POSM_51_2_2007

P.O.S.Materials № 4 (65) Апрель 2008

SHOWTIME

5 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПАНОРАМА РЕКЛАМНАЯ ИНДУСТРИЯ РОССИИ В 2006 ГОДУ: ЦИФРЫ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ В феврале текущего года состоялось заседание Совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по оценке объема рекламы в средствах ее распространения за 2006 г. В связи с переходом рекламной индустрии на расчеты в рублях Совет экспертов принял решение о проведении в дальнейшем оценки рынка в рублях. Таблица 1 (подготовленая Советом экспертов АКАР) Сегменты Млрд. руб. Прирост, % 2005 г.

2006 г. Телевидение 65,9 85,9 30% Радио 8,5 9,5* 12% Печатные СМИ 39,3 44,6 13% (газеты) 8,2 9,4 14% (журналы) 16,4 19,2 17% (рекламные издания) 14,7 16,0 9% Наружная реклама 25,7 32,1 25% Интернет 1,7 2,7 60% Прочие носители 1,1 1,6 44% Итого 142,3 176,3 24%

Что касается результатов, касающихся радиоиндустрии, то они, скорее, компромиссные, поскольку представители этой сферы разошлись в оценке регио-

нальной части сегмента радиорекламы. Данные по интернету представлены без учета контекстной рекламы, зато показатели за 2005 г. в графе “Прочие носители”, наоборот, скорректированы, так как в этот сегмент добавлен объем indoor медиа-рекламы, который ранее не учитывался.

В этом же месяце АКАР совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) подвела итоги BTL-индустрии за 2006 г. Сегменты

Consumer Promotion Trade Promotion DM POSM and In-Store Visual Communications включая: - permanent (4 млрд.)

- non permanent (2,3 млрд.)

- visual communications (0,5 млрд.)

Event marketing ИТОГО по рынку

BTL рекламные бюджеты/млрд. руб.

2006 год 2005 год 11,7 10,2 10,8 9,0 12,7 11,0

Прирост, %

15% 20% 15%

5,6

6,8

21%

2,2 38

2,7 44,7

22% 18%

2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок BTL в России в 2006 г. вырос по сравнению с 2005 г. на 18% и составил 44,7 млрд. рублей. В прошедшем году наиболее растущими направлениями в индустрии стали: трейд-промоушн (мерчендайзинг – как составляющая) и POSM(материалы для оформления мест продаж). В исследовании были использованы данные: АКАР, РАМУ, РОМИРМониторинг, POPAI Россия. Источник: АКАР

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

DIAL-UP УХОДИТ ИЗ МОСКВЫ Все меньше москвичей используют для выхода в интернет модемное соединение dial-up – такие сведения обнародовало агентство Mediaplan.ru, которое с октября 2005 г. проводило исследование интернет-рынка Москвы. В рамках исследования непрерывно по телефону опрашивались по 500-600 респондентов в месяц (около 7000 в год). В опросе участвовали только активные пользователи интернета, которые выходят в Сеть один и более раз в месяц. С о гл а с н о данным агентства, еще в мае 2003 г. ситуация с интернет-доступом в Москве была следующей: 75% подключений совершались посредством модемного соединения, а 25% – с помощью домовых сетей. Проникновение интернета в Москве тогда составляло 22,4%. Однако еще на рубеже 2004-2005 годов количество пользователей домовых сетей обогнало число тех, кто использовал dial-up соединение. К концу 2006 г. модемное соединение вообще было отодвинуто на третье место по популярности, пропустив вперед еще и ADSL-доступ. Домовыми сетями в Москве

на конец 2006 года пользовались 62% интернетчиков, ADSL-доступом – 20%, а модемное соединение использовали лишь 18%. Общее проникновение интернета по “активным” абонентам на конец 2006 г. в Москве составило 43% от аудитории старше 12 лет. Таким образом, за 2,5 года в Москве произошло удвоение аудитории “домашних” пользователей Сети. Рост числа пользователей домовых сетей и ADSL-соединений напрямую связано с возросшим временем пребывания москвичей в Сети. Лишь 28% пользователей dial-up проводят в интернете более часа в день. 35% используют Сеть менее 15 минут в день, 18% – от 15 до 30 минут, 10% – от 30 до 45 минут и 9% – от 45 до 60 минут. В то время как домовые сети и ADSL-технологии позволяют не ограничивать время пребывания в интернете. Источник: mediarevolution.ru

НАПРАСНЫЙ ТРУД

Двух- и трехлетняя практика компаний, которые таким образом пытаются “провести” в розничную сеть свои бренды, показывает, что очень скоро сама эта сеть начинает вытеснять бренд производителя и заменять его собственной частной маркой. Исследование показало, что потребители крайне неудовлетворенны продукцией под частной маркой “Пятерочка”. В качестве достоинства они признают низкие цены продуктов под данной маркой, но считают ее самой ненадежной из 8 наиболее известных частных марок розничных сетей. Предпоследнее место в рейтинге “ненадежности” занимает частная марка “Ромашкино” розничной сети “Копейка”. Самой надежной потребители признают марку Aro розничной сети Metro Cash&Carry. Также высокие оценки по параметру надежности получили такие частные марки, как “Патэрсон”, “Наш продукт” и “Рамстор”. Источник: “РБК. Исследования рынков”

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Исследование, проведенное компанией “Прорыв”, показало, что многие из тех выгод, ради которых производители создают частные марки, оказываются иллюзорными.

3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ДВЕ ТРЕТИ РОССИЯН – ПОСТОЯННЫЕ КЛИЕНТЫ СУПЕРМАРКЕТОВ Исследовательский холдинг Romir продолжает публиковать результаты исследования, посвященного стилю жизни россиян. В опросе, проведенном в декабре 2006 г., приняли участие более 10 тысяч жителей крупных российских городов старше 15 лет. Статистическая погрешность исследования не превышает ±1%.

В ходе исследования выяснилось, что жители крупных городов с населением более 500 тысяч человек чаще всего совершают свои покупки в супермаркетах и универсамах (67%). На втором месте по посещаемости оказались продовольственные рынки и ярмарки (50%).

На третьем – гипермаркеты, универмаги и торговые центры (36% и 33% соответственно). Четверть респондентов ответили, что они регулярно совершают покупки в минимаркетах и специализированных магазинах. А вот интернет-магазины и дискаунтеры оказались совсем непопулярными среди жителей крупных городов России (по 3% и тот и другой). Отметим, что москвичи намного чаще пользуются интернет-магазинами, чем жители других крупных городов (6%). Москвичи и петербуржцы больше всего покупают товары в супермаркетах и универсамах (70% и 65% соответственно). Продовольственные рынки среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга оказались менее востребованными (48% и 29% соответственно). В то время как, к примеру, 82% жителей Иркутска покупки совершает именно на продовольственных рынках. Такие магазины, как гипермаркеты, наиболее востребованы в Москве (46%), Красноярске (44%), Иркутске (41%), Санкт-Петербурге (37%). Реже всего продукты в гипермаркетах покупаются жителями Саратова (10%). Однако каждый четвертый саратовец покупает товары в минимаркетах.

На вопрос “В каких магазинах регулярно делаются покупки?” ответы респондентов распределились следующим образом:

Источник: rmh.ru

4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ТРИ ПРИЧИНЫ НЕДОВЕРИЯ В маркетинговом исследовании компании “Прорыв” покупатели назвали три основных аргумента, почему они не верят в то, что розничная сеть может сформировать успешную марку в среднеценовом или премиальном сегменте. Вот они: 1. Воспринимая частную марку как товар менее высокого качества и по более низкой цене, то есть рассчитанный на менее обеспеченных людей, “на людей без претензий”, потребитель считает, что сеть не должна формировать марку в среднеценовом и в премиум сегментах. Потому что, приобретая товар по высоким ценам, потребитель рассчитывает не только на качественные свойства самого продукта, но и на имиджевые характеристики марки. Для потребителя продукция премиум класса обладает особыми ценностями, за которые он готов переплачивать, а частная марка воспринимается потребителем как продукция непрестижная, не зарекомендовавшая себя.

2. По высокой цене потребители предпочитают покупать товар только зарекомендовавших себя известных производителей, к которым у потребителя существует больше доверия. Известность имени производителя и его марок является для потребителя определенной гарантией качества товара. Частная марка же в основном воспринимается как товар сомнительного качества, произведенный какой-то неизвестной фирмой.

3. И, наконец, потребители считают, что для формирования премиальной марки, необходима узкая специализация. “Надо, чтобы производитель, все-таки, в этом случае был бы ориентирован на что-то одно. Ты либо производишь продукт и в этом ты специалист, либо ты его продаешь. Как говорится, за двумя зайцами погонишься... Окончание все знают. Каждый должен заниматься своим делом. Как дополнительное дело – возможно. Но чтобы выйти на более высокий уровень, должна быть специализация, не надо распылять силы, и так в нашей торговле полно пробелов и недочетов” (отрывок из глубинного интервью с потребителем частных марок). Источник: “РБК. Исследования рынков”

“ЕВРОСЕТЬ” КАК ТРАМПЛИН СЛАВЫ 34 тысячам сотрудников компании “Евросеть” и 700 миллионам посетителей ее салонов связи теперь придется слушать музыку никому не известных музыкантов и певцов. Компания запустила свою “Фабрику звезд”, которую обкатают на покупателях. Новый амбициозный проект компании под названием “Трамплин славы” предполагает, что нераскрученные музыкальные таланты со своими записями ринутся во все 5200 салонов “Евросети” в 1230 населенных пунктах России. Оценивать творчество молодых будут продавцы-консультанты и менеджеры компании. Идея провести новый эпатажный конкурс пришла в голову руководителю и совладельцу “Евросети” Евгению Чичваркину, уточнил пресс-секретарь проекта Очир Манджиков. Не нравится музыка, звучащая на нашем телевидении и радио, пришло время для новых имен, ко-

6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

торые станут реальными звездами – так передает слова своего шефа Манджиков. Лишённые поддержки мировых звукозаписывающих корпораций и продюсеров с толстыми кошельками, исполнители любых стилей, будь то рок или поп-музыка, получат возможность заявить о себе во весь голос, говорится в официальном сообщении “Евросети”. Исполнители получат в салонах компании не только свою рекламную площадку. Лучшие композиции, которые придутся по вкусу посетителям салонов “Евросети”, будут изданы на аудио компакт-дисках “The Best of”, утверждает Манджиков. Любовь Евгения Чичваркина к музыке уже хорошо известна менеджерам его компании. Сотрудники “Евросети” рассказывают, что, как только выходит новый диск группы “Ленинград”, его сразу же начинает непрерывно “крутить” корпоративное радио. Источник: dp.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

КАКОЙ ТЫ, МУЖЧИНА СРЕДНЕГО КЛАССА? Игроки динамично развивающихся российских рынков (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, фитнес-услуг) делают ставку на “средний класс”. При этом мужской сегмент этих рынков – один из наиболее перспективных и быстрорастущих – остается пока мало изученным. В связи с этим, агентством Symbol-Marketing в августе 2006 г. было проведено исследование “Потребительское поведение мужчин среднего класса на рынке товаров и услуг г. Москвы”.

Подходы к определению среднего класса и оценки его состояния в нашей стране весьма разнообразны. Аналитики агентства Symbol-Marketing исходили из того, что нижний и верхний трендовый показатель дохода среднего класса в г. Москве составляет соответственно 400-450 и 2000-2500 долларов на члена семьи в месяц. По результатам этого исследования, портрет типичного представителя среднего класса в Москве можно описать следующим образом: женат, среднего возраста (преимущественно 35-44 лет), имеет высшее или незаконченное высшее образование, доход от 18 000 до 24 000 рублей в месяц, одевается преимущественно в магазинах одежды или на специализированных рынках. При выборе одежды и обуви мужчины среднего класса отдают предпочтение иностранным брендам. При этом они руководствуются скорее внешним видом, соображениями удобства и практичности, чем ценой и материалом. Кроме того, в ходе исследования выяснилось, что они фактически не знакомы с марками одежды классического стиля и предпочитают спортивные товары. Относительно влияния на потребительское поведение семейного положения обнаружена следующая закономерность: текущие расходы и готовность к максимальным тратам на одежду уменьшаются по мере обретения семейного статуса. Структура покупок мужчинами среднего класса товаров парфюмерно-косметической линии почти на 95%

состоит из иностранных брендов. Во всех возрастных группах лидерами по узнаваемости марок шампуней являются Shauma (57%) и Head & Shoulders (53%). Далее идут Timotei, Pantene PRO-V, Sunsilk. Женатые мужчины покупают шампуни чаще (в среднем 2-3 раза в месяц), чем одинокие (раз в месяц). В отношении посещений спортивных учреждений установлено, что наиболее охотно мужчины среднего класса занимаются плаванием в бассейнах и силовыми нагрузками в фитнес-центрах. Интересен тот факт, что зависимости между уровнем доходов и занятиями спортом практически нет. Зато видна зависимость посещаемости бассейна от возраста: чем старше мужчина, тем больше вероятность, что из всех спортивных учреждений он выберет именно бассейн. Спортивные клубы, напротив, пользуются наибольшей популярностью у молодых людей в возрасте 18-24 года. Источник: “РБК. Исследования рынков”

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

РЕКЛАМОДАТЕЛИ ГОТОВЫ НА ЭКСПЕРИМЕНТЫ Американская федерация рекламы (AAF) опубликовала данные исследования новых медиасистем в 2007 г., в котором принимали участие около тысячи крупных рекламодателей и представителей СМИ. В отчете говорится о том, что все больше рекламодателей – наряду с традиционными каналами размещения рекламы в средствах массовой информации – готовы выделять дополнительные средства из своего бюджета на новые эксперименты и средства продвижения своего продукта.

В частности отмечено увеличение доверия к таким новым каналам коммуникации, как виртуальные сообщества, онлайн и компьютерные игры, а также новые СМИ. Около 75% опрошенных готовы выделять до одной пятой части своего бюджета на новые способы рекламы, а каждый восьмой готов выложить на эти цели до 40% рекламных денег.

Большинство опрашиваемых (87,4%) видят большой потенциал в новых креативных возможностях в области СМИ. Так, более половины респондентов (51,4%) отметили необходимость появления новых решений размещения рекламы в газетах и деловых журналах (46%). Треть опрошенных считают радио (34,5%) и телевидение (33,8%) также нуждающимся в инновациях. В 2006 г. наиболее важными ААF выделяет такие события, как распространение возможности просмотра телевидения через интернет, массовые sms-рассылки и успех файлообменного сайта для просмотра и размещения видеоматериалов youtube.com. Но главной неожиданностью названа высокая популярность размещения рекламы на сайте виртуального сообщества Second Life – 77% респондентов были удивлены появлением этой тенденции. Источник: sostav.ru

СИЛЬНЫЕ МИРА СЕГО Независимая консалтинговая компания Brand Finance (Лондон) признала бренды Coca-Cola, Microsoft и Citibank самыми дорогими в мире. Информация об этом появилась в рамках нового исследования агентства. Как показало исследование, цена бренда Coca-Cola составляет на данный момент $43 млрд. долларов. Далее следует Microsoft с брендом за $37 млрд. и Citibank со стоимостью бренда в $35 млрд. На четвертом месте Wall Mart ($34,9 млрд.), на пятом – IBM с $34 млрд. На шестом месте – британский банк HSBC с ценой бренда $33,5 млрд. Как сообщает Дэвид Хай, старший управляющий Brand Finance, общая цена 250 самых дорогих брендов планеты превышает 2 триллиона долларов. В исследовании также дан список 10 брендов, которые в наибольшей степени влияют на стоимость бизнесов компаний: 1. Nike 84%, 2. Prada 73%, 3. Acer 71%, 4. Avon 68%, 5. Bulgari 68%,

6. Chanel 63%, 7. Estee Lauder 61%, 8. Quiksilver 60%, 9. Calvin Klein 58%, 10. Adidas 56%. Источник: adme.ru

8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

РЕБРЕНДИНГ В СТИЛЕ УНИСЕКС Всемирно известный гигант косметического рынка Procter & Gamble объявил о репозиционировании своего бренда Wella Haircare в стиле унисекс. По сообщениям британских СМИ, Wella обновит ассортимент своей продукции и добавит более точные инструкции по использованию. Ожидается также незначительное повышение цен. Выпуск продукции будет сопровождаться широкой маркетинговой акцией, включающей телевидение, прессу, интернет и непрямую рекламу. Сегодня компания Procter & Gamble представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные на-

правления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в пяти основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды. Как пояснили в руководстве компании Procter & Gamble, данный ребрендинг не касается всего зонтичного бренда Wella, а только его отдельных продуктов. Источник: sostav.ru

НОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ GOODYEAR Goodyear Tire and Rubber Co. представил новую потребительскую и рекламную кампанию “Get There”, касающуюся всех товаров бренда Goodyear. Larry Mason, президент отдела потребительского маркетинга, официально сообщил об этом на встрече с дилерами компании в Орландо (штат Флорида), когда представлял для просмотра специально созданные коммерческие телепередачи об истории и деятельности Goodyear. В дополнение к передаче Goodyear будет также использовать рекламные ролики, чтобы поднять п о п ул я р н о с т ь своих шинных технологий – в частности, Assurance, TripleTred и Fortera tyre для внедорожников. Рекламная кампания была разработана и выполнена Goodyear в товариществе с ее рекламным агентством McCann Erickson (Нью-Йорк). Первое появление новой рекламы состоялось в феврале этого года во время Daytona 500. Ее пос-

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

мотрели более 20 миллионов зрителей. Также новую рекламу можно будет увидеть во время NCAA March Madness.

Goodyear также сменит печатную рекламную продукцию на товарных складах, усилит сотрудничество с поисковыми интернет-системами Yahoo и Google.

“Goodyear сегодня создает высококлассные шины, которые получают престижнейшие награды и высшее одобрение автомобилистов, и поэтому сейчас нашему взаимодействию с конечными пользователями должно уделяться особое внимание”, – сказал один из руководителей компании. Также на встрече с дилерами Robert Keegan председатель и главный исполнительный директор Goodyear подписал пятилетнее продление контракта, согласно которому компания продолжит поставлять шины для гонок NASCAR – NEXTEL Cup, NASCAR Busch и для серии гонок Craftsman Truck. Источник: koleso.topof.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ЯПОНСКОЕ НОУ-ХАУ ДЛЯ INDOR-РЕКЛАМЫ Японские ученые из Общенационального института передовых промышленных наук и технологий (Advanced Industrial Science and Technology, AIST) создали стекло, способное менять свои свойства – от прозрачности до зеркальности (switchable mirrow).

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Новая разработка ученых – это конструкция из двух стеклянных листов, скрепленных друг с другом так, что они образуют внутри полость. Эффект зеркальности достигается благодаря применению специальной пленки на основе сплава магния и титана, которая наносится на внутренние поверхности стекол. Переключение из прозрачного состояния в зеркальное осуществляется путем пропускания в полость газа, содержащего водород в концентрации 1% или кислород в концентрации 20%. Эксперты считают, что эти прозрачные зеркала будут широко применяться в различных сферах машиностроения, в автомобильной промышленности, а также при строительстве жилых и офисных зданий. Особый интерес очередная инновационная технология из Страны восходящего солнца может представлять для рекламной индустрии, например, в наружной рекламе, особенно в indoor-сегменте. Источник: AIST

11 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ОТ ИХ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НЕ СМОГЛИ ОТКАЗАТЬСЯ Агентство Twiga Touch выиграло тендер на разработку и воплощение креативной концепции для новой рекламной телевизионной кампании торговой марки “КампоМос” – ведущего российского мясоперерабатывающего предприятия. В рамках тендера Twiga Touch сделало наиболее точное и комплексное предложение, отвечающее задачам клиента. “Это наш первый креативный проект

для компании “КампоМос”. Очень рады, что подготовительный этап проходит в столь творческой атмосфере. Надеемся, это верный знак того, что наше успешное сотрудничество будет долгим”, – комментирует Михаил Елагин, управляющий директор Twiga Touch. Источник: raso.ru

ЭНЕРГИЧНЫЙ АВТОБУС На улицах столицы Аргентины – Буэнос-Айреса появились забавные автобусы. На их бортах изображены пассажиры, дружно крутящие педали тандемного механизма, который, по задумке художника, приводит в движение транспортное средство. Эта оригинальная идея возникла у агентства La Age Marketing Arts, которое взялось рекламировать энергетический напиток X4 Energy Drink. Жаль только, что креаторы не развили свою мысль: можно было бы, например, всем сторонним наблюдателям дать понять, что проезд в этом маршруте бесплатный, ну или почти бесплатный. Источник: sostav.ru

БИЛЛБОРДЫ С ВЕТЕРКОМ Щит, изображенный на фото, создан из специального материала GE Lexan EXL, напоминающего полупрозрачную смолу. Таким образом, независимо от времени суток, характера погоды или сезона, при взгляде на объект создается эффект размытости, как будто вы, будучи за рулем авто, на огромной скорости пронеслись мимо – и при этом почувствовали себя в новой машине Ford Mustang, логотип которой изображен в правом нижнем углу каждого плаката. Такие биллборды, изображение на которых “привязано” к ландшафту, появились на многих автострадах США. Благодаря оригинальному техническому решению реклама знаменитого автомобильного бренда выглядит весьма остроумной и, возможно, достаточно эффективной в плане роста продаж. Источник: crossthebreeze.com

12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

РЕКЛАМА – РЕКЛАМЕ Реклама нужна всем, даже самой рекламе. Вот и крупнейший европейский фестиваль рекламы, проведение которого планируется в этом году, также нуждается в ней. Именно к такому выводу пришли организаторы Cannes Lions 2007 и начали соответствующую кампанию. Суть этих принтов заключается в том, что у творческого человека даже при виде акулы, летучей мыши, хамелеона или лобстера сразу возникает огромное количество идей. Например, летучая мышь может ассоциироваться у творческой личности с вешалкой, спутниковой тарелкой и веером. Надпись в красном круге на всех картинках гласит: “Чем больше вещей ты видишь – тем больше идей у тебя возникает”.

Источник: canneslions.com

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

Владимир Никифоров, Генеральный директор Издательского Дома “Пи. О. эС. Материалы”

ЗНАНИЕ – СИЛА ДЛЯ БАЙЕРА POSM!

С начала девяностых креативность в области производства рекламных изделий росла с каждым днём. Ещё не искушенные в профессиональном смысле творческие индивидуумы с радостью накинули на себя “мантии дизайнеров”. Еще бы! Ведь звучит гораздо весомее (и, кстати, моднее), чем художник-оформитель или что-то подобное... Трудно себе представить, как можно было начать столь сложное дело, не имея под рукой никакой специальной литературы, и тем более интернета (не в смысле доступа – его тогда вообще в России не было). Всё выдумывалось из головы... ну, может, чуток черпали и из западных журналов, которые всё-таки проникали невесть как в наше восточноевропейское захолустье. И вот где-то в 1995-м пробило! Используя чудесные (хотя и нелицензионные) программы, дизайнеры стали выдавать интереснейшие работы! До сих пор вспоминаю те дни, когда в крупной иностранной компании (не будем упоминать её имя всуе) вокруг переговорного стола собирались толпы маркетинг-менеджеров: “Что же вы принесли нам на этот раз?” По нынешним меркам, это были сущие пустяки: какой-нибудь вобблер с денглером и шелфтокером в серии склеенных макетов. Но тогда всё это было в новинку. Глаза у людей горели энтузиазмом. А представители рекламно-производственных компаний не знали, куда деться от похвалы. Крупных компаний, производящих POSM, тогда ещё не было, и практически каждый директор был и дизайнером, и начальником производства, и Бог его знает кем еще. “Неужели такое было?” – спросите вы. Да, было! Но всё проходит. Сегодня рынок насыщен различными POS изделиями и конструкциями. Все компании FMCG уже давно осозна-

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

жом знаний. Их сразу окунули в море заказов POSM, которых стало гораздо больше, чем раньше, – в результате, для “работы над ошибками” не осталось времени. Кстати, кто-нибудь назовёт мне место, где байеров компаний учат пра-

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

ли, что без POSM жить нельзя, однако до сих пор не до конца понимают, что же именно им заказывать в очередной раз... Приходя в любой супермаркет, мы натыкаемся на огромное количество рекламных объектов, изготовленных, на мой взгляд, либо небрежно, либо вообще непонятно с какими целями... В чём же дело? Неужели наши производства делают некачественные дисплеи? Руки, что ли, не из того места растут? Ан нет! Дело здесь совсем не в этом. Качество рекламной продукции сейчас определяет не производитель, а заказчик, технические знания которого в этой области подчас оставляют желать лучшего. Напомним, что торговому маркетингу в нашей стране всего ничего, и специалисты-байеры изучали технологии производства POSM, что называется, с колес, или еще говорят: “на коленках”. И вот, по прошествии нескольких лет, когда они выучились, постигли, так сказать, тайны ремесла и стали доками в своем деле, наступила пора карьерного роста. И они, разумеется, покинули прежние места с повышением. Беда в том, что на их место пришли хотя и более молодые, энергичные кадры, но, к сожалению, либо без опыта в этой области, либо с недостаточным бага-

15 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

телем, и потерянных навеки нервных клеток. Никто не говорит, что необходимо знать все производственные процессы индустрии POSM, но иногда хорошо бы, например, понимать, что на скотч для бумаги нельзя прикрепить трёхкилограммовое изделие, даже если цвет и прозрачность этого самого скотча так понравились поначалу. И т. д.

вильно формулировать требования и вообще профессионально заказывать POS материалы, где их хотя бы приблизительно знакомят с технологиями изготовления POSM и свойствами материалов, используемых в их производстве? “А зачем? – возразите вы. – Ведь у них другие задачи”. Да и от байеров только и слышишь: “Не грузите нас тонкостями. У нас нет на это времени, просто дайте результат. И всё!” Тогда не стоит удивляться, почему они регулярно сталкиваются с ворохом проблем после получения выполненного заказа – ведь то, что получилось в итоге, оказалось “немножко” другим, нежели представлялось в начале, на стадии переговоров. Профессиональная подготовленность в этой области помогла бы избежать массы недоразумений: не было бы напрасно потраченных бюджетов, испорченных отношений с производиНаш Издательский Дом “P.O.S Materials” приступил к изданию профессионального пособия “POSM-Guide” для специалистов по торговому маркетингу и рекламе на местах продаж. В нём будут: описания технологий и материалов, необходимых для производства POS материалов, методы размещения в торговых точках, описание исследований маркетинговой эффективности POSM, иллюстрированный словарь терминов, справочник по производителям и многое другое.

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

КОМПАНИЯ / Конкурс

КАК МЫ УЧИМСЯ СОЗДАВАТЬ И ПОБЕЖДАТЬ 16 февраля этого года в Санкт-Петербурге на производственной территории Компании PVG прошел первый этап конкурса образцов рекламного оборудования. Цели, которые преследовали организаторы мероприятия, – повышение творческой составляющей работы дизайнерского, конструкторского, макетного и других отделов, а так же разработка и внедрение в производство новых прогрессивных технологий. Ведь, как показывает опыт, именно креатив и инновационность идеи являются теми решающими преимуществами, которые влияют на выбор поставщика. В задачи, которые стояли перед участниками конкурса, входило создание действующего образца рекламного оборудования с уникальными потребительскими и формальными качествами. Были заявлены две номинации, в рамках которых участники представляли свои работы: • рекламоноситель (рекламный элемент для внутреннего или наружного

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

оформления, элемент вывески, объемный логотип, световой короб и так далее); • торговое оборудование (дисплей, диспенсер, изделие для HORECA и так далее). В качестве отправной точки для решения представленных задач конкурсантам разрешалось использовать как существующие торговые марки клиентов компании, так и вымышленные бренды. По условиям конкурса, созданное изде-

КОМПАНИЯ / Конкурс

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

лие должно обладать всеми качествами выставочного образца (быть долговечным и пригодным к транспортировке). А стоимость его изготовления не должна превышать 1000 евро. Конкурс проводится в два этапа. В то время как первый этап включает подготовку дизайн-проекта рекламного оборудования, второй этап будет посвящен созданию образца. По итогам первого этапа жюри выбрало четыре работы, вышедшие во второй круг – по две в каждой номинации. Перед победителями первого раунда теперь стоит более сложная задача: авторы должны собрать творческий коллектив из 3 – 5 человек, включающий не только дизайнеров, но конструкторов и макетчиков. Каждая команда долж-

на будет воплотить свою креативную идею в действующий образец. Заключительной стадией проекта будет являться наглядная его презентация. Для непредвзятой и профессиональной оценки первого этапа конкурса были приглашены: Владимир Никифоров – Генеральный директор Издательского Дома “Пи. О. эС. Материалы”, Мария Княжева – координатор POSMклуба, Валерий Бандорин – профессор, декан факультета “Дизайн”, СПГГХПА. Председатель жюри – генеральный директор Компании PVG MPK Сергей Лебедев. Окончательное подведение итогов состоится 18 мая 2007 г.

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

НОВЫЕ POSM ОТ “ИНЕЛ ДИСПЛЕЙ” ДЛЯ ВЕСЕННИХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Компания “Инел Дисплей” предлагает своим постоянным и потенциальным клиентам новую продукцию – 4-полочные пластиковые дисплеи-стеллажи. На сегодняшний день в рамках специального предложения розничная стоимость одного изделия без печати составляет всего 2500 руб.

Дисплеи-стеллажи устанавливаются в точках продаж и используются для одновременной демонстрации и отпуска товара. В магазинах самообслуживания они традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секциях, где расположена основная категория данного товара или отдельно. Дисплеи-стеллажи являются дополнительной точкой продаж и необходимы для: • товарной выкладки продукта (показ и отпуск товара); • объемного представления продукта (выставляется большое количество товара); • размещения сопутствующих товаров рядом с основными (использование эффекта товарного соседства – “перекрестный мерчендайзинг”); • рекламной выкладки товаров или представления информации о новых товарах (отдельное рас-

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

положение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, стеллажи располагаются в наиболее заметных для обозрения местах). Дисплеи-стеллажи компании “Инел Дисплей” применяются для выкладки или продажи товаров разных направлений. Они изготавливаются методом литья, расстояние между полками регулируется и зависит от потребностей заказчика. Максимально допустимая нагрузка на полку – 55 килограммов. Суммарная емкость дисплея-стеллажа зависит от расстояния между полками, их количества, высоты стеллажа, распределения нагрузки между полками. Размер полок – 600 Х 500 мм. Стандартные цвета новых дисплеев: белый, черный, красный, зеленый, синий. Исполнение в других цветах – по индивидуальному заказу. Возможно нанесение рекламного изображения на верхний топер и торцы полок. Конструкция проста в сборке и устойчива к внешним воздействиям. Сборка осуществляется без каких-либо специальных крепежных элементов. Стандартная комплектация: • литьевые полки (полипропилен); • опорные трубы (полипропилен); • верхний дисплей (ПВХ пластик); • 4 заглушки труб; • ножки; • упаковка (гофрокартон толщиной в 5 мм).

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ГИГАНТСКИЕ POSM ОТ ACG Компания NiiPro, входящая в группу рекламных компаний ACG, изготовила для компании Vitek необычный по своим размерам чайник, представляющий собой не что иное, как 3d-конструкцию.

Гигантский “электроприбор” получился высотой 2 метра и диаметром 1 метр (с ручкой – примерно 1,7 метра). В чайник встроена неоновая подсветка, такая же точно, как в оригинальном изделии, а стекло “резервуара для воды” обклеено пленкой, которая имитирует уровень наполнения чайника. Рекламная модель чайника была изготовлена по технологии послойной фрезеровки полиуретана низкой плотности, затем слои были склеены, после чего изделие обработали вручную с помощью абразивных материалов. После придания формы на модель был нанесен полиуретановый состав с последующей покраской автомобильной эмалью с лаком.

Этот проект смело можно назвать уникальным. Подъем конструкции на крышу и ее монтаж представляли немалую сложность, так как высота здания составляет примерно 90 метров. Кроме того, клиентом была поставлена задача изготовить имиджевую конструкцию с учетом того, что днем логотип и буквы должны быть синими, а в вечернее и ночное время – белыми. С этой задачей компания ACG успешно справилась: на лицевой поверхности был использован перфорированный материал (сетка), окрашенный в синий цвет, а за лицевой поверхностью были смонтированы неоновые источники белого свечения. Как говорится, все гениальное – просто!

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Завершена работа по изготовлению и монтажу наружной рекламной конструкции для банка ВТБ на крыше здания по адресу: Можайское шоссе, дом 2.

21 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ТЕХНОЛОГИИ We R.SIGNS 3D – НА ВЫСОТЕ! С наступлением зимних праздников в зале ожидания Международного аэропорта “Домодедово” стартовала рекламная акция компании Samsung совместно с Intel, приуроченная к выходу новой версии ноутбуков Q-серии на базе процессоров Intel Core 2 Duo. Акция продлится до конца марта 2007 г. логичного оборудования и технологий 3D-моделирования. Габариты созданного ноутбука следующие: • основная часть: длина – 1,4 м., ширина – 1,1 м, толщина – 0,2 м.; • крышка: длина – 1,4 м., ширина – 1,1 м. Для изготовления использовался легкий, но прочный материал – пенополистирол, покрытый специальными полимерами, благодаря которым поверхность не подвержена воздействиям внешней среды. Модель окрашена эмалью, отдельные детали выполнены из пластика и пленки. Комплекс различных технологий, задействованный We R.SIGNS 3D, позволил максимально точно воссоздать все особенности рекламируемого ноутбука, при этом позволив модели остаться достаточно легкой, чтобы быть поднятой в воздух. Это уже не первый пример рекламной акции, использующей возможности 3D-моделирования для работы в аэропортах. Напомним, что в прошлом году подобная акция проводилась компаниями, работающими на территории аэропорта с помощью тематических снеговичков.

По заказу компании Samsung специально для данной акции компания We R.SIGNS 3D изготовила комплекс промоматериалов, состоящий из увеличенной в 10 раз версии рекламируемого ноутбука, парящего в воздухе под потолком, подиума-основания и стойки Samsung с полями, отведенными под размещение 3 различных версий новинки. Достичь максимальной идентичности муляжа с оригиналом позволило использование специального высокотехно-

22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ОТ ИМПЕРСКОЙ КОНДОВОСТИ К СОЛНЕЧНОМУ ОПТИМИЗМУ Компания “Шереметьево” решила сменить фирменный стиль. Синие крылья, символизировавшие аэропорт, превратились в оранжевый шар с линиями, обозначающими посадочные полосы. За ребрендинг предприятие выложило около $3 млн., считают эксперты. “Новый стиль поможет донести до людей информацию о переменах, происходящих в аэропорту”, – говорят в компании, подчеркивая, что ребрендинг – не альтруистический позыв компании, а необходимость оставаться конкурентоспособной. Новый фирменный знак аэропорта – оранжевый шар – должен ассоциироваться у клиентов с солнцем, гармонией, внушать оптимизм, считают руководители “Шереметьево”. “Три линии внутри шара обозначают букву “Ш” – первую в названии

предприятия, а также взлетно-посадочные полосы, – пояснила сотрудница центра общественных связей компании Ольга Девяткина. – Сейчас их две. Но в перспективе аэропорт планирует построить третью. Оранжевый цвет выбран потому, что он выражает доброжелательный настрой сотрудников компании. Серый же цвет, присутствующий в логотипе аэропорта, ассоциируется со спокойствием и профессионализмом”. По мнению руководителей “Шереметьево”, логотип стал лучше, но все же в нем “чувствуется незавершенность”. Впрочем, хорошо, что компания ушла от имперских крыльев и кондового синего цвета, и перешла на модные – серый и оранжевый, считают в компании. Источник: dp.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

БИЗНЕС ПРИРАСТАЕТ НОВЫМИ РЫНКАМИ Группа маркетинговых коммуникаций АДВ подвела итоги своей работы в 2006 г., представив основные финансовые результаты прошедшего года, и осветила планы на будущее. Валовый объем обслуживаемых клиентских бюджетов за минувший год вырос с 723 млн. до $850 млн., $80 млн. из которых приходятся на объем нового бизнеса компании. К концу 2007 г. компания прогнозирует довести свой оборот до миллиарда долларов.

Председатель совета директоров и основатель Группы АДВ Дмитрий Коробков связывает успехи компании с ростом рекламного рынка, в основном, за счет повышения стоимости носителей. А также с ростом нового бизнеса. “Прошлый год был очень успешным для нашей группы. Доходы компании выросли на 16%. Развитие группы в 2006 г. было во многом связано с дальнейшей диверсификацией бизнеса и развитием новых специализаций холдинга”. В прошлом году было открыто пять новых агентств, обслуживающих такие растущие секторы рынка, как ин-

терактивные технологии (открыта MRM), корпоративное издательство и мероприятия (MRM Publishing и GMark), мониторинг и анализ СМИ (PR News), а также консалтинговые услуги в области брендинга (FutureBrand). Размещения акций Группы АДВ на фондовом рынке в ближайший год не планируется. Тем не менее, подчеркнул Дмитрий Коробков, не исключается уже в 20082009 гг. В планах АДВ также освоение сферы healthcare marketing. Колин Миллс, генеральный директор Группы АДВ связывает рост компании с открытием новых ниш и рынков, а также с поиском инновационных решений для клиентов. Напомним, Колин Миллс возглавил АДВ в качестве генерального директора в июле 2006 г., отработав до этого в общей сложности 16 лет на руководящих должностях в компании BBDO. Приглашение такого специалиста также можно поставить в актив АДВ прошлого года. Группа маркетинговых коммуникаций АДВ представляет собой 29 компаний в 150 городах России и СНГ, в которых работают более 1500 человек. Источник: adme.ru

СОЮЗ ВОСТРЕБОВАННЫХ БРЕНДОВ Всемирно известный производитель компьютерной техники Acer заключил двухлетнее соглашение с испанской футбольной командой “Барселона”, действующим победителем “Лиги Чемпионов УЕФА”. Согласно контракту, в новом футбольном сезоне реклама тайваньской фирмы будет размещена на щитах, расположенных по периметру игрового поля стадиона “Ноу Камп”, а также на специальных стендах, служащих фоном на телеэкране, когда игроки и тренеры дают интервью после матчей.

24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Acer станет также клубным IT-поставщиком и будет представлен своим высокотехнологичным оборудованием по всему стадиону. Однако новое соглашение никак не коснется спонсорских надписей на футболках игроков. На груди футболистов по-прежнему будет нанесен логотип фонда милосердия ООН ЮНИСЕФ. Став второй по величине в мире компанией, вслед за американской HP, тайваньский IT-гигант неспроста заинтересовался именно “Барселоной”. По данным исследования, проведенного в прошлом году лондонским агентством Global Sponsors, испанский клуб был назван самым востребованным брендом для рекламы. Кстати, фирма Acer уже известна своими спонсорскими контрактами с итальянским футбольным клубом “Интер” и командой Формулы-1 “Феррари”. Источник: sostav.ru

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса агентства IMPACTO

ОРУЖИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ПОД ПРИЦЕЛОМ – ПОТРЕБИТЕЛЬ Мерчендайзинг и законы поведения покупателя Порой говорят, что мерчендайзинг это такая скрытая форма психического давления, которая вынуждает вас купить именно тогда, когда вы об этом и не помышляете. Звучит немного цинично, но, в сущности, вполне справедливо. Есть, впрочем, более “интеллигентное” определение: “Мерчендайзинг это извлечение выгоды из импульсной природы покупки”. Выглядит уже не так зловеще. И, наконец, почти научное и повсеместно употребляемое объяснение термина: “Под мерчендайзингом следует понимать систему мер и мероприятий, осуществляемых продавцом товара, розничной точкой или сторонним агентством, которая направлена на представление товара для потребителей в месте продажи и приводит к большей видимости, доступности товара и, соответственно, к увеличению товарооборота”. И вот, казалось бы, коль скоро мерчендайзинг давно и прочно обосновался в активном бизнеслексиконе, вопрос о его смысловом наполнении пора бы уже закрыть. Но не тут-то было… В период, когда технологии активизации потребительского спроса начали массово внедряться, новое понятие получило многочисленные трактовки и одновременно обросло занятными мифами и легендами. Среди ходовых постулатов “еретических учений” эпохи “раннего мерчендайзинга” самыми выдающимися можно признать следующие: 1. Мерчендайзинг – это ни что иное, как выкладка товара на полку. И только.

2. Мерчендайзинг – это отличное средство повысить уровень дистрибуции продукта.

3. Мерчендайзинг – это то, что позволит моментально изменить ситуацию в торговых точках. В коварной ошибочности этих определений многим не раз приходилось убеждаться на практике, что влекло за собой временные финансовые и, разумеется, эмоциональные затраты. Чтобы уберечь от опасных сомнений в эффек-

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

тивности новых технологий маркетинговых услуг, я бы предложил читателю несколько утверждений, относящихся к пониманию сути процесса, называемого сейчас мерчендайзингом. Тем более что все они проверены временем и опытом моих многочисленных коллег.

1. Эффективный мерчендайзинг основывается, главным образом, на навыке управления проектом. Залогом успеха проекта в гораздо большей степени является способность организовать процесс, нежели магическая формула для вычисления доли полки или креативная идея.

2. Исходя из типичных задач, которые ставятся перед мерчендайзингом, и из его рабочего инструментария, нельзя ожидать революционного изменения ситуации в торговых точках сразу после начала программы. Мерчендайзинг – это то, что позволит вашему бренду (продукту) достигнуть поставленных маркетинговых показателей эволюционным путем.

3. В правилах и принципах мерчендайзинга отражены законы поведения целевого потребителя в торговой точке. Чтобы понять и объяснить их, достаточно всего лишь понимать, как ведет себя покупатель. Спорно? Может быть. Предлагаю поговорить об этом подробнее.

Мерчендайзинг, как и иные активности в точках продаж, относящиеся к классу маркетинговых услуг (BTL), в своей основе имеет целью оказание влияния на потребителя. Как правило, это выражается в побуждении потребителя совершить некоторые действия, то есть купить продукт, но порой речь идет о воздействии на подсознание покупателя. Мерчендайзинг участвует в образовании стереотипов восприятия окружающей действительности у потребителя, а также в формировании модели поведения в торговой точке. Для того чтобы лучше разобраться в том, “как это работает”, достаточно представить себя покупателем. А это, согласитесь, довольно просто, так как все мы каждодневно – и покупатели, и потребители услуг.

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

А быть потребителем сегодня – весьма сложное занятие. Практически на всех рынках потребительского сектора конкуренция между товаропроизводителями привела к тому, что, выбирая средство для удовлетворения своих потребностей, мы постоянно должны решать сложные многовариантные задачи. Банальная, на первый взгляд, “проблема выбора из множества” – это одна из причин стресса, характерного для сегодняшнего покупателя. Затоваренность приводит к тому, что “человек выбирающий” подчас бывает дезориентирован в море предлагаемого ассортимента. Парадоксально, но эпоха товарного дефицита и неудовлетворенного спроса многими сейчас воспринимается почти с ностальгией именно из-за этого: мол, раньше никаких проблем – что “выбросили” на прилавок, то и хватай, радуйся, если досталось. Так или почти так вспоминают о канувших в лету временах “развитого социализма”. Сегодня ритм жизни увеличился, возросла скорость поставки товаров, мобильней стали сами потребители, век ин-

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тернета и телекоммуникаций сделал этот мир меньше. “Мы все время спешим”, – так могут описать свою жизнь уже не только обитатели крупных мегаполисов. На поход в магазин за продуктами все меньше времени и у жителей небольших городов, удаленных от центра. Физически на обдуманную покупку у сегодняшнего потребителя просто недостаточно времени. Тезис маркетинговой теории о главенстве потребителя сделал из нас, “спешащих и дезориентированных”, замечательную мишень для “оружия массовой коммуникации”. Нам все время пытаются что-то сказать, показать, заставить нас посмотреть, обернуться, запомнить, полюбить, подумать и, в конце концов, купить, чтобы завтра снова купить…. Средств коммуникации с потребителями, то есть с нами, великое множество: телевидение, радио, интернет, наружная реклама, POSM и т. д. Но месседжей, которые до нас хотят донести рекламодатели, еще больше. Наш стресс, связанный с проблемой выбора из множества, усугубляется потоком самых разнообразных сообщений, ежеминутно сваливающихся на наши головы. В такой обстановке типичным становится бегство от неприкрытого рекламного обращения и значительное падение степени доверия к нему. Понятия “купить” и “пойти в магазин” давно перестали быть стопроцентными синонимами. Современные формы розничной торговли уже не умещаются в рамки обычных магазинов или универмагов: в наших городах, как грибы после дождя, появляются моллы, гипер- и супермаркеты, улицы заполняют ларьки и мелкие торговцы, интернет предлагает все на свете с доставкой в любое место планеты, вечером дома нам что-то продает телемагазин и система заказов по каталогу. “Купить можно все, всегда и везде” – мир, похоже, свихнулся на этой циничной мантре. А мы, потребители, считая

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

себя охотниками за товаром, давно превратились в добычу для торговцев. Но именно на таких, как мы, мерчендайзинг призван оказать влияние. По сути, это одна из форм маркетинговой коммуникации. Ее традиционные виды, например, телевизионные рекламные ролики, уже потеряли свою былую эффективность. В то же время сильная сторона и серьезное преимущество “работы с полкой” – это создание очевидных удобств для потребителя (помощь при выборе, информирование, удобство при совершении покупки и так далее), с одной стороны, и гораздо более сфокусированная ориентация на целевую аудиторию того или иного продукта в той или иной торговой точке – с другой. Но вернемся к потребителю в торговом зале. Что движет нами в торговом пространстве? Как законы мерчендайзинга, направленные на активизацию нашего желания купить, отражают наше потребительское поведение?

30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Мы совершаем необдуманные покупки. И делаем это часто. По статистике, около 70% покупательских решений принимается под влиянием импульса. Придя в свой магазин за мясом, молоком и хлебом, мы знаем, где расположены соответствующие отделы. Оказавшись в торговом зале, мы направляемся к ближайшему из них, чтобы потом посетить следующий… но по дороге, наша тележка заполняется товарами, о которых мы “просто забыли” или “не думали” о них. И радуемся, что тележка такая большая и удобная. Проходя мимо отдела бакалеи, мы чувствуем тонкий аромат кофе, как будто свежемолотого… и вот мы уже ищем глазами знакомую банку. kofe_ chibo.JPG На это у нас несколько секунд, поэтому в большинстве случаев обычно берем знакомый товар (бренд), а если его не находим, быстро выбираем что-то ему на замену. Искать некогда, а полки так и ломятся от множества жестяных и стеклянных баночек… Может быть, взять эту? Почему бы и нет: привлекательный дизайн упаковки, подходящая цена, и все буквально под рукой. Кстати, кажется,

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

мы уже где-то слышали это название… В рекламе по телеку? Ах да, вот знакомый образ на вобблере рядом … Мгновение – и продукт уже летит к своим собратьям по корзине. Мы идем к кассе, по дороге наталкиваясь на девушек, предлагающих попробовать какой-то новый продукт. “Вкусно, надо будет запомнить, что это было”. На кассе, как обычно, очередь, а многоярусный прикассовый дисплей предлагает нам тысячи маленьких соблазнов, вызывая в сознании череду знакомых слоганов: “жвачка – борьба с кариесом”, “леденцы – свежее дыхание”, “шоколадка – поделиться радостью”, “сигареты – надо бросать курить”. Этот поток сознания обычно сопровождается заполнением остатка свободного места в тележке перечисленными предметами и не только. “Боже мой! Ну, я и разгулялся!” – итоговая цифра на кассовом чеке производит легкий шок: бюджет на “мясо, молоко и хлеб” многократно превышена. “Сколько же времени мы здесь провели?

– с ужасом смотрим мы на часы. – Полдня коту под хвост!”

32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Ну что, знакомая картина? Мерчендайзинг помогал, или, если хотите, подталкивал нас совершить то или иное действие во время пребывания в торговом зале: остановиться рядом с полкой, обратить внимание, совершить покупку. И все это – с помощью довольно несложного по форме инструментария. Давайте проанализируем, почему мы вели себя в магазине именно так, и что могло оказать влияние на наше поведение.

1. Прежде всего, у нас был план. Мы пришли в магазин купить вполне определенные продукты, в процессе перемещения по залу мы обращали внимание на другие товары, и у нас возникало желание их купить, причем совершенно спонтанно, то есть импульсно. За это в торговом зале “отвечает” сама организация торгового пространства, когда отделы так называемой плановой покупки располагаются по принципу “золотого треугольника” (в реальности, скорее всего, многоугольника – речь идет о фигуре, образуемой путем соединения точек максимальной проходимости в торговом пространстве), то есть как можно дальше друг от друга, а также от входа и касс. Продукты импульсного спроса размещаются на пути так называемого покупательского потока, то есть, в самом примитивном своем выражении, по периметру “золотого треугольника”. По принципу близости к основному покупательскому потоку торговое пространство часто делится на холодные и горячие зоны.

2. Одна из основных задач мерчендайзинга, как уже говорилось выше, это капитализация на эффекте импульса, то есть расположение продуктов в торговом пространстве – как в зале в целом, так и на стеллаже и полке, – таким образом, чтобы они были заметны для большинства покупателей. Закон импульсной покупки также прост, как и актуален: “увидел – купил”.

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

3. Есть такие понятия, как “удобство” и “комфорт” присутствия в торговой точке, сюда можно отнести огромное количество факторов. Один из них – размер так называемого “пространства покупателя”, то есть зоны, не занятой торговым оборудованием. Очевидно, проходы, где не разъедутся две тележки, неудобны. Сделать тележки меньшего размера или предложить клиенту корзинки? Но тем самым мы рискуем физически ограничить объем потенциально покупаемых товаров и не используем психологический эффект “большой тележки”. Ведь статистика говорит о прямой зависимости между средней покупкой и размером емкости, в которую мы складываем выбранные товары в зале самообслуживания. Свободное пространство, доступная и внятная информация о предлагаемом товаре и расположении отделов, приветливый и квалифицированный персонал, приятная фоновая музыка и даже аппетитные ароматы – все это способно создать чувство комфорта для покупателя. Благодаря этому у него возникнет желание подольше оставаться в торговом зале. Многочисленные исследования доказывают, что между временем нахождения покупателя в магазине и объемом его покупки существует прямая зависимость.

4. Только направлять и создавать комфортную атмосферу для покупателя не достаточно, нужно привлекать внимание к продукту и добиваться эмоционального контакта. Помните наши “приключения” у кофейной полки? Необходимо убеждать потребителя, что перед ним именно то, что ему нужно, и тем самым активировать покупку. Как это сделать? Для физического привлечения внимания используются воздействия на человеческие органы чувств: зрение, слух, обоняние и осязание. Мы можем выложить продукт на наиболее видимой и доступной для потребителя полке, чтобы его можно было взять в руки. С помощью продавца, промоутера или специализированного POSM можно рассказать о его свойствах и преимуществах, дать попробовать на вкус, почувствовать запах… Эмоциональный контакт – гораздо более сложная вещь: все вышеперечисленное мы должны сделать таким образом, чтобы вызвать подсознательное (и генерировать осознанное) желание покупателя обладать этим товаром. Вспомните себя рядом с полкой: почему ваша рука потянулась именно к этой упаковке? Мерчендайзинг идет навстречу очевидному желанию потенциального потребителя обладать большим количеством информации для совершения правильного вы-

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

бора. Но, подталкивая нас физически и эмоционально к тому или иному продукту, он цинично добивается своей конечной цели – заставляет нас положить его в тележку.

5. Особая зона любого торгового помещения – это так называемое прикассовое пространство. Во-первых, через него проходит 100% покупателей магазина, во-вторых, там, как правило, у них появляется “свободное” время. Типичная пауза в перемещении по торговому залу, вызванная очередью, это замечательная возможность обрушить на потребителя всю мощь арсенала мерчендайзинга. “Мы взяли, кажется, все, что планировали”, – довольные говорим мы себе. И тут же спохватываемся: “Вот, черт! Совсем забыли про…”. Место около кассы – это своеобразный магазин в магазине. Товарные группы ограничены, зато ассортимент часто довольно широк. Около 70% покупателей не могут воздержаться от покупки с прикассовых дисплеев. Во многом именно поэтому за каждый квадратный сантиметр дисплейного пространства вблизи места расчета уже давно ведется война между производителями, желающими видеть там именно свой продукт.

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

6. В некоторых сетевых супермаркетах прикассовая зона является средоточием самых последних технологических решений в области воздействия на потребителя. Это и ЖК-мониторы (мощный канал аудиовизуального воздействия на покупателей в очереди), и сложные механические дисплеи и диспенсеры, предлагающие для совершения покупки только протянуть руку. Каждый сантиметр свободного пространства на кассе используется в качестве витрины. Конечно же, покупатели отличаются друг от друга, да и между торговыми точками часто больше различий, чем сходства. Тем не менее, как в нашем поведении при совершении покупки, так и в организации розничной торговли, можно выделить общие принципы и типические черты (отдельная тема – это типология покупательского поведения и классификация торговых каналов). Понимание базисных правил поведения потребителя и законов организации торгового пространства, умноженное на четкую постановку маркетинговых целей перед продуктом и тотальное знание целевой аудитории, сможет дать нам в результате адекватную мерчендайзинговую программу, способную влиять на поведение покупателя в точке продажи.

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Кристина Удалова, генеральный директор ООО “ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ” – Мерчендайзинговое агентство полного цикла

ЛОЖНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА Российскому мерчендайзингу уже достаточно лет, чтобы констатировать появление стереотипов. Но, наверное, для того и нужны исследовательские и консалтинговые агентства, чтобы находить ответы на самые актуальные вопросы и направлять развитие этого маркетингового сектора в нужное русло. Итак, начнем. видимости. Кроме всего прочего, марка Lipton, которая должна была “пострадать” от переноса, имеет очень яркую желтую упаковку и выделяется из всех марок этой товарной группы. Отсюда вывод – приоритетной является не только полка на уровне глаз, но и соседние с ней полки, которые попадают в поле тридцатиградусного сектора по вертикали. Таким образом, нет никакой необходимости всеми силами пытаться занять признанную приоритетной полку уровня глаз, если до этого уже заполнены полки выше ее или ниже. Ведь если нет разницы, зачем платить больше? Фото 1.

Стереотип первый: лучшая полка – на уровне глаз. В общем-то, я не собираюсь отрицать то, что полка уровня глаз действительно хорошо продает. Однако иногда ее воспринимают как панацею. Мы провели эксперимент (фото 1), который показал, что при переносе продукции с полки №4 на полку №3 продажи ни той, ни другой марки не изменились. Давайте попробуем ответить, почему. Известно, что человек, находясь перед полкой в магазине, может одновременно концентрировать свое внимание только на предметах, находящихся в секторе с углом в 30 градусов (это приблизительно 40 – 50 см. по ширине “фронта”). Если посмотреть на фотографию, то становится понятно, что обе полки находились в зоне прямой

36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Стереотип второй: единый блок – это правильно. Поставить всю свою продукцию единым блоком – цель многих производителей. Поскольку это позволяет проще работать с местом продажи – считать

Фото 2.

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

• во-первых, ширина блока должна составлять не менее 50 – 80 см., только в этом случае “создается эффект рекламного щита”; • во-вторых, имя производителя данной продукции должно быть хорошо узнаваемым, только так можно привлекать внимание новых покупателей; • границы блока должны быть четкими – вертикальными и горизонтальными, иначе “края” блока выпадут из поля зрения потенциальных покупателей; • и, наконец, самое важное – упаковки всех марок должны иметь общие элементы. “Что же делать, если нет возможности занять столько места?” – в ужасе спрашивают мерчендайзеры. Ответ может быть только один: надо отвоевывать это место, иначе единый блок никогда не начнет продавать больше.

остатки, делать выкладку, обучать продавцов премудростям мерчендайзинга данной компании. Очень удобно размещать новинки на уже “отвоеванном” пространстве. И самое главное – усиливается визуальная привлекательность, покупатель очень быстро выделяет продукцию компании на месте продажи. Казалось бы, плюсов слишком много, чтобы отказаться от такого способа группировки. Однако давайте посмотрим на фото 2, 3 и 4. Вы видите здесь единый блок? Если на фото 4 он буквально бросается в глаза, то на фото 2 его способны разглядеть только сотрудники компании-производителя. Из этого можно сделать вывод, что единый блок имеет мощную визуальную привлекательность только в том случае, если выполнено несколько условий:

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Фото 3.

Фото 4.

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Фото 5.

Фото 6.

Если последнее условие не соблюдается и в едином блоке располагается несколько совершенно разных продуктов и марок, то первое условие (ширина не менее 50 см.) должно выполняться для каждой марки.

Стереотип третий: хорошее оборудование – вместительное оборудование. Да, вот уж с чем не поспоришь. Оборудование – это, прежде всего, инструмент для расположения товара в торговом зале. Но не стоит думать о нем так узко. Мы всегда говорим, что любое оборудование в торговом зале – это место продажи. В чем разница? В том, что от места продажи требуется не только держать товар, но и презентовать его. А это означает следующее: • показывать товар покупателю под нужным углом; • помогать ему находиться на уровне глаз и руки (простой пример – если есть полки, на которых товар не виден покупателю, то на них следует размещать исключительно запас товара); • ценники на оборудовании должны быть представлены удобно и красиво, а не клеиться “на жвачку” из-за дефицита места. Что еще входит в понятие “эффективно презентовать”? Привлекать внимание,

Фото 7.

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Фото 8.

Фото 9.

Стереотип четвертый: чем “круче” дисплей – тем лучше. Фирменный дисплей – это порой единственная возможность представить свой товар “под тем углом” и “в нужном ракурсе”. Это возможность выделиться среди конкурентов, привлечь больше внимания к своему товару. Однако иногда в погоне за креативом дисплеи чуть ли не превращают в произведения искусства. В результате, возникает опасность, что, подходя к ним, покупатель начинает чувствовать себя неуютно, “боится” брать с них товар, чтобы не испортить красивую картину (как в музее: “руками не трогать!”). Дисплей должен не только презентовать, но и продавать! Тестируйте и еще раз тестируйте на потенциальных покупателях свои суперкреативные дисплеи. Фото 9 – очень красивый креативный дисплей, абсолютно не нарушенный покупателями. Фото 10 – ничего вызывающего, стоит себе и продает. Словом, всегда надо помнить, что дисплей – это тоже оборудование (см. третий стереотип).

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

вызывать положительные эмоции, делать процесс покупки приятным. Сравните фото 5 – 6 и 7 – 8.

Фото 10.

39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Фото 11.

Стереотип пятый: продавать можно и без POSM. Очевидно, что этот стереотип навеян долгими и часто безуспешными поисками компромисса производителя с розницей. Когда отвергается и запрещается практически любое размещение POSM в торговых залах, неудивительно, что про-

Фото 12.

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

изводители начинают закрывать данную статью в бюджетах. Однако это не означает, что POS материалы вдруг потеряли свою эффективность! Судите сами – лидеры рынка продолжают договариваться о размещении POSM в залах, даже если за это приходится дополнительно платить. Торговые точки часто идут на встречу, если им предлагается какой-то эксклюзивный и удобный вариант POSM или фирменного оборудования. Почему? Да потому что это повышает узнаваемость марки, увеличивает отдачу от рекламных роликов и привлекает внимание покупателей (фото 11 и 12). Часто только с помощью рекламно-информационных материалов есть возможность разобраться в товаре и его свойствах на месте продажи (попробуйте это сделать без POSM на полках такой секции – см. фото 13). Все это оборачивается дополнительными продажами. Почему же розница так упорно отказывается от размещения рекламы в 90%

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Фото 13.

Стереотип шестой: плати за место на полке – и продажи пойдут вверх. Поскольку некоторые компании готовы платить за места на полках, то остальным приходится занимать менее приоритетные “бесплатные” места... и терять продажи. В такой ситуации самое просто – принять решение тоже платить. Однако встречаются и такие случаи, когда место оплачивается, но это себя не окупает. Прежде чем платить, каждая компания оценивает вероятность прироста продаж от этого. Обычно ожидания оправдываются у тех, кто помимо оплаты мест планирует также следить за выполнением ВСЕХ мерчендайзинговых правил: группировки,

оптимальной ширины блоков, непрерывного наличия приоритетных позиций в точке и т.д. Ну и, конечно же, оплачивать имеет смысл только нахождение в приоритетных точках зала и мест продажи. Результат должен быть виден издалека (фото 14 и 15)! С одной стороны, оплата места – это шаг отчаяния. Прежде чем его сделать,

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

случаев? Объяснение тут одно: никому не нужен “эффект маскарада” (или другими словами – бардак) в торговом зале. К сожалению, пока розница использует простой путь контроля работы мерчендайзеров в этой области – отказ от данной “услуги”.

Фото 14.

41 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мерчендайзинг

Фото 15.

лучше испробовать все другие возможные способы. С другой стороны, иногда диву даешься упорству компании не платить. Когда розничная сеть ставит перед фактом – или платите, или будете стоять на складе, ничего другого не остается, кроме как согласовать стоимость и условия. В такой ситуации мерчендайзер, работающий в торговой точке, ничего не сможет сделать. Оплата мест – это один из инструментов добиться приоритетного места, и гордость тут уже не при чем. Стереотип седьмой: один раз навел порядок на полке – и трава не расти. Один из директоров крупной розничной российской сети однажды на пере-

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

говорах с производителем озвучил такую мысль: “Товары – это ваши дети. А мы (магазин) – детский сад. Вы приводите своих детишек к нам в детский сад, и мы следим за ними. Но мы следим за всеми детьми одинаково. Если вы хотите обеспечить своему ребенку дополнительное внимание (чаще повязывать бантик, приберегать лучшие игрушки или теплее укутывать на прогулку), то приставьте к своему ребенку персональную няньку. Мы же будем только рады тому, как ваши дети растут и развиваются в нашем детском саду!” А теперь представьте, что будет с вашим “ребенком” после того, как вы решите, что он уже освоился и “няньку” можно убрать. Он пойдет на улицу без варежек, потеряет бантик и подерется с другими детьми за лучшие игрушки. Кроме шуток, если человек регулярно получает помощь в выполнении какой-то своей работы, то он перестает самостоятельно думать об этой работе, планировать время, стремиться выполнить ее в первую очередь. И продавцы в торговых точках – не исключение. При постоянной помощи мерчендайзеров они переключают внимание на другие товары. А в отсутствие мерчендайзеров крайне редко соблюдают правила вашей выкладки! Многие компании уже убедились в следующем: • каждый день без мерчендайзера на рабочем месте – это недополученная прибыль; • каждая неделя – это возможность потерять приоритетные полки и места в зале; • каждый месяц – это возможность сокращения ассортимента… и очень вероятное покидание матрицы торговой точки. Поэтому мы не устаем уверять вас: мерчендайзинг производителя – это непрерывный процесс. Один раз остановившись, можно потерять многое из того, что удалось “завоевать”.

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Дэвид Огилви

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА * “Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого”. А. Политц, исследователь.

Реклама не бесстрастна, она способна и принести потрясающий успех, и закончиться провалом. Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу: для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, а еще точнее: сначала – обоснование, а потом – разработка.

Актуальность Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Рекламируя новый товар, надо понимать, что таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно

нового, нужно непременно указать. Ведь новость, новинка – это то, о чем потребители еще не знают. Но при знакомстве с вашей рекламой они задают естественный вопрос: “Сколько это будет стоить?” Поэтому, если возможно, укажите в рекламе стоимость товара. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. По-

* Эта статья (как и в предыдущем номере – см. №1, 2007) является адаптированным переложением одной из глав профессионального бестселлера “Тайны рекламного двора”.

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

кажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться. А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт товара.

конечно же, весомее ваше рекламное обещание. Образ качества и стратегия Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них должна способствовать формированию целостного образа марки. Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно? Нужна идея. Если в глазах потребителя товар являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше. Вы уже заметили, что в большинстве своем рекламные объявления безлики, невыразительны, скучны. Скука никого не привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя приятные ощущения, увлекаете и зажигаете его, пробуждаете интерес.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Обращение Как представить ваш товар потребителю? Уже говорилось, что хороший рекламный текст – это хорошо, но аргументация – еще лучше. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук? Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего выбора зависит многое. По сути дела, это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы. Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. “Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится” (Р. Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем,

45 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

щению, но приложить все усилия, чтобы донести его до потребителя. Эффективная реклама – это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару. Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект “снежного кома”. При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию. Ежегодно проводятся сотни рекламных кампаний, и цель у них одна – прибыль. А вот стратегия у всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях. Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по проторенной уже кем-то дорожке, то есть действовать по шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку. Никогда не забывайте о новизне товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка. Вы должны знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга и т. д. Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сооб-

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение.

канье часов”. Заголовок сопровождался текстом объемом в 607 слов. Позднее – для рекламы автомобиля “Мерседес” – я отправил своих людей в

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Домашнее задание Без тщательных “домашних заготовок” ваша работа обречена на провал. Систематические занятия всегда скучны (то ли дело импровизация!), но других вариантов просто нет. Во-первых, изучите то, что вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о “своем” товаре знаете, тем больше шансов на появление прекрасной рекламной идеи. Когда я получил задание на рекламу автомобиля “Роллс-Ройс”, то потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, воплотившаяся в рекламном утверждении: “При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, – это ти-

47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании “Деймлер-Бенц”. Созданная нами реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год. Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин “Гуд Лак”, я думал, что маргарин делают из угля! Десять дней я потратил на его изучение, и только после этого появилась реклама, основанная на действительных фактах. Можно ли провести удачную рекламную кампанию без подготовительной работы? Можно, конечно. Но надеяться на то, что повезет – пустое занятие. Надо работать: “тому везет – кто сам везет!”. Во-вторых, изучайте потребителей. Постарайтесь узнать, что они думают о вашем товаре, что и как они говорят о нем, какие качества ценят. Зная все это, вы сможете определить, какое рекламное обращение будет наиболее эффективным. Если вы

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

не в состоянии воспользоваться услугами профессионалов, проводите свои собственные исследования. В конце концов, личные беседы с хозяйками в домашних условиях могут подчас дать больше, чем научные исследования. Очень много зависит от вкуса и целесообразности. Уникальное торговое предложение “Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах”, – сказал как-то Р. Ривз, создатель теории уникального торгового предложения. Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, и нехватка денег на рекламу и то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Позиционирование Когда-то я сформулировал: “Влияние рекламы на сбыт больше, чем от чеголибо другого, зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке”. Этот странный термин при-

жился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование – это знание функций товара и тех, кому он предназначен. Пример. В Норвегии автомобиль “Сааб” считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как... “Лучший автомобиль для норвежской зимы”. Или попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать “Фольксваген” в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ “черного жучка”.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память – настоящее искусство. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Уникальное торговое предложение состоит из трех частей: 1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: “Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду”.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей. Повторяю, славословие по адресу товара – не реклама и, тем более, не уникальное торговое предложение.

49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Текст одного из рекламных объявлений гласил: “Ищи счастья в малом. Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватает и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый “жучок” всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!”. Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Классическим примером позиционирования может послужить одна старая история.

50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле автомобилей Форда или, скажем, тех, что выпускала компания “Дженерал Моторс”. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели “Паккарда” и, как лихо заявлял сам Джордан, являл собой “штамповку из алюминия”. Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... И не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Он, найдя на редкость удачное положение на рынке, позиционировал свой автомобиль (которому дал название “Плэйбой”) как машину для развлечений, созданную, в первую очередь, для женщин. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: “Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль”. Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование – безошибочным. “Плэйбой” держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно – не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в со-

знании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с девизом, но если утверждение и девиз совпадают – это прекрасно. В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим – действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией “А”. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию “Б”, то есть цель. Успешное продвижение с позиции “Б” к позиции “А” должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все

другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше. Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, вопервых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама их не спасет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере. Вот рекламное объявление маленькой гостиницы: “Свежие домашние булочки. Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

51 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Дику или Кэй Смит. Супружеским парам – скидка 30%”. Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, что в этой гостинице есть что-то особенное: хорошая еда, хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки. Значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже уникальное торговое предложение. Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование – это ваше место на рынке. Что в имени тебе моем? Почти все! В конце концов, люди преданы своей, марке. Возьмите сигареты: люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку – никогда!

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Статистика

Отдел исследования фармацевтического рынка и здравоохранения GfK Rus

ИМИДЖ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ В РОССИИ На январь 2007 г. самой узнаваемой и привлекательной компанией на российском фармацевтическом рынке, по мнению фармацевтов, была признана компания BerlinChemie. Основным фактором при выборе или замене фармацевтом предписываемых врачом препаратов является информация, полученная от фармацевтической компании. А информацию о новых медицинских препаратах фармацевты предпочитают получать из фармацевтических справочников, самым читаемым из которых является “Vidal”, а также в ходе встреч с медицинскими представителями. Такие данные были получены в ходе исследования имиджа фармацевтических компаний, действующих на российском фармацевтическом рынке, общей осведомленности и мнения специалистов о фармацевтических компаниях и их представителях.

(43%), SheringPlough (43%), Pliva (32%), Servier (32%), Hoffman-La-Roche (30%), Egis (29%), Janssen-Cilag (29%), Aventis (27%), Boeringer Ingelheim (26%), Sanofi (26%), Invar (18%) и Abbott (18%).

Осведомленность и мнение о фармацевтических компаниях По данным исследования, лучше всего респонденты осведомлены о таких фармацевтических компаниях, как Berlin-Chemie, Nycomed, Nizhfarm, KRKA, Gedeon Richter, Lek. На вопрос относительно мнения о фармацевтических компаниях 69% респондентов дали высокую оценку компании Berlin-Chemie, 64% респондентов – компании KRKA и 63% – компании Nycomed. Хорошую оценку получили также компании Lek (57%), Nizhfarm (57%), Pfizer (53%), Gedeon Richter (52%), Novartis (51%), UPSA (50%), Acrihin (48%), Verofarm (45%), Hexal (43%), GlaxoSmithKline

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Имидж фармацевтических компаний Среди характеристик фармацевтических компаний, отмеченных респондентами, наиболее важными оказались следующие (по убыванию значения): • высокое качество продукции, выпускаемой компанией; • соотношение цены и качества продукции; • надежность компании; • удовлетворенность пациентов препаратами компании; • желание рекомендовать продукцию компании пациентам; • соответствие препаратов последним научным достижениям; • предоставление компанией информационных материалов; • активное предписание врачами продукции компании; • организация компанией обучающих семинаров; • хорошие партнерские отношения с аптеками; • хороший оборот продукции компании;

МАРКЕТИНГ / Статистика

рейтинге. Пятое место по-прежнему принадлежит компании Gedeon Richter.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

• ответственный подход со стороны компании к рекламе продукции; • квалифицированность медицинских представителей компании; • активное продвижение препаратов компании; • удобная система доставки продукции; • специализация фармацевтической компании на определенной области медицины. По этим показателям лидирующей была признана компания Berlin-Chemie. Второе место в рейтинге корпоративного имиджа занимает компания KRKA. На третьем месте находится компания Nycomed. Компания Nizhfarm, занимавшая в прошлом году 8 место, в 2006 г. поднялась на 4 пункта и стоит на 4-м месте в

Рейтинг корпоративного имиджа компаний Факторы, влияющие на рекомендацию медицинских препаратов Исследование показало, что основным фактором при выборе или замене фармацевтом предписываемых врачом препаратов является информация, полученная от фармацевтической компании. Именно так ответило подавляющее большинство респондентов (72%). 9% руководствуются информацией из фармацевтического справочника, для 5% опрошенных основным фактором служит совет коллег, 3% порекомендуют заменить один препарат на другой на основе информации, полученной от дистрибьютора или старшего персонала аптеки, а 2% респондентов порекомендуют заменить предписанный врачом препарат более дешевым аналогом.

55 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Статистика

Насколько, на Ваш взгляд, полезны или бесполезны следующие источники информации о новых медицинских препаратах? По 7-бальной шкале, где 1- абсолютно бесполезны, 7 – очень полезны Очень полезно

Абсолютно бесполезно

База: все респонденты, кол-во=656 Источники информации о новинках в области медицинских препаратов Самым полезным источником информации о новых препаратах, по мнению 86% респондентов, являются фармацевтические справочники. При этом самыми популярными являются такие справоч-

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ные издания, как “Видаль” – 85% респондентов регулярно используют его в своей практике, “Машковский” (79%), “РЛС Регистр” (44%), “РЛС Аптекарь” (41%), “Видаль Практик” (14%), “Видаль Визит” (12%), 6% респондентов пользуются справочником “Фарминдекс”. Встречи с медицинскими представителями фармацевтических компаний также были высоко оценены фармацевтами.

82% опрошенных заявили о пользе таких встреч. По сравнению с 2005 г. возросла роль медицинских семинаров и конференций, специальных газет и журналов в получении информации о новинках в области фармацевтики. По результатам исследования, самыми читаемыми были названы издания “Леди Вита” (38% респондентов) и “Аптечное дело” (25%); около 21% респондентов отдают предпочтение журналу “Первый стол” и “Фармацевтическому вестнику” (18%); 14% респондентов читают журнал “Новая аптека”; и 11% – журналы “Da Signa” и “Здоровье”. Менее популярны газета

МАРКЕТИНГ / Статистика

Насколько, на Ваш взгляд, полезны или бесполезны следующие источники информации о новых медицинских препаратах? По 7-бальной шкале, где 1- абсолютно бесполезны, 7 – очень полезны

Очень полезно

База: все респонденты К СВЕДЕНИЮ: GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group работа ведется по пяти основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology), Панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), Медиа исследования (Media Research) и Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет более 130 дочерних компаний, расположенных более чем в 70 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет 7700 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания ГфКРусь была образована в 1991 г.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

“Медицина для Вас” и “Медицинская газета” – их назвали 7% респондентов. По сравнению с прошлым годом значительно увеличилась эффективность встреч фармацевтов с дистрибьюторами фармацевтических компаний: 52% респондентов заявили, что считают их полезными. С развитием интернета растет и доверие респондентов к информации о медицинских препаратах, размещенной на его сайтах. А эффективность телерекламы в 2006 г., напротив, снизилась по сравнению с 2005 г. Настоящее исследование проводилось методом личного опроса фармацевтов. Целью исследования стало изучение имиджа фармацевтических компаний, действующих на российском фармацевтическом рынке, общей осведомленности и мнения специалистов о фармацевтических компаниях и их представителях. В исследовании принимали участие 656 специалистов – фармацевтов из 11 городов России. Опрос проводился в декабре 2006 г.

57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ПРОДВИЖЕНИЕ КОНЦЕНТРАТЫ ИДУТ НА ВОСТОК На российский рынок начинают активно продвигать концентрированные стиральные порошки. По мнению одного из лидеров российского рынка компании “Нэфис Косметикс”, емкость рынка синтетических моющих средств (СМС), по итогам 2005-2007 годов, должна составлять не менее 950 тысяч тонн в год. Одним из наиболее значимых сегментов рынка СМС является рынок средств для стирки, почти 70% которого занимает стиральный порошок, а 30% – вспомогательные средства для стирки. Среди последних наиболее перспективных, как полагают эксперты, является сегмент концентрированного стирального порошка, который широко представлен на мировом рынке и недостаточно – в России. В российской розничной (равно как и оптовой) продаже можно встретить концентрированные стиральные

порошки таких марок, как Reflect и Duo (Cussons), Persil Megaperls (Henkel), Frosch, Luxus (Oricont). Как показало исследование “Анализ рынка средств для стирки: мониторинг оптовой торговли”, проведенное компанией Symbol-Marketing в октябре 2006 г., стоимость концентрата, затрачиваемого на одну стирку определенного количества белья, незначительно выше стоимости простого стирального порошка, необходимого при стирке того же количества белья. В целом же средняя стоимость 1 кг стирального порошка в оптовой структуре продаж составляет около 55 рублей, тогда как средняя стоимость 1 л концентрированного стирального порошка достигает 200 рублей. Так, средняя стоимость 1 л концентрированного стирального порошка марки Surcare составляет в среднем 234 рубля, марки Luxus – около 140 рублей. Источник: rbc.ru

КОНСЕРВЫ! УРА! В рамках продвижения новой кинокартины “Консервы” по заказу компании “БФГ-медиа” агентством “Планета Информ” была разработана концепция провокационной BTL-акции. Официальным партнером фильма выступает компания “Главпродукт”, которая предоставляет консервы для всех сопутствующих event-мероприятий. Во время уличной PR-акции на Пушкинской площади было жарче, чем можно себе представить, – там состоялось беспрецедентное и зрелищное шоу в поддержку нового фильма Егора Кончаловского “Консервы”. Многочисленные свидетели действа с завидным потенциалом морозоустойчивости и задора наблюдали за выступлениями акробатов-жестянщиков, которые показали, как в этом сезоне модно обращаться с консервами – похоже, так родился первый в мире “консервный” брейк-коллектив.

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Наиболее мужественные персонажи под громкое одобрение публики выстраивали замысловатые пирамиды из тушенки и сгущенки с яркими наклейками “Консервы”. Из рук прибывшего на место дислокации “консервных” людей актера Сергея Векслера (“Консервы”, “Сдвиг”, “Антикиллер 1,2”, “Мама, не горюй” и др.) многие получили ценные подарки – билеты на кинофильм “Консервы”. Финалом мероприятия стала вожделенная раздача консервированных запасов: и хотя не было задания растащить несколько сотен банок на скорость, это произошло в считанные мгновения. В этот момент работа первой в мире бесплатной столовки на свежем воздухе прекратилась, все поспешили греться и питаться, и еще некоторое время издалека доносились выкрики: “Консервы! Ура!”. Источник: sostav.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ИГРАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

В акции приняли участие 211 торговых точек Екатеринбурга, имеющие в продаже ассортимент компании “Сибирский берег” по ТМ “Орехи & Фрукты”. “Орехи & Фрукты” – новинка от компании “Сибирский берег”, представленная различными орехами, сухофруктами и фруктово-ореховыми смесями. “Орехи & Фрукты” – снэк для разных ситуаций: орехи хорошо подходят, чтобы перекусить, сушеные фрукты и фруктово-ореховые коктейли – это просто удовольствие для детей и взрослых, а фисташки и арахис – традиционное дополнение к пиву. В роли “тайных покупателей” выступили независимые аудиторы от AGN-GROUP. На первом этапе продавцы торговых точек были информированы об условиях кампании. При подключении к акции данные о торговой точке, участвующей в акции, заносились торговым представителем “Сибирского берега” в оценочный лист, и продавец получал паспорт участника в форме фирменного календаря – пирамиды с описанием проекта. За период действия акции в каждой торговой точке проводилось по три аудита “тайных покупателей”. Они “покупали” пиво или другие напитки, а также просили продавцов рекомендовать вкусные, качественные орешки и фрукты. При положительной оценке качества обслуживания продавцов торговых точек награждали подарками-сувенирами: на второй волне аудита – магнитом

для холодильника; на третьей – радио в форме пачки с орешками ТМ “Орехи & Фрукты”. “Для продвижения новинки мы ставили две основные задачи: повысить лояльность продавцов розничных точек к нашему новому продукту и, конечно же, достичь прироста в продажах, – комментирует результаты акции Надежда Попова, менеджер по развитию и продвижению компании “Сибирский Берег” в Екатеринбурге. – Поскольку целевой аудиторией являлись продавцы розничных торговых точек, мы выбрали механизм mystery shopper. В нашем случае речь шла скорее не о проверке качества обслуживания, а о вовлечении продавцов в легкую игру – предлагаешь покупателям полезный и качественный снэк – получаешь забавный сувенир. Акции с механизмом mystery shopper широко применяются производителями и ритейлерами для оценки и корректировки качества обслуживания в розничных торговых точках. Подведя итоги нашей акции, могу с уверенностью порекомендовать трейд-маркетологам технику mystery shopper для решения не только качественных задач, но и для улучшения количественных показателей.

(4.jpg) Мы достигли запланированных целей акции: продавцы лучше познакомились с нашим продуктом и стали охотнее предлагать его покупателям не только как закуску к пиву, но и как вариант для быстрого и полезного перекуса. Что незамедлительно отразилось на продажах марки: рост продаж составил 22%. Так же за период акции нам удалось значительно улучшить дистрибуцию торговой марки, и на сегодня новая марка “Орехи & Фрукты” представлена более чем в половине розничных точек Екатеринбурга. Дальнейшая наша задача – закрепить успех и поддержать заинтересованность и продавцов розничных точек и конечных потребителей. Однако, учитывая организационную сложность механизма “mistery shoping”, успешность акции в большой степени зависела от полевой работы – правильной организации и контроля “тайных покупателей”. Наш партнер – агентство AGN-GROUP – оправдало все наши ожидания, продемонстрировав качественную работу над проектом”. Источник: agngroup.ru

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Как продвинуть товар и увеличить продажи? Один из действенных способов – акция “Тайный покупатель” (mystery shopper). В этом убедилась компания “Сибирский берег”, организовав совместно с агентством маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP аудит торговых точек на наличие товара торговой марки “Орехи и Фрукты”.

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

WAl-MART БОЛЬШЕ НЕ СКРЫВАЕТ НАМЕРЕНИЙ В профессиональных кругах всерьез заговорили о том, что крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart в ближайшее время собирается выйти на российский рынок. Около пяти лет представители компании наносили визиты в нашу страну, выбирая партнеров среди сетей “Магнит”, “Лента”, “Рамстор” и X5 Retail Group. А на днях вице-президенты корпорации Майк Братчер и Хуан Фигуейро официально подтвердили, что Wal-Mart плотно изучает Россию на предмет торговой экспансии.

По словам Хуана Фигуейро, российский рынок показывает один из самых впечатляющих темпов роста в мире. Но определенного решения по тому, когда корпорация выйдет на этот рынок, у них пока нет, хотя заинтересованность в этом сохраняется. Руководители Wal-Mart не считают, что партнерство с местной сетью означает именно ее полную покупку. Возможно приобретение лишь доли от полного пакета компании.

Майк Братчер подчеркнул, что они в настоящее время исследуют российский рынок и что стратегия компании будет зависеть от того, кто станет их партнером. По словам вице-президента, в России сейчас активно развиваются мультиформатные сети, а у некоторых стран на это ушли десятилетия. В каком формате будет развивать свой бизнес Wal-Mart, пока также неясно. Назвать сроки выхода Wal-Mart в Россию пока затруднительно, зато определенно ясно то, что строить магазины с нуля он здесь не станет. “При выборе партнера для нас важны следующие критерии: лидерские позиции в своем сегменте, широкая география сети, весомая доля рынка, клиентская база, расположение магазинов. Открытость потенциального кандидата на слияние не так важна. Наш опыт показывает, что заключать партнерства с частными компаниями легче, чем с публичными”, – отметил Фигуейро. Майк Братчер, в свою очередь, намекнул, что партнером Wal-Mart в России не обязательно станет продуктовый ритейлер: “Wal-Mart – это еще и магазины одежды, рестораны и аптеки. Выходя на новые рынки, мы ориентируемся на форматы, наиболее востребованные покупателями. Если это аптеки или магазины одежды, почему бы не начать экспансию с этих сегментов?”. Источник: btl.ru

ДРАЗНЯЩИЙ АРОМАТ… ОСТАНОВКИ Весьма необычный щит в рамках калифорнийской 13-летней рекламной кампании коровьего молока «Got Milk? появился в Сан-Франциско. Простой плакат с надписью «Получил молоко?” (и ничего больше), размещённый на автобусной остановке, оказывается, не так прост, если подойти к нему поближе. «Нет ничего лучше, чем стакан холодного молока к только что испечённому праздничному печенью», — поясняет смысл нового этапа рекламной кампании Стив Джеймс, глава Калифорнийской ассоциации производителей молока. Дело в том, что прохожие, находясь воз-

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ле щита, действительно ощущают запах шоколадного печенья. Этот запах генерируется специальными полосками, созданными нью-йоркской компанией Arcade Marketing по своей фирменной технологии MagniScent. Полоски приклеиваются к стеклу остановки, а также к нижней стороне скамьи. Хотя об использовании аромата в печатной рекламе (журналы, буклеты) уже известно, в данном случае налицо первый случай применения запахов в наружной рекламе. Источник: happynews.com

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

Наталия Крылова, старший исследователь Отдела исследований товаров повседневного спроса ГфК-Русь

КАК ВАЖНО БЫТЬ ЗДОРОВЫМ Об отношении россиян к своему здоровью и благосостоянию Сегодня, когда происходят глобальные изменения во всем мире – растет материальное производство, развивается инфраструктура городов, появляются новые химические методы “борьбы” за урожай, осваивается выпуск модифицированных продуктов и меняется сама окружающая среда, – нам, как никогда, необходимы дополнительные силы. Именно поэтому в последнее время мы стали чаще задумываться и говорить о своем здоровье. Многие стараются вести здоровый образ жизни, переходят на рациональное питание, занимаются спортом. Но что волнует нас с вами на самом деле? Согласно данным исследования, проведенного компанией ГфК-Русь, 64% опрошенных считают проблему здоровья и благосостояния очень важной. Второе место занимает общение с семьей (58%), а проблема заработка, как ни странно, находится на третьем месте и волнует лишь 52% опрошенных. Основным мотивом выбора здорового образа жизни для 53% россиян служит желание предотвратить заболевания, а 49% респондентов обосновывают это намерением прожить долгую жизнь. Однако 49% из числа опрошенных не считают свое питание здоровым и правильным. Отношение людей к тому, что они едят, достаточно гедонистическое. Так, 87% респондентов соглашаются, что вся еда хороша, если потреблять ее умеренно, и 69% опрошенных отмечают, что они едят и пьют все, что хотят без какихлибо ограничений. В то же время у 73% респондентов наблюдается позитивная тенденция к стремлению потреблять здоровую пищу почти каждый день. Большинство россиян, участвовавших в исследовании, хорошо осведомлены о пользе и вреде продуктов, но лишь 41% оценивают свое состояние здоровья как удовлетворительное и многие (49%) считают, что здоровое питание достаточ-

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

При обсуждении вопросов здорового питания и здорового образа жизни, достаточно часто поднимается проблема ожирения и излишнего веса. Интересно отметить, что, по мнению части респондентов, ожирение взрослых является большей проблемой, чем лишний вес у детей. В то же время данные по весу и росту, заявленные участниками опроса, показывают, что 43% респондентов страдают избыточным весом или ожирением. Несмотря на это, всего лишь 8% стараются

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

но затруднительно для них. Решающим фактором при выборе продуктов питания является цена. Потребители все еще не готовы платить больше за продукты с дополнительной ценностью, например, с минеральными или витаминными добавками. По данным исследования, достоверными источниками информации по вопросам здоровья респонденты считают телевидение, семью и друзей. Врачи и работники здравоохранения играют меньшую роль в предоставлении информации, несмотря на признание респондентов о том, что достаточно регулярно проходят медицинские осмотры. Упаковка продуктов и напитков в большинстве случаев не воспринимается как источник данных о продукте, хотя потребители положительно относятся к тому, чтобы на упаковке указывалось больше информации о содержании тех или иных добавок и их воздействии на организм. Во избежание различных проблем, в частности, ожирения, 80% опрошенных высказали пожелание в наличии специальной маркировки продуктов, показывающей, какие добавки являются полезными.

63 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

похудеть, а 2% заявляют, что соблюдают диету. В ходе исследования было выявлено, что, когда респонденты пытаются соблюдать свою собственную диету, наблюдается смещение в сторону увеличения полезных продуктовых компонентов в рационе. Особенно это заметно при самостоятельном выборе продуктов опрашиваемыми, и чаще всего респонденты стараются сократить присутствие в своем рационе продуктов, содержащих искусственные красители, добавки и жиры. Что же касается компонентов и продуктов, которые респонденты хотят потреблять больше, то лидерами здесь являются фрукты и овощи, за ними следуют рыба и витамины. Особая часть в исследовании была посвящена детям: вопросам детского здоровья, физическому состоянию детей и их питанию. Как уже отмечалось,

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

рационе своих детей, чем в своем собственном. Матери также обращают особое внимание на ограничение искусственных красителей, вкусовых добавок, консервантов и кофеина в рационе детей. Об исследовании Исследование проводилось методом опроса респондентов в крупных городах России с населением более 500 тыс. человек. Целью исследования было выявить отношение россиян к своему здоровью и здоровому образу жизни, а также выяснить готовность респондентов к здоровому питанию. В исследовании приняли участие 500 респондентов в возрасте от 18 лет до 71 года. В связи с тем, что часть вопросов была посвящена детям, дополнительно опрашивались 100 матерей с детьми в возрасте от 3 до 16 лет.

данные проблемы весьма актуальны для нашей страны, ведь дети – это наше будущее. Исследование показало, что матери положительно оценивают здоровье, питание и физическую активность своих детей. Больше всего родителей беспокоят проблемы здоровья зубов и десен у их детей, развитие и здоровье костной системы организма, интеллектуальное развитие и недостаток витаминов и минералов в рационе ребенка. В связи с этим родители стараются увеличить количество витаминов и минеральных добавок в рационе ребенка и больше нацелены на увеличение кальция, железа, витаминов и кисломолочных продуктов в

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ БОНУС – ОРУДИЕ УСПЕШНОЙ КОНКУРЕНЦИИ Американские исследователи проанализировали, чем “обычному” супермаркету средней величины грозит открытие неподалеку громадного торгового центра. Основой исследования стали данные поведенческих характеристик 10 000 постоянных покупателей.

Получены они были путем организации хорошо продуманной акции с использованием специального, оснащенного электронным чипом, купона на скидки. Полученные маркетологами результаты свидетельствуют: после открытия вблизи обычного супермаркета гигантского торгового центра бизнес местного “старожила” буквально рушился, – ежемесячная потеря выручки составляла примерно $250 000 (примерно 17% от обычного уровня). “Масштабы снижения оборота не могут не вызвать сильной тревоги, ведь известно, что товарные наценки в супермаркетах обычно невысоки и живут в основном за счет объема продаж”, – отмечают авторы исследования. При этом главной причиной резкого падения выручки в супермаркетах стало резкое снижение количества посещений постоянного покупателя, однако, когда покупатель все же приходил, объем его покупок, несмотря ни на что, ос-

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тавался прежним. Исследователи подсчитали, что, если бы владельцу супермаркета удалось удержать только 5% своих самых лучших покупателей, это сократило бы общие потери выручки на 41%. Исследователи попытались понять, какие категории покупателей с наибольшей долей вероятности уйдут в гипермаркет. Выяснилось, что расстояние между местом жительства покупателя и супермаркетом на покупательское поведение людей влияния почти не оказывает. Более существенный фактор – время покупок. Семьи, делающие свои покупки преимущественно в период между 9-00 и 1700, скорее всего, сохранят верность своему старому супермаркету. Покупатели, предпочитающие “безымянные” продукты и особенно чувствительные к уровню цены, с большей готовностью “изменят” и выберут новый гипермаркет. Авторы исследования подчеркивают, что секрет успешной конкуренции с масштабными сетями кроется в крепкой связи с самым “изменчивым” слоем своих покупателей. В частности, это можно сделать через различные бонусные программы лояльности. “Первоначально смыслом различных бонусных программ было превращение случайного покупателя в постоянного клиента – с предоставлением скидок самым верным из них. Теперь же электронные банки данных являются для ритейлера источником подробной информации о покупателях”, – указывают исследователи. А это ключ к сердцу покупателя. Источник: adme.ru

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММА ДЛЯ ЛОЯЛЬНЫХ ДИСТРИБЬЮТОРОВ Компания Sony Inc. запустила краткосрочную программу лояльности для дистрибьюторов, направленную на повышение их уровня лояльности и стимулирования продаж телевизоров WEGA. Участникам, зарегистрировавшимся на соответствующем сайте, предоставляется возможность накопить баллы и обменять их по окончании действия программы на подарочные сертификаты, соответствующие итоговой

сумме бонусного счета. При сумме от 20 до 40 баллов выдается подарочная карта номиналом 500 рублей. Это стартовая позиция сетки вознаграждений. Далее ставки идут по нарастающей. При сумме в 191 балл участник получает сертификат номиналом 4000 рублей. Продажа одного телевизора серии Sparking WEGA приносит 1 балл. Организаторы проекта также предоставляют участникам возможность удвоить количество баллов, заработанных за неделю. Для этого необходимо принять участие в sms-игре и правильно ответить на вопрос технического характера. Источник: sonysw-merch.ru

ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ Новая программа лояльности, основанная на интернет-технологиях, – AllRewards.com – вошла в партнерское соглашение с Медицинским центром Св. Джозефа (St. Joseph’s Hospital and Medical Center). Теперь жители американского штата Аризона смогут поддерживать госпиталь, совершая покупки в местных торговых сетях. манности (The Arizona Humane Society), осуществляющим присмотр за больными и бездомными животными. Источник: allrewards.com

Покупателю достаточно лишь зайти на указанный веб-сайт и зарегистрироваться, указав имеющуюся платежную карту. На сайте также указаны местные торговые сети, принимающие участие в программе, с описанием предоставляемых вознаграждений, условий розыгрышей призов и прочего. Согласно условиям программы, часть прибыли, полученной по зарегистрированным картам, торговцы направляют на благотворительность. Причем, право выбора конечного получателя остается за самими торговцами. На данный момент, помимо госпиталя, организаторы программы имеют соглашения с Аризонской юношеской ассоциацией гольфа (The Junior Golf Association of Arizona) и Аризонским обществом гу-

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

КАРТА ЛОЯЛЬНОСТИ: ТОЛЬКО ДЛЯ ЧЛЕНОВ КЛУБА! В феврале пятизвездочный отель President в Праге открыл элитный “Президентский клуб” для своих постоянных клиентов. Гостям и тем, кто останавливался в отеле не меньше пяти раз, выдается клубная карта, обеспечивающая настоящее VIP-обслуживание.

Участники клубной программы лояльности получают не только скидки на блюда, напитки, парковку, но и целый перечень эксклюзивных услуг, подчеркивающих особый статус владельца карты. Членам “Президентского клуба”

предоставляются: возможность проживания в номерах отеля класса executive, доступ на executive-этаж, доставка свежей прессы, более ранний check-in и более поздний check-out, бесплатная аренда конференц-зала на 12 человек и бесплатный вход в бассейн с морской водой. По прибытии в отель членов “Президентского клуба” ожидает VIP-приветствие “Welcome drink”, корзинка с фруктами, бутылка минеральной воды в номере и подарочная косметика класса “люкс”. Более того, при каждом десятом посещении отеля President клиент получает особый подарок. Срок действия клубной карты не ограничен, но для подтверждения своего членства в “Президентском клубе” владелец карты должен посещать отель не реже одного раза в год. В случае несоблюдения данного условия, членство в “Президентском клубе” автоматически теряется. Источник: saga.ua

ЛОЯЛЬНОСТЬ СОТРУДНИКОВ Компания FanBox, специализирующаяся на разработке и управлении программ лояльности, запустила систему Reseau Avantages Classe Affaires, направленную на привлечение, удержание и вознаграждение сотрудников различных компаний, штат которых превышает 100 человек. Сотрудники компаний – пользователей системы обладают правом на различные привилегии от торговцев-партнеров. К концу 2007 г. FanBox намеревается увеличить количество партнеров более чем до 60, а держателей карт ACA Network до 100 000 человек. По словам президента FabBox, держатели карт могут сэкономить до 1500 канадских долларов в год. Источник: thewisemarketer.com

ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗА $500 Компания “ГЕМА Моторс Запад” сообщает о заключении партнерских соглашений с КАБ “Банк Сосьете Женераль Восток” (Banque Societe Generale Vostok) и страховой компанией РОСНО о предоставлении финансовых услуг участникам программы лояльности на особых льготных условиях. Программа лояльности ориентирована на покупателей автомобилей Skoda. Помимо льготных условий кредитования и специальных цен

68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

на услуги автосервиса программа предлагает каждому участнику возможность воспользоваться предложением “Trade-in-500”, по которому в зачет стоимости приобретаемого автомобиля Skoda принимаются автомобили любых других марок, причем по цене на 500 долларов выше рыночной. Источник: gema-auto.ru

ИТОГИ БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ Компания “ЗипАВТО” подвела итоги бонусной программы Bosal, стартовавшей в апреле 2006 г. Программа была рассчитана на год и была направлена главным образом на повышение спроса продукции Bosal, привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж.

Участникам программы был предложен каталог самых разнообразных подарков “стоимостью” от 2 до 165 бонусов, в котором были представлены как памятные сувениры в виде наклеек и флагов с символикой, так и более полезные вещи: угловая шлифовальная машина Bosch, лайтбокс Bosal, набор инструментов, сварочный аппарат. Самые активные участники по итогам отчетного периода награждались экскурсией на один из крупнейших в Восточной Европе заводов по производству выхлопных систем – Bosal s.r.o. (Чехия). Программа посещения состояла из двух частей: технического семинара с экскурсией по заводу и двух свободных дней в Праге. Победители бонусной программы по Bosal имели возможность в деталях ознакомиться с производственным процессом выхлопных систем программы Bosal VFM, а также понаблюдать за изготовлением оригинальной продукции для крупнейших автомобильных гигантов, таких, как Opel и Suzuki. А два свободных дня с экскурсией по Праге предоставили возможность в полной мере насладиться старым европейским городом и прилететь в Киев не только с новыми знаниями, но и приятными впечатлениями. Источник: zipavto.kiev.ua

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ЭТНИЧЕСКИЕ МИЛЛИОНЕРЫ Американская компания Diversity Affluence проанализировала маркетинговые и рекламные кампании на своем рынке и выявила целый сегмент покупателей, который на протяжении вот уже нескольких лет остается неохваченным маркетологами. Речь идет о многочисленных этнических группах, проживающих на территории США. маркетинговых программ. Ежегодный доход одного покупателя этого сегмента составляет $100 000, а семейный вдвое его превышает. Именно поэтому новый термин Хоффман образует от английского слова “royalty” – что в переводе с английского означает королевская власть. В целом покупательскую способность “обнаруженного” сегмента оценили в $110 миллионов. По заявлению Хоффмана, группы этнических покупателей, владеющие немалыми денежными средствами, готовы их потратить, но они до сих пор вынуждены ждать, когда же маркетологи обратят на них должное внимание и помогут решить, где и как это лучше сделать. В зависимости от принадлежности к той или иной этнической группе покупательский потенциал всего сегмента распределился следующим образом: азиаты (48%) – $52 миллиона, испанцы (30%) – $33 миллиона, афроамериканцы (22%) – $22 миллиона. В расчет принимался совокупный доход семьи. Источник: thewisemarketer.com Как считает исполнительный директор компании Андреа Хоффман, многие компании ежегодно теряют миллиарды долларов только потому, что не работают с этой аудиторией. Одной из причин послужило отсутствие информации, связанное с крайне низкой изученностью сегмента. Между тем этнические группы покупателей, для обозначения которых Хоффман в своем докладе вводит новый термин – royaltons, обладают внушительной покупательской способностью и уже давно готовы к роли активных участников различных

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

Всеволод Крамаруха, директор по рекламе РА “Соло”

ОПТИМАЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ POSM Анализ регионального рынка рекламы на местах продаж в продуктовых сетях В последнее время рынок рекламной индустрии в регионах претерпевает большие изменения. Если еще несколько лет назад рекламодатели практически не уделяли должного внимания представлению своего продукта на местах продаж, то с нашествием крупных общефедеральных продуктовых сетей количество рекламных материалов в торговых залах на порядок увеличилось. Магазины, супермаркеты, универсамы превратились в поле битвы за внимание покупателей и за их выбор в пользу того или иного товара. Покупатели сталкиваются с рекламой еще задолго до того, как заходят в магазин. По городу стоят биллборды, висят растяжки, переливаются яркими красками вывески супермаркетов и универмагов. При входе в магазин покупателей встречают наклейки на дверях, большие плакаты в окнах и штендеры. А когда покупатель оказывается в торговом зале, он погружается в море POS продукции (реклама на местах продаж). Комплекс указателей помогает ему ориентироваться в пространстве, предоставляя необходимую информацию о местонахождении тех или иных товаров. Потребитель уже готов к покупке, но, только увидев знакомый бренд, он делает выбор в его пользу. А подсказкой в сложном выборе служат различные POS материалы. Вобблеры, муляжи, шелфтокеры, стеновые панели с ортографией, плакаты и мобайлы, реклама на тележках и некхенгеры, промо-стойки, брендиро-

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ванное торговое оборудование – все они гарантируют встречу покупателя с товаром и информируют его в момент раздумий. Не следует забывать, что все компоненты рекламы на местах продаж подчиняются единой цели – акцентировать внимание на товаре и стимулировать рост продаж. Однако каждый из них решает свои конкретные задачи – привлечь внимание, информировать, напоминать, направить покупателей к месту выкладки товара. Однако чрезмерное злоупотребление POS материалами, которым порой грешат магазины, не помогает решить эти задачи, а наоборот, мешает покупателям и раздражает их. Сейчас рынок рекламы на местах продаж активно развивается. Появляются новые и интересные формы сотрудничества между рекламодателями и производителями POSM, но стоит отметить, что специфика рекламы в регионах в значительной мере отличается

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

73 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

от рекламной индустрии в Москве. Тем не менее, региональные рекламодатели становятся более подкованными в профессиональном (рекламном) плане. Между тем незнакомые слова и термины, которые приняты в мировой практике для обозначения рекламных носителей в магазинах, для многих из них пока еще остаются загадкой. Возможно, именно из-за пугающей неизвестности региональные рекламодатели выбирают стандартные пути для продвижения своей продукции в местах продаж, а иногда вовсе не используют этот BTLинструмент. Остановимся на наиболее распространенных в последнее время средствах рекламы на местах продаж: • LAMA – картонная конструкция большого размера; • баннер – вид рекламной продукции, изготовленный из виниловой ткани; • блистер – минидиспенсер, предназначенный для мелких товаров; • боди-стенд – рекламное изображение на пластике и картоне; • брендированное торговое оборудование; • видеоэкран; • вобблер – изображение на гибкой пластиковой ножке; • гирлянда из флажков – несколько флажков, соединенных тесьмой; • джумби – увеличенная копия упаковки продукта с сохранением дизайна и пропорций; • диспенсер – конструкция оригинального дизайна с карманом для рекламных листовок; • дисплей – демонстрационная стойка для размещения товара; • коробка для чеков – коробка с рекламным изображением для сбора кассовых чеков; • лайтбокс – световой короб, обеспечивающий быструю смену изображения; • лифлет-холдер – картонная или плас-

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

• подставка под денежную мелочь – прикассовый аксессуар; • постер – плакат, вид полиграфической продукции;

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

тиковая стойка специальной конструкции с кармашками для буклетов, брошюр и листовок; • мобайл (дэнглер) – подвесная конструкция на жесткой основе с системой подвешивания к потолку; • мобильный стенд; • надувная конструкция – 3D-объект, имитирующий товар, увеличенный в несколько раз; • напольная графика; • нектейл – рекламная картинка, надеваемая на горлышко бутылки; • некхенгер – ценник на горлышке бутылки; • ортография – нанесение промышленным способом рекламных образов и элементов фирменного стиля на стеновые панели и другие твердые плоскости;

75 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

• промо-бокс – своеобразный симбиоз лотка и шелфтокера, который позволяет выделить продукцию производителя; • промо-стойка – конструкция, служащая для проведения дегустаций или рекламных акций; • аудиоролик; • реклама на пакетах; • реклама на тележках; • реклама на чеках; • роллер – динамическая конструкция; • стеновая панель с ортографией – отделочный материал с рекламными обра-

зами и элементами фирменного стиля; • стикер – наклейка; • стрип-холдер – картонная или пластиковая лента для фиксации продукта; • торцевой флаг – матерчатое или пластиковое полотно с рекламным изображением, укрепленное на флагштоке; • фальш-паллета – служит для подъема товара на большую высоту; • хардпостер – плакат на жестком основании; • шелфорганайзер – вертикальное рекламное изображение; • шелфтокер – горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне; • шоу-бокс – коробка для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующаяся в дисплей; • шоу-кард – жесткий постер из толстого картона или пластика на ноге;

Анализ рекламы на местах продаж, применяемой в региональных торговых сетях ОЧЕНЬ ЧАСТО

ЧАСТО

РЕДКО

НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ

• Вобблеры • Шелфтокеры • Дисплеи • Промо-стойки • Стикеры • Постеры • Бредированное торговое оборудование • Медийная реклама в магазинах

• Мобайлы • Баннеры • Лайтбоксы • Флаги • Стрип-холдеры • Шоу-карды

• Джумби • Боди-стенды • Реклама на пакетах • Реклама на тележках • Реклама на чеках

• Напольная графика • Стеновые панели с ортографией • Мобильные стенды

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Анализ

Все рекламные носители, которые встречаются в магазинах, условно можно разделить на две группы: 1. реклама, которая предоставляется производителями или дистрибьюторами и поставляется вместе с товаром; 2. реклама, которая заказывается местными производителями в рекламных агентствах. В первом случае это обилие всевозможных видов рекламных носителей – от джумби и стеновых панелей с ортографией до экстра-дисплеев (более 30 различных рекламных носителей). Во втором же случае рекламодатели заказывают преимущественно медийную рекламу, и только производители алкогольной продукции вносят разнообразие и используют широкий спектр рекламных носителей. Проведенный рекламным агентством “Соло” анализ рекламы на местах продаж, применяемой в региональных торговых сетях*, показал, что большинство рекламодателей отдают предпочтение оформлению торгового зала (см. таблицу внизу). Чаще всего рекламодатели используют вобблеры, шелфтокеры, дисплеи, промо-стойки, стикеры и постеры, а также брендированное торговое оборудование, активно развивается медийная реклама в магазинах. Мобайлы, баннеры, лайтбоксы, флаги, стрип-холдеры и шоу-карды пользуются меньшей популярностью у рекламодателей. Крайне редко можно встретить джумби, боди-стенды, рекламу на пакетах, тележках и чеках. К сожалению, на данный момент совершен-

но не используется напольная графика, стеновые панели с ортографией и мобильные стенды. Однако их потенциал для продвижения продукции на местах продаж достаточно высок. Региональным производителям POSM остается только надеется, что в ближайшем будущем рекламодатели станут уделять больше внимания рекламированию своих товаров на местах продаж и при этом соблюдать принцип оптимальности POS материалов в торговых залах. Так как в условиях усиленной рыночной конкуренции никакие интенсивные рекламные компании не приведут к должному результату, без должного оформления мест продаж.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

• экстра-дисплей – крупногабаритная рекламная конструкция для выкладки и демонстрации товара, используемая в магазинах в качестве торгового оборудования.

* “Перекресток”, “Рамстор”, “Патэрсон”, “Пятерочка”, “Главпродукт”, “Магнит”, “Самара-продукт”, “Атлант”, “Меркурий-продукт”

77 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Елена Бугакова

РОМАНТИЧЕСКИЙ СЕЗОН С 13 февраля по 12 марта в универсамах сети “Патэрсон” открыт “Романтический сезон”. Это акция, в которой могут принять участие все покупатели, достигшие 18-летнего возраста, и получить такие призы, как холодильник, билеты в кино, ужин в ресторане, различные сувениры. Достаточно всего лишь совершить покупку на сумму не менее 800 рублей, включая хотя бы один товар, отмеченный знаком акции. Наша Инспекция во время посещения универсамов застала сразу два праздника, которые сеть “Патэрсон“ отмечала вместе со своими покупателями, – День Святого Валентина и Масленицу. Поэтому здесь можно было не только купить валентинки своим возлюбленным, но и отведать горячих блинов.

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

79 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

81 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Дисплеи из картона для стимулирования сбыта своей шоколадной продукции используют такие компании, как Nestle, Kraft Foods (ТМ Alpen Gold) и Fazer (ТМ Geisha).

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Кофе Nescafe Gold в подарочной упаковке можно найти на металлической паллете с картонным топером. “Россия” также использует металлическую паллету для продвижения своей шоколадной продукции.

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

К сыру “Ламбер” компания “Вимм-Билль-Данн” пытается привлечь внимание покупателей при помощи ай-стопперов, расположенных на полках холодильного оборудования.

Лимоны торговой марки ILSA можно найти в пластиковых коробах, на боковых стенках которых наклеены фирменные стикеры, что позволяет покупателям запомнить этот бренд.

Стимулировать сбыт премиального чая “Maitre de The” компания T.F.A. ( Technologies Francaises Alimentaires) решила с помощью упаковки чая “Ассорти” в подарок.

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

“Агуша” рассказывает покупателям о своей новой продукции с помощью ай-стопперов, на одном из которых можно увидеть знаменитое фото Эйнштейна с высунутым языком и на его фоне малыша с той же шутливой гримасой – его, по мысли креаторов, видимо, ждет такое же великое будущее.

P.O.S.Materials № 2 (51) Февраль 2007

Campina решила прорекламировать свою торговую марку Fruttis уже во входной зоне универсама, наклеив на дверки камер хранения стикеры с сообщением: “Самый большой выбор фруктов теперь в молочном отделе”.

87 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

“Балтика” напоминает покупателям о своем бренде “Кулер” еще перед входом в универсам, приклеив на двери большие стикеры.

Redd`s и “Золотая Бочка” привлекают внимание покупателей к своему пиву, разместив его на полках в промоупаковках, которые заметно выделяют продукцию среди конкурентов на стеллаже.

Благодаря ярко-красному цвету трудно не заметить паллету с пивом Budweiser Budvar, расположенную возле отдела замороженных продуктов.

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Для стимулирования сбыта моющих средств в торговом зале универсама “Патэрсон” поставили высокий пластиковый дисплей, выполненный в виде бутылки Fairy Oxi.

Металлический паразит с брендированными торцами полок и топером использует для продвижения своего товара торговая марка Lenor. Также с помощью некхенгеров Lenor сообщает о 30%-ой экономии в том случае, если покупатели приобретут концентрат данного бренда.

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Nivea с помощью промоупаковки сообщает покупателям о предоставляемой скидке на товар.

Чтобы выделить бренд Herbal Essences среди конкурентов и сообщить о новинке Fruit Fusions, на полке разместили картонный шелфтокер.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж