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¿QUÉ ESTÁS MIRANDO?
El papel alimenta el marketing gastronómico
COCA-COLA IBERIA No nos olvidamos de los medios tradicionales ¡ÚLTIMA HORA! Cómo crear campañas en el último momento inspiradas en eventos de actualidad UNA REVOLUCIÓN DE 360 GRADOS Los medios impresos explotan la realidad virtual EL RUGIR DE LOS LEONES Las mejores campañas en los medios impresos presentadas en el festival de Cannes Lions 2016
SOY UN
IMPULSO SU ROI A
Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu
/ ÍNDICE
16 | REALIDAD VIRTUAL
22 | PUBLICIDAD TÁCTICA
MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visita www.printpower.eu
05-10 A fondo Últimas noticias, tendencias, cifras y opiniones del sector de los medios impresos.
100% RECICL ABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001. PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Directora – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Jonathan Tame Shareena Patel Impresión PCP, Windles Group, API www.pcpltd.net www.windlesgroup.co.uk http://apigroup.com Imagen de portada Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com Print Power España Av. Baviera 15 bajos, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2016 Print Power
26 | COCA-COLA
12-13 Los cinco Hacemos un repaso de las últimas novedades del sector de la impresión: desde manteles de restaurante que hacen música, hasta anuncios de coches que iluminan revistas. 14-15 Líderes de opinión María Darke, socia y directora general de la oficina de Barcelona de Llorente & Cuenca, reinvindica el papel de la impresión en el panorama mediático español. Ángel Hernández, director de Interempresas Media, destaca el valor para el consumidor de las revistas especializadas. 16-20 Realidad virtual El uso de las nuevas tecnologías en marketing y medios de comunicación continúa creciendo pero el papel se hace imprescindible para promover la combinación de la realidad virtual con otros formatos más convencionales. 22-25 Publicidad táctica Existe la idea de que la publicidad impresa es lenta y requiere antelación, pero las marcas astutas desafían esta creencia con anuncios tácticos de última hora basados en hechos de actualidad que interesan al lector y se benefician de la confianza que el papel inspira. 26-29 El marketing de Coca-Cola Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola Iberia, aboga por una combinación de medios tradicionales y digitales en todas sus campañas.
30 | MARKETING GASTRONÓMICO
30-34 La comida sabe mejor sobre papel El marketing gastronómico ha evolucionado mucho en años recientes y la marcas se han dado cuenta de que el papel es el mejor soporte para recetas, anuncios de alimentos y cualquier tipo de creatividad gastronómica. 36-40 La flor y nata de Cannes Tres jueces del Cannes Lions seleccionan los mejores anuncios de los medios impresos presentados este año en el festival internacional de la creatividad de Cannes. 42-45 Alberto Chicote El famoso chef, un enamorado del mundo editorial, nos presenta la nueva revista que lleva su nombre y reinvindica las grandes ventajas que ofrece este medio. 46-49 Fidelidad Para cualquier marca, la fidelidad del cliente es un punto crucial y a la vez muy escurridizo. Los medios impresos pueden ser de mucha ayuda gracias a su capacidad de crear un vínculo emocional con el consumidor, inspirar confianza y retener el interés a largo plazo. 51-57 Seis medios, seis razones Últimos datos y estudios sobre seis medios de comunicación analizados por Print Power que, combinados, son capaces de ofrecer una solución eficaz a cualquier desafío de marketing. 58
La última palabra Roberto Chaskielberg, director general de Aleph Communication, nos habla sobre el cambio radical que se ha producido en los métodos de llegar al consumidor y nos cuenta qué pide el cliente actual.
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A fondo Últimas noticias sobre los medios impresos
LAS REVISTAS GENERAN UN RETORNO DE 3,94 DÓLARES POR DÓLAR INVERTIDO
Las revistas ofrecen el mejor retorno de la inversión publicitaria Han hecho falta 11 años y más de 1.400 campañas de 450 marcas distintas, pero finalmente Nielsen ha publicado los resultados de su estudio sobre el retorno de la inversión publicitaria. El mensaje para compradores de medios es inequívoco: las revistas son el medio que ofrece el mejor retorno de la inversión publicitaria. Este estudio global sobre publicidad de productos de consumo empaquetados afirma que por cada dólar invertido en publicidad en revistas, el retorno es de 3,94 dólares, lo cual coloca a los medios impresos un 50 por ciento por delante de la publicidad display, su mayor competencia, que ofrece solamente un retorno de 2,63 dólares.
“Los datos de NCS fueron obtenidos a partir de ventas efectuadas en tiendas por 90 millones de hogares, separando cada una de las plataformas mediáticas para así determinar el impacto de la publicidad sobre las ventas incrementales,” señala Nielsen en la nota de prensa explicativa sobre el estudio. “Este nuevo enfoque permite medir el impacto multicanal y tiene en cuenta la audiencia total de las revistas impresas, lo cual permite a los anunciantes compararlas con exactitud. La noticia fue recibida con gran entusiasmo por parte de anunciantes como Caryn Klein, de la agencia Time Inc., que afirmaba: “El medir el impacto
de audiencias secundarias nos permite poner a los medios impresos en el mismo nivel que los demás medios y demostrar de forma inequívoca la importancia de que éstos formen parte de la mezcla, teniendo en cuenta el importante retorno de la inversión que ofrecen a nuestros socios de marketing.” El estudio analizó productos de siete categorías: bebé, animales domésticos, belleza y salud, mercancías generales, alimentos, bebidas y medicamentos sin receta. Curiosamente, los vídeos digitales, que en años recientes han sido fuente de una creciente inversión publicitaria, muestran el índice más bajo de retorno de la inversión, con sólo 1,53 dólares,
un 40% por debajo de la cifra que consiguen las revistas. Los autores del estudio remarcan que “el retorno de la inversión se ve afectado por el coste de los medios”, y al analizar las ventas incrementales por cada hogar participante, la televisión lineal consigue los mejores resultados, mientras que el canal móvil obtiene el índice más elevado de ventas incrementales por cada mil impresiones. Sin embargo en calidad-precio, los resultados móviles no son buenos, lo cual confirma que las campañas en revistas impresas son sin lugar a dudas la forma más inteligente de invertir el presupuesto publicitario. + http://bit.ly/29SVS2f
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Carrefour, Lidl y Dia son los líderes en folletos promocionales en España. Samsung es la marca más recordada Según los datos del informe de Flyerscan, en el segundo trimestre de 2016, aumentó tanto el número medio de lectores de folletos, como el número de lecturas a la semana. Las empresas de gran consumo (alimentación) y productos del hogar (electrónica, muebles, bricolaje) copan el ranking de audiencia, y Carrefour, Lidl y Dia son las marcas con más difusión en España. Los folletos de Carrefour distribuidos en el primer semestre de 2016 tuvieron una aceptación del 80,9% entre los lectores. Además, de entre las quince primeras marcas vinculadas a folletos, siete de ellas pertenecen a electrónica y electrodomésticos, y Samsung es la que obtiene un mayor recuerdo publicitario, por delante de Coca-Cola y LG.
La inversión publicitaria creció un 4,7% en el primer semestre de 2016 Infoadex presentó los últimos datos de inversión publicitaria en el primer semestre de 2016. La inversión publicitaria en medios convencionales aumentó un 4,7% en comparacin con el mismo periodo del año anterior, con una cifra de 2.090,4 millones de euros frente a los 1.996,5 millones del primer semestre de 2015. Televisión, el primer medio por volumen de inversión, creció un 8,4% con una cifra de 1.114,9 millones de euros. Los diarios sufrieron una contracción (6,5%) pero
se mantenienen como segundo medio en volumen de inversión (260,5 millones de euros). Las revistas y los dominicales, por su parte, presentaron descensos de 3,6% y 9,2% respectivamente. Internet (sólo formatos gráficos) fue el medio con mayor crecimiento (15,2%), con 223,0 millones. Por otro lado, la radio cerraba el periodo con un aumento del 1,7% sobre la cifra correspondiente del periodo anterior. Publicidad exterior, por su parte, ingresó 148,6 millones de euros y registró por tanto un ligero descenso del 1,2%. El cine sigue siendo el medio que menor cuantía recibe pero continúa aumentando su inversión (un 5,1%).
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/ A FONDO Un mundo de papel
El Brexit fue un oasis para el papel Según la Audit Bureau of Circulation, organismo independiente encargado de verificar las ventas de los periódicos, los títulos tradicionales fueron la opción elegida por los ciudadanos del Reino Unido para informarse sobre el Brexit en el mes de junio. Las cifras hablan por sí solas: el The Times vio crecer su circulación impresa un 15% en comparación con el mismo período del año anterior. The
“ Cuando en los medios digitales la visibilidad está en duda, no hay nada más visible que un anuncio impreso” Rebekah Brooks, consejera delegada de News UK
Guardian incrementó las ventas un 3,6% respecto a mayo y el Financial Times un 0,49%. Uno de los diarios que hizo mayor campaña a favor de la salida de Reino Unido de la UE, el tabloide The Sun, creció un 2,6% en un mes. Sin embargo, el Daily Mirror, que abogaba por permanecer en la Unión, fue el único diario nacional que vio cómo sus ventas caían un 1,02% respecto a mayo. Se confirma, por tanto, que los ciudadanos siguen confiando en
los canales de siempre cuando se trata de conocer los detalles de un hecho que afecta a todo un país. La fuerza de las portadas es una de las razones que lleva a los lectores a comprar el diario en papel, formato idóneo para recordar una fecha histórica frente a un mundo digital efímero. El analista Douglas McCabe, de la compañía Ender, añade que los lectores también buscan en los medios impresos papel un análisis en profundidad.
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PORCENTAJE DE JÓVENES DE LA GENERACIÓN DEL MILENIO (18-34 AÑOS) QUE CONSUMEN NOTICIAS CON PERIODICIDAD MENSUAL Newsworks, 2016
+ La productora de Star Wars, Lucasfilm, publicó un anuncio de página entera en el Irish Examiner para agradecer a la gente de Crookhaven, Goleen y península de Brown Head haberles acogido durante la filmación de algunas de las escenas de la próxima película de la serie: Star Wars – Episodio VIII . + Como prueba de que los temas políticos venden, la simbólica revista estadounidense The Atlantic tuvo que imprimir una segunda edición de su número de julio/agosto después de que se agotaran los primeros 500.000 ejemplares. El número, que llevaba en portada un artículo titulado “How American Politics Went Insane” (Porqué la política americana se ha vuelto loca”), es el primero en la historia de la revista que ha necesitado una segunda edición.
+ Una tienda en Japón ha empezado a vender sobres con galaxias enteras dentro. Los sobres de Japan Trend Shop llevan en su interior representaciones astronómicas exactas del cielo estrellado. + En Canadá se ha lanzado una nueva revista en que el 100% de su contenido es publicidad. Con el título It Ran, su objetivo es publicar anuncios que por algún motivo no consiguieron aparecer en otras publicaciones. Un anuncio de página entera cuesta 500 dólares pero todas las ganancias se destinan a la beneficencia. + La revista Elle en el Reino Unido ha demostrado la naturaleza versátil de los medios impresos al producir para su número de septiembre 2016 una portada bordada. Elle quiso demostrar con esta portada, confeccionada con la ayuda de la empresa especializada en bordados Hawthorne & Heaney, que tanto el mundo de la moda como el mundo de las revistas están viviendo un cambio sin precedentes.
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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE
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- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)
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/ A FONDO Eventos
18-19 Octubre 2016 World Business Forum Madrid 2016 El World Business Forum llega a Madrid del 18 al 19 de octubre en el Teatro Real. Es el evento de management más importante de Europa al contar con los líderes empresariales más prestigiosos del sector. Cada año la organización World of Business Ideas (WOBI) se marca el objetivo de buscar nuevos modelos de negocio y de gestión empresarial que se adapten a los mercados actuales. Entre los ponentes de este año se encuentran Andre Agassi, Arianna Huffington, Amy Cuddy, Adam Grant, Martin Lindstrom, Herminia Ibarra, Adam Steltzner y David Rose. + Madrid, España 27 Octubre 2016 Premios a la eficacia Los Premios a la eficacia en comunicación comercial celebran este 2016 su XVIII edición. La gala de entrega de premios tendrá lugar el próximo 27 de octubre en el Teatro Real de Madrid, una ubicación que se repite por segundo año consecutivo. Convocados por la Asociación Española de Anunciantes y organizados por SCOPEN, los Premios a la eficacia reconocen la contribución de la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. + Madrid, España 2-4 Noviembre 2016 El Ojo de Iberoamérica El Ojo de Iberoamérica es el primer festival internacional con un criterio y una mirada latina de la publicidad, la comunicación y el entretenimiento. En cada una de sus ediciones, El Ojo congrega el talento y el espíritu latino y lo proyecta e integra al mundo. Las claves del éxito se encuentran en los pilares que dieron origen al festival: la capacitación, la inspiración, el encuentro, el reconocimiento a los mejores trabajos y a los profesionales y empresas que los crean y, en definitiva, el estímulo para que la industria crezca año tras año y se consolide como un referente mundial en creatividad. + Buenos Aires, Argentina 30 noviembre-2 diciembre 2016 Eurobest Celebrado cada año en una ciudad distinta, este fascinante festival constituye un punto de encuentro para que profesionales del marketing y la publicidad puedan debatir y compartir lo mejor de la creatividad en Europa. Eurobest se ha convertido en fuente de inspiración para profesionales creativos y para cualquier persona interesada en mejorar la producción, la contratación y la distribución. + Roma, Italia www.eurobest.com
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La revista Tapas recibe el Premio Nacional de Gastronomía Un año más la gastronomía volvió a reunir a los principales representantes del sector en su gran noche: la entrega de los Premios Nacionales de Gastronomía. El hotel Hesperia Madrid fue el escenario por el que desfilaron grandes profesionales de la restauración, representantes de la administración, periodistas especializados o académicos, que acompañaron a la decena de premiados que pasaron a engrosar la lista de oro de la gastronomía de nuestro país.
El premio a Mejor Publicación Periódica en Papel fue para la revista TAPAS, del grupo Spainmedia. Con poco más de un año en los quioscos, una tirada de 75.000 ejemplares y ediciones en español y en inglés, la revista Tapas, nació para “contar historias relacionadas con la alimentación, la gastronomía y el estilo de vida“, decía su director Andrés Rodríguez en la presentación de la publicación. La “ñam, ñam magazine”, apodo que es un guiño inequívoco a su vocación, apuesta por una gastronomía irreverente, curiosa, fresca y transversal, y ha apostado por portadas protagonizadas por Pablo Picasso o Rossy de Palma.
La publicidad en prensa triplica la efectividad de una campaña Un estudio realizado por Newsworks revela que la publicidad en los periódicos en papel multiplica por tres el retorno de la inversión para los anunciantes. Este estudio se basa en 500 modelos econométricos para medir el impacto de las campañas publicitarias en las marcas. El informe prueba, asimismo, que la publicidad en periódicos duplica la efectividad de las campañas televisivas y multiplica por cuatro las digitales. Por sectores, el estudio especifica que incluir publicidad en periódicos incrementa en 5,7 veces el ROI de una campaña en el sector de las finanzas; 3 veces en viajes, 2,8 veces en ventas minoristas y 1,7 veces en el sector de la automoción.
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¿QUÉ ESTÁS MIRANDO?
El papel alimenta el marketing gastronómico
COCA-COLA IBERIA No nos olvidamos de los medios tradicionales ¡ÚLTIMA HORA! Cómo crear campañas en el último momento inspiradas en eventos de actualidad UNA REVOLUCIÓN DE 360 GRADOS Los medios impresos explotan la realidad virtual EL RUGIR DE LOS LEONES Las mejores campañas en los medios impresos presentadas en el festival de Cannes Lions 2016
Un pez brillante Seguro que te has fijado en el pez de la portada de Print Power. Esta imagen impactante, del fotógrafo canadiense Michael Crichton, se vuelve todavía más llamativa gracias al uso de una técnica de estampación laminada en frío que destaca las escamas del pez y su luminosidad. La mayoría de técnicas de impresión laminada son de tono plateado o dorado, pero la empresa Windles Group en el Reino Unido ofrece toda una gama de colores metalizados para añadir intensidad y un toque de lujo a cualquier imagen, en este caso, destacar el tono rojizo del pez. “La técnica que usamos nos permite crear una perfecta capa metalizada en cualquier color,” explica Ian Kear-Bertie, director de diseño y creatividad de Windles Group. “De esta forma podemos hacer destacar cualquier parte de la fotografía que nos interese.” + Para más información sobre Windles Group y su gama de efectos de impresión, visita www.windlesgroup.co.uk
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Porcentaje de gente que está de acuerdo con que la impresión en papel es más agradable al tacto comparada con otros medios Toluna, 2016
“Los medios impresos son un canal imprescindible que, con el apoyo de otros medios, pueden conseguir la activación del consumidor”
La revista especializada Comunicar en el ranking de las mejores del mundo
Emanuela Novakovic, directora de marketing de Hyundai
Ada Colau propone la edición de folletos informativos para acabar con el “top manta” El Ayuntamiento de Barcelona ha decidido abordar el fenómeno de la venta ambulante ilegal incidiendo no sólo en sus vendedores y las mafias que los promueven, sino también en los ciudadanos que compran sus productos, según informaba el diario La Razón. Por ello, ha lanzado una campaña dirigida a fomentar el consumo responsable con una serie de medidas, como la de aumentar las sanciones a los clientes del “top manta” con multas de hasta 500 euros. Además, el Ayuntamiento colocará informadores municipales en los puntos donde se concentra esta actividad distribuyendo folletos de advertencia, por una parte y fomentando los comercios de la zona, por otra. Los trípticos, informó el consistorio, también estarán dirigidos a los manteros, pues incluirán información útil para ellos, como los recursos municipales a los que pueden acceder. Este programa se suma a las medidas que ha puesto en marcha el gobierno municipal para atajar la venta ambulante ilegal desde una perspectiva social y no policial.
La revista Comunicar, que edita el Catedrático de la Universidad de Huelva, Ignacio Aguaded Gómez, ha alcanzado el Q1 en el Journal Citation Reports, y se convierte así en la única revista de España y de Latinoamérica en Ciencias Sociales que consigue esta privilegiada posición en 2016. Es además la primera en dos bases: Comunicación y Educación. Comunicar, publicada en Huelva, con ediciones en inglés, chino y portugués, y con un equipo internacional de 450 revisores científicos de 33 países, se ha posicionado durante 2016 en el panorama de las revistas científicas del mundo en el ámbito de las Ciencias Sociales y Humanidades. Asimismo, a lo largo de este periodo se ha erigido como la primera de las publicaciones nacionales en Estudios Culturales (Q1) y en Comunicación en la prestigiosa base de datos Scopus de Elsevier, uno de los máximos referentes en criterios de calidad de las publicaciones científicas en todo el mundo.
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loscinco
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En este número descubrimos un Porsche iluminado dentro de una revista, a hombres orgullosos de sus barrigas y un anuncio que se esfuma delante de nuestras narices.
Swipe traslada internet al mundo impreso Lo mejor de lo mejor. Este es el objetivo de la nueva revista gratuita de Londres Swipe, que hace una selección de las mejores noticias de la semana, además de ideas, historias divertidas y artículos de opinión que se hayan publicado en internet. Esta publicación impresa distribuye cada semana 20.000 ejemplares por las zonas más acomodados de Londres. El objetivo de Swipe es ofrecer contenido interesante para quienes quieran huir de internet y evitar de esta forma los molestos anuncios repentinos y los continuos reclamos para que hagamos clic.
Música con McDonald’s Los establecimientos de comida rápida han evolucionado mucho desde que la primera “m” amarilla empezara a formar parte del paisaje urbano pero hay cosas que no cambian, como el hecho de hacer garabatos para entretenernos. En los Países Bajos, TBWA/Neboko ha actualizado esta costumbre y gracias a McTrax y a la tinta conductiva, los clientes pueden crear sus propias canciones sobre un mantel individual y grabar su voz a través de un tablero de circuito eléctrico con puntos de contacto digitales. Un pequeño avance del brillante futuro que augura el sector de los medios impresos interactivos.
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La barriga cervercera de Bergedorfer La famosa portada de Vanity Fair de 1991 con la fotografía de Demi Moore desnuda y embarazada, obra de Annie Leibovitz, fue copiada tantas veces que se convirtió en todo un símbolo. Ahora, la marca de cerveza alemana Bergedorfer ha creado una parodia en su campaña de prensa “Brewed with love” (Fabricada con cariño), con anuncios que muestran a hombres semidesnudos acariciando sus barrigas cerveceras como si de bebés se tratara. Simple, efectiva y, aunque quizás no todos los hombres estén orgullosos de sus barrigas, bastante realista.
Porsche publica un anuncio iluminado Tras el holograma flotante del nuevo Porsche 911 en una campaña reciente, esta marca de coches deportivos de lujo quiso captar la atención de jóvenes emprendedores con un innovador anuncio en la revista estadounidense de negocios Inc. Con la ayuda de la agencia Cramer-Krasselt, el anuncio impreso utilizaba tecnología LED que permitía al lector ver el interior del nuevo 911. Al apretar botones se mostraban gráficos e información sobre las propiedades aerodinámicas del vehículo, el motor turbo y la conectividad digital.
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/ LOS CINCO
El efecto óptico de Hyundai Todos hemos oído hablar de tinta que desaparece pero no esperábamos que fuera precisamente esta tecnología la que captara la atención visual en una campaña impresa. La agencia ucraniana Tabasco creó una serie de imágenes que al visualizarlas de una forma determinada, generaban un efecto sorprendente e inesperado. Pruébalo tú mismo: cierra el ojo derecho y fija el ojo izquierdo en la imagen del espejo retrovisor. Luego arrastra la página despacio hacia ti y la imagen adyacente desaparecerá en unos segundos. El efecto se consigue gracias al “punto ciego” que hay en el lugar donde el nervio óptico conecta con la retina. Allí no hay células fotorreceptoras y cuando aparece una imagen, no la podemos ver, pero nuestro cerebro llena el hueco con un espacio de color similar al del contorno y esto hace que parezca que la imagen se haya esfumado. El anuncio está pensado para demostrar que el denominado “punto ciego” o “ángulo muerto” es un peligro potencial para conductores, ya que puede impedir que veamos a otros vehículos. El sensor No Zone del Hyundai Elantra promete erradicar este peligro y la marca nos lo explica de una forma eficaz y más que original.
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Líderes de opinión
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A I R RU PCIÓN DE I N TER N ET, con sus posibilidades abrumadoras a nivel de difusión, inmediatez e interacción, no solamente ha cambiado de forma radical el contexto mediático, sino que ha supuesto un cambio de paradigma equiparable en sus efectos y capacidad transformadora a la revolución industrial del siglo XVIII. Internet ha arrasado con todo a su paso, dándole la vuelta y generando nuevas dinámicas en el comercio, las operaciones fi nancieras e incluso el modo en el que nos relacionamos y nos comunicamos. Por ello, sería muy ingenuo – y absurdo – afi rmar que los medios tradicionales no han sufrido en sus carnes estos cambios, que se han traducido en muchos casos en sangría en las cifras de lectores, negocio e influencia, pero sin duda también sería falaz decir que la causa última de su debacle ha sido su fidelidad al papel. Amor y desamor, todo en diez años. La información de tremenda actualidad, de ultimísima hora, no nos llega ya con el primer periódico de la mañana o en la edición vespertina, sino que Twitter, Facebook y también las versiones online de los periódicos se han convertido en las fuentes fiables y de inmediatez en las que confiamos para seguir todas las informaciones de último minuto. La televisión y la radio, que históricamente también habían competido en esta franja, se posicionan cada vez más como opciones de infotainment, es decir, informan, pero sobre todo tratan de divertir y entretener al espectador. ¿Cuál es, entonces, el espacio reservado para la prensa tradicional? Sin duda, los medios impresos que han seguido adelante y que tienen más posibilidades de sobrevivir y seguir manteniendo su posición en el contexto mediático son aquellos que están
“La publicación en papel permite poner en valor y tangibilizar el producto informativo, a la vez que genera un vínculo y una conexión con el lector que es difícil lograr desde la vorágine de las plataformas online” María Cura, socia y directora general de la oficina de Barcelona de LLORENTE & CUENCA
trabajando en lograr el equilibrio entre la presencia digital y la física. Es indudable que un medio escrito de referencia necesita estar al pie del cañón, cubriendo todas las informaciones de última hora con agilidad y también con rigor, y es indudable también que la mejor vía para canalizar este tipo de datos es la de los espacios online. Sin embargo, es necesario rescatar el papel como herramienta comunicativa eficaz, como canal comunicativo con sus propios atributos y connotaciones: la publicación en papel permite poner en valor y tangibilizar el producto informativo, a la vez que genera un vínculo y una conexión con el lector que es difícil lograr desde la vorágine de las plataformas online. Valga como ejemplo muy gráfico la correspondencia privada o las felicitaciones navideñas. De un tiempo a esta parte, a nadie le hace ya especial ilusión recibir un email o un christmas electrónico. Sin embargo, cuando un allegado, una compañía o una institución se toma la molestia de mandarnos una carta por correo ordinario o una tarjeta de felicitación, este gesto, por inusual, por requerir más esfuerzo que la comunicación electrónica, realmente nos queda presente y lo guardamos como un pequeño tesoro. Este es el valor del papel: su cercanía, su tangibilidad, y también el valor de la pausa, el análisis y la reflexión que, demasiado a menudo, no tienen cabida en el entorno online, o en el amor.
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/ LÍDERES DE OPINIÓN María Cura, socia y directora general de la oficina de Barcelona de LLORENTE & CUENCA, explica cómo después de diez años de deslices, encuentros y desencuentros, los medios impresos reivindican su lugar dentro del panorama mediático español e internacional. Ángel Hernández, director de Interempresas Media, habla sobre el valor para el consumidor de las revistas especializadas.
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A S TIC H A N traído muchas cosas a nuestras vidas, entre otras velocidad, que es necesaria para desenvolverse ante las exigencias de una sociedad que se ha tomado al pie de la letra lo de renovarse o morir y que no para de hacerlo. Gracias a las TIC podemos buscar a la velocidad de un cerebro jamás imaginado entre archivos de miles– perdón, millones – de gigabytes y terabytes de datos y obtener respuesta al momento, por muy compleja que sea la búsqueda. Da igual la naturaleza de los datos: imágenes, palabras, números, o la fuente desde donde se estén intentando localizar: un ordenador, un teléfono, un reloj, una nevera… La respuesta llega al instante. Las TIC nos han traído también cantidad de información. Volúmenes que nunca podríamos haber imaginado que se pudieran almacenar en elementos tan pequeños. Nos adentramos poco a poco, o más bien, a todo correr, en la era del big data. Sin embargo estas dos aportaciones de las TIC, la velocidad de obtención de datos y la cantidad de lo mismos, han traído también un problema consustancial: la dificultad de estar informado, bien informado, debido a un exceso de información. Se hace necesario poner en orden la cantidad de información de que disponemos y la velocidad a la que la recibimos, y además necesitamos profundizar en los detalles que nos interesan y que en ocasiones nos pasan por delante sin darnos cuenta. Pues bien, es precisamente este papel, el de regulador de la información sectorial, el que asumen en la actualidad las revistas especializadas. Seleccionar aquello que es útil para un sector, desarrollarlo y presentarlo de la mano de una interactividad ineludible son detalles que cualquier revista especializada debe aportar hoy en día. Así lo entendemos al menos en Interempresas.
“La revista especializada ya no se cuestiona si es de papel o si es digital porque es ambas cosas a la vez y está al servicio de los profesionales que buscan en ella una información a su medida” Ángel Hernández, director de Interempresas Media
Los detalles son muy importantes cuando aumenta el nivel de exigencia. De esto, de exigencia, saben mucho las empresas inmersas actualmente en un mercado altamente competitivo en el que los pequeños detalles hacen decantar la balanza de los resultados hacia el éxito o hacia el fracaso. La oferta informativa de las revistas especializadas se encuentra así con la necesidad de conocimiento por parte de las empresas. Pretender atribuirse la función de buscadores de datos no tiene sentido para la prensa especializada. Padecieron el error quienes, sorprendidos por la crisis, decidieron aterrizar en internet, se agarraron a este concepto como a un clavo ardiendo y fracasaron estrepitosamente. Como tampoco tiene sentido cerrar los ojos ante la evidencia de una nueva forma de consumir la información que ha modificado el concepto de revista en general y el de la revista especializada en particular. Los cambios han hecho que el lector haya dejado de ser un mero receptor de la información y se haya convertido en un usuario de la revista que interactúa a través de ella con los actores del mercado. La revista especializada es una revista que ofrece una experiencia con valor añadido basado en las nuevas tecnologías, que está elaborada por periodistas y diseñadores con amplios conocimientos técnicos del trabajo en la red, y con comerciales que ya no venden publicidad sino que asesoran a sus clientes en función de los resultados que quieren obtener porque cuentan con métricas a propósito. En defi nitiva, la revista especializada ya no se cuestiona si es de papel o si es digital porque es ambas cosas a la vez y se encuentra al servicio de los profesionales que buscan en ella una información a su medida. www.printpower.es | PRINT POWER _ 15
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La realidad virtual se asocia habitualmente al mundo digital pero lo cierto es que está causando furor en el sector de los medios impresos. Revistas como The Economist o el suplemento del New York Times y sus anunciantes utilizan el papel como cebo para introducir al lector a la realidad virtual: una nueva revolución en el mundo del marketing. Luces, Cámara…
¡Acción!
— Por Simon Creasey
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/ REALIDAD VIRTUAL
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L 8 DE NOVIEMBRE DE 2015, los lectores del suplemento del New York Times tuvieron el placer de disfrutar de un “viaje multimedia” con texto, fotografías y un vídeo de realidad virtual, gracias a una nueva aplicación. Además de la impactante imagen en la portada de la revista y de 30 páginas de contenido editorial, el interesante reportaje sobre población desplazada por el mundo cobraba vida gracias a un vídeo de realidad virtual que los lectores podían visualizar con la ayuda de unas gafas de cartón Google, gratis para suscriptores. El periódico bautizó la iniciativa como “una nueva forma de contar noticias”. El lanzamiento recibió muy buenas críticas en todo el mundo y expertos en comunicación se preguntaban si la clave del futuro del periodismo podía esconderse en la realidad virtual. También recibió una fantástica acogida entre los lectores: durante la primera semana, las creaciones de realidad virtual del New York Times consiguieron el mayor éxito jamás conseguido por el lanzamiento de una aplicación en toda la historia de esa publicación estadounidense.
Una revolución editorial El New York Times no es la única publicación que experimenta con esta nueva forma de contar historias. Publicaciones como The Economist, The Drum o la revista InStyle , todas ellas han coqueteado en el último año con la idea de usar la realidad virtual para contar noticias, y se rumorea que hay muchas otras que ya preparan sus propios proyectos. Nadie pone en duda el inmenso potencial de la realidad virtual. La previsión de Deloitte Global es que ésta alcance en el 2016 los mil millones de dólares – 300 de los cuales, procedentes de contenido editorial – mientras que Goldman Sachs asegura que antes del 2015 el mercado podría estar valorado nada más y nada menos que en 80.000 millones de dólares. Al principio se creía que la realidad virtual revolucionaría el mundo de los videojuegos, y ciertamente añadió toda una nueva dimensión a ese sector, pero lo cierto es que actualmente está a punto de transformar el periodismo. ¿Cómo funciona esta tecnología y qué posibilidades ofrece la realidad virtual a editoriales, anunciantes y vendedores?
Los medios de comunicación continúan la lucha por crear una unión más fuerte entre contenidos de dentro y de fuera de la red, y en esta batalla la realidad virtual presenta opciones muy interesantes para editoriales y anunciantes. Aunque la tecnología de la realidad aumentada ya se conoce y se utiliza hace tiempo, la realidad virtual tiene la capacidad de ofrecer al consumidor una experiencia todavía más intensa, en concordancia con el objetivo fi nal de cualquier realidad virtual: conseguir que el espectador “se sienta totalmente presente”, es decir, que el contenido parezca tan real que el espectador crea que lo está viviendo de verdad. Aunque otras publicaciones ya habían experimentando con la realidad virtual antes de que lo hiciera el New York Times, debemos admitir que es esta publicación la que ha conseguido hasta el momento atraer la mayor atención, y este año además ha ganado el Grand Prix del Festival de Cannes. Según un portavoz del periódico estadounidense, la aplicación ha sido descargada más de 600.000 veces, cifra que sin duda aumentará con la creación de nuevos contenidos. “No sabemos el número exacto de vídeos o campañas de realidad virtual que haremos” comenta, “pero tenemos varios proyectos y colaboraciones en marcha para el 2016 y más adelante. ” Una experiencia de marca de 360 grados Lo más asombroso del debut de la realidad virtual en el New York Times fue ver lo enorme que es su alcance potencial. La empresa repartió más de un millón de
auriculares de cartón Google entre los suscriptores de la edición impresa en el 2015 y envió otra partida en el 2016 para los suscriptores digitales, de forma que los lectores pudieran ver toda una serie de vídeos periodísticos de realidad virtual. Marcas como General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton y TAG Heuer crearon anuncios especiales utilizando las últimas tecnologías de realidad virtual. Además de una portada parcial de sábana, un anuncio en la contraportada de la revista y un anuncio de doble página en el interior, la empresa automovilística Mini en Estados Unidos encargó dos cortometrajes de realidad virtual: Backwater (una película sobre un atraco) y Real Memories (una historia de aventuras). Las dos tenían como protagonista a un Mini. Los anuncios, muy impactantes y totalmente inmersivos, tuvieron un gran éxito entre los lectores. Backwater fue vista más de 154.000 veces y Real Memories, 75.000. “El New York Times se enfrentaba al gran reto de hacer llegar la tecnología de la realidad virtual a más de un millón de
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/ REALIDAD VIRTUAL Un ángulo completo A la izquierda: imagen de realidad virtual de la película The Displaced del New York Times con cámara de 360 grados; abajo, de izquierda a derecha: espectadores con gafas de realidad virtual; la revista InStyle de Noviembre 2015, que regaló auriculares de realidad virtual; imagen de la película de la marca Mini Real Memories; en la esquina inferior izquierda: aplicación móvil del NYT.
suscriptores a través de las gafas Google y a la vez crear un foco de realidad virtual que ayudara a promover las últimas tecnologías para contar historias,” explica Tom Noble, director de Marketing de la marca Mini en Estados Unidos. “Para nosotros era una forma de compartir los vídeos con más gente. Hace tiempo que estamos estudiando las distintas técnicas de realidad virtual y por eso estamos tan contentos de colaborar con el New York Times, con General Electric y con Google para ayudar a promover esta nueva forma de narrar historias. Algunos anunciantes optaron por enfoques distintos. General Electric creó una pieza de animación con colores muy vivos que simbolizaba el espíritu innovador de la empresa. Por su parte, la película de realidad virtual de Hilton buscaba que los espectadores tuvieran la sensación de estar de vacaciones con sus amigos en uno de los complejos hoteleros del grupo, mientras que Lufthansa mostraba a una pareja que mantenía una relación a distancia y que se encontraba después de un largo período de tiempo, un vídeo que fue visto más de 1,2 millones de veces. Una visión global Una encuesta reciente con 1.300 adultos llevada a cabo por Greenlight VR revela
Y… ¡ACCIÓN! CONSEJOS PARA CREAR UN BUEN VÍDEO DE REALIDAD VIRTUAL
Un 71% de la gente afirma que la realidad virtual da a una marca una imagen “avanzada y moderna”, y un 53% asegura que es más probable que compre un producto de una marca que utilice realidad virtual Greenlight, 2016
1_Invierte en el equipamiento necesario Al principio muchos de los contenidos de realidad virtual se filmaban con cámaras normales como las GoPro montadas sobre soportes creados con impresión 3D. Sin embargo, la tecnología ha evolucionado muy rápidamente en los últimos años, y marcas como Nikon y Nokia lideran actualmente la nueva generación de cámaras VR. Marcas como Sennheiser fabrican micrófonos especiales que captan el sonido dentro de un radio de 360 grados. 2_Esconde a tu equipo Al rodar una escena de realidad virtual, la cámara gira 360 grados y graba todo lo que encuentra en su camino, incluída la gente de tu equipo, que tendrá que encontrar un lugar donde esconderse o bien integrarse de alguna forma en el decorado de fondo de la película.
3_Distribución de los contenidos de realidad virtual Al acabar la posproducción, el contenido se hace llegar a la audiencia deseada por medio de una página web, de una aplicación móvil o, si tenemos gafas Google, insertando el teléfono en la parte delantera para convertir el contenido de la aplicación a formato de realidad virtual. Como se trata de una tecnología muy nueva, todavía tenemos que enseñar a la gente cómo usarla. 4_Creación de contenidos a medida Hemos visto que el rodaje y la distribución de realidad virtual presenta varios retos tecnológicos, pero el otro aspecto esencial de esta tecnología radica en la propia naturaleza del contenido. Patrick Milling-Smith, de Here Be Dragons, explica que sólo puedes crear una auténtica experiencia de marca con
realidad virtual si la idea de partida es realmente adaptable a la realidad virtual. “No puedes simplemente coger el guión de cualquier anuncio de TV y hacer una versión en realidad virtual,” añade. 5_No seas demasiado agresivo Los creadores de contenidos también deben evitar ser demasiado agresivos a la hora de anunciar un producto. “La relación con el consumidor tiene que ser sutil,” afirma Milling-Smith. “Los contenidos demasiado directos son más susceptibles de ser rechazados. Por eso siempre recomendamos a nuestros clientes que enfoquen el proceso como una experiencia que regalan al consumidor y que contribuirá sin duda a reforzar la conciencia, la construcción y la fidelidad de marca. De hecho el consumidor ya ha tomado la decisión de involucrarse, por lo tanto no hace falta empujarle más.”
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InStyle Otra publicación que actualmente apuesta por proyectos de realidad virtual es la revista de moda y estilo InStyle, que publicó una portada de realidad virtual con la actriz Drew Barrymore en noviembre del año pasado que obtuvo un gran éxito entre los lectores. El vídeo de la campaña permitía al lector meterse entre bastidores durante una sesión fotográfica con Drew Barrymore para la portada y contenía
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también una entrevista exclusiva con esta estrella de Hollywood. Angela Matusik, directora de estrategia de contenidos de marca de InStyle, afi rma que en defi nitiva la realidad virtual y el enfoque de 360 grados no es más que una forma de periodismo y de contar historias que “permite dar vida a los protagonistas de una forma que jamás hubiéramos soñado”.
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porqué las marcas se interesan tanto por la realidad virtual. La gran mayoría de encuestados (un 71%) afi rman que la realidad virtual otorga a una marca una imagen “avanzada y moderna”, y un 53% aseguran que es más probable que compren un producto de una marca que utilice realidad virtual. El New York Times no es el primero en adoptar este nuevo estilo inmersivo de contar historias. En el último año, varias marcas europeas han optado por servirse de la realidad virtual y de vídeos 360 para complementar su contenido en papel. En abril, el periódico El País presentó “Fukushima, vidas contaminadas”, un impactante documental que acompañaba al reportaje de la edición impresa sobre el accidente de la central nuclear japonesa de Fukushima y sus efectos sobre la población. Ese mismo mes, el periódico belga en lengua flamenca Standaard regalaba a los lectores unas gafas de realidad virtual con la edición del sábado e les invitaba a “Sentarse y adentrarse de lleno en la historia aprovechando innovadoras técnicas periodísticas.” En Alemania, Bild decidió pasar de los vídeos de 360 grados a la realidad virtual. Su redactor jefe, Julian Reichelt, afi rmaba: “Después de los vídeos de 360 grados, esta nueva técnica inmersiva y tridimensional es el siguiente paso en el futuro del periodismo.” El consejero delegado de Axel Springer, Mathias Doepfner, es una de los muchas figuras del mundo editorial en Europa que han mostrado un gran interés por las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen: “La realidad virtual puede mejorar el contenido periodístico,” aseguraba Doepfner en julio durante una conferencia en Berlín. “Se convertirá en un gran fenómeno”. Los anunciantes tampoco se lo han pensado en subirse al tren. En la India en el mes de abril los lectores del The Times recibieron auriculares y gafas de cartón Google para ver el anuncio de Tata Motors.
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Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.
REIMAGINING LUXURY TRAVEL by by Gillian Gillian West West
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UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet. Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present. Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”. With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling. Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book. Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing
that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains. “By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.” Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve. “We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”. Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks. Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio. “In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain
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“La realidad virtual permite al lector tomarse más tiempo para disfrutar de un artículo impreso y le ofrece la posibilidad de experimentar lo que está leyendo” Stephen Lepitak, director de The Drum
as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much. “The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds. Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.” The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June. According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house. “We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan. With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new. “We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling. “But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”
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Ganando adeptos Aunque todas estas publicaciones clásicas ofrecen contenidos más ricos e inmersivos en formatos digitales, conviene no olvidar que antes de que el lector entre en contacto con el contenido virtual, el viaje empieza en papel. La clave está en encontrar la mejor forma de empujar al lector a emprender ese viaje, un reto al cual se enfrentó el director de la revista de marketing The Drum, Stephen Lepitak, cuando en junio publicó un número especial con realidad virtual. “Cuando decidimos crear el número de realidad virtual de The Drum, fue un reto decidir cómo enlazar la edición impresa con la realidad virtual, dos mundos tan distantes,” recuerda Lepitak. El número de realidad virtual incluía la habitual sección “Creative Works”, con imágenes de ideas creativas de todo el mundo, pero ésta estaba dedicaba exclusivamente a campañas de realidad virtual y se animaba al lector a verlas con la ayuda de las gafas de cartón de Google, gratis con la revista. El número también incluía una campaña de realidad virtual de la aerolínea Emirates protagonizada por la actriz Nicole Kidman, un reportaje sobre los efectos psicológicos de la realidad virtual, y un reciente proyecto del periódico The Guardian sobre una cárcel virtual. “La realidad virtual permite al lector tomarse más tiempo para disfrutar de un artículo impreso y le ofrece la posibilidad de experimentar lo que está leyendo,” explica. “Si por ejemplo publicas un reportaje sobre visitar un país o entrevistar a un famoso, los lectores pueden utilizar las gafas de realidad virtual para ver un vídeo y experimentar el contenido de primera mano. Las posibilidades son muy interesantes para cualquier profesional de los medios de comunicación que quiera involucrar y entretener al lector.” Una visión de futuro A juzgar por los creadores de contenidos de realidad virtual, actualmente un gran número de profesionales de los medios
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/ REALIDAD VIRTUAL Alcance internacional A la derecha: el consejero delegado de Axel Springer, Mathias Doepfner; Abajo: el periódico belga Standaard, que regaló gafas virtuales a los lectores; imagen del documental Fukushima, vidas contaminadas producido por el periódico El País.
“ La realidad virtual puede mejorar el contenido periodístico. Se convertirá en un gran fenómeno” Mathias Doepfner, consejero delegado de Axel Springer
buscan implicar y entretener al lector por medio de la creación de experiencias multimedia virtuales. Henry Stuart, cofundador y consejero delegado de la empresa especializada en contenidos de realidad virtual Visualise, que trabajó con la revista The Economist en el proyecto de reconstrucción virtual del Museo de Mosul, en Iraq, explica que su empresa trabajan en varios proyectos de realidad virtual con varias publicaciones. “Es una tendencia general entre las publicaciones, ya que es una forma fantástica de promover los artículos periodísticos,” asegura Stuart. “Podemos
ofrecer al lector varios puntos de contacto multimedia: empezar leyendo y mirando fotos en papel, y luego a través de un enlace conectar con contenidos de realidad virtual y disfrutar de una experiencia inmersiva. ” Al igual que Stuart, Patrick MillingSmith, cofundador y presidente de la agencia creativa y estudio de producción Here Be Dragons, especializada en realidad virtual, también ha recibido muchas solicitudes de marcas que quieren dar el salto hacia el mundo virtual. “Se está consolidando rápidamente como el único medio que permite a las marcas conectar realmente con sus audiencias,” afirma Milling-Smith. “El gran poder la realidad virtual es su capacidad de conseguir que el lector sienta su presencia dentro de la historia y del entorno. Tu cerebro gracias a la tecnología 360, cree realmente que estás presente en la historia, sea dónde sea”, y es por eso que el medio es tan atractivo para publicaciones y anunciantes. En un futuro muy próximo, veremos más publicaciones y marcas que experimentan con estas tecnologías. www.printpower.es | PRINT POWER _21
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¡Atrapa el momento! La publicidad táctica o en tiempo real es normalmente patrimonio de los medios digitales pero gracias a las nuevas tecnologías de impresión y a la reducción de los plazos de producción, actualmente las marcas aprovechan el poder de persuasión del papel para lanzar anuncios de última hora que a veces tienen efecto durante años — Por David Benady la agencia mindshare norway produjo
en sólo tres horas un divertido anuncio táctico en la prensa como respuesta a las críticas que había recibido uno de sus clientes, SAS. Gracias a su rapidez de reacción, la agencia consiguió convertir una historia negativa en una acción de relaciones públicas muy provechosa para la aerolínea. El conflicto empezó cuando el profesor Victor Norman hizo comentarios despectivos sobre el servicio de atención al cliente de SAS. Durante un evento y ante una audiencia, bromeó diciendo que le gustaba volar con SAS para así poder disfrutar de su mal servicio al cliente. La noticia de sus comentarios causó revuelo en los medios de comunicación de Noruega y naturalmente molestó a los empleados de SAS. Al cabo de dos días, el profesor se disculpó por los comentarios aprovechando una entrevista con el periódico económico Dagens Naeringsliv. SAS, junto con su agencia creativa, Los & Co, y la agencia de medios Mindshare, decidió pasar a la
acción. Solo tres horas después de que la entrevista saliera en la web del periódico, Mindshare ya había contratado un anuncio de página entera para la edición del periódico del día siguiente, el mismo día en que se publicaría la versión impresa de dicha entrevista. La respuesta de SAS fue publicar fotos sonrientes de sus empleados, con un texto que decía (en inglés) “Querido Victor Norman: te perdonamos.” El anuncio de prensa generó reacciones muy positivas en los medios de comunicación, sobre todo dentro del sector de los negocios. “Fue un buen ejemplo de lo que se puede hacer si se actúa rápido,” afirma Per Christian Worren, asesor de SAS en la agencia MindShare Norway. “En realidad no significó ningún gran esfuerzo, pero sí que nos llevó algunas horas conseguir encontrar a la gente adecuada y poder producir lo que queríamos. Nosotros a menudo utilizamos la prensa, porque un periódico tiene mucho más impacto que el que pueda tener un cartel.”
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/ ANUNCIOS TÁCTICOS
Tusen takk for at du er en lojal og god kunde av oss. Vi lover å gjøre alt vi kan for at du og alle andre skal få gode reiseopplevelser med oss også i fremtiden.
“Utilizamos la prensa, porque un periódico tiene más impacto” Per Christian Worren, asesor de SAS en la agencia MindShare Norway www.printpower.es | PRINT POWER _23
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Un juego táctico La publicidad en prensa en ocasiones se percibe como “lenta” y anticuada, mientras que el medio digital se asocia a publicidad en tiempo real, a un tipo de anuncios capaces de responder al instante, ya sea a través de redes sociales o de carteles publicitarios. Pero las nuevas tecnologías de impresión digital y la reducción de los plazos de producción han abierto la posibilidad a los periódicos de hacer anuncios rápidos como reacción a noticias o eventos recientes. Esto incrementa la eficacia de los anuncios de prensa, ya que les da una dimensión adicional que amplifica el mensaje. Las campañas tácticas en la prensa van en aumento en toda Europa. En el Reino Unido, algunas historias con enfoque positivo han servido de anzuelo para anuncios de respuesta rápida. Cuando el equipo de fútbol inglés Leicester City, que no era favorito a ganar, rompió las previsiones y ganó la liga de primera división en 2015/16, la prensa calificó el suceso de “cuento de hadas”, teniendo en cuenta que el equipo había estado a punto de bajar a segunda división el año anterior. Esta noticia positiva dio origen a anuncios tácticos de varias marcas, que se publicaron al día siguiente en los periódicos. Walkers, la marca de patatas fritas con sede en Leicester y propiedad de PepsiCo, fue una de las primeras en pasar a la acción. A lo largo de los últimos 30 años la marca ha forjado una fuerte asociación con el fútbol, y su portavoz es Gary Lineker, ex jugador del Leicester City y del equipo nacional de Inglaterra. Lineker, que presenta el programa futbolístico de la BBC Match of the Day, había prometido al inicio de la temporada que si el Leicester ganaba la liga haría un striptease ante las cámaras y se quedaría en calzoncillos. El día después de que el equipo ganara la liga, Walkers publicó un anuncio de página entera en el periódico The Sun que mostraba la cara de Lineker superpuesta sobre un cuerpo musculoso en ropa interior. La marca de ron Captain Morgan también hizo un anuncio táctico, esta vez utilizando la figura del capitán del equipo de Leicester City, Wes Morgan. El anuncio mostraba la etiqueta de una botella de ron con Morgan disfrazado de pirata y con el texto en inglés que decía: “Captain Morgan solo hay uno.”
Sobre estas líneas: la etiqueta del ron Captain Morgan muestra al capitán del Leicester, Wes Morgan; a la izquierda: Steve Goodman, de GroupM;
página anterior: el anuncio de SAS dirigido a Victor Norman; página siguiente: Gary LIneker anuncia las patatas Walkers (o “Winners”).
El fútbol es uno de los sectores que más publicidad táctica atrae. Antes de que se iniciara la Eurocopa 2016 en Francia, la organización benéfica AIDES lanzó una serie de anuncios con imágenes para promover el sexo seguro. Éstas mostraban a parejas pintadas con los colores de las banderas de distintos países y llevaban el eslogan “Haz el amor, no la guerra”. Es sabido que los mejores anuncios muchas veces son los más sencillos, y en el caso de las campañas tácticas esta afirmación todavía es más cierta. En el 2012, la agencia de Helsinki Hasan & Partners se encargó de producir un anuncio para celebrar el Premio Nóbel de la Paz otorgado a la Unión Europea ese año. El anuncio llamó la atención de lectores de toda Europa porque utilizaba el símbolo internacional de la paz pintado en los colores de la bandera de UE y llevaba el eslogan “Felicitamos a los 503.179.000 ganadores del Premio Nóbel de la Paz”.
Saber aprovechar la oportunidad Por su propia naturaleza, las campañas tácticas solo deben usarse de forma esporádica. Su poder radica en su actualidad y en su potencial de asociación con un evento en particular. Las marcas deben saber aprovechar la oportunidad cuando ésta surge. El comprador de medios Steve Goodman, director de impresión comercial de GroupM en el Reino Unido afirma: “Por poco dinero puedes publicar contenido muy táctico en el periódico del día siguiente y si lo planificas bien, en un entorno que te ayude a amplificar el mensaje de tu marca.”Según este profesional, producir anuncios tácticos no lleva más tiempo que producir anuncios en tiempo real en los medios digitales, ya que los creativos de todas formas tienen que idear y diseñar el anuncio. “Si están al día de futuros eventos, pueden animar a anunciantes a crear anuncios relacionados y ayudarles a crear un buen texto,” asegura. Siempre que un anuncio táctico llegue al periódico antes del cierre, saldrá al día siguiente. En cuanto al coste, Goodman no cree que sean más caros. “Espero que pongan facilidades, ya que los anunciantes han hecho esfuerzos increíbles para dar nuevas utilidades a los periódicos, y ahora es el turno de las editoriales de promover estas nuevas técnicas publicitarias que, sin duda, irán cobrando popularidad.
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/ ANUNCIOS TÁCTICOS
“Los anuncios tácticos son una gran oportunidad para los anunciantes, y me sorprende que no la aprovechen más a menudo” Steve Goodman, director de impresión comercial de GroupM www.printpower.es | PRINT POWER _25
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COCA-COLA
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“ Tenemos que estar en los medios nuevos pero no podemos olvidarnos de los tradicionales” Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola Iberia — Por Paula Gómez Fotos Manuel Martín
coca-cola , la marca de la felicidad, ahora pone
al consumidor en el punto de mira dentro de su estrategia de marca. Esther Morillas, directora de marketing de la compañía, explica cómo y cuál está siendo la evolución de Coca-Cola en este sentido y por qué apuesta por una estrategia en la que el balance entre online y offline es real. ¿Cuáles son las principales ideas que se desprenden del concepto de Coca-Cola como “marca única”? Hicimos la campaña para trasladar a la gente la idea de elección y conseguir extender todos los valores y la iconicidad que tiene nuestra marca. La idea es que cada uno escoja el producto que quiera en cada momento, porque unos prefieren tomarla con azúcar, sin azúcar, con o sin cafeína… Queremos que esta idea de elección esté presente en la vida de la gente. Esta es la razón por la que, a pesar de haber empezado siendo un piloto que se puso en marcha en España, ya se esté extendiendo al resto del mundo. De hecho, la idea de “marca única” ya se ha presentado en el resto del mundo y es por dónde va a ir la estrategia de la marca a nivel global. 26_ PRINT POWER | www.printpower.es
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¿Qué nos puede contar sobre la campaña “Siente el sabor”? La campaña “Siente el sabor” es una evolución de todo lo que presentamos el año pasado de “marca única” y trata de poner el producto en el centro de nuestra comunicación. Llevábamos unos años hablando de felicidad como parte de los valores de Coca-Cola, que también es importante, pero quizá nos habíamos ido al otro extremo y se nos había olvidado hablar de los beneficios de nuestros productos y de lo agradable que es tomarse una Coca-Cola bien fresquita. Esta campaña pretende volver a poner a Coca-Cola en el centro. — En algunos países están haciendo acciones donde al combinar un anuncio con la aplicación Shazam, por ejemplo, el cliente interactúa con la marca. ¿Piensan hacer algo así en España? Dentro de nuestro programa Coca-Cola Music Experience, destinado a los más jóvenes, tenemos una asociación con todo el mundo digital, donde interactúa el producto con todo lo que tiene que ver con la música. Existe una interacción con el mundo online y el mundo offline, porque muchas de las cosas que pasan en eventos tienen una traslación al mundo digital donde la gente puede acceder a esos contenidos. Más allá de lo que está ocurriendo en un lugar físico en un momento determinado, lo hacemos extensivo al resto de la gente a través de las
redes sociales y la transformación digital. La transformación digital nos ha ayudado mucho con todo esto. La forma en la que nos comunicamos con la gente es mucho más directa, inmediata. Les escuchamos en tiempo real desde nuestras redes sociales y es algo que nos gusta mucho. Al fin y al cabo Coca-Cola se ha caracterizado a lo largo de su historia por estar muy cerca de la gente. — ¿Cuál es su visión sobre la convergencia entre los medios tradicionales, impresos, y el mundo digital? A día de hoy no puede vivir lo uno sin lo otro. Coca-Cola es una marca para todo el mundo. La gente más joven utiliza más el mundo digital; pero hay población que sigue utilizando los medios impresos y compra su periódico cada mañana o que sigue viendo la televisión. Evidentemente tenemos que estar en los medios nuevos pero no podemos olvidarnos de los tradicionales. Cada campaña que sacamos siempre tiene un
“ Cada campaña que sacamos siempre tiene un programa que toca los medios tradicionales: televisión, medios impresos, print, exterior, y toda la parte nueva de la revolución tecnológica. Hay que llegar a todo el mundo por todos los medios”
programa que toca los medios tradicionales: televisión, medios impresos, print, exterior, y toda la parte nueva de la revolución tecnológica. Hay que llegar a todo el mundo por todos los medios. — Su marca está muy vinculada a la música, al deporte y a la salud. ¿Les queda algún sector al que llegar? Siempre se pueden hacer las cosas mejor. Coca-Cola trata de estar allí donde hay cosas que gustan a la gente. Nosotros no dirigimos la marca, nosotros la gestionamos. Porque la marca es de la gente. Muchas veces llevamos a cabo acciones de marketing que no tienen éxito porque hemos tratado de dirigirlas desde una pura estrategia de marketing. Estamos para escuchar lo que quiere la gente porque a Coca-Cola la sienten como a una marca muy suya. Hacemos cerca de 17.000 eventos anuales, no solamente grandes eventos como el Coca-Cola Music Experience, sino que estamos también en carreras populares o pequeñas fiestas de los pueblos. Esa es la capacidad que tiene también nuestro sistema de embotellado, de llegar a todos los rincones del país. Yo creo que la gente no sabe que nosotros llevamos muchos años esponsorizando un concurso de relatos cortos o premios de teatro, y también tenemos en marcha el Proyecto Gira, que trata de educar a jóvenes que están en posible riesgo de exclusión social y que no tienen tantas oportunidades, y darles una educación y proyectarles un futuro. A pesar del protagonismo actual de la tecnología en nuestras vidas, los medios impresos no han quedado obsoletos.
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/ COCA-COLA Utilizando todos esos acuerdos que tenemos con los clubes de fútbol o con el Teatro Real, damos a esta gente oportunidades para ir formándolos en diferentes facetas en función de lo que a cada uno le guste. — ¿Hacia dónde se están enfocando la estrategia de Coca-Cola en nuestro país en comparación con años anteriores? En Coca-Cola hemos tratado de ser pioneros y escuchar siempre al consumidor pero sin ninguna duda ha habido un gran cambio y el consumidor cada vez es más exigente. Hace 30 años estábamos casi solos en las mentes de los consumidores; ahora no. Ahora hay un montón de marcas, no solamente marcas de bebidas o de gran consumo. Nuestros competidores son cualquier marca que esté ahí fuera comunicándose con la gente. Además, el consumidor, y particularmente la gente joven, tiene muy claro lo que quiere y es cada vez más exigente con lo que pide a las marcas. Porque además de pedir, obviamente, que tengan un buen producto y una buena calidad, piden que la corporación sea socialmente responsable y Coca-Cola tiene que ser pionera ahí. Esta es la razón por la que tenemos tantos programas que tratan de acercarse a la gente desde un punto de vista más social. Eso es bueno para las marcas también. Yo hace 14 años que entré en la compañía y he notado una evolución enorme. Cada vez es más complejo. Antes las estrategias partían de ti y comunicabas lo que ofrecías; ahora el consumidor te pide
que le des a elegir, y esa es la razón por la que nosotros hemos puesto en marcha esta idea de “marca única”. — ¿Qué novedades preparan? En Coca-Cola tenemos otras marcas y una de ellas, a la que personalmente le tengo mucho cariño es Aquarius. En Aquarius tenemos muchas novedades. Estamos lanzando un producto nuevo que va en la línea de la marca Coca-Cola, reforzando esa idea de elección: Aquarius Vive, un producto bajo en calorías, y que tiene vitamina B12 y extracto de baobab. Un producto que está en la línea de ofrecer más opciones. Aquarius es una marca local que nació en España y estamos empezando a trabajar con la marca de la misma manera que con Coca-Cola. Esta es nuestra novedad a corto plazo, pero el año que viene sacaremos cosas nuevas a nivel de producto y de la forma en que nos comunicamos con los consumidores. —
“ Tenemos el privilegio de ser una de las marcas favoritas de la gente y el reto está en mantenernos ahí”
Como directora de marketing de una gran compañía como Coca-Cola , ¿qué objetivos ha conseguido en su posición y qué retos sigue asumiendo? Coca-Cola es una compañía que me encanta. Llevo 14 años aquí y espero seguir otros 14 por lo menos, o más. Tuve la oportunidad de ser la responsable del lanzamiento de Coca-Cola Zero y aquello fue hito. Una experiencia buenísima. Además, el producto después ha crecido como la espuma porque el consumidor lo demanda y con Zero mejoramos la incursión de ofrecer un producto “cero calorías”. A día de hoy, todos nuestros productos ofrecen una versión baja en calorías pero Coca-Cola Zero fue el pistoletazo inicial de salida de todo eso. Además, yo entonces estaba embarazada de mi primera hija y la verdad es que me coincidió con un momento precioso a nivel personal. Yo creo que tenemos el privilegio de ser una de las marcas favoritas de la gente y el gran reto está en mantenernos ahí. Dejar las cosas como las dejó la gente que estuvo aquí antes es una enorme responsabilidad. Para todo ello, mi equipo de marketing es un equipo buenísimo. Son muy especialistas en cada área y vienen con ilusión cada mañana. Y mi reto es ese, también, que lo que se ve fuera, que Coca-Cola es la marca de la felicidad, también lo vivamos dentro. A día de hoy esto es así y el gran reto es mantenerlo.
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¿Hambriento? Desde que se escribió la primera receta, el papel y la cocina han ido de la mano. La demanda de contenidos gastronómicos crece día a día y gracias a las técnicas actuales de impresión podemos producir recetas y consejos de cocina con imágenes que hacen la boca agua. El sector gastronómico tiene en el papel su mejor aliado. — Por Johnny Sharp
lguna vez has probado cocinar mientras lees una receta en el iPad?
Aunque nadie puede negar que es fantástico tener todas las recetas del mundo al alcance de la mano, con vídeos de demostración incluidos, debemos admitir que ir mirando la pantalla a cada paso y poniendo la pausa no es de lo más práctico. Además, la pantalla se va apagando y tienes que entrar una y otra vez, agrandar la imagen y tocarla con los dedos sucios y oleosos. No se pueden añadir notas en los márgenes… ¡y cuidado no derrames la salsa por encima! Como ha pasado en otros sectores, las marcas han utilizado los medios digitales para abrirse a nuevos mercados y plataformas como Instagram han demostrado ser muy útiles a la hora de difundir tendencias gastronómicas. Sin embargo esto no significa que se hayan dejado de lado canales impresos como los libros de cocina, las revistas gastronómicas o la comunicación por correo, sino todo lo contrario. Es precisamente en la combinación de canales donde está la receta perfecta para promover la cocina y la gastronomía, disciplinas que se han
Imagen: Jean Cazals Jean Cazals es un conocido fotógrafo gastronómico. Esta imagen procede de un libro del restaurante Sketch de Londres, de publicación próxima, y ganó el premio Best Food Photographer 2016, esponsorizado por Marks & Spencer, en la categoría de retratos gastronómicos.
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Atlantik-Menü für Freunde Genießen wie in Frankreich
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“Los lectores nos cuentan que después del trabajo se tumban en el sofá y hojean la revista en busca de deliciosas fotos y de ideas para la cena familiar” Gaby Holger, redactora jefe de la revista alemana de cocina Meine Familie Und Ich
BESSER LEBEN: Obst- und Gemüse-Deko fürs Buffet www.meine-familie-und-ich.de
vuelto tan populares en la época actual, rozando casi la obsesión. Y la prueba la tenemos en la proliferación de programas gastronómicos por las televisiones de toda Europa. Saboréalo bien Dentro del sector de las revistas, las de cocina y gastronomía son muy populares. En toda Europa, las editoriales tienen que cubrir la creciente demanda de contenidos gastronómicos, impulsada por programas televisivos de gran éxito y por un creciente interés entre la población por la dieta y la nutrición. En Los Países Bajos, revistas de supermercados, como Allerhanden (Albert Heijn B.V.) y Boodschappen (Hoogvliet B.V.), son la segunda y la tercera revistas más leídas del país respectivamente, con un tiraje que entre las dos suma cuatro millones de ejemplares. En Francia, la revista gastronómica mensual líder en el mercado, Cuisine Actuelle, ha visto crecer su circulación por quinto año consecutivo. Por su parte, cocineros famosos como Jamie Oliver y Alfons Schuhbeck, que saltaron a la fama sobre todo gracias a su aparición en televisión, son grandes usuarios de los medios impresos: se han apuntado al lucrativo sector de los libros de cocina, publican columnas de opinión y recetas en revistas, y en algunos casos incluso tienen sus propias revistas, como Jamie Magazine, que en los últimos años ha lanzado ediciones en distintos países.
En toda Europa, las revistas de cocina y gastronomía son un buen negocio para las editoriales y atraen a anunciantes. En Alemania, la revista de cocina y estilo de vida Meine Familie Und Ich celebra este año su 50 aniversario. “Muchos lectores nos cuentan que después del trabajo se tumban en el sofá,” explica su redactora jefa Gaby Holger, “y hojean la revista en busca de fotos apetitosas y de ideas para la cena familiar.” Holger está convencida de que cuando se trata de presentar alimentos, el papel es el mejor soporte. “Fotografías y contenido tienen que conjugar a la perfección; esto es muy importante. El estilo y el diseño de una revista tienen que ser únicos y armoniosos, y como es tangible, podemos disfrutar de los contenidos y de las fotos más intensamente.” La misma opinión comparte la directora de otra revista gastronómica, en el extremo opuesto del sector. Se trata de Lotta Jorgenson, directora de Fool (que lleva por rúbrica: “Comida, locura, genialidad y amor”), una publicación de presentación exquisita que sale dos veces al año, se distribuye por Europa y Estados Unidos y, hasta el día de hoy, siempre ha agotado sus ejemplares. Sus lectores son en mayoritariamente gourmets y gente obsesionada por la gastronomía y su directora está convencida de que el formato impreso es perfecto para la misión. “Una revista la puedes coger con las manos y compartir más fácilmente con los amigos,
que la pueden tomar prestada. Visto así, presenta muchos puntos en común con la comida.” Aunque la prioridad ha sido siempre producir una publicación de alta calidad desde el punto de vista editorial y no atraer a anunciantes, lo cierto es que las marcas han mostrado interés. “No vendemos publicidad como tal,” explica, “pero las marcas nos preguntan, ya que quieren entrar a formar parte de nuestro entorno y porque tenemos una audiencia objetivo muy delimitada: chefs, gente que trabaja en buenos restaurantes, periodistas especializados… ¡y en defi nitiva gente obsesionada por la comida!” El secreto está en la caja La fi losofía que promueven las revistas y medios especializados en comida es que en el siglo XXI cocinar es un placer accesible a todos. Otro sector de la industria de la comida que en los últimos años ha crecido como la espuma y que se basa en la misma fi losofía es el de la entrega de ingredientes y recetas a domicilio. Aunque se defi nan a sí mismas como empresas en internet, la realidad es que marcas como HelloFresh, Marley Spoon y Gousto confían en la impresión para que sus clientes puedan convertir los ingredientes en comidas. “Es muy importante tener la receta impresa,” asegura Malcolm Burg, director y fundador de la empresa holandesa líder del sector, Mathijs Maaltijdbox. “Si no
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Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range. Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.
Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.
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“Una revista la puedes coger con las manos y compartir más fácilmente con los amigos, que la pueden tomar prestada. Tiene mucho en común con la comida” Lotta Jorgensen, directora de la revista sueca de gastronomía Fool
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“ Internet no es muy práctico a la hora de cocinar: la gente no quiere tener el iPad en la cocina ni tener que ver vídeos de recetas. ¡El papel es mucho mejor!” Malcolm Burg, gerente de la empresa holandesa de recetas para cocinar en casa Mathijs Maaltijdbox
la ponemos, la gente la echa de menos. Internet no es muy cómodo a la hora de cocinar, porque la gente no quiere tener el iPad en la cocina ni tener que ver vídeos de recetas. El papel es más práctico y seguro.” Las dos principales marcas de este sector en Europa también han podido comprobar de primera mano la utilidad del marketing impreso. El cofundador de Marley Spoon, Fabian Siegel, explicaba el año pasado a TechCrunch que había decidido invertir dinero en poner insertos dentro de los paquetes de la empresa Amazon y que la iniciativa, además de tener un gran éxito, les hizo darse cuenta de que los clientes que no utilizan internet también son clientes muy valiosos. El proceso de adquisición de clientes es lento y pesado,” admite, “y necesitas un buen presupuesto. Pero la gente que prueba el producto, repite.” En HelloFresh comparten la misma opinión. El año pasado, cuando se expandieron fuera de Europa hacia Estados Unidos y Australia, afirmaban en su página web: “La venta directa representa un 50% de las ventas de HelloFresh, y además, atrae a un tipo de consumidor de calidad, que entiende el concepto y el producto, y se convierte en un cliente fiel a largo plazo.” Ahora que estas dos marcas ya han conseguido crear una base sólida de clientes, pueden abrirse a nuevas fuentes de ingresos distribuyendo folletos de otras marcas dentro de sus paquetes, método que ellas mismas utilizaron en sus inicios. Por
ejemplo, dentro de las cajas de HelloFresh, se incluye el sobre “Hello Perks”, que lleva vales y ofertas de otras marcas. Juego de números Las empresas convencionales de venta de comestibles también se benefician de los avances tecnológicos, ya que utilizan datos digitales para direccionar de forma más precisa el marketing impreso que envían a los consumidores. La cadena belga de supermercados Colruyt se dio cuenta de que sus estrategias de correo directo no eran todo lo efectivas que podían ser y encargó a la agencia Symeta que encontrara otra forma de llegar a distintos grupos de consumidores. “[Colruyt] siempre enviaba los mismos folletos a todos los consumidores,” recuerda el director de ventas y marketing de Symeta, Jo van de Weghe. Los clientes ya no lo leían y por eso empezamos a analizar datos, a registrar las compras de cada persona a través de la tarjeta de cliente y luego a hacer una selección de sus productos preferidos. “Producimos un folleto con solo 32 promociones, en lugar de 400, y con cuatro páginas en lugar de 32, y lo enviamos a distintos tipos de consumidores. Nuestros ingresos aumentaron entre un 6 y un 8 por ciento. Continuamos analizando datos y ahora esto se ha convertido en un sistema de predicción, ya que podemos prever qué personas utilizarán cada tipo de promoción
e incluso, gracias al análisis de las ventas, si un cliente está a punto de pasarse a la competencia o no.” Como resultado, dos millones de clientes de Colruyt reciben el folleto “Tu selección”, con cupones de descuento personalizados para productos determinados. Los clientes también apreciaron la diferencia. “Aquellos grupos (de clientes) que nunca habían utilizado cupones, empezaron a utilizarlos,” explica Bart van Roost, jefe de marketing estratégico del grupo Colruyt, “porque que les resultaba beneficioso.” Todo esto augura un futuro más que fascinante para el marketing impreso en el sector de la comida. La mejora de los métodos de análisis de los hábitos y gustos del consumidor puede utilizarse para personalizar las revistas y el correo directo y conseguir así traspasar el ruido mediático y captar la atención del consumidor de una forma mucho más eficaz. El sector de las recetas en casa continúa creciendo y las revistas y libros de cocina continúan ocupando una posición privilegiada en nuestras vidas. El marketing gastronómico podrá pues continuar aprovechando la buena relación entre cocina y papel. Como dice Lotta Jorgensen, “los dos son experiencias táctiles y sensuales. Queremos fotos de comida tengan una pinta como para comérselas, y con las técnicas de impresión esto ahora es posible.”
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a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania. Informes Estadísticos Anuales 2013 ASPAPEL y CEPI
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“ Si tienes tres segundos para comunicar tu mensaje en un anuncio, no hay mejor método que los medios impresos” Shelley Smoler, directora creativa de BBH UK y miembro del jurado de Cannes Lions
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Los 215 ganadores de la categoría Print & Publishing de Cannes, desde McWhopper hasta Paradise Hill, han demostrado con creces la gran capacidad de los medios impresos para sorprender, emocionar y conseguir fantásticos resultados. Tres miembros del jurado nos revelan sus cinco favoritos. — Por Sam Upton
E
ste año el festival Cannes Lions alcanzó
la cifra récord de 43.100 participantes, lo cual demuestra el gran nivel de creatividad dentro del sector. Los medios digitales y las redes sociales tuvieron una gran presencia en el festival pero los medios impresos ciertamente se hicieron notar y reafirmaron de nuevo su valor, recordando a todos los miembros del jurado la eficacia y la emoción que una campaña en papel bien producida es capaz de generar. Este año la tradicional categoría de “Press” se cambió a “Print & Publishing”, reflejando de este modo los nuevos usos creativos que actualmente marcas y agencias hacen de los medios impresos. El cambio atrajo una enorme variedad de creaciones publicitarias, que no se limitaron a los habituales anuncios en dos dimensiones en revistas y periódicos sino que englobaban ideas tan creativas como unas gafas de cartón para comprobar la visión de los niños en México o unos libros que podían plantarse y convertirse en árboles. La categoría impresa mostró trabajos muy inspiradores en la pasada edición. Hemos entrevistado a tres miembros del jurado para que nos revelen sus creaciones favoritas y nos cuenten por qué merecieron un premio tan codiciado. Jamie Standen es el director creativo de la agencia francesa Rosapark y ha trabajado con marcas como Adidas y Tag Heuer, mientras que Ralf Zilligen, director creativo ejecutivo de McCann en Alemania, cuenta entre sus clientes con marcas como L’Oreal y Nespresso. También hemos entrevistado a Shelley Smoler, directora creativa de BBH en el Reino Unido, que ha trabajado para Google, Heineken y Audi. Entre los tres suman más de cuatro décadas de sólida experiencia publicitaria. Nos atreveremos a afirmar pues que esta gente sabe detectar una buena campaña.
I am… Passop VML LEÓN DE ORO Esta campaña tan impactante fue uno de los muchas proyectos presentados por organizaciones de ayudas a refugiados, pero mientras que la mayoría se basan en mensajes muy detallados y académicos, ésta destacó por el uso de imágenes atrevidas con efecto inmediato. Creada por encargo de la organización benéfica People Against Suffering Oppression and Poverty (PASSOP), que defiende la igualdad, justicia y derechos humanos de todas las personas, la campaña se diseñó para combatir los prejuicios y recordar al mundo que ser musulmán no significa ser terrorista. Los anuncios, que se emitieron en cinco países, captaron en seguida la atención de los jueces. “Las imágenes, aunque simples, eran tan intensas y provocadoras que el mensaje se captaba al instante,” afirma Shelley Smoler. “Una forma inteligente de generar conciencia sobre un tema actual.” Jamie Standen también quedó impresionado. “Habían muchos anuncios en esa categoría basados en una buena idea teórica pero que no estaba claro si provocarían alguna reacción en el espectador: si conseguirían que nos cuestionáramos nuestras ideas, que hiciéramos un donativo, que ayudáramos a otra gente... En la mayoría de los casos, la respuesta era negativa.” www.printpower.es | PRINT POWER _37
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Paradise Hill It’s Not OK FCB Nueva Zelanda LEÓN DE ORO Esta campaña fue creada para llamar la atención sobre la violencia doméstica en Nueva Zelanda y estuvo a punto de ganar el Grand Prix por su nivel de reflexión, innovación y creatividad artística y por su poder de concienciación. La necesidad de crear esta campaña surgió tras un estudio que afirmaba que una de cuatro mujeres con poder adquisitivo alto en Nueva Zelanda sufre violencia doméstica, proporción mucho más alta de lo que se pensaba, y que un 65% de neozelandeses tiene la creencia equívoca de que este tipo de violencia es más común entre ambientes socio-económicos bajos que altos. Para combatir la falta de concienciación, la agencia FCB de Nueva Zelanda se asoció con la revista de interiorismo de alta gama HOME y publicó un reportaje de ocho páginas que mostraba
una casa nueva perfecta donde vivía una familia aparentemente también perfecta. El reportaje dejaba entrever algunos indicios de violencia, pero no era hasta la última página cuando relevaba la verdad: que la violencia puede estar presente en cualquier hogar, incluso en hogares como aquél. A primera vista, parecía un simple reportaje sobre una casa elegante,” explica Jamie Standen. “Pero cuando mirabas de cerca veías detalles que te hacían dudar sobre la realidad.” “Me pareció una idea excelente,” comenta Shelley Smoler, “una forma muy hábil de utilizar el medio revistas. Habitualmente empresas y organizaciones sencillamente publican anuncios en revistas, pero ahí el medio se utilizó de forma inteligente. Se asociaron con la revista e idearon el proyecto aprovechando todas las ventajas del medio.” La reacción en Nueva Zelanda fue increíble. La campaña se difundió rápidamente por las redes sociales, alcanzó 280.000 visualizaciones. La campaña alcanzó a más de una cuarta parta de la población y como efecto directo de la campaña, más de un 12% de los lectores que solicitaron ofrecieron ayuda.
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IKEA – Arabia Saudí Memac Ogilvy LEÓN DE ORO Uno de los ganchos comerciales de IKEA es el precio y por este motivo Memac Ogilvy creó una campaña para recordar a la gente que el buen diseño escandinavo es tan asequible como otros productos de consumo diario. La simplicidad es la clave del éxito de esta serie de anuncios que muestra imágenes de muebles de IKEA sobreimpresionadas en productos de consumo diario con el mismo precio. Productos como el café, la pasta de dientes, las latas de refrescos, los sellos, las pizzas o las postales se convierten en una moneda de cambio muy peculiar y cambian totalmente la percepción de la gente sobre el precio de los muebles. Los resultados lo dicen todo: las ventas aumentaron un 21% en comparación con el mismo período del año anterior y la campaña se convirtió en la de más éxito de la marca desde su apertura en Arabia Saudí. Por su parte, Shelley Smoler alababa la inmediatez de los anuncios. “Son tan simples y tan instantáneos”. “Si tienes tres segundos para comunicar tu mensaje en un anuncio, no hay mejor método que los medio impresos.”
Epic Sleep Dutch Mill Co. Monday LEÓN DE ORO Dutch Mill Co., marca de bebidas que opera en Tailandia, encargó a la agencia de publicidad tailandesa Monday que difundiera la idea de que el café Arabus 3-in-1 daba vitalidad a quien lo consumía. La solución, inspirada en la batalla de photoshop, mezclaba el papel con las redes sociales y consiguió como resultado una campaña original, divertida e impactante. Los anuncios multimedia de la serie mostraban a personas durmiendo en situaciones estrambóticas, con la ayuda de photoshop. “Es un reflejo tan bueno de nuestros tiempos,” afirma Shelley Smoler. “El anuncio se basaba en tendencias de Internet y las redes sociales y las aplicaba al mundo de la impresión. Es un ejemplo fantástico de cómo han evolucionado los medios impresos.” Ralf Zilligen se une al entusiasmo de Shelley. “Me pareció muy innovador porque era la reacción del sector de la impresión ante las redes sociales y lo encontré divertido,” afirma. “Me encanta la idea de aprovechar un fenómeno social.” www.printpower.es | PRINT POWER _39
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McWhopper Burger King Y&R Nueva Zelanda GRAND PRIX La campaña de McWhopper fue increíblemente útil para demostrar cómo las campañas multimedia de las grandes marcas multinacionales pueden tener su inicio en los medios impresos. Empujados por la necesidad de incrementar el conocimiento de la marca Burger King entre el grupo demográfico de 18 a 34 años y a la vez dar a conocer el Día Internacional de la Paz el 21 de septiembre, la agencia Y&R de Nueva Zelanda apostó por un proyecto atrevido que fomentara el debate y que provocara la reacción de la competencia: McDonald’s. El primer paso de esta compleja campaña fue publicar una carta abierta en el New York Times invitando a McDonald’s a celebrar el Día Internacional de la Paz creando una hamburguesa entre los dos. Aentada por un frenético interés mediático, la carta rápidamente se hizo viral y se convirtió en uno de los temas más populares en Facebook y en Twitter. Pero McDonald’s al rechazar la oferta fue objeto de duras críticas y decenas de miles de personas crearon y compartieron sus propios McWhoppers en las redes sociales y en los principales medios de comunicación. Los resultados de la campaña fueron asombrosos: 8.900 millones de impresiones en los medios, un retorno sobre la inversión de 1,88 y un aumento del 40% del conocimiento del Día de la Paz, “el mayor contribuyente a la difusión de esta festividad” , según McKinsey and Company. “Esta campaña también ganó premios en otras categorías de Cannes,” explica Jamie Standen, “pero es importante destacar que tiene su origen en los medios impresos, ya que empezó en el periódico. Si escribes una carta abierta, lo mejor es hacerlo en papel, y publicarla en el New York Times le dio una legitimidad que seguramente no habría conseguido si se hubiera lanzado en Twitter o Facebook.” “La campaña empezó con un anuncio de prensa pero se convirtió en todo un debate global,” dice Shelley Smoler. “Al tratarse de una carta, no podía haber empezado en ningún otro medio. Aunque es un medio antiguo, la impresión se percibe como un medio creíble, que ofrece información fiable; si la carta se hubiera publicado en las redes sociales, se habría disipado muy rápidamente. “La moraleja es,” dice Ralf Zilligen, “que si tienes algo importante que decir, hazlo en papel.” 40_ PRINT POWER | www.printpower.es
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“Soy muy fan del papel y también consumo diariamente formato digital. No creo que tengan que estar enfrentados” Alberto Chicote — Por Paula Gómez
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junio 2016 • núm. 1
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engorda ? verdades y mentiras
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de los alimentos
50 mas de
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practica
día A día +
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lista de la compra
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e para reGalar optimismo t o c i H c o i r a t e c re
¿QUÉ nARICes HAGO COn Unn YOGUR?
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SUPER CHEFS
asumen el reto
~ ¡Vietnam! CHICOTE TE CUENTA El sabor del sudeste asiático
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MENÚS + DÍAS PARA
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COCINA DE TEMPORADA
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“Veo mucho futuro en las revistas, siempre y cuando sepan aprovechar sus ventajas sobre los otros medios” Garbiñe Abasolo
Canarias 3,65 € (sin IVA), incluido transporte
UEDE PARECER extraño
o muy arriesgado que un personaje público como Alberto Chicote, reconocido chef, presentador de programas de horario estelar como Top Chef o Pesadilla en la cocina, apueste hoy en día por un proyecto impreso como extensión de su imagen y contenidos. Lo mismo se podría decir de una editorial tan consolidada como G+J que se arriesga a lanzar nuevos productos impresos al mercado. Hace algunos meses se lanzó el primer número de la revista Chicote, una revista mensual a imagen y semejanza del chef, 44_ PRINT POWER | www.printpower.es
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que pretende revitalizar el mercado de revistas con productos relacionados con las últimas tendencias en contenidos, entre ellas lo que se podría denominar como “cocina lifestyle”, y con prescriptores con gran afi nidad a su audiencia como podrían ser Alberto. La Revista Chicote, de periodicidad mensual, ha tenido un gran éxito en su lanzamiento, con una tirada de más de 150.000 copias y resultados prometedores. El proyecto culmina varios años de esfuerzo por parte de Alberto Chicote y Garbiñe Abasolo, directora general de Thinketers, agencia de marketing especializada en la gestión y representación de Talento (celebrities e influencers).
Hemos querido hablar con ambos para conocer más de cerca esta iniciativa.
¿Cómo surge la idea de lanzar al mercado una revista como la que han hecho? Alberto Chicote: Soy un enamorado del mundo editorial y desde hace tiempo el equipo de Thinketers y yo nos planteábamos crear una revista. Hemos tardado un par de años pero gracias a la ayuda de G+J al fi nal lo hemos logrado. Garbiñe Abasolo: Como responsables de la marca personal de Alberto Chicote siempre hemos pensado que una revista impresa y mensual sería una parte fundamental de la estrategia global que hemos diseñado
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ATRÉVETE A
COMER BICHOS
ACEPTAMOS EL RETO Y TE LO EXPLICAMOS
50 mas de recetas
Chicote:
«por qué me hice cocinero» La historia de
rChef
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sus comienzos
para Alberto. Es evidente la gran audiencia que genera Chicote por volumen y afi nidad. Todo lo que hemos desarrollado gira en torno a su imagen (Escuela Chicote/ UNED, licencias, campañas de publicidad, programas de TV, canal Youtube), al margen de sus restaurantes, queremos acercarle a su audiencia a la vez que permitimos a los anunciantes diferentes medios para comunicarse con su público. La revista es un proyecto maravilloso que ha sido posible gracias a la sintonía con Marta Ariño, consejera delegada de la editorial G+J. ¿Qué novedades aporta? ¿Cuál es su valor añadido? A.C: La revista aporta una visión muy
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particular de la cocina y de la manera de ver lo que nos rodea. Ante todo es entretenida y práctica. Hablamos de viajes, historias humanas, alimentación, recetas y mil propuestas con el fi n de que el lector se contagie del gusto por la cocina tal y como yo la entiendo. — G.A: Pocos comunicadores han logrado el nivel de cercanía con su audiencia como Alberto. Por eso hemos creado esta revista en torno a su imagen. La mayoría de las revistas giran en torno a una marca que puede tardar años en consolidar su imagen y nivel de prescripción, algo que hemos logrado con este proyecto desde el primer número, consiguiendo transmitir su pasión y su autenticidad. ¿Cómo nace la colaboración entre usted y la agencia Thinketers? A.C: Thinketers se encarga de llevar mi representación y de ayudarme en el día a día, solo con algo tan sencillo como llevar la agenda me volvería loco. Cuando empezamos a trabajar juntos yo no tenía el reconocimiento que tengo ahora, ellas me ayudaron a que las cosas sean como son ahora. — G.A: La relación con Alberto empezó al inicio de su comienzo en la tele. Nosotros vimos el potencial, el largo recorrido y las oportunidades que se podrían trabajar con su capacidad y talento, algo que ha sido especialmente gratificante. Cada año que pasa hay más ilusión de crear nuevos proyectos juntos y seguir creciendo. ¿Qué aporta una agencia de este tipo a un personaje público como usted? A.C: La posibilidad de dedicarme a lo que debo sin perder la atención y el foco. Lo considero absolutamente imprescindible. — G.A: Desde Thinketers, llevamos más de 20 años descubriendo y apoyando el Talento. Creamos y gestionamos la estrategia global de grandes comunicadores e influencers, dirigiendo su carrera profesional y gestionando su marca personal, aplicando estrategias de marketing convencional. Garbiñe, ¿qué retos ha supuesto trabajar con un personaje público de la talla de Chicote? G.A: Ha sido y sigue siendo un placer. Alberto es una persona de gran talento que se deja asesorar, es constructivo y asume con gran profesionalidad todos los proyectos que le proponemos.
¿Qué opinión tienen sobre la convergencia de los medios impresos y el sector digital? A.C: Soy muy fan del papel y también consumo diariamente formato digital. No creo que tengan que estar enfrentados. — G.A: Vivimos momentos de transición para las plataformas convencionales de contenidos. Surgen disruptores en el mercado en forma de nuevas plataformas como webs, redes sociales, aplicaciones o podcasts. Los contenidos siguen, y las plataformas tienen que adaptarse para encontrar su nicho en este nuevo panorama. Yo veo mucho futuro en las revistas, siempre y cuando sepan aprovechar sus ventajas sobre los otros medios. Como bien dice Alberto, no tienen porque enfrentarse, sino encontrar la manera de coexistir. Chicote, estará cansado de escuchar la misma pregunta, pero ¿cuál es el secreto de su éxito? A.C: No lo sé. Y como no soy un espectador de mí mismo, tampoco tengo manera de saberlo. Creo que esta pregunta la han de responder los que siguen mis programas y puedan explicar por qué lo hacen. — G.A: Ante todo es muy buena persona y un comunicador nato. Habla con sinceridad, cercanía y empatía. No solo comunica bien, sino que mantiene un dialogo abierto y bidireccional con su audiencia y con sus seguidores. De hecho en la revista se ha hecho un gran esfuerzo por publicar contenidos de sus redes sociales para incentivar un gran nivel de interacción con el producto impreso. Usted es un personaje público muy conocido. ¿Todavía puede salir a la calle sin que la gente se le acerque, o esos tiempos ya ni los recuerda? A.C: El nivel de reconocimiento por parte del público es alto y eso hace que mucha gente me salude o me reclame una foto, pero es una manera de recoger el cariño del público. ¿Tiene algún reto profesional que le falte por cumplir? A.C: Seguir teniendo ideas que querer materializar. Que no se apague la ilusión. — G.A: Alberto es una persona muy entusiasta que se presta a una variedad de proyectos que ya tenemos en mente para los próximos años. La verdad es que aún tenemos mucho Chicote por descubrir. www.printpower.es | PRINT POWER _45
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l marketing impreso
puede conseguir muchas cosas: inspirar, involucrar, entretener, persuadir, educar. Pero para las marcas uno de sus puntos fuertes es la fidelidad del cliente. Una pieza de correo directo bien direccionada o una revista de cliente interesante para el lector tienen una capacidad especial de crear un fuerte vínculo marca-cliente y es esta conexión la que consigue que un cliente elija durante meses, o incluso años, una marca determinada por encima de otras. En la época actual, en que pasamos de una marca a otra continuamente, ya se trate de detergentes, de telefonía o de supermercados, conseguir mantener la fidelidad y el compromiso de los clientes es una tarea cada vez más ansiada entre los profesionales del marketing.
Una encuesta llevada a cabo por la consultoría Accenture, demuestra que los consumidores que tienen una relación de comunicación con la marca compran con un 90% más de frecuencia y gastan un 60% más por transacción1. Es sabido que el servicio al cliente es un factor muy importante a la hora de mantener la fidelidad del cliente pero el marketing juega un papel vital para mantener su interés y su confianza. En la época actual, en que enviar correo cada vez es menos habitual, recibir a casa una revista para clientes perfectamente diseñada y producida tiene mucho más valor que recibir un e-mail. Según los estudios, el 57% de personas se sienten más valoradas si reciben correo en casa de una marca, mientras que en el caso de los e-mails, la proporción es del 17% 2 .
EL MEJOR AMIGO DEL MARKETING
Método directo Un buena pieza de correo directo puede usarse para entretener y para premiar a un cliente fiel. Costa Coffee envió a sus clientes más frecuentes un paquete especial con muestras de una nueva mezcla de café para que la probaran en casa. Durante la campaña, se vendieron unas 870.000 tazas de la variedad Old Paradise, y un 68% de estas fueron compradas por miembros del club de clientes. Pete Markey, director de marketing y de comunicación de marca de la compañía de seguros Aviva, advierte que existe el peligro de que los profesionales del marketing olviden el poder que métodos muy básicos como el correo directo tienen para la fidelización del cliente. “Me acuerdo cuando empezó el e-mail hace años que la gente cantaba sus excelencias”, dice. “Todo el mundo pensaba
A parte de las ventas, no hay nada más importante en el marketing de marcas que la fidelidad. Pero conseguir que el cliente esté contento y muestre confianza e interés por la marca requiere una comunicación regular, un vínculo emocional fuerte y una presencia en casa. Ahí es donde la impresión entra en juego. — Por Matthew Chapman
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Según los estudios, el 57% de las personas se sienten más valoradas si reciben correo de empresas en casa
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Leales hasta la médula Bajo estas líneas: Chris Bates de John Lewis, Paul Snoxell de Andrews Aldridge, Pete Markey de Aviva y Sue Chidler de Cath Kidston. Parte inferior de la página: Cath Kidston continúa usando el marketing impreso ampliamente en sus campañas; doble página de la revista de clientes de BMW
UNA RELACIÓN FIEL CUATRO SECTORES QUE USAN LOS MEDIOS IMPRESOS PARA FOMENTAR LA FIDELIDAD Servicios básicos No debemos temer la factura del gas ya que ésta puede ayudarnos a fomentar la lealtad. Las empresas energéticas utilizan el correo directo para explicar en qué gastan el dinero de sus clientes y animarles a que ahorren pasándose a una tarifa más económica.
Beneficencia En el sector de la beneficencia, el correo puede tener un efecto especialmente positivo para generar lealtad. Casi tres cuartas partes (71%) de las personas que han recibido correo de organizaciones benéficas en los últimos 12 meses se han sentido más leales1.
Servicios financieros El correo directo continúa siendo muy popular en los bancos. Los servicios financieros son complicados por naturaleza y por eso muchos consumidores prefieren tener la información en casa en papel, para poder leerla cuando tengan tiempo.
Minoristas Los catálogos y las revistas para clientes son métodos bien establecidos dentro del sector minorista y ayudan a generar un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.
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/ MARKETING INTEGR ADO “El papel no es efímero. Se queda presente un tiempo” Paul Snoxell, director creativo de la agencia integrada Partners Andrews Aldridge
que el correo electrónico acabaría con el correo directo pero lo que ocurrió es que se nos empezó a llenar la bandeja de entrada de correo no deseado y el correo electrónico como método fue perdiendo eficacia.” Markey cree que el correo directo tiene la capacidad de crear “momentos especiales” que toquen la fibra sensible del cliente y como ejemplo cita un seguro para perros de cuando trabajaba para la compañía de seguros More Than. En el día del cumpleaños de sus perros, se contactaba a los dueños para que contrataran un seguro para sus queridas mascotas. La iniciativa acabó siendo uno de los paquetes de marketing de más éxito de la empresa. Haz un regalo a tus clientes El correo directo también constituye una parte muy importante de la mezcla de mercadotecnia para los grandes almacenes John Lewis, ya que contribuye a conservar el estatus de esta empresa en el Reino Unido y a expandirse a nuevos mercados como los Países Bajos o Australia. Los emblemáticos almacenes utilizan el correo directo para comunicarse con su club de clientes y lo hacen enviando invitaciones y vales para eventos especiales. La empresa también publica revistas para clientes, entre ellas Edition, de periodicidad trimestral. “El material impreso tiene la gran capacidad de comunicar un mensaje de forma creativa, y esto se demuestra con el hecho de que los paquetes de marketing por correo directo reciben una respuesta mucho más amplia que las comunicaciones por e-mail”, afirma Chris Bates, director de marketing de clientes del grupo John Lewis. “Una revista en papel también resulta muy atractiva para el cliente. Muchos la perciben como algo especial y la guardan a menudo durante un tiempo en su mesita de café. Las revistas de clientes atraen la atención del consumidor durante una media de 25 minutos3 y esta duración es una ventaja clave del material impreso sobre otros canales de marketing como la televisión o el canal digital.
“Uno de los puntos fuertes es que el papel no es efímero,” afirma Paul Snoxell, que como director creativo de la agencia integrada Partners Andrews Aldridge ha trabajado en la revista para clientes de BMW. “Se queda presente un tiempo.” El carácter tangible del marketing impreso también es una forma efectiva para las marcas de establecer un vínculo emocional con sus clientes. “El aspecto y el tacto de los objetos que tenemos entre manos es un factor muy importante,” afirma Snoxell. “La experiencia física es casi tan importante como la creatividad que lleva dentro.” Con el fin de reforzar la conexión emocional con sus clientes, BMW personalizó el contenido para adaptarlo a cada cliente específico basándose en datos sobre el sexo, el momento de la vida y los intereses de cada cliente. Cuatro de cada cinco páginas de la revista se personalizaron para que tuviera más fotos de gente del mismo sexo que el cliente y artículos sobre sus intereses específicos. BMW recopila a través de su programa de fidelización información sobre los deportes, comida o bebidas favoritas de sus clientes, así como sus preferencias artísticas y culturales ,y luego lo utiliza lo utiliza para decidir qué artículos y qué imágenes incluir en la revista. Esta estrategia, con el apoyo de otros canales de marketing, permitió a BMW conseguir un índice de respuesta del 8% en su campaña de promoción de la marca y un retorno de interés del 32:1. Por otro lado, cuando Konica Minolta encargó un papel blanco a Smithers Pira descubrió que la personalización del material impreso puede incrementar hasta un 40% la lealtad del consumidor4 .
catálogo impreso cuando sólo tenía una tienda y ahora vende catálogos ocho veces al año y envía millones de mailings. Para conmemorar su colaboración con Disney, Sue Chidler, directora de marketing de Cath Kidston, revela que 500,000 de los “mejores” clientes recibirán el mayor catálogo que Cath Kidston jamás haya producido, con 72 páginas y un 25% más grande que las versiones anteriores. “Tener algo entre manos que puedan tocar continúa siendo muy importante para nuestros clientes,” afirma Chidler, que es una gran defensora de los catálogos, ya que el consumidor puede “disfrutarlos en su tiempo libre”. Esta idea de tiempo libre permite a una marca crear un vínculo más eficaz con el cliente y conseguir ventas de forma más sutil, lo cual concuerda con la creciente tendencia del marketing lento, que gana adeptos día a día en el sector.
La fuerza de los catálogos La idea de utilizar el marketing impreso para cuidar la relación con los clientes es la adoptada por Cath Kidston, la marca de bolsos y accesorios, que tiene una importante presencia internacional en mercados como España, Francia, el Reino Unido y Japón. Cath Kidston lanzó un
Fuentes
En la variedad está el gusto Aunque nadie duda de la eficacia del material impreso para reforzar la lealdad, Snoxell y los demás están de acuerdo en que la impresión funciona todavía mejor si forma parte de una estrategia mucho más holística. “La impresión puede jugar y realmente juega un papel vital para la fidelización actualmente,” asegura Snoxell. “Pero no puede funcionar sola sino en colaboración.”Es importante que, obsesionados por no perder el tren de las tecnologías digitales, no perdamos de vista las posibilidades del marketing impreso; la fidelidad de nuestros clientes y la supervivencia de nuestra marca podrían estar en peligro.
1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ
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¿QUÉ ESTÁS MIRANDO?
El papel alimenta el marketing gastronómico
COCA-COLA IBERIA No nos olvidamos de los medios tradicionales ¡ÚLTIMA HORA! Cómo crear campañas en el último momento inspiradas en eventos de actualidad UNA REVOLUCIÓN DE 360 GRADOS Los medios impresos explotan la realidad virtual EL RUGIR DE LOS LEONES Las mejores campañas en los medios impresos presentadas en el festival de Cannes Lions 2016
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Conocimiento En las próximas páginas, te ofrecemos los últimos datos y estudios sobre los seis medios más importantes analizados por Print Power. Cada uno tiene sus ventajas individuales, pero combinados, pueden ofrecer una solución eficaz a cualquier desafío de marketing. 52_Publicidad en peródicos Los periódicos son el medio líder a la hora de dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, conocimiento, valores y habilidad para proporcionar información siguen teniendo una fuerza formidable en la calle. 53_Publicidad en revistas La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno. Llega a millones de personas o a pequeños grupos regularmente, proporciona buena rentabilidad (ROI).
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54_Correo directo Hay muchas razones por las que el correo directo confirma el lema de Add Print, Add Power. Según los datos desprendidos de los últimos estudios 57 de Epsilon, los consumidores prefieren recibir la información financiera, sobre salud o sobre seguros por correo postal.
55_Publicidad en revistas de cliente El medio de las revistas de clientes se ha convertido en una industria global. Clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que ofrece a las marcas. Su capacidad para crear un vínculo con sus lectores es una herramienta vital para el desarrollo de las marcas y la creación de la lealtad. 56_Propaganda a domicilio Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión. Además, permiten con exactitud llegar a un mercado que está muy segmentado geográficamente. 57_Catálogos El catálogo elaborado por expertos es altamente valorado por el vendedor y el cliente por igual. Con nuevos formatos y con la introducción de contenido editorial, no hay duda de que los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector ¿Por qué? Descúbrelo en este reportaje.
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7 razones_Publicidad en periĂłdicos
3_ConexiĂłn emocional La investigaciĂłn neurocientĂfica ha demostrado el poder de la publicidad en periĂłdicos a la hora de generar una reacciĂłn emocional fuerte, ya que la respuesta emocional a anuncios de periĂłdicos es mĂĄs intensa que la de los anuncios de televisiĂłn. 4_Universal Los periĂłdicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediĂĄtico, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino tambiĂŠn una gran variedad de contenido. Esto Significa que no importa cuĂĄl sea la marca, siempre hay un contenido al que ajustarse. 5_Versatilidad Los periĂłdicos son el Ăşnico medio en el que la marca puede alterar su campaĂąa a Ăşltima hora del dĂa y, aĂşn asĂ, comunicarla a la mitad de los adultos de una naciĂłn entera a la maĂąana siguiente. Los periĂłdicos son tambiĂŠn fĂĄcilmente transportables y ligeros para que de esta forma el consumidor los pueda llevar consigo. 6_IntegraciĂłn Varios estudios prueban que los periĂłdicos son un fantĂĄstico medio para conducir a los lectores hacia pĂĄginas web, lo cual demuestra los significativos efectos del uso combinado de publicidad on y ofine. 7_Eficacia Los periĂłdicos proporcionan a cualquier marca una respuesta inmediata, ya que todo su alcance se produce el mismo dĂa en que aparece el anuncio. Comparados con otros medios, los costes de producciĂłn de periĂłdicos son bajos.
MADRID MIÉRCOLES, 27 DE JULIO DE 2016. AÑO XVII, Nº 3775
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2_Lectura diaria Para muchos, los periĂłdicos son la fuente de informaciĂłn mĂĄs fidedigna, ya que apoya la informaciĂłn con opiniones creĂbles. Es precisamente este nivel de confianza el que lleva a los lectores a pasar tiempo leyendo periĂłdicos.
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1_Alcance y fiabilidad El medio diarios alcanzaba en el ejercicio 2013 un volumen de inversiĂłn publicitaria de 662,9 millones de euros y ocupa el tercer lugar por su peso en el ranking de inversiĂłn publicitaria, lo cual representan el 15,6% del total de la inversiĂłn recogida en los Medios Convencionales.
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20minutos El diario 20minutos renovĂł su ediciĂłn impresa el pasado mes de mayo. Los principales cambios han afectado a la pĂĄgina de portada y resto de secciones, asĂ como las cabeceras y las tipografĂas del diario.
AdemĂĄs, se ha reforzado el lenguaje grĂĄfico e infogrĂĄfico y el color. Asimismo, se ha adaptado el tamaĂąo y estilo del logo a los nuevos cĂłdigos. Esta transformaciĂłn surge atendiendo a los cambios en los hĂĄbitos de consumo y a las necesidades del mercado
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â&#x20AC;&#x153;Plantear una campaĂąa sin tener en cuenta a los periĂłdicos impresos es como querer hacer una tarta sin levaduraâ&#x20AC;? Rufus Olins, presidente ejecutivo de Newsworks tanto para quienes se informan como para quienes lo eligen para anunciarse. Los medios impresos no solo se adaptan a los nuevos tiempos segĂşn la demanda de los consumidores, sino que tambiĂŠn estĂĄn renovĂĄndose estĂŠticamente para ser mĂĄs atractivos. Arsenio Escolar, director de 20minutos comenta al respecto: â&#x20AC;&#x153;Creemos tanto en esto a lo que nos dedicamos, que refundamos un diario impreso y un diario online y apostamos de nuevo y fuerte por el periodismoâ&#x20AC;?.
Incluir publicidad en periĂłdicos incrementa en 5,7 veces el ROI de una campaĂąa en el sector de las finanzas; 3 veces en viajes, 2,8 veces para las ventas minoristas y 1,7 veces la automociĂłn Newsworks, 2016
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7 razones_Publicidad en revistas
1_Alcance La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex). 2_Orientación Por naturaleza, las revistas están orientadas a cierto público. Cada uno de los diferentes títulos es especialista de alguna manera, elaborado cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es leal. Más de la mitad de los adultos siempre leen, por lo menos, una revista fija. 3_Enfoque Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se reclina y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario, de manera igualmente centrada. A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por su atención, sólo un único y simple mensaje que consigue abrirse camino instantáneamente en su mente. 4_Inspiración Los lectores guardan algunas revistas como fuente de inspiración y un símbolo de estatus. Aliando su marca con la revista adecuada, usted puede capitalizar esa confianza, empujando a su marca hacia la luz creada por el resplandor de la inspiración. 5_Integración De media, más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable debido a la publicidad en revistas. 6_Generan conciencia La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más baja, ofrecen una solución más rentable. 7_Impulsan ventas Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumentará el beneficio por ventas del producto.
“ Veo mucho futuro a las revistas siempre y cuando sepan aprovechar sus ventajas sobre los otros medios” Garbiñe Abasolo, directora general de Thinketers Cinemania Con motivo de la publicación del número 250 de la revista Cinemanía, la redacción se planteó la pregunta ¿Por qué amamos el cine? y sacó una edición para coleccionistas con 250 razones para amar el cine.
Un escaparate perfecto no solo para distribuidoras cinematográficas, sino para otros anunciantes. Según informaba elmundo.es dentro de estas razones encontramos momentos concretos de la historia del cine como el “You talking to me” de Taxi Driver,
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pasando por el flexo de Pixar, la sonrisa de Julia Roberts o el beso de Ryan Gosling y Carey Mulligan en Drive. También tienen hueco los amores de verano (Dirty Dancing, Grease, Mi chica, La tentación vive arriba...) y, por supuesto, los superhéroes, como Kill Bill, Batman, Han Solo o Indiana Jones. El cine español también concentra algunas de las páginas de este número especial: Fernando Fernán Gómez, Carlos Saura y Pedro Almodóvar, son algunos de sus protagonistas. ¡Todo un número para coleccionistas!
El estudio ARI 360º de mayo de 2016 muestra cómo el alcance de las revistas que forman parte de ARI ha aumentado en un + 11,9% desde el mes de diciembre de 2015, y un + 2,3% vs. el mes anterior Informe Ari 360º, 2016
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7 razones_Correo directo
1_ El momento del correo El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado y en el momento que él escoja. 2_ Experiencia de marca Ya que su mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y responder a la marca, para ampliar la experiencia. 3_ Target personalizado El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente al cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más esta personalización. 4_ Respuesta directa El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente, y puede medir con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe. 5_ Efectividad El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de las necesidades de marketing. Si el objetivo de una empresa es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte del programa CRM, el correo directo puede llamar la atención de los clientes a intervalos regulares. 6_ Creativo Si envía un paquete por correos que contenga algo útil o atractivo con el nombre de su marca, permanecerá más tiempo en casa y entrará mucho más en contacto, todo por el precio de un único envío. El MD permite cualquier expresión de creatividad, ¡siempre que quepa en un sobre o caja! 7_ Rentabilidad No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Puede llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.
Ayuntamiento de Madrid
“ Si comparamos el mercado europeo con el americano, vemos que los códigos de descuento aún tienen mucho camino por delante” Pedro Clavería, director general de CupoNation
Desde el Ayuntamiento de Madrid se ha puesto en marcha un proyecto de participación y transparencia de la mano del área de gobierno Participación Ciudadana, Transparencia y Gobierno Abierto. A través de los Presupuestos Participativos, el Ayuntamiento reservó 60 millones de euros para que la gente decidiera en qué invertirlos.
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Se mandaron cartas a las personas empadronadas en la ciudad con una clave personal para acceder a las votaciones a través de internet. Los resultados se han incluido en los presupuestos municipales que se ejecutarán a partir del 1 de enero de 2017. Esta acción demuestra cómo el correo directo es una forma eficaz para fomentar la participación ciudadana en actividades de esta índole. Algunos de sus resultados son el destino de 4 millones de euros a la ayuda a los sin techo; 3 millones de euros para cambiar la iluminación de la ciudad a leds y la creación de guarderías municipales.
Casi la mitad de los consumidores, un 44%, tiene en cuenta los cupones en sus decisiones de compra The Integrer Group y M/A/R/C Research
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7 razones_Publicidad en revistas de cliente
1_Construcción de relaciones La razón más común para poner en marcha una revista para clientes es fomentar la lealtad. Con una comunicación frecuente y sustancial, como una revista, sus clientes tienen una fuente confiable de información y entretenimiento en su mano de manera regular, con su marca accediendo sin precedentes a sus vidas.
“La publicación en papel permite poner en valor y tangibilizar el producto informativo, a la vez que genera un vínculo y una conexión con el lector que es difícil lograr desde la vorágine de las plataformas online” María Cura, socia y directora general de la oficina de Barcelona de LLORENTE & CUENCA
2_Sustancia y tangibilidad La sensación tangible de sostener una revista en las manos es algo que a los consumidores todavía les encanta. El medio de revistas de los clientes también viene con el elemento vital de la práctica: todos los títulos se pueden tomar y dejar a su antojo en casi todas las situaciones. 3_Compromiso Las revistas de cliente construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede utilizar para conseguir que sus clientes emprendan algún tipo de acción. A pesar de que las revistas de cliente están consideradas como un método más de comunicación de marca, los lectores no tienen la sensación de que están recibiendo publicidad. 4_Energía focalizada Los clientes son un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente a sus intereses. Mediante la creación de contenidos específicos para grupos específicos, las marcas pueden estar más cerca de sus clientes. 5_Eficacia Las revistas de cliente también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencia de otras marcas o comentarios negativos de los clientes. 6_Entretenimiento Las revistas de cliente son creadas usando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengas su interés, va a ser más receptivo a los mensajes. 7_Complejidad Dado que las revistas de cliente ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.
Interempresas Eneo Interempresas Media, siempre atenta a las tendencias que se aprecian en el mercado y, basándose en su experiencia de más de 20 años en el mundo editorial, quiere contribuir al sector agroalimentario a través de una nueva
publicación especializada en este ámbito: la revista Eneo. La revista quiere mantener informado al sector en su conjunto, dirigiéndose principalmente a la figura del enólogo a través de una nueva publicación en la que se profundiza en todos aquellos proyectos, ideas, productos y servicios
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relacionados con la producción y la investigación en el sector vinícola y, en especial, enológico. La revista aborda los temas más interesantes relacionados con la elaboración de vinos y cavas desde diferentes puntos de vista: productos y aditivos más habituales y otros emergentes, nuevas técnicas vitícolas, maquinaria y equipos para bodegas y nuevos procesos de automatización, entre otros. En definitiva, una revista dirigida a todos los actores implicados en esta industria.
La inversión en revistas especializadas aumenta un 3,5% respecto al año 2014, situándose en los 23,1 millones de euros Infoadex 2016
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7 razones_Propaganda a domicilio y folletos
1_ Rendimiento de la inversión (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación. 2_ El mercado de masas La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponible para los vendedores, con un alcance de satisfacción del 100%. 3_ El entorno correcto El hecho de que los consumidores reciban el material en su propia casa es crucial. Ellos pueden aceptarlo y responder a los mensajes en su propio tiempo, nunca forzados o bajo coacción, lo cual pone el control firmemente en sus manos. La propaganda a domicilio es muy apreciada por los consumidores. 4_ Geolocalización Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger y elegir qué están buscando. Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, mientras que a la vez se apoyan en sus otras actividades de marketing. 5_ Creatividad El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciarlo, y muchas empresas sacan provecho de la versatilidad de este medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, técnicas de 3D, repertorios inusuales de papel... ¡todo puede ser utilizado con gran efecto, creando una experiencia de marca realmente inolvidable para el consumidor! 6_ Distribución de muestras Mostrar los diferentes productos a los clientes es una gran manera, no sólo de dar a conocer la marca, sino de que la gente la pruebe. 7_ Integración La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor cuando se utiliza como parte de una campaña integrada. Uno de los mejores ejemplos de la toma de conciencia de la propaganda a domicilio y las ventas son los concesionarios de automóviles, que envían invitaciones para pruebas de conducción gratis.
Traycoo y Audit
“ Nosotros competimos con el marketing digital pero no como un rival, sino como un aliado porque creamos nexos de unión” Eduard Quintana, fundador y director general de Traycco
El comercio electrónico no le hace sombra al buzoneo, una actividad que aumenta en volumen de distribución e inversión con el paso de los años. Audit es la aplicación estrella de Traycco, primera empresa catalana de buzoneo y segunda en España, que permite la monitorización
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en tiempo real del reparto con una mayor supervisión y transparencia. La forma de operar consiste en que la compañía facilita a sus repartidores un terminal inteligente con dicha aplicación, que es una solución integral con la que el técnico puede marcar si la vivienda dispone de buzón interior o exterior, portero o ha sido inaccesible. Esta información se transmite a una plataforma que genera un mapa donde se visualiza por colores el tipo de acceso y así Traycco y los clientes pueden ver cómo se está desarrollando la distribución. El sistema permite también enviar una foto geolocalizada del material depositado en el buzón.
El 60% de los europeos prefiere recibir las ofertas comerciales mediante el buzoneo, técnica en que la inversión ha aumentado un 4,8% y un 3,8% el volumen de piezas distribuidas La Asociación Europea de Buzoneo
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7 razones_Catálogos
1_Accesibilidad La inversión publicitaria en catálogos presenta en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex. Las ventajas de los catálogos impresos son su facilidad de uso, el alto nivel de confianza que generan y su accesibilidad.
“El catálogo de Podemos, con más de 16.000 ejemplares vendidos, es el programa más leído en la historia de la democracia” Carolina Bescansa, responsable de Análisis Político y Programa de Podemos
2_Información El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento... todo se puede comunicar con rapidez. 3_Seducción Para productos de gama alta, un catálogo ofrece una oportunidad de atraer al cliente hacia el mundo de la marca y ofrecerle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector dejarse seducir totalmente por el producto. 4_Construcción de marca Con un catálogo la marca pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Cuando el cliente está leyendo el catálogo, a la vez está asimilando los mensajes y valores de la marca y fortaleciendo el vínculo. 5_Focalizando oportunidades Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal bien definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en esta selección, ya que permite utilizar los datos de compras en internet para poder optimizar la focalización de los catálogos. 6_Lealtad a la marca El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear lealtad de marca. El catálogo es el escaparate de la tienda, la oportunidad ideal para impresionar a los clientes en sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para completar la compra. 7_Eficacia Un gran número de marcas globales siguen considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas. Trabajando conjuntamente con la página web, el call center y la tienda, la capacidad de tener éxito de forma rápida y precisa es una gran ventaja para el ejecutivo de marketing.
Podemos El partido político Podemos decidió redecorar su programa electoral con el diseño de los famosos catálogos de Ikea. Tanto el tamaño como el formato, las fotografías e incluso el índice son idénticos a los de los librillos del gigante sueco del hogar y la decoración. Varios dirigentes de la
formación salían posando en salones, dormitorios y cocinas, acompañados de propuestas políticas y de datos estadísticos, además de las medidas de mínimos pactadas con IU para concurrir en coalición. Tanto la forma de posar como las fotografías, recuerdan al folleto de la firma sueca, que evitó hacer declaraciones al respecto. En versión de
Chema Guijarro, que forma parte del equipo de la responsable del programa, Carolina Bescansa, la idea es presentar la “casa de Podemos” como “el hogar de todos” los electores, así como “casar las imágenes cotidianas y domésticas con la actividad y el resto de la vida pública” donde también desarrollamos nuestra existencia.
5,5% Un total de 53,3 millones de euros fueron invertidos en catálogos en 2015, lo que supone un crecimiento del 5,5% respecto al 2014 Infoadex , 2016
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LA ÚLTIMA PALABR A
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Roberto Chaskielberg director general de Aleph Comunicación
“El contacto con el papel tiene connotaciones que seguirán vigentes mientras los que crecimos en el mundo offline sigamos en activo”
Recientemente Aleph ha cumplido 25 años como agencia. ¿Cómo y cuánto han cambiado las formas de llegar al consumidor en los últimos tiempos? Si observamos exclusivamente las formas, el cambio ha sido, y está siendo, casi absoluto. Cuando Aleph se fundó no existía siquiera el correo electrónico (por no hablar de internet o de las redes sociales), hacía poco que se había popularizado el fax y la prensa tenía un poder tremendo. Para entender la importancia de los medios en aquella época basta recordar que se solía decir que estar en los medios de comunicación era la garantía de que una empresa estaba en el mercado. La fuerza de los medios se basaba en varios factores como la cantidad, la variedad de diarios y revistas que había (particularmente en España), el número de páginas y el respeto con que se leían muchos de ellos. Además en aquel entonces eran casi la única fuente de información disponible. — ¿Cuál es la tendencia sobre lo que les están demandando sus clientes ahora? La demanda, al igual que nuestras funciones y que casi todo en este ámbito, se ha atomizado mucho. Nos piden desde soporte a las acciones comerciales hasta estrategia e implementación de campañas de marketing digital. Los clientes han aprendido a aprovechar y mejorar la comunicación en todas sus facetas. En concreto, estamos realizando bastantes videos, tanto sobre casos de éxito como para reemplazar las clásicas presentaciones en Powerpoint. Podríamos resumir que la tendencia es la atomización y que será cada vez más necesario analizar cada situación específica. — ¿De qué manera se está asumiendo la convergencia papeldigital y qué tiene que decir, como agencia, al respecto? Nuestro mensaje en este sentido es claro. Evidentemente, la tendencia es hacia el ámbito digital, ya que la sociedad en su conjunto está volcada en ese sentido, pero abordar acciones de marketing digital, cuidar las redes sociales y tener una excelente reputación en internet no son fi nes en sí mismos. Creo que la clave sigue siendo que cada empresa tenga claros sus objetivos de negocio, sus peculiaridades y sus limitaciones. Ningún soporte puede eclipsar la personalidad de una empresa y tengo la sospecha de que las dimensiones, el alcance y las posibilidades infi nitas de lo digital están haciendo que muchas empresas caigan en ese error. — ¿Qué reto tienen los medios tradicionales, el print, en esta era digital? El ámbito digital abre posibilidades a todas las empresas, pero eso significa que también la competencia se multiplica. En algunos aspectos el material impreso es difícilmente reemplazable. Nadie tira una buena revista que ya le ha colado por los ojos un mensaje interesante, sonoro y atractivo con la misma facilidad con la que se borra un correo electrónico o que se ignora un post. Está claro que las herramientas digitales permiten cosas que los medios tradicionales ni soñaron, pero el contacto con el papel tiene connotaciones que seguirán vigentes mientras los que crecimos en el mundo offl ine sigamos en activo.
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