POSM_59_10_2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

Walt Disney становится ближе Одна из ведущих компаний в Европе Alrec Sign & Display разработала для компании Walt Disney эксклюзивный напольный дисплей со встроенным LCD экраном и флеш-плеером. Этот дисплей размещается во многих универсальных магазинах, моллах и клиниках, посещаемых детьми и их родителями. На экране транслируются известные и столь любимые детворой

диснеевские фильмы. Сенсоры, установленные внутри дисплея, улавливают движение покупателей — если поблизости никого нет, звук автоматически выключается, но даже в выключенном состоянии дисплей остается привлекательным. Он превращает процесс покупок в настоящее удовольствие.

Компания «Аргон» расширяет сферу своей деятельности Компания «Аргон» расширяет сферу своей деятельности и предлагает рекламное оформление мобильных точек продаж. Сочетая в себе особенности наружной рекламы и прецизионное качество POS материалов, изделия позволяют выделить точку продажи из окружающей обстановки, сделать ее яркой, красивой и привлекательной. Технологии наружной рекламы дают возможность сделать данное оформление устойчивым к агрессивному климату нашего региона и механическим воздействиям при транспортировке. Технологии изготовления POS материалов позволяют представить рекламное оформление павильона состоящее из большого числа различных рекламоносителей цельной композицией, содержащей минимальное количество стыков и швов. Техническая разработка проекта заняла 1,5 месяца, в октябре данного года проект был запущен в работу. Предполагается изготовить и смонтировать оформления 100 торговых точек в течение 4-5,5 месяцев. Рекламное оформление каждой точки продаж выполнено максимально просто и технологично. Оно включает в себя безшовные обвесы, выполненные из алюминия 3 мм с порошковой окраской, световые короба со сложными лицевыми поверхностями (сочетание металлических и акриловых элементов, формованные лицевые поверхности с печатью, выполненной методом шелкографии). Обладая мощной производственной базой, мы можем выполнять весь объем работ собственными силами, что ведет к высокому контролю качества и снижению себестоимости изделий.

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

Новые разработки компании POSMarket Конструкторское бюро компании POSMarket разработало оптический компаратор - устройство развертывания изображения для вертикальных интерактивных проекционных систем, которые изготавливаются на производственной базе POSMarket по заказу компании «Интерактивные системы». Оптический компаратор разрешает проблему установки интерактивной проекционной системы в помещениях с высотой потолка порядка 2,5 м, при этом размеры светового поля проецируемого на напольное покрытие составляют 1,5 х 2 метра. Ранее рекомендуемая высота установки такой сис-

темы составляла около 4-х метров, что заметно ослабляло коммерческий потенциал продукта. Новым устройством обеспечивается корректная работа системы распознавания образов, а динамический контент интерактивного изображения передается без визуальных искажений, связанных с низкой установкой проекционного оборудования. Применение оптического компаратора в системах интерактивных проекций позволит расширить область применения подобных систем, которая на сегодняшний день ограничена высотой помещения.

Компания Target – победитель конкурса «Дисплей Года» «Дисплей Года» первый в России профессиональный конкурс производителей рекламного оборудования и материалов для оформления мест продаж. Конкурс проводится каждую осень в рамках крупнейшей профессиональной выставки “Точка продаж/ Point of Sales”. В состав жюри конкурса “Дисплей года” входят: представители зарубежных компаний-производителей рекламных материалов и профессиональных ассоциаций в области мерчендайзинга и рекламы в местах продаж, а также российские представители крупных компаний-заказчиков. Компания получила диплом за малый дис-

плей для бренда Сlear Vita Abe (компании Unilever), для которого разработало дизайн и конструкцию. Данный проект команда Target начала готовить весной этого года, когда компания Unilever запустила глобальную рекламную кампанию бренда Clear vita ABE - серии шампуней и шампуней и бальзамов 2в1 против перхоти. Еще раньше, компания Unilever объявила тендер на адаптацию дизайна креативного агентства и его дальнейшую конструкторскую проработку , а также - на разработку дизайна POS материалов с последующим их производством. В тендере были заявлены следующие позиции: напольный дисплей большой, напольный дисплей малый, рамка-шелфтокер, топпер с ножкой, постеры, VIP каталоги и др. В результате, компания успешно справилась с поставленной задачей и выиграла тендер, предложив интересные конструкторские решения.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания Target стала победителем конкурса «Дисплей Года» заняв 2-е место.

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

ВРТ открыла представительство в г. Санкт-Петербурге С 1 октября Питер стал ближе! Компания ВРТ открыла свое первое представительство в городе, в уютном бизнес-центре на Петроградской стороне. Офис имеет демонстрационный зал, в котором представлены образцы изделий. Заказчики могут познакомиться с используемыми технологиями, материалами, возможностями нашего производства, получить исчерпывающую консультацию по различным вопросам. Представительство призвано поддержать развитие бизнеса Компании ВРТ в Северо-Западном Федеральном округе. Среди приоритетных задач представительства – повышение информированности заказчиков о продукции и услугах, предоставляемых ВРТ, предоставление возможности ознакомиться с об-

разцами предлагаемой продукции, оформление заказа и доставки. Офис расположен в БЦ «Бизнес-Депо» по адресу Большая Разночинная д.14 оф.308, ближайшее метро - Чкаловская. Офис продаж с демонстрационным залом работают с понедельника по пятницу с 10.00 до 18.00. Открытие представительства в Санкт-Петербурге является следующим шагом в стратегии ВРТ по расширению присутствия, укреплению сотрудничества и обеспечению качественного сервиса для своих партнеров и заказчиков.

В Аэропорту Домодедово “взлетел” Mercedes В начале осени этого года в столичном аэропорту Домодедово появилась нестандартная рекламная конструкция, выполненная для компании “Даймлер Крайслер Автомобили РУС” в виде автомобиля марки Mercedes-Benz, смонтированного под потолком. Агентство «РС Аэропорта» и компания We R.SIGNS изготовили и разместили нестандартный рекламный носитель. Конструкция расположена в здании вылета аэропорта, а именно в зоне регистрации. Модель, выполненная в масштабе 1:1, является точной копией обновленной модели популярного во всем мире автомобиля Mercedes-Benz Е-класса 4-MATIC. Кузов модели изготовлен из пено-

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

полистирола – материала, легкого, как пенопласт и прочного, как камень. Особую прочность изделию придает специальное полимерное покрытие. По задумке разработчиков дизайна, конструкция и её оригинальное размещение, олицетворяет выделенное производителем преимущество: «4-MATIC. Держит дорогу». Кроме того, модель в комплексе с осветительным оборудованием здания, напоминает взлетную полосу, на которой вместо самолета - автомобиль, готовый к взлету. Для наибольшего соответствия оригиналу, в конструкции использованы оригинальные запчасти, такие как передние, задние и противотуманные фары, решетка радиатора, боковые зеркала. Благодаря нестандартности места расположения — под потолком — своей реалистичности, полному соответствию оригиналу, рекламная конструкция привлекает внимание посетителей аэропорта и постоянно находится в центре внимания.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Новости компаний

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Только для ПРОФИ

С 3 по 6 октября 2007 года в международном выставочном центре «Крокус Экспо» состоялась IV-ая специализированная выставка-салон, посвященная рекламным коммуникациям на местах продаж, Point of Sales ‘07.

Выставка собрала под одной крышей крупнейших игроков российского рынка indoor рекламы. В этом году экспозиционная площадь составила 4600 м кв. Светлый, современный, соответствующий всем европейским стандартам выставочный зал превратился на четыре дня в яркую арену рекламных инноваций и прогрессивных технологических идей. Выставка вызвала огромный интерес среди участников рынка BTL. Ее посетили свыше двух тысяч специалистов в области POS материалов и комплектующих, используемых в производстве рекламной продукции — руководители и менеджеры отделов торгового маркетинга, менеджеры по закупкам рекламных материалов компаний сектора FMCG, бренд-менеджеры, ру-

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ководители отделов продаж, рекламно-маркетинговых служб, рекламных агентств, арт-директора и дизайнеры рекламных агентств. Выставка содержала в себе несколько разделов: рекламные материалы для оформления мест продаж (как стандартные, так и эксклюзивные), комплектующие материалы, мерчендайзинг — стимулирование сбыта и мобильный маркетинг. Довольно просторное место было отведено для «Тренд Шоу». Здесь легко разместились и были удобны для просмотра свыше девяноста работ участников ежегодного конкурса «Дисплей Года». Общая площадь конкурсной экспозиции составила 650 м кв. При подготовке к выставке оргкомитет провел широкую промо-кам-

панию. Помимо прямой адресной рассылки пригласительных билетов, электронной регистрации, интернет анонсов, была размещена реклама на страницах крупнейших специализированных изданий и интернет-ресурсов. Партнерами Point of Sales ‘07 выступили: РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг), АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), профессиональные интернет-ресурсы sostav.ru, a-guide.ru, advertology.ru, retail.ru, eventmarket. ru, mnogo.ru, rwr.ru, btl-europe.com; печатные издания «Маркетинг Менеджмент», «Новый Маркетинг», Sales Business, «Точка Продаж», «Рекламодатель», «Лаборатория рекламы», «МаркетингPro». Предлагаем Вашему вниманию отзывы некоторых участников и посетителей выставки Point of Sales 2007. Сергей Бутков, Генеральный директор компании Buki International Я такого не видел еще нигде: один из посетителей выставки, вальяжной походкой дефилируя мимо нашего стенда, вдруг на мгновенье замер, потом подпрыгнул и возбужденно обратился к своей спутнице: «Смотри, вот что нам нужно! А ведь мы это могли пройти мимо!» Такие гости, естественно, тут же были окружены заботой и вниманием. В окружении экспонатов пошел предельно конкретный деловой разговор. Посетителями стенда нашей фирмы оказались представители крупной международной корпорации, которых

заинтересовали наши пушерные системы. Мы много лет пытались достучаться до этой компании. Но неизменно получали ответ: «Присылайте факс. Если нас что-либо заинтересует, с Вами свяжутся» После такого «делового» предложения в голове ясно вырисовывался образ большого мусорного ведра, куда скомканным шариком летели наши факсовые листики. А тут как небеса распахнулись: недоступный тебе до сих пор клиент, прыгая от счастья, сам к тебе пришел! В этом, собственно, и отличительная особенность выставки «Точка продаж»: ее посещают, в основном люди серьезные, профессионалы нашей отрасли. И главное: специалисты по закупкам из крупных компаний эту еще довольно молодую выставку признали, приходят сюда и сами завязывают контакты. И нет никаких бабуль, выклянчивающих сувениры, разного рода коллекционеров, коим лишь бы поглазеть да отвлечь тебя никчемными дискуссиями. Здесь нет ощущения бестолкового проходного двора, посетители здесь не толпами разгуливают. И в этом, как ни парадоксально, огромный плюс. Поскольку если разговоры у стенда завязываются, то наверняка они профессиональные и деловые.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Show Time/ Точка продаж 07

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Михаил Дьячков, Генеральный директор компании «Арсений Студия» Хочется отметить хорошую работу организаторов — текущие проблемы разрешались оператив но и точно. Стенды размещались просторно, обеспечивая хороший обзор экспозиций для посетителей. Практическая отдача выставки — самое ценное для нас тоже имела место — к стенду подходили потенциальные клиенты, предста вители региональных компаний, представители крупных пе рспек тивных компаний, с которыми уже планируется работа. З авязы вались контакты, чувство валась конкретика, т.е. большинство

контактов были исключительно делового плана и соответственно, ожидают перерасти в интересные контракты. Были встречи с наши ми постоянными клиентами, обновлялись и старые знакомства. Приятным для нас моментом явились результаты конкурса “Дисплей года”. Наши работы отмечены первыми и вторыми премиями. К конкурсу мы предста -

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

вили как новые, так и известные уже работы: стенд Doliva, дисплей Rowenta и бержери L’Oreal, за ко торый мы получили первое место. Приятно чувствовать, что работа специалистов компании “Арсений Студия” не оставляет равнодушным строгое и компетентное жюри конкурса. Константин Ланитин, Генеральный директор компании «INSTORE» Очень хочется отметить, что “Точка продаж” вышла на новый уровень в профессиональном и техническом направлении. Также мы в очередной раз убедились, что все посетители целенаправленно приходили на данную выставку , что отличает ее от других. Нам также приятно, что стенд компании «INSTORE» был одним из самых посещаемых на данном мероприятии. Было заключено несколько партнерских соглашений, а также подписано несколько договоров о сотрудничестве. Спасибо всем, кто посетил наш стенд.

Show Time/ Точка продаж 07

Андрей Петченко, Генеральный директор компании «АДВ Дизайн»

Оксана Корнеева, Менеджер по рекламе и PR компании «ВРТ» В этом году выставка поднялась на принципиально новый уровень. Сменив площадку на МВЦ Крокус-Эк-

спо, выставка заявила уже о новом, более высоком статусе. Смена площадки пошла на пользу всем, в первую очередь участникам, т.к. обязывает готовиться к выставке более тщательно, строить красивые оригинальные стенды, активней работать с посетителями, PRить выставку, приглашая своих клиентов. В общем, кто не подготовился — сам виноват! Компания ВРТ успешно провела выставку и отпраздновала 10-летие компании с партнерами и друзьями. На выставке было много встреч, переговоров, новых контактов. На стенде демонстрировались возможности нашего производства. Были выставлены лучшие изделия из ВРТ-Каталога, на примере которых можно было увидеть, какими технологиями и оборудованием обладает компания. Для посетителей была устроена презентация на тему использования крепежей компании Мега, наших польских партнеров. Своих гостей, приглашенных на фуршет, мы встретили на стенде. Они с удовольствием ознакомились с экспозицией, некоторые из них были здесь впервые и

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Выставка значительно выиграла, переехав на новое место. Это отмечали и участники и посетители. Много новых имен среди участников. Представители практически всех крупных брендов были на стенде. Большое спасибо организаторам.

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

успели поработать, собрав необходимые контакты. Мы рады за устроителей, что они так целенаправленно, не сбиваясь с пути, не останавливаясь и не размениваясь, идут по пути брендирования своей выставки «Точка продаж», у которой нет аналогов в Москве, она уникальна по составу участников и посетителей. Ирина Сырцова, PR-менеджер компании «ОРТО», проект «Ортограф» Выставка «Точка продаж – 2007» проходила на хорошем европейском уровне и как всегда стала демонстрационной площадкой новейших технологических решений в POS индустрии. Хотя мы выступали в качестве посетителей выставки, а не участников, мы остались довольны и познакомились с интересными компаниями, которые, возможно, в будущем станут нашими партнерами. Узкая специализация выставки позволяет объединить профессиональную аудиторию, познакомится с возможностями и понять потребности друг друга. Уютная и в то же время деловая атмосфера располагала к взаимовыгодному диалогу между производителями и потенциальными заказчиками POS. Значимым событием в рамках выставки, конечно, же, стал конкурс «Дисплей Года». На конкурсе компании представили нестандартные решения и оригинальные идеи, в которых просматривался индивидуальный подход и ориентированность на максимальную эффективность. Стоит также отметить, что сегодня производители POS делали ставку на нестандартные подходы и технологичес-

10 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

кие нововведения. Выставка «Точка продаж – 2007» стала уникальным событием на российском рынке POS материалов и с каждым годом это подтверждается. Большое спасибо организаторам. Дмитрий Холмогорцев, коммерческий директор ГК «ИТОН» На мой взгляд, эта выставка прошла намного успешней, чем в прошлом году. Мне кажется, на это повлияло не только место проведения, но и качество организации самой выставки. Выставку посетили представители практически всех компаний и направлений, которые используют в своем бизнесе POS материалы. Да, участников было меньше, чем в прошлом году, но это ни как не отразилось на качестве проведения выставки, так как были представлены практически все направления производства и применения

POS материалов. Если говорить о нашей компании, то мы провели на своем стенде много полезных встреч и познакомили наших клиентов и посетителей выставки со всем спектром рекламного и торгового оборудования, которое производится нашим предприятием, а также заявили о планах нашего развития на ближайшее время. Думаю, что к моему мнению присоединится большинство участников выставки. Хочется поблагодарить организаторов выставки и пожелать им успехов в будущем. Спасибо.

Проходившая в этом году выставка не обманула наших ожиданий. Мы смогли пригласить большое количество наших постоянных и потенциальных клиентов, продемонстрировать наши новые работы, рассказать о новых возможностях. Видимая пустота выставочных площадей никоим образом не мешала рабочему процессу, даже хорошо, что на выставке отсутствовали праздношатающиеся люди, создающие толпу и видимый интерес. Все было четко, для профессионалов и не отвлекало посторонними шумами и суетой. Пока сложно судить о финансовой отдаче данного мероприятия, но по опыту прошлого года могу сказать, что достаточно одного большого, успешного контакта и работы прибавится существенно. Также я очень рад, что труд многих специалистов нашей компании был оценен по достоинству и мы завоевали первое место в одной из номинаций. Поздравляю всех своих коллег с этим успехом и выражаю благодарность устроителям выставки за ее профессиональную организацию.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Дмитрий Шарипов, руководитель департамента продаж POS материалов компании «Продвижение»

11 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Дисплей Года-2007 Итоги конкурса 5 октября состоялось торжественное награждение призеров ежегодного конкурса «Дисплей Года-2007», проходившего в дни выставки «Point of Sales» в МВЦ «Крокус Экспо». Победителей определяло профессиональное жюри, в состав которого вошли представители известных компаний-заказчиков рекламных материалов сектора FMCG, крупных консалтинговых и мерчендайзинговых агентств, а также зарубежные специалисты, приглашенные участники P.O.S. Конгресса. В конкурсе приняла участие двадцать одна компания, представив на Тренд Шоу 95 работ различного функционального назначения — дисплеи, POSM для HoReCa, диспенсеры, 3D модели и т.д. Работы оценивались жюри по десятибалльной шкале в соответствии со следующими заявленными критериями: - Дизайн и конструкторское решение - Качество исплонения - Оригинальность и инновации - Покупательский эффект -Ф ункциональность и удобство использования

12

Состав жюри Steven Keith Platt, Platt Retail Institute (США); Bernd Hallier, «EHI» (Европейский Институт Торговли, Германия); Константин Гонтмахер, директор розничного направления ЗАО «Центр Финансовых Технологий»; Кристина Удалова, генеральный директор и консультант Global Consulting; Артем Крень, менеджер национальных проектов по торговому макетингу, «Вимм-Билль-Данн»; Юлия Серновец, Руководитель направления разработки и производства рекламных материалов ITM, IMS Group; Наталья Васькова, Руководитель отдела торгового маркетинга ТД «Роллтон»; Николай Мацуков, бренд-менеджер, управляющий

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

товарной категорией ГК «Глорус»; Ольга Постникова, специалист отдела маркетинговых коммуникаций «Мегафон»; Дмитрий Пулин, Merchandising Development Manager, BAT; Андрей Рындак, менеджер по закупкам рекламных материалов, POSM JTI Marketing & Sales; Дарья Антонова, трейд-маркетинг менеджер Pepsi BG; Guy Vaughan, Director of Retail Marketing Services (Великобритания); Анна Гордеева, специалист по диагностике магазинов и визуальному мерчендайзингу Retail Branding AG (Австрия); Сергей Гургенидзе, руководитель департамента InStore коммуникаций BeeTL. К СВЕДЕНИЮ: Конкурс «Дисплей Года» — это профессиональный конкурс производителей рекламного оборудования и материалов для оформления мест продаж. Он был создан в 2003 году и проводится каждую осень в рамках специализированной выставки Point of Sales. В конкурсе может принять участие любая компания, разрабатывающая и производящая рекламное оборудование для оформления мест продаж и стимулирования сбыта.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Show Time/ Точка продаж 07

13 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Победители конкурса «Дисплей Года-2007» I место Компания «Ставрон» (ТМ «Квадрат») за дисплей «Ретро»

14 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Компания «Арсений Студия» за дисплей «Люкс»

Show Time/ Точка продаж 07

Компания «АДВ Дизайн» за информационный дисплей «Мегафон»

Компания «Ставрон» (ТМ «Квадрат») за дисплей «Пивная бочка»

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания «Public Totem» за дисплей Сadbury

15 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Компания «Светофор Кардборд Дисплей» за дисплей Define-A-Lash

16 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГК «ИТОН» за дисплей Burn

Show Time/ Точка продаж 07

Компания 3D Display за дисплей Uno

ГК «Продвижение» за промостойку Davidoff

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания «Девиз» за дисплей Rowenta

17 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Победители конкурса «Дисплей Года-2007» II место Компания «Public Totem» за дисплей «Золотая Марка»

18 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГК «ИТОН» за дисплей Frau Schmidt

Show Time/ Точка продаж 07

Компания «Арсений Студия» за дисплей Rowenta

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания «Таргет» за дисплей Clear Vita Abe

19 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ Точка продаж 07

Компания «3D Display» за дисплей Samsung

20 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Компания «Public Totem» за дисплей Nescafe

Show Time/ Точка продаж 07

Компания «Антигусь» за дисплей Alliance Perfect

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания «Арсений Студия» за дисплей Doliva

21 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time/ P.O.S. Конгресс

Конференция для профессионалов «P.O.S.Конгресс» 4-5 октбря в международном выставочном центре «Крокус Экспо» в рамках IV профессиональной выставки «Точка продаж 07/Point of Sales 07» состоялась первая международная конфереция «P.O.S.Конгресс», организатором которой выступил издательский дом «Пи О эС. Материалы».

22

Вниманию слушателей были представлены выступления ведущих специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций: Серновец Юлии (руководителя направления разработки и производства рекламных материалов компании ITM, IMSGroup), Максима Сидорчука (директора московского представительства агентства маркетинговых коммуникаций компании AGN-Group), Ермоленко Дмитрия (старшего менеджера по исследованиям сети Эльдорадо), Мацукова Николая (бренд-менеджера ГК Глорус), Удаловой Кристины (генерального директора Global Consulting), Андрея Петченко (генерального директора компании ADVDesign), Ольги Курлеевой (генерального директора InstantGrass), Анны Малининой (программного директора Радио 21), Константина Гонтмахера (директора розничного направления Центра финансовых технологий), Казариновой Екатерины (начальника регионального отдела розничных

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

продаж сети Красный куб), Васьковой Натальи (руководителя отдела торгового маркетинга ТД Роллтон).

На Конгрессе обсуждались наиболее актуальные вопросы сферы BTL, такие как: современные средства стимулирования сбыта в различных категориях товаров и услуг, как правильно и эффективно провести BTL-кампанию, были даны характеристики современного покупателя, его потребностей и основных каналов воздействия, советы как воспитать лояльность потребителя, а также обзор последних тенденций в применении POS материалов.

Особый интерес вызвали выступления иностранных гостей — руководителей исследовательских институтов США и Европы: Dr.Bernd Hallier (руководитель EHI Retail Network, Германия), Steven Keith Platt (директор Platt Retail Institute, США), David Martin (директор M Worldwide Ltd., Великобритания), Guy Vaughan (директор Retail Marketing Services, Великобритания).

Show Time/ P.O.S. Конгресс

Мы благодарим Всех докладчиков за их прекрасные выступления, а также информационных партнёров за поддержку. И конечно же мы благодарим всех слушателей за интерес, проявленный к нашему мероприятию.

Приглашаем всех принять участие в P.O.S.Конгрессе 2008, который состоится весной будущего года.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Конференцию посетили руководители и менеджеры отделов торгового маркетинга, продаж, директора по маркетингу, генеральные директора ведущих компаний — производителей рынка FMCG, представители компаний — поставщиков финансовых и страховых услуг, торговых сетей, рекламных, консалтинговых и мерчендайзинговых агентств, производители POS материалов, представители профессиональных изданий.

На страницах журнала вниманию читателей будут предствлены статьи авторов, чьи выступления были наиболее высоко оценены аудиторией Конгресса.

23 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Программы лояльности

Константин Гонтмахер Директор розничного направления, ЗАО “Центр Финансовых Технологий”

Трейд-маркетинг в программах лояльности* Каждый из нас давно и неплохо знает магазины и торговые центры, в которых обычно делает покупки. А вот знают ли они нас? Почти всегда – нет. Почему «почти»? Потому что не так давно торговые сети стали запускать программы лояльности. Ритейлеры учатся нас различать – с помощью клубных, бонусных, накопительных карт. Это первый шаг к знакомству с клиентом. Некоторые торговые сети сделали пару следующих шагов – они стали накапливать и изучать историю покупок, превратив ворох чеков у кассы в хорошо сброшюрованные и постоянно растущие досье на каждого клиента… Там есть строчки и о каждом товаре – хотите почитать? Мы ещё не чувствуем своих за трат на сохранение анонимности (d isguise tax), всего лишь немного чаще предъявляем паспорт и карточки. Да, это хорошая тема для зловещих предсказаний, но не лучше ли взять программы лояльности на вооружение? Ведь ритейл уже проводит целевые акции, продвигающие определённый товар для определённой ау дитории, пользуясь прямыми каналами коммуникаций и системой стимулирования покупателей. Обратимся к методам торгово го маркетинга и посмотрим, как можно их улучшить или поменять на более эффективные в случае, когда у ритейлера есть сво я про грамма лояльности. Ограничимся двумя обширными темами, маркетинговой – целевые акции и, как ни странно, инновационной, хотя речь пойдёт о «старом добром» купонинге. Итак, об акциях. Что есть сегодня? Целый спектр ярких решений, от воблеров и стопперов до дегустаций и инсталляций. Ну

24

и, конечно, паллеты и скидки! Не надо рассказывать, что эти (немалые) издержки почти никогда не возвращаются в полном объёме в виде прибыли. Да, можно считать их инвестициями. Но во что? – в бренд? в ритейлера? или правиль ный ответ – в Вашего покупателя, который будет совершать повторные покупки? Возможно… но только кто это – Ваш покупатель? Вряд ли исследователи готовы сегодня дать достоверные ответы на простые вопросы: «кого заинтересовал Ваш новый товар?», «на кого подействовала Ваша многомиллионная рекламная кампа ния?», «это конкурент позарился на Ваш кусок рыночного пирога или в стане Ваших брендов ста ли наблюдаться случаи каннибализма?». Много вопросов… к сожалению, отмахиваться от них становиться всё дороже, их назойливость требует более решительных действий. Как ни странно, мне видится самым эффективным вариантом таких действий сотрудничество с

* - По материалам выступления на P.O.S. Конгрессе

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ритейлом. С тем самым ритейлом, который так запросто изымает из маржи товаропроизводителя пла ту за листинг , бонус за продажи, бюджет на акции. Если у ритейлера есть программа лояльности – помогите ему сделать её более привлекательной. Давление рынка перенесено на поставщиков – это те, кто находится дальше всех от покупателя, но должны раньше всех научиться чувство вать рынок. Сами ритейлеры в этом не помогут – они растут и заняты только собой и друг другом, в позиционировании акций им действительно важна инициа тива поставщика. Зачем платить просто за место на полке и нести маркетинговую повинность в виде постоянного участия в акциях типа «налетай – подешевело»? Предложите ритейлеру взять финансирование бонусов, – нет , не ретробону -

сов, а баллов для покупателей, на себя. За счёт маркетингового фонда. Добейтесь, чтобы включение в листинг означало участие в целевых акциях программы лояльности. Теперь вы с вашим сетевым «другом» – в одной лодке. Успех каждой акции напрямую зависит от точности её нацеливания: чем вернее определён сегмент покупателей, которому будет сделано предложение, тем больший отклик получит акция, тем вероятнее повторность покупок после завершения акции. Это нужно и ритейлеру – он эффективно про двигает категорию, и поставщику – он продвигает свой бренд.

Данные о покупках кли ентов, которые стали выбирать новый продукт , позволят однозначно оценить и точность по зиционирования, и влияние на продажи других продуктов. Имея партнёрские договорённости с

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Программы лояльности

25

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Программы лояльности

ритейлером, поставщик может без опросов и пипл-метров узнать о реакции покупателей на свою рекламную кампанию – кто именно (соц-дем), в какой степени, на каком этапе, в каком регионе откликнулся на его рекламные призывы. С помощью ритейлера поставщик максимально близко, не снимая с полки, приближает к покупателю свои товары, напрямую информируя его о выгодах (преимущества товара, особые условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек, инфокиоски. Таким образом, программа лояльности становится связующим звеном не только между покупателем и про давцом, но и между покупателем и товаропроизводителем. Ещё одним механизмом комму никаций и предоставления покупателю привилегий является ку понинг. Эта модная тема получает сейчас развитие в части каналов доставки предложений потенци альным клиентам. Уже хорошо известно и про распечатку купонов с web-страниц, и про получение

26 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

«картинки» со штрих-кодом на мобильный телефон (sms, wap), и про способы целевого распространения бумажных купонов. Вопрос только один – Вы где-ни будь видели все эти купоны? Кроме конференций и презентаций, разумеется. Думаю, вопрос риторический. В чём же проблема? Как обычно, в реализации. Ну не могут торговые сети и независимые магазины бесконечно «обучать» кассы всё новым и новым «фишкам»! Про считывание лазерным ридером штрих-кода с бликующих экранчиков телефонов я говорить не буду , это отдельный и неинтересный сейчас вопрос технической доводки. Гораздо уместнее обсудить идею решения, которое, на мой взгляд, 1. даст лёгкий до ступ к технологии купонинга как производителям товаров и услуг , так и продавцам, 2. закрасит бе лые пятна в отчётах купонных акций живописными диаграммами и ясными таблицами. Идея. Кассы безотказно обрабатывают показания ридера штрих-кода и превращают многоразряд ный номер в название то вара и его цену. Кассиры по пролетар ски отточе но управляют чёрной лентой транспортёра, манипули руют лазером и фиксируют операции в кассе. Послед -

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Программы лояльности

будет решать эту задачу? Вопросы заданы – пора дать ответ. При оплате покупки банковской картой, информация с номером карты и суммой покупки летит через океан (Visa, MasterCard) или в Сибирь (Золотая Корона) и возвращается обратно на кассу с подтверждением или отказом платежа. То же самое происходит при использовании карты лояльности, но в добавок отправляется ещё и состав чека – в процессинговый центр программы лояльности. В ответ приходит сумма бонусов и размер скидки (при списании бонусов). Это и есть решение, всё, что нужно – отправлять в составе чека номер купона. Что получается в итоге? Процессинговый центр: 1. Выкупает незанятый префикс для штрих-кода (то есть диапазон номеров).

2. Для каждой акции формирует уникальный штрих-код с данным префиксом.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ний участок торгового конвейера – кассовый узел – не может останавливаться ни на секунду , здесь любое ветвление бизнес процесса, то есть необходимость принятия решения, приводит к прямым потерям. Купон же должен срабатывать, только если в покупке был соответствующий товар. Кто за этим проследит? Касса? – нет , риск снижения надёжности кассы слишком велик, чтобы «зашивать» в её программу не относящиеся к прямым обязанностям функции. Кассир?

– у него, как правило, нет возможности даже поздороваться с вами. А мошенничества? А отчётность? А если сработавший купон даёт не мгновенную скидку , а возможность выиграть поездку на Таити? Дальше – кодировка штрихкода. У всех магазинов есть ассортимент , имеющий свою, используемую только этой торговой сетью, кодировку , которая может произвольным образом заполнять диапазон свободных номеров. Кто и как

27 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Программы лояльности

3. Фиксирует условия акции, например, если в покупке есть чайник «Ч» и предъявлен купон по акции «Чайник «Ч», то на кассу возвратить скидку в 50 рублей.

4.Обрабатывает поступающие чеки: возвращает на кассу размер скидки и рекламное сообщение (для печати на чеке).

5. Формирует отчётность: где, когда был использован купон. В какой покупке (сумма, состав). Если в номере купона «зашить» канал распространения, то можно оценить также отклик по каждому каналу. Касса: «увидев» штрих-код, начинающийся на занятый для купонинга префикс, отправляет информацию в процессинговый центр и ждёт ответ с суммовой или процентной скидкой и текстом. Это типовое действие для стандартной кассовой программы. Поставщик и торговая сеть: получают абсолютно достоверную информацию об акции. Минимизируют злоупотребления. Покупатель: получает купон любым способом – в магазине, почтовом ящике, через web или sms, зарабатывает скидку. Процессинг – это не столько каналы связи, сколько мощнейший Центр обработки данных, который производит тысячи операций в секунду по идентификации и обработке запросов. Это по силам или крупнейшим телекоммуникационным и транспортным компаниям (биллинг), или национальным платёжным системам (процессинг банковских и прочих карт). В мире есть несколько примеров создания подобных центров ритейлерами (Wall Mart,

28 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Tesco), но эти исключения только подтверждают правило и подчёркивают, что инфраструктура ритейлера используется только им же самим, что сильно ограничивает маркетинговые возможности. Однако на переходном этапе наличие внутренних процессингов (а они появляются для поддержки программ лояльности) сильно упрощает общую интеграцию – не нужно связываться с каждой кассой, можно обмениваться информацией сразу на уровне центров обработки данных. При чём здесь программы лояльности? Во-первых, программа лояльности подразумевают идентификацию покупателя (см. выше), что, в свою очередь означает интеграцию касс с каким-либо процессинговым центром (в том числе внутренним), во-вторых, участники программы лояльности гораздо интереснее для купонинга, так как из них можно выбрать нужных (нацеливание) и с ними налажена коммуникация (доставка купонов). Применение купонов в программе лояльности в качестве призов позволяет максимально чётко развести маркетинговые (акции по начислению бонусов, формирование матрицы купонных предложений) и коммерческие задачи (наполнение матрицы), что сильно повышает шансы внутренней выживаемости программы. Это снижает затраты на привилегии для покупателей, вовлекает поставщиков, радует бухгалтерию и открывает массу возможностей для кросс-промоушн (например, единая листовка с купонными предложениями для всех партнёров торговой сети). В следующем году мы увидим в России примеры таких программ.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТЕОРИЯ И ОПЫТ /

29 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Атмосфера

Анна Малинина Программный директор Радио 21

Ритейл радио, или “не забывайте про музыку” Музыка - уникальное явление, которое способно вызвать у слушателя целый комплекс эмоций. Она может радовать и огорчать, веселить и злить, успокаивать и раздражать или, скажем, побуждать делать покупки и вызывать желание быстрее покинуть магазин. Для тех руководителей торговых организаций, которые знакомы с психологией потребителя и основами маркетинга, этот факт очевиден. Поэтому они уже пользуются услугами специализированного локального магазинного радио.

Текст

Компания «Радио 21» является первым в России провайдером музыки для торговых сетей и уже более 8 лет работает на нашем рынке. Сегодня Радио 21 осуществляет полное, комплексное обслуживание своих клиентов. Что подразумевает также и монтаж аудио оборудования, которое ее специалисты устанавливают вместе с трансляционным спутниковым ресивером, имеющим от одного до 4-х различных программ, или,

30

так называемым, музыкальным ящиком «мusicbox», который способен воспроизводить от одной до 75 музыкальных программ самого разного стиля или, как говорят радийщики, формата. Цифровой “музыкальный ящик” наполняется музыкой, в соответствии с запросами клиентов. Помимо стационарного решения су-

* - По материалам выступления на P.O.S. Конгрессе

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Атмосфера

имиджа, а также для увеличения времени пребывания в магазине, увеличения объема продаж, управления настроением, повышения работоспособности персонала и повышения лояльности покупателя. Таким образом, основным результатом нашей работы является создание собственного Retail радио - независимого профессионального вещания с характерным аудио стилем. Многие крупные сети и торговые центры, такие как: Икеа, Метро, ВР, Пума, Азбука вкуса, Марриотт Отель, Стокманн , М.Видео, Наутилус, Голден Палас, Тойота и другие уже давно оценили преимущества такой работы и, думается, что их опыт говорит сам за себя.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ществует также спутниковое вещание в режиме онлайн. Вообще , надо отметить, что «Радио 21» сотрудничает с очень многими зарубежными партнерами, начиная от известных производителей аудио аппаратуры из Кореи и заканчивая трансляционным аудио/видео /медиа оборудованием из Германии, Великобритании, и Франции. Таким образом, специалисты «Радио 21» берут на себя ответственность гарантировать клиенту хорошее качество вещания. “Радио 21” предоставляет музыкальные подборки, записывает и размещает информацию о скидках, распродажах, акциях по стимулированию продаж, а также рекламные ролики товаров, представленных в супермаркетах. Однако, главная задача - это создание музыкальной атмосферы. Не стоит увлекаться рекламой, это скорее дополнительная возможность, которую клиент может использовать, чтобы возместить часть собственных затрат. По теории на информационно-рекламные

сообщения рекомендуется клиентам отводить максимум 6-8 минут в час, чтобы не перегружать покупателей информацией, иначе она перестает эффективно работать . Но, главное для создания музыкального оформления, это знать, что необходимо учитывать при разработке контента для торгового помещения, а именно: тип предприятия, количество магазинов сети, регионы, часы работы,целевую аудиторию, возрастной состав, образование, покупательские потоки, особенности фирменного стиля, количество музыкальных зон. Все это помогает определить соответствующий стиль и темп музыки для конкретного клиента. Ведь музыка это еще и инструмент, который служит прежде всего для формирования

31

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

Дэвид Мартин, Директор M - Worldwide Ltd

«Больше, чем бренд-бук»* Сегодня работать с российскими компаниями – сплошное удовольствие. Энергия и динамизм, с которыми предприниматели спешат заполнить вакуум, созданный недавними историческими условиями, заразительны. Среди числа текущих и законченных проектов в Москве и Санкт-Петербурге, нам нередко приходится слышать о планах тех или иных компаний «открыть 120 магазинов в следующем году!» Потребители, бренды и ритейлеры меняются и развиваются с невообразимой скоростью. Как любят говорить в офисе нашего клиента «Эльдорадо» - «кто смел, тот и съел!». Я замечаю, что все больше и больше таких компаний проводят хорошие, качественные исследования. Только зачастую, люди пытаются в исследовании найти готовые ответы по поводу позиционирования их компаний или уникальных свойств их продукции. Вооружившись результатами исследований, многие ставят себе только одну цель, один ответ на все – Бренд Бук. Новое имя, логотип, цвета и руководство по применению – и люди считают, что новая

визуальная концепция магазина готова! Бренд живет в умах и в сердцах ваших покупателей. Вы можете на него повлиять, но определять бренд всегда будут его конечные потребители. Бренд – это чувства, которые покупатели испытывают при контакте с вашей торговой маркой и вашей продукцией. В спешке занять место под солнцем многие пытаются выбрать путь покороче. Разработка уникального маркетингового

M-worldwide: коммуникации бренда Финсервис

32

* - По материалам выступления на P.O.S. Конгрессе

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

предложения, позиционирования, ценностей и визуальной идентификации занимает немало времени. Новые и развивающиеся бренды должны отражать глобальную тенденцию российской экономики эволюционируя от стратегии низких цен к эмоциональному, приятному опыту покупки. Компании, потребители, магазины и бренды – так сложны, но разработка уникальных свойств может быть осуществлена при помощи широчайшего спектра инструментов! Ключевые возможности приобретения грамотных конкурентных преимуществ для российских предпринимателей сегодня это: - развитие без отрыва от реальности; - создание и использование эмоциональных платформ бренда; - постоянная работа над улучшением опыта покупки. Покупатели – это основной ориентир всей нашей деятельности. В MWorldwide мы прилагаем максимум усилий, чтобы понять психологию, движущие мотивы и принципы поведения покупателей. Для достижения данной цели мы используем все доступные средства: схемы мышления покупателей, интервью, дневники и наблюдение. Мы пытаемся понять, на что покупатели действительно реагируют. Понимание своей собственной компании, ее корпоративной культуры, движущих идей и разочарований сотрудников – тоже немаловажный момент. Многие компании

просто помешаны на слежке за деятельностью своих прямых конкурентов – тех, которые находятся в зоне их непосредственной сферы влияния, в том же секторе. Успешные компании, конечно же должны вплотную следить за прямыми конкурентами, при этом не забывая о том, что происходит вне сферы их ближайшего действия, принимая во внимание глобальные веяния и тенденции. Соблазн просто скопировать другие бренды – велик. Однако, создание по-настоящему сильного, уникального бренда требует изучения лучших примеров на рынке и разработки неповторимой, мощной идеи. Такой идеи, которую трудно будет скопировать, и которая будет тесно связана со всеми остальными характеристиками бренда. Только после этого бренд начнет жить по-настоящему. Творческий процесс, как и все стоящее, может быть болезненным. То, что пилотный магазин работает вполне успешно, не значит, что можно успокоиться и почивать на лаврах. Финишной линии, как таковой, в ритейле не существует. Бренд-менеджеры и ритейлеры должны привыкать работать по кругу: инсайт, исследование, развитие концепции бренда через дизайн, воплощение в жизнь и постоянная эволюция. Секрет успешных ритейлеров – постоянное самосовершенствование, развитие и проактивная реакция на меняющиеся нужды бизнеса и настроения покупателей.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

M-worldwide: визуализация ритейл-концепции бренда Модис

33 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Торговый дизайн

«Ригла» раскрасила город яркими КРАСКАМИ Студия achtungdesign завершила разработку визуальной концепции оформления аптек сети «Ригла». Результатом работы стало открытие более 150 аптек под новым брендом «Ригла», а также style-guide с подробным описанием структуры корпоративного стиля и детальным руководством по оформлению аптек и созданию маркетинговых материалов

Студия предложила заказчику сделать аптеки сети непохожими на больничные учреждения, отразив тем самым позиционирование в формате супермаркета и выделив сеть из общей массы аптек. По замыслу дизайнеров, предложенный ими визуальный образ «Риглы» позволит создавать у клиентов ощущение собственной позитивности, целеустремленности и готовности жить полной жизнью. Получив в качестве отправной точ-

34 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ки созданный британским агентством Identica логотип в виде яркого пятилистника, сотрудники achtungdesign пересмотрели рекомендацию лондонских коллег использовать в интерьерах аптек монохромные цвета. Внутреннее оформление торговых площадей было решено сделать максимально яркими и жизнеутверждающим. В рамках этой концепции пространство аптек разделили на пять зон, цвета которых заимствованы из ло-

готипа. Эта же палитра используется во всех элементах внутренней навигации и оформления. «Раскрасить серый город яркими цветами, вдохнуть жизнь в обычно больнич-

возможные подходы к оформлению. «Ребрендинг «Ригла» проводится силами более 10 компаний-производителей вывесок и внутреннего оформления, каждая из которых должна соблюсти сложные требования визуальной кон-

ное учреждение, не делать в очередной раз поликлинику из аптеки - вот основные принципы, которые легли в основу визуальной концепции «Ригла», - говорит арт-директор achtungdesign Глеб Говоров. Фасады, вывески, витрины, зонирование и оформление торгового зала, POSматериалы - все это разрабатывалось в «ахтунге». «Абсолютно разные помещения, режимы и условия работы, ассортимент сохранить единство визуальной концепции позволило только создание стройных систем - это и есть функциональный дизайн», - говорит Глеб. Специалисты achtungdesign постарались максимально полно учесть различные форматы помещений аптек и в соответствии с ними стандартизировать

цепции сети - продолжает Глеб, - поэтому мы на постоянной основе осуществляем авторский надзор за их работой. На сегодняшний день студия achtungdesign разработала для «Ригла» более 150 проектов оформления аптек. Кроме того, специалисты студии участвуют в открытии и переоборудовании каждой новой аптеки «Ригла». К СВЕДЕНИЮ: «Ригла» - корпоративный бренд аптечной сети, предлагающей потребителям торговые предприятия в формате «супермаркета здоровья». По итогам 2006 года сеть «Ригла» насчитывает 490 аптек в 24 регионах России, в том числе 170 – в Москве.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Торговый дизайн

35 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

Петр Семенихин Директор брендингового агентства «Madison TMB»

Брендинг в «частном» порядке Стремительный рост сегмента private label в России привел к тому, что все или почти все крупные торговые сети начали продвигать свои «частные марки». Однако пока российский потребитель не слишком хорошо понимает, что такое private label и с «чем его едят». Вследствие этого продвижение «частных марок» на российском рынке весьма специфично и сильно отличается от мирового опыта. Главное – четкое соотнесение позиционирование бренда торговой сети и private label, активное продвижение «частной марки» с помощью btl-механизмов, а также новое отношение к фирменному стилю и дизайну упаковки.

36

Конкуренция на полках российских магазинах усиливается. Теперь среди брендированных товаров все чаще возникает грозный образ private label самой сети. И многие начинают говорить об ужасных перспективах исчезновение «традиционных» брендов с полок супермаркетов – картинка рисуется едва ли не апокалипсическая. Действительно, в развитых странах доля private label в крупных сетях иногда составляет до 30%, даже 50% объемов продаваемой продукции. У нас она достигает 3-5%, редко 10%. Потенциал роста колоссальный. По данным исследовательской компании ACNielsen, в 2006 г. темпы роста продаж товаров под «частными марками» в среднем в 2 раза превышали рост продаж товаров независимых производителей. Показательно, что большинство крупных российских ритейлеров уже запустили свои собственные private label, и пока полет «относительно нормальный». Среди тех, кто начал продвигать свои собственные «частные марки»: «Седьмой континент», «METRO», «АШАН», «Мосмарт», «Рамстор», «Пятерочка», «Копейка», «Патэрсон», «Дикси», «Техносила», «Эльдорадо», «М Видео» и многие другие. Сегодня ритейлеры добились определенных успехов, однако, если торговые

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

сети хотят увеличить долю своих «частных марок» в объеме продаж, им в серьез придется задаться вопросом правильного позиционирования. Позиционирование private label Первые «частные марки» в России решали вопрос о позиционировании весьма просто – за счет низких цен. Рекламный месседж был прост: «Не переплачивайте за красивую упаковку, яркую этикетку и прочую чушь. Покупайте товары того же качества, но по более низкой цене». Месседж имел определенный успех. Продуктовая линейка товаров расширялась, покупатель видел все новые продукты под «частной маркой» магазина-продавца. И ритейлеры начали переходить в наступление. Private labels начали появляться в среднем и даже премиальном ценовом сегменте. Что это значит? И «Частные марки» стали зонтичными брендами, опирающимися на устойчивое положение самого магазина-продавца. Так и следует рассматривать private labels – как новую разновидность брендов, обладающую своей спецификой. Главная особенность в том, что private label относиться к огромному ассортименту товаров. Одна из аксиом маркетинга – это приведет к размыванию и потере целевой аудитории. Мож-

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

Что в имени тебе моем Один из первых возникающих вопросов – нейминг private label. Вопрос далеко не праздный вот почему: среди ограничений продвижения «частной марки» в России ряд экспертов называет недостаточные знания потребителей о private label. В условиях «дефицита» традиционной рекламной поддержки имя может стать мощным коммуникационным каналом общения с целевой аудиторией. Здесь возможно всего два варианта: • Совпадение нейминга «частной марки» и ритейлера. Так, например, «Седьмой континент» продвигает несколько private labels под «именами собственными» своих супермаркетов. Бренд торговой сети поддерживает свою «частную марку» еще и посредством создания единого фирменного стиля (например, «НАШ продукт» и «Седьмой континент»).

• Нейминг private label отличен от наименования ритейлера. В этом случае имеется возможность создания нескольких private labels в различных сегментах. Иногда покупатель даже не подозревает того, что покупает товар под «частной маркой». Бренд магазина связан со своей «частной маркой» не напрямую. Например, private label «Ромашкино» сети «Копейка», «Aro» розничной сети «METRO». Такая стратегия, в частности, особенно характерна для ритейлеров в сегменте электроники и бытовой техники: «Эльдорадо», «Техносила», «М Видео», «Электрофлот». Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Совпадение «имен» магазина и private label позволяет осуществлять перекрестную рекламную поддержку. Магазин рекламирует товар, товар рекламирует магазин. Идил-

лия нарушается только в одном случае – при нарушении стандартов качества недовольство потребителей переключается с конкретного товара на всю линейку private label, а также на саму торговую сеть. Во втором случае, у ритейлера гораздо больше свободы действий, но и многие плюсы теряются. Создавая новое имя, сеть теряет преимущества перекрестной рекламы и получает неизвестный потребителям бренд, который нуждается в рекламной поддержке не менее или даже более, чем брендированные товары производителей на прилавках магазинов той же сети. По статистике исследовательской компании «Прорыв», в нашей стране только 10 – 40% (в зависимости от региона) потребителей понимают, что такое «частная марка». Эти данные подтверждают и исследования консалтинг-центра «Шаг», изучавшего отношене покупателей «Перекрестка» и «Копейки» к «частным маркам» этих сетей. Выяснилось, что практически

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

но ли этого избежать? До определенной степени, да. Для этого необходимо четко представлять себе специфику брендинга private label в российских условиях.

37 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

никто из опрашиваемых не смог связать частные марки с самими сетями, если те не носили то же название. К примеру, хотя старейший private label «Копейки» — «Ромашкино» — покупали 9 из 10 участников опроса, никто из них не знал, что это «частная марка» сети. В конечном итоге, нейминг private

ния» ассортимента в случае private label – ценовое сегментирование и возможность контроля качества. В отношении качества, проблема в том, что магазин не способен обеспечить одинаковый контроль качества за всем ассортиментом товаров private label. И это тогда, когда любой ошибка будет сказываться на всей

label, совпадающий с неймингом торговой сети, позволяет добиться гораздо большего эффекта.

сети в целом. Бездумное расширение «частной марки», по принципу «все, что угодно», не может быть результативным. Следует сосредоточиться на тех категориях, которые пользуются повышенным потребительским спросом, т.е. товарами повседневного потребления. Сложно дать универсальный совет, когда расширение линейки следует приостановить, однако как только продуктовая линейка расширится настолько, что контроль качества снизится – остановиться необходимо. Сложно представить, что товары private label в разных ценовых сегментах будут продаваться одинаково. Следует выбрать тот сегмент, где объемы продаж

Надо определяться Проблеме размывания бренда посвящено немало страниц различных «библий» маркетинга. Практически все авторы согласны в главном – чрезмерное расширение ассортимента опасно для здоровья бренда. Весь вопрос в том, как определить «нижнюю» границу, за которой последует размывание private label и потеря потребителей. И есть ли такая граница вообще? Лимитирующие факторы «раздува-

38 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

Почему? Просто потому, что одна из причин появления private label на российском рынке является, одновременно, и лимитирующим фактором. Низкий уровень жизни большинства населения и не слишком продолжительное «капиталистическое прошлое» обеспеченного меньшинства делают товары premium и даже среднего класса продуктами, отвечающими за имиджевую составляющую в самоощущении человека. Брендозависи-

мость российского потребителя гораздо выше, чем в Европе или Америке. Кроме того, продвижение private labels на западе основывалось на сформировавшемся бренде самой сети. Доверие к бренду ритейлера на Западе настолько велико, что

премиальные «частные марки» воспринимаются покупателями вполне позитивно. В нашей же стране большинство сетей таким «брендинговым» потенциалом, увы, пока не обладают. Поэтому тот опыт по продвижения товаров под private label в среднем и premium сегменте, который имеют иностранные сети, для российских реалий не всегда пригоден. Тут поговорка «что русскому хорошо, то немцу смерть» может сработать на все 100%. Выход в средний ценовой сегмент в нашей стране возможен только при использовании дифференцированной стратегии продвижения – создание разных private label «заточенных» под различные форматы сети. Например, используя данную стратегию, агентство «Madison TMB» разработало «частную марку» «НАШ продукт» (низкий ценовой сегмент – формат гипермаркетов «НАШ гипермаркет») и

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

будут более значительны, и сосредоточиться именно на этом ценовом сегменте. Для России, в большинстве случаев, этот сегмент – «низкая цена». Попытки распространения private label одновременно на низкий ценовой сегмент и на средний, и даже premium – обречены на провал. Можно, конечно, ссылаться на мировой опыт внедрения private label в премиум сегменте, например, на сеть WalMart, однако для нашей страны это невозможно. Сегодня несколько торговых сетей заявляют о выводе своих «частных марок» в среднем ценовом сегменте. Так, например, «Мосмарт», развивающий низкоценовой сегмент (торговая марка «Лучшая цена»), собирается начать продажи продукции в среднеценовом сегменте под торговой маркой «Мосмарт». Противоречие позиционирования «частных марок» друг другу, а также позиционированию самой сети вполне возможно. Дополнительный аргумент – Россия входит в число стран, где потребители не очень доверяют качеству и ценности товаров, выпускаемых под частной маркой торговой сети (по данным ACNielsen). Так что Вы либо изначально позиционируете private label в среднем или premium сегменте – (обязательное условие – сама сеть также должна соответствовать этой ценовой категории), либо Вы работаете только в низшем сегменте. Третьего не дано.

39 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

«Седьмой континент» (средний ценовой сегмент – формат магазинов «Седьмой континент Универсам»). Не рекламой единой В продвижении private label прямая реклама почти никогда не используется, что является одновременно и преимуществом, и недостатком «частной марки». Преимуществом – поскольку позволяет значительно снизить цену товара за счет сокращения рекламных бюджетов. Недостатком – поскольку розничная сеть лишается одного из важнейших маркетинговых инструментов влияния на потребителя. В России, где потребители

российский потребитель пока не готов покупать российские private labels в больших объемах. Виноваты в этом сами розничные продавцы, которые уделяют недостаточное внимание продвижению «частных марок» и не могут сформировать доверие к ним потребителей. Так, если на Западе 80% потребителей одинаково верят в высокое качество товаров под брендами ритейлеров и производителей, то в России в их качество верят чуть более 40% потребителей. Образ качества private label российскими ритейлерами поддерживается крайне мало. Дело в том, что сегодня «частным маркам» приходиться бороться с устойчивым потре-

еще не слишком хорошо знают, что такое «частная марка» и тем более не очень ей доверяют, отсутствии рекламного «сопровождения» может стать серьезным препятствием развития данного сегмента. По мнению экспертов «ACNielsen»

бительским стереотипом – «раз дешево – значит, не может быть качественно». Проблема может быть частично решена за счет использования btl-механизмов и широкого применения P.O.S.M. При проведении промо мероприятий у ритей-

40 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

лера есть заведомое преимущество перед производителями брендированных товаров – торговая сеть может выбрать наиболее удобное время проведения мероприятий, предоставить необходимую площадь, обеспечить качественную выкладку товаров под «частной маркой» и прочее. Однако, на наш взгляд, данные

ентировался на достаточно широкий ассортимент продуктовой линейки. Задача была поставлена таким образом: разработать «универсальный» дизайн, подходящий практически для «чего угодно». Естественно, традиционные методы здесь не подходят. В основе графического решения для

механизмы используются торговыми сетями далеко не в полном объеме. Ритейлерам сегодня необходимо взять на себя не слишком благодарную роль «просветителей», объясняя своим покупателям что такое «частная марка», за счет чего удается добиться снижения цены, как осуществляется контроль за качеством товаров. Btl-акции и P.O.S.M. вполне способны решить эту проблему.

private l a b e l « Н А Ш продукт» была идея создания позитивного бренда, с максимально широкими возможностями расширения продуктовой линейки. Трехцветное сочетание – оранжевоесеребряное-белое – являлось визуализацией концептуальной триады «позитив-радость-доступность», отражающей стратегию позиционирования как самой «частной марки», так и сети «НАШ гипермаркет». Но главной проблемой стала разработка совершенно нового подхода к айдентике бренда. Четкий фирменный стиль, основанный на сочетание всего трех цветов, не должен был теряться не при каких условиях. При включении новых продуктов в ассортимент private label

Дизайн имеет значение Визуальное решение для private label также имеет свою специфику. Рассмотрим два примера из совсем недавней истории: «частные марки» «НАШ продукт» и «Седьмой континент», разработанные брендинговым агентством «Madison TMB». В первом случае, Заказчик – сеть «Седьмой континент» – изначально ори-

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

41 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

«НАШ продукт» изображение продукта на упаковке следовало вписать в фирменную графику.

В итоге был создан дизайн-конструктор, состоящий из констант фирменного стиля. Из этих констант можно собрать дизайн для любых продуктов, не теряя ощущения целостности визуального воплощения private label. Еще одной проблемой, которую следовало решить, было недоверие потребителей, связанное с ощущением «конвейерности» производства: слишком широкий ассортимент, слишком много товаров. Естественно, это не прибавляет покупателей. Дизайнерское решение позволило этого избежать. Идея состояла в том, чтобы создать у целевой аудитории дополнительное ощущение «ручной работы». В случае с private label «НАШ продукт» – это использование в упаковке «ручной» иллюстрации, рисунка продаваемого продукта. К сожалению, здесь, как у любой медали, имелась своя оборотная сторона. Такой

42 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

дизайн требовал постоянной дорогостоящего дизайнерского «сопровождения», так что в последствии от создания «рукотворных» иллюстраций «Седьмой континент» отказался, но, даже несмотря на это, дизайн сохранил свои основные преимущества: четкую графику, удачное, привлекательное для целевой аудитории цветовое решение, энергетику и универсальность. Еще один проект нашего агентства – «частная марка» «Седьмой континент» – только стартовал на рынке, однако предварительные выводы о стратегии позиционировании и дизайне сделать можно уже сейчас. Дизайн данной private label опирался на визуальный образ самой сети. В ходе маркетинговых исследований выяснилось, что бренд ритейлера воспринимается посетителя достаточно лояльно, кроме того, респонденты четко идентифицировали фирменные цвета сети и отметили эмоциональную составляющую бренда. В соответствии с этим дизайн-концепт упаковки для private label «Седьмой континент» был разработан таким образом, чтобы усилить идентификацию марки с самой сетью на эмоциональном уровне. Упаковка была условно разделена на две части: «темную» и «светлую», «день» и «ночь». Подобная дуальная структура – одна из наиболее древних в человеческой культуре. Данное решение позволяет обратиться к потребителю на более глубинном, эмоциональном, даже архетипическом уровне. Данные примеры показывают, каким образом с помощью правильного позиционирования и эффективного дизайна упаковки можно создать привлекательный образ ТМ в глазах покупателей. Впрочем, многие ритейлеры, сегодня, скажем мягко, недооценивают важность стратегии позиционирования и дизайна упаковки в продвижении своих «частных марок». Конечно, их можно понять

ТЕОРИЯ И ОПЫТ / Брендинг

ка должна привлечь к себе внимание и, банально, понравиться. В конечном итоге, ритейлерам следует помнить, что грамотная визуализация «частной марки» помогает потребителю принять решение и купить товар в отсутствии прямой рекламной поддержки. В этом случае дизайн может и должен стать вашим «молчаливым продавцом».

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

– необходимо наладить отношения с поставщиками, минимизировать расходы на логистику, проконтролировать качество товаров под «частной маркой», да и мало ли других дел. Вот только потребитель, зайдя в магазин, сначала увидит упаковку товара. Чтобы он хотя бы посмотрел на Ваш продукт и оценил его цену, простите за каламбур, упаков-

43 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

ПАНОРАМА «Скай Формула» от Media Arts Агентство «Bto/3», входящее в Media Arts Group, и компания «Скай Линк» 5-го октября запустили в Санкт-Петербурге интерактивный игровой проект – гонку «Скай Формула», адресованный представителям дилеров оператора «Скай Линк Северо-Запад» - сотрудникам салонов связи «Ультра», «Компьютерный мир», «Бета Комп» («Цифры»). Призовой фонд для победителя – поездка в Стамбул на Grand Prix «Формулы-1». По окончании игры финалисты, вошедшие в первую десятку по количеству набранных очков, также будут награждены памятными подарками. Принять участие в виртуальной гонке “Скай Формула” могут только сотрудники салонов связи “Скай Линк Северо-Запад”, для этого каждому кандидату необходимо зарегистрироваться на сайте в Интернете www.skyformula.ru. Далее игроки объединяются в три команды – по числу компаний-участников. Победитель, или лидер заезда определяется внутри каждой группы. Количество баллов, заработанных игроком на протяжении всего этапа гонки, соответствует количеству реализованных им в пери-

од проведения акции новых контрактов на абонентское обслуживание в сети «Скай Линк». Положение игрока на виртуальной трассе определяется суммой заработанных баллов. Каждый участник программы, зарегистрировавшийся на сайте «Скай Формула», ведет собственную статистику продаж контрактов «Скай Линк» в течение всего периода проведения игры – с 5 октября по 30 ноября 2007 года, а также отслеживает свое положение в общем зачете группы относительно других участников программы. Подведение итогов виртуальной «Скай Формулы» и награждение победителей состоится 5 декабря в городском картинг-центре. Лучшие игроки проекта, лидеры по количеству заработанных баллов, смогут попробовать себя в качестве гонщиков на реальной спортивной трассе.

Корпоративный оркестр «Билайн» 22 октября на каналах ОРТ, НТВ, РТР и СПОРТ стартовала ТВ-кампания по услуге “SMS-почта” от “Билайн”. Услуга «SMSпочта» от «Билайн» позволяет корпоративным клиентам компании отправлять SMS-сообщения из электронной почты на мобильные телефоны практически любой GSM-сети мира, а также получать ответные сообщения на почту или мобильный телефон. Для того чтобы отправить SMS-сообщение одному или нескольким адреса-

44 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

там, достаточно на своем рабочем компьютере открыть стандартную почтовую программу Microsoft Outlook или Lotus Notes и в адресной книге выбрать необходимые мобильные номера. В России, по данным исследований, в среднем SMSобмен используется в работе более чем трети организаций. В своей работе SMS-сообщения как канал коммуникаций используют порядка 37% сотрудников. Креативная идея, предложенная Lowe Adventa, основана на сопоставлении руководства бизнесом и руководства большим оркестром. Кем бы вы ни были – директором компании или дирижером оркестра, для слаженной игры команды важна координация действий. В телевизионном ролике особенности работы с услугой показаны через призму работы руководителя оркестра с музыкантами.

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

Бизнес-Форуму «Food Director»

За свою семилетнюю историю, проект крепко занял лидирующие позиции в своем секторе. В феврале 2007 года, форум собрал более 500 делегатов, в числе которых были представители ведущих российских и международных розничных компаний. Хуан Фигурейро и Майк Брэтчер, Вице-Президенты компании Wal-Mart Int ; Клайв Вуджер, Управляющий директор, SCG LONDON; Вильям Мэнсфилд, CS M&A Group, Credit Suisse, Лондон; Лионел Мирандо, OLIVO, Франция. А также - Донхаузер Йозеф, Член правления, BILLA; Георгий Трефилов, Президент Холдинга «Марта»; Семен Слуцкий, член Совета директоров «МОСМАРТ»; Игорь Ковпак, президент компании «Кировский» Екатеринбург; Сергей Степанов «КОРА» Кемерово, всего более 60 спикеров. Мероприятие имело большой интерес у ведущих деловых и отраслевых СМИ.

Вместе с началом подготовки к Форуму стартует рейтинг «Лучшая Розничная сеть 2007», организаторами которого являются компания BBPG и ИА РосБизнесКонсалтинг. Основная цель проведения рейтинга – определить федеральных и региональных лидеров по числу покупателей, эффективности продаж и эффективности открытия новых магазинов. Рейтинг отличает максимальная объективность, т.к. лидеры определяются на основе данных - реальных финансовых показателей коммерческой деятельности за год, предоставленных самими компаниями. Кроме того, при рейтинге создается наблюдательный совет, в который входят розничные аналитики ведущих инвестиционных компаний, обладающие безупречной деловой репутацией. Завершая 2007 год, компания BBPG вышла на качественно новый уровень своих проектов и лидером среди организаторов мероприятий, посвященных розничному бизнесу. С этого года BBPG являе тся официальным представителем в России самого крупного европейского конгресса ритейлеров - World Retail Congress. В году 2008 в планах компании работать для трех быстро растущих отраслей экономики - (a) modern retail, (b) agro и (c) hotel&tourism - организовав профессиональные и отраслевые саммиты на высшем уровне. Основываясь на международном развитии и тесном сотрудничестве с британским офисом (Expomedia Group), компания BBPG будет рада оказаться полезной для бизнеса компаний России, а также ближнего и дальнего зарубежья, в плане увеличения интересных бизнес контактов, обмена опытом и получения новой деловой информации.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

Компания BBPG начала активную подготовку к одному из крупнейших проектов розничного сектора в России - Бизнес-Форуму «Food Director». Форум пройдет 7-9 февраля 2008 года в Москве.

45 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

Гигантский электронный рекламный щит в Дубае Самый большой в мире электронный рекламный щит размером 200 на 100 метров появился в Дубае (ОАЭ), сразу же попав в Книгу рекордов Гиннеса Целевой аудиторией огромного рекламного щита являются пассажиры самолетов, так как только с большой высоты на нем можно что-либо разглядеть. С этой целью рекламная конструкция размещена на участке земли

возле дубайского отеля над которым взлетают и садятся авиалайнеры, сообщает ИТАР-ТАСС. Строительство гигантского щита производилось в рамках акции Организации Красного Полумесяца ОАЭ по сбору $1 млн для улучшения жилищных условий бедных граждан. Суть акции в том, чтобы каждый человек, внесший хотя бы доллар, смог разместить изображение своего лица на этом щите. Таким образом, инициаторы акции намерены собрать требуемую сумму денег, а венцом проекта станет миллион лиц, видимых с воздуха. Авторство идеи принадлежит эмиратской компании “Сурух”, которая открыла в интернете специальный сайт проекта www.sorouhfaces.com. Через него можно перечислять средства, а также отправлять цифровые фотографии людей, принявших участие в благотворительной акции, для немедленного размещения их на гигантском табло.

Ежегодная встреча Европейской Академии Розничной Торговли в Москве Европейская Академия Розничной Торговли (www.european-retail-academy.org) недавно провела очередную ежегодную встречу в Российской Экономической Академии им. Плеханова, которая в этом году отпраздновала свое столетие. На встрече присутствовали более двадцати специалистов из Германии, Чехии, Ирландии, Молдавии, России, Великобритании и Украины. Основной целью мероприятия стало обсуждение проекта по созданию плодоовощного терминала в г. Екатеринбурге. Также участники встречи обсудили вопрос проведения фотосессий (store check) в таких крупных торговых центрах как «Лотте Плаза» и «Европейский». Все пришли к единому мнению о том, что за последние несколько лет российская розница переживает небывалый бум. Десятку крупнейших игроков рынка возглавляет компания «X5 Retail Group», которой принадлежат такие розничные сети как «Перекресток» и «Пятерочка, далее «Евросеть», «Магнит», «Эльдорадо», «Ашан», «М.Видео», «Связной» и «Седьмой Континент».

46 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

47 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

Самые дорогие бренды России. Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux составила очередной ежегодный рейтинг 40 самых дорогих российских брендов. Главной особенностью данного рейтинга можно считать продолжение устойчивой тенденции к удорожанию российских торговых марок: по сравнению с прошлым годом стоимость 40 самых крупных брендов увеличилась на 23%. «Сильный, дорогой бренд – это сигнал для инвесторов о том, что компания успешно развивается и что в нее стоит вкладывать» На первом месте в рейтинге «БиЛайн». Его стоимость составляет примерно 7,1 млрд долларов. Второе место занимает прямой конкурент компании – МТС (5 млрд 813 млн долларов). Третье место также у компании из потребительского сектора – «Балтики» (2 млрд 185 млн долларов). Только потом идут нефтяные бренды: на четвертом месте ЛУКОЙЛ (984 млн долларов), на пятом – «Роснефть» (748 млн долларов). Увеличение стоимости российских марок эксперты связывают с тем, что российские компании становятся более открытыми. В свете того, что в России все более успешно развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя, все больше руководителей компаний осознают потребность в грамотном брендинге и делают долгосрочные инвестиции в свои торговые марки. В рейтинге произошли серьезные изменения по сравнению с прошлым годом. Многие компании изменили свое положение. Самый большой рывок вверх сделал бренд ВТБ – он прибавил 40% к стоимости по отношению к прошлому году. Это связано с тем, что банк объединил свои активы в СНГ и Западной Европе. Теперь все эти банки работают под единым брендом. Неплохие результаты показали в этом году и привычные лидеры среди российских брендов – телекоммуникационные компании. «БиЛайн» и МТС прибавили к стоимости своих брендов 24% и 16% соответственно, а бренд «Мегафон», выросший на 23%, еще и поднялся в рейтинге на четыре позиции. Лучший дебютант рейтинга – пивной бренд «Арсенальное», оказавшийся сразу на 11 месте. Впервые в списке самых дорогих брендов появились представители средств массовой информации – НТВ и РБК. Улучшили свои позиции торговая сеть «Пятерочка» (на 14%) и производитель кондитерской продукции концерн «Бабаевский» (на 16%). Критерии отбора брендов в рейтинг Interbrand Zintzmeyer & Lux достаточно серьезны. Компания, обладающая брендом, должна иметь открытую структуру, то есть ее финансовая отчетность должна быть легко доступна. Бренд должен быть создан в России, вне зависимости от того, отечественную или зарубежную компанию

48 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

он представляет. Кроме того, торговая марка не должна принадлежать компании-монополии. Этот требование устраняет из рейтинга таких тяжеловесов, как Газпром, АЛРОСА и МГТС. В рейтинг традиционно не включаются авиакомпании, так как трудно определить воздействие популярности бренда на уровень продаж билетов. Основным фактором выбора того или иного авиаперевозчика всетаки остается расписание рейсов. В этом году в рейтинге не участвуют фармацевтические компании, потому что обычно потребитель выбирает не бренд, а конкретное наименование лекарства.

10 самых дорогих брендов России 1. «Билайн» – 7 млрд 164 млн долларов.

2. МТС – 5 млрд 813 млн долларов.

3. «Балтика» – 2 млрд 185 млн долларов.

4. ЛУКОЙЛ – 984 млн долларов.

5. «Роснефть» – 748 млн долларов.

6. «Мегафон» – 477 млн долларов.

7. Сбербанк – 397 млн долларов.

8. Альфа-банк – 395 млн долларов.

9. «Домик в деревне» – 381 млн долларов.

10. «Пятерочка» – 368 млн долларов.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Панорама

49 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time / Euroshop 2007

EUROSHOP. 23-27 февраля 2008. ДЮССЕЛЬДОРФ. Текст выступления почетного профессора, доктора Бернда Халира, генерального директора Института розничной торговли EHI, на пресс-конференции, посвященной выставке EuroShop 2008 в Москве.

50

В последние два года во многих европейских экономиках наблюдается значительный прирост товарооборота в розничной торговле, что способствует развитию инвестиций в оснащение магазинов. В то же время наблюдается бум розничной торговли на развивающихся рынках, таких как Россия, Китай, Индия, Турция и страны Персидского залива, так что ситуация могла едва ли быть лучше для EuroShop.

практически всем выставочным разделам. Новые игроки развивающихся рынков представлены практически в таком же объеме, что и лидеры рынка в областях строительства и оборудования магазинов, оформление мест продаж, информационных технологий и технологий безопасности. Что касается посетителей, мы также рассчитываем на дальнейшее развитие интернациональности. EuroShop давно стал ведущей выставкой в своей области

Количество поданых заявок на участие также подтверждает данное развитие. Особенно радует увеличение числа иностранных экспонентов, а также равномерное распределение экспонентов по

на всех континентах. Прежде всего Китай и Индия, США, снова окрепшие Южноамериканские рынки, а также Австралия и Южная Африка открывают еще большие возможности развития EuroShop.

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

МАРКЕТИНГ /

51 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Show Time / Euroshop 2007

EuroShop 2008 снова представит обзор всех важных тенденций в торговле во всей широте и разнообразии. При этом по сравнению с предыдущей EuroShop значительно развились многие области. Так, впервые в истории EuroShop освещению магазинов отдан целый павильон.

EHI считает область освещения одним из важных направлений для инвестиций в торговле в будущем. Такое же значение

52 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

для области имеет и настил полов, которому посвящена значительная часть выставки в разделе EuroConcept. Материал, окраска, допустимая нагрузка – лишь несколько факторов, играющих важную роль при выборе половых покрытий, о разнообразии которых заботятся продавцы. После премьеры в 2005 году посетителей снова ожидает EuroShop Designer Village: На этой площадке, организованной Корбургским Университетом Дизайна и Архитектуры, 25 международных архитектурных и дизайнерских бюро представляют свои работы. Площадь и количество участников Designer Village увеличились более чем в два раза с прошлой выставки, что сделало ее одним из наиболее привлекательных для посетителей событий на EuroShop! Институт розничной торговли EHI снова предлагает на EuroShop богатую программу семинаров. Одним из главных событий дня открытия EuroShop станет конференция по дизайну в розничной торговле, на которой высококлассные международные архитекторы и дизайнеры представят свои новейшие проекты в области торговли, а также расскажут об основных тенденциях и инновациях. Институт розничной торговли EHI традиционно проводит на EuroShop специальное шоу – на этот раз под девизом Services@ Retail (услуги в розничной торговле). В последние годы торговля и сфера услуг все более тесно связаны друг с другом в различных областях. Дизайн современных отделений банков имеет много элементов класси-

Show Time / Euroshop 2007

Институт розничной торговли EHI рад увидеть будущее торговли вместе с Вами на EuroShop 2008!

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ческого оформления магазинов, то же относится и к туристическим агентствам или парикмахерским. На специальном показе EHI Services@Retail посетителей ожидает знакомство с новыми концепциями, например, «Банк будущего», организованный при сотрудничестве с Deutsche Bank, и «Туристическое агентство будущего», организованное при поддержке TUI.

53 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

ПРОДВИЖЕНИЕ ТК Академический – столица Олимпиады! Агентство Майер и ТК Академический всерьез занялись пропагандой спортивного образа жизни.

В Санкт-Петербурге в течение двух недель в районе м. Академическая и м. Гражданский проспект работали три спортивные команды от Академического. Промоутеры приглашали всех вступать в команду Академического и принять участие в акции «Возьми свое золото!». Акция была приурочена к открытию 4-х спортивных магазинов в ТК Академический. Ее целью было привле-

чение внимания посетителей к этим магазинам и увеличение покупательской активности. Промо-акция проходила на улице и внутри комплекса. Прохожим раздавали бронзовые медали. Ну а тем, кто соглашался уделить минутку, и принять участие в маленьком конкурсе, силачи Академического дарили серебряные медали, которые предоставляли 10% скидки на покупки в спортивных магазинах ТК Академический. Промо-форма заслуживает отдельного внимания. Специально для акции были сшиты спортивные костюмы, в соответствии с фирменными цветами ТК (для девушек), и изготовлены костюмы силачей (для юношей). На празднике прошел розыгрыш золотых медалей от спортивных магазинов ТК Академический. Каждый победитель получил уникальные скидки и сертификаты на покупки, а проигравшим достались утешительные призы.

Первая. Всероссийская. Провокация. В течение нескольких лет «провокационные» акции имели локальный характер, проводились в рамках одного города. Заказчики относились к таким акциям с опаской, не решались делать на них стратегическую ставку, и доля «провокаций» в рекламных бюджетах, как правило, не превышала 15-20 %. Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись, инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка, как эффективный и надежный способ продвижения. Летом-осенью 2007 года в России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом «Овип Локос – Лови Паровоз!». Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива «Сокол», производимый группой пивоваренных компаний Efes в России. В отличие от обычных BTL-кампаний этот проект проводился не только в «милионниках», но и в Сургуте, Магнитогорске, Ачинске, Улан-Удэ, Комсомольскена-Амуре… Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками. «Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!» – именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах.

54 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

55 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: «Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам – вымпел почетного рельсоукладчика!..» Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями, ведь желающих покричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество.

56 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Так начался первый этап кампании «Овип Локос – Лови Паровоз!», он назывался «ПАРОВОЗЫ В ПРОБКАХ». Впрочем, в этом проекте хватало и других «паровозов». Например, «ПЕШЕХОДНЫЙ ПАРОВОЗИК» – своеобразный флешмоб, смешная и дурацкая игра. Ее начинали мобберы, но в процессе к ним присоединялись совершенно случайные люди. Основной состав «паровозика» – группа из 21 человека в зеленых футболках. На каждой футболке определенная буква. Встав в ряд, мобберы составляли фразу «Овип Локос – Лови паровоз!». Мобберы неторопливой колонной двигались по улицам, сосредоточенно и абсолютно серьезно бормоча: «Чух-чух! Овип Локос – Лови паровоз! Мы не люди, мы вагоны – мы поймали паровоз! Без папирос лови паровоз! Хочешь сзади? Не вопрос! Чух-чух!» В каком бы городе не возникал «Пешеходный паровозик», всюду молодые горожане «хотели сзади» и присоединялись к игре. В результате «паровозик» вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество «вагонов» было зафиксировано в Перми – там одновременно «словило паровоз» 164 человека, включая молодого гибэдэдэшника в форме! Вместе с уличными шоу начался грандиозный

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

проект «РЕЛЬСОУКЛАДКА» в Интернете. Промосайт www.oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива «Сокол» и активировать их. Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 человек за 30 дней), но и беспрецедентную «глубину погружения» – посетители этого сайта в среднем прочитывали 14 страниц (стандартная норма 3-4 страницы). После активации кодов каждый получал виртуальные звания и реальные призы. Рассказывает Алекс Лейбович, руководитель PM-департамента агентства R&I GROUP: «Пожалуй, во всем этом безумном проекте по-

настоящему уникальным был именно «ПАРОВОЗ ОВИП ЛОКОС»! Различные флешмобы, уличные перформансы, интерактивные сайты – сегодня все это стало классикой провокационного жанра, подобные коммуникации создаем уже не только мы. Но ничего похожего на «Паровоз Овип Локос» никто никогда не делал! Представьте – впервые через всю страну прокатился настоящий поезд-бренд, оборудованный под безостановочную пятидневную дискотеку. Его маршрут начался в Красноярске и пролегал через 9 городов, где к нам присоединялись все новые и новые «бойцы», победители сетевой игры. Через несколько суток постоянной бессонной тусовки диско-поезд прибыл в Москву, где состоялась «Великая Рельсоукладочная Тусь». Это был финал кампании».

«Мы довольны результатами! Это именно то, что было необходимо прогрессивному бренду. Так как традиционная реклама вызывает у нашей ЦА все меньший эмоциональный резонанс, мы планируем и впредь уделять больше внимания нетрадиционным способам продвижения» – поделилась специалист по торговому маркетингу группы компании EFES в России Екатерина Гуськова.

57 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

«Справкам нет!» Агентство креативных коммуникаций Partizan Media разработало и успешно реализовало рекламную кампанию для АСК-страхование.

Цель акции – в рамках ограниченного бюджета, заявить о новой услуге «КАСКО без справок» на выставке «Авто + автомеханика» в ЛенЭкспо. Для этого была выбрана провокационная концепция, которая получила название «Справкам нет!». Между павильонами ЛенЭкспо была установлен разбитый автомобиль, под стекло которого поместили записку «Привет, страховая компания АСК! В этом ДТП был виноват я. Признаюсь! Документы и ключи отдал комиссару, а справки собирать не буду!!! Через неделю жду мою лас-

точку целой и невредимой. Спасибо!». Данная инсталляция стала настолько популярной, что привлекла сторонние компании, которые пытались распространять рядом свои рекламные материалы. Неподалеку от него работал промоутер, который приглашал посетить стенд компании. В павильоне гостей выставки привлекал к стенду радиоуправляемый бренд-мобиль. На одном из развлекательных порталов количество просмотров данной новости зашкаливает за 400 000. Лучшей похвалой может служить отзыв заказчика об акции. Количество звонков после выставки превысило ожидания. Кампания проводилась на протяжении работы выставки с 24 по 28 октября 2007.

Apple’s day! В апреле 2007 года РА «Альмакор БТЛ» провело рекламную акцию для «Вашингтонской яблочной комиссии». мент данной продукции средний плюс и высокий. Целевая аудитория компании женщины и мужчины, ведущие здоровый образ жизни, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих близких. Главными ценностями данной продукции являются такие неоспор имые факты, как низкокаллорийность яблок, насыщенность микроэлементами и витаминами, ну и, конечно же, то, что яблоки штата Вашингтон – это один из самых полезных фруктов.

«Вашингтонская яблочная комиссия» является поставщиком яблок штата Вашингтон. Ценовой сег-

58 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Для «Вашингтонской яблочной комиссии» была разработана концепция, главной идеей которой стало привлечение внимания целевой аудитории фитнес-центров класса «премиум» с помощью яркой, запоминающейся BTL-акции. Задачей акции являлось создание у целевой аудитории ассоциативного ряда «яблоко = здоровый образ жизни». Основной задачей промогуппы было знакомство це-

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

59 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

левой аудитории с вкусовыми качествами, полезными свойствами и особенностями производства яблок штата Вашингтон, а так же создание положительного эмоционального фона.

полезных салатов из свежих яблок. Помощник повара (юноша) предлагал всем желающим по достоинству оценить вкусовые качества предложенных блюд.

Промоакция проводилась в Москве в крупных фитнес-центрах, таких как, World Class, Orange Fitness, «Мультиспорт». Для работы промокоманды было выбрано оптимальные дни и время работы: 20 – 21 и 27 – 28 апреля 2007 года. В субботу акция проходила с 12:00 до16:00 часов, а в воскресенье с 16:00 до 20:00 часов.

В фойе устанавливалась цилиндрическая ваза на подставке, наполненная яблоками, рядом с которой работал второй промоутер (юноша) и дарил посетительницам фитнес-центра сочное яблоко, рассказывая о полезных свойствах данного продукта.

Для реализации поставленных задач были разработаны несколько механик:

Также, промоутеры предлагали заполнить анкету, состоящую из нескольких вопросов, и в благодарность за заполненную анкету получали книжечку с рецептами приготовления блюд из яблок.

Apple Delise! В зоне фитнес-бара устанавливалась брендированная промостойка с необходимым оборудованием, за которой профессиональный повар в режиме on-line показывал способы приготовления легких и

Apple Party! (акция проходит в детской игровой комнате) Задачей промоутера, переодетого в ростовую куклу «Яблоко» являлось общение с детьми по специально разработанному сценарию, в который вхо-

60 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

дило: рассказ истории о «Джонни – яблочное зернышко», конкурс рисунков, проведение интерактива и подвижных игр, демонстрация фокусов и жонглирование яблоками.

Результат акции, можно обозначить одним словом – и это слово праздник! А праздники, как известно, бывают удачные и неудачные. Так вот об этом действии можно с полной уверенностью утверждать, что проведенная BTL – акция стала настоящим запоми-

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

В качестве подарка все дети получили брендированные пазлы с изображением яблок.

61 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

нающимся праздником для фитнесс-центров World Class, Orange Fitness, «Мультиспорт». За время акции было презентовано около 2 000 яблок. В эти

дни посетители фитнес – центров смогли не только узнать много оригинальных рецептов полезных блюд из яблок, но и на месте, лично оценить их вкус, продегустировав творения искусных поваров. Также всем желающим вручались буклеты с рецептами, для дальнейших экспериментов на кухне. Общий итог: количество заполненных анкет превышает изначально запланированное более чем в 2 раза, привлечение внимания ЦА и позитивное отношение к продукту к продукту. А работа ростовой куклы создала дополнительный эмоциональный заряд, как для детей, так и для их родителей. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что промоакция способствовала достижению поставленных целей:

62 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

СОБЫТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ / Продвижение

Ознакомлению ЦА с продуктом Позитивное отношение к продукту Привлечение внимание ЦА к продукту Акцентирование на пользе продукта

По результатам рекламной Акции были получены благодарственные письма от фитнесс – клуба World Class и Клиента – компании «Вашингтонская яблочная комиссия».

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

-

63 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Опыт

Промо-акция для торговой марки Лебедянский РА AD POWER РА AD POWER провело в Москве и Санкт-Петербурге восьминедельную промо-акцию для торговой марки Лебедянский. Данный проект был разработан агентством с целью продвижения бренда «Эдо», ознакомления потребителей с настоящим заваренным чаем Эдо и увеличения продаж в торговых точках. Акция охватила 480 супермаркетов в Москве и 320 магазинов в Санкт-Петербурге. Агентство провело предварительный кастинг и тренинг персонала, координацию работы и составление графиков выполнения работ. Для данной промо-акции были специально разработаны креативные решения в дизайне формы промоутеров, призов для GWP, промо-стоек. Акция поддержала общую рекламную кампанию по продвижению бренда Эдо и исполнялась в едином стиле с наружной рекламой и рекламой в метро. Детали акции: Целевая аудитория программы: Основной фокус: муж/жен 25-40 лет с достатком средним и выше. Это люди, ценящие качество и натуральность потребляемой продукции География продвижения: Москва, охват 480 точек, ротация каждую неделю, на одной неделе единовременно работали 30 торговых точек С.Петербург, охват 320 точек, ротация каждую неделю, на одной неделе единовременно работали 20 торговых точек Механика акции № 1: В супермаркетах работает команда из 2-х промоутеров:

64 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Механика акции № 2: В супермаркетах работает команда из 2-х промоутеров: 1-й промоутер: Стоит возле выкладки продук-

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

1-й промоутер: Стоит в зоне входа-выхода супермаркета, раздает листовки и анонсирует спецпредложение от «ЭДО», а также приглашает покупателей продегустировать холодный чай ЭДО и получить подарок за покупку При предъявлении покупателем чека промоутер выдает из сумочки 1 из 2 призов на выбор.

2-й промоутер: Работает за промо-стойкой в зоне выкладки продукции. Бутылочки с чаем выставляются на подставку для чайных церемоний. Чай наливается в стаканчики для дегустации. Промоутер предлагает продегустировать все 4 вкуса чая Эдо, наливая по очереди каждый вид чая. Промоутер, разливая охлажденный чай «ЭДО», консультирует покупателя по качеству оригинального чая и с комментариями по спецпредложению: купив 2 бутылочки чая «ЭДО» Вы получаете подарок на выбор: Демонстрирует подарки, которые покупатель может получить, приобретая 2 бутылочки чая Эдо Подарки: - веер - коврик-подставка под горячее

65 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Опыт

ции, раздает листовки и анонсирует спецпредложение от «ЭДО», а также приглашает покупателей продегустировать холодный чай ЭДО и получить подарок за покупку, листовки сложены в промо столе, откуда он их берет частями 2-й промоутер: Работает за промо-стойкой, которая расположена в закассовой зоне.

Бутылочки с чаем выставляются на подставку для чайных церемоний. Чай наливается в стаканчики для дегустации. Промоутер предлагает продегустировать все 4 вкуса чая Эдо, наливая по очереди каждый вид чая. Промоутер, разливая охлажденный чай «ЭДО», консультирует покупателя по качеству оригинального чая и с комментариями по спецпредложению: купив 2 бутылочки чая «ЭДО» Вы получаете подарок на выбор: Подарки : При предъявлении покупателем чека 2-й промоутер выдает 1 из 2 призов на выбор: - веер - коврик-подставка под горячее В результате промоакции было роздано: Вееров: 8892 Подставок под горячее: 4664 Результаты: Акция по продвижению холодного чая Эдо увеличила знание марки: 161179 контактов: Москва ~ 98674, С.Петербург ~ 62505 Было запланировано 96000 контактов на 2 города (процент выполнения плана - 167%) Кол-во дегустаций: 161044 дегустаций: Москва ~ 98544, С.Петербург ~ 62500 Было запланировано 64000 дегустаций на 2 города (процент выполнения плана - 251%) В результате проведенной акции удалось достигнуть высокого уровня лояльности потребителей, повысилась лояльность розницы (получено большое количество благодарственных писем). Многие покупатели отмечали необычность и натуральность вкуса чая, с удовольствием возвращались за покупкой на другой день акции и советовали знакомым.

66 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

МАРКЕТИНГ /

67 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Торговая Точка / Опыт

ТК «Лента» - 1 год в г. Астрахань Вряд ли кто из астраханцев забудет грандиозное открытие торгового комплекса «Лента» в 2006 году. Тогда город стоял в буквальном смысле на ушах. Рекламной группе «PRодвигайся» пришлось приложить немало усилий, чтобы мероприятие прошло на высшем уровне. Задача была выполнена на «отлично».

28 октября 2007 года, спустя год после широкомасштабного открытия ТК «Лента» празднует свой первый юбилей. РГ «PRодвигайся» совместно с партнёром ЦКТ “PRОПАГАНДА” г. Москва провела торжественное мероприятие, в честь празднования первого Дня рождения самого крупного торгового комплекса в Астрахани. Веселые скоморохи, забавные ростовые куклы, приветливый персонал, а так же море разноцветных шаров, призов и подарков от виновника торжества – все радовало глаз покупателя и придавало заряд позитивной энергии в осенний день. Детали акции

68

Целевая аудитория: Целевой покупательской аудиторией мероприятия являлись семьи с маленькими детьми. Содержание акции: На протяжении всего дня,

Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

каждые 15 минут специалистами по работе с клиентами по громкой связи осуществлялось оповещения покупателей о празднике и конкурсах и викторинах, в которых каждый мог принять участие. С 12 часов дня на улице всех малышей и их родителей встречал «мужчина в самом рассвете сил», хорошо известный всем по одноименному мультфильму большой и добрый Карлосон. Улыбка у астраханцев не сходила с лица. В течение всего дня по ТК «Лента» ходили покупатели с яркими шариками, которые им дарили весёлые скоморохи. «Лента» в этот день излучала радость и веселье. Кроме того, для всех посетителей проводилась викторина на знание ТК «Лента». Всем отвечавшим веселые скоморохи дарили ручки. Также, с 12 до 18 часов проводились конкурсы, на самый длинный чек, самую большую покупку и самый «сладкий» или «солёный пакет». Без подарков не остался никто. А для маленьких астраханцев был устроен «аква-дизайн». Петрушка-

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

МАРКЕТИНГ /

69 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / ОПЫТ

художник рисовал забавные картинки на счастливых лицах ребятишек. Механика акции: После того, как покупатель совершил покупку, его приглашают пройти к промо стойке поучаствовать в викторине. Вопросы викторины: 1. Сколько лет ТК «Лента» существует в Астрахани? (Сколько лет исполнилось ТК «Лента» в этом году)?

2. Какие цвета являются фирменными цветами ТК «Лента» и что изображено на логотипе?

3. Сколько часов работает ТК «Лента»?

4. Что продаёт и какие услуги предоставляет ТК «Лента»?

5. Из какого города пришла к нам сеть магазинов «Лента»? Конкурс «Самый длинный чек». Объявление по громкой связи: “Уважаемые покупатели, сегодня в День рождение ТК «Лента» Вы можете принять участие в веселом, азартном, но совершенно безобидном конкурсе на самый длинный чек! Для этого Вам нужно подойти к весёлым клоунам с 12.00 до 18.00 с чеком от Вашей покупки и всего лишь на всего - победить!!!» Объявление повторяется каждые 15 минут.

70 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

«Аква – дизайн» для детей. Объявление по громкой связи: “Уважаемые покупатели, сегодня в День рождение ТК «Лента» Вы можете принять участие в «Аквадизайне» и порадовать себя и своих детей!» Конкурс «Объем покупки». Объявление по громкой связи: “Уважаемые покупатели! Сегодня в День рождения ТК «Лента» Все желающие могут принять участие в конкурсе на самую большую покупку! Для этого Вам нужно подойти к весёлым клоунам, которые проводят конкурс с 12.00 до 18.00 . Результаты По окончании мероприятия были подведены итоги праздника. Объявлены победители различных конкурсов. Без призов и подарков не остался ни один из участников. Праздник прошёл очень ярко и красочно, а главное весело и непринужденно. В завершение праздника руководству ТК «Лента» был вручён фотоальбом с пожеланиями от благодарных покупателей, число которых увеличивается ежедневно. Вот что значит праздновать со вкусом!

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

МАРКЕТИНГ /

71 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

IV специализированная выставка Point of Sales’07

72 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

73 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

74 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

75 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

76 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

77 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

78 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

80 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ГАЛЕРЕЯ / Point of Sales’07

81 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Автор

В этом номере при поддержке сети универсамов “Патэрсон”, мы продолжаем публиковать постоянную рубрику “Store Check”, в которой вы можете узнать об всех новых рекламных материалах, регулярно появляющихся в супермаркетах Москвы.

ЗАГОЛОВОК

Лак для волос и средства стайлинга для укладки Garnier Fructis Style продается с картонного дисплея, который располагается в торцевой части секции с продукцией по уходу за волосами. Дисплей очень привлекательный за счет яркого цвета и дизайна. На каждой полке, кроме верхней, установлены акриловые ограничители, которые выполняют двойную функцию: а) ценникодержатель и б) предотвращают падение продукции с полки.

82 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

На полках с алкогольной продукцией наша инспекция не могла не заметить приятный сюрприз, предлагаемый брендом Campari. За бутылку емкостью 0,5 л предлагается бокал в подарок. Стильная упаковка, выдержанная в стиле Campari Red Passion с открытой лицевой стороной, с удобной для переноса пластиковой ручкой, выгодно смотрится на полке с продукцией.

«Творение из банки» – так по-русски звучит новый слоган рекламной кампании Red Bull, апофеоз которой придется на ноябрь месяц, когда будет организован прием работ талантливых мастеров. Суть кампании сводится к тому, что покупатели этого энергетического напитка должны проявить свои самые яркие и изобретательные идеи, воплощенные в произведения искусства из простой банки Red Bull. Лучшие творения из банок, выбранные членами высокого жюри, будут собраны в единую экспозицию и представлены на выставке в одном из известных музеев России. Стоппер крепится к торцевой части брендированного холодильного шкафа с помощью самоклеющегося захвата на вспененном двухстороннем скотче.

Дисплей Milka выполнен в классическом для бренда стиле — ярко-лиловый цвет, соответствующий упаковке шоколада, изображение альпийского луга и знаменитая альпийская корова, являющаяся, пожалуй, основным элементом конструкции. Дисплей имеет 18 секций, в которых размещен «сказочно нежный» шоколад, Он удобен в эксплуатации за счет своего небольшого веса (дисплей изготовлен из картона) и размера, что позволяет сэкономить пространство и время при его установке.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА ТОРГОВАЯ / Store ТОЧКА Check/

83 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

«Патэрсон» представляет продукцию под собственной маркой (private label) – воду питьевую в бутылках емкостью 6 л и 2 л и газированный напиток Cola. Товар располагается на привлекательных пластиковых дисплеях-стеллажах по принципу паллетной выкладки. Они значительно экономят торговое пространство и позволяют организовать в помещении выкладку товаров импульсного спроса.

84 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Не перестает удивлять компания Kraft Foods, начавшая продажи премиальных шоколадных конфет Cote d’Or в России. Конфеты представлены в различных по весу и форме упаковках на довольно привлекательном дисплее из картона, выполненном в едином стиле. Он такой же «вкусный» как этот широко известный в Европе шоколад. Дисплей удобен в эксплуатации, может быть легко перемещен с одного места на другое за счет своих небольших размеров и веса, вмещает довольно много продукции, которая доступна покупателю со всех сторон.

Шоколад Сote d’Or – признанный лидер на рынке Бельгии и один из самых известных брендов в Европе. Он широко представлен на рынках Франции, Нидерландов, Италии, Великобритании, Германии, Португалии, Венгрии. Впервые шоколад этой марки появился в 1883 году, когда бельгийские шоколатье создали из отборных какао-бобов, привезенных с Золотого побережья Африки, шоколад высочайшего качества, назвав его Сote d’Or. Первые партии шоколадных конфет Сote d’Or поступили в магазины в середине сентября 2007 г. и до конца месяца появились во всех крупных торговых точках страны.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

К СВЕДЕНИЮ:

85 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Изысканный аромат кофе Nescafe Gold манит всех любителей этого черного напитка, также и нас привлек напольный дисплей, располагающийся в кондитерской секции. Дисплей изготовлен из металла, предназначен для длительного использования, имеет пять широких полок с брендированными торцами, на которых располагаетя продукция. Сам дисплей поделен на две части и не случайно. Посередине остается пространство. Если приглядеться создается впечатление аромата, исходящего из чашки. Изображение нанесено на нижней части дисплея.

86 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

К СВЕДЕНИЮ: Дисплей Nescafe произведен компанией Public Totem. На ежегодном конкурсе «Дисплей Года», проходящем в рамках специализированной выставки Point of Sales 2007, дисплей занял почетное второе место. Поздравляем!

В секции алкогольной продукции внимание покупателей привлекают два рекламных материала: ай-стоппер, крепящийся к полке с помощью самоклеющегося захвата, и напольная графика бренда «ОЛIМП». В апреле 2007 года для бренда «Пик чистоты» была разработана концепция масштабной рекламной кампании под слоганом «Вместе мы сила!». Лицом бренда стал знаменитый российский боксер Николай Валуев.

Напольный дисплей из картона «Пончики» на первый взгляд очень прост, однако, привлекает к себе внимание засчет боковых панелей с изображением веселых пекарей и непосредственно самой продукции — свежей выпечки, которая доступна с фасадной стороны со всех полок. Топпер крепится к внешней стороне задней панели с помощью пластиковых винтов, предназначенных для соединения картонных и пластиковых конструкций.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

87 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

В рамках проходящей акции “Чище чистого!” бренды Domestos и Cif от компании Unilever предлагают покупателям в подарок губку и специальные мягкие салфетки из вискозы для мытья посуды и поверхностей. Тут же напротив полок с товарами бытовой химии можно видеть паллетную выкладку продукции компании Reckitt Benckiser — мирового лидера по производству чистящих средств для дома, товаров для здоровья и средств личной гигиены. В подарок к стиральному порошку Dosia предлагается ополаскиватель для белья этой же торговой марки “Датская весна”.

88 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

Кофе марки Jacobs (бренд Jacobs Monarch) располагается на превосходном дисплее, выполненном в виде огромной чашки. Дисплей очень привлекательный и удобный. Продукция доступна со всех сторон, верхняя полка находится на уровне слегка вытянутой руки, что не затрудняет доступ к товару. Дисплей очень устойчив и прочен. Полки выдерживают достаточно большой вес продукции. Цветовая гамма выдержана в стиле бренда Jacobs, что делает его узнаваемым.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

89 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

Очень стильный напольный дисплей Bacardi был замечен в открытой зоне рядом с дисплеем для сигар. Презентационная стойка очень оригинальна засчет своего дизайна и технических данных. В верхнем кубе установлен зеркальный шар, который бросает яркие блики на стенки за счет падающего на него света. В средних кубах размещаются бутылки с напитком. Они очень эффектно подсвечиваются со всех сторон.

90 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

На холодильном шкафу Adrenaline Rush, фотография которого уже появлялась на страницах нашего журнала, удачно расположился полочный металлический дисплей с гравитационной подачей продукции. Банки с энергетическим напитком емкостью 0,25 л располагаются на двух уровнях по 5 штук в каждом ряду.

А вот прекрасный пример фейсинга — визуального представления товара (бренда) на полке. Мимо такой торговой витрины, представляющей в данном случае соки Rich от компании «Мултон», просто невозможно пройти мимо.

Металлическая стойка Lorenz предлагает покупателем набор разнообразной снековой продукции — соленую соломку Saltletts, крекеры Lunch Clubs, картофельный снек для детей Monster Munch, чипсы Crunchips и Chipsletten. Стойка располагается около стены в снековой секции в проходе. Покупатель, проходя мимо, обязательно захватит с собой пару пачек печенья, столь любимого среди всех возрастов.

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ТОРГОВАЯ ТОЧКА / Store Check

91 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

92 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

P.O.S.Materials № 10 (59) Октябрь 2007

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

93 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

94 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ POSM

95 Специализированный журнал о рекламных коммуникациях на местах продаж

При подготовке номера были использованы материалов из следующих источников: adage.com, admarket.ru, aviaport.ru, btlregion.ru, btl.ru, cnews.ru, dorothylane.com, brandnews.ua, e-generator.ru, intermoda.ru, kak.ru, klerk. ru, lenta.ru, marketing.rbc.ru,mediabusiness.com.ua, mediapost.com, membrana.ru, news.liga.net, packagingeurope.com, pohmelya.net, prian. ru, reklamaster.com, rmh.ru, romir.ru, rwr.ru, siggraph.org, torgrus.com, unipack.ru, ura.ru, vovremya.info, winwin.je