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Lo que ves es lo que hay Porque los medios impresos son los que inspiran más confianza
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SOY UN
IMPULSO SU ROI A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
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/ CONTENTS
12 | LOS CINCO
22 | CANNES LIONS
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visite www.printpower.eu
04-10 A fondo Últimas noticias, datos, tendencias y opiniones del sector del papel y los medios impresos.
100% RECICLABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta y los acabados son reciclables y biodegradables al 100%. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001.
12-13 Los Cinco En este número nos volvemos interactivos: plantamos semillas del campo de la Juve, leemos un libro sobre barbacoas y olemos la ciudad de York.
PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Director – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Sarah Collins Aneta Pawlik Impresión PCP Print Power España Av.Baviera 15 bajo, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2014 Print Power
28 | EL COCHE ES EL REY
14-15 Líderes de opinión Tara López, directora de marketing y ventas de Herbalife España, explica las ventajas de los catálogos y folletos para su compañía; mientras, Jon Lavín, director creativo ejecutivo de McCann Madrid, valora la importancia de la publicidad en los medios impresos desde el punto de vista creativo. 16-20 Confianza En marketing de marcas, lo más importante es la confianza. Analizamos por qué las marcas utilizan el papel para generar confianza en sus productos y cómo lo emplean cuando las cosas salen mal. 22-26 Cannes Lions Este año en el Cannes Lions triunfó el papel. Celebra con nosotros algunas de las campañas para los medios impresos que merecieron un galardón en 2014. 28-31 El coche es el rey Especialistas en marketing de Audi, Mazda y Toyota defienden los medios impresos y su capacidad para potenciar la fidelidad del cliente.
42 | LATINSTOCK
32-35 Vodafone Alejandro Sanz-Díez de Ulzurrún, media manager de Vodafone España, corrobora la eficacia de los medios impresos como soportes publicitarios en este reportaje. 36-40 McCann Una de las agencias publicitarias más prestigiosas del mundo nos invita a Nueva York para repasar algunas de sus creaciones más geniales para papel. 42-45 Latinstock Melchor Sangro, director general de Latinstock España, resalta la importancia de la fotografía en los medios impresos y habla de la revolución “contra digital”. 46-49 Planificadores de medios Agrupamos a cinco de los mejores planificadores de medios de Europa para que debatan sobre el papel de los medios impresos. Nadie conoce mejor que ellos el valor del papel. 51-57 Conocimiento Desde el correo directo hasta las revistas de cliente, pasando por los catálogos y la publicidad en revistas: por qué los medios impresos deben ser una parte primordial de la estrategia de marketing. 58
La última palabra Ricardo Alcubierre, director de marketing de UPS en España y Portugal, explica la importancia de los medios impresos como canal publicitario frente a la invasión de lo digital.
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A fondo
Últimas noticias sobre los medios impresos
Varias asociaciones de consumidores crean la iniciativa “Yo Decido Cómo Recibo” En los últimos años las empresas proveedoras de servicios, entidades financieras y las administraciones públicas vienen realizando campañas de sustitución de las comunicaciones en papel por comunicaciones electrónicas, llegando en ocasiones a imponer unilateralmente el cambio de formato sin tener en cuenta los hábitos, preferencias y circunstancias del consumidor. Por todo ello nace Yo Decido Cómo Recibo, una plataforma integrada por CECU (Confederación Española de Consumidores y Usuarios), UNAE (Unión Nacional Cívica de Consumidores y Amas del Hogar de España), FUCI (Federación de Usuarios y Consumidores Independientes) y ASGECO (Asociación General de Consumidores). La reciente modificación de la
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, cuyas últimas disposiciones entraron en vigor el pasado 13 de junio, establece que el papel debe ser la opción por defecto para todos los consumidores y prohíbe el cobro de recargos por el envío de facturas en papel, exigiendo el consentimiento expreso por parte del consumidor para permitir el cambio al formato digital. Asimismo, contempla que cualquier consumidor que haya dado su consentimiento a la factura electrónica y posteriormente quiera revocarlo y volver a recibirlo en papel, pueda hacerlo sin ser penalizado por ello. El objetivo de esta iniciativa es convertirse en un referente a la hora de asesorar a los consumidores y de colaborar con aquellas empresas y entidades interesadas en fomentar las
transparencia y el respeto a los derechos en materia de comunicación con el consumidor. Sus principales ejes de actuación serán informar a los consumidores sobre los derechos que les asisten en relación a las comunicaciones que reciben por parte de sus proveedores de servicios; apoyar al consumidor a la hora de reclamar la restitución de los derechos vulnerados; sensibilizar sobre la importancia de un problema que afecta directamente a la revisión de las cuentas del consumidor y verificar el cumplimiento de la normativa vigente por parte de todas las empresas de servicios y entidades financieras. Además, se ha puesto en marcha la web www.yodecidocomorecibo.org con el objetivo de informar también en formato online sobre esta iniciativa.
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/ A FONDO en que recibimos la mayoría de información por canales digitales, el correo ordinario nos hace sentir más valorados. De hecho, nos hace sentir mucho más valorados que el email y mucho más que cuando se hizo esta misma encuesta hace siete años.”
El correo combina bien con el email El Royal Mail, servicio de correos británico, publicó un estudio que resalta el deseo de los consumidores de que las marcas utilicen tanto correo electrónico como ordinario a la hora de comunicarse. El 51% de los encuestados afirman que prefieren una mezcla de email y correo para las comunicaciones porque tienen cualidades distintas. Entre las cualidades del correo ordinario se incluyen el hecho de que provoca una atención emocional más intensa, transmite una mejor impresión de la compañía y el cliente se siente más valorado. Un 55% de los encuestados afirman que dedica tiempo a leer el correo ordinario, un aumento del 22% respecto a 2007, mientras que un 27% afirman dedicar tiempo a leer emails. “El correo es informativo y tiene autoridad y por eso funciona mejor para enviar información que requiere tiempo y dedicación”, afirma Mike Welsh, consejero delegado de Publicis Chemistry. “En una época “ Cada vez la gente abre menos el correo. Los buzones se llenan de papeleo y hay que destacar entre el montón: una pieza de correo directo bien pensada todavía puede tener un gran efecto” Branwell Johnson, director de Marketing Week
57%
de consumidores afirma que recibir información de empresas por correo les hace sentir valorados. Un aumento del 31% desde 2007
17%
se sienten valorados con el correo electrónico
56%
Los internautas españoles prefieren las revistas en papel AIMC presentaba los resultados de su cuarto estudio realizado a través del AIMC Q Panel, en el que se muestran los hábitos de los internautas en relación al consumo de Revistas y de Cine. En él se deduce que existe un mayor número de lectores de revistas en papel que de revistas online, ya que el 83% de los encuestados ha leído una revista en papel en los últimos seis meses. Además el consumo de ejemplares de revistas ha aumentado en comparación con el estudio del EGM en un 27%. También destaca la comparación entre revistas online e impresas, donde estás últimas siguen teniendo un mayor tirón entre los encuestados, quedándose en un 33% los lectores que han consultado una revista online en los últimos seis meses, frente al 83% anteriormente mencionado. Además, el estudio demuestra que las mujeres leen más revistan online que los hombres, un 30,4% entre las mujeres frente al 15% de los hombres.
de consumidores afirman que el correo ordinario atrae su atención
27%
afirman que el correo electrónico capta su atención
55%
piensan que la información por correo transmite la imagen de la marca
El 95% de jóvenes de 18 a 34 años y el 96% de 18 a 24, son lectores de revistas en papel (MPA, 2013)
Tomar café en París Nescafé invitaba a la gente que viajaba en el metro de París para ir a trabajar a un café gratis por la mañana, a través de un anuncio que llevaba consigo dos tazas plegables y café granulado. Bautizados con el nombre de ‘La paradita de café’, los anuncios, producidos por
Geometry Global Paris, se distribuyeron por el metro para animar a la interacción social entre los viajeros. El lector abría el anuncio y sacaba las dos tacitas de cartón y les añadía agua caliente para preparar el café. La campaña estaba diseñada para que la gente en el metro
de París se animara a charlar y a la vez quería destacar el importante componente social que tiene compartir un café: dos pájaros de un tiro. + Si quieres ver el vídeo de la campaña, entra en YouTube y busca ‘Geometry Global Paris’
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A FONDO
\ Premios y cumbre de la CMA
EL MUNDO DEL PAPEL
+ Con el fin de luchar contra la propagación del dengue, enfermedad transmitida por los mosquitos, el periódico de Sri Lanka Mawbima publicó una edición de papel repelente a los mosquitos. El papel se imprimió con tinta mezclada con citronela y fue un éxito entre los lectores: las ventas aumentaron un 30% y los lectores en 300.000. + Una nueva aplicación permite a los usuarios diseñar su propia publicación en papel a partir de contenido online. Con PaperLater el navegador etiqueta contenido online y luego lo imprime y envía un períodico al usuario en los siguientes 3 a 5 días. + El fabricante japonés de libretas Magnus Ferreus ha creado una con aroma de cebolla. La fricción del bolígrafo en la libreta activa los componentes de cebolla y hace llorar a la persona que escribe. + Colgate utilizó las cajas en que se entregaban los pedidos de pasta de dientes para concienciar a los jóvenes de Birmania de la importancia de una buena higiene dental. Para que el mensaje llegara a todas partes, se colocaban pósters en el interior de las cajas y luego las tiendas los entregaban a las escuelas locales. + La asociación humanitaria WaterisLife y la agencia de publicidad DDB han creado un libro que filtra el agua y la libera de enfermedades mortales. El ‘Drinkable Book’ (libro bebible) tiene páginas para cuatro años de filtración y deja el agua con una pureza del 99,9% .
La Asociación internacional de contenidos de marketing tiene la agenda apretada. No sólo se celebran los premios anuales de contenido de marketing sino la conferencia internacional de 2014, una jornada llena de presentaciones, debates, charlas y discusiones sobre el cambiante mundo del contenido de las marcas. La conferencia tendrá lugar el 26 de noviembre en Kings Place, Londres, y agrupará a expertos de todo el mundo en marketing, editoriales, medios de comunicación, que revelarán las estrategias y secretos para conseguir contenidos de marketing efectivos.
El 61% de los pasajeros de líneas aéreas leen una revista en algún momento durante el transcurso del vuelo Cook, Germanwings, United Airlines y Norwegian Airways, los medios promocionales proporcionados por Ink ofrecen un medio de mercado verdaderamente internacional con un poder comercial para atraer tanto audiencias locales como internacionales” concluye Simon.
22.000 Las revistas de los vuelos incrementaron un 5,3% en 2013 ¿Cuál es la razón? El motivo a que “no hay nada que pueda reemplazar el ambiente único de una persona cuando aborda un avión, mientras se acomoda en su asiento, se relaja y se dispone a disfrutar de su vuelo y del entretenimiento disponible” comenta Simon Leslie, director de publicaciones de Ink: “Estimamos que un 61% de pasajeros leerán una revista
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Presentado por Naga Munchetty, del programa magazine de desayuno de la BBC, es una jornada perfecta para ponerse al día de todas las novedades en contenido de marketing. Después de la conferencia, CMA celebrará en el local Roundhouse de Camden, Londres, sus premios anuales. En un año lleno de éxitos en marketing de contenido, la ceremonia es un homenaje al sector y una muestra del talento y la creatividad de sus profesionales. + Para más información sobre la cumbre visita http://summit.thecma.com. Param información sobre los premios CMA visita http://awards.the-cma.com
en algún momento durante el vuelo” añade. Y es que varias investigaciones establecen que los pasajeros de vuelos aéreos planean sus próximos vuelos mientras viajan, en lugar de hacerlo en casa, mientras que un 49% afirman que han sido motivados a visitar otro lugar como resultado de una revista. “Debido a su acceso único al mercado español a través de líneas aéreas tales como Ryanair, easyJet, Thomas
Número de veces que los productos se han escaneado en la revista Porter desde su lanzamiento en febrero del 2014 (Net-A-Porter Group, 2014)
“El papel es importante debido a la conexión emocional que genera: el tacto y aspecto de la revista nos permite desconectar de la tecnología” Tess Macleod Smith, vicepresidente editorial y de medios de comunicación de Net-A-Porter Group
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AGENDA DE
EVENTOS
13-15 OCTUBRE 2014 World Publishing Expo Organizada por WAN-IFRA, World Publishing Expo es la feria comercial internacional más importante del sector de las publicaciones de noticias y medios de comunicación. En ella participan más de 100 ponentes y 300 expositores y la visitan 8.000 personas, que pueden disfrutar de la gran variedad de conferencias y seminarios a lo largo de tres días. Es el mejor evento del mundo para enterarse de las últimas novedades de los medios impresos. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 23 OCTUBRE 2014 Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial Convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para responder a una necesidad común del sector publicitario: reconocer la contribución de la comunicación comercial en la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Son el reconocimiento profesional más importante de la publicidad en España y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria. + Madrid, España www.premioseficacia.com 28 OCTUBRE 2014 III Foro de Revistas Coneqtia está organizando conjuntamente con ARI, el III Foro de Revistas, que contará con la participación
como ponente de Samir “Mr. Magazine™” Husni, autor de numerosas publicaciones sobre gestión e innovación en revistas y editor, desde hace 29 años, de la Samir Husni’s Guide to New Magazines. + Madrid, España www.coneqtia.com 3 NOVIEMBRE 2014 Two Sides UK/Print Power Autumn Seminar 2014 Esta reunión anual de expertos del mundo de la impresión y de profesionales del marketing es el foro ideal para descubrir porqué el papel todavía es un canal de comunicación relevante, único, potente y efectivo. La conferencia dura todo el día y ofrece presentaciones de expertos en medios de comunicación y especialistas en sostenibilidad, para poder mejorar conocimientos y coger inspiración para la próxima campaña en papel. + Stationers’ Hall, Londres. Para reservar tu plaza, envía un email a sjc@twosides.info 26 NOVIEMBRE 2014 CMA International Content Marketing Summit & Awards 2014 Esta cumbre internacional dedicada al contenido de marketing es la conferencia más importante del sector y ofrece análisis, experiencia, información e inspiración a los profesionales de la industria editorial, el marketing y los medios de comunicación. El programa está pensado para cualquier profesional de estos sectores que quiera mejorar sus conocimientos de contenidos de marketing. Los temas se seleccionan para que ofrezcan una visión inclusiva del sector y un análisis tanto de las tendencias presentes como de las futuras. + Kings Place, London www.the-cma.com
Estée lauder lidera el ranking de inversión publicitaria en prensa Los últimos datos de Arcemedia consagran a la marca, que lidera el ranking con una inversión claramente superior a sus seguidores, en 702.220 € durante el primer trimestre de 2014, pero con una presencia claramente inferior en espacio ocupado, con tan solo 55 páginas. En segundo lugar, La Caixa con una inversión de 424.170 € (valor i2p) tiene una ocupación de 153,38 páginas y en tercer lugar, Iberdrola, con una inversión de 420.940 € (valor i2p) presenta una ocupación de 152 páginas.
5,6m €
Ingresos publicitarios del número de septiembre de la revista Vogue (Condé Nast, 2014)
Carrefour y Samsung, líderes de nuevo en el ranking flyerscan Los folletos de Carrefour muestran su claro liderazgo al igual que durante el año pasado, de nuevo con Media Markt y Lidl disputándose la segunda posición, según los últimos datos de Flyerscan en 2014. Además, las empresas de gran consumo (alimentación) y productos del hogar (electrónica, muebles, bricolaje) copan el ranking de audiencia. Cinco comunidades escapan al liderazgo de Carrefour: Castilla La Mancha, que tras ser liderado por Carrefour en el último semestre de 2013 vuelve, en el primer trimestre de
2014, a presentar al igual que el año pasado a Lidl en primera posición. País Vasco, Navarra, Asturias y Canarias mantienen respectivamente a Eroski, Alimerca e Hiperdino por delante de Carrefour. La Rioja es la comunidad que más cambios muestra: en este primer trimestre Media Markt ocupa la primera posición. Por otro lado, entre las diez primeras marcas vinculadas a folletos promocionales, seis de ellas pertenecen a electrónica y electrodomésticos, siendo Samsung la que obtiene mayor recuerdo publicitario. Le siguen LG, Sony, Coca-Cola y Danone.
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\ Espejito, espejito...
Al coger este número de Print Power, quizás hayas notado a alguien que te miraba desde la portada: eras tú mismo. Para ilustrar la credibilidad de los medios impresos y la confianza que la gente deposita en ellos, decidimos crear algo que representara una de las cosas más fidedignas que pueden existir: el reflejo de un espejo. El efecto se consiguió gracias a la empresa de acabados de impresión Celloglas, que utilizó una pieza de papel de aluminio de alta calidad. Un poco de decoración a su alrededor y un mango, añadieron textura y volumen a la imagen final. “El efecto final es como si la imagen saliera del espejo,” explica Steve Middleton, director de ventas de Celloglas. “Con el efecto de reflejo, el resultado es fantástico”. OTO Ñ O 2 0 1 4 _ P R O M OV I E N D O L A E F I C AC I A D E L A I M P R E S I Ó N E N E U R O PA
Lo que ves es lo que hay Porque los medios impresos son los que inspiran más confianza
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27%
más de probabilidad de aumento de ventas cuando una campaña utiliza el correo ordinario (IPA, 2014)
“Condé Nast vende el doble de revistas que hace veinte años. En cualquier otro sector, esto se consideraría un boom” Nicholas Coleridge, gerente de Condé Nast en el Reino Unido
EL CREATIVO ESPAÑOL: JOVEN, BIEN FORMADO Y MULTIDISCIPLINAR
Según los datos que se desprenden de la encuesta online que ha llevado a cabo el Club de Creativos, entre mil profesionales que se pueden denominar creativos de distintas disciplinas de comunicación, el perfil del creativo en comunicación comercial en España es el de un profesional joven, en un 80% por debajo de los 45 años, y bien formado, ya que en un 90% es licenciado o postgraduado. Por lo
general, presta sus servicios en empresas que cuentan con menos de diez trabajadores, y compagina varias de las funciones que se han considerado propias de este oficio: la de redactor, director de arte y dirección creativa. Los vientos emprendedores parecen soplar con fuerza en el mundo de los creativos, ya que el 31% de los encuestados asegura que existen muchas posibilidades de que en un futuro cercano establezcan su
propia empresa y casi la mitad de los participantes lo ven probable. En el caso hipotético de que se vieran obligados a salir de España, el mercado anglosajón es el que ofrece más incentivos para el creativo español. Estados Unidos y Reino Unido, acaparan el 46% de las respuestas, mientras que Latinoamérica recibe un 26% de las respuestas, el mismo porcentaje que Estados Unidos.
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Juventus FC Este equipo de fútbol italiano tiene un regalo especial de cumpleaños para sus socios Premium, que pertenecen al club exclusivo de seguidores de la Juventus. Además de eventos y descuentos especiales durante todo el año, los miembros reciben una carta que les permitirá plantar un trozo de césped del estadio en su propia casa. Creado por Poligrafica San Faustino, el pack contiene una cartulina con semillas de césped como las del famoso campo de la Juve. Los seguidores pueden plantarlas en su terraza o jardín, lo cual no les dará las habilidades futbolísticas de Pirlo ni de Tevez, pero sí un vínculo personal y duradero con el club.
LOS CINCO | Descubre cómo hacer una barbacoa brasileña, qué regalar a los seguidores de la Juventus y cómo sentir el aroma de toda una ciudad en un libro
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JCDecaux Esta empresa francesa especialista en publicidad exterior quería informar a sus clientes de su expansión hacia el mundo digital y eligió los medios impresos para transmitir el mensaje y a la vez aprovechar para cobrar algunas facturas pendientes. JCDecaux era consciente de que muchas de sus vallas publicitarias todavía anunciaban productos que ya hacía tiempo que sus clientes habían olvidado, así que con la ayuda de la visión a nivel de calle de los mapas de Google captó imágenes de una serie de vallas en Bélgica, las imprimió y las enmarcó y las envió a 53 de sus mejores clientes, junto con una factura detallada de cuánto dinero debían a JCDecaux por todo el tiempo de publicidad olvidada. Sin embargo, en lugar de insistir en que el cliente pagara, le ofrecían la opción de cancelar la deuda si aceptaban reunirse con un vendedor de JCDecaux durante media hora y conocer las nuevas ofertas digitales de la empresa. La campaña fue todo un éxito ya que grandes clientes como Peugeot o Unilever concertaron citas con JCDecaux. + Para ver un vídeo de la campaña, visite www.youtube.com y busque ‘JCDecaux BBDO’
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/ LOS CINCO
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Tramontina Tramontina, fabricante de artículos de cocina y para la casa con sede en Brasil, quería difundir sus conocimientos y su experiencia en hacer barbacoas. Los brasileños se toman muy en serio las barbacoas y por eso Tramontina se alió con la agencia publicitaria de televisión JWT Brasil y publicó The Barbeche Bible (La Biblia de las barbacoas), un libro que no solo enseña al lector cómo hacer una barbacoa sino qué utensilios necesita para que sea todo un éxito. Incluso tiene una página con combustible para encender el
fuego, otra con sal para la carne, varios utensilios, un afilador de cuchillos y una bandeja para servir; todo ello colocado en el orden exacto en el que se va a necesitar. Además, la portada del libro está hecha de madera gorda para que sirva de tabla de picar. La Biblia de las barbacoas se envió primero a importantes cocineros de Brasil para que la pusieran a prueba y ya está disponible en las librerías. + Para ver un vídeo sobre el libro, visite www.jwt.com/thebarbecuebible
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Aromas de la ciudad de York Las guías de viaje no acostumbran a ser muy emocionantes. Hay mucha información y poca diversión. Pero la ciudad de York, en Inglaterra, ha roto el molde al publicar la nueva guía Smell York (Huela York). El libro añade una nueva dimensión a esta histórica ciudad, ya que en sus páginas encontramos una gran gama de aromas, desde los más irresistibles a los más repugnantes. Hay un total de 12, entre los cuales encontramos el de “York’s Antiquities” (antigüedades de York) (“una mezcla de piel húmeda, libros viejos, oro, plata, madera y
polvo”), “Afternoon Tea” (El té de las cinco) (“delicioso aroma de hojas de té, especias y pasteles”), “Railway Heritage” (Tradición ferroviaria) (“una mezcla nostálgica de carbón, vapor, aceite de motor y hierro que refleja la rica tradición ferroviaria de York”) o Spooky Scents (aromas que dan miedo), “con un fuerte olor a sulfuro y a rosas que se asocia con dos de los espíritus inmortales de York”, según cuenta la leyenda. + Para solicitar un ejemplar de Smell York, envíe un mensaje a contactinginfo@visityork.org
IKEA IKEA acostumbra a publicar anuncios que llaman la atención y recientemente llevó a cabo una campaña por toda Europa que defendía el importante papel de la empresa fabricante de muebles en el crecimiento de la población. El anuncio mostraba una árbol genealógico con camas de IKEA colocadas entre generación y generación para recordar a los lectores el papel que éstas juegan en el proceso de engendrar. La campaña, creada por la agencia publicidad alemana thjnk, se basaba en el dato de que un 10% de los ciudadanos europeos ha sido engendrado en una cama de IKEA. Algunas de las imágenes mostraban también mesas y lavadoras. + Para más información sobre ésta y otras campañas de IKEA, visite www.thjnk.de
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LÍDERES DE OPINIÓN
| Tara López, directora de marketing y ventas de Herbalife España, explica las ventajas de los catálogos y folletos para una compañía de venta de productos. Jon Lavín, director creativo ejecutivo de McCann Madrid, valora la importancia de la publicidad en los medios impresos desde un punto de vista creativo |
Insertar publicidad en los medios de comunicación siempre requiere llevar a cabo una estrategia específica que permita alcanzar los objetivos definidos previamente. Hoy en día existen tantas posibilidades, que elegir la más adecuada para responder a las necesidades de la compañía no es tarea sencilla. No obstante, publicitarse en medios impresos siempre es una apuesta segura ya que, a pesar de la irrupción de internet en el mundo de la prensa, las publicaciones en papel siguen aportando un valor añadido. Además, el uso de nuevas aplicaciones móviles permite que el lector pueda acceder a material interactivo de la compañía a través de los anuncios convencionales, abriendo así nuevas posibilidades a un tipo de publicidad en el que aún quedan nuevas fórmulas por descubrir. Para cualquier empresa que vende productos, es innegable que la publicidad va de la mano de la producción de catálogos y folletos que incluyan información sobre la compañía y ayuden a posicionarla entre el público. En el caso de Herbalife, se trata de una multinacional dedicada a la venta de complementos nutricionales, pero ofrece también una oportunidad a aquellos que quieran dedicarse a la venta directa, un modelo de negocio que no para de crecer debido a las múltiples posibilidades que ofrece, como la de emprender sin riesgo, con flexibilidad y con conciliación. Por ello, desde Herbalife siempre nos apoyamos en la impresión de folletos para dar a conocer los pilares que componen la compañía. Por un lado, tenemos un catálogo donde se informa al consumidor de la gama de productos que tiene a su disposición. Pero también es esencial explicar la oportunidad de negocio que supone la compañía o dar a conocer el compromiso deportivo adquirido por Herbalife, que patrocina a más de cien
“La impresión de folletos explicativos se hace imprescindible para llegar al público de forma específica y personalizada” tara lópez
deportistas y equipos, entre los que destaca Cristiano Ronaldo. En definitiva, los folletos son una de nuestras herramientas fundamentales para explicar al gran público que Herbalife es mucho más que nutrición: es una forma de vida. Y debido a nuestra frecuente participación en eventos, ferias y congresos, la impresión de folletos explicativos se hace imprescindible para poder llegar al público de una forma específica y personalizada. Por tanto, en base a nuestra experiencia en el sector, podemos decir que la prensa tradicional no debe verse intimidada por el rápido crecimiento del mundo online, ya que desde el punto de vista de la publicidad sigue aportando un valor añadido muy apreciado en las estrategias de marketing de cualquier empresa y difícilmente sustituible a golpe de ratón.
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/ LÍDERES DE OPINIÓN
El primer anuncio de la historia fue una gráfica. Sólo por eso deberíamos tenerle un respeto especial. A los creativos hacer anuncios gráficos, sea en un periódico, una revista o un flyer, nos curte la piel. Nos obliga a conceptualizar la historia o lo que quieras contar en un fotograma; tienes que resumirlo todo en una imagen y un titular. Y hacer reír, o emocionar o maravillar, sin música, sin locución y sin todo lo que dan otros medios, no es fácil. Ahí radica su grandeza, porque cuando lo consigues, la gráfica se vuelve un tiro entre los ojos del lector. Para un director de arte es un medio de expresión,y para cualquier creativo, además, el medio gráfico es más accesible, en el sentido de que es más fácil hacer diferentes pruebas de cómo ejecutar cada idea, y también hace más fácil ser proactivo con el cliente, porque siempre es más sencillo bocetar una gráfica que hacer una maqueta, por ejemplo. Quizá por eso mi primer premio
fue en gráfica, y las carpetas de los jóvenes creativos están llenas a rebosar de estos anuncios, lo cual por otro lado hace que la competencia sea feroz y que haya que currarse mucho la ejecución. Al anunciante y a la agencia también les permite segmentar y dirigirse a un público muy concreto, ya sean adolescentes fans de la música, padres de bebés lactantes o seguidores de un equipo de fútbol concreto. Sabes que no va a ver tu anuncio cualquiera, sino que lo va a recibir un público que ya está filtrado, está en modo de lectura y está receptivo. El medio en el que estás hay que tenerlo muy en cuenta, porque su público espera un nivel del cual si bajas puedes parecer banal, pero también puedes conseguir conectar profundamente con el lector si tu mensaje está a la altura. El medio impreso, por otro lado, da mucho juego. Ha sabido adaptarse a los cambios y está lleno de posibilidades, también para los más innovadores y digitales. A veces encontramos gráficas
que sólo recogen un fotograma del spot de la campaña, lo cual no consigue ser más que un mero recordatorio, pero también hay gráficas con pegatinas irrompibles para demostrar la resistencia de un coche, por ejemplo. Hay gráficas con códigos que se animan en tu teléfono u otras, como el gran premio de Mobile de Cannes, de las que puedes recortar una pulsera con GPS. Es cierto que construir toda una campaña utilizando sólo gráfica puede ser complicado. Es cierto que si quieres ser masivo necesitas la tele, las redes y el medio digital. Es cierto que otros medios ofrecen otras posibilidades. Pero tenemos que seguir reivindicando su papel como un medio complementario, no sólo por el romanticismo del papel ni porque nos de pena cuando un periódico o una revista cierran sus ediciones impresas, sino porque en gráfica podemos ejecutar la idea de una manera que sólo este medio nos puede dar.
“En gráfica podemos ejecutar la idea de una manera que sólo este medio nos puede dar” jon lavín
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Una palabra simple pero muy importante en el mundo del marketing y de las ventas. Sin confianza no hay clientes y sin clientes no hay negocio. ÂżPero cuĂĄl es el mejor medio para reforzar esa confianza? Pues los medios impresos tradicionales POR JOHNNY SHARP |
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Un 63% de la gente confĂa en la publicidad impresa, un 41% en la tele y un 25% en Internet (VTT, 2013)
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es una historia un poco embarazosa. El gigante tecnológico Apple, tras perder un juicio en los tribunales británicos en el 2012, fue obligado a pedir perdón públicamente y a declarar de forma incuestionable que se había equivocado al afirmar que Samsung había copiado sus teléfonos inteligentes. El juez lo dijo muy claro: la disculpa tenía que aparecer en fuente Arial con un tamaño mínimo de 14 puntos y publicarse en varios periódicos y revistas de alcance nacional y en la página de inicio de la web de Apple. ¿Demasiado exigentes? Pues parece que era necesario… Apple empezó por publicar un minúsculo enlace en la portada de su página web que enlazaba con una disculpa poco creíble. Posteriormente la empresa fue obligada a modificar el comunicado y a publicarlo íntegramente en su página de inicio. Pero incluso así, los observadores técnicos se dieron cuenta de que la disculpa cambiaba de tamaño en algunos navegadores de Internet, con lo cual sólo era visible si te desplazabas hasta el
“Cuando una marca quiere comunicar un mensaje importante, normalmente lo hace con un anuncio impreso. La gente todavía tiene una confianza extraordinaria en los medios impresos tradicionales” James Turner, vicepresidente de Edelman Berland
final de la página. En contrapartida, con las disculpas impresas no hubo ningún problema: allí estaban, en blanco y negro. Apple se arriesgó a emitir una disculpa deshonesta y poco clara en Internet porque sabía que podía corregirla o cambiarla de forma inmediata si era necesario pero con los medios impresos no intentaron el mismo truco. Confía en el papel Después de historias como ésta, no es de extrañar que veamos continuamente en las estadísticas que los consumidores confían mucho más en lo que leen en papel que en lo que ven en las redes sociales o incluso en la televisión. Tales anécdotas también refuerzan la creencia de que cuando una marca tiene algo serio y sincero que contar a sus clientes, elige los medios impresos para hacerlo. Otro caso interesante fue cuando el supermercado británico Sainsbury’s decidió pedir disculpas a sus clientes por vender carne de baja calidad durante el escándalo de la carne de caballo, en el 2013. Eligieron los medios impresos para disculparse y cuando Print Power preguntó a la directora de marketing, Sarah Warby, si el motivo era la confianza que los medios impresos generan en el consumidor, ella respondió: “exactamente: si hay algo que comunicar, la gente mira los medios impresos.” “Yo creo que cuando las marcas tienen algo importante que comunicar, es más probable que lo hagan a través de un anuncio impreso,” remarca James Turner, vicepresidente de Edelman Berland, que produce la encuesta anual Edelman Trust Barometer. “Los medios impresos tradicionales todavía generan ENCUESTA NIELSEN 2013 NIVEL DE CONFIANZA DE LA GENTE EN LOS SIGUIENTES CANALES DE PUBLICIDAD ARTÍCULOS DE PERIÓDICO
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ANUNCIOS EN PERIÓDICOS
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VALLAS EXTERIORES
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/ CONFIANZA una confianza extraordinaria.” De alguna forma es natural que la gente confíe más en los medios impresos, ya que todavía existe aquella sensación de que Internet y las comunicaciones móviles son el "Oeste americano" de los medios de comunicación. Si publicas un comunicado osado en Internet, lo puedes cambiar o anular si alguien se queja, mientras que si publicas un artículo ofensivo o un anuncio en un periódico, una revista o un libro, te arriesgas a tener que cancelar una edición entera con el alto coste que esto podría suponer. Este es uno de los motivos por los cuales las publicaciones impresas están sujetas a controles legales más estrictos que la mayoría de sus equivalentes digitales. Otro motivo para tener confianza es que leyendo una revista o un folleto no puede entrarte un virus en el ordenador. De la teoría a la práctica En toda Europa, los estudios confirman la sensación de que los medios impresos son aquellos en que la gente confía más. Una encuesta de marzo del 2013 del instituto de investigación VTT de Finnish concluye que los consumidores confían en la publicidad en papel por encima de cualquier otro soporte. Con más de 700 consumidores encuestados de 13 países europeos, los resultados eran claros: los consumidores puntúan su confianza en los anuncios impresos con un 63%, comparada con el 41% de la televisión e Internet. Por otro lado, el 90% valoraban el correo, personal o no personal, por encima de las redes sociales, y nueve de cada 10 encuestados confiaban en la publicidad de catálogos más que en TOTAL CONFIANZA RELATIVA POCA NULA 51
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“El El cerebro ce responde de forma más intensa y directa ante cosas tangibles. El tacto genera una respuesta directa: si puedes ver y tocar las cosas, te sientes más cómodo” Heather Andrew, directora de Neuro-Insight
CONFIAMOS EN EL PAPEL
1
CUATRO SECTORES EN LOS QUE EL MEDIO IMPRESO ES VITAL PARA GENERAR CONFIANZA
SALUD El medio impreso continúa siendo el canal esencial de los profesionales de la salud para transmitir información importante. En Estados Unidos, el estudio Channel Preference del 2012 de Epsilon estableció que cuatro de cada 10 consumidores preferían recibir información personal sobre su salud en un sobre cerrado en el buzón. Por otro lado, en el Reino Unido, los profesionales de la salud pública aconsejan al personal que haga “la prueba de la postal” para decidir qué canal utilizar para información confidencial. En otras palabras, si creen que sería incorrecto enviar la información en una postal, esto significa que un mensaje de texto o un correo electrónico también son inadecuados y se debe utilizar el correo postal.
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LA LEY Cuando tienes que firmar alguna cosa legal, lo mejor ess una firma en tinta sobre e papel. p apel. Éste continua ssiendo iendo el método más de
fiar. Curiosamente incluso ha contribuido a mantener viva una tecnología que de otra forma hubiera acabado como las Olivetti y las cintas magnetofónicas. Los aparatos de fax se utilizaban mucho durante la década de los ochenta y principios de los noventa y aunque actualmente su uso ha disminuido, continúan siendo una pieza esencial en las oficinas para transmitir documentos firmados.
trata de departamentos oficiales que exigen documentos originales en papel y no fotocopias como única opción válida. De forma similar, cuando solicitas una hipoteca o un crédito, los documentos en papel firmados continúan siendo el método universal de las operaciones y la vía digital o Internet se usa sólo para más seguridad.
4 3 OPERACIONES BANCARIAS Aunque muchos bancos basan b asan buena parte de ssu u negocio en Internet, y algunos, como First Direct, presumen de operar exclusivamente por este canal, los extractos bancarios todavía se consideran el comprobante más fidedigno de las transacciones financieras. Si necesitas un extracto bancario como prueba de dirección postal o para alguna gestión, enseñar la pantalla del móvil o de tu tableta no te va a llevar muy lejos, sobre todo si se
POLÍTICA Habrás notado que cuando se acercan las elecciones, recibes muchos más papeles y folletos en tu buzón. Teniendo en cuenta el coste del correo, sería normal que en los últimos años las campañas digitales, por Internet o en las redes sociales de forma selectiva hubieran proliferado entre los partidos políticos. Sin embargo, el toque personal de los folletos individuales y sus valores tradicionales de confianza, combinados con el puerta a puerta, no parecen estar en declive como método de presión personal utilizado por los políticos a la hora de ganar electores.
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CONFIANZA
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los anuncios en Internet. Una encuesta alemana realizada por Neilsen en el 2013 llegó a las mismas conclusiones y demostró que la publicidad digital y en Internet genera siempre menos confianza entre los consumidores que su equivalente en papel. “Esto demuestra una vez más que la información en Internet o que llega por vía móvil todavía se sitúa muy por detrás de los medios impresos tradicionales por lo que respecta a confianza y credibilidad,” afirma Solvey Friebe, jefe del proyecto European Trusted Brands del Reader’s Digest. “Los periódicos y revistas dan la sensación de que la información es más rigurosa y se investiga más a fondo. Todo esto coincide con una creciente corriente de opinión entre figuras importantes del marketing y de la publicidad. Marc Nohr, consejero delegado de Kitcatt Nohr Digitas, declaró a la revista Marketing: “Cuando una marca quiere que los consumidores la tomen en serio y quiere transmitir un mensaje, elige el correo directo.” Pamela Morton, Jefa de adquisiciones de British Gas, está de acuerdo: “El correo directo refleja cómo valoras a tus clientes.” Después de un informe del año pasado de la asociación de correo directo del Reino Unido, que afirmaba que el 79% de los consumidores ejecuta algún tipo de acción inmediata al recibir correo directo. David Cole, gerente de la agencia de investigación de mercado fast.MAP, dice que: “Además, es dos veces más probable que el correo directo genere confianza que el electrónico. El correo convencional también se percibe como recordable y convincente, mientras que
“ El correo directo genera el doble de confianza que el email. Además, es más memorable y tiene más autoridad” David Cole, gerente de la empresa de investigación de mercado fast.MAP el correo electrónico ofrece facilidad de respuesta y de ser compartido.”La idea de que los consumidores jóvenes miran menos los medios impresos cuando necesitan información no es del todo acertada según las conclusiones de Nohr tras la campaña que creó para el Servicio británico de sangre que animaba a los jóvenes de 17 años a donar sangre. La estrategia de enviar paquetes personalizados a la audiencia objetivo obtuvo resultados que superaban en ocho veces los resultados habituales. “Los jóvenes de esta edad no reciben correo postal así que cuando lo hacen lo abren y se fijan en el contenido”, explica. En Estados Unidos, en la encuesta sobre preferencia de canales llevada a cabo por la empresa estadounidense Epsilon en 2012, la mayoría preferían recibir información sobre temas como su salud por correo ordinario que por cualquier otro canal. “Los consumidores
“ Medios como los periódicos y las revistas dan a los usuarios la sensación de que la información impresa es más rigurosa y se investiga más a fondo” Solvey Friebe, jefe del proyecto European Trusted Brands del Reader’s Digest
se fían menos de los nuevos medios que del correo ordinario cuando se trata de información personal, según Warren Storey, vicepresidente senior de Epsilon en el departamento de marketing y análisis de productos. “Se sienten más seguros con el correo directo porque pueden tocarlo y abrirlo en privado y pueden guardarlo fácilmente." A pesar de esto, la reputación de los medios impresos como medios de confianza ha sido puesto en duda en algunos sectores. Los recientes escándalos de los teléfonos pinchados en los periódicos sensacionalistas británicos no han hecho más que reducir ese nivel de confianza. Sin embargo, la confianza global en los medios de comunicación aumentó durante el mismo período y los periódicos de calidad figuraban como uno de los canales más valorados gracias a haber sacado a la luz dichos escándalos. En definitiva, si tenemos algo importante que decir, utilizar los medios impresos no hará más que incrementar la percepción de la importancia del mensaje. Apretar un botón Estudios neurológicos también han llegado a conclusiones fascinantes que corroboran la importancia del papel. “El lado del cerebro que controla la atención registra una respuesta de “alta afinidad” cuando una persona lee medios impresos”, afirma Heather Andrew, directora de Neuro-Insight, que utiliza tecnología de imágenes cerebrales para medir la respuesta a la información procedente en los medios. “Ésta es la zona del cerebro que controla la familiaridad, como cuando reconocemos a amigos o familia. Tendemos a confiar más en algo que nos es familiar.” Cada vez más profesionales creen que el futuro de las campañas es combinar los medios impresos con los digitales. El medio digital tiene la capacidad de deslumbrarnos pero también la tiene el papel, por simple que parezca este medio. “El cerebro responde de manera más intensa y directa si tocamos las cosas. El tacto genera una respuesta directa. Si puedes ver y tocar, te sientes más cómodo y más confiado. Es como comparar la sensación de ver a un famoso en la tele con ver a un buen amigo o un familiar en persona, lo cual nos inspira confianza.
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Y EL GANADOR ES…
La edición de este año del Cannes Lions fue un triunfo para los medios impresos, con ganadores muy creativos y más de 5.000 participantes. Estos son algunos de los que conquistaron la Costa Azul POR SIMON CREASEY
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de que los medios impresos están viviendo un momento de renacimiento creativo. Las campañas digitales y las redes sociales acaparan los titulares pero existe una revolución silenciosa en el sector de la publicidad impresa que está restituyendo la creatividad y la innovación en el mundo del marketing. Si necesita pruebas de esta tendencia, repase simplemente la lista de ganadores del Festival Lions de Cannes, los Oscars del sector de la publicidad. Este año, la categoría de medios impresos fue la segunda más concurrida, con más de 5.000 participantes. Incluso el jurado destacó la importante labor que el papel juega a la hora de ofrecer información a los consumidores. Y no sólo son palabras: los ocho ganadores del Cannes Lions que presentamos en estas páginas acreditan el hecho de que el poder de los medios impresos continúa intacto y que todavía tienen la increíble capacidad de superar el jaleo digital y conectar con la gente. Empiece a inspirarse…
nadie duda
1. EL PODER DEL COLOR Agencia: Y&R Shanghai Cliente: Pantone En la última década, la empresa internacional de definición de colores Pantone, ha vivido una transformación radical. Aunque hace poco su nombre era poco conocido fuera del sector de la impresión y del diseño, actualmente todo el mundo conoce esta marca internacional gracias a la forma radical en que ha
comercializado sus vibrantes muestras de colores. Siguiendo con el mismo enfoque creativo, a principios de este año Alair Qu, un licenciado en diseño de Y&R Shangai, ideó para Pantone la tan llamativa campaña publicitaria ‘The Power of Colour’ (El poder del color). Con el eslógan ‘Sólo puede haber uno’, que utilizaba personajes populares de series de televisión, películas y cómicos infantiles, como Garfield, la rana Gustavo
o el monstruo de las galletas, y combinaba sus “rasgos característicos” – es decir rasgos inconfundibles como los ojos, las orejas o la nariz, para anunciar las muestras de Pantone. Mezclando a la rana Gustavo con el verde vivo de Pantone y a Garfield con el naranja vibrante, la campaña consiguió ser extravagante, adorable y, sobre todo, memorable.
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“ Los siguientes ocho ganadores del Cannes acreditan que el poder de los medios impresos continua intacto y que todavía poseen la increíble capacidad de superar el jaleo digital y conectar con la gente”
2. CÁRCEL DE PAPEL Agencia: Interbrand Nueva York Cliente: Proyecto de póster Mandela95 En mayo del 2013 nació el proyecto de pósters Mandela95, que invitaba a artistas de todo el mundo a presentar pósters dedicados a la vida del famoso expresidente de Sudáfrica. La única condición era que los pósters tenían que ser de tamaño A2. El diseño ganador de Interbrand en el Cannes Lions tenía un enfoque simple pero revolucionario. La agencia se propuso “desmontar la noción clásica del póster unidimensional” y creó una pieza que consistía en múltiples páginas y que cuando se colocaba en el suelo se desplegaba en forma de rectángulo de 2 por 2,5 metros aproximadamente, el tamaño de la celda de Nelson Mandela durante su reclusión en la cárcel de la Isla Robben, Sudáfrica, donde cumplió la mayor parte de su condena de 27 años. La agencia utilizó papel amarillo que contrastaba con la fuente en negro vivo del mensaje que decía: “He illuminated the world from an 8-foot cell” (Él iluminó
al mundo entero desde una celda de dos metros y medio”). El equipo de Interbrand desplegó el póster en lugares públicos de grandes ciudades de todo el mundo e invitaba a los peatones a entrar en el espacio para que experimentaran en su propia piel la sensación de confinamiento a la cual había estado sometido Mandela.
3. CASETES POR CORREO Agencia: DDB Tribal Alemania Cliente: Volkswagen Con el fin de promover entre sus clientes el servicio de piezas de recambio para modelos antiguos, Volkswagen encargó a DDB Tribal en Alemania un anuncio orginal para
radio. Huyendo de la opción convencional de una canción publicitaria en una emisora comercial o la descarga de un archivo en la página web, la agencia se decidió por un casete con las letras de la marca Volkswagen de estilo retro. El casete iba dentro de una caja de cartón con el dibujo de un magnetófono en la parte frontal y se envió por correo a clientes de Volkswagen. Se les invitaba a marcar un número de teléfono e introducir un código para obtener un 10% de descuento en su próximo pedido de piezas de recambio. Con tono irónico, Volkswagen informaba de que este anuncio arcaico y empaquetado a la antigua, no había recibido ningún “Me gusta” ni había sido “compartido” en las redes sociales. Pero sí recibió un premio en los Cannes Lions.
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4. UN ANUNCIO PROTECTOR Agencia: FCB Brasil Cliente: Nivea El año pasado, la marca Nivea revolucionó el mundo de la publicidad al crear un anuncio para una revista en Brasil capaz de captar energía solar y utilizarla para cargar el móvil. En el 2014 la empresa hizo un paso más e intentó solucionar una de las principales preocupaciones de los padres que llevan a sus hijos a la playa: que se escapen. La solución fue ideada por FCB Brasil, que creó un “anuncio protector” publicado en Veja Rio, una de las revistas más populares del país. El anuncio de página entera contenía un brazalete de papel resistente al agua con un GPS instalado. Los padres simplemente tenían que colocar la pulsera en la muñeca del niño y descargar la aplicación en su móvil para activar el localizador. Los padres podían programar una distancia de seguridad específica dentro de la cual el niño se podía mover, pero si se apartaba de esa zona, los padres recibían una alerta en su teléfono y podían localizar al niño gracias a la función de navegación. El brazalete estaba hecho con papel muy resistente y podía utilizarse varias veces. No es de sorprender que la campaña fuera todo un éxito: ocho de cada diez familias descargaron la aplicación y las ventas de las cremas solares Nivea para niños aumentaron un 62% en las tiendas de la zona de Río de Janeiro.
“La campaña de Nivea fue un éxito: ocho de cada diez padres descargaron la aplicación y las ventas de cremas infantiles Nivea para el sol aumentaron un 62% en las tiendas de la zona de Río” 5. GRAPADO Agencia: WAX Cliente: Calgary Society para Persons with Disabilities Cuando la organización Calgary Society para personas discapacitadas encargó su informe financiero quiso hacerlo de una forma novedosa y alejarse del clásico dossier con páginas y más páginas de datos financieros. Por eso esta organización sin ánimo de lucro encargó a la agencia canadiense WAX la preparación de un informe anual que no solo proporcionara los datos financieros sobre la
6. AHORA ES EL MOMENTO DE DISFRUTAR DE TU DINERO Agencia: AlmapBBDO Cliente: TOP Magazine Muchos anuncios de revista fracasan porque son demasiado predecibles y demasiado superiores. Los lectores están hartos de ver a famosas guapas luciendo el último modelo de ropa o de joyería. Para huir de esta tendencia, TOP magazine, publicación de lujo en Brasil, invitó a la agencia de Sao Paulo AlmapBBDO a crear tres campañas publicitarias para revistas que causaran impacto entre los lectores y que les animaran a dedicar un par de minutos de su día a disfrutar de la vida. El enfoque creativo de AlmpaBBDO mostraba a emprendedores de fama internacional como Bill Gates, Donald Trump y Mark Zuckerberg reencarnados en campaña de la organización y una llama, una oveja y un búho sus necesidades de captación respectivamente. Los eslóganes de fondos sino que ofreciera advertían a los lectores de los a los lectores un análisis de peligros de trabajar demasiado. las dificultades con las que se El anuncio de la llama decía encuentran las personas con “En su otra vida, incluso Bill discapacidades. La propuesta de Gates podría reencarnarse en WAX era simple pero ingeniosa. una llama. Ahora es el momento Además de utilizar imágenes de disfrutar de tu dinero”. Ésta llamativas por todas partes y “un fue uan campaña ingeniosa, lenguaje honesto sin morderse la inspiradora, impactante lengua”, la agencia encuadernó e innovadora que realmente el informe con una sola grapa rompió moldes. colocada en el centro del papel, lo cual hacía muy difícil pasar las páginas. Tras la publicación del informe, la organización vivió su mejor año de recaudación.
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\ “EMRO tenía previsto imprimir sólo 10.000 copias del calendario pero tuvo tanto éxito que se acabaron produciendo 100.000 en un solo mes”
7. CALENDARIO CON MICROORGANSIMOS EFECTIVOS Agencia: Creative Juice (Bangkok) Cliente: EMRO Asia Con la excepción de Pirelli, los calendarios de empresa normalmente acostumbran a mostrar fotos decentes pero bastante aburridas. Con esto en mente, el fabricante asiático EMRO de microorganismos efectivos (EM) no quería caer en los mismos tópicos así que encargó a la agencia de Bangkok Creative Juice un calendario que reflejara las ventajas que durante todo el año los consumidores podían obtener gracias al uso de EMs. Creative Juice creó un calendario con 365 tiras que tenían que arrancarse y que incorporaban EMs. Los EMs se añadieron a la mezcla orgánica de papel hecha a mano y luego se imprimieron las fechas sobre el papel utilizando tinta de soja. Los usuarios del calendario denominado “Effective Microorganisms” tenían que romper cada día una tira, luego añadirla a un litro de agua y utilizar la mezcla para una serie de tareas diarias que el calendario sugería, como por ejemplo fertilizar las plantas
o limpiar el asiento del retrete. Inicialmente EMRO planeaba imprimir 10.000 copias del calendario pero éste tuvo tanto éxito que se acabaron imprimiendo 100.000 en un sólo mes. 8. EL SABER ES LIBERTAD Agencia: TBWA Hunt Lascaris Cliente: Mail & Guardian A veces en el mundo de la publicidad debe aplicarse el viejo lema de “menos es más”. Éste fue el caso de una serie de anuncios para prensa que TBWA Hunt Lascaris diseñó para Mail & Guardian, uno de los grupos empresariales de periódicos más importantes de Sudáfrica. En una época en que la censura en la prensa era un tema de debate constante en ese país, TBWA creó una campaña a partir de famosas fotografías históricas , pero a las imágenes les faltaba alguno de sus elementos: el protagonista. Para demostrar lo fácil que es tergiversar la realidad , se retocó la imagen de Nelson Mandela en su celda, se borró la niña chillando tras la bomba de Napalm en la famosa fotografía de la Guerra
del Vietnam, y se sacó al hombre que se cae de la torre del World Trade Center a causa de los ataques terroristas del 11 de septiembre en Nueva York. El resultado fueron una serie de imágenes que resultaban muy familiares pero que carecían de elementos vitales.
+ Para más información sobre los ganadores del Festival de Cannes de este año, visite www.canneslions.com + Para ver una entrevista exclusiva con el consejero delegado del Cannes Lions, Philip Thomas, vaya a la página 58.
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a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
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EL COCHE ES EL REY
Las marcas de coches siempre han utilizado el marketing impreso de forma eficiente pero son las revistas las que fomentan la fidelidad de cliente. Expertos en marketing de Audi, Mazda y Toyota nos cuentan c贸mo el papel puede revolucionar motores. POR JOHN REYNOLDS
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si entras en cualquier concesionario
de coches de Europa lo más probable es que detrás de los resplandecientes automóviles con olor a nuevo puedas presenciar un duelo entre un vendedor y un cliente en plena negociación. Si te acercas un poco verás que seguramente el cliente lleva consigo un ejemplar de una revista de coches y que está señalando un modelo concreto que le gusta o pidiendo información sobre una garantía adicional anunciada en la publicación. Una cosa está clara: las revistas de cliente, es decir, revistas de marcas de coche que se envían gratuitamente a casa de los dueños de dichos coches, son una herramienta de marketing crucial para el sector automovilístico en Europa y han contribuido a acelerar las ventas tras el reciente desplome. “Todavía hay mucha gente que reconoce que la primera vez que vio el nuevo modelo fue en la revista,” afirma Steven Duval, director de marketing directo de Toyota en el Reino Unido. “El anuncio en la tele, radio o prensa no lo habían visto. La revista
Audi magazine
Audi
Autumn 2013 UK £4.50
magazine
Autumn 2013
FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE
es muy importante en este sentido.” En el caso de marcas como Toyota, Audi y Mazda, las revistas de cliente, junto con los últimos artilugios automovilísticos, es lo que impulsa al cliente a la compra. “Audi Magazine juega un papel muy importante dentro de la estrategia global de marketing y del programa de relaciones con el cliente,” asegura Sarah Cox, directora de relaciones con el cliente a nivel nacional y directora de marketing de centro de esta marca alemana de coches de lujo. “Es una forma de comunicación crucial que forma parte de un diálogo continuo con el cliente.” Atravesando Europa Toyota, Audi y Mazda distribuyen millones de ejemplares de la revista por toda Europa y así proporcionan información a sus clientes sobre nuevos modelos, reseñas de coches y ofertas relacionadas con el sector del automóvil. Todo ello con el estilo, la persuasión y las impresionantes fotografías típicas de una revista de gama alta. La revista This Way de Toyota se distribuye a 300.000 clientes de Toyota en el Reino Unido y Alemania y su fecha de publicación coincide con la salida al mercado de nuevos modelos. El último número coincidió con los nuevos Toyota Aygo y Yaris. “A nosotros nos funciona bien sacar una revista en momentos clave en que podemos promocionar los coches,” afirma Duval. Al igual que This Way y Audi Magazine, la revista de Mazda, Zoom- Zoom, ayuda a mantener la relación entre la empresa y el cliente. Con 1,1 millones de ejemplares distribuidos en 30 países europeos, Zoom- Zoom se ha convertido
“ La revista es más que un simple medio de comunicación de marca. Tiene un impacto muy positivo sobre el incremento de la fidelidad, el respeto a la marca y su difusión” Sarah Cox, Directora del National CRM y Centre Marketing de Audi
en un puente vital entre fabricante y consumidor y ayuda a mantener la comunicación viva hasta que llega el momento de comprar un nuevo modelo. “El tiempo material que pasamos cara a cara con un cliente es muy reducido,” explica James Crouch, director senior de marketing de Mazda. “La revista nos sirve para entablar esa comunicación que no podemos tener cara a cara.” Una herramienta de marketing crucial para coches Según Crouch, Zoom- Zoom se utiliza como método para ofrecer a sus ‘seguidores’ (o lectores) las últimas noticias sobre Mazda para que luego las compartan con sus amigos. “No tenemos presupuesto de marketing para llegar a toda partes”, afirma, “y por eso nuestros seguidores son una parte central de nuestra estrategia, ya que hacen el marketing por nosotros.” Zoom-Zoom ha ganado múltiples veces el premio de la CMA (Content Marketing Association) a la Mejor solución del año de marketing de contenido en el sector del automóvil, una impresionante hazaña, aunque lo que más cuenta es su éxito entre los lectores. Ocho de cada diez afirman que es una forma ‘excelente’ de mantenerse informados sobre la marca, mientras que el 33% admite que la revista “incita” a conversaciones sobre Mazda que de otra forma no tendrían lugar. Según Duval, aunque los medios impresos son importantes para compradores de coches de todas las edades, su éxito es especialmente notable entre los conductores de Toyota, los cuales se engloban dentro del grupo demográfico de 55 a 60 años.
“ El tiempo material que pasamos cara a cara con un cliente es muy reducido. La revista de cliente nos sirve para entablar esa comunicación que no podemos tener cara a cara” James Crouch, Jefe Senior de Marketing de Mazda
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/ AUTO MARKETING “Una gran parte de la revista tiene contenido de formato largo,” afirma, “adecuado para revistas, fácil de manejar y fácil de enseñar a los amigos.” La revista Audi Magazine, con más de 60 años, puede presumir de una tirada de 350.000 ejemplares y ha ganado varios premios. Ofrece múltiples ventajas y refuerza el sentimiento de fidelidad: los lectores son miembros del ‘Audi Club’. “Es más que un simple medio de comunicación de marca,” afirma Cox. “Tiene un impacto muy positivo sobre el incremento de la fidelidad y el respeto hacia a la marca. Su variedad de contenidos, desde novedades de productos o innovaciones tecnológicas a análisis sobre el continuo crecimiento de la marca, contribuye a alimentar el sentimiento positivo de los clientes y la satisfacción por haber elegido la marca. Un acelerador del marketing La revista ofrece a las marcas un trampolín de marketing esencial, ya que su contenido se puede trasladar a formato de email y a otros canales digitales. En algunos casos, como en el de This Way de Toyota, actúa como sustituto económico del correo directo. Otra ventaja que tiene la revista de Toyota en comparación con otros canales de marketing es que puede aclarar temas conflictivos. Duval pone como ejemplo cuando los consumidores confunden marcas japonesas como Toyota y Honda. “La revista nos permite hablar de temas que no serían fáciles de tratar en otros canales”, explica. Aunque las marcas de automóviles dan importancia al marketing por Internet, email o tableta, no hay duda de que las revistas de coches tienen el futuro asegurado. Como recuerda Crouch, “dedicamos 20 segundos a un email y 25 minutos a una revista.”Las revistas alimentan el interés de los clientes en la compra de coches. “Empujan a muchos clientes a visitar los concesionarios y la página web,” afirma Duval. “Si analizamos la actividad de los centros de atención al cliente y el tráfico de la página web una semana después de la publicación de la revista, vemos un claro aumento de llamadas y visitas. Existe una relación directa. Crouch explica que los clientes “hablan de la revista cuando van al
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“ Mucha gente reconoce que la primera vez que vio el nuevo modelo fue en la revista” Steven Duval, Jefe de Marketing directo de Toyota
concesionario”, mientras que Cox está convencido de que en el caso de Audi impulsa no sólo las ventas de coches nuevos sino de usados y accesorios. “Según las encuestas, el 85% de los lectores afirma que la revista hace más probable que se planteen comprar un Audi la próxima vez,” ánade Cox. Audi, Mazda y Toyota no son los únicos que publican revistas de cliente. También las publican marcas de alta gama como BMW o de mercado más masivo como Honda. Lo que parece indudable es que dentro de diez años las revistas continuarán siendo el motor de la actividad de marketing y una herramienta para informar a los lectores sobre los nuevos modelos. De la misma forma, la llegada de la revista al buzón de los clientes continuará siendo un recordatorio constante de que la marca les valora.
A CALENTAR MOTORES…
TRES REVISTAS MÁS QUE NUTREN LA FIDELIDAD DE CLIENTE
LAND ROVER ONELIFE La revista Onelife se distribuye a 500.000 propietarios de Land Rover en 31 países y refleja el espíritu aventurero de la marca, que atraviesa terrenos tormentosos para demostrar el rendimiento de sus coches. Más del 60% de los lectores afirma tener una visión más positiva de Land Rover tras leer la revista, mientras que uno de cada 10 admite haber visitado un concesionario Land Rover tras leer Onelife. www.landrover.es
DAS AUTO. MAGAZINE Editada en Alemania para Volkswagen, Das Auto. Magazine se publica en 13 versiones, además de las versiones online, móvil y en aplicación. El contenido de esta publicación es muy variado y va desde el nuevo e-Golf hasta el famoso Volkswagen Currywurst (que actualmente celebra su 40 aniversario). La revista ofrece a sus fieles lectores toda la información que necesitan sobre este fabricante internacional de coches. http://magazine. volkswagen.es
JAGUAR MAGAZINE Jaguar Magazine es una revista de periodicidad semestral que se publica en 11 idiomas distintos y la leen 150.000 consumidores. Se trata de la revista de una de las marcas de automóviles más lujosas y prestigiosas del mundo y, como tal, puede presumir de ser una publicación muy glamorosa y refinada. Gracias a sus elegantes fotografías y a sus artículos de fondo, Jaguar Magazine ha ganado varios premios por su contenido dinámico e inspirador. www.jaguar.es
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“La ventaja del medio impreso es que te permite contar con detalle lo que un anuncio de treinta segundos no�
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/ VODAFONE
Alejandro Sanz-Díez de Ulzurrún, media manager de Vodafone España, corrobora la eficacia de los medios impresos como soportes publicitarios P O R PA U L A G Ó M E Z
VODAFONE, PRESENTE EN LOS MEDIOS IMPRESOS
vodafone españa es una de las
principales compañías telefónicas que operan en nuestro país. Alejandro Sanz-Díez de Ulzurrún, Media manager de la marca, explica la apuesta de Vodafone por los medios impresos: “Tenemos varias vías de acción con los medios impresos. Con los convencionales de pago, lo que sería la prensa y revistas, hacemos campañas con un objetivo de alta cobertura. En prensa aparecemos en los periódicos llamados “nacionales” como El País, El Mundo o La Razón entre otros, y luego en los periódicos regionales como La Voz de Galicia, El Heraldo etc. La ventaja del medio impreso es que te permite contar con detalle lo que un anuncio de treinta
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segundos no te permite; porque la gente lo puede leer con más tiempo. Si te interesa te quedas leyéndolo y da más juego a la hora de contar con mensajes, sobre todo para productos como el nuestro, con tarifas con muchas variables. Otra ventaja que tienen los medios impresos, en el caso de la prensa, es la credibilidad y la afinidad que da a la gente que lo lee. Aparte de todo esto, también está la ventaja de la permanencia. Por ejemplo, puedes tener en la mesa de casa una revista que puede ver más de una persona”, comenta: “Además, las revistas lo que sí que ofrecen es una afinidad por contenidos tremenda y permiten segmentar muy bien. Nosotros, por ejemplo, para las tarifas de roaming hemos hecho campañas en muchas revistas de viajes”. Pero la verdadera apuesta de Vodafone radica en la creación de su propio catálogo, o revista, como ellos prefieren llamarlo. Esta revista mensual, puntualiza Alejandro, “da cien pasos más allá sobre la ventaja que tenía la prensa de explicar cosas. En la revista vienen detallados los terminales que ofrecemos, las tarifas, los mapas de cobertura 4G etc. Y es fundamental como uso de
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herramienta comercial para una empresa como Vodafone. En base a ella, nuestros comerciales trabajan para ofrecer el producto a nuestros clientes...Además, utilizamos toda la parte de Marketing Directo muy enfocada a nuestra cartera de clientes, y con las facturas hacemos ofertas cruzadas”, afirma. Apostando por los medios impresos Alejandro reconoce la difícil situación que están pasando los medios impresos en cuanto a inversón publicitaria: “Es verdad que la inversión en medios impresos ha bajado porque los presupuestos en general han bajado, y las audiencias también. Hay otros medios que están en alza como Digital y la Televisión, que se mantiene; pero para nosotros los medios impresos tienen mucha utilidad”, aclara: “La prensa es el medio impreso que más usamos y con el que obtenemos mejores resultados, porque nos da una cobertura mucho más amplia. En un fin de semana puedes llegar a millones de hogares. En algunas ocasiones hemos insertado nuestra revista en prensa. Lo que hemos hecho ha sido insertar unas doce páginas y ahí solíamos sacar entre 1.500.000 y
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1.700.000 ejemplares”. El Media manager de Vodafone resalta otras campañas realizadas en medios impresos: “Aparte de las inserciones, hemos hecho en alguna ocasión falsas portadas. La primera falsa portada que se hizo con el diario Marca fue nuestra. Con El Mundo también hicimos una falsa portada, que también fue la primera que hicieron ellos. Además, en octubre del año sacamos una portada donde aparecía una fotografía de un smartphone con el plástico protector que llevan los móviles en las pantallas. El plástico era real y el consumidor podía despegarlo tal cual. El mensaje que queríamos transmitir es que en Vodafone siempre vas a tener un teléfono nuevo”, indica: “Nos gusta hacer cosas diferentes, aunque muchas veces es caro y complejo, porque nos da notoriedad y liderazgo de marca”. No solo la publicidad en prensa, revistas o su propio catálogo es útil para la compañía. Muchas acciones de correo directo resultan efectivas en su estrategia de medios: “En las áreas de influencia donde ofrecemos algún servicio por primera vez, podemos segmentar por casa y hogar. Esto permite dar a conocer una oferta determinada,
y que si al cliente le interesa va a ir un vendedor a su casa para resolver sus dudas etc. Allana la labor de los vendedores y facilita las cosas al consumidor”. Códigos Bidi y Vodafone yu “Para que haya un buen código bidi, detrás tiene que haber un buen contenido, y es complicado. Muchas veces detrás del código bidi pones el anuncio de televisión, que puede ser un muermo, o pones tu página web, que para acceder a ella en realidad no hace falta usar un código bidi. La gente espera de un código bidi un contenido relacionado con tu marca y tu producto, pero distinto. Estoy convencido de que habrá una evolución. Estamos aprendiendo lo que le interesa a la gente es ver un contenido interesante, divertido y relevante. Y que eso pueda aportar beneficios a la marca. Tienes que tener un balance entre ese mensaje táctico y el mensaje interesante. Lo hemos aprendido con Vodafone yu”. Vodafone yu es una multiplataforma que integra radio, web y redes sociales: “Tiene que ver con esa oportunidad de ofrecer contenidos relevantes para los consumidores. Es una marca dirigida
para los jóvenes, probablemente la gente más escéptica con la publicidad, pero que sí demandan muchos contenidos” avanza: “Creamos un programa de radio de tres horas con música y humor, que se emite en Los 40 Principales. Cada día seleccionamos distintas píldoras que al día siguiente se viralizan en internet. Ese contenido al final se consume en internet en directo cuando se hace el programa, en diferido una hora después en la radio y al día siguiente tienes un montón de píldoras de Vodafone yu que algunas tienen que ver con la marca y otras no. A la gente le gusta que le des contenidos que no tienen nada que ver contigo y contenidos que sí. Sí es verdad que no tiene un efecto tan inmediato como decir: tengo un iPhone por 0 euros pero es una apuesta a largo plazo, que hace a la marca más apetecible y la engancha más con el consumidor”. Para terminar ¿un libro, una revista y un periódico? “Ahora mismo estoy leyendo las novelas de “Juego de Tronos”, que me tienen enganchado. En cuanto a periódicos suelo leer El País o El Mundo los domingos y en cuanto a revistas me gusta mucho Fotogramas, National Geographic y GQ”. www.printpower.es | PRINT POWER _35
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hay pocas agencias publicitarias en el
“LAS MEJORES EJECUCIONES SON LAS QUE PRESENTAN UN MENSAJE SUTIL Y DEJAN QUE LA AUDIENCIA RESUELVA EL MISTERIO. ESTO DA FUERZA AL PRODUCTO” En esta entrevista exclusiva, el presidente del consejo creativo de McCann, Andreas Dahlqvist, nos habla de seis de las mejores campañas impresas de McCann. POR SAM UPTON
mundo más prestigiosas que McCann. Con más de un siglo de experiencia, ha llevado a cabo campañas que forman parte de la historia de los medios de comunicación. Entre ellas encontramos el anuncio de Coca-Cola con la canción de ‘Al mundo entero quiero dar un mensaje de paz’ y el anuncio de Master Card con el eslogan ‘Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe Master Card’. McCann también ideó la famosa pareja Gold Blend. Actualmente está triunfando gracias a un año lleno de éxitos, que le ha merecido varios premios en el Cannes Lions Festival, y de campañas de éxito para clientes como Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oreal París, Chevrolet y Nescafé. En el eje de la maquinaria se esconde Andreas Dahlqvist, presidente del Consejo directivo de la sección creativa de McCann y jefe creativo de Commonwealth//McCann, unidad global de negocio de General Motors. Andreas cuenta con una increíble cantidad de campañas en su curriculum, para una amplia gama de clientes como McDonald’s, Coca-Cola, Panasonic o Volkswagen, y ha ganado prácticamente todos los premios importantes en la faz de la tierra. En definitiva, podemos asegurar que hay pocas personas con más autoridad que él para hablar de la importancia de los medios impresos. “El papel es una herramienta extraordinariamente valiosa para la publicidad,” asegura desde su oficina de Nueva York. “Cuando todo lo que tienes a tu alrededor aparece intangible, se agradece encontrar un producto con presencia física, algo que se pueda mirar y tocar, que ocupe un espacio material en el mundo.” Este prestigioso creativo repasa con nosotros los mejores anuncios impresos que McCann ha creado en los dos últimos dos años. “Saber esquematizar una idea en dos dimensiones, con una imagen y un poco de texto, es interesante tanto para el creativo como para el consumidor,” asegura. “Y cuando te sale bien puede ser realmente muy eficaz.”
Ser consciente de los malos hábitos Hospital NISA McCann Madrid En 2013, los hospitales NISA querían mejorar la conciencia sobre los crecientes problemas cardiacos que causan el tabaco, la mala dieta y el sedentarismo. Para ello encargaron a la agencia McCann de Madrid la creación
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de una campaña preventiva. El resultado fue una impactante solución que con una sola imagen transmitía el mensaje. Mostraba sillones tras una explosión, hamburguesas generando un tsunami y cigarrillos que se convertían en un avión a punto de estrellarse. “Estos anuncios conseguían dos cosas,” explica Andreas. “Ofrecer información como
dato estadístico al tiempo que la imagen impactante y dramática conseguía de forma creativa transmitir la importancia del problema. Es su magnitud global y su escala lo que consigue dar vida a la información de una forma fantástica.” Como en todas las campañas, el proceso de creación de anuncios tan impactantes requiere una enorme cantidad de dedicación
y de investigación, con un equipo creativo que comprenda perfectamente los objetivos del cliente antes de dar vida a las ideas. Tienes que estudiar el brief y la información y dejarlo madurar,” explica Andreas. “A veces también es útil olvidarlo durante un tiempo, porque las mejores ideas a veces proceden del subconsciente.”
“ Cuando se hace bien, los anuncios en papel ofrecen a los consumidores una magia especial que capta su atención y hace que vuelvan a mirar”
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En camino Auto Club de Portugal McCann Lisboa El Auto Club de Portugal encargó a McCann Lisboa una campaña para concienciar a la gente de un peligro creciente no sólo en Portugal sino en todo el mundo: enviar mensajes de texto mientras se conduce. Esta conciencia pública tenía que ser clara e inmediata y comunicar el mensaje en un instante, además de conseguir que tanto el anuncio en prensa como las vallas publicitarias permanecían en la memoria del lector. La intención era mostrar con todos los detalles los efectos de enviar mensajes de texto al volante: un niño o niña volaban por el aire tras un accidente. El efecto escalofriante se consiguió fotografiando a modelos suspendidos en el aire con cuerdas y arneses, en lugar de hacerlo con Photoshop. “La idea era que una cosa simple como un mensaje de texto podía tener consecuencias desastrosas”, explica Andreas. “Se trata de un ejemplo de ejecución donde la producción es muy importante. La imagen debía ser lo más real posible y por eso los brazos y piernas de los modelos se estiraron en distintas direcciones. El anuncio fue tan impactante porque parecía real.”
“ Cuando todo lo que tienes a tu alrededor aparece intangible, se agradece encontrar un producto con presencia física, que se pueda mirar y tocar” Auriculares de escritores Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, India En 2013, McCann India creó una campaña para los audiolibros de la editorial británica Penguin, aunque parezca un poco irónico promocionar libros sonoros con una campaña en papel. Su ejecución era muy simple: auriculares en forma de William
Shakespeare, Mark Twain o Oscar Wilde. “Fue una ejecución para papel muy ingeniosa,” explica Andreas. “Era tan eficaz que no hacían falta ni titulares ni texto: sólo la idea de los escritores hablándote al oído. Cuando se hace bien, los anuncios en papel ofrecen a los consumidores una magia especial que capta su atención y hace que vuelvan a mirar.” Y funcionan: menos de una
semana tras el lanzamiento de la campaña, el conocimiento general sobre Penguin Audiobooks mejoró un 15% y las ventas aumentaron un 7%. El jurado de los Cannes Lions también quedó impresionado y en 2013 le concedió un León de Oro. “Las mejores ejecuciones son las que presentan un mensaje sutil y dejan que la audiencia resuleva el misterio, ya que esto da más fuerza al producto.”
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Maneras tontas de morir Metro Trains McCann Melbourne En el 2013, la campaña multiplataforma en Australia para la prevención de los accidentes en las vías ferroviarias se convirtió en una de las de más éxito de tiempos recientes. Los resultados fueron espectaculares: el vídeo fue visto 60 millones de veces en YouTube, la aplicación recibió más de 18 millones de descargas, se recaudaron 60 millones de dólares gracias a impresiones publicitarias, la
canción tuvo un gran éxito en iTunes y vendió 100.000 copias en 28 países y, por último, los accidentes relacionados con trenes, disminuyeron un 20% en comparación con el año anterior. Ante estas impresionantes cifras, cabe recordar que la mayor parte de la campaña fue en papel. Los personajes inspiraban una serie de ejecuciones simples y literales. “Esta campaña es lo que llamamos súper integrada,” explica Andreas. “Se trata de un mensaje de los servicios públicos que no utiliza la estrategia habitual del miedo, que hace que el espectador deje de mirar, sino que coge la información y la convierte en entretenimiento. Debemos ser conscientes de que a nuestra audiencia no siempre le gusta que le digamos lo que tiene que hacer y usar este elemento a nuestro favor.” Las creaciones en papel de estas campañas tenían un aspecto de póster muy bonito. Formaban parte de una campaña global pero también tenían efecto de forma individual. Eran bonitas, divertidas y entretenidas y funcionaban muy bien como póster o como anuncio impreso.”
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Hace 25 años… AFAL/Asociación Nacional de Alzheimer McCann Madrid
Patas arriba L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapur
La Asociación Nacional de Alzheimer en España quiso celebrar su 25 aniversario con una campaña conmemorativa que diera a conocer la asociación y sus proyectos de ayuda a los enfermos y a su vez rindiera homenaje a todas aquellas personas que han contribuido con la causa en el último cuarto de siglo. A principios de año, la agencia McCann de Madrid produjo una serie de anuncios para la prensa que recreaban tres eventos históricos a través de la memoria alterada de un paciente de Alzheimer. El resultado fueron unas piezas de arte que cautivaban al espectador y le incitaban a descubrir más. “Lo que me encanta de esta campaña es su artesanía,” afirma Andreas. “Es muy bonita y no se ha utilizado Photoshop: se trata de collages hechos a mano a partir de periódicos de la época auténticos. Puedes ver el esfuerzo y la pasión que se han invertido en el proyecto. Salta a la vista y capta la atención.”
Este anuncio para una crema antienvejecimiento de L’Oreal puso a una serie de mujeres jóvenes a de patas arriba para crear el efecto de haberse hecho un lifting. La mayoría de equipos creativos hubieran simplemente proyectado la imagen en su formato original pero el equipo de McCann Singapur la giró 180 grados, lo cual dió al anuncio un aire innovador y divertido. “Es uno de mis favoritos,” afirma Andreas. “Conviertes la página en interactiva y haces que sea el lector quien tenga que indagar y resolver el enigma. Es realmente uno de esos anuncios brillantes e inteligentes: sin mucho texto pero que hace que entiendas de forma instintiva los beneficios del producto.” + Para más información sobre las creaciones de McCann, visite www.mccann.com/work
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LATINSTOCK
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“La publicidad impresa en todas sus variantes sigue siendo muy importante y tiene un valor añadido que en lo digital es difícil de alcanzar” Melchor Sangro, director general de Latinstock España, resalta la importancia de la fotografía en los medios impresos y habla de la revolución “contra lo digital” P O R PA U L A G Ó M E Z
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latinstock españa , compañía
perteneciente al grupo Cordón Press, es el mayor banco de imágenes y películas del país. Representante de la norteamericana Corbis, fundada por Bill Gates, o de Reuters, entre otras agencias, esta compañía cuenta con más de 20 años de experiencia en el mercado español. Melchor Sangro, director general de Latinstock reflexiona sobre la situación actual de la fotografía en plena era digital. ¿Cómo valora la situación actual de la fotografía publicitaria específica para medios impresos? La fotografía es una manera de comunicar que existe desde hace mucho tiempo y que alcanzó su máximo nivel creativo y estético en la época de la impresión. Lo digital ha restado mucha magia y mucho arte a lo que es la fotografía en sí desde el punto de vista mecánico y del proceso de creación, donde teníamos el revelado y la magia de lo que iba a aparecer. Ahora todo es un proceso más instantáneo. Si no te gusta lo que has hecho lo puedes borrar al momento y repetir.
¿Cómo definiría el impacto visual que genera la fotografía en un medio impreso? Tradicionalmente todas las fotografías se imprimían en papel y tenían una manera de impactar sobre el consumidor muy especial. La imagen impresa tiene mucho poder ya que se le presta mucha más atención y se percibe de otra manera que cuando se ve en una pantalla. También hay otros factores que afectan a este impacto, como el propio papel, el tacto, el olor, el hecho de que lo puedas incluso arrugar y romper si no te gusta… La fotografía en medios impresos permite una serie de interacciones que nos remontarían a McLuhan y a la famosa frase de que “el medio es el mensaje”. Los medios impresos tienen mucho que aportar, tanto en fotografía, como en comunicación o publicidad. Yo creo que impactan de manera más efectiva que los medios digitales, y en cuanto a creatividad, en Latinstock tenemos fotografías de alta calidad. ¿Cuál es la evolución que ha sufrido la fotografía en la era digital? Actualmente abunda mucho más lo
digital porque también es más barato, desde la compra de medios hasta la compra de contenidos. Tenemos el problema de que parece que en Internet todo tenga que ser gratis, incluidas las fotografías. La fotografía con la digitalización ha pasado a ser una especie de mercancía que se vende casi a peso. A los que nos gusta la fotografía esto no nos parece bien, y es algo que no pasa con los medios impresos. Todavía hay clientes que quieren hacer publicidad impresa. Por ejemplo, anunciantes del sector financiero, de la banca, moda o joyería, que realizan campañas tanto en revistas o periódicos como acciones de marketing directo; y luego hay grandes empresas que patrocinan eventos deportivos y es muy frecuente que, tanto antes del evento como después, se anime o felicite al deportista o al equipo por el éxito conseguido utilizando diferentes medios impresos. Los clientes que siempre han hecho publicidad impresa no tienen por qué dejar de hacerla. Siempre se tiene la idea de que puede ser más costosa pero hay soluciones para todo y la publicidad impresa en todas sus variantes sigue
“ Tradicionalmente todas las fotografías se imprimían en papel y tenían una manera muy especial de impactar sobre el consumidor” 44_ PRINT POWER | www.printpower.es
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FOTOS: @CORBIS/LATINSTOCK
siendo muy importante, tiene un valor añadido que en lo digital es difícil de alcanzar. Entonces ¿cómo ha podido perjudicar lo digital a la fotografía? Hay un famoso ensayo de Walter Benjamin que me gusta mucho: La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica, que dice que cuando las piezas de arte se sacan de su contexto natural (antiguamente una escultura estaba pensada para estar en una iglesia o dentro de un palacio, lo mismo que un cuadro) llevan consigo un aura que emana del sitio donde iban a estar expuestas. Con la llegada de la fotografía, según afirma Benjamin, eso se pierde, porque al hacer una fotografía de una obra de arte y poderla ver en un libro, catálogo etc. estamos viendo la obra de arte fuera del contexto para el que fue pensada, y por lo tanto pierde su aura. Esto es una venganza del tiempo y es lo que le está pasando ahora a la fotografía. La fotografía tenía su aura cuando la veías impresa en un buen papel, en un libro, periódico o revista con un valor añadido, por ejemplo, si era la portada de
la revista Time o Life, o si era una obra de Cartier-Bresson que se había revelado con ciertos matices o técnicas, o una edición limitad. Había una intención del autor de que esa obra llegara de una manera determinada. Con lo digital eso se ha perdido. No es lo mismo ver una fotografía en un ordenador, que, además, se ve muchas veces entre banners, pop ups etc. que verla en un medio impreso donde la atención se dirige directamente hacia ella. Existen una serie de relaciones que van más allá de lo puramente visual. Creo mucho en el poder de la fotografía impresa, la comunicación impresa e incluso los libros impresos. Me niego a leer algo que no sea en papel. Para mí la lectura es tocar el libro, olerlo, pasar las páginas… ¿Qué percepción tienen los anunciantes y las agencias de los medios impresos? Las agencias están mucho más volcadas en lo digital. Para posicionarte como una agencia del momento tienes que hablar en digital. Estamos rodeados de entornos digitales, pero es también un tema de presupuesto, porque siempre que pueden,
los anunciantes y las agencias están deseando hacer campañas en medios impresos tradicionales. Hemos visto anuncios con códigos bidi o acciones con realidad virtual que combinan lo impreso con lo digital y que resultan muy efectivas. Detrás de cada revolución hay una contrarevolución. ¿Esto está ocurriendo en el mundo digital? Ya existe una revolución “contradigital”. Por un lado, lo digital es una ventaja para los anunciantes, porque pueden llegar en todo momento al consumidor, pero vivimos una especie de persecución de la que estamos un poco hartos. Queremos dejar el móvil, la tableta y el ordenador y olvidarnos del mundo digital, que es una especie de Matrix donde se mezcla todo: el ocio, el trabajo, la publicidad y el contenido. Uno echa de menos lo analógico, desconectar y divertirse, volver a la realidad, incluso a escribir con bolígrafo y papel. Hay una contrarevolución que espero que no quede en anécdota y que se dé el valor que tienen a los medios impresos, ya que ha habido una exageración de lo digital.
Latinstock cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo de la fotografía y ha podido vivir en directo el paso de la era del papel a los medios digitales.
“ Los clientes que siempre han hecho publicidad impresa no tienen por qué dejar de hacerla” www.printpower.es | PRINT POWER _ 45
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“Los anuncios impresos pueden transmitir mensajes más complejos y llevan a la gente actuar.” Aunque tengas el mejor creativo del mundo, sin el apoyo de una buena planificación de medios, el anuncio se quedará en el montón de ‘cosas por hacer’. ¿Qué hacen exactamente los planificadores de medios? ¿Qué piensan de los medios impresos y de su futuro? Hablamos con cinco de los mejores especialistas en planificación P OR DAV I D B E NA DY
La serie de anuncios de anuncios de DDB para Volkswagen en 1959 fue elegida la mejor campaña de la historia por la agenciaAdvertising Age.
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/ PLANIFICADORES DE MEDIOS
CHRIS LANGLEY Chris es director de negocios de Vizeum y se encarga de algunos de los clientes más importantes de la agencia, entre ellos BMW, MINI, Panasonic y Shop Direct. Durante los ocho años que lleva en la agencia, ha liderado varias campañas ganadoras de premios como el programa de Panasonic, financiado por publicidad, ‘How To Take Stunning Pictures’ (Cómo sacar fotos impresionantes) y las activaciones publicitarias ‘Not Normal’ de MINI. Antes de entrar en Vizeum, Chris trabajó más de tres años en Starcom MediaVest, donde se encargaba de las cuentas de P&G y CapitalOne.
STINE HALBERG Stine es directora general en los países escandinavos de ZenithOptimedia Nordic, y se encarga de Noruega, Suecia, Finlandia y Dinamarca. Es además consejera delegada de Vivaki Dinamarca. Ha trabajado en agencias de medios 19 años, con clientes de los países nórdicos y también internacionales. Stine se licenció en la Copenhagen Business School, donde hizo un Máster en marketing y economía.
MARTIN GRØN Martin es director de medios impresos y exteriores de ZenithOptimedia en Dinamarca y se encarga de que la agencia optimice sus compras y su planificación en campañas impresas y en publicidad exterior. Ha trabajado en medios de comunicación 13 años y empezó su carrera en Ekstra Bladet, uno de los periódicos más importantes de Dinamarca. Después trabajó también en MindShare como gerente de cuentas. Se encargaba principalmente de la cuenta de Hi3G, uno de los operadores móviles más importantes de Dinamarca.
en el sector del marketing internacional, el planificador de
medios tiene mucho poder ya que aconseja a los clientes cómo invertir su presupuesto de la mejor manera. Éste es pues el profesional más adecuado para valorar el papel actual de los medios impresos y su posición dentro de la jerarquía de medios de marketing. Print Power invitó a Stine Halberg, director general en los países escandinavos de ZenithOptimedia Nordic, a Dean Browne, director internacional de cuentas de Mindshare, a Martin Grøn, director de medios impresos y exteriores de ZenithOptimedia en Dinamarca, a Chris Langley, director de negocio de Vizeum, y por último a Chris Davies, director de planificación de ZenithOptimedia, para que entre todos debatieran y discutiran las ventajas del papel y nos contaran cómo utilizan sus clientes los medios impresos para conseguir el máximo rendimiento de las campañas.
DEAN BROWNE Dean es el director internacional de cuentas de Mindshare y tiene a HSBC y a Diesel entre sus clientes. Dean procede del mundo digital y ahora tiene previsto trabajar con distintos medios. Dedicado director digital con más de ocho años de experiencia, también ha trabajado en Havas Media y Manning Gottlieb OMD.
¿Cuál es el trabajo de un planificador de medios y cómo decide qué medios? Chris Langley: Nosotros aconsejamos a los clientes cómo invertir sus presupuestos de marketing de la forma más eficaz. Debemos encontrar el equilibrio entre el nivel de conocimiento de los medios y las necesidades empresariales del cliente. Cada tipo de empresa valora la comunicación de manera muy distinta. Chris Davies: Un planificador es una mezcla de estratega y gestor de cuentas. Nuestro papel es mediar entre el cliente y el resto de la agencia. Somos el punto de referencia que ayuda a los clientes a
CHRIS DAVIES Chris trabajó cuatro años como director comercial en ZenithOptimedia, colaborando con distintos sectores, como el de las compañías aéreas, el del motor o el de las telecomunicaciones. Posteriormente se pasó al sector de la planificación. Actualmente es director de planificación de una de las cuentas británicas líderes en el sector de los seguros.
desarrollar el brief, identificar los retos empresariales y liderar la implementación junto con los compradores de la agencia. Hacemos recomendaciones basadas en cada problema particular de la empresa o en cada brief. Pero en definitiva, al final es el cliente quien decide; nuestro trabajo sólo es convencerle. Stine Halberg: Cuando ideamos una estrategia para un cliente, obtenemos el brief y estudiamos cuál es el comportamiento del público objetivo, qué medios utiliza y qué está haciendo la competencia. Entonces decidimos la mezcla de canales. Intentamos buscar una solución global integrada.
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Den ny C-Klasse. Essensen af Mercedes.
Alt det du vil. Alt det vi kan. Samlet i én bil. Den ny C-Klasse.
A Daimler Brand
Når du har sluppet det ligegyldige - alt det, der bare distraherer, så er du klar til den ny C-Klasse. For vi har pakket den med essensen af Mercedes: Et selvbevidst design, der ikke er til at misforstå. En kompetent motor og undervogn, som sikrer, at det er dig, der sætter farten. Der er mere plads i den ny C-Klasse. Mere raffineret komfort. Mere begavet teknologi. Tag plads. Prøv alt det, vi kan. Prøv alt det, du vil.
Bent Pedersen A/S: Esbjerg. www.bent-pedersen.dk • Mercedes-Benz CPH A/S: Herlev, Hørsholm, Ishøj. www.mercedesbenzcph.dk • P. Christensen A/S: Kolding, Odense, Rødekro. www.pchristensen.dk • Ejner Hessel A/S: Herning, Horsens, Næstved, Randers, Roskilde, Silkeborg, Slagelse, Vejle, Viborg, Aalborg, Aarhus. www.hessel.dk Mercedes-Benz C-Klasse fra 490.400 kr. ekskl. levering 3.780 kr. Forbrug ved blandet kørsel 25,0-17,5 km/l. CO -emission 103 -132 g/km. Alle priser er vejledende. Bilen er vist med ekstraudstyr.
#dIesel “La gente todavía tiene tiempo de leer detenidamente los medios impresos y mientras lo hace no utiliza otras pantallas” Martin Grøn, director de medios impresos y exteriores de ZenithOptimedia en Dinamarca Los distintos medios se fusionan y por eso en lugar de crear planes separados, estudiamos la forma de integrar todos los medios en un mismo plan, combinando el material impreso con la televisión y con el medio digital. ¿Qué métodos interesantes utilizan las agencias en los medios impresos para promocionar a las marcas? Dean Browne: Algunas marcas están haciendo cosas realmente interesantes con los medios impresos. Se trata de crear experiencias interesantes con valor añadido. En el pasado los medios impresos tenían dificultades para conseguirlo, pero ahora tenemos ejemplos fantásticos. Nivea ha creado una magnífica campaña en Brasil. Los móviles de la gente se quedan sin batería en la playa y una revista proporciona una placa solar que puede utilizarse para cargar el teléfono.
facebook.com/TH
Martin Grøn: En el pasado utilizábamos los medios impresos por su capacidad de alcance pero actualmente debido a la caída de lectores, ya no lo podemos hacer y los usamos por la calidad de su contenido. Muchos anunciantes quieren anuncios que puedan funcionar en otras plataformas como móviles o tabletas. La mayoría de clientes quieren medios impresos pero también quieren probar los digitales. Todavía tenemos clientes para quienes los medios impresos funciona muy bien, muchos de ellos son del sector minorista. Langley: En las campañas de BMW, tenemos presencia durante todo el año en páginas Premium de varias publicaciones impresas , las mejores seleccionadas específicamente para nuestra audiencia. Éstas no son necesariamente las publicaciones más importantes sino que a veces se trata de
publicaciones nicho, como por ejemplo una revista para jugadores de golf amateur. En el caso de Mini, los anuncios acostumbran a ser más tácticos y se publican en la prensa nacional. A veces por ejemplo contratamos un anuncio el viernes a las 3 de la tarde para que salga el sábado. ¿Cómo se las arreglan los medios impresos con el auge digital? Langley: Existe mucho debate en el mundo del marketing sobre Internet y los medios digitales, pero cuando necesitamos alcanzar a todos los accionistas de una empresa, como en el caso de los concesionarios o los trabajadores de las fábricas de BMW, está claro que los medios impresos funcionan mejor. Para una red de concesionarios es reconfortante llegar al trabajo un lunes por la mañana después de que haya salido al mercado un nuevo coche durante el fin
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/ PLANIFICADORES DE MEDIOS
“El valor del periodismo escrito no disminuirá sino que será más importante. Tener a alguien que pueda dar una opinión con conocimiento de causa estará cada vez más valorado” Chris Langley, director de negocio de Vizeum
#dIeselrebooT
sólo pasa con los medios impresos. Además, el papel te permite transmitir mensajes más complejos y continúa siendo un medio con mucho poder para provocar una acción. Los anuncios en papel llevan a la gente a actuar. Davies: El papel puede servir para ampliar la audiencia y conseguir más. Con la televisión sólo puedes alcanzar un porcentaje muy concreto de tu audiencia objetivo y llega un punto en que si haces más televisión económicamente no sale a cuenta. El papel alcanza a una audiencia adulta acomodada y con poder adquisitivo, y ésta es una gran ventaja. Langley: El valor del periodismo escrito no disminuirá sino que será más importante. Tener a alguien que pueda dar una opinión con conocimiento de causa estará cada vez más valorado.
Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv? At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer. Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn. Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.
hastens.com
facebook.com/THebloodybeeTrooTs
de semana y ver una doble página sobre el vehículo en el periódico. Halberg: En los mercados escandinavos el papel está en declive, pero es un descenso que empieza a caer desde un nivel muy alto. Cuanto más al norte vas, más lectores tienen los medios impresos: en Finlandia, cada persona lee 12 revistas de media. Davies: Las revistas de temas nicho continúan satisfaciendo las aficiones de la gente. Como proveedores de contenido, la prensa nacional y las revistas son muy útiles, pero tienen que mejorar y colaborar con los nuevos proveedores de información. Las publicaciones impresas tienen que aprender a competir con ese nuevo enfoque o aliarse con ellos: se trata de una nueva forma de distribución y un nuevo método de venta.
Browne: Cuando yo empecé, en la planificación de medios el canal digital venía después de la televisión y la prensa. Ahora las agencias se han dado cuenta de que el digital es el método que añade valor. Muchas marcas, sobre todo del sector de la moda, tienen una relación directa con las publicaciones impresas: las editan ellos mismos. Yo antes era un defensor de primero utilizar los medios impresos. Ahora la clave está en utilizar el medio digital primero y luego ver cómo podemos combinarlo con el papel para crear una experiencia completa. ¿Por qué el papel todavía es tan eficaz y por qué es único? Grøn: La gente todavía tiene tiempo de leer los medios impresos con calma. Cuando leen no tienen pantallas adicionales como cuando ven la tele o escuchan la radio, sino que se concentran en lo que tienen delante. Este fenómeno
¿Cuál es el futuro del papel? Grøn: En Dinamarca, tenemos medios impresos para rato. Hasta ahora han sido medios de masas, pero no creo que lo sean en el futuro. El papel se utilizará para publicaciones nicho, dirigidas a gente con intereses muy específicos. Dentro de 10 o 20 años, los periódicos de calidad sólo saldrán cuatro o cinco veces por semana o los fines de semana, y su parte central no serán las noticias sino los artículos largos y los reportajes. Halberg: En Noruerga y Suecia se publican muchas revistas, que son un medio muy importante y continuarán siéndolo en el futuro. Normalmente se integran con la página web. La gente todavía quiere que la entretengan y le gusta compartir su vida. Veremos otro estilo de medios impresos, que estarán integrados en las redes sociales. Browne: En el futuro los medios impresos se utilizarán de forma más creativa. Siempre tendrán cabida mientras ofrezcan contenido e imágenes de calidad. En los medios de comunicación digitales tienes dos minutos para explicar una noticia y la gente la consume como si fuera un snack. Los medios impresos permiten ofrecer un enfoque profundo y más flexible dentro del enorme flujo de información que recibimos a diario. www.printpower.es | PRINT POWER _49
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OTO Ñ O 2 0 1 4 _ P R O M OV I E N D O L A E F I C AC I A D E L A I M P R E S I Ó N E N E U R O PA
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Lo que ves es lo que hay Porque los medios impresos son los que inspiran más confianza
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En las próximas cinco páginas, le ofrecemos los últimos datos, estudios e información sobre los cinco medios más importantes analizados por Print Power. Cada uno tiene sus puntos fuertes y sus ventajas individuales, pero lo importante es que combinados pueden ser una solución potente para cualquier desafío de marketing.
Conocimiento 53
PROPAGANDA A DOMICILIO
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Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Un 4,7% es el promedio de folletos que habían leído cada semana los lectores de este medio en España a finales de 2013.
CORREO DIRECTO
Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir información financiera, de salud o de seguros por correo postal.
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PUBLICIDAD EN REVISTAS DE CLIENTE
Las revistas de cliente se han convertido en una industria global. La clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que este medio de comunicación ofrecen a las marcas.
CATÁLOGOS
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PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS Si desea más información sobre la importancia vital que juega la impresión en el mundo del marketing, además de las últimas noticias sobre los distintos medios de impresión en España, visite www.printpower.es
Los periódicos son el medio número uno para dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, sus conocimientos y sus valores, además de su habilidad para ofrecer información, siguen teniendo una fuerza formidable en la calle.
Con nuevos formatos y con la introducción de contenidos editoriales, los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector.
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PUBLICIDAD EN REVISTAS
La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega regularmente a millones de personas o de pequeños grupos, proporciona buena rentabilidad (ROI) y genera un gran conocimiento de las marcas y un aumento de ventas significativo. ww.printpower.es | PRINT POWER _ 51
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7 RAZONES
Correo directo “En un mercado tan pequeño y especializado como el correo directo, la familiarización detallada con las operaciones de cada cliente es esencial” Henkel (empresa especializada en correo directo)
55%
LA PUBLICIDAD POR CORREO DIRECTO ES ALTAMENTE MENSURABLE Y UN 55% DE LAS PERSONAS ESTÁ DESEANDO ABRIR EL CORREO SERVICIO POSTAL DE ESTADOS UNIDOS, 2013
1. EL MOMENTO
3. TARGET PERSONALIZADO 5. EFECTIVIDAD
DEL CORREO El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado y en el momento que él ha escogido.
El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente al cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más la personalización.
2. EXPERIENCIA DE MARCA
RESPUESTA DIRECTA El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente y mide con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe. Y debido a que el correo directo es un objeto tangible, tiene más probabilidades de permanecer en casa, convirtiéndose en un recordatorio constante de la marca y de los productos.
Puesto que el mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y a responder a la marca. Para ampliar la experiencia de marca, se pueden añadir códigos QR, Realidad Aumentada o tecnología de video-en-impresión.
4.
El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de las necesidades de marketing. Si el objetivo es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte del programa CRM, el correo directo puede llamar la atención de los clientes a intervalos regulares.
6. CREATIVO
Si enviamos un paquete por correo que contenga algo útil o atractivo, permanecerá más tiempo en casa y provocará mucho más contacto, todo por el precio de un único envío.
7.
RENTABILIDAD No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
CLUB VIPS
Club Vips es el programa de fidelización del Grupo Vips. La tarjeta del Club Vips nació en 1996, siendo una de las primeras tarjetas de fidelización de cliente creadas en España y pionera en el sector hostelero. Cada vez que un cliente utiliza su tarjeta en cualquier establecimiento del Club Vips, acumula Eurovips en su cuenta. Por cada 100 euros de compra o consumo, obtiene 3 Eurovips gratis que envían directamente al domicilio por correo directo a final de mes y que puede utilizar para comprar en los establecimientos pertenecientes a la compañía. Este envío de Eurovips lo combinan con otro tipo de promociones puntuales a través que envían a los clientes a través del correo directo y llegan a más de los 2.200.000 socios del Club.
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7 RAZONES
Propaganda a domicilio “ Pocas tácticas de consumo pueden generar tanto tráfico directo a los restaurantes o pruebas de un producto concreto como un programa de cupones bien diseñado y ejecutado” Paula Novo, Responsable de Marketing de Burger King España
7m
MÁS DE 7 MILLONES DE PERSONAS LEEN LOS FOLLETOS DE CARREFOUR EN ESPAÑA FLYERSCAN, 2014
1. RENDIMIENTO
DE LA INVERSIÓN (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación.
2. EL MERCADO DE MASAS
La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponible para los vendedores, con un alcance de satisfacción del 100%. Los anunciantes invirtieron un total de 595,4 millones de euros en Buzoneo y Folletos (InfoAdex 2014).
3.
EL ENTORNO CORRECTO El hecho de que los consumidores reciban el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en el momento adecuado y nunca forzados
o bajo coacción, lo cual pone el control en sus manos.
4.
GEOLOCALIZACIÓN Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger qué están buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, alimentándose en el resto de actividades de marketing. Dado que la propaganda a domicilio sólo llega a las personas que están interesadas en lo que tiene que ofrecer, el medio no se considera ninguna intromisión.
5.
CREATIVIDAD El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciar y muchas empresas están aprovechando la versatilidad de este medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, técnicas de 3D, repertorios
inusuales de papel... ¡Todo puede ser utilizado con un gran efecto, creando una experiencia de marca inolvidable para el consumidor!
6. DISTRIBUCIÓN
DE MUESTRAS Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera no sólo de dar a conocer la marca, sino de que la gente realmente la pruebe.
7.
INTEGRACIÓN La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Por encima de la línea la publicidad crea la conciencia de un producto o servicio, pero a menudo se usa la propaganda a domicilio para desencadenar una acción, una venta o una respuesta.
SUPERMERCADOS DÍA
Las ventajas de la propaganda a domicilio son muy útiles para ciertos tipos de comercios, como los de alimentación. La reconocida compañía de supermercados obtenía un beneficio de más de 211,3 millones de euros durante el primer semestre del año, lo que supone el aumento de un 331,2% con respecto a las cifras del año anterior. Uno de los puntos fuerte de DÍA, para llegar a cualquier hogar, es el reparto de propaganda a domicilio que desde la empresa realizan periódicamente para dar a conocer las ofertas específicas de temporada.
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7 RAZONES
Publicidad en revistas de cliente “El medio impreso ha sabido adaptarse a los cambios y está lleno de posibilidades, también para los más innovadores y digitales” Jon Lavin, Director Creativo de McCann Madrid
28% UN 28% DE LOS LECTORES RECOPILAN REVISTAS O ARTÍCULOS PARA SU USO FUTURO CUSTO, CUSTOMETER 2011
1. CONSTRUCCIÓN DE
RELACIONES Y FIDELIDAD La razón más común para poner en marcha una revista para los clientes es fomentar la lealtad. Gracias a la comunicación frecuente y sustancial, los clientes tienen una fuente fiable de información y de entretenimiento en sus manos de manera regular, y la marca entra en su vida de una forma sin precedentes.
2. SUSTANCIA
Y TANGIBILIDAD La sensación tangible de sostener una revista entre las manos es una experiencia que a los consumidores todavía les resulta muy placentera. El medio de revistas de cliente también aporta en la práctica un elemento que es esencial: los ejemplares se pueden tomar y dejar al antojo del lector en casi todas las situaciones, lo cual permite la lectura en cualquier lugar.
3. COMPROMISO
Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede aprovechar para conseguir que los clientes lleven a cabo algún tipo de acción. El contenido proviene de una sola marca, sin terceras partes, y se presenta como una venta suave, de forma no invasiva, creando afinidad y construyendo una relación con el lector.
4.
ENERGÍA FOCALIZADA Los clientes conforman un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente a los distintos intereses y hábitos.
5.
EFICACIA Las revistas de los clientes también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencias de otras marcas ni comentarios
negativos de los clientes. Este medio es apreciado por los lectores, y está demostrado que el valor de la revista tiene un efecto positivo sobre el valor de la marca.
6. ENTRETENIMIENTO
Las revistas de los clientes son creadas usando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengas su interés, van a ser más receptivos a los mensajes que deseas transmitir.
7.
COMPLEJIDAD Dado que las revistas de los clientes ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
COMBILOC
La revista para clientes sig. biz / combibloc se publica tres veces al año con el fin de informar tanto de las últimas noticias y novedades de SIG Combibloc, uno de los principales fabricantes mundiales de sistemas de envases de cartón y máquinas llenadoras para alimentos y bebidas, como sobre las últimas tendencias y casos de estudios de los mercados globales. En el caso de combiloc, el medio se convierte en un escaparate para cualquier compañía que fabrique productos envasados. En la última edición de la revista, aparecen marcas como Knorr, Natura etc. Las compañías resaltan los beneficios de sus productos a través del medio.
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7 RAZONES
Publicidad en periódicos “Estoy convencido de que la prensa encontrará su nuevo sitio, tanto informativo como publicitario. La prensa va a tener larga vida” Alejandro de Vicente, Consejero de Unidad Editorial
ESTEE LAUDER, LA CAIXA E IBERDROLA, LOS ANUNCIANTES QUE MÁS DINERO INVIERTEN EN PRENSA RANKING DE ARCEMEDIA, 2014
1. ALCANCE Y FIABILIDAD
3. CONEXIÓN EMOCIONAL
El medio Diarios alcanzó en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros y ocupa por su peso el tercer lugar del ranking de inversión publicitaria, representando el 15,6% del total de la inversión recaudada en los Medios Convencionales.
La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos para conducir a una respuesta emocional fuerte ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más fuerte que la de los anuncios de televisión.
2. LECTURA DIARIA
UNIVERSAL Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto significa que no importa cuál sea la marca, siempre existe un contenido al que ajustarse.
Los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna ya que fundamentan la información con opiniones creíbles y formadas. Según el último Estudio General de Medios, los consumidores dedican al menos 15 minutos diarios a leer diarios, lo cual sitúa este medio de comunicación en la segunda posición del ranking por detrás de la televisión.
4.
5. VERSATILIDAD
Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad
de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que el consumidor los pueda llevar consigo.
6. INTEGRACIÓN
Varios estudios demuestran que los periódicos son un medio fantástico para dirigir a los lectores hacia páginas web, y han quedado probados los efectos significativos del uso combinado de publicidad on y offline.
7.
EFECTIVIDAD Los periódicos ofrecen a una marca una respuesta inmediata, ya que su alcance se produce el mismo día en que aparece el anuncio. En comparación con otros medios, los costes de producción de un periódico son bajos. Así, las campañas múltiples son más asequibles.
ABC
Cada domingo, ABC regala películas por solo un euro más con la compra del periódico. Este tipo de promociones ya son un clásico en el panorama de medios, y lo cierto es que siguen siendo igual de efectivas que antaño, porque ¿a quién no le gusta lucir una buena colección de películas en su estantería? Detrás de esta promoción, publicitada tanto en las páginas del diario como en internet y otros medios, se encuentra a alianza de Vocento con Warner Bros, Sony Pictures y 20th Century Fox. Un buen ejemplo de cómo el cine y la prensa pueden combinar a la perfección.
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7 RAZONES
Publicidad en revistas “Los pasajeros de vuelos aéreos planean sus próximos vuelos mientras viajan, en lugar de hacerlo desde su casa, mientras que un 49% de los mismos reportan que han sido motivados a visitar otro lugar como resultado de su consulta en una revista” Simon Leslie, el Director de Publicaciones de Ink
Suplementos
5.5m
Revistas mensuales
8m
Revistas semanales
11.5m
MÁS DE 11,5 MILLONES DE ESPAÑOLES LEEN REVISTAS MENSUALES; 8 MILLONES LEEN REVISTAS SEMANALES Y 5,5 MILLONES DE ESPAÑOLES LEEN SUPLEMENTOS SEMANALMENTE ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS, 2014
1. ALCANCE
La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex).
2. ORIENTACIÓN
Por naturaleza, las revistas están orientadas a un público específico. Cada una de las distintas cabeceras es especialista de alguna manera y está elaborada cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es fiel. Más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una determinada revista.
3. ENFOQUE
Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se pone cómodo y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por la atención del lector, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en la mente.
4.
INSPIRACIÓN En general los lectores acostumbran a guardar algunas revistas como fuente de inspiración y símbolo de su estatus. Si una marca consigue asociarse con la revista adecuada podrá de esta forma capitalizar la confianza del lector y empujar la marca hacia esa luz creada por el resplandor de la inspiración.
5. INTEGRACIÓN
Más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. Esta respuesta se optimiza cuando los anuncios en las revistas se utilizan como parte de una campaña más amplia.
6.
GENERAN CONCIENCIA La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más bajo, ofrecen una solución mucho más rentable.
7.
IMPULSAN VENTAS Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
OBJETIVO BIENESTAR
Con el fin de promover los hábitos saludables entre los ciudadanos, nace esta nueva publicación que gira en torno a tres grandes ejes: dieta saludable, actividad física y mente sana. “Objetivo Bienestar” promueve un binomio clave para lograr la salud integral y el equilibrio personal, el cuidado físico y el emocional, potenciando los principios de dieta mediterránea y tendencia slow life. La revista forma parte de un espíritu englobado en el “Compromiso Atresmedia”, el cual nace para apoyar diferentes campañas y entidades como Banco de Alimentos, Cruz Roja o Aldeas Infantiles, que contribuyen a resolver los problemas que preocupan a la sociedad.
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7 RAZONES
Catálogos “Para cualquier empresa que vende productos, es innegable que la publicidad va de la mano de la producción de catálogos y folletos que incluyan información sobre la compañía y ayuden a posicionarla entre el público” Tara López, Directora de Marketing y Ventas de Herbalife España
70% IKEA DEDICA EL 70% DE SU PRESUPUESTO PUBLICITARIO A SU CATÁLOGO EN PAPEL PUROMARKETING.COM
1. ACCESIBILIDAD
La inversión publicitaria en catálogos presentó en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex, lo cual significa un crecimiento del 0,1%. La ventaja de los catálogos impresos es su facilidad de uso, su nivel de confianza y su accesibilidad.
2. INFORMACIÓN
El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez.
3.
SEDUCCIÓN Para productos de gama alta, un catálogo ofrece la oportunidad de atraer al cliente hacia el mundo de la marca y ofrecerle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando
técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector dejarse seducir por el producto, hacer una compra o cualquier otra acción.
4.
CONSTRUCCIÓN DE MARCA Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Cuando el cliente lee el catálogo, está asimilando los mensajes y valores de la marca y fortaleciendo el vínculo.
5.
FOCALIZANDO OPORTUNIDADES Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal está definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en esta selección, y los datos y cifras de compras en línea se utilizan para optimizar la focalización de los catálogos.
VODAFONE
6. LEALTAD A LA MARCA
El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear fidelidad de marca. El catálogo es el escaparate de la tienda, la oportunidad ideal para impresionar a los clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra.
7.
EFICACIA Un gran número de marcas globales sigue considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando con la página web, call center y la tienda, la capacidad de una marca de tener éxito de forma rápida y precisa es una ventaja importante para el ejecutivo de marketing.
El catálogo de Vodafone se realiza con la agencia ModProyect junto con el departamento de Marca y Retail de la compañía. Su tirada es de entre 800.000 y 1.000.000 millón de ejemplares y se distribuye fundamentalmente en las tiendas de la compañía. Sirve de escaparate para mostrar a los clientes o potenciales clientes todas las ofertas y promociones de la compañía. Además de su edición en castellano, tienen una edición específica en Canarias, Cataluña y en los meses de verano también en inglés.
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LA ÚLTIMA PALABR A
\
RICARDO ALCUBIERRE
| Ricardo Alcubierre, Director de Marketing de UPS en España y Portugal, explica la importancia de los medios impresos como canal publicitario frente a la invasión digital | ¿Cómo cree que se están adaptando los medios impresos dentro del mundo digital? Hoy más que nunca, la comunicación necesita llegar a los consumidores y la tecnología brinda a este sector un mundo de posibilidades que son más difícilmente alcanzables desde un medio impreso. Esto no significa que los medios online estén eliminando a los impresos, sino que ha surgido un nuevo panorama de medios multicanal y los medios impresos se han dado cuenta de la importancia y las oportunidades que esto les trae en términos de ofrecer más opciones e interactividad con los lectores. En este contexto, los medios impresos se están adaptando para que los medios digitales sean un complemento y no un sustituto. Los periodistas son los pioneros de este cambio a lo digital y están pasando de ser meros redactores a convertirse en auténticos líderes de opinión. ¿Qué tipo de acciones realiza UPS en medios impresos? En la estrategia de marketing de UPS la comunicación tiene un peso importante a través de estos medios impresos, como por ejemplo los folletos que hacemos para nuestros clientes o la impresión de nuestro logo en todos nuestros paquetes, casos de éxito de clientes impresos o incluso las newsletters de la empresa. ¿Cuál es el retorno de esa inversión? Aunque las ventajas que ofrece el mundo online son incalculables, desde UPS seguimos apoyando también la
comunicación impresa ya que creemos que aporta un valor de tipo tangible al cliente. Además, UPS es una compañía global con presencia en todo el mundo, por lo que nos aseguramos de llegar a todos los públicos. Creemos que el retorno de la inversión de nuestros folletos, nuestra publicidad y, en general, todo nuestro material gráfico y nuestra comunicación en papel, no debe calcularse sólo en términos económicos, sino que debe ser visible también en la mejora de nuestra imagen corporativa y en la de nuestros clientes, ya que les permitimos, mediante etiquetas promocionales, que ellos también den visibilidad a su imagen de marca en nuestros paquetes. ¿En qué otros medios se anuncian? Nuestra imagen está presente en todas las ciudades de España a través de furgonetas, camiones, en los principales aeropuertos, a través de nuestra flota propia de aviones, a través de nuestra red de puntos Kiala, en la televisión y en los principales medios de comunicación. Además, estamos presentes en internet, a través de las distintas asociaciones empresariales de las que somos miembros, buscadores, banners y en las websites de muchos de nuestros clientes. También tenemos visibilidad en los miles de paquetes que
“ Los medios impresos se están adaptando para que los medios digitales sean un complemento y no un sustituto” entregamos todos los días y en nuestro canal de YouTube. Además, creemos firmemente en que la mejor estrategia de comunicación que podemos tener es cumplir la promesa que les hacemos a nuestros clientes todos los días para que sigan confiando y creciendo con nosotros, y es ahí donde dirigimos nuestros esfuerzos principalmente.
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¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
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No deje escapar la oportunidad de atraer a más clientes.
Correo directo. Sigue siendo un medio potente. A la gente le gusta y responde, les hace reaccionar. En una campaña multicanal, el correo directo crea un impacto más efectivo que el marketing digital solo. De hecho, en 2013, las cifras sobre servicios de correo mostraban que ese mismo año casi la mitad de la población del Reino Unido respondió al correo directo en papel. En la actualidad, se está convirtiendo en una herramienta tan efectiva que su retorno de la inversión ha ido aumentando año tras año en la última década.* En Ricoh, somos expertos en Correo directo. No queremos que se pierda todas las oportunidades que le ofrece el correo directo. Por eso hemos creado las herramientas para que usted pueda enviar correos impresos relevantes, creativos y, por supuesto, a un bajo coste. Desde nuestros servicios de diseño de campañas y análisis de datos de Precision Marketing, hasta nuestra solución de impresión interactiva Clickable Paper, y nuestros softwares de datos variables y sistemas de impresión de producción digitales líderes del mercado. *“Direct Mail is Competing in a Digital World” (El correo directo compite en un mundo digital), Neil Falconer, Printfuture.
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