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LA ELEGANCIA SE LLEVA DENTRO Las publicaciones de lujo encuentran en el papel su mejor aliado ARRANCAR EL VUELO El auge de las revistas de a bordo ABAJO CON LOS PREJUICIOS Los medios impresos son los más sostenibles
El canal que atraviesa límites Explota todo el potencial de tu marca estimulando los sentidos
EL FUTURO DE LA IMPRESIÓN Nos lo cuentan algunos de los mejores expertos de Europa
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Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
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/ ÍNDICE
16 | AROMAS DIVINOS
22 | LUJO
36 | ARRANCAR EL VUELO
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visite www.printpower.eu
04-10 A fondo Las últimas noticias, tendencias, cifras y opiniones del sector de los medios impresos.
10 0 % RECICL ABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta y los acabados son reciclables y biodegradables al 100%. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001.
12-13 Los Cinco Una portada de disco con la que hacer música y un anuncio capaz de enfriar la cerveza: son algunos ejemplos del marketing impreso más innovador.
PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Director – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Jonathan Tame Shareena Patel Impresión PCP PrintPowerEspaña Av.Baviera 15 bajo, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2015 Print Power
14-15 Líderes de opinión Aleix Torné, de Nova Àgora – Interempresas, nos cuenta cómo adaptar las revistas a los nuevos tiempos, mientras que Elena Mayer, de Burger King, destaca la importancia del papel en las campañas promocionales.
46 | EL FUTURO DEL PAPEL
32-35 Inmersos en la marca El director de marketing de Nespresso en España subraya los beneficios de las campañas de 360 grados, que incluyen prensa y revistas. 36-40 Revistas de a bordo Las revistas de a bordo no sólo ofrecen a los pasajeros algo qué leer sino que proporcionan a las marcas una audiencia cautiva de millones de personas. 42-45 Fernando Gandarias El director general de la agencia RK nos habla de los nuevos retos de la empresa, que tiene en los medios impresos uno de sus mejores aliados.
16-20 Marketing olfativo El uso del olor en las campañas impresas puede mejorar la eficacia de las campañas y mantener a la marca en la mente de los clientes.
46-49 El futuro de los medios impresos Cinco expertos en medios debaten el futuro de las publicaciones impresas y cómo éstas se están acercando a los medios digitales para poder ofrecer una experiencia completa.
22-25 Publicaciones de lujo Tyler Brulé, Tony Chambers y Joerg Koch nos cuentan porqué las publicaciones de lujo son un valor enorme para lectores, editoriales y anunciantes.
51-57 Conocimiento Desde el correo directo hasta las revistas de cliente, pasando por los catálogos y la publicidad en revistas, el papel es parte primordial de la estrategia de marketing.
26-30 El medio más sostenible Investigamos el impacto real del papel sobre el medio ambiente y te damos cifras exactas sobre la sostenibilidad de los medios impresos.
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La última palabra Rafael Alférez, director de marketing de BMW en España, explica que el material impreso es indispensable para la estrategia de su marca.
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Últimas noticias sobre los medios impreso
¡Me gusta!
El futuro de los medios impresos ya está aquí, con microchips de NFC incrustados en anuncios en papel y revistas que conectan con Facebook En los últimos tiempos el objetivo de los comerciantes ha sido crear un vínculo entre los medios impresos e Internet. Este reto ha llevado al desarrollo de varias tecnologías puente y a la creación de toda una serie de innovadoras campañas en papel incitando a la gente a dar el paso de papel a digital. La Realidad Aumentada es sin duda la tecnología puente más desarrollada y existen múltiples ejemplos de campañas que utilizan esta técnica de reconocimiento de imágenes para dar vida al contenido. Pero los comerciantes más astutos están utilizando la tecnología para incrementar el compromiso del consumidor. La marca de coches BMW encargó a la empresa tecnológica Tamoco
incrustar microchips de NFC dentro de anuncios en la revista alemana Spiegel Wissen. El lector podía enfocar su teléfono hacia el anuncio de BMW ‘Coche del futuro’ y automáticamente descargar una aplicación sobre la gama de coches eléctricos de la marca. Luego la aplicación se podía utilizar para interactuar con el anuncio y recibir el contenido deseado. De esta forma, BMW podía captar y analizar las respuestas del lector. Pero ninguna marca ha conseguido acortar la distancia entre contenido online y o� line con tanto éxito como la empresa de ropa C&A. El año pasado su división brasileña realizó el anuncio ‘Like Ad’ en la revista Contigo, que automáticamente sincronizaba con
Facebook. Ediciones especiales de la revista con microchips electrónicos incrustados se enviaron a los compradores, a quienes se invitaba a conectar con productos de moda tocando una serie de botones ‘Me gusta’ impresos por la revista. Los ‘Me gusta’ se colocaban en la página de noticias de Facebook del lector y C&A utilizaba a la vez los datos para crear un escaparate que mostraba el conjunto más popular del momento. Se esperan muchas más innovaciones en internet – y fuera – en los próximos meses. + FPara más información sobre el anuncio de BMW con NFC, visita tamo.co + Para ver un vídeo de la campaña ‘Me gusta’ de C&A, visita bit.ly/1G3WSKP www.printpower.es | PRINT POWER _ 05
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68% ES EL PORCENTAJE DE MINORISTAS EN ESTADOS UNIDOS QUE CONSIDERAN QUE EL PAPEL ES CLAVE PARA SU ESTRATEGIA DE MARKETING (NEILSEN, 2014)
Apple apuesta por la revista Vogue para la campaña del ‘Apple Watch’ Apple eligió la revista Vogue para lanzar la campaña de su ‘Apple Watch’, con nada más y nada menos que 12 páginas en las que se muestran las tres versiones del dispositivo. La compañía mantiene su línea de diseño publicitario, por lo que ha escogido un fondo blanco para potenciar la imagen del producto. No es la primera vez que el reloj de Apple aparece en el grupo editorial Conde Nast, ya que apareció en la revista Self con la modelo Candice Swanepoel llevando la versión blanca, y en la portada de Vogue en China con la supermodelo Lui Wen. Con este tipo de acciones no es de extrañar que Apple se sitúe como la marca tecnológica más valiosa del mundo, según el ranking que elabora cada año Brand Finance. Según la marca, Apple está valorada en 128.303 millones de dólares, un 23% más que en 2013. + Para más información sobre el reloj Apple, visita www.apple.com/watch
“Las grandes marcas quieren ver sus anuncios en papel, ya que ahí es donde la publicidad alcanza una experiencia completa. Esto no pasa con la televisión o los medios digitales, donde en muchos casos el consumidor hace todo lo posible – incluso pagar dinero adicional – para evitar ver anuncios”
La realidad aumentada, una técnica cada vez más utilizada en prensa Las marcas siguen apostando por las campañas publicitarias en prensa diaria y revistas, y en los últimos meses se está extendiendo un nuevo fenómeno en los anuncios publicitarios: la realidad aumentada. Se trata de una aplicación que dota al anuncio de apariencia en 3D, por lo que atrae a muchos anunciantes que buscan impactar a sus lectores. Uno de los últimos ejemplos ha sido Renault, con la promoción del Renault Captur. Mediante el escaneo de la página publicitaria con una aplicación del móvil, podemos ver cómo el vehículo traspasa el papel y “cobra vida” en tres dimensiones. Cada vez son más las marcas que en los últimos tiempos apuestan por aunar la prensa escrita con las nuevas tecnologías, obteniendo así un resultado impactante y novedoso en sus campañas.
Ad Age, enero 2015
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/ A FONDO El mundo del papel
+ El minorista estadounidense JC Penney ha relanzado su catálogo impreso tras estudiar los datos y darse cuenta de que había infravalorado el efecto del material impreso en las cifras de ventas. + Heineken utilizó las cualidades relajantes del papel para una campaña única en la que transformaba los mensajes digitales de sus clientes en notas escritas a mano. “Dales chispa a tus vacaciones” invitaba a los clientes a pararse un momento y conectar con sus seres queridos enviando un mensaje digital a Heineken. Luego un robot copiaba a mano los mensajes en un papel y estos se enviaban a la dirección del destinatario.
Aumenta la inversión publicitaria en catálogos El Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015 que realiza InfoAdex destaca que el 59,1% de la inversión publicitaria de 2014 se realizó en medios no convencionales, con 6.545,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,6% superior que los 6.200, 3 millones registrados en el 2013. Además, resalta el crecimiento del 2,3% en la inversión publicitaria en catálogos, que presentó en 2014 una cifra de 50,5 millones de euros. Encontramos también en este apartado las publicaciones de empresa, incluyendo las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, que han experimentado un crecimiento respecto a 2013 del 2,3%, colocándose en un volumen de inversión de 22,3 millones de euros. Por su parte, la inversión publicitaria en los medios convencionales creció un 6,4%. Concretamente, de los 4.261 millones de euros que se registraron en 2013, se ha llegado a 4.532,9 millones de inversión en 2014. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2014 fue del 40,9%, cifra que es 0,2 puntos superior respecto al año anterior. Los diarios registraron un volumen de inversión publicitaria de 656,3 millones de euros, representando el 14,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales. Por su parte, las revistas acumularon 254,2 millones en inversión, mientras que en los dominicales se invirtieron 37,7 millones de euros.
El 59,1% de la inversión publicitaria en 2014 se realizó en medios no convencionales La inversión publicitaria en catálogos creció un 2,3% en 2014 y alcanzó la cifra de 50,5 millones de euros Las publicaciones de empresa han experimentado un crecimiento del 2,3% respecto a 2013 El porcentaje de mercado que obtuvieron los medios convencionales en 2014 fue del 40,9% Las revistas acumularon un total de 254,2 millones en inversión
+ Para los adictos a revistas, una empresa de diseño alemana ha descubierto una forma de convertirlas en prácticas piezas de mobiliario. El taburete-armario ajustable Hockenheimer tiene una base de madera de abedul, dos correas de piel y una almohada hecha a mano. Lo único que tienes que hacer es traer las revistas. + Las máquinas de escribir están experimentando un renacimiento a nivel mundial a causa de los problemas de seguridad que presenta la información digital. El gobierno ruso hizo un gran pedido de máquinas de escribir y el departamento de Policía de Nueva York se gastó un millón de dólares en máquinas tanto manuales como eléctricas. + La nueva versión del pasaporte noruego ha recibido muy buenas críticas en todo el mundo gracias a su bonito nuevo diseño y al uso de tinta sensible a los rayos ultravioletas. Cada página contiene un elaborado dibujo de un paisaje del país, pero al exponerla a la luz del sol, la imagen se convierte en un paisaje nocturno en que las luces de la Aurora Boreal se reflejan por encima de las montañas.
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/ A FONDO Eventos 18-22 mayo 2015 Fespa 2015 Fespa 2015 es la feria más importante del mundo dedicada a las tecnologías de impresión digital de gran formato, en pantalla y textiles. Aglutina a los profesionales y empresas más importantes del sector, en sus dos semanas de conferencias, lanzamientos de productos y demostraciones en vivo que sin duda cambiarán nuestra visión sobre la infinidad de posibilidades de la impresión moderna. + Colonia, Alemania | 2015.fespa.com 21-27 junio 2015 Cannes Lions Supongo que ya lo tienes subrayado en tu agenda, pero este evento legendario es de asistencia obligada para cualquier persona mínimamente interesada en el mundo del marketing y la publicidad. + Cannes, Francia | canneslions.com 5-7 octubre 2015 World Publishing Expo 2015 Ésta será la 45 edición de la World Publishing Expo, en Hamburgo, donde se esperan más de 10.000 asistentes de 80 países. Esta feria de gran tamaño atrae a pensadores y personas clave de editoriales de todo el planeta, que acuden para descubrir las últimas ideas e innovaciones del sector de los periódicos. • Hamburgo, Alemania wan-ifra.org/events/world-publishing-expo-2015 13-15 octubre 2015 FIPP World Congress Éste es el evento global más importante del sector de las revistas y este año se celebra en Toronto, Canadá, con conferenciantes de gran renombre, además de las empresas editoriales y proveedores más importantes del mundo. No olvides tus tarjetas de visita: el networking es esencial en este evento. • Toronto, Canadá | fippcongress.com 31 mayo – 10 junio 2016 Drupa 2016 El sector de la impresión al completo viajará hasta Dusseldorf para asistir a la feria Drupa, que se celebra cada cuatro años y que cuenta con las principales empresas del mundo de la impresión. Este evento de gran envergadura ocupará 19 salones donde se presentarán las últimas tecnologías con la ayuda de los mejores expertos de impresión del planeta. El tema de esta edición serán las tecnologías orientadas al futuro. + Dusseldorf, Alemania
Los folletos son el medio más creíble y fiable para provocar la compra
Los folletos continúan siendo el medio estrella a la hora de influir en los hábitos de compra de los españoles. Según el último estudio FlyerScan, el 36,1% de los encuestados cree que el folleto es el medio que más facilita la comparación de precios. Además, el 33,1% sostiene que los folletos son el medio más útil para grandes compras y casi el mismo porcentaje, un 32,3%, considera que es el soporte más creíble y fiable que existe. También se desprenden otros datos interesantes del estudio, como que el 28,6% cree que los folletos tienen más ofertas que llaman la atención en comparación con otros medios y que un 25,6% considera que este medio incide más en lo que van a comprar o a contratar.
Los anunciantes continuan pasándose al soporte del papel A pesar del rápido crecimiento de la publicidad digital, el número de marcas que deciden anunciarse en los medios impresos continúa creciendo. MediaRadar analizó un total de 177 revistas consumo en Estados Unidos y descubrió que el número de marcas que se anunciaron entre enero y septiembre de 2014 había crecido casi un 9% respecto al año anterior y alcanzaba la
cifra de 16.024. De éstas, 7.799 eran marcas que el año anterior no se habían anunciado en las publicaciones que aparecían en el estudio. No sólo un mayor número de marcas se anunciaronen papel sino que el incremento se produjo en todas las categorías de publicidad. + Para más información sobre el informe de MediaRadar, visita bit.ly/1HqOJws
Número de marcas anunciantes, por categorías De enero a septiembre, 2013 versus 2014 177 revistas de consumo Mobiliario para el hogar
920 1095 1555 1650
Ropa/Complementos
1225 1320
Minoristas Cosmética y cuidado personal
1024 1080
Medios de comunicación
915 1018
Atletismo Sectores financiero e inmobiliario
860 920 800 860
Anunciantes enero-septiembre 2013 Anunciantes enero-septiembre 2014
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A FONDO
\ Print Power estrena página web Print Power como empresa siempre ha defendido la fuerza de los medios impresos, sobre todo cuando se combinan con internet y las redes sociales. Predicando con el ejemplo, hemos dado a nuestra página web un nuevo look y nuevos contenidos. La web continúa ofreciendo las últimas noticias internacionales del mundo del marketing impreso, datos y cifras de estudios e información sobre la organización Print Power, pero ahora además incluye cientos de casos reales muy inspiradores de todos los sectores de la impresión. + www.printpower.es
La prensa escrita lidera el plan de publicidad y comunicación institucional del gobierno para 2015
El sector de la prensa escrita repunta en 2015 con la aparición de nuevas cabeceras Este año puede ser un periodo clave en 06/03/15 Nº 1686 la reactivación de la prensa escrita con la www.que.es apertura de nuevas cabeceras que reflejan los 10 españoles más ricos una notable mejoría en el sector. Spainmedia ha lanzado una nueva Amancio revista mensual de Ortega 60.000 gastronomía y estilo Sandra de vida, Tapas, que Ortega Juan 5.613 Roig se presenta en dos 4.812 versiones, en español y en inglés, y con 75.000 Alicia Isak ejemplares de tirada. Koplowitz Andic 2.047 4.277 Pero no es la única cabecera que el grupo, que preside Andrés Rodríguez, pretende Burgos EDUCACIÓN sacar a los quioscos este año, puesto que también adaptará en España la revista francesa L’Officiel. iciel Para lograrlo, ha llegado a un acuerdo con la editora gala Jalou Media Group y su aparición se prevé para el próximo mes de septiembre. La moda de alta gama y el estilo de vida del lujo serán los temas centrales de esta cabecera que ya está presente en 70 países y cuenta con 44 ediciones extranjeras. Además, este año también ha tenido lugar la reaparición de Qué!, que volvía a los quioscos después de algo más de dos años desde su cierre y dando cuenta de la reactivación de la prensa gratuita. En su nueva andadura, el diario está editado por el Grupo Gestiona y dirigido por Rodrigo Muñoz, y se distribuye con periodicidad semanal los viernes.
Todos los días en la web y los viernes en papel
TANTO TIENES TANTO VALES millones de euro euros os
millones de euros
millones de euros
y tu
harías con esa pasta? #quepaston
millones de euros
millones de euros
QUÉ POLÍTICOS!
¿Cuánto nos cuestan los políticos?
>04
LA ESCAPADA DE LA SEMANA
ESPECIAL
Contenido patrocinado
>Cuadernillo Central (P13)
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“Actualmente el número de lectores de nuestra revista es el más alto de nuestra historia de 97 años. Debes escuchar a tus lectores, entender el canal en el que trabajas y no intentar convertirlo en algo que no es. Si intentas que una revista sea como una página web, será una mala revista” Randall Lane, director de Forbes
El Consejo de Ministros ha aprobado el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para 2015, con una inversión de 48,9 millones de euros, un 19% más que el año anterior. El papel es la gran apuesta del Gobierno para este año, de forma que el 49,3% de las campañas insertarán anuncios en prensa diaria (incluyendo dominicales y suplementos) y el 20% lo hará en revistas. El plan de 2015 refleja un aumento del empleo de las revistas de un 4,7% y de prensa diaria de un 0,7% con respecto al llevado a cabo en 2014, mientras que desciende el uso de internet (-12,5%), televisión (-2,6%) y radio (-0,7%). La campaña que más presupuesto recibe es la de Seguridad Vial (Dirección General de Tráfico (Ministerio del Interior), que acumula más de 10 millones de euros de presupuesto, seguida de las siguientes del Ministerio de Hacienda: Sensibilización Contra el Fraude Fiscal, Cumplimiento de Obligaciones Fiscales y Concienciación de la Relación entre Impuestos y Servicios Públicos.
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Descubre otra empresa digital que se pasa al papel, como enfriar la cerveza con un anuncio de revista y la tecnología de impresión que está volviendo locos a los diseñadores
Extraterrestria, del DJ QBert La electrónica cada vez es más sofisticada y las ventas de vinilo van a la alza. Por ello no es nada sorprendente que los dos se hayan juntado. El disc jockey DJ QBert, se ha asociado con la compañía tecnológica Novalia de Cambridge y han creado la primera tapa de disco del mundo con música incorporada, para el álbum Extraterrestria. La portada contiene tableros y botones MIDI Bluetooh que conectan con un teléfono inteligente y te permiten jugar con ritmos y sonidos como un disc jockey de verdad para crear tu propia música. “Creemos que el futuro será más como el pasado que como el presente: esas cosas bellas tradicionales que nos crean nostalgia no morirán”, asegura Kate Stone, de Novalia. Esperamos dar un poco de vida a cosas como las cubiertas de libros o los álbumes musicales y mantener viva la creatividad en los productos físicos.” + Para más información y para ver un vídeo del álbum, visita www.novalia.co.uk/ dj-qbert-interactive-dj-decks
Pineapple El servicio de alquiler de habitaciones por Internet Airbnb, siguiendo los pasos de otras marcas digitales, ha lanzado una revista impresa dirigida a sus 25 millones de usuarios registrados. La publicación, de periodicidad trimestral, cubre viajes, arte, cultura y gastronomía, con buen diseño y fotografía, y con algunos de sus contenidos procedentes de viajeros y huéspedes de Airbnb. “Viajar es mucho más que consumir y visitar museos. Tienes que conectar con el lugar y con su gente,” dice Jonathan Mildenhall, director de Marketing de Airbnb. “Pineapple combina la parte práctica con la parte “Pineapple emocional de los viajes y ofrece guías de ciudades y de zonas a visitar, plasmando aquel sentido de pertenencia al lugar capaz de convertir cualquier viaje en memorable.” + Para más información sobre Pineapple y para comprar un ejemplar, visita www.airbnb.com/pineapple
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The Forecast La editorial de lujo y revista de negocios y estilo Monocle confi rma su confianza en los medios impresos con el lanzamiento de una Forecast, ideada nueva publicación anual. The Forecast para ser leída con periodicidad trimestral, ofrece ensayos fotográficos, portafolios ilustrados y artículos de largo formato, además de reportajes de corresponsales internacionales, expertos en negocios, urbanistas y diplomáticos. La revista ya se ha convertido en todo un éxito entre los publicitarios, y sus ingresos por anuncios han superado la marca del millón de euros. “The Forecast llena un hueco desde el “The punto de vista de formato pero también de audiencia,” afi rma Tyler Brulé, jefa de redacción de Monocle. “Queríamos hacer algo distinto. Marcarnos un reto. Pensamos que sería buena idea comunicarnos con nuestro público cuando está de vacaciones.” + Si quieres saber más sobre The Forecast, visita http://forecast.monocle.com + Para leer nuestro reportaje exclusivo sobre publicaciones de lujo, ve a la página 22.
/ LOS CINCO
Cerveza Glacial Después de innovaciones como Después eell “anuncio protector” de Nivea o la B Bíblia íblia de las Barbacoas de Tramontina, ya quedó claro que los medios impresos no están sólo para leer sino que pueden tener una función práctica. Y ahora también sirven para enfriar la cerveza. Ogilvy Brazil ha creado un anuncio impreso para la cerveza Glacial que sirve de cubitera. Es muy fácil. Sólo tienes que arrancar la página, ponerla en remojo, arropar con ella la botella de cerveza y ésta se enfriará en la mitad de tiempo de lo normal. El secreto está en el papel, que contiene partículas de sal que acortan el tiempo que el agua tarda en congelarse, lo cual significa que la botella se enfría más rápidamente.
Libreta Moleskine Smart Ilustradores y diseñadores de todo el mundo están encantados con la noticia de que Moleskine haya lanzado al mercado una libreta que convierte bocetos a mano en documentos digitales con los cuales trabajar. La libreta Moleskine Smart conecta con Adobe Creative Cloud a través de una aplicación gratis en tu teléfono que utilizas para captar la imagen que luego pasarás a Adobe Illustrator o a Photoshop. La libreta funciona gracias a unos indicadores especiales de alineación impresos en las esquinas de las páginas que convierten los bocetos en archivos digitales que luego el usuario podrá abrir desde su cuenta de Creative Cloud. La distancia entre el mundo del papel y el digital se va acortando día a día. + Para más información sobre el Notebook y para ver un vídeo de este tipo de tecnología, visita www.moleskine.com/adobe
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Líderes de opinión Aleix Torné, director de estrategia y desarrollo corporativo del Grupo Nova Àgora – Interempresas, destaca la importancia de saber adaptarse a los nuevos tiempos en una compañía que comercializa revistas especializadas. Elena Mayer, directora de marketing para la división sur de Europa de Burger King, valora el impacto y la importancia de las campañas que realiza su empresa a través de folletos promocionales y cupones de descuento
“ Hemos sabido adaptar el portfolio, los formatos y el capital humano para seguir con esta actividad editorial aprovechando las grandes oportunidades que nos han brindado las nuevas tecnologías de la información” Aleix Torné Aunque lejos de aquellos años en que existía un gran abanico de revistas especializadas en cada sector de actividad económica y los anunciantes intentaban estar presentes en todas las posibles, por ejemplo para no perder notoriedad respecto la competencia, podemos confirmar que la publicidad en ediciones impresas sigue en pié. Muchos gurús vaticinaban en el boom de las punto com, cuando entrábamos en el nuevo milenio, que el papel (las ediciones impresas) tenía muy pocos
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/ LÍDERES DE OPINIÓN años de vida antes de desaparecer completamente como consecuencia del impacto de los medios online. Esto no ha sucedido exactamente así para algunos editores, que hemos sabido adaptar el portfolio, los formatos y el capital humano para seguir con esta actividad editorial aprovechando las oportunidades que nos han brindado las nuevas tecnologías de la información. Los mercados a lo largo del tiempo cambian, se modulan para evolucionar de acuerdo con las nuevas demandas, se redefinen... y las revistas no son menos en este sentido. En los últimos años la inversión en anuncios en publicaciones impresas ha caído de forma muy acelerada y esto, paradójicamente, ha conducido a cambios de enfoque en las revistas e interesantes oportunidades para los anunciantes. En Interempresas hemos apostado por transformar la revistas en objetos selectos y más deseados para el lector, es decir, que le apetezca recibirlas, leerlas, y guardarlas. Ahora los contenidos deben ser, en su mayoría, exclusivos y mucho más interesantes que nunca; nos referimos a que el listón de la calidad del contenido ha aumentado en las ediciones impresas. En contrapartida, el listón de la cantidad de contenido ha disminuido, ya que el profesional agradece que las publicaciones sean de un tamaño más digerible. Por otro lado debemos mencionar que la mejora del impacto de los anuncios al haber bajado el ratio publicitario en las revistas, la clara apuesta por una distribución quirúrgica de los ejemplares y la contención de los precios, han retenido la publicidad fiel y han abierto los ojos a muchos anunciantes no habituales. Habiendo compartido brevemente nuestra visión general sobre las ventajas de seguir apostando por la publicidad en medios impresos, cabe destacar que la tendencia es diseñar campañas híbridas off-line y on-line, aprovechando en cada momento lo mejor de cada soporte y formato. Utilizar los conceptos de equilibrio, mix o simbiosis en las estrategias publicitarias es una de las principales recomendaciones que resaltaríamos a partir de nuestra experiencia en el ámbito de las publicaciones profesionales B2B.
“ Pocas tácticas de consumo pueden generar tanto tráfico directo a los restaurantes o pruebas de un producto concreto como un programa de cupones bien diseñado y bien ejecutado” Elena Mayer
Mejorar la visibilidad de un nuevo producto, incrementar el consumo de otro que la compañía considera esencial o generar tráfico hacia sus franquiciados son algunos de los objetivos que se persiguen cuando se pone en marcha una campaña promocional de cupones. Al menos, estas son las pautas que nos marcamos en Burger King® para incrementar el conocimiento sobre nuestra marca, nuestro catálogo de ofertas y, por supuesto, también sobre nuestros restaurantes. El número de campañas de este tipo que ponemos en marcha a lo largo del año puede variar de forma considerable en función de las características de una determinada temporada y/o del número de promociones que estemos interesados en publicitar. Pero lo más importante al final, no es tanto la cantidad, sino la calidad de las campañas que ponemos en marcha. Para conseguir ese éxito, estudiamos en profundidad a nuestro público con un solo propósito: proporcionarles las ofertas más interesantes para ellos en los momentos en que son más receptivos al mensaje. Por supuesto, el formato de la campaña es otro aspecto que debe ser cuidado al milímetro. El diseño será muy distinto si promocionamos un producto Premium o si lo que queremos publicitar es otro Value for Money. Al fin y al cabo, pocas tácticas de consumo pueden generar tanto tráfico directo a los restaurantes o pruebas de un producto concreto como un programa de cupones bien diseñado y bien ejecutado. www.printpower.es | PRINT POWER _ 15
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Aromas divinos El marketing sensorial vuelve a estar de moda: las marcas se están dando cuenta de que estimular los sentidos de los clientes incrementa su implicación y aumenta la eficacia de las campañas impresas. Cierra los ojos, inspira vigorosamente y déjate arrastrar hacia un mundo inesperado. POR SIMON CREASEY
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/ SENTIDOS
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no hay nada que seduzca los sentidos
“Por regla general, cuántos más sentidos englobemos, más estimulante y memorable será la experiencia” Charles Spence, Laboratorio Crossmodal Research
tanto como un olor. Ya sea el aroma del césped recién cortado, del pan recién salido del horno o del perfume de nuestro amante, el olor despierta nuestro sistema olfativo y evoca todo tipo de recuerdos y de memorias intensas. Los científicos creen que las imágenes permanecen en nuestro cerebro durante más tiempo si van asociadas a olores. El sentido del olfato es además el sentido humano más directo, ya que afecta al 75% de las emociones que sentimos a diario (Follmann). Por eso su uso en marketing es un instrumento muy poderoso y con un inmenso poder de persuasión. “El olfato tiene conexiones muy importantes con la parte emocional del cerebro,” explica el profesor Charles Spence, director del laboratorio de investigación Crossmodal, especializado en el estudio del papel que juega la atención en la percepción multisensorial. “También existe el fenómeno Proust, que explica cómo los olores pueden transportarnos al pasado y recordarnos cosas de las que ningún otro sentido es capaz”. Además de contribuir a que el cliente potencial retenga un producto en la memoria de largo plazo, es decir, a incrementar la memorabilidad, los estudios demuestran que el ‘marketing olfativo’ es capaz de reforzar la percepción de la publicidad de una marca en un 19% (Starch Advert-ising Research) y aumentar las ventas en un 10% (Universidad de St Gallen).
Estos impulsos se refuerzan todavía más si el material de marketing consigue que el cliente se implique. Los estudios demuestran que un 57% de consumidores presta más atención a anuncios con un diseño creativo y que 42% cree que la publicidad es más interesante si existe algún tipo de interacción, como por ejemplo, tener que rascar un cupón (Bauer Media KG). Estos datos quedaron corroborados por un estudio de Starch Advertising Research realizado en el 2011, que establecía que en términos medios, un 17% de los lectores que notaban que un anuncio de una revista tenía olor, prestaban atención a ese olor. A pesar de esos datos tan positivos, los anuncios de “rascar y oler” no están de moda entre los comerciantes. Algunos expertos creen que es porque esta forma de publicidad impresa es demasiado cara o porque no se sabe vender como herramienta publicitaria ¿Cómo llegar al fondo de la cuestión y cómo puede una marca asegurarse de que su campaña de marketing sensorial tenga éxito? Olores personalizados Los anuncios de rascar y oler hace tiempo que existen, tanto tiempo que incluso la expresión está pasada de moda. En tiempos recientes, se conocen con otras expresiones como ‘frotar y oler’ o ‘tocar y oler’, ya que éstas reflejan mejor los avances tecnológicos del sector. “El término ‘rascar y oler’ (en inglés, ‘scratch and sniff’) es horrible,” opina
“ No sólo son los buenos olores los que aumentan el interés sino que incluso los olores horribles pueden tener un gran impacto en nuestras decisiones de compra” Tim Schwier, jefe de Ventas de Follmann
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/ SENTIDOS Simon Kempster, gerente de Crystal CP, en Inglaterra. “Años atrás decíamos “rascar” porque realmente tenías que rascar fuerte para poder oler pero actualmente gracias a los avances de la microencapsulación, sólo tienes que pasar el dedo por encima para que desprenda un intenso olor.” Además de imprentas especializadas que se dedican a crear olores personalizados para sus clientes, también existen varias empresas que ofrecen una amplia gama de aromas ya preparados para su uso. Estos van desde los más chocantes – ¡como el de caca de pingüino! – hasta los olores más clásicos como el de café o el de chocolate, pasando por aromas rancios, el olor a carne podrida o el olor a vómito.
Es curioso el hecho de que los olores repugnantes pueden tener igual o más impacto como instrumento de marketing que los olores agradables, según Tim Schwier, director de ventas de la imprenta alemana Follmann, especializada en impresión con aromas. “El olor conecta directamente con nuestro sistema límbico,” explica Schwier. “El sistema límbico es el centro de nuestros sentimientos y emociones. Cuando un olor alcanza nuestra nariz, el sistema límbico lo conecta con un hecho concreto de nuestra vida. No sólo son los buenos olores los que aumentan la atención sino que también los olores más horribles pueden tener un gran impacto en nuestras decisiones de compra.”
Schwier añade que prácticamente cualquier olor puede imprimirse, aunque la mayor parte de la actividad de su empresa se centra en crear olores personalizados para compañías de productos de gran consumo como P&G. Kempster lleva a cabo encargos similares para empresas de productos de gran consumo en el Reino Unido, pero de vez en cuando hace campañas un poco fuera de lo habitual. Su proyecto más extravagante hasta el momento fue un inserción publicitario para la revista cultural Garage que produjo en colaboración de Odette Toilette. El inserto, denominado The Fifth Scent (el quinto aroma) ganó el galardón al mejor Impacto visual en los premios Jasmine el año pasado, con olores como el de mujer
Sensación total Estimular los otros cuatro sentidos a través de la impresión
Sonido La empresa pionera de tinta conductiva Novalia, con sede en Cambridge, recientemente creó una cubierta interactiva para un álbum ‘musical’ de vinilo: el álbum Extraterrestria del DJ QBert. Cuando los usuarios tocaban las distintas zonas de la cubierta, que contenía tinta conductiva, se activaban circuitos y ritmos que servían de inspiración a los aspirantes a disk jockey para crear su propia música.
Vista “Estremecedora”, “provocativa”, “potencialmente conflictiva”: las reacciones a la imagen de portada de la edición de febrero de Cosmopolitan en el Reino Unido ocuparon páginas enteras en los medios de comunicación de todo el mundo. ¿Por qué mostrar a una mujer asfixiándose con el plástico de la portada de la revista para mentalizar a la gente del número creciente de crímenes de honor en el Reino Unido?
Tacto Lubriderm demostró que el tacto puede ser tan eficaz como la vista con su ingenioso anuncio de una crema hidratante y exfoliante. El anuncio mostraba el rostro de una mujer antes de usar Lubriderm, en una imagen impresa sobre un papel rasposo y con textura. Los lectores entonces tenían que “pelar” la imagen y detrás se desvelaba la foto de la misma mujer, pero esta vez impresa sobre un papel con brillo que resaltaba el efecto transformador de la crema. El anuncio también tuvo un efecto transformador en las ganancias de la empresa, ya que las ventas aumentaron un 16%.
Gusto En el 2013, la marca de refrescos Fanta presentó una novedad mundial con su anuncio “con sabor”. La empresa invitaba a los lectores a arrancar el anuncio de la revista y metérselo en la boca para disfrutar un “rayo de sol a través de la suave brisa del viento”. Pero por desgracia Fanta se vio superada por Volkswagen cuando en 2011 esta marca de coches produjo una revista comestible con sabor a asfalto y con el eslogan ‘Cómete la carretera’.
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SENTIDOS
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ahogándose o el olor de un millón de dólares. “The Fifth Scent es el ejemplo perfecto de cómo captar el interés de los lectores combinando dos medios distintos y conseguir así una interacción totalmente inusual con la publicación,” explica Toilette. “Y claro, este tipo de proyecto no funcionaría en Internet. El proyecto Garage, consigue que te fijes más en la parte gráfica y en el diseño, ya que tienes que acercarte mucho para poder olerlo.”
“El olor es un instrumento fantástico, y como no es muy conocido, todavía es novedad. Pero tienes que prestar mucha atención al perfume y a todo el concepto” Odette Toilette, experta en olores
Contra la droga a golpe de nariz Otra campaña extravagante fue la de la organización contra el crimen Crimestoppers Trust en el Reino Unido el año pasado, que invitaba a frotar para oler a cannabis. Coincidiendo con la semana de la concienciación contra el cultivo cannabis, esta organización benéfica quiso encontrar una manera de captar al público para que éste le ayudara a localizar cultivos ilegales de cannabis en el país. El problema fue que mucha gente no sabía ni cuál era el olor del cannabis. Por eso Crimestoppers encargó a una agencia holandesa de diseño la creación de unas tarjetas que al frotarlas desprendían olor a cannabis, y éstas luego se distribuyeron entre el público. La idea de estas tarjetas procedía de Holanda, donde se diseñaron y se imprimieron,” afirma Lucy Reid, directora de campañas de Crimestoppers. “El gobierno holandés
Your SCRATCH & SNIFF card to help recognise
--- THE SMELL OF ---
cannabis c u lt i vat i o n
flip me over...
Izquierda y centro: la revista cultural Garage ofreció un inserto con el olor de 'un millón de dólares'; Crimestoppers (arriba) ayudaba al público a identificar el olor de las granjas de cannabis con una campaña de frotar y oler.
y la policía ya habían hecho una campaña el año anterior para averiguar la localización de granjas de cultivo de marihuana en ese país, ya que aunque el consumo de esta sustancia no es ilegal en Holanda, el cultivo sí. Para valorar el éxito de la campaña, se comparó el nivel de información recibida sobre la fabricación de cannabis con las zonas donde se habían distribuído tarjetas.” Los resultados fueron asombrosos, ya que el uso de las tarjetas por parte de la policía hizo aumentar en un 33% las denuncias sobre granjas de cannabis. Una de las pistas de la campaña condujo al cierre de una granja en Hampshire, en el sur de Inglaterra, con un valor estimado de la droga en la calle de 700.000 libras, casi un millón de euros. “La técnica de rascar y oler también implica el sentido del tacto,” explica el profesor Spence, “ya que tienes que implicarte físicamente”. Por regla general, cuántos más sentidos englobemos, más estimulante y memorable será la experiencia.” Aromas con vistas Actualmente se hacen tan pocos anuncios de frotar y oler, que los buenos se convierten en un gran triunfo y generan gran fidelidad de marca. “El olor es un instrumento fantástico, y como no es muy conocido todavía es novedad,” explica Toilette. “Yo recomiendo priorizar la calidad de las fragancias. Debido al factor novedad, el riesgo es desconocido. Hay gente que elige una versión barata del aroma de césped o crea un “rascar y oler” con el olor de las nuevas zapatillas deportivas y espera que todo el mundo se quede impresionado. Pero además de la idea, para captar interés hay que prestar atención al perfume y a todo el concepto. “¿Por qué no lo hace más gente? se pregunta Simon Harrop, consejero delegado de BrandSense, una de las agencias más importantes del mundo en marketing sensorial. “Existe la creencia de que es complicado, lo cual es falso. Si podemos recrear una fragancia, ésta se puede microencapsular y a partir de ahí es fácil imprimirla. Las marcas que triunfarán en el futuro son en primer lugar las que hagan algo distinto y en segundo lugar aquellas que jueguen con múltiples sentidos.”
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RELÁJATE Y DISFRUTA DE LA CALIDAD
Las revistas de lujo son uno de los mayores éxitos de los medios impresos. Publicaciones como Monocle, Wallpaper* o 032c cuentan con lectores y anunciantes fieles y satisfechos. Tyler Brulé, Tony Chambers y Joerg Koch, expertos en publicaciones de lujo, nos cuentan cómo la alta calidad se traduce en altos ingresos. Por Mark Hooper
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¿CÓMO PUEDEN SOBREVIVIR los medios impresos ante la tempestad de la crisis mundial y las alternativas digitales? Quizás la respuesta la tenga el sector de las revistas de lujo. Revistas como Wallpaper* y Monocle están expandiendo sus marcas a nivel internacional, ampliando sus tiradas e ingresando millones gracias a la publicidad. “Hace cuatro años, en las comidas de negocios se hablaba de ‘los planes para el futuro online’ ’,” afirma Ashley Heath, propietario y director editorial de las publicaciones de moda lujo Arena Homme+ y POP. “Ahora nadie lo menciona. Todos mis clientes quieren hablar de la revista y de nuestras secciones en papel especial o de nuestras portadas de artistas. La cosa ha dado un giro de noventa grados.” Y éste no es un caso aislado. Tony Chambers, redactor jefe de Wallpaper*, está de acuerdo. “Ahora ni siquiera se menciona,” dice. “Se sobreentiende que quieren su imagen y sus comunicaciones en papel, además de los demás canales. Las áreas que hace cinco años eran un gran interrogante, ahora ya no. Esto no significa por supuesto que las estrategias en la red se hayan dejado de lado, sino que el gran valor de los medios impresos ya no se pone en duda. “Cinco años atrás casi todo el mundo pensaba que el papel tenía los días contados,” añade Chambers. “Ahora está pasando lo contrario: está creciendo. Las marcas de lujo quieren los medios impresos y los digitales, quieren los dos los métodos de contacto. Actualmente el papel tiene más valor que nunca para marcas de lujo como LVMH, Caring Group o las de relojes. Se ha comprobado que las imágenes estáticas tienen más repercusión.”
A la izquierda: Tyler Brulé, redactor jefe de Monocle posando en su oficina; a la derecha, la portada de su revista y el contenido de moda hablan por sí solos.
(This could only happen in Japan!)
mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w issue 81 . volume 09 march 2015
JAPAN SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design JAPAN SPECIAL
Japan-o-rama: can cute and kooky kick-start team Nippon again? Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia (a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT
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AFFAIRS Mission critical: a report from the corridors of Japan’s foreign ministry BUSINESS Steady flow: why Japan’s pen makers are anything but stationery CULTURE What the Fukuoka? The nation’s other media hub DESIGN Craft capitals: eyewear towns to lunch-box boroughs EDITS A tatami-tastic selection of fine hotels and useful goods in Tokyo’s newest creative corner
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The state of the globe’s third-largest economy
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Doraemon* as a soft-power diplomat
TOP 25 The cultural and media forces shaping Nippon
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A cosy urban retreat in Kanazawa
A shift in positions for corporate Japan
2020 Five years and counting: stepping up the pace for Tokyo’s Olympic Games
GET MOVING! From boardroom to design lab – our editor in chief on Japan’s need for speed
JAPAN’S LATAM DIASPORA Sushi and samba in Brazil
*He’s a cartoon robot cat from the future
dinero en secciones que están impresas con papel especial, en pósters de artistas e incluso divertidos adhesivos.” El Redactor Jefe de Monocole, Tyler Brulé, está de acuerdo. “Si apuestas de lleno por el papel – por su carácter único dentro el panorama de los medios – tendrás cola de anunciantes,” asegura. Y lo dice con conocimiento de causa. Brulé ha creado una marca multicanal con los medios impresos como núcleo, una marca que recientemente ha estado valorada en 70 millones de libras (unos “Si apuestas de lleno 95 millones de euros). El gran acierto de por el papel – por su Brulé fue saber predecir que el sector de carácter único dentro la publicidad impresa se iría decantando hacia la ‘publicidad nativa’. Su relación del panorama de los medios – tendrás cola con los anunciantes es más parecida a una relación entre cliente y sponsor, de anunciantes” y no tan basada en el modelo de precio Tyler Brulé, redactor por página. Al Esponsorizar secciones El lujo da tranquilidad jefe de Monocle y artículos, las marcas se benefician Si algo hemos aprendido de la experiencia de Heath de contenido editorial de alta calidad, and Chambers, podemos resumirlo con un simple mientras que la revista se asegura el titular al estilo de las revistas de lujo: ‘Relájate y presupuesto para invertir en técnicas de impresión únicas e innovadoras. disfruta de la calidad’. Los anunciantes del sector Gracias a esta estrategia publicitaria, afirma orgulloso Brulé, “hay del lujo aprecian lo que las publicaciones impresas ediciones que superan la marca de los dos millones de euros.” están consiguiendo gracias a su componente de Y un producto impreso de calidad atrae a más marcas, así que todo tranquilidad y al hecho de que el lector presta más atención al producto. De manera similar, un papel de el mundo sale ganando. Chambers recuerda cuando Karl Lagerfeld, como editor invitado, produjo una portada para la revista Wallpaper* mejor calidad y con tratamientos distintos también “extraordinariamente cara” con una hoja que podía despegarse. Más incrementa la implicación del lector. adelante la marca Samsung encargó exactamente la misma técnica para “Es una lástima que tantas empresas de un anuncio de contraportada. comunicación se hayan pasado a ediciones baratas “Ahí tenemos la prueba perfecta de como la creatividad editorial puede tanto en lo que respecta a la calidad el papel como influenciar a las marcas comerciales,” remarca Chambers. “Una marca al grueso de la edición,” lamenta Heath. “Supongo moderna y tecnológica como Samsung, totalmente centrada en las que saben lo que hacen pero perdieron el tren de la revolución digital y ahora tampoco no corren ningún imágenes en movimiento, invirtió mucho dinero en un puro capricho fetichista en papel, lo cual parece increíble. ¡Una marca que vende riesgo para adaptarse y mejorar sus publicaciones televisores y teléfonos aprecia más lo que se puede hacer con una hoja impresas. Tanto POP como Arena Homme+ han de papel adhesivo!” tenido un éxito increíble y hemos invertido mucho www.printpower.es | PRINT POWER _23
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“Actualmente el papel tiene mucho valor para las marcas de lujo. Las imágenes estáticas tienen más repercusión” Tony Chambers, redactor jefe de Wallpaper*
“Para artículos largos con un componente visual, el papel ofrece un modelo de negocio y una calidad que el medio digital todavía no puede ofrecer” Joerg Koch, redactor jefe de 032c
Un ambiente de cordialidad Es importante hacer notar que en la mayoría de estos casos, el medio impreso es un componente vital de la estrategia multicanal. Aunque Brulé afirme que no encuentra “argumentos convincentes – tampoco de cara a nuestros inversores – para financiar una edición en formato iPad ”, esto no significa que sea anti-digital. Naturalmente se siente muy orgulloso del éxito de la emisora de radio por Internet de Monocle, que emite las 24 horas. “El medio digital es un complemento maravilloso para tu oferta,” añade Chambers, “gracias a su inmediatez y a todo aquello que no puedes hacer en papel por falta de tiempo o de restricciones de espacio. Se está creando un entorno de ambiente cordial donde los dos canales conviven cubriendo necesidades totalmente distintas.” “No entiendo porqué la gente tiene que verlo como una dicotomía,” afirma Joerg Koch, redactor jefe de la revista de Berlín 032c; “No se trata de esto o lo otro sino de esto y lo otro. Ya no necesitamos el papel para las noticias, pero para artículos largos con un componente visual, éste ofrece un modelo de negocio y una calidad basada en la profundidad que el medio digital todavía no puede ofrecer.” Estilo nórdico Según Daniel Björk, redactor jefe de la lujosa revista de estilo sueca Bon, es todo una cuestión de curación de contenidos. “Creo que Internet no ofrece nada que pueda competir con la cualidad física y material de
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/ LUJO los medios impresos.” afirma. “Además, las revistas tienen ese elemento de caducidad que Internet no tiene. Una web no se termina, pero sí puedes terminar de leer un número de una revista, y con ella entras en un mundo distinto. Es cierto que el enfoque escandinavo del lujo está arriba a la viviendo un auge: la estética izquierda:dos de las actividades al aire libre provocadoras ha dado lugar a múltiples portadas de publicaciones dedicadas a una Wallpaper*, bajo la supervisión de vida simple al aire libre que (a la izquierda) su no obstante generan millones redactor jefe Tony en publicidad. También Chambers; abajo, evidencia una tendencia que a la izquierda: la revista de Berlín estamos viendo en el mundo 032c; arriba: la digital: nuestra atención está lujosa publicación tan solicitada en Internet de moda Pop. que lo que funciona es algo que pueda actuar como fi ltro: que gestione y racionalice la inmensa cantidad de información y nos ofrezca contenido de calidad. “La calidad de los contenidos cada vez será más importante,” asegura Björk. “Hasta cierto punto, esto es lo que hace una revista, y creo que la información cuidada se solapará en los distintos canales, dentro de los cuales las revistas impresas serán parte integral.” Un sector en auge Una vez más, se trata de resaltar las ventajas de los medios impresos. “Para que los medios impresos no sólo sobrevivan sino que triunfen, es necesario diseño de producto, no sólo diseño gráfico,” afirma Chambers. “Tenemos miedo de volver locos a los profesionales de impresión, pero en realidad les gusta. Ya sea nuestro departamento de producción o una empresa de producción, si les propones un reto, puede que les genere preocupación, pero cuando lo consiguen están ogullosos. Chambers muestra un verdadero entusiasmo por el “renacer” de las publicaciones impresas. Brulé va más allá y predica con el ejemplo, ya que ha lanzado un pequeño kiosko independente para respaldar el mini-boom de las revistas de lujo. Todo se resume con la frase: “Siente la calidad”. Para conseguir atraer a un público exigente pero con poco tiempo hacia un producto impreso en una era digital en acción las 24 horas, afirma Björk, tienes que ofrecer algo “que sea bueno e interesante, aunque largo y serio. Pero si no es lo suficientemente bueno, entonces preferirán hacer clic en la imagen de un gatito y reírse un poco.”
De lo más selecto Cuatro revistas de lujo en Europa Fantastic Man/ The Gentlewoman Del equipo editorial de Gert Jonkers y Jop van Bennekom, nacen estas dos revistas agudas e ingeniosas (dirigidas a los sectores masculino y femenino respectivamente), que han cimentado un modelo imitado por multitud de revistas de lujo, además de tiendas online. fantasticman.com thegentlewoman.co.uk Dapper Dan De Grecia llega esta inspiradora publicación, desafiando la crisis. Dapper Dan es una revista semestral producida en Atenas por un equipo internacional y que está dirigida “al hombre que no siente la necesidad de ser como los demás”. dapperdanmagazine.com A Magazine Curated By AMCB, con sede en París, apuesta por un enfoque único dentro del sector de las revistas de lujo y elige a un diseñador de moda para que sea el “productor invitado” de cada edición. Su objetivo es ser la publicación más exclusiva que pueda existir. amagazinecuratedby.com XXI Esta sofisticada revista francesa ofrece artículos de formato largo sobre temas globales acompañados de impresionantes imágenes para distanciarse de la tendencia general europea. Es tan lujosa que su equipo editorial cada vez que consigue cien nuevos suscriptores, lo celebra con champán. revue21.fr
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Por Paul Simpson
UN SECTOR EN CRECIMIENTO
Desde que se tal贸 el primer 谩rbol para hacer un peri贸dico, el papel siempre ha estado asociado al impacto medioambiental. Pero si olvidamos por un momento los mitos y analizamos los hechos, veremos que se trata de una industria totalmente sostenible que en realidad genera m谩s recursos de los que gasta
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HACE ALGUNOS AÑOS, una empresa de productos
de gran consumo para el hogar quería hacer una campaña global para activar una de sus esponsorizaciones más lucrativas. Se rechazó la propuesta de hacer un catálogo a todo color porque el departamento de marketing creía que el papel era perjudicial para el medio ambiente. En busca de una solución más “ecológica”, la marca acabó produciendo un DVD. Ésta acabó siendo una forma falsa de proteger el medio ambiente, hecho confirmado en mayo por un estudio que concluyó que si todo América cambiara los DVDs por servicios de música en Internet como Nexflix, la cantidad ahorrada en emisiones de carbono podría generar la electricidad suficiente para hacer funcionar 200.000 hogares durante todo un año10. Luchar contra el cambio climático es un reto enorme para gobiernos, empresas e individuos. En resumidas cuentas, es necesario transformar una economía donde el confort humano, la actividad y el crecimiento están ligados intrínsicamente a las emisiones de carbono, para convertirla en una que pueda crecer sin necesidad del carbono. Para poder cumplir este reto, tenemos que dejar de lado los prejuicios y trabajar con hechos concretos. “La gente asume que el papel es malo para los bosques y cree que si no compra una revista evitará que los árboles mueran,” afirma Charles Jarrold, director general de la Federación británica de industrias de impresión. “Hay muchas cosas que deben matizarse cuando se habla de problemas ambientales, pero esto no son matices sino hechos: la impresión y el papel no son una causa importante de deforestación. En Europa, el papel que usamos, responsable de la mayor parte de las emisiones de carbono generadas en el sector de la impresión, proviene de pulpa reciclada o de bosques sostenibles.” La ley de la tierra La tala de árboles ilegal indiscriminada es lo que está perjudicando a algunas selvas, sobre todo en Indonesia, pero el 90% de la madera que utiliza la industria del papel en Europa ha sido producida en la Unión Europea 2, donde ese tipo de delito no es frecuente, y un 60% está certificada por organizaciones
independientes por su procedencia de bosques bien gestionados2. ¿Qué significa bien gestionados? Para empezar, explica Ingrid Haglind, consultora de políticas ambientales de la federación de industrias forestales suecas, tiene que ser un bosque que esté creciendo, no encogiéndose. “En Suecia no hay deforestación,” afirma. “El crecimiento supera a la tala porque los propietarios de la tierra están obligados a reforestar después de talar y a asegurarse de que los nuevos árboles crecen bien.” La ley protege los bosques poco productivos y estipula que los propietarios deben tener cuidado de no dañar la tierra, proteger la biodiversidad y conservar bosques con especial valor medioambiental. Haglind asegura que los métodos usados actualmente para convertir la madera en pulpa y en papel son mucho menos perjudiciales.
“Las emisiones de dióxido de carbono por tonelada de pulpa y de papel producida en Suecia han disminuido casi un 60% desde 2005,” nos cuenta, “debido principalmente a que los combustibles fósiles han sido remplazados por biocarburantes. Alrededor de un 96% del calor usado para fabricar pulpa y papel procede actualmente de la bioenergía, y las emisiones en el aire y el agua han bajado más de un 90% desde finales de los años 70.” En Suecia el cambio ha sido espectacular y Jori Ringman-Beck, director de sostenibilidad de la Confederación europea de industrias del papel, asegura que no es un caso aislado. “La industria de la pulpa y del papel en Europa ha conseguido romper la relación entre impacto ambiental y volumen de producción,” afirma. “Estamos desarrollando nuevos métodos para evaluar el impacto ambiental durante todo el ciclo de vida de un producto con la ayuda de un programa piloto de la Comisión Europea y estamos estudiando tecnologías innovadoras que nos ayudarán a convertirnos en un sector económico de bajas emisiones antes del año 2050.” Mayores resultados, menor impacto Esto no significa que el papel, y por lo tanto la impresión, no tenga ningún impacto ambiental, pero éste debe relativizarse. El Instituto Mundial de la Tecnología estima que la pulpa, el papel y la impresión representan sólo un 1% de las emisiones mundiales causantes del efecto invernadero. Es pues mucho menos perjudicial que el petróleo, la aviación o la informática. La forma en que las imprentas utilizan el papel también está cambiando.
“El papel proviene de un material altamente reciclable: la madera. La mayoría de las fibras vírgenes en Europa se reutilizan varias veces y acaban convertidas en biocombustible, que reemplaza a los combustibles fósiles” Ingrid Haglind, de la Federación de industrias forestales suecas
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“Uno de los principales motores del cambio es la acreditación para la certificación de calidad ISO14000,” explica Jarrold. “Las imprentas que han pasado por este proceso tienen una visión mucho más clara y estratégica del proceso, de los recursos que usan y de dónde se desperdician. Y una vez una imprenta obtiene la acreditación, el cambio no se paraliza: es un proceso continuo que ayuda a las empresas a reducir costes y a mejorar su conducta medioambiental.” Alianzas como la Asociación de imprentas ecológicas sostenibles (SGP) en Estados Unidos y los esfuerzos de varias firmas británicas, entre ellas Anglia Print, para conseguir nivel cero de emisiones, están cambiando la mentalidad y difundiendo mejores prácticas. Hay iniciativas que son muy simples, como animar al personal a desplazarse en bicicleta al trabajo, utilizar menos energía o imprimir con tintas de base vegetal. Pero hay otras menos obvias. Cuando Consolidated Printing construyó una nueva planta en Chicago utilizó tachones de aluminio, moqueta y baldosas de techo reciclados, además de aislantes sin formaldehído y pintura sin compuestos orgánicos volátiles, y sustituyó algunas de las sustancias químicas que se utilizan en las imprentas por suavizante para la ropa, aceite de restaurante o vinagre. La última fase del proceso de impresión – después de que un producto haya sido utilizado – normalmente marca el inicio de un nuevo ciclo. Por ejemplo, en 2013 el contenido reciclado de periódicos en el Reino Unido alcanzó el 83.5%, en comparación con el 40% en 199611. Información y ética Todas las empresas quieren tomar decisiones éticas cuando se trata de sus productos pero primero tienen que estar bien informadas y a menudo los hechos no se ajustan a la creencia popular de que los medios digitales, como no cortan árboles, son más ecológicos. Como afirma Ringman-Beck: “Uno de los sueños más tentadores de las últimas décadas ha sido el de una vida “no material’, donde todo sea digital y que permita reducir nuestro impacto ambiental a cero. El lobby tecnológico se creyó este sueño pero ahora el impacto
“La industria de la pulpa y del papel en Europa ha conseguido romper la relación entre impacto ambiental y volumen de producción” Jori Ringman-Beck, director de Sosteniblidad de la Confederación europea de la industria del papel
ambiental de la economía digital está saliendo a la luz. De momento ya utilizamos un 50% más de energía para mover bytes que para mover aviones.” Parte del problema radica en los aparatos que usamos. Haglind recuerda que “las publicaciones impresas están hechas de un material renovable único: la madera.” La mayoría de fibras vírgenes en Europa se utilizan y reutilizan varias veces antes de terminar convertidas en biocarburantes, reemplazando así a los combustibles fósiles. Los medios digitales están basados en ordenadores que a menudo contienen sustancias y metales que ni son renovables ni tampoco reciclables.”
Conectados a todas horas Reciclar representa un reto monumental, ya que los fabricantes de ordenadores, tabletas y teléfonos se esfuerzan tanto en hacer que deseemos el nuevo modelo que consiguen que no nos importe donde termina el viejo. Cada año una persona genera una media de 20 kg de basura electrónica 14. La forma en que utilizamos los aparatos tampoco ayuda mucho. Podemos reducir las emisiones de nuestro coche si no conducimos, pero la tecnología de la información siempre está conectada. Y si tenemos en cuenta que actualmente un billón de personas utilizan la nube13, nos damos cuenta de que el planeta realmente necesita generar una cantidad de energía enorme. El Centro de Telecomunicación de energías eficientes de Australia llegó a la conclusión de que la informática podría llegar a consumir el 10% de toda la energía del planeta antes del 2020. Gigantes como Apple están invirtiendo para intentar evitar las consecuencias: sus centros de datos funcionan al cien por cien con energías renovables. Estas iniciativas ayudan pero la verdad es que, como consumidores, somos parte del problema, no la solución. Las redes y las tecnologías que permiten, gracias a la magia del wifi, tiwitear, enviar e-mails y navegar por internet a todas horas y por todas partes, representan el 90% de la energía consumida por la nube inalámbrica 15. Para que esto cambie, la industria informática tendrá que descubrir nuevas tecnologías. Los compradores y profesionales de marketing de empresas de comunicación que insisten en que elijamos entre medios impresos y digitales por motivos medioambientales, tendrán que justificar los motivos. La respuesta no tiene porqué siempre ser la misma. Al menos el ciclo de vida de una revista, es muy probable que esté certificado, del principio al fin. El sector digital no puede, de momento, ser tan exacto con los ciclos de vida de sus productos. Hay formas mucho mejores de luchar contra el cambio climático que dejar de imprimir. En la opinión de Ringman-Beck: “Desde un punto de vista medioambiental, crear una economía sin papel tiene una importancia similar a redistribuir las tumbonas del Titanic.” www.printpower.es | PRINT POWER _29
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SOSTENIBILIDAD
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Desde 1990, las emisiones de CO2 por tonelada de producto fabricado por la industria del papel en Europa han disminuido en un 45% 2
El 82% de la materia prima utilizada por la industria europea del papel proviene de Europa7
El 92% del agua usada por los fabricantes europeos de papel vuelve al medio ambiente en buenas condiciones2 Las emisiones de gases del efecto invernadero producidas por un solo periódico durante su ciclo de vida equivalen a un viaje en coche de 1km 5
Al compartir la distribución, News UK y Telegraph Group en el Reino Unido se ahorran 15.000 viajes de furgoneta al año y unos 2 millones de km conduciendo6
Datos
En el Reino Unido, un 82% de las revistas se reciclan tras ser leídas2
En la Unión Europea, la superficie cubierta por bosques aumenta a un ritmo equivalente a 3.403 campos de fútbol al año3 El 55% de la energía utilizada por los fabricantes de papel de Europa es bioenergía 2
En el Reino Unido, se estima que hay al menos 94 impresoras con la acreditación ISO14000, que obliga a las empresas a comprometerse a controlar y reducir su impacto ambiental4
La pulpa, el papel y la impresión representan sólo el 1% de las emisiones globales de gases del efecto invernadero, lo cual convierte el sector en uno de los menos contaminantes1
Una pieza estándar de correo a directo produce una huella de carbono de 28,7 gramos, en comparación con los 19 gramos que produce un e-mail con un archivo adjunto de Word de cuatro páginas. Si el e-mail se imprime, el impacto puede alcanzar los 44 gramos9
La revista National Geographic estima que todo un año de publicaciones produce 9,84kg de emisiones de carbono, equivalente a quemar cuatro litros y medio de petróleo8
Fuentes 1 World Resources Institute, 2013 2 Confederación europea de industrias del papel 3 Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), 2010 4 Verdigris Project 5 VTT report, 2011
6 Entrevista en News UK, (businessgreen.com/bg/ interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-fight-againstclimate-change) 7 PPA 8 National Geographic
(environment.nationalgeographic. com/environment/nationalgeographic-sustainability/ magazine-life-cycle-assessment) 9 Keith Messer LinkedIn, Universidad de Belgrano Argentina 10 IOP Science Journal 11 News Media Association
12 Revista New Yorker 13 Revista Time 14 Centro Nacional para el Reciclaje de la Electrónica en EE UU 15 CEET, Australia
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a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
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/ NESPRESSO
NESPRESSO UNA EXPERIENCIA DE MARCA JAIME DE LA RICA, DIRECTOR DE MARKETING DE NESPRESSO EN ESPAÑA, RESALTA LOS BENEFICIOS DE LAS CAMPAÑAS DE 360º DONDE DESTACA EL PAPEL DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS P O R PA U L A G Ó M E Z
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“ L A PRENSA ES UN GRAN SOPORTE CON INFINITAS POSIBILIDADES. DESDE LA COMPAÑÍA LA VALORAMOS Y APOSTAMOS POR SU UTILIZACIÓN”
nespresso es una marca
conocida mundialmente que ha ido creciendo con el paso de los años hasta convertirse en un símbolo de calidad y elegancia. Jaime de la Rica, director de Marketing de la compañía en España, habla sobre la apuesta de Nespresso con sus clientes: “Queremos estar cerca de los consumidores, escuchar sus peticiones e incluso adelantarnos a ellas. Por ello en Nespresso cobra tanta importancia la manera en la que nos comunicamos con ellos, no sólo el canal, sino también el formato, el diseño y el momento. Cuidamos todos los detalles para que la experiencia que tengan con la marca sea impecable. Desde nuestra central en Suiza se diseñan todas las comunicaciones pero es el mercado local es el encargado de adaptarlas a las necesidades de sus consumidores. De este modo, la compañía asegura la misma experiencia en cualquier lugar del mundo sin dejar de estar cerca del socio y de sus peticiones” indica. El papel que juegan la prensa y las revistas para Nespresso es muy importante: “La prensa es un gran soporte con infinitas posibilidades. Desde la compañía la valoramos y apostamos por su utilización.
Al hacer campañas publicitarias, principalmente nos centramos en medios de tirada nacional, pero también hacemos gran uso del potencial de los medios regionales para llegar a todos los rincones del país, así como de la calidad estética y la variedad que proporcionan las revistas de estilo de vida. En cuanto a las revistas, como soporte nos permiten asegurar que nuestro mensaje llega al público sin perder la calidad y el mimo con el que lo hemos preparado. Además, proporcionan un gran abanico de posibilidades, no sólo de formato, sino también de segmentación del target al que nos dirigimos en cada momento”. Nespresso Magazine “Uno de los soportes más queridos por nuestros Socios es la Nespresso Magazine, nuestra propia revista en la que ofrecemos un contenido inédito en torno al universo del café con reportajes y artículos de estilo de vida, gastronomía, diseño, viajes… La Nespresso Magazine está pensada como un objeto de coleccionismo, cada número da protagonismo a una ciudad del mundo y a uno de sus embajadores: desde Douglas Kennedy en Nueva York, a los hermanos Freitag en Zúrich, pasando por Yoshiyuki Miyamae en Tokio. Además, el Magazine también cuenta con una herramienta
ideal para visitar ciudades del mundo, una guía que da la oportunidad a los Socios del Club Nespresso de compartir sus lugares favoritos” afirma. Clooney, embajador de marca Nespresso y George Clooney mantienen una larga relación, de la que se sienten muy orgullosos: “Las campañas con George Clooney como embajador nos han ayudado a dar a conocer la marca y a posicionarla. Sin embargo, éste no ha sido el único factor que ha contribuido al éxito en España, puesto que no es posible alcanzar un éxito como el de Nespresso sólo a través de la publicidad; lo fundamental es ofrecer un café de la más alta calidad. Los mejores embajadores de la marca son nuestros Socios del Club, que valoran y recomiendan a sus conocidos la calidad del café que disfrutan en su hogar, en su lugar de trabajo o en hoteles y restaurantes de lujo. Además, fueron ellos los que en su momento escogieron a George Clooney como embajador, por lo que el actor no sólo representa los valores de la compañía, sino también los de nuestros clientes. En concreto, estamos especialmente satisfechos con la forma en que ha evolucionado esta relación, incluyendo el importante papel de asesoramiento que George Clooney
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/ NESPRESSO “ L AS CAMPAÑAS CON GEORGE CLOONEY COMO EMBAJADOR NOS HAN AYUDADO A DAR A CONOCER LA MARCA Y A POSICIONARLA”
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se comprometió a asumir mediante su inclusión en el Consejo Asesor de Sostenibilidad de Nespresso. Así, George Clooney cree y es parte activa del trabajo que realizamos con nuestro programa AAA en todo el mundo. Pudo conocer de primera mano en Costa Rica el Programa Nespresso AAA Sustainable Quality™, la piedra angular de los esfuerzos de la compañía en el terreno de la sostenibilidad. Como muestra, George Clooney se ha convertido en un asesor clave para Nespresso en su labor de reactivar la producción de café de alta calidad en Sudán del Sur, contribuyendo así al desarrollo económico del país”. How Far Éste es el nombre de la última campaña de Nespresso, a la que se unió otro reconocido actor, Jean Dujardin. Jaime de la Rica explica: “Con la última campaña Nespresso ‘How far’ nos hemos enfrentado al desafío de comunicar lo lejos que llegan la marca y George Clooney por un café. En ese sentido, mediante un escenario divertido veíamos a George Clooney y a Jean Dujardin pugnando por disfrutar de un momento Nespresso incomparable. Pero esta campaña no era sólo un spot de televisión, sino un concepto paraguas que utilizamos en una campaña digital
que comunicaba en paralelo lo lejos que llega la marca para ofrecer un café de calidad a sus consumidores”. Además, la compañía lleva años vinculada al mundo del deporte, entre otros ámbitos: “Nespresso comparte valores con el deporte como es la excelencia, la precisión, la sofisticación y la innovación constante con un gran sello de calidad. Desde nuestro punto de vista, aunque nuestras Boutiques son un excelente lugar para dar a conocer la marca, también lo son eventos de alta gama relacionados con diferentes áreas acordes al universo Nespresso, como la cultura, la gastronomía, la moda, el diseño o el deporte” aclara. Ahora han anunciado la próxima apertura de su primera cafetería en Viena. ¿Marca este acontecimiento un punto de inflexión para la compañía? “Bajo el nombre ‘Nespresso Café’, la compañía, junto a la firma Do & Co, ha presentado una experiencia piloto para operar en Viena y Londres. Este nuevo formato de establecimiento ofrecerá una nueva experiencia de cafetería premium a los consumidores, combinado con la venta de Grands Crus para el consumo en el hogar. La base para ambas compañías es combinar por un lado la marca Nespresso y su experiencia de café de alta calidad, y por otro, la experiencia de
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Do & Co y sus conocimientos técnicos operativos como empresa de servicio de alimentos frescos y de alta calidad. El objetivo es crear una experiencia única, el ‘Nespresso Café’. No obstante, los planes futuros dependerán de los resultados de estos dos pilotos”, asegura. ¿Un reto? “Nespresso es una marca apasionante, con muchas posibilidades para la innovación, por lo que plantea muchos retos. Para mí, el principal reto es seguir siendo percibidos como el mejor café gourmet. Poder satisfacer todas las demandas de nuestros clientes para intensificar así su experiencia con nuestra marca, que está basada en la calidad, la innovación y el diseño, así como en los servicios personalizados que ofrecemos. Este año nos vamos a centrar en el lanzamiento de nuevas y apasionantes variedades como es la nueva gama de descafeinados. Se trata de la reinterpretación de tres de los Grands Crus más valorados entre los clientes y Socios del Club con el fin de que puedan disfrutar de todo su carácter y aroma a cualquier hora del día: Arpeggio, Volluto y Vivalto Lungo. Con estas nuevas incorporaciones, Nespresso alcanza las 23 variedades de café en su gama permanente pero tendrá más novedades a lo largo del año”. www.printpower.es | PRINT POWER _35
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Por todo lo alto Las revistas de las compañías aéreas hace medio siglo que ayudan a los pasajeros a relajarse. Actualmente, ofrecen a las marcas publicitarias un acceso único a una audiencia cautiva de millones de personas al año. Así que pliegue la mesa, apague los aparatos electrónicos y relájese. POR JOHN REYNOLDS
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REVISTAS DE A BORDO
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viajar por aire ha cambiado mucho en los últimos 50 años. En los 60, durante la “época dorada” de la aviación, los pasajeros reclinaban sus asientos, disfrutaban de amplio espacio para las piernas y se fumaban un puro mientras las esculturales azafatas les servían. Volar entonces se consideraba un lujo, pero hoy volar es mucho más barato, no hay espacio para las piernas, está prohibido fumar y en vez de azafatas tenemos personal de cabina. Sin embargo, dentro de esta revolución de los viajes aéreos, hay una constante que no ha cambiado. Son las revistas de a bordo, esas publicaciones de confianza con reportajes y fotos de lugares exóticos que consiguen calmar los nervios de tantos viajeros. “El papel tiene un poder impresionante, sobre todo cuando pasas mucho tiempo dentro de un avión,” dice Abi Comber, jefe de branding y de marketing de British Airways. La revista de a bordo es una distracción para los pasajeros y además contiene información que no encuentran en sus publicaciones habituales.” Para los profesionales del marketing, las revistas de a bordo tienen muchas ventajas, como por ejemplo, ayudan a fomentar la fidelidad de marca y a vender el producto. Por su parte, los anunciantes adoran estas revistas por el tipo de lector que les permite captar: de clase media-alta y atrapado durante horas con la publicación en sus manos. Volar y leer Las revistas de vuelo existen casi desde que empezó la industria de los viajes aéreos. Fue Pan American World Airways la aerolínea que publicó la primera revista de este tipo, Clipper, en 1956. A partir de ahí las demás aerolíneas empezaron a sacar sus publicaciones. Holland Herald Magazine de KLM ya tiene casi medio siglo de vida y es la revista de a bordo que más tiempo lleva publicándose.
comenta Natalie Solebo, ejecutiva de marca de EasyJet. “Queremos inspirar, dar consejo, compartir y entretener, y es uno de los pocos canales de marketing de nuestra propiedad que nos permite hacer todo esto.”
“ Nuestra revista es una herramienta muy valiosa para involucrar al cliente, impulsar las ventas y crear una comunidad centrada en los viajes” Stefan Hedelius, vicepresidente de branding y marketing de SAS
Hoy en día volar es tan normal como viajar en tren. A nivel mundial unos 3.300 millones de personas viajaron en avión en el 2014, según cifras de la Asociación internacional del transporte (IATA). Las cifras del sector sugieren que un 75% de los viajeros leen las revistas, y que éstas están presentes en un 90% de los vuelos. Esto significa que alrededor de 2.150 millones de personas leyeron estas revistas en el 2014. Actualmente se publican unas 150 cabeceras a nivel mundial, muchas de ellas producidas por editoriales especializadas. Éstas van desde las de las companías de vuelos baratos o chárters, como EasyJet Traveller o Thomas Cook’s Travel, hasta otras más exclusivas o para clase business, como Hemispheres, de United Airlines, o Business Life, de British Airways. “Las revistas de vuelo representan una oportunidad de ofrecer a los clientes contenido valioso en un momento clave de su viaje con nuestra compañía,”
Elevar el retorno de la inversión No hay duda de que la calidad de las revistas de a bordo ha mejorado mucho en tiempos recientes. Si hojeamos una revista de vuelo típica nos daremos cuenta de que su contenido no difiere mucho del contenido que podríamos encontrar en las revistas de moda y estilo que compramos en el kiosko. Los famosos y las estrellas de cine hoy en día siempre hablan de sus destinos de vacaciones preferidos, mientras que reconocidos periodistas de viajes nos recomiendan los mejores hoteles y lugares a visitar en las ciudades más bellas del mundo. Y la cosa funciona: el lanzamiento de la revista de American Airlines, American Way, con los Foo Fighters en portada, consiguió casi 10,000 “me gusta” en Facebook. También British Airways recientemente tuvo que reponer 10.000 copias de una edición de BA High Life ya que los fans del personaje famoso que salía en portada, Benedict Cumberbatch, se llevaban los ejemplares del avión. A la vez que los viajes en avión se vuelven más frecuentes, los contenidos también se adaptan a las distintas audiencias, ya se trate de hombres o mujeres de negocios, o de familias que van de vacaciones. “El contenido de nuestras revistas también está adaptado a la duración de los vuelos y a lo que los pasajeros hacen,” explica Abi Comber, de British Airways. “En Business Life, los artículos son cortos y ligeros – estímulos para la mente del viajero de negocios –, mientras que la revista High Life es para las ‘generaciones curiosas’, la gente que viaja por todo el mundo, y por eso intentamos saciar su apetito con información.”
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Arrancando el vuelo Cuatro revistas de a bordo que triunfan Ronda Iberia, que transporta a 17 millones de pasajeros al año, distribuye la revista Ronda en todos sus vuelos. Escrita en español y en inglés, la revista incluye temas de moda, cine, viajes y ocio.
ENERO JANUARY 2015 HOLA MADRID
RONDA MAD
啟程
renaıssance 夢想 探索 發現
DREAM
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EXPLORE
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DISCOVER
浩瀚長江與 武漢和樂共生 Bridging people through time on the Yangtze in Wuhan
HOLA HELLO ENERO JANUARY
活化台南老建築 轉身喜見新風華
MADRID 2015
澳門新口岸 鋒芒乍現
The nostalgic building projects giving Tainan’s interiors a new lease of life
THE MAGAZINE OF TRANSASIA SEPTEMBER-OCTOBER 2014
All that glitters: the unsung attractions of Macau’s golden-hued Outer Harbour
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SPIRIT
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BRUSSELS AIRLINES' INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015
SHORE EXCURSION
B.SPIRIT BRUSSELS AIRLINES’ INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015
The Holland Herald Lanzada en 1966, la revista de KLM no sólo es la publicación aérea más antigua del mundo sino también la revista en lengua inglesa más importante de Holanda. Cada mes ofrece un reportaje amplio y sus artículos abarcan desde temas de moda y estilo hasta artilugios electrónicos, o simplemente hechos y cifras de interés.
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IN SEARCH OF THE SOUL OF THE GAMBIAN COASTLINE
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Renaissance Renaissance es la publicación de lujo de TransAsia, que intenta conectar con el espíritu aventurero de los pasajeros de la aerolínea. Producida por la editorial Ink, que también se encarga de la revista de Duty Free de la misma compañía, la publicación llega a las manos de más de 583.000 pasajeros al mes.
b.spirit Brussels Airlines es la compañía aérea más importante de Bélgica y su revista, b.spirit, sale con periodicidad bimestral, para los pasajeros de larga distancia. Ofrece reportajes de negocios, pero también incluye temas de cine y ocio.
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REVISTAS DE A BORDO
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Una audiencia cautiva Para los profesionales, las revistas son un regalo del cielo, ya que no solamente se benefician de costes mínimos de marketing y de distribución sino que además les permiten vender nuevos productos y incrementan la afinidad de marca. “Es uno de nuestros únicos canales donde tenemos a una audiencia de clientes que no puede escapar y que tiene tiempo,” afirma Natalie Solebo de EasyJet. “Para nosotros es una herramienta clave.” De forma similar, Stefan Hedelius, vicepresidente de branding y marketing de la compañía aérea escandinava SAS, destaca que su revista de a bordo, lanzada recientemente, Scandinavian Traveller, le ayuda a forjar un sentimiento de “comunidad” entre sus clientes. “Es una herramienta muy valiosa para implicar al cliente e impulsar las ventas, para crear una comunidad centrada en los viajes, afirma, y destaca que la revista puede descargarse en múltiples formatos y que el contenido puede enlazar con sus canales de YouTube. Para Hedelius, una de las ventajas clave de la circulación de 65.000 de esta revista es que su contenido – por ejemplo, un reportaje sobre esquí acrobático – puede ser adaptado a otros canales de marketing. British Airways sigue un método similar y reescribe la revista para adaptarla a distintos canales. Al igual que el contenido, la calidad de los anuncios de las revistas de vuelo también ha mejorado muchísimo y cuenta con una de las mejores audiencias de los medios impresos. Por ejemplo lectores de la revista Hemispheres de United Airlines tienen unos ingresos medios de más de 100.000 euros anuales, casi el doble que los lectores de Vogue. Hedelius asegura que SAS cuenta con una amplia gama de marcas de publicidad atraídas por la posibilidad de poder conquistar a clientes con alto poder adquisitivo. “Nuestro grupo de
“La revista High Life es para las generaciones curiosas: gente que viaja por todo el mundo y necesita saciar su apetito con información” Abi Comber, directora de branding y marketing de British Airways
clientes más poderoso es el de gente que viaja un poco más de la media,” afirma. “Tienen un nivel más alto de educación y gastan más. Tenemos a cadenas de restaurantes, marcas que tienen alguna conexión con los viajes, como por ejemplo American Express, cadenas de hoteles o simplemente marcas de moda.” Un medio duradero La prueba de la durabilidad de las revistas de a bordo es que han resistido ante el reto del cine, la televisión y el uso de los aparatos multimedia. Muchos de los vuelos de larga duración actualmente ofrecen acceso wifi, una tendencia que seguramente se extenderá pronto a todos los vuelos. Hedelius asegura que las revistas de vuelo están evolucionando para poder afrontar este reto. “Ahora ya no las veo como simples revistas. Las veo como contenido, ya que también pueden descargarse y visualizarse en distintos formatos. Cuando vuelo, llevo conmigo
una mezcla de periódicos y revistas convencionales y también contenido que he descargado. Estamos en una era en que la gente lo mezcla todo.” Otro de los retos es salir ileso ante los recortes que están llevando a cabo las compañías aéreas, que intentan rebajar la tasa de combustible, el gasto único más elevado que afrontan. La compañía Emirates ha dejado de publicar la revista para ahorrar dinero y United Airlines y American Airlines ahora tienen “cabinas de pilotaje sin papeles” para ahorrar combustible. Pero para muchas compañías, las ventajas de las revistas de a bordo superan el inconveniente del gasto. “Nuestra revista todavía es un valor muy apreciado en British Airways, a pesar de los retos,” asegura Abi Comber. “Lo que aportamos es entretenimiento y éste genera confianza. Noticias, información y tendencias que la gente no encuentra en las publicaciones o descargas que llevan consigo.” La realidad del asunto Nadie duda de que las revistas de a bordo corren peligro, y en una era dominada por lo digital, aportan un rayo de confianza y de fiabilidad. El acceso wifi en los vuelos no es constante, teniendo en cuenta que usar dispositivos electrónicos todavía está prohibido al despegar y al aterrizar. Por eso muchos pasajeros se decantan por la opción de hojear una revista que les inspire confianza, donde quizás encuentren información crucial sobre su lugar de destino. British Airways y SAS hace poco han relanzado sus revistas con un nuevo diseño, lo cual demuestra su convencimiento de que su futuro es esperanzador. La mayoría de las compañías aéreas también continúan invirtiendo en sus publicaciones. Los aviones cada día ofrecen más rutas y recorren más millas, y queda claro que las revistas de a bordo todavía tienen mucho camino por andar.
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FERNANDO GANDARIAS
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“El papel es una herramienta clave para aportar valor a las estrategias de marketing y comunicación”. Después de trabajar de forma conjunta durante más de un año, las agencias revolution y k-dreams culminaban con éxito un acuerdo de fusión del que nacía la agencia RK. Fernando Gandarias, director general de la agencia, resalta la importancia de los medios impresos y habla sobre los nuevos retos de RK, que cuenta con clientes como Prosegur, Cortefiel, Nationale-Nederlanden, Dunkin’ Coffee, Solo Loewe, Portaventura, Nestlé, Salomon, Quinielas, Universidad Alfonso X El Sabio o Cabreiroá, entre otros. P O R PA U L A G Ó M E Z
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En plena era digital, ¿cómo afrontan con sus clientes el reparto de medios a la hora de hacer campañas? ¿Tiene un trato favorable el papel? El proceso de trabajo en RK siempre es parte de un pilar básico, el enfoque estratégico. Enfoque con una clara orientación omnichannel y al servicio de objetivos centrados en performance, fidelización y/o branding. A partir de ahí, generamos una estrategia creativa que se declina en contenidos y canaliza hacia las audiencias objetivo. Con este planteamiento, y en función de los objetivos marcados por el cliente, se realiza la estrategia y planificación de medios más adecuada a las necesidades. Cualquier medio tiene cabida. Y por supuesto, los medios impresos también. Sin ellos sería imposible que, por ejemplo, algunos de nuestros clientes llegasen a determinados perfiles de su público objetivo. Transmitir contenidos publicitarios que requieren del uso de un mayor peso argumental para convencer a sus consumidores. Impulsar una imagen premium de su marca o producto utilizando texturas que aporten una sensación y tacto único. O incluso, implementar estrategias de marketing local para que un franquiciado, por ejemplo, pueda dirigir ofertas personalizadas a clientes de su área de influencia. Y así podríamos enumerar cientos de ejemplos. El papel, por tanto, es una herramienta clave para aportar valor a las estrategias de marketing y comunicación. En su agencia, pueden presumir de trabajar en prácticamente todos los sectores de la actividad publicitaria. ¿Qué sector apuesta más por los medios impresos? Efectivamente, trabajamos y hemos trabajado para una gran diversidad de sectores. De todos ellos los que siguen apostando más por los medios impresos son los vinculados al sector educativo, tanto de formación superior como de educación básica. Y quizás a nivel de comunicación corporativa internacional también cabría mencionar el sector de la seguridad privada. Ambos sectores requieren, como apuntaba anteriormente, una estrategia más racional de comunicación que debe apoyarse, por la naturaleza de la decisión (la educación de tus hijos o la seguridad
de tu familia), en argumentarios de venta más tangibles y que inviten a la reflexión. Son, por tanto, decisiones importantes que requieren una selección de medios y soportes que faciliten al consumidor la toma de decisiones de un modo un poco “más pausado”. ¿Cuáles han sido las últimas creatividades para medios impresos que han realizado en la agencia RK? Desde la campaña de otoño/invierno 2014 de Cortefiel, “Aman lo que hacen”, que ha tenido difusión en revistas, exterior, escaparates, etc., pasando por la última oleada navideña de SOLO Loewe, o la recién estrenada campaña de Prosegur Alarmas en diferentes medios impresos. Y aunque no sea de las últimas creatividades, destacaría un caso concreto, el de la estrategia de Cortefiel durante las últimas temporadas. Generamos una revista con contenidos propios como pilar básico de la comunicación de cada colección de temporada y, más importante, de
“ ES UNA PENA QUE LOS CRITERIOS ECONÓMICOS SE HAYAN IMPUESTO A LOS DE CALIDAD” reposicionamiento de la marca. En ellas mostrábamos el producto de una manera natural. Convirtiendo a gente que tenía cosas interesantes que contar en embajadores de la marca. Captando la atención del cliente a través de ellas y consiguiendo que, además, descubrieran y asimilaran el producto de Cortefiel de un modo natural, cercano y desde la perspectiva del disfrute. Este ejercicio ha servido para cambiar la percepción de la marca y trabajar con los medios impresos de una manera diferente, pasando del uso de herramientas comerciales convencionales (catálogos) a una revista “contenedor” de personajes, historias y noticias de interés que captaba su atención y ponía en valor un instrumento que hasta entonces consideraban de consumo rápido, de escasa diferenciación y de bajo interés.
¿Hacia dónde se encamina la creatividad en este sentido? Tengo la sensación de estar viendo actualmente dos tendencias (o realidades) en el uso creativo del medio. El de una creatividad muy táctica, orientada a resultados, casi “puente” hacia el medio digital y muchas veces, de poco valor conceptual. Y el de otra orientada hacia las raíces, con un mejor uso conceptual, más cariño en la dirección de arte, más notoria… Me gustaría decir que en RK estamos en ese camino, pero la realidad del cliente manda y la búsqueda de resultados inmediatos también. Al menos somos conscientes de la necesidad de volver a tratar el medio de esa manera y lo aplicamos en la incorporación de perfiles creativos “con más mano”.
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/ FERNANDO GANDARIAS coste que el aporte de calidad y, por tanto, de mejor imagen. Quizás suene a pasado, pero todavía sabemos distinguir entre una buena o no tan buena tapicería de un coche. Y eso, entre otros muchos elementos, posiciona a las marcas y justifica un precio. También debería ser así en el uso de los medios impresos. ¿Qué retos asume desde su dirección y cuáles han sido las mayores dificultades que ha atravesado? En estos momentos estamos inmersos en la consolidación de un nuevo modelo de agencia. Se trata de un proyecto apasionante que ya tiene la maquinaria en rodaje. Es ya presente pero requerirá de las últimas pinceladas y de mucho trabajo para llevarlo al éxito, que seguro alcanzaremos. Ilusión, mucha ilusión, con trabajo, mucho trabajo por delante. Y respecto a las dificultades. Soy una persona que olvida pronto… o al menos lo intenta, y trata de mirar hacia el futuro. Pero sí, hemos superado muchos retos y obstáculos. Desde el propio nacimiento
“ POR FIN SE MUEVEN LAS INVERSIONES. CON PRUDENCIA, PERO SE MUEVEN”
Se habla de convergencia entre medios impresos y digital a través de herramientas como los códigos bidi. ¿Cuál es su opinión al respecto? Ya apuntaba algo en este sentido anteriormente. El uso del medio impreso como “puente” hacia el ámbito digital. Me parece lo ideal si se trabaja partiendo de un buen concepto y desarrollo creativo, de forma que se estimule e invite al consumidor a ampliar la experiencia sobre una marca o un producto. Creo que en este sentido la convergencia funciona, cuando la promesa es lo suficientemente atractiva como para que el consumidor se sienta atraído y utilice realmente los “ganchos digitales” para seguir disfrutando de ella. Si no es los suficientemente atractiva, por muchos códigos bidi o recursos
similares que utilicemos no lograremos que den el salto y profundicen. ¿Qué puede hacer una agencia de la talla de RK por los medios impresos? Mimarlos. Desde su puesta en valor en el planteamiento y desarrollo estratégico: global y de medios. Desde la captación de talento en la parte creativa y de dirección de arte, pasando por el cuidado en la ejecución de las ideas, no sólo en la fiel reproducción de las mismas, sino también en el cariño y experiencia por el uso de los materiales. Es una pena que los criterios económicos se hayan impuesto a los de calidad. Todavía recuerdo la importancia que los catálogos y la selección del papel tenían en el desarrollo de muchas piezas creativas. Ahora circulan mucho menos por los departamentos de producción. Importa más el mensaje rápido y a bajo
de la compañía en 2003 hasta la pérdida de grandes clientes que nos han obligado a retroceder algunos pasos. Pero todo ello ha servido para coger impulso, para acumular una experiencia en la gestión de agencias que muy pocas personas han tenido el privilegio de poder disfrutar. Todo un máster. ¿Previsiones para este 2015? Las nuestras, muy positivas. Hemos empezado el año fuerte. Ganando clientes importantes como Nationale Nederlanden o Dunkin Coffee. A ello se le suma un plan ambicioso de compañía que estamos lanzando. Y por lo que respecta al entorno económico general y del sector, nuestros clientes están muy activos. Por fin se mueven las inversiones. Con prudencia, pero se mueven. También hay buenas vibraciones. Cruzaremos los dedos. www.printpower.es | PRINT POWER _ 45
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MEJOR JUNTOS El papel y el medio digital son el matrimonio perfecto: se complementan y el uno aumenta la eficacia del otro. Pero cómo pueden los medios impresos acercarse al digital y hacer que el cliente vaya pasando del uno al otro sin problemas. Cinco figuras del sector de la comunicación en Europa brindan por la feliz pareja Por David Benady
la publicidad en los medios
impresos está en un punto de resurgimiento, ya que las publicaciones buscan formas de sacar provecho de la interacción con los medios digitales. Tecnologías como la NFC, la Realidad Aumentada o los códigos QR permiten a los lectores utilizar los medios impresos como puerta de entrada de la experiencia digital. Sólo tienes que enfocar tu móvil hacia una página y ante tus ojos (y tus oídos) se abrirá toda una experiencia multimedia. Al mismo tiempo, la revolución digital ofrece
a los anunciantes muchas más opciones a elegir. Pueden usar el canal móvil o Internet para campañas de activación de marca y de ofertas especiales, y luego optar por anuncios más selectos en papel en revistas y periódicos a todo color para campañas de branding. Hemos entrevistado a cinco expertos del mundo de la comunicación para que nos den su opinión sobre el futuro de la publicidad impresa y sobre cómo las publicaciones pueden beneficiarse de la explosión de los medios digitales. Les pasamos la palabra…
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bacon + huevos
thelma + louise
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carro + caballo
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vino tinto + queso
espagueti + salsa de tomate
fred + wilma
lennon + mccartney
hänsel+ gretel
laurel + hardy
max + moritz
batman + robin
romeo + julieta
cafĂŠ + croissant
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PAPEL + DIGITAL
\ “Los medios impresos son la puerta de entrada para que la gente pueda interactuar con el contenido digital”
Juan Señor
Juan Señor, socio de Innovation Media Consulting Group y Catedrático Invitado de la Universidad de Oxford
Las tecnologías de la comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés) son el campo más reciente que está despertando el interés de las publicaciones impresas en su proceso de demostrar que el papel puede actuar como puerta de acceso a una experiencia interactiva. El NFC funciona con corto alcance y permite el intercambio de información digital, como los servicios de pago sin contacto de las tarjetas de crédito. La revista musical Billboard Brasil publicó no hace mucho una edición especial con un adhesivo de NFC en la portada. Cuando el lector tocaba el adhesivo con su teléfono móvil recibía una lista de canciones de músicos famosos para descargar. Antes de este experimento, la interactividad digital en los medios impresos se reducía a descargar alguna aplicación o a liarse en procedimientos complicados a partir de códigos QR. Ahora con NFC, es mucho más fácil. La clave es entender los medios impresos como “La tecnología NFC una puerta de entrada a la es robusta y muy interacción con los medios versátil. De momento digitales. La tecnología NFC es robusta y muy versátil. De estamos viendo las momento estamos viendo las primeras pruebas primeras pruebas pero seguro pero veremos que en los próximos años mucho más” veremos mucho más.
“Los medios impresos llevan la confianza y la credibilidad al canal online, que los necesita” Simon Redican, director ejecutivo del NRS en el Reino Unido Simon Redican
Es el momento de redefinir el sector. No se trata de elegir entre medios impresos, canales online, TV, radio o digital. Si lo que piensas es que existe un
Las editoriales de revistas están encontrando nuevas formas de interactuar con la audiencia, a través de Internet, móvil o vídeo. Cada vez vemos más empresas tradicionales de revistas que venden soluciones de comunicación que incorporan papel y digital y que promueven la publicidad local. Pero la marca impresa es el legado y la tradición que da fuerza a una marca. Puedes
leer cientos de blogs de moda, pero al final lo que cuenta es lo que sale en Vogue . Lo que tienen las revistas es que su marca y su contenido generan confianza en el consumidor, lo cual se traduce en un alto nivel de implicación. Tenemos pruebas que demuestran que los lectores que consumen una misma publicación por distintos canales, se implican más y reaccionan más positivamente a la publicidad. Por eso estamos viendo cada vez más sitios web que lanzan publicaciones impresas. La tienda de moda online Net-a-Porter ha lanzado la revista Porter a todo color. El contenido de Porter permite la ‘opción de compra’: si pasas el teléfono por encima de la foto de una prenda de ropa de la revista, la podrás comprar ya sea directamente en Net-a-Porter o en un sitio que la aplicación te indicará. El papel es parte de la mezcla que ofreces a los anunciantes. ¿Comprarán menos espacios en blanco? Seguramente, pero debemos recordar que hace cinco años todo el mundo creía que los discos de vinilo estaban acabados y ahora están volviendo. Lo que la gente quiere es innovación, y esto es lo que las publicaciones deben ofrecer.
sector online en el que puedes invertir dinero, es que no lo has entendido: no es un sector, sino que ‘todo’ es Internet. Los anunciantes saben que existen por un lado las empresas que producen contenido y por otro los agregadores y las utilidades que distribuyen contenidos de otra gente. Los medios impresos llevan la confianza y la credibilidad al sector online, que lo necesita. La publicidad en el contexto de marcas reconocibles con fuerte personalidad, como empresas
de noticias o las revistas, es mucho más eficaz que la publicidad en agregadores o utilidades. Internet y el canal digital han añadido una plataforma más rica que las publicaciones pueden ofrecer a los anunciantes. Obliga a los creativos y a las agencias de medios a planificar mejor cómo van a hacer sus anuncios. Las empresas buscan un proyecto de construcción de marca a largo plazo, o una activación de marca a corto plazo.
Chris Llewellyn
“La marca impresa es el legado y la tradición que dan fuerza a la marca” Chris Llewellyn, presidente y consejero delegado de de la asociación mundial de revistas FIPP
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Una de las dificultades actuales de la publicidad en papel es que su función dentro del proceso de compra ha cambiado. La publicidad impresa antes era el punto de llegada de una campaña. Mientras que antes era un producto entregable, ahora es un elemento habilitador. En otras palabras, la impresión ya no es el objetivo
en publicidad sino sólo el inicio del proceso. Es el eje impulsor que se encarga de provocar una reacción para poder tener una función dentro del proceso de decisión de compra. Podríamos compararla con el papel que envuelve el regalo: su función es persuadir a la persona para que lo abra, pero el regalo no es el papel. Y al igual que con el regalo, el poder que tiene de incitar al siguiente paso es mucho más importante que lo que comunica en si mismo. En pocas palabras, los anuncios en papel sirven para poner en marcha el siguiente paso. Para que tenga éxito, la publicidad impresa actualmente tiene que estar integrada con las tecnologías. Cuando se combina con el canal móvil, se producen esencialmente dos resultados: puede llevarnos a una página optimizada para móvil o bien a activar la descarga de una aplicación. El proyecto que hicimos con Volkswagen utilizaba códigos QR en anuncios impresos para conducir al usuario hacia el concesionario más cercano. Por desgracia, con frecuencia se ejecuta mal. La falta de proyecto global impacta en el consumidor ya que no satisface sus necesidades y hace que pierda la confianza en el canal.
Los medios impresos tienen la oportunidad de potenciar plenamente su poder de construcción de marca y de ofrecer contenido atractivo, cuidado y de calidad a una gran audiencia. Lo importante es la longevidad de las marcas nuevas pero el canal donde se distribuyen esas marcas no es tan importante. Hay elementos suficientes para creer que dentro de diez años los medios impresos todavía existirán. Tomemos como ejemplo los datos del Reino
Unido: un 85% de personas todavía leen un periódico o una revista nacional cada mes. La revolución digital nos ha obligado a tener que pensar más y con más cuidado sobre los mensajes que ponemos en este canal. La era en que creíamos que teníamos que hacer caber todos los elementos de nuestro branding en una sola página y encima añadir un cupón promocional, han pasado a la historia. El canal digital puede hacer que la publicidad impresa sea más clara y concisa.
Pietro Leone
“Para que la publicidad en papel tenga éxito hoy en día, hay que integrarla con la tecnología” Pietro Leone, director ejecutivo de la agencia de activación de marca Geometry Global en Europa, Oriente Medio y África
“La realidad aumentada en papel puede convertirse en un canal de comunicación”
Manfred Werfel
Manfred Werfel, consejero delegado adjunto y director ejecutivo de eventos globales de WAN-IFRA, la asociación mundial de periódicos y publicaciones de noticias
Hay aplicaciones de realidad aumentada como Blippar y Aurasma que ya se han utilizado para reforzar el contenido impreso. El usuario enfoca la cámara del teléfono o tableta hacia el contenido impreso y éste cobra vida. En el Reino Unido, el periódico The Independent lanzó recientemente un artículo de realidad aumentada cada día utilizando la aplicación Blippar, que permitía a los lectores obtener contenidos multimedia al pasar el teléfono o tableta por encima del papel. También en el Reino Unido, editoriales de revistas como Bauer Media han lanzado iniciativas similares de realidad aumentada en algunas de sus publicaciones, utilizando esa misma aplicación. Al igual que pasa con las publicaciones impresas, donde por ejemplo un papel translúcido puede mejorar el impacto de un anuncio, depende mucho de cómo se utilice. Si se hace bien y se aprovecha bien el material, puede ser muy eficaz. Lo mismo pasa con la realidad aumentada. He visto algunos ejemplos muy eficaces. Si enlazas con una página web ya existente, esto no es muy interesante para el usuario, pero si haces un buen uso y enlazas con un nivel de experiencia totalmente nuevo, que no sólo sea publicidad sino que ofrezca nuevos elementos, “La revolución entonces puede tener muy digital te hace buenos resultados. planificar mejor qué Pero el tema de la mensajes pones estandarización es un reto tecnológico, lo cual siempre y en qué canales. es problemático con la Está obligando a tecnología digital. la planificación de Creo que la realidad medios a ser mejor aumentada puede convertirse en una forma más rica de y más exacta” comunicación en papel. Uno de los puntos fuertes de las publicaciones impresas es que es fácil enlazar con las plataformas digitales. www.printpower.es | PRINT POWER _49
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Conocimiento En las próximas cinco páginas, le ofrecemos los últimos datos, estudios e información sobre los cinco medios más importantes que cubre Print Power. Cada uno tiene puntos fuertes y ventajas individuales, pero combinados pueden ofrecer una solución potente a cualquier desafío de marketing.
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PUBLICIDAD EN PERÓDICOS Los periódicos son el medio número uno para dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, conocimiento, valores y habilidad para proporcionar información siguen teniendo una gran fuerza en la calle. — PUBLICIDAD EN REVISTAS La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega a millones de personas o pequeños grupos, proporciona buena rentabilidad (ROI), y genera un gran conocimiento de las marcas y un significativo aumento de ventas. — CORREO DIRECTO El correo directo confirma el lema de Add Print, Add Power. Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir la información financiera, la información sobre su salud o de seguros por correo postal. — PUBLICIDAD EN REVISTAS DE CLIENTES El medio de las revistas de cliente se ha convertido en una industria global. Clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que ofrece a las marcas. Su capacidad para crear un vínculo con sus lectores es una herramienta vital para el desarrollo de las marcas y la creación de la lealtad.
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PROPAGANDA A DOMICILIO Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Además, permiten con exactitud llegar a un mercado muy segmentado geográficamente. — CATÁLOGOS En un mundo donde cualquiera puede abrir una página web, el catálogo elaborado por expertos es altamente valorado por el vendedor y el cliente por igual. Con nuevos formatos y con la introducción de contenido editorial, no hay duda de que los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector. ¿Por qué? Descúbrelo en este reportaje.
Si desea más información sobre la vital importancia que juega la impresión en el mundo del marketing, además de las últimas noticias sobre diferentes medios de impresión en España, visite www.printpower.es
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7 razones / Publicidad en periódicos
1. ALCANCE Y FIABILIDAD El medio Diarios alcanzaba en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso del ranking de inversión publicitaria, representando el 15,6% del total de la inversión recogida en los Medios Convencionales. — 2.LECTURA DIARIA Para muchos, los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna, apoyando la información con opiniones creíbles y formadas. Es precisamente este nivel de confianza el que lleva a los lectores a pasar tiempo leyendo periódicos. — 3.CONEXIÓN EMOCIONAL La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos para conducir a una respuesta emocional fuerte ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más fuerte que la de los anuncios de televisión. — 4. UNIVERSAL Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto significa que no importa cuál sea la marca, siempre hay un contenido al que ajustarse. — 5.VERSATILIDAD Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que el consumidor los pueda llevar consigo. — 6.INTEGRACIÓN Varios estudios prueban que los periódicos son un fantástico medio para dirigir a los lectores hacia páginas web, probando los significativos efectos del uso combinado de publicidad on y offline. — 7. EFECTIVIDAD Los periódicos proporcionan a cualquier marca una respuesta inmediata, ya que todo su alcance se produce el mismo día que aparece el anuncio. Y comparado con otros medios, los costes de producción de periódicos son bajos. Así, las campañas múltiples son más asequibles, permitiendo al anunciante alcanzar niveles más altos de efectividad.
VILEDA LANZA THE BAD NEWS Para celebrar el 40º aniversario de su fregona, Vileda ha creado un periódico pensado expresamente para ser pisado, compuesto por algunas de las peores noticias que han marcado las últimas cuatro décadas. De este modo, la marca de productos de limpieza invita a celebrar el aniversario de la fregona, uno de sus productos más tradicionales, de una forma muy especial: desahogándonos. Devolviendo el pisotón a algunos de los sucesos que tristemente golpearon nuestras vidas durante los últimos años: la crisis, la corrupción, la inflación, la catástrofe del Prestige, conflictos internacionales, los fracasos de La Roja, la censura, la muerte de Copito de Nieve, la llegada de modas que hoy nos avergüenzan…En definitiva, acontecimientos que no deberían haber sucedido nunca.
EL MEDIO DIARIOS HA ALCANZADO EN EL EJERCICIO 2014 UN VOLUMEN DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DE 656,3 MILLONES DE EUROS
INFOADEX, 2015
“ Si la evolución del mercado, en el sentido de los hábitos de consumo de información de los lectores y las pautas de comportamiento de los anunciantes, sigue cambiando, nosotros seguiremos adaptándonos” Arsenio Escolar, director del Diario 20 minutos
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7 razones / Publicidad en revistas
1. ALCANCE La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en este medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex). — 2.ORIENTACIÓN Por naturaleza, las revistas están orientadas a cierto público. Cada uno de los diferentes títulos es especialista a su manera, elaborado cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es leal: más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una determinada revista. — 3.ENFOQUE Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se reclina y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario, de manera igualmente centrada. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por su atención, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en la mente. — 4. INSPIRACIÓN Los lectores guardan algunas revistas como fuente de inspiración y como símbolo de estatus. Aliando su marca con la revista adecuada, usted puede capitalizar esa confianza, empujando a su marca hacia la luz creada por el resplandor de la inspiración. — 5.INTEGRACIÓN De media, más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. Esta respuesta se optimiza cuando los anuncios en las revistas se utilizan como parte de una campaña más amplia. — 6.GENERAN CONCIENCIA La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más bajo, éstas son una solución mucho más rentable. — 7. IMPULSAN LAS VENTAS Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
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CAMPAÑA DE CORTEFIEL La agencia RK sigue trabajando para construir un posicionamiento de absoluta diferenciación respecto al resto de marcas de moda: renunciando a los modelos convencionales y sustituyéndolos por modelos sociales; contando historias inspiradoras de gente que no es esclava de las últimas tendencias, sino que quiere vestir con elegancia y clase pero siempre con ropa afín a su manera de entender la vida, ropa que no les disfrace. En esta ocasión eligieron a los bailarines de la Compañía Nacional de Danza para transmitir el amor por el trabajo bien hecho, por los detalles, por la perfección. Estos son los valores que ellos representan y también Cortefiel cuando cada temporada saca a la calle sus colecciones. Se trata de un posicionamiento que a la vista
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de los resultados está muy bien valorado tanto por los clientes de la marca como por las personas que, hasta ahora, no veían a Cortefiel como una marca de su consideración. Además de originales para revista, la campaña se ha desarrollado en exterior, radio, RRSS y distintos formatos y vídeos para medios digitales.
AUMENTA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN REVISTAS, CON UN CRECIMIENTO DEL 0,1% QUE HA PERMITIDO PASAR DE LOS 253,9 MILLONES DE EUROS OBTENIDOS EN 2013 A LOS 254,2 MILLONES DE 2014
INFOADEX, 2015
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Cortefiel y los bailarines de la Compañía Nacional de Danza
“El 22,2% de los planificadores de medios asegura haber recibido felicitaciones por los buenos resultados de las campañas al incluirlas en revistas” Encuesta de Ari-Asociación de Revistas, 2014
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7 razones / Correo directo
1. EL MOMENTO DEL CORREO El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con sus clientes, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado en el momento que ellos escojan. — 2.EXPERIENCIA DE MARCA Ya que su mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y responder a su marca. — 3.TARGET PERSONALIZADO El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente a su cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más la personalización. — 4. RESPUESTA DIRECTA El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente, midiendo con precisión el coste de cada respuesta. Y, debido a que su correo directo es un objeto tangible, tiene más probabilidades de permanecer en casa (proporcionando un recordatorio constante de su marca y productos), así como de conducir a otras plataformas mediáticas como los folletos o internet. — 5.EFECTIVIDAD El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de sus necesidades de marketing. Si su objetivo es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte de un programa CRM, el correo directo puede llamar la atención del cliente a intervalos regulares. — 6.CREATIVO Si manda un paquete por correos que contenga algo útil o atractivo con el nombre de su marca, permanecerá más tiempo en casa y realizará mucho más contacto, todo por el precio de un único envío. El MD permite cualquier expresión de creatividad ¡siempre que quepa en un sobre o caja! — 7. RENTABILIDAD No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Puede llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
TECNOCASA El sector inmobiliario comienza a remontar, lo cual beneficia al sector del correo directo ya que son muchas las empresas que realizan envíos domiciliarios ofreciendo sus productos en un mercado muy segmentado. Es el caso de Tecnocasa, una de las principales redes inmobiliarias en franquicias de España. La compañía envía su revista publicitaria a clientes potenciales mediante el buzoneo e incluso a través de sus agentes comerciales: una forma segura de no pasar desapercibida dentro de un mercado que ha estado saturado en los últimos años.
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“En un mercado tan pequeño y especializado como el correo directo, la familiarización detallada con las operaciones de cada cliente es esencial” Henkel (empresa especializada en correo directo)
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7 razones / Publicidad en revistas de cliente
1. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES La razón más común para poner en marcha una revista para el cliente es fomentar la lealtad. Con una comunicación frecuente y sustancial, como una revista, sus clientes tienen una fuente de información y entretenimiento de confianza en sus manos de manera regular, y su marca accede sin precedentes a sus vidas. — 2.SUSTANCIA Y TANGIBILIDAD La sensación tangible de sostener una revista en las manos es algo que a los consumidores todavía les encanta. El medio de revistas de cliente también tiene el elemento vital de la práctica: todos los títulos se pueden coger y dejar a su antojo en casi todas las situaciones, lo cual permite la lectura en cualquier lugar. — 3.COMPROMISO Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector que se puede usar para conseguir que los clientes realicen algún tipo de acción. A pesar de que estas revistas se consideran una forma de comunicación de marca, los lectores no tienen la sensación de estar siendo comprados. — 4. ENERGÍA FOCALIZADA Los clientes son un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente para sus intereses y hábitos. Mediante la creación de contenidos específicos para grupos específicos, las marcas pueden estar más cerca de sus clientes, ofreciendo un contenido personalizado e incrementando el compromiso. — 5.EFICACIA Las revistas de cliente también son canales completamente controlados por una marca, sin interferencia de otras marcas o comentarios negativos de los clientes. El medio es apreciado por los lectores, y el valor de la revista ha demostrado tener un efecto positivo sobre el valor de la marca. — 6.ENTRETENIMIENTO Las revistas de cliente son una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Una vez captado su interés, el cliente es más receptivo a los mensajes. — 7. COMPLEJIDAD Dado que las revistas de cliente ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
HOSTELERÍA Y RESTAURACIÓN Tanto en su versión escrita como en su versión online, la revista Interempresas Hostelería y Restauración trata de informar sobre la actualidad relacionada con la hostelería, la restauración, la hotelería y la gastronomía de nuestro país. La publicación contiene reportajes, artículos técnicos y artículos de opinión con los que informa al profesional sobre las tendencias y novedades que se producen en este sector. Además, a través de entrevistas en profundidad, recoge la opinión de sus principales actores, desde responsables de asociaciones y centros tecnológicos de esta industria hasta cocineros y pasteleros de renombre.
LAS REVISTAS SON EL MEDIO QUE MÁS INFLUYE EN LA AUDIENCIA Y EL QUE MÁS IMAGEN APORTA A LAS MARCAS
ESTUDIO DE ARI Y EQUMEDIA, 2015
Las publicaciones de empresa han experimentado un crecimiento del 2,3% respecto a 2013, con un volumen de inversión de 22,3 millones de euros Infoadex, 2015
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7 razones / Propaganda a domicilio y folletos
1. RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación. — 2.EL MERCADO DE MASAS La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponible para los vendedores con un alcance de satisfacción del 100%. — 3.EL ENTORNO CORRECTO El hecho de que el consumidor reciba el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en su propio tiempo, nunca forzados o bajo coacción, poniendo el control firmemente en sus manos. La propaganda a domicilio es muy apreciada por los consumidores. — 4. GEOLOCALIZACIÓN Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger y elegir lo que están buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, alimentándose en su otra actividad de marketing. — 5.CREATIVIDAD El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciarlo, y muchas empresas sacan ventaja de la versatilidad del medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, las técnicas de 3D, repertorios inusuales de papel... ¡todo puede ser utilizado con gran efecto para crear una experiencia de marca inolvidable para el consumidor! — 6.DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera de, no sólo de dar a conocer la marca, sino de que la gente realmente la pruebe. — 7. INTEGRACIÓN La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Uno de los mejores ejemplos de la toma de conciencia de la propaganda a domicilio y las ventas son los concesionarios de automóviles, que envían invitaciones para pruebas de conducción gratis. Por encima de la línea la publicidad crea la conciencia de un producto o servicio, pero a menudo se usará la propaganda a domicilio para desencadenar la acción, la venta o la respuesta.
SITGES TOUR A CONTRACORRIENTE Con motivo de la celebración del Sitges Tour A Contracorriente durante el pasado mes de marzo en España, evento organizado por el Festival de Cine de Sitges y la distribuidora A Contracorriente Films, se repartieron folletos del evento en los principales cines asociados y alrededores. Una forma ideal de llegar al público de las ciudades en las que se celebró el estreno de cuatro películas inéditas presentadas en el pasado Festival de Cine de Sitges 2014: Oculus. El espejo del mal, Zombeavers, Lawless y The Target.
LOS ANUNCIANTES INVIRTIERON UN TOTAL DE 569,2 MILLONES DE EUROS EN BUZONEO Y FOLLETOS
“ Más de 7 millones de personas leen los folletos de Carrefour en España” Flyerscan, 2014
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7 razones / Catálogos
1. ACCESIBILIDAD La inversión publicitaria en catálogos presenta en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex, lo cual representa un crecimiento del 0,1%. Las ventajas de los catálogos impresos son la facilidad de uso, y el nivel de confianza y accesibilidad que ofrecen. Mientras que internet tiene un papel que desempeñar en cualquier operación de venta, los catálogos ofrecen la oportunidad de tener la marca completa en las manos, con todos los productos disponibles de un vistazo. — 2.INFORMACIÓN El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez. — 3.SEDUCCIÓN Para productos de gama alta, un catálogo ofrece una oportunidad de atraer al cliente en el mundo de la marca, y de darle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, la experiencia permite al lector dejarse seducir por el producto. — 4. CONSTRUCCIÓN DE MARCA Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Mientras el cliente está leyendo su catálogo, también está asimilando sus mensajes y valores, fortaleciendo el vínculo. — 5.FOCALIZAR OPORTUNIDADES Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en la selección, ya que se utilizan los datos de compra en línea para optimizar la focalización de los catálogos. — 6.LEALTAD DE MARCA El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear lealtad de marca. El catálogo es el escaparate de su tienda, la oportunidad ideal para impresionar a sus clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra. — 7. EFICACIA Un gran número de marcas globales siguen considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando con la página web, el call center y la tienda, su capacidad de éxito rápido y preciso es una ventaja real para el ejecutivo de marketing.
CALZEDONIA Como cada temporada, la compañía Calzedonia pone a disposición de sus clientes un amplio catálogo con todos sus productos en el que la fuerza de las imágenes puede con todo. Este catálogo está integrado por una selección de fotografías de calidad de los principales productos de la marca, la información sobre precios y sobre las diferentes franquicias que tiene la compañía por todo el mundo. El catálogo de Calzedonia, distribuido en las tiendas, permite ver de manera condensada y clara las principales novedades de la temporada, convirtiéndose casi en una pieza imprescindible para los clientes, que podrán ojearlo tranquilamente en sus casas.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CATÁLOGOS ALCANZÓ EN 2014 LOS 50,5 MILLONES DE EUROS, UN CRECIMIENTO DEL 2,3% EN COMPARACIÓN CON EL AÑO ANTERIOR
INFOADEX, 2015
“Todavía recuerdo la importancia que los catálogos y la selección del papel tenían en el desarrollo de muchas piezas creativas” Fernando Gandarias, director general de la agencia RK www.printpower.es | PRINT POWER _ 57
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LA ÚLTIMA PALABR A
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Rafael Alférez El director de marketing de BMW en España explica cómo los medios impresos siguen siendo una parte importante en la estrategia de su marca
En la apuesta de BMW siempre han estado presentes los medios impresos. ¿Cuál es la relación que mantiene la compañía con todos ellos? La relación que tenemos está basada en la transparencia y la claridad. Tras unos años donde dar estimaciones de inversión era casi imposible, desde hace ya un par de años somos capaces de dar, especialmente a las revistas del motor, una estimación bastante precisa de nuestros planes. Lo que sí tenemos con todos los medios impresos, al igual que con los demás medios, son unas reglas de juego, derivadas de nuestra estrategia, que son transparentes y que mantenemos en el tiempo. ¿Cuáles son los principales medios impresos donde se anuncia BMW? Las revistas del motor son un pilar importante de nuestro plan de medios. El otro protagonista de nuestra presencia en medios gráficos es la prensa diaria, muy especialmente la prensa regional. ¿Qué valor tienen los catálogos de producto para una compañía como la suya? Son fundamentales. Todas las marcas hemos dado pasos importantes en la
digitalización de nuestros catálogos y demás documentos impresos, pero el catálogo sigue siendo el elemento principal y el más solicitado por aquellas personas que visitan un concesionario interesadas en un BMW. ¿Qué puede destacar de la prensa y las revistas como parte de una estrategia de medios? Los medios impresos cumplen misiones diferentes dependiendo de si son parte de un plan nacional o de un plan local. A nivel nacional resulta un complemento fundamental para otros medios de mayor cobertura, mientras que a nivel local su éxito radica en la rapidez de acceso y en la posibilidad de localización del mensaje u oferta de un concesionario.
“Seguimos teniendo el reto de saber combinar medios muy diversos para maximizar los objetivos de cobertura, afinidad y frecuencia”
¿Destacaría alguna campaña de BMW en la que tengan o hayan tenido peso los medios impresos? En 2014 realizamos una campaña en prensa diaria jugando en el titular con el número de lectores de cada medio en el que estábamos presentes. Era una forma de llamar la atención y hacerlo con la complicidad del propio medio. Fue un buen ejercicio de cómo todavía quedan recursos creativos en formatos “clásicos” como el faldón o la media página. ¿Cree que los medios impresos se están adaptando a los nuevos tiempos? Hay mucha diversidad, posiblemente derivada de las diferentes estrategias que cada medio sigue en dicha adaptación. Es un reto complicado para el cual creo que todavía nadie ha encontrado la solución perfecta. ¿Un reto para 2015? Creo que, desde el punto de vista del anunciante, seguimos teniendo el reto de saber cómo combinar medios muy diversos con el fi n de maximizar los objetivos de cobertura, afi nidad y frecuencia, cómo conseguir que los medios actúen en sinergia es un desafío que sigue vigente en 2015.
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¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
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No deje escapar la oportunidad de atraer a más clientes.
Correo directo. Sigue siendo un medio potente. A la gente le gusta y responde, les hace reaccionar. En una campaña multicanal, el correo directo crea un impacto más efectivo que el marketing digital solo. De hecho, en 2013, las cifras sobre servicios de correo mostraban que ese mismo año casi la mitad de la población del Reino Unido respondió al correo directo en papel. En la actualidad, se está convirtiendo en una herramienta tan efectiva que su retorno de la inversión ha ido aumentando año tras año en la última década.* En Ricoh, somos expertos en Correo directo. No queremos que se pierda todas las oportunidades que le ofrece el correo directo. Por eso hemos creado las herramientas para que usted pueda enviar correos impresos relevantes, creativos y, por supuesto, a un bajo coste. Desde nuestros servicios de diseño de campañas y análisis de datos de Precision Marketing, hasta nuestra solución de impresión interactiva Clickable Paper, y nuestros softwares de datos variables y sistemas de impresión de producción digitales líderes del mercado. *“Direct Mail is Competing in a Digital World” (El correo directo compite en un mundo digital), Neil Falconer, Printfuture.
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