POSM_53_4_2007

При подготовке материалов номера были использованы материалы из следующих источников: adme.ru, advertology.ru, blotter.ru, btlregion.ru, btl.ru, Intercharm.net, korrespondent.net, loyalty.info, mediabusiness.com.ua, rambler.ru, rbc-daily.ru, prime-tass.ru, sostav.ru.

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

ДЕНЬ POSM – ЖИВОЕ ОБЩЕНИЕ В ДЕЛОВОЙ АТМОСФЕРЕ По материалам 5-й ежегодной конференции 17 апреля в московском отеле “Марриотт-Тверская”, ул.1-я Тверская-Ямская – 34, прошла пятая уже по счету ежегодная конференция “День POSM”, организатором которой выступил Издательский дом ООО “Пи.О.эС. Материалы”. На мероприятии, традиционно пользующемся огромной популярностью среди профессионалов рекламного рынка и особенно сегментов BTL и POSM, выступали с докладами представители ведущих российских компаний-производителей рекламных материалов и крупных консалтинговых агентств.

Докладчики в своих выступлениях весьма обстоятельно и подробно рассказывали о новинках рынка POS материалов, об интересных решениях, которые уже нашли отражение в торговых точках столицы и России в целом. Были затронуты многие актуальные темы, касающиеся

2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

изготовления и применения рекламной продукции, оценки ее эффективности, способов продвижения товаров в рознице, улучшения потребительских качеств, развития рынка BTL в целом и т.д. В числе слушателей были руководители и менеджеры компаний-произво-

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Ниже приводятся выдержки из выступлений докладчиков на конференции “День POSM”. В следующих номерах журнал планирует познакомить своих читателей с более подробным изложением некоторых наиболее интересных тем, опубликовав их в виде развернутых статей.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

дителей товаров народного потребления (FMCG), представители рекламных агентств, торговых сетей, брендов, деловых и отраслевых СМИ. Судя по их реакции, проблемы, предложенные для обсуждения, почти никого не оставили равнодушным. Участники форума задавали докладчикам много вопросов, благодаря чему мероприятие временами принимало форму живого обсуждения самых насущных тем. Таким образом, большинство неясных или не вполне корректно изложенных мест в докладах дополнялись деталями или освещались более обстоятельно. Некоторые темы получали дальнейшее развитие, отчего иногда возникало новое видение той или иной проблемы. В самом начале, к слову, модератор конференции Кристина Удалова выразила легкое беспокойство относительно пассивности слушателей. Однако эти опасения оказались напрасными – интерактива на обсуждениях было предостаточно.

3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Марина Величкина, специалист по direct-маркетингу компании PVG. Окончила Санкт-Петербургский Государственный политехнический университет (факультет менеджмента и экономики). Из доклада “Использование пластиковых деталей и креплений при изготовлении картонных POSM”:

4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

- Всем хорошо известно, что рынок BTL в России растет на 25-30% процентов в год. Правда, в 2006 г., несмотря на прогноз АКАР в 27%, он вырос всего лишь на 22%. Тем не менее это впечатляющий показатель динамики роста. Рынок собственно POS материалов также растет, и в этом году, по мнению экспертов, он может прибавить в объемах 25-30%. Однако нас как производителей интересует его развитие не только вширь, но и в вертикальном, если можно так выразиться, направлении. Важными являются и новые идеи в производстве POSM, и новые технологии, и новые решения в их использовании. Часто наша компания сталкивается с тем, что заказчику, например, требуется изделие индивидуального исполнения и при этом в кратчайшие сроки. Понятно, что за неделю разработать эксклюзивную конструкцию, выпустить ее и отгрузить на склад клиенту – задача почти невыполнимая. Однако мы должны предложить какое-то решение клиенту. В таких случаях мы берем за основу уже имеющуюся

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

разработку и видоизменяем ее так, чтобы она соответствовала требованиям клиента и отличалась индивидуальным дизайном. Другая тенденция развития нашей компании – это создание изделий упрощенной сборки. Некоторым клиентам нужны легкие и простые конструкции, не требующие специальных навыков при установке в местах продаж. Третья тенденция – предельная индивидуализация. Например, конструкция “Жара” может быть использована только для рекламы одноименного фильма и нигде больше. В последнее время при изготовлении картонных POS материалов наша компа-

ния начала использовать пластиковые крепежные элементы, а именно профиль, уголок, болты, крючки для вывешивания товара или промо-элементов. Они позволяют создавать более прочные конструкции, особенно когда, к примеру, дисплей должен сочетать возможности большой выкладки товара и удобство обращения с ним. Продлевается и срок жизни подобных POSM.

Компания PVG – один из лидирующих производителей наружной рекламы и POSM в России – была основана в сентябре 1995 г. Производственные базы компании расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Основными направлениями деятельности компании являются: широкоформатная печать, производство металлопластиковых конструкций, размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге на собственной сети перетяжек, нестандартных рекламных конструкциях. Компания располагает крупнейшим в России парком печатного оборудования, 1000 человек квалифицированного персонала, 30 000 м2 производственных площадей.

PVG – действительный участник POPAI Russia и “POSM-Клуба”. Среди достижений компании – дипломы и награды таких престижных конкурсов, как Superstar Russia, OMA Russia Awards, ВДРХ, “Дисплей года” и др.

Грачева Мария, заместитель генерального директора компании ВРТ. Имеет два высших образования: инженерное (СТАНКИН) и финансовое (ГАУ), работает в компании с 1997 г. Из доклада “Антивандальные дисплейные системы”: - Продукция нашей компании представлена во многих местах массового скопления людей – от супермаркетов и магазинов обычного формата до выставочных площадок и крупных бизнес-центров. Сегодня POS конструкции должны соответствовать нескольким требованиям: легко монтироваться, быть удобными при транспортировке и, что особенно важно в последнее время, обладать устойчивостью к агрессивной среде и иметь антивандальные свойства. Под антивандальностью мы понимаем способ-

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

О КОМПАНИИ:

5 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

ность конструкций не биться, не опрокидываться, сохранять элементы дизайна. Конструкции должны обладать высокой эксплуатационной надежностью на проО КОМПАНИИ: Производственно-торговая компания ВРТ работает с 1997 г. и специализируется на выпуске унифицированных функциональных изделий с современным дизайном для рекламного и информационного оформления мест продаж, выставок, офисов. Компания ежегодно выпускает “ВРТКаталог”, где широко представлены: стойки для печатной продукции и ценников, информационные щиты и стенды, стеллажи и дисплеи, промостолы, демонстрационные системы, карманы для печатной продукции, ценникодержатели, световые короба, штендеры, мобильные стенды, а также различная фурнитура – всего более 500 наименований.

6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тяжении всего времени их использования. Например, по требованию заказчика, стойка, которую мы сделали для приставки Playstation, должна противостоять опрокидыванию и иметь защиту наиболее дорогих элементов оборудования. В результате мы сделали металлическую конструкцию, покрытую структурированной окраской, устойчивой к царапинам и сколам. Системный блок, размещенный внизу, запирается на ключ, а LCD-экран защищен акриловым стеклом. В задней стенке конструкции предусмотрены отверстия для вентиляции и доступа к разъемам аппаратуры. Клиент размещал эту стойку на выставке “Игротека-2006”. Вообще, поскольку компания ВРТ специализируется на продаже сертифицированных изделий, в нашем ежегодном каталоге присутствует много конструкций, обладающих высокой степенью надежности в сочетании с антивандальными качествами. Среди них можно встретить продукцию как из перфорированного, так и из цельнометаллического листа. С каждым годом спрос на данный вид изделий растет. Среди основных клиентов,

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

пользующихся ими, – банки, финансовые группы, рекламные агентства, страховые и производственные компании, супермаркеты и сетевые ритейлеры.

Петченко Андрей Дмитриевич, генеральный директор компании “АДВ-Дизайн” с 2003 г. Направлением POSM начал занимается в 2001 г. после разработки диспенсеров для компании MARS. Образование: вы-

8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

сшее, инженер-механик. Автор и разработчик нескольких крупных проектов для British American Tobaccо и Nokia. Член общества POPAI Russia, председатель комитета POPAI digital Russia Из доклада “Digital Signage”: - Многие, наверное, слышали о таком направлении в рекламе, как Digital Signage. Это такой вид рекламы, который используется только на экранах мониторов. Само понятие “Digital Signage” давно уже стало обозначать целое направление в рекламе – так же, как BTL, POSM, outdoor, indoor и т.д. – и, по сути, обозначает цифровую рекламу в общественных местах (в аэропортах, на вокзалах, в транспорте, в общественных местах и, конечно, в местах продаж). Кстати, на недавней Парижской выставке отдел Digital Signage был представлен совершенно самостоятельно. В профессиональной литературе западных стран формулировка этого термина следующая: Digital Signage – это

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Digital Signage имеет неоспоримое преимущество перед обычными электронными табло, размещенными на улице: если в количестве рекламных контактов можно признать относительное равенство, то качество их у Digital Signage несоизмеримо выше, поскольку в отличие от outdoor-TV экраны indoor-TV или shelf-TV воздействуют непосредственно на целевую аудиторию потребителей. Кроме того, если вам, допустим, нужно одномоментно по всей стране или в каком-то ее регионе провести рекламную акцию (показы роликов или анимации), то сделать это можно только с помощью Digital Signage. Можете считать меня фантазером, но я уверен, что через два-три года вы будете интересоваться в интернете не оценками, рейтингами и освободившимися местами в телерекламе, как сейчас, а освободившимися окнами в indoor-TV. О КОМПАНИИ: Компания “АДВ-Дизайн” основана группой учредителей во главе с Петченко А.Д. в 2003 г. Специализируется на выпуске POS материалов и оборудования. В числе основных клиентов – транснациональные корпорации. С 2004 г. развивает новые направления в POSM: включение электронных компонентов, цифровых экранов в рекламное оборудование. Творческий коллектив состоит из профессиональных инженеров и дизайнеров. Имеются собственная производственная база и налаженные связи с поставщиками, которые позволяют вести полностью весь цикл создания POS материалов – от дизайна и образца до серийного производства.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

визуальное содержание, отображаемое в электронном виде в общественных местах с помощью централизованно управляемой и контролируемой сети. Этот вид рекламы повышает качество среды в магазине и количество продаж. Адресное обращение может быть адаптировано под конкретные нужды покупателя и быстро превращает решение о покупке в реальные продажи. Существует два типа Digital Signage – indoor-TV и shelfTV. Если первый, как правило, может располагаться в любой точке торгового зала (или какого-либо помещения), то второй обычно привязан к конкретному товару, то есть монитор встроен в дисплей или расположен в полочном пространстве. На конференции “POSMДень” в мае прошлого года я объявил о создании новой концепции indoor-TV для небольших торговых точек и магазинов. В результате была предложена система, названная нами ADV-online, которая позволяет построить сеть Digital Signage практически в любой торговой точке – от ларька до супермаркета. Достаточно лишь иметь доступ к электросети 220 вольт и связь с любым сотовым оператором. Основными компонентами этой довольно простой системы являются малогабаритный компьютер и GPRS-модем. К компьютеру можно подключить один или несколько мониторов любого формата. Нашими инженерами написана специальная программа, обеспечивающая бесперебойную работу системы. Суть ее в том, что оператор сети (это может быть любой менеджер компании-рекламодателя) осуществляет загрузку ролика или изображения на специальный сервер управления и контроля удаленным монитором. Проще говоря, информацией, которая появляется на мониторах где-нибудь в Челябинске, будет управлять человек из Москвы или любого другого города на расстоянии в тысячи километров.

9 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Зинаидова Яна, менеджер по работе с клиентами компании Interactive Research Group (IRG), руководитель направления исследований розничного сектора. Опыт работы в исследованиях более 6 лет, из них 4 года – специализация на проектах, связанных с исследованиями в розничных точках. Руководила исследовательскими проектами для таких компаний, как Adidas, Kraft Foods, MARS, “М.Видео”, Metro Cash &Carry, “Старик Хоттабыч”, и осуществляла консалтинговую ра-

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

боту по оптимизации торгового пространства в рознице. Из доклада “Правила успеха POSM в рознице”: - Для того чтобы эффективно использовать тот или иной POSM, в первую очередь надо определить целевую аудиторию, то есть на кого будет воздействовать рекламный материал. Например, женщины в отличие от мужчин более склонны к чтению подробной информации о товаре, тогда как мужчины предпочитают краткое, но емкое описание. Вообще, женщины двигаются по торговому залу медленнее, чем мужчины. Процент покупок у мужчин, пришедших в какойто отдел, значительно выше, чем у женщин, хотя их количество в данном месте будет сильно уступать числу женщин. Со своей стороны, женщины любят покупать товары не только для себя и семьи, но и для своих мужчин. Сильный пол этому подвержен обычно накануне праздников. При покупке на выбор женщин часто влияют дети, которых они взяли с собой в супермаркет. В целом женщина в торговой точке проводит времени больше, чем мужчина, зато последний, если за-

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

О КОМПАНИИ: IRG (Interactive Research Group ) – компания, предоставляющая весь спектр услуг в области маркетинговых исследований, подразделение IMS Group – крупнейшего международного маркетингового агентства в России. IRG является членом международной ассоциации исследовательских агентств ESOMAR. Основные области исследований: розничная торговля, автомобильный сектор, финансовый сектор. Преимущества работы: глубинное знание особенностей развития каждого сектора, использование уникальных инструментов и методов, предоставление отчетов, ориентированных на принятие решений. Клиенты IRG – ведущие российские и зарубежные компании: Auchan, Adidas, Citibank, Honda, М.Видео, Nissan, Peugeot, PriceWaterHouseCoopers, “Русфинанс” и др.

шел в отдел, то, скорее всего, купит, так как знает, за каким товаром он пришел. Важным фактором является и уровень полки дисплея. В среднем, мужчины выше женщин ростом, поэтому, ориентируясь на принцип “уровня глаз”, надо и располагать товар соответствующим образом. Особенно этот фактор надо учитывать при выкладке товаров для детей, которые значительно меньше взрослых. Очень важно размещать POSM там, где больше всего посетителей, а не там, где, по вашему мнению, они должны быть.

POS материалом может быть сам продукт, если он ярко и оригинально оформлен, – в этом случае он сам будет украшением дисплея или другого носителя. К сожалению, часто пренебрегают таким явлением, как очередь. Если люди стоят за чем-либо пять, а то и десять ми-

12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

нут, им просто нечем себя развлечь. Как раз в этот момент можно было бы предложить им какую-то информацию на рекламных носителях и как-то на них повлиять. И это касается не только банков или кассовых зон. Эффективными могут оказаться такие послания от POS материала, где даже не нужны слова, например, если на одном дисплее выложен набор товаров для легкого ужина: хорошее вино, паста, несколько соусов, тертый сыр и что-нибудь еще. Такой своеобразный меседж весьма красноречив и не может не провоцировать покупку. При исследовании качества работы POS материалов мы используем методологию, которая включает четыре составляющих. Во-первых, это наблюдения за посетителями секции или магазина, во-вторых, проведение опросов посетителей, в-третьих, создание видеозаписей в местах продаж со стационарных точек и, наконец, четвертая – качественная составляющая – это знания и опыт наших наблюдателей и аналитиков, которые дополняют данные, накопленные путем наблюдений, опросов и видеосъемки.

Удалова Кристина, генеральный директор и ведущий консультант компании ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ. Под ее руководством разработаны концепции

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

и другая составляющая одинаково важны для определения эффективности использования рекламных материалов. Очень важно учитывать такие факторы, как сочетание оборачиваемости товара и емкость POS материала. Если вы поставили в данном месте дисплей с пятью коробками товара, который продается, в лучшем случае, месяц, то очевидно, О КОМПАНИИ: Компания ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ – мерчендайзинговое агентство полного цикла, оказывает консультационные услуги в области разработки концепций и построения системы мерчендайзинга, внедряет концепции мерчендайзинга своих клиентов в торговых залах собственными силами и проводит мерчендайзинговые аудиты для оценки результатов внедрения.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

мерчендайзинга для большого количества российских производителей и розничных операторов (“Вимм-БилльДанн”, “Хэппилэнд”, “Роллтон”, “Кэдбери”, “Московская пивоваренная компания Ефес”, “Русский Алкоголь”, “Мегафон Москва”, “Диксис” и т.д.). Ведет открытый семинар “Мерчендайзинг как система эффективного представления продукции в торговом зале”. Один из первых авторов статей по мерчендайзингу в российском интернете. Из доклада “Аудит рекламных материалов и оборудования”: - Наша компания занимается разработкой концепций мерчендайзинга, их внедрением, аудитом, тренингами и так далее. Первое, что требуется при аудите рекламных материалов и оборудования, это оценка внешнего вида, то есть креатив. Затем определяется, как расположены те или иные POS материалы, их местонахождение в торговом зале, расположенность ценников и прочее, иными словами, функциональность POSM. И та,

13 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

что попросту замораживаете место, где другой товар мог бы продаваться, предположим, с недельной регулярностью. Следовательно, надо принять во внимание эффективность самой точки размещения и поставить туда соответствующий POSM. Вот пример: однажды компания, продававшая соки, поставила стеллаж с товаром, который расходился в считанные минуты – мерчендайзеры не успевали заполнять полки. Что же сделали в этом случае? На этом месте стали размещать другой товар, менее ходовой. Что было, конечно же, ошибкой, потому что надо было сюда поставить более емкий стеллаж или несколько стеллажей – если учесть такую великолепную оборачиваемость товара в данном месте. Большое значение имеет функциональное размещение ценников. Некоторые считают, что они портят “красивую картинку”, но в торговой точке, как вы понимаете, без них не обойтись. Если говорить о предварительном аудите, то он необходим, в первую очередь, компаниям, которые впервые решили размещать рекламное оборудование в торговых точках. Самое первое, что надо знать, это линейные размеры оборудования, чтобы представлять, как оно будет располагаться в конкретном месте, не будет ли оно мешать покупателям или не станет ли оно причиной появления мертвой зоны для товаров других компаний. Также надо определиться с доступом к электрическим розеткам или сетевым кабелям, узнать, достаточна ли вентиляция воздуха в данном месте (если этого требуют условия хранения товара). В конечном счете, если пренебречь всеми этими факторами, то есть проведением предварительного аудита, возникает риск излишних финансовых и временных затрат. В аудите собственно торговых точек можно выделить несколько ключевых моментов: представленность POS мате-

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

риалов на местах, функциональность и корректность их расположения и, наконец, внешний вид POSM. Все данные, полученные при аудите, мы представляем в сухих цифрах отчета – во избежание сомнений со стороны заказчика или, что называется, иррациональных соображений. Что же касается рекомендаций, то мы каждый раз прописываем их настолько подробно и четко, чтобы они были понятны даже, как говорится, простому грузчику.

Белова Евгения Александровна, менеджер по работе с клиентами компании “Арсений-Студия”. Имеет опыт работы в следующих компаниях: ООО “Дизайн-Дивижн”, ООО “Гудвилл-СК”. Из доклада “Комплексное оформление точек продаж”: - Как известно, основной психологический принцип мерчендайзинга это снятие стресса с покупателя, с тем чтобы направить его на выбор товара. Стресс, свою очередь, вызван в значительной степени хаосом информационных потоков. Поэтому мерчендайзинг призван упорядочить информацию, направленную на потребителя, и тем самым стимулировать покупку. Поэтому так важен комплексный подход к оформлению мест продаж с

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

использованием POS материалов. Только тогда покупатель будет уверен в правильности своего выбора, когда качество дисплея (или любого другого POSM), а также его внешний вид будут соответствовать представлению покупателя о самом товаре. Как бы не был оригинален дисплей, качество его исполнения может или подчеркнуть преимущества предполагаемого товара, или разрушить его имидж. Конструкция POSM должна быть удобной в использовании, эргономичной, надежной и достаточно компактной для размещения в предполагаемом торговом зале. Стиль исполнения и оформление должны соответствовать образу самого рекламируемого и продаваемого продукта, но не превалировать над ним. Для завоевания внимания покупателей в оформлении точки продаж мы используем принцип shop-in-shop (магазин в магазине). Преимуществом его является локализация потребительского интереса. Мы создаем в центре установленной зоны некое яркое пятно, обладающее притягательными свойствами, поэтому, когда покупатель попадает сюда, он сосредотачивается на выборе товара в пределах одной – рекламируемой нами –

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

марки. В этом случае его не отвлекают предложения других производителей, так как они находятся вне данной зоны внимания. Преимущество такого взаимодействия с покупателем проявляется и в повышенных информационных возможностях, когда о товаре можно сообщить значительно больше и обстоятельней, нежели в обычных условиях. Сведения о товаре воспринимаются более спокойно и естественно, что способствует повышению вероятности покупки.

Татьяна Баштанова, менеджер по работе с клиентами компании “Арсе-

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

О КОМПАНИИ: Компания “Арсений-Студия” – рекламно-производственная фирма. Работает на рынке более 10 лет. Располагает опытнейшим конструкторским бюро, многопрофильным производством, оснащенным оборудованием для обработки металла, пластика, древесных материалов, а также оборудованием для нанесения изображений.

2000 кв. м. производственных площадей.Штат состоит более чем из 100 квалифицированных сотрудников. Является членом международной ассоциации POPAI. Победитель и призер престижных международных и всероссийских конкурсов, а также OMA Russia Awards 2005-2006.

ки или стола можно выполнить, монтируя вверху эксклюзивный топер, всевозможные полочки и держатели на столешнице, а также используя фирменные логотипы и рекламные изображения на корпусе.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

ний-Студия”, где работает около 10 лет. Из доклада “Промо-оборудование – оптимальные решения”: - Я хотела бы сказать несколько слов о том, какой продукт наша компания предлагает своим клиентам для проведения промо-акций. В первую очередь, это презентационные столы различных конструкций и презентационные стойки. Наша компания первой в России начала производить столы на основе вакуумной формовки. В этих изделиях основными крепежными элементами являются формованные пол и столешница. Конструкции наших презентационных материалов в зависимости от назначения, продолжительности и характера промо-акции могут быть как большими по размерам и конструктивно достаточно сложными, так и легкими, то есть простыми в сборке-разборке, так что их без труда (в пластиковом пакете) может переносить один человек. По желанию клиента мы можем быстро придать нашим типовым конструкциям индивидуальные черты. Дизайн промо-стой-

17 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Работаем с металлом, картоном и пластиком. Наше производство может быть как мелкотиражным, так и серийным, выполняем и эксклюзивные заказы. Кроме разработки и производства POS материалов мы осуществляем их своевременную доставку, установку в точках продаж или на местах проведения мероприятий, а также последующее гарантийное обслуживание изделий. О КОМПАНИИ:

Дмитрий Шарипов, руководитель департамента продаж компании “Продвижение”. Работает в компании полтора года. Из доклада “Развитие новых направлений в компании “Продвижение””: - Мы изготавливаем стойки, дисплеи, диспенсеры и другие POS материалы.

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Рекламно-производственная группа компаний “Продвижение” работает на рынке рекламных услуг более 12 лет. На сегодняшний день является одним из крупнейших поставщиков рекламных материалов и оборудования для точек продаж. Развиваются направления по поставке промо-сувениров и BTL-услуг. Общее количество сотрудников – более 300 человек.

ТЕМА НОМЕРА / Show Time

Татьяна Беркут, дипломированный маркетолог Middlesex University Business School (London). Является также управляющим партнером международного независимого агентства по стратегическому брендингу и дизайну Rayner International (London). Специалист по стратегическому брендингу, работает в данной сфере более 10 лет. Обладает опытом работы с розничными и корпоративными клиентами и в своем портфолио имеет проекты со многими российскими брендами. Из доклада “Эффективный брендинг в местах продаж”: - Чтобы гарантировать узнаваемость вашего бренда, надо всю систему позиционирования, все дизайнерские раз-

работки, все виды и формы рекламных контактов с потенциальным потребителем подчинить одной идее. Журнальные и телевизионные слоганы, персонажи и логотипы, используемая цветовая гамма, набор графических и художественных образов, музыкальное оформление, организация рекламных компаний и промоакций – все эти составляющие единого целого должны постоянно транслировать идею бренда, привлекая к ней потребителей, а значит, увеличивая армию поклонников бренда, то есть покупателей. При этом на вопросы развития бренда следует смотреть шире. Если, скажем, вы профессионально занимаетесь сектором FMCG, ничто не мешает воспользоваться успешными наработками из других областей, например, из финансовой или промышленной сферы – лишь бы они уже доказали свою эффективность и были применимы к решению ваших насущных задач.

Международное независимое агентство по стратегическому брендингу и дизайну Rayner International (London) работает с брендами по всему миру. Его специализация состоит в разработке стратегии бренда, создании и применении идентификации бренда в ключевых коммуникациях для всех потенциальных аудиторий.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

О КОМПАНИИ:

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

DESIGN&DEVELOPMENT СОЗДАЛА “БУДКИ ТИШИНЫ” Рекламно-производственная компания “Design&Development” разработала для Motorola новое оригинальное рекламное оборудование – “будку тишины”. Впервые изделие было представлено на открытии Российской недели моды (Russian Fashion Week), проходившей в ЦДХ в Москве с 1 по 8 апреля 2007 г.

“Будка тишины” предназначена для разговоров по мобильному телефону в местах массового скопления народа, где обычно преобладает повышенный уровень шума, – на концертах, дискотеках, в барах, кафе, метро и т.д. Каждому знакома современная проблема любого общественного места: услышать собеседника при разговоре по мобильному телефону практически не возможно. “Design&Development” и Motorola решили взяться за решение этой проблемы и стали пионерами в создании “оазисов” тишины в шумных местах. Кроме того, что “будка тишины” обеспечивает шумоизоляцию и дает возможность беспрепятственно поговорить по телефону, она оснащена универсальным подзарядным устройством для мобильных телефонов, удобной полочкой для ручной клади и вешалкой. Внутри будки установлен встроенный LCD-монитор для показа рекламно-информационных видео роликов, которые легко загружаются посредством флеш-карты. Сменные световые панели внутри кабины – дополнительный имиджевый элемент. “Будка тишины” выглядит эффектно и компактно за счет использования дорогих высококачественных

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

материалов, подсветки логотипа Motorola, встроенных зеркал с динамическим свечением. Периодически в зеркалах всплывает изображение нового телефона Motorola KRZR! И это не случайно: KRZR – телефон с зеркальной поверхностью. “Будка тишины” – инновационная разработка специалистов “Design&Development”, созданная с использованием самых передовых технологий. Она имеет антивандальную конструкцию внутренних элементов и облицовки, что обеспечивает ее долговечность. Используемые материалы и конструкция отвечают всем требованиям безопасности для общественных мест. Установленные на Russian Fashion Week 2007 “будки тишины” Motorola вызвали огромный интерес посетителей.

СТОЙКИ ДЛЯ “МЕГАФОНА” ОТ WE R.SIGNS Компания We R.SIGNS спроектировала и изготовила тираж стоек для размещения полиграфических рекламных материалов компании “Мегафон”. Стойка представляет собой металлическую конструкцию высотой 1,7 м. и диаметром 450 мм., состоящую из каркаса, обшитого панелями из металлического листа. На корпусе стойки расположены прозрачные пластиковые карманы формата А4. Для удобства эксплуатации центральная часть стойки с карманами вращается вокруг своей оси. Цветовая гамма повторяет фирменные цвета бренда. Логотипы и текст выполнены клейкой пленкой. Верхняя часть основания подсвечена. Всего изготовлено 59 стоек.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ТАКИХ ЦЕН ЕЩЕ НЕ БЫЛО! Произошло давно обещанное снижение цен на видеорамки 7, 8, 10 (!) дюймов и медиа-плееры для рынка POSM. О нем объявил ведущий поставщик этой продукции на рынок СНГ – компания “АДВ Дизайн”. Цена 2800 рублей за 7 TFT-монитор со встроенным медиа-плеером, считывающим информацию с флэшкарт, позволит использовать их

в любой POS конструкции, даже в картонной. Новая модель с 10 TFT-монитором и плеером всех видеоформатов (в том числе MPEG 4) при заказе не менее 100 шт. обойдется вам всего в 4100 рублей. Для показа роликов на мониторах больших размеров – от 15 дюймов и выше – вы можете заказать медиа плееры. При заказе партии от 100 шт. они обойдутся вам всего по 1790 рублей.

ГК “СТУДИЯ КВАДРАТ” ТМ УВЕЛИЧИВАЕТ СВОИ МОЩНОСТИ Группа компаний “Студия Квадрат” ТМ увеличивает свои мощности по изготовлению рекламно-торгового оборудования. В апреле сдан в эксплуатацию новый цех площадью 1200 кв. м., оснащенный полным комплексом оборудования для изготовления изделий из металла (г. Лакинск, Владимирская область). Отличительной особенностью нового цеха является комплекс финишной подготовки готовых изделий к покраске, вводится новая система контроля качества готовой продукции. два-три месяца – с выводом нового цеха на полную мощность – производительность всего производства вырастет не менее чем на 250%. Группа компаний “Студия Квадрат” ТМ готова к сотрудничеству как с прямыми заказчиками, так и с рекламными агентствами.

Это позволит значительно повысить качество и долговечность порошкового покрытия и качество всех выпускаемых изделий. Новый цех оснащен электроэррозионным фрезерным комплексом для изготовления штампов и оснастки практически любой сложности. Это дает возможность реализовывать самые смелые идеи и сложные разработки, а также позволяет оказывать услуги по изготовлению штампов для сторонних организаций. Теперь мощности предприятия по производству изделий из металла значительно увеличиваются, а через

22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

НОВЫЙ ГИПЕРМАРКЕТ НА БЕРЕГУ ТОМИ 12 апреля ведущая российская розничная сеть гипермаркетов электроники “М.Видео” объявила об официальном открытии первого гипермаркета в Новокузнецке, который расположен в ТЦ “НИКА”, на улице Павловского, 11. Торговая площадь составляет 1700 кв. м. Ассортимент насчитывает более 20 тыс. наименований бытовой техники и электроники, а также около 7 тысяч наименований медиа-носителей – всего 1200 товарных групп. Инвестиции в открытие гипермаркета составили более 50 млн. рублей. Открывая первый магазин в городе, компания планирует занять 20% розничного рынка электроники Новокузнецка.

Гипермаркеты “М.Видео” – это прогрессивный формат магазина, наличие новинок от ведущих мировых производителей по доступным ценам, широкий пакет сервисных услуг и высокий уровень обслуживания. В гипермаркетах “М.Видео” покупатель с любым уровнем дохода может выбрать себе необходимый товар, кото-

рый вне зависимости от стоимости является качественным и надежным. Компания также предлагает покупателям воспользоваться программами потребительского кредитования, отличительной особенностью которых являются максимально удобные и выгодные схемы погашения кредита. К услугам покупателей – круглосуточный call-центр, оказывающий полную информационную и сервисную поддержку во всех городах присутствия компании. К открытию нового гипермаркета была приурочена специальная акция. В течение четырех дней жители Новокузнецка могли приобрести ряд наименований бытовой техники и электроники на выгодных условиях. Кроме того, на каждые потраченные в “М.Видео” 2000 рублей с 12 по 15 апреля покупателям выдавались купоны на сумму 200 рублей. Принимались к оплате купоны в течение 11 дней – с 19 по 29 апреля.

14 апреля прошло “Красное шоу”, в котором приняли участие артисты и музыкальные коллективы Новокузнецка, а также состоялся розыгрыш многочисленных призов и вручение подарков.

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВРТ! Компания ВРТ демонстрирует новые технологические возможности своего производства. В “ВРТ-Каталоге 2007” представлены изделия, изготовленные на ее производственной базе с применением оборудования для лазерной резки, гибки и рубки металла. Стойка “Кипарис”, представленная в разделе каталога “Стандартная продукция”, обладает оригинальным дизайном и наглядно демонстрирует возможности компании. Новинкой “ВРТ-Каталога 2007” является использование тросовой системы в изделиях. Причем это

24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

могут быть не только информационные стойки и стенды. Тросовая система используется при размещении постеров, плакатов для оформления залов и витрин магазинов, а также при создании системы навигации в здании: указателей, табличек, информационных табло. Использование стального троса и разнообразных крепежей придает изделиям современный динамический вид, обеспечивает надежность и долговременное использование.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ДОС РАСШИРЯЕТ ЛИНЕЙКУ ЭКСТРУЗИОННОГО ОРГСТЕКЛА ACRYMA В конце марта текущего года на ОАО “Дзержинское оргстекло” выпущены первые партии экструзионного органического стекла торговой марки ACRYMA номиналом 1 мм. Этот номинал востребован в основном в сегменте POS материалов (держатели для рекламной информации, подставки под товары, ценники).

Уникальная прозрачность органического стекла (коэффициент светопропускания не менее 92) обеспечива-

ет идеальную передачу красок рекламных материалов, помещаемых в готовое изделие. Тонкий номинал обеспечивает изящность форм, а наличие термо- и светостабилизаторов гарантирует эстетичность изделия в процессе эксплуатации. Материал выпускается форматом 1250х2050 мм. В апреле ACRYMA номиналом 1 мм. появится на складах у наших дилеров. Адреса и телефоны дилеров вы можете узнать на сайте компании в разделе “дилеры”.

“ЛЮБОВЬ-МОРКОВЬ” ОТ КОМПАНИИ PVG Компания PVG пополнила коллекцию крупнейшей кинопрокатной группы очередными шедеврами из картона. Изделия были созданы для установки в кинотеатрах Санкт-Петербурга в марте – к выходу одноименного кинофильма “Любовь-морковь”. делиях осуществлялась офсетным способом. Всего для расположения в сети кинотеатров было выпущено более 300 дисплеев. Все изделия произведены компанией PVG за три недели и размещаются в кинотеатрах. Креативный замысел оригинальных POSM принадлежит заказчику, концепция конструктивов – компании PVG.

РАСКРОЙ И ГРАВИРОВКА НА ВЫГОДНЫХ УСЛОВИЯХ В компании “Арсений Студия” был запущен новый лазерный комплекс по раскрою и гравировке пластика и древесных материалов. Лазер оснащён по последнему слову техники и обладает лучшими качествами, присущими современному европейскому оборудованию. Габариты рабочего стола: 2200 х 1600 мм. Технические характеристики позволяют раскраивать акриловое стекло толщиной

до 30 мм. с максимально гладкой и прозрачной кромкой. Компания “Арсений Студия” в настоящее время предоставляет услуги по лазерному раскрою на самых выгодных условиях. Приглашаются компании, желающие протестировать качество реза на своих материалах.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

Дисплей собран из кашированного и некашированного трехмиллиметрового гофрокартона, с использованием переплетного картона Eskaboard. Печать на из-

25 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Профессиональный взгляд

Сергей Гургенидзе, руководитель Департамента In Store коммуникаций Агентства интегрированных коммуникаций BeeTL

ЕЩЕ РАЗ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ POSM или как счесть неисчислимое

В прошлый раз мы рассматривали вопросы определения эффективности POS материалов, акцентируя внимание на том, что их использование нецелесообразно напрямую связывать с ростом продаж в торговой точке, так как последний зависит исключительно от эффективности работы всех подразделений поставщика, обеспечивающих максимально благоприятные условия для “работы” POSM*. Несмотря на то, что невозможно определить эффективность POSM одним только параметром “продажи”, последние, тем не менее, играют слишком значимую роль при планировании рекламных кампаний, чтобы их можно было полностью исключить. Предлагаю разобраться: когда именно при организации размещения нам имеет смысл ориентироваться на рост продаж, а когда этим показателем можно пренебречь. Как уже отмечалось в предыдущей статье, далеко не всегда единственной целью проведения POSM кампании является увеличение продаж: в некоторых случаях им если и отводится место, то отнюдь не главное, а иногда этот параметр не учитывается вовсе. Примером тому могут служить некоторые кампании, месячный бюджет которых по торговой сети сопоставим со среднегодовым оборотом в ней рекламируемой продукции. Подобные кампании финансируются из бюджетов отделов маркетинга, которые в методах оценки их эффективности основываются на количестве контактов с носителем, а не на обеспеченном данным размещением росте продаж. Бывают примеры и иных кампаний, при проведении которых учитывается * См. № 3 (52) статья “Единица измерения эффективности POSM”

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Профессиональный взгляд

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

как рост продаж, вызванный использованием POS материала, так и решение потребностей бренда, таких, как, например, увеличение уровней узнаваемости и лояльности к торговой марке. Учитывая столь дифференцированный подход рекламодателей к решению своих задач посредством размещения POSM, а также преследуя цель создания информационно ресурсной базы, способной давать независимую экспертную оценку целесообразности планирующихся размещений, компания BeeTL провела исследование и разработала систему определения эффективности различных типов рекламных носителей – в зависимости от поставленных задач. Предлагаемый ресурс не только способен определить перспективность носителей, но и позволяет подобрать их оптимальное сочетание для достижения лучшего эффекта в рамках той или иной стратегии. Прежде чем перейти к изложению самой системы, остановимся поподробнее на описании задач, наиболее популярных у рекламодателей, финансирующих рекламу в местах продаж. В общем, цели проведения рекламных indoor-кампаний в местах продаж можно классифицировать по трем категориям:

• тактическое увеличение продаж – как правило, значительное и краткосрочное; • поддержание продаж на стабильном уровне в течение длительного периода или вывод нового продукта; • имиджевая рекламная кампания, организуемая в поддержку параллельно проводимой медиа-кампании. Основной целью кампаний в первом случае является увеличение продаж, и в них же измеряется их эффективность. Подобного рода размещения длительностью, как правило, не больше месяца осуществляются в качестве поддержки проводящейся промо-акции, будь то подарок за покупку с привлечением промо-персонала или же согласованная с байером специальная цена на продукт.

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Профессиональный взгляд

При данных кампаниях чаще всего брендируется входная зона и зона выкладки товара. Кампании второго типа могут как сопровождаться, так и не сопровождаться параллельными активностями. Их отличительной особенностью является длительный (по сравнению с первым типом) период размещения и строгая привязанность зон брендирования к полке. Подобная “зависимость” от места расположения продукта объясняется тем, что для поддержания продаж на повышенном уровне в течение длительного периода необходимо закрепив за собой полочное пространство, приучить покупателя к постоянному местонахождению продукта. Имиджевые кампании, относящиеся к третьему типу, не ставят перед собой задачи привести покупателя к полке и уж тем более повысить продажи, а используют торговую площадку как один из каналов коммуникации, наряду с уже задействованными медиа. Для таких кампаний основной критерий эффективности – это количество просмотров рекламы, вследствие чего наибольшей популярностью пользуется кассовая зона, способная дать максимальное количество контактов.

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Основываясь на потребностях описанных типов кампаний, агентство BeeTL решило выяснить взаимосвязь между зонами магазина и типами решаемых задач и провело собственное исследование эффективности каждого носителя. В четырех торговых точках различного формата, объединенных тем, что в них всех одновременно проводилось три типа кампании, специально обученный персонал в течение недели наблюдал за поведением покупателей в торговом зале и опрашивал на выходе всех посетителей магазинов. При оценке носителя учитывались такие параметры, как поведение покупателя при приближении к носителю, его способность вспомнить рекламируемый на нем про-

МАРКЕТИНГ / Профессиональный взгляд

обратили внимание на брендированную полку и подтвердили, что точно помнят, где располагается рекламируемая продукция, и при необходимости смогут ее легко найти. Взяв общее количество опрошенных за 100%, по каждому носителю рассчитывалась доля положительно ответивших на вопрос, на основе чего все рекламные материалы были оценены по 10-балльной шкале: 10 баллов – 100%, 9 – 90% и т.д. (см. таблицу).

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

дукт, соответствие вызванных чувств эмоциональной составляющей бренда и, конечно же, продажи. Так, согласно исследованиям, практически каждый посетитель, купивший товар, продвигаемый в рамках акции, направленной на увеличение продаж, видел и мог вспомнить стикеры на дверях и камерах хранении, а также в деталях описывал различные элементы полочного оформления. Множество людей, не купивших продукт, все-таки

29 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Профессиональный взгляд

Приведенные оценки носителей не только позволяют вычислить целесообразность вложения средств в размещение рекламного материала, но также способствуют формированию оптимального пула рекламных материалов для решения той или иной задачи. В настоящее время проходит тестирование разработанного программного обеспечения, после чего программа, позволяющая “сверстать” рекламный пакет, способствующий решению поставленных целей, будет размещена на сайте компании BeeTL www.beetl.ru. Определяя средний показатель эффективности одновременного воздействия

нескольких носителей, программа будет способна выдавать экспертный комментарий и при необходимости рекомендовать заменить один тип другим. Хочется надеяться, что подобная инициатива нашей компании послужит первым шагом на пути формирования единых критериев оценки эффективности indoor-кампаний и, сняв в дальнейшем все разночтения в этом вопросе, позволит заказчикам и агентствам говорить на простом и всем понятном языке цифр. К СВЕДЕНИЮ: BeeTL – агентство интегрированных BTL-коммуникаций. Основано на базе BTL-подразделения полносервисного маркетингового агентства Solution AC, образованного в 2001 г. Агентство BeeTL входит в состав группы рекламных компаний Art Communication Group.

BeeTL – сильный игрок на рынке маркетинговых коммуникаций, обладающий колоссальным опытом разработки и реализации всевозможных BTL-программ, которые являются важной органичной частью интегрированных маркетинговых стратегий его клиентов. В настоящий момент агентство состоит из 8 сервисных департаментов, охватывающих все области BTLиндустрии: Consumer promotion, Trade marketing, Retail marketing, In-store коммуникации, Event marketing, Direct marketing and Dropping, CRM, Marketing research. Коллектив агентства составляют 78 сотрудников, каждый из которых является профессионалом своего дела. База временного персонала агентства BeeTL насчитывает несколько тысяч человек. Руководитель компании Лариса Шаповаленко, lshapovalenko@beetl.ru

30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Механика

Евгений Жаркин, учредитель РА “Жаркин и Партнеры”

ВЫБРОШЕННЫЕ $150 000 000

Недавно прочёл в интернете статью, где говорилось, что, по мнению многих предпринимателей, большая часть из тех 150 миллионов долларов, которые якобы расходуются ежегодно в России на маркетинговые исследования, тратятся впустую. И это похоже на правду – с учётом того, что процент неудач в маркетинге очень высок. В статье также говорилось о ставшей распространённой порочной практике применения фокус-групп в качестве ключевого инструмента для принятия стратегических решений. И это также является правдой, поскольку, во-первых, использование указанного метода – в силу влияния участников друг на друга в процессе обсуждения – не является корректным вообще, а во-вторых, потому что малый размер выборки влечёт за собой огромную погрешность. Ни одна серьёзная компания, если её руководители в ладах с математикой, не может и не должна ставить свой успех на столь слабую карту. Это попросту непрофессионально. Что же касается количественных исследований, то в упомянутой выше статье говорилось и о весьма высоком количестве провальных проектов, которые основывались на данных, полученных из массовых опросов. Вот тут-то авторы статьи о причинах умолчали, приведя лишь несколько второстепенных примеров, большинство из которых посвящено опять-таки фокус-группам. И это примечательно, поскольку обход темы количественных исследований свидетельствует о наличии нерешённых проблем. Сегодня ни одна компания, вкладывающая свои деньги в проведение опросов, не может быть уверена, что результат оправдает ожидания и окупит затраченные средства. Причин для этого несколько, и не говорить о них значит держать бизнес-сообщество в неведении о реальной сложности проблемы. Первой и главной, я бы сказал, причиной является отсутствие у подавляющего большинства агентств, занимающихся подобными исследовани-

32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Механика

того, что они хотели бы получить в качестве приза. И вы выяснили, что большинство из них изъявило желание провести несколько дней на Таити. И вы выяснили, проведя ещё один опрос, самое удобное время поездки для большинства, и вы убедились, что рабочие и домашние дела

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

ями, чёткого стандарта, стабильно приводящего к работающим результатам. И речь здесь идёт не просто о существовании правил в работе той или иной компании, но об отлаженном технологическом процессе, который непременно даст заказчику ожидаемый результат, а именно: созданное желание потенциальных потребителей купить продукт или услугу, ну и, естественно, покупку. Так вот, когда кто-то заявляет о том, что исследования были проведены и всё было сделано в соответствии с полученными рекомендациями, а результата не последовало, и значит, маркетинговые исследования не имеют практической ценности, то на это следует обратить самое пристальное внимание. Здесь явно что-то упущено. И подобная ситуация является поводом для, как минимум, служебного расследования. Что я имею в виду. Рассмотрим простейший пример. Вы решили заняться внутренним пиаром и поощрить самый лучший отдел на вашем предприятии. И вот вы провели исследование, опросив сотрудников этого отдела на предмет

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Механика

их не отвлекут, что у них есть подходящая одежда и прочее и что большинство готовы ехать. И вы купили билеты, и… большинство из них заявляет, что не хотят и не могут поехать… Уверяю вас, это – повод для расследования. Что-то здесь не так. И давайте, наконец, рассмотрим, что здесь может быть не так. Во-первых, может быть неверна сам технология опросов, применяемая агентством в исследовании. Кто сказал, что даже самые крупные маркетинговые агентства, существующие сегодня на российском рынке, делают всё правильно? Работая с одними из наиболее опытных на сегодняшний день американскими специалистами по маркетингу и брендингу и осуществив за последние полтора года более десятка совместных маркетинговых проектов, а также имея опыт сотрудничества с самыми именитыми рекламными агентствами в России и Европе, я могу с уверенностью сказать, что это НЕ так. Всё познаётся в сравнении. Есть масса особенностей в технологии составления вопросов для опросов, в технологии проведения опросов и обработке получаемых данных. И всего лишь одна ошибка, допущенная в технологическом цикле, может стоить результата. А

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

если говорить, например, о брендинге, то ситуация ещё более усугубляется, так как на определённом этапе исследований к ним должен быть подключён арт-директор. И связано это с тем, что исследования, в идеале, должны заканчиваться не общими и весьма расплывчатыми рекомендациями, а разработанными и протестированными рекламными слоганами, обоснованным позиционированием и, в конце концов, не только разработанной, но и протестированной рекламой. Во-вторых, не всё зависит от агентства. Бывает так, что заказчик не даёт агентству довести маркетинговый цикл до конца. Получив рекомендации, он передаёт реализацию проекта (например, разработку рекламы) кому-то ещё или начинает творить сам. Ну и, как водится, у семи нянек… Хотели как лучше, а получилось как всегда. И никто ни за что не отвечает. Ерёма кивает на Фому, а Фома на Ерёму. Только дитя – без глазу. В большей степени описываемая выше ситуация характерна для брендинга, но и в остальных сферах можно найти подобные примеры.

МАРКЕТИНГ / Механика

ОБ АВТОРЕ: В области маркетинга Евгений Жаркин работает уже 14 лет. Разработка проекта RALF принесла этой марке обуви небывало быстрый успех (рост продаж – 84% в год) и лауреатство в международном конкурсе “Бренд года/EFFIE-2002” (малобюджетный проект). В 2006 г. проект “Один Дома” (молодая московская компания “Юнитест” одержала верх в столкновении с лидером рынка System Sensor при помощи грамотно разработанной агентством “Жаркин и Партнеры” PR-кампании) получил премию “Бренд года EFFIE/ 2006”. Проработав многие годы брендменеджером в крупных компаниях и получив опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами в России и за рубежом, автор хорошо знаком с проблемами бренд-менеджмента. Евгений Жаркин является автором статей на тему рекламы, маркетинга и брендинга. Некоторые из его работ уже публиковались во многих профильных российских и зарубежных СМИ. Он также регулярно проводит тренинги и семинары для специалистов.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

Ведь опросы применяются для того, чтобы и улучшить сервис, и подготовить к выводу на рынок новую продукцию, и наладить связи с крупными корпорациями, и правильно организовать внутренний PR в компании, и поддержать лояльность существующих клиентов, и ещё для улаживания многих проблем, которые невозможно с уверенностью разрешить, не проводя опросы. Ошибка на любой стадии осуществления маркетинговых программ может стоить результата. И не имеет смысла говорить о нужности или ненужности опросов. Такая постановка вопроса отдельными людьми свидетельствует о дилетантском подходе и отсутствии успешного опыта. Без обратной связи, иначе говоря, без общения с потенциальными потребителями, стабильно осуществлять маркетинг на высоком профессиональном уровне не представляется возможным. Но мы должны говорить о правильном и неправильном проведении исследований, а также о применении и неприменении, или неправильном применении результатов исследований. Только используя комплексный подход и учитывая все детали и нюансы можно добиваться стабильных результатов в каждом проекте, а не от случая к случаю.

35 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Дэвид Браер, президент и креативный директор DBD INTERNATIONAL, LTD

КАК ПОДНЯТЬ БРЕНД НАД РЫНОЧНЫМ ШУМОМ? Статья переведена и предоставлена бренд-консалтинговым агентством “Жаркин и Партнеры”; переводчик – Дмитрий Книга.

Идёт ли речь об острых соусах El Paso, чае TAZO, кофейном напитке Doubleshot компании Starbucks, последних моделях спортивной одежды от Nike или электронных новинках iPod, потребители во всём мире прежде всего обращают внимание на дизайн. И общая тенденция такова, что внешний вид товара играет всё более и более важную роль. В последние годы дизайн буквально выскочил на передний план потребительской осведомлённости. Потребители хотят, чтобы товары и их упаковка выглядели настолько же хорошо снаружи, насколько хорошими, по заявлению производителя, они являются внутри. Каков на вид, таков и по сути. Так есть ли здесь какой-либо элемент, который мы, дизайнеры и специалисты

по брендингу, можем выделить в качестве ключевого фактора в этой волне потребительской осведомлённости? Есть ли какаято “подсказка”, позволяющая понять, в каком случае дизайн помогает потребителю лучше понять товар и его суть? Работая с новыми товарами, а также с брендами, утратившими свою остроту, нам ежедневно приходится отвечать на этот вопрос. Нас просят снова вдохнуть жизнь в бренд и придать ему свежесть и насущность, которые вызовут отклик в потребителе. Существует ли способ делать это систематически без подавления креативных инноваций, причём на уровне стандартов таких динамично развивающихся брендов, как iPod компании Apple? Когда потребитель принимает решение о покупке? В DBD International мы хорошо понимаем, что задача каждой создаваемой нами упаковки, как и задача каждого эле-

36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

мента бренда, заключается в создании ниши и укреплении индивидуальности бренда. Проницательность усиливает эту индивидуальность. Стратегия направляет, а дизайн материализует её. Несмотря на то, что это часто обсуждаемый вопрос в журналах, книгах, на встречах и конференциях, всё же ПОЧЕМУ мы работаем над этим и ПОЧЕМУ это так важно? Прежде чем найти ответ, ответьте на следующие вопросы: • когда потребитель принимает решение КУПИТЬ товар?

• когда потребитель решает: “Этот товар для меня”?

• какую роль в этом уравнении играют дизайн, изобретательность и инновации в брендинге? Мы все являемся свидетелями тому, что потребители делают покупку, когда бренд предлагает им что-либо чётко различимое и имеющее особое значение в этом мире. Не что-то похожее на другие товарные предложения, а на самом деле отличное от них и чётко различимое. На другом конце спектра находится широко практикуемое “обрушение цен”, что является низшей формой брендинга, если это вообще можно назвать формой брендинга. Когда нас попросили заняться ребрендингом шоколада Legacy (“Насле-

дие”), мы заметили то, что было упущено в упаковке трюфелей специального изготовления: гурманы ЛЮБЯТ читать малоизвестные факты, интересные подробности и прочую информацию на упаковке. Просто посмотрите на то, насколько популярны кулинарные телепрограммы и журналы и насколько популярны кулинары-телезнаменитости. Итак, мы соединили эту любовь к “информации для гурманов” с высококачественным дизайном упаковки, который возвращает человека в эпоху, когда всё производилось вручную и не было подделок. И мы сделали так, чтобы все элементы дизайна и текста укрепляли этот “голос бренда”. Утроение объёма продаж в первый же месяц после выпуска продукции в новой упаковке подтвердило нашу теорию. Что ищет потребитель? Вот то, что происходит в реальной жизни: когда потребитель видит два почти одинаковых товара, имеющих мало видимых различий или не имеющих их вовсе, его обычно интересует, какой из них дешевле. ПОЧЕМУ? Потому что он стремится найти какое-то различие. И если производителю не удаётся выделить свой бренд на фоне остальных, то потребитель

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

будет сам искать какой-то способ сделать это вместо него. Печально, но факт. Таким образом, сила дизайна и брендинга на самом деле подхватывает товар и поднимает его над рыночным шумом – на новую игровую площадку. Как ещё вы можете объяснить тот факт, что дети предпочитают тратить больше денег на покупку кроссовок Nike, нежели покупать товары ближайших конкурентов? Или почему люди тратят три-четыре доллара на капучино Starbucks? Ребёнок покупает не материал и не резиновую подошву – он хочет быть “следующим Майклом Джорданом”. Он покупает какую-то мечту, возможное осуществление которой дает бренд Nike. Любое отличие в товаре или упаковке долж-

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

но укреплять эту мечту. В то же время Starbucks предлагает человеку вместе с горячим напитком маленький оазис другого мира посреди урбанистического круговорота – там прохладный бриз и приятная мелодия приносят человеку ощущение покоя и защиты от переполненных заботами будней. Роль дизайна Очень важно помочь потребителю найти элемент отличия, который вызовет в нём отклик. Потребитель покупает, глядя лишь на цену, только в том случае, когда различие не было успешно реализовано. Вот почему дизайн является

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Когда к нам обратились представители Simply-stuff.com и попросили провести ребрендинг их компании, специализирующейся на предложениях для разного рода событий (вроде подарков для детских праздников и т.п.), мы посмотрели на их клиентов (женщин) и со-

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

таким мощным инструментом в руках обученных маркетологов и создателей самых выдающихся брендов. В деловых кругах говорят, что “безумие – это когда человек продолжает делать то же самое снова и снова и ожидает от этого какого-то иного результата”. Это когда расходы на брендинг выше крыши, и все они идут на то, чтобы донести до потенциальных потребителей послание наряду с ещё 4000 таких же посланий, которые они получают каждый божий день. В такой экономической ситуации мы предлагаем более эффективные домашние заготовки, более разумный подход и брендинг, который бросает вызов “силам гравитации”. В жестокой битве за потребителя нельзя допускать промахов. Несколько лет назад, работая с компанией Quarterdeck, мы провели обновление их пакета программного обеспечения. И в течение 60 дней объём продаж вернулся на прежний высокий уровень (это притом, что они вообще перестали выделять деньги на маркетинг самого продукта, то есть такой результат был достигнут исключительно благодаря новому дизайну пакета).

39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

здали новое имя (Big Dot of Happiness, что буквально означает “большая точка счастья” и сразу указывает на то, что она работает через интернет) и индивидуальность бренда, которые вызывали бы отклик. И не только это. Цель заключалась в том, чтобы в полной мере отразить суть той неформальной, весёлой культуры, которая лежала в основе компании. Решение? Создать упаковочные коробки, которые сами по себе были бы событиями, сами по себе были бы запоминающимися и индивидуальными. Если учесть, через какое количество людей проходят эти коробки, прежде чем достичь точки назначения, мы можем извлечь максимальную пользу из самого процесса доставки. Упаковка, которая помогает потребителю увидеть различие Каждая упаковка может и должна быть хорошо заметной, содержательной и захватывающей, на ней не должно быть разного рода клише и она не должна “делать то же самое и ожидать иного результата”. Разумное использование дизайна часто является той самой сек-

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ретной составляющей, которая позволяет достичь этого результата. Видение того, насколько ХОРОШЕЙ упаковка может быть, задаёт новый стандарт, позволяющий отразить внутренние качества продукта. Это то, что, как мы выяснили, позволяет создать упаковку, которая вдохновляет потребителей, захватывает их воображение, пробуждает интерес и приводит к продаже. ОБ АВТОРЕ: Дэвид Браер – один из самых востребованных в США специалистов по брендингу, лауреат более 350 международных наград и премий, в том числе наград от Graphis, New York Art Director’s Club, New Jersey Art Director’s Club, Summit Awards и многих других. Возглавляемая им фирма DBD International разработала бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний – как в США, так и в других странах.

DBD International предлагает полные решения для создания интегрированного бренда и придания ему уникального “голоса”, который позволяет подняться над рыночным “шумом”. Фирма использует крайне эффективные методы разработки бренда и создания дизайна для самых разных рынков: телекоммуникаций, программного обеспечения, недвижимости, продуктов питания и пр. Результаты работы DBD International выражаются в миллионах долларов прибыли, получаемой ее клиентами только за счет роста количества новых покупателей. Разработка новой упаковки неоднократно приводила к увеличению объема продаж на 300%.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПАНОРАМА АКАР: СТАТИСТИКА И СТАНДАРТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА 4 апреля, в конференц-зале ОДО “Группа ИМА” состоялось очередное заседание Совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России. На повестку дня было вынесено 14 вопросов, касающихся текущей деятельности АКАР. В члены Ассоциации были приняты 3 агентства: ООО “Эдванс Групп”, ООО “Железнодорожное рекламное агентство “ЛАЙСА”, ООО “Адверт.Ру”. В настоящее рынка рекламы с точки зрения руководства компанийвремя в Ассоци- членов АКАР. ацию входят 163 Итоги исследования планируется обнародовать в члена, 92 из кото- мае этого года. рых Совет АКАР утПомимо этого Совет Ассоциации утвердил планы равердил в качестве бот 10 Комиссий АКАР: “национальных”, - по федеральному развитию; то есть оказыва- по индустриальным стандартам; ющих услуги на - по профессиональному образованию; территории более чем одного федерального округа Рос- экспертов; сии. Было также рассмотрено и одобрено проведение - по взаимодействию с другими отраслевыми оргаисследования по теме “Изучение организационных осо- низациями; бенностей членов АКАР”. Целью данного проекта станет - по GR; сбор и систематизация статистической информации о - по этике; членах АКАР, изучение социально-демографических - по фестивальной и конкурсной деятельности; характеристик сотрудников компаний-членов АКАР и их - по внешним коммуникациям; семей, а также сбор информации о видении российского - по международным связям.

11 апреля Комиссия по индустриальным стандартам АКАР провела второе заседание в офисе РА “СМАРТ Коммуникэйшнз”, где были созданы рабочие группы по креативному, медийному и стратегическому направлениям. В рамках каждой из этих групп планируется описать процессы, услуги и количественные показатели (формы вознаграждения и т.п.), характерные для каждого из направлений. На заседании был переработан документ “Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств”, новая версия которого вскоре будет представлена АКАР. Также обсуждались стандартные формы вознаграждения агентства (комиссия, бонусы и т.д.) и формулы их расчёта применительно к совре-

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

менным условиям рынка. Креативная рабочая группа представила пример разработки интегрированной коммуникационной кампании, разделённой на этапы, с ориентировочными сроками и ценами по каждому из них. Когда документ будет готов, АКАР обнародует общие рекомендации для всех участников рынка. Для укрепления взаимопонимания между рекламодателями и рекламными агентствами комиссия приступила к формированию единого глоссария, в который войдут распространённые на рынке термины, нуждающиеся в определении и адекватном переводе. В связи с разработкой Министерством образования и науки РФ нового поколения государственных образовательных стандартов Комиссия приняла решение подключиться к формированию классификатора должностей на рекламном рынке. Работа над классификатором будет вестись совместно с Комиссией по профессиональному образованию АКАР и Гильдией издателей периодической печати.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ТАБАЧНИКОВ ПОДВИНУЛИ. КТО СЛЕДУЮЩИЙ? Опыт табачников может помочь компаниям-производителям других “конфликтных” товаров, чья реклама может попасть под запрет, пережить нелегкие времена. По словам экспертов, вслед за табачными компаниями под жесткие ограничения рекламной деятельности могут попасть производители лекарств, финансовых услуг (и, прежде всего, кредитов), слабоалкогольной продукции (в частности, пива). Впрочем, если это и произойдет, считают они, то не раньше 2008 г. Первый запрет на использование рекламного канала табачные компании ждали в 1995 г. Тогда согласно закону “О рекламе” их реклама не могла появиться на телевидении. Табачники перенаправили бюджеты в наружную рекламу. Ны-

нешний запрет на “наружку” вынудил рекламодателя уделить более пристальное внимание интернету (как интенсивно развивающемуся рекламоносителю) и креативу в BTL (мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя непосредственно, то есть в местах продаж, в отличие от ATL, где потребитель мотивируется опосредованно, через носители). Впрочем, по мнению заместителя директора по маркетингу компании “Донской табак” Светланы Добрыдневой, производителям “конфликтных” товаров следует обратить внимание не только на каналы распространения рекламы, но и быть готовыми к тому, что потребуется менять и сам товар.

ВОЗДЕРЖАНИЕ, ЕЩЕ РАЗ ВОЗДЕРЖАНИЕ! С начала следующего года российские телеканалы вынуждены будут сократить объем откровенных передач и роликов, рекламирующих эротические SMS-чаты. На днях группа депутатов-единороссов внесла в Госдуму законопроект, ограничивающий распространение информации сексуальной направленности в печатных СМИ и на телевидении. Депутаты предлагают разрешить печатать объявления о секс-услугах только в специализированных изданиях, а фильмы и программы “для взрослых” показывать на телевидении только в ночное время. На телеканалах, однако, уверяют, что у них нет программ, которые запрещал бы закон. Эксперты предлагают преследовать не эротику как таковую, а “околоэротическую непотребщину”, которая “разрушает общественные устои гораздо сильнее, чем даже самая откровенная эротика”. Действующий закон о СМИ разрешает трансляцию эротических программ, а также рекламу сексуальных услуг без кодирования сигнала с 23.00 до 4.00. Еще

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

летом прошлого года депутаты пытались очистить телевизионные эфиры от подобных программ. Причиной, по словам вице-спикера Госдумы Владимира Катренко, стала “резкая активизация деятельности поставщиков услуг сексуального и эротического характера”. “Агрессивной и навязчивой становится телереклама эротических картинок для мобильных телефонов, эротических SMS-чатов, секса по телефону и т.д.”, – сокрушался депутат. Тогда был внесен законопроект, разрешающий трансляцию передач “исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств”. По мнению депутата Мединского, люди, не нуждающиеся в такой информации, должны быть ограждены от массовой секс-пропаганды. Однако правительство не поддержало депутатскую инициативу. Авторы переписали законопроект. Теперь они не настаивают на полном запрете программ эротического содержания, ограничившись лишь тем, что ограничили их эфир – с часа ночи до четырех часов утра. А поправки в закон “О рекламе” по-прежнему разрешают рекламировать сексуальные услуги и товары лишь в специализированных изданиях.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ZenithOptimedia: ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ Агентство ZenithOptimedia опубликовало прогноз развития российского рекламного рынка до 2009 г. Общий рост рынка отражает развитие экономики России и рост потребительской активности на фоне увеличения доходов населения. В этом году при составлении прогноза, касающегося российского рынка, были приняты во внимание вступающие в силу с января 2008 г. дальнейшие ограничения по объёмам телевизионной рекламы. Однако, как сви-

детельствует прогноз, инвестиции в телерекламу сокращаться не будут, развитию же альтернативных медиа в большей степени будут способствовать естественные процессы эволюции рекламного рынка. “Мы не ожидаем драматического изменения в распределении бюджетов между секторами СМИ, – сказал Алексей Букин, медиа-директор ZenithOptimedia. – Как показал анализ распределения бюджетов после вступления в силу первой фазы закона, серьёзного оттока инвестиций из ТВ не произошло. Реклама на телевидении будет по-прежнему занимать наиболее значительную часть в объёме всего рекламного рынка на протяжении ближайших лет. Тем не менее развитие технологий и потребность рекламодателей в дифференциации является причиной повышенного спроса на размещение в интернете, что обуславливает самые высокие темпы роста данного носителя по сравнению с остальными СМИ”.

РОССИЯНЕ ИГНОРИРУЮТ РЕКЛАМУ

В то же время более 10 раз поддались на ее призывы 2,6 % опрошенных, еще 3,2 % откликнулись на них от 5 до 10 раз. Почти каждый десятый участник опроса

(9,7 %) оказался под влиянием рекламы 3-4 раза, а каждый пятый (20,3 %) всего 1-2 раза. Сравнив результаты этого исследования с аналогичным опросом 1999 г, социологи убедились, что за последнее время востребованность рекламы потребительских товаров возросла весьма незначительно. Так, 8 лет назад число людей, которые игнорировали ее, было лишь немногим более 63,9 % Социологи выяснили, что самой привлекательной для населения стала реклама продуктов питания и бытовой техники (45,4 % и 37,3 % соответственно). Речь идет о той группе людей, которые делают покупки, ориентируясь на привлекательные слоганы. Одежду по советам рекламы покупали 16,3 % респондентов, видеопродукцию и книги – 14,9 % опрошенных. 5,7 % респондентов прислушивались к рекламе при покупке сигарет, 3,6 % – мебели, 1,7 % – туристических путевок, 0,8 % – автомашин и 0,3 % – недвижимости. Еще 12,1 % назвали другие группы товаров. В опросе участвовало 1500 граждан РФ старше 18 лет с репрезентативной выборкой.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

Реклама пока не стала двигателем торговли для подавляющего большинства россиян. Как свидетельствуют данные опроса, проведенного компанией “Башкирова и партнеры”, 60,6 % респондентов признались, что за последние 12 месяцев реклама ни разу не побудила их купить какой-либо товар.

45 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

БОЛЬШОЙ КОНТРАКТ “ВИ-ПЛАЗМА” И GALLERY Второй по величине в России оператор наружной рекламы Gallery заключил контракт с “ВИ-Плазма” на продажу рекламных возможностей плазменных экранов компании, расположенных в ТЦ “Мега” и “Европарк”. О том, что Gallery заключила контракт с компанией “ВИ-Плазма” на продажу рекламы на плазменных экранах, расположенных в сети торговых центров “Мега” и “Европарк”, сообщил директор Департамента Indoor компании Gallery Дан Фрату. Начало продаж, по его словам, намечено на май 2007 г. “Вполне возможно, что мы будем работать с “ВИ-Плазмой” и по другим проектам”, – сказал он. Руководство “ВИ-Плазмы” не ста-

ло раскрывать ожидаемую выручку, отметив, что каждый экран, расположенный в “Меге”, может приносить $2000—5000 в год. В прошлом году на indoor-рекламу на экранах рекламодатели потратили $7 млн., по итогам 2007 г. эта цифра удвоится, пообещали они. На рынок indoor-рекламы Gallery вышла в начале года, заключив контракт на установку плазменных мониторов в “Меге” и “Европарке”. А в феврале компания заключила контракт с сетью “Магнит”. Установка 5000 экранов начался уже в этом квартале. В целом проект охватит более 1900 торговых точек “Магнит” по всей России. Объем инвестиций Gallery в проект, по оценкам участников рынка indoor-рекламы, составит около $15 млн.

ПОЛЕЗНЫЙ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ В Саратове сотрудники АМК “Голос Медиа” подтвердили звание новаторов в области создания нестандартных каналов коммуникации с потребителями. Им вручен государственный патент на полезную модель №60329.

Прошел почти год с момента разработки и создания пробных образцов рекламных накидок на сидения в общественном транспорте. За этот период новый рекламоноситель органично вписался в интерьер местных автобусов и доказал свою жизнеспособность и

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

эффективность. Важным подтверждением сказанному является то, что, по результатам независимого исследования, проведенного заказчиками, этот рекламоноситель признан подавляющим большинством пассажиров очень удобным и приносящим общественную пользу. Также исследования доказали его преимущество перед традиционными СМИ по такому показателю, как “цена – продолжительность контакта” с потребителем. Это и не удивительно. Сидя в автобусе, пассажир начинает самостоятельно искать глазами новую информацию. А тут прямо перед ним, на соседнем сидении аккуратно вложенная информация о Ваших товарах и услугах. Особенно удобно это для проведения сложных рекламных кампаний с использованием SMS сервисов.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

СНАЧАЛА ИДЕЯ, ПОТОМ ИСПОЛНЕНИЕ 7 апреля в Новосибирске прошла церемония награждения победителей XI Национального фестиваля “Идея!”. В общей сложности на конкурсы фестиваля было представлено более полутора тысяч работ – на триста работ больше, чем в прошлом году. По словам членов жюри, “приоритет был за идеей, а не за исполнением”. Если человек был убедительным и защищал свою работу доказательно, то мнение жюри могло поменяться. Такой подход, считают организаторы

фестиваля, должен стать стилем работы каждого жюри в XXI веке. Больше всего призов на этом фестивале собрало московское агентство “Инстинкт”: семь призовых мест! Такой урожай не остался “безнаказанным”: в Москву отправилась традиционная “Ванна идей”, которую вручают агентству, набравшему на фестивале больше всех баллов (они начисляются за каждую победу). Гран-при жюри присудило работе интернет-лаборатории КСАН “Виртуальное путешествие на поезде Россия”.

РОССИЯ ПРИЗНАЛА СИЛУ БРЕНДОВ Россия возглавила рэнкинг самых брендозависимых стран, составленный компанией McKinsey по результатам исследования потребительского поведения во Франции, Германии, Японии, Польше, России, Испании, Швеции, Великобритании и США. На втором месте по силе привязанности к брендам оказались жители США, а на третьем – поляки. Меньше всего значения громким именам придают в Германии. Хайо Ризенбек, старший партнер McKinsey в Дюссельдорфе, видит причину зависимости россиян от известных марок в советском прошлом. Пиетет перед брендами характерен для всех стран, культивировавших уравнительную социальную систему, объясняет он. Теперь в России бренды – важный способ самоидентификации, демонстрация жизненного успеха, а также ориентиры качества в океане товаров. В США же бренды всегда имели значе-

ние как способ самовыражения. Малую зависимость от марок жителей Германии исследователи объясняют растущим влиянием в стране сетей-дискаунтеров, выпускающих товары под private-labels. Больше всего внимания бренду россияне уделяют при выборе мобильных телефонов, сигарет и автомобилей класса B и C. И меньше всего – при выборе универмагов, служб доставки товаров по почте и бумажных носовых платков. Американцы больше всего смотрят на бренды при выборе автомобилей, пива и служб экспресс-доставки. А меньше всего их интересуют названия универмагов, розничных банков и аптек.

ДУХИ БЕЗ ЗАПАХА – ХИТ ПРОДАЖ Хитом продаж в лондонском универмаге Selfridges стал такой необычный товар, как духи без запаха. Духи под названием Choix стоят 40 фунтов, при этом их состав ограничивается дистиллированной водой, алкоголем и красителями. Сразу после распыления такая парфюмерия дает небольшой запах спирта, который вскоре бесследно выветривается. Этот товар был создан парижс-

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

кой художественной группой Dadadandy для выставки сюрреализма, и его не планировалось выпускать в продажу, а тем более использовать по назначению. Магазин Selfridges уже не в первый раз становится площадкой для запуска необычной парфюмерной продукции. Так, в июле прошлого года в этом универмаге дебютировала первая в мире туалетная вода-антидепрессант Smiley.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

РЕКЛАМУ – В КОСМОС Размещение рекламы в космосе будет способствовать популяризации космической программы США и предоставит НАСА дополнительный источник финансирования, так считает заместитель председателя профильного подкомитета по космосу и аэронавтике палаты представителей конгресса США, конгрессмен-республиканец Кен Калверт. Конгрессмен также сообщил, что после весенних парламентских каникул он внесет в конгресс законопроект, разрешающий НАСА размещать рекламу в космосе. “Реклама в космосе может быть для НАСА одним из путей, чтобы поднять свой статус среди американцев”, – заявил Калверт на конференции в КолорадоСпрингс. По его словам, на коммерческих ракетах-носителях уже есть логотипы, представляющие клиентов и произ-

водителей ракет. Он также добавил, что правительство сможет предоставить космические активы для коммерческой рекламы и возможностей для маркетинга. Калверт добавил, что следующим шагом может быть создание рекламной системы, которая схожа с той, которую используют Ассоциация профессионального гольфа, Национальное общественное радио и Смитсоновский институт, имеющие долговременных спонсоров с хорошим вкусом. Новый законопроект предусматривает создание специальной комиссии по выработке подобающих критериев для космической рекламы. В документе указывается, что средства от космической рекламы будут направлены на финансирование инициированной конгрессом программы НАСА под названием “Вызовы столетий”.

НА АППЕНИНАХ ЗАПРЕТЯТ РЕКЛАМУ АЛКОГОЛЯ

Принятие подобных мер вызвано обеспокоенностью правительства возросшим потреблением алкоголя среди

молодежи (особенно среди девушек), для которой спиртные напитки являются данью моде, проникающей в повседневную жизнь через рекламу. Согласно статистике, от чрезмерного употребления спиртного в Италии ежегодно умирает 25 тысяч человек, 7 тысяч из которых – женщины. Как заявил Ферреро, помимо подготовки законопроекта он намеревается организовать проведение масштабной информационной кампании, цель которой состоит в предоставлении фактов отрицательного влияния алкоголя на здоровье. Италия не первая страна в Европе, которая вводит подобные запреты. Так, в Швеции, Финляндии, Норвегии, Великобритании, Швейцарии, Франции реклама алкоголя на телевидении полностью запрещена, в Германии рекламные ролики алкоголя разрешены лишь после 23.00.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

В Италии скоро может быть подготовлен законопроект, запрещающий рекламу спиртных напитков на телевидении, в барах, на страницах молодежных журналов. С такой инициативой выступил министр социальной солидарности Италии Паоло Ферреро. Если закон будет принят, запрет коснется всех содержащих алкоголь напитков, крепость которых превышает 1,2 градуса, и на их этикетках появится надпись “Вредно для здоровья”.

49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

БИЛЛБОРД СЪЕЛИ ЗА ТРИ ЧАСА Компания Thorntons, производящая сладости, прибегла к новым формам саморекламы. На площади Ковент Гарден в Лондоне был выставлен биллборд, выполненный из шоколада. Весил рекламный щит (4,4 х 2,9 метра) 390 килограммов.

Создание щита было приурочено к Пасхе. Для этого потребовалось три месяца планирования и 300 часов

работы команды из 10 человек. Биллборд состоял из 10 шоколадных кроликов, 72 гигантских шоколадных яиц и 128 иных плиток весом по 2 килограмма каждая. Примечательно то, что прохожие могли не только лицезреть шоколадную рекламу, но и полакомится творчеством пиарщиков. В компании надеялись, что щит провесит неделю. Но биллборд был съеден за рекордное время – три часа. Больше всего реклама понравилась детям. Несмотря на то, что рекламный щит провисел слишком мало, представители Thorntons остались довольны PR-акцией и выразили уверенность, что в будущем появятся другие гигантские шоколадные изделия.

PUMA СТАНЕТ ГЛАМУРНОЙ На днях руководство французского холдинга PPR, в состав которого входят одни из самых известных люксовых брендов, таких, как Gucci и Yves Saint Laurent, объявило о приобретении крупной доли акций одного из лидеров в производстве спортивной одежды – компании Puma. Пока PPR выкупила лишь некоторую часть известного производителя одежды для активного отдыха, однако представители холдинга уже объявили о своем намерении заполучить в свои активы компанию целиком и “ гл а м у р и зировать”

50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Puma, создав совершенно новую одежду для спорта класса люкс. Стоит отметить, что подобный шаг руководства PPR как нельзя кстати. Ведь в последнее время fashion-индустрия все чаще обращает свой пристальный взгляд на новое направление – спортивный гламур, который пользуется огромной популярностью среди потребителей. Сегодня sport-look можно встретить везде: в офисе, ночном клубе, ресторане. К слову, компания Puma уже сделала первые шаги в люксовом сегменте: весной прошлого года в сотрудничестве с маркой Alexander McQueen, также принадлежащей PPR Group, была выпущена коллекция мужской и женской обуви под названием Anatomical Bone Slip-On.

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

GFK Rus

В БАНК – ПО СОВЕТУ ДРУЗЕЙ По данным исследования компании ГфК-Русь российского рынка финансовых и банковских услуг Выбирая банковские продукты и услуги, россияне в первую очередь руководствуются мнением и советами друзей и родственников. Такие данные были получены в ходе исследования отношения россиян к пользованию банковскими продуктами и услугами, а также определения уровня осведомленности наших соотечественников о банках и знания ими рекламы банка. Была изучена и степень влияния различных источников информации на выбор банковских продуктов и услуг в России.

Популярность банковских услуг растет Согласно полученным данным, доля пользователей банковскими услугами (не включая оплату коммунальных услуг) среди взрослого населения России составляет 71,4%. Наиболее активно пользуются банковскими услугами россияне в возрасте от 30 до 59 лет,

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

предприниматели, руководители и служащие, как правило, с высшим образованием, имеющие семью из 4-5 человек, с уровнем дохода более 6000 рублей на члена семьи в месяц, проживающие в крупнейших (от 500 тыс. жителей) городах России. Во второй половине 2006 г. отмечено увеличение доли пользователей те-

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

кущими рублевыми счетами (с 35% до 38% взрослого населения) и нецелевыми кредитами (с 3,5% до 7,5%), особенно в средних и крупных городах численностью от 100 до 500 тыс. жителей. Продолжает увеличиваться доля пользователей автокредитами и ипотекой: за полгода количество россиян, прибегнувших к данным видам кредитования, увеличилось вдвое. При этом автокредитование наиболее популярно в Москве и в городах Сибирского федерального округа. Как показываются результаты исследования, доля пользователей пластиковыми банковскими картами сохранилась в течение года на уровне 22-23%. Наиболее характерно для россиян использование зарплатной дебетовой карты, их имеет около 86-87% от общего количества обладателей карт. Увеличилась также

53 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

доля пользователей кредитной картой, оформленной самостоятельно, а также частота использования банковских карт (от 2-3 раз в месяц до 1-2 раз в неделю). Среди пользователей дебетовыми картами увеличилась доля россиян в возрасте от 40 до 49 лет, прежде всего, рабочих и служащих, а среди пользователей кредитными картами – молодежи в возрасте от 20 до 29 лет. Знание банков По уровню знания можно выделить несколько категорий банков. Лидирующее место занимает “Сбербанк России” (более 90%), наряду с ним в группу наиболее известных банков входят такие банки, как “Банк Русский Стандарт” (63,6%), “Альфа-банк” (54,9%) и “Внешторгбанк/ВТБ” (47,6%). Наилучшую динамику увеличения доли граждан, знающих банк (по списку), в течение 2006 г. демонстрировал в этой группе “Банк Русский Стандарт” (+9%.). Вторую группу с уровнем знания выше среднего составляют банки: “Газпромбанк” (39,9%), “Хоум Кредит” (39,6%), “Росбанк” (32,8%), “Банк Москвы” (32,2%) и “Уралсиб” (31,7%). Наилучшую

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

положительную динамику уровня знания в этой группе показал банк “Хоум Кредит” (+5,8%). В третью группу (со средним значением 14-20%) вошли банки: “Импэксбанк”, ВТБ24, “ПромСтройБанк”, “Ситибанк”, “Петрокоммерц”, “Возрождение”, “МДМБанк”. Наилучшую динамику показал ВТБ24 (+11,6%). В многочисленную группу банков с уровнем знания ниже среднего (менее 10%) входят 17 банков. Более известными в этой группе являются “Юниаструм Банк”, “Финансбанк”, “Сибакадембанк”, “Балтийский”, “БИН-Банк”, ММБ, “Райффайзенбанк”, “Русфинансбанк”. Замыкают список банки “Глобэкс, “Запсибкомбанк”, “НОМОС-банк” с показателями на уровне статистической погрешности менее 3%. Реклама банков По охвату и запоминаемости рекламы в начале этого года лидируют банки: “Сбербанк России” (22,4% взрослого населения видели какую-либо рекламу этого банка), “Банк Русский Стандарт” (20,3%), “Альфа-Банк” (13,0%), “Газпромбанк” (10,0%), “Внешторгбанк /ВТБ”

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

(9,3%), “Хоум Кредит” (9,0%). Почти треть взрослого населения России (31,7%) заявили, что не видели рекламу банков, а каждый пятый респондент (22%) затруднился назвать рекламируемый банк. Среди наиболее часто упоминаемых рекламоносителей выделяется телевизионная реклама – ролики, спонсорская и бегущая строка. Вторым по замечаемости носителем россияне называют уличные рекламные щиты. Реклама в газетах занимает третье место. Потребители также обращают внимание на рекламные буклеты и брошюры. Мнение родственников и друзей – основной источник информации о банках Как показывают опросы, при выборе банковских продуктов и услуг россияне в большей степени опираются на мнение и советы своих родственников, друзей и знакомых. Доля этого канала информации, напрмер, за прошедший год увеличи-

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

лась с 31% до 35%. Несмотря на высокую замечаемость телевизионной рекламы, доля респондентов, заявляющих о влиянии телерекламы на выбор банка, сократилась с 27% до 20%. Заметна тенденция

увеличения влияния персонала банка на выбор услуги/продукта (с 11% в 2005 г. до 16% во 2-м полугодии 2006 г.) Советы банковских работников являются третьим по значимости источником информации. Об исследовании Исследование FMDS (Financial Market Data Service) проводится в России компанией ГфК Русь с 2002 г. и является частью международного проекта GfK Group по изучению финансового поведения населения стран Центральной и Восточной Европы. Выборка (2200 респондентов) репрезентирует взрослое население России в возрасте от 16 лет и старше из 170 городов России. Опрос проводился в апреле-мае и в октябре-ноябре 2006 г.

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ПРОДВИЖЕНИЕ НИКОМУ НИ СЛОВА! Жители 18 российских городов были приятно удивлены, а порою и сильно шокированы появлением в крупнейших торговых центрах стильных красивых девушек в коктейльных платьях сиреневого цвета. Хотя девушки вели себя смирно. Их рот был заклеен. Они могли “говорить” только жестами, глазами и … карточками, которые держали в руках. На карточках было написано одно лишь слово “Привет!”, а на другой стороне вопрос: “Хочешь, поделюсь секретом?”. Девушки работали автономно, вдалеке друг друга. Проходя по коридорам торговых центров, рядом с бутиками женской одежды, каждая из них ловила взгляды посетителей и, играя мимикой, вопросительно смотрела на них. И в момент, когда контакт визави налаживался, она протягивала карточку покупателю, внимательно следя за его реакцией. И тут секрет раскрывался! Девушка извлекала из сумочки на поясе оригинальную 3D листовку и вручала ее заинтригованному посетителю. В листовке рассказывалось обо всех новых моделях телефонов Samsung, созданных только для женщин: “Выбери модель для себя, приди в салон и купи ее, получив гарантированный приз за покупку – изящный кошелек для пластиковых карт!”. Так по России прокатилась акция по выведению на рынок новой линейки сотовых телефонов Samsung La Fleur, организованная компанией Samsung. Разработку

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

концепции проекта, реализацию акции и изготовление нестандартных POS материалов осуществило Агентство маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP. “Наш проект демонстрирует основной тренд современного промоушена, который формулируется так: “С потребителем надо играть, но ненавязчиво и достойно”. Отмечу, что нам удалось добиться позитивных качественных результатов, рассказала экаунтменеджер AGN-GROUP Анна Горшенова. – Во всех городах на протяжении действия программы покупатели были очень удивлены. Они не могли понять, что происходит в данном торговом центре, и, как только они входили в контакт с промоутерами, открывая для себя секрет, сразу же были слышны замечательные отзывы о проекте и имидже компании-организаторе. Например, жители Хабаровска говорили, что им очень нравится акция, промо-форма и необычные листовки. А в Красноярске первая неделя проекта вызвала настоящий ажиотаж! Внешний вид промоутеров очаровывал мужчин”. Итоги проекта комментирует Александр Кудряшов, старший региональный BTL менеджер Cheil Communications Rus, ответственный за проведение BTL проектов компании Samsung Electronics: “С декабря 2006 г. мы проводили TTL кампанию, направленную на поддержку вывода новой линейки женских телефонов Samsung La Fleur. Непосредственный контакт с потребителем является важной составляющей любой успешной рекламной кампании. Результат проведенной BTL-акции “La Fleur. Никому ни слова!” позволяет назвать ее одной из самых успешных за последнее время. Объем продаж новой линейки телефонов Samsung La Fleur превысил ожидаемые результаты”.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

“КЛИНСКОЕ” ВЗЯЛО ВСЕХ НА “ПОНТ” Еще в конце марта стартовала новая интегрированная кампания для бренда “Клинское Светлое” (компании SunInbev), призывающая к тесному общению в кругу друзей. Агентство Progression разработало основную идею и механику акции, назвав ее “Инспекция общения”. Акция проходила в рамках единой рекламной кампании бренда “Мы за общение. Мы за “Клинское”” и закончилась 15 апреля. Места проведения – 9 крупнейших городов-миллионников России ( Москва, Ростов на Дону, Екатеринбург, Самара, Красноярск, Омск, Новосибирск, Н. Новгород, Казань, Саратов). Промоутеры, одетые в специальную форму (имеющую отличительные элементы инспектора: повязку с надписью “Инспекция общения”, белые ремни, свистки и шлемы), передвигались по улицам на брендированных спецавтобусах. Не доезжая до места основного действия, они пересаживались на велосипеды-тандемы и организованной колонной прибывали к месту проведения активности, выкрикивая речевки, свистя в свистки, привлекая всеобщее внимание. К автобусу и велосипедам были прикреплены фла-

ги с надписью “Мы – за общение! Мы за “Клинское!””. Молодые люди общались с прохожими, предлагая им проверить себя на наличие “понтов” в общении. “Рулевые” промоутеры в это время нарезали круги на велосипедах вокруг места действия. У кого не обнаруживались “понты” – те получали в подарок “понт” (тест для проверки своих друзей на наличие-отсутствие “понтов”) и возможность прокатиться с промоутером на тандеме! Те, у кого в результате теста были выявлены “понты”, получали стикеры с “рецептом” избавления от “понтов”! “Перед нами стояла задача творческого воплощения главной идеи рекламной кампании – проверить наших людей в городах на “дружеское общение” – имеется в виду референс к слогану: “Мы за общение! Мы за “Клинское!”” – путем прямого контакта. Причем это должно быть с юмором и ненавязчиво. Подготовка к данному проекту шла в течение месяца, в течение которого агентство разработало стратегию и механику акции, занималось производством POS материалов, сотрудничеством с агентствами в регионах и т.д.”, – рассказала Наталья Решетина, руководитель проекта агентства Progression.

“РУССКИЙ СТАНДАРТ” ПОТРАТИТ В США $100000000

“У нашего эксклюзивного импортера Remy Cointreau в каждом штате есть по одному дистрибьютору, они уже приступили к продажам “Русского стандарта” в США”, – сказал директор по корпоративным отношениям Russian Standard Vodka USA Игорь Гальбурт. Вице-президент и региональный директор Remy Cointreau USA Скотт Макки это подтвердил. По словам Гальбурта, на продвижение бренда “Русский стандарт” планирует потратить в США в течение пяти лет более $100 млн. – предполагается реклама в печатной прессе, на радио и в местах продаж. В Америке водка будет продаваться в бутылках 0,5 л, 0,75 л, 1 л и 1,75 л. Стоимость стандартной бутылки

0,75 л составит $21. Ранее на рынке США “Русский стандарт” продавал водку Imperia ($30 за бутылку 0,75 л). Объем продаж Imperia в компании не раскрывают, однако источник, знакомый с ситуацией в компании, говорит о 35 000 дал (декалитров) в 2006 г. Суммарный объем продаж обеих марок в США по итогам 2007 г. запланирован на уровне 180 000 дал, из них на “Русский стандарт” придется около 40%. Гендиректор агентства Carat Владимир Новосельский называет заявленный бюджет “достаточным”. “В США, как правило, для продвижения широко используются btl-акции,- отмечает он. – Такой подход дает возможность найти свою нишу на насыщенном рынке и одновременно оставаться в границах разумных бюджетов”. Член совета директоров компании SPI (продает за пределами РФ водку Stolichnaya, Moskovskaya и др.) Андрей Скурихин также считает $100 млн. значимыми инвестициями, а заявленный объем продаж – “достижимым”.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

“Русский стандарт” Рустама Тарико начал продажи одноименной водки на американском рынке. На продвижение в США в компании планируют потратить рекордные для российских компаний денежные средства.

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Елена Бугакова

“ПАТЭРСОН” ОТКРЫВАЕТ СЕЗОН ШАШЛЫКОВ В торговых залах сети универсамов “Патэрсон” все говорит о наступлении весны: миникуллеры с прохладительными напитками в прикассовой зоне, расставленные почти во всех отделах торгового зала дисплеи-этажерки с квасом, соками и бутилированной водой, многочисленные паллеты с пивом, а также мангалы, шампуры, уголь и другие товары, необходимые для приготовления шашлыка, на которые “Патэрсон” с 10 по 23 апреля снизил цены во всех универсамах сети.

Чипсы Lays можно найти как на дисплеях и стеллажах, так и на стрипхолдерах, прикрепленных к холодильникам с различными напитками. Покупателям Lays предлагает принять участие в очередной акции, призом которой является iPod.

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Соки J7 компании “Вимм-Билль-Данн” можно найти на пластиковой этажерке с яркими изображениями, повторяющими цвета упаковки.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

В миникулере с подсветкой бренда Pepsi можно найти другие напитки компании PepsiCo – Adrenaline Rush и Lipton Ice Tea.

61 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Размещенные на полках стеллажа упаковки мюсли WOM можно спутать с женскими глянцевыми журналами, что не оставит равнодушной ни одну современную женщину, стремящуюся быть модной, успешной и красивой. К тому же каждой покупательнице выпадает возможность принять участие в акции, где разыгрываются годовой абонемент в фитнес-клуб, годовая подписка на журнал Shape и приглашение на профессиональную фото-сессию для обложки “WOM”.

О новом вкусе Actimel “черника и ежевика” покупателям сообщают при помощи лайтбокса, размещенного на стене во входной зоне.

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Сыр “Ламбер” компания “Вимм-Билль-Данн” выделила среди других марок при помощи пластиковой подставки на ножке и фирменного ценникодержателя.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Французские пекарни Bon Ape разместили свою продукцию на деревянных стеллажах с подсветкой и лайтбоксами в верхней части, благодаря чему выпечка выглядит аппетитнее и притягивает к себе проходящих мимо покупателей.

На упаковке пирога “Бисквитник” можно увидеть надпись “Новинка!” на ярко-желтом фоне, что заставляет покупателей невольно обратить внимание на этот продукт.

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Такую продукцию компании Ferrero, как ореховая паста Nutella, Kinder Сюрприз и бисквит Kinder Delice, можно найти сразу в одном месте – на соответствующих фирменных паллетах, размещенных рядом друг с другом.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Изготовленный из металла и пластика дисплей для кофе Nescafe Classic своей формой призван привлечь покупательское внимание к “новой удобной” банке данной торговой марки.

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Maggi с помощью топера на картонном лотке предлагает покупателям попробовать свою новую приправу.

При покупке подсолнечного масла “Слобода” покупатели получают в подарок универсальную приправу той же торговой марки.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

“Эксперт в приправах” Kamis разместил свою продукцию на металлическом дисплее с фирменным топером.

67 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Ай-стопперы и этикетки на бутылках пива Efes информируют покупателей о проводящейся акции “Эфесмания”, для участия в которой нужно найти под крышкой код и зарегистрировать его на сайте, по SMS или по телефону горячей линии. Набранные баллы можно обменять на музыкальные призы: iPod nano, клубную сумку и CD с продвинутой танцевальной музыкой. К тому же, по словам организаторов, каждый активированный код увеличивает шансы выиграть главный приз акции – спортивный автомобиль Lotus Elise 111R.

68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Стимулировать продажи пива “Невское” призвана напольная графика, размещенная возле стеллажа, где находится рекламируемый продукт.

К водке ОЛIМП “на природных водах” внимание привлекают с помощью ай-стопперов, прикрепленных к полкам, на которых расположена рекламируемая алкогольная продукция.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В прикассовой зоне на стеллажах с печатной продукцией наша Инспекция обнаружила рекламу журнала Elle, в которой сообщалось о проводящейся акции.

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Постер “Весенняя уборка с “Патэрсон” предлагает покупателям чистящее средство Domestos и средства для отбеливания Frau Schmidt по привлекательной цене.

Сеть универсамов “Патэрсон” продолжает продвигать свою частную марку, особо выделяя товары различных категорий “Наша марка” и отводя им все больше места в торговом зале.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ВЫБОР В ПОЛЬЗУ КАРТ Компания GfK провела исследование, в ходе которого изучила влияние программ лояльности и стимулирования сбыта на продажи в праздничный и предпраздничный периоды 2006 г. Было опрошено более 700 покупателей. Исследователям удалось выяснить, что участники различных программ лояльности использовали для покупок самые разнообразные каналы продаж и потратили на подарки гораздо больше средств по сравнению с другими покупателями. По оценкам экспертов, программам лояльности также удалось выполнить свои обещания, значительно поднять объем продаж и повысить лояльность. В среднем покупатели потратили на подарки $1 262, но у участников программ лояльности этот показатель выше на 14%. Только половина покупателей, принявших участие в исследовании, сделала все праздничные

покупки в магазинах. В группе участников программ лояльности этот показатель упал до 22%. Почти две трети из них совершили покупки в режиме онлайн, 41% предпочли заказать подарки по каталогу или по почте. При этом 94% участников программ лояльности использовали свои карты при оформлении покупок. В общей сложности, каждый пятый участник обменял накопленные бонусы на подарок во время праздничного сезона. Большинство участников программ лояльности, потративших на подарки больше $1000, признались, что их членские карты значительно повлияли на выбор компании, магазина и бренда при приобретении подарков.

ВЗЛЕТ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В США более 115 магазинов экономкласса внедрили программу лояльности iSaveToday, которая позволяет сформировать до 8 индивидуальных спецпредложений для каждого постоянного покупателя, в буквальном смысле слова, на пороге магазина, то есть до того, как он взял в руки тележку и отправился за покупками. Покупатели просто подносят свои карты AdvantEdge к сканерам, которые установлены при входе в каждый магазин, и моментально получают чек со списком выгодных предложений, подготовленных специально для них с учетом истории покупок. В то время как одни ритейлеры работают над внедрением сервисов с использованием сенсорных экранов, позволяющих покупателям самостоятельно выбрать нужное предложение, другие делают ставку на терминальное программное обеспече-

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ние, функционал которого позволяет моментально проанализировать историю покупок за последние 64 недели и сгенерировать на основе полученных данных список спецпредложений. Помимо высокой скорости такой терминал выгодно отличает возможность использования видеоматериалов при работе с покупателями. При подготовке предложений система учитывает такие факторы “истории покупателя”, как категории товаров, их стоимость, цикл покупок в рамках одной категории, объемы покупок, временное отсутствие того или иного товара в истории, частота покупок и многие другие факторы для того, чтобы создать лучшее, максимально соответствующее потребностям и предпочтениям каждого покупателя предложение.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

САЙТ НАРОДНОГО МНЕНИЯ Жители Великобритании вскоре смогут выразить свое мнение о качестве сервиса и предоставляемых услуг в самых разнообразных областях, начиная с розницы, заканчивая гостиничным бизнесом. На сайте проекта будет создан целый комплекс сервисов, с помощью которых зарегистрированные посетители смогут устроить настоящий “экзамен” игрокам рынка. По специальной методике для посетителей сайта был разработан вопросник, учитывающий самые разные факторы и аспекты организации бизнеса. Будет выделено пять ключевых групп, на которые посетителям предложат обратить особенное внимание: профессионализм, своевременность решения проблем, качество/производительность, простота бизнес-процессов. На основе полученных ответов будет выведен индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index). Первые итоги проекта станут доступны широкой общественности уже в июле 2007 г. Проект инициировал Institute of Customer Service.

НИЗКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПРИВОДИТ К ПОТЕРЕ АБОНЕНТОВ

В случае если конкурирующий оператор предложит более выгодный тариф, к нему подключатся 73,2% абонентов. Интересно, что абоненты более зрелого воз-

раста подвержены “ветру перемен” в большей степени, нежели молодые любители мобильной связи. Среди других причин, провоцирующих абонента покинуть родную сеть, респонденты назвали низкое качество сервиса (9,4%), рекомендации друзей (7,6%) и низкое покрытие сети (5,8%). Поскольку в Англии телефоны продаются уже вместе с конкретными тарифными планами, по-прежнему немаловажное значение имеет модель и марка телефона. Определяющее значение этого фактора выделило 34,3% респондентов. Рекламой руководствуются лишь 3,98% респондентов. Исследование также показало, что интернет-продажи контрактов и телефонов приблизились к числу продаж через традиционные магазины. Пользователи больше доверяют информации, найденной в сети, нежели консультанту в магазине. При этом 48,5% респондентов отметили, что готовы вернуться к прежнему оператору, если он предложит более интересные условия. В то же время желание попробовать сервис другого оператора удерживает от этого шага 36% абонентов, а желание приобрести новый телефон – 27,9%.

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

Английская компания Retail Eyes выяснила, почему жители Великобритании меняют сотового оператора. Как оказалось, основная масса абонентов принимает решение о смене оператора, поддаваясь на рекламу новых, более выгодных тарифов. Низкая лояльность стала основной причиной смены оператора за последний год – на нее сослались 29,4% респондентов.

73 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

МОЛЛЫ И МИЛИ Американская авиакомпания Spirit Air, штат Флорида, объявила, что не позднее мая 2007 г. откроет новый молл для участников программы лояльности – Free Spirit frequent flyer, – который будет состоять из целой галереи онлайн-магазинов и обеспечит эксклюзивные условия покупки и вознаграждения.

Участники смогут зарабатывать мили за каждую покупку более чем у 400 известных ритейлеров, таких, как circuitcity.com, JCPenney.com, OfficeDepot.com,

ProFlowers.com и др. Такие моллы появились совсем недавно и на сегодняшний день являются инновацией. Эксперты считают, что они стали логичным продолжением эволюции программ лояльности формата FFP – от частого полета к частой покупке. То, что этот тренд является одним из самых перспективных и быстро развивающихся, не подлежит никакому сомнению. Все больше авиакомпаний и отелей заявляют о своем намерении открыть такие моллы. Они позволяют участникам программ лояльности зарабатывать мили или баллы во время шоппинга в онлайн-магазинах, которые с каждым днем становятся все более популярными.

БОНУС+ ОТ “ПРИВАТБАНКА” В Украине запущена первая общенациональная программа лояльности “Бонус+”. Разработал и реализовал ее “ПриватБанк”. Программа объединила тысячи компаний, работающих в самых разных сферах – в торговых сетях, авиакомпаниях, развлекательных центрах, кинотеатрах, ресторанах, гостиницах и проч.

Суть ноу-хау проста: участник программы расплачивается кредиткой “ПриватБанка” и получает за это бонусы. Как только по одной из кредитных карт совершается

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

покупка в торговой точке – партнере банка, карта автоматически становится бонусной. Например, участник захотел купить костюм и туфли за 1100 грн, но на карте у него лишь 1000 грн. Он может купить товар на 1000 грн., расплатившись картой “Бонус+”, и при условии, что размер бонуса в этой торговой точке – 10%, получить на свой бонусный счет еще 100 грн, которых ему как раз не хватало. Потратить заработанные на покупках бонусы можно у любого партнера программы. Начисляются бонусы автоматически. Проверить свой баланс участник программы может на чеке, на экране POS терминала или на сайте программы “Бонус+”. В ближайшем будущем организаторы планируют внедрить информационный SMSсервис. Единственная услуга, по которой не производится начисление бонусов, это снятие наличных через банкоматы.

Октябрь 4-5, 2007 - P.O.S. Конгресс Октябрь 3-6, 2007 - Конкурс Дисплей Года ‘07”

www.posm.ru/club/about.php

Участники POSM-Клуба по состоянию на июль 2007 года: Jazz Media, Buki�International, Арсений, Печатный стандарт, Kemton Media, Marin’s, POSMarket, Фабрика “Игра”, Центр Полимеров, ATG Display, Target, РПП “Визуальные технологии”, Magic Display

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ВЕРНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ТОТ, КОТОРОГО ЛУЧШЕ ЗНАЕШЬ Самым удобным инструментом для повышения лояльности покупателей, как считает известный интернет-портал thewisemarketer.com, по-прежнему остается бонусная карта. Однако глубоко заблуждается тот, кто по-прежнему считает, что лояльного покупателя можно воспитать простыми скидками, очками или призами. Ценность представляет не карта сама по себе и не подарок, вручаемый покупателю, а информация, которую получает о клиенте продавец с помощью этой карты.

Аналитики thewisemarketer.com считают, что лояльность возникает благодаря решениям, принятым на основе информации, полученной при анализе данных программы лояльности. Это подтверждают и сами исследования. Так, компании The Hartman Group удалось выяснить, что почти три четверти (74%) покупателей не согласны с тем, что карта постоянного покупателя заставляет их делать больше покупок именно в этом магазине. В докладе “Pulse Report: карты постоянных покупателей с точки зрения потребителей” сообщается, что клиенты, как правило, видят в бонусной карте лишь способ накопить небольшие средства или вернуть часть потраченных на покупки денег. “На отношение покупателя к супермаркету не влияют предлагаемые покупателям карточные программы. Покупатели не так лояльны к какому-то определенному магазину, как хотелось бы ритейлерам. Они скорее

более лояльны к сниженным ценам и сбережениям средств. Мы обнаружили, что клиенты совершают покупки в большом количестве розничных сетей и каналов и владеют картой постоянного покупателя нескольких магазинов”, – объясняет Лаури Демерит, президент и заместитель директора по производственным вопросам компании The Hartman Group. Отталкиваясь от данных исследования, редакторы thewisemarketer.com приходят к выводу, что покупателю недостаточно предложить скидку или бонус. Гораздо важнее правильно и грамотно распорядиться багажом знаний о своем покупателе. Различные категории данных, начиная от демографических характеристик и заканчивая полной историей всех транзакций, дают неоспоримые преимущества перед конкурентами, а самое главное, они, как лакмусовая бумага, указывают на проблемы и слабые места, помогая постоянно двигаться вперед на пути к улучшению сервиса и покорению потребителя. Программа лояльности позволяет розничной компании перейти на новый уровень взаимовыгодных отношений с покупателем. И первым шагом на этом пути станет сегментация – выделение групп риска, групп высокодоходных и низкодоходных потребителей, обозначение сегментов для потенциального роста, перехода в более высокую ценовую нишу и участия в кросс-продажах. Программа лояльности позволяет создать такую базу данных, которая обеспечит максимально точное попадание в целевую аудиторию, будь то промо-акция или кросс-продажа, что в свою очередь значительно повысит их эффективность.

ШТАНИШКИ С БОНУСОМ Компания Kimberly Clark помогает родителям отучить детей от памперсов и сделать первый шаг навстречу взрослой жизни. Теперь в тренировочных штанишках Pull-Ups, которые упрощают процесс привыкания к горшку, малыш сможет найти небольшое вознаграждение за свои старания и успехи – карты Big Kid Reward с изображением любимых героев из мультфильмов студий “Дисней” и “Пиксар”. Поскольку дети просто обожают своих героев и хотят знать о них как можно больше, карты станут очень важной частью тренировоч-

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ного процесса, так как будут напоминать детям об их успехе и вдохновлять на новые достижения снова и снова. Пока компания Kimberly Clark выпустила пробную серию из 6 карт с изображением машин для мальчиков и 6 карт с изображением сказочных принцесс для девочек.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

“АЛПИ-БАНК” НАЧНЕТ С ЛОЯЛЬНОСТИ Ассоциация АЛПИ, объединяющая 20 производственных и торговых предприятий в Красноярском крае, анонсировала создание коалиционной программы лояльности на базе приобретенного в марте банка “Каннский”. Эксперты считают, что это решение может принести ассоциации хорошие дивиденды, но только в том случае, если АЛПИ сможет грамотно сформировать коалицию партнеров.

По словам первого заместителя президента ассоциации АЛПИ Светланы Гавриловой, в ближайшие год-два компания намерена сделать ставку на коалиционную программу лояльности, участникам которой будут предоставляться скидки и бонусы. Старт программы запланирован на 14 апреля и будет главной целью проекта “АЛПИ-банк” (банк “Каннский”). В коалицию вместе с ассоциацией войдут “Сибнефть”, “Билайн”, туристическая фирма “Мира” и, возможно, KrasAir. В ассоциации не исключают возможности расширения членов коалиции. Специалисты и эксперты по-разному отнеслись к новому проекту. Директор по корпоративному бизнесу филиала “Красноярский” “Альфа-банка” Владимир Донских отмечает: “Внедрение программ лояльности уже стало тенденцией. Например, “Альфа-банк” имеет сразу несколько подобных ко-брендинговых проектов”. Оптимистично настроен и начальник отдела пластиковых карт филиала “ВТБ 24” в Красноярске Сергей Перевалов: “Идея с реализацией программы лояльности для АЛПИ должна быть эффективной, так как ассоциация может предоставлять достаточно приличные скидки по картам покупателей”. Мнение банкиров только отчасти поддерживают представители торговых сетей. Например, генеральный директор “Холидей Классик” Алексей Захаров считает, что программа лояльности будет интересна покупателям за счет комплексности обслуживания. Тем более что сейчас у владельцев торговых сетей есть возможность предоставлять разного вида бонусы,

которые будут адаптированы под определенную целевую аудиторию. Впрочем, при реализации проекта АЛПИ может столкнуться с рядом сложностей. Так, по мнению директора по корпоративному управлению группы компаний “Сенсация” Александра Агеева, российские и, тем более, сибирские покупатели пока в массовом порядке принимать такие программы просто не готовы. Аналитик по долговым рынкам Luginin Capital Partners Анна Белькова добавляет, что, анонсируя старт программ лояльности, банк делает ставку на большие потоки покупателей в супермаркетах и размер сети, а также на программу дисконтных карт, эффективность которой зависит от количества предприятий, решивших воспользоваться предложением. “Вряд ли таких предприятий будет много, сеть АЛПИ еще не достаточно развита в городах Сибири, за исключением Красноярска”, – считает аналитик.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

“ВЛАДИВОСТОК АВИА” ОПТИМИЗИРУЕТ БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ В программе лояльности для часто летающих пассажиров “Лидер” произошло нововведение: компания “Владивосток Авиа” ровно в два раза увеличила число баллов на внутренних направлениях из Москвы в Кемерово и Сочи, а также на международном направлении Владивосток-Сеул-Бангкок. Эти изменения позволяют участникам программы набрать большее количество баллов за меньшее число полетов и в результате значительно быстрее получить премии, предусмотренные “Лидером”, – льготные тарифы на полет в эконом- или

бизнесклассе, повышение класса обслуживания на регулярных рейсах авиакомпании или увеличение нормы провоза багажа. Напомним, что программа “Лидер” стартовала в апреле прошлого года. На данный момент в ней участвует около 5000 человек. Начисление и списание баллов производится по специальной таблице. Число баллов зависит не только от сезона и дальности полета, но и от стоимости билета. “Владивосток Авиа” – единственная компания, которая начисляет баллы даже за самые дешевые авиабилеты.

СОТОВЫЙ ДИСКОНТ Приморский сотовый оператор “Акос” вводит в действие дисконтную программу. Размер скидки зависит от активности абонента и длительности подключения к сети компании. Скидки предоставляются на ежемесячную абонентскую плату, ежемесячную плату за пакет эфирного времени, эфирное время (кроме междугородней и международной составляющей). Для получения скидки участник программы должен иметь положительный баланс в течение периода, соответствующего выбранной скидке,

а также ежемесячные начисления не менее 59 рублей. Размер скидки определяет время: четыре месяца с оператором – 5%, полгода – 10%, год – 15%. Тот, кто активен полтора года, сможет получить скидку в размере 20%. Несмотря на то, что программа запущена только 1 апреля 2007 г., постоянным клиентам уже предоставляются скидки, исходя из истории их взаимоотношений с оператором.

НЕМЕЦКИЕ ДОМОХОЗЯЙКИ СОБИРАЮТ БАЛЛЫ Участники программы Payback (которая отметила свое семилетие) теперь могут использовать новую карту Payback Plus для того, чтобы набирать баллы и расплачиваться за товары у партнеров этой программы за безналичный расчет. В зависимости от выбранной держателем карты модели оплаты стоимость покупок снимается с банковского счета клиента либо взимается в виде ежемесячных выплат. Клиенты могут обратиться за картой к любому партнеру программы Payback. Помимо этого в программе действует заманчивое рекламное предложение: все, кто обратится за картой Payback до 31 мая 2007 г. и начнет использовать ее для оплаты покупок, будут получать баллы в двукратном раз-

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

мере до 31 июля 2007 г. Программа Payback очень популярна в Германии. По последним данным, треть немецких домохозяек собирают баллы Payback. Сама карта Payback Plus также занимает третью строчку в рейтинге самых распространенных среди немецких потребителей карт. Ее обошли лишь платежная карта ЕС и карта медицинского страхования. Кроме того, слово “Payback” было внесено в крупнейший немецкий словарь Duden.

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

Мария Княжева

ВСЕ ОТ POSM ДО КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ Итоги пражской выставки Reklama & Polygraf 2007 Несмотря на противодействие многочисленных конкурентов и всевозможные организационные сложности, выставка “Reklama & Polygraf”, начавшая свою деятельность в 1993 г., сумела сегодня стать лучшим в своем роде проектом в Чешской республике – она привлекает профессионалов BTL и POSM рынка почти из всех стран Центральной Европы. Вот уже четырнадцатый год подряд на ее площадях демонстрируются самые современные инновационные разработки, отражая последние достижения в сфере маркетинговых коммуникаций. В этом году журнал “P.O.S.Materials” выступил медиа-партнером выставки. С 27 марта по 1 апреля состоялся бизнес-тур в Прагу, организованный POSM-Клубом. В поездке приняли участие 15 представителей таких компаний, как Вимм-Билль-Данн, Nestle, ГК “Итон”, ВРТ, “ПМД-Дисплей”, ACG Media (BeeTL), Public Totem, Instore и ITM.

28 марта в специально оборудованном зале, расположенном в лапидариуме возле выставочного центра, прошел семинар по теме “Рекламные и маркетинговые стратегии”, организованный чешскими

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

коллегами для российской делегации. Ведущие специалисты в области маркетинговых коммуникаций, sales promotion и POS индустрии поделились с гостями своим огромным профессиональным опытом.

В качестве докладчиков выступили: Жири Янушек, директор Ассоциации коммуникационных (рекламных) агентств; Жири Микеш, известный эксперт в области рекламы, член ведущих международных комитетов по рекламе; Даниэль Есенски, директор по продажам компании “DAGO” (одна из ведущих чешских компаний по производству материалов для оформления мест продаж), председатель POPAI Central Europe; Даниэль Кёпль, главный редактор журнала “Marketing & Media” (официальный информационный партнер выставки); Петр Фрей, FCB Prague (Foote, Cone & Belding –

integrated communications services); Ян Херцманн, Factum Invenio; Эдуард Кауба, EuroRSCG Prague. Вообще, на протяжении всей выставки проводились различные тематические семинары и конференции о маркетинговых коммуникациях, которые традиционно проходили в специально выделенной зоне в правой части экспозиции и привлекали огромное число посетителей. Выставка “Reklama & Polygraf” сумела завоевать прочные позиции в индустрии рекламы, и сегодня организаторы с уверенностью заявляют, что по численности экспонентов, общей экспозиционной площади, а также рамочным программам она является ведущим мероприятием в числе себе подобных в Европе. Добиться высо-

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

81 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

ких результатов позволило то, что с самого начала менеджеры и промоутеры тщательно отслеживали и анализировали все, что происходило на рынке BTL, учитывали мнения экспертов, а также – с целью положительного прогнозирования – предлагали будущим посетителям интересные программы, качественную организацию и достойных участников этого сегмента рекламного рынка. В этом году выставка “Reklama & Polygraf” проходила с 28 по 30 марта. На ней были представлены компании-производители рекламной продукции, услуг и оборудования из таких стран, как Чехия, Польша, Франция, Венгрия, Китай, Германия, Украина, Словакия, Италия, Нидерланды и Англия. Выставка содержала следующие разделы: • рекламные материалы,

• оборудование для производства рекламы, • сувенирная продукция, • программное обеспечение, • P.O.S./P.O.P., • outdoor реклама, • торговый маркетинг и креативные концепции. Судя по стендам представленным в экспозиционных залах, можно смело сказать, что год от года количество компаний-участников постоянно растет, и это свидетельствует о бурном, позитивном развитии европейского рекламного рынка и честной конкуренции. Когда в 1993 г. выставка начинала свою деятельность, в ней приняли участие лишь 196 компаний. Сегодня со своими образцами на нее выходят свыше 350 компаний, которые это событие ежегодно выбирают в качестве презентации своей продукции.

Статистика выставки за последние годы (2001-2007 гг.) Год

Количество экспонентов

Из них зарубежных участников

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

196 252 309 332 334 335 406

6 11 19 35 38 40 36

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

В этом году увеличилась и выставочная площадь, размеры которой составляют 13900 кв. м. Сегодня выставка “Reklama & Polygraf” это: • встреча с профессионалами рекламного рынка: около 12 тысяч специалистов посещают мероприятие в период его проведения; • знакомство с последними направлениями и новейшими рекламными технологиями; • получение достоверной информации от “первых лиц” – руководителей компаний – участников; • обмен профессиональным опытом в рамках международных образовательных семинаров и конференций; • участие представителей других сегментов рекламной индустрии; • посещение конкурсных площадок с целью практического знакомства с новейшими идеями; Особую благодарность журнал “P.O.S.Materials” выражает Вячеславу Кончину, управляющему компании “Schwarz & Partner”, официального партнера мероприятия, и Монике Груба-

ловой, директору выставки “Reklama & Polygraf” – за превосходную организацию семинара.

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

87 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 4 (53) Апрель 2007

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

89 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Show Time

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

При подготовке материалов номера были использованы материалы из следующих источников: adme.ru, advertology.ru, blotter.ru, btlregion.ru, btl.ru, Intercharm.net, korrespondent.net, loyalty.info, mediabusiness.com.ua, rambler.ru, rbc-daily.ru, prime-tass.ru, sostav.ru.