. Такие данные были получены в ходе проведенного компанией ГфК-Русь исследования социально-демографического состава российских пользователей Всемирной Паутины в 2006 г. По данным исследования, в 2006 г. охват населения страны интернетом продолжил расти и по сравнению с 2005 г. вырос на 3,7%, составив 21,0%. Уровень проникновения интернета в крупных городах страны по-прежнему остается существенно выше по сравнению с малыми городами и сельскими районами. При этом крупные населенные пункты также демонстрируют существенно более высокую динамику роста аудитории. В городах-миллионниках охват жителей интернетом был равен 33,2% (на 7,3% больше по сравнению с 2005 г.). Для Москвы этот показатель составил уже 43,1% (в 2005 г. – 32,5%).
Рисунок 1. Объем российской аудитории интернета в 2001, 2005 и 2006 гг.
68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика
Для сравнения приведем показатели по проникновению интернета в странах Европы, основанные на результатах исследований GfK Group. Наиболее высок охват населения в Финляндии (79%), Дании (76%), Швеции (73%), Норвегии (73%) и Швейцарии (72%). В США возможность доступа к интернету имеют 73% населения. Проникновение интернета в Германии составляет 57%, в Италии – 53%, во Франции – 54%, в Чехии – 42%, в Испании – 35%, в Польше – 37%, в Венгрии –30%, в Румынии – 23%. Ниже российских – показатели у Болгарии (20%), Украины (17%), Белоруссии (15%) и Албании (1%). В среднем количество пользователей Сети в странах Европы за последний год увеличилось на 3,3%. Отметим, что по абсолютным показателям числа пользователей интернета Россия находится на пятом месте среди стран Европы, уступая Германии, Великобритании, Франции и Италии. На протяжении всех предыдущих лет исследователи традиционно отмечали, что аудитория Паутины представлена в большей степени мужчинами. Кроме того, пользователи Сети – это более молодые,
образованные и состоятельные граждане, чем в среднем по стране. В то же время отмечалось, что социально-демографический профиль аудитории интернета по некоторым параметрам постепенно приближается к общероссийскому.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Рисунок 2. Распределение аудитории Рунета по полу в 2001, 2005 и 2006 гг.
69 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика
Проведенные в 2006 г. исследования свидетельствуют о продолжающихся изменениях в социально-демографической структуре аудитории российского сегмента Сети. В частности, достаточно высока динамика распространения интернета среди женской части аудитории (Рис. 2). По данным исследований, в 2006 г. женская доля составила 51% от общего числа пользователей интернетом. Существенных изменений в возрастной структуре пользователей интернета
не произошло. Большую часть аудитории по-прежнему составляет молодежь в возрасте от 16 до 29 лет, доля этой возрастной группы охватывает половину всех пользователей российской Сети (49,9%). Однако по сравнению с 2005 г. наблюдается незначительное снижение темпов роста по всем возрастным группам, за исключением группы 50+. Доля последней выросла на 4,6%. Как и прежде, основную долю пользователей интернета составляют лица с высшим образованием. Вместе с тем, сохраняется тенденция роста доли аудитории, имеющей среднее специальное образование. Среди различных групп населения по роду занятий наиболее активно пользуются интернетом служащие с высшим образованием. На долю этой категории пользователей приходится 27,5% от всей российской аудитории глобальной сети. На втором месте по активности пользования находятся студенты и учащиеся дневных отделений вузов (21,5%). Третье место занимают служащие со средним образованием. Как и пять лет назад, наименее распространен интернет среди
Рисунок 3. Распределение аудитории Рунета по возрасту в 2001, 2005 и 2006 гг.
70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика
неработающих пенсионеров и неквалифицированных рабочих, их доля составляет 2,6% и 1,7% соответственно. Об исследовании Материал подготовлен на основе результатов исследований всероссийского Омнибуса ГфК (май-июнь 2001, январь 2005, июнь 2006), в котором принимают участие не менее 2100 респондентов в возрасте от 16-65 лет.
Рисунок 4. Распределение аудитории Рунета по уровню образования в 2001, 2005 и 2006 гг.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Рисунок 5. Возможность доступа к интернету среди различных групп населения по роду занятия в 2006 гг.
71 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ МИНФИН РОССИИ РЕШИЛ “БОНУСНЫЙ ВОПРОС” Получившая широкое распространение система премирования покупателя создает на практике довольно много налоговых вопросов. К примеру, каким образом следует обложить полученную от оптового поставщика премию (бонус) розничному продавцу, применяющему систему налогообложения в виде единого налога на вмененный доход? Ответ на этот вопрос дал Минфин РФ в своем письме от 28 апреля 2007 года № 03-11-05/83. Ведомство считает, что получение организациями и/или индивидуальными предпринимателями, осуществляющими розничную торговлю, скидок или бонусов, а также премий от поставщиков товаров за выполнение определенных условий договоров поставки товаров связано с осуществлением предпринимательской деятельности в сфере розничной торговли.
Следовательно, если налогоплательщик, кроме деятельности в сфере розничной торговли, подлежащей налогообложению единым налогом на вмененный доход, не осуществляет иных видов предпринимательской деятельности, то доход в виде премии (скидки, бонуса), полученный от организации – поставщика товаров за выполнение определенных условий договора поставки товаров, является частью дохода, получаемого от предпринимательской деятельности в сфере розничной торговли. А раз так, следовательно, такой доход подлежит налогообложению в рамках применения главы 26.3 “Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности” Налогового кодекса. Иными словами ничего дополнительно платить с такого бонуса налогоплательщику не нужно.
“ПЛУТОН” И F1 ОБЪЕДИНЯЮТ СВОИ СИСТЕМЫ Два крупных новосибирских холдинга – Группа компаний F1 и Группа компаний “Плутон” – объявляют о расширении зоны действия своих систем лояльности и создании единого потребительского пространства для своих клиентов. “Давно сложившиеся, успешные системы лояльности объединяются, чтобы расширить зоны своего действия, – комментирует это объединение председатель Новосибирской торгово-промышленной палаты Борис Брусиловский. – Было бы странно, если бы рано или поздно этого не произошло”. “Благодаря сотрудничеству двух систем лояльности наши потребители получают возможность более широкого доступа к всевозможным услугам, – отмечает генераль-
72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ный директор Группы компаний F1 Александр Абалаков. – Теперь карты одной системы принимаются операторами другой системы, и их владельцы могут получить бонусы или скидки, соответствующие сумме покупки”. В настоящее время при обслуживании в любом из предприятий компании “Плутон” владельцы бонусных карт Группы компаний F1 получают в подарок дисконтную карту “Плутон”, которая дает право на скидки в автоцентре “Плутон”, салонах белья “Триумф” и “Будуар”, салонах бижутерии Only you, магазине одежды Eminu и тренажерном зале Pluton Power. В свою очередь владельцы дисконтных карт женского автомобильного клуба “ЖАК”, а также карт Only you, Eminu или золотой дисконтной карты автоцентра “Плутон” могут обратиться к любому из операторов системы “Бонус” Группы компаний F1 и получить в подарок бонусную карту F1.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности
МТС МЕНЯЕТ УСЛОВИЯ С 25 июня для держателей международных банковских карт MTS.CARD MasterCard Standard и MTS.CARD MasterCard Gold будет действовать новая бонусная программа МТС. В ней смогут принимать участие абоненты МТС московского региона – физические лица, обслуживающиеся на всех тарифных планах. Бонусные баллы начисляются при использовании MTS.CARD для оплаты товаров и услуг по всему миру по фиксированному внутреннему курсу: 30 рублей – 1 балл. Срок жизни бонусных баллов не ограничен. Клиенту предоставляется возможность самостоятельно установить размер и выбрать наиболее подходящее время для предоставления скидки на услуги МТС. В любое время он может заказать получение скидки с помощью мобильного теле-
фона. По новым условиям программы количество бонусных баллов для заказа не ограничено. Скидка на услуги связи МТС предоставляется зачислением суммы в рублях на лицевой счет мобильного телефона. При разовой скидке за каждые 10 бонусных баллов на телефон будет зачислено по 3 рубля. При долгосрочной скидке ее размер удваивается: за каждые 10 бонусных баллов – по 1 рублю ежемесячно в течение 6 месяцев.
“СИТИБАНК” ВОЗВРАЩАЕТ ДЕНЬГИ На летний период “Ситибанк” объявил о запуске сразу нескольких акций, направленных на повышение лояльности к своему новому кредитному продукту – карте CASH BACK. Кредитная карта CASH BACK – это международная банковская карта, которая предоставляет возобновляемую кредитную линию до 160 000 рублей. Владельцы карты вознаграждаются скидками от сети партнеров банка, а также возвратом в размере 1% от общей потраченной на ежедневные покупки суммы. При своевременном погашении задолженности владелец карты также “избавляется” от процентов за пользование кредитом.
До 31 июля 2007 г. “Ситибанк” предлагает скидку в размере 50% на годовое обслуживание в течение первого года при условии оформления онлайн-заявки на кредитную карту. В рамках второй акции владелец карты, совершивший в течение 10 календарных дней с момента активации карты покупки на сумму 5000 рублей, получает единоразовую премию 300 рублей. Все вознаграждения предоставляются только резидентам РФ и облагаются налогами в соответствии с действующим налоговым законодательством РФ. Процентная ставка по кредиту составляет 28% годовых и может меняться “Ситибанком” в одностороннем порядке.
Банк Doha Bank запускает программу лояльности – Dream Card. В основе программы бонусная схема вознаграждения. Участникам начисляются на бонусный счет баллы за ежедневные платежи, проведенные по кредитной карте банка. За каждые 4 катарских реала владелец карты получает 1 балл. Накопленные бонусы можно обменять на разнообразное вознаграждение от ритейлеров-партнеров банка. В качестве эксклюзивной услуги предлагается возможность покупки
авиабилетов за бонусные баллы любой авиакомпании вне зависимости то того, входит ли она в партнерскую сеть проекта. Проверить баланс на бонусном счете можно в точке продаж либо через call-центр. Организаторы проекта планируют привлечь самые разнообразные категории покупателей и рассчитывают на значительный успех, поскольку это первая широкомасштабная программа лояльности для пользователей кредитных продуктов в Катаре.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
DOHA BANK ИСПОЛНЯЕТ МЕЧТЫ
73 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности
SELENA ЗАПУСКАЕТ НОВУЮ ПРОГРАММУ Компания Selena, одна из ведущих компаний на российском рынке аксессуаров, объявила о запуске программы лояльности “Клуб Selena”. На данный момент тестируется пилотный проект в десяти магазинах сети Selena в Москве и области. Постоянным покупателям предлагаются скидки, уникальные торговые предложения и дополнительный сервис от стилистов. Стать участником клуба может любой покупатель, заполнивший регистрационную анкету и совершивший покупку на сумму от 700 рублей. Ему выдается членская карта со стартовой скидкой 5%. В основе программы лежит накопительная дисконтная механика и уникальные торговые предложения для членов клуба. “Мы проделали довольно большой объем работ по изучению нашей клиентской базы, – комментирует Дмитриева Татьяна, заместитель директора по маркетингу компании Selena. – Результаты фокус-групп и данные, полученные в ходе количественного исследования, показали, что наши покупатели в основном не имеют явных строгих предпочтений к тому или иному бренду. Поэтому главный акцент в нашей программе лояльности мы решили сделать на “клубности”. Наши постоянные покупатели будут по-
лучать не только скидки, но и действительно уникальные торговые предложения, подобранные на основе истории покупок. Мы уже заключили ряд предварительных договоренностей с нашими партнерами на изготовление пробных коллекций бижутерии ограниченной партии с эксклюзивным дизайном только для членов клуба. Помимо этого мы подготовили для наших постоянных покупателей целый ряд сюрпризов, среди которых несколько “закрытых” мероприятий”. Организаторы программы лояльности “Клуб Selena” планируют задействовать при реализации проекта практически все основные каналы коммуникации: директ-мейл, SMS, телемаркетинг, журнал. На данный момент ведется работа по смене концепции и контента журнала “Bijoux”. Обновленный номер постоянные покупатели увидят до конца года, распространяться он будет в салонах красоты и магазинах Selena. По предварительным прогнозам программа лояльности “Клуб Selena” позволит увеличить оборот от 3% до 18%, более точные оценки будут сделаны после анализа результатов пилотного проекта.
ПОЗИТИВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ Компания Mercator Advisory Group обнародовала доклад с результатами последнего исследования на финансовом рынке. На примере пятидесяти ведущих банков Америки исследователи проанализировали изменения, произошедшие в области маркетинга дебетовых продуктов.
Выяснилось, что: • в течение прошедшего года было запущено 66 новых программ поощрения лояльности пользователей дебетовых продуктов, 11 банков запустили свои первые проекты по поощрению лояльности; • 32 банка (64%) предлагают как минимум одну программу лояльности, что значительно превышает показа-
74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
тели прошлого года (40%); • только 2 % из ведущих 25 банков не предлагают программы лояльности. Исследователи считают, что эти результаты наглядно отображают важный тренд на финансовом рынке. Программы лояльности получают все более широкое распространение и поддержку, появляется большое количество коалиционных проектов с широкой партнерской сетью ритейлеров. Подобные проекты значительно меняют специфику бизнеса и дают простор для инноваций, поэтому, по мнению экспертов, их популярность будет только расти.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности
HP АНОНСИРОВАЛА НОВУЮ РАЗРАБОТКУ В исследовательских лабораториях Hewlett-Packard завершена разработка необычного устройства, ориентированного на использование в розничных магазинах. Новинка, получившая название Retail Store Assistant, представляет собой небольшой автомат, предоставляющий покупателям информацию о различных персональных предложениях в рамках программ лояльности, скидках, наборах оптимальных покупок исходя из бюджета. Автомат помещается в магазине, и покупатели, пользуясь картами лояльности, получают ту или иную информацию, рассчитанную специально для них. Кроме того, устройство показывает точное расположение товара в больших магазинах, вы-
дает данные о сопутствующих товарах, а также инструкцию по их применению. По словам разработчиков из HP, выгоды от внедрения шоппинг-ассистентов очевидны – магазины получают новых консультантов и более лояльных покупателей. В свою очередь покупатели получают дополнительные скидки и персональное обслуживание. Кроме того, новые автоматы могут снабжаться видеокамерой и большим монитором, на котором может отображаться виртуальный продавец-консультант.
SHEETZ НАСТУПАЕТ НА КОНКУРЕНТОВ Сеть Sheetz, объединяющая круглосуточные магазины, топливные станции и рестораны быстрого питания, и Chase Card Services (подразделение JPMorgan Chase) запустили программу лояльности на бесконтактных картах – Sheetz MasterCard. Владельцы карт вознаграждаются за ежедневные покупки первой необходимости, такие, как топливо и продукты. В течение 90 дней с момента регистрации участник программы лояльности поощряется возвратом в размере 10% от каждого потраченного доллара на любые покупки в сети Sheetz. С покупок вне сети возвращается 2%. По истечении промо-периода владелец карты может рассчитывать на следующее вознаграждение: - 3% предлагает сеть Sheetz; - 2% предлагают ритейлеры, официально зарегистрировавшие свои торговые точки в Visa/ MasterCard, а также авиакомпании, отели, рестораны, сервисные центры и др. (из этого списка исключены рестораны быстрого питания, составляющие конкуренцию Sheetz); - 1% – за остальные покупки. Как только баланс на счете достигнет суммы в $25, с помощью специального сервиса на сайте проекта участник программы может выбрать подарочный сертификат от ритейлера или ресторана. Количество сертификатов, выдаваемых одному участнику программы, не ограниченно. Не вознаграждаются любые покупки, совершенные у прямых конкурентов Sheetz.
СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности
КО-БРЕНДЫ ОТ “БАНКА МОСКВЫ” “Банк Москвы” приступил к выдаче кредитных карт Visa Electron с логотипом ТЦ “Горбушка”, дающие право на скидку от 1 до 10% при покупке товаров в магазинах-участниках программы “Горбушка-дисконт”. Оформить карту можно непосредственно в торговом центре “Горбушка”. Держатели кредитных карт также имеют право на скидку при приобретении товаров и услуг у компаний-партнеров банка.
По карте предусмотрен возобновляемый кредитный лимит на сумму 350 тыс. рублей, а также льготный пери-
од кредитования до 50 дней. Среди прочих достоинств продукта – бесплатный SMS-банкинг, позволяющий контролировать любое изменение баланса счета. Комиссия по карте с логотипом “Горбушка” не выше, чем по остальным кредитным картам “Банка Москвы”, и составляет 23% годовых в рублях РФ и 17% годовых в долларах США или евро. Это далеко не единственный ко-брендинговый проект “Банка Москвы” в области лояльности. В начале июля 2007 г. банк также выпустил кредитные карты Visa Electron совместно с всероссийской дисконтной системой “Золотая Середина”. Держатели карт могут получить скидку от 3 до 20% более чем в 2 тыс. торгово-сервисных предприятий.
И ПОСМОТРЕТЬ, И СЭКОНОМИТЬ Статус культурной столицы Европы на 2008 г. получил город Ливерпуль. В честь этого события запущена специальная программа лояльности – 08 Card, адресованная жителям и гостям города. Участники программы получают кредитные карты Capital of Culture Membership Card, которые дают возможность сэкономить средства на развлечениях, экскурсиях и путешествиях, а также дают значительные преимущества при покупке билетов на основные шоу-программы, запланированные на 2008 г.
Карты Capital of Culture Membership Card уже распространяются, и каждый участник уже сейчас может пройти регистрацию на сайте проекта и получить доступ
76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
к поощрениям, розыгрышам подарков и специальным ценовым предложениям. Организаторы программы обещают информировать всех владельцев карт обо всех изменениях программы фестиваля, причем раньше, чем об этом будет официально объявлено. Раньше остальных желающих участники программы 08 Card получают доступ и к билетам на все мероприятия. Помимо этого участникам программы предлагается бесплатный проезд на городских автобусах S2 и S3, курсирующих по центру Ливерпуля, бесплатные билеты для детей в парки городских аттракционов, ежемесячные розыгрыши призов и билетов на главные события фестиваля.
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Антон Серебров
ЛЕТО. ЖИВЕМ НА ДАЧЕ! После майской жары июнь, к радости москвичей, принес долгожданную прохладу с короткими дождями. Тем не менее дачный сезон в разгаре, и торговая сеть универсамов “Патэрсон” подготовилась к нему, так сказать, во всеоружии. В ее торговых залах можно встретить все для пляжного и всякого другого летнего отдыха. Товары группы FMCG представлены внушительным ассортиментом: здесь и полуфабрикаты, и легкие обеды быстрого приготовления, и прочая снедь из рыбы, мяса и птицы, здесь можно выбрать напитки на любой вкус и различного назначения – от спиртного для праздничных застолий до прохладных соков и воды на каждый день. Вместе с основными группами продуктов покупателю предлагается немало сопутствующих товаров.
Среди огромного множества промо-акций, с которыми столкнулась наша Инспекция в торговом зале, наибольшее внимание привлекла та, что обещает за покупку двух 2,5-литровых бутылок “Пепси” надувную пляжную подушку. Кроме того, соответствующий подвесной баннер предлагает принять участие в розыгрыше цифровых видеокамер.
78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Энергетический напиток Red Bull удачно продается двумя видами дисплеев. Первый является дисплеем с гравитационной подачей продукта и сделан в виде обоймы с банками, где каждая последующая занимает место взятой покупателем. Второй представляет собой напольный отдельно стоящий стеллаж, который, кроме обычных полок с товаром, содержит холодильный шкаф – для тех, кто хочет похолоднее.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Карманы из металлической решетки удачно используются для размещения банок или бутылок с напитками – в данном случае их прикрепили к нижней части холодильного шкафа и заполнили энергетическим напитком Red Bull.
79 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Некоторые стеллажи призваны выделить определенный ассортиментный ряд – в данном случае полка с напитками J7 оформлена в виде шелфтокера, который транслирует вполне определенный вопрос-призыв относительно вкуса рекламируемого товара.
В рамках проводящейся промо-акции для покупателей существуют специальные предложения о приобретении различных молочно-фруктовых напитков Neo 2 Bio. Красочные бутылки с этим товаром можно найти на торцевых стеллажах зала.
80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Специальный шкаф фирмы ZumeX используется как дисплей, предлагающий овощные и фруктовые соки прямо со льда, что очень впечатляет в жаркий день и буквально, как магнитом, притягивает покупателей.
Женщинам и любителям оригинальных миксов компания SABMiller предлагает “откровенно натуральный” REDD’S – уникальный слабоалкогольный напиток на натуральной основе. Как сообщает реклама, он обладает великолепным вкусом, особенно нравится девушкам, содержит 4,5% алкоголя и продается в стильной удобной упаковке 0,33 л. Здесь его можно обнаружить в красном двухсекционном дисплее, нижняя часть которого является трехполочной этажеркой, а верхняя – холодильным шкафом. Венчает эту конструкцию светящаяся надпись: “Откровенно натуральный REDD’S”.
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Знаменитый вермут Campari, пожалуй, никого не оставит равнодушным, особенно когда он представлен на таком ярком дисплее. Эта картонная конструкция достаточно прочна и устойчива даже для стеклянной, тяжелой тары. Она разделена на две части, в одной из которых можно найти отдельно стоящие бутылки, а в другой – сувенирные упаковки с удобными для переноски ручками.
82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Для поклонников пивного досуга на ажурных конструкциях дисплеев и боксов располагаются в большом разнообразии сопутствующие продукты: “новые хрустящие” сухарики “Хрус-Team”, рыба и кальмары в вакуумных упаковках, всевозможные виды вяленой, сушеной и копченой рыбы, снэки и чипсы Lay’s.
84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Тем, у кого времени в обрез, супермаркет предлагает большой выбор экспресс-обедов. На фирменном брендированном коробе выложен продукт от компании “Роллтон” – штабеля лапши Big Bon, которая, как гласит рекламный слоган, “приходит во время еды”.
Дисплей шоколада Lindt весьма удобен в обращении. Обладая четырехсторонней доступностью, он предлагает покупателю плитки со сладкой продукцией на любой вкус. На топере помещена надпись: “Искусство швейцарского шоколада с 1845 года”.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
При помощи полочных ай-стопперов и информационных стикеров торговая сеть извещает покупателей о наличии своих частных марок. Кетчуп “Патэрсон шашлычный”, судя по тексту на POS материалах, прошел строгий контроль качества и продается по самой выгодной цене.
85 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Еще одна интересная промо-акция: при покупке двух пачек шиповникового чая Milford от германской компании ОТГ в подарок получаешь еще одну такую же пачку – словом, выгода налицо.
“Русская чайная компания” поместила свою продукцию на деревянном дисплееэтажерке, выполненном в “викторианском” стиле. На нем представлены всевозможные сорта чая в самых разных упаковках – от пластиковых и бумажных пакетов до стеклянных герметичных емкостей.
86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Несколько лет назад, когда бренд Le Cafe только появился в торговых точках Москвы, в каждой банке этого кофе можно было обнаружить изящную металлическую чайную ложечку. Сегодня маркетологи в продвижении товара пошли дальше – на каждой банке быстрорастворимого напитка закреплен некхенгер, сообщающий: “Собери набор модных столовых приборов”. Еще немного, и дело дойдет до полноценных кофейных сервизов. Неплохая идея, кстати.
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Комбинация из трех дисплеев Nivea с красочно оформленным топером и боковыми стенками предлагает женщинам различные косметические средства – от дезодорантов и очищающих лосьонов до кремов для загара, – и в целом “красивый отдых на даче”.
88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
На металлическом дисплее Air Wick – новый автоматический освежитель воздуха. Здесь представлено большое разнообразие ароматов, кроме того, можно приобрести не только само устройство, но и сменные кассеты к нему.
P.O.S.Materials № 5 (54) Май 2007
Среди сопутствующих товаров можно обнаружить стиральные порошки и наборы для ванных комнат, шампуни и туалетные принадлежности, щетки и кремы для обуви, средства от кровососущих насекомых и многое, многое другое.
89 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check
Розовый дисплей из пластика бренда Veet с надписями “Ласковое ощущение гладкости” на торцах полок и “Ты желанна” на топере и нижней части дисплея не оставит равнодушной ни одну проходящую мимо покупательницу.
90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
Сеть универсамов “Патэрсон” совместно со своим стратегическим партнером “Внешторгбанк24” предлагает своим посетителям новую программу “Премия в каждой покупке!”. Смысл ее в том, что можно будет накапливать премиальные рубли при оплате товаров и услуг по всему миру с помощью полноценной платежной карты “Премия” с разрешенным овердрафтом (кредитной линией). Накопленную премию можно использовать для оплаты покупок в сети “Патэрсон”. Чтобы стать участником этой программы, достаточно обратиться на стойку “Премия” в торговом зале универсама “Патэрсон”, заполнить анкетузаявку и предоставить необходимые документы. Каждые три месяца предоставляются подробный отчёт о состоянии премиального счёта и количестве премиальных рублей, а также купоны на скидки и персональная информация о текущих специальных предложениях и подарках для участников программы. Карта действует в течение трех лет, а срок действия премии равен сроку действия карточного счета.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM
92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM
93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM
94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM
95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж
При подготовке номера были использованы материалов из следующих источников: adage.com, admarket.ru, adme.ru, auto.lenta.ru, btlregion.ru, btl.ru, citibank.ru, cybersecurity.ru, dohabank.com.qa, dp.ru, korrespondent.net, mediabusiness.com.ua, mediarevolution.ru, mercatoradvisorygroup.com, raso.ru, rbc-daily.ru, reklamaster.com, sheetz.com, taxhelp.ru, thewisemarketer.com, 08card.co.uk.