TECNOLOGIA, DESIGN, GESTÃO DE EMBALAGENS FLEXÍVEIS, RÓTULOS E IMPRESSÃO
ESPECIAL NICHOS: FLEXÍVEIS EM BANDA ESTREITA Leia ainda: • Contraste de impressão; • Sua empresa morrerá quando você morrer? • As vantagens do conhecimento do processo de pré-impressão; • Printing: a nova indústria da impressão; • E muito mais!
Smurfit Kappa inaugura seu primeiro Centro de Experiência no Brasil - Pág. 58
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/// SUMÁRIO
ProjetoPack em Revista - Ano XI - Ed. 69 - Set/Out 2018 - 3
/// EDITORIAL
Aislan Baer Editor Chefe Sócio-diretor da ProjetoPack & Associados e editor da ProjetoPack em Revista. Atua há mais de 15 anos na área de embalagens flexíveis, rótulos e impressão, ministrando cursos, palestras e consultoria por todo o hemisfério sul. Mestre em gestão estratégica e economia empresarial pela USP, é diretor técnico adjunto da ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica) e especialista na implantação de normas flexográficas pela FTA - Associação Americana de Flexografia.
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Entramos na reta final de mais um ano – contando com essa aqui, apenas duas edições da ProjetoPack em Revista nos separam do encerramento da pauta de 2018. Tem sido um ano especial, de muita aprendizagem. Tentar responder, em 6 revistas bimestrais, o que é um nicho de mercado e quais as oportunidades mais atrativas ao mercado nacional de embalagens flexíveis, rótulos e etiquetas tem sido uma tarefa hercúlea, mas assaz motivadora. Nesta edição de número 69, trazemos ao estimado leitor uma discussão interessantíssima: a participação das indústrias de rótulos e etiquetas – as chamadas convertedoras de “banda estreita” – no maior e mais lucrativo setor da indústria gráfica mundial, o de embalagens flexíveis. A cada dia, um novo convertedor de rótulos desperta para o fato de que suas máquinas impressoras podem produzir, com excelência, impressos dos mais variados mercados, e que há uma demanda latente por embalagens mais sofisticadas, ofertadas em lotes menores do que os usualmente ofertados pela “banda larga”. O assunto foi, portanto, tratado com a relevância que merece, no cerne desta edição. Continuando a série de “variáveis de impressão dignas de entendimento e controle”, apresentamos um denso artigo sobre um dos parâmetros mais amplamente ignorados pelos impressores e, no entanto, um dos mais importantes para um impresso de qualidade: o contraste de impressão. Obrigado, Andrê, pelo costumeiro empenho em descortinar assuntos complexos em um espaço tão limitado de caracteres. Tivemos ainda a honra de publicar, em primeira mão, um artigo que comporá o novo livro do colega consultor e amigo, Hamilton Terni Costa, intitulado “Print: a nova indústria da impressão”, ao qual tivemos o privilégio de contribuir e somar à discussão. Outro colaborador e amigo, o professor, filósofo-eticista Francisco Assis explica que a longevidade do negócio está conectada à sua gênese. Criamos uma empresa para sobreviver dela ou por conta de um determinado propósito / significado maior? Como estas ideias distintas afetarão a companhia? Heysler (outro colega de profissão e amigo) nos conta a estranha experiência de ter mudado de cadeira por um dia, virando cliente do seu cliente, a gráfica. E como esta experiência mostra que o perfil do vendedor precisa evoluir para não deixar de existir. Não poderíamos deixar de trazer alguns comentários importantes sobre a LabelExpo, um dos principais eventos do setor gráfico do mundo.
+55 11 3258-7134 revista@projetopack.com
Como sempre, há material técnico de qualidade, autoral e abrangente para o leitor. Esperamos que a leitura seja rica, contagiante e transformadora. Até a próxima edição!
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/// SUMÁRIO
EXPEDIENTE Editor Aislan Baer Diretor de conteúdo Prof.° Lorenzo Baer Gerente de marketing Douglas T. Pereira
08 /// CAPA
30 /// ARTIGO TÉCNICO
08-29 ESPECIAL NICHOS: FLEXÍVEIS EM BANDA ESTREITA Chegamos à penúltima edição da ProjetoPack em Revista deste ano – com a pauta especial “Nichos de mercado”. Recapitulando brevemente, iniciamos com uma visão a respeito do conceito de nicho, cuja conclusão foi a de que nicho é muito mais um “estado mental” da empresa, do que efetivamente, um espaço inexplorado no mercado.
30-41 CONTRASTE DE IMPRESSÃO O que deixa uma impressão interessante? O contraste. Todo o processo de flexografia consiste em um grande número de parâmetros influentes que precisam ser padronizados para condições de impressão específicas.
42-45 SUA EMPRESA MORRERÁ QUANDO VOCÊ MORRER? Paul MacLean (01/05/1913 – 26/12/2007) médico e neurocientista americano criou a teoria do cérebro trino. A teoria de MacLean parte do pressuposto que o cérebro humano resulta da existência de três cérebros em um: o complexo réptil, o sistema límbico e o neocórtex. A primeira parte é o cérebro reptiliano.
46-51 AS VANTAGENS DO CONHECIMENTO DO PROCESSO DE PRÉ-IMPRESSÃO Convencionou-se dizer que “conhecimento é poder”. E, de fato, é. Por exemplo, qualquer ditadura que se preze toma, como uma das primeiras atitudes, a queima dos livros. Quanto mais se estreita o acesso ao conhecimento, mais fácil dominar.
52-57 PRINTING: A NOVA INDÚSTRIA DA IMPRESSÃO Uma das maiores empresas fabricantes de carrocerias de ônibus do mundo é uma multinacional brasileira com faturamento anual de bilhões de Reais e com fábricas ou linhas de montagem na Argentina, Colômbia, México, África do Sul, China, Egito e Índia, além, claro, do Brasil.
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SMURFIT KAPPA INAUGURA SEU PRIMEIRO CENTRO DE EXPERIÊNCIA NO BRASIL A Smurfit Kappa (SK), empresa líder em soluções para embalagens à base de papel, inaugurou em 26 de Setembro, às 14 horas, seu primeiro Centro de Experiência...
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Gerentes de contas Caio Demare Deise Moraes Roberto Lemes Marcelo Santos Projeto Gráfico e gestão de mídias sociais Agência Convertty Revisão dos textos Ricardo Teodoro Alves Comitê editorial Andrê Gazineu André Kenji Prof.° Antônio Cabral Prof.° Bruno Cialone Débora Higino Sodré Eudes Scarpeta Francisco dos Santos Joaquim Morais Liliana Rubio Prof.° Lincoln Seragini Marco Marcelino Nestor Pires Filho Rafael Melo Pedreira Wagner Delarovera Wilson Paduan Wilson Ramos Júnior Contratos de publicidade e assinaturas Para assinar ou adquirir edições anteriores e para participar como patrocinador da publicação, contate-nos: E-mail: revista@projetopack.com Fone: (11) 3258-7134 Não é permitida a reprodução total ou parcial de textos ou matérias publicadas sem a prévia autorização da ProjetoPack em Revista. Para análise e autorização da reprodução, contatar a publicação por e-mail em atendimento@ projetopack.com. Todos os artigos são assinados por seus autores e não refletem necessariamente a opinião desta revista.
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/// ARTIGO DE CAPA
ESPECIAL NICHOS FLEXÍVEIS EM BANDA ESTREITA “Qualquer produto pode ser tratado como uma commodity ou especialidade” Reflexões iniciais sobre nicho e valor
C
hegamos à penúltima edição da ProjetoPack em Revista deste ano – com a pauta especial “Nichos de mercado”. Recapitulando brevemente, iniciamos com uma visão a respeito do conceito de nicho, cuja conclusão foi a de que nicho é muito mais um “estado mental” da empresa, do que efetivamente, um espaço inexplorado no mercado.
Se, por outro lado, a empresa consegue encontrar uma maneira de criar valor adicional, quer pelo serviço, quer pela inovação pura ou incremental no produto, teremos aí uma especialidade (mesmo que sutil) – um “algo a mais” que dificultará a comparação pelo comprador e, cujo re-
Estado mental porque, virtualmente, qualquer produto pode ser tratado como uma commodity ou especialidade. Se a única coisa que diferencia o produto da sua empresa do produto dos concorrentes é o preço, o resultado é a vala comum daqueles que serão, gradualmente, devorados pelo competidor com a maior escala e retaguarda financeira – geralmente, os convertedores líderes transnacionais. 8 - ProjetoPack em Revista - Ano XI - Ed. 69 - Set/Out 2018
sultado, pode ser bastante benéfico ao seu negócio. O mercado de banda estreita já há muito tempo tem sofrido um
/// ARTIGO DE CAPA Aislan Baer Editor Chefe Sócio-diretor da ProjetoPack & Associados e editor da ProjetoPack em Revista. Atua há mais de 15 anos na área de embalagens flexíveis, rótulos e impressão, ministrando cursos, palestras e consultoria por todo o hemisfério sul. Mestre em gestão estratégica e economia empresarial pela USP, é diretor técnico adjunto da ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica) e especialista na implantação de normas flexográficas pela FTA - Associação Americana de Flexografia.
com um preço descabido. Se o cliente é experiente em rótulos e etiquetas, com algum grau de conhecimento técnico a respeito do produto, ele entenderá de imediato que a oferta não se sustenta, e que sem sombra de dúvida é apenas uma estratégia de entrada. De qualquer forma, é uma oportunidade de ouro ao comprador de chamar seu fornecedor novamente à mesa de negociação, com a proposta impressa em mãos, para pressionar por uma condi-
ção comercial ainda mais acirrada. Na maioria das vezes, ele conseguirá. Afinal, o mercado está tão difícil que é quase insuportável às empresas absorver a perda de um cliente, qualquer seja a situação. Num cenário menos pessimista, o convertedor, confiante de que é uma fonte fiável de produto e serviço, não cederá à pressão. Todavia, depois de mais um embate, se havia, por parte do atual fornecedor, a mais remota necessidade de aumento de preços neste cliente, haverá um retrocesso natural.
Divulgação
grave “estreitamento”. Os convertedores de rótulos e etiquetas entraram numa espécie de leilão nacional sem data para acabar, com o mercado comprador. A todo instante, um competidor – muitas das vezes em um local tão longínquo que não é preciso ser muito bom em matemática para aperceber-se de que a logística por si, já tornaria a oferta economicamente inviável – bate na porta do seu cliente
Em ambas as alternativas, tivemos uma erosão das margens que trouxe aparente vitória ao candidato a fornecedor, uma vez que, mesmo não levando o cliente, infligiu danos ao concorrente. Mas, como dissemos: a vitória é aparente. A cada vez que um preço descolado da realidade dos custos é mostrado a um potencial comprador da referida cadeia, imprime-se no pensamento coletivo dos clientes que há ainda bastante margem negocial e, pouco a pouco, vai-se achatando a oferta e canibalizando as margens daquela
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de em relação ao original aprovado etc.), menos unidades fora do padrão especificado a cada entrega e assim por diante.
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“Muitos perecem no caminho, por não dispor de caixa suficiente para acompanhar as necessidades do mercado e seus clientes”
atividade econômica. Para falarmos português claro: vai se estragando o mercado. É triste ver como as indústrias de rótulos e etiquetas em geral (claro, sempre há exceções) têm sofrido com isso. A coisa só piora, uma vez que além da pressão dos clientes quanto aos aspectos comerciais – preço, prazo, condição de pagamento, lote mínimo, repasse dos aumentos das matérias-primas etc. – há uma crescente exigência por qualidade também: acabamentos mais sofisticados, impressão de alto nível (maiores lineaturas, maior contraste, cores mais vivas, mais consistência de resultados num mesmo lote ou entre lotes diferentes, maior fidelida-
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Para adequar-se a todas estas questões, os convertedores precisam investir em tecnologia. Um caminho árduo, moroso e caro. Por exemplo, a saída da plataforma “tambor central, engrenada”, para uma impressora de entrada modular, futuramente uma impressora modular com mais tecnologia embarcada (servo acionamento, inspeção automática de impressos em 100% da banda do material, sistemas controladores de tensão e alinhamento mais sofisticados – o que permitirá a produção de materiais mais sensíveis e finos – e assim por diante), lá na frente, quiçá, uma máquina impressora híbrida ou mesmo, uma impressora digital para poder atender aos pequenos lotes e projetos sem solapar a hora-máquina do seu negócio central. Muitos perecem no caminho, por não dispor de recursos ou gerar caixa suficiente para adequar-se às novas necessidades do mercado e seus clientes. Outros, por investirem errado. Alguns ainda, por demorarem tanto na tomada da decisão que, quando finalmente fazem o investimento, o mercado e os concorrentes já moveram-se, diminuindo por exemplo a vida econômica do bem recém-adquirido, alargando o ROI (Retorno sobre o Investimento) da tecnologia adquirida e, quase sempre, impactando seriamente o lucro da operação.
/// ARTIGO DE CAPA
No meio dessa grande balbúrdia, tateia-se às cegas por uma tábua de salvação – um nicho para chamar de seu, algo que os concorrentes ainda não visualizaram. Rótulos termoencolhíveis, decoração e rotulagem In-Mold, etiquetas de radiofrequência, rótulos-bula, prime label etc.; é uma corrida pela diferenciação que não suporta erros, qualquer equívoco será fatal ao investidor. Entender onde captar, o mais antecipadamente possível, estas tendências do mercado, é uma habilidade impagável. Um dos melhores lugares para farejar tais tendências é numa feira
segmentada. Tendências macro e micro, nas feiras internacionais e nacionais, respectivamente. Há alguns dias, tivemos o encerramento da última edição da LabelExpo Americas 2018 (25 a 27 de setembro), em Chicago, Estados Unidos. Ver o que foi lançado, comentado ou ventilado no evento seria um ótimo exercício para confirmar se o tema desta edição da revista – Embalagens Flexíveis em Banda Estreita – se confirmaria. Nós o fizemos e, grata surpresa, estávamos na pista certa. Nas próximas linhas, com comentários acerca da LabelExpo, discutiremos o referido tema.
A dicotomia rótulos x embalagens Desde que ingressei no mercado gráfico, houve uma separação clara entre o segmento de embalagens e o de rótulos e etiquetas, de forma geral. Embalagem fora algo sempre ligado à escala, máquinas enormes e uma menor diversificação. Rótulos e etiquetas, por outro lado, tiragens curtas, máquinas compactas e maior grau de personalização. Ano após ano, estas duas searas caminharam para uma convergência. Os altos custos das fôrmas
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“O volume total era o mesmo ou até maior do que antes, mas fracionado em mais cores, sabores, aromas, mensagens etc.” de impressão – cilindros ou chapas – começaram a suscitar nos compradores, questionamentos (chapas flexográficas podem representar até 40% do custo em trabalhos de tiragem curta). Até que um dia, alguma empresa ofereceu as fôrmas “de graça”, em troca de volume de compra. A exceção virou regra e, em pouco tempo, os donos das marcas não aceitariam mais arcar com os custos das chapas, cilindros e provas. A conta pesou no bolso do convertedor. Era preciso trabalhar de forma ainda mais enxuta e sob demanda. As tiragens, das duas partes, também foram caindo. Não porque houvesse uma redução do volume de embalagens, rótulos e etiquetas – muito pelo contrário. As tiragens caíram, fruto do aumento da personalização dos produtos, da proliferação das variantes de cada linha, as chamadas “SKU’s” (do inglês Stock Keeping Units ou Unidades de Controle de Estoque). O volume total era o mesmo ou até maior do que antes, mas fracionado em mais cores, sabores, aromas, mensagens etc.; o novo “consumidor 2.0“ anseia cada vez mais por algo feito sob medida. Estes dois vetores – o da diversificação e o da redução do lote 12 - ProjetoPack em Revista - Ano XI - Ed. 69 - Set/Out 2018
médio com o aumento das variantes das linhas – impeliu, dentre outras coisas, na adequação dos sistemas de impressão digital para o setor de rótulos e etiquetas. Em pouquíssimo tempo, quase todo expoente do segmento de rótulos mundial teve que adquirir uma máquina impressora digital, para acompanhar a oferta uns dos outros. Falando de Brasil, a mudança de uma plataforma tecnológica de alguns milhares de reais (uma impressora modular flexográfica ou tambor central) para um equipamento digital na ordem de alguns milhões de dólares, foi o tiro de misericórdia de alguns. Em parte, por um investimento demasiado prematuro ou pesado. Em parte também, por incorporar-se de um dia para o outro um ecossistema absolutamente diferente, sem preparo prévio dos colaboradores – principalmente a equipe de vendas e custeio – para saber como e a que preço colocar o impresso digital no mercado. Importante dizer também que a impressão digital, na maioria das vezes, é uma oferta complementar e estratégica para a impressão analógica (flexografia, por exemplo). “Roer o osso no digital para pegar o filé na flexografia”, como dizem. O problema é quando só se rói o osso, e o filé não vem. Ou, pior, quando se vende o filé ao preço de osso. Depois da primeira onda de reação do mercado – a onda da impressão digital para rótulos e etiquetas – e a frustração de alguns pioneiros, bem como o entendimento maior de que “nem todos
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“O que se pôde presenciar na LabelExpo este ano foi uma inclinação contundente da banda estreita na produção de embalagens flexíveis”
estão preparados para o digital”, o mercado analógico respondeu. Fabricantes de máquinas impressoras flexográficas banda larga começaram a lançar novas máquinas mais compactas, saindo do padrão de 1.000 mm a 1.200 mm para algo entre 600 mm e 800 mm. Essa nova capacidade de produzir embalagens flexíveis com custos menores de chapas ou cilindros, maior estabilidade e velocidade (máquinas mais estreitas são geralmente mais estáveis) permitiu a alguns convertedores aventurar-se no segmento de rótulos. O rótulo que mais se assemelha, em termos produtivos, à impressão de filmes plásticos para embalagens é o rótulo termoencolhível. Não por mera coincidência, este mercado explodiu em toda a parte. A prosperidade do termoencolhível (e soluções intermediárias como o heat transfer) abocanhou uma fatia considerável do segmento de rótulos autoadesivos no caminho.
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Enquanto algum convertedor de banda média iniciava a produção de sleeves para um iogurte qualquer, outro de banda estreita deixaria de produzir um roll-label ou rótulo lambe-lambe no processo. A reação dos fabricantes de máquinas banda estreita foi quase imediata. As impressoras modulares incorporaram melhorias para imprimir, com excelência, filmes críticos como os termoencolhíveis e in-mold. Este momento foi em meados da penúltima Drupa, em 2016. À época, quase todos os grandes convertedores líderes globais de embalagens flexíveis tinham unidades de negócios também em rótulos impressos. Mas poucos fabricantes de rótulos produziam, de fato, embalagens flexíveis. O movimento começara tímido, em meados de 2014. Alguns poucos convertedores de banda estreita produziam, aqui e acolá, embalagens para sorvetes (flowpacks de BOPP monocamada ou laminados) para pequenas sorveterias locais. Outras parcas empresas produziam embalagens para food service, hotelaria e turismo (sachês e flowpacks). Embalagens simples e pouco sofisticadas em termos gráficos e estruturais.
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/// ARTIGO TÉCNICO - COMPLEMENTO
ProjetoPack em Revista - Ano XI - Ed. 68 - Jul/Ago 2018