POSM_52_3_2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПАНОРАМА INDOOR РЕКЛАМА НА ПОРЯДОК ЭФФЕКТИВНЕЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ Эксперты пришли к выводу, что повсеместное появление новых торгово-развлекательных и досуговых центров создает основу для бурного развития регионального рынка рекламы в местах продаж (indoor). Об этом, в частности, свидетельствует проведенное в Перми по заказу РГ “Паритет” комплексное изучение аудитории сетей магазинов “Семья” и “Виват”. В ходе исследовательской кампании выяснилось, что посетителями супермаркетов являются люди разных возрастов (от 18 до 54 лет). В большинстве случаев это городские жители, ведущие активный образ жизни, имеющие автомобиль, пользующиеся услугами сотовой связи. Таким образом, круг товаров и услуг, которые можно продвигать с

помощью indoor-TV и рекламы в местах продаж, по сути, не ограничен. Вдобавок, как показало исследование, реклама на мониторах практически не вызывает раздражения у аудитории. В то же время дорогостоящая телевизионная реклама, трансляция которой неизбежно прерывает просмотр любимого сериала, футбольного матча и проч., этим достоинством не обладает. Так, более половины посетителей супермаркетов “Виват” и “Семья” заявили, что реклама на мониторах их не раздражает, абсолютное большинство опрошенных отметили, что ее удобно смотреть. При этом большая часть посетителей заявила, что доверяет транслируемой на мониторах рекламе и даже считает ее полезной для себя.

В РОССИЮ ПРИШЕЛ ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Российская компания “Ксан” объявила о подписании эксклюзивного партнерского соглашения с GoViral – международной компанией, специализирующейся на вирусном маркетинге.

Суть партнерства двух компаний заключается в создании профессионального агентства, работающего в специальном маркетинговом сегменте. При этом “Ксан” будет осуществлять стратегическое планирование, креатив и продакшн, а GoViral – обеспечивать “посев” (первоначальное распространение информации среди нужной целевой аудитории), а также отслеживать эффективность вирусных кампаний в режиме реаль-

2 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ного времени с помощью программных инструментов Seed&Track Local™, ViralBuzz™ и AdViral™. “В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент, – считает Роман Мандрик, управляющий партнер ИЛ “Ксан” – Наша задача состоит в том, чтобы привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. В ближайшее время мы анонсируем несколько революционных для российского рынка предложений в области вирусного маркетинга”. Компания GoViral является лидером мирового рынка в области медиаразмещения (“посева”) вирусных кампаний. Среди клиентов GoViral такие глобальные корпорации, как Coca-Cola, Good Year, MTV и многие другие.

GoViral обслуживает ведущие креативные и рекламные агентства по всему миру, среди которых: ViralFactory, UniversalMcCann, MindShare, Starcom, Carat, OMD, PHD, Initiative.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ В феврале-марте этого года агентство Remar Group реализовало проект по предвыборной агитации на брендмобилях кандидата в Законодательное собрание Санкт-Петербурга от партии “Единая Россия” Антона Сихарулидзе.

Рекламоноситель “брендмобиль” был использован дополнительно к наружному размещению с целью охватить больший процент аудитории, а также по причине серьезного дефицита стационарных щитов в период вы-

боров. В 16-м округе Санкт-Петербурга работало семь машин. Как известно, согласно статье 20 части II закона РФ “О рекламе”, “использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается”. Однако этот запрет не распространяется на предвыборную агитацию и политическую рекламу. В результате, при помощи данного носителя был произведен необходимый охват целевой аудитории достаточно нетривиальным способом, так как брендмобиль впервые использовался в качестве агитационного носителя в предвыборную кампанию в Санкт-Петербурге в 2007 г. На выборах 11 марта Антон Сихарулидзе набрал 15 600 голосов, что, безусловно, сделало его одним из лидеров предвыборной гонки. А брендмобиль как рекламоноситель в очередной раз доказал свою эффективность.

ТАБАЧНИКИ УШЛИ ИЗ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Как считают специалисты, по сравнению с другими регионами страны в Санкт-Петербурге доля табачной рекламы всегда была аномально высокой. Поэтому уход табачников ударит по доходам петербургского бизнеса наружной рекламы. А вот в целом по России “наружка” не ощутит исчезновения табачной рекламы, поскольку табачники занимают только седьмое место в рейтинге крупнейших рекламодателей. И все же уход коллег из наружной рекламы может привести к временному снижению цен на рекламные поверхности. “Табачные компании занимали существенную долю в “наружке”, – сказала, комментируя ситуацию, замес-

титель директора по маркетингу компании “Донской табак” Светлана Добрыднева. – Теперь, когда многие рекламные щиты до сих пор пустуют, чтобы сократить свои убытки, outdoor-компаниям придется снизить цену на размещение и привлечь таким образом ту часть клиентов, которая раньше не могла воспользоваться этим видом рекламы”. Тем не менее, несмотря на потери в этом сегменте, за последний год индустрия наружной рекламы достаточно стабилизировалась, чтобы выдержать уход табачников. Сейчас все большую активность проявляют банки и телекоммуникационные структуры. Кроме того, появилось много новых мелких рекламодателей – об этом можно судить по рекламе в метрополитене. Активизируются крупные ритейлеры. К тому же приближается момент насыщения рынка торговыми центрами, и борьба между ними усилится именно в “наружке”. Также произойдет рост доли оффлайновых рекламных кампаний различных интернет-проектов, а с ними подтянутся продавцы мобильного контента, бурный рост рынка которого прогнозируется в ближайшее время.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

В настоящее время закон “О рекламе” выгнал из наружной рекламы крупнейших рекламодателей Северной столицы России – табачные компании. По словам ведущего специалиста исследовательской компании “ЭСПАР-Аналитик” Сергея Шумовского, “большая пятерка”, куда входили Philip Morris, JT, BAT, Reemtsma и Gallaher, обеспечивала 30% ежегодного дохода outdoor-индустрии в Петербурге.

3 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

TCF ПОЛУЧИЛА БЮДЖЕТ Mild 7 Табачный гигант JTI отдал бюджет на разработку креативных и стратегических идей активной летней поддержки бренда Mild 7 компании The Creative Factory (TCF), которая будет работать над проектом в тандеме с маркетинговым агентством IMS Russia, совместно решая тактические задачи кампании. “Россия является ключевым рынком для Mild 7, – отметила Валери Риондел Пайне, бренд-директор Mild 7, JTI Group. – Так как Mild 7 является международной маркой,

для нас важно соответствовать местным особенностям на рынке, не теряя основных, свойственных нам характеристик. TCF смогли разработать креативый подход, оставшись в необходимых рамках целостности понимания бренда, в то же время максимально удачно адаптировав восприятие продукта для российского рынка”. В совместной работе команд TCF, Mild 7 и IMS перед агентствами стоит как задача развития тактики поддержки и дальнейшего продвижения online, так и работа в области разработки печатных материалов, POSM, и BTL.

ATOMIC ОТКРЫЛ KANZ 4 марта в Санкт-Петербурге на ул. Восстания состоялось открытие магазина детской одежды KANZ. Это торжественное событие организовало рекламное агентство ATOMIC. С самого утра украшенный воздушными шарами вход под яркой вывеской привлекал внимание прохожих. Увлекательная игра ждала гостей еще накануне: на улицах Санкт-Петербурга промоутеры, переодетые в веселых клоунов, зазывали детей и их родите-

лей на воскресный праздник. Необычные приглашения были выполнены в форме кукол с несколькими комплектами бумажной одежды, так что каждый мог примерить на потешных фигурах пару стильных вещей. Настоящая же детская одежда ждала гостей в магазине, а вместе с ней много веселья и огромный фирменный торт. Каждый, кто посетил KANZ в день открытия, получил на память приятные сувениры: оригинальные рулетки и фирменные ручки.

ПОХОРОННЫХ ДЕЛ РЕКЛАМА Необычный способ рекламы изобрело руководство одного из ритуальных магазинов в Ленинском районе Нижнего Новгорода. Решив показать, что называется, товар лицом, продавцы выставили надгробные камни и памятники прямо под окна жилого дома, в котором и находится магазин. Уже месяц по пути на работу и обратно местное население имеет возможность оценить творчество резчиков по камню. Обитатели окрестных домов говорят, что влюбленным парам, прогуливающимся здесь по вечерам, мини-кладбище в палисаднике жилого дома навевает мысли о вечности и любви до гроба. Пожилым людям и их родственникам – печальное зрелище вселяет ужас. Жильцы дома не раз обращались к руководству магазина с просьбами убрать скорбную выставку из-под своих окон, однако их мольбы остались без ответа.

4 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ОСТАЛАСЬ БЕЗ “СТОЛИЧНОЙ” Европейский суд по правам человека признал, что Российская Федерация нарушила права ОАО “Плодовая компания”, входящего в группу S.P.I., предусмотренных Конвенцией о защите прав человека и основных свобод. Жалоба была подана в Европейский суд в декабре 2001 г. ОАО “Плодовая компания”, которое в начале 90-х годов в порядке правопреемства стало владельцем товарных знаков “Столичная”, “Московская” и других, ранее принадлежавших Всесоюзному внешнеэкономическому объединению “Союзплодоимпорт”. В 2000 г. Генеральная прокуратура РФ инициировала судебное разбирательство, цель которого состояла в том, чтобы признать недейс-

твительным положение устава “Плодовой компании”, в котором говорилось о правопреемстве акционерного общества от советской внешнеторговой организации. Окончательное решение по данному вопросу было принято Высшим арбитражным судом РФ. Его постановление о непризнании факта правопреемства послужило основанием для целого ряда юридических действий и судебных решений, направленных на закрепление за Российской Федерацией прав на 17 “советских” товарных знаков, принадлежавших ОАО “Плодовая компания”. Кроме того, “Плодовая компания” лишилась и других товарных знаков, которые были аннулированы Роспатентом. Теперь, когда Европейский суд по правам человека признал правоту требований S.P.I. Group, постановление Высшего арбитражного Суда РФ, не признавшего за ОАО “Плодовая компания” статуса правопреемника Всесоюзного внешнеэкономического объединения “Союзплодоимпорт”, будет отменено. Дело о правопреемстве будет пересмотрено, а вместе с ним и другие, смежные с ним, судебные дела. SPI Group вернет себе товарные знаки, закрепленные на данный момент за ФКП “Союзплодоимпорт”.

НЕТ – РЕКЛАМЕ НА СВЕТОФОРАХ! Арбитражный суд Ростовской области удовлетворил первый иск Ростовского УФАС России, связанный с незаконным распространением рекламы на приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. Как сообщили в антимонопольном управлении, в конце 2006 г. специалисты Ростовского УФАС России выявили на площади Гагарина в Ростове-на-Дону рекламно-информационное электронное табло, размещенное на опоре над регулирующим движение светофором. С помощью табло распространялась реклама. Было установлено, что распространителем рекламы является ООО “Артиком”. Срок действия разрешительных документов на данный рекламоноситель истек. Кроме того, МУ “Управление наружной рек-

6 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ламы” не продлило разрешение на рекламу в связи вступлением в силу нового закона о рекламе. Согласно статье 19 федерального закона “О рекламе”, вступившего в силу с 1 июля 2006 г., не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. 22 декабря прошлого года Ростовское УФАС России обратилось в Арбитражный суд Ростовской области с заявлением “О запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства”. 12 марта было вынесено судебное решение в пользу антимонопольного органа.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

В США ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ ВЫРОСЛИ… НЕ НАМНОГО Согласно последнему отчету, опубликованному TNS Media Intelligence, рекламные вложения в США за 2006 г. составили $150 млрд., что на 4% больше, чем в 2005 г. Такой незначительный рост рекламных затрат объясняется тем, что, согласно данным TNS, 50 ведущих рекламодателей в целом уменьшили свои вложения почти на 2%, тогда как компании из первой десятки – на 3%. Тем не менее политическая реклама, добавившая к сумме затрат $1,5 млрд., оказала определенное влияние на их общее увеличение. Без этих вложений общий рост затрат не превысил бы 3-3,2%.

Несмотря на то, что Procter & Gamble по-прежнему остается ведущим рекламодателем в США и истратил на

рекламу порядка $3,3 млрд., это всего лишь на 3% больше, чем в 2005 г. Второе место занимает GM с вложениями в размере $2,3 млрд., однако это на 24% или $700 млн. меньше, чем годом ранее. В 2006 г. автопроизводители вложили в рекламу на $1 млрд. меньше, чем в 2005м, что и повлияло на невысокие цифры роста рекламных бюджетов в целом. С точки зрения отдельных секторов рекламы самым успешным оказался интернет. Затраты на онлайновую рекламу выросли на 17% – до $10 млрд. Причем данный показатель не включает поисковую рекламу, которая оценивается в $5 млрд. Рекламные вложения четырех основных широковещательных телекомпаний США выросли на 3,2%, по сравнению с прежним годом, в то время как на сетевом телевидении – на 2,5%.

ЛОМАЯ ВРЕДНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

Несмотря на то, что, согласно опубликованным данным, годовые доходы от продаж газировки в США составляют порядка 68 миллиардов долларов, появление на рынке аналогичных напитков с витаминами должно внести весомый вклад в развитие брендов. Так, по крайней мере, считают руководители мировых гигантов. Впрочем, истинной причиной нововведений стало резкое падение уровня продаж соды в 2005 г. на фоне других напитков, а именно соков и напитков на основе зеленого чая.

Кроме того, эксперты сомневаются в успешности проекта. Недавно в интервью газете The New York Times президент компании Bevmark Том Пирко сказал, что эти два бренда уже на протяжении многих лет являются антитезой здоровому образу жизни. “Даже если в них добавят витамины, вряд ли рынок воспримет этот ход всерьез”, – заявил он. На рынке уже были подобные опыты, когда производители пытались ввести на рынок полезные газировки. В 2004 г. компания Cadbury Schweppes выпустила воду 7Up Plus с витаминами и минералами и с низким содержанием калорий и через два года попыталась в надпись на этикетке включить фразу: “100% натуральный”. Но после этого группа диетологов подала жалобу на компанию, ссылаясь на то, что продукт не может называться натуральным из-за высокого содержания кукурузного сиропа. В результате словосочетание на этикетке 7Up Plus пришлось заменить на “100% натуральный вкус”.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

О выводе на мировой рынок своих новых продуктов почти одновременно объявили две крупные компании – CocaCola и PepsiCo. Это будут витаминизированные газировки, которые начнут продаваться в американских торговых сетях в ближайший месяц. Coca-Cola будет выпускать воду Diet Coke Plus, а PepsiCo – напиток с лаконичным названием Tava. В обеих компаниях заявляют, что эти продукты будут обогащены витаминами и минералами.

7 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПРЕЗЕНТАЦИЯ НА КОКТЕЙЛЬНОЙ ВЕЧЕРИНКЕ 7 марта в театре “Школа Драматического Искусства под руководством А. Васильева” состоялась презентация совместного проекта компании Oriflame и Валентина Юдашкина. PR-поддержку компании Oriflame оказывало агентство Vanguard PR, а техническую организацию мероприятия осуществляло агентство Brand New Momentum. Российский кутюрье создал дизайнерский аксессуар для поклонниц знаменитой шведской косметики. В рамках презентации прошел показ Валентина Юдашкина, где каждое платье было дополнено эксклюзивным аксессуаром от компании Oriflame, которая, в свою очередь, представила гостям вечеринки новую

коллекцию декоративной косметики – по планам, ее продажи начнутся в мае этого года. На мероприятии присутствовали представители ведущих столичных СМИ, а также известные светские персонажи. Так, вечер посетили звезды отечественного кино и театра: Сергей Астахов, Анна Большова, Оксана Федорова, Лика Кремер, Ровшана Куркова, Нина Шацкая и др. Кроме показа и презентации для гостей были приготовлены лазерное шоу и специальная развлекательная программа. После официальной части с выступлением представителей компании Oriflame и Валентина Юдашкина гостей ожидал фуршет и неформальное общение с участниками вечера.

КАДРЫ РЕШАЮТ НЕ ВСЕ Скрытая реклама с использованием технологии 25-го кадра действительно работает. К такому выводу недавно пришли британские ученые. Еще в 1957 г. владелец одной маркетинговой фирмы Джеймс Вайкери провел довольно любопытный и безобидный, на первый взгляд, эксперимент. В кинотеатре города Форт Ли (шт. Нью-Джерси) он попросил установить дополнительный проекционный аппарат, который во время показа триллера “Пикник” демонстрировал кадры со скрытой рекламой.

В сообщениях было всего две фразы – “Ешьте попкорн” и “Пейте кока-колу”. Зрители изображения не замечали, однако объемы продаж напитка выросли на 17%, а воздушной кукурузы – более чем на 50%. Результаты воодушевили производителей разнообразной продукции. По словам американца, рекламное сообщение фиксируется мозгом зрителя, а потом откладывается в подсознании. Поэтому после просмотра у человека возникает

8 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

необъяснимое, на первый взгляд, желание купить тот или иной продукт. Открытие приносило Вайкери миллионы в течение нескольких лет. Правда, о деталях эксперимента он никогда не распространялся. Например, разницу в процентах он не стал объяснять, сославшись на коммерческую тайну. Когда встал вопрос о патенте, исследованием заинтересовались в Вашингтоне. Была создана специальная федеральная комиссия, которая пришла к выводу, что 25-й кадр на восприятие и поступки людей никоим образом не влияет. Позднее Джеймс Вайкери и сам признался в том, что результаты опыта были сфабрикованы. Но вот последние исследования ученых из лондонского университета показали, что “эффект 25-го кадра” вовсе не миф, как утверждали скептики последние полвека. По словам одного из профессоров, человеческий мозг способен фиксировать массу вещей, о которых его владелец даже не догадывается. Однако следует учитывать то, что использование скрытой рекламы может быть совершенно неоправданно. Желание купить тот или иной товар возникает только тогда, когда накопленная серым веществом информация не мешает восприятию. А такое случается довольно редко. Обычно мозг занят делами поважнее.

LG и Philips ПОМЕНЯЮТ БРЕНД Совместное предприятие LG Electronics и Royal Philips Electronics под названием LG Philips Displays решило изменить название на LP Displays.

Под новым брендом компания продолжит работать над технологиями CRT TV и попытается увеличить свое влияние на развивающихся рынках. Штаб-квартира LG Philips Displays по-прежнему будет находиться в Гонконге. Общее количество сотрудников фирмы останется на уровне 11 тысяч человек. Напомним, что LG Electronics уже переживала полномасштабный ребрендинг: в 1995 г. компания, основанная в октябре 1958 г. под маркой Goldstar, стала называться LG.

В ЗНАК ПРОТЕСТА! Итальянский дом моды Dolce&Gabbana в знак протеста перестанет размещать свою рекламу в Испании. Ранее власти этой страны запретили рекламный плакат Dolce&Gabbana, на котором полуголый мужчина прижимает женщину к полу, тогда как еще четверо мужчин спокойно наблюдают за этим. В этой рекламе испанские чиновники усмотрели сексизм и насилие. “Испания, где существует цензура, показала, что видит негативный подтекст везде, даже там, где его нет”, – говорится в заявлении итальянских дизайнеров Доменико Дольче и Стефано Габбаны.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

АЗАРТНЫЕ ИГРЫ СНОВА В ЗАКОНЕ В Великобритании снимается запрет на рекламу азартных игр, однако появилось много правил, которым нужно следовать рекламодателям, чтобы попасть в эфир. На данный момент только National Lottery не затронул запрет на рекламу, но новые правила применимы и к ней. Следуя новым правилам, казино, букмекеры и интернет сайты смогут рекламироваться с сентября более широко. По новым правилам, рекламные

материалы не должны вдохновлять на необдуманный азарт и не должны быть ориентированы на детей или подростков. Также нельзя показывать телевизионные ролики во время детских передач, нельзя упоминать о том, что азартные игры помогут избавиться от долгов, улучшат сексуальную жизнь или решат личные проблемы, такие, как депрессию.

ВОДА ДЛЯ ТЕХНОСЕКСУАЛОВ Всемирно известный Дом моды Calvin Klein начал в апреле продажи туалетной воды для молодежи, которая активно пользуется интернетом, в первую очередь блогами, и вообще продвинута в области IT-технологий. Эта целевая группа потенциальных потребителей нового продукта в возрасте от 13 до 25 лет уже получила от компании соответствующее название: “техносексуалы”. В рекламных буклетах продвигаемого на рынок аромата часто можно встретить слоган с сексуальным посылом: “She likes how he blogs, her texts turn him

on. It’s intense. For right now”, который можно приблизительно перевести как: “Ей нравится, как он пишет в своем блоге, а ее тексты заводят его”. На постерах обычно изображается предельно молодая пара: она, еще вчерашняя девочка-подросток, млеет от предвкушения нового опыта и он, романтичный интеллектуал, готовый дать ей этот опыт, пожертвовав даже несколькими минутами общения с любимым ноутбуком. В зарегистрированном названии воды – CK in2u – использовано модное у интернет-сообщества сокращение слов с помощью цифр.

МИНОУГ, ГЛАМУР И КУПАЛЬНИКИ Обнародована рекламная кампания новой весенне-летней коллекции купальников шведской сети магазинов H&M с участием австралийской певицы Кайли Миноуг. Звезда стала не только моделью, но и музой коллекции, получившей название “H&M loves Kylie” и на этот раз посвященной Австралии. “Когда мы представляем себе Австралию и гламур, мы ду-

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

маем о Кайли, ведь она невероятно стильная”, – говорит креативный директор H&M Маргарета Ван дер Бош. “Было очень здорово работать вместе с H&M над созданием этой летней коллекции, – говорит Миноуг. – Помоему, она по-летнему избыточная, небрежно-шикарная и очень забавная!” В коллекцию, которая поступит в продажу в мае, вошло 15 моделей бикини и совместных купальников ярких расцветок. 10% прибыли от продажи будут перечисляться в фонд международной благотворительной организации WaterAid, ставящей своей целью обеспечение бедных районов Азии и Африки качественной питьевой водой.

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

Сергей Гургенидзе, руководитель Департамента In Store коммуникаций Агентства интегрированных коммуникаций BeeTL

ЕДИНИЦА ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ POSM Тема оценки эффективности реализованных рекламных кампаний является ключевой при планировании и принятии решений о целесообразности последующих вложений в выбранный медианоситель. И желание рекламодателя вполне объяснимо. Платя конкретные деньги за рекламную кампанию, заказчик хочет получить на выходе пусть и не столь конкретную, но, по крайней мере, измеримую ценность, посредством которой в дальнейшем и можно будет определять эффективность. И рекламодатели, размещающие POS материалы, тут не исключение.

Самым логичным мерилом эффективности от размещения POS материалов является увеличение продаж. И, на первый взгляд, данное требование вполне оправдано, поскольку вроде как из самого названия следует, что рекламу в местах продаж размещают для увеличения этих самых продаж, а не для чего-нибудь еще. Давайте разберемся, насколько правомерна столь однозначная оценка эффективности POSM и не отсекает ли она, подобно “прокрустову ложу”, прочие, может быть, не менее существенные показатели.

12 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Дорога в никуда Для ответа на вопрос необходимо четко определиться, что такое место продажи и чем оно отличается от, скажем, улицы с расположенной на ней популярной рекламной конструкцией формата 3 х 6. Парадокс ситуации в том, что разница далеко не так существенна, как это можно себе представить, а единственное различие, которое есть – это то, что, помимо всех атрибутов наружной рекламы, In Store реклама находится в месте, где продается продукт. К сожалению, это и способствует созданию ключевого заблуждения о том, что эффективность рекламы в местах продаж можно измерить исключительно ростом продаж. Ситуация усугубляется еще и тем, что в большинстве компаний производителей планирование программ размещения POS материалов в настоящее время отдано в юрисдикцию отделов трейдмаркетинга, которые ответственны за разработку программ, направленных на оптимизацию продаж в данный момент в данной торговой точке. Подобные задачи должны выполнять: мерчендайзинг, специально разработанные промо-акции и акции по снижению цены, а никак

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

не POS материалы, которые способны лишь помочь вышеуказанным механикам. К слову, в формировании данного заблуждения не последнюю роль играют агентства, то и дело публикующие исследования, декларирующие факт увеличения продаж на 5% от размещения шелфтокера. Подобные исследования, мягко говоря, нерепрезентативны, поскольку, исследуя только один из многих факторов, влияющих на рост продаж, они полностью игнорируют другие. Увеличив продажи на 5% сегодня, этот же шелфтокер способен показать 10% увеличения завтра и 2% – послезавтра. Налагать же на POS материал ответственность за слишком высокие и слишком низкие продажи, а затем пытаться повысить их эффективность – это, к сожалению, дорога в никуда. Так что же, все-таки, влияет на продажи: Все очень просто. Продажи повышает сумма факторов, а именно: • узнаваемость и лояльность бренда; • цена на продукт; • выкладка товара;

• своевременность поставок; • сезонность; • активность конкурентов; • взаимоотношение категорийного менеджера сети и менеджера отдела продаж поставщика; • промо-акции; • POS материалы. Да, POS материалы, находясь непосредственно в местах продаж, действительно привлекают внимание к выкладке, сообщают дополнительную информацию о продукте и, как следствие, способствуют росту продаж, но только при соблюдении если не всех, то, по крайней мере, большинства указанных выше факторов. Точно так же существенный рост продаж никогда не сможет дать одна только сезонность или обеспечение товарных запасов. При отсутствии, скажем, своевременных поставок, хорошей выкладки, а также специально разработанных акций, учитывающих специфику торговой точки и ее целевую аудиторию, размещение POSM будет не более чем сотрясением воздуха и не даст никакого эффекта в том случае,

13 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

если под эффектом понимается исключительно увеличение продаж. Предъявлять же дальнейшие претензии агентству в том, что декларируемый в СМИ рост продаж почему-то не состоялся, по меньшей мере, недальновидно.

To POSM or not to POSM? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вспомним: что мы покупаем, когда покупаем рекламу. Безусловно, это не лояльность и узнаваемость, не имидж продукта, не информация о новом товаре и, конечно же, не увеличение продаж. Все это приходит потом. Как следствие. Реклама же продает контакты, контакты, и только контакты! И именно за конкретное количество контактов рекламодатель готов платить конкретные деньги, а рекламное агентство может и готово нести ответственность. В этом вопросе, как уже было сказано выше, реклама в местах продаж практически ничем не отличается от любого другого медиаканала, например, прессы, наружки или телевидения, и решает, в

первую очередь, те же задачи увеличения уровней лояльности и знания бренда. А то, что POSM, помимо основных задач, способен при соблюдении указанных выше факторов еще и значительно повышать продажи, является неоспоримым преимуществом в сравнении с другими медиа. Так как же все-таки измерить эффективность POSM? Для того чтобы рассчитать стоимость одного контакта и, сопоставив ее со стоимостью других медиа, предоставить отчет клиенту относительно окупаемости его вложений, используется так называемый коэффициент recall rate. Для расчета данного коэффициента Агентство BeeTL проводит исследования, как говорится, не отходя от кассы или отходя от нее на несколько шагов. У выхода из торговой точки несколько представителей агентства с заранее подготовленными опросниками проводят анкетирование покупателей на предмет их способности вспомнить рекламный носитель и описать, что на нем было изображено. Затем все “положительные” анкеты суммируются, полученное число делится на общее количество опрошенных и выводится коэффициент эффективности POSM. То есть эффективность POS материалов так же, как и эффективность других типов рекламных носителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т.д.), вычисляется по тем же законам (CPT, GRP) и основывается на количестве “просмотров” рекламы на полке. А продажи – это только следствие качества проводимой рекламной кампании на территории магазина и ряда не зависящих от кампании факторов. Выводы • Резюмируя вышеизложенное, мы приходим к выводу, что факт наличия POS материалов в торговой точке не

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

обязывает их увеличивать продажи. Правильно размещенные креативные POS материалы позволяют человеку сделать выбор в пользу рекламируемого товара только в том случае, если были соблюдены все остальные факторы.

• POS материалы – это самый приближенный к моменту покупки рекламный носитель, способный повышать продажи, но в то же время это всего лишь элемент рекламной кампании, который почему-то пытаются выделить и измерять по-другому.

• Успешная рекламная кампания складывается из продающего креатива и количества контактов с рекламным носителем, что формирует узнаваемость бренда, лояльность к продукту и в итоге повышает продажи – уже как следствие решения этих задач.

• Вне зависимости от объемов вдруг возросших продаж не стоит обольщаться, что причиной тому явились одни только POSM. Если продажи выросли,

это означает, что производителем была проделана огромная работа с соблюдением всех ключевых факторов, способных повлиять на принятие решения покупателя, и POS материалы явились хоть и очень важным, но все-таки последним штрихом грамотной и согласованной работы всех подразделений компании.

• Продажами нужно мерить не эффективность размещения POSM, а эффективность работы компаниипроизводителя в целом. Понимание рекламодателя, что отдачу от использования POS материалов, равно как и любого другого вида рекламы, можно измерить только количеством контактов, есть первый шаг на пути к созданию единой системы расчетов эффективности рекламных вложений. Это позволит клиентам и агентствам “разговаривать на одном языке”, ведь взаимопонимание – это залог успеха в любом деле, а не только в рекламной кампании.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

ТЕМА НОМЕРА / Профессиональный взгляд

15 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Евгений Жаркин, учредитель РА “Жаркин и Партнеры”

ОШИБКА БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА СТОИТ МИЛЛИОНЫ Помимо того, что бренд-менеджеру необходимо обладать значительным количеством знаний и опыта (порой из самых разных сфер), он также обязан находить общий язык с большим количеством людей – от учредителей и высших руководителей компании до продавцов и производственников, то есть, тех, кто непосредственно создают товар (или оказывают услуги потребителям). Бренд-менеджер также плотно сотрудничает с рекламными агентствами, дизайнерами, типографиями, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами. Этот список можно продолжить.

Давайте рассмотрим некоторые из ключевых аспектов работы бренд-менеджера. Бренд-менеджмент можно условно разделить на две составляющие. Первая – это создание бренда, которое включает в себя разработку брендинговой стратегии, т.е. составление брифа (совместно с заказчиком), про-

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ведение маркетинговых исследований (опросов) по специальной методике, включая опросы по позиционированию, а также создание рекламных слоганов и сообщений (месседжей) для PR и рекламы. Разработка брендинговой стратегии может также включать в себя нейминг – поиск названия бренда (торговой марки) и его тестирование. Ну, и, конечно

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

же, сюда входит разработанный на основе брендинговой стратегии креатив: создание фирменного стиля, разработка дизайна упаковки, идей печатной и другой рекламы, сценариев рекламных роликов. Вторая составляющая – это продвижение бренда (организация рекламных кампаний, PR-акций, работа с рекламными агентствами на местах, подготовка и проведение BTL акций и т.п.). Особенно важным пунктом является отслеживание результатов проведения рекламных кампаний. Бренд-менеджеру следует проводить регулярный анализ и оценку результатов. Выяснять, что было успешным, а что не дало результатов. В соответствии с полученными данными он может скорректировать кампанию.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Сложность работы бренд-менеджера связана с тем, что ему, как правило, приходится заниматься и тем, и другим одновременно. В то же время должностная инструкция бренд-менеджера редко бывает внятной и подробной (если она вообще существует), и это усугубляет ситуацию. Как же поступить, если вам необходимо решать сразу несколько разных задач? Моя первая рекомендация: соберите максимум информации. Добейтесь проведения маркетинговых исследований, если они еще не проводились. Соберите все статистические данные о ситуации на рынке и в компании, опросите продавцов и менеджеров товарных направлений, проведите опросы потенциальных покупателей. Каждый раз, работая над созданием креатива, будь то сценарий рекламного ролика или дизайн рекламы, дизайн логотипа или создание фирменного стиля, разработка рекламного слогана или дизайна упаковки,

17 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

опирайтесь на те данные об особенностях сознания потребителей и текущих потребительских предпочтений, которые были получены в ходе специальных опросов. Только собрав максимум данных и проверив их достоверность, вы сможете быть уверены, что действуете правильно. В противном случае ваш бренд может пасть жертвой различного рода “авторитетных” мнений внутри компании либо мнений, пришедших со стороны (из рекламных агентств и т.п.). Если у вас нет данных, то вы не сможете аргументировано отстаивать свою точку зрения среди коллег. Если же данные у вас есть, то вы имеете гораздо больше шансов привести свою торговую марку к победе. Верьте цифрам и статистике (при условии, что данные собраны правильно). Отделяйте мнения от реальных данных. Брендинг продает больше товаров, когда ВЫ ЗНАЕТЕ, КАК ВАМ нужно действовать и ПОЧЕМУ, имея точные данные, а не гадая. Вторая рекомендация: тщательнее относитесь к выбору рекламного агент-

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ства. Смотрите не на количество призов, а на успех (рост продаж в процентах, но не в денежном выражении) тех брендов, которые это агентство создавало и продвигало. Смотрите на соотношение процентов вложений в рекламу и процентов роста продаж. Смотрите на соотношение успешных решений с общим количеством работ, которые данное агентство выполнило и которые были реализованы заказчиком. Узнайте, какую методику применяет то или иное рекламное агентство для создания рекламных сообщений и креатива. Использует ли оно маркетинговые исследования, основывает ли оно свои рекомендации на цифрах и процентах или только на мнениях малого количества людей? Обратите внимание на то, как агентство получает информацию. Покупает ли оно готовые исследования или проводит исследования самостоятельно. В связи с этим хотелось бы привести очень занимательный пример из своих личных наблюдений. В 2003 г. компания, в которой автор имел честь работать, сотрудничала с одним из

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

бельгийских филиалов всемирно известного сетевого рекламного агентства. Сотрудники агентства не были знакомы с российской спецификой, а информационные потоки ограничивались письменными источниками, интернетом и сведениями непосредственно от компании-заказчика. Выходом из данной ситуации бельгийское агентство посчитало покупку исследования под названием “Изучение стимулирования потребительского интереса российских покупателей в постперестроечный период”, датированное 1997 (!) г. В этом монументальном труде “постперестроечных” российских потребителей подразделяли на шесть основных психотипов: “практичный покупатель”, “экономный моралист”, “прагматик-пофигист”, “новый русский”, “интровертированный покупатель” и, наконец, “любитель поторговаться”! Внимательно изучив этот “высоконаучный” труд, сотрудники избрали следующий метод маркетингового исследования – разделиться на 6 групп по 3 человека, в соответствии с психотипами. Каждый участник той или иной группы должен был воображать себя представителем данного психотипа и дискутировать на заданную тему. Полу-

ченные в результате такой “игры” данные были сведены в объемный отчет, который венчала удивительная схема – своего рода облако, очерченное двумя пересекающимися окружностями, где в разных местах были напечатаны слова типа “желающий-препятствующий”, “активный-пассивный”, “стремительныймедленный” и т.п. Именно на основании этого документа заказчикам, которые заплатили за такую “работу” более десятка тысяч евро, было предложено разработать рекламную стратегию бренда. Причем непосредственно за разработку данной стратегии было затребовано еще более десяти тысяч евро. Компания-заказчик за неимением каких-либо применимых для работы результатов решила прервать сотрудничество. Это реальная история. Некоторые рекламные агент-

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

ства действительно применяют подобные методики и продают заказчикам соответствующие результаты. Нетрудно себе представить, какие “жизнеспособные” бренды получают компании в результате подобного сотрудничества. Также при выборе агентства брендменеджеру стоит учитывать, ограничивается ли оно проведением качественных исследований, так называемых “фокусгрупп”, или оно все-таки проводит количественные исследования (опросы). Количественные исследования позволяют нам оценить мнение большого числа людей, а фокус-группы не дают такой возможности. Некоторые маркетологи придают им слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные реше-

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ния. Опросы – вот то, что действительно дает результат. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного товара, а не то, насколько “качественно”, если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар “красиво” (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять для примера фокус-группу, то вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы “продать” свой товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован, и от которого вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на ВСЮ группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

большей степени, чем ошибки на стадии медиа-планирования. Таким образом, ошибка на менее бюджетной, но требующей больших интеллектуальных затрат стадии оказывает не в пример большее влияние на эффективность использования средств, выделяемых на рекламу. И в этом смысле для многих компаний ошибка бренд-менеджера действительно стоит миллионы. ОБ АВТОРЕ: В области маркетинга Евгений Жаркин работает уже 14 лет. Разработка проекта RALF принесла этой марке обуви небывало быстрый успех (рост продаж – 84% в год) и лауреатство в международном конкурсе “Бренд года/EFFIE-2002” (малобюджетный проект). В 2006 г. проект “Один Дома” (молодая московская компания “Юнитест” одержала верх в столкновении с лидером рынка System Sensor при помощи грамотно разработанной агентством “Жаркин и Партнеры” PR-кампании) получил премию “Бренд года EFFIE/ 2006”. Проработав многие годы брендменеджером в крупных компаниях и получив опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами в России и за рубежом, автор хорошо знаком с проблемами бренд-менеджмента. Евгений Жаркин является автором статей на тему рекламы, маркетинга и брендинга. Некоторые из его работ уже публиковались во многих профильных российских и зарубежных СМИ. Он также регулярно проводит тренинги и семинары для специалистов.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

не может повлиять на большие массы людей. В случае же если выбор рекламной стратегии основывается на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар БОЛЬШОМУ КОЛИЧЕСТВУ людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, проще говоря, “мутят воду” или чье мнение попросту отличается от мнения большинства. Ну и, наконец, не забывайте, что, выбирая агентство, вы выбираете конкретных людей. Кадры в агентствах иногда меняются. Поинтересуйтесь, работают ли в агентстве сейчас те специалисты (арт-директоры, дизайнеры и т.п.), которые создали то лучшее, чем данное агентство гордится. Возвращаясь к двум составляющим работы бренд-менеджера, можно сказать, что вероятность совершения им ошибок тем больше, чем сложнее производственный процесс. При этом основная часть рекламного бюджета тратиться компаниями на продвижение, а не на создание бренда. Ошибки же, совершенные на стадии разработки стратегии бренда и креатива, как правило, отражаются на конечном результате в гораздо

21 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Юлия Серновец, руководитель Отдела разработки и производства рекламных материалов компании ITM

ЧЕЛОВЕК ПОД ЗНАКОМ БРЕНДА

Существующие POS материалы по-разному воздействуют на потребителя. Стикеры, буклеты и прочая рекламная продукция подразумевают визуальный контакт. Различные современные виды indoor-рекламы используют аудио-визуальное воздействие. Но есть такие POSM, которые демонстрируют логотип производителя посредством не только человеческого образа, но и самого человека.

Красноречивое молчание Люди – идеальный объект для размещения рекламы. Другой человек автоматически притягивает наше внимание, и если при этом в поле зрения попадает логотип компании, то эффект от его воздействия усиливается. Самый грубый пример – “люди-сэндвичи”, представители компании, снабженные щитами с рекламой продукта. Привлекательнее выглядят участники промо-акций, одетые в специальные костюмы – яркий пример “пчелка Билайн”,

22 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

неизменно привлекающая внимание детей и их родителей на проводимых компанией мероприятиях. И, наконец, более изящные и менее навязчивые варианты – униформа для сотрудников компании или торгового персонала с изображением бренда или вещи, которые готов носить сам потребитель, автоматически становясь “живой рекламой”. Такие предметы, которые использует потребитель и на которые нанесено рекламное сообщение (логотип, название, слоган, др.), являются одним из видов сувенирной продукции. Если эти вещи – майка, бейсболка, зонтик, авторучка, пепельница и т.п. – качественны, удобны и могут использоваться в повседневной жизни, то они быстро становятся популярными. В итоге потребители компании Coca-Cola начинают увлеченно собирать крышечки для получения вожделенного плейера, а пользователи сотового оператора “Билайн” стремятся стать обладателями знаменитых “полосатых” вещей. По мнению Светланы Ануровой, ведущего менеджера по коммуникациям компании “ВымпелКом”, “если человек готов использовать брендированную вещь по назначению, например, повязать черно-желтый шарфик, это прямая демонстрация его лояльности к бренду, будь то сотрудник, руководитель компании или ее клиент”.

Растущую популярность “сувенирки” подтверждают цифры, представленные Русской ассоциацией поставщиков и производителей сувениров (РАППС). Эксперты оценивают потенциал роста рынка сувенирной продукции в ежегодные 1520%. Предполагается, что такие темпы сохранятся еще в течение 5-6 лет и к 2012 г. оборот рынка этих материалов превысит 1$ млрд., что составит 6-8% от общего объема рекламного рынка. В США и Европе на сувенирную продукцию приходится от 20 до 40% оборота рекламного рынка, так что объемам российской сувенирной продукции есть куда расти. Кроме того, в последние годы, с приходом западного стиля ведения бизнеса в Россию, для крупных корпораций стало нормой использование внутри компании униформы. В одних случаях это традиционный корпоративный стиль, неотличимый в общей массе от стиля других организаций такого же ранга. В других – это брендированная одежда, которая стала частью корпоративной символики и призвана не только подчинить облик сотрудников общему стилю компании, но и подчеркнуть сплоченность команды, стремление к общей цели. Чтобы совместить эти качества с активной рекламой, в униформу одевают, прежде всего, тех сотрудников, которые непосредственно общаются с потребителем. Особую роль в росте популярности промо-одежды сыграли последние изменения в законе “О рекламе”. При введенных ограничениях на рекламу алкогольных напитков, особенно в том, что касается образов людей и животных, их производители оказались перед проблемой продвижения своей продукции. Однако еще в июле прошлого года экспертный совет Федеральной антимонопольной службы (ФАС) разрешил размещение рекламы пива на одежде во время рекламных акций. Экспертный совет признал, что непосредственно при проведении данного мероприятия представители организатора рекламной акции не могут

рассматриваться как “образы людей в рекламе”. “Использование брендированной одежды, – добавляет Светлана Анурова, – очень эффективно и с точки зрения PR. Например, мы часто сталкиваемся с тем, что телеканалы, беря интервью у представителей компании, отказываются упоминать название самой компании в сюжете. В этой ситуации использование фирменного галстука четко демонстрирует принадлежность спикера к компании”. Таким образом, у каждой категории брендированной одежды свои цели и свои преимущества, общее у них одно – это эффективно работающий инструмент продвижения товара.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

23 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Люди с логотипом Стиль промо-одежды определяется аудиторией, для которой она создается, и поставленной целью. Ростовые куклы рекламируют лимонад и газированные напитки для детей, продавцы, одетые в молодежном стиле, – пиво, производители которого нацелены на молодую аудиторию, обаятельные девушки в фартучках с логотипом привлекают внимание к продажам йогуртов или сыра, а молодые люди в строгих костюмах рекламируют вина. В каждом случае промо-костюм должен соответствовать образу продукта, продвигаемому производителем. Промо-форма единого для всех сотрудников формата преследует другую цель – привлечь внимание к своей компании, а не только к конкретному бренду. Одежда-носитель бренда может быть как монобрендовой, так и снабженной сразу двумя логотипами. Пример монобрендовой одежды – полосатые вещи “Билайн”. Гармонично подобранные цвета при создании логотипа “Билайн” позволили компании распространить их на бейсболки, ремешки и целый ряд трикотажных изделий. Само сочетание черного и желтого цветов – уже демонстрация бренда. Как пример одежды сразу с двумя брендами – куртки торгового персонала в

24 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

некоторых торговых сетях. На спине при этом может быть обозначен бренд сети, в которой продается тот или иной продукт, а на груди – бренд промотируемого продукта. Брендированная сувенирная продукция выгодна производителю еще и тем, что, затратив средства на разработку и производство, ему нет необходимости нести дополнительные затраты на размещение этой категории рекламы. Во всем мире люди падки на бесплатные подарки, а значит, если вещь качественная, потребитель будет не только пользоваться ею, держа перед глазами, но и бесплатно рекламировать ее окружающим. Лучше всех на российском рынке это продемонстрировала компания “Билайн”, осуществив акцию “Превращай слова в подарки” – абоненты получали баллы за выговоренные минуты или отправленные sms-сообщения, а затем могли обменять их на следующие подарки, выполненные в брендовых цветах “Билайн”: • 1-я категория – бандана, носки или ледянка; • 2-я категория: кошелек или сланцы; • 3-я категория: часы или пляжное полотенце; • 4-я категория: ветровка или надувное кресло. По словам Светланы Ануровой, наибольшей популярностью пользовались именно элементы одежды: шапки, шарфики, варежки. В акции приняли участие более миллиона человек. Сотрудники компании тоже не остались в стороне. На Новый год от лица компании им были вручены наборы брендированной одежды. Брендированная одежда, помимо привлечения внимания покупателя и создания имиджа продвигаемой продукции, оказывает воздействие и на носителя такой одежды. Это инструмент нематериальной мотивации как для продавца, так для любого другого сотрудника компании. Люди чувствуют свою сопричастность к работе

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

эксперимента провела единичный опыт, снабдив одеждой с логотипом компании торговый персонал одной из сетей на Дальнем Востоке. Если успех акции будет достаточно весомым, в магазинах скоро можно будет увидеть продавцов с брендом “Балтики” на одежде. Таким образом, брендированная одежда служит сразу нескольким ключевым для продвижения бренда целям: • выделение бренда из общей массы, усиление внимания к нему; • мотивирование продавцов; • мотивирование и налаживание активной коммуникации с потребителем; • “оживление” бренда, то есть образ сотрудника компании или продавца воплощает в себе визуализацию бренда.

Made in Russia Сам производитель не всегда считает нужным проводить акции с использованием недешевых промо-костюмов или раздачей сувенирной продукции. Согласно результатам исследования рынка сувенирной продукции, рост эффективности продвижения бренда при проведении промо-акций отмечает лишь 12% компаний. Однако именно эти компании обеспечивают более половины оборота рынка – показатель того, что эффект от использования сувенирной продукции или от брендированной одежды для персонала в торговых сетях напрямую коррелирует с рекламным бюджетом компании. Если он достаточно велик, то производитель ощутит реальную

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

фирмы и ощущают заботу о себе как о работнике компании – если, конечно, брендированная одежда сделана качественно и выглядит стильно. Одежда должна отражать суть бренда, уверена Светлана Анурова. Для “Билайн” – это яркость и положительные эмоции. Самое главное, решить именно эту задачу, считает она, а мотивирование и выделение из массы приложатся. В качестве примера успешного использования брендированной одежды для своих сотрудников можно привести компанию “Балтика”, снабдившую своих торговых представителей одеждой с логотипом компании. В прошлом году “Балтика” провела слияние с “Веной”, “Пикрой” и “Ярпивом”. Все эти компании и раньше одевали свой персонал в брендированную одежду. А после слияния было принято решение заказать единую униформу для торговых представителей всех подразделений Балтики. На первом этапе сотрудники компании получили летний комплект одежды, а затем – зимний. Бренд “Балтика” – один из самых узнаваемых на территории России, поэтому униформа – это, прежде всего, инструмент мотивации персонала компании. “Эффект от того, что наши торговые представители теперь работают в аккуратной, стильной, качественной, одежде невозможно рассчитать в деньгах, – считает начальник Отдела торгового маркетинга (Россия) ПК “Балтика” Елена Смирнова. – Для нас было важно не просто поддержать имидж компании, а сформировать доверительное отношение со стороны персонала, усилить визуальную привлекательность сотрудников нашей компании”. Опросы торговых представителей показали, что сотрудники с удовольствием носят брендированную одежду своей компании. Оценив успех внутреннего PR, “Балтика” решила использовать такую униформу и во внешних коммуникациях. По словам Елены Смирновой, пока компания в качестве

25 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

выгоду. Компании с небольшими бюджетами предпочитают использовать сувенирную продукцию и промо-одежду как инструмент внутреннего PR. Традиционно производитель заказывает брендированную одежду у рекламных агентств. При этом одни рекламные агентства работают только с одним поставщиком, другие в каждом конкретном случае ищут наиболее подходящего поставщика брендированной одежды, третьи сами занимаются производством эксклюзивной сувенирной продукции в малых объемах. В итоге найти на российском рынке BTL-услуг агентство, готовое заниматься не только разработкой дизайна промо-костюма, но и его производством, довольно сложно. О производстве стоит сказать особо. В начале 90-х производство текстиля в России находилось в упадочном состоянии. Даже крупные швейные фабрики не обладали достаточными мощностями и соответствующей техникой, чтобы полностью насытить российский рынок, что уж говорить о небольших компаниях, желающих производить брендированные вещи. Поэтому большая часть производс-

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

тва текстильной продукции находилась в Юго-Восточной Азии, где и оборудование есть, и цены на производство были самыми низкими в мире на тот момент. Кроме того, всего лишь несколько лет назад до 80% брендированной одежды шилось по контракту, то есть большинство производителей брендированной одежды не имели собственных производств и шили ее на других фабриках. Но в последние годы производство возвращается в Россию, поэтому российские швейные компании разделились на две основные группы: одни занимаются только созданием и продвижением брендов одежды, другие собственно ее производят. Аутсорсинг российских швейных компаний для заказчика брендированной одежды – это снижение издержек на 15-20%. Производство в Китае выгодно только в случае больших партий одежды – свыше 5 тысяч единиц. Если же объем заказа меньше, то накопившиеся за время растаможивания товара и фрахта издержки сведут на нет всю прибыль компании-заказчика. Российские швейные компании выигрывают у китайских производителей и по

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

К СВЕДЕНИЮ: ITМ – трейдмаркетинговое агентство, лидер рынка BTL-услуг, входит в холдинг IMS Group.

ITМ – это более чем 10-летний опыт работы на российском рынке, 3000 мерчендайзеров и торговых представителей в 189 городах России, Украины, Казахстана и Таджикистана, более 170000 торговых точек во всех каналах дистрибуции. Стратегия ITM – выгодные уникальные решения на основе специфики канала в соответствии с потребностями каждого клиента в области мерчендайзинга, управления и контроля над продажами, создания программ лояльности для торговых точек, исследований в рознице, разработки и производства POS материалов. В числе клиентов ITM – крупнейшие мировые и отечественные компании: “Вымпелком” (Билайн), Pepsi, Mars, SAB, “Лебедянский”, “Калина”, SC Johnson, HP, Nokia и др.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

срокам выполнения заказа. Как показала практика агентства ITM, производство и поставка крупного заказа брендированной одежды у российской фабрики заняли один месяц, получение заказа от китайского производителя растянулось бы на срок не менее 3 месяцев, учитывая время на производство, доставку и растаможивание. При разработке и производстве промо-одежды необходимо учитывать и риск несоответствия готовых изделий сигнальному образцу. Среди китайских производителей встречаются случаи экономии на материале или фурнитуре, после чего автоматически снижается качество изделия, а полученная клиентом партия отличается от предоставленного на согласование образца. Решаются такие вопросы довольно тяжело, а возврат некондиционного заказа производителю оплачивается клиентом. Поэтому лучшим вариантом является контроль производства на российской фабрике, расположенной в нескольких часах езды от фирмы-заказчика. Кроме того, при выполнении заказа на российском предприятии есть возможность вносить коррективы в модель изделия уже на стадии производства. В случае с удаленной фабрикой в Китае это невозможно.

И, наконец, компании, заказывающие рекламную продукцию в России, стали понимать, что демпинговая политика китайских производителей брендированной одежды не гарантирует качество продукта. А экономия на разработке зрелищного, эффектного, стильного дизайна или стремление использовать дешевые материалы для производства сувенирной продукции или брендированной одежды чреваты ударом по имиджу продвигаемого бренда. Таким образом, сегодня рынок брендированной одежды и сувенирной продукции активно развивается на территории России, чему в немалой степени способствуют агентства, предлагающие сразу комплекс услуг по продвижению бренда, и, в частности, при помощи брендированной одежды и сувенирной продукции.

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Дэвид Браер, президент и креативный директор DBD INTERNATIONAL, LTD

В БРЕНДИНГЕ, КАК И В ЖИЗНИ, ТРЕБУЕТСЯ ДАЛЬНОВИДНОСТЬ Статья переведена и предоставлена бренд-консалтинговым агентством “Жаркин и Партнеры”; переводчик – Дмитрий Книга.

Успех брендинга – искусства выделения одного продукта на пестром фоне наводненного товарами рынка – зависит от стратегии, наблюдения, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приемов. Однако есть еще один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. И что же это? Дальновидность, дополненная целеустремленностью. Ключевой элемент Взгляните на любой выдающийся бренд или вообще на любое значимое достижение. Что было до “Эмпайр стейт билдинг”? Дальновидность его создателя. И что позволило трансформировать эту дальновидность в реальный продукт? Настойчивость и целеустремленность. Я уверен, что если бы двадцать с лишним лет назад кто-нибудь сказал: “Я придумал научно-фантастическую трилогию всех времен и народов, в которой есть герои, злодеи, мистика и потрясающие спецэффекты”, то этого человека выставили бы на посмешище. К счастью, Джордж Лукас проявил настойчивость в реализации своей идеи, и “Звездные войны” стали одним из самых кассовых фильмов за всю историю кинематографа. Джеймс Камерон проделал то же самое с “Титаником”, побив все мыслимые и немыслимые рекорды. То же самое сделал и руководитель, который практически в одиночку разработал фантастически успешную модель “жука” – народного автомобиля марки “фольксваген”. Это же проделал и Стив Джобс, создав

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

самый успешный на тот момент компьютер iMac и получив около 280 тысяч предварительных заказов еще до того, как продукт был выпущен.

“Я думаю, что на мировом рынке найдется место, возможно, для пяти компьютеров” – Томас Уотсон, глава IBM, 1943 г. “Я избороздил эту страну вдоль и поперек, я говорил с лучшими людьми, и я могу вас заверить, что обработка данных – это причуда, о которой через год забудут” – главный редактор коммерческих изданий для Prentice Hall, 1957 г.

“Ну и зачем все это нужно?” – комментарий по поводу микрочипа, сделанный инженером Отдела передовых компьютерных систем IBM, 1968 г. “Нет никаких причин, по которым кто-либо хотел бы иметь компьютер у себя дома” – Кен Ольсон, основатель, президент и председатель правления корпорации Digital Equipment, 1977 г. “У этого так называемого “телефона” слишком много недостатков, чтобы его можно было всерьез воспринимать как средство общения. Этот аппарат по сути своей не представляет для нас никакой ценности” – из служебной записки Western Union, 1876 г.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Бросьте вызов “расхожей мудрости” Недальновидности в брендинге, как и в жизни, нужно избегать не меньше, чем дурных манер на званом ужине. До какой степени это может дойти? Судите сами. Просто взгляните на эти “авторитетные мнения”:

29 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

“Для этой беспроводной шарманки невозможно придумать никакого коммерческого применения. Кто стал бы платить за сообщение, посланное в никуда, без конкретного адресата?” – один из товарищей Дэвида Сарнофа в ответ на его призыв инвестировать в радио, 20-е годы прошлого столетия. “Идея интересная и хорошо продуманная, но чтобы на ней можно было заработать хотя бы на “троечку”, она должна быть еще и осуществимой” – профессор управления Йельского университета в ответ на письмо Фреда Смита, в котором предлагалось реализовать идею надежных услуг по доставке почты и грузов в течение суток. (Смит на этом не остановился и основал корпорацию Federal Express). “Кто вообще захочет слушать болтовню актеров?” – Х. М. Уорнер, Warner Brothers, 1927 г. “Магазины по продаже бисквитов – это плохая идея. Кроме того, согласно отчетам о результатах исследования рынка, американцы любят хрустящие бисквиты, а не такие мягкие, какие вы производите” – отклик на идею Дебби Филдза о том, чтобы основать Mrs. Fields’ Cookies. “Нам не нравится их звучание, и к тому же гитарная музыка как тако-

30 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

вая на последнем издыхании” – компания Decca Recording, отклонившая предложение “Битлз”, 1962 г. “Если бы я об этом поразмыслил, я бы не стал проводить подобный эксперимент. В литературе можно найти массу примеров, которые говорят, что у вас с этим ничего не получится” – Спенсер Сильвер о работе, которая привела к созданию уникальных блокнотов “Post-It”, состоящих из отрывных стикеров.

“Мы пришли в Atari и сказали: “Эй, мы сделали эту потрясающую штуковину и даже использовали в ней кое-что из того, что вы выпускаете. Что вы скажете по поводу финансирования нашей работы? Мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Платите нам зарплату, и мы будем работать на вас”. Но они сказали “нет”. Тогда мы пошли в HewlettPackard, но они ответили: “Вы нам не нужны. Вы даже еще не закончили колледж”” – Стив Джобс, основатель

МАРКЕТИНГ / Проблемы брендинга

Apple Computer Inc., о своих попытках заинтересовать Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который он разработал вместе со Стивом Возняком.

Мечта Выдающиеся бренды начинаются с мечты и дальновидности их создателя, а также с готовности воплотить эту мечту в жизнь. Вспомните об этом, если кто-то бросит на вас косой взгляд, когда вы будете предлагать новую идею. Именно с этого начинается брендинг. И именно так вы создаете то, что потребитель будет не просто желать, но даже требовать.

“640 килобайт памяти должно хватить каждому” – Билл Гейтс, 1981 г. “Вы хотите добиться, чтобы рост мышечной массы происходил равномерно и гармонично во всем теле? Это невозможно. Это жизненный факт. Вы просто должны принять непостоянство мышечного роста как неизменный факт тренировок с тяжестями” – ответ Артуру Джонсу, который решил “неразрешимую” задачу, изобретя свой Nautilus. “Все, что можно изобрести, уже изобретено” – Чарльз Дьюэлл, представитель Патентного бюро США, 1899 г.

Дэвид Браер – один из самых востребованных в США специалистов по брендингу, лауреат более 350 международных наград и премий, в том числе наград от Graphis, New York Art Director’s Club, New Jersey Art Director’s Club, Summit Awards и многих других. Возглавляемая им фирма DBD International разработала бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний – как в США, так и в других странах.

DBD International предлагает полные решения для создания интегрированного бренда и придания ему уникального “голоса”, который позволяет подняться над рыночным “шумом”. Фирма использует крайне эффективные методы разработки бренда и создания дизайна для самых разных рынков: телекоммуникаций, программного обеспечения, недвижимости, продуктов питания и пр. Результаты работы DBD International выражаются в миллионах долларов прибыли, получаемой ее клиентами только за счет роста количества новых покупателей. Разработка новой упаковки неоднократно приводила к увеличению объема продаж на 300%.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

ОБ АВТОРЕ:

31 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Дэвид Огилви

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ * “Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого”. А. Политц, исследователь.

Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем другим формам рекламы. Телевидение стало всепожирающей средой, и найти человека, который смог бы грамотно составить рекламный текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно. Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы ставит серьезную проблему, например, перед производителями сигарет, реклама которых на телевидении запрещена. В то же время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую возможность с блеском проявить себя именно в печатной рекламе.

Заголовок В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке! Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, * Эта статья (как и в предыдущих номерах – см. № №1, 2 2007) является адаптированным переложением глав профессионального бестселлера “Тайны рекламного двора”.

32 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю. Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям: • фотография должна вызывать читательское любопытство; • всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу “до и после”; • использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе;

Иллюстрации Иллюстрация – своеобразная приманка к тексту. В “Огилви энд Мэйзер” мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. В заголовках не должно быть общих мест – факты говорят за себя. Избегайте “слепых” заголовков. “Слепым” заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь. Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

• иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; • исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам... с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Текст Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем где-то 5 % читателей. Да, но 5 % читателей журнала “Ридер Дайджест” составляют полтора миллиона! Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Все они читают в одиночку. Пишите так, словно вы пишите письмо каждому из них. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили. Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других. Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: “Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта”, то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта. Избегайте превосходных степеней: “лучший в мире”, “крупнейший в стране” – это никого не убеждает. Д. Гэллап писал: “Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы “притягательных” слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего”. Будьте осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том,

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Длинный текст или короткий? Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива “Шлиц” занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие “Огилви

энд Мейзер” и Фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов – великое множество. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Итак, почему мы ратуем за длинный текст? Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах. Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но “пара слов” не поможет вам продать самолет.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы “Чабб”). Всегда старайтесь указать стоимость товара. И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.

35 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

по образцу статьи, она привлечет больше читателей. Если вы возьмете журналы, пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие, как “Тайм”, “Ньюсуик”, “Экспресс”, “Шпигель”, то увидите в них немало важных особенностей. Запомните некоторые из них: • текст всегда важнее иллюстрации; • текст набран шрифтом

• текст разбит на три колонки длиной в 35-45 знаков.

Компоновка, макет рекламного объявления Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %, что не так уж мало. Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: “Опять реклама!” и пропускает ее. Если же ваша реклама будет построена

36 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Шрифтовой набор Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение – это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Напечатайте его на иллюстрации. Точка в конце заголовка – еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой. Придерживайтесь газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков. Еще несколько полезных советов и подсказок В рекламных объявлениях стремитесь к простым и “упрямым” фактам. Никаких “если...”, “в случае” и т.д. Не претендуйте на многое, но если уж вы что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.

МАРКЕТИНГ / Мировой опыт

Пишите только в настоящем времени. Слова “будет”, “может”, “мог бы” не убедительны. Товар делает то-то, и все. Товар должен казаться простым. Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Не надо писать: “мы убеждены, что”, “мы считаем, что”, “непревзойденного качества”. Скажите просто: “самый лучший” или не говорите ничего. Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш товар. Не преувеличивайте. Не пытайтесь “вешать лапшу на уши” заявлениями типа: “великолепный”, “высококачественный”, “фантастический”. Громкий возглас раздражает, а не привлекает. Будьте точны. Не следует писать: “Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену”. Гораздо лучше: “Мы продаем вязальную машину, плюс бесплатное описание и инструкцию за.... столько-то”. Если вы продаете технику, приведите технические данные. Некоторые клиенты хотят знать эти данные, но привлекают они и тех, кто ими не интересуется.

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

НОВЫЕ 3D POS МАТЕРИАЛЫ ОТ КОМПАНИИ OUTFORM 3D CREATIONS

Outform 3D Сreations произвел для компании Microsoft гигантский макет ноутбука, оборудованный LCD экраном, а также модулем для рассылки информации через Bluetooth.

Также Outform выполнил макет собора Василия Блаженного, созданного целиком из муляжей мобильных телефонов Motorola.

ДОС НАЧАЛО ВЫПУСК ТОНКОГО ЭКСТРУЗИОННОГО ОРГСТЕКЛА На ОАО “Дзержинское Оргстекло” (ДОС) успешно освоена технология выпуска оргстекла с толщиной листа 1,5 мм. Интерес к такому оргстеклу производители POS материалов высказывали давно. Часто в производстве изделий этой категории требуется изящество форм, что достигается благодаря использованию листовых пластиков тонких номиналов. До сих пор потребители для этих целей вынуждены были обращаться к другим видам пластиков, например PETG или импортный акрил.

ОАО ДОС располагает собственным инженерно-техническим центром и квалифицированными специалистами с многолетним опытом производства экструзионного

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

органического стекла. Благодаря им были разработаны рецептура и технология, которые позволяют получать исключительно качественный материал, отвечающий всем запросам потребителей. Оргстекло номиналом от 1,5 до 12 мм будет выпускаться под торговой маркой ACRYMA и обладать всеми физико-механическими характеристиками и свойствами, присущими всей линейке оргстекла, выпускаемого под этой торговой маркой. В планах предприятия ОАО ДОС – дальнейшее расширение ассортимента выпускаемой продукции.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ДЕКОРАЦИЯ НА ПОТОКЕ На предприятии “Эльборг-Гласс” устанавливается 3-я автоматическая линия для нанесения декоративных изображений на бутылки, стаканы, кружки. Новая линия позволит создавать восьмикрасочный рисунок за один прогон и декорировать более полутора миллиона бутылок в месяц. Общие производственные мощности позволят декорировать до 6 млн. изделий в месяц.

Применяемые на предприятии современные технологии и материалы гарантируют красочность, яркость и стойкость изображения. Многочисленные изделия, декорированные на производстве “Эльборг-Гласс”, неоднократно

завоевывали призы на выставках в России и за рубежом. Более подробную информацию о новинках в области автоматической печати по стеклу можно получить на новом сайте www.elborg-glass.com.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ITM: МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В СТИЛЕ LUXURY Трейдмаркетинговое агентство ITM стало первой российской компанией, реализовавшей новую услугу – продвижение товара путем декорирования торговой точки (shop-dressing).

Проект был проведен для компании Luxottica – итальянского производителя и дистрибьютора элитных солнцезащитных очков, оправ и аксессуаров к ним. Качество работы сотрудников ITM было высоко оценено на прошедшей в Милане конференции концерна Luxottica Group. “ITM – единственная компания на российском рынке, способная соответствовать высоким стандартам качества, которые требуют наши проекты” – сообщила Елена Фиалковская, управляющая маркетингом компании Luxottica в России. Уникальность проекта заключается в том, что для каждой торговой точки мерчендайзеры и дизайнеры ITM предложили индивидуальные POSM и нестандартные дизайнерские решения. 51 точка была декорирована масштабными имиджами (баннерными полотнами), разработка дизайна которых шла в тесном контакте с представителями Luxottica. Кроме того, в 250 точках по индивидуальным проектам были установлены рекламные дисплеи и лайтбоксы.

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

После успешного проведения пилотного проекта по продвижению товаров Luxottica на российском рынке компании ITM и Luxottica продолжат сотрудничество по всей России в 2007 г. С целью расширения географии проекта ITM ведет переговоры о запуске аналогичной программы в Украине. В отличие от европейских рынков на сегодняшний день трейдмаркетинг в сегменте luxury в России практически не развит. Специфика luxury – не только эксклюзивность и высокая цена на бренды с мировым именем, но и особая специфика персонала, работающего в бутиках и дорогих салонах элитной оптики. Как правило, для продвижения таких продуктов производится тщательный подбор персонала, отвечающего высоким требованиям, не свойственным стандартным мерчендайзерам. В отличие от традиционного мерчендайзинга работа в сегменте luxury не предполагает постоянного маршрута посещения точек и установленной схемы работы с ними. Индивидуальность продукта требует нестандартного, клиентоориентированного подхода к оформлению каждой торговой точки. Концерн Luxottica Group на сегодняшний день является мировым лидером на рынке солнцезащитных очков, оправ и аксессуаров к ним. В концерн входят 6 фабрик в Италии и 2 предприятия в Китае. Luxottica продает свою продукцию в 5500 торговых точках в 130 странах мира. Агентство ITM входит в холдинг IMS Group и на сегодняшний день является лидером российского рынка BTL услуг. Стратегия компании – уникальные решения на основе специфики канала в соответствии с потребностями каждого клиента в области трейдмаркетинга. В рамках этой стратегии ITM оказывает услуги по мерчендайзингу, торговому маркетингу, поддержке продаж, а также по разработке дизайна и производству POS материалов для любых каналов сбыта продукции. Партнерами компании ITM стали такие производители и дистрибьюторы с мировым именем, как “ВымпелКом” (Beeline), Pepsi, Mars, SAB, “Лебедянский”, “Калина”, HP, Nokia и другие.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

В ГРУППЕ PVG – КАДРОВЫЕ ПЕРЕМЕНЫ С 15 марта 2007 г. управляющим директором Группы PVG назначен Андрей Мезгирев, ранее занимавший должность генерального директора сети ресторанов “Тинькофф”. Назначение Андрея Мезгирева отвечает стратегии развития Группы, приоритетными направлениями которой являются укрепление лидирующих позиций на российском рынке рекламно-производственных услуг, разработка и внедрение новых продуктов и направлений, усовершенствование индустриальных стандартов. Андрей Олегович Мезгирев Родился в 1969 г. в Ленинграде. Окончил Ленинградский Механический Институт (ВОЕНМЕХ). В 2004 г. прошел обучение в Стокгольмской школе экономики по программе “Развитие бизнеса”. С 1997 г. – президент сети магазинов “Техношок”. С 2000 г. – директор по производству компании “Тинькофф”. С 2005 г. – генеральный директор сети ресторанов “Тинькофф”.

Группа PVG основана в сентябре 1995 г. в Санкт-Петербурге как разработчик и производитель наружной световой рекламы. В настоящий момент Группа PVG объединяет следующие компании: - PVG Sign & POSM – металлопластиковые POSM, световая реклама, системы визуальной навигации; - PVG Print – широкоформатная печать, интерьерная печать, картонные POSM; - PVG Outdoor – размещение рекламы на перетяжках, крышах и фасадах зданий в Санкт-Петербурге. Численность сотрудников – более 1000 человек. Производственные базы: Москва, Санкт-Петербург. Главный офис расположен в Санкт-Петербурге. Оборот Группы PVG в 2006 г. составил более $50 млн. Александр Артемов остается одним из основных акционеров Группы PVG и с 2007 г. занимается новым производственным проектом. Александр Станиславович Артемов Родился в 1970 г. во Владивостоке. Окончил Санкт-Петербургский Государственный Университет (ПМПУ). С 1995 г. – генеральный управляющий PVG.

ИЗДАН НОВЫЙ “ВРТ-КАТАЛОГ 2007” Компания ВРТ закончила подготовку нового издания – “ВРТ-Каталог 2007”. В этом, юбилейном для себя, году каталог значительно вырос по объему. Сохранив описания лучших и самых востребованных изделий прошлых лет, он приобрел много новинок (особенно в разделе “Стойки для печатной продукции”), которые отражают последние тенденции в индустрии рекламно-информационных носителей и визуальных коммуникаций. Наряду со стандартными широко представлены изделия, выполненные на заказ, а так же комплексные проекты. Компания VRT расширила в этом году цветовую гамму изделий и ввела новые материалы. С изделиями и цветовой палитрой можно ознакомиться в ее демонстрационном зале.

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Новый “ВРТ-Каталог 2007” будет представлен на выставке “Дизайн и Реклама 2007” на нашем стенде F4. Постоянным клиентам компании “новоиспеченное” издание будет выслано по почте или доставлено курьером. Также на него можно подписаться, заполнив специальную форму на сайте компании www.vrt-katalog.ru (на главной странице). Выход в свет нового “ВРТ-Каталога 2007” запланировано на 20 марта. Цены на изделия, указанные в старых выпусках каталога с этой даты просьба уточнять по телефону у менеджеров компании.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

В КАЗАХСТАНЕ “ПМД-Дисплей” ПРОДВИГАЕТ “ТУБОРГ” Компания “ПМД-Дисплей” поставляет в дочернее предприятие ТОО “Балтика-Алматы” стойки “Tuborg” для рекламной акции, нацеленной на продвижение этого бренда в Казахстане.

По итогам девяти месяцев 2006 г. объем продаж самого популярного российского пивного бренда пивоваренной компании “Балтика” вырос на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил более

42 млн. литров. Во многом таких результатов удалось добиться благодаря национальным промо-акциям. В планах компании на 2007 г. – существенно увеличить поставки своей продукции на рынок Казахстана. В эту республику лидер российского пивного рынка поставляет свою продукцию с 2000 г. В 2004 г., расширяя свое присутствие и совершенствуя систему дистрибуции, “Балтика” открыла в г. Алматы дочернее предприятие ТОО “Балтика-Алматы”. Компания “ПМД-Дисплей” активно выходит на рынок POS материалов, предлагая оригинальные дизайнерские и конструкторские решения, оперативные сроки и оптимальные цены. ООО “ПМД-Дисплей” сотрудничает и с такими компаниями, как “Henkel”, “Gillette”, “Happyland”, “Ferrero”, “Пятерочка”, “Дальпико” и др.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ПАЛЛЕТНАЯ ВЫКЛАДКА ОТ “ИНЕЛ ДИСПЛЕЙ” Компания “ИНЕЛ ДИСПЛЕЙ” расширила ассортимент выпускаемой продукции и дополнила каталог направления “Готовые решения для оформления мест продаж” пластиковыми дисплеями-стеллажами “Паллетная выкладка”.

Паллетная выкладка это способ выкладки товара на специальных помостах – паллетах. Она предназначена для активного продвижения определенных видов товаров во время рекламных акций. Делается это для того, чтобы рекламируемый товар не терялся и покупатели его сразу замечали. Паллетные выкладки значительно экономят торговое пространство и позволяют организовать в помещении выкладку товаров импульсного спроса. Паллетная выкладка способна существенно увеличить долю импульсных покупок: например, в алкогольный отдел человек заходить не планировал, но, проходя по залу и увидев любимое пиво, вдруг вспомнил, что есть повод себя побаловать. Для большинства магазинов паллетная выкладка – наиболее удобный способ повышения спроса на товар, способствующий ротации покупателей. Мерчендайзеры дублируют часть товара в отделах и на паллетах, благода-

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ря чему снижается интенсивность покупательского потока и в отделах не создаются толпы. Помимо этого паллетная выкладка приносит прибыль магазину, если на ней находится товар с “суперценой”. Обычно дисплеи-стеллажи “Паллетная выкладка” используются при необходимости размещения большого количества объемной продукции, например, соков, пива, вина, воды и т.д. в различных Смкостях. Дисплеи-стеллажи “Паллетная выкладка” изготавливаются методом формования пластика. Расстояние между полками регулируется и зависит от потребностей заказчика. Размер полок – 800 х 1200 мм или 600 х 800 мм. Глубина полки до 40 мм. Максимальная допустимая нагрузка на полку – до 200 или 100 кг соответственно. Возможность таких нагрузок достигается благодаря наличию под формованной полкой невидимых снаружи подложек из МДФ-плит. На торцах полок предусмотрено размещение объемного логотипа заказчика. Размер поля под логотип – 200 х 60 мм. Под заказ возможно изготовление фигурного логотипа и изменение размеров поля. Стандартные цвета полок: белый матовый, белый глянцевый, голубой, желтый, зеленый, красный, синий, серый, серебряный металлик, золотой металлик, черный. Возможна комплектация дисплеев-стеллажей “Паллетная выкладка” верхним топером и ценникодержателями. Конструкция проста в сборке и устойчива к нагрузкам. Под заказ возможно изготовление полок других форм и размеров. Стандартная комплектация: • формованные прямоугольные полки – 3шт. (полистирол); • полочные подложки (МДФ); • трубы-опоры (27 мм, сталь) и комплект элементов стяжки; • 4 регулируемые ножки; • упаковка (гофрокартон 5 мм).

ТЕХНОЛОГИИ / Инновационные POSM

Ирина Сырцова

ОТ СМЕЛЫХ ИДЕЙ К УСПЕШНЫМ РЕШЕНИЯМ или как возникают инновации Развитие технологий и конкурентная борьба приводят к изменению акцентов. На смену громоздкой рекламе в местах продаж приходят новые инновационные решения. Функциональные рекламные носители или построенные на мультимедийной платформе POSM становятся весьма распространенным методом донесения информации о товаре. В последнее время мы наблюдаем “бум” поиска и внедрения новейших технологий в производстве и использовании рекламных носителей. Сегодня почти во всех магазинах покупатель сталкивается с новыми инновационными POS материалами. Но производители рекламных носителей в поиске новых решений как говорится, не ждут у моря погоды и не молят свою музу о вдохновении. Вместо этого они активно преобразуют уже существующие POSM, адаптируют и трансформируют их, комбинируют, унифицируют и экспериментируют с ними. Так на свет появляются новые и неожиданные решения передачи рекламного посыла адресату. Рассмотрим несколько способов создания современных инновационных POSM. Способ №1. Назад в прошлое Каждый человек неразрывно связан со своим прошлым – культурные ценности, идеи, товары, предметы, которые окружали его на протяжении всей жизни, чаще вызывают приятные воспоминания и чувства. Извечная привычка человека ностальгировать по поводу ушедшего прошлого – хорошее подспорье для креаторов, чтобы находить более эффективные решения в создании новых рекламных носителей. Раньше были мультики на линейке и объемные открытки – помните? Сегодня их можно встретить в другой модификации уже на рекламных и информационных носителях, Применение старой

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕХНОЛОГИИ / Инновационные POSM

Способ №2. Замена ингредиента На сегодняшний день одно из наиболее перспективных направлений на рынке POSM – локальное телевидение, Indoor TV. Такая реклама становится более востребованной не только в столице, но и в регионах. Владельцы Indoor TV рассматривают ее как один из наиболее эффективных каналов обращения к потенциальному потребителю товара или услуг и активно используют в решении маркетинговых задач. Однако технологический прогресс не стоит на месте. История изобретений и инноваций полна примеров успешнейших замен ингредиентов и материалов. Благодаря изменению компонентов на рынке POSM появился новый формат Indoor TV – плазменная стереопанель с эффектом Х3D.

Трехмерный эффект позволяет объектам буквально “выпрыгивать” из экрана и оказываться перед глазами покупателя. Объемное изображение обеспечивается без дополнительных приспособлений – стереоочков или шлемов, а иллюзия настолько реалистична, что хочется прикоснуться к товару. Способ №3. Искусство объединения Благодаря объединению целых товаров и услуг могут возникнуть оригинальные и неожиданные решения. Так, например, комбинация рекламного носителя с функциональностью предмета, на который наносится логотип, привела к возникновению новых функциональных рекламных носителей. Сегодня ими стали кассовые чеки и транспортеры, продук-

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

технологии лентикулярной печати для создания стерео- и вариоизображений позволило создать инновационные POS материалы, которые привлекают внимание и открывают перед рекламистами принципиально новые возможности. И, что самое главное, такой рекламный носитель переносит покупателя назад в прошлое, переводя рекламный посыл в область подсознательного с большим запасом доверия.

47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕХНОЛОГИИ / Инновационные POSM

привлекают интерактивные носители из высокотехнологичных материалов, которые могут “разговаривать”, а когда потребитель проходит мимо, “подмигивать” или менять цвет и изображение. Это создает эффект общения, который находит положительный отклик у покупателей. “Подмигивающий” рекламный носитель может вызвать удивление, а значит, рекламная информация лучше запомнится. Объединение различных типов использования товара – еще один верный прием создания инновационного рекламного носителя. Стремление производителей POS материалов улучшить условия пользования различными видами современной упаковки приводит к появлению новых рекламных носителей. Например, РуНо-ПЭТ – изделие, позволяющее без привлечения дополнительных подручных средств удобно транспортировать до четырех наполненных PET-бутылок любого объема. В то же время один из вариантов РуНо-ПЭТ может быть использован и как магнит на холодильник, и как уникальный рекламный носитель.

ты питания, брелоки от камер хранения, тележки, торговое оборудование и даже отделочный материал. Список можно продолжать до бесконечности. Техника объединения – великая сила и может превратить обычный предмет в инновационный продукт. Тематические панели ОРТО яркое этому подтверждение. Совмещение отделочного материала и дополнительного средства навигации внутри магазина акцентирует внимание на конкретной группе товаров и выделяет их из общего ассортимента. Соединение же новых технологий с уже привычными POS материалами позволило создать “умные” POSM, которым в последнее время все больше стали отдавать предпочтение производители и торговые операторы. Большое внимание

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Способ№4. Увеличение восприятия Чем сильнее сенсорное восприятие потребителя, тем быстрее он принимает решение о покупке. На этом и основываются разработки компаний, создающих ароматическую рекламу. Ароматы продукта, специально распространяемые в определенных местах торгового зала, рядом с выкладкой товара, действуют на подсознательное – услышав знакомый или необычный, а может, и просто приятный запах, покупатель склонен купить что-то незапланированное. Таким образом, провоцирование ассоциативного восприятия позволяет нетрадиционным способом продвигать продукты. Сложность заключается лишь в том, как сделать так, чтобы не запутать покупателя в разнообразных запахах и привести его к нужному товару.

Способ №5. Инновационная модификация Новое применение привычного и всем известного товара откроет новые возможности и, может быть, даже внесет вклад в развитие рекламного рынка. Существует два пути применения существующего товара – использовать его в привычном виде или модифицировать существующий товар для нового предназначения. Одна из российских компаний, выпускающая отделочный материал, пошла вторым путем и превратила свой продукт в инновационный рекламный носитель. Так на свет появились стеновые панели с ортографией – отделочный материал с элементами фирменной символики и рекламных образов. Рассмотренные способы создания инноваций лишний раз подтверждают, что творческий подход к донесению рекламного сообщения порождает интересные и максимально эффективные решения. Итак, предлагайте и подсказывайте, заменяйте и адаптируйте, увеличивайте и уменьшайте, объединяйте и меняйте местами! Находите иное применение, ценное возвращайте из прошлого, а отжившее ликвидируйте! Способов создания инновационных POS материалов очень много – стоит только хорошенько присмотреться и действовать.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ПРОДВИЖЕНИЕ НОВАЯ ЧЕМПИОНСКАЯ ПРОГРАММА Gillette Крупнейшая компания-производитель товаров для бритья и гигиены подписала контракт в рамках своей новой маркетинговой программы с тремя культовым фигурами спорта – Роджером Федерером (теннис), Тьерри Хенри (футбол) и Тайгером Вудсом (гольф).

Представители офиса Gillette в Бостоне (США) утверждают, что не случайно выбрали именно этих знаменитых людей для своих рекламных целей, поскольку они являются символом честной конкурентной борьбы в рамках спортивных игр, эталоном здорового образа жизни и образцом позитивных ценностей в целом. Лица чемпионов будут запечатлены на огромных плакатах, напечатанных большим тиражом, и в других средствах продвижения товара (consumer promotions): на дисплеях в местах продаж и в рекламных online материалах.

Компания Gillette, недавно купленная Procter & Gamble, прибегла к услугам всемирно известного креативного агентства BBDO, которое разработало для нее всемирно известный рекламный слоган: “The best a man can get (Лучше для мужчины нет!)”. На рекламные цели в этом году было выделено порядка одного миллиарда долларов. “Эти три величайших спортсмена были приглашены к участию в рекламных кампаниях Gillette не только из соображений их статуса, то есть по причине их высоких результатов и достижений в спортивной карьере, но также и потому что их деятельность выходит за рамки профессиональной области. Они активно поддерживают социальные проекты и благотворительные программы, – говорит президент бостонского отделения Gillette Чип Берг. – Миллионы мужчин, женщин и детей по всему миру смотрят на них с восхищением и порой подражают этим атлетам. Они устанавливают стандарты как в спорте, так и в современной моде”. В ближайшие месяцы программа Gillette Champions будет запущена более чем в 150 магазинах розничных сетей и станет самой крупной на данный момент рекламной кампанией. Продолжительность акций пока не определена.

НОВОЕ АГЕНТСТВО ДЛЯ ПРОМО-АКЦИЙ В петербургской группе агентств “S`TOP – PR, реклама, консалтинг” появилось специальное агентство для промодеятельности – “S`TOP – Промо”. Как пояснили в руководстве, необходимость выделения отдельной структуры, которая занималась бы проведением промо-акций, появилась уже давно в связи с постоянным ростом числа заказчиков, однако осуществить эти планы удалось только сейчас. За последние два года это агентство провело около 250 промо-акций, заказчиками которых были международные и

50 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

российские бренды. Как считают эксперты, выделение “S`TOP – Промо” в отдельную структуру скажется положительным образом на качестве и скорости оказываемых услуг, в том числе потому что новому агентству не придется согласовывать свою работу в большой структуре, которая помимо промо-акций занимается организацией большого количества мероприятий и PR. Ранее приходилось согласовывать все работы, поскольку промоушн был в структуре коммуникационного агентства.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ЗАПОЛНИЛ АНКЕТУ – ПОЛУЧИ БРАСЛЕТ Компания Creative, мировой лидер в области цифровых мультимедиа-продуктов, объявляет о начале новой промокампании для потребителей продукции и потенциальных клиентов. С 15 марта по 15 мая 2007 г. покупатели, выбравшие ZEN Vision M, получат в подарок видеокабель для подключения плеера к телевизору. Покупатели, выбравшие ZEN V Plus 4 ГБ или 8 ГБ, смогут получить силиконовый чехол и наручный браслет для защиты плеера от повреждений во время работы вне помещений или во время спортивных пробежек. Для участия в программе покупателям достаточно заполнить простую анкету, которую можно будет получить в магазинах или на специальном промо-сайте. Заполненную анкету (с приложенным подтверждением покупки) нужно выслать по указанному адресу – остальное берет на себя компания Creative, тем самым позволяя своим партнерам получить выгоду от промо-кампании без каких-либо дополнительных расходов с их стороны. “Мы проводили подобную кампанию в период Рождества и были очень довольны ее результатами, – объясняет Фредерик Ру, менеджер по канальному маркетингу в Европе компании Creative. – Отзывы, полученные от пользователей и наших деловых партнеров, были настолько позитивными, что мы решили провести еще одну кампанию, предлагая покупателям продуктов Zen не менее интересные аксессуары”.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

НОВЫЙ БРЕНД ФАСОВАННОЙ КАРАМЕЛИ Волгоградская кондитерская фабрика “Славянка”, входящая в продуктовый дивизион ГК “Бородино”, приступила к производству фасованных конфет под новым брендом “Конфетница”. Ассортимент торговой марки состоит из четырех категорий изделий. В качестве пробных партий потребителям на реализацию было предложено 5 видов карамели. Новый бренд и его маркетинговую концепцию высоко оценили участники рынка кондитерских изделий. Сегодня товарная линейка “Конфетницы” представлена четырьмя категориями изделий: карамель (5 видов), трюфель (1 вид), желейные конфеты (5 видов), орехи и фрукты в шоколаде (7 видов). Конфеты расфасованы в яркую привлекательную полиэтиленовую упаковку по 200 грамм. С целью удовлетворения потребительского спроса в производственных планах фабрики предусмотрено расширение ассортимента и ежемесячное увеличение на 10% объема выпуска “Конфетницы”. На сегодняшний день максимальная производственная мощность фабрики составляет 700 тонн всех видов продукции в месяц. В

марте 2007 г. установлены и запущены новые линии по производству карамели, что позволит увеличить выпуск готовых изделий в 3 раза. “Сегодня в сегменте фасованная карамель и орехи с сухофруктами в шоколаде практически отсутствует брендинговая продукция, – считает директор по маркетингу ГК “Бородино” Татьяна Ларина. – Изделия категории “орехи с сухофруктами в шоколаде” фабрики “Славянка” являются одним из ключевых направлений производства. Российским потребителям хорошо известны конфеты данной категории, выпускаемые под брендами “Спасо-Бородинские сладости” и “Во славу” в коробках. Фасовка по 200 гр. максимально соответствует предпочтениям потребителей, выявленным в результате многочисленных тестов, на основании которых формировался ассортимент, наименование и упаковка продукта”. Реализацией кондитерских изделий фабрики “Славянка” на эксклюзивных условиях занимаются торговые дома ГК “Бородино”, расположенные в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Оренбурге и Кисловодске. Основным рынком сбыта для “Славянки” является Центральный регион, Юг и Поволжье России. Крупные сетевые ритейлеры включили “Конфетницу” в свой товарный перечень.

SPN Ogilvy КАК ИСПОЛНИТЕЛЬ ЖЕЛАНИЙ Победив в тендере на федеральную промо-кампанию, коммуникационное агентство SPN Ogilvy Public Relations организовало весеннюю акцию “На каждое желание есть “Виола”!”, направленную на продвижение плавленого сыра “Виола”. Акция проходит в девяти крупнейших городах России с 1 марта по 30 апреля. Участникам акции предлагается прислать стихотворение, рассказ или рисунок о “Виоле”. Более 3 000

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

человек в рамках акции получат подарки, а лучшим авторам будут вручены суперпризы. Агентство SPN Ogilvy PR разработало дизайн-концепцию акции, обеспечивает ей медиаподдержку на федеральном уровне (наружная реклама, реклама в печатных СМИ, ролики на телевидении и радио). BTL мероприятия в местах продаж и викторину с ценными призами проводит агентство Marketing Communications, также входящее в группу компаний SPN. Города-участники акции: Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Казань, Омск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

“ЛЮБИМЫЙ САД” КЫРГЫЗСТАНА Сок “Любимый сад” (компания “Вимм-Билль-Данн”) пользуется большой популярностью в странах СНГ, однако в Кыргызстане его производство и продажа начались сравнительно недавно. В марте в 12 магазинах самой крупной сети супермаркетов страны была запущена акция по стимулированию продаж этого напитка. Ее цель – вывод соков “Любимый сад” на рынок для занятия им лидирующего положения в своем ценовом сегменте. аудитории дегустацию сока “Любимый сад” и сообщал всю необходимую информацию о продукте. Девушка же исполняла роль зазывалы и ассистентки. В обязанности промоутеров помимо прочего входило информирование потребителей о проходящей акции и о подарках – с целью привлечь их внимание к соку. Что касается механизма стимулирования покупателей, то он был прост, но при этом тщательно продуман. Покупатель получал фирменный стакан “Любимый сад” за покупку 2 литров сока – все это было заранее упаковано вместе праздничной лентой “Любимый сад”. Стакан в подарок был выбран неспроста, так как многие представители целевой аудитории – а это женщины 25-32 лет – любят собирать посуду. Таким образом, побуждая покупать подарочные упаковки (мультипаки), промоутеры способствовали выработке привычки у потребителей. Организацией промо-акций занималось BTL агентство “Creative Marketing Group”. Главной задачей было в краткие сроки без массированной поддержки ATL создать бренду хороший имидж, поэтому была разработана концепция акции, в основу которой легли дегустация на местах продажи и consumer promotion. В каждом из супермаркетов в течение недели работали по два промоутера – парень и девушка. Первый в образе официанта проводил среди целевой

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

“ВКУСНОК НАСТРОЕНИЕ” ПО ВСЕМ КАНАЛАМ АМК “Пасифик Медиа” проводит ATL-поддержку промо-акции “Вкусное Настроение!” для компании “Продо Менеджмент”. Цель поддержки состоит в вовлечении потребителей в промо-акцию, которая проходит в пяти городах России – Москве, Перми, Уфе, Нижнем Новгороде и Омске.

Акция проводится в каждом городе с акцентом на торговую марку комбината-производителя, входящего в холдинг “Продо Менеджмент”: в Москве – “Клинского

мясокомбината”, в Омске – “Омского бекон”, в Уфе – “Уфимского мясоконсервного комбината”, в Нижнем Новгороде – “Дивеевского мясокомбината”, в Перми – “Пермского мясокомбината”.

ATL-программа состоит из размещения информации на радио, в прессе и наружной рекламе. Для рекламных щитов 3 х 6 были разработаны макеты, а для прессы – сценарии радиороликов. В прессе реклама выходит в периодике: “7 дней”, “Антенна”, “Лиза”, “Отдохни”, “Комсомольская правда”, “Теленеделя/Времена Года”, “Соляночка”. Радиоролики транслируются на радиостанциях: “Европа Плюс”, “Love Радио”, “Радио 7”, “Ретро ФМ”, “Ностальжи”, “Русское Радио”, “Авторадио”.

“СладКо” ПРОВЕЛ НАЦИОНАЛЬНУЮ ПРОМО-АКЦИЮ C февраля по март кондитерское объединение “СладКо” проводило акцию “Подари любимым праздник”, приуроченную к весенним праздникам и запуску конфет в весеннем дизайне. Для этого был специально разработан новый тематический дизайн коробок конфет “Перезвон”, “Дары солнца” и шоколада “Пористый” – нежные весенние цветы напоминали покупателям о приближении весны и тепла. В крупнейших магазинах 20 городов России промоутеры в костюмах, украшенных яркими цветами, дарили покупателям конфеты “Перезвон”, “Ореховый стиль”, “Дары солнца”, “Вечерний романс”, “Ассорти”, наборы конфет “Слад&Ко” и шоколад “Пористый”, а также оригинальные призы и воздушные шарики для создания праздничного настроения. Акция “Подари любимым праздник” сопровождалась дегустацией премиальных конфет “Ореховый стиль”. Особый акцент был сделан на рекламную поддержку акции в городах Уральского и Волжского регионов – традиционно “домашних” рынков “СладКо”. В Екатеринбурге, Перми, Омске, Челябинске, Ульяновске, Самаре, Уфе реклама акции размещалась в прессе, на радио и на наружных носителях. Общий бюджет промо-мероприятий и рекламной поддержки запуска продуктов в новой упаковке составил около $1 млн. Акция проводилась совместно с агентством IQ marketing.

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

GFK Rus

О РОСТЕ ПОЗИТИВНЫХ ОЖИДАНИЙ С начала 90-х годов прошлого века Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь ведет проект по изучению российского потребителя, исследуя его социальные и потребительские настроения, доходы, уровень и стиль жизни, аттитюды и ценности, поведение на различных рынках, отношение к рекламе, свободное время и отдых. Основой проекта являются ежегодные всероссийские опросы населения на выборке 2200 человек, репрезентативные для населения страны по полу, возрасту, доходу, образованию, региону и размеру населенного пункта. Количественные данные дополняются результатами качественных исследований, полученных в ходе опроса фокус-групп и глубинных интервью.

Представляем вниманию читателей результаты довольно длительных по времени наблюдений за социальными настроениями россиян, проводившихся с 1994 г., а также итоги последнего опроса 2007 г. Результаты основаны на четырех вопросах: • Как вы оцениваете уходящий год для себя лично и для своей семьи?

• Как вы оцениваете уходящий год для страны в целом?

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

• Каковы ваши ожидания от будущего года для себя и своей семьи?

• Каковы ваши ожидания от будущего года для страны в целом? Динамика социальных настроений россиян весьма примечательна и в то же время весьма проста. В течение 90-х годов оценки ушедшего года как для своей семьи, так и в целом для страны были в основном отрицательными (таб.1, таб.3). Особенно в этом ряду выделяются кризисный 1998 г. и послекризисный 1999-й.

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

Вторая важнейшая характеристика – это уровень образования. Оптимистично оценивают 2006 г. 64% людей с высшим образованием и только 40% – с начальным. Третья главная характеристика – доход. 67% процентов людей с наивысшим доходом положительно оценивают прошлый год, а с наименьшим – только 33%. Если говорить о длительном ряде наблюдений, проводившихся институтом, то можно с уверенностью сказать, что общие настроения в оценках уходящего года наиболее сильно и линейно коррелируют с уровнем доходов населения в том или ином году.

Таблица 1. Скажите, пожалуйста, каким в целом был уходящий год для вас и вашей семьи? % от числа опрошенных

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Переломным в социальных настроениях россиян стал 2001 г. Уже шестой год подряд итоги ушедшего года для себя и своей семьи оцениваются россиянами скорее как положительные. Особенно сильно позитивные настроения проявились в течение двух последних лет. 2006 г. признан “хорошим”, или “скорее, хорошим” – для 54% населения, а “скорее, плохим” или “плохим” – всего для 15% опрошенных. Какие социо-демографические характеристики сильнее всего влияют на настроения потребителей? Прежде всего, это возраст. В возрастной группе 16-19 лет прошедший год признали “хорошим” или “скорее хорошим” – 68% респондентов, а в группе 66 лет и старше – 33%.

57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

Ожидания от будущего года традиционно превышают оценки года уходящего. Даже в 1999 г. баланс между позитивными и негативными ожиданиями для своей семьи был слабо положительным (таб.2).

В нынешнем году 79% опрошенных отмечают, что в 2007 г. они ожидают “только хорошего” или “скорее хорошего”. “Скорее плохого” или “плохого” ожидают всего 5% населения. Динамика по социо-демографическим группам здесь такая же, как и в оценках ушедшего года. Наиболее оптимистично настроены молодые, образованные и более обеспеченные слои населения. Из таблицы 2 хорошо видна динамика позитивных ожиданий от будущего года. Оценка итогов уходящего года для страны в целом традиционно ниже, чем для себя и своей семьи. Впервые за годы наблюдений баланс позитивных оценок уходящего года для страны превысил баланс негативных только в 2003 г. (таб.3). Обращает на себя внимание и большой разброс оценок по годам. Конечно, самым плохим годом и по этому показателю был 1998-й. В текущем году оценки 2006 г. для страны в целом оказались сильно поло-

Таблица 2. Скажите, в следующем году, вы ожидаете больше хорошего или плохого для вас и вашей семьи? % от числа опрошенных

Таблица 3. Скажите, пожалуйста, каким был уходящий год для страны в целом? % от числа опрошенных

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

жительными. 47% россиян оценили прошедший год для страны в целом как “хороший” или “скорее хороший”, 11% – как “плохой” или “скорее плохой”. Наиболее оптимистичными в оценках вновь оказались молодежь, люди с высшим образованием и более высокими доходами. Ожидания от будущего года для страны в целом, за исключением 1999 г., также всегда были положительными, хотя и несколько ниже, чем ожидания для себя и для своей семьи. (таб.4). В текущем году позитивные ожидания от 2007 г. для страны в целом также превысили показатели всех предыдущих лет. Ожидания “хорошего” или “скорее хорошего” разделяет 74% опрошенных. Впервые позитивные ожидания от года для страны почти сравнялись с ожиданиями для себя и своей семьи (79%). Даже в наиболее пессимистичных группах позитивные ожидания для страны в 2007 г. превышают негативные.

Таковы социальные настроения россиян в начале 2007 г. в сравнении с другими годами из длинного ряда наблюдений компании ГфК.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Таблица 4. Скажите, в следующем году, вы ожидаете больше хорошего или плохого для страны в целом? % от числа опрошенных

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

GfK Rus

РОССИЯНЕ НЕ ПРОСЯТ ДОБАВКИ По данным исследования отношения россиян к биологически активным добавкам (БАД) и их потреблению По мнению экспертов, за последнее десятилетие рынок биологически активных добавок заметно вырос. Однако до сих пор не все потребители могут ответить на вопрос: “Что такое БАД?” В связи с этим, в декабре 2006 г. компания ГфК-Русь провела опрос, целью которого было выявить отношение россиян к БАДам и их потреблению. ем, домохозяйки и учащиеся принимают БАДы чаще, чем остальные категории населения.

По результатам исследования, только 15% опрошенных принимали какие-либо БАДы за последние 6 месяцев. При этом следует отметить, что по сравнению с мужчинами женщины являются более активными покупателями этой категории продуктов. Так, потребление БАДов отмечено у 19% женщин, что значительно выше, чем у мужчин, только 11% которых включают в свой рацион биологически активные добавки. В среднем немного выше потребление БАДов среди молодежи и людей пожилого возраста. Также есть некоторые различия по роду занятий: респонденты с высшим образовани-

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Для чего мы пьем БАДы? Биологически активные добавки принимаются потребителями по различным причинам. Основной целью использования БАДов является повышение иммунитета и общее укрепление организма. Помимо этого женщины также озабочены своим внешним видом и используют БАДы для очищения организма, похудения, а также для улучшения состояния кожи, ногтей и волос. Если молодежь в возрасте до 30 лет в основном использует БАДы для укрепления иммунитета, потребители категории в возрасте 30-39 лет больше, чем остальные, используют БАДы для снятия стресса, тревоги, раздражительности; люди среднего возраста пытаются улучшить зрение, очистить сосуды, а также очистить и восстановить функции печени, а пожилые потребители пьют БАДы в том числе и для улучшения работы сердца, лечения и укрепления суставов. Восприятие БАДов и отношение к категории В ходе исследования было выявлено, что БАДы воспринимаются россиянами как нелекарственные средства, которые

хотя и не лечат и вообще не подходят для избавления от тяжелых и острых форм заболеваний, зато успешно используются

в профилактических целях и для укрепления организма. Очень мала доля респондентов, считающих БАДы полностью натуральным продуктом, содержащим исключительно натуральные ингредиенты. И около одной трети респондентов считают БАДы не проходящими контроль и опасными для здоровья. К сожалению, у россиян присутствует и достаточно высокое недоверие к БАДам: одна треть респондентов считает их опасными для здоровья и не проходящими контроль. Таким образом, у производителей этой категории продуктов есть повод задуматься о том, как можно улучшить их имидж. Об исследовании Исследование было проведено в рамках GfK-RUS ОМНИБУС, который основывается на общероссийской реп-

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

61 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПОТРЕБИТЕЛЬ / Статистика

резентативной выборке, позволяющей экстраполировать результаты исследования на все население России. Генеральную совокупность омнибуса составляет население Российской Федерации (исключая некоторые территории

Северного Кавказа и малонаселенные северные территории России) в возрасте от 16 лет и старше. Общая численность населения генеральной совокупности 119 миллионов человек в возрасте от 16 лет и старше.

Высказывание 1

Биологически активные добавки не подходят для лечения тяжелых, острых форм заболеваний 2 Биологически активные добавки – это не лекарства 3 Биологически активные добавки не лечат заболевания 4 Биологически активные добавки используются только для профилактических, укрепляющих целей 5 Биологически активные добавки производятся нефармацевтическими компаниями 6 Биологически активные добавки опасны для здоровья 7 Биологически активные добавки – это лекарства, не проходящие контроль 8 Биологически активные добавки безопаснее лекарств 9 Биологически активные добавки содержат только натуральные ингредиенты 10 Биологически активные добавки – это те же лекарства, но зарегистрированные как БАДы

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

% согласившихся (согласен + полностью согласен) 71 65 64 58 45 36 31 27 22 17

Объем выборки общенационального омнибуса GfK-RUS составляет не менее 2200 интервью. Опрос проводится методом личного интервью на квартирах (по месту жительства) респондентов по стандартной анкете. К СВЕДЕНИЮ: GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group работа ведется по пяти основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology), Панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), Медиа исследования (Media Research) и Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет более 130 дочерних компаний, расположенных более чем в 70 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет 7700 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания ГфКРусь была образована в 1991 г.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ЕВРОПА: ИНДЕКС ОБСЛУЖИВАНИЯ И ЛОЯЛЬНОСТЬ Компания Grass Roots провела исследования в области международных стандартов сервиса в четырех сферах розничных услуг шести стран Европы. Согласно полученным данным, абсолютным лидером стали немцы, их сервис был признан самым высоким. В аутсайдерах оказались французы. Исследование проводилось с использованием методики “тайный покупатель”.

Для получения достоверных данных компания Grass Roots создала группу “тайных покупателей” из 60000 человек. Качество и уровень сервиса изучался в сферах быстрого питания, финансовых услуг, мобильных телефонов и автомобилей во Франции, Германии, Ирландии, Нидерландах, Испании и Великобритании. Данные исследования строились на следующих ключевых понятиях: • индекс обслуживания (P) – процент от максимально высокого уровня обслуживания, объединяющий несколько объективных (различные факты, которые были выявлены в ходе исследования, например, наличие улыбки или приветствия) и субъективных (мнения и оценки, такие, как дружелюбный/недружелюбный) аспектов; для указания субъективных оценок использовалась шкала от 0 до 4; • индекс удовлетворенности (S) – процент от максимально высокой оценки услуг (полностью субъективный показатель). Поскольку индекс обслуживания (P) сводит вместе все составляющие, он более точно показывает, как обслужили клиента. Однако индекс удовлетворенности (S) как общее мнение лучше отражает впечатление клиента.

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Исследование показало, что в целом по каждой стране всегда происходит небольшой спад значений от “P” к “S”. В Германии это соотношение составило 68,3 (P) – 67,0 (S), в Нидерландах – 78,6 (P) – 75,2 (S), в Ирландии – 74,8 (P) – 72,8 (S). Что касается секторов рынка, Германия лидирует по индексу обслуживания в двух отраслях из четырех – fast food и автомобили, а по индексу удовлетворенности в трех отраслях – fast food, финансовые услуги и машины. Компания Grass Roots также установила 5 ключевых моментов в процессе взаимодействия с клиентами, которые влияют на уровень удовлетворенности сервисом и на лояльность к торговой точке: • обстановка – первое впечатление от организации торговли и управления; • ожидание – подразумевается не то время, которое пришлось ждать покупателю, а было ли это ожидание разумным при определенных обстоятельствах торговли и кадрового обеспечения; • вопросы – насколько хорошо штатный сотрудник решил вопросы покупателя (насколько учтиво и приветливо); • удовлетворение потребностей – соответствие ожиданий клиента сервису; • завершение – как завершен процесс покупки. Исследование показало, что самыми доброжелательными продавцами может похвастаться Голландия, лучше всего вопросы покупателей решают в Испании, наиболее профессионально процесс покупки завершают немцы. Самый длинный период ожидания во Франции, самый медленный fast food в Испании, а невнимательными продавцами прославилась Ирландия. Такие особенности сервиса никак не повышают лояльность покупателей. Эксперты компании Grass Roots надеются, что данные, полученные в ходе исследования, помогут специалистам из самых разных областей разработать действительно международные стандарты сервиса и следовать им повсеместно, доставляя море положительных эмоций своим покупателям.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

НА КВАДРОЦИКЛЕ – В НЕБЕСА В марте начался “горячий” сезон у продавцов сельхозтехники. С целью повышения лояльности и стимулирования сбыта компания KLEVER подготовила для дистрибьюторов конкурс с использованием балльной механики под названием “Дотянуться до небес!” С 1 марта за каждую проданную машину марки KLEVER продавец получает определенное количество баллов. Каждый квартал будут подводиться промежуточные итоги, по результатам которых лучший продавец, набравший наибольшее количество баллов за три месяца, получит в награду цифровую фотокамеру. В конце года участник, опередивший всех соперников, отправится на заслуженный отдых в Турцию. А если кто-нибудь сумеет преодолеть отметку в 1300 баллов, то к путевке добавят приятный “бонус” — квадроцикл.

БОЛЬШЕ КАНАЛОВ – БОЛЬШЕ ЛОЯЛЬНОСТИ! Журнал Multichannel Merchant сообщает, что в последнее время количество покупателей, приобретающих товары через различные каналы, включая интернет и телефонию, растет в геометрической прогрессии. Только в 2005 г. их прирост составил более чем 45 млн. Вместе с тем практика показывает, что эти покупатели более ценны для ритейлеров, чем консервативные клиенты, предпочитающие традиционные способы покупки. Исследовательская компания Forrester Research обнаружила, что доход такого “многоканального” клиента на $10000 выше и тратит он в 10 раз больше “консерватора”. Эксперты делают вывод, что компании, продающие товары и услуги более чем через один ка-

нал, должны вознаграждать клиентов за все покупки без исключения, вне зависимости от того, каким именно способом они были сделаны.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КРЕДИТНЫХ СОЮЗОВ GalaxyPlus Credit Union Systems – бизнес-подразделение поставщика технологических решений для кредитных союзов Fiserv Inc. – представило новую программу лояльности “Система особой благодарности и признания” – Special Thanks and Recognition System (S.T.A.R.S.).

Программа S.T.A.R.S. компании GalaxyPlus – это балльная онлайн-система, разработанная для улучшения взаимоотношений между кредитной компанией и

клиентом, а также для стимулирования кросспродаж и поощрения персонала. Участники S.T.A.R.S зарабатывают баллы за использование продуктов и услуг кредитных союзов, которые они могут потратить на различные вознаграждения. Кредитные союзы, участвующие в S.T.A.R.S., сами выбирают, за какие именно продукты и услуги вознаграждать своих постоянных клиентов. Список довольно широкий – от внутренних банковских операций до онлайн-банкинга. Кредитные союзы также могут использовать S.T.A.R.S. для стимулирования персонала и предоставления им вознаграждений. Основная цель кредитного союза – расширить спектр используемых клиентом продуктов и услуг. На сегодняшний день партнерами S.T.A.R.S. являются десять кредитных союзов.

GalaxyPlus разработало 17 примеров поощрительных вознаграждений, которые могут быть использованы кредитными союзами. Но количество поощрений, которые они могут предложить, не ограничено. Участники программы могут ознакомиться с историей накопления баллов на сайте своего кредитного союза, где указано все, за что были заработаны эти баллы. У клиентов также есть возможность посетить виртуальный магазин, где за накопленные баллы можно снизить ставки и проценты по кредиту, приобрести подарочные карты и другие призы.

БОНУСНАЯ СЕРИЯ ПЕНАЛЬТИ Итальянский футбольный клуб Inter Milan запустил программу лояльности для многотысячной армии своих фанатов. Участники программы регистрируют свои платежные карты и зарабатывают бонусы на каждой покупке, проведенной по карте у одного из партнеров клуба. За каждый потраченный евро начисляется от 1 до 20 баллов, размер вознаграждения устанавливает ритейлер. Клуб предлагает разнообразные подарки, которые участник может выкупить за зара-

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ботанные бонусы, например, серию пенальти в перерыве между матчами, сувениры с автографами любимых игроков или абонемент на сезон. Среди партнеров клуба – iTunes, lastminute.com, BOL, Hertz, и многие другие. В ближайшие месяцы планируется значительное расширение списка как on-line партнеров, так и партнеров с High Street.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

ЛОЯЛЬНОСТЬ К КРЕДИТОРАМ ПАДАЕТ Лояльность клиентов стала играть решающую роль на рынке розничных банковских услуг по всей Европе. Согласно данным исследования независимого обозревателя Datamonitor, клиенты в Великобритании и Северной Ирландии, а также в странах Северной Европы наименее лояльны к своим банкам.

Во время опроса 98% руководителей отделений банков в Великобритании и Северной Ирландии заявили, что клиенты присматриваются к цене и качеству продуктов финансовых услуг больше, чем несколько лет назад. Отношение клиентов к поставщикам финансовых услуг сильно изменилось – теперь это партнеры не на всю жизнь, а лишь на какой-то промежуток времени. Руководители отделений, которые участвовали в опросе, полагают, что это вызвано ростом потребительской осведомленности в финансовой области, а также популяризацией интернет-банкинга. Исследование показало, что самые избирательные клиенты – в странах Северной Европы, Великобритании и Северной Ирландии. Менее “разборчивы” потребители Италии, Испании и Австрии. При этом рынок Великобритании и Северной Ирландии отличает жесткая конкуренция: на нем присутствуют чрезвычайно агрессивные игроки, периодически развязываются ценовые войны. Клиентам предоставляется полная свобода выбора, они уже привыкли к процессу поиска лучшей цены и действуют так на протяжении многих лет. Потребители стран Северной Европы чаще других используют интернет для сравнения цен и заказа продукта (за исключением ипотечных кредитов, которые в основном оформляются в отделениях). Однако необходимо упомянуть то, что большое количество клиентов из стран

Северной Европы склонны к сохранению лояльности к своему основному поставщику. Конкуренция на этом рынке небольшая, поскольку на рынке присутствует ограниченное количество основных игроков. Снижающаяся лояльность клиентов уже стала “больным” вопросом для кредиторов. Datamonitor полагает, что лояльность клиентов продолжит снижаться, поскольку конкуренция на рынке постоянно усиливается и продолжается европейская интеграция. Даже на тех рынках, где пока лояльность клиентов держится на достаточно высоком уровне, уже наблюдается тенденция к снижению. Единственный выход из сложившейся ситуации эксперты видят в разработке эффективной и жизнеспособной стратегии удержания клиентов. Но прежде чем такую стратегию применить, клиентов нужно привлечь. И заняться этим лучше как можно скорее, поскольку в ходе исследования большое количество потребителей заявили о своем намерении сменить кредитора в ближайшем будущем.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Программы лояльности

БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ БОНУСА Большое внимание общественности привлекла новая инициатива московского градоначальника – Юрия Лужкова. Он предложил частично решить проблему транспортных пробок с помощью бонуса в 1000 долларов США, который будет выплачиваться каждому москвичу, купившему малолитражный автомобиль. По мнению мэра Москвы, необходимо на государственном уровне стимулировать граждан к покупке малогабаритных автомобилей. Например, для владельцев маленьких автомобилей мэр Москвы планирует установить помимо бонуса ряд льгот, “отменить для них транспортный налог и бесплатно предоставлять места на платных парковках”. Лужков попросил руководителя департамента природопользования и охраны окружающей среды Леонида Бочина внести эти предложения на рассмотрение в городское правительство и Московскую городскую думу. Вполне вероятно, что эти меры наряду с увеличением штрафа за неправильную парковку и остановку в неположенном месте приведут к повышению лояльности москвичей к малолитражкам и значительно изменят пейзаж московских дорог. Остается еще раз удивиться, как все-таки безграничны возможности бонуса!

БОНУСОМ – ПО НЕПЛАТЕЛЬЩИКАМ! На днях небольшой районный центр Бабынино в Калужской области численностью чуть более 22 000 человек всполошил все Министерство жилищно-коммунального хозяйства РФ. Бабынинские коммунальщики произвели фурор, оставив далеко позади коллег из других регионов РФ по уровню креатива и эффективности выполнения плановых задач. Чтобы уйти от многочисленных долгов по квартплате, здесь пошли на неожиданный эксперимент и ввели своеобразную бонусную программу. Целевой сегмент – жители неприватизированных квартир. Глава бабынинских коммунальщиков Владимир Грибов решил сыграть на естественном желании людей улучшить свой быт и вышел к квартиросъемщикам с заманчивым предложением. Жителям, которые за свой счет поменяют в квартирах окна, двери, сантехнику, плиту и проч., предоставят бонус в виде частичной компенсации квартплаты. Схема, скажем прямо, беспроигрышная. Как известно, коммунальщики по закону обязаны регулярно менять сантехнику, окна, проводить косметический и капитальный ремонт. Но, поскольку это требование закона соблюдать удается крайне редко, коммунальщики разработали бонусную программу, которая уже дает первые результаты. Теперь число неплательщиков в районе стало рекордно низким. По данным самих коммунальщиков, собираемость квартплаты с 60% выросла почти до 90%.

68 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Елена Бугакова

ГОТОВИМСЯ К ПАСХЕ ВМЕСТЕ С “ПАТЭРСОН”

Бывало, накрывается В гостиной стол огромнейший, На нем и яйца красные, И пасха, и кулич! Н. А. Некрасов

В канун Пасхи, самого главного события года для православных христиан, наша Инспекция посетила несколько универсамов сети “Патэрсон”. Великий пост подходил к концу, поэтому с полок постепенно исчезли почти все постные продукты, отмеченные специальными ценниками, и вместо них торговый зал наполнился товарами, необходимыми для приготовления праздничного застолья. Сегодня, несмотря на быстрый ритм жизни в мегаполисе, многие современные хозяйки все еще находят время, чтобы по традиции собственноручно покрасить и расписать яйца, испечь пышные куличи, приготовить творожную пасху. Сеть “Патэрсон”, заботясь об удобстве своих покупателей, все необходимые для праздника товары постаралась разместить в одном месте: либо на торце стеллажа, либо на дополнительных местах продаж. Помимо традиционных продуктов к великому православному празднику в торговом зале можно было найти сладкие подарки в красивых упаковках, выполненных в виде пасхального яйца.

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

71 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Dr.Oetker в канун Пасхи с помощью картонных дисплеев напоминает покупателям о своей продукции, которая отлично подходит для приготовления пасхальной выпечки.

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В торговом зале одного из универсамов наша Инспекция обратила внимание на витринудисплей, сделанную для продвижения коньяка Remy Martin. Благодаря цвету и логотипу, а также внешнему виду данного POSM покупатель, знакомый с Remy Martin, уже издалека понимает, какую продукцию он найдет в этой витрине.

Итальянский вермут Cinzano покупатели могут найти на картонной паллете, расположенной в прикассовой зоне.

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В прикассовой зоне Инспекция нашла и такую алкогольную продукцию, как водка “Русский Стандарт”, размещенную на металлическом дисплее.

К “десерту для взрослых”, приготовленному на спиртовом сиропе, внимание привлекают с помощью довольно больших некхенгеров.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Baileys свой ликер разместил на паллете с топером, а также на полках витрины в отделе алкогольной продукции. Некхенгер, надетый на горлышко бутылки, рассказывает покупателям о “новом оттенке любимого вкуса”.

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Чай и кофе традиционно размещают на POSM, выполненных из дерева или ДСП. Так, в торговых залах можно обнаружить торговые стойки “Чайной Коллекции” и “Монтана Кофе”, последняя из которых имеет подсветку в верхней части, а также содержит кофемолку, на которой покупателям смалывают купленный ими кофе.

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Соки и газированные напитки по-прежнему размещаются на пластиковых этажерках с логотипом, нанесенным при помощи стикера. На этажерке бренда Pepsi можно увидеть бутылки с новым дизайном этикеток: “Мобильная визуализация” и “Интернет”.

79 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Снеки и пиво в торговом зале универсама “Патэрсон” разместили в одном отделе, причем под снековую продукцию отвели целый торец стеллажа.

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Пиво Hoegaarden и Tuborg помимо основного места продажи можно найти на паллетах, причем Tuborg предлагает своим покупателям “взять по-крупному” – купить мультипак.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Lindt для стимулирования сбыта своего шоколада также использует металлический дисплей с топером, на котором присутствуют логотип и слоган торговой марки: “Lindt. Искусство швейцарского шоколада с 1845 года”.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

Наша Инспекция в кондитерском отделе одного из универсамов обнаружила металлический дисплей для шоколада торговой марки “Россия – щедрая душа” со слоганом на топере “Порадуйте себя шоколадом!” и “вкусными” изображениями на боковых ограничителях полок.

83 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Компания Ferrero разместила свои конфеты на паллете торговой марки Raffaello, выполненной из гофрокартона.

Шоколадные конфеты Reber Mozart “Сердечко” в подарочной упаковке с шёлковой розой расположились в картонном поддоне, который за счет своего яркого топера притягивает внимание покупателей.

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Батончики молочного шоколада Geisha компании Fazer можно найти в плетеной корзине, размещенной на паллете с алкогольной продукцией.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

“Отдохнуть от молока!” предлагает покупателям торговая марка Velle, привлекая внимание к своей продукции с помощью шелф-системы, айстопперов и напольной графики.

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Продукты NEO Имунеле и NEO JoyFit расположились в шелфорганайзерах на полках в молочном отделе.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В фирменном холодильнике ТМ Sadia можно найти замороженные продукты из курицы, из которых, как обещает данная торговая марка, можно приготовить “вкусный обед за 5 минут”.

О “премьере от Мясного Дома Бородина” – коллекции “Шедевры мировой кулинарии” – покупатели узнают из топера, размещенного на холодильном оборудовании.

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Автоматический освежитель воздуха AirWick можно найти на зеленом дисплее, выполненном из металла и пластика. Хотелось бы отметить, что цветки лаванды издалека похожи на насекомых... Может, следовало изобразить другие цветы на топере и боковых стенках дисплея?

Шелфтокер с надписью “Сделано в Японии” информирует покупателей о стране-производителе данной косметической продукции.

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

В сети универсамов “Патэрсон” можно найти товары, участвующие в мартовской акции. Например, покупка стирального порошка Ariel и моющего средства Fairy обойдется дешевле, если их приобретать не по отдельности, а вместе.

P.O.S.Materials № 3 (52) Март 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

91 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

При подготовке материалов номера были использованы материалы следующих интернет-ресурсов:

adage.com, adlife.spb.ru, admarket.ru, advertology.ru, advis.ru, adworker.ru, brandweek.com, btl-europe. com, btlregion.ru, btl.ru, business-class.su, colloquy.com, creative.com, datamonitor.com, digitimes.com, e-generator.ru, gazeta.ru, grg.com, loyalty.info, nikatv.ru, pc.km.ru, rambler.ru, reklamaster.com, sostav.ru, thewisemarketer.com, yandex.ru.