N DE LA IÓ
EF ICACIA
U C ES A L T
P R I M AV E R A 2 0 1 4 _ P R O M OV I E N D O E L VA LO R D E L A I M P R E S I Ó N E N E U R O PA
COMIENZA EL DEBATE
POR QUÉ EL 89% DE LOS CONSUMIDORES AFIRMA QUE LA PUBLICIDAD IMPRESA ES LA CHISPA QUE DESPIERTA EL INTERÉS INICIAL POR EL PRODUCTO
SOY UN
IMPULSO SU ROI A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
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/ CONTENTS
12 | LOS CINCO
20 | KIA MOTORS IBERIA
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visite www.printpower.eu
04-10 A fondo Últimas noticias, datos, tendencias y opiniones del sector del papel y los medios impresos.
100% RECICLABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta y los acabados son reciclables y biodegradables al 100%. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001.
12-13 Los cinco Cinco ejemplos de uso creativo del papel, desde una portada que se puede acariciar hasta un diario para embarazadas en tres dimensiones.
PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Director – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Sarah Collins Aneta Pawlik Impresión PCP Print Power España Av.Baviera 15 bajo, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2014 Print Power
30 | HORTENSIA FUENTES
14-15 Líderes de opinión Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de Condé Nast España, valora la publicidad en revistas como parte del contenido. Ana Motilla, directora de El Periódico de la Publicidad, cree en la convivencia de la prensa impresa con los medios digitales. 16-19 Comienza el trayecto Descubre porqué el papel es todavía el principal punto de partida de las campañas multicanal y cómo lo utilizan las marcas para captar la atención y llevar al consumidor hasta la compra. 20-23 Kia apuesta por los medios impresos Ricardo Diego, director de marketing y comunicación de Kia Motors Iberia, destaca en una entrevista las ventajas publicitarias de los periódicos locales, los catálogos y las revistas especializadas. 24-28 El papel funciona Investigamos la eficacia del marketing sobre papel, con la ayuda de los estudios y estadísticas más recientes.
40 | OUTLET DE DISEÑO
30-34 El valor de las campañas en prensa Hortensia Fuentes, directora comercial del grupo 20minutos, explica porqué el canal prensa es óptimo para campañas de imagen y creación de marca. 36-39 Papel versus pantalla Por qué es más fácil leer en papel que en pantalla? ¿Perdemos la concentración al pasar de papel a digital? ¿Reaccionamos de forma distinta? Descubre porqué nuestra mente prefiere el papel. 40-44 Outlet de diseño George Lois, Charles Vallance, Peter Knapp y Robin Harvey: cuatro grandes diseñadores participan en una mesa redonda sobre la creatividad del diseño para medios impresos. 46-49 Red Bull Descubre cómo la bebida energética austríaca famosa por sus hazañas de marketing utiliza el papel para acercarse a millones de clientes en todo el mundo. 51-57 Conocimiento Desde el correo directo hasta las revistas de cliente, pasando por los catálogos y la publicidad en revistas: por qué los medios impresos deben ser una parte primordial de la estrategia de marketing. 58
La última palabra Oscar Dordá lleva más de 15 años en el sector y es director de negocio de Maxus, una de las agencias de medios más importantes de España.
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A FONDO
Ú LT I M A S N O T I C I A S S O B R E L O S M E D I O S I M P R E S O S
EL MEDIO IMPRESO ES “INTENSO, PRECISO Y DURADERO” VDZ, el organismo profesional del sector editorial en Alemania, ha publicado un revolucionario estudio que ofrece a comerciantes y anunciantes datos muy completos y reveladores sobre el uso de los medios impresos. Print Wirkt (“La impresión funciona”) es un metanálisis que recopila datos de distintos estudios alemanes y europeos y analiza todos los aspectos de la compra y la lectura de revistas, además del efecto de la publicidad sobre el lector y sobre el anunciante de una marca. El estudio se basa en la idea de que los medios impresos tienen un efecto “intenso”, “preciso” y “duradero”, y entre las conclusiones se afirma que la gente
se fía más de los medios impresos que de cualquier otro medio (GPRA, 2012) y que el tiempo medio de lectura de una revista es de 91 minutos, equivalente a ver una película (AIM, RFID, 2012). El factor “precisión” se fundamenta en el hecho de que los medios impresos pueden llegar rápidamente a una gran audiencia y generar una respuesta de grupos muy específicos. Además, el 39% de lectores de un anuncio impreso con interés por el producto entran en la web de la empresa (AIM, 2013), mientras que el 53% de la gente afirma que las revistas “aportan información sobre hechos interesantes”, comparado con sólo el 35% en Internet y el 33% en televisión (Institut
für Demoskopie, Allensbach, 2011). El factor “duración” se demuestra de formas muy reveladoras, como el hecho de que los anuncios impresos se queden en nuestra mente y que el 25% de los lectores sea capaz de recordar el anuncio de una revista. Si el lector tiene interés por el producto, la cifra sube hasta el 54%. Finalmente, las revistas son visibles durante tiempo , permanecen en casa y pasan a otra gente. Esto hace que no sólo sean un símbolo del estatus de una persona sino que tengan la capacidad de incrementar su público y su presencia. • Para descargar el estudio de Print Wirkt y saber más sobre la eficacia de los medios impresos, visite www.printwirkt.de
CON FIANZA EN L AS FU ENTES DE I N FORMACIÓN (%) Datos de estudios Recomendaciones de familia y amigos Artículo en un medio impreso Puntuación de usuarios en Internet Artículo en Internet Página web de una empresa Anuncio en un periódico o revista Esponsorización de una marca Anuncio en la radio Anuncio en televisión Anuncio en Internet Pósters Redes sociales
82 72 36 29 29 25 23 16 15 14 13 12 10
91 25%
MINUTOS
ES EL TIEMPO MEDIO QUE LA GENTE DEDICA A LEER UNA REVISTA
L AS REVI STAS J U EGAN U N PAPEL SOCIAL (%) ‘Las tengo en casa y son visibles’ 72 ‘Cuando las he leído, las paso a otra gente’ 38 ‘Hago intercambio con otras personas’ 20 ‘Colecciono revistas’
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DE LECTORES RECUERDAN EL ANUNCIO DE UNA REVISTA
/ A FONDO LA PUBLICIDAD IMPRESA SIGUE GANANDO POR GOLEADA El auge de las ediciones digitales de los grandes diarios hace pensar que los ingresos publicitarios que reportan son imprescindibles, pero no es así. Según datos de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) de finales del 2013, las ediciones digitales tan solo suponen el 17% de los ingresos publicitarios de los diarios, 11 millones de euros, que comparados con los 59 millones de las ediciones impresas hace que quede aún muy lejos poder afirmar que las ediciones digitales están listas para tomar el relevo de las ediciones impresas a nivel de ingresos publicitarios. El País, el diario generalista más leído, obtiene un 74,8% de sus ingresos publicitarios de su edición impresa. Marca, el diario deportivo más leído, obtiene un 51,1%. EL CONSUMO DIARIO DE REVISTAS AUMENTA EN EL ÚLTIMO AÑO Según el Estudio General de Medios en España, en los últimos doce meses ha crecido el consumo diario de revistas. Se calcula que cada persona dedica 2,9 minutos al día a hojear revistas. De entre los medios impresos también son las revistas las que tienen un mayor porcentaje de penetración, alcanzando al 43,4% de la población, que se sitúa en una edad media de 44 años. La región en la que más se leen revistas es la de Cataluña, donde el porcentaje de penetración alcanza el 51,7% de la población, seguida muy de cerca por La Rioja, con un porcentaje del 51,2%.
PROBABILIDAD DE ABRIR EL CORREO DIRECTO EN EL MOMENTO DE RECIBIRLO Supermercados 42% Teléfonos móviles Bancos/ 15% Tarjetas de crédito Organizaciones 20% benéficas 42%
Servicios públicos 16% Catálogos 16% FAST.MAP, 2013
Viajes/ Vacaciones 19% Hogar/Ropa 20%
LA REVISTA PRINT POWER SE EXPANDE POR EUROPA La revista Print Power se distribuye ahora en 11 países europeos y hace llegar su mezcla de ideas, entrevistas y noticias a más de 80.000 personas. En tres años, Print Power se ha convertido en una publicación indispensable para marcas, comerciantes y agencias de medios interesados en noticias sobre el valor de los medios impresos como parte de campañas multimedia. “La revista es muy importante para promover los medios impresos en Europa,” afirma Martyn Eustace, director general de Print Power. “Queda confirmado que el medio impreso todavía Power tiene una gran capacidad de influencia para consolidar marcas y un gran poder para captar la atención del lector.” La revista se publicará en 11 idiomas y el director de la edición de cada país se encargará de producir contenido que sea interesante para los profesionales de marketing, publicidad y medios de comunicación de cada país. “Queremos ofrecer inspiración e ideas a nuestra audiencia específica,” explica Eustace, “y nuestra red de directores asegurará que el contenido sea relevante y hable de la importancia del papel tanto a nivel regional como global.” Si quiere recibir la revista Print Power de forma regular y gratuita, vaya a la página 50 para más información.
LA PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA , A LA CABEZA EN CONFIANZA DEL PÚBLICO Con la nueva era digital, son muchos los que se atreven a augurar un futuro negro a la publicidad en los medios impresos. Sin embargo, a día de hoy, la publicidad en la prensa escrita (63%) y en las revistas especializadas (62%) ocupa los dos primeros puestos por lo que respecta a la confianza que el público muestra en sus páginas, según un estudio realizado por Nielsen. Confianza y credibilidad son dos de las características que asocian a los lectores con este tipo de publicaciones. Por detrás de los medios impresos encontramos la publicidad en televisión (61%), la publicidad en radio (58%) y las vallas publicitarias (55%). Los soportes digitales les siguen de lejos, con resultados que rondan el 40%. www.printpower.es | PRINT POWER _ 05
A FONDO
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EL MUNDO DEL
PAPEL • Una agencia publicitaria de Canadá ha creado un folleto que atrae a los gatos. El correo directo, que anuncia Bulk Cat Litter Warehouse, está cubierto de menta de gato para provocar que el felino de la casa empiece a jugar con él en cuanto cruza el umbral de la puerta. • Científicos estadounidenses han descubierto que los ordenadores portátiles podrían perjudicar los resultados académicos ya que fomentan la ‘transcripción mecánica’. Los estudiantes que usan tinta y papel parecen entender mejor los conceptos que los que toman apuntes con el portátil. • Una agencia de publicidad de Dubai inventó un sistema para contratar a creativos. En lugar de un anuncio normal, escondió teléfonos móviles dentro de libros falsos que luego envió a importantes creativos. Los libros estaban personalizados con datos sobre los intereses de cada profesional y los teléfonos venían programados con un sólo número. La agencia cubrió todas las vacantes y ahorró 80.000 dólares en agencias de empleo.
• DC Thomson, la editorial escocesa del famoso cómic The Beano, se ha asociado con el ayuntamiento de Dundee para crear una versión verídica de Bash Street en la ciudad. La calle tiene el nombre del cómic Bash Street Kids y señales con ilustraciones de los personajes de la historieta. • Johnson & Johnson creó un anuncio que olía a polvos de bebé para atraer a las mamás. Se publicó en periódicos de la India, como The Times of India, The Hindu y Malayala Manorama.
LOS FOLLETOS PROMOCIONALES ESTIM U LAN LA INTEN SIDAD DEL RECU ERDO DE LA MARCA
¿Por qué invertir para que un producto salga en un folleto promocional si la mayoría de gente simplemente lo hojea y le dedica sólo unos minutos? Aun con el auge de las nuevas tecnologías y las posibilidades que brindan al mundo de la publicidad, la principal ventaja de los folletos promocionales es que incrementan la intensidad del recuerdo de la marca por parte del consumidor. En España, en el último trimestre de 2013, las marcas que más se han beneficiado de este factor son Samsung, LG, Sony, Danone y Coca Cola. Entre otras ventajas destacan la flexibilidad que ofrecen a los anunciantes, el hecho de que son más económicos que los catálogos o anuncios en publicaciones y que pueden orientarse hacia un público general o específico.
IBERDROLA , EL ANUNCIANTE QUE MÁS INVIERTE EN MEDIOS IMPRESOS
7,6 MILLONES DE PERSONAS HOJEAN CADA SEMANA LOS FOLLETOS DE CARREFOUR Carrefour se mantuvo líder de audiencia en folletos promocionales durante el último trimestre de 2013, según el último estudio llevado a cabo por FlyerScan. Siguiendo de lejos se encuentran los folletos de Media Mark y Lidl, con 3,8 y 3,5 millones de lectores semanales respectivamente. Completan la lista de los cinco primeros puestos Día y Leroy Merlin, que se sitúan en torno a los dos millones de lectores semanales. En el marco de las Comunidades Autónomas, Carrefour se vuelve a situar a la cabeza y es de nuevo el folleto más leído en 13 de ellas.
Según el estudio i2p, Iberdrola se ha convertido en la empresa que más ha apostado por la publicidad en medios impresos en el ránking de diciembre, con una inversión de 875.859 euros en el anuncio “Tu factura de la luz no puede ser más transparente”. En segundo lugar, y con menos de la mitad de la inversión, se encuentra Nespresso, con un gasto de 345.200 euros en su anuncio “New Inissia”. En tercer lugar aparece Audi Quattro, con 295.530 euros invertidos. Completan el Top 10 Caixabank, Dolce Gabbana, Endesa, Uno de 50, Movistar, Rochas y Lacoste, todos ellos con una inversión superior a los 200.000 euros.
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n ó i c a m r o f n i % 100 e j a l c i c e r % 70 a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
A ti que te gusta leer en papel tu periódico favorito, te interesará saber que está hecho con un recurso natural, renovable y reciclable: las fibras de celulosa de la madera.
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EVENTOS
AGENDA 12-14 MAYO 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 WWMM está dedicado a las editoriales interesadas en licencias internacionales, Joint Ventures o sindicación de contenidos. Tanto si quieren añadir una nueva revista global a su cartera como publicar en otro país o conocer las opciones de licencias para tabletas, aplicaciones o páginas web, WMM permite identificar socios potenciales en todo el mundo. • Bangkok, Tailandia www.wmm.net 9-11 JUNIO 2014 WAN_IFRA Global Conference El World Newspaper Congress and World Advertising Forum es la reunión anual más importante del mundo en el sector de periódicos y nuevas editoriales. Reúne a editoriales, comerciantes y marcas, que escuchan como los expertos debaten sobre nuevas fuentes de ingresos, tecnología, innovación, estrategias editoriales y de publicidad, fidelidad de la audiencia, redes publicitarias y operaciones multimedia. • Turín, Italia www.wan-ifra.org 15-21 JUNIO 2014 Cannes Lions Es el festival anual de creatividad en el sector de la comunicación, dedicado a agencias de marketing, publicidad y medios. Reúne a 12.000 representantes de 94 países en una de las ciudades
más glamorosas de Europa, y tras las ponencias, se celebra un prestigioso premio. • Cannes, Francia www.canneslions.com 16-17 JUNIO 2014 FIPP Research Forum and Awards 2014 El FIPP Research Forum es un evento de dos días para editores, investigadores y ejecutivos de marketing del sector de las revistas, que pone énfasis en la discusión y el debate. Atrae a los mejores analistas mundiales del sector de las revistas, que discuten sobre las novedades y los últimos avances. • Gruner+Jahr, Hamburgo, Alemania www.fippresearchforum.com 26-27 JUNIO 2014 FIPP Innovation Forum 2014 El FIPP Innovation Forum es un seminario de dos días de duración que está dedicado a formas de innovación en la publicación de revistas, en todas las plataformas y en todos los canales. Basado en el informe anual Innovations in Magazine Media World Report, el Forum analiza los casos más interesantes de innovación en revistas y los métodos más particulares e innovadores de los últimos cinco años en todo el mundo. • Microsoft, Londres www.fippinnovation.com 17 SEPTIEMBRE 2014 Euro Effies 2014 El Euro Effies tiene ya doce años de historia y su finalidad es reconocer la excelencia de campañas de marketing
EL CATÁLOGO IKEA 2014 LLEGA A MÁS DE 10 MILLONES DE HOGARES EN ESPAÑA Ikea se vuelve a situar un año más a la cabeza del ranking en cuanto a número total de catálogos distribuidos, según informa la compañía. Tanto en España, donde la cifra se sitúa en torno a los 10 millones de ejemplares impresos, como en todo el mundo, alcanzando los 210 millones de ejemplares en su edición de 2014, la marca continúa apostando por estos formatos. De hecho, Ikea lleva 63 años publicando catálogos. En el caso de España se acaba de publicar su 18 edición, que este año cuenta con más de 300 páginas y está disponible en cinco idiomas: castellano, catalán, gallego, euskera e inglés.
PROCTER&GAMBLE , ANUNCIANTE LÍDER EN ESPAÑA EN 2013
Según el estudio de InfoAdex, Procter&Gamble es la empresa que más inversión publicitaria ha realizado el último año es España, con 122,4 millones de euros en los medios convencionales, es decir, un aumento del 4,4% respecto al ejercicio anterior. Completan los cinco primeros puestos L’Oreal España, con 79,4 millones de euros, El Corte Inglés con 76,8 millones, Vodafone con 63,4 millones y Telefónica con 56,1. La suma de las inversiones publicitarias de los 20 primeros anunciantes de la lista es un 25,9% del total de la inversión publicitaria en España. que hayan tenido éxito en al menos dos países europeos. Abiertos a cualquier agencia, los premios se presentan en una gala nocturna que tiene lugar en Bruselas y que reúne a figuras mundiales del marketing, la publicidad y los medios de comunicación: una oportunidad de oro para hacer networking y celebrar la importancia del sector. • Bruselas www.euro-effie.com www.printpower.es | PRINT POWER _ 09
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AU M ENTA LA INVERSIÓN PU B LICITARIA EN CATÁLOGOS
Según el último estudio de inversión publicitaria de Infoadex, los catálogos se convierten en el medio impreso que experimentó un mayor crecimiento en cuanto a inversión publicitaria en 2013. En total, se invirtieron 49,3 millones de euros, cifra que significa un crecimiento de un 0,1% con respecto a 2012. El resto de los medios impresos siguen experimentando caídas en cuanto a inversión publicitaria pero hay que destacar que éstas no son tan fuertes como las que se experimentaron en ejercicios anteriores. Los diarios vuelven a convertirse en el medio impreso en el que más se invierte en publicidad, con una cifra que alcanza los 662,9 millones de euros. “ALTA COSTURA” EN LUGAR DE INMEDIATEZ Según el estudio Perspectiva para tu agencia 2014 llevado a cabo por La Asociación de Agencias Digitales, las marcas se decantarán por la “alta costura” en lugar de la inmediatez a la hora de tomar la decisión de en qué medios escritos colocan su publicidad. Su presidente, Juan Luis Polo, afirma que “se valorará más a un medio creador de opinión, que invite a reflexionar, en lugar de otro que dé la noticia en primicia”. Por lo tanto, ya no será clave si se trata de un medio con soporte papel o digital, sino que lo verdaderamente importante será la calidad de la información que ofrece y la capacidad de generar opinión en el lector.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA VOLVERÁ A CRECER EN 2014
Después de tres años consecutivos con fuertes caídas, la inversión publicitaria podría alcanzar los 3,6 millones de euros en 2014, lo cual supone un crecimiento del 1,5% con respecto a 2013, según el último Índice de Inversión Publicitaria. Este aumento se debería principalmente al crecimiento del PIB, que eleva la previsión de consumo un 0,7%. Además, según el Barómetro Edelman, la confianza del público en los medios de comunicación ha aumentado un 3%, mientras que la confianza en las empresas ha aumentado un 2%. Destacamos especialmente la confianza en la pequeña y mediana empresa. VTECH INVIERTE EL 35% DE SU PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN REVISTAS ESPECIALIZADAS VTech, empresa de juguetes electrónicos, también es consciente de la importancia de la publicidad para las ventas, especialmente en momentos puntuales como Navidad y fin de curso. Por ello, la empresa invierte el 35% del total de su publicidad en revistas especializadas impresas, donde se encuentra más de cerca con su público objetivo. La mayoría de estas publicaciones tienen como destinatarios a padres y madres de familia. Las revistas Crecer Feliz y Ser Padres se llevan ambas un 35% de este porcentaje. Por detrás de ellas figura la revista Mi Pediatra con un 20%. El 10% restante se divide entre otras revistas, entre las que destacan Caracola, Popi y Rik&Roll.
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ACCESO A LA INFORMACIÓN GLOBAL DEL MARKETING A NIVEL EUROPEO - Direcciones postales y emails actualizados de los responsables de marketing y comunicación - Informatión detallada y actualizada de los anunciantes, las marcas, las agencias y los medios europeos - Vínculo entre los anunciantes y sus respectivas agencias
- Inversión publicitaria anual de los anunciantes por marcas y medios (Kantarmedia, Nielsen, A cemedia y Mediaxim) - Información completa de cada contacto que permite hacer una segmentación detallada de los mismos
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En este número, el calendario más ecológico del mundo y un folleto producido totalmente sin electricidad
LOS 1 CINCO 2
Volkswagen Como parte de su estrategia para convertirse en el fabricante de automóviles más sostenible del mundo, Volkswagen ha creado un calendario ecológico para enviar a clientes, socios y consumidores potenciales. Aunque enviar calendarios no es una idea promocional nueva en el mundo de los negocios, éste es un calendario afín a las nuevas tecnologías, ya que se transforma en un soporte para el iPhone. Bautizado como el calendario más ecológico del mundo, ayuda
al usuario a estar al día de su agenda electrónica y fusiona el universo digital con el de papel de una forma práctica y creativa. Creado por Memac Ogilvy con un 99,9% de cartón reciclado, todos los materiales pueden reciclarse una vez más, en línea con la iniciativa ecológica Think Blue de Volkswagen que tiene por objetivo enseñar a los conductores a gastar menos gasolina y reducir así las emisiones de CO2. • www.volkswagen.co.uk/ technology/think-blue
Folleto de EDP Group Bajo el encargo de la compañía internacional de electricidad EDP Group, con presencia en Portugal, Brasil y Estados Unidos, un equipo de la agencia de publicidad Leo Burnett Lisboa se encargó de producir un folleto sobre la iniciativa Access to Energy. Se trata de una iniciativa de la empresa para hacer llegar la electricidad a comunidades aisladas de zonas como el Amazonas o el África Subsahariana y al mismo tiempo generar conciencia sobre el consumo global de electricidad. Como respuesta a esta filosofía, el equipo de Leo Burnett Lisboa decidió crear el folleto sin utilizar nada de electricidad. Para ello, tuvieron que volver a los principios y hacer todas las ilustraciones a mano,
iluminándose sólo con la luz natural del sol. Las hojas de papel se tuvieron que planchar y secar y toda la impresión se hizo de forma manual, en dos colores. Finalmente, los cientos folletos se plegaron uno por uno a mano. El resultado es impresionante y demuestra lo que se puede hacer con un poco de simplicidad y altas dosis de inspiración. • Si quiere ver un vídeo de cómo se elaboró el folleto, visite www.leoburnett.pt/our-work (Incluso el vídeo se filmó utilizando cámaras analógicas.)
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Cuaderno para embarazadas Bell-Net La idea de un diario personal para mujeres embarazadas no es nueva ya que es una etapa de la vida durante la cual vale la pena anotar las sensaciones y sentimientos. Pero la agencia de publicidad japonesa Dentsu ha ido más lejos y ha creado un diario en tres dimensiones que va creciendo paralelamente al cuerpo de la usuaria. El diario, creado por el servicio de obstetricia japonés Kishokai, tiene un diseño que imita el desarrollo del cuerpo de una embarazada. Cada doble página corresponde a una semana de embarazo. La hoja de la izquierda se deja en blanco para anotaciones personales y en la parte derecha se muestra una imagen de cómo cambia el cuerpo de la embarazada, hasta llegar a la semana 40. Ganador del Grande Design Lotus del Adfest, en Bangkok, el diario es una forma fantástica de exponer la marca ante el cliente, al tiempo que el documento queda como recuerdo de una experiencia única inolvidable. • Para ver un vídeo del cuaderno, entre en YouTube y busque ‘Mother Book’
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LinkedIn La red virtual de contactos profesionales LinkedIn ha elegido los medios impresos para su última campaña de marketing, que celebra que la red ha alcanzado la cifra de 15 millones de miembros en el Reino Unido. La campaña consistió en enviar periódicos simulados a 50 destinatarios seleccionados del mundo de los medios de comunicación con el objetivo de estimular la actividad en las redes sociales. Los periódicos estaban personalizados con el nombre del destinatario y una foto sacada de su página web. Estos también recibieron un paquete con una nota de prensa, un globo con la marca y una sudadera de LinkedIn. El periódico incluía asimismo información detallada referente a la red social, como el hecho de que cuenta actualmente con 227 millones de usuarios a nivel global.
People Management Es la revista oficial en el Reino Unido del Instituto de Personal y Desarrollo (CIPD), con consejos e información para jefes de Relaciones Humanas. Publicar contenidos interesantes de Relaciones Humanas que atraigan al lector y le empujen leer es un trabajo tan o más difícil que el de los lectores de la revista. Pero People Management ha demostrado su calidad a lo largo de su trayectoria y los distintos premios que ha recibido lo corroboran. El último número también demuestra como una revista impresa
influencia a las redes sociales: la foto de portada, un gato tumbado que pedía que le acariciaran, causó sensación en Twitter y en LinkedIn. El número estaba dedicado al estrés en el trabajo y el equipo editorial creó una portada para calmarlo. Con el titular ‘Keep calm and stroke the cat’ (Cálmate y acaricia el gato), los lectores no podían resistir acariciar la portada y luego colgarlo en Tweeter o Facebook. Los seguidores en Twitter aumentaron un 93% y los miembros del grupo en LinkedIn un 204%. • Más información en www.cipd.co.uk/pm www.printpower.es | PRINT POWER _ 13
LÍDERES DE OPINIÓN
Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de Condé Nast España, valora la publicidad en las revistas del grupo como una parte más del contenido, mientras que Ana Motilla, directora de El Periódico de la Publicidad, resalta las cualidades de la prensa impresa y cree en su y enriquece el contenido de nuestras “marcas” con nueva Es por tanto una publicidad eficaz, porque rodeada convivencia con el mundo digital información. de contenidos que prescriben y convencen, se contagia de esos enfrentamos a la valoración de la publicidad en cualquier medio, tanto desde el punto de vista de su efectividad como de su posible intrusismo, nos encontramos con la misma afirmación referente al medio revistas. La publicidad en revistas no sólo no es intrusiva sino que se percibe como parte del contenido y por ello es más que bien recibida. Es el lector quien tiene el control sobre lo que ve y lee y quien retoma varias veces el consumo de la revista, por lo tanto su atención es total y voluntaria. Por otro lado, el anuncio se ve inmerso en una revista o site de temática afín y de interés para el público, que lo selecciona de entre otras muchas opciones, algo que no ocurre con otros medios que por su propia estructura o contenidos, si bien proporcionan grandes cifras de audiencia, no garantizan el mejor entorno para las campañas. Esta es una situación generalizada en el medio revistas, pero el efecto de la publicidad en cualquiera de las cabeceras de Condé Nast se multiplica. No sólo porque el lector que elige las revistas o sites es una persona apasionada de los temas, sino porque la forma en que se acerca a ellos y el prescriptor que elige le presupone un nivel mayor de formación, de consumo y de influencia en su entorno personal, social y laboral. El lector que contacta con las marcas de Condé Nast es una persona con una preparación académica y cultural más elevada que la media, con un gusto por la calidad y un estilo de vida único que posibilita que reciba los temas editoriales y la publicidad con una predisposición única. En este caso sí es más que cierta la afirmación de que la publicidad es parte del contenido. Es publicidad escogida, cuidada, con las mejores producciones, un complemento que aporta siempre que nos
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atributos y es recordada, valorada y tomada en cuenta en el proceso de compra. Es publicidad que incita a la acción bien en forma de búsqueda de más información sobre una marca o un producto, bien en forma de influencia directa sobre la compra. Si estos son los efectos que consigue una página de publicidad, qué decir del valor de la publicidad enriquecida, bien en iPad o en site. En ese caso, el nivel de compromiso es más potente, la interactividad del usuario con la marca es mayor, así como la investigación posterior, la viralización y la prueba de producto. Y qué decir de las acciones crossmedia en que la publicidad en diferentes plataformas construye un mensaje global, adaptado a cada soporte, en el momento y con el enfoque más adecuado. En este tipo de acciones 360º Condé Nast es especialista en diseñar proyectos a medida de las necesidades del anunciante, acciones en que la publicidad tenga un retorno y acompañe al consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. Acciones de imagen de marca pero que también potencien el tráfico a las tiendas y proporcionen una experiencia de compra única.
“LA PUBLICIDAD EN REVISTAS NO SÓLO NO ES INTRUSIVA SINO QUE SE PERCIBE COMO PARTE DEL CONTENIDO Y POR ELLO ES BIEN RECIBIDA” SUSANA IBÁÑEZ
/ LÍDERES DE OPINIÓN
las series de ciencia ficción seguro que saben quienes son Los Observadores. Aquellos personajes de la serie Fringe, de J.J. Abrams, que vienen del futuro con el objetivo de estudiar el presente. Seres racionales para los que lo emocional es absolutamente inexistente. Para estos seres la prensa escrita sería algo inútil. De hecho, ya contamos con “observadores” del presente que auguran la desaparición absoluta del papel en el futuro. No hay que juzgarles. Los hechos demuestran que la prensa escrita está de ANA MOTILLA capa caída y los medios online eclipsan el arduo trabajo de un periódico tradicional. Pero la crisis y la revolución digital están reorganizando nuestra cómoda posición. Los editores, directores y propietarios de cabeceras se rebanan los sesos para dar con “la fórmula del éxito”. En el caso de El Periódico de la Publicidad, se pasó de una edición semanal a una mensual y optamos por actualizar cada hora las noticias de nuestra web. Hemos tratado de diferenciar el valor de la información online versus papel para enriquecer las necesidades de los lectores dando valor a la lectura reposada que ofrece un periódico impreso. Teniendo en cuenta la ficción de Fringe, la supresión de las emociones está directamente relacionada con la desaparición de la humanidad. ¡Qué representa un periódico en papel sino la tradicionalidad! Y, ¿acaso lo tradicional no está unido con lo emocional? Hay incluso nativos digitales que reconocen su apego al papel: ya sea una agenda, una revista o un periódico. No sé si será una cuestión de química, pero aquello que se puede tocar y oler genera un vínculo más cálido y más seguro para el consumidor. Y no solo es una cuestión de tradición, sino de estatus, poder, relevancia, criterio y fiabilidad. Internet es un espacio donde todo vale, todos opinan y todos crean noticias. Pero, ¿quién tiene más credibilidad? Si esta tendencia los amantes de
“TRATAMOS DE DIFERENCIAR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN ONLINE VERSUS PAPEL Y ENRIQUECER LAS NECESIDADES DE LOS LECTORES DANDO VALOR A LA LECTURA REPOSADA QUE DA UN PERIÓDICO IMPRESO” se consolida como válida, ¿de quién nos podremos fiar y de quién no? Una cabecera como El Periódico de la Publicidad, aporta una credibilidad online extra pero esta experiencia positiva se multiplica por mil cuando los lectores acuden a la versión física del medio. Cuando hace unos años nos arriesgamos a dar el cambio definitivo y convertirnos en un medio mensual la incertidumbre y el miedo a los que nos enfrentábamos eran inevitables. Las empresas de la competencia hablaban sobre nuestra desdicha pero, años después, los mismos que nos cuestionaban han seguido nuestros pasos y, mucho mejor que eso, el medio se ha mantenido a pesar del duro temporal al que ha tenido que hacer frente. Aún es muy pronto para “adivinar” la clave del éxito rotundo de la prensa especializada, pero como “Observadora” de lo que podría ser un mundo “sin papel”, personalmente auguro que será posible mantener una convivencia entre los medios online y los medios offline. En definitiva, todo ello tiene mucho que ver con las emociones… www.printpower.es | PRINT POWER _ 15
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Para muchas campañas multicanal, los medios impresos son el punto de partida que conduce al consumidor hasta el acto de compra. ¿Qué es lo que los convierte en el catalizador ideal y por qué el método de comunicación más antiguo del mundo se considera hoy en día novedoso?
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/ PUNTO DE PARTIDA
El markEting ting imprEso, ya sea a través de “Con los medios impresos puedes inspirar un anuncio en un periódico o revista, correo y cautivar a una audiencia en un contexto directo o un catálogo, tiene un impacto y una presencia física inigualables en comparación de alta atención. Para muchas marcas de moda, con un anuncio en una pantalla de televisión, la televisión es un medio secundario, un ordenador, una tableta o un teléfono. por detrás de las revistas de moda” Los anuncios en pantalla son efímeros y aunque Director Comercial de la agencia puede que permanezcan en nuestra memoria, los anuncios impresos permanecen en nuestras manos, internacional de medios the7Stars se pueden tocar y podemos escribir notas encima. Podemos también recortarlos de la revista y colgarlos Mullins señala la moda de alta gama en un tablón. Se trata pues de un método con mucho y el lujo como sectores que todavía hacen impacto a la hora de transmitir un mensaje. bastante uso de la publicidad en revistas. Con ciertos productos, el material impreso tiene una “Es el material impreso lo que inspira a los gran importancia a la hora de lanzar al consumidor consumidores y para muchas marcas de hacia un proceso que impulse a la compra. En los moda la televisión es un medio secundario sectores del lujo, la moda, los servicios financieros por detrás de las revistas de moda,” asegura. y los medios de comunicación, el material impreso puede usarse para conseguir que los consumidores Anuncios que llaman la atención pongan atención y escuchen el mensaje de la marca. Aparte de la gran creatividad que la Puede que al ver un anuncio en la prensa, exploren la publicidad en periódicos y revistas marca más a fondo en Internet. El correo directo de permite, el contexto es otro elemento vital. una marca de coches puede llevar al lector a solicitar Uno de los puntos fuertes de la publicidad una prueba de conducción al igual que ver una prenda en periódicos es que generalmente, como de ropa atractiva en un catálogo puede llevar al fuente fidedigna de información, implican consumidor a comprarla sin más. la confianza del lector en la línea editorial, lo cual hace que éste Liam Mullins, Director Comercial de la agencia internacional se sienta seguro actuando en base a esa información. de medios the7Stars, asegura que el medio impreso es un buen Estudios llevados a cabo en Europa muestran un alto nivel de catalizador para que el consumidor inicie el proceso. “ Con los confianza en la publicidad de los periódicos. Un estudio realizado medios impresos puedes inspirar y cautivar a una audiencia en por INMA, asociación internacional de medios de comunicación un contexto de alta atención y juega un papel en las fases clave de noticias, y por RAM, organismo de investigación y análisis de del proceso de compra,” afirma. “Un anuncio en el periódico del medios, involucró a 30.000 lectores de periódicos de calidad de domingo quizás te empuje a coger la tableta o el móvil el lunes 14 países del norte de Europa y concluyó que el 44% de lectores por la mañana y comprar el producto.” creen que los anuncios en los periódicos captan su atención.
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EL % DE LOS CONSUMIDORES SACAN LAS IDEAS DE LOS MEDIOS IMPRESOS Y EMPIEZAN ASÍ EL PROCESO HACIA LA COMPRA
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Por otro lado, un 43% de los lectores de periódicos de calidad y un 32% de los lectores de periódicos de nivel medio afirma que la publicidad les da información importante. Casi un tercio de los lectores de periódicos de calidad afirma que los anuncios les influencian a la hora de comprar productos. Una cuestión de emociones Pero aunque la publicidad en periódicos es un método efectivo, algunos prefieren formas alternativas de marketing impreso. Rob Rees, Director de Marketing interino de Denby Pottery, admite que el soporte digital es más barato pero afirma que el medio impreso tiene muchas ventajas. Por ejemplo, si el color es importante, por ejemplo al anunciar una prenda de ropa o de mobiliario, el papel es esencial ya que en formato digital a veces los colores se ven distintos. Aunque la publicidad en suplementos a todo color económicamente no le sale a cuenta a Denby Pottery, Rees afirma que un catálogo, que pueda recogerse en cualquiera de las 30 tiendas Denby, es clave a la hora de mostrar la gama de productos y comunicar el mensaje. “Hojear un catálogo es mucho más fácil que navegar por una página web,” asegura. “En Internet no existe el elemento textual o emocional y la experiencia puede resultar muy monótona.
“Los clientes empiezan a pedir otra vez el correo directo, sobretodo las audiencias más jóvenes. Sus vidas están tan digitalizadas que el correo directo les resulta innovador” Nicky Bullard, Directora creativa ejecutiva de la agencia de marketing directo Lida
Medios inusuales hoy en día La competencia del mundo digital ejerce mucha presión sobre los medios impresos y amenaza con debilitar algunas de las cualidades que los hacen únicos. Nicky Bullard, directora creativa ejecutiva de la agencia de marketing directo Lida en el Reino Unido, lamenta la ausencia en general de creatividad en el marketing directo y piensa que quizás se haya perdido un poco la confianza en la capacidad de los medios impresos de sorprender y transmitir un mensaje. Pero el marketing en papel no está acabado ni mucho menos, asegura. De hecho, parece que está volviendo. “Algunos clientes lo están empezando a pedir otra vez, sobre todo cuando la audiencia es joven,” explica. “Sus vidas están tan digitalizadas que el marketing en papel se ha convertido en algo inusual y nuevo.” Bullard cree que las agencias no deberían perder la capacidad de crear textos largos, vitales en varios sectores para estimular el interés inicial de los consumidores potenciales. Lida cuenta con un equipo de tres copywriters especializados en contenidos largos, para no perder esta habilidad. “Esto es útil para campañas con 18_ PRINT POWER | www.printpower.es
una historia que contar”, explica. “Todos los redactores creativos deberían ser capaces de escribir contenidos largos y retener la atención del lector.” Básicamente Bullard cree que el medio digital nunca remplazará el poder de la impresión. “El digital es un poco más barato y se adapta al concepto de gestión electrónica de la relación con los clientes (eCRM) ya que enlazar es fácil,” dice. “Pero creo que echamos de menos el aspecto físico del correo directo, tocar la marca con las manos y que ésta subsista más allá del primer impacto. El mundo digital es instantáneo pero me gusta el hecho de que el correo directo permanece en el papel. El soporte digital te permite desentrañar el mensaje, como en el caso de los anuncios de coches, que llevan tanta información técnica. El medio impreso es útil cuando hay números o información que quieras guardar.” Los profesionales del marketing directo se están volviendo muy hábiles al utilizar el papel como medio para incitar a la gente a entrar en páginas web. Esto se puede conseguir por ejemplo poniendo una dirección web en un mailing, una oferta o un vale
/ PUNTO DE PARTIDA
POLE POSITION TRES CAMPAÑAS MULTIMARCA QUE PRIORIZAN EL PAPEL
FORD Ogilvy & Mather en París recibió el encargo de crear una campaña de prensa ingeniosa para dar a conocer al consumidor de una forma sugestiva la tecnología del nuevo sistema de Ford de alerta de cambio involuntario de carril y a la vez transmitir el rol de Ford en las vidas diarias de los conductores. El objetivo era demostrar que si en la vida te sales del carril, existe una forma de corregir ese extravío, y la campaña presentaba con humor tres situaciones hipotéticas. La mayoría de nosotros se siente identificado con esos momentos y nos gustaría tener a alguien que nos devolviera al carril correcto en los momentos desconcertantes.
de descuento. Hay otras técnicas más ingeniosas para acortar la distancia entre el universo físico y el digital, como por ejemplo los códigos QR o las aplicaciones de realidad aumentada. Lida utilizó tecnología Aurasma en un mailing de la tarjeta de O2 Wallet, para conseguir que la gente entrara en la página web a buscar más información. Presentar la marca ante el consumidor Se dice que los canales de marketing impreso como el correo directo interfieren y que mientras el correo directo va en busca de clientes, los clientes buscan sus productos y servicios online. “El material impreso permite poner en contacto a un cliente con la marca de una forma muy evocadora,” afirma Ian Simpson, Director General de Catalogues 4 Business. “Los catálogos se pasan de uno a otro, pueden ser compartidos por personas de grupos sociales similares. Cuando tienes un catálogo en la mesa lo ven tus amigos, que tienen intereses similares a los tuyos.” El marketing impreso es un medio directo y eficaz, ideal para empujar a la gente a plantearse el consumo de un producto o marca y buscar más información. El papel puede ser un catalizador importante a la hora de tener en cuenta una marca e iniciar un proceso que desemboque en la compra. El marketing impreso puede ser la chispa que conduzca a los consumidores a visitar una página web, marcar un número de teléfono, leer reseñas de un producto en Internet o preguntar a los amigos en las redes sociales sobre un producto. En un mundo en que los puntos de contacto con las marcas son múltiples, es bueno saber que los especialistas en marketing todavía pueden contar con el soporte papel para provocar aquel deseo inicial de interacción con la marca.
02 El año pasado, la campaña de Lida para la tarjeta de 02 Wallet fusionaba el universo de papel con el digital. El paquete de mailing utilizaba tecnología Aurasma, que provocaba un efecto de realidad aumentada. Cuando el destinatario enfocaba su móvil hacia el material impreso, éste tomaba vida en sus teléfonos y aparecían mariposas flotando delante de la página. Además, los usuarios podían enlazar con una página web que contenía más información sobre el producto. MOTOCROSS Esta empresa proveedora de accesorios para motocross, tiene datos de unos 30.000 compradores en Internet interesados en los nuevos modelos de trajes de carreras que salen cada año. Los clientes acostumbran a buscarlos por Internet y no existe por tanto fidelidad con el proveedor. Catalogues 4 Business sugirió crear un catálogo pequeño apto para correo y de alta tirada. Esto generó una relación más tangible con el cliente y contribuyó a un sentimiento de fidelidad. www.printpower.es | PRINT POWER _ 19
KIA MOTORS
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Ricardo de Diego, director de marketing y comunicaci贸n de Kia Motors Iberia, resalta los beneficios publicitarios de los diarios locales, cat谩logos y revistas especializadas
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Dentro de la apuesta 360º de Kia, ¿tienen cabida los medios impresos? Por supuesto que tienen cabida los medios impresos. Son medios que estratégicamente han cambiado su forma de uso. Antes, los medios impresos se utilizaban para llegar a un público masivo y ahora el uso es más local. Dentro de nuestra estrategia de comunicación de medios impresos nos concentramos casi al 100% en los medios impresos de alcance local con concesionarios. Nosotros tenemos una red de distribuccion de concesionarios por toda España. Muchos de ellos son uniprovinciales. Lo que hacen estos concesionarios es llegar a acuerdos con los medios impresos locales, que por supuesto, tienen una gran prescripción para la gente de allí, ya que hablan de las cosas que pasan en el día a día en cada ciudad o municipio y son por lo tanto muy creíbles. Llegamos a acuerdos con los concesionarios dentro de un programa que llamamos dealer cop, a través del cual les ayudamos nosotros desde la central para que puedan anunciarse a nivel local con material creativo de la marca pero diciendo quiénes son, dónde están y añadiendo, muchas veces, un mapa del concesionario. Se trata de una publicidad muy directa, muy local. La segunda parte de la estrategia en medios impresos es una publicidad muy específica de nicho. Nos dirigimos más intensamente al target que podemos buscar en medios especializados impresos. ¿Cuáles son los principales beneficios que aporta este tipo de campañas? El principal beneficio es de prescripición. La gente que compra un medio impreso es gente que está muy alineada con el formato y los contenidos del mismo. No están de paso como puede ocurrir
con el soporte digital. Por lo tanto, a nivel de prescripción los medios impresos son perfectos. También son un medio muy táctico porque cuando haces un pequeño call to action o alguna acción relevante, notamos que es mucho más rápido que en otros medios convencionales. ¿Qué valor tienen los catálogos para una empresa como Kia? Los catálogos son muy importantes para la imagen de marca. Digamos que tenemos dos clientes a nivel de catálogos. El cliente digital, que no pasa por el concesionario sino que se descarga directamente nuestros catálogos, y el cliente de toda la vida, que se pasa por el concesionario para ver el coche y le gusta llevarse el catálogo para enseñárselo a su familia, amigos e incluso poder comprobar con posterioridad toda la
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se tiene del coche más allá del posible motor o equipamiento. Como primer paso ficharon a Peter Schreyer, que procedía del grupo Volksvawen y que desde el momento en que se puso a pintar nuestra nueva gama vimos que conectaba directamente con el público. Creo que Kia, al apostar por Peter Schreyer, dio un golpe acertado.
información sobre los equipamientos, funciones del vehculo y otros detalles, en un formato de alta calidad. ¿Cree en la integración de las campañas de medios impresos en el mundo digital? La interrelación de los medios impresos con el medio digital tiene mucho futuro. La realidad virtual aumentada y los medios impresos son un escaparate inmejorable para ver esta nueva tecnología. Acercar el móvil a cualquier periódico o cualquier catálogo y que salga en pantalla el vehículo dando vueltas o el interior del coche en realidad aunmentada es una auténtica maravilla y eso solo es posible con los medios impresos. Nosotros en este caso tenemos muchos proyectos a desarrollar pero nada concreto todavía. ¿Qué opina de los que dicen que el papel ha muerto? Yo creo que el papel no ha muerto. Lo que se está produciendo es un cambio radical en la manera de recibir la información y cómo interactuamos con ella. Mucha gente está dejando de usar el papel para pasarse a digital, pero yo creo que el papel seguirá existiendo. A nivel estratégico los medios y las grandes coorporaciones tienen que cambiar un poco la filosofía, quizás también la distribución, pero yo creo que a los medios impresos les queda todavía un gran futuro siempre que se adapten a las necesidades del mercado y a la situación real del país. Como marca, tenéis a un gran equipo detrás. ¿Cómo comenzó vuestra relación con el diseñador de vuestros modelos, Peter Schreyer? Hace muchos años que Kia se dio cuenta de que el principal motivo para comprar un coche es el diseño, la percepción que
¿Y con Rafael Nadal? Es sin duda el gran embajador “ La realidad virtual de la marca a nivel mundial y a nivel de España. Nosotros aumentada y los empezamos con Rafa Nadal medios impresos hace casi diez años. Antes no son el mejor era una figura tan conocida como ahora y la verdad es escaparate para que la figura de Rafa va muy ver esta nueva ligada a la trayectoria de Kia tecnología” en el mundo. Empezamos desde cero, con mucho trabajo, esfuerzo y constancia. Poco a poco hemos ido asentándonos en el mercado. Rafa es número 1, nosotros en España todavía no, pero a nivel mundial podemos afirmar que el grupo en el que se engloba Kia es de los primeros: somos los cuartos fabricantes del mundo y yo creo que llevamos una trayectoria paralela. Rafa nos ha venido muy bien como embajador y principal representante de la marca. Kia también es patrocinador del Mundial de Brasil de 2014, de la NBA, de la ACB y patrocinamos el Open de Australia a nivel mundial. Tenemos otros representantes, como el base de los Dallas Mavericks José Manuel Calderón, y hemos querido atraer a nuevas promesas del deporte como el futbolista Dani Díez, del Real Madrid, o Jaume Munar, un tenista de 16 años que también es representante de nuestra marca y que creemos que llegará a ser un gran tenista. Para terminar ¿qué tipo medios impresos le interesan? A nivel de ocio y profesional, los libros. Con los e-books no me llevo muy bien, sinceramente. Me gusta tocar el papel, tener el libro en mi mesilla, meterlo en la maleta. A lo mejor es que soy demasiado nostálgico pero para mi existe una gran diferencia. Lo mismo pasa con los medios especializados, que pueden ser medios que hablan sobre marketing o publicidad. Me siento mucho más cómodo y más a gusto leyéndolos en papel que leyéndolos en formato digital. De hecho, casi siempre tengo la posibilidad de leerlos en ambos formatos y siempre me decanto, si tengo esa opción, por leerlos en papel. www.printpower.es | PRINT POWER _ 23
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LA VERDAD SOBRE LOS MEDIOS
IMPRESOS LA EFICACIA DE LOS MEDIOS IMPRESOS HA SIDO MUY DEBATIDA EN EL MUNDO DEL MARKETING PERO UN NUEVO PROYECTO DE METANÁLISIS LLEVADO A CABO POR BRANDSCIENCE CONFIRMA EL VALOR PERDURABLE DEL MEDIO MÁS ANTIGUO DEL MUNDO AV M A R K H O O P E R
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se puede personalizar y es interactivo. Es un medio
sofisticado y multidimensional que proporciona innumerables puntos de entrada a los usuarios. Su audiencia domina el mercado. Incluso tiene su propio y bien consolidado interfaz al estilo de un kiosco. Quizás sea el medio de comunicación que todos los profesionales del marketing estaban esperando. ¿De qué estamos hablando? ¿Cuál es la solución que salvará el sector de la comunicación? Una pista: está delante de tus narices. Nuevos estudios muestran que el medio impreso sigue siendo el más eficaz y el que más confianza genera a la hora de hacer publicidad. Es más, si se utiliza en combinación con otros medios, tiene un efecto acumulativo y ayuda a aumentar el efecto duradero y la longevidad de las campañas mixtas. Obsesionados por adoptar nuevas formas de persuasión digitales, hemos ido demasiado deprisa al abandonar el medio de comunicación de masas más consolidado del mundo. Lo que tendríamos que hacer es explorar qué puede aprender el mundo digital del mundo impreso y cómo puede utilizarlo para ampliar su alcance y su impacto Análisis a fondo En un proyecto exclusivo de metanálisis encargado por Print Power, la firma de investigación internacional BrandScience confirma la eficacia duradera de los medios impresos. Teniendo en cuenta todos los factores que influencian las cifras clave de las marcas (como tendencias de mercado, cambios en productos y embalaje, publicidad, promociones, competencia y cobertura externa), el informe de BrandScience ofrece un amplio sumario del actual panorama de marketing. Lo más importante es que demuestra que el medio impreso es cada día más eficaz si se utiliza como elemento clave dentro de una campaña multimedia. Como dice Sally Dickerson, Consejera Delegada de BrandScience, “es importante pensar no sólo en si el retorno sobre la inversión de un medio impreso es
El papel es un medio que a veces va en segundo o tercer lugar pero llega al público y permite descubrir mucho más que un efímero anuncio en la tele o en Internet Sally Dickerson Consejera Delegada de BrandScience
mejor que otro sino en cómo el hecho de incluir el papel dentro de una campaña contribuye a mejorar los resultados globales de ésta. El papel es un medio que a veces va en segundo o en tercer lugar pero llega a la gente y permite descubrir mucho más que un efímero anuncio en la tele o en Internet.” Uno de los argumentos más validos a favor de la inversión en medios impresos es uno que los expertos en marketing entienden muy bien: el retorno sobre la inversión (ROI). Al analizar ejemplos concretos de publicidad de varias marcas en revistas, el proyecto BrandScience encontró un estudio de IPC/Insight que afirmaba que cada libra esterlina gastada en revistas generaba un ROI de 1,40 libras.1 Por otro lado, un estudio de Omnicom concluyó que el medio impreso es el medio más eficaz en varias categorías. En el Reino Unido, cada libra esterlina gastada en las revistas, genera1,47 libras en el caso de clientes de bienes de gran consumo, 1,89 en el caso de anunciantes de finanzas y 11,31 en el caso de anunciantes de telecomunicaciones. 2 En Estados Unidos las cifras todavía son mas impresionantes. Meredith estudió el retorno de las inversiones publicitarias en revistas de 14 marcas de cuatro categorías distintas y estableció que cada dólar invertido generaba un ROI de 6,61 de media. 3
CADA LIBRA GASTADA EN CORREO DIRECTO GENERA DE PROMEDIO 14, AUNQUE ALGUNAS CAMPAÑAS LLEGAN A LAS 40 www.printpower.es | PRINT POWER _ 25
En comparación con la publicidad televisiva, el ROI de los medios impresos es considerable. En todas las marcas de Unilever, el ROI en revistas era un 42% más alto que en televisión.3 Por otro lado, un estudio de PPA Maganomics realizado en colaboración con Mindshare y que analizó 77 campañas con presupuesto máximo de 6 millones de libras con el fin de conseguir datos comparativos de ROI en los distintos canales, concluyó que es en las revistas donde se consigue el ROI más favorable, un 11% más alto que en televisión.4 El informe de BrandScience concluye que los periódicos y revistas tienen muy buenos resultados en el sector de productos de gran consumo en el Reino Unido, por delante de la televisión y de Internet, pero superan asimismo a la televisión en el sector de los servicios, mucho más difícil. Debemos recordar una vez más que todas estas cifras no deben analizarse por separado sino como prueba de que el medio impreso todavía puede jugar un papel vital dentro de las campañas. Los medios impresos también prolongan el efecto duradero, es decir, el tiempo que dura el impacto; el informe de Brand Science muestra que el papel tiene a largo plazo un efecto mayor que el
enfoque rápido y agresivo de los medios online. “La actividad online en la mayoría de los casos sólo tiene un efecto instantáneo,” explica Dickerson. “El papel te obliga a involucrarte más y genera resultados más a largo plazo. Obviamente no tiene el movimiento de imágenes ni el sonido para atraer al espectador como la televisión pero sí produce un efecto a más largo plazo y más intenso que el contenido online.” El kit de la cuestión Existe una idea equivocada de los medios impresos entre los profesionales del marketing que no se ajusta a la realidad. La publicidad en los medios impresos se percibe como una opción costosa, sobre todo porque significa menos cuota de mercado en comparación con otros medios, pero puede tener mucho impacto si se dirige al target adecuado, y gracias a la larga vida de la revista, se malgasta poco por el dinero invertido. Neil Thurman, autor de un estudio de la City University (Londres) sobre el efecto de los periódicos en Internet (con datos de ABC, Nielsen y el Informe Nacional sobre Audiencias del Reino Unido), destaca que “más del 85% de los ingresos de publicidad de
ENE LA
ABRA
EL CLIENT
PA L
72% 97% E TI
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DE LOS CLIENTES AFIRMA QUE ES MÁS PROBABLE QUE EFECTUEN UNA COMPRA TRAS HABER LEÍDO CONTENIDOS CON MARCA QUE SIN 6
EL PAPEL REPRESENTA EL 97% DEL TOTAL DE MINUTOS DE LECTURA DE PERIÓDICOS EN EL REINO UNIDO 5
SEIS DE LAS 10 REVISTAS MÁS IMPORTANTES DEL REINO UNIDO SON PUBLICADAS POR MARCAS8
LOS PERIÓDICOS RECIBEN EL 85% DE LOS INGRESOS PUBLICITARIOS A PARTIR DE SU EDICIÓN EN PAPEL5
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los periódicos todavía proceden de los anuncios impresos, y esto tiene una relación muy directa con el porcentaje de tiempo que el lector dedica a la lectura de periódicos impresos, que es muy cercano al 85%. El estudio de Thurman analizó el tiempo total que los lectores de Reino Unido pasaban leyendo los 12 principales periódicos del país en sus versiones de papel e Internet y concluyó que el papel representa un 97% del total de minutos de lectura. 5 El cliente tiene la palabra En el caso de las revistas de cliente, la media de tiempo que el lector dedica a leer la edición en papel se mantiene estable, alrededor de los 20 minutos, según la Asociación de Agencias Editoriales y la Asociación de Editores Profesionales en el Reino Unido (APA).6 “Las marcas que se anuncian por Internet miden el tiempo que la gente pasa en contacto con el medio, pero es importante destacar que lo que miden es el canal,” afirma Dickerson, mientras que en el caso de la prensa en papel, se mide el tiempo que el lector pasa leyendo artículos rodeados de anuncios. Es una interacción mucho más intensa.” Thurman resalta este mismo punto sobre los datos de Internet:
“Las cifras de Usuario Único quedan bien porque son altas comparadas con las de lectura diaria, pero lo que se olvida es el nivel de atención que el lector entrega a las ediciones impresas. La transición de los anunciantes hacia el medio digital seguramente se ha visto acelerada por esas cifras de Usuario Único pero no resultan muy útiles. “Pienso que las nuevas plataformas tendrían que aprender de los medios antiguos a la hora de hacer estudios,” añaden fuentes de la APA y PPA. No sabemos lo que es normal en Internet ya que nadie lo mide adecuadamente. Hay todavía mucho terreno desconocido.”
Un sistema probado Como siempre, la prueba está en el comportamiento del consumidor. Un estudio sobre Internet realizado por Nielsen para la Newspaper Association of America que medía de distintas formas la eficacia de la publicidad, demostró claramente que los periódicos en papel todavía son la fuente de publicidad más eficaz, por delante de la radio, de Internet y de la televisión. El medio impreso como medio que genera confianza y de eficacia más que comprobada queda corroborado a través de la encuesta con 5.000 adultos, de los cuales un 48% afirman que ‘normalmente se fijan’ en los anuncios de periódicos locales (un 46% en el caso de periódicos nacionales). Es interesante que a un 45% les molestan los anuncios en Twitter y blogs (un poco menos de lo que molestan ¿Qué sentido tiene los anuncios en redes sociales, un 46%). Los anuncios reinventar la rueda? Cuando en periódicos locales son los que molestan menos, el tienes algo que funciona, 31%. Un reciente estudio de Adobe llegó a conclusiones lo utilizas hasta que similares: a un 68%, los anuncios en Internet “les mientras que un 54% asegura encuentras algo mejor molestan y les distraen”, 7 Drayton Bird, experto que no funcionan.
en marketing directo
¿Por qué cambiar algo que funciona? Si los clientes admiten estar más receptivos ante los anuncios en medios impresos, entonces lo lógico sería que las campañas de marketing destinarán más presupuesto. Más cuota, mejor ROI y capacidad de alargar el efecto. En palabras de Drayton Bird, el padrino del marketing directo, “¿por qué queremos reinventar la rueda? Cuando tienes algo que funciona, lo normal es continuar utilizándolo hasta que tienes algo mejor.” El gurú de marketing directo cita como ejemplo el anuncio impreso de Maxwell Sackheim ‘Do You Make These Mistakes in English?’ , campaña que se mantuvo intacta en los periódicos durante 40 años. ¿Por qué? Pues porque funcionaba. “Este error lo veo constantemente,” afirma Bird. “Los peores son los propietarios de empresas y los ejecutivos de marketing. El coste es enorme, en tiempo y en dinero, y el motivo por el cual cometen este error es muy simple: se aburren de su propia publicidad.” www.printpower.es | PRINT POWER _ 27
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EFICACIA
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• EL 35% AFIRMA QUE ES PROBABLE QUE COMPREN COMO CONSECUENCIA DE ANUNCIOS EN PERIÓDICOS LOCALES Y NACIONALES
LA MEZCLA DE MEDIOS IDÓNEA EN
EUROPA PARA LA FMCG, LA COMBINACIÓN DE MEDIOS IDÓNEA ES
PAPEL 30% TV 40% INTERNET 6% OTROS 24%
EL CLIENT
• EL 48% DE CONSUMIDORES AFIRMA QUE ‘NORMALMENTE SE FIJA’ EN LOS ANUNCIOS DE PERIÓDICOS LOCALES
ABRA
PERIÓDICOS
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EL CLIENTE TIENE LA PALABRA LAS REVISTAS DE CLIENTE SE LEEN 2,7 VECES DE PROMEDIO Y SE GUARDAN DURANTE MÁS DE DOS SEMANAS
R I EN EL REINO UNIDO, POR CADA LIBRA INVERTIDA, LAS REVISTAS GENERAN • 1,91 LIBRAS, EN EL SECTOR DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO 2
EN SERVICIOS, LA MEZCLA ÓPTIMA ES
LAS REVISTAS PUBLICADAS POR MARCAS REPRESENTAN EL 70% DE LA CIRCULACIÓN DE LAS 10 REVISTAS MÁS IMPORTANTES Y ALCANZAN A UNA AUDIENCIA DE MÁS DE NUEVE MILLONES8
PAPEL 35% TV 30% INTERNET 15% OTROS 20%
CORREO DIRECTO • EL 84% DE LA GENTE ABRE NORMALMENTE TODO EL CORREO QUE RECIBE
• EL 48% DE ADULTOS HA EFECTUADO ALGUNA ACCIÓN EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES COMO RESULTADO DE HABER RECIBIDO CORREO DIRECTO, Y DE ESTOS, 14,2 MILLONES COMPRARON UN PRODUCTO • EL 19% DE LA GENTE GUARDA EL CORREO DIRECTO POR SI ACASO • LA RENTABILIDAD DE LOS ANUNCIOS DE UNA CAMPAÑA EN INTERNET ES UN 62% MAYOR SI LA CAMPAÑA INCLUYE TAMBIÉN CORREO DIRECTO, Y UN 37% MAYOR EN EL CASO DE LA TELEVISIÓN
68% DE LOS CONSUMIDORES AFIRMA QUE LOS ANUNCIOS EN INTERNET “MOLESTAN Y DISTRAEN” 7
IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, ONGOING 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARY 2014
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EL VALOR DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN LA PRENSA
Hortensia Fuentes, directora general comercial del grupo 20minutos, explica porqué el medio prensa es un canal óptimo para campañas de imagen, de creación de marca y de resultados P O R PA U L A G Ó M E Z
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En los últimos años se han producido importantes novedades en la estructura y la organización de 20minutos, el único diario gratuito que ha sobrevivido a la crisis en España. La directora general comercial del grupo, Hortensia Fuentes, explica las consecuencias de los cambios vividos en la compañía con el objetivo de adaptarse a las nuevas demandas de lectores y clientes. “El año 2013 fue crucial en el área comercial. Los equipos ganaron competencias con responsabilidades sobre la venta online además del papel. Se crearon equipos con responsabilidad sobre productos específicos y se comenzaron a comercializar nuevos soportes que completan la cartera de perfiles y la cobertura de una gran red. Coincidiendo con estos cambios, se han incorporado al departamento comercial profesionales que aportan acciones de Street Marketing vinculadas a nuestra años de experiencia y competitividad”. manera de distribuir cada día de lunes a viernes: 20minutos en su versión papel y web, así sampling, entregas segmentadas, circuitos específicos como el resto de soportes como Vandal, de distribución o customización del reparto, entre Harpers, Forbes, Esquire, Financial Red otras”. Fuentes añade: “creemos en la agilidad y la o Gonzoo, con sus respectivas audiencias, creatividad para una perfecta adaptación de nuestra aportan a los anunciantes la cobertura oferta a los objetivos de promoción, comunicación y y los perfiles varios para dirigirse a difusión de nuestros clientes. Además, el grupo tiene sus públicos objetivo. En el caso de acuerdos con prácticamente todos los anunciantes 20minutos, dice Fuentes, “como diario de habituales en diarios online y en papel de nuestro país”. distribución gratuita, aporta exclusividad en sus soluciones ya que podemos realizar Acciones especiales En relación a las acciones especiales que desde 20minutos se han realizado en los últimos meses, Hortensia Fuentes destaca las más importantes y muestra la infinidad de posibilidades que ofrece un soporte como el diario gratuito: “Yo destacaría la acción con L’Oreal, que ha abierto su primera tienda en España y que nos ha confiado parte de su presupuesto publicitario para ayudarles a generar tráfico y notoriedad. Durante los primeros días de la inauguración realizamos una sábana o cubierta 32_ PRINT POWER | www.printpower.es
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“ Las agencias ya no podrán ser nunca más gestoras de cuentas, sino de soluciones”
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20minutos, es leído en papel a diario por 1.228.000 lectores, muchos de ellos exclusivos. Estos son además más jóvenes, más activos y más urbanos que la media de la prensa. Consideramos que ese es un valor indiscutible para reforzar los argumentos de campañas en nuestro periódico”, concluye. El reto Hortensia Fuentes lleva muchos años en el mundo de la publicidad y es muy consciente de la importancia de adaptarse a los nuevos tiempos. La dirección comercial de un soporte tan exclusivo como este le apasiona: “Mi principal reto es seguir avanzando en el camino de hacer de 20minutos el soporte publicitario preferido de nuestros anunciantes, por sus resultados y por su rentabilidad. Para ello hay que trabajar en la oferta comercial cada día para de portada en el diario, segmentando las entregas en adaptarla a las necesidades de nuestros actuales y nuevos clientes.” las áreas e influencia; se han repartido muestras por Fuentes añade: “Tenemos que acercar esa oferta y saberla adaptar, azafatas en esas zonas, vestidas por la marca, y en y tenemos que escuchar para crear nuevas soluciones”. ¿La clave definitiva hemos ayudado activa y positivamente a del éxito? Lo tiene muy claro: “Valorar la publicidad en nuestros crear un evento único y a conseguir resultados para soportes ante el anunciante, dar importancia al rol de la agencia nuestro cliente”. y ayudar a buscar la publicidad con valor”. Las previsiones y deseos de Hortensia Fuentes para el 2014 son múltiples: “Empiezo por nuestro principal deseo, que es que Modelo de agencia Ante la pregunta de si está obsoleto el modelo de el mercado nos permita trabajar para construir valor, es decir, agencias actual con la proliferación de anunciantes que se reactiven presupuestos publicitarios sin incertidumbres y que realizan las labores de las agencias internamente, podamos concentrarnos en dar soluciones con resultados a corto Hortensia Fuentes afirma que no lo ve como una plazo pero también orientadas a medio plazo”. Según Fuentes, la tendencia general sino que “más bien está ocurriendo previsión es que el primer trimestre sea aún complicado y que se de forma puntual en algún anunciante por sus produzca una mejora a partir de marzo o abril. “El 2014 será sin peculiaridades publicitarias.” Sin embargo”-continúa- duda un buen año para la publicidad, con algún crecimiento ligero “sí considero que las agencias que sobrevivirán serán respecto al año anterior, que seguramente aquellas que se reinventen en este final de ciclo al que estamos asistiendo, y arrojará índices muy diferentes por medios me refiero a que las agencias ya no podrán ser nunca más gestoras de cuentas y soportes específicos”, dice Fuentes. sino de soluciones. Sus equipos deberán tener la habilidad de manejar el “La apuesta publicitaria es siempre nuevo panorama de anunciantes, de necesidades y, por supuesto, de medios”. segura si estratégicamente está bien planteada, tanto en el mensaje como en Campañas en prensa la planificación de medios, y desde Grupo “El medio prensa ha sido siempre y sigue siendo, por su capacidad de 20minutos vamos a trabajar para apoyar prescripción, un canal óptimo para campañas de imagen, creación de marca y a nuestros anunciantes en sus apuestas y en algunos soportes como 20minutos, campañas de performance o resultados. en sus estrategias”. Nuestra publicación en papel es además una excelente solución no sólo para Licenciada en Empresariales por la UAM y con un campañas nacionales sino locales, una ventaja específica y que no todos los máster en el IESE y otro en la UOC, Hortensia Fuentes medios pueden segmentar”, explica Fuentes. “El hecho de que 20minutos se ha desarrollado su carrera en compañías de la talla de reparta a diario en puntos propios de distribución, y en mano, permite realizar AC Nielsen, Procter & Gamble y Loewe. En el año 2000 todo tipo de acciones ad-hoc, personalizadas y acotar el área o circuito que se incorporó al Grupo Prisa, donde ha sido directora se pretende atacar.” En la opinión de Fuentes, las campañas online y offline de distribución y directora gerente comercial de El deberían de ser complementarias y nunca sustitutivas. “Cada medio aporta País, directora general de Box News Publicidad y de su audiencia, su perfil, sus peculiaridades, más o menos inmediatez, más Prisa Digital. El año pasado fichó por 20minutos como o menos flexibilidad, más o menos carácter local, etcétera. “En particular, directora general comercial del grupo. 34_ PRINT POWER | www.printpower.es
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¿CUÁL PREFIERES LEER? ESTE…
Para el consumidor, leer en pantalla o en papel requieren distintas habilidades cognitivas que podrían marcar la diferencia entre entender un mensaje o ignorarlo por completo. ¿Por qué reaccionamos de forma distinta al leer en papel o en formato digital? la mejor manera de entender que el cerebro reacciona de forma distinta al leer en papel
o en pantalla y comprender el por qué de esta diferencia es imaginar un universo paralelo en el que los mismos principios de diseño de páginas web se apliquen a revistas. Imaginemos que abrimos una revista impresa y buscamos la página en que nuestro autor favorito expresa su opinión sobre un tema. Cuando encontramos la página, el texto no está ahí y en su lugar encontramos una línea azul que se desplaza de lado a lado en la parte superior de la página. Cuando ésta finaliza su trayecto, en lugar de ver un texto interesante y que invita a la reflexión vemos un anuncio de coches. Tenemos que apretar una vez en el anuncio, o quizás dos, para eliminarlo. Una vez se ha ido, leemos el artículo con interés hasta que nos distraemos con varios elementos en otras columnas, blogs y la lista de las diez lesiones deportivas más impactantes. Durante un instante dudamos y volvemos al artículo pero descubrimos, al continuar leyendo, que tenemos que hacer malabarismos con la página para encontrar el siguiente párrafo. Estamos totalmente desconcertados y en aquel momento un anuncio en vídeo en un rincón de la página en el que no nos habíamos fijado nos empieza a hablar. >
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O ESTE…
Para el consumidor, leer en pantalla o en papel requieren distintas habilidades cognitivas que podrían marcar la diferencia entre entender un mensaje o ignorarlo por completo. ¿Por qué reaccionamos de forma distinta al leer en papel o en formato digital?
La mejor manera de entender que el cerebro reacciona de forma distinta al leer en papel o en pantalla y comprender el por qué de esta diferencia es imaginar un universo paralelo en el que los mismos principios de diseño de páginas web se apliquen a revistas. Imaginemos que abrimos una revista impresa y buscamos la página en que nuestro autor favorito expresa su opinión sobre un tema. Cuando encontramos la página, el texto no está ahí y en su lugar encontramos una línea azul que se desplaza de lado a lado en la parte superior de la página. Cuando ésta finaliza su trayecto, en lugar de ver un texto interesante y que invita a la reflexión vemos un anuncio de coches. Tenemos que
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Jakob Nielsen, gurú de la usabilidad en la red admite que Internet todavía no ha conseguido hacer que la lectura sea fácil para el cerebro
DIGITAL CONTRA PAPEL
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EL EL DE CONSUMIDORES AFIRMA QUE DE CONSUMIDORES AFIRMA LOS ANUNCIOS EN TWITTER QUE LOS ANUNCIOS EN LOS Y EN BLOGS MOLESTAN PERIÓDICOS LOCALES MOLESTAN
Reprogramar el cerebro De forma individual, las trampas que las páginas web lanzan a los lectores son una distracción molesta, pero a nivel colectivo alteran las redes que nuestros cerebros han creado para que podamos leer. Por eso cada vez hay más estudios que demuestran que EL EL cuando leemos en pantalla tenemos menos probabilidades de comprender el texto DE CONSUMIDORES AFIRMA QUE DE CONSUMIDORES CREE y encontramos el proceso más estresante. LOS ANUNCIOS EN INTERNET QUE LOS ANUNCIOS EN (La Asociación americana de optometría ha “MOLESTAN” Y “DISTRAEN” INTERNET NO FUNCIONAN reconocido oficialmente el síndrome de la visión de ordenador) y nos distraemos con más facilidad, cambiando normalmente de actividad cada tres minutos. Hoy en día constantemente leemos titulares que aseguran que es posible reprogramar el cerebro para cualquier cosa, desde la práctica del sexo hasta el hábito de fumar. La profesora Sophie Scott, directora adjunta del Instituto de Ciencia Neurocognitiva cómoda para los ojos, cómo sabemos ir de arriba abajo y de izquierda del UCL en el Reino Unido, asegura que lo mismo es cierto en a derecha, cómo pasamos la página sin darnos cuenta y siempre sabemos en qué punto estamos, es decir, cuánto hemos leído el caso de la lectura. “Leer es algo que te tienen que enseñar,” explica. “También y cuánto nos queda por leer.” La familiaridad y la predecibilidad aprendemos a hablar pero sin necesidad de que nadie nos enseñe. del papel permite a nuestro cerebro concentrarse en las cosas Y el proceso de lectura en el cerebro se basa en imitar el habla. importantes: en las palabras complicadas, en contemplar el texto Por eso a la gente que no oye bien se le hace difícil aprender a leer. y en comprenderlo. Un estudio de la Universidad de Leicester, Pero todavía se desconocen muchos aspectos de la forma en qué en Inglaterra, muestra que cuando los estudiantes de psicología la lectura afecta al cerebro. Por ejemplo, no sabemos porqué las leían libros electrónicos, diseñados para imitar a la perfección la personas que no saben leer tienen problemas al dibujar pero en edición de papel, eran necesarias más repeticiones para transmitir la misma información, mientras que los lectores de la edición en cambio se les dan bien los números.” El hombre sólo empezó a leer alrededor del año 4.000 AC papel asimilaban mejor el contenido. En palabras de Kate Garland, y es una habilidad para la que nuestro cerebro no está diseñado. lectora de psicología en Leicester, los estudiantes que habían leído Improvisamos pues nuestros circuitos a partir de tejido nervioso los libros en papel no sólo recordaban sino que habían aprendido, destinado a otras funciones como el habla, la coordinación motora y por lo tanto les era fácil y rápido repasar los puntos importantes. o la vista. “Lo que lleva más tiempo y más procesamiento cognitivo en el acto de leer es mover los ojos hacia la próxima palabra,” La facilidad de lectura afirma Scott. “No nos fijamos en las palabras funcionales (nunca Los editores han intentado a lo largo de los siglos mejorar la nos acordamos de las veces que hemos leído “y” o “la” dentro de un facilidad de lectura. “Fijémonos en cómo han ido cambiando párrafo) sino en las palabras conceptuales. El proceso funciona los libros,” dice Scott. “Al principio no había espacio entre palabras, pero hoy se utiliza la tipografía, el espacio entre líneas ya que nuestro cerebro sabe predecir. “Fijémonos en la forma en que leemos un libro,” añade, “lo poco y otros métodos que faciliten la lectura. Lo mismo pasa con los que nos movemos, cómo lo colocamos a una distancia adecuada y periódicos, como el The Sun, en el Reino Unido, que se ha diseñado
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DÓNDE PREFIERE LOS ANUNCIOS EL CONSUMIDOR REVISTA FAVORITA EN PAPEL 45% PROGRAMA FAVORITO EN LA TELE 23% PÁGINA WEB FAVORITA 11% VALLA PUBLICITARIA 10% REDES SOCIALES 3% ESCAPARATES 6% REVISTA DIGITAL FAVORITA 2% APLICACIONES 0% CONSUMIDOR % COMERCIANTE %
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(PPA/MINDSHARE, 2012)
perfectamente para que su lectura sea fácil, con letras grandes, columnas estrechas y un gran espacio entre palabras.” La primera página web fue creada en 1991 y Jakob Nielsen, gurú de la usabilidad en la red, admite que Internet todavía no ha conseguido hacer que la lectura sea fácil para el cerebro. Las páginas web fomentan dos malos hábitos: visión en túnel, es decir, fijar la vista en un solo fragmento o palabra, y visión periférica, distraerse con enlaces a blogs y una sensación general de prisa para pasar a la próxima tarea. La falta de predecibilidad empieza en la primera línea en pantalla. Nos faltan las pistas de que disponemos en los medios impresos y que nos dicen lo largo que es un artículo. Si leemos en ordenador o tableta, el sonido de un nuevo email nos distrae y tener que desplazar la pantalla también. Nuestro cerebro se queda pues, en palabras de Scott, “desarraigado”. Entonces debemos decidir si queremos continuar leyendo; según un estudio, el 35% de personas no quiere. La impredecibildad se multiplica cuando leemos en un teléfono: Nielsen estima que sólo retenemos el 48% de información, en comparación con la lectura en un monitor de ordenador. ¿Nos estamos atontando debido a Internet? Un estudio de UCL realizado en dos centros académicos británicos descubrió que muchos usuarios de Internet practican el power-
La familiaridad y la predecibilidad del medio impreso permite que nuestro cerebro pueda concentrarse en las cosas importantes: en las palabras complicadas, en contemplar el texto y en comprenderlo
browsing, es decir, leer en diagonal echando un vistazo rapido a títulos y contenidos. Después de un par de páginas, los usuarios dejan de leer y no vuelven a mirar los artículos, incluso sus favoritos. Estas conclusiones son corroboradas por el Instituto Technon-Israel, que descubrió que los lectores en Internet se marcan menos objetivos, releen menos los fragmentos difíciles y no comprueban si lo han entendido. Lo preocupante es que sin embargo muestran una confianza excesiva en sus conocimientos. ¿Internet nos está atontando? Scott se ríe de esta afirmación y recuerda que la mayoría de avances de telecomunicaciones han sido recibidos con una reacción similar. En los diálogos de Platón, Sócrates ya avisaba de que escribir crearía personas “aburridas, con una sabiduría desconectada de la realidad.” En el siglo XV, el humanista italiano Hieronimo Squarciafico temía que la imprenta de Gutenberg “debilitara la mente”. Hoy Scott afirma que “utilizamos Google para apoyar a nuestra memoria pero que desde los tiempos de las cavernas el hombre ha hecho uso de elementos externos para la memoria.”Scott también explica que muchas de las diferencias en la comprensión de un texto en papel o digital se reducirán conforme vayan mejorando los diseños en Internet y la presentación de contenidos y anuncios se vuelva más sofisticada. Una decisión pensada La lucha entre el medio impreso y el digital no es una batalla sin importancia. En el famoso vídeo viral ‘A Magazine Is An iPad That Does Not Work’ (Una revista es un iPad estropeado), una niña de un año pinchaba una revista y se enfadaba porque no funcionaba como su tableta. Esto lo dice todo sobre el futuro de los medios. Mientras las páginas web luchan de forma frenética por desarrollar contenidos pegadizos, los medios impresos mantienen la habilidad de transmitir mensajes más complejos y dar al lector el tiempo y el espacio necesarios para comprender la información. Los estudios demuestran que conscientemente valoramos el peso, el olor y la textura del papel y que de forma subconsciente apreciamos el hecho de que es más relajante para el cerebro. www.printpower.es | PRINT POWER _ 39
POR SIMON CREASEY
“SI MUEREN LOS ME SERÁ EL FIN DE LA C PUBLICITARIA” Si hay algún creativo que conozca bien el valor de los medios impresos y su habilidad para hacerse paso entre el marketing de masas y ganarse la atención del lector, este es el diseñador. Hemos hablado con cuatro de los mejores diseñadores del mundo sobre la importancia del papel. Allá vamos…
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MEDIOS IMPRESOS, CREATIVIDAD
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GEORGE LOIS Lois es una auténtica institución de la publicidad, considerado uno de los “Mad Men” originales de la Avenida Madison. A los veinte años fue pionero de la revolución creativa del sector de la publicidad en Estados Unidos y luego dirigió sus propias agencias. Entre sus creaciones vanguardistas se incluyen imágenes icónicas de portada para revistas como American Esquire, la creación del concepto y diseño de prototipo del suplemento de Nueva York del Herald Tribune, y su contribución en convertir marcas como MTV y ESPN en líderes globales del mercado.
CHARLES VALLANCE Vallance inició sus prácticas de publicidad en Burkitt’s y luego trabajó en BBH y WCRS. En el 2002 empezó a trabajar por su cuenta y junto con sus tres socios (Rooney Carruthers, Adrian Coleman y Ian Priest) fundó VCCP. El cliente fundador fue O2. En las dos últimas décadas, Vallance ha trabajado y ha colaborado con el lanzamiento de marcas muy diversas, entre ellas O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, Hiscox y easyJet.
PETER KNAPP Es director creativo global de Landor Associate y hace más de 20 años que trabaja en la empresa. Knapp se especializa en programas de branding integrados en que los elementos gráficos, tridimensionales, digitales y plataformas de diseño de interacción se fusionan y forman una experiencia de marca global. Ha trabajado para clientes como Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, bmi, Gulf Air y British Airways.
Los retos a los que se enfrentan actualmente los diseñadores de marca, los especialistas en marketing y los creativos publicitarios evolucionan constantemente debido a la aparición de nuevos canales digitales. Sin embargo, la mayoría de marcas siguen eligiendo los medios impresos como plataforma de lanzamiento para sus campañas de marketing y publicidad. Print Power invitó a Charles Vallance, fundador de la agencia creativa VCCP, a Peter Knapp, director creativo global de Landor Associates, a Robin Harvey, ¿Cuál es la clave para conseguir director creativo fundador la atención del consumidor con de Net-A-Porter y a George publicidad impresa? Lois, el ‘mad man’ auténtico Peter Knapp: La idea tiene que causar un de la Avenida Madison. Todos gran impacto para que la gente se quede enganchada. No importa lo ingeniosa ellos participaron en una mesa que sea: primero son los ojos y luego el redonda sobre el futuro del cerebro. marketing en papel y discutieron sobre los cambios que los canales Charles Vallance: El diseño puede captar digitales han ocasionado. tu atención y comunicar la idea pero es el buen contenido lo que engancha al consumidor. La campaña de O2 ‘Be More Dog’ incita a los consumidores a interesarse y tener curiosidad por la tecnología.
George Lois: Si la idea se escenifica en una sola imagen acompañada de palabras capaces de comunicar el mensaje en un instante, siempre hay una respuesta 42_ PRINT POWER | www.printpower.es
ROBIN HARVEY Harvey fue antiguo director creativo de Rimmel, Max Factor y director creativo fundador de Net-A-Porter. Actualmente dirige Spring Creative, el departamento creativo y publicitario de Spring London, que tiene como clientes a marcas como Versace, Max Factor, Target y Louis Vuitton. Uno de los recientes proyectos de Spring fue el diseño y construcción de las aplicaciones de Vogue para iPad en el Reino Unido. La empresa también se encargó del rediseño de Harper’s Bazaar (Estados Unidos).
inmediata visceral. ¿Por qué los medios impresos son una herramienta de marketing tan poderosa? Vallance: El papel es eficaz porque ofrece la posibilidad de un anuncio a toda página. En el medio digital, no existe la página entera. Un anuncio impreso puede ser más eficaz si se publica en una revista dirigida a gente interesada en un tema concreto. No tiene enlaces que distraigan, ni avisos, ni vídeos. Es una experiencia física basada en el sentido del tacto. Los estudios demuestran que leer en pantalla es entre un 20 y un 30 por ciento más lento que leer en papel. Knapp: El medio impreso es tan eficaz sencillamente porque está en todas partes. Es omnipresente y forma parte de nuestro entorno. Tanto si se trata de una revista como de una valla publicitaria que vemos de camino al trabajo o en el metro, es omnipresente a gran escala, y ahí está el secreto de su eficacia. Se trata además de un medio adaptable. Lo más interesante para mi es que el medio digital es distinto. La gente intenta averiguar cuál es mejor y más eficaz pero todos son igual de eficaces: la clave está
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en usarlos de forma inteligente. En el lugar y momento adecuados. Robin Harvey: Los medios impresos son todavía un parte muy importante del producto para una marca del sector de la moda. Les permite definir su imagen, envuelta en las páginas de una revista de moda. Sin embargo, no es la mejor forma de alcanzar a su audiencia objetivo. El soporte digital permite a las marcas transmitir su mensaje y crear contenidos interesantes que reflejen sus valores y su personalidad a un nivel mucho más avanzado que el papel. No obstante, el papel todavía es a menudo el primer punto de contacto del consumidor con la marca. Puede ser el inicio del trayecto hacia una marca. Por eso todavía es más importante que los medios impresos no sólo luchen por destacar sino que empiecen a transmitir el mensaje de marca. Lois: El medio impreso, con una buena idea detrás que se grabe en la mente a través de imágenes y palabras, atrae a la gente visualmente, penetra en la mente y provoca emociones que conducen a la acción. Cuando diseñamos algo para una marca, ¿qué es lo primero a tener en cuenta? Knapp: Cada brief es distinto y tienes que tratar cada proyecto de forma independiente. Para nuestra empresa lo más importante es entender la personalidad y el tono de voz adecuados de una marca para que ésta pueda comunicarse de forma única con su audiencia. Lois: Es importante encontrar una ‘gran idea’ que selle en el cerebro y en el corazón del espectador las virtudes de un producto y conduzca a una explosión de ventas. La creatividad puede solucionar todos los problemas: el acto creativo, es decir, romper la costumbre por medio de la originalidad, lo conquista todo.
Vallance: Debemos reflexionar sobre qué ‘tono de voz’ queremos crear para la marca – ¿Claro y seguro? ¿Cariñoso y simpático? ¿Joven y desafiante? – y sobre cómo podemos comunicar la idea de la forma más clara y cautivadora posible. ¿En qué se diferencia el diseño para medios impresos y el diseño para medios digitales? Vallance: Diseñar es comunicar. Comunicarse con la gente, ya sea en papel o por vía digital, es comunicación. Hay elementos comunes en el diseño para papel y para digital. Tenemos que decidir la jerarquía del mensaje, el contenido, la tipografía y el color, la fuente y el tamaño del texto… El papel y digital son sólo medios distintos. Quizás nos preguntemos: ¿qué medio de comunicación debo utilizar para comunicarme con la gente? La respuesta a esta pregunta determinará todas las decisiones importantes de diseño.
Tus ideas deben despertar, perturbar, comunicar, dar órdenes, instigar e incluso provocar. Se puede ser prudente o se puede ser creativo, pero no existe el “creativo prudente” George Lois
Knapp: Diseñar para papel o para digital no tiene nada que ver. El medio impreso tiene un horizonte mucho más amplio y por tanto lo percibimos de forma muy distinta al medio digital. En función del tamaño del contenido y de su formato, el potencial del papel es enorme; lo enfocas de forma distinta y tu visión lo consume de forma distinta. Pienso que de alguna forma el medio digital es más íntimo debido a la relación que tenemos con la pantalla. Pero no es mejor ni peor, sino más íntimo y por lo tanto distinto. Creo que el canal digital sin duda tiene una calidad más cinética mientras que el papel es más grandilocuente y estático. Lois: No me considero un ‘diseñador’ sino un comunicador gráfico, ya que creo ‘grandes ideas’, no diseños. En el increíble mundo de las tecnologías, los aparatos y herramientas no sirven de nada si no existe una idea básica. Por lo tanto el diseño para papel es exactamente lo mismo que el diseño digital. El elemento clave es la idea, que debe tener poder
La idea tiene que causar un gran impacto para que la gente se quede enganchada. No importa lo ingeniosa que sea: primero son los ojos y luego el cerebro Peter Knapp www.printpower.es | PRINT POWER _ 43
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de retención visual y palabras memorables. Muchas campañas multimarca empiezan en papel y luego pasan a digital. ¿Por qué a menudo el papel es el mejor punto de partida? Lois: El papel es el mejor punto de partida a la hora de concebir ‘la gran idea’ para luego adaptarla a las campañas multimarca. El medio impreso es la arquitectura de ‘la gran idea’. No es importante el medio sino la creatividad pero la idea debe despertar, perturbar, comunicar, dar órdenes, instigar e incluso provocar. Se puede ser prudente o se puede ser creativo, pero no existe el ‘creativo prudente’. Vallance: Un buen anuncio en papel comunica la idea de forma rápida. No hace falta codificación, diseño de experiencia de usuario ni diseño de interacción. Los diseñadores de los medios y éste luego puede ser adaptado a los medios digitales y redes sociales. Harvey: A menudo la primera cosa que hacemos es definir una imagen que pueda iniciar el proceso hacia la marca. La filosofía del medio impreso es frecuentemente el punto de partida pero en seguida se esparce hacia los distintos medios. El anuncio digital no debe simplemente copiar al papel sino que tiene que ser más seductor, tener una estrategia propia. Éste es normalmente el mejor punto de partida aunque no siempre, ya que te fuerza a sintetizar la idea en un solo instante y luego es más fácil ampliarla. Los medios digitales, ¿requieren un sentido distinto de la creatividad y habilidades creativas distintas? Harvey: Los medios digitales sin duda requieren habilidades distintas de los medios impresos. Las reglas de seducción son distintas: una campaña digital no debe ser sólo un anuncio impreso adaptado. 44_ PRINT POWER | www.printpower.es
La tinta sobre papel es una tecnología fantástica: es rápida de producir y para consumirla sólo hace falta el ojo humano, sin necesidad de aparatos Charles Vallance
Lois: Creatividad es crear, de cualquier forma y en cualquier medio. Pero a parte de pensar ‘la gran idea’ se necesitan habilidades para ‘diseñar’ de forma seductora imágenes al unísono, conseguir que uno más uno sean tres. Vallance: No se necesita una creatividad distinta: debemos tener claras la creatividad y la idea cualquiera que sea el medio. En el mundo digital, debemos tener en cuenta qué aparato utiliza la gente para consumir contenidos y eso marcará un enfoque distinto por parte de los creativos. ¿Cuál es el futuro del marketing en papel? Vallance: El futuro de los medios de comunicación impresos es próspero. Después de todo, cuando llegó la televisión, la radio no desapareció. La tinta sobre papel es una tecnología fantástica ya que es rápida de producir y para consumirla sólo hace falta el ojo humano, sin necesidad de aparatos. Knapp: Tienen sin lugar a dudas un gran futuro. A no ser que estuviéramos
físicamente enganchados a una pantalla durante las próximas décadas, siempre habrá un lugar físico para los medios impresos. Es evidente que existen más formas distintas de consumir y por eso es importante elegir el momento y el lugar adecuado para transmitir mensajes. Para conseguir que el marketing impreso sobreviva debemos crear mensajes impactantes con ideas singulares que tengan fuerza, porque cada día tenemos que absorber más cosas como consumidores, y muchas de ellas son chorradas. Knapp: Para conseguir que el marketing impreso sobreviva debemos crear mensajes impactantes con ideas singulares que tengan fuerza, porque cada día hay más cosas que como consumidores tenemos que absorber. Lois: Curiosamente, muchos directores de arte actuales admiten que el papel no es su ‘especialidad’. ¿Qué? Una vez más, no debemos olvidar que el marketing impreso es la gran idea comercial en formato papel. Si los medios impresos mueren, es el fin de la creatividad publicitaria.
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52 MILLONES DE ESPECTADORES 50 PAÍSES 24 KILÓMETROS DE ALTITUD 1 MARCA Red Bull es uno de los mejores ejemplos de un marketing extremo que desafía los límites de lo que el hombre es capaz de alcanzar y lo que una empresa puede conseguir. Presentamos el refresco estimulante que tiene el mundo a sus pies POR JOHN R EY NOLDS
Si pides a alguien que nombre una marca que esté en la vanguardia del marketing, sin duda mencionará a Red Bull. Esta bebida energética con 26 años de historia se ha convertido en sinónimo de marketing extremo. Sus propiedades estimulantes, la esponsorización de un equipo deportivo y sus creaciones musicales y cinematográficas quizás hayan contribuido a dar a conocer la marca entre los ciudadanos pero es sin lugar a dudas su impactante marketing el que ha hecho brillar a Red Bull. El marketing de Red Bull está siempre con los espíritus aventureros, dinámicos e inspiradores, con actividades que van desde diseñar en casa artefactos voladores, a través de la iniciativa Flugtag, hasta organizar festivales itinerantes por medio de la Red Bull Music Academy. Sin embargo, fue gracias a Stratos, la caída libre en paracaídas en el 2012, que Red Bull consolidó su reputación como una de las marcas del mundo con un marketing más potente. >
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PULLS NO PUNCHES the red bulletin 12/13-01/14
Conocida como “misión hacia los límites del espacio”, el salto en paracaídas Stratos fue protagonizado por Felix Baumgartner, que se tiró en caída libre a 38 kilómetros por encima de la superficie terrestre convirtiéndose así en el primer ser humano en superar la velocidad el sonido sin la ayuda de ningún motor. La hazaña fue transmitida por 80 canales de televisión de 50 países y el webcast en directo recibió 52 millones de visitas. Literalmente el mundo se paralizó durante el salto, la transmisión en directo más vista de la historia. Si algún día alguna marca llega a superar este nivel de impacto y atención mediática, no hay duda de que esta será Red Bull. Logo omnipresente El logo de Red Bull, con dos toros y un sol de fondo, es uno de los más famosos del mundo y está presente en todas partes, desde coches de Fórmula 1 hasta pistas de skating, la solapa de practicantes de snowboard o el casco de Baumgartner cuando se desplomaba en picado hacia la tierra. Pero aparte de los grandes eventos de marketing, Red Bull también es propietario de un imperio mediático internacional, Red Bull Media House, con operaciones en televisión, cine y música. Una pieza más del engranado de Red Bull es The Red Bulletin, la revista a todo color que Red Bull Media distribuye y vende a nivel internacional. De lectura obligada para los amantes de la música y de la moda, es la biblia de los aficionados a los deportes de riesgo. 48_ PRINT POWER | www.printpower.es
En este sentido, The Red Bulletin supone un canal de marketing clave para la marca global Red Bull y publica entrevistas con famosos Cada mes se distribuyen esponsorizados por Red Bull, como el campeón de Fórmula 1 Sebastian dos millones y medio de Vettel, la esquiadora Lindsey Vonn o ejemplares de The Red el skater Pedro Barros. Bulletin en 13 países y Paul Wilson es director de la revista en cuatro idiomas The Red Bulletin en el Reino Unido e Irlanda y piensa que tener acceso a famosos es uno de los grandes incentivos para el lector. “Este año haremos una previa de Fórmula 1,” afirma. “Sería un error no aprovechar el acceso al equipo Red Bull de Fórmula 1.” Este privilegiado acceso se demostró en el 2012 antes del salto de Baumgartner: la edición del Reino Unido de The Red Bulletin publicó información exclusiva sobre la preparación de la cápsula desde la que saltó Baumgartner, y tuvo acceso a todos los preparativos del histórico acontecimiento. “Stratos protagonizó titulares en el mundo entero,” recuerda Wilson. “El acceso exclusivo a todas estas cosas nos dio ventaja sobre otros medios de comunicación.” Orígenes modestos Hoy en día The Red Bulletin distribuye dos millones y medio de ejemplares al mes en cuatro idiomas y en 13 países, desde Austria, donde nació Red Bull, hasta Estados Unidos o Kuwait. Pero al igual que la
/ RED BULL
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bebida, que empezó sus días en Tailandia como un precario refresco estimulante hasta que un ambicioso comercial la descubrió, los orígenes de The Red Bulletin también fueron modestos; de hecho del primer número, en 1997, se publicaron sólo unos pocos centenares de ejemplares. “La idea era inyectar con la ayuda de la revista humor e ideas frescas al mundo de la Fórmula 1, que tiene una imagen seria y tensa” explica Anna Berkl, especialista de Comunicación Internacional en Red Bull. “Con este objetivo se creó una publicación inteligente e interesante para gente del mundo de la Fórmula 1 que veía este deporte desde otro ángulo.” El formato actual de la revista empezó en 2007 y el prototipo de lector, aunque conserva el elemento de la Fórmula 1, es ahora más amplio: desde fashionistas interesados en las últimas tendencias hasta fans de los deportes extremos. Aunque Red Bull Media opera como entidad independiente en el sector de las bebidas, comparte el mismo ADN creativo y los valores del periodismo tradicional. “El The Red Bulletin ofrece artículos de calidad de excelentes escritores y periodistas, buenas fotografías y temas originales,” dice Berkl. “Detrás de la filosofía de alta calidad de TheRed Bulletin se esconde una fórmula simple: buen periodismo tradicional, imágenes impactantes, artículos de calidad y buenas narraciones visuales.” Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1
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Detrás de la filosofía de alta calidad del Red Bulletin se esconde una fórmula muy simple: buen periodismo tradicional con imágenes impactantes, historias excepcionales y excelentes narraciones visuales Anna Berkl, Especialista Internacional de Comunicación en Red Bull
se distribuye con un periódico (es el caso del Reino Unido y Austria) o bien las dos cosas, como es el caso de Estados Unidos, donde se vende en tiendas como Barnes & Noble y también se distribuye de forma gratuita con periódicos como Los Angeles Times Times). Si hojeamos un ejemplar de la edición británica veremos anuncios de marcas de alta gama, desde la escandinava Helly Hansen hasta la cerveza tailandesa Singha, resultado de la estrategia Red Bull Media de presentar a los jefes de publicidad las distintas ediciones de la revista en cada país con el objetivo de aumentar los ingresos por publicidad. Pero aunque la revista está disponible en formato digital y como aplicación, el soporte papel y lo que éste puede aportar es muy importante para la marca. Berkl cree que el papel es lo que prefieren la mayoría de los lectores internacionales. “El objetivo del Red Bulletin siempre ha sido publicar una revista internacional para el hombre activo y hacerla disponible a los lectores a través del canal que más les convenga, ya sea en forma de impresión, por Internet o por móvil,” explica Berkl. Wilson reitera este punto. “La edición impresa es crucial para la marca Red Bulletin,” explica. “Así es como creció la marca y como continua expandiéndose paralelamente a la creciente presencia de The Red Bulletin en las redes sociales y como revista digital en plataformas múltiples.” Según Merrick, la clave del éxito del The Red Bulletin es que refleja perfectamente los principios de la marca Red Bull. Wilson, por su parte, cree que aunque el Red Bulletin no tiene el estatus social de revistas como GQ o Esquire, su calidad editorial es igual de elevada, lo cual le permite ocupar una alta LET’S posición en el mercado. PLAY Berkl est convencido de que The Red Bulletin continuará jugando un papel muy importante dentro GUEST EDITOR del futuro de la marca Red Bull. Recuerda que The PHARRELL Red Bulletin, al igual que la marca Red Bull “siempre WILLIAMS se esfuerza por hacer cosas distintas y atraer a la audiencia de forma original.” £3 “Lo importante siempre ha sido ofrecer a nuestra audiencia acceso a contenidos auténticos y de alta calidad,” añade. “No sólo con fantásticos eventos deportivos sino también con contenidos interesantes.” A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE
FEBRUARY 2014
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A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE
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America’s Cup
El alcance internacional del medio impreso La revista utiliza tres modelos distintos de distribución. En algunos países se vende (como México y Sudáfrica),
AUGUST 2013
FIGHT CLUB
Battle for the oceans’ greatest prize
Cómo mejorar lo mejor ¿Cuál es el siguiente paso para Red Bull y para la revista The Red Bulletin? Es poco probable que Baumgartner pueda mejorar el salto Stratos – ya sea con Red Bull o con cualquier otra marca – y de hecho ya ha dejado claro que “no habrá repeticiones”. Después de Stratos, Red Bull organizó otra caída libre desde unos 7.000 metros de altura, en el monte Everest, y parece que habrá otras, pero no desde el espacio. Así pues, no está claro cuál será la próxima hazaña de marketing de Red Bull pero lo que sí está clarísimo es que los medios impresos continuarán siendo uno de los pilares de la marca. “No se trata solamente de ‘mejorar’ los éxitos,” dice Berkl. “Se trata de continuar esforzándonos por hacer cosas distintas y atraer a la audiencia con ideas originales.” www.printpower.es | PRINT POWER _ 49
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CONOCIMIENTO En las próximas cinco páginas, le ofrecemos los últimos datos, estudios e información sobre los cinco medios más importantes analizados por Print Power. Cada uno tiene sus puntos fuertes y sus ventajas individuales, pero lo importante es que combinados pueden ser una solución potente para cualquier desafío de marketing.
CORREO DIRECTO
Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir información financiera, de salud o de seguros por correo postal.
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PROPAGANDA A DOMICILIO
Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Un 4,7 es el promedio de folletos que habían leído cada semana los lectores de este medio en España a finales de 2013.
54 PUBLICIDAD EN REVISTAS DE CLIENTE
Las revistas de cliente se han convertido en una industria global. La clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que este medio de comunicación ofrecena las marcas.
Si desea más información sobre la importancia vital que juega la impresión en el mundo del marketing, además de las últimas noticias sobre los distintos medios de impresión en España, visite www.printpower.es
57 CATÁLOGOS
55 PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
Los periódicos son el medio número uno para dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, sus conocimientos y sus valores, además de su habilidad para ofrecer información, siguen teniendo una fuerza formidable en la calle.
56 PUBLICIDAD EN REVISTAS
La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega regularmente a millones de personas o de pequeños grupos, proporciona buena rentabilidad (ROI) y genera un gran conocimiento de las marcas y un aumento de ventas significativo.
Con nuevos formatos y con la introducción de contenidos editoriales, los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector.
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CORREO DIRECTO
7 RAZONES
“Los consumidores no confían tanto en los nuevos medios como en el correo tradicional cuando se trata de información personal” Warren Storey, vicepresidente de marketing de productos de Epsilon
SI SE COMBINAN CON EL CORREO DIRECTO, EL COMPONENTE ONLINE DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING ES UN 62% MÁS RENTABLE Y EL COMPONENTE TELEVISIVO, UN 37% MÁS (BRANDSCIENCE, 2012)
1. EL MOMENTO
3. TARGET PERSONALIZADO 5. EFECTIVIDAD
DEL CORREO El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado y en el momento que él ha escogido.
El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente al cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más la personalización.
2. EXPERIENCIA DE MARCA
RESPUESTA DIRECTA El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente y mide con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe. Y debido a que el correo directo es un objeto tangible, tiene más probabilidades de permanecer en casa, convirtiéndose en un recordatorio constante de la marca y de los productos.
Puesto que el mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y a responder a la marca. Para ampliar la experiencia de marca, se pueden añadir códigos QR, Realidad Aumentada o tecnología de video-en-impresión.
4.
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El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de las necesidades de marketing. Si el objetivo es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte del programa CRM, el correo directo puede llamar la atención de los clientes a intervalos regulares.
6. CREATIVO
Si enviamos un paquete por correo que contenga algo útil o atractivo, permanecerá más tiempo en casa y provocará mucho más contacto, todo por el precio de un único envío.
7.
RENTABILIDAD No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
PROXIMITY Y SUS SOBRES HONESTOS
La agencia Proximity ha querido limpiar la fama de los sobres, tras el Caso Bárcenas, para que su entrega vuelva a considerarse un gesto honesto. Para demostrar su transparencia e incorruptibilidad, los Sobres Honestos tienen una mirilla que garantiza que su contenido siempre sea público. Su diámetro sólo permite el pago de sobresueldos a nietos, hijos y sobrinos con monedas de 2 euros, y su tamaño optimizado de 220 mm x 156 mm (A5) los convierte en instrumentos no aptos para envíos con complementos, puesto que en ellos sólo cabe lo justo. Además, han sido fabricados con papel de piedra biodegradable y para su creación no se ha talado ni un solo árbol ni gastado una sola gota de agua.
PROPAGANDA A DOMICILIO
7 RAZONES
“La propaganda en el buzón está demostrando una rentabilidad duradera en Europa y su flexibilidad para responder a las necesidades de los comerciantes es un elemento clave de este éxito continuo” Mark Davies, presidente de ELMA
2,7 MILLONES DE PERSONAS RECUERDAN LA VINCULACIÓN DE SAMSUNG A LOS FOLLETOS EN ESPAÑA (FLYERSCAN, 2014)
1. RENDIMIENTO
DE LA INVERSIÓN (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación.
2. EL MERCADO DE MASAS
La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponible para los vendedores, con un alcance de satisfacción del 100%. Los anunciantes invirtieron un total de 595,4 millones de euros en Buzoneo y Folletos (InfoAdex 2014).
3.
EL ENTORNO CORRECTO El hecho de que los consumidores reciban el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en el momento adecuado y nunca forzados
o bajo coacción, lo cual pone el control en sus manos.
4.
GEOLOCALIZACIÓN Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger qué están buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, alimentándose en el resto de actividades de marketing. Dado que la propaganda a domicilio sólo llega a las personas que están interesadas en lo que tiene que ofrecer, el medio no se considera ninguna intromisión.
5.
CREATIVIDAD El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciar y muchas empresas están aprovechando la versatilidad de este medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, técnicas de 3D, repertorios
inusuales de papel... ¡Todo puede ser utilizado con un gran efecto, creando una experiencia de marca inolvidable para el consumidor!
6. DISTRIBUCIÓN
DE MUESTRAS Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera no sólo de dar a conocer la marca, sino de que la gente realmente la pruebe.
7.
INTEGRACIÓN La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Por encima de la línea la publicidad crea la conciencia de un producto o servicio, pero a menudo se usa la propaganda a domicilio para desencadenar una acción, una venta o una respuesta.
CONSUM
Consum es una cadena de supermercados de referencia en España fundada en la década de los 70 y con una gran implantación en la zona este y sur del país. La situación competitiva del sector llevó a su departamento de fidelización a plantear nuevas iniciativas que incrementaran las ventas y ayudaran a fidelizar a los clientes. El programa de fidelización de Consum tenía 2 ejes promocionales principales. El primero, promociones segmentadas que se enviaban por correo postal y que permitían recibir un cheque mensual con el descuento acumulado. El segundo, promociones masivas en el punto de venta con la creación de un kiosco interactivo para imprimir cupones. Gracias a estas acciones lograron aumentar sus ventas exponencialmente.
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PUBLICIDAD EN REVISTAS DE CLIENTE
7 RAZONES
“Aquello que se puede tocar y oler genera un vínculo más cálido y seguro con el consumidor” Ana Motilla, directora de El periódico de la publicidad
LAS REVISTAS DE CLIENTE REPRESENTAN EL 70% DE LA CIRCULACIÓN DE LAS 10 REVISTAS MÁS IMPORTANTES DEL REINO UNIDO, DONDE LAS TRES PRINCIPALES PUBLICACIONES SON PRODUCIDAS PARA MARCAS (ABC, 2014)
1. CONSTRUCCIÓN DE
RELACIONES Y FIDELIDAD La razón más común para poner en marcha una revista para los clientes es fomentar la lealtad. Gracias a la comunicación frecuente y sustancial, los clientes tienen una fuente fiable de información y de entretenimiento en sus manos de manera regular, y la marca entra en su vida de una forma sin precedentes.
2. SUSTANCIA
Y TANGIBILIDAD La sensación tangible de sostener una revista entre las manos es una experiencia que a los consumidores todavía les resulta muy placentera. El medio de revistas de cliente también aporta en la práctica un elemento que es esencial: los ejemplares se pueden tomar y dejar al antojo del lector en casi todas las situaciones, lo cual permite la lectura en cualquier lugar.
3. COMPROMISO
Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede aprovechar para conseguir que los clientes lleven a cabo algún tipo de acción. El contenido proviene de una sola marca, sin terceras partes, y se presenta como una venta suave, de forma no invasiva, creando afinidad y construyendo una relación con el lector.
4.
ENERGÍA FOCALIZADA Los clientes conforman un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente a los distintos intereses y hábitos.
5.
EFICACIA Las revistas de los clientes también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencias de otras marcas ni comentarios
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negativos de los clientes. Este medio es apreciado por los lectores, y está demostrado que el valor de la revista tiene un efecto positivo sobre el valor de la marca.
6. ENTRETENIMIENTO
Las revistas de los clientes son creadas usando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengas su interés, van a ser más receptivos a los mensajes que deseas transmitir.
7.
COMPLEJIDAD Dado que las revistas de los clientes ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
Después de más de una década como diario semanal, la cabecera de El periódico de la publicidad decidió convertirse en mensual, con una web alimentada por noticias diarias del sector. La ventaja de anunciarse en cabeceras tan específicas, según el estudio Corporate Publishing 360 grados del Siegfried Vögele Institut junto con TNS Emnid y Deutsche Post, es que la mayoría de los receptores leen las revistas de media unos 25 minutos. Por otro lado, dos de cada tres encuestados recomendarían la revista que leen a sus amigos o familiares. En El periódico de la publicidad se muestran satisfechos de la conversión a mensual, y les avalan los grandes anunciantes que eligen la cabecera para anunciar sus productos.
PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
“Un diario de distribución gratuita, aporta exclusividad en sus soluciones, ya que podemos realizar acciones de street marketing vinculadas a nuestra manera de distribuir cada día” Hortensia Fuentes, directora general comercial de Grupo 20minutos
MÁS DEL 70% DE CONSUMIDORES GUARDAN LOS CATÁLOGOS EN CASA MÁS DE UN MES Y UN 34% DURANTE UN AÑO (DMA, 2013)
1. ALCANCE Y FIABILIDAD
3. CONEXIÓN EMOCIONAL
El medio Diarios alcanzó en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros y ocupa por su peso el tercer lugar del ranking de inversión publicitaria, representando el 15,6% del total de la inversión recaudada en los Medios Convencionales.
La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos para conducir a una respuesta emocional fuerte ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más fuerte que la de los anuncios de televisión.
2. LECTURA DIARIA
UNIVERSAL Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto significa que no importa cuál sea la marca, siempre existe un contenido al que ajustarse.
Los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna ya que fundamentan la información con opiniones creíbles y formadas. Según el último Estudio General de Medios, los consumidores dedican al menos 15 minutos diarios a leer diarios, lo cual sitúa este medio de comunicación en la segunda posición del ranking por detrás de la televisión.
7 RAZONES
4.
5. VERSATILIDAD
Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad
HAIER
de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que el consumidor los pueda llevar consigo.
6. INTEGRACIÓN
Varios estudios demuestran que los periódicos son un medio fantástico para dirigir a los lectores hacia páginas web, y han quedado probados los efectos significativos del uso combinado de publicidad on y offline.
7.
EFECTIVIDAD Los periódicos ofrecen a una marca una respuesta inmediata, ya que su alcance se produce el mismo día en que aparece el anuncio. En comparación con otros medios, los costes de producción de un periódico son bajos. Así, las campañas múltiples son más asequibles.
Haier, el fabricante de electrodomésticos, eligió 20minutos para el lanzamiento de su nuevo frigorífico Combi 3D dentro de su campaña internacional. La campaña, desarrollada en seis países europeos, consistió en entregar los ejemplares de un periódico de referencia de cada país dentro de un wrap con la forma de este frigorífico de diseño. Havas Media y Knightworks, agencia creativa de Haier Europa, fueron las agencias que idearon esta innovadora acción que culminó con el reparto de un total de 130.000 wraps en Francia, Holanda, Bélgica, Reino Unido, Italia y España. En Madrid, el reparto se llevó a cabo en 19 localizaciones distintas y la original entrega fue recibida con satisfacción por parte de los lectores de 20minutos.
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PUBLICIDAD EN REVISTAS
7 RAZONES
“La publicidad en revistas es eficaz, porque rodeada de contenidos que prescriben y convencen, se contagia de esos atributos y es recordada” Susana Ibañez, directora de marketing publicitario de Condé Nast
LOS MEDIOS IMPRESOS SON EL MÉTODO MÁS RENTABLE PARA LA PUBLICIDAD [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]
MEDIO / ÍNDICE ROI REVISTAS / 130 PERIÓDICOS / 120 ANUNCIOS ONLINE / 110 RADIO / 90 TV / 60
1. ALCANCE
La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex).
2. ORIENTACIÓN
Por naturaleza, las revistas están orientadas a un público específico. Cada una de las distintas cabeceras es especialista de alguna manera y está elaborada cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es fiel. Más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una determinada revista.
3. ENFOQUE
Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se pone cómodo y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por la atención del lector, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en la mente.
4.
INSPIRACIÓN En general los lectores acostumbran a guardar algunas revistas como fuente de inspiración y símbolo de su estatus. Si una marca consigue asociarse con la revista adecuada podrá de esta forma capitalizar la confianza del lector y empujar la marca hacia esa luz creada por el resplandor de la inspiración.
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5. INTEGRACIÓN
Más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. Esta respuesta se optimiza cuando los anuncios en las revistas se utilizan como parte de una campaña más amplia.
6.
GENERAN CONCIENCIA La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más bajo, ofrecen una solución mucho más rentable.
7.
IMPULSAN VENTAS Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
GLAMOUR ESPAÑA SE RENUEVA
Glamour presenta un nuevo formato, un nuevo diseño, papel de mayor calidad, un aspecto más adulto y sofisticado y un contenido variado que mantiene la moda y la belleza como ejes principales. Esta transformación hace que Glamour de un paso más en el sector de las revistas femeninas y continúe siendo un referente para todas aquellas mujeres que aman la moda, y también para aquellas firmas que necesitan un contacto directo y continuo con sus clientes más importantes. La campaña ha sido difundida tanto en digital como en periódicos y revistas especializadas y de esta forma se otorga mayor importancia a la marca de Condé Nast.
CATÁLOGOS
7 RAZONES
MÁS DEL 70% DE CONSUMIDORES GUARDA CATÁLOGOS EN CASA MÁS DE UN MES Y UN 34% DURANTE UN AÑO
%
(DMA, 2013)
1. ACCESIBILIDAD
La inversión publicitaria en catálogos presentó en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex, lo cual significa un crecimiento del 0,1%. La ventaja de los catálogos impresos es su facilidad de uso, su nivel de confianza y su accesibilidad.
2. INFORMACIÓN
El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez.
3.
SEDUCCIÓN Para productos de gama alta, un catálogo ofrece la oportunidad de atraer al cliente hacia el mundo de la marca y ofrecerle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando
“Los catálogos son muy importantes para la imagen de marca” Ricardo de Diego, director de marketing y comunicación de KIA Motors Iberia
técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector dejarse seducir por el producto, hacer una compra o cualquier otra acción.
4.
CONSTRUCCIÓN DE MARCA Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Cuando el cliente lee el catálogo, está asimilando los mensajes y valores de la marca y fortaleciendo el vínculo.
5.
FOCALIZANDO OPORTUNIDADES Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal está definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en esta selección, y los datos y cifras de compras en línea se utilizan para optimizar la focalización de los catálogos.
IKEA
6. LEALTAD A LA MARCA
El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear fidelidad de marca. El catálogo es el escaparate de la tienda, la oportunidad ideal para impresionar a los clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra.
7.
EFICACIA Un gran número de marcas globales sigue considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando con la página web, call center y la tienda, la capacidad de una marca de tener éxito de forma rápida y precisa es una ventaja importante para el ejecutivo de marketing.
La compañía sueca se puso en contacto con Logintegral con el objetivo de comercializar el catálogo anual que distribuye a primeros de septiembre de cada año, en el canal de ventas de kioscos de España. El objetivo era asegurar que el catalogo estuviese a la venta durante 4 meses, por lo que se propuso al distribuidor local un cambio en la facturación al punto de venta, evitando así devoluciones anticipadas. Ese segundo año se mantenía la estrategia de distribución del primer número, tomando como base los puntos que tuvieron mayor venta en el catálogo anterior, teniendo también en cuenta la estacionalidad y poniendo en marcha un sistema de reposiciones para cubrir posibles agotados ¿El resultado? 4.000 ejemplares a nivel nacional del catálogo 2012 y un 12% de aumento de ventas respecto al período anterior.
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LA ÚLTIMA PALABR A
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ÓSCAR DORDÁ
Óscar Dordá, director de negocio de la agencia Maxus, lleva más de 15 años trabajando en el sector. Actualmente es responsable de las áreas de servicio al cliente, digital, planificación estratégica, investigación y marketing, nuevo negocio de una de las agencias de medios más importantes de España.
EN EL CASO DEL PAPEL, CREO QUE SE TRATA DE LECTURAS CON MÁS “PROFUNDIDAD” MIENTRAS QUE EN LAS PLATAFORMAS DIGITALES, HABLAMOS DE “BREVEDAD”
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¿Cuánto están teniendo en cuenta los anunciantes a los medios impresos en sus estrategias? A pesar de que los anunciantes están teniendo en cuenta a los medios impresos menos que antes, el cambio de paradigma hace que el medio impreso se pueda entender no sólo como algo físico, sino como algo digital. En ese sentido, lo que los anunciantes buscan es un consumidor que varía sus hábitos de consumo en función de lo que necesite en cada momento determinado. ¿Qué papel están jugando las agencias de medios en este sentido? Nuestra obligación es entender el papel que cada medio desempeña para que los objetivos de nuestros clientes se cumplan de la mejor manera posible. Afortunadamente, hoy tenemos más capacidades que antes (y seguro que menos que mañana) y nuestras recomendaciones tienen en cuenta todas las variables. El consumidor de medios impresos físicos lleva a cabo un consumo diferente de los medios impresos digitales, incluso cuando se trata de un mismo individuo. ¿Cuál es la evolución que han experimentado las campañas impresas en los últimos años? La situación económica ha acelerado cambios, con campañas más concentradas. Ahora hay más “compañía” en las campañas, más opciones con diferentes ventajas según las distintas necesidades y capacidades de medir.
Creo que según el sector del anunciante y según la tipología de las campañas, éstas han perdido parte del peso específico que antes tenían, pero otras siguen siendo muy importantes. ¿Cuáles son, a su juicio, los principales beneficios de incluir a los medios impresos en la estrategia de una campaña? Los medios impresos siguen teniendo las mismas buenas cualidades que han tenido siempre, y a la hora de cumplir objetivos de imagen, explicación, segmentación, asociación, confianza y, como no, de promoción, siguen siendo perfectamente utilizables. ¿Cómo se pueden integrar los medios impresos en una estrategia digital? Los medios impresos además de informar y otras muchas cosas, movilizan, no sólo hacia tiendas físicas sino hacia entornos digitales. La tecnología permite que esta acción sea inmediata: el lector interactúa con un contenido en un medio impreso que le resulta útil y relevante y que le da acceso a una experiencia que no puede defraudar las expectativas del lector. ¿Prefiere leer en papel o en plataformas digitales? Como decía antes, se trata de un tipo de lectura es muy distinta, incluso cuando se trata del mismo individuo. En el caso del papel, creo que se trata de lecturas de más “profundidad” (opinión y detalle), mientras que en las plataformas digitales, hablamos de “brevedad” (lo más esencial de lo que se quiere contar). En mi caso diría que elijo ambos medios, según la ocasión.
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No deje escapar la oportunidad de atraer a más clientes.
Correo directo. Sigue siendo un medio potente. A la gente le gusta y responde, les hace reaccionar. En una campaña multicanal, el correo directo crea un impacto más efectivo que el marketing digital solo. De hecho, en 2013, las cifras sobre servicios de correo mostraban que ese mismo año casi la mitad de la población del Reino Unido respondió al correo directo en papel. En la actualidad, se está convirtiendo en una herramienta tan efectiva que su retorno de la inversión ha ido aumentando año tras año en la última década.* En Ricoh, somos expertos en Correo directo. No queremos que se pierda todas las oportunidades que le ofrece el correo directo. Por eso hemos creado las herramientas para que usted pueda enviar correos impresos relevantes, creativos y, por supuesto, a un bajo coste. Desde nuestros servicios de diseño de campañas y análisis de datos de Precision Marketing, hasta nuestra solución de impresión interactiva Clickable Paper, y nuestros softwares de datos variables y sistemas de impresión de producción digitales líderes del mercado. *“Direct Mail is Competing in a Digital World” (El correo directo compite en un mundo digital), Neil Falconer, Printfuture.
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Este anuncio es interactivo.
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