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El mejor partido Por qué el papel será uno de los triunfadores de la Eurocopa 2016
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INTERESANTE, FIEL Y SEDUCTORA El eterno atractivo de la publicidad en prensa EL DESPERTAR DE LOS SENTIDOS Acabados y tintas especiales para que tu material impreso cause impacto MARCAS TANGIBLES El auge del marketing de contenidos VUELTA A LOS ORÍGENES La falta de privacidad digital y el bloqueo de anuncios podrían favorecer a los medios impresos
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The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries • Doordrop Media can reach targeted audiences across 182 million households • Doordrop Media plays a key role in the customer journey from offline to online • Doordrop Media could be the most effective customer acquisition channel in your marketing mix
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/ ÍNDICE
22 | LOS CINCO
26 | VOGUE
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visite www.printpower.eu
05-10 A fondo Últimas noticias, tendencias, cifras y opiniones del sector de los medios impresos.
100% RECICL ABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001. PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Directora – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Jonathan Tame Shareena Patel Impresión PCP Imagen de portada: © SCAU arquitectos. Didier Rogeon arquitecto asociado. Image : Luxigon PrintPowerEspaña Av.Baviera 15 bajos, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2016 Print Power
30 | EUROCOPA 2016
12-13 Los cinco Descubre un manual de automóvil interesante y atractivo, un tocadiscos de papel y un perro que tiene hambre. Todo con la ayuda del papel. 14-15 Líderes de opinión Juan Enrique Gonzálvez, responsable de redes sociales de la Universidad CEU San Pablo de Madrid, destaca el poder de las campañas impresas. Franciso Calavache, director del área de Wide Format de Canon, defiende la convergencia entre el papel y lo digital. 16-20 Marketing de contenidos El marketing de contenidos, utilizado en todo el mundo por marcas de índole muy diversa, es uno de los sectores del con mayor crecimiento. Descubre el gran papel que en él tienen los medios impresos. 22-25 Acabados de película Desde tintas termocromáticas hasta colores que cambian de tono al exponerlos a la luz: la gama de efectos que se pueden añadir a la impresión aumenta día a día. Aprende cómo aplicarlos a tus campañas de marketing. 26-29 Vogue La icónica revista de moda celebra este año su centenario. Investigamos los motivos del éxito de esta publicación en el mundo.
46 | PUBLICIDAD EN LOS PERIÓDICOS
36-39 Retroceso digital La creciente preocupación por la privacidad, el bloqueo de anuncios y la visibilidad, hacen que el marketing se enfrente a un “retroceso digital”. ¿Es esta la oportunidad que estaban esperando los medios impresos? 40-41 Guía de impresión digital La impresión digital está revolucionando la forma en que las marcas se comunican con sus clientes. Averigua porqué con la ayuda de cuatro de las mayores empresas de impresión de Europa. 42-45 El arte de los medios impresos Analizamos porqué hoy en día los medios impresos siguen siendo protagonistas en una sociedad cada vez más digitalizada. 46-49 Publicidad en los periódicos ¿Por qué los periódicos son una de las plataformas publicitarias más eficaces del mundo? Se lo preguntamos a Mario Calabresi, director del rotativo italiano La Repubblica, y a Manfred Werfel, jefe adjunto de la Asociación Mundial de periódicos y editores de prensa. 51-57 Conocimiento Últimos datos y estudios sobre seis medios de comunicación analizados por Print Power y que combinados, pueden ofrecer una solución eficaz a cualquier desafío de marketing. 58
La última palabra El periodista y escritor Noel Ceballos nos cuenta la importancia que tienen los medios impresos en la industria del cine.
30-34 Eurocopa 2016 El mayor campeonato europeo de fútbol empieza en junio. Examinamos la importancia vital que los medios impresos tienen para organizadores, espónsors y marcas con campañas relacionadas con este deporte. www.printpower.es | PRINT POWER _ 03
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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE
- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)
- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)
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A fondo Últimas noticias sobre los medios impresos
LA PUBLICIDAD IMPRESA ES UNA DE LAS MEJORES APUESTAS, SEGÚN LA NEUROCIENCIA En los últimos años la publicidad digital es la categoría en la que mayores crecimientos se están registrando en términos de inversión publicitaria, pero los “marketeros” están preocupados y vigilan los medios impresos desde hace un tiempo. La publicidad impresa reporta mejores resultados que la digital y la que aparece en televisión, al menos en términos de preferencia de marca e intención de compra, de acuerdo al último estudio realizado por Millward Brown. Con estos datos los anunciantes quieren mejorar su posición en el top of mind del consumidor a través de un soporte que muchos empezaban a consideraban como perdido. A continuación detallamos tres argumentos importantes desvelados por la neurociencia y recogidos por revistasari.es, por los que la publicidad impresa se posiciona como una de las mejores apuestas que pueden hacer los anunciantes: 1. Mayor conciencia de marca
y recuerdo: el debate entre la publicidad impresa vs digital viene de lejos, pero la ciencia ha demostrado que los materiales y soportes físicos generan un procesamiento más emocional que las pantallas. Neurocientíficos de la Temple University han realizado diversos estudios recurriendo al mapeo cerebral de una muestra de usuarios reportando que estos recordaban mejor un anuncio y su contexto cuando aparecía sobre un soporte impreso. 2. Aumenta la eficacia con papel y televisión: cada vez son más y no paran de aumentar el número de canales a través de los cuales se puede llegar a los consumidores. Como bien explica el estudio de Millward Brown, la publicidad impresa aún tiene mucho que decir. Éste señala que la combinación entre papel y televisión fue más efectiva que la de digital y televisión en todas las métricas que se analizaron. Esto se traduce en una mejora de la
capacidad de los consumidores para asociar correctamente las marcas con sus respectivos mensajes lanzados a través de la publicidad. 3. Incremento de ventas y ROI positivo: en el informe “Print Magazines Sales Guarantee”, presentado por la Association of Magazine Media, se aseguraba a los anunciantes que la publicidad impresa aumenta las ventas y el ROI. Se basa en un estudio que se
realizó con algunas marcas como Tyson Foods, Kimberly-Clark y Meredith Corp. que reportaron un aumento en sus ventas de entre el 2% y el 47% mientras que el ROI se tradujo en 7,45 dólares por cada dólar invertido. El cerebro de los consumidores no miente y tras estos puntos queda claro que la publicidad en papel aún tiene un importante rol que jugar en el éxito de las campañas publicitarias.
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El Corte Inglés celebra este año su 75 aniversario El punto de partida es una gran campaña de 360º en los medios que, bajo el lema “Tu historia es nuestra historia”, quiere recordar la presencia que El Corte Inglés ha tenido en nuestras vidas, así como la vocación de cercanía y vinculación con la sociedad que la empresa ha tenido desde sus orígenes. Con esta misma idea que refleja el lema “Tu historia es nuestra historia”, y dentro de esa serie de acciones conmemorativas, se ha creado un microsite, www.elcorteingles.es/75, en el que cada persona puede compartir su historia en relación a El Corte Inglés; los usuarios pueden subir contenidos en formato audiovisual o en formato de texto escrito. La creatividad de la campaña ha sido ideada por la agencia Sra Rushmore, en colaboración con los equipos creativos y de producción de El Corte Inglés. La campaña de publicidad abarcará todos los soportes: televisión, radio, prensa, cine, medios digitales y cartelería exterior.
Triunfan los periódicos y las revistas
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Según la última encuesta de IPA Touchpoints, el papel todavía ocupa una posición dominante dentro la vida de los consumidores. Este exhaustivo estudio de distintos canales interrogó a 5.000 adultos sobre sus hábitos de consumo en relación a los medios de comunicación. Los resultados sirven de referencia a agencias, anunciantes y a marcas de todo el mundo a la hora de planificar sus campañas. Entre los datos del informe, destaca el hecho de que el consumidor actual sepa utilizar con más habilidad que nunca una gran gama de dispositivos, a menudo dos o más a la vez, y que los adultos que leen el periódico en papel emplean en ello una hora y 11 minutos de media al día. + Para más información, visita www.ipa.co.uk/touchpoints
Media Day
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Source: IPA TouchPoints6
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/ A FONDO Un mundo de papel
+ Algunos de los creativos y creativas más importantes de Bélgica han decidido donar esperma u óvulos con el objetivo de asegurar el futuro creativo del país. “Se trata de un pequeño gesto pero que representa un paso de gigante para la creatividad belga”, opina Geoffrey Hantson, jefe creativo de Happiness Brussels. + Según varios estudios, un 60% de los clics en anuncios móviles se producen por error, básicamente a causa del llamado “efecto dedo gordo”. La realidad es que sólo el 16% de personas hacen clic en un anuncio porque “les interesa el producto”. + IKEA se ha añadido a la moda de colorear y ha decidido crear sus propios cuadernos, con estampados repetitivos de sus productos más populares, ya sean armarios, cortinas, o utensilios de cocina.
Facebook se pasa al papel El coloso de las redes sociales Facebook ha puesto en marcha varios proyectos en papel para demostrar su faceta creativa a agencias publicitarias de todo el mundo. El primero es una baraja de 52 cartas ilustradas inspiradas en las tesis de marketing de la empresa y que van dirigidas a creativos publicitarios y a directores de agencias. Cada carta lleva una afirmación interesante relacionada con Facebook y con sus usuarios y el paquete está personalizado para cada una de las agencias seleccionadas. Facebook encargó a la misma agencia, Human After All, la publicación de un impresionante libro con las campañas más creativas de la red social durante el 2015. El libro, que el jefe creatividad de Facebook describe como “sensacional”, incluye los proyectos llevados a cabo para Procter & Gamble y para Lexus, además de interesantes entrevistas con algunos de los principales creativos de Facebook.
“En el Reino Unido, la población adulta se gastó casi 1.500 millones de euros en revistas impresas durante el primer semestre de 2015” Sue Todd, consejera delegada de Magnetic
EL CORREO DIRECTO REQUIERE UN 21% MENOS DE ESFUERZO COGNITIVO PARA PODER SER PROCESADO QUE LOS MEDIOS DIGITALES Canada Post, 2015
+ Disney ha creado un cuaderno de colorear con realidad aumentada en que los niños (o adultos) pueden pintar los personajes en la página y luego darles vida con la ayuda del móvil. Los dibujos digitales incluso se mueven al mover la página. + Con la ayuda de la extensión de Google Chrome HTTPrint ahora podemos disponer de nuestro historial de navegación por internet en formato periódico. De esta forma podemos volver a leer con detalle artículos o datos interesantes que hayamos buscado anteriormente y a la vez nos sirve para darnos cuenta de todo lo que hemos estado haciendo durante el día en lugar de trabajar.
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/ A FONDO Eventos 18-20 Mayo 2016 Fiap El Festival Iberoamericano de la Publicidad celebrará su 47 edición los días 18, 19 y 20 de mayo en el Hotel Intercontinental Presidente de Ciudad de México. La organización del festival ha comunicado las novedades del FIAP que lleva por lema “Los próximos 20 años en tres días”, la cual cosa ya nos indica por avanzado la importante presencia que tendrá la innovación en esta edición de 2016. + Cuidad de México, México www.fiapawards.com 2-4 Junio 2016 El Sol El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria volverá a abrir sus puertas en Bilbao los días 2, 3 y 4 de junio de 2016. Esta cita a la creatividad iberoamericana de carácter internacional nació en 1986 como una iniciativa de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) para impulsar la creatividad de la publicidad española. Su principal objetivo fue el de reunir a la publicidad hispana en torno a un concurso, con admisión de inscripciones, con un jurado y con reparto de galardones. Se trata de una cita que quiere servir de encuentro para identificar las mejores campañas y contribuir de este modo a mejorar la profesión. + Bilbao, España http://elsolfestival.com 18-25 Junio 2016 Cannes Lions Vuelve Cannes Lions, el festival internacional de publicidad más importante del mundo, que se celebrará del 18 al 25 de junio. La creatividad es la varita de los magos de la publicidad que cada año se reúnen con una serie de objetivos: reconocimiento, sesiones de networking y un compendio de charlas, seminarios, talleres, conferencias. El Festival de Cannes Lions es una cita ineludible en la que la innovación y la inspiración van de la mano. + Cannes, Francia www.canneslions.com 22 de septiembre 2016 International Doordrop Media Congress La principales agencias y proveedores europeos de propaganda a domicilio se darán cita este año en Berlín en el congreso anual Doordrop Media Congress. Print Power es uno de los socios de comunicación de este inspirador foro que agrupa a representantes del sector y que ofrece grandes oportunidades para el networking. + Berlín, Alemania www.doordropmedia.nl
Bruguer pone en marcha su nueva campaña El miedo a equivocarse en la elección del color a la hora de pintar puede frenar al consumidor en algunas ocasiones; por ello, Bruguer ha puesto en marcha una promoción innovadora que permite al consumidor cambiar el color elegido gratuitamente. De este modo, se elimina la principal barrera de consumo. Además, en su compromiso con el entorno, la pintura sobrante recogida en las tiendas será donada por la compañía a una ONG. Asimismo, para facilitar la selección, Bruguer, la marca especialista en tendencias decorativas, cuenta con la aplicación Visualizer, que ayuda al consumidor a visualizar el resultado antes de pintar. Con el fin de dar a conocer estas novedades, la marca ha iniciado una campaña de televisión a nivel nacional que llegará a 17 millones de espectadores, complementada con una amplia cobertura en medios online, plataformas de influencers, revistas y redes sociales.
El papel nos conduce hasta las tiendas Un estudio de TimeTrades demuestra que los anuncios impresos superan a las redes sociales, anuncios móviles y marketing por e-mail a la hora de atraer al cliente hasta la tienda. La encuesta preguntó a más de 5.400 consumidores cuáles eran las iniciativas de marketing que les hacían ir hasta la tienda. Un 49% afirmaba que los “anuncios impresos”, el 38%, las “campañas por e-mail” y sólo un 20% afirmaba que eran las “campañas de marketing en las redes sociales”. Por otro lado, el informe State of Retail Report de 2016 concluye que los anuncios en prensa ocupan la segunda posición, sólo por detrás de las promociones especiales de minoristas en la página web, a la hora de arrastrar al público hasta la tienda, con un índice del 55%. + Puedes descargar el informe completo en www.timetrade.com/state-retail-2016-press-release
Iniciativas que incrementan el tráfico en las tiendas Datos de un estudio realizado en enero con 5.444 consumidores
“De las siguientes iniciativas de marketing, ¿cuáles te hacen ir a la tienda?”
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Promociones especiales anunciadas en la página
49%
Anuncios impresos
38%
Campañas por e-mail Promociones con la ayuda de localización a través de aplicaciones móviles
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A FONDO
\ Jornada de la creatividad en drupa 2016
La feria internacional líder en el sector de los medios impresos se prepara para una de sus mayores ediciones en sus 65 años de historia. Es de especial interés para profesionales del marketing y de la publicidad, y se celebrará en Dusseldorf, Alemania, del 31 de mayo al 10 de junio, con una jornada especial dedicada a las innovaciones de impresión y estrategias de medios combinados o cross-media. El 3 de junio será la jornada creativa (Creative Day), con una conferencia y sesiones lideradas por expertos del sector. Luego tendrá lugar una visita guiada de las cuatro zonas de drupa, entre ellas la dedicada a la impresión multicanal y tres dimensiones. + Ulbe Jelluma, de Print Power, ofrecerá una charla en The Cube el lunes 6 de junio. Para información y entradas, visita www.drupa.com
46.000 millones de dólares
CANTIDAD QUE LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES GASTARON EN ESTADOS UNIDOS EN CORREO DIRECTO EN 2014 DMA, 2015
“Las acciones en internet normalmente van acompañadas de material impreso como elemento central. Las marcas producen contenido muy trabajado que inspira a sus audiencias, y es un entorno que da mucho de sí a la hora de conseguir un marketing diverso y creativo” Abby Carvosso, directora general de publicidad del grupo Bauer Media
Microsoft lanza una aplicación que permite crear catálogos y folletos
Sprightly es una nueva aplicación creada por Microsoft Garage, que tiene como objetivo facilitar a empresas y a particulares la creación de contenido en Android. La idea es que resulte simple crear contenidos desde el móvil que ayuden a promocionar una empresa, como por ejemplo, catálogos, folletos, listas de precios o invitaciones. La aplicación reúne una serie de opciones que permiten personalizar el diseño del contenido, y darle aquel toque especial que la marca necesita. Se puede crear nuevo contenido utilizando plantillas o reutilizar imágenes o material almacenado.
92% El 92% de estudiantes prefieren los libros Un reciente estudio llevado a cabo por la profesora de lingüística de la Universidad Americana Naomi Baron, demuestra que a la hora de estudiar una abrumadora mayoría de estudiantes prefiere los libros en papel a los electrónicos. En el estudio, Baron interrogó a 300 estudiantes universitarios de Estados Unidos, Japón, Alemania y Eslovaquia sobre sus preferencias. Al preguntarles si preferían utilizar libros en papel o libros electrónicos, un impresionante 92% afirmaba que con los libros en papel se concentraban mucho mejor. “Existen dos motivos. El primero es que se distraen, se les va la mente a otras cosas,” explica Baron a la revista estadounidense The New Republic. “El segundo es el cansancio ocular, los dolores de cabeza y las molestias físicas.” Pero la preferencia por los libros no se limita a una cuestión de comodidad de lectura sino que se ha demostrado que existe actualmente un cierto romanticismo hacia las ediciones en papel. + Para leer el artículo completo, visita http://bit. ly/1NSwnWC
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The ad that safeguards the kids on the beach.
Unbounded creativity is at home all over the world. Nivea placed a tear-out armband as an insert in the Brazilian magazine Veja Rio. The armband’s integrated sensors enabled parents to use a smartphone app to locate their children on an overcrowded beach. But you can only discover the functional printing ideas of tomorrow if you get to know the best of today’s crop. drupa 2016, which features more than 1,500 exhibitors from over 50 countries, is far and away the most important pace-setter for the global print and media sector. Here you’ll find the innovations that will determine your future business. drupa: turning visions into innovations. Get the whole story and even more news from tomorrow at www.drupa.com/track
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En este número presentamos un manual de automóvil que parece una obra de arte, cómo escuchar música con papel y cómo llegar a un grupo demográfico poco usual: los perros
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/ LOS CINCO
Anuncio de la cerveza Abraxas La frontera entre los medios impresos y los digitales se disipa todavía más en este anuncio de cerveza Abraxas, publicado en la revista peruana Lima. No se trata ni con un código QR ni de una pieza de realidad aumentada para poder obtener más información, sino de la luz del teléfono móvil. Si el lector enciende la luz y coloca el móvil detrás de la página, descubrirá la imagen encubierta de una botella de Abraxas con un poético mensaje sobre la dificultad que tiene a veces la gente para diferenciar entre luz y oscuridad.
Una carta muy especial de Kontor Records Cualquier profesional de marketing del sector de la música estará de acuerdo en que es muy difícil conseguir que tanto periodistas como creativos de agencias escuchen la música de los grupos de los cuales hablan. La discográfica alemana Kontor Records decidió para llamar la atención y lanzar un disco de vinilo con un tocadiscos de papel para escucharlo. Bautizado como “The Office Turntable” (el tocadiscos de oficina), el disco de vinilo llegaba por carta, que al desplegarla se convertía en un tocadiscos de papel de dos dimensiones. Luego se invitaba al destinatario a descargar una aplicación especial para poder escuchar la música colocando el móvil sobre el disco. En la pantalla aparecía una“aguja virtual” y el disco empezaba a sonar en el móvil. La campaña tuvo un gran éxito: la respuesta de la audiencia objetivo aumentó un 64%.
Manual del propietario de Dacia Un manual de propietario de automóvil es raramente una pieza llamativa. Normalmente acaba relegado a la guantera del coche y sólo ve la luz cuando tenemos que consultar la presión de los neumáticos o cambiar una bombilla. Sin embargo, la marca rumana de automóviles Dacia ha conseguido producir el manual del propietario más atractivo del mundo, gracias a altas dosis de contenido narrativo y de mucha creatividad. Editado por la agencia Publicis Bucharest para celebrar los diez años de Dacia como sponsor de la feria del libro Gaudeamus, el manual contiene ilustraciones, poesía y literatura, y convierte a capítulos como el de “Herramientas”, “Seguridad infantil” o “Cinturones de seguridad”, en auténticos relatos de géneros tan diversos que van de la ciencia ficción a la novela rosa. Airbags de Audi En una reciente campaña sobre seguridad, Audi ofrecía en Turquía a sus clientes algo que les haría reflexionar. Ideada por la oficina de Istanbul de la agencia internacional Tribal DDB, dos anuncios paralelos mostraban brevemente el viaje a la vida eterna tras un accidente de tráfico: ¿viajaríamos hacia arriba o hacia abajo? Con el eslogan “¡Todavía no! Sistema de airbag inteligente”, el anuncio sugiere que la tecnología de seguridad de la marca de coches evita que pasaemos a otra vida antes de hora.
Un libro de rascar y oler para perros La Generación del Milenio y los hombres de mediana edad son los grupos a quienes más frecuentemente se dirige la publicidad. En en el otro extremo, encontramos a un grupo realmente olvidado, el de los perros, aunque no para la compañía estadounidense de comida canina The Honest Kitchen, que intenta compensar la balanza con su campaña “Is That My Dinner: un libro que se puede rascar y oler”. El libro cuenta la historia de un cachorro que busca comida en una fiesta mientras está expuesto a todo tipo de aromas que van desde los caramelos a la tarta de chocolate. Los clientes podían además solicitar un ejemplar gratis a través de la página web de la empresa, y allí se les invitaba a compartir en las redes sociales fotos de sus perros mientras“leían” el libro.
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Líderes de opinión Juan Enrique Gonzálvez, jefe de redes sociales de la Universidad CEU San Pablo de Madrid y director de AMEC Ediciones, resalta el poder de las campañas impresas y las propiedades del mailing, mientras que Franciso Calavache, director del área Wide Format de Canon, entiende la convergencia entre papel y digital como un factor positivo para el sector.
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El ser humano, ya desde los tiempos de Aristóteles, se ha definido como un zoon politikón. Esto es lo que le diferencia del resto de animales, su capacidad de establecer relaciones cívicas, entre las que se encuentra la de comunicarse de diversas formas con sus semejantes. Esta cualidad, la de interactuar con otros, se ha visto plasmada desde hace siglos en papel, aquel que los chinos introdujeron en el siglo II a.C., aunque ya otras civilizaciones e imperios habían desarrollado técnicas parecidas con anterioridad. La revolución tecnológica y, sobre todo, digital, ha puesto en entredicho el rol de los medios de comunicación tradicionales, aquellos que la publicidad dividió en la línea de la consciencia y que se sitúan por encima de la línea, o Above The Line (ATL). Desde hace décadas se ha venido pronosticando la desaparición de las publicaciones impresas debido al uso de las nuevas tecnologías, pero lo cierto es que lo que se ha producido es un reajuste del sector, y a la vez un aumento de su credibilidad. No hay decisión ni negociación que no se explicite negro sobre blanco y que no cuente con la rúbrica de los participantes. No hay convocatoria, decreto o ley que no tenga su refrendo permanente en papel. Y, en cuanto a comunicación informativa y/o comercial, no hay noticia que no se analice que profundidad ni campaña que desdeñe totalmente el formato impreso para otorgar visibilidad a la marca. El camino fácil sería negar lo evidente, que las comunicaciones impresas continúan en el mismo punto que hace 20, 30 ó 40 años. No es la realidad ni nos ayuda en nuestro razonamiento, más bien al contrario, hemos cambiado los aspectos cuantitativos del uso del papel por los cualitativos. Apoyar nuestras informaciones o comunicaciones
comerciales en papel denota confianza en nuestro producto, servicio y/o nuestra marca, según los objetivos que persigamos. Hasta el WorldWatch Institute continúa ofreciendo datos más que esclarecedores sobre la cantidad de papel que se sigue utilizando cotidianamente, pero insistimos en la importancia de la calidad que obtiene la información, pura o publicitaria, gracias al soporte papel. En este sentido, podemos poner un ejemplo claro comparando el emailing con el mailing impreso. El primero goza de una muy mala reputación y ya es sinónimo de molestia para los usuarios
digitales. Sin embargo, la comunicación publicitaria impresa (folletos, catálogos, cartas, etc.) continúa llegando a sus destinatarios con una eficacia mucho mayor, y destacamos especialmente el aspecto del alcance como factor visual. En el emailing existen filtros que pueden llegar a hacer desaparecer la comunicación sin ni siquiera ser vista por el usuario, mientras que es muy difícil que el cliente no sea impactado por la comunicación mediante buzoneo. Parafraseando la mítica campaña de Bill Clinton frente a George Bush sénior en 1992: “¡Es la calidad, idiota!”
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/ LÍDERES DE OPINIÓN “Apoyar nuestras informaciones y comunicaciones comerciales en papel denota confianza en nuestro producto, servicio o marca, según los objetivos que persigamos” Juan Enrique Gonzálvez
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La tienda física y la tienda online ya no son compartimentos estancos. Las nuevas tecnologías han convertido a los puntos de venta y a las empresas de impresión en grandes aliadas para encontrar nuevos mecanismos que atraigan al comprador. La convergencia entre el papel y los medios digitales ya no es sólo un mito. Hoy en día, es cada vez más común, como por ejemplo la utilización de recursos como los códigos QR sobre un soporte físico, para así atraer más tráfico hacia webs y plataformas online. En nuestro caso, vemos el cambio y la evolución muy claramente. Los negocios son, cada vez, más propensos a la convergencia entre el papel y lo digital. Tanto así, que nos atreveríamos a decir que casi todos hacen ya las campañas con la combinación de online y offline. Si echamos la vista atrás, resulta fascinante ver cómo la tecnología es la causante de una evolución tan grande en un sector como el de los minoristas. Antes, su éxito residía en la interacción humana, las tiendas físicas y un catálogo. Actualmente, todo eso se combina con pedidos en internet, y consultas y modificaciones desde la web de una tienda, entre otros. Para llevar a cabo una línea de patrón en las campañas, existen servicios y productos específicos encargados de que todo siga un
“Los negocios cada vez son más propensos a la convergencia entre el papel y lo digital” Francisco Calavache
mismo hilo. Softwares como PosterArist permiten la integración de campañas online con las offline, ofreciendo así al cliente que visite la tienda una experiencia total de 360º, en la que sabrá diferenciar perfectamente tanto el producto como la campaña en cuestión. Otra de las grandes innovaciones en el sector de la impresión y las artes gráficas es la impresión en 3D. Ésta abarca incluso a más sectores que el de comercio. Desde su uso médico, en el que se realizan prótesis para sustituir al yeso, y se imprimen órganos para estudiar adecuadamente una operación hasta proyectos, como la realización de maquetas físicas para arquitectos, o, incluso algo tan simple pero a veces complicado como los repuestos de automóvil. Este tipo de impresión viene a romper con modelos tradicionales de varios sectores, ya que permite llevar a cabo mecanismos muy habituales de un modo más agilizado. Los nuevos avances tecnológicos nos abren un mundo completamente lleno de grandes posibilidades en el que Canon seguirá innovando y aportando sus tecnologías para continuar evolucionando de acuerdo a la demanda del sector.
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EL MEDIO MULTIMILLONARIO
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El marketing de contenidos es un gran ejemplo de éxito en el sector. Las marcas cada día invierten más presupuesto en reforzar la relación con sus clientes, y en el núcleo de esta relación está el papel. — Por Mark Hooper
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Is sues in depth
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Multiplying investment, insurance and retirement knowledge
TIME FOR FULL ACCOUNTING OF PUBLIC WEALTH Realizing the public wealth of nations could spur new growth and boost productivity
WAITING FOR NO MAN
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It can be measured but it can’t be seen. It flies, it crawls; it’s how we measure our lives. But what is time, actually – and is it on our side?
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TIME What is the nature of time and how do we make the best of it?
MICRO
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With declining birthrates and high levels of female education, Iran’s leaders are creating more incentives to have children
Sustained growth can only be achieved by boosting productivity – but it’s a catch-22 situation
Astronaut Samantha Cristoforetti has set new records after spending 199 days away from Earth
Do governments really know the value of the commercial public assets they’re supposed to be managing?
Time before and time after: always pointing to the present
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LAS CIFRAS HABLAN por sí mismas: el gasto mundial en marketing de contenidos es de 150.000 millones de dólares y se prevé que alcance los 300.000 en el 20191. El marketing de contenidos es un sector realmente multicanal, ya que se puede crear contenido para distintos tipos de plataformas: internet, video, redes sociales o experiencial. Sin embargo, después de un breve fl irteo con estrategias exclusivamente digitales, parece que las marcas se están dando cuenta de que los medios impresos son el mejor canal para transmitir el mensaje de marca y para conseguir implicar al consumidor durante más tiempo. El creciente problema del bloqueo de los anuncios digitales y la preocupación por la privacidad no hacen más que reforzar los medios impresos como una opción de marketing muy efectiva que además genera en el consumidor un nivel de interés más profundo y un sentimiento de fidelidad.
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Si pensamos en cualquier marca europea importante, seguro que utiliza el marketing de contenidos impreso de alguna u otra forma. Desde grandes nombres del sector minorista como ALDI o LIDL, hasta fabricantes de coches como Volkswagen o BMW, las marcas tienen sus revistas propias, para así tener un control sobre qué mensaje transmiten a sus clientes. El eje de la mezcla Según la opinión de Clare Hill, directora general de la Asociación de Marketing de Contenidos (CMA), “el marketing de contenidos en los medios impresos continúa siendo una parte esencial de la mezcla de marketing,” La CMA, como fundadora del Foro internacional de marketing de contenidos, que agrupa a14 organizaciones comerciales de Europa dedicadas a promocionar y demostrar el valor del marketing de contenidos, se encuentra en
n 1085 William the Conqueror commissioned one of the most remarkable statistical exercises in European medieval history, and one which may have a compelling parallel for modern governments. He ordered the valuation and cataloguing of all assets in England. The result was published in 1086 in what has come to be known as “the Domesday [doomsday] Book.” It was a highly detailed record of all the country’s assets and their ownership. William wanted a view of his kingdom’s financial resources in terms of taxes he could collect and the revenues he could generate from Crown lands. Part of the exercise was also to clearly identify Crown lands. This may well be one of the earliest attempts at establishing a national inventory or balance sheet. Yet, despite all the advances in economic understanding and statecraft, few modern governments really know the value of the assets they’re supposed to manage. Over the years, a number of economists, such as Willem Buiter, now the Global Chief Economist at Citi, have called for the creation of national balance sheets. Now a new book called The Public Wealth of Nations says that not doing so is a huge missed opportunity. And given the scale of public debts and rising social obligations across much of the
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una posición privilegiada para poder evaluar el éxito del sector en toda Europa. “El recorrido del consumidor se ha vuelto más y más complejo, ya que incluye múltiples puntos de contacto, interacción con las webs de las marcas, y comunicación por e-mail y en las redes sociales,” explica Clare. “Pero este cambio en los hábitos del consumidor no exige una exclusión de los medios convencionales como la impresión el papel, sino a menudo todo lo contrario, incrementa su necesidad.” Andrew Hirsch, consejero delegado de la agencia de marketing de contenidos John Brown Media, comparte esta opinión. “Nuestro mantra es que el enfoque debe ser multicanal, y la mayoría de las veces el papel es un componente esencial,” asegura. “Es interesante porque hace unos años la gente decía que, el papel no era económico, y no estaba de moda, que teníamos que hacerlo todo en formato
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/ MARKETING DE CONTENIDOS
FÖRSVARETS
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SAMARBETE SKAPAR SÄKERHET
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EN GENERAL KLIVER AV
ÖB SVERKER GÖRANSONS SISTA INSATSRESA ACE 15 – storövning i samarbete med svensk bas En dag med rådgivarna på CAMP SHAHEEN
STRIDSBÅT 90 – skarpast i skärgården
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Under två hektiska majveckor pågick den internationella flygövningen ACE 15. Så vad hoppades de deltagande länderna få ut av övningen? Från Sveriges sida var svaret glasklart. – Vi övar tillsammans, skapar tröskeleffekt, är trovärdiga och tillgängliga, säger Carl-Johan Edström, biträdande övningsledare för ACE 15.
Text Dag Enander/InfoS Foto Alexander Karlsson/ComCam
PLUS: NY TRÄNINGSAPP | UBÅTSJAKT(ÖVNING)! | ANPASSAT LEDARSKAP | MAXA SOMMARSEMESTERN | UTBLICK KRÖNIKAN: HYBRIDKRIGFÖRING INGEN NYHET |
IN i KAKLET
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ör andra gången arrangerades Artic Challenge Exercise inom ramen för det nordiska samarbetet mellan Sverige, Finland och Norge. Den här gången med Norge som huvudansvarig och övningsledare – med en av baserna i Luleå och F 21. Och det flygs mycket under en övning av ACE 15:s storlek. – Det flygs ungefär 2 000 timmar under ACE 15 att jämf jämföra
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Egentligen skulle han ha blivit civilingenjör. Men det kom lite emellan. Typ 40 år i kronans kläder. De senaste sex och halvt åren som Sveriges överbefälhavare.
Text Jesper Tengroth/InfoS | Foto Anton Thorstensson/ComCam
“El contenido distribuido de forma estratégica puede crear una comunidad apoyada en una marca y establecer relaciones duraderas con los clientes” Gregor Vogelsang, consejero delegado de la agencia alemana de contenidos C3
digital’, pero en la mayoría de los casos un enfoque puramente digital no funciona. La mayoría de estrategias de marketing acostumbran a combinar el formato papel con el formato digital.” A modo de ejemplo, Hirsch cita la revista Waitrose Food, publicación ganadora de un premio que John Brown Media produce para la cadena de supermercados británica Waitrose y que va dirigida a los titulares de la tarjeta cliente. Todos los miembros del club cliente tienen derecho a un ejemplar gratis de la revista, pero como hay más de cuatro millones de miembros, el tiraje de 700.000 ejemplares se acostumbra a agotar en las primeras semanas del mes. Como solución, John Brown creó una aplicación con recetas exclusivas y con vídeos adicionales, que son descargados por 22.000 miembros. “Creo que somos la aplicación de recetas del Reino Unido con más descargas,” afi rma
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IN I DIMMAN. Till vardags är 510th Fighter Squadron baserade i italienska Aviano. Några ur den amerikanska markpersonalen tyckte det norrbottniska vädret var ”interesting”.
“Virgin Group ha elegido una estrategia multicanal para comunicarse con su gente, y de esta forma no renuncia a las ventajas táctiles y accesibles del papel” Saskia Dornan, gerente de comunicación interna de Virgin Group
“Las revistas de marcas consiguen captar el interés durante una media de 25 minutos. ¿Se os ocurre algún otro canal o plataforma que consigan esto?” Clare Broadbent, consejera delegada de Cedar Communications
Hirsch. “22.000 son muchas descargas para una aplicación, pero está claro que la gente pide más.”
gente, y así no renunciamos a las ventajas táctiles y accesibles del papel,” explica. “La revista The Roger Collective es el canal de comunicación de toda una comunidad de lectores que no pueden prescindir de ella porque consigue conectar con ellos, despierta su interés y les da inspiración. “Los medios impresos nos funcionan mejor ,ya que llegan a la gente que no está en la oficina y que por la naturaleza de su trabajo no puede estar todo el día mirando la pantalla. Es un buen ejemplo de cómo una publicación internacional puede tener un gran impacto en oficinas distintas y conectar a gente de todo el mundo. Ha tenido un éxito enorme y es una de las herramientas de comunicación más rentables que jamás hemos creado.”
Papel virgen En defi nitiva, la gente pide papel. Y esta afi rmación no sólo se fundamenta en las cifras que proporcionan los mismos medios impresos sino en lo que dicen las marcas, que son las que deben tener en cuenta la rentabilidad a la hora de decidir sus estrategias de marketing de contenidos. Saskia Dornan, gerente de comunicación interna de Virgin Group, nos cuenta que su empresa multinacional valora las ventajas del material impreso no sólo para la base de clientes sino para la propia comunicación interna entre los empleados que la empresa tiene por todo el mundo. “En lugar de optar por métodos exclusivamente digitales, The Virgin Group ha elegido una estrategia multicanal para comunicarnos con su
Mensaje subliminal Es evidente que la rentabilidad es un factor esencial. Clare Broadbent, consejera www.printpower.es | PRINT POWER _19
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MARKETING DE CONTENIDOS
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delegada de Cedar Communications, habla de la “cultura de resultados inmediatos en marketing” que deriva de la “obsesión por el ROI”, ya que los profesionales del marketing sufren presiones de sus jefes para que las estrategias sean rentables. “Por lo general, el marketing de contenidos vende su mensaje a los consumidores de forma subliminal,” explica. “Los mensajes comerciales abiertos y manifiestos son una minoría. A menudo el principal objetivo del marketing de contenidos es reforzar el mensaje de marca. Que una pieza de marketing sea rentable a menudo requiere mucho tiempo y dinero, pero no es imposible consseguirlo. Tenemos casos en que el ROI de una pieza de marketing de nuestros clientes con el apoyo de datos de consumo han sido muy bueno.” Por ejemplo, Cedar produce la revista de los supermercados Tesco, Tesco Magazine, que cuenta con cinco millones de lectores al año. “Medimos los resultados con mucho detenimiento, y esta revista los sobrepasa en varios aspectos,” asegura Debbie Chernin, directora publicitaria de Tesco. Para empezar, el tiempo medio que la gente dedica a leerla es de 38 minutos – muy por encima de la media oficial de revistas de consumo. También se ha comprobado que la revista genera un impulso de ventas de los productos que salen en sus páginas. Un nuevo panorama de marketing El panorama en que se mueve el marketing de contenidos ha cambiado mucho. “En comparación con años atrás, es mucho más difícil para los anunciantes lanzar un mensaje y vender” explica Broadbent. “El consumidor de hoy en día es desconfiado con las marcas, ya que su confianza se ha erosionado después de haber estado tanto tiempo recibiendo anuncios invasivos por televisión que interrumpen y molestan.” En el informe anual sobre predicciones del mundo digital y medios de comunicación, publicado en enero, la consultoría digital Millward Brown destaca que el bloqueo de anuncios (uno de los principales problemas actuales del marketing digital) ha hecho que las marcas se esfuercen más en ofrecer contenidos de buena calidad que interesen a los clientes.
“Presencia física, impacto visual, contenido bien orientado, opiniones e información de fondo exhaustiva. Estos son los puntos fuertes del material impreso” Gregor Vogelsang, consejero delegado de la agencia alemana de contenidos C3 Se trata de cambiar la estrategia de comunicación de marketing y en lugar de presionar, cautivar, es decir, producir contenido que el consumidor desee, en el lugar donde lo desee y en un formato ante el cual se muestre receptivo. De esta forma las empresas lograrán retener el interés de sus clientes durante más tiempo y de manera más profunda, lo cual les permitirá transmitir sus mensajes de marca. “Las revistas de marcas consiguen captar el interés durante 25 minutos de media 2,” afirma Broadbent. “¿Se os ocurre algún otro canal o plataforma que consigan esto?” Solución a largo plazo Según Gregor Vogelsang, consejero delegado de la agencia alemana de contenidos C3 (Creative Code and Content), la ventaja del marketing de contenidos es su habilidad de estar presente en el ciclo de vida completo del consumidor. “El contenido distribuido
de forma estratégica puede crear una comunidad que se apoya en una marca y establecer relaciones duraderas con los clientes,” afirma. “El papel todavía es importante en la mayoría de estrategias de marketing de contenidos. Presencia física, impacto visual, contenidos bien orientados, opiniones e información de fondo exhaustiva. Estos son los puntos fuertes del material impreso, y la base de muchas de las actividades de marketing de contenidos que dirigimos a los clientes importantes.” C3 edita Project M para la empresa Allianz Asset Management, publicación dirigida a los profesionales de los fondos de inversión, pensiones y gestión financiera. Aunque la estrategia es combinada y se compagina con acciones digitales, Vogelsang cree que el material impreso tiene un impacto significativo: “El papel es el formato de los ejecutivos de alto nivel,” asegura. ¿Y esto cómo se explica? “En palabras de Michael Skapinker, del Financial Times,” dice Clare Broadbent, “‘cuando utilizo una aplicación, leo lo que me interesa; cuando leo un periódico, me sorprendo leyendo cosas que no sabía que me interesaban’.” Qué viene después La gran incógnita es cuál será el siguiente paso en marketing de contenidos. Aunque parezca una contradicción, la mejora de las tecnologías digitales permite una mayor personalización, y con un mejor control de las cifras de ventas es más fácil demostrar ante el cliente la rentabilidad de una acción. “Nosotros sólo recomendamos acciones impresas si éstas tienen sentido desde el punto económico y estratégico,” asegura Vogelsang. “Para que una revista tenga éxito debes tener un control impecable de costes e ingresos y conseguir una distribución, una promoción y un precio competitivos.” Nadie duda actualmente de que el papel es un medio con fuerza, que ayuda al cliente a destacar y al consumidor a sentirse importante. Y éste es, al fin y al cabo, el objetivo del marketing de contenidos. Fuentes 1 PQ Media’s ‘Global Content Marketing Forecast 2015-19’ 2 CMA Advantage Study
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a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
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ACABADOS DE PELÍCULA La gama de efectos y tratamientos que ofrece la impresión aumenta día a día y ensancha el abanico de opciones para un marketing impactante. — Por Simon Creasey
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/ IMPRESIÓN CON EFECTOS ESPECIALES
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EN LA ÉPOCA ACTUAL, en que el consumidor
vive bajo un incesante ruido mediático procedente de multitud de canales, es mucho más difícil para los medios impresos hacerse notar. Aunque existe una amplia gama de acabados que pueden aplicarse a la impresión para hacerla más impactante, como el troquelado, la impresión metalizada o el realzado, estos no son baratos y llevan tiempo. Como consecuencia, el marketing se está decantando por tintas, sustratos y tratamientos especiales que puedan aplicarse con una sola impresión y que otorguen ese toque exclusivo al producto. Las posibilidades aumentan cada día que pasa. A continuación, presentamos algunos de los acabados más utilizados por los profesionales del marketing con visión de futuro.
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Termocromático Las tintas y los barnices termocromáticos reaccionan ante el calor y son una buena forma de sorprender al consumidor, ya que permiten desvelar una imagen oculta. Steve Middleton, jefe de ventas de Celloglas, explica que los barnices termocromáticos pueden programarse con un margen de error de un solo grado de temperatura, y que el incentivo para las empresas es que propician un “efecto interactivo que involucra a los consumidores con la marca”. Steve cita el ejemplo de una empresa que aplicó un barniz de vino sobre una caja de vino que cuando alcanzaba una determinada temperatura mostraba las palabras “A punto para beber”. Superficies metalizadas Imprimir sobre una superficie metalizada con efecto espejo es una forma económica de aplicar una imagen exclusiva a una publicación. Esta técnica ha sido utilizada por varias revistas para portadas especiales, entre ellas Esquire, Wired y Empire. Mirri, una de las divisiones de Celloglas, suministra superficies metalizadas en dorado o plateado a imprentas con impresoras UV para tratamiento de tintas. Tintas de alta intensidad La empresa de telecomunicaciones británica Sky UK quería algo especial en su campaña de correo directo para anunciar el lanzamiento de Sky Q. “Las directrices que dimos a la agencia publicitaria y a la imprenta es que queríamos lo mejor de lo mejor, tanto desde el punto de vista creativo como de acabados,” explica Kirstin Phillipson, directora senior de marketing de BSkyB. Un elemento clave fue la
Un libro que se cocina La agencia creativa de Croacia Bruketa & Zini diseñó un informe financiero para la empresa alimenticia Podravka que para leerlo tenía que ponerse en el horno. Con el título de Well Done (bien hecho), el informe tenía páginas blancas impresas con tinta termocromática que al calentarlas a 100 grados envueltas en papel de aluminio durante 25 minutos, revelaban texto e imágenes dentro de los platos vacíos ilustrados en el libro.
Espejito, espejito... (Izquierda) Revistas como Esquire han utilizado la base Mirri con efectos reflejantes con grandes resultados. El efecto espejo hace que la publicación realmente destaque ante la competencia en el kiosco.
utilización de tintas de alta intensidad, que son tremendamente llamativas y pueden imprimirse en imprentas convencionales. Phillipson explica que el resultado fue una campaña por correo que superó todas las expectativas. “Fue el correo más exclusivo que jamás haya producido Sky,” asegura. “De alta categoría y con enorme impacto.” Realce virtual Merck ha desarrollado la tecnología Evolution en 3D, que permite al usuario imprimir efectos de tres dimensiones sobre materiales convencionales y con impresoras convencionales. Primero se imprime una imagen normal en offset y luego la hoja de impresión se transporta a la unidad de tratamiento para aplicarle el efecto de tres dimensiones, que en realidad es un efecto
Sky, desde un ángulo distinto En su número de abril de 2016 la revista Wired publicó una llamativa portada con impresión lenticular a tres dimensiones para anunciar el lanzamiento de Sky Q. La portada hace que la imagen se mueva cuando el lector cambia el ángulo de mira. “Estamos orgullosos de trabajar con Sky,” afirma Nick Sargent, director comercial de Wired. “Nos demuestra que Wired es la marca preferida cuando se trata de campañas interesantes e innovadoras, en todos nuestros canales, aunque la edición impresa continúa representando la esencia de la marca Wired.”
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/ IMPRESIÓN CON EFECTOS ESPECIALES Europa; gracias a la tinta blanca en el estampado, casi produce un efecto de realce, y además tiene textura.”
“Es el correo más exclusivo que jamás haya producido Sky. De alta categoría y con un enorme impacto” Kirstin Phillipson, directora senior de marketing de BSkyB
óptico que se puede ver pero no tocar. Esta técnica puede utilizarse en una amplia gama de productos. Otra empresa que ofrece una dimensión adicional a la impresión es Color-Logic, con su tecnología Pattern-FX especial para impresoras digitales. Pattern-FX funciona con cinco tintas – blanca y los colores CMYK – que se imprimen sobre una superficie reflectante y pueden crear estampados muy distintos, como por ejemplo marcas de agua. “Está siendo muy popular en varios sectores pero sobre todo el del correo directo, ya que destaca mucho,” afirma Mark Geeves, director de ventas y marketing de Color-Logic. “Ricoh utilizó esta técnica en parte de sus campañas por correo en
Toallitas desmaquilladoras, a probar en portada Las muestras son una buena forma de dar a conocer un producto pero normalmente no las puedes probar en las mismas páginas de la revista. La marca de cosméticos Neutrogena creó una portada especial en la revista brasileña Caras en que el lector podía probar las toallitas Deep Clean frotándolas sobre el maquillaje de la modelo en portada y así comprobar al instante la eficacia del producto. Una prueba más del enorme potencial de los medios impresos para interactuar con el lector.
Efectos fotocromáticos Los tintes fotocrómicos cambian de color cuando se exponen a la luz del sol. Una simple imagen impresa en blanco y negro en la portada de una revista o de un periódico, puede transformarse en una impactante imagen a todo color bajo el reflejo del sol. Con esta técnica, la agencia DDB de Sao Paulo creó para la marca Sundown un inserto publicitario en una revista para concienciar de la necesidad de la protección solar. El inserto mostraba a un hombre y a una mujer tomando el sol e invitaba al lector a adivinar cuál de los dos se había puesto crema solar. Al exponerla a la luz del sol, la imagen del hombre inmediatamente se volvía roja, mientras que la de la mujer se ponía morena. “Estos tintes son muy populares entre organizaciones que intentan concienciar de los efectos dañinos de los rayos ultravioletas para la piel,” afirma Oliver Dredge, consultor de materiales de la empresa SFXC. Tintas de color cambiante Estas tintas no cambian de color pero según el ángulo desde donde se miren, expuestas a la luz blanca reflejan distintas longitudes de onda que adquieren distintas formas. Este efecto se utiliza para varios productos, entre ellos revistas y correo. Si se combina con pigmentos de otros colores, Dredge asegura que crea una “gama excepcional” de colores cambiantes y causa un enorme impacto visual. “Si miras la imagen desde un ángulo puede que parezca blanca pero si la mueves, podrás ver tonos rojos o verdes,” explica.
Tinta sensible al calor La organización benéfica Age UK produjo una portada especial de revista para concienciar sobre el problema de las personas mayores que no tienen dinero para pagar la factura de la calefacción. Utilizó tinta sensible al calor para que los objetos de una habitación adquirieran un tono naranja cuando el lector tocaba la foto. Gracias a la iniciativa, 910.000 lectores donaron a Age UK, y las donaciones de jóvenes aumentaron un 625 por ciento.
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“VOGUE ES UN MODELO A SEGUIR PARA ASEGURAR EL FUTURO DE LAS PUBLICACIONES IMPRESAS” ENYI NWOSU, DIRECTOR DE ESTRATEGIA DE MINDSHARE WORLDWIDE 26_ PRINT POWER | www.printpower.es
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La revista Vogue es una pieza clave del engranaje de la moda y un ejemplo positivo de una publicación con altos ingresos. Con motivo de su centenario, repasamos la trayectoria de este objeto de moda tan deseado. — Por David Benady
VOGUE , la biblia de la moda de diseño de alta gama, celebra su centenario en el Reino Unido con una edición especial y una exposición en la National Portrait Gallery de Londres. Esta revista ha marcado la visión de la moda durante los últimos cien años y es un ejemplo de la gran importancia de la prensa escrita para lectores y anunciantes, la cual bien merece una celebración. Vogue es una publicación de referencia en todo el mundo, imprescindible en el sector de la moda, y un medio muy preciado para la difusión de las tendencias de diseñadores. Ante todo, es un deleite de lujo para mujeres de entre 18 y 80 años, fascinadas por el universo exclusivo que esconden sus páginas. La magia de Vogue ha sido entender la fotografía de moda como una obra de arte, poniéndola en manos de los mejores profesionales del sector, y cuidar sus ediciones hasta el último detalle, con papel y encuadernación de gran calidad.
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Tal y como nos cuenta el director editorial de Vogue en el Reino Unido, Stephen Quinn, “su éxito radica en el gran prestigio que tiene entre los profesionales la moda y en el hecho de que los compradores de revistas la perciban como la revista líder del sector. La edición en papel es una auténtica belleza: fantástica fotografía, un estilo impecable y un magnífico diseño de páginas.” Quinn explica que en el Reino Unido las grandes marcas de moda gastan el 50% de su presupuesto de revistas ilustradas en Vogue, ya que les permite alcanzar una audiencia de 1,2 millones de lectores. También remarca que el éxito de Vogue demuestra claramente el poder y la longevidad de la publicidad en los medios impresos. “La publicidad impresa resulta eficaz porque un amplio porcentaje de lectores se fijan en ella y la valoran por encima de los formatos digitales. Y por supuesto el contenido editorial refuerza el mensaje y ayuda a crear un apetito por la marca y a identificar un estilo de vida que atrae el interés del lector,” añade. En la vanguardia de la moda Los anunciantes son conscientes de que no existen muchos otros medios que les ofrezcan la credibilidad y la influencia que un anuncio en Vogue otorga a sus marcas. Enyi Nwosu, director de estrategia de la agencia de medios Mindshare Worldwide, que también trabaja para la marca Chanel y que visitó la exposición de Vogue en la National Portrait Gallery de Londres, afirma que Vogue es un modelo innegable de cómo las revistas pueden seguir la trayectoria de los tiempos y convertirse en auténticos referentes ideológicos y de tendencias en un sector determinado. “El sector debería fijarse en Vogue como modelo a seguir a la hora de asegurar el futuro de las publicaciones impresas. El mensaje es obvio: es necesario tener una proposición de marca clara (que en el caso de Vogue es ser el referente en el mundo de la moda), tener muy definida la audiencia, y no intentar hacer de todo ni satisfacer a todos los públicos. Si seguimos el ejemplo de Vogue, nos aseguraremos el futuro dentro de la era post-digital.” Símbolo de estatus social El lanzamiento de la revista en el Reino Unido en 1916, procedente de Estados Unidos, fue el primer paso de la expansión internacional de la marca Vogue. Cinco años más, tarde, se lanzó en Francia,
Una visión estratégica: Enyi Nwosu, director de la agencia de medios Mindshare Worldwide, afirma que “Vogue es un modelo claro de cómo las revistas pueden seguir la trayectoria de los tiempos y convertirse en auténticos referentes ideológicos y de tendencias”
y actualmente cuenta con 21 ediciones en todo el mundo, cada una con su sabor local. Las ediciones de Vogue en Europa alcanzan a siete millones de lectores, mientras que la audiencia total en el mundo es actualmente de 23 millones. Eleni Chalmers, directora de estrategia de marcas de lujo en Leo Burnett, describe la emoción de una lectora de Vogue: “Cuando abres el nuevo número de la revista, te das permiso para desconectarte del resto del mundo, para adentrarte en un universo de color y fantasía, el de la moda, la belleza y el lujo. El precio, volumen y peso de la revista, nada insignificantes, exigen nuestra atención y a la vez denotan que sólo el público realmente interesado en moda la leerá. No es una publicación pensada para ser de lectura fácil y manejable sino para apasionar, y esto crea una especie de selección natural que separa las personas que siguen la última moda del resto, más descuidadas. Por otro lado, la revista es una
“La edición de Vogue en papel es una auténtica belleza: fantástica forografía, un estilo impecable y un diseño de páginas magnífico” Stephen Quinn, director editorial de Vogue
forma relativamente barata de exteriorizar tu posición social.” Tendencia a la alza La revista continúa pisando fuerte. Las últimas cifras de tirada de las ediciones digital y en papel en el Reino Unido rondan la marca de los 200.000. La edición británica de Vogue sacó este año la edición de marzo más sustancial de su trayectoria, que contenía 275 páginas de publicidad, lo cual representa un incremento de 27 páginas respecto al año anterior, con anuncios de marcas de alcance global como Apple, UBS o Issey Miyake. Tammy Smulders, de la consultoría del sector del lujo LuxHub, recuerda que Vogue también tiene una importante presencia en internet y se esfuerza por crear imágenes de gran calidad en los medios digitales, aunque añade que “el carácter tangible de la edición en papel y su prestigio hacen que muchas mujeres quieran tenerla en la mesa de café como símbolo de distinción. Les gusta tener la edición impresa y guardarla en casa.” Otra cuestión positiva que Sulders destaca es que en una época de cambios como la actual, Vogue no se haya dormido en los laureles. “Vogue va evolucionando como marca,” afirma. “Se acaba de lanzar Vogue Vídeo y se están haciendo aplicaciones móviles, es decir que la marca ha decidido no quedarse estancada en su edición impresa a cualquier precio. Tiene una actitud dinámica y emprendedora ante los cambios y alteraciones del comportamiento del consumidor.” Evolucionar con los tiempos y tener muy clara la proposición de marca es el elemento esencial para que una publicación impresa se mantenga en la cima de su sector, tal y como lo lleva haciendo Vogue desde hace más de un siglo.
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/ VOGUE
La edición en papel de Vogue tiene una cifra global de lectores de
23,5 millones mensuales Sus páginas de internet reciben 5.000 millones de impresiones al mes. Vogue es mencionada en otros medios impresos una media de cuatro veces al día, lo cual le aporta unos ingresos de unos 1,3 millones de euros. Los lectores de Vogue gastan más en moda que los lectores de Elle, Marie Claire, InStyle, Vanity Fair y Harper’s Bazaar.
El 93%
Cada número de Vogue es leído durante dos horas de media de los lectores de Vogue poseen prendas de diseñador, y un 94% consume productos de belleza de alta gama. La última vez que los lectores de Vogue recomendaron un producto a sus amigos, la recomendación desembocó en compra en el 54% de los casos. www.printpower.es | PRINT POWER _29
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3.500 millones d 230 paĂses, 2.000 mi 2 millones y medi 10 estadios, u
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/ EURO 2016
es de seguidores, millones de ingresos, edio de asistentes, s, un ganador La Eurocopa 2016 está a la vuelta de la esquina. Marcas, empresas, patrocinadores, y la misma UEFA, ponen en marcha lo que serán algunas de sus campañas más importantes del año en los medios impresos. Y lo hacen porque funcionan. — Por Knud Wassermann
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de gran peso, a inversores multimillonarios, y a revistas y periódicos conscientes de la gran importancia que este deporte tiene para los lectores. Un ejemplo claro de este poder de atracción lo tenemos en la Gazzetta dello Sport. Este periódico deportivo, descrito como "el complemento de moda más barato en Italia", alcanza a 3,3 millones de lectores al día y ofrece un análisis del fútbol tan meticuloso y profundo como el que el Financial Times hace de las noticias financieras.
LA NOCHE DEL 10 de junio, se inaugurará en
París el tercer acontecimiento deportivo más importante del mundo con un partido entre Francia y Rumanía. Pero con anterioridad al inicio de la Eurocopa de fútbol de 2016, ya se habrá puesto en marcha una colosal campaña de marketing en revistas, periódicos, catálogos con anuncios, artículos esponsorizados, previas, calendarios y guías de bolsillo. Se trata de una campaña con el papel como protagonista, que no sólo ofrece a los seguidores toda la información que necesitan sobre el campeonato, los equipos y los jugadores sino que proporciona a la UEFA, patrocinadora de la Eurocopa, y a empresas y organizaciones, una plataforma muy útil para sus estrategias de comunicación. El fútbol, con sus 3.500 millones de aficionados, es el deporte más popular del mundo y atrae a espónsors internacionales
Unas cifras seductoras Durante la Eurocopa, unos dos millones y medio de personas acudirán a diez estadios distintos de Francia, un millón de ellas procedentes de otros países, y los partidos serán retransmitidos en 230 países. La audiencia televisiva total del campeonato del 2012 alcanzó los 8.000 millones de personas, una cifra que se superará este año sin problemas, ya que en las finales participarán ocho equipos más y tendrán lugar 20 partidos adicionales. Solamente en derechos de retransmisión televisiva, la UEFA ingresa mil millones de euros, y los patrocinadores brindan unos 400 millones más. Si añadimos la venta de entradas y los ingresos por catering, los ingresos de la UEFA en el campeonato se sitúan alrededor de los dos mil millones de euros. Cada uno de los espónsors internacionales paga un precio elevadísimo por participar en el Euro 2016. Simon Rines, director del periódico de marketing deportivo IMR, afirma ante Marketing: “Los espónsors internacionales gastan una media de entre 10 y 15 millones de dólares anuales.
En comparación con la edición anterior del 2012, creo que podemos afirmar que se ha producido un incremento de un 50% aproximadamente. En los mayores mercados, ha habido una gran inflación.” Empresas de economías emergentes con ambiciones internacionales han entrado en el concurso para obtener derechos de esponsorización: Turkish Airlines, la compañía petrolera SOCAR de Azerbayán y, más recientemente, la empresa china de electrónica Hisense, se han unido al equipo de la Eurocopa 2016. Guy-Laurent Epstein, director de marketing de UEFA Events SA, afirma: “Estamos encantados de que Hisense, una de las marcas chinas con mayor crecimiento en Europa y América, sea parte este año de la familia de socios de la Eurocopa. Para Hisense el campeonato es una plataforma inmejorable para la expansión internacional, gracias a su consolidado poder de atracción y al valor de marca.” El papel como valor añadido Calcular el retorno a la inversión en una esponsorización de esta envergadura puede ser complicado. La consultoría de gestión Mc Kinsey es de la opinión que las empresas deberían calcular el coste por alcance, cómo incrementar el impacto por medio de la activación, ventas/margen por dólar gastado (las mayores esponsorizaciones pueden, según demuestran las cifras, tener un impacto exponencial mucho más elevado que eventos de pequeña envergadura), y contribuyen al refuerzo de la marca a largo plazo (una de las prioridades de Hisense).
El 60% del valor publiciatio de las esponsorizaciones se genera a través de la televisión, y un 40% con los medios impresos. Los anuncios impresos donde salen deportistasfamosos despiertan un 7,5% más de interés.
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/ EURO 2016 En Europa hay poco consenso respecto a los beneficios que genera la esponsorización. No obstante, el Austrian Focus Institute afirma que aproximadamente un 60% del beneficio de la publicidad se genera con la televisión, y un 40% con medios impresos. Los estudios también demuestran que los anuncios en medios impresos con deportistas famosos generan un 7,5% adicional de interés. Las cifras también plasman claramente los grandes beneficios que supone para la aerolínea Emirates la esponsorización del Campeonato Mundial de Fútbol de la FIFA. Roger Duthie, jefe global de patrocinios, afirma: “Normalmente se esperan unos seis dólares de exposición televisiva por cada dólar gastado. Los medios impresos añaden varios millones de dólares en cobertura.” Resultados probados Para Hyundai, la Eurocopa 2016 es una plataforma de promoción de su estrategia de comunicación, que le permite alcanzar (e interactuar con) un público muy amplio. “Los medios impresos son un canal esencial, que apoyados por publicidad en otros medios a lo largo de todo el período de promoción, pueden conseguir la activación de clientes potenciales,” asegura Emanuela Novakovic, directora de marketing de la sección de importaciones de Hyundai en Viena. “Las revistas son particularmente útiles a la hora de promover la imagen e incrementar el conocimiento de marca, así como para apoyar lanzamientos de productos.” Los periódicos, tanto si se trata de tabloides como Bild o de publicaciones especializadas como A Bola, son el canal
Ma stu in p enc co pri
Goles y papel La mayoría de clubs de Europa y muchos de los equipos nacionales tienen publicaciones propias, que se venden en los kioscos y en el campo, o que se utilizan como gratificación para los socios. La editorial británica Trinity Mirror Sport Media edita publicaciones de calidad para equipos de la envergadura del Manchester United, el Chelsea y el Arsenal. Gracias a nuestra experiencia, podemos adaptarnos a los continuos cambios que se producen en el mercado y crear productos informativos innovadores para los seguidores de nuestros clientes, afirma Steve Hanrahan, gerente de Trinity Mirror Sport Media. La empresa ha traspasado las fronteras del Reino Unido y cuenta actualmente entre sus clientes con el Inter de Milán. En el 2015, con motivo del derby entre el Inter y el AC de Milán, la empresa produjo 75.000 ejemplares de un libreto que se distribuyó de forma gratuita entre los seguidores, una gran novedad en el fútbol italiano.
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perfecto para los sponsors cuando tienen que alcanzar a una gran audiencia en un período corto de tiempo. Un estudio realizado en el 2014 por GfK Panel Services demuestra que por cada euro gastado en anuncios impresos en periódicos, se obtenía un retorno de 1,20 euros. El estudio también concluye que “el hecho de que los anuncios estén emplazados en el interior del periódico permite al lector mirarlos en el momento más conveniente. Si el mensaje les interesa, los lectores se toman tiempo para reflexionar sobre la oferta. Debido a sus 24 horas de caducidad, los periódicos normalmente obtienen resultados rápidos.” Sabor auténtico A principios de este año, Coca-Cola lanzó su campaña global “Taste the Feeling” (“Siente el sabor”), utilizando un nuevo enfoque de “marca-única” para transmitir los mensajes de todas sus cuatro variedades ( Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light) y con un nuevo lenguaje visual pensado especialmente para incrementar la base de clientes. La campaña para la Eurocopa 2016 ha sido creada con ese mismo enfoque y arranca a mediados de abril para empezar despertar interés. La campaña consta de anuncios de televisión, anuncios impresos, vallas exteriores, redes sociales y promociones en tiendas que ofrecen productos gratuitos al comprar multipacks de Coca-Cola. “Una vez más, las botellas con diseño especial de la Eurocopa serán objetos muy preciados por los seguidores”, afirma Philipp Bodzenta, director de comunicación y asuntos públicos de Coca-Cola. “Durante
el campeonato y durante las semanas anteriores, prácticamente toda nuestra actividad publicitaria en los medios impresos está enfocada hacia la Eurocopa 2016. Nuestros anuncios están centrados en los numerosos concursos y competiciones.” También habrá campañas impresas dedicadas al Krone Fan Tour de CocaCola. En asociación con el periódico más importante de Austria, el Krone, que vende unos 900.000 ejemplares, CocaCola hace llegar la Eurocopa 2016 a sus seguidores a través de actos públicos. El tour consiste en partidos retransmitidos en pantallas gigantes en 26 puntos distintos, acompañados de eventos para promocionar los productos. Cubrirá todo Austria y se espera que supere la edición del 2008, que atrajo a 100.000 seguidores. Los clubs y sus revistas Está claro que los seguidores del fútbol les gusta el papel. El magnetismo de este deporte ayuda a vender periódicos (entre ellos periódicos deportivos como Marca o L’Equipe), revistas de consumo (como Kicker, que alcanza los 2,9 millones de lectores), y programas y folletos con los partidos de la jornada, que normalmente son publicaciones independientes y a menudo cada club publica las suyas. El estudio GfK demuestra que los anuncios en revistas generaron unos ingresos de 1,3 euros por cada euro gastado. El informe también señala que parte del éxito se debe a un buen direccionamiento de los anuncios y a las múltiples opciones de “umfeld”, término alemán del sector de la planificación de medios que se refiere a
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todo aquel contenido editorial que puede acompañar a un anuncio durante una campaña publicitaria. En la época actual, en que los fans reciben presiones constantes para que cambien de equipo, muchos clubs utilizan las revistas como herramienta de refuerzo de la fidelidad. Por ejemplo, un total de 215.000 socios del Bayern de Munich reciben una revista de 100 páginas cada vez que el equipo juega en casa. Otros clubs europeos que publican revistas, a veces para los socios, otras veces para venderlas, o las dos cosas a la vez, son el Fútbol Club Barcelona, el Chelsea, el Inter de Milán, la Juventus de Turín, el Manchester City, el Manchester United o el Paris Saint-Germain. Normalmente la publicidad en estas revistas se reserva para los espónsors. Un producto en papel siempre tiene un caché sin rival, tanto si estamos intentando llegar a un coleccionista de antigüedades como a nuestros preciados clientes. El material impreso de calidad incluso puede ayudar a mejorar el prestigio de una competición, motivo por el cual durante las Olimpiadas de Londres 2012, los programas-souvenir especiales se complementaban con revistas diarias. Objetos como las ediciones souvenir (para coleccionar) de periódicos, los programas especiales que sólo pueden obtenerse en el estadio o los álbumes de cromos de Panini, permanecerán en la mente del consumidor mucho más tiempo que cualquier foto colgada en Instagram. Cuando se trata de eventos de la envergadura de la Eurocopa de fútbol, el material impreso tiene un potencial inmenso.
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REGRESO AL FUTURO
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/ RETROCESO DIGITAL
El bloqueo de anuncios, el fraude por clic y la baja visibilidad, no han hecho más que contribuir a la crisis de la publicidad digital. Los anunciantes buscan otros métodos para llegar al consumidor, pero quizás la solución esté delante de nuestras narices. — Por David Benady
HOY EN DÍA SE HACE EVIDENTE una cierta
fatiga tecnológica. Ahora lo que se lleva no son los teléfonos inteligentes o la realidad virtual sino los discos de vinilo, que vuelven a estar de moda. Se trata de una reacción contra lo digital que va en aumento. Poder tener todas nuestras necesidades comunicativas, informativas y de ocio en el bolsillo ha dado lugar a una especie de nostalgia hacia el pasado, una añoranza de la simplicidad de la época de las máquinas de escribir, de los tocadiscos y de las revistas. También los anunciantes se están repensando los métodos digitales, aunque en su caso el motivo no es la nostalgia. Es innegable que la publicidad digital, a pesar de su bajo coste, su facilidad por
llegar al cliente y sus posibilidades de análisis de datos, se enfrenta actualmente a grandes retos si quiere continuar siendo rentable para los anunciantes. El bloqueo de anuncios, el fraude por clic y la baja visibilidad son un problema para las marcas a la hora de valorar la rentabilidad de su inversión en publicidad online. Un canal en estado de confusión El informe Toolkit, que realiza el World Advertising Research Council (Warc) junto con la consultoría Deloitte Digital, predice que durante 2016 estos inconvenientes producirán un importante “retroceso de la publicidad digital”. La preocupación por la baja eficacia de la publicidad digital ha hecho que los anunciantes busquen nuevos www.printpower.es | PRINT POWER _37
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Comienza el retroceso. Sebastien Houzen (a la izquierda), secretario general de la Federación europea de marketing directo e interactivo (FEDMA) afirma que el bloqueo de anuncios demuestra una falta de confianza en el sector del marketing, mientras que Rachel Aldighieri (a la derecha), gerente de la Asociación de marketing directo, afirma convencida que los bloqueadores de anuncios se han creado porque la gente cree que los anuncios no son interesantes”.
métodos para llegar al consumidor, y esto se ha notado con un aumento de la publicidad nativa. Actualmente los anunciantes vuelven a valorar la publicidad impresa, que es inmune a muchos de los problemas que afectan a los medios digitales. ¿Es grave la crisis de la publicidad digital? Según una encuesta llevada a cabo por AudienceProject en febrero del 2016, el 36% de usuarios de internet en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia utilizan un programa bloqueador de anuncios, mientras que un 68% de usuarios de Internet en España afirman que les gustaría evitar los anuncios si pudieran. (IAB España). “El bloqueo de anuncios tendría que haber generado la alarma en el sector del marketing hace tiempo, ya que demuestra una falta de confianza,” afirma Sebastien Houze, secretario general de la Federación europea de marketing directo e interactivo (FEDMA). “Tendrían que haber hecho caso mucho antes.” Por otro lado, la visibilidad también es un gran problema para los anunciantes. El hecho de que un anunciante publique un anuncio en una página web que recibe visitas de su cliente objetivo, no garantiza que éste vaya a ver el anuncio. A veces el anuncio cae “por debajo del pliegue” (es decir, tienes que desplazar la página hacia abajo para verlo). Si el usuario no lo hace, simplemente no lo verá. El jefe de marketing de Unilever, Keith Weed, afirmaba el año pasado que las marcas deberían exigir una visibilidad del 100% para sus anuncios. También mencionaba el fraude como gran problema,
“Según datos de Google, el 56% de los anuncios online nunca son vistos por el consumidor, una proporción bastante alarmante”
y aseguraba que el 29% del tráfico de un sitio web es generado por robots haciéndose pasar por personas. Según datos de Google, el 56% de los anuncios online nunca son vistos por el consumidor, una proporción bastante alarmante. Superar el bloqueo Lo cierto es que la causa del bloqueo es en gran parte la poca creatividad de los anuncios digitales y su naturaleza irritante. No es de extrañar que los usuarios quieran bloquearlos y busquen tecnologías para frenar una publicidad que les molesta y que no les interesa. Rachel Aldighieri, directora de la Asociación de marketing directo en el Reino Unido, afirma que el bloqueo está dando una mala fama al canal digital. “Los programas bloqueadores existen porque la gente piensa que la publicidad no es interesante”, afirma. “Simplemente
colocamos anuncios delante de las personas equivocadas. Ni se analiza la audiencia ni se personaliza, es decir, no utilizamos los datos de que disponemos.” Aldighieri piensa que el mayor problema que tiene la publicidad hoy en día es la relevancia: es necesario crear anuncios que vayan dirigidos a la audiencia apropiada, a gente que quiera realmente interactuar con ellos. Un nuevo modelo estático La disparidad entre las expectativas de los anunciantes y la realidad de la publicidad digital tiene importantes consecuencias para los medios digitales, según algunos profesionales. “El sector de los medios digitales no encuentra el equilibrio entre el acceso libre y la publicidad no invasiva,” afirma Dominic Harrison, director de tendencias de Future Foundation. “El anuncio al que estamos acostumbrados, no será sostenible en la próxima década.” Estudios sobre publicidad exterior realizados por Future Foundation revelan datos interesantes y en cierto modo sorprendentes. “Tendemos a pensar que somos como robots digitales, pegados a internet, pero esto no es cierto,” asegura. “La publicidad estática tiene sus ventajas: la gente la percibe como menos invasiva y cree que interfiere menos con su rutina diaria. Es un medio en el que uno sólo entra si lo desea, una forma más pasiva de comunicar mensajes.” Solución de papel La clave de la cuestión para los anunciantes sin embargo es si su inversión en medios
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/ RETROCESO DIGITAL “Los medios digitales son importantes pero una proporción de clics del 0,02% es difícilmente la prueba de que una campaña es eficaz o interesa” Dino Myers-Lamptey, director de estrategia de la agencia de medios The7Stars
digitales sale a cuenta. El director de estrategia de la agencia The7Stars, Dino Myers-Lamptey, afirma que la publicidad digital tiene niveles de respuesta muy reducidos. “Sí, es cierto que los medios digitales son importantes y que pasamos cada día más tiempo enganchados a nuestros dispositivos móviles,” dice, “pero una proporción de clics del 0,02% es difícilmente la prueba de que una campaña es eficaz o interesa”. Según este profesional, los medios impresos valen la pena porque ofrecen contenido de calidad en un contexto interesante. “El sector de los medios impresos tiene que evolucionar con orgullo y ser consciente de que en un mundo de abundancia, lo que tiene valor para las marcas y para el lector es el contenido cuidado y bien editado” asegura. La agencia Magnetic de marketing para revistas llevó a cabo un estudio sobre qué percepción tenían los lectores de las revistas. Los resultados demostraban que la lectura de revistas hace aumentar en un 6% el bienestar subjetivo. Esta sensación positiva hace que los lectores tengan más predisposición a ver los anuncios. El gran reto del sector de los medios impresos es saber aprovechar esta tendencia y beneficiarse del alto nivel de confianza que inspiran los productos en papel. “Estamos en un momento crucial para el sector de la impresión,” afirma Sebastien Houze, “porque actualmente el papel interesa a las agencias de publicidad y a las marcas. La gente ha entendido que los medios impresos son un canal muy poderoso, y que ha llegado la hora de tomárselos en serio otra vez."
APOCALYPSE NOW Tres causas del "retroceso digital" Bloqueo de anuncios El 20% de usuarios de Internet utiliza bloqueadores de publicidad como Adblock Plus para bloquear banners, anuncios pop-up o vídeos publicitarios. Las marcas se pasan a la publicidad nativa para evitar el bloqueo, y con la esperanza de que la publicidad programática, que muestra anuncios a una audiencia concreta sea cuál sea la página web que visiten, les ayude a alcanzar al público deseado.
Visibilidad El hecho de publicar un anuncio en una página web no garantiza en absoluto que el usuario lo vea. Puede que quede situado demasiado abajo ("por debajo del pliegue") y que sólo sea visible si el usuario arrastra la página hacia abajo, lo cual no está garantizado. A veces, el usuario sí que arrastra la página hacia abajo, pero entonces se puede perder un anuncio que esté situado en la parte superior.
Fraude por clic Las páginas web fraudulentas se superponen en los sitios web de éxito y roban sus clics para recibir el pago automático de los anunciantes. Existen robots que hacen clic en anuncios, incrementando así los ingresos de la empresa que los publica sin que nadie los haya ni visto. Algunos estudios estiman que hasta una tercera parte de los clics de anuncios de pago en Internet son en realidad fraudulentos.
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Guía rápida de la impresión digital Qué es, qué permite hacer y porqué representa la mayor revolución del sector del papel desde la invención de la imprenta — Por Simon Creasey
¿Qué es la impresión digital? En pocas palabras, la impresión digital es la impresión de una imagen digital sobre una superficie. Existen dos diferencias principales entre la impresión digital y otros métodos de impresión, como la litografía o la flexografía. “La impresión digital no utiliza placas, lo cual es una ventaja cuando el trabajo corre prisa y para los proyectos personalizados o de tiraje reducido,” explica John Blyth, director de desarrollo de mercado del grupo Ricoh en Europa. “La tinta no impregna el sustrato, como en la litografía, sino que se queda sobre la superficie y se funde con la ayuda del calor.” Ricoh fue la empresa encargada de la publicación digital de un gran libro ilustrado coleccionable para Porsche (véase a la izquierda), dedicado a los propietarios de esta marca clásica de coches. Las impresionantes fotografías del libro y su impecable edición demuestran la gran utilidad de la impresión digital para publicaciones de bajo tiraje dirigidas a un sector reducido del mercado. Del principio al fin, el proceso de impresión digital es mucho más rápido que la impresión convencional, y esto ha permitido a los proveedores de servicios de impresión desarrollar toda una gama de productos “a medida”. — ¿Impresión a medida? “La impresión a medida permite al cliente imprimir cualquier cantidad de documentos, aunque sea un número reducido, y no requiere hacer el pedido por
“Se trata de aumentar la eficacia y la productividad en todo el proceso empresarial que conduce al producto final, ya se trate de un libro, un folleto, una revista, una factura o un extracto bancario” Mike Holyoake, director de Xerox en el Reino Unido y los Países Bajos
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/ IMPRESIÓN DIGITAL avanzado sino cuando se necesita,” explica Mark Lawn, director de soluciones de impresión profesional de Canon Europa. — Parece extraordinario, pero ¿se puede conseguir la misma calidad de impresión con una máquina digital que con la imprenta tradicional? La impresión digital ha dado un paso de gigante en la última década. Lawn asegura que “hasta con los documentos impresos a todo color es muy difícil, incluso para los profesionales del sector, distinguir entre aquellos producidos con tecnología digital y aquellos producidos con impresión offset.” La mayoría de los avances se centran en la tecnología de las máquinas de impresión y en la manera de emplazar la imagen en la página, pero también se ha progresado mucho con los tipos de proyectos que las imprentas digitales pueden manejar. Desde el punto de vista del resultado final, en la opinión de Emanuele Bandecchi, director de marketing de Rotolito Lombarda, empresa de impresión que opera en Italia, Francia, Alemania, Escandinavia y el Reino Unido, las imprentas digitales modernas cada día están más cerca de la impresión offset. “Para proyectos de pequeño o mediano alcance,” afirma Bandecchi, “creemos que el inkjet es una tecnología muy buena como sustituta del offset”. — ¿Cuáles son las principales ventajas de la impresión digital ante la convencional? Según Lawn, son la reducción de los plazos de entrega, la posibilidad de imprimir un
“La impresión digital es ideal para proyectos a medida, de bajo tiraje o con poco margen de tiempo” John Blyth, jefe de desarrollo de mercado de Ricoh Europa
tiraje reducido de forma rentable y la mayor variedad de soportes. Además, se trata de un proceso más ecológico que permite más opciones de personalización del contenido, lo cual tiene como resultado una comunicación mejor direccionada y más relevante para el lector. “La personalización es una de las grandes ventajas de la impresión digital,” asegura Bandecchi. “La posibilidad de crear contenido personalizado es muy importante para las actividades de marketing, y cada día existen más productos digitales que permiten aplicar esta flexibilidad.” En la opinión de Mike Holyoake, gerente de Xerox en el Reino Unido y los Países Bajos, el paso de convencional a digital depende del resultado final. “Se trata de aumentar la eficacia y la productividad de todo el proceso empresarial que conduce al producto final, ya se trate de un libro, de un folleto, de una revista, de una factura o de un extracto bancario”. El proceso debe ser eficaz.” — ¿Qué puede imprimirse actualmente con tecnología digital? Gracias a los avances tecnológicos, se puede imprimir prácticamente todo. Actualmente por ejemplo es muy normal imprimir revistas utilizando imprenta rápida. Páginas web como Magcloud.com, creada por la empresa de tecnología digital HP, permiten a las editoriales ofrecer una versión digital de sus revistas en internet, con la posibilidad de que luego los clientes puedan solicitar una copia de papel,que se imprimirá utilizando impresoras digitales
HP Indigo calibradas para imprimir revistas de gran calidad. — ¿Dónde se sitúan los límites de la impresión digital? Ya no existen límites. Al principio la impresión digital se utilizaba esencialmente para campañas de correo directo personalizado, y para folletos rápidos o catálogos, pero actualmente se ha introducido en sectores como el de las revistas o el del embalaje. Lawn opina que muchos de los proyectos, no sólo es que puedan imprimirse con tecnología digital sino que hacerlo representa “un importante valor añadido, ya que permite una mayor individualización y personalización del contenido para poder adaptarlo a las distintas audiencias y hacerlo más relevante para el destinatario”. — ¿Se producirán nuevos avances en tecnología de impresión en los próximos años? “El mundo de la impresión digital está evolucionando a gran velocidad,” afirma John Blyth. “Quizás actualmente los avances más importantes estén en el área de la inyección de tinta, con velocidades que pueden competir con la impresión litográfica. No obstante, la nueva generación de máquinas sin duda destapará nuevas posibilidades para la impresión digital y abrirá la puerta a todo un mundo de oportunidades para que las marcas puedan dar rienda suelta a la creatividad.”
“La impresión digital tiene el valor añadido de permitir resultados individuales y más personalizados” Mark Lawn, director de soluciones profesionales digitales de Canon Europa
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El arte de los medios impresos C贸mo el papel es
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/ GENER ACIÓN Y
el es capaz de atraer a la Generación Y — Por Robyn McLellan
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HOY EN DÍA , uno podría ser perdonado por
pensar que los medios impresos son una forma literaria con una esperanza de vida muy corta, que ha caído en picado e incluso ha perdido la atracción que en el pasado había atrapado tanto a las masas. Es fácil formarse esta opinión, si nos basamos en el ambiente en que vivimos hoy en día. Actualmente nos encontramos rodeados constantemente de la tecnología. Pasamos nuestros días mirando fijamente a las pantallas de las tablets, los ordenadores y los smartphones por placer o por trabajo – a veces los dos – así que, seguramente, con este enorme aumento de usuarios de la tecnología, el arte de los medios impresos pronto quedará obsoleto. ¿Correcto? Pues no. Es falso. A pesar del protagonismo actual de la tecnología en nuestras vidas, los medios impresos no han quedado obsoletos.
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/ GENER ACIÓN Y Contrariamente al consenso del público general, los hechos y datos nos cuentan la historia verdadera del papel que los medios impresos siguen desempeñando hoy en día en la sociedad digitalizada. "Generación Y" es el nombre otorgado a los 80 millones de personas que están, en este momento, entre la edad de 18 y 35. Asombrosamente, la generación tecnológica, como nos referimos a ella tan a menudo, es la más probable, de entre todos los grupos, a acoger abiertamente los diferentes tipos de medios impresos. Parece improbable que esta gente, aparentemente capaz de usar una tableta desde su nacimiento y a pocos metros de sus móviles, represente tan gran parte de la demográfía de los medios impresos, pero existen razones cruciales por las que lo hacen. Los miembros de esta generación optan por Netflix más que por la televisión satélite y dentro de esta tendencia, no hacen mucho caso a los anuncios en la televisión y están todavía expuestos a una cantidad extrema de publicidad en sus dispositivos a través de internet. ¿Correcto? Falso de nuevo. Esta generación está expuesta a más medios digitales que cualquier otro grupo social, debido a la cantidad de tiempo que pasan usando la tecnología y rodeados de ella, lo cual provoca que en realidad los jóvenes sean menos receptivos a los anuncios online. Se están volviendo inmunes al anuncio digital. Están tan acostumbrados a hacer clic en la pequeña "x" roja que se aparece en un pop-up, que lo hacen sin darse cuenta y de hecho, el contenido del anuncio no les alcanza nunca. Esta es la generación "hipster", con un gran amor por lo antiguo, lo artístico y lo tangible. Si lo analizamos así, los medios impresos son a los medios digitales lo que el vinilo es al MP3. Y la venta de los vinilos aumentó el año pasado un 30%. Está claro que hay mucho que decir acerca del componente de tangibilidad de los medios impresos. No sólo es una forma estable y fiable, en el sentido de que ni a una revista ni a un libro se les va a acabar
la batería, sino que además los leemos de una manera diferente cuando se presentan digitalmente. Los resultados de un estudio llevado a cabo por Alshaali y Varshney en 2015 muestran que, de media, entre un 20 y un 30% de la gente lee los medios digitales más lentamente que si fuera un medio impreso. Eso significa que para que la misma pieza de texto digital mantenga la atención del lector, tiene que contener un 25% de menos palabras. Pero no sólo hicieron este descubrimiento sino que también llegaron a la conclusión de que hay una dificultad significativamente aumentada yendo de página a página en un dispositivo con la pantalla más pequeña. Eso muestra las limitaciones dramáticas asociadas con producir un texto o anuncio digital en lugar de uno impreso. Necesitamos ser conscientes de la habilidad que tienen los medios impresos de captar la atención del lector. Hay que dar valor a la importancia de la tangibilidad de los medios impresos, por ejemplo, cuando los usuarios los recogen de su buzón. El mensaje se entrega, literalmente, directo a las manos del consumidor. Y éste, si quiere deshacerse de él, tiene que tirarlo a la basura, pero el anuncio, en el mayor de los casos, ya se ha visto y procesado. Se tarda mucho más tiempo en poner la literatura en la basura, que en hacer un clic en la "x" de un anuncio online. El año pasado, Lovefilm empezó una campaña de medios impresos para promover sus DVD online y offline. Su campaña de correo directo alcanzó a 16 millones de casas en el Reino Unido, lo cual equivale al 60% de la población. El resultado fue claro, y por supuesto, se produjo un aumento exponencial de suscriptores al servicio. Anunciar un servicio digital con el uso de anuncios tangibles puede parecer una ruta improbable hacia el éxito, pero las cifras no mienten y sus habilidades de atraer a una audiencia no se deben subestimar, al igual que tampoco debe subestimarse el gran poder de los medios impresos.
Los resultados de un estudio llevado a cabo por Alshaali y Varshney en 2015 muestran que, de media, entre un 20 y un 30% de la gente lee los medios digitales más lentamente que si fuera un medio impreso.
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ยกร ltimas noticias!
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/ PUBLICIDAD EN PERÓDICOS
En toda Europa, la publicidad en los periódicos continúa siendo un método eficaz y atractivo para las marcas. Descubre qué hacen publicaciones como Bild Zeitung, The Sun o El Mundo para que continue siendo así. — Por Johnny Sharp
HACE DOS AÑOS el periódico fi nlandés Helsingin Sanomat lanzó una iniciativa que daría a sus anunciantes el mismo nivel de datos que la competencia en televisión o en internet. El innovador proyecto quería alejar a los periódicos del tradicional modelo que únicamente les proporciona datos de cifras de circulación dos veces al año y ofrecer un sistema totalmente nuevo para poder determinar las preferencias de los lectores e identificar qué páginas concretas recibían más atención. El proyecto se llevó a cabo estudiando los hábitos de 7.000 lectores de la versión digital del periódico en formato PDF. Después de demostrar con estudios que los hábitos de lectura de la edición impresa y la edición en tableta del periódico parecían ser siempre los mismos, y por lo tanto se podían predecir fácilmente, pudieron crear un modelo fiable que les permite calcular todos los datos que los anunciantes necesitan. Se realizó una prueba piloto del nuevo modelo con un anuncio de IKEA en el periódico, y su éxito quedó demostrado. Los resultados afi rmaban que 630.000 personas habían visto el anuncio (79% de la audiencia total),
continúen confiando en los periódicos como una opción válida de publicidad? Quizás el elevado número de lectores sea uno de los motivos. “No hay muchos productos que se compren tan a menudo como un periódico,” afi rma Rufus Olins, consejero delegado de Newsworks. “Cada día compramos 11 millones de barras de pan, y más de siete millones de periódicos, para que quede clara la comparación.” Lo mismo ocurre en el resto de Europa, según Manfred Werfel, consejero delegado adjunto de WAN-IFRA. “En la mayor parte Una auténtica revelación de los países de la Europa Central y del Norte ¿Cómo es posible que en una era en que los niveles de suscriptores son altos,” afi rma, los tirajes continúan bajando, las marcas “lo cual significa que es “Los anuncios en una audiencia fiel.” Es importante destacar prensa no interrumpen este componente de la lectura. En cambio fidelidad. A diferencia de en un dispositivo móvil, lo que pasa en internet o en mientras estás leyendo las redes sociales, donde se interpone consumimos información un anuncio” de forma más espontánea Manfred Werfel, y selectiva, el lector de tienen un nivel WAN-IFRA periódicos de fidelidad hacia la marca importante y por lo tanto que un 68% se había parado a mirar la página, y un 50% había mostrado interés, al pasar más de 5 segundos mirándola. El modelo también distinguía entre hombres y mujeres, y entre distintos grados de atención según la edad. “Los jefes de marketing necesitan saber si su inversión funciona,” afi rma Petteri Putkiranta, presidente del Helsingin Sanomat, “y ahora estamos más cerca de poder demostrarlo.”
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Noticias frescas Cinco campañas de éxito en la prensa
Sky 1 y Trinity Mirror – Reino Unido El canal británico de televisión por cable Sky 1 se asoció con el tabloide The Mirror y produjo una memorable pieza de publicidad: una edición especial sobre ‘El fin del mundo’, publicada en el The Mirror y en diez de las ediciones regionales de su empresa editorial. El objetivo era anunciar la nueva serie ‘You, Me & The Apocalypse’ (Tú, yo y el Apocalipsis). La ‘O’ de la cabecera de The Mirror se sustituyó por un meteorito, y la página de la programación de televisión ‘hacía explotar’ la misma a partir de las nueve de la noche, una vez el programa se emitía. El programa consiguió el récord de audiencia de la historia de series de Sky 1.
tiene confianza en lo que lee2.“Muchas marcas, sobre todo en el mundo de la moda, continúan haciendo publicidad en periódicos, ya que saben que allí es donde se forman las opiniones”, afirma Mario Calabresi, director del periódico italiano La Repubblica. “En el mundo digital, es difícil igualar la experiencia de un anuncio de página entera.” Esta lealtad del consumidor, que es mucho más intensa que la que pueda producirse con un canal de televisión o una página web, crea un entorno para los anunciantes donde el cliente ya tiene la predisposición de confiar en lo que lee. Es más, se ha demostrado que el nivel de atención e interés de los lectores de periódicos es más elevado3 y potencia el compromiso, dice Olins. “Cuando alguien compra un periódico, normalmente dedica una hora a leerlo, y este es tiempo de calidad”, comenta. “Cuando lees un artículo en un periódico debes prestar atención de verdad. Este es uno de los motivos por los que profesionales como Martin Sorrell piensan que los periódicos ofrecen mejor calidad-precio al anunciante de lo que antes se pensaba, simplemente debido al buen nivel de atención que exigen.”
Anuncio recortable de Fiat, Europa La marca italiana de coches aprovechó la naturaleza táctil de los periódicos para con mucho estilo invitar al lector a recortar una muñeca de papel, que venía con su ropa y su propio Fiat 500. Era una forma de hacer que el lector interactuara con el anuncio, y a la vez darle algo para divertirse.
Edición de los Óscars del LA Times Cada año Los Angeles Times dedica horas y horas a idear la portada de la edición de los Óscars para hacerla, una vez más, especial. Este año la idea fue aprovechar las semitransparencia de las páginas de un periódico como mecanismo creativo. A primera vista la portada mostraba simplemente la silueta de ocho estatuillas de los Óscars pero al poner la página delante de la luz éstas adquirían un tono dorado y aparecían con vestidos inspirados en cada una de las nueve nominaciones a mejor película.
Bild utilizó impresoras con tecnología Inline Inkjet para dar a los lectores un pase de día para la edición digital. “Como resultado, el tiraje aumentó un tres por ciento,” afirma Tobias Kuhn
El formato en que se presenta la publicidad también influye sobre la forma en que ésta se percibe. “Es cierto que no podemos bloquear los anuncios en un periódico como lo hacemos en Internet, pero los anuncios en prensa no nos interrumpen la lectura,” afirma Manfred Werfel. “En cambio en un dispositivo móvil, cuando estás leyendo se interpone un anuncio. Esto es molesto, porque no deja que el lector haga lo que quiere hacer. Los anuncios impresos simplemente están ahí, y puedes decidir por ti mismo si quieres prestar atención o no. No te interrumpen. Pero cuando un anuncio aparece en tu móvil o en el ordenador, esto
ya te produce un sentimiento negativo.” Una solución muy personal A pesar de todas estas ventajas, los periódicos se enfrentan a un gran reto: saber sacar provecho de unas cifras de lectores de prensa que no han parado de disminuir, al tiempo que en internet han ido aumentando. Deben saber aprovechar la lealtad del consumidor, el mayor nivel de atención y el entorno mediático favorable que los medios impresos todavía ofrecen. Y los beneficios tienen que pasar también a los anunciantes. ¿Qué ventajas hay para las marcas, que son las que generan gran parte de los ingresos de los medios impresos informativos? Los dos periódicos más vendidos de Europa han empezado a utilizar una tecnología de impresión híbrida muy novedosa para hacer frente a este reto. Tanto el alemán Bild Zeitung (con un tiraje de 2,5 millones de ejemplares) como el sensacionalista británico The Sun, invirtieron mucho en una nueva tecnología de Kodak que no sólo atrae lectores a su edición impresa para llevarlos luego a la edición digital de pago, sino que además permite personalizar el contenido y la
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/ PUBLICIDAD EN PERÓDICOS
BMW Serie 3, Europa Para conmemorar el 40 aniversario de su Serie 3, BMW apostó por un anuncio panorámico en el periódico que mostraba la evolución de este icónico modelo. Empezando en el año 1975 con una referencia a la película Tiburón, y terminando en el 2015, con un lema que destacaba las bajas emisiones del vehículo, pasando por 1982, 1990, 1998 y 2005. El tacto es un elemento esencial del anuncio ya que para apreciar realmente la creatividad el lector tiene que desdoblar las páginas.
El periódico The Times y Warner Pictures – Reino Unido Con motivo del estreno de la película En el corazón del mar, que transcurre en 1820, el equipo de contenido comercial de News UK creó unas páginas desplegables en el periódico The Times inspiradas en periódicos de archivo auténticos del siglo XIX, es decir, una edición réplica. El número de personas que querían ver la película en el cine entre los lectores del periódico pasó a ser tres veces superior al de la población general.
publicidad de las ediciones en papel. Bild utiliza tecnología de inyección de tinta para dar a los lectores un carné que les permite entrar en la edición digital del día, y ofrece además cupones de lotería, juegos ilustrados de forma individualizada y códigos ganadores a los anunciantes. “Queríamos que los lectores de los medios impresos se sintieran especiales y por eso invertimos dinero en la adquisición de 33 cabezales de impresión Kodak para 12 imprentas de toda Alemania,” afirma Tobias Kuhn, jefe de fabricación y logística del grupo editorial Axel Springer, que publica el rotativo Bild. “El resultado fue un aumento de tiraje del tres por ciento, y además nos ahorramos los cupones de rasca y gana (bastante costosos), y pudimos ofrecer a los anunciantes más interacción con el lector.” A modo de ejemplo, en uno de los anuncios, impresos con códigos personalizados, los lectores podían ganar un coche Volkswagen. Kuhn también recalca la relación más intensa con el lector y una mayor implicación e interacción como resultado de esos innovadores métodos. Las llamadas de respuestas de los lectores también generaron ingresos adicionales.
No obstante, Kuhn cree que este ambicioso experimento “todavía se puede mejorar”, y que se trata de un campo que abre muchas posibilidades a las editoriales. El informe sobre el proyecto añade que “los anuncios individualizados abren la puerta a contenido y publicidad mucho más personalizados”, y también a “proyectos multicanal”, ya que los códigos y los anuncios pueden utilizarse en internet. “Es una maratón, no un sprint,” dice Kuhn. Actualmente ya hay otras publicaciones en Europa que están empleando las mismas tecnologías, como el periódico español El Mundo4. En la variación está el gusto La conclusión que podemos sacar es que combinar la publicidad impresa con su equivalente digital es una forma muy eficaz de transmitir los mensajes de marketing. “Los periódicos complementan a los otros medios,” explica Rufus Olins. “John Lewis, por ejemplo, pone anuncios en el periódico y los complementa con televisión, lo cual atrae a mucha más audiencia, pero es la combinación de los dos lo que funciona. “Nuestro estudio más reciente demuestra claramente que los distintos canales
se impulsan el uno al otro. No hay duda de que si quieres potenciar al máximo tu campaña publicitaria en prensa, lo mejor es que utilices simultáneamente dos canales más. Y si además añades los formatos internet y tableta, los resultados todavía serán mejores. Se trata de un efecto multiplicador, más que de suma. Cuántas más posibilidades de verlo en distintos canales, más mejoran los resultados.” Mario Calabresi también es de los que piensan que el futuro de la publicidad en prensa yace en la combinación de varios canales, además de en la producción de ediciones especiales y la creación de contenido editorial que complemente a la publicidad. “Para dar un nuevo significado al papel, debemos encontrar el equilibrio entre la publicidad impresa y la digital,” asegura. “Se acabó eso de vender espacio publicitario genérico: debemos crear espacios dedicados a temas específicos donde los anunciantes entren en contacto con lectores de calidad. También veremos cada día más ediciones especiales dedicadas a un evento concreto.” Por su parte, Manfred Werfel señala innovaciones como el sistema de escaneo de la revista Porter, que enlaza la publicidad impresa con la página en la red donde efectuar las compras. Se trata de un método de publicidad muy eficaz,” asegura, “utilizar anuncios impresos de calidad a todo color permite ver los detalles de los productos y por otro lado puedes interactuar de forma inmediata y comprarlos. Es el futuro: prensa convertida en portal de compras.” Werfel tiene muy claro su consejo de futuro para los anunciantes: “Ninguna marca debe jugar todas sus cartas en un solo canal”. Las que tienen éxito, utilizan una mezcla de plataformas. Fuentes 1 www.printweek.com/print-week/ news/1153374/nrs-figures-show-print-stillbeats-digital-for-british-newspaper-andmagazine-readers 2 www.inma.org/blogs/conference/post. cfm/printed-newspaper-trusted-by-86-ofpeople-ram-survey-shows 3 www.newspaperscanada.ca/sites/default/ files/Media-and-Ad-Engagement-ResearchSummary.pdf 4 www.printpower.eu/UK/Europeanpremiere-in-line-personalisation-inmagazine 5 www.campaignlive.co.uk/article/macleodsmith-spearheads-print-revolution-net-aporter/1332201 www.printpower.es | PRINT POWER _49
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El mejor partido Por qué el papel será uno de los triunfadores de la Eurocopa 2016
INTERESANTE, FIEL Y SEDUCTORA El eterno atractivo de la publicidad en prensa EL DESPERTAR DE LOS SENTIDOS Acabados y tintas especiales para que tu material impreso cause impacto MARCAS TANGIBLES El auge del marketing de contenidos VUELTA A LOS ORÍGENES La falta de privacidad digital y el bloqueo de anuncios podrían favorecer a los medios impresos
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Conocimiento En las próximas páginas, te ofrecemos los últimos datos y estudios sobre los seis medios más importantes analizados por Print Power. Cada uno tiene sus ventajas individuales, pero combinados, pueden ofrecer una solución eficaz a cualquier desafío de marketing. 52
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Publicidad en peródicos Los periódicos son el medio líder a la hora de dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, conocimiento, valores y habilidad para proporcionar información siguen teniendo una fuerza formidable en la calle. — Publicidad en revistas La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega a millones de personas o pequeños grupos regularmente, proporciona buena rentabilidad (ROI). — Correo directo Hay muchas razones por las que el correo directo confirma el lema de Add Print, Add Power. Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir la información financiera, sobre salud o sobre seguros por correo postal.
Si deseas más información sobre la vital importancia que juega la impresión en el mundo del marketing, además de las últimas noticias sobre diferentes medios de impresión en España, visita www.printpower.es
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Publicidad en revistas de cliente El medio de las revistas de clientes se ha convertido en una industria global. Clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que ofrece a las marcas. Su capacidad para crear un vínculo con sus lectores es una herramienta vital para el desarrollo de las marcas y la creación de la lealtad. — Propaganda a domicilio Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Además, permiten con exactitud llegar a un mercado que está muy segmentado geográficamente. — Catálogos En un mundo donde cualquiera puede abrir una página web, el catálogo elaborado por expertos es altamente valorado por el vendedor y el cliente por igual. Con nuevos formatos y con la introducción de contenido editorial, no hay duda de que los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector ¿Por qué? Descúbrelo en este reportaje.
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7 razones_Publicidad en periódicos
1_Alcance y fiabilidad El medio diarios alcanzaba en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros y ocupa el tercer lugar por su peso en el ranking de inversión publicitaria, lo cual representan el 15,6% del total de la inversión recogida en los Medios Convencionales. 2_Lectura diaria Para muchos, los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna, ya que apoya la información con opiniones creíbles y formadas. Es precisamente este nivel de confianza el que lleva a los lectores a pasar tiempo leyendo periódicos. 3_Conexión emocional La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos a la hora de generar una reacción emocional fuerte, ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más intensa que la de los anuncios de televisión. 4_Universal Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto Significa que no importa cuál sea la marca, siempre hay un contenido al que ajustarse. 5_Versatilidad Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que de esta forma el consumidor los pueda llevar consigo. 6_Integración Varios estudios prueban que los periódicos son un fantástico medio para conducir a los lectores hacia páginas web, lo cual demuestra los significativos efectos del uso combinado de publicidad on y offline. 7_Eficacia Los periódicos proporcionan a cualquier marca una respuesta inmediata, ya que todo su alcance se produce el mismo día en que aparece el anuncio. Comparados con otros medios, los costes de producción de periódicos son bajos. Así, las campañas múltiples son más asequibles y permiten al anunciante alcanzar niveles más altos de eficacia.
Sanitas 20 Minutos Conseguir visibilidad y diferenciación respecto al resto de la publicidad en el diario. Son los objetivos que ha perseguido Sanitas para la contratación de publicidad encartada, como su folleto dentro del diario 20 Minutos. La publicidad en prensa escrita sigue siendo
una de las fórmulas a las que más recurren las marcas que quieren llegar al gran público. Se trata de medios con gran visibilidad que ofrecen numerosas opciones a los anunciantes y que van mucho más allá de la publicidad convencional. Una de las fórmulas que eligen las marcas para conseguir llegar a los lectores son los encartes.
El lector se encuentra dentro del diario un folleto o información que no le pasa desapercibida entre el resto de la información del periódico, sino al contrario, acapara toda su atención, ya que, bien para leerla o para pasar de página, el lector tiene que entrar en contacto con el folleto y una vez lo tiene entre sus manos, se detiene a leerlo.
La inversión en medios convencionales ascendió a 3.987,1 millones de euros en 2015, un 5,8% más que en 2014. Media Hotline, 2015
5,8%
“En el largo periodo de recesión económica y en el contexto de la digitalización, hemos conseguido mantener la confianza de nuestros lectores. Está claro que nuestro valor radica en los contenidos que creemos y que en ellos está la raíz de nuestro negocio” Jose Gabriel González Arias, Director General de AEDE
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7 razones_Publicidad en revistas
1_Alcance La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex). 2_Orientación Por naturaleza, las revistas están orientadas a cierto público. Cada uno de los diferentes títulos es especialista de alguna manera, elaborados cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es leal. Más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una revista fija. 3_Enfoque Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se reclina y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario, de manera igualmente centrada. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por su atención, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en su mente. 4_Inspiración Los lectores guardan algunas revistas como fuente de inspiración y un símbolo de estatus. Aliando su marca con la revista adecuada, usted puede capitalizar esa confianza, empujando a su marca hacia la luz creada por el resplandor de la inspiración. 5_Integración De media, más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. 6_Generan conciencia La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más baja, ofrecen una solución mucho más rentable. 7_Impulsan ventas Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
Telva Las revistas ofrecen una gran cantidad de opciones para los anunciantes, y son en esencia uno de los mejores medios en los que tener presencia. Desde creatividades tradicionales hasta publirreportajes, pasando por campañas o muestras de producto, las marcas tienen a su disposición un sinfín de oportunidades para llegar a un público segmentado por medio de la información más relevante para ellos. Los publirreportajes son un formato publicitario que está ganando
cada vez más terreno en las revistas. En Telva podemos encontrar publirreportajes que parecen contenido propio de la revista, y que incluso tienen una fotografía junto con el resto de información. No obstante, en una esquina de la
información, vemos como alertan de que se trata de un “Publi-reportaje Telva”, avisando al lector de que se trata de contenido patrocinado: una buena opción para las marcas que quieren comunicar al público las bondades de sus servicios o productos.
El estudio trimestral Ari 360º muestra un incremento del 6,7% en el alcance de las revistas asociadas al grupo Ari desde el mes de agosto de 2015. Estudio Ari 360, 2015
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“Es fantástico tener toda la información tan detallada y completa, es una herramienta muy útil para medir la salud real del medio revistas y todo su potencial” María Cano, Partner Exchange, Mindshare
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7 razones_Correo directo
1_El momento del correo El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado y en el momento que él escoja. 2_Experiencia de marca Ya que su mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y responder a la marca, para ampliar la experiencia. 3_Target personalizado El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente al cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más esta personalización. 4_Respuesta directa El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente, y puede medir con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe. 5_Efectividad El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de las necesidades de marketing. Si el objetivo es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte del programa CRM, el correo directo puede llamar la atención de los clientes a intervalos regulares. 6_Creativo Si manda un paquete por correos que contenga algo útil o atractivo con el nombre de su marca, permanecerá más tiempo en casa y y entrará mucho más en contacto, todo por el precio de un único envío por el precio de un único envío. El MD permite cualquier expresión de creatividad ¡siempre que quepa en un sobre o caja! 7_Rentabilidad No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Puede llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
Compra Práctica El club Compra Práctica es un grupo que ofrece numerosas ventajas a todos los usuarios que deciden hacerse socios. La inscripción es muy sencilla, a través de su web, y desde ese momento, el usuario comienza a recibir en su domicilio cupones de descuento para comprar productos de las marcas
adscritas al club. Un ejemplo es Buitoni, que ofrece descuentos para la compra de algunos de sus platos preparados, llevando a cabo una estrategia de marketing que permite a los usuarios
lanzarse a comprar un producto que quizás ni se habían planteado. Supone, sin duda, una oportunidad para dar a conocer la marca y sus productos entre los usuarios y fidelizarlos.
Un estudio de la web de descuentos Cuponation recoge que los cupones descuento se utilizan como herramienta de marketing para la captación de nuevos clientes (72%). Cuponation, 2015
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“Los vales descuento son una buena manera de dar a conocer la marca y de atraer y retener clientes” Kai Dornbusch, directora de Marketing de la filial germana de Unilever
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7 razones_Publicidad en revistas de cliente
1_Construcción de relaciones La razón más común para poner en marcha una revista para el cliente es fomentar la lealtad. Con una comunicación frecuente y sustancial, como una revista, sus clientes tienen una fuente confiable de información y entretenimiento en su mano de manera regular, con su marca accediendo sin precedentes a sus vidas. 2_Sustancia y tangibilidad La sensación tangible de sostener una revista en las manos es algo que a los consumidores todavía les encanta. El medio de revistas de los clientes también viene con el elemento vital de la práctica: todos los títulos se pueden coger y dejar a su antojo en casi todas las situaciones. 3_Compromiso Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede utilizar para conseguir que sus clientes tomen algún tipo de acción. A pesar de que las revistas de cliente son consideradas como una forma de comunicación de marca, los lectores no tienen la sensación dede estar recibiendo publicidad. 4_Energía focalizada Los clientes son un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente para sus intereses y hábitos. Mediante la creación de contenidos específicos para grupos específicos, las marcas pueden estar más cerca de sus clientes. 5_Eficacia Las revistas de cliente también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencia de otras marcas o comentarios negativos de los clientes. 6_Entretenimiento Las revistas de cliente son creadas usando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengas su interés, van a ser más receptivos a los mensajes. 7_Complejidad Dado que las revistas de cliente ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
Ingeopres Anunciarse en revistas sectoriales es una opción rentable para empresas que tienen un nicho de mercado muy especializado y que encuentran en estos medios la oportunidad perfecta para llegar a su público. Éste es el caso de las revistas industriales como Ingeopres, una revista de ingeniería que, además, suele publicar una guía de servicios del sector, donde son muchos los proveedores que desean estar presentes para dar visibilidad a su negocio. Y es que en determinados negocios, no es necesario realizar
una gran campaña de publicidad, sino saber segmentarla y elegir los formatos y soportes que más se adecuan a las necesidades de la empresa. El objetivo es muy claro: llegar exactamente a quienes puedan necesitarnos.
La inversión publicitaria crecerá un 5,4% este año. Zenith Vigía, 2015
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“Los contenidos ya influyen mucho en las decisiones de planificación y compra de medios por parte de los anunciantes y agencias de medios. La cobertura adquiere menos importancia, pero aumenta la búsqueda de calidad” Óscar López, director de estudios de Scopen
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7 razones_Propaganda a domicilio y folletos
1_Rendimiento de la inversión (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación. 2_El mercado de masas La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponible para los vendedores, con un alcance de satisfacción del 100%. 3_El entorno correcto El hecho de que los consumidores reciban el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en su propio tiempo, nunca forzados o bajo coacción, lo cual pone el control firmemente en sus manos. La propaganda a domicilio es muy apreciada por los consumidores. 4_Geolocalización Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger y elegir qué están buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, mientras que a la vez se apoyan en sus otras actividades de marketing. 5_Creatividad El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciarlo, y muchas empresas sacan provecho de la versatilidad de este medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, técnicas de 3D, repertorios inusuales de papel, ¡todo puede ser utilizado con gran efecto, creando una experiencia de marca inolvidable para el consumidor! 6_Distribución de muestras Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera, no sólo de dar a conocer la marca, sino de que la gente realmente la pruebe. 7_Integración La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Uno de los mejores ejemplos de la toma de conciencia de la propaganda a domicilio y las ventas son los concesionarios de automóviles, que envían invitaciones para pruebas de conducción gratis.
Casa Las tiendas Casa elaboran de forma mensual un folleto con las ofertas destacadas durante cada periodo. Se trata de una manera de captar al público mostrándole las promociones que pueden obtener durante el mes, y que hace que la gente se pase por la tienda si le interesa algún producto en concreto. Los folletos se pueden encontrar en un atril en la entrada de las tiendas Casa, así como de forma interactiva en la web de la empresa, como apoyo al formato en papel.
El 66% de los entrevistados en España cree que este canal permite conocer ofertas a las que no se tendría acceso por ningún otro canal. Asociación Europea de Buzoneo, 2015
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“Al principio, el buzoneo era algo masivo. Hoy trabajamos con técnicas de geomarketing para llegar solo al público objetivo” Eduard Quintana, fundador y director general de Traycco, compañía dedicada al marketing directo
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7 razones_Catálogos
1_Accesibilidad La inversión publicitaria en catálogos presenta en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex. Las ventajas de los catálogos impresos son su facilidad de uso, el alto nivel de confianza que generan y su accesibilidad. 2_Información El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez. 3_Seducción Para productos de gama alta, un catálogo ofrece una oportunidad de atraer al cliente hacia el mundo de la marca y ofrecerle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector realmente dejarse seducir por el producto. 4_Construcción de marca Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Mientras el cliente está leyendo el catálogo, a la vez está asimilando los mensajes y valores de la marca y fortaleciendo el vínculo. 5_Focalizando oportunidades Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal bien definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en esta selección, ya que permite utilizar los datos de compras en internet para poder optimizar la focalización de los catálogos. 6_Lealtad a la marca El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear lealtad de marca. El catálogo es el escaparate de la tienda, la oportunidad ideal para impresionar a los clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra. 7_Eficacia Un gran número de marcas globales siguen considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando conjuntamente con la página web, el call center y la tienda, la capacidad de tener éxito de forma rápida y precisa es una gran ventaja para el ejecutivo de marketing.
Eurocook Eurocook, el grupo nacional dedicado a la distribución de electrodomésticos, ha lanzado el catálogo Compra Ideal, diseñado para facilitar la prescripción de los electrodomésticos en los estudios de cocina de la enseña IdealCook. Se trata de un catálogo trimestral que en sus 22 páginas recoge numerosos modelos de electrodomésticos para que las tiendas
puedan recomendarlos a sus clientes para sus proyectos de cocinas. Los catálogos siguen siendo una apuesta segura para el sector de los electrodomésticos, ya que permiten mostrar a todos sus distribuidores
las novedades y modelos de cada marca, de forma que sirven no sólo para la venta final sino también para la formación de los vendedores, ya que les informan de las características técnicas de los aparatos.
La inversión en catálogos creció un 5,5% con respecto a 2014, con una inversión de 53,3 millones de euros. InfoAdex, 2015
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“Si la televisión no acabó con los periódicos, internet no acabará con el catálogo en papel” Jordi González, director general de Venca
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LA ÚLTIMA PALABR A
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El periodista y escritor Noel Ceballos analiza la importancia de los medios impresos para la industria del cine
¿Qué papel juegan los medios impresos a la hora de promocionar estrenos cinematográficos? Depende de si están especializados o no. Las revistas de cine, por ejemplo, van dirigidas teóricamente a un lector más cinéfi lo que la media, por lo que su faceta promocional (que la tienen) utiliza argumentos diferentes a los que podemos ver en los periódicos y revistas no especializadas. En ocasiones, una entrevista en profundidad con una de las estrellas de la película puede tener más peso que una crítica positiva, pero a veces también es al revés. Depende siempre del target al que la distribuidora se quiera dirigir y el tipo de publicación que utilice para ello.
“Siempre seguirá habiendo un sitio para las revistas especializadas en papel, algo que no puedo decir de la prensa en formato físico”
¿Cuál es la trayectoria que han seguido las revistas especializadas en cine a lo largo de los últimos años? El salto al formato digital y la inmediatez de internet han supuesto un cambio profundo. Aún podemos leer revistas de hace 15 años en las que las noticias, la actualidad pura de rodajes y proyectos, seguían teniendo un peso importante. Hoy en día, todo eso se ha trasladado a las webs y a las redes sociales, pues no tiene sentido dar información en una revista mensual cuando el lector puede estar informado al minuto. Además, las revistas de cine han tenido que fidelizar a un tipo de lector que quiere ir más allá de la actualidad, que está interesado en leer artículos más profundos y entrevistas exclusivas. Sin embargo, las campañas publicitarias en revistas cinematográficas han cambiado, ¿cierto? Esencialmente no, pero en los últimos años vemos más ejemplos de lo que conocemos como branded content o contenido de marca. En ese sentido, puede que Zoolander 2 haya tenido una de las campañas de publicidad más integradas de todos los tiempos, ya que en ocasiones, te costaba darte cuenta de que lo que estabas viendo era el anuncio de un próximo estreno. Así de integrado estaba su contenido de marca.
¿Qué papel juegan este tipo de revistas como elemento de apoyo a la industria? Sobre todo, de prestigio. Seis páginas en Fotogramas o Cinemanía siguen siendo todo un honor y una forma de llamar la atención del lector que va al cine sobre determinados estrenos: si le han dedicado esta cobertura es porque se trata de un estreno importante, porque merece la pena. Es bueno para la imagen de la película. Los concursos o los sorteos en webs podrán ser efectivos, pero no pueden comprar ese prestigio. A nivel local, las revistas de cine son el escaparate número uno de la industria en España. Todavía son capaces de hacer despegar carreras enteras. ¿Y como elemento sociocultural? Creo que siempre seguirá habiendo un sitio para las revistas especializadas en papel, algo que no puedo decir en general de la prensa en formato físico. Se dirigen a un consumidor para el cual tiene sentido pagar por obtener un material que no existe en formato digital. Al comprar una revista de cine, uno siente que es un cinéfi lo activo, que está alimentando una pasión. Además, muchas de ellas son ya iconos de nuestro panorama cultural.
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SOY UN
IMPULSO SU ROI A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
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