Primavera 2017

P R I M A V E R A 2 0 1 7 _ P R O M O V I E N D O L A E F I C A C I A D E L A I M P R E S I Ó N E N E U R O PA

UN ASUNTO MENTAL

LOS SORPRENDENTES EFECTOS QUE EL MATERIAL IMPRESO PROVOCA EN NUESTRO CEREBRO CUESTIÓN DE CONFIANZA Medios impresos para combatir noticias falsas SUZUKI MOTORS La compañía destaca la importancia de las revistas especializadas

¿REALMENTE FUNCIONA? La eficacia del papel ECOEMBES El papel como aliado para concienciar sobre el medio ambiente

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SOY UN

IMPULSO SU ROI A

Soy el poder de la impresión. Cuando se utiliza la mezcla de medios adecuada para campañas de gran consumo -aumentando la cuota en revistas y medios impresos- el retorno sobre la inversión (ROI) se incrementará de 1,64 a un 1,75. Optimizando sus inversiones en impresión de gran consumo puede aumentar su retorno de inversión en un 17%. Para más detalles lea el análisis BrandScience en www.printpower.eu

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/ ÍNDICE

16_NOTICIAS FALSAS

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MÁS INFORMACIÓN Print Power es una iniciativa europea pensada para reforzar el papel de los medios impresos en un mundo multimedia. Para más información, visita www.printpower.eu

04-10 A fondo Últimas noticias, tendencias, cifras y opiniones del sector de los medios impresos.

— 12-13 Los cinco El mejor marketing en papel: un anuncio comestible, un extraíble que se convierte en sombrero y una botella de vino que hace las funciones de libro.

— 14-15 Líderes de opinión Vicente Rodrigo, gerente de asuntos públicos de Weber Shandwick España y Luis Miguel Bravo Barrera, director general de Dreams Builders destacan la labor de los medios impresos en diferentes ámbitos.

— 16-20 Noticias falsas En un momento en que la información en internet está perdiendo prestigio y credibilidad, el público se pasa a los medios tradicionales por su mayor fiabilidad.

Descubre porqué tu marca debe apostar por el papel.

— 22-25 Medir la eficacia de la impresión Los medios impresos son uno de los canales más eficaces del mundo pero debemos saber evaluar su eficacia y aprender de los resultados.

— 26-29 Suzuki y las revistas especializadas Natalia Zúñiga, adjunta al director de marketing de la división de motos de Suzuki, explica las últimas novedades de la empresa y resalta la labor que hacen las revistas especializadas en su sector.

100% RECICLABLE Print Power se imprime con papel reciclable al 100% procedente de bosques sostenibles. La tinta es vegetal y la impresora posee la acreditación ISO 14001.

PRINT POWER Publicada por Print Power www.printpower.eu Contenido: Soul Content www.soulcontent.co.uk Director Sam Upton Directora – España Paula Gómez Diseño Ian Findlay Traducción y corrección Marta Amigó Coordinadores Martyn Eustace Emilio Oviedo Jonathan Tame Tasneem Mahbub Impresión PCP, Celloglas PrintPower España Av. Baviera 15 bajos, E-28028 Madrid, España info@printpower.es www.printpower.es #Printpower © 2017 Print Power Planchas de impresión, gentileza de Fujifilm

30_NEUROCIENCIA

46_MILLENNIALS

30-34 La neurociencia revela cómo leemos los medios impresos Leer en papel mejora la comprensión y la retención de la publicidad y forja un vínculo emocional con el consumidor. Indagamos en lo más profundo del cerebro para descubrirlo.

— 36-40 Avances en el buzoneo Aunque no tiene el hechizo de la televisión, el buzoneo continúa siendo un medio eficaz y rentable para conseguir que una marca llegue a millones de consumidores. Las nuevas técnicas y la habilidad por concretar mejor los destinatarios están transformando el sector.

— 42-45 Ecoembes dice sí al papel Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de Ecoembes, explica la última campaña de esta organización que lleva más de 18 años preocupándose por el reciclaje y el medio ambiente.

— 46-49 La generación del milenio ama el papel Deja de lado los prejuicios: los jóvenes de hoy, además de estar pegados al móvil, leen los medios impresos. Investigamos la naturaleza multimedia de los millennials.

— 51-57 Conocimiento Últimos datos y estudios sobre seis medios de comunicación analizados por Print Power que, combinados, son capaces de ofrecer una solución eficaz a cualquier desafío de marketing.

— 58 La última palabra Pablo Giraldo, director de Comunicación de El Pavón Teatro Kamikaze, explica la importancia de este nuevo espacio cultural en Madrid y reflexiona sobre el futuro de los medios impresos.

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A fondo

Últimas noticias sobre los medios impresos

“EL 84% DE LOS LECTORES AFIRMA QUE EL MEDIO QUE MÁS LES INTERESA SON LAS REVISTAS”

El lector se implica más con los medios impresos — Según un estudio publicado por Bauer Media, los lectores se implican con la lectura de una revista más que con cualquier otro medio.

Esta empresa global de comunicación entrevistó a 600 de sus lectores para averiguar sus aficiones y qué contenido les interesaba, y descubrió que más de tres cuartas partes (un 84%) afirman involucrarse más al leer una revista impresa que cualquier otro medio de comunicación (incluso más que internet y televisión).

El estudio también revela

que los lectores no solo se interesan más por el contenido de las revistas sino también por sus anuncios. Más de la mitad de los encuestados (55%) afirma preferir los anuncios de revistas a los de otros medios la televisión. Y es más, un 53% de los lectores de publicaciones como First for Women o Woman’s World afirma que la publicidad es parte del motivo por el cual leen las revistas.

“Dedicamos mucho ftiempo y recursos a estos estudios porque siempre hemos creído en la capacidad de conectar

con el lector a un nivel más profundo,” dice Ian Scott, presidente de ventas de publicidad de Bauer Media.

“El estudio defiende que la publicidad en revistas es muy importante y que la gente la aprecia.”

Estos datos complementan los de un estudio previo de Nielsen, que afirma que las revistas ofrecen el mejor retorno a la inversión. Éste se sitúa en una media de 3,94 dólares por dólar invertido.

La cifra es un 50% más alta que la de su competidor más

próximo: el de la publicidad en carteles.

“En un paisaje sobrecargado y cambiante como el de los medios de comunicación, hoy más que nunca, interesa que el lector se implique,” afirma el consejero delegado de Bauer Media en Estados Unidos, Steven Kotok. “Nuestro estudio demuestra que el gran triunfador es el kiosko, y a la vez el indicador más fiable de la demanda de consumo.” + Para más información sobre el estudio de Bauer Media, visiteo http://bit.ly/2mj8r9A www.printpower.es | PRINT POWER _ 05

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Cerca de 9 millones de españoles viven al margen de la comunicación digital —

El déficit de infraestructuras en algunos ámbitos rurales, la escasez de conocimientos informáticos o simplemente la falta de interés, son algunos factores de la persistencia de la brecha digital en nuestro país. Según datos recientes de Eurostat, unos 8,7 millones de españoles siguen sin conectarse a la red, y más de 11 millones lo hace menos

de una vez a la semana.

Además, según los últimos datos del INE, en el año 2016 en España casi un 20% de la población no ha utilizado internet en los últimos tres meses, un dato significativo en el marco de la imparable carrera hacia la digitalización en la que ciertos sectores se ven obligados a correr a un ritmo que no pueden seguir, con el consiguiente riesgo de exclusión. Extremadura, Andalucía y Galicia son las regiones más desfavorecidas: en torno a un cuarto de su población sigue desconectada.

La administración de Donald Trump está encontrando oposición en un lugar insospechado: Teen Vogue y el resto de cabeceras de moda, que disparan su tiraje cuando se meten en política. El 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, la página web de la hermana pequeña de la llamada biblia de la moda no se actualizó, en solidaridad con el paro femenino. En su lugar, se colgaron noticias sobre activismo y feminismo, según informa elpais.com. No fue un hecho aislado: la revista, al igual que casi todas las llamadas “cabeceras de prestigio” femeninas Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour, adoptaron contenidos mucho más politizados durante la larga campaña electoral estadounidense y los mantienen en la era Trump.

Las revistas femeninas estadounidenses toman partido y se politizan —

La influencia de las revistas creció un 4% en el último trimestre —

Los últimos datos del estudio ARI 360º demuestran que las revistas miembros de ARI generaron 167.536.703 contactos en el mes de enero de 2017. Este alcance ha aumentado un 12,6 % en los últimos 12 meses y un 4,0% en el último trimestre. ARI 360º confirma que las revistas tienen cada vez más capacidad de generar influencia a través de sus múltiples plataformas y formatos. El mayor crecimiento se ha producido en la audiencia multiplataforma de revistas, sector que ya cuenta con 56 millones de usuarios, un 9,4% más que en octubre de 2016.

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/ A FONDO Un mundo de papel

El equipo de Fórmula 1 de Mercedes puso un anuncio en la revista Autosport para contratar a un nuevo conductor, después de que Nico Rosberg anunciara su retirada en noviembre. “Tenemos una vacante para el puesto de corredor de Fórmula 1,” decía el anuncio.

“El candidato ideal deberá demostrar que sabe cómo hacer funcionar el volante y los frenos, pero sobre todo, el acelerador.”

Lanzan “GK Green Fashion”, primer catálogo de moda sostenible de Guipúzcoa — Ocho marcas de diseñadores guipuzcoanos han sido incluidas en el primer catálogo de moda sostenible de Guipúzcoa, GK Green Fashion, que promueve el departamento de Medio Ambiente de la Diputación Foral para impulsar este sector emergente de la industria textil de la zona. La publicación incluye a ocho firmas guipuzcoanas que se dedican a este tipo de moda “slow fashion”, una tendencia sostenible desde el punto de vista del medio ambiente que no prioriza la estética final de la prenda y que tiene vocación de perdurar, lo que la sitúa en el lado opuesto de las grandes cadenas, que venden la llamada “fast fashion” o ropa de “minitemporadas”, pensada para ser desechada en poco tiempo.

“ Múltiples estudios demuestran que la gente se implica más cuando lee un periódico que cuando utiliza las redes sociales, un dato importante a tener en cuenta para los anunciantes si quieren captar la atención del consumidor” Martin Sorrell, consejero delegado de WPP

88%

ES EL PORCENTAJE DE TIEMPO TOTAL QUE EL CONSUMIDOR DEDICA A LEER NOTICIAS EN LOS MEDIOS IMPRESOS, EN COMPARACIÓN CON UN 12% EN INTERNET NRS, COMSCORE, 2016

La popular revista estadounidense The California Sunday Magazine sacó un número “con sonido”. En una forma innovadora de añadir sonido a la experiencia impresa, enlazaba notas sónicas a pie de página con su página web, y de esta forma el lector podía escuchar en su teléfono móvil sonidos como el del océano, un bosque o distintos instrumentos musicales.

— En Uruguay, se crearon una serie de posters fabricados con marihuana para alertar al público de los peligros de conducir bajo los efectos de esta droga. Con el eslogan “Si has fumado, no conduzcas”, se utilizaba marihuana para los carteles argumentando que sería la única ocasión en que la droga podía tener un efecto positivo para la gente al volante.

— Aunque la mayoría de marcas han estado muy calladas en relación a la presidencia de Donald Trump, la marca de frutos secos libanesa Al Rifai declaró claramente su posición. Tras saber que el periódico The Daily Star pondría en portada la investidura del presidente, publicó un anuncio debajo de la noticia que decía: “The world has gone nuts” (El mundo se ha vuelto loco, lo cual en inglés es un juego de palabras, puesto que “nuts” significa “frutos secos” y a la vez “loco”).

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/ A FONDO Eventos

1 - 3 Junio 2017 El Sol Esta cita internacional a la creatividad iberoamericana nació en 1986 como una iniciativa de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) para impulsar la creatividad de la publicidad española. Su principal objetivo era el de reunir al mundo de la publicidad hispana en torno a un concurso, con admisión de inscripciones, con jurado y con reparto de galardones. La cita quiere ser un punto de encuentro para identificar las mejores campañas y contribuir de este modo a mejorar la profesión. + Bilbao, España, http://elsolfestival.com 9 Junio 2017 Educafestival Educafestival se quiere convertir en un punto de encuentro entre anunciantes, agencias e instituciones educativas en el que dialogar, participar y promover ideas para mejorar el sector. Los participantes podrán presentarse a un total de ocho categorías en las que se valorará la estrategia de comunicación desarrollada así como la ejecución de la misma. Estas categorías darán como resultado la entrega de más de 60 premios entre los aspirantes que deseen participar. Además, se otorgarán un total de cuatro reconocimientos especiales. + Madrid, España, www.educafestival.com 21 septiembre 2017 Congreso internacional de buzoneo Este congreso internacional se dedica a un sector valorado actualmente en 3.800 millones de euros en Europa. Se trata del evento ideal para descubrir por qué los folletos y el correo sin destinatario específico son tan eficaces a la hora de conseguir que una marca entre en los hogares de los consumidores. Este año le toca el turno a Barcelona como sede, que promete ofrecer una jornada llena de inspiración y una noche llena de fiesta. + Barcelona, España, www.doordropmedia.nl 31 octubre – 3 noviembre 2017 IPEX La feria, una de las más importantes del mundo de la impresión, vuelve este año al Reino Unido, con más de 400 expositores que mostrarán las últimas tecnologías a más de 20.000 compradores y directivos del Reino Unido y del resto del mundo. Este año, el tema central del evento es “impresión en acción” y éste es el objetivo: “abrir los ojos a nuevas posibilidades, productos y aplicaciones que pueden transformar un negocio.” + Birmingham, Reino Unido, www.ipex.org

El ayuntamiento de Pamplona publica 35.000 folletos para informar sobre los presupuestos de 2017 —

Con esta acción, el ayuntamiento pretende informar directamente a la ciudadanía sobre los principales conceptos de los presupuestos municipales de este año 2017. El tríptico recoge los seis principios por los que se guían los presupuestos de Pamplona para 2017: el gasto social como prioridad principal; la apuesta por las personas como eje de la política municipal; el respeto a la pluralidad como valor y riqueza de Pamplona; el empoderamiento de las mujeres y la erradicación de la violencia machista; el nuevo concepto de movilidad sostenible; y la apuesta por la participación ciudadana.

Media Markt apuesta por el buzoneo

—

La cadena de electrodomésticos y electrónica continúa apostando por el buzoneo como una parte importante de su estrategia de marketing. La reducción de precios está obligando a redirigir las estrategias comerciales de la cadena y ahora Media Markt se concentra en la venta de servicios para compensar la caída de márgenes en la venta de productos.

Dentro de toda esta estrategia de la compañía, destaca la apuesta que Media Markt hacen en el buzoneo, con un gasto de 20 millones de euros al año, según informa Economía Digital. La empresa encargada del reparto de los folletos es Geobuzón, que distribuye mil millones de folletos al año, según sus propios datos. www.printpower.es | PRINT POWER _ 09

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A FONDO

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La revista cultural Ajoblanco pone en marcha una campaña de crowfunding para lanzar nuevo número en papel —

Apple se pasa al formato analógico —

La mayor compañía tecnológica del planeta sorprendió a todo el mundo justo antes de Navidad a lanzar un producto totalmente distinto: un libro. Con el título Diseñado por Apple en California, la lujosa publicación de tapa dura contiene 450 imágenes en sus

300 páginas y es un repaso de la gama de productos innovadores de la compañía, desde el iMac de 1998 hasta el Apple Pencil, en el 2015.

“El archivo pretende ser una recopilación de los mejores productos diseñados por la marca a lo largo de los años,” afirma el jefe de Diseño de Apple Jony Ive en la introducción del libro.

“ El producto impreso continua siendo la imagen central de nuestra marca, con lo que la gente identifica a Forbes. Salir en la portada de Forbes todavía es señal de prestigio” MIKE FEDERLE, JEFE DE OPERACIONES OF FORBES

“Esperamos que ayude a la gente a comprender la función de estos productos y que sirva de referencia a los estudiantes de diseño en general.”

Se trata de una edición “con encuadernado especial atado, papel con tinte personalizado, bordes mates con un baño de plata y ocho separadores en color”. + http://apple.co/2nm7DBZ

87%

PORCENTAJE DE MILLENNIALS EN EL REINO UNIDO QUE LEE AL MENOS UNA REVISTA IMPRESA AL MES BUZZ MARKETING GROUP, 2016

La campaña, que se inició en febrero de este año, tiene el objetivo de reunir los 30.000 euros necesarios para sufragar los costes de impresión del primer número del regreso de la revista Ajoblanco, previsto para el 25 de mayo.

El primer número de esta nueva etapa de la conocida revista se llama “17 años sin” y cuenta con un total de 132 páginas. La edición está dedicada a la transformación de la forma de vida de la sociedad en los últimos 17 años, analizando el tema desde diferentes distintos puntos de vista, negativos como positivos.

Nace Ladridos, una revista para promover el cuidado responsable de perros —

Ladridos es la nueva revista canina que potencia la formación y la información de lo referente al mundo del perro para ayudar a rebajar las cifras de abandono que hay en España. La revista consta de 44 páginas de información dirigida a propietarios, dueños de mascotas de competición, protectoras, albergues, adiestradores, tiendas especializadas, veterinarios, residencias y cuidadores.

Con la convicción de que tener un perro es un acto de responsabilidad que exige unos conocimientos mínimos, Ladridos pretende ser un instrumento de difusión.

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Una lectura con mucho cuerpo La empresa de vinos italiana Matteo Correggia representa dos de los placeres más apreciados de esta vida, la lectura y el vino, y su nombre es una combinación de las palabras italianas libro y brottiglia (libro y botella). La empresa lanzó recientemente una serie de botellas que iban envueltas en cuentos. Las historias reflejaban las características del vino que envolvían: había por ejemplo una titulada “Ti amo.

Dimenticami” (Te amo. Olvídame), que envolvía una botella de vino tinto de la bodega Matteo Correggia, y otra historia de misterio humorística titulada “Omicidio” (Homicidio), perfecta para un vino blanco vigoroso.

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JetBlue lanza un anuncio comestible La aerolínea estadounidense JetBlue, que ofrece a sus pasajeros barra libre de bolsas de patatas fritas, galletas y crackers, decidió difundir esta oferta única con un anuncio impreso pero, como dictaba la ocasión, no se conformó con tinta sobre papel sino que decidió que para anunciar tentempiés lo más adecuado era hacer un anuncio comestible. El anuncio, que se publicó en la edición del sábado del New York Post y era totalmente comestible, se elaboró con fécula de patata, aceite vegetal y glicerina. “Los tentempiés son lo que nos diferencia, y el tema tiene un aspecto emocional,” afirma Phil Ma, director de publicidad y de contenidos de JetBlue.

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Golondrinas y amazonas: nos sacamos el sombrero Para promocionar la película Golondrinas y amazonas, la productora STUDIOCANAL, en asociación con el periódico británico The Telegraph, creó un anuncio de cuatro páginas extraíbles que no solo contenían ideas de actividades infantiles al aire libre sino que además se convertían en un gorro de pirata. Asimismo, se invitaba a los lectores que enviaran fotos de sus hijos con el sombrero puesto para entrar en un sorteo y ganar un premio exclusivo. La campaña, además de superar las previsiones del cliente tanto en lo referente al número de registros para el sorteo como en ingresos en taquilla, ganó el premio Newsworks a la mejor planificación de una campaña de prensa.

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Visión doble para un anuncio de moda La revista estadounidense de moda W publicó un número “doble” coleccionable, uno para hombre y otro para mujer, con once portadas distintas y anuncios que solo podían visualizarse si se utilizaban las dos versiones. El anuncio de Burberry promocionaba los desfiles de moda mixtos. Con ello la publicación de Condé Nast quería destacar el concepto de género mixto al tiempo que daba la máxima exposición a la campaña de Burberry mediante la publicación de la mitad del anuncio en una revista y la otra mitad en la otra. El original enfoque generó un aumento de la circulación del 15% y una reacción muy positiva por parte de las marcas anunciantes.

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LOSCINCO

En este número presentamos un anuncio comestible, una revista de moda con anuncios gemelos y vinos que vienen una historia 2

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/ LOS CINCO

En busca de la igualdad de género Los medios impresos fueron el soporte ideal para un póster del estilo de ¿Dónde está Wally? en esta campaña de prensa para concienciar sobre la poca presencia de mujeres en el mundo laboral en Egipto. Creada por la agencia DDB para la organización ONU Mujeres de Egipto, la campaña consiste en una serie de imágenes e invita al lector a que busque la única mujer camuflada entre un grupo de trabajadores. Se centra en tres sectores muy dominados por la presencia masculina: la política, la ciencia y la tecnología.

“A pesar de que la proporción de mujeres en el mundo laboral es realmente baja, el problema sigue pasando desapercibido,” afirma Firas Medrows, director creativo ejecutivo de DDB en Dubái.

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Líderes de opinión “Los medios impresos son, aún hoy, el principal medio y recurso para generar marca, crear identidad y comunicar mensajes”

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OS MEDIOS DIGITALES han

adquirido un protagonismo formidable en política en los últimos años. La red ha puesto a disposición de los partidos políticos un canal de comunicación que sirve para interactuar, para generar debate y compartir información. Pero la fase de enamoramiento con las nuevas tecnologías se encuentra en cierto declive: el análisis de las campañas evidencia que el entorno digital está compuesto de burbujas difíciles de romper y deja fuera a importantes segmentos de población. Además, con frecuencia se concluye que la cantidad de tiempo y recursos invertidos se destina más a rebatir la crítica de adversarios y trols que a convencer al indeciso.

España acaba de dejar atrás un intenso año electoral en el que hemos podido estudiar los diferentes soportes que han utilizado

los partidos políticos para sus proclamas electorales. Por un lado, se observa un uso extendido, prácticamente universal, de los canales digitales, pero sobre todo se evidencia la buena relación que mantienen la política y el papel. Los medios impresos son, aún hoy, el principal medio y recurso para generar marca, crear identidad y comunicar mensajes. La cantidad y variedad de soportes sigue satisfaciendo la difusión dinámica de las ideas políticas, lo que hace que los asesores de campaña y los responsables de la estrategia electoral inviertan tiempo en los detalles, desde qué tipografía se utiliza en cada soporte hasta qué colores son más adecuados y afi nes a la marca del partido para la publicidad gráfica.

Los elementos tradicionales como el envío de cartas y material impreso conviven con la generación avanzada de recursos visuales.

El papel garantiza el acceso al conjunto de

la demografía, de ahí que este elemento siga siendo la herramienta electoral estrella. En los últimos años podemos observar cómo los equipos de comunicación y campaña de los partidos se esfuerzan por sofisticar los materiales impresos destinados al envío postal, haciéndolos más atractivos y buscando que además sean útiles en alguna medida para asegurarse de que el votante potencial guarde la propaganda electoral.

Pero también se explota el poder de atracción de los panfletos que se entregan en mano. Dispersar unidades móviles por las ciudades es sencillo y eficaz y permite dirigirse directamente a la población en edad de votar. Muchos terminan en la papelera, lo cual es inevitable, pero otros tantos terminarán en el cajón de algún votante o, en el mejor de los casos, pinchado en el corcho junto a otros ídolos personales.

Convertir a nuestro candidato en un icono o símbolo es la posibilidad más interesante que nos brinda el papel como herramienta de comunicación política y electoral, algo que observamos con Barack Obama cuando era candidato a la presidencia de los Estados Unidos, pero también en Madrid con el movimiento cultural que desató la candidatura de Manuela Carmena, de la formación política Ahora Madrid, a pocos días de las elecciones municipales.

Por último, no olvidemos también que el papel nos da acceso a los líderes de opinión a través de la presencia en diarios y revistas, pero también al segmento de población cuyo rango más nos interese, gracias a la altísima especialización de las publicaciones.

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/ LÍDERES DE OPINIÓN

Vicente Rodrigo, director de asuntos públicos de Weber Shandwick España, reflexiona sobre la importancia del papel en las campañas electorales; Luis Miguel Bravo Barrera, director general de Dreams Builders, apuesta por campañas 360º en las que se integren los medios impresos.

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L SECTOR DE LA comunicación

y el marketing está viviendo una auténtica revolución en los últimos años. Lo que funcionaba ayer, ya no funciona hoy y lo que funciona hoy no lo hará mañana. Los hábitos de los consumidores permanecen en constante cambio y el frenético desarrollo tecnológico no ayuda precisamente a estabilizarlos. Esto supone un enorme reto para las agencias ya que no únicamente tenemos que crear campañas que funcionen, sino que además debemos adaptarnos a un consumidor cambiante y colaborar con nuestros clientes en la comprensión de los nuevos hábitos de consumo.

Como empresa joven que somos, hemos nacido directamente dentro de este entorno, y eso hace que el gran reto sea mucho más sencillo de encarar, y aunque cualquier campaña nueva siempre supone un desafío, puede ser abordada con una mentalidad abierta en la que el único límite sea la creatividad.

Tecnología e internet son sinónimos de innovación y creatividad ilimitada. Casi cualquier cosa es posible y el coste en líneas generales suele ser bajo en comparación con otros medios, pero ¿resulta igual de eficaz? El gran problema que encontramos es la sobresaturación de impactos. Cuando entramos en cualquier página web una horda de banners, imágenes y textos nos invaden intentando captar nuestra atención.

Nuestro cerebro evoluciona a la misma velocidad y ya ha desarrollado la capacidad de evadirse de este tipo de impactos.

En Dreams Builders estamos especializados en la creación de campañas de marketing experiencial. Conectamos a las marcas con sus clientes mediante la creación de experiencias que se traduzcan en conexiones sólidas y duraderas y que aumenten el volumen de negocio.

Una buena estrategia no es el conjunto de varias buenas acciones comerciales por separado, una buena estrategia de marketing experiencial es aquella en la que cada acción es una parte fundamental de la misma, un complemento perfecto del resto de la campaña. Hoy más que nunca se hace fundamental la creación de campañas 360o que engloben diversos medios y soportes,

y como parte de este proceso el papel se convierte en un elemento fundamental, no sólo porque su impacto no resultan tan sumamente fugaz como en los medios digitales, sino porque además no se pierde entre una infi nidad de impactos y estimula un sentido últimamente muy olvidado: el sentido del tacto.

Cuando recibimos a un nuevo cliente, en numerosas ocasiones su interés se centra únicamente en la realización de alguna campaña de marketing online, pero¿qué pasa con toda la parte offl ine?¿Qué ocurre con los medios impresos?¿Están realmente muertos? Según nuestro modo de ver, la respuesta es clara: no. www.printpower.es | PRINT POWER _ 15

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¿Verdadero o falso?

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/ NOTICIAS FALSAS

Los canales digitales están perdiendo credibilidad debido a la proliferación de información falsa. Como consecuencia, los medios impresos tienen la importante misión recuperar la fidelidad del público en los medios de comunicación y ofrecer a las marcas aquel elemento tan preciado y escurridizo que es la “confianza” — Por Johnny Sharp

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anto si la llamamos ,

“información alternativa”, como “posverdad”, “noticias falsas” o sencillamente “mentiras”, es indudable que el aumento en los últimos años de noticias dudosas o claramente falsas en los medios digitales está afectando cada día más nuestra cotidianidad.

El fenómeno ha sido considerado responsable de influenciar el resultado del referéndum de Brexit en el Reino Unido el año pasado y de contribuir a la elección de Donald Trump en Estados Unidos, meses más tarde. Los Países Bajos acaban de elegir al primer ministro Mark Rutte a pesar de todas las historias dudosas que circulaban por las redes sociales, mientras que Alemania, Italia, Noruega, Hungría,

Serbia y Eslovenia, tienen elecciones programadas para los próximos doce meses. En todos estos países, y a medida que la campaña se vaya intensificando, no hay duda de que internet se irá llenando de opiniones y contra opiniones, corroboradas por “hechos” y por “noticias” que, quizás al observarlas de cerca, resulten no ser ni una cosa ni la otra. ¿Pero por qué tiene que representar esto un problema para las marcas? Pues porque cualquier marca que valore su reputación, debe saber que saldrá perjudicada si se le asocia, ya sea intencionadamente o no, con páginas web y con noticias de credibilidad dudosa y con propaganda desagradable.

El factor confianza Seguramente no nos sorprenderá el hecho de que en el último año la confianza en los medios haya descendido de forma

Según un estudio de Nielsen, más del 50 por ciento de los entrevistados confía en los medios impresos, mientras que un 38% confía en los anuncios de los motores de búsqueda y un 34% en los de las redes sociales

espectacular. Según el reciente estudio Edelman Trust Barometer1, la confianza en los medios cayó un 5% en comparación con los datos del estudio llevado a cabo en 2016, un descenso mayor que el de cualquier otro sector. En toda Europa, solo en los Países Bajos la proporción de encuestados que manifiesta tener confianza en los medios supera la mitad.

No obstante, la misma encuesta concluía que un 57% tiene confianza en los medios convencionales cuando se trata de noticias e información, comparado con un 51% que confía en medios exclusivamente digitales, y solamente un 41% en redes sociales.

En otras regiones, los estudios también demuestran que la confianza depende del tipo de medio. Un estudio realizado en el 2016 por la Unión Europea de Radiodifusión (UER) en toda Europa concluía que el 43% de los encuestados “tendían a confiar” en la prensa impresa, en comparación con un 35% en internet y solo el 20% en las redes sociales. 2 No toda la publicidad es buena Se ha demostrado que la desinformación puede ser una técnica eficaz para promocionar ciertas cosas, sobre todo en internet o en las redes sociales, ya que una noticia falsa o engañosa puede volverse “viral” muy rápidamente y repetirse miles de veces sin que nadie la pueda parar.

Giovanni Zagni, analista de Pagella Politica, página web italiana de verificación de declaraciones, piensa que los profesionales del marketing astutos en seguida se van a dar cuenta de que deben mantenerse alejados de cualquier fuente de información que tenga mala reputación.

“Para un negocio, no hay nada peor que la mala prensa,” afirma, “por eso es necesario actuar con celeridad y decisión y evitar que se te asocie con entidades de comunicación de fama dudosa. Estoy convencido de que el sector de la publicidad así lo hará.”

Cuando la página web de noticias Breitbart, de tendencia política conservadora, publicó toda una serie de noticias sin fundamento, la marca Kellogg’s fue una de las primeras que retiró la publicidad, después de que sus clientes se quejaran de que indirectamente estaban financiando información falsa.

Pero no siempre es fácil evitar que la gente acabe haciendo asociaciones. Samuel Laurent, director del departamento de verificación de hechos Les Decodeurs, del periódico francés Le Monde, opina que el

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/ NOTICIAS FALSAS

Realidad, no ficción (Arriba) Samuel Laurent, director del departamento de verificación de información de Les Decodeurs, del periódico Le Monde. (Izquierda) Giovanni Zagni, analista de Pagella Politica, página web de verificación de información en Italia.

gran aumento del contenido “clickbait” (anzuelo de clics) hace que continuamente estemos rodeados de fuentes de información poco fidedigna.

“En la era de internet, cualquier persona puede publicar,” explica Laurent. “Lo único que necesitamos es un blog o una cuenta de Facebook o YouTube. Los anunciantes quieren que la gente haga clic en sus enlaces pero estos a veces salen publicados al lado de información falsa. A largo plazo, no podemos esperar que el consumidor confíe en nosotros si vendemos nuestra credibilidad al primero que pasa”.

Algoritmos informáticos Uno de los problemas es que la publicidad en internet a menudo es publicada por

“ Las limitaciones de espacio de los medios impresos son la garantía de que se lleva a cabo una cierta selección, ya que es necesario decidir lo que se publica y lo que no” Giovanni Zagni, analista de Pagella Politica

algoritmos informáticos que se rigen por palabras clave a la hora de decidir dónde colocar un anuncio, y que por lo tanto, no tienen en cuenta un aspecto tan fundamental como el contexto. Como resultado, los anunciantes pueden acabar dando una imagen pésima y de falta de sensibilidad ante el público.

La revista satírica Private Eye en el Reino Unido publica una columna titulada “Malgorithms” (juego de palabras que sugiere “malos algoritmos”). La columna está dedicada a comentar anuncios en internet que por algún motivo han sido publicados en posiciones catastróficas o poco convenientes. Fijémonos por ejemplo en este de titular de Yahoo News: “Los conductores profesionales ponen en peligro la seguridad al no tomar descansos”. ¿Se imaginan qué anuncio salió al lado? Pues este: “Nuevo seguro para funerales arrasa en el Reino Unido”.

Aunque se tratara de errores no intencionados, un reciente estudio del periódico The Times muestra una tendencia preocupante: debido al uso de software de “publicidad programática” muchas grandes marcas se encuentran con anuncios publicados en páginas web que promueven políticas extremistas o pornografía 3.

Los profesionales del marketing cada día se muestran más preocupados por la creciente falta de control y de transparencia que afecta a la publicidad online. En un discurso reciente, el jefe de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, describía la cadena de www.printpower.es | PRINT POWER _19

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suministro de los medios online como “turbia, cuando no fraudulenta”. ¿Dónde se publican nuestros anuncios?

A pesar de las peticiones para más control sobre dónde se colocan las noticias y los enlaces, los gigantes de los medios digitales no muestran mucho interés en cambiar las cosas, mientras sigan cobrando.“Los que realmente tienen poder para cambiar las cosas son empresas como Facebook, Twitter y Google,” afi rma Laurent. “Pero no estoy seguro de que les interese hacer nada.

Hacen pequeños gestos pero no cambian la esencia del negocio, el algoritmo, que es lo que está colocando blogs y opiniones en localizaciones donde el lector espera encontrar noticias, presentándolos como hechos y no como opiniones.” Lo cierto es que nuestros mensajes comerciales pueden salir en cualquier sitio.

“Para poder mantener una buena posición en el mercado, tienes que servirte de la tecnología,” afi rmaba recientemente el vicepresidente de AppNexus Communications, Josh Zeitz. “Como el tema no está regulado, los anuncios de nuestros clientes pueden aparecer en cualquier parte.” Claro que tampoco tenemos ninguna garantía de que esto no pase con los medios impresos, pero los estudios demuestran en todo el mundo que la publicidad en papel genera más confianza que los medios digitales.

El año pasado, en un estudio de Nielsen, más del 50 por ciento de los entrevistados afi rmaba confiar en los medios impresos, mientras que los anuncios generados por los motores de búsqueda alcanzaban un nivel de confianza de solo el 38%, y en las redes sociales un 34% 4. Más contundentes eran todav ia los resultados de un estudio

llevado a cabo en Alemania por la empresa Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA): un 54% confía en los anuncios de periódicos y revistas, en comparación con solo el 16% que confía en publicidad en páginas web. 5 Una oportunidad La invasión de información falsa, con su mala prensa, presenta una oportunidad para los medios impresos, dice Giovanni Zagni. “Yo trabajo en el sector digital pero creo que los medios impresos tienen una oportunidad para renacer con una nueva voz, más fuerte y más poderosa,” asegura.

“En Internet encuentras de todo, desde información buenísima hasta pura basura.

Las limitaciones de espacio de los medios impresos son garantía de que se lleva a cabo una cierta selección ya que es necesario decidir lo que se publica y lo que no.”

Los procesos de control inherentes a los medios impresos, sobre todo en el sector de las publicaciones de calidad, significan que la intervención humana – normalmente múltiple – siempre estará presente, no solo para comprobar la veracidad de la información sino para revisarla y en general para supervisar el producto fi nal.

Como resultado, es mucho menos probable que lleguen a salir a la luz noticias falsas o de mal gusto.

Hechos, no ficción Actualmente existe una gran conciencia sobre el tema de la información falsa y por eso muchas marcas ya están haciendo esfuerzos para ser asociadas con el lado honesto del sector de la comunicación.

La marca de cosméticos Dove publicó recientemente un anuncio de doble

“Las marcas tienen una responsabilidad muy grande.

Y esto es bueno. Sabemos reaccionar rápidamente en momentos como el de los #HechosAlternativos#, y lo hacemos con una sonrisa y como si no pasara nada” Tham Khai Meng, director creativo y copresidente de Ogilvy and Mather Worldwide

página en el Reino Unido donde se reía del gobierno de Trump y de su confianza en hechos cuestionables o “alternativos”.

Dove publicaba sus propios “hechos alternativos”: por un lado afi rmaba “El nuevo desodorante Dove aumenta tu coeficiente intelectual en 40 puntos”, y en la página opuesta publicaba el mensaje autentico: “El nuevo desodorante Dove cuida tu piel más que nunca. #InformaciónVerdadera”.

“Las marcas tienen una responsabilidad muy grande,” según el director creativo y copresidente de Ogilvy and Mather Worldwide, Tham Khai Meng. “Y esto es bueno. Sabemos reaccionar rápidamente en momentos como el de los #HechosAlternativos#, y lo hacemos con una sonrisa y como si no pasara nada.”

El instituto Reuters publicó el estudio Periodismo, medios y tendencias y predicciones tecnológicas 2017, que tras entrevistar a 150 directores ejecutivos, directores de medios y directivos digitales de 24 países, concluye que un 70% opina que el aumento de noticias falsas no hará más que reforzar la posición de los medios de calidad.6 Si queremos publicaciones de calidad, debemos leer los medios impresos. El lema del New York Times “All the news that’s fit to print” (Todas las noticias aptas para ser impresas), que desde hace más de cien años aparece al lado de la cabecera, sin duda continúa vigente. Cuando una información en papel no es apta para publicación, no se disipa en el ciberespacio contaminando la denominada “autopista de la información”, sino que está condenada a terminar en la papelera, como corresponde.

Para siempre jamás.

Fuentes 1 www.edelman.com/trust2017 2 www.ebu.ch/files/live/sites/ebu/files/ Publications/EBU-MIS%20-%20Trust%20in%20 Media%202016.pdf 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 http://www.nielsen.com/uk/en/press-room/2015/ consumer-trust-in-traditional-advertisingdeclines-in-uk-while-a-recommendation-fromfriends-remains-most-credible.html 5 https://www.emarketer.com/Article/Morethan-Half-of-German-Consumers-Trust-PrintAds/1014970#sthash.nfWZa6I5.dpuf 6 http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ publication/journalism-media-and-technologytrends-and-predictions-2017

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/ NOTICIAS FALSAS Líder politico holandés se manifiesta con musulmanes radicales Antes de las elecciones de marzo en los Países Bajos, el diputado del Partido por la Libertad holandés Geert Wilders tuiteó una foto retocada con Photoshop de su rival Alexander Pechtold manifestándose al lado de “terroristas de Hamas” con una pancarta que decía, “Ley islámica para los Países Bajos.” En realidad, la foto había sido tomada en el año 2009 en el Reino Unido.

Merkel se saca una selfi con un terrorista Se difundió por Facebook una selfi de la canciller alemana Angela Merkel en Berlín con un refugiado sirio, que afirmaba falsamente que éste había estado involucrado en ataques terroristas.

El refugiado denunció a Facebook.

Falso

Estas son algunas de las noticias de dudosa credibilidad que se han difundido por internet en el último año. ¿Te creíste alguna? ¿Quién se las creyó?

El Papa perdona a los católicos por haber votado a Hillary Clinton La web Tell Me Now hacía esta afirmación tras la carta en 2004 del Papa Benedicto XVI que en realidad decía que los católicos podían votar a quien quisieran, independientemente del posicionamiento de los partidos en temas como el aborto.

Estados Unidos financia a los traficantes de personas a Italia La página web TzeTze, financiada por el movimiento populista Five Star y que cuenta con 1,2 millones de seguidores en Facebook, afirmaba esta falsedad antes de la celebración del referéndum para la reforma constitucional de Italia. El primer ministro Matteo Renzi se vio forzado a dimitir tras el resultado del voto.

Un hombre parte sus posesiones por la mitad para dárselas a su exmujer En un video de YouTube titulado “Para Laura”, Martin, un hombre recién divorciado, salía serrando una bicicleta, un coche e incluso un osito de peluche, con el fin de poder dar la mitad a su mujer. Más tarde se supo que se traba de un anuncio de una firma de abogados alemana.

Extremistas islámicos incendian una iglesia en Dortmund, Alemania En enero, la red Breitbart News afirmaba que un grupo de gente gritando “Allahu akbar” había incendiado la iglesia de Dortmund la noche de fin de año. Lo que pasó realmente es que se produjo un fuego de 12 minutos al extraviarse un petardo y colarse entre los andamios que había instalados en el edificio.

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Ojo al dato Sea cual sea la plataforma, una medición eficaz es la clave del éxito de cualquier actividad de marketing.

Pero aunque contar clics en internet es fácil, medir una campaña de prensa es más complicado — Por David Benady

N

adie duda del importante

papel de los medios impresos en la promoción de productos comerciales, tanto si se hace a través de una página entera en el periódico del domingo como de un catálogo a todo color, pero ¿cómo se mide la eficacia de la publicidad en prensa y qué utilidad tienen los datos para las marcas a la hora de planificar sus presupuestos?

Los medios digitales se han comido un buen bocado del pastel publicitario gracias a que pueden medir exactamente los resultados. Como consecuencia, periódicos, revistas, productores de correo directo, catálogos y cupones, se encuentran bajo creciente presión por demostrar su valor a través de métodos de medición sólidos y fiables.

Comparar y contrastar Desde el día en que se publicó el primer anuncio en papel y la primera pieza de correo directo entró en un buzón, los anunciantes siempre se han preguntado si su inversión vale la pena o no. Actualmente

existen toda una serie de técnicas de sondeo disponibles para que marcas y anunciantes puedan calcular el ROI (retorno sobre la inversión) de sus campañas impresas.

Gavin Wheeler, director ejecutivo y de correo directo de la agencia digital WDMP, describe algunos de los métodos utilizados para medir la eficacia del correo publicitario. “Algunas marcas ofrecen un número de teléfono personalizado en su material comercial, para que el consumidor pueda llamar, y de esta forma la empresa sabe exactamente cuáles son los correos que han funcionado y lo que no,” explica.

“Otra opción bastante utilizada es poner una dirección web específica y medir la respuesta de forma digital, aunque este método a veces falla porque la gente tiene tendencia a buscar por Google en lugar de introducir directamente la dirección URL en el navegador.”

Otro método habitual es crear grupos de control y comparar el comportamiento de familias que hayan recibido el correo con otras que no, es decir, tener una lista de las casas que hayan recibido el material

publicitario y compararla con el archivo de clientes para ver si has ganado algún nuevo cliente como consecuencia del correo,” explica Wheeler. “Es bueno tener un archivo de reserva con gente nueva, para poder comparar las casas que han recibido correo con las que no, y a partir de ahí planificar tu estrategia.”

Muchas marcas utilizan el correo directo para animar a los clientes a publicar contenido en las redes sociales. El éxito de estas campañas demuestra si una campaña de correo directo ha funcionado o no. Con el fin de promover los seguros para animales de compañía, los supermercados Tesco en el Reino Unido hicieron una campaña en que enviaban una felicitación de cumpleaños personalizada a los animales de compañía, con sombrero de papel incluido, y con un cupón de dos libras y media (dos euros, aproximadamente) con el cual podían comprar en la sección de animales del supermercado. Además, se animaba a los clientes a que compartieran en las redes sociales fotos de sus mascotas con el sombrero puesto.

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“Algunos de los factores que pueden afectar a las campañas impresas son “el elemento creativo, la localización del anuncio en la publicación, la cantidad de dinero invertido, las actividades de la competencia y la fiabilidad de los datos” Dino Myers-Lamptey, director de estrategia de the7stars

De igual a igual Para Dino Myers-Lamptey, director de estrategia de la agencia de medios the7stars, las marcas importantes con mayores presupuestos deberían invertir en un estudio econométrico. “Estos examinan tres años de datos históricos y analizan el impacto de cada una de las acciones de comunicación,” explica. “Este tipo de estudios también tiene en cuenta otros factores como los cambios en el precio, las actividades de la competencia o incluso la meteorología.”

Las marcas más pequeñas pueden crear sus propios métodos de análisis. Esto implica encontrar dos muestras de igual a igual – regiones o cifras de ventas que comparen períodos equivalentes por ejemplo – y luego lanzar una campaña en los medios impresos en uno de los grupos y no en el otro. Luego se debe hacer un análisis del incremento de ventas y atribuir o no las ventas a la publicidad en papel. “No obstante”, avisa Lamptey, “es importante tener en cuenta que el efecto no siempre es inmediato. Las campañas

de branding tienen efectos más lentos, y conviene analizar tanto las ventas a corto como a largo plazo, dentro de un período determinado de, digamos, tres meses.”

Antes de llevar a cabo un análisis de medición, este profesional aconseja a las marcas que decidan su presupuesto, recopilen datos y defi nan lo que esperan obtener en base a la inversión realizada.

“Durante el proceso de medición, las marcas deben controlar de cerca las actividades de la competencia,” afi rma.

“Pueden por ejemplo pedir a sus empleados que pidan a la gente que compra el producto su opinión sobre la publicidad. Y tras el análisis, recordar que la publicidad en papel a menudo lleva su tiempo y que a veces se tarda semanas e incluso meses a ver los resultados, ya que la gente guarda revistas y catálogos durante tiempo y cuelga los cupones en la nevera.”

La agencia hizo recientemente una campaña para el licor Cockburn’s Port con el fi n de intentar promocionar este vino de Oporto como un antídoto contra el estrés de las Navidades. La campaña consistía

en publicar contenido en el periódico The Daily Mail con información que ofrecía a las familias la oportunidad de ganar unas vacaciones de Navidad libres de estrés.

Fue una campaña esencialmente en papel, con algunas acciones de publicidad exterior, y generó un aumento de ventas del 23%. Se utilizó un sistema muy simple de control linear para comparar ventas de igual a igual en relación con el año anterior, cuando no se hicieron campañas impresas.

La agencia también evaluaba el nivel de eficacia por medio del control de las cifras de la competencia, que pasaron de 25.000 a 5.000 en un período de tres años.

Una visión de 360 grados Plataformas digitales como Google y Facebook han creado sistemas de medición basados en sus propios datos, que recopilan independientemente de otros medios. Esto les ha colocado en una situación ventajosa por lo que respecta a la medición, ya que pueden atraer a anunciantes con la promesa de cifras precisas de ROI. Pero Petri Parvinen, profesor de gestión de ventas de

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/ EFICACIA “Es mucho más fácil crear una marca en papel y luego desarrollarla online.

Es estúpido apartar de la escena a los medios impresos” Staffan Hulten, cofundador de la consultoría sueca de medición de medios Research and Analysis Media (RAM)

la Universidad de Aalto, Finlandia, prefiere adoptar un enfoque más amplio.

“Lo que está haciendo el mundo digital es crear una falsa sensación bienestar controlando entradas y salidas del marketing digital independientemente del resto de los gastos de marketing,” afi rma. “Es importante valorar el gasto de marketing de una forma similar a los demás canales, ya que solo de esta forma es posible tener una visión global.”

Parvinen defiende un seguimiento continuado de la relación entre marketing y ventas que identifique los cambios en la mezcla de marketing y cómo estos afectan a las cifras de ventas. “Estos modelos más continuos de valoración de la eficacia se basan en un equilibrio entre el aprender y el ganar dinero, es decir, aprender a optimizar la inversión y a la vez aprender lo que funciona y lo que no,” afi rma.

El papel refuerza la marca Por regla general, los estudios, sobre la eficacia de los medios impresos demuestran que estos tienen mucho poder

Vino de Oporto (Página opuesta) El vino de Oporto Cockburn’s Port hizo una muy buena campaña en papel y digital en el periódico The Daily Mail que consiguió un aumento de ventas del 23%.

(A la izquierda) El periódico Turun Sanomat encargó a la consultoría de Suecia RAM analizar la eficacia de sus anuncios.

a la hora de transmitir el mensaje de una marca. “Es mucho más fácil crear la marca en papel y luego desarrollarla online,” asegura Staffan Hulten, cofundador de la consultoría sueca de medición de medios Research and Analysis Media (RAM).

“Es estúpido apartar de la escena a los medios impresos.”

RAM lleva a cabo estudios online con periódicos y revistas de 18 mercados internacionales con el fi n de valorar lo bien que la gente recuerda anuncios, insertos y otros promociones en periódicos.

Hulten asegura que el papel es mucho más recordado que el soporte digital.

“Un anuncio de página entera en un periódico o revista genera una interacción con el lector durante seis segundos aproximadamente. Como consecuencia, si leemos a un ritmo de siete palabras por segundo, 42 palabras será suficiente para contar toda una historia,” dice. “El lector normalmente interactúa con un anuncio online entre medio y un segundo y medio, y en un segundo y medio realmente no hay tiempo de contar una historia. Por

eso los medios impresos son eficaces para construir una marca, mientras que el canal digital funciona mejor en promociones a corto plazo.”

Colaborar para sobrevivir Si analizamos distintos mercados europeos, vemos que los periódicos en el Reino Unido tienen una gran capacidad para ser retenidos en la memoria de los lectores, al igual que pasa en Alemania y en Finlandia. Pero en Suecia y Noruega, ésta es menor, ya que los lectores se han pasado a los canales digitales.

Turun Sanomat, periódico con sede en el suroeste de Finlandia, utiliza el sistema multipanel de RAM para valorar las reacciones de los lectores ante la información y ante la publicidad de los medios impresos, páginas de internet, móviles y tabletas. La directora de investigación del periódico, Salla Lehto, asegura que esto ha permitido a la marca medir la eficacia de las campañas y cambiar los hábitos mediáticos de los usuarios de los formatos papel, digital y móvil.

“Esto ofrece un buen conocimiento sobre cómo planificar campañas multimedia y contenido editorial,” afi rma.

Por encima de todo, los profesionales del marketing deben colaborar con el resto de protagonistas del sector y construir herramientas comunes para medir la eficacia de la publicidad en los medios impresos. Tiene que haber suficientes casos prácticos con resultados y conclusiones que se puedan utilizar para convencer a las marcas de que invertir en los medios impresos es rentable. Y el sector tiene que demostrar que el papel en combinación con otros medios es capaz de ofrecer a los anunciantes un retorno sobre la inversión muy beneficioso. Esta es precisamente la fi losofía que brindará a los medios impresos las herramientas que necesitan para luchar contra la invasión de las plataformas digitales. www.printpower.es | PRINT POWER _25

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“En Suzuki apostamos por el papel y más si es especializado” Natalia Zúñiga, adjunta al marketing manager en la división de motos de Suzuki, compañía automovilística de reconocido prestigio en todo el mundo, explica las últimas novedades de la empresa y destaca la labor de la difusión de las revistas especializadas en su sector.

— Por Paula Gómez

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/ SUZUKI

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Como retos para este año tenemos las presentaciones de todos los modelos nuevos que vamos a sacar, por lo que queremos intentar sorprender y generar expectación.

¿Cuáles son las novedades que están preparando en la división de motos de Suzuki de cara al verano?

Este año tenemos previsto el lanzamiento de 13 nuevos modelos, por lo que tenemos muchos eventos. Presentaremos todos los modelos a la prensa especializada.

Por un lado están las Scooter, enfocadas a un público generalizado y por otro lado están otros modelos para un público especializado. Así también dividimos nuestras acciones publicitarias: acciones en medios generalistas y acciones en medios especializados exclusivamente en motos.

Estamos ilusionados con el lanzamiento de estos modelos y pretendemos buscar al público joven que quiere iniciarse en motos, a la vez que satisfacer a nuestros compradores habituales. Además estamos para mejorar la experiencia de montar en moto. Nos diferenciamos mucho de los coches porque el conducir una moto va más allá. Es todo más sensorial. ¿Qué otros compromisos adquieren desde Suzuki que potencien su imagen de marca?

Intentamos motivar a través de competiciones a los niños y jóvenes.

Tenemos la línea de motocross o la línea de competir en asfalto. Lo llamamos onroad y offroad. Hay competiciones a nivel nacional offroad donde Suzuki apoya con dinero los pódium. Y en verano, con motivo del lanzamiento de las motos de 125, queremos hacer pequeñas escuelas con competiciones también para iniciar a los más jóvenes y además enseñarles a ser prudentes en la conducción, porque ese es el miedo de ellos, a veces, y de los padres, por supuesto. ¿Qué es lo que hace a Suzuki el ser una

compañía única como marca?

Fiabilidad, prestaciones e innovación tecnológica. Destacamos por la calidad de nuestros motores. Tanto una moto como un coche Suzuki puede durar muchos años y eso está demostrado. Nuestros esfuerzos van dirigidos a la máquina. A crear un buen motor y a seguir manteniendo la imagen de marca fiable y duradera. ¿Qué papel juegan los medios impresos en su estrategia de Marketing?

Desde hace 3 años que llevo trabajando en Suzuki, es verdad que ha aumentado la inversión en prensa digital, pero los medios impresos juegan un papel importante. En nuestro caso, a los amantes de las motos, que son un target muy emocional, les encanta tener las revistas impresas, por eso no queremos prescindir de los medios en papel.

De hecho seguimos trabajando con los mismos. Muchas revistas especializadas en motos han cambiado su tirada semanal a mensual. Si antes salíamos todas las semanas y ahora una vez al mes, con más razón vamos a invertir en revistas especializadas. Con el presupuesto de Marketing intentamos estar en todos los medios posibles porque además la competencia también está en estos medios.

Los medios impresos siguen siendo importantes y a pesar de que años atrás se invertía más, en Suzuki apostamos por el papel y más si es especializado. En cuanto a medios generalistas también tenemos partidas de presupuestos que van dirigidos a ellos, normalmente ofertas last minute porque el presupuesto de motos en realidad es la cuarta parte del presupuesto en coches.

Los coches generan un beneficio comercial mayor, así que en la parte de motos tenemos que anunciarnos con un presupuesto más

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/ SUZUKI “ Nuestros esfuerzos van dirigidos a la máquina. A crear un buen motor y a seguir manteniendo la imagen de marca fiable y duradera”

ajustado. Firmamos contratos anuales con medios impresos especializados y hacemos acciones en generalistas. ¿Cómo ve la convergencia papel-digital en términos marketinianos?

La convergencia papel-digital es necesaria.

Por ejemplo, cuando lanzamos un modelo en Suzuki, adaptamos nuestras creatividades, tanto a medios impresos como digitales.

Tenemos todo preparado ante una campaña y los equipos creativos realizan tareas tanto para print como para digital.

Según el último informe de Arce Media, la inversión publicitaria en medios convencionales crece en España por tercer año consecutivo y alcanza un nivel muy cercano al que se vivió en 1998, con 4.207 millones de euros invertidos por parte de los anunciantes ¿Qué valoraciones puede hacer al respecto?

Me sorprende. Cuando vino la crisis la caída fue muy grande en el sector y la recuperación está siendo lenta. Nosotros recibimos los presupuestos desde Japón y ellos ya calculan todo. Es verdad que antes se invertía menos en publicidad pero todo ha ido mejorando en los últimos años.

“ A los amantes de las motos, que son un target muy emocional, les encanta tener las revistas impresas, por eso no queremos prescindir de los medios en papel”

¿Qué retos asume en su puesto y a qué dificultades se enfrenta día a día?

Como retos para este año tenemos las presentaciones de todos los modelos nuevos que vamos a sacar, por lo que queremos intentar sorprender y generar expectación, para que cuando salgan, las ventas estén medio hechas. En cuanto a dificultades, la gestión del tiempo y del trabajo es primordial, porque tenemos muchísimo trabajo. Esperemos que salga todo como esperamos. www.printpower.es | PRINT POWER _29

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Leer esto le hará más listo Ya sea por el carácter perpetuo del papel o por la sensación física del tacto, los estudios neurológicos demuestran que el material impreso mejora la asimilación y la comprensión de la información y forja una relación más profunda con el lector. Lea este artículo: su mente se lo agradecerá. ­— Por Paul Simpson

os titulares eran ciertamente alarmantes. “Las redes sociales perjudican el cerebro de los niños,” decía un periódico del Reino Unido. “Facebook y Bebo presentan un riesgo de ‘infantilización del cerebro humano” decía otro. La realidad que se esconde detrás es menos dramática, pero no insignificante.

Un estudio neurológico llevado a cabo por la científica británica Susan Greenfield, profesora de farmacología de la Universidad de Oxford, hizo seguimiento de un grupo de personas que tenían problemas sociales y personales relacionados con el uso de internet. Se pasaban seis horas al día conectados, y el estudio detectó que sus ondas cerebrales respondían con una intensidad menor de lo habitual ante una cara humana (es decir, un objeto animado). Greenfield añadía que “para esos usuarios, una cara

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Afirmaciones que invitan a la reflexión (Izquierda) Nick Southgate, experto en análisis conductual, afirma que el papel es un medio atractivo, mientras que Sebastian Haupt (arriba) afirma que el sentido del tacto es la clave del éxito de los medios impresos.

no tenía más importancia que cualquier objeto material cotidiano,” y este hecho los hacía menos perceptivos a los elementos no verbales de la comunicación humana, muy importantes.

Desde siempre, y desde luego mucho antes de que el primer rostro humano apareciera en un cartel publicitario, las marcas han intentado provocar una respuesta emocional en el cliente con el fin de llamar su atención. Por eso cualquier marca que quiera entender cómo responden los consumidores a los mensajes en los medios de comunicación debe tener en cuenta los resultados de estos estudios.

Por suerte, tras el estudio del 2009, ha habido noticias más positivas.

Un experimento llevado a cabo en la Universidad UCLA de California en 2014, también liderado por la profesora Greenfield, demostraba lo fácil que es reprogramar el cerebro. “Si prohibimos el uso de pantallas a niños pre-adolescentes durante cinco días, su habilidad por captar las emociones de las caras humanas aumenta de forma significativa”, afirma.

Todo ello sugiere que el papel, que es menos nocivo para los ojos, el cerebro y el sueño, puede ser una cura eficaz para los que sufren de falta de emociones,

posiblemente atontados por internet. No hay duda de que se trata de un buen formato para cualquier persona interesada en conectar con el lector a nivel emocional.

Estos resultados corroboran las conclusiones de numerosos estudios realizados desde 1990, que afirman que los lectores se involucran de forma más profunda en el material impreso que con su equivalente digital. Un importante estudio neurológico llevado a cabo por Millward Brown en el 2009, por ejemplo, concluía que el material impreso deja más huella en el cerebro y provoca una mayor interacción emocional (mejora la memoria y las asociaciones de marcas) y que produce una mayor respuesta en nuestro cerebro ya que conecta con nuestras emociones internas, lo cual sugiere que interiorizamos los anuncios y les damos más importancia.

El estudio también concluye que el material impreso provoca una mayor actividad en la corteza prefrontal y en el giro cingulado, zonas del cerebro que se asocian con la respuesta emocional.

Memorias para recordar A parte de la respuesta emocional ante el material impreso, para los profesionales del marketing lo más importante es que su

mensaje sea recordado. Y fue nada más y nada menos que Eric Schmidt, presidente de Google, quien expresó su preocupación por la superficialidad de la información trasmitida por canales digitales: “Me preocupa que la enorme rapidez de la información esté afectando a nuestro conocimiento y capacidad de razonar,” afirmaba en el 2009.

Su preocupación es lógica, ya que cuando se trata de digerir y entender información, no solo de memorizarla, los estudios neurológicos demuestran que el soporte papel se lleva la palma. Por ejemplo, un estudio realizado en el 2012 por la Universidad de Stavanger con escolares afirmaba que, “los escolares que leen textos en papel sacan mejores notas de comprensión de textos que los que leen el texto en formato digital.” Otros estudios afirman que leer en pantalla es más estresante y cansado que leer en papel.

Este hecho queda corroborado por la experiencia de la gente. En un artículo en la revista Wired el año pasado, el escritor científico Brandon Keim afirmaba: “Lo que leo en pantalla es escurridizo. Cuando intento recordarlo, es como si el texto fuera transparente en mi mente. Los píxeles no quedan grabados.”

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Manejar con cuidado Cinco ejemplos de material impreso que despiertan los sentidos Flow Su fundador es un gran defensor del papel. El primer número de la revista Flow salió en Holanda en el 2008 y el éxito fue rápido: actualmente se publican ocho ediciones al año, y cuatro en inglés, de la mano de las editoriales Gruner & Jahr en Alemania y Prisma Media en Francia.

En un número reciente, la edición de Holanda regalaba un librito de estampación.

Monocle La revista del periodista Tyler Brûlé, con un tiraje de 80.251 en el Reino Unido, utiliza imágenes espectaculares y papel mate grueso, y su estilo distintivo le ha dado la fama. Su estrategia ha tenido tanto éxito que ha dado fruto a una publicación adicional extra que sale una vez al año: The Forecast. Otros títulos que siguen el mismo estilo son el periódico de noticias lentas Delayed Gratification.

Smith Journal Las ilustraciones de serpientes doradas de Ethel King que se publicaron en forma de insertos, en un papel tan grueso que parecía jaspeado, fueron un detalle muy táctil del número 21 del Smith Journal. Esta revista trimestral australiana es realmente una joya y debe manejarse con cuidado para no destrozar su maravilloso montaje.

Vogue La famosa revista de moda deja que los lectores puedan verse reflejados en el papel brillante de su portada, para que así puedan imaginarse que son parte de la glamurosa vida que representa la revista. Es una técnica que funciona: 101 años después de que saliera publicado el primer número en el Reino Unido, la editorial acaba de lanzar una nueva edición extranjera: Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport La italiana La Gazzetta dello Sport es un placer para el tacto. Utiliza el tradicional formato sábana y el color salmón para reforzar su línea de publicación seria y plural. El resultado final es un producto único y funciona como muestra de identidad social y como el complemento de moda menos caro de Italia.

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NEUROCIENCIA

\ De moda La revista Vogue sumerge a sus millones de lectoras en un mundo lleno de estilo y de glamour, mientras que el periódico italiano La Gazzetta dello Sport se sirve de los colores atrevidos y del formato periódico para reflejar la seriedad del tema.

“Me preocupa que la enorme rapidez de la información esté afectando a nuestro conocimiento y capacidad de razonar” Eric Schmidt, presidente ejecutivo de la empresa matriz de Google, Alphabet Inc

Es cierto que esto se explica parcialmente por motivos neurológicos pero hay estudios que sugieren que también influyen factores psicológicos y sociológicos, que demuestran que existen prejuicios culturales contra la lectura en pantalla (después de todo, por naturaleza, todos somos lectores de papel). Otros datos demuestran que nuestro aprendizaje se ve afectado porque internet no ofrece textos extensos y satisfactorios. También es cierto que, como cualquier lector puede confi rmar, los anuncios que van apareciendo en pantalla mientras leemos afectan nuestra concentración.

Contacto físico Algunos expertos creen que el mero hecho de ir pasando páginas ayuda al cerebro a recordar. Se han analizado los efectos neurológicos del carácter físico y táctil del material impreso, desde el punto de vista del marketing. Sebastian Haupt, coautor de libro Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing, experto en marketing sensorial, descubrió que, en lenguaje llano, el contacto físico (haptics) de hecho despierta la mente, sin embargo la experiencia puramente visual de leer en pantalla, no. “Un mensaje apoyado

por elementos táctiles será recordado,” asegura, “puesto que estimula el lado curioso y lúdico de la gente”.

Cuando tocamos una cosa, nuestras manos actúan como transductores y convierten la energía mecánica en energía eléctrica que es enviada al cerebro en forma de impulsos que estimulan las neuronas.

Un estudio de la empresa de periódicos Sappi afi rma que los medios impresos se benefician de lo que los psicólogos llaman efecto posesión, el hecho de valorar más una cosa por el hecho de no poseerla.

Haupt afi rma: “El efecto posesión ocurre aunque no poseamos ningún objeto. Puede activarse simplemente con el contacto físico, o incluso si tenemos a alguien cerca de nosotros con una revista en las manos” Por eso, aunque no seamos propietarios del de correo, tendemos a valorarlo más en comparación con el contenido digital, que parece que no nos pertenece.

El estudio de Sappi pidió a la gente que valorara las marcas en función de la calidad de sus promociones (papel estucado en lugar de papel normal o contenido online), y se dio cuenta de que la gente recuerda tres veces más las marcas que hacen promociones con papel de calidad y queda más impresionada por la empresa.

Al experto en análisis conductual aplicado Nick Southgate no le sorprenden estas conclusiones. El material impreso tiene algo. “La tarjeta de prepago de Monzo, un nuevo banco en internet, viene en un sobre de papel azul muy grueso, y la tarjeta es suave y sedosa”, dice. “Es preciosa y tiene un tacto muy agradable. A las marcas digitales, les sale a cuenta introducir algunos elementos táctiles.”

La solución inteligente Todos estos datos sugieren que debido a la gran capacidad de los medios impresos para conectar con el cerebro, cualquier persona o empresa que quiera causar un impacto duradero, tendrá que confiar en el papel. En su artículo en la revista Wired Keim concluye que “el canal inteligente del futuro probablemente sea el papel” porque está diseñado para ayudarnos comprender mensajes complejos que no pueden expresarse con 140 caracteres.

Por eso cuando el departamento de marketing de la editorial alemana Axel Springer buscaba un eslogan para la revista bimensual Horzu Wissen y eligió “La revista que te hace más listo”, estaba comunicando mucho más de lo que a primera vista parece.

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a d u d Sin s o r t noso papel ¿Sabías que en España recogemos y reciclamos más del 70% del papel que consumimos al año? La industria papelera española es la subcampeona del reciclaje en Europa, solo por detrás de Alemania.

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/ CORREO DIRECTO

No es el método de marketing más sugestivo que existe, pero es uno de los más eficaces. Gracias a las técnicas actuales, podemos concretar mejor al destinatario y hacer un buen seguimiento. Es imposible no volverse a enamorar de uno de los formatos más fiables — Por Johnny Sharp www.printpower.es | PRINT POWER _37

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CORREO DIRECTO

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como canal de marketing,

el buzoneo es uno de los menos atractivos.”

Así lo admite Mark Davies, gerente del departamento de buzoneo de Whistl y presidente la Asociación Europea de Marketing por Correo (ELMA), que añade que “cuando invertimos dinero en este canal, no lo hacemos por amor, por nostalgia o por imagen, sino porque es un canal que funciona.”

No hace muchos años, la idea de tirar folletos en el buzón nos parecía un método del siglo pasado (poco eficaz, poco preciso y pasado de moda), pero en el momento en que los clientes pudieron ser alcanzados a través de correo electrónico en lugar del buzón de su casa, y por un precio mucho más bajo, no es de sorprender que los profesionales del marketing empezaran a pasarse a los canales digitales. No obstante, las predicciones sobre el declive del buzoneo, han resultado ser erróneas.

“La gente todavía aprecia el valor de una cosa que no tienen que ir a buscar, sino que cae en sus manos,” afirma Istvan Denes, consejero delegado de la agencia de correo directo con sede en Helsinki SSM. “Es un medio muy valioso, y nunca te coge en un mal momento. Funciona y es eficaz.”

“Es muy resistente,” constata Davies.

“Estamos a punto de cerrar las cifras de 2015 y vemos que en Europa se ha registrado un descenso del 2,4% en volumen, pero en cambio el gasto ha aumentado un 1,3%.”

Mejor precisión A juzgar por las cifras, está claro que los profesionales del marketing vuelven a invertir en buzoneo pero se concentran más en la calidad que en la cantidad, lo cual confirma la tendencia ya conocida en el sector : la capacidad de delimitar con más precisión a los destinatarios del correo directo, hace que no sea necesario tanto volumen. La clave del resurgimiento del buzoneo es que actualmente disponemos de muchos más datos que el sector puede recopilar con métodos digitales.

“Estamos mejorando continuamente los métodos para ayudar a nuestros clientes con datos y estudios,” explica Denes.

“Intentamos encontrar compradores basándonos en un mapa de distribución y con datos sobre cómo la gente recuerda un producto. Por ejemplo, en Finlandia dividimos nuestra red en zonas reducidas, cada una de las cuales tiene 350 casas.

En cada una de estas zonas geográficas, añadimos otras variables con la ayuda

“ No lo utilizamos por amor, por nostalgia o por imagen, sino porque funciona” Mark Davies, gerente de la división de buzoneo de Whistl’s

de datos, y así podemos definir objetivos más concretos, como por ejemplo el tipo de unidad familiar o el nivel socioeconómico.”

“En los últimos años hemos perfeccionado mucho los sistemas de control, dentro y fuera de internet,” añade Davies.

Como resultado, muchas marcas en internet utilizan este canal convencional para ganar clientes. “En el 2016, empezamos a detectar una importante inversión en buzoneo por parte de marcas que operan exclusivamente en internet, como Ocado o Amazon,” explica Davies, “pero que están empezando a utilizar el correo directo como método de captación.

En este sector pronosticamos un crecimiento importante en el futuro.”

Una de las cosas que el correo directo y el buzoneo pueden hacer es poner el producto en manos del consumidor. “Las muestras de productos siempre son una opción,” afirma Denes. “A veces entregamos productos como galletas para perro o perfumes para que los clientes los puedan probar; ésta sin duda constituye una opción muy interesante y atractiva.”

Redefinir el concepto de buzoneo Denes destaca que uno de los puntos fuertes del buzoneo es su alcance, y admite que “el gran volumen de actividad de negocio

“ Si tenemos un poco de respeto por el consumidor y buena información sobre lo que éste quiere recibir en casa, estará más abierto a recibirlo” Roel Schoemaker, consultor de la empresa Motivaction International

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Los reyes del buzón Selección de folletos para buzoneo: los mensajes personalizados de la marca alemana de animales de compañía Shecker o de la empresa

noruega de ferris Color Line, los minicatálogos del supermercado italiano In’s Mercato, y los insertos dentro de los de paquetes de Amazon.

“La gente todavía aprecia el valor de una cosa que no tiene que ir a buscar, que cae en sus manos” Istvan Denes, consejero delegado de la agencia finlandesa de correo directo SSM

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proviene de aquellos clientes que quieren llegar a todas partes.” Sin embargo, cada vez más, se utiliza de forma más selectiva, y es posible conseguir más con menos, gracias a la mejoras tecnológicas y a los métodos de recopilación de datos.

Roel Schoemaker es uno de los hombres que está contribuyendo a este proceso. Es consultor de la empresa de consultoría Motivaction International, con sede en Ámsterdam, y ha trabajado con grandes marcas como Grolsch. Para él, la calidad siempre es más importante que la cantidad.

“El buzoneo todavía tiene mucho potencial, incluso entre la gente que ahora mismo no quiere recibirlo, pero atrás quedan los días en que tirábamos una gran cantidad de correo en los buzones con la esperanza de que fuera leído.

“Normalmente la gente no quiere recibir folletos en el buzón porque piensa que son basura” añade. “Cantidades descomunales de papel saturados de información, vales de descuentos, ofertas… La gente no quiere tener que mirárselos, sino que quiere tener en sus manos folletos más personalizados.

En la era digital puedes indagar tanta información sobre tus clientes, que la segmentación se vuelve muy importante.

“También disponemos de la tecnología para saber qué diseños los clientes

encuentran atractivos. Gracias a técnicas tan avanzadas como el seguimiento de ojos y la codificación facial, con normas muy sencillas podemos saber dónde colocar los distintos tipos de información de un anuncio. Por eso, si tenemos un poco de respeto por el consumidor y mejor información sobre lo que quiere recibir en su casa, estará más abierto a recibirlo.”

Otros estudios también apoyan la idea de que el correo directo es un canal con buena reputación entre los consumidores, en comparación con otras formas de publicidad. En 2016, un estudio de cinco años llevado a cabo por la empresa especialista en consumo Toluna concluía que el 60% de los consumidores en Europa prefieren recibir ofertas minoristas en su buzón por delante de cualquier otro canal, como por ejemplo un anuncios en el periódico o una ofertas por internet.

Nuevo enfoque Otros países ya han experimentado cambios en el sector del buzoneo. El servicio nacional de correos de Dinamarca, PostNord Dansk, introdujo un sistema de “selección inversa” en el año 2012, en que los consumidores tenían la opción de seleccionar en internet qué material comercial les interesaba recibir en su buzón.

Por un lado este método limita el alcance del correo directo, pero por otro, los comerciantes ya tienen la mitad del trabajo hecho, ya que se están dirigiendo a clientes potenciales, en lugar de bombardear con mensajes a una gran masa de gente que ni siquiera tiene interés, total para que acabe todo en la papelera.

Por otro lado, en los últimos diez años, ha aparecido un nuevo canal, dentro de un canal, y éste cada vez más se utiliza más en Europa: son los insertos. El coloso de las ventas online, Amazon, ha estado ofreciendo a sus socios comerciales la posibilidad de introducir folletos o vales de descuento dentro de sus paquetes postales.

En los últimos cinco años esta práctica ha ido creciendo y empresas especializadas como la alemana DiMaBay y PaketPLUS van a la alza. “Esta forma de marketing hace más de diez años que existe, pero ha crecido mucho en los últimos cinco,” explica Martin Ehrentreich, de DiMaBay. “Lo bueno es que beneficia a las dos marcas, la original y la invitada, es decir, todo el mundo sale ganando. Para los anunciantes, es una oportunidad de captar clientes por un coste por adquisición (CPA) bajo, y para las empresas que aceptan los folletos en sus paquetes, una forma fácil de aumentar sus ingresos.”

“Lo mejor de los insertos en papel es que benefician tanto a la marca original como a la invitada. Todo el mundo sale ganando” Martin Ehrentreich, de DiMaBay

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“ Los medios impresos siempre han sido un aliado fundamental en nuestra misión de crear una conciencia colectiva favorable al reciclaje y al cuidado del medio ambiente, y lo seguirán siendo” Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de Ecoembes, explica la última campaña de esta organización que lleva más de 18 años preocupándose por el reciclaje y el medio ambiente.

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“ Tenemos que estar donde están los ciudadanos y hablar su mismo lenguaje. Por ello, todas las estrategias que desarrollamos desde Ecoembes se abordan desde una perspectiva 360” Nieves Rey, directora general de Comunicación y Marketing de Ecoembes

los comentarios recibidos por los usuarios están siendo muy positivos. Además, la colaboración del Chojin nos está ayudando a llegar a un público más joven, los cuales interiorizan mejor el mensaje cuando viene dado por un prescriptor con el que se identifican. La campaña, que estará en el aire hasta agosto en estos soportes, también tendrá presencia en radio mediante cuñas y una acción especial de branded content. Además, se llevarán a cabo diversas colaboraciones para difundir el mensaje “#ReciclayRespira” en las redes sociales.

¿Cómo surge la idea de vuestra campaña “Respira”?

En Ecoembes cuidamos del medio ambiente a través del reciclaje de los envases que los ciudadanos deben depositar en el contenedor amarillo (plástico, latas y briks) y en el contenedor azul (papel y cartón). Su colaboración y compromiso es fundamental porque son los verdaderos protagonistas de este hábito cada día más extendido. A pesar de que muchos ya conocen los beneficios ambientales que reporta este gesto –como el ahorro de materias primas, por ejemplo-, nos dimos cuenta que debíamos hacer más entendible la repercusión positiva que el reciclaje tiene para el entorno y como la implicación ciudadana es vital para ello…Uno de los beneficios ambientales más directos del reciclaje es el ahorro de emisiones de C02. En este sentido, siendo

la contaminación uno de los problemas capitales de las ciudades, hemos trabajado junto a varias instituciones académicas para explicar, de forma sencilla, como mediante la separación adecuada de los envases se puede contrarrestar el cambio climático.

Con el mensaje “por cada seis latas que reciclas contrarrestas la contaminación de 10 minutos de un tubo de escape”, la campaña “Respira” muestra a los ciudadanos que sus gestos diarios son de vital importancia para cuidar del entorno. ¿Cuáles están siendo los resultados de esta campaña?

La acogida de la campaña está siendo muy buena. El alcance y cobertura del anuncio tanto en televisión como en digital está por encima de lo esperado. En este sentido,

¿Cuál es la apuesta de Ecoembes en términos de anunciante con la creación y el desarrollo de sus campañas?

Desde Ecoembes no buscamos vender un producto, sino que pretendemos que el reciclaje sea un hábito extendido entre toda la ciudadanía y contribuir, de este modo, al cuidado del entorno. Además, como organización medioambiental, somos conscientes de nuestra responsabilidad a la hora de generar un cambio que nos lleve como sociedad a un modelo de desarrollo sostenible, a largo plazo y basado en los valores de la economía circular, la ecología colaborativa y el consumo responsable.

Para ello, el marketing y la comunicación son aliados fundamentales. Tenemos que estar donde están los ciudadanos y hablar su mismo lenguaje. Por ello, todas las estrategias que desarrollamos desde Ecoembes se abordan desde una perspectiva 360.

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/ ECOEMBES

¿Qué opinión le confieren los medios impresos en su estrategia de Marketing?

Los medios impresos siempre han sido un aliado fundamental en nuestra misión de crear una conciencia colectiva favorable al reciclaje y al cuidado del medio ambiente, y lo seguirán siendo. Si bien es cierto que los medios digitales ganan terreno día a día, la prensa escrita aún tiene una importancia capital dentro de los hábitos de consumo de información de las personas, algo que nos permite llegar a diferentes tipos de audiencia. ¿Cómo nace la revista Circle y cuál es su finalidad?

Circle es una revista semestral sobre innovación sostenible que nace para dar respuesta a la creciente demanda social en materia de información sobre sostenibilidad. Su principal objetivo es dar voz a proyectos e historias que están transformando la sociedad y contribuyendo a crear un futuro más respetuoso con el medioambiente.

A través de reportajes, entrevistas y análisis, donde se tratan asuntos clave en innovación, consumo responsable o economía circular, buscamos generar y compartir conocimiento para provocar cambios y lograr esa transformación tan deseada que haga posible construir los cimientos de una sociedad más sostenible.

Se trata de una revista muy cuidada, con un contenido interesante y muy seleccionado, que se ve enriquecido por una estética

igualmente atractiva. Además, está impresa en papel reciclado y procedente de fuentes responsables que cuenta con la certificación FSC. Además, contamos con una versión web en la que publicamos semanalmente los artículos de cada número.

Además, contamos con un Consejo Editorial, del que formo parte, compuesto por destacadas personalidades del sector ambiental. Entre ellos se encuentra, Ana Sainz, directora de la Fundación Seres, Asunción Ruiz, directora de la organización SEO/Birdlife, Víctor Viñuales, fundador de Ecodes, Javier Goyeneche, CEO de Ecoalf, Pablo Blázquez, fundador de la revista Ethic, y Jose Luis Gallego, periodista ambiental y escritor.

De este modo, Circle se constituye como una herramienta más para difundir, concienciar y sensibilizar a los ciudadanos acerca de la importancia del cuidado del entorno. ¿Qué acciones preparan desde Ecoembes de cara al verano?

Los meses próximos son clave para nuestra actividad ya que el medio ambiente se convierte en protagonista, conmemorándose diversos días mundiales ligados a nuestra actividad. Desde el mes de abril vamos a llevar a cabo diversas acciones que nos ayudarán a transmitir nuestro mensaje. Entre ellas se encuentra la inauguración de TheCircularLab, un laboratorio pionero en economía circular, y para conmemorar el Día Mundial del Medio

Ambiente (5 de junio), organizamos del Recycling Market, el mercado donde todos los productos disponibles están fabricados a partir de materiales reciclados, entre otras acciones.

Durante los meses de verano el consumo de envases de bebidas y refrescos se incrementa y, por ello, reforzamos nuestros mensajes para que la población recuerde que su colaboración es fundamental para el cuidado del entorno a través del reciclaje, independientemente del lugar en el que se encuentren.

En este sentido, aumentaremos nuestra presencia en redes sociales y, como comentábamos anteriormente, tendremos una nueva oleada de televisión de la campaña “Respira”, durante todo el mes de agosto.

Además, en Ecoembes tenemos como objetivo llevar el reciclaje más allá del hogar, cubriendo las necesidades de los ciudadanos en materia de reciclaje allí donde se encuentren.

Así, tendremos presencia, a lo largo del verano, en el Camino de Santiago, en diversos festivales de música y en establecimientos hosteleros. ¿Qué objetivos tienen fijados para final de año?

En el último cuatrimestre del año lanzaremos una nueva campaña que nos ayudará a transmitir nuestros valores. Para ello, utilizaremos un mensaje emocional cuyo protagonista sea el ciudadano. www.printpower.es | PRINT POWER _45

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La generación del mileno tiene fama de estar todo el día pegada al teléfono móvil, pero te sorprenderá saber que estos jóvenes también leen periódicos y revistas, y que cuando de publicidad se trata, les encantan las páginas a todo color.

Al menos esto asegura la millennial Rebecca Waller-Davies www.printpower.es | PRINT POWER _47

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as generaciones jóvenes

siempre son criticadas por las anteriores. Es ley de vida.

En el caso de los millennials, la tendencia se acentúa. La mayoría de expertos coinciden en que se trata de una generación adicta a los teléfonos inteligentes, incapaz de leer nada que no sean redes sociales, y no durante más de 30 segundos. Es fácil pues sacar la conclusión de que la generación digital ha sido incapaz de adquirir hábitos no digitales. Pero cuidado, porque esta suposición podría no ser del todo cierta.

“Aunque pasan menos tiempo leyendo en papel, la Generación Z prefiere formatos publicitarios como las vallas exteriores, los periódicos y revistas, el cine, la televisión o la radio, por delante del digital” Jane Ostler, directora de Medios yDigital de Kantar Millward Brown

Hechos, no conjeturas Los integrantes de la Generación Y (como también se denomina esa generación) están pegados al móvil todo el día, como el resto de la población. Sin embargo, existen indicios de la tendencia de autoimponerse treguas de internet. Según un estudio llevado a cabo en el 2016 por la agencia oficial de comunicaciones del Reino Unido, Ofcom, con una muestra de 1.861 adolescentes y adultos, los menores de 24 años son los más dispuestos a apuntarse a una “desintoxicación” digital: aproximadamente un 40% afirma haberse tomado un descanso voluntario de internet alguna vez en su vida.

En el conjunto de Europa, un 72% de millennials asegura que lee los medios impresos a diario, lo cual representa una proporción similar a la de la generación de sus padres (un 73%, en el caso de la Generación X) y la de sus abuelos (71% en la generación “baby boom”). Estas cifras demuestran que los hábitos de lectura de medios impresos gozan de muy buena salud (GlobalWebIndex, 2016).

Si juntamos las dos estadísticas, el panorama ciertamente se aleja de la idea de una generación totalmente adicta a los teléfonos inteligentes y más bien dibuja una generación que utiliza los canales digitales y los canales impresos según su conveniencia y se beneficia de la era de la información según sus necesidades.

La directora ejecutiva de Newsworks, Vanessa Clifford rechaza totalmente la idea de que los millennials no leen prensa. “Es falso que los jóvenes no leen prensa escrita,” afirma. “De hecho sus hábitos de lectura y las plataformas que utilizan son muy similares a los de otras generaciones, pero sí es cierto que tienden a utilizar los medios online más menudo.”

Estos resultados son muy interesantes,

según el especialista en marketing Thomas Barta, antiguo socio de la consultoría global de gestión McKinsey y autor del bestseller The 12 Powers of a Marketing Leader (Los 12 poderes de un líder de marketing), que además da clases a directores de Marketing de todo el mundo.

“Yo no creo que ser o no millennial tenga nada que ver”, comenta. “Cuando utilizamos internet, todos queremos contenido nuevo, rápido y breve. En cambio con los medios impresos es totalmente

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“En el conjunto de Europa, un 72% de millennials asegura que lee los medios impresos a diario” GlobalWebIndex, 2016 al revés: se trata de digerir y de reiterar, incluso para la gente joven.”

La parte científica Todo esto es positivo para los que quieran comunicarse de forma efectiva con la generación de los millennials utilizando los medios impresos y para el sector de la publicidad en papel. Y la ciencia corrobora los datos.

En el 2007, el servicio de correos británico, Royal Mail, quiso comprobar si el correo directo todavía era eficaz y encargó a Kantar Millward Brown un estudio en colaboración con científicos del Centro de Psicología Experimental de la Universidad de Bangor, en Gales. Los participantes tenían que mirar anuncios que ya se habían lanzado al mercado, tanto en pantalla como en formato de tarjetas impresas. El estudio analizaba como la gente reaccionaba ante estímulos visuales y físicos. Una y otra vez, se confi rmó científicamente que el material físico y tangible deja “mayor huella” en el cerebro. El cerebro considera que el material físico es más “real” y éste genera recuerdos más vívidos y provoca una respuesta emocional interna más fuerte.

En resumen los anuncios impresos en papel se interiorizan mejor, una buena noticia para marcas y para profesionales del marketing. Por suerte para los que se anuncian en los medios impresos, esta capacidad de entrar dentro coincide con una preferencia Icono de moda personal por la El minorista alemán publicidad impresa de moda Zalando por delante de la publica su propia publicidad digital. revista para llegar Otro estudio de a la generación Kantar Millward del milenio.

Brown entrevistó a 23.000 consumidores de 39 países, y al preguntarles qué formato preferían para la publicidad, los millennials optaron por el formato papel.

A nivel internacional, un 51% y un 55% respectivamente de integrantes de las generaciones Z y Y responden bien a la publicidad en revistas, pero la cifra cae hasta un 30 y un 34 por ciento en el caso de la publicidad en móviles. “A pesar de un consumo dominado por los canales digitales, los medios impresos todavía tienen un gran efecto sobre la Generación Z,” asegura Jane Ostler, directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown en el Reino Unido. “Aunque en general pasan menos tiempo leyendo en papel, la Generación Z prefiere formatos publicitarios como las vallas exteriores, los periódicos y revistas, el cine, la televisión o la radio, por encima del formato digital.”

El reto siguiente Es bien sabido que los millennials valoran la autenticidad de una marca y que no son muy amigos de los métodos de ventas agresivos. En Estados Unidos, la empresa Boston Consulting Group entrevistó a 2.500 consumidores y descubrió que para los millennials, la autenticidad de una marca es el segundo factor más importante, por detrás de la los descuentos por fidelidad.

Las marcas que conocen y tiene en cuenta este dato son las marcas que tienen éxito entre los millennials.

El minorista alemán Zalando es todo un modelo. Además de publicar su propia revista, Rubin Ritter, codirector ejecutivo de Zalando, expresaba en otoño su deseo de reforzar la creciente presencia en el Reino Unido con la ayuda de publicidad impresa.

El minorista de moda ASOS se dirige a la generación de los millennials con una gran precisión. La revista ASOS, editada por la misma empresa, es una de sus principales prioridades. Se lanzó en el 2006 y tiene actualmente un tiraje de 450.000 ejemplares. En sus portadas salen famosos de la talla de Taylor Swift. “Queremos ser mucho más que una tienda,” afi rmaba recientemente la directora de publicidad de ASOS Kate Whitelock. “Queremos ofrecer productos fantásticos a nuestros clientes y a la vez ofrecerles contenido inspirador y variado, desde moda hasta belleza, pasando por ocio y estilo de vida.”

Con los medios impresos, podemos captar la atención de los millennials, pero el reto es saber conectar con ellos a nivel profundo. www.printpower.es | PRINT POWER _49

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Conocimiento En las próximas cinco páginas, te ofrecemos los últimos datos, estudios y noticias sobre los cinco medios más importantes que cubre Print Power.

Cada uno tiene sus puntos fuertes y sus ventajas, pero combinados pueden ofrecer una solución potente a cualquier desafío de marketing.

52_Publicidad en peródicos Los periódicos son el medio número uno a la hora de dar forma a la opinión pública. Su credibilidad, conocimiento, valores y habilidad para proporcionar información siguen teniendo una fuerza formidable en la calle.

— 53_Publicidad en revistas La publicidad en revistas es uno de los medios más efectivos para crear marcas en el momento oportuno.

Llega a millones de personas o pequeños grupos regularmente, proporciona buena rentabilidad (ROI), y genera un gran conocimiento de las marcas y un aumento de las ventas significativo.

— 54_Correo directo Hay muchas razones por las que el correo directo confirma el lema de Add Print, Add Power. Según los datos desprendidos de los últimos estudios de Epsilon, los consumidores prefieren recibir su información financiera, sobre su salud o seguros por correo postal.

— 55_Publicidad en revistas de cliente El medio de las revistas de cliente se ha convertido en una industria global. Clave de este éxito es el nivel de compromiso con el cliente que ofrece a las marcas. Su capacidad para crear un vínculo con los lectores es una herramienta vital para el desarrollo de las marcas y la creación de la lealtad.

— 56_ Propaganda a domicilio Las campañas de propaganda a domicilio (envíos sin destinatario y folletos) ofrecen impresionantes tasas de respuesta y un buen retorno sobre la inversión.

Además, permiten llegar con exactitud a un mercado muy segmentado geográficamente.

— 57_Catálogos En un mundo donde cualquiera puede abrir una página web, el catálogo elaborado por expertos es altamente valorado por el vendedor y el cliente por igual. Con nuevos formatos y la introducción de contenido editorial, no hay duda de que los catálogos impresos siguen desempeñando un papel importante en el sector ¿Por qué? Descúbrelo en este reportaje.

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7 razones_Publicidad en periódicos

1_ Alcance y fiabilidad El medio Diarios, que alcanzaba en el ejercicio 2013 un volumen de inversión publicitaria de 662,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso en el ranking de inversión publicitaria, ya que representa el 15,6% del total de la inversión recogida en los medios convencionales.

2_ Lectura diaria Para muchos, los periódicos son la fuente de información y noticias más fidedigna, ya que apoyan la información con opiniones creíbles y formadas. Es precisamente este nivel de confianza el que lleva a los lectores a pasar tiempo leyendo periódicos.

3_Conexión emocional La investigación neurocientífica ha demostrado el poder de la publicidad en periódicos para conducir a una respuesta emocional fuerte ya que la respuesta emocional a anuncios de periódicos es más fuerte que la de los anuncios de televisión.

4_Universal Los periódicos son conscientes de que, si quieren prosperar en un mundo hipermediático, necesitan ofrecer a sus lectores no simplemente noticias, sino también una gran variedad de contenido. Esto significa que no importa cuál sea la marca, siempre hay un contenido al que ajustarse.

5_Versatilidad Los periódicos son el único medio en el que la marca puede alterar su campaña a última hora del día y, aún así, comunicarla a la mitad de los adultos de una nación entera a la mañana siguiente. Los periódicos son también fácilmente transportables y ligeros para que el consumidor los pueda llevar consigo.

6_ Integración Varios estudios prueban que los periódicos son un fantástico medio para dirigir a los lectores hacia páginas web, lo cual demuestra los efectos positivos del uso combinado de publicidad on y offline.

7_ Efectividad Los periódicos proporcionan a cualquier marca una respuesta inmediata, ya que todo su alcance se produce el mismo día que aparece el anuncio. Y comparado con otros medios, los costes de producción de periódicos son bajos

“El papel está vivo.

No es la plataforma del futuro, pero es importante y hay que transformarlo” Juan Señor, presentador de Cannes Lions y partner en Innovation Media Consulting

Aerolíneas Argentinas La compañía Aerolíneas Argentinas decidió invertir parte de su presupuesto publicitario a ocupar espacio anunciándose en la portada de la edición impresa del diario El País, uno de los periódicos más relevantes de España que se caracteriza por su sobriedad expresiva, tanto en el tratamiento de la información como en lo estético: páginas a cinco columnas en las que predomina el orden y la clara distribución de los distintos subgéneros periodísticos. Después de

aparecer en la portada de este diario, Aerolíneas Argentinas se consolida como empresa aérea de prestigio por el hecho de haber aparecido en un periódico que ocupa la segunda posición en el ranking del Estudios General de Medios y cuenta con más de 12.170.00 lectores diarios según los últimos datos. Con este tipo de acciones queda más que comprobado que la prensa continúa siendo un importante soporte en el que anunciarse, por su alto impacto y por la capacidad de recuerdo que genera en el lector.

10,5 millones

La prensa generalista cuenta con una audiencia de más de 10,5 millones lectores diarios según los últimos datos desprendidos EGM, 2016

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7 razones_Publicidad en revistas

1_ Alcance La penetración de revistas en España supera el 43% según el último Estudio General de Medios, lo que las convierte en un soporte más que consolidado para llegar a audiencias específicas. De hecho, la inversión publicitaria en el medio alcanzó en 2013 los 253,9 millones de euros (InfoAdex).

2_Orientación Por naturaleza, las revistas están orientadas a cierto público. Cada uno de los diferentes títulos es especialista de alguna manera, elaborados cuidadosamente para atraer el interés de un determinado tipo de lector. Es más, la relación con el lector es leal. Más de la mitad de los adultos siempre lee, por lo menos, una determinada revista.

3_Concentración Leer una revista requiere una alta dosis de concentración, que se destina en proporciones iguales al contenido y a la publicidad.

4_Enfoque Leer una revista es una experiencia solitaria. Uno se toma su tiempo, se reclina y se sumerge en el tema, absorbiendo todo el contenido, tanto editorial como publicitario, de manera igualmente centrada.

A diferencia de la publicidad exterior o digital, no hay distintos mensajes compitiendo por la atención del lector, sólo uno único y simple que consigue abrirse camino instantáneamente y permanece en su mente.

5_Integración De media, más de la mitad de los lectores reaccionan ante los anuncios que ven en las revistas o tienen una opinión del anunciante más favorable gracias a la publicidad en revistas.

6_Generan conciencia La conciencia generada por las revistas y la televisión es similar, pero teniendo en cuenta que el gasto de la publicidad en las revistas es mucho más baja, ofrecen una solución mucho más rentable.

7_Impulsan ventas Las revistas son una potente herramienta para impulsar las ventas. La exposición de un lector a una campaña de revistas aumenta el beneficio por ventas del producto.

“Todavía vivimos en un mundo físico. Hay algo especial en el material impreso. Las revistas son orgánicas, casi humanas: pueden ser rasgadas, estar manchadas, e incluso pueden morir” James Hyman, coleccionista de revistas y propietario del archivo Hyman

Mahou Barrica Mahou lanzó su primera campaña gráfica con olor y tacto. Con el objetivo de trasladar a los lectores el mimo y el trabajo artesanal de la elaboración de Mahou Barrica, la agencia creativa El Ruso de Rocky aceptó el reto de convertir en una realidad este novedoso formato. Para ello, el proceso de producción creativo comenzó con la impresión del encarte,

seguido de la aplicación de un barniz aromático y de un serigrafiado en volumen recreando un efecto en relieve mate. Por último, para que el olfato captase todas las esencias de la madera, se aplicó sobre la página una película con microcápsulas que, al rozarla, desprendía olor.

Esta innovadora forma de hacer publicidad pudo disfrutarse en distintas revistas mensuales de estilo del mes de enero.

139.720.00

son los millones de lectores diarios de revistas EGM, 2016

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7 razones_Correo directo

1_ El momento del correo El correo directo entra en una casa particular y se consume de forma individual. Esto le proporciona al anunciante mucho más tiempo con su cliente, tiempo que no tiene precio en cuanto a aumentar su conocimiento, persuadir, convencer y comprometerle en un ambiente relajado en el momento que él haya escogido.

2_ Experiencia de marca Ya que su mensaje no se encuentra sujeto a las estanterías de kioscos ni a las pantallas de televisión, puede estimular y entretener a los clientes proporcionándoles innovaciones que les lleven a reevaluar y responder a una marca, y ampliar de este modo la experiencia de la marca.

3_Target personalizado El marketing directo funciona mejor cuando se hace de manera que resulte relevante para el receptor, elaborando un contenido ceñido que atraiga directamente a su cliente. Esto estrecha la relación entre la marca y el cliente, y la nueva tecnología de impresión digital facilita aún más la personalización.

4_ Respuesta directa El correo directo es el medio de comunicación con mayor probabilidad de obtener una respuesta del cliente, y se puede medir con precisión el coste de cada respuesta. El medio ofrece incentivos para que la gente actúe.

5_ Eficacia El correo directo puede desempeñar un buen número de papeles diferentes en función de las necesidades de marketing. Si el objetivo es ampliar la base de clientes, es ideal para adquirir nuevos clientes. Usado como parte de un programa CRM, el correo directo puede llamar la atención del cliente a intervalos regulares.

6_Creativo Si manda un paquete por correo que contenga algo útil o atractivo con el nombre de una marca, permanecerá más tiempo en casa y conseguirá mucho más contacto, todo por el precio de un único envío. El MD permite cualquier expresión de creatividad ¡siempre que quepa en un sobre o caja!

7_ Rentabilidad No se puede negar que el correo directo es una opción rentable. Puede llegar a miles de personas con un desembolso relativamente bajo.

“Los elementos tradicionales como el envío de cartas y material impreso conviven con la generación avanzada de recursos visuales” Vicente Rodrigo, Public Affairs Manager de Weber Shandwick España

Decide Madrid Para dar continuidad a la iniciativa de los Presupuestos Participativos y bajo el lema “Decide Madrid”, el Ayuntamiento de Madrid realizó un envío de cartas por correo directo a todos los empadronados en la ciudad, mayores de 16 años, invitándoles a participar en las primeras votaciones de propuestas ciudadanas de Madrid y decidir de este modo la puesta en marcha de acciones en la ciudad que la conviertan en más sostenible, más verde, más ecológica y en definitiva, más funcional.

Durante el pasado mes de febrero, tuvieron lugar las votaciones. Todos

aquellos que participaron pudieron ver que dentro de las cartas recibidas, se encontraba un código con el que tenían la opción de realizar la votación por internet. Además, y gracias a un gran equipo de voluntarios, los ciudadanos tenían la opción de realizar su voto presencialmente en las diferentes urnas dispuestas en cada barrio de la ciudad.

Algunas de las acciones que fueron elegidas por los ciudadanos para cambiar la ciudad fueron el futuro de la Plaza de España, las reformas en la Gran Vía y numerosas votaciones de distrito.

El correo directo es la mejor manera de llegar de forma personal, directa y eficaz a los clientes o al mercado que se desee, aunque no sepas quiénes son y dónde se encuentran Correosdirecto.es, 2016

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7 razones_Publicidad en revistas de clientes

1_ Construcción de relaciones La razón más común para poner en marcha una revista de cliente es fomentar la lealtad. Con una comunicación frecuente y sustancial, como una revista, los clientes tienen una fuente fiable de información y entretenimiento en sus manos de manera regular, con la marca accediendo sin precedentes a sus vidas.

2_ Sustancia y tangibilidad La sensación tangible de sostener una revista en las manos es algo que a los consumidores todavía les encanta.

El medio de revistas de cliente también viene con el elemento vital de la práctica: todos los títulos se pueden coger y dejar al antojo del lector en casi todas las situaciones.

3_Compromiso Las revistas para clientes construyen un vínculo de confianza entre la marca y el lector, que se puede utilizar para conseguir que los clientes emprendan algún tipo de acción. A pesar de que las revistas de cliente son consideradas como una forma de comunicación de marca, los lectores no tienen la sensación de estar expuestos a una oferta.

4_ Energía focalizada Los clientes son un grupo variado, pero las revistas tienen la capacidad de dirigirse a todos ellos, adaptando el contenido específicamente a sus intereses y hábitos. Mediante la creación de contenidos específicos para grupos específicos, las marcas pueden estar más cerca de sus clientes.

5_ Eficacia Las revistas para clientes también son canales que pueden ser completamente controlados por una marca, sin interferencia de otras marcas o comentarios negativos de los clientes.

6_ Entretenimiento Las revistas para clientes se crean utilizando una combinación de entretenimiento, información e inspiración. Conseguir que el cliente se interese en el contenido es un paso clave. Una vez que tengamos su interés, va a ser más receptivo a los mensajes.

7_Complejidad Dado que las revistas para clientes ofrecen una gran cantidad de espacio editorial para contenidos en última instancia controlados por la marca, son capaces de presentar mensajes más complejos de una manera informativa y entretenida.

“Muchas revistas especializadas en motos han cambiado su periodicidad de semanal a mensual.

Si antes salíamos todas las semanas y ahora una vez al mes, con más razón vamos a invertir en revistas especializadas” Natalia Zuñiga, adjunta al director de Marketing en Suzuki

Feria ARCO La presencia de revistas de cliente en ferias y eventos se convierte en un tándem perfecto publicitario para afianzar el peso de las mismas.

El pasado mes de febrero Madrid acogió ARCOmadrid, lo cual convirtió a la capital española en un valorado polo de atracción para coleccionistas, galeristas, artistas y profesionales del arte de todo el mundo. La creciente apuesta de las galerías por ARCOmadrid, con la presentación de obras y propuestas de alto

nivel de calidad, fue el eje de esta edición y la confirmación de la confianza del mercado en esta 36ª convocatoria.

Una de las propuestas más destacadas de la feria fueron los stands en los que se ofrecían a los visitantes las diferentes revistas de cliente, especializadas en arte y cultura. Un evento perfecto para buscar nuevas vías publicitarias en este segmento.

4%

La influencia de las revistas creció un 4% en el último trimestre Estudio ARI, 2017

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7 razones_Propaganda a domicilio y folletos

1_ Rendimiento de la Inversión (ROI) La propaganda a domicilio ofrece un Rendimiento de la Inversión (ROI) impresionante en comparación con otros medios de comunicación.

2_El mercado de masas La propaganda a domicilio es el único medio de comunicación masivo verdaderamente nacional disponibles para los vendedores, con un nivel de satisfacción que alcanza el 100%.

3_El entorno correcto El hecho de que el consumidor reciba el material en su propia casa es crucial.Él puede aceptarlo y responder a los mensajes en su propio tiempo, nunca forzado o bajo coacción, poniendo el control firmemente en sus manos. La propaganda a domicilio es muy apreciada por los consumidores.

4_Geolocalización Utilizando el geomarketing, los anunciantes pueden escoger y elegir qué están buscando.

Con estos datos, las campañas pueden llegar a ser cada vez más sofisticadas, alimentándose en su otra actividad de marketing.

5_Creatividad El potencial para la creatividad con la propaganda a domicilio es demasiado bueno para desperdiciarlo, y muchas empresas están aprovechando la versatilidad del medio para empujar realmente el barco. Hologramas, papel perfumado, técnicas de 3D, repertorios inusuales de papel ¡todo ello puede ser utilizado con gran efecto y conseguir crear una experiencia de marca inolvidable para el consumidor!

6_Distribución de muestras Mostrar los diferentes productos a los clientes es una manera de, no sólo dar a conocer la marca, sino de que realmente la prueben.

7_Integración La propaganda a domicilio es un laborioso medio de marketing, pero funciona aún mejor si se utiliza como parte de una campaña integrada. Uno de los mejores ejemplos de la toma de conciencia de la propaganda a domicilio y las ventas son los concesionarios de automóviles, que envían invitaciones para pruebas de conducción gratis.

“Tanto en nuestro restaurante como en cualquier feria o evento que realizamos, tenemos los folletos a la vista y son lo primero la gente coge y se lleva a casa” Xavier Garcia, director general de Alella Vinicola

Pick Up Algunas de las acciones más efectivas son aquellas que conjugan varias formas publicitarias. Es el caso de la acción realizada con motivo del lanzamiento de las chocolatinas Pick Up. El producto de la marca Bahlsen fue distribuido por las calles de Madrid en una serie de acciones de street marketing en las que aparte de ofrecer a los viandantes muestras de las chocolatinas, se repartieron folletos informativos llamando a la compra del producto a través de un eslogan enérgico: “¿Quién dijo

que sin esfuerzo no ibas a conseguir nada?

Pica un Pick Up y puede con todo”. Por la parte de atrás del folleto aparecían los diferentes establecimientos donde se pueden encontrar estas chocolatinas.

Un claro ejemplo de cómo combinando varias acciones no convencionales se puede captar la atención del consumidor de manera eficaz y prolongar el recuerdo del nuevo producto en la memoria.

439 millones de € El buzoneo y los folletos recibieron una inversión publicitaria de 439,1 millones de euros en 2016 Infoadex, 2017

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7 razones_Catálogos

1_ Accesibilidad La inversión publicitaria en catálogos presentaba en 2013 una cifra de 49,3 millones de euros según el último estudio de InfoAdex, un crecimiento del 0,1%. Las ventajas de los catálogos impresos son su facilidad de uso, su nivel de confianza y su accesibilidad.

PROMOTIONAL PRODUCTS AND MORE...

2017

2_Información El catálogo es una fuente de información ligera y de fácil acceso, con muchas preguntas contestadas entre sus páginas. Precio, aspecto, color, tamaño, calidad, rendimiento, todo se puede comunicar con rapidez.

LOOK IN

LOOK IN

3_Seducción Para productos de gama alta, un catálogo ofrece una oportunidad de atraer al cliente hacia el mundo de la marca y ofrecerle una experiencia que va más allá del escaparate de la tienda. Utilizando técnicas llamativas de diseño y un papel distintivo, esta experiencia permite al lector dejarse seducir por el producto.

4_Construcción de marca Con un catálogo se pasa una cantidad significativa de tiempo con el cliente. Mientras el cliente está leyendo el catálogo, también está asimilando sus mensajes y valores, fortaleciendo así el vínculo.

5_Focalizando oportunidades Los catálogos funcionan mejor cuando su distribución está focalizada y su público ideal definido por una amplia gama de variables. El mundo digital desempeña un papel vital en la selección, con los datos de compras en línea utilizados para optimizar la focalización de los catálogos.

6_Lealtad a la marca El objetivo final de cualquier campaña de marketing es crear lealtad de marca. El catálogo es el escaparate de la tienda, la oportunidad ideal para impresionar a los clientes dentro de sus propios hogares antes de dirigirles a la página web del consumidor para que completen la compra.

7_Eficacia Un gran número de marcas globales sigue considerando el catálogo como su principal herramienta de ventas.

Trabajando con la página web, call center y la tienda, la capacidad de tener éxito de forma rápida y precisa es una ventaja para el ejecutivo de marketing.

“Con un catálogo impreso tú decides cómo lo distribuyes.

Con un buen conocimiento de dónde estan tus clientes potenciales y un poco de sentido común, puedes multiplicar la eficacia de tu inversión en comunicación” David Carnero, especialista en Marketing Digital en Cevagraf

Macma Iberia La empresa Macma Iberia es una compañía mayorista que está presente en el mercado español desde su lanzamiento oficial en la feria de Exporeclam 2005 en Madrid. La compañía distribuye sus productos en España y Portugal desde su creación. Su catálogo, que envía a sus clientes por correo, es original y muy completo, ya que posee todos los productos que ofrece

la compañía al detalle: material para escribir, material de oficina, de viajes, mochilas, material para niños, tecnológico, de temporada y varios sets. A través de más de 300 páginas y con una periodicidad anual, los clientes pueden descubrir las diferentes ofertas de la compañía.

La particularidad de este catálogo es que posee un agujero en el centro del mismo, un original recurso para su manejo y agarre.

50,5 millones de € Un total de 50,5 millones de euros fueron invertidos en catálogos en 2016 Infoadex, 2017

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Pablo Giraldo

¿Cómo nace la idea de crear El Pavón Teatro Kamikaze de Madrid?

El Pavón Teatro Kamikaze nace en verano de 2016 a partir de la iniciativa de Miguel del Arco, Jordi Buxó, Aitor Tejada e Israel Elejalde, que buscaban una residencia para la compañía de teatro Kamikaze. La idea es que este teatro sirva como lugar fijo donde la compañía represente tantos sus obras de repertorio como las nuevas y arriesgadas producciones ,sin comprometer el rigor artístico, que siempre le ha caracterizado. Es un espacio para seguir desarrollando su línea de investigación teatral y abrirse al público no solo con representaciones de teatro al uso, sino con talleres, encuentros con autores y dramaturgos, conferencias, colaboración con colegios e institutos, festivales, conciertos, danza, teatro infantil, nuevas dramaturgias nacionales e internacionales, teatro en formato podcast y musicales, entre otros. Quiere ser un lugar abierto y plural donde tanto se puede ver un clásico reinterpretado como Misántropo, como teatro de vanguardia como La clausura del amor o textos contemporáneos como Blackbird.

Podéis presumir de ser un lugar en el que se albergan las mejores obras de la capital...

La idea del Teatro Kamikaze es combinar obras de repertorio que no gozaron en su día de

Director de comunicación de El Pavón Teatro Kamikaze

periodos lógicos de exhibición, como es el caso de Hamlet o La clausura del amor, con otros “clásicos” de la compañía (Juicio a una zorra, La función por hacer) o montajes que den salida a nuevas y arriesgadas dramaturgias, así como espectáculos novedosos.

Está claro que la taquilla es un elemento importante, pero la línea del teatro es no comprometer bajo ningún concepto la calidad de la programación y producir y exhibir espectáculos, tanto propios como de compañías invitadas afi nes, que realmente nos fascinen.

¿Qué valor que ofrecen los programas de mano que tenéis en la entrada del edificio?

Son hojas informativas que cumplen una doble función: transmitir un mensaje personal del creador o el equipo artístico de la función que el espectador viene a ver y ofrecer información suficiente tanto del montaje como del resto de actividades del teatro.

Además, antes de cada representación un miembro de El Pavón Teatro Kamikaze presenta la función y explica de viva voz las actividades y programación que se pueden encontrar en el teatro en los

próximos días. En ese sentido, también somos un teatro único. ¿Cree que es posible la convergencia papel-digital en un mundo cada vez más digital?

Sí, no creo que el papel vaya a desaparecer, sino que se revalorizará por otros medios en ediciones más y mejor cuidadas y publicaciones que sepan aportarle un valor añadido. Lo que sí creo es que tiene que existir una relación muy estrecha entre la oferta en papel y la oferta transmedia que se ofrece a través de internet, en nuestro caso, a través de nuestra página web.

FOTO: VANESSA RABADE

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